凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 713

媒體專題 Media Report
行銷要有品!淺談互動行銷整合
王振宇

前言:傳統數位行銷無法體現互動的價值

失去「互動」的數位行銷:互動(Interactive)是伴隨數位行銷一詞創立以來就被認定的核心價
值;但長久以來,數位行銷的互動核心理念遲遲無法真正地落實。傳統受到技術及觀念的限制,
業界所認定的互動就是將消費者用各種單向廣告形式,如橫幅廣告(Banner)連到官方活動網站,

透過簡單的機制留下名單。因此廣告素材的點擊率(CTR)、點擊次數(Clicks)、網站的互動轉換率
(Conversion Rate)和名單數,就成了廣告主和數位行銷業界習慣的績效指標。但在這樣的流程
中,消費者在規劃好的活動框架下做出有限的互動。整個溝通流程,仍停留在傳統廣告單向傳播
的模式,並沒有真正體現數位行銷的互動價值。

以消費者為師的數位行銷:隨著社群網路及行動平台興起,
消費者掌握愈來愈大的發聲權。而這些新興的傳播應用往往

是先盛行在消費者之間,才被行銷從業人員驚覺其媒體價
值,使得過去主導廣告行銷遊戲規則的行銷專家們只能被動
地去適應新的行銷戰場,甚至輕忽消費者在新媒體平台上的
所帶來影響,連帶地影響客戶品牌。

本期凱絡週報將介紹另一種更具有傳播渲染力的行銷方式-

有品行銷。

什麼是有品行銷?

所謂有品行銷,是與現今消費者最直接互動的數位行銷技能。三口成品,一是廣告主的口,說的
是品牌及產品;其二是媒體的口,說的是內容及宣傳;其三是消費者的口,說的是口碑與推噓。
有品行銷即是在行銷制高點上掌握此三口與消費者溝通互動,達到長期有效的行銷目的。

三個口代表目前行銷業界最熱門的內容行銷、原生廣告及口碑行銷。有品行銷並不是全新的行銷

模式,上述三者被業界開始重視已有些時日,也不乏成功案例。但是隨著新工具不斷地推陳出
新,以及消費者在互動過程產生的調適進而改變其反應,使得這三口之間的相互影響及整合運用

更形重要。

內容為王,不論是內容行銷、原生廣告或口碑行

銷,內容都是其中的主角。簡單地說,有品行銷就

內容行銷

是來自品牌主最原始的內容素材。這內容可以是品

牌故事或產品使用情境,也可以是品牌企業對社會
責任的付出等,透過媒體參與包裝及社群口碑擴 原生廣告
散,協助品牌與消費者維持長期穩定的雙向溝通,
以提升消費者對品牌產品的偏好、認同及忠誠。

口碑行銷

有品行銷的關係架構

在有品行銷的架構下,媒體負責將品牌主的素 •
材編輯加工成為原生內容形式,並藉由媒體擴

有品行銷也可以用BOE模式來解釋,有品行

散達到傳播目的,讓消費者願意主動地接近這

看 Earned Media 擴 散 效 果 , 亦 即 Owned

些內容。而口碑行銷的角色則是將品牌主所產

media 和Bought media所產出的內容是否

出或是媒體轉化過內容,以主動擴散或被動引

能引起消費者的正向共鳴。

銷規劃必須以整合性架構考量。而其成敗端

導的方式在消費者社群進行擴散發酵,增加消
費者對品牌的認同。

有品行銷關係架構圖

圖片來源:http://danielgoodall.com

有品行銷中的不可控!
有品行銷迥異於傳統行銷的最大特色在於放棄自己的主場優勢,深入第三方的社群平台與消費
者作直接的互動。此一互動模式的轉變,帶來以下四項不可控制的變化。

第三方平台的限制不可控:不論是Facebook、YouTube、Mobile01或其他媒體,都有各自的限
制。要在上面進行行銷活動就得入境隨俗,遵從對方的遊戲規則。包括媒體的規範,以及瞭解平
台上網友互動的語言、潛規則和忌諱。不過當品牌在接受第三方平台限制的同時,也解放了在傳
統媒體版位上的限制。

消費者的反應不可控:過去網路活動的互動,多數僅僅是
留下消費者資料。雖然廣告主無法深入了解參加者的喜好
感受,卻也避免了額外的變數產生。但有品行銷就像即時
線上遊戲一樣。品牌的一舉一動隨時牽動著消費者即時的
情緒及行為回饋,包括喜愛、認同、分享、消費,甚至是

不爽及激怒。

有品行銷中的不可控!

競爭者的參與不可控:在傳統單向溝通的行銷活動中,活動目的與傳達資訊應該是清楚且單純,
完全在品牌主的掌控範圍。若提升到有品行銷的層次,品牌主的任何行銷活動都可能會受到競品
的干擾,這包括來自競品本身操作或是其擁護者主動挺身宣傳。這不但會造成活動成效減分,甚

至有可能對品牌造成傷害。

訊息傳遞中的雜音不可控:傳統媒體的廣告,甚至是網路的橫幅廣告,這些由品牌主決定的素材

可完整地表達預設資訊。但在有品行銷的過程中,由前述第三方平台、消費者、競品三者產生的
限制與干擾,會增加品牌於傳播過程中的雜音。包括競爭品牌公開或私下的挑戰或污衊;市場意
見領袖各為其主的口舌之爭;甚至有過往沒有妥善處理的客訴重新引爆。做好即時應變及消弭雜
音的功夫是有品行銷不可迴避的最大課題。

圖片來源:http://www.earthtimes.org/

有品行銷案例:OREO 扭開親子一刻

在歡慶成立101年之際,OREO在全球各地舉辦了一系列
活動,其中在中國舉辦的「扭開親子一刻」行銷活動,
希望家庭能重新體驗親子之樂。該活動結合了品牌原創

內容和使用者原創內容,並與網路影音平台和電視媒體
合作,引領社群話題。

藉由喚醒大家的成長回憶中,OREO總扮演著親子之間
互動橋樑的認知,以社會公益角度宣導對親子互動關係
省識的必要性,並經由親子互動的美好回憶作連結,強
化對品牌好感度。

從社會紀錄片切入並創造網路話題,再以知名導演馮小
剛為誘因,邀請消費者上傳自家的親子影片,最後推出
馮小剛執導的微電影大作。此外亦推出附有遊樂設施的

親子巴士深入巡迴中國140個城鎮,讓消費者親身體驗品
牌的訴求。

有品行銷案例:OREO 扭開親子一刻 (續)

在10支社會紀錄片中,「我有一個秘密」訴說四川癌症媽媽和三胞胎女兒的故事,更引發全國
網友對此主題的關注討論並吸引大陸央視及各地衛視持續追蹤報導。此單一影片就達到910萬觀
看數,以及更多消費者透過通訊軟體的大量分享討論。

最終,「扭開親子一刻」成功吸引消費者的參與,共計上傳了3,651部影片,其中改編的5支微
電影獲得8,368萬次瀏覽。

 點選上圖可前往欣賞由馮小剛執導的微電影。

 點選上圖可前往欣賞「我有一個秘密」。

結論:進擊的消費者

身處在這個極度複雜的數位行銷世界,不論是廣告主還是專業行銷人員都必須對這個環境和本身
定位有全新的體認。過去廣告主、代理商和媒體之間所建立的傳播生態系,在消費者如同進擊的
巨人般反攻下已逐漸崩毀。如何一改過去單線的行銷戰術而取得360度全空間概念的行銷攻擊手

段,有幾點建議:
1. 放下愚弄消費者意願的心態,正視消費者社群影響力,改從消費者角度思考與品牌之間連結。

2. 拋開過去直線式的行銷方式,以有品行銷的架構思考策略,並隨時聆聽來自各處的聲音,包括消
費者、競品、媒體及代理商,隨時保持彈性應變的空間。

3. 時時關注新興數位互動平台,包括社交網絡、即時通訊、影音分享、行動裝置。先熟悉消費者間
真正的溝通語言及工具,才能與他們溝通。

4. 最後則是要拋開過去習慣的報表數據,重新定義有品行銷的KPI,包括內容行銷、原生廣告和口
碑行銷各自和整合後要達到的整體效果。

安吉斯媒體集團簡介

安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團,集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神,
和「以消費者為核心,從數位思考領先」的專業理念。

台灣安吉斯媒體集團旗下共有六大行銷傳播品牌,分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、
偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA),提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar),專注於家
外媒體服務之博仕達(Posterscope)以及專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)。

台灣安吉斯媒體集團

凱絡媒體

偉視捷媒體

集思媒體

博仕達

安索帕台灣

安布思沛

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