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Gabriel Izard

Gestión de la distribución:
guía de estudio
Departament d’Economia de l’Empresa
Con el soporte del Programa Universitat-Empresa
de la Facultat d’Economia i Empresa
Universitat Autònoma de Barcelona
Servei de Publicacions
Bellaterra, 2010
Primera edició: desembre de 2010
Edición e impresión:
Servei de Publicacions
Universitat Autònoma de Barcelona
Edifici A. 08193 Bellaterra (Barcelona). Spain
sp@uab.cat
http://publicacions.uab.cat/
Impreso en España. Printed in Spain
Depósito legal: B. 46.764-2010
ISBN: 978-84-490-2666-9
Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 5
Índice
Introducción .......................................................................................................... 7
Estructura de la guía de estudio ...................................................................... 9
La gestión de la distribución ............................................................................... 11
Tema 1. La gestión de la distribución: definición ................................................... 13
Tema 2. Importancia estratégica de la distribución y la circulación por el canal ... 21
Tema 3. Organización de la distribución comercial ............................................... 27
Tema 4. Cambios evolutivos: crecimiento, competencia, aumento del peso
del detallista, las tecnologías de la información y comunicación ............. 35
Tema 5. Las relaciones en la cadena de suministro: la respuesta eficiente
al consumidor (ECR, efficient customer response) ................................... 43
Tema 6. El mercado: elementos relevantes en el estudio de la distribución .......... 51
Tema 7. Justificación económica y criterios de rentabilidad ................................. 59
Tema 8. Funciones de la distribución (mayorista y detallista) y formas
comerciales sin establecimiento ............................................................... 67
Tema 9. Conflicto y poder: capacidades y posibilidades para ejercerlo ................ 77
Tema 10. La demanda: el consumidor. Análisis del proceso de compra
y del comportamiento del consumidor en un entorno de cambio ............ 83
Tema 11. Tecnologías y procedimientos de control: planeamiento y gestión.
El entorno institucional y legislativo ........................................................ 89
Tema 12. Conocer al cliente y producir servicio: CRM (customer relationship
management, «gestión de las relaciones con los clientes»), surtido
y merchandising. Gestión por categorías .................................................. 97
Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 7
Esta guía de estudio ha nacido con el objetivo de ser un instrumento útil a los estudian-
tes que quieran iniciar sus estudios en la materia de Gestión de la Distribución. Esta
materia despierta mucho interés a los alumnos de la licenciatura o grado de Administra-
ción y Dirección de Empresas, así como a los de Investigación y Técnicas de Mercado
y a los del máster oficial en Marketing y también a los de otros grados relacionados con
la economía y la empresa. El dominio de esta materia aporta grandes ventajas en el
mundo de la empresa. En este contexto, ha surgido la necesidad de desarrollar esta guía
de estudio con el objetivo de ayudar a cualquier estudiante a obtener estos conocimien-
tos que son hoy en día indispensables en el área del marketing y la gestión empresarial.
La docencia de esta asignatura está asignada al área de conocimiento de Comercia-
lización e Investigación de Mercados del Departamento de Economía de la Empresa de
la UAB, dentro de la cual se ha realizado esta guía. El perfil de esta asignatura es diverso,
al igual que sus estudiantes: tiene un carácter algo más especializado que otras asigna-
turas en esta área de conocimiento y es compatible con otras áreas de conocimiento que
están relacionadas con los distintos contenidos de las materias de dirección y gestión de
empresas. Por lo tanto, a pesar de que aborda con mucha más profundidad y detalle
algunos contenidos que normalmente ya se abordan cuando se estudian asignaturas de
dirección comercial y marketing mix, se convierte en una asignatura muy útil para los
estudiantes de esas otras materias, ya que es un complemento muy importante para poner
en práctica muchos de los aprendizajes realizados en los estudios de dirección comercial
y marketing.
Téngase en cuenta que esta materia es cada vez más importante para los gestores
empresariales y que, por lo tanto, su estudio en la universidad entre las materias de
estudio de economía es sumamente interesante para los estudiantes que directa o indi-
rectamente deberán desarrollar su vida profesional en el ámbito de la comercialización
y el marketing, tanto en su faceta de implantación como en cualquier otra (análisis,
estudio, diseño, control, etc.). La dimensión de esta asignatura alcanza algo más que los
simples conceptos introductorios sobre la gestión de la distribución y centra su atención
en el estudio de los temas más importantes.
Esta guía está pensada para que el estudiante tome protagonismo en el proceso de
aprendizaje, y como herramienta de orientación sobre los contenidos de la materia, relega
al profesor al papel de garantizar y controlar el proceso de aprendizaje del estudiante.
Por ello, la guía de estudio se organiza empezando con señalar los objetivos del apren-
dizaje y la propuesta de actividades y tareas para la comprensión y el aprendizaje de los
temas; se indican los puntos y contenidos básicos de cada tema y se recomiendan una
serie de citas bibliográficas y otros recursos con los que se puede preparar la materia.
Con todo ello, esta guía de estudio se convierte en una buena propuesta para seguir los
pasos para adquirir los conocimientos requeridos.
El objetivo de la guía es la orientación en el proceso de construcción de unos cono-
cimientos relacionados con una materia. La redacción de esta guía ha servido como punto
Introducción
Gabriel Izard 8 Materials
de partida para desarrollar otras guías de contenidos complementarios a la misma, que
desarrollan aspectos que en esta asignatura únicamente se pueden apuntar y que podrían
ser por si solos motivo de otras asignaturas. Es, por lo tanto, una muy buena oportunidad
para que se pueda avanzar en el desarrollo de los contenidos de esta materia.
El objetivo general de esta asignatura es introducir al alumno en la problemática de
la gestión de la distribución de las empresas y proporcionarle los conocimientos básicos
sobre el tema, ubicado como un aspecto esencial del marketing actual. La gestión de la
distribución es una variable estratégica (en su diseño) y operacional (en su implantación)
para las empresas y el marketing, ya que trata de temas orientados a entender cómo se
consigue que el producto llegue en el momento adecuado al lugar adecuado, al precio
adecuado, para el consumidor adecuado, y aporte beneficios suficientes a todos los
integrantes de la cadena. El estudio de esta materia significa una culminación de los
estudios de marketing, en el sentido que da la oportunidad de entender todos los aspec-
tos que permiten que finalmente el consumidor disponga del producto o servicio, y no
es únicamente una especialización del marketing, sino que va más allá.
Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 9
Esta Guía de estudio se estructura en trece capítulos, que se corresponden con los temas
de que consta la asignatura Gestión de la Distribución y que integran la totalidad del
programa. Cada capítulo consta, a su vez, de una estructura que se mantiene a lo largo
de la guía de estudio y que es la que se describe a continuación.
Descriptor del tema
Este apartado sirve como presentación de la materia correspondiente. Se introduce al
alumno en el tema en cuestión, que se ubica en un contexto empresarial actual, y se
despierta el interés por el estudio motivado de esta materia.
Objetivos pedagógicos
Los objetivos que se señalan son los que el alumno debe alcanzar una vez haya trabajado
la materia. Estos objetivos son el punto de referencia para el alumno en su propio proceso
de aprendizaje de la asignatura, por varias razones:
— El aprendizaje deseado se obtendrá con el logro de los objetivos planteados.
— El estudiante tiene un modo objetivo de observar su proceso de aprendizaje, pues
observa su propia progresión.
— Se define lo que podemos esperar que el alumno aprenda sobre esta materia.
Esquema básico
Se trata de explicar brevemente los puntos temáticos principales que se incluyen o se
deben incluir en el estudio de la materia correspondiente. Se responde a la pregunta:
¿qué organización tiene el tema?
Contenido básico
Representa el apartado más grande de cada capítulo o tema, sin ir más allá de ser un
breve resumen del contenido de cada punto temático. No se trata, por lo tanto, de unos
apuntes sobre el tema, sino de una orientación sobre los contenidos que este tiene. Sin
perder la perspectiva global de la materia, el alumno dispone de las indicaciones nece-
sarias sobre los conceptos básicos del tema, en una forma didáctica. En consecuencia,
también se muestran esquemas, gráficos o figuras con el objetivo de ayudar a la com-
Estructura de la Guía de estudio
Gabriel Izard 10 Materials
prensión y a la forma de abordar el tema. La idea es responder a la pregunta: ¿qué
conceptos se van a estudiar?
Conceptos clave
Se trata de una breve descripción de los puntos esenciales del tema en cuestión para
ayudar a su retención por parte del alumno. Se pretende ayudar a la identificación de los
conceptos principales de cada tema a través de una herramienta de consulta rápida. Por
lo tanto, la pregunta que resuelve este punto es: ¿qué no debes olvidar del tema?
Vocabulario
Consiste en una breve definición del significado de algunas palabras utilizadas en el
desarrollo del contenido básico, para ayudar, también, a su retención por parte del
alumno. Sirve también para introducirse en el léxico y argot utilizados entre los profe-
sionales del sector, y para destacar palabras imprescindibles para el desarrollo de los
conocimientos de la gestión de la distribución.
Referencias básicas
Existe una amplia bibliografía y muchos manuales para la comprensión de la materia,
que se seleccionan para ayudar a la concreción bibliográfica adecuada a cada tema. En
algunos casos, la cita bibliográfica alcanza el nivel de capítulo o cita concreta; en otros,
solo se cita la referencia en un modo amplio. Igualmente, se incluyen algunas referencias
de artículos de acceso general que guardan relación con el tema. Se trata de responder
a la pregunta: ¿quieres saber algo más del tema?
Ejercicios y puntos de discusión
Finalmente, en cada tema se incluyen propuestas de tareas, ejercicios, discusiones y
«minicasos» para resolver, que ayudan a trabajar determinados contenidos del tema y a
acercarse a la realidad de la gestión de la distribución en distintos contextos del mercado
real. La pregunta a la que se quiere ayudar a responder es: ¿qué puedo hacer?
Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 11
Descriptor de la asignatura
La gestión de la distribución es una variable estratégica que tiene como objetivo genérico
la contribución a los objetivos de la empresa a través de la concreción de las relaciones
de intercambio con su mercado, con atención al canal que facilita el acceso de su producto
o servicio al cliente final. Por lo tanto, en la gestión de la distribución se tratan temas
relacionados con la organización de los canales, así como temas sobre cómo se deben
abordar las distintas funciones de los canales de distribución, que deben verse como
sistemas interorganizativos.
El estudiante de esta materia tendrá la oportunidad de estudiar lo que hoy en día es
cada vez más importante para el éxito de las empresas. Hoy en día no pueden desligarse
los aspectos de diseño del sistema de distribución y gestión de los costes de distribución,
sin tener en cuenta la aplicación de nuevas técnicas y tecnologías en distintos ámbitos,
como es, por ejemplo, el de las tecnologías de la información y la comunicación. Tam-
poco puede minusvalorarse lo que mueve a los consumidores, que son cada vez más
activos en la búsqueda de información y la gestión del conocimiento de los productos o
servicios que se ofrecen. En esta asignatura de Gestión de la Distribución, se trata de
forma específica el análisis de las relaciones internas y externas del sistema distributivo
en este contexto, como un componente sumamente importante del marketing mix.
Objetivos pedagógicos de la asignatura
Al finalizar el curso, el alumno deberá ser capaz de:
1. Entender los principales conceptos y la terminología de la gestión de la distri-
bución.
2. Formular estrategias para la gestión de la distribución.
3. Identificar las relaciones de intercambio y mejoras en las prácticas comerciales
y las de gestión entre los miembros del canal.
4. Valorar los distintos factores que influyen en el diseño del canal de comerciali-
zación y plantear su óptima configuración para facilitar las relaciones entre sus
miembros.
5. Saber tomar decisiones sobre el comportamiento de los que intervienen en el
canal, en concreto cuando se dan situaciones de dependencia entre ellos, y tomar
decisiones sobre cómo evitar y solucionar el conflicto.
6. Comprender las nuevas iniciativas y enfoques para la configuración de relacio-
nes en el canal basadas en el compromiso y la comunicación.
7. Saber valorar la importancia de las relaciones a largo plazo con los miembros
del canal y diseñar sistemas colaborativos.
La gestión de la distribución
Gabriel Izard 12 Materials
8. Ser capaz de analizar los problemas derivados de una incorrecta organización o
gestión del canal de distribución y de proponer iniciativas de mejora basadas en
la aplicación de los conocimientos teóricos aprendidos.
9. Tener capacidad para relacionar las distintas áreas de la empresa con la mejor
utilización del canal de distribución, con el enfoque de la orientación a los resul-
tados.
Esquema básico de la asignatura
A. La actividad distributiva en el contexto del marketing
1. Definición de la distribución.
2. Importancia estratégica de la distribución. La circulación por el canal.
3. Organización de la distribución comercial.
4. Cambios evolutivos: crecimiento, competencia, aumento del peso del detallista,
las TIC.
5. Las relaciones en la cadena de suministro: la respuesta eficiente al consumidor
(ECR).
B. Formas comerciales y análisis económico
6. El mercado: elementos relevantes para la distribución.
7. Justificación económica de la distribución y criterios de rentabilidad. Ejemplos
de control: rentabilidad directa del producto (DPP, direct product profitability).
8. Funciones de distribución (mayorista, detallista). Formas y formatos comercia-
les con y sin establecimiento.
C. Entorno de la distribución
9. Conflicto y poder: capacidades y posibilidades para ejercerlo.
10. La demanda (el consumidor). Análisis del proceso de compra y del comporta-
miento del consumidor en el entorno de cambio.
11. Tecnologías y procedimientos de control: planeamiento, gestión, entorno insti-
tucional y entorno legislativo.
D. Organización de los sistemas de distribución
12. Conocer al cliente y producir servicio: CRM. Surtido y merchandising. Gestión
por categorías.
13. Ubicación y localización. Distribución propia y formas de cubrir el mercado, y
fidelidad del y por el canal. Utilización estratégica de la marca.
Referencias básicas de la asignatura
Casares, J. (2005). Distribución comercial. Civitas.
Couglan, A.; Anderson, E.; Stern, L. W.; El-Ansary, A. I. (2006). Marketing Chan-
nels. 7ª ed. New Jersey: Prentice Hall.
Miquel, S.; Parra, F. (2008). Distribución comercial. 6ª ed. Esic.
Vázquez, R.; Trespalacios, J. A. (2006). Estrategias de distribución comercial: Diseño
del canal de distribución y relación entre fabricantes y detallistas. Thomson.
Stern, L. W.; El-Ansary, A. I. (1999). Canales de comercialización. Prentice Hall.
Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 13
Descriptor del tema
Todas las empresas y organizaciones, sea cual sea su tamaño, se enfrentan a distintas
situaciones en las que necesariamente tendrán que plantearse cómo deben abordar y
tratar la distribución vinculada a su actividad industrial, comercial o de servicios. La
evolución del mercado proporciona constantemente nuevas situaciones en las que apa-
rece, cada vez con más fuerza, el mayor poder del consumidor final. Este poder se observa
claramente cuando el consumidor realiza el ejercicio de búsqueda de información que
le permite tener más autonomía y capacidad de decidir por sí solo sobre su acto de com-
pra. En este tema, se trata del significado de la distribución para las organizaciones
actuales y de cuál es su aportación de valor para las empresas en su búsqueda de satis-
facción del consumidor final. Para ello, se analizarán algunos casos relevantes de la
economía actual.
Objetivos pedagógicos del tema
Al finalizar el tema, el alumno deberá ser capaz de:
1. Entender los principios que mueven la gestión de la distribución.
2. Comprender el papel de la distribución organizada.
3. Analizar la evolución de los principales jugadores en el sector distributivo.
Esquema básico del tema
1. Breve referencia histórica al desarrollo de la distribución.
2. Los gigantes del comercio minorista.
3. Las dimensiones de la actividad distributiva.
4. La misión de la distribución.
Contenido básico
1. Breve referencia histórica al desarrollo de la distribución
El estudio de la gestión de la distribución moderna en España arranca con el conocimiento
de que la primera implantación de un hipermercado en el territorio español se hizo en
el año 1973 en el domicilio de El Prat de Llobregat (provincia de Barcelona) por parte
del grupo francés Carrefour. Posteriormente «españolizó» su nombre y lo convirtió en
Tema 1
La gestión de la distribución: definición
Gabriel Izard 14 Materials
PRYCA (Precio y Calidad), aunque, por los avatares de la historia económica, al fusio-
narse con el grupo Promodes (con la marca Continente), recuperó el nombre original de
Carrefour, que se usa en todos los países en los que opera. El estudiante puede ver, con
ello, que la actividad empresarial para la gestión de la distribución (en este caso, la
distribución detallista) es un hecho de muy reciente aparición en el análisis y la historia
económica. Pero, aunque como actividad económica organizada tenga esta «juventud»,
su papel y desarrollo en la economía actual tienen gran importancia.
En realidad, fue después de la Segunda Guerra Mundial cuando en Europa empeza-
ron a organizarse las nuevas formas de acceso a los productos de consumo masivo. Las
ayudas del Plan Marshall destinadas a recuperar las economías de los países europeos
tuvieron un papel importante en los inicios de la organización de la distribución moderna.
En España, después de la Guerra Civil, la recuperación de la economía costó mucho y,
a través del racionamiento de los productos básicos para la población civil, se pusieron
las bases de lo que muchos años después sirvió para dar respuesta a las necesidades de
distribución de los productos que debían llegar al máximo de población.
Por todo ello, el estudio de la distribución organizada y de su gestión es el estudio
de un fenómeno con una dimensión muy actual y moderna que nunca antes se hizo tal
como se ve hoy. Dicho estudio visualiza la distribución resolviendo la necesidad básica
de asegurar que el producto alcanza a quien lo necesita, y la forma en que se hace es el
eje del estudio de esta asignatura.
El rasgo más significativo de la transformación de la actividad distributiva se apre-
cia en el ámbito detallista, en el que se ha pasado de un comercio tradicional (normal-
mente basado en la técnica de la venta persona o «en despacho») a una distribución
masiva, que se caracteriza por el sistema de venta en régimen de autoservicio y el desar-
rollo acelerado de nuevos formatos comerciales basados en el libre servicio (hipermer-
cados, tiendas de descuento blando, tiendas de descuento duro, grandes superficies
especializadas, supermercados, etc.).
2. Los gigantes del comercio minorista
El estudio de la gestión de la distribución está ligado normalmente al análisis de los
canales distributivos detallistas. Ello no significa que el estudio de la gestión de la dis-
tribución finalice con este análisis de la actividad detallista. Al contrario, la dinámica
actividad detallista es el resultado del interés por alcanzar al consumidor final, pero ello
no sería posible sin las estrategias distributivas y los desarrollos en materia de distribu-
ción realizadas por todos los componentes del canal, empezando por el proveedor de
materia prima. En este curso, se analiza en detalle la actividad detallista, por ser muy
relevante y por facilitar aprendizajes significativos de la gestión de la distribución. El
resto de los integrantes de la cadena distributiva son también muy importantes en esta
asignatura, que irá refiriéndose a ellos en múltiples ocasiones. De todos modos, será la
actividad detallista la que nos vaya guiando en este aprendizaje de la materia.
En este análisis introductorio, aparece de forma sorprendente el tamaño gigantesco
de algunos operadores de la distribución con presencia en el mercado. En este tema se
analiza el papel que tienen las empresas en mercados de distintos tamaños y se analizan
las principales características de las mismas. Con ello se empieza a trabajar con los
principales datos de gestión de estas empresas, y no solo se considera la cifra de ventas,
sino que, yendo más allá, se observan los beneficios y, en consecuencia, el margen medio
obtenido, y se relaciona esta capacidad empresarial de generar beneficios con el tipo de
compañía en cuestión. Se observan otros datos, como los formatos dominantes con los
que operan estas empresas, así como el número total de países en los que operan y la
Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 15
distancia de los mismos respecto a la sede central de la compañía. Con todo ello se puede
empezar a introducir algunas temáticas que serán tratadas en distintos momentos de la
asignatura y que configuran los elementos esenciales de la gestión de la distribución.
Nos referimos al surtido, la rotación, la ubicación, la integración de funciones distribu-
tivas, la verticalización de los canales, etc.
La comparación de los datos de las empresas estudiadas nos ofrece la posibilidad de
analizar las estrategias que estas han ido desarrollando a lo largo de los últimos años
tanto a nivel de su zona o región de origen como a nivel global. El ranking mundial en
2008 está dominado por Walmart Stores (USA), seguido por Carrefour (Francia), Metro
(Alemania) y Tesco (Reino Unido), con ventas al detalle, respectivamente, de 401,2,
127,9, 99,0 y 96,2 billones (USA) de dólares. Los gigantes españoles están en las posi-
ciones del ranking mundial número 38 (Mercadona), 41 (el Corte Inglés) y 54 (Inditex).
En este punto se empieza a estudiar el fenómeno de la concentración del mercado y
sus motivaciones. Se destaca que pocas empresas tienen mucha cuota de mercado y que
esta cuota va aumentando en el transcurso de los años. Por ejemplo, del 2007 al 2008,
los 10 operadores mayores del mundo han pasado de la cuota del 29,6 % a la cuota del
30,29 %. Se analiza también el hecho de «tomar posesión» de una ubicación como ele-
mento estratégico para el crecimiento de las empresas de distribución.

3. Las dimensiones de la actividad distributiva
La distribución comercial es un sector de actividad muy importante dentro del conjunto
del sistema económico. Demuestran este hecho los datos de la aportación al producto
interior bruto (PIB), la incidencia sobre la variable económica de la inflación, el empleo
creado y los costes generados.
La actividad distributiva detallista destaca por volumen y tiene grandes dimensiones.
Por ejemplo, un solo establecimiento de hipermercado consiste en una empresa de 300
Gabriel Izard 16 Materials
trabajadores, más de 8.500 metros cuadrados de superficie y una facturación anual de
unos 90 millones de euros.
Otra dimensión que se analiza en este tema es la que hace referencia al entorno. En
este tema se ve el encaje económico de la distribución como un sector que aporta al
conjunto de la economía nacional un 20 % aproximado del PIB, así como un porcentaje
muy elevado del empleo. Los gestores de la economía y los gestores de la distribución
tienen intereses comunes en los ámbitos citados. Por ejemplo, la contención de precios
atrae al consumidor (gestor de la distribución), por un lado, y contiene la inflación (ges-
tor de la economía), por otro. Igualmente, ser más eficiente significa una contención de
los costes, lo que también redunda en positivo en el interés de ambos gestores. El fenó-
meno de la concentración también tiene efectos de interés común: al gestor de la distri-
bución, le favorecen las economías de escala y la centralización de las decisiones, y, con
ello, el gestor de la economía pública se encuentra con menos interlocutores en las acti-
vidades relacionadas con el sector y en su actividad de defensa de la ciudadanía que le
corresponde como gobernante, con lo que la interlocución con el sector es más corta (y
no por ello necesariamente más fácil).
En resumen, en este apartado de la asignatura se analizan las circunstancias del
entorno de la distribución ligadas a su dimensión y se citan, por ejemplo, la presencia
en España de más de 500 centros comerciales con una superficie de más de 13 M de
metros cuadrados, la concentración detallista en España, en la que en el 2007 las 5 pri-
meras empresas detallistas llegan al 59 %, etc.
4. La misión de la distribución
Estudiar la gestión de la distribución es entender y trabajar todos los conceptos incluidos
en su definición genérica: «Conjunto de organizaciones independientes que hacen posi-
ble que el producto alcance al consumidor».
La misión de la distribución comercial es romper las barreras de espacio-tiempo con
un enfoque orientado a la eficiencia en la tarea de poner en contacto a los productores
con los consumidores. La distribución comercial es un sector de actividad con impor-
tantes repercusiones sociales y económicas en todos los países desarrollados. Como
variable del marketing mix, se convierte en la herramienta finalmente imprescindible
para las otras variables de marketing que se estudian en las asignaturas de dirección
comercial, es decir, el producto, el precio y la promoción.
Apuntamos como tema de estudio la vinculación entre la fabricación y la distribución
y la discusión sobre las dificultades de gestión, teniendo en cuenta las tendencias del
mercado y el mayor conocimiento que tiene el consumidor actual de toda la oferta dis-
ponible a su alcance. También, el hecho de que el consumidor tiene en sus manos el
poder final gracias a su actividad (compra) y como se pagan con ello todas las activida-
des que realizan los canales. Conviene estudiar el siguiente esquema sobre la misión de
la distribución y las conexiones que esta realiza entre los servicios para el fabricante y
las utilidades para el consumidor.
Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 17
Fuente: Pedro Cuesta Valiño. Tesis doctoral Pag. 18
Conceptos clave
Comercio tradicional: actividad comercial realizada por empresas de tamaño pequeño
normalmente bajo la tutela de una economía familiar que sustentan uno o varios
pequeños establecimientos comerciales con una actividad de venta asistida por el
dependiente (venta en despacho).
Concentración del mercado: situación que se da en el sector de la distribución comercial
en la que pocas empresas concentran gran parte del volumen del mercado por diver-
sas causas. En distribución comercial se trata de casos de búsqueda de dominio del
mercado, de búsqueda de economías de escala, etc.
Distribución detallista: es el exponente de la distribución más evidente y se encarga del
último tramo del recorrido del producto o servicio hacia el consumidor final.
Distribución moderna: distribución basada en técnicas modernas de comercializar pro-
ductos, no solo por la entrega física del producto, sino también por los modelos de
negocio y las relaciones entre los componentes del canal. Los formatos más habitu-
ales son los hipermercados, los supermercados y otras formas de autoventa.
Hipermercado: formato comercial que revolucionó el desarrollo de la distribución comer-
cial y que consiste en un establecimiento con unas dimensiones a partir de 7 u 8.000
metros cuadrados y con un surtido que incluye productos de alimentación, electrónica,
deporte y textil.
Misión de la distribución: romper las barreras de espacio-tiempo en la tarea de poner en
contacto a los productores con los consumidores para satisfacer sus necesidades, con
un enfoque orientado a la eficiencia.
Peso de la distribución en la economía: por el peso en el PIB, el número de empleos que
tiene, el servicio al consumidor, la aportación en eficiencia y productividad, la dis-