Televisión abierta:

un juego de grandes ligas

Lima, septiembre 2006
Cuatro parámetros para analizar el poder de la
TV en General
I.- Parámetro: Consumo

Las dos principales actividades del Ser

¿Cuál es la tercera actividad?
Humano son: dormir y trabajar

VER TELEVISION
 Perú:
235 minutos, promedio día
Average Time Spend (ATS) 2005

235 x 365 x 70 = 6,000,000

04:19:12
03:50:24
03:55:41

03:21:36
02:52:48
02:24:00
01:55:12

12 AÑOS
01:26:24
00:57:36
00:28:48
00:00:00

Perú

Base 2004
 II.- Parámetro: Sociológico

• “Un acontecimiento sólo se produce, sólo

existe, a partir del momento que es validado
por su aparición en la TV”.

• “Antes, una persona escribía un libro, accedía a la celebridad y

entonces tenía la posibilidad de ser convocada por la TV.
Actualmente la ecuación es al revés: Una persona es célebre porque
aparece en TV y, por lo tanto, debe escribir un libro, que
naturalmente, tiene todas las posibilidades de ser comentado en TV”

Francois-Bernard Huyghe, La Nación, BsAS - Argentina

 III.- Parámetro: Psicológico

• “Es una compañía. Además, nos da placer. Es

una manera sencilla de masajearnos las
neuronas cuando estamos cansados. También
es un escape contra la soledad y el tedio. Es
un gran factor socializador”

Francois-Bernard Huyghe, La Nación, BsAS - Argentina

 IV.- Parámetro: Económico

¿Por qué Tiger Woods

gana US$ 120MM al
año?
¿Por jugar simplemente
bien al golf…?

…o por mostrar a millones de

telespectadores el logo de Nike
 Parámetro: Económico

¿Por qué David Beckham

gana US$ 44MM al año?

¿Por jugar simplemente bien al

fútbol…?

…o por ser visto por millones de

televidentes convirtiéndose en un
ícono masivo.
Características de la TV abierta en particular
1.- TV Abierta: Beneficio Primario

La TV abierta es el único medio

audiovisual de información y
entretenimiento totalmente
Gratuito y Democrático
 2.- TV Abierta: Cobertura Geográfica y
Penetración
Total Población Perú 2005
Miles %
Urbano 19,870.1 73%
Rural 7,349.2 27%
Total 27,219.3

Total Población Urbana Perú 2005

Miles %
Con acceso a TV 18,479.2 93%
Sin acceso a TV 1,390.9 7%
Total 19,870.1

93,0% Urbano
18,479,200 habitantes
4,100,000 hogares

Fuente: Apoyo, Estadística Poblacional 2006 / INEI

 3.- TV Abierta: Capacidad de generar
Cercanía, Familiaridad y Compromiso
Fórmula en Medios Masivos:

Trayectoria, Personajes y/o

+ +
RELACION
permanencia e
historia
Programación (Contenido)
Produc. Nal. + Prensa
líderes de
opinión
= EMOCIONAL

48 años de TV en 65% Producción Nal. 1 Líder TV abierta

Perú VER
2 Líder TV abierta
3 Líder TV abierta
4 Líder Radio
¿Cuál
MotivoesPrincipal
el MEDIO que
para Informa
utilizar un Mejor?
Medios 5 Líder TV abierta
6 Líder TV abierta
85 7 Líder TV abierta
16 8 Líder TV abierta
9 Líder Radio
38 54
10 Líder TV abierta
74

TV
Informarse Radio Prensa
Divertirse Educarse
Fuente: Conecta / América TV 2006
La importancia de la Programación Nacional
se ve claramente reflejada en el ranking de
programas
VOLVER

Grupo Canal Género Días Emisiones Inicio Final Minutos Rating

1 PRODUCCION NAC. TV ABIERTA Magazine LMWJV 5 20:59 22:06 67 18.8
2 PRODUCCION NAC. TV ABIERTA Comedias LMWJV 5 20:00 21:02 63 18.3
3 PRODUCCION NAC. TV ABIERTA Miniseries LMWJV 5 20:57 21:56 58 17.2
4 PRODUCCION NAC. TV ABIERTA Noticieros LMWJV 5 21:59 22:58 60 17.0
5 ENLATADO TV ABIERTA Peliculas/Cine D 1 19:33 21:58 146 16.7
6 ENLATADO TV ABIERTA Novelas LMWJV 5 22:07 22:58 50 16.6
7 PRODUCCION NAC. TV ABIERTA Comicos S 1 20:55 23:29 155 15.3
8 PRODUCCION NAC. TV ABIERTA Comicos S 1 19:56 21:43 108 15.3
9 PRODUCCION NAC. TV ABIERTA Periodisticos D 1 21:58 00:13 136 15.0
10 ENLATADO TV ABIERTA Novelas LMWJV 5 21:03 21:58 55 14.6
11 ENLATADO TV ABIERTA Peliculas/Cine D 1 19:46 21:57 132 14.3
12 PRODUCCION NAC. TV ABIERTA Noticieros LMWJV 5 22:59 23:44 45 13.9
13 PRODUCCION NAC. TV ABIERTA Periodisticos D 1 21:59 00:10 127 13.4
14 PRODUCCION NAC. TV ABIERTA Otros S 1 21:44 23:46 123 13.1
15 ENLATADO TV ABIERTA Novelas LMWJV 5 20:00 20:58 57 13.1
16 PRODUCCION NAC. TV ABIERTA Periodisticos D 1 08:53 11:33 161 12.9
17 ENLATADO TV ABIERTA Dibujos Animados LMWJV 5 18:58 19:58 59 12.9
18 PRODUCCION NAC. TV ABIERTA Periodisticos D 1 19:49 22:39 171 12.8
19 PRODUCCION NAC. TV ABIERTA Concurso LMWJV 5 18:39 19:59 79 12.7
20 ENLATADO TV ABIERTA Novelas LMWJV 5 16:04 17:02 58 12.6

13/20
Fuente: Ibope, Agosto 2006
 4.- TV abierta: Potencia
Es el único Medio capaz de paralizar países
a través de un solo evento
(TOP TEN USA)

Household
Rank Program Network Rating % Homes (000)
1 M*A*S*H Special CBS 60.2 50,150
2 Dallas CBS 53.3 41,470
3 Roots Pt. VIII ABC 51.1 36,380
4 Super Bowl XVI Game CBS 49.1 40,020
5 Super Bowl XVII Game NBC 48.6 40,480
6 XVII Winter Olympics - Wed-2 CBS 48.5 45,690
7 Super Bowl XX Game NBC 48.3 41,490
8 Gone With The Wind-Pt.1 (Big Event-Pt 1) NBC 47.7 33,960
9 Gone With The Wind-Pt.2 (NBC Mon.Mov.) NBC 47.4 33,750
10 Super Bowl XII Game CBS 47.2 34,410

Fuente: Nielsen Media Research, Inc

 4.- TV abierta: Potencia
Es el único Medio capaz de paralizar países
a través de un sólo evento
(PERU)

RTG RTG
Evento Tema Fecha Hogares Share Personas Espectadores
ELIMINATORIA ALEMANIA 2006 CHILE-PERU 9-Sep-03 58.7 70.4 31.6 5,839,427
ELIMINATORIA ALEMANIA 2006 PERU-PARAGUAY 6-Sep-03 53.8 70.9 28.2 5,211,134
ELIMINATORIA ALEMANIA 2006 PERU-ECUADOR 30-Mar-05 51.2 67.1 23.1 4,268,695
ELIMINATORIA ALEMANIA 2006 ECUADOR-PERU 19-Nov-03 50.3 74.3 24.8 4,582,842
ELIMINATORIA ALEMANIA 2006 PERU-BRASIL 16-Nov-03 50.2 75.4 26.1 4,823,071
ELIMINATORIA ALEMANIA 2006 PERU-CHILE 17-Nov-04 50.2 62.1 24.8 4,582,842
COPA AMERICA 2004 PERU-COLOMBIA 12-Jul-04 49.3 65.4 24.7 4,564,362
ELIMINATORIA ALEMANIA 2006 URUGUAY-PERU 1-Jun-04 48.1 62.4 23.7 4,379,570
ELIMINATORIA ALEMANIA 2006 PERU-VENEZUELA 6-Jun-04 47.9 76.8 24.6 4,545,883
MUNDIAL ALEMANIA 2006 ITALIA-FRANCIA 9-Jul-06 47.5 75.8 22.0 4,065,424
Poder de la TV en el negocio publicitario
“La Televisión, el motor principal que
maneja la comunicación, es también el
medio principal para la publicidad. Los
anunciantes estarían actuando en
contra de sus propios intereses si no
explotaran el potencial de la TV, en
particular su poder para las
demostraciones y su habilidad para
crear ambientación y emociones”

John P. Jones 2003

 La TV abierta es El Medio por Excelencia,
por la exactitud de su data, impacto audiovisual y
potencial de alcance.

TV Abierta TV Paga Radio Prensa Revistas

NATURALEZA DATA* People Meter People Meter Cuadernillo Cuadernillo Cuadernillo
1.0 1.0 0.8 0.8 0.8
IMPACTO (audio/visual/mov) * 1.0 1.0 0.5 0.7 0.7
ALCANCE POTENCIAL 94 33 88 77 24
Score por Medio 94.0 33.0 35.2 43.1 13.4

TV Abierta TV Paga Radio Prensa Revistas

Nro DE MEDIOS 7 Medios + de 36 Medios + 34 Medios + de 15 Medios + de 24 Medios

Nro DE MEDIOS 7 Medios + de 36 Medios + 34 Medios + de 15 Medios + de 24 Medios

Score por Unidad de Medio 13.43 0.92 1.04 2.87 0.56

Fuentes: TV /Ibope Time - Radio, Diarios, Revistas/CPI

* Fuente: Zenith Optimedia, Frank Harrison www.Ephrononmedia.com

 La TV es el medio de mayor contribución al
volumen incremental de ventas

- Basado en estudio de fuente Short Term Advertising Strenght (STAS) %

única de Nilsen en los años 90.

-Gama de Productos Masivos

- 6 estímulos MKT

RESULTADOS.

1.- Venta por Equity

2.- STAS
TV 5.6
3.- TV mostró el estímulo más
efectivo RADIO 2.4
PRENSA 1.0

Fuente: The Ultimate Secrets of Advertising. John Philip Jones. Sage Publications. .pag 97.
 Niveles de STAS de TV en el
mundo La TV presenta mayores
niveles de STAS en países de
América Latina

12.0

6.0
5.6

4.0 4.0
3.0

Prom Europa Europa Australia USA América

Mundial Latina Anglosajona Latina

Fuente: Media Marketing Assessment, Inc.

TV: Una medalla de dos Caras
(TV abierta y TV paga)
• TV Abierta • TV Paga
– Masiva – Segmentada

LA TV ABIERTA ES PARTE DE LA SEÑAL PAGA

Hogares Unicanal Hogares Multicanal

Hogares sólo con TV abierta Hogares con TV Paga

PENETRACION PENETRACION

Lima 64% Lima 36%

Provincias 88% Provincias 12%

PERÚ = 76% PERÚ = 24%

 La TV abierta es el único sistema presente en
ambos Hogares

Hogares Unicanal Hogares Multicanal

CANAL
CANAL
Rating
Encendido: 16,8 Rating Encendido: 16,2
1 TV ABIERTA 6.0
1 TV ABIERTA 2.9
100% 100%
2 TV ABIERTA 3.3
2 TV ABIERTA 1.9
80% 80% 3 TV ABIERTA 1.5
TV ABIERTA 2.9
TV ABIERTA 50
3
4 1.2
60%
4 TV ABIERTA 2.4 60% 5 TL NOVELAS 0.6
5 TV ABIERTA 100 0.6
40% 6 DISCOVERY KIDS CHANNEL 0.5
40% 6 TV ABIERTA 0.2
7 CANAL N 0.5
7 TV ABIERTA 0.2 20%
50
20% 8 TV ABIERTA 0.5
9 JETIX 0.4
0% 0%
10 TNT 0.4
Encendido (PUT) Encendido (PUT)
11 CABLE MAGICO DEPORTES 0.4
TV abierta 12 TV paga
DISNEY TV abierta
CHANNEL 0.3
13 CARTOON NETWORK 0.3
14 CANAL DE LAS ESTRELLAS 0.3
15 TV ABIERTA 0.3

Fuente: Ibope Time Perú / Total Personas / enero a abril 2006

 La TV abierta es un negocio de grandes
números
(Análisis de Audiencia en Miles de Personas x Minuto Promedio)

2,000 Evolutivo semanal

1,800

1,600 1671
1,400
La TV abierta representa
(Miles personas)

1,200

1,000

800
6 veces más
600
audiencia que la TV paga
400

200
279
0
Sem5

Sem6

Sem7

Sem8
Sem4

Sem9

Sem10

Sem11

Sem12

Sem13

Sem16

Sem17

Sem18

Sem19

Sem23

Sem24

Sem25

Sem26

Sem30

Sem31

Sem32
Sem20

Sem27
Sem1

Sem2

Sem3

Sem14

Sem15

Sem21

Sem22

Sem28

Sem29
TV PAGA (Lima + 6 cds) TV Abierta (Lima + 6 cds)
+60 señales 7 señales

Fuente: Ibope. Total Día (06:00 - 24:00). L-D. Total Personas. Semanas 2006
 La TV abierta es un negocio de grandes
números
(Análisis de Ranking de Programas GENERAL)

TIPO DE PROGRAMA Canal Días Emisiones Inicio Final Minutos Rating

1 Magazine TV ABIERTA LMWJV 5 20:59 22:06 67 18.8
2 Comedias TV ABIERTA LMWJV 5 20:00 21:02 63 18.3
3 Miniseries TV ABIERTA LMWJV 5 20:57 21:56 58 17.2
4 Noticieros TV ABIERTA LMWJV 5 21:59 22:58 60 17.0
5 Peliculas/Cine TV ABIERTA D 1 19:33 21:58 146 16.7
6 Novelas TV ABIERTA LMWJV 5 22:07 22:58 50 16.6
7 Comicos TV ABIERTA S 1 20:55 23:29 155 15.3
8 Comicos TV ABIERTA S 1 19:56 21:43 108 15.3
9 Periodisticos TV ABIERTA D 1 21:58 00:13 136 15.0
10 Novelas TV ABIERTA LMWJV 5 21:03 21:58 55 14.6
11 Peliculas/Cine TV ABIERTA D 1 19:46 21:57 132 14.3
12 Noticieros TV ABIERTA LMWJV 5 22:59 23:44 45 13.9
13 Periodisticos TV ABIERTA D 1 21:59 00:10 127 13.4
14 Otros TV ABIERTA S 1 21:44 23:46 123 13.1
15 Novelas TV ABIERTA LMWJV 5 20:00 20:58 57 13.1
16 Periodisticos TV ABIERTA D 1 08:53 11:33 161 12.9
17 Dibujos Animados TV ABIERTA LMWJV 5 18:58 19:58 59 12.9
18 Periodisticos TV ABIERTA D 1 19:49 22:39 171 12.8
19 Concurso TV ABIERTA LMWJV 5 18:39 19:59 79 12.7
20 Novelas TV ABIERTA LMWJV 5 16:04 17:02 58 12.6

TOTAL 52 Miniseries TV ABIERTA D 1 08:00 08:26 27 8.6

CANALES 53 * PROG.SIN CONFIRMAR TOTAL CABLE LaD 7 02:00 01:59 1440 8.1
TV PAGA 54 Peliculas/Cine TV ABIERTA D 1 17:55 19:48 114 8.1

Fuente: Ibope, Ranking semanal, agosto 2006

 La TV abierta es un negocio de grandes
números
(Análisis de Ranking de Programas ABC)

TIPO DE PROGRAMA Canal Días Emisiones Inicio Final Minutos Rating

1 Magazine TV ABIERTA LMWJV 5 20:59 22:06 66 9.4
2 Novelas TV ABIERTA LMWJV 5 22:07 22:59 51 8.7
3 Comicos TV ABIERTA S 1 21:00 23:31 152 8.2
4 Peliculas/Cine TV ABIERTA S 1 19:02 20:59 118 7.5
5 Miniseries TV ABIERTA LMWJV 5 21:12 21:57 45 6.8
6 Periodisticos TV ABIERTA D 1 21:57 00:36 160 6.7
7 Noticieros TV ABIERTA LMWJV 5 23:00 23:44 45 6.3
8 Noticieros TV ABIERTA LMWJV 5 21:59 22:58 60 6.1
9 Novelas TV ABIERTA LMWJV 5 20:00 20:58 56 5.6
10 Comicos TV ABIERTA S 1 21:00 22:27 88 5.2
11 Miniseries TV ABIERTA LM 2 20:56 21:31 36 5.1
12 Periodisticos TV ABIERTA D 1 19:49 22:53 185 5
13 Comedias TV ABIERTA LMWJV 5 20:01 21:00 60 4.6
14 Periodisticos TV ABIERTA D 1 19:50 22:27 158 4.4
15 Peliculas/Cine TV ABIERTA D 1 17:45 19:54 130 4.2
16 Periodisticos TV ABIERTA D 1 21:59 00:01 118 4.2
17 Peliculas/Cine TV ABIERTA D 1 19:55 21:58 124 4.1
18 Noticieros TV ABIERTA LMWJV 5 21:58 22:59 62 4.1
19 Series TV ABIERTA S 1 19:59 20:59 61 4.1
TOTAL 20 Periodisticos TV ABIERTA D 1 08:51 11:32 162 4.1
CANALES 21 * PROG.SIN CONFIRMAR TOTAL CABLE LaD 7 02:00 01:59 1440 4
TV PAGA 22 Periodisticos TV ABIERTA LMWJV 5 23:00 00:35 96 3.9

Fuente: Ibope, Ranking semanal, agosto 2006

La TV abierta en Perú
(Crisis y recuperación)
 La recuperación del Mercado Publicitario está en
función de la recuperación de la TV abierta
Cr
isis
ec
on
200 292 óm
ica c ión 300.0
era
263 263
ym
c up 280.0
180
165
or
al Re 253
260
260.0
154 239
160 240.0
223
142
205 220.0
140 196 201
192 200.0
120

Total Inversión US $)
Millones de Dólares

120 107 180.0

96 160.0
100 87
140.0
79
74
80 69 120.0
63
100.0
60
80.0
40 60.0
40.0
20
20.0
0 0.0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

TOTAL US $ Televisión Abierta

Fuente: CPI
TV abierta en el Perú se ubica entre las más
baratas del mundo
556
Ratio de CPM ecualizado por
PBI per cápita
419 428 435

319 329

100

www.metricaperu.com
 Contradicción del mercado peruano
• Se ha demostrado que:
– La TV es la tercera actividad del ser humano
– La TV tiene importantes implicaciones sociológicas,
psicológicas y económicas.
– La TV abierta es capaz de construir en el consumidor una
poderosa imagen de cercanía, familiaridad y compromiso.
– La TV abierta es el principal medio publicitario por su alta
cobertura geográfica, alcance potencial, impacto audio-
visual y aporte al volumen de ventas (STAS).
– La TV abierta, a diferencia de la TV Paga, es un medio de
grandes ligas, de grandes números.
• Sin embargo…
La TV tiene el CPM más bajo del mercado

Costo por mil (US$) ponderado 10.14

miles x cobertura x impacto
Grupo objetivo: Hombres y Mujeres 4 a más total 8.59

4.31

2.55
1.70
0.75

TV CABLE RADIO DIARIOS REVISTAS OUTDOOR

Por lo tanto …
www.metricaperu.com
 Horizonte comercial 2007-2008
• Recuperar valores históricos de la publicidad
en TV
• Implementar la comercialización “Costo x Mil
Televidentes”
• Cuantificar los miles de personas en provincias
– Implica reforzar data de provincias
• Otras acciones:
– Comercialización de cabeceras y colas de tanda
– Mayores espacios de Product Placement
• Beneficio Futuro:
– Garantizar niveles de saturación a estándares L.A.
 Por qué “Costo x Mil Televidentes”
• Cuantificar el valor “Costo por Mil” (CPM) significa
cobrar por lo que realmente otorgamos
– Miles de televidentes frente a la pantalla, es decir, miles de
potenciales consumidores.
• Democratizar los conceptos técnicos.
– Donde: el Rating equivale a Miles de televidentes, y los TRP
´s equivalen a número de contactos acumulados.
• Esta unidad de medida homologará la evaluación de
los diversos medios, permitiendo una justa
comparación.
 Conclusión
La manera más eficiente de comunicar un
mensaje audiovisual a nivel nacional

½ MILLON
personas auditadas MENOS DE UN DÓLAR
(Lima + 6 ciudades provincias) (US$ 1.00)
ven TV ABIERTA POR MIL PERSONAS
por minuto promedio IMPACTADAS
Muchas Gracias