You are on page 1of 130

Hrvatski studiji Sveuilita u Zagrebu

Vesna Lamza Posavec

KVANTITATIVNE METODE ISTRAIVANJA: ANKETA I ANALIZA SADRAJA

Zagreb, 2011.

SADRAJ

UVOD Pojam i klafifikacija metoda istraivanja Razvoj kvantitativnih metoda Znaajke kvantitativnih istraivanja Razlozi primjene kvantitativnih istraivanja Vjerodostojnost rezultata kvantitativnih istraivanja ANKETA

5 5 6 7 9 9

12 Razvoj anketne metode 13 Anketni upitnik 17 Sadraj pitanja 18 Vrsta pitanja prema osnovnom obliku 21 Oblikovanje pitanja 28 Jednoznanost pitanja 34 Razdvajanje viestrukih pitanja 35 Redoslijed pitanja 37 Duina anketnog upitnika 38 Uvodni dio upitnika 39 Provjera valjanosti anketnog upitnika 40 Uzorak 41 Plan uzorka 43 Ciljana populacija 43 Osnovni skup 43 Nain izbora uzorka 46 Probabilistiki uzorci 46 Neprobabilistiki uzorci 55 Veliina uzorka 66 Rasprenost (disperziranost) uzorka 73 Realizacija uzorka 73 Nedostupnost ispitanika 73 Odbijanje ankete 74 Neizjanjavanje na pojedina pitanja 77 Greke i pristranosti anketara 79 Tehnike anketiranja 79 Terenska anketa 80 Usmena anketa 81 Pisana anketa 88 Kombinirana tehnika 90 Priprema terenske ankete 91 Anketa telefonom 97 Klasina telefonska anketa i CATI 97 Automatizirana telefonska anketa i call-in-poll 99 Anketa potom 101 Anketa internetom 103

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja 105 105 107 107 108 109 111 111 111 122 123 126 127 130

ANALIZA SADRAJA Vrste analize sadraja Razvoj metode analize sadraja Ciljevi analize sadraja Svrha analize sadraja Prednosti i nedostaci analize sadraja Kvantitativna analiza sadraja Osnovne znaajke Postupak kvantitativne analize VALJANOST KVANTITATIVNIH ISTRAIVANJA Osnovne vrste valjanosti Vrste valjanosti prema nainu utvrivanja Analiza greaka i pristranosti istraivanja LITERATURA

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

UVOD
POJAM I KLASIFIKACIJA METODA ISTRAIVANJA
Prema najopenitijoj definiciji, istraivaka METODA je postupak s pomou kojega nastojimo prouiti pojavu koja je predmet istraivanja, odnosno, s pomou koje nastojimo odgovoriti na ciljeve istraivanja. Ili, to je skup pravila ili procedura kojima se rukovodimo u istraivanju. METODA oznaava opi pristup u provedbi istraivanja, za razliku od TEHNIKE koja oznaava specifini nain primjene ili ostvarenja toga pristupa. Istraivake je metode mogue razlikovati s razliitih polazita odnosno klasificirati prema razliitim kriterijima, kao to su: cilj prikupljanja podataka (deskriptivne, korelacijske, kauzalne metode), mjesto prikupljanja podataka (field i desk metode), izvori podataka (primarne i sekundarne metode), uloga istraivaa (eksperimentalne i ne-eksperimentalne metode). Spomenute klasifikacije uglavnom nisu dostatno jednoznane i precizne jer se neke pojedinane metode mogu svrstati u vie kategorija: npr. anketa moe biti deskriptivna i korelacijska, a u nekom dijelu ak i kauzalna metoda, ako se, s pomou odgovarajuih pitanja, njome pokuavaju utvrditi i neki uzroci pojave; intervju i opaanje su u osnovi kvalitativne metode ali mogu imati i kvantitativni znaaj ako se provedu prema standardiziranom postupku i na dovoljno velikom uzorku; analiza sadraja moe biti i kvantitativna i kvalitativna; podjela na eksperimentalne i ne-eksperimentalne metode je za potrebe sociologije i socijalne psihologije previe gruba jer je veina koritenih metoda neeksperimentalna. Jedna od uestalo koritenih podjela je podjela na kvalitativne i kvantitativne metode. Iako su razlike meu tim istraivakim pristupima brojne, najvanije se odnose na vrstu podataka i mogunosti njihove generalizacije: - Dok kvalitativnim metodama osobine prouavane pojave moemo samo opaati i verbalno opisati, kvantitativne metode omoguavaju da te osobine izmjerimo i brojano (kvantitativno) izrazimo i tako ih uinimo dostupnima statistikoj obradi; ili sasvim pojednostavljeno u prikazivanju rezultata istraivanja kvalitativne metode se slue rijeima, a kvantitativne brojkama. - Rezultati kvalitativnih metoda odnose se na sluajeve koji su obuhvaeni istraivanjem pa ne doputaju uopavanje na populaciju (veu skupinu kojoj ti sluajevi pripadaju); za razliku od toga, rezultati kvantitativnih istraivanja, ako su provedena u skladu sa znanstvenim kriterijima, omoguavaju uopavanje odnosno zakljuivanje o populaciji koju prouavani sluajevi reprezentiraju. 5

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Glavne kvalitativne i kvantitativne metode su sljedee:

A. Kvalitativne metode: - Opaanje - Intervju - Kvalitativne desk-metode (kvalitativna analiza sadraja, analiza sluaja) - Projektivne metode i tehnike

B. Kvantitativne metode: - Anketa - Kvantitativne desk-metode (kvantitativna analiza sadraja, analiza statistikih podataka) - Eksperiment Ta podjela nije sasvim precizna jer se neke izvorno kvalitativne metode (npr. opaanje, intervju i analiza sluaja), pod odreenim uvjetima, mogu i kvantificirati ako obuhvaaju zadovoljavajue velik broj opaanja odnosno ispitanika i ako su primijenjene na uzorku koji reprezentira odreenu populaciju. S druge strane, neka izvorno kvantitativna istraivanja mogu sadrati i odreene kvalitativne pristupe, kao na primjer, otvorena pitanja u anketi koja se u potpunosti mogu izjednaiti s pitanjima u strukturiranom intervjuu.

RAZVOJ KVANTITATIVNIH METODA


Prema nekim izvorima u strunoj i znanstvenoj literaturi, u podruju prouavanja drutvenih skupina i pojava prva primjena kvantitativne metodologije datira iz 18. stoljea kad se, u sklopu ispitivanja socijalnih problema, na podruju tadanje Engleske poelo razvijati sustavno prikupljanje podataka o siromanijim drutvenim slojevima u kojima je po prvi put primijenjen obrazac nalik anketnome upitniku. Slini oblici prikupljanja podataka, nalik anketnim istraivanjima, pojavili su se sredinom 19. stoljeu i u Francuskoj, u svrhu prouavanja naina ivota radnikih obitelji, a potom i na podruju SAD-a, u sklopu razvitka tzv. istraivakog novinarstva. Prve kvantitativne analize sadraja pojavljuju se nakon Prvog svjetskog rata, s ciljem prouavanja karakteristika ratne propagande, a intenzivno se razvijaju u tijeku i nakon Drugog svjetskog rata. U 20-im godinama prologa stoljea u drutvenim znanostima se poinju razvijati i eksperimentalni istraivaki pristupi, ponajprije u sklopu

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

pojave eksperimentalne psihologije, a potom, u manjem opsegu, i u nekim drugim drutvenim znanostima. Razvoj moderne kvantitativne metodologije datira iz 30-tih godina 20. stoljea, zahvaljujui ponajprije razvitku statistikih metoda i njihove primjene u razliitim podrujima drutvene znanosti te razvoju i standardizaciji instrumenata za registriranje i mjerenje stavova i ponaanja. Kvantitativni istraivaki pristupi osobito napreduju u tijeku 50-tih i 60-tih godina, kad nailaze na sve iru primjenu u razliitim podrujima drutvenog ivota.

ZNAAJKE KVANTITATIVNIH ISTRAIVANJA


Polazna pretpostavka kvantitativnog istraivanja, kao to sugerira naziv, je mjerenje i numeriko oznaavanje osobina prouavane pojave. Kvantitativni pristup je vrsto strukturiran osobito je vano jasno definiranje varijabli istraivanja odnosno kljunih karakteristika ili dimenzija pojave koja je predmet istraivanja. U kvantitativnim istraivanjima varijable moraju zadovoljavati dva osnovna uvjeta: (1) da su reprezentativni pokazatelji (indikatori) predmeta istraivanja te (2) da se mogu izraziti u kvantitativnom obliku. Napredniji kvantitativni pristupi ne zadravaju se samo na numerikom izraavanju varijabli (odreivanje frekvencija i postotaka) ve podrazumijevaju i detaljnije statistike analize. U tu je svrhu potrebno definirati odnose izmeu varijabli (pretpostaviti meusobnu povezanost ili meusobne razlike) te, nakon prikupljanja podataka, provesti statistiku analizu kojom e se potvrditi pretpostavljene razlike ili povezanosti (npr. inferencijalna statistika, diskriminativna analiza, izraun korelacije, regresijske analize). Daljnji je smisao takve analize identificiranje manje skupine varijabli koje e najbolje objasniti predmet istraivanja (faktorska analiza), a krajnji je cilj kvantitativnih istraivanja uopavanje prikupljenih podataka na prouavanu pojavu u cjelini odnosno povezivanje rezultata istraivanja s realnim stanjem u ivotu pojedinaca i drutva. U usporedbi s kvalitativnim istraivakim pristupima, glavne znaajke kvantitativnih istraivanja su sljedee: Usmjerena su na prouavanje teorijski opisanih ili ve istraivanih pojava (za razliku od kvalitativnih istraivanja kojima se prouavaju nepoznate, neistraene ili teorijski nedostatno opisane pojave); Glavna im je svrha provjeravanje teorija i hipoteza o naravi pojave koja je predmet prouavanja odnosno njezine povezanosti s drugim pojavama (u

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

kvalitativnim istraivanjima se podaci prikupljaju bez teorijskih pretpostavki, a svrha im je oblikovanje hipoteza); Podrazumijevaju deduktivan proces spoznavanja polaze od opeg (teorije, generalizirani zakljuci, hipoteze) i kreu se prema posebnom (empirijski podaci), dok je u kvalitativnim istraivanjima spoznavanje induktivno kree se od posebnog prema opem; Nastoje doi do zakljuaka koji vrijede za kategorije pojava ili vee drutvene skupine (za razliku od kvalitativnih istraivanja koja su usmjerena na razumijevanje pojedinanih, specifinih sluajeva); Odgovaraju na pitanje: koliko? (kvalitativnih istraivanja odgovaraju na pitanja: to? Kako? Zato?); Radi kvantifikacije, nastoje pojednostaviti stvarnost i svesti ju na temeljne sastavnice koje se dre bitnima za prouavanje odreene pojave odnosno testiranje odreene teorije ili hipoteze, izolirajui samo varijable koje se pritom smatraju relevantnima (redukcionizam), za razliku od kvalitativnih istraivanja kojima se nastoje u najveoj moguoj mjeri sauvati ukupna sloenost i cjelina prouavane situacije (holizam); Temelje se na primjeni velikih i reprezentativnih uzoraka (u kvalitativnim istraivanjima uzorci su mali i nereprezentativni, obino se odabiru situacije ili ispitanici od kojih se oekuje najvie relevantnih informacija); Postupak prikupljanja podataka je strukturiran i standardiziran (jednak za sve ispitanike ili situacije na kojima se primjenjuje), dok u kvalitativnim istraivanjima nije unaprijed zadan i moe se prilagoavati pojedinim ispitanicima ili situacijama; Ispitanici ili prouavane situacije ne utjeu na pitanja koja se postavljaju, odnosno vrstu informacija koje se prikupljaju (u kvalitativnim istraivanjima vrsta prikupljenih informacija uvelike ovisi o ispitanicima i prouavanim situacijama); Istraiva je objektivni promatra i registrator podataka, njegov utjecaj na rezultate je iskljuen ili sveden na minimum (u kvalitativnim istraivanjima je integralni dio podataka jer svojim sudjelovanjem i vienjem utjee na rezultate); Prikupljeni podaci su iskazani brojkama (u kvalitativnim istraivanja su iskazani rijeima kao opis situacije, ponaanja, analizirane grae i sl.) Obrada podataka je numerika, razmjerno jednostavna i rukovoena statistikim pravilima (u kvalitativnim istraivanjima je verbalna i sloena, a pravila obrade su slabo definirana); Rezultati ispravno provedenih kvantitativnih istraivanja omoguavaju uopavanje na populaciju (za razliku od kvalitativnih, koja su spoznajno ograniena na pojedinane situacije ili osobe).

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

RAZLOZI PRIMJENE KVANTITATIVNIH METODA


U skladu s reenim proizlazi da je osnovni razlog uporabe kvantitativnih metoda mogunost uopavanja (generalizacije) rezultata istraivanja. To drugim rijeima znai da rezultati kvantitativnih istraivanja moraju vjerno odraavati stvarno stanje u svezi s istraivanom pojavom, odnosno da podaci koji su prikupljeni na obuhvaenom uzorku istraivanja moraju vjerodostojno opisati istraivane osobine populacije iz koje je uzorak izabran. Za razliku od toga, rezultati kvalitativnih istraivanja vrijede samo za sluajeve (pojedince) koji su obuhvaeni istraivanjem i nije ih opravdano poopiti na ostale sluajeve iz iste kategorije odnosno ciljanu populaciju u cjelini. U cjelini se moe rei da, u usporedbi s kvalitativnim pristupima, kvantitativne metode slue identificiranju istraivane pojave dok kvalitativne bitno pridonose njezinom razumijevanju. Znanstveno utemeljena primjena kvantitativnih metoda pridonosi tonosti, opravdanosti, i preciznosti zakljuivanja o osobinama istraivane pojave, dok kvalitativna istraivanja pridonose njezinom objanjenju odnosno obogaivanju i produbljivanju kvantitativne spoznaje.

VJERODOSTOJNOST REZULTATA KVANTITATIVNIH ISTRAIVANJA


Budui da je glavni razlog uporabe kvantitativnih metoda mogunost uopavanja, vjerodostojnost kvantitativnih istraivanja dovodi u pitanje sve to moe ugroziti reprezentativnost dobivenih rezultata od greaka u izboru uzorka i konstrukciji instrumenta istraivanja preko naina provedbe i razdoblja istraivanja do obrade prikupljenih podataka. Vjerodostojnost istraivanja utvruje se analizom metrijskih (mjernih svojstava) koja pokazuju koliko dobiveni rezultati odraavaju pravo stanje istraene pojave. O metrijskim svojstvima istraivanja valja voditi rauna u svim dijelovima istraivakog procesa kako u fazi konceptualizacije i operacionalizacije tako i u tijeku provedbe istraivanja te interpretaciji i prezentiranju dobivenih rezultata. Iako se u nekom smislu moe odnositi i na kvalitativna istraivanja, ipak, pojam metrijskih svojstava upotrebljava se ponajprije u vrednovanju kvantitativnih istraivanja, jer su takva istraivanja svojevrsno mjerenje pojava, procesa, miljenja ili ponaanja kojima utvrujemo ne samo njihovu prisutnost nego i izrazitost ili intenzitet te prisutnosti. S pomou metrijskih

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

svojstava prosuujemo dijagnostiku, a u nekim sluajevima i prognostiku upotrebljivost nekog istraivakog postupka odnosno rezultata do kojih smo doli takvim postupkom. Glavna metrijska svojstva istraivakog postupka ili rezultata istraivanja jesu: 1. Valjanost (validnost) 2. Pouzdanost (relijabilnost) 3. Objektivnost 4. Osjetljivost (diskriminativnost) Valjanost se openito definira kao svojstvo istraivakog postupka ili rezultata primjene toga postupka koji pokazuje da li, i u kojem stupnju, taj postupak ispituje ono za to se pretpostavlja da ispituje odnosno koliko dobiveni rezultati stvarno odraavaju pojavu koja je predmet istraivanja. Dvije su osnovne vrste valjanosti: (1) unutarnja valjanost koja pokazuje u kojoj je mjeri ispitano ono to se doista namjeravalo ispitati, a najvie ovisi o karakteristikama mjernog instrumenta i (2) vanjska valjanost koja ukazuje na opravdanost uopavanja rezultata na odreenu populaciju, okruenje i razdoblje, a ovisi o reprezentativnosti uzorka te izboru termina i okolnosti u kojima je istraivanje provedeno. U oba sluaja valjanost se moe odrediti usporeivanjem rezultata istraivanja s teorijskim spoznajama o prouavanoj pojavi (teorijska valjanost) te usporeivanjem rezultata sa stanjem u stvarnom ivotu (praktina ili kriterijska valjanost). Pouzdanost se odnosi na tonost ili preciznost istraivanja. To je svojstvo mjernog postupka da u ponovljenim mjerenjima daje iste rezultate. Odreuje se usporedbom rezultata vie uzastopnih istraivanja provedenih u istim okolnostima. Objektivnost oznaava stupanj nezavisnosti postupka istraivanja ili njegovih rezultata od mogueg utjecaja istraivaa. Odreuje se usporeivanjem (utvrivanjem povezanosti) rezultata koje su primjenom istoga postupka i na istim ispitanicima dobili razliiti istraivai. Osjetljivost ili diskriminativnost je svojstvo istraivakog postupka da, prema ispitivanoj osobini, dobro razlikuje jedinice istraivanja (npr. ispitanike) odnosno da vjerno zabiljei razlike meu jedinicama prouavane populaje. (Na primjer, pitanja u upitniku moraju biti dovoljno diskriminativna da bi se uz njihovu primjenu mogle otkriti razlike u stavovima ili miljenju ispitanika u svezi s odreenim pitanjem.) Osjetljivost se odreuje temeljem veliine rasprenosti rezultata oko njihove aritmetike sredine, a ovisi o pojavi koja se istrauje i osobinama mjernoga instrumenta.

10

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Sredinje pitanja metrijskih svojstava istraivanja je valjanost. Iako se pojmovno razlikuje od ostalih mjernih svojstava, valjanost je s njima vrlo usko povezana, jer istraivaki postupak ne moe biti valjan ako ujedno nije pouzdan, objektivan i osjetljiv. Kao i valjanost i ostale su metrijske karakteristike pokazatelj tonosti i uporabljivosti istraivakog postupka odnosno sve su, s odreenog polazita, usmjerene na otkrivanje i objanjenje greka i pristranosti istraivanja. Ipak, istraivaki postupak moe biti u potpunosti nezavisan od istraivaa (objektivan), dobro diskriminirati ispitanike (osjetljiv) i u ponovljenoj primjeni dati iste rezultate (pouzdan), a da ipak nije dovoljno valjan, tj. da njime nije ispitano ono za to se pretpostavljalo da e biti ispitano. Dosljedno tome mogue je rei da su pouzdanost, osjetljivost i objektivnost nuni preduvjeti ali ne i jamstvo valjanosti odnosno da je valjanost, na neki nain, nadreen pojam ostalim metrijskim svojstvima. O valjanosti kvantitativnih istraivanja bit e vie rijei u daljnjem tekstu.

11

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

ANKETA
Nema nikakve sumnje da metoda ankete danas pripada meu najuestalije koritene postupke prikupljanja podataka u razliitim vrstama drutvenih istraivanja. Ujedno, zbog prividne lakoe provoenja, ta je metoda i meu najuestalije zlorabljenima u brojnim laikim "istraivanjima", kojima nedovoljno upuene i struno osposobljene osobe nastoje prikupiti razliite informacije o ljudskom ponaanju, osobinama ili miljenju. Kao to smo ve istaknuli u uvodnom dijelu, prava "poplava" razliitih pseudo-anketa, kojoj sve uestalije svjedoimo i u naem drutvenom okruenju, obino je rezultat uvjerenja da je rije o vrlo jednostavnom postupku koji bi mogla uspjeno provesti svaka donekle obrazovanija osoba ako je u stanju smisliti nekoliko pitanja, postaviti ih nekoj skupini ljudi te zbrojiti dobivene odgovore i preraunati ih u postotne vrijednosti. No, to nipoto nije tako - uspjeno provoenje bilo kojeg znanstveno-istraivakog postupka, pa tako i ankete, zahtijeva ne samo dobru upuenost u problematiku koja se eli ispitati ve i odgovarajue metodologijsko predznanje i iskustvo u provoenju takvih istraivanja te pomno planiranje i paljivu provedbu svih pojedinanih ukljuenih koraka. U irem smislu, pojam ankete oznaava sve istraivake postupke kojima se prikupljaju informacije o nekim karakteristikama pojedinaca i drutvenih skupina, kao to su razliiti demografski, ekonomski, socioloki, psiholoki podaci i sl. Sukladno takvom odreenju, koje se obino koristi u neto starijoj znanstvenoj literaturi, pojam ankete ne podrazumijeva neku specifinu istraivaku metodu ve ukljuuje vrlo razliite postupke prikupljanja podataka koji omoguuju "pregled" (engl. survey) neke pojave ili stanja, kako one iz skupine fieldmetoda tako i one koje moemo svrstati meu desk-istraivanja. U uem smislu, koji se danas najee rabi, anketom nazivamo standardiziran (metodoloki definiran) postupak s pomou kojeg se potiu, prikupljaju i analiziraju izjave odabranih ispitanika s namjerom da se dobije uvid u stavove, miljenja, preferencije, motive ili oblike ponaanja odreenih drutvenih skupina ili da se neto dozna o njihovim demografskim, socijalnim i ostalim osobinama. Izjave se potiu unaprijed predvienim i oblikovanim anketnim pitanjima koja se mogu postaviti u pisanom ili usmenom obliku, a prikupljeni se podaci obrauju razliitim oblicima, preteno kvantitativne obrade.

12

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Mogli bismo, dakle, rei da je anketa oblik istraivanja u kojemu je izvor podataka osobni iskaz ispitanika o njegovim osobinama, razmiljanju i ponaanju. Prema osnovnom pristupu, ona je nalik metodi strukturiranog intervjua, a od nje se razlikuje ponajprije po tome to sadrava preteno tzv. zatvorena pitanja i to dobiveni rezultati imaju u pravilu kvantitativni znaaj. Iako se neki od anketnih podataka mogu obraivati i metodama kvalitativne analize, zakljuci su obino kvantitativni jer otkrivaju ne samo to se u svezi s nekim pitanjem pojavljuje (npr. to ljudi misle o nekom drutvenom problemu) nego i koliko se to uestalo pojavljuje (npr. koliko ljudi zastupa o tome odreeno miljenje). Pod uvjetom da je anketa provedena na dostatno velikom i reprezentativnom uzorku, rezultati se mogu generalizirati (poopiti) na neku iru drutvenu skupinu i, u granicama statistike greke, vjerno odraziti stanje u toj skupini. Na osnovi reenog, mogue je izdvojiti tri osnovne karakteristike anketne metode: vrsto definiran (standardiziran) postupak prikupljanja podataka (definirana pitanja i odgovori, nain izbora uzorka i okolnosti provedbe ankete); zakljuivanje o pojavi na temelju izjava ispitanika (a ne na temelju neposrednog uvida u pojavu); zakljuivanje s uzorka na populaciju (uopavanje podataka o anketiranim pojedincima na drutvenu skupinu koju reprezentiraju).

RAZVOJ ANKETNE METODE


Prema nekim podacima, prvi postupci prikupljanja podataka slini dananjoj anketi pojavili su se potkraj 18. stoljea u Engleskoj. U sklopu ispitivanja socijalnih problema, nazvanih studijama siromatva, poelo se razvijati sustavno prikupljanje podataka o stanovnicima specifinih drutvenih okruenja, pa je za tu svrhu po prvi put primijenjen obrazac nalik anketnom upitniku. Podaci su bili namijenjeni dravnoj administraciji, a tek su poslije koriteni i u znanstvene svrhe. U ranom razdoblju razvoja ankete valja spomenuti francuskog inenjera Frederica Le Playa koji je sredinom 19. stoljea u razliitim europskim zemljama prikupljao podatke o nainu ivota brojnih, osobito radnikih obitelji. Gotovo istodobno, neki oblici prikupljanja podataka,

13

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

nalik anketnim istraivanjima, primjenjivani su i u sklopu razvitka tzv. istraivakog novinarstva u 19. stoljeu u SAD-u. S pozicija kritike amerikog drutva, a osobito kritike odnosa prema depriviranim drutvenim slojevima, reformistiki orijentirani novinari poeli su intervjuirati nasumce odabrane predstavnike razliitih socijalnih kategorija, pobudivi svojim nalazima znatno zanimanje iroke italake publike. Takav oblik prikupljanja podataka o drutvu i ivotu njegovih lanova ujedno se moe smatrati i prvim oblikom istraivanja javnoga mnijenja, koja su poslije najvie pridonijela razvitku ankete kao znanstvene metode. Uskoro zatim pojavljuju se i razliite novinske ankete kojima se nastojalo predvidjeti izb orne rezultate u pojedinim okruzima ili dravama Amerike ili SAD-u u cjelini, kao i razliita trina istraivanja voena sa svrhom boljeg plasmana razliitih roba i usluga iroke potronje. Ipak, u toj fazi jo ne moemo govoriti o anketi kao o pravoj znanstvenoj metodi jer je u brojnim bitnim elementima jo bila daleko od kriterija znanstvenoga istraivanja. Neto ira primjena ankete i njezino metodologijsko usavravanje datira od tridesetih godina 20. stoljea. Vana je prekretnica pri tom bila danas ve iroko poznata anketa amerikog lista The Literary Digest 1936. godine kojom su prognozirani rezultati predsjednikih izbora izmeu demokratskog kandidata Roosevelta i republikanca Landona. Prema rezultatima te ankete, na izborima je trebao pobijediti Landon s 55 posto dobivenih glasova dok je Roosevelt trebao osvojiti 41 posto. Izbori su, meutim pokazali da je Roosevelt osvojio 60 posto glasova, a Landon 37 posto. Dakle, izborni pobjednik je potpuno pogreno prognoziran, a greka prognoze za pobjednikog kandidata iznosila je 19 postotnih bodova. Naknadne su analize pokazale da su glavni razlozi pogreke proizlazili iz naina izbora uzorka istraivanja i tehnike provedbe ankete. Anketa je provedena putem pote, a kao okvir za izbor uzorka koriteni su popisi vlasnika automobila i telefonskih prikljuaka poslano je ak 10 milijuna anketnih upitnika od ega se anketi odazvalo oko 2,4 milijuna potencijalnih ispitanika (oko 24 posto). Iako u apsolutnom smislu gotovo neponovljivo velik, uzorak je bio izrazito selekcioniran i autoselekcioniran ve je u nacrtu ukljuio samo imunije slojeve stanovnitva (preteno naklonjene republikanskom kandidatu), a uz to su na anketu, proporcionalno ee od ostalih, odgovarali mukarci, stanovnici urbanih sredina i naobraenije osobe, takoer uestalije glasai republikanskog nego demokratskog kandidata. Zahvaljujui tom debaklu s iznimno velikim drutvenim odjekom - zbog kojega je The Literary Digest odmah prestao izlaziti, a novinske su ankete izgubile svoj dotadanji kredibilitet - pojavila se potreba za razradom znanstveno utemeljenih anketnih istraivanja. 14

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Prve znanstvene ankete povezane su sa imenima tada vodeih istraivaa javnoga mnijenja Georgea Gallupa, Archibalda Crossleya i Elmoa Ropera - koji su bitno odredili daljnji tijek znanstvenoga razvoja i drutvenog tretmana te istraivake metode.

Osim spomenutih okolnosti, na razvitak metode znanstvene ankete uvelike je utjecao razvitak odgovarajuih tehnika psiholokog mjerenja, osobito razvoj instrumenata za mjerenje stavova koje su razvili tada vodei ameriki teoretiari linosti i socijalni psiholozi poput Allporta, Thurstonea, Likerta i Guttmana. Znaajan preduvjet za razvitak znanstvene ankete povezan je i s razvitkom tzv. induktivne statistike, osobito s razvitkom znanstvene teorije uzorkovanja i njezinom aplikacijom na razliita podruja drutvene znanosti. Primjena znanstvenih postignua u mjerenju psihikih procesa i uzorkovanju stanovnitva omoguila je istraivaima da ispitivanjem relativno malog broja ispitanika sa zadovoljavajuom pouzdanou zakljuuju o stavovima, preferencijama ili namjerama ponaanja vrlo velikih drutvenih skupina. Zahvaljujui tome, spomenuti pioniri istraivanja javnoga mnijenja mogli su ve 1936. godine (usporedo s neuspjehom The Literary Digesta), temeljem anketiranja samo etiri do pet tisua ispitanika, sa zadovoljavajuom sigurnou predvidjeti izbornu pobjedu Roosevelta, s odstupanjima od 6,4 (Gallup i Crosseley) odnosno samo 1,5 postotnih bodova (istraivanje Roopera) od stvarnih izbornih rezultata. (Gallup i Crossley su procijenili da e Roosevelt dobiti 54,3 posto glasova, Rooper mu je predviao 61,7 posto, a u stvarnosti je na izborima dobio 60,2 posto.) Daljnjim usavravanjem ove anketne metode greka prognoze je vie ili manje dosljedno smanjivana pa je tako od poetka 50-ih godina u istraivanjima Gallupove korporacije u prosjeku iznosila 1 do 2 postotka. To ipak ne znai da se, zbog razliitih metodologijskih i nekih drugih razloga, povremeno ne biljee i vea odstupanja, no o tome e biti rijei u daljnjem tekstu. Od tridesetih godina dvadesetog stoljea do danas anketna je metoda nailazila na sve iru primjenu u razliitim podrujima drutvenog ivota. Uskoro su osnovane brojne istraivake ustanove, ne samo u SAD-u nego i irom svijeta, koje koriste anketnu metodu za razliite svrhe i namjene od trinih istraivanja te istraivanja javnoga mnijenja i medija do razliitih ekonomskih, sociolokih, socijalno-psiholokih i drugih istraivanja, rezultati kojih se nastoje generalizirati na neku iru socijalnu skupinu. Iako su u poetnoj fazi razvoja anketni podaci uglavnom sluili u pragmatine svrhe, od kraja Drugog svjetskog rata anketa nalazi sve iru primjenu i u razliitim znanstvenim analizama, s napomenom da se uvjerljivo 15

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

najuestalije koristi u podruju sociologije, a tek potom i politikih znanosti, ekonomije i socijalne psihologije. Ameriki sociolog Schutt navodi tri glavna razloga popularnosti anketne metode odnosno njezine bitne prednosti:

1. Svestrana primjenjivost Iako anketom nije mogue provjeriti sve hipoteze (osobito one o uzrono-posljedinim odnosima) ni u potpunosti istraiti sve drutvene teme, dobro planirana i provedena anketa moe pridonijeti razumijevanju mnotva drutvenih pitanja, pojava i procesa. Zahvaljujui tome ankete imaju vrlo iroku pragmatinu i znanstvenu primjenu od marketinkih i politikih istraivanja preko onih koje bi trebale osvijetliti razliite aspekte drutvenog ivota i odnosa meu ljudima do onih kojima znanstvenici testiraju drutvene teorije i hipoteze. 2. Mogunost uopavanja Ako su ispravno provedena, anketna istraivanja omoguavaju uopavanje podataka koji su prikupljeni od relativno malog broja anketiranih osoba na vrlo velike populacije (na primjer, u istraivanjima na nacionalnoj razini u SAD-u na temelju uzorka od 1000 ispitanika zakljuuje se o populaciji od priblino 500 milijuna stanovnika). 3. Ekonominost Zbog mogunosti uopavanja, jedan od glavnih prednosti popularnosti ankete je njezina ekonominost, odnosno mogunost zakljuivanja o velikom broju ljudi uz razmjerno male financijske trokove i uz relativno malen utroak vremena. Iako se moe initi da su ankete prilino skupe i da ponekad predugo traju, njihovi su financijski i vremenski trokovi neusporedivo manji od onih koji bi bili potrebni za prikupljanje podataka o cijelim populacijama. Financijski trokovi ankete i duina njezine provedbe uvelike ovise o veliini uzorka i tehnici provedbe. Tako u istraivanjima velikih populacija (npr. ukupnog stanovnitva drava, regija, veih gradova i sl.) vrijeme koje je potrebno za prikupljanje anketnih podataka moe varirati u rasponu od nekoliko sati ili jednoga dana (neki oblici anketa telefonom i internetom) do nekoliko tjedna ili mjeseci (ankete putem pote te vrlo opsene i sloene terenske ankete), a dosljedno tome variraju i financijski trokovi koji su potrebni za njihovu realizaciju.

16

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

I usprkos velikim metodologijskim problemima koje je trebalo rijeiti, i jo ih i sad treba rjeavati da bi se postigla zadovoljavajua valjanost anketnih rezultata (jer se mogui izvori greaka i pristranosti, a time i odgovarajui metodoloki zahtjevi, neprestano mijenjaju), mnogim nedovoljno strunim osobama, koje nisu upoznate s takvim tekoama, moe se uiniti da svatko moe provesti anketu. Zbog ve spomenute prividne lakoe anketnih istraivanja s jedne, i velike drutvene potrebe za takvim rezultatima s druge strane, u mnogim se zemljama (ponajprije SAD-u) razvila prava anketomanija. I kod nas se uestalost provoenja anketa uoljivo poveava, no, na alost, njihova je strunost zasad jo nerijetko ispod zadovoljavajue razine. Znanstveno utemeljena anketa mora biti paljivo pripremljena i provedena, u skladu s odgovarajuim znanstveno-metodologijskim zahtjevima, a rezultati statistiki obraeni i struno interpretirani. U ostalim je sluajevima opravdanije govoriti o pseudo-anketi nego o anketi u znanstvenom ili strunom smislu.

ANKETNI UPITNIK
Na sasvim naelnoj razini, prilikom sastavljanja anketnog upitnika valja imati na umu da je odgovor funkcija pitanja odnosno da e odgovori dobiveni primjenom odreenog anketnog upitnika u velikoj mjeri ovisiti o postavljenim pitanjima. Tako e besmislena pitanja rezultirati besmislenim odgovorima, sugestivna ili neprecizna pitanja pristranim i nepreciznim odgovorima itd. Upravo stoga, "umjetnosti sastavljanja pitanja" posveuje se u metodologijskoj literaturi iznimna pozornost. Iako nema univerzalnog "recepta" prema kojemu bi se, u svakoj prilici, moglo postaviti zadovoljavajue valjano i precizno anketno pitanje - jer to uvelike ovisi o inventivnosti, znanju i iskustvu istraivaa - mogue je ipak izdvojiti nekoliko osnovnih pravila kojih bi se u tom smislu trebalo pridravati i bez uvaavanja kojih zasigurno nema dobrog anketnog upitnika. Pri sastavljanju anketnog upitnika vano je voditi rauna o: 1. Sadraju pitanja 2. Vrsti pitanja prema osnovnom obliku 3. Oblikovanju pitanja

17

Vesna Lamza Posavec 4. Jednoznanosti pitanja

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

5. Razdvajanju viestrukih pitanja 6. Redoslijedu pitanja 7. Duini anketnog upitnika (broju pitanja) 8. Sadraju uvodnoga dijela

1. SADRAJ PITANJA
Na podruju drutvenih istraivanja, u anketama se obino koriste sljedee vrste pitanja: a) Pitanja o objektivnim (fizikim) svojstvima ispitanika ili njegove okoline u veoj su ili manjoj mjeri zastupljena u veini anketnih istraivanja - bilo kao pitanja povezana s ciljevima istraivanja, bilo kao kontrolne odnosno nezavisne varijable za provjeru strukture realiziranoga uzorka te obradu i razumijevanje dobivenih rezultata. Rije je ponajprije o upitima koji se odnose na demografska i socijalna obiljeja ispitanika te karakteristike njegovog ivotnog okruenja - poput onih o spolu, dobi, naobrazbi, radnom statusu, visini prihoda, veliini kuanstva, karakteristikama naselja ili regije u kojima ivi itd. Ovisno o ciljevima istraivanja, u sklopu nekog odreenog anketnog upitnika mogue je, dakako, obuhvatiti jo i brojna druga faktografska pitanja. b) Pitanja o znanju i informiranosti ispitanika najee se postavljaju u sluaju kad je, radi postavljanja nekih drugih pitanja, potrebno procijeniti koliko je ispitanik upuen u neko podruje ili koliko zna o nekim dogaajima, osobama, aktivnostima i slino. Na primjer, elimo li ispitati to graani misle o radu Hrvatskoga sabora, bit e korisno postaviti nekoliko uvodnih pitanja s pomou kojih emo najprije provjeriti koliko su ispitanici uope upoznati s radom toga tijela. Neka od takvih pitanja mogu biti: Tko je predsjednik Hrvatskog sabora? Koja stranka ima veinu u Saboru? Koje je od sljedeih zakona (navesti samo osobito vane primjere) Sabor usvojio u posljednje vrijeme?. Itd. Osim kao "filteri" za procjenu opravdanosti nekih drugih upita, pitanja o znanju i informiranosti ispitanika ponekad su izravno povezana s ciljevima istraivanja. Na primjer, u istraivanju poznatosti neke marke proizvoda mogli bismo, uz ostalo, provjeriti moe li ispitanik prepoznati naziv ispitivane marke (pitanje bi npr. moglo glasiti: to se krije iza naziva "Lancome"?), moe li se sjetiti glavnih karakteristika njezine ambalae ili nekih drugih

18

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

osobina proizvoda. Takoer, provodimo li istraivanje radi planiranja edukacije u svezi s ponaanjem u prometu, nastojat emo utvrditi koliko ljudi poznaju saobraajna pravila, kojim se znanjima rukovode u rjeavanju neke konkretne prometne situacije i slino, da bismo otkrili slabe toke u njihovom znanju i prema njima usmjerili program edukacije. c) Pitanja o ponaanju ili namjerama ponaanja razmjerno su uestalo zastupljena u razliitim vrstama drutvenih istraivanja. U istraivanjima javnoga mnijenja u tu skupinu pripadaju pitanja kojima se nastoji utvrditi namjera izlaska na izbore ili glasovanja za odreenu izbornu mogunost, uestalost odazivanja prijanjim izborima i prijanje izborno opredjeljenje, aktivnost ispitanika u politikim strankama, sudjelovanje u razliitim drutvenim akcijama i sl.; u marketinkim istraivanjima to mogu biti pitanja o dosadanjoj kupnji ili namjerama kupnje odreenih proizvoda, praenju promidbenih poruka u masovnim medijima, uobiajenom nainu nabavke odreenih proizvoda i sl.; u istraivanjima medijske i kulturne "potronje" to su pitanja o duini i redovitosti praenja novina, uestalosti gledanja televizije, prosjenom broju sati koji se dnevno provode uz televizor, uestalosti odlaska u kino, kazalite, izlobe i slino; u istraivanjima ivotnoga stila to mogu biti pitanja o nainu provoenja slobodnog vremena, uestalosti prakticiranja odreenih aktivnosti, potronji odreenih vrsta roba i usluga i sl. d) Pitanja o stavovima, miljenjima, oekivanjima i drugim pokazateljima vrednovanja odreenih pojava, osoba ili situacija sadrajno su najuestalija u svim vrstama drutvenih istraivanja. Takva su, primjerice, pitanja o miljenju i stavovima ljudi prema nekim drutvenim pojavama i procesima, osobinama nekog medijskog ili kulturnog sadraja, pojedinim vrstama proizvoda ili usluga, miljenju o aktualnoj vlasti i njezinim akterima itd. Slinim upitima nastojimo ponajprije doznati kako se ljudi odnose prema odreenom problemu koji je predmet istraivanja ili kako se u vezi s njime namjeravaju ubudue ponaati. Iako su, openito uzevi, upravo takva pitanja najuestalija u anketama, uz njih se vezuje najvie tekoa i spoznajnih ogranienja. Glavni je problem u tome da su stavovi, miljenje, preferencije, oekivanja i namjere ponaanja psihologijski konstrukti koje se ne moe izravno mjeriti ni opaati (za razliku od razliitih oblika ponaanja, demografskih karakteristika i sl.), ve se o njima zakljuuje posredno, na temelju verbalnog iskaza ispitanika. No kako izjave ispitanika ne moraju nuno odgovarati onome to on stvarno misli i osjea, ili kako se namjerava u budunosti ponaati, odgovori na ovu vrstu pitanja ne mogu uvijek rezultirati 19

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

sasvim preciznim i vjerodostojnim podacima. Upravo stoga, glavno je umijee u konstrukciji anketnog upitnika da se osigura to preciznija procjena ispitanikovog miljenja, stavova ili namjera, odnosno da se razlika izmeu onoga to on stvarno misli ili osjea u svezi s nekim pitanjem, i onoga to izjavljuje u anketi, svede ne najmanju moguu mjeru. Neovisno o osnovnoj sadrajnoj vrsti, prilikom odabira sadraja pitanja koja e postaviti u anketnom upitniku, istraiva bi morao voditi rauna o sljedeem: 1. Ciljevima i svrsi istraivanja Anketna pitanja moraju biti usklaena s ciljevima i svrhom istraivanja. To s jedne strane znai da je prilikom definiranja sadraja anketnoga upitnika osobito vano procijeniti koliko e predviena pitanja omoguiti izravan i dostatno podroban odgovor na problem istraivanja te koliko e udovoljiti razlozima zbog kojih se istraivanje provodi. S druge je strane goto vo jednako vano izbjegavati suvina pitanja, koja se zbog nekog razloga mogu istraivau uiniti zanimljivima, ali nisu relevantna za ciljeve i svrhu istraivanja. Na primjer, elimo li obuhvatno opisati profil italake publike nekih novina - da bismo potencijalne oglaivae snabdjeli s vanim informacijama za odluku o oglaavanju u tom listu te sadrajno usklaivanje promidbenih poruka s ukusom i kriterijima publike - nastojat emo ispitati ne samo glavna demografska i socijalna obiljeja itatelja nego i njihova dominantna interesna usmjerenja, temeljne vrijednosti i stilove ivota, specifine stavove prema oglasnim sadrajima i slino. Istodobno, u istraivanju emo ispustiti razliita pitanja o odnosu prema sadrajnim specifinostima lista kao to je miljenje o njegovoj tematskoj strukturi, zastupljenosti pojedinih novinskih vrsta priloga, zadovoljstvu grafikim izgledom i sl. Iako bi u nekoj drugoj prilici takva pitanja mogla biti vrlo korisna (npr. u profiliranju ureivake koncepcije lista) za ciljeve i svrhu spomenutog istraivanja ona bi znaila samo optereivanje nepotrebnim informacijama. 2. Moguem znanju i iskustvu potencijalnih ispitanika u vezi s predmetom istraivanja Prije no to odlui o izboru pitanja, istraiva mora dobro promisliti kome e predviena pitanja postaviti odnosno paljivo ocijeniti kakve su stvarne mogunosti potencijalnih ispitanika da na predviena pitanja odgovore. Postavimo li ispitaniku pitanje koje sadrajem prelazi mogunosti njegove procjene ili okvire njegovoga znanja, iskustva i razmiljanja, traeni e odgovor izostati ili e se, to je jo i gore, temeljiti na pseudo -miljenju i pseudo-

20

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

procjenama, a ne na stvarnoj prosudbi o predmetu pitanja. Npr. upitamo li odrasle ljude koji su ih novinski sadraji najvie zanimali u razdoblju izmeu dvanaeste i etrnaeste, etrnaeste i esnaeste te izmeu esnaeste i osamnaeste godine ivota, mnogi e od upitanih dati neki odgovor iako se takvih pojedinosti uope ne mogu sjetiti. Slino se moe dogoditi i u sluaju kad traimo miljenje o razliitim pojavama ili dogaajima o kojima veina ispitanika nema dovoljno informacija. Na primjer, ako u istraivanju javnoga mnijenja upitamo za miljenje o nekoj polemici u Hrvatskom saboru, vrlo je realno pretpostaviti da e tek mali dio ispitanika imati o tome dostatno detaljne informacije da bi na upit mogli doista odgovoriti. Dio e neinformiranih ispitanika priznati da ne znaju o emu je rije, ali dio e ipak odgovoriti (osobito ako im se omogui izbor nekog od ponuenih odgovora), kako bi ostavili dojam kakve-takve upuenosti u aktualna zbivanja. O takvoj mogunosti valja voditi osobita rauna u koncipiranju anketnih upitnika koji e se primjenjivati na uzorku ukupne populacije. Potrebno je, naime, podsjetiti da visok postotak punoljetnog stanovnitva Hrvatske ima tek osnovnu ili niu naobrazbu te da je u ukupnoj populaciji vrlo znaajan udio osoba starije ivotne dobi koje ne moraju biti osobito upuene u aktualna drutvena zbivanja.

2. VRSTA PITANJA PREMA OSNOVNOM OBLIKU


Prema osnovnom obliku u kojem su postavljena, u anketnim istraivanjima obino prevladavaju pitanja tzv. zatvorenog tipa (uz koja su ponuena dva ili vie moguih odgovora) iako nisu rijetkost ni otvorena pitanja (na koja ispitanik mora sam pronai i oblikovati traeni odgovor) kao ni pitanja u obliku ljestvica (vrsta zatvorenih pitanja s mogunou odreivanja intenziteta stava, procjene ili uestalosti ponaanja). Izbor i zastupljenost odreenog oblika pitanja ovise ponajprije o vrsti i ciljevima istraivanja, sloenosti istraivane tematike te predznanju istraivaa u svezi s temom i predemtom istraivanja.

Zatvorena nasuprot otvorenim pitanjima Prilikom odluke o izboru izmeu zatvorenih i otvorenih pitanja, vano je voditi rauna o njihovim glavnim komparativnim prednostima i nedostacima.

21

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Prednosti zatvorenih pitanja u odnosu prema otvorenima: 1. Jasnija su i razumljivija ponueni odgovori dodatno objanjavaju smisao pitanja (to nas zapravo u svezi s nekim pitanjem zanima) dok se otvorena mogu doimati preopenitima i nedovoljno odreenima; 2. Omoguavaju bolju organiziranost odgovora lake usmjeravaju ispitanika na vane aspekte istraivanog problema te stoga u veoj mjeri omoguavaju odvajanje bitnog od nebitnog odnosno smanjuju mogunost asocijativnog skretanja prema nevanim pojedinostima; 3. Biljee manju uestalost uskraivanja odgovora ponudom moguih odgovora olakavaju pronalaenje i izraavanje vlastitog odgovora na postavljeno pitanje (lake je izabrati neki od ponuenih odgovora nego ga se samostalno dosjetiti i oblikovati); uz to, ponueni odgovori mogu i ohrabriti ispitanika u odgovaranju na osjetljiva anketna pitanja (lake je sloiti se s nekom ve predvienom mogunou nego samostalno izraziti odgovor koji se doivljava previe privatnim ili drutveno neprihvatljivim) 4. Kriju manju opasnost od greaka u biljeenju i interpretaciji odgovora pojednostavljuju zadatak anketara i obraivaa koji se svode na zaokruivanje i prebrojavanje odnosno kompjutorski unos izabranih mogunosti, pri emu se pojavljuje manja opasnost od pogrenog shvaanja i reinterpretacije odgovora. 5. Laka su za obradu omoguavaju prebrojavanje odgovora i kompjutorsku obradu bez prethodnog kategoriziranja i kodiranja odgovora; Nedostaci i ogranienja zatvorenih pitanja: 1. Ograniavaju (osiromauju) raspon razmiljanja o pojedinim pitanjima usmjeravaju odgovore na ponuene mogunosti iako bi ispitanik moda samostalno izrazio i neki odgovor koji nije ponuen; za umanjivanje tog problema vano je provesti orijentacijsko istraivanje nekom od kvalitativnih metoda (intervju, fokus grupe) kako bi se potpunije definirale razliite mogunosti vienja nekog pitanja; 2. Prisiljavaju ispitanika na izbor izmeu ponuenih odgovora u sluaju kad se ispitanikovo iskustvo ili nain razmiljanja ne mogu izraziti ni jednom od ponuenih mogunosti ispitanik moe osjetiti zbunjenost ili nelagodu zbog prisilnog izbora pa je stoga korisno na kraju pitanja ponuditi i jednu otvorenu mogunost (npr. Neko drugo miljenje:_______________; Ostalo: _____________).

22

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

3. Kriju veu opasnost od sugestivnosti usmjeravanje razmiljanja na odreene mogunosti moe rezultirati i sugeriranjem nekog od odgovora koje je predvidio istraiva odnosno potaknuti ispitanika da izabere odgovor za koji ocjenjuje da je najprihvatljiviji, a koji moda uope ne odraava njegovo miljenje; 4. Mogu poticati izraavanje pseudo-stavova i lanih informacija - omoguavaju ispitanicima da izborom nekog od ponuenih odgovora izraze stav i o onome o emu uope nemaju miljenja ili im je ak sasvim nepoznato, a o emu su neto saznali tek u anketnom pitanju; 5. Sloenija su za konstrukciju i zahtijevaju vie predznanja o predmetu pitanja da bi ponudio dostatno iscrpne i sadrajno odgovarajue odgovore istraiva mora dobro poznavati problematiku koja je predmet pitanja (za to je iznimno vano orijentacijsko istraivanje) i puno vie truda uloiti u njegovu konstrukciju nego u sluaju otvorenih pitanja. Dosljedno tome, mogue je nabrojiti glavne prednosti i nedostatke otvorenih pitanja.

Prednosti otvorenih pitanja u odnosu prema zatvorenima: 1. Omoguavaju realniji raspon odgovora, a ne samo onaj koji je predvidio istraiva; 2. Manje su sugestivna jer ostavljaju veu slobodu ispitaniku da se samostalno opredijeli; 3. Jednostavnija su za konstrukciju lake je oblikovati samo pitanje nego uz njega ponuditi i smislene te sadrajno obuhvatne odgovore; 4. Ne zahtijevaju veliko predznanje - istraiva ih moe postaviti i kad vrlo malo zna o predmetu pitanja. Nedostaci i ogranienja otvorenih pitanja: 1. Biljee vei postotak izostanka odgovora - na veinu otvorenih pitanja o miljenju ili stavu u prosjeku uskrauje odgovor oko 30 posto ispitanika, a u sluaju osjetljivih pitanja izostanak odgovora moe biti i znatno uestaliji; 2. Dobiveni odgovori mogu biti nedostatno precizni ili informativni - previe openiti, nepotpuni, nedovoljno jasni; 3. Odgovori mogu biti previe raspreni pa ih je teko kvantificirati - u sluaju otvorenih pitanja mogu je velik broj sadrajno razliitih odgovora s malom frekvencijom pojavljivanja; 23

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

4. Na osjetljiva pitanja odgovori mogu biti manje iskreni, osobito ako ih ispitanik ocjenjuje drutveno nepoeljnima - ispitanik mora sam reproducirati odgovore pa moe biti sputaniji u izraavanju vlastitih stavova ili preferencija nego u sluaju kad je njegov odgovor ve predvien zatvorenim pitanjem; 5. Kriju veu opasnost od greaka u biljeenju, analizi i interpretaciji odgovora veu vjerojatnost pogrene reinterpretacije i drugih intervencija anketara ili analitiara; 6. Sloenija su za obradu - zahtijevaju sadrajnu analizu, kategorizaciju i kodiranje odgovora. Ameriki autori Schumann i Presser, koji se vrlo intenzivno bave prouavanjem

karakteristika anketnog upitnika i njihovog utjecaja na rezultate istraivanja, istraili su razlike u odgovorima usporedive skupine ispitanika na otvorena i zatvorena pitanja o istom problemu. Kao to se moglo i pretpostaviti, odgovori na zatvorena pitanja u pravilu su se grupirali prema unaprijed ponuenim modalitetima dok su odgovori na otvorena pitanja u znatnoj mjeri izlazili izvan predvienih okvira. Tako su u istraivanju poeljnih karakteristika radnoga mjesta svi ispitanici kojima je predoeno zatvoreno pitanje odabrali neki od ponuenih odgovora, dok je ak 60 posto ispitanika koji su odgovarali na otvorenu verziju pitanja navelo odgovor koji nije bio meu ponuenima. Uz to, u primjeni otvorenih i zatvorenih pitanja redovito se biljee i znaajne razlike u zastupljenosti sadrajno istih odgovora - zbog veeg sadrajnog raspona i vee proporcije neodgovaranja, uestalost pojavljivanja bilo koje vrste odgovora bitno je manja u sluaju otvorenih nego zatvorenih pitanja. Openito bismo mogli rei da je, osobito u istraivanjima miljenja i stavova, u sluaju zatvorenih pitanja zastupljenost pojedinih odgovora esto precijenjena (jer odgovoriti mogu i osobe koje nemaju definiran odnos prema postavljenom pitanju ili o njemu uope nisu informirane), dok je u sluaju otvorenih pitanja u pravilu potcijenjena (jer se neki ispitanici, osobito oni slabije naobrazbe, ne mogu uvijek dosjetiti odgovora ili ga oblikovati na odgovarajui nain). Tu okolnost valja svakako uzeti u obzir prilikom interpretacije rezultata istraivanja te, u sluaju obje vrste pitanja, upozoriti na mogunost odstupanja odgovora od realnoga stanja. Imajui u vidu sve spomenute prednosti i nedostatke otvorenih i zatvorenih pitanja, koje bismo od njih mogli smatrati prikladnijima?

24

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

U naelu bismo mogli rei da su zatvorena pitanja puno bolji izbor u anketama koje se provode na velikom broju ispitanika, zahtijevaju preciznu kvantifikaciju rezultata i preciznije usporeivanje skupina podataka (odgovori razliitih skupina ispitanika ili podaci za razliita razdoblja). Za razliku od toga, otvorena su pitanja osobito prikladna u orijentacijskim istraivanjima i ostalim sluajevima kad ne raspolaemo s dostatnim znanjem o predmetu istraivanja, kao provjera ili dopuna zatvorenim pitanjima te u sluaju razliitih kvalitativnih istraivanja usmjerenih na produkciju ideja, prijedloga i slino. Ponekad je, u sklopu iste ankete, o istom predmetu ili temi potrebno postaviti i otvoreno i zatvoreno pitanje, osobito kad je rije o iznimno vanim (vezanima uz glavne ciljeve istraivanja) ili vrlo osjetljivim podacima te kad smo nedostatno sigurni da su ponuenim odgovorima obuhvaene sve vanije mogunosti razmiljanja o istraivanoj temi. Na primjer, u istraivanju percepcije regionalnih problema koje nedostatno poznajemo, poeljno je najprije postaviti otvoreno pitanje (na primjer: to smatrate glavnim problemima regije u kojoj ivite?), a potom ponuditi popis moguih problema i traiti od ispitanika da oznai one koje smatra izrazitima u svojoj ivotnoj sredini. U zatvorenim je pitanjima potrebno izbjegavati mnogo ponuenih odgovora, osobito kad je rije u usmenim anketama u kojima je puno tee pratiti sadraj pitanja nego u pisanim anketama. To ponajprije vrijedi za pitanja s viestrukim izborom ili dugim i sloenim odgovorima, koji sadravaju podrobne opise i obrazloenja odreenoga stava ili miljenja. Ako se viestruki izbor izmeu veeg broja ponuenih odgovora ipak ne moe izbjei (npr. traimo od ispitanika da u ponuenom registru razliitih drutvenih problema oznai one koje smatra znaajnima), dobro je posluiti se dodatnim karticama na kojima e ispitanik i sam pratiti mogue odgovore. Druga, jo prikladnija zamjena za pitanja s viestrukim izborom je upotreba tzv. ljestvica ili skala.

Ljestvice Ljestvice su posebna vrsta zatvorenih pitanja u kojima se za ponuene odgovore odreuje njihov smjer i intenzitet. Na primjer, umjesto da na ponuenom popisu od dvadesetak drutvenih problema ispitanik izabere one koje smatra najznaajnijima, od njega se moe zahtijevati da, na odgovarajuoj ljestvici, za svaki od navedenih problema oznai koliko ga smatra znaajnim. Takav oblik anketnog pitanja znaajno olakava odgovore na sadrajno

25

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

opsene i sloene upite, a ujedno se moe koristiti i kao vrlo ekonomina zamjena za vei broj pojedinanih zatvorenih pitanja. Ljetvice podrazumijevaju odgovore razliitog intenziteta izmeu pozitivne i negativne krajnosti uz koje je, u nekom obliku, naveden i neutralan odgovor.

Ljestvice s pet stupnjeva: U drutvenim se istraivanjima najee koriste ljestvice od pet stupnjeva nazvane Likertovim ljestvicama. (Autor im je znameniti socijalni psiholog Likert.) Tipino pitanje u kojemu se primjenjuje takva ljestvica sastoji se od niza tvrdnji ili sudova za koje se na sljedeem kontinuumu odreuje intenzitet slaganja ili neslaganja: 1. Izrazito se slaem 2. Uglavnom se slaem 3. Nemam odreeno miljenje 4. Uglavnom se ne slaem 5. Uope se ne slaem Jedna od moguih varijanti Likertove ljestvice je npr. pitanje kojim elimo zabiljeiti miljenje graana o vodeim javnim djelatnicima. U tom emo sluaju uz uvodno pitanje (Kakvo je vae miljenje o pojedinoj od ovih osoba?) i odgovarajui popis drutvenih aktera koji nas zanimaju, ispitanicima ponuditi sljedeu ljestvicu: 1. Vrlo povoljno 2. Uglavnom povoljno 3. Nemam odreenog miljenja 3. Uglavnom nepovoljno 4. Vrlo nepovoljno U obliku Likertove ljestvice su i odgovori na sljedee pitanje: Kako ocjenjujete svoj osobni ivotni standard u odnosu prema ostalim stanovnicima Vaega grada? 1. Znatno viim prosjeka 2. Neto viim prosjeka 3. Prosjenim 4. Neto niim od prosjeka 5. Znatno niim prosjeka 26

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Ako u nekom sluaju smatramo zadovoljavajuima i manje precizne odgovore, pri postavljanju pitanja moemo koristiti i ljestvice s etiri ili tri stupnja.

Ljestvice s etiri stupnja (primjer): Koliko hrvatska vlast poduzima da bi se rijeili sljedei problemi (slijedi dui ili krai popis razliitih drutvenih problema): 1. Najvie koliko moe 2. Prilino, ali bi mogla i vie 3. Ni priblino koliko bi mogla 4. Ne znam, ne mogu ocijeniti

Ljestvice s tri stupnja (primjer): S kojima se od ovih tvrdnji slaete a s kojima se ne slaete ? (Slijedi popis razliitih tvrdnji koje nas zanimaju u istraivanju) 1. Da 2. I da i ne 3. Ne

Numerike ljestvice Umjesto verbalnih, u anketama se mogu koristiti i numerike ljestvice na kojima se intenzitet nekog odgovora oznaava izborom odgovarajue brojke na duem ili kraem numerikom kontinuumu. Takvo bi pitanje, na primjer, moglo glasiti: Ocijenite na ljestvici od 1 do 5 svoje zadovoljstvo kulturnim ivotom grada, pri emu ocjena 1 oznaava najnii, a ocjena 5 najvii stupanj zadovoljstva. elimo li dobiti osjetljivije odgovore (prema kojima e se ispitanici vie meusobno razlikovati) za nas uobiajenu ljestvicu od pet stupnjeva, koja odgovara registru kolskih ocjena, moemo zamijeniti i ljestvicama od 1 do 10 ili s nekim drugim rasponom koji smatramo najprikladnijim. Prilikom koritenja ljestvica s veim brojem jedinica potrebno je prethodno provjeriti mogu li osobe, kojima su ljestvice namijenjene, doista tako precizno stupnjevati svoje odgovore.

27

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Ako se u sklopu iste ankete koristi vie pitanja s ljestvicama, iznimno je vano da smjer i raspon ljestvica budu usklaeni. Vrlo je zbunjujue za ispitanika ako ljestvica u jednom pitanju poinje s pozitivnim, a u drugome s negativnim odgovorom ili, ako je u numerikom obliku, jedan put s najniom (1), a drugi put s najviom vrijednou (5). Takoer, ako se koriste numerike ljestvice dobro je da su u sklopu iste ankete mogui odgovori uvijek u istom rasponu (1-5, 1-10 ili kako ve odredimo) jer neujednaeni raspon moe unijeti konfuziju i znatno oteati procjene ispitanika.

Kao i druge vrste pitanja, i ljestvice imaju prednosti i nedostataka koje trebamo imati na umu prilikom njihova koritenja. Glavne prednosti (u odnosu prema klasinim zatvorenim pitanjima): - poveavaju osjetljivost rezultata jer je osim smjera, mogue zabiljeiti i inetnzitet odgovora - olakavaju odgovaranje na sadrajno sloena i opsena pitanja te omoguavaju izbjegavanje viestrukog izbora izmeu veeg broja ponuenih odgovora

Nedostaci: slabije obrazovanim osobama mogu oteati razumijevanje zadatka koji se od njih trai i tako rezultirati pogrenim shvaanjem pitanja ili velikim izostankom odgovora mogu postavljati prevelike zahtjeve u pogledu stupnjevanja odgovora (osobito u sluaju numerikih ljestvica veeg raspona ponuenih ocjena).

3. OBLIKOVANJE PITANJA
Osim o sadraju i osnovnom obliku pitanja, prilikom konstrukcije anketnoga upitnika osobitu pozornost valja posvetiti formulaciji pitanja i izboru rijei koje e se u njemu koristiti. Brojna su istraivanja pokazala da odgovori na neko, osobito osjetljivije pitanje, u velikoj mjeri ovise o njegom verbalnom oblikovanju te da ak izbor jedne jedine rijei moe znaajno utjecati na vrstu dobivenih odgovora.

28

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Primjeri iz metodologijske literature nedvosmisleno pokazuju da i naoko beznaajne razlike u formulacijama pitanja mogu znaajno utjecati na zabiljeenu proporciju pojedinih odgovora. Tako su jo davne 1978. godine istraivai amerikog dnevnog lista The Washington Post" ispitali mogui utjecaj razliitog oblikovanja pitanja o podrci amerikom predsjedniku na proporciju povoljnih i nepovoljnih oitovanja o njegovom radu. U tu su svrhu koristili uobiajene formulacije dviju uglednih institucija za istraivanje javnoga mnijenja- Gallupove i Harrisove organizacije:

Pitanje Gallupove organizacije: Podravate li ili ne podravate nain na koji Predsjednik obavlja svoju funkciju? 1. U potpunosti podravam 2. Uglavnom podravam 3. Uglavnom ne podravam 4. Uope ne podravam

Pitanje Harrisove orgnizacije: Kako biste ocijenili nain na koji Predsjednik obavlja svoj posao? Mislite li da ga obavlja odlino, prilino dobro, tako-tako ili loe? 1. Odlino 2. Prilino dobro 3. Tako-tako 4. Loe Pitanja su primijenili u sklopu istog istraivanja, s time da su polovici sluajno podijeljenog probabilistikog uzorka postavili pitanje Gallupove, a drugoj polovici pitanje Harrisove organizacije. Rezultati su pokazali da je na Gallupovo pitanje predsjednika podralo 15 posto ispitanika vie nego na Harrisovo pitanje. Vrlo je vjerojatno da je Gallupova formulacija bila neutralnija, pa stoga i manje sugestivna, dok je Harrisova poticala na veu kritinost u ocjeni predsjednikova rada. Da bismo anketom osigurali to realnije odgovore i to je mogue vie uklonili mogui utjecaj naina na koje je neko pitanje postavljano, u oblikovanju anketnih pitanja vano je obratiti pozornost na sljedee:

29

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

1. Izbjegavati sugestivna pitanja i optereene rijei Od svega je moda najvanije pridravati se pravila da pitanje ne smije biti sugestivno odnosno da ne smije usmjeravati ispitanika prema odreenoj vrsti odgovora. elimo li, npr. ispitati miljenje o kvaliteti televizijskog Dnevnika, zabiljeene proporcije pozitivnih i negativnih oitovanja zasigurno e se razlikovati u ovisnosti o sljedeim formulacijama:

Smatrate li televizijski Dnevnik dobrom emisijom? 1 Da 2. Ne 3. Ne znam

Smatrate li televizijski Dnevnik loom emisijom? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

Obje formulacije favoriziraju odreeno miljenje o kvaliteti Dnevnika kojemu se dio ispitanika, osobito onih koji o toj emisiji nemaju osobito vrsto miljenje, moe svjesno ili nesvjesno prikloniti. Zbog toga je realno oekivati da e u prvom sluaju biti zabiljeena neto vea uestalost povoljnih, a u drugome neto vea uestalost nepovoljnih miljenja. Da bi se izbjegla slina sugestivnost, najispravnije je postaviti tzv. uravnoteeno pitanje odnosno ve u pitanju navesti obje mogunosti odgovora, uz eventualni dodatak neutralnog oitovanja. Smatrate li televizijski Dnevnik dobrom ili loom emisijom ili o njemu nemate odreenoga miljenja? 1. Dobrom 2. Loom 3. Nemam odreenoga miljenja U oblikovanju anketnih pitanja potrebno je vrlo paljivo odvagnuti svaku rije koja se namjerava upotrijebiti, a osobito je vano izbjegavati "teke" rijei koje bi kod nekih ispitanika mogle izazvati neeljenu reakciju. Za primjer navodimo rezultate jednog amerikog istraivanja politikih stavova s kraja osamdesetih godina prologa stoljea u kojemu je polovici sluajno podijeljenog probabilistikog uzorka postavljeno pitanje: Mislite li da bi Sjedinjene Amerike Drave trebale dopustiti govore u prilog komunizmu?, dok je u drugom 30

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

dijelu pitano: Mislite li da bi Sjedinjene Amerike Drave trebale zabraniti govore u prilog komunizmu? U prvom sluaju, kad je upotrijebljena formulacija "trebalo bi dopustiti", antikomunistiki je stav izrazilo 55 posto upitanih, a u drugome ("trebalo bi zabraniti") samo njih 39 posto. Zabiljeena razlika u zastupljenosti istoga stava iznosila je, dakle, ak 16 postotnih bodova i tumaila se tradicionalnim protivljenjem Amerikanaca bilo kojem obliku restrikcija i nesloboda. Dosljedno tome, upotrijebljena rije zabraniti mogla je kod nekih ispitanika antikomunistikog raspoloenja izazvati odreeni otpor u izraavanju vlastitoga stava. U ispravnom obliku pitanje je trebalo sadravati obje od suprostavljenih mogunosti, uz eventualni dodatak neutralnog stava, i trebalo je koristiti samo formulaciju dopustiti. Takvo je pitanje moglo glasiti: Mislite li da bi trebalo dopustiti ili ne bi trebalo dopustiti govore u prilog komunizmu ili o tome nemate odreenog miljenja? 1. Trebalo bi dopustiti 2. Ne bi trebalo dopustiti 3. Nemam odreenoga miljenja Dakako da upotreba pojedinih rijei ovisi i o situaciji na koju se pitanje odnosi. Da su, u spomenutom primjeru, Sjedinjene Amerike Drave ve kojim sluajem bile donijele zakon o zabrani komunistikih skupova, pa se tek nakon toga pokualo utvrditi reakciju javnosti, rije zabraniti bila bi u metodologijskom smislu sasvim ispravan izbor. U sluaju osobito vanih i osjetljivih tema, opasnost od pogrene formulacije pitanja mogue je donekle umanjiti koritenjem tzv. multiplih indikatora odnosno postavljanjem vie razliito oblikovanih upita o istoj temi ili problemu. Pritom je preporuljivo da neka od predvienih pitanja budu tzv. projektivnog tipa, u odgovore kojih e ispitanici, procjenjujui obino stavove i miljenje drugih ljudi, barem djelomice projicirati i svoje osobne stavove i miljenja. elimo li, na primjer, utvrditi opu prihvaenost neke politike stranke, zbog vee bismo sigurnosti u ispravnost dobivenih rezultata mogli koristiti nekoliko izravnih i neizravnih upita, s pomou kojih bismo istu temu ispitali na razliite naine. Neki od takvih upita bi mogli glasiti: Mislite li da je stranka takvih osobina i uvjerenja potrebna ili nije potrebna na naoj politikoj sceni? (izravno pitanje); Prema onome to moete zapaziti, smatrate li da veina ljudi misli dobro ili loe o toj stranci?(neizravno pitanje); 31

Vesna Lamza Posavec -

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Mislite li da e znaajniji postotak glasaa glasovati za tu stranku na sljedeim izborima? (neizravno pitanje); to Vi osobno mislite o toj stranci? (izravno pitanje); Biste li Vi osobno glasovali ili ne biste glasovali za tu stranku na sljedeim izborima? (izravno pitanje);

Itd.

2. Birati razumljive rijei Osim optereenih i sugestivnih rijei, u oblikovanju pitanja valja izbjegavati strune i uene pojmove koje mnogi ljudi ne razumiju. Na primjer, ako istraivanje na uzorku ukupnog stanovnitva sadri pitanje Ocjenjujete li da Hrvatska vodi ili ne vodi poticajnu demografsku politiku? ili Mislite li da je za rjeavanje graninih sporova sa Slovenijom potrebna ili nije potrebna meunarodna arbitraa? velika je vjerojatnost da slabije obrazovani ispitanici nee razumjeti to ih se pita, pa e odgovoriti ne znam ili e nasumce odabrati neki od ponuenih odgovora. Ako se struni pojmovi ne mogu izravno prevesti, pitanja se mogu postaviti u opisnom obliku (Npr. Mislite li da Hrvatska postojeim mjerama potie ili ne potie raanje djece? odnosno Mislite li da bi granine sporove sa Slovenijom trebali ili ne bi trebali rjeavati meunarodni strunjaci?).

3. Izbjegavati kratice Kad god je to mogue, umjesto kratica za pojedine pojmove i institucije valja upotreblj avati njihove pune nazive. Na primjer, umjesto da postavimo pitanje Mislite li da je Hrvatska trebala ili nije trebala pristupiti EU?, upitat emo: Mislite li da jei Hrvatska trebala ili nije trebala pristupiti Europskoj uniji? Izuzetak je koritenje kratica koje su se udomaile kao rijei i koje su u tom obliku kolokvijalno uobiajenije nego to su to odgovarajui puni nazivi. Na primjer, HDZ (s izgovorom: hadeze) umjesto punog naziva Hrvatska demokratska zajednica, SDP (esdepe) umjesto Socijaldemokratska partija Hrvatske itd. 4. Upotrebljavati standardni (knjievni) jezik U pitanjima valja izbjegavati izraze koje koristi ograniena skupina ljudi (dijalekt, slang i slino) i to ne samo zbog opasnosti da ih neki ispitanici nee razumjeti ve i zato to takvo izraavanje moe iritirati i stvoriti dojam o nedostatnoj ozbiljnosti ankete. Preporua se uporaba standardnog i gramatiki ispravnog jezika.

32

Vesna Lamza Posavec 5. Precizno oblikovati pitanja

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Pitanja moraju biti potpuno jasna i precizna, osobito ako su postavljena u otvorenom obliku. Npr. ako Spliana upitamo Gdje ivite on moe odgovoriti Na Bavicama, U Splitu, U Dalmaciji ili U Hrvatskoj. elimo li saznati u kojem mjestu ivi onda emo ga tako i upitati. (Na primjer: U kojem mjestu ivite?) 6. Postavljati to kraa pitanja Pitanja moraju biti to je mogue kraa, ali kratkoa ne smije ugroziti njihovo razumijevanje i ispravno prihvaanje. Ako je potrebno dodatno obrazloenje ili ublaavanje pitanja nekom uvodnom reenicom, bolje je upotrijebiti neto vie rijei nego oteati ili osujetiti odgovor. Na primjer, oekujemo li da e neki ispitanici nerado govoriti o svojim problemima s djecom, umjesto kratkog pitanja: Jeste li ikada primijetili da vam djeca kriomice uzimaju novac? mogli bismo koristiti neto duu formulaciju: Ljudi ponekad primjeuju da im djeca kriomice uzimaju novac. Jeste li vi to ikada primijetili? 7. Umanjiti sklonost drutveno poeljnim odgovorima Na upit itate li knjige? mnogi e, osobito obrazovaniji ljudi, odgovoriti potvrdno iako ve godinama nisu nita proitali, jer ocjenjuju da se takvo ponaanje od njih oekuje. Da bismo osigurali veu vjerojatnost iskrenog, umjesto drutveno poeljnog, odgovora mogli bismo postaviti pitanje kojim emo osigurati alibi za eventualno ne-itanje. U tom bi sluaju pitanje moglo glasiti: Uz sve svoje obaveze, naete li vremena i za itanje knjiga?

8. Umanjiti sklonost potvrdnim odgovorima Mnogi su ljudi ee skloni izraziti slaganje nego neslaganje s ponuenim tvrdnjama, osobito ako su one neto sloenije i zahtijevaju razmiljanje. Tako su autori Schuman i Presser dvjema sluajno podijeljenim skupinama ispitanika ponudili dvije suprostavljene tvrdnje koje su glasile: Prva tvrdnja: Pojedinci su odgovorniji za zloine i bezakonje u zemlji nego drutvo. Druga tvrdnja: Drutvo je odgovornije za zloine i bezakonje u zemlji nego pojedinci. U oba sluaja, veina je ispitanika dala potvrdan odgovor to je znak da su odgovarali automatski, ne razmiljajui o pravom znaenju svog odgovora. Zato je, umjesto slino formuliranih tvrdnji, bolje postaviti pitanje u kojem se trai izbor izmeu ponuenih mogunosti. Takvo bi pitanje moglo glasiti: 33

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Prema Vaem miljenju, jesu li za zloine i bezakonje u zemlji odgovorniji pojedinci ili je odgovornije drutvo? 9. Omoguiti neizjanjavanje Nerealno je oekivati da e ljudi imati oblikovano miljenje o svemu to bi nas u nekoj anketi moglo zanimati, pa je uz svako pitanje kojim se ispituju stavovi ili miljenje potrebno ponuditi i odgovor: Ne znam, Nisam o tome razmiljao ili Nemam o tome odreenog miljenja. Time, dodue, poveavamo opasnost da ispitanici izbjegnu oitovanje i u sluaju kad o neemu imaju definirano miljenje, ali ga zbog nekog razloga ne ele priopiti, ali ujedno i bitno umanjujemo mogunost pojavljivanja pseudo-stavova i pseudo-miljenja, odnosno nasuminog izbora neke od ponuenih mogunosti odgovora.

4. JEDNOZNANOST PITANJA
Da bi neko pitanje osiguralo zadovoljavajue valjane odgovore, sve ga anketirane osobe moraju razumjeti na isti nain. Upitamo li, na primjer, ispitanike - Koje novine itate?- vrlo je vjerojatno da e neki od njih pomisliti samo na dnevni tisak dok e drugi shvatiti da ih se pita za novinska izdanja openito (ukljuujui dnevne novine, tjednike, mjesenike i ostale periodine edicije koje se prodaju na novinskim kioscima). Na isti bismo nain mogli pogrijeiti postavimo li u istraivanju javnoga mnijenja pitanje poput sljedeeg: Smatrate li da je sadanja vlast dovoljno ili nedovoljno demokratina? Vrlo je, naime, vjerojatno da pojam demokratinosti razliiti ljudi razumijevaju na razliite naine (u rasponu od uvaavanja "glasa naroda" do preputanja volji pojedinca i omoguavanja apsolutnih sloboda) te da, uz to, dio slabije obrazovanih ispitanika uope nee razumjeti to ih se pita. Da bi prvo od spomenutih pitanja bilo jednoznano za sve ispitanike, ono bi, primjerice, moglo glasiti: Koje dnevne novine itate? (ako mislimo samo na dnevni tisak) odnosno Koja novinska izdanja itate - raunajui dnevne listove, revije magazine i slino? (ako mislimo na tiskani medij openito). U drugom bismo sluaju mogli upitati: Smatrate li da sadanja vlast dovoljno uvaava miljenje naroda ili uglavnom provodi vlastitu volju? Bez obzira na mogue definicije demokratinosti, tako bismo oblikovanim pitanjem znaajno poveali vjerojatnost da ga svi ispitanici razumiju na isti nain te da i sami razumijemo smisao dobivenih odgovora.

34

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

5. RAZDVAJANJE VIESTRUKIH PITANJA


Prilikom sastavljanja anketnog upitnika valja imati na umu da bi svako pitanje (ili svaka stavka u pitanju-ljestvici) trebalo sadravati samo jednu varijablu odnosno jednu vrstu informacije. Pritom je osobito vano zasebnim pitanjima razdvojiti stavove ili miljenje o nekoj temi od njihove mogue argumentacije, kao i stavove ili miljenja od upuenosti u temu o kojoj je rije. Navodimo primjer pitanja u kojemu su sadrane dvije vrste informacija - miljenje o kvaliteti televizijske emisije i praenje te emisije: to mislite o kvaliteti emisije Otvoreno? 1. Mislim da je kvalitetna 2. Mislim da nije kvalitetna 3. Ne gledam tu emisiju Tako postavljeno pitanje krije realnu opasnost da e emisiju ocijeniti i neki ispitanici koji je slabo poznaju ili je uope ne gledaju, jer je mogunost nepoznavanja emisije ponuena tek nakon miljenja o njezinoj kvaliteti. Umjesto navedenog, u upitniku bismo morali predvidjeti dva odvojena pitanja, pri emu bismo prvim utvrdili koji ispitanici uope gledaju emisiju, a tek drugim i to oni misle o njezinoj kvaliteti. Evo jo jednog primjera koje zahtijeva razdvajanje u dva odvojena pitanja: Mislite li da bi trebalo ili ne bi trebalo poveati gradski porez radi ureenja gradskih parkova i izgradnje novih sportskih objekata? 1. Trebalo bi 2. Ne bi trebalo 3. Nemam odreenog miljenja Odgovor Ne bi trebalo je sasvim nejasan jer bi mogao znaiti da porez ni u kom sluaju ne bi trebalo poveavati ili bi ga trebalo poveati samo zbog ureenja gradskih parkova ali ne i zbog izgradnje sportskih objekata i obratno. Stoga je najispravnije postaviti dva odvojena pitanja:

35

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Mislite li da bi trebalo ili ne bi trebalo poveati gradski porez radi ureenja gradskih parkova? Mislite li da bi trebalo ili ne bi trebalo poveati gradski porez radi izgradnje novih sportskih objekata? Za primjer navodimo i pitanje u kojemu su stavovi o odreenoj temi pomijeani s njihovim obrazloenjem: Mislite li da bi trebalo ili ne bi trebalo legalizirati lake droge? 1. Trebalo bi jer ih ionako nije mogue kontrolirati 2. Trebalo bi jer se time smanjuje opasnost od uporabe tekih droga 3. Ne bi trebalo jer su i lake droge tetne 4. Ne bi trebalo jer su one samo stepenica prema tekim drogama 5. Ne znam, ne mogu ocijeniti Tako sroeno pitanje znaajno oteava mogunost njegovog razumijevanja, a uvelike oteava i interpretaciju dobivenih rezultata jer je za uoavanje osnovne poruke potrebno zbrojiti odgovore sa stavovima istoga smjera. U ovom bi sluaju bilo naispravnije postaviti ak tri odvojena pitanja: (1). Mislite li da bi trebalo ili ne bi trebalo legalizirati lake droge? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam (2) (Samo za ispitanike koji se izjanjavaju za legalizaciju) Zato mislite da bi ih trebalo legalizirati? 1. Jer smatram da ih ionako nije mogue kontrolirati 2. Jer se tako smanjuje opasnost od uporabe "tekih"droga 3. Neki drugi razlog:______________ 4. Ne mogu ocijeniti (3).(Samo za ispitanike koji se izjanjavaju protiv legalizacije) Zato mislite da bi ih ne bi trebalo legalizirati? 1. Jer su i "lake" droge tetne 2. Jer su one samo stepenica prema "tekim" drogama 3. Neki drugi razlog:_____________ 4. Ne mogu ocijeniti 36

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

6. REDOSLIJED PITANJA
Poto su pitanja sastavljena, vano je odrediti i redoslijed kojim e biti postavljena. S tim u vezi valja voditi rauna o: 1. Logikom redoslijedu tj.o poretku pitanja kojim e se sauvati kontinuitet razmiljanja o odreenom problemu ili e se tematski srodna pitanja grupirati u blokove odnosno zasebne dijelove upitnika. Na primjer, ako su u sklopu istog anketnog upitnika zastupljena pitanja o navikama praenja masovnih medija, potronji odreenih vrsta proizvoda i stavovima spram aktualne drutvene situacije, neemo tematski razliita pitanja meusobno mijeati ve emo naprije iscrpiti sva predviena pitanja o medijskim navikama, potom prijei na ona o potronji proizvoda te na kraju postaviti i pitanja o percepciji aktualne drutvene situacije. 2. Psiholokom redoslijedu odnosno o pravilu da je osjetljiva pitanja potrebno smjestiti pri kraju upitnika kako bi se umanjila opasnost odustajanja od ankete, nepovoljnog utjecaja na iskrenost i motiviranost ispitanika i sl.. Meu osjetljiva pitanja pripadaju i ona kojima se trae osobni podaci o ispitaniku (npr. dob, naobrazba, visina prihoda, religijsko opredjeljenje i sl.) te ih, suprotno praksi nekih istraivaa, takoer treba smjestiti pri kraju anketnog upitnika. 3. Mogunosti kontekstualizacije odgovora odnosno moguoj opasnosti da e odgovori na neko od prethodnih pitanja determinirati odgovore na sljedea, stvaranjem odreenog konteksta koji e na njih utjecati. O mogunostima meusobnog utjecaja odgovora na pojedina anketna pitanja osobito je vano voditi rauna u istraivanjima javnoga mnijenja i njima srodnim drutvenim istraivanjima. Koliko je opasnost takvog utjecaja realna, vrlo dobro ilustriraju rezultati metodologijskog istraivanja L. Harrisa iz 1984. godine kojim su ispitane razlike u odgovorima o moguem izbornom opredjeljenju za tadanje amerike predsjednike kandidate Reagana i Mondalea, kao posljedice razliitog smjetaja pitanja u upitniku. U sluajno izabranoj polovici uzorka primijenjen je upitnik u kojemu je pitanje o namjeri glasanja za pojedinog kandidata stavljeno na poetak, dok je druga polovica ispitanika odgovarala na upitnik u kojemu je pitanje o

37

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

izbornom opredjeljenju uslijedio nakon desetak upita o moguim prednostima i nedostacima svakog kandidata. U prvom je sluaju Reagan vodio s razlikom od 10 postotaka, dok je u drugome ta razlika iznosila samo 4 postotna boda. Temeljem spomenutih rezultata moglo se zakljuiti da je kritiko vrednovanje kandidata navelo neke ispitanike na preispitivanje vlastitog opredjeljenja i njegovu promjenu "na licu mjesta", a budui da je Reagan ve bio predsjednik u prijanjem mandatu (pa su neki njegovi nedostaci u obavljanju predsjednike funkcije ve bili poznati), takva je promjena bila uglavnom na njegovu tetu. Da bi se izbjegla slina kontekstualizacija, pitanje o namjeri glasovanja u pravilu bi trebalo uvrstiti u poetni dio anketnoga upitnika, nakon nekoliko uvodnih i neutralnih pitanja koja ne utjeu na daljnje odgovore. Osim redoslijeda pitanja, na neke rezultate istraivanja znaajno utjee i redoslijed ponuenih modaliteta odgovora unutar pojedinog pitanja. To je, meu ostalima, pokazalo istraivanje Roperove organizacije u povodu amerikih predsjednikih izbora 1988. godine (Dukakis Bush) koje je takoer provedeno metodom sluajno podijeljenoga uzorka. Kad je uz pitanje o namjeri glasovanja najprije spomenut Dukakis, taj je kandidat bio jai od Busha za 12 postotaka, a kad je najprije spomenut Bush, Dukakisovo se vodstvo smanjilo na samo 4 postotka. Budui da je u ovom sluaju nemogue odrediti koji bi redoslijed bio ispravniji, u istraivanju je najbolje ponoviti poredak kandidata koji e vrijediti na izborima. (Ako redoslijed utjee pristrano na rezultate istraivanja onda e isto tako utjecati i na rezultate izbora.) U sluaju nekih drugih vrsta pitanja (npr. o izboru najpozitivnije linosti s nekog popisa ili najzanimljivije teme od vie navedenih itd.) najbolje je redoslijed varirati, pa u pojedinim dijelovima uzorka primjenjivati razliite varijante. Ako se takva mogunost ini previe sloenom, uz pitanja koja to zahtijevaju potrebno je barem naglasiti da je redoslijed ponuenih odgovora sluajan te da ni na koji nain ne odraava njihovu vanost.

7. DUINA ANKETNOG UPITNIKA


U sluaju predugakih anketnih upitnika, sasvim je opravdan upit o valjanosti dobivenih rezultata, osobito u svezi s pitanjima smjetenima pri kraju upitnika, koja su mogla uslijediti tek nakon znaajnog poputanja panje i motiviranosti ispitanika. Iako je vrlo teko naelno odrediti metodologijski opravdanu duinu anketnoga upitnika - jer to u velikoj mjeri ovisi o

38

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

zainteresiranosti ispitanika za temu istraivanja, vrsti i sloenosti anketnih pitanja te primijenjenoj anketnoj tehnici i uvjetima anketiranja - istraivako iskustvo ipak pokazuje da bi, ak i u optimalnim uvjetima, usmena anketa "licem u lice" smjela trajati najvie etrdesetak minuta, a anketa telefonom najvie 10 do 15 minuta.

8. UVODNI DIO UPITNIKA


I na kraju, za konstrukciju dobrog anketnog upitnika vano je i oblikovanje njegovog uvodnog dijela jer e o uvodnim informacijama uvelike ovisiti odluka ispitanika o prihvaanju ili odbijanju ankete kao motiviranost s kojom e odgovarati na predviena pitanja. Da bi udovoljio svojoj svrsi, uvodni bi dio upitnika morao sadravati sljedee informacije: 1. Tko provodi istraivanje; 2. Zato ga provodi (to je svrha i cilj istraivanja); 3. Koliko e osoba biti anketirano; 4. Zato je upravo odreena osoba izabrana kao ispitanik; 5. Kako e odgovori biti upotrijebljeni; 6. Jamstvo anonimnosti (povjerljivog odnosa prema odgovorima pojedinaca); 7. Zahvala za suradnju. Radi stvaranja potrebnog povjerenja, uz to je jo poeljno (osobito u anketama telefonom) da se anketar predstavi punim imenom i prezimenom. U sluaju terenskih anketa, predstavljanje moe jo dodatno potkrijepiti predoenjem identifikacijske iskaznice i/ili pisane informacije o ciljevima i svrsi istraivanja. Evo jednog od moguih primjera uvodnoga dijela ankete u kojemu su uvaena sva spomenuta pravila: Dobar dan, ja sam .......(ime i prezime), suradnik Instituta drutvenih znanosti iz Zagreba. Provodimo anketu o stavovima ljudi prema poloaju ena u Hrvatskoj. U anketu je ukljueno

39

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

oko 1.500 osoba, a Vi ste u na uzorak izbrani sluajno, uz pomo kompjutora. Anketa je anonimna a to znai da je ne potpisujete i da nitko nee provjeravati Vae odgovore. Sve to ete rei ostaje strogo povjerljivo i koristit e se iskljuivo kao skupina podataka za statistiku obradu. Molimo Vas da odvojite malo vremena i iskreno odgovorite na pitanja ankete. Unaprijed zahvaljujemo i srdano Vas pozdravljamo!

PROVJERA VALJANOSTI ANKETNOG UPITNIKA


Usprkos dosljednom uvaavanju spomenutih pravila, ak bi i vrlo iskusni istraivai, prije provedbe ankete, morali obvezno provjeriti ispravnost pojedinih pitanja i opu valjanost konstruiranog upitnika. Rezultati takvih provjera zasigurno e ukazati na barem neke pojedinosti koje jo valja poboljati - od mogue suvinosti pojedinih pitanja ili potrebe za uvoenjem dodatnih, preko nedostatne ili nejednoznane razumljivosti pojedinanih upita, do mogueg preklapanja ili isputanja vanih modaliteta odgovora uz neka odreena pitanja. Iako je iznimno vana za ukupnu valjanost istraivanja, prethodna provjera anketnoga upitnika u praksi se nerijetko preskae, osobito kad je rije o nedostatno iskusnim i upuenim istraivaima koji - zbog vie puta spomenutog privida o lakoi anketnih istraivanja - sline provjere nerijetko smatraju suvinima. Koliko je konstrukcija anketnog upitnika sloen i osjetljiv posao, vrlo dobro ilustrira stajalite svjetski poznatih strunjaka Sudmana i Bradburna koji u svojoj knjizi Asking Questions (1987) predlau ak 18 koraka za njegovu pripremu. U poneto prilagoenom obliku, navodimo spomenute korake: 1. Odluite koja vrsta informacija vam je potrebna; 2. Ispitajte to o tome ve postoji u raspoloivim upitnicima i istraivanjima; 3. Napiite nova pitanja ili preoblikujte postojea; 4. Oblikujte blokove logiki povezanih pitanja; 5. Uobliite upitnik (odredite redoslijed pitanja); 6. Grafiki oblikujte upitnik, predvidite prostor za kodiranje; 7. Provjerite upitnik na sebi samima, poznanicima, ukuanima i sl.

40

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

8. Povjerite upitnik na manjoj grupi ispitanika ili individualno; 9. Pripremite instrukcije anketarima za pilot-testiranje; 10. Provedite pilot-testiranje na manjoj skupini ispitanika u istim uvjetima u kojima e biti provedeno anketiranje i na jednako strukturiranom uzorku; 11. Analizirajte informacije dobivene svim pred-testiranjima; 12. Iskljuite pitanja koja nedovoljno diferenciraju ispitanike ili nisu osigurala informacije koje vas zanimaju; 13. Preispitajte i preoblikujte pitanja koja su stvarala tekoe; 14. Ponovno provedite pilot-testiranje; 15. Prikupite i analizirajte primjedbe anketara; 16. Korigirajte upitnik u skladu s rezultatima pilot-testiranja; 17. Izradite konanu verziju upitnika; 18. Izradite upute za anketiranje kao sastavni dio upitnika.

UZORAK
Da bismo proveli anketu potrebno je odrediti kome emo postaviti pitanja koja nas zanimaju i na koga e se odnositi dobiveni rezultati odnosno zakljuci istraivanja. S tim u vezi potrebno je definirati dva osnovna pojma: populaciju i uzorak. Populacija je skupina jedinki na koje se istraivanje odnosi i na koju se poopavaju (generaliziraju) dobiveni rezultati. Populacija obuhvaa sve lanove neke skupine, definirane prema odreenim kriterijima, odnosno sve jedinice neke skupine na koju se dobiveni rezultati odnose. Na primjer, ako istraujemo miljenje zagrebakih srednjokolaca o nekom pitanju, populaciju ine svi stanovnici Zagreba koji polaze bilo koju srednju kolu; ako elimo utvrditi stranake preferencije glasakoga tijela Hrvatske populaciju ine svi stanovnici Hrvatske s pravom glasa (hrvatski dravljani stariji od 18 godina); ispitujemo li miljenje ukupne italake publike novina XY o kvaliteti toga lista, populaciju ine sve osobe koje barem povremeno itaju novine XY itd.

41

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Budui da u drutvenim istraivanjima uglavnom nije mogue obuhvatiti cijelu populaciju, istraivanja se obino provode na njezinome dijelu koji nazivamo uzorkom. Obuhvat cijele populacije najee nije ni potreban jer - kao to je to jo etrdesetih godina prologa stoljea rekao ugledni istraiva javnoga mnijenja George Gallup - da bismo utvrdili koliko je juha slana nije potrebno pojesti cijeli lonac juhe ve je dovoljno kuati samo jednu njezinu licu. Uzorak je dio populacije na kojemu se provodi istraivanje i temeljem kojega se zakljuuje o cijeloj populaciji. No, da bi rezultati dobiveni na uzorku doista odraavali stanje u populaciji, uzorak ne moe biti bilo koji njezin dio nego onaj koji sadrava sve karakteristike populacije vane za predmet istraivanja odnosno koji u cijelosti reprezentira populaciju iz koje je izabran. Uzorak mora biti populacija u malom. Dakle, da bi omoguio opravdano poopavanje rezultata na cijelu populaciju, uzorak mora biti reprezentativan, a to znai da mora imati ista svojstva (koja su relevantna za predmet istraivanja) kao i populacija. Reprezentativnost uzorka se obino utvruje s pomou tzv. kontrolnih varijabli odnosno karakteristika za koje se ve prije utvrdilo ili je opravdano pretpostaviti da utjeu na pojavu koja je predmet istraivanja. U drutvenim istraivanjima to su obino demografske karakteristike poput spola, dobi, naobrazbe, urbanog odnosno ruralnog podrijetla i sl., a ovisno o predmetu istraivanja, to jo mogu biti i razliite druge varijable (npr. brani status, veliina obitelji, visina prihoda, vjeroispovijest, i sl.). Ako uzorak nije reprezentativan u odnosu prema populaciji iz koje je izabran, rezultati istraivanja su nuno pristrani, jer ne odraavaju pravo stanje u skupini na koju se poopavaju. Jedan od takvih primjera ve je opisan u sluaju istraivanja The Literary Digesta, provedenog u SAD-u, u povodu predsjednikih izbora 1936. godine. . KARAKTERISTIKE UZORKA o kojima treba voditi rauna da bi se ostvarila njegova reprezentativnost i preciznost dobivenih rezultata u osnovi se mogu svesti na plan i realizaciju uzorka: PLAN UZORKA Prije izbora jedinica populacije koje e initi uzorak i provoenja istraivanja potrebno je precizno definirati sljedee elemente plana uzorka: 1.1. Ciljana populacija 1.2. Osnovni skup i okvir za izbor uzorka 1.3. Nain izbora uzorka 1.4. Veliinu uzorka

42

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

1.5. Disperziranost (rasprenost)uzorka

2. REALIZACIJA UZORKA: Oznaava to je od planiranog ostvareno, u kojem je smislu ostvareni uzorak odstupio od plana. To obuhvaa sljedea pitanja: 2.1. Odsutnost ispitanika 2.2. Odbijanje ankete 2.3. Neizjanjavanje na pojedina anketna pitanja 2.4.Greke anketara prilikom realizacije postavljenog plana uzorka (samo za neke anketne tehnike)

PLAN UZORKA
1. CILJANA POPULACIJA
U prvom je koraku potrebno precizno definirati na koju se tono populaciju istraivanje odnosi tj. na koju emo skupinu poopiti njegove rezultate. Ako u sadanjim okolnostima elimo istraiti javno mnijenje Hrvatske populaciju e initi svi stanovnici Hrvatske stariji od 18 godina (odnosno svi stanovnici koji imaju pravo glasa i stoga su relevantni za istraivanja javnoga mnijenja). S druge strane, za rata u Hrvatskoj populaciju je u slinim istraivanjima trebalo definirati kao punoljetno stanovnitvo Hrvatske koje ivi na trenutno neokupiranim podrujima (jer je samo taj dio stanovnitva bio dostupan u anketama). Jednako tako moramo biti precizni i u sluajevima kad se istraivanje odnosi na neke specifine segmente ope populacije (npr. stanovnike nekog grada ili regije, studente Zagrebakog sveuilita, majke predkolske djece, potroae odreenog proizvoda, itatelje odreenih novina i sl.) .

2. OSNOVNI SKUP (i okvir za izbor uzorka)


Da bi uzorak bio reprezentativan iznimno je vano definirati dio populacije iz kojeg emo ga izabrati. Glavni izvor greke istraivanja The Literary Digesta bila je upravo pogrena definicija tzv. osnovnoga skupa odnosno njegova pristrana reduciranost u odnosu prema populaciji iz koje je izabran.

43

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Osnovni skup je skupina jedinki iz koje biramo uzorak, a okvir za izbor uzorka je popis jedinica osnovnoga skupa odnosno podaci iz kojih emo uzorak izabrati. Npr. ako populaciju definiramo kao punoljetno stanovnitvo Hrvatske u sluaju provoenja terenske ankete u kuanstvima osnovni skup moe biti ukupno popisano stanovnitvo starije od 18 godina, a okvir za izbor uzorka popis stambenih jedinica ili biraki popisi; u sluaju ankete telefonom, osnovni skup ine sve osobe starije od 18 godina koje ive na podruju Hrvatske i u svom kuanstvu raspolau telefonskim prikljukom, a okvir za izbor uzorka popis telefonskih brojeva navedenih u imeniku. U naelu bi osnovni skup trebao biti isto to i populacija, ali zbog odreenih razloga, u praksi provoenja istraivanja on se obino od nje u veoj ili manjoj mjeri razlikuje. U tom sluaju valja postaviti pitanje koliko ve osnovni skup reprezentira populaciju na koju se istraivanje odnosi? Npr. ako elimo utvrditi glasake preferencije stanovnika Hrvatske, a anketu provodimo telefonom, potpuno je jasno da je osnovni skup ue definiran od populacije jer obuhvaa samo imatelje telefona, a rezultate generaliziramo na sve stanovnike Hrvatske. Kad se imatelji i neimatelji telefona ne bi razlikovali prema relevantnim osobinama (koje su povezane s glasakim preferencijama) onda bi i bez obzira na pokrivenost kuanstava telefonom tako definirani osnovni skup mogao dobro predstavljati populaciju. No kako to nije sluaj, istraivanje telefonom moe biti valjano samo u sredinama u kojima je pokrivenost kuanstava telefonom toliko visoka da reduciranost osnovnoga skupa na imatelje telefonskog prikljuka vie ne utjee bitno na dobivene rezultate. Naa istraivanja iz devedesetih godina 20. stoljea su pokazala da su ne-imatelji telefonskog prikljuka u prosjeku slabije naobraeni, stariji te nieg imovinskog statusa nego osobe s telefonom te da se bitno razlikuju i prema mnogim drutvenim stavovima koje zastupaju. Ipak, ve na razini 80 postotne pokrivenosti kuanstava telefonom, koja je u Hrvatskoj postignuta krajem devedesetih godina, spomenute razlike izmeu imatelja i ne -imatelja telefonskog prikljuka vie nisu znaajno utjecale ni na rezultate tako osjetljivih istraivanja kao to su to ankete o javnome mnijenju i izbornim preferencijama. U sadanjoj situaciji, kad telefonskim prikljukom raspolae i vie od 90 posto svih hrvatskih kuanstava, reduciranost osnovnoga skupa na imatelje telefona nema vie praktiki nikakvoga utjecaja na valjanost istraivanja javnoga mnijenja, a vjerojatno ni na valjanost veine ostalih drutvenih istraivanja. Za razliku od toga, telefonske ankete s poetka devedesetih godina, kad je

44

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

telefonski prikljuak u Hrvatskoj imalo tek priblino 40 posto svih kuanstava, u predizbornim su se istraivanjima javnoga mnijenja pokazale nedovoljno valjanima, a takve su vjerojatno bile i u ostalim tako provedenim istraivanjima (valjanost kojih, zbog pomanjkanja odgovarajueg objektivnog kriterija, nije bilo mogue precizno provjeriti). Kao to je ve reeno, primjer drastino reduciranog osnovnog skupa koji je doveo do pristranih rezultata ve je nekoliko puta spominjan primjer istraivanja The Literary Digesta 1936. godine koje je provedeno samo meu vlasnicima automobila i telefonskih prikljuaka, dakle u imunijem dijelu amerikoga drutva. Slino bismo tako pogrijeili kad bismo, na primjer, istraivanje miljenja zagrebakih srednjokolaca o kulturnom ivotu grada ograniili samo na uenike gimnazije i ekonomske kole ili kad bismo eljeli ispitati miljenje ena o njihovom poloaju u drutvu, a anketom bismo obuhvatili samo ene na njihovim radnim mjestima i tako zanemarili miljenje domaica, umirovljenica, uenica, studentica i nezaposlenih ena. Glavna je nevolja u tome to se dio populacije koji nije obuhvaen osnovnim skupom, pa prema tome ni uzorkom na kojemu emo provesti istraivanje, u svakom od spomenutih sluajeva bitno razlikuje od obuhvaenog dijela, i to upravo prema osobinama koje su relevantne za predmet istraivanja. U praksi provoenja istraivanja osnovni se skup tek u iznimnim sluajevima u potpunosti podudara s populacijom na koju se odnose istraivaki rezultati. ak i u terenskim istraivanjima u kojima se kao okvir za izbor uzorka koriste podaci popisa stanovnitva, osnovni skup nije nikada identian populaciji ukupnog stanovnitva, jer ni popisom stanovnitva ne mogu biti obuhvaene sve osobe koje trenutno ive na odreenom podruju (neki su pojedinci u meuvremenu doselili a neki odselili, neki nisu ni bili popisani i sl.). Potpuno izjednaavanje populacije i osnovnoga skupa mogue je tek u sluaju relativno malih populacija o kojima postoje potpuni popisi, kao to je npr. sluaj s istraivanjima kojima elimo ispitati miljenje studenata odreenog fakulteta, osoba zaposlenih u nekom poduzeu i sl. U nekim vrstama istraivanja nedovoljna valjanost dobivenih rezultata moe biti posljedica preiroke definiranosti osnovnoga skupa u odnosu prema populaciji na koju se rezultati poopavaju. Primjer su istraivanja javnoga mnijenja kojima se nastoje predvidjeti rezultati nekih buduih izbora. Takva se istraivanja obino provode na uzorcima ukupnog glasakoga tijela (ukupnog punoljetnog stanovnitva), a rezultati se odnose samo na dio koji e glasati na izborima. Radi vee preciznosti i valjanosti rezultata u ovom je sluaju potrebno reducirati

45

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

osnovni skup samo na tzv. vjerojatne glasae odnosno na one za koje se pretpostavlja da e odazvati izborima i o ijem e glasu ovisiti izborni rezultati.

3. NAIN IZBORA UZORKA


Nain na koji je uzorak izabran jedan od najvanijih elemenata plana uzorka o kojemu najvie ovisi njegova reprezentativnost, a time i ukupna valjanost rezultata istraivanja. Prema nainu izbora razlikujemo dvije osnovne vrste uzoraka: 1. Probabilistiki uzorci - matematiki konstruirani uzorci izabrani na temelju prorauna vjerojatnosti koju za izbor u uzorak ima svaka pojedina jedinica populacije (osnovnoga skupa). 2. Neprobabilistiki uzorci - sve ostale vrste uzoraka koji nisu izabrani prema kriteriju matematike vjerojatnosti nego u skladu s odreenim kriterijima istraivaa - nekim njegovim pretpostavkama, oekivanjima, znanjem o populaciji i slino. 1. Probabilistiki uzorci Da bi se neki uzorak moglo nazvati probabilistikim, potrebno je da su zadovoljeni sljedei uvjeti: 1. Za svakog lana populacije (osnovnoga skupa) mora biti poznata vjerojatnost da bude izabran u uzorak; 2. Izbor svih jedinica uzorka mora biti lien bilo kakvog utjecaja, namjere ili odluke istraivaa. U odnosu prema neprobabilistikima, probabilistiki izabrani uzorci imaju neke bitne prednosti zbog kojih su nezamjenjivi u istraivanjima koja zahtijevaju reprezentativnost i visoki stupanj preciznosti rezultata, kao to su, primjerice, istraivanja javnoga mnijenja. Glavne prednosti probabilistikih uzoraka: U dosljednoj primjeni probabilistikog uzorkovanja, iskljuena je bilo kakva pristranost u planu njegova izbora;

46

Vesna Lamza Posavec -

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Probabilistiki uzorci omoguavaju procjenu tzv. standardne greke uzorka odnosno razlike izmeu rezultata dobivenih na uzorku i rezultata koji bi se dobili obuhvatom cijele populacije.

Vrste probabilistikih uzoraka: A. Jednostavni sluajni uzorak B. Sluajni sustavni (sistematski) uzorak C. Sluajni stratificirani uzorak D. "Cluster" uzorak

A. Jednostavni sluajni uzorak Prilikom izbora te vrste uzorka, svi lanovi populacije (osnovnoga skupa) imaju, u matematikom smislu, u potpunosti jednake izglede da budu izabrani u uzorak. Mogunosti izbora jednostavnog sluajnog uzorka jesu: (1) Izbor jedinica populacije (osnovnoga skupa) iz bubnja (2) Izbor na temelju tablice sluajnih brojeva (3) Kompjutorsko generiranje sluajnih brojeva iz kompjutora Iako se, zbog iroke uporabe kompjutora, tablice sluajnih brojeva danas gotovo vie ne koriste, radi ilustracije logike sluajnog uzorkovanja prikazat emo primjer izbora jedinica uzoraka koji se temelji na primjeni takve tablice.

Primjer za ilustraciju: Izbor uzorka uporabom tablice sluajnih brojeva Tablica sluajnih brojeva sastoji se od niz brojeva generiranih sluajno (temeljem odreenih matematikih kombinacija) i poredanih u redove i kolone. U prikazanom sluaju tablica sadrava tri kolone s po 30 redaka peteroznamenkastih brojeva. Takva tablica doputa izbor iz populacije koja ne prelazi 99.999 jedinki. Recimo da, u naem primjeru, elimo intervjuirati 20 sluajno odabranih studenata od ukupno 60 koliko ih je upisano na prvu godinu nekog studijskog smjera. Raspolaemo popisom imena svih studenata uz koja su pridrueni redni brojevi od 1. do 60.

47

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Tablica sluajnih brojeva (s oznaenim brojkama izabranima u primjeru) ____________________________________________ 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 49432 82831 16692 63578 55317 35355 75342 57378 14127 75446 48503 42659 16805 50352 21612 29481 96565 88793 39330 83153 42303 57509 48893 19553 19635 18853 30241 92385 90844 88165 44564 82715 56810 05376 03025 79823 57963 04221 18411 06216 93667 81286 26011 01528 64530 45936 54025 36280 14750 16138 63048 31946 91015 83666 88249 09301 02439 34382 78594 33593 14074 10500 64622 38079 15674 16544 48035 19286 04126 13489 81112 02371 55985 33869 31502

26 57178 20102 49640 27 52200 80509 69319 28 57198 78295 73935 29 52901 40878 18613 30 64395 43003 83940 ____________________________________________

48

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Koraci u koritenju tablice su sljedei: 1. Budui da brojevi u tablici sadravaju pet znamenki, a naa populacija je brojka od dvije znamenke, najprije moramo izabrati dvije znamenke koje emo koristiti za izbor. Recimo da su to i prve dvije znamenke, polazei s lijeva. Moemo izabrati i bilo koju drugu mogunost, ali je vano da ju dosljedno provodimo u cijeloj proceduri izbora. 2. Potom moramo izabrati smjer u kojem emo birati brojke u tablici. Recimo da smo izabrali smjer prema dolje od poetnoga broja. Moe biti izabran i smjer prema gore, na lijevo ili na desno ali i tad je vano da izabrani princip dosljedno provodimo u cijelom postupku) 3. I na kraju treba izabrati od kojeg emo broja poeti. Poetni broj mora biti izabran sluajno - npr. iz eira, kompjutorski ali i tako da zatvorimo oi, zarotiramo papir s tablicom i izaberemo broj koji smo sluajno taknuli olovkom. Vano je da izbor ni u kojem smislu ne bude namjeran. Primjer izbora: - Recimo da je olovka pala na jedanaestu brojku u prvoj koloni (48503). - Budui da u obzir uzimamo samo prve dvije brojke gledajui s lijeva, na prvi izabrani student je onaj koji je na popisu studenata naveden pod brojem 48. - Budui da smo odluili kretati se prema dolje drugi izabrani student je na popisu pod rednim brojem 42, zatim studenti pod brojevima 16, 50, 21, 29. - Nakon toga dolazimo do problema: sljedea brojka je 96 a naa populacija ima samo 60 jedinica-studenata. Da bismo to rijeili, brojeve koji premauju veliinu populacije naprosto preskaemo. Isti je sluaj i sa sljedeom brojkom (88), pa je na naredni izabrani broj 39. Potom preskaemo broj 83. - Potom dolazimo do novog problema: naredna brojka je 42 koju smo ve ukljuili u uzorak pa ju takoer moramo preskoiti. To znai da je sljedea izabrana brojka 57, (preskaemo ponovljeni 48), potom uzimamo brojku 19, (preskaemo ponovljene brojke 19 i 57) pa brojku 52 (preskaemo 57, 52, 64). Zatim prelazimo u novu kolonu i biramo brojku 18, pa 30 (preskaemo 92, 90 i 88), zatim uzimamo 44 (preskaemo 82) te 56, 5, 3, (preskaemo 79 i 57), potom brojke 4 (preskaemo ponovljeni 18) i 6 (preskaemo 93, 81), potom 26 i 1 (preskaemo 64) i na kraju brojku 45. - Radi lakeg izbora imena s popisa, izabrane brojke moemo poredati po redoslijedu pa raspolaemo sljedeim nizom: 1, 3, 4, 5, 6, 16, 19, 21, 26, 29, 30, 39, 42, 45, 48, 50, 52, 56, 57. U uzorak emo izabrati studente ija su imena oznaena tim brojkama.

49

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Kad bi populacija i uzorak bili mnogo vei (npr. elimo izabrati 2000 ispitanika iz neke vee populacije) morali bismo koristiti veu tablicu sluajnih brojeva jer ova tablica ima manje od 2000 brojeva (30x3=90). U tom je sluaju manja vjerojatnost da bi se neke brojke ponovile pa ne bi trebalo toliko brojaka preskoiti. Takoer, za populacije s vie od 99 999 jedinica potrebno je imati tablicu brojaka s vie od pet znamenki. Na primjer, za izradu uzorka punoljetnog stanovnitva Hrvatske bila bi potrebna tablica sa sedmeroznamenkastim brojkama koje doputaju veliine populacije do 9.999.999 jedinki (Hrvatska ima oko 4.000.000 punoljetnih stanovnika). Zato se u pravilu tablice sluajnih brojeva koriste za manje uzorke ili pak u sluaju kad njime ne izabiremo izravno krajnje ispitanike. (Npr. elimo izabrati sluajni uzarak svih hrvatskih studenata pa na ovaj nain najprije izaberemo odreeni broj fakulteta u Hrvatskoj, a potom unutar njih odreene studente koji e biti nai ispitanici). Prednosti jednostavnog sluajnog uzorka: - Nije potrebno nikakvo prethodno znanje o populaciji; - Nema mogunosti pristranog izbora koje mogu nastati zbog uvoenja nekog kriterija klasifikacije; - Omoguava veliko rasprenje (disperziju) jedinica uzorka pa je pogodan za telefonske ankete, ankete potom i sl. Nedostaci i ogranienja: - Potreban je popis jedinica osnovnoga skupa (biraki popisi, liste studenata, popisi telefonskih brojeva, adresa i sl.); - Jedinice uzorka mogu biti previe "rasprene" pa je stoga sasvim neprikladan za provedbu terenskih istraivanja (ako bi se, na primjer, takav uzorak konstruirao na temelju podataka iz popisa stanovnitva nekog veeg podruja ili cijele Hrvatske, nuno bi se dogaalo da bi u nekim, moda i vrlo udaljenim naseljima, bio obuhvaen samo po jedan ispitanik, a to bi za realizaciju uzorka bilo vrlo neracionalno); - Iako je izabran probabilistiki, takav uzorak ne mora biti reprezentativan prema svim relevantnim karakteristikama, osobito ako nije osobito velik. (Na primjer, ako nemamo pod kontrolom urbano-ruralnu distribuciju mogue je da uzorak obuhvati previe gradskog stanovnitva; ili, ako ne kontroliramo naobrazbu ispitanika, moe se dogoditi da je nedovoljno reprezentativan prema tom obiljeju itd.).

50

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

U vezi s reenim mogli bismo zakljuiti da je jednostavni sluajni izbor opravdano koristiti samo kad su uzorci dovoljno veliki te u situacijama kad je anketu mogue realizirati i uz vrlo veliku teritorijalnu disperziranost jedinica uzorka, kao to je to npr. u anketama telefonom, potom ili Internetom.

B. Sluajni sustavni (sistematski) uzorak Sluajni sustavni uzorak prema osnovnim je karakteristikama nalik jednostavnom sluajnom uzorku (i u sustavnom uzorku svi lanovi osnovnoga skupa imaju, u matematikom smislu, u potpunosti jednake izglede da budu izabrani), ali se moe izabrati bez koritenja "bubnja", tablice sluajnih brojeva ili kompjutorskog generiranja sluajnih brojeva. Za konstrukciju tog uzorka potreban je popis jedinica osnovnoga skupa iz kojeg se, u skladu s odreenim intervalom, u uzorak izabire svaka n-ta jedinica. Pri tome je najvanije da prva jedinica koja e ui u uzorak bude izabrana sluajno (iz "bubnja", kompjutorski i sl.) jer samo tako sve jedinice imaju matematiki iste izglede da budu izabrane u uzorak. (Na primjer, kad bismo kao poetnu jedinicu, umjesto sluajno izabrane, odredili prvu jedinicu s raspoloivoga popisa, a interval izbora bi iznosio pet jedinica, tada jedinice pod rednim brojevima 2., 3. i 4. uope ne bi imale izgleda da uu u uzorak). Veliina izbornog intervala odreuje se dijeljenjem veliine osnovnoga skupa s veliinom planiranog uzorka. Npr., ako neki osnovni skup ima 300 jedinica, a mi elimo intervjuirati 10, u uzorak emo izabrati svaku tridesetu jedinicu, raunajui od sluajno izabranog poetka. Primjer: Osnovni skup = 12 jedinica Potreban broj jedinica uzorka = 4 Interval = 3 (12/4) Sluajno izabrana poetna jedinica = 2 (izabrana iz bubnja) U uzorak ulaze sljedee jedinice (oznaeno *): 1 2* 3 4 5* 6 7 8* 9 10 11* 12 Sluajni sustavni izbor obino se koristi u konstrukciji uzorka telefonskih anketa, temeljenoga na podacima iz telefonskog imenika, a moe se koristiti i u svim ostalim sluajevima kad raspolaemo potpunim popisom osnovnoga skupa. U terenskim anketama najee se koristi kao dio procedure sluajnih stratificiranih ili "cluster" uzoraka (npr. za izbor adresa unutar ve odabranih naselja ili ulica).

51

Vesna Lamza Posavec Prednosti sustavnog uzorka:

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

- Nije potrebno predznanje o populaciji; - Jednostavni izbor; - Moe osigurati nepristrani (sluajni) izbor jedinica uzorka. Nedostaci i ogranienja: Potreban je popis cijele populacije (npr. adresar, imenik i sl.); Ne mora biti reprezentativan prema svim karakteristikama (osobito ako uzorak nije osobito velik). C. Sluajni stratificirani uzorak Pojam stratifikacije oznaava grupiranje jedinica populacije u homogene skupine ili stratume (odnosno skupine sa slinim karakteristikama) iz kojih se biraju jedinice uzorka. Sluajni stratificirani uzorak se upotrebljava u situacijama u kojima istraiva eli imati pod kontrolom odreene karakteristike, segmente ili stratume u populaciji koje smatra relevantnima u odnosu prema ciljevima istraivanja. Te karakteristike mogu biti: teritorijalna pripadnost, spol, dob, nacionalni sastav, socio-kulturne i socio-ekonomske osobine i slino. Osnovna logika izbora stratificiranog uzorka: U prvom se koraku osnovni skup (npr. ukupno popisano punoljetno stanovnitvo Hrvatske) podijeli prema karakteristikama koje smatramo vanim kontrolnim varijablama reprezentativnosti uzorka (npr. podjela na ruralna i urbana naselja), a potom se unutar svake cjeline probabilistiki biraju nie jedinice uzorka (npr. naselja). Unutar tako izabranih jedinica (naselja) mogue je provesti daljnju stratifikaciju (npr. prema stupnju naobrazbe stanovnitva) te na kraju provesti sluajni izbor ispitanika unutar svakog obrazovnog stratuma. Prednosti sluajnog stratificiranog uzorka: - Osigurana reprezentativnost s obzirom na relevantne varijable; - Mogua izravnija usporedba rezultata s drugim uzorcima, strukturiranima na isti nain. Nedostaci i ogranienja: - Potrebno je predznanje o karakteristikama populacije i njihovom utjecaju na istraivanu pojavu; - Procedura je sloena i skupa.

52

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

U istraivanjima javnoga mnijenja i drugim drutvenim istraivanjima koja zahtijevaju pouzdano poopavanje rezultata na cijelu populaciju odreenog podruja obino se upotrebljava vie-etapno stratificirani uzorak, izbor kojega se temelji na vie varijabli ili indikatora. Za primjer prikazujemo mogue razine i nain izbora uzorka koji, u skladu s odabranim kriterijem, reprezentira ukupno stanovnitvo Hrvatske. Primjer sluajnog stratificiranog uzorka: Populacija: punoljetno stanovnitvo Hrvatske Kriterij teritorijalne stratifikacije: socio-ekonomska razvijenost Indikatori kriterija: naobrazba stanovnitva, dohodak po stanovniku, odnos urbanih i ruralnih naselja Faze (razine) izbora uzorka: 1. Hrvatska - popisano punoljetno stanovnitvo s ukupnog podruja Republike; 2. Regije - prema kriteriju stratifikacije (socio-ekonomska razvijenost) ukupno podruje Hrvatske podijelimo na devet razmjerno homogenih regija: Istra; Primorje-Gorski Kotar; Dalmacija; Lika-Kordun-Banovina; Moslavako-podravska regija; Zagreb i okolica; zapadna Slavonija; istona Slavonija. U uzorak e ui sve regije, a svaka e od njih biti zastupljena proporcionalno svojoj veliini tj. broju stanovnika s kojim sudjeluje u ukupnom stanovnitvu Hrvatske. 3. Opine - unutar svake regije izvrimo podjelu opina u tri skupine-slabije razvijene, osrednje razvijene, bolje razvijene, a svaka od tih skupina sudjelovat e u uzorku proporcionalno svojoj veliini (broju stanovnika) u odnosu prema regiji koja pripada. Npr. ako u regiji Lika-Kordun-Banovina ukupno 60 posto stanovnitva ivi u nerazvijenim, 20 posto u slabije razvijenim, 10 posto u osrednje razvijenim, a 10 posto u razvijenim opinama, onda e te kategorije opina u istom odnosu biti zastupljene i u dijelu uzorka koji se odnosi na tu regiju. Izbor konkretnih opina unutar svake skupine provest e se prema vjerojatnosti pojavljivanja, definiranoj brojem stanovnika u odnosu prema ukupnom broju stanovnika pojedine skupina opina. Tako emo dobiti popis opina u kojima emo provesti anketiranje. 4. Naselje unutar svake izabrane opine po istim se kriterijima provodi stratifikacija naselja koja e se prema razvijenosti takoer podjeliti u tri skupine, a svaka e od tih skupina biti zastupljena proporcionalno svojoj veliini (broju stanovnika). Unutar svake skupine prema istom e se naelu provesti izbor konkretnih naselja. Tako emo dobiti popis naselja u kojima emo provesti anketiranje. 5. Kuanstva - unutar svakog izabranog naselja provodi se sustavni izbor kuanstava (ulica, kuni broj, broj stana), a ako je naselje jako veliko, onda se najprije provodi sustavni

53

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

izbor ulica te potom izbor kuanstava (kuni broj i broj stana). Tako se dobiva popis kuanstava u kojima e se provesti anketiranje. Kao okvir za izbor kuanstava mogu posluiti adresari iz popisa stanovnitva (s popisom stambenih jedinica na odreenoj adresi), karte gradova (uz dodatnu uputu o nainu izbora stambenih jedinica) i sl. 6. Ispitanici unutar svakog izabranog domainstva provodi se sluajni izbor ispitanika, na primjer, metodom Troldahla i Cartera (sluajni izbor s pomou odgovarajuih tablica uz kontrolu spola i dobi ispitanika), s pomou tablica sluajnih brojeva, izborom lana kuanstva koji (uzevi u obzir samo punoljetne osobe) ima najprije roendan i sl. Ako su nam u odreenim naseljima dostupni aurni popisi biraa, evidencija MUP-a ili neki slini podaci, fazu izbora kuanstava moemo preskoiti pa odmah provesti izbor ispitanika (ime, prezime, adresu). Ipak, u praksi rijetko raspolaemo takvim popisima, a ako ih i dobijemo na uvid, obino su neaurni pa stoga i nedovoljno upotrebljivi za izbor valjanog uzorka. Uz to, kad je tema istraivanja osobito osjetljiva (npr. ispitivanje politikih stavova, imovinskog stanja, intimnih stavova i sl.) takav je izbor obino neprikladan jer umanjuje dojam anonimnosti i poveava nepovjerljivost prema anketi, budui da se prilikom obraanja ispitaniku sluimo njegovim punim imenom i prezimenom.

D. Klaster ("cluster") uzorak Tu vrstu uzorka koristimo kad ne raspolaemo relevantnim podacima o populaciji odnosno osnovnome skupu (demografska, socijalna i druga obiljeja temeljem kojih bi se provela stratifikacija), a ipak elimo provesti probabilistiki izbor kojim su kontrolirane odreene karakteristike populacije. U tom sluaju razine izbora uzorka mogu slijediti administrativnu podjelu nekog podruja (npr. podruje Hrvatske podijeliti na upanije, upanije na opine, opine na naselja itd.) pa na tim razinama provesti jednostavni sluajni izbor jedinica uzorka (npr. unutar svake upanije jednostavni sluajni izbor opina, unutar svake opine sluajni izbor naselja, unutar svakog naselja sluajni izbor kvartova ili ulica itd.). Na taj se nain u konanoj fazi izabire odreeni broj toaka uzorka (poeljno je da on bude to vei) i na svakoj od njih se anketira odreeni broj ispitanika. Naziv uzorka potjee od rijei grozd (cluster) jer je shema njegovoga izbora razgranata poput grozda. Iako je izabran probabilistiki, klaster-uzork ne mora osigurati reprezentativnost prema svim relevantnim obiljejima populacije jer ta obiljeja nisu, kao u sluaju stratificiranog uzorka,

54

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

koritena kao elementi razlikovanja pojedinih skupina iz kojih se biraju jedinice uzorka. Zato je klaster-uzorkovanje prikladnije u sluaju relativno homogenih populacija nego u sluaju izbora uzorka iz ukupnog stanovnitva nekog podruja. Npr. ako, umjesto iz ope populacije, elimo u Hrvatskoj izabrati uzorak samo iz kategorije studenata, mogli bismo najprije provesti sluajni izbor odreenog broja fakulteta (s popisa svih fakulteta u dravi), a unutar izabranih fakulteta, s popisa svih polaznika, imena studenata koje emo anketirati. Da bismo osigurali veu reprezentativnost, pritom bismo jo mogli voditi rauna o eventualnim studijskim smjerovima unutar izabranih fakulteta, godini studiranja ili nekim drugim podacima. Prednosti klaster-uzorka: Ne zahtijeva predznanje o populaciji; Izbor je jednostavniji nego u sluaju stratificiranog uzorka.

Nedostaci i ogranienja: Ne mora osigurati reprezentativnost prema svim relevantnim karakteristikama populacije; Zahtijeva raspolaganje potpunim popisom jedinica na svim razinama izbora.

2. Neprobabilistiki uzorci Kao to je ve reeno, neprobabilistiki se uzorci ne biraju prema kriteriju matematike vjerojatnosti nego u skladu s nekim kriterijima istraivaa - njegovim pretpostavkama, oekivanjima ili znanjem o populaciji na koju se rezultati poopavaju. Glavne vrste neprobabilistikih uzoraka jesu: a) Kvotni uzorak b) Prigodni uzorak c) Uzorak dobrovoljaca d) Namjerni uzorak e) Pseudo-sluajni (nasumini) uzorak f) Uzorak snjene grude

55

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

A. Kvotni uzorak Ta se vrsta uzorka najee upotrebljava kao (loija) zamjena za probabilistiki stratificirani uzorak. U osnovi je slian sluajnom stratificiranom uzorku, jer moe sadravati iste faze odnosno razine izbora, ali izbor jedinica uzorka unutar pojedinih skupina (stratuma) nije probabilistiki nego namjeran ili pseudo-sluajan budui da istraiva sam odluuje o izaboru jedinica koje pripadaju u odreenu kategoriju. Na primjer, istraiva najprije moe izabrati opine unutar pojedine upanije, potom naselja i na kraju ispitanike, s time da je izbor ispitanika obino preputa anketarima koji ih sami biraju na temelju zadanih kvota(zadanog broja jedinica s odreenim svojstvima). Primjeri kvotnih uzoraka: Navodimo dva jednostavna primjera za izbor ispitanika prema logici kvotnog uzorkovanja. Recimo da anketu provodimo samo na podruju nekog manjeg grada a unutar njega elimo obuhvatiti uzorak koji e biti reprezentativan za ukupno stanovnitvo grada u odnosu prema spolu i dobi (prvi primjer) odnosno prema spolu, dobi i naobrazbi graana (drugi primjer). Podaci o populaciji (primjer): Spol: M = 50 % = 50 % Dob: Mlaa (do 30 g) = 20 % Srednja (30 do 50 god) = 40 % Starija (50 god. ili vie)= 40 % kolska sprema: Osnovna Srednja Via, visoka = 50 % = 35 % = 15 %

56

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Prvi primjer: Izbor prema dva kriterija ( spol i dob) Veliina uzorka (N) = 100 Mukarci Mlai Srednji Stariji UKUPNO 10 20 20 50 ene 10 20 20 50 UKUPNO 20 40 40 100

Drugi primjer: Izbor prema tri kriterija - spol, dob, kolska sprema Veliina uzorka (N) = 100 Osnovna Mlai Srednji Stariji UKUPNO 10 M=5 20 M=10 20 M=10 50 M=25 =25 =10 M=7 35 M=13 =14 M=8 =10 M=7 14 =7 M=3 15 =7 =5 M=3 14 =7 M=3 6 =3 Srednja 7 =4 M=2 6 =3 Via, visoka 3 =1 UKUPNO 20 M=10 =10 40 M= 20 =20 40 M=20 100 M=50 =50 =20

Prednosti kvotnog uzorka: Jednostavnija izrada plana uzorka (nego u sluaju sluajnog stratificiranog uzorka); Jednostavniji izbor ispitanika (jednostavnija realizacija ankete); Osigurana reprezentativnost uzorka prema kontroliranim karakteristikama ispitanika (definiranima izborom kvota). Nedostaci i ogranienja: Potrebno je precizno poznavati promatrane kvote u populaciji (za stanovnitvo u cjelini to obino omoguavaju podaci popisa stanovnitva, ali je ve za stanovnitvo pojedinih regija ili naselja takve podatke tee osigurati); Mogua je znaajna pristranost uzorka prema karakteristikama koje nisu kontrolirane zadanim kvotama (izborom kvotnog uzorka mogue je imati pod kontrolom samo neke, ali nipoto ne i sve nezavisne varijable odnosno sve relevantne karakteristike ispitanika o kojima ovise rezultati istraivanja). 57

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Drugi od spomenutih nedostataka dobro ilustriraju prognostiki promaaji istraivanja javnoga mnijenja to su ih jo davne 1948. godine doivjeli George Gallup, Archibald Crosley i Elmo Roper. Sva trojica od spomenutih istraivaa, koji su temeljem prve ozbiljnije znanstvene razrade anketne metode s uspjehom predvidjeli rezultate amerikih predsjednikih izbora 1936. godine (za razliku od prije opisanog neznanstvenog istraivanja The Literary Digesta), ve su desetak godina poslije i sami doivjeli istraivaki neuspjeh, predvidjevi pobjedu republikanca Deweya umjesto demokratskog kandidata Trumana koji je pobijedio na tadanjim predsjednikim izborima. Naknadne su analize otkrile da je glavni razlog tome bila uporaba kvotnih uzoraka koji su osigurali reprezentativnost prema kontroliranim osnovnim demografskim osobinama ispitanika, ali ne i prema njihovom imovinskom statusu koji je, po svemu sudei, znaajno utjecao na rezultate izbora. (Ve smo naglasili da su Republikanskoj stranci i njihovim kandidatima tradicionalno skloniji imuniji, a Demokratskoj stranci manje imuni slojevi amerikog stanovnitva). Budui da u izboru konkretnih osoba koje e biti anketirane kvotni uzorci ostavljaju anketarima previe slobode (potrebno je obuhvatiti odreeni broj mukaraca i ena, odreeni broj osoba pojedine dobne ili obrazovne kategorije i sl., ali ni na koji nain nije zadano koje e to osobe biti), realno je pretpostaviti da su, na zadanom podruju, anketari bili skloniji ulaziti u bolje kue i stanove i tako proporcionalno ee anketirali predstavnike vieg i srednjeg nego siromanijeg sloja stanovnitva. Izravna posljedica toga bio je istraivanjem precijenjen izborni rezultat republikanca Deweya, a podcijenjen rezultat demokratskog kandidata Trumana. Budui da ni u jednom istraivanju nije mogue predvidjeti ni kvotno kontrolirati sve znaajne nezavisne varijable (ve na sljedeim su izborima rezultati glasanja mogli u znaajnoj mjeri ovisiti o nekim drugim osobinama ispitanika) na temelju opisanog sluaja zakljueno je da je istraivanja javnoga mnijenja opravdano provoditi samo na probabilistiki izabranim uzorcima koji bi, ako su ispravno realizirani, morali osigurati reprezentativnost prema svim bitnim populacijskim parametrima. Slian zakljuak vrijedi i za ostala anketna istraivanja, rezultati kojih se ele poopiti na ukupnu populaciju nekog podruja.

B. Prigodni (raspoloivi) uzorak Ovom je vrstom uzorka obuhvaena skupina pojedinca, dostupnih u odreenoj prigodi, koji su dio populacije na koju se odnose rezultati istraivanja. Na primjer, ako elimo ispitati miljenje studenata druge godine Pravnog fakulteta o programu toga studija, mogue je

58

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

anketirati sve studente prisutne na nekom predavanju namijenjenom studentima druge godine. U tako izabranom uzorku odmah se uoava moguu pristranost vjerojatno je da predavanja redovitije pohaaju motiviraniji studenti te da e stoga provedena anketa u veoj mjeri odraziti miljenje boljih nego svih studenta druge godine Pravnog fakulteta. Slina bi se pristranost mogla oekivati i u istraivanju javnoga mnijenja provedenom na uzorku osoba prisutnih na nekom politikom ili drugom javnom skupu koji se odrava u odreenom gradu jer bi tako dobiveni rezultati u veoj mjeri odraavali miljenje politiki zainteresiranih pojedinaca (odnosno osoba zainteresiranih za drugu aktivnost koja je razlog okupljanja) nego stanovnitva toga grada u cjelini. Potpuno je jasno da bi u oba od spomenutih sluajeva nepristrane rezultate mogli osigurati samo reprezentativni, probabilistiki izabrani uzorci ukupne populacije na koju se poopavaju anketni rezultati. Ipak, u nekim vrstama istraivanja prigodni su uzorci optimalni ako ne i jedini mogui izbor. Rije je o istraivanjima koja se odnose na neke posebne i razmjerno homogene populacije, definirane nekom zajednikom osobinom ili ponaanjem, a koje su razmjerno malen ali raspren dio ope populacije i za koje ne raspolaemo odgovarajuim popisima, kao moguim okvirom za izbor uzorka. Takav su primjer istraivanja koja se provode meu kupcima nekog proizvoda, itateljima odreenih novina, publikom sportskih priredbi, osobama zainteresiranima za odreene kulturne ili druge sadraje i aktivnosti i sl. Budui da za tako definirane populacije nemamo odgovarajuih popisa, a one ine razmjerno malen dio ukupnog stanovnitva (ope populacije), probabilistiko bi uzorkovanje ukupnog stanovnitva bilo potpuno neracionalno jer bi podrazumijevalo previe "praznoga hoda". Na primjer, ako neke novine u Hrvatskoj ita oko sto tisua osoba to je u naim uvjetima vrlo visoka itanost - u probabilistiki izabranom uzorku ukupnog punoljetnog stanovnitva Hrvatske (oko 4.000.000) itatelj toga lista tek je priblino svaki etrdeseti potencijalni ispitanik. To drugim rijeima znai da bi u realizaciji terenskog istraivanja o stavovima itatelja spram sadraja tih novina trebalo obii u prosjeku etrdeset adresa, da bi se pronala samo jedna osoba koja ih ita i stoga moe o njima izraziti svoje miljenje. Umjesto toga, anketa se moe provesti uz novinske kioske i druga mjesta na kojima se te novine prodaju (izbor prodajnih mjesta i vrijeme anketiranja moraju biti reprezentativni za uobiajenu distribuciju i dinamiku njihove prodaje), a ispitanici e biti osobe koje se pojavljuju kao kupci tih novina. U pokuaju generaliziranja rezultata na cijelu italaku publiku tako izabrani uzorak moe imati odreenih nedostataka, jer preteno odraava miljenje osoba koje najee odlaze u nabavku novina, a to su u pravilu njihovi najzaintresiraniji itatelji. Ipak, u pomanjkanju obuhvatnog popisa italake publike (u Hrvatskoj se tek neznatni dio novinske

59

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

naklade prodaje putem pretplate) takav je izbor ispitanika prikladniji od bilo kojeg drugog postupka uzorkovanja. Spomenuti se nedostatak moe umanjiti pravilnom interpretacijom rezultata u sklopu koje valja istaknuti da je preteno rije o stavovima tzv. primarnih itatelja (najvie zainteresiranih za kupnju novina) miljenje kojih je vjerojatno i najrelevantnije za trinu poziciju i drutveni utjecaj nekih novina. Na slian nain moemo anketirati i kupce nekog proizvoda iroke potronje kao i publiku sportskih priredbi, kazalinih i filmskih predstava, koncerta i sl. I u tim je sluajevima potreban reprezentativan izbor mjesta (trgovine, sportska igralita, kazaline, filmske i koncertne dvorane) i termina anketiranja (dosljedno uobiajenoj dinamici prodaje proizvoda, odravanja sportskih, kazalinih i drugih priredbi itd.). Prednosti prigodnih uzoraka: Mogunost izbora predstavnika manjih i rasprenih populacija bez odgovarajuih popisa; Jednostavna izrada plana uzorka; Jednostavni izbor ispitanika (jednostavna realizacija).

Nedostaci i ogranienja: Neopravdanost generaliziranja rezultata na opu populaciju (neprikladni za istraivanja javnoga mnijenja ili drugih pojava koje se odnose na ukupno stanovnitvo nekog podruja); Mogue odreene manjkavosti glede reprezentativnosti ak i manjih i razmjerno homogenih populacija.

C. Uzorak dobrovoljaca Kao to se moe zakljuiti ve iz njegovoga naziva, ovom su vrstom uzorka obuhvaeni samo oni predstavnici promatrane populacije koji se dobrovoljno javljaju za sudjelovanje u istraivanju. Primjeri takvih uzorka su skupine ispitanika koji se odazivaju na ankete primjenom tele-votinga te one objavljene u novinama ili web-stranicama Interneta, anketne upitnike priloene odreenom proizvodu, distribuirane putem pote i sl. Iako se, zbog jednostavnosti i niskih trokova provedbe, takvi uzorci mogu initi vrlo privlanima (osobito nedovoljno strunim istraivaima), zbog vrlo izrazite autoselekcije (samo-izbora) ispitanika i znaajnih razlika izmeu onih koji ele i onih koji ne ele sudjelovati u takvim anketama (dob, naobrazba, zainteresiranost i stavovi prema predmetu istraivanja itd.), uzorak

60

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

dobrovoljaca je sasvim neprikladan za bilo koje istraivanje kojim se dobiveni rezultati namjeravaju poopiti na cijelu populaciju kojoj pripadaju anketirani pojedinci, ak i ako je populacija relativno mala i homogena. Na primjer, ako u istraivanju kvalitete studijskoga programa od svih studenta druge godine Pravnog fakulteta (relativno mala i homogena populacija) ispitamo samo miljenje onih koji su se dobrovoljno javili kao sudionici ankete, vrlo je vjerojatno da e dobiveni rezultati preteno odraziti miljenje najkritinijih polaznika s jedne, i najzadovoljnijih s druge strane, dok e se miljenje veine, koji o studiju imaju umjerenije ili slabije definirane stavove, vjerojatno uti rjee nego to je to realno. Pristranost dobivenih rezultata jo je izrazitija ako se oni poopavaju na veliku i heterogenu populaciju. U naim uvjetima, jedan od najoitijih primjera te vrste je primjena tehnike tele-votinga kojom novinari televizije ili nekih dnevnih listova istrauju miljenje hrvatske javnosti o razliitim politikim i drugim drutvenim pitanjima i problemima. Zbog oite nereprezentativnosti za populaciju iz koje su izabrani, uzorke dobrovoljaca je stoga opravdano koristiti samo u orijentacijskim, dopunskim i kvalitativnim istraivanjima, primjerice onima kojima je cilj prikupljanje polaznih informacija o pojavi koja je predmet istraivanja, spoznajno dopunjavanje kvantitativnih podataka prikupljenih na reprezentativnom uzorku ili pak produkcija razliitih prijedloga i ideja za pokretanje ili poboljanje odreenih aktivnosti (npr. ideje o organizaciji i ureenju nekog gradskog prostora, nazivu nekog novog proizvoda, pokretanju novih rubrika u novinama, nainu organiziranja slobodnog vremena mladih itd.) Prednosti uzoraka dobrovoljaca: Jednostavna priprema (ne zahtijevaju neki posebni plan uzorkovanja); Niski trokovi realizacije; Prikladni su za kvalitativna (produkcija ideja, prijedloga, primjedbi i sl.), orijentacijska i dopunska istraivanja. Nedostaci i ogranienja: Neopravdanost poopavanja rezultata na cijelu populaciju (ak i kad je populacija mala i razmjerno homogena).

61

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

D. Namjerni uzorak Pri konstrukciji ove vrste uzorka, istraiva sam izabire ispitanike na osnovi kriterija koje smatra vanima za ciljeve istraivanja. Obino je rije o strunjacima za odreena podruja na koja se istraivanje odnosi pa se tako strukturirani uzorci ponekad jo nazivaju i uzorcima eksperata. Na primjer, u sklopu istraivanja koje prethodi pripremi neko g novog proizvoda istraiva moe odabrati nekoliko poznatih tehnologa i strunjaka za pitanja marketinga da bi ispitao njihovo miljenje o optimalnim karakteristikama toga proizvoda i najprikladnijem nainu njegove trine prezentacije. Jedno od takvih istraivanja, provedenih na podruju Hrvatske, prethodilo je pokretanju svojedobno utjecajnog politikog tjednika Danas (1978. godine), u sklopu kojega je ispitano miljenje tada najuglednijih novinara, politikih, kulturnih, znanstvenih i ostalih drutvenih djelatnika o poeljnim karakteristikama toga tjednika. Razumije se da rezultati istraivanja provedenih na namjernom uzorku ne mogu biti reprezentativni za bilo koju populaciju iz koje su izabrani, pa stoga ni na kojoj razini ne omoguavaju poopavanje dobivenih rezultata. Ipak, takvi uzorci mogu biti vrlo korisni za produkciju ideja i prijedloga te dobro posluiti u orijentacijskim i dopunskim istraivanjima temeljem kojih bi se osigurala spoznajno relevantna osnova za konceptualizaciju daljnjih istraivanja (npr., u opisanom sluaju Danasa, za konceptualizaciju ankete kojom bi se ispitalo miljenje potencijalnih itatelja o poeljnim karakteristikama tog tjednika) ili pak spoznajno obogatili kvantitativni podaci prikupljeni na reprezentativnim uzorcima promatrane populacije. Jedna od glavnih tekoa u realizaciji takvih uzoraka odnosi se na uspostavu kontakta s potencijalnim ispitanicima (obino je rije o prezaposlenim i teko dostupnim osobama) te njihovu moguu slabu motiviranost za sudjelovanje u takvim istraivanjima. Prednosti namjernog uzorka: Mogunost izbora ispitanika koji su kompetentni za predmet istraivanja; Prikladan za kvalitativna (produkcija ideja, prijedloga, primjedbi i sl.), orijentacijska i dopunska istraivanja. Nedostaci i ogranienja: Neopravdanost poopavanja rezultata na cijelu populaciju iz koje je uzorak izabran; Potreban popis eksperta te poznavanje vrste i razine njihove kompetencije;

62

Vesna Lamza Posavec -

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Razmjerno sloena provedba istraivanja (mogue tekoe u uspostavi kontakta s potencijalnim ispitanicima).

E. Pseudo-sluajni (nasumini) uzorak Ova se vrsta uzorka odabire po naelu "sluajno sam ga sreo" i stoga daje privid sluajnog izbora iako ni u kojem pogledu ne zadovoljava kriterijima statistiki sluajnog odnosno probabilistikog uzorkovanja. Kao to ve znamo, da bi neki uzorak bio doista sluajan ili probabilistiki potrebno je svim jedinicama populacije osigurati odreenu, matematiki poznatu vjerojatnost da budu izabrani u uzorak, a u postupku izbora ni jedan element ne smije biti namjeran. Za razliku od toga, pseudo-sluajni uzorak izabire se tako da istraiva (anketar) odabere neko frekventno mjesto (vei gradski trg, veliku trgovinu i sl.) i anketira "sluajne", njemu nepoznate prolaznike, a da bi dojam "sluajnosti" bio potpuniji, ponekad jo odbrojava svaku n-tu (npr. treu, petu, desetu itd.) osobu i obraa joj se radi anketiranja. Razumije se da je pritom sam odluio o izboru termina i mjesta anketiranja i time u velikoj mjeri odredio tko e biti izabran u uzorak. Na primjer, ako elimo doznati to graani Zagreba misle o nekom drutvenom pitanju ili dogaaju, a anketu provedemo u utorak izmeu 10 i 12 sati na Trgu bana Jelaia, u uzorak mogu biti ukljueni samo graani koji su toga dana i u to vrijeme proli preko toga trga. Svi ostali graani Zagreba, koji u to vrijeme rade, borave kod kue ili uope ne izlaze u centar grada, nemaju nikakvih izgleda da postanu nai ispitanici. Tako prikupljene izjave stoga ne moemo poopavati na ukupno stanovnitvo grada ili bilo koju drugu drutvenu skupinu jer oni samo pokazuju to o dotinom pitanju ili dogaaju misle anketirani pojedinci. Zato je rezultate dobivene takvim uzorcima opravdano koristiti samo u orijentacijskim istraivanjima ili kao ilustraciju moguih stajalita i naina razmiljanja o odreenoj temi ili pitanju. Zbog jednostavnosti i niskih trokova primjene te prividne nepristranosti, pseudo-sluajni uzorci su vrlo popularni u razliitim laikim "istraivanjima". Primjer su razne ankete koje provode novinari da bi uli "glas naroda" o razliitim pitanjima i rezultate objavili u medijima, ali i brojna nedovoljno struna marketinka istraivanja kojima se ispituju stavovi, preferencije i ponaanje potroaa. Prednosti psudo-sluajnih uzoraka: Jednostavni izbor; Niski trokovi provedbe; Prikladni za orijentacijska istraivanja ili kao ilustracija moguih stajalita.

63

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Nedostaci i ogranienja: Privid sluajnosti i nepristranosti iako je izbor vrlo pristran; Nemogunost generaliziranja rezultata na bilo koju drutvenu skupinu.

E. Uzorak snjene grude Ova vrsta uzorka je namijenjena istraivanju relativno malih i teko dostupnih skupina koje karakterizira odreeno svojstvo i ponaanje, a o kojima nema popisa i ne okupljaju se u veem broju na nekom odreenom mjestu. Primjer su pristae vegetarijanske prehrane, osobe koje povezuje zainteresiranost za neku rekreativnu aktivnost, neevidentirani korisnici droge, homoseksualci i slino. Budui da takve osobe najee meusobno komuniciraju, izbor uzorka zapoinje kontaktiranjem jednog ili vie predstavnika ciljane populacije koji potom upuuju na druge osobe istih osobina pa se tako njihov broj poveava poput grude na snjenoj padini. Prednosti uzorka snjene grude Mogunost izbora predstavnika manjih, rasprenih i teko dostupnih populacija, bez odgovarajuih popisa; Jednostavna izrada plana uzorka;

Nedostaci i ogranienja: Sloena i dugotrajna realizacija uzorka; Mogue odreene manjkavosti glede reprezentativnosti uzorka, ak i u sluaju manjih i razmjerno homogenih populacija.

Zakljuak o nainu izbora uzorka Kao to je iz dosadanjeg prikaza mogue zakljuiti, svaka vrsta uzorka ima nekih prednosti ali i odreenih nedostataka i ogranienja. Iako se u probabilistikom uzorkovanju izlaemo najmanjem riziku od nedovoljne reprezentativnosti i pristranosti rezultata, pa su stoga takvi uzorci u metodologijskom smislu najbolji izbor, zbog razliitih, preteno praktinih razloga u nekim ih prilikama ipak ne moemo primijeniti.

64

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Naelno uzevi, odluka o nainu izbora uzorka ovisi o: 1. Vrsti i ciljevima istraivanja 2. Raspoloivim podacima o populaciji 2. Potrebnoj reprezentativnosti i preciznosti rezultata 3. Raspoloivom vremenu 4. Raspoloivim financijskim mogunostima U skladu s ovim kriterijima, u razliitim vrstama drutvenih istraivanja koristit emo sljedee vrste uzoraka: 1. Probabilistiki uzorci su nuni u svim istraivanjima koja zahtijevaju reprezentativne i osobito precizne rezultate (koji se bez veih rezervi mogu poopiti na ukupnu populaciju na koju se istraivanje odnosi). U tu skupinu pripadaju, primjerice, istraivanja javnoga mnijenja (osobito ona kojima nastojimo prognozirati rezultate izbora), istraivanja uestalosti i navika praenja odreenog medija i strukture njihove publike, istraivanje temeljnih interesa stanovnitva, vrijednosne orijentiranosti, stila ivota i sl. 2. Neprobabilistiki uzorci se mogu koristiti u sljedeim sluajevima: Kvotni uzorci su prikladni u svim istraivanjima kojima elimo ispitati razlike u miljenju ili ponaanju pojedinih kategorija stanovnitva (eventualna pristranost u izboru bit e ista u izboru svih kategorija pa stoga nee onemoguiti uoavanje meusobnih razlika); Prigodni uzorci se koriste u istraivanjima razmjerno homogenih i disperziranih populacija o kojima nemamo odgovarajueg popisa, kao to je istraivanje odnosa publike prema sadraju novina (obino se provodi uz novinske kioske), miljenja potroaa o nekom proizvodu (obino se provodi u trgovinama), zadovoljstva nekim kulturnim manifestacijama (provodi se na izlobama, koncertima i u drugim odgovarajuim prilikama), zadovoljstvo odreenim vrstama usluga i sl. Uz to se mogu koristiti u orijentacijskim istraivanjima ili kao dopuna kvantitativnim rezultatima reprezentativnih anketa; Namjerni uzorak je prikladan za preliminarna istraivanja (omoguava uvid u raspon moguih pitanja i problema na temelju ega se planira sadraj anketnog upitnika) i sve sluajeve u kojima se istraivanjem nastoje prikupiti neke ideje ili prijedlozi (npr. ispitivanje miljenja ekspertnih skupina u povodu pokretanja nekih novina, osmiljavanja neke kulturne akcije, poetka proizvodnje nekog artikla i sl.).

65

Vesna Lamza Posavec -

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Uzorak dobrovoljaca i pseudo-sluajni (nasumini) uzorci mogu se koristiti u iste svrhe kao i prigodni s time da ni u kom smislu ne omoguavaju poopavanje dobivenih rezultata na ukupnu populaciju iz koje su izabrani.

Uzorak snjene grude se moe koristiti u sluaju teko dostupnih populacija iz kojih ne moemo izabrati uzorak na neki drugi nain, a mogunost generalizacije rezultata ovisi o veliini uzorka i postupku izbora ispitanika (poeljno je da prva razini izbora krene od nekoliko ispitanika koji se meusobno ne poznaju i koji e potom upuivati na njima poznate osobe istih osobina).

4. VELIINA UZORKA
Veliina uzorka je jedna od vanih ali nipoto ne i najvanija karakteristika uzorka. Samo pod uvjetom da je uzorak reprezentativan, u odnosu prema populaciji iz koje je izabran, o njegovoj veliini ovisi koliko e rezultati biti precizni, ali se ni s vrlo velikim uzorkom ne mogu ispraviti pristranosti u njegovom izboru ili realizaciji. Vrlo je uestala zabluda da veliki uzorak jami valjanost istraivanja, a to je najoitije demantirano primjerom istraivanja The Literary Digesta koje je provedeno na neponovljivo velikom ali nereprezentativnom uzorku ciljane populacije. Ako je uzorak nereprezentativan, rezultati ne mogu odraavati pravo stanje u populaciji, bez obzira na njegovu veliinu. Ili jo jasnije, u sluaju nereprezentativnosti, potpuno je nevano je li uzorak velik ili malen jer e u oba sluaja rezultati biti podjednako pogreni. Utjecaj veliine uzorka na preciznost rezultata istraivanja najbolje se moe objasniti pojmom standardne greke uzorka. Standardna greka uzorka pokazuje koliko, u teorijskom smislu, rezultati dobiveni na reprezentativnom uzorku odreene veliine odstupaju od stvarnih vrijednosti u populaciji odnosno od rezultata koje bismo dobili kad bismo istraivanjem obuhvatili cijelu populaciju. Standardna greka uzorka ovisi iskljuivo o njegovoj veliini, ona nipoto nije pokazatelj ukupne greke uzorka (a jo manje istraivanja u cjelini), nego samo sluajnog varijabiliteta rezultata koji nastaje zato to istraivanjem nije obuhvaena cijela populacija nego samo njezin dio. Uz tu, u istraivanju se mogu pojaviti jo i brojne druge greke i pristranosti, od onih koje su povezane s ostalim karakteristikama uzorka (definicija osnovnog skupa, nain izbora, rasprenost i realizacija plana uzorka) pa do onih koje nastaju kao posljedica 66

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

neodgovarajueg istraivakog instrumenta i naina provedbe istraivanja te neodgovarajue obrade i interpretacije rezultata. to je uzorak vei standardna greka je manja ali taj odnos nije linearan kod vrlo malog uzorka greka je velika i s njegovim se poveanjem smanjuje relativno brzo sve do odreene veliine (700 do 800 ispitanika), nakon koje je daljnje smanjenje greke proporcionalno sve manje. Radi primjera, u sljedeoj tablici su prikazane maksimalne vrijednosti standardne greke na uzorcima razliitih veliina.

Tablica: Maksimalna veliina standardne greke uzorka u ovisnosti o broju ispitanika


_________________________________________________________ Broj ispitanika Maksimalna veliina standarne greke (za rezultat 50%, p<0,05) _________________________________________________________ 25 50 75 100 150 200 250 300 400 500 600 800 1000 2000 5000 +/- 20,0 % +/- 14,2 % +/- 11,5 % +/- 10,0 % +/- 8,2 % +/- 7,1 % +/- 6,3 % +/- 5,8 % +/- 5,0 % +/- 4,5 % +/- 4,1 % +/- 3,5 % +/- 3,2 % +/- 2,2 % +/- 1,4 %

__________________________________________________

U statistikom smislu, standardna greka uzorka je mjera rasprenosti rezultata (odnosno njihovog odstupanja u pozitivnom ili negativnom smjeru) dobivenih na uzorku odreene veliine oko pravih vrijednosti populacije. Formula za izraun standardne greke uzorka izvedena je iz formule za standardnu devijaciju rezultata oko njihove aritmetike sredine. Osim preko standardne devijacije, veliina standardne greke moe se izraunati i izravno, na temelju podatka o postotnoj vrijednosti

67

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

rezultata za koji odreujemo veliinu greke (odstupanja od populacijske vrijednosti) i broja ispitanika u obuhvaenom uzorku. Formula za izraun standardne greke uzorka glasi: SG = standardna greka uzorka P = rezultat ankete izraen postotku N = broj ispitanika u uzorku

p(100 p ) N N Standardnu greku je opravdano raunati samo za probabilistike uzorke (jer kod SG

ostalih uzoraka varijabilitet nije sluajan nego je rezultat tzv. sistematskih faktora) i potrebno ju je izraunati za svaki rezultat posebno. Veliinu greke izraavamo u postocima, a taj postotak pokazuje u kojem se rasponu moe oekivati prava vrijednost u populaciji. Npr. ako se u uzorku od 1000 ispitanika za neku stranku opredijelilo njih 50,0 posto, a uz taj se rezultat vezuje standardna greka od +/- 3,2 posto, to onda znai da se za tu stranku najvjerojatnije opredjeljuje izmeu 46,8 i 53,2 posto ukupne populacije iz koje je uzorak izabran i da u tom rasponu valja oekivati stavarni rezultat za tu stranku. Distribucija veliine greke slijedi normalnu krivulju pa je greka najvea kod rezultata od 50 posto, jer je rasprenje rezultata u tom sluaju najvee. Slika 1. Distribucija standardne greke uzorka u ovisnosti o postotnoj vrijednosti rezultata

68

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Veliina standardne greke uvijek se iskazuje u odreenim granicama statistike pouzdanosti zakljuivanja. U tu se svrhu obino koristi kriterij pouzdanosti od 95 posto (odnosno rizik u zakljuivanju jednak ili manji od pet posto). Budui da granice pouzdanosti od 95 posto pokrivaju raspon od +/- 2 standardne devijacije (preciznije: 1,96 ), da bismo odredili greku unutar toga raspona veliinu do koje smo doli prema formuli za standardnu greku treba pomnoiti s 1,96. elimo li poveati pouzdanost zakljuivanja na 99 posto (odnosno rizik od pogrenog zakljuka smanjiti na jedan posto) tu emo vrijednost pomnoiti s 2,96 jer granice pouzdanosti za koje smo se odluili u tom sluaju pokrivaju raspon od 3 standardne devijacije (preciznije: 2,96 ). Slika 2. Granice pouzdanosti zakljuivanja

Na temelju tako odreene veliine standardne greke odreuje se raspon u kojemu, uz preuzeti rizik u zakljuivanju, na uzorku odreene veliine oekujemo pravu vrijednost populacije odnosno rezultat koji bismo dobili da smo istraivanjem obuhvatili cijelu populaciju (dakako, zu pretpostavku da je uzorak potpuno reprezentativan i da istraivanje ne sadri neke druge greke i pristranosti).

69

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Primjer: Recimo da anketom elimo utvrditi koliko se punoljetnih Zagrepana zalae za skraenje radnoga tjedna s 42 na 35 sati. Da bismo to utvrdili konstruirali smo sluajni sustavni uzorak ciljne populacije od 500 ispitanika i na njemu utvrdili da se za skraenje radnoga tjedna zalae njih 20 posto. Da bismo, uz preuzeti rizik u zakljuivanju jednak ili manji od pet posto, utvrdili do kojeg bismo rezultata doli da smo umjesto 500 ispitanika anketom obuhvatili sve punoljetne stanovnike Zagreba, potrebno je izraunati sljedee:

SG =

20 x (100 20 ) x 1,96 = 500

20 x80 x 1,96 = 500

1.600 x 1,96 = 500

3,2 x 1,96

= 1,78 x 1,96 = +/- 3,5 Interpretacija: Postoji 95 posto vjerojatnosti (ili 5 posto rizika) da je, u sluaju kad smo na uzorku od 500 ispitanika zabiljeili 20 posto onih koji se zalau za skraenje radnoga tjedna, u cijeloj populaciji takvih izmeu 16,5 i 23,5 posto. Ili jednostavnije: uz vjerojatnost od 95 posto (odnosno rizik od 5 posto) zakljuujemo da se za skraenje radnoga tjedna zalae izmeu 16,5 i 23,5 posto punoljetnih Zagrepana. Vrlo je uestala zabluda da bi odluka o veliini uzorka trebala ovisiti o veliini populacije na koju se istraivanje odnosi. To u veini sluajeva nije tono jer je, u drutvenim istraivanjima, uzorak u pravilu samo vrlo malen, numeriki beznaajni dio populacije pa se s poveanjem uzorka tek beznaajno poveava njegov udio u ukupnoj populaciji. Na primjer, na podruju Hrvatske koja ima oko 4 milijuna punoljetnih stanovnika, uzorak od 1.000 ispitanika ini tek 0,00025 posto ukupne populacije pa je njegov udio u statistikom smislu jednak nuli (0,0 posto); uzorak od 5.000 ispitanika, iako pet puta vei, ini tek 0,00125 posto populacije, a uzorak od 10 000 ispitanika samo 0,0025 posto - u oba sluaja, njihov je udio u populaciji takoer 0,0 posto. Zato je u pogledu odluke o veliini uzorka praktiki svejedno radi li se o istraivanju u zemlji veliine SAD-a ili Hrvatske. Za istraivanje javnoga mnijenja i sline drutvene pojave, nacionalni uzorci u SAD-u najee obuhvaaju oko 1000, a najvie do 4000 ispitanika, ovisno o tome to se ispituje i kako se rezultati namjeravaju obraditi.

70

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

U naelu, uzorak u anketama ne bi trebao obuhvatiti manje od 1.000 ispitanika, bez obzira na veliinu populacije iz koje je izabran. U tom sluaju, na uobiajenoj razini znaajnosti od 5 posto, maksimalna standardna greka uzorka (za rezultat od 50 posto) iznosi +/-3,2 posto, a to je za drutvena istraivanja uglavnom zadovoljavajua preciznost. to je uzorak vei rezultati su pouzdaniji i doputaju vie analiza. Ipak, veliko poveanje broja ispitanika uglavnom je neracionalno jer vie ne pridonosi bitno smanjenju standardne greke, a krije opasnost od dodatnih pristranosti koje mogu nastati zbog tekoa u kontroliranju realizacije istraivanja na vrlo velikim uzorcima. Velike uzorke (npr. vie od 2.000 ispitanika) ima smisla koristiti samo u sluaju kad se planiraju sloenije analize rezultata, kao to su ukriavnja prema veem broju klasifikacijskih varijabli, ili se ele zasebno promatrati i neki manje zastupljeni segmenti populacije. U tom sluaju svaku klasifikacijsku kategoriju ili populacijski segment treba promtrati kao zasebni uzorak (tzv. subuzorak) uz koji se, ovisno o njegovoj veliini, takoer vezuje odreena standardna greka pa stoga mora obuhvatiti barem minimal no zadovoljavajui broj ispitanika. U skladu s reenim, mogli bismo rei da odluka o veliini uzorka ovisi o: 1. Homogenosti populacije prema ispitivanoj pojavi odnosno o varijablilnosti pojave koja je predmet istraivanja. Uzorak mora biti to vei to je populacija heterogenija odnosno to se njezini lanovi meusobno vie razlikuju prema ispitivanoj pojavi. Budui da su karakteristini predmeti drutvenih istraivanja - kao to su miljenja, stavovi, preferencije, oblici ponaanja i slino. u naelu vrlo varijabilni, istraivanja drutvenih pojava obino zahtijevaju puno vee uzorke nego istraivanje bioloki ili fizioloki uvjetovanih pojava (npr. intenzitet osjeta, reakcije organizma na odreeni podraaj i sl.). No i mogui predmeti drutvenih istraivanja u tom se smislu mogu bitno razlikovati, pa tako preteno situacijski uvjetovane pojave (npr. javno mnijenje o odreenim drutvenim pitanjima, vrednovanje nekih drutvenih dogaja i slino) u pravilu vie variraju u populaciji, pa za dostatnu preciznost istraivakih rezultata zahtijevaju vee uzorke nego razliiti stavovi i miljenja utemeljeni na moralnim naelima, drutvenim normama ili vrijednostima (npr. stavovi prema ratu, kriminalu) i slino. 2. Potrebnoj preciznosti rezultata U nekim se vrstama istraivanja moemo zadovoljiti podacima koji ukazuju samo na osnovne tendencije ili osnovnu distribuciju miljenja i stavova (npr. izjanjava li se veina ljudi za ili protiv izgradnje neke tvornice, je li veina ili manjina itatelja zainteresirana za neku temu u novinama itd.) dok druga zahtijevaju vrlo precizne podatke (npr. istraivanja kojima se

71

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

prognoziraju rezultati izbora ili predvia mogui trini plasman nekog proizvoda) pa ih stoga, radi manjeg variranja rezultata odnosno manje standardne greke, treba u pravilu provoditi na veim uzorcima nego istraivanja nekih drugih drutvenih pojava. . 3. Planiranoj obradi rezultata Ako rezultate ankete namjeravamo prikazati samo kao frekvencijsku ili postotnu vrijednost na razini cijelog uzorka, broj obuhvaenih ispitanika moe biti manji nego u sluaju kad planiramo opsenije i sloenije obrade kao to je, na primjer, prilino uobiajeno ukriavanje (klasifikacija) rezultata prema socio-demografskim obiljejima ispitanika, regionalnoj pripadnosti, nekim specifinim stavovima i preferencijama i sl. U tom sluaju za svaku klasifikacijsku kategoriju treba osigurati dostatni broj ispitanika odnosno zadovoljavajuu preciznost rezultata, pa e stoga i ukupno obuhvaeni uzorak biti vei nego u sluaju kad ne planiramo takve obrade. Iako, dakle, ne uklanja niti umanjuje pristranosti istraivanja, pa stoga sama po sebi ne utjee na glavne uzroke nedovoljne valjanosti istraivanja, veliina uzorka ipak moe do neke granice poveati preciznost dobivenih rezultata i to zbog dva glavna razloga: 1. Uz vee se uzorke vezuje manja standardna greka, a to je osobito vano u sluaju istraivanja koja zahtijevaju veliku preciznost. ak se i predizborna istraivanja javnoga mnijenja, koja ve u naelu zahtijevaju vrlo precizne rezultate, mogu u tom smislu znaajno meusobno razlikovati - ako su vodee izborne stranke ili kandidati vie ili manje izjednaeni po snazi (primjer su brojni predsjedniki izbori u SAD-u, osobito oni na kojima je Kennedy pobijedio Nixona s razlikom od samo jednoga postotka) rezultati moraju biti precizniji, a uzorak vei nego u sluaju kad se njihov "rejting" znaajno razlikuje. Kad je dobivena razlika u rezultatima za pojedine izborne mogunosti tijesna, istraivanjem se uope ne moe predvidjeti koja bi od njih mogla prevladati. Na primjer, ako se u uzorku od 1000 ispitanika za stranka X opredijelilo 35 posto ispitanika, a za stranku Y 38 posto, a standardna greka za te rezultate iznosi +/- 3 posto, na izborima bi teorijski mogla pobijediti bilo koja od tih dviju stranaka. Na uzorku te veliine pobjednika bi se stranka mogla sa sigurnou prognozirati tek kad bi razlika bila vea od 6 postotnih bodova (dakako, pod uvjetom da istraivanje nije bilo izloeno drugim grekama i pristranostima). 2. Vei uzorci omoguavaju bolju teritorijalnu disperziranost jedinica uzorka, a to je osobito vano u sluaju terenskih istraivanja koja se, zbog praktinih razloga, u naelu provode na slabije rasprenim uzorcima nego, na primjer, ankete telefonom.

72

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

5. RASPRENOST (DISPERZIRANOST) UZORKA


Ve je teorijski predvidivo da teritorijalna disperziranost uzorka moe bitno utjecati na ukupnu valjanost istraivanja. Poeljno je, dakako, da istraivanjem bude obuhvaeno to je mogue vie lokaliteta, jer koncentriranost na razmjerno mali broj teritorijalnih jedinica, ak i kad su dobro rasporeene na cijelom obuhvaenim podruju, ne moe dostatno odraziti realni varijabilitet pojave koja se istrauje, osobito ako je sloena i nestabilna kao npr. javno mnijenje ili neki drugi osjetljiviji i izrazitije kontekstualno determinirani drutveni stavovi. Zbog toga iskusni istraivai puno vie panje posveuju rasprenosti nego veliini uzorka, pa je tako standardni uzorak za podruje SAD-a, koji je osamdesetih i devedesetih godina u istraivanjima javnoga mnijenja koristila Gallupova organizacija, obuhvaao 1810 ispitanika i ak 362 lokaliteta (sample points) na kojima je anketirano samo po pet osoba.

REALIZACIJA UZORKA
Osim o bitnim elementima plana uzorka, valjanost istraivakih rezultata uvelike ovisi o nainu na koji je taj plan ostvaren u postupku provedbe istraivanja. Najveu vanost u tom pogledu imaju nedostupnost izabranog ispitanika, uestalost odbijanja ankete, neizjanjavanje na pojedina anketna pitanja i mogue greke anketara u realizaciji predvienoga plana.

1. NEDOSTUPNOST ISPITANIKA
Prvi problem s kojim se moemo susresti u pokuaju realizacije planiranog uzorka je nedostupnost nekih osoba koje smo predvidjeli kao ispitanike. Ta je potekoa osobito uestala i znaajna u sluaju probabilistiki planiranih uzoraka na temelju kojih se u pravilu izabiru sasvim odreeni ispitanici (uporabom birakih ili nekih drugih popisa, tablica poput one Troldahla i Cartera i sl.), a moe se pojaviti i prilikom realizacije prigodnih i namjernih uzoraka. Vrlo je vjerojatno da, u trenutku anketiranja, dio predvienih ispitanika neemo zatei kod kue, na radnom mjestu, predavanju na fakultetu ili u nekoj drugoj situaciji u kojoj elimo provesti anketiranje. To samo po sebi ne bi bio problem kad se oni koji su

73

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

uestalije odsutni prema nekim vanim karakteristikama ne bi razlikovali od onih koji su obino dostupni. Npr. prilikom anketiranja u kuanstvima, bilo da je rije o terenskim ili o telefonskim anketama, prioporcionalno ee emo zaticati radno neaktivne (domaice, umirovljenike, nezaposlene i sl.) i starije nego aktivne i mlae osobe, prilikom ankretiranje studenata na predavanju ee smo u prilici obuhvatiti bolje i motiviranije nego loije studente itd. Kad se na tu okolnost ne bismo osvrtali pa bismo u sluaju odsutnosti probabilistiki izabranog ispitanika u kuanstvu odmah od njega odustali i izabrali rezervnog ispitanika u drugom kuanstvu, odnosno anketu meu studentima ograniili samo na one koji dolaze na predavanja, vrlo je vjerojatno da ne bismo osigurali reprezentativne uzorke ukupnog stanovnitva (i na rezervnim bismo adresama takoer proporcionalno ee zaticali radno neaktivno stanovnitvo) odnosno svih studenata nekog fakulteta. Da bismo izbjegli ili barem umanjili tako uzrokovane pristranosti uzorka nastojat emo ipak doi do tee dostupnih ispitanika - u sluaju kad nikoga nema kod kue ponovit emo posjetu ili telefonski poziv (uobiajena su barem tri pokuaja), ako smo uspostavili kontakt s nekim lanom kuanstva ali je izabrani ispitanik trenutno odsutan raspitat emo se kad bismo ga mogli nai, ako svi studenti koje elimo anketirati nisu na predavanju nastojat emo doi do odsutnih na neki drugi nain (npr. raspitati se za njihove adrese, telefonske brojeve, e-mail i sl.). Slina je upornost potrebna i prilikom realizacije namjernih uzoraka (npr. odabranih strunjaka za neko podruje miljenje kojih bi svakako eljeli uti) kao i u svim ostalim sluajevima u kojima je planom precizno predvien izbor konkretnih ispitanika.

2. ODBIJANJE ANKETE (SPONTANA SELEKCIJA UZORKA)


Jedan od najveih metodologijskih problema anketnih istraivanja povezan je sa spontanom selekcijom ispitanika nastalom zbog odbijanja anketne suradnje. To osobito vrijedi za istraivanja koja zahtijevaju reprezentativne i precizne rezultate (npr. istraivanja javnoga mnijenja osobito ona kojima nastojimo predvidjeti izborne rezultate i sl.). Kad bi dio potencijalnih ispitanika koji ne ele sudjelovati u anketi po svojem sastavu i relevantnim stavovima bio jednak onima koji anketu prihvaaju, odbijanje bi bio tek tehniki problem koji bi se mogao relativno jednostavno rijeiti izborom rezervnog ispitanika. No kako je ve davno ustvrdio znani statistiar Moser (1958.), problem je u tome da se dio koji nedostaje u pravilu razlikuje od ostatka, pa stoga odbijanje ankete moe znaajno naruiti ak i najbolji plan uzorka i znaajno ugroziti reprezentativnost dobivenih rezultata (jo mnogo vie nego uestalija odsutnost odreenih kategorija ispitanika). Iako nije mogue precizno utvrditi na kojoj razini tako nastala autoselekcija ispitanika poinje znaajno utjecati na dobivene

74

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

rezultate, izvan svake je sumnje da je veliina pristranosti to vea to je vea proporcija odbijanja ankete. U sociolokim i slinim istraivanjima na probabilistiki izabranim uzorcima anketu odbija u prosjeku izmeu 30 i 35 posto potencijalnih ispitanika odnosno osoba izabranih planom uzorka. Sline se proporcije biljee i u mnogim drugim zemljama, ali se razlozi odbijanja mogu bitno razlikovati - tako se npr. pokazalo da je u Hrvatskoj odbijanje ankete u istraivanjima javnoga mnijenja znaajno povezano s politikim stavovima i preferencijama dok je u zemljama poput SAD-a puno je ee rije o zasienosti anketama, strahu od kriminala i drugim razlozima koji nisu izravno povezani s tematikom istraivanja. Openito uzevi, veliina odbijanja anketne suradnje moe ovisiti o: 1. Osjetjivosti teme istraivanja (vee je kad je tema osjetljivija, kad se ispitanik o njoj nerado oituje u javnosti ili ima o njoj negativne stavove); 2. Zainteresiranosti ispitanika za temu istraivanja (to je tema udaljenija od ivotnog iskustva i potreba ispitanika vjerojatnost odbijanja je vea i obratno); 3. Opem stavu prema anketama (odbijanje je vee u sluaju kad ispitanik ne vjeruje u smisao i korist anketa, smatra da one slue kao sredstvo manipulacije javnou ili da mu ometaju privatnost, ugroavaju njegovu sigurnost, nepotrebno mu oduzimaju vrijeme i sl.); 4. Tehnici istraivanja (vee je u anketama potom, Internetom i prilikom primjene ostalih tehnika kojima se ne ostvaruje izravni kontakt s ispitanikom, nego to je u terenskim ili telefonskim anketama); 5. Osobinama potencijalnih ispitanika (u naelu, ankete ee odbijaju slabije naobraeni i stariji ispitanici nego obrazovaniji ili oni mlae i srednje dobi, neto ee ene nego mukarci te ee propadnici nacionalnih manjina ili drutveno marginaliziranih skupina nego veinskog stanovnitva); 6. Urbaniziranosti naselja (to je naselje vee i urbaniziranije uestalost odbijanja je vea, vjerojatno zbog manje sklonosti komuniciranja s nepoznastim osobama i veeg straha od kriminala); 7. Osobinama anketara (u terenskim anketama odbijanje u prosjeku ee biljee anketari mukog nego enskog spola te neto ee mlai nego oni neto zrelije ivotne dobi, ali to ovisi i o temi istraivanja kao i karakteristikama naselja u kojemu se anketa provodi zbog straha od kriminala, u veim naseljima vie uspjeha u ostvarenju anketne suradnje imaju ene, a u ruralnim sredinama su uspjeniji mukarci, osobito u sluaju politikih i slinih ozbiljnih tema; zu to, uestalost odbijanja ovisio i o halo-efektu koji anketar pobuuje kod

75

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

ispitanika, slinosti izmeu ankerata i ispitanika u pogledu naina govora, regionalne pripadnosti i sl.); 8. Dobi dana ili danu u tjednu (odbijanje je manje u kasnijim popodnevnim satima i u tijeku vikenda nego u ostalim dnevnim terminima i radnim danom) . Razumije se da odbijanje ankete utjee na valjanost istraivanja u onoj mjeri u kojoj je povezano s glavnim varijablama istraivanja. To se ponajprije odnosi na razloge koji su povezani sa stavovima prema temi istraivanja te demografskim osobinama ispitanika (urbano-ruralnu distribuciju je mogue kontrolirati planom uzorka) dok ostali razlozi imaju preteno znaaj tehnikih tekoa na koje se nailazi u realizaciji ankete. U naim uvjetima, odbijanje ankete je osobito znaajno povezano s dobi i naobrazbom ispitanika, a u istraivanjima opsjetljivih drutvenih pitanja jo i sa specifinim stavovima prema toj problematici. Dosljedno tome, znaajnija uestalost odbijanja anketne suradnje u pravilu e rezultirati poremeenom reprezentativnou uzorka u smislu prenaglaene zastupljenosti razmjerno mlaih i naobraenijih ispitanika - na raun osoba starije dobi i nieg obrazovanja - a time i poremeenim odnosom u zastupljenosti odgovarajuih stavova i preferencija. (precjenjivanjem znaajnosti stavova ili sklonosti koje proporcionalno ee zastupaju mlai i obrazovaniji stanovnici, a podcjenjivanjem onih koji su svojstveniji starijim i slabije obrazovanim osobama.) Vrlo znaajne nepovoljne posljedice na valjanost rezultata imat e i autoselekcija planiranoga uzorka na razini interesa za temu istraivanja i specifinih stavova ispitanika. Tako e u predizbornim istraivanjima anketnu suradnju proporcionalno ee odbijati osobe koje su manje zainteresirane za izbore i politiku uope, zbog ega je u takvim anketama mogui izborni odziv u pravilu precijenjen. S druge strane, anketu bi mogle relativno ee odbijati osobe naklonjene nekoj od oporbenih stranaka nego trenutno vladajuoj stranci, a to bi izravno rezultiralo istraivaki podcijenjenom pozicijom stranaka ili kandidata koji se u javnosti doivljavaju kao najizravnija opreka aktualnoj vlasti. Zbog moguih nepovoljnih uinaka uestalog odbijanja ankete na postupak realizacije istraivanja i valjanost dobivenih rezultata, istraivai pokuavaju pronai razliite naine kako bi proporciju odbijanja to uspjenije otklonili ili barem umanjili njezin nepovoljni utjecaj na anketne rezultate. Neke od mogunosti smanjivanja proporcije odbijanja ankete i korigiranja nastalih pristranosti su sljedee:

76

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

1. Pravilan izbor termina anketiranja (preteni dio ankete planirati vikendom i u popodnevnim terminima); 2. Pravilan izbor i rasporeivanje anketara (voditi rauna o temi istraivanja, karakteristikama naselja, mentalitetu stanovnitva i slino); 3. Odgovarajue uvodno obraanje (objasniti ciljeve i svrhu istraivanja); 4. Najava anketiranja (prije poetka ankete uputiti potencijalnim ispitanicima pisanu ili telefonsku obavijest); 5. Ponavljanje neuspjelih pokuaja anketiranja (u sluaju trenutne zauzetosti ispitanika ili nekog drugog "mekeg" razloga, ponovno se obratiti ispitanika i pokuati ga motivirati za sudjelovanje u anketi); 6. Pokuaj anketiranja s kraom verzijom anketnog upitnika (npr. u marketinkom istraivanju samo s nekoliko kljunih pitanja o upoznatosti s nekim proizvodom i njegom eventualnom kupovanju; u predizbornom istraivanju javnog mnijenja samo s pitanjima o namjeri glasovanja i demografskim osobinama ispitanika; u sociolokim istraivanjima samo s nekoliko najvanijih varijabli povezanih s osnovnom temom ankete itd. ). 7. Primjena ponderiranja rezultata tj. posebnog postupka obrade kojim se daje relativno vea teina odgovorima nedostatno zastupljenih kategorija ispitanika (postupak omoguava djelomino uravnoteenje socio-demografske strukture uzorka ali ne i korekciju odbijanja na razini politike zainteresiranosti i stavova ispitanika).

3. NEIZJANJAVANJE NA POJEDINA PITANJA


Osim odbijanja sudjelovanja u anketi, jedan od najveih metodologijskih problema u provedbi drutvenih istraivanja povezan je s uskraivanjem odgovora na osjetljiva anketna pitanja. Iako se ispitanike koji na takva pitanja ne odgovaraju u dijelu strune literature obino nazivaju "neodlunim" ispitanicima, istraivako iskustvo pokazuje da je pomanjkanje definiranoga miljenja o postavljenom pitanju samo jedan od moguih razloga izostanka pravog odgovora. Iza odgovora "ne znam" vrlo se esto kriju i ispitanici koji se u anketi ne ele oitovati o upitanom miljenju ili preferencijama ili prema njemu imaju neki specifian osobni odnos. No, kako i ovdje vrijedi pravilo da se dio koji nedostaje razlikuje od ostatka, i to ponajprije prema varijablama koje su relevantne za valjanost istraivanja, radi ispravnije interpretacije i moguih korekcija istraivakih rezulta vano je otkriti prave razloge zbog kojih neki ispitanici uestalije uskrauju odgovore na pojedina anketna pitanja.

77

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

U skladu s metodologijskim istraivanjima i iskustvom, naelno bi se moglo rei da uestalost uskraivanja odgovora na pojedina anketna pitanja ovisi o: 1.Osjetljivosti pitanja (npr. u istraivanju drutvenih dimenzija alkoholizma ispitanici e se rjee izjanjavati o sluajevima alkoholizma u njihovoj uoj obitelji nego to e odgovarati na naelna pitanja o tom problemu; u istraivanjima javnoga mnijenja neizjanjavanje je znatno vee u sluaju pitanja o namjerama glasovanja na izborima nego u sluaju veine ostalih anketnih pitanja itd.). 2.Zainteresiranosti za pitanje koje se istrauje (osobe koje su slabije zinteresirane za temu istraivanja rjee e o njima imati izgraene stavove); 3.Primijenjenoj tehnici istraivanja (proporcija neizjanjavanja na osjetljiva pitanja, npr. o spolnom ponaanju, asocijalnom ponaanju, politikim stavovima i sl. znaajno je manja u sluaju tajnog izjanjavanja nego bilo kojeg oblika usmene ankete te je stoga puno vea u anketama telefonom ili usmenom terenskom anketiranju nego u pisanim anketama ili onima u kojima je kombinirano usmeno i tajno izjanjavanje); 4.Okolnostima provedbe anketiranja (u usmenim anketama neizjanjavanje je vee u prisutnosti drugih ljudi nego u sluaju kad je ispitanik sam s anketarom). Budui da se neizjanjavanje na osjetljiva anketna pitanja barem u nekom dijelu moe smatrati i metodologijskim artefaktom, pokuaji rjeavanja ovog problema usmjereni su ponajprije na definiranje optimalnih modaliteta u primjeni anketne procedure. O tome svjedoe brojni metodologijski eksperimenti provedeni u sklopu istraivanja javnoga mnijenja, meu ostalim i onoga to ga je proveo Institut Ivo Pilar u povodu saborskih i predsjednikih izbora 1992. godine. U sklopu neto due usmene ankete ispitanicima su urueni listii s popisom stranaka odnosno predsjednikih kandidata s uputom da ih ispune u tajnosti (iza nekog zaklona ili u drugom dijelu sobe), stave u kuverte te po zavretku anketnog postupka pomijeaju s drugim kuvertama koje je anketar donio sa sobom. Ve je preliminarna provjera takvog postupka na ukupno 200 ispitanika u Zagrebu - od kojih je stotina odgovarala usmeno, a drugoj je stotini omogueno tajno "glasovanje" - pokazala da se prilikom tajnog oitovanja proporcija neizjanjavanja smanjuje na priblino polovicu te da se odgovori promatranih skupina o namjerama glasovanja za odreenu izbornu mogunost statistiki znaajno razlikuju. Primjenom ove tehnike u istraivanjima javnoga mnijenja 1992. godine proporcija neizjanjenih ispitanika o namjerama glasovanja za stranke smanjena je s prvotnih 40 na 17 posto, a neizjanjavanje za predsjednike kandidate sa 30 na 15 posto (ni u daljnim istraivanjima u pravilu nije prelazila udio od dvadesetak posto). Zahvaljujui ponajprije tome, a donekle vjerojatno i odreenom poveanju iskrenosti odgovora, preciznost

78

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

istraivake procjene izbornih rezultata poboljana je za nekoliko postotnih bodova u odnosu prema rezultatima koji bi, u istim uvjetima istraivanja, bili postignuti usmenim izjanjavanjem.

4. GREKE I PRISTRANOSTI ANKETARA U REALIZACIJI UZORKA


Osim tekoa koje proizlaze iz moguih reakcija ispitanika, u terenskim i telefonskim anketama ispravnu realizaciju plana uzorka donekle mogu ugroziti i razliite greke, pristranosti i propusti osoba kojima je povjereno anketiranje. Iako to, razumije se, u velikoj mjeri ovisi o pravilnom izboru te odgovarajuim instrukcijama, uvjebanosti i motivirnosti anketarske ekipe, mogunost greaka anketara u naelu je to vea to je istraivaka procedura slabije definirana i to je anketarskoj ekipi preputeno vie slobode u nainu izbora ispitanika. Tako su greke i pristranosti osobito vjerojatne u primjeni kvotnih i prigodnih uzoraka u izboru kojih, pridravajui se zadanih kvota ili samo opega plana, anketar sam odluuje koju e konkretnu osobu anketirati. to se pak primjene probabilistikih uzoraka tie, mogunost greaka i pristranosti je vea u sluaju kad je zadan "korak" za odbrojavanje i izbor kunih brojeva na kojima e provesti anketiranje nego u sluaju kad anketar raspolae tonim popisom adresa. Izbor uzorka je nepouzdaniji i u primjeni slabije strukturiranih mogunosti probabilistikog izbora ispitanika unutar odreenog kuanstva (npr. izbor osobe koja e sljedea imati roendan) nego u sluaju primjene tablice sluajnog izbora ili nekog drugog metodologijski definiranijeg postupka. Razumljivo je da se velike greke mogu pojaviti i zbog nesavjesnog rada i nepotivanja uputa za izbor ispitanika, no njih se razmjerno lako moe ukloniti temeljitom i pravodobnom kontrolom anketarskog rada.

TEHNIKE ANKETIRANJA
Ve prilikom izrade izvedbenog nacrta istraivanja potrebno je odluiti na koji e se nain prikupljati anketni podaci, odnosno koja e se tehnika anketnog istraivanja koristiti. To je vano stoga to o anketnoj tehnici uvelike ovise svi ostali elementi operacionalizacije istraivanja od definiranja plana uzorka i konstrukcije anketnoga upitnika do razliitih

79

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

pripremnih radnji koje je potrebno poduzeti prije poetka anketiranja. Sve tehnike prikupljanja podataka imaju odreenih specifinosti i svaka ima karakteristine prednosti i nedostatke, koje, u konkretnim okolnostima, valja uzeti u obzir prilikom odabira optimalnog anketnog postupka. U provoenju anketnih istraivanja danas se najee koriste etiri osnovne anketne tehnike:

1. terenska anketa 2. anketa telefonom 3. anketa potom 4. anketa putem interneta Budui da je navedene anketne tehnike mogue primjenjivati u razliitim varijantama, u daljnjoj klasifikaciji razlikujemo njihove specifine podvrste, od kojih svaka ima odreene prednosti i nedostatke.

1. TERENSKA ANKETA
Iako je najstarija, ova se tehnika i danas smatra temeljnim i u mnogim sluajevima najpouzdanijim nainom prikupljanja anketnih podataka. Upravo stoga, kad god je to mogue, terenskoj anketi dajemo prednost pred svim ostalim anketnim tehnikama. Naziv terenska anketa podrazumijeva izlazak na teren odnosno prikupljanje anketnih podataka u nekoj vrsti izravne komunikacije izmeu osobe koja postavlja pitanja (anketar) i one koja bi trebala na njih odgovoriti (ispitanik). Iako se vrsta i intenzitet interakcije izmeu anketara i ispitanika mogu razlikovati u ovisnosti o varijanti terenske ankete (drukija je kod pisane, a drukija kod usmene primjene), interakcija je uvijek na neki nain izravna jer se, za razliku od anketa telefonom, potom ili internetom, ne koristi bilo kojim sredstvom koje bi posredovalo u anketnoj komunikaciji. Terenska anketa se moe primijeniti na razliitim mjestima u kuanstvima, poduzeima, kolama, fakultetima, na ulicama, trgovinama i slino. Izbor mjesta anketiranja ponajprije

80

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

ovisi o predmetu i cilju istraivanja te s njima usklaenom vrstom uzorka koji e se koristiti u istraivanju. Na primjer, ako je potrebno osigurati reprezentativni uzorak stanovnitva nekog podruja (ispitivanja javnoga mnijenja ili druga istraivanja rezultate kojega poopavamo na ukupnu populaciju drave, regije, grada i sl.), anketu je najbolje provesti u kuanstvima jer u njima mogue obuhvatiti sve kategorije stanovnitva, bez obzira na spolne, dobne, obrazovne, profesionalne ili druge karakteristike prema kojima bi uzorak trebao biti reprezentativan. Ako pak istraivanjem obuhvaamo neku manju i relativno homogenu drutvenu skupinu (specifinu po nekom svojstvu) kao to su studenti, srednjokolci, zaposlenici u odreenoj drutvenoj djelatnosti, itatelji odreenih novina, kupci nekog proizvoda, posjetitelji kazalinih predstava i slino, anketu emo provesti na mjestima na kojima su te skupine najdostupnije i na kojima moemo osigurati njihovu najreprezentativniju prisutnost (fakulteti, srednje kole, odgovarajua poduzea i ustanove, novinski kiosci, trgovine, kazalita i slino). Terenska anketa se provodi prema definiranom planu izbora ispitanika i nainu postavljanja pitanja, a tijekom njezine provedbe potrebno je precizno evidentirati tekoe, uestalost i razloge odbijanja anketne suradnje.

S obzirom na oblik, terenske ankete mogu biti usmene, pisane i kombinirane.

A. USMENA ANKETA
U veini sluajeva, terenske ankete se provode usmeno, izravnim razgovorom izmeu anketara i ispitanika. Budui da se odvija u izravnoj, interpersonalnoj komunikaciji, takav nain anketiranja ponekad nazivamo anketom licem u lice ( engl. face-to-face). U usmenoj varijanti anketar ita pitanja i upisuje odgovore ispitanika, pri emu je potrebno sauvati izvorne formulacije i redoslijed pitanja, a odgovori moraju biti vjerno zabiljeeni. Za razliku od toga, u pisanoj anketi ispitanik sam ita pitanja i upisuje odgovore, a anketar daje uvodne upute te brine o distribuciji i prikupljanju upitnika. U odnosu prema pisanom obliku, usmeno anketiranje ima odreenih prednosti ali i odreenih nedostataka .

81

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Prednosti usmene ankete (u odnosu prema pisanoj): 1. Mogunost boljeg razumijevanja anketnih pitanja Budui da se usmeno anketiranje odvija pod vodstvom i nadzorom anketara, u tijeku primjene takvog postupka mogue je procijeniti koliko je ispitanik razumio smisao anketnog pitanja te mu ga, prema potrebi, ponovno proitati ili dodatno objasniti. To je osobito vano u sluaju slabije obrazovanih i starijih ispitanika koji su, u svim istraivanjima koja se odnose na opu populaciju, u znaajnim proporcijama zastupljeni u uzorcima istraivanja. 2. Olakavanje odgovora na konstrukcijski sloena pitanja Prisutnost anketara moe biti osobito vana prilikom odgovaranja na konstrukcijski sloenija anketna pitanja kad se, sa ireg popisa, zahtijeva izbor veeg broja ponuenih odgovora ili njihovo rangiranje prema nekom kriteriju (na primjer, prema vanosti koju prilikom kupnje imaju odreene karakteristike proizvoda), odreivanje smjera i intenziteta odgovora na ponuenoj ljestvici (na primjer, oznaavanje stupnja slaganja ili neslaganja s odreenim tvrdnjama), dodatno objanjenje izabranog odgovora i slino. Ako procijeni da je to potrebno, anketar e u neposrednoj komunikaciji pomoi ispitaniku da shvati zadatak i odgovori na predvieni nain. 3. Vea sigurnost u potivanju redoslijeda pitanja Kao to znamo, redoslijed pitanja moe znaajno utjecati na rezultate ankete, osobito u sluaju kad postoji opasnost da e odgovori na neko pitanje biti kontaminirani sadrajem nekog drugog pitanja. I dok u pisanoj anketi nikad ne moemo biti sigurni kojim je redoslijedom ispitanik itao pitanja, u usmenoj je anketi to mogue imati pod potpunom kontrolom. 4. Lake odravanje motiviranosti ispitanika U sluaju duih anketa ili onih koje ispitanik ne doivljava osobito zanimljivima, mogu je zamor i nedostatna motiviranost za angairano sudjelovanje ili nastavak ankete. U neposrednoj komunikaciji anketar moe odgovarajuim ponaanjem i poticajnim nainom postavljanja pitanja znaajno utjecati na odravanje motiviranosti ispitanika i tako pridonijeti ukupnoj uspjenosti anketnoga postupka.

82

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

5. Bolji nadzor nad okolnostima anketiranja i ukupnom anketnom situacijom U pisanoj anketi, osobito ako anketar nije nazoan (ako ostavi upitnik u ispitaniku i naknadno se vrati po njega), ponekad je nemogue ocijeniti je li anketni upitnik ispunjen u okolnostima koje omoguavaju potrebnu izoliranost i koncentraciju ispitanika, samostalno ili u konzultaciji s drugim osobama pa ni to je li upitnik ispunila osoba koja je trebala biti ispitanik. Za razliku od toga, u tijeku usmene ankete mogu je neposredni nadzor i odgovarajui utjecaj na relevantne kolnosti anketiranja.

6. Kvalitetnije ispunjavanje upitnika Istraivako iskustvo otkriva da usmena anketa moe osigurati kvalitetniju anketnu grau nego pisana. U usmenoj anketi rjee se pojavljuju nepotpuni odgovori i preskoena pitanja, oznaavanje odgovora koji se meusobno iskljuuju, zaokruivanje veeg broja odgovora kad se trai samo jedan i tome slino.

Nedostaci usmene ankete (u odnosu prema pisanoj): 1. Mogua nepovjerljivost ispitanika Prilikom usmnenog anketiranja ispitanika je tee uvjeriti u anonimnost ankete i tajnost njegovih odgovora nego u sluaju primjene u pisanom obliku. Stoga je potrebno posebno naglasiti da se anketa ne potpisuje i da se odgovori nee analizirati pojedinano ve kao skupina podataka za statistiku obradu. Ipak, u sluaju osobito osjetljivih tema ili pojedinih anketnih pitanja bolje je provesti pisanu anketu i omoguiti tajno izjanjavanje. 2. Sloenija primjena Primnjena usmene ankete je puno sloenija jer podrazumijeva razgovor s ispitanikom, a ne samo podjelu i prikupljanje anketnih upitnika te eventualne uvodne upute o nainu njihovog ispunjavanja. Stoga je takav anketni postupak puno zahtjevniji u pogledu izbora i uvjebavanja osoba koje e ga provesti, jer ako anketari nisu dobro izabrani, motivirani i uvjebani, glavne potencijalne prednosti usmene ankete mogu se lako preobratiti u njezine nedostatke. 3. Vea mogunost greaka anketara Iako bi trebao pridonijeti vjerodostojnosti i pouzdanosti anketne grae, u sluaju nepravilne ili nedostatno savjesne primjene predvienog anketnog postupka, anketar moe unijeti u podatke 83

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

i vrlo znaajne greke i pristranosti. Neke od takvih pristranosti mogu proizii iz preoblikovanja, skraivanja ili namjernog isputanja pojedinih anketnih pitanja, sugeriranja odgovora ili njihovog nesavjesnog biljeenja, djelominog ili potpunog lairanja podataka i slino. Da bi se umanjila mogunost takvih greaka, osim paljivog izbora, instruiranja i uvjebavanja anketara, u tijeku ili nakon usmene ankete potrebno je predvidjeti kontrolu njihovoga rada te ih prethodno upozoriti da e takva kontrola biti provedena. 4. Zahtijeva vie vremena i trokova Razumije se da provedba usmene ankete zahtijeva vie vremena nego anketiranje u pisanom obliku, koje omoguava grupnu primjenu ili tek distribiuranje i preuzimanje anketnih upitnika. Zbog dueg trajanja, zbog kojega je ovaj anketni pristup neprikladan u svim sluajevima u kojima je potrebna brza provedbu istraivanja, usmeno anketiranje iziskuje i vee trokove, povezane ponajprije s duim boravkom na terenu, odnosno s veim radnim angamanom koji je potreban za prikupljanje anketnih podataka.

ULOGA ANKETARA U PROVEDBI USMENE ANKETE Budui da anketar moe znaajno utjecati na vjerodostojnost ispitanikovih odgovora i ukupnu kvalitetu prikupljene anketne grae, u provedbi usmene ankete vano je potivati glavna pravila u nainu komuniciranja s ispitanikom i primjeni pripremljenog anketnog upitnika. Ta se pravila u osnovi svode na uspostavu prvog kontakta s ispitanikom i nain anketnoga postupka.

Uspostava kontakta Uspjenost bilo kojeg istraivakog postupka koji se osniva na usmenoj komunikaciji s ispitanikom u velikoj mjeri ovisi o prvom kontaktu izmeu osobe koja e postavljati pitanja i one koja bi trebala na njih odgovoriti. To osobito vrijedi za intervjue i usmene terenske ankete, odnosno postupke licem u lice, koji se ostvaruju u neposrednoj interpersonalnoj komunikaciji s ispitanikom. Za uspostavu dobrog poetnog kontakta, u takvim je istraivanjima vano voditi rauna o nekoliko vanih pojedinosti koje su spomenute u svezi s uspjenim voenjem intervjua, a na koje valja podsjetiti i u opisu tehnike usmenog terenskog anketiranja.

84

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

1. Halo-efekt U ostvarenju poetnog kontakta i njegovu daljnju uspjenost osobito vanu ulogu ima tzv. halo-efekt (uinak "aureole") koji anketar moe pobuditi kod ispitanika. Halo-efekt se oituje u stvaranju cjelovitog suda o nekoj osobi na temelju samo jedne ili nekoliko percipiranih osobina (pozitivnih ili negativnih), a njegovi su izvori obino najbre i najlake uoljive karakteristike procjenjivane osobe - njezin fiziki izgled (ili ak samo jedna pojedinost izgleda), odijevanje, ponaanje i slino. Dosljedno tome, za ostvarenje uspjenog kontakta s ispitanikom osobito je vano voditi rauna o izboru anketara i ponaanju (vano je da izgledom i ponaanjem kod veine ljudi ne pobuuje negativne reakcije). 2. Uspostava povjerenja Radi stvaranja potrebnog povjerenja ispitanika treba informirati o ustanovi koja provodi istraivanje, objasniti mu zato je ba on izabran kao sudionik ankete (na primjer, priopiti mu da je izabran na temelju sluajnog uzorkovanja) te mu zajamiti anonimnost. 3. Informiranje o cilju i svrsi anketiranja Radi mogunosti pozitivnog utjecaja na motiviranost ispitanika iznimno je vano informirati ispitanika o glavnom cilju ankete (na koje bi osnovno pitanje trebalo anketom odgovoriti) te o planiranom nainu primjene njezinih rezultata odnosno o glavnoj svrsi zbog koje se istraivanje provodi. Informacija mora biti jasna i saeta. 4. Zakonitost reflektiranog ponaanja Za vrijeme kontakta s ispitanikom anketar mora voditi rauna i o zakonitosti reflektiranog ponaanja odnosno o mogunosti da se njegovo raspoloenje i ponaanje odrazi na raspoloenje i ponaanje ispitanika. Zbog toga je poeljno da bude vedar i nasmijeen jer e tako reflektirati svoje raspoloenje na ispitanika i lake ga pridobiti za razgovor.. Pri tome anketar mora biti aktivan, a ne pasivan ako ga ispitanik doeka neraspoloeno i mrko, treba ga pokuati udobrovoljiti vedrim raspoloenjem i ponaanjem. 5. Uvaavanje procijenjenih razloga prihvaanja i odbijanja anketne suradnje Glavni je poetni problem kako pridobiti ispitanika da prihvati anketu i to iskrenije odgovori na postavljene upite. S tim u vezi anketar mora voditi rauna o razliitim okolnostima koje utjeu na prihvaanje ili odbijanje anketne suradnje. Meu brojnim motivima koji mogu potaknuti ispitanika da sudjeluje u anketi svakako su najvaniji interes za temu istraivanja i oekivana drutvena korist od njegove provedbe, a odreenog utjecaja mogu imati i neki osobni razlozi poput elje za iznoenjem vlastitoga miljenja, radoznalosti, pristojnosti i potrebe za komunikacijom. Dosljedno tome, meu razlozima odbijanja ankete i onima koji mogu znatno oteati njezinu provedbu, glavnu ulogu imaju nedostatni interes za temu i 85

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

uvjerenje u beskorisnost anketiranja (ispitanik moe sumnjati da e njegovo miljenje biti uvaeno ili da e rezultati ankete biti primijenjeni) te, u sluaju osjetljivih tema, mogua ljutnja zbog njihove provokativnosti ili bojazan od moguih neprilika zbog iznoenja vlastitoga stava. Uz to, odreenu ulogu mogu imati i openito negativni stavovi prema anketama, ometanje ispitanikove privatnosti (osobito ako se anketa provodi u neprikladno vrijeme) te osjeaj nelagode nastao zbog nedostatnog povjerenja u vlastite mogunosti kompetentnog sudjelovanja u anketi, neupuenosti u temu istraivanja ili neodgovarajueg okruenja u kojemu se anketiranje provodi. I dok pozitivne motive valja uvaiti i nastojati odrati u tijeku anketiranja (na primjer, podrobnijim objanjenjem razloga provedbe ankete dodatno pojaati uvjerenje u njezinu drutvenu korist; vlastitim ponaanjem pokazati da se cijeni ispitanikova pristojnost i slino), negativne motive, ako ih se uspije prepoznati, potrebno je ukloniti ili barem umanjiti njihov znaaj (na primjer, pokuati uvjeriti ispitanika da je anketa anonimna i da zbog nje nee imati problema; zainteresirati ispitanika dodatnim objanjenjem svrhe istraivanja; dogovoriti prikladnije vrijeme anketiranja i slino).

Postupak anketiranja Ako je uspjeno uspostavljen poetni kontakt s ispitanikom i sudjelovanje u anketi je prihvaeno, anketar moe poeti s postupkom anketiranja. Pri tom mora voditi rauna o nainu daljnjeg komuniciranja s ipitanikom kao i o korektnoj primjeni predvienog anketnog upitnika. Korektna provedba anketnog postupka pretpostavlja da je anketar ve otprije dobro upoznat sa sadrajem i karakteristikama upitnika te da je, radi uvjebavanja, ve u pripremnoj fazi provjerio njegovu primjenu na jednom ili vie ispitanika. Da bi primjenjeni anketni postupak osigurao valjane rezultate, u njegovom je provoenju vano potivati nekoliko najvanijih pravila:

1. Procijeniti optimalan pristup ispitaniku Ve u prvom kontaktu, anketar e uoiti neke karakteristike ispitanika koje e mu pomoi u definiranju optimalnog naina njihove daljnje komunikacije. Pri tom je potrebno da se u najveoj moguoj mjeri prilagodi ispitaniku, vodei pritom rauna o njegovoj dobi, procijenjenoj naobrazbi i iskazanoj motiviranosti za sudjelovanje u anketi. Ovisno o konkretnom sluaju, u definiranju optimalnog pristupa ispitaniku koristit e i ostale raspoloive informacijama o ispitaniku koje u tom smislu ocjenjuje korisnima. 86

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

2. Ponoviti ili detaljnije obrazloiti uvodnu informaciju Ako ocjenjuje da je potrebno, prije nego to postavi predviena pitanja, anketar e ukratko ponoviti ili podrobnije objasniti osnovni cilj i svrhu istraivanja kao i nain uporabe ispitanikovih odgovora. 3. Strogo se pridravati formulacije pitanja Jedno je od najvanijih pravila u tijeku anketnog postupka da se pitanja postavljaju u obliku koji je predvidio autor upitnika, jer, kao to je reeno u prikazu anketnog upitnika, ak i male razlike u formulaciji pitanja mogu znaajno utjecati na anketne rezultate. To, dakako, podrazumijeva da su formulacije pitanja dobro promiljene i prethodno provjerene pilot anketiranjem. 4. Potivati predvieni redoslijed pitanja Nedostatno motivirani ili educirani anketari ponekad su skloni, prema nekom svom kriteriju, promijeniti predvieni redoslijed pitanja. Na primjer, mogu najprije postavljati jednostavnije konstruirana pitanja ili ona koja zahtijevaju manje razmiljanja ispitanika, a potom prei na sloenija (ljestvice, viestruki izbor, rangiranje) ili ona na koja ispitanici tee odgovaraju. No kako je u dobro konstruiranom upitniku i redoslijed pitanja iznimno bitan za ukupnu valjanost istraivanja (vidjeli smo koliko on moe utjecati na rezultate), zadatak je anketara da se i u tom pogledu u potpunosti pridrava predvienog postupka.

5. Ne navoditi ispitanika na odgovor Iznimno je bitno da anketar ni na koji nain ne sugerira odgovore, bilo sugestivnim preoblikovanjem pitanja, nainom na koji ih ita (intonacijom), gestama i izrazom lica, odnosno verbalnom ili neverbalnom reakcijom na ispitanikov odgovor. Pri tom je osnovno pravilo da ispitanik treba biti suzdran, kontrolirati vlastite reakcije i potivati izvorne formulacije pitanja. 6. Pomoi u razumijevanju pitanja Ako anketar uvidi da ispitanik nije dobro shvatio pitanje, potrebno ga je ponoviti ili dodatno objasniti. Prilikom objanjavanja pitanja valja ukazati na osnovni smisao pitanja i pritom dobro paziti da se taj smisao ne promijeni ili da se ne sugerira neki odreeni odgovor.

87

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

7. Ostaviti ispitaniku dovoljno vremena da razmisli o odgovoru Anketna pitanja valja itati ritmom koji doputa da ih se s razumijevanjem prati i da se razmisli o moguem odgovoru. Pritom anketar mora biti dovoljno strpljiv, i ni na koji nain ne pourivati ispitanika, ak i ako mu je potrebno neto vie vremena da se odlui za odreeni odgovor. 8. Provjeriti razumijevanje odgovora i eventualno traiti dodatno objanjenje Ako anketar procijeni da je ispitanikov iskaz nedostatno jasan, osobito kad je rije o odgovorima na otvorena pitanja, mogao bi njegov odgovor ponoviti i tako provjeriti je li ga dobro shvatio (na primjer: Ako sam dobro shvatio, Vi mislite da ....). Ako se pokae potrebnim, moe od ispitanika traiti i dodatno objanjenje odgovora (na primjer: Moete li rei to ste pod time mislili?) 9. Vjerno biljeiti odgovore I na kraju, iznimno je vano da anketar paljivo slua ispitanika i da vjerno biljei njegove odgovore. Pritom mora osobito paziti da pri eventualnom skraivanju ili preoblikovanju odgovora na otvorena pitanja (to e uiniti samo ako je nuno) ne promijeni njihov smisao ve da provjeri je li ispitanik mislio upravo ono to je zapisao kao njegov odgovor.

B. PISANA ANKETA
Zbog spomenutih nedostataka usmene ankete, pojaprije zbog utede u vremenu i trokovina, u nekim sluajevima preferiramo anketiranje u pisanom obliku. Dosljedno glavnim nedostacima usmenog naina prikupnjnja anketnih podataka, glavne prednosti pisane ankete su sljedee: 1. Lake je uvjeriti ispitanika u anonimnost ankete U pisanoj anketi ispitanik sam odgovara na pitanja to stvara dojam vee anonimnosti nego usmeno oitovanje. Ta je prednost osobito vana u istraivanjima osjetljivih pitanja na koja se u pisanoj anketi oekuje vea iskrenost ispitanika i biljei se rjei izostanak odgovora.

88

Vesna Lamza Posavec 2. Jednostavnija primjena

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Takav pristup prikupljanja podataka podrazumijeva samo podjelu i prikupljanje anketnih upitnika te uvodne upute o nainu njihovog ispunjavanja, pa je puno manje zahtjevan u pogledu izbora i pripreme anketara nego to postupak usmenog anketiranja. 3. Manja mogunost greaka anketara Budui da u pisanoj varijanti anketar ne sudjeluje procesu odgovaranja na predviena pitanja iskljuena je opasnost da e sugerirati odgovore, preoblikovati ili preskakati pitanja i unositi neke druge pristranosti. 4. Zahtijeva manje vremena i trokova Pisana primjena omoguava istodobno anketiranje veeg broja osoba, a to rezultira znaajnim utedama u pogledu vremena i trokove koji su potrebni za prikupljanje anketnih podataka. No, budui da u pisanoj anketi ispitanik sam odgovara na anketna pitanja, bez nadzora i mogue pomoi anketara, uz takav se nain prikupljanja podataka mogu vezivati i vrlo znaajni problemi. U odnosu prema usmenoj, glavni nedostaci pisane ankete su sljedei:. 1.Opasnost od pogrenog razumijevanja anketnih pitanja U pisanoj anketi je puno tee uoiti je li ispitanik ispravno razumio anketno pitanje i to je u stvari mislio kad se odluio za odreeni odgovor. Opasnost od pogrenog razumijevanja pitanja osobito je velika u sluaju slabije obrazovanih i starijih ispitanika, pa je stoga u anketiranju takvih skupina puno opravdanije primijeniti usmeni postupak. Takoer, usmenoj anketi dajemo prednost i u sluaju istraivanja kompleksnijih tema, koje podrazumijevaju bolju informiranost i odreeno predznanje ispitanika te stoga mogu zahtijevati dodatna objanjenja anketara. 2. Tekoe u odgovaranju na konstrukcijski sloenija pitanja Zbog moguih tekoa u odgovaranju na konstrukcijski sloenija pitanuja, u pisanoj anketi treba izbjegavati ljestvice kao i pitanja u kojima se trai viestruki izbor i rangiranje odgovora ili pak njihovo dodatno objanjenje u otvorenom obliku.

89

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

3. Mogunost nepotivanja redoslijeda pitanja U primjeni pisane ankete potpuno je nemogue kontrolirati kojim je redoslijedom ispitanik itao anketna pitanja, To se moe pokazati osobito velikim nedostatkom u sluaju pitanja koja su podlona kontekstualizaciji (o kojima ispitanici mogu oblikovati stavove na licu mjesta, pod utjecajem nekih drugih pitanja u anketnom upitniku).

4.Slabiji nadzor nad ukupnom anketnom situacijom Ako ispitanici odgovaraju na pisanu anketu bez nazonosti anketara (na primjer, u sklopu terenske ankete u kuanstvima anketar ostavlja upitnike ispitaniku i kasnije dolazi po njih) vrlo je teko utvrditi okolnosti u kojima je anketa ispunjena - tko je stvarno odgovorio na pitanja, je li ispitanik odgovarao samostalno ili uz konzultaciju s drugima, u kakvom je okruenju odgovarao i slino. Taj je problem neto manje izrazit u sluaju kad se pisana anketa primjenjuje grupno, osobito ako grupa nije previe velika, a anketa se provodi u uvjetima koji doputaju dostatnu kontrolu anketne situacije. 5. Slabija kvaliteta anketne grae U primjeni pisane ankete istraiva mora unaprijed raunati na neto slabiju kvalitetu anketne grae (vie preskoenih ili neispravno odgovorenih pitanja) nego u sluaju usmene ankete koju provode odgovarajue osposobljeni i motivirani anketari. Budui da je upitnike nedostatne kvalitete potrebno iskljuiti iz daljnje obrade, pisanom anketom je poeljno obuhvatiti neto vei broj ispitanika od onoga koji je predvien planom uzorka. U svezi s pisanom anketom na kraju bismo mogli zakljuiti da je takav nain prikupljanja podataka prikladan ponajprije za anketiranje obrazovanijih ispitanika koji e bolje razumijeti sadraj pitanja i lake procijeniti to se od njih u pojedinom pitanju trai. Ipak, i u tom je sluaju potrebno dati ispitanicima vrlo detaljnu uputu o nainu ispunjavanja upitnika te izbjegavati konstrukcijski sloena pitanja, kao su ona s viestrukim izborom ili rangiranjem odgovora te razliite varijante ljestvica.

C. KOMBINIRANA TEHNIKA
U nekim je situacijama najbolje koristiti kombiniranu metodu usmene ankete i pisanog izjanjavanja. To se osobito odnosi na usmene ankete koje sadravaju i neka osobito

90

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

osjetljiva pitanja (kao to je npr. u istraivanjima javnoga mnijenja pitanje o namjerama glasovanja na izborima) na koja neki ispitanici nerado odgovaraju usmeno ili u prisustvu drugih ljudi, pa im je na ta pitanja potrebno omoguiti neki oblik tajnog izjanjavanja. U tu se svrhu ispitaniku moe dati posebni listi na kojima e oznaiti odgovor na takvo pitanje (na primjer, zaokruiti stranku za koju e glasovati) te ga zatvoriti u pripremljenu kuvertu. Na slian se nain moe postupiti i u sluaju upita o visini osobnih primanja te nekim intimnim iskustvima i stavovima ispitanika kao i o svim ostalim pitanjima koje ispitanik moe doivjeti osjetljivima. Kombiniranu tehniku moemo koristiti i u usmenim anketama koje sadravaju osobito opsena i sloena anketna pitanja. Takva su, na primjer, pitanja s puno ponuenih odgovora od kojih ispitanik mora izabrati samo jedan ili nekoliko najvanijih ili ih rangirati po vanosti. U tom se sluaju ispitaniku moe uruiti kartica sa svim ponuenim odgovorima, kako bi se lake na njih koncentirao i smislenije odgovorio na postavljene upite.

PRIPREMA TERENSKE ANKETE


Da bi postupak anketiranja tekao prema planu, potrebno ga je pomno pripremiti i razraditi sve vane pojedinosti. Kao i ostali, i ta je skupina poslova iznimno vana jer ni najbolje planirano istraivanje ne moe osigurati zadovoljavajue valjane rezultate ako nije dobro realizirano. Postupak provedbe ankete, pa stoga i njezine pripreme, ovise ponajprije o izabranoj tehnici anketiranja. Tako su, na primjer, ankete putem pote ili interneta puno jednostavnije za realizaciju nego to je to terenska ili telefonska anketa, jer ne ukljuuju poslove anketiranja odnosno angairanje posebne ekipe koja e prikupiti anketne podatke; anketa u pisanom obliku je jednostavnija za primjenu nego usmena jer je uloga anketara manja nego u izravnom kontaktu s ispitanikom i slino. Najsloeniji anketni postupak, pa stoga i njegovu pripremu, zasigurno zahtijeva usmena terenska anketa. Stoga emo se u ovom prikazu prvenstveno osvrnuti na poslove koje je potrebno obaviti za uspjenu realizaciju takvog pristupa u prikupljanju anketnih podataka. U sluaju tehnike koja ne ukljuuje poslove anketara, priprema provedbe ankete sastoji se samo u odgovarajuim tehnikim poslovima (npr. distribuiranje anketnih upitnika potom ili e-mailom i organizacija prijema odgovora, instalacija anketnog upitnika na web-stranicama i 91

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

sl.). Ako pak tehnika prikupljanja podataka ukljuuje anketarski rad (to je ponajprije sluaj u usmenoj terenskoj ali i telefonskoj i pisanoj terenskoj anketi), priprema provedbe ankete obuhvaa sljedee korake: 1. Izbor i rasporeivanje anketara 2. Instruiranje anketara 3. Uvjebavanje i provjera anketarskog rada 4. Tehnika priprema anketiranja 5. Priprema koordinacije i nadzora tijeka anketiranja 6. Priprema kontrole provedenog anketnog postupka 7. Priprema prijema i kontrole kvalitete anketne grae 1. Izbor i rasporeivanje anketara Budui da kvaliteta podataka na kojima e se temeljiti konani rezultati i zakljuci istraivanja u velikoj mjeri ovisi o postupku njihovog prikupljanja, za ukupnu vrijednost istraivanja od velike je vanosti pravilan izbor osoba koje e provesti anketiranje. U izboru anketara vano je voditi rauna o sljedeem: a) Osobine linosti Uspjeno obavljanje anketarskih poslova zahtijeva osobine linosti poput emocionalne stabilnosti, komunikativnosti i etinosti. Takve je osobine mogue utvrditi odgovarajuim psihologijskim testiranjem i intervjuiranjem, kao i u selekcijskim postupcima za obavljanje drugih brojnih drugih poslova, a takvo bi testiranje osobito trebalo provoditi u sluaju kad o potencijalnim aneketarima nemamo drugih informacija na kojima bi se takav izbor mogao temeljiti. b) Socio-demografske osobine Brojna su istraivanja pokazala da, u odreenim okolnostima, uspjeh u provedbi anketiranja u velikoj mjeri ovisi i o razliitim formalnim osobinama anketara poput spola, dobi, naobrazbe, profesije, regionalne ili etnike pripadnosti i slino. Tako se npr. pokazalo da, uzevi u prosjeku, ene-anketari pobuuju neto vie povjerenja ispitanika, nailaze na manje odbijanja ankete (osobito u urbanim sredinama) i openito su savjesnije u provoenju anketne procedure nego anketari-mukarci. Ipak, to pravilo u velikoj mjeri ovisi o vrsti istraivanja i sredini u kojoj se anketa provodi - npr. u istraivanjima politikih stavova i drugih "mukih"

92

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

tema, ispitanici-mukarci, osobito oni iz ruralnih sredina, neto bolje prihvaaju muke anketare, smatrajui ih vjerojatno kompetentnijim sugovornicima za takve teme. to se pak dobi anketara tie, iskustvo pokazuje da su mlae osobe obino neto prodornije i uinkovitije, ali su starije savjesnije i temeljitije; u odnosu na naobrazbu se pokazalo da je za anketarske poslove nuna barem srednja kolska sprema dok osobe sa steenim visokim stupnjem naobrazbe mogu, u nekim sluajevima, biti nedovoljno motivirane za obavljanje anketarskog posla; to se zanimanja tie, u naim uvjetima ankete najee provode studenti pri emu je poeljno da studiraju neke drutvene discipline, iako se i studenti prirodnih znanosti esto pokazuju iznimno dobrim anketarima, a osim studenata, anketarske poslove vrlo dobro obavljaju i mlai obrazovaniji umirovljenici, obrazovanije kuanice i sl.; u pogledu regionalne pripadnosti, poeljno je da anketar bude iz istoga kraja u kojemu provodi anketiranje jer to podrazumijeva veu vjerojatnost njegovog dobrog prijema i manje komunikacijskih problema s ispitanikom zbog vee slinosti u mentalitetu, govoru i slino. U cjelini uzevi, to je po nekim demografskim i socijalnim osobinama anketar sliniji potencijalnom ispitaniku, vjerojatnije je da e s njime uspostaviti bolju komunikaciju, biti bolje prihvaen i dobiti iskrenije odgovore. Ove osobine anketara nisu stoga toliko presudne za odluku o njihovom angairanju koliko za njihov raspored na terenu (npr. u velikim je gradovima bolje povjeriti ankete enama, a na selu mukarcima; ako je mogue tako planirat i, bolje je da mlae ispitanike anketiraju mlai anketari, a starije stariji itd.).

c) Izgled i ponaanje Kao i uspjenost intervjua, i uspjenost ankete u velikoj mjeri ovisi o njezinom poetku, odnosno o prvom kontaktu izmeu anketara i ispitanika. U tom je smislu osobito vaan ve prije spomenuti halo-efekt (uinak "aureole") koji anketar moe pobuditi kod ispitanika. Da podsjetimo, halo-efekt se oituje u stvaranju cjelovitog suda o nekoj osobi na temelju samo jedne ili nekoliko percipiranih osobina (pozitivnih ili negativnih), a njegovi su izvori obino najbre i najlake uoljive karakteristike procjenjivane osobe, kao to su njezin fiziki izgled (ili ak samo jedna pojedinost izgleda), odijevanje, ponaanje i slino. Dosljedno tome, za ostvarenje uspjenog kontakta s ispitanikom potrebno je voditi rauna o fizikom dojmu anketara i njihovom ponaanju pri emu je osobito vano da, kod veine ljudi, ne pobuuju neke izrazitije negativne reakcije.

93

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

d) Motiviranost Kao i za obavljanje bilo kojeg drugog posla, i za obavljanje anketarskog rada iznimno je vana motiviranost i zainteresiranost osobe koja e provoditi anketu. Ako smo u prilici, izabrat emo one anketare koji pokazuju vie sklonosti za obavljanje takvog posla i koji su izrazitije zainteresirani za temu istraivanja ili anketiranje uope. Na motiviranost suradnika moe se dodatno utjecati prikladnim objanjenjem ciljeva i vanosti istraivanja, njihovim aktivnijim ukljuivanjem u istraivaku problematiku, odgovarajuom materijalnom stimulacijom i slino. e) Iskustvo Dakako da e iskusniji anketari lake i bolje obaviti povjereni posao nego oni koji jo ne poznaju sve probleme s kojima se mogu susresti prilikom provedbe ankete. Ipak, pokazalo se da su poetnici obino motiviraniji i savjesniji dok iskusniji anketari mogu biti zamoreni i zasieni tom vrstom posla pa stoga skloniji suvie rutinskom obavljanju anketnoga postupka, pronalaenju "kraih putova" njegovog provoenja i slino. Stoga je u sluaju dugotrajnih istraivanja poeljno barem povremeno obnavljati anketarsku mreu te uz provjerene i iskusne suradnike u provedbu anketiranja ukljuivati i odreeni udio poetnika ili manje iskusnih osoba, izabranih prema prije spomenutim kriterijima sposobnosti, osobina linosti, motiviranosti i opega dojma.

2. Instruiranje anketara Za pravilno provoenje ankete i odravanje odgovarajue motiviranosti anketarske ekipe, iznimno je vano dobro i podrobno instruirati anketare o ciljevima i svrsi ankete te nainu i uvjetima njezine provedbe. Pritom je osobito vano da se prema anketaru odnosimo kao prema suradniku u istraivanju, o radu kojega uvelike ovisi njegova ukupna kvaliteta, a ne kao prema osobi koja samo treba obaviti dio predvienih poslova. To znai da anketare treba dobro upoznati s osnovnom idejom istraivanja i razlozima zbog kojih se ono planira provesti na odreeni nain te mu omoguiti postavljanje pitanja, iznoenje eventualnih primjedbi i prijedloga i slino. Iako sadraj instruiranja anketara ovisi o vrsti i sloenosti konkretnog istraivanja, upute bi u naelu morale sadravati sljedee:

94

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Informaciju o cilju i svrsi istraivanja; Pojedinosti u vezi s nainom izbora ispitanika; Podrobnu informaciju o sadraju anketnog upitnika i objanjenje smisla i specifinosti pojedinih anketnih pitanja; Pojedinosti o nainu provedbe ankete, upozorenje na oekivane tekoe i mogunosti njihovog rjeavanja; Opis voenja evidencije o pojedinostima realizacije ankete: nain evidentiranja adresa na kojima je anketa realizirana i evidentiranje odbijanja ankete (uestalost odbijanja, percipirane osobine ljudi koji su odbili, okolnosti i uoeni razlozi odbijanja itd.); Informaciju o planiranoj dinamici rada i roku za zavretak anketiranja; Informaciju o visini honorara i podmirenja eventualnih trokova; Informacija o kontroli anketarskog rada te eventualnom nagraivanju iznimnog zalaganja i sankcioniranju nesavjesnog rada.

3. Uvjebavanje i provjera anketarskog rada (pilot-anketiranje) Sljedei je korak provedba pilot-anketiranja s ciljem uvjebavanja anketarske ekipe i provjere njihovog rada prije nego to se pristupi pravom anketiranju.. Takav se pokusni postupak provodi na puno manjem uzorku nego to je predvien za stvarnu realizaciju ankete, ali prema svim pojedinostima predvienima planom i opercionalizacijom istraivanja. Ako se to pokae potrebnim, na temelju rezultata pilot-ankete mogu se planirati dodatne upute i uvjebavanje ekipe, eventualna modifikacija nekih pojedinosti realizacije, zamjena ili drukiji raspored pojedinih anketa i slino. 4. Tehnika priprema anketiranja Za uspjenu realizaciju ankete vrlo su vane ak i naizgled banalne tehnike pojedinosti kao to su pravodobna priprema anketnog materijala (tiskanje anketnog upitnika, razliitih uputa, obrazaca i sl.) te njihova pravodobna dostava anketarskoj ekipi. Svaki anketar mora dobiti komplet anketarskog materijala koji bi u sluaju terenske ili telefonske ankete morao sadravati: - Upute o izboru ispitanika i/ili popis adresa odnosno telefonskih brojeva; popis rezervnih adresa ili brojeva ili uputu o nainu izboru rezervnog ispitanika;

95

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

- Anketne upitnike i ostalu anketnu grau (listie, kartice i sl.); - Uputu za primjenu upitnika (objanjenje pojedinih pitanja, nain upotrebe listia i kartica i sl.); - Listove za evidenciju realiziranih anketa (adresa ili telefonskih brojeva); - Listove za evidenciju odbijanja; - Listove za upisivanje primjedbi, tekoa u radu i sl. - Identifikacijsku iskaznicu; - Pismo organizatora istraivanja namijenjeno ispitaniku (s ukratko opisanim ciljem, nainom realizacije, molbom za suradnju, telefonskim brojevima za kontakt i provjeru identiteta anketara i sl.); - Listove za evidenciju trokova anketiranja (putne karte, benzin i sl.) - Pribor (olovke, fascikli I sl.); - Informaciju o sadraju paketa. 5. Priprema koordinacije i nadzora tijeka anketiranja Budui da provedba istraivanja ovisi uvelike o anketarima, istraiva mora s njima odravati stalne kontakte, davati im dodatne upute i objanjenja, provjeravati postupak anketiranja i sl . Da bi realizacija ankete tekla kako valja, ve je i prije poetka njezine provedbe potrebno organizirati koordinaciju i kontrolu anketarskog rada, angairanjem posebnih suradnika koji e distribuirati poslove na terenu i dodatno instruirati anketare te biti s njima u stalnom konatku, pomagati im u rjeavanju eventualnih problema u realizaciji ankete, nadzirati tijek provedbe i slino. 6. Priprema kontrole anketnog postupka Ve prije poetka anketiranja valja predvidjeti opseg i nain nain kontrole prikupljene grae U sluaju svakog anketara potrebno je provjeriti je li bio na oznaenoj kunoj adresi (ili drugom predvienom mjestu anketiranja odnosno je li proveo anketu na navedenom telefonskom broju), kako je birao ispitanike i provodio anketni postupak (je li postavljao sva predviena pitanja, primjenjivao eventualne dodatne listie i kartice) itd. Opisanim se postupcima obino kontrolira oko deset posto ukupno prikupljene anketne grae, a kontrola se moe provesti terenski (u sluaju terenskih anketa), telefonom (u telefonskim ali i terenskim istraivanjima, ako teme nisu jako osjetljive pa je ispitanik pripravan dati telefonski broj radi provjere), a mogue je i svakom anketaru podmetnuti nekoliko lanih ispitanika, zapravo kontrolora provedbe ankete. Bez obzira koji nain kontrole primijenili, potrebno je vrlo ga

96

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

paljivo isplanirati i unaprijed pripremiti, a o izabranom postupku kontrole obavezno informirati anketarsku ekipu ve u tijeku instruiranja o nainu provedbe ankete. 7. Priprema prijema i kontrole anketne grae I na kraju jo valja organizirati najpogodniji nain dostave i preuzimanja anketne grae te kontrolu njezine kvalitete. Prema potrebi, uz to je jo nuno predvidjeti mogunost ponavljanja onih dijelova anketne akcije za koje se eventualno pokazalo da nisu provedeni na propisani nain ili je prikupljena anketna graa zbog nekog drugog razloga nedostatno kvalitetna. Tek nakon paljive pripreme, koja mora ukljuivati sve od navedenih poslova, mogue je pristupiti postupku realizacije ankete odnosno prikupljanju i obradi podataka temeljem kojih e se, u zavrnom istraivakom izvjeu ili studiji, nastojati odgovoriti na ciljeve istraivanja predviene njegovim idejnim nacrtom.

2. ANKETA TELEFONOM
A. KLASINA TELEFONSKA ANKETA I CATI
Anketa telefonom moe biti provedena na klasian nain, pri emu se najprije odabiru telefonski brojevi iz telefonskog imenika ili se generiraju uz pomo kompjutora, potom se kontaktiraju ispitanici i njihovi odgovori biljee u anketni upitnik, a na kraju se podaci unose u kompjutor i na odgovarajui nain obrauju. Druga je mogunost primjena tzv. CATItehnike (Computer Asisted Telephone Investigation) pri emu se telefonski brojevi generiraju uz pomo komjutora, a anketar ita pitanja s ekrana i odmah ih unosi u kompjutor. U oba sluaja, postupak se mora provesti vrlo paljivo pa je potrebno izraditi dobar plan uzorkovanja (najbolji je probabilistiki uzorak o kojemu e biti rijei poslije), paljivo evidentirati i kontrolirati odbijanje ankete, ponavljati inicijalno neuspjele pokuaje kontaktiranja ispitanika itd. Obje vrste telefonskih anketa imaju sline prednosti i nedostatke.

97

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Mogue prednosti (u odnosu prema terenskoj anketi): Bra provedba (osobito u sluaju CATI tehnike primjenom koje se, u odnosu prema terenskoj anketi, vrijeme potrebno za anketiranje moe, s istim upitnikom i s jednakim brojem ispitanika, smanjiti za vie od dvije treine); Manji trokovi (anketa traje krae i nema dodatnih izdataka za obilazak terena, pa stoga zahtijeva i znatno manje trokova); Vea disperziranost (rasprenje) uzorka, a s time i mogunost znaajnog poveanja njegove reprezentativnosti (anketa telefonom moe obuhvariti vie lokaliteta jer je, u pogledu vremena, trokova i mogunosti realzacije, potpuno svejedno je li provedena u 50, 100 ili 1000 naselja; za razliku od toga, u sluaju terenske ankete moramo se ograniiti na onoliko lokaliteta koliko ih je mogue obii u zadanim vremenskim i trokovnim okvirima); Laka kontrola anketarskog rada (osobito u sluaju CATI tehnike koja se primjenjuje u posebno opremljenim telefonskim studijima i uz nadzor kontrolora koji, u svakom trenutku, imaju uvid u nain komuniciranja s ispitanikom, potivanje formulacije i redoslijeda pitanja, nain biljeenja odgovora i sl.).

Mogui nedostaci (u odnosu prema terenskoj anketi): Selekcioniran anketni uzorak (zbog sve vee pokrivenosti kuanstava telefonskim prikljucima procjenjuje se da u Hrvatskoj njime ve raspolae izmeu 90 i 95 % kuanstava - taj nedostatak ima sve manje utjecaja na valjanost rezultata telefonskih anketa koje se provode na opoj populaciji; ipak, nepotpuna pokrivenost prikljucima mogla bi biti nedostatak u telefonskim anketama koje se odnose na populacijske segmente - npr. starije i siromanije osobe - u prosjene); Slabija motiviranost ispitanika (zbog posredenog naina komuniciranja, anketari e tee motivirati ispitanike na prihvaanje ankete i angairanu suradnju nego u usmenoj terenskoj anketi); Izrazitije nepovjerenje ispitanika u svezi s anketnim postupkom (budui da nisu u neposrednoj komunikaciji s anketarom, pa o njemu imaju manje informacija nego u anketi licem u lice, ispitanici mogu prihvatiti telefonsko anketiranje s vie opreza i nepovjerenja); kojima je pokrivenost telefonom manja od

98

Vesna Lamza Posavec -

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Vei postotak neizjanjavanja na osjetljiva anketna pitanja (slabija motiviranost i izrazitije nepovjerenje ispitanika mogu rezultirati uestalijim izostankom odgovora na sva anketna pitanja, a osobito na ona koja ispitanici ocjenjuju osjetljivima);

Slabija kontrola anketne situacije (anketar ima slabiji uvid u okolnosti anketiranja nego u terenskoj anketi pa e tee ocijeniti ometa li neto panju ispitanika, odvija li se razgovor u izoliranim uvjetima ili u prisustvu drugih ljudi, utjee li netko na njegove odgovore i sl.); Ogranienja u vezi s duinom i sloenou anketnih pitanja (zbog naina komuniciranja, anketa telefonom mora biti kraeg trajanja nego usmena terenska ili neki oblik pisane ankete, a i pojedina anketna pitanja moraju biti kraa i jednostavnija; u pravilu, anketa telefonom ne bi smjela trajati vie od 10-15 minuta, a u oblikovanju pitanja treba izbjegavati ljestvice, viestruki izbor odgovora i duge sloenije formulacije pitanja).

Imajui u vidu glavne prednosti i nedostatke klasine i CATI ankete, tim emo anketnim tehnikama dati prednost pred terenskom anketom u sluajevima kada: tema istraivanja nije osobito osjetljiva; postoje odreena ogranienja u pogledu raspoloivog vremena ili trokova za realizaciju ankete; elimo pratiti kratkorone promjene ili trendove u stavovima stanovnitva (na primjer, reakcije ljudi na pojedine drutvene dogaaje ili aktivnosti).

B. AUTOMATIZIRANA TELEFONSKA ANKETA I CALL-IN-POLL


Posebna vrsta telefonskih anketa je anketiranje bez sudjelovanja anketara, koje je mogue realizirati na dva naina: kao automatiziranu telefonsku anketu i primjenom call-in-poll ili tele-voting tehnike. (U slobodnom prijevodu: anketa pozivom i telefonsko glasovanje).

Tehnika automatizirane ankete, provodi se temeljem kompjutorskog izbora telefonskih brojeva koji se aktiviraju posebnim ureajem. Osobi koja se odazove automat postavlja pitanja, a ispitanik odgovara biranjem odreenog broja koji oznaava njegov odgovor. Uz ve spomenute ope nedostatke ankete telefonom, dodatni je nedostatak ove tehnike

99

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

nekontrolirani izbor anketirene osobe (izbor krajnjeg ispitanika nije sluajan nego pseudo sluajan jer je anketiran onaj tko se javio na telefon, a ne onaj tko je izabran metodom sluajnog uzorkovanja). Mogue prednosti automatizirane telefonske ankete: Brza provedba (zbog potpune automatiziranosti i u pravilu kraeg anketnog upitnika, anketa provedena ovom tehnikom zahtijeva jo manje vremena nego bilo koja druga mogunost, ukljuujui i CATI ankete); Niski trokovi (jednom kad se instaliraju ureaji za provedbu takve ankete, njezina provedba, u fazi prikupljanja podataka, ne iziskuje druge trokove osim onih za telefonske impulse). Mogui nedostaci automatizirane telefonske ankete: Pseudo-sluajni i nekontrolirani izbor ispitanika (ispitanici su osobe koje se sluajno jave na poziv po istoj logici koliko je sluajan i uzorak osoba koje smo sluajno sreli na ulici; uz to, ne postoji mogunost kontrole tko je stvarno odgovarao to mogu biti i djeca ili se pak anketirane osobe mogu lano oitovati u pogledu svoje dobi, spola ili drugih osobina); Izrazita autoselekcija ispitanika (zbog potpune apersonalnosti anketnog postupka, odziv na takvu anketu je iznimno nizak pa na nju odgovara tek mali postotak osoba koje su se javile na poziv); Velika ogranienja u sloenosti i broju anketnih pitanja (budui da umjesto anketara pitanja postavlja automat koji ne moe procijeniti treba li neko pitanje ponoviti ili dodatno obrazloiti, a ne moe ni kontrolirati koncentriranost i motiviranost ispitanika, anketa mora biti vrlo kratka, a pitanja kratka i jednostavna). U tehnici call-in-poll (ponekad jo nazvanoj tele-voting i tele-referendum) ispitaniku su ponuena dva ili vie telefonska broja od kojih svaki oznaava jedan od moguih odgovora na odreeno pitanje koje se obino postavlja putem nekog masovnog medija (najee na televiziji, ali ponekad i u novinama ili na radiju).

Prednosti tehnike tehnike cal-in-poll (tele-voting): Brza provedba (rije je o tehnici kojom se iznimno brzo mogu prikupiti i prikazati odgovori brojnih ispitanika na primjer, u sat ili dva, koliko traje neka televizijska 100

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

emisija, mogue je prikupiti i nekoliko tisua odgovora koji se automatski zbrajaju i preraunavaju u postotke te prikazuju na televizijskom ekranu); Niski trokovi (budui da ispitanici odgovaraju pozivom objavljenih broja telefona, primjena ove tehnike ne zahtijeva izdatke za prikupljanjem podataka, a i ostali trokovi u realizaciji ankete su minimalni).

Nedostaci tehnike call in poll (tele-voting): -Velika reduciranost osnovnog skupa (ako se anketa provodi u sklopu neke televizijske emisije, na nju mogu odgovoriti samo osobe koje gledaju tu emisiju pa se rezultati nipoto ne mogu generalizirati na ukupnu populaciju; ako je objavljena u novinama, odgovoriti mogu samo osobe koje itaju te novine itd.) - Malen odziv na anketu te stoga izrazita auto-selekcija ispitanika (i od onih kojima je anketa dostupna, tek malen dio odgovori na anketu, a oni koji odgovore u pravilu se bitno razlikuju od ostalih, kako po demografskim osobinama tako obino i po stavovima koje zastupaju); - Velika ogranienja u broju i sloenosti anketnih pitanja (razumljivo je da je primjenom ove tehnike mogue prikupiti odgovore na samo jedno anketno pitanje, a postavljeni upit mora vrlo kratak i jednostavan).

Zbog izrazite i pristrane reduciranosti osnovnoga skupa, kao i izrazite i pristrane autoselekcije ispitanika, takav anketni postupak nema nikakve znanstvene i strune vrijednosti. U veini sluajeva, rezultat primjene ove tehnike u veoj je mjeri dezinformacija nego i malo vjerodostojnija informacija o temi istraivanja.

3. ANKETA POTOM
Anketa putem pote pripada meu najjednostavnije i najjeftinije anketne tehnike jer ne zahtijeva sudjelovanje osoba koje e prikupljati i biljeiti podatke. Anketni upitnici se alju potom, a njihovo je ispunjavanje u potpunosti preputeno ispitanicima, koji ujedno brinu i o njihovom povratu na adresu institucija koje su organizirale anketu. Za razliku od terenske i telefonske tehnike koje, nakon izbora uzorka i konstrukcije anketnog upitnika, zahtijevaju razmjerno sloenu i paljivu pripremu realizacije ankete (od izbora, instruiranja i uvjebavanja anketara preko pripreme koordinacije i kontrole njihovoga rada do pripreme

101

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

razliitih tehnikih pojedinosti), za provedbu ankete potom dovoljno je upakirati anketne upitnike, poslati ih na adrese izabranih ispitanika te organizirati prijem i kontrolu anketne grae.

Glavne prednosti (u odnosu prema terenskoj anketi): - Jednostavna provedba (anketa potom ne zahtijeva sudjelovanje anketara pa stoga ni poslove povezane s njihovim izborom, instruiranjem, uvjebavanjem ili nadzorom njihova rada); - Niski trokovi provedbe (troak prikupljanja anketnih podataka uglavnom se svodi na trokove umnoavanja i pakiranja anketnih upitnika te iznos potarine za slanje i povrat anketnih upitnika); -Mogunost primjene opsenijih anketnih upitnika (budui da ispitanik moe sam odabrati vrijeme kad e ispunjavati upitnik, a moe ga ispunjavati i u nekoliko navrata, opseg anketnog upitnika nema takvih ogranienja kao u sluaju terenskog anketiranja); - Mogunost velike disperzije uzorka (anketu putem pote mogue je, uz isti angaman i uz iste trokove, realizirati na puno veem broju lokaliteta nego to je to mogue u anketi koja zahtijeva fiziki obilazak); - Mogunost temeljitijih i promiljenijih odgovora (budui da trajanje anketnog postupka nije vremenski ogranieno, ispitanik moe bolje razmisliti o postavljenim pitanjima, po potrebi ih vie puta proitati i slino) ; - Vea garancija anonimnosti ispitanika (budui da, u pravilu, ispitanik ne potpisuje ispunjen anketni listi, dojam o anonimnosti ankete puno je snaniji nego u sluaju primjene anketnih postupaka u kojima izravno komunicira s anketarom); - Otklonjene mogue greke i pristranosti anketara (manja mogunost preoblikovanja i skraivanja pitanja, sugeriranja odgovora i drugih izvora pristranosti u anketnim postupcima koji se provode posredstvom anketara.) Mogua ogranienja i nedostaci (u odnosu prema terenskoj anketi): - Razmjerno mali odziv na anketu i s time povezana izrazita autoselekcija ispitanika (u odnosu prema broju poslanih anketnih upitnika povrat obino iznosi do 30 posto, a oni koji odgovore u pravilu se razlikuju od onih koji se nisu odazvali - ee se odazivaju mukarci, obrazovanije osobe, ispitanici iz urbanih sredina te oni koji su vie zainteresirani za temu istraivanja itd.); da bi se umanjio taj nedostatak najee je nuno ponovno obraanje

102

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

ispitanicima, a kako u anonimnim anketama ne moemo znati tko je odgovorio a tko nije, obino je potrebno ponovno poslati ankete na sve izabrane adrese; - Mogue tekoe u razumijevanju pitanja zbog nemogunosti dodatnih objanjena (kao i u bilo kojoj anketi u pisanom obliku); - Potrebna jednostavnija anketna pitanja, kako u sadrajnom tako i u formalnom smislu (izbjegavati ljestvice, puno ponuenih odgovora, viestruki izbor), kao i podrobnije upute za ispunjavanje upitnika; - Nemogunost kontrole zadanog redoslijeda anketnih pitanja odnosno vea vjerojatnost njegovog nepotivanja (ispitanik moe sam odluivati o redoslijedu, na primjer, najprije proitati cijeli upitnik pa tek onda poeti odgovarati na pitanja); - Potrebno atraktivnije i itljivije grafiko oblikovanje anketnih upitnika; - Nemogunost kontrole ukupne anketne situacije (nemogue je znati tko je i u kakvim uvjetima zapravo ispunio upitnik, koliko je osoba sudjelovalo u ispunjavanju upitnika i slino); - Slabija kvaliteta anketne grae (uestalije preskakanje pojedinih pitanja i zaokruivanje odgovora koji se meusobno iskljuuju, vea uestalost previe openitih ili nedostatno jasnih odgovora na otvorena pitanja i slino). Zbog spomenutih nedostataka, ankete putem pote ne omoguavaju uopavanje rezultata ve su obino pogodne za kvalitativna istraivanja u kojima se trae neke ideje, razmiljanja ili prijedlozi. Takoer mogu biti korisne u orijentacijskim istraivanjima i onima koja e kvalitativno dopuniti kvantitativne podatke prikupljene reprezentativnim anketama.

4. ANKETA INTERNETOM
Anketa putem Interneta najee se provodi instaliranjem anketnih pitanja na web-stranice ili njihovom distribucijom putem elektronske pote. Glavne prednosti i nedostaci takvog naina prikupljanja podataka mogu se svesti na sljedee:

Glavne prednosti: Niski trokovi provedbe (trokovi se svode samo na administriranje upitnika e-mailom odnosno njihove instalacije na web-stranice);

103

Vesna Lamza Posavec -

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Mogua primjena relativno opsenih anketnih upitnika (isti razlozi kao i u anketi putem pote).

Mogui nedostaci: Izrazita i pristrana reduciranost osnovnog skupa (na anketu se mogu odazvati samo osobe koje koriste internet i elektroniku potu odnosno koje otvaraju odreene web stranice i portale); Velika autoselekcija ispitanika (od onih koji koriste internet samo mali dio odgovara na objavljene web-ankete ili na one upuene elektonikom potom); Potpuna nemogunost kontroliranja anketne situacije (ni u ovom sluaju ne moemo znati tko je i u kakvim uvjetima zapravo ispunio upitnik, koliko je osoba sudjelovalo u ispunjavanju upitnika i slino) Veina ostalih nedostataka i ogranienja koje vrijede i za ankete putem pote (potrebna sadrajno i formalno jednostavnija anketna pitanja nego u usmenoj terenskoj anketi; nemogunost kontrole redoslijeda pitanja; slabija kvaliteta anketne grae zbog mogueg preskakanja pitanja, mogueg nerazumijevanja pojedinih pitanja, izbora odgovora koji se meusobno iskljuuju itd.) Zbog drastine i pristrane reduciranosti osnovnog skupa (prema podacima iz 2010. godine, u Hrvatskoj je internet koristilo oko 50 posto stanovnika koji su u prosjeku mlai i obrazovaniji nego stanovnitvo u cjelini, a razlikuju se i po imovinskom i rezidencijalnom statusu kao i nekim drugim osobinama koje su povezane s drutvenim stavovima) ta je tehnika jo sasvim neupotrebljiva za sva istraivanja, rezultati kojih se namjeravaju generalizirati na ukupno stanovnitvo bilo kojeg podruja. Uz to, velik je problem i znaajna auto-selekcija ispitanika, koja je u sluaju anketiranja putem web-stranica jo izrazitija i pristranija nego u anketama potom, bilo klasinim bilo elektronskim (sasvim je izvan kontrole tko e odgovoriti na anketu). Ipak, zbog niskih trokova provedbe, ta se tehnika u svijetu ve uestalo koristi u marketinkim i slinim vrstama istraivanja (osobito onima koja su ciljana na mlae potroae), a intenzivno se usavravaju i razliite mogunosti za korigiranje pristranosti koje proizlaze iz njezine primjene i u drugim vrstama drutvenih istraivanja.

104

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

ANALIZA SADRAJA
U najirem smislu, analiza sadraja je postupak prouavanja i ralanjivanja verbalne ili neverbalne grae kojim se nastoje uoiti njezine osobine i poruke. Budui da analiza sadraja pripada u skupinu desk-metoda, njezine glavne metodologijske znaajke sline su opim karakteristikama te skupine metoda. Kao to govori ve i sam naziv, desk-istraivanja, pa tako i analiza sadraja, provode se "za stolom, a ne u stvarnom ivotnom okruenju u kojemu se neka pojava dogaa, kao to je to sluaj s istraivanjima koja se temelje na primjeni field-metoda. U postupcima deskistraivanja ve prije zabiljeeni podaci se analiziraju i sistematiziraju prema kriterijima koje postavlja istraiva i koji su u skladu s ciljevima i svrhom istraivanja. Budui da se desk-istraivanja sastoje u analizi ve postojeih, najee objavljenih podataka, prikupljenih s nekom drugom svrhom, takvi podaci se ponekad nazivaju i sekundarnim podacima, a desk-istraivanja sekundarnim analizama. No za razliku od ostalih desk-metoda (osobito analize statistikih podataka), rezultat analize sadraja mogu biti sekundarni ali i izvorni odnosno primarni podaci o pojavi koju istraujemo. Na primjer, ako analizom sadraja elimo istraiti karakteristike nekog masovnog medija u odreenom razdoblju rezultat su izvorni podaci, kao i u sluaju ankete ili neke druge field-metode, iako istraivanje provodimo za stolom, analizirajui pisanu ili ve snimljenu vizualnu grau. Za razliku od toga, elimo li analizom dnevnoga tiska istraiti dominantne drutvene probleme u posljednjih nekoliko godina, dobiveni e rezultati imati znaajke sekundarnih podataka jer e se temeljiti na izboru i prikazu drutvenih problema u analiziranim novinama, a ne na izravnom uvidu u stvarno drutveno stanje. Kao i ostale desk-metode i analiza sadraja moe biti samostalno istraivanje, ali se moe koristiti i u orijentacijskoj fazi te kao dopuna anketi ili nekim drugim field-metodama.

VRSTE ANALIZE SADRAJA


Dvije su osnovne vrste analize sadraja: kvalitativna i kvantitativna.

105

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

1. Kvalitativna ili ne-frekvencijska analiza podrazumijeva vie ili manje subjektivno vrednovanje prouavanog sadraja, a budui da analitiki postupak nije vre definiran jasnim metodolokim kriterijima, obino se i ne smatra pravom znanstvenom metodom. U primjeni kvalitativne analize za izvoenje zakljuaka nije bitna uestalost ili intenzitet odreenih svojstava, ve samo postojanje ili nepostojanje odreene pojave ili svojstva. 2. Kvantitativna analiza sadraja je sustavni i objektivizirani postupak koji u veoj mjeri udovoljava kriterijima istinske znanstvene metode. Kao i u sluaju ostalih kvantitativnih metoda, cilj je utvrditi ne samo postojanje ili nepostojanje odreene pojave ili osobine, nego odrediti i precizne kvantitativnih vrijednosti u kojima su te pojave ili osobine zastupljene. U skladu s najuestalije koritenom definicijom, mogli bismo rei da je kvantitativna analiza sadraja objektivna istraivaka metoda koja omoguava da se osobine tekstualnog ili slikovnog (vizualnog) materijala izraze u kvantitativnim pokazateljima. Primjena takve analize otkriva razmjerno tone podatke o udjelu promatranih osobina u cijeloj prouavanoj grai te umanjuje vjerojatnost impresionistikih i paualnih ocjena, kojima je esto izloena kvalitativna analiza, i koje nerijetko upuuju na neprecizne pa i sasvim pogrene zakljuke. Ipak, i kvantitativna metoda ima ogranienja. Budui da inzistira na kvantifikaciji odnosno utvrivanju zastupljenosti odreenih sadrajnih elemenata (rijei, osnovnih ideja i slino), takva metoda krije opasnost od pretjeranog robovanja brojkama. Drugim rijeima, prilikom primjene kvantitativne analize sadraja brojenje i mjerenje mogu postati sami sebi svrhom , a sloenije ideje i poruke, koje se ne mogu neposredno mjeriti ali se o njima moe zakljuivati povezivanjem pojedinih sadrajnih elemenata i sagledavanjem cjeline, mogu ostati neotkrivene ili nedostatno opisane. Zbog toga se veina istraivaa zalae za povezivanje kvantitativnih i kvalitativnih pristupa koje moe omoguiti precizno i objektivno mjerenje uoljivih osobina prouavane grae, ali i otkrivanje skrivenih odnosa u prouavanoj pojavi te opisivanje pojedinanih primjera koji, u statistikom smislu, ne moraju biti izrazitije zastupljeni ali mogu biti vaan dio poruke sadrane u analiziranoj grai. Metoda analize sadraja, kako kvalitativna tako i kvantitativna, moe biti primijenjena na razliite vrste i sredstva drutvene komunikacije knjige, novine, pjesme, filmove, televizijske i radio emisije, internetske sadraje, pisma, pravne propise i zakone, tekstove pjesama, fotografije, likovnu grau i slino.

106

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

RAZVOJ METODE ANALIZE SADRAJA


Razvoj metode analize sadraja najue je povezan sa zanimanjem za ljudsku komunikaciju odnosno s nastojanjem da se uoe bitne karakteristike verbalnih i neverbalnih poruka u interpersonalnim i drutvenim odnosima. Prapoetke takvih analiza prepoznajemo ve u antiko doba u kojemu su, u svrhu razvoja retorikih vjetina, zabiljeeni prvi primjeri prouavanja sadrajnih i formalnih karakteristika javnog nastupa govornika. U tijeku 17. stoljea, nakon pojave novinarstva, nastalo je vie teolokih studija utemeljenih na praenju zastupljenosti ne-religijskih sadraja u tadanjim novinskim izdanjima, dok je krajem 19. stoljea ameriki novinar John g. Speed proveo usporednu analizu etiri njujorka dnevna lista te utvrdio sve izrazitiju dominaciju senzacionalistikih na raun literarnih, znanstvenih i ostalih ozbiljnih sadraja. Budui da je Speedova analiza bila utemeljena na mjerenju veliine novinskih stupaca posveenih pojedinim temama, danas se dri prvim poznatim pokuajem kvantitativne analize sadraja. Usporedno s razvojem znanstvenih pristupa u prouavanju drutvenih pojava, posebice s razvojem mjernih instrumenata i primjenom naprednih statistikih postupaka, razliiti pokuaji prouavanja komunikacijskih sadraja postupno su poprimali znaajke istinske znanstvene metode. Od sredine tridesetih godina 20. stoljea, a osobito za vrijeme i nakon Drugog svjetskog rata, metodu kvantitativne analize sadraja znaajno su razvili ameriki znanstvenici Harold Lasswell, Paul Lazarsfeld i Bernard Berelson, primjenjujui ju u prouavanju karakteristika i poruka pisane grae koja je sluila u ratno-propagandne svrhe. Pritom osobitu vanost ima Berelsonova knjiga Content Analysis in Communication Research (Analiza sadraja u istraivanju komunikacije), objavljena sredinom 20. stoljea, a koja se dri klasinim djelom znanstvenog prouavanja sredstava masovne komunikacije. Znanstvena metoda analize sadraja danas ima vrlo iroku primjenu u razliitim drutvenim znanostima, kako u prouavanju pisane i ostale verbalne grae, tako i razliitih oblika neverbalne komunikacije.

CILJEVI ANALIZE SADRAJA


Lazarsfeld (1948) i Berelson (1952) navode tri glavna cilja primjene analize sadraja odnosno tri glavna aspekta prema kojima je mogue analizirati neku simboliku (verbalnu ili neverbalnu) grau:

107

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

1. Istraivanje osobina SADRAJA Rezultati analize mogu ponajprije ukazati na karakteristike sadraja i poruka koji su predmet prouavanja. Te se karakteristike mogu odnositi na osnovnu tematiku analizirane grae, nain obrade tema, prostornu i vremensku situiranost sadraja, glavne aktere opisanih pojave ili dogaaja i sline sadrajne osobine. 2. Istraivanje osobina AUTORA Odgovarajue koncipirana analiza sadraja moe otkriti i neke karakteristike autora analizirane grae intelektualnu razinu, naobrazbu, moralna naela, vrijednosti za koje se zalae i slino. 3. Istraivanje osobina PUBLIKE I na kraju, rezultati analize sadraja mogu donekle ukazati i na osobine njegovih potencijalnih korisnika, odnosno karakteristike publike koja taj sadraj ita, gleda ili slua. Tako bismo na osnovi karakteristika nekog medijskog sadraja mogli poneto zakljuiti i o dominantnoj obrazovnoj, dobnoj ili spolnoj strukturi publike koju taj sadraj privlai (na primjer, da Gloriju preteno itaju ene mlae i srednje dobi, a da su itatelji Vjesnika preteno obrazovaniji i stariji mukarci). U pojedinoj analizi mogue je objediniti sva tri od navedenih ciljeva, a mogue je orijentirati se i na samo jedan odreeni cilj.

SVRHA ANALIZE SADRAJA


Kao i istraivanja koja se temelje na bilo kojoj drugoj metodi, i analize sadraja mogu imati pragmatiku i znanstvenu svrhu. Pragmatina svrha Ako je dostatno pouzdana i dobro koncipirana, analiza sadraja moe znaajno pridonijeti unapreenju neke praktine djelatnosti. Na primjer, rezultati takvih analiza mogu pomoi urednicima novina da objektivno vrednuju vlastita postignua te da umanje opasnost od subjektivnog i paualnog ocjenjivanja sadraja koje je najee utemeljeno na najvie uoljivim, a ne na njegovim tipinim karakteristikama. Krajnja je svrha takve analize usporeivanje ureivakoga htijenja s ostvarenjem te ukazivanje na objektivne sadrajne slabosti koje je bi u buduem radu trebalo otkloniti.

108

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Znanstvena svrha Osim to moe ostvariti znaaj prinos u poboljanju neke praktine djelatnosti, odgovarajue koncipirana analiza sadraja moe pridonijeti i ukupnom znanju o odreenom podruju otkriti bitne karakteristike odreene vrste komunikacijskih sadraja te bitne karakteristike pojava i procesa o kojima je rije u takvom sadraju. Na taj nain rezultati analize sadraja mogu postati osnovom za provjeru odreenih komunikolokih i sociolokih teorija te pridonijeti definiranju odgovarajuih znanstvenih klasifikacija i tipologija. Na primjer, analiza sadraja dnevnih novina moe osigurati podatke o karakteristikama dnevno-informativnih medija te omoguiti njihovu kategorizaciju prema dominantnim informativnim znaajkama (na primjer, razlikovanje analitikog tipa novinarstva od tzv. tabloidnog ili senzacionalistikog). S druge strane, analiza pisane grae koja je nastala u odreenom razdoblju i drutvenom okruenju moe otkriti bitne drutvene trendove, dominantne stavove i vrijednosti te ostale znaajke koje su vane za oblikovanje cjelovite slike prouavanog drutva. Analiza medijskog sadraja i ostale verbalne i neverbalne grae moe biti temelj za razliite socioloke, politoloke i druge drutvene analize: tom je metodom mogue ispitati koji su drutveni problemi u nekom razdoblju dominirali medijima, koje su politike aktivnosti bile najzastupljenije, tko su bili glavni drutveni akteri i slino. Za razliku od veine ostalih istraivakih metoda koje su uglavnom usmjerene na prouavanje trenutnoga stanja u nekoj drutvenoj sredini, primjena analize sadraja omoguava i prouavanje drutvenih dogaaja i procesa u nekom prijanjem razdoblju kao i komparativne analize u razliitim drutvenim sredinama.

PREDNOSTI I NEDOSTACI ANALIZE SADRAJA


U odnosu prema field-metodama, analiza sadraja ima sline prednosti i ogranienja kao i ostale desk-metode. Glavne prednosti analize sadraja su sljedee: 1. Primjena te metode omoguava relativno brzo i jednostavno usporeivanje podataka u vremenskome slijedu i u prostornim odnosima, ili preciznije, omoguava prouavanje dinamike drutvenih pojava i ponaanja u odreenom razdoblju i okruenju. Iako do takvih spoznaja moemo doi i uz pomo field-metoda (na primjer, longitudinalnim anketnim istraivanjima, odnosno istodobnim istraivanjima u vie drutvenih sredina), njihova primjena u pravilu zahtijeva puno vie vremena i trokova nego to je to sluaj s primjenom analize sadraja i ostalih desk-metoda. 109

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

2. Analizu sadraja je mogue primijeniti i u sluajevima kad field-metode nisu primjenjive. Na primjer, ako elimo utvrditi koliko mediji objektivno izvjetavaju o dogaajima koje prate, u istraivanju ne moemo primijeniti ni jednu od field-metoda, kao primjerice, anketu ili intervju, jer takvim pristupom moemo samo ispitati to ljudi misle o objektivnosti medija, ali ne i kakvo je stvarno stanje u svezi s tim pitanjem. Za razliku od toga, primjena analize sadraja omoguava usporeivanje podatke o stvarnim dogaajima, u koje imamo izravan uvid, s nainom njihovoga prikaza u masovnim medijima (na primjer, cjelovitih snimaka rasprava u Hrvatskom saboru s informacijama o tim raspravama u sredstvima javnog informiranja). 3. Kao ni primjena ostalih desk-metoda, postupak analize sadraje ni na koji nain ne utjee na predmet istraivanja. Bez obzira kako analizirali neki sadraj, on se u procesu analize ne mijenja. Za razliku od toga, u primjeni field-metoda takve promjene uglavnom nije mogue sasvim izbjei, bilo da je utjecaj na predmet istraivanja nenamjeravan (intervju, anketa, sudjelujue opaanje) ili da je svjesno i namjerno izazvan (eksperiment). Zato neki autori nazivaju desk-metode nenametljivim mjerenjima (unobtrusive measures), jer njihova primjena nema utjecaja na predmet prouavanja, dok veinu field-metoda nazivaju nametljivim (obtrusive) istraivanjima jer u komunikaciji s ispitanikom barem donekle utjeu na istraivanu pojavu ili barem na njezinu manifestaciju. (U skupini field-metoda u tom je smislu najizrazitiji izuzetak izravno tajno opaanje koje takoer pripada u kategoriju nenametljivih mjerenja.)

Glavni nedostaci: 1. U usporedbi s field-metodama, glavni je nedostatak svih desk-istraivanja, pa tako i analize sadraja, njihova ogranienost postojeim ili dostupnim podacima u svezi s predmetom istraivanja. Zbog toga u brojnim sluajevima desk-metode uope nije mogue primijeniti. Na primjer, ako elimo ispitati kako se javnost odnosi prema nekom aktualnom drutvenom pitanju (to o njemu misle ili to u vezi s njim osjeaju i oekuju i sl.), jedina istraivaka mogunost je primjena neke od field-metoda, jer takvi podaci nisu nigdje zabiljeeni ve ih moramo sami otkriti intervjuiranjem, anketiranjem ili opaanjem reakcija ljudi. 2. Postupak analize sadraja obino je sloen i dugotrajan. Najee zahtijeva mukotrpno prikupljanje i pomno prouavanje potrebne grae, a u sluaju kvantitativne analize koja bi trebala osigurati objektivne i reprezentativne rezultate, i dugotrajno uvjebavanje analitiara te sloene postupke utvrivanja i postizanja zadovoljavajue pouzdanosti rezultata.

110

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

KVANTITATIVNA ANALIZA SADRAJA


Kao to je ve reeno, kvantitativna analiza sadraja je standardizirani postupak koji, pod uvjetom da se dosljedno provodi, ima sve znaajke znanstveno-istraivake metode. U daljnjem dijelu teksta bit e rijei o glavnim znanstvenim atributima te metode i pravilnom postupku njezine primjene.

OSNOVNE ZNAAJKE
Prema miljenju veine autora, glavne znaajke kvantitativne metode sadraja su sustavnost, objektivnost i mogunost uopavanja. 1. Naelo sustavnosti podrazumijeva da se postupak kvantitativne metode analize sadraja provodi prema unaprijed definiranim pravilima, koja se ponajprije odnose na kriterije izbora analitike grae i nain njezinog ocjenjivanja (kodiranja). U provedbi kvantitativne analize ta je pravila potrebno jasno i detaljno razraditi i striktno ih se pridravati. 2. Objektivnost se oituje u neovisnosti rezultata analize od stavova, miljenja i oekivanja istraivaa. U postupku analize sadraja objektivnost se moe postii primjenom naela sustavnosti (jasnim definiranjem i dosljednim potivanjem pravila) te ukljuivanjem veeg broja osoba koje e prouavati i ocjenjivati obuhvaenu analitiku grau. 3. Mogunost uopavanja: kao i ostala kvantitativna istraivanja, i pravilno provedena kvantitativna analiza sadraja omoguava uopavanje rezultata s uzorka na populaciju te stoga i pouzdano zakljuivanje o karakteristikama ukupne grae iz koje je uzorak izabran. Za razliku od toga, spoznajni domet kvalitativnih analiza zadrava se samo na grai koja je ukljuena u analizu.

POSTUPAK KVANTITATIVNE ANALIZE


Kvantitativna analiza sadraja obuhvaa sljedee faze: 1. Definiranje idejnog nacrta istraivanja (predmet, ciljevi, svrha, hipoteze, varijable) 2. Definicija populacije i osnovnog skupa 3. Izbor uzorka

111

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

4. Izbor i definiranje jedinice analize 5. Definiranje kriterija za kvantifikaciju jedinice analize 6. Definiranje jedinica sadraja i konstrukcija analitike matrice 7. Provedba analize (prikupljanje i kodiranje podataka) 8. Obrada i interpretacija rezultata 1. Definiranje idejnog nacrta Kao u sluaju bilo kojeg istraivanja, i u provedbi analize sadraja valja jasno definirati predmet, svrhu, ciljeve, hipoteze i varijable istraivanja. Budui da se svaki sadraj moe analizirati s razliitih stajalita, u konceptualizaciji analize valja izabrati pristup koji je spoznajno relevantan za predvienu svrhu i ciljeve istraivanja. 2. Definiranje populacije i osnovnog skupa Da bi proveli valjano i znanstveno utemeljeno istraivanje potrebno je precizno definirati populaciju na koju elimo uopiti rezultate te osnovni skup iz kojeg emo izabrati istraivaki uzorak. U sluaju analize sadraja, populaciju ini ukupna graa o kojoj elimo neto doznati analizom i o kojoj zakljuujemo na osnovi njezinih rezultata. Na primjer, elimo li analizirati sadrajne karakteristike televizijskog Dnevnika u tijeku 2009. godine, populacija e obuhvatiti sve emisije Dnevnika emitirane u toj godini. Ili, ako je cilj analize istraivanje karakteristika vanjskopolitikih priloga Veernjeg lista od 2001. do kraja 2009. godine, populaciju e initi svi napisi o vanjskopolitikim dogaajima i procesima koji su objavljeni u tom listu u razdoblju od 1. sijenja 2001. do 31. prosinca 2009. godine. Osnovni skup moe ali ne mora u potpunosti odgovarati populaciji. Da bi se umanjila mogunost sluajnoga odabira nekih atipinih dijelova sadraja (osobito kad je analitiki uzorak relativno malen) odgovarajui se primjerci mogu namjerno ispustiti iz osnovnoga skupa. Na primjer, u analizi sadraja novina, kojoj je cilj identificiranje njihovih tipinih karakteristika, opravdano je ispustiti izdanja koja su veim dijelom posveena nekim iznimnim dogaajima kao to su, na primjer, proglaenje dravne samostalnosti, velike prirodne katastrofe, smrt osobito istaknutog politiara i tome slino. 3. Izbor uzorka Kao i u sluaju ankete, i u analizi sadraja valja definirati dvije osnovne karakteristike uzorka: veliinu i nain izbora. Veliina uzorka oznaava opseg grae koja se ukljuuje u analizu. Odluka o veliini uzorka ovisi o: (1) osobinama prouavane grae, odnosno o stupnju njezine homogenosti ili heterogenosti.

112

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

U pravilu, to se pojedini dijelovi grae vie razlikuju prema prouavanom svojstvu, to je potreban vei uzorak; na primjer, analiza tematske strukture dnevnih novina, ija se izdanja koncepcijski razlikuju u ovisnosti o danima u tjednu, zahtijeva vei uzorak nego istovrsna analiza tjednih listova koje imaju koncepcijski ujednaeniji sadraj. (2) potrebnoj preciznosti rezultata Ako su potrebni precizni podaci o zastupljenosti pojedinih karakteristika analiziranog sadraja uzorak mora biti vei nego u sluaju kad se moemo zadovoljiti priblinim informacijama ili opisom opih odnosa u prouavanom sadraju. (3) planiranoj obradi rezultata elimo li prouavane osobine sadraja promatrati u nekim meuodnosima na primjer, osobine priloga odreene tematike (unutarnja politika, vanjska politika, kultura, sport...) u ovisnosti o zastupljenosti pojedinih novinarskih formi (vijest, izvjetaj, komentar...) - uzorak mora biti vei nego u sluaju kad rezultate iskazujemo na razini cijelog uzorka (prikazujemo osobine ukupne analizirane grae). Nain izbora uzorka u pravilu je jednostavniji nego u primjeni anketne metode. U veini sluajeva mogue je provesti neki od oblika probabilistikog uzorkovanja, kao to su jednostavni sluajni, sluajni sustavni ili sluajni stratificirani uzorak. Kao to znamo, u jednostavnom sluajnom i sluajnom sustavnom uzorku sve jedinice osnovnoga skupa (populacije) imaju, u matematikom smislu, istu vjerojatnost izbora u uzorak. Takav emo izbor stoga primijeniti kad ocijenimo da je, prema relevantnim svojstvima, prouavana graa relativno ujednaena te da e takav nain izbora rezultirati zadovoljavajue reprezentativnim uzorkom. Ako pak ocijenimo da se pojedini dijelovi grae bitno razlikuju prema nekom vanom svojstvu, konstruirat emo sluajni stratificirani uzorak. Na primjer, elimo li utvrditi glavne karakteristike televizijskog kviza Tko eli biti milijuna?, mogli bismo opravdano koristiti jednostavni sluajni ili sluajni sustavni nain, jer je struktura te emisije ujednaena, i ni na koji nain ne ovisi o danu ili datumu emitiranja. S druge strane, u analizi karakteristika televizijskog Dnevnika ili nekih dnevnih novina, sadraj kojih se moe bitno razlikovati u ovisnosti o danu u tjednu (na primjer, drukiji je u tijeku vikenda kad je manje politikih aktivnosti nego u tijeku tjedna, a moe ovisiti i o posebnim prilozima koji se objavljuju u odreene dane) uzorak mora biti stratificiran. U tom je sluaju najprije potrebno razvrstati populaciju (osnovni skup) prema danima u tjednu, a potom iz svakog stratuma jednostavnim sluajnim ili sustavnim izborom odrediti datume emisija, odnosno primjerke novina koji e ui u uzorak za analizu. Ovisno o cilju istraivanja, u iznimnim sluajevima moemo koristiti i neki od neprobabilistikih uzoraka. Na primjer, u analizi novinskih napisa o nainu i posljedicama 113

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

privatizacije, najbolje je koristiti namjerni uzorak koji e ukljuiti samo primjerke novina s takvim sadrajima; elimo li pak usporediti jezine karakteristike napisa o unutarnjoj politici, kulturi i sportu, mogli bismo konstruirati kvotni uzorak u kojem e, radi opravdanije usporedbe, biti jednako zastupljene sve tri tematske vrste napisa. 4. Definiranje jedinice analize U sljedeem koraku je potrebno vrlo precizno definirati koje emo dijelove sadraja unutar obuhvaenog uzorka analizirati odnosno to e nam biti jedinica analize. Pod jedinicom analize podrazumijevamo relativno samostalnu sadrajnu cjelinu koja je predmet prouavanja i kojoj emo u analitikom postupku postaviti odreena pitanja. U anketnom istraivanju jedinica analize je ispitanik, odnosno pojedinana osoba koja je obuhvaena uzorkom i kojoj se postavljaju anketna pitanja, dok u analizi sadraja to mogu biti sadrajne cjeline poput jednog novinskog priloga (koji ukljuuje tekst, naslove, meunaslove, ilustracije i slino), radijske ili televizijske emisije, poglavlja u knjizi, pjesme u zbirci i slino. Jedinicu analize moemo definirati i puno ue, pa se u sluaju novina ona moe odnositi samo na tekst ili samo na fotografiju, kao i na naslov priloga, potpis pod fotografijom i tome slino; u analizi poezije jedinica analize moe biti jedna strofa ili stih, a u analizi televizijskog Dnevnika pojedinani prilog unutar emisije, najava voditelja, verbalni ili samo vizualni elementi emisije i slino. U nekim sluajevima jedinica analize moe se svest i na reenicu, pa i na jednu rije ili jedan snimateljski kadar. 5. Definiranje kvantitativnih kriterija Kriterij za kvantifikaciju jedinica analize mogu biti: 1.Uestalost pojavljivanja ( frekvencija) jedinice analize Ako se sluimo ovim kriterijem kvantifikacije moemo, na primjer, utvrditi: koliko je novinskih priloga u ukupnoj analiziranoj grai posveeno politici, kulturi, sportu ili nekoj drugoj tematici; koliko je televizijskih emisija preteno povezano sa zbivanjima u Hrvatskoj, koliko s dogaanjima u drugim zemljama, a koliko se ih se bavi podjednako zbivanjima u naoj i drugim zemljama; koliko novinskih naslova sadri poruku u skladu s porukama teksta; koliko puta se u analiziranoj grai pojavljuje odreena rije; itd. 2. Prostorna ili vremenska zastupljenost jedinice analize. U sluaju tiskane grae kriterij kvantifikacije je prostorna zastupljenost koja moe biti izraena u cm2, brojem stranica, brojem novinskih stupaca, odnosno stupaca u knjizi ili brojem znakova. Izbor pokazatelja prostorne zastupljenosti ovisi o definiciji jedinice analize i potrebnoj preciznosti rezultata. Na primjer, ako je jedinica analize cijeli novinski prilog (ukljuujui osnovni tekst, naslov, eventualne podnaslove, meunaslove, 114

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

fotografije/ilustracije i drugo) ili pak samo fotografija odnosno neki drugi slikovni prilog, prostorna zastupljenost moe biti izraena u cm2 (ako su potrebni precizniji rezultati) ili u broju odnosno dijelovima stranica (ako se moemo zadovoljiti rezultatima manje preciznosti). Ako je pak jedinica analize osnovni tekstualni dio novinskog priloga, poglavlje u knjizi ili neka slina tekstualna cjelina, prostorna zastupljenost moe biti iskazana brojem (dijelovima) obuhvaenih stranica ili stupaca, odnosno izraena u cm2, ali se mogu koristiti i jo precizniji pokazatelji poput broj slova ili ukupnog broja znakova. Ako je predmet analize audiovizualna graa (televizijski ili radijski program, filmovi, glazbena produkcija i slino) mogui kriterij kvantifikacije jedinice analize je njezina vremenska zastupljenost koja, u ovisnosti o potrebnoj preciznosti rezultata, moe biti izraena u satima, minutama ili sekundama. 6. Definiranje jedinica sadraja i konstrukcija analitike matrice U narednoj je fazi potrebno definirati sadrajne karakteristike koje nas zanimaju tj. odrediti jedinice sadraja. Jedinica sadraja je kriterij prema kojemu provodimo analizu, odnosno pitanje koje postavljamo jedinici analize. Ili, za usporedbu, jedinica sadraja odgovara anketnom pitanju u provoenju ankete. Razraeni analitiki kriteriji, odnosno jedinice sadraja, dio su mjernog instrumenta koji nazivamo analitikom matricom (pandan anketnom upitniku u anketi). Podaci o karakteristikama jedinica analize, predvienih jedinicama sadraja odnosno analitikom matricom, unose se u obrazac za kodiranje (kodni list ili tablicu u kompjutoru). Definiranje jedinice sadraja i konstrukcija analitike matrice najosjetljiviji je dio analitikoga rada svi analitiki kriteriji moraju biti dostatno precizni i pojmovno razraeni da bi omoguili identificiranje bitnih karakteristika sadraja, ali istodobno i dostatno razumljivi i jednoznani da bi osigurali objektivnu analizu. Zbog toga je, radi boljeg upoznavanja bitnih karakteristika grae, prije konstruiranja matrice potrebno provesti orijentacijsku analizu, a poslije njezine izrade pokusnom analizom (pilot-istraivanje) provjeriti sadrajnu preciznost, razumljivost i jednoznanost svih predvienih analitikih kriterija. Radi primjera, navodimo jednu od moguih matrica za analizu sadraja dnevnih novina te kodni list za biljeenje odgovora na pitanja u matrici.

115

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

ANALIZA SADRAJA DNEVNIH NOVINA: ANALITIKA MATRICA


1. Naziv novina 2. Datum izdavanja 3. Naslov analiziranog priloga 4. Stranica (od-do) 5. Ukupna povrina priloga (cm2) 6. Od ukupne povrine odnosi se na tekst (cm2)

7. Veliina testa izraena brojem znakova 8. Glavna tema priloga: 0.Ne moe se odrediti 1.Politika 2.Gospodarstvo 3.Kultura/umjetnost 4.Sport 5.Crna kronika, kriminalitet 6.Komunalne teme, gradska kronika 7.Znanost, tehnika 8.Ekologija 9.Masovni mediji 10.Zabava, estrada, show-bussines 11. ivotna svakodnevica, ivot "obinih"ljudi 12. Ostalo: ______________ 13. Ravnopravno zastupljeno vie tema 9. Glavni predmet priloga: 0.Ne moe se odrediti 1.Dogaaj 2.Osoba 3.Pojava, proces 4.Ostalo:______ 5.Ravnopravno zastupljeno vie elemenata

10. Aktualnost priloga (vremenska dimenzija): 0.Ne moe se odrediti 1.Prilog je preteno vezan uz tekua dogaanja 2.Prilog je preteno vezan uz prola dogaanja 3.Prilog preteno govori o buduim dogaanjima 4.Kombinacija ravnopravno zastupljenih elemenata

116

Vesna Lamza Posavec


11. Aurnost priloga:

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

0.Ne moe se odrediti 1.Auran (reagira na dogaaj nakon najkasnije jednoga dana) 2.Nije auran 3.Aurnost nije bitna za temu priloga 12. Teritorijalna orijentiranost priloga: 0.Ne moe se odrediti 1.Preteno se odnosi na domae dogaaje, pojave, osobe i sl. 2.Preteno se odnosi na strane (meunarodne) dogaaje, pojave, osobe i sl 3.Podjednako se odnosi na domae i meunarodne dogaaje, pojave, osobe i sl. 13. Veza izmeu naslova i teksta: 0.Ne moe se odrediti, nema naslova 1.Naslov odgovara tekstu 2.Naslov i odgovara i ne odgovara tekstu 3.Naslov ne odgovara tekstu 14. Kritiki/vrijednosni odnos priloga 0.Nema kritikog/vrijednosnog odnosa (prilog se zadrava na deskripciji, neutralan odnos prema predmetu napisa) 1.Dominira povoljan (odobravajui) odnos prema predmetu napisa 2.Dominira nepovoljan odnos (kritika, osuda, ismijavanje i sl.) prema predmetu napisa 3.Podjednako je zastupljen povoljan i nepovoljan odnos prema predmetu napisa 15. Izraenost kritikog odnosa: 0.Ne moe se odrediti, nema kritikog/vrijednosnog suda 1.Eksplicitan (oigledan, jasno verbalno formuliran) kritiki odnos 2.Implicitan ("izmeu redaka") kritiki odnos 16. "Otvorenost" prema stavovima itatelja: 0.Ne moe se odrediti, nema kritikog/vrijednosnog odnosa 1.Stavovi izneseni u napisu nameu se kao jedini relevantni 2.itatelju je ostavljena mogunost zauzimanja vlastitog stava 17. "Dubina" obrade teme: 0.Ne moe se odrediti 1.Preteno "povrinski" (zadrava se samo na deskripciji pojave, dogaaja ili osobe) 2.Preteno "dubinski" (ulazi u uzroke, predvia posljedice, obrauje temu u irem kontekstu) 18. Orijentiranost na itatelje: 0.Ne moe se odrediti 1.Napis je preteno usmjeren na ui (struniji, specifino orijentiran i obrazovan) dio itateljske publike 2.Napis je preteno orijentiran na iri krug publike

117

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

19. Broj slikovnih priloga (fotografije, crtei, grafiki prikazi i sl.): 0.Nema slikovnih priloga 1.Jedan slikovni prilog 2.Vie slikovnih priloga 20. Povezanost slikovnog priloga i teksta: 0.Ne moe se odrediti, nema slikovnih priloga 1.Slikovni prilog je u skladu s tekstom 2.Slikovni prilog i jest i nije u skladu s tekstom 3.Slikovni prilog sadri oprene informacije u odnosu prema tekstu

ANALIZA SADRAJA DNEVNIH NOVINA: KODNI LIST 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Naziv novina:_________________________________________________ Datum izdavanja:______________________________________________ Naslov analiziranog priloga:_____________________________________ Stranica (od-do):_______________________________________________ Povrina priloga (cm2): _________________________________________ Povrina teksta (cm2): _________________________________________ Broj znakova (tekst): _________________________________________ Glavna tema: ( ) _______________________ Glavni predmet: ( ) _______________________ Aktualnost: ( ) Aurnost: ( ) Teritorij. orijentiranost: ( ) Naslov-tekst: ( ) Kritiki odnos: ( ) Izraenost krit. odnosa: ( ) Otvorenost: ( ) Dubina obrade: ( ) Orijentiranost na itatelja: ( ) Broj slikovnih priloga: ( ) Veza slika-tekst: ( )

7. Provedba analize Provedba analize obuhvaa sljedee korake: 1.Izbor analitiara Budui da valjanost rezultata uvelike ovisi o radu analitiara, posebnu pozornost valja posvetiti izboru osoba koje e analizirati i kodirati predvienu grau. Sastav i brojnost analitike ekipe uvelike ovisi o karakteristikama i opsegu obuhvaene grae. Ipak, ope je

118

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

pravilo da analitiari moraju imati odgovarajue obrazovne i osobne pretpostavke za uspjeno provoenje analitikog postupka. To, meu ostalim, podrazumijeva barem srednjokolsku naobrazbu i naelno poznavanje grae koja je predmet analize (na primjer, ako je rije o analizi sadraja novina poeljno je da analitiari i inae itaju novine), a u nekim sluajevima i odreeno ekspertno znanje (na primjer, analiza pravnih akata, medicinskih lanaka i slino). Uz to, kao osobe moraju biti temeljiti, savjesni i motivirani za analitiki posao. to se pak broja analitiara tie, potrebno je da analitika ekipa bude dostatno velika za postizanje potrebne objektivnosti, ali, istodobno, i dostatno mala da bi mogla ujednaiti kriterije i pristupe te da voditelj analize moe koordinirati i nadgledati njezin rad. Stoga bi ak i za analizu manje opsene grae trebalo angairati barem 3 do 4 osobe, dok ni u sluaju grae velikoga opsega analitika ekipa ne bi smjela imati vie od 10 do 12 lanova. 2. Uvjebavanje analitiara i pokusna analiza Da bi osposobili analitiare za provoenje analitikog postupka, u ovoj ih fazi valja podrobno upoznati s ciljevima planirane analize i opim karakteristikama grae, a osobito sa sadrajem i karakteristikama analitike matrice. Radi boljeg upoznavanja s predvienim postupkom i umanjivanja razlike u razumijevanju pojedinih analitikih kriterija, u pripremnom je razdoblju potrebno provesti jednu ili vie pokusnih analiza, te, prema potrebi, dodatno instruirati i uvjebati analitiku ekipu. 3. Prouavanje grae i kodiranje Najvaniji korak u provedbi analize svakako je prikupljanje analitikih podataka, a koje pretpostavlja paljivo itanje, gledanje ili sluanje izabrane grae te kodiranje njezinoga sadraja prema kriterijima koji su predvieni analitikom matricom. U sluaju auditivne grae (na primjer, snimke radio emisija ili drugih govornih sadraja) korisno je najprije izraditi transkripte te ih potom analizirati na nain koji je uobiajen za pisane sadraje. Ako je jedinica analize definirana kao rije, jezina sintagma, reenica ili druga jednostavnija konstrukcija, a cilj je utvrditi razmjerno jednostavne karakteristike poput uestalosti njihovog pojavljivanja, duine ili gramatiko-sintaktikih svojstava, kodiranje je mogue provesti i primjenom odgovarajuih kompjutorskih programa. Ako je pak potrebno zabiljeiti sloenije sadrajne karakteristike i poruke, jedina pouzdanija mogunost zasad je klasini postupak analize sadraja koju e provesti skupina paljivo izabranih i dobro uvjebanih analitiara.

4. Provjera pouzdanosti analize Da bi prikupljeni podaci bili dostatno objektivni (neovisni o osobnim kriterijima analitiara), potrebno je da se pojedini analitiari, u potpuno samostalnim analitikim postupcima, u velikoj mjeri slau u kodiranju istog sadraja. Drugim rijeima, za procjenu objektivnosti 119

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

analize i opravdanosti uopavanja njezinih rezultata, potrebno je provjeriti njezinu pouzdanost, odnosno stupanj podudarnosti neovisno ocijenjenih karakteristika iste jedinice analize. U provjeri pouzdanosti analitikog postupka mogua su dva osnovna pristupa: neovisna analiza cijelog obuhvaenog uzorka i statistika procjena pouzdanosti rezultata. Prvi, dui i skuplji postupak, sastoji se u viekratnoj i neovisnoj analizi svih jedinica analize, a razumno ga je primijeniti samo u sluaju manjeg opsega analizirane grae. Cijeli obuhvaeni uzorak samostalno kodira najmanje dvoje do troje analitiara, (u sluaju osobito sloene grae i vrlo osjetljivih analitikih kriterija, poeljno je da ih bude i vie), a potom se za svaku jedinicu analize zabiljeeni kodovi meusobno usporeuju te se pokuavaju utvrditi razlozi eventualnog neslaganja. Ako analitiari ne uspiju usuglasiti zajedniku ocjenu (kod), arbitraa se preputa cijeloj analitikoj ekipi, koja u tijeku grupne rasprave utvruje veinsko stajalite i odluuje o konanoj klasifikaciji analiziranog sadraja. Druga se mogunost sastoji u ponovljenoj i neovisnoj analizi odreenog, probabilistiki izabranog dijela obuhvaenog uzorka (na primjer, 10 % od svih analiziranih priloga, emisija i slino) te u matematikom izraunu stupnja meusobnog slaganja. Stupanj slaganja analitiara moe se izraunati s pomou nekog od statistikih postupaka za utvrivanje podudarnosti neovisnih procjena, kao to su Scottov pi-indeks te koeficijenti Cohenov kappa i Krippendorfov alpha. Jedna od najee upotrebljavanih mjera za statistiku procjenu pouzdanosti kvantitativne analize sadraja je koeficijent Cohenov kappa koji se, osim s pomou kompjutora, moe relativno jednostavno izraunati i runo. Kad se odreuje stupanj slaganja dvojice analitiara, u izraunu se primjenjuje sljedea formula: K = (Po Pe) / (1- Pe) Pritom je: Po = proporcija opaenih (observed) slaganja Pe = proporcija oekivanih (expected) ili sluajnih slaganja Radi ilustracije, navodimo primjer izrauna koeficijenta Cohenov kappa: Recimo da su, prema kriteriju dominantne tematske orijentiranosti, dvojica analitiara neovisno razvrstali 62 novinska priloga u tri sljedee kategorije: I (politika), II

120

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

(gospodarstvo) i III (drutvene akcije). Podaci o njihovom slaganju odnosno neslaganju prikazani su u sljedeoj matrici:

Kategorije I II Analitiar B III Zbroj

I 12 8 5 25

Analitiar A II 4 10 6 20

III 3 5 9 17

Zbroj 19 23 20 62

Proporcija opaenih slaganja moe se izraunati zbrojem uestalosti istovjetnih kodova (vrijednosti u dijagonalnim elijama) i dijeljenjem toga zbroja s ukupnim brojem analiziranih priloga: Po = 12+ 10 + 9 / 62 = 0,50 Dosljedno izraunu oekivanih frekvencija u hi-kvadrat testu, proporcija oekivanih slaganja dobit e se zbrajanjem umnoaka marginalnih zbrojeva za svaku eliju u kojoj je postignuto slaganje i njihovim dijeljenjem s kvadriranim brojem ukupno analiziranih priloga: Pe = (19 25) + (20 23) + (17 20) / 62 62 = 1275 / 3844 = 0,33 Dakle, Cohenov kappa iznosi: K = 0,50 0,33 / 1 0,33 = 0,25 Prema kriterijima koji se navode u literaturi, na zadovoljavajuu podudarnost ukazuje vrijednost Cohenove kappe iznad 0,60 ( 0,61), dok vrijednosti iznad 0,80 ( 0,81) ukazuju na vrlo visoko ili gotovo idealno slaganje. Budui da u naem hipotetikom primjeru K= 0,25 zakljuujemo da provedena analiza nije zadovoljavajue pouzdana te da, prema kriteriju dominantne tematske orijentiranosti priloga, analizu treba ponoviti angamanom drugih analitiara, ili da rezultate primjene tako formuliranog kriterija treba iskljuiti iz obrade.

121

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

8. Obrada i interpretacija rezultata: Poto smo utvrdili da je nakon odgovarajuih korekcija postignut zadovoljavajui stupanj pouzdanosti analize, zabiljeene podatke unosimo u kompjutor (ako ve nisu uneseni prilikom kodiranja) i obraujemo. Planom obrade rezultata potrebno je definirati sljedee: - u kojim e se jedinicama izraziti rezultati analize (apsolutne vrijednosti, postoci u odnosu prema veliini ukupnog uzorka ili nekog njegovog dijela) - prema kojim e se kriterijima dobiveni rezultati razvrstavati (na primjer, u sluaju analize sadraja novina mogua je klasifikacija rezultata prema dominantnoj temi, rubrikama, teritorijalnoj orijentiranosti, izvorima informacija, novinskoj vrsti, autorima i slino). - koji e se statistike analize koristiti u interpretaciji rezultata i donoenju zakljuaka (deskriptivne, inferencijalne, multivarijatne); - kako e se numeriki rezultati prezentirati (tablino i/ili grafiki). Kao i u sluaju primjene bilo koje druge istraivake metode, na kraju emo rezultate analiz e verbalno interpretirati te izraditi istraivako izvjee ili studiju, uvaavanjem istih naela koja vrijede i u prikazu rezultata ankete ili neke druge kvantitativne metode.

VALJANOST KVANTITATIVNIH ISTRAIVANJA


Poto smo proveli istraivanje, valja se upitati koliko dobiveni rezultati odraavaju pravo stanje stvari u vezi s pojavom koja je predmet istraivanja, a u kojoj su mjeri proizvedeni samim istraivanjem odnosno koliko su tzv. istraivaki artefakt. S tim u vezi valja analizirati metrijska svojstva istraivanja, a osobito valjanost kao sredinje pitanje vjerodostojnosti istraivakih rezultata. U raspravi o valjanosti, u ovoj emo se prilici preteno ograniiti na anketna istraivanja iako se veina naznaenih problema na odgovarajui nain moe odnositi i na analizu sadraja te ostale kvantitativne metode, a u nekom dijelu i na razliita kvalitativna istraivanja. Kao to je ve reeno u uvodnom dijelu skripte, valjanost se openito definira kao svojstvo istraivakog postupka ili rezultata primjene toga postupka koji pokazuje da li, i u kojem

122

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

stupnju, taj postupak ispituje ono to se pretpostavlja da ispituje odnosno koliko dobiveni rezultati odraavaju pojavu koja je predmet istraivanja. Budui da je pojam valjanosti sloeniji i obuhvatniji od ostalih metrijskih svojstava pouzdanosti, objektivnosti i osjetljivosti - ukupna tonost i uporabljivost nekog istraivakog postupka i njime dobivenih rezultata nerijetko se svodi na pitanje njihove valjanosti. Stoga emo se i u sklopu ovog prikaza poblie baviti valjanou kao glavnim pitanjem uporabljivosti nekog istraivakog postupka i rezultata koji su dobiveni takvim postupkom.

OSNOVNE VRSTE VALJANOSTI Kao to smo ve spomenuli u uvodnom dijelu skripte, prema najee prihvaenoj podjeli razlikujemo dvije osnovne vrste valjanosti: unutranju i vanjsku. Unutranja ili interna valjanost obino se definira na nain kako je definiran i pojam valjanosti uope kao svojstvo nekog istraivakog postupka da ispita ono za to se pretpostavlja da ispituje. To znai da neki istraivaki postupak udovoljava kriteriju unutranje valjanosti ako je zavisna varijabla funkcija nezavisne varijable, a ne neke vanjske intervenirajue varijable ili istraivakog artefakta. Recimo, rezultati ankete su valjani ako na njezine rezultate ne utjeu neke nekontrolirane okolnosti - poput sugeriranja odgovora, neiskrenosti, povrnosti u odgovaranju i sl. - nego stvarno miljenje ispitanika o postavljenom pitanju. Dosljedno tome, postupak istraivanja (kao ni njegovi rezultati) nije valjan ako smo umjesto stavova ispitanika o nekom pitanju - a to smo eljeli utvrditi - zapravo ispitali njihovu informiranost o tom problemu ili smo pak umjesto miljenja o osobinama nekih poznatih osoba ispitali njihovu popularnost u javnosti itd.. Takvi primjeri ukazuju na slinu nevalidnost istraivanja kao i rezultati psihologijskoga testiranja inteligencije koji su, zbog odreenog udjela pitanja opega znanja, umjesto sposobnosti rjeavanja problema (kako se najopenitije definira pojam inteligencije) zapravo izmjerili opu naobrazbu ispitanika. Vanjska ili eksterna valjanost ukazuje na opravdanost poopavanja (generaliziranja) rezultata istraivanja na odreene osobe, okruenje i vremensko razdoblje. Pitanje eksterne val janosti je zapravo pitanje reprezentativnosti rezultata istraivanja s obzirom na: 1. Populaciju na koju se istraivanje odnosi i na koju se poopavaju dobiveni rezultati (pokazuje u kojoj mjeri rezultati vrijede samo za obuhvaeni uzorak, a koliko za sve jedinke koje bi taj uzorak trebao reprezentirati). 2. Okruenje na koje se rezultati poopavaju (na primjer, pokazuje kolika je vjerojatnost da e se stavovi ili ponaanje, izraeni u tijeku anketiranja u kuanstvu, na isti nain manifestirati

123

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

i u nekom realnom ivotnom okruenju kao, recimo, u radnoj sredini, nekom javnom nastupu, glasakom mjestu i sl.) 3. Razdoblje na koje se istraivanje odnosi (pokazuje koliko dobiveni rezultati vrijede samo za razdoblje obuhvaeno istraivanjem, a koliko se mogu generalizirati i na neko prolo ili budue razdoblje). Vanjsku valjanost je mogue osigurati odgovarajuim izborom uzorka istraivanja te izborom tipinog okruenja i razdoblja provoenja istraivanja. Za razliku od unutranje valjanosti, koju je mogue utvrditi relativno jednostavnom logikom analizom, vanjsku je valjanost puno tee odrediti. To je mogue samo u sluaju kad je poznato "pravo" stanje u populaciji odnosno kad se moe ispravo procijeniti i istraivaki replicirati tipino (reprezentativno) razdoblje i okruenje na koja se odnose rezultati istraivanja. Kao to znamo, reprezentativnost uzorka se odreuje analizom sukladnosti njegove realizirane strukture s relevantnim populacijskim parametrima, dok je reprezentativnost okruenja i razdoblja istraivanja mogue utvrditi samo poznavanjem sukladnosti osobina pojave, zabiljeenih istraivanjem, i osobina iste pojave u okolnostima na koje se rezultati poopavaju. Ameriki autori Campbell, Stanley i Cook izdvojili su glavne izvore mogue nevalidnosti ekasperimentalnih istraivanja koje, u poneto prilagoenom obliku, moemo primijeniti na anketu i ostale kvantitativne metode. Dosljedno tome, mogli bismo rei da se najvaniji izvori istraivakih artefakata, koji ukljuuju pitanje unutarnje i vanjske valjanosti, odnose na sljedee: (1) Utjecaj nekontroliranog razvoja dogaaja na rezultate istraivanja (na primjer, utjecaj znaajnih zbivanja na domaem ili meunarodnom planu na rezultate istraivanja drutvenih stavova); (2) Promjene u ispitanicima koje nisu predmet mjerenja, a utjeu na istraivake rezultate (na primjer, utjecaj umora ili zasienja ispitanika u dugotrajnim anketnim postupcima); (3) Utjecaj provoenja istraivakog postupka na rezultate (na primjer, oblikovanje miljenja na licu mjesta, na temelju informacije sadranih u anketnom pitanju ili pod utjecajem formulacije pitanja); (4) Utjecaj promjena mjernog instrumenta ili metode istraivanja (kvarenje mjernog instrumenta pod utjecajem istraivaa - na primjer, skraivanje formulacija i promjena redoslijeda anketnih pitanja zbog umora ili zasienosti anketara);

124

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

(5) Tendencija pribliavanja prosjeku (tendencija uprosjeivanja ekstremnih miljenja pod utjecajem anketnog postupka, osobito u opetovanim istraivanjima na istim ispitanicima); (6) Greke u izboru uzoraka (pristrani izbor uzoraka ili, u opetovanim istraivanjima, izbor uzoraka prema razliitim kriterijima); (7) Osipanje uzorka (gubitak dijela ispitanika zbog odbijanja sudjelovanja, promjene mjesta boravka, bolesti i slino, osobito u dugotrajnim ili opetovanim istraivanjima s istim ispitanicima); (9) Reakcija ispitanika na percipirane ciljeve istraivanja odnosno tendencija davanja odgovora koje ispitanik procjenjuje poeljnima s obzirom na raspoloive informacije o svrsi, naruitelju ili organizatoru istraivanja; (10) Pristranost istraivaa u opaanju, biljeenju podataka, statistikim operacijama ili interpretaciji podataka koja proizlazi iz osobnih oekivanja istraivaa ili njegove procjene ispitanika i situacije (Rosenthalov efekt). Bez obzira na to jesu li namjerne ili nenamjerne, takve greke obino podupiru polazne hipoteze i preduvjerenja istraivaa pa se stoga mogu smatrati subjektivnim izvorom pristranosti istraivanja. (11) Izbjegavanje odgovora koji se procjenjuju nepoeljnima zbog straha ili nelagode ispitanika. Ovaj izvor greke slian je artefaktu koji nastaje zbog percipiranih ciljeva istraivanja, s time da podrazumijeva i nepovoljnu emocionalnu reakciju zbog koje ispitanik uskrauje odgovor ili odgovara neiskreno, prilagoavajui svoj iskaz ope prihvaenim stavovima i normama. (12) Mogue greke statistike interpretacije rezultata odnosno nedovoljne valjanosti statistikog zakljuivanja. Rije je o mogunosti donoenja lano pozitivnih ili lan o negativnih zakljuaka o povezanosti ili razlici izmeu rezultata koji ne udovoljavaju kriterijima interne valjanosti. Tako se npr. promatrane pojave, usprkos zakljuku o statistiki znaajnoj razlici u stvarnosti na moraju meusobno razlikovati ako su iz mjerene nedovoljno valjanim postupkom tj. ako nacrtom i realizacijom istraivanja nisu eliminirani bitni izvori greaka i pristranosti.

125

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

VRSTE VALJANOSTI PREMA NAINU UTVRIVANJA U odnosu prema postupku utvrivanja valjanosti, u literaturi se obino razlikuje teorijska i praktina valjanost, a unutar svake od tih skupina mogue je razlikovati i odreene podvrste valjanosti. Teorijska valjanost pokazuje da li se, i u kojem stupnju, nekim istraivanjem ispituje hipotetska osobina koja je predmet istraivanja odnosno koliko se dobiveni rezultati mogu smatrati zadovoljavajuim pokazateljima istraivane osobine. Drugim rijeima, postupkom teorijske validacije utvruje se koliko su rezultati nekog istraivanja u skladu s varijablama, predvienim teorijom ili drugim spoznajama na kojima se temelji istraivanje. Ta se vrsta valjanosti odreuje temeljem prosudbe kompetentne skupine analitiara i u velikoj mjeri ovisi o njihovoj subjektivnoj prosudbi. Neke od podvrsta teorijske valjanosti su apriorna ili logika valjanost (odreuje se na temelju logike analize osobina ili sadraja istraivakog postupka ili opega dojma o njegovoj ispravnosti), empirijska valjanost (utvruje se usporeivanjem rezultata istraivanja s rezultatima drugih istraivanja provjerene valjanosti ili pak analizom povezanosti rezultata istraivanja iste pojave dobivenih koritenjem razliitih metoda i tehnika i sl.) i faktorska valjanost (odreuje se utvrivanjem povezanosti rezultata istraivanja i nekog faktora izluenog analizom rezultata vie istraivanja iste pojave). Praktina ili kriterijska valjanost se odreuje usporeivanjem rezultata istraivanja s nekom praktinom djelatnou. Kriterijska valjanost se moe izraziti numeriki, najee izraunom koeficijenata korelacije koji govore o povezanosti istraivakih rezultata i rezultata u odgovarajuoj praktinoj aktivnosti. Na primjer, kriterijska valjanost predizbornog istraivanja javnoga mnijenja moe se utvrditi usporeivanjem rezultata o namjerama glasovanja za odreene stranke ili kandidate i stvarnih izbornih rezultata; valjanost rezultata istraivanja o moguem trinom plasmanu nekog proizvoda mogue je odrediti usporeivanjem rezultata istraivanja o namjerama kupnje tog proizvoda i podataka o njegovoj stvarnoj prodaji itd. U literaturi se obino spominju dvije vrste praktine ili kriterijske valjanosti. Jedna je od njih dijagnostika ili istodobna valjanost koja pokazuje koliko se nekim istraivakim postupkom moe vjerno utvrditi (dijagnosticirati) trenutno stanje neke pojave. U sluaju ove vrste valjanosti, kriterijski se podaci prikupljaju u isto vrijeme kad se provodi istraivanje (na primjer, testiraju se intelektualne sposobnosti ljudi koji ve rade u nekoj profesiji te se

126

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

odreuje korelacija izmeu rezultata testova i ocjena njihove radne uspjenosti; ispituju se stranake preferencije na dan odravanja izbora). Druga je vrsta prognostika ili prediktivna valjanost koja ukazuje na prikladnost nekog istraivakog postupka ili rezultata dobivenih takvim postupkom za prognoziranje nekog budueg svojstva ili ponaanja. Ta se vrsta valjanosti odreuje na temelju povezanosti rezultata istraivanja i rezultata kriterija koji su prikupljeni nakon provoenja istraivanja. Prilikom odreivanja kriterijske valjanosti istraivakog postupka potrebno je definirati prediktorsku i kriterijsku varijablu, pri emu je prediktorska varijabla rezultat primjene odreene istraivake metode za predvianje budueg stanja ili ponaanja, a kriterijska varijabla neko vanjsko, nezavisno stanje ili ponaanje o kojemu se zakljuuje na temelju istraivakih rezultata. O valjanosti istraivanja javnoga mnijenja obino se sudi utvrivanjem prognostike valjanosti rezultata istraivanja o namjerama glasovanja za pojedine izborne opcije (prediktorska varijabla) u odnosu prema stvarnim rezultatima izbora (kriterijska varijabla). Iako je takav postupak toniji i objektivniji od veine drugih validacijskih metoda, i on zasigurno ima znaajnih nedostataka i ogranienja. Najvaniji su od njih nepotpuni anket ni i izborni odziv (odbijanje ankete i tekoe u identifikaciji "vjerojatnih glasaa"), vremenska udaljenost termina istraivanja i termina izbora te nemogunost izravne pedikcije ponaanja (glasovanja na izborima) temeljem deklariranih namjera tog istog ponaanja.

ANALIZA GREAKA I PRISTRANOSTI ISTRAIVANJA Bitan je smisao validacijske analize da osim stupnja slaganja prediktorske i kriterijske varijable utvrdi vrstu i razloge greaka koje su utjecale na opu valjanost istraivakih rezultata. Pri tom je vano razlikovati sluajne od sustavnih greaka odnosno one koje su rezultat sluajnog variranja rezultata (standardna greka uzorka) od onih koje su nastale zbog nepravilnosti ili pristranosti u pripremi ili provedbi istraivanja (fazi (konceptualizacije, operacionalizacije ili realizacije). Bez obzira koliko struno i znanstveno bili utemeljeni, rezultati istraivanja uvijek ukljuuju odreenu proporciju greke kojom se razlikuju od "pravih" vrijednosti predmeta istraivanja. Kao to kau autori Wimmer i Dominick, valjanost nije "sve ili nita" kategorija pa stoga u praksi istraivanje gotovo nikad nije sasvim validno ni sasvim nevalidno. Obino je u pitanju odreeni stupanj valjanosti prema kojemu neko istraivanje ocjenjujemo "istinitijim" i preciznijim, a drugo manje "istinitim" i manje preciznim. 127

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Iako se razlozi nedostatne valjanosti kriju u svim istraivakim fazama i postupcima, glavni izvori greaka i pristranosti mogu se svesti na sljedee elemente: 1. Plan uzorka - Pogreno definiranje osnovnog skupa - Neodgovarajui nain izbora uzorka - Nedovoljna veliina uzorka - Nedovoljna ili neravnomjerna teritorijalna disperziranost 2. Istraivaki instrument - Neodgovarajui sadraj pitanja - Pogrean oblik formuliranja pitanja (sugestivnost, nejednoznanost itd) - Pogrean redoslijed i kontekst pojedinih pitanja - Neodgovarajua duina upitnika 3. Realizacija istraivanja - Izbor neodgovarajue tehnike istraivanja - Greke anketara Greke u reakcijama ispitanika (odbijanje ankete, neizjanjavanje na pojedina pitanja, nedovoljna iskrenost)

4. Razdoblje istraivanja - Neprikladnost ili nedovoljna reprezentativnost izabranog termina istraivanja 5. Obrada, prezentiranje i interpretacija rezultata - Greke u kodiranju i unosu podataka - Izbor pogrene metode obrade podataka - Greke u tabeliranju, grafikim prikazima itd. - Pogrena interpretacija rezultata i greke u formuliranju zakljuaka istraivanja (subjektivnost, pristranost, povrnost, nekompetentnost) Kad su rezultati istraivanja namijenjeni objavljivanju u medijima ili se njima slue druge nedovoljno strune osobe, osobito je velika mogunost greaka u tumaenju rezultata i ukupnom vrednovanju istraivanja. U tom bismo smislu meu najuestalije greke u interpretaciji rezultata anketnih istraivanja, a koje su posljedica nedostatnog poznavanja istraivake metodologije, mogli ubrojiti sljedee: - Precjenjivanje vanosti veliine uzorka; - Nerazumijevanje odnosa izmeu veliine populacije i veliine uzorka (subuzorka); 128

Vesna Lamza Posavec -

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

Nerazumijevanje pojma "sluajni uzorak"; Nerazumijevanje pojma reprezentativnosti uzorka; Interpretacija tzv. greke uzorka; Nerazumijevanje moguih greaka u konstrukciji pitanja; Nepoznavanje prednosti i nedostataka pojedinih anketnih tehnika; Precjenjivanje preciznosti rezultata istraivanja; Interpretacija razlika meu usporeivanim rezultatima; Interpretacija "neopredijeljenih" ispitanika

O pojedinima od navedenih greaka i njihovim razlozima bilo je rijei u prijanjem dijelu teksta, uz opise odgovarajuih istraivakih postupaka na koje se te greke odnose.

129

Vesna Lamza Posavec

Kvantitativne metode istraivanja: anketa i analiza sadraja

LITERATURA:
Babbie, E. (1998), Company Survey Research Methods, Belmont, CA: Wadsworth Publishing

Fowler, F. J. (1993), Survey Research Methods, Newbury Park, London, New Delhi: Sage Publications Gunter, B. (2000), Media Research Methods, Measuring Audiences, Reactions and Impact, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications Krippendorff, K. (2004), Content analysis: An introduction to its methodology, Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications Lamza Posavec, V. (1995), Javno mnijenje: teorije i istraivanje, Zagreb: Alinea Lamza Posavec, V. (2004), Metode drutvenih istraivanja (skripta), Zagreb: Hrvatski studiji Sveuilita u Zagrebu Milas, G. (2005), Istraivake metode u psihologiji i drugim drutvenim znanostima, Jastrebarsko, Naklada Slap Neuendorf, K. A. (2002), The Content Analysis: Guidebook, Thousand Oaks: Sage Publications Sudman, S., Bradburn, N. M. Publishers. (1987), Asking Questions, San Francisco: Jossey-Bass

Weber, R. Ph. (1990), Basic Content Analysis, Newbury Park: Sage Publications Wimmer, R. D., Dominick, J. R. (2003), Mass Media Research, An Introduction, Belmont, CA: Wadsworth/Thomson Learning

130