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Case: As crianas e os sucos prontos Del Valle

Olenka Franco (Presidente da SINAL Pesquisas e professora da ESPM)



H vrias situaes em que crianas influenciam na deciso de compra de determinados produtos. Levando esse dado
em considerao, a empresa Sucos Del Valle decidiu obter informaes sobre a reao das crianas diante de estmulos
como produto e embalagem.
Este case mostra como surgiu a nova linha de sucos infantis Del Valle, com personagens e situaes escolhidas pelas
prprias crianas, e que conquistou rapidamente a liderana desse segmento de mercado de sucos.

Cada vez mais cresce o poder de compra das crianas, desde muito pequenas at a adolescncia. No s
compram, mas influenciam decisivamente na escolha de itens das mais diversas categorias: de alimentos
a roupas e produtos de higiene; de brinquedos a computadores; locais de entretenimento a freqentar e
filmes a serem vistos (e revistos). Muitas companhias disputam a utilizao do dinheiro que as crianas
levam diariamente para as cantinas escolares.
No entanto, deve haver um trabalho intenso de anlise da comunicao com este pblico, analisando o
mundo de sua tica para se ter sucesso ante a proliferao de tantos produtos dirigidos s crianas. A
questo : como conseguir sua ateno e interesse? E, mais idealmente, como conseguir sua lealdade?
Sem dvida, necessrio antes de mais nada entender os processos mentais das crianas nas diferentes
fases de desenvolvimento (cognitivo, perceptual, tico, de socializao, tipo de humor), bem como a
diferentes reaes emocionais. Alm disso, convm sempre pesquisar sua reao aos estmulos
mercadolgicos que se pretende efetivar: do produto e sua embalagem, propaganda e distribuio.
Com tais objetivos em mente, a empresa Sucos Del Valle decidiu posicionar um de seus produtos, o suco
pronto comercializado em caixinhas individuais de tetrabrik, 200 ml, em 2001. Antes, a empresa vendia
todos os sucos em embalagens com o mesmo padro visual dos sucos em geral, sem personagens
desenhados, mas apenas com a foto da fruta. As crianas no se identificavam particularmente com elas,
a no ser pelo fato de serem pequenas e caberem em suas lancheiras.
O diretor da Del Valle, que tinha experincia sobre o pblico infantil por ter trabalhado 21 anos na Quaker
e acompanhar o desenvolvimento do Toddynho no pas, estava disposto a estimular as vendas das
caixinhas, acatou a proposta da matriz de usar no mercado brasileiro o mesmo formato da linha Mini Valle
Kids ento comercializada no Mxico.

Os quatro sucos comercializados pela marca para o
pblico infantil traziam, ento, personagens que
representavam cada uma dessas frutas em prticas
esportivas diferentes. A manga caia na gua; o
morango andava de patins e o pssego de skate, etc.
Qual a percepo que as crianas tinham destas
figuras, que associaes elas suscitavam e qual a
identidade e o diferencial que elas produziam na mente
do pblico infantil? Qual a dinmica que se estabelecia
entre elas, na percepo das crianas? Esses eram
pontos que preocuparam a empresa.
A SINAL-Pesquisas realizou pesquisa de campo sobre estas questes, buscando a avaliao dos
personagens junto ao pblico infantil. A pesquisa utilizou tcnicas projetivas para avaliar significado dos
personagens dos sucos no universo mental das crianas, como desenhos e histrias feitos por crianas de
5 a 10 anos, das classes A e B, em So Paulo.Realmente, as crianas tm muito mais a dizer sobre os
produtos que consomem do que os adultos podem imaginar, so observadoras e detalhistas. Mas
preciso conhecimento tcnico, alm de perspiccia, para entender seu jeito de interpretar a realidade.
Costuma ser sutil.
Por exemplo, foi consenso entre as crianas pesquisadas o seguinte grupo de impresses: os
personagens eram pequenos e frgeis; pareciam correr perigo, como o risco de acidente; no
pareciam manter relao de amizade uns com os outros uma vez que todos usavam culos escuros (sic!);
eram sujos e precisavam de banho; entravam em brigas e acabavam machucados, tinham formas
estranhas, como a uva com sete cabeas e assim por diante. A maioria das histrias que eles criaram
com os personagens trazia um final no muito feliz.
Como as crianas no se identificavam com os bonecos, no se incluam nas histrias e desenhos,
sempre os tratando na terceira pessoa. Tanto as meninas como os meninos sentiram, ainda, a falta de
definio de gnero nos personagens (pois as crianas viviam justamente a fase de desenvolvimento da
identidade como menino ou menina) e se incomodaram com o fato de todos usarem culos escuros, o que
despersonalizava e no lhes transmitia confiana. A ausncia da linha do cho trazia a percepo de que
no estavam seguras. Nas histrias que as crianas contaram, os personagens eram atropelados ou em
situaes desastrosas. Era uma vez uma fruta que andava de bicicleta que tombou, amassetou-se e
formou um suco.
Os resultados da pesquisa levaram a Del Valle a modificar completamente os personagens estampados
em suas caixinhas de sucos para esse pblico, no s no Brasil mas nos demais pases onde atua. Com a
mudana, a subsidiria brasileira ampliou sua participao em 10% e em aumentando ano a ano.

A nova linha da Mini Valle Kids
foi a responsvel pela expanso
das vendas dos sucos de
caixinha. Ela traz personagens
com identidade sexual, olhos
vista, situaes que envolvem
contexto e cenrios definidos.
Nova pesquisa foi realizada para comparar o resultado dos personagens iniciais com as novas
embalagens. Os desenhos e histrias que as crianas pesquisadas criaram com os novos mostraram que
tinham caractersticas afetivas, refletindo a possibilidade de aproximao com os bonecos. Os contextos e
a forma estavam adequados ao desenvolvimento de cada idade.
A definio de gnero permitiu a identificao das meninas com as meninas e dos meninos com os
meninos. O sexo dos personagens, identificado pela roupa usada, aparecia nas histrias: A manga e a
uva so meninas. Elas esto de sainha e eles de short (o morango e o pssego), as crianas diziam. Na
interpretao delas, ainda, as frutas-personagens dessa vez formavam um conjunto que podia brincar
entre si. Outros detalhes da caracterizao dos personagens, como o cabelo arrepiado por gel do
morango, levava a novas identificaes. O corte tornava o morango aparentemente o mais velho do grupo,
na percepo das crianas. A uva seria a mais nova porque era a menor.
Eles tm sol, cho, os personagens brincam uns com os outros ao ar livre, o que tem tudo a ver com o
produto pesquisado, o suco, que na mente das crianas est ligado prtica de alguma atividade fsica,
um esporte ou recreio.
As crianas tm noo de que para virar suco, as frutas so esmagadas, o que poderia ser uma idia
negativa, mas interpretam o fato magicamente. Para essa criana urbana as frutas nascem em caixinhas,
no supermercado. Esse, alis, sem dvida um lugar importante na vida delas, ao lado da escola, do
condomnio e do shopping center.
Com o resultado da segunda pesquisa, que confirmou a identificao das crianas com a nova linha Mini
Valle Kids foi a vez do Mxico mudar as embalagens.

Concluso: O sucesso dos produtos destinados s crianas depende de sua capacidade de comunicar-se
e interagir com elas. Se os personagens associados ao produto forem capazes de estimular a imaginao
infantil, e levar a criana a projetar-se nas histrias que imaginam, o sucesso estar quase garantido.

Questionamentos
1) Em algum momento houve erro de estratgia? Por que?
2) Caso esteja de acordo com a estratgia adotada, que outras formas de utilizao poderiam ser encontradas para os
personagens? Basta lembrar o sucesso que a Parmalat obteve com a venda dos bichinhos ilustrados em seus anncios.
3) Procure fazer analogias com outros produtos existentes no mercado destinados s crianas. Cite e comente os
exemplos bons e maus de utilizao de personagens para o pblico infantil.
4) Explique a importncia da segmentao da comunicao e planejamento mercadolgico.