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Administración de mercadeo 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Introducción Establecimientos de objetivos Determinación del presupuesto publiciatario Metodología para realizarse el presupuesto publicitario.

Determinación de la mezcla promocional Conclusiones Bibliografía INTRODUCCIÓN El presente trabajo tiene la finalidad de orientar a los estudiantes en el área de publicidad, presupuesto publicitario, metodología utilizada en el presupuesto publicitario, etc.. Sobre todo a las técnicas y procedimientos necesarios que contribuyen en el desempeño y labor de una organización, para dar a conocer y promocionar el producto. CONCEPTO DE PUBLICIDAD Cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS Un objetivo de la publicidad es una tarea de comunicación especifica que debe lograrse con un auditorio meta especifico, durante un periodo determinado. Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar, según su propósito primordial, es decir, si su meta es informar, persuadir o recordar.

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Publicidad Informativa: La publicidad que se utiliza para informar a los consumidores acerca de un producto o una característica nuevos y para crear una demanda primaria. Publicidad Persuasiva: La publicidad que se utiliza para crear una demanda selectiva para una marca, persuadiendo a los consumidores de que aquélla ofrece la mejor calidad por su dinero. Publicidad Comparativa: La publicidad que compara directa o indirectamente una marca con otra o con varias marcas. Publicidad de Recordatorio: La publicidad que se utiliza para lograr que los consumidores sigan pensando en un producto.

Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. los elevados niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos. es improbable que la publicidad tenga algún efecto acumulativo que propicie la lealtad. por una parte. Por otra parte. ¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia. sin saber realmente cuáles son sus efectos. Afirman que. Para los compradores leales. Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente.DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICIATARIO Después de determinar sus objetivos publicitarios. tienen un impacto más poderoso que la publicidad en la respuesta. las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes. la compañía determina su presupuesto publicitario para cada producto. debido a que se nivela la efectividad del anuncio. Según parece. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte los efectos . La determinación del presupuesto . Por consiguiente. llegó a esta sorprendente conclusión: La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales. los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. las exhibiciones y en especial el precio. pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. ¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Varias personas atacaron los datosy la metodología del estudio. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales.publicitario río es una tarea fácil. no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente. Las características.

La estrategiaempresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.tas. a lo largo de un periodo de 10 años. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: Estrategia empresarial. Los objetivos empresariales y de marketing. que tienden a tener un impacto inmediato. Estos efectos a largo plazo son difíciles de medir. El producto que vendemos. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses. El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ven. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan. . Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. o incluso años. incluso dos años después de que termina una campaña. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. En contraste. Algunas empresasmantienen una estrategia de líderes en costes. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia.de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de determinación de precios y de promoción de ventas. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida. Este debate subraya el hecho de que la medición de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.

madurez o declive. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: Intensidad. . la actuación de los intermediarios. Concentración. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. las acciones de los competidores. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios.La situación en el ciclo de vida del producto. Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidadempresarial. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento. si nos creen. Suele ser necesario un gasto mínimo. la evolución del mercado. Las múltiples variables que intervienen. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:       Los efectos demorados. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamientode la fuerza de ventas. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Las dificultades de cálculo. crecimiento. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. para vender toda la producción.

presupuestan un porcentaje . debido a que razonan que la compañía no puede gastar en publicidad más de lo que tiene. el de la paridad competitiva y el del objetivo y la tarea. ¿Cómo decide una compañía cuál debe ser su presupuesto publicitario?. Empiezan con los ingresos totales. METODOLOGÍA PARA REALIZARSE EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO. lo que dificulta la planificación del mercado a largo plazo. casi siempre termina en un gasto inferior al necesario. deducen los gastos de operación y los desembolsos de capitaly después dedican una par de los fondos restantes a la publicidad. Los pequeños negocios a menudo utilizan este método. Veremos cuatro métodos comunes que se utilizan para determinar el presupuesto total para la publicidad: el permisible. Conduce a un presupuesto promocional anual incierto. incluso en situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el éxito de la empresa. O bien. Una de las decisiones de la mercadotecnia más difíciles a las que se enfrenta una compañía es cuánto debe gastar en promociones. Por desgracia. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si. Método permisible: Algunas compañías utilizan el método permisible. el del porcentaje de ventas. Aun cuando el método permisible puede dar como resultado un gasto excesivo en publicidad. Método del porcentaje de ventas: Otras compañías utilizan el método del porcentaje de ventas. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. determinando su presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. Coordinación. es decir. Tiende a dejar la publicidad e último lugar entre las prioridades de gastos. determinan el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. este método de determinación de los presupuestosignora por completo los efectos de las promociones en las ventas.

determinando sus presupuestos de promoción para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores. y no el resultado. más que en las oportunidades. Hay dos argumentos que respaldan este método. mediante el cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la . los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. no hay evidencia: de que los presupuestos basados en la paridad competitiva prevengan las guerras de promociones. Método de la paridad competitiva: Otras compañías más utilizan el método de la paridad competitiva. Sin embargo. el precio de venta y la ganancia por unidad. o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y después determinan sus presupuestos basándose en el promedio de la industria. Debido a que el presupuesto varía según las ventas año con año. Método del objetivo y la tarea: El método más lógico para la determinación del presupuesto es el método del objetivo y la tarea.del precio de venta por unidad. el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. Por último. Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas. Este método tienen ventajas. el hecho de gastar lo mismo que gastan los competidores impide las guerras de promociones.. es difícil hacer planes a largo plazo. las compañías difieren en gran medida y cada una tiene sus propias necesidades de promoción. como no sea lo que se ha hecho en el pasado o lo que están haciendo los competidores. a pesar de estas ventajas que proclama. Considera erróneamente que las ventas son la causa de la promoción. No hay fundamentos para creer que la competencia tenga una idea mejor que la de la propia empresa con respecto a aquello en lo que una empresa debe gastar como promoción. Por último. En primer lugar. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos. En segundo. el método no proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico. Es sencillo de utilizar y ayuda en la administración a entender las relación entre los gastos de promoción.

determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos. 2). es decir. . Este método de presupuesto implica: 1) definir los objetivos específicos de la promoción. promoción de ventas y relaciones públicas. El método del objetivo y la tarea obliga a la gerencia a explicar en todos sus detalles sus hipótesis acerca de la relación entre los dólares gastados y los resultados de la promoción. A menudo. venta personal. PUBLICIDAD.moción en una mezcla de promoción coordinada. Cada uno de los instrumentos de promoción. Por ejemplo. no es fácil calcular qué tareas específicas lograrán qué resultados específicos. ¿Qué mensajes publicitarios y qué medios específicos utilizaría Sony para el logro de este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes yesos medios programados? la gerencia de Sony debe considerar esas preguntas. tiene características y costos únicos los mercadólogos deben comprender estas características con el fin de seleccionar los instrumentos apropiados. promoción de ventas y relaciones públicas. También permite que el vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores. publicidad.promoción. venta personal. publicidad. 95% de conocimiento del último modelo de su videograbadora durante el periodo de introducción de seis meses. La naturaleza de cada instrumento de promoción. la compañía debe dividir el presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de promoción. aun cuando resulta difícil responder a ellas. supongamos que Sony quiere obtener. Pero también es el método más difícil de utilizar. aun costo bajo por exposición. La publicidad puede llegar a las masas de compradores geográfica mente dispersos. DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Ahora. y 3) calcular los costos del desempeño de esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto. Debe combinar con cuidado los instrumentos de pro.

la venta personal tiene varias cualidades únicas. las características y los acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que los anuncios. Son muy creíbles. al proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los consumidores. a continuación nombraremos algunos . RELACIONES PÚBLICAS. debido a que el mensaje llega a los compradores como una "noticia". VENTA PERSONAL. impresiones. en particular en la creación de preferencias. PROMOCIÓN DE VENTAS. la publicidad es cualquier forma pagada de representaciones no personal y de promoción de bienes o servicios. hasta una profunda amistad personal. convicción y acciones del comprador.La publicidad también puede ser muy expresiva. En comparación con la publicidad. concursos. Las relaciones públicas ofrecen varias cualidades únicas. CONCLUSIONES Podemos concluir que la Gerencia de Mercadotecnia debe tomar decisiones importantes cuando desarrolla un programa publicitario. premios y otros todos los cuales poseen muchas cualidades únicas. ya que las historias de noticias. sonido y color. Ofrecen poderosos incentivos para la compra. Por una parte. la publicidad se puede utilizar para desarrollar una imagen a largo plazo para un producto (como los anuncios de Coca-CoIa). más como una comunicación orientada a la venta. como cupones. La promoción de ventas incluye y una extensa variedad d instrumentos. El presupuesto publicitario viene determinado por el presupuesto del marketing de una empresa. La venta personal es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra. Las relaciones públicas pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores. permite que la compañía ponga de ore leve sus productos por medio del empleo artístico de materiales visuales. Implica una interacción personal entre dos o más persona de manera que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos. La venta personal también permite que surjan toda clase de relaciones que varían desde relaciones de venta prácticas. ofertas de rebaja de centavos. Podemos decir que. Atraen la atención del cliente y Ie proporcionan una información que puede generar una compra.

etc. Método de la paridad competitiva. Método del porcentaje de ventas.1. -Efectos persuasivos de la publicidad 2. . expectativas. -LA PERSUASION 2. Los publicistas intentan influir en las percepciones de los compradores de un producto. sino por lo que comunica sobre nosotros. el producto que vendemos. los efectos demorados. Pongamos como ejemplo las actitudes hacia los coches y las funciones que estas pueden cumplir. Una de las decisiones más difíciles que se enfrenta una compañía es. la situación en el ciclo de vida del producto. en las promociones. Para determinar los presupuestos publicitarios utilizaremos una serie de métodos comunes como son: Método permisible. De este modo. etc.BASES DE LA PERSUASION Como ya quedó patente en el punto anterior.factores del presupuesto publicitario: Estrategia empresarial. Una de las mayores responsabilidades del publicista es la invención y expansión de símbolos significativos. Para otra persona su juicio actitudinal . 2. convencer con razones” Uno de los elementos fundamentales sobre los que actúa la persuasión son LAS ACTITUDES: Compramos cosas no solo por su función utilitaria. prestigio. la publicidad es un tipo de comunicación persuasiva.Tipos de persuasión 2.2. Por persuadir entendemos: “inducir con razones a creer o hacer una cosa.3. -LA PERSUASION 2. conservadurismo. Así. Método del objetivo y la tarea. competidores y el gasto publicitario que realizan. Por esa razón se intenta vender no solo un producto sino una “imagen” que se asocia a una serie de ideas. valores y contextos. . a través de la publicidad el consumidor será consciente de qué productos simbolizan actualmente juventud. las dificultades del cálculo.1. -Bases de la persuasión 2. una persona puede fundar sus actitudes hacia los automóviles basándose únicamente en criterios utilitarios (lo que más valora es que consuma poca gasolina). sexualidad.

- . Actitud hacia un producto o servicio: Grandes categorías (pequeños electrodomésticos. el vendedor). En este contexto. Marcilla. persona famosa del anuncio. Marcilla 100gr. Actitud hacia sus anuncios Actitud hacia la tienda o local concreto donde se vende o concerta el servicio.modelo mediano. Modelos de gama (Braun. sería necesario diseñar tres tipos de mensajes: para el primero: “Te olvidarás donde está el depósito de gasolina”.. Y un tercer sujeto podría basar su actitud en su actitud en su necesidad de expresar una serie de valores por el hecho de poseer un determinado coche (valora especialmente la libertad que permite el coche de poder decidir donde ir en cada momento. si se pretendiera lanzar un nuevo coche. Marcas (Braun. planes de pensiones). sin depender de los transportes públicos). Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos. café. café descafeinado.hacia los coches puede basarse en gran medida en las opiniones de sus amigos y compañeros del trabajo (su ideal de coche es aquel con el que impresiona a los demás). plan de pensiones a diez años vista) 2. para persuadir a cada una de las mencionadas actitudes. Subcategorías (picadoras. y para el tercero: “Libertad asegurada”. Coca-Cola). -El objeto de actitud en Marketing y Publicidad se puede dividir de la siguiente manera: 1. Banco Vitalicio). Opel. Actitud hacia los entes que rodean al producto: Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (BBV. seguros). para el segundo: “Te envidiarán”.

-EFECTOS PERSUASIVOS DE LA PUBLICIDAD La pregunta es ¿cómo persuade la publicidad? Solo se puede ver la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad como un pensamiento a posteriori sobre la praxis publicitaria. la compra en hipermercados. Actitud hacia ideas (utilización del café como base para bebidas refrescantes. . 2. Actitud hacia la compra (“posiblemente este año pasaré mis vacaciones en el Albergue”.2. y cada una de esas fases puede y debe ser influenciada por la publicidad. En la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad ha sido básico el concepto de “jerarquía de los efectos” para englobar todo un conjunto de aportaciones sobre los efectos de la publicidad.Actitud hacia las líneas estratégicas de marketing (la rebaja. el patrocinio de la exposición de arte). “lo compro seguro porque después se revalorizará”). el bronceado artificial). “es un buen modelo aunque no tengo intención de comprarlo”. con esta característica en común: el consumidor debe seguir una secuencia progresiva de etapas o “pasos” psicológicos hasta desembocar en el hecho exterior de la compra. el regalo.

El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA. surgen varios ataques a esta forma de conceptualizar los efectos de la publicidad. modelo según el cual la publicidad debe en primer lugar atraer la Atención del cliente.TIPOS DE PERSUASIÓN a) Persuasión sistemática Actúa mediante el aporte de información extensiva que tiene el objetivo de crear o modificar creencias. b) Persuasión heurística Este paradigma nace a partir de la evidencia cada vez más notoria sobre las limitaciones de los receptores para procesar las informaciones públicas y el desarrollo consiguiente en ellos de estrategias simplificativas de cognición. Cualquiera que sea la descripción de las etapas del efecto publicitario que postule cada modelo. Como puede suponerse. b) La persuasión o convencimiento: efectos sobre las actitudes c) La acción: efecto de la elección y uso del producto. resultan siempre simplistas. Tales estrategias se aplican no solo . luego crear el Deseo y finalmente llevar a la acción. . con miles de productos y servicios anunciados además de variadísimas formas de expresión y persuasión. pueda ser abarcado por esquemas únicos. todo ello con el propósito de llegar a una elección de productos con el máximo de racionalidad. Realmente es difícil que un campo tan amplio como es la publicidad. unos más complicados que otros. Tras este surgieron muchos más. calificándola sino de errónea. actitudes e intenciones. que es la división de los efectos en tres etapas consecutivas: a) La percepción del mensaje: efectos cognitivos. que incluso en sus versiones más elaboradas. El receptor adecuado para los mensajes que se encuentran en este paradigma es aquel que está dispuesto a obtener. evaluación y decisión. mantener el Interés.3. evaluar. 2. ponderar y comparar informaciones ceñidas a los valores funcionales de los productos. de incompleta. existe una estructura común en todos ellos.

a diferencia de lo planteado por la teoría sistemática. el individuo es propenso a utilizar claves simples de evaluación y decisión. los argumentos y las pruebas por dichas claves.a productos de baja implicación sino también a productos de mayor importancia Las razones de este tipo de procesamiento heurístico son tres órdenes limitaciones en la Motivación. uno de los caminos para la publicidad consistirá en sustituir la información. c) Persuasión en clave afectiva Comparte elementos con la persuasión heurística (aunque muy simplificada) como base persuasiva. Oportunidad y Capacidad personal de análisis de la información. y en consecuencia. En caso de tener alguna o las tres limitaciones. aquí destaca que la persuasión nace de principios fundamentalmente afectivos. .