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Marketing international et Négociation

Thierry Jouan

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Chapitre I - LE MARKETING INTERNATIONAL

A - Les concepts de base du marketing
Les fondements du Marketing qu'il s'exerce dans un cadre national ou international restent les mêmes « l'entreprise doit apprendre a penser qu'elle ne produit pas des biens ou des services mais qu'elle achète de la clientèle, en faisant en sorte que les gens ait envie de devenir ses clients» Théodore Levitt. Ainsi les concepts de base, les techniques marketing sont applicables aussi bien sur le plan local qu'a l'étranger. Cependant chaque individu, chaque pays étant unique, l'expérience acquise dans un pays ne peut être totalement transposée d'un pays a l'autre. Les spécificités du marketing international tiennent alors au degré d'internationalisation de l'entreprise, à la manière dont l'entreprise envisage son internationalisation, et particulièrement a la façon dont elle va gérer les différences entre les environnements nationaux dans lesquels elle opère.

1) La démarche marketing Le marketing est a la fois un ensemble de techniques (ensemble de moyens dont disposent les entreprises pour créer, conserver et développer leurs clientèles) et un état d'esprit (le marketing est orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus par des produits ou des services). Le marketing s'efforce de faire converger les efforts de l'entreprise pour satisfaire le client tout en optimisant l'efficacité interne de l'entreprise, le client est donc le centre de l'activité.
Production Marketing Clients Personnel Finances

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De nombreuses décisions vont être dictées par le souci de répondre aux attentes du consommateur, conception du produit, politique d'approvisionnement, et de gestion des stocks, développement d'une mentalité nouvelle. La démarche marketing se caractérise par le souci constant de connaître le marché pour mieux s'y adapter et pour agir sur lui plus efficacement.
Connaître son marché Pour mieux s'y adapter Choix d'un créneau définition d'un produit fixation d'un prix Pour • • • mieux agir sur lui Politique de ventes Publicité Promotion

• • •

organisation commerciale et distribution

La démarche marketing se concrétise à deux niveaux :

un niveau stratégique dans le cadre d'une réflexion a long terme, le marketing stratégique a pour mission d'orienter l'entreprise vers les activités qui compte tenu de ses capacités,lui offrent les meilleurs perspectives de rentabilité un niveau opérationnel dans une perspective a court terme, le plan de Marchéage ou Marketing Mix combine les moyens d'action commerciale susceptible d'assurer la réussite de la stratégie adoptée.

2) Quelques définitions et postulats théoriques préalables

Le Marketing est l'ensemble des actions et "techniques" par lesquelles l'entreprise peut prévoir, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur et y répondre par une adaptation continue de son offre, la notion de détection des besoins est fondamentale, elle répond a une logique de management par la demande, l'entreprise doit ensuite adapter les différentes variables de son offre aux besoins ainsi détectés(Mix Marketing.

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• Les Besoins Le marketing part des besoins pour y répondre par une offre spécifique constituant des marchés. La typologie la plus classique qui a été faite a ce sujet est celle de Maslow (1952) Il distingue les besoins physiologiques de base (la faim. L'objectif du marketing est donc de détecter et d'identifier les besoins du consommateur. le logement). amis. politiques. nécessitant une réponse et provoquant le désir d'achat afin d'en obtenir la satisfaction. juridique.le besoin de sécurité qui conduit le consommateur a se protéger de son environnement. Certains de ses besoins sont exprimés mais d'autres sont a l'état latent il est alors nécessaire de les révéler voire de les susciter. économiques. le besoin d'appartenance qui pousse l'individu a s'insérer dans un groupe social(famille.et d'un environnement.d'une offre . Cette théorie présente les différents besoins comme un système hiérarchisé. ou technologique qui exercent une influence directe sur le marché. Cette nouvelle notion est fondamentale elle concerne les phénomènes démographiques. à l'échelle mondiale un seul fournisseur pour l'ensemble du marché) l'offre oligopolistique. snobisme). L'achat sera motivé par les besoins non satisfaits et non par ceux qui le sont déjà. Deux indicateurs 4 • . soif. modification ou stimulation de l'offre et de la demande.le besoin de s'accomplir. individuellement et socialement. le marché est partagé entre un nombre restreint de fournisseurs. La position d'un offreur sur son marché se mesure par sa part de marché. de nombreux fournisseurs se concurrencent sur le marché.(besoin d'être reconnu. socioculturel. L'offre d'un marché peut se présenter sous différentes formes selon l'état de la concurrence on distingue l'offre monopolistique. Un marché est donc composé d'une demande. (stratégie de concentration. Les Marchés Le marché est un lieu de rencontre entre la demande et l'offre entre un besoin et un produit. La demande est l'expression des besoins sur le marché. Un besoin est un état de manque. profession)Le besoin d'estime. l'offre concurrentielle.

La part de marché absolue. un « marché émergent » correspond a une activité nouvelle. 2. Son ancienneté. il doit définir sa situation afin de mieux déterminer quels en sont les risques et les opportunités. stagnante ou en déclin. Sa taille un marché peut être international. pour un produit le « marché principal » est constitué par la demande de produits similaires et directement concurrents cependant le succès du produit dépendra des « marchés de substitution » constitués de produits différents mais qui permettent de satisfaire le même type de besoin. Ses ramifications. 3) Les choix de stratégique mercatique Les possibilités de définition de stratégie mercatique sont innombrables. Son potentiel. permet de situer la place de l'entreprise par rapport à l'ensemble du marché. ratio du CA de l'entreprise sur le CA de son principal concurrent. Lorsque l'exportateur étudie un marché. On peut les regrouper en deux catégories : • les stratégies relatives à la couverture du marché 5 . qui se calcule en divisant-le CA de l'entreprise par le CA du marché. de façon relativement stable. 5. 3. un « marché saturé » est un domaine d'activité ou l'offre potentielle est supérieure a la demande potentielle. dans le cas inverse le marché est dit « ouvert ».peuvent être calculés. La part de marché relative. Son dynamisme. « un marché en maturité » représente un secteur ou l'offre et la demande sont déjà en place. national. local. 4. Un marché se caractérise par cinq éléments principaux 1. la demande sur un marché peut être croissante.

l'entreprise étend son activité sur l'ensemble du marché. Analyse statique produits actuels/marchés actuels On peut identifier cinq stratégies de couverture de Marché ƒ Concentration sur un couple produit/marché : L'entreprise se spécialise sur une « niche ». l'entreprise offre tous les produits en se spécialisant sur un seul marché. produits nouveaux/marchés nouveaux Si on prend en compte la possibilité de l'entreprise de développer de nouveaux produits et de s'attaquer a de nouveaux marchés. a.cette stratégie est souvent adoptée par les PME aux ressources limitées. ƒ ƒ ƒ ƒ b. quatre types de stratégies sont envisageables Produits actuels Marchés actuels Stratégie de pénétration Produits nouveaux Stratégie de développement des produits 6 . Analyse dynamique. Spécialisation par produit : L'entreprise offre un produit pour tous les marchés Spécialisation par marché : Position inverse de la précédente.Les stratégies relatives à la couverture du marché Il s'agit pour l'entreprise de choisir ses marchés cibles et ses couples produit/marché. en fonction d'opportunités ou d'une compétence distinctive.• les stratégies relatives aux segments de marché 1. Spécialisation sélective : L'entreprise choisit certains produits pour certains marchés. Couverture globale du marché.

la société Suisse a élargi sa gamme en lançant des Scuba.Marchés nouveaux ƒ Stratégie d'extension des marchés Stratégie de diversification Stratégie de pénétration du marché L'entreprise cherche avant tout à développer ses ventes de ses produits actuels sur ses marchés actuels grâce à un effort marketing plus soutenu. exemple Swatch sort deux fois par an de nouvelles collections de montres qui font l'objet. Face à l'engouement de la clientèle. des chronos et des Automatiques. de recherches frénétiques et de collections de la part de nombreux consommateurs. L'entreprise cherchera soit à ƒ ƒ Accroître le niveau d'achat de ses clients actuels détourner les clients actuels de ses concurrents a ses profits convaincre les non consommateurs relatifs d'acheter ses produits ƒ exemple tel est le cas de Coca Cola qui déjà largement leader sur le marché des soft drinks a lancé une vaste campagne d'investissement pour accentuer encore sa présence en France ƒ Stratégie d'extension de marchés l'entreprise cherche à augmenter ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés(nouveaux segments ou expansion géographique) exemple Smoby et le marché de l'Asie Stratégie de développement des produits L'entreprise cherche a accroître ses ventes en lançant de nouveaux produits sur des marchés actuels. ƒ 7 .

géographique. Elle peut être ainsi amenée à mettre en oeuvre une stratégie mercatique indifférenciée ou segmenter son marché et décider de ne s'adresser qu'a un segment stratégie concentrée ou a plusieurs segments mais avec des stratégies spécialisées. ces catégories d'individus sont appelées segments de marché. découpage en sous-groupes de clientèle. démographique. la gamme ou la clientèle existante. politique. La segmentation définition. l'entreprise peut le considérer comme homogène ou comme hétérogène. 2. économique. correspondant à des besoins spécifiques homogènes. deux types o Segmentation Internationale des marchés. Afin de pouvoir procéder au découpage l'entreprise doit retenir des critères qui sont déterminants et 8 o .Stratégie relative aux segments de marché En présence d'un marché potentiel déterminé. Segmentation classique clientèle. auxquels l'entreprise peut apporter une réponse plus spécifique. L'entreprise se lance dans de nouvelles activités qui tiennent compte de ses compétences techniques distinctives mais n'ont pas forcément de rapports étroits avec la technologie. découpage et sélection selon des critères d'accessibilité.ƒ Stratégie de diversification. exemple le groupe Zodiac qui approche les deux milliards de francs de chiffre d'affaires dont 68% réalisé à l'étranger a développé une technologie de structures textiles destinées aux loisirs nautiques et a la sécurité aéronautique.

revenus. 9 .B. Ford et Coca adoptèrent pendant longtemps cette stratégie. D. une seule communication. urbain. région. selon les marchés certains critères sont plus déterminants que d'autres. C. religion. rural. utilisation des économies d'échelle et d'apprentissage.(CSP A . c'est le cas encore aujourd'hui pour les rasoirs Gilette. exemples. Cette stratégie présente de gros avantages économiques réduction des frais fixes. Stratégie indifférenciée Elle consiste à adopter une démarche globale destinée a tous les acheteurs potentiels qui se verront proposer un produit unique supporté par une action commerciale unique un seul conditionnement. sexe.+ ou -) géographiques. socio-styles. Catégories Socioprofessionnelles. niveau d'éducation.discriminants pour préciser les différents besoins sur son marché. un seul prix de base. ƒ ƒ ƒ Choix de la politique d'entreprise Marketing indifférencié Marketing concentré Marketing adapté Marketing différencié Stratégie marketing 1 produit 1 programme pour tous les segments 1 produit 1 programme pour un seul segment 1 produit pour tous les segments 1programme pour chaque segment 1 produit et 1 programme pour chaque segment e. type de famille (nombre d'enfants au foyer) économiques. Mais elle présente de gros risques elle ne permet pas de satisfaire les consommateurs dont les besoins ne sont pas homogènes. ces critères peuvent être ƒ démographiques. age. socioculturels.

de distribution de publicité. utilise plusieurs axes de communication en fonction des différents segments de marché. mais elle accroît les coûts de production. ƒ 10 . Cette stratégie tente a accroître les ventes puisque les produits offerts sont mieux adaptés aux besoins des clients potentiels. Sa mise en oeuvre suppose que les segments aient été clairement identifiés afin d'éviter tout risque de cannibalisation.f. marque. parisienne leader mondial des anches et des becs pour instrument de musique.PME. adapté a chaque segment de clientèle (conditionnement. Cette stratégie est souvent le fait des PME qui identifient un segment étroit de marché dont le volume des ventes est trop faible pour intéresser une grande entreprise et peuvent ainsi réussir sur un créneau avec des moyens tant techniques que financiers ou humains limités. prix. différents pour un même produit utilisant deux circuits de distribution et visant donc deux clientèles possibles) Stratégie différenciée La firme conçoit une gamme de produits et investie plusieurs canaux de distribution. Stratégie concentrée La firme concentre ses efforts sur un segment de marché pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers. Stratégie diversifiée On peut envisager deux types de stratégies ƒ Stratégie adaptée un seul produit est commercialisé par l'entreprise mais avec un programme mercatique spécifique. exemple Vadorem . segment qui n'a intéresser aucune grande entreprise. g.

même si ceux-ci ne la demandent pas exclusivement. Elle repose principalement sur l'utilisation de la publicité et de la promotion des ventes auprès des consommateurs. Cette stratégie fait une 11 . concentrée. Stratégie « pousser » ou de pression ou Push Cette stratégie consiste a inciter les distributeurs a vendre une marque déterminée aux consommateurs.Le choix d'une stratégie indifférenciée. 13. de l'homogénéité du marché des segments de marché très différents les uns des autres incitent aune stratégie différenciée. o o o 3. stratégie « tirer » ou d'aspiration ou Pull Consiste pour l'entreprise à stimuler la demande de ses produits par le consommateur et à créer une préférence pour ses produits. de l'homogénéité du produit vendu un produit peu sujet au développement de variantes suggère une stratégie indifférenciée. de la phase du cycle de vie dans laquelle se situe le produit pour un produit nouveau une stratégie indifférenciée est souvent avantageuse alors qu'une stratégie différenciée convient a un produit en phase de maturité. on distingue deux stratégies possibles 12. Stratégies relatives aux moteurs de l'action commerciale Il s'agit de déterminer quels moyens elle va privilégier pour vendre ses produits. adaptée ou différenciée dépend : o des ressources de l'entreprise. des ressources limitées conduisent plutôt vers des stratégies concentrées.

de paiement Composantes Produit o Prix o o o 12 . Le choix de stratégies à dominante pull ou push sera surtout guidé par l'importance du vendeur ou du consommateur dans le processus d'achat du produit. du conditionnement choix de la marque choix de l'étiquette définition d'un niveau de qualité définition des services attachés au produit définition des actions de recherche et de lancement de nouveau concept définition du niveau de prix (écrémage et pénétration. les composantes du plan Le plan de marchéage combine les moyens d'action commerciale susceptibles d'assurer la réussite de la stratégie adoptée. 4) L'élaboration du plan de marchéage ou Marketing MIX 1. En réalité on trouve une association des deux types de stratégies.place prépondérante à l'action de la force de vente et aux avantages accordés aux distributeurs. Il se compose traditionnellement de 4 axes ou plans d'actions spécifiques les 4 P o o o o le plan produit (Product) le plan prix (Price) le plan distribution (Place) le plan communication (Promotion) Nature des décisions o o o o o o o o définition et gestion de la gamme choix des caractéristiques du produit choix de l'emballage. alignement) choix des procédures d'évolution des prix définition des marges de négociation des prix définition des conditions de crédit. les actions pull sont relayées et appuyées sur le terrain par des actions push.

essentiellement par le biais des distributeurs indépendants pour les petits clients. o Au niveau des actions.Distribution o o o o o choix des canaux de distribution organisation de la distribution physique gestion de la force de vente décisions concernant la publicité. Cette cohérence doit être assurée à quatre niveaux. importante campagne de publicité insistant sur l'aspect sympathique et les larges possibilités d'application du produit. La nécessité de cette répartition des moyens souligne l'importance de la cohérence des différents plans. la promotion. il semble illogique de vendre un produit haut de gamme dans un magasin a marge réduite. Le dosage et la cohérence des composantes du plan mercatique ou Marchéage Le dosage entre ces différents plans se traduit par l'allocation de ressources plus ou moins importantes a chacun d'eux. Au niveau du marché l'élaboration du Marketing Mix suppose une parfaite connaissance du marché visé et l'effet de chacune o 13 . budget message à communiquer axes et thèmes copy stratégie Communication Exemple Plan mercatique d'IBM PC o o o o Part de marché visée Cadres dirigeants ou professionnels Produit Technologie analogue très facile d'emploi Prix Refus de casser les prix Communication Vente directe auprès d'un grand nombre de clients grâce à la force de vente d'IBM. Distribution directe aux plus gros clients par la force de vente. o 2.

de parts de marché. o 3. Un objectif doit être écrit et explicité afin de s'assurer de l'adhésion de tous. afin de pouvoir contrôler sa réalisation. budgets et contrôle L'élaboration des différents plans opérationnels composant le plan mercatique nécessite la définition d'objectifs présentant les caractéristiques suivantes o Un objectif doit être quantifié. jugement sous forme d'audit sur la relation de l'entreprise à ses marchés et sur l'efficacité de sa fonction commerciale. Au niveau temporel l'image de marque de l'entreprise se construit petit a petit et il convient de respecter cette image afin de ne pas désorienter le consommateur. Objectifs. Un objectif doit être daté. 14 . o Au niveau de l'entreprise le plan mercatique doit s 'adapter au savoir faire de l'entreprise et à son potentiel. o o Dans le cadre du plan mercatique les objectifs seront définis en termes de chiffre d'affaire. Une stratégie axée sur un bas prix est possible pour une entreprise dont la fabrication est rationalisée.Le contrôle budgétaire est une composante des tableaux de bord commerciaux qui permettent d'effectuer un suivi permanent de la situation de l'entreprise sur ses marchés et de la qualité de son action commerciale.des formes d'action commerciale choisies vis a vis des consommateurs ciblés doit être testée. de coûts.

La démarche mercatique se traduira par l'adaptation des politiques commerciales élaborées sur le marché domestique aux exigences des marchés étrangers. Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres • • • Effet transparent. Effet grossissant qui accentue une compétence de l'entreprise ou transforme une faiblesse en force. qui affaiblit les compétences de l'entreprise en accentuant une faiblesse ou en transformant une force en faiblesse. La démarche mercatique se 15 . 3) Le Marketing international global L'entreprise attaque le marché mondial a l'issue d'une démarche de segmentation internationale des marchés. Effet réducteur. La présence de l'entreprise sur plusieurs marchés étrangers fait apparaître un besoin de coordination et de rationalisation des politiques commerciales. qui garde intacte la compétence de l'entreprise.B . Effet obturant. La notion d'effet prisme permet de tenir compte lors du transfert d'une politique commerciale a l'étranger. qui supprime a l'étranger la force de l'entreprise.Les approches du Marketing International Trois approches du concept de Marketing international sont concevables en relation avec la façon dont l'entreprise appréhende son environnement et son développement international.des déformations des forces et des faiblesses composantes du Marketing Mix. • 2) Le Marketing pluri domestique L'entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques marketing différentes. 1) Le Marketing de L'exportation Cette approche est adaptée aux entreprises qui souhaitent prolonger à l'étranger une politique commerciale entreprise sur le marché français.

Les concepts de base du marketing son applicables aux activités internationales. raccourcissement du cycle de vie des produits. action publicitaire par exemple.Il prône une stratégie considérant le monde comme un ou deux marchés et non plus comme un assemblage de nombreux marchés différenciés. études de marché par enquêtes. au Kenya. Par contre certaine technique sont difficile à mettre en oeuvre dans des environnements culturellement très différents. recherche d'économie d'échelle pour amortir les produits 16 .Les enjeux du Marketing international 1) Le dilemme approche mondiale/spécificités locales Le concept de marketing global est apparu dans les années 1980.l'importance de l'économie non monétaire fausse les analyses.traduira par la définition d'objectifs et d'allocation de ressources par rapports a des segments de marché qui ne se constituent pas en référence à des frontières. accélération du rythme technologique. Dans le cadre d'études de marché sur les pays en voie de développement. C .10% de la population intervient dans l'économie marchande. il en est de même de la méthodologie. Théodore Levitt résume cette démarche par la formule « un seul univers le marché ». La population d'un pays est parfois sujette a beaucoup d'imprécision(Gabon). ils tiennent o Aux produits eux-mêmes. Les facteurs de développement de la stratégie de marketing global 5 facteurs clés peuvent expliquer le développement de l'approche globale en mercatique. le manque de fiabilité des statistiques remet en cause les techniques d'échantillonnage. 1.

la validité de l'uniformisation du comportement des consommateurs peut être remise en cause. association anti-fast-food en France. au niveau individuel et social. y compris pour l'achat de « produits globaux ». o Aux consommateurs. Les limites de la démarche Si les avantages que peut apporter une approche globale aux entreprises apparaissent clairement.coûteux en recherche et développement et rapidement concurrencés. Aux agences de publicités. o Le consommateur ne privilégie pas universellement comme critère d'achat des prix bas. pour un niveau de qualité acceptable. Aux entreprises. presse internationale. satellite. nouvelle conduite de la concurrence internationale. rapprochement des besoins et des modes de vie. les motivations d'achat du consommateur français de MacDonald diffèrent de celles du consommateur moscovite ou américain. Les influences culturelles et nationales continuent a déterminer les modes de consommation. nouveaux média. conception d'un produit mondial. création de réseaux internationaux. o o o 17 . o o o 2. Des mécanismes de résistance a la globalisation se mettent en place. Aux médias. Même lorsqu'il achète des produits globaux ou des marques globales ce n'est pas la globalité du produit qui détermine l'acte d'achat.

c'est a dire des produits pour lesquels le « Made in » est une valeur fondamentales recherchée par 18 . liées aux économies d'échelle la création d'une image internationale homogène l'utilisation des synergies entre pays.2) Le dilemme adaptation/standardisation Les termes du débat marketing global/marketing local se concrétisent dans les décisions d'élaboration du Mix. Les inconvénients sont principalement : • des coûts en termes de perte d'efficacité et de perte de parts de marché un manque de flexibilité et une faible capacité de réaction face a la concurrence risque de démotivation des responsables locaux • • Plusieurs conditions sont requises pour mettre en oeuvre une stratégie globale reposant sur la standardisation : • • l'existence de segments homogènes transfrontaliers l'existence de segments substantiels. Les avantages de la standardisation sont : • • • la réduction des coûts. Il concernent les produits emblèmes. une taille suffisante pour justifier une standardisation et l'application d'un Mix spécifique des capacités organisationnelles d'élaboration et de contrôle de ce type de politique • Le choix de la standardisation s'effectue plutôt par les grandes entreprises. Lorsque les activités de l'entreprise se développent sur plusieurs pays se pose le problème de l'adaptation ou de la standardisation des décisions mercatiques. par exemple en matière publipromotionnelle.

suivant les cultures varie fortement et prône en faveur de l'adaptation.(micro ordinateurs) ou des produits devenus standards grâce a leur succès commercial. différents d'un pays a l'autre Les attributs symboliques peuvent être standardisés avec profit par l'entreprise quand l'image des produits importés est valorisée ou quand les symboles véhiculées ont une valeur générales. Politique de communication 19 . Les réglementations nationales et des habitudes de consommation différentes encouragent par contre l'adaptation.l'acheteur et qu'il ne faut surtout pas adapter. produits alimentaires de luxe). Politique de produit Le produit se compose du produit au sens strict et d'un ensemble de services et d'attributs symboliques accompagnant le produit central o Le produit est le plus important à standardiser. o o 2. ouverture des magasins. délais. et l'uniformisation culturelle des goûts et des modes de consommation ceci surtout grâce a la puissance de la mythologie américaine comme référent 1. Les services annexes au produit sont souvent difficiles à standardiser de part les degrés d'exigence et des conditions de services. des formes . conseil. les contenus symboliques des couleurs.soit des produits élaborés comme des produits standards répondant a des besoins standards et fabriqués selon des normes mondiales. L'existence de normes internationales (ISO) encourage la standardisation.(parfum. c'est a ce stade que les économies d'échelle sont les plus importantes.des noms.

aux catégories socioprofessionnelles. réglementations. Le marketing interculturel cherche à définir d'abord les conditions d'identification au produit afin de déterminer quels aspects du marketing doivent être modifiés pour faciliter l'adéquation avec le marché et un lancement international Le marketing interculturel ne peut se confondre avec le marketing adaptatif. 3) Conclusions : La voie du Marketing interculturel Rejoint le marketing global dans sa volonté d'homogénéisation.Concernant la communication et la publicité. perception du made in qui peut avoir une influence valorisante ou négative selon le produit. Le marketing interculturel ne s'appuie pas uniquement sur un concept de culture liée seulement a la Nationalité. connotation négative d'un nom. 20 . sans leur imposer des valeurs culturelles étrangères qu'ils ne souhaitent pas accepter. La standardisation peut se réaliser a divers niveaux o o o o sur la promesse et l'axe principal sur l'argumentaire sur l'exécution des messages sur la sélection des médias et des supports L'adaptation est parfois indispensable. cependant sa démarche consiste à éliminer les barrières culturelles dès la conception du produit dans le souci de rassembler les consommateurs. la volonté de bénéficier d'une image mondiale pousse a la standardisation des politiques de communication. Il prend en considération les traits culturels liés a la classe d'age. message devant tenir compte des attitudes nationales. qui met en valeur les différences entre pays et les considère comme trop importantes pour réussir sans s'adapter.

choix des options stratégiques. Ces choix résultent d'une phase d'analyse qui constitue la partie essentielle d'une réflexion stratégique o L'analyse de l'environnement de l'entreprise elle permet de déceler les opportunités de développement et les menaces évolutions dangereuses ainsi que leurs probabilités de réalisation. 1. choix d'allocation de ressources. choix de structures et d'organisation 4. spécialisation. il s'agit de concevoir son action internationale en pensant sa politique marketing . avantages ou risques pour l'entreprise. en se livrant aux diagnostics interne/externe.DIAGNOSTIC ET STRATÉGIES EXPORT Avant le projet international. l'entreprise doit au préalable étudier et sélectionner les marchés qui offrent des opportunités les plus rentables. choix des domaines d'activité stratégiques DAS de l'entreprise 2.en particulier sa politique de produit au niveau global et au niveau local on peut donc résumer la stratégie par « think global and local » Chapitre II . L'exportateur doit faire le point sur sa capacités a atteindre ces marchés. internationalisation 3.Il permet de définir des zones d'affinités culturelles. et mettre en place la ou les stratégies adaptées. Cette analyse repose sur l'étude de la demande actuelle et de son 21 . ceci pour pouvoir déterminer la meilleur façon de rentabiliser ses investissements « de l'exportation a l'implantation ». Il convient de définir le secteur d'activité de l'entreprise et son potentiel et les moyens dont elle dispose pour optimiser ses ressources et les organiser Comment les mettre en oeuvre sur les marchés ciblés ? • La démarche stratégique se traduit donc par un certain nombre de choix.

budgétisation. La confrontation de l'analyse interne et externe permet de choisir les stratégies les mieux adaptées aux ressources et au potentiel de l'entreprise. barrières a l'entrée. elle met en évidence ses compétences distinctives. La définition de la stratégie doit être transformée en plans précis et concrets qui s'appliquent aux différentes fonctions de l'entreprise. menaces de nouveaux arrivants. Les choix stratégiques de portefeuille d'activité peuvent être présentés sous la forme de matrices Position concurrentielle de l'entreprise Attrait de l'activité Fort Se développer. de l'offre des entreprises présentes sur le secteur. effet d'expérience) de l'intensité concurrentielle. des objectifs. produits substituables et pression des pouvoirs publics. conforter sa position Se doter des ressources et Des compétences Forte Faible 22 . o o o o • Le choix d'activité. des choix stratégiques. rivalités entre concurrents. structure de coûts. Pour chacune des fonctions impliquées on établit des engagements financiers pour une période donnée. pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients.évolution. Les outils de contrôle sont mis en place au niveau des budgets. (quelles technologie. (confère la matrice d'analyse de Michael Porter) o L'analyse de l'entreprise étudie les forces et les faiblesses de l'entreprise en particulier par rapport au potentiel des concurrents. des plans. concentration.

définir les opportunités et les menaces qui s'offrent ou pèsent sur elle dans la zone géographique qu'elle a ciblée (environnement). puis au Diagnostic externe. BCG. La confrontation des deux aspects doit permettre d'aboutir à l' Audit global de sa situation commerciale a partir duquel elle pourra déterminer quelles sont pour elle les options stratégiques optimales. ADL. elle dispose pour ce faire de plusieurs outils dont l'élaboration de la matrice SWOT • 23 . forces et faiblesses de l'entreprise dans son domaine d'activité.La démarche stratégique.nécessaires Faible Rentabiliser en investissant peu Pour maintenir sa position Ne pas investir Se désengager • Des grilles d'analyse sont proposées par des cabinets américains de conseil. Modèle Indicateur Position concurrentielle Attractivité BCG ADL Mckinsey Maîtrise de facteurs Clés de succès (qualitatif Part de marché Maîtrise de facteurs relative de l'entreprise Clés de par rapport a son succès(qualitatif) principal concurrent Taux de croissance (quantitatif) Phase de cycle de vie multicritères Quantitatif qualitatif A . l'exemple de la matrice SWOT La démarche de l'entreprise peut être la suivante • Procéder au Diagnostic interne. McKinsey et différents par les indicateurs retenus pour mesurer la position concurrentielle et l'attrait de l'activité.

indiquera quelles sont les charges d'exploitation supplémentaires que l'exportateur peut o 24 . dans quelle mesure elle est susceptible d'implanter une structure locale. Les aspects financiers Trois variables clefs devront être prises en compte dans le cadre du projet export o la capacité d'investissement de l'entreprise. de flexibilité de l'appareil de production. o B. le processus de fabrication. sa maîtrise de la qualité des produits fabriqués. mais aussi sa capacité de production et sa maîtrise des coûts de fabrication. Les fonctions techniques Sont évalués les aspects quantitatifs mais aussi qualitatifs de la compétence technique de l'entreprise. o Sur le plan quantitatif : sa taille qui permettra d'évaluer les moyens dont elle dispose.Facteurs internes Facteurs externes Opportunités O Opportunities Forces S Strengths Faiblesses W Weaknesses SO stratégies Développer des stratégies qui utilisent les forces de l'entreprise pour profiter des opportunités du marché ST stratégies Développer des stratégies qui utilisent les forces de l'entreprise pour éviter les menaces de l'environnement WO stratégies Développer des stratégies qui profitent des opportunités du marché en surmontant les faiblesses de l'entreprise WT stratégies Développer des stratégies qui diminuent les faiblesses de l'entreprise et évitent les menaces du marché Menaces T Threats 1) Le Diagnostic interne A. la marge bénéficiaire. son avancée technologique. le respect des normes. Sur le plan qualitatif : sa capacité d'adaptation.

C. les effectifs disponible et la capacité d'embauche. compétences techniques. ƒ ƒ ƒ 25 .surmonter. ainsi que les marges susceptibles d'être accorder aux différents intermédiaires. la gamme. CA. D. image véhiculée par l'entreprise Puis sur les différentes variables du Mix (ou 4 P. promotion ƒ o le positionnement.part de marché. pour évaluer les délais que l'entreprise sans mettre en cause son équilibre peut supporter avant les règlements a moyen ou long terme. celle ci devra évaluer les possibilités d'adaptation de sa structure lui permettant de gérer au mieux son marketing international. produce. évolution récentes. Les aspects humains Il s'agit pour l'exportateur de mesurer l'ensemble des compétences.expérience de l'export. o La situation de trésorerie. price. place. de publicité de promotion. le degré d'innovation. commerciales et linguistiques détenues par le personnel de l'entreprise. les moyens disponibles pour les mettre en oeuvre. compétence et la taille de la force de vente les budgets alloués a la communication. le niveau de qualité des produits la politique de prix pratiqué les modes de distribution maîtrisés. les techniques de prospection. La fonction commerciale o Analysée de manière globale.

politique. Ce face a face de l'exportateur et de son marché s'étudie selon la même structure qu'une étude de marché.géographique.2) Le diagnostic externe Le diagnostic export doit aussi analyser la situation a l'extérieur. environnement économique. A.technologique. l'entreprise devra chiffrer le nombre d'acheteurs réels ou potentiels(NA).et dégager son chiffre d'affaire et ses parts de marchés prévisionnelles. L'entreprise face à la demande Évaluer dans quelle mesure les produits peuvent satisfaire les besoins du consommateur mais aussi des distributeurs. o Du point de vue qualitatif. l'exportateur doit déterminer les segments de marché auxquels il s'adresse et mesurer le degré 26 . B. supériorité concurrentielle ou adaptation. Nous allons devoir identifier les opportunités et les menaces que le marché présente pour l'exportateur afin d'évaluer ses chances de réussite et les adaptations qui s'avèrent souhaitables. financier. socioculturel. l'adéquation produit marché doit être analysée de manière quantitative et qualitative o Du point de vue quantitatif. offre. il s'agit de confronter les résultats de l'étude de marché avec ceux du diagnostic interne.détermina tion de la position de l'entreprise.démographique. L'entreprise face à son environnement Exploitation des critères de l'étude de marché. de manière a en dégager les correspondances ou les oppositions. environnement. c'est à dire face aux marchés que l'entreprise vise ou qu'elle cherche a développer. demande. juridique.les quantités achetées en moyenne par chacun(QA).

emballage. le portefeuille de produits Le Boston Consulting Group. Chaque position amène une perception et un diagnostic différent de la concurrence exercée sur le produit. prix. les produits sont placés sur une matrice en fonction de la part de marché qu'il dégagent et de la croissance du segment sur lequel ils sont situés. composition C. ƒ Les produits en situation de dilemmes Ce sont des produits en phases de lancement sur le marché.cabinet de conseil en marketing a développer une matrice BCG. Deux méthodes d'analyse sont recommander pour l'évaluer. L'entreprise face à la concurrence L'entreprise devra cerner sa position concurrentielle sur le marché et sur les différents segments. design. 1. Cette analyse doit lui permettre de dégager les adaptations nécessaires pour satisfaire a la demande par toute les composantes de l'offre marque. celui ci est en croissance forte mais l'entreprise 27 .de réponse apporté par ses produits aux besoins identifiés. permettant d'analyser la position concurrentielle de l'entreprise.

n'en retire pas de profits car sa part de marché est trop faible. il faut maintenir le plus longtemps possible les produits dans cette position c'est a dire lutter contre les concurrents et atteindre de nouveaux clients pour que la croissance du marché se maintienne. pour rattraper la concurrence .(rationalisation de la production) Les produits en situation de poids mort Ce sont souvent des produits en fin de course sur les marchés en déclin. se maintenir dans cette situation en fidélisant les consommateurs. sinon l'entreprise doit interrompre leur production ou les relancer en les rajeunissant. distribution.(leadership) Les produits en situation de vaches a lait Ce sont des produits dégageant un fort chiffre d'affaires et a forte marge bénéficiaire.(croissance) ƒ Les produits en situation de vedettes Pour ces produits. promotion. transformation du produit. la concurrence est souvent forte car la croissance du secteur attire les entreprises. il faut investir beaucoup. Les structures économiques du secteur Il s'agit de la méthode d'analyse de l'intensité concurrentielle 28 . Le ralentissement de la croissance du segment limite l'arrivée de nouveau concurrents et contribue a stabiliser les parts de marché respectives.(désinvestissement) ƒ ƒ 2. publicité. on peut les laisser mourir lentement s'ils dégagent encore des profits ou s'ils permettent d'absorber une partie des frais fixes.accroître sa part de marché et le transformer en produit vedette. investissements réalisés amortis.

La différenciation des produits Le produit est perçu comme unique par la clientèle. C'est souvent la seule possibilité offerte à une PME.Les choix stratégiques Le problème du choix de stratégie peut se résumer par l'alternative suivante • • opter pour une activité unique la spécialisation pour des activité multiples la diversification. l'entreprise devra choisir un des avantages concurrentiels suivants • La domination par les coûts. ces approches stratégique peuvent se développer sur le marché domestique ou a l'international. pour cela elle dispose de facteurs de production moins coûteux et/ou elle bénéficie d'une part de marché importante qui lui permet de bénéficier d'économies d'échelles et des effets d'apprentissage. Le pouvoir de négociation des acheteurs 3. La menace d'entrée des nouveaux concurrents 4. La pression des produits de substitution 5. ce qui place l'entreprise dans une situation de • 29 . Le pouvoir de négociation des fournisseurs 2.1982 Selon cette méthode.Paris Economica. l'entreprise produit a des coûts inférieurs a ceux de ses concurrents. 1) La spécialisation Cette stratégie consiste à axer ces efforts sur un marché ou un type de produit.définie par l'américain Michael Porter. l'intensité de la lutte concurrentielle B . la difficulté d'un secteur va dépendre de cinq facteurs qu'il faudra analyser 1. « Choix stratégiques et concurrence ».

Les facteurs commerciaux 1. La démarche peut être synthétisée à l'aide de la matrice d'Igor Ansoff PRODUIT MARCHE ACTUEL NOUVEAU ACTUEL Spécialisation et/ou stratégie dite de pénétration Diversification de marché et/ou extension en particulier pour l'internationalisation NOUVEAU Diversification produit ou/et Innovation Diversification totale La diversification est d'autant plus importante que les compétences requises pour la nouvelle activité sont différentes de celles nécessitées par le métier de base de l'entreprise « le "Core business " C . l'étroitesse du marché national ou sa saturation La dimension réduite du marché intérieur pousse l'entreprise vers les marchés étrangers.Le choix de l'internationalisation 1) Les facteurs de l'internationalisation A. ex de Nestlé qui a rapidement développé ses activités hors de Suisse au vu de l'étroitesse du Marché et 10% des entreprises finlandaises exportent dès leur 30 . La stratégie de spécialisation peut conduire à une démarche d'internationalisation • Par la recherche de coûts de production faibles qui conduisent à diversifier les sources d'approvisionnement ou les lieux de production Par la volonté de poursuivre son développement sans sortir du choix initial de spécialisation.monopole de fait a l'abri de concurrents potentiels. • 2) La diversification Cette stratégie consiste pour une entreprise a investir dans des activités nouvelles ou sur de nouveaux marchés.

3. Les produits nouveaux sont mis au point dans les entreprises des pays technologiquement avancés pour les consommateurs a fort pouvoir d'achat. Cette régulation des ventes permet une meilleure utilisation de l'appareil productif et une plus grande maîtrise des coûts de production. Certaines activités saisonnières peuvent exploiter les décalages géographiques et climatiques pour réguler leur activité. 2. L'exacerbation de la concurrence sur le marché national. les différentes économies nationales ne se trouvant pas au même stade de développement. Puis elles exportent leurs produits.création. l'internationalisation. La régulation des ventes de l'entreprise Le ralentissement de la croissance économique dans un pays peut être compensé par des commandes en provenance de l'étranger. Pour certaines PME. Le cycle de vie international du produit Les stades de développement international de l'entreprise coïncident avec le cycle de vie du produit. soit parce qu'ils ne correspondent plus a l'évolution du marché d'origine 31 . La spécialisation de l'entreprise Pour certaines activités spécifiques. d'éviter les risque de blocage d'une spécialisation sur un marché étroit et d'offrir des perspectives de croissance. L'exportation permet de répartir les risques conjoncturels. des débouchés raréfiés ou en trop faible croissance. 4. le marché ne peut se limiter au territoire national compte tenu du faible nombre d'acheteurs potentiels. cas de position sur des segments très étroits ou l'entreprise ne peut envisager d'évoluer qu'a l'échelle mondiale. incitent les entreprises à prospecter d'autres marchés. La disparition de clients français peut contraindre l'entreprise à rechercher des partenaires sur les marchés étrangers. est souvent le prolongement naturel d'une stratégie spécialisation. elle permet de sortir de son métier d'origine.

leur technologie s'est banalisée. déclin en Allemagne. développement aux États unis. les habitudes d'achat diffèrent d'un pays a l'autre. La concurrence par les prix s'accentuant. Prix publicité Apparition de concurrents a l'étranger Recherche de la source d'approvisionnement la moins chère Avance Facteurs expliquant technologique liée a le stade un effort préalable de d'internationalisation recherche et développement stade développement international production dans les pays a bas Exportation depuis le production salaires pays d'origine a l'étranger réexportation vers pays d'origine 5. Les facteurs industriels 1. Paris. l'entreprise délocalise sa production dans les zones a faibles coûts ( main d'oeuvre. les structures économiques. Usenier Management international. L'exportation permet de rallonger la durée de vie des produits. Les différents stades de développement économique. les concurrents apparaissent sur des marchés étrangers. 1988. Le produit peut se trouver dans des phases de cycle de vie différentes selon les pays.et qu'ils peuvent être commercialisés dans des économies moins avancées. soit parce que l'entreprise cherche à amortir les frais de recherches et de développement et les frais commerciaux. La recherche d'économies d'échelle L'élargissement des débouchés permet a l'entreprise qui 32 . Puf. promotion. B. Lorsque les produits arrivent à maturité. approvisionnement) et réimporte les produits sur le territoire du pays d'origine. maturité en France. L'entreprise crée des filiales de production a l'étranger pour servir les marché locaux. lancement/croissance Maturité Point de force dans Le marketing Mix Nouveauté du produit Déclin distribution.

L'activité internationale permet aussi d'amortir les coûts de recherche développement indispensable a l'entreprise sur un plus grand nombre d'unités et d'abaisser les prix de lancement. social. L'abaissement des coûts de production L'investissement à l'étranger permet ƒ d'exploiter les opportunités offertes par des coûts avantageux des facteurs de production. tant sur le marché national que sur le marché d'implantation d'échapper a certaines réglementations dans le domaine fiscal. ƒ ƒ L'entreprise d'envergure mondiale dispose ainsi d'une puissance industrielle et financière. La multiplication des accords de libre échange. d'abaisser ses coûts unitaires. Elle améliore alors sa compétitivité-prix qui peut induire de nouvelles opportunités.produit alors en grande quantité. 2. 3. matières premières travail d'accéder plus facilement a des ressources financières. (Arrêt de production sans pression syndicale). Les facteurs d'environnement Le décloisonnement des marchés rendu possible après 1945 par la mise en place du système monétaire international et les accords du GATT s'est traduit par un fort développement des échanges internationaux. l'ouverture des pays de l'Europe Centrale et 33 . protection de l'environnement. Elle obéit à une logique d'efficience qui conduit à décloisonner l'espace et à rationaliser la gestion des ressources et des compétences au niveau mondial. Elle répartit les risques économiques et politiques entre les pays et s'assure une plus grande flexibilité.

Elle peut prendre la forme d'opération ponctuelle ou être la première phase d'une démarche d'internationalisation. Les facteurs d'opportunités 1. La formation du dirigeant le fait d'avoir vécu à l'étranger et de 34 . surtout quand il s'agit d'une PME dans laquelle existe une forte relation entre la personnalité du chef d'entreprise et les objectifs de la PME. Cette sollicitation doit l'inciter à adopter une démarche plus rationnelle pour conquérir durablement des clients étrangers. Une demande spontanée A l'occasion d'une manifestation commerciale (salons ou foires) . Une production excédentaire L'exportation peut être abordée dans un premier temps comme le moyen d'écouler les stocks de produits conçus pour le marché national et que celui ci ne peut absorber. d'une rencontre fortuite de représentants de l'entreprise.à la suite d'une demande d'information par courrier. Cet environnement favorable aux stratégies d'internationalisation permet aux entreprises qui les adoptent d'accroître leur volume d'activité (effet-volume) et de pratiquer des politiques de marges différenciées selon l'élasticité-prix des différents marchés (effet-revenu).Orientale mais aussi par le brassage des populations et des cultures et une certaine mondialisation des goûts. la firme peut découvrir qu'il existe une demande à l'étranger pour ses produits. La motivation du dirigeant La décision d'ouverture internationale dépend en grande partie du comportement de son dirigeant. contribue à accélérer les processus de l'internationalisation. C. 2. 3.

langue.parler des langues étrangères. culture. il apparaît souvent que les recettes attendues d'un nouveau marché ont été surévaluées et les coûts d'accès sous évalués. Une mauvaise évaluation de l'incidence de la distance physique. développement économique. la qualité variable et parfois inexacte des informations locales L'hétérogénéité des situations locales. coûts de transport et de communication et de la distance culturelle. son goût de l'innovation et du risque. son degré de connaissance de l'exportation. Les erreurs d'appréciation portent le plus souvent o o Sur l'existence de coûts cachés d'accès au marché Une sous évaluation des coûts d'exploitation des marchés imputables a une mauvaise évaluation des avantages compétitifs des concurrents. publics ou privés. 2) Les risques de l'internationalisation A. des alliances existant sur le territoire étranger entre partenaires locaux ou étrangers. La sous estimation des coûts Un engagement international se décide dans une perspective de profit a terme. son ouverture d'esprit son autant de caractéristiques d'un profil et d'un comportement propice à l'exportation. o o o 35 . l'information sur les marchés est souvent difficile a obtenir et surtout a contrôler (le sourcing stratégique suppose la gestion performante des instruments de la veille technologique).

o Modifications réglementaires ou législatives. La plupart des entreprises qui s'internationalisent. une succession d'étapes permettant a l'entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers. en particulier en matière douanière. La notion de « distance » joue un rôle moteur dans le déroulement du processus. trois types de distance séparent l'exportateur de son client étranger • Une distance physique ou géographique. et recouvre plusieurs réalités. Des différences d'ordre monétaire. Des différences de réglementations et de normes. qui se traduit par des coûts d'acheminement. Une distance institutionnelle qui résulte surtout des politiques économiques menées par chaque état et se traduit par o o o • Des barrières douanières. Ce terme recouvre des réalités très différentes. 36 . le degré d'internationalisation d'une PME qui expédie de manière ponctuelle des marchandises aux pays bas est loin d'être le même que celui de la firme multinationale qui possède des filiales dans le monde entier. elles risquent de mettre l'entreprise en péril. L'environnement international incontrôlable Certaines évolutions sont soudaines et imprévisibles. L’internationalisation est alors un processus. Les variations des taux de change l'instabilité politique qui engendre le risque pays o o 3) Le processus d'internationalisation L'internationalisation est un terme générique pour décrire toute activité non domestique d'une entreprise.B. passent par des étapes correspondant à des degrés d'engagement international différents.

Des différences d'intensité des flux commerciaux entre pays acheteurs et pays vendeurs.• Une distance culturelle ou psychique qui expliquerait la rigidité spatiale des nouveaux exportateurs. Les « enracinés » . mettant en oeuvre une stratégie de concentration des marchés. o 4) Les formules de stratégies internationales Le choix des formules s'effectue en fonction de deux grands types de décisions • • le choix du nombre de marchés à exploiter la définition des rôles respectifs qu'occupent le marché national et le marché international dans la stratégie d'internationalisation de l'entreprise. c'est a dire une répartition de l'effort marketing sur de nombreux pays .d'éducation et de mentalités. 37 o . Le choix entre Concentration et Dispersion On peut distinguer deux types d'entreprises o Les « voltigeurs ». caractérisée par l'allocation des ressources disponibles a un petit nombre de marchés. mettant en oeuvre une stratégie de dispersion géographique. les marché apparaissant comme les moins rentables sont abandonnés. Des différences de langues . marquée par des préférences pour des marchés culturellement proches et qui se mesure par o o Des différences de développement économique. caractérisée par un écrémage du marché international. A. L'objectif de ces entreprises est d'obtenir une part de marché importante et durable dans les marchés cibles.Leur action sur le marché est rapide mais leur position est instable.

Segments Pays DISPERSION o CONCENTRATION DISPERSION Stratégie géocentrée CONCENTRATION Double Concentration Segmentation transnationale Diversification double concentration segments de marché spécifiques dans un petit nombre de pays. elle correspond aux premiers stades du développement international. elle n'est concevable que pour les grands groupes internationaux (3M) la stratégie géocentrée traduit un enracinement dans un petit nombre de pays.Cette dualité concentration /dispersion s'applique a l'intérieur du marché national a la définition des segments de clientèle a couvrir. Elle suppose une gamme de produits large. Cette stratégie est d'autant plus efficace que des économies d'échelles sont possibles en terme de distribution et de communication. des 38 . suppose que les segments retenus soient suffisamment importants et stables. suppose des ressources importantes pour s'imposer dans de nombreux pays. o o o Le choix d'une stratégie dépend donc du produit. pour pouvoir toucher des segments de clientèle différents. double diversification segments et pays. la stratégie de segmentation transnationale s'applique a des entreprises fortement spécialisées qui possèdent des clients potentiels dans un grands nombre de pays. En croisant la variable pays et les variables segments de marché dans chaque pays on obtient quatre stratégies possibles.

Une stratégie de concentration nécessite moins d'investissement et permet de bénéficier d'effets d'échelle et d'expérience elle est recommandée quand l'adaptation des composantes du plan de marchéage au marché étranger est nécessaire. o o In. quatre états sont envisageables o o Marché domestique : un seul marché Marché international : les marchés étrangers sont des satellites.caractéristiques du marché et de l'entreprise. international et mondial L'entreprise doit préciser quels rôles respectifs occupent le marché national et les marchés étranger dans la définition de la stratégie. On peut classer les entreprises en quatre types selon le modèle ERPG. le marché domestique est primordial Marché multinational : le marché national n'est qu'un des marchés nationaux de taille variable Marché global : le marché domestique n'est qu'un espace géographique défini comme unité de base d'un marché mondial unifié. Orientations Ethnocentrique Polycentrique Régiocentrique Géocentrique Opérations internationales Secondaires par rapport aux Opérations domestiques Filiales Filiales indépendantes autonomes au dans chaque niveau régional pays Filiales au niveau mondial Multinationales Approche 39 . B.1989 Ces choix ont des conséquences très importantes en matière de conception de la stratégie mercatique internationale de l'entreprise et de la structuration des activités internationales. Joffre. Economica. Encyclopédie de gestion. Le choix entre marché national.

mondial. prédomine une incitation a la présence mondiale ou régionale et a la mise en place d'un système d'offre globale intégré. GM dont les activités 40 .Centre de planification Siège social Attitudes fortement liées au contexte aux habitudes de pensée. pour lesquelles l'entreprise aura une approche polycentrique ou régiocentrique. aéronautique. aux mentalités et aux préférences nationales Filiales dans chaque pays Niveau régional Etat major central Culture d'entreprise Attitudes liées aux mentalités nationales de chaque pays Attitudes liées a une vision de l'échelle universelle transcendant les barrières des mentalités nationales Attitude Marketing Standardisation Adaptation Tendance a la standardisation tempérée en réalisant des adaptations strictement nécessaires au niveau de chaque pays Personnes de la région Personnes les plus qualifiées sans considération de nationalité Personnel Marketing Citoyen du pays Citoyen des de la compagnie pays en mère question Marchés internationaux restreints Petites Orientation entreprises. le marketing. le niveau de pertinence de l'analyse. c'est le cas de nombreux bien de consommation. Management international . régional. Vers le Produits très consommateur marqués par une image nationale Raisons d'être Orientation vers les Économies consommateurs D'échelle et les économies d'échelle Pas d'orientation Gaspillage des Difficultés de mise en pratique inconvénients vers le ressources Contraintes légales consommateur marketing Sources :Ry. Damon.1989. Selon les domaines d'activité. la pression en faveur d'une adaptation locale peut être forte.1983/JP Usenier. Dans d'autres secteurs. automobiles. La capacité concurrentielle peut se construire sur une base locale. McGraw-Hill. machines outils.PUF. fondements et applications. le développement peut être national.

formation du personnel. A ce titre il possède une double vocation. Asie. sur des performances. part de marché. les faiblesses à corriger et les forces à exploiter. capacité de fabrication. Elle permet de déceler les carences éventuelles. • • 41 .GM devient une entreprise globale. En 1997. il consiste à déterminer la capacité de l'entreprise à exporter et à affronter les risques inhérents a l'export en «évaluant ses ressources et ses compétences » pour un pays donné. croissance. D . Europe.motivation des dirigeants a l'export.Le diagnostic export 1) Les objectifs du diagnostic export Le diagnostic export vise à définir le potentiel stratégique de l'entreprise. sur des aspects qualitatifs. il permet d'évaluer les chances de réussite de l'entreprise sur ce marché en mettant en évidence les forces et les faiblesses ainsi que les avantages compétitifs • L'évaluation des ressources est indispensable à l'élaboration d'un pronostic export. rentabilité.internationales ont été organisées par pays est désormais organisée par régions. volume et évolution des ventes. • sans référence a un marché donné. les opérations doivent fonctionner comme une seule unité intégrée. L'analyse doit porter a la fois • sur les données quantitatives. mesurables.

L'exportation de surplus occasionnels n'est pas une politique. L'analyse des performances détermine les ressources immédiatement disponibles pour soutenir l'effort d'exportation. et donc mettre le produit en conformité avec les normes en vigueur ou avec les exigences commerciales des marchés étrangers ce qui suppose selon la formule de Peters in « Thomas Peters. Les forces et les faiblesses de l'entreprise se trouvent modifiées dans un sens favorable ou défavorable sur les marchés étrangers. L' Entreprise exportatrice doit fabriquer un produit adapté. Développer une stratégie commerciale a l'étranger exige des investissements de nouvelles méthodes. A. 2) l'analyse fonctionnelle Le diagnostic consiste a l'évaluation dans différentes fonctions de l'entreprise. une politique d'organisation. La détermination des variables explicatives est fondamentale car elle conditionne le renouvellement et l'accroissement de ces ressources. humaines. politique de prix. sa flexibilité interne doit donc être évaluée.McGraw Hill o 42 . le potentiel d'adaptation de l'entreprise. effort d'innovation. le prix de l'excellence. matérielles et financières. La capacité de production o L'exportateur doit être en mesure de produire en quantités suffisantes et sur une longue période. politique produit.• sur leurs causes. Des investissements peuvent être nécessaires pour atteindre ce niveau de capacité de production. et permet de mesurer le degré de savoir-faire international de l'entreprise. Paris 1988. d'autant si le marché visé possède un fort développement.

banques. dans les réseaux de distribution a l'étranger Le besoin en fond de roulement l'exportation nécessite une augmentation des stocks. agents. au traitement des commandes a l'expédition comprend des taches très nombreuses et variées. o Elle doit produire dans des conditions de travail compatibles avec les exigences du marché la capacité de stocker et de financer les stocks est un élément de diagnostic. création d'un service export et elle doit pouvoir absorber les frais de structures supplémentaires. A l'intérieur d'une PME. l'exécution des opérations d'exportation repose largement sur des partenaires.». Les compétences organisationnelles et personnelles La réalisation de l'exportation. transporteurs. un alourdissement des créditsclients du fait des délais de crédits et de règlements plus longs Le risque financier risque de non paiement. o o C. de la négociation. une flexibilité de l'appareil de production et impose souvent des coûts supplémentaires. La capacité financière Trois niveaux d'analyse o L'investissement. et risque de change. La capacité de l'entreprise de mobiliser. dans l'outil de production. L'entreprise peut être amenée à adapter sa structure. Le diagnostic doit s'attacher autant a la capacité d'adaptation qu'à évaluer la capacité de production immédiatement disponible pour servir les marchés étrangers. B. investissements commerciaux. 43 .

Les compétences marketing et logistiques La maîtrise du marché de base de l'entreprise doit être analysée au travers de o La position de l'entreprise sur le marché national. L'adaptation de l'outil de production Capacité.coordonner et de contrôler est alors à vérifier. coûts. L'Expérience internationale L'analyse de l'expérience internationale acquise par l'entreprise permet de mettre en évidence des résultats concernant o Les marchés d'exportation. produits adaptés productions spécifiques. Les produits exportés. o o o o o o o o E. de transport. pays abordés. D. protection des produits et des marques. rentabilité des opérations export L'organisation et le coût du service export Les erreurs commises et les enseignements à tirer o o o o o 44 . catégories d'acheteurs. parts de marché. Les facteurs financiers parts des exportations dans le bénéfice. délais. La situation par rapport aux principaux concurrents la stratégie commerciale adoptée l'image de l'entreprise Les réseaux de vente maîtrisés la politique de communication mise en oeuvre Les caractéristiques du système d'information marketing Le système de distribution physique adopté Les capacités a maîtriser les opérations d'emballage. concurrents.de stockage. voire sur les marchés étrangers.

3) Analyse de la compétitivité sur les marchés extérieurs Mettre en évidences les compétences distinctives. 45 . Il s'agit de déterminer si l'entreprise dispose des compétences requises. Compétences de l'entreprise Exigence du marché suisse Avantages concurrentiels Facteurs clés de succès Degré de maîtrise faible Degré de maîtrise élevé ----------Prix Service après vente Produit innovant Marque nationale Compétences peu valorisées --------- Les compétences de l'entreprise peuvent également être comparées a celle de ses concurrents sur un marché donné. L'analyse de l'environnement aura permis d'identifier les exigences du marché • • • Qu'est ce qui sur ce marché constitue un avantage concurrentiel ? Qu'est ce qui constitue sur ce marché le facteur clé de succès ? Quelles compétences sont peu valorisées ? Le diagnostic stratégique permet d'identifier le degré de maîtrise par l'entreprise de ces facteurs. les facteurs de succès potentiels sur les marchés visés. de l'entreprise sur les marchés extérieurs et à comparer son expérience et ses capacités aux exigences du marché.

46 .Chapitre III .Les différents types d'études de marchés étrangers On distingue trois catégories d'études de marchés en fonction des objectifs qui leur sont assignés. voire décourager des futurs exportateurs ayant voulu prospecter des marchés sans résultats probants. Cette démarche évite de prendre des décisions hâtives pouvant alourdir les coûts d'une première approche des marchés étrangers. cette préétude de marché aura pour but de faire apparaître des groupes de pays. classés par priorité de prospection. Ces études exploratoires éclairent la démarche stratégique de l'entreprise et orientent ses choix de développement international. sur la base de critères observables. 1) Les études générales exploratoires La dispersion des moyens de l'entreprise sur une multitude de pays n'est pas souhaitable. Une sélection de marchés cibles s'impose.ÉTUDE DES MARCHES ÉTRANGERS A .

La nature des critères de sélection des marchés retenus conditionne le type d'informations à collecter.
B. Les critères de sélection des marchés

a. les critères d'accessibilité du marché Il s'agit de recenser les obstacles de toute nature contribuant à rendre difficile ou coûteuse la diffusion des produits a l'étranger.
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Facteurs physiques Le climat, le relief, a distance, les conditions d'acheminement des produits la possibilité de stockage des marchandises. Ces facteurs ont une incidence directe sur les coûts et la compétitivité des produits. Obstacles tarifaires Il s'agit principalement des droits de douane et de la fiscalité Obstacles non tarifaires Contingentements, licences d'importations, normes, visas, labels, homologations, contrôle des changes. Facteurs socioculturels Ils sont d'ordre historique, linguistique, religieux, psychosociologique, la proximité culturelle d'un marché laisse espérer un effort marketing moindre. Les facteurs subjectifs, d'ordre psychosociologique, sont particulièrement difficiles à évaluer, nationalisme, réceptivité commerciale du made in etc. Facteurs économiques et politiques Il s'agit de la nature du régime économique et politique.

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b. Les critères de potentialités Il s'agit d'évaluer la situation économique globale du pays, son niveau de développement et ses perspectives de croissance mais aussi d'évaluer la situation de la demande locale du produit que l'entreprise souhaite exporter.
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Données de base Population,le PNB, PIB, l'IDH, le revenu par tête, le taux de chômage ,la situation monétaire ,le commerce extérieur, la situation de la balance commerciale, et de la balance des paiements. Situation économique Elle se définit par la croissance de la production et de la consommation les indices de niveau de développement, les principales productions, la dette publique, l'endettement extérieur, l'orientation de la politique économique. Dimension du marché de notre produit Elle est évaluée par la consommation intérieure et son évolution la production locale, les importations, la part de la France et des principaux fournisseurs étrangers.

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La demande nationale pour un produit ou consommation apparente peut être estimée à un instant t par D=P+M - X avec D = demande, P = production, M = importation, et X = Exportations. c. Les critères de sécurité Les risques liés à la situation politique d'un pays ne doivent pas être négligés stabilité gouvernementale, situation sociale, problèmes ethniques et religieux, jugement global sur la

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situation politique. Des sources spécialisées étudient régulièrement les facteurs de risques et aboutissent a la notation des pays de 7 pour les risques très faibles à 1 pour les risques dangereux. La notion de risques politiques ne doit pas se limiter à l'évaluation d'indicateurs économiques. De nombreuses études économiques et financières d'organismes spécialisés ne raisonnent qu'en termes de taux de dettes, de liquidité disponible de solvabilité et de balances. Il est fondamental d'évaluer l'ensemble des aspects politiques, sociaux, culturels qui caractérisent le pays. L'analyse du risque politique consiste à déterminer les causes possibles de rupture dans le tissu social du pays. On doit donc analyser les données susceptibles de générer une déstabilisation politique, un renversement du pouvoir en place et des réactions sociales susceptibles d'affecter ou de modifier la rentabilité ou la sécurité d'une opération. L'appartenance du pays a une zone géopolitique rend souvent nécessaire la prise en compte des tensions et des conflits qui se développent dans cette zone. Exemple la situation souvent insécuritaire et explosive en cote d'Ivoire. La situation diplomatique souvent tendue dans les pays du Proche et Moyen-Orient.

C. La démarche de sélection

a. la collecte de l'information La collecte et le traitement de l'information se réalisent en France. Le recueil des données nécessaires peut néanmoins s'avérer difficile
ƒ ƒ

Les données évoluent rapidement la fiabilité des informations n'est pas toujours certaine

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Les sources d'information sont multiples et principalement externes a l'entreprise puisqu'il s'agit d'une information de marchés sur les quels elle n'est pas encore présente. Melofra. Méloco) ALIX: Le marché mondial d'un produit ƒ ƒ ƒ ƒ dans la définition de la nomenclature internationale quatre mille produits tant agricoles qu'industriels sur une période de quatre a cinq ans soixante pages dont trente de graphiques ALIX comprend trois modules de base Mélodi Module d'étude de l'offre et de la demande internationales ƒ ƒ ƒ Tableau des dix premiers pays exportateurs Tableau des dix premiers pays exportateurs accompagnés de courbes d'évolution Tableau pour quinze marchés importateurs avec ses dix premiers fournisseurs Melofra Module d'étude de l'offre française ƒ Tableau des quinze premiers marchés de la France accompagné d'un graphique de type bostonien et d'une fiche analytique reprenant des éléments du graphique tableau a raison d'un par marché de la France ƒ 50 . Le CFCE.ƒ les informations disponibles ne sont pas toujours pertinentes par rapport au problème posé. (Mélodi.(Centre français du Commerce Extérieur) à élaboré un outil d'aide a la sélection des marchés « les dossiers ALIX » ALIX.

notation de 1 à 4. et importance des maisons individuelles pour un fabricant d'arrosage automatique). certains indicateurs peuvent être particulièrement pertinents( type d'habitat.Pour chaque critère une note sera attribuée en fonction de la situation du pays par rapport à ce critère. On utilise donc des coefficients de pondération permettant de relativiser l'impact compte tenu des spécificités de l'entreprise. Il n'existe pas de modèle standard de matrice de sélection. L'élaboration des matrices de sélection Une matrice de sélection est un tableau récapitulatif permettant de comparer la situation des différents pays étudiés a l'égard des différents critères retenus. Celle ci doit être établie spécifiquement pour chaque entreprise compte tenu de son activité.accompagné de graphique de type cible Méloco Module d'étude de l'offre des concurrents ƒ dix premiers concurrents de la France sur l'ensemble du monde graphique bostonien et fiche analytique b. Par exemple un fort coefficient sera attribué au critère d’équipements logistiques par une entreprise souhaitant exporter des denrées périssables. Exemples de critères de grille d'analyse Valeur d'appréciation par pays ou marchés envisagés Facteurs d'évaluation considérée Importance du marché -demande en volume -demande en valeur évolution du marché -rythme d'évolution 51 .Parmi les indicateurs retenus certains vont peser plus lourdement dans le processus de décision du dirigeant.

passée -perspective de croissance état de la concurrence Réaction nationaliste des consommateurs ou des utilisateurs industriels privés. politiques.pub Part des importations dans la consommation Nationale Particularités des besoins étrangers à satisfaire(évaluation de l'adéquation des biens et des services de la firme) conditions de commercialisation et d'écoulement situation géographique(firme exportatrice) Situations et perspectives. L'attrait des pays doit être comparé au degré de maîtrise des facteurs clés sur les marchés. sociales du pays Appréciation globale Les totaux obtenus pour chaque pays permettent un classement objectif du pays. Ceci conduit à classer les pays en trois grandes catégories. rentabiliser Marchés poids morts à éliminer. Maîtrise des facteurs Clés de succès Attrait du pays Fort Marchés stratégiques maintenir l'investissement ou investir Marchés tactiques surveiller. se désengager. ne pas investir. Forte Modéré faible Modéré faible 52 . économiques. Cette sélection ne doit pas se faire indépendamment des compétences de l'entreprise que le diagnostic stratégique a mis en évidence. L'intérêt de la démarche réside essentiellement dans l'obligation d'information objectives.

Connaître l’ensemble des intervenants sur le marché.2) Les études sur la structure et le fonctionnement d'un marché étranger Elles ont pour objectifs d'approfondir la connaissance d'un marché nouveau et d'identifier les principaux acteurs et les modalités de fonctionnement. les habitudes d'achat et de consommation ? o "au Japon . ceux ci constituent des clients potentiels ou des prospects. son évolution sur les dernières années et envisager les tendances a venir. il est important d'identifier les prescripteurs et analyser leur rôle dans le processus d'achat. L'entreprise devra estimer l'étendue de son marché. On peut schématiser l'ensemble des personnes et des influences qui définissent un marché. Une entreprise qui cherche a accroître son marché cherchera a connaître et convaincre les non-consommateurs relatifs et les clients de la concurrence de se tourner vers ses propres produits.c'est la femme qui tient les finances à la maison elle dispose dans ce domaine d'un pouvoir de décision le salaire de l'homme est directement versé par l'entreprise sur un compte 53 . La demande Il s'agit de connaître quantitativement et qualitativement la demande o Évaluer la consommation actuelle du produit. Elles vont conduire a analyser les différents éléments A. Qui sont les consommateurs actuels et potentiels de ce produit ? Quels sont les caractéristiques du processus d'achat ?Quelles sont les motivations d'achat.

sexe socio-économiques. age.2000. sous-ensemble de clientèle. Pubi-union ) o être identifiables et mesurables il faut pouvoir disposer d'informations sur les principales caractéristiques des acheteurs être accessibles l'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis. climat. psychographique.la tradition leur donne un rôle prépondérant dans les dépenses du foyer. chacun des groupes pouvant être choisi comme cible a atteindre avec un plan mercatique spécifique Les principaux critères de segmentation sont pour les biens de consommation." Ces études permettent de mettre en évidence l'existence de segments de marchés que l'entreprise devra cibler. paris. personnalité. o o o géographiques. revenu.nationalité CsP. opinions.10eme ed.la consommation joue un rôle très important chez les femmes japonaises . ce qui leur a permis de compenser leur manque d'accès aux instances de décision et de pouvoir.région. démographiques. o 54 . homogènes a l'intérieur de chaque segment. o o Les segments de marché doivent présenter certaines caractéristiques ( in. type d'habitat. elle remet a son mari l'argent de poche et effectue et décide des achats . degré de fidélité.commun .Marketing Management édition française. appartenance religieuse.Philip Kotler Kotler & Dubois. services recherchés. fondés sur le comportement d'achat. attitudes. style de vie. éducation.géré par la femme.

les principaux pays d'origine. les importations et leur évolution sur les dernières années. Devront être mis en évidence en particulier. les pays fournisseurs. les principaux producteurs locaux.o être substantiels. La concurrence L'étude doit quantifier l'offre de produits concurrents. B. o la production nationale et son évolution sur les dernières années.rachats. o o o o o o A l'identification des principaux concurrents devra s'ajouter une information quand a leur stratégie commerciale et a leurs forces et leurs faiblesses. les tendances industrielles. leur part de marché respective. Les critères de segmentation évoluent et l'entreprise ne doit pas considérer qu'une segmentation est définitive. L'étude de l'offre devra permettre de connaître les produits concurrents Les informations a recueillir concernent o o o les marques les parts de marché le positionnement des différents concurrents sur le marché qui peut être évalué par 55 . le segment choisi doit être assez vaste pour assurer la rentabilité d'une politique mercatique spécifique. concentration.Elle doit permettre de distinguer l'offre locale de l'offre de produits importés et mettre en évidence les principaux pays concurrents sur le marché ciblés.

D. La distribution L'étude doit permettre d'identifier les différents circuits de distribution utilisés pour le produit o o o o o la nature des canaux de distribution utilisés. dans une zone géographique donnée. le type d'intermédiaires intervenants sur le marché. La Communication 56 . marges. la structure des coûts de distribution. remises. les services rendus par les différents distributeurs. régions pays groupe de pays ou à l'échelon mondial. dimension. PM = Ventes de l'entreprise/ventes totales du produit x 100 La part de marché relative qui permet de comparer la place de l'entreprise vis a vis du principal concurrent PMR = Marché de l'entreprise/marché du principal concurrent x 100 ƒ o o Les raisons du succès Les produits eux mêmes. l'importance relative des canaux de distribution.qualité. présentation. choix des matériaux. conditionnement. C. les échantillon et la documentation commerciale des concurrents sont souvent la meilleure sources d'information.ƒ Part de marché global qui peut se calculer en valeur ou en volume.

prix d'acceptabilité par le consommateur. Les prix L'étude doit permettre de connaître o les prix pratiqués sur les marchés. nature des campagnes menées. documents exigés pour le dédouanement. o o o F.partenaires potentiels en matière de communication. les conditions de vente. les marges a chaque stade de la distribution.L'étude met en évidence o Les pratiques de la concurrence en matière de communication et de promotion commerciales. support utilisés. garanties. services. publications professionnelles.délai et conditions de paiement. Les moyens disponibles pour l'entreprise et leur coût. supports publicitaires. listes de prix des concurrents relevés de prix chez les distributeurs. cibles visées. contingentements et licences d'importation. o E. droits de douane. L'environnement légal et administratif La pré étude de marché a permis de déterminer les réglementations relative a l'accès au marché. liste de manifestations commerciales. budgets. L'étude du cadre légal et réglementaire sur le marché sélectionné concerne les contraintes relatives 57 .

aux emballages et a l'étiquetage. concurrence. définir les orientations Fondamentales Se situer dans l'environnement • • • • • • étude de marché étude d'image étude de positionnement étude de diversification étude d'implantation étude d'usage et attitudes Créatives Générer des solutions a des problèmes précis • • • recherche de concept recherche de conditionnement recherche de nom Ponctuelles ou test Vérifier le bien fondé d'un choix • • • • • test de concept test de nom test de produit test de conditionnement pré et post tests publicitaires 58 .mentions obligatoires.o Aux produits Normes.réglementations des techniques. aux conditions de vente. des brevets. contrôle des prix. leurs causes et modifient leur politique. protection du consommateur. a la publicité et a la promotion des ventes . Prospectives Fonder une décisions. Elles vont concerner aussi bien les entreprises qui abordent un nouveau marché et mettent en place le plan de marchéage que les entreprises rompues à l'international et qui exportent déjà.protection des marques. recyclage . et évaluent les résultats d'une politique commerciale. Elles prennent la forme de tests permettant de prévoir la réaction probable du marché. analyse les évolutions. législation. des marges a la distribution. réglementation de l'appareil commercial. o o o 3) Les études ponctuelles portant sur un des éléments du plan de marchéage Elles ont pour objectif de vérifier le bien fondé d'un choix de politique commerciale sur le marché visé. prescriptions. conception.

motivations d'achat. freins.Ces études peuvent être réalisées par l'utilisation de trois méthodes • les Études Qualitatives (Qui sont les consommateurs potentiels ? profils. 59 . Identifier le problème à résoudre et de rechercher ses origines possibles ou de déterminer la décision à prendre et les critères de choix qui sont retenus. les produits sur le marché ?. et celles à obtenir. cahier des charges. questions.) les Études Documentaires (existe-t-il des sources d'information des études qui analysent leurs comportements ?. objectifs. mise en évidence des informations reconnues.fréquence de analyse du Tout thème possession. dénombrement. les marques. intention. d'achat. attitudes) les Études Quantitatives (Combien sont-ils ?.Le Déroulement des études de marché 1) la formulation du problème. l'objet de l'étude est de valider les intuitions. B . la situation concurrentielle ?) • • Qualitative Nature des informations recherchées Techniques de recueil Technique d'analyse Quantitative Documentaire Mesure d'une opinion. d'un processus de comportement dénombrement de décisions d'achat divers faits Entretiens réunion Sondage avec questions fermées de groupe Analyse de contenu Analyse statistique lecture synthèse Ces approches sont plus complémentaires que concurrentes. d'une Motivations. l'offre des entreprises ?.

2) le projet d'étude Le projet comprend • Le choix de la méthodologie et des données à collecter. Quels sont les éléments statistiques prévus ? le calendrier des opérations le budget de l'étude.résultats détaillés 60 . Comment va t-on sélectionner les sondés ? Quelle sera la taille de l'échantillon ? Où administrer les questionnaires ? Les techniques de traitement de l'information collectées. connaître la clientèle potentielle par exemple sera décomposé en recherche suivante qui sont les consommateurs de ces produits ? Combien sont ils ? Quelles sont leurs motivations ? Quel comportement d'achat ? Les méthodes sélectionnées pour recueillir ces informations. Sa structure peut être la suivante • • • • • • • • page de titre mode de lecture du rapport introduction. collecte. coût de l'enquête. questionnaires. analyse résultats conclusions et recommandations annexes. traitements statistiques • • • • 3) réalisation de la recherche Exécution du plan de recherche 4) l'élaboration du rapport de synthèse Le rapport de l'étude de marché doit être synthétique et directement exploitables par le lecteur. présente les problèmes et les objectifs résumé du rapport méthodologie suivie.

social et culturel dans lequel évolue le marché Adaptation de l'étude aux besoins et aux contraintes de l'entreprise. et la décision qu'elle assiste sera aussi fondée sur les idées personnelles et l'intuition du décideur. Quelle que soit la qualité de la démarche utilisée.l'entreprise reste confrontée a un choix . • Ces études présentent un coût important pour les entreprises et nécessitent des compétences particulières. Qualité et fiabilité de l'information Risque de mauvaise interprétation Coût de l'étude Faible coût des immobilisations 61 .DÉCISIONS . INFORMATIONS . le rapport doit fournir une interprétation des résultats et le responsable doit tirer les conclusions quant aux décisions à prendre par l'entreprise et tirer des recommandations. Cette recherche s'inscrit donc dans un contexte décisionnel.A qui confier les études de terrain La réussite des études de terrain a l'étranger suppose que soient remplies plusieurs conditions • • • accès aux sources de l'information adaptation des techniques de recueil des données compréhension du contexte politique.réaliser elle même ses études ou les sous traiter à une société spécialisée ?Dans ce cas celle ci doit être française et travailler en mission a l'étranger ou appartenir a un réseau international ou encore être une société du pays étranger étudié ? Solutions possibles pour réaliser une étude de marché a l'étranger (Atouts et faiblesses) Adaptation de Contrôle l'études aux de l'étude contraintes de par l'entreprise l'entreprise Excellente Excellente Accessibilité de l'information Le service d'études Accessibilité faible.CONTRÔLE C . l'étude de marché ne fournira qu'une image. légal.Ses informations sont regroupées par thème et analysées.

frais de mission importante Société d'étude située sur le marché étranger Excellente Faible. Le groupement de société Syntec/études de marché rassemble en France des sociétés d'études qui se sont engagées a respecter les codes et les lois du métier ainsi que le code international des pratiques loyales CCI Esomar.barrières l'entreprise socioculturelles et sources biais probable d'information. linguistiques et culturelles nécessaires pour le déroulement de l'étude et une analyse pertinente des résultats le coût de réalisation de l'étude • • La sélection d'une société d'études de marché doit faire l'objet d'une attention. Sélection de l'opérateur et de l'étude de marché en fonction du type d'étude à réaliser Type d'étude Déterminants essentiels Options a privilégier 62 .de marché méconnaissance difficultés de de toutes les linguistiques.peu de risques d'ignorer les informations pertinentes. sources exclusivement locales Risque de mauvaise interprétation difficultés linguistiques dépendent de la qualité du réseau Très bonne classification facile si nécessaire Bon . risque Faible risque de méconnaissance dérive par de l'entreprise rapport aux commanditaire objectif initiaux variable Les critères de choix de l'entreprise sont multiples • La complémentarité avec les éléments d'études dont elle dispose déjà. les compétences techniques.suivi en cours de réalisation et des voyages Élevé.(CCI) qui fournit des règles d'études communes aux multinationales et nationales. difficulté d'interroger la concurrence Société d'études située en France Bonne si la société dispose d'un réseau de contacts suffisants Généralement très bonne. taille et compétences variées et variables.

La recherche d'information est fondamentale lors d'une phase d'approche d'un nouveau marché.de qualité de l'étude Étude exploratoire de pays ou de zones Personnel de l'entreprise Connaissance des objectifs assisté par des experts des contraintes de l'entreprise Compréhension de Société d'étude française en l'environnement du marché contact étroit avec étranger l'entreprise Accès a l'information Société d'études française Compréhension de Ayant une expérience dans l'environnement du marché la zone ou réseau Connaissance des objectifs et des contraintes de l'entreprise Maîtrise des techniques de recueil d'information adaptées au pays Connaissance de l'environnement du marché Société d'étude locale ou réseau Étude de la structure et du fonctionnement du marché étranger Tests D . 2) Les sources d'information Elles sont en pratiques très nombreuses. service commercial.Les études documentaires 1) Les objectifs des études documentaires Les études documentaires ou études de données secondaires. fabrication. bureau d'études. Les pouvoirs publics et les partenaires consulaires et professionnels mettent en place des réseaux de veille.elles se situent dans l'entreprise et hors de l'entreprise en France et a l'étranger • Dans l'entreprise. Les PMI.services publicité 63 . Elles sont ensuite complétées par la collecte d'informations primaires sur le terrain. concurrentiel et commercial doivent être surveillées. Les évolutions de l'environnement technologique. disponibles et déjà disponibles ailleurs. consistent a l'exploitation par l'entreprise de données existantes. Une fois implantée sur un marché une veille commerciale reste indispensable. PME. s'engagent au fur et a mesure de leur internationalisation dans un processus d'intelligence économique et commerciale.

banque de données. diffusion d'informations l'information scientifique et technique techniques ADIT agence pour la diffusion de l'information technologique Normes et réglementations Informations sur les normes et 64 . Les sources d'information françaises Organismes o o o o o Centre français du commerce extérieur CFCE Direction régionale du commerce extérieur DRCE Mission économique a l'étranger MEE Chambres de commerce et d'industrie Chambres de commerce française a l'étranger Chambre de commerce franco étrangères Banques françaises Presse spécialisée Type d'informations fournies Informations générales Informations statistiques Études sectorielles Informations économiques et politiques sur les pays o o o Sopexa UBI FRANCE Direction générale des Douanes Fédération syndicats professionnels Banques de données Informations dans le domaine agroalimentaire Informations sur les foires et les salons a l'étranger Informations statistiques sur les échanges extérieurs français Études statistiques et sectorielle. centre de documentation. instituts spécialisés.clients Chez les fournisseurs d'information. centres de recherche. Dans les institutions nationales et internationales. • • A. soustraitants. experts. consultants. textes et statistiques sur les pays étrangers Informations sur les concurrents UBI France Informations sur les projets industriels a ARIST agence régionale pour l'étranger. associations.monographies Bibliographie. organisations internationales. ministères.• Auprès des groupes avec lesquels elle travaille.

org http://www.ubifrance.cfce. Les sources informatisées et les sources Internet Site du ministère de l'économie et des finances et de l'industrie aides de l'état aux entreprises exportatrices.dree.fr/ http://www. des statistiques et des informations légales sur le commerce extérieur Informations sur les DRCE et les MEE Sites du CFCE.fr/ http://www.fr http://www.commerce-exterieur.fr 65 .techniques a l'export (NOREX) réglementations techniques B.coface.gouv.commerciales Syndicats et politiques professionnels Études sectorielles Organisations patronales Association de consommateurs Bureau international du travail C. Les sources d'information étrangères Organismes Organismes internationaux o o o o o o Union européenne OCDE Informations macro-économiques Banque mondiale Perspectives de développement FMI Analyse des risques pays ONU Bureau international du Type d'informations fournies travail Organismes nationaux des pays étudiés o o o o o o Office statistique national Départements ministériels Informations économiques. base de données planète export Présente ses produits et des liens vers des services pratiques pour l'exportateur http://www.

afaq. statistiques Catalogues des normes en lignes 10 000 entreprises certifiées processus de certification Secteurs du marketing dans le monde Informations économiques http://www.worldchambers.com/ http://www.fr/ http://www. euro centres et bases de données Accès au droit de l'union européen Informations statistiques rapports d'études Département de commerce américain.europa/eu.oecd.amrae.asso. contacts Panorama des différents pays du monde.com/ http://www. compétence et actualité sur organisation mondiale du commerce Informations et conseils aux entreprises Sites de l'union des chambres de commerce françaises a l'étranger.fr/ http://www.wto.uccife.int/en/comm/eurostat http://www.stat-usa.gov/cia/publications Informations relatives à la gestion des risques Annuaires des entreprises européennes Informations sur commerce international et les CCI Objectifs.acfi.com/ http://www. dossiers.europages.com/ http://www.http://www.fr/ http://www.org/ http://www.ljx.afnor.go.org http://www.gov/ http://www.fr/ http://www. informations riches et bases de données Site américain consacré aux problèmes juridiques Informations juridiques en marketing et management Veille technologique.cci.org http://www.int/business http://www. présente des programmes européens de financement Office statistique des communautés européennes Informations sur les politiques communautaires.com http://www.fr/ 66 .findlaw.com/ http://www.ibeurope.rpfrance.eu.org/ http://www.int/eur-lex http://www.le factbook / index html Représentation permanente de la France dans l'union européenne.jp/ http://www. règles sur les marchés.miti.europa.kompass.eu.europa.odci.medef.ad-guide.fr/ http://www. liens avec des sites d'affaires et économiques japonais MITI Informations sur les politiques publiques Actions du medef.

org/ http://www. Les moteurs de recherches ou les annuaires de recherche permettent. ou aux États Unis répertorient plusieurs milliards de documents et leur offre est estimée a plus de 100 fois le volume du Web.com/ www. E.internationales. Questel . indicateurs économiques clés http://www. E . Dun & Bradstreet . Les banques de données disponible sur les grands serveurs ASCII.fr/ http://www. Les grandes banques de données.lycos.google. des méta moteurs permettent d'effectuer une recherche simultanée avec plusieurs outils.ariane6.fr/ Organisation mondiale de la propriété industrielle Brevets déposés. Ces banques de données sont accessibles sur abonnement.fr/ http://www.Data Star Eurobases.wipo.nomade. protection des brevets et des marques D.com http://www.northlight.inpi.yahoo. en France.metacrawler.coperniccom/ http://www.sont présentes sur le net et une partie des informations sont gratuites.en Europe.com Moteurs de recherche http://www.altavista.com/ http://www. sur la base de mots clés et d'opérateurs booléens d'accéder à des sources d'information très spécialisées en France et surtout à l'étranger.fr/ Recherche par mot clés ou thématique Rapide élimine les redondances Recherches parmi les moteurs francophones Moteur américain Base de publications inédites F.fr/ Annuaires de recherche http://www. GBI .Les études qualitatives 1) Les objectifs des études qualitatives 67 . Quelques Outils de recherche Métamoteurs http://www.

Les entretiens libres Faire parler librement l'interviewé sur un certain nombre de sujets en enregistrant ses déclarations.on part souvent d'image et on demande a l'individu de les commenter. soit parce qu'ils ne les jugent pas honorables et ne veulent pas les avouer. méthode longue et coûteuse qui requiert du personnel qualifié.de raconter ce que disent les personnages. Elles font appel a des psychologues pour traiter l'information.Ces études correspondent a plusieurs objectifs. le contexte d'achat. B. Les informations relatives aux comportements sont difficiles voire impossibles à obtenir par des questions directes soit que les individus ne sont pas conscients de leurs véritables motivations.Leur objectif est le plus souvent de comprendre les motivations et les freins des individus. de l'analyse et de l'interprétation 68 . ou de les associer entre elle avec des mots . Les techniques associatives et projectives Faire parler la personne sur un sujet sur lequel elle projette ses propres idées et sa propre personnalité. de compléter des phrases. Ces méthodes s'avèrent subjectives et très dépendantes des qualités de l'analyste. 2) Les techniques A. 3) Les spécificités des études internationales Un des problèmes majeurs auquel on se heurte dans les études qualitatives internationales réside dans la variabilité des méthodes. elles peuvent être considérées comme un moyen d'explorer un problème.

en Europe du Sud..Si on considère l'occident et l'Asie. musulmane. ces études sont nécessaires. on est plus ouvert et enclin a jouer. les écarts de cultures et de comportements sont plus manifestes. de l'environnement concurrentiel.. comme étant les plus « a-culturelles » les collages. les gens sont plus réservés et nécessitent une investigation plus approfondie. bouddhiste. ce sont ces recherches qui permettent d'identifier les thèmes communs a différents pays ou au contraire de mettre en évidence la prédominance des particularités d'un pays du fait de l' Histoire.marques et publicité. leur durée. règles Dans le cadre d'une démarche de standardisation de la politique commerciale. Occident Asie du Sud Est Individualisme Collectivisme Libre expression Contraintes sociales Style de vie Étiquette. des différences culturelles ou de comportement.. Le risque réside dans le fait que ces différences peuvent être exagérées ou ignorées a la suite d'une interprétation de ces variables locales. leur composition les connaissances et l'emploi des techniques projectives sont variables selon le degré de développement les différences considérables dans les structures analytiques d'interprétation et de présentation des données les différences de langues et de culture posent des problèmes manifestes • • • En Europe du nord. occidentales ou confucéenne. Un certain nombre de techniques réactives et projectives vont pouvoir être standardisées quelque soit les cultures. d'ou la nécessité d'introduire de nouvelle variables dans la conduite et l'interprétation des études qualitatives. les 69 .cinq techniques ont été identifiées. les images a compléter.• • les compétences des animateurs locaux varient beaucoup il existe des différences dans la manière de recruter les groupes.

Pour ce faire l'échantillon doit représenter la population et permettre d'en évaluer les caractéristiques. Les études quantitatives reposent sur l'utilisation de sondages.des symboles. Définition de la population Détermination de la base de sondage Choix de la méthode d'échantillonnage Echantillonnage probabiliste Echantillonnage non probabiliste Aléatoire simple Stratifié Systématique autres Choix de la taille de l'échantillon Quotas itinéraire 70 . des coutumes.Les études quantitatives Elles reposent sur l'utilisation d'enquêtes et l'utilisation de traitements statistiques des informations collectées.analogies. sont rares. les dessins projectifs et la personnalisation. (logiciels Ethnos ou Sphinx lexica ) 1) L'échantillon Les enquêtes au cours desquelles on interroge l'ensemble de la population ciblée. l'interprétation des résultats par cultures supposera de l'analyste une connaissance des mythes. C'est à dire de l'interrogation d'un échantillon de la population à partir duquel les résultats pourront être extrapolés à l'ensemble de la population. (recensements). Ces données devront être compléter par une étude des spécificités locales. les métaphores. du contexte culturel F .

La définition de la population à étudier doit être élaborée à partir de caractéristiques telles que les variables socio-démographiques. d'autres ne peuvent qu'être louées via des sociétés de service. age. sexe. (La loi de proportionnalité). La base de sondage est constituée. Ces méthodes sont moins coûteuses. des abonnés du téléphone. Les méthodes non probabilistes ne permettent pas de déterminer la marge d'erreur qui affecte les résultats obtenus L'échantillon est construit alors de façon raisonnée et dans le cadre de la méthode des quotas pour ressembler le plus la population dont il est issu. et permettent de mettre en place des sondages dans des pays ou les bases de données sont inexistantes. les fichiers EDF/GDF ne sont pas accessibles à l'exploitation commerciales). En France l'INSEE communique certaines informations. les annuaires professionnels. liée à la taille de l'échantillon. catégories socioprofessionnelles. Un échantillon est alors extrait de la population au moyen d'une procédure d'échantillonnage. avec une certaine marge d'erreur. absence de déclaration en mairie des cycles de vie. localisation géographique ou les variables de consommation. (Kompass en ligne pour les sociétés). par une liste des individus ou des entreprises qui constituent la population étudiée. mariage. baptême décès ou lorsque l'habitat est trop dispersé cas des pays en développement. Deux types de méthodes peuvent être utilisés. ou fichiers clients. l'échantillon est tiré au hasard. La détermination de la taille de l'échantillon est souvent le résultat d'un compromis 71 . Certaines bases sont directement accessibles comme les listes de recensement. Les méthodes probabilistes permettent à partir des résultats obtenus d'estimer les caractéristiques de la population. médecins avocats etc. (Databasemarketing). les méthodes probabilistes et les méthodes non-probabilistes.

• • • la précision des résultats obtenus croit avec la taille de l'échantillon le coût de l'étude également. o o Il est souhaitable de le tester sur un échantillon de convenance pour étudier le comportement des enquêtés. les informations peuvent servir a modifier le questionnaire et son mode d'administration. Les principes de rédaction des questions 72 . Les étapes de construction d'un questionnaire Consiste a évaluer l'information nécessaire pour résoudre le problème mercatique. Les questions sont sélectionnées en fonction de leur potentiel à susciter des réponses.appel a la coopération). elle débouche sur une liste de questions qui seront analysées et classées par ordre. Un questionnaire peut être divisé en trois grandes parties o l'introduction. Le type de question dépend de différents facteurs tel que le mode de collecte. les connaissances préalables et les analyses a effectuer. 2) Le questionnaire A. la nature des données a collecter. sont présenter le but de l'étude et certaines informations destinées a encourager l'enquêté à répondre(anonymat . La précision des résultats est indépendante du taux de sondage.(Taille de l'échantillon/taille de la population). Le corps du questionnaire questions de l'étude La zone de classification pose les questions portant sur les caractéristiques socio-démographiques du répondant ou de l'entreprise. B. les objectifs de la recherche.

a un comportement Éviter l'ambiguïté. o Éviter les biais. présentation du questionnaire aux personnes sondées elles se différencient par un contact direct avec l'interviewé. ou de la CSP a cette question souvent ? publicité ? Il appartient ? mais il connaît sa profession Supprimer les doubles négations Penser que les gens n'évaluent pas de la même manière Faire attention aux Éviter les termes mots et formulation a techniques double sens 3) La réalisation de l'enquête On distingue trois types d'administration de questionnaire. les questions longues ou complexes seront divisées en sous questions. Enquête par téléphone • Enquête face à face • Enquête auto administrée enquête par voie postale enquête dans la rue 73 .Les questions doivent respecter quatre règles. Poser des questions se rapportant a des circonstances précises. réponse positive donner a du télex. o o o Quatre causes de l'ambiguïté Ne pensez-vous pas que les enfants mangent trop de bonbons ? A quelle Quels moyens de profession et csp communication utilisezappartenez-vous vous dans votre ? entreprise ? Changez-vous souvent de voiture ? L'enquêté ignore en Que signifie une Quel sens faut il général a quelle S'agit il du téléphone. Une seule idée par question. ne pas impliquer l'individu sur des sujets tabous ou trop sensibles.

B. Le tri des données Tableau des tris a plat ou des tris croisés. on croise les donnés. l'une des variables. différences entre les individus comparés.(explicatives). repère les écarts significatifs.permettant de prévoir la valeur de l'autre. Analyse statistique Mesurer des liaisons entre deux variables. analyse factorielle o o o 74 . pour mettre en évidence les différences de comportements de consommation. C. Les techniques « d'analyses des données » o La régression qui exprime la relation mathématique entre deux variables quantitatives. On effectuera le test de Khi deux noté X2 pour déceler la dépendance de variables quantitatives. le coefficient de corrélation linéaire entre deux variables quantitatives. Les analyses de structures des données.(expliquée). qui permet de regrouper des individus de telle sorte que le groupe constitué soit homogène et aussi différent des autres groupes.• enquête a domicile • enquête télématique 4) L'analyse des résultats A. La segmentation liaison entre une variable explicative et une variable a expliquer les variables sont toutes deux qualitatives La Typologie.

Les problèmes linguistiques sont nombreux du fait de la multitudes des dialectes. d'importation. manquent le plus souvent ou sont d'une fiabilité douteuse. de production. La non-équivalence des concepts 75 . L'échantillonnage probabiliste est rendu hasardeux. la collecte de données par téléphone ou par correspondance est exclue. B. trop coûteux. Dans le cas des pays en développement( PVD) les statistiques socio-démographique. L'absence d'informations fiables La carence d'informations de base dans un pays ou l'absence d'une information fiable peut interdire les études par sondage. de consommation. la collecte sur le terrain Peut se heurter a de sérieuses difficultés Exemples. faute de pouvoir constituer un échantillon représentatif de la population à étudier. et l'impossibilité d'identifier les unités d'habitation. Dans les pays d'Afrique une étude de marché ne peut être réalisée qu'après obtention d'autorisation auprès des autorités locales. par l'inexactitude ou l'absence de plans de villes et de cartes. Il faut examiner l'ensemble du processus de recherche.5) Les spécificités des études quantitatives Internationales La transposition internationale d'une recherche nationale est très dangereuse. A. C.Dans les PVD. une étude sur les biens d'équipement en cote d'ivoire a nécessité le recours a 8 dialectes différents pour assurer une bonne couverture du pays.

la notion d'insatisfaction a l'égard d'un produit n'a pas la même signification pour un consommateur thaïlandais que pour un européen. E. La non équivalence des fonctions Un produit identique peut remplir des fonctions différentes. sont considérés comme équivalent en France et aux USA US adjectives French adjectives Remarkable good Très bon Good Neutral Extremely poor Bon Moyen mauvais Reasonably poor Faible 76 .une bicyclette peut être un véhicule de transport dans certains pays. chine et Asie du sud est. PUF. les adjectifs utilisés doivent avoir le même niveau de forces et de distance entre eux.la notion de mariage n'a pas la même signification en Afrique et en Europe. La non-équivalence des instruments de recherche L'élaboration d'échelles de mesure exige une attention particulière. tomes 1 et 2). et un instrument de loisirs dans d'autres. Europe et pays industrialisés. D.Certaines notions de base sont définies différemment selon les cultures(in Usenier Commerce entre cultures.

les répondants en Amérique latine cherchent a faire plaisir a l'enquêteur. certains considéreront qu'on est en train de violer leur intimité tel est le cas des Saoudiens qui préfèrent ne pas répondre. « Repas d'affaires » expression qui devait être traduite en portugais.Ce qui n'est évidemment pas neutre car un repas d'affaires qui se situe a midi n'a pas le 77 . Les difficultés de traduction Ces techniques même sophistiquées peuvent être insuffisantes. Les biais dans les réponses. le sexe et /ou l'origine ethnique de l'enquêteur pourront conduire a un refus de répondre. Selon les pays l'unité d'échantillonnage et l'acceptation de répondre peuvent varier. l'équivalence lexicale ne suffit pas.Dans certaines langues comme le Pidgin parlé au Cameroun.almoço de négocios » « . G. on en utilise cinq a sept en Europe.déjeuner d'affaires »ou « jantar de negocios » « dîner d'affaires ». F. La non-équivalence des réponses La comparaison des informations collectées dans plusieurs pays suppose que les réponses sont comparables. c'est a dire être sur que les mots ou les phrases littéralement équivalentes ont un sens équivalents dans les deux langues ou les deux cultures .il faut obtenir une équivalence conceptuelle. de même les américains répondent avec plus de conviction et d'enthousiasme que les japonais ou les Coréens qui modèrent leurs opinions. cette expression ne possède pas d'équivalence « . Selon la conception plus ou moins stricte du domaine privé. de même dans certains pays. on ne distingue que trois nuances de jugement possibles.

L'offre le produit peut être perçu à travers cinq caractéristiques o o o • Les caractéristiques.(marketing des services. 78 . du tourisme. acquis ou consommé . Le produit rassemble plusieurs éléments • L'avantage offert par le produit. de personnes ou de lieux. Le style.ou « avantages ».même sens que celui qui se situe le soir. stylique ou « design-produit ». de la politique). Le terme almoço a été retenu il suggère un arrêt dans le milieu de la journée de travail dans les deux pays. ce que l'on désigne par « bénéfice consommateur ». d'organisations ou d'idées.Il s'agit d'objets physiques. Chapitre IV . a eu pour conséquences de modifier les applications de la science commerciale et de réorganiser et d'enrichir la discipline mercatique.de façon a y être remarqué. de services.LA POLITIQUE DE PRODUIT A L'INTERNATIONAL A . La qualité.Les principes de la politique produit 1) Définition On appelle produit ce qui peut être offert sur le marché. L'extension du concept même de produit. ou « plus produit ».

o o Le nom de marque. Ces services servent à différencier le produit. financement. on identifie trois catégories de biens Trois catégories de biens • les biens durables : biens tangibles qui survivent en principe a de nombreuses utilisations. leur tangibilité. • Les services. entretien. Plus le produit est technologique et industriel et plus la diversité et la qualité des services offerts vont être importants dans la décision d'achat. le concept produit • 2) La classification des produits Selon leur durée de vie. les services : avantages en satisfaction qui font l'objet de • • 79 . garantie. La fonction globale. installation. livraison. produits alimentaires. qui imposent des efforts de vente et un certain niveau de services. offerts en de nombreux points de vente.l'image et la compétence de l'entreprise dans ce domaine devient un critère d'achat ou de sélection. objet de sollicitude publicitaire et promotionnelle. Le conditionnement. et de formation». et d'une marque a l'autre ils peuvent être utilisés comme critères de choix. ce que les distributeurs désignent sous le vocable de service après vente. et dont la marge unitaire est élevée les biens non durables : il s'agit de biens tangibles consommés en général en petit nombre de fois. ceci vaut pour les marchés publics ou les appels d'offre internationales qui font état de « contrat de maintenance d'entretien.

bien de consommation qui possède des caractéristiques uniques des images. Ne nécessite pas une très vaste distribution pour promouvoir le produit et faire connaître le point de vente. produit que le consommateur ne connaît pas. de sorte que de nombreux acheteurs sont disposer à faire un effort. bien de consommation que le client a l'habitude d'acheter fréquemment. auxquels il ne pense pas de façon naturelle. le prix. Produit non recherché. avant d'effectuer son achat. Produit d'achat réfléchi. d'achat impulsif. une publicité massive. Ces produits sont de trois types. • • • Le besoin d'information sur l'activité des entreprises et les marchés a conduit à définir des nomenclatures de produits utilisées en commerce 80 . le style. périssables.il peut s'agir de nouveaux produits. quand ceux ci n'ont pas atteint une notoriété suffisante . On distingue quatre catégories de produits Quatre catégories de produits • Le produit d'achat courant. Produit de spécialité.nécessite un marketing vigoureux. ils sont offert a des niveaux de qualité et d'adaptabilité très divers. rapidement avec un minimum d'effort et de comparaison. de dépannage. produit de consommation que le client compare sur certains critères tels que l'aspect pratique la qualité. intangibles. domaine du luxe.transactions commerciales. Deuxième classification fondée sur les caractéristiques du produit. leur caractéristique est d'être. sur les habitudes d'achat des consommateurs. de 1ere nécessité.

le concept de cycle de vie identifie les différentes étapes . Quatre principes définissent la notion de cycle de vie • • • un produit a une vie limitée ses ventes passent par différents stades d'évolution son niveau de profit varie en fonction de chaque stade du cycle de vie les stratégies de gestion les plus appropriées ne sont pas les mêmes à chaque étape • Le produit suit une courbe en « S » on identifie alors quatre phases. publicité) on calcule alors le seuil de rentabilité en valeur et en volume ou l'entreprise ne fait ni bénéfices ni pertes. lancement. Le CA et la rentabilité d'un produit évoluent avec le temps. déclin.la position concurrentielle de l'entreprise. La stratégie élaborée se fera selon trois éléments l'étape du cycle de vie . 81 . • Phase de lancement Période de faible croissance. correspond a la diffusion progressive du produit sur le marché. maturité.phases de l'existence commerciale d'un produit. on sait que le produit traversera plusieurs étapes nécessitant une adaptation constante de la stratégie mercatique. le climat économique. 3) Le cycle de vie du produit Toute entreprise qui lance un nouveau produit espère qu'il connaîtra une vie longue pour réaliser un bénéfice suffisant et couvrir les efforts et les risques encourus. nomenclature des produits.international (cf techniques et management des opérations) Nomenclature douanière. dus aux coûts élevés du lancement (référencement. la durée de chaque phase est propre a chaque produit. croissance. la courbe de profit révèle un bénéfice nul.

Phase de maturité période de ralentissement de la croissance des ventes. Intérêt. lorsqu'on lance un nouveau produit celui ci doit vaincre la résistance liée aux habitudes d'achat existantes et stimuler les comportements des consommateurs. puis commence à décroître en raison des dépenses mercatiques engagées pour soutenir le produit face a la concurrence.Achat Principes : A chaque phase du cycle de vie du produit correspond un Mix spécifique Phase de vie Éléments du Mix Phase A Lancement Phase B Développement • Phase C Maturité Phase D Déclin Produit Pas de changement majeur du produit pendant la phase. Attention. selon le modèle AIDA.• Phase de croissance Période caractérisée par une pénétration massive du produit sur le marché et par une augmentation des bénéfices. Phase de déclin Période pendant laquelle les ventes ne cessent de s'effriter de même les bénéfices qui diminuent. Désir. • • 4) La théorie du cycle de vie Théorie de la diffusion et de l'adoption de l'innovation. il faut que le produit acquière une notoriété AIDA Pas de changement Accroître sa part de marché • • • modification mineure du produit pour lui donner des armes face à la concurrence amélioration Pas de de la qualité changement diminution coûteux pour augmenter les profits lorsque le produits est bien lancé élargissement de la gamme 82 . le produit est déjà bien accepté sur le marché. le bénéfice atteint son niveau maximum.

le produit est souvent vendu que dans un nombre limité de distributeurs. de nouveaux consommateurs apparaissent.le produit n'est pas distribué dans les mêmes canaux.prix élevé. puis en phase de déclin. le produits est légitimé. prix bas fort volume Riposte a la concurrence sur les prix Distribution (1) Mise en place du produit Conditions faites a Élargir le champ certains de la distribution distributeurs pour du produit freiner l'entrée des concurrents Diminution des investissements publicitaires Publicité d'entretien et promotions Dépenses importantes pour faire connaître le Communication produit et le faire pousser par les distributeurs Efforts publicitaires importants NB Variables clefs du mix dans les phases correspondantes L'entrée de concurrents sur le marché a pour effets d'accroître la notoriété du produit et d'exercer une pression sur les prix. forte Pas de marge changement Pénétration. les ventes se stabiliseront au rythme d'achat du remplacement. Le concept de style de vie est un cadre d'analyse pour l'élaboration de stratégies adaptées aux différentes phases de l'évolution des ventes du produit (1 au cours des différentes phases du cycle de vie. de nouvelles catégories de marques apparaissent sur le marché et détournent l'intérêt du consommateur. Lors de la phase de lancement. mythe de la croissance stabilisée. d'accélérer le processus d'adoption. au cours de la phase de croissance la distribution se banalise et s'élargit dans 83 .• préparation des produits successeurs Action ponctuelle de promotion par les prix ou diminution sensible et permanente des prix Abandon de certains points de ventes Actions de promotion relance ponctuelle du produit sur le point de vente Choix d'une stratégie • Prix • Écrémage.

accessoires. La dimension de la gamme On apprécie la dimension d'une gamme avec des indicateurs. elles peuvent l'être autour d'un marché A l'intérieur d'une gamme on peut distinguer plusieurs types de produits ou lignes de produits. la largeur. des moteurs marin. Théorie et pratique du Marketing. Lindon.moteurs disponibles. Dalloz.des véhicules industriels.les magasins populaires du commerce intégré. la Régie Renault fabrique directement ou indirectement par l'intermédiaires de ses filiales. des véhicules utilitaires. des roulements a bille. • • A. chaque ligne est composée de variation autour d'un modèle de base. des tracteurs.la profondeur. (in Lendrevrie. la longueur. couleur.2000) 5) La gamme de produits et sa gestion L'ensemble des produits fabriqués par une entreprise peut être très divers. des véhicules de tourisme. Chacune de ces grandes classes de produits constitue une gamme • le nombre et la proximité des gammes d'une entreprise reflètent son degré de diversification les gammes sont déterminées autour d'une certaine technologie.Paris. si l'on trace des possibilités sur l'arbre des parties d'un ensemble on obtient plusieurs milliers de combinaisons. o o la largeur de la gamme est mesurée par le nombre de lignes la profondeur de la ligne est mesurée par le nombre de produits distincts qu'elle comprend 84 . automatisme. en phase de déclin la distribution se rétrécit se limite. Mercator.

poids des efforts de distribution sur arrive à des coûts de fabrication un petit nombre de produits plus faible. problèmes de fabrication minimisés. qui se valorisent mutuellement plus grande souplesse d'action par rapport a la vulnérabilité face a une attaque de la concurrence. gammes longues ou courtes chacune ont leurs avantages Gammes courtes Avantages concentration des efforts de la Sté sur un nombre réduit de produits. difficultés. courbe d'expérience. c'est donc la somme de toutes les lignes La longueur des gammes dépend de la stratégie mercatique que l'on a adoptée. risque de rupture des stocks et des invendus. donc plus compétitifs administrations des ventes simplifiées meilleure gestion des stocks.pour remplacer le produit leader Inconvénients risques d'éparpillement des efforts sur chaque produit Gammes Longues administration des ventes complexe.o la longueur de la gamme est déterminée par le nombre total de produits. (cf l'organisation de l'entreprise et le pilotage) Coûts élevé du stockage. a la récession ponctuelle « conjoncturelle »du marché. certains segments importants risquent de ne pas être exploités. chaque produit doit réaliser un volume d'affaire important. stratégie de couverture totale du marché ou stratégie concentrée sur quelques créneaux. suivi facile Inconvénients peu de choix pour le consommateur. a l'évolution des goûts des consommateurs. coûts limités Avantages possibilité d'exploiter plusieurs segments de marché possibilité d'organiser la gamme autour de produit leader. effet de complémentarité entre les produits. 85 . concentration des investissements publicitaires.risque de choisir un produit concurrent.

La structure et l'équilibre de la gamme 1. « capitalisation » ils servent à véhiculer une image et à faire vendre mieux d'autres produits. « just in time » et toyotisme risque de cannibalisation. assurent la transition entre deux leaders produits régulateurs absorber les frais fixes et compenser les fluctuations des ventes des produits leaders produits tactiques leur objectif est de gêner les concurrents ou de répondre rapidement a une action des concurrents afin d'éviter de perdre des points dans la distribution auprès des consommateurs ƒ ƒ ƒ ƒ 86 . ils jouent un rôle dans la communication de la marque.produit qui gagne le plus d'argent et réalise la plus grande part du CA produits d'attraction attirent les clients pour faire vendre directement ou indirectement un produit leader. les produits de prestige coûtent chers a l'entreprise. Le rôle des produits dans la gamme Chaque produit a une fonction précise a l'intérieur de la gamme on trouve donc plusieurs types de produits ƒ produits leaders autour des quels la gamme est construite. le produit développe son CA. au dépend d'autres produits de l'entreprise B.réaction du marché et de la concurrence mise en place d'une politique d'approvisionnement et de fabrication. produits qui préparent l'avenir remplacent les produits leaders.

en termes de CA étude du profit. Analyse de la gamme dans l'optique de contrôle Analyse simple qui relève du contrôle de gestion. Loi de Pareto. ils sont intégrés et conservés pour des raisons historiques (fonctionnent par rapport a des concepts de culture d'entreprise). contribution aux bénéfices et au profit. Analyse en termes de chiffre d'affaires Établir le CA par produit et opérer un classement des produits par ordre d'importance et composer une échelle par taux d'expansion.Certains produits ne paraissent avoir aucun rôle ni aucune fonction dans l'ensemble de la gamme. du marché local et de leurs spécificités. pyramides des ages de la gamme.La nature des choix en matière de politique de produit international 1) Adaptation ou standardisation du produit ? L'approche d'un marché étranger suppose ce problème résolu • L'adaptation du produit au marché étranger visé permet de tenir compte du consommateur. 87 . il faut donc compléter cette analyse par l'étude de la rentabilité et l'analyse de la contribution aux profits.ce qui ne signifie pas que les 80% des produits réalisant 20% du CA doivent être condamnés. ils remplissent d'autres fonctions.80% du CA est réalisé par 20% des produits ce constat érigé en règle elle porte le nom savant de loi des 80/20. juger de l'équilibre de la gamme. B . 2.

2) Pourquoi adapter son produit ? A. de bénéficier d'économies d'échelle et de diminuer les coûts. Afin de tenir compte de l'environnement des marchés 88 . ce qui modifie l'analyse du Mix produit et la situation concurrentielle peut alors changer de nature. o o o se différencier adopter un positionnement original apporter un bénéfice consommateur supplémentaire par rapport à l'offre locale C. Pour lutter contre la concurrence Les produits concurrents sur les marchés internationaux peuvent être différents de ceux rencontrés sur le marché national. Pour mieux satisfaire la demande Il s'agit de modifier le produit afin de pouvoir répondre plus précisément aux attentes des consommateurs.• La standardisation permet d'offrir un même produit sur tous les marchés-cibles.(adaptation aux marchés) et de s'adapter aux conditions de distribution et de logistique. B. (Marketing culturel) de satisfaire aux conditions d'utilisation du produit. La liberté de choix de ces options se trouve cependant limitée en ce qui concerne le produit au sens strict par l'existence de réglementations propres a chaque pays et par les habitudes de consommation.

ƒ 2. le principe Les normes existent pour remplir deux objectifs ƒ garantir une qualité minimum des produits et protéger le consommateur harmoniser les produits sur un marché et faciliter leur utilisation ƒ Nous distinguerons deux types de normes ƒ les normes d'application obligatoires(sécurité et défense du consommateur). l'exportateur peut s'appuyer sur des catalogues de normes ou sur des banques de données relative a l'information normative. culturel. économique. si le produit ne répond pas a certains critères il peut être retiré de la vente les normes d'application volontaire. géographique et climatique. technologique. L'adaptation aux normes 1. 3) Comment adapter son produit ? D. La démarche. la mise en conformité du produit Identification des normes étrangères Tant au niveau du produit que de ses composants. labels procurant un avantage commercial et garant du respect de procédés de fabrication donc d'un niveau de qualité. l'exportateur devra prendre en compte l'environnement dans ses aspects juridiques.ex Noriane 89 .Pour répondre aux impératifs du marché visé. politique.

L'ANVAR. le CEN. les organismes ƒ ƒ ƒ Il existe trois niveaux de normes les normes nationales. ƒ ƒ 90 .9001. etc. L'ISO. NF en France les normes européennes CE validant la qualité du produit ƒ Les normes internationales comme la norme ISO 9000 validant la qualité d'un système de production ƒ différents organismes régissent la normalisation.9002. L'AFAQ (Association française pour l'assurance qualité) en Europe. comité européen de normalisation qui régit la norme CE dans le monde. LA NOREX (normes et règlement a l'export). L'AFNOR(agence française pour la normalisation). ƒ en France. « international standard organization » régit la norme ISO déclinée en plusieurs concepts 9000.Acquisition de ces normes Confrontation du produit et de ses composants avec les normes Élaboration des solutions techniques Auprès de l'AFNOR Et de recherche éventuelle de nouveaux fournisseurs fabriquant des composants Une vérification peut être confiée a un laboratoire français avant d'envoyer le Essais d'homologation produit a l'organisme étranger qui l'agréera 3.

Elle véhicule une image et sécurise le consommateur en garantissant un niveau de qualité.de le distinguer d'un autre et d'en identifier la fonction. différencier des concurrents. 2. La dénomination commerciale Il s'agit du nom de la catégorie a laquelle appartient le produit.image. emballage. de façon à être en conformité avec la réglementation locale et les besoins des consommateurs étrangers. il faudra adapter ce produit ou le vendre sous une autre dénomination. La marque Signe matériel. La marque a donc plusieurs rôles. Trois stratégies de marque a l'international ƒ utiliser la même marque partout. cette dénomination va être régie par des lois différentes suivant les pays. permettant de reconnaître le produit (d'identifier l'activité d'un fabricant). 1. dénomination. marque ombrelle permettant des économies d'échelle en production et en 91 . 3. Les adaptations commerciales L'entreprise doit adapter aussi les variables environnant le produit. étiquetage. identifier le produit. segmenter le marché de l'entreprise.B. mot sigle logo. Un produit peut donc par sa composition ne pas satisfaire les critères officiels définis par la réglementation d'un pays étranger. marque.

utiliser une marque de distributeur permettant de limiter les coûts de communication. de bénéficier de son image et d'éviter les problèmes d'adaptation. face à ces nouveaux concurrents et dans ce nouvel environnement. ƒ 4) Adaptation de la stratégie produit Pour exploiter un marché. A. il ne suffit pas d'adapter les caractéristiques techniques du produit. création d'une nouvelle marque. o d'avoir un monopole temporaire 92 .Al campo en Espagne). Le cycle de vie des marchés Le marché étranger visé n'est pas toujours au même stade de développement que le marché national l'exportateur devra donc modifier sa politique locale. rachat d'une marque locale ou simple traduction de la marque d’origine (« Auchan » devient sous traduction littérale. il faut que l'entreprise adapte l'ensemble de la démarche qu'elle mettra en oeuvre vis a vis de cette nouvelle cible.communication et permettant de véhiculer une image transnationale ƒ utiliser une marque spécifique pour chaque marché permettant de mieux coller à la culture locale et aux aspirations du consommateurs. Pratiquer l'innovation permet. B. La politique d'innovation Une autre démarche stratégique concernant le produit est de pratiquer une innovation constante de celui-ci.

Caractéristiques des réglementations et des normes à l'export Une norme est une spécification technique d'un bien ou d'un service. plus la production cumulée d'une entreprise augmente et plus ses coûts de revient baissent. élaboré par consensus entre toutes les parties concernées et approuvées par un organisme reconnu. d'acquérir une image plus valorisante aux yeux des consommateurs d'exercer un cannibalisme volontaire en faveur des produits a forte valeur ajoutée.L'adaptation technique du produit 1) Les réglementations des normes à l'export A. elle peut pratiquer des prix de vente inférieurs. pour toute entreprise innovante se pose le problème de la gestion des brevets o o o B . La normalisation répond a six objectifs o standardiser le langage technique afin de faciliter les relations des partenaires économiques réduire les coûts de revient par la qualité des approvisionnements et la limitation des productions spécifiques atteindre des objectifs de qualité grâce aux outils qu'elle met a la disposition des entreprises o o 93 .o o de diversifier son offre d'obtenir un avantage concurrentiel en réalisant des économies d'échelle.

casques de moto.En pratique le non-respect des normes constituent un handicap commercial. son application peut être rendue obligatoire o Par décret ministériel c'est le cas en France pour environ 300 normes concernant les problèmes de sécurité. Un produit allant à l'encontre d'une réglementation risque d'être retiré du marché avec éventuellement amendes et poursuites pénales pour le fabricant et l'importateur. la protection de l'environnement. les clients n'achetant pas un produit non conforme aux normes locales. appareil sous pression. jouets Dans le cadre de marché public quand le cahier des charges y fait référence explicitement o Les normes étant d'application volontaire une entreprise n'est pas obligée de se conformer aux normes du marché visé. La norme se distingue des réglementations techniques établies par les pouvoirs publics et dont l'application est obligatoire. 94 . Sont d'application obligatoire tous les textes techniques concernant la sécurité. L'existence d'une réglementation dans des pays ciblés ou de réglementations internationales impose une adaptation du produit pour qu'il puisse entrer sur d'autres marchés.o disposer des expériences industrielles premier pas vers le développement des produits et de l'innovation permettre l'élaboration des stratégies industrielles et commerciales grâce aux données techniques essentielles qu'elle fournit servir l'argument qualité au niveau commercial et contribuer au développement des ventes o o Une norme est en principe d'application volontaire. la santé des consommateurs.

Les documents normatifs sont produits au niveau national régional ou international.au Canada. aux divers échelons de réglementations possible. provincial et national. Il faut être vigilant au moment de l'exportation vers les pays a structure fédérale. ƒ ƒ la connaissance des textes de base la définition des zones d'exportation et de prescriptions à respecter dès la conception du produit l'évaluation du coût lié au respect de prescriptions trop sophistiquées pour certains marchés ƒ C. Le processus de mise en conformité aux réglementations et aux normes La mise en conformité aux réglementations techniques et aux normes suppose o pour un produit existant ƒ La connaissance des textes de base(réglementations et normes) l'analyse du produit existant et de sa conformité aux prescriptions l'évaluation du coût de mise en conformité ƒ ƒ o pour l'élaboration d'un produit nouveau. Les sources d'informations sur les réglementations techniques et les normes Les réglementations comme les normes sont produites a plusieurs niveaux.B. 95 . il existe 3 niveaux de réglementations. communal.

le marquage CE atteste de la conformité du produit aux exigences essentielles des directives européennes.a. tous les organismes de normalisation et les gouvernements intéressés doivent communiquer les programmes de normalisation. son activité recouvre tous les domaines de normalisation des produits manufacturés a l'exception des domaines de l'électricité et de l'électronique pour lesquels existe une commission spécialisée. au niveau international L'ISO(organisation internationale de normalisation) est la principale organisation internationale de normalisation. l'harmonisation se concentre sur les domaines prioritaires. particulièrement sensibles touchant a la sécurité et a la protection du consommateur. Elle regroupe les organisme nationaux de normalisation de 90 pays. reconnue par l'ONU. (commission électrotechnique internationale). Ainsi l'AEE ( l'Espace Économique Européen) le CEN (Comité Européen de Normalisation) le CENELEC (comité européen pour la normalisation électrotechnique) L'ESTI (institut européen de normalisation des télécommunications) élaborent des normes européennes et cherchent a harmoniser les normes nationales. la CEI. Le 96 . b. au niveau régional Des organismes de normalisation interviennent au niveau régional. Pour les domaines non harmonisés c'est le principe de la reconnaissance mutuelle des règles techniques et de normes nationales qui s'applique. Dans le cadre de la réalisation du marché unique européen.Dans le cadre de l'ISO.(siège à Genève).

les différents états. les transports. les communes. il est ensuite possible d'acquérir les normes pour connaître la nature des spécifications retenues. les villes mêmes mettent au point des spécifications techniques dans certains domaines tels que les bâtiments. c'est a dire la liste de normes en vigueur. Les différents organismes mettent a disposition des entreprises leurs catalogues de normes.marquage permet la libre circulation du produit mais ne certifie pas un niveau de qualité. Une directive communautaire instaure une procédure d'information des travaux de normalisation et d'élaboration des règles techniques. Des banques de données permettent d'accéder a des informations relatives aux normes. c.aux réglementations 97 . au niveau national Les instituts nationaux de normalisation établissent et diffusent des normes nationales DIN VDE BSI Deutsches Institut für Normung Verband Deutscher Elektrotechnicher British Standard Institut Allemagne Royaume uni France Canada AFNOR Association française de normalisation ONGC Office fédéral des normes du Canada CSA BNQ NBS SAE Canadian standard Association Bureau de normalisation du Québec National bureau of standards Society of Automotive Engineers ANSI Américan National Standard Institut Etats Unis ASTM Américan Society for testing & material On peut mentionner qu'aux états unis.

D. L'acheteur souhaite que la preuve de la conformité aux normes soit délivrée par un organisme tiers la certification suppose le passage par un organisme d'essais habilité a l'apposer. dans les laboratoires ayant signé des accords avec les laboratoires étrangers.L'AFNOR diffuse les normes françaises. Ce document est transmis au laboratoire o 98 .l'idée est de faire réaliser les essais en France dans un laboratoire qui fournit a l'industriel un procès verbal de conformité. Le label est obtenu o Soit directement auprès du laboratoire étranger chargé de le délivrer Soit en France. « Noriane ». 2. grâce a des accords de reconnaissance d'essais passés entre laboratoire français et laboratoire étranger . La certification La conformité aux normes d'un produit n'est pas en elle même suffisante elle doit être prouvée par une certification ou un label de conformité. étrangères et internationales. La certification peut être établie par le fabricant qui déclare la conformité du produit sous sa propre responsabilité. aux réglementations a caractère techniques et aux spécifications techniques professionnelles. permet d'accéder aux normes et projets de normes françaises. En France. accords leur permettant de réaliser les essais sur le matériel en fonction de normes étrangères et d'y apposer le label local. 1. européennes ou internationales.techniques. de l'AFNOR.

o L'environnement physique L'environnement physique. Les yaourts destinés au marché chinois doivent être fabriqués avec du lait fermenté. les peintures 99 . en Hongrie. les consommateurs ne disposant pas d'un pouvoirs d'achat suffisant pour que les yaourts soit vendus en packs.Danone vend les yaourts aux fruits en pots de 150 grammes a l'unité ou en pot de 500 grammes. o Les habitudes de consommation Le goût. Les autres adaptations techniques Des adaptations techniques sont souvent nécessaires pour respecter les habitudes locales. E. le principe de la reconnaissance mutuelle des essais de conformité s'est traduit par la création en 1990 de l'EOTEC. pour tenir compte de l'environnement physique dans lesquels les produits vont évoluer ou des conditions d'utilisation des produits.étranger qui valide les résultats des tests et appose son label de conformité. Le yaourt aux Etats Unis est plus sucré et sans matière grasse. Dans l'Union européenne. la fréquence de consommation vont conduire a modifier la formule du produit ou son conditionnement.les conditions climatiques rendent indispensables certaines adaptations. Organisation européenne pour les Essais et la Certification.

ce diagnostic peut être réalisé au stade de la conception du produit ou sur des produits déjà fabriqués Homologation. NOREX constitue et présente les dossiers des exportateurs aux organismes ƒ 100 . procédures des organismes de contrôle et d'homologation ou de certification. L'IRCHA (recherche chimique appliquée). NOREX détermine les prescriptions applicables. règlements techniques. normes. NOREX intervient a quatre niveaux ƒ Etude technique des prescriptions .automobiles doivent subir un traitement spécifique lorsque les véhicule sont destinés aux marchés nordiques du fait du salage des routes.marques. Une analyse comparative entre les prescriptions françaises et étrangères peut être réalisée pour faciliter le diagnostic-produit. (bâtiment). Ce diagnostic débouche sur le choix d'une solution a adopter pour modifier le produit afin de le rendre conforme. le CFCE. F. pour un couple produit-marché donné. ƒ Diagnostic technique du produit. Les aides techniques o Produits manufacturés Le réseau NOREX aide les exportateurs dans leur démarche d'adaptation aux exigences techniques des marchés extérieurs. le LCIE (industries électriques). Il regroupe L'AFNOR. certification. le CSTB. l'expert NOREX examine point par point comment le produit se situe par rapport à toutes les exigences techniques applicables dans le pays d'exportation. recommandations.

101 . agence nationale pour la valorisation de la recherche. les laboratoires membres de NOREX réalisent des essais selon des prescriptions étrangères.l'adaptation de produits français aux normes et marchés étrangers. finance dans le cadre de l'aide a l'innovation. au niveau français l'information peut être obtenue ƒ au ministère de l'agriculture ƒ a la direction de la consommation et de la répression des fraudes a la direction des produits agricole du CFCE auprès des PEE a l'étranger auprès du ministère de la santé de la consommation ƒ ƒ ƒ G. Les aides financières Les frais engagés pour l'adaptation d'un produit aux marchés étrangers font partie des dépenses couvertes dans le cadre des polices d'assurance-prospection de la COFACE. Ces essais permettent aux industriels de situer les performances de leur produit par rapport aux exigences étrangères. les procès verbaux d'essais sont admis comme documents de référence dans de nombreux pays. L'ANVAR. o Les produits agro-alimentaires Diversité de réglementations et l'accès aux informations est parfois difficile.chargés de délivrer les certificats nécessaires lorsque la seule conformité technique ne suffit pas ƒ Essais selon les normes et les règlements étrangers. et jusqu'à 50%.

H.par les compagnies d'assurance d'indemniser les sinistres de transport dont les causes sont dues a un emballage défectueux ƒ ƒ ƒ o Un préjudice commercial lié ƒ au mécontentement du client 102 . Les risques générés par un emballage défectueux Il est dangereux de minimiser l'importance de l'utilisation d'un emballage adapté à l'exportation. d'exportation. Dans le cas d'opération.2) Les Emballages L'emballage doit garantir l'intégrité du produit pendant les opérations de transport et les stockages éventuels. on peut être amené à revoir l'emballage afin d'assurer des conditions satisfaisantes d'acheminement pour le produit. cette attitude peut se révéler désastreuse o Un refus de prise en charge de la marchandise par le transporteur ou la mention de réserve sur le document de transport permettant au transporteur d'exonérer sa responsabilité Un préjudice financier lié ƒ o aux litiges sur les quantités et la qualité des produits a l'exportation a l'arrivée chez le destinataire au refus de payer du client ou avec de fortes réductions de prix à l'exigence du client de recevoir dans les plus brefs délais des produits en qualité et en quantité conformes à sa commande au refus.

ƒ Caractéristiques du produit. 103 . certaines contraintes sont liées au produit.ƒ a la mauvaise impression faite par la réception d'un envoi dont l'emballage est défectueux a la méfiance ainsi introduite dans les relations commerciales.délivré par le laboratoire national d'essai. le certificat LNE emballage. ƒ B. Choix logistiques de l'exportateur. ƒ ƒ b. possibilités de démontage. quand l'exportateur prend a sa charge la réalisation de l'emballage. produits alimentaires. d'autres sont liées au pays de destination. le mode de transport. Les contraintes Elles dépendent de plusieurs facteurs. La conception de l'emballage export a. il est souhaitable que les emballages choisis aient obtenu un certificat de qualification. nature et fragilité du produit. le nombre de rupture de charge. La réalisation Elle peut être faite par l'exportateur lui même ou confiée a un emballeur. sensibilité aux variations climatiques. Réglementations. Ce label est une garantie de qualité et de conformité. le nombre de stockage et les conditions de stockage. matières dangereuses.

3) La protection internationale des produits Les caractéristiques techniques d'un produit correspondant à une innovation ou la forme nouvelle et originale donnée a un produit font l'objet de protection par brevet ou protection des dessins et modèles.
A. Les Brevets

L'entreprise qui commercialise en France un produit protégé par un brevet délivré par L'INPI, ne bénéficie pas de la protection sur d'autres territoires, la protection a l'étranger suppose que soient accomplies les formalités de dépôt prescrites par la législation de chacun des pays, en respectant les particularités, le dépôt fait en France facilite toutefois l'accès a cette protection par l'intermédiaire de diverses conventions internationales.
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la convention de l'union de Paris, assure aux français dans les 100 pays signataires, les mêmes droits que ceux qu'ils accordent aux nationaux, elle leur donne, pendant un délai de un an à compter du dépôt en France, la priorité sur toute autre personne pour déposer une demande portant sur la même invention. Dans un nombre plus limité de pays, des conventions permettent de réduire ces formalités. traité de coopération en matière de Brevet (traité de Washington du 19 juin 1970),il est possible par une seule démarche de déposer une demande de brevet simultanément dans 52 pays ,la délivrance et le paiement des taxes est réalisées pays par pays, après recherche d'antériorité, au japon tout déposant étranger ou résidant ou sans siège social est dans l'obligation de présenter sa demande par le biais d'un conseil japonais en propriété industrielle ou d'un avocat La convention de Munich sur le brevet européen( 5 octobre 1973), crée en Europe une procédure unique de délivrance des brevets. Celle ci permet a une entreprise

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d'obtenir une protection dans tous les états membres de l'organisation européenne des brevets(OEB)sans avoir a déposer une demande dans chaque pays,19 pays sont membre de L'OEB, la demande désigne les pays pour lesquels la protection est demandée, durant la procédure longue de brevetabilité ,des tiers peuvent faire opposition ou contestation le brevet européen a les même effets et garanties que le brevet national. Brevets PCT et brevets européens peuvent être déposés a L'INPI et dans les centres régionaux un brevet représente pour l'entreprise a laquelle il appartient
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un moyen de pénétration d'un marché une barrière autour d'un marché pour empêcher des concurrents d'y pénétrer un moyen de lutte contre les contrefaçons un moyen de domination d'un marché un argument de vente, un argument publicitaire, ce qui justifie le coût de l'acquisition d'une protection.

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B. Les dessins et modèles

La protection des « dessins et des modèles » s'applique a tous les objets qui se distinguent de leur similaire par une forme, une configuration ou un effet extérieur leur conférant une physionomie propre et nouvelle, il est indispensable de se renseigner a l'INPI pour connaître les particularités de chaque pays. Trois conventions internationales facilitent cependant les procédures,

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La convention de l'union de Paris : elle octroie, comme pour les brevets,une priorité de dépôt dans les différents pays membres pendant 6 mois. L'arrangement de la Haye : il assure la protection dans les 29 états au moyen du dépôt unique effectué a l' Organisation mondiale de la propriété intellectuelle(OMPI), la durée de la protection est dev15 ans, dépôt national produit dans chaque état. L'acte de Genève adoptée en juillet 1999,permet d'effectuer un dépôt international dans des pays dont les législations étaient incompatibles avec l'arrangement de la Haye. A ce jour 24 pays ont signé l'acte de Genève, dont les USA, l'United Kingdom et le Danemark Au niveau communautaire, une proposition de dessin et de modèle communautaire est prévue,il s'agira d'un titre communautaire pour les 15 pays de l'union, équivalent a la marque communautaire.

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La protection du produit par dépôt de brevet ou de modèle dans les principaux pays dans lesquels l'entreprise commercialise ses produits permet de lutter contre les contrefaçons. Cette protection n'est pas le fait des grandes entreprises. Une PME dépense chaque année 100 000 euros en dépôt international de modèles et de brevets, sans cette précaution,impossible d'entamer une procédure judiciaire contre les contrefacteurs d'extrème-orient, d'Espagne et d'Italie.

C - L'adaptation commerciale du produit
1) L'utilisation d'une dénomination commerciale adaptée Le nom générique qui permet de définir chaque produit peut faire l'objet d'une définition légale ou faire référence a un code d'usages 106

en négligeant les particularismes locaux voire même en utilisant l'origine de la marque pour renforcer sa spécificité utiliser une marque conçue spécialement pour la vente à l'étranger. 2) L'adaptation de la marque A. utilisées doivent répondre aux attentes de consommateurs de cultures différentes. en cas de contrefaçon de Cognac les administrations locales sont tenues de saisir pour mettre fin a l'usurpation.en partant du principe que l'entreprise ne peut bénéficier de la notoriété acquise par la marque en France et que les codes d'interprétation de la marque seront différents à l'étranger. c'est a dire que la reconnaissance est valable dans tous les pays dès lors qu'elle est établie dans un état.elle véhicule l'image de l'entreprise .les logos. Plusieurs options s'offrent aux entreprises exportatrices o renoncer à la marque et commercialiser à l'étranger sous la marque de son distributeur utiliser la marque employée en France. elle constitue la signature du produit par le fabriquant ou le distributeur. les couleurs. la protection est faite d'office. En effet la marque. la protection est publique.elle constitue le capital image de l'entreprise et doit être gérer avec soin. Concernant les appellations d'origine. o o Ces choix sont particulièrement importants car il est assez facile d'éviter des erreurs qui s'avèrent très coûteuses une fois qu'une 107 . les fabricants n'ont pas besoin d'engager une action a moins que ce soit leur marque qui soit copiée et non leur produit. les options possibles La marque est un signe servant a identifier les produits et a les différencier des concurrents Elle est aussi un outil de communication.professionnels. ceci est favorable aux exportateurs.

cas des produits de luxe français .E. si le nationalisme ambiant est important. au détriment des produits importés. a l'international l'origine du produit n'est pas neutre. solidité des produits allemands.marque a acquis une certaine notoriété. Le choix de la marque sera influencé par ces comportements. La protection internationale de la marque 108 . Même si les danois sont de plus en plus ouverts aux produits d'inspiration latine.-Asiatique. Les contraintes Une marque doit satisfaire à plusieurs conditions pour pouvoir être exportée o elle doit être facilement prononçable dans les différents pays d'utilisation elle doit être facilement mémorisable elle ne doit pas être mal appropriée ou évoquer une image défavorable de l'entreprise et du produit elle doit être disponible. les consommateurs sont amenés a évaluer les produits en fonction de l'image qu'ils peuvent avoir du pays d'origine. Danone préfère s'identifier a un laitage typiquement danois .si l'image du pays est valorisée du moins pour la catégorie de produit concernée. c'est a dire ne pas faire l'objet d'une protection o o o C.Kob nordjysk B. ils peuvent réagir négativement et manifester une préférence pour les produits nationaux. esthétique des produits italiens.Il peut être nécessaire d'adapter un nom local. prix réduits des produits du S.La référence explicite à l'origine du produit pourra être un avantage.

en France auprès de l'INPI . il faut qu'elle soit. La protection de la marque suppose le dépôt et le respect de la législation du pays étranger.Le dépôt de la marque.figures abstraites . o o disponible.signes sonores.les effets d'un dépôt effectué en France. elle ne doit pas induire le consommateur en erreur sur la provenance ou les caractéristiques du produit. dans 160 pays. elle ne doit pas être un nom d’usage. o o Sous réserve de respect de ces conditions. Elle doit être conforme aux bonnes moeurs. le dépôt international (OMPI) à Genève s'effectue par l'intermédiaire de o 109 . lait.la marque peut prendre des formes variées . par une seule et même formalité d'étendre a tous les pays membres (66 pays).signe verbal . ne pas faire l'objet d'une protection par dépôt arbitraire. elle assure au français les mêmes avantages que ceux accordés aux nationaux. ni lui attribuer des qualités prêtant a confusion.confère au dépositaire le monopole d'utilisation pendant 10 ans . diverses conventions internationales favorisent la protection et le dépôt o La convention de l'Union de Paris. cet arrangement permet.renouvelable indéfiniment .la contrefaçon (reproduction à l'identique) et l'imitation frauduleuse(imitation incitant a la confusion) peuvent faire l'objet de poursuites judiciaires. Pour qu'une marque soit valable. L'arrangement de Madrid. pendant 6 mois à compter du dépôt en France les entreprises françaises ont la priorité pour déposer la marque à l'étranger en respectant la législation locale dans chacun d'eux. beurre par exemple non déceptive.

depuis le 1er janvier 1996. les allemands.l'INPI. le coût dépend du nombre de pays concernés.La marque européenne est très utilisé par les américains. dans le cadre de l'UE.la marque européenne permet aux entreprises de bénéficier d'une protection simultanées et identiques dans 15 pays de l'UE. les britanniques qui protègent leurs marques. o La marque européenne. il suffit d'une démarche auprès de l'office national des marques pour déposer la sienne dans tous les autres pays(pour un coût de 1100 euros) ou directement a l'office d'harmonisation dans le marché intérieur a Alicante. les entreprises françaises déposent peu de marques européennes(une marque doit être déposée pour une classe de produit avant d'utiliser celle ci on doit donc faire une recherche d'antériorité sous peine de confiscation et de sanctions juridiques et financières versement de dommages et intérêts). La protection obtenue à l'étranger grâce à ce dépôt est de 20 ans. 110 . Les formalités administratives sont simplifiées.

Table des matières Chapitre I .DIAGNOSTIC ET STRATÉGIES EXPORT _________________________ 21 A .Les études documentaires ___________________________________________________ 63 1) Les objectifs des études documentaires_________________________________________________ 63 2) Les sources d'information ___________________________________________________________ 63 E .Le diagnostic export ________________________________________________________ 41 1) Les objectifs du diagnostic export_____________________________________________________ 41 2) l'analyse fonctionnelle ______________________________________________________________ 42 3) Analyse de la compétitivité sur les marchés extérieurs _____________________________________ 45 Chapitre III .Les enjeux du Marketing international ________________________________________ 16 1) Le dilemme approche mondiale/spécificités locales _______________________________________ 16 2) Le dilemme adaptation/standardisation_________________________________________________ 18 3) Conclusions : La voie du Marketing interculturel _________________________________________ 20 Chapitre II .ÉTUDE DES MARCHES ÉTRANGERS ___________________________ 46 A .Le Déroulement des études de marché _________________________________________ 59 1) la formulation du problème.A qui confier les études de terrain_____________________________________________ 61 D .Les différents types d'études de marchés étrangers ______________________________ 46 1) Les études générales exploratoires ____________________________________________________ 46 2) Les études sur la structure et le fonctionnement d'un marché étranger _________________________ 53 3) Les études ponctuelles portant sur un des éléments du plan de marchéage______________________ 58 B .Les approches du Marketing International _____________________________________ 15 1) Le Marketing de L'exportation _______________________________________________________ 15 2) Le Marketing pluri domestique _______________________________________________________ 15 3) Le Marketing international global_____________________________________________________ 15 C .Les concepts de base du marketing _____________________________________________ 2 1) La démarche marketing______________________________________________________________ 2 2) Quelques définitions et postulats théoriques préalables _____________________________________ 3 3) Les choix de stratégique mercatique ____________________________________________________ 5 4) L'élaboration du plan de marchéage ou Marketing MIX____________________________________ 12 B .Le choix de l'internationalisation _____________________________________________ 30 1) Les facteurs de l'internationalisation ___________________________________________________ 2) Les risques de l'internationalisation ___________________________________________________ 3) Le processus d'internationalisation ____________________________________________________ 4) Les formules de stratégies internationales_______________________________________________ 30 35 36 37 D .La démarche stratégique. l'exemple de la matrice SWOT _________________________ 23 1) Le Diagnostic interne ______________________________________________________________ 24 2) Le diagnostic externe ______________________________________________________________ 26 B .Les choix stratégiques_______________________________________________________ 29 1) La spécialisation __________________________________________________________________ 29 2) La diversification _________________________________________________________________ 30 C . _________________________________________________________ 2) le projet d'étude ___________________________________________________________________ 3) réalisation de la recherche ___________________________________________________________ 4) l'élaboration du rapport de synthèse ___________________________________________________ 59 60 60 60 C .Les études qualitatives ______________________________________________________ 67 1) Les objectifs des études qualitatives ___________________________________________________ 67 111 .LE MARKETING INTERNATIONAL________________________________ 2 A .

2) Les techniques____________________________________________________________________ 68 3) Les spécificités des études internationales ______________________________________________ 68 F .Les études quantitatives _____________________________________________________ 70 1) L'échantillon _____________________________________________________________________ 2) Le questionnaire __________________________________________________________________ 3) La réalisation de l'enquête ___________________________________________________________ 4) L'analyse des résultats ______________________________________________________________ 5) Les spécificités des études quantitatives Internationales____________________________________ 70 72 73 74 75 Chapitre IV .Les principes de la politique produit___________________________________________ 78 1) Définition _______________________________________________________________________ 2) La classification des produits ________________________________________________________ 3) Le cycle de vie du produit ___________________________________________________________ 4) La théorie du cycle de vie ___________________________________________________________ 5) La gamme de produits et sa gestion ___________________________________________________ 1) Adaptation ou standardisation du produit ?______________________________________________ 2) Pourquoi adapter son produit ? _______________________________________________________ 3) Comment adapter son produit ?_______________________________________________________ 4) Adaptation de la stratégie produit _____________________________________________________ 78 79 81 82 84 87 88 89 92 B .LA POLITIQUE DE PRODUIT A L'INTERNATIONAL ______________ 78 A .L'adaptation technique du produit ____________________________________________ 93 1) Les réglementations des normes à l'export ______________________________________________ 93 2) Les Emballages __________________________________________________________________ 102 3) La protection internationale des produits ______________________________________________ 104 C .La nature des choix en matière de politique de produit international ________________ 87 B .L'adaptation commerciale du produit ________________________________________ 106 1) L'utilisation d'une dénomination commerciale adaptée____________________________________ 106 2) L'adaptation de la marque __________________________________________________________ 107 112 .