10 ANS DU BAROMÈTRE PUBLICITÉ ET SOCIÉTÉ

JE T’AIME ENCORE UN PEU
Si le rapport à la publicité semble être au plus mal depuis 2004, cela cache peut-être une invitation à surprendre et à divertir davantage

17 octobre 2013

Publicité et société 2004 - 2013

FICHE TECHNIQUE ET NOTE DE LECTURE

Échantillon
 Echantillon national de 1009

Mode de recueil
 Interviews réalisées par

Dates de terrain
 Le terrain s’est déroulé du 27

personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus. méthode des quotas (sexe, âge, PCS du chef de famille), après stratification région x catégorie d’agglomération

 Représentativité assurée par la

téléphone sur système CATI.  Echantillon construit à partir des dernières données de « l’Enquête Emploi » de l’INSEE 2011 redressée 2013.

août au 2 septembre 2013

Dans ce rapport, lorsque la somme des pourcentages est différente de 100%, cela s’explique :   Soit par le fait que les interviewés pouvaient citer plusieurs réponses (dans ce cas la somme des pourcentages est supérieure à 100) ; Soit du fait des « non-réponses » qui n’ont pas toujours été indiquées dans ce rapport afin d’en alléger la lecture (dans ce cas la somme des pourcentages est inférieure à 100).

Publicité et société 2004 - 2013 2

2004/2013 C’ÉTAIT LE FUTUR !

Publicité et société 2004 - 2013 3

2004

2006 2005

Publicité et société 2004 - 2013

2008

2007

2009

Publicité et société 2004 - 2013

2011

2010

2012

Publicité et société 2004 - 2013

2013

C’ÉTAIT LE FUTUR…

MAIS LA RÉALITÉ SOCIO-ÉCONOMIQUE A ÉTÉ PLUS DIFFICILE

Publicité et société 2004 - 2013 7

L’OPTIMISME S’EST EFFONDRÉ
% Sous total optimiste Plutôt optimiste + très optimiste

Situation personnelle

Situation du pays

51 43 32 32 27 20

50 45 41 32 24 29 20 12 23 29
-22 -22
Evolution sur 10 ans

36

17

18

18

-14 -14

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre état d'esprit ? Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ?
Publicité et société 2004 - 2013 8

LES COURSES SONT DEVENUES UNE FRANCHE CORVÉE

En %

62 58 54 53 53

63

62

62

62 59

Evolution sur 10 ans

Corvée

+8

41

42

43 39 37 40 35 36 36 37

Plaisir

-4

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Pour vous, faire vos courses hebdomadaires, c’est plutôt…
Publicité et société 2004 - 2013 9

PARCE QU’ON A MOINS LES MOYENS ?
6 5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Pouvoir d’achat INSEE par UC INSEE
BIPE PAEC E.Leclerc-

BIPE

Evolution du pouvoir d’achat en France (en glissement annuel, en %) Sources : BIPE d’après INSEE, prévisions BIPE
Publicité et société 2004 - 2013 10

PARCE QUE C’EST MIEUX À DISTANCE ?
35

Acheteurs internet (projection)
30

25

Acheteurs drive (2ème trimestre)
20

15

10

5

0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Evolution du nombre de cyberacheteurs en France, par millions. Source : Fevad Pourcentage de ménages acheteurs en drives en France. Source : Kantar Worldpanel
Publicité et société 2004 - 2013 11

PARCE QUE LES TECHNOLOGIES PERMETTENT D’ALLER TOUJOURS PLUS VITE ?
3 M-commerce 2,5 E-commerce 2

1,5

1

0,5

0 N N+1 N+2

Chiffre d’affaires en France du M-Commerce et E-Commerce les trois premières années (en milliards d’euros). Source : Fevad
Publicité et société 2004 - 2013 12

QUOI QU’IL EN SOIT, LES MOYENS S’AMOINDRISSENT ET L’ENVIE DE DÉPENSER S’ÉMOUSSE

74 68 68 68

77 69 71 65

73 65 67 56 43 56 44 65

70

65

63 57 42 36

N'a pas les moyens

Evolution sur -5 10 ans

60 39

57 42

Envie de dépenser

-11

30 30

31 25

34 28 30 22

33 35 26 35 29 34
Pas envie de dépenser

+12

A les moyens

+6

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Aujourd'hui, de quelle situation vous sentez-vous personnellement le plus proche ?
Publicité et société 2004 - 2013 13

LE FUTUR DEVAIT ÊTRE RADIEUX… …LA RÉALITÉ A ÉTÉ MOINS ENTHOUSIASTE

➽ Forte baisse du moral et baisse du pouvoir d’achat ➽ Prise de distance avec une forme de consommation « traditionnelle » distancée par de nouveaux usages ➽ Décision d’achat qui semble moins sous influence : l’envie devient majeure

Publicité et société 2004 - 2013 14

LES CONDITIONS DE CONSOMMATION BOUGENT, LE RAPPORT AUX MARQUES AUSSI : ON EST PLUS SÉLECTIF EN FAVEUR DE CELLES DONT ON EST PROCHE
Publicité et société 2004 - 2013 15

LA NOTE ATTRIBUÉE AUX MARQUES EST RELATIVEMENT MOYENNE
Ceux qui donnent une note > 5.9 :
• • • • Les 15-19 ans (6.6) Les CSP- (6.2) Les optimistes quant à leur situation personnelle (6.2) Les personnes qui ont le sentiment que les marques s’adressent à elles comme à quelqu’un d’important (6.3), d’intelligent (6.6), qui fait attention à ce qu’on lui raconte (6.4), à un adulte (6.4) • Les publiphiles (7.1), les personnes qui trouvent que la publicité est utile (6.3) ou agréable (6.4)

Note moyenne sur 10

6.0

6.2

5.9

5.7

5.8

5.8

5.8

5.9

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours en général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)
Publicité et société 2004 - 2013 16

DE MOINS EN MOINS DE MARQUES NOUS SÉDUISENT…

%

59

59

59

60

62

65

Vous indiffèrent

+6

40

39

39

38

36

34

Vous attirent

-6

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Diriez-vous que, d'une manière générale, les grandes marques de produits de tous les jours …
Publicité et société 2004 - 2013 17

… ET ON EST DE PLUS EN PLUS STRICTS SUR CELLES QUE L’ON PRÉFÈRE

%

60 49
44

60

60

60

60

63

De moins en moins

52
39

53

39 33 30 33 32 30 29

De plus en plus

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Diriez-vous que vous avez de plus en plus de marques préférées ou de moins ou moins de marques préférées ?

Publicité et société 2004 - 2013 18

PARCE QUE LEUR VALEUR AJOUTÉE S’ÉRODE ?

% correspond bien (très bien ou assez bien)

Evolution sur 5 ans

71 67 67 61 68 68 68 67

72 71 70

Donnent envie

-1

69

Innovantes 67 Font plaisir à acheter

-2

-1

60 59

60 58

61 59 56 56 55 54 Rassurantes
-4

59 57

58

Sont respectueuses des consommateurs

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très mal à l’image générale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ?
Publicité et société 2004 - 2013 19

PARCE QUE LES MARQUES NE CONSIDÈRENT PAS TOUJOURS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS ?

Comme à quelqu'un d'important Comme à quelqu'un qui fait attention à ce qu'on lui raconte Comme à un adulte

51 44 56 47 56 46 44

45

46

-5

46

45

11

40

41

15 14

Comme à quelqu'un d'intelligent

34

32

30

2008

2011

2012

2013

Globalement, vous avez le sentiment que les marques s’adressent à vous plutôt…

Publicité et société 2004 - 2013 20

PARCE QU’ELLES NE RESPECTENT PAS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS À TRAVERS LEURS PUBLICITÉS ?

Alors qu’ils sont

67 46 39

(-3)

%
(-1)

à déclarer qu’il est important qu’une publicité possède cette qualité pour qu’elle leur plaise à dire que c’est même

dont

essentiel

%

seulement

(+3)

des Français jugent la publicité

%

respectueuse des consommateurs

Publicité et société 2004 - 2013 21

LES FRANÇAIS S’ÉMANCIPENT… ET LES MARQUES SONT MOINS ÉGALES

➽ Le consommateur a à la fois : • Moins de moyens (financiers) • Plus de moyens (de comparer, comprendre, agir, échanger…) Exactement comme les marques qui ont : • Moins de moyens (financiers) • Plus de moyens (de toucher le consommateur) ➽ Les marques sont de moins en moins égales (entre elles et dans leur rapport au consommateur) : on retient celles qui ont une valeur ajoutée pour soi (économique, émotionnelle, expérientielle)

Publicité et société 2004 - 2013 22

LA PUBLICITÉ PARTICIPE DE CE DÉSENCHANTEMENT : ON RETIENT SURTOUT UNE GRANDE MASSE GRISE

Publicité et société 2004 - 2013 23

L’IMAGE DE LA PUBLICITÉ SE DÉGRADE PROGRESSIVEMENT

Ceux qui donnent une note > 4.2 : • Les 15-19 ans (5.0) • Les personnes qui trouvent que la publicité est utile (5.0) ou agréable (5.4) • Les personnes ayant une opinion positive des marques (5.0)

Note moyenne sur 10

4.7

4.7

4.6

4.4

4.5

4.3

4.2

4.3 4

4.2

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)
Publicité et société 2004 - 2013 24

LE NOMBRE DE PUBLIPHILES DIMINUE…

55

57

53

53

52

52

53

55 50

53

Evolution sur 10 ans

Neutres

-2

25 20

25

27

30

29

32

34

37 32

33

Publiphobes

+8

18

20

17

20

16

14

13

13

14

Publiphiles

-6

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Publiphobes : entre 0 et 3 Neutres : entre 4 et 6 Publiphiles : entre 7 et 10
Publicité et société 2004 - 2013 25

… ET LEUR PROFIL ÉVOLUE
2004
58% 42% 42% 36% 83% 57% 75% 71% des femmes moins de 35 ans entre 35 et 49 ans PCS – la publicité est plutôt une source d’intérêt les courses hebdomadaires sont un plaisir ont envie mais pas forcément les moyens de dépenser

2013
62% 31% 42% 32% 73% 53% 65% 68%

65% sont optimistes quant à l’évolution de leur niveau de vie dans les prochains mois

65% sont pessimistes quant à l’évolution de leur niveau de vie dans les prochains mois

Publicité et société 2004 - 2013 26

LES PUBLIPHILES RESTENT PLUS OPTIMISTES SUR LEUR SITUATION PERSONNELLE QUE LES PUBLIPHOBES…
65 64

49 42 45 44

51

53 48

40 34 28 34 29 29 21
% Sous total Optimiste Plutôt optimiste + très optimiste

35

Publiphiles Situation personnelle Publiphobes

24 20 16

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre état d'esprit ?
Publicité et société 2004 - 2013 27

…DE MÊME QUE SUR LA SITUATION DE LA FRANCE
% Sous total optimiste Plutôt optimiste + très optimiste

39

41 36 27

39 31 29 20

28 21 14

30

25 18 20 16 11 8 16 15

Publiphiles Situation personnelle Publiphobes

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ?

Publicité et société 2004 - 2013 28

MAIS LA PUBLICITÉ LASSE

% Source d’intérêt

Evolution sur 10 ans

81

85

81

85

85

83

83

80

78

76

Les journaux télévisés

-5

67 56 46 34 32 45 32 49 31 57 62

65 63

60 57

58 58

58 57

57 58

54 52

Les programmes de la télévision La vie politique

+8

+18

28

29

24

19

21

24

23

La publicité

-9

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Pour chacun des éléments suivants, diriez-vous qu’il est pour vous une source d’intérêt ou une source d’ennui ?

Publicité et société 2004 - 2013 29

BANALE, ON RETIENT SURTOUT QU’ELLE EST ENVAHISSANTE
Evolution sur 10 ans

79 73 64 57 54 54 48 47

Envahissante

+6

Banale

+7

Distrayante

-6

Convaincante

-7

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Publicité et société 2004 - 2013 30

UNE PERCEPTION « D’ENVAHISSEMENT » JUSTIFIÉE PAR LA DÉMULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACT
6 000

5 000

4 000

TV
3 000

Presse

2 000

Internet Affichage Radio Mobile
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

1 000

0

Publicité et société 2004 - 2013 31

Montant des investissements publicitaires net en millions d’Euros. Source : IREP

SA PRÉSENCE CRÉE UNE LASSITUDE

% Il y a trop de publicité
85

78

76

76

82

77

81

83

84

81

+7

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Au total, diriez-vous qu’il y a trop de publicité, qu’il y en a juste comme il faut ou qu’il pourrait y en avoir plus encore sans que cela ne vous gène ?
Publicité et société 2004 - 2013 32

ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE

71% 52% 36%
Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent :
Publicité et société 2004 - 2013 33

(-2)

des Français jugent la pub utile et/ou agréable

(-3)

des Français jugent la pub utile

(=)

des Français jugent la pub agréable

ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE

Inutile et désagréable

Utile et agréable

71% 52%

(-2)

28

16

des Français jugent la pub utile et/ou agréable

%
Agréable mais pas utile

(-3)

20

36

Utile mais pas agréable

des Français jugent la pub utile

36%
Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent :
Publicité et société 2004 - 2013 34

(=)

des Français jugent la pub agréable

CONCLUSION

ET SI LES FRANÇAIS ÉTAIENT EN APPARENCE SÉVÈRES MAIS QU’ILS N’AVAIENT EN FAIT RIEN A PRIORI CONTRE LA PUB ?

Publicité et société 2004 - 2013 35

Les Français ne sont pas hostiles par nature à la publicité, ils la jugent sévèrement parce qu’ils la trouvent pas créative ou bêtement invasive : le temps de la publicité « à l’ancienne » à vécu, mais la publicité elle-même a encore de beaux jours devant elle

Publicité et société 2004 - 2013 36

La publicité lasse et ennuie si elle ne se renouvelle pas : les Français sont demandeurs, en creux, de divertissement et de nouveautés. Les marques doivent inciter à la création et surtout pas se replier sur ellesmêmes

Publicité et société 2004 - 2013 37

La fonction divertissante/informative de la publicité est d’autant plus opportune en période de crise : les marques qui innovent, qui interagissent, sont celles qui tirent le mieux leur épingle du jeu

Publicité et société 2004 - 2013 38

Les sites et les régies ont utilisé le digital pour ce qu’il permet de faire. Les Français semblent préférer le digital pour ce qu’il provoque, en termes de relations et d’émotions

Publicité et société 2004 - 2013 39

Le regard posé par les Français sur la décennie passée est une invitation à la création : ils nous demandent d’inventer, de nous renouveler, de refaire de la publicité un sujet d’intérêt

Publicité et société 2004 - 2013 40

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