You are on page 1of 0

SUPORT DE CURS

ANUL III

Semestrul 1

















Cluj – Napoca
2009


UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI, CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor

Specializarea: Marketing
Disciplina: Marketingul mărcii
















Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
1
C CU UP PR RI IN NS S: :

INFORMAŢII GENERALE ..................................................................................................................... 2
INFORMAŢII DESPRE CURS ........................................................................................................................ 2
CONDIŢIONĂRI ŞI CUNOŞTINŢE PRERECHIZITE.......................................................................................... 2
DESCRIEREA CURSULUI ............................................................................................................................ 2
ORGANIZAREA TEMELOR.......................................................................................................................... 2
FORMATUL ŞI TIPUL ACTIVITĂŢILOR IMPLICATE DE CURS......................................................................... 3
MATERIALE BIBLIOGRAFICE OBLIGATORII................................................................................................ 3
MATERIALE ŞI INSTRUMENTE NECESARE PENTRU CURS............................................................................ 3
CALENDAR AL CURSULUI ......................................................................................................................... 3
POLITICA DE EVALUARE ŞI NOTARE.......................................................................................................... 3
ELEMENTE DE DEONTOLOGIE ACADEMICĂ ............................................................................................... 4
STUDENŢI CU DIZABILITĂŢI ...................................................................................................................... 4
STRATEGII DE STUDIU RECOMANDATE...................................................................................................... 4
MODULUL 1: MARCA – DEFINIŢIE, CONCEPT ŞI SEMNIFICAŢII ............................................ 5
INTERESUL ŞI IMPORTANŢA ACORDATE ÎN PREZENT MĂRCII ..................................................................... 5
PRODUS VERSUS MARCĂ........................................................................................................................... 6
MARCA ÎN SENS RESTRÂNS....................................................................................................................... 8
MARCA ÎN SENS LARG............................................................................................................................... 8
Marca în concepţia lui Philip Kotler .................................................................................................. 8
Marca în concepţia lui Peter H. Farquhar ....................................................................................... 11
Marca în concepţia lui Kevin L. Keller............................................................................................. 12
Marca în concepţia lui David A. Aaker ............................................................................................ 19
MODULUL 2: PROTECŢIA LEGALĂ A MĂRCILOR..................................................................... 30
GENERALITĂŢI ....................................................................................................................................... 30
MARCA COLECTIVĂ................................................................................................................................ 30
MARCA DE CERTIFICARE ........................................................................................................................ 31
INDICAŢIA GEOGRAFICĂ......................................................................................................................... 31
SITUAŢII DE EXCLUDERE DE LA PROTECŢIA LEGALĂ............................................................................... 32
FENOMENE CARE AFECTEAZĂ CARACTERUL DISTINCTIV AL MĂRCILOR.................................................. 34
MODULUL 3: STRATEGII DE MARCĂ............................................................................................. 36
CREAREA MĂRCII ................................................................................................................................... 36
Numele mărcii................................................................................................................................... 37
Logo-ul.............................................................................................................................................. 41
Personaje care reprezintă marca...................................................................................................... 41
Sloganul ............................................................................................................................................ 42
Ambalajul.......................................................................................................................................... 42
EXTINDEREA MĂRCII („BRAND EXTENSION”)........................................................................................... 43
REBRANDAREA („REBRANDING”) ........................................................................................................... 44
ALIANŢELE DE MĂRCI („COBRANDING”)................................................................................................. 46
MODULUL 4: EVALUAREA MĂRCII ................................................................................................ 48
IMPORTANŢA ŞI NECESITATEA EVALUĂRII MĂRCII.................................................................................. 48
METODE DE EVALUARE A MĂRCII........................................................................................................... 50
ANEXE...................................................................................................................................................... 53
BIBLIOGRAFIA COMPLETĂ A CURSULUI .................................................................................................. 53
SCURTĂ BIOGRAFIE A TITULARULUI DE CURS ......................................................................................... 53
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
2
I In nf fo or rm ma aţ ţi ii i g ge en ne er ra al le e

I In nf fo or rm ma aţ ţi ii i d de es sp pr re e c cu ur rs s

Date de contact ale titularului de curs: Date de identificare curs şi tutori:
Lect. univ. dr. Ovidiu I. MOISESCU Nume curs: Marketingul mărcii
Sala 201, Campus FSEGA Cod curs: EBK0177
Tel. 0264-418652, int. 5858 Anul: III, Semestrul: I
ovidiu.moisescu@econ.ubbcluj.ro Disciplină: impusă
Consultaţii conform orarului afişat Tutori: Lect. univ. dr. Ovidiu I. MOISESCU

C Co on nd di iţ ţi io on nă ăr ri i ş şi i c cu un no oş şt ti in nţ ţe e p pr re er re ec ch hi iz zi it te e

Înscrierea la acest curs este condiţionată de parcurgerea prealabilă a disciplinei „Bazele
marketingului”. Cunoştinţele anterior dobândite prin aprofundarea disciplinei „Cercetări
de marketing” ar fi recomandate şi ar spori abilităţile studenţilor la acest curs.

D De es sc cr ri ie er re ea a c cu ur rs su ul lu ui i

Disciplina îşi propune să familiarizeze studenţii cu terminologia specifică marketingului
mărcii şi să faciliteze deprinderea cunoştinţelor şi formarea abilităţilor generale necesare
elaborării strategiilor şi programelor de marketing orientate înspre crearea, dezvoltarea
şi gestionarea portofoliilor de mărci. Din punct de vedere al conţinutului, după
abordarea conceptului şi semnificaţiei mărcii, cursul analizează locul şi rolul mărcii în
raport cu politica de produs şi strategia de marketing a organizaţiei, principalele aspecte
legate de protecţia legală a mărcilor, strategiile specifice de marcă (extinderea mărcilor,
rebrandarea, alianţele de mărci ş.a.) şi, respectiv, principalele categorii de metode de
evaluare a mărcilor (financiare, behavioriste şi compuse).

O Or rg ga an ni iz za ar re ea a t te em me el lo or r

Tema de curs 1: Definiţia, conceptul şi semnificaţia mărcii
Concepte de bază
şi cuvinte cheie:
Produs versus marcă. Marca în sens restrâns versus marca în sens
larg. Notorietatea, calitatea percepută şi asocierile mărcii.
Tema de curs 2: Protecţia legală a mărcilor
Concepte de bază
şi cuvinte cheie:
Proceduri de înregistrare. Mărcile colective. Mărcile de
certificare. Indicaţiile geografice.
Tema de curs 3: Strategii de marcă
Concepte de bază
şi cuvinte cheie:
Crearea mărcilor. Extinderea, rebrandarea şi alianţele de mărci.
Tema de curs 4: Evaluarea mărcilor
Concepte de bază
şi cuvinte cheie:
Metode financiare, behavioriste şi compuse de evaluare.

Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
3
F Fo or rm ma at tu ul l ş şi i t ti ip pu ul l a ac ct ti iv vi it tă ăţ ţi il lo or r i im mp pl li ic ca at te e d de e c cu ur rs s

În cadrul întâlnirilor periodice, se vor utiliza următoarele metode:
expunerea teoretică, prin mijloace auditive şi vizuale;
- explicaţia abordărilor conceptuale;
- prezentarea de explicaţii alternative;
- răspunsuri directe la întrebările studenţilor;
- încurajarea participării active a studenţilor la curs.

Se va dezvolta o comunicare interactivă şi la distanţă, on-line, într-o manieră cât mai
operativă, titularul de curs şi tutorii monitorizând zilnic acest instrument de comunicare.

M Ma at te er ri ia al le e b bi ib bl li io og gr ra af fi ic ce e o ob bl li ig ga at to or ri ii i

1. AAKER, David A., Managementul capitalului unui brand - cum sa valorificăm
numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005.
2. AAKER, David A., Strategia portofoliului de brand, Editura Brandbuilders,
Bucureşti, 2007.
3. KELLER, Kevin Lane, Strategic Brand Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity, 3rd Edition, Upper Saddle River, New Jersey, 2008.
4. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin L., Managementul marketingului, Ediţia a Va,
Editura Teora, Bucureşti, 2008.

M Ma at te er ri ia al le e ş şi i i in ns st tr ru um me en nt te e n ne ec ce es sa ar re e p pe en nt tr ru u c cu ur rs s

Se va face apel la o serie de echipamente şi materiale didactice precum: laptop,
videoproiector, suport de curs şi seminar şi, respectiv, documente informative puse la
dispoziţie sau făcute publice de către diverse companii şi organizaţii.

C Ca al le en nd da ar r a al l c cu ur rs su ul lu ui i

Pe parcursul semestrului sunt programate o serie de activităţi tutoriale grupate în cadrul
mai multor întâlniri faţă în faţă cu toţi studenţii. În cadrul fiecărei întâlniri se va
parcurge câte unul din modulele suportului de curs. În vederea eficientizării acestor
întâlniri faţă în faţă, pentru fiecare din acestea se recomandă parcurgerea de către
student a materialelor bibliografice aferente, corespunzătoare temelor abordate, iar
ulterior întâlnirii este indicată rezolvarea exerciţiilor aferente fiecărui modul.

P Po ol li it ti ic ca a d de e e ev va al lu ua ar re e ş şi i n no ot ta ar re e

Nota finală va fi compusă astfel:
- evaluarea sub forma examenului scris, în sesiunea de examene (60%)
- aplicaţii şi proiecte introduse la întâlnirile programate (40%).

Nerespectarea rigorilor şi recomandărilor introduse de titularul de curs încă de la
începutul semestrului, atrage după sine nepromovarea examenului.

Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
4
E El le em me en nt te e d de e d de eo on nt to ol lo og gi ie e a ac ca ad de em mi ic că ă

Se vor avea în vedere următoarele detalii de natură organizatorică şi deontologică:
- Prezenţa la întâlnirile programate este obligatorie pentru toţi studenţii.
- Lucrările elaborate de către studenţi pe parcursul activităţilor vor avea în mod
obligatoriu caracter de originalitate.
- Orice tentativă de fraudă depistată va fi sancţionată conform regulamentelor în
vigoare.
- Rezultatele finale ale examenului se vor comunica în maxim 48 de ore de la
finalizarea examenului scris, programat în sesiunea de examene.
- Contestaţiile se vor soluţiona în maxim 24 de ore de la afişarea rezultatelor.

S St tu ud de en nţ ţi i c cu u d di iz za ab bi il li it tă ăţ ţi i

Atât prin intermediul programului de consultaţii în cadrul facultăţii, cât şi în regim on-
line, titularul de curs se va implica şi va sprijini studenţii, astfel încât aceştia să
reuşească să asimileze în mod optim conceptele şi abilităţile aferente disciplinei.

S St tr ra at te eg gi ii i d de e s st tu ud di iu u r re ec co om ma an nd da at te e

Având în vedere faptul că toată structura tematică a cursului şi programul activităţilor
tutoriale sunt anunţate din timp, este de aşteptat ca studenţii să parcurgă materialele
bibliografice puse la dispoziţie, anterior fiecărei întâlniri programate. De asemenea,
studenţii vor fi încurajaţi să efectueze cercetări documentare şi de teren pentru a
identifica cazuri şi exemple coerente cu tematica studiată, ca bază a unor discuţii în
cadrul întâlnirilor.

Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
5
M Mo od du ul lu ul l 1 1: : M Ma ar rc ca a – – d de ef fi in ni iţ ţi ie e, , c co on nc ce ep pt t ş şi i s se em mn ni if fi ic ca aţ ţi ii i

I In nt te er re es su ul l ş şi i i im mp po or rt ta an nţ ţa a a ac co or rd da at te e î în n p pr re ez ze en nt t m mă ăr rc ci ii i

Interesul manifestat faţă de marcă a crescut exponenţial la nivel internaţional, mai ales
în ultimele decenii, atât în rândul teoreticienilor, cât şi al practicienilor. În prezent,
literatura de marketing, mai ales cea străină, abundă în lucrări de specialitate pe tema
“brandingului”.

Totuşi, conceptul de „marcă” sau „brand” şi semnificaţiile acestuia reprezintă în
continuare subiecte de dezbateri, adesea contradictorii. Astfel, unii autori tratează marca
într-un mod mai degrabă superficial, abordând conceptul în sens restrâns, ca instrument
de marketing, considerându-l un simplu element al politicii de produs, în timp ce alţi
autori abordează marca în sens larg, holistic, ca scop final al unei activităţi de marketing
integrate şi prin prisma ipostazei sale de parametru de fundamentare a strategiei de
marketing.

Interesul şi importanţa acordate mărcii sunt justificate de cel puţin trei argumente forte:
1. În condiţiile unei pieţe globale caracterizate prin concurenţă acerbă şi a unui
mediu de marketing din ce în ce mai turbulent, marca este un element
fundamental al oricărei strategii de marketing, având un rol esenţial în
diferenţiere şi poziţionare pe piaţă în raport cu concurenţa.
2. Marca este unul dintre cele mai importante şi valoroase active pe care le poate
deţine o organizaţie, fapt demonstrat de-a lungul timpului de valoarea fuziunilor
şi achiziţiilor motivate de preluarea unor portofolii de mărci
1
.
3. Mărcile şi impactul lor au depăşit în zilele noastre sfera comercială, pătrunzând
şi afectând puternic viaţa oamenilor şi mediul socio-cultural. Cunoscutul
specialist în identitate şi imagine corporatistă, Wally Olins
2
, este de părere că
„mărcile sunt cele mai semnificative daruri pe care comerţul le-a făcut vreodată
culturii populare” şi că acestea „şi-au depăşit originile comerciale, astfel încât
impactul lor este practic incomensurabil în termeni sociali şi culturali”.

1
Câteva exemple celebre de astfel de achiziţii care, la nivelul informaţiilor publice disponibile, pot fi
considerate adevărate recorduri în domeniu, datează de la finele anilor ’80. În 1988, producătorul
american de tutun şi produse alimentare Philip Morris a achiziţionat compania Kraft, valoarea tranzacţiei
ridicându-se la 12,9 mld. $, din care aproape 90% a reprezentat valoarea portofoliului de mărci Kraft.
Suma achitată de către Philip Morris era de peste patru ori mai mare decât valoarea financiar-contabilă a
activelor companiei Kraft, iar după estimările specialiştilor de la acea vreme, circa 1,1 mld. $ a
reprezentat numai valoarea fondului de comerţ („goodwill”) reflectat preponderent prin prestigiul
mărcilor achiziţionate. În acelaşi an, grupul multinaţional Nestle a achiziţionat compania britanică
Rowntree (deţinătoarea unor mărci de notorietate precum Kit Kat, After Eight ş.a.) la un preţ de circa 2,5
mld. £, din care 83% a reprezentat valoarea portofoliului de mărci al companiei achiziţionate. Valoarea
tranzacţiei a fost cu 50% mai mare decât preţul oferit iniţial de către Nestle, la începerea negocierilor de
achiziţie, şi de câteva ori mai mare decât valoarea financiar-contabilă a activelor companiei Rowntree. Un
alt caz celebru datează din anul 1989, când compania britanică de produse alimentare şi băuturi Grand
Metropolitan a achiziţionat grupul Pillsbury (deţinător aş unor mărci de renume precum Burger King,
Haagen-Dazs ş.a.), valoarea totală a tranzacţiei ridicându-se la 5,76 mld. $, din care aproximativ 88% a
însemnat valoarea portofoliului de mărci Pillsbury (Haigh, D., Brand Valuation: A Review of Current
Practice, Institute of Practitioners in Advertising, London, 1996).
2
Olins, W., On Brand, Thames & Hudson, 2004
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
6
P Pr ro od du us s v ve er rs su us s m ma ar rc că ă

În primul rând, este important de subliniat faptul că există o deosebire fundamentală
între termenii de produs şi marcă, cu atât mai mult cu cât în limbajul cotidian
termenii se suprapun frecvent. Marca nu este o simplă componentă a produsului, ci
dimpotrivă, este mai mult decât produsul.

Produsul este „orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o dorinţă
sau o nevoie”
3
. Astfel, prin produse se pot înţelege:
• bunuri fizice, materiale, tangibile – produse alimentare, produse cosmetice,
produse electrocasnice, automobile etc.;
• servicii – servicii financiare, servicii hoteliere, servicii de alimentaţie, servicii de
coafură, servicii de transport etc.; pot fi evidenţiate şi câteva categorii aparte de
servicii care sunt adesea tratate distinct:
o comerţul cu amănuntul (retail) – supermarket-uri, hipermarket-uri,
mall-uri, magazine de proximitate etc.;
o experienţe – vizitarea unui parc de distracţii, a unor obiective turistice,
escaladarea unor munţi, participarea la activităţile gospodăreşti în calitate
de turist şi client al unei pensiuni rurale etc.;
o informaţii – cunoştinţe în diverse domenii (furnizate de exemplu de
către instituţiile de învăţământ sau pregătire profesională), ştiri, rezultate
ale unor cercetări sau studii, cărţi, enciclopedii, etc.;
• evenimente – târguri, expoziţii, spectacole artistice, manifestări şi competiţii
sportive, evenimente personale (nunţi, botezuri etc.) etc.;
• persoane – figuri politice, sportivi de prestigiu, celebrităţi din lumea muzicii,
filmului, televiziunii, culturii, ştiinţei etc.;
• locuri – localitate, ţară, regiune etc. în calitate de destinaţie turistică, zonă de plasare
a unor investiţii, construire a unor fabrici etc.;
• proprietăţi - imobiliare (clădiri, terenuri) sau mobiliare (acţiuni, obligaţiuni);
• organizaţii – ONG-uri, asociaţii culturale, cercuri ştiinţifice, partide politice etc.;
• idei – idei de afaceri, idei de produse, cauze sociale orientate împotriva sărăciei,
drogurilor, fumatului, consumului de alcool, avortului etc.

În general, orice produs poate fi privit ca un sistem complex format din cinci niveluri
ierarhice
4
, din punct de vedere al valorii pentru client, fiecare nivel suplimentând
această valoare:
- nivelul 1 – avantajul fundamental pe care îl cumpără de fapt consumatorul (de
exemplu, oaspetele unui hotel cumpără „odihnă şi somn” ca avantaj fundamental);
- nivelul 2 – produsul elementar (sau generic) reprezintă versiunea de bază a
produsului care încorporează doar acele atribute şi caracteristici strict necesare
pentru îndeplinirea funcţiilor de bază, fără elemente de diferenţiere faţă de alte
produse din aceeaşi categorie (de exemplu, camera de hotel va include un pat, masă,
scaune, sursă de iluminare, un grup sanitar, prosoape etc.);

3
Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului. Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008
4
Levitt, Th., Marketing Success through Differentiation of Anything, Harvard Business Review, 1980
citat în Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului. Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
7
- nivelul 3 – produsul aşteptat reprezintă acea versiune a produsului care include
setul de atribute şi caracteristici la care se aşteaptă în mod normal cumpărătorii
acestuia (de exemplu, oaspeţii hotelului se aşteaptă la prosoape curate, la curăţenie,
la un anumit grad de linişte etc.); la acest nivel, dat fiind că majoritatea produselor
pot îndeplini aceste condiţii, alegerea consumatorului se face în funcţie de
disponibilitate, preţ ş.a., neexistând o diferenţiere semnificativă între produse;
- nivelul 4 – produsul augmentat (sau îmbunătăţit) reprezintă o versiune a
produsului care depăşeşte aşteptările consumatorului şi include o serie de atribute şi
caracteristici (care îl diferenţiază de alte produse din categorie): raţionale şi
tangibile (caracteristici tehnice, funcţionalitate, performanţă etc.) şi, respectiv,
emoţionale şi intangibile (prestigiul oferit consumatorului prin utilizare, valorile
transmise acestuia, sentimentele sau emoţiile generate în conştiinţa acestuia etc.);
- nivelul 5 – produsul potenţial care reprezintă toate posibilele atribute şi
caracteristici, tangibile sau intangibile, raţionale sau emoţionale, pe care le-ar putea
încorpora produsul în viitor.



Figura 1: Cele cinci niveluri ale produsului
Sursa: Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului. Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008

Pe majoritatea pieţelor concurenţa se manifestă la nivelul produsului augmentat.
Theodore Levitt argumentează această situaţie astfel: „concurenţa nu se manifestă între
ceea ce companiile produc în fabricile lor ci între ceea ce acestea adaugă la ceea ce este
realizat în fabrică, sub forma ambalajului, serviciilor, publicităţii, asistenţei oferite
consumatorilor, finanţării, condiţiilor de livrare şi depozitare şi altor aspecte pe care
oamenii le preţuiesc”
5
.

Practic, este necesară o strategie de augmentare a produsului, în legătură cu care
trebuie să se ţină cont de câteva aspecte esenţiale
6
:
• fiecare augmentare (adăugare a unei plus-valori) a produsului presupune un cost
suplimentar (de exemplu, oferirea în cadrul unui hotel a accesului gratuit la o
reţea wireless de internet poate implica un cost fix iniţial de achiziţie a
echipamentelor şi plata unui abonament lunar la serviciul respectiv); acest aspect

5
Levitt, Th., Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1960
6
Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului. Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008
Produsul
potenţial
Produsul
augmentat
Produsul
aşteptat
Produsul
elementar
Avantajul
fundamental
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
8
implică un preţ din ce în ce mai mare al produsului lucru care generează în timp
apariţia variantelor de produse poziţionate prin preţuri foarte mici şi care revin la
ideea produsului aşteptat sau chiar elementar, cu un minim necesar sau aşteptat
de atribute (de exemplu, în paralel cu extinderea numărului hotelurilor elegante
şi scumpe, se dezvoltă şi hoteluri mai ieftine, destinate clienţilor care nu vor
altceva decât produsul elementar);
• de regulă, mai mult sau mai puţin rapid, augmentele devin avantaje aşteptate şi
puncte de paritate, deoarece le adoptă şi le aplică şi concurenţa în măsura în care
se dovedesc utile şi nu sunt protejate legal (de exemplu, oferirea accesului
gratuit la o reţea wireless de internet este adoptată de către din ce în ce mai
multe hoteluri, astfel că, în timp, acest aspect va deveni aşteptat în mod normal
de către consumatori în cadrul oricărui hotel şi nu va mai reprezenta un element
de diferenţiere); acest aspect implică necesitatea ca firmele să inoveze şi să caute
mereu alte atribute şi avantaje noi.

M Ma ar rc ca a î în n s se en ns s r re es st tr râ ân ns s

Asociaţia Americană de Marketing
7
defineşte marca astfel: „un nume, un semn, un
termen, un simbol sau un desen ori o combinaţie a acestora, destinată să ajute la
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la
diferenţierea lor de cele ale concurenţilor”.

Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice din România consemnează
următoarea definiţie „oficială” a mărcii: „un semn susceptibil de reprezentare grafică
servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice
de cele aparţinând altor persoane”.

Aşadar, în sens restrâns, marca reprezintă un set de elemente direct observabile de
către consumatori (nume, logo, slogan, culori, forma ambalajului, o temă muzicală
specifică, forma caracterelor utilizate în mesajele scrise ş.a.) care au rolul de
identificare a sursei de provenienţă şi de diferenţiere a produselor, indiferent de
forma sub care acestea se prezintă (bunuri materiale, servicii, comerţ cu amănuntul,
experienţe, informaţii, evenimente, persoane, locuri, proprietăţi, organizaţii sau idei).

M Ma ar rc ca a î în n s se en ns s l la ar rg g

În sens larg, marca reprezintă mai mult decât setul de elemente de diferenţiere direct
observabile de către consumatori. Din punct de vedere al definirii mărcii în sens larg,
există mai multe perspective şi abordări care vor fi analizate în continuare.

M Ma ar rc ca a î în n c co on nc ce ep pţ ţi ia a l lu ui i P Ph hi il li ip p K Ko ot tl le er r

Philip Kotler
8
, deseori supranumit „părintele marketingului”, consideră că marca este
mai mult decât un set de elemente verbale, vizuale sau de altă natură, protejabile din
punct de vedere legal şi având scopul de a diferenţia produse. Marca este o garanţie a

7
American Marketing Association – website oficial: www.marketingpower.com
8
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
9
unei calităţi constante, o promisiune a vânzătorului de a oferi anumite produse şi
anumite avantajele specifice produselor respective. Astfel, prin prisma lui Kotler,
marca este un simbol complex cu şase semnificaţii:



Figura 2: Marca în concepţia lui Philip Kotler
Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

1. Caracteristicile. O marcă reflectă anumite caracteristici distinctive ale produsului
(fizice, funcţionale sau de altă natură). De exemplu, despre o marcă de automobile
precum BMW s-ar putea spune că are un motor puternic, că este durabilă, că are un
preţ mare şi că reprezintă automobile de lux.
2. Avantajele. O caracteristică distinctivă are relevanţă pentru consumator numai dacă
generează un avantaj pentru acesta, fie el de natură funcţională sau emoţională,
deoarece consumatorii nu cumpără caracteristicile, ci avantajele produsului. Orice
marcă semnifică din punct de vedere al consumatorului, pe lângă un set de
caracteristici, un ansamblu de avantaje generate de aceste caracteristici. De
exemplu, în cazul mărcii BMW, o caracteristică precum motorul puternic poate
genera pentru consumator un avantaj de tipul „voi circula rapid, voi putea face
depăşiri etc.”, durabilitatea îl va avantaja pe consumator deoarece „nu va fi necesar
să-mi cumpăr o maşină nouă curând”, iar caracteristica referitoare la preţul mare şi
calitatea de automobil de lux ar putea genera un avantaj care s-ar putea exprima din
punctul de vedere al consumatorului astfel: “mă face să mă simt important şi
apreciat”.
3. Valorile. O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător, iar
producătorul ţinteşte acele categorii de consumatori care apreciază la rândul lor
aceste valori. În general, în momentul elaborării unei strategii de marcă, un aspect
pe care orice companie trebuie să îl stabilească în mod clar şi formal este setul de
valori al mărcii (de regulă trei-cinci valori exprimate prin cuvinte sugestive), set
care va fi ulterior promovat constant şi pe termen lung în materialele de comunicare
ale mărcii. De exemplu, valorile mărcii de servicii de telefonie mobilă Orange sunt
prezentate succint chiar de către companie astfel: “straightforward, honest, dynamic,
friendly, refreshing”. În acelaşi fel, compania producătoare de telefoane mobile
Nokia promovează un set de valori exprimat plastic astfel: “engaging you, achieving
together, passion for innovation, human“.
4. Concepţiile. O marcă reprezintă de asemenea şi anumite concepţii, cel mai frecvent
legate de modul de funcţionare al companiei, de felul în care se desfăşoară procesele
de producţie, de mentalitatea şi atitudinea angajaţilor faţă de companie şi a
Caracteristici
Utilizator
Personalitate
Concepţii
Valori
Avantaje
MARCA
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
10
companiei faţă de angajaţi etc. De exemplu, marca Google încearcă să transmită
concepţia unei organizări flexibile, a unui personal tânăr şi a unei orientări spre
inovare permanentă. Marca de automobile Toyota încearcă să se identifice cu
concepţia organizării impecabile a stocurilor şi a producţiei, ca sursă a
performanţelor produselor realizate etc.
5. Personalitatea. Orice marcă puternică este asociată de consumatori cu anumite
trăsături de personalitate. Uneori marca poate „dobândi” personalitatea altor mărci
cu care se asociază sau a unor persoane celebre, în calitatea lor de promotori sau
purtători de cuvânt ai mărcii. De exemplu, marca IMB este percepută de
consumatori ca fiind caracterizată de sobrietate, seriozitate, chiar o anumită doză de
„răceală” specifică profesioniştilor din domeniul tehnicii informatice pentru afaceri.
Marca de parfumuri Chanel este asociată cu rafinamentul, marca de cosmetice Axe
este asociată cu masculinul, marca românească de coniac Unirea este asociată cu
personajul principal al spoturilor de promovare, devenit celebru şi emblematic în
rândul populaţiei consumatoare de televiziune (muncitorul “Dorel”), marca de
articole sportive Nike a fost multă vreme asociată cu Michael Jordan şi cu spiritul de
corectitudine sportivă pe care oamenii îl identificau în personalitatea acestuia etc.
6. Utilizatorul. O marcă poate oferi o idee (poate chiar genera o anumită prejudecată)
în legătură cu categoria de consumatori sau utilizatori. Zicale celebre precum
„Spune-mi cu cine te însoţeşti, ca să-ţi spun cine eşti” pot fi azi rescrise prin prisma
semnificaţiilor mărcilor: “Spune-mi ce marcă foloseşti ca să-ţi spun cine eşti”. De
exemplu, marca de automobile Mercedes este percepută, în multe zone de pe glob,
ca fiind o marcă folosită de către persoanele din conducerile de vârf ale companiilor,
la fel cum marca de ceasuri Swatch este deseori considerată ca fiind utilizată de
către tineri.

În funcţie de cele şase semnificaţii o marcă poate fi completă, când toate cele şase
semnificaţii sunt percepute clar de către consumatori, sau superficială, când există
carenţe în perceperea anumitor semnificaţii în rândul consumatorilor. În concepţia lui
Philip Kotler, semnificaţiile cele mai profunde şi care definesc esenţa unei mărci sunt
valorile, concepţiile şi personalitatea.

În accepţiunea lui Philip Kotler, marca este importantă deoarece conferă vânzătorului o
serie de avantaje
9
precum:
îl ajută pe vânzător să prelucreze mai uşor comenzile, să urmărească livrările şi
să identifice şi să rezolve eventualele probleme;
conferă vânzătorului mijloace legale de protecţie a caracteristicilor unice ale
produselor;
oferă vânzătorului posibilitatea de a atrage clienţi loiali şi profitabili (dacă marca
este completă), loialitatea fiind concomitent un scut în faţa concurenţilor actuali şi
potenţiali şi un facilitator al previziunii volumului activităţii viitoare;
conferă sprijin vânzătorului în activitatea de segmentare a pieţei, mai ales în cazul
strategiei mărcilor individuale specifice fiecărui segment;
contribuie la formarea imaginii vânzătorului ca şi companie;
cu cât marca este mai completă, distribuitorii vor accepta mai uşor şi chiar vor
sprijini promovarea produselor cu marca respectivă.

9
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
11
M Ma ar rc ca a î în n c co on nc ce ep pţ ţi ia a l lu ui i P Pe et te er r H H. . F Fa ar rq qu uh ha ar r

Peter H. Farquhar
10
defineşte marca prin valoarea adăugată pe care aceasta o conferă
produsului căruia îi este asociată, dincolo de beneficiile funcţionale ale produsului
respectiv. Marca, în această ipostază de plus-valoare, poate fi abordată din trei puncte
de vedere:
1. Din punct de vedere al companiei deţinătoare a mărcii.
Marca generează venituri suplimentare companiei prin creşterea
extensivă a pieţei (număr mai mare de cumpărători şi o bază mai mare de
clienţi), creşterea intensivă a pieţei (frecvenţă mai mare a cumpărării
şi/sau cantitate mai mare cumpărată cu o ocazie) şi, respectiv, prin faptul
că cumpărătorii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare, o primă de
preţ („price premium”).
Marca generează un avantaj competiţional semnificativ companiei
deoarece poate constitui o platformă de lansare pentru noi produse şi/sau
pentru licenţiere (drepturile de utilizare a mărcii pot fi transmise altor
companii), conferă firmei o rezistenţă mai mare în perioadele de criză
economică şi, respectiv, o rezistenţă mai mare la atacurile concurenţei,
reprezentând o barieră de intrare pe piaţă pentru concurenţi, prin prisma
loialităţii consumatorilor mărcii;
2. Din punct de vedere al procesului de comercializare.
Valoarea adăugată a mărcii se reflectă într-o mai largă acceptare a
produselor atât din partea consumatorilor, cât şi din partea
canalelor de distribuţie, în special a unităţilor de comerţ cu amănuntul.
Cu cât o marcă este mai puternică, cu atât se va putea impune mai uşor şi
cu costuri mai mici în spaţiile comerciale ale retailerilor, aceştia fiind
constrânşi să accepte referenţierea mărcii prin prisma faptului că
prezenţa acesteia va fi solicitată de către consumatorii finali.
3. Din punct de vedere al consumatorilor.
Plus-valoarea mărcii se reflectă prin trei dimensiuni fundamentale: o
evaluare pozitivă, o atitudine accesibilă şi, respectiv, o imagine
consistentă.
Evaluarea pozitivă a mărcii de către consumatori este obţinută prin
furnizarea unei calităţi ridicate şi constante a produselor. Această
evaluare pozitivă poate avea loc pe trei planuri: cognitiv (ce gândesc şi
ce cred consumatorii despre marcă), afectiv (ce sentimente sau emoţii
trezeşte marca în rândul consumatorilor) şi conativ (felul în care
acţionează consumatorii, gradul lor de loialitate faţă de marcă).
Atitudinea accesibilă a consumatorilor faţă de marcă se referă la
uşurinţa cu care consumatorii extrag percepţiile lor despre marcă din
memorie. Percepţiile despre marcă existente în memoria consumatorilor
pot fi activate spontan (observarea unor elemente verbale, vizuale sau
auditive ale mărcii generează spontan extragerea informaţiilor din
memorie) sau controlat (extragerea informaţiilor presupune un efort
conştient din partea consumatorului).

10
Farquhar, P.H., Managing Brand Equity, Marketing Research, Vol.1, 1989
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
12
Imaginea consistentă a mărcii în rândul consumatorilor este dată de
personalitatea acesteia, adică de trăsăturile umane cu care consumatorii
asociază marca. Acestea trebuie să fie constante în timp şi trebuie să se
axeze pe un număr redus de aspecte pe care consumatorii să le poată
reţine uşor. Între personalitatea mărcii şi personalitatea consumatorului
se realizează o relaţionare permanentă, cu ocazia fiecărei achiziţii,
interacţiune care trebuie gestionată corespunzător. Astfel, dacă
personalitatea unei părţi a acestei relaţii suferă modificări, cealaltă parte
va trebui să se adapteze de asemenea pentru ca achiziţia să fie repetată.
Evident, marca se va adapta consumatorului şi nu consumatorul mărcii.



Figura 3: Marca în concepţia lui Peter H. Farquhar
Sursa: Farquhar, P.H., Managing Brand Equity, Marketing Research, Vol.1, 1989

M Ma ar rc ca a î în n c co on nc ce ep pţ ţi ia a l lu ui i K Ke ev vi in n L L. . K Ke el ll le er r

Kevin Lane Keller, unul dintre cei mai apreciaţi autori în domeniul mărcii şi strategiei
de marcă în prezent, defineşte marca prin prisma consecinţelor acesteia asupra
comportamentului consumatorului, el adoptând, cu alte cuvinte, o optică behavioristă în
ceea ce priveşte marca. Marca în această concepţie axată pe comportamentul
consumatorului (behavioristă), poate fi definită şi descrisă prin „efectul diferenţial pe
care cunoştinţele despre marcă („brand knowledge”) îl au asupra reacţiei
consumatorilor la acţiunile de marketing ale mărcii respective”
11
.

Keller porneşte de la ideea că, în general, consumatorii au anumite cunoştinţe despre o
anumită marcă. Cunoştinţele despre marcă reprezintă tot ceea ce consumatorii ştiu sau
cred despre marcă, iar aceste cunoştinţe au un efect diferenţial (ecart de efect) asupra
reacţiei consumatorilor la un anumit program de marketing aplicat mărcii respective, în

11
Keller, K.L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd
Edition, Upper Saddle River, 2008
Produs

Marcă
Valoare
adăugată
Din punct de vedere al firmei
• Venituri suplimentare
• Avantaj competiţional
Din punct de vedere al comercializării
Acceptare mai largă şi facilă a produselor:
• în rândul consumatorilor
• în rândul canalelor de distribuţie
Din punct de vedere al consumatorilor
• Evaluare pozitivă
• Atitudine accesibilă
• Imagine consistentă
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
13
comparaţie cu reacţia pe care ar avea-o aceiaşi consumatori la un program de marketing
similar aplicat unor mărci concurente, unor mărci fictive sau unor produse fără marcă
(„no name”). De exemplu, în cazul aşa-ziselor teste „oarbe” („blind tests”) deseori
reacţia consumatorilor este total diferită la stimuli de marketing aplicaţi unor produse
cărora nu le este divulgată marca, comparativ cu situaţia în care trebuie să reacţioneze la
aceeaşi stimuli aplicaţi aceloraşi produse însă cu marca divulgată. Efectul diferenţial în
reacţia consumatorilor este dat de ceea ce ei ştiu sau cred despre mărcile respective.
Acest efect diferenţial asupra reacţiei consumatorilor se poate referi la produs
(consumatorii sunt mai dispuşi să accepte produse noi purtând marca respectivă), preţ
(consumatorii sunt mai puţini sensibili la creşterile de preţ), promovare (consumatorii
sunt mai puţini sensibili la reducerile suportului promoţional al brandului) sau
distribuţie (consumatorii sunt mai dispuşi să caute marca în alte canale de distribuţie).

C Cu un no oş şt ti in nţ ţe el le e d de es sp pr re e m ma ar rc că ă

Cunoştinţele despre marcă („brand knowledge”) reprezintă un concept complex care
include două dimensiuni principale:
1. notorietatea mărcii („brand awareness”), dată de gradul de familiaritate al
consumatorilor cu marca respectivă sau, cu alte cuvinte, capacitatea consumatorilor
de a identifica marca în diverse condiţii şi de a o asocia unei anumite categorii de
produse; notorietatea este caracterizată bidimensional prin:
a. profunzime („depth”) – uşurinţa şi rapiditatea cu care consumatorii îşi
reamintesc un anumit element al mărcii – nume, logo, tipul produsului etc.
(de exemplu, un consumator care serveşte cina într-un restaurant poate să îşi
reamintească numele unei mărci de băutură instant, după câteva secunde de
gândire sau deloc, la fel cum dacă va vedea o marcă de băutură s-ar putea să
îşi reamintească ce fel de băutură este instant, după câteva secunde de
gândire sau deloc etc.);
b. lărgime („breadth”) – numărul şi varietatea situaţiilor în care consumatorii
îşi reamintesc un anumit element al mărcii (de exemplu, un consumator
poate să îşi reamintească numele unei mărci de băutură atât când serveşte
micul dejun, cât şi când serveşte cina, atât acasă cât şi la restaurant etc.);
2. imaginea mărcii („brand image”), dată de ansamblul asocierilor sau conotaţiilor
mărcii („brand associations”) – aspecte cu care este asociată marca în mintea
consumatorilor; asocierile mărcii imaginea sunt caracterizate tridimensional prin:
a. intensitate („strength”) – o asociere este puternică dacă este relevantă
(importantă) pentru consumatori, consistentă (neschimbată) în timp şi
comunicată constant şi consecvent de în rândul consumatorilor;
b. favorabilitate („favorability”) – o asociere este favorabilă dacă este dorită
de către consumatori şi este furnizată în mod real de către produs;
c. unicitate („uniqueness”) – o asociere este unică dacă nu aparţine şi altor
mărci, reprezentând un element de diferenţiere şi furnizând consumatorilor
un motiv pentru a cumpăra marca în detrimentul mărcilor concurente; totuşi,
există situaţii când o asociere nu este necesar să fie unică – poate aparţine şi
altor mărci, reprezentând un element de paritate şi nefurnizând
consumatorilor nici un motiv de a nu cumpăra marca (de exemplu, în cazul
mărcilor de produse caracterizate printr-un comportament de cumpărare de
rutină, cu implicare redusă a consumatorilor).
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
14
O marcă va fi cu atât mai valoroasă cu cât consumatorii şi-o reamintesc mai uşor, mai
rapid şi mai frecvent, şi cu cât asocierile mărcii sunt mai intense, favorabile şi unice în
mintea acestora.

În concepţia lui Kevin L. Keller, notorietatea mărcii poate fi de două tipuri:
1. asistată („brand recognition”) – capacitatea consumatorilor de a identifica marca
când este pus în contact cu elemente observabile ale acesteia (nume, logo etc.);
2. spontană („brand recall”) – capacitatea consumatorilor de identifica marca fără a fi
pus în contact cu elemente observabile ale acesteia, ci pornind de la o anumită
categorie de produse (stimulul poate fi reprezentat, de exemplu, de o anumită nevoie
care generează dorinţa pentru un anumit produs sau o anumită categorie de produse,
care ulterior îl face pe consumator să îşi reamintească marca).

Asocierile (conotaţiile) care compun imaginea mărcii, la rândul lor, pot fi primare sau
directe şi, respectiv, secundare sau indirecte.



Figura 4: Marca în concepţia lui Kevin L. Keller
Sursa: Keller, K.L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity,
3rd Edition, Upper Saddle River, 2008

A As so oc ci ie er ri il le e p pr ri im ma ar re e ( (d di ir re ec ct te e) ) a al le e m mă ăr rc ci ii i

Asocierile primare (directe) ale mărcii se referă la:
1. Caracteristici fizice şi funcţionale ale produsului.
2. Preţ. Tendinţa psihologică generală este de asocia unei mărci o calitate cu atât mai
înaltă cu cât preţul perceput este mai mare, chiar dacă nu există dovezi obiective ale
calităţii. În anumite situaţii, asocierea unei mărci cu un preţ ridicat poate genera în
mintea consumatorului ideea obţinerii unui anumit statut social.
3. Tip de utilizator („user imagery”). O marcă poate fi asociată cu un anumit tip de
utilizator din punct de vedere demografic, socio-economic, psihologic etc. (de
exemplu, o marcă de whisky foarte scumpă poate fi asociată cu bărbaţii bogaţi).
4. Context sau situaţie de utilizare („usage imagery”). O marcă poate fi asociată cu
o anumită situaţie specifică de utilizare din punct de vedere al momentului (un
anumit moment al zilei, săptămânii sau anului, un anumit anotimp etc.), locaţiei
(acasă, la serviciu, în călătorii etc.) sau a tipului de activitate în cadrul căreia marca
este utilizată (formală sau informală).
Cunoştinţe despre marcă
Notorietate Imagine
Spontană
Asistată
Profunzime
Lărgime
Asocieri
primare
Asocieri
secundare
Intensitate
Favorabilitate
Unicitate
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
15
5. Sentimente („brand feelings”). O marcă poate fi asociată cu o anumite sentimente
(optimism, bună dispoziţie, afecţiune, tulburare, tristeţe). Asocierile cu diverse
sentimente se pot naşte contextual, întâmplător, în urma unei experienţe de
consum/utilizare (de exemplu, un consumator poate asocia o marcă de automobil cu
romantismul dacă a folosit-o în cadrul unei întâlniri romantice memorabile) şi/sau în
urma mesajelor publicitare. În urma unor cercetări îndelungate, unii specialişti
12
au
identificat şase tipuri principale de reacţii emoţionale (sentimente) la contactul cu
marca sau simbolurile sale:
„warmth” – căldură, afecţiune, linişte sufletească;
„fun” – jovialitate, vioiciune, distracţie, amuzament;
„excitement” – energie, exaltare, impuls;
„security” – siguranţă, confort;
„social approval” – acceptare socială, imagine de sine, prestigiu;
„self-respect” – mândrie, împlinire;
6. Personalitate („brand personality”). O marcă poate fi asociată de către
consumatori cu diverse caracteristici umane: modern, tradiţional, vesel, sobru etc.
Necesitatea existenţei unei personalităţi a mărcii rezidă din faptul că numai în cazul
în care marca reflectă trăsături umane, adică numai dacă marca are personalitate, se
va putea crea o apropiere afectivă şi de durată între marcă şi consumator.
Personalitatea mărcii nu se formează spontan în mintea consumatorilor ci este
indusă în mod planificat, consecvent şi consistent în timp prin programe specifice de
marketing în cadrul cărora publicitatea joacă un rol esenţial deoarece are la
dispoziţie mijloacele cele mai sugestive pentru asocierea trăsăturilor umane cu
marca. Studiile de specialitate au relevat cinci categorii de trăsături de personalitate
cu care poate fi asociată o marcă
13
:
Sinceritate („sincerity”)
o Pragmatic: orientat spre familie, provincial.
o Cinstit: sincer, etic, grijuliu, blând.
o Integru: original, spirit tânăr, clasic, autentic.
o Vesel: sentimental, prietenos, cald.
Entuziasm („excitement”)
o Îndrăzneţ: entuziast, la modă, provocator, extravagant.
o Spiritual: tânăr, plin de viaţă, aventuros, extravertit, sociabil.
o Inventiv: cu simţul umorului, surprinzător, plăcut, creativ.
o Modern: independent, inovator.
Competenţă („competence”)
o Loial: muncitor, sigur, eficient, demn de încredere, grijuliu.
o Inteligent: serios, spirit tehnic, spirit de echipă.
o De succes: lider, încrezător, influent.
Sofisticare („sophistication”)
o Upper class: strălucitor, frumos, prietenos, sofisticat.
o Încântător: feminin, plăcut, sexy, dulce.
Asprime („ruggedness”)
o Sportiv: masculin, occidental, activ, atletic.
o Dur: arogant, puternic, direct.

12
Kahle, L., Poulos, B., Sukhdial, A., Changes in Social Values in the United States During the Past
Decade, Journal of Advertising Research, Vol.28, 1998
13
Aaker, J., Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol.34, Nr.3, 1997
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
16
În general, nu este recomandabil ca o marcă să fie asociată cu multe trăsături de
personalitate din multe categorii. Pentru crearea unei imagini clare a mărcii în rândul
consumatorilor (în opoziţie cu una confuză), specialiştii recomandă stabilirea unui set de
trei-cinci trăsături de personalitate din una sau două categorii care vor fi comunicate
consecvent în rândul segmentelor ţintă de piaţă.

În scopul maximizării efectelor de generare a personalităţii mărcii, mesajele publicitare
pot face uz de tehnici precum
14
:
- antropomorfizarea produsului şi implicit a mărcii, de regulă cu ajutorul tehnicilor
de animaţie,
- personificarea produsului şi implicit a mărcii, de regulă prin utilizarea unor
personaje care vorbesc în numele mărcii (celebrităţi, lideri de opinie, specialişti în
categoria de produse a mărcii etc.),
- reprezentarea, prin personaje şi situaţii tipice, a tipului de utilizator („user imagery”)
şi a contextului (situaţiei) de utilizare („usage imagery”) care doresc să fie asociate
mărcii; prin combinarea mentală a celor două dimensiuni anterioare, consumatorii
asociază mărcii trăsăturile de personalitate sugerate prin mesajele publicitare.

Cercetările realizate au relevat faptul că, în general, consumatorii aleg mărcile a căror
personalitate percepută este compatibilă (congruentă) cu propria imagine de sine
15
.

A As so oc ci ie er ri il le e s se ec cu un nd da ar re e ( (i in nd di ir re ec ct te e) ) a al le e m mă ăr rc ci ii i

Asocierile secundare (indirecte) ale mărcii se referă la:
1. o anumită organizaţie sau companie care realizează sau comercializează produsele
cu marca respectivă sau care deţine marca şi drepturile de utilizare a acesteia (de
exemplu, marca de băuturi răcoritoare Sprite este asociată de către consumatorii
români cu compania Coca Cola care deţine marca respectivă şi o produce în
România prin intermediul filialei locale Coca Cola HBC Romania; pe de altă parte,
marca de servicii de telefonie mobilă Orange este asociată de către consumatorii
israelieni cu compania franceză France Telecom care deţine această marcă, chiar
dacă serviciile sunt în realitate furnizate pe teritoriul Israelului, pe bază de licenţă,
de către Partner Communications Ltd., o companie total independentă juridic de
compania franceză);
2. o anumită ţară sau regiune geografică pe care consumatorii o asociază cu locul de
origine al produselor cu marca respectivă; acest loc poate să fie legat, de exemplu,
doar de sediul companiei deţinătoare a mărcii, în timp ce produsele sau
componentele acestora sunt în realitate realizate în alte ţări sau regiuni, consumatorii
conştientizând mai mult sau mai puţin acest lucru (de exemplu, telefoanele mobile
cu marca Nokia pot fi asociate de consumatori cu Finlanda ca loc de origine, deşi
produsele pot fi fabricate în realitate în China, Ungaria, România etc.);
3. un anumit canal de distribuţie prin care sunt comercializate produsele purtând
marca respectivă; consumatorii au în general tendinţa de a asimila asocierile
canalului de distribuţie (imaginea acestuia) mărcilor comercializate şi, viceversa,

14
Aaker, J., Conceptualizing and Measuring Brand Personality: A Brand Personality Scale, Working
Paper, Stanford University, 1995
15
Sirgy, M. J., Self Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of Consumer Research,
Vol.9, 1982
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
17
asocierile mărcii canalului care o distribuie, cu efecte posibile asupra imaginii
mărcii atât negative cât şi pozitive (de exemplu, o marcă distribuită exclusiv în
magazine care vând în general produse de foarte bună calitate, va fi probabil
asociată de către consumatori cu un produs de calitate, chiar dacă nu ar fi în realitate
aşa; în mod similar, o marcă de calitate comercializată în magazine care vând în
general produse de calitate slabă, va fi asociată cu un nivel redus al calităţii);
4. alte mărci, în cazul în care marca în cauză este implicată în alianţe de mărci;
aceste alianţe se pot concretiza în diverse forme:
a. co-brandarea – combinarea a două mărci existente pentru promovarea unui
anumit produs, ambele mărci fiind evidenţiate şi expuse în condiţii de
egalitate (de exemplu, telefoane mobile Sony Ericsson, laptopuri marca
Fujitsu Siemens etc.);
b. alianţe la nivelul comunicării de marketing prin care marca este
recomandată prin programele de comunicaţii de marketing ale altei mărci (de
exemplu, marcă de balsam promovată în reclamele unei mărci de detergent);
c. alianţe la nivelul distribuţiei prin care marca este distribuită prin reţeaua de
distribuţie a altei mărci (de exemplu, o marcă de automobile comercializată
în reţeaua de dealeri a unei alte mărci de automobile);
d. alianţe de tip "ingredient" cu o marcă ce intră în componenţa produsului
şi, de regulă, nu poate fi achiziţionată separat (de exemplu, telefoane mobile
Nokia cu lentile Carl Zeiss sau accesorizate cu cristale Swarovski);
e. alianţă prin licenţiere prin care o marcă este promovată prin alăturarea şi
utilizarea unor elemente ale altor mărci, contra cost (de exemplu, laptopuri
marca Acer Ferrari, telefoane mobile cu semnătura lui G. Hagi sau cu
simboluri ale filmului „Star Wars”, articole vestimentare cu personajele
animate ale Disney etc.);
5. anumite celebrităţi andosante, în cazul în care marca în cauză este promovată de
către celebrităţi din diverse domenii: televiziune, spor, cultură etc. (de exemplu,
marca Pepsi promovată în România prin intermediul unor fotbalişti celebri din lotul
naţional de fotbal);
6. anumite evenimente sponsorizate (spectacole, manifestări culturale sau sportive,
acţiuni care au la bază diverse cauze sociale etc.);
7. anumite organizaţii terţe, independente care pot face recomandări sau evaluări
legate de produsele cu marca respectivă, precum publicaţii de specialitate,
organizaţii specializate în evaluare şi realizare de clasamente pe diverse domenii (de
exemplu, o marcă hotelieră poată apărea în clasamentele şi cataloagele unui anumit
tour-operator şi, implicit, se realizează o asociere între cele două mărci – ale
hotelierului şi tour-operatporului).

În general, între marcă şi entităţile cu care este asociată în mod secundar sau indirect se
realizează un transfer bilateral de imagine (asocieri) dinspre entitate spre marcă şi,
invers, dinspre marcă spre entitate, acest transfer putând avea atât efecte negative cât
şi pozitive asupra imaginii mărcii în conştiinţa consumatorilor. Astfel, dacă entitatea în
cauză este asociată cu elemente pozitive în mintea consumatorilor, iar aceste asocieri
sunt compatibile cu cele existente ale mărcii, există şanse mari ca imaginea mărcii să fie
afectată în sens pozitiv.


Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
18
F Fu un nc cţ ţi ii il le e ş şi i a av va an nt ta aj je el le e m mă ăr rc ci ii i

În abordarea lui Kevin L. Keller, mărcile sunt importante deoarece au o serie de funcţii
importante şi conferă o serie de avantaje, atât din punct de vedere al consumatorilor cât
şi din punct de vedere al companiilor care le deţin.

Astfel din punct de vedere al consumatorilor, marca:
permite identificarea sursei de provenienţă a produselor (producătorul,
prestatorul, vânzătorul etc.);
consumatorii pot atribui exact responsabilităţi legate de produse anumitor
companii (producători, prestatori, distribuitori etc.);
reduce costurile implicate în deciziile de cumpărare:
• costuri intrinseci – efortul psihologic al consumatorului de selectare a
informaţiei relevante, de analizare a acesteia etc.,
• costuri extrinseci – timp pierdut sau sumelor cheltuite pentru obţinerea
informaţiilor etc.;
reduce riscurile implicate în procesul deciziei de cumpărare; pentru a evita
sau reduce aceste riscuri, consumatorii preferă să cumpere, în general, mărci cu
notorietate sau mărci cu care au avut experienţe favorabile în trecut; riscurile
asociate deciziei de cumpărare pot fi:
• funcţionale (produsul nu are performanţa aşteptată),
• fizice (produsul ameninţă integritatea fizică sau sănătatea),
• financiare (produsul nu oferă valoarea corespunzătoare preţului),
• sociale (produsul generează jenă în faţă de alţii),
• psihologice (produsul afectează negativ psihicul consumatorului),
• temporale (produsul este nesatisfăcător şi se pierde timp pentru căutarea
şi achiziţionarea unui alt produs);
reprezintă un simbol prin care consumatorii îşi comunică propria imagine de
sine în rândul celorlalţi;
semnalizează anumite atribute, fiind un indiciu al calităţii cu importanţă
majoră mai ales în cazul produselor ale căror atribute nu pot fi evaluate strict
vizual, iar încercarea sau testarea lor este irelevantă, dificilă sau imposibilă;
reprezintă un „pact” (contract nescris) între consumator şi producător, o
promisiune, chiar o garanţie a anumitor avantaje oferite de produs.

Din punct de vedere al companiilor, marca:
este un mijloc de identificare a produselor şi simplifică manipularea şi
urmărirea lor în cadrul proceselor logistice (stocarea, preluarea şi gestionarea
comenzilor, transportul, livrarea etc.);
reprezintă un instrument de protecţie legală a anumitor caracteristici
distinctive unice ale produselor;
este o sursă de asocieri unice pentru produsele cărora li se aplică;
reprezintă un mijloc esenţial de diferenţiere, poziţionare şi, implicit, o sursă de
avantaj competiţional în raport cu concurenţa;
fiind un indiciu al calităţii, o promisiune şi o garanţie a unor avantaje, marca
determină repetarea achiziţiilor de către consumatori şi creşterea gradului de
loialitate din partea clienţilor; implicit, un grad mare de loialitate va conferi
companiei alte avantaje:
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
19
• posibilitatea previzionării şi planificării riguroase şi exacte a volumului
activităţii, a veniturilor, cheltuielilor, investiţiilor etc.;
• vulnerabilitate redusă în faţa concurenţei actuale şi potenţiale,
loialitatea clienţilor fiind o barieră de intrare pe piaţă pentru potenţialii
concurenţi şi un mijloc de apărarea în faţa atacurilor concurenţilor
existenţi;
• venituri şi profituri consistente şi sustenabile pe termen lung;
• vulnerabilitate redusă la situaţiile de criză economică;
permite obţinerea unor marje de profit mai mari datorită primei de preţ
(consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ cu atât mai mare cu cât marca are
o notorietate mai mare şi o imagine mai favorabilă);
generează elasticitate mai favorabilă a cererii la modificările de preţ:
• elasticitate mai mică a cererii la creşteri de preţ,
• elasticitate mai mare a cererii la reduceri de preţ;
sporeşte gradul de cooperare şi suport din partea distribuitorilor, care vor
referenţia şi promova cu atât mai activ marca cu cât aceasta este percepută de
către consumatorii finali ca având o notorietate mai mare şi o imagine mai
favorabilă;
creşte eficienţa comunicaţiilor de marketing; astfel, pornind de la modelul
ierarhiei efectelor conform căruia consumatorii expuşi formelor de comunicare
de marketing trec prin mai etape psihologice (expunere, atenţie, receptare a
informaţiei, procesare şi selectare a acesteia, reţinere şi, în final, acţiune
corespunzătoare cu informaţia reţinută), în cazul mărcilor cu notorietate ridicată
şi asocieri puternice, favorabile şi unice, o parte din aceste etape vor fi parcurse
mult mai rapid (de exemplu, o reclamă va fi mai lesne remarcată, informaţia mai
uşor reţinută sau o atitudine favorabilă mai probabil formată – astfel reclamele
pot fi mai rare, pot ocupa mai puţin spaţiu sau pot fi de mai scurtă durată şi,
implicit, mai ieftine);
conferă oportunitatea licenţierii mărcii în scopul andosării altor mărci; astfel,
utilizarea elementelor mărcii (nume, logo, slogan etc.) este permisă, contra cost,
altor companii pentru a fi aplicate propriilor lor produse, a le alătura propriilor
lor mărci (alianţe de mărci) etc.;
conferă oportunitatea extinderii mărcii, fie prin utilizarea mărcii pentru a
pătrunde pe noi pieţe cu categoriile de produse existente (extinderea liniei), fie
prin utilizarea mărcii pentru a intra în cadrul a noi categorii de produse sau
domenii de activitate (extinderea categoriei).

M Ma ar rc ca a î în n c co on nc ce ep pţ ţi ia a l lu ui i D Da av vi id d A A. . A Aa ak ke er r

În concepţia lui David A. Aaker, marca reprezintă „un ansamblu de elemente pozitive
(active) şi negative (pasive) legate de marca respectivă, de numele ei sau de
simbolurile acesteia, elemente care amplifică sau reduc valoarea unui produs
pentru firma producătoare şi pentru clienţii acesteia”
16
. De exemplu, marca de
băuturi răcoritoare românească Frutti Fresh reprezintă, pe de o parte, un ansamblu de
elemente pozitive cum ar fi, de exemplu, faptul că marca este foarte cunoscută şi
familiară (element care generează vânzări mai mari pentru firmă şi o încredere sporită în

16
Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, 1991
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
20
produs din partea clienţilor), şi, respectiv, pe de altă parte, un ansamblu de elemente
negative cum ar fi, de exemplu, faptul că marca este asociată cu produse ieftine şi de
calitate scăzută (element care reduce posibilitatea firmei de a pătrunde pe segmente
premium, chiar şi dacă ar crea un sortiment Frutti Fresh de o calitate superioară, iar
clienţii resimţind un sentiment de frustrare, fiind deseori catalogaţi de non-consumatorii
mărcii drept “lipsiţi de gust” sau “săraci”).

În concepţia lui David A. Aaker, respectivele elemente pozitive şi negative (activele şi
pasivele mărcii) pot fi grupate în cinci categorii, acestea reprezentând de fapt
dimensiunile fundamentale ale unei mărci.



Figura 5: Marca în concepţia lui David A. Aaker
Sursa: Aaker, D.A., The Value of Brand Equity, Journal of Business Strategy, Vol.13, Nr.4, 1992

N No ot to or ri ie et ta at te ea a m mă ăr rc ci ii i ( (“ “b br ra an nd d a aw wa ar re en ne es ss s” ”) )

Notorietatea unei mărci este dată de capacitatea consumatorilor de a a-şi reaminti (de a
evoca) sau de a recunoaşte o anumită marcă şi de a o asocia cu o anumită categorie
de produse. Notorietatea unei mărci se poate manifesta mai mult sau mai puţin intens în
mintea consumatorilor, existând mai multe niveluri ale notorietăţii
17
, care se prezintă,
în ordinea crescătoare a intensităţii, în felul următor:
• absenţa notorietăţii – consumatorul, pus faţă în faţă cu marcă analizată, nu-şi aduce
aminte să fi auzit de aceasta şi nu cunoaşte deloc marca;
• notorietate asistată parţială – pus faţă în faţă cu marca, consumatorul o recunoaşte
(îşi aduce aminte că a auzit de ea), dar nu ştie din ce categorie de produse face parte;
• notorietate asistată – consumatorul, pus faţă în faţă cu marca analizată, recunoaşte
marca şi ştie din ce categorie de produse face parte;
• notorietate spontană – pus în situaţia de a enumera mărcile pe care le cunoaşte
dintr-o anumită categorie de produse, consumatorul menţionează şi marca analizată;
• notorietate spontană de tip “top of mind” – pus în situaţia de a enumera mărcile
pe care le cunoaşte dintr-o anumită categorie de produse, consumatorul menţionează
prima dată marca analizată apoi alte mărci concurente;

17
Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, 1991
Calitatea
percepută
Asocierile
mărcii
Drepturi de
proprietate
Loialitatea
mărcii
Notorietatea
mărcii
MARCA
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
21
• notorietate spontană de dominare („brand dominance”) – pus în situaţia de a
enumera mărcile pe care le cunoaşte dintr-o anumită categorie de produse,
consumatorul menţionează numai marca analizată şi nu reuşeşte să îşi amintească
nici o altă marcă; deşi acest ultim nivel al notorietăţii pare dezirabil, el comportă
riscul degenerării mărcii („brand degeneration”), fenomene care se manifestă în
timp prin faptul că numele mărcii devine în limbajul cotidian denumirea generică a
produsului, consumatorii ajungând chiar să nu mai conştientizeze că, de fapt,
cuvântul respectiv este o marcă de produs şi nu o denumire generică a produsului.

Pe lângă nivelurile anterior menţionate ale notorietăţii mărcii, mai pot fi identificate alte
două niveluri, date de combinaţia dintre intensitatea notorietăţii propriu-zise şi
cunoştinţele despre marcă pe care le deţine un consumator
18
:
• notorietate de tip familiaritate („brand familiarity”) – pe lângă notorietatea
spontană manifestată faţă de marcă, consumatorul deţine şi o serie de cunoştinţe
despre aceasta, mai mult decât simpla categorie de produse la care aceasta se referă;
• notorietate proeminentă („brand salience”) – marca se bucură de notorietate de
tip familiaritate însă, în plus, consumatorii şi-au format o părere despre marcă, cu
alte cuvinte au o atitudine (mai mult sau mai puţin favorabilă) faţă de marcă.

Pornind de la conceptul de notorietate, compania de consultanţă în marketing Young &
Rubbicam a dezvoltat, pe baza studiilor realizate, un model de clasificare a mărcilor în
funcţie de gradul de notorietate asistată şi spontană.



Figura 6: Notorietate spontană versus notorietate asistată
Sursa: Aaker, D.A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996

Conform modelului anterior:
• majoritatea mărcilor sunt caracterizate de faptul că notorietatea spontană este
proporţional corelată cu cea asistată (curba din grafic),
• există mărci de nişă cu o notorietate spontană foarte ridicată în rândul unor
segmente (nişe) de consumatori, dar cu o notorietate asistată redusă în rândul

18
Aaker, D.A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996
Notorietate
asistată
Mărci
de nişă
Mărci
muribunde
Majoritatea
mărcilor
Notorietate
spontană
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
22
majorităţii consumatorilor (majoritatea consumatorilor nu le recunosc însă
consumatorii de nişă şi le reamintesc şi le evocă uşor);
• există de asemenea şi mărci aşa zis muribunde, cu o notorietate spontană extrem de
redusă dar cu notorietate asistată ridicată (consumatorii le recunosc însă când sunt
puşi în situaţia deciziei de cumpărare nu şi le reamintesc, aceste mărci neintrând în
setul evocat din cadrul căruia consumatorul se va decide).

Importanţa şi avantajele unei notorietăţi ridicate a mărcii pot fi argumentate astfel:
pentru a fi cumpărată de către un consumator, o marcă trebuie în primul rând să se
afle în setul evocat de mărci legate de o anumită categorie de produse; dacă marca
nu este extrasă spontan din memorie de către consumator când este cazul să
achiziţioneze un anumit tip de produs, acea marcă are şanse minime să fie
cumpărată; aşadar, cu cât o marcă este caracterizată de o notorietatea spontană mai
mare, cu atât are şanse mai mari să fie achiziţionată şi, viceversa, absenţa notorietăţii
spontane diminuează semnificativ şansele mărcii de a fi cumpărată;
majoritatea consumatorilor preferă să cumpere mărci care le sunt familiare, de care
au mai auzit, adică mărci caracterizate de notorietate asistată;
percepţia majorităţii este că: “din moment marca e atât de cunoscută probabil că o
cumpără mulţi, iar asta nu s-ar întâmpla dacă nu ar fi bun produsul” sau “din
moment ce producătorul îşi promovează marca atât de mult, produsul nu are cum să
nu fie bun – ce firmă e atât de stupidă încât să cheltuiască sume enorme pentru a
promova un produs care nu e bun?”.

L Lo oi ia al li it ta at te ea a f fa aţ ţă ă d de e m ma ar rc că ă ( („ „b br ra an nd d l lo oy ya al lt ty y” ”) )

Loialitatea faţă de marcă reflectă probabilitatea ca cei care au cumpărat ultima dată
marca analizată să aleagă aceeaşi marcă cu ocazia următoarelor achiziţii sau,
dimpotrivă, să aleagă o marcă concurentă. În concepţia lui David A. Aaker (şi nu
numai), loialitatea este cea mai importantă dimensiune a unei mărci.

Loialitatea trebuie analizată în două direcţii:
• care este probabilitatea ca cei care au cumpărat ultima dată marca să repete achiziţia
dacă contextul deciziei de cumpărare rămâne neschimbat?
• care este probabilitatea ca cei care au cumpărat ultima dată marca să repete achiziţia
dacă contextul deciziei de cumpărare se modifică (poate fi vorba de modificări ale
mixului de marketing al mărcii analizate şi/sau de modificări ale mixului de
marketing al mărcilor concurente).

Un grad ridicat de loialitate conferă două avantaje fundamentale:
1. Vânzări mai mari („mai des, mai mult şi mai scump”) deoarece:
• clienţii fideli cumpără mai des şi în cantităţi mai mari spre deosebire de
clienţii infideli care cumpără mai rar şi în cantităţi mai mici; fenomenul prin
care o marcă “neîntreţinută” ajunge să fie cumpărată cu o frecvenţă din ce în
ce mai redusă şi în cantităţi din ce în ce mai mici poartă numele de „pericol
dublu” („double jeopardy”);
• clienţii fideli stimulează noi consumatori să cumpere marca, prin comunicare
inter-personală şi recomandări pozitive (“reclamă de la gură la gură”);
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
23
• loialitatea clienţilor permite perceperea unui preţ superior comparativ cu
concurenţa, a unei prime de preţ („price premium”) deoarece, în general,
un consumator fidel este dispus să plătească un preţ mai mare pentru marca
preferată şi, chiar dacă preţul mărcii preferate creşte (într-o anumită măsură),
o va cumpăra în continuare; prima de preţ poate fi reinvestită în scopul
creşterii loialităţii mărcii, generându-se astfel un efect multiplicator.
2. Costuri de marketing mai mici deoarece:
• promoţiile frecvente nu mai sunt necesare;
• publicitatea de informare sau convingere nu mai este necesară sau este
necesară în mică măsură, eforturile fiind direcţionare preponderent către
publicitatea de reamintire;
• distribuţia este mai facilă deoarece puterea de negociere în raport cu
distribuitorii creşte, distribuitorii fiind nevoiţi să referenţieze şi să
promoveze marca;
• păstrarea clienţilor existenţi este mai ieftină decât atragerea clienţilor noi;
• atragerea clienţilor noi devine mai ieftină deoarece fidelitatea clienţilor
actuali este un impuls puternic pentru potenţialii clienţi;
• loialitatea este o barieră în calea concurenţei; un client fidel va fi mai puţin
stimulat să încerce mărci concurente şi este dificil pentru concurenţă să
convingă un client fidel să schimbe marca;
• loialitatea conferă timp de răspuns la atacurile concurenţei prin prisma
faptului că un client fidel va încerca o marcă concurentă numai după ce
aceasta va fi promovată intens şi îndelung - în tot acest timp, se poate pregăti
contraatacul ca răspuns la atacurile concurenţei;
• loialitatea facilitează extinderea mărcii către noi categorii de produse,
datorită faptului că consumatorii fideli vor cumpăra mai uşor produse noi de
aceeaşi marcă.

Din punct de vedere al gradului de loialitate pot fi identificate cinci niveluri ale acesteia,
care formează împreună o aşa-zisă „piramidă a loialităţii”
19
, structurată astfel
(pornind de la baza spre vârful piramidei):
1. Cumpărătorii indiferenţi şi instabili (“switchers”) – consumatori indiferenţi faţă
de marcă, dar sensibili la preţ; orice marcă poate fi adecvată nevoilor lor, principalii
factori de decizie fiind preţul şi un nivel minim al calităţii.
2. Cumpărătorii mulţumiţi şi rutinari (“satisfied habituals”) – consumatori de
rutină, fără motive de schimbare a mărcii; ei sunt satisfăcuţi de marca analizată sau
cel puţin nu sunt nesatisfăcuţi; comportamentul lor de cumpărare este de rutină şi nu
percep nici un element de insatisfacţie atât de important încât să determine
schimbarea mărcii, fiind însă foarte vulnerabili la orice acţiune a concurenţei.
3. Cumpărătorii captivi – mulţumiţi şi care percep costuri de schimbare a mărcii
(“satisfied with switching costs”) – consumatori satisfăcuţi, cu costuri de schimbare
a mărcii, costuri care pot fi financiare (taxe de reziliere a unor contracte, pierderea
unor avantaje financiare obţinute ca recompensă pentru fidelitate etc.) sau
nefinanciare (timp şi efort de căutare, acomodare şi instruire în legătură cu
utilizarea noilor mărci, pierderea unor avantaje ca recompensă pentru fidelitate etc.).

19
Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, 1991
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
24
4. Cumpărătorii cărora le place marca (“likers of the brand”) – aceştia sunt
reprezentaţi de consumatori ataşaţi afectiv faţă de marcă; ataşamentul lor derivă din:
simbolurile sau valorile mărcii, experienţa în utilizare sau din nivelul ridicat al
calităţii percepute; ataşamentul faţă de marcă este cu atât mai puternic cu cât
relaţia cu aceasta este mai îndelungată; lipsa anumitor simboluri sau valori ale
mărcii cu care a fost îndelung în contact şi de care s-a ataşat generează un sentiment
de insecuritate şi frustrare care face anevoioasă orice intenţie de schimbare.
5. Cumpărătorii devotaţi mărcii (“committed buyers”) – aceştia sunt dedicaţi mărcii
şi sunt mândrii că au descoperit şi că utilizează o marca; marca este pentru ei
expresia propriului stil de viaţa; principala lor trăsătură şi care conferă un avantaj
fundamental mărcii este că ei vor recomanda cu convingere marca altor consumatori
(valoarea acestui segment derivă nu atât din veniturile pe care le generează cât din
impactul pe care îl are asupra altor segmente de consumatori).

Din punct de vedere al gradului de repetare al achiziţiei şi al perceperii de către
consumatori a unor avantajelor semnificative ale mărcii în raport cu concurenţa,
loialitatea se poate manifesta în următoarele ipostaze:



Figura 7: Ipostaze ale loialităţii
Sursa: Dick, A., Basu, K, Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of
Marketing Science, Vol.22, Nr.2, 1994

1. Non-loialitate – consumatorii nu percep avantaje semnificative ale mărcii în raport
cu concurenţa, iar achiziţia mărcii este realizată doar sporadic şi din întâmplare sau
datorită unor factori situaţionali, de moment.
2. Loialitate latenta – consumatorii percep avantaje semnificative ale mărcii în raport
cu concurenţa şi au o preferinţă puternică pentru marcă însă această preferinţă nu se
concretizează decât în achiziţii sporadice; această situaţie se poate datora unor
factori de acces financiari (de exemplu, preţul depăşeşte posibilităţile financiare
ale consumatorului, nu se vinde în rate etc.) sau nefinanciari (de exemplu, marca
respectivă nu este comercializată în zona în care consumatorul locuieşte).
Consumatorii
percep avantaje
semnificative
ale mărcii în
raport cu
concurenţa
Gradul de repetare a
achiziţiei mărcii
Loialitate latenta
Non-loialitate
Loialitate reală
Loialitate falsă
MARE MIC
DA
NU
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
25
3. Loialitate falsă – achiziţia mărcii este repetată sistematic însă nu deoarece
consumatorii percep avantaje semnificative ale mărcii în raport cu concurenţa ci
pentru că nu dispun de alternative sau pur şi simplu din obişnuinţă.
4. Loialitate reală – achiziţia mărcii este repetată sistematic deoarece consumatorii
percep avantaje semnificative ale mărcii în raport cu concurenţa.

De asemenea, ţinând cont de dimensiunea setului de mărci cărora îi pot fi loiali,
consumatorii pot fi grupaţi în una din categoriile următoare:
1. fără loialitate (“switchers”) – schimbă marca în aproape orice situaţie;
2. cu loialitate temporară (“shifting loyals”) – consumatori fideli unei mărci pentru o
perioadă de timp, dar care trec uşor la altă marcă, dacă îi oferă anumite avantaje;
3. cu loialitate împărţită (“split loyals”) – consumatori fideli mai multor mărci;
4. cu loialitate totală (“hardcore loyals”) – consumatori fideli unei singure mărci;

Consumatorii fără loialitate pot fi la rândul lor clasificaţi în funcţie de atitudinea şi
comportamentul lor relativ la marca pe care nu o achiziţionează:
1. Consumatori tulburaţi („disturbed”), care obişnuiau să cumpere până de curând
marca, însă o experienţă nefericită recentă legată de marcă sau o promovare
puternică a unei alte mărci concurente îi pun la încercare loialitatea. Poate fi păstrat,
dacă se reacţionează corespunzător.
2. Consumatori distructivi („disruptive”), care sunt foşti cumpărători ai mărcii care au
căpătat o aversiune faţă de marcă şi care nu mai intenţionează să revină la marca în
cauză. Aversiunea lor poate proveni dintr-o experienţă nefericită cu marca în cauză
sau dintr-o dezamăgire profundă pe care aceasta i-a produs-o. Este extrem de
periculos, deoarece poate face "reclamă de la gură la gură" negativă.
3. Consumatori liberi („disengaged”), care nu au cumpărat niciodată marca şi nici nu
intenţionează. Totuşi, poate deveni în anumite condiţii client.
4. Consumatori decepţionaţi („disenchanted”) –foşti cumpărători ai mărcii care nu
mai intenţionează să revină la marca în cauză faţă de care au devenit indiferenţi.
Cauza schimbării mărcii a fost o experienţă nefericită recentă legată de marcă sau o
promovare puternică a unei alte mărci concurente care nu a fost contracarată.



Figura 8: Categorii de consumatori fără loialitate
Sursa: Rowley, J., Daves, J., Disloyalty: A Closer Look at Non-Loyals, Journal of Consumer Marketing,
Vol.17, Nr.6, 2000
Atitudine
neutră
Comportament
neutru
Tulburaţi
„Disturbed”
Liberi
„Disengaged”
Distructivi
„Disruptive”
Decepţionaţi
„Disenchanted”
Atitudine
negativă
Comportament
negativ
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
26
C Ca al li it ta at te ea a p pe er rc ce ep pu ut tă ă a a m mă ăr rc ci ii i ( („ „b br ra an nd d p pe er rc ce ei iv ve ed d q qu ua al li it ty y” ”) )

Calitatea unui produs reprezintă măsura în care acesta îşi îndeplineşte funcţiile pentru
care a fost realizat. Spre deosebire de calitatea produsului, calitatea percepută a mărcii
reprezintă percepţia consumatorilor asupra calităţii produselor purtând marca respectivă
şi a superiorităţii lor calitative comparativ cu mărcile concurente. Calitatea percepută
diferă de calitatea reală. Calitatea reală este obiectivă şi se determină, de exemplu,
prin teste tehnice, în timp ce calitatea percepută este subiectivă şi ţine de procesele
psihologice prin care consumatorii procesează, selectează şi deformează informaţiile.
De exemplu, un consumator care percepe calitatea telefoanelor mobile cu marca Nokia
ca fiind foarte ridicată, va avea tendinţa să perceapă ca fiind de calitate orice telefon
mobil cu marca respectivă, chiar dacă în realitate nu ar fi astfel.

Consumatorii vor asocia mărcii un anumit nivel al calităţii, nu neapărat bazat pe o
cunoaştere în detaliu a specificaţiilor tehnice, funcţionale sau de altă natură, ci mai ales
în funcţie de comunicarea inter-personală cu diverşi utilizatori ai mărcii,
experienţa directă în utilizarea mărcii şi, respectiv, eforturile de comunicare-
promovare ale firmei.

Calitatea percepută a mărcii poate fi analizată din trei puncte de vedere
• consumatorii percep un anumit nivel absolut al calităţii, de exemplu, calitate înaltă,
medie sau inferioară;
• consumatorii percep un anumit nivel relativ al calităţii, o anumită poziţionare a
mărcii din punct de vedere al calităţii, în raport cu concurenţa;
• consumatorii percep o anumită consecvenţă a calităţii – calitatea poate fi percepută
ca fiind constantă sau variabilă.

O marcă puternică este de regulă percepută ca având o calitate înaltă, o poziţionare cel
puţin “printre cele mai bune” şi un nivel constant al calităţii.

Printre avantajele unui nivel ridicat al calităţi percepute unele de importanţă majoră
sunt prezentate în continuare:
Motiv pentru a cumpăra marca (“reason-to-buy”). Deseori, de calitatea percepută
a mărcii depinde includerea sau excluderea acesteia în/din setul considerat de către
consumatori în procesul deciziei de cumpărare, fie pentru că consumatorului îi poate
lipsi motivaţia de a căuta şi de a analiza informaţii în scopul determinării obiective a
calităţii, fie pentru că nu are acces la informaţiile respective sau nu are capacitatea
de a colecta şi analiza informaţiile respective. În general, un nivel ridicat al calităţii
percepute va uşura mult sarcina activităţilor de promovare.
Diferenţiere şi poziţionare. Mărcile se poziţionează adesea în raport cu concurenţa
în funcţie de calitatea percepută într-o categorie de genul: super premium, premium,
value, economy etc. În fiecare categorie, se pot de asemenea delimita sub-categorii
de genul: cea mai bună, a doua, a treia, în primele “n”, una dintre … etc.
Perceperea unei prime de preţ (“price premium”). Mărcile cu un nivel ridicat al
calităţii percepute generează o disponibilitate mai mare din partea consumatorilor de
a plăti un preţ mai mare în raport cu produsele concurente; această primă de preţ
generează un profit mai mare, care poate fi reinvestit în marcă generând un efect
de tip “bulgăre de zăpadă” din două puncte de vedere: calitatea este îmbunătăţită şi
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
27
preţul va putea fi majorat şi, respectiv, preţul majorat induce ideea unei calităţi
îmbunătăţite. Mai ales în cazul produselor greu de comparat sau evaluat obiectiv,
sunt esenţiale credinţe precum: “dai un ban dar stai în faţă”, “primeşti cât plăteşti”,
“o calitate ridicată merge mână în mână cu un preţ mare” etc.
Stimularea distribuţiei. Unităţile de comerţ sunt conştiente că imaginea lor
depinde de calitatea percepută a mărcilor referenţiate în consecinţă vor fi
interesaţi să nu comercializeze mărci cu o calitate percepută redusă deoarece ei vor
fi la rândul lor percepuţi ca oferind servicii de calitate redusă; această situaţie nu
face altceva decât să întărească puterea de negociere a companiilor care deţin mărci
cu o calitate percepută ridicată în raport cu unităţile de comerţ (canalele de
distribuţie).
Extinderea mărcii. O calitate percepută ridicată a mărcii implică şanse mai mari de
reuşită a extinderilor mărcii pe noi segmente de piaţă sau în cadrul unor noi categorii
de produse.
Efecte pozitive asupra poziţiei pe piaţă, profitabilităţii şi costurilor. Cercetările
efectuate în acest sens au relevat faptul că:
– între calitatea percepută a mărcii şi poziţia pe piaţă există o legătură de
directă proporţionalitate;
– între calitatea percepută şi profitabilitate există o legătură de directă
proporţionalitate, deoarece clienţii sunt reţinuţi mai uşor, prima de preţ
generează profituri mai mari şi presiunea concurenţei este diminuată
– între calitatea percepută a mărcii şi costuri există o legătură de inversă
proporţionalitate şi care se poate exprima plastic prin expresia: “calitatea
este gratuită” (calitate ridicată înseamnă mai puţine defecte/rebuturi şi,
implicit, costuri mai mici).

M Mo od da al li it tă ăţ ţi i d de e e ev va al lu ua ar re e ( (m mă ăs su ur ra ar re e) ) a a n no ot to or ri ie et tă ăţ ţi ii i ş şi i l lo oi ia al li it tă ăţ ţi ii i

În general fiind vorba de elemente care ţin de credinţele, atitudinile şi comportamentele
consumatorilor relativ la marcă, dimensiunile acesteia sunt de regulă evaluate
(măsurate) prin intermediul unor metode de cercetare de tipul interviurilor în
profunzime, focus-group-urilor, experimentelor, anchetelor sau sondajelor pe bază de
chestionar etc. În continuare sunt redate câteva modalităţi de formulare a unor întrebări
care să pună în evidenţă notorietatea şi loialitatea, precum şi câteva tehnici specifice de
determinare a acestora în termeni cantitativi:
Notorietatea
Notorietatea spontană: Enumeraţi primele mărci de ___ care vă vin în minte
Notorietatea asistată:
De care din următoarele mărci de ___ aţi mai auzit până acum?
Cât de cunoscute vă sunt următoarele mărci de ___?
Recunoaşterea anumitor elemente vizuale, verbale sau auditive ale mărcii
Loialitatea
Satisfacţia: Sunteţi mulţumit de marca achiziţionată?
Intenţia de recomandare: Veţi recomanda marca şi altora?
Intenţia de re-cumpărarea: Cu ocazia următoarei achiziţii veţi cumpăra
aceeaşi marcă? (pe baza răspunsurilor se poate determina un indicator
important: procent dintre consumatorii care au cumpărat ultima dată marca
analizată, care vor re-cumpăra aceeaşi marcă la următoarea achiziţie)
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
28
Cota de cumpărare: În câte din ultimele __ achiziţii aţi cumpărat marca __?
Numărul de mărci achiziţionate. Astfel, trebuie identificat, din totalul
consumatorilor: Ce procent cumpără exclusiv o marcă? Ce procent îşi împarte
cumpărăturile între două mărci? Ce procent îşi împarte cumpărăturile între trei
mărci? Ce procent cumpără orice fel de marcă? etc.
Reacţia la acţiunile concurenţei: Dacă remarcaţi o promoţie atractivă la o
anumită marcă, o veţi cumpăra pe aceea în locul celei cumpărate anterior?
Prima de preţ
Marca (obişnuită) ___ costă __ lei. Cât aţi fi dispus să plătiţi în plus
pentru a cumpăra marca (preferată) ___?
Până la cât ar trebui să scadă preţul mărcii (obişnuite) ___ pentru a o
cumpăra în locul mărcii (preferate) ___?
Experimente de schimbare a preţurilor (preţurile unui set de mărci se
modifică succesiv şi se observă alegerea consumatorului în fiecare caz)
Dacă marca (preferată) ___ s-ar scumpi cu ___ lei, aţi cumpăra-o în
continuare?

V Va al lo oa ar re ea a m mă ăr rc ci ii i p pe en nt tr ru u c co om mp pa an ni ii i ş şi i c co on ns su um ma at to or ri i

Per ansamblu, ţinând cont de avantajele conferite de toate dimensiunile mărcii şi de
efectul lor sinergic, în concepţia lui David A. Aaker, mărcile şi furnizează valoare
următoarelor două categorii de beneficiari
20
:
• pentru companii, marca:
creşte eficienţa şi eficacitatea programelor de marketing – o marcă puternică
va avea clienţi loiali; este ştiut faptul că este mai ieftin să păstrezi clienţii actuali
decât să atragi alţii noi; implicit, costurile de menţinere a baze de clienţi loiali
sunt mult mai mici decât costurile aferente cazului în care ar trebui să fie
câştigaţi clienţi noi; chiar şi în cazul atragerii de noi clienţi costurile sunt
diminuate deoarece satisfacţia dovedită a actualilor clienţilor fideli este un
impuls puternic pentru potenţialii clienţi;
sporeşte loialitatea consumatorilor (în cazul mărcilor puternice); loialitatea
clienţilor actuali este, pe lângă un factor de atracţie pentru potenţialii clienţi, şi
un element de contraatac în cazul luptei concurenţiale; un client fidel va fi mai
puţin stimulat să încerce mărci concurente sau o va face numai după ce i se va fi
comunicat intens şi îndelung o serie întreagă de avantaje; acesta interval
reprezintă însă un timp suficient de răspuns la atacurile concurenţilor;
o marcă puternică permite firmei perceperea unui preţ superior pentru
produsele proprii, această primă de preţ reprezentând o potenţială sursă de
investiţie în scopul creşterii valorii şi puterii mărcii: implicit, preţul va putea fi
majorat şi mai mult etc.; se generează astfel un efect multiplicator;
se creează premisele unei strategii de extindere a mărcii către noi categorii
de produse (extindere de categorie) sau noi segmente (extindere de linie);
asigură un avantaj solid de negociere în relaţia cu distribuitorii, aceştia fiind
practic constrânşi să comercializeze şi colaboreze în promovarea mărcilor

20
Aaker, David A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free
Press, New York, 1991, pag.16-17
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
29
valoroase, deoarece acestea sunt solicitate de către consumatorii finali şi loiali ai
respectivelor mărci valoroase;
marca conferă un avantaj concurenţial puternic, deoarece va fi extrem de
dificil pentru concurenţă să comunice în rândul consumatorilor un punct de
paritate (egalitate) în privinţa anumitor aspecte forte ale unei mărci valoroase.
• pentru consumator, marca:
ajută la interpretarea, procesarea şi stocarea unei mari cantităţi de
informaţii despre produse, marca reprezentând un filtru prin intermediul căruia
consumatorii identifică şi selectează informaţia relevantă pentru ei;
conferă încredere în decizia de cumpărare (riscurile nu mai sunt percepute sau
sunt percepute ca fiind foarte mici), fie datorită utilizării anterioare, fie datorită
unei notorietăţi puternice sau a unor asocieri pozitive ale mărcii sedimentate în
mintea consumatorului;
creşte satisfacţia legată de utilizarea produsului, deoarece simplul fapt că un
produs reprezintă o anumită marcă cu care consumatorul este deja familiarizat
poate genera o satisfacţie superioară faţă de cazul în care acelaşi produs ar fi
consumat purtând denumirea unei mărci necunoscute sau a unei mărci cu
notorietate redusă

Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
30
M Mo od du ul lu ul l 2 2: : P Pr ro ot te ec cţ ţi ia a l le eg ga al lă ă a a m mă ăr rc ci il lo or r
2 21 1


G Ge en ne er ra al li it tă ăţ ţi i

Elementele direct observabile ale unei mărci şi care, aşa cum specifică legislaţia
românească, sunt „susceptibile de reprezentare grafică”, pot fi înregistrate şi protejate
legal. În România, în scopul protecţiei legale, mărcile se înregistrează la Oficiul de Stat
pentru Invenţii şi Mărci (O.S.I.M.)
22
, elementele care pot fi înregistrate fiind:
• cuvinte, inclusiv nume de persoane,
• desene,
• litere,
• cifre,
• elemente figurative,
• forme tridimensionale (forma produsului, a ambalajului etc.),
• combinaţii de culori,
• orice combinaţie a elementelor anterior menţionate.

Înregistrarea unei mărci produce efecte pentru o perioadă de 10 ani şi poate fi reînnoită
la împlinirea fiecărui termen de 10 ani.

Dispoziţiile legii româneşti se aplică şi înregistrărilor internaţionale ale mărcilor,
efectuate conform acordurilor internaţionale în vigoare care îşi extind efectele şi în
România (Aranjamentului de la Madrid din 1891, revizuit la Stockholm în 1967 şi,
respectiv, Convenţia de la Paris din 1883 privind protecţia proprietăţii industriale).

Conform legislaţiei româneşti, pe lângă mărcile propriu-zise, la O.S.I.M. pot fi
înregistrate alte trei categorii conceptuale asimilabile mărcilor: marca colectivă, marca
de certificare şi, respectiv, indicaţia geografică.

M Ma ar rc ca a c co ol le ec ct ti iv vă ă

Marca colectivă este o marcă destinată a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor
membrilor unei asociaţii de produsele sau serviciile aparţinând altor persoane fizice sau
juridice. Pot solicita înregistrarea de mărci colective la O.S.I.M. asociaţiile de
producători, comercianţi, prestatori de servicii etc..

O marcă colectivă implică existenţa şi înregistrarea, alături de elementele direct
observabile ale mărcii, a unui „Regulament de folosire a mărcii colective” care
stabileşte:
• persoanele autorizate să folosească marca colectivă,
• condiţiile necesare pentru a deveni membru al asociaţiei,
• condiţiile de utilizare a mărcii,
• situaţiile în care utilizarea poate fi interzisă unui membru,
• sancţiunile care pot fi aplicate de asociaţie membrilor.

21
Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice din România
22
Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci – website oficial: www.osim.ro
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
31
Exemple clasice de mărci colective pot fi identificate în domeniul lanţurilor hoteliere
voluntare. De exemplu, Best Western este o marcă colectivă care aparţine unei societăţi
non-profit, ai cărei membrii au dreptul de a aplica marca respectivă propriilor unităţi
hoteliere. Calitatea de membru şi implicit dreptul de a folosi marca respectivă pot fi
retrase dacă unitatea afiliată (membră) nu respectă anumite criterii de calitate. Alte
exemple de mărci colective sunt cele ale asociaţiilor profesionale – de exemplu
Asociaţia Naţională a Agenţiilor de Turism din România (ANAT), Uniunea Naţională a
Agenţiilor Imobiliare (UNIM), Corpul Experţilor Contabili şi a Contabililor Autorizaţi
din România (CECCAR) etc., ai căror membrii pot utiliza numele asociaţiilor din care
fac parte (sub formă de mărci colective) în promovarea propriilor oferte, pentru a
transmite, de exemplu, un anumit grad de încredere în serviciile prestate.

M Ma ar rc ca a d de e c ce er rt ti if fi ic ca ar re e

Marca de certificare indică faptul că produsele sau serviciile pentru care este utilizată
sunt certificate de către titularul mărcii în ceea ce priveşte calitatea, materialul, modul
de fabricaţie a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia ori alte caracteristici. Pot
solicita înregistrarea de mărci de certificare la O.S.I.M. persoanele juridice legal
abilitate să exercite controlul calităţii produselor sau al serviciilor.

O marcă de certificare implică existenţa şi înregistrarea, alături de elementele direct
observabile ale mărcii, a unui „Regulament de folosire a mărcii de certificare” care
stabileşte:
• persoanele autorizate să utilizeze marca,
• elementele şi caracteristicile certificate prin marcă,
• modul în care titularul mărcii de certificare verifică aceste caracteristici şi
supraveghează folosirea mărcii,
• taxele care trebuie plătite pentru folosirea mărcii,
• procedurile de reglementare a diferendelor.

De exemplu, marca de certificare SRAC în România este înregistrată de către o
companie care are ca obiect de activitate evaluarea şi controlul implementării în cadrul
companiilor sau instituţiilor a unor sisteme de management a calităţii. O companie sau
o instituţie care primeşte certificarea SRAC va avea dreptul să utilizeze expresii de tipul
„Certificat de către SRAC” sau altele asemănătoare, în documente, pe ambalaje etc.,
ca simbol al respectării anumitor standarde de management al calităţii.

I In nd di ic ca aţ ţi ia a g ge eo og gr ra af fi ic că ă

Indicaţia geografică este o denumire servind la identificarea unui produs originar dintr-o
ţară, regiune sau localitate a unui stat, în cazurile în care o calitate, o reputaţie sau alte
caracteristici determinate pot fi în mod esenţial atribuite acestei origini geografice (de
exemplu: pălincă de Zalău, vin de Cotnari, salam de Sibiu etc.). Pot solicita
înregistrarea unei indicaţii geografice la O.S.I.M. asociaţiile de producători care
desfăşoară o activitate de producţie în zona geografică menţionată.

Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
32
La înregistrarea indicaţiilor geografice, O.S.I.M. specifică clar, alături de indicaţia
geografică propriu-zisă, următoarele elemente:
produsele comercializate sub această indicaţie,
aria geografică de producţie,
caracteristicile şi condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească produsele respective.

S Si it tu ua aţ ţi ii i d de e e ex xc cl lu ud de er re e d de e l la a p pr ro ot te ec cţ ţi ia a l le eg ga al lă ă

Conform legislaţiei româneşti în vigoare şi a directivelor europene în domeniu
23
, în
România sunt excluse de la protecţie şi nu pot fi înregistrate mărcile care se încadrează
în una din următoarele zece situaţii:
1. sunt lipsite de caracter distinctiv;
Lipsa caracterului distinctiv trebuie analizată corelat cu categoria de
produse sau servicii. De exemplu, un semn de genul “4X3” nu este distinctiv
pentru materiale de construcţii, putând desemna dimensiunea, dar poate fi
un semn distinctiv dacă este utilizat pentru un baton de ciocolată format din
mai multe bucăţi. În mod similar, denumirea „Hymalaia” este nedistinctivă
pentru plante medicinale denumirea putând indica originea geografică a
produselor, în timp ce, in cazul unor articole sportive, denumirea poate fi
distinctivă, putând sugera caracteristici ale produselor.
2. sunt compuse exclusiv din semne sau indicaţii care sunt uzuale în limbajul
curent sau în practicile comerciale;
De exemplu, expresia „ca la mama acasă” desemnează în limbajul curent
produse alimentare tradiţionale de calitate. Aparent, expresia este sugestivă
pentru caracteristicile produselor alimentare, însă este uzuală în limbajul
curent şi nu poate fi înregistrată ca marcă pentru o largă categorie de
produse. În mod similar, denumirea „Internet”, pentru servicii oferite
printr-o reţea de calculatoare a devenit uzuală, deşi la origine a fost vorba
de o marcă înregistrată.
3. sunt compuse exclusiv din semne sau indicaţii care desemnează:
– tipul sau specia (de exemplu: „light”),
– calitatea (de exemplu: „premium”),
– cantitatea (de exemplu: „vrac”),
– destinaţia (de exemplu, „kitchen”),
– valoarea (de exemplu: „cel mai ieftin”),
– originea geografică (de exemplu: „Sibiu”),
– timpul fabricării produsului ori prestării serviciului (de exemplu, „mereu
proaspăt”, „non-stop”, „7 zile din 7” etc.);
4. sunt constituite exclusiv din forma produsului (mărci tridimensionale), dacă
aceasta formă:
– este lipsită de caracter distinctiv sau este uzuală;
– este impusă de natura produsului;
De exemplu, ambalajele pentru ouă (pentru a fixa oul, forma
alveolelor trebuie sa aibă în secţiune forma unei jumătăţi de elipsă)
sau acele produse care sunt realizate utilizând matriţe, deoarece,

23
Prima Directivă a Consiliului Comunităţii Europene pentru armonizarea legislaţiilor privind mărcile în
cadrul ţărilor membre (Directiva 89/104 CEE din 1988)
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
33
prin turnare, matriţa este cea care dă forma produsului, forma
matriţei fiind impusă de natura produsului, iar matriţele neputând fi
mărci tridimensionale.
– este impusă de necesităţile tehnice de fabricare;
Sunt cazuri în care o anumită formă este necesară obţinerii unui
rezultat tehnic. Chiar dacă, la un moment dat, forma face obiectul
protecţiei printr-un brevet în vigoare, la expirarea brevetului, forma
respectivă trebuie să rămână la dispoziţia tuturor concurenţilor. Prin
marcă nu trebuie să se instituie un monopol asupra produselor sau
serviciilor. Dacă anumite forme sunt singurele care determină un
anumit efect, iar concurenţii nu au posibilitatea altor opţiuni, aceste
forme nu pot fi înregistrate ca mărci. De exemplu, forma unui
„ştecher” în raport cu forma prizei la care trebuie sa fie cuplat –
dispunerea elementelor de contact sunt impuse de forma şi
dispunerea contactelor din priză.
– dă valoare substanţială produsului;
Unele categorii de produse, prin forma lor (design), îşi pot creşte
valoarea substanţial (caroserii de autoturisme, bijuterii, bibelouri,
elemente de mobilier etc.). De exemplu, forma unei maşini ar putea
influenţa semnificativ preţul acesteia şi nu poate fi înregistrată.
Există totuşi cazuri în care forma caroseriei a fost înregistrată – de
exemplu, caroseria Ferrari – însă prin adăugarea culorilor, marca a
devenit combinată, nu exclusivă.
5. sunt de natură să inducă în eroare consumatorii (inducerea în eroare este reală
numai dacă aspectele induse sau sugerate de către marcă nu sunt accesibile
consumatorului cu mijloace normale, astfel încât acesta să poată verifica şi sesiza
dacă este indus în eroare; din această cauză, mărcile fanteziste nu sunt
susceptibile de a induce în eroare); inducerea în eroare se poate referi la:
– natura produselor;
De exemplu, o marcă precum „Cotton Rover” poate sugera că este
vorba de produse din bumbac şi induce în eroare dacă se doreşte
comercializarea sub marca respectivă a unor produse fabricate din
alte materiale.
– calitatea produselor;
De exemplu, o marcă precum „Amazonia” pentru cauciuc artificial
induce în eroare cu privire la caracteristicile produselor, deoarece
în Amazonia creşte arborele de cauciuc, iar consumatorul este
determinat să se gândească la cauciuc natural.
– originea geografică a produselor – pentru ca o marcă să inducă în eroare
cu privire la o anumită origine geografică, trebuie ca în locul indicat sau
sugerat să fie plauzibil că sunt realizate produsele sau serviciile cu marca
respectivă, consumatorul trebuie să atribuie produselor sau serviciilor
provenind din acea zonă caracteristici deosebite (locul să aibă o reputaţie
legat de acele produse sau servicii), iar produsele sau serviciile cu marca
respectivă să nu provină în realitate din zona indicată sau sugerată;
De exemplu, denumiri precum „Atlantic” pentru aparate de radio,
„Arctic” pentru echipamente frigorifice sau „Bucegi” pentru ţigări,
nu sunt de natura sa inducă consumatorul în eroare cu privire la
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
34
originea produselor deoarece nu este plauzibil ca cineva sa creadă
că în locurile indicate (Atlantic, Bucegi) sau sugerate (Polul Arctic)
să fie realizate aparate de radio, echipamente frigorifice sau ţigări,
denumirile fiind fanteziste în raport cu aceste produse („Atlantic”,
„Bucegi”) sau sugestive pentru calităţile lor („Arctic”). În schimb
însă, denumiri precum „Paris” pentru produse cosmetice sau
„Geneva” pentru ceasuri, pot induce în eroare, deoarece cele doua
localităţi au o reputaţie pentru cosmetice şi, respectiv, pentru
ceasuri. Inducerea în eroare cu privire la originea unor produse sau
servicii se poate face şi prin unele simboluri asociate acelor locuri
şi cunoscute consumatorilor: de exemplu, turnul Eiffel pentru Paris,
Big Ben pentru Londra, Statuia Libertăţii pentru New York etc.
– alte caracteristici ale produselor;
Un caz particular îl reprezintă medicamentele, caz în care adesea
producătorii au tendinţa de a înregistra mărci care să sugereze
boala tratată („Digestin”, “Cardiovasc”, “Hepatoprotect” etc.) sau
substanţa activă pe baza căreia sunt realizate (prin utilizarea
“rădăcinii” denumirii comune internaţionale a acesteia). În măsura
în care medicamentele nu sunt destinate tratării maladiei sugerate
sau nu conţin substanţa activă sugerată, există riscul inducerii în
eroare a consumatorului prin marcă.
6. sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri (de exemplu, înjurăturile,
cuvintele sau imaginile rasiale sau insultătoare etc.);
7. conţin, fără consimţământul titularului, imaginea sau numele unei persoane care se
bucură de renume în România;
8. cuprind, fără autorizaţia organelor competente, reproduceri sau imitaţii de steme,
drapele, embleme, sigle, sigilii, blazoane etc., care aparţin ţărilor sau instituţiilor
cărora li se aplică Convenţia de la Paris privind protecţia proprietăţii industriale
(1883);
9. sunt identice sau similare cu o marcă anterior înregistrată şi sunt destinate a fi
aplicate unor produse sau servicii identice sau similare, existând un risc de confuzie;
10. sunt identice sau similare cu o marcă notorie şi s-ar putea profita de caracterul
distinctiv şi renumele mărcii notorii şi, respectiv, s-ar putea produce prejudicii
proprietarului mărcii notorii (se consideră marcă notorie, din punct de vedere legal,
orice marcă larg cunoscută într-un anumit teritoriu, într-o anumită categorie de
produse sau servicii şi în cadrul unui anumit segment de consumatori; dacă se poate
dovedi notorietatea unei mărci, aceasta nu mai necesită înregistrarea formală
ci intră automat sub protecţia legii).

F Fe en no om me en ne e c ca ar re e a af fe ec ct te ea az ză ă c ca ar ra ac ct te er ru ul l d di is st ti in nc ct ti iv v a al l m mă ăr rc ci il lo or r

Un fenomen important poate afecta caracterul distinctiv al mărcilor şi măsura în care
protecţia legală li se poate aplica este degenerarea mărcii („brand degeneration”).
Fenomenul constă în utilizarea numelui de marcă în limbajul curent ca şi denumire
generică a categoriei de produse la care se referă, numele de marcă transformându-se
din nume propriu în substantiv. De exemplu, în limba română, se utilizează în mod
curent substantivul „adidaşi” pentru a desemna încălţămintea sportivă.
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
35
Acest fenomen poate apărea în timp atunci când o marcă dobândeşte o notorietate
spontană foarte ridicată (de tip „top of mind” sau chiar de dominare), procesul de
degenerare fiind favorizat şi grăbit dacă, în plus, marca este singura comercializată pe
piaţă în cadrul unei anumite categorii de produse.

Degenerarea unei mărci poate fi totală sau parţială.
- În cazul degenerării totale, consumatorii nu mai asociază deloc denumirea cu o
marcă, ci o folosesc exclusiv pentru a desemna generic o categorie de produse (în
acest caz, numele de marcă îşi pierde total caracterul distinctiv şi nu mai poate fi
protejat legal).
De exemplu, Vaseline, Frigidyn, Cellophane, Aspirine, Thermos ş.a. sunt doar
câteva mărci care au trecut prin nefericita şi ireversibila experienţă a
degenerării totale, devenind astăzi denumiri de produse generice: vaselină,
frigider, celofan, aspirină, termos etc., consumatorii neştiind că de fapt, la
origine, substantivele respective au fost nume de mărci.
- În cazul degenerării parţiale, numele mărcii este utilizat pentru a desemna generic
o categorie de produse, însă consumatorii recunosc în continuare validitatea şi
caracterul distinctiv al mărcii (în acest caz, marca îşi păstrează caracterul distinctiv
şi poate fi în continuare protejată legal).
În România se utilizează în mod curent substantivul „adidaşi” pentru a desemna
încălţămintea sportivă sau substantivul „xerox” pentru a desemna aparatele de
foto-copiere, deşi, concomitent, consumatorii sunt perfect conştienţi de existenţa
unor mărci puternice cu numele respective (Adidas, Xerox).

Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
36
M Mo od du ul lu ul l 3 3: : S St tr ra at te eg gi ii i d de e m ma ar rc că ă

C Cr re ea ar re ea a m mă ăr rc ci ii i

Crearea unei mărci constă în a genera notorietate (atât asistată, cât şi spontane) şi un
set de asocieri intense, favorabile şi unice ale mărcii în mintea consumatorilor, toate
aceste asocieri formând în final imaginea mărcii.

Crearea unei mărci presupune:
1. stabilirea elementelor observabile ale mărcii: numele mărcii, logo-ul mărcii,
sloganul, ambalajul, culoarea/culorile reprezentative ale mărcii, personajele care vor
reprezenta marca ş.a.
2. stabilirea asocierilor dorite ale mărcii (nivelul de calitate şi preţ în care se doreşte
încadrarea ei, trăsăturile de personalitate care se doresc a fi asociate cu marca, tipul
de utilizatori şi contextul de utilizare care se doreşte a fi asociat cu marca etc.);
3. elaborarea unor programe marketing de consacrare a mărcii menite să facă
cunoscută marca (să creeze notorietate) şi să genereze asocierile dorite ale mărcii în
mintea consumatorilor;

Indiferent de tipurile de instrumente sau metode de marketing, trebuie pus accentul pe
trei aspecte importante în conceperea programelor de consacrare a mărcii:
• personalizarea – a-i face pe consumatori să se simtă mai ataşaţi de o marcă, prin
crearea unei relaţii intense şi afective, în cadrul căreia fiecare consumator să se
simtă tratat individual, special;
• integrarea – combinarea elementelor mixului de marketing astfel încât să li se
maximizeze efectele individuale şi colective;
• internalizarea – angajaţii, partenerii companiei şi distribuitorii trebui să fie
informaţi şi stimulaţi să susţină marca; promisiunea mărcii către consumator va
putea fi onorată numai dacă atât angajaţii, cât şi partenerii, distribuitorii şi orice alte
entităţi care mijlocesc relaţia mărcii cu consumatorul, transpun marca în realitate.

Stabilirea elementelor observabile ale mărcii reprezintă o etapă fundamentală a creării
unei mărci, dat fiind faptul că, pentru crearea unei notorietăţi şi a unei imagini
puternice, va fi necesar ca acestea să rămână neschimbate pe termen lung.

Cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească aceste elemente observabile pot fi grupate
în şase mari categorii:
1. să fie uşor de memorat – această cerinţă este impusă de necesitatea generării
notorietăţii asistate şi spontane, constând în recunoaşterea şi, respectiv,
reamintirea uşoară a elementelor observabile ale mărcii; memorabilitatea impune
de exemplu, pentru numele mărcii – să fie uşor de pronunţat, pentru logo – să nu
fie prea încărcat cu semne, simboluri, elemnte grafice şi multe culori etc.
2. să aibă semnificaţie şi distinctivitate – adică să genereze asocieri cu o anumită
categorie de nevoi satisfăcute, o anumită categorie de produse, anumite avantaje sau
beneficii, anumite ingrediente etc.; de asemenea, elementele observabile ale mărcii
trebuie să se diferenţieze de cele ale mărcilor concurente;
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
37
3. să fie transferabile – elementele mărcii trebuie stabilite astfel încât să permită
extinderea lor în cadrul unor:
o noi categorii de produse (de exemplu, numele mărcii nu trebuie să sugereze
prea strict o anumită categorie de produse deoarece ar bloca posibilitatea
extinderii mărcii în alte categorii de produse);
o noi regiuni sau ţări – denumirea nu trebuie să aibă conotaţii negative,
obscene sau de altă natură negativă în alte limbi de pe glob, deoarece acest
fapt ar bloca internaţionalizarea mărcii în zonele respective sau ar necesita
utilizarea unui alt nume, care ar genera, de regulă, cheltuieli de marketing
mai mari; exemple clasice de astfel greşeli de „branding” sunt lansările
mărcilor Chevrolet Nova în America de Sud („no va” în spaniolă înseamnă
„nu merge”) şi Nescafe în ţările latine („n’es cafe” = „nu este cafea”).
4. să fie agreabile – adică să fie atrăgătoare din punct de vedere estetic, să evoce o
imagistică expresivă în plan vizual, verbal sau în alte moduri
5. să fie adaptabile - acest aspect se referă la posibilitatea restilizării şi adaptării
diferitelor elemente ale mărcii în timp la noi condiţii de piaţă date de schimbările în
atitudinile, preferinţele sau nevoile pieţelor ţintă (de exemplu, restilizări ale logo-
ului, slogan-ului, personajelor reprezentative etc);
6. să permită protejarea lor legală (a se vedea situaţiile de excludere de la protecţia
legală din capitolul anterior); este necesar ca elementele mărcii să poată fi
înregistrate sub protecţie juridică în fiecare ţară în care este prezentă marca şi să se
stabilească metode de apărare şi reacţie la încercările de reproducere sau copiere
neautorizată a elementelor mărcii.

N Nu um me el le e m mă ăr rc ci ii i

Numele mărcii este o alegere extrem de importantă deoarece acesta conţine tema
centrală sau asocierile cheie ale produsului într-o formă extrem de compactă.

În general, numele de mărci se pot încadra în una din categoriile:
• inventate:
- nume de marcă abstracte fără semnificaţie lingvistică (de exemplu, Kodak);
- numele fondatorului afacerii sau a produsului (de exemplu, Johnny Walker);
- numele locului de origine sau anul înfiinţării (de exemplu,clubul CFR 1907);
- substantive sau verbe cu legătură cu clasa de produse (de exemplu, Napolact);
- substantive sau verbe fără legătură cu clasa de produse (de exemplu, Orange),
- abrevieri sau acronime (de exemplu, Tarom sau FIAT);
- nume care îşi au originea în limbi străine sau personaje celebre din scrieri străine
(de exemplu, Nike, care provine de la zeiţa grecească a victoriei);
• asociative:
- descrieri ale segmentelor ţintă de piaţă (de exemplu: Playboy, Smokes etc.);
- descriere a contextului de utilizare (de exemplu: After Eight);
- un nume cu referire la o zonă geografică a cărei asocieri se doresc a fi transferate
asupra mărcii (nu locul de origine sau fabricaţie) (de exemplu, ţigări Carpaţi);
• sugestive prin care se încearcă sugerarea unor performanţe sau avantaje ale
produsului în mod indirect (de exemplu, marca auto Jaguar);
• descriptive prin care se încearcă sugerarea unor performanţe sau avantaje ale
produsului în mod direct (de exemplu, marca de şampon Wash & Go).
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
38
De regulă, pentru stabilirea numelui de marcă, se parcurg etapele:
1. derularea unui proces creativ (de exemplu, brainstorming), în urma căruia se vor
genera mai multe alternative de nume de marcă;
2. selecţia preliminară a numelor generate ţinând cont de cerinţele pe care trebuie să
le îndeplinească elementele observabile (vezi sub-capitolul anterior);
3. testarea numelor de marcă selectate în cadrul unui eşantion al pieţei ţintă; printre
procedeele de cercetare se numără:
a. testele de asociere („Ce imagini vă vin în minte când auziţi acest nume?”)
b. testele de asimilare („Cât de uşor de pronunţat este numele?”)
c. testele de memorie („Cât de uşor de reamintit este numele?”)
d. testele de preferinţă („Care dintre aceste nume posibile vă sunt preferate?”)
4. alegerea finală a numelui mărcii şi protejarea legală prin înregistrare.

Unii autori
24
identifică trei categorii de strategii de stabilire a numelor mărcii, după
cum urmează:
Strategia numelui de marcă monolitic – o marcă unică va fi aplicată tuturor noilor
produse, indiferent de categoria, clasa sau linia de produse. De regulă, în acest caz
avem de a face cu o marcă organizaţională sau corporatistă care reprezintă chiar
numele firmei (de exemplu, Philips, Samsung ş.a.).
Strategia numelui de marcă dualitic – două nume de marcă vor fi combinate şi
aplicate noilor produse, din care unul este specific produsului, iar celălalt este
general aplicabil mai multor linii sau categorii de produse. Există trei variante de
nume de marcă dualitic:
o nume specific urmat de un nume general (Dacia by Renault, Opel by
General Motors etc.);
o nume general urmat de un nume specific (Nokia NGage, Sony Ercsson
K800, Renault Clio etc.);
o nume specific la care se adaugă un sufix sau prefix legat de numele
general (de exemplu, Nestea, Nescafe, Nesquick, toate de la Nestle).
Strategia numelui de marcă multilitic, caz în care se stabileşte un nume de marcă
individual cu totul nou pentru fiecare produs sau linie nouă de produse (de exemplu,
diversitatea numelor de marcă ale companiilor Procter&Gamble sau Unilever).

O altă abordare
25
identifică cinci categorii de strategii de stabilire a numelui de
marcă, acestea reprezentând cazuri teoretice, care în practică nu se regăsesc decât foarte
rar în formă pură. Majoritatea firmelor adoptă strategii mixte, combinând două sau mai
dintre următoarele strategii:
1) Strategia marcă-produs. Aceasta presupune alocarea unui nume de marcă exclusiv
fiecărui produs şi poziţionarea individuală a fiecăruia în raport cu produsele concurente.
Strategia marcă-produs este utilizată cu preponderenţă în cazul produselor cu viteză de
circulaţie mare. Diferenţierile de natură fizică sau observabile, între produsele unei linii,
sunt multiple dar deseori nu destul de relevante (de exemplu, arome, culori, compoziţie,
design etc), iar utilizarea unui nume de marcă unic pentru mai multe produse urmat de o
completare în scopul diferenţierii este insuficientă de cele mai multe ori pentru o
poziţionare durabilă şi clară a produsului, atât în cadrul mixului cât şi în raport cu
produsele concurente. Strategia marcă-produs este cea mai bună alegere în acest caz.

24
Riezebos, R., Kist, B., Kootstra, G., Brand Management, Financial Times Prentice Hall, 2003
25
Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, 1991
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
39
- Principalele argumente în favoarea acestui tip de strategie ar fi:
o Posibilitatea abordării mai multor segmente de piaţă cu nevoi si aşteptări
diferite prin produse specifice cu mărci individuale, şi implicit creşterea
gradului de satisfacere a fiecărui segment în parte.
o Diferenţierea produselor este mai clară, cu posibilitate punerii în evidenţă
a unor caracteristici individuale ale produselor prin asocierea acestor
caracteristici cu un anumit nume de marcă specific.
o Se creează premisele transformării mărcii într-o „marcă pionier”. În
cazul în care unui produs absolut nou i s-ar asocia o marcă existentă,
marca respectivă nu ar putea fi percepută ca fiind „pionier”, deoarece
este puternic asociată cu produse deja existente.
o Permite asumarea riscului pătrunderii pe pieţe noi sau a lansării de noi
produse fără deteriorarea imaginii mărcilor existente în caz de eşec.
o Posibilitatea obţinerii unor spaţii de expunere mai mari din partea
detailiştilor care în general sunt interesaţi să ofere clienţilor o varietate
cât mai mare de mărci.
- Principalele dezavantaje ale acestui tip de strategie sunt:
o Costurile pentru lansare, promovare şi publicitate a fiecărei mărci –
investiţiile implicate de crearea unor mărci noi se recuperează numai
după un volum mare de vânzări, de aceea această strategie este utilă mai
ales în cazul produselor cu viteză de circulaţie mare sau care se adresează
unor pieţe caracterizate de un ritm de creştere mare.
o Detailiştii ar putea manifesta reticenţă în a accepta mărci noi care încă nu
şi-au dovedit succesul pe piaţă, chiar dacă compania s-a impus deja în
rândul detailiştilor cu alte mărci.
o Dispersarea eforturilor de marketing înspre mai multe mărci individuale.
2) Strategia marcă-linie. Aceasta presupune alocarea unui nume de marcă exclusiv
fiecărei linii de produse. Strategia marcă-linie este utilizată mai ales în ramurile în care
o linie de produse este generată de o anumită categorie de nevoi a unui segment de piaţă
distinct. De exemplu, în ramura produselor cosmetice, deseori o linie este compusă din
produse complementare (de exemplu săpun, spumă de ras, after shave, deodorant etc) şi
este lansată sub o marcă comună pentru un anumit segment (pentru adolescenţi, pentru
persoane în vârstă, pentru persoane care au probleme cu căderea părului etc).
- Principalele avantaje ale acestei strategii constă în:
o Facilitarea extinderii liniei de produse prin reducerea costurilor lansării
produselor noi din cadrul liniei deoarece acestea vor beneficia de statutul
mărcii deja impus prin celelalte produse.
o Creşterea potenţialului de încasări al mărcii şi implicit recuperarea
investiţiilor făcute în marca liniei va fi mai rapidă.
o Strategia mărcii-linie creează o imagine de consistenţă a mărcii aceasta
reprezentând o categorie clară de produse.
o Comercianţii vor accepta mai uşor produsele noi din cadrul unei linii cu
o marcă impusă.
- Principalele argumente care se pot aduce împotriva acestei strategii:
o Riscul de erodare a imaginii mărcii în cazul supra-extinderii liniei. Este
foarte important ca lărgirea liniei să se facă cu produse asociate puternic
în consum cu cele deja existente sub marca respectivă.
o Limitează şansele obţinerii statutului de marcă „pionier”.
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
40
3) Strategia marcă-umbrelă. Aceasta constă în atribuirea unui nume de marcă unic
tuturor produselor. Aceeaşi marcă este folosită pe pieţe diferite, însă poziţionarea şi
strategia comunicaţională sunt individualizate de la o piaţă la alta. Este practic aplicarea
principiului „Gândeşte global, acţionează local”. Exemple de firme care au adoptat
astfel de strategii sunt numeroase: Yamaha este un brand ce reprezintă atât motociclete
cât şi piane; Mithubishi reprezintă atât autovehicule cât şi dispozitive electrice de uz
casnic; Bosh înseamnă atât utilaje profesionale cât şi telefoane mobile etc. Produsele
care fac parte din linii sau game diferite sunt diferenţiate nominal prin denumiri
generice. Astfel, vorbim de motociclete Yamaha, piane Yamaha etc.
- Principalele avantaje ale unei astfel de strategii constă în:
o Posibilitatea reducerii cheltuielilor cu mixul de comunicaţii al mărcii,
eforturile fiind focalizate asupra unei mărci unice.
o Strategia generează şanse mari de succes în cazul lansării produselor noi,
acestea beneficiind de avantajul unei mărci deja impuse. Acest lucru este
observabil mai ales în cazul unor segmente de piaţă mici, în care
cheltuielile cu promovarea unei mărci noi nu s-ar justifica însă unde un
produs nou cu o marcă globală deja impusă poate să aibă un succes
imediat chiar şi fără cheltuieli de promovare.
o Valoarea totală generată a mărcii este cea mai mare în comparaţie cu
toate celelalte strategii de marcare.
- Riscurile utilizării unei mărci globale nu sunt neglijabile:
o Orice deteriorare a imaginii unui anumit produs din cadrul mixului sau
orice eşec al unui produs nou lansat sub marca respectivă va eroda
valoarea mărcii în mod ireversibil. Extinderea poate să se facă doar în
domenii şi la nivelul unor produse care pot să păstreze valorile de bază
ale mărcii, altfel imaginea mărcii se diluează şi îşi pierde identitatea. Este
absolut contraindicată înglobarea sub tutela mărcii respective a unor
produse care se adresează pieţelor de la niveluri inferioare. În acest caz,
se pătrunde cu mărci noi, pentru a nu eroda imaginea brandului de bază.
4) Strategia mărcii-fundament. Aceasta se aseamănă cu cea a mărcii-umbrelă cu
deosebirea că diferenţierea la nivelul diferitelor linii sau tipuri de produse se face sub-
mărci. Orice produs are două nume de marcă – marca-fundament, principală, plus un
nume de marcă secundar pentru diferenţiere şi poziţionare (sub-marca). Marca-
fundament reprezintă valoarea fundamentală a produsului, iar sub-marca are rolul
poziţionării pe un anumit segment. De exemplu, parfumurile Chanel Coco se adresează
cumpărătorilor cu vârsta până la 30 de ani, în timp ce majoritatea cumpărătorilor
mărcii Chanel No 5 sunt cu vârsta mai mare de 30 de ani; Toyota Lexus se adresează
cumpărătorilor din amontele pieţei, iar Toyota Yaris celor din avalul pieţei. Avantajele
şi dezavantajele acestei strategii sunt în linii mari aceleaşi ca şi în cazul mărcii-umbrelă.
5) Strategia mărcii-garanţie. Constă în atribuirea unei mărci individuale unui produs,
unei game sau unei linii de produse şi alăturarea simbolului unei mărci-garanţie (logo-ul
sau numele acesteia în apropierea numelui individual de marcă). Marca-garanţie, după
cum sugerează şi denumirea, reprezintă o garanţie a unor caracteristici universal
valabile pentru produsele căreia îi este alăturată (calitate, lux, prestigiu etc.). Spre
deosebire de strategia mărcii-fundament, în acest caz marca-garanţie este cea secundară,
marca individuală fiind cea care domină, care reflectă poziţionarea produsului şi care
este promovată cu întâietate. De exemplu, Kit Kat garantată prin Nestle, Pontiac, Buick,
Oldsmobile, Chevrolet, Opel, Vauxhall toate garantate prin GM etc.
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
41
- Această strategie impune restricţii mult mai mici extinderii mixului de produse
chiar şi în categorii de produse foarte diferite, deoarece valorile principale sunt
reflectate de marca individuală.
- Strategia mărcii-garanţie este cea mai puţin costisitoare pentru obţinerea unei
valori puternice a mărcii-garanţie (reprezentată de regulă de numele companiei),
pentru că acumularea acestei valori se face prin promovarea mărcilor individuale
pe care le garantează.

L Lo og go o- -u ul l

Deşi numele de marcă este elementul central al mărcii, elementele vizuale joacă un rol
de o importanţă critică în crearea unei mărci, mai ales în ceea ce priveşte generarea
notorietăţii. Logo-urile pot lua o serie întreagă de forme de la numele firmei sau al
mărcii transcris într-o anumită formă şi culoare (de exemplu, IBM), mergând până la
logo-uri non verbale, exclusiv vizual-grafice (de exemplu, majoritatea logo-urilor de
automobile). La fel ca şi numele de marcă, logo-ul mărcii capătă semnificaţii şi
generează asocieri cu o anumită categorie de produse sau nevoi, cu anumite avantaje,
tipuri de persoane etc.

Avantajele logo-ului în raport cu numele mărcii se concretizează în:
- recunoaşterea uşoară a simbolurilor vizuale chiar în condiţiile în care numele
propriu-zis nu este cunoscut,
- în anumite cazuri, numele mărcii poate fi mult prea lung pentru a fi prezent în
anumite situaţii, caz în care logo-ul suplineşte excelent numele (de exemplu,
simbolul Băncii Naţionale a României),
- simbolurile vizuale sunt mult mai adaptabile şi flexibile decât numele de marcă;
dacă la un moment dat condiţiile pieţei impun o repoziţionare şi reproiectare a
mărcii, logo-ul este mult mai uşor de modificat şi adaptat, comparativ cu numele,
putând lua o formă mai actuală foarte uşor.

De regulă, logo-ul mărcii poate fi încadrat într-una sau într-o combinaţie a următoarele
categorii
26
, prin reprezentarea vizuală/grafică a unor elemente precum: figuri abstracte,
numele propriu zis al mărcii (logotip), iniţialele numelui mărcii (siglotip), figuri de
plante (fitotip), figuri de animale (zootip), figuri geometrice (geotip), figuri umane
(antropotip).

P Pe er rs so on na aj je e c ca ar re e r re ep pr re ez zi in nt tă ă m ma ar rc ca a

Introducerea unor personaje care să reprezinte marca se face de regulă prin intermediul
reclamei şi al ambalajului. Personajele asociate unei mărci sunt de regulă fictive
(deseori caractere animate). Datorită caracterului bogat în culoare şi imaginaţie, aceste
personaje atrag mult mai puternic atenţia decât numele sau logo-ul, susţinând astfel
procesul de generare al notorietăţii. De asemenea, un personaj asociat puternic cu un
anumit nivel de calitate sau categorie de produs, poate fi o sursă suplimentară de venit
pentru companie prin licenţierea dreptului de reproducere izolată pe diverse alte produse
a respectivului personaj.

26
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economica, Bucureşti, 2000
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
42
S Sl lo og ga an nu ul l

Sloganul reprezintă un set de cuvinte care însoţesc de regulă numele şi logo-ul mărcii în
materialele de comunicare. Sloganul este o expresie verbală care poate avea o
capacitate persuasivă (de convingere) ridicată, precum şi un potenţial de
memorabilitate ridicat, fiind uneori reţinut mai uşor decât numele de marcă,
susţinând astfel notorietatea mărcii (de exemplu, sloganul „Prietenii ştiu de ce…” al
mărcii de bere Bergenbier).

Una din problemele majore cu care se confruntă practicienii este actualizarea sau
modificarea sloganului necesare la anumite intervale de timp, în scopul revigorării
mărcii. Actualizarea şi modificarea sloganului se face ţinând cont de cerinţele:
- identificarea prealabilă a modului în care sloganul contribuie la imaginea mărcii
(notorietate, imagine etc.) – suplimentul de valoare adăugat mărcii de către slogan,
- determinarea măsurii în care acest supliment de valoare este necesar,
- actualizarea sloganului în aşa fel încât o cât mai mare parte din valoarea
suplimentară generată de vechiul slogan să se păstreze în noua variantă.

A Am mb ba al la aj ju ul l

Atât din perspectiva firmei, cât şi din cea a consumatorului, ambalajul trebuie să
îndeplinească un set de obiective esenţiale:
- să identifice marca,
- să ofere informaţii descriptive (de exemplu, caracteristici tehnice, ingrediente etc.),
- să ofere informaţii persuasive (de convingere),
- să faciliteze transportul produsului şi protecţia fizică a acestuia,
- să uşureze consumul produsului.

Ambalajul poate spori valoarea mărcii mai ales în cazurile în care ambalajul generează
asociaţii dorite în mintea consumatorului prin simplul contact vizual. Forma
ambalajului poate deveni un element definitoriu al mărcii şi se poate înregistra
juridic (de exemplu, forma ambalajului Coca Cola). Mai ales în condiţiile actuale date
de dezvoltarea rapidă a unităţilor comerciale bazate pe auto-servire, ambalajul este un
element fundamental de atragere a atenţiei în cadrul punctelor de desfacere
(„ambalajul vinde”). Din aceste considerente, unul din trendurile actuale în domeniu
este diversificarea dozării ambalajelor pentru a penetra mai multe segmente de piaţă.

În general, în stabilirea ambalajului, se poate alege între una din următoarele două
variante strategice
27
:
- ambalaj cu rol activ (sugerează o anumită imagine asociată produsului prin
elemente grafice bogate sau design special);
- ambalaj cu rol pasiv (are o putere de sugestie redusă, având un conţinut sărac în
imagini sau simboluri grafice, adesea conţinând doar numele mărcii şi eventual
logo-ul acesteia; în acest caz, ambalajul va trebui dublat puternic de alte instrumente
de promovare a imaginii pentru ca simplul nume de marcă prezent pe ambalaj să
genereze asocierile dorite).

27
Riezebos, R., Kist, B., Kootstra, G., Brand Management, Financial Times Prentice Hall, 2003
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
43
E Ex xt ti in nd de er re ea a m mă ăr rc ci ii i ( („ „b br ra an nd d e ex xt te en ns si io on n” ”) )

În momentul în care o companie lansează pe piaţă un nou produs sau o nouă linie de
produse în cadrul unei categorii existente în portofoliul companiei sau în cadrul unei noi
categorii de produse, se poate adopta una dintre următoarele strategii
28
:
• strategia mărcii individuale – stabilirea unei mărci noi, diferită de cele existente, şi
utilizarea în mod exclusiv şi individual a acesteia pentru noul produs;
• strategia extinderii unei mărci existente şi utilizarea ei pentru noul produs;
• o strategie mixtă care combină variantele anterioare – stabilirea unei noi mărci, dar
utilizarea ei alături de una existentă deja în portofoliul de mărci al companiei şi
consacrată în rândul consumatorilor (Nokia NGage, Renault Megane etc.).

Extinderea mărcii se poate realiza în principal în două direcţii:
• în cadrul aceleiaşi categorii de produs, către noi segmente de piaţă - extinderea
liniei mărcii (de exemplu, Milka Diet, Nokia NGage etc.);
• în cadrul unei alte categorii de produse – extinderea categoriei mărcii (de exemplu,
Arctic s-a extins de la frigidere, maşini de gătit, hote, chiar şi televizoare, iar
marca, la fel cum Philips s-a extins în cadrul unei mari varietăţi de produse, din
categorii diferite); pentru a avea succes, extinderea categoriei mărcii trebuie să se
facă înspre domenii sau clase de produse compatibile cu cele la care se referă deja
marca şi cu valorile şi poziţionarea mărcii; de exemplu, o marcă premium extinsă şi
aplicată asupra unor noi produse de calitate redusă şi preţ mic va avea probabil
efecte negative, la fel cum o marcă asociată în prezent cu o calitate minimă şi cu un
preţ mic nu va avea succes dacă se încearcă extinderea ei într-o categorie premium:
în aceste cazuri se utilizează de regulă strategia mărcilor individuale, aşa cum a
făcut de exemplu Toyota care pentru a pătrunde pe segmentul superpremium a
lansat marca Lexus.

Principalele avantaje sau oportunităţi ale extinderii mărcii:
• marca existentă transferă asupra noului produs notorietatea şi imaginea sa:
o cheltuielile pentru a face cunoscută marca şi pentru a crea asocieri ale
produsului în rândul consumatorilor (cu o calitate înaltă, cu un anumit tip de
utilizator, cu o anumită poziţionare pe piaţă etc.) sunt diminuate radical
(notorietatea şi imaginea există deja);
o consumatorii vor încerca mai uşor noul produs, deoarece riscul perceput
va fi mult diminuat din cauza gradului de familiaritate şi de încredere deja
existent în mintea consumatorilor în raport cu marca;
• dacă extinderea mărcii este una de succes, marca îşi va spori valoarea, facilitând
inclusiv extinderile ulterioare.

Principalele dezavantaje sau riscuri ale unei extinderii mărcii:
- marca devine mai vulnerabilă la atacurile concurenţilor, având mai multe zone
(produse şi segmente) în care pot fi atacate şi, implicit, mai mulţi concurenţi;
- diluarea mărcii – în cazul asocierii mărcii cu multe categorii de produse sau cu o
mare varietate de atribute, imaginea acesteia în rândul consumatorilor devine
neclară, confuză, mai ales dacă extinderea se face în categorii total diferite;

28
Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons Prentice Hall, New Jersey, 2003
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
44
- erodarea imaginii mărcii – insuccesul noului produs ar putea afecta negativ
imaginea mărcii sau ar favoriza apariţia asocieri ale mărcii cu atribute nedorite;
- blocarea consumatorilor care nu agreează marca – chiar şi în cazul mărcilor
puternice există anumite categorii de consumatori care nu agreează marca ci,
dimpotrivă, o resping, din diverse motive (deseori legate de o experienţă de consum
din trecut); un produs nou purtând aceeaşi marcă nu va avea nici o şanse să intre în
graţiile acestor categorii.

Elaborarea şi dezvoltarea unei strategii de extindere a categoriei mărcii necesită
parcurgerea următoarelor etape:
1. Evaluarea asocierilor actuale pe care marca le are în mintea consumatorilor –
vor fi astfel identificate categorii potenţiale de produse în care marca s-ar
putea extinde.
2. În cadrul categoriilor potenţiale, sunt identificate produsele candidate pentru
extinderea mărcii, ţinând cont de asocierile acesteia şi de compatibilitatea lor cu
poziţionarea, avantajele şi beneficiile generale ale produselor candidate.
3. Evaluarea potenţialului fiecărui produs candidat şi previzionarea unicităţii,
intensităţii şi favorabilităţii asocierilor care pot fi transferate cu succes din partea
mărcii.
4. Pre-testarea reacţiei consumatorilor la extinderea mărcii în cazul fiecărui
produs candidat.
5. Proiectarea unor programe de marketing pentru implementarea strategiei de
extindere, precum şi evaluarea ulterioară a succesului implementării şi a
efectelor asupra valorii mărcii extinse.

Probabilitatea ca extinderea unei mărci să fie receptată pozitiv de către consumatori
este cu atât mai mare cu cât:
• notorietatea şi imaginea mărcii sunt mai puternice;
• extinderea mărcii se face înspre categorii de produse asemănătoare cu cele la care
marca se referă deja;
• riscul asociat categoriei de produse către care se face extinderea este mai mic (de
exemplu, pentru un laptop, riscul perceput de consumator la cumpărare este mai
mare decât pentru un telefon mobil, care la rândul său generează un risc perceput la
cumpărare mai mare decât o husă de telefon mobil);
• consumatorii sunt mai inovatori şi receptivi la nou.

R Re eb br ra an nd da ar re ea a ( („ „r re eb br ra an nd di in ng g” ”) )

Mediul actual de marketing este foarte dinamic, acest dinamism fiind dat apariţia unor
noi nevoi şi dorinţe, de schimbarea preferinţelor consumatorilor, de apariţia unor noi
concurenţi, de schimbările tehnologice foarte rapide sau de alte evoluţii semnificative
ale mediului de marketing. Gestionarea unei mărci pe termen lung, în condiţiile unui
dinamism accentuat al mediului de marketing, presupune periodic adaptarea şi
revitalizarea acesteia. Această adaptare şi revitalizare se poate realiza:
pasiv-reactiv – după ce au fost observate modificările mediului de marketing şi
s-a ajuns la concluzia că este nevoie de o schimbare în strategia mărcii;
anticipativ-activ – înaintea apariţiei schimbărilor mediului de marketing, pe
baza anticipării şi previzionării acestor schimbări.
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
45
Adaptarea şi revitalizarea mărcii la evoluţiile mediului de marketing impune deseori
adoptarea unei strategii de rebrandare.

Ţinând cont de faptul că o marcă este compusă dintr-un ansamblu complex de elemente,
rebrandarea constă în modificări de mai mică sau mai mare amploare a unora dintre
aceste elemente ale mărcii
29
:
- rebrandarea minoră se referă la restilizarea unor elemente observabile ale mărcii,
altele decât numele mărcii (vizuale, verbale sau de altă natură) care ar putea deveni
la un moment dat desuete, învechite; astfel de schimbări se pot referi la modificări
ale graficii logo-ului, ale culorilor specifice ale mărcii, modificări ale sloganului etc.
(de exemplu, schimbarea sloganului mărcii Orange din „The future is bright, the
future is Orange” în „Together we can do more”); numele de marcă original
rămâne acelaşi, dar în anumite limite poate fi completat cu diverse denumiri
complementare (de exemplu, rebrandarea mărcii româneşti de servicii financiar-
bancare C.E.C., numelui mărcii fiindu-i adăugat cuvântul Bank);
- rebrandarea medie se referă la repoziţionarea mărcii, constând în utilizarea unor
tactici de marketing, în special în domeniul comunicării-promovări şi al serviciilor
oferite clienţilor, pentru a repoziţiona în mod favorabil elementele existente ale
mărcii în mintea consumatorilor; de regulă, schimbările medii sunt însoţite de
schimbări minore pentru a sublinia ideea de reînnoire (de exemplu, repoziţionarea
mărcii Romtelecom în mintea consumatorilor români, dinspre un furnizor de
telefonie fixă cu un serviciu precar oferit clienţilor, înspre un furnizor de servicii de
telecomunicaţii integrate cu servicii de calitate);
- rebrandarea majoră – în acest caz, numele şi celelalte elemente observabile ale
mărcii sunt schimbate radical, se adoptă o nouă poziţionare şi un nou set de valori
ale mărcii care vor fi transmise în rândul consumatorilor; aceste schimbări implică
acţiuni costisitoare şi ample de comunicare-promovare (câteva exemple de pe piaţa
românească pot fi rebrandările Dialog – Orange, Connex – Vodafone, ABN Amro
Bank – RBS Bank etc.).

În cazul adoptării unei strategii de rebrandare majoră, se poate alege una dintre
următoarele cinci variante sau o combinaţie a lor
30
:
- Strategia înlocuirii graduale („phase in – phase out”) numită şi strategia
dualităţii provizorii
31
(„interim dual”). În acest caz marca nouă este legată de
marca veche pentru o perioadă introductivă. După o etapă de tranziţie, marca veche
este gradual eliminată. De exemplu, dacă marca A urmează să fie înlocuită de marca
B, o denumire duală provizorie de tipul AB va fi utilizată pentru a identifica marca.
La un moment dat, numele mărcii A este abandonat (un exemplu poate fi
rebrandarea Connex în Vodafone, caz în care s-a trecut printr-o etapă de tranziţie
în care cele două mărci au fost prezentate sub forma alianţei Connex-Vodafone).
- Strategia preavizului translucid („translucent warning”). Consumatorii sunt
„avertizaţi”, educaţi şi pregătiţi informativ o perioadă de timp înaintea schimbării
mărcii, care se va face brusc la un anumit moment surpriză sau anunţat. Rebrandarea
propriu-zisă este precedată de campanii de comunicare-promovare de tip tachinare
(„teasing”) în care consumatorii sunt anunţaţi că urmează o schimbare importantă.

29
Daly, A., Moloney, D., Managing Corporate Rebranding, Irish Marketing Review, Vol.17, 2004
30
Kaikati, J.G., Kaikati, A.M., A rose by any other name, Journal of Business Strategy, Vol.24, 2003
31
Kapferer, J.N., Strategic Brand Management, The Free Press, New York, 1992
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
46
- Strategia eradicării bruşte („sudden eradication”). În acest caz, rebrandarea se
face brusc, fără un preaviz transmis consumatorilor, printr-o campanie amplă şi
intensivă de comunicare-promovare (un exemplu de pe piaţa românească este
rebrandarea mărcii locale Dialog în marca internaţională Orange).
- Strategia preluării („counter takeover”). Această variantă se aplică în cazurile în
care o marcă sau compania deţinătoare a mărcii este achiziţionată de către o altă
companie care, conştientă de valoarea mărcii preluate, o va aplica produselor sale,
înlocuind propria/propriile mărci (de exemplu, France Telecom, după ce a
achiziţionat Orange, a rebrandat majoritatea mărcilor sale de telefonie mobilă în
Orange: în Franţa, marca Itineris a devenit Orange, în Spania, marca Amena a
devenit Orange, în România, marca Dialog a devenit Orange etc.).
- Retro-rebrandarea. Această variantă strategică se referă la situaţiile în care o
rebrandare majoră realizată în trecut care a presupus renunţarea la o marcă se
dovedeşte în timp o decizie greşită. Astfel, marca eradicată cu o perioadă de timp în
urmă se poate bucura în continuare de notorietate şi stârneşte sentimente nostalgice
legate de experienţele de consum din trecut, iar consumatorii se simt dezamăgiţi
datorită dispariţiei acesteia. În acest caz, companiile pot decide să revină la vechea
marcă printr-o strategie de „retro-rebrandare”.

A Al li ia an nţ ţe el le e d de e m mă ăr rc ci i ( („ „c co ob br ra an nd di in ng g” ”) )

Strategia alianţelor de mărci constă în a combina două mărci într-o ofertă comună,
ofertă în cadrul căreia mărcile aliate îşi păstrează individualitatea şi pot fi evidenţiate
sau expuse în mod egal sau disproporţionat, cu accent pe una dintre ele. În general, între
mărcile aliate se realizează un transfer bilateral de imagine (asocieri), acest transfer
putând avea atât efecte negative cât şi pozitive asupra fiecăreia dintre mărci. Astfel, o
marcă cu o imagine pozitivă poate avea un efect pozitiv asupra mărcii aliate, la fel cum
o marcă cu o imagine negativă poate avea un efect negativ asupra celeilalte.

În general, pentru ca o alianţă de mărci să aibă efecte pozitive trebuie să îndeplinească
câteva cerinţe precum:
- toate mărcile aliate să aibă o imagine pozitivă (favorabilă) sau, în cel mai rău caz, să
nu aibă niciuna o imagine negativă (nefavorabilă);
- mărcile aliate trebuie să aibă o poziţionare relativ asemănătoare (de exemplu,
probabil nu va avea un efect pozitiv o alianţă între o marcă de lux şi una destinată
consumatorilor cu venituri mici);
- mărcile aliate trebuie să se refere la categorii de produse compatibile, nu
neapărat la aceleaşi categorii de produse (de exemplu, o marcă de aparatură
multimedia de înaltă tehnologie probabil nu va putea fi aliată cu efecte pozitive cu o
marcă de produse alimentare, însă ar putea fi benefică o alianţă cu o marcă de
automobile cu o poziţionare asemănătoare – de exemplu, viteză).

Strategia alianţelor de mărci poate lua mai multe forme după cum urmează
32
:
strategia alianţei de mărci la nivelul comunicării de marketing prin care o marcă
este recomandată prin programele de comunicaţii de marketing ale altei mărci (de
exemplu, o marcă de balsam promovată în reclamele unei mărci de detergent);

32
Riezebos, R., Kist, B., Kootstra, G., Brand Management, Financial Times Prentice Hall, 2003
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
47
strategia alianţei de mărci la nivelul distribuţiei prin care o marcă este
comercializată prin reţeaua de distribuţie proprie a altei mărci (de exemplu, diverse
mărci de automobile comercializate în reţeaua de dealeri a altor companii
producătoare de automobile).
strategia alianţei de mărci la nivelul produsului, prin combinarea mai multor mărci
existente pentru promovarea unui produs nou sau a unei noi familii de produse, cu
trei opţiuni, astfel:
o strategia alianţei propriu-zise – mărcile sunt alăturate, evidenţiate şi expuse în
condiţii de egalitate, ambele mărci referindu-se la acelaşi domeniu sau categorie
de produse şi ambele având, de regulă, legătură cu realizarea produsului (de
exemplu, telefoane mobile Sony Ericsson, laptopuri marca Fujitsu Siemens etc.);
o strategia alianţei de tip andosare sau girare prin licenţiere („licencing
endorsement”) – o marcă este utilizată alături de o altă marcă (marca principală)
cu scopul de a o sprijini pe aceasta din urmă, de a sugera încredere, calitate,
prestigiu etc., fără să aibă legătură cu realizarea produsului propriu-zis şi
referindu-se la un alt domeniu sau la o altă categorie de produse; de regulă,
marca principală utilizează marca andosantă sau girantă în baza unei licenţe,
contra-cost (de exemplu, marca de laptop Acer Ferrari, marca Ferrari sugerând
anumite atribute pentru produs precum performanţă, viteză, lux, fără să aibă
legătură cu realizarea sa);
o strategia alianţei de tip ingredient – una dintre mărci este utilizată ca şi
ingredient pentru produsele unei alte mărci (marca principală); marca ingredient
trebuie să aibă o imagine favorabilă şi puternică, contribuind la creşterea valorii
mărcii principale (de exemplu, telefoane mobile Nokia cu lentile Carl Zeiss,
produse vestimentare diverse accesorizate cu cristale Swarovski etc.);

Dat fiind faptul că, în ultimă instanţă, persoanele celebre pot fi de asemenea considerate
mărci, o formă particulară a strategiei alianţei de tip andosare sau girare
(„endorsement”) este aceea prin care o celebritate devine reprezentantul unei mărci sau
promovează o marcă, contra cost, în baza unui contract, pentru o anumită perioadă de
timp (de exemplu, David Beckam pentru Pepsi, Michael Jordan pentru Nike etc.).

O astfel de strategie comportă trei riscuri:
- costul ridicat,
- inconsistenţa celebrităţii – personajele reale, mai ales cele faimoase nu vor fi
dispuse de regulă să rămână permanent asociate cu o anumită marcă,
- comportamentul imprevizibil al celebrităţii – anumite acţiuni ale persoanei
celebre, care nu pot fi controlate, pot genera percepţii negative în rândul publicului
şi ar putea afecta în mod negativ imaginea mărcii andosate sau girate.

În scopul diminuării riscurilor inconsecvenţei şi al comportamentului imprevizibil,
este indicat ca în contractul de „endorsement” să se specifice anumite reguli şi restricţii
în ceea ce priveşte comportamentul public al persoanei celebre („endorser”) precum şi
penalităţi aferente în cazul în care condiţiile respective nu sunt respectate.
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
48
M Mo od du ul lu ul l 4 4: : E Ev va al lu ua ar re ea a m mă ăr rc ci ii i

I Im mp po or rt ta an nţ ţa a ş şi i n ne ec ce es si it ta at te ea a e ev va al lu uă ăr ri ii i m mă ăr rc ci ii i

Necesitatea evaluării mărcii derivă atât din interesele întreprinderii cât şi din cele ale
mediului de marketing, în speţă acele organizaţii sau acei indivizi care sunt interesaţi de
performanţele companiei şi ale mărcilor acesteia. Este vorba mai ales despre beneficiarii
firmei (furnizorii, investitorii/acţionarii, distribuitorii, angajaţii şi clienţii) şi de
concurenţi. În categoria furnizorilor şi distribuitorilor este important să identificăm două
categorii aparte de organizaţii extrem de interesate de astfel de evaluări: băncile,
companiile de asigurări şi alte instituţii financiare, pe de o parte, şi, respectiv, partenerii
de alianţe sau posibilele firme care ar putea utiliza marca în condiţii de franciză sau
licenţă, pe de altă parte.

Principalele situaţii sau contexte în care apare necesitatea evaluării mărcii pot fi
sintetizate astfel:
• Fuziunile şi achiziţiile. Dacă cu două-trei decenii în urmă, factorii determinanţi ai
unei achiziţii sau fuziuni erau capacitatea de producţie sau tehnologiile, astăzi marca
este cea care determină cu precădere o astfel de decizie. Atât în cazul fuziunii cât şi
în cazul achiziţiei, evaluarea mărcii oferă o valoare de referinţă în procesul de
negociere. Interesele contrare de supraevaluare/subevaluare ale partenerilor de
tranzacţie pot fi armonizate prin folosirea unor metode formale de evaluare
acceptate de către ambele părţi. Preţurile impresionante plătite pentru mărcile
puternice sunt perfect justificabile prin timpul şi banii care ar fi fost necesari pentru
crearea şi dezvoltarea unor mărci noi, astfel, multe companii preferând să cumpere
sau să utilizeze mărci deja create şi impuse.
• Informarea investitorilor/acţionarilor, a băncilor, companiilor de asigurări şi a
altor instituţii financiare. Mărcile sunt un activ intangibil. Este deci important
pentru investitori/acţionari, bănci, companii de asigurări şi alte instituţii financiare
să aibă o imagine clară despre valoarea acestui activ. Pe de o parte ,
investitorii/acţionarii sunt interesaţi de această valoare în scopul orientării unor
decizii corecte cu privire la portofoliul propriu de investiţii, iar pe de altă parte,
băncile, companiile de asigurări sau alte instituţii financiare utilizează această
dimensiune în scopul evaluării riscurilor aferente creditării, asigurării etc. şi implicit
a stabilirii dobânzilor, primelor de asigurare etc. Cu cât valoarea mărcii este mai
mare şi potenţialul de creştere mai semnificativ, cu atât aceste organizaţii vor fi mai
dispuse să investească, să crediteze, să asigure etc., la costuri invers proporţionale cu
valoarea mărcii. Acţiunile unei companii care deţine mărci valoroase vor fi mult mai
căutate pe pieţele bursiere, fapt care va determina creşterea cotaţiilor bursiere şi
implicit o creştere a diferenţei dintre valoarea pe piaţă a companiei şi valoarea sa
contabilă, diferenţă care reprezintă de fapt unul din aspectele esenţiale ale valorii
mărcii, care astfel va creşte. Creştere acestei valori, în condiţiile în care alte
evenimente nu vor deteriora marca, va determina o nouă creştere a cotaţiilor
bursiere pentru firmă. Se generează astfel o reacţie în lanţ sau de tip bulgăre de
zăpadă” care are drept rezultat creşterea valorii mărcii. În această situaţie interesul
întreprinderii este de a-şi supraevalua marca. Acest lucru poate fi evitat dacă
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
49
evaluarea mărcii se face de către un terţ independent şi specializat în această
activitate, printr-o metodă formală, obiectivă şi acceptată de către toţi cei implicaţi.
• Licenţierea mărcii. Evaluarea mărcii poate fi folosită în scopul stabilirii taxelor sau
cotelor de licenţiere a mărcii. Valoarea mărcii este o bază de pornire în negocierea
preţului unui contract de licenţă sau a taxei pentru utilizarea mărcii. În acest caz,
accentul în evaluare trebuie pus pe previziunea fluxurile financiare şi de piaţă
viitoare (venituri, profit, număr de clienţi etc.) pe care le poate genera marca în
comparaţie cu media industriei (ramurii) sau cu o marcă generică sau un produs fără
marcă. În această situaţie, licenţiatul şi licenţiatorul au interese contrare de
subevaluare, respectiv supraevaluare a mărcii, deoarece preţul licenţierii şi taxa de
licenţiere vor fi determinate direct proporţional de valoarea mărcii. Aceste interese
contrare pot fi aplanate printr-o evaluare externă, de către un specialist independent
convenit prin acord comun şi printr-o metodă acceptată de ambele părţi.
• Stabilirea despăgubirilor în caz de utilizare neautorizată a mărcii. Companiile
deţinătoare de mărci puternice sunt din ce în ce mai expuse pirateriei comerciale.
Companiile-pirat vând produse de un nivel calitativ inferior şi la un preţ inferior, sub
o marcă de renume. Pierderea este cu atât mai mare cu cât prima de preţ a mărcii
este mai mare, afectând totodată imaginea mărcii şi generând astfel pierderi viitoare
potenţiale, precum şi creşteri ale cheltuielilor comunicaţionale pentru refacerea
imaginii mărcii şi protejarea acesteia. În practică se folosesc trei modalităţi pentru
stabilirea despăgubirilor cuvenite :
o compensarea diferenţei dintre valoarea mărcii înainte şi după piraterie;
o impunerea unei taxe de licenţă post-utilizare, însă aplicarea ei retro-activ;
o cedarea de către compania pirat a tuturor profiturilor obţinute prin utilizarea
mărcii, la valoarea actualizată.
• Elaborarea strategiilor şi planurilor de marketing. Evaluarea mărcii poate fi şi
un instrument util în elaborarea strategiilor şi planurilor de marketing, mai ales în
cazul alocării bugetelor în cadrul portofoliului de mărci, unde valoarea fiecărei
mărci poate constitui o bază de repartizare. O evaluare a unei mărci poate de
asemenea scoate în evidenţă acei determinanţi ai valorii unei mărci asupra cărora
trebuie să se acţioneze, fiind astfel posibilă orientarea activităţii de marketing spre
eliminarea acelor aspecte care reprezintă puncte slabe şi fructificarea punctelor forte
în contextul anumitor oportunităţi. Evaluarea mărcilor din cadrul unui portofoliu de
mărci poate de asemenea sugera diverse acţiuni de reorganizare şi restructurare a
acestuia. Astfel, în cazul mărcilor cu o valoare redusă, se va pune problema
oportunităţii menţinerii în cadrul portofoliului de mărci, ţinând cont şi de ponderea
vânzărilor mărcii în vânzările totale ale întreprinderii. Se poate opta fie pentru
eliminarea mărcii împreună cu produsele pe care le identifică (de exemplu, prin
vânzarea ei), fie pentru transferul produselor respective sub umbrela unei mărci mai
puternice care ar putea beneficia astfel de un efect de sinergic de creştere a valorii
mai mare decât preţul care s-ar fi putut obţine prin vânzare. Astfel, strategiile şi
planurile de marketing vor fi modelate în funcţie de factorii care determină valoarea
mărcii, mai ales atunci când întreprinderea îşi propune drept obiectiv creşterea
valorii portofoliului de mărci.
• Evaluarea eficienţei implementării strategiilor şi planurilor de marketing. În
general, evaluarea eficienţei implementării strategiilor şi planurilor de marketing se
face prin prisma comparaţiilor de tipul „înainte”-„după”, ţinând cont de anumiţi
indicatori în funcţie de care întreprinderea îşi stabileşte obiectivele. Un astfel de
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
50
indicator poate fi valoarea mărcii, care devine astfel, printr-o evaluare periodică, un
instrument de evaluare, monitorizare şi control. De exemplu, activităţile de susţinere
şi dezvoltare a mărcii, cum ar fi reclama, promoţiile, relaţiile publice ş.a. nu dispun
încă de o metodă riguroasă, clară sau larg acceptată de evaluare. Agenţiile de
publicitate, de exemplu, tarifează serviciile nu în funcţie de eficacitatea campaniilor
publicitare, ci în funcţie de costurile de achiziţie a spaţiilor media, creaţie, comision
etc. Exprimând marca într-o valoare clară, departamentele de marketing şi firmele
independente angajate pentru activităţi de marketing, pot fi judecate în funcţie de
performanţe, prin evaluarea mărcii înainte şi după desfăşurarea activităţilor de
marketing.

M Me et to od de e d de e e ev va al lu ua ar re e a a m mă ăr rc ci ii i

Până la jumătatea anilor ‘90, practica şi analizele teoretice apărute au îmbogăţit
literatura metodelor de evaluare a mărcii cu abordări din ce în ce mai diverse, unele
chiar opuse, fiind o perioadă a încercărilor, a generărilor de idei şi a varietăţii din acest
punct de vedere. Totuşi, în a doua jumătate a anilor ’90, anumite metode au început să
câştige o acceptare mai largă din partea specialiştilor, fiind o perioadă de sedimentare şi
stabilizare a abordărilor. Analizând literatura de specialitate şi spectrul companiilor
specializate în evaluări ale mărcilor, ansamblul general de metode apărute până în
prezent ar putea fi grupate, prin prisma perspectivelor şi abordărilor, în trei mari
categorii care ar putea fi denumite convenţional astfel:
• Metode financiare. Aceste metode utilizează proceduri strict cantitative bazate
preponderent pe indicatori financiari şi calcule financiare actuariale care includ
parametrii financiari istorici şi previzionaţi ai mărcii şi ai firmei, furnizând o valoare
monetară a mărcii. În funcţie de abordare, metodele financiare pot fi la rândul lor
divizate în două sub-categorii pe care le-am putea denumi convenţional:
o inductive (de la particular la general); acestea pornesc de la cuantificarea
anumitor aspecte specifice legate de marcă, acestea fiind apoi combinate în
scopul obţinerii unei valori globale a mărcii; elementele agregate în acest caz
reprezintă factori relevanţi ai valorii mărcii precum prima de preţ atribuită
mărcii sau costuri legate în mod specific de marcă;
o deductive (de la general la particular); acestea se bazează pe o evaluare
iniţială holistică, globală a anumitor aspecte legate direct sau indirect de
marcă, încercându-se într-o a doua fază identificarea contribuţiei unor
atribute particulare la aceasta; de exemplu, faptul că o marcă are o primă de
preţ în raport cu altă marcă ar fi o evaluare globală – mai departe însă se
încearcă identificarea contribuţiei unor atribute sau caracteristici particulare
la această primă de preţ, unul dintre atribute fiind marca însăşi; practic se
încearcă desprinderea valorii mărcii dintr-o valoare globală care include mai
multe sub-valori date de diverse atribute particulare.
• Metode behavioriste. Aceste metode utilizează proceduri calitative bazate
preponderent pe rezultatele unor anchete în rândul consumatorilor. În centrul acestor
metode stă alegerea şi analiza unor factori cheie legaţi de comportamentul
consumatorului, consideraţi ca determinanţi ai valorii mărcii. În final, aceste metode
furnizează o valoare calitativă nemonetară a mărcii.
• Metode compuse de evaluare a mărcii. Acestea utilizează proceduri atât
cantitative cât şi calitative bazate pe elemente şi dimensiuni ale categoriilor anterior
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
51
menţionate. Metodele constă în agregarea unor indicatori de natură foarte diversă,
atât cantitativi, cât şi calitativi, prin intermediul unor modele complexe, validate
statistic, furnizând o valoare monetară a mărcii, mult mai semnificativă decât cea
obţinută prin metode financiare.

Metodele financiare sunt utilizate preponderent în contextul unor potenţiale achiziţii,
fuziuni, licenţieri sau pur şi simplu în contextul unor analize financiare. Unul dintre
avantajele acestor metode constă în sursa informaţiilor utilizate. Astfel, dat fiind că
informaţiile pentru analiză sunt secundare, majoritatea interne obţinute din interiorul
firmei, costurile de timp şi financiare pentru derularea acestor metode sunt reduse. De
asemenea, metodele financiare în general sunt simplu de utilizat, permiţând o evaluare
automată şi rapidă a valorii mărcii. Pe de altă parte însă, dat fiind că metodele se
bazează preponderent pe informaţii interne preluate din raportările financiar-contabile
ale firmei şi ignoră total perspectiva consumatorului, foarte multă informaţie relevantă
pentru valoarea reală a mărcii este omisă. Metodele financiare relevă valori ale mărcii
total nesemnificative dacă s-ar dori monitorizarea şi evaluarea implementării unor
strategii de marketing, atunci când creşterea valorii mărcii este un obiectiv al firmei.

Pentru a putea obţine evaluări ale mărcii relevante în raport cu obiectivele de marketing
al mărcii, sunt necesare metode care să implice analiza unor factori de comportamentul
consumatorului. În contrast cu metodele financiare, metodele behavioriste de evaluare
furnizează responsabililor cu fundamentarea strategiilor de marketing mărcii informaţii
privind sursa valorii mărcii prin prisma consumatorilor, aceştia fiind practic cei care
contează în primul rând. Metodele behavioriste identifică sursele de pierdere sau câştig
pentru valoarea mărcii din punct de vedere al consumatorului şi tendinţele în acest sens,
sugerând direcţii de acţiune în scopul ameliorării valorii acesteia. Totuşi, modul de
proiectare al acestor metode implică şi anumite neajunsuri. Astfel, majoritatea criticilor
vin datorită faptului că aceste metode nu furnizează o valoare obiectivă în unităţi
monetare a mărcii. Astfel, în contextul potenţialelor achiziţii, fuziuni sau licenţieri de
marcă, aceste metode sunt inutile. De asemenea, de multe ori, se manifestă un anumit
grad de subiectivism în alegerea factorilor behaviorişti cheie care să fie analizaţi în
scopul determinării valorii mărcii. Totodată, absenţa unor factori financiari din evaluare
nu este neglijabilă. Uneori aspecte financiare legate de marcă reprezintă o parte
fundamentală a valorii acesteia. În final, ca în cazul oricărei evaluări calitative, un
contra-argument pentru metodele behavioriste de evaluare este reprezentat de
obiectivitatea şi exactitatea măsurării unor factori precum calitatea percepută, imaginea
percepută, personalitatea percepută, fidelitatea consumatorilor etc.

În scopul eliminării neajunsurilor metodelor anterioare, a fost naturală apariţia
metodelor compuse de evaluare a mărcilor, care au ca principal punct forte o evaluare
complexă, ţinând cont de indicatori atât cantitativi, cât şi calitativi, care sunt agregaţi
prin intermediul unor modele validate statistic, obţinându-se concomitent o evaluare
globală monetară a mărcii şi evaluări parţiale calitative sau cantitative ale factorilor care
determină valoare mărcii. Principala critică adusă acestor metode este validitatea
modelelor de agregare a informaţiilor şi evaluărilor parţiale. Aceste modele depind
uneori semnificativ de la o abordare la alta sau de la o firmă de evaluare la alta, de
multe ori nefiind făcute publice complet pentru a proteja „know-how”- ul diverşilor
evaluatori. De asemenea, ponderea pe care diverşi factori determinanţi ai mărcii o au în
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
52
formula finală de agregare este pusă permanent sub semnul întrebării din punct de
vedere al validităţii, iar uneori, aceste ponderi se modifică în timp, după cum baza de
date statistice pe baza căreia se analizează corelaţiile şi se determină formulele de
calcul, se îmbogăţeşte cu noi unităţi statistice, pe măsură ce se înregistrează pe piaţă noi
tranzacţii cu mărci (achiziţii, fuziuni, licenţieri).

Concluzia la care se poate ajunge este aceea că nici o categorie de metode de evaluare
nu este lipsită de critici, neexistând o metodă unanim acceptată sau perfectă. Mai mult
decât atât, varietatea abordărilor şi modelelor de evaluare generează implicit rezultate
diferite în evaluarea aceleiaşi mărci. De exemplu, în anul 2000, două firme specializate
în evaluări de mărci şi recunoscute la nivel internaţional pentru calitatea evaluării au
publicat rezultate forte diferite în urma evaluării mărcii BMW: Semion evalua marca la
6,43 miliarde USD, în timp ce Interbrand o evalua la 13 miliarde USD
33
.

33
Zimmermann, R., Klein-Bölting, U., Sander, B., Murad-Aga, T., Brand Equity Excellence, Volume
1: Brand Equity Review, Published by BBDO Group Germany, 2001
Marketingul mărcii
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
53
A AN NE EX XE E

B Bi ib bl li io og gr ra af fi ia a c co om mp pl le et tă ă a a c cu ur rs su ul lu ui i

1. AAKER, David A., Managementul capitalului unui brand - cum sa valorificam numele unui brand,
Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005.
2. AAKER, David A., Strategia portofoliului de brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2007.
3. AAKER, David A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996.
4. AAKER, David A., JOACHIMSTHALER, Eric, Brand Leadership, Free Press, New York, 2000.
5. CALKINS, Tim, TYBOUT, Alice, Kellogg on Branding, Wiley, 2005.
6. CĂTOIU, Iacob, TEODORESCU, Nicolae, Comportamentul consumatorului. Ediţia a doua,
Editura Uranus, Bucureşti, 2004.
7. CHERNATONY, Leslie de, From Brand Vision to Brand Evaluation. 2nd Edition, MPG Books Ltd,
Cornwall, 2006.
8. DAVIS, Scott M., Brand Asset Management. Driving profitable Growth Through Your Brands,
Jossey-Bass, Wiley Company, San Francisco, 2000.
9. DĂTCULESCU, Petre, Cercetarea de marketing. Cum să pătrunzi în mintea consumatorului,
Editura BrandBuilders, 2006.
10. ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul, Consumer Behavior (8th ed.),
The Dryden Press, 1995.
11. GELDER, Sicco van, Global Brand Strategy: Unlocking Brand Potential Across Countries,
Cultures & Markets, Kogan Page, 2003.
12. KAPFERER, Jean Noel, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity
Long Term, Kogan Page, 1997.
13. KAPFERER, Jean Noel, Reinventing the Brand, Kogan Page, 2001.
14. KELLER, Kevin Lane, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand
Equity, 3rd Edition, Upper Saddle River, 2008.
15. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura
Teora, Bucureşti, 2008.
16. KOTLER, Philip, PFOERTSCH, Waldemar, B2B Brand Management, Springer Berlin,
Heidelberg, 2006.
17. LINDSTROM, Martin, Brand sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight,
and Sound, The Free Press, New york, 2005.
18. McEWEN, William J., Forţa brandului, Editura ALL, Bucureşti, 2008.
19. OLINS, Wally, Despre brand, Editura Facultăţii de Comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti, 2006.
20. PAINA, Nicolaie, POP, D. Marius, Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj
Napoca, 1998.
21. POP, D. Marius, Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004.
22. PRUTIANU, Ştefan, MUNTEANU, Corneliu, CALUSCHI, Cezar, Inteligenţa Marketing Plus,
Editura Polirom, Iaşi, 2004.
23. RIES, Al, RIES, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Brandbuilders,
Bucureşti, 2006.
24. RIEZEBOS, R., KIST, B., KOOTSTRA, G., Brand Management – A Theoretical and Practical
Approach, Financial Times Prentice Hall, 2003.

S Sc cu ur rt tă ă b bi io og gr ra af fi ie e a a t ti it tu ul la ar ru ul lu ui i d de e c cu ur rs s

Lect. univ. dr. Ovidiu Ioan MOISESCU a absolvit specializarea „Turism şi servicii” din cadrul
Facultăţii de Ştiinţe Economice a Universităţii „Babes-Bolyai” în anul 2002, iar în anul 2003 a
finalizat studiile de masterat la aceeaşi instituţie, la specializarea „Strategii şi politici de
marketing şi management în unităţile economice”. Între 2004-2009 a urmat studiile de doctorat
la Facultatea de Economie şi de Administrarea Afacerilor din cadrul Univ. de Vest din
Timişoara, devenind Doctor în Marketing în 2009.