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ANTROPOLOGIA

DO CONSUMO
Hilaine Yaccoub
http://www.cederj.edu.br/ http://www.consumoteca.com.br/ http://teiasdoconsumo.blogspot.com.br/

APRESENTAO DO CURSO
Ol cursistas, hoje daremos incio ao curso de Antropologia do Consumo. Quando pensamos em Antropologia normalmente logo vem a mente das pessoas estudos sobre ndios, religio, cultura no ? Isso mesmo, vocs no esto errados. A Antropologia estuda esses temas sim, mas no h limitaes para sua atuao pois uma cincia que se preocupa em estudar o homem de uma forma integral, seus hbitos e costumes, crenas e valores, organizaes sociais, dentro deste contexto o consumo est inserido como um fenmeno que pode ser analisado de diferentes formas. O consumo est ligado a crenas, por exemplo, se pode adquirir uma imagem de um santo ou uma amuleto e acreditar que ele te proteger de algum mal, ou te conceder algum milagre. O consumo est ligado tambm a identidade, um indivduo pode ser identificado pela roupra que usa, se homem usa determinado tipo de roupa, se mulher usa outro. Se essa mulher esportista, ou patricinha, ou perua, as roupas e produtos que consomem identificaro dentro do universo social. Assim como o consumo de determinado restaurante ou tipo de vinho identificar o status social de classe de algum grupo, e por ai vai Por isso dizemos que o consumo um fato social total. Mas isso veremos mais adiante ok? Ou seja, o consumo material ou imaterial pode nos dar indcios sobre quem , como pensa, como se comporta determinado indivduo e/ou grupo social. Dessa maneira pode ser um tema rico a ser investigado e entendido. Estaremos juntos neste semestre, aprendendo um pouco sobre o que o consumo e como ele se encontra inserido em nossa vida cotidiana, como ele distingue grupos e gneros, cria e demarca identidades scio-culturais e econmicas, pode ser utilizado como forma de expresso de uma causa social, movimenta milhes de reais e gera novas modalidades de profisses e empregos. O consumo possui uma dimenso fundamental da vida social humana e exatamente isso que iremos analisar e trabalhar. Traremos uma lente de aumento para nossas prticas a fim de entender como este fenmeno permeia a sociedade e est repleto de preconceitos, teorias, simbologias, divagaes. A ideia que atravs do conhecimento terica e tambm da troca de experincias possamos desenvolver pensamento crtico e entender como vivemos, ns e nossos alunos em sala de aula.

Nosso curso est dividido em 5 mdulos, nele haver sempre um contedo on line, links para vdeos, textos complementares, um frum de discusso e em alguns mdulos atividades que devero ser postadas no ambiente virtual.

Avaliao
A nota final ser composta assim: participao nos fruns (50 pontos sendo 10 pontos por frum) + atividade intermediria (20 pontos) + trabalho final (30 pontos) = total 100 pontos
Vamos ento investir neste novo aprendizado onde a Antropologia nos ajudar a relativizar conceitos, prticas e perceber como vivemos e nos representamos em nossa sociedade.

SUMRIO
MDULO 1: O consumo nas cincias sociais: Por que estudar consumo? ...........................................01 1. Senso comum: o que ? ..............................................................................................01 2. Apresentando Maria Eduarda: nossa personagem protagonista ................................04 3. Consumo como fato social total as abordagens sociolgicas sobre o tema ............06 4. Os estudos sobre consumo .........................................................................................07 5. A dimenso simblica dos bens ..................................................................................10 6. Estudos antropolgicos em consumo .........................................................................11 7. Atuao do Antroplogo .............................................................................................12 8. Referncias Bibliogrficas ...........................................................................................14 9. FRUM 01: O perigo da Histria nica .......................................................................15

MDULO 2: Sociedade de consumo (consumo e publicidade / consumo e identidade) .....................16 10. Introduo ................................................................................................................16 11. A cultura de consumo ...............................................................................................18 12. O aparecimento da cultura de consumo e da Sociedade de consumo ....................19 13. Consumo e Publicidade ............................................................................................24 14. As representaes do consumo na publicidade .......................................................26 15. Vesturio como exemplo de marcador de identidades ...........................................31 16. Eu Compro, logo sei que existo .............................................................................32 17. Referncias bibliogrficas .........................................................................................36 18. FRUM 02: Crianas ou clientes em potencial? .......................................................36 MDULO 3: O mundo dos objetos cultura material e suas significaes .........................................40 19. Introduo ................................................................................................................40 20. Um relato etnogrfico ..............................................................................................41 21. A cultura material e a construo de nossa subjetividade .......................................43 22. Eletrodomsticos cultura material, conforto e status ...........................................46 23. O consumo domstico e a construo da noo de conforto ..................................49 24. Atividade Intermediria: Eu etiqueta ......................................................................59 25. Referncias bibliogrficas .........................................................................................62 26. FRUM 03: A LINGUAGEM DAS COISAS ...................................................................63

MDULO 4: Tendncias contemporneas I Consumo e emoes ...................................................64 27. Introduo ................................................................................................................64 28. Consumo e prazer o papel da emoo ..................................................................66 29. As histrias que os objetos contam ..........................................................................67 30. As compras como um ato de amor e de sacrifcio ....................................................70 31. A Felicidade Paradoxal - Gilles Lipovetsky ................................................................73 32. Referncias Bibliogrficas .........................................................................................78 33. FRUM 4: Consumo e Nostalgia ..............................................................................74 MDULO 4: Tendncias contemporneas I Consumo e emoes ...................................................80 1. Apresentao ............................................................................................................80 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. HISTRIA DE MARIA EDUARDA NA RIO +20 .............................................................81 A questo ambiental e a consolidao de seu campo - algumas consideraes ..... 87 O Brasil e a construo de polticas ambientais um breve esboo ........................89 O consumidor como novo ator social e as novas polticas sustentveis ..................92 Consumo consciente e sustentvel, possvel? .......................................................94 Referncias Bibliogrficas .........................................................................................96 FRUM 04: CONSUMO SUSTENTVEL POSSVEL? ................................................97

TRABALHO FINAL . ARQUEOLOGIA DOS OBJETOS ..............................................................................97

Mdulo 1 O consumo nas cincias sociais: Por que estudar consumo?


MDULO 1: O consumo nas cincias sociais: Por que estudar consumo?


1. O senso comum e seus perigos 2. Apresentando Maria Eduarda: nossa personagem protagonista 3. Consumo como fato social total as abordagens sociolgicas sobre o tema 4. Os estudos sobre consumo 5. A dimenso simblica dos bens 6. Estudos antropolgicos em consumo 7. Atuao do Antroplogo 8. Referncias Bibliogrficas 9. FRUM 01: O perigo da Histria nica

1. Senso comum: o que ?


Em nosso cotidiano, tambm organizamos nossas percepes sobre a sociedade e criamos ideias sobre o tema. Essas suposies so criadas pelos nossos sentidos e este tipo de conhecimento adquirido pelo homem a partir de experincias, vivncias e observao do mundo. A Sociologia chama isso de senso comum. O senso comum, portanto, nossas predefinies sobre o social. Ela generaliza a realidade, subjetiva e dotada de preconceitos, naturalizando o que, na verdade, um fato especfico e contextual. O senso comum inclui conhecimentos prticos (aquilo que se chama saber-fazer, como por exemplo saber cozer um ovo ou saber coser um boto), mas estes so apenas uma parte e no a totalidade do senso comum. O senso comum inclui tambm conhecimentos que no so prticos. Nomeadamente, conhecimentos (embora pouco elaborados) de ideias aquilo que em Filosofia se chama conhecimento proposicional ou saber que. Por exemplo: saber que (em Portugal) s se pode votar a partir dos 18 anos, saber que a lixvia debota a roupa, etc. Por outro lado, o senso comum inclui tambm supersties (crenas falsas e sem qualquer justificao plausvel, como

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por exemplo acreditar que ver gatos pretos traz infelicidade) e crenas no supersticiosas sobre os mais diversos aspectos da vida (convices morais, polticas, sociais, etc., como por exemplo acreditar que se deve pagar as dvidas, acreditar que no se deve matar pessoas inocentes, etc.), que no tm um carter prtico. Atravs do senso comum aprendemos o que o perigo e a segurana, o que pode e o que no pode comer, o que justo e o que injusto, o bem e o mal, e outras normas de vida que vo direcionar o seu modo de agir e pensar, as suas atitudes e decises. Tambm faz parte do senso comum os conselhos e ditos populares que so tidos como verdades e seguidos pelo povo. Por exemplo: Deve-se cortar os cabelos na lua crescente para que cresam mais rpido. No se pode tambm dizer que o senso comum o mesmo que o conhecimento vulgar. Os conhecimentos que fazem parte do senso comum so, sem dvida, vulgares: so saberes simples, pouco elaborados e resultam da experincia de vida e no de investigaes. Todavia, e como j foi dito, o senso comum inclui tambm supersties. Estas, sendo crenas falsas e sem justificao, no so conhecimentos. O problema no est, portanto, na palavra vulgar mas na palavra conhecimento. No se pode identificar senso comum e conhecimento vulgar pois alguns contedos do senso comum no so conhecimentos. O senso comum difere-se em alguns aspectos com a cincia, pois a cincia busca a verdade em todas as coisas por meio de testes e comprovaes, enquanto o senso comum utilizado antes mesmo que se saiba se o mtodo empregado traz o que se espera. A cincia objetiva, busca critrios, avalia, busca leis de funcionamento, rene a individualidade existente em cada lei para formar uma s estrutura e isso sem procurar semelhana entre elas, se renova, se modifica e busca sempre se firmar no conhecimento.

Como evitarmos o senso comum, erudito e acadmico, inclusive?


Mesmo em nosso percurso acadmico, defrontamo-nos com uma srie de chaves que automaticamente explicam todos os problemas do mundo: O problema o sistema seja este capitalista, socialista entre outros; acabando por engessar nossas reflexes a um problema cuja soluo no nos resta apenas vislumbrar o horizonte que nos chega. Este modo de pensar, repetido tambm muita das vezes por ns, acadmicos e professores, devido internalizao repetitiva de valores e de conceitos que por ora, muita das vezes, no nos diz nada, apenas d certo conforto intelectual para termos algumas certezas. No entanto, devemos sempre desconfiar do senso comum acadmico. O maniquesmo de usos

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indiscriminados de conceitos como sistema estrutura modo de produo tambm reflete um estreitamento para entendermos a realidade que nos cerca. Wright Mills (1969) j nos alertava que, para chegarmos a um nvel de inteligibilidade de um fenmeno social, precisvamos exercitar que este autor desenvolve de imaginao sociolgica. Ele mesmo afirma:
A imaginao sociolgica capacita seu possuidor a compreender o cenrio histrico mais amplo, em termos de seu significado para a vida ntima e para a carreira exterior de numerosos indivduos. Permite-lhe levar em conta como indivduos, na agitao de sua experincia diria, adquirem frequentemente uma conscincia falsa de suas posies sociais (...) O primeiro fruto desta imaginao - e a primeira lio da cincia social que a incorpora a ideia de que o indivduo s pode compreender sua prpria experincia e avaliar seu prprio destino localizando-se dentro de seu perodo (...) nas mesmas circunstncias em que ele [vive]. (MILLS, 1969:11-12) grifos nossos.

Ou seja, devemos relativizar nossos prprios valores, nossas convices de que seja o mundo em que vivemos, para podemos nos aproximar da realidade social que nos cerca. Este tpico zero, por assim dizer, inicia essa reflexo. Aqui deve-se trabalhar o exerccio de imaginao sociolgica e do artesanato intelectual[1] (MILLS, 1969:211) para questionarmos o nosso prprio senso comum erudito ou acadmico. Controlar nossas experincias pessoais e sociais, conseguindo, de certo modo objetiv-las, para fim de nos afastarmos de nossos valores mais arraigados, um exerccio importantssimo inclusive para rejuvenescermos intelectualmente, ao mesmo tempo que que nos refinamos e amadurecemos nosso trabalho reflexivo, seja intelectualmente ou profissionalmente:
Acredito que poder ser, ao mesmo tempo, confiante e ctico, em relao sua experincia, a marca do trabalhador maduro. Essa confiana ambgua indispensvel para a originalidade de qualquer empreendimento intelectual (MILLS, 1969:213)

Trabalhar qualquer fenmeno de forma sociolgica, desde Durkheim, afastar-nos de nossas pr-noes referendadas em nosso senso comum. O fenmeno do consumo, tema este que iremos tratar em nosso curso, algo que a primeira vista parece-nos muito recente, advindo s nossas vidas apenas quando o capitalismo vigorou mundialmente. J estamos enganados. O consumo uma caracterstica essencial do ser humano, pois at mesmo a leitura deste tpico j estamos consumindo um determinado tipo de ideia, que poderemos reproduzi-las ou no para

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nossos colegas, alunos, familiares, etc. Portanto, vamos abrir nossas mentes e exercitar nossa imaginao sociolgica! Sejam bem vindos ao curso de Antropologia do Consumo. [1] Wright Mills afirma a importncia da histria de vida e da experincia de trabalho para o desenvolvimento de nossa reflexo intelectual. O produto de nossas ideias vm da significao que estas tm em nosso ofcio. Como professores, geralmente trabalhamos esta reflexo de forma prtica, inconsciente.

2. Apresentando a rotina de Maria Eduarda: nossa personagem protagonista


Para que ser estudar consumo? A rotina de consumo de Maria Eduarda
Ao nosso redor, desde acordar at dormirmos, temos prticas rotineiras onde utilizamos produtos e servios que devido rotina acabamos naturalizando. Em cada atitude que temos estamos consumindo algo. E nem estou levando em considerao o oxignio ou energia que precisamos para sobreviver, porque isso bsico e necessrio para existirmos. Torna-se, portanto, parte de nosso senso comum desconsiderar que at a troca de ideias pode ser abordada por um vis sociolgico e pela tica do consumo. Mas afinal, o que podemos dizer sobre o que o consumo? Como estvamos falandono dia-a-dia, consumimos em diferentes coisas e em diferentes dimenses. Para facilitar nossa aproximao com a realidade de cada um, criamos uma personagem que ser nossa referncia concreta sobre a rotinizao deste fenmeno to complexo que o consumo Vamos comear nossa jornada? Segue abaixo o dia-a-dia de Maria Eduarda.
Maria Eduarda, professora de Matemtica da rede municipal do Rio de Janeiro, ao acordar, ela, para escovar os dentes, usa sua pasta preferida Colgate e sua escova de dentes Oral-B cerdas macias. Para seu banho, prepara um misto de Dove sabonete liquido, Lux suave e seus cabelos no se deram com o shampoo Niely Gold, optando por Seda cachos. Ao se arrumar, ela usa um vestidinho comprado na feirinha da Pavuna, pois acha muito suprfluo gastar R$150,00 num modelo de marca.

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Em seu caf da manh, come po de forma integral Plus Vita Light, requeijo Philadphia e presunto de peru Sadia, orientado pelo seu endocrinologista devido ao aumento do colesterol. Ao sair do trabalho, ela utiliza transporte pblico; mas nas quartas-feiras, pega seu Celta prata para ir ao trabalho, pois est fazendo uma ps-graduao do outro lado da cidade, em Educao pela UERJ. Ao chegar no trabalho, com sua simpatia e perseverana, em suas aulas usa de seu notebook Dell para o planejamento, e o Pilot para transmitir o contedo da matria. Como ela bastante antenada s novas tecnologias, passa um vdeo retirado do Youtube para reforar suas aulas. No almoo, ela opta por comer uma salada com macarro fora do colgio, no Spolleto frequentando o shopping perto de seu trabalho. Retorna ao trabalho, e nos intervalos, bebe um cafezinho com biscoitos comprados na tia da quitanda. Ela prefere o acar ao adoante, mesmo a contragosto de seu mdico. Ao sair do expediente, d uma passada na livraria e compra um livro best-seller, para descontrair a cabea e manter sua leitura atualizada. Perto de casa, passa no supermercado e compra a Itaipava do futebol do marido aos domingo, o Danone da caula e o Nescau do Junior. Compra tambm 1kg de carne moda e quis experimentar o novo tempero Meu Feijo. Ao chegar em casa, conversa com o marido sobre as contas de luz, gs e internet, dizendo que precisam poupar um pouco se quiserem fazer aquela viagem para o Sul no final do ano, paga em 10x sem juros, pela CVC. Acharam lindo os momentos agradveis que tiveram visitando Minas Gerais, nas ltimas frias. Agora esto vendo as fotos na mquina digital Sony e querem mand-las para seus amigos. Faz um arroz com feijo e batatas fritas, pois sabe que todos gostam de comer sua melhor especialidade. Assiste TV, um programa que diz sobre o consumo excessivo de gua em nossa sociedade e reclama que devemos parar o consumismo em casa.

Ao observarmos a rotina de Maria, podemos dizer que o consumo se d tanto no ambiente familiar, no ambiente profissional, nos afazeres domsticos; enfim, se concretiza no nosso cotidiano se valendo de nossas faculdades sensoriais, emocionais e intelectuais. Ou seja, o consumo, ao contrrio do que muitos pensam, no pode ser observado somente pelo

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carter de luxo, ostentao ou pela carncia de bens. Em todas as sociedades, o consumo o mediador de prticas e relaes sociais (Barbosa, 2004). Desde o uso de bens at as nossas experincias, podem ser consideradas como consumo. Consumir uma das atividades mais bsicas do ser humano pode-se viver sem produzir, mas no sem consumir. O consumo, portanto, sacia nossas necessidades; media relaes sociais; construindo identidades, status e fronteiras sociais; autoconhecimento e formao de nossas subjetividades.

3. Consumo como fato social total as abordagens sociolgicas sobre o tema


No senso comum, ainda muito forte a noo pejorativa do consumo. Ao se falar de consumo, sempre levamos para as questes morais e econmicas. Nesta aula, entenderemos que o consumo mais que isso, ele vai alm do simples uso, posse e fruio de bens; ele permeia todas as nossas dimenses da vida social. O antroplogo Marcel Mauss ([1923] 2008) cunhou o termo fato social total a qualquer prtica que permeiam as atividades econmicas, polticas, religiosas, sociais, morais e etc. Portanto, podemos dizer que o consumo um fato social total1 e relevante para compreendermos todas as dimenses nossa sociedade. atravs do consumo que ns nos identificamos com algo, construmos nossos gostos, estilo de vida e marcamos nossas posies polticas na sociedade. Consumo, vem do latim consumere, que significa: usar, esgotar e destruir; como tambm do ingls consummation, que pode-se dizer: realizao, clmax. E assim a palavra consumo tem duplo sentido: um negativo, de exausto (de bens, fsica) como tambm um positivo de criao, adio, realizao (tanto material quanto pessoal). O sentido negativo sempre predominou historicamente, mas veremos que o consumo deve, sim, ser observado por outra perspectiva, para termos plena conscincia do que uma simples palavra acarreta em nossas vidas. Entretanto, a Antropologia clssica sempre tratou de observar as trocas e as relaes de consumo com uma viso transcendental. Ou seja, a relao de consumo se encontra desde os primrdios da disciplina, a exemplo de Marcel Mauss e o estudo das trocas primiticas, tendo a ddiva como mecanismo social inscrito em todas as trocas, at o desenvolvimento do capitalismo; como tambm Malinowski e seu interessante estudo sobre o Kula. A Antropologia retornou o questionamento do consumo somente a partir dos anos de 1980, a partir do revisionismo historiogrfico, no qual o consumo que precedeu a revoluo industrial, inclusive o consumo trivial da poca do renascimento, foi o indutor da chamada modernidade. (Barbosa 2006, p.32)

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1 Como Solange Mezabarba (2010) exemplifica na p.71: o consumo no apenas media relaes

sociais, como pode proporcionar prazer esttico, autor-indulgncia, troca de presentes, ao poltica, crescimento pessoal, expresso dos sentimentos, expresso da identidade etc.

4. Os estudos sobre consumo


Vimos que os estudos sobre o consumo crescem a medida que aumenta a sua importncia. Porm, ainda muito incipiente em relao ao que j foi produzido, por exemplo, sobre o papel do trabalho e o papel da produo nos meios profissionais e acadmicos. O consumo pode ser considerado, nas palavras de Barbosa (2006) como um campo de investigao complexa, pois como a autora observou, o ato de consumir transcende a esfera fsica e de mercado, interpelando em diversas esferas de nossa vida social, tanto fsicas quanto simblicas. A antropologia tem um papel importante nessa rediscusso sobre o tema. O vis economista e utilitrio do ser humano como um ser maximizador de suas satisfaes limitado; a preponderncia em se debruar somente no processo produtivo no consegue dar conta de outras dimenses sobre o gosto, o estilo de vida e a reafirmao de identidades. Como podemos, no entanto, entender o mundo dos servios se ele no produz nada palatvel? Como observar as relaes sociais imbricadas num bem de consumo? Como entender o consumo de signos, experincias, algo intangvel, imaterial? O consumo somente existe numa sociedade capitalista? E como entender outros tipos de satisfaes e obrigaes que temos em nossas vidas e so satisfeitas com o ato de consumir? Como entender nossos anseios, mesmo tendo certa conscincia de consumo e papel ativo em nossas escolhas? A entra a discusso dos aspectos simblicos e culturais do consumo. Dentro do Currculo Mnimo da Secretaria Estadual de Educao do Rio de Janeiro (SEEDUC/RJ), so vrias as questes, demandas e reflexes associadas aos estudos sobre o consumo. A temtica reflete em diferentes setores da sociedade. Um exemplo questo dos objetos como marcadores indenitrios para os estudantes, que levou a incluso dos estudos sobre consumo no Currculo Mnimo da rede estadual do Rio de Janeiro. Este curso abranger diversas temticas que podem, para alm do Currculo Mnimo, ser utilizadas em outras reas. Por sua vez, a reflexo dialgica de exemplos prticos ajudam os alunos a apreenderem as competncias, desenvolvendo um olhar crtico sobre a atividade de consumo.

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No novo currculo mnimo, o tema do 1o bimestre da 3a srie "cultura, consumo e comunicao de massa" em clara referencia a um referencial especfico. Sei que o pblico alvo do curso de extenso mais abrangente que os docentes da escola bsica do estado. De qualquer forma, resolvi passar para vocs de que forma os colegas que elaboraram o currculo mnimo de sociologia e os livros didticos aprovados e adotados este ano consideram a temtica do consumo. A principal referncia do currculo mnimo a Escola de Frankfurt. Nos livros didticos, o consumo faz referncia a Walter Benjamim (galerias de Paris como primrdios dos shopping centers e propulsoras de mudanas nos hbitos de vida sobretudo de mulheres de camadas mdias e da elite) e Adorno numa crtica indstria cultural. As habilidades e competncias a serem desenvolvidas so: Refletir sobre a noo de cultura como instrumento de poder e construo social construir uma viso crtica da indstria cultural reconhecendo as diversas ideologias que a atravessam, bem como sua transformao em cultura de massa compreender o papel das novas tecnologias de informao e de comunicao nas transformaes da contemporaneidade, assim como sua importncia na construo de novas sociabilidades e sua utilizao como instrumento de controle social No que se refere ao material didtico, o livro da Helena Bomeny o que trata melhor do consumo do ponto de vista antropolgico. Elas apresentam estudos sobre pesquisa de oramento familiar (BARBOSA DA SILVA & ARAUJO,2007) e outro debatendo consumo e velhice (DEBERT, 2003), alm da Livia Barbosa, a quem fazemos referncias neste curso. As autoras do livro, Bomeny e Freire, entendem ainda que consumir uma forma de cidadania, haja visto que temos direitos de consumo (segurana etc) e deveres resultantes das consequncias de consumir (consumo sustentvel). No entanto, a proposta do curso irmos alm da crtica da Escola de Frankfurt e tambm da crtica moralista sobre o fenmeno do consumo. Segundo Mezabarba (2010), at a dcada de 1970, os estudos que englobavam o consumo eram abordados pelos economistas pelo vis da produo; e pelos antroplogos com enfoque na dimenso simblica da troca, sobretudo, no que se refere ao que ficou conhecido como economia da ddiva teoria desenvolvida pelo antroplogo francs Marcel Mauss (1872-1950) quem primeiro analisou as formas de trocas em sociedades no monetarizadas. A ddiva, que a principio, poderia representar uma generosidade desinteressada, na verdade,

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faz parte de um comportamento social do dia a dia presente em todas as sociedades: dar, receber e retribuir. A autora aponta: Ao dar, esperamos reciprocidade de quem recebe. Esta expectativa no infundada, pois, para Mauss, essa prtica o que estabiliza as relaes sociais. Receber de bom grado uma ddiva define aliana. Recusar pode ser interpretado como uma declarao de guerra. E nos brinda com um exemplo bem interessante que podemos nos ver em nosso cotidiano, veja:
Imagine que voc sempre convida para a sua festa de aniversrio uma amiga que mora ao lado da sua casa. O nome dela Carla. Em retribuio, Carla tambm convida voc para as suas festas. Num determinado ano voc convida Carla, como sempre, mas ela no aparece, bem como no mais lhe convida para as festas que oferece. Como voc reagiria? Talvez a primeira coisa a passar pela sua cabea seria: ser que Carla est chateada comigo por alguma coisa?

E continua
Ou seja, o relacionamento entre vocs funcionou muito bem enquanto a dinmica: dar, receber e retribuir acontecida naturalmente. Uma falha neste processo, e a relao se desestabilizou. Havia, portanto, antes da dcada de 1970, dois campos distintos de investigao do consumo. Um deles voltado para as prticas monetrias e interpretando o processo de consumo como um ato meramente econmico. Esta era a viso de um consumidor que aloca seus escassos recursos financeiros em uma gama de servios e objetos, fazendo constantemente o clculo de custo e benefcio. O outro campo de anlise, porm, se detinha nos processos de troca no monetarizados, mas de fundamental importncia para o funcionamento e a estabilidade das relaes sociais. Oferecer algo a algum implica um convite ao incio de uma relao. Aceitar o convite ou presente de algum implica a aceitao daquele relacionamento. Retribuir significa que a engrenagem social funciona e uma nova aliana est consolidada. Por outro lado, no aceitar ou no retribuir implica numa ruptura da relao. A passagem a seguir do Ensaio sobre a Ddiva de Marcel Mauss, resume a importncia dessa prtica para a humanidade (Mezabarba, 2010, p.67) As sociedades progrediram na medida em que elas mesmas, seus subgrupos e seus indivduos, souberam estabilizar as suas relaes, dar, receber e, enfim, retribuir. Para comear, foi preciso inicialmente depor as lanas. S ento se conseguiu trocar os bens e as pessoas, no mais apenas de cls a cls, mas de tribos a tribos, de naes a naes e sobretudo de indivduos a indivduos. S ento as pessoas souberam criar e satisfazer

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interesses mtuos, e, finalmente, defend-los sem precisar recorrer s armas (2003, p.313).

5. A dimenso simblica dos bens


Ao contrrio das pesquisas em marketing e dos economistas, a dimenso simblica das relaes com o objeto so de suma importncia para o entendimento antropolgico. O consumo deve ser entendido como detentor de significados para os indivduos. Consumir mais que possuir, se identificar com o bem e/ou ser identificado por ele; representar emoes, sensaes e experincias que vivemos. No so somente as razes prticas que nos levam a comprar ou escolher os produtos que consumimos. Por que comemos carne bovina ao invs de carne de cavalo? Por que usamos roupas que s vezes nos mutilam ou so uma prova de malabarismo, como os espartilhos ou os saltos altos? Dentro do consumo, podemos entender que a tica cultural impem um sistema de valores hierarquizados dentro de nossa sociedade, e que os bens que utilizamos so nada mais que mensagens que nos classificam dentro de nossa sociedade. Pela posse de alguns bens, sabemos a provenincia social da pessoa, seu gosto, seu estilo de vida, at sua renda.

O consumo um sistema de significao, e as necessidades desta atividade em sua maioria so as necessidades simblicas.
Mezabarba (2010, pg. 69) d um exemplo muito interessante sobre a primazia da dimenso simblica no ato de escolher nossos bens pessoais: Suas alunas disseram quando falavam sobre seu consumo pessoal: Preciso de um par de sapatos vermelhos ou No me considero consumista, s sa para comprar porque precisava de uma cala jeans nova. E continua: Por que a cala tinha que ser jeans? Ser que uma cala de flanela no resolveria? Estas, ento, no so necessidades fsicas, mas ainda que no tenhamos se dado conta, so necessidades simblicas. Elas precisavam dizer algo sobre elas mesmas usando um par de sapatos vermelhos e uma cala jeans. (...) Assim, quando uma aluna diz que precisa de um par de sapatos vermelhos, porque ela busca algum significado na sua produo que os justifiquem. Quando a outra diz que

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precisa de uma cala jeans porque o jeans abarca uma srie de significados que a cala de flanela no seria capaz de abarcar. Mas lembre-se: esses significados so contextuais (grifos nossos) Pensando neste aspecto, diversas outras atividades, servios e experincias tambm podem ser considerados como aspectos simblicos de consumo. O consumo no somente o uso de algo material, e conforme vimos, engloba diversos aspectos de nossa vida social. Vamos relembrar o exemplo da Maria Eduarda e sua viagem para Minas: nos momentos registrados em foto, ela traz tona sua experincia de estar num lugar bonito, com uma paisagem contemplativa, de comprar mimos para seus parentes que lhe pediram algo de onde foi. Quando viajamos, geralmente compramos souvenirs para os nossos amigos. A grosso modo, poderamos dizer que essas lembrancinhas so a materializao da experincia vivida. Portanto, alm de comprar, o consumo abarca: A experincia da posse de determinados bens, como uma camisa original do Flamengo autografada; A experincia do processo de escolha da compra. Experimentar as roupas como um processo ldico inclui esta modalidade; A experincia pode ser uma viagem, um churrasco com amigos, um salto de paraquedas; processo de aluguel de roupas, de bolsas, de carros, etc.; A proviso, ou como Barbosa (2006) explica, O consumo como acesso a bens, como leasing, o emprstimo de roupas com seus colegas, o almoo de Maria no Spoletto, suas compras diferentes temperos no supermercado de sua preferncia, entre outros. Ao pensar nestas questes, vemos, enfim, que dentro de nossa rotina e das demais pessoas, o consumo est presente em diversas dimenses de nossa vida social que passamos despercebidos. E dentro desse universo, agimos de acordo com nossos critrios de escolha que so definidos pela nossa cultura e que nos definem socialmente. Os cdigos usados para nos definir e nos moldar so regidos pelo poder coercitivo que a sociedade nos impem, contextualizando nossos bens e pessoas num universo de significados que ordena culturalmente nossas vidas.

6. Estudos antropolgicos em consumo


As Cincias Sociais, conforme observamos acima no ponto 1.1, utilizam do consumo como objeto de pesquisa h pouco tempo, principalmente no Brasil. Entretanto, uma rea que vem

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adquirindo cada vez maior interesse e vem sendo largamente discutida tanto nos ambientes acadmicos, como tambm nos ambientes escolares. Atualmente, o consumo faz parte do Curriculo Mnimo em Sociologia pela Secretaria de Estado de Educao do Rio de Janeiro; como tambm os estudos sobre consumo so utilizados para consultorias empresariais, como as identidades so organizadas pelos modos de consumir das pessoas. Podemos observar que at polticas pblicas afetam no desenvolvimento de uma regio considerada carente: Acelerando a desordem - Apartamentos do PAC em Manguinhos viram lojas, bares e at aougue. Moradores de pelo menos uma dezena de apartamentos do Programa de Acelerao do Crescimento (PAC), no complexo de Manguinhos, na Zona Norte, esto transformando os imveis que receberam gratuitamente do governo federal em estabelecimentos comerciais. A partir deste exemplo, percebemos que a distino entre o consumo de luxo e popular no serve como parmetro de pesquisa. Barbosa (2006, pg. 26) refora que temos que entender o consumo como um processo social que ocorrem em todas as camadas da populao. Daniel Miller (1995) redefiniu o consumo como indutor da diversidade cultural na modernidade, fazendo de diversas classes sociais e de diversas sociedades como contribuintes diretos da chamada sociedade de consumo. Ou seja, o consumo (re)arranjado de diversas formas e (re)ordena em multidirees o mundo social em que vivemos. Desde a compra dos chamados bens de necessidades bsicas at os chamados bens suprfluos, estamos agindo de acordo com nossos contextos culturais, dando sentido s nossas vidas.
A Profa. Hilaine Yaccoub tem um site que discute essas instncias que o consumo vm tomando na sociedade contempornea. Para entender o que se estuda sobre o consumo e no que ele nos afeta diretamente acesse: http://teiasdoconsumo.blogspot.com/

7. Atuao do Antroplogo
O Antroplogo Extramuros aquele que atua alm dos muros da Universidade. No Brasil, incontestvel a resistncia e tambm a crtica no que se refere a antroplogos atuarem fora do ambienta acadmico, mais precisamente em empresas. Talvez, por ser a antropologia brasileira tradicionalmente ligada a alguma forma de movimento popular, engajamento poltico, e tambm os temas estudados estarem todos ligados a essas questes minoritrias, os pobres, os ndios, os marginalizados, os negros, os camponeses, os

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trabalhadores, todos pertencentes a algum grupo oprimido que precisaria de um defensor, ou at um porta-voz. Barbosa e Campbell (2006) argumentam que o tema consumo dentro das cincias sociais at recentemente era quase inexistente, e sofria de preconceitos morais e ideolgicos. Os autores afirmam que apenas economistas e profissionais de marketing expressavam algum interesse em se aprofundar nos estudos. No entanto, a partir do final da dcada de 1970 h uma comeo de interesse pelos historiadores e cientistas sociais pelo estudo do consumo como fenmeno nos Estados Unidos, e no caso do Brasil, o tema segundo os autores, ainda levanta suspeitas, sendo colocada a Antropologia do Consumo como um tema de menor relevncia. Dessa forma, o tema consumo sempre foi acompanhado por inmeros vieses interpretativos como consumismo, fetichismo, materialismo, e que dentro das cincias sociais no Brasil, visto como algo diretamente ligado ao produto direto da produo, sem qualquer relao de exterioridade a ela (p.11). Presume-se que se o tema consumo como objeto de pesquisa, assim como a Antropologia do Consumo como disciplina sofreu e sofre preconceitos e resistncias dentro dos muros da Academia, a atuao de um antroplogo (extramuros) dentro de uma empresa, instituto de pesquisa ou agncia de publicidade para desenvolver etnografias se d da mesma forma. Mattos (2003) aponta que o nmero de antroplogos interessados em atuar no mundo empresarial bastante reduzido. Barbosa (et alli) explica a escassez justamente fazendo referncia ao carter ideolgico das cincias sociais, diferentes dos Estados Unidos onde a disciplina seria dotada de um carter prtico e empiricista. O autor afirma que at bem pouco tempo as cincias sociais eram influenciadas pelas polticas de esquerda, e por fatos sociais, compreendidos nos grandes temas como pobreza, sindicado, desigualdades sociais, cultura, etc. Em seu livro Igualdade e Meritocracia a antroploga e consultora Lvia Barbosa dedica parte de seu trabalho em conjecturar a atuao e o lugar da profisso do antroplogo, fora e dentro da academia. Ela afirma que o papel do antroplogo desde sua mais tradicional atuao foi permeada de oportunidades fora da academia, seja em agncias governamentais, ou instituies sem fins lucrativos. A autora faz um histrico do profissional da antropologia em variados meios, apontando como a antropologia foi utilizada como fonte de renda para diferentes grupos e atores. Uma das suas mais importantes contribuies refere-se questo do cuidado que se deve ter quanto banalizao do conceito de cultura e pesquisa etnogrfica.

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O pesquisador seja antroplogo ou de outra rea (como os da rea de marketing) deve ter o cuidado na realizao da pesquisa etnogrfica para no cair no erro de fazer apenas uma descrio detalhada, ou densa. No campo da antropologia, dados so reconhecidamente vazios se no so acompanhados de uma anlise terica adequada. Assim, Barbosa (2003) aponta:
... a produo terica encolheu com a vulgarizao. Grandes descries foram equiparadas a etnografias, e estas a observaes participantes, que nunca foram mais do que grandes relatos... (p. 177)

Dessa forma, no basta colher uma infinidade de dados, se no houver um entendimento claro e contextualizao terica do que os dados esto se tratando, a pesquisa vazia e obscura. Assim, o antroplogo atua dentro desse campo com maior destreza, pois sabe que o dado puro e simples no justifica nem apreende por si s. Seu background terico necessrio para utilizar de forma adequada os mtodos de pesquisa e avaliar os resultados posteriores. A etnografia e a observao participante aplicadas ao mercado possvel se realizada por um profissional experiente, a longo prazo, com profundidade terica e de imerso no campo.

8. Referncias Bibliogrficas:
BARBOSA, Lvia. Igualdade e Meritocracia: A tica do desempenho nas sociedades modernas. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2003. BARBOSA, Lvia; CAMPBELL, Colin (orgs). Cultura, Consumo e Identidade. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2006. MATTOS, Andr Luis L B. Antroplogos e antropologia entre o acadmico e o no-acadmico: outras inseres. Dissertao de Mestrado, IFCH/Unicamp. Maro 2003. MAUSS, Marcel. Ensaio sobre a ddiva. Forma e razo das trocas nas sociedades arcaicas. In.: MAUSS, Marcel. Sociologia e Antropologia. So Paulo: Cosac Naify, 2003. MEZABARBA, Solange Riva. Antropologia do Consumo. Rio de Janeiro: SENAI/CETIQT, 2010. MILLS, Charles Wright.A imaginao sociolgica.[1959] RJ: Zahar, 1969. OLIVEIRA, Prsio dos Santos. Introduo Sociologia. So Paulo: Ed. tica, 1995. http://cadernosociologia.blogspot.com.br/2009/10/o-que-e-realmente-o-senso-comum.html http://www.significados.com.br/senso-comum/ http://www.mundoeducacao.com.br/filosofia/senso-comum.htm

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9. Frum Inicial: O perigo da Histria nica


s vezes no percebemos que em nosso dia-a-dia, acreditamos em um tipo de ideia sem refletirmos que ela apenas representa um nico modo ponto de vista. Os vdeos a seguir mostram os limites e os perigos de termos um pensamento estreito. Chimamanda Adichie, escritora nigeriana, relata que o senso comum fabrica esteretipos e estes ltimos podem ser muito nocivos para o desenvolvimento intelectual de grupos, naes e at continentes inteiros. Por exemplo, ao pensar no fenmeno do consumo tendemos a relacion-lo com o consumismo, ou seja, com um imaginrio negativo acerca desta prtica sociocultural. Veremos ao longo do curso que o consumo um fato social total, multifacetado com muitas interpretaes e que deve ser analisado no apenas por um prisma e sim atravs de uma relativizao constante. O que necessrio ou fundamental par uns pode no ser pra outros. Esse primeiro exerccio de relativismo cultural essencial para desconstruir nossas pr-noes e olharmos as histrias atravs de outras lentes. Assistam os vdeos abaixo procurando relacionar a experincia contada neles com a sua prpria experincia. VDEO Chimamanda Adichie: o perigo de uma nica histria http://www.ted.com/talks/chimamanda_adichie_the_danger_of_a_single_story.html Aps assistir os vdeos, reflita situaes de vida em que o pensamento estreito e o senso comum te trouxe constrangimentos pessoais e at morais. Acusaes esprias, racismo, xenofobia e discriminaes de origem social so exemplos de preconceitos que, ao invs de promover o dilogo e a cooperao, trazem violncia, intolerncia e dio a um outro que na maioria da vezes, so to iguais quanto a ns. Todos temos preconceitos e o desafio da vida encontr-los seja l onde eles estejam escondidos dentro da gente. Como o nosso primeiro frum, daremos um feedback reflexivo em relao a profundidade do contedo, a forma de escrita, a periodicidade e principalmente, a interao entre vocs, cursistas! Podem postar novas imagens sobre o tema, refletir sobre os vdeos ou imagens j colocadas pelos tutores ou pelo seus colegas, enfim, estejam vontade! Vamos que vamos, e bola pra frente!

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MDULO 2: Sociedade de consumo - Consumo e Publicidade - Consumo e Identidade


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Introduo A cultura de consumo O aparecimento da cultura de consumo e da Sociedade de consumo Consumo e Publicidade As representaes do consumo na publicidade Vesturio como exemplo de marcador de identidades Eu Compro, logo sei que existo Referncias bibliogrficas FRUM 02: Crianas ou clientes em potencial?

1. Introduo
Ol cursistas! Ao vermos, na aula anterior, que o consumo atinge diversas camadas e dimenses de nossa vida social, este mdulo tem como objetivo discorrer sobre as condies de estabelecimento de uma sociedade de consumo. Em que momento podemos dizer, em nossa Histria, que a sociedade de consumo foi instituda? Ela resultado da Revoluo Industrial? Qual so os valores nela imbricados? Podemos dizer que a sociedade de consumo estritamente materialista, focada somente nos objetos? Ento, partiremos em busca destas respostas. Para refletir um pouco, leiam e ouam a letra do grupo Tribos de Jah, prestando ateno na viso crtica ao capitalismo, o primeiro passo para a sociedade de consumo vigente.
Globalizao - Tribo de Jah Globalizao a nova onda O imprio do capital em ao Fazendo sua rotineira ronda

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No gueto no h nada de novo Alm do sufoco que nunca pouco Alm do medo e do desemprego, da violncia e da impacincia De quem partiu para o desespero numa ida sem volta Alm da revolta de quem vive as voltas Com a explorao e a humilhao de um sistema impiedoso Nada de novo Alm da pobreza e da tristeza de quem se sente trado e esquecido Ao ver os filhos subnutridos sem educao Crescendo ao lado de esgotos, banidos a contragosto pela sociedade Declarados bandidos sem identidade Que sero reprimidos em sumria execuo Sem nenhuma apelao No h nada de novo entre a terra e o cu Nada de novo Seno o velho drago e seu tenebroso vu de destruio e fogo Sugando sangue do povo, De gerao em gerao Especulando pelo mundo todo s o velho sistema do drago No, no h nenhuma iluso, iluso S haver mais tribulao, tribulao Os dirigentes do sistema impem seu lema: Livre mercado, mundo educado para consumir e existir sem questionar No pensam em diminuir ou domar a voracidade E a sacanagem do capitalismo selvagem Com seus tentculos multinacionais querem mais, e mais, e mais... Lucros abusivos Grandes executivos so seus abastados serviais No se importam com a fome, com os direitos do homem Querem abocanhar o globo, dividindo em poucos o bolo Deixando migalhas pro resto da gentalha, em seus muitos planos No veem seres humanos e os seus valores, s milhes e milhes de consumidores So to otimistas em suas estatsticas e previses Falam em crescimento, em desenvolvimento por muitas e muitas geraes No h nada de novo entre a terra e o cu Nada de novo Seno o velho drago e seu tenebroso vu de destruio e fogo Sugando sangue do povo, De gerao em gerao Especulando pelo mundo todo s o velho sistema do drago No, no h nenhuma iluso, iluso S haver mais tribulao, tribulao No sentem o momento crtico, talvez apocalptico Os tigres asiticos so um exemplo tpico, Agora mais parecem gatinhos raquticos e asmticos Se o sistema quebrar ser questo de tempo At chegar o racionamento e o desabastecimento Que sinistra situao! O globo inchado e devastado com a superpopulao Tempos de barbrie ento viro, tempos de xodos e disperso A gua pode virar ouro O rango um rico tesouro Globalizao uma falsa noo do que seria a integrao, Com todo respeito a integridade e a dignidade de cada nao

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a lei infeliz do grande capital, O poder da grana internacional que faz de cada pas apenas mais um seu quintal o poder do dinheiro regendo o mundo inteiro Ricos cada vez mais ricos e metidos Pobres cada vez mais pobres e falidos Globalizao, o delrio do drago!

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Assista o clip da msica clicando em http://letras.terra.com.br/tribo-de-jah/304063/

2. A cultura de consumo
Antes de analisarmos o conceito de sociedade de consumo propriamente dito, vamos focalizar primeiramente nossa ateno em algumas questes relacionadas aos valores, ideias e atitudes recorrentes na sociedade capitalista. Pelo seu conceito, podemos dizer da centralidade que o consumo adquire, da valorizao da posse de bens materiais e consequentemente a cultura de consumo. Como o consumo extrapolou a antiga funo social originria de reproduo fsica e social, ele se baseou em mudanas de comportamento que, ao longo do tempo e principalmente na Europa, culminaram em diversos fatores que, aps a Revoluo Industrial, resultaram no capitalismo, na sociedade de mercado e de consumo. Mas quais so essas mudanas? Elas provm antes da prpria Revoluo Industrial e deram base para que a organizao social se estruturasse nas regras de mercado, no individualismo, e na liberdade de escolha de consumo e tambm de identidade. Daniel Slater (2002), Colin Campbell (2004), Jean Baudrillard (1991) e outros autores do as premissas em que se baseia a cultura do consumo: a orientao cosmolgica da sociedade tem a mercadoria e seu signo como referncia significante para as pessoas, que antes era ocupada pelo status social, o trabalho ou a religio. O consumo atribui significao ao que antes era apenas consequncia da produo, os produtos (ou objetos, ou mercadorias). Ou seja, a mercadoria se torna signo e, alm disso, o signo se torna mercadoria. O universo social torna-se saturado de imagens, estetizando a realidade de tal forma que a constante novidade a fora motriz da cultura. Para exemplificar, vejamos o papel que a moda tem hoje em dia. O mercado, tanto de bens materiais como o simblico, universaliza os bens em sua estrutura. A partir disso, os bens so comoditizados e quando vo ser ofertados, so impessoalizados e livres para a manipulao individual. Assim, uma produo em larga escala faz com que o que antes era produzido individualmente mediante uma encomenda pessoal passe a ser produzido

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em larga escala.

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Alm disso, as mercadorias so smbolos comunicativos. Como so variadas, podem oferecer uma liberdade de escolha de consumo, sem regras rgidas que detinham as sociedades tradicionais, individualizando e privatizando nossas identidades sociais. O que temos atualmente o que o filsofo Lipovestky (data) chama de shopping center de estilos, o que significa que temos uma gama de modelos, estilos, formas, modas, todas disponveis para serem escolhidas, compradas e consumidas. Podemos, dessa forma, constru-las, negoci-las e express-las, formando-as de acordo com nossa personalidade, vontade e estilo de vida.

O consumo, portanto, um elemento de construo e manipulao de identidades.


Com a liberdade de escolha, as necessidades do ser humano tornam-se ilimitadas e insaciveis. Essa insaciabilidade do consumidor, centrada no prazer, vista atualmente como essencial para o progresso econmico. As instituies sociais so agora voltadas para o estmulo de consumo e aquisio de novos objetos, apelando para a esfera emocional das pessoas. Um exemplo o papel que o marketing tem atualmente, criando e moldando novos produtos que suscitam o carter romantizado da experincia em adquirir tal produto. Estes fatores esboados acima no vieram de saltos culturais. Como sempre observamos na Histria e Antropologia, estes valores so criados e arraigados na cultura atravs de algumas prticas e costumes que vo modificando os hbitos tradicionais, culminando atualmente no que podemos chamar de Sociedade de Consumo. Mas afinal, que prticas sociais podem expressar este novo valor para o consumo? Quando elas surgiram? Foi a partir da produo industrial e padronizada? De acordo com os antroplogos e socilogos supracitados, foi um pouco antes da prpria Revoluo Industrial. Vamos discorrer mais sobre este tema.

3. O aparecimento da cultura de consumo e da Sociedade de Consumo


A cultura de consumo uma esfera da nossa vida social que culmina na absoro de valores que necessariamente no precisam estar associados a uma sociedade determinada. So ideias e prticas que atravessaram o tempo e que ganharam maior nfase nas sociedades atuais. Diversas correntes tericas de todos os matizes, sejam elas pessimistas, outras otimistas e algumas meramente analticas, discorreram sobre a cultura do consumo, mas cabe-nos salientar os pontos convergentes. A relao entre consumo, estilo de vida e identidade o ponto-chave

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que norteia nossas vidas; o consumo como mediador de prticas e relaes sociais (vimos na aula 1); os mltiplos significados que o ato de consumir enseja em nossas vidas, ou seja, nas nossas atividades cotidianas e at em foras globais de produo, circulao, inovao tecnolgica e relaes polticas. Antes do modo de produo industrial, podemos observar alguns fatores que acarretaram estas mudanas que transformaram a cultura e deram base para a chamada Sociedade de Consumo. J no sculo XVI, na Europa, a importao de diversos bens provenientes do chamado Oriente despertou interesse em todos os segmentos daquela sociedade. Estes bens no atendiam s necessidades bsicas, e para alguns tericos, podem ser conceituados como suprfluos. No entanto, estes bens entraram em circulao e tiveram rpida aceitabilidade por todos os cidados, desde a nobreza feudal at os trabalhadores camponeses. A fruio e posse destes bens atingiam tambm os setores populares destas sociedades. Eram tapetes, xcaras de ch, alfinetes e outros bens que geraram algumas mudanas nos valores coletivos. Segundo Campbell (2006, pp.32-34.), a mudana de atitude em relao ao consumo, citando alguns historiadores, que a mudana de atitudes de consumo fomentou os burgueses a investirem em novas tecnologias que posteriormente resultou na Revoluo Industrial. Esse revisionismo histrico afirma que a revoluo comercial, as formas de lidar com o consumo e os seus novos comportamentos e valores foram os responsveis para o estabelecimento de um novo modo de produo, industrializado, padronizando produtos para o j crescente mercado consumidor. Para o autor, esses trs fatores interdependentes e mutuamente relevantes foram os responsveis para a construo do mundo moderno e da sociedade de consumo atual. Segundo Barbosa (2004), aps a consolidao da sociedade moderna e do modo de produo capitalista, outros fatores demarcaram o desenvolvimento da sociedade contempornea. Vide abaixo o que a autora aponta: Com o controle social do trabalho, que foi transferido do campo para as fbricas situadas nas cidades, a necessidade de atividades fora do ambiente de trabalho favoreceu o aparecimento do (que chamamos de) lazer e entretenimento. Essas atividades ldicas visavam a promover para o trabalhador momentos propcios de prazer, que foram perdidos com o controle do tempo pelo empregador. A partir da, a demanda por lazer cresceu, fazendo da literatura de fico e romances a principal forma de usufruir do tempo disponvel para muitos segmentos mdios existentes da populao. Com essa popularizao, constituiu-se a formao de uma indstria de produo de livros em srie, j tecnologicamente vivel, e da formao de

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estavam em alta na poca (por volta do sculo XVIII)

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um pblico consumidor de folhetins e livros que valorizavam os ideais romnticos que A partir da expanso do mercado literrio, o valor do amor romntico e de outros ideais foram disseminados entre a populao, predominantemente feminina, que incrementaram a mudana de comportamentos individuais e privados, seja em relao dominao masculina, seja na liberalizao de anseios, desejos e prazeres que eram veiculados nos romances. Com a mudana comportamental, o enfoque dos valores sociais se tornaria mais individualizado, promovendo a produo de objetos pessoais. Esses objetos passaram a ser rotineiros, fazendo parte do cotidiano de diversas pessoas. Relgios, livros, calendrios, acessrios, entre outros objetos, racionalizavam o mundo, libertando os indivduos de muitos fatores sociais e naturais para a sobrevivncia, ao mesmo tempo em que intensificavam a dependncia pelos mesmos objetos, incorporados no dia-a-dia. A partir do uso intensivo destes bens, o consumo individual vai adquirindo importncia frente ao consumo familiar, ampliando o consumo de utenslios cada vez mais voltados pessoa, formando assim marcas de identidade pela posse de bens. So acessrios (a exemplo do relgio acima citado), vesturio, tipo de alimentao, literatura, ideias, experincias, que determinam a pessoa como tal. Com a pessoalizao do consumo, foram introduzidas novas tcnicas comerciais, novas formas de produo e vendas em srie, resultando na padronizao que pode ser expressa nas Lojas de Departamentos (finais do sculo XIX, incio do sc. XX) Essa personalizao dos objetos suscita tambm a dimenso emocional e imaginativa. O consumo atende s satisfaes mais subjetivas dos indivduos, e a manipulao dos signos consumidos pela imaginao do indivduo que cria a arte de consumir. Um conjunto de associaes prazerosas pode ser feito. O consumo a procura do prazer imaginativo que a imagem do produto empresta, sendo o consumo verdadeiro, um resultante deste hedonismo mentalstico. Tais fatores descritos acima, no entanto, no podem ser observados de uma forma linear e casual. So mltiplos fatores que concorreram sincronicamente para a expanso do consumo e consequentemente fazem parte dos pilares da sociedade contempornea. Alm dos descritos anteriormente, podemos ressaltar a Revoluo Cientfica, o Iluminismo e o Liberalismo como importantes situaes que, entrelaadas, contriburam para a consolidao do consumo como um dos pilares, como mecanismos de movimentao da maior parte das sociedades atuais. Por fim, na cultura de consumo, a individualizao, o hedonismo, a liberdade de escolha, gosto e esttica culminam na valorizao do consumo de bens que primam pela individualidade e pela

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identidade comum, fazendo com que as pessoas se identifiquem com outras atravs da convergncia de consumo de valores, ideias, experincias, entre outros. As mercadorias e os signos culturais, portanto, podem ser utilizados livremente pelas pessoas para produzirem efeitos expressivos em um determinado contexto. O caso de Maria Eduarda (nosso exemplo da aula 1) ilustra a construo de sua identidade atravs da presena de algumas mercadorias que a caracterizam: alguns bens que so comuns aos profissionais de educao, como o pilot e livros didticos; seu gosto por massas pode coincidir com o do seu marido e filhos, saindo para jantar corriqueiramente no Spoletto ou outros restaurantes de comida italiana, conhecendo os signos distintivos de comer e beber proveniente daquela cultura, que se popularizou e tornou-se um signo comum a diversos lugares do mundo; do teste com shampoos e condicionadores, destacando sua feminilidade, em contraposio aos produtos masculinos que o marido usa. Como salienta Barbosa (2004, p.41):
As mercadorias so usadas para comunicar e diferenciar socialmente as prticas e estratgias de consumo de diferentes segmentos sociais e suas implicaes para a formao de hbitos, identidades e diferenciaes.

O consumo uma forma prazerosa de preenchimento de nossas obrigaes sociais e estabelecimento de redes exclusivas, marcadas pelos bens que usufruem (Mary Douglas) Um exemplo paradigmtico nas Revolues do Consumo, Comercial e Industrial: o caso dos calicoes indianos. Outrora associados nobreza, devido escassez deste tipo de tecido, o calicoe indiano se popularizou, aumentando drasticamente a demanda por este produto. A procura desenfreada fez com que os comerciantes importassem mais este tecido, desequilibrando drasticamente a balana comercial entre a Inglaterra e a ndia. O enorme dficit fez com que os ingleses, para atenderem a crescente demanda, fomentassem novas tecnologias, incorporando as tcnicas indianas e introduzindo novas parafernlias na produo local, a fim de assegurar seus lucros e atender os consumidores vidos por este tipo de pelo tecido. O que antes era sinnimo de status passou a ser uma pea trivial, moldando as roupas de baixo da maioria da populao inglesa. A produo voltou-se para o mercado em larga escala, dispondo de meios para atender no s Inglaterra, como tambm Europa inteira, promovendo um novo estilo de vesturio com o objetivo de aumentar as vendas do calicoe.

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industrializao e foi o principal impulso para esta ocorrer.

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No exemplo acima podemos observar que a teoria do consumo predecessora

Para no restar dvidas: o consumo como valor cultural e como mediador de prticas e organizaes sociais na contemporaneidade. O consumo contemporneo um delimitador de marcas e diferenciaes, trazendo significados importantes para a nossa vida. Ns descobrimos quem somos e nos organizamos atravs do que consumimos. Barbosa (2004, p. 57) sintetiza a cultura de consumo e a sociedade do consumo, segundo tabela abaixo:


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Sociedade de consumo
Sociedade capitalista e de mercado; Acumulao da cultura material sob a forma de mercadoria e servios; Compra como a principal forma de aquisio de bens e servios;

Cultura de consumo
Ideologia Individualista; Valorizao da noo de liberdade e escolha individual;

Insaciabilidade;

Consumo de massas e para as massas;

Consumo como a principal forma de reproduo e comunicao social; Cidadania expressa na linguagem do consumidor;

Alta taxa de consumo individual

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Taxa de descarte das mercadorias quase to grande quanto a de aquisio Consumo de moda (novidade); Consumidor como um agente social e

Fim da distino entre alta e baixa cultura;

Signo como mercadoria;

legalmente reconhecido nas transaes econmicas.

Estetizao e comoditizao da realidade.

BARBOSA, Livia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2004 (p.74)

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4. Consumo e publicidade
Os motivos ou razes pelas quais somos levados a comprar, desejar determinados objetos e marcas, frequentar lojas e shoppings ou preferir determinados servios em detrimento de outros so um grande mistrio. Existem vrios pensadores com vrias teorias acerca deste segredo, assim como pesquisadores (de mercado, principalmente) que buscam compreender as escolhas dos consumidores para que possam entender suas preferncias e assim, criar demandas, adaptar produtos e servios criando consumidores mais satisfeitos e comerciantes/ empresrios muito mais felizes. Ser que compramos estritamente por necessidade? Instinto? Presso social? Ser que a utilidade dos objetos sempre levada em conta na hora da realizao de uma escolha? Ou ser que queremos expressar outros sentimentos, como por exemplo poder? Rocha (2006) afirma que pesquisas para conhecer segredos de consumidores parte dos esforos para solucionar problemas de vendas, marcas e empresas, pois saber o segredo pode significar a diferena entre sucesso e fracasso dos produtos e servios (p.85) Dessa maneira, pode-se dizer que h muito capital envolvido na produo de um produto, assim como na sua divulgao. Os capitais investidos, como capital humano, capital financeiro, o tempo e a energia so alguns dos fatores que esto intimamente envolvidos na produo de um objeto que deseja ter em seu guarda-roupa, na sua casa ou no seu organismo. A publicidade surge como um meio de tornar essa relao possvel e desejvel por voc, consumidor. Ela que cria um cdigo gerador de categorias como necessidade, utilidade e desejo.
A publicidade traduz a produo para que esta possa virar consumo, e ensina modos de sociabilidade enquanto explica o que, onde, quando e como consumir. E ainda mais: a publicidade que sustenta, em larga medida, a possibilidade de sermos os alegres receptores cotidianos das diferentes mdias (Rocha, 2006, p.11)

Devido a esta caracterstica educadora, a publicidade passa a ser objeto de pesquisa e anlise para muitos pesquisadores, pois a sua narrativa pensa o consumo como um sistema cultural. Estudar as representaes encontradas nas narrativas publicitrias acaba sendo uma fonte de informao para decifrar o imaginrio que informa prticas de consumo (Rocha, 2006, p.12). Ou seja, a publicidade d sentido ao consumo, e por isso est entre as principais produtoras de sistemas simblicos presentes em nosso tempo. Depois de assistir um comercial bem realizado, fotografia, msica, edio, filmagem no se

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compra apenas um relgio, se compra um Cartier. No se come apenas um chocolate, se come um Baton, um Sonho de Valsa, um Serenata de Amor. No se compra um refrigerador e sim uma Brastemp. Ao ver um par de chinelos de borracha nos ps, antes apenas usadas pelas camadas mais populares da sociedade, aps uma grande campanha publicitria vira moda, tornando-se produto de exportao, afinal de contas Havaianas, todo mundo usa, e quem no usava, seja por desconhecimento ou preconceito, hoje usa e coleciona.
O fato que o consumo perpassa a vida social do nosso tempo com uma fora que poucos fenmenos possuem, e atravs do sistema publicitrio que ele adquire sentido social, pois as marcas, os bens, os produtos e servios ganham as suas identidades nesse discurso, e, com elas, uma existncia concreta em nossas vidas (Rocha, 2006, p.11)

Esses produtos e o que representam (os valores que lhe so atribudos) acabam definindo grupos e tambm nossa sociedade, contribuem para identificar eras, marcar dcadas e momentos de uma dada sociedade. Os anncios nos vendem estilos de vida, status, poder, emoes, experincias, a vontade e o desejo vo muito mais alm de consumir o que realmente est envolvido no comercial. O anncio dispe de um amplo espao de especulao, onde a criatividade impera. Outros fatores, sobretudo os significados que os prprios atores atribuem aos bens, definem de forma positiva ou negativa produtos e servios, colocando na moda ou fora dela determinados elementos, atribuindo ou retirando valor de marcas ou grifes, e este movimento fundamental para entender como o consumo se realiza na vida social.
A PUBLICIDADE O MODO PRIVILEGIADO DE EXPRESSO DO CONSUMO Everardo Rocha

Poderamos assim pensar em uma arqueologia da sociedade atravs dos bens materiais, fazer uma arqueologia do que somos. Pensemos nos produtos da reconhecida empresa Sony. Logo abaixo, h um link em que voc poder entender exatamente o que trata a ideia expressa aqui. Desde a dcada de 60 at hoje, anos 2000, podemos pensar em uma evoluo de aparelhagens. A tecnologia e a pesquisa cientfica permitiram que entrssemos em contato com novos produtos e servios, criando demandas que antes nem pensvamos em um dia existir. J pararam para pensar que alguns poucos anos atrs era inimaginvel ter um telefone mvel que permitisse que voc pudesse ser encontrado em qualquer lugar? Que este mesmo aparelho lhe permitiria ouvir msica, rdio, mandar e receber emails, consultar mapas, conversar com

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amigos em tempo real? E que este mesmo telefone poderia serviria tambm como filmadora e mquina fotogrfica e que, uma vez tirada a foto, esta poderia ser postada em um site de rede social, compartilhando aquele momento com amigos e publicizando tudo que teria vontade? Acesse: http://cache.gawker.com (.jpg)

DICA WALLE (ano) a nona longa-metragem de animao da Pixar, dirigido por Andrew Stanton, que dirigiu anteriormente Procurando Nemo. O filme protagonizado pelo rob WALLE, que foi deixado no poludo planeta Terra, 700 anos atrs, no futuro, enquanto a populao mundial se translada temporariamente para uma nave no espao. O mais interessante neste filme as relaes que o rob estabelece com uma Terra vazia, os produtos, todos lixo, so analisados, computadores, latas, pneus, carros velhos, entre outros so reflexo da sociedade que ali habitou. Este filme um bom meio para se pensar na Sociedade de Consumo e suas possveis consequncias.

5. As representaes do consumo na publicidade


Partindo da ideia de que o consumo um caminho privilegiado para a compreenso da sociedade contempornea, e que a publicidade, em certo sentido, um cdigo cultural capaz de expressar uma complexa pluralidade de mensagens, iremos agora tratar como o tema consumo traduzido na mdia.

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Como j apontamos anteriormente, o consumo um fenmeno central na vida cotidiana, ocupando, constantemente nosso imaginrio. Este assume lugar primordial como estruturador dos valores e prticas que regulam relaes sociais, que constroem identidades e definem mapas culturais. Para o antroplogo Everardo Rocha, um tema to complexo e plural que fez com que a academia se silenciasse por muito tempo. O autor, ao tomar a publicidade e o consumo como seus objetos de estudo, elaborou uma srie de teorias para tentar explicar essa relao. A seguir iremos abordar algumas destas ideias. H 4 grandes significados para o termo CONSUMO na mdia; HEDONISTA MORALISTA NATURALISTA UTILITRIA

Estes significados podem aparecer sozinhos ou combinados de diversas maneiras, e podem alternar-se no discurso. Assim, o consumo pode ser explicado com base em qualquer uma das quatro, ou tambm por alguma delas articuladas, etc. 1. VISO HEDONISTA a mais popular, mais famosa ideologia aplicada ao consumo vista pelo prisma do sistema publicitrio: ter produtos e servios ser feliz. So cervejas trazendo lindas mulheres, cosmticos que transformam, roupas que deixam as mulheres poderosas, carros que falam do poder pessoal. Consumir qualquer coisa uma espcie de passaporte para a eternidade, consumir o caminho para a felicidade. CONSUMO PRAZER FELICIDADE (devido sua fragilidade ideolgica, recebe forte viso moralista crtica) 2. VISO MORALISTA Responsabilizao do consumo pelas diversas mazelas da sociedade (problemas sociais); O consumo, ou o desejo de consumir, ou o consumo desenfreado, o individualismo; Exacerbado, o chamado consumismo traz o desequilbrio ecolgico e so as causas de

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todos os problemas enfrentados hoje; ??????

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Criticar o consumo politicamente correto, culpar o consumismo por todos os males sociais aceito e comumente encontrado na mdia; Consumidor como identidade negativa (ftil e superficial). Ex: perua, dondoca, emergente, etc. Produtor x Consumidor (ex: a cigarra e a formiga, ou seja, o produtor ou trabalhador valorizado; no entanto, quem gasta dinheiro comprando mal visto).

3. VISO NATURALISTA O consumo existe em razo da natureza, da biologia ou do esprito humano. O consumo d-se num plano infrassocial (relacionado infraestrutura) explicitado de 3 formas: o o o Consumo natural (O fogo consome a floresta); Consumo universal (qualquer vida vai se consumir); Consumo biolgico (nada vive sem consumir alguma forma de energia como oxignio, fogo, etc.). Nesta viso, o consumo algo biologicamente necessrio, naturalmente inscrito e universalmente experimentado. diferente do outra viso, cultural, onde as prticas sociais so influenciadas por sistemas de classificaes simblicos. 4. VISO UTILITRIA Predominante nos estudos de marketing; Consumo como uma questo prtica de interesse empresarial:

RESULTADOS DE VENDAS Compreenso do consumo como parte de um conhecimento sobre como vender mais; Compromisso com gerao de lucros; Pesquisa de Mercado: resolve problemas, mantem os produtos atuantes no mercado; Estudos do Comportamento do Consumidor so realizados pra esse fim.

Everardo Rocha propem 4 boas ideias para se pensar: O consumo um sistema de significao e a verdadeira necessidade que supre simblica; O consumo como um cdigo e por ele so traduzidas muitas das nossas relaes sociais. O consumo implica transmisso de mensagens intencionais (ou no) que podem

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ser lidas socialmente;

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Esse cdigo, ao traduzir relaes sociais, permite classificar coisas e pessoas, produtos e servios, indivduos e grupos. O consumo exerccio de um sistema de classificao do mundo que nos cerca. A mdia (com nfase na publicidade) tem a funo de viabilizar esse cdigo ao comunic-lo sociedade. Faz com que o cdigo se torne pblico, fazendo com que nos socializemos para o consumo; A mdia classifica a produo para criar um processo permanente de socializao para o consumo.

Importante ratificar que a publicidade possui diferentes facetas, negativa ou positiva. necessrio reafirmar que hoje conseguimos consumir muitos produtos que temos ou utilizamos muitos servios cotidianos porque houve a educao para o consumo de uma campanha publicitria. Aposto com voc que, se um aparelho celular pudesse viajar no tempo e voltasse 40 anos e fosse entregue sua me, ela simplesmente no saberia o que fazer, seguraria o aparelho, cheiraria, ficaria com medo de quebrar, etc. Para haver consumo (ou o desejo de consumir) necessrio que se saiba a utilidade daquele objeto que est sendo vendido. A publicidade surge como um meio de ensinar a utilidade dele e, com sua fantstica e elaborada narrativa, acaba seduzindo o consumidor, fazendo com que ele aceite a ideia de que sua vida no ser a mesma depois que ele comprar aquele determinado produto: ela ser infinitamente melhor, mais prazerosa, mais poderosa, etc. Exemplo disso so os canais de vendas de utilidades domsticas onde apresentadores nos mostram produtos, mquinas, panelas eltricas, fazem receitas deliciosas e o telespectador, muitas vezes seduzidos pela facilidade e tambm pelo nmero de parcelas (que nem se sente quando se paga a fatura do carto de crdito), acaba ligando e adquirindo o produto. Se o novo item recm-comprado ser usado, uma incgnita. Para quem quiser se aprofundar Logo abaixo, encontra-se um link que o levar a entrar em contato com um material produzido pelo InMetro. Alm de conter um panorama geral sobre consumo e a publicidade no Brasil, h alguns dados estatsticos interessantes acerca do consumo no nosso pas. Alm disso, h tambm algumas propostas de atividades para que voc, educador, possa trabalhar a temtica em sala de aula com seus alunos: Coleo Educao para o Consumo Responsvel Mdulo Consumo e Publicidade

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http://www.inmetro.gov.br (.PDF)

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DICA DE FILME!
Criana, a alma do negcio

Por que meu filho sempre me pede um brinquedo novo? Por que minha filha quer mais uma boneca se ela j tem uma caixa cheia de bonecas? Por que meu filho acha que precisa de mais um tnis? Por que eu comprei maquiagem para minha filha se ela s tem cinco anos? Por que meu filho sofre tanto se ele no tem o ltimo modelo de um celular? Por que eu no consigo dizer no? Ele pede, eu compro e mesmo assim meu filho sempre quer mais. De onde vem este desejo constante de consumo? Este documentrio reflete sobre estas questes e mostra como no Brasil a criana se tornou a alma do negcio para a publicidade. A indstria descobriu que mais fcil convencer uma criana do que um adulto, ento, as crianas so bombardeadas por propagandas que estimulam o consumo e que falam diretamente com elas. O resultado disso devastador: crianas que, aos cinco anos, j vo escola totalmente maquiadas e deixaram de brincar de correr por causa de seus saltos altos; que sabem as marcas de todos os celulares mas no sabem o que uma minhoca; que reconhecem as marcas de todos os salgadinhos mas no sabem os nomes de frutas e legumes. Num jogo desigual e desumano, os anunciantes ficam com o lucro enquanto as crianas arcam com o prejuzo de sua infncia encurtada. Contundente, ousado e real este documentrio escancara a perplexidade deste cenrio, convidando voc a refletir sobre seu papel dentro dele e sobre o futuro da infncia. Direo: Estela Renner Produo Executiva: Marcos Nisti Maria Farinha Produes http://www.youtube.com

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6. Vesturio como exemplo de marcador de identidades


Quem no tem uma roupa que tem a sua cara? Quando samos nas ruas, vemos diversos jovens caracterizados, ou como dizemos comumente, identificados por tribos urbanas. Ao observ- los, vemos objetos que podemos definir ou como um roqueiro em suas roupas escuras, cruzes, e outros adornamentos; ou como uma patricinha com roupas todas rosas, o carro rosa, usando acessrios vibrantes; ou ento um nerd com seus produtos de ltima tecnologia e com novos gadgets, geralmente usando um culos redondo, roupas que remontam sries de fico cientfica; e outros tipos mais minimalistas ou mais excntricos. Numa aula de Sociologia no Ensino Mdio em uma escola pblica, onde o uso do uniforme obrigatrio, fizemos uma dinmica interessante com os alunos para debatermos sobre consumo e identidade. Pedi para eles preencherem uma ficha com gostos, hbitos e preferncias (como se pratica alguma religio e qual time de futebol torce) e trazer junto com a ficha, objetos que poderiam exemplificar seus gostos. Muitos alunos, que aparentemente no identificavam alguns colegas mais distantes como pertencentes a seus grupos de convvio, ou ento colegas mais ntimos que achavam que tinham gostos semelhantes se identificavam com coisas bastante diferente das quais eles achavam que eram, perceberam que pela homogeneidade sofrida com a obrigatoriedade do uniforme, a identidade social e cultural se embaralhava, ficando difusa. Aps a aula, os alunos que antes no tinham tanta intimidade, comearam a conversar sobre os temas que os aproximavam, criando novas relaes mais estreitas. A roupa ou o vesturio como um todo diz muito acerca de ns; ele revela os cdigos culturais usados para nos comunicarmos. Como vimos nas aulas passadas, o signo como mercadoria e vice-versa, liberta-nos das regulaes culturais para escolha dos objetos ou valores que nos caracterizam. Podemos nos identificar como queremos (ou no) parecer ser. Portanto a cultura material funciona atualmente como uma linguagem, marcando processos culturais (como a noiva em seu casamento); distncias sociais (o uniforme dos alunos ao mesmo tempo que camufla algumas diferenas, geralmente relatado de forma negativa por eles, pois usado pelas demais pessoas como um instrumento de discriminao, principalmente pelos seguranas e vendedores dos shoppings centers) voltaremos a este caso logo adiante. Pode marcar tambm perodos histricos, como reflexo e agente de mudanas sociais (como foi o caso do uso do biquni por Leila Diniz grvida, a queima dos sutis pelas feministas, representando este objeto como smbolo da represso masculina), entre outros processos de demarcao identitria. Para aprofundar esta leitura sobre a moda como definidor (ou marcador) de identidades sociais leia o artigo Estticas da Existncia e Estilos de vida As relaes entre moda, corpo e

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identidade social do socilogo Richard Miskolci. O autor faz uma anlise atravs de uma

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perspectiva sociolgica e histrica, o processo de constituio de identidades sociais a partir da vestimenta e das tcnicas corporais. O declnio da sociedade industrial e o crescimento do tempo dedicado ao lazer contriburam para que as identidades individuais apontassem para a vestimenta e o corpo como meios para a expresso de identidades associadas a estilos de vida. Analisamos as diferentes formas segundo as quais os estilos de vida e as identidades se articulam na manuteno ou resistncia aos valores dominantes em um cenrio de hegemonia conflitante que impe novos desafios pesquisa sociolgica. Leia o artigo na ntegra: ESTTICAS DA EXISTNCIA E ESTILOS DE VIDA AS RELAES ENTRE MODA, CORPO E IDENTIDADE SOCIAL - Richard Miskolci http://www.iararevista.sp.senac.br/arquivos/noticias/arquivos/21/anexos/03_IARA_Miskolci_ versao_final.pdf

7. Eu Compro, logo sei que existo


Este o ttulo de um artigo escrito pelo socilogo Colin Campbell onde demonstra como a formao e autroconstruo de nossas identidades sociais dependem de nossas escolhas em um mundo plural, onde existem vrias opes de compra, consumo, experincias. O autor demonstra que apesar do consumo ser visto como uma atividade ftil da vida social, atravs de um olhar mais atento a analtico pode indicar que existe uma gama de elementos centrais da cultura e da sociedade contempornea. E mais, contrariando a teoria de outros autores que apontam para a falta de soluo para crise de identidade na sociedade moderna (como por exemplo o filsofo Zygmund Bauman), para Campbell, o consumo um caminho para solucionar esta questo. Como? Para o autor, tudo teve incio quando ao procurar entender o consumo e suas dinmicas percebeu que este tem muita importncia na vida das pessoas. Ele conclui que muitas vezes, este esteja suprindo uma funo muito mais importante do que apenas satisfazer motivos e intenes especficas que incitam atos individuais. Ou seja, o consumo est muito mais alm da questo da necessidade e utilidade, ou at mesmo de regras sociais (a exigncia da compra de um presente por exemplo quando se vai a um aniversrio), para ele, o consumo est relacionado s questes do ser e saber.

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Para Campbell o consumo moderno est mais ligado e enraizado no self (no eu), na expresso de si mesmo, tem mais a ver com os sentimentos e as emoes (na forma de desejos) do que com a razo e calculismo. Por exemplo, comum em nosso sociedade o desejo de se possuir celulares cada vez mais modernos com infinitas possibilidades tecnolgicas dessa maneira, ao parcelar em vrias vezes pagando juros abusivos (mesmo que estes estejam embutidos na parcela mensal), estas pessoas na maioria das vezes no racionalizam o seu ato. Assim, compram os aparelhos e no possuem renda para pagar o acesso a internet por exemplo, ou no possuem dinheiro para alimentar os crditos, ou at mesmo no possuem computadores para descarregar vdeos e fotos. Mas ento por que compram? E mais, logo depois que terminam de pagar as parcelas, um ano mais tarde, outros modelos foram lanados com outras caractersticas, e logo so objetos de desejo e recomea todo o ciclo. Este indivduo est errado? No, no se trata aqui de fazermos julgamentos morais. Campbell aponta que ao escolherem seus produtos, os indivduos esto demonstrando suas identidades, seus valores. Talvez para este cidado, ter um aparelho que seja visto como moderno, caro, esteticamente arrojado, revele o seu eu o self apontado pelo autor. Este consumidor quer estar atrelado a estes valores, e ser diferenciado de seus grupo, e ao mesmo tempo pertencer ao grupo daqueles que possuem os mesmo gostos, possivelmente, algum de classe social mais valorizada em sua sociedade. Portanto, devemos observar os hbitos e tentar entender as motivaes que levam os indivduos a realizarem tais aes, a fazerem determinadas escolhas. E a importncia relativa, o que pra alguns pode ser dinheiro jogado fora, ou desperdcio, para outros pode ser dotado de uma importncia central. O que podemos perceber que o consumo moderno em sua essncia individualizado, esse o valor extraordinrio anexado a esse modo de consumo, juntamente com a nfase colocada no direito dos indivduos se decidirem, por si mesmos, que produtos e servios consumir(Campbell, 2006, p.49) Assim, o consumo moderno est mais preocupado em saciar vontades do que em satisfazer necessidades. No caso exemplificado o consumidor poderia ter comprado um celular mais simples, condizente com seus recursos, lhe sobraria dinheiro para comprar crditos para o celular e dessa maneira o aparelho cumpriria o seu papel, fazer e receber ligaes. O que percebemos em nossa sociedade que temos liberdade de fazermos nossas escolhas,

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podemos trocar de estilos, adotar diferentes modas, podemos trocar identidades e estilos de vida com a mesma facilidade que trocamos de roupa. Isto se tornou possvel porque como Ewen e Ewen (apud Campbell, 2006) observam: hoje no existem () regras somente escolhas, portanto, todos podem ser qualquer um. Campbell chega a concluso que as atividades dos consumidores devem ser entendidas como uma resposta postulada crise de identidadee tambm como uma atividade que, na verdade, serve somente para intensificar essa crise. Como isto ocorreu? Para os estudiosos, historiadores, socilogos ou antroplogos, a sociedade passou por algumas fases, estas so classificadas pelo momento scio-cultural, econmico e poltico que as caracterizam e deflagram suas especificidades. Assim, a grosso modo, podemos dizer que a sociedade passou de uma era tradicional para um moderna, e atualmente vive a ps- modernidade. Para saber mais sobre este assunto, acesse os links http://pt.wikipedia.org/wiki/Idade_Moderna http://pt.wikipedia.org/wiki/P%C3%B3s-modernidade

No que se refere a formao da identidade, Campbell est tentando nos explicar que diferente de outrora, como nos tempos da sociedade tradicional, poca em que valores tradicionais eram mais importantes, quando por exemplo a filiao a determinada classe ou status de certos grupos, pertencimento a religio, ou famlia, quando a nossa identidade estava muito mais relacionada a posio que se ocupava em vrias dessas instituies e associaes (famlia, trabalho, religio, raa, etnia, nacionalidade, etc) era algo muito mais importante que o gosto pessoal, ou a vontade individual neste modelo tudo era relacionado e funcionava em torno de valores tradicionais. Slater (2002) tambm contribui para esta ideia ao afirmar que a sociedade ps-tradicional marcada pela pluralizao. No lugar de uma ordem segura de valores e posies sociais, h uma variedade e fluidez de valores, papis, autoridades, recursos simblicos e interaes sociais a partir dos quais a identidade social de um indivduos deve ser produzida e mantida, Cada vez menos ancorada na tradio, na religio, no direito, etc, a identidade s pode nascer da escolha como apontou Campbell. Alm disso Slater (2002) tambm aponta para a pluralidade de modos de vida na qual cada indivduo precisa negociar identidades mltiplas e contraditrias medida que percorre diferentes grupos, lugares, situaes. A identidade moderna acaba sendo melhor compreendida por meio da ideia do consumo. Escolhe-se uma identidade para ns mesmos na vitrine do mundo social pluralizado. Temos que

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produzir e vender uma identidade a vrios mercados sociais a fim de ter relaes ntimas, posio social, emprego e carreira. Os produtos e servios adquiridos (tanto materiais quanto simblicos) constroem nossa aparncia e determinam nosso tempo livre e encontros sociais. A publicidade neste contexto, segundo Slater (2002) fornece um mapa da modernidade, ela que vende modos e estilos de vida, atravs da propaganda e marketing. So vendidos produtos que remetem a status sociais, assim como comportamentos. Isso me faz lembrar o extinto programa Silvio Santos, Porta da Esperana, onde atravs de cartas (sim, naquela poca se utilizam cartas como forma de comunicao), as pessoas faziam os seus pedidos. Ao serem selecionadas tinham suas histrias dramticas contadas no programa, e um grande portal era disposto no centro do palco, um cortina grande imponente escondia o que havia por trs do portal, ao se ouvir a frase dita pelo apresentador E vamos abrir a porta da esperana poderia se descobrir (e se emocionar) caso o participante tivesse ou no seu pedido atendido. Pois bem, uma vez uma mulher bem simples pediu para a Porta da Esperana, um caf da manh de rico. O Silvio Santos achou graa, e perguntou o que era um caf da manh de rico e revelou que ele era rico (o que todos sabem) e que o caf dele tinha po francs, queijo branco, manteira, uma fruta, e caf com leite. Ou seja, bem comum a qualquer brasileiro. Mas ela olhando de forma duvidosa questionou e ento para descrever o que ela queria disse: eu quero um caf da manh de rico, igual ao que eu vejo na novela Pronto. Estava ali a explicao. Voltamos ao nosso ponto. A novela vende uma imagem do que ser rico, do que rico come, do que rico veste, do que os vrios grupos se comportam, consomem, compram, etc. Assim, representaes so vendidas e divulgadas atravs daquele veculo de massa, lanando modas, jarges, expresses, etc. Novos modos de vida ou estilos de vida so vendidos, e junto com eles uma srie de produtos e servios. O modo de vida pode ser visto como uma forma por meio da qual o pluralismo da identidade ps-moderna administrado por indivduos (ou organizados) pelo comrcio. Para finalizar, vamos recorrer a um conceito do socilogo Anthony Giddes que expressa muito bem essa questo:

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Modos de vida so prticas rotineiras, as rotinas incorporadas a hbitos de vestir, comer, maneiras de agir e ambientes preferidos para encontrar outras pessoas; mas as rotinas seguidas esto reflexivamente abertas para mudar luz da natureza mvel da identidade. Cada uma das pequenas decises que uma pessoa toma todos os dias contribui para essas rotinas. Todas essas escolhas (bem como as maiores e mais importantes) so decises no s sobre a forma de agir, mas tambm sobre a forma de ser. Quanto mais ps-tradicionais os ambientes em que um indivduo se move, tanto mais o estilo de vida diz respeito prpria essncia da identidade, sua construo e reconstruo. (Giddens apud Slater, 2002, p.89)

8. Referncias bibliogrficas
BARBOSA, Lvia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004 BARBOSA, Lvia; CAMPBELL, Colin (orgs). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2006. ROCHA, Everardo. Culpa e prazer: imagens do consumo na cultura de massa. In Comunicao, cultura e consumo. So Paulo, vol 2 n3 p.123-138. _______________ Representaes do consumo: estudos sobre a narrativa publicitria. Rio de Janeiro, Mauad, 2006.

9. Frum 2: Crianas ou clientes em potencial?


Leia o texto, a seguir, do 3 Frum Internacional da Criana e Consumo, realizado em 2010:

Frum Criana e Consumo Dia 2 parte 3 Consumo Infantil, capitalismo e o papel da famlia
Somos contemporneos da crise. A modernidade no est respondendo os grandes problemas da humanidade. O capitalismo fracassou para 2/3 da populao do planeta. A maior parte das coisas na vida difcil mas o capitalismo nos faz preferir as coisas fceis. Direitos Humanos luxo num mundo onde no temos direitos bsicos como alimentao, por exemplo. O setor administrativo seletivo, enquanto o repressivo absoluto. O Estado s responde pela camadas privilegiadas da sociedade. O Mercado, que uma entidade abstrata, tratado como um Deus a ponto de vermos atletas fazendo propaganda de cerveja na televiso. Tem coisa que no comungue mais do que bebida alcolica e esporte? A publicidade cria o desejo pelo no-necessrio. A publicidade infantil um tipo de pedofilia

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vertical. A erotizao infantil precoce, nada mais que a adultizao num ser biologicamente infantil. E os produtos que ostentamos nos agregam valor. No interessante perceber que as roupas de grife passaram a colocar as etiquetas do lado de fora? 90% do aprendizado acontece entre 0 6 anos de idade que considerada a fase em que temos maior capacidade de aprendizado, justamente a fase onde aprendemos a ser seres humanos independentes. Nem tudo pode ser permitido, as crianas tm necessidade de controle e censura. Como criar uma sociedade que no viole o direito da criana a uma infncia sadia? A TV causa uma certa hipnose visto que prende nossa ateno por horas a fio sem que consigamos dar ateno a outra atividade. No Brasil, a criana fica, em mdia, 5 horas na frente da TV, mais tempo do que permanece na escola. A criana no tem discernimento para entender as mensagens publicitrias enviadas em sua direo: para elas, uma bicicleta e um copo dgua tem o mesmo valor. Uma forma de tirar as crianas dessa hipnose da televiso incentiv-los a criar seus prprios brinquedos. Isso demanda tempo, ateno, concentrao e exercita a criatividade. Tudo comea na imaginao, precisamos estimul-la. O que preciso para uma pessoa ser feliz? Como ensinar as crianas a serem felizes sem se comparar com os colegas? preciso ensinar s crianas que a felicidade uma realidade interior. Valoresinfinitos e valores de subjetividade. Generosidade, solidariedade e a prticade servios desinteressados.] Como os pais podem desestimular o consumo nos filhos sem que estes se sintam excludos do seu crculo social j que maioria esmagadora dos outros pais (e sociedade em geral incluindo famlia e escolas) esto absolutamente passivos ou envolvidos diante do apelo consumista? Fiz esta pergunta mesa e a resposta foi surpreendente pela simplicidade e pela constatao da dificuldade que os pais encontram em educar. Como educar a criana diante da presso consumista? Dando o exemplo. O que os pais querem quando levam o filho para passear num shopping a no ser dar a eles um referencial de consumo? Shopping um templo de consumo, uma droga virtual baseado num mundo perfeito construdo para encantar. Uma super proteo(shoppings, condomnios) que acaba por nos tornar inseguros e torna esses bens como mnimos referenciais.

Estou apenas observando quanta coisa existe que eu no preciso para ser feliz Scrates

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Em contra partida, os pais no encontram aliados quando querem fazer diferente e remar contra a mar de consumo imposta pela sociedade e sofrem presso por todos os lados: escola, mdia, Estado. Os cidados precisam se ajudar, os cidados precisam ajudar os pais. A Escola no est preparada. Cantinas reforam a averso das crianas aos alimentos saudveis. Falta de orientaes claras permitem competio entre materiais, brinquedos, roupas. A escola que deveria ser desigualdade (todos iguais juntos para aprender, usando uniforme e materiais iguais) se torna um local de competitividade por melhores brinquedos ,presentes, roupas, marcas mais um local onde eles aprendem a exibir o materialismo como valor essencial. FREI BETTO [Palestrante] Frade dominicano e escritor, assessor de movimentos sociais. Estudou jornalismo, antropologia, filosofia e teologia. Com 51 livros publicados, escreve para vrios jornais e revistas e profere palestras no Brasil e no exterior. Benjamin Barber [Palestrante] : Terico poltico derenome internacional. Foi Professor de Cincias Polticas (Walt Whitman) da Universidade de Rutgers por 32 anos, e em seguida, Professor de Sociedade Civil(Gershon e Carol Kekst) na Universidade de Maryland e durante cinco anos trabalhou como consultor informal do Presidente Bill Clinton. Os 17 livros de Benjamin Barber incluem o clssico Strong Democracy (1984), McWorld (1995 com uma edio ps 9/11 em 2001, traduzido para vinte e sete lnguas) e Consumido: Como o Mercado Corrompe Crianas, Infantiliza Adultos e Engole Cidados ,publicado em 2007 por W.W. Norton nos Estados Unidos e em sete edies estrangeiras. (texto retirado de: http://futurodopresente.com.br/blog/index.php/2010/04/forum-crianca-e- consumo-dia2parte3/ Acessado em: 17/09/2012) A seguir, para comparao, veja o documentrio Criana a alma do negcio http://youtu.be/49UXEog2fI8 Com base nos contedos deste mdulo, relacione como a Sociedade de Consumo implica na criao de mercadorias simblicas que so utilizadas para a formao de identidades. Pense nas questes abaixo:
Como a publicidade afeta a socializao de bens (culturais e de consumo)das crianas? Como os pais e educadores devem trabalhar a questo do consumo e da mercantilizao de signos com seus filhos e/ou alunos? Qual seria o papel da publicidade na formao de carter? E mais para exercer a relativizao lanamos a questo: SER QUE A PUBLICIDADE SEMPRENEGATIVA?

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Para saber mais... TEXTOS COMPLEMENTARES: http://futurodopresente.com.br/blog/index.php/tag/instituto-alana/ Reportagem sobre salo de beleza para crianas: http://www.delalvares.com/2011/06/criancas-clientes-em-potencial.html Infncia comprada: hbitos de consumo na sociedade contempornea (Bought Childhood: consumption habits in contemporary society) http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/fass/article/viewFile/2327/3257

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Mdulo 3 O mundo dos objetos cultura material e suas significaes


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MDULO 3: O mundo dos objetos cultura material e suas significaes


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Introduo Um relato etnogrfico A cultura material e a construo de nossa subjetividade Eletrodomsticos cultura material, conforto e status O consumo domstico e a construo da noo de conforto Atividade Intermediria: Eu etiqueta Referncias bibliogrficas FRUM 03: A LINGUAGEM DAS COISAS

1. Introduo
Ol cursistas! Neste mdulo falaremos sobre a importncia da cultura material numa sociedade de consumo, como os bens consumidos forjam nossa identidade. Como observamos na aula passada, a subjetificao de certos elementos em nossa vida, demarcam a formao da nossa identidade cultural. Mais que isso, os objetos so os significantes de nossa cultura. Ao objetificarmos nossas vidas, a materialidade tem um processo decisivo para a nossa prpria cognio. Sem as coisas que identificamos, a vida social seria um conjunto de situaes caticas, sem sentido e o homem seria um animal incompleto. De acordo com a observao de Geertz (1978), para o ser humano obter a informao adicional necessria no sentido de agir, foi forado a depender cada vez mais de fontes culturais - o fundo acumulado de smbolos significantes. Isso quer dizer que na contemporaneidade dependemos cada vez mais dos objetos e dos usos de tcnicas. A Antropologia defende a tese que toda sociedade necessariamente se utiliza dos objetos culturalmente construdos (ferramentas, artefatos, vesturios), para sua prpria organizao social. Desde os smbolos totmicos at as tecnologias de ltima gerao. E os objetos contemporneos? Seriam estes representaes do nosso tempo, do nosso estilo de vida? Dos nossos gostos? Veja o relato a seguir que ilustra muito bem essas significaes.

Mdulo 3 O mundo dos objetos cultura material e suas significaes


pensamento acerca do mundo que vivemos e das coisas que esto ao nosso redor.

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Esperamos que vocs gostem da aula e a partir dos assuntos levantados possam desenvolver

2. Um relato etnogrfico
Recebi, no meio da semana, um telefonema emocionado. A voz do outro lado, um tanto eufrica, falava de uma grande bno que merecia ser comemorada. Decidiu preparar um churrasquinho no domingo seguinte para familiares e poucos amigos selecionados grupo no qual me inclua. Perguntei se deveria levar algo, minha anfitri respondeu que no. Tudo seria oferecido por ela o que ocorre raras vezes. Com isso, deixou bem claro que o acontecimento era realmente especial. Cheguei, no dia e na hora combinados, diante de uma casa simples, bem velha, pintada de cal branca, portas e janelas de madeira desgastadas com o tempo. No quintal da frente, um pequeno espao com piso de cimento rachado, cadeiras de plstico e uma caixa de isopor dividiam o espao com as plantas do jardim. A festa estava sendo preparada. No fundo do quintal, uma pia de cozinha de alumnio, suspensa por ps de ferro, e uma grelha haviam se transformado em churrasqueira. De longe se podia sentir o cheiro inebriante da carne assando, sob os cuidados do churrasqueiro, irmo da anfitri. Ela me recebeu entusiasmada, um tanto esbaforida. No me beija que eu t suada, disse, enftica. No me importei e a cumprimentei normalmente. Logo apontaram a caixa de isopor no canto do quintal. Apresentado o caminho para as bebidas, esperaram que eu me sentisse completamente vontade. A anfitri comeou a narrar a histria da tal beno recebida pelo seu irmo mais novo, motivo do evento: uma modernssima geladeira frostfree. Eu e alguns outros fomos convidados a adentrar a casa simples. No repare na casa no, ela velha, e a nica coisa bonita a minha nova geladeira branca na cozinha, a nica coisa que presta, desculpou-se ela, de antemo.

Achei curioso tanta nfase cor branca da geladeira. At o momento, eu nunca havia reparado nessa forma descritiva de fazer referncia a eletrodomsticos.
Entramos e seguimos por um pequeno corredor em direo cozinha, que ficava logo aps a sala. A anfitri apontou a geladeira, enorme, de alta tecnologia, com luzes azuis piscando e um display digital na porta. Lamentou-se: Agora, minha cozinha nem combina com a geladeira nova. Ela to linda e

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minha cozinha, um horror.

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Abriu, sem hesitao, a parte inferior da geladeira. Mostrou todos os recursos do novo bem, riu de felicidade. Disse que parou para ler todo o manual porque no sabia mexer em tanta tecnologia de geladeira com tantos compartimentos diferentes para colocar os alimentos. Estava realmente feliz porque a geladeira era frostfree. Sem precisar descongelar para limpeza, lhe pouparia trabalho. Abriu cada gaveta, porta, apontou o termostato eletrnico, e se emocionou. Eu nunca imaginei que pudesse haver algo assim. Fomos apresentados geladeira e a tudo nela guardado. Reparei que o plstico de proteo ainda estava nas alas externas nas portas, alm do selo do Procel (indicando que era uma geladeira que poupava energia eltrica) e uma nota fiscal da garantia da loja. Perguntei por que ainda continuavam colados e logo veio a resposta, simples: pra proteger mais e no estragar. Claro. Ela queria que o novo item, o mais bonito e importante da casa, durasse muito e fosse conservado ao mximo. Afinal de contas, era um bem valioso. No satisfeita, abriu a porta do freezer e mostrou como o espao interno era amplo. Agora vou poder receber visitas e dar festas, pois as bebidas vo gelar. Vou poder fazer pav, comprar sorvete, fazer gelo para o refrigerante. Agora, sim, comemorou. O tamanho e a capacidade do novo item adquirido, portanto, eram significativos para a sociabilidade dela, a reciprocidade do servir e receber bem. A grande geladeira serviria sua famlia, composta por um adulto ela prpria e dois filhos, sendo uma criana e um adolescente. Era notrio que aquele novo eletrodomstico, devido a sua grande capacidade (entre outros fatores), seria um divisor de guas em seu cotidiano e em sua prtica social. Voltamos para o quintal. Hora de comer. As guarnies estavam servidas em potes plsticos em uma mesa improvisada: uma tampa de madeira forrada com toalha florida, em cima de um lato. A anfitri se ocupou em nos servir, at que um novo grupo apareceu no porto. Como precisava receb-los devidamente, ela organizou mais um tour at a cozinha. A histria se repetiu algumas vezes at o fim da festa.

Quando vivenciei a situao descrita acima, comecei a imaginar a importncia que um eletrodomstico corriqueiro pode ter na vida de um grupo especfico. O objeto de desejo, motivo da festa, era uma geladeira. Os argumentos favorveis estavam visivelmente expostos: pouparia energia eltrica (o selo do Procel), havia um grande espao interno suficiente para armazenar os alimentos (um valor para o grupo) e melhorar a recepo aos convidados (a

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ddiva de Mauss, 2003). Em suma, era moderna e traria conforto para aquela famlia.

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A noo de conforto ligado posse de eletroeletrnicos estava clara naquela narrativa, alm do embelezamento e da modernizao da casa, por meio desses mesmos objetos, como se fossem dotados de mana (MAUSS, 2003). Da mesma forma que minha anfitri, milhares talvez milhes de pessoas de camadas populares no Brasil possuam a crena e percepo de mana em determinados objetos (em sua maioria, eletroeletrnicos). A posse e uso desses bens tm uma conseqncia que vai alm do bem-estar, estetizao e sensao de conforto, frequentemente subestimada ou ignorada: a conta de luz no fim do ms. Reside a meu problema inicial." Fonte: YACCOUB, Hilaine de M. Prlogo da dissertao de mestrado Atirei o pau no gato: Uma anlise sobre consumo e furto de energia eltrica (dos novos consumidores) em um bairro popular de So Gonalo RJ. Niteri, RJ, 2010.

3. A cultura material e a construo de nossa subjetividade


Observando a cultura de consumo, percebemos que a materialidade ganhou maior fora na sociedade contempornea. Entretanto, desde os primrdios da humanidade a cultura material esteve presente, fornecendo objetos que demarcam perodos e at certa evoluo tecnolgica. J vimos que os objetos apresentam sua forma utilitria e tambm no podemos descartar a centralidade de seu valor simblico. Os objetos adquirem histria, representam eras e memrias, individuais ou coletivas. Um exemplo paradigmtico na Antropologia configurou-se quando Malinowski (1884-1942), ao retornar de sua expedio nas Ilhas Trobriand, foi indagado a respeito da verdadeira utilidade das trocas cerimoniais do kula. Essas trocas estabeleciam e configuravam a circulao de braceletes e colares entre os nativos daquelas ilhas. Malinowski foi ao Museu da Coroa britnica e l pode perceber a relao entre bens sem utilidade prtica, mas com grande valor histrico e simblico, para os povos que veneram tais bens. Ou seja, sem esses objetos como poderamos definir que os braceletes e colares que circulam no kula ou as jias da Coroa so de determinado povo ou perodo histrico? Portanto os objetos organizam (...) a percepo que temos de ns mesmos, individual e coletivamente (CLIFFORD apud MEZABERBA, 2010, p.121) A trajetria dos bens sinaliza a fluidez de sua prpria condio: ao percorrer sua biografia, sua posse e usos podem torn-los mercadorias, objetos cerimoniais, souvenires, estimular a memria afetiva, presentes dados ou recebidos (lembramos da discusso do mdulo 1!), doados, herdados, contemplados, entre outros. Mas preciso tambm observar o quanto eles

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NOS modificam, nos caracterizam, enfim, nos identificam. Podemos nos imaginar, por exemplo, dirigindo trs tipos de carros em trs situaes diferentes: um Fusca 1973 num bairro de elite, um Novo Uno pela cidade ou ento uma Land Rover 4x4 zero km num bairro popular. Como nos sentiramos? Ou mais, como as pessoas nos reconheceriam? Esse o tema que desenvolveremos a seguir. Ao relembrarmos do que estamos trabalhando, observamos que os objetos nos identificam com algumas experincias e at nos identificam. Nesta aula nosso foco ser a cultura material, ou seja, as construes sociais relacionadas s tcnicas, costumes, hbitos, objetos construdos para suprir nossas necessidades, sejam fisiolgicas como os alimentos, ou simblicas, como as roupas de determinado gosto e estilo. Nosso cotidiano est impregnado de objetos materiais, que nos relacionam e nos situam na vida social. Como vimos nas aulas anteriores, o consumo ponto norteador para entendermos a cultura material. Entretanto, como nos aprofundarmos nesta questo que nos parece to bvia? Os objetos so peas fundamentais na construo de nossos sistemas culturais, mesmo no tendo conscincia de sua origem ou de sua transformao no decorrer da Histria. Segue abaixo um texto como exemplo de construo material da cultura, reforando que no existem objetos culturais primrios ou genunos. A cultura material nos referencia, mesmo que seja de forma inconsciente, e por ns manipulada de acordo com os nossos valores (morais e/ou culturais) e cdigos sociais.
CIDADO 100 % NORTE-AMERICANO O cidado norte-americano desperta num leito construdo segundo padro originrio do Oriente Prximo, mas modificado na Europa setentrional, antes de ser transmitido Amrica. Sai debaixo de cobertas feitas de algodo, cuja planta se tomou domstica na ndia; ou de linho ou de l de carneiro, um e outro domesticados no Oriente Prximo: ou de seda; cujo emprego foi descoberto na China. Todos estes materiais foram fiados e tecidos por processos inventados no Oriente Prximo. Ao levantar da cama faz uso de mocassins que foram inventados pelos ndios das florestas do leste dos Estados Unidos e entra no banheiro, cujos aparelhos so uma mistura de invenes europias e norte-americanas, umas e outras recentes. Tira o pijama, que vesturio inventado na ndia, e lava-se com sabo, que foi inventado pelos antigos gauleses; faz a barba, que um rito masoqustico que parece provir dos sumerianos ou do Antigo Egito. Voltando ao quarto, o cidado toma as roupas que esto sobre uma cadeira de tipo europeu meridional e veste-se. As peas de seu vesturio tm a forma das vestes de pele originais dos

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nmades das estepes asiticas; seus sapatos so feitos de peles curtidas por um processo inventado no Antigo Egito e cortadas segundo um padro proveniente das civilizaes clssicas do Mediterrneo; a tira de pano de cores vivas que amarra no pescoo sobrevivncia dos xales usados aos ombros pelos croatas do sculo XVII. Antes de ir tomar seu breakfast, ele olha a rua atravs da vidraa feita de vidro inventado no Egito; e se estiver chovendo, cala galochas de borracha descoberta pelos ndios da Amrica Central e toma um guarda-chuva inventado no sudoeste da sia. Seu chapu feito de feltro, material inventado nas estepes asiticas. De caminho para o breakfast pra para comprar um jornal, pagando-o com moedas, inveno da Lbia antiga. No restaurante, toda uma srie de elementos tomados de emprstimo o espera. O prato feito de uma espcie de cermica inventada na China. A faca de ao, liga feita pela primeira vez na ndia do Sul; o garfo o inventado na Itlia medieval, a colher vem de um original romano. Comea seu breakfast com uma laranja vinda do Mediterrneo oriental, melo da Prsia, ou talvez uma fatia de melancia africana. Toma caf, planta abissnia, com nata e acar. A domesticao do gado bovino e a ideia de aproveitar seu leite so originrios do Oriente Prximo, ao passo que o acar foi feito pela primeira vez na ndia. Depois das frutas e do caf, vm waffles, os quais so bolinhos fabricados segundo uma tcnica escandinava, empregando como matria-prima o trigo, que se tornou uma planta domstica na sia Menor. Rega-os com xarope de maple, inventado pelos ndios das florestas do leste dos Estados Unidos. Como prato adicional talvez coma o ovo de urna espcie de ave domesticada na Indochina ou delgadas fatias de carne de um animal domesticado na sia oriental, salgada e defumada por um pro-cesso desenvolvido no norte da Europa. Acabando de comer nosso amigo se recosta para fumar, hbito implantado pelos ndios americanos e que consome uma planta original do Brasil; fuma cachimbo, que procede dos ndios da Virgnia, ou cigarros provenientes do Mxico. Se for fumante valente, pode ser que fume mesmo um charuto, transmitido Amrica do Norte pelas Antilhas, por intermdio da Espanha. Enquanto fuma, l notcias do dia, impressas em caracteres inventados pelos antigos semitas, em material inventado na China e por um processo inventado na Alemanha. Ao inteirar-se das narrativas dos problemas estrangeiros, se for um bom cidado conservador, agradecer a uma divindade hebraica, numa lngua indo- europia, o fato de ser 100% americano. Fonte: LINTON, Ralph. O homem: Uma introduo antropologia. 3ed., So Paulo, Livraria Martins Editora, 1959. Citado em LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropolgico. 16ed., Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2003, p.106-108]

Ao lermos este texto, percebemos que a troca de objetos entre diversos povos intensa e molda suas culturas. O fenmeno que chamamos de globalizao muito mais antigo do que

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imaginamos. A troca de objetos leva a outros tipos de trocas simblicas, sejam religiosas, de status, de prestgio, de honraria, comercial, jurdica, tcnica, tecnolgica, cosmolgica... Enfim, o ato da troca material contm diversas trocas culturais, fazendo da cultura um processo dinmico e constante. Ao estudar povos considerados primitivos, a antropologia percebeu que na troca de objetos, carregamos diversas dimenses da vida social. Como exemplo, Mezabarba (2010, p.139) salienta: Os objetos adquirem certo 'poder mgico', ou de operar transformaes [positiva, quando traz sorte ou fertilidade; ou nociva] na vida das pessoas. Os objetos so portadores de uma simbologia socializada desde nossa infncia, como detentores de diversas propriedades. O que significa portar uma cruz aos catlicos? E por que jejuar no Ramad para os mulumanos significa a purificao do prprio corpo, sabendo que este necessita de entrada de nutrientes constantemente para sua prpria manuteno? Por que para modelos o hbito de se alimentar se tornou um fardo? Por que hoje em dia as pessoas sentem prazer em portar um celular de ltima gerao, individualizando cada vez mais o consumo desse tipo de tecnologia? O que seria um objeto de desejo para um ocidental moderno e tambm para um aborgene australiano no incio do sculo XX?

4. Eletrodomsticos cultura material, conforto e status


O antroplogo Daniel Miller (2007,) uma referncia importante nos estudos de consumo, suscita algumas questes pertinentes, defendendo a ideia de que os objetos que adquirimos fazem parte da nossa cultura material. Em tempos passados, outros itens, como vasos, colheres, colares, entre outros, ajudaram arquelogos a estudarem os povos, seus costumes e hbitos, permitindo melhor compreenso de certas caractersticas da humanidade. O autor analisa como a materialidade contempornea interpretada por alguns (ambientalistas, por exemplo) como fenmeno destrutivo. Muitos evocam o consumo apenas como definidor de padres de classe, em que h definio do que de bom gosto e o que no , revelando oposies entre pobre e ricos, dominados e dominantes (BOURDIEU, 2007). Miller (2007) considera natural que haja influncia sobre as produes acadmicas que estejam dentro de um moldura essencialmente moral de antimaterialismo (MILLER, 2007, p.36), pois tiveram influncias da literatura de Veblen (1987), reconhecido como o primeiro pensador da materialidade pautado em consumo conspcuo das elites. Por outro lado, tem-se o consumo como sinnimo do hedonismo inspirado na teoria weberiana e difundida por Campbell (2001) na tentativa de entender o consumismo moderno. Para o autor, as teorias desenvolvidas sobre o consumo atingiram tal nvel que enquanto

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antigamente os bens representavam pessoas e relaes, por exemplo, simbolizando classe e gnero, elas agora vinham substitu-los (MILLER, 2007, p.37). Miller faz uma clara crtica a produes desenvolvidas como se o consumo fosse o fim do capitalismo, visto como algo destrutivo (BAUMAN, 2008). O consumidor visto como um indivduo to passivo que apenas compra para se encaixar em padres sociais, em estilos de vida, e no o inverso. A humanidade se transformou meramente nos manequins que ostentam as categorias criadas pelo capitalismo (Ibid., p.37). Assim, o mundo moderno passou a ser visto como um circuito sem fim de signos suprfluos levando uma existncia ps-moderna superficial que perdeu autenticidade e razes (Ibid., p.37), e aponta Braudrillard e Bauman como os nomes que defendem essa tica. A questo primordial apontada por Miller que, em toda a literatura estudada, a pobreza e a maior parte do sofrimento humano ainda ligada a carncia de bens, o que acaba influenciando a uma interpretao moral do consumo em si. Pensar e teorizar sobre consumo muito mais do que apostar em dicotomias entre bem e mal. Por isso, o autor afirma que no se deve confundir a histria de uma postura moral do consumo com a histria do consumo em si. Miller aponta dois livros influenciados pela semitica s mercadorias (BARTHES, 2007) que revolucionaram os estudos de consumo. Primeiro, O Mundo dos Bens de Mary Douglas e Isherwood (2006), que investe em uma abordagem dos bens como sistemas de comunicao. Ao tratar os bens como formas de linguagens, os autores abriram a possibilidade de poderem simplesmente ler os grupos sociais, atravs de padres de consumo estabelecidos, assim como os arquelogos atuam ao descobrirem bens materiais e elaborarem suas anlises na tentativa de lerem as sociedades antepassadas. H uma gama de produtos que possuem papis variados, e os eletroeletrnicos esto inseridos nesse contexto seja na demarcao de fronteiras sociais, seja no discurso publicitrio da utilidade, status ou conforto. O consumo desses bens (e de outros tambm) do sentido vida cotidiana dos indivduos, tendo duplo papel de provedores de subsistncia e de marcadores das linhas das relaes sociais (Douglas e Isherwood, 2006, p.104) Outro livro indicado por Miller (2007) a Distino (BOURDIEU, 2007) que no s percebeu o consumo de bens como um reflexo de distino de classe, mas investigou como esses bens eram utilizados e expressados e, por conseguinte, reproduzidos.O autor afirma que o poder do consumo como um meio de reproduzir padres sociais era escondido por uma ideologia que via o consumo como uma expresso do gosto individual (MILLER, 2007, p.44). O gosto, na verdade, era produto do habitus, formado e influenciado pelo nvel de escolaridade e herana familiar.

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A partir dessa viso, outros autores foram dando suas contribuies, inclusive o prprio Daniel Miller, com a teoria da Objetificao. Para ele, sujeito e objeto so inseparveis, a cultura deve levar em conta a relao dinmica entre indivduos e objetos que so constitudos como formas sociais. Os artefatos codificam os princpios culturais e expressam suas categorias em contextos diversos. Nada melhor para perceber essas dimenses do que acompanhar as prticas cotidianas para observar como o consumo de objetos e bens foram agregados e naturalizados por todos ns. As artes do fazer, usar, habitar (DE CERTEAU, 2007, 2008) esto relacionadas com os objetos, artefatos de diversas ordens, inclusive os eletrodomsticos, que compem a cultura material a qual possumos e fazemos parte. Todas as sociedades consomem, h cultura material em todas. A diferena est na atribuio do valor simblico dado para as diferentes coisas, que no tem a ver propriamente e com a utilidade em si, mas, sobretudo ao que o objeto adquirido representa para aquele que o obteve. Para Miller (2004), estamos inseridos em uma sociedade rica em artefatos e em uma uma estrutura simbolicamente rica no mbito da nossa prpria cultura material (Ibid., p. 27). Dentro dessa simbologia da cultura material, explica Miller, esto diferentes elementos, como expresses de amor, ateno, zelo e cuidado, transmitidos por meio de objetos. Assim, possvel que as pessoas apropriem essa superabundncia de bens para realar, em vez de diminuir, nossa afeio por outras pessoas (Ibid., p.28). Nossos valores (assim como sentimentos) so objetificados. Um exemplo de analisado por Miller (2004) bem relevante para pensarmos o contexto observado no bairro do Coelho e seus moradores. Ao pesquisar uma mudana econmica em Trinidad, onde a indstria petrolfera fez com que uma regio considerada em desenvolvimento se tornasse relativamente rica, com acesso a grandes volumes de bens de consumo, Miller acompanhou o processo de mudana na forma de objetificaes das relaes. O autor narra que, antes da chegada da riqueza e acesso aos bens de consumo de massa, o principal veculo de objetificao dos valores e das normas morais dos nativos eram outras pessoas. Os trinidadianos tinham vises slidas e explcitas sobre como so as mulheres, como so os indgenas ou como so as pessoas de grande importncia. (MILLER, 2004, p.28) Para ele, essas categorias representam o resultado:

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da elaborao de um conjunto fundamental de valores igualmente dualsticos que procedeu a experincia radical da modernidade, particularmente atravs da ruptura com a escravido e da subseqente centralidade da liberdade. Tal como a maioria das sociedades, as categorias relativas a pessoas se tornam os objetos que objetificam nossos valores. (p.28). A partir desse enriquecimento, Miller (2004) analisou os produtos de consumo de massa que foram amplamente consumidos (carros, moblias, roupas) e concluiu que as categorias relativas as pessoas foram substitudas por categorias relativas a coisas como meio de objetificar esses valores e dualismos fundamentais (p.28) A seguir, temos um esquema acerca para melhor entendimento do que se estabelece e resume bem a teoria:

5. O consumo domstico e a construo da noo de conforto


Fica claro que como a sociedade contempornea se utiliza dos bens de consumo para se comunicar (Douglas e Isherwood, 2006). Os bens eleitos mais prestigiosos so os mais caros, recebem mais notoriedade, sucesso, valores agregados, status, etc. Com a posse desses bens, os indivduos so categorizados, assim como os prprios objetos que possuem, recebendo dentro de seus contextos sociais, privilgios, popularidade, sucesso, melhora de vida. Os objetos conferem a sensao de ter conseguido chegar l, a sensao de vitria, de vencer na vida. Na histria do consumo domstico, a noo de conforto que se tem hoje completamente diferente. Para Rybczynski (1999), o conforto foi socialmente construdo e desenvolvido historicamente, alm de possuir um conceito com significados diversos, dependendo da poca.
No sculo XVII, conforto significava privacidade, o que levou a intimidade e, por sua vez domesticidade. O sculo XVIII passou a enfatizar o lazer e o bem-estar, o sculo XIX, os confortos auxiliados pela mecnica luz, calor e ventilao. As engenheiras domsticas do sculo XX enfatizaram a eficincia e convenincia (Rybczynski, 1999, p.235)

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O autor faz uma anlise que se estende do sculo XVI at o sculo XX, com base em figuras e quadros iconogrficos que representavam o cotidiano de suas pocas. Ao avaliar o espao domstico, o mobilirio, os itens de cozinha, ou artefatos em geral dispostos em tais quadros, percebeu que a noo que temos hoje de conforto completamente inexistente. Obviamente, nenhum dado histrico faz referncia s dificuldades encontradas naquelas sociedades e pocas distintas acerca desse fator. O mais interessante desse trabalho de pesquisa que o autor descreve os avanos dos adventos domsticos e sua incluso no cotidiano da sociedade. Armrios, cadeiras, quartos de dormir e quartos de banho vo sendo paulatinamente contextualizados ao longo dos sculos, o que faz com que o leitor se questione sobre os seus prprios objetos que esto a sua volta. Que caminho percorreram? Como se transformaram no que so e representam hoje? A noo de conforto e aconchego do lar que possumos hoje no foi sempre assim. Muito menos a noo de que casa o lugar onde teoricamente temos privacidade. Rybczynski (1999) conta que nas casas do sculo XVI, por exemplo, o aquecimento era feito por uma lareira apenas ou um forno, as paredes de pedra muito grossas evitavam que o calor de dissipasse pela casa, fazendo que todos, senhores e serviais dormissem juntos, na cozinha ou na sala. Os cmodos no tinham uma funo especfica. O que era sala pela manh convertia-se, noite, em quarto de dormir; no havia mobilirio definido tambm. A mesa que servia para trabalhar era tambm a das refeies, o banco coletivo em que se sentava mesa podia ser forrado e servir de cama.

Hendrick Maartensz, Sorgh / Rotterdam, Holanda 1610/11 1670 Interior Holands / leo sobre tela / Museu Nacional de Belas Artes de Buenos Aires, AR

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O autor assinala que a prpria palavra conforto no estava vinculada a satisfao ou bem- estar, e sim noo de consolar, apoiar. A noo de conforto como bem-estar domstico s apareceu no sculo XVIII, porque as pessoas passaram a necessitar de uma palavra especfica para designar um atributo prprio do interior de suas casas (Rybczynski, 1999, p. 36). No caso especfico da Idade Mdia, a classe urbana burguesa teve papel fundamental, pois os pobres camponeses moravam muito mal, e os aristocratas e nobres em castelos fortificados, e no em casas. Rybczynsky (1999) mostra ainda que essa classe burguesa utilizava a casa como local de moradia e trabalho, e a escassez de mveis (confortveis) se devia inclusive a esse modo de usar a casa. Segundo o autor, isso explica porque tantos mveis medievais so desmontveis e portteis. Para ele, era uma espcie de mistura de primitivo com refinado, tapearias riqussimas dividiam se encontravam no cho de salas mal iluminadas e geladas, por exemplo:
Para ns, a funo de alguma coisa est ligada sua utilidade (a funo de uma cadeira servir de assento, por exemplo) e distinguimos este de outros atributos, como beleza, a idade, ou o estilo; na vida medieval no se faziam tais distines. Cada objeto tinha um significado e um lugar na vida que era to parte da sua funo como a sua utilidade imediata, e estes dois aspectos eram inseparveis. Como no havia algo como funo pura, era difcil, para a mente medieval pensar em melhoras funcionais; isto significava perverter a prpria realidade. As cores tinham significados, os fatos tinham significados nada corria por acaso. (p.47)

Uma cadeira de brao e costas altas, semelhante a um trono, significava autoridade. Nem todos poderiam se sentar em uma cadeira assim. Dentro desse contexto, h toda uma organizao social do espao privado e pblico, regras sociais, valores simblicos. A noo de conforto, relevante destacar, nem sempre existiu, e muito menos era algo primordialmente almejado pelos indivduos.

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Exemplos de mobilirio do sculo XVII Fonte: Google images

Foi diante desse quadro europeu que na Holanda iniciou-se a valorizao do espao domstico como o que temos hoje. A feminizao da casa na Holanda do sculo XVII foi um dos eventos mais importantes na evoluo do interior domsticos (Ibid., p82), pois na carncia de servos, devido sua ideologia, o trabalho da casa era compartilhado ao invs de delegado, o que gerou uma situao fora do comum: as mulheres holandesas, independente da sua riqueza ou classe social, realizavam a maioria das tarefas domsticas (Ibid, p.82). A mudana gerou uma demanda maior por praticidade, principalmente nos itens de cozinha. Encanamentos com gua quente foram instalados, utenslios criados para facilitar o trabalho domstico, elevando a cozinha posio de cmodo mais importante da casa (domesticidade) e, obviamente, o lugar da mulher.
A importncia que se dava a cozinha era um reflexo da posio central da mulher na famlia holandesa (Ibid., p.84). A casa se tornava mais ntima, mais feminina, os cmodos e os objetos foram adquirindo vida prpria. Para o autor: se a domesticidade di uma das principais conquistas da Era Burguesa... ela foi acima de tudo uma conquista feminina. (p.85)

Ao longo do sculo XVII, os indivduos passaram a necessitar de privacidade, buscar conforto, como aquecimento, praticidade nos servios domsticos (enquanto havia servos para realizarem as tarefas, no se pensava em criar nada que facilitasse tais servios). Se as mulheres holandesas introduziram a noo de domesticidade na casa, as francesas, no sculo XVIII,

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estabeleceram o decoro e a decorao do espao domstico. Suas influncias atingiram diferentes setores, moda, mobilirios, tapearias, quadros... a elite aristocrtica francesa passou a ditar os bons costumes. As cadeiras como as conhecemos hoje, por exemplo, alm de serem mais confortveis que suas antecessoras, foram criadas porque tambm acomodavam a postura corporal de acordo com os padres da poca. Rybczynski (1999) afirma que esse conforto aristocrtico francs teve uma outra leitura ao chegar na Inglaterra, onde a riqueza era bem mais distribuda que na Frana. Um cavalheiro poder freqentar diferentes ambientes, o que importa era a sua conduta individual (uma boa referncia so os romances de Jane Austin, muitos transformados em filmes, citados pelo autor.). A mulher continuava no controle da decorao, e um importante fator foi a nao americana crescente, que reagiu ao conforto prtico dos mveis georgianos (Idem p.128). J no fim do sculo XVIII o conforto j era definido como um sentimento generalizado de bem- estar. Apenas com a chegada da eletricidade as casas puderam se mecanizar. Nos Estados Unidos, a mquina de costura foi o primeiro advento, datado de 1889, seguido por um pequeno ventilador porttil no mesmo ano. Em 1901, o primeiro aspirador eltrico foi patenteado e, em 1917, j era to popular que era vendido em catlogos; geladeiras comearam a ser produzidas em larga escada nesse mesmo ano, e a mquina de lavar loua comeou a ser vendida em 1918. A rapidez com que os produtos foram sendo inventados explica-se por terem partido de um modelo nico de motor, que foi sofrendo alteraes para acomodar diferentes funes. O ferro eltrico, de 1927, foi a mais popularizada destas funes, pois os antigos pesavam muito e sujavam a roupa com o carvo muitas vezes. medida que os eletrodomsticos de popularizavam, ficavam mais baratos, aumentando sua procura e venda, principalmente para o pblico feminino. O autor defende, talvez com uma ponta de sexismo, que as as mulheres entendem mais de conforto domstico que os homens (Rybczynski 1999, p.8). O autor assinala:
s vezes se descreve a mecanizao da casa como se tudo o que ela conseguisse fosse uma economia de tempo. Se esta fosse a nica vantagem, pouco provvel que o aspirador de p e o ferro eltrico tivessem se tornado populares to rapidamente. A sua proliferao rpida tambm no foi conseqncia somente as propaganda, apesar deste ter sido um fator, principalmente no caso do aspirador de p, que foi um dos primeiros produtos a ser vendido por caixeiros-viajantes. A maior economia que estes aparelhos eltricos geravam no era de tempo, mas de esforo; eles permitiram que as tarefas fossem realizadas com mais conforto. (p.162)

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Isso fez com que, nos EUA, em 1900, mais de 90% das famlias no tivessem empregadas domsticas femininas (os jardineiros no entrariam nessa estatstica). O autor aponta que a grande inovao americana na casa era de se exigir conforto no s no lazer domstico, mas tambm no trabalho domstico (Ibid.,p.165) Logo em seguida, completa: o conforto estava ligado ao prazer passivo que os donos tinham com as suas casas, e a convenincia estava ligada ao bom funcionamento da casa (p.168). Nossos artefatos mveis, eletrodomsticos e outros tipos de objetos fazem parte de nossa cultura material. A arquitetura, o material utilizado, a forma como o mobilirio era desenhado, os tapetes eram tecidos, as roupas modeladas e costuradas, so indcios da sociedade que pertencemos, em que as relaes simblicas com os objetos fazem sentido. Rybczynski (1999) se coloca muito bem quando indaga e faz uma leitura temporal acerca de uma pea do mobilirio, a cadeira:
e o que que uma cadeira do sculo XX nos tem a oferecer? Ela demonstra uma crena otimista na tecnologia e no uso eficiente dos materiais. Mostra uma preocupao pela fabricao, e no pelo artesanato no sentido tradicional, mas por uma montagem precisa e exata. uma pea objetiva, sem frivolidades ou enfeites. Ela d status; pode-se comprar um carro usado por menos que muitas cadeiras modernas. Ela exibe leveza e mobilidade, e pede para ser admirada por estes motivos assim como um abrigo de acampamento bem-feito. Mas ela no convida a nos sentarmos nela, ou, pelo menos, no por muito tempo. A cadeira rococ convida a uma conversa e a cadeira vitoriana convida a cochilos aps as refeies, mas a cadeira moderna totalmente comercial. Vamos eliminar este negcio de sentar e voltar a algo mais prtico, ordena ela. Ela representa muitas coisas, esta cadeira , mas no mais o bem-estar, o descanso ou, digamos a verdade, o conforto. (p.219)

O que se pode dizer que as prprias noes de conforto e de bem-estar so culturalmente construdas a partir de experimentaes e precisam de tempo para se popularizar. Ou ainda, da troca de experincias entre indivduos ou veculos miditicos, mas percebe-se um tom educativo do uso dos bens e artefatos. A publicidade, por exemplo, possui esse carter, ao demonstrar como se utiliza um determinado produto durante a propaganda quando ensinada sua serventia e como a sua aquisio trar algum benefcio para quem o compra. Pode ter um discurso utilitarista, como poupar o tempo, ou mais focalizado na atribuio de sensaes prazerosas, estticas ou sensoriais, o conforto oferecido por um determinado sof. Deve-se ressaltar que de fato a ideia de conforto e bem-estar que temos hoje foi sendo construda ao longo dos anos e pode ser transformada futuramente, e ainda, nem todos os

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grupos sociais atribuem a mesma noo s mesmas experincias e artefatos. H aqueles que tomam como conforto outras sensaes, um estilo de vida mais simples e menos tecnolgica, por exemplo, ou uma comida preparada sem temperos artificiais e feita em fogo a lenha. Yaccoub (2010) ao realizar uma pesquisa acerca de furto de energia eltrica em um bairro da regio metropolitana do Rio de Janeiro percebeu que para o grupo analisado (denominado nova classe mdia) essa noo de conforto est intrinsecamente ligada posse de produtos eletroeletrnicos, que muitas vezes, aps comprados, so simplesmente esquecidos nas prateleiras das cozinhas, ou devido dificuldade de manuseio ou devido o aumento da conta de energia eltrica. Algumas cozinhas que pude adentrar ao ser convidada possuam muitos desses aparelhos que so apresentados pelas propagandas como fceis e prticos, alguns at possuam cores diferenciadas, mas segundo minhas informantes no dia-a-dia para a mulher (dona de casa ou que trabalha fora) dificilmente quer ter o trabalho de procurar em sua cozinha (muitas vezes pequena) onde colocou aquele aparelho comprado para aquela situao e que nunca aprendeu a usar direito. (YACCOUB,2010, p.197) Uma das entrevistadas revelou que, nos dias de calor, o quarto dela o nico da casa que possui ar-condicionado vira um acampamento. Ela coloca colchonetes espalhados pelo cho e seus trs filhos dormem apertados. E ai nos questionamos: At que ponto dormir apertado no cho para usufruir do ar condicionado pode ser considerado um conforto? Para quem? At que ponto os eletroeletrnicos podem de fato conferir bem-estar que muitos grupos sociais absorveram e reproduzem? Uma boa olhada nos armrios e prateleiras das cozinhas e estantes onde esto aparelhos eletrnicos empoeirados seria um bom sinal para testificar a noo de conforto que nossa sociedade vem tomando como legtima. Pode-se afirmar que quanto em determinados casos conforme se aumenta o conforto acresce-se o preo pelo produto ou servio. Se o indivduo possui um carro potente, com ar condicionado, vidros eltricos, direo hidrulica, enfim, um modelo de primeira linha extremamente confortvel, o valor para da manuteno e dos impostos ser bem mais alto que de um carro popular e econmico que no lhe proporcionaria o mesmo grau de conforto e bem-estar. Tambm ocorre em restaurantes, decorados por designers da moda, com cardpio meticulosamente criado por um chef exclusivo, que tem o cuidado de selecionar os produtos que serviro para confeccionar os seus pratos, e servi-los com uma apresentao esttica fantstica, proporcionando a satisfao de experimentar, em um nico prato, sabor, beleza, bem-estar e aromas. Para isso tudo, h um preo mais alto a ser pago.

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Conforto e bem-estar, na contemporaneidade, se no so mercadorias, pelo menos so atributos que agregam valor aos produtos, aumentando seu poder mercantil. Essa fruio e o desejo de experimentaes diferentes fazem com que os indivduos comprem essas experincias, e paguem alto, na maioria das vezes, por elas. Lipovetsky (2007) afirma que o conforto e bem-estar sensitivo se impem como um novo horizonte de sentido, a condio imprescindvel para se ter felicidade, segundo ele uma dos grandes fins da humanidade que j no aceita sofrer sua evoluo. (Ibid., p.217). Embelezar a vida, e conquistar cada vez mais satisfaes materiais compem um bem-estar que concretiza o ideal da felicidade. Ele destaca:
O que se chama conforto constitui inegavelmente uma das grandes figuras do bem-estar moderno. No sendo minha inteno fazer-lhe uma anlise detalhada, me limitarei a destacar algumas das metamorfoses significativas dessa cultura material na era do hiperconsumo (Lipovetsky, 2007, p.217)

O autor divide esse percurso da noo de conforto em 3 fases distintas. A primeira refere-se manifestaes iniciais de conforto ocorridas no sculo XVIII. A segunda marcada pela mecanizao e democratizao, elevando essa noo a uma condio de valor de massa e modo de vida generalizado (p.218). Nesta mesma poca, criou-se a definio de um mnimo confortvel (relacionando boa moradia, aquecimento, banheiros, entre outros) at ento reservados aos estratos mais altos da sociedade. Para Lipovetsky (2007), os anos 1970 marcaram a grande difuso dos produtos eletrnicos e profuso de todos os objetos de consumo constitutivos do moderno conforto domstico (p.218). Essa fase, influenciada e difundida, sobretudo pela propaganda e publicidade, promoveu e consolidou o imaginrio do conforto-liberdade, a tcnica que liberta a mulher, simplifica suas tarefas e traz felicidade a partir de ganho de tempo e distrao e entretenimento passivos. A televiso passa a ser um dos grandes objetos de desejo, e perdura at hoje o fetiche por telas cada vez maiores, finas e modernas (plasma, digitais, LCD, LED...).
Vitrine do progresso tcnico e da racionalizao do cotidiano, instrumento de uma vida melhor, o conforto tornou-se a figura central da felicidade-repouso, dos gozos fceis possibilitados pelo universo tcnico-mercantil (Lipovetsky, 2007, p.219)

A terceira fase sugerida pelo autor refere-se qualidade de vida como fronteira do conforto. Ele defende que o conforto mnimo no basta, mas o novo modelo dominante deve promover dispositivos que proporcionem prazeres sensitivos e emocionais (Lipovetsky, 2007, p.220). A terceira fase no induz a uma mudana de paradigmas entre pessoas e objetos, como se os

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indivduos devessem se desprover dos bens para usufruir de conforto e prazeres pessoais. Muito pelo contrrio, afirma a necessidade de um ideal de ambiente confortvel do qual o indivduo deve apropriar-se pessoalmente para nele se sentir bem ou melhor, tal como o exemplo dado anteriormente sobre as sensaes de bem-estar em carros e em restaurantes. Essa prtica caminha de acordo com um sentido de personalizao e a emocionalizao do conforto Nesse campo, a estetizao ganha espao, alm do espao urbano que retocado como partes de cidades cenogrficas (praas, construes histricas, etc.) para serem consumidas proporcionando bem-estar urbano, a casa torna-se tambm local para que se possa proporcionar esse conforto e prazer. Cores de parede e texturas diferenciadas, assim como plantas ornamentais so exemplos dessa releitura do espao domstico. Banheiros (anteriormente apenas funcionais) passam a ser lugares de descontrao e prazer, so chamados muitas vezes de mini-spas, banheiras de hidromassagem, ofurs, acessrios estticos passam a ser essenciais para essa nova roupagem. Essa nova configurao se reflete na casa como um todo. O quarto da criana (ou adolescente) recebe novo formato de decorao conferindo-lhe o direito de escolha do seu gosto. Salas de TV so criadas especificamente para esse fim em muitos estratos sociais, refletindo a expanso social dos desejos de independncia e de bem-estar das pessoas (Lipovetsky, 2007, p.222). A cozinha e sala so lugares de prtica do convivial, recebem maior ateno quanto a decorao e iluminao, muitas vezes esta ltima faz parte da decorao, como luzes indiretas e luminrias que criam ambincias aconchegantes. O ciclo anterior, que valorizada a funcionalidade atravs da fria mecanizao de eletrodomsticos, atualmente investe em valores sensitivos e sensoriais, pautados em estetizao dos prprios objetos, essncias que oferecem odores diversos aos ambientes, tecidos de poltronas e sofs que conferem maior maciez ao toque. Forty (2007) aponta que os designers foram orientados a produzirem objetos que fossem orientados pelo consumidor, cada vez mais atentasse para suas necessidades, mesmo que estas fossem simplesmente simblicas, como os mveis de verniz exemplificados por Michael Klein anteriormente, que do impresso de limpeza. Segundo o autor, o objetivo do design gerar lucro para o fabricante, seja qual for o objeto, eletroeletrnico, ou no, o que importa gerar demanda. Como a estetizao dos objetos est sendo valorizada, deve-se, portanto, cumprir o seu papel esttico. Mesmo que dois produtos possuam as mesmas utilidades, se um deles tiver cor diferenciada, mais botes, brilho, luzes embutidas, se for mais arredondado, dando a

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provavelmente atender a um nicho de mercado que o valorizar.

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impresso de novo, moderno ou tecnolgico, ter maior valor agregado, custar mais caro e

De acordo com Lipovetsky (2007), o espao esttico, composto por objetos diferenciados, proporciona prazer a partir de uma forma de consumo essencialmente hedonista. O conforto moderno oferece ao corpo emoes, prazeres estticos (visuais) e sensitivos. Para o autor, eleva-se ento a uma categoria de:
conforto ao quadrado, o conforto no conforto, que j no se define exclusivamente por critrios objetivos de economia de tempo e de esforo, mas por qualidades percebidas, hedonistas, estticas e sensitivas (Lipovetsky, 2007, p.224)

Esse interesse na valorizao do espao domstico como lugar de conforto pautado na estetizao conferindo bem-estar (esttico e sensorial) se deu a partir da prpria multiplicao dos comrcios de artigos para casas, mveis planejados e novas profisses sendo criadas e desenvolvidas. Lipovetsky (2007) considera que a decorao da casa libertou-se do imperativo ostentatrio em favor do valor da ambincia: lgica de exibio estatutria em lgica da seduo afetiva, intimizada, intrafamiliar (Ibid., p.224). Obviamente, para obedecer a toda a essa demanda e renovao da representao da casa, novos objetos foram criados, e os antigos tiveram que passar por reformulaes e releituras. A propaganda teve papel fundamental ao criar e vender novos estilos de vida e consumo. Estavam venda no mais apenas os produtos, mas a sensao de felicidade que um novo estilo de vida e modos de usar os objetos poderiam conferir (Rocha, 2006). Em uma pesquisa rpida pode-se perceber que uma geladeira no mais apenas uma geladeira (veja o exemplo do prlogo na introduo deste mdulo), assim como uma torradeira no mais uma simples torradeira, veja o exemplo abaixo.

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UMA TORRADEIRA NO MAIS APENAS UMA TORRADEIRA

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Fonte: Google Images

6. Atividade intermediria: EU ETIQUETA


Por que no levar este assunto para sua sala de aula? Faa alguma tarefa com seus alunos e traga contribuies para o curso, o que eles pensam a respeito das marcas, qual o papel em suas vidas? Como podemos atuar amenizando o impacto das grifes na vida das pessoas que se deprimem e se marginalizam (ou so marginalizadas) por no possurem determinados produtos? Usem e abusem de pesquisa, vdeos, fotos, desenhos, etc, postem no espao indicado e utilizem a criatividade a seu favor! Pergunta central: Voc o que voc consome? EU ETIQUETA Em minha cala est grudado um nome Que no meu de batismo ou de cartrio Um nome... estranho. Meu bluso traz lembrete de bebida Que jamais pus na boca, nessa vida, Em minha camiseta, a marca de cigarro Que no fumo, at hoje no fumei.

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Minhas meias falam de produtos Que nunca experimentei Mas so comunicados a meus ps. Meu tnis proclama colorido De alguma coisa no provada Por este provador de longa idade. Meu leno, meu relgio, meu chaveiro, Minha gravata e cinto e escova e pente, Meu copo, minha xcara, Minha toalha de banho e sabonete, Meu isso, meu aquilo. Desde a cabea ao bico dos sapatos, So mensagens, Letras falantes, Gritos visuais, Ordens de uso, abuso, reincidncias. Costume, hbito, permncia, Indispensabilidade, E fazem de mim homem-anncio itinerante, Escravo da matria anunciada. Estou, estou na moda. duro andar na moda, ainda que a moda Seja negar minha identidade, Troc-la por mil, aambarcando Todas as marcas registradas, Todos os logotipos do mercado. Com que inocncia demito-me de ser Eu que antes era e me sabia To diverso de outros, to mim mesmo, Ser pensante sentinte e solitrio Com outros seres diversos e conscientes De sua humana, invencvel condio. Agora sou anncio Ora vulgar ora bizarro. Em lngua nacional ou em qualquer lngua (Qualquer principalmente.)

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E nisto me comparo, tiro glria De minha anulao. No sou - v l - anncio contratado. Eu que mimosamente pago Para anunciar, para vender Em bares festas praias prgulas piscinas, E bem vista exibo esta etiqueta Global no corpo que desiste De ser veste e sandlia de uma essncia To viva, independente, Que moda ou suborno algum a compromete. Onde terei jogado fora Meu gosto e capacidade de escolher, Minhas idiossincrasias to pessoais, To minhas que no rosto se espelhavam E cada gesto, cada olhar Cada vinco da roupa Sou gravado de forma universal, Saio da estamparia, no de casa, Da vitrine me tiram, recolocam, Objeto pulsante mas objeto Que se oferece como signo dos outros Objetos estticos, tarifados. Por me ostentar assim, to orgulhoso De ser no eu, mas artigo industrial, Peo que meu nome retifiquem. J no me convm o ttulo de homem. Meu nome novo Coisa. Eu sou a Coisa, coisamente.
Carlos Drummond de Andrade

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A atividade intermediria a construo de um plano de aula. Caso voc no esteja lecionando no momento, ou se este um assunto muito distante do seu plano de aula, elabore uma atividade fictcia e poste na sala, comente e troque informaes com os colegas. Esta atividade ser aberta a todos, dessa maneira, todos podero trabalhar nas atividades dos colegas, funcionando como um laboratrio para troca de experincias. No precisam enviar como

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documento word, podem postar diretamente na sala.

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7. Referncias bibliogrficas
BAUMAN, Zygmunt. Vida para o consumo: a transformao das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Ed, 2008. CERTEAU, M. De. A inveno do cotidiano 1: artes do fazer. Petrpolis, RJ, Vozes, 2007. _____________ GIARD, Luce; MAYOL, Pierre. A inveno do cotidiano 2 : morar, cozinhar. Petrpolis, RJ, Vozes, 2008. FORTY, Adrian. Objetos de Desejo: design e sociedade desde 1750. So Paulo, Cosac Naify, 2007. GEERTZ, C. A interpretao das culturas. Rio de Janeiro, Zahar, 1978 LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropolgico. 16ed., Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2003, p.106-108 LINTON, Ralph. O homem: Uma introduo antropologia. 3ed., So Paulo, Livraria Martins Editora, 1959. Citado em LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropolgico. 16ed., Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2003, p.106-108] Lipovetsky, Gilles. A Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo. Companhia das Letras, So Paulo, 2007. MALINOWSKI, Bronislaw. Argonautas do Pacfico Ocidental. Os Pensadores. 2 ed. So Paulo: Abril Cultural, 1978. MAUSS, Marcel. Ensaio sobre a Ddiva: Forma e razo da troca nas sociedades arcaicas. In Sociologia e Antropologia. SP, Cosac & Naif, 2003. MEZABARBA, Solange Riva. Antropologia do Consumo. Rio de Janeiro: SENAI/CETIQT, 2010. MILLER, Daniel. Teoria das Compras: o que orienta as escolhas dos consumidores. So Paulo, Nobel, 2002. ______________Pobreza da Moralidade. Antropoltica: Revista Contempornea de Antropologia e Cincia Poltica. N.17, p 21-43, 2 sem. Niteri, RJ, EdUFF, 2004. _____________ Consumo como Cultura Material. Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, RS, ano 13, n.28, p. 33-63, jul/dez. 2007. ROCHA, Everardo. Os bens como cultura: Mary Douglas e a Antropologia do Concumo. In DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O Mundo dos Bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro, Ed UFRJ, 2006. Rybczynski, Witold. CASA: Pequena Histria de uma Ideia. Rio de Janeiro, Editora Rocco, 1999. YACCOUB, Hilaine de M. Prlogo da dissertao de mestrado Atirei o pau no gato: Uma anlise sobre consumo e furto de energia eltrica (dos novos consumidores) em um bairro popular de So Gonalo RJ. Niteri, RJ, 2010.

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8. Frum 2: Crianas ou clientes em potencial?


Nunca possumos tantas coisas como hoje, mesmo que as utilizemos cada vez menos Esta a frase que introduz o leitor ao livro A linguagem das coisas do arquiteto e diretor do Museu de Design de Londres Deyan Sudjic. O arquiteto e diretor do Museu do Design de Londres concedeu um interessante entrevista ao jornalista Silio Boccanera programa Milnio do canal GloboNews onde discute como somos seduzidos pelos objetos que nos cercam e a importncia deles ao viver em sociedade. Objetos marcaram tempo, momentos, histria, emoes, etc. A contra- capa de seu livro encontramos o seguinte texto: Vivemos em um mundo repleto de objetos. Belos, geniais, engenhosos ou sofisticados, mas tambm grosseiros, banais e malvolos; eles nunca so inocentes como parecem. Como somos manipulados e seduzidos pelas coisas que possumos? O que realmente valorizamos? Uma cadeira, um relgio, uma obra de arte, uma espaonave. Tudo conta uma histria. Referncia: Sudjic, Deyan. A linguagem das coisas. Editora Intrnseca, Rio de Janeiro, 2010. Acesse o link abaixo e assista ao vdeo da entrevista e comente sobre o papel dos objetos em sua vida, na vida dos seus alunos, e faa um breve histrico acerca dos objetos que mais te marcaram, na infncia, na adolecncia e na sua fase atual. Como se desfazer dos objetos que marcam nossa histria? PODEM USAR FOTOS, IMAGENS, DESENHOS, VIDEOS, USEM E ABUSEM DA CRIATIVIDADE! A LINGUAGEM DAS COISAS https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-cmI8Rv_s-A

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MDULO 4: Tendncias contemporneas I Consumo e emoes


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Introduo Consumo e prazer o papel da emoo As histrias que os objetos contam As compras como um ato de amor e de sacrifcio A Felicidade Paradoxal - Gilles Lipovetsky Referncias Bibliogrficas FRUM 4: Consumo e Nostalgia

1. Introduo
Ol cursistas! Este o nosso penltimo mdulo. Quando vamos chegando ao final de uma trajetria, podemos ter duas sensaes: a ansiedade de j vislumbrarmos a linha de chegada e tambm um sentimento de nostalgia por tudo aquilo que passamos e vimos. Com o nosso curso poder ser da mesma forma pois mesmo sendo a distncia, conversamos, discutimos, aprendemos e principalmente trocamos experincias, afinal de contas, nos conhecemos. Pois bem, este mdulo remete basicamente ao consumo sob outro ponto de vista, ligando dessa maneira o consumo, as experincias e as emoes. Se fizermos uma retrospectiva de nossas vidas, veremos o quanto os objetos trazem consigo algum valor simblico, seja ele de afeto, algo que consideramos sagrado, de uma experincia particular, enfim, uma histria prpria ou coletiva. As coisas possuem biografias. Dessa vez, iremos ver e nos aprofundar na construo do consumo como concretizao de uma experincia, remetendo memria sensorial ou racional, e como tambm o consumo pode ser uma marca no prprio tempo social. Afinal, ns atribumos tempo as coisas que possumos. Os idosos so uma fonte inesgotvel desse saber. Suas histrias vividas remetem a objetos, experincias, anedotas, entre outros eventos. Em seu notvel livro, a pesquisadora Eclia Bosi (1987:31-32) fala sobre os mais velhos conversando de igual para igual com as crianas,

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refletindo sobre os acontecimentos polticos, histricos remetendo-os aos tempos da vov, num ambiente acolhedor. E mais: No estranhamos [a socializao dos avs] as regies sociais do passado: ruas, casas, mveis, roupas antigas, histrias, maneiras de falar e de se comportar dos outros tempos. No s no nos causam estranheza, como, devido ao ntimo contato com nossos avs, nos parecem singularmente familiares. (ibid.) E por que estamos falando sobre isso? Nossa personagem Maria Eduarda foi ver sua querida av que h tempos no visitava. A falta de tempo da vida moderna acaba mantendo a famlia um pouco afastada e ela luta contra isso. Ela gosta de passar os sbados l, pois relembra muito de sua infncia, na qual sua av teve muita participao. Ao chegar a to querida casa da av, uma gama de experincias agua seus sentidos: o cheiro de perfume de lavanda das roupas que sua av lavara, a disposio espacial da casa, em que na sala tem diversas fotografias dos seus filhos e netos. Tambm foi com sua av que ela aprendera a gostar de portugus, quando ambas liam um texto e construam histrias baseadas em suas leituras. Tardes prazerosas, com muito caf e bolo de milho, manteiga Aviao e mingau de aveia Quaker. Foi na rua da casa de sua av, localizada no subrbio carioca, que houve manifestaes Pr-democracia que Maria viu bem de perto, j adolescente. Como tambm havia um jasmineiro no qual seu ltimo namorado (e atual marido) retirou as flores para pedir-lhe em namoro. A rua leva o nome de um antigo operrio que foi morto pela polcia nas greves de 1917. Ao chegar ao quarto de sua avozinha, observava o mobilirio estilo Chipandelle, penteadeira, armrios, e a cama que tem uma cabeceira inigualvel. Ela relembra de quando no conseguia dormir corria para a cama da av e pedia cantigas de ninar, agarrando a boneca antiga de loua, atualmente meio desbotada mas que at hoje serve como enfeite, lembrana daquele tempo. Ao observarmos o exemplo de Maria na casa de sua av, os objetos, os locais e tudo que cerca remete sua memria afetiva e acaba por singularizar (Mezabarba, 2010:129) diversas ocasies, que so relembradas pelos objetos. Como j dissemos anteriormente as coisas tambm possuem histrias ou vida social (Appadurai, 2008), fazem parte das histrias de vida, mas ao mesmo tempo, numa relao simbitica, singularizam as pessoas que os portam. Ou seja, a boneca no apenas um objeto, especial para Maria Eduarda: ela relembra os medos de sua infncia e, como num dirio, perodos de sua vida que ela no quer esquecer. Portanto, chegamos ao ponto que iremos abordar neste mdulo: O CONSUMO COMO EXPRESSO DE UMA EXPERINCIA SENSORIAL, RACIONAL COMO TAMBM SENSITIVA, EMOTIVA. Vamos pegar este tnel do tempo, e tambm perceber como o nosso consumo contemporneo nos permitem as experincias que contribuem para a construo da nossa histria de vida.

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O Consumo e as experincias
A busca pelo prazer associado a um bem, a um servio ou a uma experincia, de acordo com Campbell (2001, p.131), a principal busca do consumidor moderno. Na medida em que o mundo perceber que vivemos uma situao de matria prima escassa, conduzida por um insacivel desejo de prazer, passaremos a colecionar cada vez mais a vivncia de experincias. Presentes so dados em casamentos, aniversrios e para comemorar uma conquista especfica como passar no vestibular. Cada vez mais comum o presenteado preferir uma viagem, uma festa ou qualquer outro tipo de experincia memorvel (pular de paraquedas, por exemplo) que ele possa viver para marcar esta ocasio. Assim, essas experincias contribuem para marcar a passagem do tempo e so usadas para distinguir estes intervalos, diferenciando o ano do calendrio do ciclo de vida (Douglas & Isherwood, 2004 p.113). Juliana Neves(2010) sobre design e experincia afirma que as vendas de experincia acarretam forte dose de emoo, so sonhos sem limites. Tais predisposies fazem com que cada um se encaixe num estado de esprito especfico para escolha da sua experincia, dotado de coragem e incentivo para embarcar naquele momento.

Para ilustrar
Abaixo esto dois exemplos de como essas histrias de vida esto repletas de objetos que traduzem emoes. Uma delas, uma msica do Marcelo D2, e a outra do VJ Thaide e MC HUM. Acesse os links para ouvir os dois clipes.

1967 Marcelo D2
http://letras.terra.com.br/marcelo-d2/67273/ (letra e msica)

Tempo bom (que no volta nunca mais) - Thaide e MC HUM


http://letras.terra.com.br/rzo/747752/ (letra e msica)

2. Consumo e prazer o papel da emoo


Os sentimentos adicionam uma ordem de complexidade s reaes emocionais. [...] Se s tivssemos a emoo, ela viria e passaria, e no haveria maneira de marcar fortemente aquilo que a emoo . Tendo sentimento, ns temos a possibilidade de tomar conscincia daquilo que aconteceu em relao a certo objeto. Permite-nos tambm colocar na memria essa ligao (ENER, 2005, apud COLOMBO et. Alli,2008)

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meus tempos de escola mv bill canal futura: http://youtu.be/NdEGF28wZCk DICA DE FILME: Vestida para casar

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O nome original 27 Dresses conta a histria de uma mulher que guarda 27 vestidos de dama de honra, tem um apego a eles porque todos trazem lembranas incrveis dos casamentos que participou. Ela sonha em se casar e fazer parte da cerimnia mesmo que em uma posio coadjuvante de alguma forma a satisfaz, at que ela vira personagem de uma matria jornalstica que a coloca em conflito consigo mesma. Para assistir o trailer, acesse o link: http://youtu.be/tSM72zJhmfM

3. As histrias que os objetos contam


O consumo tambm permeia o universo das experincias. Vimos nos mdulos anteriores que a experincia da posse ou do processo de aquisio pode nos dizer muito sobre quem somos, nossas origens, nossos gostos e escolhas, mas a fruio de determinados bens, ou seja, os prazeres sensoriais proporcionados pelo consumo nos marca. Atribumos a objetos temporalidades, sentimentos, emoes... os objetos passam a contar histrias, viram personagens de nossas lembranas e essa atribuio de sentido agrega valor a estas coisas que fazem ou fizeram parte de nossas vidas, mesmo que por apenas um perodo. Assim, podemos dizer que uma experincia de consumo pode ser observada nos seguintes termos: Pode ser a experincia da posse de determinados bens, como um selo raro que se exibe aos amigos; Uma herana recebida por um ente querido; A experincia do processo de escolha e de compra. Por exemplo, a escolha de um vestido para uma ocasio especial, ou a caneta que se assinar um importante documento, como a escritura de uma casa. A experincia como alvo de consumo pode ser uma viagem, um dia num spa, um vo duplo de parapente. Segundo Mezabarba (2010) a fruio poder vir de diferentes formas e no apenas do processo de compra monetria. Os objetos cerimoniais, por exemplo, adquirem um significado para a coletividade. O valor simblico desses objetos suplanta o valor utilitrio, pois os objetos cerimoniais, via de regra, so deslocados para o campo do sagrado e, por isso, perdem suas propriedades utilitrias.

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Pensemos, pois, num vestido de casamento. A despeito do seu valor de troca, ele somente ser usado nas cerimnias de casamento, ainda que seja alugado, ainda que no seja um vestido considerado luxuoso. Uma mulher que atribui esse valor ao objeto dificilmente ir se desfazer deste bem. Pois o vestido a lembrar de um momento muito especial e significativo para ela. A Campanha publicitria No tem preo dos cartes MasterCard mostra bem esse sentido. Quando afirma que possuir determinadas experincias no tm preo, veja: O que no tem preo pra voc? O que realmente importa? Acesse os links abaixo para relembrar destas propagandas: http://youtu.be/I6nAnQvd8T8 http://youtu.be/HjG3aTA4z4g O carto cuida da compra dos objetos, mas o que eles proporcionam, as experincias, sensaes, emoes so o que importam. Os objetos so peas de um conjunto de fruies. Um outro exemplo que podemos destacar so os objetos com a funo de souvenir que desencadeiam a memria e as narrativas de uma experincia que no tem como ser "objetificada".

Ou seja, ainda que elejam as experincias como a forma mais prazerosa de gastar o seu ordenado, as pessoas no conseguem se desprender dos objetos. Eram eles que representavam os locais visitados, como se as pessoas quisessem apreend-los, como se fosse possvel

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possvel de "colecionar" experincias.

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colecionar pases e cidades, ou como se elas vissem nessa relao metonmica uma forma

Mezabarba (2010) aponta Os colecionadores juntam determinados objetos, deslocando suas propriedades utilitrias para puramente simblicas, tornando-os incomuns, especiais. Para os pesquisadores norte-americanos Belk, Wallendorf, Sherry e Holbrook (1991), tambm neste caso (j vimos que os objetos cerimoniais so sacralizados), os objetos so classificados no campo do "sagrado". Isso significa que chaveiros no servem mais para guardar chaves, bonecas no servem mais para brincar, selos no servem mais para marcar o envio de correspondncias. No que esses objetos sejam totalmente destitudos da sua funo utilitria quando se tornam um item de coleo, mas, o apreo que suscitam no colecionador est mais diretamente relacionado com o seu valor simblico. J vimos como os souvenires desencadeiam narrativas de um lugar, de uma experincia de viagem. Mas, e quando os objetos so a prpria narrativa? Os objetos tambm possuem esta propriedade, e se tornam, como dizem Appadurai e Kopytoff, "singulares". Ou seja, alguns objetos ganham uma categoria especial se tornam nicos, objetos especiais para quem os possui, pois nele esto inscritos, como num dirio, perodos de sua vida e relaes que ela no quer esquecer. As pessoas portanto, deslocam da funo utilitria que os objetos possuem, tiram-no do ambiente pblico para se tornar contemplativa, da mesma forma que os objetos expostos em um museu. Outra dimenso importante dos objetos, e que abrange boa parte das outras dimenses j aqui abordadas, a troca de presentes. O presente abarca a memria afetiva quando presenteado por algum que se gosta; pode se tornar um "talism", como o olho que afasta o "mau olhado" e, segundo a crendice popular deve ser presenteado (ou ento no funciona); pode ser um souvenir ou um objeto de coleo. O que importa aqui, no o objeto em si, mas a relao que ele sustenta quando dado. Ou seja, o objeto ganha outro status, pois est permeado de emoo e sentimento. O objeto se torna uma lembrana de quem o ofertou.

Consumo contemporneo: o bem-estar como mercadoria


Algumas consideraes do socilogo francs Gilles Lipovetsky quando discorre acerca do conforto e bem-estar. Ele afirma que a sensao a nova mercadoria que se compra. Ou seja, no se compra mais os objetos pelos objetos, mas o prazer (beleza, bem-estar, conforto, sabores, aventura, adrenalina, etc) que eles podem proporcionar. Gasta-se dinheiro a procura de novos sabores, aventuras, interesses.

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Leia a entrevista do socilogo sobre o consumo de experincias http://www.portaldebranding.com/v1/?p=6321

4. As compras como um ato de amor e de sacrifcio

Teoria das Compras (2002) um livro sobre o ato de comprar e suas relaes com a natureza do ritual de sacrifcio e com o amor e a devoo no seio das famlias. A pretenso do autor, o antroplogo Daniel Miller estabelecer as fundaes cosmolgicas do ato de comprar como a atividade que uma pessoa executa quase todos os dias a fim de obter mercadorias para outras pessoas, pelas quais se sente responsvel. Entre 1994 e 1995, ele realizou uma etnografia (metodologia de pesquisa da Antropologia , para saber mais acesse http://pt.wikipedia.org/wiki/Estudo_etnogr%C3%A1fico ) do ato de compra em uma rua na rea norte de Londres, que lhe serviu de base para constituir sua teoria. Miller aprofunda a compreenso sobre o que acontece no momento da compra para estabelecer uma teoria sobre o abastecimento rotineiro. As compras so interpretadas como rituais de devoo com um componente de gnero, que justifica uma abordagem voltada para a compradora a fim de constituir a cosmologia fundamental das compras pelo fato das mulheres

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estarem ideologicamente inscritas na norma

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O etngrafo procurou compreender a natureza do ato de comprar atravs de uma observao participante, que envolveu conversas, presena em lares e acompanhamento das donas-de-casa nas compras. A metodologia tambm incluiu entrevistas formais e uma presena menos formal nas casas, geralmente acompanhada de um ch. O ato de comprar no pode ser compreendido como um ato individualista ou individualizante, que se relaciona subjetividade do comprador, pelo fato de raramente ter sido dirigido pela pessoa que comprava. Desta forma, a compra de mercadorias relaciona-se com duas formas de alteridade, sendo que
a primeira delas expressa uma relao entre o comprador e outro indivduo particular como criana ou parceiro, podendo estar presente no domiclio, ser desejado ou imaginado. A segunda uma relao com um objetivo mais geral que transcende qualquer utilidade imediata e mais bem compreendida como cosmolgica medida que assume forma no de sujeito ou de objeto, mas dos valores aos quais as pessoas desejariam se dedicar (Miller, 2002, p.27).

O amor remete a sentimentos de obrigao e responsabilidade. As compras constituam relaes importantes para as donas-de-casa, que se sentiam responsveis ao selecionarem mercadorias que pudessem ser educativas, edificantes e moralmente superiores, demonstrando que as compras consistiam em um dos meios fundamentais para construir seus relacionamentos de amor e carinho na vida domstica. O comprar antes de mais nada um ato de amor (Miller, 2002, p.32) e reflete um modo maior de manifestar e reproduzir o amor como um valor Alguns grupos foram observados pelo pesquisador: O tipo de compras mais comum foi o que envolvia mes e filhos, que evidencia a relao explcita entre o poder e o amor e suas contradies. As mes se dividem entre um sentimento de orgulho e o desejo de mostrar a criana aos outros, para que a apreciem, que coexiste com uma ansiedade crescente de que os bebs percam a pacincia e comecem a chorar e espernear, causando embarao me. Trata-se da relao menos ambgua para o autor, pois no haveria ansiedade, frustrao ou embarao que solape a crena de que um relacionamento entre me e filho, mesmo nas batalhas e compromissos, deva ser denominado como amor. O fazer compras juntos um casal, por exemplo - revela maior coparticipao dos homens e

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envolve negociao, pseudo-conflitos e contradies. Neste tipo, as opes individuais de compra aparecem como reforo de convencionalidade pela tendncia de adquirir uma proporo maior de mercadorias de marcas conhecidas e convencionais. Para Miller (2002, p.40), o amor no deve ser isolado como algo oposto a preocupaes sociais mais amplas, como revela a ansiedade dos pais em relao ao modo como o filho ser recebido se no atender s expectativas dos amigos. Neste sentido, o amor pode incorporar conscincia de classe e emulao, entre outros fatores, especialmente quando convertidos em necessidades e ansiedades intradomiciliares. Uma variedade interessante pode ser observada na comparao entre casais com relacionamento j estabelecido e aqueles que ainda so incipientes. Para os primeiros, as compras podem demonstrar o entrelaamento do amor por compartilharem o mesmo gosto, mesmo que toda ateno esteja fixada no efeito sobre a imagem do casal exposto a crticas externas, pois a nfase nos gostos em comum expresso da existncia de um casal compatvel e apaixonado. No caso dos incipientes, as compras podem refletir um corte como parte de uma srie de atividades que tornam o casal capaz de decidir se pode ou deve ser visto como um casalzinho apaixonado. A insistente pobreza um caso problemtico como obstculo manifestao de sentimentos de amor, ou seja, nem sempre a me ou a esposa compram tudo que sua famlia gostaria, isto acaba se manifestando mais como ansiedade relacionada s compras do que com as compras propriamente ditas. O grupo de Terceira Idade fornece muitos casos em funo de serem os mais empobrecidos da amostra, apresentando os tipos mais obcecados, com grande criatividade para transformar as compras em atos de amor a seus descendentes ou ancestrais. Outro grupo o de mulheres solteiras com aspiraes profissionais desenvolvidas na esteira do feminismo e com dificuldades de encontrar homens que considerem iguais. O nico caso encontrado deste tipo se aproximava mais da dona-de-casa que dos adolescentes claramente individualistas, que se mostravam dirigidos pelo outro, como um espelho, com o qual desejam adquirir uma impresso melhor de quem so. Os adolescentes falam de amor com mais facilidade, mas no se enquadram na verso de amor definida por Miller e se aproxima mais da viso convencional das compras como voltadas para o desenvolvimento de uma identidade individual.
o sacrifcio sempre um ato de consumo, uma forma de dispndio pela qual alguma coisa ou algum consumido (Miller, 2002, p.95).

Em muitas sociedades, as relaes entre sacrifcio e consumo integram a acepo geral do

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dispndio ou gasto como uma economia da devoo. O sacrifcio se define no momento em que o objeto sacrificado consumido e a produo se transforma em consumo, que se apropria dela para os propsitos da santificao e recebimento de poderes pelos objetos transcendentais de devoo em nome dos indivduos e da sociedade. Este relacionamento prtico e rotineiro, experimentado entre um povo e um ser transcendental, constantemente revivido e reafirmado pelo sacrifcio. O sacrifcio como um ato de consumo evoca o dispndio do que foi criado ou coletado como uma transformao que confirma a interposio do sagrado na transcendncia dos processos produtivos em consumo. O sacrifcio representa a destruio violenta de um recurso, que poderia ser til de outra forma, em um ato de dispndio. Embora o ritual evoque um discurso de transgresso, sua finalidade negar essa possibilidade e garantir que o sacrifcio volte a ser um relacionamento ordenado com o divino (Miller, 2002, p.107). A transgresso representada pelo consumo profano de mercadorias e pela destruio violenta das vtimas como espetculo, evitada com a realizao do sacrifcio, pois o rito subjuga e suprime a transgresso potencial O que Miller percebeu que a dona-de-casa expressa seu amor e devoo ao trazer tona desejos especficos e passageiros de cada objeto individualizado do seu amor. A objetificao do amor como feminino destaca a habilidade feminina de transferir o sentido transcendental para a prtica diria, onde reconhecido como devoo. Desta forma, o autor nega a acepo da mulher puramente gastadora e transgressora, que renega qualquer senso de responsabilidade.
O ato de comprar pode ser muitas coisas dentro de contextos diversos. Neste ensaio, a etnografia de uma rua da zona norte de Londres forneceu a base para se resistir tendncia de usar o ato de comprar como mero motivo para se generalizar sobre o Zeitgeist ou para simbolizar distines sociais. A assero foi que o ato de comprar pode ser tambm uma prtica ritual. Sua fundamentao uma lgica sacrificial cujo propsito constituir sujeitos que desejam. O sacrifcio era baseado em um rito similar que transformava o consumo em devoo. O ato de comprar se inicia com um rito similar, que anula o mero dispndio para obedecer aos propsitos mais elevados da economia. Termina como um trabalho de constituio tanto do imediatismo como das dinmicas das relaes especficas de amor (Miller, 2002, p.169).

5. A Felicidade Paradoxal - Gilles Lipovetsky


O socilogo Lipovetsky (2007) contribui muito para o novo olhar acerca do consumo e seus impactos na vida cotidiana, partindo da ideia de muitos pensadores que apontam que o consumo no sinnimo de felicidade ele afirma que se as compras no so sinnimos de

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felicidade, no deixam de ser, muitas vezes, fontes de reais satisfaes ao hiperconsumidor. OU seja, pode at ser que o consumo no seja sinnimo de felicidade, mas est atrelado a boas sensaes, como prazer por exemplo. Para definir melhor se objeto de estudo utiliza as categorias de hiperconsumo e hiperconsumidor para se referenciar da sociedade atual e dos indivduos que nela vivem. Cria-se uma situao a qual o autor chamou de felicidade paradoxal, sendo esta efmera, que se finda ao trmino do prprio consumo. Assim, as pessoas ficam extremamente empolgadas e imbudas por adquirirem determinado objeto, mas ao concretizar a compra, pouco tempo depois aquela toda animao se dissolve, rapidamente o novo objeto perde o interesse, o brilho e cai na rotina. Para Lipovestsky mesmo com algumas diferenas em suas principais ideias, o consumidor nunca estar satisfeito e sempre buscar novos produtos, experincias e recomeos. a relao perfeita para um mercado vido em distribuir, vender, crescer. Os consumidores no buscam apenas produtos, mas experincias, emoes, sensaes, aumenta a procura por novidades sensoriais que se estabelecem na prpria relao com a compra do objeto, uma felicidade nica e alegria por estar adquirindo algo novo e tambm quando se compra outros servios, como por exemplo, o gosto pela gastronomia, o comer em restaurantes e experimentar novos sabores. A sociedade de hiperconsumo de Lipovetsky est envolvida em uma dinmica social estruturada na compra dos mais diversos produtos: celulares, televisores cada vez mais sofisticados, computadores de ltima gerao, utenslios de cozinha que nos poupam das mais diversas atividades, como fazer um caf ou um suco, msica e livro para se levar no bolso, equipamentos que aos poucos vo se tornando parte essencial de nossa rotina. Lipovetsky (2007) afirma existir mais um tipo de sociedade, onde:

a) Fase I se inicia por volta de 1880 e chega ao fim com a Segunda Guerra Mundial.
Neste perodo, o comrcio pde se desenvolver em grande escala, devido s modernas infraestruturas de transporte e comunicao, que possibilitaram o aumento da regularidade, volume e velocidade nos transportes para fbricas e cidades. A elaborao de mquinas de fabricao contnua fez com que a produtividade aumentasse e, ao mesmo tempo, custos diminussem. Alm disso, a reestruturao de fbricas atravs do modelo

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de linha de montagem mvel, produtos eram elaborados com maior rapidez.

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Entretanto, vender tantos produtos necessitaria uma nova abordagem junto aos consumidores e, assim, o marketing tornou-se inseparvel da economia de consumo. Produtos que, anteriormente a esse perodo, eram vendidos a granel, muitos de maneira annima, so substitudos por outros, com marca. Marca de alimentos, produtos de limpeza, entre outros. Nesta fase o consumidor tradicional transforma-se no consumidor moderno, que procura as marcas e seduzido pela publicidade. Lembra que falamos sobre como as marcas traduzem ou expressam nossa identidade social e de classe? exatamente isso, voc o que voc consumo (marca, modelo, cor, grife) Para complementar a transformao do consumidor, os grandes magazines so implantados, em diversas partes do mundo, e estes passam a no apenas venderem mercadorias, mas estimula a necessidade do consumo, pelas novidades e pela moda. OU seja, as vitrines seduziam esse novo consumidor, que ao olhar a ambincia revelada e organizada passa a no querer mais apenas os objetos que eli esto expostos e sim o seu conjunto, o estilo de vida est sendo vendido para o consumidor. A cama que combina com o armrio, que tem um estilo rstico, com a colcha de tecido de fibra natural e o abajour de material natural, com a cor de parede que combina e torna tudo muito aconchegante. Observar suas grandes vitrines seduzia e distraia o consumidor, prtica da qual somos herdeiros atualmente;

b) Fase II, direcionada principalmente pela marcante economia fordista, se estabeleceu em torno de 1950 e apresentou-se como modelo puro da sociedade do consumo de massa.
nesse perodo que a estrutura de consumo se modifica profundamente, quando diversos produtos se tornam acessveis a uma maior parcela da populao, como televisores, eletrodomsticos e automveis. As massas tiveram acesso, neste perodo, a uma gama de bens materiais antes destinados, apenas, s elites sociais. Nesta fase as estratgias de marketing se modificam e visam s diferentes camadas sociais e aspectos socioculturais. A circulao rpida de mercadorias se inicia e a obsolescncia planejada instaura-se.

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ganha foras;

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Desejos e anseios so sempre estimulados e a individualizao do indivduo, atravs da compra

c) Desde 1970, a sociedade se e encontra em um ciclo III do consumo, chamado pelo autor de sociedade do hiperconsumo.
Segundo Lipovetsky (2007), surge uma srie de novos contornos para a aventura individualista e consumista das sociedades, onde tudo pode se tornar um segmento mercantil. O autor afirma que vivemos hoje em uma civilizao da felicidade paradoxal em que nossas sociedades so cada vez mais ricas, entretanto, um nmero crescente de pessoas vive na precariedade, e somos cada vez mais bem cuidados, mas decepes e inseguranas sociais aumentam incessantemente. A fase do hiperconsumo (fase III) principalmente emocional e subjetiva, quando os indivduos desejam objetos para viverem e no por sua utilidade ou necessidade. (Lembram na necessidade simblica?) As mercadorias que so consumidas adquirem um novo perfil, no fornecem apenas o status, mas tambm oferecem um estilo de vida especfico ao consumidor. O consumo para si suplantou o consumo para o outro, em sintonia com o movimento de individualizao das expectativas, gostos e comportamentos Em um trabalho anterior, Lipovetsky (2002) afirma que o processo de racionalidades coletivas foi pulverizado e o processo de personalizao foi promovido, abrindo caminho para a realizao pessoal, para aspiraes individuais os indivduos so vidos por realizaes imediatas, que podem ser encontradas nas mercadorias vendidas no mercado. Esta nova relao entre pessoa e produto faz com que ocorra o que o autor chama de consumo emocional, em que so buscadas as sensaes e um maior bem-estar subjetivo, instituindo no ato da compra o sentir. Neste sentido, as marcas ganham uma nova dimenso, quando o consumidor acredita que possui o direito de consumir um produto de qualidade. E, muito mais que um objeto, um estilo de vida comprado, para nos tornamos diferenciados, nos destacarmos da dentro de uma sociedade. A marca traduz uma apropriao pessoal, uma busca da individualizao assim como um desejo de se integrar em determinados grupos (LIPOVETSKY, 2007).

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O hiperconsumo, de certa forma, adquiriu tentculos que se entendem s mais diversas reas, como a sade, o lazer e o turismo. Nesta terceira fase do consumo, a insegurana e a ansiedade cotidiana crescem na mesma proporo de nosso poder de combater a fatalidade e alongar a durao da vida (LIPOVETSKY, 2007). Os hiperconsumidores, possuidores do desejo constante de alcanar o bem-estar, so sempre levados insegurana e ao medo, e utilizam o consumo como um meio de driblar e vencer o envelhecimento, as tristezas e decepes. Queremos nos enquadrar a padres valorizados, parecermos mais jovens, mais bem sucedidos, mais poderosos, mais sedutores. Existe toda uma indstria de sensaes, situaes pr-moldadas disposio do hiperconsumidor, onde so vendidas experincias previamente estipuladas. nesta constante dualidade que o autor baseia grande parte de seu estudo: toda uma dimenso hedonstica a um indivduo individualista e inseguro, que firma sua identidade pela compra. Um fator importante da sociedade de hiperconsumo contextualizada por Lipovetsky (2007) a chamada febre da mudana perptua, quando as necessidades bsicas j esto satisfeitas e busca-se o prazer renovado, a novidade, juntamente a um mercado que no pra de inovar. A rapidez do mercado se une a obsolescncia dos produtos, aumentando invariavelmente o descarte acelerado. J perceberam o aumento de lixo? E coisas que esto em estado ainda utilizvel so descartadas porque simplesmente enjoamos ou porque surgiu um novo produto? A vida til de um computador hoje de 2 anos... impensvel algo assim dcadas atrs, quando os eletroeletrnicos duravam anos. Outro ponto importante a ser destacado na sociedade hiperconsumidora a modificao ocorrida na escolha do consumidor, que passa a ser chamada de hiperscolha, onde o consumidor passa a ter mltiplas possibilidades de escolhas, assim como o consumo individualista que se modificou para o hiperindividualista, pois as pessoas passam a se fechar cada vez mais em busca de sua satisfao pessoal. Tais alteraes, segundo Lipovetsky (2007), foram causadas pela disseminao dos multiequipamentos, por novos objetos eletrnicos, em que os indivduos constroem seu prprio espao-tempo, ditam sua prpria rotina. Ele aponta que no cabe uma crtica s prticas dirias que foram facilitadas com a chegada de equipamentos domsticos, por exemplo, mas sim uma crtica a um conjunto de fatores que levam o consumidor a realizar mais atividades e com mais rapidez, uma cultura da instantaneidade e da urgncia.

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Dentro deste contexto, como exigir que esse indivduo (consumidor) pense na questo ambiental, em poupar recursos para as geraes futuras, aqui mais especificamente no uso racional da energia, se sua socializao ocorre pelo e para o consumo? (Veremos este assunto no prximo e ltimo mdulo do nosso curso) Segundo Lipovtsky (2007), todo mundo j est formado, educado, adaptado ao consumo ilimitado. O autor exalta a formao de um novo tipo de hiperconsumidor que age sob os auspcios do consumo correto, da despesa cidad, ecolgica e socialmente responsvel, que consome guiado por valores ticos. Surge, no ciclo III do consumo analisado pelo autor, o consumidor consciente, que acredita que suas aes podem resultar em resultados efetivamente positivos. A fase III firma um tipo de consumidor que economiza energia, elimina os desperdcios e cria a conscincia dos efeitos negativos de nossos modos de vida sobre o meio ambiente. Entretanto, em um mercado hipersegmentado, a ecologia no constitui mais um contra poder economia mercantil e funciona como instrumento de sua reciclagem, vetor de uma oferta mais respeitadora dos grandes equilbrios da natureza (LIPOVETSKY, 2007).

6. Referncias bibliogrficas
APPADURAI, Arjun. Introduo:mercadorias e a poltica de valor. In.: APPADURAI, Arjun (Org.). A vida social das coisas: as mercadorias sob uma perspectiva cultural. Niteri: EdUFF, 2008. BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva, 2004. BOSI, Ecleia. Memoria e Sociedade: Lembrana de velhos, EdUSP, So Paulo,1987. COLIN, Campbell. tica Romntica e o Esprito do Consumismo Moderno. Rio de Janeiro,Rocco, 2001. COLOMBO, L. O. R.; FAVOTO, T. B.; CARMO, S. N. A evoluo da sociedade de consumo. Akrplis, Umuarama, v. 16, n. 3, p. 143-149, jul./set. 2008. Douglas & Isherwood. O Mundo dos bens. Ed UFRJ, Rio de Janeiro, 2004 MILLER, Daniel. Teoria das Compras. So Paulo: Nobel, 2002. MEZABARBA,Solange. Antropologia do Consumo. Senai Cetiqt EAD, Rio de Janeiro, 2010. LIPOVETSKY, Gilles. O Imprio do efmero a moda e seus destinos na sociedade moderna. So Paulo: Companhia das letras, 2002. ____________ A felicidade paradoxal. So Paulo: Cia das Letras, 2007.

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7. Frum 4: Consumo e nostalgia


Como vimos neste mdulo, os objetos nos fazem viajar. Voltamos no tempo e espao a partir das coisas que nos fazem lembrar de momentos. Souvenires que trazemos de viagens, vestidos de casamento, a manta que envolvemos nosso filho para a sair da maternidade, o primeiro caderno de caligrafia ou caderneta escolar, assim como relembrar o gosto de Grapete ou outra guloseima dos tempos de infncia nos fazem lembrar de pocas e momentos marcantes. Estes objetos esto carregados de emoes e experincias, dizem muito sobre ns, sobre o que vivemos, sobre tudo aquilo que ajudou a nos formar (gosto, hbitos, heranas, etc) A atividade deste mdulo mais ldica. Voc dever fotografar e postar aqui neste espao um objeto ou referncia (comida, bebida, brinquedos, guloseima, viagem, etc) que te marcou. Pode ser algo mais contemporneo, ou ento fazer um resgate ao passado. Junto com a foto, conte em um pargrafo a histria da sua foto. O objetivo ser perceber como o consumo importante para contar nossa histria, como os objetos compem e participam do enredo das nossas vidas.

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MDULO 5: Tendncias contemporneas II: Consumo sustentvel


1. Apresentao 2. HISTRIA DE MARIA EDUARDA NA RIO +20 3. A questo ambiental e a consolidao de seu campo algumas consideraes 4. O Brasil e a construo de polticas ambientais um breve esboo 5. O consumidor como novo ator social e as novas polticas sustentveis 6. Consumo consciente e sustentvel, possvel? 7. Referncias Bibliogrficas 8. FRUM 04: CONSUMO SUSTENTVEL POSSVEL?

1. Apresentao
Cada vez mais se ouve falar sobre sustentabilidade. Este assunto est em todos os lugares e faz parte da agenda de discusso de muitas empresas, instituies, organizaes no- governamentais, escolas, etc. No mdulo 7 iremos investigar um pouco sobre este tema, consumo sustentvel, consumo verde, consumo consciente. Para isso iniciaremos como um fragmento retirado de um artigo chamado A contribuio do design verde: um estudo de caso da empresa Wllner, disponvel aqui: http://www.cetiqt.senai.br/ead/redige/index.php/redige/article/viewPDFInterstitial/69/145
O conceito de sustentabilidade defende a preservao dos recursos naturais, assim como a minimizao de impactos causados ao planeta, com a finalidade de resguard-lo para a futura gerao de pessoas. De acordo com Vezzolli (2008), o design que se intitula sustentvel teria como funo essencial o projeto de produtos, servios e sistemas com um baixo impacto ambiental e uma alta qualidade social. Para apoiar a minimizao de impactos, foi desenvolvido um grupo de princpios, os quais sero, resumidamente, listados a seguir. Eles foram chamados inicialmente de 3 Rs, mas j existem estudiosos que os desmembraram em 5 leis. Estes se tornaram conhecidos, portanto, com a nomenclatura de 5 Rs: Reduzir, Reutilizar, Reaproveitar, Reciclar e Repensar (REBELLO, 2008). interessante para o entendimento geral do assunto compreender os termos de modo sucinto, para

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texto sobre design sustentvel e moda reciclada.

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posteriormente aprofundar nas temticas reciclar e repensar, que ser o foco principal deste

A primeira destas normas, o Reduzir, est intimamente ligada a consumir menos, preservando assim os recursos naturais do planeta. J Reutilizar o mesmo que encontrar solues criativas para estender a vida til de um produto, usando-o em outro contexto, diferente daquele em que foi projetado. Seguindo este mesmo sentido, o prximo conceito, o Reaproveitar, tambm se apropria da reutilizao, porm com uma diferena essencial: a matria-prima que antes permanecia imutvel em reutilizar, agora ter necessariamente de ser modificada manualmente. Um sinnimo do reaproveitamento a customizao, em outras palavras, a agregao criativa reduzindo perdas e refugos ou colocando novos valores e utilidades para um objeto. Quanto a Reciclar, pode-se afirmar que suas caractersticas enfatizam a necessidade de inserir novamente num ciclo industrial ou reprocessar. Sendo a re-ciclagem, ou o novo ciclo industrial, a principal diferena entre a norma anterior, o reaproveitar. O ltimo destes princpios, o Repensar, est relacionado diretamente em pensar o ciclo de vida total de um produto, com o principal objetivo de elaborar uma soma das energias gastas, para depois avaliar se compensa desenvolv-lo. Desta maneira so compreendidos os dados desde a extrao da matria-prima at a fabricao do produto e, posteriormente, o seu descarte pelo consumidor, completando este ciclo de vida, com o lixo, ou iniciando uma nova etapa com a reciclagem. (Faria e Rebello, 2011, p. 144-145)

2. HISTRIA DE MARIA EDUARDA NA RIO +20

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Maria Eduarda, como todos leram na primeira aula, uma ativa professora da Rede Municipal do Rio de Janeiro. Antenada e atenta s questes sobre consumo, ela resolve ir na Rio +20. Esta introduo resultado de uma personagem fictcia (nossa Maria) com as questes levantadas e discutidas pelos alunos e consequentemente colegas nossos no trimestre passado da disciplina de Antropologia do Consumo. A atividade ocorreu paralelamente ao evento da Rio +20. Nesta apresentao, estaremos resgatando aqui algumas das timas reflexes suscitadas ao longo do debate no frum de consumo sustentvel.Com certeza, as prximas conversas puxadas com ela poder ser com voc!
Como o Rio+20 foi exatamente na poca de elaborao deste frum, alguns colegas tambm foram l e faro parte permanente do processo interacional proposto aqui. No entanto, no desenrolar das discusses, gostaramos que vocs tambm aprofundassem alguns temas aqui propostos, pois a discusso de consumo verde, consumo sustentvel e desenvolvimento sustentvel ainda est aberta, em todas as reas. Seguimos com o dirio de M Eduarda. Hoje fui a Rio+ 20, pois a discusso estava muito grande em todos os jornais, entre meus colegas, entre os alunos e etc. Como trabalho prximo do Aterro do Flamengo fica fcil dar uma passadinha no MAM, onde esto tendo apresentaes e stands de empresas ditas verdes. Tambm fui na chamada Cpula dos Povos, evento alternativo ao Rio +20, j que este era fechado para autoridades e eu no sou ningum para eles (rs).

Convidei alguns colegas professores e do curso que fao para ir tambm. E engraado que passando por alguns lugares, eu os vi conversando com outras pessoas sobre temas bastantes pertinentes em relao ao consumo verde e consumo sustentvel. No a mesma coisa, no? Na dvida, parei um pouco e fui interagir com eles! Tnia Mrcia, de Rio Bonito, concorda com a viabilidade do consumo sustentvel. E quando passei ela dizia exatamente assim:

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Na escola em que trabalho, estamos realizando um projeto de separao do lixo e uma firma leva para reciclagem. Os materiais orgnicos em bom estado (alimentos), so usados para preparar a rao de alguns animais, mas a poucos metros da escola h tratamento de esgoto, no qual os resduos so jogados no rio que passa ao lado. O que fazer? Estou trabalhando com os alunos, a partir do filme: Lixo Extraordinrio, (sugerido pelo curso) algumas tcnicas de reciclagem e o reaproveitamento de materiais, com criatividade e resignificao de conceitos, mas gostaria de mostrar para meus alunos que os governantes tem se reunido, e tem dado solues e resolvido muitos dos problemas e que em 20 anos foram tomadas as medidas cabveis para resolver muitas questes, principalmente no que tange aos menos favorecidos. Gostaria de mostrar para eles que a Rio+20, no s um momento de festa e sim um passo grande para muitas transformaes. Pois ... Ela me afirma que vivel o caminho da sustentabilidade, mas at o momento no entendi muito bem o que seria isso. Vou caminhar mais um pouco aqui para ver se acho alguma coisa ou algum que me explique sobre o tema. Ser que procuro Carla e Julinho, os que fizeram o desenho acima? Atravessando um mar de gente, vejo que as pessoas que falam sobre sustentabilidade, ao meu espanto, no sabem muito sobre ela: lixos no cho, uma infinidade de coisas que poderiam ser revistas. Carla Musa me disse que viu muito material de propaganda e promoo, muito plstico e papel sendo consumidos nessa Rio + 20, sem contar o ar condicionado super gelado!! Haja eletricidade!! E ainda ganhou vrios brindes! Andando mais pelo evento, Elizete Tavares reclamava da omisso das trs potncias mais poluidoras do planeta: EUA, China e Alemanha. Para ela, no comparecer aos debates e tampouco enviar um representante, mostra que a temtica no est em pauta para eles. Encontrei alguns indgenas protestando pela falta de incentivo do BNDES aos seus empreendimentos, e depois vi no jornal esta foto:

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A festa estava linda! Muita diversidade de povos, de ideias e tambm de conceitos sobre o consumo. Desde os que defendem um tal de economia verde e desenvolvimento sustentvel, e outros que eram mais radicais, querendo acabar com tal sistema perverso que o capitalismo. Sim, tinha um mercado de ideias, mas qual escolher? Vim marchando com os indgenas e conversando sobre economia verde. Alguns estudantes que acompanhavam o protesto disse que economia verde o capitalismo pintado e cool, e que empresas como a Natura seria um exemplo deste modelo. Mas ainda fiquei encucada com as diferenas entre os modelos... Voltando Cpula, me perdi aos infinitos debates sobre o Cdigo Florestal que estava em votao no Congresso. limite de desmatamento, proteo de reas de Preservao Ambiental, reflorestamento... Eu confesso que me perdi, pois todos alegavam que tal mudana na Lei Ambiental favorecia o agrobussiness, mas a Monsanto, com representantes ali, dizia que no, iria fomentar o tal bordo do desenvolvimento sustentvel. Nos dias seguintes, fiquei encucada com tais propostas e muito confusa ainda, conversei com mais colegas de curso e tambm com meus alunos sobre aes que levassem nosso planeta ao consumo sustentvel. Por onde podemos comear? Lembrei de Tnia, mas no colgio em que trabalho no temos espao para tal reaproveitamento, pois a diretora no se interessa muito por essas proposies. Pela escola seria um espao interessante para se iniciar tal debate. Gabriel Tirr, no calor da discusso que a sustentabilidade o canal para um modelo realmente democrtico de sociedade, como bem aguerrido que ele , questiona: Como podemos pensar em discurso democrtico e comprometimento em uma sociedade capitalista?! Essas palavras no combinam com o conceito de acumulao de capital a qualquer custo. E voltamos estaca zero. Se o modelo capitalista de produo apenas se traveste de sustentvel, como podemos pensar em alguma coisa em cima dele? Querendo ou no, o modelo global de produo,

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circulao, e mais, como vi em meu curso, de CONSUMO. Lucilane de Arajo, nossa queria colega de Niteri, diz que: Apesar de ainda ser um grande desafio, eu acredito que o consumo sustentvel seja um futuro possvel. Embora pense que atitudes mais efetivas por parte dos administradores, com regras mais ecolgicas e, principalmente, com punies severas s

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empresas e empresrios que as descumprissem pudessem ser mais fceis de serem implementadas, uma vez que existem muito menos empreendimentos do que habitantes, sabemos que a lgica vigente a do capitalismo, a da satisfao financeira imediata a qualquer custo, o que torna essa prtica uma realidade distante. Portanto, aposto minhas fichas nas atitudes individuais, na crena de que eu mais voc fazendo algo j somos mais do que apenas dois. Nossa sociedade carece de uma mudana de valores. Apenas quando passarmos a no nos percebermos como inferiores por no estarmos compartilhando do ltimo lanamento tecnolgico, que traz apenas uma mudana de layout com relao ao anterior, quando ficarmos satisfeitas com a nossa bota e no sentirmos quase uma dor fsica por no termos no nosso sapateiro uma uncle boot e percebermos que a gua que alguns usam para varrer a calada no a responsvel pela seca do nordeste, mas trata-se de um desperdcio de gua potvel e, portanto, no um uso cidado da mesma, a estaremos no caminho para uma sociedade mais igualitria e ecologicamente sustentvel. E como a educao importante! Claro que nosso papel enquanto educadores muito importante, mas educao no se restringe sala de aula, ao colgio, antes, ao contrrio, defendo a importncia da famlia, talvez da me principalmente. Agora complicou de vez! Escolhas individuais incidem no sistema como todo? Mas sempre reflito que andorinha s no faz vero... Pois , vou ver se estudando sobre o tema e conversando sobre nossas experincias em educao ambiental, em participao de eventos como o Rio + 20 e a Cpula dos Povos, posso, enfim, saciar essa minha vontade de entender os desafios de hoje.

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Fico por aqui, pois ainda tenho que fazer provas para o final do bimestre e esquentar o jantar para o pessoal de casa. Grande abrao M Eduarda, em 21 de junho de 2012. Os dilemas de Maria Eduarda ao visitar a Rio +20 so pertinentes medida que revelam desafios

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tericos colocados s cincias em nosso tempo. Este mdulo tratar da nova preocupao dentro do movimento ambientalista internacional: a causa dos problemas ambientais so os hbitos de consumo e estilo de vida. Consideraremos o quo ambientalmente insustentvel o modelo hegemnico baseado numa desigualdade inter geracional. Passaremos pelo pensamento ambientalista dominante, segundo o qual os meios legitimados e institucionalizados socialmente para transmitir o discurso de responsabilidade social e ambiental capitaneado pelos setores do Estado nos pases centrais, as instituies intergovernamentais, setores empresariais, e as ONGs. Por ltimo, estudaremos como o novo discurso coloca a origem do problema no consumo. O problema do consumo sustentvel ainda est engatinhando, tendo diversos desdobramentos. Por ser recente, ele apresenta muitas ambiguidades e incoerncias, pois os agentes transformadores esto formando novos valores. A esfera do debate muito ampla e complexa. Passa pelo consumo individual (a esfera privada) que reflete em consequncias polticas (a esfera pblica). Como pensar em novas modalidades de consumo que abarcam o interesse comum, quando a Sociedade do Consumo nos remete individualidade, riscos, ao consumo desenfreado, a constante insaciabilidade do indivduo frente s infinitas ofertas de consumo? Nessa dialtica, veremos que o campo do consumo tambm pode criar novas possibilidades de luta poltica e simblica. Neste ponto, como a Antropologia, compartilhando a questo com outras disciplinas cientficas, pode contribuir para a reorientao dos consumidores/cidados? Existe diferena entre consumo verde e consumo sustentvel? A poltica de incluso social promovidas por um Estado que visa incentivar o consumo em diferentes camadas sociais e discurso em pr do consumo sustentvel so valores antagnicos? Consumo verde e consumo sustentvel so viveis e necessrios ou constituem uma falcia moralizante? A valorizao do trabalho artesanal em comunidades primitivas estaria de alguma forma contribuindo para idealizar e mitificar o modo como as sociedades tradicionais consomem como sendo menos capitalistas e mais sustentveis? Neste mdulo procuraremos abordar um pouco mais sobre este assunto complexo das mudanas nos padres de consumo, partindo da antropologia sem negar o dilogo necessrio com outras disciplinas.

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3. A questo ambiental e a consolidao de seu campo algumas consideraes


possvel notar a emergncia e a centralidade da questo ambiental nas polticas de mainstream das ltimas dcadas, dando origem a um significativo campo de estudos. Num primeiro momento da constituio deste campo, ambientalistas dedicaram-se a questionar a expanso demogrfica de pases em desenvolvimento como geradora de grande presso humana sobre os recursos naturais do planeta. Aps a Conferncia de Estocolmo, na dcada de 1970, os pases em desenvolvimento reuniram argumentos para sustentar a tese de que a causa da crise ambiental est localizada nas naes industrializadas, uma vez que o estilo de produo industrial capitalista ou socialista, demanda grande quantidade de recursos e energia, causando grande parte da poluio e do impacto ambiental. Durante a Rio 92 tais questes ganharam novo contorno. As negociaes preliminares propiciaram controversos debates sobre a contribuio relativa de diferentes estilos de vida e prticas de consumo para os problemas ambientais a nvel global. Desta forma, inaugurou-se um deslocamento dos problemas ambientais causados pela produo para os problemas ambientais causados pelo consumo (PORTILHO, 2004). Diversos autores mostram que se os estilos de vida burgus e proletrio centravam-se no desempenho na esfera do trabalho, na sociedade ps-industrial o centro de atividades fundamentais tornou-se o lazer e o consumo. Assim, o nvel e o estilo de consumo se tornam a principal fonte de identidade cultural e de participao na vida coletiva, alm de caminhos privilegiados para a anlise e compreenso das sociedades contemporneas. (PORTILHO, 2004,p.2) Uma das estratgias de enfrentamento da questo ambiental e estmulo mudana por parte dos ambientalistas polticos, especialistas, organizaes da sociedade civil - aps dcada de 70 foi o movimento pelo consumo verde. O objetivo foi incitar aes individuais conscientes, bem informadas e preocupadas com o meio ambiente. Surge a ideia de um 'consumidor verde' definido como aquele que, alm da varivel qualidade/preo, inclui em seu poder de escolha, a varivel ambiental, preferindo produtos que no agridam, ou so percebidos como no agredindo o meio ambiente (PORTILHO, 2004,p.4). Pretendiam com isso que os produtores percebesse que havia uma mudana na demanda, que consumidores estavam dispostos a trocar de marca ou parar de comprar produtos de marcas que no se preocupassem com o meio ambiente. Crticos ao consumo verde ressaltam que ele combate apenas uma parte da equao, a

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tecnologia utilizada na produo. Todavia, esquecem de pensar os processos de produo e de distribuio e a cultura do consumo. Outra crtica se refere responsabilizao individual do consumidor. Neste caso, a estratgia regulatria transferida do Estado para o mercado e desse para o cidado que possui o poder de consumir. Valoriza-se assim, a contribuio pessoal do consumidor bom cidado. Supem-se que se os consumidores obtiverem conhecimento suficiente, eles tero conscincia ambiental. Esta ser traduzida em comportamentos saudveis. No entanto, observou-se que o simples acesso a conhecimentos relacionados questo ambiental no levou a estilos de vida e a prticas ambientalmente corretas. As informaes disponibilizadas ao pblico leigo eram por vezes muito especializadas e ininteligveis, impossibilitando o julgamento correto por parte do consumidor. Nem mesmo os especialistas estavam em comum acordo quanto ao modo como riscos e incertezas deveriam ser encarados. Afora isso, a perspectiva do consumo verde deixou de enfocar aspectos como reduo do consumo, descartabilidade e obsolncia planejada, preferindo enfatizar a reciclagem, o uso de tecnologias limpas, a reduo do desperdcio e o incremento de um mercado verde. Por ltimo, o tema da desigualdade no acesso desapareceu do debate. Quando muito, tem-se apenas o repasse dos custos ambientais para o consumidor (PORTILHO, 2004). Devido a tais crticas, a estratgia de produo e consumo verde passou a dar lugar a uma outra, a de produo e consumo de bens sustentveis. A mudana para o consumo sustentvel implica em pensar que uma alternativa para as aes individuais poderia estar na formao de comprometimento com a moralidade pblica e na implementao de polticas multilaterais de regulao da produo e do consumo. Trata-se de incentivar a preocupao no s de como os recursos so utilizados, para incluir o quanto eles so utilizados, tornando-se uma questo de acesso, distribuio e justia. Sem desconsiderar o papel dos consumidores individuais, a ideia de consumo sustentvel no se resume s transformaes comportamentais de indivduos ou alterao no design dos produtos e servios para atender ao novo mercado. No Brasil, tem-se de um lado uma parcela significativa de consumidores com um padro de consumo dispendioso, comparvel ao dos pases ricos. De outro, h uma maioria que, para sobreviver, consome pouco, mas que tambm persegue hbitos de consumo insustentveis. Dessa forma, as polticas de consumo sustentvel no Brasil tm se preocupado com a eliminao da pobreza. O Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea) informa que 24,7 milhes de brasileiros so considerados indigentes, vivendo com menos de R$ 75 de renda familiar por ms (2004). E o RDH (2006) destaca que, em 2004, o Brasil era o quarto pas em desigualdade de renda no mundo, depois da Nambia, Lesoto e Serra Leoa. Por isso, Ortigoza & Cortez (2009) consideram pertinentes polticas salariais que procuram elevar o piso mnimo de consumo daqueles que vivem abaixo de um padro garantidor de uma vida digna.

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Outro dado importante apresentado pelas autoras, que conforme cresce a renda, as pessoas obtm acesso a outros bens de consumo que no apenas alimentos. A prosperidade crescente tambm d acesso a bens que asseguram novos nveis de conforto, convenincia e entretenimento para milhes de pessoas. No geral, levantamentos mostram que nos pases pobres os gastos com alimentao so maiores que nos pases ricos e desenvolvidos, quando considerados em relao s despesas domsticas per capita. Entretanto, isto no uma garantia de que essa populao se alimente bem e melhor. Antes disso, demonstra que, para os menos favorecidos, o grande desafio mesmo a sua sobrevivncia, por isso colocam a alimentao em primeiro lugar, quando no restam condies para as outras necessidades consideradas suprfluas. No Brasil o desperdcio e as desigualdades tambm so observveis na indstria de energia comercial e no uso de seus produtos. Muitos processos industriais usam mais energia que o necessrio para seu funcionamento. Um exemplo so as perdas superiores a 50% de energia nos sistemas de refrigerao dos prdios comerciais, nos quais no so racionalizados os seus usos e utilizados equipamentos adequados. As perdas de energia e os impactos ambientais ocorrem em cada etapa, desde a extrao at o servio. Portanto, o uso final e a eficincia de servio so particularmente importantes na economia da energia e na reduo dos custos ambientais e econmicos (Ortigoza & Cortez , 2009). Para Ortigoza & Cortez (2009), as principais formas de reduzir a demanda so: mudanas de comportamento: exercendo atividades que exijam o uso de pouca ou nenhuma energia comercial, reduo do desperdcio por meio de seu uso racional e eficaz; investimento em educao e treinamento; alteraes na estrutura dos sistemas urbanos e de transporte, a exemplo da cidade de Curitiba; utilizao de mais engenharia: utilizar equipamentos e processos industriais que consumam menos energia, aumentar a eficincia do uso de energia. (Ortigoza & Cortez , 2009, p.49)

4. O Brasil e a construo de polticas ambientais um breve esboo


O Brasil detm a maior floresta tropical do mundo: a Floresta Amaznica. Como signatrio da Agenda 21

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(http://ambientes.ambientebrasil.com.br/gestao/agenda_21/agenda_21_brasileira.html), o pas se tornou um dos propulsores de um novo modelo de desenvolvimento econmico, tentando se enquadrar nas orientaes de sustentabilidade e de respeito ao meio ambiente. O fortalecimento de polticas desse tipo evidente. A organizao do campo ambiental brasileiro est avanando significamente. notvel a presena destes projetos em diversos setores: ONGs, empresariado, sociedade civil e governos destoam em unssono que o Brasil necessita se enquadrar num modelo de desenvolvimento sustentvel. Mas o que desenvolvimento sustentvel que orienta a poltica ambiental brasileira? A Agenda 21 demonstra algumas diretrizes para poder chegar a esse patamar: elaborao de polticas de erradicao da pobreza (Princpio 4), redistribuio de renda, proteo e fiscalizao ambiental, reduo de padres insustentveis de produo e consumo (Princpio 8), descentralizao poltica para capacitao endgena para o desenvolvimento sustentvel (Princpio 9) entre outros. As polticas de regulao do desenvolvimento na Regio Amaznica no so recentes. Desde 1953, por Getlio Vargas, foi estabelecido um marco poltico: o estabelecimento da Amaznia Legal. Diversos modelos ali foram implementados no intuito de desenvolver a regio economicamente e assim, tir-la do atraso em relao s outras regies do pas. Tavolaro (2000) demonstra que a questo ambiental sofre inflexes durante certos perodos histricos: ora como questo fundamental, ora como relegada em segundo plano. A chamada primeira onda ocorreu entre 1880 a 1910 na Europa Ocidental, e foi totalmente ignorada por aqui. A segunda onda, ocorrida na dcada de 1970, j problematizavam alguns aspectos ambientais relevantes em democracias industriais avanadas. O Brasil, nessa poca, estabeleceu um modelo de desenvolvimento que ia de encontro com essa onda, estabelecendo polticas pblicas de incentivo ao desmatamento, e migrao em direo a regio amaznica. O plano autoritrio e centralizador da implementao da poltica refletida no relatrio IMAZON(2007) (http://www.imazon.org.br/publicacoes/o-estado-da-amazonia/o-avanco-da-fronteira-na- amazonia-do-boom-ao ): grandes desmatamentos, desenvolvimento desigual e insustentvel. Os efeitos so devastadores: grilagem, concentrao de terra e de renda, pouca produtividade aps o boom de extrao intensiva incentivado pelo governo, violncia no campo, entre outras. Schneider e outros autores(2000) conceituaram esse processo de boom-colapso: no momento de ocupao e extrao dos recursos locais, o desenvolvimento do PIB e do IDH naquela parte aqui entendida como zona sob presso (IMAZON,2007:9) aumentam vigorosamente. Todavia, a partir da exausto de retirada desses recursos, a produtividade descrece, juntamente com os

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outros ndices que medem as situaes socioambientais. quando ocorre colapso, pois esse pico e decrscimo ocorrem em curtos prazos. As regies que j passaram pelo processo boom- colapso so cunhadas pelo termo de regio desmatada. Os ndices da regio sob presso demonstram que, com a falta de regulao do poder pblico frente aos esquemas de grilagem, de desmatamento, a violncia o imperativo da regio. O que se demonstra que os detentores de maiores recursos econmicos agem de forma coercitiva frente s populaes tradicionais, aos pequenos agricultores e a sociedade em geral . Nas falta de polticas ambientais vigorosas nas dcadas subsequentes (1980-1990), essa fronteira de desmatamento foi se ampliando, mantendo essa dinmica perversa de retirada exaustiva, de violncia e de falta de um poder pblico eficiente. Nesse mesmo tempo, o campo ambiental foi se institucionalizando no Brasil, fazendo presses multissetoriais (VIOLA & LEIS,1995 apud TAVOLARO, op.cit) frente ao descaso pblico e da poltica de desmantelamento do Estado promovido nessa poca. O modelo, que chamarei aqui de neoliberal, foi deixado de lado pelo Governo Lula. Esse governo, desde a sua implementao, deu um novo foco para a poltica ambiental. Em consonncia com o aumento de influncia do campo na sociedade, o governo adotou polticas bastante avanadas em relao ao desenvolvimento sustentvel. Em 2004, o Ministrio do Meio Ambiente capitaneado por Marina Silva ambientalista de grande prestigio no campo ambiental promoveu o Plano Amaznia Sustentvel (PAS). Este projeto foi bastante discutido com movimentos sociais ligados ao PT, agora partido de situao, e trazem estratgias bastante interessantes na implementao de um desenvolvimento mais igual e sustentvel na Amaznia. Porm, o projeto apresenta algumas incongruncias polticas e, com isso, de aplicabilidade efetiva. Mesmo tendo um nome de peso no Ministrio do Meio Ambiente, a implementao do projeto ficou sob responsabilidade do Ministrio do Planejamento Paulo Bernardo, trazendo desgaste poltico dentro do governo. O prprio carter hbrido do governo, que encontram em sua base aliada tanto ambientalistas como ruralistas, um foco importante da aplicabilidade do projeto. O Executivo reflete essa disputa interna: ao mesmo tempo que abre o espao para aes ambientais efetivas, demonstra vontade poltica em ampliar polticas de agrobusiness e de extrativismo intensivo. Neste aspecto, chegamos ao ponto crucial deste mdulo. Ao analisar a organizao sistmica, atualmente muito mais fundamental o uso ativo, crtico e ecolgicamente sustentvel das modalidades de consumo. O consumidor principal protagonista pela consolidao de ambos processos, seja de hiperconsumo destrutivo ou de um projeto alternativo, local e global, que visa

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a integrao produo-consumo planetria de forma que seja igualitria e que mantenha a Terra em sua capacidade de fornecimento de recursos naturais por um longo perodo. Mas como procedermos? A seguir, discutiremos o deslocamento da questo ambiental para o campo do consumo e as consequencias da nova percepo dos consumidores como cidados ativos e agentes de transformao.

5. O consumidor como novo ator social e as novas polticas sustentveis


Para entendermos o papel do consumidor nesta questo, vale ressaltar que a sociedade de consumo (vamos rever a aula?) ao mesmo tempo um sistema da abundncia, mas que tambm produz faltas e carncias, tanto simblicas quanto emocionais, vinculando dois termos ambguos como excesso e falta, como processos ordenadores. Entretanto o sistema consumista atual no tem sido eficiente em prover, mesmo para os includos, uma vida boa e digna. A associao da qualidade de vida quantidade de consumo, provoca um ciclo devastador que relaciona supertrabalho com superconsumo ostentrio, trazendo impactos negativos tanto para a formao individual quanto para o meio ambiente, sendo extrado ao mximo em uma velocidade crescente, na tentativa irresoluta de cobrir as demandas insaciveis. A felicidade e seus mitos, atualmente, pode ser mensurvel, individualizando-a (simbolicamente, materialmente etc.), desvinculando-a dos interesses comuns e coletivos. Percebemos que nesta perspectiva o cidado reduzido esfera do consumo, tornando um ato de saciar as suas necessidades em uma obrigao moral e cvica de consumir. Essa pretensa igualdade utilitria, na viso de Canclini (2005) no mais que o reordenamento das diferenas sociais. Os vnculos identitrios so globalizando em posses de bens, naquilo que se possui (p.30). Ao deslocar o para o consumo, criamos tambm novas possibilidades de criao de identidades culturais, repercutindo na organizao da vida coletiva. No momento, a consequncia da explorao excessiva de todos os recursos que somente uma parte minoritria se beneficia desta riqueza, trazendo iniqidade intergeracional e esgotamento futuro das reservas naturais em curto prazo. Necessitamos de 2 Terras a mais para mantermos o modelo de universalizao pelo consumo, tendo por referncia os padres das sociedades desenvolvidas. O novo ambientalismo constri seu discurso no mbito do consumo, frente a finitude dos sistemas naturais frente (im)possvel universalizao do consumo, agravando os conflitos distributivos e ambientais associados a insustentabilidade ambiental, tratando a questo como

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diversos atores e prticas, tendo uma pluralidade ideolgica e ainda est em disputa a hegemonia do discurso e prtica sustentvel. Est mais que urgente fazermos o

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justia ambiental. Como observamos a consolidao do campo ambiental, o que est em jogo so

aprofundamento do debate, pois os problemas e as aes locais repercutem globalmente. Neste aspecto, o consumo sustentvel e a discusso de estilos de vida do consumo e do meio ambiente acarreta em mudanas na esfera e na cultura poltica (Giddens, 1996 apud Portilho). Atuar politicamente acarreta em polticas de vida: lutas de COMO devemos viver; como indivduos e COMO humanidade, submetido s decises humanas, tal como o ambientalismo prope. Isto reflete em possibilidades de renascimento no-institucional do poltico, em que as formas tradicionais esto esgotadas ou perderam credibilidade, constituindo formas de expresso de uma nova cultura poltica. Assim abrimos margem para uma perspectiva mais otimista. A constituio da cidadania como poltica de vida, auxilia na formao novos espaos emancipatrios, renovando as relaes entre as esferas pblica e privada e abrindo novos espaos para negociao entre o indivduo e a sociedade. Para Braudrillard (1981 Apud Appadurai 2008), o consumo (ou demanda) surge como uma srie de prticas e classificaes sociais, ao invs de pura e simples necessidade humana. Gell (in Appadurai 2008) mostra que entre na ndia, para os gondes o consumo intimamente ligado a exibies coletivas, ao igualitarismo econmico e sociabilidade. Para esse grupo, h um interesse em manter as tradies tribais e o consumo gira em torno desse contexto. Assim, no h interesse em adquirir mercadorias fora da tradio, mesmo havendo capital e acesso para tal. O consumo para o autor eminentemente social, relacional e ativo, em vez de privado, atmico e passivo. As pessoas escolhem o que vo consumir, so motivadas por interesses e crenas diversas, podem at ser motivadas pela publicidade mas no garantida caso seja feito. O autor afirma haver dois tipos diferentes de relao entre consumo e produo, de um lado determinada por foras sociais e econmicas, de outro pode manipular estas foras econmicas e sociais. A agncia da vida privada, suas reaes e mudanas, afetam as instituies globalizadas da modernidade, criando uma nova subjetividade no campo poltico. . Entretanto, ainda pequena a produo literria que associa a nova cultura poltica com a questo ambiental. A reivindicao poltica implicaria, portanto, tanto no direito de ascender e pertencer ao sistema sociopoltico quanto ao direito de participar na elaborao do sistema, definindo portanto aquilo que queremos fazer parte. A cidadania no pode ser desvinculada ao consumo, atividade

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onde atualmente sentimos que pertencemos e fazemos parte de redes sociais. Canclini (2005:34) centraliza o consumo como ncleo daquilo que na poltica relao social: o exerccio da cidadania, Reposicionando o eu-consumidor para o ns-cidados, ou seja, devemos pensar e fazer poltica atravs do consumo. Do consumerismo individual, ativo e capaz de racionalizar que seu ato tem consequncias ambientais perversas, se associa e se identifica nas redes compartilhadas, criando novas

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reinvindicaes de direito, como consumidor. A partir das aes individuais, criam-se aes de carter coletivo, podendo ampliar as possibilidades de ambientalizao e politizao das relaes de consumo, contribuindo para a construo da sustentabilidade e para a participao na esfera pblica. Ambientalismo pode ser visto como um potencial politizador da esfera cotidiana, incluindo as atividades de consumo. E a prtica consciente, por sua vez, revela uma rede de intercmbio de informao e de aprendizagem do exerccio da cidadania, organizando e modelando as relaes de forma horizontalizada. Essa rede pode ser expressa quando ocorre os boicotes a determinados produtos de empresas consideradas politicamente incorretas. H uma tendncia atualmente de se conhecer a origem dos produtos, assim como a forma de tratamento de seus empregados, o processo de trabalho para produzir a mercadoria. H dois lados nessa vertente, por um lado para as empresas responsveis cria-se uma nova forma de agregar valor aos seus produtos e servios, como o selo verde da madeira, ou o papel reciclado. E tambm h o encorajamento da populao a observar essas questes na hora de escolher o produto, vemos crescer o nmero de pessoas preocupadas com o meio ambiente e escolhendo produtos pautados nessa lgica de consumo, o chamado consumo verde. Observamos que o consumo verde apresenta limitaes, e que o consumo sustentvel uma transformao radical das relaes polticas em seu sentido mais amplo. A criao de Organismos de Defesa do Consumidor (ODCs) se aproximam cada vez mais da agenda ambientalista numa via de mo dupla, incorporao mtua das lgicas.

6. Consumo consciente e sustentvel, possvel?


Ao entendemos o consumo inserido no cenrio desigual de disputas e apropriaes no interior das sociedades, entendemos que a posio ativa do indivduo reflete esta disputa. Como Canclini (2005:35) salienta, ao nos posicionarmos como cidados e consumidores, selecionamos os bens e nos apropriamos, definimos o que publicamente valioso. Os direitos se mudam com a prtica e com o discurso, indicando o estado de luta pelo reconhecimento de que os outros

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sofrem os mesmos impactos ambientais no ato individual de consumir, abrindo espao destes e de todos como sujeitos polticos de interesses vlidos, valores pertinentes e demandas legtimas, fazendo das prticas sociais, uma atribuio consentida entre todos. Neste sentido, o consumidor tambm pode ser um ator social crtico, alm do utilitarismo neoclssico, constituindo possibilidades de expanso ou reduo da cidadania, ao definir novas regras de reciprocidades, de obrigaes e garantias. Ao trazer a questo ambiental tona, as subjetividades conscientemente compartilhando valores e prticas alternativas, repensamos a sustentabilidade como estratgia poltica de renovao da sociedade, praticando, assim, ativamente da reelaborao do sistema socioambiental. Os meios eletrnicos, que fizeram irromper as massas populares na esfera pblica, deslocaram o desempenho da cidadania em direo s prticas de consumo. Estabelecem outras formas de entender as comunidades, de se informar, assim como, de conceber e exercer seus direitos. O pblico passou a recorrer aos rdios, TV e mais que nunca, a Internet para conseguir aquilo que as instituies cidads no proporcionavam mais. Redes de economia solidria, de consumo ecolgico e prticas de sustentabilidade trocam ideias, valores e experincias como modeladores de sua cidadania socioambiental. Em um lugar determinado, atravs das redes sociais, trocam informaes, realizam encontros e centralizam suas discusses em prol de um interesse comum. O projeto utpico de sociedade sustentvel necessita que os consumidores devem pensar e serem pensados como um dos principais portadores desde projeto. A politizao do consumidor responsvel exerce presso sobre o sistema de produo, criando novas relaes solidrias entre produtores, comercializadores e consumidores. Estas formas alternativas de produo e distribuio precisam contar com a identificao e participao dos consumidores, para fazermos presso s agendas hegemnicas, num vis transformador. Nas esferas domsticas, podemos ampliar nossas prticas compartilhadas, centralizadas no valor da solidariedade ambiental agrega foras e sistemas numa rede alternativa de emancipao poltica. Atuar localmente e agregar valores compartilhados podem trazer reflexos de cidadania global.

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7. Referncias bibliogrficas
CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e Cidados. 5 Ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2005. CORTEZ, ATC., and ORTIGOZA, SAG., orgs. Da produo ao consumo: impactos socioambientais no espao urbano [online]. So Paulo: Editora UNESP; So Paulo: Cultura Acadmica, 2009 PORTILHO, Ftima. Consumo verde, consumo sustentvel e ambientalizao dos consumidores. Anais do 2o Encontro da APPAS, Indaiatuba, 2004. Disponvel em: <http://www.anppas.org.br/encontro_anual/encontro2/GT/GT05/f%E1tima_portilho.pdf > __________. Sustentabilidade Ambiental, Consumo e Cidadania. 2.ed., So Paulo, Cortez,2010. GERHARDT, Cleyton e ALMEIDA, Jalcione. A dialtica dos campos sociais na interpretao da problemtica ambiental; uma anlise crtica a partir de diferentes leituras sobre os problemas ambientais. Revista Ambiente e Sociedade, vol. 8, n.2, 2005 IMAZON - Celentano, D & Verssimo, A.(org). O Avano da Fronteira na Amaznia: do boom ao colapso, Belm: IMAZON, 2007 SCHNEIDER, R.; Arima, E.; Verssimo, A.; Barreto, P. &Souza Jr., C. Sustainable Amazon: limitations and opportunities for rural development. World Bank Technical Paper No 515. Environment Series. Washington DC: World Bank, 2000. TAVOLARO, Sergio B. F. . Sociabilidade e construo de identidade entre antropocntricos e ecocntricos. Ambiente e Sociedade (Campinas), v. III, p. 63-84, 2000.

8. Frum 5: Consumo sustentvel possvel?


Aps ter lido a aula, leia o texto de Eduardo Galeano http://ponto.outraspalavras.net/2011/05/17/eduardo-galeano-aponta-quatro-mentiras- sobre-ambiente/ , assista os dois vdeos a seguir e depois, se quiser, contribua com a discusso no frum. Histria das Coisas: http://youtu.be/3c88_Z0FF4k Desenvolvimento a ferro e a fogo: http://youtu.be/5--nTG9q0A4

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Trabalho final . ARQUEOLOGIA DOS OBJETOS


Ol cursistas! Estamos chegando ao final do curso de Antropologia do Consumo. Cremos que tenha sido uma trajetria muitas vezes rdua, pois trabalhamos conceitos muito complexos, mas ao mesmo tempo, trabalhamos conceitos significativos para a compreenso da sociedade, sobretudo daquelas pessoas que nos cercam. Alguns autores foram revelados, exemplificados, traduzidos para uma linguagem mais inteligvel, e a partir da teoria social antropolgica, tivemos a possibilidade de ver o mundo a nossa volta de uma forma mais crtica, racional e objetiva, sem adentrar no campo dos julgamentos morais. Utilizamos a histria de uma mulher comum, como Maria Eduarda, personagem fictcia que ilustrou e aproximou a realidade de muitos estudantes do curso nos temas que tratamos. A Antropologia contribui para o entendimento do Outro em sua essncia, sua cultura, valores, cdigos e o consumo acaba se tornando um fato social total, onde atravs de sua observao podemos analisar as mais variadas caractersticas de um grupo, valores, crenas, emoes, escolhas, etc. suscitando novos pontos de vista e possibilidades onde antes era visto como normal e corriqueiro, aparentemente sem nenhuma reflexo acerca. Diante de todos os conceitos e teorias trabalhadas no nosso curso vamos propor uma atividade mais ldica. Arqueologia dos Objetos Parte 1: Elabore o seu dirio arqueolgico contendo fotos ou figuras de objetos que foram fundamentais e/ou importantes para a sua vida. Explique a razo das escolhas, tomando como parmetro as discusses e teorias utilizadas durante o curso. Parte 2: Elabore uma atividade docente propondo a mesma tarefa para seus alunos. Escreva o plano de aula, explicitando o contedo utilizado, bem como a dinmica e os recursos adequados para realizao desta aula. Se voc no for professor ou no estiver lecionando neste momento, elabore um plano de aula ou uma atividade fictcia realizvel no seu ambiente de trabalho. Se possvel descreva os resultados alcanados com a prtica desta atividade.

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Formatao: Arial 12/ espaamento 1,5 Parte 1: at 3 pginas (com fotos/figuras) Parte 2: Plano de aula/ atividade no mximo 2 pginas Resultados alcanados at 1 pgina IMPORTANTE: Todos os documentos devem estar num nico arquivo, NO ESQUECENDO DE INSERIR O CABEALHO, CONTENDO OS SEGUINTES DADOS: - Nome completo - Profisso - Local de trabalho Boa sorte!

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