Pwc Etude Web Acheteurs121113

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Etude web-acheteurs
France et International

3ème étude mondiale web-acheteurs Novembre 2013

Une étude véritablement internationale
Pays-Bas Canada Etats-Unis Suisse UK France Allemagne Italie Turquie Moyen Orient Inde Brésil Afrique du Sud Chine & HK Russie

15 000 web acheteurs
sondés à travers

Une enquête menée en

juillet-août 2013
Etude web-acheteurs 2013 PwC

15 pays
Novembre 2013 Slide 2

Les grands drivers de l’achat en ligne

Etude web-acheteurs 2013 PwC

Novembre 2013 Slide 3

Le recrutement de nouveaux web acheteurs a longtemps tiré la croissance…
Q. De quand date votre premier achat en ligne?

Moins d’un an

MoyenOrient*

0%
France : 5%
Base : web acheteurs (15 080)

10%

20%
Moyenne monde : 19%

30%

40%

50%

* EAU, Egypte, Arabie Saoudite
Novembre 2013 Slide 4

Etude web-acheteurs 2013 PwC

… mais depuis 2011, le recrutement ralentit fortement dans les pays matures
Accélère
*

Continue

Ralentit

*

*

*

Note (*) : tendance 2012-2013, pas de données pour 2011 Base : web acheteurs (15 080 en 2013, 11 067 en 2012, 7 005 en 2011)

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Novembre 2013 Slide 5

En France, la fréquence d’achat en ligne reste faible et n’a pas progressé en 2013
Q. A quelle fréquence achetez-vous en ligne?
Chine 14% 9% 9% 5% 5% 23% 32% 37% 31% 31% 41% 34% 41% 62% 33% 41%

Hong Kong
UK 3% Inde Allemagne US Italie Turquie Suisse Russie Moyen Orient Brésil Canada

7%
7% 5% 4% 9% 4% 4% 15% 14% 15% 12% 10%

20%
18% 18% 18% 13% 16% 31% 36% 32% 20% 30% 40% 23% 38% 43%

37%
40% 39% 39%

Pays Bas 3%
France 2% France 0%

Afrique du Sud 2%

Evolution 2012-2013* + 20% 4% 0% + 23% 3% 18% 1% na 24% 3% + 21% 2% 28% 3% na 31% 5% 29% 6% 33% 5% + 33% 5% na 44% 10% 38% 4% 34% 5% 43% 8% = 42% 5% na 45% 8%
70% 80% 90% 100% Une fois par an

50%

60%

Tous les jours

Toutes les semaines

Tous les mois

Plusieurs fois par an

Base : web acheteurs (15 080) *Evolution du nombre de « Tous les jours » et « Toutes les semaines »

Etude web-acheteurs 2013 PwC

Novembre 2013 Slide 6

La forte percée des achats de smartphones et tablettes est effective et la France s’inscrit dans cette tendance
Q. Quelle est votre fréquence d’achat sur les canaux de vente suivants?

Magasin PC VPC Smartphone Tablette Télé-achat

8%

30%

34%

26%

98%
97%

3%

18%

35%

40%

2%9%

15%

37%

62% (vs. 67% en 2012) 43% (vs. 30% en 2012) 41% (vs. 28% en 2012)

2%7% 12%

22%

2%7%

13%

19%

1% 4%6%

21%

Réseau social
Base : web acheteurs (15 080)

2% 4% 7% 0%

17% 20%

30% (vs. 24% en 2012)
40% 60% Mensuelle 80% 100% Moins d'une fois par mois
Novembre 2013 Slide 7

Quotidienne

Hebdomadaire

Etude web-acheteurs 2013 PwC

La pénétration des achats en ligne est très inégale selon les secteurs
Q. Pour chacune de ces catégories, quelle part de vos achats faites-vous en ligne? Moyenne globale
3% 4% 8% 12% 19% 2% 4% 7% 12% 4% 5% 7% 13% 2% 4% 8% 14% 3% 5% 8% 15% 4% 6% 8% 16% 4% 6% 9% 17% 4% 7% 10% 16% 19% 18% 28% 29% 28% 33% 32% 29% 28% 54% 36% 22% 21% 4% 10% 8% 9% 10% 15% 10% 81-100%

61-80%
41-60% 21-40%

“habitués” ou “accros”

14%

25%

“occasionnels”
28% 1-20%

50%

44%

43%

41%

33%

33%

32% 20% 19% 12% Pas d’achats en ligne

Base : web acheteurs (15 080)

Etude web-acheteurs 2013 PwC

Novembre 2013 Slide 8

La France est en ligne en termes de pénétration mais avec des acheteurs plus occasionnels
Q. Pour chacune de ces catégories, quelle part de vos achats faites-vous en ligne? France
1% 2% 6% 12% 3% 4% 9% 13% 23% 18% 2% 4% 5% 13% 2% 4% 7% 16% 2% 3% 7% 18% 18% 2% 5% 10% 2% 8% 11% 5% 8% 9% 18% 20% 34% 34% 27% 34% 34% 26% 46% 25% 20% 8% 11% 10% 4% 12% 17% 17% 10% 17%

81-100%

61-80%
41-60%

“habitués” ou “accrocs”

23%
30% 28%

21-40% “occasionnels”

55%

55%

44%

26% 36% 30% 28% 27% 17% 16%

1-20%

11% Pas d’achats en ligne

Base : web acheteurs français (1 007)

Etude web-acheteurs 2013 PwC

Novembre 2013 Slide 9

Les web-acheteurs français achètent plus de catégories que leurs pairs dans le monde
Nombre de catégories achetées en ligne (en % de répondants)
10% 14% 11% 11% 16%

21%

18%

25%

22%

24%

21%

24%

26%

26%

31% 46%

22% 28% 32% 34% 34% 37% 40% 34% 38% 36% 43% 41% 40% 44% 46% 68% 58% 57% 55% 49% 42% 41% 41% 40% 40%

63% 9 à 12

37% 31% 30% 24% 16%

5à8

36%

34%

34%

6%

1à4

Base : web acheteurs (15 080)

Etude web-acheteurs 2013 PwC

Novembre 2013 Slide 10

Le magasin reste clé dans le parcours d’achat

Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? Moyenne globale
4% 3% 20% 8% 2% 24% 34% 17% 26% 20% 36% 7% 3% 6% 3% 8% 2% 4% 2% 4% 3%

34%

Cherche et achète en ligne
47% 64%

Autre Magasin / web Web seulement

20%

56% 40%

Cherche en ligne, achète en magasin
35% 35%

30% 27% 14% 26% 20% 14%

Web / magasin

Cherche et achète en magasin

Magasin seulement

Base : web acheteurs (15 080)

Etude web-acheteurs 2013 PwC

Novembre 2013 Slide 11

Les web acheteurs français ont des aspirations plus « multicanales » et web que le reste de l’Europe
Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? France
5% 3% 16% 22% 30% 23% 7% 2% 22% 6% 4% 31% 5% 3% 35% 4% 3% 37% 3% 3%

Cherche et achète en ligne
46% 58%

4% 4%

Autre Magasin / web Web seulement

21%

55% 38%

Cherche en ligne, achète en magasin
36% 35%

34%

28% 17%

Web / magasin
Magasin seulement

Cherche et achète en magasin

23%

20%

17%

% de “Magasin seulement” en 2012 82%
Etude web-acheteurs 2013 PwC

73%

60%

58%

54%

46%

34%
Novembre 2013 Slide 12

Base : web acheteurs français (1 007)

Le parcours d’achat

Etude web-acheteurs 2013 PwC

Novembre 2013 Slide 13

La gratuité de la livraison et du retour est plébiscitée. Le retour en magasin est le service le plus désiré
Moyenne Monde – Desiderata des web-acheteurs

Livraison

Retour

Offre

80%
Pour la livraison gratuite

53%
Pour le retour gratuit

Service client

24%
Pour le retrait en magasin

49%
Pour le retour en magasin

Base : web acheteurs (15 080)

Etude web-acheteurs 2013 PwC

Novembre 2013 Slide 14

Les enseignes françaises ont développé des services répondant à ces besoins
Q. Quelle part des acteurs mentionnés dans l’étude propose une démarche web-to-store sur son site Internet ? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 15% 80% 85% 20%

• Plusieurs services en web-tostore sont proposés par les enseignes
– Click & Collect (24 enseignes sur 30) – Consultation de stock (8 enseignes sur 30) – Réservation en ligne (2 enseignes sur 30)

Enseignes
Oui
Etude web-acheteurs 2013 PwC

Pure players
Non

• Les pure players se développent récemment sur le click & collect

Novembre 2013 Slide 15

Technologie et sécurité

Etude web-acheteurs 2013 PwC

Novembre 2013 Slide 16

Malgré une progression, la France reste en retard sur les achats par mobile et tablette
80 70
% qui achètent sur tablette

60 50 40 30 20 10 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60
France

Chine

Russie
Brésil

Turquie

Allemagne

UK

2012 2013

65

70

75

80

Base : web acheteurs (15 080)

% qui achètent sur mobile
Novembre 2013 Slide 17

Etude web-acheteurs 2013 PwC

Le manque d’accessibilité reste le 1er obstacle à l’achat en ligne sur mobile
Q. Pourquoi ne faites-vous pas d’achats sur mobile / smartphone ?
Ecran trop petit Inquiétude sur la sécurité Pas de mobile / smartphone Pas d'abonnement internet Connexion lente Pas d'accès wifi Autre 7% 16% 16% 13% 13% 20% 22% 41% 41% 39% 40%

Confort Sécurité

60%

Accessibilité

10%
10% France

7%

Global
Base : web acheteurs (15 080), web acheteurs français (1 007)

Etude web-acheteurs 2013 PwC

Novembre 2013 Slide 18

La sécurité des données est le deuxième frein et préoccupe beaucoup les jeunes populations
Q. Pourquoi n’achetez-vous pas en ligne / sur smartphone?

En ligne

Sur smartphone

1

Expérience magasin

1

Confort

2

Sécurité des données personnelles

2

Sécurité des données personnelles

Base : web acheteurs (15 080)

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Novembre 2013 Slide 19

En magasin, les acheteurs veulent pouvoir payer rapidement et savoir où trouver un produit en rupture

Q. Quelle(s) technologie(s) améliorerai(en)t votre expérience client en magasin?

Vérification du stock dans un autre magasin Vendeurs équipés pour encaisser sans passer par la caisse Wifi avec accès simple et rapide Aucune de ces technologies 20% 28% 32%

38%

Autres (<20%) : vendeurs équipés de tablettes pour présenter d’autres produits, paiement via mobile, murs vidéo avec les produits, QR codes avec du contenu additionnel, miroirs permettant de partager sa photo sur les réseaux sociaux
Base : web acheteurs français (1 007)

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Novembre 2013 Slide 20

Les médias sociaux

Etude web-acheteurs 2013 PwC

Novembre 2013 Slide 21

Les français sont moins utilisateurs de réseaux sociaux mais le phénomène est incontournable
Q. Pourquoi utilisez-vous les médias sociaux ?

59% 44%

58% 44%

59% 52% 46% 42%

55%
44%

Global France

Rechercher une marque Découvrir de nouvelles Suivre mes marques / marques retailers favoris

Intéragir avec mes marques favorites

Déposer des commentaires positifs ou négatifs sur un produit

Recherche / Découverte
Base : web acheteurs (15 080), web acheteurs français (1 007)

Suivi / interaction

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Novembre 2013 Slide 22

Certaines catégories de produits sont devenues résolument « sociales » et « digitales »
Q. Avez-vous utilisé les réseaux sociaux pour rechercher ou acheter des produits dans les catégories suivantes ?
Prêt à porter Electronique Livres & Musique Electroménager Cosmétiques Jouets Ameublement 26% 24% 21% 18% 42% 38% 50%

Q. Achetez-vous les catégories suivantes en ligne?
Prêt à porter

84% 83% 89% 73% 72% 70% 64% 54% 45% 45% 56%
0 0 1 1 1

Electronique

Livres & Musique

Electroménager

Cosmétiques

Jouets

Ameublement

Bijoux & Montres
Bricolage Alimentaire Sport
Base : web acheteurs français (417)

17%
17% 15% 12%

Bijoux & Montres

Catégories moins « digitales »

Bricolage

Alimentaire

Sport

Base : web acheteurs français (1 007)

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Novembre 2013 Slide 23

Offres spéciales et jeux concours sont les principaux drivers de trafic sur les réseaux sociaux
Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page d’une marque spécifique sur les réseaux sociaux?
Offres spéciales / promotions Jeux concours Conseils d'amis / d'experts Nouveaux produits Promotion via e-mail ou SMS Mes amis le font Pouvoir laisser un avis sur la marque Faire des recherches avant d'acheter Je suis client de la marque Service client Publicité (TV, affichage, presse, site internet) Flyer / recommendation en magasin Interactions avec la marque et ses fans La marque m'a contacté via les réseaux sociaux
Base : web acheteurs français (531)

45% 33% 26% 24% 24% 17% 17% 16% 15% 15% 15% 12% 11% 9%

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Novembre 2013 Slide 24

Le Direct To Consumer

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Novembre 2013 Slide 25

Le prix est de loin le premier critère d’achat en direct auprès des marques
Q. Qu’est-ce qui vous fait acheter directement sur le site e-commerce d’une marque plutôt que sur un site e-commerce multi-marques?
Des prix moins élevés La disponibilité en stock Une gamme complète / un choix plus large La fidélité à la marque
15% 11% 10% 8% 7% 5% 4% 34% 32%

50%

J'avais besoin d'une seule marque
Une meilleure garantie Un meilleur niveau de service Une meilleure politique de retour Des produits personnalisés Une meilleure expérience
Base : web acheteurs français (1007)

En 2013, le prix devient le premier critère, vs. en 2012, étendue de l’offre / largeur de gamme

Etude web-acheteurs 2013 PwC

Novembre 2013 Slide 26

Le prêt à porter est la première catégorie achetée en direct auprès des marques
Q. Dans quelles catégories de produits avez-vous déjà acheté directement sur le site ecommerce d’une marque?
Prêt à porter Electronique Electroménager Cosmétiques 24% 22% 14% 13% 13% 10% 9% 8% 49%

34%

Force des marques enseignes

Jouets
Ameublement Alimentaire Bijoux & Montres Sport Bricolage

Base : web acheteurs français (787)

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Novembre 2013 Slide 27

Les enseignes multicanales et les pure players

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Novembre 2013 Slide 28

Les pure players réussissent à toucher une population beaucoup plus large que les enseignes (même les plus multicanales comme la Fnac)…
Q. Au cours des 12 derniers mois, avez-vous effectué des achats auprès des enseignes / pure players suivants? (% des répondants)
62

45 45 38 36

Pure players : 26% moyenne
33 33 32

Enseignes : 15% moyenne
30 30 29 27 27 25 25 23 23 22 22 21 20 19

17 17 17 17 16 16 15 15 14 14 13 13

13 12 12 12 12 11 11 11 10 10 10 10 9 9 8 8 7 7 6 6

4 3 3

Base : web acheteurs français (1 007)

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Amazon Le Bon Coin CDiscount Fnac La Redoute Carrefour Vente Privée Ebay Priceminister Decathlon Groupon Leclerc 3 Suisses Rue du Commerce Yves Rocher Darty Ikea Auchan Pixmania Zalando Showroom privé Sephora Mister Good Deal Sarenza Club des Créateurs Kiabi Conforama Blanche Porte Brandalley Spartoo Boulanger H&M Interflora Camaieu Picard 2x Moins Cher De la maison La Maison de Valérie Florajet ASOS Daxon Dell Marionnaud Monoprix Etam Zara Casino Systeme U Nocibe Promod Intersport But Toys^R^Us Cora La Grande Récré Joueclub King Jouet

Novembre 2013 Slide 29

… et leur pénétration ne cesse de progresser, alors que les enseignes perdent du terrain
Evolution moyenne du taux de pénétration 2011 -2013 (France) Nombre d’enseignes fréquentées en France

+ 5 ppt

46%

36%

(9 ppt)
23%

30% 21%

29%

Enseignes
-5 ppt -6 ppt

Pure players
9%

+ 16 ppt

4%

0% 1%

- 2 ppt -14 ppt - 9 ppt

1 seule enseigne

2à5

6 à 10 2013 2012

11 à 20

21+

Base: 1007 (2013) 1009 (2012)

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Novembre 2013 Slide 30

La Fnac reste l’enseigne multicanale favorite, Décathlon arrive dans le Top 5
Q. Qui sont vos 3 acteurs multicanaux favoris?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Fnac Carrefour Leclerc Decathlon Yves Rocher Darty Auchan Ikea Sephora Kiabi 4% 12% 10% 11% 16% 20% 19%

25%

29%

Plus fortes progressions

15% 17% 15% 12% 14% 12% 12% 8% 7% 8% 11% 2013 2012

Erosion

Base : web acheteurs français 2013 (968), 2012 (873)

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Novembre 2013 Slide 31

Annexes

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Novembre 2013 Slide 32

Annexe: drapeaux

Chine UK US Allemagne Inde Pays-Bas Russie Afrique du Sud

Italie Hong Kong Brésil France Turquie Canada Suisse

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Novembre 2013 Slide 33

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