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Cristina Fernández de Kirchner, de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina

Morgan Donot i Doctoranda en ciencia política Universidad Paris 3 Sorbonne Nouvelle – IHEAL-CREDA

Resumen Este trabajo se centra en el estudio de la fabricación de una imagen política: la de Cristina Fernández de Kirchner durante la campaña electoral de octubre 2007. Mediante el análisis de dos spots electorales, claves de esta campaña, el objetivo de este análisis es identificar los resortes de la comunicación política utilizados por el equipo electoral de Cristina de Kirchner a los fines de construir una representación en correspondencia con las expectativas del electorado. Nos concentraremos, por una parte, en la construcción de la imagen de la pareja presidencial y de la candidata y, por la otra, en los realineamientos operados durante la campaña 2007, a través de los cuales se transformó la imagen política de Cristina como una “reina” a la encarnación de los sueños de la Argentina. Résumé Ce travail est centré sur l‟étude de la fabrication d‟une image politique, en l‟occurrence celle de Cristina Fernández de Kirchner lors de la campagne électorale d‟octobre 2007. A travers l‟analyse de deux spots électoraux centraux de cette campagne, l‟objectif de cette étu de est de montrer les ressorts de la communication politique utilisés par l‟équipe de campagne de Cristina Kirchner afin de construire une représentation en adéquation avec les attentes de la population. On se concentrera, d‟une part, sur la construction de l‟image du couple présidentiel et sur celle de la candidate dans ces deux spots et, d‟autre part, sur les réalignements de la campagne de 2007, qui ont transformé l‟image politique de Cristina Fernández de Kirchner, de la figure d‟une reine en l‟incarnation des rêves de l‟Argentine.

Cristina Fernández de Kirchner, de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina, Morgan Donot

Slavinsky. y fue producido por el publicista Leandro Raposo bajo la dirección del Secretario de Medios de Comunicación. Enrique Albistur. y tiene como título Está en nosotros. 2005). lanzada el 19 de julio en un meeting en el Teatro Argentino de La Plata. 2004: 52). me pareció interesante analizar. García Beaudoux. y establecer una correlación con los mitos fundadores del país a fin de lograr una caracterización del menemismo y del kirchnerismo como práctica discursiva del poder. su ciudad natal. las ideologías dominantes y las representaciones sociales presentes en los discursos de Carlos Menem (1989-1995) y de Néstor Kirchner (2003-2007) durante sus mandatos. En efecto. específicamente. Morgan Donot . poco antes de la fecha de la primera ronda de las elecciones fijadas para el 28 de octubre de 2007. Mediante el análisis de dos spots centrales de la campaña electoral. el objetivo de este trabajo es examinar los resortes de la comunicación política a fin de construir una representación que se corresponda con las expectativas de la población. y se intitula Dolores Argentina. García Beaudoux. de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina. 2000. Esto se reflejó claramente en el lugar central que el ex presidente Menem pasó a ocupar en los medios de comunicación de masas. a saber.ii El segundo se dio a conocer al público el 19 de octubre. Siendo los spots electorales un componente central de las actuales campañas presidenciales (D‟Adamo. a través de sus discursos políticos. Freidenberg. es decir. ya que los votantes extraen una gran cantidad de información sobre los candidatos y sus posiciones políticas. Particularmente. candidata del Frente para la Victoria (FPV) en el proceso electoral de octubre de 2007. la de Cristina Fernández de Kirchner durante la campaña electoral del FPV de octubre de 2007. la Argentina es un país en el que la comunicación política ha alcanzado un amplio desarrollo. D‟Adamo. en la provincia de Buenos Aires. este trabajo se centra en el estudio de la construcción de una imagen política. consistiendo el fenómeno de la comunicación y del marketing políticos: “en la aplicación de técnicas de marketing por parte de las organizaciones políticas y los poderes públicos para suscitar el apoyo concentrado o difuso de grupos sociales determinados” (Gerstlé. agosto de 2007. la campaña electoral de Cristina Fernández de Kirchner. El primero data del comienzo de la campaña. Cristina 2007. de la visibilidad de su vida privada o de sus apariciones televisivas.Aunque el objetivo de mi tesis de doctorado sea identificar. en estas páginas.iii Cristina Fernández de Kirchner. hemos seleccionado aquí para su análisis dos spots oficiales de la campaña presidencial. a lo largo de sus dos gestiones (1989-1995 y 1995-1999). especialmente a partir de los años noventa.

A continuación vamos a examinar. Slavinsky. de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina. ya que el plazo se acercaba. a diferencia de la de 2003. y el segundo alcanza los dos minutos cincuenta segundos. según lo publicado por la Fundación Poder Ciudadano. Morgan Donot . fundadora del partido Afirmación para una República Igualitaria (ARI) y presidente de la Coalición Cívica (tras renunciar a su banca como diputada nacional por la Provincia de Buenos Aires). es importante abordar el escenario histórico que caracterizó la campaña presidencial de 2007 presentado analíticamente por medio de la noción de “entorno estratégico”.Antes de iniciar el análisis específico de estos dos spots electorales. los cambios en la estrategia de comunicación política de la candidata y los realineamientos que dicha estrategia produjo. lo que parece relativamente alto si se considera que los spots electorales no exceden. de los dos spots seleccionados focalizando la atención en la construcción de la imagen de la pareja presidencial y en la figura política de Cristina Kirchner. en una segunda parte. los sesenta segundos. Además. a lo largo de 2007. la del Frente para la Victoria costó siete veces más que la de Elisa Carrió –principal rival de Cristina Kirchner–. Cristina Fernández de Kirchner del Frente para la Victoria (FPV). en paralelo.v tuvo un alto costo. relevando otra particularidad. el primero dura dos minutos treinta y seis segundos. Poco a poco. En este caso. dos candidatos se destacaron. Cristina Fernández de Kirchner. La primera parte de este trabajo se dedicará al estudio. D‟Adamo. en general. entendido como el contexto electoral en el que se juega cada elección (García Beaudoux.vi Esto explica la alta calidad de los dos spots seleccionados. 2005: 75). son necesarias algunas observaciones para dar cuenta de ciertas dimensiones presentes en esta campaña.iv Argentina. ha vivido al ritmo de la campaña presidencial para saber cuál de los catorce candidatos a la presidencia lograría suceder a Néstor Kirchner. cabe recalcar que la campaña de 2007. Pasemos ahora entonces a considerar el desarrollo de la estrategia de marketing político de la candidata seleccionada a lo largo de la campaña en la cual transformó su imagen política de la figura de una “reina” a la encarnación de los sueños de Argentina. eran dos candidatas: la senadora por la Provincia de Buenos Aires. En primer lugar. También hay que subrayar la duración de ambos comerciales. y Elisa Lilita Carrió.

Si tomamos el ejemplo de la primera estrofa. En cuanto a la figura de Cristina Kirchner. símbolo de la frase “ Porque así lo dicta el sol”. Por otra parte. en 1989 fue elegida diputada de la provincia de Santa Cruz y luego reelegida en 1993. presente en la segunda estrofa. es cierto que en el momento de la investidura de su marido. entre el verbo “amar” y la presencia del mar en el segundo plano. el gobierno contaba con un importante crédito político al ser identificado como el principal responsable de la recuperación económica iniciada desde mediados de 2002. siempre vestida de manera muy elegante y maquillada. En cuanto al primer spot seleccionado cabe. con un gran conocimiento sobre el desempeño de los cargos electivos y el ejercicio del protocolo pol ítico. en principio.La construcción de una imagen política ¿Una pareja presidencial a la cabeza de la Argentina? En el contexto de la contienda electoral de 2007. se la ve en diferentes ocasiones. quién se presentaba como la garantía del cambio en la continuidad (Cheresky. muy apegada a su apariencia. Cristina toca el violín al mismo tiempo que las letras enuncian “Somos musiqueros”. y la adecuación entre la letra de la canción y las imágenes es perfecta gracias a la técnica del fundido encadenado. Se trata de una mujer de poder ultra-femenina. en su feminidad. a su imagen. También cabe destacar el juego de palabras y de imagen. y el fondo sonoro: “Buscadores del amar”. detenerse en sus méritos artísticos. uno se da cuenta de que el énfasis está en ella. su trayectoria política. El anuncio se basa en una de las canciones que acompañaron la campaña de Cristina Kirchner. Cristina es una “reina”vii elegante de cabellera cuidada. de labios pulposos y andar de top model. ella es la gran protagonista. diputada nacional antes de llegar a ser senadora nacional por la misma provincia en 2001. este spot destaca la credibilidad sobre la que puede apoyarse la candidata por su historia. de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina. La vemos como una mujer sonriente. y luego aparece la bandera nacional en el segundo plano con el sol de la franja central en medio de la pareja presidencial. Ella ha tenido una distinguida carrera política. “era mucho más conocida por Cristina Fernández de Kirchner. el 25 de mayo de 2003. Además. 2010: 339). Morgan Donot . En 1995 llega a ser senadora de Santa Cruz y después. es esencial centrarse en cómo se construyó la imagen política de Cristina Fernández de Kirchner. Por tanto.

el público [que su esposo]”. Detallemos aquí algunas: “Somos partidarios de la Humana Dignidad” es una referencia explícita a Kirchner. También hay varias referencias importantes a la V: la de la Victoria. esta “auto -designación” (Maingueneau.viii La imagen transmitida por este spot es la de una mujer política de pleno derecho que asume su feminidad y su combatividad. También puede resaltarse la imagen de Evita en un meeting de Cristina. Eva Duarte de Perón. Si bien las comparaciones con Evita eran inevitables para Cristina. comparable con muchas fotografías de Eva. periodista política del diario La Nación. El objetivo de este spot es poner a Cristina en la continuidad política de su marido. Este spot nos muestra una imagen de una pareja invencible. un recurso positivo que le permitió sumar una buena parte de la población y en función de las cuales la candidata pudo obtener un inmediato beneficio al poner en escena la figura de la pareja presidencial haciendo así una obvia alusión a la mítica pareja formada por el general Juan Domingo Perón y su esposa. además. de la política de memoria. como explicó Mariana Verón. que significa que los Kirchner son una pareja que trabaja día y noche para la prosperidad de la Argentina. Algunas referencias a los principales actores políticos del país también están presentes en este spot. su objetivo es construir una imagen de sí misma adecuada a las expectativas de la población. recordemos que la V se convirtió en el gesto por excelencia del peronismo. fueron estas. Las constantes referencias a las políticas implementadas por el gobierno de su esposo tienen el mismo propósito. especialmente a las Madres y Abuelas de Plaza de Mayo en relación con las palabras: “Somos compañeros de Las Madres del dolor”. quien ha hecho de los derechos humanos. de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina. cuyo uso fue generalizado por los Montonerosix en la década de 1970. con el título: “La abanderada de los humildes”. imagen reforzada por el vocabulario utilizado en la canción: “Somos los amantes trasnochados de la paz”. asociarla al balance positivox del que goza el gobierno saliente. Esta apropiación se hace mediante el uso del pronombre “nosotros” y los pronombres posesivos y adjetivos en primera perso na del plural a lo largo de la canción. una prioridad y llegó a establecer “una recomposición moral de la sociedad argentina” (Quattrocchi- Cristina Fernández de Kirchner. 1996-2009: 20) también le permite a Cristina presentarse como miembro de la comunidad que comparte sus valores. a Eva Perón a través de un ángulo de cámara de Néstor Kirchner en su despacho escribiendo cartas. la del Frente para la Victoria. Sin embargo. Morgan Donot .

Pero también es una manera de mostrar a toda la población que existirá una continuidad entre el mandato que está por terminar y el que comenzará si Cristina es elegida. Por otra parte. De hecho. Del mismo modo que ella estaba omnipresente durante la presidencia de su esposo. Néstor será una figura clave en el mandato de su esposa. También tomó la decisión de transformar la Escuela de Mecánica de la Armada (ESMA). 2007: 24). El mensaje que quiere transmitir este spot es claro: la pareja presidencial ha trabajado mucho. los trágicos sucesos del mes Cristina Fernández de Kirchner. verdadero símbolo de la corrupción y emblema de la manipulación del poder judicial. Cristina: ¿símbolo de la Argentina? En efecto. pero el estilo de un mismo país en la cabeza”. en un Museo de la Memoria. esta idea fue defendida por Cristina Kirchner a partir del año 2004. ha descolgado de las paredes del Colegio Militar de Buenos Aires los retratos de dos presidentes de la dictadura argentina (1976-1982). juzgados y condenados por violaciones de los derechos humanos. Armónicos en su complementariedad. quien cambió la composición de la Corte Suprema de Justicia designada por el ex presidente Carlos Menem. el ex ministro de Relaciones Exteriores Rafael Bielsa había insistido en este aspecto “de pares” en una entrevista en el diario de La Nación en la que dijo: “Néstor y Cristina son como un magnífico animal bicéfalo. En cuanto al problema recurrente de la corrupción puesto de relieve por la frase “Somos disidentes de la puta corrupción”. el segundo spot seleccionado encarna valores diferentes y tiene un fuerte peso simbólico en relación con el pasado reciente de Argentina. Dolores Argentina es la historia de un cuento de hadas que relata los acontecimientos que han trastocado a la Argentina. tienen estilos diferentes. los ex generales Jorge Videla y Reynaldo Bignone. utilizada como campo de detención y tortura durante la dictadura militar. En este sentido. la Argentina salió de la crisis gracias a la gestión del gobierno de Kirchner. la alusión es claramente a la acción de Néstor Kirchner. de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina.Woisson. el segundo fue hecho en función de la realización de un objetivo claramente distinto. estamos aquí en presencia del homenaje de una mujer a su esposo.xi Si este primer spot de la campaña de 2007 muestra la puesta en escena de la pareja –en el sentido más fuerte de la palabra– con Kirchner a la cabeza del país. Morgan Donot .

fue la de basarse en la doxa u opinión común. Habrá otros” (La Nación. el destino de grandeza que le estaría prometido a este país. y así ganar legitimidad. el video comienza con la imagen de una cigüeña que transporta un niño. en segundo lugar. Uno puede ver. “un cuento de hadas comienza para la Argentina”. la instrumentación de la infancia. Luego. 2000/2006: 44). caminar y dormir de noche”. El 19 de diciembre de 2001. Así. xiii se revive en este spot electoral a fin de fortalecer la comunidad alrededor del mismo “imaginario socio -discursivo”. de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina. es una condición sine qua non para la eficacia discursiva (Amossy. por lo que una de las formas utilizadas por Cristina Kirchner para persuadir y convencer. xii Ese mismo día fue el primero de Dolores Argentina. La tendencia del marketing político más utilizada en este spot es la capacidad de hacer soñar en paralelo con un acuerdo previo: el lugar que la Argentina debería ocupar en el concierto de las naciones y el enorme potencial de esta tierra llena de riquezas. De esta forma. de cara malhumorada en las primeras imágenes del spot. marcado por la protesta popular. se convierte después en la promesa de un futuro venturoso. la recuperación lenta de la Argentina simbolizada por una nena a quien “le costaba comer. De hecho. la Argentina es personificada por el nacimiento y el crecimiento de una nena. tener en cuenta las opiniones de los demás. hecho recurrente del marketing político y de la publicidad en general.xiv Este proceso.de diciembre de 2001. Cristina Fernández de Kirchner. 25/10/2007). “una nena que nació el día que todos nos queríamos morir” . desde su nacimiento hasta su entrada en la escuela primaria. una multitud se movilizó en las calles de Buenos Aires y ocupó la Plaza de Mayo desafiando abiertamente a la autoridad presidencial y pidiendo la renuncia del gobierno a través de la consigna: “¡Que se vayan todos! ¡Que no se quede ni uno solo!”. El uso. El Mito del Destino. y es su historia la que relata este spot. que puede ser interpretada en el sentido de que todo es posible. en primer lugar. Por lo tanto. muchos sueños se han cumplido. somos testigos de la adopción de esta nena por todos los argentinos como si fuera su propia hija. 1996/2006: 13). del auditorio. xv inscribe el acto de convencer en una perspectiva comunicativa (Breton. es aquí evidente. Morgan Donot . quien había prometido también que “después de cuatro años y medio. esta nena. en paralelo con los logros alcanzados por el gobierno de Kirchner. tema recurrente en los discursos de campaña de Cristina. la busca de un acuerdo previo en el auditorio.

presidenta de las Abuelas de Plaza de Mayo. de qué manera y con qué propósito las cacerolas han comenzado a ser utilizadas para cocinar. este spot nos muestra. Cristina Kirchner cuenta con la reputación de prestar mucha más atención que su marido a las relaciones internacionales. Tierra del Fuego. la boxeadora Tigresa Acuña y el presidente de la Fundación Favaloro para la enseñanza médica y la investigación. los argentinos se están apropiando –o re-apropiando– de su país. Esto se refiere al hecho de que es el pueblo el que tiene el poder. y no para protestar contra la clase política. Jujuy. Morgan Donot . el actor Juan Leyrado. Somos testigos así de la recuperación de la Argentina durante los últimos seis años. Eduardo Raimundo.Cabe señalar la presencia del sillón presidencial y de la bandera argentina en diferentes lugares del territorio nacional. en la que se Cristina Fernández de Kirchner. entre otros. y se están convirtiendo en los constructores de su futuro. Esto probablemente demuestra el deseo de poner América Latina en una posición fuerte. durante la campaña electoral. de su realidad. Además. Al final del spot se puede observar la imagen de un niño izando la bandera argentina en la cumbre de un montículo rocoso. la región pampeana. en el que América Latina se encuentra en el lugar de los Estados Unidos. en efecto. como Estela de Carlotto. para alimentar a la “nena”. el que gobierna. Si el sentimiento nacionalista de los argentinos está claramente patente a lo largo de este spot. la recuperación de las Islas Malvinas aparece también presente y establece una continuidad con un tema ya recurrente de la retórica de Néstor Kirchner. la inscripción “Mercosur” en el registro civil refuerza esta idea de la integración regional. para nombrar solo a algunos. lo que nos hace automáticamente pensar en estos territorios. Este spot también incluye a figuras de prestigio. el tenista David Nalbandian. de salir de la tutela norteamericana. como Buenos Aires. Rafael Correa y Hugo Chávez. El hecho de que la integración latinoamericana se haya convertido en un tema central queda expresado por la imagen de un mapa de América al revés. Por otra parte. ha realizado numerosas visitas a distintos países y tuvo. La producción industrial y la agricultura también se han reactivado para que Dolores Argentina pueda crecer en buenas condiciones. teatro de la guerra de las Malvinas. entrevistas con los presidentes Lula da Silva. de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina.

debemos interesarnos en el devenir mismo de la campaña electoral de la candidata del Frente para la Victoria mediante la comparación de algunos aspectos. autoritaria. la Argentina y el Reino Unido por el control de estas islas ubicadas en el extremo sur de América Latina. su equipo de comunicación. Por estas razones. de Cristina Fernández de Kirchner. está sujeto a cambios. símbolo del país. hay diferencias evidentes entre estos dos spots. Desde la victoria inglesa. entre marzo y junio de 1982. por supuesto. Pero también podemos ver en este spot una personalización de Cristina Kirchner. cerebral.enfrentaron. ya sean coyunturales o estructurales. llena de riquezas. el capital humano – para reunir a la población en torno a valores comunes y soldar así una nueva comunidad política. quien estaría representada por esta nena. De hecho. su futuro. Argentina es una chica valiente. candidata a la nominación demócrata para las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008. el primero representa la entrada de Cristina Kirchner en la carrera para las elecciones presidenciales y el segundo que sale a la luz unos días antes de la fecha de las elecciones. La idea central de este spot es que el crecimiento de la Argentina se inicia con la gestión presidida por Néstor Kirchner. Dolores Argentina personifica a la Argentina. Magnífica oradora. alejada de la gente. que es el mismo que el de su marido. pero de cara a la opinión pública transmitía la imagen de una mujer fría. Los realineamientos de la campaña Después de haber analizado estos dos spots. le aconsejó parecer más humana con el fin de suavizar su imagen y presentarse más cercana al sentir popular. la industria y. como Hilary Clinton. capaz de movilizar de nuevo la fuerza productiva en el país –la agricultura. Cristina Kirchner tuvo que cargar con la imagen de una mujer dura. ella parecía muy cómoda en el discurso político-constitucional. con un futuro prometedor. Si cualquier elección es un proceso que. Desde entonces ha intentado dar la impresión de estar emocionada. los argentinos han realizado permanentes reclamos frente a la comunidad internacional para obtener el reconocimiento de su soberanía sobre el territorio de las Islas Malvinas. el equipo de campaña de Cristina impulsó modificaciones profundas durante esta campaña. La razón principal es que. hermosa. Morgan Donot . de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina. como tal.

en efecto. en el que nada funcionaba. Morgan Donot . son explícitos. se presenta sobre todo como un mensaje para el futuro. Un gran número de personas leales al Partido Justicialista no lo entendieron. a su pasado de militantes en la década de 1970. las imágenes de un país completamente bloqueado. forma de distanciarse de ese momento relegándolo a un pasado lejano... también se puede trazar una línea de continuidad entre ambos spots teniendo en cuenta el uso recurrente de la manipulación de imágenes de archivos. el cambio había comenzado con Néstor Kirchner en el 2003. paralizado. de tocar a la gente. Hay referencias a la dictadura militar que ha sacudido a la Argentina y también a los dos gobiernos de Carlos Menem. principalmente en Buenos Aires. de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina. [. presente en el spot titulado Está en nosotros Cristina 2007. por ejemplo. la referencia al padre de Dolores que perdió una semana para registrar a su hija pues las administraciones estaban cerradas. Mientras que para los demás era fácil criticarlo. puesto que se puede ver al presidente De la Rúa y su vergonzosa salida en helicóptero desde el techo de la Casa Rosada el 20 de diciembre de 2001. elemento central del contexto propio de una campaña electoral.llorar. La comparación con Hilary Clinton cobra más relevancia en este sentido ya que ha recibido durante su campaña los mismos consejos. Los reajustes realizados durante la campaña. El realineamiento más importante de la campaña se refiere al eslogan oficial. Además de muchas escenas del caos de ese año. En cuanto al segundo spot. ya sea por los defensores o adversarios de Cristina Kirchner. Y en Dolores Argentina. Las únicas referencias temporales son relativamente contemporáneas. el director ha utilizado imágenes de archivo en forma de fotografías que muestran a Néstor Kirchner y Cristina en su juventud. el cambio no había ocurrido todavía porque el gobierno Cristina Fernández de Kirchner. lo que puede ser visto como una alusión a su pasado común en la Juventud Peronista. arranca en diciembre de 2001 y hay pocas alusiones al pasado dictatorial. Observamos que el primer spot es parte de la historia del país dadas sus numerosas alusiones al pasado: “Somos herederos de la duda y el temor. son también constantes. No obstante. Las escenas de saqueos y enfrentamientos en las calles. fue “El cambio recién empieza” y no fue bien visto. todos los recordatorios de la crisis de 2001 también están en blanco y negro y son fotografías y no imágenes en movimiento. y estas son en blanco y negro. El primero. que pueden identificarse por medio del estudio de estos dos spots.] somos disidentes de la puta corrupción”. para ellos. En el primer spot.

Cobos y vos”. Cristina Kirchner insiste aquí en el hecho de que necesita el apoyo de toda la población. la hermandad que prevalece en el país para reconstruirlo. porque la hacemos juntos”. y se convirtió en: “Cristina. se centra en los argentinos. vemos que el valor emocional de la pareja presidencial se trasladó a la población en general. de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina. La recuperación Cristina Fernández de Kirchner. Los vemos muchas veces entrelazados. siempre cerca uno del otro. Diferentes voces en off nos cuentan la historia de una nena nacida en diciembre de 2001. sosteniéndose en sus brazos. Además. del amor. El uso de los resortes de la emoción. El segundo spot analizado se coloca en un registro totalmente diferente. Por lo tanto. que se convierte en un actor de la historia de la Argentina y no en un mero espectador de las sombrías maniobras políticas. Se modificó. Al mismo tiempo. principalmente. Morgan Donot . sonriendo el uno al otro. Todos los argentinos se movilizan para que Dolores Argentina. este spot pone en escena la movilización de todos los argentinos. como se muestra en la frase de conclusión del spot: “¿Sabés lo que es tener una Argentina que crece todos los días un poquito? Sí sabés. que personifica a la Argentina. siempre con el objetivo de transformar la imagen política de Cristina Kirchner en la de una mujer que está cerca de la gente. en los sentimientos que los unen. “Somos los amantes”. pues. la asociación por los derechos humanos que luchó por la verdad y la rehabilitación de la memoria en el contexto de la Argentina posdictatorial. el primer spot estudiado se centra en los dos protagonistas principales de la historia reciente y actual de la Argentina. nos permite ver la imagen de una pareja feliz y unida. pueda crecer. presidenta de Abuelas de Plaza de Mayo. Mediante el estudio de estos dos spots de campaña. es claro que el rechazo a este eslogan fue unánime y revelador al mismo tiempo del error inicial en la estrategia del equipo de comunicación de Cristina Kirchner. que cada día se llama menos Dolores y más Argentina. el conjunto de los argentinos se convierte en el protagonista de su propia historia. y a través de esta personificación. que son Néstor Kirchner y Cristina Fernández de Kirchner.de Kirchner no había hecho nada. Este slogan buscaba generar una mayor cercanía en relación con la figura de la candidata. y. El simbolismo es aún más fuerte pues esta frase es pronunciada por Estela de Carlotto. El vocabulario empleado también pone de relieve la complicidad y el cariño existentes entre los miembros de la pareja presidencial: “Buscadores del amar”. el pueblo.

L’argumentation dans le discours. Rhétorique. Armony. 2000. Repères. También gracias al pueblo. una Argentina soberana. La fórmula Cristina Fernández de Kirchner y Julio Cobos ganó con el 44. La Découverte. Paris. Morgan Donot . Armand Colin. Paris. Représenter la nation : le discours présidentiel de la transition démocratique en Argentine (1983-1993). económica. Paris. V. lo que le permitió a Cristina Kirchner ser elegida en la primera vuelta y recuperar la herencia de lo realizado por su marido durante su gestión. vemos la transformación de la imagen política de la candidata peronista. social e institucional de la Argentina después de la crisis de 2001 ya no es el mero resultado de la gestión de Néstor Kirchner. 2007. Aristote. Texte établi et traduit par Jean Lauxerois. la Argentina ha salido de la crisis y hoy se ve frente a un futuro lleno de promesas. sino la posibilida d de que todos los argentinos puedan vivir un futuro mejor: la encarnación de los sueños del país. En conclusión. Cristina Fernández de Kirchner. P.xvi Bibliographie Amossy. en la que son dominantes las ideas de la solidaridad y la ayuda mutua. en crecimiento. de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina. Breton. Fue la primera mujer elegida presidente de la República Argentina. Coll. y que es llevada a jugar un papel importante en la escena regional e internacional. coll. Entre el primer y el segundo spot. Pocket. L‟univers des discours. Balzac. L’argumentation dans la communication.política. R. 1996/2006. Montréal. Cristina no solo es la “reina”.92% de los votos en las últimas elecciones presidenciales. el realineamiento producido en el nivel del marketing político de la candidata durante su campaña para las elecciones presidenciales le ha permitido unificar a la gente en torno a un ideal común. 2000/2006.

21 janvier 2011. Points Essais. Polsby. y Freidenberg. de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina. W. Le discours politique. Paris. Scribner. D. La nouvelle rhétorique. Journée d‟étude La rhétorique démocratique en temps de crise. Perelman. Medios de comunicación. Presidential elections : Strategies of American electoral politics. 2010. 2007. 301-371. Gerstlé. Laboratoire ERMES et Université de Nice-Sophia Antipolis. A. J. O. O. C.Charaudeau. D‟Adamo. Estrategias en elecciones presidenciales. V. M. L. 2004. Buenos Aires. 1970/2008. Paris. G. (comp. p. Slavinsky. coll. Itinéraire d’une recomposition inédite. Comunicación política y campañas electorales. Paris. Paris. Cheresky. Ed. L’Argentine après la débâcle. enregistrement vidéo disponible sur : http://podcasts. 2011. Morgan Donot . Donot.). « Representación institucional y autorrepresentación ciudadana en la Argentina democrática ». Wildavsky. Cristina Fernández de Kirchner. Ed. V. 1996/2009. Éditorial Vuibert. Maingueneau. Olbrechts-Tyteca. Traité de l’argumentation. Gedisa. Editions du Seuil. 2000. Les masques du pouvoir. I. P. Una imagen ¿vale más que mil palabras? Editorial de Belgrano. « Rhétorique légitimant un nouveau modèle de société dans l‟Argentine des années quatrevingt-dix.unice. Michel Houdiard. 1980. Dans Cheresky. La communication politique. Ediciones Manantial. Buenos Aires. Armand Colin. Editions de l‟Université de Bruxelles. Les termes clés de l’analyse du discours. Barcelone. García Beaudoux. Quattrocchi-Woisson. F. I. García Beaudoux. 2005. 20. Ciudadanos y política en los albores del siglo XXI .fr/feeds/avtrotabas/colloqueinternational. légitimation. New York. De l‟hyperinflation à la convertibilité ». D‟Adamo. 2005. Bruxelles. efectos políticos y opinión pública. Discours. D. délibération.

de las preocupaciones y los problemas cotidianos de la población como el descrédito que tenía tomada en su conjunto. lo que provocó una demanda ciudadana de control y de regulación. v vi Archivo disponible en el sitio web: www. La Presse. Paris 3 – Sorbonne Nouvelle.Sigal. Esto explica que los candidatos a las elecciones de 2003 tuvieran como objetivo realizar gastos de campaña mucho menos elevados que los de las campañas anteriores. 2005: 159). De acuerdo con Perelman. y presidenta de la Asociación ADAL (Análisis de los Discursos en América Latina). Una de las interpretaciones para explicar el apodo de “reina” dado a Cristina Kirchner es su afición al lujo y la ambición. miembro del grupo de investigación SeGeD (Gobernabilidad y Democracia) del IHEAL-CREDA.youtube. se habla de imaginarios sociodiscursivos” (Charaudeau. Kessler. doctoranda en Ciencia Politica del Instituto de Altos Estudios de América Latina (IHEAL-CREDA). Kessler. Armony.fr Archivo disponible en el sitio de YouTube: http--fr. Néstor Kirchner tenía casi el 75% de opinión positiva al final de su mandato. La campaña de la Alianza de 1999 fue la más cara de toda la historia argentina. x Citado en Ubertalli Olivier. desde lo que sabe de sus semejantes con el fin de superar algunas de las oposiciones de las xv Cristina Fernández de Kirchner. puesto en línea el 21 de octubre de 2007 y en el sitio oficial de la campaña de Cristina Kirchner: www. 2000. une femme d‟influence”. G.cristina. Donot.com. xii xiii Para más datos sobre el tema del Mito del Destino de la Argentina. desarrollada por los filósofos de la antigüedad.fr i Morgan Donot. iii iv El concepto de entorno estratégico –strategic environment– es una noción acuñada por Polsby y Wildavsky (1980). dados sus intereses y sus prácticas.poderciudadano. morgandonot@yahoo. puesto en línea el 25 de agosto de 2007. tanto en la práctica común como en el pensamiento filosófico. publicado en el sitio www. 2011. Morgan Donot.com-watchv=ndln-DDdl6E. el auditorio universal. http://www. de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina.france24. membre du groupe de recherche SeGeD (Séminaire Gouvernabilité et Démocratie) de l‟IHEAL CREDA et présidente de l‟Association ADAL (Analyse des Discours de l‟Amérique Latine). el 24 de octubre de 2007. viii Organización que se desarrolló durante la proscripción del peronismo. está constituido “por cada uno. S.com. 17 de octubre de 2007. “Cristina Kirchner: la „poupée courageuse‟ d‟Argentine”. ver Sigal. « Comportements et représentation face à la dislocation des régulations sociales : l‟hyperinflation en Argentine ». morgandonot@yahoo.ca/article/20071017/CPMONDE/710170576/1014/CPMONDE. ix Según una encuesta del Centro de Estudios de Opinión Publica.cyberpresse. ii Archivo disponible en el sitio de YouTube: http--fr.ar/. “Cristina. 1997. En la medida en que estos imaginarios “circulan dentro de un grupo social al erigirse como normas de referencia para sus miembros. publicada por el diario Clarín el 19 de noviembre de 2007. vii Citado en Marianne Niosi.youtube.com-watchv=hp-KDkvHua4. xiv Esto nos devuelve a la “teoría del auditorio universal”. unió grupos del peronismo revolucionario y se convirtió en una fuerza política con una influencia social creciente. 1997. doctorante en science politique à l‟Institut des Hautes Etudes de l‟Amérique Latine (IHEAL-CREDA).org. xi Este fue uno de los eslóganes clásicos de la crisis de 2001 y expresaba tanto la idea de una clase política alejada. Culture et Conflits. como Aristóteles en su Retórica. 24-25 : 35-72. Paris 3Sorbonne Nouvelle. Morgan Donot .

Morgan Donot . como vicepresidente de su esposo Juan Domingo Perón.que tiene consciencia. Isabel Perón. pero no se sometió a la elección de las urnas. cada individuo tiene su propia concepción del auditorio universal” (1970/2008: 43) y el orador se ve obligado a adaptarse en su intento de poder convencer y lograr la adhesión. lo sucedió tras su muerte en 1974 –antes de ser destituida por la junta militar encabezada por el general Videla en 1976–. cada cultura. de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina. Así. xvi Cristina Fernández de Kirchner.