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Consumismo como fuga simbólica do real

Renato Nunes Bittencourt Doutor em Filosofia pelo PPGF-UFRJ Professor do Curso de Comunicação Social da Faculdade CCAA Membro do Grupo de Pesquisa Spinoza & Nietzsche

Resumo: Neste artigo analisaremos o problema existencial do consumismo a partir da análise de Zygmunt Bauman e de autores cujas reflexões favoreceram uma frutífera interlocução intelectual, destacando assim a pertinência de tal interpretação ao revelar como a existência humana, na sociedade contemporânea, se encontra submetida aos parâmetros normativos do consumo social. Palavras-Chave: Zygmunt Bauman; Consumismo; Liquidez; Vazio Existencial.

Abstract: In this article we will analyze the existencial problem of the consumerism from the analysis of Zygmunt Bauman and authors whose reflections had favored a fruitful interlocution intellectual, having thus detached the relevancy of such interpretation when disclosing as the existence human being, in the society contemporary, if it finds submitted to the normative parameters of the social consumption. Keywords: Zygmunt Bauman; Consumerism; Liquidness; Existential Vacuum.

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Introdução Ao realizarmos um estudo sobre a questão da disposição humana para o consumo, é imprescindível que se faça primeiramente alguns esclarecimentos básicos de forma a se evitar eventuais confusões conceituais e preconceitos semânticos e valorativos. Nessas condições, cabe destacar que o ato de consumo propriamente dito é inerente ao existir humano e se caracteriza em especial pela busca de recursos materiais ou simbólicos que favoreçam a manutenção saudável do organismo e da própria existência como um todo. Por sua vez, o ímpeto consumista subverte essa necessidade natural, tornando-se uma experiência de satisfação incontrolável de desejos estimulados pelo próprio sistema social do regime mercadológico estabelecido, que depende inapelavelmente das inclinações consumistas dos indivíduos para que possa então prosperar economicamente. Conforme os esclarecimentos de Bauman: “De maneira distinta do consumo, que é basicamente característica e uma ocupação de seres humanos como indivíduos, o consumismo é um atributo da sociedade” (BAUMAN, Vida para Consumo, p. 41). Por conseguinte, o fenômeno do consumismo pode ser compreendido como a atividade de se adquirir bens materiais indiscriminadamente, seguindo-se em geral influências externas que conduzem de forma compulsiva o direcionamento de gosto do indivíduo, padronizado de acordo com parâmetros sociais extrínsecos, em especial o apelo da publicidade midiática e da moda. De acordo com Richard Sennett,
O consumidor busca o estímulo da diferença em produtos cada vez mais homogeneizados. Ele se parece com um turista que viaja de uma cidade clonada para outra visitando as mesmas lojas, comprando em cada um delas o mesmo produto (SENNETT, A cultura do novo capitalismo, p. 137).

A associação entre o sistema mercadológico mega-industrial e o consumismo requer, naturalmente, a supressão da individualidade do sujeito consumidor, pois se torna tecnicamente impossível se criar gêneros adequados para a singularidade particular de cada pessoa; a empresa que porventura se arriscar a tal empreendimento corre o risco de falir. Observando essa configuração da sociedade altamente
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industrializada, Philippe Breton e Serge Proulx destacam: “A produção em massa de uma mercadoria homogênea conduz a um consumo em massa despersonalizado e padronizado” (BRETON & PROULX, Sociologia da Comunicação, p. 111) Comparando-se as perspectivas valorativas que regem o ideário existencial da sociedade de consumo, torna-se possível constatar sua ruptura com o discurso ético antigo: a tradição filosófica em sua matriz grega considerava que a aquisição da felicidade se encontrava imediatamente associada ao exercício da virtude, postulando que os bens exteriores são incapazes de fornecer esse estado de beatitude (ARISTÓTELES, Ética a Nicômacos, I, 1095 a5). Lipovetsky manifesta convergências com a ética eudaimonica aristotélica ao afirmar que inexiste, a nível efetivo, a relação entre consumo e felicidade, argumentando que

Consumimos sempre mais, mas nem por isso somos mais felizes. O mundo tecnicista proporciona a todos uma vida mais longa e, em termos materiais, mais cercada de confortos. É algo que devemos considerar. Porém, isso não equivale à felicidade em si, que tenazmente escapa do poder de apreensão humana (LIPOVETSKY, A sociedade da decepção, p. 51).

O indivíduo da civilização tecnicista, caracterizado como consumidor compulsivo, encontra-se axiologicamente distante desse principio ético fundamental, destacando-se principalmente pela dependência crescente da obtenção de momentos de fuga existencial em relação aos seus próprios problemas particulares e mesmo de si mesmo, gerando assim esse escoamento psicológico para a sua inaptidão em obter a auto-realização pessoal. Conforme o parecer de Jurandir Freire Costa, na conjuntura do consumo a capacidade humana de

Estar feliz não se resume mais a se sentir sentimentalmente repleto. Agora, é preciso também se sentir corporalmente semelhante aos “vencedores”, aos “visíveis”, aos astros e estrelas midiáticas (FREIRE COSTA, O Vestígio e a Aura, p. 166)

A felicidade interior evadiu-se na sociedade de consumo, poucos são capazes de vivenciá-la plenamente na existência cotidiana; tanto pior, muitos consideram que o bem-estar efêmero decorrente da fruição dos bens de consumo é a autêntica felicidade,
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dispositivos estes muito bem operados pela publicidade midiática. Jan/2011. Quer dilatar essa esfera pessoal. reposição e descarte de produtos. p.33-34). seja por meio de códigos e leis suntuárias tradicionalistas (SLATER. a cultura do consumo é incompatível com a regulação política do consumo. 1 (2011) de modo que criam assim uma confusão etiológica entre as duas experiências. a vista ou a prazo” (FROMM. busca-se preencher a totalidade da vida humana. p. Conforme exposto por Don Slater. incorporando-lhe o maior número possível de elementos exteriores a ele (MOLES. Estruturalmente. Para dizer o óbvio. A arte de amar.v 1. complementando essa ideia. Abraham Moles. p. Cabe ainda ressaltar que não se pretende fazer de modo algum uma crítica de bases moralistas aos dispositivos narcotizantes e alienantes do consumismo. p. 1 (2011). Historicamente. Vida a crédito. desenvolve-se como parte desse sistema. Na sociedade consumista. 34-67. 37 . n. introduzir em sua esfera pessoal objetos ou atos que pertencem à esfera do outro. 3). apresentando as características psicológicas do ato consumista. v 1. 11). O Cartaz. e são as sociedades capitalistas que apresentam de modo mais acabado um grande índice de disposições consumistas entre os seus cidadãos. n. que ele denomina de “espaço vital”. da natureza ou da sociedade. isto é. “a felicidade do homem moderno consiste na emoção de olhar vitrines e comprar tudo o que lhe é possível. O mecanismo consumista se encontra associado ao processo econômico de contínua oferta. Conforme a perspicaz afirmação de Erich Fromm. tanto em sua acepção concreta e social como em sua perspectiva interior com a promessa sempre renovada de obtenção de gozo existencial através da compra dos gêneros despejados cotidianamente no mercado e magnetizados pela chancela publicitária que “diviniza” tais bens materiais. cultura do consumo é cultura capitalista. isto é. mas sim apresentar de que maneira ocorre o incentivo artificial ao consumismo desenfreado pelo sistema Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. seja por meio da supressão do mercado. ou dos outros. Bauman afirma: “Como poucas drogas. p.34). Cultura do consumo e modernidade. viver a crédito cria dependência talvez mais ainda que qualquer outra droga e sem dúvida mais que os tranqüilizantes à venda ” (BAUMAN. argumenta que O indivíduo quer adquirir.

79). podemos dizer que. de preencher a vacuidade do presente e do futuro (LIPOVETSKY. Tal como perspicazmente destacado por Adriana Santos. p 67). um dia. 38 . Nessas condições. ou a sociedade hipermoderna”. Os meios de comunicação como extensões do mal-estar. 1 (2011). se outrora o questionamento acerca das condições da existência do ser humano consistia em saber se ele trabalhava para viver ou se vivia para trabalhar. o procedimento crítico a ser adotado neste escrito de modo algum se caracteriza por uma valoração moralizante da conduta humana diante de busca incessante pelo consumo. que encontra sua legitimação valorativa na publicidade capitalista. concordamos com os apontamentos de Lipovetsky: Ninguém duvida que. o paraíso e o bem-estar prometido por tais produtos possam ser finalmente encontrados (SANTOS. In: Os tempos hipermodernos. p. 88-89). os meios de comunicação. pelo contrário. A disposição consumista própria da sociedade de opulência. 1 (2011) publicitário e seus tentáculos sociais. n. Cada vez mais. em muitos casos. uma maneira de consolar-se das desventuras da existência. fazendo com que. p. 34-67. Jan/2011. v 1. “Tempo contra tempo. não apenas sinônimos de troca de informação como também de publicidade e propaganda – acenam com maiores quantidades de objetos de desejo para os consumidores. Portanto. n.v 1. a febre de compras seja uma compensação. p. Para enriquecimento teórico deste problema crucial da experiência social própria das civilizações tecnocráticas utilizaremos os referenciais intelectuais dos mais diversos pensadores que porventura tenham se apropriado da questão do consumismo em suas obras. favorece Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. Consumismo e alienação existencial Parafraseando um perspicaz comentário de Zygmunt Bauman. nos tempos atuais podemos cogitar se o homem consome para viver ou se vive para consumir (BAUMAN. Globalização. trata-se de uma espécie de denúncia consciente dos prejuízos existenciais do consumismo para a vida humana e de que maneira essa disposição nasce de uma carência existencial e é potencializada pelo apelo publicitário.

v 1. p. 1 (2011). que atraem a atenção. seja o mal-estar psicológico decorrente da necessidade de se investir em uma miríade de aquisições como forma de se manter a consciência devidamente direcionada para o ato de consumo. 165). 34-67. Nossas vidas cotidianas tornaram-se cada vez mais comercializadas. Jan/2011. graças a um doutrinamento das massas. transforma-se num espetáculo odiado e temido pela sociedade de consumo” (BAUMAN. há um número crescente de mercadorias em circulação e cada vez mais tentamos satisfazer nossas necessidades e desejos naturais através do consumo de mercadorias e serviços (SVENDSEN. Vida para consumo. frustração psicológica e estímulo para o consumo. aquilo que é novo não é necessariamente dotado de qualidade. v 1. é preciso frustrar continuamente as pessoas para que se possa fazer ressurgir constantemente novos desejos de compras. A busca pelas novidades do consumo apresenta dois problemas cruciais para a situação psicológica do “homem líquido”: 1) cria a excitabilidade ansiosa pela aparição daquilo que é “novo” no regime do consumo. 1 (2011) uma nova interpretação sobre o primado existencial do ser humano: ao invés do Cogito cartesiano que marca o advento do pensamento filosófico moderno. a ausência ou mesmo interrupção temporária do fluxo perpétuo de novidades excitantes. mantendo-se assim o círculo vicioso que une anarquia interior. Moda: uma filosofia. Para Gilles Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. Bauman afirma que “o tédio. Os oito pecados mortais do homem civilizado. n. logo existo”. Ora. p. Konrad Lorenz salienta que A neofilia é um fenômeno bem-vindo aos grandes produtos que. n. seja a sensação de malogro por constatar que o objeto “novo” não apresenta a eficácia técnica esperada. exploram a fundo essa tendência que lhes traz grandes lucros (LORENZ. 39 . 50). A vida na sociedade regida pela efervescência irrefreável das novidades exige de cada indivíduo uma capacidade mais potente de assimilação de informações publicitárias. Nessas condições. 2) estabelece a falsa relação de causalidade entre “novo” e “bom”. 127). Essa distância entre as duas esferas pode gerar decepções de diversos níveis no consumidor. temos na era contemporânea a sentença “Consumo. p. Conforme salienta Lars Svendsen. p. ansiedade.

Ter ou Ser?. Diana Lima afirma que Produzido e ofertado em ritmo acelerado e incessante. Jan/2011. Ao contrário. pelo fato de possuir um sentido. p. atrelado ao despertar das inúmeras ansiedades decorrentes da mobilidade social. Cabe destacar que são nas constituições existenciais mais fragilizadas e decadentes do ponto de vista vital.” (FROMM. n. O ato de comprar compulsivamente seria uma espécie de novo ópio do povo. Consumo – uma perspectiva antropológica. Para Baudrillard. tal processo se revela um método prático de se compensar a extenuação de um nível de trabalho fragmentado e incapaz de fornecer o esperado sentimento de realização pessoal. sem jamais estar satisfeito (LIMA. n. 36). é uma atividade de manipulação sistemática de signos” (BAUDRILLARD. 45). Lipovetsky afirma que Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. de modo que ele guarda ou se desfaz daquilo que até então o agradava para se lançar em novas aquisições. um modo de vida centrado nos valores materialistas” (LIPOVETSKY. Ao apresentar a configuração da assimilação mercadológica daquilo que é “novo”. 34). o vírus da compra. ao invés de resistência. 40 . A felicidade paradoxal. p. Essas experiências negativas de insatisfação existencial tendem a criar uma personalidade dependente da elevação constante do índice de consumo para que se venha assim a obter estados fugazes de prazer. 34-67. p. 1 (2011) Lipovetsky. p. da infelicidade da solidão mesmo na vivência coletiva dos grandes centros urbanos e o tédio de uma vida desprovida de sentido criativo. p. O sistema dos objetos. Erich Fromm destaca que “a atitude inerente ao consumismo é a de engolir o mundo todo. a novidade provoca mais e mais desejo no consumidor. que ocorrem as maiores erupções afetivas que instigam a fruição desenfreada dos gêneros de consumo. v 1. “a sociedade de consumo criou em grande escala a vontade crônica dos bens mercantis. “o consumo. 206).v 1. 1 (2011). na era moderna. O consumidor é a eterna criança de peito berrando pela mamadeira. o novo não amedronta. problemas estes ocasionados pela ausência de aspirações superiores na existência e pela crônica insatisfação pessoal acerca do mundo circundantes. a paixão pelo novo.

intensifica a crise. 1 (2011) Com sua profusão luxuriante de produtos. como sabe toda natureza esgotada) (NIETZSCHE. a sociedade de consumo revela claramente a amplidão da estratégia da sedução (LIPOVETSKY. que em verdade escamoteia a homogeneidade coletiva. motivadas na civilização tecnicista pela dificuldade humana em se adaptar a uma nova ordem de mundo por ele mesmo criada em seu ímpeto de dominação total da natureza. Minha razão restaurada diz: se um povo se arruína. a necessidade de estímulos cada vez mais fortes e mais freqüentes. considerado sinônimo de sofisticação pela sociedade abastada. A Era do Vazio. está vinculado ao grande fluxo contínuo de criação das novas tendências da moda. poderíamos reformular essa questão da seguinte maneira: “a perspectiva moralista afirma que o consumismo degrada existencialmente o ser humano. seguem-se daí o vício e o luxo (ou seja. a perspectiva crítica afirma que o indivíduo em estado de declínio existencial se torna consumista como forma de promover o seu preenchimento psicológico a partir da aqu isição de bens materiais”.v 1. com o hedonismo ao qual induz. § 2) Aproveitando a precedente citação nietzschiana. segundo a perspicaz colocação de Nietzsche: A Igreja e a moral dizem: “o vício e o luxo levam uma estirpe ou um povo à ruína”. imagens e serviços. nada mais seria que sintoma de decadência psicofisiológica. 88). degenera fisiologicamente. A cultura do consumo vive e alimenta-se das deficiências culturais da modernidade (SLATER. v 1. O processo de degenerescência existencial de um indivíduo e de uma sociedade. Crepúsculo dos Ídolos. 41 . 1 (2011). que legitima ideologicamente aquilo que é de bom gosto ou kitsch. tais dispositivos nada mais são do que mecanismos especuladores da paixão humana pela pretensa possibilidade de obtenção de distinção social. oferecendo valores e forma de ser cada vez mais plurais. 2) O próprio luxo. n. “Os quatro grandes erros”. Georg Simmel salienta que Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. nesse processo. 34-67. Cultura do consumo e modernidade p. com seu ambiente eufórico de tentação e proximidade. Don Slater destaca que O consumismo explora simultaneamente a crise de identidade em massa ao declarar que seus bens são soluções para os problemas de identidade e. n. p. Jan/2011. p.

p. Analisando essa situação hedonista. 160) No âmbito de nossa civilização contemporânea regida por incertezas quanto ao futuro de nossa própria condição existencial. v 1. é inadequado para o sistema de consumo que o indivíduo se apegue aos objetos. 1 (2011) A mudança da moda mostra a medida do embotamento da sensibilidade. o Homo Sapiens cede lugar ao seu sucessor na escala “evolutiva” da nossa espécie. Deleuze argumenta que A alta rotatividade constitui necessariamente um mercado do esperado: mesmo o “audacioso”. Abordando essa questão. 30) No presente ponto de nossa argumentação cabe que façamos algumas considerações metafóricas próprias do discurso antropológico: na sociedade industrial. 42 . quanto mais nervosa for uma época. Jan/2011. percebemos que se trata de um discurso regido pela doutrinação materialista própria da propaganda legitimadora do espírito mercadológico que perpassa todas as relações sociais do indivíduo. caracterizado principalmente pela tendência de visar consumir avidamente os bens materiais disponíveis no sistema mercadológico vigente. o estranho. Amor Líquido. etc. um dos sustentáculos essenciais de toda a moda. tanto mais depressa se alteram as suas modas. 1 (2011). caminha de braço dado com o esgotamento das energias nervosas (SIMMEL. n. Filosofia da Moda. Charles Melman considera que Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. torna-se aviltante para a “moral do consumo” que o ser humano dotado de poder aquisitivo não conquiste a tão sonhada felicidade através da aquisição de bens materiais (descartáveis ou não). o Homo Consumens. Conversações. porque a necessidade de estímulos diferenciadores.. são moldados segundo as formas previstas do mercado (DELEUZE. p. mais ainda.v 1. p. 34-67. Desse modo. representa o passaporte para a experimentação do júbilo na vida prática. expressão maior do gozo na sociedade capitalista. e não o volume de compras. a grande palavra de ordem é: “Somente quem consome é feliz”. pois o ato de compra. que mede o sucesso na vida do Homo Consumens” (BAUMAN. n. É prejudicial para a economia especuladora da disposição consumista que os bens adquiridos apresentem durabilidade. o “escandaloso”. p. seguindo de forma irrefletida aos apelos publicitários das marcas. 67-68). Bauman afirma que “é a rotatividade.

p. 1 (2011). a sensação de poder e a necessidade de gozar. 16) Contudo. 34-67. que. Capitalismo parasitário. esse postulado estado de felicidade proporcionado pelo consumismo é uma quimera promovida pela publicidade. pois o seu eixo diretor não se encontra em uma raiz intrínseca da vida humana caracterizada pela capacidade de se fruir o bem-estar pessoal de maneira endógena. isto é. faz o consumidor acreditar que ele pode ser alguém melhor adquirindo coisas. n.13) O prazer sensório proporcionado pelo consumo se esvai rapidamente. O homem sem gravidade: gozar a qualquer preço.v 1. a única coisa que podemos adiar é o momento em que nos daremos conta dessa triste verdade (BAUMAN. mas acelerar sua chegada não torna o gozo desse prazer mais acessível economicamente. salienta que A lacuna entre o que a publicidade realmente oferece e o futuro que promete corresponde à lacuna entre o que o espectador-comprador sente que é e o que ele gostaria de ser. n. Bauman decifra com precisão esse problema ao destacar que Qualquer um pode ter o prazer quando quiser. que exige continuamente a aquisição de bens materiais para que se conquiste um momentâneo estado de alívio existencial diante da sôfrega necessidade de se consumir sempre para se fugir das tonitruantes “dores do mundo”. Ways of Seeing. p. John Berger. Jan/2011. Ao fim e ao cabo. é preenchida por devaneios fascinantes (BERGER. As duas lacunas se resumem a uma. A experiência consumista se torna um jogo social e psicológico onde se mesclam desejo de posse. e seu efeito na vida humana consiste a apenas em atuar como um entorpecente psicológico. 43 . p. 1 (2011) Estamos lidando com uma mutação que nos faz passar de uma economia organizada pelo recalque a uma economia organizada pela exibição do gozo (MELMAN. em vez de ser preenchida pela ação ou pela experiência vivida. sejam elas supérfluas ou não. ao revestir com qualidades inexistentes os produtos ofertados. p 148) A artimanha publicitária promete ao consumidor a capacidade de gozar existencialmente através da obtenção dos bens materiais vendidos pelo sistema mercadológico. sem a Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. O mecanismo publicitário. fazendo com que este indivíduo malogrado se sinta especial perante os demais. v 1. dissecando esse problema.

1 (2011) necessidade de estímulos externos.v 1. recurso que favorece a sedução dos indivíduos. confusão e temor” (FROMM. um provedor de internet. Pelo conceito de “vazio existencial” podemos compreender a sensação simbólica de abandono experimentada pelo indivíduo contemporâneo que vive em uma realidade social cada vez mais marcada pela incerteza em relação aos seus projetos para o futuro. não raro encontramos a vinculação das qualidades intrínsecas das mercadorias ao poder sexual. seja no âmbito do trabalho ou nas suas experiências afetivas. p. denunciando as ilusões existenciais estabelecidas mercadologicamente pela associação entre prazer existencial e consumo. do objeto de desejo (KEHL. 141). Tudo evoca o sexo ao mesmo tempo que afasta o sexual. n. positivada no real. A necessidade deste tipo de consumo origina-se na “sensação de vazio interior. p. 94). 1 (2011). Para potencializar o apelo publicitário da divulgação das pretensas propriedades tonificantes dos objetos de consumo. Sobre Ética e Psicanálise. assim como pela insegurança pessoal diante de uma realidade concretamente marcada tanto pela hostilidade em relação àquilo que se apresente como existencialmente diferente. ao mesmo tempo que promete fazer do consumidor um ser pleno e realizado. desespero. um comprimido contra dor de cabeça. O Vestígio e a Aura. p. n. 34-67. Jurandir Freire Costa. O consumo compulsivo compensa a ansiedade psicológica do indivíduo existencialmente impotente. como pela incapacidade humana de se valorizar autenticamente a esfera pública. um liquidificador. p. destaca que “u ma felicidade que se consome no instante em que se realiza é uma felicidade pela metade. tal como operado pelo sistema consumista. A Revolução da Esperança. um aperitivo que desperta a fome sem poder saciá-la” (FREIRE COSTA. um tempero industrializado. A imagem publicitária evoca o gozo que se consuma na própria imagem. Maria Rita Kehl descreve claramente esse processo de engodo promovido pela propaganda. 189). Jan/2011. Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. incapaz de encontrar um nível de felicidade duradoura na sua vida prática. na medida em que a mercadoria se oferece como presença segura. Tudo o que se vende tem apelo sexual: um carro. 44 . destacando que A aliança entre a expansão do capital e a liberação sexual fez do interesse das massas consumidoras pelo sexo um ingrediente eficiente de publicidade. v 1.

os sintomas de degradação da auto-estima assinalam a nova vulnerabilidade do indivíduo. Nessas circunstâncias. despertando instabilidade psicológica no indivíduo existencialmente incapaz de interferir na transformação do meio circundante. por qual motivo não se aproveitar da sensação geral de instabilidade psíquica reinante nos agitados centros urbanos para se promover a comercialização dos diversos tipos de objetos disponíveis. A felicidade paradoxal. logo. pois consumir é a melhor maneira de se manter a ordem estabelecida. 45 . mas também daqueles que aparentemente não apresentam qualquer relação imediata com a situação de instabilidade social na qual este indivíduo se encontra imerso. n. que orquestra com sucesso o descontentamento e a frustração de todos” ( LIPOVETSKY. 170-171). sem a existência do medo não há elevação dos índices de consumo. p. “O consumo no sistema de mercado seria um pouco como o Tonel das Danaides. inseparável da civilização da felicidade” (LIPOVETSKY. Bauman afirma que Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099.v 1. revestindo-os com os efeitos espetaculares da propaganda? Podemos inclusive perceber nesse dispositivo econômico especulador dos afetos humanos uma associação com os mecanismos disciplinares da sociedade tecnocrática. e o consumo ostensivo alivia essas frustrações. na condição de que se tornem dependentes desse processo de aquisição contínua de objetos. A experiência do vazio existencial impede justamente que o indivíduo se sinta preenchido psicologicamente. De acordo com Lipovetsky. plenamente criativo e capaz de transformar as suas condições vitalmente decadentes. 1 (2011). frustrações essas que são sempre terrivelmente perigosas para a conservação da paz pública. adquirindo qualidades terapêuticas para tais indivíduos. p. A sociedade da decepção. 34-67. tanto pela sustentação financeira dos tentáculos comerciais da organização social como pela eliminação momentânea das frustrações existenciais dos indivíduos. Conforme destaca Lipovetsky. Jan/2011. exige-lhe uma fuga compensatória para a sua impotência pessoal. 23). Ora. “a exploração das depressões e das ansiedades. v 1. p. n. não apenas dos gêneros próprios para a manutenção da segurança privada dos indivíduos. 1 (2011) O sentimento de medo. consumir é sempre uma atividade supressora do estresse.

na convivência pública e no cotidiano familiar. no âmbito profissional. 21-22). cada vez mais intensos como forma de se superar os índices de euforia obtidos nas experimentações pregressas. 1 (2011) Tanto os políticos quanto os mercados consumidores estão ansiosos para capitalizar os medos difusos e nebulosos que saturam a sociedade. v 1. circunstância que se caracteriza como alienação social. despiste como relação a tudo que não vai bem em nossa vida” (LIPOVETSKY. p. Sobre ética e psicanálise.v 1. motivando assim a submissão individual aos parâmetros mercadológicos.) os prazeres e os bens podem funcionar na sociedade de consumo como peças da muralha na qual o sujeito vai instalando as convicções necessárias à sua alienação (KEHL. (. sejam orgânicas. nas interações sociais. após realizar o seu efeito soporífero. o ímpeto consumista faz com que o indivíduo necessite de novas experiências sensórias. até o momento em que dependerá novamente da obtenção de novos estímulos aprazíveis. Jan/2011. n. a “droga do consumismo” exerce no indivíduo apenas um rápido efeito supressor da sua sensação negativa de vazio existencial. p. Metamorfoses da cultura liberal. às vezes como paliativo. materiais ou mesmo culturais. novos exercícios de dispêndios de tempo e de dinheiro para consumir novos objetos. Os vendedores de bens de consumo e serviços anunciam seus produtos como remédios infalíveis contra o abominável sentimento de incerteza e de ameaça não claramente definida (BAUMAN. p. Segundo Maria Rita Kehl. Lipovetsky apresenta uma colocação perscrutadora da relação simbiótica entre consumismo e excitação psíquica: “Doravante. 102). mas a inoculação da disposição compulsiva no ato de consumo acaba por corromper essa experiência simbólica. n... para que possa assim prolongar o efeito desse entorpecimento existencial. Vida a crédito. 1 (2011). A atividade consumista é uma espécie de desvio momentâneo de olhar em relação aos problemas existenciais aparentemente irresolúveis pelo indivíduo alienado de sua própria capacidade criativa e habilidade pessoal em transformar para melhor as suas condições de vida. p. O consumo consciente representa a capacidade de escolha do indivíduo perante as suas necessidades autênticas. 46 . 34-67.89) Atuando como um narcótico propriamente dito. existencial e Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. o consumo funciona como doping ou como estímulo para a existência.

mesmo quando os ideólogos da economia neoliberal apelam para a falsa causalidade que postula o ato de consumo em massa como condição para o progresso financeiro da sociedade. Shopping Center – A catedral das mercadorías. não é a circulação de capital através do consumo social que promove a estabilidade econômica da sociedade. esta poderia ser a palavra de ordem da doutrina especuladora do consumo regido pela égide do sistema empresarial. as bases autênticas que se encontram associadas ao processo de perpetuação do consumismo social se encontram nas disposições existenciais dos indivíduos. 1 (2011) política. protegidos em seus negócios escusos pelo patronato do Estado neoliberal. No entanto. por conseguinte. afinal. mas a diminuição de práticas monetárias que não geram efetivamente mais empregos e satisfação das necessidades básicas para a promoção da vida cidadã dos indivíduos. por conseguinte. Tal como pondera Valquíria Padilha. v 1. As crises econômicas são geradas pela especulação do capital realizada pelos macro-investidores. n. em especial se tais gêneros não representarem a satisfação das necessidades básicas dos cidadãos. que os cidadãos continuem adquirindo bens de consumo. Jan/2011. entretanto. Curiosamente. isto é. n. pois os momentos de instabilidade requerem contensão de despesas. quanto maior a insatisfação psicológica em relação ao âmbito real circundante. “o consumismo acaba por ter o mesmo efeito que um remédio anestésico cujo alívio para a dor é por tempo limitado. 109). além de não atacar a causa do proble ma diretamente” (PADILHA. refração natural. maior será o sentimento de vazio interior e. 34-67. que concede subsídios constantes para esses empresários. pois a ampliação do processo de compra de bens de consumo não demonstra necessariamente ser um sinal de saúde econômica da sociedade. como forma de se promover a circulação de capital na sociedade. O subterfúgio ideológico desse discurso economicista se revela imediatamente sob um olhar crítico. 47 . mais intensa a necessidade de preenchimento Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. Em toda crise econômica ocorre inevitavelmente uma ameaça de diminuição do índice de consumo da sociedade. 1 (2011). p.v 1. evidencia-se o uso do medo como instrumento de manipulação da opinião publica: “sem consumo não há estabilidade econômica”. constatamos que. percebemos que os economistas atrelados ao sistema mercadológico do consumismo apregoam justamente o contrário. p.

deixa de ser condição de mais Ser. 1 (2011) simbólico do “eu” com recursos que supostamente garantam o estabelecimento do gozo existencial para o consumidor. 141) Quanto mais desgastante do ponto de vista psicossomático é a vida cotidiana do cidadão. que representa a compreensão quantitativa e extensiva da mesma. simbólicos e culturais. pois todas as nossas relações com o mundo circundante se estabelecem pela ânsia de posse e controle total daquilo que nos é exterior. porque o que se tem não pode ser tirado. suas interações sociais e suas valorações: o modo “Ser”. sociais. A revolução da Esperança. Do Ter ao Ser. Convergindo com essa problematização. Erich Fromm destaca que Consumir é uma forma de ter. comercialista e consumista na qual estamos inseridos. p. n. Consumir apresenta qualidades ambíguas: alivia ansiedade. mas não é basicamente diferente da “posse-conservada” (FROMM. Jan/2011. principalmente.45). A resistência ao possível estímulo da ansiedade resultaria em má vontade para reduzir o consumo (FROMM. que representa a compreensão qualitativa e intensiva da vida humana. e talvez a mais importante da atual sociedade abastada industrial. Os consumidores modernos podem identificar-se pela fórmula: eu sou = o que tenho e o que consumo (FROMM. Segundo Erich Fromm. p. O modo “Ter” expressa o empobrecimento da existência humana em seus caracteres psicológicos. ainda que efêmeros. uma grande dose de ansiedade se manifestaria. p. p. motivando-lhes o consumo incessante como meio de obtenção da saciedade e da tranquilidade pessoal. 149) Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. Ter ou Ser?. v 1. duas disposições existenciais fundamentais norteiam a conduta humana em sua vida. porque o consumo anterior logo perde a sua característica de satisfazer. 48 . a força de satisfazer a necessidade de aumentar sempre o consumo. Quando o Ter tem. mas exige que se consuma cada vez mais. 34-67. mais ela se encontra suscetível ao florescimento dos ímpetos desiderativos dos indivíduos. Para Erich Fromm. sendo tal disposição própria da sociedade tecnicista. e o modo “Ter”. 1 (2011).v 1. n. Erich Fromm destaca que Se o consumo fosse reduzido. influenciando seu comportamento.

De um lado o “consumo líquido”. n. p. interagindo existencialmente de maneira bilateral. o Outro era a contradição encarnada e a mais terrível das pedras de escândalo na marcha do eu para sua realização (BAUMAN. mas sobretudo como ambivalência desconcertante: como potencial ancoragem do eu. 1 (2011) Aliás. Lars Svendsen afirma que para neutralizar essa falta de durabilidade estamos em constante busca de algo novo. Num mundo construído só de normas codificáveis. significa a incapacidade humana de preservar a sua serenidade psíquica. mas um empobrecimento da sua capacidade de se relacionar profundamente com a esfera do Outro.v 1. no contexto alienante da sociedade de consumo. Nessas condições.150). os “consumidores de afetos” buscam em seus atos desenfreados obterem no átimo de prazer conquistado nas relações sexuais uma espécie de alienação existencial das suas próprias carências psicológicas. 1 (2011). p. de outro o “amor líquido” e sua contínua fragmentação da experiência de alteridade interpessoal. Lipovetsky afirma que Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. O amor pelo novo. Na ética moderna. longe de representar uma abertura existencial para a contínua capacidade de transformação das condições corriqueiras de vida para uma experiência pessoal mais criativa. Tornamo-nos grandes consumidores de coisas novas. o Outro assomava do lado de fora do eu como presença mistificante. p. n. De acordo com Bauman. pois este não pode mais fornecer a satisfação esperada. pois em ambos os casos se vis lumbra uma forma “eficaz” de preenchimento do vazio existencial através de dispositivos simbolicamente entorpecentes. cabe ressaltar que o ato de se consumir concretamente produtos materiais ou consumir simbolicamente as pessoas com as quais nos relacionamos se torna uma linha contínua. Ética pós-moderna. A mídia publicitária bajula seus consumidores. 34-67. oferecendo-lhe imagens daquilo que ele gostaria de ter e de ser. Moda: uma filosofia. v 1. Jan/2011. mas ao mesmo tempo como obstáculo e resistência à auto-afirmação do ego. descartando em seguida o objeto de prazer. lugares novos e pessoas novas (SVENDSEN. 99) A busca por experiências “amorosas” fugazes não representa sinal de vitalidade sexual do indivíduo. 49 . poupando-o da difícil experiência da alteridade.

apresenta ironicamente o caráter desmedido e acéfalo dessa disposição mercadológica: “Vocês querem que se consuma – pois bem. Baudrillard. 1 (2011). de modo que se possa assim perpetuar o direcionamento Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. Jan/2011. que demanda necessidades desiderativas aos “cidadãos do mundo consumista”. estabelecendo sua contundente posição crítica em relação ao sistema consumista. ausência de consumo significa alguma “deficiência” no sistema sensorial do ser humano . as esperanças do futuro pelo êxtase do presente sempre novo (LIPOVETSKY. incapaz de receber estímulos externos que apelam para a aquisição de coisas. n. Conforme o ideário mercantilista estabelecido na sociedade capitalista. e não importa o quê. “Tempo contra tempo. tampouco o indivíduo submetido aos ditames mercadológicos pode manifestar qualquer tipo de disposição em conservar por longa faixa de tempo os produtos adquiridos: é imprescindível que os bens materiais apresentem grande rotatividade e facilidade de substituição por novas peças. nossos carros. p. circunstância que motiva o tédio pelo marasmo psicológico de nada mais se buscar para obter. fato prejudicial para a ordem econômica. 40). p. de respeitar e preservar sua inerente durabilidade. como se estas fossem as “boas coisas” da natureza que se deteriorariam se não fossem logo trazidas para o ciclo infindável do mutabilismo do homem com a natureza (ARENDT. À sombra das maiorias silenciosas. devorar. temos que consumir. da mesma maneira. em outras palavras. In: Os tempos hipermodernos. 34-67. 50 . Instalaram-se sociedades reestruturadas pela lógica e pela próprio temporalidade da moda. o sentimento projetado em relação aos objetos adquiridos deve ser flexível e desprovido de maiores apegos. nossos móveis. Hannah Arendt salienta que Em nossa necessidade de substituir cada vez mais depressa as coisas mundanas que nos rodeiam. um presente que substitui a ação coletiva pelas felicidades privadas. consumamos sempre mais. mais ainda. p. n. nossas casas. 138). 60-61). A Condição Humana. torna-se inviável para a manutenção normativa do sistema econômico regido pela produtividade desenfreada de bens de consumo supérfluos que estes apresentem durabilidade. Com efeito. já não podemos nos dar ao luxo de usá-las.v 1. 1 (2011) Enquanto o princípio-moda “tudo o que é novo apraz” se impõe como rei. v 1. a neofilia se afirma como paixão cotidiana e geral. p. ou a sociedade hipermoderna. por assim dizer. para todos os fins inúteis e absurdos” (BAUDRILLARD. a tradição pelo movimento.

v 1. quem não é capaz de dinamizar a capacidade de descarte de bens materiais.42). n. “o consumidor torna -se a ideologia da indústria de diversão. tornou-se um mecanismo essencial para a organização da produção da demanda e das necessidades a preencher pelo consumo” (BRETON & PROULX. Conforme comentam Adorno e Horkheimer. podemos inferir o seguinte problema: se a fruição pelo consumo dos objetos deve ser continuamente renovada. O Tempo e o cão. Cabe ainda destacar que o crescente desenvolvimento das técnicas do “neuroconsumo”. 51 . p. 293. Conforme destacam Philippe Breton e Serge Proulx. Bauman afirma: “O consumismo de hoje não consiste em acumular objetos. 1 (2011) contínuo para a aquisição de novas coisas. Capitalismo parasitário. dispositivo de marketing caracterizado pelo uso de mecanismos subliminares na divulgação da propaganda. 34-67. 1 (2011). O discurso da publicidade consumista se utiliza da insatisfação existencial do indivíduo para melhor dominá-lo economicamente. mas em seu gozo descartável” (BAUMAN. p. Sociologia da Comunicação. torna-se. insuflando-lhe tendências heterônomas em relação ao seu apreço pelos bens materiais. n. 111). de acordo com os parâmetros econômicos capitalistas. Trata-se da transformação simbólica do ser humano em mercadoria comercializável. circunstância que revela o efeito deletério dos agentes publicitários sobre as disposições volitivas e desiderativos dos indivíduos. “a publicidade. p. processo sobre o qual economia industrial exerce a sua especulação publicitária da propaganda para conquistar o poder consumidor das massas. se inserindo na problemática de marketing das empresas. é um dos fatores que geram a criação artificial de demandas consumistas nos indivíduos seduzidos pelas imagens prometedoras do gozo existencial mediante o usufruto do produto divulgado.v 1. Dialética do Esclarecimento. A partir dessa colocação. n. 148). p. um consumidor ruim.19). p. Jan/2011. de cujas instituições não consegue escapar” (ADORNO & HORKHEIMER. mas pela crença unânime de que tanto o valor da vida quanto o das pessoas se mede pela capacidade de consumir (KEHL. Maria Rita Kehl destaca de forma esclarecedora que a “so ciedade do consumo” não se caracteriza pelo fato de todos terem acesso aos bens em oferta. Martin Lindstrom defende a ideia de que Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099.

Bauman argumenta com muita precisão que A liberdade do consumidor significa uma orientação da vida para as mercadorias aprovadas pelo mercado. 52 . v 1. p. 1 (2011). cujo êxito em termos de carreira ou de sexo – ou ambos – é óbvio. atuem de forma mecanizada no tocante ao ato de aquisição dos gêneros ofertados. que se não comprarmos um determinado produto. o que resulta no curioso caso de que muitas vezes os indivíduos adquirem os produtos disponibilizados pelo mercado consumidor em decorrência direta dos estímulos externos transmitidos pelos mecanismos midiáticos. assim impedindo uma liberdade crucial: a de se libertar do mercado. um número cada vez maior de empresas vai se esforçar para manipular medos e inseguranças a respeito de nós mesmos para nos fazer pensar que não somos suficientemente bons. a busca pela reflexão pessoal acerca do sentido da vida e o esforço em se singularizar perante as diversas dimensões existenciais da realidade através de uma Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. a propaganda constrói um universo imaginário em que o leitor consegue materializar os desejos insatisfeitos da sua vida diária (SCHRÖDER & VESTERGAARD. p. inocular na massa consumidora qualquer tipo de sentimento. Uma vez que a lógica social da “Modernidade Líquida” é movida por critérios quantitativos. As grandes marcas. A linguagem da propaganda. p. Jan/2011. p. Conforme o parecer crítico de Schröder e Vestergaard. A lógica do consumo. 34-67. estão dispostas a realizar qualquer atitude ignominiosa. para que obtenham suas esperadas vantagens econômicas mediante a especulação sobre os afetos dos compradores. n. Mostrando gente incrivelmente feliz e fascinante. 277). 179) A sociedade de consumo faz com que os indivíduos. em nome do lucro incondicional. liberdade que significa tudo menos a escolha entre produtos comerciais padronizados (BAUMAN. psicologicamente massificados pela ideologia mercantilista apregoada pela publicidade comercial. 1 (2011) Em breve.v 1. 172). Modernidade e Ambivalência. n. estaremos de alguma forma perdendo algo (LINDSTROM.

Por conseguinte. Os “problemas do refugo (humano) e da remoção do lixo (humano)” pesam ainda mais fortemente sobre a moderna e consumista cultura da individualização. 53 . pois tudo aquilo que foge do âmbito limitado do principio de identidade é estigmatizado como “estranho”: No espaço social cognitivamente mapeado. Ética pós-moderna.. adquirindo o estatuto de coisa a ser consumida. 127). Edgar Morin afirma que O homem consumidor não é apenas o homem que consome cada vez mais. Os dois conjuntos de estranhos podem. inadequados. p. para Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. Para Bauman. ou não podem. v 1. se superporem (BAUMAN. volume 2 – Necrose p. n. móvel. tendem a dominar estratégias de vida e a reverter as atividades mais importantes da existência... tal como denunciada por Bauman. 1 (2011) compreensão holística se tornam disposições imputadas como “desprezíveis”. p. A cultura de massas nos introduz a uma relação desenraizada. 192) Podemos dizer que essa disposição valorativa é uma espécie de violência simbólica contra a dignidade da condição humana. ninguém é considerado insubstituível e todos são potencialmente descartáveis em todos os âmbitos da vida social. inválidos ou inviáveis. Jan/2011. Cultura de massas no séc. o ser humano se despersonaliza psicologicamente..v 1. 34-67. no auge da “era da liquidez”. o estranho é alguém de quem se sabe pouco e se deseja saber ainda menos. É o homem que se desinteressa do investimento. facilmente reposto por modelos similares disponíveis no esfuziante “mercado da vida líquida”. estimulando-as a gerar seu próprio refugo sui generis: relacionamentos humanos natimortos. n. No espaço moral. XX. caracterizada pela existência. para em seguida vir a ser descartada por outrem. nascidos com a marca do descarte iminente (BAUMAN. 1 (2011). (MORIN. p. Eles saturam todos os setores mais importantes da vida social. o estranho é alguém de quem se cuida pouco e se está disposto a cuidar menos. 14-15). quando esta figura existencialmente vazia se exaure do uso continuado do objeto “homem”. errante com relação ao tempo e ao espaço. Vidas Desperdiçadas. Na conjuntura “líquida” das relações interpessoais.

v 1. tornamo-nos nervosos. é levada a vender efeitos já confeccionados. Esse poder prescritivo presente no sistema propagador de objetos de consumo se encontra intrinsecamente atrelado ao ideário coercitivo existente na moda. Além disso. O homem é o próprio culpado dessa menoridade se a causa dele não se encontra na falta de entendimento. estas características e tendências favorecem o Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. Nessas condições. Minando a capacidade de regulação individual do consumidor.v 1. “Resposta à pergunta: que é Esclarecimento”?. Jan/2011. tal é o lema do esclarecimento [ Aufklärung] (KANT. dirigir várias atividades e expressões de acordo com seus próprios desejos. n. em grande parte estranha à complexidade da vida cultural especializada. a normatividade social da moda exerce grande efeito sobre a singularidade individual. todavia. com a mensagem de reação que deve provocar (ECO. o sistema mercadológico estabelece as pré-condições para a condução da vida pessoal de cada ser humano imerso no regime consumista. 34-67. 1 (2011) cada pessoa. a moda pode impor seu próprio domínio em quase todas as esferas do ser. p. A Modernidade pressupunha sujeitos autônomos. livres de quaisquer determinações externas. caracterizada como uma era de declínio cultural que pode ser denominada como “anti-iluminista”. Sobre essa questão. Essa alienação da singularidade nada mais é que a supressão do projeto iluminista vislumbrado por Kant no seu célebre texto: Esclarecimento [Aufklärung] é a saída do homem de sua menoridade. de uma singularidade própria. p 76). 54 . A menoridade é a incapacidade de fazer uso de seu entendimento sem a direção de outro indivíduo. a submissão coletiva ao sistema de padronização do gosto pela moralidade consumista e pelos ditames comportamentais da moda nos faz viver na experiência da “Modernidade Líquida”. Apocalípticos e integrados. independentemente de critérios morais de conduta. que se dirige a uma massa de consumidores genérica. a prescrever com o produto condições de uso. axiologicamente intransferível. 1 (2011). conforme apresentado criticamente por Kracauer: Na medida em que não somos determinados pelo interior. da qual ele próprio é culpado. n. p. 63-64). mas na falta de decisão e coragem de servir-se de si mesmo sem a direção de outrem. pensantes. amamos a mudança e talvez por isso mesmo queira fugir do esvaziamento da alma. Umberto Eco argumenta que A indústria da cultura. Sapere Aude! Tem coragem de fazer uso de teu próprio entendimento.

34-67. p. 99) Nesses termos. na medida em que o indivíduo tenha uma margem de escolha imposta (MOLES. Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. p. entre vizinhos intercambiáveis” (LASCH. 267) Se outrora a noção filosófica de liberdade consistia na capacidade do sujeito agir de maneira indeterminada por qualquer tipo de causa externa. O Cartaz. e de outro. de um lado. ainda que se transmita através da ideologia publicitária a mentirosa tese de que a moda favorece a ampliação da liberdade de escolha humana e a formação do seu senso de unicidade existencial. 1 (2011) surgimento da moda. 1 (2011). 121). a publicidade. O Mínimo Eu. manter as necessidades. Torna-se tecnicamente impossível pensarmos em “liberdade de escolha” ou “liberdade individual” quando existe um mecanismo social. Analisando as configurações fragmentárias de nossa era social regida contínua decadência existencial. para que a paz psíquica reine na consciência desse tipo humano. Abraham Moles afirma que O papel da agência de publicidade é. ela deriva simplesmente da aspiração humana generalizada de tornar visível externamente a própria dependência de um grupo cultural ou étnico (LORENZ. entre trabalhos intercambiáveis. demandas desiderativas que exigem da parte do indivíduo consumidor a sua satisfação imediata. do nosso desejo por tudo o que é novo (KRACAUER. n. v 1. entre amantes intercambiáveis. n. Christopher Lasch afirma que “a liberdade passa ser a liberdade de escolher entre a marca “x” e a marca “y”. na conjuntura do sistema capitalista a moral consumista propaga o ideário social de que ser “livre” é seguir os parâmetros mercadológicos e institucionais estabelecidos pela moda e pela sociedade de consumo. transformar os “desejos” em “necessidades”. p.v 1. p. 55 . na origem. 29). Certamente. Os oito pecados mortais do homem civilizado. Konrad Lorenz denuncia que O método mais irresistível para manipular grandes massas humanas pela sincronização de suas aspirações é fornecido pela moda. em nome de conveniências econômicas. O ornamento da massa. p. podemos afirmar indubitavelmente que o sistema da moda e a singularidade humana são instâncias intrinsecamente divergentes. Jan/2011. que cria.

O ornamento da massa. Tal como argumenta Kracauer. Na disposição consumista. p. “o narcisismo do indivíduo na sociedade de consumo não é fruição da singularidade. 1 (2011). p. 71). 34-67. logo é imitada por todos e o mundo inteiro tenta apoderar-se dela” (KRACAUER. capaz de libertar o consumidor de sua mediocridade existencial. n. p. Isso ele só pode atingir pela imitação” (HORKHEIMER. como instituição” (BAUDRILLARD. Eclipse da Razão. Para Baudrillard. pois assim supostamente nada se torna capaz de ameaçar a sua vida regida pela repetição cotidiana de um padrão de conduta. Problematizando o declínio da singularidade criativa do homem submetido aos parâmetros massificadores da cultura submetida ao ideário mercadológico. o ser humano se caracteriza acima de tudo por ansiar adquirir as coisas desejadas através de uma proporção geométrica. Muitas pessoas podem considerá-las incontornáveis. 1 (2011) Na “Modernidade Líquida”. “o consumo surge como conduta ativa e coletiva. Vidas Desperdiçadas. 267). v 1. pois coloca o indivíduo completamente só diante de seus critérios valorativos. A Sociedade de Consumo. 56 . n. como coação e moral. “uma vez que uma moda se impõe. Ainda de acordo com Baudrillard. p. A Sociedade de Consumo. todavia. 152). circunstância que lhe causa os mais Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. 81). Horkheimer diz: “Desde o dia do seu nascimento. Conforme comenta Bauman. Tal colocação desmistifica o discurso ideológico da publicidade que apregoa a capacidade mágica de singularização do ser humano através da aquisição dos produtos revestidos de uma aura soteriológica.v 1. p. p. e somente ele é responsabilizado existencialmente caso não obtenha sucesso nos seus objetivos. é refração de traços coletivos” (BAUDRILLARD. a sua capacidade de saciar tais desejos é aritmética. O aspecto normativo da moda realiza plenamente essa função agregadora das aspirações coletivas do indivíduo em se considerar pertencendo a um grupo regido pelos parâmetros da identidade. o ato de pensar por conta própria é considerado pela ideologia legitimadora do vazio intelectual uma atividade perigosa. descobrindo ou suspeitando que eles possam exceder suas capacidades pessoais de enfrentá-los”(BAUMAN. o indivíduo é levado a sentir que só existe um meio de progredir nesse mundo: desistir de sua esperança de auto-realização suprema. “a liberdade de escolha é acompanhada de imensos e incontáveis riscos de fracasso. Jan/2011. 96).

n. n. consistem na obrigação incondicional do indivíduo se apresentar publicamente como alguém plenamente capacitado a consumir. mesmo que tal ato não resulte na satisfação de uma necessidade básica. v 1. mas a febre consumista irrompe a título de lenitivo. de satisfação compensatória. p.v 1. e. e o sistema espetacular da propaganda contribui de forma colossal para tal relação fetichista. especuladores dos desejos coletivos. 1 (2011) turbulentos desgostos existenciais decorrentes da frustração em não poder satisfazer adequadamente os seus incontáveis projetos hedonistas. Cultura do consumo e modernidade. Conforme aponta Lipovetsky. herdeira do tecnicismo industrial. p. como um expediente para “reerguer o moral” (LIPOVETSKY. Segundo Lucia Santaella. Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. a lógica consumista faz da disposição de adquirir coisas uma necessidade vital. em forjar novas demandas consumistas. mas porque significa status e exclusividade. funciona como um paliativo para os desejos não realizados de cada pessoa. 1 (2011). ficam expostas à cobiça por trás dos vidros reluzentes das vitrines (SANTAELLA. podemos demonstrar que é inegável a inexistência de qualquer responsabilidade social dos agentes publicitários. como forma de pretensamente outorgar aos consumidores tanto uma sensação de pertencimento social quanto de status quo. diante do espetáculo volátil das luzes. esse status provavelmente será indicado pela etiqueta de um designer ou de uma loja de departamentos (SLATER. com efeito. claro está. o olhar moderno aprendeu a desejar o corpo enfeitiçado das mercadorias que. imprescindível para o estabelecimento do bem-estar e saúde individual. 30) Os critérios “morais” da sociedade consumista. sacralizadas pela publicidade. dos cenários e das coisas. 116). Para Don Slater. Quanto mais se avolumam os dissabores e as frustrações da vida privada. 57 . nas grandes cidades. p. Fascinado diante da miríade de estímulos. 34-67. p. Corpo e Comunicação – sintomas da cultura. das imagens. 156). A sociedade da decepção. As pessoas compram a versão mais cara de um produto não porque tem mais valor de uso do que a versão mais barata (embora possam usar esse racionalização). O hiperconsumismo desenvolve-se como um substituto da vida que almejamos. Mediante essas colocações. Jan/2011.

decorrendo daí a curiosa relação estabelecida entre a aquisição do item “magnetizado” pela promessa do sucesso pessoal e a farta expansão desse mesmo item na lista dos produtos mais vendidos. 34-67. 38) A falácia publicitária transmite o discurso ideológico de que a qualidade de qualquer produto é auto-evidente. pois o apelo sedutor associado ao gênero de consumo é criado pela inteligência deletéria dos “mercadores de imagens”. v 1. mostruários. “a sociedade de consumidores não Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. n. argumentando que A propaganda tenta garantir ao consumidor que ele será. vitrines. Marilena Chauí destrincha esse paradoxo ideológico da moral publicitária. desejosos de obterem a felicidade (momentânea) através da aquisição dos bens comerciais. p. Como adverte ironicamente Bauman. mas são divinizados justamente pela ação inescrupulosa dos agentes publicitários. A partir desta problematização. 1 (2011) O consumo dos produtos das grandes marcas do mercado capitalista-fetichista apresenta uma aura simbólica de distinção social para o indivíduo. operada pelo ardil publicitário. igual a todo mundo e não um deslocado (pois consumirá o que os outros consomem) e será diferente de todo mundo (pois o produto lhe dará uma individualidade especial) (CHAUÍ. Jan/2011. as prateleiras. 58 . Todavia. tal como a propaganda apregoa. Europa. Simulacro e Poder: uma análise da mídia. esses produtos espetaculares não se evidenciam sozinhos. A relação sedutora produzida pelo sistema das mercadorias apresentadas ostensivamente na experiência cotidiana. p. o que é um grande absurdo. 115). n. pretende justamente exigir de cada indivíduo o consumo dos produtos maravilhosamente expostos nos grandes altares comerciais. ao mesmo tempo. 1 (2011). Bauman questiona: Os novos produtos despertam o entusiasmo dos consumidores porque promete fornecer aquilo de que eles precisam – mas como é que os consumidores saberiam de que precisam e onde obtê-lo se não fossem adequadamente informados? (BAUMAN. que se aproveitam dos seus conhecimentos técnicos acerca das disposições psicológicas vazias dos membros da sociedade de consumo.v 1. fazendo que o consumidor se relacione com tais produtos a partir de uma experiência devocional secularizada. p.

16-17) Se outrora as massas cultuavam os santos como forma de obterem conforto existencial diante de um padrão de vida marcado pela incerteza em relação ao porvir. p. ou seja. p. n. Os cidadãos da era espetacular do “mundo líquido” dependem da contínua fabricação de “ídolos” que lhes dêem um senso de segurança. v 1. surgindo assim o culto aos ídolos midiáticos. transferível. incompletos. Certamente esse é um dos aspectos mais cruéis e tirânicos da sociedade de consumo. n. Chris Rojek afirma que A lógica da acumulação do sistema capitalista requer consumidores para intercambiarem constantemente as suas necessidades. consumindo os produtos relacionados ao caráter mágico das celebridades. visto que as necessidades devem ser perpetuamente trocadas em resposta à evolução do mercado. A inquietação e o atrito na cultura industrial em parte derivam da exigência capitalista de sempre lançar novas mercadorias e marcas.v 1. dinâmico e mutável. Não vamos compreender a peculiar atração que as celebridades exercem sobre nós hoje. 1 (2011) tem lugar para os consumidores falhos. permanência e estabilidade em um mundo cada vez mais inseguro. imperfeitos” (BAUMAN. a carência existencial do ser humano e a sua necessidade de projetar suas fraquezas na imagem de seres vitoriosos. 22). Vidas desperdiçadas. 100. protetores. embora poucos possuam recursos para consumir os bens em oferta. Nessas circunstâncias o desejo é alienável. os “ídolos” representam assim a imagem divina do sucesso. as imagens que ocupam a esfera pública são acessíveis a todos (KEHL. depositando nessas figuras extraordinárias os mais devotos sentimentos. p. 1 (2011). O mercado inevitavelmente transformou o rosto público num bem de consumo. justos e bons. Jan/2011. Celebridade. pois a propagação da publicidade dos bens materiais não faz distinção entre os indivíduos. Assim como Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. 34-67. as bases axiológicas são as mesmas. se não reconhecermos que a cultura da celebridade está irrevogavelmente associada à cultura da mercadoria (ROJEK. p. no estabelecimento da sociedade de consumo essa relação sagrada se deteriora. 59 . Por conseguinte. 148). n. possível de ser alcançado por todo aquele que se esforçar corajosamente em dar o melhor de si na sua experiência cotidiana. curiosamente. ou seja. insuflando toda a esfera pública com os seus mecanismos mercadológicos de propaganda das propriedades mágicas das coisas. O Tempo e o Cão.

Ela própria é fator de falência social. pois somente este recurso pode fornecer a felicidade almejada a cada dia. nela se ilude e desilude a exigência de mobilidade social real (BAUDRILLARD. Baudrillard destaca que A moda – e mais amplamente o consumo. assim também os especuladores publicitários criam mecanismos infalíveis para arrebanhar os indivíduos e assim catequizá-los sob a égide do consumo. 34-67. Assim. v 1. seguir os mesmos padrões de comportamento. 60 . relação reforçada pela aquisição dos produtos mágicos que contém a marca dessas “personalidades especiais”. n. p. Edgar Morin destaca que A estrela é uma mercadoria total: não há um centímetro de seu corpo.v 1. o bem-estar tornou-se Deus. 1 (2011) podemos comprar diversos objetos referentes aos santos eclesiásticos. A massificação da cultura visa acima de tudo eliminar as supostas características discrepantes entre os indivíduos. uma fibra de sua alma ou uma recordação de sua vida que não possa ser lançada no mercado. assim também podemos adquirir os produtos dos santos capitalistas. Para uma crítica da economia política do signo. A sociedade pós-moralista. que é inseparável da moda – mascara uma inércia social profunda. Os enormes investimentos. 35). as relações entre os homens ficam sendo sistematicamente menos simbolizadas e apreciadas que as relações entre os homens e as coisas (LIPOVETSKY. por meio das mudanças à vista. 31-32). p. Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. As Estrelas – mito e sedução no cinema. Jan/2011. p. na medida em que. 76). isto é. e muitas vezes cíclicas. as técnicas industriais de racionalização e uniformização do sistema transformam efetivamente a estrela numa mercadoria destinada ao consumo das massas (MORIN. consumir as mesmas coisas e se guiar fielmente aos ditames da moda em voga. n. Esta mercadoria total tem outras qualidades: é a mercadoriasímbolo do grande capitalismo. 1 (2011). de objetos. Lipovetsky aponta que A sedução tomou o lugar do dever. de modo que todos devem ser “iguais”. de vestuários e de ideias. p. O reino do consumo e da publicidade exprime muito bem o sentido coeso da cultura pós-moralista. e a publicidade é seu profeta. movendo assim a indústria de consumo que gira em torno da especulação da fé popular. Da mesma forma que o sistema mercadológico espetacular estabelece o culto secular das celebridades como maneira de fornecer para as massas um objeto sagrado de idolatria.

A Condição Pós-Moderna. Shopping Center – A catedral das mercadorías. encerra as classes médias nos espaços fechados e protegidos dos shoppings e átrios. 1 (2011) Analisando as infra-estruturas das grandes metrópoles. a Igreja e a Família seriam mecanismos pelos quais o Estado inocularia na sociedade a sua própria ideologia. nos Aparelhos Ideológicos do Estado.v 1. 34-67. o sistema condominial e o Shopping Center também são manifestações dos aparelhos ideológicos de Estado. p. n. Para Valquíria Padilha. p. v 1. n. O populismo do livre mercado. que modificou radicalmente as disposições estéticas dos centros urbanos. podemos constatar o desenvolvimento de uma tenebrosa arquitetura do medo. com certa liberdade conceitual. exceto ejetá-los para uma nova e bem tenebrosa paisagem pósmoderna de falta de habitação (HARVEY. Jan/2011. mas nada faz pelos pobres. pois tais espaços se tornam territórios em que a lógica da identidade impera. 1 (2011). 180). são as pessoas que não são consideradas economicamente viáveis. por exemplo. defende a tese de que a Escola. Nessas condições. assim como a grande horda de marginais sociais. associados aos seus inerentes elementos repressivos. que. a estrutura física e simbólica do Shopping Center se configura como uma autêntica catedral secularizada caracterizada pela glorificação dos produtos despejados pelo sistema mercadológico e pelo culto ao consumismo. p. tornando assim necessário a construção de prédios e shoppings centers hiper-seguros como defesa contra as ameaças dos “outros”. Conforme argumenta Amartya Sen ao se referir ao nível de bem-estar caracterizado como “autocentrado” pela tipologia ególatra do indivíduo contemporâneo: “o bem-estar de uma pessoa depende apenas de seu próprio consumo (e em especial não Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. exercendo o poder de atração dos “aceitos e integrados” e a expulsão dos “diferentes”. “o Shopping Center pode ser entendido como um “não -lugar” onde é muito difícil as pessoas travarem relações sociais entre si que não sejam coisificadas ou permeadas por objetos de consumo” (PADILHA. poderíamos. Vivencia-se continuamente uma experiência de indiferença do senso de coletividade. afirmar que na estrutura social da “modernidade líquida”. De acordo com David Harvey. em que qualquer circunstância que diga respeito ao modo de vida alheio pouco importa para o indivíduo enclausurado nos seus próprios limites existenciais. 79) Althusser. 61 . nesse contexto.

os velhos problemas de segurança retornam. Na dita sociedade democrática. isto é. o Shopping Center é local onde menos se faz valer os valores autênticos da democracia. n. se dilui a relação concreta do indivíduo em relação ao mundo circundante. v 1. p. 96). cada indivíduo tem a nítida sensação de estar protegido do “estado de peste” (a peste chamad a violência) que reina lá fora (MESQUITA. na qual a vigilância interna está sempre alerta em relação aos “indesejáveis” do espaço sagrado de consumo. Dilma Mesquita destaca que A partir de um controle quase imperceptível. tornando-o completamente fragmentado existencialmente. Nessas condições. Ao tratar do caráter isolacionista do modelo asséptico do Shopping Center. Considerações Finais No decorrer deste artigo vimos diversos aspectos que regem o desenfreado processo consumista típico da estrutura social da civilização tecnicista. a estabilidade e o sossego que não encontra na esfera pública tradicional. Trata-se do declínio da esfera pública.v 1. 1 (2011). mas acima de tudo em criticar o sistema normativo existente no mesmo. Cabe ressaltar que não se pretende de modo algum negar o valor de se fruir do conforto material decorrente de um dia dedicado ao consumo ou mesmo a realização de um passeio descompromissado ao longo de um Shopping Center. que reproduz uma autêntica estrutura panoptica. que perde a sua importância e legitimidade mediante as contínuas ameaças advindas das ações “imorais” e desmedidas de terceiros. aqueles que são incapazes de consumir e assim favorecer o progresso econômico da sociedade mercadológica. Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. Ao sair do perímetro do Shopping Center. 34-67. 62 . pois não há possibilidade de interação genuína entre os mais diversos setores da sociedade regida pelos ditames capitalistas. Para o consumidor alienado.27). Jan/2011. pois em tal espaço especial ele acredita encontrar a segurança. 1 (2011) encerra nenhuma simpatia ou antipatia por outras pessoas” (SEN. Sobre Ética e Economia. não deixa de ser uma fuga simbólica (e concreta) da realidade a freqüentação de um Shopping Center. n. p. Shopping Center: a cultura sob controle. p.

Afinal. Max. a disposição consumista torna obtuso o senso crítico do indivíduo imerso nesse modelo de conduta. tornando-o incapaz de perceber que somente os produtores de bens materiais e os publicitários. ALTHUSSER. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. se porventura os problemas existenciais do ser humano fossem satisfatoriamente suprimidos um dia. Trad. Rio de Janeiro: Graal. Dialética do Esclarecimento. lucram com essa situação de declínio interior do habitante do mundo líquido e. 1981. de Guido Antonio de Almeida. p. O consumismo. tanto pior. Referências ADORNO. a sociedade de consumo perderia sua força econômica e os agentes publicitários se encontrariam na necessidade de desenvolver outra atividade profissional. seja pelo ritmo vertiginoso que conduz a vida cotidiana. encontra grande sustentáculo ideológico pela ação publicitária de promoção do consumo constante dos bens materiais disponibilizados pelo mercado como modo de se proporcionar ao indivíduo o bem-estar que não se encontra no mundo do trabalho. Rio de Janeiro: Forense. no âmbito familiar. ARENDT. indubitavelmente degradada em relação ao desenvolvimento da qualidade de vida em suas múltiplas expressões. processo decorrente de um mecanismo psicológico de compensação existencial pela falta de sentido da vida e pela alienação interior do ser humano na caótica ordem civilizatória na qual estamos inseridos. Theodor & HORKHEIMER. de Walter José Evangelista e Maria Laum Viveiros de Castro. certamente mais nobre e favorável para o autêntico progresso social. n. na dinâmica confusa da vida em sociedade. 1985. Louis. n. Hannah. acima de tudo. seja pela ameaça da violência que espreita continuamente a coletividade social. as interações interpessoais estão cada vez mais diluídas pelo declínio da esfera pública. 1 (2011). A condição humana. especuladores do vazio existencial coletivo. Trad. Jan/2011. Trad. Entretanto. v 1. Aparelhos ideológicos do Estado. Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099. 63 . 1985. não poupam esforços para manter ad infinitum grande parte da sociedade capitalista prisioneira desse sistema econômico desumanizador. nas relações amorosas e. de Alberto Raposo. 34-67. afinal. 1 (2011) indubitavelmente avançada em relação ao progresso material.v 1.

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