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Caribbean International University

El Entorno del Comercio Global


Producto Starbucks

Freddy Varela

Starbucks, una empresa que celebra la diversidad cultural

Marie Han Silloway, Directora de Marketing de Starbucks en China, durante la conferencia Building Brands Beyond Tier One in China, descubrimos con agrado la estrategia internacional de esta exitosa compaa: Buscamos lo que hace especial a cada mercado y encontramos la manera de celebrar cada cultura. Celebra la diversidad cultural! Es uno de los consejos que con entusiasmo dejamos en cada empresa que trabajamos. Sin duda, es la mejor manera de aprovechar los beneficios de las diferencias culturales. Veamos a partir del caso de Starbucks en China, qu podemos aprender para celebrar la diversidad en nuestras empresas:

Productos representativos de la cultura China En lugar de tratar de insertar a la fuerza en el mercado chino los mismos productos que fueron exitosos en Estados Unidos, Starbucks cre nuevos sabores, como la bebida de t verde con sabor a caf, que sin duda sedujo a los gustos locales. El servicio y la decoracin En lugar de ofrecer productos para llevar, los cuales representan las mayores ventas en Estados Unidos, Starbucks se adapt a las necesidades locales ofreciendo espacios cmodos y llamativos para consumir sus productos dentro del lugar. Esto permiti que hacia finales de los 90s, Starbucks se convirtiera en el lugar predilecto para reuniones tanto de ejecutivos como de amigos, ya que ofreca la posibilidad a los chinos de satisfacer una de sus principales necesidades culturales: construir relaciones, crear guanxi. El nuevo Starbucks de Fuzhou tiene el estilo de una casa patio tpica de China. Tiene puertas corredizas, techos altos y una pantalla inspirada en el blanco y negro de las piezas del juego chino Weiqi, y en el exterior, en una gran roca sacada de las montaas de piedra cercanas, est grabado el logotipo de Starbucks. Cada lugar de esta tienda est impregnado de la cultura de Fuzhou. Un precio que denota estatus La posibilidad de que los clientes tuvieran un espacio para relacionarse haca que los ingresos por metro cuadrado fueran menores en comparacin a las tiendas de EEUU. Y ante este desafo Starbucks respondi posicionndose como un producto aspiracional. Y es as como tomar hoy una taza de caf de Starbucks en China es un smbolo de estatus, una manera de demostrar sofisticacin y un pequeo lujo para la clase media de China. Vale la pena aclarar que dicha estrategia no hubiese sido exitosa en culturas donde el valor del producto es

netamente econmico o dnde los productos son hechos para ahorrar tiempo, como es el caso de Estados Unidos. Un equipo culturalmente diverso e identificado con la empresa Starbucks en China ha hecho tambin un buen trabajo en el reclutamiento, retencin y entrenamiento de sus empleados. Aunque la rotacin promedio anual de las empresas en china es de 30%, Starbucks ha logrado una rotacin mnima a travs de buenos paquetes de compensacin, buen ambiente de trabajo y oportunidades de carrera. Ha logrado desarrollar un sentido de pertenencia de los empleados hacia la empresa, lo cual va en lnea con la necesidad cultural de los chinos de poder identificarse con el grupo al cual pertenecen. Adems, a diferencia de muchas multinacionales, los puestos directivos estn cubiertos por diferentes culturas, obviamente incluida la china, lo que les permite conocer y adaptarse adecuadamente la cultura local y crear soluciones ms innovadoras y creativas. Starbucks comprendi que la propuesta de valor que ofreca a los

estadounidenses no sera la misma que ofrecera a los chinos. Fue capaz de adaptar su modelo de negocio manteniendo al mismo tiempo sus valores fundamentales, fue capaz de celebrar la diversidad cultural.