Content Marketing

Was man von Red Bull und Co. lernen kann
Prof. Dr. Michael Bernecker

„Content ist King!“

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Agenda
1. Einstieg und Überblick 2. Umsetzung 3. Herausforderungen 4. Fazit

„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“
Ted Turner US-amerikanischer Medienunternehmer

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Der DIM Ansatz

So geht´s!

Von der Positionierung bis zum aktiven Vertrieb – Marketing als ganzheitlicher Ansatz.

Reichweite Interaktion Transaktion

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Content Marketing!
Werbung, die nicht wie Werbung aussieht!

Content Marketing bezeichnet eine Kommunikationsstrategie, um mittels… informierenden, inspirierenden, unterhaltenden, aber nicht werblichen Informationen, neue Kunden zu gewinnen.

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Zwei Protagonisten Klassik Content Marketing © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 5 .

Content Marketing Owned Content Paid Content Earned Content © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 6 .

der eigene Blog.Owned Content Content. Hierzu gehört insbesondere die eigene Website.Sie erscheinen bei Kunden weniger glaubwürdig © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 7 . der selbst produziert und auf unternehmenseigenen Kanälen veröffentlicht wird. + Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden . der eigene Twitter Account und das Facebook-Profil. Owned Media umfasst alle Medienpräsenzen. die das Unternehmen selbst generiert hat und kontrollieren kann.

Das Unternehmen zahlt für die Nutzung eines Kommunikationskanals. der selbst produziert und gegen Bezahlung auf unternehmensfremden Kanälen veröffentlicht wird. wie Printwerbung. Diese Form umfasst den Einsatz bezahlter Werbemaßnahmen.Die Glaubwürdigkeit ist abhängig vom Kanal © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 8 . + Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden . Werbespots oder auch Sponsoringaktivitäten.Paid Content Content. Search Engine Marketing (SEM).

Sie erscheinen beim Kunden glaubwürdig © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 9 . Earned Media ist das Resultat aus gut eingesetzten Owned und Paid Media. + Die eigenen Inhalte werden kommentiert und verändert . Bei Earned Media wird der Konsument zum Kanal. der von Kunden produziert und beispielsweise über soziale Netzwerke veröffentlicht wird.Earned Content Content. empfehlen und kritisieren die Produkte in sozialen Netzwerken oder Bewertungsportalen. Die Kunden bewerten.

Fazit „Erfolg wird nur haben. Definition und Überblick 2.Agenda 1. Umsetzung 3. wer sich unterscheidet. Herausforderungen 4.“ Ted Turner US-amerikanischer Medienunternehmer © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 10 .

de/2013/03/21/modernes-content-marketing-sechs-dimensionen-fur-eine-erfolgreiche-umsetzung/ © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 11 .dim-marketingblog.Umsetzung Sechs DIMensionen für erfolgreiches Content Marketing. http://www.

Umsetzung Schritt 1: Positionierung und Zielfestlegung. Für welche Kompetenzen steht Ihr Unternehmen? Was möchten Sie erreichen? © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 12 .

0 74.0 64.0 71.Umsetzung Die meistverfolgten Ziele des Content Marketing im B2B-Bereich sind eine Steigerung der Markenbekanntheit und Kundengewinnung.0 43.0 60.0 63. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 79.0 Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013 90 100 Steigerung der Markenbekanntheit Kundengewinnung Generierung von Leads Kundenbindung / Loyalität Thought Leadership Engagement Website Traffic Lead Management / Pflege Verkauf © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 13 .0 64.0 45.

Steinofen Pizza Wick Medinait – Erkältungsmedizin für die Nacht Dell – Computer über das Internet Welchen Content können wir uns vorstellen? © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 14 .Positionierung Content sollte die Positionierung bedienen! Dr. Best .Die nachgebende Zahnbürste Wagner Pizza .

Umsetzung Schritt 2: Kunden. Zielgruppenanalyse. Wer sind unsere Kunden? Wer sind die potenziellen Kunden? Welche Probleme & Bedürfnisse haben diese? © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 15 .bzw.

Umsetzung Typische Bedürfnisse und Wünsche bei B2B-Kunden. Interaktionsbedarf Geschwindigkeit Wirtschaftlichkeit Koordinationsbedarf Entlastung Sicherheit Risikominimierung Anpassungsbedarf Problemlösung Informationsbedarf © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 16 .

Bequemlichkeit Kosteneinsparung Zugang Neu Status Risikominimierung Unterhaltung Problemlösung Leistung Preis Design © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 17 .Umsetzung Typische Bedürfnisse und Wünsche bei B2C-Kunden.

Umsetzung Schritt 3: Themenfindung / Agendasetting. Welche Themen passen zu unserer Positionierung? Welche Themen interessieren unsere Kunden? © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 18 .

unterhaltend teilbar außergewöhnlich CONTENT glaubwürdig inspirierend einzigartig © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 19 .Umsetzung Erfolgreicher Content muss bestimmte Grundbedingungen erfüllen.

Rechner etc.) Videos © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 20 .Kompetenzen besetzen Welcher Content passt? Texte Umfragen Audio Gewinnspiele Content Bilder Downloads Anwendungen (Konfigurator.

Realisierung Schritt 4: Content-Produktion. Produktion der Inhalte intern oder extern realisieren © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 21 .

0 70.0 90 87.0 Branded Content Tools 33.0 Mobile Apps 25.0 Lizensierter Content 26.Umsetzung Die beliebtesten Methoden im Content Marketing sind Social Media (ohne Blogs) und Artikel auf der eigenen Website.0 77.0 Virtuelle Konferenzen 28.0 Microsites Infografiken 38.0 Newsletter (Print) Jährliche Reports 20.0 31.0 Digitale Magazine 24.0 Printmagazine Bücher 29.0 69.0 38.0 70.0 26.0 40.0 Podcasts 27.0 Mobile Content eBooks 32.0 100 Social Media (ohne Blogs) Artikel auf eigener Website Newsletter (online) Blogs Case Studies Videos Artikel auf anderen Websites Persönliche Events White Paper Webinare / Webcasts Forschungsberichte 44.0 71.0 61.0 78.0 59. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 83.0 Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013 © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 22 .

nicht effektiv Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013 © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 23 .Realisierung der Inhalte Content Marketeer beurteilen insbesondere persönliche Events als effektive Maßnahme im Rahmen des Content Marketing. Persönliche Events Case Studies Webinare / Webcasts Blogs Videos Newsletter (online) Forschungsberichte White Paper eBooks Artikel auf eigener Website Artikel auf anderen Websites Microsites 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Maßnahme ist effektiv Maßnahme ist weniger bzw.

Intelligente Events Events mit Mehrwert liefern Content © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 24 .

Im b2b Bereich beliebt! Case Studys sind bewährte Lösungen im Content Marketing Was Kunden interessiert! Welche Problem lag vor? Wer hatte das Problem? Wer hat das Problem gelöst? Wie wurde es gelöst? Was waren die Erfolge? Was kann ich daraus lernen? © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 25 .

Webinare im b2b Mareting Webinare sind eine innovative Lösungen im Content Marketing Webinare um das Informationsbedürfnis zu stillen! Interaktion zu Fachthemen Reichweite bei der Durchführung Reichweite durch Downloads Modern! http://www.marketing-buch.com/swot-analyse/ © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 26 .

Infografiken © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 27 .

EF#1 Sie brauchen ein besonderes Event! © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 28 .

EF#2 Produzieren Sie möglichst viel Content! © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 29 .

EF#3 Bauen Sie Beziehungen! © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 30 .

Der von Red Bull finanzierte Sprung des Österreichers Felix Baumgartner aus der Stratosphäre erregte höchste internationale Aufmerksamkeit.redbullstratos. http://www. Die Kosten für Red Bull sollen ca. Angeblich betrug der Mediendruck einem Gegenwert von 1 Mrd. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 31 .com/ Der Getränkehersteller Red Bull gilt als Paradebeispiel für gelungenes Content Marketing. €.Case Red Bull Stratos. 50 Millionen € betragen haben.

Distribution Schritt 5: Content-Streuung. Produzierter Content muss möglichst viele Kunden erreichen Online & Offline Kanäle sind zu berücksichtigen © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 32 .

Umsetzung Die am häufigsten genutzten Social Media Plattformen.0 39.0 Instagram 7.0 12.0 26.0 Foursquare 7.0 StumbleUpon 8.0 90 100 61.0 Quora Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013 © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 33 .0 Tumblr 6. um im B2BBereich Content zu verbreiten.0 10. sind LinkedIn.0 80. Twitter und Facebook.0 10. 0 LinkedIn Twitter Facebook YouTube Google+ Pinterest Slideshare Vimeo Flickr 10 20 30 40 50 60 70 80 83.0 80.0 23.

Red Bull Viel hilft viel! Guter Content gehört in alle Kanäle © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 34 .

Umsetzung Schritt 6: Erfolgsmessung und Steuerung.: – – – – Website-Traffic Shares in sozialen Netzwerken Generierung von Leads Ergebnisse aus Kundenzufriedenheitsbefragungen © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 35 . Big Data ruft! Mögliche Indikatoren für die Erfolgsmessung sind z.B.

0 70 80 90 100 45. 0 10 Website-Traffic Sales Lead Qualität Social Media Sharing Sales Lead Quantität Direkte Verkäufe Qualitatives Kundenfeedback SEO Ranking Verweildauer auf Website Eingehende Links 20 30 40 50 60 60.0 Kosteneinsparungen Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013 © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 36 .0 51.0 24.0 26.0 22.0 Benchmarksteigerung Unternehmensbekanntheit Erhöhte Kundenloyalität Benchmarksteigerung Produkt.Umsetzung Die häufigsten Kriterien zur Erfolgsmessung der Content Marketing Aktivitäten sind der Website-Traffic und die Sales Lead Qualität.0 41.0 43.0 41.0 39.0 35.0 Cross-Selling 5.0 41./ Servicebekanntheit 13.

Fazit „Erfolg wird nur haben. Definition und Überblick 2.Agenda 1. wer sich unterscheidet. Umsetzung 3. Herausforderungen 4.“ Ted Turner US-amerikanischer Medienunternehmer © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 37 .

der Aufmerksamkeit auf sich zieht Bereitstellen einer Vielfalt von Content Zu geringes Budget Unfähigkeit.0 26.0 Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013 © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 38 .0 22.0 33.Umsetzung Die größte Herausforderung für Content Marketeers ist das Bereitstellen von ausreichend Content. Training und Ressourcen Mangel an Integration in die Arbeitsabläufe Mangel an Vision Finden von qualifizierten Content Marketing Experten 10 20 30 40 50 60 70 64. die Effektivität des Contents messbar zu machen Mangel an Wissen.0 14.0 80 90 100 52. 0 Bereitstellen von ausreichend Content Bereitstellen von Content.0 45.0 25.0 39.

Fazit „Erfolg wird nur haben. wer sich unterscheidet.Agenda 1.“ Ted Turner US-amerikanischer Medienunternehmer © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 39 . Umsetzung 3. Definition und Überblick 2. Herausforderungen 4.

geteilt zu werden Anpassung des Contents an die verschiedenen Kanäle Veröffentlichung von suchmaschinenoptimiertem Content Die Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppe berücksichtigen © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 40 .Fazit Worauf müssen Sie achten? Fünf goldene Regeln für eine erfolgreiche Umsetzung des Content Marketing. 1 Nützliche und unterhaltende Inhalte müssen gebrandete Inhalte deutlich überwiegen 2 3 4 5 „Leichter“ Content. der es wert ist.

Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. gilt ein Lizenzgebühr von 10.com zusammengestellt. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 41 . Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. von Präsentationen.BIZ www. bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht.BIZ Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www. Bei einer nicht autorisierten Nutzung.und Markenzeichenrechts handelt.photocase. einem Seminar. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw.Kontakt Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben. Alle Rechte vorbehalten. DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH Hohenstaufenring 43-45 D-50674 Köln Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0 Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77 info@Marketinginstitut. Training oder Workshop bzw. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden.Marketinginstitut. dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren. Seminaren. Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Verwendete Bilder.000 Euro als vereinbart. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren.

User konnten auf Facebook und Co. Als offizieller Sponsor der Berlinale rief Samsung einen eigenen Wettbewerb aus: Samsung Smartfilm Award Sechs renommierte Regietalente drehten unter dem Motto „Discover Berlin in Motion“ jeweils einen Smartfilm (Small Art Film) mit einem Samsung-Gerät. Der Wettbewerb war für Samsung ein voller Erfolg: „Wir haben noch nie in so kurzer Zeit so viele neue Anhänger auf Facebook gewonnen wie jetzt“ jubelt der Marketingchef. Berlinale. ihren Favoriten unter den Videos wählen. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 42 .Definition und Überblick Beispiel: Samsung Smartfilm Award auf der 63.

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