El Observatorio

Cetelem 2013
Consumidores europeos en modo alternativo

seg u mannda o

hecho a mano

reciclado

alq uil er

compra colectiva

Índ ice

RESUMEN .....................................................................................................................................2 ESTUDIO 8 Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores ..............................................8 El consumo alternativo se convierte en tendencia .......................................................................... 18 A crisis duradera, consumidores sostenibles ................................................................................ 29 Un consumo 100% «conectado» ..................................................................................................... 36 El consumidor responsable, una tendencia que se acelera ........................................................ 45
.......................................................................................................................................

METODOLOGÍA
El Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaboró los presentes análisis y predicciones en diciembre de 2012 en base a una encuesta llevada a cabo por TNS Sofres en noviembre de 2012. Más de 6.500 personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alemania (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (SK), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT), Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía (RO) y Reino Unido (UK), con muestras representativas de al menos 500 individuos para cada país.

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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

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Un consumo 100 % « conectado »
El segundo factor que cataliza las evoluciones alternativas del consumidor: la era digital, que trae de su mano el nacimiento de un consumidor conectado en todo momento. Los dispositivos digitales facilitan el acercamiento de los consumidores colaborativos de todo el mundo y permiten diversas prácticas de consumo tales como la sustitución de la compra por el uso o incluso el reciclaje. Estas prácticas son posibles gracias a la emergencia de una nueva generación de consumidores que ha decidido paliar los efectos de la crisis, una generación que surge poco a poco. La particularidad de estos nuevos consumidores es que siempre están conectados. Conectados para recabar información, conectados con los consejos y recomendaciones de otros consumidores, conectados con el acto de comprar en sí. Se les distingue por su sed de información, la necesidad de saberlo siempre todo y controlar al máximo los productos que compran. Por eso, Internet, herramienta por excelencia gracias a la diversidad de modalidades de acceso a la información y al comercio que ofrece, se posiciona, obviamente, como el canal de compras preferido por estos consumidores y les acompaña en todo el trayecto, desde la búsqueda de información hasta el pago. Su utilización ha revolucionado el acto de compra en sí mismo, pero también el proceso de consumo y el criterio de elección. En la actualidad, 6 de cada 10 ciudadanos europeos usan Internet de forma frecuente, es decir, se conectan al menos una vez por semana. Esta cifra oculta un cierto desfase entre Europa occidental y Europa oriental ya que el 68% de los europeos occidentales se conectan cada semana frente a un 59% de los de la parte oriental. Los británicos son los que aparentemente se conectan más a Internet (un 81% navegaba al menos una vez por semana en 2011) aventajando por mucho a los Rumanos, que aún no están demasiado enganchados a Internet (solo un 37% de la población se declaraba usuario habitual en 2011), si bien la parte de la población que usa la red de forma regular se ha duplicado entre 2006 y 2011. ¿En qué ha alterado el uso de Internet el esquema tradicional de compra de los europeos? ¿Se apuntarán todos los europeos a estas nuevas prácticas?

Fig. 33
(en %)

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA CONSULTAR
COMPARADORES DE PRECIOS EN INTERNET?

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Ya lo hacen Lo harán cada vez más o tanto como ahora

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92 89 89 92 87 88 86 86 87 85 88 83 83 62 73

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Media Moy. 12 países 12 pays

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Un consumo «claro»
Internet ha revolucionado el acceso a la información en todos los sectores y es normal que el consumo también se beneficie de ello. Los consumidores europeos lo han comprendido a la perfección y recurren a este canal para informarse mejor y tener la sensación de que controlan mejor sus compras. La información que buscan puede presentarse de varias formas: foros libres en los que cada cual puede opinar sobre un producto o un servicio, consumidores que conversan en tiempo real a través de las redes sociales o bien artículos puntuales sobre ciertos bienes. recibir consejos o recomendaciones. Para conocer la opinión de otros consumidores, la red y el entorno personal no pueden competir en velocidad con perfectos desconocidos, cuyos consejos se escuchan tanto o incluso más. El origen de esta tendencia se encuentra en el nacimiento de las redes sociales (medios de comunicación entre la gente y el mundo que les rodea) que no paran de crecer año tras año en lo que se refiere al consumo de los europeos. Para un cuarto de ellos, la opinión de los extraños acerca de un producto concreto tendrá cada vez más importancia en el futuro en detrimento de la opinión del entorno más cercano que, para 4 consumidores sobre 10, dejará de tener importancia. Fig. 34 A este respecto, los británicos demuestran su capacidad para subirse al carro de las tendencias imperantes ya que, en sus criterios de selección, recurren en primera instancia a las redes sociales: el 43% dará cada vez más importancia a la opinión de otros consumidores vertida en las redes sociales. Los franceses no son menos: el 38% de ellos confiere igual valor a las opiniones de consumidores expresadas en Facebook y Twitter, entre otras.

La opinión de los demás

26 %
Es el porcentaje de los europeos que cree que las redes sociales tendrán cada vez más importancia en los próximos años

Ante todo, la información
Los comparadores de precios constituyen una fuente potente de información muy apreciada por los consumidores. Han tenido muchísimo éxito, tanto en Europa occidental como en la parte oriental. A los europeos les encantan especialmente; de media, el día de mañana un 88% los consultará frente al 78% actual. En nuestro país destacamos por un lado aquellos especializados en un solo bien/servicio como rastreator.com, centrado en seguros; o trivago.es en hoteles, carritus.es, en supermercados. Éste último, través del código postal ofrece un listado cercano a tu residencia, estableciendo una comparativa de precios de los diferentes artículos seleccionados. A su vez, nos encontramos con otros multiproductos como Kelkoo.es, dooyoo.es o Ciao.es. Fig. 33

A los consumidores «les gusta» la información
En su búsqueda continua de información, los consumidores establecen conexiones entre sí para conocer sus opiniones y Fig. 34

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CUÁLES DE LAS OPINIONES CONSULTADAS ANTES DE COMPRAR
SERÁN CADA VEZ MÁS IMPORTANTES PARA USTED?
Media 12 países España

(en % de respuestas afirmativas, España y media 12 países) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Vendedores

Asociaciones de consumidores

Redes sociales
Opiniones en Internet

Marcas
Entorno cercano

11 8

26 16

12 10

8 7

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Por el contrario, los rumanos se aferran a los canales más tradicionales ya que piensan seguir atendiendo a su entorno más cercano por encima de los consumidores de otros países europeos. Así, movidos por la proximidad que generan las redes sociales, los europeos confiarán más en los consumidores presentes en estas redes, capaces de responder de inmediato a sus preguntas, antes que en opiniones antiguas, y por tanto

sesgadas, vertidas por internautas en foros libres. En medio de esta revolución, el vendedor sigue siendo una referencia esencial, dado que el 32% de los consumidores europeos escuchará también su opinión o incluso más.

Un consumo « al alza »
Además de un canal de información, Internet irrumpe como canal de compra en sí mismo. El consumo 2.0 se considera más inteligente, moderno y menos limitado. Más inteligente en el sentido de que los consumidores están mucho mejor informados; eligen mejor las páginas en las que comprar sin las restricciones que imponen la distancia del supermercado al domicilio. Más moderno, porque estamos en la era de Internet y es hora de que los consumidores se adapten a esta realidad. Menos limitado, porque los servicios de entrega a domicilio y de recogida en establecimiento («drive») de la compra evitan la pereza de hacer la compra que temen muchos consumidores. En todos los países, ya sea en Europa occidental o en la oriental, los consumidores parecen dispuestos a disfrutar de esta nueva práctica. Comprar en Internet se ha convertido en algo habitual para todos los europeos. El 78% de ellos ya ha hecho la compra en Internet. Entre 2011 y 2012, el mercado del comercio electrónico europeo pasó de los 254.000 millones de euros a más de 305.000, esto es, un ascenso superior al 20%. En el tercer trimestre de 2012, en España se experimentó un crecimiento del 11,7% respecto al anterior, alcanzando un volumen de facturación en dicho periodo de 2.705 millones de euros. Y se preveé que el mercado español sea el que más crezca de aquí a 2.017: 18% anual, frente al 11% europeo13.
13. Fuente: www.ecommerce-news.es, 15 3 2013, en base estudio consultora Forrester.

Consumidores y tiendas: ¿la gran ruptura?
Con la llegada de Internet, las tiendas han dejado de ser los lugares principales donde compran los consumidores.

« El comercio electrónico es una realidad que impulsa numerosos modelos de distribución y que ha permitido la emergencia de actores mundiales en unos pocos años. »
Fig. 35
(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen Lo harán cada vez más o tanto como ahora

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN INTERNET?

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92 92 91 87 86 86 89 92

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Franceses, alemanes y británicos representan en torno al 70% del mercado total europeo. El comercio electrónico ha triunfado especialmente en Europa oriental, donde el mercado ha crecido entre el 25 y el 30%, sobre todo en Polonia y la República Checa14. Estas tendencias se confirmarían en los próximos años para los que se espera que el mercado europeo de comercio electrónico alcance los 775.000 millones euros de aquí a 202015. Para entonces, el comercio electrónico implicará al 83% de los europeos. Los británicos seguirán siendo quienes más utilicen este canal de compra puesto que, el día de mañana, más de 9 de cada 10 habitantes harán sus compras por la red. Por otra parte, la oferta debería seguir a la demanda. Entre 2009 y 2011, ¡el número de empresas del sector terciario (bienes y servicios) en Internet aumentó en un 26,5%! A pesar de la motivación casi total de los consumidores europeos para hacer la compra por internet, el 17% no cedió al comercio electrónico. Existen diversas razones que explican su reticencia: la necesidad estar físicamente, en primera instancia, y la falta de confianza en segundo término. Entre los que no se dejan convencer por la compra online existe la necesidad de estar en contacto con el producto, algo que Internet no puede proporcionar. Fig. 35 En Europa occidental, los consumidores se mostrarán aún reticentes en lo que se refiere al pago online, mucho más que en Europa oriental, donde las preocupaciones residirán fundamentalmente en la calidad del producto, algo que no se puede comprobar desde la pantalla del ordenador. No obstante, hay que tener cierta precaución y no sacar conclusiones precipitadas: no es que los consumidores ya

no vayan a ir a las tiendas, puesto que, como hemos visto, la opinión de los vendedores sigue contando para los consumidores europeos. En última instancia, las tiendas seguirán siendo indispensables en el proceso de compra de los europeos, por el escaparate que suponen y que permite a los consumidores, en todo momento, elegir y descubrir los productos antes de pedirlos por Internet. Fig. 36

¿In situ o para llevar?
Al contrario de las tiendas, Internet libera a los consumidores de un buen número de restricciones al permitir la entrega a domicilio. Aparte del acto de compra en sí, es también el servicio postventa lo que cambia. Esta nueva dinámica ya ha convencido a Europa oriental donde un 67% optará el día de mañana por la entrega a domicilio al comprar por Internet. Por el contrario, la modalidad de entrega despierta algo menos de interés en Europa occidental, donde solo un 48% de los consumidores elegiría la entrega a domicilio. Franceses y belgas son los menos atraídos por esta práctica: los que prevén solicitarla no superan el 40%. Fig. 37

Pasar por la caja «drive»
Para quienes no están convencidos con la entrega a domicilio, surge una modalidad alternativa: el «drive». El concepto consiste en hacer la compra por Internet y, a continuación, recoger los productos en un establecimiento. La hora de recogida se programa para evitar la «espera» al consu-

Fig. 36

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿POR QUÉ MOTIVO/S NO COMPRARÍA EN INTERNET?

(en %, media 12 países) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

No estoy seguro/a de la

no me inspira confianza

El pago

calidad
del producto/ servicio

el producto
43

Necesito ver, tocar

pedirle consejo

vendedor

Prefiero poder hablar con el

Otros

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17

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midor, dado que el pago ya se ha hecho por Internet: así pues, lo único que tiene que hacer es coger la compra e irse. Así conseguimos ganar tiempo y, a diferencia de la entrega a domicilio, este servicio no tiene coste alguno. Una vez más es en Europa oriental donde esta práctica va viento en popa y parece abocada a un éxito considerable. La mitad de los consumidores la utilizará tanto o incluso más en el futuro. Polacos y húngaros son los más proclives: más del 60%16 pasará por el canal drive. En Europa occidental

resulta algo menos evidente ya que solo el 38% de los consumidores prevé pasar por el «drive» en los próximos años. Los alemanes siguen siendo los más tradicionales en este sentido. Fig. 38
14. Fuente: Ecommerce Europe y GfK Périmètre: sobre el total de países europeos, entre ellos, los países escandinavos. 15. Estimaciones BIPE. 16. Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard.

Fig. 37
(en %)

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PEDIR QUE LE ENVÍEN LA COMPRA A SU
DOMICILIO AL COMPRAR POR INTERNET?
Ya lo hacen Lo harán cada vez más o tanto como ahora

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

100 90 80
66 67 65 68 70

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Moy. Media 12 pays 12 países

Fig. 38

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR POR EL CANAL DRIVE?

(en % de personas que lo hará cada vez más o tanto como ahora) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

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SUPERMERCADO
Media 12 países

España

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Las redes sociales: las grandes superficies del mañana
Internet ha allanado el camino a las redes sociales que están en proceso de convertirse en las grandes superficies del mañana. Omnipresentes, están llamadas a dejar su huella también en el consumo. Los europeos no ven límites, un 29% de ellos afirma estar dispuesto a pasar por estos nuevos centros comerciales en los próximos años, siendo superior el porcentaje de españoles que alcanza el 30%. Fig. 39

Si bien esta cifra puede parecer baja, es muy prometedora por lo que respecta a la función reservada a las redes sociales en el futuro. Tenemos que ser conscientes de que, hoy en día, un 37% de los europeos está presente en estas plataformas. Esto revela una clara intención de los consumidores de utilizar también las redes sociales como nuevos puntos de venta. Fig. 40

Europeos 2.0

37 %
Es el porcentaje de europeos con presencia en las redes sociales.

Un consumo innovador
Internet ha creado grandes expectativas en los Europeos respecto del consumo multicanal: establecimientos físicos, Internet, redes sociales y ahora smartphones y tabletas. Los usos tradicionales de Internet, fuertemente arraigados a las nuevas fórmulas de compra de los consumidores europeos, dejan paso al nacimiento de nuevas prácticas incluso más creativas. La Web móvil, a través de smartphones y tabletas, tendrá su protagonismo en las nuevas modalidades de compra. Los smartphones y tabletas ofrecerán nuevas posibilidades tales como escanear las compras en grandes superficies, nuevas aplicaciones de venta o incluso de pago de las compras. Fig. 41

Un escaneo del consumo
Aunque los supermercados ya lanzaron el «scan express», hoy en día, los smartphones cumplen esta función a la perfección. Mediante esta aplicación puedes escanear los productos y conocer su precio y características, así como también pagar tus compras y realizar transferencias. Por lo que se refiere a Europa, esta innovación afectará a un tercio de los consumidores, que adoptará esta nueva práctica de compra aún no demasiado extendida, no por falta de ganas, sino por una oferta deficiente del servicio.

Fig. 39
(en %)

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN LAS REDES SOCIALES?
Ya lo hacen Lo harán cada vez más o tanto como ahora

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

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0

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10

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Por tanto, pese a las circunstancias, existe un número nada despreciable de consumidores que dicen sentirse atraídos por la idea de escanear los productos de la compra con sus smartphones, lo que demuestra el gran potencial de la idea. Tanto en Europa occidental como en la parte oriental, los consumidores se muestran igualmente sensibles a esta innovación. En todo caso, los italianos son y serán los más rápidos en desenfundar sus smartphones y escanear lo que se les ponga por delante, seguidos de los rumanos y los españoles. Fig. 42 Fig. 40
(en %) Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard.

Supermercados de bolsillo
Los smartphones y las tabletas aportarán además gran variedad de aplicaciones de páginas web de venta. En Reino Unido, el comercio móvil ha aumentado un 20% en 2012 y supuso un 5% del comercio electrónico británico a finales de 2011. Detrás del Reino Unido se encuentra Francia, donde la cuota del comercio electrónico móvil fue del 3% en 2011. Los británicos siempre han estado más

- PORCENTAJE DE LA POBLACIÓN PRESENTE EN LAS REDES SOCIALES EN 2011

42
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26
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PT UK

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36
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Moy. 12 pays

Fig. 41
(en %)

- PORCENTAJE DE LA POBLACIÓN QUE NAVEGA EN INTERNET CON EL MÓVIL EN 2011

Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard.

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adelantados en lo que se refiere a Internet y sus usos asociados con respecto a los demás países europeos. Por tanto, es de esperar que el comercio electrónico móvil ( m-commerce) siga la misma tendencia que en el Reino Unido también en el resto de países europeos17. Con el tiempo, este servicio seducirá al 33% de los europeos. Así, más de un tercio de los consumidores se librará de estar delante de la pantalla del ordenador para hacer sus pedidos ya que podrán hacerlos desde cualquier lugar: en el transporte público, en casa de unos amigos… Los italianos son los que sienten mayor atracción por esta nueva práctica. Alrededor de un 44% prevé hacer sus compras en el futuro a través de la tableta o el smartphone. Los ruma-

nos, por su parte, les van a la zaga, con un 43% de intención en este sentido. Fig. 43

¿Es el smartphone la nueva tarjeta bancaria?
En la secuencia lógica del recorrido de compra, el smartphone nos permitirá también efectuar el pago. En Europa, el 30% de los consumidores aprovechará esta oportunidad para pagar las compras. Los franceses y los belgas serán los más reticentes a pagar con el smartphone. No confían demasiado en esta modalidad de pago online y esto no va a cambiar en los próximos años. El pago online sigue siendo para ellos un freno al uso de la Web para comprar, dado que son menos del 20% los que contemplan utilizar el pago mediante smartphone. En lo que respecta a las tres innovaciones nacidas del uso de los smartphones, no existe una brecha tecnológica entre Europa occidental y oriental. Si bien Europa occidental parece estar un paso por delante en lo que se refiere a dispositivos móviles, el conjunto de los países europeos tenderá a abrirse a las nuevas modalidades de compra que

« Con el smartphone podremos pagar las compras. En Europa, un 30% de los consumidores aprovechará esta oportunidad para pagar así sus compras. »

Fig. 42
(en %)

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA ADQUIRIR ALGÚN PRODUCTO/SERVICIO
ESCANEANDO UN CÓDIGO?

Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard
Ya lo hacen

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Lo harán cada vez más o tanto como ahora

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se desprenden de esta tecnología de vanguardia. Así pues, al smartphone le esperan días de gloria y debería aprovechar este sector del consumo al tiempo que resulta de provecho, para gran regocijo de los europeos. El smartphone ha empezado a usurpar el puesto a los esFig. 43
(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

cáneres y a las tarjetas bancarias: es una auténtica revolución que asoma tímidamente la cabeza y que es el preludio de la aparición en el futuro de usos aún más diversos e innovadores. Fig. 44
17. Ecommerce Européen y GfK

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ HACER SUS COMPRAS CON UN SMARTPHONE O
TABLETA?

Ya lo hacen

100 90 80 70 60 50
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Lo harán cada vez más o tanto como ahora

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Media Moy. 12 países 12 pays

Fig. 44
(en %)

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ PAGAR CON UN SMARTPHONE?

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen

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Moy. Media 12 pays 12 países

La influencia cada vez mayor que ejerce Internet en las formas de compra de los consumidores demuestra en gran medida su intención de sacar el máximo partido a sus gastos, de tomar las riendas de su consumo. Por último, la crisis económica les empuja a desarrollar un compromiso sólido para consumir mejor, de forma sana y transparente, en definitiva, un consumo más sostenible.

13

30

30

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