You are on page 1of 22

Scholen

Inhoud 1. Britisch Cultural Studies - Birmingham ........................................................................................................................ 2 1.1 1.1. 2. Wetenschappers .................................................................................................................................................. 2 Belangrijke begrippen .......................................................................................................................................... 3

Chicago School ............................................................................................................................................................. 6 2.1 2.1. Wetenschappers .................................................................................................................................................. 6 Belangrijke begrippen .......................................................................................................................................... 8

3.

Columbia School - New York ...................................................................................................................................... 10 3.1 3.2 Wetenschappers ................................................................................................................................................ 10 Begrippen ........................................................................................................................................................... 11

4.

Frankfurther School - Los Angelos ............................................................................................................................. 14 4.1 4.2 Wetenschappers ................................................................................................................................................ 14 Begrippen ........................................................................................................................................................... 16

5.

Torontoschool ............................................................................................................................................................ 18 5.1 5.2 Wetenschappers ................................................................................................................................................ 18 Begrippen ........................................................................................................................................................... 20

1. Britisch Cultural Studies - Birmingham


o

Cultural studies Practices Popular Culture Politically Popular culture is a site where the construction of everyday life may be examined. The point of doing this is not only academic that is , as an attempt to understand a process or practice it is also political, to examine the power relations that constitute this form of everyday life and thus to reveal the configuration of interests its construction serves. (Turner 1996, p. 6) Richard Hoggart (1918) Oprichter van het CCCS Raymond Williams (1921-1988) There are no masses, only ways to see people as masses Vraagstukken welke rol spelen media in de hedendaagse samenleving? media and denstitutionalisering van de traditionele samenleving erkennen van arbeidersultuur als cultuur politieke drijfveer Among Marxists *+ there was a concern for communication as cure and disease of modern life, with the mass media playing a particular role in each set, sometimes as villain. *+ the effort to build a program of humane, progressive, coalition-based social justice. (Peters in Katz 2003, p. 221) Williams als constructivist Versus technologisch determinisme van McLuhan: Technologies themselves are shaped by the context of use and social decisions about their deployment *+ To take technology as a determinant *+ is to risk freezing a particular social practice into something natural rather than historical. (Peters in Katz 2003, p. 222) Williams als bemiddelaar Communicatiewetenschap jaren 1950: Columbia Frankfurt Chicago limited effects- manipulatie community toe-eigenig semiotische macht leefwereld erkenning van de arbeiderscultuur later ook populaire cultuur, subculturen, fan-culturen cultuur als proces en praktijk Williams als culturalist A particular way of life Stuart Hall (*1932) Directeur CCCS 1968-1979 representatie; rassen; etniciteit encoding/decoding Productie --> tekst / discourse --> receptie semiotisch onderbouwd model: codes structureren readings proces van betekenisvoming drie ideaaltypische lezersposities: 1. dominante of 'hegemonische' positie 2. onderhandelende positie ('negotiation') 3. oppositionele positie ('resistance') systematically distorted communication 2

1.1Wetenschappers
o o

politics of encoding/decoding versus transportmodel van communicatie versus behavioristische benadering: gedrag NIET als directe reactie op een simulus (injectienaaldmodel van oorzaak-gevolg) versus historisch-esthetische benadering: meer dan maar literaire canon (elite) cultuur als way of life (the people) versus deterministische ideologietheorie: process en articulatie in gestructureerd veld semiotische en marxistische traditie John Fiske (*1940) populariserer van de Cultural Studies popular culture as the art of making do theorie van de populiare cultuur, televisie Television Culture (1987) Understanding/Reading Popular culture (1989) Power Plays, Power Works (1993) onderzoekstradities CCCS Interdisciplinaire benadering tekstuele analyse (ideologie, discours - jaren 70) publieksonderzoek (focus groepen; participerende observatie; diepte-interviews jaren 80 en 90) productieanalyse (sinds 2000) theoretisch-kritisch en politiek raamwerk power- relations Gender, Postcolonial, Queer en Fan Studies kritiek op de culturele reproductie van ongelijke machtsverhoudingen milestones van de cultural studies David Morley: Nationwide (1980) John Fiske: Television Culture (1987) Henry Jenkins: Textual Poachers (1994) Tradities Cultural Studies Columbia limited effects in leefwereld Toronto technologie als onderdeel van een proces Chicago communicatie als gemeenschapsformend met emancipatorische dimensies Frankfurt machtsverhoudingen, maar niet deterministisch

1.1.

Belangrijke begrippen
Cultuur Raymond Williams buigt zich in dit artikel over de vraag: wat is het verschil tussen cultuur en de samenleving?. Barlow en Mills stellen dat we cultuur kunnen zien als een wijze waarop ons gevoel van onszelf wordt geconstrueerd in relatie tot de nationale identiteit. (Williams 2009: p. 526). Dit wordt uitgelegd aan de hand van het voorbeeld dat, als we op vakantie gaan, wij willen proeven van de andere cultuur. Deze andere cultuur wordt dan ook gevormd door de nationale identiteit en de leden van die samenleving. Elementen die dit ondersteunen zijn het voedsel, de gebouwen, de tradities, de kleding en ga zo maar door. Wat belangrijk hierbij is, is de link tussen 3

cultuur en de wijze waarop we over onszelf(als persoon, groep of als natie) denken. De cultuurstudies bestaan pas sinds midden 20e eeuw. Het is een belangrijk onderdeel geworden voor de mediastudies omdat het vraagstukken behandeld over de relatie tussen media en cultuur. Er wordt benadrukt dat media en cultuur niet hetzelfde zijn, maar wel veel overlap vertonen. Volgens Raymond Williams zijn er drie categorien in de definitie van cultuur. De eerste is de ideale definitie, waarin cultuur een fase of proces van de menselijke perfectie is, in termen van absolute of universele waarden. Een cultuurstudie vanuit deze definitie wordt gericht op de ontdekking en omschrijving van het leven, die kunnen worden gezien als een permanente verwijzing naar de universele menselijke conditie. De tweede wijze is de gedocumenteerde definitie. Hierin is cultuur het lichaam van intellectueel en aanschouwelijk werk, waarin in een gedetailleerde manier het menselijk denken en de ervaring op verschillende wijze is opgeslagen. Een cultuurstudie vanuit deze definitie is de beoordeling van de aard van het denken en ervaring, de details van de taal, de vorm en conventie waarin deze actief zijn, beschreven en gewaardeerd worden. Een derde manier is de sociale definitie. Daarbij is cultuur een omschrijving van een levensstijl waarin bepaalde betekenissen en waarden niet alleen in kunst en kennis voorkomen, maar ook bij instellingen en dagelijks gedrag. Een cultuurstudie vanuit deze definitie is erop gericht om betekenissen en waarden te verduidelijken van een levensstijl of bepaalde cultuur. (Williams 2009) Discours Discours is een begrip dat in de taalwetenschappen wordt gebruikt om de wijze waarop mensen praten, denken en schrijven over dingen te definiren. Dit begrip wordt vaak in verband gebracht met Michel Foucault en Jrgen Habermas. Stuart Hall omschrijft het encoding en decoding model. Daarin wordt de nadruk gelegd op het belang van actief interpretatiewerk bij het ontvangen van een boodschap: de decodering. Een belangrijk aspect hierbij is het discours waarin de zender en ontvanger zich bevinden. Nemen zij deel aan het zelfde discours, dan is de kans waarbij de ontvanger de boodschap begrijpt, zoals de zender het heeft verzonden klein. Delen zij een ander discours dan ontstaan er misverstanden, onbegrip of een ander effect waar de zender niet op doelde. Onderdelen van een discours kunnen zijn: de taal, woordkeus of uitspraak. Deze hebben dus niets te maken met ruis of storing die de decodering belemmeren, maar met de decodering en encodering. Een voorbeeld is de reclame van Douwe Egberts waarin twee oudere dames elkaar begroeten hun eigen jargon. Waar menig Nederlander vraagtekens krijgt, doen deze omas alsof het de normaalste zaak van de wereld is. Zinnen als Ik moest hem doekoe pasen en zeg, ik ben je bitch niet zijn zinnen die binnen deze specifieke discours passen. Encoderen/decoderen (model) , met dominante lezing Met het 'encoding/decoding model' van Stuart Hall (1980) wordt de nadruk gelegd op het belang van actief interpretatiewerk bij het ontvangen van een boodschap, bij de decodering. Stuart Hall verwerpt het zogenaamde 'tekstueel determinisme': dat wil zeggen dat de betekenis die de encoder (zender) in de boodschap legt, niet noodzakelijk dezelfde is, als degene die de decoder (ontvanger) eruit haalt. Op die manier heeft Hall de decoder een belangrijke en actieve rol toebedeeld. Hall vindt dat voordat een bericht een effect kan hebben (om te voldoen aan een behoefte of voordat het kan worden gebruikt), het eerst moet worden gedecodeerd binnen een discours als een zinvol en betekenisvol, door middel van connotatie en denotatie. Hall stelt in dit artikel dat er drie basisstrategien zijn om televisieteksten te interpreteren. Deze strategien noemt hij de dominant reading, de negotiated reading en de oppositional reading. De 4

dominant reading wil zeggen dat de kijker de connotatie van de zender exact decodeert zoals de boodschap oorspronkelijk bedoeld is. De kijker is als ware actief binnen de dominante code. Dit wordt ook wel gezien als de perfecte transparate communicatie. De tekst wordt gelezen volgens de hegemonie binnen de lezersgroep. De tweede leesstrategie is om de onderhandelende positie in te nemen. In een negotiated reading gaat de lezer grotendeels akkoord met de dominante positie, maar worden er interpretaties gemaakt die vanuit de eigen sociale ervaring. Een derde leesstrategie is om geheel tegen de dominante lezing in te gaan en een oppositional reading te geven van een bepaalde tekst. Daarmee wordt bedoeld dat de lezer/kijker de boodschap decodeert binnen een alternatief referentiekader. Als deze lezer luistert naar een debat over de noodzaak om lonen te beperken, dan leest hij elke vermelding van het nationaal belang als het belang van een bepaalde klasse. (Hall, Encoding / Decoding 2010: p. 350 354) Kritiek op dit systeem is de definitie van de termen dominant en oppositioneel. Wanneer is namelijk iets dominant? Vaak is de dominante positie wel voelbaar, maar niet aanwijsbaar. systematically distorted communication Stuart Hall heeft het in zijn artikel over dominant meanings. Hiermee bedoelt hij niet een eenzijdig proces dat regelt hoe alle gebeurtenissen betekenis krijgen, maar het werk dat nodig is om plausibiliteit/geloofwaardigheid te winnen, middels de decodering bij de lezer, van de gebeurtenis binnen de capaciteiten van de dominante definities waarin het connotatief actief is. Dit brengt Hall naar de vraag hoe misverstanden dan ontstaan. Televisieproducenten die hun boodschap niet weten over te brengen willen graag de communicatielijn verbeteren. Veel onderzoekers richten zich op de begrijpelijkheid van de boodschap. Als lezers de context, woordkeus of logica niet begrijpen, is het lastiger de boodschap in goede orde te encoderen. Daarom is het ideaalbeeld een perfecte transparante communicatielijn. Dan zijn er geen misverstanden mogelijk omdat zowel de producent als de consument dezelfde betekenis geven aan de boodschap. Wat producenten echter zullen tegenkomen heet systematically distorted communication. Dit zou in het Nederlands vertaald kunnen worden als systematisch opzettelijk verdraaide communicatie. In de afgelopen jaren werd dit fenomeen uitgelegd aan de hand van de selectieve perceptie. Echter is de selectieve perceptie bijna nooit zo selectief, random of gepersonaliseerd als het concept suggereert, omdat alle afzonderlijke varianten geclusterd kunnen worden en een patroon vormen. Elke nieuwe benadering om publiek te analyseren, zal daarom beginnen met een kritiek op deze selectieve perceptie. (Hall, Encoding / Decoding 2010: p. 348)

2. Chicago School
o

Etnografische methoden mensen als de experts van het alledaagse leven (participerende) observatie bronnen: interviews ego-documenten (bijv. dagboeken) ook: statistische gegevens Voorloper van British Cultural Studies focus op kwalitatieve methoden, veldwerk Doelen van onderzoek normatief: consensus door communicatie empirisch: beschrijven hoe interactie / communicatie werkt De normatieve dimensie slaat op het feit dat de Chicago School streeft naar consensus middels communicatie. De empirische dimensie verwijst juist naar de wil van de Chicago School om te beschrijven hoe interactie/communicatie werkt (door idd het analyseren van kranten e.d.). maatschappelijke motivatie: vervreemding door gemedieerde communicatie integratie en participatie cultureel pluralisme

2.1
o

Wetenschappers
Ien Ang in 1982 Populaire cultuur, ideologie en plezier populaire cultuur = moderne term en schermt hiermee het onderwerp af ideologie komt voort uit de frankfurther shule plezier: ze gaat in haar onderzoek een tijd herkennen waarbinnen mensen media gebruiken om zich te vermaken Vercommercializering van de televisie audiences (meervoud!) als constructie splitst zich in twee richtingen markt - consumenten commerciele media gericht op geld innen a.d.h.v. reclame publiek - burgers publieke media gekoppeld aan term van openbaarheid gericht op geld innen via belastingen en staat het idee dat je contact maakt om contact te houden etnografisch onderzoek verricht Brieven van vrouwelijke kijkers geanalyseerd om het succes van Dallas te verklaren Conclusie: het heeft te maken met emotioneel realisme. dwz: we weten dat het fictief is, maar omdat we het herkennen en kunnen relateren aan dagelijks leven vinden we het leuk! Louis Wirth (1897-1952) leven in de stad, minoriteiten, massamedia Massamedia heel belangrijk vraagstuk vanwege: substitution of secondary for primary contacts 6

Als je er vanuit gaat dat de samenleving wordt bepaald door directe interactie tussen leden van de samenleving, dan is de opkomst van massamedia, verstedelijking een belangrijk iets. Er is steeds minder face-to-face communicatie. De interactie word overgenomen door een mediator (zoals de krant) krijgt een rol van vertaler die verhalen verteld over wat mensen meemaken. methode: etnografisch veldwerk Urbanism as a Way of Life (1938) massa in de grote steden consensus als communicatief proces If men of diverse experiences and interests are to have ideas and ideals in common, they must have the ability to communicate. positieve term! Wirth gaat ervan uit dat niet iedereen het zelfde denkt als zij de zelfde krant lezen. De krant benut de machtspositie om kennis over te dragen wel, maar lezers vormen hun eigen opinie door met elkaar te overleggen. Hierdoor weten we wat de ander doet en wil en accepteren dat. Door te participeren aan het communicatieproces krijgen mensen meer respect naar elkaar participatie en democratie rassen/culturen klassen internationale relaties Er is sprake van consensus wanneer de leden van een groep of gemeenschap een breedgedragen overeenstemming hebben bereikt. Het wordt vaak toegepast in internationale organisaties en in democratien. Er wordt net zo lang onderhandeld over geschilpunten totdat er een formule is gevonden die voor elke deelnemer aanvaardbaar is. consensus and masscommunication massa inde grote steden Methodologisch vertrekpunt symbolische interactie (J. H. Mead) we gebruiken symbolen om met elkaar te communiceren structuren en praktijken van het alledaagse leven A social organism of any sort is what it is because each member proceeds to his own duty with a trust that the other members will simultaneously do theirs. (W. James, The Will to Believe, 1897, p. 24) Dat wil zeggen: een sociaal organisme(iets wat op een natuurlijke publieke manier functioneert) door het feit dat iedereen veronderstelt en erop kan vertrouwt, dat iedereen die deel uitmaakt van het organisme zijn taak zal doen en daardoor tot een gezamenlijke actie tot stand zal brengen. Dit zijn afspraken die niet eens specifiek gemaakt worden zoals verkeersregels? pragmatisch realiteitsbegrip gebaseerd op ervaring/perceptie On pragmatistic principles, if the hypothesis of God works satisfactorily in the widest sense of the word, it is true. (W. James, Pragmatism, 1907, p. 143) Dat wil zeggen: het idee dat wanneer een idee, geloof of overtuiging in de praktijk werkt en waarin mensen zich ook naar dat idee gedragen. Dat idee creert een waarheid kritiek hierop 7

er worden dingen buiten beschouwing gelaten zoals mensen zijn individuen mensen geloven in een religie

Robert E. Park (1964 - 1944) urbaniteit, immigratie, rassen Go get the seats of your pants dirty in real research (Barlow/Mills p. 61) The Natural History of Newspapers (1923) kranten als vensters van de wereld een medium waarmee je kunt kijken wat er gebeurd in de wereld ondersteunen intergratie "the newspaper must continue to be the diary of the home communicty"(74) Publieke meningsvorming spreekbuis interpreet van het nieuws de maker maakt verhalen begrijpelijk en geeft het door entertainment Park zegt dit niet in negatieve zin!! News is anything that will make people talk. (86) The natural history of the newspaper: ideologie dat niet kenmerk is van CS

2.1.

Belangrijke begrippen

Audiences Ien Ang deed in 1982 onderzoek naar een populaire televisieserie genaamd Dallas. Zij deed etnografisch onderzoek en gebruikte daarbij ingezonden brieven met daarin de mening van de kijkers over deze serie. Haar conclusie was dat het te maken heeft met emotioneel realisme. Dat wil zeggen, dat ondanks de kijkers weten dat het verhaal fictief is, zij de gebeurtenissen herkennen en kunnen relateren aan hun dagelijks leven. Dit onderzoek was van grote invloed op haar carrire en ze deed hierna voornamelijk onderzoek naar audiences. De term audiences, wat in meervoud is, splitst zich op in twee richtingen. Allereerst richt het zich op het publiek en de burgers. Het woord publiek hangt dan heel erg samen met de openbaarheid. De programmas die gemaakt worden willen voornamelijk de mens bewust maken van dingen en worden gefinancierd door de overheid. Daarnaast richt audiences zich op de markt en de consumenten. Het gaat hierbij om de winst die de zenders maken middels reclame. Hoe meer kijkers, hoe beter. Tenslotte is het idee bij audiences dat er contact gemaakt wordt, om contact te onderhouden. Communicatie De Chicago school heeft een grote bijdrage geleverd aan de theoretische ideen en benaderingen voor media, cultuur en communicatiestudies. Het maakte voor de Chicagovolgers niet uit welke populatie er bestudeerd werd. Zij zagen communicatie als primaire oorzaak die kon worden gelinkt aan empirisch onderzoek maar ook als een normatief criterium voor de samenleving. Voor de Chicagoers zijn communicatieprocessen, technologin en instituten de fundamentele elementen voor de moderne samenleving. Consensus Er is sprake van consensus wanneer de leden van een groep of gemeenschap een breedgedragen overeenstemming hebben bereikt. Het wordt vaak toegepast in internationale organisaties en in democratien. Er wordt net zo lang onderhandeld over geschilpunten totdat er een formule is gevonden die voor elke deelnemer aanvaardbaar is.1 Wirth gaat ervan uit dat niet iedereen het zelfde denkt als zij de zelfde krant lezen. De krant benut dan wel haar machtspositie om kennis over te dragen wel, maar lezers vormen hun eigen opinie door met elkaar te overleggen. Door te participeren aan het communicatieproces krijgen mensen meer respect naar elkaar. Daarnaast wordt de democratie in stand gehouden omdat er een consensus (overeenstemming) heerst binnen rassen, culturen, klassen en internationale relaties.

Etnografische benadering In de etnografische benadering worden de mensen als de experts gezien van het alledaagse leven. Observatie, interviews, ego-documenten en statistische gegevens worden gezien als de bronnen voor deze methode. Het doel van deze vorm van onderzoek is een consensus te ontdekken die voortkomt uit de communicatie. Daarnaast is het doel het beschrijven hoe interactie en communicatie werkt. De maatschappelijke motivatie achter dergelijk onderzoek is de vervreemding die zou ontstaan door gemedieerde communicatie, de integratie en participatie van mensen en het cultureel pluralisme(Cultureel pluralisme is een gebruikte termijn wanneer de kleine groepen binnen de grotere maatschappij hun unieke culturele identiteiten handhaven.)2. Deze benadering word ook wel gezien als de voorloper van de British Cultural Studies. Massa De term bestond al enige tijd, maar wordt het eerst uitgelegd in het boek Personal Infuence van Katz en Lazarsfeld in 1955. De schrijvers waren toen van mening dat het concept de massa niet moest worden gebruikt omdat het empirisch fout was en politiek verdacht. Het begrip de massa betekent volgens Wirth: een groot groep verspreide leden uit verschillende sociale klassen, die zonder organisatie, open staan voor suggesties en handelen als relatief losse individuen. Dit zijn volgens heb de karakteristieken van het leven in de moderne samenleving. Als mensen namelijk het gevoel hebben relatief anoniem te zijn, in grote, verspreide men heterogene groepen, zonder organisatie of institutionele tradities, dan wordt het verwacht dat de mensen reageren als individuen. Als veel mensen dit doen, wordt het gedrag en de opinie van de massa weer constant, dat alleen in hoofdlijnen kan worden voorspeld.

3. Columbia School - New York


3.1Wetenschappers

administratief karakter (vs. kritisch) o onderzoek in opdracht van bedrijven, overheid o gericht op het meten van de effectiviteit van communicatie o doelstelling: verbetering van communicatie o accepteert gegeven maatschappelijke order o positivistische methodologie kritiek door o.m. Theodor W. Adorno o productieverhoudingen buiten beeld o betekenisvorming buiten beschouwing o onderzoek legitimeert bestaande machtsverhoudingen Voorwaarden van media-effecten o monopolization wanneer er geen ruimte bestaat voor afwijkende tegensprekende visies o canalization wanneer propaganda reeds bestaande opvattingen ondersteunt o supplementation media maar effectief wanneer deze door face-to-face communicatie bevestigd worden politische/ethische visie o Maatschappelijke motivatie: alomtegenwoordigheid van de media sociale controle door bepaalde interessegroepen met toegang tot de media teloorgang van esthetische standaards en cultureel niveau o Doelen van onderzoek / theorievorming maatschappelijke cohesie bevorderen van een liberale samenleving Pro-sociale werkingen van media ondersteunen (instrumentalistisch perspectief) o 60 jaar later Gaunletts kritiek op media effects model Waarom weten we nog steeds niets zeker? Typische valkuilen: media als vertrekpunt (i.p.v. maatschappelijke achtergronden) correlaties vaak causaal genterpreteerd individuele oorzaken (i.p.v. maatschappelijke) niet onderbouwde begrippen (asociaal gedrag) kunstmatige / loboorsituatie constructie van de andere als onderzoeksobject Wetenschappers o Merton (maatschappelijke functies van de media) Trekt de betekenis van 'effects' middels de vocabulaire betekenis in twijfel en beargumenteert dat massamedia op meerdere sociale functies betrekking heeft die onderwerp vormen voor onderzoek. Hij benoemd er 3 Status conferral function(status voor wie er in beeld komt) Dit benoemt het feit dat media de sociale status verhoogd van het gedekte beleid, personen of groepen, ongeacht of deze dekking wel of niet gunstig is. Enforcements of social norms (conformisme; gedragscorrectie) 10

Dit refereert naar de mogelijkheden van media om het gat tussen eigen opvattingen en publieke opvattingen te dichten, tot algemene normen. Dit wordt gedaan door te wijzen op afwijkingen van de norm middels publiciteit, en door druk uit te oefenen op sociale voorstanders. Narcotizing dysfunctions(genformeerde burgers zonder de motivatie om zelf actief in te grijpen) Dit benadrukt de manier waarop de media de grote massa van de bevolking om aandacht vraagt door het verstrekken van veelvuldige informatie, wat slechts een oppervlakkige bezorgdheid oproept bij de bevolking.

o o o

Lazarsfeld Limited effects Monopolisation Dit verwijst naar situaties waarin er weinig of geen verzet is tegen de verspreiding van waarden, beleid of publieke beelden door de massamedia. Met andere woorden: de afwezigheid van contra propaganda. Monopolisatie komt steeds terug op verschillende manieren. Niet alleen vanuit een vorm van eigendom maar ook sterk vanuit de sociale en journalistieke elite die een eenduidige mening en houding uiten. Canalization Dit betekent dat propaganda het meest succesvol is als het reeds bestaande instelling en waarden aanspreekt, en veel minder succesvol is wanneer het nieuwe gedragspatronen wil creren of radicaal wil veranderen. Supplementation Dit is een afkorting voor het begrip dat de media het meest effectief zijn als ze werken in combinatie met face-to-face contacten. (p. 25) Lazarsfeld en Merton merkten op dat uitzendingen op de radio, gevolgd door een-op-een gesprekken elkaar versterkte. Administratief onderzoek (vs. Kritisch) Deze vorm van onderzoek is vaak in opdracht van bedrijven of de overheid. Het is meestal gericht op het meten van effecten in de communicatie. De doelstelling van het onderzoek is dan ook het verbeteren van de communicatie. Het accepteert de gegeven maatschappelijke order en is een positivistische methodologie.

3.2Begrippen
Administratief onderzoek (vs. Kritisch) Deze vorm van onderzoek is vaak in opdracht van bedrijven of de overheid. Het is meestal gericht op het meten van effecten in de communicatie. De doelstelling van het onderzoek is dan ook het verbeteren van de communicatie. Het accepteert de gegeven maatschappelijke order en is een positivistische methodologie. Te lezen in Canonic Texts in Media Research is dat het werk van Paul Lazarsfeld vaak in verband gebracht werd met het zogeheten administratief onderzoek, werk dat in opdracht gedaan wordt van commercile bedrijven of de overheid. Dit werk onderzoekt hoe effectief deze opdrachtgevers gebruik maken van de media: weten zij de publieke opinie te benvloeden? Onderzoek was zodoende gericht op effect. Verschillende wetenschappers, waaronder Theodor W. Adorno en Todd Gitlin, hadden kritiek op deze werkwijze. Kwesties omtrent politieke en sociale macht, zowel als de maatschappelijke structuur en economische verhoudingen, bleven volgens hen buiten beschouwing. Daarmee legitimeerde het administratieve onderzoek de huidige machtsverhoudingen.

11

sociale functies van media (volgens Lazarsfeld/Merton) Merton beweert dat massamedia vele sociale functies vervult waardoor dit objecten zouden kunnen vormen voor onderzoek. Hij benoemd 3 functies (E., et al. 2003): Status conferral function Dit benoemt het feit dat media de sociale status verhoogd van het gedekte beleid, personen of groepen, ongeacht of deze dekking wel of niet gunstig is. (p. 23) De status conferral function wordt in Mass Communication beschreven door Lazarsfeld en Merton als een manier waarop de media status, dan wel waarde, toekent aan maatschappelijke kwesties, personen, organisaties en maatschappelijke bewegingen. Daarbij verwerft het onderwerp status niet alleen dankzij een positieve portrettering in de media, maar door het simpele feit dat het onderwerp in de media behandeld wordt. Zoals Lazarsfeld en Merton het verwoorden: If you really matter, you will be at the focus of mass attention and, if you are at the focus of mass attention, then surely you must really matter. Personen, systemen en ideen worden zodoende gelegitimeerd, ongeacht context en inhoud. Enforcement of social norms Dit refereert naar de mogelijkheden van media om het gat tussen eigen opvattingen en publieke opvattingen te dichten, tot algemene normen. Dit wordt gedaan door te wijzen op afwijkingen van de norm middels publiciteit, en door druk uit te oefenen op sociale voorstanders. (p. 23) De discussie van deze term van Merton, zouden geplaatst moeten worden in de intelectuele genealogiestudies, of onderzoeks-journalisme. of rituele inzichten op communicatie.(p. 28) Narcotizing dysfunction Dit benadrukt de manier waarop de media de grote massa van de bevolking om aandacht vraagt door het verstrekken van veelvuldige informatie, wat slechts een oppervlakkige bezorgdheid oproept bij de bevolking. (p. 23) Het concept van narcotizing dysfunction is subtieler dan de meest recente zorgen over afspraken. Merton had namelijk een gevoel voor ironie.(p. 28) Zonder de discussie dat de media weinig of geen effect op de ontwikkeling van de publieke opinie had hebben Lazarsfeld en Merton de condities omschreven waarop media grote effecten kunnen hebben. limited effects model (volgens Lazarsfeld/Merton) Monopolization Dit verwijst naar situaties waarin er weinig of geen verzet is tegen de verspreiding van waarden, beleid of publieke beelden door de massamedia. Met andere woorden: de afwezigheid van contra propaganda. (p. 25) Monopolisatie komt steeds terug op verschillende manieren. Niet alleen vanuit een vorm van eigendom maar ook sterk vanuit de sociale en journalistieke elite die een eenduidige mening en houding uiten. (p. 26) Canalization Dit betekent dat propaganda het meest succesvol is als het reeds bestaande instelling en waarden aanspreekt, en veel minder succesvol is wanneer het nieuwe gedragspatronen wil creren of radicaal wil veranderen. (p. 25) Canalization beschrijft het kanaliseren van een al bestaand gedachtegoed. Het is namelijk moeilijk om nieuwe ideen bij het publiek te introduceren, om dat deze kunnen conflicteren met al bestaande ideologien en gedragingen. Wat wel kan, stellen Lazarsfeld en Merton, is om binnen de bestaande constructie mensen een kant op te sturen. Zo kunnen zij gestimuleerd worden om een bepaald tandpastamerk aan te schaffen. Veel moeilijker is het om het publiek zo verder te krijgen hun tanden niet meer te poetsen. Supplementation Dit is een afkorting voor het begrip dat de media het meest effectief zijn als ze werken in combinatie met face-to-face contacten. (p. 25) Lazarsfeld en Merton merkten op dat uitzendingen op de radio, gevolgd door een-op-een gesprekken elkaar versterkte. (p.27)

12

Als laatste voorwaarde stellen Lazarsfeld en Merton dat de propaganda-uitingen ondersteund moeten worden buiten de media: in contact met leeftijdsgenoten en personen met autoriteit, moet het materiaal besproken en bevestigd worden. Hierbij kan geweld toegepast worden. Zowel de Nazis als de Sovjetheersers wisten dit concept met veel succes toe te passen. Wel kost deze methode veel tijd en geld. Deze drie condities veronderstellen blijven relevant voor media-effectstudies in de sociale en technologische context. Mertons sociale functies van media kunnen worden gelezen als voorlopers op de agenda-setting-theorie, derde persoon theorie, de rituele kijk van communicatie, theorien van de media en de hegemonie. Media effects model (volgens Gauntlett) Het media effect model komt terug in vele studies en wordt gebruikt om het gedrag van mediagebruikers te verklaren (http://en.wikipedia.org/wiki/Media_influence) .Gauntlett becritiseert over dit effecten model. Om bijvoorbeeld gewelddadig gedrag te verklaren wordt er bij de daders uitvoerig gekeken naar de achtergrond, leefomgeving, vriendenkring enz. Het media-effectbenadering op deze manier, start bij de media en wil deze vastknopen aan punten van de dader. Kinderen worden vaak buiten beschouwing gelaten in dergelijk onderzoek omdat zij nog te absorberend zijn en dus op alle vormen van media zullen reageren. Typische valkuilen van dit effectenmodel zijn volgens Gauntlett: media wordt als vertrekpunt gezien(i.p.v. maatschappelijke achtergronden) correlaties worden vaak causaal genterpreteerd individuele oorzaken (i.p.v. maatschappelijke) niet onderbouwde begrippen (asociaal gedrag) kunstmatige / loboorsituatie constructie van de andere als onderzoeksobject (bron: powerpoint week 1 en (Barlow 2005) Dave Gauntlett geeft in zijn Ten things wrong with the media effects model geen expliciete definitie van het zogeheten effectenmodel (hij refereert ook niet aan bronnen), welke hij bekritiseert. Wel is af te leiden dat het hier gaat om het idee dat er een connectie bestaat tussen de consumptie van media door mensen en hun daaropvolgende gedrag. Het model is de basis voor een groot deel van onderzoeken naar de invloed van de media. In zijn artikel plaatst Gauntlett kanttekeningen bij het gebruik van dit model. Tenslotte zijn er, zo stelt hij, na jaren van onderzoek nog steeds geen duidelijke, concrete resultaten. Gauntlett wijt dit grotendeels aan de methodologie achter het effecten model. Hij beschrijft vervolgens tien kritiekpunten op het model: 1] de media wordt als uitgangspunt genomen, terwijl juist het individu en de maatschappij als startpunt moeten dienen, 2] kinderen worden anders behandeld dan volwassenen (ze worden dommer geacht), 3] aannames binnen het model worden gekarakteriseerd door conservatieve ideologien (geweld is per definitie slecht, ongeacht context), 4] daarbij aansluitend worden de onderzochte objecten niet genoeg gedefinieerd (wat is bijvoorbeeld asociaal?), 5] onderzoeken worden gedaan in kunstmatige omgevingen, waarbij er geen rekening wordt gehouden met het feit dat dit effect heeft op het resultaat, 6] onderzoekers houden zich niet aan hen eigen methodes, of interpreteren correlaties verkeerd als zijnde een causaal verband, 7] er wordt enkel aandacht besteedt aan fictieve producties (nieuwsprogrammas worden niet onderzocht), 8] onderzoekers werken vanuit het elitaire standpunt dat zij niet benvloedbaar zijn, 9] programmas worden uit hun context genomen, zonder aandacht voor de boodschap en 10] er ligt volgens Gauntlett geen duidelijke theorie te grondslag aan het model. De vraag waarom we berhaupt verwachten dat de media invloed heeft op degene die het consumeert, is nog niet bevredigend beantwoord.

13

4. Frankfurther School - Los Angelos


o o o o

A Journal Institutional framework Manifesto New paradigm ('critical theory') Theodor W. Adorno The ruthless unity in the culture industry is evidence of what will happen in politics. Marked differentiations such as those of A and B films, or of stories in magazines in different price ranges, depend not so much on subject matter as on classifying, organising, and labelling consumers Something is provided for all so that none may escape; the distinctions are emphasised and extended. The public is catered for with a hierarchical range of massproduced products of varying quality, thus advancing the rule of complete quantification. Everybody must behave (as if spontaneously) in accordance with his previously determined and indexed level, and choose the category of mass product turned out for his type. (bron: marxist.org, zie ook p.188) Herbert Marcuse J. Habermas Max Horkheimer Charismatic intellectual personality mass culture werd culture industry: de industrialisering van de cultuur Culture today is infecting everything with sameness. for culture now impresses the same stamp on everything () it is claimed that standards were based in the first place on consumers needs, and for that reason were accepted with so little resistance. The result is the circle of manipulation and retroactive need in which the unity of the system grows ever stronger. No mention is made of the fact that the basis on which technology acquires power over society is the power of those whose economic hold over society is greatest. A technological rationale is the rationale of domination itself. It is the coercive nature of society alienated from itself. (bron: marxist.org, zie ook p.188) The attitude of the public, which ostensibly and actually favours the system of the culture industry, is a part of the system and not an excuse for it. (bron: marxist.org, zie ook p.190) Overeenkomst tussen Nazi-Duitsland en de USA: Amerikaanse cinema en radio was de bevestiging dat ook in de VS de Verlichting was verworden tot massa misleiding (zie ondertitel: Enlightment as mass deception). mass culture werd culture industry: de industrialisering van de cultuur. BOVENBOUW superstructure politiek, rechtssysteem, media wetenschap, onderwijs, familie, kunst, religie, filosofie, etc. 'Superstructure' heeft betrekking op de onrechtvaardige culturele machtsverschillen in een samenleving. Dat is dus iets anders dan de 'base' die volgens het Marxistische gedachte betrekking heeft op de onrechtvaardige economische machtsverschillen van een samenleving. Superstructure functioneert als een fabriek omdat er alleen maar producten worden gemaakt waar wij als nietige consument zomaar al ons geld aan uitgeven. Frankfurter Schle probeert ons hierbij wakker te schudden en wilt ons 14

4.1Wetenschappers

wijsmaken dat we niet binnen zo'n superstructure moeten leven, maar dat we de bestaande machtsverhoudingen niet moeten accepteren. Het economische determinise van Marx is door de Frankfurter Schle dus veranderd naar een meer cultureel determinisme.
o

ONDERBOUW base economie, kapitaal, productiemethode, klassenverhoudingen, etc. (Populaire of massa) cultuur is niet slechts een afspiegeling van de economische verhoudingen (base) functioneert als een fabriek (cultuurindustrie) die ons met kleine pleziertjes afleidt van de onrechtvaardigheid in de (kapitalistische) samenleving brengt ons in een staat van vals bewustzijn breekt de solidariteit van de onderdrukte sociale klasse en voorkomt daarmee de opstand tegen de bezittende klasse Frankfurter Schule verwierp het economisch determinisme van het Sovjet (of klassiek) Marxisme richtte zich specifiek op een kritiek op de massa cultuur (superstructure) bekritiseerde administrative research van bijvoorbeeld de Columbia School Maar ook: is interdisciplinair: Horkheimer stelde dat concepts like society and class, indispensable to all enquiry, cannot be simply transcribed into empirical terms (Held 1980: 33-4 The Culture Industry is een filosofische kritiek, geen etnografisch onderzoek had als doel om through an examination of contemporary social and political issues they could contribute to a critique of ideology and to the development of a nonauthoritarian and non-bureaucratic politics. (Held 1980: 25-6) wilde de misleiding en exploitatie van de massa ontmaskeren streefde naar een process of liberation () self-emancipation and self-creation. (ibid.) Massa productie ontneemt de kunst haar aura omdat het de twee belangrijkste karakteristieken vernietigt: Uniqueness & Distance Citaten Kultur heute schlgt alles mit hnlichkeit. Culture today is infecting everything with sameness. for culture now impresses the same stamp on everything. () it is claimed that standards were based in the first place on consumers needs, and for that reason were accepted with so little resistance. The result is the circle of manipulation and retroactive need in which the unity of the system grows ever stronger. No mention is made of the fact that the basis on which technology acquires power over society is the power of those whose economic hold over society is greatest. A technological rationale is the rationale of domination itself. It is the coercive nature of society alienated from itself. (bron: marxist.org, zie ook p.188) The attitude of the public, which ostensibly and actually favours the system of the culture industry, is a part of the system and not an excuse for it. (bron: marxist.org, zie ook p.190) Stellingen Kunst is niet alledaags Het verlies van aura leidt tot democratisering van de kunst Brengt de zgn, geniale kunstenaar en het publiek dichter bij elkaar Verering en canonisering door de intellectuelen wordt ter sprake gesteld Kunst zou daarbij de massa moeten dienen en niet moeten gaan over zelfexpressie 15

o o o

Kunst moet realistisch zijn. Dat wil zeggen over wat er echt in de wereld gebeurt en de gevolgen voor de arbeidersklasse Kunst moet meer zijn dan culinary consumption, vooral niet te gezellig en behaaglijk

4.2Begrippen
Cultuurindustrie is een term van theoretici Theodor Adorno (1903-1969) en Max Horkheimer (1895-1973) uit hun boek Dialectic of Enlightenment, De cultuur branche: de verlichting als massabedrog, dat de wijze omschrijft waarop culturele goederen als film, radio en tijdschriften en theater wordt aangeboden aan het grote publiek. Dat wil zeggen dat de productie van een gestandaardiseerd cultureel goed gebruikt wordt om de massa te manipuleren in passiviteit. Hierdoor werden de consumenten volgzaam en tevreden ongeacht de economische omstandigheden Adorno en Horkheimer zagen deze met massa geproduceerde cultuur als een gevaar voor de hogere kunsten. De cultuurindustrie zorgden voor valse behoeften bij de mensen die gecreerd waren door het kapitalisme. (zie voorbeeld hoorcollege meubels van Ikea). Echte menselijke behoeften zijn volgens Adorno en Horkheimer: vrijheid, creativiteit en geluk. De term cultuurindustrie beschrijft het idee dat de (Amerikaanse) cultuur verworden is tot een fabriek die de massa bedwelmt met een constante toevoer van kleine pleziertjes in de vorm van film, radio, tijdschriften en andere media. Dit met als doel ze te indoctrineren in de kapitalistische economische structuur, om ze passief te houden en tegenspraak en opkomst tegen ongerechtigheid en ongelijkheid te voorkomen. Max Horkheimer en Theodor W. Adorno, leidende figuren van de zogeheten Frankfurt school, gebruiken dit begrip in het laatste hoofdstuk van hun Dialectic of Enlightenment, getiteld The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception. Zoals de ondertitel al aangeeft, waren de schrijvers van mening dat de massa voor de gek werd gehouden. Het voornaamste doel van Horkheimer, Adorno en de andere Frankfurters was dan ook om deze deceptie te ontmaskeren. De schrijvers realiseerden hun theorie vanuit een Marxistische ideologie. Waar eerder gedacht werd dat de massacultuur een simpele afspiegeling was van de economische- en klassenverhoudingen in de maatschappij (de door Marx geformuleerde onderbouw), waaruit ideen over politiek, familie en onderwijs moesten vloeien, draaide Horkheimer en Adorno dit systeem om. De bovenbouw benvloedde de onderbouw. Het idee dat cultuurproductie was verworden tot een industrie, was voor deze heren in de realiteit terug te zien. Gevlucht uit Duitsland in de late jaren 30, namen zij in de jaren 40 hun intrek in Los Angeles. Daar zagen ze hoe miljoenen Amerikanen wekelijks naar de bioscoop gingen waar ze naar films keken die waren geproduceerd door slechts een handjevol studios. Deze films werden op een systematische en formuleachtige manier geproduceerd, als ware ze van de lopende band afkwamen. Deze gestandaardiseerde producten moesten voldoen aan de wensen van de consument, aldus de producenten. Adorno en Horkheimer wijten deze wens achter aan de manipulatie van de producenten, die de technologie (het kapitaal) in handen hebben. De schrijvers trokken hierin een verband naar een fascistisch systeem (n die zij zelf moesten ontvluchten Nazi-Duitsland), waarbij consumenten gepacificeerd worden. Een pessimistische theorie die een natuurlijke tegenstander vond in het zogeheten administratief onderzoek dat gedaan werd aan de Columbia school. Wetenschappers daar werden gesponsord door bedrijven en zij hielpen deze mediaproducenten dan ook om hun invloed op het volk beter te begrijpen, zo niet te verbeteren. A dorno en Horkheimer wilden aanvankelijk de term massacultuur gebruiken voor hun theorie. Dit woord impliceerde echter dat het ging om een cultuur die voortkwam uit de mens, terwijl deze juist was overgenomen door de grote bedrijven. Adorno en Horkheimer plaatsten deze producenten in de context van de economische structuur: alle bedrijven staan op verschillende manier met elkaar in verband en doen er ook alles aan om het huidige systeem in stand te houden. Als gevolg van dit alles erodeert de kunst in zijn algemeen: zowel hoge als lage kunst verliest aan waarde.

16

Sameness (gelijkheid / eentonigheid) kwam volgens Theodor Adorno terug in alle aspecten van het privleven en ervaring als een versterkt gevoel van vervreemding. Door massa-entertainment en reclame werden alle ervaringen tot de algemene deler terug gebracht (zoals hey die kast van ikea heb ik ook?). De dreiging van de cultuur-industrie was de productie en reproductie van gelijkheid van alle facetten van het culturele leven. De term sameness beschrijft het gevolg van de fabrieksproductie van cultuur: gestandaardiseerde producten die dezelfde ideologien uitdragen en hetzelfde doel hebben, namelijk de pacificatie van het volk. Sameness is daarmee verbonden aan de cultuurindustrie die Horkheimer en Adorno beschrijven in The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception. De schrijvers zien overeenkomsten tussen de verschillende media, film, radio en tijdschriften, evenals tussen bedrijven en zelfs landen. Horkheimer en Adorno stellen vast dat er een bepaalde structuur is ontstaan - een ritme dat zelfs bij twee tegenstrijdige partijen gelijk is. Erger nog, deze structuur is inmiddels openbaar en zo stellen zij wordt alsmaar krachtiger. In de tijd dat Horkheimer en Adorno hun werk schreven, profileerden cultuurproducenten als filmstudios zich dan ook niet als kunstenaars, maar als fabrieken. Daarmee legitimeerde zij hun producties, die weinig uniek waren en volgens Horkheimer en Adorno zelfs beschreven konden worden als thrash. Onvermijdelijk zagen de schrijvers hierin overeenkomsten tussen Amerika en Duitsland, waar cultuur in handen was van een monopolie (respectievelijk de grote bedrijven en de staat). Ogenschijnlijke verschillen tussen producten (zoals filmgenres) dienen om mensen te categoriseren en ze gevangen te houden, om ze een idee te geven dat ze keuzes hebben. Men krijgt zo het idee individueel te zijn, terwijl hij of zij naadloos past in een collectief. Dit terwijl, zoals Horkheimer en Adorno zelf zeggen, een kind nog kan zien dat een auto van General Motors en Chrysler hetzelfde is. False consciousness(vals bewustzijn) wordt door Katz et al. omschreven Horkheimer en Adorno positie als omschrijven van de Amerikaanse cultuur als een industrie met een lopende band voor het maken van boodschappen met een vals bewustzijn. Symbolic creativity wordt door Hesmondhalgh gebruikt als vervangende term voor kunst. Daarnaast gebruikt hij voor artiesten de term symbol creators. Onderzoek van Williams en Bordieu, suggereren verschillende vormen van historische symbolische creativiteit, door aan te tonen hoe een dergelijke creativiteit permanent aanwezig is geweest in de menselijke geschiedenis, maar waarvan het beheer en verkeer verschillende vormen heeft aangenomen in de verschillende samenlevingen. De manier waarop de culturele industrie symbolische creativiteit organiseert en verspreidt, laat de extreme onrechtvaardigheid en ongelijkheid zien (tussen klassen, geslacht, etniciteit, etc) de hedendaagse kapitalistische samenleving. Ondanks dat bedrijven verwachten dat alle teksten/producten succesvol zullen zijn, falen er toch een aantal. Dit komt doordat de circulatie van het product veel nauwer in de gaten wordt gehouden dan de productie ervan.

17

5. Torontoschool
5.1Wetenschappers
o

Harold Innis keek naar de vorm van media Geen technologisch determinist keek naar de rol van techniek The Bias of Communication voordracht/paper McLuhan legt uit dat hij van Innis geleerd heeft dat er een verschil is tussen solide media en meeneem media Bijv. Papier vs kleitablet De rol van het medium is van invloed op de samenleving. 1: Elke communicatietechnologie beinvloedt de controle over ruimte of tijd in een cultuur Space-based media: Communicatietechnologieen die een groot gebied kunnen bestrijken, maar niet blijvend zijn in de tijd. Zoals radiogolven, papier Politiek machtsmiddel Territoriale expansie 'Empire" Seculiere macht/cultuur Nationalisme Time-based media: Communicatietechnologieen die blijvend zijn in de tijd, maar niet erg mobiel Zoals: piramides, kleitabletten en andere niet mobiele media Religieus machtsmiddel Overlevering Traditie Staatsreligie Belang hiervan is andere wijze van communiceren, andere sameleving, andere machten en andere cultuur 2: Monopoly of knowledge is een begrip wat je moet begrijpen voordat je naar de determinatie kunt gaan een medium bepaalt zowel kennis als de verspreiding ervan als een specifiek medium dominant is, zorgt dat ook voor dominante kennis. Die dominante kennis beinvloed de hele samenleving. Alternatieve kennis heeft eigenlijk bijna geen plaats in de samenleving Kennis heel massief Soepele veranderingen zijn niet mogelijk Volgens Innis het beste: een evenwicht tussen Timebased en Spacebased media Zorgt dit niet ervoor dat de samenleving wordt gedetermineerd door technologie? Innis zegt: nee! Er zit een nuance in Innis bekijkt vanuit historische context The spread of Mohammedanism to the east was followed by introduction to the technique of paper production. (P. 314) Het word gevolgd door papierproductie The commercial revolution beginning about 1275 paralleled increasing paper production. (P. 316) 18

"parallel" geeft aan dat er geen causale relatie is, maar een parallel verband Again, the revolution brought an end to the Licensing Act in 1694. Immediately large numbers of papers were printed and the first daily appeared in 1701. (P. 318) veranderingen afhankelijk van de context Hier is een juridisch proces gaande, voordat er een verandering optreed. Als je communicatie als proces kom je niet op een determinisme uit vanwege de context, interactie en wisselwerking communicatie is hier heel belangrijk bij, maar rijkt verder dan alleen media instituten. Kan ook politiek

3: Inverted determinism Een ander principe hoe de samenleving gevormd wordt Tijd en ruimte tegengestelde volgens Innis. Deze volgen elkaar op (tijd en ruimte). Een samenleving is soms meer gericht op het een dan op het andere, wat weer op opgevolgd door een samenleving dat het andere uitgangspunt volgt Hoe meer een samenleving gericht is op een van de twee, hoe schokkender de transformatie naar het andere zal zijn Bijv. in het massieve Franse koninkrijk (zonnekoning) zorgde de komst van het geschreven medium voor een Revolutie. Waarbij er 'koppen' rolden. Revolutie uitkomst door: ten eerste: de verdoorgevoerde basis van een media ten tweede: het principe dat zo'n samenleving altijd opgevolgd wordt, door een samenleving dat naar het andere medium gaat Principe van verandering, van Timebased media naar Spacebased media is verantwoordelijk voor de verandering van de samenleving De samenleving wordt dus bepaald door het principe, en niet door de technologie zelf Deze visie is anders dan McLuhan!! Je ziet hier de nuance over cultuurstudie je kijkt naar mediavormen/technologie Je komt dan wel op determinatie uit maar niet op technologisch determnisme, maar afwisselings determinisme tussen twee categorin Was groot liefhebber van orale culturen omdat ze vitaal zouden zijn. Neil Postman vermening entertainment en informatie Bijv. Niet meer om politieke standpunten, maar om imago Erg begaan met onderwijs Neiging om te denken vanuit Top-down Bijv. Televisie heeft het voor het zeggen, er is weinig terugkoppeling mogelijk vanuit onder naar boven Slechtste tv programma allertijden is bijv. Sesamstraat Sesamstraat zou ouders de mogelijkheid geven om kinderen te laten leren via tv kinderen en ouders denken van tv te leren, maar eigenlijk leert het ze dat leren leuk en makkelijk is Komt vooral door de aard van televisie Het leren zou moeten bestaan uit interactie 19

o o

o o

Centrale gedachte is: de mediavorm is van groot belang Bijv. Televisie slecht voor onderwijs Gebaseerd op gedachten van McLuhan McLuhan baseerd gedachten op Innis Innis anders dan McLuhan omdat: Toronto als stad Er gebeurde helemaal niets. Daarom wellicht tijd om naar geschiedenis te kijken als studie McLuhan iemand die een technologisch determinist is Medium is de message Uitspraken Uitvindingen in de communicatietechnologie leiden tot veranderingen in de cultuur. Veranderingen in de wijze van communiceren zijn van invloed op het menselijk leven. Elk innovatie is een verlengstuk van het menselijk lichaam. Het boek = oog Het wiel = voeten Kleding = huid Electronische media = zenuwstelsel Tijdperken: Stammentijd Geletterdheid Drukpers Electronische media Media zijn vergrotingen, versnellingen of verbeteringen van een (lichamelijk) zintuig, orgaan of functie. Media helpen ons bij het filteren, organiseren en interpreteren van informatie, dat van belang is om ons eigen bestaan te begrijpen. Onze manier van leven wordt grotendeels bepaald door de manier waarop we informatie verwerken. Nieuwe manier van communiceren zijn bepalend voor de manier waarop we nadenken over onszelf en de wereld om ons heen. De mediumspecifieke eigenschappen van het dominante medium in onze tijd is bepalend voor hoe we over onszelf denken en over de wereld. Oftewel, The medium is the message/ massage Binnen scholen wel zelfde uitgangspunten, maar niet de zelfde conclusies We bestuderen cultuur door naar communicatietechnologin te kijken

5.2Begrippen
Medium Voor Harold Innis en Marshall McLuhan, twee vooraanstaande leden van de Toronto school, bestonden de studie media van televisie en radio uit meer dan alleen het bestuderen van datgene wat uitgezonden werd (de inhoud). Voor hen was het belangrijker om te kijken naar een medium als communicatiemiddel. Een televisie moet bijvoorbeeld bestudeerd worden vanuit de vorm, in plaats vanuit de inhoud. Want hoe werkt een televisie specifiek? Hoe is de verhouding zender-ontvanger? En wat is de invloed van het technologische apparaat van de massamedia op het vormen van sociale relaties (Barlow and Mills, 2008: 300)? Dit type werk werd door Meyrowitz gedefinieerd als medium theory (300). Deze kijk op de technologische invloed van media leidde er toe dat Innis en McLuhan bestempeld werden als technologische deterministen.

20

Innis maakte verder nog een onderscheid tussen space-biased and time-biased media (301). Hij introduceerde deze termen in zijn essay The Bias of Communication (1951). Als voorbeeld van time-biased media is er schrijven in steen: moeilijk te vervoeren en daardoor niet mobiel, maar de tijd en energie die in het schrijven gestoken zijn, zijn weer terug te vinden in de langdurige invloed van het werk (302). Space-biased media, zoals papier, hebben een verreikende invloed, maar gaan ook minder lang mee (302). Beide vormen van media werken andere soorten communicatie en andere soorten maatschappijen in hand. Innis vond het belangrijker dan deze verschillende mediavormen te bestuderen, om inzicht te krijgen in de karakteristieken van onze samenleving. Volgens McLuhan hebben media een effect op ons dat te herleiden is tot de karakteristieken van het medium (Katz, 2003: 154). Zo zou print ertoe leiden dat wij denken in een redelijk ordelijke oorzaakgevolgstructuur, terwijl de televisie ons juist uitnodigt om zelf na te denken, om zelf de puzzelstukjes van beeld en geluid bij elkaar te plaatsen (154). Media waren dan ook volgens hem verlengstukken van onze zintuigorganen: print is bijvoorbeeld een verlengstuk van het oog (154). Technological determinism De term technologisch determinisme verwijst naar de gedachte dat technologie de maatschappij vormt and dat zij sociale veranderingen teweeg kan (moet) brengen (Barlow and Mills, 2008: 298). De Toronto school wordt vaak in verband gebracht met deze term, omdat leden van die school zich niet richten op de inhoud van een medium, maar juist op de vorm (2008: 299). Wat voor rol heeft de technologische vorm van een medium? was bij hen de hoofdvraag. Dit impliceert al snel dat technologie an sich een invloed heeft op mensen en dus de samenleving. Hoewel deze term op McLuhan van toepassing is, is de term communication determinist toepasselijker als het gaat om Innis (Blondheim, 2003: 172). Het was namelijk niet zozeer technologie waarvan Innis dacht die een groot effect had op de maatschappij, maar juist de ontwikkeling van communicatie en de daarbij behorende instituten (172). Innis introduceerde ook het concept dat later inverted determinism zou heten (Blondheim, 2003: 168). Monopoly of knowledge De term monopoly of knowledge is toe te schrijven aan het werk van Harold Innis (Barlow and Mills, 2008: 301). Volgens hem was de specifieke technologische vorm van verschillende media, zoals film, televisie en radio, van invloed op de communicatie binnen een bepaalde maatschappij. Dit had weer gevolg voor de maatschappij zelf. Bepalend voor de term is wel het monopolyaspect. Bepaalde media worden van invloed als zij de dominante communicatievorm zijn binnen een maatschappij. Door een gering aantal mensen dat dit medium kan produceren en begrijpen (oligopolie) wordt de invloed van dit medium versterkt, waardoor alternatieven buiten beeld worden gehouden. Uiteindelijk werkt de invloed van de media door tot in het politieke, sociale en culturele profiel van de maatschappij (Blondheim, 2003: 166). Innis werd hierin duidelijk genspireerd door zijn achtergrond in de economie (300). Dit monopolyconcept is sterk verbonden aan de begrippen space-biased en time-biased media. Zo werkte time-biased media zoals stenen en hirogliefen het Egyptische rijk waarin de farao almachtig was in de hand: deze media versterkten het idee dat de farao onsterfelijk was en geheel in controle (307). De introductie van space-biased media zoals papyrus had een sociale revolutie tot gevolg, waarin de machtsstructuur blijvend werd veranderd (307). Monopoly of knowledge is dus ook een concept dat sterk verbonden is aan historische, politieke en culturele contexten. Tevens heeft deze uitwerking van het monopolyconcept een sterk verband met het begrip inverted determinism. Inverted determinism De term inverted determinism staat in direct verband met het concept van time-biased en space-biased media, zoals vastgesteld door Harold Innis in zijn The Bias of Communication (1951). Samenlevingen die gericht zijn op space, zullen naar loop van tijd in problemen komen met, jawel, de tijd. Continuteit is essentieel in het behouden van een maatschappij. Het tegenovergestelde is echter ook waar. Samenlevingen gericht op time, zullen zich vervolgens zorgen maken over hoe ver hun communicatie reikt (space). 21

Het is deze dynamiek, waarin space en time-biased media elkaar afwisselen, die inverted determinism kenmerkt. Terwijl technological determinism zich richt op oorzaakgevolg (deze a-technologie leidt tot deze b-maatschappij), richt inverted determinism zich op een ontwikkelend proces (a-technologie leidt tot b-maatschappij leidt tot vraag naar c-technologie leidt tot d-maatschappij enzovoort), waarbij de maatschappij zelf kiest voor welk medium/technologie zij kiest (Blondheim, 2003: 168-171). In de ideale situatie volgens Innis was er een mate van balans (170). In het geval van een extreme onbalans, was de nodige verandering (van space-time dan wel vice versa) ook extreem (170). Hij voorzag dat dit zou gebeuren met de Westerse maatschappij, die volgens hem erg gericht was op space (170). Information society De term information society beschrijft onze huidige maatschappij, waarin zij is gestructureerd naar en afhankelijk is van het verzamelen en gebruiken van informatie (Barlow and Mills, 2008: 583). Deze term impliceert dat dit een recente ontwikkeling is: eerdere maatschappijen waren meer geconcentreerd op fysieke vaardigheden (583). Informatie als een product was in die tijd niet zo belangrijk als nu (583). En hoewel het begrip onlosmakelijk is verbonden met de introductie van nieuwe media zoals het internet, beschrijft zij niet deze media, maar juist de sociale verandering die heeft plaatsgevonden (583). Er zijn vele verschillende interpretaties van dit concept en nog niet iedereen is het erover eens dat deze maatschappelijke verandering daadwerkelijk heeft plaatsgevonden (584). De term blijft daardoor vaag en ambivalent (584). Tenslotte heeft niet iedereen toegang tot informatie, al denken wij vanuit ons eigen perspectief al snel dat dat wel zo is (584). De information society is daarom nog maar een concept, en geen feit (584). Frank Webster is n van verschillende critici die dit concept onder de loep heeft genomen, waarbij het niet zozeer gaat om de validiteit van het idee, maar een kritiek op de manier waarop sommige wetenschappers tot de conclusie zijn gekomen dat de information society een feit is (585). Zijn kritieken vatte hij samen in het boek Theories of the Information Society. Daarin veronderstelt hij zes verschillende variaties op de term information society, waarvan de eerste vijf zijn gecentreerd rond het idee dat er meer informatie is (kwantitatief) (587-588). De eerste variatie is gebaseerd op het idee dat de maatschappij is veranderd door de verreikende technologische veranderingen sinds de jaren 70 (588). De tweede werkt vanuit een economisch perspectief: de informatie-economie heeft de industrie-economie en agricultuureconomie (de eerdere vormen van society) verdrongen (594). De derde is hieraan verbonden: het merendeel van beoefende beroepen in onze maatschappij houden zich bezig met informatie, in plaats van fysieke producten (600). De vierde is gevestigd in het idee van wijdverspreide informatienetwerken, waarin ruimte overwonnen wordt (we zijn globaal verbonden met elkaar) en ook tijd (we kunnen bij informatie wanneer wij dat willen) (606). Deze ruimtelijke theorie is populair omdat infonetwerken tegenwoordig aan de basis staan van sociale relaties (606). De vijfde variatie concentreert zich op de informatietoename in onze cultuur: we worden blootgesteld, en stellen onszelf ook bloot, aan meer informatie dan ooit tevoren (610). Het gevolg hiervan is merkbaar in de manier waarop we leven: zij draait om informatie verzenden en ontvangen, tot op onze kledingkeuze toe (611). De laatste en zesde variatie is gebaseerd op een kwalitatief beeld van informatie: informatie staat aan de basis van de manier waarop we leven (588). Webster heeft op de verschillende theorien zo zijn kritieken.

22