You are on page 1of 23

TEMA 7: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN INTERNAC.

1. La distribucin en el contexto internacional 2. La distribucin comercial: canales de distribucin 2.1. La longitud de la distribucin 2.2. Los canales de distribucin 3. Tendencias de la distribucin comercial 3.1. Concentracin 3.2. Internacionalizacin 3.3. Incremento de marcas blancas 3.4. Especializacin 3.5. Aplicacin de nuevas tecnologas 4. Relacin con la distribucin comercial 5. La logstica 6. Actividades logsticas 7. La distribucin comercial en internet

1. La distribucin en el contexto internacional


Tres grandes cuestiones: 9 Cmo llevamos nuestros productos hacia los mercados exteriores? 9 Cmo elegir y gestionar los canales de distribucin dentro de los mercados? 9 Cmo gestionar la distribucin fsica y logstica para los mercados internacionales? La forma de entrada condiciona el control sobre la distribucin Importante conocer las caractersticas (mrgenes comerciales, servicios, segmentos que distribuyen, normativa) de los canales en cada mercado. Difcil de estandarizar: tipo de producto, segmento de mercado al que distribuyen, cuota de mercado, servicios que prestan (dependen de las necesidades especficas de los mercados).

1. La distribucin en el contexto internacional


China: El comercio minorista est todava poco desarrollado. Su ingreso en la OMC est eliminando las restricciones a la distribucin minorista, y algunos grupos MNC ya se han instalado. Se espera una mejora en la eficiencia del sector. Europa del Este y Rusia: las tiendas de proximidad mantienen una alta cuota de mercado en el total de ventas de productos de consumo. India: Millones de detallistas trabajan en pequeos establecimientos o venden en mercados abiertos. Los ingresos de la poblacin son bajos. Las mercancas deben ser transportadas a pie o en bicicleta. Deficiencias en almacenamiento y refrigeracin. Diferencias entre zonas urbanas y rurales.

1. La distribucin en Japn
Sistema de distribucin muy complicado. Gran densidad de la poblacin, pas montaoso y con pocos espacios abiertos. Limitado espacio de las viviendas. Para colocar un jabn Procter & Gamble vende a un mayorista general, que lo vende a un mayorista de producto, que lo revende a un mayorista especializado en la categora, quien, a su vez, lo revende a un mayorista regional, que lo vuelve a revender a un mayorista local, quien, finalmente, lo suministra a los detallistas. Segn los japoneses el sistema satisface las necesidades del consumidor. Japn tiene el doble de minoristas y mayoristas per cpita que EEUU (Japn un detallista por cada 74 personas, y EEUU por cada 144). EEUU tiene 145.000 tiendas de alimentos para atender a una poblacin de 250 millones de personas, y Japn tiene 620.000

2.1. Longitud de la distribucin


EXPORTADOR

LARGA

AGENTE/DISRIBUIDOR

MAYORISTA

CENTRAL DE COMPRAS

DETALLISTAS

CLIENTE FINAL

2.1. Longitud de la distribucin


EXPORTADOR

CORTA

DETALLISTAS

CENTRAL DE COMPRAS

CLIENTE FINAL

DIRECTA

EXPORTADOR

CLIENTE FINAL

2.2. Los canales de distribucin


MAYORISTAS En pases ms desarrollados son empresas de tamao medio-alto, generalmente muy bien gestionadas, que representan lneas de productos ms especializadas y prestan un mayor y mejor servicio que sus homlogos en pases de menor desarrollo. Diferencias en cuanto al tamao: Japn o el Sur de Italia distribucin muy fragmentada. MINORISTAS Diferencias segn los mercados: hbitos de consumo, poder adquisitivo, cultura y los distintos entornos poltico-legales. Mercados ms desarrollados cuentan con menor nmero de detallistas y de mayor tamao frente a los menos desarrollados. Brecha entre el comercio minorista en EEUU y Europa. Ineficacia del sistema de distribucin japons: 13 minoristas por cada 1.000 habitantes, en EEUU y Europa hay 6. En los pases ms desarrollados crecimiento de las cadenas sucursalistas, franquicias y supermercados e hipermercados en detrimento de los minoristas independientes. Dos Europas en cuanto a la distribucin: norte y sur. La tecnologa aplicada a la distribucin.

2.2. Los canales de distribucin

Factores determinantes de la tipologa y estructura de la distribucin al por menor en los distintos mercados: 9 Los hbitos de los consumidores 9 La densidad de la poblacin 9 El tamao de los ncleos urbanos 9 El desarrollo econmico y el poder adquisitivo 9 Las pirmides de edades de la poblacin 9 La legislacin de cada pas

3. Tendencias en la distribucin

Concentracin Internacionalizacin Incremento de marcas blancas Especializacin Aplicacin de nuevas tecnologas

3.1. Concentracin
Concentracin de Cuota de Mercado en el Retailing de los 4 Primeros Distribuidores Nacionales Mercado Europeo 2002
Suecia Noruega Holanda Blgica Portugal Alemania Gran Bretaa Espaa Francia Grecia 0 20 40 60 80 100

3.1. Concentracin Concentracin de ventas tres primeros detallistas


SUECIA, NORUEGA, HOLANDA, FINLANDIA, SUIZA > 70%

FRANCIA, DINAMARCA, BLGICA, AUSTRIA, PORTUGAL, IRLANDA, ALEMANIA, REINO UNIDO 50%- 70%

ESPAA (38,7%), ITALIA, GRECIA < 50%

3.2. Internacionalizacin: causas


Mercado de origen Saturacin del mercado Intensificacin de la competencia Restricciones legales Mercados de destino Mercados poco desarrollados Nichos de mercado Oportunidades para nuevas estructura comerciales Legislaciones permisivas Consumidores abiertos a marcas extranjeras Convergencia en hbitos de los consumidores Gestin del negocio Economas de escala Mayor poder de negociacin con proveedores Barreras a la competencia

3.3. Incremento de marcas blancas


En Espaa se utilizan con menor intensidad que en otros pases europeos. En el sector de alimentacin no perecedera suponen el 8,3% del mercado, frente al 14% de EEUU, 37% del Reino Unido y 16% de Francia. Razones: Creciente poder de mercado de los distribuidores, que consideran importante posicionarse de forma diferenciada frente a competidores. Significan mayores ganancias para los detallistas. Estrategia defensiva frente a los fabricantes. Pases con algo grado de desarrollo y concentracin de la distribucin presentan una importante penetracin de estas marcas. La penetracin vara de acuerdo a la categora de producto. Tienden a ser menos exitosas cuando hay muchos productos en competencia.

4. Relacin con la distribucin comercial


Actividades de promocin. Condiciones y plazos de pago. Control sobre los canales de distribucin: forma de entrada, longitud del canal y estrategia de distribucin. Seleccin de los canales de distribucin: Caractersticas de los canales: tamao, servicios que prestan, cuota de mercado que cubren... Caractersticas del producto: los canales de distribucin en los distintos mercados no siempre comercializan el mismo tipo de producto. Caractersticas del mercado: los hbitos de consumo y de compra, el poder adquisitivo y la dispersin geogrfica. Objetivos en el mercado.

5. La logstica
La forma de entrada condiciona el papel de la logstica en la estrategia de marketing. Aumenta la complejidad de la logstica en el exterior. Incidencia de la logstica en los costes. En Espaa estos costes son aproximadamente del 12% sobre el precio de venta. Los costes logsticos son normalmente del 8% al 10% del precio de entrega en el comercio dentro de un solo continente y del 20% al 30% entre continentes y del 30% al 35% de un continente a otro y dentro de los mismos. Una buena gestin puede reducir los costes ocultos (prdida de ventas por falta de satisfaccin de clientes y distribuidores, coste por demoras). Una adecuada gestin logstica mejora el servicio al cliente. Un buen servicio supone cumplir los plazos de entrega convenidos y entregar la mercanca en buenas condiciones. El desarrollo de las comunicaciones y las aplicaciones informticas tienen un gran impacto en la gestin logstica, tanto en los costes como en la mejora del servicio al cliente. La creacin de la UE ha beneficiado la gestin logstica de las empresas que trabajan en esta zona.

6. Actividades logsticas
Gestin del pedido Verificacin de la autenticidad del pedido y la solvencia financiera del comprador. La confirmacin del pedido y el envo de una factura proforma, siempre que se haya llegado a un acuerdo en cuanto a precio, incoterm, condiciones de pago, plazos de entrega, etc. Preparacin de todo el aparato productivo y administrativo dentro de la empresa pasa asegurar que la mercanca llegue a su destino final en las condiciones y plazos acordados. Seleccin del medio de transporte Seleccin del embalaje Documentacin Almacenamiento

6. Actividades logsticas
SELECCIN DEL MEDIO DE TRANSPORTE 9 Tipo de producto 9 Peso 9 Dimensin 9 Punto de origen y destino 9 Plazo de entrega SELECCIN DEL EMBALAJE 9 Caractersticas del producto 9 Caractersticas del medio y condiciones de transporte 9 Normativa relativa a embalajes 9 Costes

6.2. Transporte martimo

Es el medio ms utilizado en el comercio internacional por su menor coste y mayor capacidad de carga. Carga fraccionada: que normalmente lo realizan buques de lnea regular y el flete viene determinado por la lnea. Carga masiva: que se realiza entre dos punto de poco trfico martimo, generalmente en los llamados buques tramp. En este caso el flete se negocia libremente con el cargador segn el itinerario y condiciones acordadas.

Dos modalidades:

En cualquier caso el flete se fija en funcin del peso o el volumen, y de ambos el que resulte en un flete superior.

Se debe hacer una reserva de espacio, bien con el transportista o con el transitario.

6.2. Transporte areo


Gran ventaja de la rapidez. Muy utilizado para llegar a mercados poco accesibles y para el transporte de productos perecederos o de gran valor en relacin a su peso. Tambin se utiliza mucho para el transporte de muestras. Es el ms caro de los medios en relacin a su peso. Ventajas por su rapidez: Ahorro de coste financieros de capital inmovilizado. Reduccin del coste de embalaje y de seguro. Menor riesgo de demoras y robos. Su utilizacin es relativamente sencilla y la logstica es menos compleja que la del transporte martimo. Est sometido a limitaciones en cuanto a las dimensiones, tanto en tamao como en peso. Su empleo para mercancas de poco valor es costoso.

6.2. Transporte por carretera y ferroviario


El transporte por carretera es poco complejo y muy accesible para cualquier exportador. Permite llevar prcticamente cualquier tipo de producto de puerta a puerta, de una forma relativamente rpida y econmica. La especializacin del transporte por carretera es de cargas completas o de cargas agrupadas. El transporte ferroviario desde Espaa presenta el problema de la diferencia del ancho de va con el resto del sistema europeo. Es muy adecuado para el envo de vagones completos a larga distancia. La tendencia en Europa es a su mayor utilizacin, debido a las congestiones y problemas medioambientales que genera el transporte por carretera y a la construccin de trenes de alta velocidad.

6.4. Documentacin comercial: factura comercial

Debe incluir toda la informacin que llevara una transaccin domstica ms: Detalles completos sobre el mtodo de envo, fecha y lugar de entrega de las mercancas Detalles del contenido de los paquetes Peso y medidas de cada envo Incoterms y condiciones de pago

6.4. Documentacin del transporte

TRANSPORTE MARTIMO Pliza de fletamento: contrato de transporte para el caso de cargas masivas. Conocimiento de embarque: contrato de transporte para el caso de carga fraccionada. Recibo de a bordo: es un documento provisional que acredita el embarque de la mercanca. Lista de embarque: contiene el nmero de bultos y su contenido. TRANSPORTE TERRESTRE Carta de porte internacional (para ferrocarril): prueba la existencia del contrato y a la vez es el recibo de la mercanca. Carta de porte (en carretera): cumple similares funciones, pero al igual que la carta de porte para ferrocarril y a diferencia del conocimiento de embarque, no confiera la titularidad de la mercanca. TRANSPORTE AREO Carta de porte areo: no es negociable ni confiere titularidad de la mercanca.

6.4. Otros documentos


Aviso de expediccin: por el que se comunica al destinatario que se han enviado las mercancas. Certificado de depsito: que confiere titularidad sobre mercancas almacenadas o en depsito autorizado. Formulario de correos: en los que se formalizan los contratos de transporte por este medio. Documentos en trnsito: que permiten el paso a travs de pases intermedios sin que la mercanca sea sometida a revisiones de las autoridades aduaneras. En el transporte por carretera se utiliza el carnet TIR y en el ferroviario el TIF. Cuadernos ATA: son emitidos en Espaa por las cmaras de comercio mediante la solicitud de empresas que desean exportar mercancas temporalmente y fuera de la UE, sin que exista explotacin comercial de forma que no pagan impuestos o aranceles a la importacin. Se utilizan para enviar material y mercancas que se exponen en ferias y exposiciones, y equipos para demostraciones a clientes.