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Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia

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Colección: Andalucía Promoción Audiovisual – Nº 11 XI Jornadas Profesionales Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia Edita: Fundación Audiovisual de Andalucía Directora: May Silva Ortega Coordinación: Antonio Gómez Aguilar Equipo Fundación AVA: Pilar Barragán, Patricia García, Antonio Gavira, Carmen Gavira, Dalia Navarro. Colaboración: Toñi Romero, Pilar Carmen González y Mª Rosario Mesta. Diseño Gráfico: Fundación AVA © Fundación Audiovisual de Andalucía La Fundación Audiovisual de Andalucía puede o no compartir las opiniones expresadas en esta obra.

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Nota metodológica El undécimo volumen de la colección Andalucía Promoción Audiovisual es una nueva aportación de la Fundación Audiovisual de Andalucía para el sector audiovisual andaluz. Bajo el título “Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia”, y contando con la inestimable ayuda de la Agencia Pública de la Radio Televisión de Andalucía (RTVA) este libro reune a profesionales de distintos medios de comunicación así como expertos en narrativas transmedia en el sector audiovisual. Un año más ha sido muy importante para nosotros contar con el patrocinio de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia, de la Junta de Andalucía. El tema de esta publicación, el quinto volumen dedicado a las sinergias entre las empresas de sector audiovisual y las empresas de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), responde a las demandas de en un sector irreversiblemente vinculado a las nuevas tecnologías de la comunicación, las redes y el consumo de contenidos audiovisuales en nuevos medios como internet, el móvil o cualquier otro dispositivo portátil. La publicación está organizada en nueve capítulos que aboradan temas como la producción de proyectos transmedia, el papel del guionista o arquitecto transmedia, los nuevos modelos de negocio que surgen en este tipo de proyectos, las estrategias de negocio para el desarrollo de los proyectos transmedia, la conversión de la animación en la creación de marcas internacionales de entretenimiento, las disitintas experiecias de RTVE en proyectos transmedia, la definición de planes de internacionalización para estas producciones, la importancia de la gamificación, así como otros proyectos audiovisuales más allá de la televisión convencional.

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Para ello la Fundación AVA ha reunido un año más a un plantel de profesionales del más alto nivel, que han compartido con nosotros sus experiencias y su conocimeinto fruto de su trabajo diario en el sector. Fernando Carrión, productor transmeida y consultor independiente; Valentín Fernández-Tubau, Cofundador y Director de Ars-Media; David Lastra, Director Técnico de Adtriboo; Xavier Martí, Digital Talent de Cromosoma; Carlos Ojeda Sánchez, Socio y responsable de formación de Walnuters; Eduardo Prádanos, SM Analyst en Territorio Creativo; Juan Manuel Sánchez, Fundador y CEO de Genoma Animation; César Ríos, Project Manager de Bravo Game; Antonio Luis Sánchez, Brand and Marketing Strategist en Vodka Capital; Francisco Asensi, Director de Desarrollo Interactivo de RTVE Medios Interactivos; Francisco Rodríguez, Director de Media Training & Consulting; Carlos Lirola, CEO de Trytoon Media; Víctor Muñoz, CEO de Valkyrja Studio; María Yañez, Responsable de Contenidos de A Navalla Suiza y Colaboradora de Embed; Eva Snijders, CEO de Química Visual; Alejandro Echevarría, Fundador y Consejero Delegado en The Blackout Proyect; Mercedes Ramírez, CEO de Indios Zurdos y César Vallejo, Realizador y guionista de RTVE forman esta publicación que esperamos sea de su interés y que resulte útil al sector de cara a ampliar sus posibilidades de negocio y a diversificar sus productos en un mercado cambiante pero lleno de oportunidades.

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Índice Presentación May Silva Directora de la Fundación Audiovisual de Andalucía Introducción Daniel Ortega Consejero Delegado de Sandetel. Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo 1. El Productor transmedia: hacia la experiencia de entretenimiento total Fernando Carrión Productor Creativo Transmedia y Consultor Independiente 2. Del guionista al arquitecto transmedia Valentín Fernández Tubau Cofundador y Director de Ars-Media 3. Comunicación transmedia: modelos de negocio hacia la interactividad David Lastra Director Técnico de Adtriboo Xavier Martí Director de innovación de Digitalent Carlos Ojeda Sánchez Socio y responsable de formación de Walnuters 9

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4. Estrategias de negocio para el desarrollo de productos transmedia 91 Eduardo Prádanos Director académico CSU Televisión social, Transmedia y nuevas narrativas audiovisuales (Unidad Editorial), consultor y blogger 5. La animación y el transmedia: del producto audiovisual a la marca internacional de entretenimiento Juan Manuel Sánchez Fundador y CEO de Genoma Animation César Ríos Project Manager de Bravo Game Antonio Luis Sánchez Brand and Marketing Strategist en Vodka Capital 6. El caso de éxito del transmedia de las series españolas: iRTVE Francisco Asensi Director de Desarrollo Interactivo de RTVE Medios Interactivos 7. Planes de internacionalización para producciones transmedia Francisco Rodríguez Director de Media Training & Consulting

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8. Transmedia y gamificación: de la conectividad al engagement 201 Carlos Lirola CEO de Trytoon Media Víctor Muñoz CEO de Valkyrja 209

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María Yañez Responsable de Contenidos de A Navalla Suiza y Colaboradora de Embed 9. Nuevas sendas más allá de la televisión Eva Snijders CEO de Química Visual Alejandro Echevarría Fundador y Consejero Delegado en The Blackout Proyect Mercedes Ramírez CEO de Indios Zurdos César Vallejo Experto en Imagen e Interactividad 10. Apéndice fotográfico

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May Silva

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Presentación

La Fundación Audiovisual de Andalucía afronta un año más la realización de una publicación de su colección Andalucía Promoción Audiovisual dirigida a profesionales del sector audiovisual y el sector TIC. En esta nueva edición reunimos a empresas y profesionales del panorama nacional para abordar las nuevas oportunidades creativas que permite el desarrollo de contenidos audiovisuales transmedia a través de la conjunción de los productos culturales tradicionales http://bit.ly/1eKEsBs y los nuevos derivados digitales que permiten las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Los objetivos de esta publicación son, entre otros, debatir sobre las oportunidades creativas que ofrecen los proyectos transmedia por su carácter integrador de otros productos culturales y tecnológicos; aclarar los conceptos asociados con el transmedia; describir los perfiles profesionales de los creativos que trabajen en una producción transmedia; y enriquecer el panorama audiovisual andaluz desde una perspectiva tecnológica- cultural. Transmedia es un nuevo concepto asociado con una serie de productos a la medida de las necesidades de entretenimiento de los nativos digitales. Una manera creativa de extender la narrativa central de un producto cultural, audiovisual en este caso, sobre múltiples plataformas tecnológicas, agregando en el proceso infinidad de innovaciones tecnológicas y extendiendo así la vida útil de la propiedad intelectual original. Nuestras publicaciones son el fruto de nuestras Jornadas Profesionales que reúnen cada año a empresas audiovisuales, empresas TIC, empresas culturales (música, edición de libros, cómic, videojuegos, etc.), profesionales, incluyendo personal creativo y técnico, científicos con vocación emprendedora, jóvenes universitarios y público en general interesado.

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Las empresas Audiovisuales-TIC se enfrentan a un mercado cambiante que está obligando a muchas empresas a redefinir el papel que quieren desempeñar y a dar un paso al frente para poder aprovechar todas las oportunidades que nacen de este entorno de múltiples pantallas convergentes. Los prosumidores, grandes protagonistas de este cambio, quieren participar, comunicarse y crear comunidades virtuales. De esta forma, han configurado un nuevo espacio de comunicación y de interacción que multiplica las posibilidades de ocio y también de negocio. La Fundación Audiovisual apuesta por aprovechar la ocasión para que nuestras empresas analicen las formas de mejorar sus servicios y adaptar sus productos para llegar a los clientes a través de las técnicas más adecuadas de segmentación y que además le permitan analizar toda la información proporcionada por los propios prosumidores. Para la Fundación Audiovisual de Andalucía, siempre es un reto ofrecer una temática de actualidad y que tenga un interés para las empresas y los profesionales que componen nuestro sector, así como reunir a ponentes de un alto nivel de especialización en las materias que tratamos. Queremos ofrecer un servicio de calidad y utilidad para todos los agentes de nuestro sector así como a los interesados en él, y esperamos que este undécima publicación de nuestra Colección Andalucía Promoción Audiovisual, de la que estamos muy orgullososs, aporte a nuestros profesionales ideas e inspiración en estos momentos de redefinición del sector.

May Silva Ortega Directora de la Fundación Audiovisual de Andalucía

Daniel Ortega

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Presentación
Desde la Junta de Andalucía y, en particular, desde Sandetel, Sociedad Andaluza para el Desarrollo de las Telecomunicaciones, una de nuestras Áreas de actividad es el Desarrollo de la Sociedad de la Información y acercar las TIC a la ciudadanía, a las empresas y a la Administración. En esta línea se enmarca nuestra colaboración con la Fundación Audiovisual de Andalucía, buscando el desarrollo de iniciativas que fomenten el desarrollo y la convergencia del sector TIC y http://bit.ly/1eKEsBs el audiovisual. Entre los proyectos que hemos llevado a cabo juntos podemos destacar la “Guía del Audiovisual-TIC en Andalucía” y la organización de Jornadas Profesionales como éstas que han dado lugar a la publicación. Hablando de convergencia entre estos dos sectores, debemos hablar del concepto de transmedia. Un concepto muy actual y amplio, que hace referencia a cómo la tecnología, en este caso la revolución digital, impacta sobre la industria de la creación de contenidos, del entretenimiento y del ocio. En esta vertiente de cambios que derivan de la tecnología digital entroncan la aparición de múltiples canales y dispositivos, la convergencia tecnológica, y una cuestión que va mucho más allá, que es cómo toda esta transformación tecnológica está evolucionando y transformando a su vez el modelo de relación con el público consumidor. Surgen los denominados nativos digitales que van desarrollando una manera distinta de consumir y que esperan experiencias nuevas mucho más integrales, globales y participativas. Es un proceso de transformación al que esta parte de la industria audiovisual, la de creación de contenidos culturales en sentido amplio y la industria del entretenimiento

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y el ocio, se enfrenta actualmente. Como todo proceso de transformación, es un cambio en el que surgen innumerables oportunidades y de ahí la importancia vital de las Jornadas, y ahora de esta publicación, que pretenden contribuir a que un sector tan importante para Andalucía como el audiovisual, que debe ser fuente generadora de empleo y de riqueza, afronte estos desafíos con las mayores garantías posibles. Finalmente quisiera agradecer a la Fundación AVA la organización de estas Jornadas. Espero que esta publicación sea útil para el sector Audiovisual-TIC y que sea también un éxito como ya es su día lo fueron las Jornadas.

Daniel Ortega Trujillo Consejero Delegado de Sandetel

Capítulo 1

El productor transmedia: hacia la experiencia de entretenimiento total

Fernando Carrión

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Fernando Carrión

Productor creativo transmedia y consultor independiente

Fernando Carrión es productor creativo y consultor independiente. Licenciado en Bellas Artes por la Universidad Politécnica de Valencia y con un máster en Ingeniería por el Instituto Tecnológico de Tokio, ha trabajado más de 15 años en el sector audiovisual profesional en varias agencias, estudios y productoras. Actualmente organiza y coordina diferentes proyectos y eventos internacionales relacionados con la creación transmedia y su aplicación en el campo del entretenimiento, la educación y el cambio social. http://bit.ly/17Gp4iV

El productor transmedia: hacia la experiencia de entretenimiento total
Me gustaría comenzar hablando de mi perfil. Vengo del mundo de la producción audiovisual. He estado más de quince años trabajando para productoras de animación, sobre todo, videojuegos interactivos de e-learning. También como creativo publicitario un tiempo, y además, he tenido varias experiencias fuera de España como Japón, donde busqué lo que no podía encontrar aquí. En los años 90, cuando se hablaba de creatividad digital en el sector creativo nadie entendía nada. Mientras tanto, en Estados Unidos o Japón ya se estaba trabajando en estos temas, experimentando con la alta definición, videojuegos integrados en determinadas dinámicas educativas, etc. Varios años después se está haciendo. Es importante que nos demos cuenta de que todas las iniciativas que se están haciendo fuera aquí también se puede llevar a cabo. De hecho, todo lo que se está haciendo actualmente en España es el resultado de lo que personas como las presentes en las Jornadas hemos traído del extranjero.

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Henry Jenkins.

Transmedia Storytelling: “Proceso donde todos los elementos de la ficción se encuentran dispersos a través de múltiples canales de distribución, con el propósito de crear una experiencia de entretenimiento única y coordinada. En una lógica transmedia ideal: cada medio hace una aportación propia, única y diferenciada al desarrollo de la narración.”

Hace unas semanas en Madrid tuve la oportunidad de coordinar el Madrid Transmedia living lab en el que contamos con invitados de gran nivel con Henry Jenkins, Robert Pratten, etc. Una serie de personalidades dentro del transmedia1, en áreas aparentemente diferentes y a la vez tan cercanas como son la creación, la educación y el cambio social. Si alguna palabra define el transmedia es la transversalidad. Todo está conectado con todo. La creación, al fin y al cabo, es un reflejo de lo que está pasando. Henry Jenkins dice “Bienvenidos a la cultura de la convergencia, donde los viejos y los nuevos medios colisionan, donde los medios populares se entrecruzan con los corporativos, donde los poderes del productor y del consumidos mediático interaccionan de modos impredecibles”. Esta frase de Henry Jenkins resume la situación en la que los productores en la actualidad nos encontramos. Por una parte, tenemos los viejos, los medios tradicionales, y por otro los medios digitales. Con todo esto nos encontramos con la convergencia que el señor Jenkins apunta. Es una convergencia que puede ser dramática para algunas personas; pero, en mi opinión, debe ser divertida, enriquecedora, y al mismo tiempo una grandísima experiencia creativa para todos. Todo este proceso empieza a partir de la grandísima oferta a nivel tecnológico. Este sector está yendo a niveles casi exponenciales, en los cuales la forma de consumir los contenidos, la manera de acceder y pagar esos contenidos está ahora mismo en fase experimental. No hay modelos. Todo ello está cambiando y lo va a seguir haciendo por la sencilla razón. de que la forma de vida ha cambiado. El modo de relacionarnos, de pensar, de cómo los medios se relacionen con nosotros han evolucionado a la vez. Aludiendo a una foto muy curiosa de una Campus Party, me parece impresionante como algunas de las

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instituciones aludieron a la Campus Party como un grupo de frikis que se reunían para descargarse películas ilegales y jugar a los marcianitos gracias a que telefónica les daba banda ancha. Eso es lo que pensaban en la primera fase. Sin embargo, ahora compiten por tener en su ciudad la Campus Party. Todo ha evolucionado. Por ello, tenemos que entender que ese cambio en la conversación, afecta a todo: a la forma de crear, de relacionarnos, a la política , etc. La palabra conversación es un término muy utilizado cuando hablamos de transmedia. Es esa comunicación que se establece entre los diferentes actores, los distintos agentes que estamos ahora mismo en ese escenario transmedia. Los productores estamos en una parte. Los consumidores, que ahora son más prosumidores2, también forman parte de esa conversación. Los que generan los contenidos, los ilustradores; prácticamente los canales de distribución... Todos estamos conformando un ecosistema transmedia que a su vez está redefiniendo nuevos modelos. Pero los viejos no deben desaparecer, sino y que fundir con los nuevos modelos. Tenemos que aprender de lo que había antes y a la vez aportar un valor nuevo. Para ello, es necesario darle poder a esos nuevos factores y cambiar los roles. Las tres ces que resumen perfectamente esta nueva conversación son: 1) Conexión que nos aportan las nuevas tecnologías. La web 2.0, la televisión social, el acceso a internet. Todo lo que nos permite de alguna manera interconectarnos. 2) Comunicación: establecer nuevos canales de comunicación o potenciar los existentes. 3) Colaboración o co-creación: Éste es uno de los más importantes. Es colaboración en varios niveles: a nivel creativo, de producción y difusión. Ya no es un canal formal que sigue

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Prosumidor: acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor). Igualmente, se le asocia a la fusión de las palabras en inglés professional (profesional) y consumer (consumidor).Actividad que agrega valor a un producto, material en estado natural, servicio o al conocimiento en sí mismo, o bien, que sirve de soporte a nivel biológico y sistémico para la existencia de actividades remuneradas.

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un protocolo y unos formatos, sino de una forma diferente de comunicación. La participación de alguna manera genera una conversación que tiene que ser participativa y abierta. Esto nos ofrece muchísimas posibilidades a nivel creativo. Ya no sólo convergencia de medios, sino de industrias, medios, contenidos, etc. Hemos dejado atrás una cultura de consumo pasivo (la gente recibía unos contenidos de unos señores profesionales, más o menos cualificados y con una serie de apoyos financieros. Ello era gestionado por unos difusores a través de canales de emisión o difusión y el público simplemente lo consumía). Cuando había un canal sólo encendías y apagabas. Cuando había dos canales ya podíamos cambiar de la 1 a la dos. Cuando llegó la opción digital teníamos 40 canales, colores y muchísimas posibilidades, pero resulta que terminamos siguiendo a los mismos canales de siempre. Si hablamos de televisión interactiva, un tema muy recurrente en este tipo de jornadas, podemos afirmar que no es algo nuevo. Hace ya mucho tiempo que se está hablando de ello, y en realidad ha terminado siendo un fracaso porque las televisiones no estaban preparadas, la cultura no estaba lo suficientemente formaba para entenderlo. Y es cierto, tanto lo que es transmedia y el concepto de interacción no son nuevos. Hace mucho tiempo que están ahí. Lo que ocurre es que tenemos un ecosistema mucho más capacitado. Tenemos unas tecnologías que están a preparadas para jugar con ellas, y la gente que nos encontramos en este sector tenemos una cantidad de herramientas increíbles para poder hacer cosas. Primero porque las plataformas televisivas están listas, porque la mentalidad de los difusores ha cambiado, los canales de distribución necesita canales nuevos y la audiencia está pidiendo a gritos algo mejor, nuevo. Nosotros, como productores, tenemos de alguna manera esa

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responsabilidad. Hemos de responder a la audiencia y generar un contenido de calidad. Cuando hablamos de co-creación no es solamente para contenidos audiovisuales, sino para las diferentes áreas de la sociedad. Se trata de establecer distintos canales en que todos creemos con todos. Esa comunicación interconectada es la que genera un entorno ideal para poder pasar de la pasividad del entorno anterior, al consumidor activo o prosumidor. La web nos permite que la audiencia genere valor a esta cadena. Los canales de televisión o las compañías móviles, se han dado cuenta que dicho valor es muy importante, por lo que podemos ver como cada vez hay más propuestas que empiezan a dar ese poder a la audiencia, muchas veces con resultados sorprendentes. Pasamos de tener la televisión como un totem en la sala de estar, donde la familia se reunía para ver la película o las noticias a integrar más pantallas. Pero hoy en día, no es una cuestión de pantallas, sino que la propia calidad se va a convertir en la propia pantalla. Lo importante son las nuevas cuestiones creativas. Ahora, además, es el momento de crear las reglas ya que no las hay y las estamos marcando entre todos. Por ello, hay cosas que funcionan y otras que no. Yo, como miembro de varias asociaciones de productores, os puedo decir que una de mis mayores guerras fue que algunos de los grandes productores entendieran que no podías dejar de lado las empresas de videojuegos, porque teníamos muchas cosas en común, mucho camino que recorrer juntos.) De alguna manera estas jornadas son un reflejo de que todo tiende a acercarse. Todos hablamos de historias, de contenidos de calidad, de un mismo lenguaje. Se está planteando si el transmedia se está utilizando

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como fuente de promoción a la americana, y la repuesta es sí, por supuesto. De alguna manera ahí había un presupuesto importante, ganas de promocionar con una dimensión mayor a lo que estábamos haciendo. Lo que se intentaba conseguir era generar una audiencia. En la campaña de promoción de “Juego de Tronos” (hecha por Campfire, una empresa de Nueva York), se ha optado por una iniciativa a través de los sentidos. “Juego de Tronos” deseaba ir más allá de lo que transmitía mediante las sensaciones, añadir capas de información. Para ello, utilizaron una serie de promociones transmedia en las cuales utilizaban desde juegos o vídeos hasta material que enviaban de aromaterapia. De alguna forma lo que estaban intentando es ir más allá de lo que la serie llegaba para que el espectador pueda tener experiencias nuevas. Contrataron, por ejemplo, un chef para sacar la comida de la serie a la calle. También, por supuesto, una interacción online-offline, es decir, lo que está pasando en la calle y fuera de las pantallas tenía su reflejo en las redes, y la gente podía compartir y sentir que había más gente interesada en conocer más profundamente este fenómeno. El fenómeno fan nos permite entender cómo funciona todo esto. Si hay una audiencia detrás de un proyecto, tenemos muchísimo ganado. Pero, ¿cómo se genera la audiencia para poder tener ese potencial transmedia, que haya gente que te siga a través de las nuevas redes? Esa comunidad puede generarse antes, durante o después. Hay diferentes estrategias. También, a nivel de producción hay muy diferentes modelos. RIGHT es otro proyecto de la empresa americana Forone. Se trata de una experiencia interactiva en la que al elemento audiovisual se le añaden una serie de extras. Además de un play, hay una serie de puntos. Por ejemplo, la audiencia

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que se haya inscrito va a recibir información: llamadas de teléfono, mensajes sms... Es decir, interacción a través de diferentes plataformas que va a completar añadiendo nuevas capas a la información de lo que es el proyecto audiovisual. Es una experiencia bastante pionera, pero lo que se pretende es probar cosas nuevas. Pueden funcionar o no, pero en cualquier caso están apuntando cosas nuevas. Es decir, lo que se busca es añadir contenido adicional, así como gratificar al participante. Un ejemplo de ello es uno de los proyectos en los que está trabajando Robert Pratten. Han creado una plataforma en la que pretenden ayudar al productor tradicional para que no tenga que hacer una obra de ingeniería reinventando una nueva empresa. Es decir, tu tienes un contenido y se ofrece una solución para poder darle a éste una dimensión transmedia. Esos nuevos modelos de negocio ofrecen diferentes grados de cambio dentro de la empresa productora. Una productora joven siempre va a ir a por todas; pero los que ya tienen un largo camino recorrido no se pueden permitir cambiar su empresa de la noche a la mañana. Es cierto, pero todo el trabajo ya hecho se puede utilizar. Para ello, una de las fórmulas más adecuada es asociarse a este tipo de empresa o desarrolladores de plataformas que pretenden complementar el trabajo del productor tradicional, ofreciéndole esa salida, capacidad de gestionar las diferentes redes y plataformas. Conductor es una de esas plataformas creada por Transmedia Storyteller (empresa de Robert Pratten entre Londres y Estados Unidos) que desarrollaron un proyecto para un centro educativo de Florida con niños; en el se fusionaba transmedia, educación y creación. Con esta propuesta se pretendía generar conceptos éticos en 600 niños para de dicha escuela. Los niños conocen el mundo del videojuego, pero en él se hacía que se sacase lo mejor de ellos de forma creativa y educacional.

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Se organizaban una serie de grupos en diferentes centros y los niños repartían los roles dentro de los grupos (comunicación, organización interna...), y cada uno de esos grupos tenía que gestionar una crisis dentro de la empresa utilizando diferentes plataformas. Es decir, tenían que tomar decisiones (similar a un juego de rol). Así, según la decisión que tomasen los niños, se iban desbloqueando diferentes caminos. Las decisiones tomadas por los niños permitían de alguna manera sacar conclusiones muy valiosas a los profesores en cuanto al objetivo del proyecto. Las experiencia fue enriquecedora tanto para los investigadores, como para los propios niños y los desarrolladores de la plataforma. Para estos últimos ha sido un filón ya que se han encontrado con un gran hallazgo. Es cuestión de tiempo que aparezcan otro tipo de propuestas similares que integren dinámicas de juego. Todas las nuevas generaciones de creadores y educadores van a disponer de una serie de recursos narrativos increíbles para generar y gestionar contenidos nuevos. Narración Transmedia La definición de Henry Jenkins es muy esclarecedora en este sentido: “La narración transmedia representa un proceso donde los elementos integrales de una ficción se dispersan de manera sistemática a través de múltiples canales de distribución con el fin de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Idealmente, cada medio hace su propia y única contribución al desarrollo de la historia.” Con esto dejamos claro qué no es transmedia. No se trata de llevar la misma historia a diferentes plataformas y seguir contando lo mismo. Eso en todo caso sería crossmedia o integración de medios de distintos niveles.

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Transmedia quiere decir que con todos los medios que tengo voy a contar una historia, y lo voy a hacer de la mejor manera posible. No debemos olvidar que lo principal en este ámbito es siempre la historia. El guionista, para mí, siempre ha sido el cuentacuentos. Ahora mismo es el padre de la criatura. Sin guionistas no tenemos historia. Diferente es que algunos directores se dediquen a hacer guiones. El guionista transmedia, sin embargo, va a tener que aceptar otros retos, va a tener que conocer diferentes plataformas. No obstante, no afecta a la calidad ya que seguiremos teniendo buenos y mediocres contenidos transmedia, al igual que hay buenos y malos guiones. Es diferente que podamos usar estrategias distintas con todos esos medios orquestados actuales (televisiones conectadas a internet, televisión social, etc.). Eso va a generar un ecosistema distinto en el que la gente quiere participar: “A mí no me vendan etiquetas, a mí denme experiencias”. Comentaba con Robert Pratten el tiempo que se puede dedicar a una película y el que se le puede dedicar a un juego como “Warcraft”. Con este tipo de juegos pasan las horas y no te das cuenta por el componente inmersivo que les rodea. Cuando tú eres el protagonista, todo cambia. Podríamos decir que hemos llegado al “esquema Matrix”, es decir, tu decides si quieres seguir jugando o prefieres que te cuenten las cosas. Evidentemente la gente quiere participar. Para ello, ha surgido a nivel de producción una nueva figura que no sólo está relacionado con el transmedia, sino con diseño, publicidad, etc. Es el diseñador de experiencias, una de las profesiones con mayor futuro de los próximos años. Tiene un gran reto pro delante: debe saber cómo motivar a los consumidores para que jueguen, consuman y participen.

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Transmedia Branding: Proceso de crear y hacer una marca mediante técnicas transmedia (véase transmedia).

Las grandes empresas del denominado transmedia branding3 (el tema del marketing y la publicidad aquí no se van a quedar fuera), van a generar este tipo de experiencias con mejores profesionales porque se pueden permitir contratarlos. Branducers, celebrado en Vitoria, sentó las bases de este sector, y es que el branding no se va a quedar fuera del transmedia, las marcas quieren más. Están aburridas de ser financian la campaña y quedarse fuera de ella a nivel creativo. Las marcas desean ser parte de ese elemento creativo desde el principio, por lo que se ha pasado a redefinir el concepto “branded content”, es decir, el contenido de marca. Por ejemplo, “Soberano, el Rey canalla” fue una experiencia cinematográfica pionera en su momento que aunaba la marca Soberano a una experiencia a través de cine. Elementos como el acuerdo que han realizado las empresas de bricolaje con “Bricomanía” es de alguna manera la forma de hacer partícipe al espectador, de demostrarle que él también puede hacerlo. Se trata de hacer que las campañas publicitarias vayan más allá, haciendo aflorar el espíritu de la empresa,. De este modo se consigue conectar con el proconsumidor sin machacar una serie de contenidos que al final consigue el efecto adverso. Grandes triunfos del transmedia branding realizados en América y de difícil adaptación en nuestro país son por ejemplo Redbull y los deportes extremos o Gatorade con la liga de fútbol americano.

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¿Cómo afecta esto a las empresas productora? El contenido transmedia nos afecta de muchas maneras debido al enorme cambio que han sufrido las reglas del juego y no se han establecido formalmente, sino que el productor o creativo debe descubrirlas por él mismo. Además, esas nuevas normas no son uniformes y válidas para todos los sectores, sino que depende de la empresa y la parcela de la misma. Un ejemplo es el crowdfunding o micromecenazgo. El Cosmonauta, una película que ha generado una gran expectación, incluso inspirado tesis doctorales sobre como se financia una producción, ha sido un gran ejemplo de este nuevo concepto de financiación. Pero su técnica no es válida para todos los proyectos, ya que no todos tenemos la misma comunidad de seguidores. Los perfiles profesionales, como ya dije anteriormente, han cambiado y no debemos inyectar solo positividad u optimismo, sino que hemos de ser realistas. Por ejemplo, en la Comunidad Valenciana había 7000 alumnos estudiando Comunicación Audiovisual, de los cuales cada año promocionan 1500. Debemos reflexionar sobre cuántos de ellos serán absorbidos por alguna empresa audiovisual. ¿Para qué necesitamos carreras tan largas para profesionales? ¿Por qué no pueden tener una oferta realmente seria? Es decir, una enseñanza especializada y personalizada. Ello lo vamos a tener de aquí en adelante y conseguirá reciclar a profesionales que aún no encuentran su lugar con este cambio de modelo. La audiencia también ha cambiado y esto condiciona hasta qué punto está dispuesta a cambiar la productora para acercarse a esa audiencia. Ya no sirven las propuestas de los directores que pretenden simplemente contar su historia, sino que éstas deben conectar con un público que desea participar en dicha historia.

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Los formatos también se han sumado a este cambio; se han abierto unas posibilidades impresionantes en los que nosotros podemos establecer nuestros propios formatos. Ahora mismo, por ejemplo, hay muchísimos proyectos en los que el eje central de un proyecto transmedia gira en torno a un documental para la web, o una miniserie de pocos episodios pensado para las redes sociales . No tiene por qué ser un programa para televisión como ocurría años atrás, el formato de la media hora, el 26x26 ha terminado. Seguirá habiendo un mercado televisivo tradicional, pero de alguna manera, las televisiones están apostando por internet, la televisión conectada, y eso va a dar primero una fase de experimentación (lo que ha hecho antena 3 con El sótano de antena 3, intentando darle cabida a otros proyectos). Este tipo de portales está permitiendo que personas con ideas innovadoras salgan a la luz. El mercado ha cambiado. Ahora cuando se realice un plan de negocio no hay que plantearlo en función de lo que nos va a pagar a nivel de preventas una televisión o un distribuidor internacional. Actualmente se trabaja con una explotación diferente, internacional. Nos vamos a encontrar con aspectos legales para la materia online sobre la que aún hay mucho sobre lo que debatir, pero siempre para avanzar. En resumen, todo el ámbito que rodea a la conversación ha cambiado y ello nos supone una oportunidad única para ahondar en estas innovaciones. Pero para llegar aún más lejos debemos plantearnos otras preguntas como a qué plataforma se pretende llegar, a qué audiencia dirigirse o qué tipo de participación se está dispuesto a dar a esa audiencia. Esa participación de la audiencia añade valores en la historia, y es de gran relevancia saber gestionarlos. Una gran muestra de ello es el gestor de comunidades o Community Manager4. En este caso debemos resaltar que el becario no

4 Comunity Manager: Persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet. Esta profesión se perfila dentro de las empresas que descubren que las conversaciones sociales en línea, son cada vez más relevantes y que necesitan un profesional que conozca sobre comunicación en línea, haciendo uso de los nuevos canales de comunicación a través de herramientas sociales.

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es quien debe gestionar el social media de una empresa. La imagen de la empresa es muy importante y debemos ser conscientes de ello. Se está jugando con la opinión pública y no debemos descuidarla. A nivel empresarial, un punto clave es la evolución de la mentalidad como productores. La estructura “militar” de las productoras tradicionales han de cambiar. Estamos hablando de un concepto de co-creación. Actualmente se complementan los trabajos de diversos expertos como los creativos, encargados de redes sociales, etc. Por ello tenemos que buscar algo mucho más orgánico, honesto y operativo, en definitiva, más holístico, en el que todo, de alguna manera, tenga una organización más estricta. El storyworld es un ecosistema narrativo. En transmedia hablamos de mundos narrativos (por ejemplo el mundo de “Matrix”, de “Disney” o de “Torrente”) con múltiples posibilidades de desarrollo donde se generarán infinidad de historias y experiencias narrativas de gran valor. Es decir, el espectador genera mucho más que su consumición, sino que forma parte del propio ecosistema creativo. Por otra parte, el conductor de esta historia es el story arquitect o lo que llamaríamos el director o productor del proyecto transmedia. Cabe resaltar en este ámbito el tema del presupuesto que frecuentemente es utilizado como excusa. Podemos remitir por ejemplo al sótano de Antena 3. Por su parte, cadenas como Canal Sur, también podría generar un contenedor online u off-line que generase la oportunidad a los proyectos innovadores que se generasen, por ejemplo, en cursos. Primero que se conozca lo que están haciendo los productores jóvenes, pero también los experimentados. Además, en este sector en constante evolución y cambio es muy importante establecer puntos de contacto en

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el que todos podamos hablar con todos: encuentros, mesas de contacto, etc.
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Meetup: Encuentros entre productores, audiencia, canales, etc. A fin de conversar y poner en común conocimientos y propuestas.

En transmedia estamos apostando por los “meetup”5. Si no generamos estos puntos de contacto no surgen nuevos proyectos. Debemos apostar por la comunicación y la conexión. Web documentales Vamos a resaltar dos exitosas propuestas:

1) Productoras con mentalidad 2.0, o podríamos decir 3.0: están planteando propuestas como la de “Catacumbas”, un proyecto transmedia montado a medias entre Barret Films, Monigotes y Zurdos televisión. Tienen muchos seguidores a nivel alternativo o independiente que está buscando este tipo de propuestas creativas urbanas nuevas. “Catacumbas” es un proyecto que describe el subsuelo de París a través de una serie de fiestas en él. Así, han ido añadiendo capas a la serie de documental web. Por ejemplo, a través de un sistema de navegación web puedes saber qué está pasando o qué ha pasado debajo o acceder a los contenidos. 2) “Plan B” de Carlos Jeans: este proyecto abre el abanico, y es que transmedia no sólo es cine o televisión. Puede ser música, teatro o cualquier tipo de industrias creativas o culturales. La música no está en crisis, el modelo es lo que no funcionaba. Así surge el “Plan B”, donde se aporta valor entre todos los usuarios. Ruegos y preguntas Pregunta: ¿Qué aconsejas para que el transmedia evolucione? Respuesta: Las Instituciones son las últimas en darse cuenta de la importancia de esta innovación en el sector. Es

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triste pero real. Tu les propones un proyecto de comunicación a una institución y te dicen que no hay presupuesto. Lo que sí deberíamos hacer es animar a todos los profesionales del medio a realizar los “meetup”. Para que las instituciones reaccionen es preciso movimiento y masa crítica haciendo cosas. Cuando éstas vean que se quedan fuera del sector, reaccionarán. El mundo no se queda en Andalucía o España, hay que moverse. Además, la red ofrece grandes posibilidades gracias a sus grandes posibilidades de comunicación. No hay que tener miedo a perder el control de los proyectos. Las tendencias a nivel creativo de co-creación van por ese intento de unir, generar una red de redes. Una red a nivel local puede estar perfectamente integrada a nivel nacional. Nosotros usamos Facebook y Twitter para saber qué ocurre en España y fuera de ella. En el caso de Transmedia Spain tenemos las cuentas de Facebook y LinkedIn donde buscamos que los grupos de transmedia sean los bafles de lo que se está haciendo. Si alguien tiene noticias interesantes, les animamos a compartirlas.

Capítulo 2

Del guionista al arquitecto transmedia

Valentín Fernández-Tubau

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V

Valentín Fernández-Tubau

Co-fundador y Director de Ars-Media (ABCguionistas.com)

Guionista y psicólogo, ha sido pionero del análisis y asesoría de guion en España, habiendo colaborado en el desarrollo de una treintena de largometrajes producidos, guiones de cine y televisión, adaptaciones y coordinación de guiones en series televisivas, vendiendo sus obras a entidades tan diversas como Sogecine-Sogetel, Canal Plus, Grupo Boca, Euroficción, Impala, Morena Films, Cristal Producciones, Clip Films, Aktino Films, StarLine, Tele 5 y Antena 3. Co-fundador y director de Ars-media, abcguionistas.com, http://bit.ly/18sEaFU es fundador de NarrativaTransmedia.com, y director del Laboratorio Transmedia y los Programas de Élite Transmedia.

Del guionista al arquitecto transmedia
En lo que a guión se refiere, que es sobre lo que va a versar la ponencia, y en definitiva los puentes que vamos a trazar hacia la narrativa transmedia, sí existe una comunidad de guionistas representada por abcguionistas en la que hay 84000 personas que nos van a seguir a través de internet gracias a esta posibilidad que nos ha brindado la Fundación AVA y la RTVA. Tienen ganas de saber o despejar una serie de incógnitas sobre cómo hacemos el cambio de un guión tradicional hacia esas nuevas formas de guión que implica las nuevas formas de narrativa transmedia. Lo que se tratará a continuación le va a interesar mucho al guionista, sobre todo a aquél que ha empezado o quiere empezar con transmedia. Vamos a delinear todo lo necesario para dar ese salto y qué necesitamos para perder el vértigo. Para los productores, en cambio, va a ser una invitación para que nos tengan en consideración. Siempre hemos luchado en el guión de cine y en el guión de televisión, y ahora necesitamos que nos consideren mucho más para todo lo que viene en referencia a la narrativa transmedia.

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Si no hay guión, o si este es deficiente, el poder de involucración que va a tener ese público al que quieren llegar va a ser mucho menor. Y si diseñamos un contenido transmedia, ese público al que queremos alcanzar, seamos un proyecto transmedia centrado en audiovisual o cualquier otro ámbito (libro, webserie, música...), pero que realmente tenga más posibilidades en la medida que esté involucrado en lo audiovisual de llegar a ese público. Y, por supuesto, es fundamental que a cargo de ese diseño esté una persona que controle narrativamente el tema, algo fundamental si queremos que el público tenga una reacción a través de formas narrativas. Nombrados estos antecedentes, sería bueno empezar por recordar un poco el papel del guionista tradicional antes de trazar los puentes. A veces, cuando pensamos en guión tradicional nadie pone en duda que la importancia de lo audiovisual, en este sector es muy importante porque más tarde veremos que transmedia abarca también otros mundos. Realmente el guionista es el que da el cimiento a esa obra sobre el que es posible levantar algo (el productor lo verá desde el punto de vista de negocio) y le va a permitir, si tiene solidez, desarrollar un proyecto que realmente tenga impacto. Si no hay guión, espero que todos seamos conscientes de ello, la industria audiovisual tal cual la conocemos no tendría mucho sentido. No nos podemos imaginar una serie de televisión sin guionistas. Podría durar una semana y pincharía, como ocurrió con la huelga de Estado Unidos. Aquello fue la hecatombe. Al principio no querían pactar las productoras, pero tuvieron que terminar haciéndolo porque no había otra forma de seguir. Damos por supuesto que esto es una realidad. El papel del guionista es fundamental para mantener esta industria.

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El segundo aspecto que señalo aquí, es que el transmedia es capaz de generar una narrativa no sólo descriptiva, sino interactiva. Es muy importante porque cuando estamos hablando de transmedia parece ser que se oye mucho que ésta es interactiva. Yo digo, ¿y qué sucede con la narrativa clásica?¿A caso el buen guionista no tiene cierto componente de interactividad cuando narra? Es una interactividad distinta, no es la interactividad del videojuego que nos requiere, pero sigue habiendo interactividad. Por ejemplo, si yo a través de un guión digo que el personaje X diga: “¿qué hora es?”. Y el otro le dice: “las 3”, estoy haciendo una narrativa descriptiva. Estoy dando un dato. Pero en tanto que guionista yo doy una serie de variables, la experiencia cambia. Ejemplo práctico: ¿Alguien me puede decir la hora? ¿Alguien se ha mantenido inerte cuando yo he planteado esa pregunta o habéis planteado hipótesis? Eso es con lo que un guionista juega interactivamente, porque si lo único que se plasma en un papel es un formato pregunta respuesta y no se juega con esa interactividad, el tercer componente, que es el público, se mantiene al margen. Pero es que yo como guionista, a través de la narrativa clásica, tengo que dominar el componente interactivo que esa narrativa tiene, para mantener al público involucrado de dos maneras: 1) Emocionalmente 2) Mentalmente Es muy fácil observar esto no simplemente desde el punto de vista teórico, sino también desde el público. Por ejemplo, cuando yo voy a ver una película, ¿qué es lo que te conecta a esa película? Es una emoción, una sensación que estás viviendo, una pregunta que te está motivando y te hace seguir viendo esa película. Ese factor se intensifica si te refieres a una serie.

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Dudo mucho que cualquiera de nosotros se enganchara a una película o a una serie si ese factor emocional no estuviera satisfecho. Si consumimos televisión del modo clásico cambiaríamos de canal. Si consumimos una película en el cine simplemente la criticaríamos. El guionista debe ser capaz de crear una relación con el público. Es un poco consecuencia de lo primero que dije; es decir, debe ser capaz de saber que con su público está creando y comunicando una relación. Cada vez es menos el rol de un guionista que piensa que crea una historia y la consuma quien quiera. Es una posibilidad, pero por ejemplo, en televisión, actualmente es impensable. Aquí hablamos en parámetros industriales y no es viable. A lo mejor como algo muy artístico, pero en principio la mayoría de la industria no está pensando en crear guiones de esa manera. Sí crea guiones pensando en que eso va a ser consumido o presumiblemente consumido por miles de personas, o en televisión millones. Por ello, tenemos que empezar a pensar qué atributos o qué magias debe tener ese guionista que posibilita que su obra sea consumida por millones de personas, en el caso de una serie, repetitivamente. Esos son parámetros que maneja el guionista si lo sabe hacer bien. Si no domina la narrativa, lo que genera es que nadie la quiera consumir. La gente no acude a dicha cita. El guionista debe ser consciente de ello, al igual que el productor. Como éste último no sea conscientes de ello, una parte muy potente de su negocio se le va a escapar de las manos. A lo mejor cree que es lo mismo contratar a un guionista que no domina este medio a otro que, por el contrario, si domina esta narrativa y luego se sorprende de que los resultados le vayan de forma diferente a la que esperaba -suponiendo que el resto de variables estuvieran en un contexto más o menos equiparable-.

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EL GUIONISTA Si partimos del guionista de cine, hemos de decir que debe dominar esa narrativa interactiva o esa involucración del público por un periodo de 90 o 120 minutos. Debe ser capaz de escribir esa partitura para que la consuman cientos de miles de personas. Ojalá algunos millones, eso ya sería realmente un nivel bastante notable de involucración del público. Si nos vamos al mundo de la televisión, vemos que ya existe una transformación de esos parámetros del guionista. Debemos hacer una reflexión aquí y ahora. Si no somos capaces de ver las diferencias existentes entre un guionista de cine y uno de televisión, mucho menos vamos a dar el salto en lo que se refiere a uno que se empieza a dedicar a lo transmedia, porque nos habremos quedado en el camino con ideas vagas. Podemos observar que en el guión de televisión vamos a generar una narrativa no ya de 90 minutos, sino que se trata de una temporalidad más larga, son semanas. Hablamos aún de televisión tradicional. Pero bueno, de momento, de los 90 minutos nos pasan a meses y, por ello, debemos expandir los personajes. Ya no tenemos 90 páginas de guión para definir un personaje, sino varias semanas que nos permiten profundizar con un personaje a niveles extraordinarios. Y si lo hacemos bien, la gente se enganchará. En un mundo donde la temporalidad se extiende, vamos a tener que pensar ya en tramas diferentes: verticales, que se consumen en un día, y horizontales, que se consumen a lo largo de todo ese periodo. Además, en televisión se suma el fenómeno de los foros. La gente empieza a opinar. Y es que esto no sólo corre en paralelo donde el creativo propone y el público consume, sino que hay también, como es evidente, una reacción, una respuesta del público. Así como en el cine el comentario o antes el boca a boca, donde uno le contaba al otro qué le había

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parecido la película. Ahora, como se traspasa mucho más rápido, una película dura muy poco, porque gracias a internet todo el mundo sabemos si una película es buena o mala ya que en un fin de semana ya se ha opinado sobre ella. En televisión añadimos foros donde la gente opina y propone. Al principio recuerdo la soberbia del creador. Pero ahora, de repente te das cuenta que haciendo caso al consumidor crece el producto. El guionista, ahí sí, debe ser capaz de componer una partitura que congregue a millones de personas y acudan a esa cita. ¿Somos conscientes de esto? Porque a veces criticamos. “Qué porquería de serie”. Sí, qué porquería de serie, pero algo sabrá el guionista que, aunque no te guste la serie, logra que conecte con un gran número de espectadores. Es decir, conoce el secreto para generar esa atracción. Ya le gustaría a muchos publicistas conocerlo. Así, vemos como los intentos de estos son fallidos la mayoría de las veces cuando intentan emular este efecto. Yo recuerdo en este mundo transmedia a la famosa marca “Victoria´s Secret”. En principio a cualquiera le podría chocar, pero hace un posicionamiento brutal en universidades a través de una página web y su campaña “Printing pink”. Si analizas el principio de la campaña te das cuenta de todo lo que no funciona hasta que empieza a funcionar. Curiosamente, dentro de esas iniciativas que no funcionaban, había una serie de vídeos que realizaron los creativos en los que se trataba de dramatizar en una serie de eventos en las universidades norteamericanas, una especie de webserie en la que dos de los conductores de transporte harían una serie de ficción. Eso no enganchó a nadie porque nadie se lo creyó. Veías a los dos conductores en un entorno real y nadie se lo creía, y mucho menos en un medio como es Youtube. No conectas. Igual que si un actor está actuando en una serie y no conectas con él; se pierde la magia. No hace falta ser guionista para verlo, basta con ser público. Observemos antes de trazar el puente, que el cine

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está gobernado tradicionalmente por un productor que no es guionista. Además, actualmente la industria cinematográfica no está precisamente en un estado de salud demasiado bueno si lo comparamos al resto de su historia. No hablo ya del cine local, incluso el cine estadounidense, donde los productores han leído una serie de manuales de guión y se afanan en exigir esas estructuras rígidas. Hay películas que funcionan, pero también una gran masa de películas que no funcionan. Mientras que la creatividad parece ser que se ha ido por el mundo de la televisión. Y claro, todo el mundo se pregunta ¿Por qué el mundo de la televisión ha florecido con todas esta series y el cine ha languidecido insistiendo en la estructura machacada que ya estamos hartos de consumir? Pues porque había creativos a los que se les permitía hacer e innovar y al final, lo que empieza como una iniciativa experimental de HBO, funciona y es absorbida. El papel del guionista, que ya no solamente controla la creación de una serie creativa, sino que se le da un puesto de mayor responsabilidad como es la producción ejecutiva, genera una serie de cambios obvios que revierte en que el mundo de la televisión funcione mucho mejor. El que sabe narrar, el que sabe cómo crear esa reacción, es el que está a cargo, y evidentemente, los resultados están a la vista. Fernando Carrión resaltó la pregunta que yo le hice ingenuamente sobre qué es el papel del guionista/productor. Me alegró constatar que, como productor, concedía la importancia que tiene el guionista en un engranaje tan singular como es el transmedia. Si al guionista no se le da la facultad de controlar la narración, de ser una parte no sólo integral, sino decisiva en el diseño, lo que puede suceder es que ese diseño caiga en manos de gente que no controla esas variables tan importantes que hacen que el público tenga unas reacciones u otras y los resultados sean muy distintos a los que cualquier productor podría esperar.

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El papel de un guionista puro o narrador audiovisual ya no va a ser suficiente, pero va a ser fundamental para garantizar la dirección que es el que perseguimos. El puente hacia la arquitectura transmedia Hay toda una serie de factores a tener en cuenta.

1) La evolución del consumo de ocio: Es evidente que ha cambiado. Sigue habiendo gente que quiere consumir ocio pasivamente, lo único que desea es hacerlo de manera diferente. No vamos a transformar al 100% de nuestro público, porque hay gente que quiere seguir consumiendo sin hacer nada. Ahora, consumiendo activamente, interactivamente, aunque no se trate de una interacción física, es una interacción algo más perezosa. Pero, obviamente, tanto emocional como mentalmente, quiere estar activo porque si no desconectará. 2) El énfasis de la generación de experiencias: ¿Acaso no es énfasis lo que se genera en televisión o en cine? Ya hemos dicho que queda un poco aparte el sector de gente cada vez menor que quiere hacer su obra sin pensar en la experiencia del que la recibe. En televisión es impensable. Estamos siempre pensando en la experiencia que creamos. Eso incluso en la no ficción está presente. El cómo hemos creado interacción en la no ficción dando poder al público de voto, decisiones, etc. 3) La realidad multiplataforma: La realidad de dominar los diferentes canales y plataformas es evidente, y ahí es donde está el gran vértigo del guionista: el decir cómo me enfrento a este nuevo mundo donde los técnicos dominan ese nuevo lenguaje y aquí yo no me pierdo porque no dejo de tener una cuenta en Facebook y en Twitter. Cómo controlo esto, es decir, se lo que es Youtube pero cómo viralizo, qué hago. Aquí se han planteado iniciativas de Crowdfunding, y es verdad, pero eso implica diseño. Es decir, cómo involucro a ese público a

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que me done. Porque es público y voy a tener que jugar con los mismos factores que cuando genero una obra audiovisual si soy guionista audiovisual. Voy a tener que provocar una reacción humana que genere impulso a participar en ello, si no perderé a mi público. 4) La expansión de los límites: Es una maravilla. Todos los guionistas seguro que estáis de acuerdo en que esto es la panacea. Ya no tengo límite de 90 minutos o de una temporada. Ya no existen los límites. Y resulta que lo que yo en mi guión de cine me hacía para mí, porque no lo veía ni el actor, ahora resulta que con ello puedo crear un transmedia. Puedo hacer un satélite a través de ahí con su vida, por ejemplo. El objetivo es rentabilizar este conglomerado. Todo ello me ofrece unas posibilidades inmediatas. Es esa escena que yo a lo mejor hago para soltarme, que no tenía ninguna trama, una improvisación el actor que no sale en la película pero consigue que se suelte de esta manera. Pues muchos guionistas sabemos que yo me puedo llevar a dos personajes e improvisarles narrativamente en algo que no va a salir en la película pero realmente nos permite explorarlos y coger mucha más piel con ellos. Ahora, con este panorama, no lo pierdo, sino que lo puedo aprovechar. Es decir, es un reciclaje que hacemos de algo que teníamos que hacer igualmente. Es impresionante. El término clave es reciclaje. Todo el trabajo que tenía que hacer, esa parte del iceberg que estaba por debajo de superficie, que igualmente había que hacerla, ahora pasa a la parte de arriba y tengo la posibilidad de reflotarla y hacer que gente se conecte a ella y les aporte algo. Por supuesto, para mí eso es fantástico. 5) La multiplicidad de públicos: Los guionistas estamos acostumbrados a pensar en el público, lo único es que ahora los guionistas vamos a tener que expandir un poco más ese planteamiento. En cine somos más selectos, pero en televisión, quién no sabe que llega la obra a la cadena una vez realizado todo el diseño y la cadena dice que sí, que va todo, pero además tienes que hacerme algo para que esto además enganche a un sector infantil. Es decir, te fuerzan a

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recomponer todo en clave de que integre a un sector infantil que a lo mejor tu no tenías previsto. Y lo haces. Pues ahora te replanteas expandir eso para acoplar una serie de públicos que te exigen, en los que a lo mejor no pensábamos, y dentro de esos públicos está, por supuesto, un público interactivo, que va a querer participar, y que a lo mejor sólo basta con dejarle una serie de enigmas. Porque en papel, en narrativa clásica de escena a escena, lanzabas algo, se daba un salto y dejábamos un enigma que los espectadores intentan deducir. Así, se rompe esa barrera de averiguar el enigma dentro de la narrativa clásica que le damos, y la busca fuera de ésta. Pero luego hay otra parte en la que el público tiene mucho más desarrollada esa parte interactiva. Entramos al campo de la co-creación, donde a alguien no le basta sólo con interactuar de esta manera, sino que quiere ayudar, co-crear. Así, el guionista de toda la vida, de copyright y derechos de propiedad intelectual tiene que replantearse su trabajo para pensar qué hacer y qué abanico abrir. Es que el creativo de transmedia tenga que replantearse también esto como parte de deseo de dedicarse a transmedia o no. Porque yo creo que todos los que nos queramos dedicar a transmedia vamos a renunciar a una serie de nuestros derechos y no nos va a importar. Y, por supuesto, reservar otros: debemos ser capaces de decir qué queremos compartir y qué reservar. Incluso decidir esto para este medio lo reservo, y en cambio, para este otro, lo comparto. Creo que ha habido una evolución en los últimos tiempos en la obra “El Cosmonauta”. Al principio el diseño que tenían pensado era abrir en internet los derechos de libre consumo, pero si alguien quiere consumirlo en cine, debe pagar y una serie de derechos vinculados al consumo en estos medios. Los creadores y los productores supervisando todo

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esto, deben ser capaces de integrar todos estos diseños. Y los creadores debemos estar dispuestos a compartir creativamente toda una serie de creaciones nuestras. Por ejemplo, May Silva mencionó el laboratorio express de “Un verano de guión” y ahí todo lo que se genere será creative commons1 y podrá ser compartido sin derechos de autor. Cada vez se da más este tipo de apertura. Y desde luego, como guionista, lo que si vamos a plantear es que sí, yo abro obra a la co-creación, pero en ese diseño transmedia vamos a tener que ver que parte de esa obra se abre a co-creación de forma que no deforme la obra original en la que yo tengo pensado un desarrollo para llevarme a un faro determinado que quiero lograr. Con lo cual, voy a tener que tener en mente lo que ésta me permite porque por mucho que se vaya en una dirección, no me interrumpe el plan de progresión que tengo en la dirección contraria. Todas ellas son variables que tenemos que empezar a dominar el puente hacia la arquitectura transmedia: ¿Cómo afecta el cambio en el consumo de ocio? Quiero señalar que en el cambio de consumo de ocio, que es innegable, hay que darle a la gente aquello que está actualizado. Pues de nada nos serviría que nos empeñáramos en dar ritmos de cinematografía de los años 20 si han variado en este siglo. Pues lo mismo va a pasar con otra serie de cambios que demanda el público. Nos vamos que tener que acoplar. Es absurdo pretender dar a un público del siglo XXI lo que funcionaba en el siglo XIX. Si el público evoluciona, nosotros tendremos que evolucionar con él. O, por el contrario, ser una minoría para aquella gente que funciona aún como hace tiempo, que también es una posibilidad. Pero la maduración del público es evidente. Todos

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Creative Commons: Bienes comunes creativos o licencia de bienes comunes creativos. Es el nombre dado a las licencias desarrolladas por una organización no gubernamental sin ánimo de lucro con el mismo nombre que la licencia y que desarrolla planes para ayudar a reducir las barreras legales de la creatividad, por medio de nueva legislación y nuevas tecnologías.

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los que hemos sido padres o madres supongo que habéis experimentado aquello de cuando el niño tiene unos dos años, y pensamos: “¡Ah, qué bien! Va a ser la oportunidad de mi vida para volver a ver El libro de la selva. Y, de repente, te das cuenta que la oportunidad es para verla 20 veces, porque te pide que el consumo sea repetitivo. Y te preguntas “¿Cómo es posible que quiera verlo tantas veces si es lo mismo?”. Existe una maduración a medida que la persona crece pues ya no quiere ver esa película 20 veces, sino que se da cuenta que hay otras posibilidades. Pues, a otra escala, ocurre lo mismo. Las estructuras clásicas, la gente las consume. Es como la montaña rusa que dices bueno, pues no se cansa, pero cuando te das cuenta que otra cosa es más excitante, ya no repites. En este sector suceden cosas en que la gente comienza a probar otra serie de elementos en los que encuentra placer y ya no quiere retornar al pasado. Porque realmente han descubierto algo que les emociona más, les conecta más. Esto cada vez es más masivo, ya no hay vuelta atrás. ¿Cómo debe adaptarse el perfil del guionista? El público está madurando, y el creador de historias debe madurar parejamente con él. Se nos pide algo más, porque habrá que tener en cuenta a ese público que ha madurado, pero también al que no lo ha hecho. El que no ha madurado, nos es fácil, porque es con el que hemos estado trabajando toda la vida, simplemente vamos a tener que integrar esas nuevas partes. Por supuesto, habrá que tener en cuenta toda esta serie de variables que hemos mencionado anteriormente. El verdadero arquitecto transmedia debe ser alguien que domine todas esas variables. Quizás sobre decir, que tal como yo lo veo, el arquitecto transmedia es alguien que tiene que dominar la narrativa. Yo entiendo a éste como aquella persona que tiene que ser creativa y tiene la idea de montarse

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una casa en la playa, con tres pisos, unos grandes ventanales, con suelos de madera. Es decir, las tiene muy visualizadas, pero no es arquitecto. Va a tener que ir a un arquitecto, que es el que domina las matemáticas, la geometría, los espacios, y es quien realmente va a diseñar su casa. Del mismo modo, yo entiendo que haya una serie de productores que tengan muy claro si quieren los suelos de madera, los grandes ventanales y la casa en la playa, pero para que eso no se les derrumbe, al final van a tener que acudir a un arquitecto que sepa sobre las variables que intervengan en esa narración, y que evidentemente es muchísimo más compleja que una narración clásica, porque va a tener que considerar toda una serie de factores que tiene que ver con una integración de públicos, de medios distintos; pero, evidentemente va a tener que ser capaz de generar las experiencias emocionales y mentales en cada uno de esos ámbitos. Ha de saber conectar con ese público en todos los ámbitos. Ahí si, es donde nosotros, como guionistas, tenemos que plantearnos que no hay más remedio que familiarizarnos con todas esas plataformas que aún es la gran asignatura pendiente. Debemos perder el respeto a Facebook, Twitter, Youtube, a los juegos, las aplicaciones... Pero evidentemente no se nos va a pedir que diseñemos nosotros todas las cosas técnicas, aunque sí tenemos que saber que tenemos la posibilidad de recibir con el móvil un texto y poder generar cosas. Porque si no nos podemos asustar y no saber cómo hacerlo. No son muros excesivamente amplios. Hay maneras de conducirnos a esto, y sin necesidad de ser expertos, componer los elementos narrativos que esos técnicos que dominan este ámbito tanto quieren para que en la fusión haya una sinergia que posibilite llegar a un público mucho mayor. Concretamente, si queremos hacer el discurso hablando del guión puramente, vamos a tener que replantear el universo, que en una obra de cine es determinado. Que en televisión ya nos obliga a expandirnos más, y en transmedia llega a ser inmenso. Como salta a más plataformas, pues

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muchísimo más. Personajes y navegaciones, ya hemos visto la expansión que vive, pues en transmedia que son como los rayos solares que se expanden por todos lados, aún más. Simplemente es una amplificación. Con las estructuras ocurre lo mismo. Son unas estructuras limitadas en el mundo del cine, aunque podamos aplicar esta o la otra, pero tiene 120 minutos. En televisión, sin embargo, permite una experimentación mucho mayor, más complejidad; y en el mundo transmedia, como es lógico, otra todavía mayor. Pero es material al que ya estamos acostumbrados, no nos extraña. “Son matemáticas más complejas, pero al fin y al cabo, son matemáticas”. Por supuesto, cuando escribimos para cine y hacemos las notas de autor, cuando escribimos para una serie no como guionistas, sino concibiendo la serie, generamos una biblia pensando en transmedia, si la estamos diseñando en inicio, que también puede ser que simplemente se nos de un producto y luego rediseñemos para transmedia. Igual que si te dan una obra y la tienes que adaptar, o una película y te dicen que crees una serie de televisión. Bueno, pues ahora te dan esto y te dicen que crees un transmedia. Tampoco es un lenguaje tan extraño, pero sí existirán los otros componentes que hemos señalado anteriormente. Tendremos que pensar en precuelas y secuelas: toda esa serie de narrativas antecedentes y consecuentes a una pieza central que puede ser una serie o un libro. Puntos de entrada de uno a otra. Los guiones o esencias narrativas de cada pieza para que se componga, para que hable al público emocionalmente, siempre debe estar adaptado al tipo de público que la va a consumir. Y, por s upuesto, los mapas mentales que se ofrecen como la herramienta casi imprescindible para entendernos

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en todo esto cuando diseñamos. Porque si no será un caos. La linealidad no funciona. Ahora puede valer para como yo hago aquí punto por punto para seguirlo secuencialmente. Pero esto actualmente, a la hora de componer creativamente, no es lo que usamos. No creamos linealmente y el mapa mental empieza a tener un punto de posibilidades en el que entendemos las cosas de otra manera. Planteamos, y a partir de ahí, empezamos a reordenar, a expandir. Pero todo diseñador va a tener que utilizar mapas mentales. Yo os invito que visitéis “Imindmap”2, diseñado por Tony Buzán, desarrollador de los mapas mentales. Comenzó con una técnica de memorización cuando era profesor de técnicas de memoria. A partir de ahí, se dio cuenta que los sistemas lineales no eran válidos para memorizar y aplicó esta técnica de los mapas mentales. Así descubrió que si éstos son más semejantes a las ramificaciones cerebrales, la impregnación en la memoria es mucho mayor. Después de esto se aplicó a estructuraciones de campos del saber y diseños creativos. Yo, particularmente, que utilizo muchos mapas mentales, los aplico luego a través de los sistemas informáticos, pero habitualmente los hago a mano, con garabatos. En los laboratorios “Transmedia Leaving Lab” yo tomaba muchas notas y no eran lineales. Son garabatos que me sirven para generar mis propias ideas. Lo que dice alguien hace que a mi me germine mi idea y la atrape. Un poco ese es el papel. Es decir, si estamos consumiendo una película se va por ramas distintas. El “Shakespeare” del siglo XXI será una arquitecto transmedia, no solamente a nivel de blogueo, sino también a nivel de crear más historias que tengan una cantidad de complejidades mucho mayores. Pero mi llamada a los que aquí sois realmente guionistas es que sintonicéis con esto que viene porque es realmente impresionante. Nos abre las posibilidades de creación a unos
Imindmap: Software de mapas mentales que se ha demostrado y probado para mejorar la eficiencia del cerebro y la productividad. Es una herramienta de software que puede utilizarse en la captura de sus ideas y convertirla en productos terminados que debería ser.
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niveles extraordinarios. Todo lo que ya sabemos y hemos trabajado en medios más clásicos lo podemos acoplar y nos aporta una ventaja extraordinaria. No es algo que tengamos que reaprender, simplemente hay que acoplar para expandir la base que ya existe. Sin embargo, aquellos que quieran dicha base porque les falta todo el trabajo que llevamos hecho y que hemos visto que funcionaba en muchos otros medios y con muchos otros públicos es más complicado. Nosotros lo único que tenemos que pensar es cómo lo readaptamos. La invitación es que no os frene ese abismo tecnológico, sino que os familiaricéis con él. May Silva ha señalado que este transmedia express iba a poner en pie una serie de creatividades que se van a improvisar. Pero el objetivo fundamental no va a ser crear grandes piezas, sino probar esos elementos que el narrador transmedia debe conocer y al que no tiene porqué tener miedo. Por ejemplo, cómo crear una página en Facebook de mis personajes y que éstos se intercambien y conecten con el público; Twitter, o cómo viralizo un vídeo en Youtube, para que no lo vean únicamente 30 personas, sino sean 10000. O cómo monto un página web básica para conectar con otra serie de creativos que se sumen al proyecto. Por supuesto, la fuerza de la interacción, la multiplicidad de roles, en el mundo transmedia es inexcusable. Si no conectamos con el público es imposible porque hay demasiadas ramas. Por ello, hay que conectar unos con otros, porque lo que a mí me falta me lo vas a dar tú, y lo que yo sé no va a ser suficiente, ni lo tuyo tampoco. Es una colaboración no sólo con el público, sino también entre los creativos. Es demasiado multidisciplinar como para querer abarcarlo todo solo. No es ese juego. Si es así, sigue haciendo narrativa tradicional y aboga por lo que yo creo que es una batalla que está pasada. Lo que tenemos que hacer es interconectar, abrir los espacios de interconexión entre técnicos y narradores, y, por supuesto, que los productores y aquellos que se atrevan a poner un proyecto transmedia en marcha, que avisen a los

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guionistas porque les podemos garantizar . Somos los que hemos hecho posible la industria audiovisual tal cual ha sido consumida. Somos los que hacemos posible que los públicos de los medios de narración tradicional participen y se conecten a nuestras obras puntualmente o semana tras semana. Y somos los que estamos preparados para que ese público en los diferentes posibilidades que el mundo transmedia ofrece, tengan una resonancia equiparable al que ha tenido la narrativa tradicional. Hasta que eso llegue podemos seguir viendo obras espectaculares como “La guerra de las galaxias” o “Matrix” que desde nuestra posición pueden parecer muy lógicas, explicativas en retrospectiva, pero que nosotros no vamos a poder generar desde aquí posiblemente. U obras que no dejan de ser una anécdota en comparación con otras obras más ortodoxas de la narrativa que ya está aquí, como el cine y la televisión normales. Entonces, el gran reto que tenemos los aquí citados es saber cómo acelerar la narrativa transmedia para que tenga una mayor velocidad de implantación, porque sabemos que llegará, pero no hay que esperar a que evolucione por sí sola lentamente. A mi modo de ver, esa integración, esa velocidad tan imprescindible hoy día, llegará cuando los creativos y los técnicos seamos capaces de unirnos y, abrigados por un productor con visión creativa y tecnológica, pongamos en pie obras que tengan un consumo máximo. Cuando logremos esa sinergia podremos empezar a hablar del éxito transmedia, y no desde un marco filosófico, sino algo real, que está aquí, y que está conectando cada vez un mayor número de gente. Ruegos y preguntas: Pregunta: ¿Cuál es tu opinión sobre la creación transmedia?

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Respuesta: Hay productores que saben. Lo mismo que en guión no es suficiente asistir a conferencias ni leer libros, el gran puente que debe trazar un arquitecto transmedia no se puede formar asistiendo a conferencias. Tiene que hacer, si no no sirve más que para tener un marco teórico, pero realmente no se da el salto. Yo lo que invito es a los arquitectos transmedia a hacer un diseño pequeño. Igual que el que va a rodar un largometraje, no va a pasar sin rodar previamente un corto. Si quieres hacer un diseño transmedia, empieza por una cosita pequeña, generas una historia, y ya creas personajes, subes los videos a Youtube, creas una cuenta en Facebook, creas comunidades... Evidentemente eso no va a ser “Matrix”, pero si va a dar talla. Pregunta: el mundo de la publicidad en transmedia.

Respuesta: Evidentemente el audiovisual empieza a bifurcarse hacia esa rama en la que cada vez va a ser más posible que se creen historia a cierto nivel en el que un branding crezca y el anunciante ha de entender que eso le produce un retorno porque si no no invertirá. Pero concretamente, en el Storyworld de San Franciso, evento al que asistí, llegué pensando que allí iba a haber unas evoluciones mundiales de transmedia, y que nosotros íbamos a estar en la prehistoria. Constaté dos fenómenos. En primer lugar me di cuenta que iniciativas como la que el grupo de Javier Naharro está haciendo con El Barco, los twittersodios, donde existe una perfecta sintonía entre los narradores transmedia y el equipo de coordinación de la serie (los guionistas tradicionales), está en plena sintonía donde los cambios o las creatividades que generan en los personajes, a lo mejor, el despliegue transmedia se acoplan a la biblia para que luego los guionistas lo tengan en cuenta, de una manera modélica y que no había llegado a Estados Unidos, donde hay una serie de desarrollos transmedia desvinculados de la serie.

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La segunda fue que tenemos un despliegue como “El Cosmonauta” que es pionero en muchas de las iniciativas, no sólo en el crowdfundig, y como muchos sabéis el proyecto se quedó sin fondos cuando estaban en Rusia rodando, gastaron más de lo que necesitaban. Una gran diferencia fue el campo que tu señalas (la publicidad), ahí sí hay un gran despliegue y aquí no lo llego a ver. Conversando con una productora transmedia de San Francisco me comentó sobre un caso que me llamó la atención. Ellos había desarrollado para absorber programadores en Flash hacia el mundo de Java y habían creado una estrategia a través de Transmedia: hacer un estudio de marketing, algo para lo que ellos son únicos. Este público, el de los programadores, fijó unos parámetros con los que se creó una historia transmedia que iba a ser consumida como webseries, con una serie de ramificaciones y contextualidades de relaciones entre chicos y chicas, según ese universo de público al que iba dirigido. Eso se lanza con una serie de articulaciones que implicaban el que en algún momento determinado el público interactivo tuviera que hacer algo en Java que le llevara a la conclusión indirecta de que en Java se podían hacer cosas que ellos pensaban que eran imposibles de hacer. Para eso, que en definitiva era lo que quería la casa madre que financió el tema, generó un movimiento desde Flash hasta Java absolutamente indirecto a través de un proyecto transmedia que no hablaba de lo mismo, machacándolo como un anuncio. Es algo que el publicista debe entender. La publicidad directa no funciona, y que la indirecta, a través de la interacción del público, genera fidelidad y una relación muy a tener en cuenta. A través de un diseño de consumo de ocio de ese público al que iban dirigido lograron el efecto. Si somos capaces los productores transmedia de ver esa realidad, de que no porque mucho ponga aquí una marca

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la gente la va a consumir más, pero sí si consigo crear algo que indirectamente me lleve a la marca y así podamos ver unas aventuras transmedia dignas, no sólo para el público al que van dirigidas, van a lograr ese efecto que el patrocinador quiere, y que además generará una experiencia significativa y apasionante del público al que va dirigido. Pregunta: ¿Habría que estudiar otra carrera para abarcar al arquitecto transmedia? Respuesta: Yo diría que no, si no que lo que hay que hacer es una especialización. Pero no se complica tanto como parece. El mundo del guión de por si es muy complicado para el que está fuera., aún así es abarcable. Cuando empiezas a bajar a tierra y descomponer esa nebulosa es cuando comienzas a escribir. Lo que hay que hacer es estar activo. Así pierdes el miedo. Cuando sólo tienes un discurso tienes una nebulosa difícil de abarcar.

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Capítulo 3

Comunicación transmedia: modelos de negocio hacia la interactividad

David Lastra

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David Lastra

Director Técnico de Adtriboo

Es psicólogo, informático y Executive MBA por IEDE (Laureate International Universities). Director Técnico, fundador cinemavip.com; Director Técnico y desarrollo área formación online de IEDE; Director Técnico Tracor; Director Técnico Travelsoft España; Responsable Técnico intranet/extranet Grupo DINSA.

http://bit.ly/188wBpZ

Comunicación transmedia: modelos de negocio hacia la interactividad Todos estamos familiarizados con el crowdsourcing1. Aún así, quería iniciar la presentación definiendo lo que es Adtriboo, así como el crowdsourcing con un cuento algo alterado llamado La princesa que no reía. “Érase una vez una princesa que no tenía ganas de reír ni de hacer nada, apática. El Rey, preocupado, siempre le preguntaba qué le pasaba y ella contestaba que no encontraba nada que le enamorara, que le gustara y le hiciera sonreír. El Rey, ante esta situación, llamó a su equipo de confianza, tres grandes creativos de la corte, que le presentaron diferentes formatos de cómo mostrar el castillo a la princesa. Pero éstos volvieron a los tópicos de siempre. Los tres creativos eran muy buenos pero no salían del rosa, de las banderitas... y la princesa seguía muy triste. El Rey agotado acudió al oráculo (en este caso buscó en Google) y encontró el término “Crowd Sourcing”, que, básicamente, es externalizar a grupos amplio un trabajo

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Crowdsourcing: Del inglés crowd (masa) y sourcing (fuente o búsqueda de fuente), consiste en externalizar tareas que tradicionalmente realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad, a través de una convocatoria abierta.

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realizado con recursos internos (Jeff Howe, 2006). Así, el Rey, una vez que consultó el oráculo se le ocurrió la genial idea de acudir a sus ciudadanos para preguntar qué podían inventar ellos para que la princesa volviera a sonreír y cada uno presentó una idea diferente, algo nuevo que no se había visto nunca. La princesa, cuando vio esa variedad de ideas tan originales, diferentes, y tan poco habituales a lo que ella estaba acostumbrada, comenzó a reír, a enamorarse. Tanto que al final puso un logo, una tienda, y actualmente está vendiendo producto de alta costura en internet. Y colorín colorado... esto sólo ha comenzado.” Crowdsourcing creativo Adtriboo.com somos una plataforma líder en España con más de 128000 profesionales del mundo del diseño gráfico, el vídeo, al audio...cualquier recurso creativo o necesidad de publicidad y marketing, nuestra tribu de creativos son capaces de resolverlo. Como decía Bill Joy, “No importa quien seas, la mayoría de las personas más inteligentes también trabajan para alguien” (1990). Antes de entrar en la fase de qué hacemos en Adtriboo, quiero explicar que el Crowdsourcing es un movimiento imparable donde mucha gente ya está participando en él. Tres ejemplos a resaltar, no tienen por qué ser los mejores, pero están haciendo cosas diferentes a lo que estamos acostumbrados. El más bonito es Iron Sky. Se trata de un proyecto en el que ha participado mucha gente a nivel internacional.

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Ya no sólo en financiación, sino también en la realización de pequeñas aportaciones a lo que ha sido la película como efectos especiales, sonido, etc. Es impresionante lo que pueden hacer muchas personas con un objetivo común. Otro ejemplo es One day on Earth. Esta película se ha grabado simultáneamente en un día en diferentes puntos del planeta. Han participado muchísimos realizadores. Es, simplemente, una muestra de lo que se puede hacer cuando se juntan los recursos de todas las personas. En último lugar, el más ejemplo más raro de cultura Crowdsourcing altamente recomendable es Star Wars Uncut “The Escape”. Se trataba de involucrar a toda la gente para grabar quince segundos de Star Wars libremente. Resultó algo muy divertido. Es difícil de seguir al principio, pero es muy entretenido. Lo que quiere reflejar es cómo a través de Crowdsourcing también se puede montar algo muy divertido. No es necesario ser un gran profesional para montar un buen proyecto. El Crowdsourcing también lo están utilizando las grandes marcas para generar su propia publicidad. Actualmente hay buenos creativos en la masa de gente que son capaces de tener gran creatividad y grandes ideas. Un caso ha sido el de la Super bowl 2010-2011. Esto demuestra que las ideas están ahí fuera. Lo único es que hay que lanzar una oportunidad y la gente es capaz de hacer cosas tremendamente creativas. Como decía, Adtriboo se compone de más de 128000 profesionales de diferentes facetas creativas. Entre otros, hemos hecho el anuncio de Yelmo Cines. Esto fue un proyecto en el que participaron diferentes creativos y resultó un ganador.

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En Adtriboo tenemos 4 tipos de proyectos: vídeo, imagen, audio y texto.
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Briefing: Informe que proporciona información sustancial de una empresa o marca sobre las que los del departamento de publicidad deben elaborar una campaña concreta.

Lo que hacemos es pedir un briefing2 al cliente, ya sea una pyme, una gran empresa o un autónomo. Antes se mencionaba que cómo se podían realizar tantos elementos transmedia; pero no es tan complicado si detrás hay una gran comunidad que te lo puede hacer. A veces las ideas superan las propias tuyas. Es algo que hay que admitir. Los profesionales interesados presentan sus propuestas y al final, lo único que tiene que hacer el que crea el proyecto es seleccionar la que más le gusta. Hay gente que prefiere presentar sus propuestas en estándar (proyecto abierto), y otras que realizan un proyecto privado o confidencial. Siempre el cliente es el que determina el dinero que quiere pagar por el proyecto y luego los creativos deciden si quieren o no participar en él. Por ejemplo, nuestro logo es fruto de nuestra propia comunidad. Quién mejor que ellos para definir cuál iba a ser la insignia de nuestra plataforma. Recibimos más de 1000 propuestas diversas y al final nos quedamos con el actual. Nuestro modelo es muy transparente ya que hay contacto directo entre el cliente y el creativo. Hasta que el cliente no da el OK, no paga al creativo. Y el creativo siempre sabe que va a cobrar porque nosotros hacemos de depositarios de ese dinero. Así evitamos los impagos. Otro proyecto que también hemos hecho para un

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portal de una red social para personas de 40 en adelante es “SigoJoven”. Las ventajas de Adtriboo tanto para emprendedores como para pymes es que acercas mucho talento de diferentes partes del planeta con un coste variable. Tenemos una vocación muy internacional y global. Tenemos creativos que son de España, pero también americanos, por ejemplo. Además, el cliente puede decir cuánto quiere gastarse y recibir propuestas a raíz de ese presupuesto prefijado. Para los profesionales supone el acceso a un gran número de clientes y proyectos. Así, el profesional no tiene que salir a buscarlo, sino que nosotros constantemente estamos haciendo un esfuerzo de comercialización para captar al cliente. También es una posibilidad de publicar su curriculum o su Book y darse a conocer online. Y, para marcas y agencias, les permite acercarse a un mundo creativo diferente donde, además, puede encontrar a más creativos para reforzar su equipo. Indudablemente, a parte de la reducción de costes, también se produce una optimización de tiempo. Lo que ve el cliente es un producto final que se adapta mejor a la campaña que deseas. Adtriboo es la comunidad más grande de habla hispana. Significa talento al alcance de todas las empresas. “El crowdsourcing es imparable, probarlo es repetir”.

Xavier Martí

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Xavier Martí

Director de innovación de Digitalent

CV Academico 1993 Ingeniero Informático “Universitat Politècnica de Catalunya (UPC)”. 1993 Postgrado en Gestión y Administración de empresas (UPC). 2000 Master en creatividad por ESADE CV Profesional 1993 Director técnico en “Signes Particuliers”. 1997 Director de proyectos en 3i Multimedia. 2001 Director de proyectos en Cromosoma. 2005 Director de Innovación http://bit.ly/188wBpZ en Cromosoma y Digital360. Desde 2007 Director de Innovación en la Fundación Digitalent

Comunicación transmedia: modelos de negocio hacia la interactividad Como ya se ha comentado, la Fundación DigiTalent lo que trabaja sobre todo es la innovación. Voy a presentar un par de proyectos, que, desde el punto de vista de innovación, nos hace darnos cuenta de lo que es transmedia en realidad. Seguramente todos sabemos lo que es transmedia. Lo que dice Wikipedia es que “Narración transmedia es la técnica de narrar una historia a través de distintas plataformas”. Y aclara que no debe confundirse con “Cross-Platform”. Pues bien, antes se hablaba de modelos de negocio, por lo que yo quiero centrar mi presentación desde este punto de vista. Los modelos de negocio están íntimamente ligados a lo que entendemos por transmedia. En este momento, intentar que tu narración esté en más plataformas, también incrementa el coste dependiendo de cómo utilices los medios. Lo que significa que debemos optimizar el rendimiento.

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Por ello, mi charla intentará hacer ver que la transmedia se puede reinterpretar y comenzar a ver otros tipos. Presentaré el caso Panzer Chocolate. Desde la Fundación, nos encontramos con Rober y Gemma, autores de Panzer Chocolate, en una charla en 2009. Nos hablaron de idea de transmedia, algo muy innovador en aquella época. Por lo tanto, les apoyamos y producimos un piloto. Yo creo que, a vista pasada, fue un poco error intentar subvencionar un piloto. Luego presentaremos ArenaLife, con un enfoque tecnológico, que añade una nueva dimensión al concepto. Antes Valentín Fernández ponía en el centro de la gravedad al guionista, yo os intentaré poner en esa posición al tecnólogo. Pero sí que tiene razón Valentín en que tal como ponemos al transmedia, y como dice Wikipedia que es narración, el guionista es el centro de gravedad. Pero si vemos ArenaLife, podemos afirmar que también lo es el tecnólogo. Panzer Chocolate es un poco parecido al proyecto nombrado anteriormente, Iron Sky. También aborda la temática nazi. Antes comenté que podía ser un pequeño error producir este piloto. Es porque ellos vinieron con la idea de que tenía que ser producido por Crowdfunding. Así, cuando tu pretendes financiar algo por Crowdfunding tienes que tener una temática y guión que conlleve una implicación emocional con las personas que van a poner el dinero. Por lo tanto, hay que testear cómo implicarles emocionalmente. Desde la Fundación detectamos que, a lo mejor, la temática de nazis y judíos no era la mejor para intentar captar dinero de forma altruista y así se lo expusimos. Pero también tenemos una filosofía en la que intentamos no incidir demasiado en la creatividad, porque lo que nosotros desde la Fundación es insertar este talento en la industria. Por lo tanto,

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nuestra visión podría homogeneizar lo que eran las visiones de los posibles talentos. A día de hoy, Panzer Chocolate, con los que seguimos en contacto porque somos sus co-productores, sigue teniendo este esquema. Robert y Gemma siguen apostando por ello; dos personas muy insistentes, con lo cual tarde o temprano lo lograrán. Pero el crowdfunding ya es un planteamiento más clásico, más normal, aunque sigue siendo transmedia. Ahí es, donde, como Director de Innovación de la Fundación me enfadé un poco. En su arranque en 2009 vinieron como Crowdfunding y va a terminar siendo un proyecto en el que se va a tener que tirar de productor, financiación pública, etc. Fue planteado por dos perfiles, que aunque muy extraños, venían del mundo del contenido. Robert era MBA en Besades? (Master Bussines Administration) y Gemma estaba relacionada con la historia. No son guionistas pero sí les apasiona el contenido. El siguiente proyecto es ArenaLife. Éste nace en 2007 de un análisis sobre una serie de elementos detectados en el mundo de la animación, ya que uno de nuestros patrones es Cromosoma. Por un lado, en 2007 ya se intuían una serie de revoluciones que iban a tener lugar en el mundo audiovisual, y más concretamente, en el mundo de la animación, porque una de las cosas que tiene la animación es que una persona en cualquier parte del mundo puede estar haciendo un dibujo y en cuestión de un segundo otro lo esté viendo en tu pantalla. Por lo tanto, la deslocalización era un factor muy importante en ese momento como filosofía en el mundo de la animación. Por ello, si queríamos seguir produciendo aquí, teníamos que reducir los costes y el tiempo de producción y aumentar el valor del producto de animación. De la reducción de costes salía que teníamos que hacer un sistema productivo

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automatizado, por lo tanto, una tecnología. Del aumento del valor del producto de animación, tendríamos que añadirle una nueva capa, la interactividad, y por lo tanto, un videojuego. Y de la reducción del tiempo de producción un producto de más actualidad como es FormatTV. A todo esto, y paralelamente con conversaciones que yo tenía con Sony, nos vinieron y dijeron que querían hacer una serie de animación del corredor de Moto GP Dani Pedrosa. Esto suponía una financiación de 2 millones de euros y si Dani se caía de aquí a dos años ya nadie se acordaría de quien era. Por lo que se generaría un problema de inversión. Fruto de estas reflexiones, que salieron de mí y por tanto con un trasfondo tecnólogo, ya que soy ingeniero informático, nace un proyecto tecnológico que puede cambiar ciertas ideas que se tienen preconcebidas del transmedia.
Set-top box: Nombre con el que se conoce el dispositivo encargado de la recepción y opcionalmente decodificación de señal de televisión analógica o digital (DTV), para luego ser mostrada en un dispositivo de televisión.
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Por un lado, tenemos el evento deportivo. En los eventos deportivos de MotoGP, que tienen lugar en un circuito de motociclismo, se puede telemetrizar todo lo que le sucede a la moto. Por lo tanto, sabemos en todo momento qué velocidad lleva, en qué posición está, etc. y lo podemos enviar vía datos a un centro de producción. Una vez llegan estos datos al centro de producción, productor o canal de televisión, hay 30 ordenadores simulando esa carrera en virtual. Hay un realizador que puede ir pinchando cada una de las cámaras como si fuera una de las cámaras de televisión. Esto puede ser enviado por señal de televisión corriente, con un usuario que tenga un set-top box1 tipo Apple tv, Google tv que tienen más capacidades interactivas. Y, además, todos estos datos los podemos enviar directamente a un usuario que puede haber comprado un videojuego que le da acceso a correr la carrera de motos en el momento en el que está sucediendo. Ahí comenzamos a tener el caos mental de lo que es realmente una carrera de motos. Este proyecto contó con una financiación de 1,7

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millones de euros para generar todo lo que eran los motores tecnológicos. Para que seáis conscientes de lo grande que era, los dispositivos de localización de las motos los hacía la Universidad Politécnica de Cataluña; el modelado automático de los circuitos se tenían que hacer con coches yendo por las carreteras, también realizada por la UPC; la sala de realización tenía que ser especial, debía aceptar vídeos de los ordenadores. Este proyecto fue aceptado por la Fundación Ideoscat?. El tema de presentador virtual fue descartado. Lo hacía Activa Multimedia, una empresa de la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales (TV3). Luego, lo que sería el deporte en sí y el core? lo llevaría Cromosoma. Para lo que era el dispositivo de localización se pidió a la Universidad Politécnica que tuviera un peso máximo de 80 gramos y unas dimensiones muy pequeñas que los localizara a centímetros de precisión. El modelado de carreteras lo hacían con una triple fuente de datos: satélite, coche y el coche alzando los elementos en 3D. Luego, en la sala de realización de bajo coste teníamos las pantallas con los 30 flujos de información de los distintos ordenadores que estaban en la sala reproduciendo la carrera. El presentador virtual, por su parte, se podía utilizar con el joystick y un teclado midi. También estaba la sala de realización (core) realizado por Cromosoma. Aquí empieza el proceso. Ya teníamos la tecnología, ahora teníamos que empezamos a darle vueltas para ver cómo podíamos reinventar las carreras.

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Lo primero que vimos es que los derechos de televisión de las carreras de motos ya están vendidos en cierta manera. Y, a veces, para unos cuantos años. Lo que teníamos que generar era un nuevo derroche para televisión, una nueva línea, y esto va en torno a lo que decía antes de que cualquier proyecto transmedia tiene que tener un rendimiento y un modelo de negocio detrás. Nosotros no hicimos las carreras en imagen realista como son los videojuegos de hoy en día, sino meter motos futuristas y que cada marca hiciese su diseño. Al circuito también le añadimos rasgos futuristas. Y de ahí surgió un videojuego futurista. Además, le pusimos una estética manga. Así, empezamos a ver que teníamos una serie. Ya no sólo jugábamos con Valentino Rossi o Dani Pedrosa, sino con un samurai (el alter ego de Pedrosa) e Il Dottore (alter ego de Rossi). Por lo tanto, podríamos crear una narrativa nueva, una serie de animación que se retransmitiera justo antes del evento deportivo, tras éste el evento en sí con la misma estética, y al cabo de la semana teníamos tiempo para producir otro capítulo de seis minutos con los resultados que habían habido en la carrera anterior. En la serie se ve una chica, aunque en el campeonato no la haya. Así podemos intentar poner al corredor 21. Si en el campeonato hay 20, nosotros podemos meter uno más y hacer que tuviese el resultado que nosotros quisiéramos en esa carrera. Ya no es la realidad; es una ficción basada en la realidad. Con esto se intenta jugar a que la rivalidad de una chica es muy distinta a la de un chico, por la que puede haber ciertos toques de seducción. Por lo tanto, empezábamos a reconfigurar el producto de lo que eran las carreras de

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motos. Antes dije que descartamos al comentarista porque nos venía de la idea preconcebida de lo que es una retransmisión. Pero ahora imaginad que en lugar de haber un comentarista, cada vez que pinchas sobre uno de los corredores puedas oír lo que está pensando. Ya era una narrativa más tipo manga. Este producto se acerca más a lo que es la tipología del joven. Aquí empieza a haber un transmedia: un mensaje que se diluye en varios medios pero que parte de una idea sacada de un tecnólogo, no de un guión. A partir de ésta empiezan a fluir las distintas necesidades, y ahí si el centro de gravedad será el guionista. Pero, de inicio, el productor lo que primero dirá es quiero esta tecnología, no este guión. Son dos formas de ver un concepto, dos formas de explotar un producto. Por lo tanto, en los modelos de negocio es muy importante de dónde y cómo nace, y ya luego allí estaría el branded content2. Aquí sería más los nuevos derechos de televisión o la venta de videojuegos, por ejemplo.
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Branded content: es una forma relativamente nueva de medio de publicidad que difumina las distinciones convencionales entre lo que constituye la publicidad y lo que es entretenimiento.

Carlos Ojeda

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Carlos Ojeda

Socio y responsable de formación de Walnuters

Socio de Walnuters SL, agencia y consultora especializada en ayudar a las empresas y organizaciones a incorporarse de un modo efectivo a las redes sociales y a desenvolverse óptimamente en entornos relacionados con lo digital. Fundador de Tapas&Tweets, evento sevillano sobre SocialMedia. Es Licenciado en Derecho y en Técnicas de Investigación de Mercados (Marketing) por la Universidad de Sevilla, donde es responsable de la coordinación académica del Tïtulo Experto Universitario en Redes Sociales y Marketing Online. Compagina su actividad docente en varias http://bit.ly/188wBpZ universidades y escuelas de negocio, con la labor de consultoría a empresas e instituciones, orientada a la definición y desarrollo de su estrategia en Internet.

Comunicación transmedia: modelos de negocio hacia la interactividad La idea que yo quiero proyectar es cómo coger todos los productos y proyectos transmedia que se están tratando y arrastrarlos a las redes sociales de tal modo que podamos sacarle el máximo partido a la potencialidad a nivel de relación y “comunicación”. Es decir, todas las posibilidades que nos dan las redes sociales para relacionarnos con nuestros clientes o usuarios, por ejemplo. También querría dibujar de forma muy breve el contexto en el que estamos ubicando todas las herramientas nombradas anteriormente, y, a partir de ahí, formar un esquema que, al menos, en Walnuters, creemos que las empresas y las instituciones de los proyectos han de incorporarse al mundo del socialmedia. Voy a empezar con un poco de añoranza. Si hacemos memoria, podemos recordar aquellos momentos en los que nos juntábamos con nuestros amigos en un bar, nos pasábamos las fotos del viaje que habíamos hecho... Ahora ya no ocurre esto. Gracias a Facebook, subimos las fotos y

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nuestros amigos las comparten, quien quiera se la descarga... Esa es una de las características del contexto que dije que íbamos a dibujar brevemente. Se trata de la digitalización, un permanente proceso en el que todos los contenidos se están digitalizando. O la cantidad de horas que hemos podido invertir en rebobinar una cinta de casete con un boli para no gastar las pilas del walkman. Pues no sólo se están digitalizando los contenidos, sino también los soportes. Ahora, por ejemplo, tenemos Spotify en el que no hay que llevar pilas en la mochila, ni estar pendiente del walkman, etc. Ya no necesito determinados cacharros para hacer cosas porque el entorno digital me los ofrece. Y esto es fundamental. La tecnología, de una manera silenciosa, y lo que es más importante, de forma natural, se va incorporando en nuestro día a día y casi no nos damos cuenta, aunque se estén produciendo cambios muy importantes. Por ejemplo, en mi época de instituto cuando a uno le gustaba una chica, se cogían una cinta de casete, se le grababan las canciones que le gustaban y se las regalabas. Hoy en día no se si crearán listas en Spotify y se las enviarán; pero son pequeños cambios que, a nivel empresarial y creativo tiene bastante repercusión. Y no sólo se digitalizan esos contenidos y soportes, sino también las propias relaciones, y eso lo cambia todo. Pensando en el ejemplo del instituto, cuando te gustaba alguien lo primero que había que hacer era bloquear los movimientos de la competencia, es decir, ser tú el que la acompaña del instituto a casa y viceversa. Hoy en día no tiene sentido debido a redes como Facebook, ya que en ellas no se puede bloquear a la competencia. Con lo cual, no sólo se están digitalizando los contenidos, ni los soportes. Paralelamente a este proceso de digitalización total en el que estamos inmersos existe un proceso de convergencia en torno a lo digital. No hace mucho Sony sacó un reloj

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con sistema operativo Android que te permite twittear. Esto nos muestra que cada vez más instrumentos de diferente naturaleza de forma permanente y en cualquier lugar nos permiten conectarnos a esa dimensión digital y a las redes sociales. El resultado de todo esto es que nos hemos convertido en usuarios hiperconectados. Los clientes a los que dirigimos nuestros proyectos transmedia están constantemente conectados y relacionados entre ellos. Y una tercera idea, para terminar esta introducción del contexto en el que nos ubicamos, es que estamos transformando lo tangible en servicios. La industria tiende a convertirse en servicios. Yo ya no me compro un CD para escuchar música sino que acudo a un servicio de una empresa como Spotify en la que simplemente le doy al play y obtengo lo que yo quiero. Esta tendencia se está cristalizando cada vez más y con mayor fortaleza. Lo que históricamente ha procedido de lo industrial lo estamos transformando hacia el servicio. Estas tres ideas fundamentales: digitalización, convergencia en torno a lo digital y transformación en servicios es lo que dibuja el contexto en el que ocurren cosas como que Facebook tenga 900 millones de usuarios, que 500 millones de esas personas se conecten cada día, y que éste sea una plataforma magnífica para desarrollar una serie de acciones que nos permitan potenciar o llevar nuestros modelos de negocio a buen término. Esa es la idea fundamental sobre la que quiero hablaos. Cómo podemos traspasar nuestro modelo de negocio a ese ámbito de las redes sociales y sacarle todo el partido que nos ofrecen. Os comento cuatro conceptos fundamentales partiendo de la idea de usuario hiperconectado:

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- Alcance: las redes sociales nos permiten abarcar a mucha más gente que a la que llegábamos anteriormente. Se desvanecen barreras no sólo geográficas sino también temporales. Pero eso que ya sabíamos que era importante, el llegar a cuanta más gente mejor para que nuestro público objetivo sea lo más amplio posible, en las redes sociales tiene una peculiaridad y es que está asociado al término interactividad. En la medida en que los usuarios tengan interactividad con nosotros, potencian esa visibilidad que tenemos y, por tanto, también el alcance al que llegamos. El alcance que tenemos con respecto a nuestro público objetivo no depende ya únicamente de nosotros, sino que tenemos una gran ayuda de los propios usuarios. Ahora, lo que tendremos que saber es cómo desarrollar todo esto. - Receptividad: también sabemos desde hace mucho tiempo que lo importante es llegar a nuestro público objetivo en el momento adecuado, tanto para ellos como para nosotros. Y aquí, la ubicuidad que nos dan los dispositivos móviles facilitan mucho ese elemento. Además, hay que tener en cuenta la capacidad que tengamos para conectar con los intereses de esos usuarios. Ese concepto de segmentación con el que hemos trabajado el personal de marketing y comunicación durante los últimos años cambia totalmente porque ya no se realiza en función de factores sociodemográficos, etc. Sino que en las redes sociales nos encontramos la segmentación hecha en torno a comunidades de interés. Cuando nosotros accedemos a una red social todo nuestro potencial público objetivo está distribuido en segmentos agrupados en base a intereses comunes. Si jugamos con esa ubicuidad y somos capaces de detectar los intereses comunes que nos permitan segmentar a nuestro público objetivo, vamos a lograr lo que llamamos la resonancia asociada a la idea de conectividad. Es decir, sería el resultado final de la cantidad de gente a la que somos capaces de llegar por nosotros mismos y con la ayuda de esas personas a través de las interacciones que potencian esa idea de público

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objetivo de la que partíamos al principio. Y, sobre todo, que están asociadas a aquellos intereses que tenemos en común. - Relación de elección: Hay que tener muy presente que ya no podemos hablar de mi cliente. Todos estos usuarios que son mercado comercial nuestro están en permanente relación con todos nuestros competidores. Igual que para nosotros es muy fácil relacionarnos con nuestros usuarios a través de Facebook o Twitter, para todos nuestros competidores resulta igual de fácil. Con lo cual el usuario es el que tiene una mayor capacidad de elección que la que tenía hasta ahora, cuando la barrera de conocer otras marcas definía esa elección. El resumen es que nos enfrentamos al súpercliente. Nunca habíamos afrontado a un cliente tan grandioso o poderoso como el que tenemos hoy en día. Un cliente que tiene capacidad constante de elección, ya que puede conocer perfectamente todo el abanico de posibilidades que el mercado le ofrece; que tiene un acceso directo a opiniones de sujetos iguales que ellos, con los mismos gustos, algo que antes estaba restringido al círculo de amigos. Y ese súpercliente, además, es el dueño de las marcas. Hasta ahora la reputación de una marca se gestionaba desde la empresa. En las redes sociales eso cambia, las marcas dependen de lo que la gente diga. El esquema de comunicación que hemos estudiado en marketing de un emisor, emite un mensaje por un cana hacia un receptor en redes sociales no funciona por la sencilla razón de que no hay un emisor. Por lo tanto, nosotros, como empresa, no tenemos capacidad de controlar el mensaje que circula en torno a nuestra actividad. ¿Cómo actuamos ante este súpercliente? Os planteo la siguiente técnica: Lo más importante, y a la vez difícil, es captar cierta visibilidad. En las redes sociales, cuando nosotros publicamos algo es como una balsa en mitad del océano. Eso no lo ve nadie. La visibilidad nos la

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van a dar nuestros usuarios retwiteándonos, comentándonos, pinchando en me gusta... Por lo tanto, lo más importante es tratar de captar la atención. Eso no es nuevo, también lo hay en el entorno off. Pero una vez que capto esa atención, aquí tiene que estar asociada a la visibilidad -si no nos prestan atención en las redes sociales no nos van a ver. Aquí no tenemos la posibilidad de bombardeo que nos dan los medios tradicionales. Aquí si no somos atractivos para la gente, simplemente no nos van a ver-; y eso ha de estar asociado a la idea de interés. En el momento en que somos capaces de convertir esa llamada de atención en interés para la gente, se va a convertir en interacciones del tipo que sean (automáticas que nos ofrecen las redes sociales: un retwiteo, un compartir en Facebook...). Y esa interacción en realidad es una recomendación más o menos directa. ¿Qué es lo que hace que alguien comparta un contenido? Primero, que le haya llamado la atención y que, por tanto, sea visible para él y que despierte un mínimo de interés. Esto provoca una recomendación puntual en el tiempo. Por lo que a nosotros lo que nos interesa es que esa recomendación se desarrolle o sea estable a lo largo del tiempo; es decir, que seamos capaces de establecer una relación de interés común, de compromiso o aprecio. Esas creo yo que son las tres ideas claves en torno a las que han de girar la interactividad de redes sociales: tengo que hacer que me vean, que me quieran y me recomienden. Y cuando eso empiece a suceder, es un círculo que no tiene fin, porque a medida que yo consiga generar un mayor aprecio o interés respecto a mi actividad, la gente me va a recomendar más; y si me recomiendan más me van a ver más; y si me ven más, se va a generar más aprecio, y por tanto me vuelven a recomendar, adquiero más visibilidad...y es una bola de nieve que no tiene fin. ¿Cuál es la energía que activa ese flujo permanente que hace que las cosas funciones en las redes sociales? Pues

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son las interacciones, debemos lograr que la gente interactúe con nosotros. Si la gente no lo hace, no tenemos visibilidad y difícilmente vamos a lograr despertar interés en alguien y, por tanto, nadie nos va a recomendar. Así, todo esto debemos orientarlo hacia la generación de experiencia. Tenemos que visualizar las redes sociales como una plataforma en la que recrear experiencias en torno a nuestro producto o nuestra actividad. Y esa idea la tenemos que conectar con la de servicios. Las empresas no podemos ver las redes sociales como un sitio en el que vender la moto porque nadie nos va a echar cuenta. Es un emplazamiento en el que tenemos que ofrecer “servicios” que generen experiencias entorno a mi producto. En el momento en que eso suceda, empezaré a generar interés y valor, la gente me recomendará, y todo el mundo comenzará a verme. ¿Cómo articulamos esto desde un punto de vista estratégico? Pues partiendo siempre de un público objetivo, lo único que tenemos que definir son estrategias de contenido que nos den visibilidad; estrategias de participación y conversación que nos permitan generar interés a precio y valor y estrategias de conversión que me permitan dirigir tráfico hacia la web en la que vendo o expongo mi proyecto y convertir a los no consumidores en consumidores. Ruegos y preguntas Pregutnta: Carlos Molina, productor tradicional. Pregunta a Xavier: En el tema de ArenaLife has hablado de la relación del guionista y el técnico. El eje de gravedad que tu has nombrado ha sido el tecnólogo, pero en ningún momento he visto que hayas tenido en cuenta al productor, entonces yo me pregunto si en algún problema que se os haya plateado el productor en una visión anterior hubiese resuelto esos problemas.

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Respuesta: Supongo que todas las piezas tienen importancia vital, y más ahora que nos estamos reinventando todos. En mi caso he tenido la suerte de contar con Oriol Ivern , un emprendedor ,como la mayoría de productores, que, además, se basó siempre en la innovación. Entonces, para él, la visión del productor es intentar ganar dinero. Lo que pasa es que este proyecto tiene mucha innovación. Así, te puedo contar que Dorna, el poseedor de los derechos, se interesó muchísimo hasta hace un año, cuando la crisis empezó a pasar factura también a este sector. Y también a televisión española cuando emitía MotoGP y tenían anunciantes. La idea llegó a Santiago González?, director por aquel entonces de TVE, a quien le gustó esta iniciativa. Pero lo que ocurrió es que no sabían donde ubicarlo porque no era animación, pero tampoco deportes. La innovación tiene ese problema. A veces si tu atacas la innovación en el core, te encuentras en departamentos estanco y ciertas inercias de las organizaciones. Entonces, el papel del productor ahí puede tener un elemento esencial para decir dónde vamos y si la innovación es tan grande que puede hacernos fracasar. En el caso de Oriol, como es innovador, pues pensaba como yo, decidió llevarlo hacia delante. Y esto va más en el espíritu de los productores. Todos tenemos nuestro papel en este ecosistema. Pregunta: para Xavier: En el modelo tradicional, en televisión, por ejemplo en Antena3 con la iniciativa “Volvemos en 6 minutos”, en el que te ponen anuncios y de repente te meten una serie en medio es algo que les genera dinero. Pero ahora, en el ámbito transmedia, algo que me ha sorprendido ha sido lo que tu has comentado de la subvención de 1,7 millones de euros que os dieron para ArenaLife. Así que

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supongo que eso nosotros podremos consiguirlo únicamente tocándonos la loteria. Quiero decir, ¿Cómo puedes conseguir esa financiación una vez que tengas un proyecto? Respuesta: Ahora lo tenéis mucho peor que en 2007, eso dalo por sentado, porque la línea de financiación que consiguió ArenaLife era del Ministerio de Industria. Los “Avanza” que han salido ahora en junio, cuando normalmente salían en febrero, por lo que el asunto está complicado, y cada vez más, hasta tal punto de que ya no es préstamo, sino subvención. sin duda es un problema. Pero, además, es algo a lo que además, tú, como individuo, no puedes acceder, y tienes que tener un productor detrás, en nuestro caso Cromosoma, que llevan 20 años teniendo solvencia. Para vosotros nace la Fundación Digitalent, por ejemplo. Es decir, coger a gente con ideas e informar a los productores. Debido a que los productores en un principio no hacen mucho caso, aportamos algo de capital para que podáis ir con algo más que el proyecto a ese productor. Fundación Digitalent creó dos línea de actuación: - Proyecto “Factoría de talentos”: en éste entraron Robert y Gemma, nombrados anteriormente como autores de Panzer Chocolate. Les subvencionamos con 30.000 euros. Ahora mismo no tenemos esas facilidades económicas, pero la idea era esa, que vosotros tuvierais una salida. - La otra vía fue crear grandes proyectos con los patrones detrás para que aportar solvencia a estos proyectos y dar financiación. Este tipo de proyectos suelen ser muy tecnológicos. Hoy en día, la tecnología y el contenido están perdiendo mucho valor, pero lo que no está perdiendo valor es la unión de los

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dos factores. Lo que es el capital riesgo se orienta mucho a la tecnología, que es lo único que está quedando. Entonces, si tú has hecho telecomunicaciones, aprovéchate de ello. Puedes dar salida a tu hobby aplicando tus conocimientos profesionales, pero no olvides combinar los dos mundos. Tu perfil actualmente es muy bueno. Las telecomunicaciones inciden en los guionistas. Un teleco no va a hacer un guión muy bueno, pero sabe muchas más cosas. Dialogando con un guionista podéis hacer cosas muy grandes. Pregunta a Xavier: 1) Al explicar el proyecto ArenaLife, en la transmisión de la carrera no me ha quedado claro si se hace con esta estética futurista, si es a tiempo real, si es un videojuego... 2) Al hablar de los problemas de financiación, al ver el muñeco he visto que lleva publicidad. ¿Entonces, la línea de Branded Content la contemplasteis? Respuesta: 1) Es a tiempo real, con un pequeño delayed por debajo de 30 segundos. Se introduce un corredor nuevo a tiempo real y es una narrativa dentro de la propia carrera que va ligada a la serie. La historia es hacer una serie de animación de capítulos de 6 minutos, pero que el primer capítulo fuese de 30 minutos para introducir todos los personajes y crear bien toda la historia. Y luego partir de todo lo que ha sucedido en las carreras anteriores para ir evolucionando la serie. Tiene un proceso de postproducción muy grande, pero la producción fue muy rápida. Ahí el guionista, al ser a tiempo real, empieza a tener un papel relevante en la retransmisión de la carrera. Y no es un comentarista que ha ganado 13 grandes premios, sino un

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guionista que crea un universo nuevo en la carrera. 2) Sí, claro. Esto era muy interesante para Dorna ya que tiene los derechos de MotoGP. Antes ya he hablado de que la innovación produce problemas, y uno de ellos es que Dorna tiene los derechos de televisión, pero no los derechos de los datos en las motos. Por ello, tenía que negociarlos y lo veía factible. Lo que es la publicidad virtual es algo de lo que se ha hablado muchísimo en los eventos deportivos. No es algo innovador, pero es si que nos lo planteamos. Además, se puede personalizar según el país. Pregunta para David: Fran Gómez, de la Universidad de Granada, profesor ayudante. Intento hablarles a mis alumnos de producción de todo esto. Mi pregunta es sobre el Crowdsourcing, este término del que habéis hablado al principio y del que me surgen dos ideas: 1) El concepto de externalización en el que no lo haces tú todo, sino que es colaboración. 2) Altruismo, es decir, lo hacemos entre todos altruistamente. Entonces, el negocio está, el dinero lo gana alguien, pero quiero saber cómo producimos este negocio, quién lo paga y quién recibe los beneficios. Respuesta: A lo mejor no ha quedado claro. El crowdsourcin tiene diferentes ramas; hay una altruista y otra que no lo es. Nosotros, como empresa, claramente no somos altruistas. En nuestro caso quien financia son los clientes. Te voy a desgranar cómo es el modelo de negocio. Nosotros, a través de la plataforma, el cliente accede y solicita un trabajo, por ejemplo el desarrollo de un logotipo. Ese logotipo tiene una remuneración (mínima) que será la que

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se de al creativo -no permitimos publicar nada por menos de unos mínimos-. Cuando el cliente publica ese mínimo más una tasa de publicación por usar nuestra plataforma, selecciona también el plazo en el que quiere recibir esa creatividad. Pasado ese tiempo, el cliente lo que va recibiendo son propuestas en función del Briefing que ha dado de cómo quiere ese logotipo. Incluso tiene herramientas para ir conduciendo al creativo. Cuando finaliza el plazo, lo que tiene que hacer es seleccionar la propuesta que más le guste. Una vez que se selecciona, se le paga al creativo la remuneración que ofrecía ese cliente. ¿Cuál es nuestro modelo? Cobramos 39 euros en el caso que sea la tasa de publicación, por usar la plataforma y tener acceso a la red de profesionales, etc. Al creativo se le da la remuneración íntegra de lo que ofrece el creativo y cobramos un 15% sobre éxito de esa remuneración. Nosotros ganamos si el creativo es seleccionado. Si no es así, cobraríamos los 39 euros que es un precio mínimo para lo que supone esa plataforma. Altruista, en nuestra parte como plataforma no lo es. Sí que existen luego posibilidad para toda aquella gente que está presentando proyectos. Entonces, nosotros lo que hacemos es dar la posibilidad de vender esas creatividades que ya has desarrollado para que el trabajo no quede en vacío. Es decir, si yo he desarrollado un logotipo para un marca de coches, con un temática de tienda de helados y no has resultado ganador para esa proyecto en concreto, vas a poder vender ese logo a otro cliente en función de que accedan a una tienda de todos esos productos que se han ido generando. Se trata de un modelo muy pensado e implantado en Estados Unidos, nosotros hemos sido un poco los pioneros en establecerlo en España. Ese es el modelo que estamos intentando incorporar a lo que es la estructura en nuestro país, siendo nuestro objetivo principal en este año saltar a otros países de Sudamérica y tratar mercado europeo, por ejemplo. Pregunta a David: ¿Cómo controláis la confidencialidad de los

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productos? Respuesta: Tenemos varias opciones en nuestra plataforma. Por un lado, existe la posibilidad de que los proyectos sean abiertos. En éste puedes ver las propuestas de todos los participantes. Por otro existen unas galerías privadas en las que sólo el cliente ve las propuestas que le llegan. Y, por último, una tercera opción es la confidencialidad, que supone que el cliente publica un acuerdo de confidencialidad y el participante debe ser aprobado previamente por el cliente. Generalmente, esas propuestas son totalmente privadas para éste. Finalmente termina siendo un One to One entre el cliente- creativo en el cual el cliente si va a poder ver todas las propuestas, incluso hacer comentarios sobre cómo mejorar la creatividad. Cuando finaliza un proyecto obligamos que al entregar la creatividad el profesional firme una cesión de derechos de lo que el cliente va a comprar. También tenemos un sistema de medición de profesionales en el cual toda la gente que participa va acumulando una especie de medallero virtual gracias al cual catalogamos quienes son los mejores en determinadas áreas. Pregunta a Carlos: ¿Tú le das un protagonista más interno al mundo del transmedia para ayudar al desarrollo o más desde el punto de vista de la promoción? Respuesta: Yo creo que ambos. Quizás para el interno ya existen diferentes plataformas que facilitan el tema. Pero desde luego el otro aspecto es fundamental. Creo que la incorporación a las redes sociales para apoyar mis acciones de comunicación desde cualquier sector, es el primer paso para adherirse a lo digital, es lo más sencillo e inmediato.

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Detrás de eso vienen otras muchas cosas. En el sector audiovisual ya lo estamos comprobando, como es por ejemplo la agregación de los usuarios a los procesos internos de producción o generación de contenidos. Las empresas, difícilmente lo hacen. Por ejemplo, Fiat presentó hace poco un coche que no había salido de su departamento, sino de una plataforma web en la que habían participado 17000 personas aportando muchísimas personas. Estamos viendo como en los distintos sectores lo digital se está incorporando a toda la organización. El audiovisual en este sentido fue pionero. El proceso es ese. Inevitablemente el reto es que hay que cambiarlo todo, no sólo el cómo nos comunicamos y nos relacionamos que es lo más fácil, sino también los modelos organizativos, de negocio, de recursos humanos, etc. Son muchos los cambios que las empresas deben abordar para hacer frente a toda esta realidad y serán progresivos unos a otros.

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Capítulo 4

Estrategias de negocio para el desarrollo de productos transmedia

Eduardo Prádanos

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E

Director académico CSU Televisión social, Transmedia y nuevas narrativas audiovisuales (Unidad Editorial), consultor y blogger Eduardo Prádanos Grijalvo es director académico del primer Programa de Desarrollo Profesional de Experto en televisión social, Transmedia y nuevas narrativas audiovisuales. Especialista en desarrollo de tramas en segundas pantallas y aprovechamiento de las redes sociales para el aumento de fans, Eduardo escribe habitualmente en diversas publicaciones: vayatele.com, genbetasocialmedia.com http://bit.ly/199ZceF y en su propio blog.

Eduardo Prádanos

Estrategias de negocio para el desarrollo de productos transmedia Antes de empezar, creo que me ha tocado el tema más difícil de todas las jornadas. Es una opinión personal. Otros creerán que es la más sencilla. El caso es que he pensado mucho estos días y tenía dos maneras de enfocarla. Una era empezar por lo fácil y acabar por lo difícil y otra empezar por lo difícil y acabar por lo fácil. Obviamente, he preferido empezar por lo difícil y acabar por lo fácil. Vamos a hablar de 11 puntos: Crowfunding, Björk, Juego de tronos, Second Screeens, Social TV, ARG, la Iglesia, Free2Play, nuestra propia vida, agencias y Angry Birds. Lo primero que quería que tuvierais en mente es una secuencia de la película ‘Jerry Maguire’ que quiero que tengamos todos presentes porque es lo que pensé cuando me dieron esta ponencia. Podéis verlo aquí: http://bit.ly/ViNd7j Básicamente lo que querían de mí cuando me llamaron para dar esta ponencia es que os enseñe dónde está la pasta para hacer cosas Transmedia monetizables. Pues allá vamos.

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1. Crowdfunding De lo primero que vamos a hablar es de crowfunding. De este tema ya hay mucho hablado y creo que la siguiente slide ya vais a saber cuál es. Es el caso de ‘El Cosmonauta’. Un caso de éxito mundial en el cual unos chicos se aventuraron a intentar hacer sobre todo una comunidad y a partir de ahí intentar cambiar el mundo, intentar conseguir financiación para hacer una locura y, de momento, parece que les está saliendo. Han tenido momentos mejores y han tenido momentos peores. Finalmente - y esta captura que os muestro es de esta misma mañana- tienen 462.340 euros de los cuales necesitan... El otro día, Nico por su cumple decía que si le podíamos regalar 90.000 euros para acabar con esta locura. Con esto, básicamente lo que yo quiero es haceros partícipes de esta iniciativa que, en definitiva, es lo que veíamos en la secuencia de ‘Jerry Maguire’ de antes... “1, 2, 3... Enséñame la pasta”. 2. Björk De Björk todos sabemos que es rara pero es divertida y hace cosas siempre muy pioneras. Hace un año más o menos sacó su nuevo disco Biophilia y decidió alojarlo en todas las plataformas a la vez. En iTunes, a través de un sistema de micropagos, si querías podías pagar por cada tema 99 céntimos o por el disco entero pagabas ocho o nueve euros. En Spotifly lo tenía gratis y luego sacó la edición coleccionista como suele hacer siempre. ¿Cómo enganchar a los fans? Cómo engancharme a mí, por ejemplo, que tengo la suscripción Premium de Spotify y no quería pagar nada más. Bueno, pues Björk lanzó una aplicación gratuita en iPad y, a partir de ahí, quienes nos la descargamos pudimos ver que se trataba de un universo en el que cada nombre de cada planeta era una nueva canción. Pinchabas en cada una y te llevaba a un mundo en el cual

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tú podías sentir la música de una manera como ella la había concebido e incluso ésta se hacía colaborativa, de tal manera que tú podías con un solo dedo cambiar absolutamente cada canción. Así, que acababas pagando 1’49 euros por una nueva sensación con la luz apagada con los cascos sintiéndote en el universo, viajando por el espacio. A pesar de que esa canción ya la tuvieras en otro soporte, como es mi caso en Spotify. Y luego volvías a pagar otro 1’49 euros para escuchar otra pista que también tenías gratis. Es decir, que básicamente lo que hizo fue... “1, 2, 3... Enséñame la pasta”. 3. Juego de tronos Juego de tronos es para algunos la mejor serie de la HBO actualmente. Otros muy jugones dicen que es el mejor juego de estrategia actualmente del tablero. Y probablemente no han visto ni la serie ni han leído el libro. Pero es que realmente es todo eso. No es solo una cosa, es un universo. Han conseguido crear una narración en múltiples ventanas por las cuales cualquiera puede consumir el producto audiovisual de una manera en la que está implícita el guión en todo momento. Y lo bonito realmente es eso, que el espectador esté sintiendo la propia producción y que no sea un pegado de la marca forzado. Así que básicamente lo que han hecho en Juego de tronos es “1, 2, 3... Enséñame la pasta”. 4. Second Sreens Segundas pantallas o Second Screens. Esta es una de las pocas definiciones que la Wikipedia tiene, que no está mal, está acertada. Porque viene a decir que el uso de las segundas pantallas no interrumpe directamente a la reproducción del contenido sino que proporciona una vía paralela, por la cual el usuario puede pasar a ser un agente activo en la emisión de contenido o simplemente realizar otra actividad. Es decir, en el fondo está hablando de televisión social. De apoyarnos en una nueva plataforma para poder disfrutar de un contenido con multitasking mucho más enriquecedor.

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Fijaos, este post lo publicaba hace un par de días junto a un compañero y tiene unos datos tremendos. En Estados Unidos el 88% de los propietarios de un tablet y el 86% de los propietarios de smartphones afirmó que había usado su dispositivo mientras veía la televisión al menos una vez durante el periodo de 30 días. O sea, realmente casi todo el mundo hace multitasking. En Reino Unido igual y en Europa, de momento, vamos un poco más despacio. Las iniciativas de segunda pantalla no han de ser un “pongo el hashtag a la hora de comer, o cuando vuelve ‘Salvados’ de publicidad y pone el nombre del capítulo o ese episodio “hashtaguizado”, si se me permite la expresión. Eso en parte es darle al oportunidad al espectador de expresar todas su ira en un canal relativamente nuevo y gratuito. Pero eso no es solo una iniciativa de segunda pantalla. Y eso solamente no es televisión social. Hay mucho más allá, hay mucho guión que deberíamos intentar coordinar. Puedes estar viendo la tele con un periférico el cual te esté dando un montón de información que no la puedas conseguir en otro lado. Ya luego tendrás el componente micropago Premium por el cual te enseñarán la pasta.
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Webisodio: Breve episodio que se transmite por Internet y que puede ser parte de un drama o una serie ya establecida, o puede consistir enteramente de material original El formato puede ser utilizado como una vista previa, una promoción, como parte de una colección de cortometrajes, o de un comercial. Dependiendo de su finalidad, puede o no ser considerada como una parte de la continuidad de un programa ya establecido.

Fijaos, realmente muchos a lo largo de esta ponencia vais a estar haciendo multitasking. Aunque yo lo haga bien o lo haga mal este rato hablándoos, vosotros vais a desconectar y vais a empezar a hacer dos cosas a la vez. Y en torno a esto hay un mundo por explorar. Si en una serie tengo seis minutos de anuncios y me voy a cambiar, me voy de Antena 3 a Telecinco, ¿por qué no me llevo al espectador al iPad y le doy contenido extra mediante el cual siga consumiendo el producto audiovisual de otra manera? Por ejemplo, con tuits o, por ejemplo en un foro, o con un contenido extra grabado por los personajes en un webisodio1. En el fondo, aunque haya cambiado el televisor por el iPad o el teléfono, éste sigue consumiendo el mismo contenido y su atención no se va a dispersar. No ha desconectado con el producto. Y, en estos casos, también se puede aprovechar para que te enseñen la

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pasta. El otro día leí un artículo muy interesante sobre diez maneras de cómo la gente de marketing está utilizando las segundas pantallas “10 Ways Marketers are using the Second Screen”. O sea, que realmente ahí también hay un modelo y una estrategia clara por la cual tenemos que intentar que el espectador.. “1, 2, 3... Enséñame la pasta”. 5. Televisión social Realmente la televisión siempre ha sido social. No me imagino en casa yo solo viendo el partido de España mañana. Intentaré estar con unos cuantos amigos y amigas, ir a una terracita en Madrid y beberme un par de cervezas. Y esto hace 30 años era igual. Realmente no necesitaban Twitter para que se llamara televisión social. Ahora le hemos puesto ese apellido que queda muy hollywoodiense el cual, probablemente, a la hora de categorizar o de crearte una alerta en Google te viene muy bien porque realmente todo lo que sea televisión social va a tender a segundas pantallas. Pero dentro de un año y medio o de dos, la “televisión social” volverá a ser simplemente “televisión” porque todo va a ser social. Vas a estar viendo la tele y vas a estar tuiteando, vas a dejar ese consumo pasivo. Obviamente si estas viendo ‘El Padrino’, que no está pensado para hacer una iniciativa Second Screen, no tiene sentido. Pero lo habitual será que el consumo sea mucho más activo, mucho más enriquecedor. Que incluso el espectador sea parte de la historia y que genere contenidos y que nos lo llevemos a distintos soportes. Y que compartamos el hecho de ver una historia en televisión. Yo puedo estar en mi casa tranquilamente viendo la tele pero me puedo sentir arropado por un montón de amigos en Facebook, Twitter. Por ejemplo los talent shows, realmente a mí me parecen horrorosos pero son súper divertidos en Twitter porque todas las burradas que diría tu novia o tu amigo las se están multiplicando por diez mil en esta red social. Recuperas el

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componente comunitario de ver la tele. Hay una conversación activa en torno a lo que ves y conecta mejor a la gente con el contenido porque les estás dando infinitas posibilidades. No solo tienes los 72 minutos que dura la serie. Las producciones audiovisuales en España son larguísimas, algunas en prime time duran hasta 85 minutos. Aun así, a un guionista eso le parece poco. Por eso tiene sentido poder soltar pildoritas en sitios distintos durante toda la semana. Y, obviamente, tienes una mejor analítica luego. Nielsen no lo mide todo, Analytics tampoco pero habrá que crear poco a poco un sistema fidedigno por el cual la televisión consumida en otros soportes también sea medida y tangible. Por eso, yo siempre digo que la televisión social no es solo una cosa, es un montón de cosas. Eso es lo bonito. Aplicaciones como Miso para hacer checkin como Foursquare pero viendo una serie. Y sobre todo unos nuevos modos para captar la audiencia: la marca es más potente, hay una nueva ventana, el contenido es mucho más atractivo... Y al final el espectador pasa a ser un fan porque tiene la experiencia magnificada. El hecho de consumir un producto unas horas al día sin poder interpelar con él a pasar a hacerlo en un vis a vis con, imaginad, un protagonista o un personaje de la propia serie no tiene nada que ver. Que un personaje te conteste y que puedas meterte dentro de la propia trama y que éste te desvele contenido extra que solo sabes tú y los, por ejemplo, 14.000 usuarios que estáis en Facebook pero no los 3.250.000 que están en televisión en ese momento... te hace sentir especial. Y claro que eres especial porque lo sabes tú en primicia, es como una exclusiva, luego ya lo contarás en un foro y la bola crecerá, pero lo has empezado tú. Se va insertando una nueva integración de anuncios, material exclusivo vía redes sociales durante la publicidad como os decía antes y continuamos la historia. Así que... “1, 2, 3...Enséñame la pasta” Yo tuve la oportunidad y la suerte de trabajar en un

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par de iniciativas que creo que fueron graciosas, divertidas e interesantes en su día y aún lo son. Hace un par de meses fiché por Territorio creativo pero antes trabajé en Play Television desde su creación hasta hace eso, dos o tres meses. Juntos desarrollamos la estrategia Transmedia en las series ‘Águila Roja’ y en ‘El Barco’. Con ‘Águila Roja’ comenzamos a trabajar durante la primera y la segunda temporada, en ese espacio en el que estuvo cuatro o cinco meses sin emitirse. Muy delicadamente, poco a poco, conseguimos hacer una narración Transmedia en torno a algo de lo que no habíamos partido del proceso originario. Teníamos la biblia pero no habíamos participado desde el principio en la producción de la serie. Con ‘El Barco’ no fue así y es que durante el proceso de creación de personajes, de la biblia, del escaletado, etc. estuvimos ahí, tuvimos acceso a todos esos documentos. ¿ Y qué quisimos hacer? ‘El Barco’ estaba enfocado a adolescentes, sobre todo a un target más... vamos a generalizar, niñas de 12 a 16 años. Pues vamos a ver dónde están las niñas de 12 a 16 años. Están en Tuenti. Pero Tuenti no podemos usarlo a modo de chat. Pues vamos a ponerlo en Twitter. Pero, ¡en Twitter no hay ninguna niña...! Bueno, pues ya se vendrán. Pero vamos a hacer los perfiles de todos los personajes de ‘El Barco’ y vamos a crear un diálogo y unas conversaciones que no vayan a verse en la tele. Conversaciones que las vayan a disfrutar solamente los fans en Twitter y que tengan un contenido que no puedan tener los demás. Y que sea cocreación. Por ejemplo, que sea la fiesta de Halloween en ‘El Barco’ y que sean los propios fans los que se disfracen y que luego les demos premios, que puedan venir a plató, que participen en una gymkana, que jueguen al juego online... Para ello, integramos en el canal en Antena 3 dos cajas, aunque luego el tráfico se lo acaba llevando Twitter porque nadie sigue Twitter fuera de Twitter. Pero el valor era que en esas cajas, la primera eran los propios personajes de la serie y la segunda eran los fans y en determinadas

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ocasiones los fans podían ser tripulantes de ‘El Barco. Y fue impresionante. El hashtag que utilizábamos para cada capítulo era sistemáticamente todos los días de emisión del barco Trending Topic nacional, incluso horas antes de empezar el barco, a las seis de la tarde ya lo era, al día siguiente lo seguía siendo e incluso llegaba a ser Trending Topic mundial. Es decir, de los 10 temas más hablados del mundo en Twitter uno era el hashtag que utilizáramos para ese episodio. ¿Cuáles son los beneficios de una televisión más social? Que aumenta el tráfico interactivo. En este caso esta iniciativa como os digo su foco no era ese pero imaginad que es un juego online que crea cientos de miles de páginas vistas. Eso es impagable para un canal. Aumenta el consumo en directo, es decir, los Twittersodios2 se desarrollaban de nueve a diez de la noche y de diez doce veías ‘El Barco’. Pero te veías forzado a verlo en directo. Nielsen creó un estudio hace cuatro meses por el cuál decía que cada 9.000 tuits aumenta un 1% el share de una serie de ficción durante sus tres o cuatro primeros episodios y a partir de mitad de temporada y final necesitas 14.000 tuits para subir ese 1%. Nosotros monitorizábamos miles de tuits. Era impresionante. Se hecho, era imposible sin herramientas potentes poder llegar a todas las conversaciones.¿Cuál es el reflejo de eso? A lo que iba, una audiencia social. El poder decir: “Hemos ayudado en este porcentaje, en este 3’2% o 2’7%, a que la serie tenga más audiencia y por ende el canal. Eso finalmente ha de llegar porque sino queda un poco en magia, en “qué bonito es y que bien se lo pasan los fans” pero la cadena y la productora quieren ROI3. Se crea así una comunidad para otras iniciativas y ésta se puede monetizar. No sé si os he dicho que aquí también había ‘Show me the money’, aquí no lo hubo pero pensad en pegar tuits patrocinados a una marca, una negociación conjunta. Por ejemplo, que ‘El Barco’ están siempre bebiendo Coca-Cola. Pues imaginad algo así en redes sociales. que un pequeño presupuesto, un 5% sea para una iniciativa Transmedia. Ese

Twittersodio: Breves episodios de una serie que se emite por otro medio de comunicación y que se completa mediante twiter aportando información y diálogos novedosos y en exclusiva para sus seguidores.
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ROI: Retorno de la inversión (Return on investment). Este ratio compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada.

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5% es tremendo para una iniciativa así. Ese 5% en televisión no daría ni para que se viera de pasada un tapón de Coca-Cola pero para nosotros en ese momento habría sido tremendo. Bueno, pues eso ha de llegar. Aunque eso son negociaciones conjuntas que han de partir de arriba pero el primero que lo haga... que me avise. 6. ARG Hablábamos también de ARGs que básicamente es como una gymkana súper inmersiva en la cual los fans adoptan un rol de la serie y pueden alterar con su comportamiento las acciones de los demás. Los propios guionistas van llevando a los usuarios, a los fans por determinadas pistas y el premio puede ser desde conocer a los propios actores, los platós o asistir a una premiere. O el hecho de recibir un contenido que no vas a tener si no eres un fan que te has dejado los cuernos durante tres meses buscando en los foros, en una enciclopedia colaborativa, en una wiki, buscando cosas que nadie ha encontrado....Todo eso, para alguien que es un espectador normal no es nada, pero alguien que es fan y siente tanto el producto es maravilloso. Por ejemplo, The Lost Experience es un ARG diseñada por los guionistas de Lost cuyo objetivo es aumentar el mundo creado en torno a la serie. Se desarrolló íntegramente en Internet en todo el mundo y era una trama que no se veía en la serie. No había ganadores ni perdedores, solamente había pistas. En Lost hasta el final los que la seguisteis os daríais cuenta de que quedaron un montón de cosas sin cerrar. Era imposible cerrar todo porque se habían abierto muchas tramas. Bueno pues los participantes en el ARG de The Lost Experience, pudieron cerrar cosas que no cerraron los demás. Además hubo pistas distintas por cada continente. Entonces la gente que estaba en Australia se coordinaba con la gente que estaba en EEUU y en Europa para poder colaborar y que todos tuvieran la misma información. Esto, con una marca detrás como así fue es un claro... “1, 2, 3... Enséñame la

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pasta”. Y éste es el caso de algo que veía ayer. La Lostpedia creada por un fan es una wiki colaborativa de Lost. La creó un superfan y luego la abrió al público para que fuera colaborativa. Ahora tiene anuncios de Trivago, entre otros. Es otra manera de monetizar. 7. La Iglesia La Iglesia para mí es probablemente una de las mayores narraciones, porque no es solo un producto sino una narración Transmedia de la historia. El eje principal es una vida que está reflejada en un libro: Antiguo y Nuevo Testamento. Se ha construido un mundo alrededor, hay fans que se disfrazan como los de Avatar, hay eventos para fans que se llenan y todo forma parte del relato. La homilía que se reza es una parte del relato que puedes seguir en la Biblia y que puedes continuar en casa y en muchos sitios, o que puedes continuar en un cuadro en una pequeña inscripción. Hay merchandising, las estampitas, los dedales. ¿Esto es relato? No, esto no es narración pero es transmedia porque aumenta la historia. Hay diferentes puntos de entrada en la historia. Tú puedes entrar porque te gusta una catedral, por ejemplo, eres japonés, has entrado en una catedral y al final te acabas haciendo católico. Has entrado en la narración por eso. Existe un público colaborativo que son fans, que son fieles, son los católicos, los cristianos. Así que esto es un... “1, 2, 3 Show me the money”. Además nadie puede decir que la Iglesia no pase luego el cepillo (risas). Hay monetización clara. 8. F2P Aquí aprovecho para hablar un poco de cómo lo hicimos con ‘Águila Roja’. Con ‘Águila Roja’ empezamos con el juego online (miaguilaroja.com) que a la postre fue la iniciativa que mejor funcionó. Se intentó que el jugador tomara el rol de gobernador de la villa, porque como sabréis los que veis la serie,

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es una ficción que recrea el siglo XVII en el cual Gonzalo de Montalvo es un ninja que ni siquiera su hijo sabe quién es. Una doble personalidad, un héroe. Nosotros intentamos que el fan pudiera jugar a ser gobernador de la villa y adoptara el rol de ‘Águila Roja’, que pudiera luchar como él cuando le atacaran los demás. Pero no quisimos que luchara contra una máquina, ni contra sus dos amigos, sino que jugaran entre todos los jugadores. Lo que se llama juegos multijugadores masivos. El primer año hubo 420 mil registros, incluso superior a Travian, Ikariam u Ogame, que son juegos gigantes mundiales. Los registros que había en España de ‘Águila Roja’ eran superiores a los juegos top y era precisamente por eso, porque estaban jugando con su héroe favorito y podían conseguir venir a los platós, interactuaban con gente de otras ciudades que luego se convertían en amigos. El tráfico del foro era brutal. Hicimos un plan de comunidad 360º con el que llevamos a los fans a los platós, conocieron a Francis Lorenzo y a determinados actores, asistieron a determinados eventos, como musicales, presentaciones y premieres. Y ahora os voy a contar cuál es un modelo de negocio “Free to Play” porque si es gratis jugar, ¿dónde está el dinero? En este caso era un modelo Freemium, que es como decir “noche iluminada” (o sea, parece imposible) pero era y es así. Son iniciativas en las que registrarse es gratis pero tiene un componente de Premiun por pequeños beneficios en el juego, por el cual una vez que te has enganchado poco a poco puedes mandar un SMS o pasar la tarjeta, solamente si te apetece. Podías jugar dos años o el tiempo que quisieras gratis, sin ningún problema y podías avanzar igual pero cuando entrabas en una guerra y el de al lado había reventado 20.000 cañones... pues igual estabas ya enfadado y pasabas la tarjeta. Así, con un juego en el cual había 420 mil usuarios registrados, eso se sostiene. Y a partir de ahí ya se creó todo el relato Transmedia de ‘Águila Roja’ con el juego de tablero, el

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juego de cartas, el juego junior, el cómic... en el cual se intentó eso, que para la gente que leyera el cómic no fuera un capítulo más de la serie sino que el héroe, como nos iba a costar lo mismo que estuviera en Cartagena que estuviera en China, pues nos lo llevábamos a China y se descubrían cosas de su pasado, siempre coordinados con producción ejecutiva y con guión. Fue escrito por un guionista de la serie y de la película para que mantuviera la calidad que debe tener y no fuera un mero producto licenciado. Entonces conseguimos que todo tuviera sentido, que todo estuviera alineado. Probablemente en algunas cosa fuimos demasiado pioneros y no era el momento pero ahí están. En otras se demostró que sí lo era. 9. Nuestra propia vida Otra iniciativa que podemos monetizar utilizando una narración Transmedia es nuestra propia vida. Os voy a poner un caso de una chica que se llama Gina Tost. Ella tiene un videoblog, Facebook, Twitter... bueno, digamos que se mueve bien en redes sociales. Ha adaptado su mensaje a cada red social y, así, en Youtube crea vídeos de pildoritas de un minuto o minuto y medio con consejos y cosas que aportan valor a su comunidad de fans. Dibuja muy bien y esas ilustraciones las sube a su canal de Flickr, etc. Ha hecho de su propia vida una narración transmedia por el cual el que quiera la puede conocer o acabar entrando en el relato de su vida por cualquiera de estos canales, por Twitter por Facebook, por donde quiera. Al hilo de esto, yo llevaba un tiempo creyendo que algo así debe de nombrarse con un término que se me ocurrió un día. Es algo así como la narración personal transmedia, “Personal transmedia storytelling” que consiste en hacer de tu propia vida una narración. Claro, aquí en principio los pilares fundamentales de las narraciones transmedia parece que se mantienen excepto los fans, porque yo tengo amigos y enemigos, pero ¿fans? Y luego te empiezas a dar cuenta que

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en las redes sociales, en Twitter tienes followers, te creas una fanpage en Facebook y la gente se suscribe a ti, en un canal en Youtube también y gente que se cree que sabes y te dice cosas como “Me encantan tus artículos” o “Sabes un montón de, yo que sé... televisión social” y obviamente no tengo tantos fans, ni tendremos ni si quiera nadie de aquí o sí, no lo sé. Pero con tener dos, tres, cuatro... al final te paras a pensar y es algo así. Realmente alguien que ha entrado en tu vida por alguno de estos cauces tiene muchas de las características de los fans. Normalmente el acceso se produce a trevés de las redes sociales, que son las herramientas más potentes para personal branding4 que es sobre todo un reflejo de esto. Hay una presentación muy interesante que viene a decir algo así como que “tu vida es una experiencia Transmedia”. Y es verdad. Los humanos amamos las historias, contarlas y que nos las cuenten y ahora tenemos un montón de herramientas por las cuales podemos entrar en la narración de cada uno y que éste ni lo sepa. Probablemente ahora alguien me esté ahora viendo en streaming y me conozca de más veces y yo ni lo sepa. Yo sé muchas cosas de determinadas personas a las cuales sigo en Twitter que admiro profesionalmente y ellos no saben ni que existo (ni lo sabrán nunca) pero yo he entrado en su narración, en su historia, a lo mejor por una foto que tuitearon un día, un hashtag, por un tuit en un hashtag gracioso... lo que sea. Y entonces lo que hay es lo mismo de siempre, ese triángulo en el cual hay diferentes puntos de entrada en la historia que es nuestra vida, un universo, una narración completa y un público colaborativo que son los followers, los seguidores. Y al final... ¿qué has hecho, qué ha hecho esta chica o qué he hecho yo? Si ahora vinierais y me dierais 6.000 euros por esta ponencia, que no es el caso (risas), pero imaginaos que me lo dieran, pues sería un claro... “”1, 2, 3... Enséñame la pasta”. 10. Agencias El caso de Territorio creativo. Tc es una agencia

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Personal Branding: La Marca personal (en inglés Personal Branding) es un concepto de desarrollo personal consistente en considerarse uno mismo como una marca, que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales. A diferencia de otros enfoques de técnicas de mejora profesional que tienden a la mejora de las características personales, este enfoque de marca personal tiende a la promoción personal a través de la percepción que lo demás tienen de uno.

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consultora de Social Media Marketing. Yo me pase de Play aquí y llevo poco, dos meses y medio, pero entré por su narración. Yo entré sobre todo por el blog. El blog de Territorio es el número uno en marketing en el mundo en español. Solo en suscriptores tiene más de 23.000. Hay un comité editorial formado por siete personas que revisan los temas y se agendan y se calendarizan y es muy estricto, siempre se ha de estar dando contenido de valor a los seguidores. Y yo entré por ahí, me encantaba y empecé a conocer la empresa por eso. A partir de ahí, se reconvirtió en agencia consultora de Social Media Marketing. Antes estaba más enfocada a otros asuntos también con Internet pero no tan específicos. ¿Y qué hacemos en Territorio creativo? Pues usamos cada plataforma para contar no lo mismo, no hacemos multiplataforma, no decimos vamos a tuitear el nuevo artículo de Pepito y también lo subimos a Facebook, sino que, por ejemplo este mes es el mes del Community Manager, pues ahí están todos los chicos, les hacemos una foto y les personalizamos, porque realmente las personas tienen que estar en el centro y ahí están. Podéis ver su ficha y conocerles. En Twitter presentamos otro tipo de contenido mucho más personal, más de atención al cliente, de valor. Un claro ejemplo es que Juan Luis y Fernando Polo han escrito hace poco ‘Socialholic’ que es un poco donde está toda la metodología de consultoría en Social Media de la empresa por la cual alguien que venga, otra agencia, se puede llevar todo el know-how de la empresa y montarlo o implementarlo en su propia empresa. Es decir, es una cultura de la colaboración absoluta. Te doy, te enseño y puedes ver cómo trabajo porque estoy seguro de que así vamos a ganar todos. Hay diferentes puntos de entrada en la historia, un universo y los clientes. Al final al ser una empresa de servicios lo que necesitas son clientes. O los trabajadores previamente han sido fans, como me pasó a mí. Quizás mas adelante esté en otro sitio trabajando pero siempre me quedará la percepción de que entré ahí porque me gustaba un montón. Así que éste es un modelo de negocio Transmedia muchas veces sin que ellos mismos sean conscientes de ello y, por tanto de... “1, 2,

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3... Enséñame la pasta”. 11. Angry Birds Angry Birds para mí es Transmedia, como franquicia e incluso como narración en determinados aspectos. En esta infografía podemos ver datos como que cuando juegan a Angry Birds los jugadores se sienten adictos ocasionalmente, a menudo y siempre. El 54%, más el 15%, más el 13%. Es decir, solo el 18% no se han sentido nunca adictos a Angry Birds. Y realmente Angry Birds, ¿qué es? Pues yo cuando lo descubrí era una aplicación gratuita en Apple Store que me la bajé y a partir de la pantalla 10 me tocó pagar 79 céntimos. Ahora está en un montón de plataformas y lleva un billón de descargas. En porcentajes los hombres están más habituados a pagar Angry Birds que las mujeres. Han construido -a partir de una aplicación de una empresa que estaba a punto de quebrar- un mundo en el cual tienen un billón de descargas que, aunque sean gratuitas y el porcentaje de conversión sea de un 18% o 20%, es algo brutal. Han conseguido que les enseñemos la pasta. Pero es que no solo hay eso, es que también está el juego de tablero, las camisetas, los altavoces. No es narración pero es transmedia. Están los peluches, los cascos...y aquí es donde llega “Rovio traerá a los Angry Birds al mundo real con parques temáticos alrededor de todo el mundo”. Al principio creía que era una broma, pero realmente es verdad: van a hacer parques temáticos como Port Aventura en los que puedas desbloquear determinadas pantallas de Angry Birds allí, en base a la geolocalización y se escuchará a los fans los cuales podrán proponer pantallas o nuevos personajes en terminados cauces y canales. Eso ya sí que es narración y co-creación . Para mí es el caso yo creo que más brutal porque seguramente muchos de los que estamos aquí, 79 centimillos les hemos dado a los de Angry Birds. Y con tantísimos millones de jugadores estamos ante el último... “1, 2, 3... Enséñame la pasta”. Y para mí sí es Transmedia, repito.

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Así que repasamos. Yo creo al final no ha sido tan difícil y hemos acabado por lo más bonito. Crowdfunding, Björk, Juego de tronos, Second Screens, Social TV, ARG, la Iglesia, F2P, Nuestra propia vida, agencias y Angry Birds. Ruegos y preguntas Pregunta: En la experiencia de tu época en Play Television has hablado de ‘El Barco y de ‘Águila Roja’, ¿crees que todas las series que se están ahora emitiendo como ‘La Fuga’ son susceptibles de tener un tratamiento Transmedia o a veces es un poco forzar donde no hay? Eduardo: Creo que a veces es forzar donde no hay. ‘La Fuga’ podría haberlo tenido. Lo que pasa es que tuvo muchos recortes de presupuesto desde su primer guión hasta que llegó al final. Incluso tuvo recortes de guión, por lo que pude leer. Pero no sé, una iniciativa Transmedia en ‘Cuéntame’ se ha hecho, de hecho está en el FlyBar y creo que está funcionando bien, pero a priori no es tan apetecible para el espectador como algo basado en un héroe o en algo más adolescente. Yo creo que no todo es susceptible para crear una narración Transmedia pero si una explotación al menos multiplataforma con un sentido. Pregunta: ¿Hasta que punto crees que en el mercado español estas iniciativas Transmediasque están más ligadas al fenómeno fan de series adolescentes, como pueden ser ‘El Barco’, pueden funcionar con una serie tan adulta como ‘Cuéntame’ o otro tipo de contenido? Eduardo: Yo creo que fans va a haber siempre, incluso cada vez más. Y en eso es en lo que debemos trabajar. No en que los haya -que los va a haber- sino en que estén contentos. Va a haber desde fans de ‘Sálvame’ hasta fans de Scorsese, pero lo importante es no crear las comunidades, porque al final crear una comunidad es perder el tiempo porque las

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comunidades se crean solas. Lo importante es canalizar las comunidades en una serie iniciativas por las que los usuarios puedan moverse, entre unas y otras y al final alguna de ella sea monetizable. Probablemente sea más fácil hacer algo así con jóvenes que con el target al que va dirigido ‘Cuéntame’. Pero quizás se le debería dar otra pensada. No estoy hablando de que ‘Cuéntame’ esté bien o mal hecho, de hecho el FlyBar creo que está funcionando, como os decía antes. Mañana Paco Asensi os comentará. Y tiene su sentido también pero obviamente tampoco arrastrará tanto como una serie de teenagers. Realmente habría que analizar y estudiar cada caso. Pregunta: Si partimos de la diapositiva de que la vida es Transmedia creo que realmente todo puede ser motivo de Transmedia en cuanto a storytelling me refiero, no estoy tan segura con los Angry Birds. Con la telenovela mexicana “Las Aparicio” se creó una revolución en Internet que fue muy interesante y yo estaba viendo todo el universo Transmedia que se estaba creando y cómo los productores lo estaban desperdiciando. En realidad nunca pensaron con una telenovela típica de todos los días a las nueve de la noche en que se podía hacer una acción Transmedia, que se podía transformar en un universo Transmedia. Y ese universo sigue estando ahora mismo, a pesar de que la productora está en otras series, de que no se sabe que va a pasar. Pues ahora algunas series nuevas se están moviendo en ese universo de “Las Aparicio”. Entonces la verdad de que todo puede ser transmedia es como se llega a crear de una manera espontánea y como lo han aprovechado pero sin embargo no llegaron a hacer la franquicia, aunque creo que ahora si se lo están pensado. Y con “Angry Birds” yo creo que es transmedia pero no transmedia storytelling y que si lo será en el momento en le que se haga las serie o la película. Eduardo: Sí, sí.

Pregunta: Al tema de los fans, porque me parece que el transmedia se dirige a un publico más joven pero, sin embargo,

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me pongo a pensar en la novela de la Primera “Amar en tiempos revueltos”, en los libros que se sacan. ¿Considerarías que esto es transmedia orientado a un público más mayor? Eduardo: No conozco las iniciativas paralelas de la serie. No conozco el caso. No hay trama así que diría a priori que no . Es un producto licenciado, merchandising. Preguntas de Twitter: ¿Que te han parecido las acciones de transmedia de “Prometeus”? Eduardo: No las conozco.

Pregunta: ¿Crear comunidad es transmedia o sólo cuando se interactúa con las series es transmedia? Eduardo: Crear comunidad no es transmedia solo. La comunidad es una de las patas que sustenta las iniciativas transmedia, uno de los pilares básicos que te llevan en volandas a tu iniciativa pero además yo no creo que las comunidades las crees tú, se crean solas, lo que tu tienes que hacer es decirle que son guapas, que se lo pasen bien... pero si tienes un producto bueno se crean solas. Yo de ahí me quedaría con ligar el término comunidad al término transmedia.

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Capítulo 5

La animación y el transmedia: Del producto audiovisual a la marca internacional de entretenimiento

Juan Manuel Sánchez

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Juan Manuel Sánchez

Fundador y CEO de Genoma Animation

Juanma Sánchez es el fundador y director del estudio de animación granadino Genoma Animation, creado en el año 2000. Lleva unos 15 años trabajando en el sector de la animación digital, realizando y dirigiendo proyectos, y también programando e impartiendo cursos y conferencias relacionadas con este campo. Su trabajo más relevante hasta la fecha ha sido como creador, productor y director de la serie de animación Suckers (2010) emitida por Disney XD a nivel internacional. http://bit.ly/17GpmGL

La animación y el transmedia: Del producto audiovisual a la marca internacional de entretenimiento En Genoma llevamos más de diez años produciendo animación, realizando en primer lugar servicios y produciendo animación recientemente para todo tipo de clientes y propuestas. Durante siete años realizamos puramente servicios, sin realizar producción propia, simplemente creciendo, madurando y aprendiendo a realizar el producto antes de intentar crearlo. Desde 2007 hemos dedicado también nuestro proyecto a la formación. Nos dimos cuenta que era muy difícil encontrar personal formado. Por ello decidimos montar un aula en la que durante cuatro años ofrecimos docencia. Desde el punto de vista de negocio quizás no fue un éxito, pero sí en nuestra primera serie producida, que un 50% de la plantilla estaba formada por alumnos de nuestra propia aula. Nuestro proyecto más relevante es Suckers. De hecho es la única serie que tenemos totalmente producida y en emisión. La coproducimos con BRB internacional, Screen 21

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y Televisión de Cataluña. Se emite desde hace ya un tiempo en Disney XD y otras televisiones alrededor de todo el mundo. Para este proyecto contamos con el apoyo de la Conserjería de Cultura de la Junta de Andalucía. Hemos estado trabajando dos años un pequeño equipo de Genoma, unas 10 personas, y en total contando la gente de fuera, sobre 30.Ha sido una producción reducida para lo es una serie de animación porque son dos minutos por episodio, pero son 104 episodios. Ello se ha traducido en dos años de trabajo y una magnifica experiencia para unos “novatos” de la producción para televisión que nunca habíamos hecho nada y de repente fuimos testigos de que nuestra primera serie se emitía en Disney. Fue un hito porque fue la primera serie 100% producción española que Disney distribuía internacionalmente. Parece mentira que haya que esperar hasta 2008 para que esto ocurriera, aunque es cierto que las series se suelen coproducir en diferentes territorios por su alto coste. En este caso, al tratarse de una serie pequeña, el territorio español pudo financiarla. Fue una de las cuatro únicas series españolas presentes en EEUU en 2010. Todas ellas eran de animación ya que es más fácil exportar el producto de animación que otro tipo de productos. Suckers también obtuvo el premio a mejor comedia en el Kids’s Jury de MIP Junior de 2009 (Cannes), así como la nominación como finalista en el certamen andaluz Alas. Actualmente estamos en dos proyectos: por un lado Bitseller, un cortometraje de animación estereoscópico para cine. Esta iniciativa también cuenta con la ayuda de la Junta de Andalucía. Ahora mismo nos encontramos en fase de producción. Esperamos terminarla en septiembre y estrenar, si es posible, en octubre. Por ello le estamos dedicando actualmente casi el 100% de nuestros recursos. Además, pretendemos lanzar una campaña de crowdfunding que nos ayude a financiar parte del corto porque incluso una cinta de animación puede llegar a ser muy caro. Este es el gran

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problema de la animación. Bitseller, por ejemplo, tiene un presupuesto de alrededor de 130 mil euros y tampoco es una barbaridad para un corto de animación con cierta calidad. Y Mause Corp., por su parte, es nuestro proyecto estrella al que le dedicamos prácticamente todo nuestro trabajo del año pasado. Actualmente intentamos financiarlo. Esta iniciativa está mucho más involucrada en el mundo del transmedia y de la creación de marca en torno a un producto de animación, por lo que nos adentraremos algo más en él. La mayoría de las ocasiones cuando la gente se plantea la relación entre animación y transmedia es algo similar a lo que sucede con Bob Esponja. El personaje puesto en una serie de productos (merchandising). Nosotros opinamos que el transmedia es contar la historia en diferentes medios. Así, puedes tener un hilo narrativo o una columna vertebral que une todo ese universo, pero después existen diferentes planetas que ofrecen productos independientes, ya sea una película, una serie, un videojuego... Pero siempre existe un tronco narrativo, una trama o incluso si no es tan narrativo basado en personajes, pero finalmente es un concepto base que se puede distribuir en diferentes medios. Suckers es una serie que se parece mucho a Cámera Café. En ella unos muñecos viven en los cristales traseros de sus coches. Se trata de una cámara fija e historias pequeñitas de cosas que ocurren ahí atrás. Un producto de ese tipo difícil es aplicarlo al transmedia porque es complicado contar esa historia en otro medio. Se hizo para televisión con una narrativa corta de dos minutos y ese formato es muy difícil sacarlo de dicho contexto. Muchas veces en animación existe ese problema. Por ejemplo, cuando se hace animación infantil, preescolar, sin diálogo es complicado. Cómo llevar este contenido a un largometraje si los personajes no hablan nunca.

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Nosotros desde un principio intentamos que en nuestro siguiente proyecto todo esto si que pudiera ser posible, es decir, incluir el Transmedia Storytelling, una iniciativa muy interesante porque abre infinidad de posibilidades. Quien se dedica a esto profesionalmente lo primero en lo que piensa es en el plan de negocio. También se puede hacer transmedia sin pensar en el dinero dependiendo en la situación en la que te encuentres, pero si te quieres dedicar a ello profesionalmente, no hay más remedio. Así surgió Mouse Corp. a finales de 2010. Hicimos, como con todos nuestros proyectos, un barrido de unas 15 de propuestas de proyectos, y a partir de ahí, eliminamos. Nos quedamos con tres, las desarrollamos mínimamente de forma creativa, y de ellas elegimos la que más nos gustó. En ese caso fue Mause Corp. precisamente por su potencial para poder crear marca con ella. En esta serie encontramos en una isla del pacífico, perdida, enterrado bajo tierra un laboratorio que fue abandonado por los humanos hace siglos. Los ratones que había en ese laboratorio evolucionaron convirtiéndose en seres altamente inteligentes, o quizás no tanto. Mouse Corp. es una gran corporación científica dirigida por dichos ratones. Adoran la ciencia pero la malinterpretan ya que se trata de una comedia. Estos ratones se creen descendientes de los humanos. Tienen unos libros de sus ancestros (los humanos) que les hacen pensar que deben seguir con ese legado. Ya veis que la ciencia conforma un elemento muy importante dentro de este concepto. Los protagonistas son Gonzo y Lucas, dos hermanos totalmente opuestos. Gonzo es un gran entusiasta con la aspiración de llegar a convertirse en un gran científico. Por su parte Lucas lo que desea es fama y dinero. Hay otros personajes como Nina o Samus, son una gran comunidad.

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A parte de que puede ser un mundo interesante estéticamente, la propuesta narrativa, los personajes, lo que nos hizo decantarnos por esta propuesta y no por otra para desarrollarla fue el hecho de que Mouse Corp. puede ser llevado a una marca científica infantil. Hoy en día el problema que tenemos con la animación, como ya dije antes, es que es muy cara. Crear animación es muy tedioso. Por ejemplo, una serie de animación de 13 minutos de 52 episodios puede rondar en Europa entre los 5 y los 8 millones de euros. Entonces hacer un proyecto de este tipo es muy difícil. Y hacer un proyecto únicamente de venta audiovisual es muy poca cosa. Lo que se pretende es crear la marca alrededor del producto, sobre todo para poder adentrarse en otras vías, ya sea licencia o transmedia. A nosotros estas dos alternativas no nos llamaba la atención, queríamos ir más allá. Por ello creamos esa marca científica para niños, es decir, que en televisión fuera pura diversión y comedia, y además educativa. Los mismos ratones que en televisión divierten, ahora venden un libro o fascículos, incluso en una tablets te hablan de física. Los puntos clave de la marca están muy claros para nosotros. Primero entretener y después educar, y no intentar hacerlo al contrario. Después debemos crear derivados asociados al concepto, es decir, no elaborar porque sí un juguete asociado, pero sí la gran enciclopedia que aparece en la serie. De este tipo de cosas se pueden generar infinidad de artículos arraigados a la propia serie. Se trata de ser muy exigentes a la hora de creer derivados que no se asocien a cualquier serie, sino únicamente a la nuestra. Esta serie está orientada a niños de 6 a 9 años (los derivados pueden ir a un target algo mayor), que son, por lo que hemos visto, las edades en los que los niños empiezan a interesarse por la ciencia. Por lo que hemos podido comprobar,

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son sobre todo niños, más que niñas, que están interesados en la ciencia, porque es algo común, mágico. Al fin y al cabo lo que gusta de la física o la astronomía es que parece que algunas cosas son mágicas. Hay que desvelar secretos. Respecto a la estrategia transmedia, decir que aún no lo tenemos muy claro, lo que sí sabemos es que queremos hacerla. Y es que aún estamos en el proceso de búsqueda de socios, porque financiar un proyecto significa tanto buscar dinero como socios que pueden poner o no dinero. Nosotros, sin gran experiencia en lo que es una estrategia de planes de marketing o estrategia transmedia, aunque tenemos muchas ideas, buscamos alguien que nos apoye en ese sentido. Esperamos poder trabajar con TVE, ya que en la última convocatoria de coproducción de series de animación Mouse Corp. fue la única serie de animación seleccionada (hace seis meses). Yo creo que sería un socio perfecto para empezar a generar una estrategia transmedia por la experiencia que tienen en todo lo que están haciendo en clan y la web de este que a nosotros ,particularmente, nos gusta mucho. En Mouse Corp. tendría mucho sentido una comunidad científica en internet para niños, es decir, una web donde los niños puedan ver noticias de ciencias contadas para ellos, e incluso donde puedan colgar sus experimentos caseros, vídeos, hablar con otros niños... Hay potencial, se puede crear una gran comunidad ahí adentro. Por ejemplo, e-books y juguetes científicos. Cualquier marca de juguetes de laboratorios científicos, telescopios, etc. Y la línea editorial, tanto en papel como en digital, videojuegos, podría estar unido a “Mouse Corp.”. No existen muchas experiencias en el mercado sobre transmedia en animación infantil porque es más potente en la edad adolescente. Cuesta más lanzar propuestas en infantil y en adulto. Aún así, poco a poco se van incorporando los niños. Yo, por ejemplo, tengo tres hijos y el mayor, con 10 años, el ordenador es uno de sus mejores amigos de la casa.

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Poco a poco se va viendo la posibilidad de crear transmedia. En animación por ejemplo, se ha creado una serie y después un largo... y aunque no estemos innovando nada, no veo muchas cosas de este tipo; es decir, tienes un producto base que entretiene, un producto derivado sigue el hilo argumental de la serie principal y además, es didáctico. Cuando hablo de productos educativos para niños, siempre tened muy claro que el porcentaje de educación en el producto también va a ser mínimo. Es decir, un producto educativo para niños para nosotros tiene que ser de base entertaiment también. Si fuese solamente educativo, el niño no lo consumiría. En líneas generales, tanto lo que hacemos nosotros como cualquier estudio creativo de animación es orientarnos a crear una propiedad intelectual en torno a la animación. Antes, quizás estaba más definida la barrera del estudio que hacía cine y el que hacía televisión, o videojuegos. Hoy en día es casi transparente. Cada lo que más hacemos es crear conceptos. Mundos y personajes que viven en ese mundo con unas reglas definidas y una estética visual. Pero ya no nos preocupamos tanto de si nuestro producto se ve en televisión por capítulos o en el cine en 35mm, o lo vamos a distribuir en el móvil como un videojuego. Todo eso se está perdiendo. Ahora nos consideramos creadores de propiedad intelectual, dicho de una forma fea, o creadores de concepto orientado a un público muy especificado, el infantil.

Juan Manuel Sánchez

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Cesar Ríos

Product Manager de Bravo Game Studios

Bravo Game Studios es una empresa con sede en Sevilla que nació en el año 2010 cuando un grupo de inversores decidió apostar por la industria de videojuegos creando un estudio de referencia en desarrollo de juegos móviles en España. Detrás del proyecto de Bravo Games se encuentran dos empresas líderes en movilidad: Genera Interactive y Mobivery. Bravo apuesta por los juegos de calidad y altos valores de producción como demuestra Touch Racing Nitro, Xtreme Wheels o Kung Fu Panda 2: Se el Maestro. http://bit.ly/17GpmGL El modelo de negocio combina producciones propias y colaboraciones con importantes compañías como Mattel, Cartoon Network o Dreamworks.

La animación y el transmedia: Del producto audiovisual a la marca internacional de entretenimiento El origen. Los duros comienzos Bravo Game Studios nació a principios del año 2010. Somos un estudio muy joven, apadrinado por dos empresas de referencia, como son Genera Interactive y Mobivery, con una amplia trayectoria y reconocimiento en el mercado de aplicaciones móviles. El objetivo que nos marcamos desde el primer momento fue aprovechar toda esa experiencia para aprender y hacernos fuertes en la industria de los videojuegos. Tenemos la sede en Sevilla y actualmente contamos con un equipo de 12 empleados, aunque desde 2010 hemos sufrido muchos cambios en todos los niveles. Para que conozcáis mejor cómo funciona un estudio de videojuegos, empezaré hablando de la tecnología, un aspecto fundamental en nuestra industria y que afecta al producto final. Bravo Game Studios dio sus primeros pasos utilizando

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una tecnología propia, que nos daba libertad y flexibilidad en el desarrollo. Sin embargo, pronto detectamos demasiados cuellos de botella y optamos por dar un giro. Recurrimos entonces a tecnología de terceros, con el motor Unity 3D, conocido entre los desarrolladores por su sencillez y por contar con una importante comunidad de usuarios. La gran competencia en este sector obliga a cuidar no sólo los detalles, si no los tiempos. Puedes lanzar un gran producto, pero si la competencia se te ha adelantado dos meses, estás perdido. Cuando el esfuerzo empezó a dar sus frutos Un estudio de videojuegos necesita un engranaje muy bien montado, basado en la coordinación de todos los miembros del equipo. En nuestro caso, los primeros pasos no fueron sencillos. Estábamos montando el equipo al mismo tiempo que desarrollábamos la tecnología y sufrimos una gran incertidumbre. Pero el esfuerzo tuvo recompensa. Así es como llegó Touch Racing, nuestro primer juego. Vio la luz en marzo de 2010. Contó con un equipo de 7 personas involucradas en el proyecto. Tuvo un éxito bastante importante en su día porque Apple se fijó en nosotros, les gustamos y nos dio publicidad, una circunstancia que nos benefició, y de la que estamos muy agradecidos. Hemos superado los 2 millones de descargas, una cifra nada despreciable en el mercado de videojuegos para dispositivos móviles. En ese momento sólo era para iPhone, y actualmente también está disponible para Android, las dos principales plataformas de distribución. Otro de los títulos de esta primera fase fue Xtreme Wheels, un juego de motos que tuvo un tiempo de desarrollo de un año y contó con un equipo de ocho integrantes, entre los cuales me incluyo. Quedamos muy contentos con el resultado final. Gracias a este juego aprendimos muchas cosas sobre el desarrollo, la tecnología y, sobre todo, comprendimos la importancia de la visibilidad en este mercado. No sólo hay

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que cuidar el juego, sino que después, si se quiere amortizar, hay que tener una estrategia de marketing sólida. Esas carencias que teníamos a la hora de situar nuestros juegos en un lugar visible y que, por tanto, a los usuarios no les resultara difícil encontrarlo en la tienda de aplicaciones, nos hizo cambiar la estrategia. Push the Zombie fue una prueba que hicimos, para medir nuestra capacidad de sacar un juego tan sólo con tres semanas de desarrollo. La verdad es que está funcionando bastante bien. Es un juego que se adapta muy bien al perfil de jugador móvil: gracioso -se trata de lanzar zombies e infligirles el mayor daño posible-, son partidas rápidas y tiene un ranking que saca el carácter competitivo del jugador. Otros juegos que tenemos son Powerpuff Girls Snowboarding, Kung Fu Panda 2: Be the Master y Mr. Hat and the Magic Cube, de los que ahora os hablaré con más detalle por su relación con el transmedia, así como Celebrity Bodyguard, Crash Mayhem y Penalty Championship. La experiencia de Bravo Games con contenido Transmedia Tradicionalmente, la relación de los videojuegos con el mundo de la animación sigue dos caminos. El más habitual en la industria es que factorías como Dreamworks o Pixar estrenen una película en el cine y, posteriormente este contenido se traslada a un videojuego, disponible para todas las plataformas. El potencial de los móviles como dispositivos de ocio ha hecho imprescindible las versiones para smartphones y tablets. A partir de los años 90 se empezó a dar el fenómeno contrario, con películas basadas en videojuegos, algo que antes era impensable. Las primeras no fueron muy buenas, como Street Fighter, pero la respuesta del público ha captado la atención de los inversores, dotándolas cada vez de

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presupuestos más grandes. Desde entonces han salido éxitos de taquilla como Resident Evil o Tomb Raider, que han dado a conocer la saga original a un público general. Es curioso como se empezó a dar ese cambio. Nos ha tocado vivir ambas vertientes. Puedo decir que nuestra experiencia, a nivel general ha sido positiva, aunque también tiene sus complicaciones. Recibimos con sorpresa la noticia de que una gran empresa, como es el caso de Dreamworks, se había fijado en Bravo Game Studios, un estudio pequeño, que estaba dando sus primeros pasos en la industria, para encargarnos el desarrollo de Kung Fu Panda 2: Be the Master. Implica una gran responsabilidad. Obviamente es una marca comercial que conoces, personalmente te gusta la película y el equipo está verdaderamente motivado para conseguirlo. Nos respaldaba nuestro catálogo de juegos. Pero siempre te queda la incertidumbre de que si ellos, con unas cotas de calidad muy altas, las cuales tienes que cumplir, quedarán totalmente satisfechos. No pensábamos a corto plazo. Si lo haces bien, obviamente se fijarán en ti en proyectos futuros. Curiosamente, cuando Dreamworks nos encarga este videojuego, el principal problema que surge es administrativo. Todo el papeleo, la burocracia y jerarquía que tiene una empresa tan grande como ésta, es bastante complicado de gestionar. Necesitas al menos a una persona dedicada 100% al desarrollo de negocio, para encargarse de absorber ese esfuerzo administrativo y que no afecte al flujo de producción. Si tienes que derivar recursos desde el equipo de desarrollo, lo que sucede es que el proyecto se alarga. Te empiezan a pedir documentación, documentos de diseño, propuestas, etc. Tú intentas entregar a tiempo esa cantidad de documentación que te solicitan, pero luego el feedback que te proporcionan no suele ser tan puntual.

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Parece algo normal, pero para nosotros, desde que elaborábamos una propuesta hasta que recibíamos feedback, pasaba un tiempo en el que el equipo empezaba a trabajar por su cuenta. Sabíamos que, si esperábamos a tener el visto bueno, no íbamos a llegar. Cuando empiezas a demandar a ver si pueden ser un poco más rápido, pues dicen que es imposible, que tienen sus jerarquías, que ellos no pueden hacer nada. Pero bueno, realmente, no se nos ocurrió ninguna manera mejor de gestionarlo, que haciendo trabajo extra. Intentamos agilizar nuestra parte al máximo posible. Lo que ocurría, os lo podéis imaginar. Como no sabíamos muy bien la forma de actuar del cliente, a veces acertábamos y otras no, teniendo que tirar lo que habíamos hecho. Una de las grandes ventajas es que Dreamworks es una empresa que sabe hacer las cosas muy bien. Aunque la burocracia es lenta, su experiencia ayuda mucho a la hora de pulir el aspecto general del juego. Si tienes la suerte de tener un cliente de este calibre, tienes que asumir un estándar de calidad muy alto. Para ello, tienes que coordinar muy bien el trabajo del equipo de arte. Nuestros grafistas empezaron a dibujar basándose en unas premisas que dio el cliente. Piensas que el resultado es bueno, pero el cuidado por los detalles es tal, que una persona de arte de Dreamworks te dice, por ejemplo, que esa no es la cara de Po -oso panda protagonista de la película-, porque Po no frunce el ceño así. Intentar plasmar esa seña de identidad tiene un coste bastante alto. Tienes que sacar el lado positivo, ya que aprendes mucho, de gente muy buena. Sí es cierto que centrarse en este tipo de proyectos puede “quemar” a los grafistas. Coartas mucho su libertad de expresión, porque se tienen que ceñir a un guión y no pueden trabajar con su estilo personal. Pero sabes que el resultado final del producto tiene exactamente las mismas características que la película.

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Obviamente no con el mismo presupuesto, pero se asemeja al 100% a lo que ellos querían. Con el juego ya terminado, descubres otra ventaja de estar arropado por un publisher potente. Nosotros, como comentaba cuando os hablaba de los orígenes de Bravo Game Studios, no teníamos capacidad para dar publicidad a nuestros productos. En el AppStore de Apple, la tienda de distribución de aplicaciones más importante, sólo apareces destacado si Apple te elige, o si tienes el contacto adecuado. Dreamworks dispone de un prestigio que no pasa desapercibido y con un presupuesto de marketing importante, consiguen colocar sus productos en todos los soportes: televisión, prensa, revistas, medios especializados, etc. Y lógicamente, para ti, no tiene ningún coste. El caso de Powerpuff Girls Snowboarding es similar. Al principio nos llamó mucho la atención. El compromiso con el proyecto fue tal, que nos vimos todos los capítulos de las Supernenas. Nos empapamos todo lo que pudimos, buscando la inspiración para elaborar una propuesta que se ajustara a esta serie de dibujos animados, donde tres chicas con superpoderes disparan a sus enemigos. Resulta que ese año se celebraban las Olimpiadas de Invierno, por lo que nos pidieron algo más orientado a esa temática. Teníamos que adaptar la propuesta. Intentamos hacer valer nuestra experiencia y conocimiento de la industria, transmitiendo lo que considerábamos más adecuado para ese producto. Pero cuando alguien tiene una idea clara de lo que quiere hacer, y más si son los dueños, te dirigen a hacer el juego que ellos quieren. Cualquiera que haya trabajado para un cliente sabe a lo que me refiero. Personalmente estoy más satisfecho de Kung Fu Panda que de Powerpuff Girls Snowboarding. Pero si que es cierto que las Supernenas también tuvieron bastante éxito y en Cartoon Network terminaron contentos con el resultado.

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En este caso el timing del lanzamiento fue bueno y llegamos a tiempo para las Olimpiadas de Invierno. En el otro extremo está el intentar que un producto tuyo pase a transmedia. Juanma Sánchez, en una intervención previa a la mía, decía que no era únicamente que apareciera en unas zapatillas. Va más allá del merchandising. Pero a nosotros, para una primera aproximación, tampoco nos importaría. El proyecto de Mr. Hat and the Magic Cube nace con esa idea. Contamos con la ayuda de Genera Interactive, con experiencia en productos de animación. Hicimos una serie de cortos de animación contando la historia de Mr. Hat, que vive en un planeta al que viene un malvado que le roba un cubo. Tiene que recuperar las piezas del cubo montando un puzzle. La ambición de este proyecto era descubrir a través del juego una serie de animación, juegos de mesa... Estaría en la línea de lo que ha conseguido Angry Birds, que no sólo genera grandes ingresos con las aplicaciones móviles. Han expandido su negocio a otras áreas, Mr. Hat and the Magic Cube estaba directamente pensado para que cuando obtuviese éxito pudiese extender ese producto (esa IP) al mercado de la animación. Lo que en realidad ocurrió es que, aunque los vídeos estaban bastante bien valorados, el juego en sí no tuvo aceptación. Quizás por la complejidad que el juego tiene para los niños menores de 5 años en los dispositivos de aquella época. Dejarle un dispositivo de 600 euros a un niño de 3 años era un riesgo bastante importante que quizás hubiésemos tenido que evaluar. El mercado de aplicaciones Android aún no había explotado. Las alternativas por las que optamos para expandir el producto fueron la PSP, consola portátil de Sony, y Microsoft, a los que les resultó atractiva la idea. Pero en general, el producto no llegó a cuajar. No ha sido el único batacazo. Te puede llegar un

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proyecto a priori atractivo, con una marca de referencia y un publisher con mucho prestigio en la industria. Les voy a poner nombres: Pictionary y THQ. Nosotros, nos encontramos al final de la cadena, con un juego terminado que no podíamos sacar porque no teníamos los derechos. Y la empresa que sí los tenía, a punto de quebrar -de hecho, ha acabado quebrando-. Te encuentras atado de pies y manos, con la moral minada y sin saber cómo vas a salir de esa. Como todo, nos sirve para seguir aprendiendo, tratando de entender exactamente por qué un producto triunfa y otro no, para intentar replicar el éxito en proyectos futuros. La incertidumbre no siempre es mala. Te obliga a diversificar, a exprimir al máximo tu capacidad y evita que caigas en la rutina. Esta es nuestra experiencia, y ojalá consigamos la décima parte de lo que ha conseguido Angry Birds.

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Juan Manuel Sánchez

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Antonio Luis Sánchez

Brand and Marketing Strategist en Vodka Capital

Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Navarra y trabajo como Brand and Marketing Strategist en Vodka Capital. Antes de llegar a Vodka he trabajado en productoras de publicidad, como Albiñana Films, de cine, televisión y musicales como Drive Entertainment y también en agencias de comunicación interactiva como Secuoyas. He participado en el desarrollo, producción y comercialización de la serie de animación Jelly Jamm. Hoy en Vodka tengo la suerte de poder trabajar en el desarrollo de producciones http://bit.ly/17GpmGL de gran calidad pensadas para llegar a convertirse en marcas de entretenimiento multiplataforma.

La animación y el transmedia: Del producto audiovisual a la marca internacional de entretenimiento Introducción Vodka nace en 2008 con el objetivo de transformar grandes ideas en marcas globales de entretenimiento. Entendemos que es algo necesario para alcanzar el éxito en el entorno de negocio y comercial que hay ahora mismo, sobre todo en el mundo audiovisual. Como decía Juan Manuel, producir series es muy caro, y aún más en la animación. Nuestras producciones se mueven en un rango muy alto.. Jelly Jamm, por ejemplo, se presupuestó en un principio en torno a los 7 millones y medio de euros y terminó subiendo hasta más de 8. Con los derechos de antena que pagan las televisiones por emitir la serie es prácticamente imposible cubrir ese presupuesto, ni vendiéndola a todas las televisiones del mundo. Ante esta situación del mercado, nos dimos cuenta de que si queríamos seguir en este negocio, si queríamos que esta empresa, como la de Juan Manuel, llegase a tener doce años de trayectoria, necesitábamos un modelo de

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negocio que nos permitiese rentabilizar esa inmensa inversión de producción. El modelo que finalmente hemos desarrollado para Jelly Jamm y nuestras otras producciones puede dividirse en tres grandes pasos: 1) En primer lugar tratamos de crear una marca muy potente. No tiene por qué ser algo muy innovador, pero sus elementos visuales y narrativos deben ser interesantes. Si han visto Jelly Jamm, se darán cuenta de que la estética está muy cuidada y las historias y la forma de contarlas son muy potentes. 2) Al crear una marca entendemos que no podemos ir solos, es decir, no queremos crear un contenido calidad y luego vernos predicando en el desierto. Desde el comienzo de cada proyecto intentamos tener compañeros de viaje que nos ayuden a crear la marca y, sobre todo, que nos apoyen en los siguientes pasos. Por ejemplo, con Jelly Jamm contábamos con la ayuda de Bandai, TVE y Big Picture (una distribuidora de DVD); una serie de socios estratégicos que nos ayuden a lograr que el contenido crezca. Pese a esta colaboración estrecha Jelly Jamm tiene su propia identidad, no se trata de un contenido de otras marcas. Contar con la ayuda de TVE, Cartoon Network o Bandai nos ayuda a definir los personajes y diseños de manera que facilite su internacionalización y la adaptación a otros soportes; por su parte Big Picture apoya mucho la distribución de los DVD y el reconocimiento de marca en punto de venta. 3) La siguiente fase, en la que estamos inmersos actualmente con Jelly Jamm, es la explotación de la marca. Si los dos pasos anteriores están bien resueltos, es decir, si hemos desarrollado una marca única, y además hemos generado sinergias que lleven a levantar el reconocimiento, la explotación de la marca, en principio, debería ser un proceso bastante sencillo.

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Nuestras marcas Como decía, nuestro primer proyecto y, por ahora, el único en emisión, es Jelly Jamm, una serie infantil desarrollada en CGI y dirigida a públicos de 4 a 6 años cuyo lema es “Despertando la creatividad de los niños”. Otra serie, ésta para un target algo más bajo, es Pirata y Capitno, que está en fase de financiación. Pero hoy les quería hablar de Bugsted, una nueva marca que se lanzará en septiembre de 2014. En cada proyecto intentamos buscar nuevas formas de generar negocio y rentabilidad. En Pirata y Capitano y en Jelly Jamm hemos partido de series de animación. Bugsted, sin embargo, comienza como un videojuego para tabletas, smartphones, etc. Esta imagen (imagen de la presentación) representa nuestro escudo de marca, un resumen de nuestra estrategia comercial y de contenidos. Como ven en el centro está Bugsted, la marca, y alrededor de ésta vemos todos los elementos en los que vamos a hacer incidencia. Las dos piezas centrales son el videojuego, que en este caso se presenta como un “APP”,y el contenido audiovisual. No queremos que Bugsted arranque sólo como videojuego, hay una enorme competencia en el mercado de juegos para smartphones. Así, como complemento al APP vamos a producir trece píldoras audiovisuales, de un minuto de duración, para ser emitidas en televisión e internet. Esto, por un lado, es interesante para las televisiones ya que les ofreces contenido para llenar la parrilla, y por otro, para nosotros es tremendamente relevante porque tener un contenido en televisión te da una visibilidad enorme que no se puede conseguir de otra manera a no ser que tengas los medios económicos suficientes para hacer una gran campaña publicitaria. Alrededor del contenido audiovisual y del videojuego

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están todas las piezas que van a hacer que la marca tenga una larga vida comercial. La mayoría de estos elementos serán desarrollados por licenciatarios como jugueteras y editoriales que se encargarán de producir y distribuir los productos. Desde Vodka intentamos cuidar mucho todos estos materiales que aparecen alrededor de nuestras marca, cada licenciatario está muy bien elegido y cada producto que ellos lanzan está revisado por nuestra parte. Por otra lado, aunque todos los productos son importantes para la marca existen algunos especialmente relevantes a los que prestamos más atención y cuidado. Por ejemplo, los juguetes en Bugsted van a ser un elemento esencial que irá de la mano de la serie y el videojuego. Bugsted, una marca transmedia La historia de Bugsted es como sigue: en 1969 el Apolo XI llegó a la Luna llevando un polizón a bordo, una cucaracha. Durante todo el viaje los astronautas trataron de acabar con el bicho, sin éxito. De hecho el famoso “pequeño paso para un hombre…” era un último intento de Neil Armstron por aplastar el bicho que huía de la nave. La cucaracha escapó pero se vio abandonada en medio de la Luna… Se adaptó rápidamente al entorno desarrollando nuevas habilidades y una increíble habilidad para clonarse, un recurso que se activaba cada vez que se sentía asustada o nerviosa. Esto dio como resultado que en unos pocos años la cucaracha terrestre hubiese creado toda una civilización de bichos lunares. En 2012 una nueva nave llega a la Luna, una sonda encargada de recoger muestras, y se lleva a uno de los Bugs. Éste se ve sólo en la sonda de vuelta a la Tierra y empieza a clonarse hasta que la nave estalla dejando caer a la horda de Bugs sobre la Tierra. A partir de ese momento el único objetivo de estos bichos es volver a su hogar, la Luna… por desgracia para ellos son tan tontos que confunden cualquier objeto redondo y brillante con nuestro satélite… La parte creativa ya está lograda. Ahora nos queda

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conseguir unos partners interesantes que nos acompañen en el viaje: jugueteros, televisiones, etc. Al igual que pasa con Jelly Jamm, Bugsted no es una narración transmedia, es decir, no es una historia que se cuenta a través de diferentes plataformas; pero sí que creemos que es una marca transmedia. Jelly Jamm tiene un mensaje: “despertar la creatividad de los niños”. Lo que intentamos a través de las diferentes expresiones de la marca, eventos, productos, juegos, libros, etc., es que ese mensaje se cumpla; es decir, que esa promesa de fomentar la creatividad de los niños se realice a través de todos nuestros productos. En cada uno se podrá cumplir en forma o medida distinta. En los libros es bastante claro. En los eventos, es también muy evidente. Con Bugsted intentamos hacer lo mismo pero la promesa aquí es un entretenimiento gamberro. El desarrollo de Bugsted El trailer de Bugsted se produjo en dos meses con la idea de presentarlo en MIPCOM. Actualmente estamos desarrollando tanto la línea tanto audiovisual como de videojuego por separado, las píldoras y el diseño del juego. Tenemos la suerte de contar con un grupo de genios en la oficina que construyen las marcas día a día, entre todos definen cada pieza del proyecto y poco a poco vemos cómo encajan entre sí, como el director de animación que un día llegó con un Bug modelado en Sculpey1. Luego ese muñeco hecho a mano pasó al jefe dediseñado y éste montó un packaging2 en la línea de la marca y de pronto ves un producto real, tangible. Lo ves tú y lo ven los posibles socios. En este caso, cuando mostramos el Bugsted ya modelado y empaquetado a las jugueteras, rápidamente se unieron a nosotros. Éste es el enfoque que damos al salto de un contenido audiovisual a una marca de entretenimiento. No se trata tanto de una evolución de los contenidos, sino más bien una evolución del entorno del negocio. Si no diésemos ese salto

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Sculpey: pasta modelable Packaging: Es la ciencia, el arte y la tecnología de inclusión o protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta, y el empleo. Como diseñador, creativo y publicitario se debe considerar que el packaging tiene como objetivo primario de atraer la atención de los clientes y ser la principal ventana de comunicación hacia el consumidor.

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no podríamos haber producido Jelly Jamm. Así una marca de entretenimiento transmedia consiste en intentar rentabilizar la inversión en tu contenido por todos los medios, no tanto contar una historia a través de diversos canales y formatos. Pero para que de verdad el público quiera comprar tu producto debes cumplir la promesa que hace tu marca. Y, para eso, como decía Fernando Carrión, hay tres pasos: conectar con la gente, crear espacios, momentos en los que gente interesada en tu marca pueda contactar contigo para iniciar conversaciones a fin de crear y compartir conocimiento y, llegado el caso, construir algo juntos, que puede ser infinidad de cosas, desde promover colaboraciones comerciales a crear memes de humor inspirados en Bugsted. No tiene por qué ser necesariamente algo ligado íntimamente a la marca, pero sí que debe extender la marca y acercarla a sus públicos. Referencias (Lo siguiente está cogido de un código QR, por si lo quieres insertar, está en las diapositivas) Para terminar, y por seguir estos tres pasos, he reunido varios links a materiales que me resultaron útiles mientras preparaba mi presentación. Con esta sesión hemos dado el primer paso, conectar, estamos a un par de clicks de empezar una conversación y, con un poco de suerte, quizá construyamos algo juntos. 1) Una interesante presentación de Siobhan O´Flynn, una investigadora en el CFC Medialab, sobre la campaña de marketing online de Los juegos del hambre. http:// www.slideshare.net/sioflynn/transmedia-engagementparticipatory-culture-to-activism?from=ss_embed 2) Un artículo de Fast Company sobre la misma campaña a partir de una entrevista con Danielle de Palma, vicepresidenta senior de marketing digital en Lionsgate.

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http://www.fastcocreate.com/1680467/inside-the-hungergames-social-media-machine# 3) Un análisis sobre el éxito arrollador de Los Vengadores hecho desde un punto de vista narrativo y transmedia, con Jeff Gómez y Fabien Nicienza. http://articles.businessinsider. com/2012-05-15/entertainment/31705895_1_individualmovies-feige-comic-book-fans/2 Se trata de ejemplos con un nivel de producción y unos costes enormes, de varios millones de dólares… No es algo que podamos hacer en esta sala, pero sí se trata de ejemplos muy interesantes y muy bien presentados, útiles para aclarar ideas. Aquí explican estas diferentes campañas, su porqué y su como. Ruegos y Preguntas Pregunta a César: Si ya de por sí sacar una película es complicado, hacerla de forma transmedia incluyendo un juego, un cómic... que también cuesta bastante aún más. Vosotros, como desarrolladores de juegos ¿Qué modelo de negocio utilizaríais para participar en una producción transmedia? Es decir, ¿hacéis el servicio previo pago, tenéis productos de búsqueda de financiación adosados a esto, o cómo lo hacéis? Respuesta: Hemos probado varias formas. En el caso de Dreamworks con Kung Fu Panda fue Guerforhire??quien nos pagó por el desarrollo. Dependiendo del riesgo del proyecto (tecnológico), es más fácil de obtener beneficios. Se pueden obtener menos beneficios, pero como siempre se pueden negociar los pagos es mucho más tranquilo. Pero, lógicamente con Guerforhire?? no vas a conseguir realmente nada importante, es decir, vas a conseguir el beneficio que puedas negociar, pero en las cifras que estamos moviendo no estás hablando de un beneficio de un millón de euros ni mucho menos.

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En el caso de Pictionary no sabíamos que iba a pasar hasta el final. Y en el caso de no llegar, porque se ha complicado algo ajeno a ti, te introduces en un problema bastante importante de financiación. En Bravo Games sigue apostando por el modelo de Revinewuser??, aunque mucha gente que trabaja a bajo nivel prefiere tener asegurada la comida del día a día, más que tanto riesgo. Pero lógicamente siempre que algún publisher nos contacta estamos abiertos a cualquier modelo de negocio. Pregunta a Cesar: ¿Qué tipo de videojuego desarrolláis y qué cuesta el desarrollo de ese tipo de videojuegos? Respuesta: Más o menos el coste que puede tener un juego como es el caso de Treme Wheels, que llevó unos 11 meses de desarrollo, hablamos de unos 300 o 400 mil euros aproximadamente. Intentar amortizar esto a precio de 0,79 euros es bastante complicado si no tienes una gran potencia de marketing o la suerte del caso de Angry Birds. Pictionary también tiene un coste parecido. Kung Fu Panda, como era de cliente, ese proceso iterativo hizo que un proyecto que por su sencillez de desarrollo se alargara casi a los seis meses y el precio estaba fijado, por lo que el presupuesto fue casi nulo. Pregunta a Juan Manuel: Hay una parte que he echado en falta sobre el esquema de desarrollo transmedia del que hablabas: los eventos presenciales. Son una vía de monetización rápida que está funcionando bastante bien. En Estados Unidos es mucho más común debido a las conferencias, las ponencias, etc. Pero a mí me parece que en tu serie podría venir muy bien elementos como debates, campamentos de ciencia, concursos, eventos, actuaciones directos con colegios y educadores... que podrían resultar muy interesantes ¿Lo habéis tenido en cuenta?

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Y, por otra parte, ¿conoces a Rebecca Denton de Cartoon Networks? Creo que todo el que está haciendo este tipo de contenido transmedia debe seguir a Rebecca, es como una biblia para el sector infantil. ¿Qué opinas del Facebook para niños? Hay que tener siempre en cuenta las barreras legales. Actualmente los menores de 13 años no pueden acceder, pero en un futuro muy próximo si podrán hacerlo, será legal. Respuesta: Sobre los eventos en vivo, quiero destacar a la empresa Ciencia Divertida. Fue de las primeras que encontramos en nuestras primeras investigaciones que hace ocio cultural para niños en torno a la ciencia en el sector hispanohablante. Por supuesto que pensamos en este tipo de cosas. Lo que ocurre es que nuestro productos siempre están destinado a niños a nivel mundial; y el esfuerzo que hay que realizar para crear un evento en vivo para llegar a un grupo de niños reducido no compensa como punto de partida de lo que se puede hacer. Pero es que tampoco nosotros tenemos un plan transmedia cerrado; al contrario, lo que nosotros buscamos es alguien que nos ayude a desarrollarlo. El proyecto, a pesar de que llevemos más de un año con él, está empezando a desarrollarse. Hemos puesto la semilla, queremos liderarlo para mantener el concepto, y ahora buscamos los socios adecuados que nos ayuden a crecer. A Rebecca no la conozco personalmente.

Respecto a Facebook para niños, pues sí, también lo pensamos. En realidad hay muchas redes sociales ya para niños. Yo, por ejemplo, he dado de alta a mi hijo. El primer paso lo deben dar los padres, así como haber pedagogos detrás

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de la red social. Pienso que una red social para niños no tiene por qué ser Facebook. Yo empecé a trabajar con ordenadores desde que era niño, entonces, para mí todo este fenómeno del Facebook me parece una incógnita. Creo que no hay que fijarse tanto en la tendencia que actualmente está en vigor, sino más en la herramienta. El caso es que los niños ya utilizan las redes social. El transmedia parece como algo que estamos inventando, y no, existe ya desde hace mucho tiempo y es la forma en la que el niño vive su marca. Por ejemplo, un niño no piensa que Bob Esponja es una serie de 13 minutos por 26 capítulos, sino que es un personaje tanto en la serie, como en un balón o en un peluche. El niño tiene interiorizado el transmedia, no es algo raro. Yo creo que las empresas tendemos al transmedia porque es lo natural, no sólo porque el mercado lo exija. Respuesta de Antonio Luís: Respecto a si las marcas quieren o no hacer eventos, por nuestra experiencia puedo decir que sí. Nosotros proponemos ciertas actividades y en general se adhieren. Con Planeta, por ejemplo, hicimos una lectura dramatizada de uno de los cuentos, un evento con 2 sesiones para 20 niños dirigido por nuestra asesora educativa, Pury Estalayo; con la Casa del Libro organizamos una serie de cuentacuentos en sus tiendas de Madrid... Es decir, si dentro de la marca haces una promesa, la gente se sube al carro. También es cierto que todo tiene que estar preparada y organizado, que es la parte más difícil. Sobre las marcas para niños que hacen contenidos y elementos transmedia, yo creo que tiene mucho sentido. Estoy totalmente de acuerdo con Juan Manuel. La vida de los niños de hoy en día es transmedia. Tienen una capacidad brutal de saltar de la realidad a la fantasía sin ningún problema. Disfrutan mucho de los contenidos, los reciben con mucha intensidad

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y el retorno es súper positivo. Nuestra serie lleva poco en emisión pero tenemos muchísimos fan y muy activos. Respecto a Facebook para niños, no sé si va a ser interesante o no. Por la experiencia que tenemos nosotros trabajando con Pury, investigando el tema de las edades a las que nos dirigimos, de 4 a 6 años, el tema social ni les va ni les viene. Su entorno social es el colegio y la familia y las redes sociales no les interesan. De hecho, las pocas existentes que hay se basan en juegos y están bastante controladas. No es la socialización online que nosotros entendemos como adultos, por lo que no veo mucho sentido a que entren en Facebook. Pero nosotros, en la serie, sí que tenemos público en Facebook, las madres. Éstas sí que están presentes, son usuarias activas y las que más nos siguen. Por ejemplo, los contenidos que generamos en Facebook están más orientados a ellas que a los propios niños. Nuestra estrategia de cara al futuro en redes sociales se dirige más a padres que a niños. Los niños son los que determinan qué juguetes se compran. Los padres, si ven que las series se preocupan por ellos, las reciben con mucho agradecimiento y energía. Yo creo que, por lo menos, en el rango de edades en el que nos estamos moviendo, niños de 4 a 7 años, las redes sociales son mucho más interesantes de cara a los padres que a los niños. Pregunta para Juan Manuel: Habéis dicho que una serie de televisión cuesta entre 5 y 8 millones de euros. ¿Cuánto incrementa el precio hacer toda la gama de productos transmedia? Respuesta: La gama de productos que vas a hacer no es cerrado, es decir, lo normal es que cada año hagas cosas nuevas. Normalmente eso no es demasiado preocupante para un productor porque los costes de los derivados pueden recaer en otra compañía. Es decir, en otra productora que se haga responsable contigo del proyecto a cambio de llevarse un porcentaje de la comercialización.

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El problema es buscar la financiación de la producción de la serie. También depende del planteamiento de la serie. Quizás ya has planteado producir tanto la serie como algunos productos derivados. Lo que ocurre es que tampoco, como hemos dicho antes, sabes cuantos derivados vas a hacer. Lo que si tenemos claro es que para que nuestra marca sea visible y tenga éxito, primero tiene que estar en televisión. Es una de las cosas que tenemos claras. Hace unos años se pensaba que no hacía falta. Es decir, una serie, de cierta calidad, que se extienda a nivel internacional, y que eso se convierta en una marca que el niño conozca, es un plan que puede ser exitoso con cierta fiabilidad. A partir de ahí, lo que vaya surgiendo a nivel de costes no es problema porque lo puedes asumir con un socio que lo desarrollare junto a ti. Pregunta para Antonio Luís: No me gusta poner ejemplos de Hollywood, pero creo que es donde mejor se entiende. Las películas pueden tener un presupuesto de 100 millones de dólares, pero es que además cuentan con el mismo presupuesto para marketing. Eso quiere decir que están dedicando muchísimo tiempo a esa campaña de marketing. Nosotros no podemos hacerlo porque somos empresas bastantes pequeñas. No podemos permitirnos ese “megaplan”, pero sería lo ideal para que la serie parta ya con una base de seguidores y reconocimiento. De hecho, en el proceso de creación de la serie se generan una gran cantidad de materiales geniales que podrían alimentar una campaña de ese tipo. Nosotros tenemos diseños de personajes, pruebas de iluminación, etc que podríamos haber usado durante los tres años de producción que llevamos con la serie para generar esa base, pero es que, sin más, no nos da la vida. Respuesta de Juan Manuel: Es triste, porque yo estoy casi seguro, continuando con el ejemplo de Hollywood, que aquí el contenido que se genera es muy superior a ese tipo de estudios. Es decir, lo que es capaz de hacer una persona

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aquí, es muy superior a lo que una persona puede hacer en un gran estudio. A nosotros mismos a veces nos vienen personas que creen que somos una gran empresa, pero en Genoma, ahora mismo, somos tres trabajadores y estamos llevando adelante tres proyectos diferentes. Y conozco muchos casos en España, y por muy pequeños que sean, que son capaces de crear muchísimo material de calidad. Respuesta de Antonio Luís: Ya se preguntaba en una de las sesiones anteriores si una serie ya producida puede llegar a convertirse en transmedia. Pues sí, con trabajo. Pero es que el trabajo implica gente, tiempo, dinero... y si intentamos sacar una serie adelante, tenemos que hacerlo bien. Si con el tiempo, esto funciona, pues dentro de dos o tres proyectos conseguiremos hacer uno que de partida tenga todo esto integrado, y ahí, sí que podremos estar satisfechos. Pregunta a Juan Manuel y Antonio Luís: ¿Qué tal veis el mercado de la televisión, vuestra caja de resonancia? Me gustaría resaltar la actitud cada vez más abusiva de las cadenas, ya que quieren contenidos gratis, no te pagan la licencia porque consideran suficiente ser los emisores. Esto lo marcaron los 90 con el modelo de negocio de Estados Unidos. Respuesta de Antonio Luís: Es imposible rentabilizar iniciativas como éstas mediante derechos de antena porque, o son bajísimos, o simplemente no hay. Pero nosotros muchas veces, cuando nos encontramos problemas de este tipo, les intentamos dar la vuelta. Es decir, te regalamos la serie a ti porque eres un canal que nosotros consideramos estratégico y vamos a negociar a ver cómo lo rentabilizamos. Esto se puede tener en cuenta cuando montas el modelo de negocio. Por eso anteriormente hablaba de los coproductores. Si sabes que por parte de las televisiones no vas a recibir ingresos, los buscas por otras vías, una juguetera por ejemplo.

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Respuesta de Juan Manuel: En estos casos parece que hasta la cadena de televisión te hace un favor al poner tu serie sin pagarte nada, o pagar muy poco. Pero es que así tampoco la puedes hacer. Entonces, o montas el modelo de Vodka basado en socios como pueden ser las jugueteras, o buscas inversiones por cualquier otra vía. Yo he estado también en rondas de inversores que no tenían nada que ver con el sector audiovisual. Es muy difícil que inviertan en él porque no lo conocen y no se arriesgan. Pero la verdad es que las televisiones se tendrán que dar cuenta que si no pagan por la emisión, tampoco podremos hacer la serie. Creo que tendremos que ponernos de acuerdo para, al menos, poder financiar el producto. Respuesta de Antonio Luís: Es algo muy interesante. Debemos pensar cómo movernos en el mercado tal y como está ahora. Buscar otros partners. Por ejemplo, Amazon ha sacado una línea de coproducción que invierte una cantidad muy baja en ciertos proyectos que le presentan. Luego comparten los derechos de venta de libros y otros productos derivados. También Hulu, una televisión online de Estados Unidos que crearon las televisiones tradicionales, destinó 200 millones para coproducciones. También creo que hay otras vías. Así lo pude comprobar cuando estuve en el evento The App Day, una serie de conferencias sobre Apps, en el que estuvieron Evernote y Shazam. El primero, con 75 millones de usuarios en el mundo, suma cada mes otros 500 mil usuarios más. Tienen una cantidad de dinero ridícula y están buscando vías para que su aplicación no sólo sea para tomar notas, sino que su software se implante en los colegios para que los adolescentes utilicen su aplicación. Y por qué no buscar una vuelta para hacer algún contenido transmedia o tradicional con Evernote3 o Shazam.4

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Pregunta a Juan Manuel: Somos una compañía que hacemos contenidos 3D estereoscópico, dos preguntas: ¿Habéis hecho algún trabajo en 3D?¿Qué perspectivas le veis al 3D en el momento actual? Respuesta de Juan Manuel: Yo tiendo a juntar los dos conceptos y suelo confundirlos. Llevo trabajando en 3D desde los 90, pero la estereoscopía es relativamente más nueva, al menos en las salas de cine, la gente le suele llamar 3D. Nosotros hemos cambiado el 3D por CG (Computer Graphics) y el 3D ahora lo usamos para estereoscopía. En Genoma tenemos poca experiencia, pero algo hemos hecho. En 2007 realizamos un servicio de estereoscopía y nos dimos cuenta que no significaba poner una cámara al lado de otra. Ahora mismo estamos produciendo un proyecto para cine estereoscópico y la experiencia es que, desde un punto de vista creativo, todos odian la estereoscopia porque no te aporta nada para narrar tu historia de una forma diferente. Es muy limitado. Sin embargo, es bastante problemático. Entonces, realmente, a los productores no nos resuelve nada, al revés, nos supone un 15 o 20% más de presupuesto para tener otra vez la película igual y distribuirla menos. Ahora, como medio para llamar la atención, es cierto que se vende mejor. Hay poca producción estereoscópica. Y, por la gente con la que yo hablo, casi todos opinamos lo mismo. Respuesta de Antonio Luís: Yo estoy totalmente de acuerdo en que el mercado sí que lo pide. Sin duda es un reclamo para el público y hace que la recaudación de taquilla suba gracias a lo caras que son las entradas 3D. Por nuestra parte, un episodio de Jelly Jamm ha sido realizado para que se pueda adaptar a estereoscópico en caso de que lo considerásemos positivo para la marca, pero no hemos hablado en ningún momento de generar contenidos

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Evernote: Aplicación para tomar notas, guardar páginas web interesantes, grabar mensajes de voz, guardar archivos PDF, crear listas de tareas, sacar fotos de tarjetas de visita y mucho más.

Shazam: Aplicación con la que identificar la canción que suena en un momento dado. Actualmente se usa también en engagement y puede enlazar a cualquier página web.
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100% estereoscópicos de partida. Respuesta de César: En el mundo del juego móvil no tiene mucho sentido, pero sí que es cierto que la estereoscopía en los juegos de consolas o PC sí que aporta ese poco más que necesitas. Muchas veces falta ese concepto de profundidad que es interesante a la hora de jugar, no sólo para generar esa sensación. Aquí aporta algo interesante y no una mera ilusión visual. Pregunta a Antonio Luis: ¿Existe el mercado hispano como tal? Es decir, parece que todo está enfocado al mundo anglosajón y me gustaría saber cómo está el ámbito infantil en este sentido. Respuesta de Antonio Luís: Obviamente sí, en México hay un mercado impresionante, y toda Latinoamérica en general es un mercado muy interesante. Existen millones de personas que son posibles consumidores. Respuesta de Juan Manuel: Yo creo que el tamaño del mercado te lo impone el tamaño de tu producción. Dependiendo de lo que necesites financiar, si tienes que financiar algo muy pequeño pues quizás con la gente de tu ciudad lo puedes hacer. Pero si haces una serie de animación tienes que salir, para empezar de tu país, y ya empezar a coger más territorios para poder llegar a esa financiación que necesitas. Hoy en animación se tiende a lo internacional porque es una gran financiación. Respuesta de César: Con nosotros, por ejemplo, el 50% de nuestra financiación viene de EEUU. Sin embargo, el de Latinoamérica es despreciable. Otro gran porcentaje es el de China, que es de uso y no ingresos. Y el resto viene de Europa, sobre todo de Reino Unido. Entonces, para nosotros, focalizar en ese mercado no nos es rentable.

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Capítulo 6

El caso de éxito del transmedia de las series españolas: iRTVE

Francisco Asensi

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Francisco Asensi

Director de Desarrollo Interactivo de RTVE Medios Interactivos

Francisco José Asensi Viana, Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid. Desde el año 2008 ocupa el puesto de director de desarrollo de negocio en la dirección de medios interactivos de RTVE dónde ha participado en la definición y puesta en marcha de la nueva estrategia digital de la Corporación Pública, incluyendo proyectos que abarcan la plataforma RTVE A La Carta, móviles, televisiones conectadas, transmedia, etc. http://bit.ly/1dllflt

Estrategias inmersivas en series de televisión Mi intervención versará sobre cómo una televisión pública como TVE ha conseguido introducirse en el mundo transmedia y de qué forma hemos ido evolucionando en este tipo de proyectos. Al hablar de televisión, lo primero que podemos abordar es lo que sucedía a finales de los años 90. Los grandes gurús de Internet proclamaron que la televisión era un objeto del pasado, un modelo de entretenimiento que ya no tenía sentido en nuestras vidas una vez el mundo de la Red había entrado en ellas. Además, la televisión se había vuelto aburrida. Había dejado atrás su era dorada de los años 60 y 70 y se había convertido en un medio lineal, que no aportaba demasiado. Pero la verdad es que las cosas no siempre ocurren como se espera, y no ha sucedido exactamente como ha finales de los 90 muchos preveían. Profundo cambio de modelo televisivo

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Echemos un vistazo al impacto tecnológico en el mundo de la televisión: (visionado de una tabla que le coge prestada a Gerd Leonhard del año 2005) Ya en 2005 vemos cómo la televisión había dejado de ser un concepto asociado a una tecnología como puede ser el receptor del salón, a la TDT emitida por el aire. Desaparecen restricciones temporales y territoriales. La TV pasa convertirse en algo accesible a través de cualquier tipo de red digital, sin limitaciones temporales de la parrilla de programación y en muchos casos sin restricciones territoriales. Pero lo más importante es que pasamos de una audiencia que se aburría con la tele y desconectaba de ella, o que simplemente quería esa experiencia (pasiva), a una audiencia que deseaba interacción, participación y mayor control. La audiencia Este cambio es un cambio social. Va acompañado de una transformación de las sucesivas generaciones. Desde las que vivieron el comienzo de la televisión y su edad de oro, hasta las últimas que se han convertido en una generación conectada o hiperconectada (la nueva audiencia). Es una parte de su vida el estar conectado en internet. Incluso añado una generación más, o un matiz a ésta generación hiperconectada: la denominada “generación t”, la generación de los dispositivos táctiles. Como dato curioso, para que veamos más claramente como se está convirtiendo en algo que será hegemónico en el futuro, los niños usan de media una hora al día cinco veces por semana una tableta, iPod touch o Smartphone. Su consumo de contenidos a través de estos dispositivos es muy importante. Después trataremos el entorno de Clan, de cuyo consumo a través de nuestra plataforma online un 30% es

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generado por dispositivos de estas características. Usar dispositivos táctiles es algo natural para los más pequeños. Si intentamos hacer una previsión de qué pasará en los próximos años. ¿Qué significará la televisión para estos niños cuando tengan 16 o 17 años? No es algo infrecuente ver como los niños intentan cambiar de canal tocando la pantalla del receptor. O que estén viendo una serie en la televisión tradicional y cuando viene el bloque publicitario te pidan que “se lo pases”. No entienden que no se puede pasar, no hay fast foward para irse a otro contenido en la televisión lineal. Ellos ese tipo de televisión no la entenderán. La televisión del futuro Algunos de los ingredientes de los que está conformando el cóctel de la televisión del futuro - yo diría del presente- son los siguientes: - Social media: la televisión en el centro de la conversación de los usuarios - Desaparición de restricciones territoriales. Gracias a las redes digitales podemos proyectar nuestro contenido más allá de nuestros territorios. - Second screen: es la gran revolución. Estaría en medio de la transición del mundo crossmedia al mundo transmedia. - El mundo de las aplicaciones - Los videojuegos asociados a la televisión - Narrativas transmedia. - Contenidos bajo demanda - La problemática del descubrimiento de contenido. En un mundo en el que la falta de contenido no es el problema, sino todo lo contrario, hay exceso de contenido, una de las claves es cómo la audiencia descubre ese contenido. Lo que internet le dio a la televisión Eric Schmidt, ex-director general y ex-presidente de

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Google, decía el año pasado en una conferencia en Edimburgo que Internet estaba detrás de este cambio de la televisión que ha hecho que se convierta en otro concepto, que no es ni el receptor de televisión ni la emisión vía TDT. Señalaba que no obstante la televisión aún está ganando la competencia por la atención, ya que es el medio que más atrae la atención de los usuarios. Tecnológicamente lo que ha conseguido internet es aportar a la televisión algo de lo que carecía. Ha dejado de ser aburrida para empezar a tener nuevas capacidades gracias a la conectividad. Ahora mismo estamos viviendo la eclosión de la televisión conectada y todas las posibilidades que eso dará desde el propio receptor para hacerla más participativa, más personal e incluso más pertinente. Del crossmedia a la inmersión Observando la evolución de los proyectos interactivos de las canales de televisión en general, creo que nos hemos ido moviendo desde el mundo lineal convencional hacia un entorno crossmedia que, finalmente, no es más que una extensión de la televisión hacia un televisión más inmersiva. Eric Schmidt, en la conferencia a la que antes me refería, alude a la “televisión aumentada” que es un concepto que alude al ecosistema de dispositivos y aplicaciones que rodean a la televisión mientras esta se consume. Nos dirigimos según mi punto de vista hacia una televisión inmersiva donde la audiencia va a ser parte de las propias historias y del contenido a través de la participación. En este modelo de televisión hay una mayor involucración donde la propia audiencia se convierte en protagonista de la misma historia. La evolución de RTVE en el mundo crossmedia, por ejemplo, parte de un proyecto web, “RTVE A La Carta” para el que creamos una gran base de contenido audiovisual disponible bajo demanda. Posteriormente lo hemos ido trasladando a más dispositivos: tabletas, móviles y televisores

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conectados. Esta es la fase crossmedia que, al final, bajo mi punto de vista, no cambia tanto el modelo de consumo o, más bien, no cambia la relación entre la audiencia y la televisión, sino cómo se consume el contenido. Sigue siendo televisión no lineal, pero no aporta más allá de la extensión de la disponibilidad del contenido. No hay un gran cambio en la relación entre la televisión y la audiencia. Tecnologías como HD o 3D no modifican la televisión, sólo cambian su visualización o formato, pero no es un gran cambio en el modelo televisivo. La participación y la inmersión son el verdadero cambio. También hemos llevado nuestros contenidos a consolas de videojuegos. Estas iniciativas ofrecen muchas más posibilidades. Por ejemplo nuestro servicio en Xbox podría, teóricamente, con Kinect permitir a los usuarios sumergirse en los contenidos mismos. Kinect es capaz de reconocer al usuario, replicarlo digitalmente y convertirle en el avatar de un videojuego. Una revolución llamada second screen El fenómeno de la llamada “Second Screen” pued considerarse de algún modo el puente entre el modelo crossmedia y la inmersión de mayor calado. El último proyecto de Second Screen de RTVE hasta la fecha ha sido Eurovisión. Mientras se emitían las semifinales o la final, los usuarios podían hacer su propia valoración de los diferentes aspectos de cada actuación de las actuaciones mediante una aplicación. Las valoraciones se recopilaban permitiendo hacer rankings previos a la puntuación oficial. Con Eurovisión hemos ido ensayando distintas cosas en estos últimos años en la búsqueda de una renovación del formato televisivo, lo que es también uno de los objetivos que perseguimos las televisiones incorporando todas estas

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corrientes de second screen y transmedia: acercarnos a un nuevo modelo de consumo de contenidos, pero a la vez que la audiencia sienta que, por ejemplo, un formato tan viejo como Eurovisión puede resultar nuevamente divertido. El primer gran ejemplo, que salió un poco extraño, fue aquel en el que preguntamos a la audiencia quién quería que nos representase en Eurovisión y eligieron al Chiquilicuatre. Cuando preguntas a la audiencia a veces no te responde lo que esperas. Lo curioso es que se convirtió en el mayor fenómeno de Eurovisión de los últimos tiempos. Provocó muchísimo ruido y nos permitió jugar a través de internet y las redes sociales con Eurovisión por primera vez, y lo hemos seguido haciendo desde entonces. No podemos olvidar las limitaciones y restricciones que tenemos las televisiones públicas en determinadas cosas. La tempestad levantada por el Chiki Chiki fue enorme y corrieron ríos de tinta en los medios aunque logró renovar la audiencia de Eurovisión. Pero claro, fue más allá de lo que podría esperarse en una televisión pública. Inmersión y universos extendidos Se ha dicho que nos encontramos en la segunda edad dorada de la televisión y que esta ha sido causada por el auge de las series. La serialización de las historias no es un fenómeno actual. Haciendo referencia al bicentenario celebrado el año pasado del nacimiento de Charles Dickens, él ya había serializado sus historias e incluso interactuó con sus lectores. Los lectores le pedían que cambiase algunas partes de las historias porque eran terribles, no querían que acabasen tan mal. Dickens no las cambió y provocó tal escándalo que hubo hasta quién publicó de forma no oficial algún final alternativo de “La Tienda de Antiguedades”. La serialización de las historias hoy en día en televisión está teniendo mucho éxito gracias a ese matiz de la participación.

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Para mí es inevitable hablar de Star Wars y cómo se pierde el control de tu propia historia como le ocurrió a George Lucas cuando al principio contaba 30 años de historia y se extendió a 25000. La historia se ha dilatado a través de múltiples formatos: cómic, series, videojuegos, etc. En el universo extendido de Star Wars el timeline se mide con respecto a la batalla de Yavin que es la destrucción de la estrella de la muerte. Aquí podemos ver un pequeño fragmento de la cronología de Yavin. (Muestra gráfico) 5000 años antes de la destrucción de la estrella de la muerte, que no está en las películas, sino que se ha desarrollado sólo en los videojuegos y en los cómic, hasta una película concreta, la primera de la segunda trilogía donde es destruida la Estrella de la Muerte. A mí realmente me llama la atención cómo en el contenido audiovisual se puede llegar a perder parte del control de una historia. Y me parece que algo funciona cuando precisamente sucede esto. ¿Somos todos “otakus “? Hablamos de inmersión en las historias y sus personajes y ello nos lleva de algún modo al fenómeno Otaku1. Un ejemplo de ello es el Expo Manga de Madrid, donde el cosplay2 llega a ser masivo. La mayor parte de los asistentes al evento van con el outfit (disfraz) de sus héroes, y reproducen escenas de sus mangas y animes favoritos. Pero realmente cuando hablamos de inmersión, la audiencia de televisión ¿es también es así?. No todos somos “otakus”, ni vamos a llegar a ese extremo. Por tanto, cuando hablamos de transmedia en televisión debemos pensar en nuestra audiencia y en cómo ofrecerles canales de participación e inmersión que se ajusten a lo que necesitan. Hay que tenerlo en cuenta: para tener éxito deben tener niveles de inmersión diferentes para cada target. Transmedia en televisiones públicas
1 Otaku: Aficionado, normalmente a la cultura japonesa y al mundo del manga, que llega al extremo de querer vivir esas experiencias en su propia piel. 2 Cosplay: interpretación de un personaje, practicado principalmente por jóvenes fanáticos de alguna serie, manga, o anime; consiste en disfrazarse de algún personaje de un manga, anime, película, libro, videojuego e intentar interpretarlo en la medida de lo posible.

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El caso paradigmático de The truth about Marika muestra como la televisión pública sueca construyó un universo que mezclaba la ficción y la realidad. Se trata de una serie de televisión sobre la desaparición de una joven. Tras la emisión del primer episodio en televisión aparece una persona explicando en un video de YouTube que esa persona es una amiga y que en la serie se está mostrando una historia que es verdad y que lo que quiere es encontrarla para lo que pide ayuda públicamente. En realidad se trataba de un ARG que consiste en la búsqueda de esta persona. La cuestión es que la televisión pública sueca nunca dijo que era ficción. Llevó a la audiencia a un punto en el que creían que estaban viviendo algo real sin avisarles. Las consecuencias no fueron muy buenas, a pesar de que todas las televisiones públicas europeas lo tenemos como el modelo más brillante que ha realizado esta integración de ficción y realidad, pero se forzaron las reglas de lo que debe hacer una televisión pública. Incluso el director de la televisión sueca tuvo que ir al Parlamento a responder preguntas muy incómodas. Dejando de lado que por ejemplo el foro que se creó como parte del juego para la búsqueda, Ordo Serpentis, era el nombre de una secta satánica real. Al ser el primer grupo de televisión pública que realizaba esta iniciativa no había reglas ni pautas marcadas. No sabían lo que se encontraían, por lo que este caso sirvió para no volver a repetir sus errores. De todos modos, me parece una iniciativa muy brillante y pionera en este sentido. Otro ejemplo es Alfa 07, una miniserie de la televisión pública alemana SWR que en 6 episodios te cuentan como el mundo ha llegado a un nivel de control mental como en el libro “1984”. Parte de la historia sucede fuera de la tele, en internet, donde hay piezas audiovisuales que te dan pistas, y donde se está organizando la resistencia. Lo bonito de este proyecto es que incluye a la radio, donde a través de una serie de podcast que hay que encontrar también se narra la historia.

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Todas las televisiones públicas europeas estamos intentando movernos en la dirección transmedia conjuntamente, colaborando por ejemplo con la UER, la Unión Europea de Radiodifusión, que incluso a creado un “TEDx Transmedia” para atraer a los grandes protagonistas del mundo en esta materia para realizar una evangelización de este mundo transmedia. Incluso se organizan Master Class sobre Storytelling para que los productores o guionistas vayan teniendo conocimiento de este tipo de técnicas. Por ejemplo, un producto de esta colaboración dentro de la UER es Treasures, un proyecto aún inacabado conformado por 6 episodios para televisión que se encuentra en fase de financiación. Es un intento de contar la historia de Europa de una manera diferente. La localización de la acción varía según el lugar de emisión de la serie. La historia, para hacerla más local, cambia. Además, se utiliza un ARG para hacer el descubrimiento de diferentes contenidos. Bajo mi punto de vista, cuando hablamos de transmedia en televisiones públicas, los objetivos son un poco diferentes respecto a las televisiones privadas. Comparten la búsqueda del enriquecimiento de la experiencia, pero para las televisiones públicas es una herramienta esencial de participación, y en muchos casos, con un matiz educativo. Busca la formación de los ciudadanos sobre determinados valores o en el caso de los menores, es directamente pedagógico. Por eso creo que las televisiones públicas nos encontramos más a gusto con este concepto de “socially responsible transmedia”. Un ejemplo conocido de este tipo de transmedia es “Conspiracy for good”, realizado por el creador de Héroes y Touch Tim Kring, tiene un foco social por detrás del proyecto. O en nuestro caso “Las voces de la memoria” que TVE ha creado junto a la Asociación de Familiares Enfermos de Alzheimer y cuyo objetivo es, a través de la música, evocar

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los momentos que son importantes en la vida de una persona. Incluso tiene una “cara b”. Es algo que no está en la historia del documental televisado. Consta de una serie de vídeos que están en un canal de Youtube donde se profundiza en la historia. Incluso permite que cada usuario cree su propia Playlist con los sonidos que evocan momentos importantes para la biografía de una persona. Social responsible transmedia Este tipo de transmedia es muy importante en el mundo de los menores. Podemos fijarnos en el ejemplo de la PBS, la cadena pública americana que en su portal PBS Kids ha cubierto su fase crossmedia poniendo los contenidos bajo demanda a disposición de la audiencia a través de múltiples plataformas. Más tarde ha lanzado una segunda fase, el PBS Kids Lab, donde vincula juegos, incluso “home activities”. Esto provoca que el mundo alrededor de la marca PBS Kids deje de ser sólo la emisión de las series live y on demand. Esta iniciativa también está en español ya que en EEUU hay un gran porcentaje de hispanohablantes. De forma similar, en TVE tenemos el portal de Clan que cubre el aspecto crossmedia y que ,de forma análoga a la PBS, incluye el audio origina de las series en inglés. La web de Clan es inicialmente un proyecto crossmedia que está en diferentes plataformas, pero ha ido evolucionando para incorporar otros elementos interactivos como puede ser una red social segura para menores. Además jugamos con Los Clanners, que son unos personajes del canal de televisión Clan pero que no constituyen propiamente una serie de televisión. En total los contenidos de los Clanners suman sólo 22 minutos de audiovisual y a pesar de ello Los Clanners son mes a mes el 5º contenido más visto en la web de Clan. Los niños los buscan, los identifican, etc. La historia de Los Clanners se cuenta también en otros soportes como revistas, incluso alguno de ellos aparece en el mundo real gracias a la tecnología móvil.

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Añadimos realidad aumentada, una emulación en la cual les pedimos a los niños que se fotografíen con Los Clanner y nos remitan sus fotos. La primera vez que llevamos a cabo esta iniciativa nos llegaron 70000 fotos. Fue todo un fenómeno. El manga y los videojuegos como referencia Para las televisiones, bajo mi punto de vista, un ejemplo de construir las historias audiovisuales está en el mundo del manga. Los japoneses nos enseñaron hace mucho tiempo cómo las historias se convertían en algo nuevo añadiendoelementos que completaban o extendían la historia original. He escogido dos de mis mangas favoritos, Ruroni Kenshin y Evangelion. Este año tendremos la película de imagen real del primero. La historia de Kenshin empieza en un cómic de 28 tomos, después se convierte en una serie anime para TV de 95 episodios, y luego está esto tan curioso que el manga tiene desde los años 80 que son los OVA´s3. En ellos se cuenta parte de la historia, que no está ni en la serie, ni en el cómic, sino que está en un formato audiovisual creado al efecto. En ocasiones se cuentan historias totalmente alternativas que no tienen nada que ver con el núcleo central de la narración. En otros casos desarrollan otra parte de la historia central que no había aparecido previamente. Este es para mí un posible referente para las series de televisión. Antes nombrábamos entre los elementos del “cóctel” de las televisiones a la narrativa transmedia y la gamification. Pues bien, para mí, en el mundo actual del desarrollo transmedia de las televisiones, estos dos componentes estarán de algún modo inmersos en el nuevo adn del entretenimiento televisivo. La inmersión en las series hoy en día es masiva. Por ejemplo la serie “Juego de Tronos” basada en la saga Canción de hielo y fuego, que contaba con la ventaja de que ya había un gran historia literaria escrita y era incluso oportunista aprovecharla para que ese universo explotara. Es decir,

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OVA: Original Video Anime.

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podemos beneficiarnos si ya tenemos previamente juegos, cómic, versiones alternativas de los cómic e investigar hasta donde podemos llegar. En el caso de True Blood, para la 5ª temporada, que aún no se ha estrenado, los productores de la serie (HBO) ya están agitando las redes sociales con elementos interactivos, juegos... (ejemplo: Evento en Facebook “Únete al día del sol para que todos los vampiros se quemen”). Yo mismo, por ejemplo, soy miembro de la improbable y virtual American Vampire Asociation4 y defiendo los derechos civiles de los vampiros en Estados Unidos. Esto ya supone todo un universo muy divertido para participar. O el ejemplo de El Barco, donde parte de la historia se cuenta a través de los “twittersodios “. “Águila Roja” es nuestro primer gran universo extendido completo. Utiliza la argumentación que llevo exponiendo desde el principio en torno a la etapa transmedia de las televisiones. Comenzamos creando una web con todos los episodios de la serie que se pueden visualizar cuando los usuarios lo deseen. Posteriormente fuimos creando junto a Globomedia nuevos elementos. De este modo se empieza a construir una comunidad de fans permitiéndoles que participen en más iniciativas. En el mundo de las redes sociales aparecen foros, páginas oficiales de Facebook y otras comunidades independientes a las páginas oficiales; se pierde, en cierto sentido, el control de la historia y los espectadores crean sus propios productos. Un usuario incluso llegó a crear el “madelman” de Águila Roja, que muchos piensan que es un producto oficial. Incluso hubo fans que pudieron participar en el rodaje de la serie. El siguiente elemento que creamos fue el videojuego. Uno de los componentes importantes para todas estas iniciativas es la compenetración con la productora, y en este caso había mucha química. Es decir, cuando hablamos

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American Vampire Asociation: Website ficticio de la Liga de los Vampiros Americana que aparece en la serie “True Blood”.

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con PlayTV, la filial transmedia de Globomedia, sobre qué podemos hacer con “Águila Roja” se nos ocurrieron infinidad de iniciativas, en algunos casos pensando en el mundo del manga como referente; tenia sentido ya que Águila Roja es una especie de Ninja. Nos propusieron hacer un videojuego que a día de hoy ya va por su segunda versión. En su primera versión fueron 140000 usuarios los que participaron. Lo bonito del juego es que estaba alineado con la serie. Es decir, había misiones que había que completar semana tras semana cuya resolución tenía lugar en el episodio que se emitía en la semana consecutiva. Todo esto tiene un trasfondo de atraer a la audiencia y cambiar la relación que tenemos con ella. A día de hoy no se está emitiendo la serie y, sin embargo, la comunidad está muy activa. Hemos lanzado la 2ª versión del videojuego que no está alineado con ningún episodio porque no está la serie, pero los fans siguen enganchados al videojuego, a los foros y a la comunidad. Como decía, el Storyworld de Águila Roja está construido de forma similar a modelos como el de Kenshin y Evangelion ya que es una serie de televisión con 52 episodios, que tiene un cómic, un videojuego para navegador, una película, un juego de cartas tipo “Magic” y multitud de productos derivados, entre los que no se incluyen los madelman que antes mencionaba. Además, ensayamos también un proyecto Second Screen con Águila Roja durante la emisión de la serie, en cierto modo con la intención de vincularlo al juego de cartas, en el que los usuarios tenían que encontrar a través de una aplicación web una imagen concreta en el episodio de la serie que se correspondía con una de las cartas de la colección. Luego empezamos a llevar todo esto al mundo real. Es decir, retamos a los fans a que jugaran al videojuego en vivo en

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el propio plató con la participación incluso de los actores de la serie. Venían al plató y hacían lo que denominamos las Fast Play Series, Normalmente el juego, al tratarse de un juego para navegador las acciones se desarrollan a lo largo del tiempo, no inmediatamente; pero en las Fast Play Series aceleramos el tiempo y todo sucede en una hora. Muchos seguidores de “Águila Roja” son auténticos otakus. Cuando convocamos la Noche del comisario durante el mundial de fútbol en el Orange Café, les pedimos que vinieran con una camiseta roja para poder acceder. Y así se presentaron y llenaron la sala. Allí se encontraron con un concierto, vinieron los actores de la serie, etc. Hicimos la convocatoria sin saber si iba a funcionar, pero lo hizo. Además, organizamos otras iniciativas como las partidas en la Campus Party, o participar en el rodaje de la película a través de concursos y live events. Otro ejemplo es la partida en vivo que tuvo lugar durante el FesTVal de Vitoria dentro de las Fast Play Series de MiAguilaRoja. Al convocarla en Vitoria en La Casa del Cordón pensábamos que solo acudirían los residentes de la zona. Teníamos dudas de la afluencia. Para nuestra sorpresa, haciendo cola a la puerta de La Casa del Cordón se hallaban varias decenas de personas muchas de las cuales se quedaron sin poder entrar ya que sólo había 40 plazas para jugadores. Al final todo pudieron compartir un momento inolvidable para un fan conociendo a los actores de la serie y compartiendo unos minutos con ellos y finalmente acudiendo al preestreno de la serie en el marco de las actividades del FesTVal. Repercusión internacional
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Rose d’Or: premio otorgado a los mejores espacios de televisión y entretenimiento en el festival suizo con el mismo nombre.

El proyecto de Águila Roja es la primera página web española que alcanzó un Rose d´Or5 como proyecto interactivo. Inmersión en series

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Uno de los proyectos que tenemos ahora en marcha en TVE es Desafío Champions, que evoca de algún modo al fútbol real, pero que es un mundo de una competición de fantasía. Desafía Champions es una serie de animación de TVE que posiblemente se estrene a final de este año o principios del que viene. Pensamos que hasta que la serie se emitiese podríamos hacer algo que pusiera en contacto a la audiencia, en este caso infantil, con los personajes. Se nos ocurrió también realizar un videojuego para navegador que constituyese la precuela de la propia serie. Podéis comprobar, si visitáis la web del juego, que anticipa como será la serie. Muestra quienes son los protagonistas de la serie y permite tener el primer contacto con ellos. Aprendes quienes son, y qué pueden llegar a hacer, algo de lo que ni los propios personajes son conscientes. En la serie, por ejemplo, saben que tienen poderes, pero no hasta donde llegan. Esto es lo que va sucediendo en el videojuego. Es decir, se va descubriendo gracias a que el personaje va ganando habilidades, armaduras y nuevos poderes. La idea de Desafío Champions es un juego que incluye diferentes modelos de videojuego desde los RPG’s a los Arcade. Son partidas muy rápidas dónde debemos destruir al tótem del equipo contrio. No consiste en introducir la pelota en una portería como los típicos juegos de fútbil. La idea es como en las partidas clásicas en las que tienes que superar una serie de pantallas y al final aparece el súper malo, al que tienes que ir quitándole vida de una forma o de otra. El tótem es ese súper malo que aparece en el videojuego y que tienes que darle una y otra vez hasta que lo matas. Inmersión en series: fly bar Es un proyecto sobre una serie sobre la que parece a priori impensable hacer algo así. Se trata de “Cuéntame”. Esta serie de la que muchos somos fan y que ha evolucionado a

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lo largo de las décadas y de repente nos encontramos en que entra en finales de los 70, principios de los 80. Es, sin duda, un momento muy especial de nuestra historia, donde hay una eclosión de nueva música, de nueva cultura y de nuevo diseño. Por ello, pensamos que sería el momento para hacer una nueva propuesta de “Cuéntame” para la gente más joven, que a lo mejor no vivió esa época, pero que la tienen como referente puesto que hoy en día la música o el diseño evocan mucho esa época. Junto con la productora de la serie, Ganga, nos sentamos a ver qué se nos ocurría, y así dimos con que Carlos (protagonista y voz en off de la serie) abría un bar con un amigo en la nueva temporada, el “Fly Bar”. Este escenario se virtualizó y se convirtió en un lugar donde divertirse, participar, etc. Se diseñaron los avatares con el outfit de aquellos tiempos: el aspecto de los punk, de los rockers, etc. mediante un trabajo de modelaje 3D para reproducir el escenario real en el virtual. Entorno a este bar se crea una historia que simula la realidad. Situado en Madrid, se convierte en un bar mítico de los años 80 que nunca cerró. Incluso creamos el personaje de la dueña del bar (Talis), que incluso pensamos desarrollarlo como un personaje de “Cuéntame” que nunca aparecería en la serie, sino que sólo viviera en el mundo virtual. Antes hablé del proyecto de ALFA07 que gusta mucho porque integraba también la radio. Nosotros también somos una radio y una tele, no podíamos olvidarnos de esto. En este proyecto encajaba unir televisión y rado, ya que a un bar vas a escuchar música. Asi que virtualizamos a los djs de Radio 3 poniendo música en el Fly Bar. Un ejemplo es Julio Ruíz, a quien convertimos en un avatar que hizo algunas de sus sesiones dentro del Fly Bar. También es el caso de Tomás Fernando Flores, más vinculado a la música electrónica, que pinchó en vivo en el entorno virtual del Fly Bar.

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Para concluir, decir que tenemos más proyectos, aunque yo me he centrado en estos que son los más importantes hasta ahora. Lo que tienen en común todos es cubren todos estos objetivos por un lado de servicio público y por otro de entretenimiento y engagement de la audiencia. Lecciones aprendidas • Lo mejor es involucrarse desde el momento en que comienza a escribirse el guión. Es muy importante en la medida de lo posible involucrarse en la producción con este tipo de proyectos porque hay elementos que los guionistas deberían tener en cuenta desde el principio para que tenga realmente sentido, que no parezca que es una pieza que se pega ahí y que no tiene nada que ver con la historia. Contar con la complicidad de la productora es esencial. • Conocer los detalles tecnológicos del asunto también es fundamental. Porque claro, cuando quieres hacer, por ejemplo, un mundo virtual tienes claro que hay que “alojarlo en UN servidor”. Desenfundamos rápidamente con las ideas, pero luego cuando las aterrizamos nos encontramos con que hacen falta MULTITUD de servidores, un certificado de seguridad, disponibilidad porque sino luego se cae, etc.. y que además todo eso tiene un software que necesita determinadas condiciones para ser ejecutado. Si no se conocen todos esos entresijos siempre encontraremos algún tipo de problema. Por ejemplo, en el juego Mi Águila Roja hubo que ir aumentando servidores porque había muchísimos usuarios y la plataforma no estaba preparada para sostener a un gran número de fans jugando simultáneamente. • Si no se es un fan, incluso un otaku, no entenderás de que va. O tienes algún tipo de vinculación con ese fenómeno aunque sea a nivel teórico o no entenderás por ejemplo el porqué alguien se han ido a Vitoria a hacer una partida de

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“Águila Roja” y hacen cola para jugar una hora a esto. Es necesario este tipo de afinidad con el fan y comprender como funciona. • Los extraños caminos del retorno la inversión. En el caso de RTVE tal vez tengamos la facilidad de buscar una rentabilidad social, es decir, buscamos que haya mayor participación por parte de la audiencia, que se sientan más a gusto dentro del contenido de RTVE. A veces puede la rentabilidad no se genera por el proyecto transmedia por si mismo sino que, a lo mejor se venden más juegos de cartas de “Águila Roja” porque está dentro de todo un fenómeno, incluida la serie, que tiene una repercusión sobre otro de los puntos del storyworld. En muchas ocasiones no se trata de crear algo que de por sí sea rentable, sino que lo sea un de los elementos de todo el proyecto para que otros elementos del mismo puedan serlo. O sea, no tiene porqué ser de por sí rentable, lo que debe generar ingreso debe ser todo el universo. • Promocionar el proyecto. La ventaja de que TVE sea televisión y radio es que cuando creamos un proyecto de estas características, al contrario de otro tipo de creadores, contamos con una máquina de promoción muy importante. Somos capaces de dar una gran visibilidad y atraer a muchos usuarios hacia la historia, algo que para los creadores independientes es muy difícil. • Y, desde luego, si abres un bar, atente a las consecuencias. Porque supone en el mundo virtual lo mismo que en el mundo físico. Lo único que no necesitas es la licencia de apertura, pero sí el dominio, que es muy similar a ésta. Es decir, ese es el primer paso, después asegurarte que tienes los elementos tecnológicos, que en comparación con el mundo real pueden ser las bebidas. Luego tienes que atraer a la gente, igual que en un bar normal. Y por último, tener una programación interesante semana tras semana, porque si

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no hay nada divertido, dejan de venir. Conoces gente, porque cuando vas al bar hablas y te relacionas, es como se da pie a la interacción. Pero si además de hablar y ver la tele en el bar, no pasa nada, buscas otro bar más divertido. Por mi parte, nada más. Simplemente dejaos la cita del libro de “El nombre del viento”, uno de los best seller de la literatura fantástica de la actualidad. Me gusta la idea que transmite y es que: “Todos nos contamos una historia sobre nosotros mismos. Siempre. Continuamente. Esa historia es lo que nos convierte en lo que somos. Nos construimos a nosotros mismos a partir de esa historia.” Creo, que de alguna manera tiene mucho que ver con lo que he contado. Preguntas Pregunta: Quería disentir un poco sobre lo que has dicho sobre The Truth About Marika, y que una televisión pública utilice sus recursos para crear una mentira. Es decir, no hay pacto de lectura con el espectador. Yo creo una ficción con el espectador, y este se cree los vampiros, pero ahí no hay un pacto de lectura previo, lo cual considero que es un engaño. Incluso peor a lo que hizo Orson Welles en su momento, que era el Mercury Teatro. Yo no lo veo transmedia. Respuesta: Si bueno, la verdad es que no disentimos, pero yo si lo veo transmedia. De hecho, hay un video de la SVT que explica todos los elementos del proyecto. Yo te aseguro que es transmedia. Lo que crearon es realmente interesante y utilizaron infinidad de elementos para desarrollar la histor. Pero como fueron los primeros en llevar a cabo un iniciativa de tal calibre, pusieron todo en marcha sin atenerse a las restricciones (el pacto que debo tener con mi audiencia), para mí personalmente es lícito romper esa barrera y “engañar” a la audiencia, pero claro, en una televisión pública vas a tener un problema grave como ellos tuvieron.

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Pregunta: Yo sólo quería matizar el comentario. La SVT estuvo comentando que eso no era realidad, sino ficción (en subtítulos). Pero a pesar de esos mensajes el 25% de la audiencia sigue pensando que era real. Respuesta: Sí, pero notificaron que no era real a posteriori. En ningún momento se dice a la audiencia de forma tajante que eso no es verdad. Es decir, el propio productor está diciendo, “oye, mira, si te tenemos que ayudar...”. En ese día siguiente a la emisión del primer episodio nadie dijo de forma definitiva que era ficción. De hecho ese fue el problema que tuvo SVT. Pregunta: Quería preguntar sobre lo que hicisteis en Eurovisión con la Second Screen, si realmente lo utilizó tanta gente como esperabais. Respuesta: No tengo datos oficiales definitivos, pero participaron como unas 20-25000 personas que estuvieron interactuando con esa aplicación. No esperábamos ni más ni menos, simplemente lo que queríamos era hacerlo para aprender. En el ejemplo que comentaba del Fly Bar, al que le tenemos mucho cariño porque une radio, televisión e Internet, no es utilizado por una multitud. Lo que queremos es experimentar, poner las bases de algo y luego, sí, darle una dimensión masiva. El Fly Bar es una pieza de “Cuéntame” que sí engloba una audiencia inmensa. Volviendo al tema de Eurovisión, era algo que no se había hecho antes. Queríamos ver cómo funcionaban estas aplicaciones. Es importante tener en cuenta que el caso de Eurovisión es efímero. Es diferente por ejemplo el caso de “The walking dead”, ese juego de Second Screen en el que durante toda la serie, capítulo tras capítulo estás interactuando. En el caso de Eurovisión, como ya he comentado, es momentáneo.

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Te dan muy poco tiempo para probarlo y, realmente, en este caso era un puro experimento. Pero bien es cierto que podemos reutilizarlo sabiendo que ha funcionado, que conocemos las restricciones tecnológicas que vamos a tener, pues sirve de base para utilizarlo en otro tipo de concursos. Pregunta: ¿Crees que las televisiones públicas tienen la obligación de investigar nuevas narrativas por responsabilidad social? Respuesta: Completamente. De hecho es una de nuestras misiones como servicio público. Si nos atenemos a lo que dice el mandato marco que regula las funciones de servicio público que tiene que cumplir televisión española, al menos actualmente, una de ellas es explorar nuevas fórmulas de generación de contenidos utilizando redes digitales entre otras Pregunta: 1.-¿Tenéis pensado colaborar con otras televisiones públicas autonómicas para desarrollar iniciativas transmedia? 2.-¿Cómo trabajáis en TVE para buscar proyectos? Respuesta: 1.- No hay una previsión formal de que eso sea así, pero desde luego, estaría dentro de lo que yo creo que deberíamos hacer. Ahora estamos hablando, en algún caso, por el hecho de que es una contenido que se está emitiendo en una televisión pública autonómica y que en parte está coproducido por televisión española. Entonces si que estamos viendo la posibilidad explorar la parte Second Screen conjuntamente porque tiene muchísimo sentido, aunque no esté previsto. 2.- Desde luego creo, a día de hoy, que las productoras tienen un punto de madurez muy bueno para darse cuenta de que el producto no debe agotarse solo con la emisión en la serie y las ventanas luego de exploración típicas de DVD o la parte online.

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Pero empiezan a darse cuenta que cuando creas una historia que es buena, como ya he mencionado de las series americanas que tienen una comunidad de fans, es que va a permitir que el contenido y que la marca se desarrolle de una mejor manera. En nuestro caso estamos contentos con encontrarnos con productoras que trabajan junto con RTVE para producir contenidos y que ya en su mente está el sentarse con nosotros, pensar qué hacer conjuntamente y poder colaborar desde el principio para generar este tipo de proyectos. Es cierto que no es un mundo perfecto y no es fácil; al final los guionistas crean series de televisión a la manera tradicional, y si tienes que intervenir en el guión no es tan sencillo. En otros casos aparecen problemas de coste. Se trabaja sobre unos presupuestos muy cerrados de producción. Un proyecto transmedia supone extender un poquito más el coste de la producción para incluir nuevos elementos. Pero yo creo que poco a poco va creciendo y desde luego, nosotros nos hemos encontrado en el caso de Globo, Play TV o Ganga con personas que dan todo por el proyecto. Pregunta: ¿Podrías explicar cómo es la colaboración con Globo o Ganga a la hora de quién propone, quién decide qué contenidos se añaden al universo transmedia, es decir, un poco cómo es ese diálogo entre las dos partes? Respuesta: La respuesta es “sí a todo”. Quiero decir que en ocasiones decidimos conjuntamente, por ejemplo, en el caso de Fly Bar en el que la Productora y la unidad de medios interactivos de RTVE decidimos que podríamos hacer algo con “Cuéntame”. El caso de “Águila Roja” si que fue propuesto por uno y aceptado por el otro para colaborar. Lo ideal, para mí, es que no hubiese producción que no tuviese en cuenta desde el inicio esto, es quizás el gap que

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nos queda por saltar en todo lo que es la cadena de valor de la producción. Debe pensarse la producción de otra manera. El contenido no se limita a una serie de televisión destinada solo a su emisión en la tele. Pero creo que aún no hemos llegado a lo óptimo. Más bien la realidad es que alguien de la productora piensa en ello y lo propone, pero no está aún dentro del adn de la productora, en la mayoría de los casos, lanzarse a estas iniciativas. Pregunta: ¿Qué papel crees que tendrá la televisión interactiva en todo este universo en concreto HbbTV. Es decir, crees que se desarrollará a tiempo y adecuadamente para intervenir en este universo? Respuesta: Estás hablando con el “apologeta” de HbbTV . Hago apología de este sistema y desde RTVE lo defendemos. Como televisión pública europea que forma parte de la UER, promotora de este estándar, y junto el resto de televisiones aquí en España, lo estamos apoyando como el camino adecuado hacia la televisión interactiva. Bajo mi punto de vista la tele va a ser eso, o sea, llegará el momento en el que no concibamos la televisión sin esa posibilidad de acceder a su contenido interactivo. Y creo que HbbTV es el camino. Aunque co-exista con SmartTV, HbbTV es el camino porque accedemos directamente, sin barreras, de manera sencilla, pulsando tan sólo un botón, al contenido que te pueda ofrecer una cadena de televisión. Como ya se ha comentado, el producto interactivo más utilizado creado por las televisiones era hasta ahora el teletexto. Puede resultar “feo”, pero todos los días millones de personas entran en él. Es sencillo: pulsas un botón del mando y te da un contenido adicional. Pues, de la misma manera, debemos ir a un modelo, desde el punto de vista de la interactividad plena en los televisores, que lo replique. Es decir, pulsar un botón e ir al contenido interactivo. Obviamente el contenido interactivo al que se oyede accederr ahora, gracias a que la

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tele se conecta vía banda ancha (ADSL, Cable) es de otras características. Incluso en el mundo de Second Screen se está hablando de que no hace falta un companion device , o sea, un tablet, sino que la parte Second Screen tiene lugar sobre la propia pantalla de televisión con una pantalla adicional que tú estás lanzando sobre tu propia emisión. Resumiendo, sí, creo que ese es el camino y que va a tener un papel muy importante en los próximos años.

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Capítulo 7

Planes de internacionalización para producciones transmedia

Paco Rodríguez

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Paco Rodríguez

Director de Media Training & Consulting

Empezó su carrera como profesor de francés y traductor simultáneo. Viajó por el mundo como fotógrafo y periodista para la agencia AFA de Comunicaciones. En 1990, fundó PPM Multimedia donde pasó 10 años trabajando en la distribución internacional, la financiación de coproducciones y en la producción ejecutiva de varias series de animación como Koki, Capelito, Caracolímpicos. Fue productor ejecutivo y director de FILMAX ANIMATION produciendo largos metrajes como “El Cid la Leyenda”, http://bit.ly/199Zrq1 “Pinocho 3000”, “Gisaku”, “Nocturna”, “Donkey.xote” and “Pérez el ratoncito de los sueños I &I I”. Dirige actualmente MEDIA TRAINING & CONSULTING, empresa dedicada a la formación y la consultoría del sector audiovisual y cinematográfico así como de contenidos digitales. Colabora también como consultor para el INSTITUTO DE COMERCIO EXTERIOR en el campo de la internacionalización del audiovisual español y experto del programa Media de la UE.

Planes de internacionalización para producciones transmedia Voy a dar sólo unas pinceladas y unas premisas sobre el sistema de la internacionalización para productoras o producciones transmedia, debido al limitado tiempo de que dispongo. Vamos a hablar de derechos, mercados, plataformas, modelos de negocio y audiencias. Llevo unos 3 años trabajando, sobretodo, como consultor y para el programa media, aquí en España, con el Instituto de Comercio Exterior. Como denominador común, diría que en primer lugar, las empresas que quieran realmente salir al exterior deben hacer inicialmente un análisis exhaustivo de sí mismas. Me encuentro habitualmente con una de las dificultades recurrentes de muchas empresas que es la falta de tiempo y de dedicación continuada. Se trata de disponer: primero, de un equipo que tenga tiempo para dedicárselo a la actividad

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internacional y de exportación. Segundo, tener recursos: porque si realmente quiero salir al exterior y no tengo dinero, voy mal. Moverte por el mercado internacional es costoso. Aplicaremos un análisis DAFO para ver donde están las debilidades, las fuerzas y qué se debe y se puede reforzar. Analiza después tu mercado habitual, el andaluz o el español, en este caso. Creo que la primera barrera que nos encontramos en el momento de inicializar la internacionalización de un proyecto transmedia es la idiomática. Tendré que definir una “estrategia idiomática”, que tratará de adaptar y localizar mi contenido al de los mercados de destino. Ninguno de nosotros entra en páginas Web rusas o japonesas, porque no hablamos el idioma y está limitado a nuestro conocimiento y entornos idiomáticos. Buscamos información en nuestro idioma habitual, salvo que manejemos inglés u otro. Por otra parte, si quiero abordar el mercado internacional deberé hablar como mínimo inglés. En España, hay poca gente que maneje el inglés y las nuevas generaciones van adaptándose debido al consumo en la Red. El idioma es básico para moverte, pero sobretodo para dimensionar los gastos de adaptaciones y localizaciones idiomáticas. Aunque tengas un contenido que no sea necesario doblar, debes elaborar textos clave en los idiomas de los mercados de destino. Las barreras culturales también son importantes. El humor, así como la religión, costumbres, comportamientos no son los mismos en todos los países y son habitualmente otras barreras que superar. Son premisas a tener en cuenta en el momento que empiece a analizar el mercado. También sigue existiendo la censura como otra barrera en países como Corea del Norte, China o India. También existe la autocensura en países como los latinoamericanos donde, por ejemplo, el cine español no es bienvenido por los tacos y sus habituales escenas de sexo y desnudos. Es un mercado más puritano que el nuestro, no tan abierto.

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La barrera tecnológica es importante y puede ser un freno. No todos los países sintonizan, tecnológicamente hablando. Cuando vayamos a nuestro mercado de destino tenemos que analizar el nivel tecnológico, porque hoy en día, los proyectos transmedia dependen mucho del ancho de banda disponible. Si no hay ancho de banda suficiente, todo lo demás no existe. Es clave para el flujo de cualquier contenido digital y, por tanto, clave a la hora de analizar mercados. Ocurre lo mismo con todas las evoluciones que se están produciendo en televisión o TDT. No creo que la TDT haya sido un tema positivo ni a nivel nacional ni a nivel internacional y está llevando a muchos, -perdón por la expresión-, a la ruina. Cuantas más cadenas TDT tengamos, mayor división de la audiencia tendremos, menor capacidad de compra para las cadenas, así como menos capacidad de inversión en contenidos, debido a su caída de ingresos en publicidad. Estamos viendo el resultado de la TDT que afecta a todos; cadenas, anunciantes, telespectadores, productoras… Uno de los pocos que se ha ido salvando de la quema ha sido el fabricante de descodificadores. Debido a todo esto, las parillas de programación son cada vez más pobres y repetitivas. La amenaza para la televisión está servida y si no sube la calidad de sus contenidos y su emisión en HD o en estereoscopia en 3D, Internet le irá comiendo terreno más rápidamente. Otra barrera a la que nos podemos enfrentar en el momento de desarrollar un proyecto transmedia es el nivel de interacción y participación que pretendemos de las audiencias. No toda audiencia es participativa. Por ejemplo se ha hablado del caso sueco de “The Truth About Marika”. Es un caso interesante que los suecos podrían exportar, pero de momento no ha habido “exportación” de experiencias de ese formato en otros países, desde que se hizo en 2007. Tuvo premios, como varios Emmys, pero no se ha extrapolado a otros países o lenguas. Los proyectos transmedia son formatos que podemos exportar y tenemos que ver cómo adaptamos sus posibilidades y sus potenciales. No es lo mismo comprar una película y doblarla: no cambia nada en el contenido, pero

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en los conceptos transmedia estamos pensando en dinámicas de formatos, de transformaciones y adaptación de esos formatos a los gustos, hábitos de consumo, horarios, etc. de los países de destino. Podemos ver formatos norteamericanos transmediáticos que se han expandido y explotado muy bien en Estados Unidos y que no han terminado de encajar en otros países. Ahí entra el tema de los gustos, las audiencias y de la interacción y participación de las audiencias en esos contenidos. Hay programas como “Lost”, que ha sido un mega proyecto transmedia que no llegó a desarrollarse aquí. Vimos la serie pero no llegamos a interactuar con ese contenido. Y así podemos desglosar una larga lista de contenidos como “24 horas”, que los Estados Unidos sí pueden exportar a otros mercados, pero no llegan a todos debido a las barreras comentadas y que poco a poco se irán abriendo. Nosotros realmente jugamos en la “cuarta regional B” como mercado, comparado con las franquicias de ciertos productos transmedia, como pueden ser las procedentes de EE.UU... En España, tanto en cine como en televisión, tenemos un menor nivel y jugamos en un mercado de menor valor. Intentaremos siempre ir de lo sencillo a lo complejo y de menor a mayor. Por ejemplo, podemos hacer un transmedia de ámbito local o nacional y quedarnos ahí, dentro de nuestro entorno o mercado sin pretensiones de ir más allá. Pero si queremos trascender fuera de nuestras fronteras, en este caso entra la reflexión siguiente: ¿Desde el inicio quiero desarrollar un transmedia mundial? ¿O lo hago a nivel local y luego intento extrapolarlo y venderlo adaptándolo a través de unos socios internacionales? Son premisas que desde el principio debes plantearte acorde con el tamaño y dimensión de tu empresa. Tenemos que ser conscientes de nuestras limitaciones porque desarrollar un proyecto transmedia puede requerir un equipo importante. Primero, deberé definir una estrategia y si voy a acceder al mercado por una vía de concentración (“voy a buscarme unos pocos mercados, me voy a concentrar en ellos porque mi estrategia me lo pide”). o por una vía de

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diversificación (Un mayor número de países). Voy a filtrar mercados con unos criterios básicos de selección. Sugiero a las PYMES abarcar pocos mercados. ¡Sean selectivos! Elijan solo tres o cuatro que estén a su alcance y dispongan bolsillo para ello. Analizaremos en profundidad dichos mercados y los compararemos entre ellos dando prioridad a los que nos interesen. Se trata de ver si existen incompatibilidades de canales, si disponemos de todos los derechos y si existen fricciones entre ventanas de explotación, etc. y si tenemos todos los derechos cedidos para llevar a cabo un proyecto transmedia. No podemos edificar la casa si no tenemos el suelo, es decir los derechos. Cuando empecé en esta actividad hace veinte años, si tenías un contenido, decidías ir por la vía de diversificación para vender en cuantos más países mejor. Si disponíamos de proyectos de coproducción, íbamos más por la vía de concentración, es decir, los pocos países que coproducen internacionalmente que no superan la cifra de 10. Así que nos concentrábamos en una serie de territorios dependiendo de la estrategia. Resumiendo: las estrategias de concentración o diversificación dependerán del tamaño de la empresa, de sus recursos, del inglés, del esfuerzo y el tiempo de dedicación. El mercado internacional necesita una fuerte concentración de atención y de dedicación. Las oportunidades están ahí, y cuando aparecen las tienes que coger. Si no, se esfuman. Tenemos que sopesar mucho esas capacidades. Mercados Debemos definir los diferentes mercados que vamos a abarcar y si pertenecen al mundo offline y online. El offline es un frente cada vez más fácil, pero no tan costoso, como productos derivados físicos; juguetes, muñecos, libros, etc. Es decir, todo lo físico comparado a lo digital. Dentro de lo digital, tenemos tres frentes: audiovisual, música y libro.

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Tenemos un mercado de consumidores, un mercado de empresas (B2B: busco empresas terceras que va a monetizarán mis contenidos a través de varias fórmulas como las licencias), y mercados globales. A efecto digital, es importante pensar que hay que adaptar nuestro contenido a una serie de idiomas. Si limitamos el contenido al castellano, nuestro mercado será el hispanohablante y poco más. Incluso puede que ciertos territorios latinoamericanos no acepten el acento castellano de España. Tengo que ir adaptando o localizando ese mercado global, comprando IPS de los mismos territorios donde quiero entrar, que son globales y también virtuales. Esos mercados virtuales son hoy en día muy favorables, y ha cambiado bastante el mundo porque antes se iba a mercados geográficos y físicos, hoy en día colgando un contenido digital en una tienda virtual nuestro potencial de mercado es brutal. Dispongo de mil millones de consumidores potenciales para mi videojuego o mi miniserie y aunque se monetice por CPM (Clicks Por Mil) y paguen unos céntimos, con sólo obtener el 0,1% de ese mercado ya es negocio. Por ejemplo el video clip Gagnam Style, ha sido visionado por más de mil millones de personas en medio año. Hoy en día, en este mercado llamado “glocal”, es decir, un mercado que se encuentra entre lo local por el contenido y llega a lo global por las vías virtuales, los productores tenemos el poder de acceder a esos compradores saltándonos a los intermediarios. Es algo que todos nosotros hemos sufrido. Como productores, hemos desarrollado, financiado y producido, comercializando a través de intermediarios y al final, como vosotros sabéis, nos llega una mínima parte del negocio que no controlamos. El poder llegar ahora directamente a los consumidores, o viceversa, es un gran avance para nosotros mismos y para nuestros modelos de negocio. Después, tendremos mercados no tan lucrativos y mercados sectoriales. No obstante, la tecnología está permitiendo delimitar territorialmente y los gobiernos están intentando poner puertas al campo, a pesar de ser a su vez mercados virtuales, para su mayor control político y económico. Pienso que, de

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una forma u otra, vamos a volver a unos ciertos mercados geográficos aunque tengamos Internet. Por ejemplo, si quiero entrar en hulu.com, no puedo, porque queda limitado a consumidores de EE.UU. Lo mismo ocurre con Apple Store: hay un volumen de cientos de miles de aplicaciones pero, acorde con mi IP, quizás queden limitadas muchas de ellas exclusivamente a territorios concretos debido a razones de derechos o estrategias económicas o limitaciones legales o políticas, como ocurre en China o Corea del Norte. Nos van a marcar territorios por IP’s, lo que nos delimitará y limitará y hará que volvamos a los clásicos mercados geográficos por muy virtuales que seamos. Tengamos eso en cuenta, pues también nos va a tocar volver a una cierta “geografía idiomática”. Después, tenemos los mercados de necesidades que es lo que generamos nosotros. Nosotros vamos a cumplir una función en el mercado que es entretener, formar y educar. ¿A dónde exportar? Puedo intentar exportar a los mercados más cercanos. Tendremos estos mercados como prioridad, más grandes o más pequeños. Si no dominamos una cultura o no tenemos los recursos para “localizar” o adaptar a otros idiomas como el japonés, chino o alemán, iremos por mercados mucho más similares a nuestra cultura y nuestro idioma. Optaremos en ese caso por trabajar con terceros que si dominan todo eso. Tendremos mercados donde la competencia sea menos agresiva, pero si no hay mucha competencia es quizás porque tampoco hay mucho negocio. Por ejemplo, cuando barajamos estrenar películas en fechas en las que no se encuentran las Majors americanas, debemos ser conscientes de que si no están ellas es porque esa fecha no es muy buena o rentable. Empezar siempre abarcando nuevos mercados donde vuestro coste va a ser menor, porque el mercado internacional toma su tiempo de gestación y requiere un tiempo para

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entenderlo. Cuando incorporaba comerciales en mi empresa de ventas internacionales en los noventa, tardaban más o menos, de seis meses a un año a entender realmente el mercado internacional y la complejidad de vender derechos de explotación. Hoy en día hay mucha más información y muchas más formas de estudiar los mercados que antes no disponíamos. Éramos como exploradores descubriendo la selva. Dentro de estas tendencias de los usuarios, televidentes o internautas, diría que a los de mi generación (Años 80 y 90), nos sobraba el tiempo y teníamos muy poco acceso a los contenidos, lo que provocaba esperas y grandes expectativas. Hoy en día, vivimos en el mundo de la abundancia, en el que nos sobra de todo por todos lados y nos encontramos con un grave problema en esta tendencia de mercado. La era digital genera un problema en la economía de la atención. Ya en nuestro país, llamar la atención a alguien para que vea un contenido nuestro es complicado. Nos cuesta porque nuestro foco de atención se va diluyendo al ser nuestro tiempo cada vez más limitado. Esa es la gran contradicción en la que estamos viviendo en este mundo. Yo lo llamo el mundo de los ladrones del tiempo. ¿Qué quiere decir esto? Generamos tiempo a través de unos contenidos y unas historias para que los demás nos den su tiempo para consumirlo, ya sea a través de publicidad o del pago. Necesitamos de forma directa o indirecta quitarles el tiempo a los demás para hacer caja. Ese es el juego en el que estamos metidos. Me surge la duda de cómo se sostiene y rentabiliza tanto contenido digital en oferta y la limitada demanda que podemos tener, debido al poco tiempo que disponemos a diario para consumir esa oferta. Y ahí radica también esa contradicción basada en la teoría de la larga cola (Long tail theory de Anderson). Yo puedo tener diez mil películas para ver pero mi mayor problema es disponer de tiempo para ello. Y vemos como el uso del tiempo de los consumidores digitales se va desviando a otros focos de atención, y a otro tipo de ocio y oferta que

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se va multiplicando, oferta que, como decía, no existía en los ochenta o en los noventa. Podremos saber generar contenido, ser creativos, tener buenas ideas, incluso llevarlas a cabo en diferentes soportes y formatos pero lo que no sabemos realmente, y sobre todo en nuestro país, es cómo establecer el puente entre el contenido y su audiencia correspondiente. Hablamos del marketing, de llegar a esa audiencia y captar y mantener su atención. Y es ahí donde creo que está realmente nuestro desafío, tanto nacional como internacional. Tenemos estas tendencias de cambios tecnológicos, todo lo que es la digitalización. Pienso realmente que la TDT no es positiva porque la televisión se resiste a la interactividad. Cuando exista realmente esa interactividad, se abrirá posiblemente el melón y sabremos si esas audiencias millonarias que se sientan cada noche ante su televisor, son las que dicen y lo sabremos, como ocurre en Internet, por el canal retorno. La televisión clásica morirá posiblemente y dará paso a una televisión mucho más personalizada, a la carta, inteligente, que dejará de ser “el televisor” para ser simplemente una pantalla. Vivimos en un mundo de pantallas. Mis hijos son la generación pantalla, como yo los llamo. Tengo pantalla, existo, no tengo pantalla, no existo, me aburro. Ya ni nos hablamos en nuestros despachos, vemos correos, nos tuiteamos, pero no nos vemos físicamente. Por tanto, cuidado con ese mundo virtual hacia el que tendemos… Evite esa dependencia y reúnase de vez en cuando con los demás desarrollando su inteligencia emocional y genere empatía. La empatía como el amor a las cosas y a la gente, mueve el mundo. La tendencia va hacia unos contenidos más personalizados, tanto a nivel nacional como internacional, y donde viviremos bajo el yugo del algoritmo. ¿Qué quiere decir esto? Tenemos una serie de algoritmos (perfiles) que nos ofrecerán contenidos acorde a nuestros consumos anteriores y gustos. Recomendarán a amigos afines lo que veo y viceversa. Tal y como pasa ahora en los buscadores, donde recibo ofertas publicitarias dependiendo de lo que escriba en un email en Gmail o Facebook. No olvidemos que el Gran

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Hermano Digital nos tiene fichados. Más que fichados con perfiles (Profilers) más que claros. En este mundo digital hay una continua multiplicación de medios, mucha más competencia, globalización, “glocalización”. Y la globalización la sufrimos sobre todo en los mercados internacionales bajo el jugo de las Mayors americanas. El mundo está más o menos dominado en 70% o 90% por EEUU. Esa es nuestra gran competencia vayamos donde vayamos, hagamos lo que hagamos en este sector tanto a nivel local o a internacional. Nuestras cuotas de mercado para contenidos nacionales son muy pequeñas. Por ejemplo, en España, si el cine español representa una cuota de mercado del 15%, y el 70%, suele ser de Estados Unidos, queda una cuota del 10 % al del 15% para todo lo que no sea ni de EE.UU. ni español. ¿Qué difícil penetración tiene cualquier otra cinematografía del mundo mundial que quiera vender contenidos a España? La cuota es pequeñísima. Y eso mismo se nos aplica y no lo encontramos en la mayoría de los países de destino cuando salimos a vender nuestro producto español al exterior. Dentro de esos mercados internacionales no tenemos ni en Europa, ni en Latinoamérica, ningún agente que nos pueda hacer disfunción paneuropea o panolatinoamericana. Quien la tiene es EEUU. Ellos distribuyen en Europa y nos tienen homogeneizados al 80 o 90 por ciento, y pueden realmente explayar sus contenidos ya sea a través de la televisión, a través del cine o a través de lo digital como ellos quieren. Y lo seguirán practicando a ultranza mientras los sigan dejando campar a sus anchas. Llevan practicando el transmedia desde hace tiempo con marcas como “24H”, “La guerra de las galaxias” o “Lost”. Afortunadamente, hay ciertos mercados que están muy regulados. Por ejemplo, Francia es el mercado europeo más regulado con cuotas obligatorias de producción, de emisión, de distribución, etc. El poder de los consumidores

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La personalización va a ser la tónica que va a regir por parte de la oferta y la demanda. Como comentábamos anteriormente, cada acción y cada clic que hago en un dispositivo digital, son rastreados por las arañas y bots (Algoritmos) de la Web 2.0, con sus sistemas de búsqueda por palabras. Muy pronto, se irá más allá con la Web 3.0 o Web Semántica que nos localizará por los conceptos que hayamos vertido. Anticipará una realidad, más cercana que lejana para algunos, todavía por definir con unidad de criterios. Otro fenómeno que está ocurriendo en los mercados nacionales e internacionales más avanzados tecnológicamente es el concepto de la convergencia. Si estamos hablado de un concepto de transmedia de todos para todos, tenemos también el fenómeno internacional donde todos quieren todo. ¿Qué quiere decir eso? La convergencia se manifiesta en una pantalla donde van a confluir plataformas y multiplataformas para ofrecer una multitud de contenidos de toda índole. Pero el fenómeno va a ir más allá, y los contenidos serán ubicuos en todo tipo de pantallas, ya sea en casa o en movilidad. Tendré el mismo contenido, que saltará como una pulga de plataforma en plataforma o de un dispositivo a otro dispositivo. Tendremos contenidos totalmente ubicuos en todas las plataformas. Esto mismo implicará que la tendencia obligará a ceder licencias en no exclusividad. La exclusividad que tanto hemos practicado va a terminar. Su fecha de caducidad ha empezado. Como productor, voy a intentar que mis contenidos tengan presencia en cuantas más plataformas y formatos mejor, para monetizar de una forma ubicua, a través de todas esas plataformas posibles. Tenemos, además, antiguos contenidos en las estanterías que estas nuevas fórmulas de distribución y consumo pueden revalorizar y darles una nueva explotación en esta nueva era digital. Unos breves consejos en el momento de abarcar una internacionalización. ¿Cómo voy a llegar?

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- De forma directa o conjunta. - Directamente a través de agentes o agentes de merchandising, o - Con una presencia directa en los mercados de destino a través de filiales, compra de sociedades, coproducciones, sistemas de alianzas, asociaciones o tener “joint ventures” . - Con una presencia indirecta en los mercados de destino a través de las franquicias, licencias, agencias de representación. Derechos Un consejo importante para los que estéis desarrollando un proyecto transmedia es el tema de los derechos. Hay dos enfoques y dos visiones diferentes en el mundo a este respecto: los que defienden el derecho de autor y los que no son proclives a reconocer el derecho de autor sobre las obras transmedia, como los productores de los Estados Unidos, donde no existe el derecho de autor, pero si el copyright (Derechos de propiedad de una obra perteneciente habitualmente a una productora). Ellos se manejan bien en el mercado internacional porque no dependen del “yugo” del autor. La primera cosa a tener en cuenta en el momento de empezar a firmar contratos para un proyecto transmedia, es firmar con el guionista o cuerpo de guionistas la cesión de todos los derechos de explotación, en todos los formatos y todas la plataformas y a nivel mundial. Eso puede suponer mucho o poco dinero. Mi consejo es hacer partícipe del negocio a todos los autores implicados cediéndoles un pequeño porcentaje sobre la explotación neta de la obra que negociaré, para que me ceda todos los derechos. Sí no dispongo de todos los derechos desde el inicio, difícilmente podré hacer extensiones o derivaciones, porque cada vez que quiera hacer algo, tendré que volver a los autores a renegociar una ampliación del uso de los derechos de autor refrendados en el contrato inicial a cambio de un nuevo pago anticipado. Lo que pretendo es tener la libertad de poder extender mi contenido transmedia hacia los derroteros que yo decida. Por tanto, busquemos autores con mente abierta, que sepan trabajar en equipo y que sean concientes de

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que su autoría puede ser retomada y transformada por otros autores para aplicarlo a otros formatos. Y él o ellos tendrán que aceptarlo porque, de lo contrario, las reglas de juego del concepto transmedia quedarán afectadas y no harán viable el proyecto en su globalidad. Esas dos reglas del juego son básicas e importantísimas en el momento de negociar con los autores. Es hacernos con ellos, porque si no, vamos a estar limitados. Si te encuentras con autores que no quieran jugar este juego, no lo dudes, no firmes nada con ese autor, por muy bueno que sea. Será una fuente de problemas, trabas y anticipos cada vez más grandes si el proyecto empieza a ser exitoso. Todo esto se refiere el frente de la propiedad intelectual. Hay un segundo frente relacionado con la propiedad industrial, dependiendo del proyecto transmedia. He de buscar la mayor protección legal para mi proyecto. No debo presentar nada hasta tenerlo protegido antes de ir a cualquier mercado, tanto a nivel nacional como internacional. Resumen -Todos esos contenidos van a ir al mercado internacional. Lo que yo pueda hacer con esos contenidos es realmente lo que yo quiera contar como contenido. -La audiencia debe ser analizada en cada uno de los mercados de destino así como sus hábitos de consumo y por qué vías. - El nivel tecnológico del país, el tipo de ancho de banda disponible y proyecciones de futuro, el tipo de dispositivos disponibles e índices de penetración (Televisores, tablets, móviles, PC, etc.) aparatos que tienen y cómo se comporta esa audiencia. -El modelo de negocio suele ser tan simple como esto: o se paga o no se paga. Como le digo a mis hijos, en la red o en televisión, no hay nada gratuito. Nada es gratuito, porque canjeamos contenidos a cambio de tiempo de visionado publicitario. Si yo veo un contenido monetizado en la red, yo

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hipoteco segundos de mi tiempo para acceder a ese contenido. La tendencia actual del modelo de negocio internacional se basa más en la oferta gratuita de contenidos a cambio de publicidad. Las ofertas de pago no reciben la misma popularidad, sobre todo debido a la crisis que se ha agudizado en ciertos países. Preguntas y respuestas Pregunta: Quería poner encima de la mesa el tema de los contratos. Si ya de por si era complicado, sobre todo los que venimos del sector de animación, a la hora de presentarte, por ejemplo, a una convocatoria pública no recogía ninguno de los apartados que tenías que rellenar y te tenías que ir al final a otros temas/asuntos/ y ahí meter hojas y hojas y hojas. Ahora con el tema transmedia; ¿cómo ves tú que va a cambiar de manera legal todo es trato con canales, con los distribuidores, con los autores...? ¿Trabajáis ya vosotros con algún modelo específico de contrato? Respuesta Francisco Rodríguez: Los contratos se van armando acordes con los modelos de negocio y acordes con la ley. Lo primero que tenemos que conocer es la ley que rige el sector en nuestro territorio y, después, en los países extranjeros de destino donde queramos introducir nuestro producto. Debo conocer por ejemplo, si estoy bajo la ley de protección de propiedad intelectual o ante un copyright americano. Y después pienso en el diseño de una arquitectura transmedia que irá requiriendo una arquitectura legal de base. Si esta arquitectura legal de base no está desde el inicio bien armada y solidificada, te puedes enfrentar con autores que te limitan tu campo de acción o te dejen por cualquier razón o circunstancias. Como primera base, has de comunicar bien con los autores que te van a acompañar durante el proyecto transmedia, y saber si ellos quieren jugar el “juego” que comentamos anteriormente. ¿Aceptan o no? Si no van a jugar el juego no me interesa. Sobretodo, insisto sobre la conveniencia de hacerlos partícipes del negocio, que sean conscientes de

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las posibilidades reales del negocio mediante estimaciones económicas y anticipos. Toda actividad empresarial tiene un modelo de negocio y debe tener un retorno a la inversión. Se tiene que saber cuánto vas a intentar ganar. Trabajar con estimaciones y objetivos alcanzables y reales y visualizarlos a menudo, a ver si se van cumpliendo los hitos. Y si no se cumplen, tomar medidas correctoras. Aplica primero el sentido común como productor, no te vayas al abogado. Tú eres el que marca el modelo de negocio, no el abogado. Los abogados no están para hacer el negocio, están para refrendar por escrito en un lenguaje legal con su letra pequeña el negocio, su modelo, sus términos y condiciones. Pregunta: Sobre las televisiones, ¿Crees que, por ejemplo, Lost (“Perdidos”) hubiera sido el mismo fenómeno si una televisión no lo hubiera emitido nunca? Respuesta Francisco Rodríguez: Por supuesto que no. Yo no voy contra la televisión, todo lo contrario pero estoy hablando de una realidad. Ni voy contra el cine. Faltaría más, porque me ha dado de comer durante muchos años. Todo proyecto transmedia debe tener una caja de resonancia y, de momento, tanto el cine como la televisión siguen siendo las más potentes y de mayor alcance, en términos de audiencias. Así que debo definir muy bien cuál es mi caja de resonancia que va a ser el tractor, el motor que va a tirar de las demás ventanas y posicionar de la mejor manera ese contenido. No sé cuánto tiempo las televisiones y sus plataformas digitales seguirán marcando la pauta “tractora” pero la continua fragmentación y división de la audiencia sufrida en la TDT está afectando las cajas de resonancia y estás están perdiendo fuelle con share en continua bajada. Así que, desafortunadamente, están perdiendo ese valor de gran caja de resonancia que tenían antes del advenimiento digital. Y hay otras cajas de resonancia que empiezan a aparecer, y empiezan a ser una amenaza para los actuales pesos pesados. Eso es lo que tenemos que ver. De momento, la televisión clásica lineal resiste al envite digital aunque tenga cada vez más presencia en la Red a través

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de sus portales digitales. Puede que un día ese modelo de negocio lineal se vaya transformando en mega plataformas “hipermedia” de contenidos digitales de toda índole. El mundo está cambiando. De la escasez pasamos a la abundancia, ya tenemos miles de formas de acceder a contenidos a través de diferentes dispositivos y las nuevas generaciones digitales se están trasformando en audiencias ATAWADAC (Any Time, Any Where, Any Device, Any Content), es decir, que pueden ver cualquier contenido en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo. La gran amenaza para todos los que somos productores es el continuo y permanente cambio tecnológico que es disruptivo y que nos va empujando hacia un cierto precipicio. Además, estamos condenados como profesionales a estudiar todos los días en un mundo tan acelerado y vertiginoso. Por ejemplo, lo que estudias hoy lo más seguro es que dentro de tres años esté caduco. Como profesionales, tenemos que actualizarnos y “resetearnos” periódicamente si no queremos quedar caducos o que nos saque la competencia del mercado. Valoración jurídico. de espectador: Discrepancia tema

Respuesta Francisco Rodríguez: Primero tiene que existir una base legal. Las bases legales las generan y publican los gobiernos. Así que la primera cosa que tenemos que hacer es leernos la ley. Segundo, los abogados están ahí para refrendar los acuerdos que hacemos, no están ahí para hacer el negocio. De lo contrario, ¿Qué pintamos como productores? Como productores somos creativos y flexibles en nuestros acuerdos, en lo que estamos negociando para los demás, porque es nuestra IP, nuestra propiedad intelectual y no pertenece al abogado. Así que, ¿Quién crees que va a defender mejor el proyecto, el abogado o nosotros? Como ejemplo, hablaré de mi primera coproducción (Koki) realizada con Estados Unidos, concretamente con la CTW (Children Television Network) que produce Barrio Sésamo mundialmente. Todos mis amigos

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y conocidos me recomendaban contratar un abogado, y además, americano. Si sé lo que quiero, no necesitaré abogado. Mi abogado americano, además, me hará posiblemente la cama dentro de la ley americana, y la ley americana es bastante compleja y protege más al local que al extranjero que va a hacer negocios allí. Los negocios los hacemos nosotros y nosotros somos creativos y dúctiles haciendo los negocios. Los abogados se enmarcarán siembre dentro del orden legal. Nosotros podemos, sin salirnos de la ley, ser flexibles en la negociación y en el modelo de negocio. Valoración de espectador: La muerte de la televisión lineal. Problemática familiar, el espectador al micrófono prefiere “comida de rancho y no a la carta”. Respuesta Francisco Rodríguez: Bien, quiero que la gente discrepe. Ahí despertamos una cierta polémica, cosa que es muy positivo. Por ejemplo, si tomamos una familia actual con padre, madre y dos hijos, podremos detectar en seguida una cierta disfunción que ha penetrado en el hogar cambiando las pautas de conductas y de consumo. Ahora mismo, una familia con padres treintañeros con dos hijos (escolar y adolescente) estarán por la casa consumiendo contenidos en diferentes habitaciones, y cada uno con su pantalla favorita, ya sea el televisior, el PC, la tablets o la consola de videojuego, y ahora cada vez más el móvil que nos acompaña al baño o a la cama. De momento, la tecnología nos está separando familiarmente. Los adolescentes se están convirtiendo en multitareas con múltiples ventana. Es decir, viendo varios contenidos diferentes en varias pantallas a la vez. El preescolar está con la consola digital dándole con el dedo a todo lo que pillé, el niño de 11 años enloquecido con Blackberry o Iphone. Y la mujer mirando la tele o chateado por una Red Social con sus amigas o amigos. Les llamo “La generación pantalla”. Ahora mismo, lo que se está pretendiendo es evitar esa disfunción familiar donde ni nos miramos, y nos comunicamos a través de mensajes digitales. Se intenta buscar esa televisión social. Hay grandes marcas buscando esa televisión social que vuelva

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a reunir a la familia y a la gente alrededor de una pantalla común, como en la época prehistórica, cuando se reunían de noche alrededor de un fuego para comunicar… Pregunta: Nuestro proyecto transmedia tiene su objetivo en Europa, tiene su objetivo en Latinoamérica, pero también en los sesenta millones de hispano hablantes que hay en EEUU, ¿Cómo atacamos esa competencia americana? ¿Es viable? Respuesta Francisco Rodríguez: Pienso que hay que tener fe en ser David y darle un poco más a Goliat. Llevo veinte años haciéndolo. He vendido en EEUU, he hecho negocios en EEUU… y nosotros aquí, en España (A3 y TVE fueron pioneros) empezamos a generar ficción televisiva a finales de los noventa. Todo era sitcom americana, series de ficción americanas, animación americana, y todo lo que consumíamos era prácticamente americano. Poco a poco, tanto en España como en Europa se empezó a hacer ficción televisiva (Series y telfilms): “Farmacia de guardia”, “Médico de familia”, “Cuéntame” etc.… Y se empezó a desbancar del Prime Time a los americanos, y ahora es una realidad. Lo mismo ha ocurrido con el TV Movie. No existía el TV Movie en España. Se ha empezado a producir TV Movie y estos están consiguiendo mayores audiencias que ciertas películas de cine. Lo surrealista es que el TV Movie español hace más audiencia que el cine español. Pienso que todo es posible a ese nivel, nuestra fuerza radica en el potencial creativo que tenemos todos en nuestro país. Ahí está la diferencia, el gran potencial creativo que ha abierto muchas puertas en el mercado internacional. Nosotros somos un país muy creativo, tenemos una cultura ancestral, pictórica y literaria que hace que la riqueza del español tenga un potencial creativo. Y es ahí donde podemos marcar tendencia como Pocoyo, un muñeco de animación conocido mundialmente. Después debemos suplirla con los recursos para llevar esta creatividad a los mercados internacionales. Insisto, ahí está nuestra fuerza. Luego debemos aprender a manejar el marketing y aplicarlo

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como los maestros de Estados Unidos. Nosotros siempre vemos la publicidad y el marketing como un gasto, no como una inversión. Hay que invertir en marketing, porque es nuestro puente para llegar a la audiencia. Como he dicho, el peso pesado es EEUU, saben de marketing de aquí a Lima. Saben vender. Creatividad y marketing. Hacer, sabemos hacer. Lo que no sabemos es vender…

Capítulo 8

Transmedia y gamificación: De la conectividad al engagement

Carlos Lirola

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C

Carlos Lirola

CEO de Trytoon Media

Carlos tiene una amplia experiencia en la creación de contenidos, sobre todo de Animación, y en la Dirección de Proyectos Audiovisuales. También en la Formación orientada a la Animación y el desarrollo de procesos de comunicación relacionados con marcas comerciales. Tras su primer cortometraje en 3D, en 1996, pone en marcha la primera Escuela de Animación de Andalucía, y se dedica a construir su sueño: la creación y el desarrollo de Contenidos Digitales. Ese mismo año funda una empresa http://bit.ly/16gteLL de Comunicación, y compagina la creatividad con el desarrollo de proyectos en la agencia. Después de casi 14 años de trabajo en ambos sectores, y un año y medio de dar forma a una nueva idea de contar historias, decide romper con todo. Apuesta por lo que él entiende como el futuro en la creación de contenidos digitales y la comunicación de las marcas en las nuevas ventanas de explotación, mediante la aplicación de las nuevas tecnologías y la comunicación de las marcas con sus Fans. Para conseguir esto, Ahora se centra en crear una nueva compañía, Trytoon Media, que se dedica a la reación, desarrollo y producción de Contenidos Digitales Transmedia, mediante el método de Storytelling para Marcas Comerciales.

Transmedia y gamificación: De la conectividad al engagement Primero dar las gracias a la Fundación por invitarme a venir a hablar hoy. Desde hace dos años tengo en mente una idea en la cabeza, vengo del mundo de la animación donde no me cuadraba mucho la forma de encapsular las historias dentro de formatos cerrados, entonces empecé buscar y leer hasta que llegué a la idea de hacer contenidos digitales transmedia. Trytoon Media se dedica exclusivamente a hacer este tipo de contenidos para el sector de la publicidad, para marcas comerciales, aunque tenemos algún proyecto particular. Vengo de financiarme mis proyectos y ahora mismo mi idea

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es que me paguen, si es posible. Voy a intentar hacer sintetizar lo que pueda, pero primero, evidentemente os voy a presentar la empresa, mediante que un video que acabamos de terminar.Hemos realizado este video porque teníamos dos problemas; uno, explicarle a la gente qué es lo que hacemos de forma sencilla y clara, y dos,hacerlo sobre todo a quien más nos interesa, que es a nuestros potenciales clientes. Hemos hecho este video para explicarlo muy sencillamente qué es lo que hacemos, y que se entienda lo mejor posible en un idioma adecuado a nuestro target haciendo una epifanía sobre el tema. Después voy a hablar un poco de transmediastorytelling, de la evolución de los contenidos, porque una de las bases que nosotros utilizamos es el crear un contenido perfecto contando historias. Buscamos el contenido perfecto para cada marca y lo basamos en buscar la historia de la marca. Por eso va a versar un poco sobre el contenido perfecto y la fórmula perfecta. Que son dos conceptos diferentes que ahora explicaré. Y después como afecta todo esto de la nueva narrativa. Transmedia es contar contenidos en diferentes plataformas pero que sean independientes en cada una de ellas, y en nuestro caso que sea parte de una misma historia, que en el caso de la publicidad es la historia de la propia marca. Características del transmediastorytelling: funciona de forma independiente, muy importante el storyworld, para nosotros todo se adecua a la historia de la marca, existe un mundo real que se mezcla con un mundo virtual. También es muy importante que tenga múltiples puntos de entrada a la historia, y este mundo real y virtual se unan. Además estas historias que son inacabadas, para nosotros muy importante el tema de la co-creación y la colaboración, quedan abiertas a ser escritas por los fans de la marca. Esto forma parte del ADN de Trytoon Media. Ayer alguien comentaba la horizontalidad y el que todo el mundo colabore para crear un contenido nosotros creemos que es indispensable para que funcione y

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conseguir el “Engagement”, hay que crearlos de esa forma., y por tanto lo hacemos a todos los niveles. Todo esto no es nada nuevo, el storytelling es una cosa que se lleva haciendo desde el principio de los tiempos, que es contar historias de unas personas a otras, y ahora lo único que tenemos son muchas plataformas y una forma diferente de hacerlo. La tecnología nos aporta una forma de crear desde un principio una historia de una forma distinta y abierta, no creo que sea nada nuevo lo que estamos viendo, pero si que ahora tenemos la posibilidad de hacerlo, antes era imposible, ya que tan solo existía una televisión. Ahora hay mucho más al alcance de la mano y además con facilidad. Es muy accesible y sencillo acceder a cualquier tipo de herramientas, software, en continua evolución, gente que te pueda ayudar si no sabes manejar el software… es un mundo totalmente nuevo, que vive en un medio relativamente nuevo, Internet. Hay una parte que me interesa mucho que es la calidad del contenido. ¿Por qué? , porque ya con la demanda que hay, con lo que la gente consume y con la competencia que hay, la gente busca el contenido de calidad. Yo quiero hacer un contenido de calidad, ¿Cómo lo hago?,.. Para nosotros la historia es fundamental y también la estrategia socialmedia, puedes internacionalizar tus contenidos sin tener que irte a los mercados, por ejemplo. Esa es la idea, que las ventanas se agranden mucho más con técnicas de marketing online y socialmedia. Y además, para nosotros otro cromosoma impreso en nuestra cadena de ADN es la gamificación. Nosotros creemos que la gamificación es la estructura que sustenta la arquitectura de la narrativa, y tiene que estar en ese contenido antes de mirar a cualquier sitio porque la gente va a jugar, va a querer sólo jugar horas y horas. A nosotros lo que nos interesa es la historia real de la marca para crear la fórmula perfecta que te permite crear el contenido perfecto para tu marca. ¿Qué vemos primero? buscamos que en la fórmula perfecta existen, desde abajo

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hacia arriba storyworld, storytelling, la narrativa, la estrategia socialmedia, el marketing socialmedia, la variante del marketing del boca a boca, y después la gamificación para conseguir el compromiso y todo esto unido como un complejo puzle contado a través de historias que transmiten emociones. Creamos experiencias, porque ahora es todo mucho más complejo pero para nosotros sigue siendo lo fundamental cuando pasamos de la fórmula al contenido mezclar la creatividad y el talento junto con la verdadera historia de la marca al crear el contenido. Además, todo esto de forma honesta, sin pretensión de vender. Directamente conecto contigo con sinceridad, si no me identifico con la historia de la marca que me vaya a contratar no hago el trabajo, porque no va a funcionar. Para ello es fundamental dejar abierto el camino para que lo fans participen en la creación de los contenidos, t si no se identifican con el mensaje de forma sincera, simplemente no funcionará. Y sí, todo esto afecta a la producción, yo vengo de hacer producción de animación, y es super complejo y, desde luego no a corto plazo. Yo hacía una producción, hacía la creatividad de la historia junto al diseño de producto, luego el diseño de personajes, fondos, guinonesetc,.. y casi al mismo tiempo, buscaba una financiación... Ahora, es totalmente diferente. Tú creas tu propio modelo de negocio con cada proyecto que haces, es totalmente libre. Pero nosotros creemos que se deben seguir unas pautas de creación o de desarrollo de un proyecto transmedia para un contenido orientado hacia las marcas, y a hacer que la historia de una marca llegue a sus fans, o a sus nuevos fans. Lo primero de todo es hacer un estudio y ver qué modelo de negocio utilizar en cada proyecto, con cada marca, ver a qué target nos dirigimos, lo que tambiénes normal en otras producciones. Después creamos una primera visión del

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universo, hacer una primera foto de qué es lo que puede ser el proyecto. Y sobre todo, lo que prima es la historia, si no hay una historia, que además en el caso de la publicidad sea la historia sincera de la marca, tampoco va a funcionar (soy un poco pesado con esto pero es fundamental). Pensamos que si no es de esta forma el storytelling no va a ser auténtico, la gente lo va a dejar y se te va a perder todo el trabajo anterior en cuanto lo empieces a difundir. Una vez tienes esta primera fotografía y una historia que desarrollar, ya te dedicas a hacer la arquitectura transmedia, se define un poco más cómo va a ser el proyecto, estudias un poco más en profundidad el target, empiezas a hacer guiones, empiezas a meter el gaming, y el marketing que basamos en contenido perfecto y fórmula presenta se nos puede presentar en diferentes fórmulas de marketing. El marketing tiene que estar dentro de la historia para que pueda funcionar y además tiene que ser de una forma que no sea una publicidad directa. Lo que hacemos con transmedia en publicidad es añadir valores positivos a la marca, ¿Cuánto vale eso? Cada uno que lo mida como quiera. No estamos hablando de tener seguidores en Facebook, ni twitter, Estamos hablando de fans reales que participan con la marca. En esta estrategia no les estás vendiendo nada. El marketing tiene que estar ahí porque si no no te haces fan de la marca. Además todo esto tiene que estar muy integrado desde el principio. El siguiente paso en la producción es crear comunidades, tienes que hacer comunidades desde el principio de la producción, no una vez que tienes tu producto. Por ejemplo, si tienes una webserie has de hacer una comunidad antes de estrenarla, no después. Luego empiezas con el I+D empiezas a hablar con desarrolladores, tú tienes ideas de cómo se hace todo pero no eres ingeniero no sabes cómo va el sistema.

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Si todo esto sale bien debes tener una buena conexión trabajando junto a la marca. No puedes hacerlo por tu cuenta, tienes que hacerlo con ellos, pues si todo esto ha resultado bien y todo el mundo está contento con el desarrollo empiezas a producir, y empieza el trabajo de gestionar esas comunidades que has creado, ocuparte de todas las contingencias que puedan aparecer, adaptarse y evolucionar (por lo que decíamos que la demanda de consumo y su constante variación, tienes que estar atento y tienes que cambiar, porque si sigues produciendo en un sentido que no te van a consumir lo que tienes lo estás tirando) y, al mismo tiempo medir todo eso para ver que lo estás haciendo bien y decirle al que te paga que va bien. Y por último quería transmitiros un concepto que me gusta mucho y que leí en no sé qué artículo, y es que “el universo no está compuesto de átomos, está compuesto de historias” me gusta pensar que es así.

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Víctor Muñoz

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Víctor Muñoz

CEO de Valkyrja

Víctor Muñoz es CEO de Valkyrja Studio, una agencia creativa dedicada al diseño, producción y distribución de contenidos digitales, y a la consultoría en materia de gamificación y producción transmedia. Con anterioridad ha ejercido como Gamification Architect o Social Media Srategist en firmas como Technical Trading Systems, Novasoft Corporación o el Consorcio Escuela para la Formación en Nuevas Tecnologías de la Junta de Andalucía, y ha colaborado -y aún colabora- con diversas http://bit.ly/16gteLL empresas del ramo, tales como Trytoon Media o Netalia. En el sector de los contenidos, dio sus primeros pasos en Producciones Talento Andalucía, donde ejerció como guionista y productor ejecutivo en piezas como “El Mago” -galardonada con el primer premio en la modalidad de videocreación en el II Fetival de Cine Español de Málaga-, o “La Aldea Perdida” -primer premio del jurado en Documenta Madrid 2007 y premio especial del público en el IDFA 2006-. Actualmente, es responsable de producción de Underpuppets, un proyecto muy vinculado al sector de los videojuegos y las aplicaciones móviles, y The warrior on the threshold, orientado a la creación social de contenidos.

Transmedia y gamificación: De la conectividad al engagement Actualmente estoy involucrado en la puesta en marcha de una start-up que puede que termine llamándose Valkyrja Studio, aunque se trata de algo muy provisional. Todavía no dispone de entidad jurídica, carece de sitio web propio (estamos trabajando en el diseño de la imagen corporativa), en realidad no tiene de nada. Tiene -eso sí- ilusión, quizás porque soy un iluso o quizás porque algunas de las tesis que voy a plantearos a continuación, estén en lo cierto. Al contrario de lo que se viene diciendo, yo creo que la industria audiovisual, no solo en Andalucía sino en todo el orbe, no está en crisis; no al menos si por crisis

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entendemos decadencia o deterioro. Solo está evolucionando con más rapidez de lo habitual. Desde mi punto de vista nos encontramos ante el mejor momento de la historia del sector. El de mayor potencial. El que alberga más posibilidades. ¿Por qué? Porque hoy los productores de contenidos podemos hacer mucho más con mucho menos; porque podemos distribuir a miles de millones de consumidores a través de Internet; porque aunque existen otras ventanas de negocio, tenemos esa ventana integrada que es la red, a la que se puede acceder a través de un número creciente de dispositivos. Para mí y para muchos microproductores, la aparición y desarrollo de Internet ha supuesto una verdadera revolución, ya que nos liberado de los gatekeepers1 de los contenidos y ha permitido la puesta en marcha de ideas más arriesgadas e innovadoras. Si analizamos la historia de Internet descubriremos que una de las primeras consecuencias de la web social fue la ruptura del control de la información que tenían periódicos, televisiones, radios..., es decir, los medios de comunicación tradicionales. También para los productores de contenidos ha desaparecido la necesidad, a veces la esclavitud, de contar con canales de distribución y de exhibición externos. A donde quiero llegar es al hecho de que todos estos nuevos modelos de negocio que podemos plantearnos las microempresas (y cuando hablo de microempresas también hablo de una única persona que está a punto de desarrollar un contenido que va a ser viral y que va a ser consumido por millones de personas...) necesitan una única premisa para su desarrollo: el engagement. Es decir, la participación del usuario. Es lo único verdaderamente necesario. Evidentemente todo, dentro del entorno de la creación audiovisual es importante: tener fundamentos de producción, de iluminación, saber desarrollar buenas estructuras narrativas… Creo que no tengo que incidir en ello. Pero la premisa sin equa non consiste en entender cómo funciona el proceso de engagement con el usuario; la capacidad de llegar a él, que éste consuma los productos que les ofrecemos y participe en ellos a través

1 Gatekeepers: Persona que, dentro de una empresa o un equipo de trabajo, se caracteriza por ser especialista en la información. También se les conoce como agentes de enlace, agentes del cambio, adaptador de conocimiento o experto en información.

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de las innumerables fórmulas ya planteadas y que seguirán apareciendo (valoración, interacción, cocreación, etc.). Vamos a hablar un poco de gamificación a partir de esta premisa inicial. Si buscamos en Google Trends la palabra gamificación, lo que vemos es que la evolución de las conversaciones en torno a este concepto está creciendo de manera muy acusada. Hace unos meses apenas si aparecía en las estadísticas de tendencia y, sin embargo, su presencia en los debates de los especialistas en marketing y las audiencias es cada vez mayor. La gamificación normalmente se asocia al social media marketing. ¿Por qué? Porque si bien el concepto de gamificación es muy antiguo, el término como tal ha sido acuñado cuando los expertos en marketing lo han empaquetado y han empezado a utilizarlo como una herramienta propia de su disciplina. ¿Pero por qué esta vinculación concreta con el social media marketing? Bueno, pues porque su desarrollo más acusado se produce con la aparición de internet, y el uso comercial de los diversos espacios sociales digitales por parte de las marcas y las empresas proveedoras de productos y servicios. Si observamos su evolución, además, veremos que si bien todavía el porcentaje de actuaciones basadas en gamificación es minúsculo, todas las previsiones estiman que el crecimiento de las mismas será más que notable en los próximos años. Por otro lado, si atendemos a sus ámbitos de acción actuales, descubriremos que donde está encontrando mayor eco y mejor acogida es en el sector del entretenimiento. Un paso adelante Vamos a analizar el proceso de gamificación, vamos a ver los aspectos positivos, vamos a dar un paso adelante y luego vamos a dar dos pasos hacia atrás para verlo en perspectiva. Porque yo creo en la necesidad de centrarnos en el engagement, en la obligatoriedad de que el usuario participe en los contenidos que producimos. Para mí es fundamental,

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imprescindible para que mi modelo de negocio funcione, sobre todo si soy una pequeña productora. Pero también tiene sus aspectos negativos y me gustaría subrayarlos. ¿Qué es la gamificación? Si buscamos gamificación a través de Internet la definición que encontraremos se parecerá a ésta: “Aplicación de las mecánicas propias de los juegos en contextos y entornos distintos a los juegos, con objeto de condicionar e influencia al usuario”. Es decir, la gamificación en sí misma no consiste en la puesta en marcha de un juego. Si cuando pensamos en gamificación nos viniera a la cabeza el diseño e implementación de juego móvil, por poner un ejemplo, estaríamos cometiendo un error. Un juego móvil es... eso, un juego, simple y llanamente. Estaríamos frente al mismo caso si identificáramos gamificación con el diseño de un juego para pec o de un juego para Facebook. La gamificación consiste en la aplicación de la mecánica de juegos -cómo me relaciono yo con el resto de usuarios, qué comportamientos me gustan, cuáles me fastidian, cuáles me incentivan, etc.- a la puesta en marcha de mis contenidos de manera que generen en los usuarios el deseo de consumirlos y, sobretodo, de interactuar con ellos, de participar en el fenómeno de cocreación en torno a estos contenidos, y de compartir esa experiencia con otros usuarios. Eso es gamificación, al menos, aplicado al contexto que nos ocupa. Por lo tanto, aunque hay que tener presente que el auge de los videojuegos -recordemos que el consumo de videojuegos factura más que el cine, la música y la televisión juntos- ha propiciado, en gran medida, el interés de los expertos en marketing por la gamificación, no debemos caer en el error de su identificación. Yo lo identificaría más bien con el proceso de coger a un usuario y colocarlo en el centro mismo de la acción. Es decir, el usuario ya no forma parte de una masa pasiva, ahora participa de manera activa, influencia la generación de los contenidos, los evalúa, los difunde.

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Vamos a ver algunos ejemplos de gamificación, para despejar dudas. 1) La caza del tesoro de “Los 40 Principales”: “Los 40 Principales”, como todos sabemos, es una cadena de radio que de vez en cuando, hace unos años al menos, organizaba juegos donde los participantes debían buscar una serie de pistas a lo largo y ancho de la ciudad que, una vez se iban resolviendo, se traducían en diversos regalos -entradas a conciertos, camisetas, discos...- para los participantes. Esta búsqueda, además, se retransmitía a través de la radio y, en muchos casos, contaba con la complicidad de negocios locales o ganchos a pie de calle, lo cual generaba una gran expectación y una difusión sin precedentes hasta entonces. 2) Ikea: Si queremos un ejemplo muy cercano que todos conocemos muy bien, y que parece que no tiene nada que ver con el juego, ese es el de Ikea. Lo que ha hecho Ikea es coger al usuario y lo ha convertido en el epicentro de su negocio. Si hace unos años hubiésemos pensado que íbamos a ser capaces de pagar por comprar un mueble que debíamos coger de un almacén, acarrear hasta nuestra casa, montarlo con nuestras propias manos... pues a lo mejor hubiéramos dicho: “¿Esto qué es? Esto es de locos”. Pero más allá de una simple compra, la adquisición de un mueble en Ikea se ha convertido en una gran experiencia para el usuario, que se desplaza hasta el almacén, a veces con amigos, o en familia, almuerza o desayuna, recorre las instalaciones, echa un vistazo a los muebles, realiza la compra, y después, ya en casa, extiende esa experiencia mediante un sistema de montado sencillo (como si de un puzzle se tratara). Por otro lado, Ikea, por supuesto, te ofrece la posibilidad de que elimines cualquier aspecto que te resulte molesto de toda esta experiencia (siempre puede contratarse el traslado o el montaje, se puede realizar la compra sin desplazarse al almacén, etc.). De lo que se trata es de vender, pero convirtiendo al usuario en el protagonista de todo el proceso.

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3) Target: Target es una cadena americana que vende de todo. Lo que hizo fue aplicar técnicas de gamificación, pero no orientadas hacia fuera sino hacia adentro, para optimizar los tiempos de cobro de su personal de caja. La empresa se dio cuenta de que uno de sus principales problemas consistía en la formación habitual de largas colas frente a sus cajas, por lo que decidió que debía reducir al máximo los tiempos de cobro. Para ello, se reunió con sus empleados y creó competiciones internas para ver quién cobraba más rápido en un día concreto, en una semana, a lo largo del mes... Las recompensas no iban dirigidas solo al ganador, se distribuían entre todos los compañeros. Estas competiciones generaban una actitud social porque, como ese dinero no iba para el ganador sino para toda la plantilla, reforzaba el espíritu de compañerismo mientras alentaba, a su vez, una actitud competitiva que, desde luego, surtió efecto. Target, en muy pocos meses, aumentó un 40% los beneficios sólo con esa maniobra de gamificación interna. 4) Supernanny: La gamificación, desde el principio de los tiempos, se ha utilizado para enseñar. La escenificación de episodios históricos, el aprendizaje colaborativo incentivado con recompensas, los tablones de records y puntuaciones en procesos educativos por equipos, etc... Todo eso puede calificarse como procesos de gamificación. Cuando en el programa de televisión Supernanny la educadora sitúa en un tablón las actividades que el niño debe hacer, cuántas veces debe hacerlas, y las recompensas que obtendrá por ello, está aplicando las mecánicas de juego más elementales al proceso de aprendizaje de aquel. 5) “The Secret World”: El juego MMORPG2 “The secret world” ha sido lanzado hace poco, de hecho creo que aún está en modo beta en estos momentos. Sin embargo, hace ocho años que empezó a anunciarse. Por aquel entonces, la firma desarrolladora había elaborado absolutamente nada de ese juego, nadie había trabajado en ese proyecto y, sin embargo,

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MMORPG: Siglas en ingles de Massively multiplayer online role-playing game. El término significa videojuego de rol multijugador masivo en línea, y se trata de un tipo de juego vía Internet muy popular en el que los usuarios adquieren un rol en un mundo virtual.

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se utilizaron técnicas de gamificación para llamar la atención sobre este título. ¿Cómo lo hicieron? Pues primero publicaron una noticia falsa en los periódicos (creo que consistía en que se habían encontrado una serie de artefactos y personajes extraños en Central Park). A partir de ese momento comenzó un juego de suministro de información a cuentagotas, filtrado mediante acertijos y enigmas que fueron generando una expectación creciente y, como consecuencia, la creación de nutridos foros de usuarios cada vez más deseosos de comprar el juego. Creo recordar que en el primer año acumularon cien mil usuarios que participaban en la web de darkdaysarecoming. Con ello consiguieron generar una masa crítica de consumidores potenciales que, además de garantizar unas ventas mínimas, les permitía incrementar la financiación para la producción del juego (ya que podían respaldar sus tesis de facturación con hechos manifiestos y no con estimaciones de venta). ¿Para qué sirve la gamificación a grandes rasgos? Potencia la motivación. Es decir, el usuario no está ya solamente consumiendo un contenido, participa de él, y sus acciones tienen consecuencias positivas y negativas en forma de regalos o penalizaciones. Pongamos un ejemplo que todos conocemos: un foro. Un foro de charla común y corriente. Una de las técnicas más utilizadas -y a la vez más sencillases el recuento de entradas, el número de veces que participa un usuario, lo cual permite al mismo obtener medallas o adquirir rangos que lo sitúan respecto a otros miembros de la comunidad. Estamos, pues, ante una técnica de gamificación que genera motivación en tanto y en cuanto me inserta en un escalafón meritocrático dentro de una comunidad a la que quiero pertenecer. He escrito cuatro entradas, si escribo la quinta ya no soy novato, ya soy soldado, y, si escribo veinte, paso al grado de cabo, y así sucesivamente. Cataliza la difusión. Si yo me divierto mucho consumiendo una información, llamo a mis amigos para

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que también lo hagan. Los involucro en mi propia actividad. Participo con ellos, lo cual me permite, por un lado, mejorar mi experiencia y, por otro, reforzar mis lazos relacionales con mis amigos. Fideliza. Mis actos influyen en los contenidos que consumo. Mi voz importa. Mi evaluación modifica la generación de los contenidos. Formo parte de la comunidad en torno a estos contenidos. Soy un elemento -tan importante como quiera serlo- dentro de este universo. ¿Cómo funciona la gamificación? Aquí tenemos una de las claves de por qué la gamificación no es la fórmula de la CocaCola. No es una varita mágica. Primero hay que motivar, primero tienes que generar un contenido interesante, útil, bueno, que nos ayude a participar en ese juego, a disfrutar individual o colectivamente de ese contenido. Después, tengo que tener la capacidad de ofrecer al usuario cierto nivel de participación. Es decir, si construyo un sistema de procesos, de mecánicas de gamificación difíciles, poco asequibles, sé que el número de usuarios que va a participar en él va a ser restringido aunque manejable. Si, por el contrario, los procesos que utilizo son demasiado sencillos corro el riesgo de que el usuario pierda interés o de encontrarme con una masificación de usuarios que no soy capaz de controlar. Y por último debo diseñar un desencadenante, tiene que pasar algo que provoque en el usuario el deseo de consumir esos contenidos y participar de ellos. Técnicas de gamificación

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Hay muchísimas. Yo solo voy a mencionar algunos, que puede que os resulten muy obvias: 1) Niveles: conforme voy participando en una actividad voy ascendiendo de rango, voy ganando niveles. Un ejemplo de ello son los RPG. 2) Hitos/Recompensas: Si conforme voy jugando/ participando los administradores o el sistema automático del foro/web me recompensa, me hace sentir bien. Y como me hace sentir bien me quedo. Y me incentiva a participar. 3) Puntos: ¿por qué nos gusta ganar puntos? No lo sé, pero nos gusta. Funciona. Realizo una actividad (por ejemplo, registrarme), y el sistema me otorga un número determinado de puntos. Realizo otra actividad (por ejemplo, invitar a cinco amigos), y el sistema me recompensa con más puntos. Y así sucesivamente. Estos puntos deberían ser canjeables, en todo caso, por ventajas o beneficios dentro del entorno donde estoy participando. 4) Top: Cuando estás en un sistema competitivo, dentro de un entorno social, estar dentro de un grupo limitado de elegidos gusta. Pertenecer al grupo de los diez usuarios que más naves ha derribado, estar entre los diez usuarios que más tiempo lleva participando en este foro... Estar en una lista, aunque sea de los más malos, funciona. 5) ARG (Alternative Reality Game): No es una técnica de gamificación, pero últimamente se utiliza mucho en dinámicas de gamificación. En realidad es un juego en sí mismo. Los ARG permite atraer usuarios para luego involucrarlos en dinámicas de gamificación relacionadas con tu producto o con tus contenidos. 6) Premios temporales: Personalmente esta técnica no me hace gracia, pero funciona muy bien. Por ejemplo, te voy a dar 50.000 puntos para que te los gastes en objetos mágicos,

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o en mi tienda de ropa, o en lo que corresponda, siempre y cuando te registres en mi página esta semana. 7) Participación destacada: Esto es Web 2.0 puro y duro. Si un usuario participa, prémialo, házselo saber. Los usuarios participativos son un tesoro que nos permite posicionar nuestros productos en los buscadores y difundirlos viralmente. Un usuario que participa y ve su labor recompensada, es un usuario feliz y fidelizado, que va a atraer a su comunidad de amigos y conocidos a tu entorno. 8) Concursos, rankings, etc. ¿Qué no es la gamificación? No es algo nuevo. Los chamanes de las tribus ya lo hacían. ¿Cómo educo yo? Te voy cantando, contando historia, nos ponemos todos a bailar o escenificar…. Eso es gamificación. Utilizar mecánicas de juego para un fin, en este caso aprendizaje. No se identifica con el gaming, no son juegos. Son mecánicas, técnicas y metodologías propias de juegos aplicadas a otros contextos. A la educación, al marketing, a lo que quieras. De hecho durante mucho tiempo el término de gamificación como tal no existía. Antiguamente, a la gamificación se la denominaba serious games (juegos serios). No se trata de advergaming. No estamos diseñando un juego cuyo objetivo final es la promoción de un producto. Aunque la publicidad misma es una de las disciplinas que más podrían ganar con una aplicación adecuada de la gamificación (con los consumidores participando en la mejora y evaluación del producto). Tampoco consiste en una mera puntificación. Es decir, no se trata de plantear una serie de dinámicas basadas únicamente en la recolección de puntos. Al igual que cuando

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generamos un contenido tenemos que ver qué técnica de gamificación le viene bien a qué contenido, cuál es el target, qué técnicas de marketing tenemos que aplicar, dónde lo voy a vender. Y no es una fórmula secreta para llegar al éxito. La mejor fórmula consiste en elaborar un buen contenido, un contenido de calidad, y vertebrar las herramientas para que el usuario participe en la elaboración, la evaluación o la alteración de ese contenido. Es decir, es muy importante que sepamos qué significan conceptos como transmedia, transmedia storytelling, gamificación, qué son las ventanas de negocio, qué es el engagement, etc., pero lo más importante es generar buenos contenidos. Buenos contenidos de verdad.

María Yañez

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María Yañez

Responsable de contenidos de A Navalla Suiza y colaboradora de Embed

María Yáñez es periodista, investigadora y productora de contenidos digitales. Tiene una amplia experiencia en medios digitales en Galicia, también en la industria del cine y como guionista y directora de documentales y programas de televisión. Es socia fundadora de A Navalla Suíza, empresa de comunicación digital especializada en el desarrollo de aplicaciones web y herramientas de vídeo online e interactivo. Entre otros trabajos han colaborado en el proyecto Web Made Movies con la Fundación Mozilla http://bit.ly/16gteLL y el National Film Board de Canadá. En 2010 ganaron el certamen «Content 360º» del MIPTV de Cannes, dentro de la categoría «Next Generation Online Video Experience».. Como investigadora independiente colabora con el proyecto EMBED (audiovisual integrado), con la Universidad de Santiago de Compostela y con la comunidad internacional i-Docs, con sede en Bristol (UK). Ha formado parte, entre otros, de los comités de valoración de proyectos en las ayudas del ICAA a obras audiovisuales hechas con nuevas tecnologías, en 2010 y 2011.

Narrativas digitales de no ficción ¿Qué son las narrativas digitales de no ficción? Si nos ponemos maximalistas casi podríamos hablar del 90% de lo que se publica en internet Internet. Me gusta citar a Katarina Cizek, una de las mayores creadoras de documental interactivo que hay en este momento, a la que escuché decir el año pasado en Londres esta frase: “la Web es un documental, porque en la Web nos estamos contando historias unos a otros todo el tiempo”. Lo suscribo, porque con la digitalización la comunicación se ha vuelto pública y espontánea al mismo tiempo. Estamos todo el día hablando y contándonos cosas, y usando múltiples textualidades: diversos tipos de escritura, imágenes, sonido... Y no sólo nos compartimos la realidad de lo que pasa “ahí fuera” sino que creamos nuevas realidades. La web está generando ya materia prima para contar historias

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y, si lo pensamos un poco, la web es meta-narración todo el tiempo. No sólo es soporte sino que también es objeto. Y tiene su propio lenguaje, el lenguaje interactivo. También me gusta citar a Lev Manovich, cuando dice: “La cultura del siglo XIX estuvo definida por la novela, la cultura del siglo XX ha estado definida por el cine y la cultura del siglo XXI estará definida por la interfaz”. Realmente va a ser éste el lenguaje que utilicemos todos, aunque por el momento el lenguaje está naciendo y se está formando. No ha llegado todavía el D.W. Griffith de lo interactivo que lo institucionalice, y tengo mis serias dudas sobre si llegará. Hasta entonces, la gran característica de la web hibridación y combinación de lenguajes. La ausencia de respeto total a los géneros e incluso a los medios tradicionales. Porque en lo digital todo se puede pasar a bits, estos bits que proceden de los medios que conocíamos (textos, imágenes, audio...) se confunden y se remezclan. Y se devuelven a las distintas plataformas en forma de artefacto desconocido, tanto que muchas veces tendremos que (re)bautizarlo, y de ahí sale, entre otras cosas, el concepto de documental interactivo, al que también se le llama i-doc o webdoc (el i-doc no está siempre en la web). En estos términos me resulta interesante el documental interactivo, porque creo que nos sirve para entender y analizar mecanismos de buena parte de los artefactos y de las narrativas que se han ido construyendo en las últimas décadas. En el i-doc puede confluir tanto el periodismo multimedia, que se lleva haciendo en los medios digitales desde hace tiempo (cada vez más sofisticado, cada vez más interactivo, cada vez más inmersivo), hasta cosas tan centenarias como por ejemplo el cine de base de datos, que según Manovich ya hacía Vertov en los años 20. Es un aspecto que desde el punto de vista teórico me interesa mucho porque muchas veces parece que el documental interactivo sea muy moderno, pero el tipo de lenguaje y narrativa que usa no es tan diferente al que hacían

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las vanguardias en el siglo XX. Desde los noventa se lleva haciendo hipertexto, ficción interactiva. Existían aquellos CD de novelas interactivas con estructuras rizomáticas de Web y se le llamaba literatura electrónica. También estaba la ficción interactiva, que muchas veces se basaba en aquellos videojuegos que eran las aventuras conversacionales. Con un teclado y una pantalla, en una interfaz te aparecía alguien que te decía cosas y tú tenías que contestar y según lo que dijeras avanzaba la historia de un modo u otro. De eso van a beber mucho los documentales interactivos. Luego llegó la web, y sobre todo la Web 2.0, los videoblogs... la popularización de los blogs y de Youtube nos hicieron estar contando historias todo el tiempo, y además de forma audiovisual. También os serious games o ese tipo de videojuego que se hacía con la realidad y con un objetivo que iba un poco más allá del juego en sí mismo: se usaba para dar a conocer una realidad simulándola y permitiéndonos intervenir en ella. La famosa visualización de datos que está tanto de moda, la infografía (de nuevo la base de datos va a ser importante en las nuevas narraciones)... Y la propia realidad televisiva. Todo converge ahí, son narrativas digitales de no ficción. Centrándonos en el documental interactivo. Todavía es difícil establecer tipologías, porque no cesan de aparecer cosas nuevas, pero de momento me quedaría con cuatro tipos: documental hipertextual, documental colaborativo, documental inmersivo y documental experiencial. Me centraré un poco más en los dos últimos. Algunos ejemplos de documentales interactivos canónicos en sus diferentes tipos: Documental hipertextual: El National Film Board de Canadá (NFB) es uno de los mayores productores, una auténtica referencia en documental interactivo ahora mismo. Es envidiable el plan que tienen para dominar el mundo en Internet, usando lo digital para revalorizar su ingente de patrimonio audovisual, producido desde lo público. Llevan

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décadas produciendo documental, animación, etc.. Ahora tienen una apuesta muy importante por lo interactivo. Si accedemos a su página en la sección “Interactive” podemos ver auténticas maravillas. Una de ellas, de las más premiadas es el proyecto, “Highrise”, de la directora que cité antes, Kat Cizek.Ellos llaman un documental 360º. Se distribuye en distintas plataformas, como una serie en la que cada año experimentan una forma nueva en torno a un concepto. El concepto es ver cómo es la vida de la gente que vive en las torres altas de los suburbios de las grandes ciudades. La serie tiene varias piezas diferentes, la más famosa y premiada de ellas es este webdocumental en el que podemos explorar las vidas de estas personas. Han hecho una grabación de un personaje en cada ciudad y podemos acceder a esas historias de distintas maneras. Una es el clásico mapa que nos ayuda mucho en el webdocumental a establecer un menú más geográfico. La interfaz aquí actúa, en el sentido de la cita de Manovich, como metáfora de contenidos y es una interfaz de ventanas en las que podemos ver, como en la venta indiscreta, cómo es por dentro la vida de esas familias, pero también, una vez que entramos, vemos como ellos nos cuentan qué es lo que ven ellos hacia afuera. Además a través de distintos menús tenemos libertad para ver el contenido en el orden que nosotros queramos. Es una arquitectura totalmente hipertextual, en forma de árbol. Documental colaborativo: Uno de los que más circulan ahora mismo por los festivales y certámenes y mercados de contenido digital es “#18daysinEgypt”, que es un documental sobre las revueltas que hubo en Egipto el año pasado. No sólo es un documental sobre lo que pasó, es un documental sobre cómo la gente vivió lo que pasó y cómo la gente contó lo que pasó. Es un documental meta-narrativo. La Web contada por sí misma. Se cuenta cómo la gente tuiteó, cómo la gente uso Facebook, y además son los propios protagonistas los que lo cuentan. [http://beta.18daysinegypt.com/] Es un claro ejemplo de documental participativo en el que tienen un facilitador que cede la autoría a mucha

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gente para que todos lo cuenten. Aquí podemos entrar ya en conceptos importantes a la hora de pensar en el documental interactivo como son la autoría: hasta que punto el autor debe ceder esa autoría, ese punto de vista, a una comunidad… ¿existe un punto de vista colectivo? Yo creo que en este caso la historia pide que se cuente así. Luego, si vamos a la web, que se lanzó hace poco y está todavía construyéndose, en cuanto a contenidos podemos encontrar la videoteca y bibliografía en la que los protagonistas nos cuentan cómo lo vivieron y nos ceden las imágenes para que podamos hacernos una visión del asunto. Documental inmersivo: Me centraré en este tipo de documental. En el 2007, Upian, uno de los mayores estudios que se dedica a desarrollar este tipo de productos, creó un pequeño documental para la web sobre lo que pasa después de morirnos, titulado “Thanatorama”. Es un documental muy sencillo sobre lo que pasa en el interior de las funerarias, lo que se hace con nuestros cuerpos después de morir. Y utiliza un recurso narrativo muy barato y muy eficaz, que es la segunda persona. Simplemente con usar una narración en off muy envolvente y usando la segunda persona mete en seguida al usuario en la narración. [http://www.thanatorama.com/] De esta forma tan envolvente lo que hace es situarnos en el documental, y hace que nos interese porque somos nosotros los que vamos a estar ahí en algún momento. Si fuese simplemente un reportaje de cómo es la vida dentro de una funeraria tendría menos gancho, pero este nos engancha porque nos apela directamente. Nos ofrece una elección binaria nada más entrar que es “¿Estás seguro de querer saber lo que pasa después?” Si eliges “no” te lleva a la página inicial de Google, y si eliges “sí” te adentras en un mecanismo hipertextual en el que vas navegando por distintos puntos de la narración, que está fragmentada. Primero una parte, después otra. Es muy sencillo. Con esto os quería hablar de la segunda persona que parece algo tan estúpido pero que realmente funciona muy bien y se debería usar más.

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“Prison Valley” [http://prisonvalley.arte.tv/] el más famoso y ambicioso webdocumental que conocemos a día de hoy,, creado también por Upian para Arte.tv, con un buen presupuesto, alrededor de 200.000 euros. Es el más caro que se ha hecho hasta el momento y está planteado como un videojuego. Es un documental que nos acerca a una ciudad en Colorado que está rodeada por trece cárceles. Una de sus puntos más interesantes es que es largo, es una experiencia de una hora y pico. De hecho los autores cuentan que expresamente querían huir de la idea de que el video en Internet debe ser corto. Si realmente nos podemos pasar horas, y docenas de horas en un videojuego y nos engancha, ¿por qué no podemos hacer eso mismo con una experiencia audiovisual?¿Se puede hacer con un documental, a través de la interacción y de la inmersión? Eso es lo que han tratado. Entre otras cosas aquí también nos otorgan un rol, nos sitúan en un papel dentro del documental en el que somos personas que vamos a visitar a un familiar o a alguien que tengamos ingresado en una de las cárceles de Prison Valley. Hay una cámara subjetiva en el coche, viaje a la ciudad, vamos acercándonos, hacemos el recorrido… Es como los videojuegos que primero nos ofrecen la parte narrativa que nos sitúa en la historia hasta que llegas a un punto donde ya tienes una pantalla con los menús y ya empiezas a interactuar. Una de las metáforas que utiliza es que cuando llegas a la ciudad lo primero que haces es ir a un motel, donde te registras, y la interfaz aprovecha ese momento para pedirte tu registro en la web, usando tus datos, Facebook, etc. Con esta metáfora nos mete en la historia y aprovecha esos recursos narrativos para conectar un registro online con un registro tradicional. Es una narración que no es tan libre como la de “Out my window”, que está pensada para que antes de terminar vayas por distintos sitios, no es totalmente lineal como otras pero sí que te lleva por distintos recorridos y tienes que pasar por algunos puntos determinados… Realmente es mucho más compleja y mucho más interesante, en mi opinión, que el documental hipertextual tradicional.

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“Journey to the End of Coal”: [http://www.honkytonk. fr/index.php/webdoc/] Hay otro también bastante famoso que también nos recuerda las aventuras conversacionales, este es un documental sobre minas de carbón en China y las condiciones de trabajo y seguridad que hay en esas minas de carbón. Te ponen en la piel de un periodista que hace un viaje ahí. Mediante el texto tú puedes preguntar de una forma o de otra a los protagonistas para conseguir que te digan la verdad que buscas y no te despisten o te dén una verdad a medias. Te ponen en la situación del periodista que ha ido allí y ha hablado con esa gente, y cada una de ellas te ofrece una distinta versión mediante un mecanismo de preguntas o respuestas. Es muy interesante también como utilizan la inmersión narrativa, que de nuevo consiste en ponernos a nosotros también en un rol, en el papel de un jugador. Insisto, no es tanto muchas veces una cuestión tecnológica sino de narración y de guión, de usar los mecanismos de los videojuegos y de cosas tan antiguas como las aventuras gráficas que había en los años ochenta y noventa, aplicadas a la narración de lo real. Documental experencial: “Ulrike and Eamon Compliant” [http://www.youtube.com/ watch?v=SJ5PFDkDkVA] Usando espacios reales y un teléfono móvil, el propósito era poner al usuario a recrear hechos reales en la piel de sus protagonistas y obligarlo a tener que tomar decisiones moralmente incómodas. Tiene ese componente experimental/psicológico que hace que acabemos aprendiendo algo sobre la realidad, un poquito más allá de lo que es la mera representación. Conclusiones De la representación se pasa a la inmersión a la simulación. Los videojuegos nos han enseñado eso. Y no es tan importante la simulación gráfica con unos avatares o unos entornos 3D como la simulación narrativa a través del juego.

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El tema del punto de vista siempre es un tema crítico cuando hablamos de documental. En el documental interactivo el autor lo cede en parte, nos deja manipularlo para que nos sintamos parte activa, pero hay muchos matices y mucho que hablar y ver hasta qué punto podemos hablar de documental cuando perdemos el punto de vista. Y en otro orden, si es importante el engagement en la narración transmedia, en la narración de no ficción lo es todavía más porque significa que nos involucramos en la realidad, en una realidad concreta, sea de un modo más psicológico o más emocional o de un modo más social, o incluso más político. Cada vez están más integrados narrativa y activismo. Al final todo se trata de actuar. Lo que se llama el giro performativo. Todo es un poco esa performatividad que se nos pide, tanto en un videojuego como en un ARG como en un sistema de ganar puntos, como en algo que nos permita actuar directamente en la realidad. Es algo que va más allá de la representación y que nos sirve para vivir una experiencia, que nos sirve para percibir la realidad de un modo diferente, no sé si mejor pero sí muy atractivo. Ruegos y preguntas Pregunta: ¿Existe algún ejemplo o línea de desarrollo de sentido en el de un documental de comedia o terror, como género? Respuesta María: Habría que remontarse ya al propio documental, no solamente al documental interactivo. Y el documental no se rige tanto por esas definiciones que son más de ficción. La comedia, el terror, el suspense, las aventuras, todo eso vienen del cine, de la novela, de la ficción, y en el documental yo creo que no es tanto, lo que se habla más es de modos de representación, el cómo te acercas a una realidad. Si eres un documental más participativo, más observativo y luego yo creo que la diferencia está en el tono. Puede haber documentales cómicos pero no es un género en sí mismo, es un documental que a lo mejor en género tiene otras claves. Yo creo que en el documental en general no está tan

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institucionalizado el tema de los géneros por ahora y creo que además caminamos a que cada vez, y sobretodo en Internet y en el mundo interactivo los géneros se diluyan completamente y que sea bastante absurdo e inoperativo hablar de géneros en el documental porque ni siquiera en clave de mercado se venden así. Muchas veces en clave de cine de ficción la industria los coloca porque son más fáciles de vender dependiendo de si es de un género u otro. El documental creo que no funciona con esos parámetros pero hay mucha ficción aplicada al documental, hay mucha travesura, experimentos y tal pero lo importante es el tono. Lo del humor y eso yo creo que va más por ahí y sí hay ejemplos. Y en general todos estos ejemplos en mayor o menor medida, el documental interactivo juega no con el humor, sino con la ironía. Pregunta: ¿Estos documentales tienen dos ventanas de distribución?¿por un lado se hacen para ponerlos en Discovery Channel y por otra parte de esta forma? Y otra pregunta al hilo es si ya se piensa así o haces un documental normal y lo reciclo. Respuesta María: Existen las dos formas. De hecho es bastante común que de un documental estándar que vaya para cine o televisión y luego el desarrollo web puede ir por otro lado y se complementan. Muchos salen así, pero cada vez la tendencia es desde el principio pensar en el tema interactivo porque en términos de producción va a ser más fácil si ya sabes que va a funcionar de determinada forma, como cuando grabas para montar: tienes que tener una idea de qué recursos necesitas para hacerlo. Yo creo que cada vez la forma de hacerlo expresamente para interactivo se va a imponer más aunque también es cierto que de momento la ventana de cine y televisión apoya la financiación de un documental. Se tratan de aprovechar las dos formas en términos de venderlo y financiarlo.

Capítulo 9

Nuevas sendas más allá de la televisión

Eva Snilders

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Eva Snidjers

CEO de Química Visual

Eva Snijders nació en una familia de contadores de historias y creció en una casa repleta de libros. Desde que era muy pequeña, observa el mundo y se pregunta cuántos mundos habitan en él. Los descubre a través de los ojos de las personas que cruzan su camino, a las que escucha y lanza miles de preguntas. Tiene ese don: la gente le cuentan sus historias. Su incesante búsqueda por la relación entre la forma y el significado de las cosas le llevó a estudiar diseño y aprender a hablar 7 idiomas distintos. Y su curiosidad http://bit.ly/183XY6r por la tecnología le hace descubrir nuevos atajos de teclado a diario. Cuando su socio, hace ya años, le habló de los bardos (shapers, en su voz inglesa), comprendió que era esta su identidad. Desde entonces, se dedica a ello: ayuda a las personas a rediseñar a su realidad a través de sus historias.

Nuevas sendas más allá de la ficción It’s the Story, stupid! La pantalla siempre ha sido un engaño, una imposición, una dictadura del campo y el fuera de campo. Desde el inicio de la fotografía hasta la última película o noticia que hemos visto en en el cine o el televisor. Más allá de las pantallas, hay un mundo inmenso. Este terreno está habitado por historias de todo tipo. Los marcos son límites que nos ponen guionistas y directores, o nosotros mismos. Pensemos por un momento que no existen las pantallas, que el marco ha desaparecido, o que lo podemos poner donde queramos. De pronto, descubriremos que hay tantos encuadres distintos. Que los diferentes puntos de vista enriquecen las historias que pensábamos conocer. Entendemos que podemos, como en aquel relato chino, meternos en el marco y ser parte de la historia. [Véase completa en nuestro canal de YouTube]

Alejandro Echevarría

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Alejandro Echevarría

Fundador y Consejero Delegado en The Blackout Proyect

Licenciado en Derecho por la Universidad de Deusto. MBA Internacional en dirección de empresas. Ha sido director del área digital de Endemol España encargándose del desarrollo estratégico y comercial en social media y medios digitales e interactivos de las principales marcas audiovisuales del grupo: Gran Hermano, Operación Triunfo o Fama. Bajo su dirección se lanzaron las primeras producciones de entretenimiento originalmente diseñadas para ser distribuidas y comercializadas en medios digitales, http://bit.ly/183XY6r como “Yo Melendi” , “PortalmixTV” o “Bustamante uno de los nuestros”. En enero de 2012, creó la productora “The Blackout Project” especializada en soluciones de marketing para los nuevos medios digitales e interactivos.

Nuevas sendas más allá de la ficción Quiero presentar nuestra compañía desde la óptica de alguien que como yo viene del mundo de la televisión generalista e identifica la forma de consumir, el cambio en la forma de consumir del segmento de público más joven que empieza a utilizar las primeras herramientas de interacción y de contacto con el consumidor de televisión y el receptor que fueron los foros , embrión de lo que ahora se llama redes sociales y a partir de ahí empezamos a trabajar en construir como derivar y desarrollar productos audiovisuales de televisión en los nuevos medios digitales. En ese camino siendo director Endemol Digital, donde estuve siete años de mi carrera profesional. Tenía la vocación y el interés de hacer una compañía especializada en mezclar las soluciones de marketing para marcas publicitarias con los contenidos audiovisuales. En ese camino, creo The Blackout Project, una compañía en la que llevamos ya seis meses trabajando en el mercado. Lo que hacemos es entretenimiento de bajo coste,

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pensando en una manera distinta de hacer las cosas para buscar y establecer objetivos de marketing eficaces para el mercado publicitario sin necesidad de recurrir a las inversiones convencionales de la televisión. Esencialmente lo que quería decir de forma introductoria es que sabemos que estamos en una situación de crisis galopante que nuestros clientes, y hablo de mí y de mi caso particular, que son las agencias, las centrales de publicidad, y los sponsors o patrocinadores, o clientes finales o directos, como les queramos llamar, tienen que seguir vendiendo y al final se dedican a generar nuevos contenidos que capitalicen el interés y generen transacción en esos consumidores de la nueva televisión a los que yo llamo “telenautas”, consumidores de contenidos audiovisuales que además de acceder a lo que ven, quieren compartirlo con otros usuarios, quieren comentar lo que reciben y generar sus propios contenidos alrededor de lo que ellos están visualizando en cada momento. Ya no hace falta decir una obviedad que está en el mercado y que es la realidad con la que vivimos , ya somos multidispositivo. Que Internet es ya un canal más es una obviedad, y la publicidad que genera movimiento es la que influye es la que es capaz de tener resultados. En ese sentido la conexión a lo que nosotros llamamos Internet móvil, es obvia, todo el mundo es capaz de acceder a contenidos desde cualquier contenido y en movimiento y no solamente eso sino que la publicidad ahora está buscando generar movimientos sociales activos para prescribir marcas publicitarias en los nuevos contextos digitales. Con todo este batiburrillo que hace The Blackout , generamos proyectos que respondan a ese nuevo escenario del entretenimiento audiovisual con un valor añadido que creo que nos diferencia de las agencias de comunicación digital especializadas en social media etc. Y esto es porque cuando hacemos el contenido pensamos en la producción audiovisual convencional porque somos un equipo de profesionales que venimos de la televisión pero que después adapta su resultado a una estrategia distinta

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que es la estrategia de medios digitales, pero el producto no está pensado desde el puro vídeo sino desde el formato. Quería traer un ejemplo de lo que hacemos, nosotros tenemos 30 formatos de producción propia y además de eso tenemos una línea que hemos abierto hace dos meses de 10 proyectos Offline. Es decir, formatos de televisión convencionales como cualquier otro programa de televisión, que directamente están pensados para ser financiados y prescritos por marcas publicitarias y los contenidos están guionizados a los objetivos e intereses de estrategia y comunicación de la marca. Os voy enseñar, este formato, que es un ejemplo de que con una buena creatividad y medios económicos muy asumibles se puede hacer un contenido hecho para las marcas que quieren utilizar una música para prescribir sus estrategias de comunicación y generar unos objetivos de marketing eficaces para aquellos que apuesten por un contenido como “Oye que oyes”. Oye qué Oyes Lo que habéis visto aquí es sólo un piloto que nos pidió una marca de un proyecto que lo que resume es ir a la calle a buscar a través de la gente que pasea por las ciudades la música que gusta, que más gusta a las principales capitales del mundo. El objetivo es saber cuáles son los grupos que más escuchan en el mundo y hacer en cada ciudad un “tracklist” de la música que más se escucha para después comercializarla en la tele digital de Apple o Spotify o cualquier plataforma digital. Esto tiene detrás una estrategia para la marca que apostando por la música quiera prescribir sus mensajes con contenido así y que la explico de la siguiente manera: por un lado, hay una mecánica online que son 13 cápsulas de dos minutos, muy formato Internet que se suben y dinamizan en las Webs, y el las redes sociales de la marca donde los usuarios

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lo que hacen es dejar sus comentarios y votan que canción es la que más les gusta dentro del “tracklist” que se genera en cada ciudad. Eso hace que se generen nuevos fans y seguidores, tanto las páginas de Facebook o el Twitter de la marca, lo cual le permite tener una base de datos útil que luego la marca puede con mercerizar para sus intereses comerciales. Se analiza además cuantos usuarios son impactados con los contenidos del video de cada uno de los capítulos que distribuimos. Una vez que con toda esta amalgama de distribución de contenidos digitales se han generado unos resultados, y si eso ha tenido éxito se le ofrece al patrocinador a llevarlo a la televisión donde tenemos diferentes acuerdos con operadores de televisión generalista para que nos den franja de emisión a cambio de una serie de condiciones con mis comerciales, que en cada caso son distintas según el tipo de televisión con la que te sientas. Pero la idea es convertirlo en un espacio de 15 minutos con la misma mecánica y descubriendo qué música escucha la gente por la calle generando “tracklist” de canciones integrada a la marca. Ahí los objetivos no son un impacto por video si no perfiles registrados en redes sociales o llevar tráfico a la Web de la marca. Aquí el objetivo es generar GRP , que es la medida que, en mi modesta opinión, no es del todo científica, por decirlo de una manera suave, pero es la que todo el mundo acepta en el mercado publicitario de forma homogénea y se pactan un volumen de GRP en cada uno de los pases que se emiten del formato. Cuando nosotros pensamos; “bueno y ¿un formato de estas características tiene que tener su extensión en telefonía móvil?” Evidentemente sí , pero lo que hacemos nosotros es algo que como sabéis, cuando se habla de la famosa escalera de la fidelidad de los consumidores y que evoluciona desde conocer, probar, consumir y, por último, prescribir.

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Movidón Nosotros lo que hemos hecho es crear nuestra propia herramienta de marketing móvil que se llama Movidón. Nace de una compañía holandesa que me llama para decirme: “tenemos este producto, es una herramienta de marketing muy potente para las marcas”. Lo que hice fue adaptarlo al mercado español y al mercado latinoamericano general y, se llama Repudo, que tiene una connotación un poco negativa, de repudio. Lo primero que hicimos fue cambiarle el nombre y llamarle Movidón porque básicamente es una herramienta que lo que te permite es movilizarte físicamente para a través de tu móvil acceder a eventos y promociones de marcas publicitarias que a ti como usuario te va a dar una capacidad de interactuar muy potente. Caso Hyundai Lo puedes usar como una campaña de publicidad más integrándote como marca publicitaria. Aquí tengo un ejemplo con Hyundai. Lo que hicimos fue utilizando esta plataforma a través de distintos puntos de la ciudad de Madrid y Barcelona esconder las piezas las 25 piezas que formaban un coche. Entonces esto funciona como una Gymkana, los primeros que completan las 25 piezas del coche se lo llevan. Esencialmente Hyundai lo que buscaba era fidelizar su base de datos de usuarios a través de experiencias interactivas distintas, generar nuevos pases de su perfil de Facebook (porque para participar tenías que descargarte la aplicación y dar al botón me gusta desde el Facebook de la marca) y notoriedad. Ejemplo Ayuntamiento de Madrid Otro ejemplo es utilizar esta plataforma para hacer desarrollos hechos a medida, entonces en este segundo

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ejemplo estamos trabajando con el ayuntamiento de Madrid y en septiembre vamos a lanzar una herramienta para promocionar la oferta sociocultural de la ciudad a través de nuestra herramienta de móvil. ¿Cómo funciona esta herramienta? Tú vas paseando por la calle y en tu sistema de geolocalización del móvil, en el Google Maps, te van apareciendo las distintas ofertas culturales de la ciudad, a tiempo real, y lo que te permite esta herramienta es acceder a promociones y a descuentos en cada uno de esos eventos culturales. La presentamos hace tres meses en el UpDate, que es el foro de aplicaciones para smartphones. No quisimos hacerlo de una forma convencional sino a través de lo que sabemos hacer, que es el entretenimiento. La verdad es que esto a la gente le suele hacer gracia, a mí todavía me sigue haciendo, y no responde a enseñar gráficamente cómo funciona la aplicación sino hacerlo visualmente. De esta forma tan peculiar la presentamos y básicamente para lo que nos sirve es para en este caso concreto de “Oye que oyes” Movidón se integra generando gymkhanas en las distintas ciudades para que los seguidores de la plataforma “Oye que oyes” se puedan descargar soundtracks inéditos de artistas negociando con las discográficas. En cada una de las plataformas digitales como mercado izamos y distribuimos este contenido que previamente hayamos originado con “Oye que oyes”. En Facebook, en Twitter, y en YouTube medimos los resultados a través de nuestra propia herramienta de medición. Nosotros utilizamos 24/7, que es una compañía del grupo RPP que lo que nos permite es medir los impactos de consumo sea cual sea el dispositivo del que se acceda incluyendo SmartTv. Y lo que hacemos es desarrollarlo un mínimo para cada campaña para luego hacer comparaciones homogéneas y saber qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona. Así creamos un cuadro de mando hecho a medida para cada uno de los proyectos. Y todo esto, 48 mil euros.

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Ese es el modelo de The Blackout. Es rentabilizar costes con precios asumibles aportando herramientas fiables de medición para los resultados de los frutos de los proyectos y con capacidad para distribuirlos y marketizarlos en Internet, redes sociales, móviles y televisión.

Mercedes Ramírez

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Mercedes Ramírez

CEO de Indios Zurdos

Vivo a caballo entre dos países y en ocasiones sigo perdiéndome ante la verdad desnuda de que 300millones de personas hablamos español pero no el mismo idioma. Y ante esta realidad, tan simple, no deja de asombrarme que al acometer la creación de cualquier contenido nos embarquemos en la obsesión por el “mainstream” antes que por disfrutar del proceso de creación o nos olvidemos que cada historia tiene su propia dinámica, su espacio. En lo personal, estudié guión y el guion ha acabado http://bit.ly/183XY6r interesándome más como objeto de estudio, por eso acabé masterizándome en Análisis en la UAB. Ahora en cooperativa, intentamos crear contenido transmedia sin obsesiones por el mainstrean. La vida es transmedia, dijo alguien por ahí y estoy de acuerdo, por eso actuamos en consecuencia.

Nuevas sendas más allá de la televisión Soy Mercedes Ramírez, soy guionista, en realidad creo que de una u otra manera he sido una geek. Lo soy del guión, como guionista he sido una especie de obsesionada con el guión pero me acerco más al estudio del guión. Aunque sí me guste escribir, pero siempre me he acercado mucho más al guión desde que lo estudiaba como objeto de estudio y como analista más que como guionista. Me gusta estar más del lado del análisis y cuando digo que soy una geek, es porque tengo contados además de la carrera y el master unos treinta y ocho cursos de guión, desde Senel Paz a Jean Claude Carriere. Ahora, estoy haciendo lo mismo con transmedia, me estoy dedicando más a la investigación y a la asesoría a terceros, por tanto tengo poco libro que mostrar personal aunque sí estamos en un “librillo” que es muy interesante y emocionante para nosotros, “Los Episodios Nacionales”, de Benito Pérez Galdós. Por lo menos la primera etapa de las novelas con toda una propuesta transmedia que es muy participativa, a ver

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si logramos nosotros cumplir con las premisas que vengo a hablar aquí. La única pregunta que yo me hago ¿seguimos con las definiciones o hacemos de una vez por todas transmedia? Y es lo único que me interesa de todo. Este tema, las definiciones, creo que es mucha literatura. Aquí les puedo dejar un enlace donde hay también literatura básica para gente que quiere. http://kcy.me/95vs Mi obsesión y mi preocupación, es que estamos viendo siempre y hablando de transmedia como si fuera solamente un asunto de franquicia o bien de nuevas vías de modificación y de meto un juego en una serie y ya está, o meto un juego en una película y del juego paso a una comunidad en la que vendo camisetas. Por ahí va la cosa y transmedia es mucho más que eso y podemos hacer mucho con transmedia y va a depender de lo que quieras, y de lo que tú quieras lograr y del presupuesto que tengas y no hay que preocuparse por eso. Transmedia es entretenimiento y son juegos y es activismo y es sociedad y es educación. Os recomiendo este hermoso proyecto que casi se está haciendo desde el voluntariado www.cenicientas.es, están haciendo un enorme trabajo de crowdsourcing y de gente colaborando. Hay muchas maneras de hacer transmedia, os recomiendo daros un paseo por la estrategia transmedia del universo de Los Tres Cerditos http://bit.ly/gWuvLs Caso Hunger Games Lo único que no deberíamos olvidar nunca en todo este asunto es que lo que hacemos ya no es pensar “hago mi producto, le meto un juego y hablo de transmedia”. Lo que tenemos ya que pensar es que no construimos historia

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solamente, construimos universos y es lo único de verdad que teníamos que pensar. Esta semana, alguien me pasó la presentación de una transmediator experta, Siobhan O’Flynn, que a mí me gusta mucho todo lo que hace que además es una mujer muy generosa con sus contenidos. Es “Transmedia Engagement” http://slidesha.re/LjDJYu . Lo que me interesa a mí en este momento casi más que todo lo que es transmedia, es el “Engagement”, es el compromiso. Lo que ella nos cuenta en esa presentación es todo lo que ha sido el proceso de transmedia del fenómeno “Hunger Games” (“Los Juegos del Hambre”) y como de la cultura participativa podemos pasar al activismo. Yo os recomiendo encarecidamente que quien no se ha acercado a esta presentación se acerque a ella porque ella no solamente nos está contando el proceso de toda la estrategia transmedia de “Hunger Games” si no, ella además está comparando con otra estrategia transmedia como la de “Los Vengadores”. Además lo hace con una generosidad tal que va describir paso a paso una estrategia transmedia que además es tan escalable que podría trabajar con ella el que tiene cero euros de presupuesto y el que tiene más de 100 millones de dólares de presupuesto, por eso os digo que a lo mejor tendríamos que quitarnos un poco lo de hablar todo el tiempo de vías de monetización y pensar en “¿esta es la estrategia que quiero? ¿Cómo podría hacer para llevarla a cabo?” Si veis esta presentación os daréis cuenta de que lo que ha hecho la gente de “Hunger Games” a lo mejor lo puede repetir un equipo de gente que esté trabajando con 100.000 € en la mano y hasta con cero euros en la mano dependiendo de lo que quieras lograr. No hay transmedia sin gente, es lo único que importa en transmedia . Llevo varios días diciendo, no sólo aquí, de qué lo hacemos lo hacemos para la gente, incluso hemos llegado a hablar de cocreación pero en el fondo creo que no

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estamos dándonos cuenta de la importancia de la gente en una estrategia transmedia. De lo importante que es la gente y del poder que va tener, no sólo el que tiene ahora, sino el que va a tener, que comienza a tener la gente, que es muy distinto a lo que en realidad estamos acostumbrados inclusive en el grupo de fans que se ha generado toda la vida. Hemos conocido gente muy fan y que mantienen contenidos vivos, lo que viene y lo que se está gestando va mucho más allá. Las comunidades hay que crearlas y más que crearlas hay que alimentarlas, hay que darles, ahí que dejar que crezcan. Lo que sí están haciendo las comunidades de fans y es ahí donde digo - tiemblen corporaciones- , a lo que están aprendiendo muy rápido es a organizarse solas, no necesitan a nadie, ellos son los fans, ellos son la comunidad y están aprendiendo a hacer las cosas solas con una eficacia tremenda. Por supuesto sabemos que “Juegos del hambre” es una crítica al capitalismo, a todo lo que es este mundo, de mantener a la gente pobre más pobre y la diferencia y todo lo demás. Pero a pesar de que crearon miles de comunidades y a pesar de que han dado mucho, el discurso seguía siendo un poco oficial. Cuando se estrena “Hunger Games” fue un enorme éxito pero también se gestó una batalla, una batalla interesante que ellos no esperaban y es que esta gente organizada, estamos hablando de “La alianza Harry Potter”, (thehpalliance.org) de todos los fans organizados está haciendo algo realmente modélico. ¿Qué es la Alianza Harry Potter? Imaginen a todos los fans de Harry Potter uniéndose a los fans de Marvel, uniéndose a los fans de Superman, de D.C. y trabajando todos juntos con las celebridades y con las instituciones para cambiar el mundo. Y lo están haciendo con muchísimas ganas, han creado uno de los sitios que es “Imagine Better” y aprovechando este sitio decidieron que iban a lanzar su primera

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gran campaña. Cuando se estrenan “Los juegos del hambre”, ellos dicen “este es el momento”. Y sacan una campaña que se llama “el hambre no es un juego”. Le piden ayuda a Intermón Oxfam, hacen toda una estrategia, Intermón Oxfam encantadísimo entra por supuesto inmediatamente en la campaña y; ¿qué es lo que pasa con la productora de “Hunger Games”? Que había creado muchísimas comunidades y había dicho que quería cocrear y había dejado que todos crearan y cocrearan y se crearan contenidos a partir de los fans y todo lo demás pero sin embargo, inmediatamente dijeron: Esto no nos parece bien, estáis interviniendo en nuestra estrategia de marketing, nos está causando ruido y creemos que debéis dejar inmediatamente esta campaña o os vamos a demandar. O sea que inmediatamente actuaron, después de todo ese discurso, como cualquier otra corporación. Ese mismo día circularon gran cantidad de correos entre la gente de “Imagine Better” y la gente de Intermón Oxfam y decidieron plantarse, y ya de paso darle una especie de lección a la corporación (Lions Gate) que estaba contradiciendo su discurso y dijeron: “No, la campaña se queda aquí”. Dice Intermón: “Nosotros no vamos a retirar la campaña porque la campaña no es nuestra, la campaña es de la gente y si la campaña es de la gente no vamos a retirar la campaña”. Entonces, empiezan a involucrarse los fans de “Hunger Games” y hay una chica que es parte de las comunidades que ya había creadas de “Hunger Games” y decide crear un sitio en change.org diciendo: sí, en realidad deberíamos estar orgullosos de lo que está pasando y alimentar esto en vez de atacar y hacer una campaña de firmas para pedir oficialmente a Lions Gate que deje de acosar a toda esta estrategia. Ellos también se plantan un poco y siguen amenazando con abogado. Hay mucho movimiento de correos. Se suman directores del cine, se suman artistas y siete horas después Lions Gate decide echarse atrás y no sólo eso sino que además

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dice que en realidad su idea es que de ahora en adelante para los nuevos films que piensen hacer en torno a “Los juegos del hambre” tendrán desde la salida una estrategia conjunta con Better, Intermón y muchas asociaciones que han estado y los activistas para de verdad aprovechar todo esto y de verdad hacer una buena estrategia contra el hambre. Entonces ese es mi punto, yo ahora mismo estoy encantada con lo que está pasando. Yo creo que los verdaderos héroes son los fans. A mí no me gusta la palabra fans porque suena como si estuvieran al “servicio de”. Son los héroes porque defienden la marca mucho mejor y defienden el producto mucho mejor de lo que lo está defendiendo el creador porque hay una relación distinta. La gente de la “alianza Harry Potter” ha tenido muchos problemas con Warner, porque Warner se está sintiendo atacado por ellos y ellos han contraatacado. Sin embargo Rowling rápidamente ha entendido que no son el enemigo y es mucho más sensible hacia ellos. Yo lo entiendo muy bien, la creadora de Harry Potter y que cuida de Harry Potter muchísimo es Rowling y sabe que estos quieren a Harry Potter tanto como lo quiere ella. Son magos, los fans son magos, son los hechiceros más poderosos que existe en la faz de la tierra, si no pregúntenselo a Joss Wedon que hace cuanto mató a Buffy, o sino pregúntenselo al creador de Xena que se siguen creando historias paralelas en este momento. O a los fans de aquí, los de “La Bola de Cristal” o “Verano Azul” como aún siguen. Son magos, tienen el poder para traspasar la muerte y de mantener vivos, no como zombis, a los personajes, generando vida real, que genera vida nueva. Los fans son magos son capaces de mantener con vida personajes. No hay nada que tenga más fuerza en este momento que los fans. Y son los que le dicen a las corporaciones “en mi nombre no”. A mí me parece fantástico lo que está pasando. Para cerrar, lo que la “Alianza Harry Potter” le ha dicho a Warner: “Warner puede legalmente ser la propietaria

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del copyright de Harry Potter, pero tenemos algo mejor, nosotros poseemos el amor y el coraje del nombre de Harry. Tenemos el amor y hemos sido cambiados por esas historias. Usamos su inspiración para cambiar el mundo. El nombre de Harry nos pertenece a nosotros”

César Vallejo

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C

Cesar Vallejo

Experto en Imagen e Interactividad

Licenciado en Comunicación Audiovisual e Ingeniería Técnica Industrial ha trabajado como realizador para el Canal 24H y la 2 cadena de TVE. Del 2008- 2010, fue el subdirector y realizador de los programas culturales de la 2 cadena de TVE “Tras la 2”, que incluyen Cámara Abierta 2.0, Zoom Net, Miradas 2 y Zoom Tendencias. Por la dirección de Cámara Abierta 2.0 recibió distintos galardones, entre ellos el de mejor Comunicador de Nuevas Tecnologías por la Asociación de Usuarios de Internet. En http://bit.ly/183XY6r Septiembre del 2010 se incorpora a la sección de medios interactivos de Rtve.es para poner en marcha un laboratorio de investigación audiovisual y crear los primeros programas híbridos entre Internet y Televisión (lab.rtve.es). Ha recibido un ilovie Award, en la categoría de evento en vivo, por su interactivo de “San Fermines 2011” y un Interactive Media Award en categoría de News por el programa híbrido “Rtve.es Habla con...” del Canal 24H

Nuevas sendas más allá de la televisión Introducción: Contar de manera distinta y adecuada a cada medio no solo es una preocupación de la ficción narrativa, también el periodismo está buscando las fórmulas y vías para adecuarse a los retos que plantea el trabajo en diferentes soportes y por tanto de un consumo diferenciado. Podríamos hablar de periodismo transmedia en el sentido de realizar productos que aun con la misma base sean capaces de adaptarse a la televisión, Internet y soportes móviles y aporten un plus más allá de replicar los contenidos. Sirva de ejemplo The Guardian Interactive del periódico londinense The Guardian o en España el Lab audiovisual de RTVE. En esta crisis económica que está sofocando a los medios de comunicación la transmedia puede abrir nuevo caminos a la información para una mejor rentabilización de los contenidos y por tanto una mejora en su monetización. Se obtiene un

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nuevo público gracias a la adaptación de formatos que buscan nuevos ángulos en la adaptación a distintos tipos de soportes: televisión, Internet, móviles y tablets, sumando así audiencias y alargando la pervivencia de la información. En este sentido, esta aportación pretende explicar algunos de los proyectos del lab.rtve.es y explicar cuál es la problemática real a la que se enfrenta este tipo de producciones, tanto en su gestación como en la evaluación de los resultados. Una muestra del storytelling digital realizado. Web: lab.rtve.es En Septiembre del 2010, Ricardo Villa director de rtve.es creo el lab.rtve.es formado por un equipo pluridisciplar de cinco personas con sólidos conocimientos en periodismo, realización, grafismo y programación. El objeto: estudiar, diseñar y crear estrategias mas acordes con la realidad de un medio como RTVE.es vanguardia de los portales audiovisuales en español. El reto: contar de otro modo en la web la información diaria y servir por primera vez de puente entre la televisión ,la radio e internet buscando además la integración del usuario y de su participación en la generación de nuevas aplicaciones. Durante estos casi dos años se han realizado más de 50 aplicaciones que han abordado diferentes problemas. Desde la creación de nuevos formatos, docuwebs, aplicaciones con grandes cantidades de datos y participación, infografía y motion design... Formación El equipo está formado por 5 personas: un programador, un diseñador, una periodista y dos expertos en imagen e interactividad. Todos ellos que poseen un grado alto de conocimientos de otras disciplinas que les permiten un cierto grado de movilidad en el trabajo diario. Está característica es importante porque el equipo puede trabajar de manera conjunta en los proyectos y no de manera aislada.

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Propuestas El trabajo se divide en proyectos de largo alcance (más de una semana de trabajo), como acciones que pretenden perdurar en el medio/medios para el que han sido pensado, como por ejemplo la campaña de concienciación de la hambruna en Sahel o proyectos de corto alcance y gran impacto como el interactivo de sobre la muerte de Steve Jobs (realizado en el día) El marco del conjunto de los trabajos realizados puede clasificarse siguiendo algunas de las pautas claves de los últimos años en creación de contenidos: docu-web, periodismo de datos, live events, tratamiento de información en redes sociales, eye-candy, gamificacion... Problemática Las noticias en general no sólo requieren el tratamiento de textos, audio y videos, sino la puesta en marcha de un contexto mucho más amplio que permita al usuario informarse y participar de la misma. Esto implica un conocimiento de la información diaria grande para analizar otros lados no tratados de la misma y atrapar al usuario. Uno de los problemas de los medios de comunicación a mi modo de ver es que la información muchas veces no tiene como objeto al usuario/ciudadano medio sino a otros informadores y que la información termina solo interesando a otros profesionales y no al ciudadano. Por eso en nuestro trabajo diario tenemos en cuenta esa perspectiva para envolver y hacerle partícipe de la misma. Otro problema es la sobreabundancia de información. Muchos se informan sólo con la lectura del titular, o con los resúmenes de las noticias, y es difícil la profundización por parte del usuario. Para ello las técnicas de eye-candy (aplicaciones atractivas) ayudan a acercar la información al ciudadano. La transmedia periodística tiene bastante de marketing

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dado que al igual que éste busca clientes potenciales en este caso de la información. En nuestra experiencia hemos comprobado que las curvas de aprendizaje de algunos story telling sobre todos narrativos llevan bastante tiempo para el usuario, quien prácticamente los abandona superado el impacto inicial. Nuestros trabajo tienen curvas de aprendizaje muy sencillas o inexistentes. La tecnología también es un factor que ocasiona no pocos problemas, especialmente el uso del Flash más rico visualmente que el HTML 5 pero menos versátil a la hora de implementarse en iPhone y iPads. El HTML5 está aun en evolución Para poder hacer un sitio HTML5 que funcione bien necesitaremos tener en cuenta la forma en que implementan los navegadores actuales, como Chrome 4, Firefox 4 e Internet Explorer 9 los estándares de vídeo para la web y también tendremos que resolver el problema de la reproducción en los navegadores antiguos. Si optamos por el Flash, entonces renunciamos a las posibilidades a priorí de los dispositivos de Apple. La mayor parte de nuestro contenidos tienen muy presente el video y aunque estamos comenzando a trabajar con HTML 5, hemos trabajado con Flash en muchos de ellos por que las funcionalidad no podía obtenerse con HTML5 Premios ilovie Award 2012 en la categoría de Live Events por “San Fermines interactivos” Media Interactive 2011 en la categoría de News por “Rtve.es Habla con...” Conclusiones El laboratorio de RTVE puede considerarse un éxito al conseguir con bastante acierto la integración de medios informativos en las más variadas aplicaciones informativas. Se ha conseguido una mayor atención en los contenidos y el número de seguidores de las aplicaciones interactivos va en aumento. Un equipo que ha conseguido respuestas rápidas

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cuando ha sido necesario y desarrollos comprometidos con la información con muy poco coste. A pesar de algunas deficiencias en el apartado técnico, la mayor conclusión de estos dos años de trabajo es que aun queda una gran labor de alfabetización de cara al usuario que poco a poco comienza a entender esta nueva forma de consumir y de acercarse a los contenidos. En mi opinión todas estás experiencias van a ser cruciales a la hora de plantearse los nuevos retos que va a generar la televisión conectada. Laboratorio está formado por: Ismael Recio (Jefe del laboratorio y diseño), Miriam Hernánz (contenidos y datos), Miguel Campos (imagen e interactividad), David García (programación) y César Vallejo (imagen e interactividad) Ruegos y preguntas Pregunta para Alejandro: has comentado que tenéis varios formatos de televisión pensados para integrar los valores de marca. ¿Consideras que eso es lo que se hace ahora mismo en TVE, en La2 como una forma de patrocinio o es algo que va un poco más allá de eso? Respuesta de Alejandro: Bueno, de hecho ahora mismo hay una discusión sobre si se está cumpliendo la ley publicitaria con lo que TVE está haciendo con los patrocinios en las secciones que la ley planteaba de divulgación cultural. Yo lo que venía a comentar es que hay fórmulas de hacer contenidos en un escenario de convergencia donde las plataformas se han multiplicado y al final las marcas en la publicidad convencional no tienen los mismos resultados que antes. Nosotros lo que les damos es la posibilidad de entrar a comunicar sus objetivos, o la esencia de la marca, desde la guionización, la conceptualización de contenidos, la interacción con los seguidores de contenido a través de formatos que puedan tener seguimiento en la televisión y desarrollo y conceptualización en medios digitales. Pero no son las formas de patrocinio, porque lo que nosotros hacemos

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es pensar en el contenido y luego pensamos; esta marca ¿qué busca?¿cuáles son sus intereses de comunicación? ¿qué busca de sus consumidores? ¿qué quiere que le comunique a sus consumidores” Y con todo ese batiburrillo se crea un formato, pero no es la fórmula del patrocinio y menos de lo que ahora se está considerando que es el patrocinio de TVE con el nuevo entorno de ley publicitaria. Pregunta para la mesa: Lo primero que quiero es contar historias, si luego gano dinero pues muy bien, pero lo primero que quiero es contar historias. Respuesta de Eva: Se está observando un cambio social. Esto no es algo porque a mí me parezca mejor o más interesante o lo que sea. Estamos cambiando como sociedad. Entonces tenemos dos opciones: o intentar mantener lo que teníamos o entender que estamos cambiando y hacer algo con esto, porque no hay más. Los cambios se están dando en la ciencia, se está hablando de la teoría del caos, se está hablando de sistemas, pero a todos lo niveles, no solamente en el transmedia y en Internet. Y esto no tiene nada que ver con ser hippies, con ser humanitarias, con ser nada. Y una de las cosas que cambia es; no es ser más ecologistas o ser más éticas porque sí. Estamos entendiendo que formamos parte de un sistema y si sólo pienso en ganar yo al final esto afecta a los demás. Y estamos tomando conciencia de esto ahora por primera vez. No podemos ganar solamente nosotros, tiene que ganar la comunidad. Estamos tomando conciencia de que formamos parte de un grupo mayor. Simplemente eso. Una cosa que yo estoy observando es que la publicidad hasta ahora se ha observado como: mensaje de treinta segundos; “Si compras este coche, ligarás más Te llevarás la chica”. ¿Y ahora qué hacen? La misma publicidad en tres minutos. Pero, ¿qué pasa? Que nos hemos acostumbrado ya a esto. Poco a poco nos vamos dando cuenta de que esto no es lo que queremos comprar, queremos otras cosas, entonces las marcas pueden hacerlo o no, ya se dará cuenta con el tiempo

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pero una relación de una marca con sus clientes hoy es otra cosa. Maria Yañez pregunta para Cesar y Francisco Asensi: Tengo una curiosidad, hay algunas televisiones europeas que están empezando a liberar algunos contenidos, hablo de televisiones públicas, para que sea la gente la que innove, los aproveche, los remezcle, haga cosas nuevas con ellos, etc.… y está habiendo bastantes proyectos interesantes en este sentido. Incluso hay un proyecto europeo en el que participan varias televisiones, entre ellas la catalana y están soltando un cierto banco de imágenes, de programas, de contenidos, para que la gente los pueda utilizar. Incluso yendo a lo más exagerado, el NFB de Canadá, también una entidad pública, está liberando brutos. Tiene un directorio de brutos que puedes elegir y usar esas imágenes para lo que quieras. No sé si incluso con fines comerciales, en principio no. Mi pregunta es si TVE en algún momento tiene algún plan para hacer algo porque sería muy interesante que con determinados contenidos entre todos podamos compartir conocimientos y ayudar a innovar en ese sentido. Respuesta de Francisco Asensi: Un plan formal como tal, no. No existe. Nuestro espíritu irá en esa dirección, ¿por qué no? De hecho ya hemos hecho alguna prueba y publicado algún contenido, algún documental en Creative Commons con el fin de que los usuarios puedan hacer con él el tipo de creación que ellos quieran. Obviamente también en esto, y esto es un debate que hay en las televisiones públicas europeas, es claro. Ese contenido que ha producido la televisión pública estatal a la vez tiene unos elementos que deben ser protegidos. No queremos que se utilicen los contenidos de la televisión pública, para crear, por ejemplo, una historia racista o contraria a los valores ciudadanos que representa la televisión pública. Pregunta para Eva y Mercedes: Yo estoy a favor del transmedia social. Yo quería saber si en vuestro caso únicamente os dedicáis a transmedia social y en ese sentido

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es difícil comer porque es imposible o simplemente es una forma más de decir “a parte de lo que me dedico, también quiero hacer transmedia social como un producto más con la financiación que yo obtenga de otro producto que esté ofreciendo”. Respuesta de Eva: Te hago una propuesta, durante unos días piensa en el transmedia social como un fenómeno, a ver si cambias de percepción. Creo que en el momento en que llamamos a algo producto (las palabras tienen mucho poder) entro en un pensamiento donde un producto está en el mercado, hay un comprador, hay un vendedor, hay un beneficio… igual no es eso, igual es otra cosa que no conocemos. Respuesta de Mercedes: Hay proyectos que representan a la sociedad que pueden ser transmedia y el activismo transmedia que también trabaja de esa manera. Entonces depende mucho de lo que tú quieras hacer. La gente que está haciendo activismo generalmente sabe que tiene que sacarse los cuartos de donde puedan para hacer una campaña activista. Yo he sido activista, con muchísimos temas. En algunos ha habido dinero y en otro hemos tenido que ir con la banderita por la calle. Lo que ahora es maravilloso es como la gente está aprendiendo a organizarse rápidamente y haciendo cosas y contenidos. Pregunta Paco Rodriguez: Tenemos que combinar tanto corazón y experiencia que buscamos en las audiencias como monetización y llegar a esas audiencias en lo que tengo que fabricar, pero hay una combinación doble de esas dos cosas. Lo que no podemos es poner mucho corazón y poco de lo demás. Eso por un lado. Por otro lado la contradicción que he encontrado es el aspecto autoral. Que la audiencia pueda realmente entrar en la autoría o no. Entonces, es también ver dónde están esos límites y ver desde el autor la libertad que da a unas audiencias para entrar en sus obras o no la da. Me ha gustado vuestra intervención, es una buena reflexión, pero

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cuidado de no ir tampoco ni al tan calvo ni al tan melenudo. Respuesta de Mercedes: En primer lugar siento muchísimo si se ha entendido como que estamos en contra de las vías de monetización. Lo que quiero decir es que cada momento tienen su proceso y el momento creativo a lo mejor si nos sacamos la vía de monetización de la cabeza encontramos más rápidamente el panorama transmedia. Yo cuando hago un guión no estoy planteándome en ese momento el proceso de producción. O cuando estoy trabajando con un guionista el análisis del guión le digo que se saque de la cabeza el proceso de producción porque eso no es asunto tuyo. Tú lo que tienes es que hacer la historia. Y las vías de producción tienen que llegar después, y si hay que arreglar, o hay que reescribir pues se arregla y se reescribe. Si los fans de Harry Potter Alliance están logrando tener el peso que tienen es porque lo que están tocando precisamente es la parte económica. Si decimos que vamos a dejar un espacio de cocreación de la audiencia, como llevamos dos días diciendo aquí entonces de verdad sabemos a lo que queremos llegar. Porque lo que estoy sintiendo, y voy a hacer un símil literario, es que cuando nosotros decimos “un espacio de cocreación con la audiencia desde nuestro lado”, nos ubicamos en 1984 pero los fans se están ubicando en “V de Vendetta”.¿hasta dónde queremos llegar? Yo no siento que se estén violentando los derechos de autor, yo creo que se están cuidando mucho más los derechos de autor y el derecho moral de los personajes que Rowling ha creado los fans que la Warner cuando vende chocolate hecho por niños en condiciones de semiesclavitud. Todo lo que es actividad de fan los propios productores lo están permitiendo, porque sigue generando ingresos. Yo creo que en este universo que estamos creando tendría que haber un equilibrio, y esa corporación enorme que se está creando de fans organizados y el día de mañana tengo que plantearme de quién quiero que cuide mis productos, si

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la organización o los fans, yo no tengo dudas. Pero de verdad, me encanta ganar dinero. Lo digo aquí, ahora mismo. Respuesta de Eva: A mí al menos también me encanta discrepar. Creo que es muy importante, pero eso también es el momento en el que vivimos, hay modelos que ya no están funcionando pero no sabemos todavía cómo van a funcionar las cosas. Pregunta sobre semana santa. Respuesta de Mercedes: El producto ha sobrevivido por los fans y sobrevive por los fans. Estamos pasando a otra etapa, les hemos pedido que sean cocreadores y ellos han aceptado el reto. Ahora nosotros tenemos que decir hasta dónde vamos a cumplir de verdad esa promesa que estamos haciendo.

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Anexo Fotográfico

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Daniel Ortega | May Silva

Joaquín López Lérida | Fernando Carrión

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Carlos Lirola | Paco Rodríguez | Valentín Fernández-Tubau

Joaquín López Lérida | May Silva | Fernando Carrión

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Antonio Luis Sánchez | Xavier Martí | David Lastra

Público de las Jornadas

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Valentín Fernández-Tubau

Xavier Martí

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Carlos Ojeda

David Lastra

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Eduardo Prádanos

XI Jornadas Profesionales

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Joaquín López | Antonio Luis Sánchez | Juan Manuel Sánchez | César Ríos

César Ríos | Antonio Luis Sánchez

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Joaquín López | Francisco Asensi

Público de las Jornadas

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Víctor Muñoz | Carlos Lirola | María Yañez

Joaquín López | Víctor Muñoz | Carlos Lirola

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Eva Snijders

Alejandro Echevarría

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María Yañez

Mercedes Ramírez

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César Vallejo

Eva Snijders | Alejandro Echevarría | Mercedes Ramírez

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