2008-2009 年中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告

中国每年有 2000─3000 万婴儿出生,其中 8─36 月龄的婴幼儿约为
4500 万,儿童为 3.2 亿,针对 0-3 周岁婴幼儿,消费群体就有 8000 万。据
中国第五次人口普查发布的统计公告,中国 0─3 岁新生儿用品家庭月消费为
900 多元,加上广大农村城镇地区婴幼儿消费,中国的婴幼儿用品市场每年将
超过 1,000 亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了 20%。 并且据预测,
在未来 15 年内,国内婴幼儿用品市场有较稳定数量的目标消费群。
08 年中国北京将举行全世界瞩目的第 29 届奥运会。在这年的 7、8、9 月
大约有 1800 万名婴儿降生,据国家民政部门统计,奥运会期间大约有 1000 万
对新人结婚,那么在 09 年婴儿的降生率在 08 年基础上将上升 25%,由于居民
生活水平显著提高,对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长,加上城镇大多数
家庭现在只有一个孩子,婴儿食品,婴儿玩具,婴儿服装,婴儿护肤品,婴儿药
品和保健品,婴儿教育,每一类都是一个巨大的市场。
婴儿用品是目前乃至以后发展潜力最大,收益丰厚的产业之一。婴儿用品行
业是拉动各国 GDP 增长的动力源泉。婴儿用品产业是 21 世纪的朝阳产业。本
报告分别介绍了国内人口生育情况、居民收入情况等,接着分析了国内外婴幼儿
用品行业的发展概况,然后分别介绍了婴儿奶粉、婴儿纸尿裤和其他婴幼儿用品
市场的运行情况。随后报告对婴幼儿用品市场做了国内外重点企业运营状况分析
和未来发展前景趋势分析,最后详细列明并解析了与婴儿用品市场密切相关的政
策和法规。

第一节 宏观环境分析

一、中国人口出生率情况
(1) 中国人口出生率呈下降趋势
中国是世界上人口最多的发展中国家,人口多,底子薄,耕地少,人均占有资源相对不
足,是我国的基本国情,人口问题一直是制约中国经济发展的首要因素。新中国成立 50 多
年来,我国人口发展经历了前 30 年高速增长和后 20 年低速增长两大阶段:从建国初期到上
世纪 70 年代初,中国人口再生产由旧中国的高出生、高死亡率进入高出生、低死亡率的人
口高增长时期,1950-1975 年人口出生率始终保持在 30‟以上, 最高达到 37‟。70 年代以
后,人口过快增长的势头得到迅速扭转,人口出生率、自然增长率、妇女总和生育率有了明
显下降,人口出生率由 70 年代初的 33‟大幅度下降到 80 年代的 21‟, 妇女总和生育率也
由 6 下降到 2.3 左右。90 年代以来,随着我国经济高速发展,人民文化和健康水平逐步提高,
计划生育工作的不断深入,在 20-29 岁生育旺盛人数年均超过 1 亿的情况下, 人口出生率依
然呈现大幅下降的趋势,到 2000 年底人口出生率从 1990 年的 21.06‟下降到 14.03‟,自
然增长率由 1990 年的 14.39‟下降到 7.58‟, 妇女总和生育率也下降到 2 以下。进入 90 年
代末期, 我国人口再生产实现了低出生、低死亡、低增长的历史性转变,我国用 20 多年时
间完成了国外近 200 年的历程。到 2000 年底全国总人口为 12.6743 亿, 成功实现了“九五”
计划将人口控制在 13 亿的奋斗目标。
2003 年以来,我国的人口增长率不断下降,2003~2010 年,中国每年净增人口数将由 750
万逐步下降到 430 万左右(图表 1,2)
;到 2030 年,年净增人口数为 70-90 万;而到 2050
年,年净增人口数将不足 20 万。到那时,中国人口将基本实现零增长。

2003-2050 年中国人口预测(动态预测模型)

表1

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

总人口(万人)

129207

129905

130551

131146

131697

132206

132676

133110

增加值(万人)

754

698

646

595

551

509

470

434

增长率 (‟)

5.87

5.40

4.97

4.56

4.20

3.86

3.56

3.27

2015

2020

2025

2030

2035

2040

2045

2050

总人口(万人)

134831

135989

136768

137293

137645

137883

138042

138150

增加值(万人)

292

197

132

89

60

40

27

18

增长率 (‟)

2.17

1.45

0.97

0.65

0.43

0.29

0.20

0.13

表 2

2003-2050 年中国人口预测(新陈代谢模型)
2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

总人口(万人)

129206

129909

130556

131154

131703

132212

132678

133107

增加值(万人)

754

703

647

597

549

508

466

429

增长率 (‟)

5.87

5.44

4.98

4.57

4.19

3.86

3.52

3.23

2015

2020

2025

2030

2035

2040

2045

2050

总人口(万人)

134780

135852

136522

136930

137171

137308

137384

137424

增加值(万人)

279

177

107

66

38

21

12

6

增长率 (‟)

2.07

1.30

0.78

0.48

0.28

0.15

0.09

0.04

(2)中国人口出生率和生育率的地区差别
在多种因素的综合作用下,中国现阶段人口出生率的地区差异主要表现为:乡村高于城
镇,少数民族地区高于汉族地区,经济、文化落后地区高于发达地区,人口前人地区高于人
口迁出地区,但有些差异的形成经历理论一个变化发展的过程。
(由于没有 07 年官方统计数据,无法做出详尽分析)

(3)2008 年中国将迎来生育小高峰
中国实行计划生育政策以来,独生子女人数累计将近 1 亿人,其中大部分目前已进入
生育旺盛期。目前全国处于生育旺盛期的育龄妇女即处在 20 岁~29 岁间的,每年增加 200
万。这主要是 20 世纪 80 年代中期出生的子女。国家人口计生委预测,从 2008 年开始,这
种“双峰叠加”的生育小高峰将持续十几年,给今后稳定低生育水平带来巨大压力。
去年,中国共出生婴儿 1700 多万。今年是奥运年,不少夫妻又都铆足了劲儿,要生“奥
运宝宝”。据西班牙埃菲社报道,有人口学家预测,今年中国将有 1800 万名“奥运鼠宝宝”降
生,比去年多 50 万,其中大多集中在七八月。由于 08 年将有 1000 万对新人结婚,20009
年婴儿出生率将在 2200 万左右,这些孩子在将来的升学、就业、结婚、住房等方面,都要
面临着巨大的艰难和挑战。同时为婴幼儿产值业提供巨大的市场。

二、中国居民收入情况
(1)城镇居民收入分配状况
过去 20 多年,中国城镇居民的收入分配关系变化的主要特征是高收入阶层快速增长,
中低收入阶层的收入增长相对缓慢,也就是财富越来越多地向高收入阶层集中,由此导致城镇
居民收入分配差距不平等呈明显扩大趋势。国家统计局近日公布的城镇居民收入差距最高达
10.7 倍的数据,超过全国平均水平的一倍以上。中国城镇居民高收入户与低收入户的收入差
距明显扩大。

(2)农村居民收入分配状况

2007 我国国民经济保持平稳快速发展,呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生
改善的良好运行态势。据初步核算,全年国内生产总值 246619 亿元,比上年增长 11.4%,
加快 0.3 个百分点,连续五年增速达到或超过 10%。当前我国经济运行中的主要问题是,经
济增长由偏快转为过热的风险依然存在,价格上涨压力加大,结构性矛盾仍较突出,经济发
展方式比较粗放,体制机制不够健全等。
1、农业生产继续稳定发展,粮食再获丰收。全年粮食总产量达到 50150 万吨,比上年
增产 350 万吨,增长 0.7%,成为历史上第 4 个高产年,这是 1985 年以来我国粮食生产首次
实现连续 4 年增产。其中,夏粮产量 11534 万吨,比上年增长 1.3%;早稻 3196 万吨,与上
年基本持平;秋粮 35420 万吨,比上年增长 0.6%。
2、工业生产增长加快,企业效益提高。全年规模以上工业增加值比上年增长 18.5%(1
2 月份增长 17.4%),加快 1.9 个百分点。其中,国有及国有控股企业增长 13.8%;集体企业
增长 11.5%;股份制企业增长 20.6%;外商及港澳台投资企业增长 17.5%。重工业增长 19.6%,
轻工业增长 16.3%。规模以上工业企业产销率达到 98.1%。
3、固定资产投资快速增长,房地产开发投资明显加快。全年全社会固定资产投资 137
239 亿元,比上年增长 24.8%,加快 0.9 个百分点。其中,城镇固定资产投资 117414 亿元,
增长 25.8%,加快 1.5 个百分点(12 月份 16809 亿元,增长 19.6%);农村固定资产投资 1982
5 亿元,增长 19.2%。在城镇投资中,分产业看,第一产业投资 1466 亿元,比上年增长 31.
1%;第二产业 51020 亿元,增长 29.0%;第三产业 64928 亿元,增长 23.2%。分地区看,东
部地区投资比上年增长 21.0%,中部地区增长 34.0%,西部地区增长 28.2%。全年房地产开
发投资 25280 亿元,比上年增长 30.2%,加快 8.4 个百分点。
4、市场销售增长较快,增速呈现逐步提高的态势。全年社会消费品零售总额 89210 亿
元,比上年增长 16.8%,提高 3.1 个百分点(12 月份 9015 亿元,增长 20.2%)。分城乡看,城
市消费品零售额 60411 亿元,增长 17.2%,加快 2.9 个百分点;县及县以下消费品零售额 28
799 亿元,增长 15.8%,加快 3.2 个百分点。分行业看,批发和零售业增长 16.7%,住宿和
餐饮业增长 19.4%。限额以上批发和零售业大类商品零售中,石油及制品类、汽车类、建筑
及装潢材料类、家具类、家用电器和音像器材类、服装鞋帽、针纺织品类、化妆品类、体育
娱乐用品类均增长 20%以上。
5、消费价格上涨较快,房屋销售价格上涨较多。全年居民消费价格上涨 4.8%,涨幅
比上年提高 3.3 个百分点(12 月上涨 6.5%),其中,城市上涨 4.5%,农村上涨 5.4%。食品、
居住价格上涨是拉动价格总水平上涨的主要原因。分类别看,食品价格上涨 12.3%,拉动价
格总水平上涨 4.0 个百分点;居住价格上涨 4.5%,拉动价格总水平上涨 0.6 个百分点。在食

品价格中,粮食上涨 6.3%,肉禽及其制品上涨 31.7%,蛋上涨 21.8%。其余商品价格有涨有
落。全年商品零售价格上涨 3.8%(12 月份上涨 5.6%)。原材料、燃料、动力购进价格上涨 4.
4%(12 月份上涨 8.1%)。工业品出厂价格上涨 3.1%(12 月上涨 5.4%)。全年 70 个大中城市房
屋销售价格比上年上涨 7.6%,涨幅比上年提高 2.1 个百分点。
6、对外贸易快速增长,外商直接投资继续增长。全年进出口总额 21738 亿美元,比上
年增长 23.5%,回落 0.3 个百分点。其中,出口 12180 亿美元,增长 25.7%,回落 1.5 个百
分点;进口 9558 亿美元,增长 20.8%,加快 0.8 个百分点。进出口相抵,贸易顺差 2622 亿美
元,比上年增加 847 亿美元。全年实际使用非金融机构外商直接投资 748 亿美元,比上年增
长 13.6%。年末国家外汇储备余额达到 1.53 万亿美元,比上年增长 43.3%。
7、居民收入快速增长,就业增加较多。全年城镇居民人均可支配收入 13786 元,比上
年增长 17.2%,扣除价格因素,实际增长 12.2%,加快 1.8 个百分点。农村居民人均纯收入
4140 元,比上年增长 15.4%,扣除价格因素,实际增长 9.5%,加快 2.1 个百分点。年末居
民储蓄存款余额 172534 亿元,比上年末增加 10967 亿元。全年城镇新增就业 1204 万人,比
上年多增加 20 万人;年末城镇登记失业率为 4.0%,比上年末回落 0.1 个百分点。
8、货币供应量增长较快,贷款增加较多。12 月末,广义货币(M2)余额 40.3 万亿元,
比上年末增长 16.7%,回落 0.2 个百分点;狭义货币(M1)余额 15.3 万亿元,增长 21.0%,加
快 3.5 个百分点;流通中货币(M0)余额 30334 亿元,增长 12.1%,回落 0.6 个百分点。金融
机构人民币各项贷款比年初增加 36323 亿元,比上年多增 4482 亿元。各项存款比年初增加
53878 亿元,比上年多增 4599 亿元。全年投放现金 3262 亿元,比上年多投放 221 亿元。
当前我国经济运行中的主要问题是,经济增长由偏快转为过热的风险依然存在,价格
上涨压力加大,结构性矛盾仍较突出,经济发展方式比较粗放,体制机制不够健全等。新的
一年,要坚定不移地贯彻落实党的十七大和中央经济工作会议的战略部署和总体要求,按照
控总量、稳物价、调结构、促平衡的指导思想,实施稳健的财政政策和从紧的货币政策,加
快转变经济发展方式,着力促进结构调整,加快推进改革开放,力争实现国民经济又好又快
发展。

三、计划生育政策发展形势
计划生育是我国长期坚持的基本国策,稳定现行生育政策是党中央、国务院的重大决策。
我国宪法规定:“国家推行计划生育,使人口的增长同经济和社会发展计划相适应。”2001
年 12 月 29 日颁布的《中华人民共和国人口与计划生育法》进一步明确,“实行计划生育是
国家的基本国策”,“国家稳定现行生育政策”。2006 年 12 月 17 日公布的《中共中央国

务院关于全面加强人口和计划生育工作统筹解决人口问题的决定》(中发[2006]22 号,以下
简称中央《决定》)再次强调,“必须坚持计划生育基本国策和稳定现行生育政策不动摇”。
目前,我国的生育水平虽然已经降至更替水平以下,但由于人口基数大,人口低增长率
与高增长量将长期并存。我国人口多、底子薄、人均资源相对不足的基本国情没有根本改变。
我国现行的生育政策是在综合考虑国家长远利益与群众实际需求的基础上,在 30 多年的计
划生育实践中逐步形成的。为了做好新时期人口和计划生育工作,中央审时度势,科学编制
了《人口发展“十一五”和 2020 年规划》,作出了《中共中央国务院关于全面加强人口和
计划生育工作统筹解决人口问题的决定》。我国的计划生育政策在总体稳定的基础上不断完
善,得到广大人民群众的理解和支持。生育政策在地区之间、城乡之间、汉族和少数民族之
间都有所区别,即:农村宽于城市,西部宽于东部和中部,少数民族宽于汉族。稳定现行的
生育政策是在国家人口发展战略研究基础上的科学决策。国家人口战略研究的结果认为,未
来 30 年是确保低生育水平稳定、实现人口由缓慢增长到零增长的关键时期,“十一五”时
期,收紧或放开生育政策都不可取。当前,一些地区的人口生育水平已经不同程度地出现反
弹。局部地区超生现象严重。
主要原因,一是部分群众的生育意愿与生育政策之间仍然存在较大差距。二是政策内出
生人口明显增加。受年龄结构的影响,我国目前正经历一个人口出生小高峰。同时,在部分
地区,夫妻双方或一方是独生子女可以生育两个孩子的政策会使政策内的总和生育率有所提
高。三是部分党政领导和相关部门同志对低生育水平盲目乐观,对人口和计划生育工作的重
视程度下降,出现投入严重不足、机构队伍不稳定等问题,导致一些地区工作滑坡。四是计
划生育利益导向政策的力度不够,现有的计划生育家庭的奖励标准偏低、各项优先优惠政策
落实不到位。五是目前计划生育管理服务机构和人员素质不能完全适应新形势新任务的要
求,不能完全满足群众计划生育/生殖健康服务需求。 因此,党中央、国务院作出决定,“十
一五”期间必须保持生育政策的基本稳定,并遵循“整体稳定,适度微调,因地制宜,分类
指导”的原则,根据发展变化的形势,不断完善人口政策。

四 2008 年-09 年“婴儿潮”的影响
(1)对社会的影响
升学和就业前景堪忧。原世界卫生组织副总干事、上海市关心下一代委员会主任胡庆澧
称,扎推生产会使孩子一生都面临更激烈的竞争:出生时,产房紧缺;三年后,争着上幼儿
园;六年后,入学更难。高中、大学阶段,孩子会面临残酷的淘汰。即使毕业后,也有着巨
大的就业压力。给社会造成压力。其一,“婴儿潮”一旦过去,会造成教育资源闲置。上世纪

80 年代初的那次生育高峰,为应对教育资源紧缺,新建了很多幼儿园、学校;但过了两年,
生源又少了,不少幼儿园被迫关门。其二,给各种生活资源、基础设施带来巨大压力,如交
通、住房等方面需求将大大膨胀。此外,增加了政府对流动人口管理的难度。目前每年新出
生的婴儿中,85%以上是流动人口。
(2)对经济的影响
由于计划生育为当前的国情作为长期的基本国策,当前国民收入和消费水平已经得到了
相当大的提高,因此,对消费的刺激和带动将是巨大的。“婴儿潮”的出现将对非耐用消费品
或者说快速消费品产生较大拉动作用。孩子是一个家庭的“核心”,随着国内城镇家庭小孩数
量的明显下降,家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视,从出生开始,父母就会为
其制定一系列的“宝贝计划”,吃、穿、住、用、行,此前节省下来的存款此时将“倾囊而出”。
行业中因为婴儿而受益的主要有生物疫苗、奶粉、保健品、日化用品、家政、幼教服务、其
他快速消费品(如服装、玩具等);因为孕妇而受益的有健康护理、保健品、其他消耗品(如防
辐射服等);因为整个家庭而受益的有房地产、零售业、家具、家庭装饰业等。据相关调查
显示,婴幼用品市场是国内发展速度最快的行业之一,年均增长率在 20%以上。淘宝网仅
2006 年 12 月份母婴用品类成交额接近 1 亿元。快速消费品之外,婴儿潮的到来对于房地产、
汽车等产业也有较大影响。
(3)对企业的影响
面对已然到来的“婴儿潮”,对企业 HR 管理影响最大的是造成“人手短缺”;其次 “成本
增加”的影响最大;而认为“工作纪律涣散”、“招聘压力增大”和“人员流失”的比例相近,分
别为 12.1%、11.3%和 10.9%。数据显示出有部分 HR 感觉很头疼。因为女员工怀孕之后因
各种检查、工作精力,不能分配较重的任务等问题,会给工作带来一定影响。其比例高达
47.2%;感觉即将要孩子的员工“无心工作,责任心变差”的比例为 15.8%;令人惊讶的,还
有高于一成的比例指出“个别怀孕女员工辞职”。

第二节 婴幼儿用品行业分析

一、婴幼儿用品市场分析
(1)中国婴幼儿用品市场浅析
我国婴幼儿用品市场进入高速发展期,平均每年递增 17%以上,随着产品深度的逐步

开发,这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。随着人们生活水平和受教育程度的日益提
高,人们的思维方式和生活观念都在发生着改变。其中很明显的一点就是人们越来越关注对
孩子的培养和教育问题,在育儿观念等方面也正在发生着巨大的改变。有业内人士称,目前
我国婴幼儿用品市场已形成高达 1000 亿元的规模。随着产品深度的逐步开发,这个市场的
规模将有望得到进一步的拓展。据称,婴幼儿用品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收益
丰厚的一个产业,也是拉动各国 GDP 增长的动力源泉。我们有理由相信,中国未来的婴幼
儿市场必将呈现井喷之势!存在着巨大的商机。
(2)婴幼儿用品行业状况及市场环境
《中国人口统计年鉴》中相关数据表明:中国 0-3 岁的婴幼儿共有 7000 万人,其中
城市 0-3 岁婴幼儿数量为 1090 万人,月收入在 1500 元的家庭其孩子月消费额为 532 元
(不含医疗及其他费用)

A、实用性品牌专营严重空缺,在我国婴幼儿市场仍然处于幼稚的起步阶段,除少数大
型商场、高档专卖店外,几乎没有具备品牌效应的专卖店。一些较发达的地区,婴幼儿卖场
产品牌子杂,质量参差不齐,种类不齐全,安全性能无保障,售后服务质量差。消费者购买
极不方便。
B、国内专业营运商稀少,有实力、具有雄厚基础的营运商更是凤毛麟角,最终导致终
端销售竞争无力,整个产值的上下游都受巨大影响。
C、购物地理环境局限性大,婴幼儿用品商场一般都在大型综合商场内,对消费者来说
非常不方便。
D、缺乏系统的、综合的市场组织,市场相对单一,作为婴幼儿用品制造商或经销商应
具备整合市场资源的前瞻性战略,否则将走入窄利润胡同。
E、销售方式滞后、单调,目前的市场仍然走被动销售路线,如电视广告更多的是夸大
其产品的质量、作用,换来的是消费者的不信任。
F、现有卖场价格体系不合理,国外进口产品与国内假冒伪劣产品充斥市场。一方面进
口产品过高的价格令普通消费者望而却步,一方面质低价廉的产品又不能适应中层消费者的
需求,消费者呼吁适合中国市场的品牌引领消费。
(3)婴儿用品市场潜力巨大
中国权威机构的调查显示,中国每年有 2,000─3,000 万婴儿出生,其中 8─36 月龄的婴
幼儿约为 4,500 万,儿童为 3.2 亿,针对 0-4 周岁婴幼儿,消费群体就有 8,000 万。据中国
第五次人口普查发布的统计公告,中国 0─3 岁新生儿用品家庭月消费为 900 多元(人民币,
下同),加上广大农村城镇地区婴幼儿消费,中国的婴幼儿用品市场每年将超过 1,000 亿元

的市场规模。而目前这个市场却只开发了 20%。联合国有关组织亦发表报告称,婴幼儿用
品产业是 21 世纪的朝阳产业。2003 年,中国人均国内生产总值超过 1,000 美元,居民生活
水平显著提高,对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长。加上城镇大多数家庭现在只有一
个孩子,婴儿食品,婴儿玩具,婴儿服装,婴儿护肤品,婴儿药品和保健品,婴儿教育,每
一类都是一个巨大的市场。这不仅为中高档婴幼儿用品消费奠定了物质基础。这也正是近年
来包括衣、食、住、行、智力开发等婴幼儿用品市场逐步增长的内在动因。近几年,许多国
外公司也借助已经形成的品牌优势进入到中国婴幼儿产品市场,它们提供的产品定位于中高
档,有自己的特色和优势。它们将与中国国内公司,以及各个外国公司之间共同竞争这一巨
大市场。
二、婴幼儿用品消费者购买行为分析
(1)婴幼儿用品消费者特点
消费行为的一些购买行为有如下特点:
A、购买地点,一般都选择在超市和婴儿用品专卖店购买;
B、考虑因素,1.质量因素最重要,从购买婴儿用品时会考虑的因素来看,质量绝对是
排在第一位的。几乎所有的消费者都认为,给婴儿买的东西一定要好,对质量的要求高过其
他因素。2.价格和品牌因素是补充,在考虑质量的前提下消费者表示才会考虑价格和品牌
因素。只是有些人将价格排在第二位,将品牌因素排在第三位;而另一些人则相反。总体比
较来看,大部分人还是比较认同将价格实惠因素排在第二位的;
C、购买决策的影响者,1. “妈妈”群的经验影响是主流,2.丈夫和母亲的意见是补充,
3. 自己决定显个性;
D、获取信息的渠道,1.口碑渠道,2.媒介渠道,3.其他渠道。
(2)婴幼儿用品消费者购买行为的共性分析
婴幼儿用品消费者的消费行为呈现以下方面的共性:
A、男性和女性购买行为的差异性,大多数情况下,女性处于婴儿用品购买决策者的主
导地位,男性则处于从属者的地位。换句话说,女性决定了婴儿用品购买的主要方面,而男
性在这方面扮演了听从者和支持者的角色。虽然男性和女性在购买决策上存在主次之分,但
落实在具体的购买行为上,两者对商品属性的侧重点有所不同,主要表现在:男性对大件婴
儿用品(如婴儿床、推车)的关注程度更高些,在一些刚性方面的属性上:如产品的设计、
结构、性能、材料、结实度、售后服务——他们比女性更感兴趣些。女性对婴儿用品的关注
则更细节化些,她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣
和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化,比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。

B、评判婴幼儿用品质量好坏的标准,在未购买和使用某种婴儿用品前,消费者判断产
品质量的标准主要有:品牌的知名度高不高,产品的价格高低,其他当妈妈的亲戚、朋友和
邻居对产品的评价,媒体和网上论坛对产品的评价。值得注意的是,其他人的口碑评价这一
标准是消费者提到最多的,消费者对这一标准的可信性评价也是最高的
C、尝试新品牌的可能性和考虑因素,在婴幼儿对产品适应良好的前提下,绝大多数消
费者称他们不会轻易尝试新品牌。主要基于风险性的考虑。因为婴幼儿的身体机能不如成人,
如果尝试新品牌,可能会有适应性不良的情况发生,在吃的方面(如奶粉)尤其如此。而在
以下两种情况下,年轻父母们会考虑尝试新品牌:一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般,
婴儿不能适应;二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好,出于尝新的心理,他们
也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌的考虑因素,排在第一的仍是质量,其他才考虑价格、
款式之类的因素。
三、对婴幼儿用品经营的启发
(1)消费行为特点对产品制造商的启发
在对婴幼儿用品消费者的消费行为和心理进行探索性调查和分析后,我们可以发现几
个消费行为特点是有利于婴幼儿用品经营的,或者说经过适当引导后会给我们的经营带来机
会。A、质量因素形成消费考虑的主流势力。由于独生子女政策,家长们对唯一的孩子普遍
“望子成龙”,而对孩子的期望值越高,就越是愿意对高质的婴幼儿产品进行投入,对价格的
关注度也相对降低。当看到有的家长为自己的孩子高额投入,以增强体力和开发智力时,一
些家长即使在经济上并不富裕,也不希望自己的孩子因少吃了一份营养品或少玩了一种益智
玩具而落后于其他的孩子。从这个角度上说,只要制造商提供一些高档、高质的婴幼儿用品,
哪怕价格高,也是不愁会没有市场的。B、人情消费成为婴幼儿用品市场的另一主力军。虽
然婴幼儿用品的购买群体主要以年轻的父母为主,但年轻父母的长辈、亲戚、朋友和同事出
于关爱、礼数等原因,也会购买婴儿用品给孩子。婴幼儿用品的性质在此已转化为“礼品”。
作为礼品,消费群体对其的要求也变为:产品高档、知名度高、包装要精美大气、送出去要
有面子,价格也不能太低、太寒碜。可见,婴儿用品的礼品化给婴儿用品市场开辟了另一天
地。送礼的顾客都会选择几样婴儿用品,构成一个组合。C、专业指导应是提高消费群体信
赖度的利器。一些顾客认为超市内的促销员提供的意见不够专业,不如专卖店。而由于现在
信息传播的开放性,顾客自己也有对婴幼儿用品的一些专业知识的判断,所以他们对促销员
的话一般不会相信。从这个角度来说,提高相关销售人员的专业知识,为顾客提供更科学、
更全面的购买指导,有利于增强顾客对超市婴幼儿用品的信赖度,提高顾客的满意度和重购
欲望。

第三节 婴儿奶粉行业

一、婴儿奶粉行业现状
(1)婴儿奶粉行业将出现高端混战
“眼下,80%的乳品企业日子不过好。”广东省奶业协会副会长王丁棉表示,液态奶市场
的长期混战导致行业利润降低。与此同时,记者获悉,三鹿、伊利、蒙牛、完达山等国产品
牌均在 2007 年推出自己的高端奶粉产品。特别是一直以“物美价廉”著称的三鹿,在北京成
立高档奶粉事业部,首次推出高端婴幼儿奶粉,价格直逼洋奶粉。北京盛华永道品牌营销机
构总经理雷永军对此表示,“对于国内乳品企业来说,进军高端奶粉市场,既可以为企业提
供新的利润增长点,又提高了企业的抗风险能力”。长期的价格战,使得液态奶企业面临两
难境地——如果再投入就意味着利润的损失,不投入则意味着失去市场。事实上,液态奶市
场经历了数年的战略相持。近几年,中国乳业“虚火上升”,超高速增长不但没有带来高利润,
还掩盖了许多深层次的矛盾。仅 2003 年至 2004 年一年时间内,乳品市场的平均价格就下降
了 14.6%,而生产、物流配送等成本却在不断攀升,以至于整个乳品行业利润率下降,三
成企业亏损。与液态奶相比,奶粉行业的利润与市场空间则可观得多。据有关专家介绍,全
国被批准生产婴幼儿配方奶粉的企业只有 78 家,分布在 17 个省份,且产能主要集中在 3000
吨至 10000 吨,品牌集中度大大低于液态奶。然而,80%左右的高端奶粉市场都掌握在雀巢、
惠氏、多美滋、雅培等洋品牌手中,国产奶粉要想在利润上有所突破,必须进军高端。三鹿
此次推出的高端奶粉将不再使用“三鹿”品牌,而是重新打造一个全新的品牌,这款产品价格
将在 150 元到 190 元之间。这对于中国奶粉老大三鹿来说,不光是价格的突破,更是品牌定
位的突破。“品牌与渠道将上升为决战成功与否的关键因素。”有关专家分析说,奶粉业与中
国DVD、彩电、微波炉、空调、手机等行业曾面临的问题相似,那就是洋品牌拥有较好的
品牌包装与技术积累,本土品牌拥有良好的渠道资源与中低端市场基础,由此,品牌与渠道
成为决战的关键。
(2)促进婴儿脑部发育奶粉成行业研究热点
促进脑部发育已经成为近来婴幼儿乳品行业的市场热点,而我国婴幼儿食品行业的国家
标准--《婴幼儿配方粉及婴幼儿补充谷粉通用技术条件》中,对“脑部发育”方面暂无细致的

规定。比如,DHA 和 ARA 作为促进婴幼儿脑部发育的关键元素,在国家标准中也没有明确
的规定;而对提高婴幼儿记忆力至关重要的胆碱,国家标准中的规定也非常宽泛--每 100 克
奶粉中胆碱含量不得超过 200 毫克。在人体内,胆碱是合成乙酰胆碱的前体,而乙酰胆碱是
参与记忆形成的重要神经递质,可帮助提升记忆力。实验证明在婴儿期摄入适量的胆碱,能
够最有效帮助提升记忆力,让宝宝具有良好记忆能力。
世界各国的营养学家及婴幼儿乳品企业在儿童食品及营养等方面都在进行着不断的探
索和研究,以寻求最科学的营养膳食。美赞臣长期以来注重促进儿童脑部发育方面的乳品开
发和研制,推出了全新升级的“美赞臣 A +”奶粉系列。全新升级的美赞臣 A+产品将 DHA、
ARA 和胆碱三种有益婴幼儿脑部发育的营养成分进行了更合理搭配,能给予宝宝非凡智力、
非凡视力与非凡记忆力,达到促进宝宝全面发展的目的。与此前的产品相比,全新推出的“美
赞臣 A+ ”奶粉,最大的变化是全面提升了产品中胆碱的含量--从此前的每 100 千卡奶粉中胆
碱含量 12 毫克提升到 24 毫克,即每 100 克奶粉中胆碱的含量从此前的 63 毫克提高到 127
毫克,远远超过市场同类产品。

二、婴儿奶粉市场概况
(1)中国高档婴儿奶粉市场空间大
中国高档婴儿奶粉市场销量每年两位数的增长速度,正在取代日本,成为仅次于美国的
全球第二大高档婴儿奶粉市场。专家预测,今年我国高档婴儿奶粉市场规模将超过 50 亿
元。 吸引着众多洋奶粉品牌进入。根据奶协统计数据表明,一个孩子每年需要 27.2 公斤奶
粉,这样我国每年就大约需要 9 万吨奶粉,但这计算的仅是 6 个月以下的孩子;稍大一些的
孩子每年大概需要 31 公斤奶粉,一年大约需要 11 万吨;另有一些母乳不足的,需要用一些
奶粉来补充的孩子大概也需要 9 万吨左右,这样每年我国的婴幼儿奶粉市场至少需要 30 万
吨。而排除其他因素,即便算 50%的市场也至少要 15 万吨。但目前我国每年的婴幼儿奶粉
产量约为 8-10 万吨,所以可以说市场空间还很大。但如此巨大的市场空间,几乎全被国外
品牌占领!近 8 成的一线城市消费者对上婴幼儿奶粉品牌重视程度高于产品价格,而这一线
城市消费者占国内婴幼儿奶粉市场总消费的 7 成左右。无论在上海或南京,几乎每一家大型
超市的奶粉货柜,总是可以醒目地看到包括多美滋、美赞臣、惠氏、雀巢等几个熟悉的国际
乳业巨头品牌,而新品每听(900 克)近 150 元以上的标价,相比普通国产婴儿奶粉高出近
一半。随着奶源、包装材料价格走高,以及配方改进等多方面因素的影响,进口奶粉的价格
水涨船高,多美滋奶粉的零售价上调 8%—15%,惠氏奶粉涨价幅度为 3%—5%,美赞臣的
一款袋装奶粉,也从 41 元涨到 45 元。但市场对这样的涨幅反应并不很激烈,不少顾客认为,
进口奶粉添加各种元素对孩子智力开发有好处,就算心疼,该买的还是得买。除了洋品牌外,

众多国内奶粉厂家都试图往高端市场挤。但是目前,中国的高端婴儿奶粉市场仍然被惠氏、
雀巢等洋品牌占据。国外巨头是否打压了国内本土企业的市场空间呢?业内有关人士称,目
前,我国乳品企业共有 1500 家左右,婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中,占到了三分之
一以上,但在目前的婴幼儿奶粉中,高档奶粉的比例远不到三分之一,因此市场空间还非常
广阔。国内企业要在这块市场站稳脚跟,关键是要提升研发能力。
(2)消费者青睐洋品牌婴儿奶粉
据了解,国外在中国投资的知名婴幼儿奶粉品牌目前有美赞臣、雀巢、惠氏、雅培、多
美滋等 20 多个。据 2005 年数字表明,中国奶粉市场总消费额达七亿美元,基本上分为洋
品牌奶粉与本土品牌奶粉两大阵型对峙,而国外知名奶粉品牌则明显领先。有近百年历史的
美赞臣已在中国市场连续三年夺得销售冠军;据媒体报道,进入中国市场 20 年来,惠氏奶
粉销售飞速增长,以至于中国及周边一些地区部分产品出现脱销。以此看来洋品牌受大部分
消费者的追捧。
三、中外企业竞争格局
(1)中国婴儿奶粉市场格局初步形成
市场研究机构的最新数据表明,美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一
阵营。而从 2007 年的数据来看,原本就差距不大的中国与日本市场,差距还在不断缩小,
预计在今后的 1-2 年内,中国将取代日本,成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。日益增长的中
国婴幼儿奶粉市场引来众多掘金者。国外在中国有投资的品牌就有美赞臣、雀巢、惠氏等大
约二三十个。而几年的征战下来,外资巨头和国产品牌的格局已初步划定。80%左右的高端
奶粉市场都掌握在雅培、雀巢、惠氏、多美滋等洋品牌手中。2004 年后,三鹿、伊利、雅
士利、圣元、完达山等国产奶粉品牌开始向中高端市场发力。2006 年底,国内奶业巨头蒙
牛也与国际乳业巨头丹麦阿拉·福兹公司联手斥资 5.4 亿元,主攻婴儿奶粉的高档配方奶粉,
其第一款高端婴幼儿配方奶粉已经上市。三鹿也表示将在 2007 年推出一个全新的高端奶粉
品牌。此外,在国内市场已经有一定知名度的多美滋收购 NUTRICIA(纽迪西亚)的一款产品
主打“益生元”,也不惜成本在各地开展推广。全球著名市场调查机构 AC 尼尔森公司,不久
前针对国内医务人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查。在知名度和推荐度方
面,选择国产奶粉的不到两成。而这恰好体现了当下婴幼儿奶粉市场的基本格局。中国奶粉
市场总消费量在 7 亿美元左右,从销售额看,美赞臣占据了中国高档婴幼儿奶粉市场的头把
交椅。事实上,该品牌已经连续 3 年稳居销售额第一的位置。市场专家指出,婴幼儿奶粉市
场的竞争根本不是价格之争。如果能够有效地缩小与国外品牌在观念、技术、产品品质等方
面的差距,国产奶粉便有望跻身高端。

(2)高端婴儿奶粉市场酝酿变局
达能亚洲有限公司增持光明 3.85%股权,以 7.7%的持股比例成为光明的第三大股东。据
悉三鹿集团与全球第九大乳品公司新西兰方塔拉公司的合资谈判业已结束,方塔拉将收购三
鹿 39%股权,合资公司将在今年下半年挂牌。 近几年市场上不断曝出奶粉方面的负面新闻,
作为国内乳业市场的剖面,暴露了中国乳业一片“莺歌燕舞”的快速增长背后的隐忧一角。就
在数月前,蒙牛以 3.1 亿元得以加冕央视新标王,意味着乳业的真刀真枪资本“消耗”大战,从此
拉开帷幕。20 年来,中国乳业的增速一直高于世界乳业增长的平均水平,近两年增速更是超过
20%以上。2002 年,乳业发展成为畜牧业发展的一大亮点,奶类总产量达 1400.4 万吨,比上年
增长 24.7%,其中牛奶产量 1299.8 万吨,比是年增长 26.7%。2003 年,奶类总产量达 1848.6 万
吨,比上年同期增长 32%,其中牛奶产量为 1746.28 万吨,比上年同期增长 34.35%。2004 年乳
业发展继续保持强劲势头,预计一季度牛奶增长速度将达到 30%以上,产量将达到 395 万吨左
右。业内人土乐观估计,整个 2004 年中国乳业仍将延续这种增长速度。有预测称,未来五年内,
中国乳晶市场将保持 15%的增速,液体奶的年增长率将达 30%。国家食物与营养咨询委员会
提出了食物消费阶段性目标及质量要求,把食物消费阶段性目标及质量要求分为三个阶段。
第一阶段,到 2010 年,居民人均年消费奶类 18 公斤。第二阶段,到 2020 年,居民人均年消费奶
类 28 公斤。第三阶段,到 2030 年,居民人均年消费奶类 41 公斤。若以中国 13 亿人口为基数
测算,市场“蛋糕”大得惊人。
(3)中国婴儿乳品市场上演土洋品牌之争
通过对中国婴儿奶粉市场现状的扫描,我们可以看出中国婴儿奶粉市场的基本竞争格局
是:在高端市场,多个国家的品牌婴儿奶粉厂商进行垄断性竞争,没有一家国内厂商参与其
中。国内婴儿奶粉生产厂家则集中在低端市场内,在一个狭窄的范围内激烈竞争。这种市场
结构特征令中国的婴儿奶粉企业总是以本国的企业为竞争对手,对洋品牌构不成威胁。那么,
是什么因素造成了这种竞争格局呢?我们需要对影响竞争力的主要因素一一分析:
1. 产品价格:国产品牌在价格方面占有绝对优势。由于进口关税(婴儿奶粉产品的关税
为 30%左右)和高昂的运费等原因,价格最低的国外品牌婴儿奶粉也比国产品牌的平均价
格贵了近两倍。但是市场情况说明,婴儿奶粉产品的价格需求弹性非常不敏感。因为许多消
费者并不明白进口奶粉的价格构成,反而认为:“一分钱一分货,贵的肯定比便宜的好”。在
这种消费观念的影响下,洋品牌婴儿奶粉成了许多高收入阶层和能够支付得过且过起的中低
收入阶层的首选。国产婴儿奶粉的价格优势荡然无存。
2. 产品质量:“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”是我国大西北从未受过污染的广阔的
天然牧场的真实写照,其美丽的绿色不逊于其他任何国家。我国的婴儿奶粉厂家多集中在这

些地区,奶源来自于用植物饲料喂养的奶牛,而国外的奶牛一般用动物饲料饲养,所以西方
国家“疯牛病”等传染性疾病肆虐时,我国就没有出现过这类问题。在这一方面,可以说国产
婴儿奶粉比国外的产品更“绿色”。而且,我国的名牌奶制品生产中都使用进口的先进设备,
生产流程线也已经与国际标准接轨,与国际知名企业相差无几。1995 年,我国著名的儿童
营养专家刘冬生领导课题组进行了研究:选择了美国、日本和台湾地区的奶粉和国产奶粉进
行了婴儿喂养实验,结果表明只有一种洋奶粉的综合指标略高于国产奶粉,其他四种均不如
国产奶粉。同时国家有关部门的多次检验也得出了“国内名牌婴儿奶粉的质量和营养指标与
进口产品不相上下”的结果。
3 .核心配方技术:我们应该看到国外的婴儿奶粉行业已经处于成熟阶段,而中国的这一
行业还处在初级阶段。国外的婴儿奶粉基本上是以配方奶粉为主,就是针对不同年龄,不同
体质的婴儿的需求,去除牛奶中不适合人体的成分,按母乳的构成把一些营养素,如铁、钙、
维生素、乳糖等、按一定比例添加进去,使加工出来的奶粉基本达到或超过母乳的喂养效果。
现在单纯的一两种添加营养素已经不能在市场上立足,高科技复合型添加营养素是发展的方
向。然而对于这一婴儿奶粉的核心技术,我国的研发却较为落后。当我们还在为核酸问题争
论不休时,发达国家已经将其用于婴儿食品,如添加核苷酸的婴儿奶粉等。荷兰已经育成能
分泌含有人乳铁蛋白的转基因奶牛,用其牛奶加工成特种婴儿奶粉。虽然我国的科学家在婴
儿配方奶粉营养素的添加方面也取得了突破,如中科院等离子体物理研究所的专家已经实现
了富含 PUFAS(多不饱和脂肪酸)的微生物油脂的工业化生产。但是总体来讲我们落后于
国际先进技术。
4.服务:消费者购买洋奶粉的原因除了认为其质量值得信赖以外,洋奶粉厂家为消费者
提供的大量周到贴心的服务也是一个主要原因。许多洋奶粉厂家在消费者购买产品时,都赠
送专用工具,如量勺、有刻度的量杯,还向孩子家长免费发放育儿手册、营养食谱等各种使
用材料,并开辟婴儿专家咨询热线,服务网站,举办育儿知识讲座等活动,甚至和大医院联
办“孕妇学校”,这样的措施客观上为许多年轻的父母起到指导作用,为他们解决了不少难题,
使他们在温暖的服务中觉得洋奶粉贵得物有所值,甘心情愿地接受“温柔一刀”。相比之下,
国产婴儿奶粉厂商做的还很不够,提供免费的奶勺也是最近的事,更不用提免费的咨询、讲
座等活动了。
5 .产品营销:洋奶粉厂家的营销也比国内生产厂家高出一筹,主要表现在以下方面:
(1)产品多样化:国外厂家能够针对不同地区、不同体质使用者的情况开发出不同配方
的产品,使消费者总能找到适合自己孩子的产品。与此相反,国内厂商则习惯于跟风,别人
加什么,我就加什么,产品品种少,把消费者推到竞争对手一边。

(2)广告与包装:国外产品的广告和包装的画面多以大自然和亲情为主题,清新自然,
其乐融融,使人过目不忘。而国内厂家的广告则不然,大多过于简单、直白,给消费者留不
下深刻的印象。国内产品包装材料和设计图案近几年有了很大的进步,但与国外产品相比还
存在一定差距。
(3)一些国外品牌婴儿奶粉,高薪聘请医药代表,直接打入医院推销。由于婴儿的第
一口奶的适应性很强,会导致婴儿对该产品的依赖性。当然,这种推销方式是不符合我国的
法律规定的,但还是有国外厂家想利用此方式扩大销售。前不久,南方某医院的处方里开出
进口奶粉的事还是提醒我们警惕这种不公平的竞争。
(4)洋品牌奶粉由于实力雄厚,加之价格高昂,给经销商和零售终端利润空间比较大,
使不少经销商和零售终端乐于向消费者推销国外品牌奶粉,而国产奶粉则可能因利润空间小
而受到冷落。
四、中国企业竞争力及竞争策略分析
中国婴儿奶粉市场的巨大潜力和良好前景,必将会使实力雄厚的洋品牌加大进攻的步
伐,国产品牌将面临更加残酷的挑战。本来就处于劣势的国产品牌,欲要从容应对洋品牌的
挑战,冲出洋品牌的包围,在竞争中取得胜利,必须要付出比洋品牌多几倍的艰辛努力。
1.修补木桶策略:木桶原理告诉我们:木桶的水位是由构成木桶的木板中最短的一块决
定的,即使其他木板再高。婴儿奶粉产品的核心技术恰恰是国内品牌婴儿奶粉行业最短的一
块“木板”。而产品核心技术是婴儿奶粉的命脉,也是能否在竞争中取得胜利的决定因素。因
此我们必须加强核心技术的研究,在提高技术竞争力上取得主动权。只有拥有了核心技术,
才能从根本意义上提高自己的层次,才能参与到高端竞争。国外品牌几乎都是依靠自身强大
的科研开发实力支撑着,许多大公司的研究机构令我们不敢望其项背。我们的企业当前不具
备这样好的条件,因此必须加大投资力度,有效整合人才和资源,建设自己一流的科研机构,
同时可以联合国家的科研机构,共同开发研究,并将研究成果,如 PUFAS,尽快地转化为
产品。令人鼓舞的是 ,伊利集团已经开始考虑参与高端竞争,公司即将推出的托菲尔奶粉
在质量和价格上都能与进口奶粉一争高下。
2. 差异化营销策略:我们应该看到,现在市场的需求是多元化的,每一个地区、每一
类体质的婴儿、每一类收入阶层对产品的需求是不同的。“全国一张脸”的单一产品模式已经
不能适合市场的要求。深入研究消费者需求,把市场按照不同的需求进行细分,真正按消费
者的愿望开发,生产出满足不同市场需要的产品。比如,对体质弱的婴儿,添加维生素、铁、
钙等,对消化不良的婴儿添加乳酸成分,对于农村市场,推出更加经济实惠的产品。只要市
场细分的功夫做真做细,并踏踏实实地去执行,何愁市场份额不会上升。

3. 隐性营销策略:所谓隐性营销,就是不以直接推销为手段,而是通过一定的方式向消
费者传递企业信息,树立企业形象,激发消费者的购买欲望。如:公益活动、白酒厂家的酒
文化宣传等都属于隐性营销。婴儿奶粉产品的隐性营销集中在服务方面。不要过于直白、简
单地说:我的产品如何如何好!这样只能引起消费者的反感,要切切实实加强服务意识,即
使是对没有购买自己的企业的产品消费者,也要提供其所需要的服务,因为每一个人都是潜
在的顾客。在这方面我们应当向国外厂家学习,赠送育儿用品和资料,开通咨询热线,并在
实际问题上给予帮助,建立育婴网站,捐助遗弃儿童等。无微不至的售前、售后服务和社会
公益活动提高了企业形象,无形之中拉近了厂家和消费者的距离,赢得了消费者的好感和信
任。“得人心者得天下”,得消费者心者,必能得市场。
4. 品牌策略:现在国内婴儿奶粉厂家的品牌号召力普遍不如国外厂家,主要原因是:合
理、科学的宣传力度不够。比如:国内婴儿奶粉的质量和营养成分并不逊于洋品牌,而且比
洋品牌更“绿色”,高关税和高运费部分地导致了洋奶粉高昂的价格等都是对国内厂家有利的
信息,但非专业的消费者却不知道,原因就是厂家并没把真实的信息传递给消费者,使消费
者在“贱钱无好货”的观念下,选择了昂贵的洋品牌。在这方面,国内名牌厂家应当联合起来,
利用各种方式和手段,如大众媒体和国家有关部门,作为与消费者沟通的桥梁,利用它们的
权威性和公正性宣传自己,树立良好的企业形象和品牌形象。同时国产品牌一定要吸取洋品
牌出事的教训,练好内功,把好质量关。利用市场机制,将一部分质量低劣的品牌淘汰出局。
5. 人文策略:现在,婴儿奶粉已经不再仅仅是一种母乳的替代食品,而成为融入父母对
爱子(女)浓浓亲情、贴心关爱的媒介物。这就要求我们看到消费者亲情的需求,精心设计
产品的高质量广告和包装,在广告和包装中做好亲情的文章、突出人性化主题,多用表现天
伦之乐、温馨爱浓的文字、图片、广告片。这样的广告和包装与内容简单、肤浅粗糙、号召
式的广告和包装相比更能迎合消费者的心理诉求,产品一定会得到消费者的青睐。
五、婴儿奶粉营销分析
合纵联横,兵者之道。在产品同质化、竞争白热化的大环境下,越来越多的以联合、结
盟、共赢为主旨的增值服务正成为婴儿奶粉新的竞争筹码,婴儿奶粉市场的竞争模式逐步从
产品竞争过渡到服务营销,一个个创新营销模式被有代表性的企业运用到实践中,使婴儿奶
粉市场形成了诸侯割据的“战国时代”。
美赞臣模式:捆绑早期教育
为了提高品牌附加值,美赞臣这次把宝押在了婴儿早教上。去年 8 月,美赞臣(中国)
与剑桥大学出版社联合推出的“剑桥小博士乐园班”将在国内 10 个城市正式启动。由于目前
许多奶粉品牌都打出了“为宝宝补脑”的宣传口号,所以除了加快研制新的奶粉产品外,有助

婴幼儿早期教育的产品外围服务也成了奶粉品牌有价值的功课。据了解,“剑桥小博士乐园
班”8 月开班,10 月结束,将分别在北京、上海、武汉、成都、广州等 10 个城市推出,目标
是能令超过 8000 个小朋友与家长参与课程。课程采用针对非英语国家儿童的家庭英语教材
《Hippo and Friends》
,重点锁定 2.5 至 4 岁儿童,通过歌曲、手工、互动等多种方式来培养
小朋友的多元智能。除了“剑桥小博士乐园班”,美赞臣还正式启动了“A+尊爱会”,与剑桥
合作推出“网上剑桥图书馆”,提供国内多份知名婴幼儿杂志的免费阅读,消费者只要购买美
赞臣指定产品,凭着产品的防伪标签累积积分就可以报名参加“A+尊爱会”,享受“剑桥小
博士乐园班”等服务。
三鹿模式:抓住网络妈妈
为了吸引眼球,国产乳品老品牌三鹿煞费苦心地界定出了“网络妈妈”这一特定受众群
体,希望在上网聊天、浏览网页、搜索信息、参与互动的年轻妈妈里捕捉自己的顾客群。由
于年轻妈妈们经常会光顾女人、育儿等网络频道获取专业营养知识,留言互动,所以三鹿联
手新浪开通了“三鹿营养频道”。该频道为三鹿量身打造了博客大赛、论坛社区、专家在线、
三鹿母子训练营等几大板块,借助资讯实现全方位推广营销。以“三鹿营养频道”的焦点栏目
“博客大赛”为例,大赛以营养博客为主题,征集网友在生活中的哺育心得,通过评选得出优
胜者,通过整理博客大赛的博文,三鹿既了解了目标受众的感受和需求,又通过大赛的奖品
——三鹿产品增强了网络妈妈对三鹿品牌的兴趣。
贝因美模式:借势冠军宝贝
选秀是品牌用滥了的一招,不过依旧是最行之有效的一招。去年 7 月,贝因美联合全
国妇联中国儿童中心、央视少儿频道举办的冠军宝贝总动员县地级赛开始,而此前全国各地
的 400 余场比赛,已经有近 10 万宝宝报名。通过为孩子提供展示和锻炼自我的舞台,贝
因美轻松地影响了近 10 万个家庭。由于冠军宝贝总动员以“从小锻炼孩子的社交能力和适
应能力,让孩子赢在起跑线上”作为口号,所以吸引了非常多家长的目光,拖家带口上电视“带
孩子参加社交”,因此冠军宝贝总动员很轻松地深入了地县,让贝因美产品出现在了家长面
前,随着冠军宝贝总动员进入省级争霸赛,贝因美的影响力雪球将进一步飞转。
雅培模式:诱惑小音乐家
之所以选择郎朗代言,雅培完全是为了自己的“小小音乐家”计划。今年 6 月到 8 月,
雅培在上海、北京、广州、深圳、成都、杭州等全国 12 个城市寻找“小小音乐家”。家长只
需要用 DV 拍下 1 至 7 岁任意年龄宝宝 3 分钟的“音乐才能”视频上传至雅培妈妈网站,就
有可能让自己的宝宝和朗朗站在一起接受“潜移默化”。 为了说服家长,雅培大力宣传宝宝
在 2 到 3 个月的时候就可以感受音乐,6 个月就能辨别音乐,15 个月能够听懂旋律等等知

识,鼓励父母们尽早发现宝宝的音乐才能。而随着大赛以及相关咨询活动的开展,无数家长
参加活动以便让孩子“每一天都浸泡在音乐之中”,而消费时头脑浸泡在雅培品牌中自然也就
成为可能。
综上所述,定向营销模式确实能起到产品销售作用,但是现阶段的主流营销模式还是电
视、网络广告。

第四节 婴儿纸尿裤市场

一、概述
(1)纸尿裤定义及结构设计
纸尿裤定义:一种抛弃式的尿裤。以不织布、纸、棉等材料制成。有幼儿专用与成人专
用两种。最新研发的环保可循环再用的纸尿裤,以荞麦纤维提炼的原材料制造。专为宝宝而
开发出的一种全新的一次性纸尿裤。能保持宝宝娇嫩,皮肤干爽,使宝宝不会因为尿湿而半
夜醒来。
纸尿裤结构设计:独特的比基尼设计,使更多皮肤表面接触新鲜空气,使宝宝感觉更舒
适、凉爽。吸收力强,备有三层锁湿层,即使宝宝五次尿湿,也能保持干爽。透气性强,婴
儿背部出汗最多,纸尿裤的弹性腰带柔软透气,伸展自如,令皮肤自由呼吸。防止渗漏,防
漏隔边,可防止宝宝的便尿尤其是防止初生婴儿的粪便,从而从两侧漏出。
(2)不同品牌纸尿裤的特点
优秀的品牌会给妈咪们提供更为安心的支持!据中国造纸协会的调查,前五位的纸尿裤
厂商,产品的市场占有率是 71.5%。
帮宝适纸尿裤 (宝洁出品)
特点:1、拉拉裤(新款)
:革新的“小内裤”型剪裁设计,采用棉柔材质,强性超强,让
宝宝如同穿上了合身舒适的棉质小内裤一样轻松自由地活动。而且易穿易脱,尤其对于活泼
好动的宝宝更加合适。能吸收多达 6 次尿湿,让宝宝皮肤保持干爽,全面适合男女宝宝。帮
宝适,获得中国优生优育协会的唯一验证及建议使用。棉质小内裤般又薄又柔软采用棉柔材
质,配合超薄的神奇吸水层,温柔呵护宝宝。柔软透气外层轻松散出闷热湿气,让宝宝皮肤
自在呼吸新鲜空气,帮助保持皮肤干爽健康。2、干爽型:超护织表层(芦荟亲肤层)含有
芦荟等保护成分,能在小屁屁上形成保护层,帮助避免尿便刺激;超强吸收体,能吸收多达
6 次尿湿,让宝宝皮肤保持干爽;合身防漏腰贴;柔软透汽外层,可以排出湿气,帮助宝宝

皮肤保持干爽。
安儿乐纸尿裤(恒安集团出品)
特点:独特“U”型设计,轻轻包住宝宝的腿部,防漏的同时不会磨损宝宝幼嫩的肌肤;
合身又立体的剪裁方式,让宝宝穿得合身又舒适;表层高级柔舒适无纺布,透气好,吸收快,
长久保持干爽自然;采用高分子吸收体及绒毛浆吸收结构,具有超强吸收力,让宝宝的屁股
干干爽爽。
菲比纸尿裤(中山瑞德出品)
特点:贴身防漏弹性腰围,柔软舒适,能紧贴宝宝腰部,防止水份渗漏;超爽双层隔水
网面能快速引导水份至吸湿层,并防止倒流;神奇腰贴位提供平衡腰贴位置,并可随意多次
为宝宝调节合身腰位;特强吸湿层能迅速吸收水份;直立式护边帮助防止侧漏;一有尿湿,
尿湿显示图案立即消失,提醒更换尿裤。
嘘嘘乐纸尿裤(上海全日美实业出品)
特点:添加抗菌高分子吸水珠,安全更卫生;微孔透气表层,散透闷湿氨气,降温速度
更迅速,有效预防尿布疹;立体隔边,伸缩腰围,整体防漏设计,杜绝侧漏;快速导流锁湿
层绝不回渗,真正干爽;尿湿显示标记,提示尿湿程度,方便判断及时更换。
小淘气纸尿裤(上海全日美实业出品)
特点:添加抗菌超强吸水珠,吸收量大,干爽又卫生;腰部弹性设计防止尿液测漏;腿
部的防漏隔边设计防止尿液测漏。
(3)纸尿裤和纸尿片的主要区别
纸尿裤和纸尿片的主要区别:A 方便程度不同,纸尿裤在设计中有胶条,使用比较方
便。而纸尿片无胶条,使用起来相对不方便。B 因为二者使用 SAP 的数量不同所以吸收能
力也不同。C 一般而言,纸尿裤有立体护围防止侧漏,纸尿片没有。
二、市场发展态势
(1)中国纸尿裤市场进入高速增长期
专家预计 2008 年中国“奥运宝宝”数量都将超过 2007 年的“金猪宝宝”,达到一个出生
高峰,与婴儿有关的消费正在迎来黄金时代。婴儿纸尿裤已成为成为中国卫生用品增长的引
擎,若按照中国妇女卫生巾的市场渗透率水平,中国婴儿纸尿裤将有 6 倍增长空间。以“奥
运宝宝”为开始的婴儿潮时代,更加快了中国婴儿纸尿裤市场的发展速度,国内婴儿纸尿布
年复合增长率将达到 30%以上目前发达国家婴儿纸尿裤等卫生用品的市场渗透率已达到
95%以上,基本饱和,卫生用品性能的提高对消费的刺激极为重要。在发展中国家,虽然卫
生用品的市场渗透率还很低,市场消费基本处于价格敏感阶段,但对于象中国这样一对夫妇

只生一个小孩的家庭来说,对婴儿用品性能的要求显然要高于其消费能力所对应的水平。一
次性卫生用品成熟市场,如日本市场,卫生用品市场渗透率在 90%以上,2005 年我国妇女
卫生巾渗透率 61.4%,婴儿纸尿裤 9.43%,婴儿纸尿裤渗透率远低于世界平均水平。发展空
间及其多向发展有良好的社会环境。中国纸尿裤的高速发展证明婴儿市场正飞速发展。据统
计,中国纸尿裤每年保持 60%的高增长率,其中高档纸尿裤增长率达到 270%,粗略计算,
这一市场每年蕴含了 40 亿元的商机。
(2)中国婴儿纸尿裤市场展望
即将产生的庞大新生儿消费群体还为纸尿裤、护理用品、服饰和玩具等多个相关行业,
带来了乐观的市场预期,不少企业也迅速作出了反应。这一点从去年“金猪宝宝”争先恐后地
出生可见一斑。婴儿潮的到来,为众多瞄准婴幼儿消费的商家展现了一个巨大的商机。今年
初,日本贝亲公司也投资 8000 万元在上海青浦区新建生产婴儿润肤液以及硅胶奶嘴工厂。
此外,年增长率为 60%、高档产品增长率高达 270%的纸尿裤市场也成为兵家必争之地。
美国纸业巨头金佰利为了旗下的婴儿纸尿裤品牌“好奇”,去年也宣布加大了在中国的投资,
誓与“帮宝适”、“妈咪宝贝”等品牌一较高下。资料显示,中国 600 多个城市中,北京和上海
两大城市 80%以上的婴儿使用纸尿裤,成都、重庆、南京和武汉等城市的市场覆盖率也在
40%至 50%之间。从 20 世纪 50 年代婴儿纸尿裤问世以来,欧美等发达国家纸尿裤已十分普
及,目前,日本婴儿纸尿裤的市场占有率达 95%,北美地区达 96%,世界平均水平为 44.1%,
而目前我国婴儿纸尿裤的市场占有率不足 10%。所以中国的市场有待于更深、更宽的整合
市场资源。
三、纸尿裤的质量问题
在医疗卫生系统以及一些特殊行业,纸尿裤得到迅速推广和应用。较低的进入门槛,使
这一产业勃兴,但另一方面,原材料价格上涨,竞争日趋激烈,产品质量却连年下滑。 技
术与资金实力的比拼,以及近年来纸业成本的不断上涨,使国内一些纸尿裤生产企业没有资
金支持研发,产品同质化严重,大量货物被积压,经销商无法回款。在巨大的压力面前,为
降低成本,一些企业不惜以牺牲质量为代价来获取利益。去年“六一”前夕,国家质检总局对
北京、天津、上海、江苏、浙江、福建、广东等 7 个省、直辖市 49 家企业生产的 62 种纸尿
裤质量进行的国家监督抽查显示,合格 54 种,产品抽样合格率为 87.1%。其中,北京市康
乃馨卫生用品厂生产的欣悦牌纸尿垫和江门市江海区天之娇纸品有限公司生产的天之娇宝
宝婴儿纸尿片,真菌菌落总数均严重超标。这次抽查与去年纸尿裤 87.9%的抽样合格率相比,
有所降低。而北京市质量技术监督局也在去年的儿童节前对纸尿裤生产企业进行抽查,情况
更不容乐观。抽查中,6 家企业生产的 9 种纸尿裤,合格 7 种,抽样合格率 77.8 %。抽查中

反映出来的质量问题,同样也是细菌菌落总数不合格。纸尿裤质量下降问题已引起业内及有
关部门的关注。目前,我国纸尿裤行业正处于市场成长期,行业的发展需要一个逐步调整和
淘汰的过程。这一过程是一场持久战,就如同一条纸尿裤,质量上乘可以锁住更多水分,而
劣质品则难以起到吸收作用。
造成纸尿裤出现质量问题的原因:首先,影响卫生指标的环节有:原材料、加工和贮运
过程。第二,影响渗透性能的主要原因是,原材料的选用和产品设计。纸尿裤吸水性不好和
返渗与原材料有关,也与技术有关,是最体现这个产品科技含量的关键。第三,使用是否舒
服与设计有很大关系。总之,专家认为,企业要有科学的管理体系和严格的生产管理,并注
重研发,纸尿裤的质量才能不断提高,也才能保证婴幼儿安全地使用。

第五节 其它婴儿用品市场
一、奶瓶
(1)新型电子显温奶瓶市场综述
中国目前的状况是,婴儿一般是委托长一辈的老人,即祖父母,外祖父母来照看的,有
些观念较为陈旧的老年人干脆直接用嘴品尝来判断温度,这种情况对于婴儿的健康而言是非
常危险的,这也是年轻的父母最不愿意看到的情况。当瓶内食物温度达到 37-42 摄氏度时为
婴儿最佳进食温度。新型电子显温奶瓶解决了困扰 3000 万中国妈妈的难题,专门根据中国现
状为中国婴儿而设计的. 新型电子显温奶瓶产品是采用进口食品级 PC 材料精制而成,产品无
毒、质轻、不易破裂,确保婴幼儿远离细菌感染和病毒侵害;奶嘴采用进口优质硅胶制成,
产品具有无毒性,韧性好、不易撕裂等优点。瓶身通透光滑、造型美观大方,便于清洗,实
实在在呵护宝宝健康成长。经济效益测算:目前,中国的婴儿出生率为 12.8‟,每年新出
生人口在 2000 万左右,一岁至两岁的婴儿也有 2000 万左右. 平均每个婴儿一般须配备奶瓶
2 个以上,加上使用过程的损坏,粗略估算全国范围内每年的市场容量在 8000 万个左右。
对于本实用新型电子显温奶瓶能在市场上能大量推广,由两个因素决定,一是专利本身的功
能和使用价值,二是生产厂家销售渠道、推广能力等,在第一点上,通过上面的分析,是不
存在问题的. 保守的估计,在一个中等城市推广得当的情况下,市场占有率达到 5%,则年
销量可以达到 1-2 万个,(一个中等城市有 500 万人年出生率为 12.8‟年出生 6-7 万婴儿,
再加上一岁至两岁的婴儿有 13 万左右每个婴儿用 2 个,将消费 26 万左右的奶瓶,市场占有率
达到 5%的计算)目前市场上奶瓶的价格在十元到几十元不等,对于我们这种新产品,价格

可以定位在中高档,50-70 元左右,按 30%的纯利润,每个奶瓶的利润在 15-20 元,则粗算
一年的利润总额为 15-20 万左右。从现在开始,本专利的保护期还有 10 年,在这一保护期
内至少将给企业带来 150-200 万元的利润。
二、童车市场
随着中国经济发展迅猛,人们的生活水平逐年提高。假设一个家庭中诞生了一小宝宝,
在经济条件允许的话,这个家庭会尽最大的努力为宝宝提供最好的物质条件。根据数据显示,
中国 0 至 6 岁的婴幼儿数量为 1.08 亿,以平均每个孩子花销 5000 元进行概算,这个市场的
远景容量将是 5000 亿元。童车是婴童产品中最为典型和普遍的产品,因此童车有非常大的
市场。童车产业是当前最具投资前景的朝阳产业,未来三至五年该产业将会成为中国最耀眼
的产业。因此不少企业都已跃身投入童车市场,分割市场大蛋糕。然而这也就造成了童车行
业产品同类化。如:童车企业纷纷提出“安全童车”、“环保童车”,在消费者看来已是司空见
惯。实际上,“安全、环保”是童车本身应该具备的基本属性,要想在市场上站稳脚跟,童车
必须安全环保,这已成了基本常识。于是,童车业的“安全时代”、“环保时代”渐渐降温。童
车要在安全环保的前提下寻求差异化,这就需要企业不断开创新的品类。孩子具有率真、活
泼的个性,童车若能在设计上凸显孩子个性,符合孩子成长需求,便能在市场上找到立足点。
由此三合顺设计出童悦精装童车,将孩子个性特征体现于童车的设计制造中,车身简洁,工
艺精巧,简而不凡,能使孩子在骑车的过程中张扬个性,释放潜能。随着城市化带来的人口
密集、生活节奏加快等变化,童车正在朝更安全、更方便、更牢固的方向发展。苏州好孩子
集团商品部经理沈俭告诉记者,童车是儿童玩具之中的一大门类,其中包括儿童自行车、儿
童推车、婴儿学步车、儿童三轮车四大类。从童车的发展趋势看。
首先,安全性的规定将越来越严格。例如,儿童推车的上围高于坐垫 180 毫米,肩带最
小宽度为 15 毫米,叉带最小宽度为 20 毫米,跨带最小宽度为 50 毫米,安全带(即跨带)
应能承受 300 牛顿拉力。具有折叠功能的儿童推车应设置锁紧保险装置,以避免在使用中推
车意外折叠伤及儿童。再比如,在幼儿手可触及的范围内,不得出现 5 毫米-13 毫米的夹
缝。这些国家强制性标准越来越细化和严格了。
其次,方便性的需求更突出。城市化的加快带来人流的增多和生活节奏的加快,新一代
的父母亲要求童车的使用更方便和快捷。这种需求在东部大城市特别突出。童车生产厂家也
在尽可能地为消费者提供“省事”的童车,比如,目前就有一种单手折叠童车,一只手就能将
童车叠起来,立在地上也不会倒。
第三,在方便携带的同时,还要求童车牢固。城市生活空间拥挤,出门难免会发生磕碰,
牢固不易变形的童车自然受到欢迎。目前,铝合金车架的童车正成为潮流,这种车架轻便牢

固,折叠之后体积小,在东部城市需求明显。而颜色漂亮、造型独特的童车在生活节奏比较
慢的小城市依然受到欢迎。
童车行业走势
其一,市场容量与日俱增。随着中国经济发展迅猛,人们的生活水平逐年提高。假设一
个家庭中诞生了一个小宝宝,在经济条件允许的话,这个家庭会尽最大的努力为宝宝提供最
好的物质条件。根据数据显示,中国 0 至 6 岁的婴幼儿数量为 1.08 亿,以平均每个孩子花
销 5000 元进行概算,这个市场的远景容量将是 5000 亿元。童车是婴童产品中最为典型和普
遍的产品,因此童车有非常大的市场。童车产业是当前最具投资前景的朝阳产业,未来三至
五年该产业将会成为中国最耀眼的产业。
其二,品牌化生存势不可挡。从几年前开始,童车业价格战如火如荼,一些小企业终于
无力招架,在残酷的价格战中倒下,关门、倒闭,或者被兼并而在市场上消失了,优胜劣汰
速度在加快。但由于消费需求的偏移和童车在设计和做工上的大同,原先的“价格战”已慢慢
向“价值战”倾斜,“品牌营销”逐渐取代“价格营销”成为商家打开市场的新策略。未来的童车
市场,品牌就是效益。消费者对品牌的认知度、满意度及忠诚度都会决定企业在市场上的竞
争力。品牌越来越受到童车企业的重视,那么童车企业如何才能使消费者从众多童车品牌中
选中自己,这就成了童车企业首要考虑的问题。换句话说,品牌化生存成了童车企业势不可
挡的发展趋势。
其三,专业化品牌运作首当其冲。中国童车业不少企业也慢慢成长为具有雄厚实力的大
型企业,他们也认识到了品牌塑造的重要性,但他们有想法没办法,不知道怎么做品牌,所
以童车业的领袖品牌始终没有建立。发育成熟的行业往往已经形成了一个领袖品牌群落,而
发育不太成熟的行业,往往只有一两个领袖品牌在默默耕耘,甚至还没有出现领袖品牌。如
发育已经相当成熟的家电行业已经出现了海尔、美的、长虹、TCL 等领袖品牌,而童车业
除了好孩子这个极具实力的品牌外,至今仍找不到第二个可以遍布全国、叱诧风云的领导品
牌。这显然是不够稳定的。
童车企业要塑造强势品牌,只是花巨资做 VI 或招聘人才进驻公司服务都很难真正产生
实效。童车企业可以与品牌咨询公司合作,借助品牌咨询公司强大的智囊团有系统、有规划
地实施品牌战略。专业化品牌运作是未来童车业必然的选择。
其四,重视原创设计和产品创新。当前真正考虑到儿童需求的童车还很少,在童车产品
雷同的大形势下,品牌就急需创新设计。9 月 24 日下午,浙江平湖举办了以“创新——引领
童车行业新飞跃”为主题的中国——平湖童车产业发展论坛。来自广东、上海、江苏、浙江、
宁波、义乌等玩具行业、童车产业界的专家、学者和平湖童车行业协会会员单位的代表共

200 多人参加了论坛。浙江经营管理研究会副秘书长、浙江大学、浙江师范大学客座教授连
云尧则紧紧围绕“创新”主题,从创新能力、动力、实质、思维、方法等各方面向与会人员作
了题为《创新引领童车行业再上新台阶》的报告。宁波妈咪宝婴童用品制造有限公司总经理
叶伟德与现场企业家们共同分享了产品创新、创牌,以及打造一流企业的经验与收获。在随
后举行的论坛对话板块,企业家们与专家、学者面对面,围绕“——品牌——品牌管理竞争”、
“创新与保护知识产权”两大主题,就如何应对国际玩具市场对中国一玩具的召回措施,加强
内部管理提高童车质量,加强知识产权保护等问题进行了互相讨论。此会议的召开也说明了
童车企业品牌塑造及创新设计的重要性。远卓品牌机构认为,童车企业应不断寻找市场空白
点,进行产品丰满、细化、创新,将创新设计作为品牌的灵魂。如国内第一卡通童车——蚂
蚁兄弟用其大智慧设计出的“蚂蚁前篮”获得了“中国杰出专利与发明奖”,拥有 3 项专利的蚂
蚁童车前篮于 2007 年 9 月 30 日正式进驻中国科技馆。蚂蚁兄弟以其创新设计,品牌扩张速
度很快。
随着儿童车需求的不断增大,儿童车的特殊性对童车企业提出了更高的要求。中国童车
行业应加快创新步伐,尽快出现更多引领行业潮流的强势品牌,以带动童车行业的整体发展。
知名品牌的崛起将会使消费者在选购童车时更方便、放心,也会给“中国造”的名牌与国际品
牌相抗衡提供支持。
三、婴儿食品
(1)婴儿的营养需求
婴儿对营养素的需要量与成人存在很大差异,婴儿愈小,相对体重而言的营养素需要量
就愈高。同时由于婴儿体内营养素的储备量相对较小,适应能力也差,一旦不能及时合理地
摄入某些营养素或者发生消化功能紊乱,短时间内就可明显影响婴儿的发育进程。
a.热量,以单位体重表示,正常新生儿每天所需要的能量是成人的 3~4 倍。正常婴儿
初生时需要的热量约为每日每千克体重 100~120 千卡(418~502 千焦),而成人为每日每千
克体重 30~40 千卡(126~167 千焦)。热量的需要在婴儿初生时为最高点,以后随月龄的增
加而逐渐减少,1 岁左右时减至 80~100 千卡(335~418 千焦)。
b.蛋白质,蛋白质的主要功能是维持婴幼儿的正常新陈代谢,保证身体的生长及各种组
织器官的成熟。
c.脂肪,脂肪是膳食的必需组成部分,是热量的主要来源,也是必需脂肪酸的来源和脂
溶性维生素(维生素 A,维生素 D,维生素 E、维生素 K)的载体。
d.碳水化合物,与成年人一样,婴儿也需要碳水化合物,碳水化合物也是最丰富最经济
的能量来源。婴幼儿期碳水化合物以占总热量的 50%~55%为宜。

e.矿物质, 钙和磷钙和磷大部分存在于骨骼和牙齿中,软组织中的钙在维持神经、肌肉
功能和细胞膜完整性方面起着重要作用。
f.维生素,
g.水,正常婴儿对水的每日绝对需要量大约为每千克体重 75~100 毫升。
(2)婴幼儿辅助食品业市场分析
所谓婴幼儿辅助食品指的是乳类食品之外的,能满足婴幼儿全面营养需要的食品。儿科
专家认为,0-4 个月的婴儿应该采用纯母乳喂养。而从 4-6 月时开始,由于婴幼儿需要的营
养增多,母乳已无法满足,这时必须添加辅助食品。如果说“奶”是婴幼儿的饭,辅助食品就
可称为他们生命中第一道菜。辅助食品包括两大类,一类是谷类食品,如婴儿米粉、燕麦粉
等;另一类为其他食品,如蛋黄泥、果蔬泥、肉糜等等。从断奶期直至 3 岁,辅助食品的营
养是否充分,将对孩子的健康起到至关重要的影响。有调查结果显示,85%的家庭给婴儿加
辅食品的方法是自己做些粥、菜汤、蔬菜泥、肉泥以及蛋羹等。与之相比,工业化同类食品
经科学搭配,营养更为平衡,并且口感好,易消化。加上现代社会中,年轻父母工作与家庭
比例与旧日有很大不同。妈妈们一方面兼顾工作没有充裕的时间自己制作辅食,一方面又由
于生活水平的提高希望孩子得到更科学全面的营养,这就令婴幼儿辅食市场具备相当的潜
力。也进一步将婴幼儿辅食品的定位确立为城市为主,中等收入的家庭。据业内人士的不完
全测算,婴幼儿辅助食品的市场需求量约为每年 50 万吨左右,并且还保持上升的趋势。目
前谷类辅食的价位在 10-15 元/225g,泥糊类辅食的平均价位为 5-8 元/120g 左右。保守估计
市场价值大约 300 亿人民币左右。这个数字尚未将科技含量较大因而定价偏高的新产品种类
计算在内。
四、其他类
(1)婴儿浴室市场空间大
盛夏给婴儿洗澡是摆在年轻妈妈们面前的一道难题,稍不注意宝宝就会感冒或哇哇大哭,
一时难以制服,令年轻父母们头痛不已.婴儿专业按摩其实早在上世纪 70 年代初就在欧美广
泛开展了,然而在国内还没有一家专业的婴儿按摩店,据婴儿专业护理人士介绍,专业婴儿
按摩不仅可以及时发现婴儿的隐性疾病,还可以大大促进婴儿大脑的发育。随着人们消费观
念的转变,婴儿浴室按摩店大有钱赚。同时,带动陶瓷浴缸制品产业和塑料浴缸制品产业。
(2)婴儿泳疗介绍
新生儿泳疗是近年来推广的新技术,泳疗通过皮肤感觉器官传导中枢神经系统,产生良
好的生理反应,让婴儿在水中自主地全身运动,可增加肌肉活动强度,调节血液循环的速度,
增强心肌收缩力,提高肠蠕动程度,促进消化吸收和排泄,增加肺活量,提高免疫系统功能,

有专家认为新生儿游泳可以治疗脑损伤。婴儿泳疗对水温、室温和水质等都有严格的要求,

并且严格实行“一人一池水”。进行婴儿泳疗的水要保持在 39 摄氏度至 40 摄氏度之间,
新生儿在这样的水里如同重归“故里”。婴幼儿的各器官正处于发育阶段,自身对外界的
抵抗力非常弱,婴幼儿游泳室每天要定时进行紫外线空气消毒,游泳缸要保证一婴一缸
水,一巾一消毒,缸内套一次性标准塑料薄膜,要一人一换,所用浴巾要经过高温蒸气
消毒。但是,进入该行业门槛较低,开办一家婴儿游泳馆所需设备极其简单,包括游泳
圈、游泳池、洗浴用品、取暖设备、供热水设备,加上场地租赁费、装修费和人工费,
投资从 1 万元到数万元不等就可以开业。如此低的门槛、可观的效益,必然造成婴儿游
泳馆鱼龙混杂。

第六节 国外重点企业分析
一、美赞臣
(1)公司简介
美赞臣公司创立于 1905 年,创始人爱德华•美赞臣。现在的总部位于美国印地安纳州的埃
文思威尔镇,是百时美•施贵宝集团(Bristol Myers Squibb)的全资附属公司。 2005 年 2 月
—世界营养权威美赞臣迎来了首个百年庆典。在这百多年辉煌历史里,美赞臣公司成为了世
界上生产营养品的大型跨国企业之一。为世界各地的人们提供高品质的营养品,是美赞臣永
不改变的服务理念。 1993 年 7 月,美赞臣(广州)有限公司—美赞臣公司在中国的总部成
立,从而揭开了美赞臣在中国的新篇章。美赞臣(广州)有限公司位于广州经济技术开发区
东基夏园路,占地面积六万平方米。秉承“人生健康路,照顾每一步”的一贯宗旨,美赞臣(广
州)有限公司不但生产从孕期到儿童期的优质营养品,同时致力于促进中国婴幼儿营养保健
事业的发展,支持新生儿的筛查工作,向苯丙酮尿症婴儿及早产婴儿提供特殊配方奶粉,为
新生儿提供美赞臣——世界级营养专家的呵护与关怀。 为了实现使命,美赞臣(广州)有
限公司不断地对服务质量、客户沟通、资源配置管理、人力资源等四大领域进行严格监控与
自我完善。十年来,美赞臣(广州)有限公司在中国快速发展,阔步迈向美好的明天。 美
赞臣电话服务包括消费者产品咨询热线、育儿及营养咨询热线;建议及投诉热线;以及产品
质量跟踪服务。美赞臣育儿及营养热线成立于 1997 年,通过专业服务人员的细心聆听,了
解消费者的需求,迅速高效地为广大消费者解决各种问题,如专业的产品使用知识、育儿指
导等,并有效处理消费者投诉。如今,咨询热线的客户服务专员已有 60 人,大部分电话服

务人员为儿科、妇产科退休医师或护士等专业人员,服务覆盖全国 40 多个城市,务求给消
费者最专业的服务,把健康送给千家万户。
(2)美赞臣推出全新品牌策略
继此前全面升级奶粉配方引发行业“争脑”大战之后,近日从美赞臣(广州)有限公司获
悉,美赞臣将全面升级其品牌策略,进一步提升美赞臣品牌在消费者心目中的亲和力,拉近
与消费者的距离。据美赞臣内部人士透露,在即将推出的全新品牌策略中,美赞臣将把“消
费者可信赖的选择”作为核心诉求。美赞臣人士表示,“如何理解„和谐消费‟,在美赞臣看来,
最大的和谐就是让品牌成为消费者的信赖之选。”据了解,为了配合新的品牌主张,美赞臣
将对产品及市场渠道等方面进行全面升级。去年下半年,美赞臣推出的全新升级产品“美赞
臣 A+(LS)”,因严格按照美国食品药物管理局(FDA)的标准研发,并全面提升了 DHA、
ARA 和胆碱三种有益婴幼儿脑部发育的营养成分,在推出后曾引起行业性普遍跟进,使“脑
部营养”成为奶粉行业去年底最热门的话题。据美赞臣人士透露,为配合“信赖之选”,美赞
臣广州公司设立了专门的部门加强与美赞臣在全球研发机构的协调,保证美赞臣广州的研发
与全球同步,并以最快的速度将美赞臣在全球的研发成果转化引进到中国市场。除此之外,
美赞臣人士透露,由美赞臣与卫生部联合举行的第四次 9 市儿童体格发育调查已经结束,美
赞臣将根据调查结果推出更适合中国儿童的婴幼儿奶粉。在产品流通环节,为防止假冒伪劣
产品损害消费者健康,除了在业内率先推出“全程安全”概念之外,美赞臣将全面升级该系统
能力。美赞臣人士表示,全面升级之后,美赞臣将能彻底监控到每件产品的流通全程,把“全
程安全”推到新的高度。而在与消费者的互动上,除了继续举办各种面向婴幼儿及父母的健
康营养讲座之外,为突出“可信赖”,美赞臣近期将与专业教育机构合作,举办多项大型的互
动活动,将最新的国际育儿观念传播给消费者,全面提升品牌形象。作为全球最大的婴幼儿
食品企业,美赞臣在一直以“脑部营养专家”的形象作为品牌诉求。针对美赞臣的品牌变革,
有营销专家认为,一方面,作为高端奶粉的领先品牌,美赞臣的购买人群多为知识型白领,
其购买行为往往具有强烈的品牌主张和个性,美赞臣“可信赖”的变化,正迎合了该族群消费
者的心理;另一方面,今年 3.15 主题是“和谐消费”,而和谐已经成为全社会主题,美赞臣
希望藉此进一步丰富品牌的和谐基因,成为消费者的信赖之选。
(3)美赞臣模式:捆绑早期教育
为了提高品牌附加值,美赞臣这次把宝押在了婴儿早教上。去年 8 月,美赞臣(中国)
与剑桥大学出版社联合推出的“剑桥小博士乐园班”将在国内 10 个城市正式启动。于目前许
多奶粉品牌都打出了“为宝宝补脑”的宣传口号,所以除了加快研制新的奶粉产品外,有助婴
幼儿早期教育的产品外围服务也成了奶粉品牌有价值的功课。据了解,“剑桥小博士乐园班”8

月开班,10 月结束,将分别在北京、上海、武汉、成都、广州等 10 个城市推出,目标是能
令超过 8000 个小朋友与家长参与课程。课程采用针对非英语国家儿童的家庭英语教材
《Hippo and Friends》
,重点锁定 2.5 至 4 岁儿童,通过歌曲、手工、互动等多种方式来培养
小朋友的多元智能。 除了“剑桥小博士乐园班”,美赞臣还正式启动了“A+尊爱会”,与剑
桥合作推出“网上剑桥图书馆”,提供国内多份知名婴幼儿杂志的免费阅读,消费者只要购买
美赞臣指定产品,凭着产品的防伪标签累积积分就可以报名参加“A+尊爱会”,享受“剑桥
小博士乐园班”等服务。
二、多美滋
(1)公司简介
英特儿营养乳品有限公司是 Royal Numico N.V.下的全资子公司。多美滋品牌于 1946 年
创立,至今已成为亚太地区知名的婴幼儿系列营养配方奶粉。自上世纪 90 年代以来,迅速
成长为国际婴幼儿配方奶粉市场的领军者之一。英特儿营养乳品有限公司于 1992 年 8 月在
中国上海金桥出口加工区注册成立;1995 年 5 月,第一批本地产品问世,向中国市场推出
了适合于 0 至 6 岁婴幼儿的多阶段系列配方奶粉。多美滋产品来自于皇家纽密科( Royal
Numico )集团,皇家纽密科(Royal Numico )集团 1896 年始创于荷兰,作为世界上最早
生产婴幼儿配方奶粉的企业之一,专业从事婴幼儿营养研究和产品开发。经过 100 多年的
发展,其业务已遍布世界 100 多个国家,并成为全球领先的婴幼儿全系列营养品生产商之
一。多美滋的集团公司拥有全球一流的研发中心,分布于荷兰、德国、英国和澳大利亚,并
与全球 250 多所著名研究所、大学和医院在产品开发及临床研究等领域有广泛合作。一直以
来只专注于婴幼儿营养领域的研究并获得重大的新突破。1994 年,公司在全球首家将
DHA/ARA 添加到婴儿配方奶粉中,开创了婴儿营养史的新纪元,之后其他主要婴幼儿配方
奶粉生产商纷纷争相效仿。2005 年,公司在全球首家将模拟母乳免疫功能的专利益生元组
合添加到婴儿配方奶粉中,又一次在婴儿营养史上树立了一个新的里程碑,并在全球范围掀
起了婴幼儿配方奶粉免疫研究的新高潮。
(2)多美滋加大对华投资
连续 3 年在国内婴幼儿配方奶粉销量位居榜首的英特儿营养乳品有限公司,日前在华追
加 8 亿元人民币的投资,旗下品牌“多美滋”首个生产线扩建改造项目已在上海浦东金桥工厂
开工,预计将在 2008 年底前完工。第二个建设全新工厂的项目落户在上海南汇工业园区。
第五次人口普查发布的统计公告显示,中国大陆 0~3 岁的婴幼儿约有 6900 万,
其中城市 0~
3 岁的婴幼儿数量超过 1000 万。以城市新生儿用品家庭月平均消费 900 元计,加上广大农
村城镇的婴幼儿消费,中国大陆的婴幼儿用品市场年市场规模超过了 1000 亿元。我国是世

界上最大的奶粉市场之一,婴幼儿奶粉销量每年以 15%的速度递增,去年我国高档婴幼儿
奶粉销售额为 50 亿元人民币。目前上海地区婴幼儿奶粉消费水平已和亚洲发达地区的香港、
新加坡持平。统计显示,2007 年仅北京地区预计出生的“金猪宝宝”就有 10 万之多,上海会
新增 13 万婴儿。业内人士称,由于新妈妈大都为“80 后”年轻人,他们的消费观念超前,愿
意花更多的钱让孩子享受高质量的生活,因此,婴幼儿用品市场升温的同时还出现了高档化
的倾向。由于将出现新一轮“婴儿潮”,庞大的新生儿消费群体将为奶粉市场、尤其是六成以
上父母首选的国外品牌高端产品孕育出更大空间。因此,今年我国高档婴幼儿奶粉市场需求
大幅度上升已成必然趋势。英特儿营养乳品有限公司于去年年初加入了荷兰皇家纽密科集
团,其属下的品牌遍布世界 100 多个国家并在欧洲市场销量领先。纽密科具有强大的科技研
发能力,大大增强了多美滋品牌的竞争力。2006 年多美滋上市的提高宝宝免疫力的金装多
美滋产品就是纽密科多年的科研成果。业界人士普遍认为,在未来数年多美滋将是行业内最
具竞争力的品牌。据了解,该公司去年的增长率超过了行业平均水平。在中国投资 8 亿元人
民币的两个项目,将引进国际最先进的生产和质量管理设备,竣工后将使多美滋奶粉的产量
比目前增加 5 倍。
三、雀巢
(1)公司简介

总部位于瑞士的雀巢集团,是世界上最大的食品公司,在中国有着长久的历史。一
个世纪以来,中国消费者已经非常熟悉和信任雀巢品牌,因为早在上世纪初的 1908 年,
雀巢就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一,
对中国有着坚定的承诺。八十年代初,雀巢就开始与中国政府政府商谈在中国投资建厂,
并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中
国。1990 年,雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营,随后又建了多家工厂。雀巢通
过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品,替代进口产品,帮助中国在这方面节
约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中,99%是在本地制造的。
(2)雀巢调整策略加快进军国际市场步伐
瑞士雀巢集团总裁彼得·包必达宣称,雀巢集团在过去一年里销售额达到 985 亿瑞士法
郎,比上年增长 8.1%,其中大中华地区的销售额增长率达到创纪录的 18%;集团全年税前
利润为 133 亿瑞郎,比上年同期增长 13.8%;税后利润达 92 亿瑞郎,同比增长 14%,远远
超出去年年初的预测。雀巢集团之所以能取得如此业绩,主要是调整了产品结构和营销策略,
其主要措施包括:

把握国际食品市场走势,及时调整营销思路。为适应国际市场上消费者对食品选择的更
高要求,雀巢集团及时调整了在全球 78 个国家的营销策略,除了以产品革新带动国际市场
同业兼并外,雀巢还及时开发了新产品“雀巢浓咖啡”,这是一种新开发的“即时冲饮咖啡”,
仅此一项就为集团创下年销售额超过 10 亿瑞郎的辉煌业绩。
改善销售渠道,便利当地民众。雀巢为突破在巴西市场的销售额,负责该市场营销的总
经理大胆提出并采取了“分片包销战术”。以前雀巢在巴西的产品大多数是通过当地超市代
销,但是公司在南美这个主要市场长期经营不善。由于巴西居民与西欧消费者的饮食习惯有
很大区别,特别是有相当部分的巴西居民嫌超市食品价格较贵,不愿直接从超市采购,尽管
所购食品数量不大,但却十分乐意每天购物。
鉴于巴西市场的需求特点,雀巢及时通过当地政府组织起 8000 多名当地妇女,利用她
们熟悉左邻右舍的便利条件,通过她们实施雀巢集团的“分销责任制”销售办法,一举获得成
功。此举不仅解决了当地部分妇女的就业问题,而且得到了巴西政府的大力扶持。
中国市场辉煌业绩推助了雀巢集团销售的新纪录。雀巢集团总裁告诉记者,2006 年雀
巢在中国的年销售额创历史纪录,远远超过了雀巢在全球市场的平均增长率。他说,从雀巢
于 1908 年在上海设立销售办公室以来,中国市场对雀巢一直具有巨大的吸引力,特别是最
近 20 年,雀巢已在中国广东、天津、黑龙江、云南、内蒙古、北京等地建立了一些食品加
工企业及部分原材料生产基地。中国市场对雀巢来说是一个潜在的巨大市场。
营销战略打破传统思维模式。雀巢集团认识到,同业相互攀比、竞相降价,最终结果只
会是两败俱伤。雀巢除了根据国际市场需求及时投入研发资本,以开发新的营养套餐食品,
大力进军健康食品市场外,还采取新的营销思路,准备向医保病人提供家庭护理期间的配套
营养食品。同时,雀巢将继续把握世界健康食品市场带来的新机遇,坚持产品更新换代、不
断提高企业经营效益,预计 2007 年度集团销售增长将超过 5%—6%。
四、强生
(1)公司简介
强生公司创建于 1886 年,目前在全球 57 个国家建立了 230 多家分公司,是目前世界上
最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商,拥有约 11 万
6 千余名员工, 产品销售于 175 个国家和地区。 1985 年,强生公司在中国成立了第一家合
资企业——西安杨森制药有限公司。随之先后成立了上海强生有限公司、强生(中国)有限公
司、强生(中国)医疗器材有限公司和上海强生制药有限公司。随着业务的不断发展,今天,
强生在中国已有员工 6000 多名,生产领域广泛,包括消费品及个人护理产品、医药产品和
医疗器材及诊断产品,致力于促进中国人民的健康事业。其中最为中国消费者熟悉的产品有:

强生婴儿护理系列、邦迪创可贴、西安杨森制药、强生女性卫生用品系列、泰诺制药、强生
抛弃型隐型眼镜等。2005 年 7 月,强生成为北京 2008 年奥运会及残奥会的官方合作伙伴;
2006 年 2 月,又成为奥运全球合作伙伴。强生珍惜这一良好的机会,继续加强与政府相关
部门的合作,倾注全力为中国家庭提供更好的健康服务,深化人文奥运的内涵,为北京 2008
年奥运会及残奥会的成功举办做出贡献。
(2)解析强生公司网络营销策略
19 世纪 80 年代,一种无菌的、可包扎的、密封于单独包装、不会被感染且立即可用
的外科敷料成品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减少了手术后病人感染和再次
得病的机会,从而使企业迅速发展起来。今天,强生已发展成为拥有 180 多个公司、近 10 万
雇员的世界大家庭,生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和
妇女卫生等系列产品。著名的“邦迪”牌创可贴更是人人居家外出的必备品。
显然,策划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。因为
设计单一产品企业网站时,当以纵横捭阖为旨;而建立多种产品企业网站时,则以聚敛收缩
为要。这有点类似于书法要诀中“小字贵开阔,大字贵密集”之辩证关系。面对旗下众多的企
业、产品和品牌,强生网站如果不厌其烦地一味穷举,就可能做成“医疗保健品大全”之类。
当然,“大全”本身并无不好,问题是互联网生来就是“万类霜天竞自由”的寥廓天地,人们希
罕的不是遍地“山花烂漫”,而是在寻觅哪边“风景独好”?今日网上谁主一方沉浮,谁就为一
方豪杰,可谓英雄割据正当时。所以,强生以“有所为,有所不为”为建站原则,以企业“受
欢迎的文化”为设计宗旨,明确主线,找准切入点后便“咬住青山不放松”,将主题做深做透,
从而取得极大成功。
管理学者素来对强生公司的“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵体现在公司信
条中。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念:第一,公
司需对使用其产品和服务的用户负责;第二,对公司员工负责;第三,对所在社区和环境负
责;第四,对公司股东负责。这些信条自开创者做起,已为历届继任者坚持至今,而且他们
坚信,只要做到信条的前三条,第四条就会自然做到,企业也会受到公众的欢迎。强生的百
年成功历史,就是其执着地实践了这些信条。
所以经验告诉强生,企业网站的成功必须与其奉为臬圭的“受欢迎”和“文化”联系起来。
但进一步,网上的“受欢迎”是什么?它是指企业对千百万网民实际需求的关注与满足,而且
这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合,同时在网上还要具有特色的、别
人难以模仿的新颖服务项目。最后,这种服务对于阿民和企业都必须是可持续性的、能不断
交流的、可增进双方亲和力与品牌感召力的项目。明确这些边界条件后,强生就选择其婴儿

护理品为其网站的形象产品,选择“您的宝宝”为站点主题,整个站点就成了年轻网民的一部
“宝宝成长日记”,所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。
将一家拥有百年历史,位居《财富》500 强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站?变
成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”?!这一创意是否太滑稽、太离谱
了?但请慢下结论,任何人只要客观地顺其网站走上一遭,就会发现这的确是个“受欢迎”
和充满“育儿文化‟气息的地方。
在这里,强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆,不时提醒着年轻父母们该关注宝宝
的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡。年轻父母们会突然发现,在这奔
波劳顿、纷乱烦杂世道中,身边倒确实需要一个这类角色的不断指点。尽管随着孩子的日日
成长,这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生
2 合 1 爽身粉”、“强生 Ve 保湿蜜”,以及其他几十种“强、强、强”虽然不尽强生滚滚来,
但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权
威的代言人,每种产品都是研究成果的结晶,还有各项最新研究报告为证,您只需按这吩咐
去做准没错!所以人们不会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样,能说它不成功
吗?
五、宝洁
(1)公司简介
宝洁公司始创于 1837 年,是世界上最大的日用消费品公司之一。1988 年,宝洁公司进
入中国。宝洁大中华区总部位于广州,并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等
地设有多家分公司及工厂,员工总数超过 6300 人。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司,
大中华区年销售额超过 20 亿美元。伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的
成长。在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国籍的员工占员
工总数的 98%以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。宝洁承诺做模范
企业公民。二十年来,公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币,
用于教育、卫生及救灾等各个方面。宝洁公司目前在中国销售的产品有:飘柔、潘婷、海飞
丝、沙宣洗发护发系列,舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香
皂、激爽沐浴露,玉兰油护肤系列、SKII,护舒宝卫生巾,佳洁士牙膏、佳洁士牙刷,碧浪、
汰渍洗衣粉,帮宝适纸尿片,品客薯片,得宝纸巾等。
(2)帮宝适纸尿裤的历史
Pampers 帮宝适品牌是宝洁公司旗下的著名婴儿护理品牌,也是世界纸尿裤领导品牌。
诞生于 1959 年的帮宝适纸尿裤经由宝洁公司的多次改进,不仅吸收力强、能有效防止侧漏、

透气性好,而且其独特的世界首创的比基尼式设计使宝宝穿着更舒适、活动更自由。在美国
及欧洲国家,帮宝适已成为真正改变人们生活的产品,是父母首选的婴儿护理用品之一。帮
宝适在 40 多年的发展中,也是儿童护理方面的专家,得到全球数以亿计母亲的信赖,被美
国时代周刊评为 20 世纪最伟大的 100 项发明之一。自 1999 年 10 月正式进入中国以来,已
经成为中国妈妈的首选纸尿裤品牌之一。
(3)宝洁品牌营销理念
在当今消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性观念,而是更基
于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念的情景下,有着 100 多年历史的宝洁公司,已经成为在
中国市场相关领域占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业,宝洁成功的关键在于其营销策
略,如品牌经理制、如企业公民、如以情入手,循循善诱不断地“教育”消费者等等,笔者通
过对宝洁的跟踪研究和分析,认为国内许多企业都可以向宝洁学营销。
A、培育和引导消费
产品不仅要满足需求,更要引导和培育需求,如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会
洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁,就像一位温
柔的妻子,依附在丈夫的身边,不仅好言相劝,而且身体力行;不仅耳提面命,而且从善如
流。宝洁不仅教人们洗头,还教中国一代又一代人刷牙,在获得经济效益的同时,获得的社
会效益也是空前的,更是长远的,从倡导洗发新观念到引导多洗发,从合理刷牙到科学选择
牙膏,从勤洗手到杀菌等等,引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变,将健康的生活方
式、全新的健康理念和可信的健康用品,一齐送给消费者,消费者先是怀着几分敬意接受,
继而是十分虔诚地礼拜了。
B、科学命名与品牌形象
宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减
小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,
并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品
品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合,准确地体现了产品的特
点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象,如帮宝适、舒肤佳等等无一不是
非常贴切,当然,广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的
1/8,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告;另一方面,通过在全国范围内聘形象代
言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时,
为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市,宝洁公司的产

品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力。通过
广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。
C、知识营销
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消
费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程
中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都
赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在
于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙
宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概
念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人
联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更
进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“含丰富的维他命原 B5,
能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含
丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面
深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞
争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。
D、利益诉求与情感诉求
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概
念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理
念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”
理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两
年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,
飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑
战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯
青,在广告传播方面,特别是电视广告,宝洁有一套成功的公式。首先,宝洁会先指出你所
面临的一个问题来吸引你的注意,接着,广告会迅速告诉你,有个解决方案,就是宝洁的产
品,这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次,广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你
带来什么好处,通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。
E、品牌经理
宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培
育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,即“一个人负责一个品牌”,品牌经理对于自己所负责
的品牌,必须比公司里任何人都要了解,通过实行一品多牌、类别经营的经营策略,宝洁在
自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。
F、企业公民
二十年来,宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色,向中国的各项公益事业捐款
的总额已超过六千多万人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面,如宝洁在 1996-2005
年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币,在全国 27 个省、自治区兴建了 100 所希
望小学,是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司;如 1998 年 4 月,宝洁前任董事长来
华访问期间,宝洁向清华大学捐款 1,070 万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器,
帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目,同时向教育
部捐款 700 万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育;如宝洁公司向野生动物保护基
金会捐款 150 万元人民币以保护国宝大熊猫等等,通过公益活动、事件营销等,宝洁在不断
努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任,关注利益相关者的满意度,进而获得更
高的美誉度和知名度。
六、金佰利
(1)公司简介
自 1872 年成立以来,在所有业务所到之处,金佰利公司一直以完美质量、优质服务、
公平相待而闻名。金佰利已经是全球最大的纸巾生产厂商和全美第二大家庭和个人护理用品
公司。金佰利公司在中国的业务发展始于 1994 年,并于 1998 年成立了金佰利(中国)投资
有限公司。截至目前,金佰利中国已在北京、南京、上海、广州等地拥有 4 家生产厂,近
3000 名员工,投资规模达 20 亿人民币。金佰利公司致力于在中国的长期发展,大力投资旗
下的各个品牌,如好奇、舒洁、高洁丝和舒而美瞬吸蓝等,这些品牌已成为中国著名品牌,
并赢得了成千上万中国消费者的喜爱。金佰利中国公司的主要业务分为:个人健康护理用品、
消费者用纸巾产品和商用消费产品三大部分。 现在的金佰利已经成为全球最大的纸巾生产
厂商和全美第二大家庭和个人护理用品公司,年营业额近 160 亿美元,在 37 个国家设有生
产设施,产品销往 150 多个国家和地区,全球员工将近 57000 人。金佰利还是名列《财富》
杂志 500 家大公司之一,自 1983 年以来,一直被《财富》杂志评为最值得敬佩的公司之一。
(2)金佰利掘金中国“婴儿潮”
号称在全球销售“最贵的婴儿纸尿裤”的金佰利公司上周末再次高调亮相“第 14 届生活
用纸年会”,金佰利旗下的婴儿纸尿裤巨头“好奇”更是加大了中国投入力度。金佰利(中国)
有限公司总裁邵青锋透露,公司目前在中国的投资规模达 20 亿元人民币,去年好奇纸尿裤

在中国市场的销售量创造了两倍以上增长。“中国的纸尿裤市场刚刚进入发展期,消费需求
增长速度惊人。
”为了迎接“金猪年”
,好奇在去年 3 月新上市了超薄柔软透气纸尿裤,这款
高等纸尿裤不但有独特弹性魔术搭扣,还有芦荟凡士林滋润表层,保护婴儿肌肤。“从今年
开始我们将在北京和上海的电视方面进行大笔的广告投入。”好奇有关负责人 7 月 6 日在接
受本报采访时表示。而在这以前,该公司一直通过母婴类杂志和专业渠道保持同目标消费者
的沟通。据悉,中国的纸尿裤市场每年保持了 60%的高增长率,其中高档纸尿裤的增长率
达到 270%。粗略计算,这一市场每年便有 40 亿元的商机。市场虽然十分乐观,但邵青锋
同时指出,近两年纸尿裤防漏垫的材料成本增加了很多;其次是运输成本的增加;而最主要
的是纸用品的主要原料——原纸浆的成本也增加了很多,从全球来说每一季度原纸浆的成本
大概上涨 1 亿美元左右。在这样的情况下,纸用品企业面临越来越严峻的市场考验。金佰利
同时拥有婴儿用纸“好奇”、妇女卫生护理用品“高洁丝”、生活用纸“舒洁”等全球著名品牌,
邵青锋预计,总体来说,妇女卫生巾的增长已经是全球第一了,接下来增速会放缓,增长率
大概在 5%-7%左右;但是婴儿纸尿裤和卫生用纸的潜力将会加大,“中国目前的卫生用纸
消费量大约是 400 万吨一年,美国大概是 800 万吨一年,估计未来五年中国要超过美国,翻
一番。”

第七节 国内重点企业分析
一、伊利股份
(1)公司简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一,是国家 520 家重点工
业企业和国家八部委首批确定的全国 151 家农业产业化龙头企业之一,是北京 2008 年奥运会
唯一一家乳制品赞助商,也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。伊利集团下
设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部,所属企业八十多个,生产的具有清真特色
的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多个品种通过了
国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一,伊
利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一,伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三
位,2005 年,伊利奶粉市场占有率居全国第一位。 2005 年伊利集团主要财务指标全线飚升,
主营业务收入 121.75 亿元,较 2004 年强劲增长 39.38%;利润总额为 4.92 亿元,同比大幅
增长 29.75%,并实现每股收益为 0.75 元。从 2003 年至今,伊利集团主营业务收入高居行
业第一,一直以强劲的实力领跑中国乳业,并荣登 2002 年度中国上市公司经营业绩百强榜

首。2005 年,伊利集团入选“2005CCTV 年度中国最佳雇主”和“2005 年度中国最佳企业公
民行为奖”
。伊利集团连续三次入围“中国企业 500 强”,并连续七次入选“中证.亚商中国
最具发展潜力上市公司 50 强”
。2004 年,作为国内仅有的两家企业,伊利和海尔跻身中国
市场人气最旺品牌十强,在连续两届的“中国 500 最具价值品牌”评选中,伊利以 127.87
亿元和 136.12 亿元的品牌价值连续两次位居中国食品业首位。1996 年 3 月,伊利股票在上
海证券交易所挂牌交易,成为全国乳品行业首家 A 股上市公司。伊利股份凭借良好的业绩和
高速的成长性成为证券市场公认的蓝筹绩优股。1999 年,伊利在中国食品行业内首家通过
了 ISO9002 国际质量体系认证。2002 年,伊利纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家
标准合格产品》证书。同年,伊利集团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行
的 HACCP 管理体系认证,成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。2003 年
初,伊利集团所属冷饮事业部、奶粉事业部、原奶事业部也全部通过第三方审核认证,为国
内食品加工业起到良好的示范作用。2003 年 12 月,伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”
之称的 ISO14001 环境管理体系的资格认证证书,标志着伊利集团已经成功得到进军国际市
场的“绿色通行证”
,为实现进入世界乳业 20 强的目标奠定了坚实的基础。2002 年 8 月,
伊利股份作为中国证监会批准的七家增发股票的公司之一,增发了近 5000 万股 A 股,成功
募集到资金 8 亿元,为伊利扩大生产规模、调整产品结构,建立全国性物流配送体系和现代
化营销体系提供了有力的资金保障。1999 年以来,伊利集团先后投资 8 个多亿,全面启动
乳业技术改造工程:投资 2.6 亿元建立了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产
基地,全套引进了当前世界先进水平德国 GEA 牛奶无菌加工设备,瑞典利乐超高温灭菌奶包
装线,生产过程实现了全自动化生产;投资 2.5 亿元在黑龙江杜尔伯特县新建目前中国单线
生产能力最大、技术最先进的高档奶粉生产基地。2004 年,伊利集团技术中心被评为国家
级技术中心,标志着伊利拥有了国际先进水平的技术研发中心,同时伊利集团还拥有国内唯
一的省级乳业研究院,研发实力国内领先。优质的奶源、先进的技术装备和顶极的研发体系
将对公司产品的安全和可持续发展提供最可靠的保证。 2005 年 11 月 16 日,伊利集团正式
成为北京 2008 年奥运会独家乳制品赞助商,成为中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食
品品牌。自签约之日起,伊利将为来自全世界二百多个国家参加奥运会的全球顶级运动员、
教练员、奥运会官员以及所有奥运会相关人员提供安全、健康、优质的系列乳制品。今天的
伊利集团,以不断创新、追求人类健康生活为己任,专注乳业,立足中国,放眼世界,为早
日实现 2010 年进入世界乳业 20 强,2015 年进入世界乳业 10 强的宏伟目标而努力!
(2)2008 伊利股份走势分析

伊利股份(600887)是北京 2008 年奥运会惟一一家乳制品行业的赞助商,该股目前走势
明显强于大盘,成交量温和,市场惜售心态明显,随着奥运会的临近,该股潜力巨大,可以
积极关注。奥运会期间,伊利股份(600887)将向全部参加北京奥运会的所有运动员和各国
政要及记者提供奥运会期间的乳制品及饮料。根据历史经验,奥运会曾经成就许多国际品牌
的诞生,最显著的便是韩国三星电子借助汉城奥运会一举成为全球著名的电子巨头。根据央
视和数字一百市场咨询有限公司所做的大规模年度经济预测问卷调查结果显示,伊利集团在
成为 2008 年北京奥运会的赞助企业中,公众认知度最高,占到 65.2%,同时,世界冠军刘
翔已经成为伊利产品形象代言人,有理由相信伊利的品牌将据此从中国走向世界。另外, 伊
利股份是国内惟一在液体乳、冷饮和奶粉三大类产品中均名列三甲的企业。作为中国乳业龙
头,公司通过进一步整合资源,强化品牌建设,完善产业基地布局以及开展股权激励等举措,积
极提升企业产品竞争力和管理竞争力。二级市场上,该股目前走势明显强于大盘,成交量温
和,市场惜售心态明显,后市可积极关注。液体奶都在增长,但蒙牛领先优势明显,销量超
伊利 04 年、05 年为 4%点多,06 年至 22.4%,07 中报至 45%,领先优势正在扩大。冷饮方
面,虽都在增长,但伊利领先优势明显,销量超蒙牛 04 年 76%,05 年 14%,06 年 25%,
07 年中报至 52%,领先优势正在扩大。奶粉方面,两家公司不具可比性,伊利处于绝对领
先,但应持续关注蒙牛奶粉的崛起,当蒙牛奶粉销量达到伊利的 50%以上时,应对伊利保
持警惕。
(3) 伊利奶粉营养不断寻求突破
长期以来,中洋奶粉一直有较为明显的市场间隔,80%的高端市场尤其是婴幼儿奶粉市
场一直被多美滋、惠氏、美赞臣以及雀巢等国外品牌牢牢占据。截至目前,全球排名前 100
名的乳品企业已经有 20 多家进入中国,进口品牌的产值已占我国乳品市场的 1/3。国产奶粉
和外资奶粉之间的利润率相差将近10%以上,而造成这种差异的根本原因已经不是 10 年
前的产品质量差异,而是品牌形象的差异。中国有句话叫做“知儿者莫如母”。作为企业也一
样,不但要了解产品的大众特性,更需要用细节的个性来参与到人性研发来。伊利是全球第
一家致力于中国母乳研究的乳品企业,科研人员通过研究发现,我们的奶粉更适合中国消费
者的体质,更符合中国消费人群的实际需求,由于日常的饮食习惯不一样导致中西方母乳的
成分的不同。而洋品牌奶粉,尤其是婴幼儿奶粉基本都以西方人的母乳为参照研制而成,因
此,最适合中国宝宝喝的奶粉并不一定是洋品牌,而是最了解中国宝宝的品牌。因此伊利在
奶粉上尤其是婴幼儿奶粉研发上始终以中国人的营养需求为出发点,为中国消费者量身定做
配方,以弥补洋品牌奶粉的不足。2006 年下半年来,国际乳品巨头或打出胆碱、复合益生
元组合,或升级营养配方,试图改良品质。而作为中国乳品企业的龙头,也依靠着技术创新

和调整产品结构,与外资展开了一场优质大战。2006 年初,伊利就推出了益智营养的“A+
B”系统。而在 2007 年,伊利又再一次对配方进行了升级,增强了益智营养的有效吸收,为
宝宝的智力发育添加了新的动力。目前,伊利奶粉的各项营养指标与进口奶粉不相上下,而
比较价格、渠道深耕、精细服务等关键因素则略胜一筹,中国婴幼儿奶粉的专家品牌形象深
入人心。2007 年,由于“金猪”年的因素,预计婴儿出生率将上升,新生婴儿达到 2000 万人,
婴儿配方奶粉将迎来更大发展空间。作为“中国婴幼儿营养专家”伊利集团,肩负使命,配合
婴儿专用奶粉的升级,在儿童产品上也进行着不懈的创新和努力。目前看来,伊利已在这场
品质竞技中初步夺得话语权。全国奶粉市场前 20 位品牌市场综合占有率,伊利领衔的本土
品牌,整体占有率超过 60%。服务于中国人的健康是伊利最大的梦想与使命。在这条没有
终点的路上,伊利会用品牌开路、品质说话,大踏步地走下去。因为,伊利比中国人更懂中
国人的健康需求!
(4) 伊利新配方奶粉开创补钙新途径
补钙一直是人们日常生活中的话题。去年 3 月份起,有关科学补钙话题再次引起消费者的关
注。一些只在概念上鼓吹补钙的产品受到学者们的质疑,是不是真的在补钙,钙质到底有多
少被吸收,是补得多还是流失多------诸多问题,在警醒市场的同时,也令消费者感到无所
适从。作为国内乳业第一品牌,伊利乳业以全家人骨骼营养健康为研究课题,很早就开始对
“补钙更要锁钙”的研发,并与国际研究此项专题的前沿机构------新西兰皇家农业研究所
联手,共同研究开发新一代健骨配方核心成分――健骨营养蛋白(CBP),终于在骨骼营养
健康方面取得决定性进展。在伊利即将推出的高钙配方奶粉中,新添加了这种核心成分
——CBP 健骨营养蛋白。研究证明 CBP 分子量更小的微量活性蛋白,健骨配方对骨骼细胞进
行双向调节,保持骨骼细胞件的动态良性平衡,不仅要补钙,吸收钙,更要同时防御钙质流
失。具有保证骨骼全面营养、健康的功效。研发新配方,开创新领域,中国全民补钙进入到
一个新的纪元。伊利在骨骼营养健康领域所取得的成功,令我国配方奶粉的品质,再次达到
国际一流水准,同时也奠定了伊利作为中国乳制品行业老大专业创新的领先地位。这一全新
的产品,将培育出一个全新的市场领域。目前,全世界仅南韩与日本在此类产品上有少量开
发,刚刚开始应用于食品产业中。可以预见,全新一代健骨高钙配方奶粉,将让中国人的骨
头更“硬”起来。
二、贝因美
(1)公司简介
贝因美始创于 1992 年,坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内,以婴童业为主体,
涉及婴幼儿食品、用品的生产、研发、销售以及妇幼保健、健康服务等多个相关经营领域。

倾力打造育婴咨询服务网以贝因美特许经营加盟店为载体,不仅提供各类优质的孕妇与婴幼
儿食品、用品、教玩具。还组织婴幼儿保健医生和育婴专家开展婴幼儿养护、早期教育的咨
询、培训以及提供各项孕、婴服务。贝因美婴童用品专营连锁店将遍布中国各地。目前,包
括公司直营店在内的贝因美婴童用品专营连锁店共有 100 多家。
(2)贝因美与跨国巨头的竞争策略
贝因美从一开始各方面的条件便处於竞争劣势,在品牌影响力、资金等方面不具备吆喝
的实力。资本实力的巨大差距决定了如果贝因美走广告营销的路线,根本不可能是世界两强
的对手。贝因美必须另辟蹊径,找到适合自己的游戏规则。在对对手的分析中,谢宏发现:
亨氏和雀巢两大品牌在市场上分别号称“营养专家”和“食品专家”,利用消费者在哺育期崇信
专家的心理大打专家牌,形成强大的市场号召力。但两大品牌产品线过长,几乎包括整个食
品行业。“营养专家”和“食品专家”的定位远大于婴幼儿辅助食品范畴,专业针对性不强。同
时,在整个婴幼儿产业,雀巢和亨氏的定位却又都局限在食品这一个范围。因此,其 “专家”
身份在权威性上显得乏力。加之两大品牌的竞争手段主要是广告宣传,品牌商业气息浓厚,
专业属性愈发削弱。最强势的地方反而成为巨人的软肋。 贝因美挥刀直入,拿两大品牌的“专
家”身份开刀,祭出“育婴专家”大旗,在品牌定位上和两大品牌站到同一高度,形成三足鼎
立的态势。“育婴专家”的理念让贝因美的品牌内涵不再局限于婴幼儿食品范畴,而是扩大到
整个婴幼儿产业,避免了与两强的短兵相接。同时,在婴幼儿食品市场上,“育婴专家”的针
对性更强,贝因美据此确立专家型知识营销路线,和两大跨国公司大打专业牌。但贝因美上
市时,亨氏、雀巢都已苦心经营数年,市场根基深厚,品牌影响深入人心。在一无资金,二
无影响的情况下,贸然直接进入市场与他们争胜,贝因美毫无胜算。贝因美决定暂时避开市
场,先树品牌,再做市场。
从 1995 年开始,贝因美建立技术开发研究所,继续保持产品的领先优势;建立育婴谘
询服务公司,提升品牌发展战略;同时着手华东六省营销网路的建设贝因美的快速成长最终
引起了亨氏、雀巢的注意。1997 年,亨氏、雀巢加大广告力度,展开全方位的广告攻势,
让贝因美营养米粉的销量受到了一些阻碍。但贝因美一开始就选择了与两者不同的推广渠
道,所以同样的产品,双方实际上是在两个完全不同的层面进行竞争。亨氏、雀巢的广告攻
势并没能动摇贝因美的根本。而且,两者的销量也没有出现期望中的猛增势头,也证明了广
告营销在婴幼儿辅助食品这样专业属性较强的市场领域没有太高的效率。进入 21 世纪,随
着市场竞争日趋激烈,两大品牌的营销策略对贝因美的针对性越发强烈。但贝因美通过一系
列产业调整,有效地规避了与亨氏、雀巢的直接对话,逐步蚕食两大品牌原有优势市场。到
2000 年为止,贝因美在上海、浙江等重点市场已占据与亨氏不相上下的 30%的份额,将雀

巢的 10 多个百分点远远抛在身後,年销售额迈过亿元大关。未来岁月,贝因美将继续挥动
知识营销大旗,与两大国际品牌展开全国逐鹿。
(3)贝因美婴儿奶粉利用差异化营销抢占市场
产品定位――国产高档精品奶粉――这是一个巨大的市场空缺,高档婴儿奶粉一直是外
资品牌的天下,国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化,档次不高,市场上几乎没有高端定
位的国产婴儿奶粉。那对婴儿奶粉有高品质追求,但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言(一
年后,洋品牌品质事件爆发,国产高端奶粉的需求进一步激发),该购买什么呢?顾客调查
表明,至少有 20%的目标顾客有这样的购买心理。
这是难得的市场机会,我们果断高价定位,罐装零售价 128 元,袋装 38 元,比惠氏、美
赞臣略低 5%-10%,但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价,是给顾客以“相
同品质,更加实惠”(与惠氏等相比)即物超所值的价值认知感觉。何况这样的高端定位,
已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作。
婴儿奶粉品牌定位――贝因美婴幼儿专用奶粉,中国宝宝第二餐――这是我们的广告口
号,也是奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家,也相信专业。惠氏、美赞臣是药厂,固然安
全,但不是婴儿食品的专家;三鹿、伊利固然知名度高,但更多的是液体奶和成人奶粉的知
名度,不能代表在婴儿食品行业的专业性。有且只有贝因美,是专注做婴儿食品的,特别在
奶粉类别,贝因美只生产婴儿奶粉系列,所以,我们很有理由推出“贝因美――婴儿专用奶
粉”的品牌定位,抓住目标顾客相信专家,崇尚专业的消费心理,巧妙占据消费认知的制高
点,将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来!
“母乳是宝宝最好的第一餐,那第二餐呢?贝因美婴幼儿专用奶粉,专为中国宝宝研制…..
中国宝宝第二餐!贝因美婴幼儿专用奶粉”,中国宝宝第二餐的诉求,更是巧妙的将贝因美
奶粉与母乳等同起来,品牌=品类,这是品牌诉求的至高境界(如: “果冻我要喜之郎”,
果冻=喜之郎,喜之郎=果冻,这是品牌品类诉求的经典之作),而且给顾客以强烈的心理
暗示,容易产生丰富的正面联想,比如“母乳是最好的,那号称第二餐的贝因美奶粉也应该
是最好的”“中国宝宝第二餐,看来专为中国的宝宝研制,应该是更加专业,更加可靠”“既然
敢自称婴儿专用奶粉,口号大气,应该是大公司出品,品质,营养,应该更有保证。”
虽然当初产品上市初期,由于经费的限制和策略的需要,我们没有马上投放电视广告。
但“婴儿专用奶粉”的定位则是一开始就确定的,它自始而终贯穿着产品和品牌运作的整个过
程,比如在传单、礼袋、生动化用品、平面广告上面的诉求始终体现“婴儿专用奶粉”的定位。
一年以后,随着其他策略的运用而导致的产品销量的稳步上升,我们在重点区域投放了上述
定位的广告,地方销量的再次增长立竿见影,贝因美奶粉的市场地位又有了进一步提升。

大城市,是“三高”顾客群体密集地,外资品牌重兵投入,但二、三线城市和乡镇却比较
忽视。既然我们直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对手,为什么不避实就虚?既然我们锁定的
目标顾客是“两低一高者”,而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇,我们为
什么不迎其所好?结合贝因美原有的销售通路,我们将浙江省的县级城市和中西部部分省市
的部分地区作为重点销售区域。果不出所料,贝因美奶粉上市后,奶粉销量前列的终端均位
于我们锁定的重点销售区域之内。
贝因美仅是中型企业,不可能象三鹿、伊利一样有巨额的广告投入,也不可能象外资
品牌一样巨资投入医务推广系统。没有推广经费?怎么办?有办法,用终端导购推广策略!
在保健品业已经盛行的导购策略被我们系统运用到高端奶粉领域。“临门一脚”比广告更有
效!而且产品上市初期不必现金投入,数百名的导购基本工资也就 10 来万元,这一点公司
还承担得起,至于导购的奖金则是按销售数量提成,有了销量,资金问题自然会迎刃而解。
很快,在重点省市的二三线城市,“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉,有贝因
美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”作为铁的命令强制推行。而且我们给终端导购的定义
是现场的“育婴顾问”,既推销产品,又散发传单和试用装作品牌推广工作,还要尽可能解答
顾客的育婴方面遇到的问题,以时时体现“贝因美――您的育婴专家”品牌形象。
三、三鹿
(1)公司简介
三鹿集团前身是 1956 年 2 月 16 日成立的“幸福乳业生产合作社”
,经过几代人半个世
纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”
:1983 年,率先研制、生产母乳化奶粉
(婴儿配方奶粉)
;1986 年,率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式;1993
年,率先实施品牌运营及集团化战略运作;1995 年,率先在中央电视台一频道黄金时段播
放广告;1996 年,率先在同行业导入 CI 系统„„
三鹿集团坚持与时俱进、创新经营。三鹿奶粉产销量连续 15 年实现全国第一,酸牛奶
进入全国第二名,液体奶进入全国前三名。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品,并双
双再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。2005 年 8 月,
“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为
中国 500 个最具价值品牌之一,2007 年被商务部评为最具市场竞争力品牌。
“三鹿”商标
被认定为“中国驰名商标”
;产品畅销全国 31 个省、市、自治区。2006 年位居国际知名杂
志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。经中国品牌资产评价中心评定,
三鹿品牌价值达 149.07 亿元。
三鹿集团坚持科技进步、品牌制胜。企业通过了 ISO9001、 ISO14001 认证、GMP 审
核和 HACCP 认证,获国家实验室认可证书、国家认定企业技术中心称号,为三鹿产品走向

世界奠定了坚实的基础。
“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”获
得了由国务院颁发的 2007 年度国家科学技术进步奖,使三鹿成为国内唯一登上国家最高科
技领奖台的乳品企业,充分彰显了三鹿在婴幼儿配方奶粉研究方面的顶尖实力,标志着我国
婴幼儿配方奶粉的研究和生产达到国际先进水平。集团坚持走“科、教、企”联姻之路,与
全国 16 家科研院所合作,聘请国内外食品、营养、畜牧、金融、企管等 28 名专家为顾问,
进行科技创新,不断提升产品质量,形成三鹿产品风味独特、营养合理的风格,深受广大消
费者青睐。三鹿产品有 9 大系列 278 个品种,满足了人生不同年龄段以及特殊人群的营养
保健需求。
三鹿集团坚持走经济效益、社会效益、生态效益三者兼顾的新型工业化道路。通过实施
资本运营,以产权为纽带,以品牌为旗帜,先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、
江苏、山东、安徽等省市的 30 多家企业进行控股、合资、合作,盘活资产 18 亿元以上,
使 30000 多名下岗职工再就业,集团企业个个盈利,均成为当地的利税大户。三鹿集团为
了培育自己的奶源基地,近年来,探索出了“四统一分一集中”集约化管理模式和“奶牛生
态养殖园区”

“奶牛公寓”

“托牛所”等科学管理模式,有效地带动了奶业的大发展。现饲
养奶牛 80 万余头,日产鲜奶 6800 吨,奶牛饲养辐射 130 个县(市、区),5500 多个村,带动 6
万多农户发展奶业,通过延伸产业链吸纳 80 余万农村剩余劳动力,使其走上了致富、奔小康
之路。三鹿在遍布各地的奶源基地全面推广青贮玉米制作技术,奶牛每年消化玉米田达 300
万亩以上,产生了良好的生态效益。
2006 年 6 月 15 日,三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资
公司正式运营,标志着三鹿向着 “瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了
关键一步。
三鹿一直在快车道上高速行驶,创造了令人振奋的“三鹿速度”,实现了跨越式发展。
自“七五”以来,企业主要经济指标年均增长 30%以上。2003 年集团“十五”规划已经实
现。站在新的历史起点上,三鹿现制定了“十一五”发展规划,即:坚持“三化目标”
,夯
实“一个基础”
,放大“一个优势”
,培育“五个新的增长点”,提升“五个能力三个水平”

简称“311553”工程,确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一,液态奶
及乳饮料保持前三位,全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力,做大做强三鹿,走出
国门,与国际市场接轨。
三鹿集团将一如既往地坚持向社会提供多品种的优质乳制品,为提高全国人民的身体素
质,振兴中国民族乳品工业,做出新的更大贡献
(2)三鹿酸奶发展战略探析

酸奶是以牛乳、白砂糖为主要原料,经乳酸菌发酵后所制成的产品。它不仅含有丰富的
营养,而且能抑制肠道腐败菌,经常饮用具有保健、防病、抗癌作用。据 AC 尼尔森统计资
料显示,中国酸奶市场已连续数年增长速度超过 30%。从 2000 年到 2004 年,5 年间酸奶市
场容量增长了 8 倍;而同期液态奶市场容量增长了 5 倍,酸奶市场的扩张速度远远超过液体
奶平均的增长速度。更为重要的是,在液体奶成为一种低利润的走量产品之后,利润率远远
超过液体奶的酸奶就成为企业理想的利基产品。
我国酸奶市场概况
面对液体奶市场利润越来越低的现状,各乳品企业不约而同将酸奶列为新的利润增长
点,接连大举进攻酸奶市场。 伊利 2005 年与芬兰最大的食品公司维利奥公司签约,得到今
后 5 年在中国独家使用益生菌 LGG 的权限 ;2006 投资 8000 多万元在华南地区兴建的酸奶
项目首期已进入试产阶段。蒙牛则结盟全球最大的乳品用菌种供应商丹麦科汉森公司大力推
广 LABS 益生菌酸奶;与湖北武汉友芝友公司合资建厂生产各式酸奶 ;6 月总投资 2 亿元
的蒙牛通州工厂二期工程开工;2006 年底与国际乳业巨头法国达能联姻,高调出击酸奶市
场。光明 2006 年明确表示将把产销重心回归到最具优势的巴氏奶和酸奶等“新鲜”乳制品上;
光明 “AB100 益生菌”上市即取得了不错的销售业绩。
从我国乳业整体来看,酸奶市场发展潜力巨大但现有份额很小。英国某调研公司调查发
现,欧盟对益生菌产品的消费,每年都有 15%左右的增长。在日本、欧洲,活性乳酸菌类
饮品在乳制品中的比例高达 80%,在北美也有 30%。而中国酸奶只占整个乳品市场份额的 1
5%左右,其中乳酸菌饮品还不到 5%。巨大的市场潜力,诱人的增长速度,较高的毛利率和
较小的物流压力,是乳业巨头在液体奶竞争格局基本稳定之后,腾出手发力酸奶市场的主要
原因。
酸奶市场的扩张速度远远超过液体奶平均的增长速度
酸奶消费需求分析
据调查数据显示,酸奶的购买目的主要是对自身健康的需求,包括肠道调理、促进消化、
调节免疫、营养成分吸收等。因此,消费群体对酸奶的消费是功能型的。酸奶的休闲性质也
是酸奶消费的重要原因。口感是选择酸奶时考虑的首选,其次才是品牌、价格。从目前来看,
酸奶的即时消费和家庭消费并存,家庭消费比例略高。
功能型产品是普通食品类产品拓展更大市场空间的不二法宝,液态奶也不例外。UHT
纯(鲜)牛奶后来就推出“高钙”、“加锌”、“补铁”就是例子之一。相对于纯(鲜)牛奶,“酸
奶”有更大的延伸余地,“酸奶”最基本的延伸是各种“果味”甚至“水果+牛乳”的“果乳”,其下
一个延伸方向将是“功能性”。据报道,日本的乳品状况是,第一,酸奶的消费量已经超过 6

0%,第二,乳品的功能性已经发展到相当程度。事实上,国内已经有部分企业在有意或无
意识之间提出了乳品特别是酸奶的“功能性”,而且实际市场效果还相当不错,彰示着无限商
机。例如,针对对于消化能力弱、胃肠抵抗力差的人群,可以添加适当菌种及调理肠道的寡
糖类、膳食纤维类功能性配料;针对妊娠早期的孕妇,可以选择在甜味剂、酸味剂等配料的
选择上以清爽的水果口味为主的产品;针对“白领”群体有活动量小、回避高热量食物、容易
便秘的特点,可以选用芦荟及有助于排毒养颜、低甜度、低热量的天然配料(如水溶性膳食
纤维类)。
此外,风味酸奶发展迅速。一些企业已开发出诸如:可作为营养型风味茶饮用的茶汁酸
奶;加入一定量的果酱或者果肉等制成的果肉酸奶;通过冷凝机冷冻而成、具有冰淇淋质感
的冷冻酸奶;以及富锗酸奶、强化酸奶、花生酸奶、花卉酸奶、纤维酸奶、无糖酸奶、海藻
酸奶等。
三鹿酸奶市场战略
面对日益竞争的乳业市场,石家庄三鹿集团综合分析自身实力和国内外乳品发展趋势
后,通过合资等方式不仅逐渐打入了北方的乳品市场,并且在酸奶市场显示出强大的竞争力。
多年来,婴幼儿配方奶粉一直是三鹿的当家产品。 虽然涉足液体奶、酸奶较晚,但三
鹿厚积薄发,顺势而为。开始起步时,在市场上首先推广四包一袋的透明塑料产品——三鹿
君乐宝,并快速占据了华北地区酸奶市场的很大份额。2004 年,三鹿向市场推出爱克林新
鲜壶酸牛奶,第二年与瑞典爱克林正式缔结为战略合作伙伴。
2006 年三鹿集团与新西兰恒天然集团顺利合资,进一步巩固和提升了三鹿在中国乳业
的领先地位,增强了三鹿的竞争力和盈利水平。
从区域品牌迈向全国品牌
事实上,现在国内的酸奶产品仍属于大区域品牌,也就是说还没有谁真正实现在全国的
分布,在酸奶上都是在某些市场上比较强,而在另一些市场上则呈现出相对弱势,或者根本
就是空白,真正的全国性品牌还没有出现。这既是现实,也是摆在众酸奶企业面前的机遇。
由于酸奶对冷链系统的要求严格,现在除了北京、上海等大城市有比较完善的冷链系统外,
一些二三级城市除了一些大型的商超里配备冷链系统外,其他的小零售便利店、餐饮店根本
没有这样的系统。这也是阻碍酸奶市场向县域开拓的主要原因。
为了顺利实现区域转换,三鹿从两方面入手。 一是完成产、加、销全国性布局,实现
区域品牌向全国品牌迈进。目前,三鹿酸奶的覆盖范围总体上是在以河北为中心的北方城市,
此外在辽宁、江苏、浙江部分地区及陕北也有一定的市场份额。总的来说,东北、西北、西
南、华东都将是三鹿下一步建厂的重点。这项工作将实现三鹿酸奶全国市场的区域化产、加、

销布局。二是加强“奶道”(通路)建设。一直以来,三鹿在目标市场内都选择以大型商超和
卖场为主要流通渠道,目标直指有酸奶消费习惯、中高收入的家庭消费群。为了扩大在全国
范围内的覆盖,三鹿将在一些不具备成熟冷链系统的市场积极开发直接面对社区的“奶道”
渠道。在提高包装质量的情况下,即使没有冷链系统,这个渠道也可以实现快速产品的快速
流通。
三项修炼
对于未来的酸奶市场竞争,三鹿酸奶负责人坦言最重要的就是练好内功,无论对手如何
变化,唯一可以做的就是提高自身的核心竞争力。对于练好内功,三鹿提出了三项修炼。
◆ 实施“差异化”战略,提升市场竞争力
据一份最新的“全国连锁店超市信息网”统计数据显示,三鹿新鲜壶系列产品中 1000g 规
格三鹿新鲜壶原味酸牛奶居全国酸奶单品销售排行榜的首位。另据最新的 AC 尼尔森调查
数据显示,三鹿新鲜壶酸奶销量已连续近 20 个月稳居家庭酸奶品类榜首。
依靠新包装成就领先优势已成为乳品行业的一道亮丽的风景。事实上,早在 2004 年,
三鹿便推出与瑞典爱克林合作的新产品——三鹿新鲜壶。在此之前,三鹿酸奶采用的主要包
装是小容量的联杯包装,但它无法满足家庭消费对大容量产品的需求。瑞典爱克林公司的新
型包装材料——ECOLEAN(三鹿“新鲜壶”)最大的特点是,其材质主要是类似于鸡蛋壳的
纯天然材料碳酸钙,能最大限度地保持酸奶的新鲜度、并且产品无包装异味,在自然界中可
以逐步分解,因为它安全环保,在许多欧洲国家已被政府规定强制使用。此外,由于新鲜壶
是软包装,消费者用双手平行挤压包装袋便可轻松将酸奶全部倒出,几乎没有残留,避免了
浪费,而且当酸奶一次喝不完时,该包装的撕口还会自动封合。
近年来,随着石油、能源的不断上涨,新鲜壶环保、经济的优势日益显现。这也在很长
一段时间内,成为三鹿酸奶在市场同质化竞争中最有效区别于对手的一张差异化牌。
由于高性价比的爱克林包材在成本方面远远低于八联杯、屋顶包、塑料桶等竞品包装的
成本,其设备的运营成本及无盖包装不仅为三鹿提供了强有力的低成本支撑,也保证了其产
品的高品质。三鹿新鲜壶在北京上市仅用了 3 个月,就成为北京国展家乐福酸奶品类单品销
售额和销售量的冠军,这也成就了家乐福全国所有卖场的最高纪录。并在很短时间内迅速登
陆东北、华北、西北、东南、华南等主要奶类消费市场,将三鹿新鲜壶酸奶做成全国品牌。
◆ 拓展产品线,加快产品创新步伐
“酸奶的卖点就在口味上。”三鹿酸奶负责人告诉笔者。酸奶与普通液体奶最大的不同在
于,液体奶的不同更多是体现在产品包装上,比如利乐砖、利乐枕、屋顶包、塑料袋等,但
酸奶的差别更多体现在口味上,酸奶的粘稠程度、产品添加什么样的添加物,比如是加果汁

还是加果粒,或者是加果酱还是加营养素,不同的选择最终都导致产品在口感上大不相同。
正因为有如此多的变化形势,因此酸奶产品的品种也就特别多。
目前三鹿酸奶拥有爱克林新鲜壶酸奶、多果粒酸奶、益生菌联杯酸奶等 50 多个品种,
市场覆盖的区域占据国内酸奶容量的 60%以上,市场份额已稳居全国前 3 位。在产品线上
打造出袋、杯、壶三类产品优势互补、并驾齐驱,在产品功能上满足了不同消费者的需求,
具有较高的市场竞争力。据悉,三鹿即将推出的“果酱酸奶”,就是直接针对高端酸奶市场的
新产品。此外,三鹿还将相继开发高附加值的谷物类酸奶。
不断整合技术资源优势,加大科研投入,开发高科技含量、高附加值产品,开发适于不
同人群的营养、益生、低脂及各种风味保质期长的酸牛奶,紧贴市场,将产品线不断拓展,
从而满足不同消费层次、不同消费群体的市场需求才能最终占稳市场。
◆ 创新营销模式,提升品牌竞争力
三鹿在多年的市场营销中坚持经营理念和营销模式的不断创新,通过整合市场资源,理
顺营销渠道,优化网络建设,努力增强产品的市场竞争力。比如,为适应市场竞争需要,由
代理制变为直营制营销模式,从而加强了对市场的终端掌控力度;同时,夯实管理基础,对
各项工作进行流程再造,建立标准制,向管理要效益;此外,对经销商实施帮扶管理,通过
定期组织各项专业培训,增强经销商的管理水平和实战能力,从而保证了各级经销商自身市
场的稳定性和主动开拓市场的积极性。
据悉,未来几年,三鹿计划投资 30 亿元进行乳品项目建设和产能扩张,快速实施三鹿
产品的产、加、销全国布局。
综合分析国内酸奶市场发展趋势,未来几年将是酸奶市场竞争的关键整合期。从消费市
场上看,随着生活水平的不断提高及对生活品质的更高要求,酸奶产销量在乳品市场中增长
迅速 ;从国际环境上看,酸奶正朝着健康和嗜好两个方向发展,作为功能性食品的代表产
品,正日益显示出其明显的优势;从酸奶的发展上看,国外成熟的乳品市场,酸奶的比例一
般达到 40%,而当今的国内乳品市场,酸奶的比例仅占整个市场的 15%左右;从企业的发
展上看,酸奶的毛利率能达到 35%-40%。我们相信,在良性竞争的机制下,国内的酸奶市
场必将进一步的成熟与发展。
(3)三鹿进军高端婴儿奶粉市场
去年 10 月 10 日,三鹿借助中央电视台《慈善 1+1》公益平台,积极投身公益事业,举
办了“梦想因你而生,爱心共同传递”的新闻发布会。会上正式宣布,其贝贝、钙优、成人三
个系列共 18 个产品已经实现全面升级。此举标志着三鹿集团已经完成全面进军高端奶粉市

场的相关准备,开始大规模进军中国高端奶粉市场。这势必将对目前的国内高端奶粉市场格
局形成不小的冲击。
理念、配方、工艺均升级,全力打造高品质产品
据了解,此次三鹿奶粉推出的升级装贝贝、钙优、成人三个系列,新产品进一步优化奶
粉的营养结构,针对不同人群的健康需求提供最适合的科学配方。此外,新产品全部采用独
特的“附聚工艺”,使奶粉颗粒均匀,易于吸收。
其中,贝贝奶粉推出了“sunlove 金组合”,即 DHA、ARA、胆碱与“复合益生元Ⅲ”等几种最
重要营养元素的黄金组合,是新西兰和国内十多位著名婴幼儿营养专家,专门针对中国宝宝
的体质和生长发育特点,潜心研制三年之久,在全面满足中国宝宝生长发育需求方面,达到
了国内领先的技术水平和营养理念。
钙优系列奶粉根据中国各年龄段人群的钙缺乏现状,科学设计,以牛奶作为补充钙质的
载体,运用高科技手段将离子形式的磷酸氢钙和分子形式的碳酸钙及牛奶中的乳钙相结合,
形成人体骨骼最优化的钙营养元素,特别添加的活性维生素 VD3 与牛奶中人体消化后的乳
糖和酪蛋白巧妙组合,又极大帮助了钙的吸收和利用。
针对成人营养保健需求,三鹿特别推出了中老年、女士及全家营养配方的听装成人奶粉,遵
循“高蛋白、低脂肪”的营养模式,科学调整蛋白质和脂肪构成,特别添加益生元、卵磷脂及
多种维生素和矿物质,独创健体养生配方,营养更加均衡全面。
一贯以市场为本,及时调整发展战略
近两年,中国奶粉市场,尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快。相关调查数据显
示,中国高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。加之今年和明年是一个生育高峰,
中国将有望取代日本,成为仅次于美国的世界第二大配方奶粉市场。据第五次人口普查统计,
全国 0-3 岁的人口有 6900 万,每年新出生的人口在 1700 万左右。庞大的新生儿消费群体
孕育着中国乳粉巨大的市场空间。2006 年我国高档婴儿奶粉市场规模接近 50 亿元。这一
数字在未来几年内还会不断攀升。高端婴幼儿配方奶粉市场已成为各乳业巨头争夺的焦点。
面对如此乐观的市场前景,三鹿也做出了相应的调整,把进军高端市场作为未来三年的重要
发展战略。
作为中国乳业的“领头羊”企业,三鹿是我国第一家生产婴幼儿配方奶粉的厂家,同时也
最早完成产品链的延伸,实现了产品的多元化、系列化。三鹿奶粉坚持“生产一代、贮备一
代、研制一代、构思一代”的滚动发展战略,充分发挥独具的新品研发优势,将研发和市场
紧密结合,现已成功开发出具有高科技含量、高附加值的的配方奶粉、功能性保健食品和系
列谷物食品共 3 大系列 11 种品类 60 个产品。

有效引进先进技术,快速迈向高端奶粉市场
半个世纪的不断创新和诚信经营,使三鹿奶粉连续十四年产销量稳居全国第一。为了把
产品质量进一步提升到国际领先水平,满足更多消费者的需要,三鹿不断夯实其硬件基础,
同时提升软件水平,为大举进军市场前景甚好的高端奶粉作好了充分的准备。
为了进一步提升企业实力,三鹿与全球最大的乳品制造商----新西兰恒天然集团签署了合资
协议。2006 年 6 月,合资公司正式运营。此次合资给三鹿注入了新的活力,引入了适应企
业快速发展的运营模式、组织架构、生产管理和国际一流的先进生产工艺和研发技术,使三
鹿在管理和技术上实现了与国际接轨。这也是三鹿顺应“国内乳品企业走出国门、参与国际
竞争”必然趋势的重要举措。
2006 年 2 月,三鹿斥资 1.8 亿元建成了亚洲最大的高档配方奶粉生产线。此举乃是三
鹿成功突破技术壁垒正式进军高端配方奶粉市场的关键一步。该生产线引进国际领先水平的
生产设备,采用国际先进的生物工程技术,专门生产高端婴幼儿配方奶粉,年产量达到了 2
万吨。通过该生产线的建成,三鹿高档奶粉在公司的奶粉销售份额中所占的比例提升了 10
个百分点。
三鹿奶粉事业部总经理付新杰表示,三鹿奶粉在中国乳粉市场已领跑 14 年,在外资品
牌大举进军中国高端奶粉市场的情况下,三鹿要利用 2-3 年的时间,全力将自身打造成中国
的高端奶粉品牌,以发展壮大中国的乳品工业,并带动广大奶农和上下游行业企业发展,共
建和谐社会。
(4)三鹿借外力加速全国区域化布局
“三鹿”携“恒天然”加速全国区域化布局,“利用恒天然世界一流的乳品研发、生产加工
技术,双方共同建立了高端奶粉工作团队,并推出了安满、安怡、安力嘉等系列高端奶粉。”
三鹿集团副总经理张振岭介绍道。2006 年 6 月,三鹿 U+奶粉在全国各地市场全面上市;2007
年初,合资公司推出了专为中老年人设计的三鹿益生元系列奶粉,2 月在全国 25 个省、直
辖市,100 多个地级以上城市上市;三鹿推出的高端产品还有大果粒和新鲜壶个人独享装酸
奶。此外,合资公司还推出了三鹿因宝婴幼儿系列奶粉,一段二段三段三个产品。
在此基础上,三鹿加大了在全国投资力度,全国区域化布局的步伐进一步加快。投资
1.6 亿元,年产 6 万吨的奶粉分装生产线,预计今年 8 月底完工投产;投资 2 亿多元的山东
三鹿液体奶项目,预计今年 9 月投产,年设计生产能力为 10 万吨;投资 2 亿多元的河南新
乡三鹿液体奶项目,年设计生产能力 16 万吨,预计今年年底投产;投资 2.8 亿元的安徽三
鹿功能型食品及液体奶生产线,6 月已开工建设,年设计生产能力 20 万吨;合资双方在唐

山汉沽共同投资,从新西兰引进良种奶牛,建设世界一流、国内领先的现代化牧场。今年
10 月,第一批成母牛将入驻。
“在未来适当的时候,合资公司股票将进行公开发行上市。”张振岭表示,未来 5 年内,
计划总投资 30 亿元以上,进行乳品项目建设和相关企业并购,迅速扩大集团生产能力。
四、雅士利
(1)公司简介
广东雅士利集团创办于 1983 年,经过 20 多年的稳步发展,雅士利已成为一家知名度较
高的现代化大型企业,专业从事食品的研究、开发、生产和销售。集团公司占地面积 13.8
万平方米,拥有各类专业技术人才及工人 2500 多人,先后引进 10 多条国内外先进的食品生
产线,主要生产奶粉、麦片、豆奶、米粉、凉果等五大系列 200 多个品种,其产品畅销全国
及东南亚等地。
广东雅士利集团紧跟高科技发展的步伐,恪守着“铸造精品,倡导健康,持续改进,满
意全球” 的质量方针,一贯倡导“人才是我们最重要的资产”,高度重视人才在企业中的作用,
大胆启用人才,聘请 10 多位著名营养专家和乳制品专家作为技术顾问,引进一整套电脑信
息管理系统,全面导入 CIS 和“5S”管理模式,通过 ISO9001 及 HACCP 等国际多项先进管理
体系的认证,确保了产品符合各项营养指标。
20 多年来,集团生产的“雅士利”牌各类系列产品,先后荣获国际、国内等 30 多项殊荣。
2000 年“雅士利”被评为广东省著名商标;2001 年“雅士利”荣获“广东省食品行业著名品牌”,
2002 年“雅士利婴幼儿奶粉”成为国家首批免检食品并荣获 2003 年广东名牌产品称号;2004
年之后,雅士利在品牌收获方面硕果累累,喜获中国驰名商标,成为潮州市有史以来第一家
获此殊荣的企业。同时,雅士利荣获中国乳业十大品牌。
(2)雅士利全力做好高品质的售后服务
时下,同质化已经成为不少行业的头疼病,而乳制品行业的同质化更是惊人的,已经高
度渗透到产品、价格、渠道、促销、服务等方面,竞争日趋白炽化。在同质化的困境下,什
么更能吸引消费者?有人说是品牌,有人说是形象,但是无论是谁都不能无视“服务”这个重
要因素。以乳制品行业的品牌企业 “雅士利”为代表,让我们来看看,售后服务如何与产品
品牌、质量、价格等共同构成产品的竞争力,成为企业借以生存和发展的重要一环。
企业:为消费者提供优质的售后服务
售前、售中、售后缺一不可。作为乳制品行业的品牌企业,雅士利始终视“服务”为其生
命,成立了以快捷的售前服务、有力的售中服务、完善的售后服务为内容的全程客服体系。
售前:以质量求生存,以信誉求发展"的企业宗旨,向消费大众遍及基本产品知识并引导正

确的消费观念;售中,雅士利以独具特色的促销活动、亲子活动、知识讲座等方式引起消费
者对产品的关注,通过与消费者的沟通了解真正适合他们的产品并给予指导帮助选择;售后,
采用 CTI 系统建成客户服务中心,

想消费者之所想,落到实处。一直以来,雅士利致力于为消费者提供一系列优质售后服
务。其客服服务包括:800 热线、客户拜访、育婴讲座、客户邮寄、短信服务、积分活动、
阳光工程共七大门类。从中,消费者有效了解到专业化的育婴知识,在周到、细致的服务中
感受到雅士利的温馨人性,伴随宝宝健康成长。
做消费者的贴心“管家”,成就品牌式优质服务。随着国际名牌产品纷纷抢滩国内市场,
国内企业的售后服务工作有了更高的要求。售后服务要从“一般的服务”走“全方位细致服务”
之路,加快与国际惯例接轨。
雅士利不断完善售后服务体系,使雅士利品牌和用户之间形成了一种亲情般的关系;公
司还对市场出现的假冒伪劣产品进行严厉打击,进一步维护广大消费者的合法利益。
消费者:优质的售后服务是“定心丸”
普及消费知识,享受消费权益。维护广大消费者的合法利益是企业义不容辞的义务,更
离不开消费者自身具备的正确消费知识。某超市营业员徐小姐认为:“很多顾客在选择奶粉
时过于迷信品牌、价格等因素,对于不同奶粉的特点和功效并不真正了解,而这些往往又很
重要”。
与企业建立长久互信互助,不离不弃。凭借雅士利和广大消费者的齐心努力,双方建立
了一个互动、互信的平台。从雅士利客服中心收到的来信中,可以看到全国各地消费者对雅
士利产品的认可!
(3)解析雅士利优怡系列的成功之道
06 年十月,雅士利正式推出“优怡”系列产品,为消费者带来新的选择。值得注意的是,
该系列产品一上市便获得良好的市场反应,在奶粉市场上一路走俏。在消费者间口啤相传。
在当前成人奶粉多到“渐欲迷人眼”的形势下,作为民族品牌的雅士利推出的“优怡”系列
产品,为何能够取得如此良好的市场反应?其成功的背后究竟有怎样的“宝典秘芨”呢?我们
不妨来解密一下。
新西兰奶源 高品质的基石
古语说得好:“问渠哪得清如许?为有源头活水来。”正本必须清源,要生产出好产品,
首先必须抓好源头,把好材料关。那么,雅士利在把控奶源方面有着怎样的秘决呢?
从地理优势来分析,通常纬度 30 到 40 度之间的地区是最理想的奶产地。北半球的日
本、加拿大、美国等都在此纬度上,但这些地区自然条件并不很理想。相对而言,南半球此

纬度上的澳大利亚、新西兰有着非常利于生产好奶源的得天独厚的自然条件。尤其新西兰以
农业和畜牧业著称于世,那里草原广袤,日照充足,工业污染少,如此优越的自然环境下产
出的牛奶也自然成了奶中珍品,世界上最大的奶制品外销公司——Fonterra 便出自新西兰。
为了能为消费者提供更好的奶品,独具慧眼的雅士利把目光瞄准新西兰,选择从这个最理想
的奶产地进口优质奶源。
事实证明了雅士利的决定是正确的:用新西兰进口奶源制出来的奶粉,不管是颗粒的精
细度还是香味的纯正度,都让同类奶粉难望其项背;更重要的是天然无污染的奶源,不仅保
证了“优怡”系列产品的高品质,更保障了消费者的健康,更让消费者放心。
量身打造适合中国人的奶粉
不远万里从新西兰引来了“洋”奶源后,如何让外来材料适应中国的“水土”、被广大中国
消费者接受,这成了雅士利所面临的最大问题。于是雅士利亮出第二招:“量身定制”,生产
最适合中国人体质的奶粉。
作为民族品牌的领军者,雅士利拥有多年的奶粉生产经验,并不断进行深入的市场调查
研究,
。在此基础上,雅士利专门聘请了多位国内知名的营养专家及乳制品专家作为技术顾
问,针对中国人的体质和吸收特点,对每一款产品进行独特配方配置,真正做到“量身打造”,
研制出最适合国人的奶粉。
为解决中国中小学生的吸收功能相对弱的问题,在开发“优怡”中小学生配方奶粉时,雅
士利特别加入助肠道消化的双歧因子,更有利于中小学生对营养的吸收;为提高女性的天然
抗氧化能力,让青春流失慢一点,在开发“优怡”女士奶粉过程中,特别加入了维生素 E,解
决了中国女性维生素 E 日常补充不足的问题;更人性化的地方在于,雅士利发现叶酸这类
维生素对孕育期间胎儿神经器官发育有重要的作用,为防止孕妇在平时饮食中摄入量的不
足,“优怡”女士奶粉中特添加叶酸,为育龄妇女、特别是妊娠早期妇女提供了充足的叶酸摄
入,从而保证孕育期间胎儿神经器官发育正常。
除了对每一款产品都进行“量身打造”外,雅士利还开发了品类齐全的“优怡”产品系列。
在年龄跨度上从中小学生到青年女士到老年人,在功能上从高钙、高铁到全脂脱脂、维他
AD,都应有尽有,全面满足不同年龄不同功能的需求。
国际化生产工艺 好质量的保障
好的奶源奠定了高品质的基础,量体裁衣般的配方研发充分满足了消费者的不同需求,
然而如何保障安全性同样是生产好奶粉的关键。雅士利在此环节中又是怎样保障产品质量,
体现其大企业的风范呢?

雅士利总裁张利钿先生曾做过比喻:“产量是钱,质量是命,我们不能要钱不要命。只
有讲质量,才能让消费者放心!”雅士利很早就意识到,在品牌建立过程中,质量是占领市
场、赢得消费者的决胜武器。所以在生产设备投入方面,雅士利一直走在同行业的前列。
据雅士利车间负责人介绍说:雅士利一向以高质量来保证产品的生命力。进入雅士利的
生产车间,特别是万级环境净化的奶粉车间,工人们要经过洗手、消毒、更衣、换鞋、风淋
等工序,才得以见到全封闭式的一条龙生产线。雅士利产品以质量取胜于市场由此可见一斑。
不仅在生产设备上力争最好,在检测检验上雅士利也是精益求精,从 2004 年起,雅士
利便投巨资购买具有国际水准的质量检测设备,引进火焰原子吸收分光光度计、高效液相色
谱仪和高效气相色谱仪等设备对产品进行专业检测,还成立了质量监测中心,其实验室获得
了 CNAL 国家实验室认证。
无疑,正因为这样严格和科学的生产工艺,才让雅士利在激烈的市场竞争中立于不败之
地。
一个成功产品的背后必然凝聚一个企业努力的心血,良好奶源的寻求、量身打造的产
品开发以及国际标准的生产工艺,最终成就了雅士利优怡系列的成功。 “优怡”系列产品的
成功推行也开创了健康奶粉新时代,可以说,雅士利用自己的努力为自己赢得了广阔的市场
份饿,也为广大中国人民的健康贡献了力量,更为民族奶粉企业树立了良好的典范。
五、好孩子
(1)公司简介
好孩子儿童用品有限公司位于风光秀美、人杰地灵的江南水乡——江苏省昆昆山市陆家
镇,是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的国家级企业集团。主要产品为婴儿
推车、儿童自行车、童装、纸尿库等 1600 余个品种。公司特别重视技术开发,目前已申报
国家专利 1000 余项,1999 年 12 月“好孩子”商标被国家工商总局评定为中国驰名商标。“好
孩子”品牌成为唯一能在世界儿童用品领域产生广泛影响的中国品牌。好孩子奉献的永远是
健康、智慧和爱心。依托强大的研发力量,联手国外专业设计公司,不断推出具有自主知识
产权、原创性和前瞻性的人性化育儿产品。至今,拥有 2000 多项国内、外专利,在国内同
行中遥遥领先。2002 年评为“全国专利工作先进单位。”好孩子童车在中国市场连续十三年
销量第一,市场占有率超过 60%;好孩子童车在美国市场连续七年销量第一,市场占有率
接近 40%。好孩子产品 70%出口,销往美国、南美、欧洲、东南亚、俄罗斯、日本等国家
和地区。公司的企业宗旨是:“关心孩子,服务家庭,回报社会”。公司的使命是:“深入地推
动中国科学育儿运动,提高中国儿童的生活品质和生存环境”。
(2)好孩子集团进军儿童零售业引来众多关注

2007 年 3 月 3 日,中国零售业高峰论坛在上海正式揭开帷幕,龙永图等重量级人物悉
数到场。作为论坛主办方的好孩子集团其近来在零售业领域的诸多作为,更引起了众多零售
业巨头的强烈关注,业内人士认为,好孩子母婴用品一站式购物,其专业性将会使好孩子在
儿童零售市场中开创出一种崭新的模式,必将对现有的零售格局产生强烈的冲击。
与此同时,一些业内人士也对好孩子进军零售业的做法表示了一些担忧:好孩子如此
大张旗鼓,会否对其资金链带来很大压力?专卖店这种形式,会否对其现有的销售渠道造成
很大冲击?会否冲击其他零售商的“奶酪”?
“不是转型,而是拓展。”在接受记者采访时,好孩子集团总裁宋郑还对“转型”之
说并不认同,他说:“好孩子的目标是要要从只做制造的企业,转变为兼做制造的,拥有自
主品牌、自主知识产权和通路的企业。”对于业界的担忧,宋郑还表示,好孩子自己开店时
间还不长,但已感觉到收获非常大,他强调,好孩子对自己做通路“很有信心”。
“一站式专卖店”能走多远
好孩子的“一站式母婴用品专卖店”目前已经开出了 10 家,宋郑还说,专卖店今后将
全面铺开,今年计划开 25 家,3 年内计划扩张到 500 家。
对好孩子的“野心”,一些业内人士提出了质疑:好孩子这样快速扩张,会不会给其
资金链带来很大压力?专卖店全面铺开后,会不会冲击百货公司和大卖场内的儿童用品销售
渠道?
“资金方面我们没有压力”。 宋郑还说。好孩子目前的 10 家“一站式母婴用品专卖
店”,已经有 3 家实现了盈利。据了解,开店的投入主要包括租金、装修费用、人力资源成
本、商品费用等方面,以好孩子上海西藏路旗舰店为例,该店于 2006 年 7 月底开张,耗资
500 余万元,目前已经接近盈亏平衡。当然,对于扩张过程中的风险,好孩子也是有所防范。
比如,在发展方式上,宋郑还说,好孩子“两年内不会考虑”连锁加盟的做法,因为这种做
法有可能放大经营过程中的风险,不符合好孩子目前的发展战略。好孩子将集中力量对专卖
店的做法进行完善,做好物流等相关的配套工作。
对于会否冲击销售渠道的问题,宋郑还说,儿童用品市场的发展潜力很大,不同的销
售形式之间可以互相补充。就好孩子目前的专卖店而言,盈利状况最好的就是店中店,即在
百货公司中开的好孩子一站式购物店,其实这是双赢的。
与洋巨头“共舞”
2004 年底,我国对零售市场对外资全面开放,沃尔玛、家乐福等外资零售巨头都加大
了进军中国市场的力度:或四处“跑马圈地”,或加紧实现独资谋求“单飞”。在儿童用品

市场,开放的气息也扑面而来:2006 年 12 月,全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商
TOYS”R”US(玩具“反”斗城)正式进军中国内地,在上海浦东正大广场开出旗舰店,
这也是其他在中国大陆的首家店,占地达 2500 多平方,销售玩具超过 4500 种,成为中国内
地最大的玩具店。该店不仅把玩具零售业的会员卡制度带入中国,更推出“最低价格保证”
和“45 天内退货”等促销措施,可谓来势汹汹。
正在“立体”进军零售业的好孩子,是否感到了压力?谈及这个问题,宋郑还相当坦率,
他说,外资巨头有资金和运作经验等方面的优势,它们的到来会对市场有一定的冲击,作为
好孩子来讲,重要的是要研究它们的优点和弱点,采取不同与它们的发展策略寻求市场的发
展空间。
据悉,Mothercare 是英国儿童用品零售市场的巨头,在 TOYS”R”US 进入英国之后,
在强大的竞争对手面前,Mothercare 仍保持了很好的发展态势,其中一个重要原因,就是其
采取了不同的发展策略。TOYS”R”US 是个大卖场,开了店铺之后进行招商,招很多品牌
做其供应商——好孩子也是其供应商之一。Mothercare 则不同,它也有一部分其他品牌的产
品,但主要是靠自己的产品,其商业模式是:研究市场、开发产品、组织生产、开展营销,
这样一整套运作下来,具有很强的专业性。它的特点就是在有限的空间里,经过精心挑选,
为消费者挑选出他们需要的产品,因而对消费需求的研究很深入,做的是精准营销。专业性
就是 Mothercare 的制胜武器,它的产品虽然不如对手丰富,但却都是经过仔细挑选的,更
加有针对性,这正是其经营模式的特色。
宋郑还说,他本人比较欣赏 Mothercare,会向它们学习,另外,在本土市场作战的好孩
子,也有自身的优势。好孩子在全国各地拥有 35 家分公司,有很好的资源基础,因而其“一
站式母婴用品专卖店”完全可以同时在全国各地全面铺开,不受区域的限制。相比之下,一
些外国企业在刚进入中国之时,看到的可能只是冰山一角,对一些大城市还能比较了解,但
对一些二线城市则不够了解,因而其在中国市场的整体布局势必受影响,在扩张时也会受到
区域等方面的限制。
国际国内市场“内外有别”
在谈到国际市场时,宋郑还说,好孩子并不急于将目前在国内市场的做法复制到国际市
场。他说,好孩子将坚持“内外有别”的战略,就是在世界市场上,好孩子只做供应商,并
不急于做品牌、做通路,但在国内市场,好孩子在这些方面是都要做的。
早先,好孩子在国内市场发展的同时,把目光放眼到欧美市场,这个国际化的经历被
称作好孩子的“洋务运动”。好孩子自 1996 年打入美国市场并逐步延伸到日本和欧洲,国

际市场销售收入一路飙升,从 1996 年的 3000 万元人民币增长到 2006 年的 3 亿美元。2005
年,好孩子的销售额达到了 25 亿以上,其中国际与国内市场的比例为 7:3。
宋郑还说,在海外市场好孩子的策略是,品牌和通路主要通过合作伙伴来做,自己只
做好消费者研究和产品研发设计。
(3)好孩子集团以移动商务优化服务水平
最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的企业集团之一的好孩子集团日前宣布,作
为移动商务领域领导者亿美软通与其优秀的合作伙伴九橙网信共同为好孩子集团量身定制
的移动商务平台已全面投入使用。通过亿美软通提供的 SDK 移动商务应用解决方案,好孩
子集团加强了与客户的互动沟通、为总部的办公人员实现了系统管理,信息查询和数据统计
等功能,节省了企业的运营成本。该平台建立,迅速提升了好孩子集团的客户服务水平、市
场反应能力,同时也使其在移动商务领域中的应用走在了同行业的前列。
上海好孩子(GOODBABY)集团作为国内首屈一指的儿童用品提供商。目前提供包括
童车、童装、儿童护理用品等 1600 余种产品,自 1989 年创建以来集团资产和业务平均每年
以 80%的速率增长,年销售额逾 8 亿元人民币,在国内拥有由 36 家销售中心、10000 多家
销售点组成的销售网络。随着公司的不断发展以及用户的迅速增长,好孩子集团原有的客户
服务体系已经不能承载目前的业务发展需求,如何有效的提高部门间、客服与客户间的沟通;
掌握及时准确的信息;提升客户服务水平;提高客户的满意度、忠诚度都成为好孩子集团面
临的主要问题。
在了解到移动商务所带来的随时随地,沟通便捷的优势后,上海好孩子集团决定通过移
动商务平台提升企业客服水平。经过仔细的分析,亿美软通以其全面周到的短信平台服务,
良好的运营商合作经验和成熟、个性化的客户解决方案落户好孩子集团。SDK 移动商务应
用解决方案建立在由亿美软通提供的具备全网(移动、联通)移动商务资质的绿色通道之上,
一方面可支持移动、联通和小灵通全网手机短信发送与接收,通过每条仅为一角钱的短信,
将产品促销、公司等信息直接传达到目标客户群,方便快捷的同时大大降低企业的运营成本。
另一方面,好孩子集团将公司原有的客户服务体系与亿美 SDK 短信平台的上行功能相结合,
通过短信服务,使客服、销售等部门可以在第一时间掌握客户信息,及时进行调整,加强企
业的应变能力。
"在激烈的市场竞争中,好孩子 GOODBABY 通过遍布全国的销售网络,已经走进了万
千消费者的家庭。取得这样的成绩,得益于上海好孩子集团一直致力于提高沟通效率,完善
服务体系这两项工作。但是这远远不够,婴幼儿用品市场已进入高速发展期,我们希望通过
这次合作,能够借助移动商务的力量让上海好孩子集团成为儿童用品市场最畅销的产品!"

我们将会继续与亿美软通、九橙网信开展更加深层的合作,将好孩子集团的短信平台应用于
客户俱乐部的完善、市场推广以及经销网点的信息采集等多个领域。"好孩子集团的相关负
责人表示。
据计世资讯在移动商务趋势论坛上发布的报告预测,到 2008 年,移动商务应用市场规
模将达到 306.5 亿元人民币,年复合增长率达到 40.7%。这就意味着随着广大企业客户对移
动通信优势认识的逐渐提高,移动商务的商机开始逐步显现。不难看出,移动商务短信平台
会在不久的将来最终融入企业的供应、生产、销售和服务等各个环节,成为企业提高生产与
经营效率、改善客户关系,促进市场推广的有力工具。亿美软通的相关负责人也表示,为好
孩子集团提供的 SDK 移动商务应用解决方案,有效的帮助客户提升了客户服务水平及市场
反应能力。亿美软通将以其丰富的经验、领先的技术、优质的产品,提供个性化移动商务解
决方案,从而帮助企业获得更多的竞争优势。
(4)好孩子童车品牌打价值成就隐形冠军
好孩子集团是 3000 多种花花绿绿的婴幼儿用品,包括设计时尚的婴儿推车、学步车、
哺育用品、儿童自行车和儿童电动车,甚至还有尚未上市的蝙蝠侠超级跑车和笨重的美国工
程车。
17 年来,这家不起眼的民营企业创造了一连串令人炫目的数字:2300 多项专利,包括
在美国注册的 40 多项;至今有数千万家庭使用“好孩子”;75%的产品销往美国、欧洲和日
本,每天有 2 万多辆童车被运往世界各地。它甚至还发明了“折叠比”这样的新词,它指童
车展开的体积与折叠后体积的比值。折叠比越大,童车携带越方便,孩子坐着越舒服。
如今的好孩子集团是全球最大的童车生产商。整个集团仅在昆山就有 11 个生产厂,拥
有 1.3 万多工人,具有年产 300 万辆各类童车的能力。2005 年,好孩子销售额达到 25 亿元,
童车贡献了 80%的销售收入。在中国,好孩子童车牢牢占领着 65%的市场份额;在美国的市
场占有率已连续多年超过 1/3。
谁又能想到,十几年前的“好孩子”还只是一个濒临破产的校办工厂。当时,时任昆山
陆家镇中学副校长的宋郑还被指定接手这个资不抵债 100 多万的烂摊子,按他的话说是被
“逼上梁山”。仅仅 16 年后,宋郑还将“好孩子”打造成一个年产值 20 多亿元、有相当海
外业务的行业领导者,他靠的是什么?
借力于资本
今年年初,从海外传来消息:来自欧洲的私人基金 PAG(Pacific Alliance Group)集团
以 1.225 亿美元收购了香港第一上海、日本软银集团(SB)和美国国际集团(AIG)旗下中国零
售基金(CRF)持有的好孩子集团股份。这是迄今为止完成的第一例海外基金以杠杆收购模式

并购中国企业。所谓杠杆收购,就是收购方按杠杆原理,以部分自有资金,依靠债务资本为
主要融资工具来收购目标公司。
PAG 的收购价,相当于好孩子 2004 年净利润的 15.74 倍,它之所以舍得花大价钱,无
疑看中了好孩子作为“隐形冠军”的价值——它专注于儿童产品市场,总销售额有 70%在海
外完成,部分产品在海外市场占有率高达 50%。对海外资本家来说,他们更青睐专注的人。
好孩子集团总裁宋郑还无疑就是他们要找的人。创业之初,企业要有转机必须有充足的
资金,找不到国内的钱,他就找境外资本。
1994 年,宋郑还以 33%的股权换到了香港中国置业公司的 450 万美元投资。两年后,他
再次用 33%的股权换到香港“第一上海”690 万美元的投资。1998 年,“第一上海”从中国
置业手中以 1000 万美元完成了 33%的股权置换交易。2000 年,宋郑还为发展电子商务又找
到 SB 和 CRF,两家投资基金分别以 900 万美元取得了 13.2%的股份。
几次成功的海外融资,成就了“好孩子”在童车市场的霸主地位。换句话说,资金进入
的历史,也是好孩子的成长史。有了雄厚资本的支持,宋郑还盯上了市场包容性很强的欧美
市场。
取胜于技术创新
宋郑还至今还记得 1996 年初春那个乍暖还寒的下午,当他在美国多利儿公司(Dorel
Juvenile Group)北美区总裁尼克·考斯代德(Nick Costides)面前轻轻打开一辆可折叠的婴
儿童车时,考斯代德那双睁大的眼睛。
当时,童车市场的竞争异常激烈,在北美儿童用品行业居领先地位的多利儿集团正准备
从童车市场中撤离。那时宋郑还的“好孩子”已是中国婴儿车市场的老大,但却始终无法敲
开美国的大门。在那次不寻常的会面中,一条将童车前轮和推把连起来的大弧形横梁,让考
斯代德看到了这个中国男人奇妙的创造力。
由此,一次只有 15 分钟的例行会见成就了两家公司迄今长达 10 年的合作。考斯代德在
宋郑还回国后的第三天便紧随而至,他参观了好孩子的工厂,对现场工人的工作态度表示满
意。1996 年底,好孩子童车正式进入美国市场,它和多利儿公司以“COSCO BY GEOBY”这
个双品牌在美国市场销售好孩子童车,并很快占有了美国市场近 40%的份额。与 OEM 完全不
同的是,好孩子不仅生产童车,还负责童车的设计。
谈到设计,宋郑还自己就是个土专家。从 1989 年创业时至今,他仍然直接主管好孩子
的研发。1988 年,身为数学老师的宋郑还边模仿便钻研,闷头做出了“好孩子”理论上的
第一辆童车,但因为“没钱生产,只好把专利卖掉”,到了第二年,他又做出一辆,这次就
舍不得卖了。1988 年,校办厂接到了上海某工厂的童车外包订单,当年产量就达到 2 万辆。

1989 年,宋郑还设计的多功能婴儿车很受市场欢迎,于是他申请了第一项专利,并于同年
注册了“好孩子”的公司名称和商品名称。4 年后,好孩子童车的销售就超过上海童车厂,
成为中国第一。
发展于资源整合
打入全球市场,必须“整合世界的资源”。1995 年,好孩子在美国设立了分公司,但
整整一年始终处于市场研究阶段,且为进入这个市场交了很多学费。只有在跟多利儿公司实
施战略合作,整合了好孩子的设计制造资源与多利尔的品牌通路资源,他们才真正在美国市
场杀出了一条路。
美国市场成功的战略合作模式被延伸到了欧洲市场、日本市场,欧洲市场和日本市场也
因此得以快速成长。前几年,好孩子集团是用中国的资源做世界市场,结果命中率很低;现
在他们用世界的资源做世界的市场。
在昆山总部深处有一栋四层老楼,看起来再普通不过,却是好孩子集团的研发中枢。这
儿的 170 多位设计师源源不断地将创意和设计拿到市场。
好孩子在目前与当地著名设计公司合作的基础上,大量招聘国外设计师,进一步强化
设计的本土化。卖到美国的,有美国人用美国人的思维方式去设计;卖到欧洲的,就由欧洲
人用欧洲人的感官体验去设计。他们的设计再反馈到总部,大家一起讨论开发方向,不停地
沟通、改进,几年磨一剑。这些设计师都在用世界上最先进的软件,依靠来自市场的创意灵
感做设计,是开门造车。
为了解国际客户,宋郑还雇佣了当地商场里的营业员为好孩子做调研,既提供一手的顾
客需求的信息,也了解竞争对手的产品。此外,好孩子 35 个分公司的市场经理开始一个月
碰 4 次头,“后来改为 10 天一次”,每次大家都要填一张表格,对老产品的改进、新产品
的创意提出自己的意见。
依赖强大的研发创新能力,好孩子童车创造了比竞争对手更高的附加值。国内的童车价
格一般在 200-300 元,而好孩子一年前专为欧洲市场开发的运动休闲型童车以 100 美元左右
卖给经销商,毛利率超过 20%。上市一年来,这种车已在欧洲卖出了 13 万辆。好孩子的秘
诀是,以市场为导向,以消费者的消费需求为中心(进行研发)。通过战略合作,好孩子完成
了国际化,目前正在加速它的全球化进程。
用全球资源深耕中国市场
今年年初,“2006 年中国零售业高峰论坛”发布了一份关于中国儿童用品市场的研究
报告,认为未来 4-5 年内,中国儿童用品市场将年均递增 12.4%以上,总规模将超过千亿元。

为在最大程度上分享到这块大蛋糕,好孩子目前正利用其代理的包括 Nike Kids 在内的
国际一流的儿童产品品牌,构建强大的品牌联盟和全球化的产品线,进行在中国市场新一轮
的扩张。深入零售业,构筑强大的营销网络是好孩子的又一动作。
目前,好孩子代理的全球儿童用品品牌,占好孩子母婴用品销售额 10%多一点,但未来
的目标是超过 50%。好孩子的目标是占领中国母婴市场 40%以上的份额,而其中的一半由代
销品牌贡献。国内纵横捭阖,国外攻城掠地,好孩子还在续写着它的“财富神话”,而且它
也不会永远坐在国外名牌的幕后。
六、恒安集团
(1)公司简介
恒安集团创立于 1985 年,是最早进入中国卫生巾市场的企业之一,是目前国内最大的
妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业,经营领域涉及妇幼卫生用品和生活用纸,总资产 40 多
亿元,员工一万余人,在全国 14 个省、市拥有 30 余家独立法人公司,销售和分销网络覆盖
全国。恒安国际集团有限公司于 1998 年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾,
安儿乐婴儿纸尿裤,心相印纸巾市场占有率连续多年位居全国第一。2005 年,恒安集团实
现销售收入 30 多亿元,上缴税款 4 亿元。
恒安集团以中国驰名商标"安尔乐"和"心相印",以及"安乐"、"安儿乐"、"安而康"等著
名品牌为依托,生产与销售 100 多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤,
以及纸品系列。"美媛春"化妆及个人护理产品在国内亦迅速发展。2002 年和 2003 年,"安乐
"、"安尔乐"系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予"国家免检产
品"称号。2005 年,"心相印"系列产品被国家质监总局授予"中国名牌"。
恒安集团的主要生产设施和产品均已获得 ISO9002 质量体系和产品质量认证。2001 年,
恒安引进世界著名的管理咨询服务公司--美国汤姆斯集团进驻企业,深层次推进企业管理和
变革,以适应新形势的竞争的需要,建设真正以消费者和市场为导向的公司,迈出打造"百
年恒安"的坚实步伐。恒安的目标是建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品
的生产企业。
(2)恒安集团打造生活用纸品牌
在福建晋江,有一家享誉全球的家庭生活用品公司,那就是恒安国际集团,她是最早进
入中国卫生巾市场的外资企业之一,是中国目前最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业。
但让外界不可思意的是它在生产生活用纸不到十年的时间,就打造成中国生活用纸专家形
象,旗下拥有“心相印”,“柔影”等诸多知名品牌、总投资超过 20 亿人民币、年生产能
力达 30 万吨纸品。

在湖南﹑山东﹑福建拥有三大大型造纸基地,并在重庆﹑辽宁抚顺﹑山东潍坊﹑福建晋
江﹑湖南常德形成五大国际型纸品加工基地。带着广大消费者关心的问题,近日随同全国其
他几家权威媒体一起造访了恒安纸业公司。
晋江恒安心相印纸制品有限公司成立于 1996 年,最开始进口原纸生产“心相印”品牌
的手帕纸、面巾纸,依靠恒安集团的强大销售网络很快在闽南地区打开了市场,同时产品的
优良品质也博得了消费者的喜爱,产品美誉度大大提高;1998 年底常德恒安纸业公司投产,
在保持优良品质的同时,生产能力大大提高,产品线增加了卫生纸类和餐巾纸类,利用恒安
集团遍布全国的销售网络,良好的配货优势使“心相印”产品迅速地销售到全国各地,“心
相印”由一个区域品牌发展成为全国型的品牌;2003 年,晋江家庭生活用纸有限公司成立,
其采用优质的水刺无纺布生产的“心相印”及“柔影”系列的湿纸巾快速打入市场;2004
年 5 月由常德恒安纸业变更设立而成的湖南恒安纸业有限公司正式成立,快速发展成为中国
生活用纸行业一支突出的生力军。
恒安纸业之所以能取得如此快速稳定的发展,与长期以来坚持不懈地推行以“倡导现代
家庭幸福、优质新生活”为理念,恪守“服务顾客,服务社会”的经营宗旨,牢记“以追求人类
的健康与快乐为天职,生产卫生、舒适、优质的生活用品”的质量方针,发挥规模效益,以
超群的产品质量和卓越的服务,满足消费者需要的同时而尽力回报奉献社会是分不开的。
A、诚信创建品牌,优质铸就精品是企业发展的根本。
恒安纸业最初就确定以先进生产设备、领先生产技术、进口优质 100%原生木浆生产高
档系列生活用纸的发展方向,造纸生产设备从奥地利引进,是目前世界最先进的高速卫生纸
生产设备,产品生产过程均采用世界先进的 QCS 计算机系统控制,以完善的 QCS 系统对产
品质量进行监控,实现了造纸全过程的自动化,劳动生产率高,生产过程稳定,产品质量优
良。纸加工设备也是从国外引进,从分切成型到粘合包装全部采用全自动化控制。从原纸抄
造到成品加工,恒安纸业是国内同行业中引进设备最先进、最完整的企业。公司建立了国内
一流的 ISO 标准恒温恒湿实验室,配备了从原材料进厂到产品出厂的所有先进检测设备,
主要的检测仪器如拉力试验机、抄片机等都从国外进口,主要检测人员均到天津造纸研究所
等专业部门进行专业的培训,具备了领先的检验技术,确保了产品质量检测的准确性。由于
我公司在整个生产过程中采用国际先进设备和优质原辅材料生产,加上有依照国际标准建立
的国内一流的中心化验室和严格的过程质量控制以及每个员工 “质量第一”的思想指导生产
工作,其产品品质自进入市场以来就得到了消费者的喜爱,“心相印”品牌系列生活用纸以高
质量的口碑已在国内牢固地站稳了脚跟。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对

外发布数据显示,“心相印”纸巾自 2000 年起连续五年全国市场占有率第一名,并于 2005 年
成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。
B、发扬拼搏精神,深化质量管理是企业壮大的动力。
恒安纸业自建司之初就“高标准、严要求”,充分发挥员工的拼搏精神,不断夯实内部基
础管理工作,1998 年公司开始全面质量管理的贯标工作,以深化质量管理为突破口,发动
全体员工齐心协力建立科学的标准体系,不断创新管理观念,在质量管理上,通过培训、考
核、再教育强化全员质量意识,建立总经理、生产技术部、车间、班组四级质量管理机构,
签定质量管理责任状,实行质量一票否决,严把原辅材料检验、生产过程检验、成品检验三
关,并竭力做好售后服务工作。
为进一步提高质量保证能力,持续改进质量管理体系,2003 年,公司开始推行 ISO9001
国际质量体系贯标认证,建立健全制度化、规范化的质量管理体系,通过企业质量管理与国
际标准的接轨,全面建设专业化、系统化、目标化质量管理台,经过半年的努力,公司于
2003 年 6 月一次性通过方圆标志认证中心的质量体系审核,近年来,通过贯标认证的实践
和质量管理体系的运行经验总结,公司发生了深刻的变化。经过近年来的努力,“心相印”
品牌已经成为中国生活用纸行业的知名品牌,取得了顾客及社会的广泛认同,2003 年,“心
相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”,2004 年,公司又引入《全国质量管理奖评
价标准》提升企业卓越绩效的能力,并于 2004 年成功获得“湖南省质量管理奖”荣誉称号,
通过严格的社会监督规范公司日常生产经营活动,进一步明确公司各部门的工作职责,提高
员工质量意识、顾客意识、法律法规意识。
C、创新开发新品、倡导优质生活是企业持续的后劲。
恒安坚持“深入市场、优化产品结构、以质取胜”的产品开发指导方针,深入挖掘公司现
有的生产技术力量及销售网络优势。根据顾客和市场的需求,大力开发新产品,扩大产品的
品种结构和狠抓产品质量的稳定和提升,吸引顾客、留住顾客、让顾客满意。
近年来,恒安每年新产品销售收入占总销售收入的比重达到 18%以上,2004 年,推出“几
米”系列新品,巧妙地将都市青年情感同纸巾结合起来,创造中国生活用纸行业新品“神话”,
“向左走、向右走”几米系列手帕纸一上市就以超强的吸引力令都市青年的眼睛为之一亮。半
年来“几米”手帕纸对整个手帕纸的销售贡献达到 24%。在此同时,公司积极引进“湿纸巾”
生产线,与国际知名公司合作开发“心相印”湿纸巾系列产品,目前销售势头十分喜人,市场
呼声极高,有望成为恒安纸业新业绩的绝对增长点。系列新品的成功推出丰富了品牌的内涵,
提升了品牌的美誉度。

恒安人就是这样“以顾客为关注焦点”为牢固的市场观念,致力于解决发展中的“瓶颈”
制约,致力于规模扩张,致力于文化提升,我们相信在不久的将来,一个高起点、高效率、
高管理的“质量第一、产量第一、销量第一、顾客满意度第一、市场占有率第一”中国生活用
纸专家形象的恒安纸业将展现在世人面前。
(3)恒安集团竞争策略中的三要素
快、狠、稳--恒安竞争战略三要素。竞争战略作为企业整体战略体系的一个有机组成部
分,同发展战略、市场营销战略、技术开发战略、信息化战略和人力资源战略等既联系又区
别。同时,企业竞争战略贵在规划,重在执行,两者相辅相成,缺一不可。而执行的效果,
一方面取决于整体战略规划层面上,竞争战略同其它战略如何统筹兼顾、协调发展,以形成
合力;另一方面则要看具体战术操作上是否火候适中、把握得当。细究恒安集团二十年竞争
战略成功史,从执行力文化角度来讲,可简单扼要概括为"三句诀"--快、稳、狠。
A、快--恒安集团生存之道。
恒安集团所从事的行业,无论是最早的卫生巾、儿童纸尿片,还是后来的纸巾,都是典
型的快速消费品行业。就拿卫生巾行业来说:相关统计资料表明,1998 年"恒安国际"上市
前,中国国内卫生巾厂大大小小有五千余家。可是到了 2001 年,厂家只剩一半还不到。现
实情况是,目前卫生巾市场竞争格局已具寡头垄断特征--恒安的"安尔乐"、宝洁的"护舒宝"
和强生的"娇爽",再加上黑马"舒婷",CR4(行业前 4 个品牌的卖方集中度)已达 75%以上。
为什么?"快鱼吃慢鱼",不快找死!
B、狠--恒安集团发展之道。
我们首先来看一组目前恒安在各个领域所面对的主要竞争对手及其市场状况(以产品的
主要城市使用率为指标来划分)

(一)女性卫生巾。宝洁(53%)
、尤尼佳(23%)
、金佰利
(22%)
、强生(16%)

(二)婴儿纸尿片。宝洁(53%);(三)纸巾。金佰利(20%)
、洁
云(19%)
、宝洁(3%)
。以上数据表明,恒安主要竞争对手几乎都是世界一流的大品牌,
他们都具有对消费者研究力强、产品研发能力强、品牌力强和产品市场操作经验丰富等诸多
优势,恒安不"狠"能行吗?而恒安集团发展之道所谓的"狠",其实是一种"执著"。它不仅体
现在早期实施目标聚集战略时对区域市场一个个"以点带面"的强行突破,也反映在不断通过
技术创新等方式,专注做深做细同一行业(比如卫生巾产品的升级换代);更表现在与诸多
跨国公司强劲对手争锋时,毫不退让,寸土必争的企业精神和求真务实的科学态度。这一点
在 1999 年 8 月一场"恒安宝洁山城论剑"的事件中演义的淋漓尽致。
C、稳--恒安集团事业之道。

成功跨国公司"百年老店"(如 GE)的发展历程表明,寻找企业"三个增长层面",并将
三个层面业务纳入管理系统是一家公司持续成长的关键。其主要内容是:第一层面是"核心
业务",即能为企业运营提供大量现金流的业务。企业必须要通过对资源、机制等方面的构
造保护好核心业务。第二层面是"成长业务",即未来可代替核心业务的快速成长业务,它是
企业可持续增长的重要保障。第三层面是"种子业务",即公司为尝试进入一些新领域所做的
风险性投资,主要作用为企业的未来发展投石问路。二十多年来,国内许多企业之所以"昙
花一现",一个非常重要的原因是"三个业务增长层面"的安排没有做,吃了"上顿不管下顿";
或者是做了,但没做好。非常能说明恒安集团竞争战略"稳"之道的是其为缔造"中国顶级家
庭生活用品制造商"所精心安排的相关多元化产业发展战略业务管理系统上,它奠定了"百年
恒安"可持续发展的制度化基础。
七、立志美丽
(1)公司简介
“立志美丽”是立志美丽(南京)有限公司、南京天然保健品厂、南京立俊生物科技有限
公司、立志美丽(香港)生物科技有限公司及南京威风科技有限公司共同开发和拥有的品牌,
该品牌诞生于 1991 年,1994 年公司又创立了“宝宝金水”品牌,公司现有员工逾千人。 “立
志美丽”营运分为两块:生产基地及营销公司。生产基地位于南京市紫金山下风光秀丽的马
群科技园,占地 150 亩。营销公司及品牌管理由南京立俊生物科技有限公司负责“立志美丽”
在上海、北京、广州、深圳、武汉、成都、沈阳及香港等 30 个省市自治区及特别行政区所
设的营销网络机构及遍布全国的 200 多家营销代理商。 公司以“做单打冠军、争行业龙头”
为目标的品牌战略,肩扛“造中国化妆品行业世界品牌”的大旗,奉行“生产一流产品、立志让
您更美丽”的企业宗旨,加强技术研发创新,成为一家及品牌、营销网络、先进技术于一体
的成长型公司。 “立志美丽”源于中国,根植于中华文化中,立足于中国,并寄望于能为中
国化妆品事业的发展尽一份力,为国人提供高品质的国产世界级化妆品,让每一位消费者更
加美丽。
(2)宝宝金水实现民族品牌的市场突围
优秀的公司满足需求,伟大的公司创造需求。十年来,“宝宝金水”以“做单打冠军,争
行业龙头”为目标的品牌战略,依托技术和品牌,在差异化市场策划及品质定位的基础上,
将“宝宝金水”做成家喻户晓的儿童类洗化知名品牌,目前,“宝宝金水”已占同类产品市场份
额的 80%,公司年生产能力已达到 6 亿元,这几年平均增幅为 127%。“宝宝金水”成为立志
美丽(南京)有限公司市场份额最大的知名品牌。

而立志美丽(南京)有限公司开发和拥有的第一品牌“立志美丽”的知名度和美誉度在全
国范围来看,反而不如后期开发的“宝宝金水”。业内人士曾经认为公司创始人程立志比较幸
运,在竞争激烈的日化用品行业“无心插柳柳成荫”。这也让被洋品牌挤压得喘不过气的其他
民族品牌找到了一条可以借鉴的突围之路。
十几年来,立志美丽(南京)有限公司肩扛“创中国化妆品行业世界名牌”的大旗,奉行
“生产一流产品”,立志让您更美丽”的企业宗旨,在日用化妆品、卫生用品,儿童产品世界
写下了一连串的惊叹号。对于同行的评价,公司负责人程立俊始终认为“宝宝金水”的成功因
素是多方面的,而不是外人眼里的一两个偶然因素成就的。“宝宝金水”诞生之初,就立志要
做本土化品牌,公司通过建立大量的数据库,采取科学的市场调研,制定了个性化的市场细
分策略,以中药传统优势和绿色安全全力打造这一民族日化品牌。目前,全国每年有 1000
万儿童使用宝宝金水。
在一个国家级的民族品牌研讨会上,公司总经理程立俊给他的同行支招如何破解洋品牌
包围国内日化行业局面时,谈道:品牌运用、资源整合、知识产权和持续发展将是针对洋品
牌抢滩中国市场的御敌良策;产品立意、品牌文化、团队精神和差异华营销也是国内儿童品
牌之间互相竞争的主要方式。
具体到儿童化妆品营销模式,他认为还是有规律可循的。首先,儿童护肤品的共性大于
特性,必须遵循快速消费品营销的原则和基本做法,这其中过分追求“个性化”主张,未必符
合中国市场,“只快半步”的适度创新原则是宝宝金水总结的重要经验。其次,儿童护肤品要
主动切入市场,细分品类,制造卖点,提升价值,在品牌塑造方面,要进行终端、网络拦截,
同时品牌的内涵要有明确的指向性;在文化价值利用方面,实现无缝隙结合,进行大量培育
性投入,并且参与、关注新型通路发展。“宝宝金水”对于其他的民族品牌显然具有可借鉴意
义。
(3)宝宝金水的个性化市场策略
在品质上,事实上,“宝宝金水”的品质始终如一,从来没有消费者对该产品产生过怀疑,
在国家有关部门的检验中也从来没有出现过不合格,更没有消费者因质量问题进行过投诉。
在日化行业,中国企业的出路一直前景不明,面临诸多困难和压力。由于民族企业起步
晚、底子弱,在宝洁、高露洁、联合利华、强生、雅芳等跨国日化巨头的挤压下,国内日化
品牌大多陷于重复模仿之中,走的也多是低价竞争、低端市场的路线。宝洁这些跨国品牌看
好中国市场前景,近年来加大了在中国市场的广告投放等竞争性策略,在一些地方电视台,
宝洁的广告要占到百分之好几十,占了很大份额,特别是电视剧等一些黄金广告段位,更是

为宝洁等国外品牌所买断。在这样的媒体垄断性传播策略下,本土品牌在与跨国品牌的高成
本竞争中日渐艰难。
“宝宝金水”自诞生之初,就立志要做本土日化品牌,决不走模仿路线。为避免跟在国际
品牌后面亦步亦趋,“宝宝金水”采取个性化的市场细分策略,以中药传统优势和绿色安全打
造中国消费者最值得亲近的民族日化品牌。“宝宝金水”选取野菊花等多种中草药,进行精心
配制,终于集驱蚊水、止痒水、花露水三者功效为一体。经卫生部门检测,“宝宝金水”对皮
肤的刺激值为零,以天然配方真正实现了安全无刺激。正是这种依托中华宝贵中医药传统的
定位,以及对宝宝使用者十分体贴的天然配方,使“宝宝金水”在市场中突现了自身的个性化
价值,迅速得到消费者的认可,销量在三年之内连续翻番。
但是,意想不到的是,这种创新也为“宝宝金水”带来了尴尬,由于国外及国内驱蚊产品
大多是化学产品,因此驱蚊产品的认证一直是农药部门执行。“宝宝金水”作为一种天然中草
药产品,在认证中找不到“娘家”,申请时相关部门建议暂不进行农药登记。但企业万万没想
到,这种个性化创新,这种对祖国中医药传统的继承和开发,在市场上得到了认可,却也为
竞争对手攻击提供了把柄。
现在,各地质检部门检测结果表明,“宝宝金水”完全不含农药原药成分,对皮肤无任何
毒副作用。各地销售如常,而且正随着夏季的到来,销量全面提升。“宝宝金水”企业在北京
召开的新闻发布会上,公司负责人明确表示,对产品品质公司有百分之百的信心,请消费者
使用时认清“宝宝金水”品牌商标和防伪标志。下一步,公司将会和保险公司或消费者协会合
作,为消费者设立消费伤害高额赔偿资金,因为公司对自己产品的优良品质有十足的信心。
公司总经理程立俊表示,在如何发挥中医药传统、打造个性化民族品牌的路上,“宝宝
金水”的坚定志向决不会有任何改变,已在香港市场畅销的“宝宝金水”其目标是,不但要与
国际品牌相抗衡,未来更要大步走向国际市场,借祖国中医药的宝贵资源从民族品牌走向国
际品牌。
(4)宝宝金水品牌延伸的失误
2002—2003 年是宝宝金水的成功年,但这种成功决不是偶然的,而是得益于对市场的
深刻洞察、对消费者的深切关注和细致分析及对产品的准确定位。从“立志美丽”在 2004
年的动向来看,显然已不满足于维持“宝宝金水”在儿童市场领袖地位的现状,而是希望高
歌猛进,寻求新的拓展空间,获得新的突破。
从今年“宝宝金水”的电视广告不难看出,以前可爱的小宝宝已经摇身变成了青少年(中
小学生)
,这标志着立志美丽的“宝宝金水”正在寻求目标定位上的突破,企图将其拓展至
青少年市场。笔者认为,这是一种错位的拓展,更是一种简单的冒进,注定将是无功而返!

“宝宝金水”此前的成功之处的确是可圈可点:精准的市场细分和定位、贴切上口的产
品名称、极具诱导性和杀伤力的广告、高效的市场执行力和恰到好处的终端陈列和促销。而
现在,正是这些至今仍让消费者难以抹去记忆的“宝宝金水”形象,成为其延伸拓展最大的
障碍,其实“宝宝金水”的命名早就注定了其只能作为婴幼儿这个细分市场的诸侯,其延伸
和拓展的空间非常有限,因为他的命名采取的是“目标人群+产品品类”的策略,这样很容
易在一个点上取得突破,但很难延伸和拓展,进行错位的拓展无疑是一种美丽的陷阱!
陷阱一:
“头脑发热”和“1+1>1”的思想在作怪。前者的认知是基于“宝宝金水”在
市场上的良好表现,导致对其该品牌力估计过高,冒品牌延伸之大不韪,明知不可为而为之!
而后者认知来源于一个简单的思维:即开拓两个目标市场总比独守一个强。殊不知这种分散
资源盲目冒进的行为是很危险的:一是由于资源分散会减少对原有市场的巩固和维持,竞争
对手很容易乘机打击甚至超越,直接危及其第一品牌的地位;二是新广告的投放很难改变人
们对其原有形象的认知,新旧广告同时投放更是使得自身的品牌形象变得模糊不清,这样不
仅抓不住新的消费者,还可能失去老的消费者人群,其结果是“1+1<1”

陷阱二:缺乏对此次延伸的目标(即青少年)的深入研究和分析。众所周知,这个年龄
的青少年是最善于接受新事物新理念,他/她们有着叛逆的个性和独立自主的欲求,更关键
的是他/她认为自己已经长大,最忌讳最反感的就是别人还那他/她当小孩看(虽然他/她们在
生理和心理上还没有摆脱小孩的成分)。而“宝宝金水”无论是从产品名称还是广告诉求的
形式都充满了小孩的色彩,这无疑是背离目标一相情愿式的诉求。不仅难以获得他/她们的
青睐,甚至可能带来抵制情绪。
很难想象,立志美丽作为一个在品牌延伸上有过 10 年教训,在品牌拓展上写过辉煌篇
章的企业,为什么会在峰顶上停驻不前?“宝宝金水”的确是立志美丽旗下的一块金字招牌,
但决不是随便扯下就能做大旗的虎皮,与其在“宝宝金水”上打品牌延伸的主义, 倒不如
拓展一个全新的品牌!

第八节

婴幼儿用品行业趋势前景分析

一、婴幼儿用品及经营方式发展趋势
(1)婴幼儿用品零售市场发展趋势
第一,婴幼儿用品专卖店。所谓专卖店是指销售单一品牌商品的店铺,她是厂家为控制
终端市场确保自身利益的一种行为。这一点我们可以从厂家提供的专卖店装修图中看出其用

心良苦,比如一个婴幼儿服装专卖店会尽量减少孕妇装的陈列,同样一个孕妇装专卖店也会
如此。同时,厂家还会要求经销商必须只销售该厂的产品,这种专卖店模式可能适应某些行
业或产品,但未必适合孕婴用品行业。
第二、婴幼儿用品专营店又称专门店。她是为满足定位市场的特定需求而设立的跨行业、
多品牌组合的婴幼儿用品专营店,弥补了单一品牌的局限性,实现了品牌互补,满足定位市
场的"一站式"购物愿望,提供快捷、方便的购物环境。
第三、特许连锁或称特许经营,作为连锁经营模式的一种,是指特许者将自己拥有的商
标、商号、产品、专利或专有技术、经营模式等以特许连锁合同形式授予被特许使用者,被
特许使用者按合同规定。在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者交付相应管
理费用。风靡世界的麦当劳、肯德基无疑特许连锁的经营之杰作。在婴幼儿用品行业这种经
营模式未必适合厂商,而是适合专门从事婴幼儿用品市场营销的专业化公司,在整合诸多品
牌之后,对下游客户统一供货、统一管理、统一运作,
(2)安全成为婴儿服装的成为流行趋势
婴儿皮肤极其细嫩,服装挑选应以款式简单、面料柔软为原则。这使得婴儿服装的安全
性成为首要问题。舒适性在婴儿服装中是需要注意的首要问题。婴儿由于生理特征、身体尚
未发育完全,骨骼也还柔软,皮肤敏感,抵抗力差,种种原因,决定了为他们选择服装和用
品,安全性是最重要的。目前一些童装推出的婴儿用品都充分考虑了婴儿的安全问题。例如
婴儿防滑袜子,就是采用特殊工艺,在袜子底部粘上一小块一小块的橡胶,宝宝穿上后可以
防止学步时站立不稳而滑倒。不过选购时一定要注意,底部千万是橡胶而不是塑料,塑料反
而更滑,容易伤害到宝宝。还有一种安全围嘴,普通围嘴或用带子系在婴儿脖子上,或用普
通的粘贴扣,用带子系不小心会勒到宝宝,而粘贴扣上又有很多小刺,也容易划伤宝宝的脸
和颈部皮肤。安全围嘴则是无刺粘贴扣,安全又方便。婴儿服装不够宽松,会影响幼儿内脏
器官的发育,也会束缚婴儿活动。省工艺美院从事服装研究和教学的孙教授称,服装的压力
主要集中在两肩和腰部,如果压力过大就会影响婴儿的血液循环和呼吸运动。由于婴儿身体
尚未发育完全,腰部曲线不明显,因此腰部松紧带过松,裤子裙子容易掉;若过紧,又会造
成腰部压力过大。所以考虑到安全性,应多采用背带式。上衣宜用开襟设计,相对套头服装
而言,更加穿脱方便。婴儿服装上的扣子一直是大问题,家长们总怕它掉了被孩子吃掉,用
带子系又不牢靠。一些品牌推出的婴儿服装,如“爬爬”,都采用了新式无爪扣,它比普通按
扣薄、体轻,无论打开还是合上,摸上去都仿若无物,不会伤害宝宝皮肤。另外,它的密合
度也相当高,扣上后需很大的拉力才能打开。婴儿装淡淡的浅色也是基于安全考虑,因为染
料对幼嫩的肌肤有伤害,鲜艳的颜色也会影响眼睛。而且一定不要选择黑色,这样会不容易

发现污垢、爬虫。宝宝的安全问题一直在婴儿服装的发展中起决定性的作用,这也使得“安
全第一”逐渐成为婴儿服装的发展趋势。
二、婴儿用品行业前景预测
(1)婴儿用品前景看好
去年,市场调研机构“尼尔森媒体研究”的报告指出:2006 年是中国传统生肖的狗年。
一波结婚潮已在前年出现,相应的一波婴儿潮“金猪宝宝”也将于 2007 年产生,而 2008
年正是我国举办第 29 届奥运会,官方数字显示将有 2500 万“奥运宝宝”产生。如何抓住这
一独具中国特色的市场商机呢。
奶瓶、奶嘴、奶粉;衣服、尿布、尿裤;澡盆、推车、童床;枕头、被褥、玩具……没
错,这些“东东”都是婴儿用品。别看东西小,但林林总总的物什加起来,花在婴儿身上的开
销,也要占据一个家庭消费支出的大头。
不过,现代家庭独生子女多,家里就这么个宝贝,加上婴儿期的孩子还很娇嫩,许多家
长自然舍得在这些用品上花钱。由此,婴儿用品市场的前景大为看好。
发展空间巨大
记得十来年前,婴儿用品也不过奶瓶、奶嘴、痱子粉等老面孔。而今,商场货柜上的婴
儿沐浴露、润肤露、爽身粉、仿真奶嘴、纸尿布等品种繁多,无不显示出现代文明对婴儿的
呵护和关爱。
而且,年轻一辈的父母在选择孩子的衣物、玩具和食物时,通常把安全和质量放在首位,
常把一些品牌形象好、价格相对较贵的产品作为首选,这也间接推动了婴儿用品市场朝着健
康、高速的方向发展。
业内专家指出,婴幼儿市场的高额利润,乃是吸引投资者的主要原因。据有关资料显示,
我国每年有 2000 万至 2500 万婴儿出生,新生儿平均每年消费额在 2000 至 5000 元左右,充
分显示出这是一个巨大的消费市场。
眼见婴儿用品市场存在巨大的消费需求,商家自然不会等闲。一方面,许多大型商场都
开辟了婴儿用品专区,产品包罗万象,应有尽有;另一方面,经营婴儿用品的专卖店也开始
陆续出现。一些住宅生活区内,现都开有婴儿用品小店,生意同样红火。
正如“尼尔森媒体研究”报告指出,2006 年-2007 年中国将产生新一波的婴儿潮,市场应
对此信息做出积极反应。现在再不捕捉这一“独具中国特色”的商机,更待何时!
开店要讲策略
不过,尽管婴儿用品市场潜力甚旺,但投资者若想加盟或自行开办一家婴儿用品专营店,
还是得讲究一些策略。专家指出,虽然目前类似店面较多,但较上档次、让年轻父母放心的

专卖店却算不上多。毕竟婴儿用品的购买者并非婴儿,而是其双亲。所以,要注意店的名字、
定价、装修风格、产品特色等都能迎合年轻父母们的喜好,商机还是有的。
市场评估要事先调查市场总量约有多大,成长性如何,包括投资环境、目标客户购买力、
店面周边环境、产品环境等。若是加盟,要考虑品牌如何,尽管好品牌的加盟费会高些,但
其会有助拉动销量,加速盈利。
产品档次由于现在家庭独生子女多,父母在选购婴儿用品时最先考虑质量及安全性;其
次才是价格,因此走中高档价位的产品路线,较易被多数城市家庭接受。不过,哪怕是中高
档产品,也要掌握好品牌溢价,分配成本,考虑到顾客的心理满足程度。至于高端产品,要
考虑产品的身份定位作用。同时广告宣传要注意时效性、人性化,并在婴儿护理知识上下工
夫,找到产品的突破点和卖点。
产品定位建议采用母婴产品及相关联产品。要想清楚把产品卖给谁,可在前期调查时多
找些准妈妈,听听她们的感受和细节,从中找到市场空缺并确定下来。此外,在产品选择方
面,最好是想像出的顾客喜欢并愿意买单的,如果自己验证过就更好了。
营销研究要根据母婴群体的购买特点进行决策。关键是满足顾客需求,重点突出亲情化
营销。有条件的话,可先行深入了解这个行业,去一些成功的专卖店实地借鉴经验。同时,
要了解母婴产品的相关知识,最好能掌握一定的医学、营养学等相关知识。而在客户管理工
作方面,要选择好重点客户,开展人性化销售。譬如,店名可以采用一些著名童话故事中的
人名、环境、道具等,像绿野仙踪、小红帽等,都不是不错的选择,从而做到店名和销售的
婴儿用品相互辉映。
(2)婴幼儿用品市场前景广阔
据《中国经营报》报道,第七届时尚育儿孕婴童产品博览会将于 7 月 24 日在上海开幕,
预计参展商三百余家,参展品牌 420 个,观众人数五万人,较 2006 年的参展规模增长约 40%。
连续六年,从参展品牌数、展会面积、专业观众等数据考量,该参会已跃居亚洲规模最大的
孕婴童用品展;更因其卓著展会效果,吸引了包括内地、台湾、香港、韩国、日本、澳洲、
欧美近七十多个国家、地区的厂商汇聚一堂,逐鹿中国内地孕婴童用品市场。
中国孕婴童市场格局剖析
孕婴童市场可细分为孕妇(10 个月)、产妇(6 个月)、婴儿(0-1 岁)、幼童(1-
3 岁)、小童(4-6 岁)、中童(7-12 岁)、大童(13-16 岁),本文所分析的“孕婴童
市场”仅限孕产期以及 0-6 岁年龄段的婴童消费市场。

中国六岁以下儿童约 1.71 亿,城镇儿童总数约 7700 万,零售市场数据显示儿童用品家
庭月消费额九百多元。城镇婴童用品市场年消费总额是 690 亿。加上农村儿童用品市场及高
速发展的孕产妇用品市场,现阶段中国 0-6 岁孕婴童产业市场零售总额高达一千亿。
按现有的人口推算,中国的最高出生率大约出现在 2016 年,人口峰值为 2028 年,该时
期我们也将迎来第五轮“婴儿潮”。换言之,中国孕婴童产业尚有二十多年的牛市,市场容
量逐步增至 2500-3000 亿元的庞然规模。
自 2000 年,孕婴童产业进入快速成长期。同期中国年均 GDP 增长为 9%,而业界普遍认
为产业增长率达 30%,企业在制定年度指标时,一般都将 30%的增幅视为自然增长率,而相
当部分的零售企业将下年度营业指标增长率锁定在 50%~200%。
驱动孕婴童市场迅猛发展的便是 80 后父母的消费进取心。在零售终端与消费群体相互
促动下,自 2002 年起,孕婴童市场格局衍生如下动变。
其一,中国范围内,产业资源逐渐向零售商手中集中。自 2002 年开始,各大城市孕婴
童用品专店专营风起云涌,门店越开越大。行业内流行“小城市开大店,大城市多开店”,
达成决胜终端的共识,“跑马圈地”盛行一时。零售门店离顾客最近,分享了市场上的“消
费权力”,进而获得市场的主导权。
其二,各大城市形成“寡头市场”。由二、三家规模较大的零售商共享了 50%以上的市
场份额,并攫取当地市场定价权,开始挤压弱势厂、商的生存空间。
其三,市场进一步细分。0-3 岁婴幼儿市场仍是消费的主力,孕产市场从产品结构到
市场零售网点,填补大量空白点;3-6 岁小童市场正逐步明确自身产品定位与专业销售通
路。
其四,零售业态多元化。在实体门店强势的商境中,虚拟门店如目录销售、网络销售
风气已成,不少零售商往往二者并举,相得益彰。其中佼佼者红孩子、乐友、丽家宝贝、爱
婴室等。实体店铺越加丰富多样,可分为三类:超市型、百货精品型、专卖店型。专卖店型
门店多见于服饰类品牌,以业内较知名的厂家品牌为主。百货精品型门店大多面积较大,借
鉴了百货商场专柜陈列方式,品牌形象彰显。超市型门店的营业面积多在 50-200 平方米,
发展迅速,是主流型态,盈利模式清晰而强势。除此外,尚有大卖场以及新型主题店、概念
店。
其五,孕婴童用品连锁经营来势汹涌。目前的连锁经营分为二类,一类是厂家品牌加盟
店的拓展,二是地区市场零售商的直营连锁店。成长性让人望而生畏,短短四、五年间,孕
婴童市场涌现了若干家营业额过亿甚至 2-3 亿的零售商。旁观者绝难想象仅在几年之前,
她们的年营业额不过几百万元。

中国孕婴童市场的“淘金潮”
2008-2009 年,孕婴童市场处于结构性变革的起始阶段。未来十年,孕婴童行业将面
临“战国”时代,新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、市场细分、创新商业模式,
为企业和投资人带来丰沣的机遇。
(3)婴儿用品蕴藏巨大市场
根据计生部门的预测,从 2006 年到 2010 年的 5 年间,一波新的人口出生高潮正在涌来,
由此带来的商机让孕妇、婴儿产品的商家们两眼放光。如杭州市计生委之前的预测,从 2006
年开始到 2010 年的 5 年间,杭州每年出生人数将保持在 6 万左右,杭州人口出生将出现一
个小高潮。这主要是因为在第三次生育高峰期出生的人陆续进入婚育期,杭州生育旺盛期妇
女人数将形成一个新高峰;此外,因为杭州第一代独生子女已陆续进入婚育期,按有关规定,
夫妇双方均为独生子女的可生第二个孩子。在全国范围内也是这样。国家人口计生委主任张
维庆今年早先曾表示,“十一五”时期(2006 年到 2010 年)我国面临着第四次生育高峰。新中
国成立以后是第一次人口生育高峰,1962 年以后第二次人口生育高峰,1987 年以后第三次
人口生育高峰,现在是第四次生育高峰。与前三次人口出生高峰相比,第四次生育高峰是在
低生育水平条件下的一个小的高峰。
80 年代初出生的独生子女是现在人口生育的主力军。商家们发现,与前几年购买孕妇、
婴幼儿用品的年轻父母相比,这批顾客的消费心理有了很大不同,他们更加敢于消费,这里
面的商机之大不可轻估。十月妈咪公司负责人赵普发现,以前,孕妇到了怀孕 9 个月的时候,
基本不会再为自己购买衣服,而现在在孕晚期还为自己购买衣服的人大有人在。而且现在的
顾客在挑衣服时对款式非常挑剔,孕妇装也要和女装同步,每年商家都要推出时尚新款,老
款贬值得很厉害。解百儿童用品商场的韩经理还发现,来购买婴童用品的年轻父母对品牌非
常重视,某知名婴童品牌的销售额,占到整个婴童商场销售的四分之一左右。另外,单个顾
客为孩子买的东西也比以前多。过去很多年轻父母会从已经有小孩的哥哥、姐姐那里接过孩
子的旧衣服、旧玩具,而现在的父母很多是独生子女,购买的品类多了起来,他们对新产品
的接受速度也很快。
根据观察,目前在市面上的孕婴童用品中,国外品牌占据了很大比例。杭州大厦婴童用
品部门负责人高经理说,目前她的部门经营的一半以上都是国外品牌,据她所知,还有不少
国外孕婴童品牌正在积极进入国内市场。
其中的原因,除了中国作为巨大消费市场的诱惑之外,还因为近年在欧洲、日本等地区
和国家,人口出生率正在大幅下降,根据今年公布的一份欧盟委员会专家报告表明,近几年
欧洲人口的实际增长率为零。市场缩小使得商家对中国消费市场充满期待。

有研究显示,以平均每个孩子花销 5000 元进行概算,中国每年出生的城市新生儿为 350
万,一年消费总额大致为 300 亿元。
“国外孕婴童用品有更成熟的运作经验,产品门类也非常丰富。”有的产品还用高科技来
解决父母们没有考虑到的问题。比如给婴儿买鞋,婴儿鞋也跟成人鞋一样,根据孩子的脚型
不同,有一型鞋、二型鞋等区别。父母们一般根据毛估估的经验来判断鞋子大小,即使鞋子
不合适,孩子太小也无法表达。某国外婴童品牌在杭州大厦推出了三维测脚仪,只要把孩子
的脚在仪器上放一下,就能测出孩子的脚型、大小。他们希望用这种更为专业的服务来吸引
中国新一代爸爸妈妈。

第九章 相关法规介绍
一、婴儿配方乳粉生产许可证审查细则(2006 版)
(见附件 1)
二、GB 10765-1989 婴儿食品婴儿配方乳粉 I
(见附件 2)
三、GB10766-1989 婴儿食品婴儿配方乳粉 II
(见附件3)
四、玩具类产品认证
(见附件4)