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Cours complet de marketing - Intro

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Initiation au marketing
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COURS D'INITIATION AU MARKETING


Auteur : Yvan Valsecchi
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I - LES DFINITIONS DE BASE II - LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING III - L'ANALYSE IV - LE MIX MARKETING A - Les variables contrlables du marketing B - Les produits 1) Grer les produits 2) Grer les marques 3) Grer les services C - Les prix 1) La fixation des prix 2) Une politique de prix sert jusqu' six objectifs 3) L'valuation de la demande 4) L'estimation des cots 5) L'analyse de la concurrence 6) Le choix d'une mthode de tarification 7) L'analyse marginale 8) Le choix final 9) Les variations de prix 10) Les initiatives et les ractions aux modifications de prix D - La prsence 1) Les circuits de distribution 2) La mise en place d'un circuit de distribution 3) La gestion d'un circuit de distribution 4) L'volution des circuits de distribution 5) Coopration, concurrence et conflit 6) Les commerces de gros et dtail 7) La distribution physique E - La promotion 1) Le processus de communication 2) La stratgie de communication 3) La stratgie Push ou Pull ? 4) La planification de la communication 5) La publicit 6) Grer le marketing direct 7) La vente F - Organiser, mettre en place, valuer et contrler 1) Organiser et mettre en place le marketing 2) L'organisation interne du dpartement marketing 3) Comment implanter l'tat d'esprit marketing dans l'entreprise 4) Mise en oeuvre du marketing 5) valuer et contrler l'activit marketing 6) Situation dans les entreprises

Chapitre IV - LE MIX MARKETING A - Les variables contrlables du marketing


LES

PRODUITS :
Grer les produits et, les marques. Grer les services.

LES

PRIX :
La fixation des prix. Les objectifs d'une politique de prix. L'valuation de la demande. L'estimation des cots. L'analyse de la concurrence.

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Le choix de la mthode de tarification. L'analyse marginale. Le choix final. Les variations de prix. Les initiatives et les ractions aux modifications de prix.

LA

PRSENCE :
Choisir et animer le circuit de distribution. Commerce de gros, de dtail et distribution physique.

LA

PROMOTION :
Concevoir la stratgie de communication. Le processus de communication. L'laboration d'une stratgie de communication. La stratgie Push ou Pull ? La planification de la communication. Grer la publicit. La fixation des objectifs. La dtermination du budget. L'laboration du message. Le choix des mdias. La mesure de l'efficacit de la campagne. Grer le marketing direct. Grer les vendeurs.

ORGANISER, METTRE EN PLACE, VALUER, CONTROLER. :


Organiser et mettre en place le marketing. L'organisation interne du dpartement marketing. Comment implanter l'tat d'esprit marketing dans l'entreprise. Mise en oeuvre du marketing. valuer et contrler l'activit marketing. La situation dans les entreprises.

B - Les produits
Grer les produits. Grer les marques. Grer les services.

On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y tre remarqu, acquis ou

consomm en vue de satisfaire un besoin. Ce peut tre un article tangible, un service, une personne, un endroit, une organisation, une ide (scurit routire, planning familiale). Tout produit s'analyse 5 niveaux : Le Le Le Le Le noyau : Avantage que le consommateur cherche. produit gnrique : Dfini par l'offre. produit attendu : Correspond aux attributs esprs par le consommateur. produit global : Ensemble des services et avantages associs au produit. produit potentiel : A toutes les amliorations envisageables.

1) Grer les produits


La tche du responsable de marketing n'est pas de vendre des "caractristiques ", mais bien des "avantages".

Le type de besoin concern : Il s'agit du besoin fondamentale sur lequel vient se greffer le produit. Dans le
cas de l'assurance, la scurit.

La famille de produit : regroupe toute les catgories de produits qui satisfont au mme besoin. Dans notre
exemple, l'pargne ou les diffrents types de revenu.

La catgorie de produit : Tous les produits qui au sein d'une mme famille, prsentent une certaine
cohrence fonctionnelle. Exemple : les placements financiers.
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La gamme de produits : Il s'agit de produits appartenant la mme catgorie et troitement lis entre eux

parce qu'il fonctionnent de la mme faon ou sont vendus aux mmes types de clients, dans les mmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. Exemple : l'assurance-vie.

Le type de produit : correspond aux articles qui, au sein d'une gamme, reprsentent une forme donne de
produit. Exemple : l'assurance-vie de groupe.

La marque : C'est le nom associ un ou plusieurs articles de la gamme qui permet d'identifier l'origine ou
le caractre. Exemple : l'assurance-vie U.A.P.

L'article : C'est l'unit de base, caractrise par une taille, un prix un aspect ou tout autre lment de
diffrenciation. Exemple : un contrat de dcs-invalidit.

Le marketing n'est pas une bataille de produits, mais une bataille de perception. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing) Les responsables de marketing s'emploient mener des tudes pour " collecter des donnes objectives ". Ils analysent l'environnement, tchent de s'assurer que les faits ne les contredisent pas, puis, rassrns, entrent dans l'arne du march, srs d'avoir le meilleur produit, persuads que le meilleur finit toujours par triompher. Illusion ! il n'existe pas de ralit absolue, de " donnes objectives ". Pas de produit qui soit " objectivement " meilleur que les autres. Ce n'est qu'en tudiant la manire dont les perceptions se forment dans l'esprit et en concentrant votre programme marketing sur ces perceptions que vous pourrez djouer cette conception apparemment logique, mais de fait fausse. La vrit n'est rien de plus rien de moins qu'un avis d'expert. Mais qui est cet expert ? Quiconque se voit attribuer ce titre par un tiers Avec un minimum d'exprience dans une certaine catgorie de produits, les consommateurs s'octroient un pouvoir absolu. Ils lvent leur propre jugement au rang de vrit universelle et, de leur point de vue, ils ne se trompent qu'exceptionnellement, sinon jamais. A New York, si vous annoncez vos amis que vous venez d'acheter une Honda, ils vous rpondront : " Ah oui ? Quel modle de voiture ? une Civic, une Prelude ? " A Tokyo, ils vous rpondront : " Sans blague ? Quel modle de moto ? ". Dans l'esprit des consommateurs Honda est avant tout un fabricant de motos et manifestement, les gens hsitent acheter une voiture un spcialiste de la moto. (Qu'arriverait-il si Harley-Davidson s'avisait de lancer une voiture ? ). Le rsultat ? Aux Etats-Unis les automobiles japonaises les plus vendues sont dans l'ordre : Honda, Toyota et Nissan. Au Japon, Honda arrive en troisime position, derrire Toyota (4x plus de voitures qu'elle) et Nissan. Si le marketing tait une bataille de produits le classement serait le mme alors que la qualit, le design et le prix sont les mmes.

L'approche la plus efficace est de s'approprier un mot dans l'esprit du client.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)

C'est en rtrcissant la cible que l'on s'insinue dans les esprits. Lorsqu'elle se rduit un seul mot ou un seul concept, le message passe mieux. Une marque peut faire des prodiges si elle parvient s'identifier une ide, un mot dans l'esprit des consommateurs. Si vous n'tes pas le leader, votre mot doit tre plus troitement cibl, mais dans tous les cas de figure, il doit tre vacant pour votre catgorie. Quelques exemples clbres : Mercedes mcanique BMW conduite (la machine conduire) Volvo scurit Pepsi jeunesse Federal Express " overnight " (du jour au lendemain) IBM ordinateur Xerox photocopieuse

Il existe diverses varits de mots. Ils peuvent se rapporter un avantage, un service, un public, ou au succs commercial (#1).

Rien n'est ternel : il arrive fatalement un jour o la firme doit changer de mot. C'est toujours dlicat. Depuis des annes, Lotus avait jet son dvolu sur le terme " tableur ". Qui disait " Lotus " disait " 1-2-3 " et donc tableur. Pour continuer grandir et face la comptition froce dans ce domaine, Lotus s'est risque dans l'extension de gamme en rachetant le traitement de texte Ami Pro et en lanant de nouveaux logiciels. Puis Lotus concentra sa production autour d'un nouvel axe : les logiciels spcialiss pour les PC relis en rseau. Lotus est ainsi la premire firme lancer avec succs un logiciel de groupware (systme d'exploitation pour rseaux). A la diffrence de Microsoft, Lotus s'est fix une cible. Les choses ne se feront pas en un jour, mais elle pourrait se constituer un fief durable dans le secteur des logiciels.

2) Grer les marques La plupart des entreprises commercialisent plus d'un produit et leur mix se caractrise par une certaine
largeur (nombre de gammes), profondeur (nombre d'articles de chaque gamme) et cohrence (homognit des diffrentes gammes). Selon leur positionnement face la concurrence, l'entreprise doit dcider si ces gammes doivent tre tendues, consolides, modernises ou lagues.

L'entreprise doit galement dcider si elle souhaite utiliser ou non des marques, les siennes ou celles des
distributeurs, une marque multiproduits ou des noms spcifiques. Un ensemble d'attributs : Mercedes c'est solide, cher, durable,... Un ensemble d'avantages : exemple : solidit = scurit en cas d'accident. Un ensemble de valeurs : Mercedes c'est aussi la performance, le prestige, la tradition. Une affiliation une culture : Mercedes c'est germanique. Une personnalit : Si elle tait une personne, un animal, un objet ; Mercedes serait un patron, un lion et un palais austre et prestigieux. Un profil d'utilisateur : Mercedes = cadre suprieur ayant dpass la quarantaine.

I l faut enfin choisir le conditionnement qui apportera protection, conomie, et commodit en mme temps

qu'il servira d'outil de promotion. Un tiquetage appropri permettra d'identifier le produit, ses caractristiques et son mode d'utilisation.

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Deux marques ne peuvent prtendre au mme mot dans l'esprit des clients. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing) Ce sont souvent les tudes de march qui attirent dans ce traquenard les professionnels du marketing. On met sur pied de guerre des lgions d'analystes, on lance de grandes enqutes, on fait remplir des kilomtres de questionnaires, et qu'en sort-il ? Deux tonnes de paperasse et une liste des attributs que les consommateurs attendent de votre produit ou de votre service. Et vous voil renseign. C'est ce qu'ils veulent. Vous n'avez qu' leur donner. Ce que les tudes de marchs ne vous disent pas, c'est que le concept est dj pris.

chaque attribut correspond un attribut oppos, tout aussi efficace. Il vaut bien mieux dnicher un attribut oppos celui du leader, un concept qui
vous posera en rival face lui, et non en mdiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher le contraste maximum. Le mimtisme ne paie pas. Coca-Cola tait le premier occupant du crneau, et donc favori des tranches d'ges les plus ancienne. Pepsi s'est efficacement positionn en se prsentant comme le champion des nouvelles gnrations. Le marketing est une bataille d'ides. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu' proposer un prix trs bas. Trs, trs bas.

3) Grer les services Historiquement, le marketing s'est d'abord dvelopp autour des produits tangibles : l'alimentaire,
l'automobile ou les biens d'quipement. Pourtant, l'une des tendances les plus significatives de notre poque est la prodigieuse croissance des activits de service. Non seulement le secteur tertiaire (htel, banques, distribution, etc..), mais galement tous ceux qui, dans un contexte industriel, assurent des prestations de service (par exemple un mdecin d'entreprise ou un service de formation).

La nature et la classification des services : On appelle un service, une activit ou une prestation soumise
l'change, essentiellement intangible et qui donne lieu aucun transfert de proprit. Un service peut tre associ ou non un produit physique. L'offre d'une entreprise sur le march comporte le plus souvent un lment de service qui peut tre plus ou moins dterminant. On peut en fait distinguer quatre situations :

Le simple produit : L'offre se limite un bien tangible (savon, pte dentifrice). Le produit accompagn de plusieurs services : L'entreprise propose alors un produit central entour de services priphriques (une voiture qui s'accompagne d'une garantie, d'un service d'entretien, etc..). Plus un produit est technologiquement avanc, plus sa vente dpend de la qualit et de la disponibilit des services qui l'accompagnent. Le service accompagn de produits ou d'autres services : Ainsi le transport arien se compose d'un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complmentaires. Le pur service : Par exemple l'assistance d'un avocat ou le concours d'un psychologue.

Les quatre caractristiques majeures des services influenant l'laboration des actions marketing :
L'intangibilit : Pour rduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes dmontrant la qualit du service. Il attache une signification tout ce qu'il voit : les locaux, le personnel, l'quipement, l'information, les logos et les prix. L'indivisibilit : Un service est fabriqu en mme temps qu'il est consomm. La variabilit : Un service est minemment variable selon les circonstances qui prsident sa ralisation. La prissabilit : Les services ne se stockent pas. Quand la demande fluctue cela cre des problmes d'infrastructure.

Le marketing des services : Le marketing des services n'est pas seulement externe mais galement interne
et interactif afin de mobiliser les employs qui fournissent le service. Les clients jugent la fois les performances techniques et fonctionnelles des services, aussi les entreprises doivent-elles se diffrencier en cherchant amliorer qualit et productivit.

Les services attachs aux produits : Le mix de services comprend la fois l'avant vente (assistance

technique, livraison) et l'aprs vente (entretien, formation). Une socit qui fournit, autour de son produit, des services de haute qualit peut esprer l'emporter sur la concurrence.

C - Les prix
La fixation des prix. Une politique de prix sert jusqu' six objectifs. L'valuation de la demande L'estimation des cots L'analyse de la concurrence Le choix d'une mthode de tarification. L'analyse marginale. Le choix final. Les variations de prix. Les initiatives et les ractions aux modifications de prix.
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E n dpit de leur importance, les dcisions de tarification sont rarement optimales. Trop souvent, le prix de
vente : 1. est dtermin partir du seul prix de revient; 2. n'est pas assez rapidement modifi pour prendre en considration les volutions intervenues sur le march 3. est labor sans rfrence aux autres variables d'action marketing; 4. tient peu compte de la varit des produits offerts et des segments de march.

1) La fixation des prix Quand elle lance un nouveau produit, s'attaque un nouveau march ou circuit de distribution, ou encore
rpond un appel d'offre, l'entreprise est confronte un problme de fixation initiale de prix. De nombreux facteurs interviennent dans l'laboration d'un prix.

2) Une politique de prix sert jusqu' six objectifs


1. La survie : Pour maintenir ses employs en activit et diminuer ses stocks, une entreprise aura tendance baisser les prix, en esprant que le march ragira. 2. La maximisation des profits : Le modle labor par les conomistes, suppose connus et constants les effets de cot et de demande et ne tient pas compte des autres variables du mix, de la raction de la concurrence et du cadre rglementaire. Il a ses limites mais, fournit un point de dpart. 3. La maximisation du chiffre d'affaires : Lorsque les cots sont mal connus ou difficile rpartir, on se sert du revenu comme un indicateur de conqute de part de march et de rentabilit. 4. La maximisation de la croissance : Pour optimiser cette approche, il faut : a) un march sensible au prix; b) des cots de production et de distribution l'unit baissant fortement lorsque le volume s'accrot; c) un prix bas dcourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le march. 5. L'crmage : A chaque nouvelle progression de la photo instantane, Polarod a pratiqu un prix suprieur, ultrieurement rduit pour largir le march. Un prix d'crmage se justifie si : a) la demande est attentive aux innovations; b) les conomies d'chelle ne sont pas trs prononces dans la fourchette de production considre; c) un prix lev n'a pas pour effet d'attirer la concurrence; d) il est support par la supriorit perue du produit. 6. La recherche d'image : Un entreprise peut souhaiter avant tout dfendre son image exclusive par une politique de prix levs (Le parfum Joy de Jean Patou qui s'enorgueillit d'tre "le parfum le plus cher du monde").

3) L'valuation de la demande E n principe, plus le prix est lev moins il y a de demande. Dans le cas de produits de prestige, la relation
peut s'inverser. Le prix est alors interprt, dans certaines limites, comme un symbole de qualit. Neuf facteurs affectent la sensibilit au prix :

L'originalit du produit : Plus un produit se diffrencie des autres, moins les acheteurs sont sensibles. La connaissance du produit de substitution La facilit de comparaison : Plus les comparaisons sont aises, plus la sensibilit au prix s'accrot. Le poids de la dpense : Exemple l'immobilier. Le poids du prix dans le cot total : Exemple accessoire lors de l'achat d'une voiture. Le partage des cots Les achats dj amortis : Exemple l'entretien d'un camion. La qualit perue : le prestige ou le caractre exclusif d'un produit. Le stockage : L'acheteur est moins sensible au prix d'un produit qu'il ne peut stocker.

4) L'estimation des cots Le prix de vente doit au moins couvrir le cot total unitaire : cot fixe + cot variable pour un niveau donn
de production. Au Japon, beaucoup de firmes partent d'un prix de vente permettant une conqute agressive du march et s'organisent ensuite en interne de faon respecter ce prix.

5) L'analyse de la concurrence E ntre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher impos par les cots, les prix pratiqus par les
concurrents constituent un troisime ple de rfrence. Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du produit : qualit semblable, prix semblables.
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6) Le choix d'une mthode de tarification I l y a trois facteurs-cl dans l'laboration d'un prix. Les cots dterminent le prix minimal, la concurrence et
les produits de substitution fournissent un ple de rfrence et la spcificit perue du produit fixe la limite suprieure. On distingue six approches :

Le "cot-plus-marge" : Le prix est dfini partir d'un taux de marque (marge) standard ajout au cot total. Les marges varient considrablement selon les produits et les points de vente. Le point mort et la rentabilit : Le prix de vente est dtermin de faon obtenir un taux de rentabilit donn, compte tenu du volume de vente attendu. Il faudrait, dans ce cas tester diffrents niveaux de prix et estimer leur impact probable sur le volume et le bnfice. La valeur perue du produit par le client. Une entreprise labore un positionnement en tenant compte d'une cible particulire et de la qualit du produit offert. Ce positionnement fournit une premire indication de prix. Le prix la valeur : La politique du prix la valeur consiste vendre moins cher un produit de haute qualit. Elle s'appuie sur un programme de ringnierie de l'entreprise et de ses procds de faon concilier cot rduit et haute qualit. Le prix du march : L'entreprise dcide de vendre plus cher, moins cher ou au mme prix que son concurrent principal. Lorsqu'il est difficile de mesurer les cots, on considre que le prix du march traduit la sagesse collective de l'industrie pour dgager une rentabilit satisfaisante. Le prix de soumission : Dans le cadre d'une procdure d'appel d'offres ou d'adjudication, chaque entreprise fait une soumission qui est fonction de son apprciation des soumissions des concurrents.

7) L'analyse marginale Les conomistes utilisent l'analyse


marginale pour dterminer la recette marginale et le cot marginal. Exemple pour un jeu lectronique :

Courbe de demande : Dans

l'exemple : P = 120 - Q. Elle indique la quantit de produits qui sera vendue un prix donn. Cot moyen : Dans l'exemple : 135Q - 3.3 Q + 0.028Q 2. Pour plusieurs produits, particulirement ceux qui requirent l'utilisation d'une technologie avance, la courbe de cot n'est pas linaire. Revenu marginal : Dans cette exemple, on peut exprimer le revenu de la faon suivante : R = P*Q = 120Q - Q 2 Le revenu marginal est la drive de R = 120 - 2Q Le cot marginal : soit la drive de Q*C c'est dire : 135Q - 6.6 Q + 0.084Q 2

La zone de profitabilit permet d'identifier un intervalle de prix qui permettrait l'entreprise de raliser un
profit.

8) Le choix final I l faut optimiser le prix final en tenant compte :


Des dimensions psychologiques du prix (nombreux sont les consommateurs qui considrent le prix comme un indice de qualit). De l'influence des autres variables du marketing-mix : le prix choisi doit galement tenir compte de la marque et de l'effort publicitaire. De la politique gnrale de tarification : Une socit comme Atlas Copco, considre comme "leader" dans le domaine des prix, ne pourrait brader ses produits sans nuire son image. Des autres intervenants comme : les distributeurs, revendeurs, la force de vente, les pouvoirs publics.

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9) Les variations de prix U ne entreprise ne fixe pas un prix de faon isole, mais dfinit toute une cascade de tarifs.
Les remises et rabais Les principaux types sont : Les escomptes : rduction dont bnficie le client qui s'acquitte immdiatement de son achat (par exemple : 2% 10 jours). Les remises pour quantit : ayant pour but d'inciter l'acheteur concentrer ses achats sur le mme fournisseur (par exemple : cartes de fidlit, ristournes de fin d'anne). Les remises fonctionnelles : offertes en change de la prise en charge d'une activit qui reviendrait normalement au vendeur (exemple : prix emport). Les rabais saisonniers et les soldes : Rduction de prix consentie un acheteur qui achte hors saison. Les reprises et avoirs : Ce sont des rductions accordes pour des raisons particulires : reprise d'un ancien article en change d'un nouveau, dfaut dans la marchandise. Les prix promotionnels : Dans certaines circonstances, une entreprise est amene baisser temporairement ses prix, parfois mme en dessous de ses cots. Les prix discriminatoires : Offrir le mme produit plusieurs prix : entre clients (exemple tarif diffrent pour tudiants, militaires,...). entre produit : version lgrement modifie d'un mme article. discrimination d'image : proposer le produit sous des noms diffrents. selon l'endroit : exemple prix des fauteuils au thtre. en fonction du temps : exemple les tarifs du tlphone, de l'lectricit. La fixation des prix d'une gamme de produits : Dans le cas d'une gamme, l'entreprise dfinit la hirarchie de prix en tenant compte des options, des produits lis entre eux (exemple lames de rasoir), des prix en cascade, des sous-produits et des lots.

10) Les initiatives et les ractions aux modifications de prix Lorsqu'une entreprise dcide de
modifier l'un de ses prix, elle doit Une baisse peut-tre Une hausse peut-tre interprte interprte anticiper les ractions des clients et de la concurrence. La raction L'article va tre remplac. L'article est trs demand des clients est fonction de la L'article ne se vend pas bien. (risque de ne plus le trouver). signification qu'ils attachent la L'entreprise connat des Il a une valeur particulire (son difficults. prix va encore augmenter). variation de prix. On peut tudier Le prix va encore baisser, il vaut Le vendeur a fix son prix au les ractions des concurrents en mieux attendre. maximum de ce que le march supposant qu'elles s'inscrivent dans La qualit a baiss. peut tolrer. le cadre d'une politique de prix ou bien qu'elles dcoulent d'une analyse au coup par coup. L'entreprise qui prend l'initiative d'une modification de prix doit enfin tenir compte des ractions probables des fournisseurs et des intermdiaires. Une socit qui se trouve confronte une modification de prix dcide par un concurrent doit s'efforcer d'identifier l'objectif de ce dernier et le caractre temporaire ou permanent de sa dcision. S'il est souhaitable de ragir rapidement, l'entreprise a intrt planifier l'avance ses dcisions face diffrentes situations possibles de concurrence par les prix.

D - La prsence
Les circuits de distribution La mise en place d'un circuit de distribution La gestion d'un circuit de distribution L'volution des circuits de distribution Coopration, concurrence et conflit Les commerces de gros et dtail La distribution physique

D ans une conomie moderne, il est assez rare que le fabricant vende directement sa marchandise

l'utilisateur final. Une multitude d'intermdiaires, aux noms varis, s'interposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tout un ensemble de fonctions.

1) Les circuits de distribution E nsemble des intervenants qui prennent en charge les activits de distribution, c'est dire les activits qui
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font passer un produit de son tat de production son tat de consommation.

Pourquoi a-t-on recours des intermdiaires ? : ils se justifient d'abord par leur plus grande efficacit
dans l'accomplissement de certaines fonctions. De par leur spcialisation, leurs contacts et leur niveau d'activit, ils offrent au fabricant une exprience que celui-ci ne pourrait acqurir que progressivement. Ils peuvent galement offrir un assortiment cohrent avec les besoins de l'acheteur.

Les fonctions de la distribution : Le recueil d'information, la promotion, la ngociation, la prise de Les niveaux d'un circuit de distribution :
Par exemple grossiste, semi-grossiste, dtaillant

commande, le financement, le risque, la distribution physique, la facturation et le transfert de proprit.

La distribution des services : De nombreuses entreprises et organismes ont cherch se dcentraliser sous
forme d'units mobiles, au cours de ces dernires annes. Exemple : soins domicile

2) La mise en place d'un circuit de distribution


L'tude des besoins de la clientle : Il s'agit de comprendre qui achte quoi, o, quand, comment et pourquoi dans le march vis donc, de connatre : Le volume unitaire d'achat, le dlai, l'endroit, le choix, le service. La dfinition des objectifs et des contraintes : Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution partir des principales contraintes qui lui sont imposes par les produits (dure de vie), les intermdiaires et l'environnement. L'identification des solutions : Nature des intermdiaires (imaginer de nouvelles approche : Tupperware), le nombre d'intermdiaires (fonction du degr de couverture du march vis), les responsabilits et engagement des membres du circuit (prix, condition de vente, territoires, prestation de service). L'valuation des solutions envisages : Aprs avoir identifi les systmes de distribution possible, le producteur doit dcider en prenant compte trois critres : le cot, le contrle et la souplesse.

3) La gestion d'un circuit de distribution


Le choix des intermdiaires : Un fabricant ne peut accepter que son produit soit associ des distributeurs dfaillant. Il doit s'efforcer de connatre l'exprience des intermdiaires, leur solvabilit, leur aptitude cooprer et leur rputation. La motivation des intermdiaires :

Il faut non seulement vendre par les intermdiaires , mais galement aux intermdiaires.

L'valuation des intermdiaires : au moyen de quotas par exemple. La modification d'un circuit de distribution : qui peut porter sur l'addition ou la suppression de certains membres du circuit, ou l'addition ou la suppression de certains circuits ou la refonte complte du systme.

4) L'volution des circuits de distribution


Le dveloppement des systmes marketing verticaux : Il est constitu de rseaux centraliss et professionnellement grs, construits de faon indpendante. Trois types de systmes marketing verticaux peuvent tre distingus : Les systmes intgrs o les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent une seule et mme socit. Les systmes contrls : les tapes de la production et de la distribution sont coordonns non par une participation au capital, mais par la prdominance d'une des parties dans le systme. Les systmes contractuels composs d'entreprises indpendantes situes diffrents stades du cycle production-commercialisation qui dcident, de leur plein gr, de coordonner leurs programmes d'action, afin de rduire leurs cots et/ou augmenter leur emprise sur le march. (par exemple cooprative de dtaillants).

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Le dveloppement des systmes marketing horizontaux : Typiquement, deux entreprises travaillant dans le mme secteur dcident de former une alliance provisoire ou permanente, ou de fonder une filiale commune, afin d'exploiter ensemble les possibilits du march. (par exemple : Mercedes et Swatch). Le dveloppement des systmes multi-circuits : Du fait de la fragmentation des marchs et de la multiplicit des rseaux, de nombreuses socits pratiquent une distribution multi-circuits encore appele multi-marketing . Exemple : Jusqu'en 1981, IBM ne vendait qu' travers sa force de vente. Lorsque l'entreprise commercialisa des micro-ordinateurs, ce systme n'tait plus viable, compte tenu du cot d'une visite. IBM adjoignit sa force de vente 18 nouveaux circuits allant des revendeurs la vente par correspondance.

5) Coopration, concurrence et conflit Les circuits de distribution se caractrisent par un degr de coopration, mais aussi de concurrence et de
conflit : La coopration est souvent privilgie. Les diffrents membres du circuit harmonisent leurs intrts pour bnficier d'un effet de synergie. Le conflit est cependant un phnomne courant. Par exemple ceux qui opposent des entreprises situes un mme stade dans le circuit de distribution (petits commerants et grandes surfaces). La concurrence, enfin, entre dans le contexte normal des relations commerciales. Il y a concurrence horizontale lorsque des entreprises luttent au mme niveau pour la conqute d'un march cible et concurrence verticale lorsque plusieurs systmes de distribution s'opposent.

6) Les commerces de gros et dtail Nous avons considr prcdemment les intermdiaires dans l'optique du fabricant qui commercialise ses
produits. Nous allons ici nous intresser aux problmes de marketing des socits de distribution : dtaillants, grossistes et entreprises de logistique. Certaines d'entre elles sont si puissantes qu'elles imposent leur loi aux fabricants. Elles ont su, au fil des annes, construire des stratgies articules afin de faire face aux difficults auxquelles elles taient confrontes.

L e marketing-mix du distributeur : Les dcisions commerciales auxquelles sont confronts les distributeurs concernent :
Le march cible : L'emplacement du lieu de vente est capital. La densit de la population ou du march cibl, la localisation de la concurrence, les voies de communication entre en compte dans l'estimation du potentiel d'un site. L'assortiment des services : L'assortiment peut tre plus ou moins large et plus ou moins profond. Il dpend des cots d'approvisionnement, des cots d'entreposage et de stockage, des cots de financement et d'assurance, et des cots de dprciation et de dmarque. Un distributeur a souvent le choix entre trois politiques de services : Un ventail complet de services qui sont inclus dans le prix. On se soucie avant tout de vendre le produit n'offrant, en matire de service, que le strict minimum. Proposer plusieurs prix en fonction du service rendu. Le prix : Pour pouvoir intervenir sur les prix, les intermdiaires s'efforcent par tous les moyens d'amliorer leurs marges. Ceci suppose que le prix soit le principal critre de choix du client.

De nombreuses tudes rvlent au contraire que : le consommateur n'a qu'une connaissance trs imparfaite des prix des produits et, que le consommateur compense souvent une diffrence de prix par un avantage li par exemple la proximit du point de vente.

La communication d'un distributeur vise gnralement deux objectifs : long terme, elle cherche confrer une image au point de vente ; court terme, elle cherche accrotre le trafic. le merchandising : C'est--dire l'ensemble des techniques destines amliorer la prsentation des

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produits dans un espace de vente.

7) La distribution physique Rassemble toutes les activits mises en oeuvre pour grer, de faon rentable, les flux de produits et de
marchandises depuis leur point d'origine jusqu' leur lieu de destination. La distribution physique constitue en effet tout la fois un terrain d'conomie potentielle, d'amlioration du service client et d'avantages concurrentiel. Lorsque le responsable des transports, le responsable des stocks et le responsable des entrepts prennent une dcision dans l'optique de leur fonction spcifique, ils influent chacun sans s'en rendre compte sur leurs cots respectifs et sur le dveloppement de la demande. Dans l'optique de la distribution physique, de telles dcisions doivent tre prises dans le cadre d'un systme unifi. Le problme essentiel devient alors celui de la conception du systme qui minimisera le cot de mise en oeuvre pour un niveau donn de service client.

E - La promotion
Le processus de communication L'laboration d'une stratgie de communication. La stratgie Push ou Pull ? La planification de la communication. La publicit. La fixation des objectifs. La dtermination du budget. L'laboration du message. Le choix des mdias. La mesure de l'efficacit de la campagne. Grer le marketing direct. La vente.

1) Le processus de communication La difficult pour l'metteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement
o les " bruits " sont nombreux. On a calcul qu'un individu pouvait tre expos jusqu' 1000 messages publicitaires par jour. Naturellement il ne les retient pas tous. A cela trois raisons : le phnomne d'attention slective fait qu'il n'en remarque qu'une toute petite partie ; la distorsion slective induit une modification du message dans le sens des ides prexistantes et la rtention slective introduit tous les filtres lis la mmorisation.

2) La stratgie de communication E lle s'labore en huit tapes :


1. Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isols, de groupes informels ou de publics organiss. 2. Dterminer les objectifs : L'objectif poursuivi ne sera pas le mme s'il s'agit d'une communication institutionnelle ou d'une communication produit. 3. Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire (structure du message), comment le dire au plan symbolique (format du message) et qui doit le dire (source du message ). 4. Choisir les mdias :Classs en deux grandes catgories : Les canaux personnels (tlphone, entretien face face) ; Les canaux impersonnels (mass media, vnements). 5. Evaluer le budget : Dcider du montant global de son investissement en communication. 6. Dcider du mix promotionnel : entre publicit, promotion des ventes, marketing direct, relation publiques et force de vente. 7. Mesurer les rsultats en termes de vente et de consommation. 8. Coordonner l'ensemble des actions de communication.

3) La stratgie Push ou Pull ?

P ULL

: Investir en publicit de faon dvelopper une prfrence pour la marque.

P USH

: Utilisation de la force de vente pour promouvoir le produit.

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4) La planification de la communication Les diffrents responsables d'une entreprise ont, en gnral, des
opinions diverses et souvent tranches sur la rpartition optimale du budget de communication. C'est pourquoi, de plus en plus d'entreprises coordonnent les diffrentes actions de communication de leurs services au sein d'une direction de la communication afin de bnficier auprs de leurs marchs-cibles d'un effort de cohrence et de synergie.

5) La publicit La publicit peut tre dfinie comme toute forme de communication non interactive et payante ayant pour
objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise. Les dcisions publicitaires s'articulent autours de cinq phases principales : La fixation des objectifs. La dtermination du budget. L'laboration du message. Le choix des mdias. La mesure de l'efficacit de la campagne.

La fixation des objectifs


Ceux-ci s'inscrivent dans le cadre de la politique marketing qui dcrit la cible, le positionnement et le mix.
D'une faon gnrale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler.

Publicit informative :
Informer le march de l'existence d'un nouveau produit. Suggrer de nouvelles utilisations. Faire connatre un changement de prix. Expliquer le fonctionnement d'un produit. Dcrire les services offerts. Rsorber les craintes de l'acheteur. Construire une image.

Publicit persuasive :
Crer une prfrence pour la marque. Modifier la perception des attributs du produit par le march. Encourager une fidlit. Stimuler un achat immdiat. Faciliter un entretien avec un vendeur.

Publicit de rappel :
Rappeler les occasions prochaines d'achat et de consommation. Entretenir la notorit. Rappeler l'existence des distributeurs.

La dtermination du budget
D 'une faon gnrale les facteurs devant tre pris en compte sont :
L'tape dans le cycle de vie : Un nouveau produit aura besoin de plus d'efforts qu'une marque bien tablie. La part de march : Une marque leader investit moins en publicit qu'une marque faible part qui cherche progresser. La concurrence : Plus le march est encombr, plus l'investissement est grand. La rptition : Selon que le message implique un nombre lev de rptions ou non, le budget est plus ou moins lev. Les produits de substitution : Plus ils sont nombreux, plus le besoin de diffrenciation d'image exige un effort important.

L'laboration du message
L'influence de la publicit sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engages,
mais galement de la manire dont elles sont utilises, et en particulier du contenu et de la forme du
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message choisi pour la campagne. L'laboration d'un message peut tre dcompos en trois phases : La conception du message : En dfinissant la cible, ses motivations, la personnalit du produit, le positionnement de la marque et les contraintes respecter, on va dgager l'effet psychologique rechercher dans la communication (Quelle attitude dsire-t-on modifier ? Quelle connaissance veut-on rendre sensible ? etc...). L'valuation et la slection du message : Le message doit d'abord voquer un dsir. Il faut que l'offre soit unique, qu'elle ne puisse s'appliquer n'importe quel autre produit prsent sur le march. Le message doit tre crdible ou facilement dmontrable. L'excution du message : L'impact d'une publicit ne dpend pas seulement du contenu du message, mais galement de la forme. De nombreuses approches sont possibles en ce qui concerne le style d'excution : La tranche de vie, le style de vie, la fantaisie, l'image ou l'ambiance, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, ou le tmoignage.

Le choix des mdias


I l faut d'abord dterminer la couverture, la frquence et l'impact dsirs, puis rpartir l'effort entre mdias et
supports, et enfin arrter la programmation. Ceci, permettra de slectionner les mdias les plus adquats : Ainsi, la tlvision permet d'obtenir une bien meilleure couverture et l'affichage une bien meilleure frquence que le cinma. Celui-ci a, en revanche, davantage d'impact.

1. Des habitudes de la cible en matire d'information : Presse professionnelle pour acheteurs industriels. 2. Du produit : chaque mdia a un certain nombre de caractristiques qui lui procurent un pouvoir de dmonstration, de visualisation et d'explication plus ou moins lev. 3. Du message : Un message comportant une longue argumentation technique sera plus sa place dans un priodique. 4. Du cot.

La mesure de l'efficacit de la campagne


U n effort constant doit tre entrepris pour mesurer l'efficacit des dpenses en termes de communication et
en termes de vente, avant, pendant et aprs la diffusion du message.

Pch avou se transforme en vertu.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing). La nature humaine (et celle des entreprises) rpugne reconnatre ses points faibles. Depuis toujours, on nous rebat les oreilles de cette panace que serait la pense " positive ". D'innombrables ouvrages et articles s'attachent nous expliquer comment prsenter les choses sous leur meilleur jour. On a largement us et abus de cette fameuse pense positive. L'explosion des mdias dans nos cultures nous a rendu mfiants. Nous nous mettons sur la dfensive ds qu'on essaie de nous vendre quelque chose. Admettre une faille - voil un terrain sur lequel peu de marques se risquent.

A vouer un point ngatif peut tre un moyen efficace pour s'imposer dans l'esprit de vos futurs clients. Une faute avoue se transforme en vertu. Exemples ?
Avis : " Nous ne sommes que le numro deux de la location de voiture. " Personne ne l'ignorait Alors pourquoi aller chez eux ? Parce qu'ils doivent en faire plus ! Smucker's : " Avec un nom pareil, a a intrt tre bon ! " Si votre nom prte rire, changez-en. Ou alors, riez. Le pire serait de passer le problme sous silence. Volkswagen : " La VW 1970 - elle restera moche longtemps. " En effet une voiture si laide doit tre sacrment solide. Patou : " Joy, le parfum le plus cher du monde... " Si certains sont prts payer 1'700 FF pour un minuscule flacon, c'est que le contenu doit tre exceptionnel !

Une formule positive doit tre solidement taye. Pour un constat ngatif, pas besoin de preuves. Le marketing est souvent l'art de jongler avec les vidences.
Puisqu'une opinion, une fois fixe, est trs difficile modifier, le marketing doit tirer parti des ides et des concepts dj ancrs dans les esprits.

A ttention : le principe de sincrit ne doit tre appliqu qu'avec les plus grandes prcautions. D'abord, votre point ngatif doit tre largement peru comme tel.
Vous devez obtenir l'assentiment immdiat de votre client. Si le point ngatif n'est pas instantanment enregistr et reconnu, le consommateur se demande " Mais o veulent-ils en venir ? ". Puis vous devez rapidement inoculer la partie positive de votre message.

6) Grer le marketing direct Ces lments peuvent influencer profondment les performances de l'entreprise :
Le marketing direct. La promotion des ventes. Les relations publiques.

Le marketing direct : C'est

un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs mdias en vue d'obtenir une rponse et/ou une transaction : La vente par catalogue : Le succs de la vente par correspondance dpend beaucoup de la capacit de l'entreprise grer ses fichiers, contrler ses stocks, laborer son assortiment, et entretenir son
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image. Le mailing (ou publipostage) : Les envois peuvent prendre des formes trs diverses : lettre, prospectus, dpliant, cassette, disquette, C.D., etc.. Le tlmarketing (ou marketing tlphonique) qui s'est dvelopp aussi bien dans le domaine des produits de grande consommation que celui des biens industriels. Le tlachat qui peut prendre la forme d'un spot publicitaires coupls un numro vert ou du tlshopping. Le shopping lectronique Systmes coupls un micro-ordinateur (INTERNET, Minitel, etc...). Les bornes d'achat installes par certaine entreprises permettant de procder des achat (billet d'avion dans les aroport, automates pour le change).

La promotion des ventes

: Repose sur une grande varit de techniques - coupons, primes, chantillons, remises, concours, salons ou foires - destins stimuler court terme la demande du march. Elle peut tre destine au consommateur final, la distribution ou la force de vente. Les budgets promotionnels sont souvent suprieurs aux budgets publicitaires et on vu leur importance grandir au cours de ces dernires annes. La mise en oeuvre d'une action promotionnelle suppose une planification prcise.

Les relations publiques : Par

rapport aux autres outils de communication, les relations publiques semblent particulirement aptes dvelopper la notorit et l'image de l'entreprise dans un climat affectif. Mieux que la publicit, elles ouvrent le dialogue avec les prescripteurs (enseignant, chercheurs, mdecins) et les autorits publiques. Les professionnels des relations publiques disposent de six principaux moyens : Les nouvelles : Il faut trouver ou crer, des nouvelles favorables l'entreprise et ses produits (important contrat, anniversaire), susceptibles de capter l'attention des journalistes et de leur public. Les discours , confrences et interview constituent un autre moyen d'attirer l'attention sur l'entreprise et ses produits (Bernard Tapie). Les vnements : Il peut s'agir de comptitions sportives, de sminaire, de confrence crer pour le compte de clients d'une entreprise. Les activits but non lucratif : amliorer son image en participant des causes d'intrt gnral (par exemple soutient des organismes et association vocation humanitaire, scientifique ou mdicale. Les publications : rapports annuels, brochures, catalogues, lettres et magazines d'entreprise. Les mdias de l'identit visuelle permettant d'identifier facilement une entreprise (chevrons de Citron).

7) La vente Sans l'exprience de la vente, l'homme de marketing est un unijambiste. Une force de vente ne se rencontre
pas seulement dans les entreprises ; le responsable des relations extrieures d'une grande cole, l'attach de presse d'un muse, le service d'information d'un ministre contribuent tous " vendre " leur organisation. La mise en place de la force de vente. La gestion de la force de vente. L'art de vendre.

La mise en place de la force de vente : Pour

la plupart des clients, le vendeur est l'entreprise. C'est pourquoi il convient de grer avec soin les diffrentes phases de la mise en place d'une force de vente : Les objectifs assigns aux vendeurs : doivent prendre en considration la nature des marchs viss par l'entreprise et le positionnement recherch. Dans l'optique du marketing, le vendeur ne doit pas seulement vendre mais, il doit prendre en compte la satisfaction du client et la rentabilit. Il lui faut recueillir l'information, estimer un potentiel, analyser ses rsultats et prparer le lendemain. La nouvelle gnration de vendeurs est de plus en plus forme au marketing. La stratgie de vente : Aujourd'hui la vente devient de plus en plus un travail d'quipe, le reprsentant jouant le rle d'homme orchestre vis--vis du client. La structure de la force de vente : Le mode d'organisation d'une force de vente dpend en grande partie de la stratgie adopte. Si elle ne vend qu'un produit homogne, l'entreprise optera pour une structure par secteurs. Si de nombreux produits ou marchs sont en jeu, une organisation par produits ou par client se justifie davantage. La taille de la force de vente : La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin partir d'une analyse de la charge de travail. Rmunration des reprsentants : La mise en place d'une force de vente de haut niveau obit trois rgles : 1) recruter des individus capables ; 2) savoir les motiver ; 3) savoir les garder. Dans ces trois domaines, la politique de rmunration fait la diffrence.

La gestion de la force de vente


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: Grer une force de vente signifie recruter, former, superviser, animer et valuer son quipe. Le recrutement et la slection se feront avec soin afin de limiter le cot lev
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d'un personnel inadquat. Les programmes de formation familiariseront les nouveaux venus avec l'entreprise, ses produits, ses marchs et ses techniques de vente. Une supervision et une animation efficaces permettront de rduire les frustrations inhrentes un travail exigeant. Enfin, une valuation rgulire permettra d'amliorer les performances.

L'art de vendre

: L'acte de vente suppose la matrise successive de la prospection, de la prapproche, de l'approche, de la dmonstration, de la rponse aux objections, de la conclusion et du suivi. Il faut aussi savoir ngocier, c'est--dire aboutir un accord mutuellement satisfaisant.

I l faut en fin mettre en place un programme de marketing relationnel couvrant la totalit de l'interaction entre
l'entreprise qui vend et celle qui achte. Au dpart, le vendeur tait un simple preneur d'ordres. Il s'est ensuite transform en arracheur de commandes pour enfin devenir un responsable de clientle, charg de l'ensemble de la relation avec ses clients. l'entreprise.

Cette volution reprsente l'un des indicateurs les plus significatifs de la diffusion de l'optique marketing dans

F - Organiser, mettre en place, valuer et contrler


L'efficacit du dpartement marketing dpend non seulement de sa structure mais aussi de la faon dont les
membres sont choisis, forms, dirigs et valus. Il y a une grande diffrence entre une quipe marketing enthousiaste et un groupe dmotiv. D'o l'importance pour l'entreprise, de la mise en place d'une organisation adapte et du contrle de la mise en oeuvre du plan marketing.

1) Organiser et mettre en place le marketing D e plus en plus d'entreprises ressentent aujourd'hui la ncessit de repenser leur mode d'organisation. Les
nouvelles technologies de l'information, la globalisation des marchs, la sophistication croissante des clients et des concurrents constituent autant de forces menaant les habitudes du pass.

Les vagues successives de la diversification puis de l'excellence dans son mtier ont affects la conception
mme de l'entreprise. Beaucoup d'entreprises se sont recentres sur leur mtier de base, ont facilit l'initiative individuelle et ont supprim les niveaux hirarchiques intermdiaires. Enfin, on a remplac le modle d'autorit traditionnel et de gestion par dpartement par la notion de rseaux dans lesquels, en fonction des projets, des quipes mobiles se forment partir des comptences requises. en cinq tapes :

Le dpartement marketing tel qu'il existe aujourd'hui est le rsultat d'une volution que l'on peut dcomposer
1. Le service des ventes : Lorsque l'entreprise a besoin d'effectuer une tude ou de mettre en place une campagne de publicit, c'est le directeur des ventes qui en prend la responsabilit. 2. Le service commercial : Le directeur commercial, qui s'occupe prioritairement de la force de vente, exerce son autorit sur un ou plusieurs spcialistes remplissant les fonctions marketing. 3. Le service marketing autonome : Dans cette structure, le commercial et le marketing sont considrs comme deux fonctions distinctes, gnralement d'gale importance. 4. Le dpartement marketing moderne gr par un directeur assist de spcialistes en charge de chacune des fonctions marketing, y compris la gestion des ventes. 5. L'entreprise oriente vers le marketing : Une entreprise peut avoir un dpartement marketing sans pour autant travailler dans une optique marketing.

Un dpartement marketing n'engendre une entreprise oriente marketing que si les autres dirigeants acceptent de considrer le client comme un point de rfrence primordial.

2) L'organisation interne du dpartement marketing T oute organisation de l'activit marketing doit prendre en compte quatre ples de rfrence :
Les fonctions : plusieurs spcialistes fonctionnels travaillent sous l'autorit d'un directeur de marketing charg de coordonner l'ensemble. Les secteurs gographiques : Hirarchie pyramidale successivement compose du directeur des ventes national, des directeurs des rgions, des chefs d'agences et enfin de reprsentants. Les produits : souvent l'origine de sources de conflits et frustrations : Le chef de produit n'ayant pas une autorit la mesure de ses responsabilits. Il s'enlise souvent dans des conflits d'intrt.
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Les marchs : Lorsqu'une entreprise s'adresse des clients distincts du point de vue de leurs habitudes d'achat et de leur prfrences, il est souhaitable d'inclure une certaine spcialisation par marchs dans l'organisation marketing.

En cherchant satisfaire les intrts du client, le marketing entre souvent en conflit avec les autres dpartements de l'entreprise.

3) Comment implanter l'tat d'esprit marketing dans l'entreprise Peu d'entreprises ont vritablement adopt l'optique marketing. La plupart d'entre elles continuent faire du
commerce. La perte d'un march important, une lente rosion des bnfices, le succs d'un concurrent plus dynamique sont autant de rvlateurs d'un manque d'esprit marketing.

Le dveloppement d'un esprit marketing dans l'entreprise suppose le soutien de la direction gnrale, la
constitution d'un comit ad hoc, le recours des consultants extrieurs, la modification des systmes d'valuation des performances, la mise en place d'un dpartement marketing au niveau du sige, des sminaires internes de formation, l'laboration d'un systme de planification marketing, un systme de reconnaissance de l'excellence et, ventuellement, une restructuration.

4) Mise en oeuvre du marketing Alors que la stratgie s'intresse au contenu et au pourquoi des activits marketing, la mise en oeuvre
concerne le qui, le o , le quand et le comment . Quatre facteurs conditionnent son bon droulement : La capacit d'anticipation et de diagnostique : Doit-on remettre en cause la stratgie ou bien son excution ? L'aptitude bien localiser le problme dans l'entreprise : Un problme de mise en oeuvre peut apparatre au niveau des programmes d'actions marketing, de la tactique adopte ou encore des moyens. Le talent de mise en application : matre de la rpartition des ressources, du contrle, de l'organisation ou de l'interaction. La capacit d'volution : De bons rsultats ne prouvent pas ncessairement que la mise en oeuvre a t efficace, pas plus qu'ils n'indiquent que la stratgie tait bonne. On peut simplement avoir eu de la chance.

5) valuer et contrler l'activit marketing Le rle du marketing est de planifier et de mettre en place l'activit d'change avec le march. Etant donn
que tout plan peut se heurter des difficults de mise en oeuvre, il est ncessaire de prvoir un suivi et une valuation permanente des oprations engages. C'est cette condition que l'entreprise sera en mesure de juger de sa productivit et de son efficacit marketing.

On distingue quatre diffrents types de contrle en marketing :


Le contrle du plan annuel : vise vrifier la bonne ralisation des objectifs et identifier, si ncessaire, les actions correctives. Le contrle de rentabilit effective des produits, marchs, secteurs et circuits de distribution. Le contrle de productivit : amliorer l'impact des diffrents moyens et efforts commerciaux. Le contrle stratgique : rvaluation de l'adquation globale de l'entreprise son environnement commercial et ses opportunits.

QUI
Le contrle du plan annuel Le contrle de rentabilit Direction gnrale, directions fonctionnelles

QUOI Analyser la mesure dans laquelle les objectifs ont t atteints

COMMENT Analyse des ventes, de la part de march, ratios de dpenses par rapport au chiffre d'affaires, analyse financire, baromtre de clientles. Etude de rentabilit par produit, secteur gographique, segment de march, circuit de distribution et taille de commande

Contrleur marketing Analyser la mesure dans laquelle l'entreprise gagne ou perd de l'argent

Le contrle Responsables Evaluer et amliorer la productivit des Analyse de la productivit de la force de vente, de fonctionnels et moyens commerciaux et l'impact du niveau la publicit, la promotion des ventes et la productivit oprationnels, dpense distribution contrleur marketing

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Le contrle Direction gnrale, stratgique auditeur marketing Analyser la mesure dans laquelle l'entreprise saisit ses opportunits en matire de marchs, de produits et de circuits de distribution.

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Analyse de l'efficacit du marketing de l'entreprise, bilan de ses responsabilits sociales et de l'thique de ses comportements, audit marketing.

6) Situation dans les entreprises E n dpit de l'importance et de la ncessit d'une valuation des activits commerciales, de nombreuses
entreprises se content encore d'un systme de contrle rudimentaire. Un tude portant sur 60 entreprises appartenant diffrents secteurs d'activit rvle que : Les P.M.E. dfinissent leurs objectifs de faon moins prcises et mesurent moins systmatiquement leurs performances. Seule une minorit d'entreprises connat la rentabilit de ses produits. Moins de la moiti des entreprises interroges contrlent rgulirement les prix des concurrents, suivent l'volution de leurs cots de stockage et de distribution analysent les retours de marchandise et entreprennent des valuations systmatiques de leur publicit et de leur force de vente. Dans un grand nombre d'entreprises, les rapports d'audit, quand ils existent, sont souvent labors avec plusieurs mois de retard et entachs de nombreuses erreurs.
Les phnomnes de marketing doivent se juger dans la dure. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)

A votre avis, l'alcool est-il un stimulant ? A en juger par l'ambiance survolte qui rgne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l'on observe
les clients de ces mmes tablissement quelques heures plus tard - vers quatre heures du matin - on aboutit la conclusion inverse.

C ertaines stratgies de marketing se comportent comme l'alcool. A termes, leurs effets stimulants s'inversent. Par exemple, rien ne permet d'affirmer qu' long terme les remises stimulent les ventes. Beaucoup d'entreprises doivent s'administrer chaque trimestre une "
petite dose " de rabais et de ristournes en tous genres, pour maintenir leur volume de vente. Ds qu'elles cessent de brader, la courbe de leurs ventes s'effondre. Autrement dit, elles maintiennent ces systmes non plus pour augmenter leur chiffre d'affaires, mais pour l'empcher de chuter d'avantage. Les remises sont des drogues qu'on persiste s'administrer uniquement parce que les symptmes du sevrage seraient douloureux.

Pourtant, la tendance gnrale des prix ressemble s'y mprendre un yo-yo dboussol (Pensez aux compagnies ariennes ou aux supermarchs). S i vous ne savez pas o concentrer votre attention, les effets de l'extension de gamme restent difficiles discerner, surtout pour les managers qui gardent l'oeil
fix sur leur prochain bilan trimestriel. A brve chance, invariablement, la diversification des produits dope les ventes. Mais long terme ?

Les marques doivent rsister l'incoercible tentation d'tendre leur territoire - Pour gagner il faut savoir se fixer des limites. D e tous les principes, celui de l'extension de la gamme est le plus frquemment transgress. La diversification semble s'oprer de manire rampante,
sournoise, presque sans efforts conscients de la part de l'entreprise. Un peu comme ces tiroirs diaboliques qui se remplissent pratiquement votre insu.

Pensez IBM. A l'poque o la firme se consacrait aux gros systmes, elle s'enrichissait vue d'oeil. Aujourd'hui, elle veut toucher tout, et joint juste les
deux bouts. En 1991, ses entres totalisaient 6,5 milliards de dollars. Cela ne l'a pourtant pas empche de perdre 2,8 milliards de dollars pendant la mme anne (soit 8 millions par jour).

Il faut rsister trois tentations :


La multiplication des produits : Qui a dit que plus on en proposait et plus on en vendait ? Une gamme exhaustive est un luxe ruineux qui vous mne droit la faillite. La fortune sourit ceux qui ont le courage de rduire leur gamme et non de l'tendre. La bataille du marketing se livre sur le terrain des images mentales et des perceptions, et non sur celui des produits ou des services eux-mmes. L'extension de la cible : Qui a dit que l'on tait tenu de plaire tout le monde ? Pourquoi l'ide que le filet le plus large " drague " le plus grand nombre de clients semble reposer sur une foi quasi religieuse, qui rsiste toutes les preuves du contraire. Le renouvellement stratgique continu : Qui a dit que vous devez changer de stratgie tous les ans l'poque du bilan ? Si vous essayez de suivre pas pas les mandres du march, vous finirez fatalement dans le dcor. Le meilleur moyen de garder une position ferme, c'est de dfinir son cap, et de s'y tenir.

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