Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação XXII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal da Bahia, 04 a 07 de junho

de 2013

GESTÃO DA AUTORIA DE TELENOVELAS: questões preliminares sobre o papel das emissoras1 AUTHORSHIP MANAGEMENT OF TELENOVELAS: preliminary issues on the broadcasters’ role
Maria Carmem Jacob de Souza2 João Eduardo Silva de Araújo3

Resumo: O presente trabalho expõe as bases teóricas que estão servindo de compasso a um estudo exploratório acerca das práticas de gestão da autoria empregadas na produção de telenovelas pelas emissoras brasileiras, com especial enfoque nos procedimentos aplicados pela Rede Globo. Como a pesquisa ainda se encontra em fase inicial, este artigo é orientado menos pela exposição de resultados do que pela apresentação do projeto de estudos à comunidade acadêmica, o que é feito sobretudo através da explicitação das premissas que o conduzem. Tais premissas são vinculadas à sociologia bourdieusiana, e portanto debitarias da noção de campo; e aos emergentes estudos sobre indústrias criativas, em especial os que abordam as especificidades dos tipos de produtos, das relações de produção e dos modelos de gerenciamento dessa sorte de indústrias. Palavras-Chave: Autoria de telenovelas. Campo. Indústrias Criativas. Abstract: The present work exposes the theoretical bases which are serving as a compass to an exploratory study on the authorial management practices employed in the production of telenovelas by the Brazilian broadcasters’, with an special focus on the proceedings applied by Rede Globo. Since the research is still in its initial phase, this article is less oriented by the exposition of results than by the presentation of the project study to the academic community, what is done mostly through the explicitation of the premises that guide it. Such premises are linked to the Bourdieusian sociology, and therefore indebted to the notion of field; and to the emergent studies on creative industries, especially those which approach the specificities of the types of products, the production relations and the management models of this sort of industries. Keywords: Telenovela authorship. Field. Creative Industries.

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Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Estudos de Televisão do XXII Encontro Anual da Compós, na Universidade Federal da Bahia, Salvador, de 04 a 07 de junho de 2013. 2 Professora permanente do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia, onde coordena o Laboratório de Análise de Teleficção (a-tevê). Doutorado em Ciências Sociais (PUC/SP). PhD em Letras e Linguística (UFBA). Bolsista de produtividade nível 2 do CNPq. mcjacobsg@gmail.com. 3 Mestrando pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia, integrante do Laboratório de Análise de Teleficção (a-tevê). jesilvaraujo@gmail.com.

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1. Introdução
Os estudos fílmicos vinculados à narratologia clássica e à tradição semiológica rejeitaram durante décadas qualquer tipo de consideração acerca das equipes responsáveis pela realização dos filmes4. Das inúmeras críticas alçadas a estas tradições, François Jost (2010, p. 57) salienta um aspecto valioso para a reflexão a ser empreendida neste artigo: é preciso atentar para a definição e a delimitação do olhar do diretor – autor diante da realidade que se apresenta para ele durante a filmagem. É preciso descobrir “como reintroduzir o autor [dos filmes ou de qualquer outra mídia audiovisual] como partícipe da narrativa”. Numa outra oportunidade, Jost (2009, p. 12) argumenta que a atribuição da função autoral a uma individualidade requer que se compreenda a natureza da obra examinada, que no caso do cinema remete ao seu estatuto de artefato. Tal abordagem indica a tendência de examinar a questão da autoria no audiovisual a partir de duas vertentes associadas entre si. Por um lado, volta-se a atenção sobre a natureza da obra, das condições econômicas, técnicas, artísticas e estéticas que incidem sobre as escolhas operadas pelos reconhecidos e legitimados autores. Por outro lado, atenta-se para as discussões existentes nesses universos específicos sobre a realização dos produtos e sobre as definições a respeito de quem deveria ser reconhecido como autor. Nesses estudos, observa-se a tendência de investigar a história da posição de quem é creditado como autor no senso comum especializado que construiu um modo legítimo de reconhecê-lo5. Pesquisas menos preocupadas em identificar a figura central do autor no processo examinam ainda as marcas dos produtores, cenógrafos, diretores, roteiristas, figurinistas etc. (SANDEEN; COMPESI, 1990). O que esta tendência costuma problematizar é a complexidade do processo coletivo da realização, marcado pelo conflito e pela colaboração, que se apresenta de modo variado a depender das dimensões simbólica e econômica do produto.
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Tal recusa a tratar a questão da autoria se deu sob influência do texto de Barthes (1984) argumentando a morte do autor e mesmo a partir de leituras enviesadas que extrapolavam os argumentos de trabalhos anteriores, como o do célebre ensaio de Wimsatt e Beardsley (1954) censurando exegeses textuais de caráter genético ou biográfico que sublinhavam uma idealização romântica das intenções do escritor. 5 No sistema produtivo das telenovelas, séries e minisséries brasileiras, por exemplo, o roteirista-titular é reconhecido como figura autoral. Nota-se que em outros sistemas de criação ficcional televisiva a autoria costuma ser atribuída a distintos agentes envolvidos no processo, como o diretor, na França, onde a televisão herda da política dos autores do cinema a primazia desta figura (BOYD-BOWMAN, 1990, p. 51); ou o produtor-executivo nos Estados Unidos, onde a visão de tevê como show business valoriza habilidades gerenciais associadas às criativas.

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Qual o melhor caminho, então, para reconhecer uma instância autoral? Tal indagação ajuda tanto a recusar noções de morte do autor quanto a reforçar, na esteira de uma leitura menos enviesada de Wimsatt e Beardsley (1954), a perspectiva crítica que busca superar a idealização dos autores legitimados e a excessiva preocupação com os aspectos biográficos e com a inovação. Ao fazermos o balanço dos resultados alcançados pelas pesquisas sobre autoria das telenovelas brasileiras desenvolvidas desde 2001 pelo Grupo de Pesquisa Análise da Teleficção – a-tevê (PosCom/Ufba), constatou-se que a idealização dos autores roteiristas da ficção seriada ainda precisava ser superada. Não obstante, esta avaliação mostrou, dentre outros aspectos6, que a marca dos autores-roteiristas decorre de lutas e estratégias de reconhecimento postas em ação por eles num ambiente coletivo de trabalho, num sistema complexo de poder e decisões, no qual os interesses das redes de televisão estão em jogo. Circunstância que mostra ao pesquisador a necessidade de aprimorar o quadro de referencias para evidenciar não só (como classicamente se tem feito) o grau de autonomia que os autores detêm no processo criativo diante dos constrangimentos advindos das pressões das empresas produtoras, mas o modo como, e as razões pelas quais, as próprias empresas incentivam tal autonomia, conseguida não só à sua revelia, mas também com seu apoio. Descobertas que reafirmaram as desafiantes mediações entre as abordagens que examinam as marcas autorais nos textos das telenovelas e aquelas que examinam as condições de produção e criação dos autores e de suas obras. Nesta fase de vistorias, voltouse para os autores que nortearam as bases dos estudos do Grupo de Pesquisa a-tevê sobre a construção social da autoria, dentre eles: Pierre Bourdieu, Martín-Barbero, Renato Ortiz e José Mário Ortiz. Abriu-se, também, uma frente de estudos que ampliasse a compreensão sobre o lugar das empresas no processo criativo e autoral das telenovelas. Este artigo explora esta vertente, e introduz contribuições de estudos sobre as indústrias criativas7 para apresentar as premissas que estão conduzindo uma investigação exploratória

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Consultar SOUZA, M.C. O papel das redes de televisão na construção do lugar do autor nas telenovelas brasileiras: notas metodológicas. In: SOUZA, M.C.; BARRETO, R. (Orgs). Bourdieu e os estudos de mídia: campo, trajetória e autoria. Salvador: Edufba, 2013. 7 O acesso a tal bibliografia seria impossível sem o auxílio do professor doutor Fábio Almeida Ferreira, que explorou o tema em seu doutorado e vem ampliando as reflexões sobre ele em projetos de pesquisa e disciplinas na graduação em Administração, no Mestrado em Desenvolvimento e Gestão Social e no Programa de PósGraduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas, todos na Universidade Federal da Bahia.

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ainda em processo sobre as estratégias empregadas pela Rede Globo para gerenciar a autoria das telenovelas8.

2. As contribuições da sociologia bourdieusiana: campo das empresas produtoras e a questão do grau de autonomia como ponto de partida
Os subsídios dados por Bourdieu para que se pensem as condições que permitem emergir a figura do autor de obras culturais estão presentes no “método de ciência das obras”, exposto em As regras da Arte (2005). O método orienta investigações sobre as interferências e o controle que se pode ter sobre o sistema de produção que coíbe ou diminui o poder mais autônomo de decisão sobre a condução das obras culturais. A tese que desenvolveu ajuda a abarcar a questão lançada aqui: como compreender as implicações do sistema empresarial de produção e distribuição de telenovelas brasileiras no grau de autonomia das escolhas operadas pelos autores-roteiristas que atuam no processo de criação deste tipo de produto? A conformação social do autor opera, segundo Bourdieu, no contexto específico de produção da obra examinada. Para analisar esse contexto de confecção das obras, ele desenvolve a noção de campo. Uma das premissas implicadas no exercício analítico que a operação do conceito de campo incita é a necessidade de observação das escolhas ou tomadas de posição dos profissionais orientadas pelo espaço das posições, ou seja, pelas relações de poder, tensão, disputas, parcerias que existem entre os agentes que atuam na confecção das obras e os gestores das instituições responsáveis pela elaboração e pela difusão delas. Tem-se assim dois universos de práticas distintos e articulados. Por um lado, tem-se o campo de produção das telenovelas9 que trata da elaboração do produto, ou seja, de três momentos que Martín-Barbero chamou de: i) “níveis e fases de decisão da produção da telenovela”; ii) “ideologias profissionais que traduzem as tensões entre as exigências do sistema produtivo e a criatividade dos produtores: diretores, roteiristas etc.” e iii) “as rotinas produtivas ou a serialidade pensada a partir dos hábitos de trabalho e das experimentações” (1987, p. 54-55). Por outro lado, tem-se o campo das instituições que atuam na área da produção e da distribuição de telenovelas, relativo à instância produtiva vinculada à atuação

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A investigação ainda se encontra em fase de levantamento e apreciação dos dados, e este artigo objetiva submeter ao crivo da comunidade acadêmica as bases teóricas e intuições que estão guiando o processo. 9 As pesquisas de Martín-Barbero, Renato Ortiz, José Mario Ortiz, Sílvia Borelli, Armand e Michele Mattelart e Esther Hamburger são cruciais para ampliar a compreensão da dinâmica de funcionamento do campo da telenovela no Brasil.

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das empresas, que segundo Martín-Barbero (1987), refere-se aos profissionais ou gestores envolvidos com as atividades destinadas a fomentar a competitividade industrial, a competência comunicativa e as estratégias de comercialização10. Uma das indicações dos resultados das pesquisas sobre autoria de telenovelas desenvolvidas pelo Grupo de Pesquisa a-tevê foi a necessidade de conformar com maior atenção o conceito de campo das instituições para compreender as lógicas e dinâmicas das empresas envolvidas com a gestão e comercialização do produto. A questão da autoria ou dos dispositivos que reconhecem e legitimam a qualidade e a inovação das telenovelas precisa, assim, ser vista de acordo às especificidades do campo da telenovela, à história da sua autonomização. Todavia, como tal campo é demasiado tributário da lógica empresarial, é necessário ressaltar novamente que a existência do autor e seu grau de autonomia devem ser pensados segundo o modo como, no seio das empresas produtoras, as redes de televisão cultivam e preservam um sistema de produção associado à disposição autoral dos realizadores que atuam neste campo, razão pela qual nos aproximamos da hoje embrionária, mas já crescente bibliografia sobre as indústrias criativas. A análise da construção social do autor de telenovelas segundo a compreensão da atuação das empresas produtoras segue, assim, as hipóteses tecidas por Martín-Barbero e demais autores indicados, indo ao encontro com as proposições de Bourdieu que tratam da autonomização dos campos sociais e dos graus de autonomia que os agentes e as instituições detêm neles. A preocupação com a autonomização dos campos articula-se com as bases da ainda incipiente e promissora noção de campo do poder, que é
o espaço das relações de força entre agentes que têm em comum possuir o capital necessário para ocupar posições dominantes nos diferentes campos (econômico ou cultural, especialmente). Ele é o lugar de lutas entre detentores de poderes (ou espécies de capital) diferentes que [...] têm por aposta a transformação ou a conservação do valor relativo das diferentes espécies de capital que determina, ele próprio, a cada momento, as forças suscetíveis de serem lançadas nessas lutas (BOURDIEU, 2005, p. 244).

O campo do poder não se confunde com o campo político, tendo sido cunhado para dar conta dos “efeitos estruturais” presentes em campos particulares, vistos como estruturais
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Segundo Martín-Barbero, a competitividade industrial sinaliza o grau de desenvolvimento tecnológico, a capacidade de risco e o grau de diversificação e especialização profissional. A competência comunicativa evidencia os modos do publico reconhecer, ler, compreender os produtos e os modos das empresas medirem e avaliarem as audiências. As estratégias de comercialização dizem respeito tanto ao sistema de distribuição e de venda dos produtos quanto as implicações deste sistema na “estrutura do formato”.

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porque dizem respeito à posição do campo analisado no espaço social mais amplo. Estabelece-se, assim, o cuidado analítico com a constituição do poder que cada um dos agentes tem para “interferir na transformação ou na conservação” das leis específicas de cada campo, ou seja, de interferir nas disputas pelos graus de autonomia que estão em jogo nestes campos. O que essa afirmação inspira é o exame das experiências em curso nas áreas culturais que são sensíveis aos polos dominantes do espaço social, como é o caso das empresas que constituem os conglomerados da comunicação, para verificar como, na esfera específica de cada empresa e de cada setor, se responde à natureza das pressões externas e internas que compõem a existência paradoxal das tensões entre princípios que são frutos da “hierarquização externa”, das exigências de êxito comercial, por exemplo, com princípios que buscam sustentar suas decisões e práticas a partir de princípios que são frutos da “hierarquização interna”, ou seja, que defendem critérios de qualidade que não se atêm ao sucesso comercial, mas a perspectivas de qualidades específicas (BOURDIEU, 2005, p. 246). O que essa operação analítica incita no diagnóstico da importância do papel da gestão empresarial quanto à autoria das telenovelas? Reflexões sobre como se manifestam as tensões entre lógicas econômicas e lógicas estéticas usadas como critérios de apreciação mais “puros” das obras e dos autores, tensões observadas nas práticas dos profissionais envolvidos na elaboração das telenovelas e dos gestores que se dedicam à produção e à difusão desses produtos. Considerações sobre como atuam nestes campos aqueles que reúnem “disposições econômicas que, em certos setores do campo, são totalmente estranhas aos produtores, e disposições intelectuais próximas das dos produtores, dos quais podem explorar o trabalho apenas na medida em que sabem apreciá-lo e valorizá-lo” (BOURDIEU, 2005, p. 245). Nas mediações entre os campos de produção da telenovela e o campo das redes televisivas, os agentes que reúnem essas duas disposições se destacam, pois conseguem atuar na intersecção da lógica econômica empresarial e da lógica criativa própria do programa. Entram em cena aqui profissionais como José Bonifacio Sobrinho, Walter Clark, Cassiano Gabus Mendes, Daniel Filho e tantos outros. A perspectiva analítica que o conceito de campo do poder opera reforça os estudos que se dedicam a pensar na atuação dos gestores que têm o poder de interferir na dinâmica de funcionamento destes campos – o da produção das obras e o das empresas produtoras. Eles

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mediariam, principalmente, os efeitos dos interesses e das ações das empresas hegemônicas que conformam a base econômica e política dos mercados que sustentam as redes de televisão, como é o caso, por exemplo, dos maiores anunciantes do mercado publicitário. Eles são responsáveis também pela retradução das regulamentações do setor pelo Estado, adequando-as segundo as lógicas específicas do campo11. Como a diversidade e o volume das corporações e dos agentes e grupos envolvidos é cada vez maior, localizar as posições dominantes e observar as empresas associadas a estas posições facilita a execução do Projeto de Estudos que investiga as relações entre esses agentes, grupos e instituições para verificar como os princípios da autonomização estão operando no campo das organizações produtoras e no campo de elaboração das telenovelas. Assim, tem-se exposta uma das tradições de investigação que podem ser engajadas para compreender de que modo aqueles que ocupam posições dominantes no campo do poder e no campo das empresas produtoras de telenovelas estariam interferindo no grau de autonomia que viabiliza a dimensão autoral observada no campo de criação deste produto.

3. Os insights dos emergentes estudos sobre indústrias criativas
Outro corpo de trabalhos que pode trazer contribuições frutíferas à análise do papel exercido pela gestão empresarial no campo de produção de telenovelas é aquele que começa a se articular em torno das indústrias criativas12. Nascida nos anos noventa e de utilização ampla sobretudo desde o início deste século, a expressão se refere às atividades econômicas que resultam em produtos cuja dimensão simbólica é muito mais importante na determinação do seu valor do que a dimensão material. Assim, um exemplo repetido nos trabalhos sobre o tema é o de um quadro, cujo preço final não tem qualquer vínculo intimo com o custo da lona da tela, da moldura que a enquadra ou das tintas com as quais sua superfície foi pintada. Tanto aqueles que o exaltam o conceito (HARTLEY, 2005) quanto seus detratores (GARNHAM, 2005) concordam que aceitar a noção de indústrias criativas implica

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Consultar a meticulosa exposição dessas ações ocorridas nos anos setenta e oitenta por Ortiz, Borelli e Ramos (1989, p.84 a 89). Recomenda-se, ainda, a leitura do depoimento de Boni (OLIVEIRA SOBRINHO, 2011, p. 251 a 254) sobre a estratégia usada pela Rede Globo para se contrapor à pressão do Ministério das Comunicações no período do regime militar, durante a gestão do general Médici. 12 O Ministério da Cultura (2011, p. 21-22) argumenta em favor de “setores criativos” como tradução mais adequada para o termo anglo-saxão creative industries, posto que no português a palavra indústria conota atividades fabris de larga escala, que não são as únicas englobadas pelo vocábulo, usado também para se referir a produções mais artesanais.

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subscrever a alguma variante da ideia de que estamos adentrando uma nova era, vinculada a termos como economia do conhecimento e sociedade da informação. Tal era seria marcada por um declínio do setor secundário como principal esfera da economia nos países ocidentais e uma importância crescente da produção cultural e de outros bens cujo principal input é a criatividade da mão-de-obra envolvida (o que incluiria design, criação de softwares, produção acadêmica, P&D e outras áreas vinculadas à atribuição de direitos autorais ou patentes). Assim, o termo não é um mero substituto para “indústrias culturais”, posto que abarca ainda setores que não estão incluídos nesta definição, como o de produção de softwares, e se dispõe a lançar um olhar econômico sobre atividades culturais ignoradas por aquela formulação, como o artesanato. Além disso, os teóricos que se debruçam sobre o conceito salientam ainda que produtos culturais de alto valor econômico, como programas de ficção televisiva exibidos no horário nobre, precisam ser examinados também a partir do valor da criatividade associada à qualidade e à inovação. Pelo fato do termo ser recente, ele ainda não é circunscrito a uma definição claramente estabelecida. Bendassolli e seus coautores (2009, p. 11-13) notam, contudo, que semelhanças entre as divergentes acepções começam a se verificar, dentre as quais: a ênfase na criatividade; o tratamento da cultura a partir de artefatos cujo valor não depende de suas propriedades físicas e materiais; o reconhecimento de que nestes setores o consumo de símbolos prevalece sobre o consumo de bens; a convergência entre artes, negócios e tecnologias e o relevo do potencial de comercialização da criatividade e da sua transformação em valor econômico a partir das discussões em torno, por exemplo, do copyright, repousando sobre as premissas de que num contexto pós-industrial marcado pelo predomínio do setor de serviços as cadeias produtivas imateriais preponderam economicamente. A diferença entre o uso de “indústrias culturais” e “indústrias criativas”, mencionada anteriormente, também se dá no modo como as duas perspectivas encaram esse tipo de empreendimento. A primeira formulação se origina no singular (indústria cultural) no seio da Escola de Frankfurt, sendo posta no plural sob influência da sociologia francesa através de nomes como Bourdieu e Miège, e é marcada por um maior ou menor grau de pessimismo em relação à influência dos setores organizacionais (pensados mormente como impositores de limites e pressões) sobre a autonomia dos setores criativos (BENDASSOLLI et al, 2009). Já a perspectiva das indústrias criativas busca entender como os próprios gestores são

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importantes para, ao contrário, assegurar tal autonomia, trabalhando na busca de um equilíbrio entre a necessidade de sucesso comercial e a garantia de preservação dos valores artísticos dos autores, sem a qual o próprio sucesso comercial é abalado (LAMPEL; LANT; SHAMSIE, 2009). Não advogamos aqui que um ponto de vista ignora o aspecto iluminado pelo outro. O caráter desta diferença nos parece muito mais de enquadramento. Assim, por exemplo, um investigador vinculado à sociologia francesa questionaria como os autores de telenovelas disputam e negociam uma maior autonomia contra as pressões da emissora interessada em manter e expandir sua cartela de anunciantes, ainda que mencione a existência de agentes dentro dessas empresas que se aliam a eles na disputa por tal autonomização. Já um pesquisador observando o mesmo fenômeno sob a ótica das indústrias criativas enfatizaria como os gestores precisam incentivar tal autonomia, não tanto a ponto dela fazer cair a audiência, mas o suficiente para conseguir manter os bons autores no seu quadro de funcionários e inclusive para atingir o almejado sucesso comercial, já que o próprio público tende a rejeitar produtos que não parecem trazer nenhuma novidade. Nota-se operando no campo das empresas produtoras disputas em torno do melhor modo de conduzir estratégias que associem rentabilidade econômica a produtos consagrados pela qualidade e inovação. E parece ser assaz valorizado o capital simbólico advindo dos sucessos na engenharia de articular qualidade, inovação e rentabilidade. Não é a toa que os trabalhos sobre indústrias criativas chegam a aludir que às vezes as empresas destes setores precisam, como as de quaisquer outros, se arriscar e levar a inovação “longe demais”, abrindo novos espaços, expandindo e alterando a face do próprio mercado (LAMPEL; LANT; SHAMSIE, 2009, p. 23). De Beto Rockfeller a Avenida Brasil, a bibliografia sobre telenovelas tem trazido de modo recorrente exemplos que comprovam a ocorrência deste fenômeno, sobretudo em tempos de arriscada transição entre modelos de negócios (caso do primeiro exemplo) ou de mudanças sociais em larga escala que alteram o perfil do público (caso do segundo exemplo). Depoimentos como o que Octávio Florisbal13 apresentou em 1993 em seminário promovido no Rio de Janeiro pela Faculdade Cândido Mendes trazem uma perspectiva esclarecedora sobre o papel dos responsáveis pela gestão em incentivar a autonomia dos
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Diretor geral da Globo entre 2002 e 2012.

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autores. À época, Florisbal era superintendente comercial da TV Globo e mostrava a certeza de que o complexo sistema de fabricação das telenovelas deve contemplar os interesses dos profissionais da criação para que estejam motivados para enfrentar as dificuldades permanentes das mudanças geradas pelas demandas do mercado14. Os relatos dos próprios criadores parecem mais corroborar do que contradizer essa visão, e dão com frequência a entender que eles podem negar o princípio econômico que os índices de audiência prenunciam em prol da defesa da condução da estória15. Nada disso implica que se negue uma mirada mais crítica, constitutiva de uma tradição vinculada à sociologia francesa. Com efeito, não se deve ignorar que as empresas impõem limites e exercem pressões sobre a criatividade e a autonomia dos autores, e exemplos também podem ser citados neste sentido, como a migração de Benedito Ruy Barbosa para a Manchete para que pudesse realizar Pantanal (Rede Manchete, 1990), projeto descartado pela Rede Globo. O que se advoga aqui não é a predileção por uma das perspectivas, mas a articulação das duas para que se possa melhor compreender a influência da gestão dos setores organizacionais sobre os setores criativos na produção de telenovelas dentro da Rede Globo, ou de qualquer outra emissora, levando em conta especificidades que particularizam o espaço específico da produção cultural em relação a outras esferas da economia. Dentre tais especificidades, Garnham (2005, p. 19) destaca algumas, como o fato dos produtos culturais terem características inerentes de bens públicos, dado o seu caráter simbólico e o fato de que o símbolo não é destruído na fruição, o que implica que o consumo de um produto desta natureza por alguém não impede que ele seja consumido por outra pessoa. Ele menciona também a realidade econômica de que esses bens têm custos fixos e elevados de produção e custos baixos ou nulos de reprodução e distribuição, o que favorece uma economia em larga escala, a busca pela maximização da audiência e a concentração tanto vertical quanto horizontal. Uma terceira característica é a

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Para mais detalhes sobre as posições de Florisbal, consultar Souza (2004, p. 133). Oguri, Chauvel e Suarez (2009, p. 45) citam uma declaração de Manoel Carlos segundo a qual a Rede Globo nunca lhe pediu para que alterasse nada em uma de suas telenovelas. Consideramos também emblemático nesta direção o depoimento de Walcyr Carrasco a Bernardo e Lopes (2009), em que diz: “não é porque o público quer determinada coisa que eu tenho de fazer exatamente aquilo [...] não sou uma marionete nas mãos do público. O meu trabalho é receber estímulos e tratá-los como são: estímulos à minha criatividade. Sou pago para buscar soluções criativas e inovadoras pra eventuais problemas” (p. 235-236).

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Demanda incerta, no sentido de que a informação tem que ser nova para ter algum valor, o que significa que nem produtores nem consumidores podem saber a priori o que querem. Por isso o slogan “ninguém sabe”, cunhado para descrever uma característica chave dessas indústrias e os altos riscos de investimento num setor no qual uma pequena proporção de sucessos paga pelo maior número de fiascos. Isso favorece grandes corporações com bolsos fundos que podem empregar economia de escala. Isso também levou os custos de marketing a se tornar uma proporção cada vez mais elevada dos custos totais (GARNHAM, 2005, p. 19, tradução nossa, grifos do autor)16.

A demanda incerta sugere que nestes setores é muito maior o desafio de interpretar dados relativos ao público, sejam análises da audiência de uma telenovela em andamento ou pesquisas em relação ao que os consumidores gostariam de ver numa próxima. Deste modo, gerar obras bem sucedidas ou procedimentos seguros para a seleção dos projetos nos quais vale a pena investir é um processo sempre falível, mesmo quando há acesso a uma enormidade de dados, posto que eles podem ser interpretados de modos diversos (LAMPEL; LANT; SHAMSIE, 2009, p. 1). Isto não impede que de tempos em tempos surjam figuras como Homero Icaza Sanches, “o bruxo”, cuja acurácia no exame deste tipo de informação é tão inexplicável que é atribuída jocosamente a uma habilidade mística, conforme a alcunha de bruxo revela (OLIVEIRA SOBRINHO, 2011, p. 421-424)17. Autores diferentes põem em relevo outras especificidades deste tipo de produto. Bendassolli et al (2009, p. 14), por exemplo, arrazoam sobre a possibilidade de variedade infinita, posto que um bem cultural nunca é igual a outro, e mencionam ainda a diferenciação vertical, que diz respeito ao investimento em produtos de sucesso garantido para levantar dinheiro para o financiamento de projetos mais arriscados. Em relação às características da produção, eles destacam o uso extensivo de equipes polivalentes, que ocorre por conta da própria natureza do produto exigir a coordenação de diferentes competências, especialidades e recursos (BENDASSOLI et al, 2009, p. 13). Já Garnham (2005) lembra que nestes setores a economia política nota a sobrevivência de modelos pré-industriais de trabalho, governadas por relações contratuais sobre a propriedade
No original: “High fixed costs of production (what in the newspaper industry were referred to as “first copy costs”) and low to zero marginal costs of reproduction and distribution , thus favouring economies of scale, audience maximization and both vertical and horizontal concentration. Uncertain demand in that information has to be new to have any value, which means that neither producers nor consumers can know in advance what they want. Thus the slogan “nobody knows” coined to describe a key characteristic of these industries and the high risks of investment in a sector where a small proportion of hits pays for the larger number of flops. This favours large corporations with deep pockets who can employ economies of scale. It has also led to marketing costs becoming an ever higher proportion of total costs”. 17 Consultar, também, Ortiz et al (1989, p. 126-127) e Hamburger (2005, p. 39-61).
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intelectual (p. 20). Isto vai de encontro à argumentação clássica da Escola de Frankfurt sobre a alienação do trabalhador cultural através da sua configuração como assalariado sob condições industriais (p. 19-20).
Dessa perspectiva, as indústrias culturais são vistas como complexas cadeias de valor onde o lucro é extraído em nodos chave na cadeia através do controle do investimento de produção e distribuição e o trabalho “criativo” chave é explorado não, como na análise marxista clássica da mais valia, através da barganha de salário, mas através de contratos determinando a distribuição de lucros por vários detentores de direitos negociada entre grupos com poder altamente desigual (GARNHAM, 2005, p. 20, tradução nossa)18.

No que diz respeito aos padrões de gestão que governam estes setores, Oguri, Chauvel e Suarez (2009), no seu estudo de caso sobre a incorporação da resposta do público nas telenovelas da Globo, mencionam como a produção deste formato nessa emissora funciona a partir de um modelo de gerenciamento capaz de incorporar de improviso grandes rearranjos na produção por conta da necessidades de mudança no enredo a partir da resposta da audiência. Fazendo uma analogia da narrativa com uma partitura de jazz, as autoras compreendem as tramas principais como uma estrutura fixa que guiam o grosso da produção e as tramas secundárias como abertas a variações possíveis a partir de que personagens e tramas agradam mais o público, o que por sua vez exige da equipe realizadora flexibilidade. Ainda em referência à telenovela brasileira, nossas investigações têm observado que a autoria ou a expectativa de controle sobre a passagem da estória/roteiro para imagens e sons tende a estar centrada no roteirista-autor que trabalha com diretores que exercem a função de produtores, os diretores de núcleo19, e os diretores gerais20. Para favorecer uma dinâmica de trabalho que propicie um ambiente mais favorável à colaboração e evitar conflitos desnecessários, tende-se a instituir parcerias sintonizadas entre autor-roteirista, diretor geral e diretor de núcleo, e a convocar-se o autor roteirista para as fases de constituição do elenco e para tomar outras decisões que interferem no processo da interpretação dos roteiros.
18

No original: From this perspective, the cultural industries are seen as complex value chains where profit is extracted at key nodes in the chain through control of production investment and distribution and the key “creative” labour is exploited not, as in the classic Marxist analysis of surplus value, through the wage bargain, but through contracts determining the distribution of profits to various rights holders negotiated between parties with highly unequal power. 19 A acepção de Daniel Filho esclarece: “a condição de diretor- produtor [é] específica do mercado brasileiro”. Os diretores de núcleo são diretores com função de “supervisores dos diretores” e acompanha m o desenvolvimento adequado do produto audiovisual, ou seja, dão “suporte ao autor, ao diretor e à produção executiva até a finalização do projeto” (2001, p. 77 a 83). 20 No caso da Rede Globo, existem estas duas funções. Nas demais emissoras, como Record e SBT, observa-se apenas a função da direção geral, aquela que indica a condição de produtor-diretor citada por Daniel Filho.

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O autor roteirista de telenovelas precisou aproximar-se dos diretores e produtores que melhor traduzem ou interpretam suas estórias e assim foram se instituindo parcerias criativas entre eles e os diretores. Na história das telenovelas da Rede Globo, notam-se longevas parcerias de roteiristas/diretores gerais. No horário das 21 horas, destacam-se os casos de Gilberto Braga e Dennis Carvalho, e Sílvio de Abreu e Jorge Fernando21. Este longo processo de encontro da “cara metade” guarda uma complexidade que quando explorada enriquece a compreensão sobre a habilidosa engenharia da gestão da autonomia nas emissoras. Os pesquisadores da área de gestão criativa deixam clara ainda a enorme lacuna no corpo de estudos no que tange às especificidades dos setores criativos, e especulam que isso se deve ao fato das práticas nestes setores contradizerem as teorias dominantes no campo, por conta da sua abertura ao improviso e pelo fato de muitas vezes as decisões dos próprios administradores serem influenciadas por ideais dos artistas com os quais trabalham. Nessa seara de estudos poder-se-á encontrar as categorias de análise que permitam desvendar e esclarecer a história dos modelos gerenciais das redes televisão e dos autores de telenovelas que tecem a paradoxal condição de elaborar obras culturais na dialética entre a rentabilidade e a qualidade, o formulaico e a criação do novo.

4. Conclusão
A tendência observada hoje no campo das empresas produtoras de telenovelas no mercado brasileiro é aquela que reconhece que existe um autor: ele é o roteirista responsável pela carpintaria das estórias, que pode escrever sozinho ou com coautores e colaboradores. Presume-se que tais roteiristas-autores estão imersos em disputas pela manutenção ou pelo aumento do poder de ingerência, de decisão, num processo de criação coletiva de telenovelas complexo e permeado de variáveis. A dinâmica de funcionamento das equipes realizadoras depende da gestão conduzida pelas empresas de comunicação que precisam manejar as tensões constitutivas do processo. Nesse contexto, os roteiristas sabem que quanto maior o poder de negociar e interferir sobre o fazer, melhores as condições de escolha dos recursos e das estratégias empregadas que estabelecem o reconhecimento de suas marcas autorais. O projeto de estudos em curso pretende, a partir das contribuições advindas dos estudos sobre indústrias criativas, compreender os sistemas de gestão da criatividade

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Consultar também Hamburger (2005, p. 45).

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operando hoje nas redes de televisão, segundo as lógicas que agem no campo específico de ação dessas redes, a posição que elas ocupam historicamente, os interesses econômicos e simbólicos que as motivam. Logo, as particularidades existentes nos setores envolvidos com a produção das telenovelas seriam consideradas a partir da especificidade de cada emissora, assim como da importância que ela tem no campo das empresas produtoras. As histórias ou trajetórias sociais dos roteiristas-autores e dos diretores que se consagraram em determinadas redes de televisão no campo da telenovela são um locus privilegiado de observação dessa associação de esforços para construir a distinção que tende a ocorrer tanto no âmbito especifico da produção da telenovela quanto na esfera mais ampla das práticas das empresas de televisão. Pensar o papel do gerenciamento da Globo, emissora que detém a posição hegemônica no setor da teledramaturgia e da telenovela no Brasil, e o papel das demais emissoras produtoras na história da construção social do autor de telenovelas permitiria, portanto, ampliar a reflexão sobre as especificidades da definição legítima e da percepção autoral própria da ambiência das telenovelas brasileiras, que tratam os roteiristas titulares como autores. Esse é o vetor da pesquisa que se deseja desenvolver e que aqui está apenas esboçado, e a tese que vem sendo ensaiada considera que o grau de autonomia de roteiristasautores de telenovelas depende do modelo da gestão empregado nas empresas em que atuam.

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