You are on page 1of 36

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty

uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd
fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx
cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
Logística e redes de distribuição
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
Apostila-texto com os conteúdos de aula

opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
IPESU 2009.2

Professora Ianara Teixeira

hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert
yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
Logística e redes de distribuição 2009

A LOGÍSTICA E SEUS CONCEITOS

A Logística pode ser considerada como sendo a área da administração que se


responsabiliza pelo transporte e pelo armazenamento dos produtos a serem
comercializados. É também de responsabilidade da logística obtenção, produção e
distribuição eficaz destes produtos em locais e quantidades específicas.

Para isso, é necessário planejar, implementar, controlar fluxos e armazenar de forma


correta tudo o que diz respeito aos produtos, desde a matéria-prima utilizada para sua
produção até o produto acabado, pronto para comercialização. Todo esse trabalho tem
o objetivo de atender às necessidades dos consumidores oferencendo-lhes
informações acerca do que estão consumindo. A atividade logística começa a partir do
momento em que os produtos saem das linhas de produção e só termina quando os
consumidores os retiram dos pontos de comercialização.

Podemos dessa forma, definir as atividades logísticas em compra, recebimento,


armazenamento, expedição, transporte e entrega do produto desejado pelo cliente no
tempo e lugar certos e ainda ao menor valor possível. Isso significa que a logística
deve oferecer aos consumidores utilidade de tempo e lugar na oferta de seus
produtos.

"Logística é a parte do Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento que planeja,


implementa e controla o fluxo e o armazenamento eficiente e econômico de matérias-
primas, materiais semi-acabados e produtos acabados, bem como as informações a
eles relativas, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de
atender às exigências dos clientes“. (Council of Logistics Management).

A Origem

De origem grega a palavra logística vem de logistikos. Em latim logisticus, nesse caso
já uma derivação do grego e significa raciocínio e cálculo matemático.

Seu desenvolvimento está muito ligado às táticas e às operações militares de


importantes guerras. Persas e gregos há 481 a.c. já utilizavam alguns conceitos
próprios da logística para coordenar longas viagens com exércitos compostos por até
3000 homens. Todo o controle de alimentos, água, roupas, armas, munição e até
cavalos era cuidadosamente realizado para dar suporte a toda a operação.

Até a segunda guerra mundial logística era um termo próprio das operações militares.
Porém, essa mesma guerra foi responsável por tornar a logística uma ferramenta
indispensável para as empresas que ficaram responsáveis por reconstruir o que foi
destruído durante os confrontos. Os conhecimentos logísticos somados ao avanço
tecnológico tornaram a reconstrução bem mais fácil.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

A Logística no Brasil – Um breve histórico

As atividades logísticas no Brasil são muito recentes. Até os anos 70, havia um quase
total desconhecimento do termo e de sua abrangência também. Os conhecimentos de
informática também eram restritos para um pequeno grupo de pessoas.

Mas nessa mesma década alguns setores da economia como a indústria


automobilística e o setor de distribuição de energia elétrica já aplicavam, mesmo que
ainda de forma inconsciente as ferramentas da logística, principalmente para
atividades de compra, embalagem, armazenamento, transporte e distribuição de
material.

Para que tenhamos uma noção de como as atividades logísticas eram dispersas, no
ano de 1977, foram criadas simultaneamente a Associação Brasileira de
Administração de Materiais e a Associação Brasileira de Movimentação de
Materiais, com objetivos eram idênticos, porém sem nenhum tipo de relação.

Somente em 1979, o IMAM (Instituto de Movimentação e Armazenagem de


Materiais) foi criado e pode ser considerado como sendo o primeiro evento
concreto de utilização consciente de atividades logísticas.

Os anos subseqüentes foram marcados por vários acontecimentos importantes


para concretizar de vez a entrada da logística no Brasil. Podemos destacar a
criação da Associação Brasileira de Logística e a instalação do Brasildock’s, o
primeiro operador logístico do Brasil.

O Brasil começa então a importar conhecimentos logísticos de outras partes do mundo


e em 1982, são trazidos do Japão o Kaban e o Just in Time, desenvolvidos pela
Toyota considerados como os dois principais modelos de sistema moderno de
logística integrada.

Desde a implantação do Plano Real, que trouxe a estabilidade para a moeda


brasileira, os empresários passaram seus focos para a administração de custos. Eles
aproveitando o desenvolvimento tecnológico passaram a utilizar os sistemas de
informática para controlar melhor seus estoques ou ainda, rotinizar suas atividades. O
código de barras é um exemplo de sistema de informática que veio para agilizar as
operações logísticas.

Somente na década de 90, muitos operadores logísticos internacionais, como Danzas,


Ryder, Penske, TNT e Excel entraram no Brasil e pelo menos 50 empresas nacionais
foram desenvolvidas.

A Logística nas Empresas

Para tentar acompanhar as rápidas mudanças no cenário global atual, as empresas


estão constantemente realizando um monitoramento do que vem acontecendo em

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

todo o mundo em relação à informatização ou à automação das atividades logísticas.


As tendências da logística também são observadas de perto e algumas empresas não
se importam de modificar seu comportamento de mercado ou ainda sua filosofia
empresarial para acompanhar o curso do desenvolvimento.

Isso vale para empresas de todas as naturezas, inclusive para as indústrias que
precisam estar competentes para enfrentar os concorrentes da melhor forma.

Se compararmos a logística das guerras com a logística de mercado que hoje


convivemos perceberemos que ambas possuem muito em comum, principalmente em
relação ao suporte, ao desempenho de suas tropas (as empresas) nos campos de
batalha (mercado), frente aos inimigos (concorrentes). É exatamente isso que as
empresas esperam das atividades logísticas. É uma constante busca por eficiência e
eficácia, onde eficiência diz respeito à realização excelente dos trabalhos enquanto
que a eficácia vai mais além e exige resultados que sejam no mínimo satisfatórios, já
que a busca maior é a superação das expectativas.

Novaes (2003) nos fala que “durante muito tempo nas empresas, tal como no meio
militar, as atividades relacionadas à logística eram tidas como um serviço meramente
de apoio e que não agregavam valor ao produto. O sistema logístico era visto como
um gerador de custos e sem nenhuma influência no planejamento estratégico
organizacional”.

Convivemos diariamente com oscilações na economia. Ora estamos em plena fase de


desenvolvimento, ora a recessão ameaça as empresas e os gerentes fazendo papéis
dignos de antigos generais de guerra, ou seja, desenvolvendo táticas de auto-defesa e
combate aos inimigos.

A logística acompanhou a evolução do marketing de produtos e atualmente, ambos


possuem como objetivo principal suprir as necessidades dos consumidores. Sendo
que a logística tem ainda a preocupação de fazer com que os produtos cheguem às
mãos dos consumidores no momento e no lugar em que os mesmos desejem e com o
menor custo possível. Para isso a logística vai eliminando do processo tudo o que
venha a tornar o produto mais caro e que não interesse ao consumidor.

Essa mudança de concepção foi responsável por várias mudanças nas empresas
como a construção de depósitos filiais das mesmas em locais estratégicos para
facilitar a distribuição dos produtos e evitar a demora na entrega dos mesmos.

Apesar da demora de as empresas reconhecerem a importância das atividades


logísticas, hoje ela é a base para quem quer estar competitivo no mercado.

ATIVIDADES PRIMÁRIAS DA LOGÍSTICA

As atividades logísticas podem ser divididas ou classificadas pelas ações primárias e


de apoio. Vamos conhecer neste capitulo as primarias, bem como entender a
importância de cada uma delas no processo.

O objetivo básico de toda atividade logística consiste na otimização de fluxos de


informações e materiais desde a origem dos mesmos até o momento em que chegam

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

ao seu destino final, ou seja, às mãos dos consumidores. Esses fluxos devem atender
aos desejos dos consumidores com o menor preço possível.

Para que isso seja possível uma gama de atividades básicas precisa ser realizada
como, por exemplo: a manutenção de estoques, o processamento dos pedidos dos
clientes ou ainda o transporte dos produtos.

Vejamos em que consiste cada uma dessas atividades classificadas como primárias
ou principais.

• Manutenção de estoques – é considerada como sendo dentre as atividades


primárias a que merece maior cuidado, pois, o grande desafio é o de conseguir
manter o menor estoque possível, sem que o consumidor venha a ser afetado.
Apesar de ser uma atividade bastante complexa, hoje os administradores já
dispõem a seu favor de algumas técnicas para ajudá-los.

A quantidade de estoque de cada empresa dependerá diretamente do tipo de


setor no qual a mesma está inserida, bem como, da sazonalidade temporal de
alguns produtos, principalmente os do gênero alimentício.

Um bom nível de estoque não deve ser nem tão alto nem tão baixo. Ele deve
ser suficiente para amortecer a oferta e a demanda dos produtos no mercado e
dessa forma não alterar seus preços.

Esta atividade possui com custo bastante representativo em um orçamento de


atividades logísticas;

• Processamento dos pedidos – em termos de custos esta atividade não tem


tanta representatividade, porém, sua importância é muito grande, pois diz
respeito ao tempo compreendido entre o pedido do cliente e a entrega do
pedido, que deverá ser o mínimo possível, já que esse tempo pode determinar
o nível de serviço que está sendo ofertado. Esse tempo também é chamado de
“ciclo do pedido”.
Hoje, com a quantidade de produtos comercializados pela internet a diminuição
desse ciclo pode representar um diferencial competitivo, pois clientes não
gostam de esperar muito tempo para receber seus produtos, principalmente
quando pagos antecipadamente, como é o caso dos produtos comercializados
pela web.

• Transporte – até hoje, a atividade de transporte de produtos é


equivocadamente confundida como sendo sinônimo de logística. O transporte é
apenas uma das atividades primárias desempenhadas pela logística.
Refere-se ao modo com que as empresas realizam a movimentação física de
seus produtos até que os mesmos sejam recebidos pelos clientes. Essa
movimentação física pode ser terrestre, aérea, marítima ou ferroviária. É
bastante comum as empresas utilizarem mais um meio para transportar seus
produtos, objetivando que os mesmos cheguem aos seus destinos com a maior
brevidade possível.

Vale ressaltar que movimentação física segundo Alexandre Luzzi Las Casas
“são as atividades referentes a movimentação eficiente de produtos do final da
linha de produção até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento,

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

armazenamento manuseio, controle de estoques, localização de fábrica,


processamento de pedidos, etc. “

No Brasil, a predominância é do transporte rodoviário, pelo custo ser


relativamente baixo em relação aos demais.

Atividades de Apoio

Um resultado positivo de uma atividade logística dependerá da adequação das


atividades primárias com as atividades de apoio. Estas representam as atividades que
servem de suporte ao bom desempenho das atividades primárias e assim, contribuem
para a satisfação dos consumidores, objetivo básico da atividade logística. Vejamos as
principais atividades de apoio.

• Armazenagem – preocupa-se com as questões relacionadas ao espaço físico


para estocagem perfeita dos produtos. Uma sub-atividade da armazenagem é
a de manuseio de materiais, ou seja, a forma adequada de movimentar os
produtos ainda em seu local de armazenamento;
• Embalagem – durante a atividade de transporte ela protege os produtos
durante sua movimentação física sem risco de danificá-los. Algumas
embalagens são classificadas como sendo do tipo “de movimentação” por
serem próprias para proteger os produtos quando movimentados por
equipamentos mecânicos. A embalagem não deve ter valor muito alto, pois
assim, tornará o preço final do produto alterado;
• Suprimentos – relativo à compra de matéria-prima para a produção dos
produtos. Ele avalia onde e que quantidade comprar. Os chamados ativos fixos
também entram no rol de suprimentos, como toda a parte de maquinário,
equipamentos para escritório e edificação.
• Planejamento – diz respeito à realização de uma programação que inclua
todas as atividades necessárias, como compra, transporte, entrega,
distribuição dos produtos, etc. A quantidade do que deverá ser produzido
também deve estar prevista no planejamento, para evitar a oferta excessiva de
produtos, bem como sua escassez.
• Sistema de informações – o sucesso das ações logísticas depende de um
bom sistema que forneça informações relativas a custos e procedimentos
necessários. Esses dados são básicos para que se possa realizar um bom
planejamento, assim como um controle das ações logísticas.
Segundo Monterio e Bezerra, “a logística empresarial está cada vez mais evoluída
quando se trata de Tecnologia de Informação. Para isso são utilizados sistemas
integrados de gestão, desenvolvidos para integrar, controlar e gerenciar a cadeia de
suprimentos com o objetivo final de atender melhor o cliente”.
Um dos sistemas que mais benefícios trouxe para as atividades logísticas é o chamado
“código de barras” que pode com eficácia e rapidez controlar a entrada e saída de
dados como quantidade de material adquirido, quantidade de material gasto, tempo
de execução na produção dos produtos.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

Para a utilização de um sistema de código de barras três equipamentos são


indispensáveis, são eles: leitores, decodificadores e impressoras.

Entrada dos Atendimento


Processamento
dados eficaz aos
dos dados
clientes

A LOGÍSTICA E SUAS INTER-RELAÇÕES COM OS O SETOR DE COMPRAS E


ARMAZENAGEM

As atividades referentes às ações logísticas atualmente estão presentes em quase


todos os setores das organizações. Isso porque somente é possível um suprimento
excelente das necessidades dos consumidores quando todos os processos da
organização estiverem harmoniosamente integrados.

A seguir vamos comentar algumas inter-relações das atividades logísticas com os


setores que formam o todo organizacional.

Logística X Setor de Compras

O processo de compras em uma empresa é também chamado de processo de


abastecimento de materiais. A logística permite que as rotinas de operação das
empresas sejam melhores executadas porque ela oferece meios para que o setor de
compras das matérias-primas e insumos necessários para a fabricação dos produtos
realize as melhores negociações, com os melhores fornecedores. O material
necessário é disponibilizado na hora certa, nas especificações corretas e com os
melhores preços.

Ganha a empresa porque reduz custos e tempo na fabricação de seus produtos e


ganham os consumidores porque terão suas necessidades supridas mais rapidamente
e a um menor custo.

O correto abastecimento de materiais permite que os suprimentos sejam contínuos


proporcionando assim, um eficaz fluxo de produção.

Quando as ferramentas da logística são utilizadas no setor de compras desperdício e


a obsolescência das matérias-primas são evitados. A logística também permite que as
empresas trabalhem apenas com o nível necessário de estoques.

Logística X Setor de Armazenagem

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

O setor de armazenagem de uma empresa tem como responsabilidade manter todo o


material a ser utilizado futuramente, de acordo com a demanda. Dependendo do tipo
de material a ser armazenado, sua estocagem pode ser:

• Com acesso controlado – utilizada quando existem produtos de valor que


possam ser furtados. Nesse caso, são utilizadas divisórias ou outros
enclausuladores dentro dos armazéns como medida de prevenção;
• Em local aleatório – neste caso, a estocagem do material é feita conforme
haja espaço. Qualquer local vazio pode ser utilizada para armazenar os
produtos;
• Em local fixo – esse tipo de estocagem é sempre utilizado pelas empresas
que possuem um estoque padronizado de produtos. Nesse caso, cada item
tem seu lugar delimitado dentro da área de armazenamento;

• Por zona – tipo de armazenamento típico das empresas que possuem estoque
variado de produtos. As distribuidoras são exemplos de empresas que realizam
a estocagem dos produtos que comercializa reparada por zona.
Por exemplo, um armazém pode ser dividido em três áreas como: alimentos,
materiais de limpeza e perfumaria.

A separação por zona evita que alguns eventos desagradáveis aconteçam. Já


imaginaram se um consumidor compra um quilo de arroz, cujo lote havia sido
afetado por uma caixa de perfumes que quebrou dentro do armazém?

A logística também pode auxiliar ao setor de armazenagem em outras atividades como


no recebimento dos produtos e insumos, realizando um controle qualitativo e
quantitativo do material recebido.

O material que é aprovado durante essa inspeção segue para estocagem, enquanto o
que foi reprovado deverá ser devolvido para seu fornecedor. A devolução ou
redespacho também é uma das responsabilidades do setor de armazenagem auxiliada
pelas ferramentas logísticas.

A LOGÍSTICA E SUAS INTER-RELAÇÕES COM OS O SETOR DE


MOVIMENTAÇÃO E PLANEJAMENTO E PROGRAMAÇÃO

Logística X Movimentação
A logística também é responsável pelos equipamentos que realizam a movimentação física dos produtos em seus
locais de armazenagem, como as empilhadeiras e os carrinhos.

As áreas de saída das mercadorias também são de responsabilidade do setor logístico


das empresas. Essas áreas são também chamadas de áreas de escoamento.

Logística X Planejamento e Programação


Apesar da maior parte de suas ações acontecerem de modo operacional, as atividades logísticas são sempre produtos
de um rigoroso e cuidadoso planejamento dessas ações.

A logística pode prever que necessidades de material as suas empresas terão. Ela se
baseia em listas anteriores de pedidos de suprimentos, inventários de almoxarifado ou
controle de estoques. Os pedidos são feitos obedecendo a “lead times” necessários,
ou seja, seus tempos próprios.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

A logística preocupa-se não somente com a previsão do estoque, mas também em


manter o estoque em nível ideal. Por isso, a quantidade de material que deve ser
mantida no estoque deve ser suficiente para suprir a demanda mesmo em épocas em
que a mesma for acima da média usual.

Na mesma intensidade, ela deve cuidar do ressuprimento de materiais para que não
haja escassez de matéria-prima para a produção dos produtos.

Para que suas atividades de planejamento e programação sejam positivas a logística


monitora de forma constante os seus resultados. Nenhum dado é deixado de ser
utilizado ou demonstrado através de relatórios, gráficos e outras formas de
explicitação estatística.

Todo o controle de movimentação financeira, como entrada e saída de valores


também pode ser feito utilizando as ferramentas oferecidas pela logística. Assim como
os inventários iniciais, intermediários e finais.

A informatização das atividades logísticas permite que as empresas possam conhecer


as informações tecnológicas e operacionais de seus materiais como as características
dos mesmos. Esse conhecimento auxilia as empresas n em atividades como:

• Aquisição de materiais variados;


• Indicação da maneira correta de utilizar cada tipo de material adquirido;
• Realização da manutenção do seu material;
• Conservação do material;
• Realização de uma descrição padronizada de todo material e;
• Classificação de materiais de acordo com:
o Sua Utilidade – engloba os materiais produtivos (aqueles que são
incorporados ao produto) e improdutivos (auxiliam na obtenção dos
produtos, porém, não são incorporados aos mesmos);
o Sua Natureza – os combustíveis, os materiais elétricos, os materiais
sanitários e as máquinas operatrizes são categorias de materiais;
o Sua utilização – podemos citar os materiais de escritório, os materiais
de embalagem e toda a matéria-prima utilizada para a fabricação dos
produtos.

LOGÍSTICA X DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS

“A Logística moderna procura eliminar do processo tudo que não tenha valor para
o cliente, ou seja, tudo que acarrete somente custos e perda de tempo.”

Sabemos que atualmente, oferecer ao mercado um produto de excelente qualidade a


um preço competitivo não garante o sucesso de venda do mesmo. Qualidade e preço
são atributos básicos de todo e qualquer produto, não sendo mais considerado como
um diferencial. Hoje, é vital que as empresas desenvolvam mecanismos eficientes
para levar os produtos diretamente aos consumidores que desejam adquiri-los. Esses
mecanismos precisam estar presentes em qualquer plano de marketing, caso
contrário, esse plano será considerado incompleto ou deficitário.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

Toda essa exigência é justificada pelo perfil do consumidor atual que não está nenhum
pouco disposto a procurar muito para realizar suas compras. Os consumidores estão
habituados a comprar seus produtos em locais de sua conveniência e no momento em
que os mesmos desejem. Os consumidores não abrem mão desses atributos.

Mas, como conseguir tudo isso?

Um bem elaborado Sistema de Distribuição de Marketing pode proporcionar aos


consumidores dois tipos de utilidades: de lugar e de tempo. Isso significa dizer que os
fabricantes apenas precisam definir quem serão seus distribuidores, depois é só
esperar que seus produtos estejam à disposição dos consumidores nos locais e no
momento em que os mesmos possam procurá-los.

Por exemplo, um fabricante de biquínis ao exportar suas peças para São Paulo está
proporcionando aos consumidores daquela cidade uma cômoda utilidade de lugar.
Eles poderão encontrar os biquínis sem ter que sair de sua cidade. Quando esses
biquínis são encontrados na cidade de São Paulo e na época do verão podemos
afirmar que os fabricantes estão proporcionando utilidades de tempo e de lugar
simultaneamente.

De nada adiantaria se esses biquínis somente chegassem ao início do inverno.

Segundo Las Casas, o sistema de distribuição a ser determinado por um administrador


de marketing fará, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfações que os
consumidores receberão com a compra do produto. A colocação de produtos em
estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços acessíveis ao consumidor
visado, é, portanto, determinante para o sucesso de uma estratégica mercadológica.

Mas dispor os produtos de modo apropriado não é uma atividade muito fácil. Algumas
empresas fazem diversas modificações, inclusive em suas estratégias de marketing
para não deixar que seus produtos sejam dispostos no mercado de modo não
apropriado.

Se um determinado produto é fabricado para suprir as necessidades de um grupo de


consumidores bastante requintado, o canal pelo qual um produto desse tipo irá
percorrer até as mãos dos seus consumidores deverá ser bastante seletivo. Mas, para
que a estratégia de distribuição do mesmo seja positiva é necessária uma grande
cooperação por partes dos intermediários envolvidos no processo.

Os administradores precisam agora não somente decidir sobre qual o tipo de


intermediários utilizarem para movimentar seus produtos, mas também sobre o modo
que fará a gerência dos seus estoques para ter os tipos e quantidades de produtos de
acordo com as buscas dos clientes. Nem tanto a mais nem tanto a menos.

O produto não deverá de forma alguma, não estar disponível na hora em que o cliente
o necessita, pois isso é o suficiente para comprometer a empresa em negócios
posteriores.

Desta forma é importante que dentro do Sistema de Distribuição de Marketing estejam


previstos não somente os gastos referentes à manutenção dos estoques dentro do

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

nível da demanda, mas também com os gastos de transporte, movimentação física


dos produtos, armazenagem, etc.

Atenção! É importante que façamos um esclarecimento sobre as principais diferenças


nas atividades de distribuição:

• Movimentação física dos produtos – diz respeito à movimentação eficiente dos


produtos desde o momento em que os mesmos saem das linhas de produção
até o momento em que esses produtos cheguem às mãos dos clientes.
Incluem-se transporte, armazenagem, controle de estoques, dentre outros. É a
movimentação em si dos produtos.
• Canal de distribuição – refere-se ao grupo de empresas responsáveis pela
distribuição dos produtos desde a sua fabricação até o momento em que os
mesmos são adquiridos pelos consumidores. Incluem-se, no canal de
distribuição, os agentes, os varejistas e os atacadistas.

Vantagens na utilização de Canais de Distribuição

Apesar de às vezes parecer o contrário, um intermediário pode não somente diminuir o esforço
do fabricante, como também baratear os preços finais dos produtos através da especialização
de alguns intermediários nos serviços em que prestam. Um canal de distribuição multiplica as
possibilidades de contatos das empresas. Observe as situações abaixo:

Situação 1 – Sem intermediários, o produtor é responsável por levar os produtos até as mãos
dos consumidores. Neste caso, as responsabilidades de transporte, armazenamento,
publicidade, vendas, dentre outras é dele. Assim sendo, também é de responsabilidade do
produtor saber onde e em que momento deve dispor os produtos para os consumidores.

Consumidor

Produtor
Consumidor

Consumidor

Situação 2 – Com intermediários, o produtor recebe ajuda para realizar uma excelente
distribuição de seus produtos. As responsabilidades são divididas com empresas que são
especialistas no serviço que prestam, possibilitando inclusive economias de tempo e de
dinheiro.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

Consumidor

Intermediário Consumidor

Consumidor

Consumidor

Produtor Consumidor
Intermediário

Consumidor

Consumidor

Intermediário Consumidor

Consumidor

Essas figuras representam a economia de esforço que um intermediário pode proporcionar aos
produtores, que poderão se concentrar em suas atividades principais.

Ainda segundo Las Casas “com a existência de várias empresas empenhadas em


levar produtos do produtor ao consumidor, cada uma delas será responsável pelo
desempenho de certas tarefas do marketing, que devem ser executadas de qualquer
forma, não importa por quem. Por essa razão, se algum fabricante preferir não usar
intermediários, ele mesmo deverá realizá-la.”.

OS INTERMEDIÁRIOS E SUAS FUNÇÕES

“À medida que os intermediários se especializam conseguem economias, devido a


suas escalas de operações e seus conhecimentos, o produtor poderá ganhar pela
transferência de algumas das funções do canal de distribuição para eles”.

(Philip Kotler)

Os intermediários possuem importante papel na movimentação e na distribuição dos


produtos no mercado. Através de suas atividades eles podem além de racionalizar as
operações, diminuir os custos para os fabricantes. Essa redução de custos recebe o
nome de economia de escala e consiste na especialização dos intermediários em suas
funções como forma de diminuir os custos dos serviços prestados por eles.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

Imagine que um fabricante tivesse que realizar sozinho todas as atividades referentes
à movimentação dos produtos desde o momento em que os mesmos saem da linha de
produção até o momento em que esses produtos são entregues aos consumidores. O
fabricante teria que se preocupar com atividades como transporte, armazenamento,
controle de estoques, escolha de ponto de vendas, vendas, dentre outras várias.
Provavelmente o peço final dos produtos sofreria um acréscimo, devido à
inexperiência do fabricante nas demais áreas de logística. E para que esse acréscimo
não aconteça o fabricante terá que se tornar especialista em atividades que fogem da
sua atividade principal que é a produção excelente de seus produtos.

A partir do momento em que um fabricante faz a opção de ter o auxilio de


intermediários na distribuição de seus produtos, ele passa a dividir com estes a
responsabilidade pela movimentação perfeita destes produtos.

Segundo Las Casas, “com a existência de várias empresas empenhadas em levar


produtos do produtor ao consumidor, cada uma delas será responsável pelo
desempenho de certas tarefas do marketing, que devem ser executadas de qualquer
forma, não importa por quem. Por essa razão, se algum fabricante preferir não usar
intermediários, ele mesmo deverá realizá-las”.

As principais funções de um intermediário

Dentro de um canal de distribuição de produtos podem existir inúmeros intermediários


responsáveis pelas mais diversas atividades logísticas. Mas apesar de toda a
diversificação destas atividades, todos possuem em comum a co-responsabilidades
pelos produtos que estão movimentando, assim todo o cuidado com o nome da
empresa para a qual estão trabalhando é necessário. O consumidor atual é bastante
observador e caso o mesmo se depare numa estrada com um caminhão da Coca-Cola
sendo guiado em alta velocidade ele jamais irá comentar que o sr. Fulano de tal dirige
mal. Obviamente que o comentário será que um motorista da Coca-Cola estava
dirigindo de forma irresponsável. A marca do produto o acompanha durante todo o
caminho do canal de distribuição, por isso, ela deve ser bastante preservada.

A seguir apresentaremos as principais funções de um intermediário e de que forma


eles podem contribuir através de suas atividades para uma perfeita distribuição de
produtos.

• A Seleção dos produtos

Antes da realização das compras dos produtos que serão ofertados para os clientes,
os intermediários realizam um cuidadoso estudo para tentar selecionar o que
realmente os consumidores desejam encontrar. Os produtos são escolhidos de acordo
com o perfil dos clientes e seu sortimento é prioridade.

• As Compras

Atualmente, uma das maiores exigências dos consumidores é em relação a variedade


de produtos que os mesmos dispõem para escolher. A realização da compra dos

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

produtos que serão oferecidos aos consumidores é também uma das atividades dos
intermediários. Eles procuram negociar com o maior número de fornecedores para
contar com a maior variedade possível.

• As Vendas

Os intermediários responsáveis pelas vendas dos produtos deverão se preocupar com


uma constante promoção dos mesmos junto aos consumidores, que deverão ser
seduzidos e convencidos a comprá-los. Mas para que isso seja possível um
conhecimento detalhado dos produtos por parte dos vendedores é indispensável.

Eles também deverão se preocupar com os pontos de vendas destes produtos em


diversos aspectos como limpeza, distribuição dos produtos nos expositores e
decoração das lojas.

• Armazenamento

Visando à proteção dos produtos até o momento de distribuí-los aos consumidores, os


intermediários responsáveis pela atividade de armazenamento trabalham
cuidadosamente para preservar os produtos em todas as suas características
respeitando os prazos de validade dos mesmos e o momento certo de disponibilizá-los
no mercado.

A atividade de armazenamento varia de acordo com o tipo de produto que está sendo
movimentado. Quanto mais perecível for um produto como é o caso dos cereais e
carnes, mais cuidadosa deverá ser sua armazenagem. É importante esclarecer que os
caminhões frigoríficos ao movimentarem os produtos que necessitam de refrigeração
estão transportando esses produtos de forma armazenada.

O armazenamento é uma atividade de custo relativamente alto dentro do orçamento


logístico de um produto, porém alguns fatores justificam essa atividade. São eles:

1. Redução de custos tanto de transportes como de produção;


2. Coordenação da demanda e suprimento;
3. Ajuda nos trabalhos de produção e de marketing dos produtos.

• O Controle de Qualidade

Tem a função de realizar periodicamente a verificação dos níveis de qualidade dos


produtos. Os prazos de validade, as partes que compõem os produtos são
cuidadosamente inspecionados.

Esses intermediários também ajudam no melhoramento dos produtos realizando


testes de capacidade e resistência dos mesmos.

• O Transporte

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

É a atividade responsável pela movimentação física dos produtos desde a fábrica até
o momento de entrega dos mesmos aos consumidores.

Atualmente existe um grande esforço por parte das empresas em investirem em


serviços de transporte mais modernos, rápidos e eficientes. Segundo Paulo Fernandes
Fleury, “a atividade de transporte, a mais importante dentre os diversos componentes
logísticos, vem aumentando sua participação no PIB, tendo crescido de 3,7% para
4,3% entre 1985 e 1999. Em 30 anos, ou seja, entre 1970 e 2000, o setor de
transporte cresceu cerca de 400%, enquanto o crescimento do PIB foi de 250%.”

O intermediário responsável por transportar os produtos deve observar o tempo que o


produto poderá ficar em trânsito, incluindo os tempos para carga e descarga do
material.

• A Distribuição

Uma outra importante atividade realizada por um intermediário diz respeito à


distribuição eficaz dos produtos no mercado. Esse tipo de atividade geralmente é
desempenhado por um intermediário chamado atacadista, cuja função principal é a de
comprar em grandes quantidades de produtos e dividi-los entre os varejistas em
quantidades desejadas pelos clientes.

A distribuição deve acontecer de forma bastante equilibrada, evitando o excesso ou


escassez dos produtos no mercado. Por isso, é importante que o intermediário
conheça a média de aquisição de cada produto que está distribuindo.

Outras Funções dos Intermediários

Podemos observar que as atividades logísticas que podem ser distribuídas entre os
intermediários do canal de distribuição dos produtos são inúmeras, desta forma fica
claro que o produtor só tem a ganhar ao optar que esses intermediários participem
dessa movimentação.

Outras funções que não foram mencionadas anteriormente, hoje, fazem parte da lista
de responsabilidades dos intermediários. Abaixo citamos três dessas novas funções:

• Informações de Marketing – são dados repassados aos fabricantes acerca do


comportamento do mercado, como mudanças de hábitos dos clientes,
tendências da moda ou volume das vendas.
• Vendas Financiadas – alguns intermediários na tentativa de aumentar o
volume de venda de seus produtos, oferecem aos seus clientes a possibilidade
de financiar suas compras. Esses financiamentos podem ser próprios ou em
parceria com empresas especializadas em financiamentos ou ainda, com
instituições bancárias.
• Absorção de riscos – quando um intermediário resolve entrar no canal de
distribuição de um produto, este deverá ter em mente que está se tornando co-
responsável pelo mesmo. Todos os riscos existentes são divididos por todos os

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

intermediários do canal. Os riscos mais comuns são os que dizem respeito à


manutenção dos produtos no estoque, ao tempo de obsolescência dos
produtos e ao financiamento oferecido aos consumidores. Uma das maiores
queixas dos intermediários que oferecem crédito próprio é o alto índice de
inadimplência no mercado.

OS ATACADISTAS E SUAS FUNÇÕES

O atacadista é um dos mais importantes intermediários dentro do canal de distribuição


dos produtos e tem como característica principal o fato de não vender diretamente ao
consumidor final.

O atacadista compra os produtos a um preço diferenciado adquirindo-os direto do


produtor para vendê-los a algum usuário industrial ou a um outro tipo de intermediário,
geralmente o varejista. Este será o responsável por repassar as mercadorias para os
consumidores finais.

Uma outra importante característica do atacadista é que o mesmo sempre compra em


grandes quantidades para posteriormente, distribuí-los no mercado.

O intermediário oferece uma série de serviços aos produtores como a realização de


promoções aos consumidores finais, oferecendo capacitação para vendedores,
realizando financiamento das vendas, assistência técnica, serviço de assistência ao
consumidor, dentre outros.

Os varejistas também são bastante beneficiados pelos serviços prestados pelos


atacadistas, principalmente porque podem comprar em pequenas quantidades e assim
manter seus estoques em níveis ideais. Dessa forma os custos operacionais podem
ser reduzidos.

Em termos de preço dos produtos é também vantagem para os varejistas comprar


direto de um atacadista.

Os Tipos de Atacadistas

Os atacadistas podem ser classificados em “De funções limitadas” ou “De funções


completas”, dependendo de suas atividades e do tipo de serviço que os mesmos
oferecem aos seus clientes.

Os atacadistas de funções limitadas podem ser do tipo “pague e leve”, ou seja, o


cliente entra em seu estabelecimento, escolhe o que deseja, efetua o pagamente (na
maioria das vezes à vista) e transporta suas compras por sua própria conta, ou seja,

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

em transporte do próprio cliente. Alguns atacadistas “pague e leve” não oferecem nem
mesmo sacolas para o transporte das mercadorias de dentro de seu estabelecimento
até o carro dos consumidores. Como oferecem vantagem no preço, seus clientes não
se importam de chegar carregando caixas ou containeres plásticos para transportarem
suas compras.

Outro tipo de atacadista de função limitada são os chamados “Truck jobber”, ou


atacadista de caminhão que vendem, entregam a mercadoria e a fatura tudo ao
mesmo tempo. Eles já levam a mercadoria no caminhão, agilizando assim toda a
comercialização. Vendedores de biscoitos, refrigerantes e cervejas são exemplos
desse tipo de intermediário. Em algumas cidades alguns fabricantes de tijolos realizam
esse tipo de comercialização.

Existe um outro tipo de atacadista de função limitada é o “drop shipper “ ou também


chamado de atacadista direto cuja função se resume à venda dos produtos, ficando
próprio fabricante responsável por armazenamento e transporte destes. O “drop
shipper “ é também conhecido como agente.

O rack jobber é um outro tipo de atacadista de função limitada, cuja preocupação é a


de manter os varejistas abastecidos de seus produtos. Seus pontos de venda são
concentrados entre mercearias, padarias e supermercados.

Observem que estes atacadistas são denominados de limitados por oferecerem um


restrito serviço aos seus compradores.

Os Agentes

Certos atacadistas atuam baseados numa prestação de serviços do tipo comissionada


como é o caso do agente, cuja função principal é a de intermediar as negociações
entre produtores e compradores.

Os diferentes tipos de intermediários, atacadistas e agentes, segundo Alexandre Luzzi


Las Casas, são apresentados a seguir:

1. Atacadistas de funções completas:


a) Gerais: operam com ampla gama de produtos;
b) De linha: operam em determinado ramo do mercado;
c) De especialidade: revendem produtos muito especializados.
2. Atacadistas de funções limitadas:
a) Transportadores (truck jobber);
b) Pague e leve;
c) Direto (drop shipper);
d) Rack Jobber.

3. Agentes:

a) Comissário: trabalho basicamente de corretagem; em alguns casos,


assume a posse do produto;
b) Representante comercial;
c) Corretores.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

QUADRO RESUMO DAS ATIVIDADES DOS ATACADISAS

• Adquirem de muitos e diferentes fabricantes, compram grandes variedades e


quantidades conforme as exigências do mercado;
• Manuseiam os produtos por meio de armazenagem, transporte e preços;
• Seus esforços promocionais destinados aos varejistas apresentam para os
fabricantes as tendências do mercado;
• Vendem para o varejista com entrega no tempo certo, grande variedade de
produtos, estratégias de financiamento e de preço.
Fonte: Adaptada de Sandhusen, R. L. de. Marketing básico (2000).

OS VAREJISTAS E SUAS FUNÇÕES

Os varejistas são os intermediários que realizam as vendas de seus produtos


diretamente para os consumidores finais. O local de realização das vendas
dependerá do tipo de produto que está sendo comercializado. Essas vendas
podem acontecer em lojas, como é a venda de roupas, sapatos, brinquedos,
mas também podem ser realizadas através de catálogos ou ainda de máquinas
de vender.

Os varejistas que se utilizam de lojas fisicamente existentes para comercializar seus


produtos são classificados de ”Varejistas lojista”. Já os varejistas que não se utilizam
das lojas para vender seus produtos são chamados de ”não-lojistas”.

O varejista é sem dúvida muito importante para os consumidores, pois eles prestam
serviços como venda, financiamento, embalagem, transporte, dentre outros.

Dependendo das atividades que desempenham o varejista pode ser classificado em:

• Varejista Independente – é o tipo de varejista que pode possuir apenas um


pequeno estabelecimento, porém, representa uma maioria em relação aos
negócios de vendas no varejo;
• Varejista em cadeia – é o varejista que possui mais de um estabelecimento do
seu negócio. Podemos citar como exemplo as “Casas Bahia”, cujas compras
são centralizadas em uma de suas unidades, escolhida para ser o escritório
central que também é responsável por distribuir os produtos adquiridos por
suas filiais. O controle de vendas desses produtos também é exercido pelas
pessoas que trabalham no escritório central.
• As lojas de departamentos – representam os varejistas que, pelo sortimento
de mercadorias que comercializa, dividem seus estabelecimentos em setores
ou departamentos de acordo com a categoria ou natureza dos produtos.
Algumas lojas de departamentos possuem vários andares, sendo um para
vestuário, outro para alimentação, outro para eletrônicos, etc.
As lojas de departamentos surgiram na Europa e possuem como característica
a preocupação em atender bem aos seus clientes.

• Lojas de descontos – surgiram logo após a segunda guerra mundial,


motivadas pela grande demanda existente. Os produtos eram transportados
para serem comercializados em grandes galpões. Esses produtos eram
dispostos aos clientes sem nenhum tipo de organização.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

Seus preços eram bem abaixo dos que estavam sendo praticados pelo
mercado, já alguns gastos como aluguel do local de venda e salários de
vendedores não existiam.

• Supermercados – originários dos Estados Unidos, sua chegada ao Brasil


aconteceu em meados dos anos 50. Os supermercados inauguraram o auto-
serviço, reduzindo com isso o número de empregados dos estabelecimentos e
conseqüentemente reduziu os gastos dos varejistas.
Na época, os supermercados limitavam-se a vender apenas alimentos, hoje
essa realidade é bem diferente e os supermercados oferecem uma grande
variedade de produtos, separados em departamentos conforme o tipo de
produto.

• Shopping Centers - Responsável pela maior revolução na história do varejo


mundial, os shopping centers aproveitaram o grande volume de circulação de
carros que estava gerando engarrafamentos intermináveis, fazendo com que
os consumidores evitassem ir até os bairros comerciais, comprometendo as
vendas. Os supermercados caracterizam-se por serem uma reunião de
estabelecimentos comerciais gerenciadas por uma mesma administração, que
é responsável por toda a parte de planejamento de marketing do local, limpeza,
iluminação e segurança. Para isso, as lojas mensalmente, pagam uma taxa
denominada de condomínio.
Para garantir o fluxo de visitação é comum que nos shopping centers exista
uma loja chamada de “âncora”, como um grande supermercado, com a
finalidade de gerar tráfego no local. Na cidade Fortaleza, temos o “Extra
Supermercados” funciona como loja âncora dentro do shopping Iguatemi.

É indiscutível a preferência dos consumidores por realizarem suas compras em


shopping centers e os motivos principais são: segurança, estacionamento e a
comodidade de encontrar várias lojas, inclusive bancos e restaurantes, num
mesmo espaço físico. O Número de linhas de ônibus cujo itinerário contempla
os shoppings também facilita o acesso daqueles que dependem de transporte
coletivo para se locomover

Os shoppings centers vêm ampliando sua oferta de serviços na tentativa de


ampliar ainda seu número de clientes. Fraldário, empréstimo de carrinhos de
bebê, empréstimo de cadeiras de rodas são alguns exemplos desses novos
serviços.

• Os varejistas de porta-em-porta – constituem uma das mais antigas


modalidades do varejo não lojista e também uma das mais utilizadas no Brasil.
Seu sucesso depende em grande parte do esforço feito pelo vendedor para
promover o produto junto ao cliente.

Alguns fabricantes apostam nesse tipo de varejo por acreditarem que


determinados produtos ou serviços não comprados e sim vendidos, ou seja, o
consumidor não costuma procurá-los para comprar, porém, a partir do
momento em que os mesmos lhes são oferecidos, sua compra é quase certa.

Enciclopédias, planos funerários e consórcios são exemplos de produtos


vendidos dessa forma.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

• O Cybermarketing – representa a mais moderna forma de varejo. Os primeiros


ensaios de negócios eletrônicos deram-se, com a troca de informações. A
evolução foi tão grande que hoje podemos comprar eletrodomésticos, reservar
hotel, fazer check in on-line ou até mesmo selecionar as compras do
supermercado, tudo isso sem sair de casa. Este tipo de negócio realizado
através de um ambiente virtual é chamado de Cybermarketing.

O Cybermarketing surgiu na metade da década de 90, e uma de suas características


era de ser um elemento de facilitação para o marketing. Ele personaliza o
atendimento das necessidades dos consumidores de forma massificada, ou seja,
enquanto o marketing busca atender individualmente, a cada um de seus clientes, o
cybermarketing busca atingir o maior número de pessoas possíveis, porém com o
mesmo grau de excelência. Ele permite uma interatividade muito maior com os
consumidores e os deixa ligados diretamente aos fornecedores dos produtos ou
serviços que estão sendo comercializados. A relação comercial é entre fornecedor e
consumidor. Surge então uma nova forma de distribuir os produtos que não
enquadra-se nos tipos de Canais de Distribuição que conhecemos anteriormente. É
uma distribuição que se pode chamar de “Direta” e que possui como intermediário
uma figura virtual, que muitas vezes não tem endereço fixo, mas pode realizar até
mais negócios do que as tradicionais formas de venda.

Os varejistas quanto classificação

A seguir conheceremos a classificação dos varejistas, segundo Alexandre Las Casas.

• Classificação segundo o esforço de escolha


Lojas de conveniência

Lojas de compras por escolha

Lojas especializadas

• Classificação segundo a situação de propriedade


Lojas independentes

Lojas em cadeia

Associação de independentes (cadeias cooperativas, cadeias


voluntárias e licenças)

• Classificação segundo a linha de produto


Mercadorias em geral

Linhas limitadas

Lojas especializadas

• Classificação segundo as funções exercidas


Lojistas: Lojas de departamentos

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

Supermercados

Shopping centers

Não lojistas: Reembolso postal

Porta em porta

Venda por telefone

Máquinas de vender

OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS

“Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante”.

(Las Casas, 2005)

Atualmente, com o número de concorrentes existente no mercado, oferecer produtos


de qualidade com preço competitivo não é mais garantia para que o mesmo tenha
uma boa vendagem. É imprescindível que, além disso, os produtores desenvolvam
uma forma eficiente de movimentar os produtos desde a sua linha de fabricação até as
mãos dos consumidores dos mesmos.

Toda essa estratégia de movimentação deve conter no plano de marketing do produto


que se pretende distribuir, caso contrário, esse plano de marketing deverá ser refeito
imediatamente, pois cada dia que passa, os clientes estão mais exigentes quanto à
acessibilidade dos produtos. Ou seja, eles estão exigindo uma maior facilidade na hora
de realizar suas compras, não pretendendo perder tempo procurando o quê ou onde
comprar. Vende mais quem aparece mais, por isso um canal de distribuição eficiente
pode garantir a preferência do consumidor. Talvez isso explique a quantidade de lojas
de conveniência que hoje estão à disposição dos clientes.

A logística através de suas atividades pode, utilizando de um canal de distribuição


proporcionar para empresas e clientes utilidade de lugar e de tempo. O fabricante vai,
através dos distribuidores que ele escolher, poder vender seus produtos na praça
correta, ou seja, no lugar onde seu público-alvo vai estar e também, no momento
certo. Deste modo um fabricante de bolsas de praia localizado em Santa Catarina
poderá enviar seus produtos para as capitais nordestinas nos meses de julho e
janeiro, época em que esta região recebe o maior número de turistas para visitar suas
praias. Por outro lado um fabricante de roupas de inverno não deseja ver seus
casacos expostos em pleno verão.

O trabalho de escolha do melhor canal de distribuição dos produtos, geralmente, fica a


cargo do setor administrativo das empresas, que será diretamente responsável pela
satisfação do cliente em poder adquirir o que deseja na hora em que deseja. Este

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

setor será o responsável por escolher o canal mais adequado para o tipo de produto
que está sendo comercializado.

Assim, podemos afirmar que para que uma estratégia mercadológica seja considerada
positiva, dependerá diretamente que a distribuição dos produtos seja feita em
estabelecimentos adequados, ou seja, na praça certa, a um preço de acordo com as
condições de pagamento do seu público-alvo. Observa-se que a distribuição correta
de produtos não é atividade fácil. O canal de distribuição a ser escolhido depende,
basicamente, do tipo de produto que se está comercializando, onde o sucesso deste
canal está nas mãos de cada um dos intermediários envolvidos no processo que serão
responsáveis pelo manuseio, embalagem, estocagem, transporte etc.

Cada intermediário envolvido no canal de distribuição de um produto será co-


responsável pelo sucesso ou fracasso do mesmo. Por isso o fabricante deve estar
sempre a par das atividades dos intermediários de seus produtos no mercado.

Alguns fabricantes fazem uma série de exigências antes de autorizar a distribuição de


seus produtos a um intermediário.

As franquias são exemplos de intermediário num canal de distribuição. Elas trabalham


independentemente umas das outras, porém, todas representam uma única empresa.
Por isso as empresas antes de “emprestarem” suas marcas a um grupo realizam uma
série de inspeções quantos à estrutura física dos locais, o nível dos trabalhadores, à
limpeza e organização dos espaços, dentre outras.

Atenção: Para que nosso estudo acerca dos Canais de Distribuição dos produtos seja
válido, precisamos esclarecer uma dúvida muito comum entre canal de distribuição e
movimentação física dos produtos.

Canal de Distribuição é o caminho percorrido pelos produtos desde o seu


fabricante até as mãos do consumidor final, onde no decorrer deste caminho um
complexo de empresas atua em prol da distribuição eficaz destes produtos.

Movimentação Física diz respeito à movimentação dos produtos desde o momento


de sua saída da linha de produção até sua chegada às mãos dos consumidores, não
esquecendo que esta movimentação caracteriza o que se chama de atividade
logística e se caracteriza por incluir atividades de armazenamento adequado,
manuseio, transporte, compra, pedido, controle de estoque, dentre outras.
Observando que o objetivo principal é distribuir os produtos de forma excelente.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

As Vantagens de um canal de distribuição

Se observássemos de forma superficial chegaríamos à conclusão de que vender


diretamente ao consumidor, ou seja, sem nenhum intermediário seria extremamente
vantajoso para o produtor não é verdade? Ora não teria ninguém no meio do caminho
para dividir os lucros obtidos com as vendas. Mas essa conclusão seria totalmente
equivocada, pois ao optar pela presença de intermediários no processo de distribuição
de seus produtos, uma empresa pode a um mesmo custo e com menor esforço
realizar essa distribuição da melhor forma possível e ainda atingir um maior número de
consumidores. Observe os canais abaixo, onde o primeiro representa um canal de
distribuição sem a presença de intermediários e o segundo representa um canal com
intermediários.

Situação 1: Total de contatos: 3 / Clientes atingidos: 3

Situação 2: Total de contatos: 3 / Clientes atingidos: 9

Canal sem intermediários

Canal com
intermediários

Observem a quantidade de clientes que uma empresa pode adquirir ao optar por
intermediários na distribuição de seus produtos é indiscutivelmente maior caso a
mesma resolvesse trabalhar sozinha.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

O Papel dos Intermediários nos Canais de distribuição dos produtos

“Os intermediários serão responsáveis por racionalizar a operação de distribuição dos


produtos, reduzindo os custos para o fabricante.”

O papel que os intermediários desempenham dentro dos canais de distribuição dos


produtos vai muito mais além do aspecto da racionalização das atividades. Os
intermediários através da especialização na prestação de alguns tipos de serviços são
capazes de reduzir vários custos para os fabricantes. Eles obtêm o que no mercado se
chama “economia de escala”.

Caso um fabricante de um determinado produto tivesse que realizar as atividades


desenvolvidas por um intermediário, ele teria que se preocupar com todas as ações
que envolvem uma perfeita distribuição no mercado. Atividades como pesquisas de
mercado, transporte de produtos, armazenagem, controle de estoque, pesquisa de
preços, escolha dos pontos de vendas, treinamento de vendedores, dentre outras
tantas que poderíamos citar. É um número de atividades mais que suficiente para ser
dividido com intermediários.

Com a existência de vários intermediários trabalhando para movimentar os produtos


desde as suas origens até aos consumidores, cada um desses intermediários deverá
se esforçar em executar bem suas tarefas.

Sem intermediários no processo todas as tarefas de distribuição dos produtos deverão


ser executadas pelo próprio fabricante.

Diferentemente, acontece com as empresas que possuem intermediários em canais


de distribuição, pois elas transferem para os intermediários grande parte das funções
de distribuição, podendo esta empresa se concentrar em sua atividade básica que é a
produção. Esses intermediários se caracterizam por serem empresas especializadas
na prestação de alguns serviços que vão desde o transporte até o financiamento de
produtos ao consumidor final. Atividades que, se realizadas pelo próprio produtor
poderia acarretar um valor maior no custo final do produto, uma vez que o fabricante
necessitaria desviar seu foco da produção.

Segundo Kotler, “à medida que os intermediários que se especializam conseguem


economias, devido a suas escalas de operações e seus conhecimentos, o produtor
poderá ganhar pela transferência de algumas funções de canal para eles”.

É importante observar que o relacionamento entre empresas e intermediários deverá


ser sempre o melhor possível, pois estes precisam se conscientizar de que ao
participarem de um canal de distribuição serão co-responsáveis pelos produtos que
estão distribuindo.

A eficácia de um canal de distribuição é diretamente proporcional à capacidade do


mesmo em proporcionar utilidade de tempo e lugar aos produtos. Dentro de um canal
de distribuição os intermediários são parceiros e não concorrentes.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

Segundo Morgan e Hunt “o comprometimento é essencial na construção da confiança


entre os parceiros, podendo ser entendido como a voluntariedade de uma das partes
em estender os esforços e os recursos à outra parte”.

As Principais funções de um intermediário

Atualmente, as ações realizadas por um intermediário dentro de um canal de


distribuição são inúmeras. Devido a enorme exigência por parte dos consumidores
esses intermediários precisam oferecer serviços cada vez melhores e mais completos
a custos cada vez menores.

A seguir conheceremos as principais funções de um intermediário. Observe o quanto


de trabalho pode ser transferido das mãos dos produtores para empresas
intermediárias.

A Seleção – uma das atividades mais importante de um intermediário consiste na


investigação de desejos, preferências e expectativas dos consumidores, pois, somente
assim eles poderão selecionar os produtos que, certamente, serão adquiridos por
esses consumidores;

A Compra – é tarefa do intermediário realizar a compra dos produtos que serão


procurados pelos consumidores. Os produtos adquiridos deverão ser os mais
diversificados possíveis para oferecer um maior número de opções aos clientes. O
intermediário compra para revender aos consumidores finais;

A Armazenagem – receber e acondicionar os produtos de forma correta e ainda


conseguir mantê-los em um nível de estoque adequado é também, uma atividade
desenvolvida pelos intermediários dentro de um canal de distribuição de produtos.

Esse é um trabalho que deve ser desenvolvido de forma bastante cuidadosa, pois o
mercado não admite excesso, nem tão pouco a escassez de produtos;

O Transporte – o intermediário responsável pela movimentação física dos produtos,


movimenta-os desde a sua origem e os leva às mãos dos consumidores, finais ou não.
Todos os ricos inerentes a esse tipo de movimentação são corridos pelo próprio
intermediário.

Dentro os riscos mais comuns num transporte de cargas os assaltos seguidos dos
acidentes com prejuízos materiais são os que mais acometem aos intermediários;

A Distribuição – o intermediário é o responsável por fazer a ponte entre os fabricantes


dos produtos e seus consumidores. Essa atividade de distribuição de produtos requer
um cuidado muito especial, principalmente em relação às quantidades dos produtos
que serão distribuídas, em que momento deverão ser distribuídos, bem como em que
pontos de venda estes produtos deverão estar expostos.

A Venda – o intermediário também é o responsável pela realização do ato comercial


em si. Alguns autores consideram a venda como sendo a atividade mais importante
dentro do canal de distribuição, pois é nesse momento em que o consumidor deverá
ser “convencido” a comprar.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

O maior volume de vendas ocorre dentro dos varejos, que são as lojas que vendem
diretamente aos consumidores finais, ou seja, aqueles que adquirem os produtos para
consumo próprio. Por isso, os intermediários responsáveis por vender estão sempre
investindo em capacitação de vendedores, decoração das lojas, elaboração de
promoções, programas de fidelização do cliente, etc.

O Financiamento - outra atividade realizada pelos intermediários é o financiamento


das compras realizadas pelos clientes. Essa atividade geralmente é desenvolvida por
atacadistas e varejistas que, através de credito próprio ou em parceria com alguma
empresa financeira, permitem aos consumidores a aquisição imediata do que deseja,
mas com pagamento posterior.

As compras a prazo representam um tipo de financiamento.

Diante dos exemplos de atividades que podem ser compartilhadas entre fabricantes e
membros dos canais de distribuição podemos chegar à conclusão de que o trabalho
de um canal de distribuição sem a presença de intermediários deixaria a vida dos
fabricantes muito mais difícil.

São muitos os riscos que um intermediário corre e estes vão de a fatalidade de não ter
vendido nenhuma peça, até aos grandes “calotes" já tão comuns no comércio. Por
isso, afirmar que os intermediários absorvem para si todos os riscos pelos produtos
que movimentam.

Os Tipos de Canais de Distribuição dos Produtos

De acordo com o tipo de produto a ser movimentado escolhe-se um tipo de canal para
realizar a sua distribuição. Essa escolha dependerá diretamente das características do
produto.

Existe uma infinidade de canais para realizar a distribuição dos produtos no mercado,
todos responsáveis por racionalizar a operação de distribuição dos produtos,
reduzindo os custos para o fabricante.

São cinco os principais tipos de canais de distribuição. Vejamos:

1º Canal - Fabricante/Consumidor

2º Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor

3º Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor

4º Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor

5º Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor

A partir de agora conheceremos as principais características de cada um desses


canais. Observem que apesar das diferenças entre eles todos possuem em comum o
fato de terem início no fabricante e finalizarem no consumidor final.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

1º Canal - Fabricante/Consumidor

Menor canal de distribuição existente é também conhecido como canal de distribuição


direta. Esse tipo de canal deve ser utilizado quando o fabricante preferir não utilizar
intermediários na distribuição de seus produtos aos seus consumidores. Ele permite
ao fabricante um total controle acerca da distribuição dos seus produtos, porém vai
exigir dele um esforço adicional, já que serão de responsabilidade do fabricante todas
as funções mercadológicas que envolvem uma correta distribuição.

A empresa de cosméticos Avon é um típico exemplo de empresa que não utiliza


intermediários na distribuição de seus produtos. Também é exemplo deste tipo de
canal o artista plástico que vende suas peças diretamente aos seus consumidores.

2º Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor

Esse é o tipo de canal mais comum para a distribuição de produtos de consumo como
roupas, livros e eletrodomésticos. O fabricante, nesse tipo de canal de distribuição,
permanece concentrado na sua atividade principal, que é a fabricação excelente de
seus produtos, enquanto os intermediários se responsabilizam por grande parte das
responsabilidades mercadológicas.

Muitos fabricantes vendem seus produtos diretamente a varejistas como “casas Bahia”
ou “Lojas Americanas”. Estes varejistas se encarregam da exposição, financiamento,
venda, transporte e às vezes até entrega dos produtos aos consumidores.

Mas, afinal o que é um varejista?

Podemos definir o varejista como sendo o intermediário componente do canal de


distribuição dos produtos responsável por vender diretamente aos consumidores
finais, ou seja, aquelas que irão adquirir os produtos para consumo próprio.

Ele atua como um prestador de serviços e suas funções vão muito além do que
simplesmente vender. Muitas vezes cabe ao varejista realizar pesquisas de mercado
para identificar desejos e necessidades dos consumidores, selecionar os produtos a
serem comercializados, estocar, oferecer crédito (que pode ser próprio ou não),
transportar dentre outras atividades.

Os varejistas podem ser classificados em:

• Lojistas – caracteriza-se por dispor de um espaço físico para realização da


exposição e venda dos produtos aos consumidores. Os supermercados e lojas
de departamentos são os exemplos mais comuns de varejistas lojistas.

• Não Lojistas – ao contrário do lojista, essa modalidade de varejo independe de


espaço físico para existir. O vendedor de porta-em-porta (mascates, vendedor
de livros, vendedor de planos funerários) é um típico exemplo de varejista não-
lojista. Ele é responsável por levar até ao consumidor aqueles produtos que
geralmente o cliente não tem o hábito de buscar. Alguns fabricantes acreditam
que certos produtos não são comprados, mas vendidos, ou seja, a compra
somente acontecerá depois que o consumidor for lembrado sobre o mesmo.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

Também podemos citar como exemplo de varejista não lojista as máquinas de


cafés e refrigerantes.

3º Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor

Canal ideal quando o objetivo for cobrir uma ampla área do mercado. Esse tipo de
canal, pelas suas características e forma de atuação, é capaz de atingir um número
muito grande de consumidores. O atacadista cumpre a função de distribuidor, porque
compra em grande quantidade do fabricante e repassa em menores quantidades os
produtos aos varejistas, que por sua vez se encarregarão de vendê-los aos
consumidores finais.

Mas, afinal o que é um atacadista?

Diferente do varejista, esse tipo de intermediário do canal de distribuição não realiza


vendas diretamente aos consumidores finais. Sua atuação geralmente se dá com a
compra de grandes quantidades de produtos direto das fábricas que posteriormente
são repassados aos varejistas para serem distribuídos no mercado.

O atacadista também auxilia ao fabricante dos produtos que compra, quando se


responsabiliza por atividades de promoção dos produtos junto aos varejistas, oferecem
crédito, transporte, etc.

Para um varejista geralmente é mais vantajoso comprar de um atacadista do que


diretamente ao fabricante porque além de aproveitar estas vantagens adicionais, a
possibilidade de comprar em quantidades razoáveis possibilita um melhor controle de
estoque e armazenagem dos produtos.

Quanto a sua classificação são denominados:

• De funções completas – quando prestam a seus clientes uma ampla gama de


serviços que vão além da venda em grandes quantidades.
• De funções limitadas – suas atividades se resumem a comercialização dos
produtos em grandes quantidades. O Makro Atacadista é um exemplo desse
tipo de atacadista, pois o cliente é o responsável por embalar e transportar
seus produtos, ficando a cargo da empresa apenas realizar a venda.

4º Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor

Nesse tipo de canal o atacadista é substituído pelo agente que não oferece os
mesmos serviços, porém atua como um grande vendedor.

O agente tem a função de representar o fabricante intermediando as vendas dos


produtos. Não possuem estoques e geralmente oferecem os produtos para venda
através de catálogos expositores ou peças únicas para que o comprador tenha noção
do que está adquirindo. Alguns possuem peças-piloto ou mostruários para
apresentarem aos clientes.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

5º Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor

Este é o maior canal de distribuição de produtos. Sua utilização permite uma


abrangência de mercado muito mais eficaz. Todos os intermediários estão presentes
auxiliando numa melhor distribuição dos produtos aos consumidores.

A escolha do Canal de Distribuição dos Produtos

Qual o melhor caminho a seguir?

Sabemos que são muitas as possibilidades de se realizar a distribuição de um produto


no mercado. A questão é escolher o tipo de canal mais viável mercadologicamente. É
claro que o profissional de marketing fará sua escolha a partir de uma análise das
alternativas que dispõe.

O primeiro passo deverá ser uma avaliação do segmento ou público-alvo que se


pretende atingir, principalmente em relação à previsão de vendas, que uma vez
quantificada é hora de analisar os clientes e assim, fazer a escolha certa do canal para
fazer os produtos chegarem até eles.

Quanto mais concentrado estiverem os clientes, menor deverá ser o canal de


distribuição. Do contrário, um grupo muito disperso de clientes somente será bem
coberto se for utilizado um canal mais extenso.

Importante também levar em consideração os hábitos de compras dos clientes. Alguns


talvez não se importem em adquirir seus produtos em qualquer lugar, porém, outros já
farão questão de encontrar seus produtos em locais especializados para suas vendas.
O setor alimentício se aplica a esta explicação.

O tipo de produto também é um fator que merece muito destaque na hora de escolher
um canal de distribuição. Alguns tipos de produtos são tão específicos e complexos
tecnicamente que exigem profissionais especializados para comercializá-los. Em
casos como esse, independente do número de intermediários do canal, todos devem
estar preparados para manusear o produto conforme as exigências de suas
características. Esse fluxo de informação acerca do produto deve ser muito bem
monitorado pelos fabricantes dos produtos, já que se trata de uma comunicação entre
pessoas, podendo a qualquer momento haver algum tipo de ruído que venha a
distorcer as informações.

Para evitar falha de comunicação em relação às informações dos produtos, alguns


fabricantes oferecem treinamento adequado em suas indústrias para os vendedores
que serão responsáveis ou não pela formalização do ato comercial.

Para produtos com características técnicas muito específicas é recomendado o uso de


um canal mais curto, para evitar ruídos na comunicação.

Já os produtos com recomendações técnicas menos especificadas podem ser


distribuídos através de canais mais longos, caso o objetivo seja uma cobertura maior
de mercado.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

Uma outra característica que precisa ser muito bem observada é em relação ao nível
de perecibilidade dos produtos. Quanto mais rápido um produto se deteriorar menos
deverá ser o canal de distribuição do mesmo. Enquanto que os produtos mais duráveis
podem ser distribuídos através de um canal mais longo.

Alto nível de perecibilidade Baixo nível de perecibilidade

Menor canal de distribuição Maior canal de distribuição

O mercado e todas as variáveis que o afetem também devem ser levadas em


consideração na hora da escolha do canal. Algumas empresas brasileiras precisaram
optar por canais mais curtos para tentar racionalizar suas operações em virtude das
modificações econômicas. São as variáveis incontroláveis que apesar de não estarem
sob o controle das empresas, afetam-lhes diretamente.

Outras variáveis incontroláveis que também podem ser responsáveis por mudanças no
tipo de canal de distribuição dos produtos são: a concorrência, a política, a legislação
e a economia.

Vejamos o exemplo de uma empresa que modificou o canal de distribuição de seus


produtos na tentativa de uma racionalização:

“Para otimizar seus esforços, reduzir custos e se tornar mais competitiva, a


Casas Bahia, desde 1996, vem criando Centros de Distribuição localizados
estrategicamente. Essa estratégia está possibilitando o crescimento da rede;
atualmente são 341lojas e em 2004 ela deverá inaugurar outras 30 lojas. Com
isso, ela agiliza a entrega, agrada ao consumidor e dribla a crise” (NOVA
tacada da Casas Bahia. Exame, ano 37, nº. 24, p. 25, 26 nov. 2003).

A concorrência também é um tipo de fator que precisa ser observado. Algumas


empresas necessitam trabalhar com mais de um tipo de canal para não deixar que os
concorrentes interfiram no seu mercado.

As empresas do ramo de cosméticos geralmente utilizam-se de dois canais de


distribuição, pois alguns clientes, principalmente as mulheres, preferem fazer suas
compras em lojas varejistas, enquanto que outras não abrem mão das vendas
personalizadas ou de porta-em-porta. Elas argumentam que em casa ficam mais à
vontade para escolher e experimentar o que comprar.

Muitos são os fatores que interferem na escolha do canal de distribuição de um


produto, porém, as condições e os recursos que a empresa dispõe devem ser
preponderantes.

A empresa terá que realizar toda sua estrutura física e financeira para que possa
perceber se é capaz de distribuir de forma independente os seus produtos ou se irá

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

precisar da ajuda de algum intermediário para realizar essa distribuição. Essa análise
deverá ser muito precisa, pois não será nada agradável para uma empresa ter que
suspender as distribuições de seus produtos no mercado por falta de condições
estruturais.

Caso a empresa faça opção de utilizar intermediários no seu canal, essa análise
estrutural-financeira também deve ser feita com esses intermediários.

Os intermediários podem não estar adequadamente capacitados para realizar os


serviços necessários, prejudicando assim a cobertura do mercado.

Os mercadólogos orientam que no caso de inexistirem intermediários adequados para


a uma distribuição adequada, é prudente que os fabricantes dos produtos invistam em
desenvolver seu próprio canal. Mesmo que no início a distribuição seja menor, não
haverá risco de uma má distribuição.

É preferível distribuir em menor quantidade a distribuir de forma incorreta.

Os diferentes tipos de distribuição de produtos

“Marketing como ferramenta logística é um dos processos da cadeia de suprimentos.


Sua atividade hoje é de interligar o cliente ao restante da cadeia. Muito sabemos da sua
importância, mas, como função logística vai além do simples fato do atendimento ao
cliente e vendas. Tem a ver com o posicionamento da empresa em relação ao mercado.”
Dalva Santana

O produtor além de escolher qual o melhor tipo de canal para realizar a


introdução dos seus produtos no mercado, também deverá optar pelo tipo de
distribuição desejada, podendo esta ser do tipo intensiva, seletiva ou exclusiva.
Vejamos agora as características de cada tipo.

A Distribuição Intensiva

Esse tipo de distribuição deverá ser utilizado quando o objetivo da empresa for dar
ampla cobertura ao mercado onde atua.

A meta é distribuir a maior quantidade de produtos ao maior número de clientes,


independente da segmentação. Muitas vezes, o produtor no intuito de distribuir
intensivamente seus produtos, deixa de lado alguns critérios na hora da seleção dos
intermediários que utilizará em seu canal de distribuição. Qualquer intermediário que
deseje participar do canal é bem-vindo.

O objetivo é estar intensivamente no mercado e tornar-se conhecido no mesmo. Para


isso, quanto maior for a exposição, melhor.

Esse tipo de distribuição é muito utilizado para produtos de conveniência, cujos


consumidores não desejam procurar muito para encontrá-los, adquirindo-os no
primeiro local em que encontrá-los disponíveis.

Refrigerantes, cigarros, água mineral e bombons são sempre distribuídos dessa forma.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

A Distribuição Seletiva

Como o próprio nome sugere, esse tipo de distribuição inicia-se a partir de uma
seleção dos intermediários que irão participar do canal de distribuição dos produtos. A
grande preocupação é em relação à imagem do produto no mercado.

Diferente da distribuição intensiva onde qualquer intermediário era aceito, na


distribuição seletiva não há o interesse de deixar qualquer intermediário participar na
distribuição dos produtos. O fabricante decide de acordo com critérios baseados em
estudos de mercado qual intermediário é interessante para seus produtos.

Os produtos de consumo do tipo “de escolha”, cujas marcas já sofreram fidelização


por parte dos consumidores preferem ser distribuídos dessa forma.

Conforme Dias, “esse tipo de distribuição é recomendado principalmente para os bens


de compra comparada de médio e/ou alto valor unitário e para alguns bens de
especialidade de baixo valor unitário”.

A Distribuição Exclusiva

Dos tipos de distribuição esse é o mais específico, pois se trata de selecionar e


escolher que intermediários irão trabalhar com exclusividade, na distribuição dos
produtos em determinadas regiões ou com determinadas linhas.

Segundo Las Casas, “a distribuição exclusiva pode ser usada para produtos de espe-
cialidade ou que tenham produção limitada, e que o fabricante tenha interesse em
formar urna imagem de prestígio, vendendo através de poucos intermediários”.

Mesmo que alguns produtos possam ser dirigidos a um número maior de


consumidores, alguns produtores preferem utilizar um canal de distribuição menos,
para com isso atingir apenas um número seleto de pessoas.

Quanto menos intermediários trabalhando num determinado ramo, mais fácil para
evitar concorrente da mesma linha.

• Vantagens e desvantagens da Distribuição Exclusiva

Apesar de distribuição exclusiva funcionar como um elemento motivador para os


distribuidores, pois os mesmos recebem dos fabricantes todas as vantagens por
trabalharem exclusivamente para seus produtos, ela apresenta o problema de deixar
nas mãos de apenas um ou poucos a responsabilidade pela venda dos produtos.
Nesse caso, o vendedor não tem com quem compartilhar os efeitos da
comercialização.

Segundo Souza e Platt, “o sistema de distribuição faz parte de uma estratégia de


longo prazo da empresa que visa maximizar a utilidade do tempo, de lugar e de posse.
Existem vários tipos de estruturas alternativas de distribuição que as empresas podem

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

adotar, como distribuição direta de produtor para varejista, de produtor para


atacadista, de produtor para representantes, entre outros”.

Somente depois que todos os aspectos anteriormente estudados forem analisados é


que o mercadólogo poderá ter condições de eleger qual o melhor tipo de distribuição
para seus produtos, sem esquecer o segmento que se deseja atingir.

Os Sistemas de Canais de Distribuição dos Produtos Vertical / Horizontal

Uma das grandes e atuais preocupações dos profissionais da área de marketing é em


relação ao nível de controle que os mesmos podem exercer sobre os intermediários
que formam o canal de distribuição dos produtos. A questão é que se não houver um
esforço cooperativo de todos os intermediários que formam o canal, nenhum esforço
de marketing será suficiente para atingir as metas estabelecidas pelas empresas. Se
não houver cooperação é impossível o alcance das metas, por mais simples que elas
sejam.

Por conta desse problema é que as empresas trabalham para obter o maior controle
possível do desempenho dos intermediários que trabalham na distribuição de seus
produtos.

Segundo Ana Márcia Pádua de Almeida, “através do sistema vertical de marketing o


trabalho do distribuidor é monitorado pelos fabricantes, principalmente no que tange a
aspectos chaves, como por exemplo, o planejamento de vendas, administração de
estoques, treinamento de vendedores, planos de propagandas e promoções”.

Assim algumas empresas procuram obter o controle de seus intermediários através do


Sistema Vertical de Marketing.

Os Sistemas Verticais de Marketing

Também chamados de Programação Distribuída, representam as cadeias


administradas de intermediários e podem ser classificadas em três principais tipos:

• Sistema Cooperativo – neste tipo de sistema uma empresa adquire outra


dentro do canal. Por exemplo, se um fabricante adquirir uma empresa do tipo
varejista, esse fabricante passará a ter todo o domínio sobre a distribuição do
seu produto.
Porém, o contrário também poderá acontecer, ou seja, um varejista poderá se
tornar proprietário de uma empresa fabricante, no intuito de obter maior
controle no canal de distribuição.

Nos dois casos o fabricante trabalhará de acordo com as necessidades e


exigências do varejista.

• Sistema Administrado – neste caso a força que a marca tem no mercado e/ou
a força política são requisitos básicos para a existência desse tipo de sistema.
Por exemplo, se uma marca é líder na preferência da maioria dos
consumidores do segmento em que a mesma atua, ela terá muito mais
facilidade de obter a cooperação dos intermediários na venda de seus produtos
do que uma marca ainda desconhecida no mercado.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

Esse tipo de controle administrado depende de um conjunto de esforços


desenvolvido pelo fabricante no intuito de conseguir o apoio de seus
intermediários.

• Sistema Contratual – a existência desse sistema depende da existência de um


contrato operacional entre todos os membros, canal de distribuição.
Esse tipo de sistema pode ocorrer em três diferentes níveis:

1. Sistema contratual a nível de distribuição – ocorre geralmente em forma


de franquias, como no caso das massas, do macarrão e dos refrigerantes.
Alguns fabricantes licenciam seus distribuidores para fabricar e distribuir seus
produtos;
2. Sistema contratual a nível de varejista – as concessionárias de veículos
trabalham através desse sistema. Elas são licenciadas pelos fabricantes a lhes
representarem;
3. Sistema contratual a nível de serviço – é o caso das empresas de
serviços que licenciam outras a atuarem em seu nome. A rede americana de
fast food Mc Donald´s é um exemplo desse tipo de sistema. Nesse caso o
licenciado ou franqueado deverá obedecer a uma série de exigências feita pela
empresa proprietária da marca.

Os Sistemas Horizontais de Marketing

Esses sistemas ocorrem quando uma empresa adquire uma concorrente sua.
Adquirindo seus concorrentes essas empresas conseguem participar mais mais
intensamente dos canais de distribuição.

Porém, esse tipo de aquisição é monitorado de perto pelo Governo, para evitar a
formação de monopólios.

Esse tipo de sistema permite que as empresas cresçam e ganhem escala, pois
aumentam seu número de pontos de venda.

No nordeste, o Grupo Pão de Açúcar vem adquirindo muitos supermercados menores,


aumentando assim, ainda mais sua rede. Dessa mesma forma o Banco Itaú tem
multiplicado sua quantidade de agências.

Grandes grupos como o Pão de Açúcar e Itaú procuram não somente aumentar sua
quantidade de clientes, mas também estar mais perto dos mesmos. Para isso,
investem fortemente em ações de marketing de relacionamento.

A nível de varejo, as empresas necessitam otimizar a logística de distribuição dos


produtos que revendem, por isso, algumas investem na construção de centros de
distribuição em localizações estratégicas para diminuir o tempo de entrega aos
clientes. Os gastos de entrega também são diminuídos com a construção desses
centros de distribuição, podendo assim, haver uma diminuição no preço final dos
produtos.

A fabricante de produtos inox Tramontina gastou aproximadamente U$$ 7 milhões


com a ampliação de seus armazéns nos Estados Unidos.

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

Na maioria das vezes, o investimento é compensado em forma de fidelização do


cliente, que fica satisfeito ao receber sua mercadoria em um curto espaço de tempo.

As pesquisas de Serviço x Satisfação do Cliente

Muitas empresas todos os anos fecham suas portas em virtude de uma má


comunicação que realiza com seus clientes. Muitas trabalham até o seu último dia no
mercado acreditando estar realizando o melhor para seus clientes. Investem alto
acreditando que estão realizando a melhor logística do mercado. Mas, nem sempre o
que as empresas acreditam ser melhor é sentido dessa forma pelo mercado. Por isso,
é importante que as empresas realizem constantemente pesquisa de níveis de
satisfação entre seus consumidores para saber quais são as oportunidades e
ameaças de sua atuação mercadológica.

Uma maneira bem eficiente para detectar o nível de satisfação dos clientes em relação
aos serviços que estão recebendo é decompondo o grau de satisfação dos mesmos
em serviço esperado e serviço percebido.

Satisfação do cliente Serviço Serviço


Esperado Percebido

O Serviço percebido diz respeito a uma avaliação feita pelo cliente acerca da empresa
que lhe prestou um determinado serviço. Já o serviço esperado diz respeito ao nível
de serviço que fará o cliente satisfeito. O serviço esperado é também chamado de
expectativa.

Assim, mede-se a satisfação do cliente pelo resultado da comparação entre o que o


cliente gostaria de receber com a avaliação feita por ele acerca do que recebeu.

Quanto maior for a expectativa do cliente, melhor deverá ser sua avaliação de
percepção, pois do contrário estaremos diante de um consumidor pouco satisfeito.

Por que pesquisar?

As consultas feitas aos consumidores acerca de produtos e serviços que os mesmos


têm recebido são importantes e necessárias para que as empresas mantenham-se
competitivas no mercado. De posse das informações obtidas as empresas podem
detectar o que vêm fazendo de positivo, bem como, onde estão agindo de forma
negativa. Essas informações externas, ou seja, oriundas do próprio mercado do

www.ianarateixeira.blogspot.com
Logística e redes de distribuição 2009

consumidor quando colocadas nas mãos dos tomadores de decisões das empresas
são transformadas em ações de melhoria de imagem e desempenho destas.

Importante não deixar que as informações oriundas do mercado sirvam apenas para
que as empresas tomem conhecimento de suas existências. Elas precisam ser
obtidas, analisadas, processadas e utilizadas.

Vejamos um caso concreto:

Uma determinada empresa possui um excelente SAC – Serviço de Atendimento ao


Consumidor, onde todos os dias um número representativo de clientes liga para
reclamar de um mesmo problema em um determinado produto. Se a empresa fizer um
acompanhamento contínuo de suas chamadas perceberá rapidamente que o produto
em questão necessita de uma avaliação urgentemente, pois, não deve ser
coincidência tantas reclamações estejam acorrendo ao mesmo tempo.

Observe o fluxo ideal de informações obtidas:

Obtenção Análise das Processamento Utilização


das informações das informações das
informações informações

Trabalhando dessa forma as empresas podem conhecer realmente seus clientes e


detectar se o esforço que vêm desempenhando para satisfazê-los está sendo bem
recebido.

Esse acompanhamento continuado pode evitar que um pequeno descontentamento


venha a ser o motivo da saída de uma empresa do mercado.

A internet tem auxiliado bastante às empresas na melhoria da comunicação com seus


clientes. A maioria das empresas utiliza o correio eletrônico como principal meio de
contato com seus consumidores. Outras vão mais além e disponibilizam um serviço on
line para atendimento imediato.

Estes serviços podem proporcionar grandes benefícios a um custo bem pequeno.

Vale lembrar que os clientes fazem a avaliação dos serviços que recebem com base
em suas próprias percepções, por isso, é indispensável que os indicadores internos da
empresa estejam em consonância com a percepção dos clientes.

www.ianarateixeira.blogspot.com