Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing - Forţele de Vânzare

CAPITOLUL X: FORŢELE DE VÂNZARE

206

Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing - Forţele de Vânzare

10.1. Natura şi Rolul Forţelor de Vânzare
„Fiecare îşi asigură traiul vânzând ceva” scria Robert Louis Stevenson cu aproape un secol în urmă. Vânzarea este una din cele mai vechi meserii din lume, şi noi toţi, ca şi consumatori suntem familiari cu forţele de vânzare ale diferitelor organizaţii din sfera producţiei, a serviciilor, guvernamentale, profit, non-profit, din sfera socialului, etc. De-a lungul timpului imaginea „vânzătorului” s-a schimbat enorm. Astăzi acesta este foarte bine educat, bine instruit profesional, o persoană care lucrează pentru a menţine relaţii pe termen lung cu clientul, ascultându-l, descoperindu-i nevoile şi rezolvându-i toate problemele. Succesul acestei meserii depinde de menţinerea relaţiilor pe termen lung cu clienţii, bazate pe performanţă şi încredere. Forţele de vânzare ale oricărei organizaţii reprezintă acea legătură interpersonală a mixului promoţional. Publicitatea este un instrument al comunicaţiei de masă, care ţinteşte grupuri de consumatori, şi de cele mai multe ori are o singură direcţie, de la sursă (organizaţie) la receptor (consumator). Dimpotrivă, forţele de vânzare presupun o comunicaţie în dublă direcţie, aceasta având loc de la cumpărător la vânzător/prestator şi invers, direct, prin intermediul telefonului, internetului, video conferinţei etc. Forţele de vânzare sunt mult mai efective în tranzacţiile complexe, aşa cum sunt cele bancare, decât publicitatea. Personalul prestator poate dovedi clienţilor că se ocupă personal de problemele lor, că pot adapta oferta de marketing la nevoile specifice ale acestora pentru o satisfacţie deplină. Comunicaţia de marketing prin intermediul forţelor de vânzare este o sursă de informaţii extrem de utilă pentru clienţi, personalul de vânzare reuşind să ajute clienţii să înţeleagă avantajele sau dezavantajele produselor şi serviciilor. În calitatea sa de canal de comunicaţie, dar fară a se substitui publicităţii, forţele de vânzare oferă următoarele avantaje, comparativ cu aceasta: • reprezentantul forţelor de vânzare poate urmări procesul comunicaţional până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicaţiei;

207

Forţele de Vânzare • • comunicaţia personală a reprezentantului este mai suplă decât comunicaţia de masă a publicităţii putându-se adapta la nevoile şi reacţiile clienţilor. cererile lor. Rolul promoţional al personalului de contact a dus practic la apariţia şi dezvoltarea conceptului de marketing intern. Forţele de vânzare ale unei bănci sunt reprezentate de personalul de contact sau de alţi angajaţi. culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi sau despre concurenţă. reamintire. convingere. Trebuie menţionat şi faptul că. este acela care poate identifica cel mai bine nevoile clienţilor. Alături de obiectivele comerciale şi promoţionale cu care sunt investite. În acelaşi timp. forţele de vânzare reprezintă clienţii în faţa conducerii băncii. consultanţă tehnico-comercială. În special personalul de contact. Ei sunt aceia care trebuie să menţină relaţiile pe termen lung cu clienţii şi să asigure satisfacţia acestora. dialoghează cu aceştia şi le sădeşte sentimentul încrederii în calitatea şi utilitatea produselor/serviciilor oferite. forţele de vânzare personifică o întreagă serie de atribute purtătoare ale imaginii băncii: o reprezintă în faţa clienţilor săi. prestator. în acelaşi timp asigurând şi profitul băncii. prin obiectivele urmărite. definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. care desfăşoară şi o serie de acţiuni cu caracter promoţional: informare.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . interesele lor. forţele de vânzare nu se limitează numai la actele de vânzare ci desfăşoară. 208 . o gamă largă de alte activităţi conferindu-i astfel însemnate atribute de prospectare şi comunicaţionale: • • • • identificarea pieţelor potenţiale. concomitent. şi de aceea au rolul de a comunica factorilor de decizie informaţiile obţinute de la clienţi. mesajul comunicaţional este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat.

modul de a conversa. locul central în cadrul politicii promoţionale îl deţine promovarea personală. Calitatea prestaţiei efectuate depinde şi de rolul promoţional pe care forţele de vânzare îl au. este o altă metodă de a adăuga valoare şi calitate serviciilor prestate.Forţele de Vânzare Fiind o verigă importantă între bancă şi clienţii săi. Marketingul se practică în momentul fiecărei întâlniri cu clientul. 1 Jacklyn Fierman. Deasemeni. comportamentul nonverbal. În acest proces rolul cheie este deţinut de către personalul de contact. originale. Menţinerea relaţiilor pe termen lung. Ceea ce se întâmplă în primele momente ale contactului cu banca este critic. feb.79-87 209 . fiind foarte aproape de client. Sales and Marketing Management.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . ţinută vestimentară. Majoritatea specialiştilor apreciază că în domeniul financiar. De aceea într-o bancă care îşi desfăşoară activitatea într-o viziune de marketing modernă fiecare membru trebuie să se implice în “vânzarea” imaginii băncii şi a produselor/serviciilor sale. Fortune. făcând mai uşoară sau rapidă prestarea pentru client.p. Orice persoană din bancă. “The Death and Rebirth of the Salesman”. De aici rezultă că în recrutarea. o vânzare multiplă (prestare de servicii adiţionale). relaţii de respect. promovarea şi pregătirea personalului o poziţie importantă trebuie să ocupe şi problemele legate de activitatea promoţională. “Stop Talking and Start Asking Questions”. personalul de contact este acela care poate oferi soluţii creative pentru rezolvarea problemelor clienţilor.80-91 şi Brian Tracy. forţele de vânzare pot crea valoare în diferite moduri1. încredere. p. El poate fi sporit prin amabilitate. relaţii care se bazează pe atenţia şi devotamentul funcţionarului băncii pentru un anumit client.1995. se poate adăuga valoare. Publicitatea poate aduce clientul la uşă. Se pot crea astfel pachete de servicii noi. etc. De exemplu. cu care clientul intră în contact poate confirma sau infirma convingerea acestuia că afacerea cu banca este un lucru bun. iulie 1994. Urmează apoi: • • • o vânzare/prestare a unui singur serviciu. pierderea unui client potenţial.

când va avea nevoie de un alt serviciu. De aceea una din funcţiile esenţiale ale marketingului bancar constă în gestionarea forţelor de vânzare care vizează selectarea. în cadrul căreia componenta cea mai importantă este “personal selling”. Dacă un client este mulţumit de unul din serviciile băncii va apelea şi altădată. fiabilitate — prestarea serviciului trebuie să fie completă şi să corespundă aşteptărilor. cheltuielile publicitare sunt irosite. venitul ce rezultă din publicitate este mult mai redus decât dacă ar acţiona ca un ofertant de servicii adiţionale. respectuos. Prin recrutarea şi formarea unui personal de calitate. Imaginea produselor/serviciilor bancare apare ca rezultantă a comunicaţiei promoţionale.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . Clientul care este tratat cu promtitudine şi cu o anumită doză de prietenie va fi convins în decizia sa de a selecta banca. 210 . dintr-o altă categorie. Pentru realizarea unor diferenţieri în acest domeniu se impun modificări în următoarele direcţii: • • • • • • competenţa — personalul trebuie să aibă cunoştinţele şi calificarea necesară pentru a asigura prestarea serviciului. credibilitate — banca şi angajaţii săi trebuie să fie demni de încredere. angajarea. motivarea.Forţele de Vânzare Dacă funcţionarul bancar acţionează doar ca un executant al ordinului clientului. controlul. instruirea şi reorientarea personalului bancar aflat în contact direct cu clienţii. banca poate dobândi un avantaj substanţial. capacitate de reacţie — personalul trebuie să acţioneze rapid şi eficace la orice cerinţă ori problemă a clientului. securitate — serviciul trebuie să fie furnizat în condiţii de perfectă securitate. Scopul publicităţii este de a crea imaginea şi de a predispune clientul potenţial să primească şi să asculte ceea ce spune/propune funcţionarul bancar. Dacă acesta nu ştie sau nu este instruit să-şi prezinte “marfa”. atent. pregătirea. curtoazie — personalul trebuie să fie prietenos.

În 1995. Printre obligaţiile băncii se numără şi următoarele: • • • • • de a executa orice operaţiune solicitată expres de client. Se afirmă că unii clienţi preferă să trateze cu mai multe instituţii bancare pentru a evita în acest fel dependenţa de o singură instituţie dar şi posibilitatea ca o singură instituţie să cunoască prea mult din viaţa sa. realizarea unui sistem de comunicaţie modern şi eficient devine mai mult decât o necesitate. de a onora cecurile emise de clienţi şi de a încasa cecurile şi alte instrumente bancare normale primite în favoarea lor. Desfăşurarea relaţiilor dintre bănci şi clienţii lor în toate operaţiile pe care ele le efectuează şi în serviciile pe care le prestează sunt supuse unor reguli de comportare care relevă obligaţiile reciproce. de a nu dezvălui informaţii cu privire la afacerile clienţilor decât la cererea lor. Într-un mediu extrem de dinamic precum cel bancar şi caracterizat printr-o incertitudine crescândă a ratei inflaţiei.Forţele de Vânzare În esenţă.000 $ pe an a indicat faptul că 68% dintre ei preferă relaţii cu o singură bancă. în interesul lor sau prin prevederea expresă a legii. Se pune totuşi întrebarea dacă clienţii au nevoie de astfel de relaţii cu băncile (inversul fiind evident).Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . menţinerea şi întărirea acestor relaţii. printr-o fluctuaţie marcantă a nivelului dobânzii şi în acelaşi timp printr-o concurenţă acerbă. de a fi îndemnizate de clienţi pentru toate cheltuielile şi resursele angajate pentru a-i servi. un studiu realizat în SUA în rândul clienţilor cu venituri peste 150. 211 . de a elibera extrase de cont periodic sau la cererea clienţilor. vizează atragerea. relaţia funcţionari bancari — clienţi. respectiv o cerinţă incontestabilă pentru ca banca să câştige şi să menţină o poziţie importantă în cadrul pieţei.

“Death of the Sales Manager”. Aceste decizii majore de management sunt prezentate în figura următoare..515 Jack Falvey. Wall Street Journal. de vânzări/prestări. p. personal.p. p. Sell by Day”. Acestea include stabilirea strategiei forţelor de vânzare. Philip Kotler. financiar. implementarea şi controlul activităţilor forţelor de vânzare2.10.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing .7279 212 . compensarea. p. de contact al băncii.515 Managementul Forţelor de Vânzare necesită cooperarea dintre diferitele departamente ale băncii. Decizii majore în Managementul Forţelor de Vânzare Strategia şi Structura Recrutarea şi Selectarea Instruirea Compensarea şi Motivarea Controlul Evaluarea Sursă: Gary Armstrong. Sales and Marketing Management. instruirea.1997. Managementul Forţelor de Vânzare Philip Kotler definea managementul forţelor de vânzare ca fiind analiza. selectarea. El poate avea o influenţă dramatică asupra acestuia. controlul şi evaluarea personalului prestator.2. Prentice Hall. aprilie 1998. structura şi recrutarea acestora. Un manager poate 2 3 4 Gary Armstrong. Prentice Hall. “Marketing – An Introduction”.Forţele de Vânzare 10. influenţă ce depinde de calităţile de lider pe care le are. marketing. “Marketing – An Introduction”.1. Philip Kotler. “Fly by Night.3 Un manager de succes îşi ajută personalul din subordine să se adapteze schimbărilor rapide şi insecurităţii mediului de afaceri4. 2003. iunie 9. A18 William Keenan Jr. planificarea. 2003. Fig.

Yammarino. Francis J. în funcţie de traficul de clienţi. Strategia şi Structura Forţelor de Vânzare. ce se aşteaptă de la el. Înainte de a stabili structura şi strategia forţelor de vânzare dintr-o bancă.Forţele de Vânzare stimula succesul. Clientul şi prestatorul ajung să se cunoască reciproc şi în timp prestarea devine superior calitativă. Indiferent de de forma de organizare pentru care se optează. William D. Marvin A. Dubinski. mai ales când este vorba de clienţi persoane juridice cu un volum mare de afaceri. ca firme prestatoare de servicii cu o organizare teritorială. Sigur că există organizări complexe. 1995. managerii trebuie să analizeze următoarele probleme: Care este cea mai potrivită structură a personalului prestator pentru sediul şi banca respectivă. Tot mai multe bănci folosesc acum o organizare a personalului prestator bazată pe clienţi. Jolson.5 1.17-29 5 213 . a poziţiei proiectate şi toate deciziile care sigură Alan J. pot decide numărul personalului necesar fiecărui sediu. structura personalului trebuie să fie clară. poate să aibe o infulenţă neutră sau să influenţeze negativ performanţa personalului din subordine.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . “Transformational Leadership: An Initial Investigation in Sales Management”. în funcţie de numărul produselor/serviciilor oferite. mixte. Journal of Personal Selling& Sales Management. la telefon. cum va fi munca lui evaluată şi care sunt compensaţiile şi penalizările aplicabile. p. Angajatul trebuie să ştie cu precizie ce atribuţii are. Evidenţa unei structuri bune este dată de următoarele aspecte: • Planificarea are loc regulat. şi responsabilităţile fiecăriua trebuiesc definite. Planificarea strategică este procesul determinării poziţiei actuale pe piaţă. Această metodă este eficientă mai ales pentru menţinerea relaţiilor pe termen lung cu clienţii. prin computer? Băncile. Strangler. în acel moment? Care este numărul necesar de personal? Acesta poate lucra individual sau necesită organizarea de echipe cu alţi angajaţi ai băncii? Prestarea se va efectua faţă în faţă. deoarece poate exista o organizare bazată pe produs (personalul este specializat numai în prestarea unui anumit serviciu).

Personal Selling Power. ian-feb. martie1993. Un bun manager ştie să asculte şi ştie. creând o atmosferă de cooperare şi înţelegere.p. Performanţele ridicate. Executive Female. Fiecare angajat trebuie tratat individual.56 Alison Furnham. Recunoaşterea unui lucru bine făcut este întotdeauna apreciată. Grija şi consideraţia acordată propriului personal este primordială în domeniul bancar. permanente trebuie să aibe prioritate. Personal Selling Power. “The Good Sales Manager”. Comunicaţiile efective. Deciziile sunt ferme şi făcute promt. el nu este un “număr” ci o persoană care aparţine grupului de angajaţi al băncii. coautor al “The One Minute Manager”. Un bun manager comunică deschis şi angajează subordonaţii în luarea de decizii importante.1993.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . 6 7 8 Phillip Gelman.13-16 Ken Blanchard. spune “cheia pentru dezvoltarea oamenilor va fi întotdeauna aceea de a-i surprinde făcând ceva bine în loc de a-i blama pentru că au făcut o greşeală”8. “3 Secrets of the One Minute Manager”.1996. Peformanţa personalului este evaluată regulat.p. • • • Performanţele aşteptate sunt clar communicate. În cele mai multe cazuri aşteptările înalte duc la performanţe înalte7.p. sept-oct. Un bun manager informează permanent subordonaţii despre succesele şi problemele apărute în contextul prestării. trebuiesc recompensate des.48 214 . Favoritismele din partea managerului pentru un angajat sau altul trebuiesc eliminate. Ken Blanchard. Aprecierea pozitivă şi recunoaşterea acesteia este una din cele mai bune metode de construire a unui climat de încredere în propriile forţe.”Expect Good Work and You’ll get It”. Planificarea strategică oferă direcţie şi motivaţie forţelor de vânzare. prin propriul exemplu să-i facă pe cei din subordinea lui să asculte clenţii.Forţele de Vânzare această proiecţie6.

Farber. 9 Barry J. în urma analizei sunt folosite pentru a scrie fişa postului. prestator. Pentru orice poziţie liberă din ştatul de funcţuini. şi dacă după câteva luni noul angajat demisionează sau este concediat. ceea ce va costa banca aproape de cinci ori mai mult decât pentru atragerea unor noi clienţi. Recrutarea şi Selectarea Forţelor de Vânzare. Toate aceste informaţii. etc.000 de dolari într-un an dacă angajează persoana nepotrivită9.000 şi 100. Statisticile din SUA arată că o companie poate pierde între 10. referinţe. p. Sales and Marketing Management. dorinţa de ai ajuta pe alţii. onestitate. un document ce conţine descrierea relaţiilor şi cerinţelor postului respectiv. şi totul pentru a identifica cea mai potrivită persoană pentru poziţia respectivă. experienţă. analiza informaţiilor din resumeuri. clienţii actuali pot fi pierduţi. instruire. altruism. Fişa pstului trebuie însoţită de o descriere a calităţilor şi aptitudinilor pe care angajatul trebuie să la aibe: calificări legate de studii. cv-uri. Acest document trebuie să explice cui raportează angajatul. activităţile specifice pe care trebuie să le desfăşoare. teste psihologice. chiar şi astrograme. cum se va adresa clientului. Dacă angajatul nu este un bun prestator.Forţele de Vânzare 2.34-35 215 . recrutarea şi selectarea încep printr-o amănunţită analiză a postului respectiv. care sunt relaţiile acestuia cu ceilalţi membrii ai personalului. etc. abilitatea de a se mobiliza în rezolvarea unor probleme delicate. Analiza postului este un studiu care include amănunte despre cum trebuie efectuată prestarea şi sarcinile ce trebuiesc îndeplinite.1995. chestionare.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . oct. banca va suporta alte pierderi legate de salariul plătit. atunci productivitatea scade. dar mai ales pentru personalul de contact. Când o nouă persoană este angajată pot apare mai multe probleme. interviuri. cunoştinţe în domeniu şi caracteristici comportamentale cum ar fi. Există multe metode de a evalua personalul potenţial. Recrutarea eficientă şi selectarea celor mai potrivite persoane pentru prestarea serviciilor bancare este o atribuţie extrem de importantă a managementului. etc. “On the Lookout”. urmată de o descriere a atribuţiilor pe care angajatul trebuie să le îndeplinească şi de calificarea necesară şi calităţile pe care acesta trebuie să le aibă.

com/cgi-bin/eg). parţial dobândite prin experienţă de viaţă şi prin programe foarte serioase de pregătire şi instruire a propriului personal. Barry Reece. Studiile arată că forţele de vânzare au o atitudine pozitivă despre situaţia lor la locul de muncă. a politicilor de afaceri. 3. Bantam Books. Apoi urmează instruirea propriu-zisă. şi aptitudini sociale11. a filozofiei de afaceri. se implică mai mult în atingerea unor performanţe înalte. Sigur că aceste calităţi sunt parţial native. p 22-28 216 .Forţele de Vânzare Un prestator de succes. iniţiativă. abilitatea de a-şi controla impulsurile şi emoţiile lor şi ale celorlalţi. dacă managerii clarifică de la început rolul lor. Prentice Hall 2001. trebuie să aibe o calitate importantă: inteligenţă emoţională. cum să fie executată fiecare operaţiune. adaptabilitate. Ea cuprinde o trecere în revistă a istoricului băncii. Aceasta este absolut necesară pentru a familiariza angajatul cu operaţiunile afacerii. NY.utne. satisfacerea clienţilor şi obţinerea de profit pentru bancă. cinste. Instruirea. Mai întâi este orientarea. on line. care sunt cerinţele 10 11 Gerald Manning. a misiunii băncii. Orientarea se face înainte de începerea propriu-zisă a lucrului. p50 Daniel Goleman. trebuiesc îndeplinite două activităţi importante pentru ca aceasta să devină un membru eficient şi productiv al personalului băncii.1998. pentru a ajuta noul angajat să obţină succesul. a panului de compensaţie şi toate celelalte informaţii importante pe care un nou angajat trebuie să le cunoască. demni de încrederea celorlalţi. şi fiecare ne putem autoevalua gradul de inteligenţă emoţională (www. Oamenii cu un înalt grad de inteligenţă emoţională au exact calităţile necesare în domeniul prestării bancare: încredere în sine. empatie (abilitatea de a înţelege emoţiile şi sentimentele celorlalţi). “Selling Today – Building Quality Partnerships”. Odată selectată persoana care corespunde cel mai bine cerinţelor postului. optimism. Programele de instruire atent planificate şi executate contribuie hotărâtor la performanţele fiecărui prestator. “Working with Emotional Intelligence”. Un chestionar format din 10 întrebări este la dispoziţia oricui.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . Aceasta se referă la capacitatea de a recunoaşte şi înţelege propriile emoţii şi pe ale celorlalţi cu care intri în contact zilnic10.

a tehnologiilor noi folosite. având un mentor. William Spangler. Atitudinea către bancă. şi atitudinea către clienţii actuali şi potenţiali. apoi există instruirea de la persoană la persoană făcută de un angajat cu experienţă al băncii. sau după orele de program. Este necesar să facem distincţie între motivaţia internă şi externă. instruire făcută de profesori sau specialişti în domeniile respective. circulaţia informaţiilor şi toate aspectele legate de acestea. Mai ales datorită mediului bancar deosebit de dinamic.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . Marvin Jolson. Journal of Personal Selling and Sales Management” 1995.info-now. Instruirea la locul de muncă este cea mai uzuală. 4. Şi bineînţeles există clase şi seminarii oferite cu scoaterea temporară din producţie. Instruirea practică. Sunt anumite companii care anual oferă gratuit programe de perfecţionare angajaţilor lor. cum trebuiesc făcute lucrurile pas cu pas.Forţele de Vânzare pentru o performanţă de succes12. 1999 13 217 . Dacă prestatorul se simte de ajutor clientului. Compensarea şi Motivarea. atunci această activitate în sine este privită ca o 12 Alan Dubinsky. p 27 “Training #9010: Overview and Statistics” Sales Marketing Network. programele periodice de instruire au devenit o necesitate pentru succesul unei bănci. dicţie şi până la cele mai complexe dedicate exclusiv tehnicilor bancare. care acoperă o gamă largă. www. spring. către produsele şi serviciile ei. Motivaţia internă este o recompensă intrinsecă ce apare atunci când un anumit lucru este bine făcut. dar nu trebuie pierdută din vedere şi instruirea celorlalte categorii de personal. Francis Yammarino. plecând de la limbi străine. comportament în societate. atunci când îi rezolvă o problemă. Am discutat până acum despre instruirea noilor angajaţi. strategiile de marketing. Programul formal de instruire trebuie să aibe trei dimensiuni: • • • Cunoştinţe despre produsele şi serviciile băncii.com. “Transformational Leadership: An Initial Investigation in Sales Management”. În SUA 5 milioane de forţe de vânzare participă anual la programe de instruire în valoare de circa 8 miliarde de dolari13. O bancă nu pote avea succes dacă propriul personal nu este motivat şi corespunzător recompensat.

Rhonda Brandt. spirituală. panouri de onoare. diplome. scrisori dde mulţumire. Houghton Mifflin. un sens de realizare a ceva important şi o recompensare pe măsura efortului poate produce personal motivat16. De obicei în domeniul bancar forţele de vânzare sunt plătite cu un salariu fix. Este uşor de urmărit şi aplicat? Este corect şi imparţial? Planul trebuie explicat cu mare atenţie forţelor de vânzare. Planul trebuie să fie testat înainte de implementare. de obicei un manager. Studiile arată că o descriere clară a cerinţelor postului. practicile efective ale managerilor. Boston. “When Their Ship Comes In”. Sales & Marketing Management. altfel vor apare conflicte. etc. premii. Neînţelegerile pot crea neîncredere şi multe schimbări pot fi percepute ca „ameninţări” de către anumiţi angajaţi. sunt câteva cerinţe ce asigură un bun plan: • • • Obiectivele de marketing şi de vânzări trebuiesc definite în detaliu.60-65 15 16 218 . 14 Barry Reece.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . 1999. Importanţa compensaţiilor ca factor motivaţional impune acordarea unei atenţii deosebite recompensării financiare a propriului personal. societăţi onorifice. aprilie 1997. eventual un comision pentru vânzările efectuate pentru anumite produse sau servicii. activitate percepută tot ca o recompensă. Există şi recompense non monetare ce sunt oferite pentru atingerea unor performanţe speciale: excursii. Motivaţia internă este atinsă atunci când poziţia oferă posibilitatea de creştere interioară.Forţele de Vânzare recompensă şi ajută enorm funcţionarul în motivarea acestuia14. Motivaţia externă este o acţiune iniţiată de altă persoană. p. Indiferent de planul de compensare pentru care banca optează. “Effective Human Relations in Organizations”. 174 Idem Melanie Berger. p. şi cuprinde recompense ce motivează angajatul să se comporte într-un anumit fel dacă doreşte să primească recompensa15. Planul de compensaţii trebuie să fie corelat cu acestea. şi deasemeni pot beneficia de un regim preferenţial în acordarea creditelor prin propria bancă.

iniţiativă. necorespunzător. etc. What Doesn’t”. şi bineînţeles informarea şi comunicarea permanentă cu personalul despre toate aceste probleme. Unii manageri cer forţelor lor de vânzare să completeze un chestionar de auto evaluare ca parte a procesului. 17 18 Roger Ricklefs. numărul de noi clienţi atraşi. 5 & 6. măsurarea productivităţii lor.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . Ultima parte a procesului de management al forţelor de vânzare este evaluarea şi controlul acestora. sept 1999. ca şi instrumente de măsurare a eficienţei propriului personal. Evaluarea forţelor de vânzare implică mai întâi definirea criteriilor evaluării. monitorizarea performanţelor actuale. Criterii calitative: atitudinea. total. urmărirea volumului vânzărilor şi al prestaţiilor nu spun prea mult despre profitul sau pierderea pe care fiecare prestator a generat-o. poate afecta imaginea unei bănci. numărul de clienţi deserviţi. O multitudine de companii folosesc astăzi rezultatele cercetărilor gradului de satisfacere a clienţilor. aparenţa personală. pentru fiecare produs/serviciu în parte. Wall Street Journal. cunoaşterea produsului/serviciului.115 219 . preţuri. etc. Controlul şi Evaluarea. În cele mai multe cazuri. Dacă afacerea creşte şi condiţiile de piaţă se schimbă. în domeniul bancar. Planul trebuie revăzut cel puţin odată pe an. calitatea prestaţiei poate avea de suferit dacă se acordă prea mare importanţă cantităţii.Forţele de Vânzare • Planul trebuie schimbat dacă condiţiile iniţiale se schimbă 17. “Enterprise”. concurenţa. march 6. p B1 “Survey of Sales Evaluation Process-What Works. Schimbările ce intervin permanent în gama de produse şi servicii.1990. pentru a asigura deplina lui concordanţă cu cerinţele pieţei şi strategiile de marketing ale băncii. atenţia acordată clienţilor. fac dificilă analiza comparativă între performanţele trecute şi cele actuale. Se folosesc atât criterii cantitative cât şi calitative în măsurarea productivităţii forţelor de vânzare. iar personalul consideră aceasta ca venind în sprijunul dezvoltării lor personale18. determinarea unor cerinţe standard pentru a stabili nivelul minim acceptabil de performanţă pentru fiecare poziţie. Selling Power. păstrarea unui plan de compensare vechi. Criterii cantitative sunt: volumul vânzărilor. p. Uneori numărul de contacte avute cu clienţii şi durata acestora este luată în calcul. calităţile de comunicare.

de altfel un mediu perfect de aplicabilitate.3. Vom prezenta şi analiza pe scurt acest model în continuare. ei reprezintă de fapt în faţa clientului vânzătorul de servicii şi produse bancare. la o complexitate tot mai mare a produselor. la punerea unui accent ridicat pe satisfacerea nevoilor consumatorilor şi o tot mai mare importanţă acordată relaţiilor pe termen lung cu aceştia. În sfera marketingului serviciilor bancare. ca parte integrantă a mixului promoţional. Gerald Manning şi Barry Reece propun în cartea lor „Selling Today” un model strategic/consultativ de vânzări. comunicaţional al băncii. Figura următoare reprezintă modelul strategic/consultativ al vânzărilor. reprezintă deci acel instrument strategic prin care banca comunică direct prin propriul personal cu clienţii în scopul realizării de profit şi a dezvoltării relaţiilor pe termen lung cu aceştia. 220 . specifice domeniului bancar. vom încheia capitolul cu procesul de vânzare personală.Forţele de Vânzare 10. Pe lângă faptul că angajaţii trebuie să stăpânească temeinic tehnicile de prestare. a comunicaţiilor integrate de marketing. încercând o adaptare a acestuia la domeniul bancar. După ce am descris caracteristicile acestui instrument şi prezentat aspecte legate de managementul forţelor de vânzare.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . Acest model este privit ca o extensie a conceptului de marketing şi a fost creat ca răspuns la o competiţie tot mai mare de piaţă. domeniu ce reprezintă. Procesul de vânzare personală Forţele de vânzare. Vânzarea personală cuprinde o succesiune de etape ce trebuiesc foarte bine stăpânite de către personalul de contact şi prestator din bancă. De aceea toate etapele vânzării personale sunt importante şi în domeniul bancar. prestatorul este şi vânzător şi instrument promoţional. Fiecare treaptă strategică se bazează pe trei prescripţii.

cel prestator trebuie să fie conştient de puterea pe care o are de a adăuga valoare produselor şi serviciilor oferite. presupune mai întîi adoptarea conceptului de marketing. El trebuie să devină partenerul clientului şi să îl ajute efectiv în toate problemele pe care acesta le are. 14 Aceste strategii ale modelului mai sus prezentat nu sunt deloc independente.1.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing .10. Personalul de contact. Prima treaptă.Forţele de Vânzare Fig. Dacă angajatul băncii se 221 . Prentice Hall. Barry Reece “Selling Today – Building Quality Partnerships”.: Modelul Strategic/Consultativ al Vânzărilor Treaptă strategică Crearea şi adoptarea unei • filozofii a vânzărilor • personale • Crearea şi adoptarea unei • strategii relaţionale • • Crearea şi adoptarea unei • strategii de produs • • Crearea şi adoptarea unei • strategii a clientului • • Dezvoltarea unei strategii a • prezentării • • Prescripţii . Aşa cum am mai amintit de altfel într-o bancă toată lumea de la portar la preşedinte trebuie să adopte orientarea de marketing. 2001. ele alcătuiesc un tot unitar şi se influenţează reciproc.Cerinţe Adoptarea conceptului de marketing Adăugarea de valoare cu vânzarea personală Fii un partener care rezolvă problemele clientului Adoptarea filozofiei de dublu câştigător Proiectarea unei imagini profesionale Menţinerea unor standarde înalte de etică Fii un expert al produsului Vânzarea de beneficii Identificarea soluţiilor de a adăuga valoare produsului Înţelegerea deplină a comportamentului clientului Descoperirea nevoilor clientului Dezvoltarea unei baze de date a clienţilor Identificarea obiectivelor Crearea unui plan al prezentării Asigurarea unor servicii de înaltă calitate Sursă: Gerald Manning. crearea şi adoptarea unei filozofii a vânzărilor personale. p.

ca şi menţinerea unor inalte standarde ale eticii. banca câştigă. care se concentrează pe rezolvare problemelor clienţilor. este absolut esenţială în asigurarea succesului unei bănci. a întregii pieţe bancare. de o înaltă calitate. A doua treaptă. sau pe care nu îl/o plac.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . pe termen lung cu clienţii. ce pot apare în procesul cumpărării. până când ei cunosc cât de mult îţi pasă ţie. dezvoltare şi menţinere a unor relaţii de calitate. O strategie relaţională este de fapt un plan bine pus la punct de stabilire. ceea ce asigură parteneriat pe termen lung. a băncii şi chiar a concurenţei. este total greşit. Strategia relaţională trebuie să cuprindă toate aspectele vânzării. spunea: “Oamenilor nu le pasă de cât de mult cunoşti. 222 . Scopul principal al strategiei relaţionale este acela de a crea raporturi bazate pe încredere şi respect reciproc cu clienţii. Deasemeni prioectarea unei imagini profesionale este importantă.” Cei mai mulţi clienţi discută deschis despre nevoile şi cererile lor cu o persoană în prezenţa cărei se simt confortabil. Oamenii foarte rar cumpără produse sau servicii de la cineva care nu inspiră încredere. odată ce clientul devine permanent. folosind analiza trăsătură caracteristică – beneficiu. Dezvoltarea unei strategii de produs începe printr-o foarte bună cunoaştere a acestuia. Harvey B. Deşi reprezintă banca. pe termen lung. Acest tip de plan este esenţial pentru succesul pe o piaţă puternic concurenţială. Pentru a stabili aceste tipuri de relaţii personalul trebuie să adopte o filozofie de dublu câştigător: dacă clientul câştigă.Forţele de Vânzare vede pe sine însuşi ca un executant al prestării sau un vânzător. cu produse şi servicii asemănătoare şi cu loialitatea clienţilor dependentă în aceeaşi măsură de calitatea relaţiilor ca şi de calitatea produselor/serviciilor. de la primul contact cu clientul potenţial până la serviciile post vânzare. preşedinte al Mackay Envelope Corporation. Angajaţii trebuie să aibe abilitatea de a dezvolta şi menţine relaţii personale. Parteneriatul poate fi definit ca fiind relaţia dezvoltată strategic. Mackay. el trebuie să devină partenerul de afaceri al clientului. crearea şi dezvoltarea unei strategii relaţionale de către forţele de vânzare. dezvoltarea unei strategii de produs presupune crearea unui plan care ajută prestatorii să facă deciziile corecte privind selectarea şi poziţionarea produselor/serviciilor pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clienţilor. A treia treaptă.

atât în cumpărare cât şi în consum. şi în acelaşi timp o angajare tot mai mare.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . dată tehnică.”Get Inside Your Clients Skin”. p. cerinţelor lor.Forţele de Vânzare Fiecare componentă. menirea prestatorului/vânzătorului este de a vinde de fapt clientului beneficiile pe care le va avea după achiziţionarea sau prestarea serviciului. şi mai mult chiar de a ajuta clientul să înţeleagă şi cunoască propriile nevoi şi motive de cumpărare. Selling. din partea băncilor în vederea satisfacerii cerinţelor şi nevoilor lor20. educarea acestuia şi informarea lui despre un nou serviciu sau produs bancar. Sales & Marketing Management.77 Fiona Gibb. Prestatorul bancar trebuie să aibe o abilitate specială de a afla şi înţelege comportamentul clientului. obiectivele urmărite. Clienţii devin pe zi ce trece tot mai sofisticaţi în strategiile lor de cumpărare. prestarea unui serviciu post vânzare. elaborarea planului efiectiv de prezentare pentru a atinge aceste obiective şi asigurarea unor servicii post vânzare de înaltă calitate prin care asigură satisfacerea clienţilor. etc. p. pe termen lung. a condiţiilor în care aceştia doresc să cumpere. observarea şi analiza tuturor informaţiilor despre client din baza de date. Strategia prezentării este planul care cuprinde pregătirea prezentării vânzării. aprilie 1995. mai. ele pot fi şi legate de client. clauză. A patra treaptă dezvoltarea unei strategii a clientului se bazează pe faptul că succesul în vânzarea personală este total dependent de abilitatea vânzătorului de a afla cât se poate de multe despre clientul potenţial19. 1995. Această treaptă este critică în procesul de vânzare.81 223 . Vânzarea astăzi începe prin a figura pe agenda de lucru a clienţilor şi prin identificarea cu mare grijă a nevoilor. Pe lângă faptul că produsul/serviciul trebuie cunoscut la perfecţie. trăsătură caracteristică a produsului/serviciului trebuie convertită în beneficiile pe care acestea le aduc clientului. “The New Sales Basics”. 19 20 John O’Toole. Aceasta presupune colectarea şi analiza unor informaţii specifice despre fiecare client. identificarea unor anumite nevoi şi crearea unui profil al clientului. Câteva tehnici folosite frecvent sunt întrebările directe şi ascultarea cu mare atenţie a răspunsurilor oferite de client. Ei aşteaptă o tot mai mare valoare a produselor şi serviciilor pe care le achiziţionează. Obiectivele urmărite nu sunt neapărat legate de vânzare sau prestaţie.

Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . Ceea ce este important de reţinut este aceea că planul de prezentare. acest plan devine o a doua natură a personalului bancar. datorită experienţei. Prentice Hall. 197 224 . p. adaptat fiecărei prezentări şi fiecărui client. 2001. dar rezultatele sunt remarcabile. Planul de prezentare în şase etape Abordarea • • • • • • • • • • • • • • Revizuirea modelului strategic/consultativ al vânzarilor Iniţierea contactului cu clientul Determinarea nevoilor Selectarea produsului/serviciului Iniţierea prezentării Decizia a ceea ce va fi demonstrat Selectarea instrumentelor de vânzare Iniţierea demonsrării Anticiparea problemelor ridicate de client Planificarea metodelor de negociere Iniţierea negocierii de dublu-câştigător Planificarea metodelor de inchieiere Recunoaşterea semnalelor oferite de client Iniţierea metodelor de încheiere Sugestii pentru alte vânzări Urmărirea vânzării Iniţierea contactelor cu clientul după momentul vânzării Prezentarea Demonstraţia Negocierea Finalizarea –închiderea Serviciile vânzarea ce însoţesc • • • Sursă: Gerald Manning. deşi are o structură standard.Forţele de Vânzare Planul de prezentare cuprinde şase etape. Aceasta presupune un oarecare timp şi efort. mai mult. Barry Reece “Selling Today – Building Quality Partnerships”. el este personalizat. cu timpul.

prin întrebări şi ascultarea cu mare atenţie a răspunsurilor oferite. e-mail. Zâmbetul este absolut necesar. sau a unor tehnologii de auto prestare sunt de maximă importanţă. sinceritatea fac parte din arsenalul instrumentelor folosite. Prezentarea. Tehnicile de a capta atenţia clientului. de a face o bună primă impresie. ceea ce la rândul său poate fi iniţiată încă din etapa precedentă. nesinceri şi dezorganizaţi. Pregătire pentru abordarea clientului presupune luarea unor decizii referitoare la căile efective da a face o impresie bună asupra clientului cu ocazia primei întâlniri. Începe cu identificarea nevoilor clientului. însoţite de materiale ce dovedesc performanţele produsului/serviciului. Deasemeni educarea clientului în folosirea ATM-urilor. Această etapă. Clientul trebuie tratat cu respect şi nu trebuie pus în situaţia de a se simţi jenat de faptul că nu ştie 225 . Acum este momentul în care se poate alege o metodă de prezentare pentru satisfacerea nevoilor particulare ale acelui client. captând atenţia acestuia şi încercând a-i trezi interesul în produs sau serviciu. să fie presaţi în a cumpăra. Prezentările trebuiesc să fie simple.Forţele de Vânzare Abordarea. încrederea în sine. să aibe de-a face cu prestatori care întârzie. În domenuil bancar demonstraţia beneficiilor pe care un produs/serviciu le oferă este foarte importantă. cărora nu le place să fie purtaţi cu vorba. Trebuie decis ce parte anume din produs/serviciu poate fi şi trebuie demonstrată. de a trezi interesul clientului pentru bancă şi produsele sale. Această recomandare trebuie făcută cu mare grijă. Foarte rar abordarea se face la domiciliul clientului sau la sediul acestuia. care sunt nepregătiţi. in maniera prezentării beneficiilor nu a caracteristicilor tehnice sau părţilor componente. Urmează apoi selectarea produsului /serviciului ce se potriveşte cel mai bine motivelor de cumpărare şi recomandarea acestuia clientului. persuasivă sau de reamintire. Nu trebuie omis faptul că avem de-a face cu clienţi tot mai educaţi care vor soluţii şi care vor să fie ascultaţi. de a susţine o conversaţie. la obiect. folosind un limbaj pe înţelesul clientului. a abordării clientului. Se poate opta pentru o prezentare informativă.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . în cazul persoanelor juridice. fac obiectul perioadei de instruire a personalului. Demonstraţia. Abordarea pregăteşte terenul pentru o prezentare eficientă. în domeniul bancar are loc de obicei la sediul băncii sau la telefon. atitudinea. Internet.

trebuie să fie atractivă şi plăcută. 1998. Negocierea.162 226 . articole apărute în presă. casete audio. ilustraţii. legate de timp.Forţele de Vânzare să folosească un computer sau un ATM. scrisori de mulţumire. noutatea. legate de produs/serviciu (calitatea. nu vom face demonstraţie ca pentru un client cu o totală lipsă de experienţă în domeniu. În demonstraţii se pot folosi o multitudine de instrumente. legate de bancă sau de o anumit loc al prestării. Demonstraţia nu trebuie să fie nici prea lungă. etc). Preţul prea mic uneori poate crea suspiciuni legate de calitate.fotografii. Există tehnici specifice pentru a anihila aceste obiecţii. Dacă totul a decurs fără probleme până acum. nu trebuie să plictisească clientul. să finalizeze vânzarea. căci dacă avem de-a face cu un client specialist în computere. După negocierea obiecţiilor clientului prestatorul/vânzătorul trebuie să încerce să închidă afacerea. şi acesta trebuie explicat. experienţă şi de cele mai multe ori calităţi înnăscute. niciodată nu trebuie cerute scuze pentru un preţ prea mare. computere. Negocierea este un proces ce poate avea loc pe tot parcursul vânzării.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . de exemplu preţul ridicat trebuie motivat prin calitate. Demonstraţia trebuie personalizată. Presupune dezvoltarea unor relaţii şi nu o abordare de moment21. video. produsul în sine. Cele mai frecvente obiecţii pe care clientul le poate ridica sunt legate de nevoia pentru un anumit produs sau serviciu. prin explicaţii legate de raportul cost-preţ. grafice. prieteni care nu îl folosesc. Este ea însăşi o profesie. finalizarea vânzării este cea mai simplă treaptă a planului. şi reducerile de preţ nu trebuiesc făcure niciodată prea uşor. prin raportul pe care îl are cu costul. Toate aceste tehnici sunt învăţate şi studiate în programele de instruire. nici prea scurtă. Fortune. portofolii. Trebuie recuoscute semnele prin care vânzătorul îşi dă seama că un client s-a 21 “Powers of Persuasion”. Finalizarea vânzării. oct 12. de exemplu. De la început trebuie menţionat faptul că a fi un bun negociator îţi trebuie un program foarte serios de instruire în domeniu. Pentru toate acestea demonstraţia trebuie învăţată şi repetată. obiecţii legate de preţ. cumpărătorul şi vânzătorul. p. nu doar în momentul închiderii afacerii. Negocierea este procesul de a ajunge la o înţelegere care satisface ambele părţi. etc.

contează doar faptul că acesta este nemulţumit. Politicos trebuie expus clientului şi punctul de 227 . ce sunt înrudite cu cumpărarea iniţială. El reprezintă în faţa managerilor. avocatul clienţilor. sau a afla gradul de satisfacţie al acestuia. Toate aceste informaţii sunt de mare ajutor băncii în elaborarea ofertelor viitoare. iar o recunoaştere a vinei unei greşeli sau neînţelegeri are un efect miraculos. Încheierea tranzacţiei este doar începutul unei munci mult mai ample pe care prestatorul bancar o va desfăşura.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . Mai întâi trebuie lăsat clientul să se exprime şi să îşi expună nemulţumirea şi frustrarea. dacă acesta spune da şi prestaţia are loc. Toate detaliile şi asigurările date despre beneficiile pe care clientul le va avea de acum înainte trebuiesc subliniate din nou. Personalul de vânzare are tot mai mult în ultimul timp atribuţii legate de monitorizarea satisfacţiei clienţilor. Scrisori de mulţumire sau cărţi poştale. Acestea pot fi semnale verbale sau de comportament. Ce trebuie reţinut în această etapă este faptul că relaţia cu clientul. Dacă clientul spune nu. este momentul în care acestea se pot lămuri. trebuie identificate motivele pentru care acesta nu cumpără. dar nici a încerca acest lucru prea repede. Mulţi prestatori telefonează ulterior clientului pentru a-i mulţumi. Serviciile ce însoţesc vânzarea. Nu trebuie aşteptat prea mult pentru a finaliza tranzacţia. Dacă tranzacţia este pe măsura aşteptării clienţilor. Această ultimă etapă este cea care asigură satisfacerea clientului şi vânzarea repetată. aceea de a menţine relaţiile cu clientul pentru un timp cât mai lung. De fapt nu contează dacă nemulţumirea clientului este reală sau falsă. sau în recunoaşterea anumitor puncte slabe care se pot modifica. e-mailuri sunt de asemenea folosite.Forţele de Vânzare hotărât în a încheia afacerea. vânzătorul poate sugera şi alte servicii sau produse. Nu trebuie găsite scuze false. abia acum începe. sau un nou produs/serviciu bancar. Fiind de acord cu clientul. Dacă clientul este nemulţumit în urma achiziţionării se ridică anumite probleme pentru personalul bancar. Sunt şi aici tehnici ce sunt studiate pentru a şti cum să se trateze cu clienţii nemulţumiţi. Poate sugera un volum mai mare de tranzacţii de acelaşi fel. eventual dacă sunt neclarităţi. prin loializarea acestuia. Clientul trebuie ascultat cu mare atenţie şi cu o oarecare detaşare pentru a nu lăsa propriile emoţii să intervină. politicos şi empatic este de mare ajutor într-o situaţie de acest gen.

Prentice Hall. dacât să atragi unul nou23. 22 23 Gary Armstrong. Forţele de vânzare sunt acel instrument comunicaţional prin care banca poate dezvolta şi aplica marketingul relaţional. Barry Reece “Selling Today – Building Quality Partnerships”.56 228 . Acesta este procesul de creare.p. dacă acestea nu pot fi sau nu vor fi respectate. Studiile arată ce este de cinci ori mai scump să pierzi un client.Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing . pe termen lung cu clienţii actuali şi potenţiali22. 2003.533 Gerald Manning.p. menţinere şi dezvoltare a unor relaţii puternice. Philip Kotler “Marketing”. Prentice Hall. 2001. valoroase. Nu trebuie făcute promisiuni clientului.Forţele de Vânzare vedere al băncii şi apoi găsită o soluţie pentru remedierea nemulţumirilor.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful