15

7. MARCO TERICO




7.1. HISTORIA DE McDonalds

El primer local en la historia del servicio rpido de comidas fue inaugurado por los
hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U). Ellos le
dieron una nueva direccin al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a
alta velocidad, y a dems modernizaron el sistema de la poca: reemplazaron los
platos por servilletas y bolsas de papel.
Un men limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el xito del nuevo
restaurant. Ray Kroc, por entonces proveedor de la mquina mezcladora de
shake, sorprendido por la cantidad de "Multi-mixers" solicitadas, visit a los
hermanos McDonald en 1954. Les propuso abrir ms lugares como ese.
Por lo tanto, en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de Ray
Kroc. Entre la dcada de los '50 y los '60, el visionario Ray Kroc y su equipo
gerencial establecieron la exitosa filosofa operativa del Sistema McDonald's:
Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
En todo el mundo todos sus locales ofrecen un men estndar, si bien se
desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada
comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza,
vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se
sirven fideos orientales. En Canad, el men incluye queso, verduras, salchichas y
pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en
los mens de los pases rabes se cumplen las leyes islmicas de preparacin de
alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher juda, en el cual no se sirven
productos lcteos.
7.1.1. McDonalds en Colombia
McDonalds entr al mercado colombiano en 1995 con su primer restaurante en
Bogot en el Centro Andino. Debido a los buenos resultados empezaron con el
proceso de apertura intensivo en Barranquilla, Cali, Cartagena y Medelln. En la
actualidad existen 53 puntos de venta de los cuales hay un componente de 28
restaurantes y el resto son centros de postres y Mc Cafs.

16

Entender las necesidades del consumidor, ajustar el negocio a las tendencias del
mercado introduciendo nuevos productos, unificar la direccin y cumplir con las
exigencias del cliente, es el nuevo rumbo que ha tomado McDonalds. Brindar
servicio, calidad, limpieza, valor y una experiencia comparativa que sobrepase la
ecuacin de precio, que explore un poco las esferas emocionales del consumidor,
es la marca diferencial que rige el enfoque actual de la multinacional
norteamericana.

McDonalds Colombia es un sistema de negocios compuesto por varias empresas
de servicio: franquicias, proveedores y la corporacin, siendo todas ellas dirigidas
por ejecutivos colombianos, que si bien acatan los lineamientos estratgicos de la
marca, dirigen sus empresas de manera independiente, y segn las necesidades y
realidades de cada uno de sus negocios.


7.2. LA MEZCLA DE MARKETING

Son las variables en las que se basa una organizacin para conseguir la respuesta
deseada por parte de los clientes; en pocas palabras, la mezcla de marketing
busca cambiar los hbitos de consumo del cliente a favor de la organizacin.
Dentro de estas variables, se encuentran las conocidas Cuatro P: producto,
precio, plaza y promocin.

Producto. Bien o servicio consumible. El producto debe tener algunas
caractersticas importantes como:
La calidad
Las opciones disponibles para tomar la decisin
El reconocimiento de la marca
La atencin post venta

Precio. Valor econmico que se paga por obtener el producto; tambin entran
aqu los descuentos y las facilidades de pago.
El precio debe corresponder con la percepcin que tenga el consumidor respecto
al valor del producto.
La organizacin determina si un producto se vende con un precio accesible a
muchas personas o, por el contrario, establece un precio exclusivo para
determinado segmento de consumidores.

Plaza. Lugar donde se adquiere o consume el producto. Va de acuerdo con las
polticas de la organizacin, para lo cual debe tenerse en cuenta:
La ubicacin de la plaza
La cobertura
Inventario disponible en el punto de venta

17

Promocin. Todo lo relacionado con la publicidad o comunicacin que se realice
sobre el producto o marca. Abarca desde un comercial de televisin o una valla
publicitaria hasta un cupn de descuento y una muestra gratis.

Aunque siguen existiendo diferencias entre los productos por marca, precio y
distribucin (producto, precio y plaza) la competencia entre un producto y otro de
la misma categora no puede estar limitada slo a estos aspectos, pues todos
cumplen la misma funcin.
Andrs Gaviria Cano realiz esta comparacin:

Un computador Compaq hace lo mismo que un Mac.
Una pila Varta ilumina igual que una Everredy.
Una llamada por Orbitel es igualita por ETB.
Una Coca Cola refresca igual que una Pepsi.
Un Mercedes Benz lo lleva a la oficina igualito que un Twingo.

La diferencia radica en las sensaciones que brinda cada producto en particular, en
la experiencia.

El que prefiramos una marca a otra no se debe slo a factores como el precio o la
distribucin; las marcas anteriormente comparadas prestan los mismos servicios;
la eleccin de cul usar radica en la diferenciacin que tenga una respecto a la
otra.
Por la necesidad de diferenciar la marca, es preciso satisfacer no solo las
necesidades de las personas, sino tambin satisfacer los aspectos valorados por
cada individuo.
Por esto, se implementan las nuevas Cuatro P del mercadeo, algo ms que lo
material, segn Andrs Gaviria Cano:


Perspectiva. Ver el negocio desde otro ngulo, desde la perspectiva
de los clientes, y mientras ms sencillo, mejor. Es necesario conocer
en qu negocio se est:
En el de hacer carros o producir satisfaccin al conducir: BMW
En el de alimentos o sabor: Milo
En ofrecer de todo o buenos precios: Carulla
En el de pintura o en el de decoracin, ambiente, diseo: Pintuco

Paradoja. Es una palabra u oracin que a simple vista parece una
contradiccin, pero analizndola se encuentra una enseanza, un
sentido correcto.
Ejemplo: todos los aerosoles son iguales todos los aerosoles son
distintos. Es una paradoja por la contradiccin de si son iguales o son
distintos.
En el mercadeo, la enseanza es diferenciacin.
18

No todos los aerosoles hacen lo mismo. No duran lo mismo, no valen lo
mismo, no se secan igual, no se tapan igual.

El Twingo viene con Airbag, y el Chevrolet qu?

Paradigma. Es la forma de hacer las cosas:
Cmo trata a sus clientes?
Cmo consigue nuevos clientes?
Da garanta?
Qu tal el clima organizacional de su empresa?
Qu imagen tienen de sus productos?
A quin le hablo?
Qu hace mejor (y peor) mi competencia?
Tiene planes de CRM (Customer Relationship Managmet)?
Cunto tiempo dedica a pensar?

Persuasin. Comunicar ya no es suficiente, vender ya no es suficiente,
que le vuelvan a comprar ya no es suficiente.
Para ser persuasivo, hay que tomar riesgos. Esos son los clientes que
admiramos: quienes van ms all.
Sin riesgos no hubiramos volado: Hermanos Wright.

Pasin. Aqu est la razn del xito, esa pequea diferencia que
estimula a las personas a trabajar con gusto, para producir o servir con
cario.


7.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor no es ms que la razn por la cual una persona
decide adquirir determinado producto o servicio.

En el libro de Paul W. Miniard, el Comportamiento del consumidor,
2
este concepto
es definido como: Las actividades que las personas efectan al obtener, consumir
y disponer de productos y servicios.

Dentro del comportamiento del consumidor existen influencias, tanto internas
como externas, sobre las cuales se ampla en la siguiente figura tomada del libro
de Paul W. Miniard.

2
MINIARD, Paul W., ENGEL James F. y BLACKWELL Roger D. Comportamiento del
consumidor. Novena edicin. Mxico: Thomsons, 2002. 6p.
19




7.3.1. La percepcin
La percepcin es la interpretacin que hace la persona de una sensacin
dotndola de significado.
Este proceso est conformado por tres etapas importantes: exposicin, atencin e
interpretacin.
3


Exposicin: ocurre cuando un estmulo entra en contacto con los rganos de los
sentidos.

Atencin: ocurre cuando el estmulo activa nervios receptores sensoriales y las
sensaciones que se producen se transmiten al cerebro para procesarlas.
La atencin siempre ocurre dentro del contexto que acompaa una situacin.

Interpretacin: es el significado que cada persona le atribuye a las sensaciones.
La interpretacin es una funcin de la gestalt, que se forma por las caractersticas
del estmulo, el individuo y la situacin; por lo tanto, el mensaje, el contexto y la
situacin son factores que influyen en la interpretacin.

En la interpretacin cognoscitiva, los estmulos se clasifican en significados.
La interpretacin afectiva es la respuesta emocional o sentimental que se
desencadena por un estmulo. En esta interpretacin tambin existen respuestas
emocionales normales dentro de la cultura de la persona.

3
HAWKINS, Del I., BEST, Roger J. y CONEY, Kenneth A. Comportamiento del
consumidor: Construyendo estrategias de marketing. Novena edicin. Mxico: McGraw-
Hill, 2004. 266p.
20

7.3.2. Los sentidos
Los rganos de los sentidos son receptores sensoriales que relacionan a la
persona con el medio externo, se especializan en captar estmulos que
representan la entrada de informacin del mundo exterior al sistema nervioso del
ser humano y que este necesita para lograr sobrevivir.

Constan de un rgano perifrico, que recibe la informacin de los agentes
externos; de un rgano de transmisin, que lleva las excitaciones hacia los centros
nerviosos; de un rgano central, que recibe y transforma esas excitaciones
especificndolas en sensaciones.

Esta informacin est basada en fenmenos fsicos y qumicos de la siguiente
manera:

Qumicorreceptores: la fuente de informacin son las sustancias qumicas.
Ejemplo: sentido del gusto y del olfato.
Mecanorreceptores: la fuente de la informacin es de tipo mecnico. Ejemplo:
contacto, vibraciones, texturas (sentido del tacto). Existen mecanorreceptores
especializados, como los estatorreceptores, que informan sobre la posicin del
equilibrio, y los fonorreceptores, que perciben las ondas sonoras; ambos estn
localizados en el odo.
Termorreceptores: perciben el fro y el calor.
Fotorreceptores: reciben la energa electromagntica.

Sentido del odo:
Es el sentido que nos permite percibir los sonidos.
En este rgano se localizan dos sentidos ms: la audicin y el equilibrio.

Sentido de la vista:
Este sentido proporciona las sensaciones de luz y color.

Sentido del olfato:
Los receptores del olfato son sensibles a las sustancias voltiles (estado gaseoso)
y suelen saturarse y adaptarse con facilidad, por lo cual, al cabo de un tiempo
relativamente breve, un olor fuerte puede no ser percibido de la misma manera o
simplemente dejar de percibirse.

Sentido del gusto:
Brinda sensaciones de sabor. Sus receptores gustativos son de tipo qumico, por
lo cual es necesario que las sustancias recibidas sean disueltas o lquidas.

Sentido del tacto:
Proporciona sensaciones tctiles, trmicas y dolorosas que se producen debido a
la estimulacin de los receptores por el contacto de la piel con algn objeto.
21

7.3.3. La motivacin
Es aquella fuerza interna que impulsa a una persona a actuar de una manera
determinada. La motivacin se aplica a una amplia serie de impulsos, deseos,
necesidades, anhelos y fuerzas similares.

Teora de Maslow
La teora de las necesidades de Maslow ha sido estudiada durante varios aos por
los expertos del Marketing, quienes le prestan una gran atencin, puesto que
explica casi por completo el comportamiento humano en trminos generales.
Maslow propuso una jerarqua de necesidades, compartidas por todas las
personas, basada en cuatro proposiciones:

Todos los seres humanos adquieren un conjunto similar de motivos, por medio de
la herencia gentica y la interaccin social.
Algunos motivos son ms bsicos o cruciales que otros.
Los motivos ms bsicos tienen que satisfacerse por lo menos mnimamente,
antes de que se activen otros motivos.
Cuando los motivos bsicos estn satisfechos, los motivos ms avanzados
empiezan a intervenir.

Segn la teora de Abraham Maslow, las personas estn motivadas por la
urgencia de satisfacer sus necesidades que van desde la supervivencia bsica
hasta la autosatisfaccin; es necesario satisfacer primero las necesidades de nivel
bajo para proceder a satisfacer las necesidades clasificadas como de nivel alto.

Fisiolgicas

Productos
Alimento, agua, sueo y, hasta cierto punto, el sexo, son
motivos fisiolgicos.
Alimentos sanos, medicamentos, bebidas deportivas,
alimentos con bajo contenido de colesterol y equipo para
hacer ejercicios.
Seguridad


Productos
Buscar proteccin fsica y seguridad, estabilidad, entorno
familiar, entre otras, son manifestaciones de las
necesidades de seguridad.
Detectores de humo, medicamentos preventivos, seguros,
inversiones, cinturones de seguridad, alarmas y filtros
solares.
Pertenencia

Productos
Los motivos de pertenencia se reflejan en el deseo de
amor, amistad, afiliacin y aceptacin en grupos.
Arreglo personal, alimentos, entretenimiento, ropa y otros.
Estima



Productos
Deseo de nivel social, superioridad, respeto personal y
prestigio son ejemplos de las necesidades de estima. Estas
necesidades se relacionan con los sentimientos de utilidad
y logro de los individuos.
Ropa, muebles, licores, pasatiempos, automviles, entre
otros.
Autoactualizacin

Productos
Esto abarca el deseo de autoactualizancin, llegar a ser
todo lo que uno es capaz de lograr.
Educacin, pasatiempos, deportes, algunas vacaciones,
alimentos gastronmicos y museos.
22

7.3.4. La decisin de compra
La compra no es ms que la satisfaccin de un motivo o una necesidad. En
consecuencia, los consumidores no compran un carro, compran el atractivo,
placer, elegancia, comodidad y otras cosas que hacen parte de una serie de
beneficios emocionales y psicolgicos.

Los motivos que influyen en la compran se dividen en tres grandes grupos:
motivos manifiestos, motivos latentes y motivos de proyeccin.

Los motivos manifiestos son todos aquellos conocidos por el consumidor y
fcilmente admisibles, con frecuencia van ligados a la cultura del consumidor.

Los motivos latentes son desconocidos por el consumidor o pueden tener cierto
grado de conocimiento pero se muestra reacio a admitirlos.
Los motivos de proyeccin pretenden mostrar informacin sobre los motivos
latentes, con el fin de mejorar y enriquecer las ideas adquiridas de fuentes
empricas.


7.4. IDENTIDAD CORPORATIVA
Es necesario conocer la diferencia existente entre los conceptos de identidad
corporativa e imagen corporativa. La identidad corporativa es un concepto de
emisin, mientras que la imagen lo es de recepcin. Toda estrategia de marca es
un proyecto de ajuste entre ambos procesos comunicativos.

La identidad es mucho ms fuerte que la imagen, porque responsabiliza a la
marca como organizacin de los cambios y resultados obtenidos, de las
consecuencias comunicacionales de sus actos.

La imagen de la empresa; lo que la identifica de las dems; es un grupo de piezas,
aspectos, ideas, mtodos, tcnicas y formas que utiliza una marca para
diferenciarse. La identidad corporativa pude estar hecha por una o varias de estas
piezas que conforman un estilo de comunicacin: logotipo, membretes, tarjetas
personales, carpetas, sobres, etc.
Una fuerte identidad refuerza la marca para ser reconocida por el pblico al que se
dirige.

La identidad corporativa es necesaria como elemento de diferenciacin en
mercados cada vez ms saturados de productos cuyo consumo muchas veces
depende de la reaccin emocional o afectiva que producen.
Una empresa puede conseguir un buen ndice de ventas en el mercado,
incrementar su volumen de ingresos y darse a conocer por todo el mundo a travs
de una buena imagen corporativa.
La buena identidad corporativa se define de inmediato por dos parmetros:
23

Lo que la empresa es: su estructura institucional: su estatuto legal, el histrico
de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, el organigrama de
actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones.
Lo que la empresa hace: todo el sistema relacional y productivo: tcnica, lneas
de productos o de servicios ms o menos coordinados, estructura de precios y
caractersticas de distribucin.

Un proceso tpico de diseo de la imagen corporativa incluye: investigacin y
planeacin, desarrollo de una estrategia, desarrollo del diseo e implementacin.

Las ventajas de una buena identidad corporativa son:
Aumento del reconocimiento de la empresa.
Mayor confianza de los empleados.
Ahorro de costos por estandarizacin.
Imagen ms apropiada en el mercado.


7.5. MARKETING DE LA EXPERIENCIA

El marketing de la experiencia se enfoca en la situacin de uso y consumo; en los
tipos de experiencias y en reunirlos e integrar los estmulos recibidos por los
clientes en los puntos donde se tiene contacto con ellos, ofreciendo as valor al
cliente y a la compaa.

Al crear una experiencia, el consumidor podra estar dispuesto a pagar ms por un
producto o servicio.

El marketing de la experiencia no consiste slo en crear un evento que busca
aumentar la preferencia de los clientes por los productos o servicios de una
compaa; ocurre cuando la compaa crea intencionalmente un acontecimiento
memorable para sus clientes, as una experiencia no es un evento general, sino un
evento pensado para cada uno de los clientes.

Bajo este concepto, segn J. Gilmore
4
aparece una nueva fuente de valor y,
consecuentemente, una cuarta oferta econmica como componente del marketing:
Productos
Bienes
Servicios
Experiencias


4
GILMORE, James H. Autor del libro The Experience Economy donde pronostican que el
prximo campo competitivo de las empresas ser la organizacin de experiencias.
24

El marketing experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y
sentimientos. Se trata de buscar lo que ms desean los clientes, para ofrecerles lo
mejor de la organizacin, de ayudar a los clientes en la bsqueda, para que se
encuentren a gusto y felices con los productos o servicios all ofrecidos, al igual
que en los lugares donde son atendidos.

El proceso para crear una estrategia de marketing experiencial es relatado por
Bernard Schmitt
5
y est formado especialmente por cinco pasos:

Analizar el mundo vivencial de los clientes. En un mercado de
consumo es necesario conocer el contexto sociocultural en el cual se
desenvuelve la cotidianidad de los clientes, incluyendo las
necesidades, los deseos vivenciales y estilos de vida. (Etapa de
anlisis).

Construir la plataforma vivencial. En este aspecto se unen las
estrategias con la implementacin. Especifica el valor que los clientes
pueden esperar del producto o servicio, incluye representaciones
dinmicas, multisensoriales y multidimensionales de la experiencia
deseada. (Etapa de estrategia).

Disear la experiencia de marca. Est formada por las caractersticas
vivenciales y estticas del producto o servicio, la apariencia y
sensaciones atractivas logradas en el aspecto visual, como la
representacin grfica de la marca y los mensajes e imgenes
vivenciales aplicadas en la publicidad y el punto de venta. (Etapa de
implementacin).

Estructurar la relacin con el cliente. Mientras la experiencia de
marca debe ser consistente, la interaccin con los clientes debe ser
dinmica y participativa. Es necesario estructurar el contenido y el
estilo de la interaccin, con el fin de brindar al cliente la informacin y el
servicio deseados. (Etapa de implementacin).

Comprometerse con la innovacin continua. Dentro de las
innovaciones se incluyen todo lo que mejore la vida de los clientes y
empleados; pueden incluirse desde innovaciones en la forma del
producto hasta los eventos y campaas utilizadas para un lanzamiento.
(Etapa de implementacin).



5
SCHMITT, Bernd. CEM: Administracin de las experiencias de los clientes con las
marcas: Un enfoque revolucionario para conectarse con sus clientes. Mxico D.F., 2004.
25p.
25

7.5.1. Beneficios del marketing experiencial
Al construir la experiencia de la marca es posible, simultneamente, lograr percibir
el conocimiento de los clientes, debido a que el desarrollo de la estrategia gira en
torno al mundo vivencial de los mismos. El desarrollo de la experiencia obliga a la
coordinacin del personal interno y las empresas externas involucradas en la
implementacin de la estrategia experiencial; cuando los empleados internos
comprenden la experiencia que se ofrece a los clientes, estos pueden entrar a
hacer parte del trabajo creativo del cual se encargan las otras compaas.
Toda experiencia se forma con tres componentes estratgicos: el posicionamiento,
la promesa de valor y el tema de la implementacin global.

Existen, adems, algunos aspectos comunes que suelen convertirse en claves
para la experiencia de marca; ellos son la experiencia con el producto, la
apariencia y sensacin y la comunicacin vivencial.
Dentro de la experiencia con el producto estn los atributos funcionales,
vivenciales y el atractivo esttico del producto, es decir, el diseo, los colores, la
forma, entre otros.

La apariencia y sensacin que rodean al producto son tambin conocidas como
identidad de marca. Por lo tanto, la apariencia y la sensacin incluyen la identidad
visual, el nombre, logotipo, letreros, adems del empaque, el diseo y la
comercializacin del producto, como los elementos de diseo grfico presentes en
la pgina de Internet.

Las comunicaciones vivenciales trascienden el producto como simples
caractersticas, beneficios y funcionalidad, el producto se convierte tambin en la
publicidad que tiene que ofrecer valor, debe informar y entretener.


7.6. ASPECTOS IMPORTANTES EN LA EXPERIENCIA DE MARCA

7.6.1. Diferenciacin
Factor mediante el cual una marca se distingue respecto a otra y, por
consiguiente, tambin ayuda a las personas a escoger su opcin en medio de la
gran oferta de productos existente en los diversos sectores. La diferenciacin no
slo se trata de conocer al cliente, se trata de que el cliente conozca a la
organizacin
6
.

El xito de la diferenciacin est en encontrar una idea o concepto con el que se
pueda diferenciar un producto del otro, es decir, encontrar ese algo que la
competencia no tiene o no ha explotado, y comunicarlo de la forma ms sencilla
posible a los clientes; es por esto que en el libro Diferenciarse o morir se

6
TROUT, Jack. Diferenciarse o morir: Cmo sobrevivir en un entorno competitivo de alto
riesgo. Madrid: McGraw-Hill, 2001. p.30.
26

resaltan cuatro aspectos que NO suelen ser ideas diferenci adoras; el
servicio, la creatividad, el precio y la amplitud de oferta. La competencia tiene
todas las posibilidades de ofrecer lo mismo en estos aspectos.

Al respecto, en el libro anteriormente citado se dan algunas opciones que pueden
funcionar como conceptos diferenciadores:
Ser el primero
Apropiarse de un atributo (caracterstica, peculiaridad o aspecto distintivo)
El liderazgo
La tradicin
Ser un especialista
La preferencia
La forma en que se hace el producto
Ser el ltimo
Estar de moda

Uno de los requisitos ms importantes para mantener y trascender la diferencia,
sino el ms importante, es recordar permanentemente la diferencia, nunca debe
olvidarse ni cambiarse el concepto con el cual las personas pueden diferenciar el
producto. En la medida en que pasa el tiempo, debe seguirse reflejando la
diferencia del producto en todo lo concerniente al mismo: publicidad, eventos,
lanzamientos, entre otros.

7.6.2. Posicionamiento
Es el proceso de ubicar en la mente de las personas el nombre y el diferenciador
competitivo de la marca, el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor.
Segn Jack Trout, el posicionamiento es la forma de diferenciarse en la mente de
su cliente prospecto
7
.

Existen dos tipos de posicionamiento:
Funcional: es la ubicacin en la mente por lo que se hace con la marca.
Competitivo: lo que hace diferente la marca frente a la competencia. Esto,
adems, es atractivo para el mercado al que se dirige.

Teniendo en cuenta que el posicionamiento es un componente estratgico de
carcter multisensorial que compromete el aspecto intuitivo, cabe resaltar la
importancia que tienen los sentidos.

El odo es el rgano de los sentidos ms fuerte para posicionar, pues existe una
proporcin de 5 a 1 (vista). Al combinar la imagen con el sonido, aumenta la fuerza
en el posicionamiento.

7
TROUT, Jack y RIES, Al. Posicionamiento: la batalla por su mente. Mxico: McGraw-
Hill, 2003
27


Por el contrario, es muy difcil posicionar una marca mediante los sentidos del
gusto y del olfato (sabor y olor), pues estos son ms apropiados para generar
recordacin.

Para lograr el posicionamiento, es necesaria una combinacin aproximada de:
70% comunicaciones
30% actividad (acciones empresariales)
8


7.6.3. Fidelizacin
La fidelidad o lealtad de un cliente hacia la marca es un aspecto que debe tratarse
de persona a persona; es decir, de cliente externo (cliente real o potencial) y
cliente interno (empleados).
Para definir el concepto de fidelizacin cliente leal, es necesario citar la definicin
que Jill Griddin hace en su libro Customer Loyalty: How to earn it, how to keep it,
diciendo que un cliente leal es aquel que: compra o acta regularmente, adquiere
productos y servicios complementarios, recomienda a otros, demuestra inmunidad
ante las tentaciones de los competidores y tolera pequeas deficiencias que
puedan presentarse en la calidad y prestacin de servicios de parte de la empresa
y sus productos aportando ideas para solucionar esos inconvenientes.

La fidelizacin es un proceso lento y exigente, por cuanto hace necesario recordar
constantemente el mensaje, que se busca, sea percibido por el cliente.




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VILLA, Carlos Fernando