El Observatorio

Cetelem 2013
Consumidores europeos en modo alternativo

seg u mannda o

hecho a mano

reciclado

alq uil er

compra colectiva

Índ ice

RESUMEN .....................................................................................................................................2 ESTUDIO 8 Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores ..............................................8 El consumo alternativo se convierte en tendencia .......................................................................... 18 A crisis duradera, consumidores sostenibles ................................................................................ 29 Un consumo 100% «conectado» ..................................................................................................... 36 El consumidor responsable, una tendencia que se acelera ........................................................ 45
.......................................................................................................................................

METODOLOGÍA
El Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaboró los presentes análisis y predicciones en diciembre de 2012 en base a una encuesta llevada a cabo por TNS Sofres en noviembre de 2012. Más de 6.500 personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alemania (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (SK), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT), Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía (RO) y Reino Unido (UK), con muestras representativas de al menos 500 individuos para cada país.

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A crisis duradera, consumidores sostenibles
La crisis económica sirve de catalizador de los cambios en el comportamiento: consumir menos, consumir mejor, y por tanto, consumir de otra forma. Aunque lo que es innegable es que el deseo de consumir no ha muerto, nada más lejos de la realidad. Las familias europeas, en adelante, deberán adaptarse constantemente sin hacer ninguna concesión respecto de sus reivindicaciones esenciales: una exigencia perpetua de calidad sin concesiones respecto al precio.

Priorizar antes que cortar el gasto, el arte de apretarse el cinturón
El año 2008 señaló el inicio de la crisis pero también el comienzo de los descartes y los nuevos comportamientos en el consumo. En 2012, los consumidores europeos han asumido que la crisis económica que azota a sus países está aquí para quedarse y obran en consecuencia. Para sobrevivir a esta crisis mundial, los consumidores están dispuestos a apretarse el cinturón. De media, el 87% de los consumidores prevé limitar sus gastos a lo estrictamente necesario en los próximos años. Entre los alemanes, que se han sentido bastante inmunes en esta crisis, solo un 70% se muestra dispuesto a respetar esta premisa. Asimismo, para muchos europeos, el futuro va de la mano del ahorro: un 67% prevé recortar su consumo para poder ahorrar algo. De nuevo, los alemanes no parecen demasiado partidarios de priorizar a la hora de gastar; tampoco Fig. 24 los polacos. La idea de una «isla verde» de prosperidad, como el gobierno polaco calificó a su país en 2009, no es totalmente equivocada. No obstante, hay buenas noticias: el deseo de consumir resiste, aunque esté tocado. Portugueses, húngaros y rumanos se encuentran a la cabeza aunque todos los europeos prevén reducir sus gastos antes que eliminarlos por completo. En general, los europeos parecen preferir reducir el consumo, o consumir menos o más barato a no consumir en absoluto. Fig. 24 En el caso de España, un 72% de los encuestados prefiere ahorrar, pero es mayor el porcentaje de los que opta por consumir aunque de forma limitada a lo estrictamente necesario (88%).

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ COMPORTAMIENTO DE CONSUMO PIENSA ADOPTAR?
Prefiero ahorrar antes que consumir para asegurarme una protección de cara al futuro
88 91 87

(en % de respuestas «Por supuesto» y «Seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
100
95 88 86 87 89

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DE

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FR

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PL

CZ

63

SK

RO

Moy. Media 12 países pays 12

67

Pienso limitar mis gastos a lo que de verdad sea útil, es decir, a lo estrictamente necesario

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Priorizar en las partidas del gasto
Por desgracia, los años de crisis han dejado de ser algo puntual, son más bien los años de crecimiento los que se salen de la norma. En estas circunstancias, los consumidores europeos han sabido cambiar sus estilos de vida. Ha habido que priorizar en las partidas diarias y ningún gasto ha escapado a la tijera. Como muestra, la realidad de los últimos meses: la mayoría de las partidas ha disminuido para más de un 39% de los europeos. Vacaciones y ocio, pero también los equipos para el hogar han sido las primeras víctimas. Solo se han salvado cuatro partidas del gasto. Entre ellas, los gastos vitales: la alimentación, evidentemente, pero también los gastos sanitarios. Estos últimos, como es obvio, ocupan un lugar privilegiado en el presupuesto de los europeos puesto que la mayoría no los ha reducido aún. Los gastos sanitarios suelen consistir, normalmente, en las cuotas de las mutuas, como complemento a las prestaciones asumidas por el Estado. ¿Pero qué ocurrirá en el futuro, con el fin famoso Estado del Bienestar? Asimismo, el transporte constituye también una partida de gastos protegidos en los últimos meses. Incluso ha aumentado para un 43% de los europeos. Obligados a utilizar su vehículo o el transporte público para ir al trabajo, no han tenido más remedio que adaptarse a los repuntes en el precio de la gasolina y los billetes del transporte público. Por último, resulta bastante sorprendente que los europeos no hayan reducido o hayan disminuido poco sus gastos en telecomunicaciones. El teléfono móvil y el acceso a Internet son factores de integración social que los consumidores europeos no pueden erradicar del día a día. Así pues, no sorprende tanto que los europeos no prevean prescindir de estos servicios: incluso aunque su presupuesto sea limitado, no están dispuestos a renunciar a la tecnología sea cual sea la realidad En el caso concreto de España, podemos afirmar que la alimentación, la sanidad y el transporte son las tres partidas que menos estamos dispuestos a sacrificar. Por el contrario, la renovación de nuestros muebles y electrodomésticos, puede esperar ya que un porcentaje muy elevado de consumidores españoles ha afirmado haber reducido el presupuesto destinado a estas compras.. Fig. 25

« Desde hace varios años, los consumidores europeos se han puesto en modo «gestión de la crisis». Han multiplicado sus descartes en el consumo, reduciendo ciertos gastos o incluso cortándolos de raíz. »
Fig. 25

- EN LOS ÚLTIMOS MESES ¿HA REDUCIDO SU GASTO EN LAS SIGUIENTES PARTIDAS?
Decoración y
iliario ob m
Media 12 países España

(en % de respuestas afirmativas, España y media 12 países) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

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47 20 62 36

39 44

43 59

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¿Ha pasado ya lo peor?
Las restricciones han sido especialmente duras en los últimos meses. Los europeos no ven la luz al final del túnel en los próximos años y, en consecuencia, prevén reducir sus gastos, una vez más. En primera línea se encuentran las partidas castigadas durante más tiempo (ocio, equipos para el hogar). Las vacaciones tampoco se escapan a la tijera: el 29% de los europeos considera que esta partida de su presupuesto se reducirá más si cabe. Sin embargo, los consumidores europeos ambicionan mantener sus gastos «vitales» prácticamente intactos: cuidar la salud y alimentarse son aspectos esenciales que no es posible sacrificar. No obstante, parece que se atisba una brisa de optimismo: sea cual sea el gasto, los europeos que prevén reducirlo en el futuro son menos que los que ya lo han hecho en los últimos meses. Parece que hemos dejado atrás lo peor. Fig. 27

Fig. 26
(en %)

- PARTIDA DEL GASTO SANITARIO EN EL PRESUPUESTO DE LAS FAMILIAS ESPAÑOLAS

Fuente: INE

20 0

1

2,1

201 1

3,1

Fig. 27

- RESPECTO A SU PRESUPUESTO, ¿CONSIDERA QUE LAS SIGUIENTES PARTIDAS DE GASTOS
VAN A REDUCIRSE EN LOS PRÓXIMOS AÑOS?

(en % de respuestas afirmativas) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013
Van a reducirse, media 12 países Van a reducirse, España
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35

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30

30 20 10 0

32

38

24

24

19

26

yd ec or ac ión

Su de scr te ipc lec ió om n a un ser ica vic cio ios ne s

Ga sto sa nit ar io

m an te nim ien to

Be lle za

Ga e I ma nf Ma or m rrón át ica

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Tra ns po rte ,g as oli na

Ga m aB lan ca

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15 12

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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Reducir el gasto: sí, pero ¿cómo?
Un porcentaje nada despreciable de los consumidores europeos prevé recortar su presupuesto en ciertos sectores. Son varias las soluciones a su alcance: comprar menos, comprar más barato, o directamente, no comprar. Una elección que se hace en base al tipo de productos. Para los sectores considerados «vitales» (alimentación, salud, telecomunicaciones) más del 50% de los consumidores europeos opta por comprar «más barato» antes que «comprar menos cantidad». Respecto al transporte, prevén, sobre todo, intentar consumir menos: tanto por cuestiones medioambientales como por el bolsillo, la parte del presupuesto que destinan al transporte debe reducirse. Por último, en lo que respecta al resto de partidas, fundamentalmente el ocio o los equipos para el hogar, un porcentaje importante de los consumidores encuestados prevé eliminar estos gastos por completo. Este dato es especialmente cierto en lo tocante a gastos en viajes o vacaciones, que hasta ahora se mencionaban como el proyecto de gasto número uno. Así pues, existe una brecha considerable entre intenciones, deseos y realizaciones finales. Fig. 28 Los europeos llevan a cabo esfuerzos arduos por satisfacer sus deseos pero no perciben de la misma manera las concesiones del día a día. De hecho, si bien los descartes realizados se perciben en su mayoría como algo ineludible, en particular en España, Francia, Portugal y Eslovaquia, también es cierto que está a punto de producirse un cambio: el 44% de los europeos asume su situación y ha integrado completamente la reducción del gasto en sus costumbres cotidianas. Países como Bélgica o Alemania son un buen ejemplo en este tema: más del 50% de los encuestados asocian la reducción de los gastos a una elección personal. Europa se encuentra en un punto de inflexión importante: la población ha asumido la situación de crisis como constante y estas concesiones son ya parte de su rutina. Fig. 29

« No comprar, comprar menos, comprar más barato, todo vale para reducir el gasto donde aún se puede. »

Fig. 28

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CÓMO PIENSA REDUCIR SUS GASTOS?

(en % de personas que hayan afirmado pensar en reducir sus gastos en estas partidas, España y media de 12 países) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

43

51

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16

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100 90 80 70

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60 50 40 30 20 10

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25 19

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18

21 18

21

Su de scr te ipc lec ió om n a un ser ica vic cio ios ne s

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Ga m a Inf Mar or ró m n át e ica Va ca cio ne s

Al im en ta ció n

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0

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16

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M ed ia 12 Es pa pa íse ña s

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Eliminando el gasto Comprando menos Comprando más barato

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Consumir menos y mejor
Los consumidores europeos, racionales, han hecho de la búsqueda de la mejor relación calidad/precio su mantra personal. Por ello no es de extrañar que, de media, el 93% de los europeos prevea dar cada vez más importancia a este factor en los próximos años. Productos sostenibles en los que confían y, sobre todo, que pueden permitirse: ¡esto es lo que buscan! Buscan la calidad, pero también los precios bajos para no «sobrecargar» su presupuesto. La prueba: son muchos los que prevén buscar el precio más barato de forma sistemática en el futuro (el 82% a nivel europeo y el 89% en el caso de España). Fig. 30

Europeos que ahorran euro a euro…
Esta exigencia de precios bajos es posible gracias a los numerosos canales al alcance del consumidor: desde ofertas « low-cost» , « hard discount» y marcas que ofrecen gamas más económicas, compras en tiendas con promociones para reducir existencias («destocking») o por Internet, la noción del precio nunca ha sido tan imprecisa. En los últimos años, los consumidores han encontrado innumerables maneras de buscar el «precio más bajo», que se ha convertido en el nuevo «precio justo».

Fig. 29
(en %)

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, RECORTAR SUS GASTOS SERÁ MÁS BIEN…
… algo obligatorio/involuntario … una opción personal/voluntaria
40 45 65 54 64 58 66 49 60 49 56
Media Moy. 12 12países pays Moy. Media 12 pays 12 países

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

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90 80 70
55 60

60 50 40

51

71

100

46

49

51

42

35

20 10 0
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO

Fig. 30

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA BUSCAR DE FORMA SISTEMÁTICA EL PRECIO
MÁS BAJO?

(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

100
89 85 87 92

90
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DE

BE

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FR

74

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76

CZ

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RO

80

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80

83

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En particular, han comprado en masa productos de marca blanca. En toda Europa se consumen estos productos que cuestan, de media, un 30% menos que las marcas nacionales (que incluso llegan a ser un 40% más baratos en Francia y Alemania). En todo caso, los consumidores de Europa oriental son algo más reticentes: en Rumanía, solo un 70% se decanta por esta línea de productos. Fig. 31 El mercado de las marcas blancas (MB) es un mercado en expansión que, además, no se debilitará en los próximos años. Lo que es más, las MB no paran de renovarse. En 2010, una de cada cinco innovaciones en el sector de la alimentación se produjo en una marca blanca. Por otra parte, las MB se adaptan a las tendencias y deseos del consumidor y están al tanto de los problemas de desarrollo sostenible y agricultura ecológica. Sin embargo, los europeos no se conforman con eso: para hacer más fácil su búsqueda de precios bajos, son muchos los que se desplazan a las tiendas más baratas, las tiendas de descuento. El «hard discount» es una práctica bastante arraigada en Europa, en especial en Alemania, Portugal y Polonia, donde más del 90% de los consumidores la ha asumido independientemente de su estrato social. Este canal de compra va a perdurar e incluso se expandirá en los próximos años, incluso si Francia, en la parte occidental, y Eslovaquia y Rumanía en la parte oriental, se muestran un poco menos convencidos por el hard discount que sus vecinos.

Los europeos exprimen al máximo los recursos a su alcance para encontrar los precios que más les convienen. La búsqueda de precios bajos forma ya parte de su día a día, pero no necesariamente en detrimento de la calidad. El 89% de los españoles afirma comprar marcas blancas, y el 90% que lo hará mucho más en el futuro.

Comprar mejor

61 %
Es el porcentaje de europeos que dan prioridad a la calidad, supeditada a comprar menos.

…pero que no escatiman en calidad
Una parte considerable de los europeos estaría incluso dispuesta a consumir menos para consumir mejor o al menos para acceder a productos de calidad. Comprar menos para comprar mejor, ésta es la lógica que mueve al 61% de los europeos en sus compras, con rumanos y húngaros a la cabeza. Fig. 32 Por otra parte, la calidad y los precios bajos no son incompatibles y la proliferación de promociones lo demuestra. En nuestro país, desde el pasado Julio 2012 existe libertad por parte de los comercios en cuanto a la fijación del periodo de rebajas, sin ningún tipo de límite.

Fig. 31
(en %)

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PRODUCTOS MÁS ECONÓMICOS
(MARCAS BLANCAS, MARCAS DE PRIMER PRECIO…)?

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013
100
91 91 90 90 89 89 90 88 86 88

Ya lo hacen Lo harán cada vez más o tanto como ahora
96 97 86 79 75

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

86

86

85

85

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DE

BE

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SK

70

RO

71

Media Moy. 12 12 países pays

85

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Los consumidores españoles tienen a su disposición artículos en promoción casi siempre. En general, las promociones han ido ganando adeptos entre los europeos: de media, un 87% prefiere comprar promociones 11 y no serán muchos más en los próximos años, señal de que esta práctica está muy arraigada en el comportamiento de los consumidores, en especial, en estos tiempos de crisis. Fig. 33 Por su parte, los comercios no han dudado en aprovecharse de este entusiasmo y ya han empezado a recompensar a sus clientes con las «promociones anticrisis», sobre todo, en España y Portugal, donde la crisis se ha instalado con fuerza. Los distribuidores lo utilizan también

como una estrategia de marketing y no dudan en llevar a cabo campañas agresivas más allá de los Pirineos. Así, en España, Proselco, una cadena de electrodomésticos, a finales de 2011, tuvo la idea de garantizar a sus clientes el reembolso del importe de sus compras en el caso de que la crisis les dejase en paro 12. La oferta de promociones no para de crecer y tiende a adaptarse a la coyuntura económica, para responder mejor a las expectativas del consumidor.
11. Fuente: XTC scope. 12. http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/

La búsqueda del precio más bajo

86 %
Es el porcentaje de europeos que compra habitualmente los productos más baratos.

« Aunque la búsqueda del mejor precio es una constante para los Europeos, no están dispuestos a sacrificar la calidad »
Fig. 32

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR MENOS PERO COMPRAR PRODUCTOS DE CALIDAD?

(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. 100 90
81 73 64 71

80 70
59

55

56

40 30 20 10 0
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO
Moy. Media 12países pays 12

Fig. 33

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PROMOCIONES?
Ya lo hacen Lo harán cada vez más o tanto como ahora
94 94 93 94 92 95 92 90 90 90 91 89 88 89 90 86 87 87 87 91

(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
100 90
81 86 85

50

50

50

55

70 60 50 40 30 20 10 0
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO
Media Moy. 12 12 países pays

81

80

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58

59

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