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EN EL ENTORNO

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l')l rrrrr.vr rrrilr.rio trrt: lrt:rnos comenzado a transitar est atravesa<lo

<tre a[ectan nuestra vida cotidiana, a nive I inclivrrlrrrl ' r olr.r'livo. l'ln otras palabras, el entorno econmico, poltico y sot iirl sr, lrr ',,rrr.llo int:stable en grado sumo. Naturalmente, cstas tratslirrllr( lonr.s irrrxrt tan a todas las organizaciones e inciden corr fucrzir cn los rirnrnrt.llos tlcrtro de los cuales se mueve cualquier tip<l de

po v('rlilrrrosos r'rrnrlrios

gert.rrciir, ( uy;r rr.srorrsulriliclad es promover y encauzar un inevitable pro( ('s() rlr. lr;urslirturt ion.

l'ltt t'slrr rrirrrr,lr rlrtt: del libro se abordarn los grandes cambios quc cstlrrr or rrrilrrrlo t,rr cl t:nt<lrno de las empresas. Pondremos especial nl'a.si.s crr t'l rrrr't'so <lt: ilobalizacin, el surgimiento de la sociedad del saber', lu t'volrrr ion lr,r:rrologica y las grandes transformaciones globales en lt sot ilrl;rrl y llr r.r'orronlir.

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Rwuno

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posrNroDERNA

1. GroneuzAcrN. UN

coNrExro

EN MUTACToN AcELERADA

cuanto el concepto de globalizacin tambin comprende elementos

sociales

El fenmeno de la globalizacin influye sobre la suerte de la totaIidad de los seres humanos y abarca todai las esferas de la vida en un grado cada vez t::'ayor. vivimos en una aldea global. como seala Kliksberg, debido a la velocidad del cambio estamos entrando en un mundo d'una calidad diferente, que apenas conseguimos entender y asimilar: ,,Estos cambios se estn-produciendo con una tasa de celeridad totalmente excepcional, lo que hace muy difcil su metabolizacn individual. Estas transformaciones que afectan a estratos muy profundos en los tres planos (econmico, poltico y tecnolgico) de ro que constitua hasta hace poco el modo de o-rganizacin social bsico, se Lstn produciendo en el marco de lo que hoy llamamos, al eferirnos al planh, la Gran Aldea,'r. La interr.elacin entre pases en el marco del sistema econmico poltico v mundial es la ms estrecha que ha existido en la historia. dsto tiene como consecuencia que los impactos significativos verificados en cualquier pas central tienen reperiusiones e la mayor significacin en el conjunto de la tierra. La discusin sobre la globalizacin se intensific en la ltima dcada y ahora se desarrolla en el mundo entero. pero, jqu se entiende por ella?...
El Diccionario de la Real Academia Espaolaincorpor el trmino en su vigsimosegunda edicin, sealando que es la ,,tendencia de los mercados y de las empresas a extenders e, alcanzando una dimensin mundial que sobrepasa las fronteras nacionales',.

y culturales2.
globali4cin

Dos posturas frente a la

y la seguridad son los temas debatidos en dos instancias internacionales: el Foro Econmico Mundial y el Foro Social Mundial. Y el enfoque
de ambas difiere radicalmente.

No existe una manera nica de entender el fenmeno de la globalizacrn. Cmo eliminar la pobreza, promover el desarrollo ,Ia paz

El Foro Econmico Mundial convoca a empresarios, polticos y analistas. Estos, partidarios de la globalizacon, se encuentran sobre todo en crculos relacionados con las grandes empresas, redes mediticas y
organizaciones no gubernamentales de carcter supranacional.
Este foro se concentra en las condiciones que permiten a los pases alcanzar la prosperidad y derrotar la pobreza: derechos de propiedad (incluida la propiedad intelectual), meriados libres, competenia abierta, vigencia del Estado de Derecho, apertura al comercio internacional y

democracia. Sostiene que ninguna regin del mundo ha logrado derrotar la pobreza sin garantizar tales condiciones, en cuya ausencia ca_lquier progreso es capturado por grupos privilegiados que se valen de la falta de competencia para acumular riqueza y poder3. balizacin. Se proclama promotor de estrategias de resistencii al modelo de globalizacin formulado anualmente en el Foro Econmico Mundial. Dicen que este no ha sido capaz de tratar adecuadamente los problemas de los pases en desarrollo ni ha presentado alternativas a la globalizacin. Lo consideran excluyente y manejado por grandes corRespecto del debate sobre la globalizacin ver: Altvater, E.;Mahnkopf ,8., Gren4n der Globalisterung' konomie, okologie und Politik in der wltgesellschafi,yeilagwestflisches Dampfboot, Mnster, 1996;Beck,rJ., Was ist Globalisierung?,suhrkamp Vrlag, Frankfurt am Main, 1997; Boxberger, G.; Klimmenta, H., Die l0 Globatisierungslagen -Alturnatiaen <ur Allmacht dn Marktes, Deutscher Tschenbuch Verlag, Menchen, 1998; O,Rourke, K.H.; Williamson,J.G., Globalization and History. The F;aolution of a Nneteenth-Century Atlantic Economy, MIT Press, Cambridge, 1999; Reinicke, WH., Gtobat public poliq Goaerningwthout Goaernment?,Brookings Institution Press, Washington, 1998. De la Dehesa, G., "Davos en Nueva York", en El Pas, 3 de febrero de 2002, p. 17.

su parte, eI Foro Mundial Social agrupa a los opositores de la glo-

, Esta definicin, de carcter primordialmente econmico, es concordante con diversos analis.tas que la ven como sinnimo de la lucha que libran las corporaciones internacinnales por el acceso a los mercados y por la mxima libertad posible del flujo de capitales y productos a travs de los Estados y las regiones.
juicio -y el de diversos estudiosos- se trata de una intepretacin demasiado estrecha, reduccionista y superficial, por
a nuestro

No obstante,

'

safos de la Integracin", en Reaiita chilena de Administracin

Kl-iksberg, B., "Gerencia Pblica para la Modernizacin del Estado y Afrontar los De-

Santiago de Chile, p.6.

ptbtc,Ao IV, No.

19,

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2 3

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Rr,lNuaRo FRrtDv.lNv

poraciones para imponer polticas globales y subvertir ros procesos democrtico.s{.

[ lv,Nrunq.

posrMoDERNA

multinacionares. Segrn ellos, todas ras instituciones murtilaterares son tteres de las grandes corporacion.r, u lu, cuares consideran ms soberanas que los gobiernos, ejerciendo influencia poltica5. "*."si,ra Este foro estima que ra llamada revolucin del capital (globalizacin econmica) conlleva enormes riesgos, como Ia .r"Ji"nt"'J"riluardad entre ras naciones. Eilo estara uurruo.'p, sobre disrribucin de ta riqueza "j;1", ;;"i".i" I"r ,*uo -""aiui.ir,;;:;;;;;;i;ffi brecha existente entre pases ,i.9-..y pobres pr"r"nru una ev.olucii regresiva, cuanto entre 1960 y t990 ras distncia,," Por a"uru.o];"'"" ''i En el mbito acadmico, el prestigiado socilogo alemn Rolf Dahrendorf destaca que-ros a"."r.rr", no ha favo.ecido a ra f?bares democracia' y teme qle.la humanidaJ s""""n.r"ntr" en ,.el umbrar de un siglo autoritario"T. seara que la .";1";;; de una enorme cantidad de habitanres der tercer *.rndo d" estndar de vida provoca un rechazo profundo de valores a"-o..ii.or. ";;;;; As' la globalizacin podra ser caldo de cultivo para los fundamentalismos tnicos o r"iigioro, . ihilJrrsus Mcworrd denomina er politlogo norteamericu.ro"B. B".b ;;; Jsta m,ega-tendencia globar, aludiendo a la oalahra arab" pura Iu-*i"rru Sanra,, (Dschibab), reivindicada po, fo, islamitas ,di.aler. i", pronostica que habr

La globarizacin es vista como un fenmeno nefasto, por cuyo intermedio los puebros han cedido er poder ,rb;"':;;';lt,lo*io. y sociedades a fuerzas globales y antidem'ocrticas, tares como ros mer_ cados y las agencias de carificcin de la d""d",;;;;" oi.."1"a,o"," este proceso, se reduce la importancia de fu, potiii.u, .ru.on.l"r, mientras crece Progresivamente el peso de t* potiti.u, iir"1.,"r"1"r. El Foro Social Mundial concentra sus ataques en las empresas

nricrogu_erras durante muchos aos, y advierte que esta nueva poca podra "llegar a ser postnacional, y alavez tambin irremediablemente postdemocrtica"8. El Nobel de Economa A. Sen sostiene una posicin ms mediadora en el debate sobre la globalizacin. En su artculo How toJudge Globalism seala que la globalizacin no es una maldicin: "confunir globalizacin con occidentalizacin no solo es un equvoco ahistrico, sino que distrae la atencin de los beneficios potenciales que pueden resultar d la integracin global. La globalizacin es u.r proceio histrico que ha ofrecido en el pasado-abundantes oportunidades y dividendos visitles, y contina hacindolo.hoy. La existencia misma de los beneficios potenciales convierte al dilema de Ia justicia de su distribucin en un asunto nodal" e. Insiste en que el problema central no es la globalizacin en s, ni la utilizacin del mercado en tanto que institucin econmica, sino la desigualdad que prima en los arregloi globales institucionales lo cual produce a su vez una distribucin desigual de los dividendos de la globalizacin rnisma y concluye: "La pregunta, por tanto, no reside en si los pobres del mundo pueden o no obtener algo del proceso de globalizacin, sino bajo qu condiciones pueden obtener una parte realrente justa. urge reformar los acuerdos institucionales -en adicin a los nacionales- para erradicar los errores que resultan tanto de las omisiones como de las constricciones, que tienden a reducir drsticamente las oportunidades de los pobres en todo el mundo. La globalizacin merece

razonable"lo.

una defensa razonadar pero tambin requiere de una reforma

Rol claue de la cultura y la identidad

vera'J'M'"'portoAregreysuspropuestas",en,Erpas,3defebrero
del ilama_ do movimiento t.i"L -mpuesto por organizaciones de varios tipos, desde movimientos emrgentes radicales a.confederacioies de sindicatos, oNcs de diverso tamao y alcance, de mujeres, d" i'aig".,"., d" de producto.u, ""rg""l;;;ir.;;religosas,. y " pequenos empresarios. caacterstica der Foo social esra d'iversidad.

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de2002,p.rT.rJna

uno de los efectos ms visibles de la globalizacin es que uniforma estilos de vid-a y estandariza gustos y .ons,t*os. pero, pr otro lado, parece impulsar la bsqueda de identificacin con lo-local. Daniel Garca Delgado explica que "en un mundo globalizado la bsqueda de la propia identidad y de ientido deviene viial, porque es lo nico que puede proporcionar orientacin, certeza y segurldad. conocerse a s

, 6 7
---n24

illtJfito"res,

8Barber,n.,s.nu4a.'.ffihePlanetisbothfallingaPartand l"
'o
coming together, New York, 1996, Ballantine Books, 132. prospecr, Inviemo 2002, pg. A6. 1"1 A.: How toJudge Globalism, en: The American Ibdem.

pNUD, Desarrollo

Humano,Informe 19g2. citado en Schuhmann,'.r "R"uolutio.,.n des Kapitals,,, en Dn spiege[25, lggg, s. r32.

2 5

r-."**.^,-,-.",.*

RErNgeRo FRIoueNN

mismo es un elemento central de la experiencia humana, lo que favorece la individuacin, subjetividad y tambin la revalorizacin de lo espacial, de ser un lugar, que se manifiesta en cierta valoracin de lo tradiional, que tiende a resaltar las especificaciones del lugar"rr.

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PosrN,toDERNA

2. Lq socIEpAD DEL CONOCIMIENTO. EL SABER, CLAVE PARA EL FUTURO

- El siglo actual ser el siglo de la cultura y del saber. En el pasado, el valor resida en la Tierra. Ahora, en cambio, la mente humana, con su capacidad de conocer y crear, surge como lo ms valioso. La cultura ser, entonces, el capital ms importante de una sociedad. H. Hoffmann argumenta que "sin una base cultural no es posible superar los desafos del presente, sin los-recursos culturales de la creatividad y la fantasa no ganamos el futuro"12. Y agrega: "No son la tcnica, ni la conoma, ni la poltica las que resolvern nuestros problemas. El proyecto de hacer el futuro es, en primer lugar, un programa cultural"13.
sin cultura no es posible abordar las transformaciones sociales; pues, en esencia, esas transformaciones son un proceso cultural. En su prlogo al informe Nuestra Diversidad creativa, de la comisin Mundial de-cultura y Desarrollo, Javier Prez de cullar afirma que el desarrollo "no puede ser ya ms considerado como una senda lineal e idntica en todas partes; puesto- que un modelo de ese tipo tendra que

EI siglo xn como una

Poca del saber

Vivimos en un "planeta revolucionario". Segn el cientfico futurista Alvin Toffler, el mundo ha progresado a travs de la revolucin agrcola (Primera Ola), la revolucin industrial (Segunda Ola), y ahora est al borde de la revolucin de la informacin y la tecnologa (Tercera Ola), cuyo sello distintivo ser un cambio desenfrenado, virtualmente en todas las instituciones de la sociedadrd.
Toffler anuncia la entrada al mundo de la sociedad del conocimiento. La Tercera Ola es una nueva forma de crear riqueza basada en la puesta en prctica de conocimientos complejos. Esto est teniendo un impacto transformador en la economa mundial, especialmente en las economas ms avanzadas. lJno de los smbolos de la Tercera Ola es Silicon Valley,

el conjunto de empresas y laboratorios ubicados en el centro

de

California, orientado a Ia creacin de tecnologas de la informacin. La

elementos centrales de su forma de vivirls.

mbito. UNESCo estima que la cultura puede ser definida Lo-o .r.r sistema de valores que diferencian entre s a las sociedades y que son los

incertidumbres del futuro"ta. El informe llama a los gobirnos a promoyer. la cultura y resalta la importancia de desarrollar polticas en este

eliminar inevitablemente los factores que permiten la variedaa y la experimentacin cultural, limitando as peligrosamente el potencial creativo de la humanidad respecto a la herencia del purud'o y a las

En ese sentido, la multiplrcidad o Ia diversidad cultural es vista como un recurso y com.o un potencial creativo imprescindible para el futuro econmico, social, ecolgico y vital del ser humano.

ll
t2

Hoffmann, H.: zar Humanitt bilden, en: Evangelische Kommentare aip1, pagt.
334-337.

Garca, D.: Hacia un nuevo modelo de gestin local, Buenos Aires,

l9gg, ps,.23.

l3

Ibdem. Development. uNssco-Publishing, Pars, lg95/1996 (Informe prez de cullar).

l4

our creative Diversity. Report of the world commission on culture

Tercera Ola genera la mayor reestructuracin del poder mundial desde la revolucin industrialrT. Nosotros organizamos nuestra realidad, sin excepcin, basados en nuestro saber. Para algunos parece conveniente llamar "sociedad del saber" a esta forma de vida. El saber se convierte en su totalidad en principio de organizacin de la sociedad. En una reciente investigacin de la Universidad de Harvard se constata lo siguiente: en el ao cero -el del nacimiento deJesucristo-, el ser hurnano tena un determinado nivel de conocimiento e informacin de diversas ciencias y tecnologa que lleg a duplicarse recin en 1750. Luego, en apenas cien aos, el conocimiento se volvi a duplicar. Y nuevamente se duplic entre lB50 y 1920... y entre 1920 y 1950, y entre 1959 y 1970... Hoy, el conocimiento y el nivel de informacin se duplican cada cuatro aos, muy lejos de los 1.750 aos requeridos a comienzos de nuestra Era. Y en 2010, el nivel de conocimiento de la humanidad se estar duplicando cada cuatro meses18. r6 El Futuro segn Alvin Toffle: Nadando en la Tercea Ola, en: El Mercurio, 25 de octubre de 1998, pg.7. Ibdem. '7 L8 El Mercurio, 7 de diciembre de 2003, pg BZ
27 n**.-.. ".---

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Para comprender con mayor claridad las diferencias entre la sociedad post-industrial y la sociedad del conocimiento, podemos recurrir la siguiente figura.
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no cimiento

Capital Burocrtica Divisin del trabajo Separacin de hacer/pensar Automatizacin Orientacin a funciones Autoridad basada en el puestc

Uonocimiento Redes de relaciones Autonoma en el trabajo Relaciones entre tcnicos Tiabajo creativo Orientacin a los procesos Autoridad basada en las comoetencias

los recursos naturales y la mano de obra estn pasando a un segundo lugar, mientras el saber se est convirtiendo en el recurso ms importante para las organizaciones actuales. P. Drucker dice: "Las acti-vidades principales en la creacin de riqueza no sern ni la asignacin de capital para usos productivos, ni la mano de obra... ahora el valor se crea mediante la productividad y la innovacin, ambas aplicaciones del saber al trabajo"2r. Las empresas sern "puras actividades del conocimiento"22. Similar destino sigue toda la organizacin econmica.

lstllos de lldefazso
'rocesos

llirectivo autoridad)
(

Separados por tunciones

,structura
iersonas

tormal/rgida
bspecialistas en ejecutar funciones simples

Participativo (mentor) Visin horizontal Virtual/equipos

Ualificadas, con visin del proceso global y capacidad de decidi

Fuente: Lpez,l. Lpez. I. y Gadea, Gadea. 4., Senir Senir al ciudadano. ciudadano Gestin Ptiblica, Barcelona, Ediciones Gestin 2000, 1995, p. 158.

La nueva fuente de la riqueza ser "la capacidad para adquirir y aplicar conocimiento y saber hacer"23. El conocimiento pas a ser, claramente, el principal determinante de la productividad y la competitividad, con una interdependencia creciente entre los actores. Cuando la base de la economa es el conocimiento, este se convierte en el principal activo; un capital que no est en los libros, sino en las capacidades del personal. Entonces, es posible afirmar que el conocimiento, entendido como el capital intelectual de sus trabajadores, constituye hoy la oculta riqueza de las organizaciones y ser un activo cada vez ms esencial para ellas. Seala Stuart Levine: "la informacin, (...) se convierte en parte de la base del conocimiento de la empresa, y se
puede utilizar para crear mejores productos, servicios

organizacones"24.

La era del trabajo del saber. Cultiuar y lrgni<ar el saber N. Stehr se refiere a los impactos de esta "gran revolucin" al sealar que "nos encontramos hoy ms bien al final de una era de dominio de las grandes instituciones como el Estado, la iglesia o el ejrcito"re. La globalizacin de la economa y la revolucin en la tecnologa de la informacin constituyen los "motores" de la sociedad del saber, mientras que sus "carburantes principales" son la educacin y la formacin profesional. La sociedad del saber transformar profundamente las estructuras, y cambiar por completo el rostro del mundo del trabajo: "el que quiera estar preparado para los nuevos retos debe, sobre todo, apostar por un factor decisivo: el aprendizaje de por vida"2o. Como consecuencia de estos desarrollos, tambin se est verificando una revolucin en el mundo de la gestin y del trabajo. El capital,
20

Aunque los conocimientos profesionales seguirn teniendo una importancia capital, los ejecutivos necesitan ampliar la gama de sus capacitaciones si quieren triunfar en entornos altamente competitivos y
cambiantes.

En Microsoft, por ejemplo, Bill Gates concede una importancia enorme a contratar a las personas adecuadas para su empresa. Solo contrata a dos de las 10.000 personas que postulan cada mes. Pero, como l dice, eso no significa que se busquen capacitaciones tcnicas: "el candidato ideal para Microsoft tiene conocimientos tcnicosr pero tambin la aptitud de adquirir rpidamente nuevas capacitaciones que le permitan seguir el ritmo de la cambiante tecnologa. Los empleados inteligentes son creativos y tienen conocimientos sobre el mercado,

2t
23

22 Ibdem,

Drucker, P.: La sociedad postcapitalista, Apstrofo, Barcelona, 1993, pg.

pg. 3a.

17.

S-t"

^-. Ibdem, pg. 39.

S"b".J"* par* ar,r-,er r

eutschland. l/2001, pg.42.

Handy, Ch.: The empty raincoat, Arrow Books, Londres, 1994, pg.23. '4 Levine, S.: El Edu-Lder basado en el valor, en: Chowdhury, S. (ed.): Management Siglo xxt, Prentice Hall,2000, pgs. 95-96.
29

-28

*..-.-,.----.-

RrNnrno FnmnlrlNrv

L vr,Nrune posrlvloDERNA sociedad del conocimiento demanda el desarrollo de formas abiertas y flexibles de intercambio, espacios donde pueda darse una interaccin libre de prejuicios y dogmas3o.

espritu emprendedor, capacidad de solucionar problemas y de trabajar sin necesidad de reglas y procedimientos detallados y constructivos"25. Las obras recientes sobre el capital intelectual ponen de manifiesto que la fuerza de trabajo de una empresa se ha convertido en un elemento fundamental para su xito26. A un nivel amplio, el capital intelectual comprende el conocimiento colectivo, las capacidades y las actitudes de todos los empleados. Los economistas calculan el capital intelectual dividiendo el valor de mercado por el valor de sustitucin27.
Co-creatiuidad y aprendizaje: principios de xo en la sociedad del conocimiento

del sector pblico y privado debern cmbiar su mentariad, pues la

son los genes para la evolucin biolgica", afirma el premio No6elJ. salirn. Para adecuarse a los tiempos, los responsables de las organizaciones

Las organizaciones deben hacer del acceso continuo al conocimiento una prctica, aprendiendo a generar y generalizar ideas con impacto. "La sociedad del saber requiere que todos sus miembros aprendan cmo se aprende (...). La sociedad el saber postmoderna es una sociedad con un aprendizaje para toda la vida", resalta Drucker2s. De acuerdo a lo sealado, un requisito esencial para las organizaciones actuales parece ser el generar mecanismos que les permitan acceder permanentemente al conocimiento y estar abirtas a ias ideas. Solo as podrn competir en la carrera que representa insertarse en los nuevos tiempos. Y ello no requiere grandes inversiones materiales. Porque el conocimiento y las ideas son el nico activo que puede autogenerarse. "Las ide-as son- parala evolucin meta-biolgi.u io q,."

Para enfrentar con xito desafos complejos, es preciso buscar enfoques que activen el potencial creativo que existe en todos los mbitos de la vida humana, de manera que los ciudadanos se transformen en "co-creadores"3r. Y para eso deben desarrollarse nuevas formas de encuentro o intercambio inter o transdisciplinario. El saber ya no puede generarse de una sola disciplina y de disciplinas estancos. Hoy por hoy, la innovacin brota de espacios de comunicacin y encuentro que transgreden los lmites de cada disciplina y cultura. Al respecto, E. Pppel, un socilogo del conocimiento, ha desarrollado el concepto "sintopa", que se refiere al salto cualitativo desde una "fusin aditiva del saber hacia una fusin creativa"32.

En esa lnea, Salk expres su gran sueo de crear un instituto interdisciplinario donde los cientficos ms prestigiosos busquen juntos
soluciones a los problemas de la humanidad. Y tal como seala el inves-

tigador de creatividad M. Csikszentmihalyi, con eso Salk se acerc a la idea de los campos creativos y de la co-creatividad33. Los tericos de esta materia estiman que solamente una sociedad inteligente est en condiciones de generar una multiplicidad de espacios que permiten y facilitan la creatividad colectiva3a. Ya se observa numerosos esfuerzos desarrollados para aplicar la teora del campo al mbito de Ia sociedad civil, la poltica y el Estado35.

2j

30
management, Basingstoke,
c^ap1tal,^en Strategy

Dainty, P.; Andersen, M.: The capable executive: Effective performance in senior

3L Nielson, G.:

Mding, H.: Die Stadt in der Wissensgesellschaft, en: Der Stdtetag,Il/2001, pgs. 44-.15.

Self-Governance

in Communities and Families, Beett-Khler,

San

McMillan,

1996.

2t-

Boudreau,J.; Milkovich, G. (eds): Research iripersonnel andiuman r.orrr." management, Grennwich, cr:Jai Press, 1998.
Drucker, P.: Neue Realitten: wertewandel in politik, wissenschaft und Gesellschaft, Dsseldorf, 1990, pg.275 f.
29

saint-onge, H.: Tacit knowledge: the key of the strategic alingment of intelectual and leadership, marzo-abril de 19g6, pags. t-0-t+. sne[ s.; Lep-ak, D.; Youndt, M.: Managing the architectur of intellectual capital: Implications for-strategic human resource management, en: Wright, p.; Dyer, L.;

3)
33

Francisco 2000. Pcippel, E.: Radikale Syntopie an der Schnittstelle von Gehirn und Computer, en: Maar, C.; Pppel, E.; Christaller, T. (eds.): Die Gchnik auf dem Weg zur Seele. Reinbeck: rororo, 1996, pg. 13.

citado en Burow,

o. A.: Ich bin

Gruppen, Klett-Cotta, Stuttgart, 2000, pg. 53.

gut - wir sind besser. Erfolgsmodelle kreativer

se aplic el enfoque de Peter Senge; Kaiser, N.W.; Mammen, G.H.: Lernende Regionen - ein Modell fr den Einstieg am Beispiel de Stadt Ansbach, en; Zeitschrift fr Organisationsentwicklung/ Zo, 2/ 1999, pgs. 95-99. 35 Por ejemplo, el Instituto para la Sinergia e Innovacin Social (rsr) de la Universidad de Kassel (nrn). Ver: http://www.isi-partner.de

3n Ver el caso de la regin-ciudad de Ansbach donde

Csikszentmihalyi, M.: Kreativitt, Stuttgart, 1997.

,--.:30

3l

*---*---

RuNueRo FRorulNN

Le evtirrunq

posrlvf oD ERNA

o'A. Burow define un sistema que aprende como "aquel lugar donde nacen campos creativos"36. se'conoce., dire.so, pi.u gestionar o desarrollar campos de sinergia y Iiberar -Jrlao, su potencial creativo3T, tales como o4yn spaie, future search-co{rrrrrr, tii **ti ,or,
qualifier

revolucin ser que podemos cambiar la naturaleza del hombre (...).Huy

muchos riesgos Y Peligros"al.

nextmoderatot'B.

nrr,

Irueguridad por medio der saber. iHacia una sociedad de

Algunos futurlogos advierten que la independizacin de la nanotecnologa y la biotcnica podran convertir al ser humano en un ser amenazado de extincin. La clave de este fenmeno se encuentra en una sobrevaloracin del poder de la moderna ciencia y tecnologa.
Desde pocas remotas el avance de la ciencia ha provocado los
temores ms profundos del hombre. La expresin mxima es la obra Un Mundo Felia(A. Huxley, 1932) que describe una sociedad donde la reproduccin natural es suprimida y la especie humana ha sido dividida en castas. Una realidad que, como argumenta Fukuyama, no est tan

ros riesgos?

En la sociedad der conocimiento el incremento de las posibilidades que otorgan las nuevas tecnologas no debe ser malentendido como la supresin de riesgos, causaridaes, arbitr-ariedades y, g"i".ut, .r.cunstancias "., lcompaantes de_ra accin, rob." r;; q;"'"rl"a!"ti"o tiene pocas posibilidades de control.

Hacia un Nueao Mundo Feli4es Las biotecnologas y Ia nanotecnologa dan lugar a-esperanzasa'pero tambin despiertn miedos, sobre todo por sus probables .onr"u"n.ias para r" rrrmana. Reaparecen los anuncios del comienrl l ,.ru nueva"if".i" era o de la ,,era posthumana" que proclam en 2002 eLpoiitlogo F. Fukuyama. En l99l este pronostic er"fin de ra histora'i Ahra pr"r,"; L _uro de la biotecnolos. Advierre q;; .o.ni"nro gru,., revolucin e'' l"iiot"cnologial La *"r".."".ia "r ms importante de

lejana de las capacidades de los investigadores actuales, que podran poner en jaque la esencia del ser humano o conducir al Superhombre que postulaba F. Nietzsche.

El futuro de Ia sociedad del saber estar determinado por numerosos factores de inseguridad, por inesperadas evoluciones regresivas. Hay pensadores que destacan los peligros que trae consigo el desarrollo

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tecnolgico.

d;;;"

esta

Burow' o A" ob cit.. p-g. l19. La teora d" ."-pJ crearivos se basa en la ton-a der campo desarrolrada por win y n.rri"r.."riiiu, p., o," verborgenen Mechanismen der Macht, Hamburg, tS9Z. ._ 37 La idea del desarrJlt de campos creativos se en'ronta a un sueo del premio Nobel, o. A.. ob. cit., pg. 55. ," Jonathani;r;;;. rfuse, p.: next Dractice. Erforgreiches"Nlanasement von Instabiritt. vernderung durch Vernetzun*, G"b.l O.rfi".n, 2004. pgs. 205_207. 're Biotecnologras: .iacia uny_"""?"",."i Nu"ri M"";;i,;;;;, claves para el Siglo xxI, Ediciounesco] ati""1'c.iir.;);;;* ;ffi' "n' ^ nes 40 "Lost in the hype about nanotech"oS ,o-"*t between the theat of ooblecky nano.goo and the pomi_se of canceuring "r" microbots - lies the real story. Nano_ technolosies wi' eventuatv. a"*pi. i'"".r"'i",'"" .*"," ,n" question isn't whether vour industry *ilr u" but when and how. Nanotechn isn-t a single fierd so uch "n".i", .p";i;;;;d"" il. curs across disciprines, including ". " engeneering' physics, chemistry,-biologyiana materials ;,.r*. iir5;l.*, ,. ,n",

t^

El socilogo alemn U. Beck ha puesto en el centro del debate el concepto de sociedad del riesgo: "en la modernidad avanzada la produccin social de riqueza va acompaada sistemticamente por la produccin social de riesgos"a2, escribe. Ello obedecera a que los inmensos desarrollos cientficos no encuentran un adecuado cauce en su aplicacin a la vida social, por lo que existe una progresiva tensin entre ciencia y tecnologa, por un lado, y organizacin de la vida social, por otro, que escapa a nuestro control. Beck desarrolla dos hiptesis: que la tasa neta de riesgos est creciendo a nivel global; y que los nuevos riesgos especficamente modernos ya no son naturales sino artificiales, en el sentido de que surgen como subproducto social.
Cuestiona nuestra supuestamente ilimitada "capacidad prometeica"

;;'il;;illi...l.

y exige repensar las bases sobre las que hemos edificado la sociedad tecnolgica. Alude a la hiptesis weberiana de que el exceso de

molecules' you can creale "t new materiars (...)". Ver: you Don-r Have a de2004, pg.82.

by manipuratins marrer

th" ,nor.Eil'i";;i.

N",;;;;;;,.";H;;il'ilsil.."ill.il

*a i.o*t

rr;;-;;;;,ilil;,1,*i*.

una rvith extraordi-nafr, properties, febrero

ar
a2

Der Spiegel, 2l/2002, pg. I')2. Beck, U.: La Sociedad del Riesgo. Hacia una Nueva Modernidad, Phaids, Barcelona, 1998, pg.25.

-*-3

33u---,-------

RrrvnRo FRIolreNN

L vNrun-q Iupl,.llvrclN

PosTMoDERNA

racionalismo y modernizacin conducira a un infierno inhrrmano, "electos no deseados", de acuerdo al concepto empleado por Goethe e Fausto.
3' LE SOCIOAD DE LOS BITS. IMPORTANCIA DE LAS NUEVAS TECNOLOG'AS DE INFORMACION Y COMUNICACIN La revolucin electrnica permite superar las barreras del tiempo y el espacio en materia.d" .o*u'ni.u.ion y u.."aer a enormes cantidades de informacin' Gracias u lu. nu"'uuri".otogrur, las corrientes de informacin son hoy ms rpidas que nunca, y rJr q" en nanosegundos Ie dan la yr:l? al globo nos"ii'"r*'""gig"byr^ dejan ro, avances de la tecnologa de la informfcin acortan las "rt,rp?rlltor. distancias. El siglo de ln electrtjnica
1 ta comunicacin

SOCIETARIA DE LAS TCNICAS DE INFORMACION Y

COMUNICACIN

sociedad.

Aho.a obr"*urrro. el inicio de un ciclo "o nuevo: el quinto cicro, el de la informacin/saberid;;i;-rarieff)aa. El impresionante desarrollo en el mbito rle la microelectrnica y la computacin es Ia base de ra evolucin tecnorgica q;;i.; t-"actado fuertemente en todos los mbitos a"l" .o1i"i;; figura siguiente ilustra de forma muy clara "]a" d""ru la creciente velocidad e intensidad con la que las tcnicas informticas r" i-p"tu'en todas
las reas de Ia

;. #ffi'#' ;::l,ifl: ll;ilt:f ;:H#il: ro^s c;;i;:; ;irq*rf-Jl algo d n (pri m r Kon d rati eff),'iguient"s ""0.., 2j F;;;;; ;., y;.;l;' -i" 0."_ i, ti rr) ; 3) Et ctri ci d ad /.qumica' "r;,i""].", (;";;;;k" ; ffi;rli +i"r.,.or z automvil
"a,uti "n va desde rB00 hasta 2000
e

ci c I o

Las tcnicas de informacin implicar j.

de r<o
L.

(cuarto Kond-ratietf).

Fuente: Marr, R. y Garcia, 5., La Direccin Corporatiaa de Das de Santos, 1997 , P.2a1

los Recursos

Humanos,Madid,

En la poca actual, el quinto ciclo de Kondratieff, la informacin

constituye de manera creciente una necesidad bsica- de la pe^rsona, tanto rr, ,ridu profesional como en su vida privadaa5. La difusin de la "r, tecnologa de la informacin est cambiando sustancialmente la naturaleza del trabajo. Esta no est transformando solo la velocidad a la que se puede proceiur y distribuir la informacin, sino que est forzando a las^organizaciones a racionalizar y mejorar sus Procesos-y sistemas de trabajo. La tecnologa nos ofrece la gran oportunidad de facilitar los esfuerzos de los directivos de las empresas por estar ms informados y conseguir ser ms productivosao. a5 Marr, R. y Garca, S., ob. cit., pg'242. a6 Howard, i.: Rethinking the psiclogy of work, en: Howard, A. (ed') The changing
nature of work, San Fraicisco,Jossey-Bass., 1995; Evans, P.B'; Wurster, T.S': Strategy and the new economics of infrmaiion, en: Harward Business Review, 1997 75 (5), pgs. 70-82.

13

+4

L.A. Der ftnfte Koridriatie-ii- strategen "' stukturwandel in wirtschaft und Gesellschaft, Frankfurt/Wi"rbu"n.-ibli:"" zum

?h: Nefiodow,

Fuenre: Marr, R v Garca' s: La Direccin d: Santos, Madrid , t99i. pag.2+i.

-'"" coati.rra ""'""''

de ros Recursos Humanos,

'-.3

35r *_

RlrnRo FRtrolrNN

L vtNtun l

Posrr,loDERNA

La era digial "El Futuro Ya est Aqu._El mundo de bits. cree lo Increible". Este eptafe promocional de. la pelcula The Matrix puede interpretarse como una invitacin a asombrarse con las proyeciiones que iiene el verti_ ginoso avance de la tecnologa. El fenmeno de la rehdad virtual, que funciona como escenario para diversos pasajes de la cinta, es un buen ejemplo de elloaT. Nuestro entorno, codificado digitalmente y cada vez ms virtual, se est transformando en la imagen d un mund programado a travs de un mena8. El hombre se deviene en diseaori" ,,r, sistemas de smbolos. En tal situacin se torna obsoleta la distincin entre ,,significado" y "significante", entre simuracin,y realidad. Las reglas?el lenguaje ya no guardan referencia con los o"to, q;;;"p*r;;i"r. Los signos ya no solo describen la realidad sino que se transforman en ella. Los smbolol /a no son asignables unvoca-"nt" ,,lo a real,,, tazn por la cual los lmites entre "relidad" y simulacin se trnun muy difusos -(fuq).La "simulacin de realida" genera -,r.trur-n,_,""u, realidades. En el mundo de hoy, rqu es lo"simulado ru f-!"e
simulacin?

explica R. Lazcanos0. r.:;r,';;rl""allimpersonal, privado/pblico",

cotidianas entre opuestos como cerca/ --^ciros oue filtren situaciones

w. Mitchell, en su llbro ciudad de bs, escribe que "estamos entrando electrnicamente, viviendo en la u ,.nu'".u de cuerpos extendidos virtual y fsico". As como las mundis los de de puntos t[rr"..iO" y teatros para aquellos que mercados gora, de polis "piovistas ,J*ur siglo xxt requerir de un del btsfera la muros, rnr " dentro ;l;;;, virtuales' intercreciente nmero de lugares de asamblea o reunin

y alavez en todas partes_ sin- que-la La presencia corporal y la teleun impedimento. Jirur,.iu fsica sei La frontera entre ambas complementan. se presencia se conforman f en un ie transforma Pasadizo.
mayor sentido. Se puede star aqu
Redes e inteligencia colectiua.

a ella"5r. iu."Ulo. y sitios de entretencin para el pueblo que est conectado Los conceptos de alugaridad y de ubicuidad comienzan a tener un

Una antropologa del ciberespacio

",

En la era digital, la "conectividad" cobra un significado ms amplio

habitante

._ su. -Jt1"-";dejado.de. Ln obra lhe pnJbct crimehabla del asesinato de la reairdd: ,,tal vez el mundo moderno ha descubierto la 'solucin final' en forma de Ia virtualidad, es decir, el perfecto doble del mundo, r" .o"trupurt" urtin.iut, la-que el mundo se puede ciertamente intercambiar.'(...). pdemos 99n identificar el mundo totaimente con su doble virtual y as ---- oo". r---"" nrr,'no. Esta "solucin final" supone una operacin homici. surgido espacios etreos, inasibles, que adquieren cada vez - I"" ms importancia en la vida de los hombres. El iirnit" lo pri"udo y lo-pblico se desvanece. "Esto plantea nuevas relaciones "ntr" entre el
y-

ser reales?", plantea el socilogoJ. Baudillard.

un nuevo espacro unrversal de informacin compartida. Proporciona un nuevo medio que asume lo inmediato y espontneo de otros, como Ia televisin y el telfono, y lo combina con la profundidad y la amplitud inherentes a la comunicacin sobre papel"52.
presenciando el nacimiento de la sociedad red53. La sociedad red es muy distinta de la sociedad pirmide. La red posee cuatro caractersticas nuevas: velocidad (aprovchar oportunidades), flexibilidad (capacidad de respuesta), maleabilidad (capacidad de adaptacin a-l entorno, y crea-

que poner en relacin.a dos o ms Personas- Segn B. Gates, la red "crea

El precursor de la net eclnlmy, K. Kelly, sostiene, que estamos

tividad. En el mundo real, distintas organizaciones harn uso de este

modelo de organizacin para operar, cooperar.y competir a escala global.

determinado' pasa a lo utpico sin'desprazamientos ni umbrles "" pro4/- Illanes, M.: El Futuro ya Esta Aqut

su entorno, qu9 de ro topico, la relacin

.""

i"g", rri."

50

Citado en: La ciudad en el Mundo Virtual, en: Siglo xxt,4 de septiembre de 1997, pg.
I

a8

.^ Baudrillard,J: 4e L9 inlnateriar,,cibere"spacio y,.t^.t8r,.1g"-os

en: Claves para el siglo xxr, ob. cit., pag. ZS5.

en: EI Mercurio, 25 deJurio de 1999, pg. Ag. Littmann, P.;Jansen, S.A.: Oszillodox. Virtualisieru"Sli"._"*r,iJ"u..nraurrg {er Qrganisarion, Klert-Cotta, Stuttgat, 2000, pag. }1.

5r
s2

l.

Nlitchell, W., citado en: La ciudad en el Mundo Virtual, ob. cit., pg. 10. Gates, B.: Los Negocios en la Era Digital (Business @ the speed of thought), Ed.
Sudamericana, 1999, pg. 3.

dejado de ser reales?,

53 Kelly, K., NetEconomy. Z"tl" radikale Strategien fr die Wirtschaft der Zukunft,
Mnchen, Econ, 1999.
37 a".----.,.-^",---

-*.36

Rr,rNuRo FnttonteNN

L l'tvtun

PosTMoDERNA

En su libro La inteligencia colectiua. {Jna antropologa del ciberespacio, el filsofo P. Levy describe Ia fusin de medios e tlecomunicciones, redes de computacin, prensa, editoriales, televisin y juegos electrnicos en una sola "industria multimedia"s4. !rt" pronostica la generacin de una "inteligencia colectiva". A travs de las redes digitales estn surgiendo nuevoi espacios de encuentro dentro los cuales aparecen formas de "creatividad iirtual" mediante el intercambio sinrgico. Levy, fascinado por las enormes posibilidades de la revolucin digital, anticipa una cuart etapa del desatrtllo humano: el surgimiento de un "espacio del saber"55. La nueva tecnologa de informacin nos permite alcanzar un nivel de creatividad colectiva humana nunca antei visto. Incluso es imaginable una nueva forma de democracia, el "gora virtual" que permitira la.participacin directa-de todos en tiempo ral. "El ciberespacio podra albergar estructuras de expresi.r qu" generan sinfonias politi.u. vivientes"56, argumenta Levy. 4. Pnocsos
DE TRA,NSFoRNIACTN EN LA socrEDAD

mbito (l-;""d -Val,ores Democracia

Desde industrial Material Kepresentatlva

Sociedad

Hacia
Sociedad de la informacin

l-ittirtt"qin il.otro-a Tecnologa

C.tt.ulit"d"

Inmaterial farclpava
D mundial

Economa nacional

Tl.nificacin
-Colaborador/

Tipo o.ganizaciotal

.l"tu.qu De corto plazo Simple Blue collar worker

Multix
De largo plazo Lgica polivalente (tanto ... como)

S6lucin de problemas Lgica dual (o ... o)

Personal

Compleja (hieh-tch White Clllat

hieh-touch)

Fuente: Naisbitt,J., Megatrcnds. Zehn Ilnden4n, die unser Leben verndern, Mnchen,

Heine, 1982.

Si queremos avistar los retos que habrn de afrontar las empresas del siglo xxl, tenemos que considerar primero las consecuencias que tendrn para su gestin algunas tendencias sociolgicas y culturales visibles ya en la actualidad.

y ECoNoMA

El

contexto szcillgicl y cultural

El periodista u.-J. Heuser hace el siguiente planteamiento: "ien qu . sociedad vivimos?"57.

motor de los cambios sociales, econmicos y culturales que observamos hoy en da.

cierto que tambin en el pasado hubo frecuentes pocas de - .li "r rpidas transformaciones sociales, lo nuevo es ms bien el .ralor y el

A partir de un_profundo anlisis econmico, poltico y social de nuestra sociedad, J. Naisbitt ha identificado las siguiente megatendencias:

El socilogo A. Giddens ha sintetizado una considerable cantidad de estudios empricos y tericos sobre los rasgos y tendencias que caracterizan la vida de las sociedades modernas, particularmente en sus libros The clnseguences of moderniQ y Modernity and self-identity. La caracterstica distintiva de la vida en las sociedades postindustriales, de acuerdo a Giddens, es el declive del papel de la tradicin y de la jerarqua en el gobierno de las actitudes y del comportamiento de los
individuos5s.

La tradicin ya no dicta el comportamiento de las personas. Los ciudadanos han asumido nuevos valores (autonoma e iniciativa propia). Estos deciden por s solos su proyecto de vida y la construccin de su desarrollo personal. El individuo descubre una nueva forma de autonoma y de discrecionalidad a la hora de tomar decisiones sobre su vida. Los individuos deciden sobre su aspecto fsico, su vida sexual, y su gnero, su paternidad, si viven solos o con una pareja, sobre los lugares en los que habitan y ser miembros o no de varias comunidades.
58 Giddens, A.: Modemity and self-identity, Stanford c: Stanford Univeristy Press, 1991. 5s Tironi, E.: iQuin nos representa?, en: El Mercurio, 10 de febrero de 2004, peg. A2
39w..,---.....-.",..

t55 s6 s7
*--.--13 8

Y"L Levy,

P.: Die kollektive Intelligenz. Eine Anthopologie des cyberspace, Mannheim: Bollmann, 1997. lbdem. Ibdem, pg. 78. Heuser, U.J.: Tausend Welten, 1996.

RrrNsRo FRlEotreNN

.q'n',NtuRl posrMoDERNA

La identidad de cada cual (se transforma en una construccin

permanente y eminentemente indidual"se. El personaje central de nuestro tiempo "es el ser humano capaz de escoger, decidir y crear, que aspira a ser autor de su propia vida, creador de una identidad individual'r60.

produccin del producto o servicio: "en la empresa virtual, el cliente es iliente, co-producente y proveedor de informaciones, deseos e ideas"6a.

EI desarrollo de formas alternativas de socializacin se ve incentivado por la disponibilidad de facilidades para la educacin y de tecnologas que posibilitan al individuo un acceso instantneo a grandes cantidades de informacin y comunicacinor. multiopcional y policn trica"
La literatura sociolgica habla de la transicin hacia una "sociedad
62.

FlcuRa: PRocsos

DE TRc,NSFoRNIACION DE LAS ORGANIZ{cIONES

y sus cAMBIos

Tiansformacin de la mezcla de
producto iQu es producido? - Productos individualizados
- Reduccin de los ciclos de vida de los

Iransformacin de los mercados

Para quin se produce? - De mercado de vendedores a mercados

productos
- Segmentos de ceacin de valor como

El

contexto econmico

productos

La sociedad del siglo xxr ser virtual y sin fronteras propias. icules sern las fuerzas que actuarn sobre las empresas en I era de los negocios digitales?
P. Littmann ha identificado cinco procesos transformacionales que desafiarn a las organizaciones en el siglo xxt. stos se refieren a ios siguientes mbitos: la mezcla de producto, los mercados, la estructura

- Creciente importancia del saber - Creciente complejidad del producto

compradores - Nuevos clientes a travs de la globalizacin - Apertura de nuevos mercados a havs de la desregulacin - Crecimiento de ios mercados electrni
cos (electronic commerce)

- Sustitutos vituales

- Productos individualizados

Procesos de transformacin que epresentan desafos para las organizaciones

indusLrial, los procesos de produccin y las localizaciones (uerfigura enp.4/). 1) Iiansformacin de la mezcla de producto

Tiansformacin de la estructura industrial iCon quin se produce y

en contra de quin?
- Focalizacin en las com-

Transformacin de las localizaciones

iDnde se produce?
- Reduccin mundial de capacidades - Poduction on demand - Mass customization - Informatizacin y digitalizacin - Redes de generacin de valores - Convergencia de producto y servicios - Tecnologias IuK (ror,

tendencia al. empequeecimiento de productoi tcnicos y a los productos digitales de sustitucin (peridicos virtuales, tamagotchis en lugar de mascotas, chateo en el cibercaf en vez de la visita de"pubs). La virtualizacin de las em-'resas lleva consigo el cambio desde la orientacin al cliente hacia ll .rtcgracin del cliente" . customie your company!63. El cliente se transl..'nra en un colaborador activo e la 60 U. Beck. Citado en: Tioni, ob. cit. 6'Ibidem, y Klages, H.: wertedynamik. ber die wandelbarkeit des Selbstverstndlichen, Zrich, 1988. 62 Littmann, P., ob. cit., pg.23.
63
Mass Customization -P1ne,J'8., Mass., 1993.

Esta transformacin corresponde a la pregunta iqu es producido?. Respecto a este aspecto-de la realidad empiesalial, r" br"..ru primero una clara tendencia desde productos de msas altamente estandrizados a productos multifuncionales individualizados (aparatos de uso domstico inteligentes, casas inteligentes, etc.). Seguno, se constata una

- Ceciente participacin
de los sectores de servicio y de informacin en el producto geogrfico - Inadecuacin del modelo de estructura industial de Porter

- Globalizacin de mecados de trabajo, bienes y de infomacin - Competencia de las

naciones
Ouourcing/G lobal Sourcing - Footloose Industries - Baja de los costos de

Competition

y conver-

gencia de ramas - etc.

transporte e informacin a travs de mejores estructuras de comunicacin

- etc-

internet, etc.)
Fuente: Littmann, yJansen, 5., Oszillodox. Virtualisierung - die permanente. Neuerfndung der Organsation, Klett Verlag, Stuttgart, 2000, p. 26.
P.

6a Ibdem,

- The New Frontier in

Business Competition, Boston,

pg. 82. Ver tambin: Grn, O.; Brunner,J.-C.: Wenn de Kunde mit anpackt St.; von Hippel, E.: Customers as innovator, en: Harvard Business Review, abril 2002, pgs. 5-l l.

- Wertschpfung durch Co-Produktion, en: zfo , 2/2003, pgs. 87-93; Thomke,

-.40

-l I c-,.*... ---*-, ,.

RuNnRo Fzueorurx

L .l".rNtuR
DonrNos
DE OFTIMIZACIN PARA ORGANIZACIONES PROCESOS DE TRANSFORMACION

posrtvroDERNA

Desde las fusiones de-Daimler Benz y chrysler o de eor y Time warner observamos el cambio completo de estructuras inustrales. Las delimitaciones entre proveedores, clientes, socios de cooperacin, competidores y competidores potenciales se estn dinamizando f sujetas a enoffnes cambios con el tiempo. Hoy coexisten. la.competencia y la cooperacin y ambas se condicionan6e. El trmino "coopeticin;' (co-opetiiion) fue piesentado al mundo empresarial por..B.J. Nalebuff y A. M. Branieburg en 1996, con la intencin de ofrecer "u.n nuevo esquema mental puru gestin'; que ofrezca una va alternativa para plntear el enfrntamie"nto con los competidores. Este enfoque repiesenta la aplicacin de la teora mate.mtica de los jrregos. En el mundo de los negocios no siempre tiene que haber un perdedor (iuego suma cero: lo q"ue uno gana ei otro lo pierde; situacin de ganar-perder). Er.iuego puee ser ,,su"ma *" si todos los jugadores ganan (win-uin)7}.

RESUU|ANTES DE Los

6-pt'rmira'in d'e utilidad cliente ]tdu.alizacin de

productos Y comunicacin en cualquter lugar, a cualquier hora a lrecios de la Produccin de masas. - Alto grado de estandarizacin de los componentes del

Optimizacin del
saber

timizacin del tiempo

- AprovecF-arn-lent-de

- Desaroilo de una
gestin del saber intra e interorganizacional. - Uso sistemtico del saber de los stakeholders
(clientes).

las zonas de tiempo.

- Reduccin de los

tiempos de reaccin. - Alto grado de

resporxiueness de

- Fundamentacin de los productos por el saber.

- Knowledge- sharing con -

cambios ambientales y de cliente.

Gmporalizcin de

cinco p-rocesos de transformacin representarn nuevos y ms intensos desafos, sobre todo con respecto a los factores, de tiempo, costos, flexibilidad, saber y utilidad clienteir (uu figura enp.45).
.estos

Pa-ra las empresas,

producto. - Innovaciones Permanentes de Producto. - Integracin del cliente. Consideracin de los comportamientos cambiantes de compra (p. ej. compra virtual).

los socios de cooperacin.

organizacin, cooperacin y producto. - Time to marketptdo.

-Abordaje rpido del

mecado.

La Nueua Economa: cliente uirtual y mercado lirtual

En el siglo xxr hay que aprender a ganar dinero en el ciberespacio. Yn gl'po.de pe-ns3lores reunido, "rrfor.ro a la revista Wired, Enciclopedia de la Nueva Economa, ".,.r, sealan: "habramos de un mundo la te-cnologa de las comunicaciones crea una competencia ":.qT" no solo.para zapatillas o computadores global, personales, sino tambin para crditos bancarios-y otros seivicios qrr .ro pueden ser empa_ quetados y enviados por barco. un mundo qrr" ra innovacin es ms "n importante que Ia produccin masiva. un mundo en el cual los inversioristas !gpp-ru" conceptos o los medios para crearlos, ms que nuevas mquinas"72. un mundo as slo puede ser descrito como una volucin.
69 70

Desafos de las organizaciones

Optimizacin de la estructura de
- Contina la aguda competencia por el liderazgo de costo. - Cambio desde altos costos de personal y de terreno (espacio) a costos favorables de informacin y logrstica. - Des-mateializacin, digitalizacin, virtualizacin de produccin y productos. - Gestin de costos fijos (variabilizacin). - Mejor aprovechamiento de recursos y capacidades. -Efectos de ahorro a travs de confianza.
engineering organizacin 24 horas, empresa en tiempo real. Flexibilidad espacial: distribucin de localizacin, alcance global, global
sourcing.

Flexibilidad estuctural: orientacin

procesos, posibilidades de

7t
72

Littmann, ob. cit., pg. 25. Brandenburger. A. M.; Nalebuff, B. J., J!." right game: Use game theory / to -shape strategy, en: Harvard Business Review, julio/agost, lggl, ps. 57_71. Ibdem. Revista Wired, diciembre de 19g9, New york, pg. 4.

reconfiguracin (modularizacin de organizacin y producto); variedad opcional de diferentes medios de regulacin, sustitucin de plantas de produccin, de mbitos empresariales, compentencias complementarias

Fuente: Littmann, P. y.fansen, 5., Os<illodox. Virtualisierung - die permanente Neuerfndung der Organisation, Klett Verlag, Stuttgart, 2000, p. 27.

---t4

5 a,---.,,. ".-"-.,.-,

RlluRo

FRtEotvtNw

L trtNturu+

posluoDERNA

Aguilera enumera una serie de factores que explican la emergencia

del fenmeno de la economa digitalT3: El progreso tecnolgico cada vez ms acelerado. Mercados ms segmentados. Clientes ms informados' Alcance geogrfico de los negocios pasando del nivel nacional al cmo dirigir empresas en tiempos de extrema complejidad. . Mayores presiones para disminuir costos. . Aumento de la importancia del conocimiento. . Creciente importancia de la gestin de recursos humanos. . cambio del rol de los gobiernos, desde el nfasis de proteccin a las industrias nacionales a un papel de impulsores del libre comercioTa. En ese contexto, el "nuevo consumidor" plantea un serio desafo. ya no se trata de un cliente pasivo. El navegante e internet toma decisiones npidas e informadas y privilegia la eficiencia. El poder del fabricante y del distribuidor.est pasando a manos del consumidor. Esto supone que las empresas tienen que ser sensibles a la person alizacin de ios productos y servicios.

desenvuelve alrededor de un ernpresa de servicios, cuya oferta se

pro'ducto"76'

. ' ' .

Y puede quedar definitivamente luf''-s. Ello exige nuevas respuestas a las antiguas estructuras, que debern reinventarse para bnfrentar con xito los desafos que se presentan a un ritmo acelerado.
pasar.

En sntesis, el cambio en el entorno de las emPresas es ms rpido conductas no solo adaptativas sino de lo que podemos prever. Ello exige esto sigaifica que, como en el Para las empresas iambi" productivas. velocidad: tcnica en aplicar "saber acelerar para dejar q,te uy Jeporte, S. Rapp y estadounidenses Los mercadlogos camino"77. el en rivales a da y a s mismo da se revela futuro han advertido el que Collins Th. realidad lugar a una nueva dar solo rayo nico s puede por ningn oue durude.a en la cual Ia empresa pueda tener una ventaja permanente: es decir, "el cambio constante es la realidad abrumadora de nuestros dempos"78. No existe una ventaja competitiva permanente en esta Era de la Informacin: "Si se sienta a descansar, son varios los que la van a

En su libro Business @ the speed of thoughl, B. Gates analiza cmo Internet cambiar los mtodos empreiariars7s: ,,En los prximos diez aos las empresas van a cambiar ms que en los rtimos cincuenta. si los ochenta fueron la dcada de la calidd y los noventa el decenio de la reingeniera, la primera dcada del 2000 ser la de la velocidad. De la rapidez con que cambiar la naturaleza de las empresas. De la rapidez con que se desarrollarn las transacciones. De imo el acceso a la informacin cambiar el estilo de vida de los consumidores y las expectativas planteadas a las-empresas. Las mejoras de calidad y de los procesos se introducirn mucho ms rpidamenle. y cuando el aumento de velocidad sea suficiente, la propiu naturaleza de la empresa se transformar. un fabricante o un distiibudor capaz de reaccion^ar a una variacin de las ventas, ya no en cuestin de manas, sino de horas, deja de ser un suministrador de productos para convertirse en una
76 Ibdem. 77 Von der Forst, Ch.: No 78 7e lbdem.

73

74 75

Sociedad, Univesidad Central de Chile, No. 20, d'iciembre ae ZilOO, pa[. Ibdem, pg. 5.

fguilera, V.: La Nueva Economa y.9] N_1""9 Capital Humano, en: Universidad - y

S.

te sientes a descansar. . ., en: El lvlercurio, 7 de diciembre de 2003, pg.87. Citado en: No te sientes a descansar..., ob. cit., pg. 87.

www.speed-of-thought.com.

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