You are on page 1of 17

CSALA ANGLA

VLLALATI FELELSSGVLLALS (CORPORATE RESPONSIBILITY), SZINTJEI S ELNYEI A VLLALATOK SZMRA


2013

Csala Angla

TARTALOMJEGYZK
TARTALOMJEGYZK ..................................................................................................................................................... 2 1. Bevezets ........................................................................................................................................................................ 3 2. A CSR kialakulsa s fejldse ...................................................................................................................................... 3 3. A CSR fogalma s szintjei .............................................................................................................................................. 6 4. A CSR elnyei a vllalatok szmra ............................................................................................................................. 10 5. sszegzs...................................................................................................................................................................... 13 IRODALOMJEGYZK ................................................................................................................................................... 15 MELLKLETEK ............................................................................................................................................................. 17

Csala Angla

1. Bevezets
A XXI. szzadban olyan globlis problmk vannak jelen az letnkben, amelyek mellett nem lehet s nem szabad szrevtlenl elmenni, illetve amelyek mellett a 2008-as vlsg csak egy apr bukkannak tnik. Mra ezt mr felismertk a fogyasztk s a vllalatok is, ezrt lehet a vllalatok (trsadalmi) felelssgvllalsa (angolul: Corporate (Social) Responsibilty, tovbbiakban: CSR) olyan stratgiai tnyez, amely mr minden sikeres vllalat letben szerepet jtszik, a fogyasztk szemben pedig ezek a mrkk s vllalatok olyan rtket kpviselnek, amely akr a tbbletkltsben is megnyilvnulhat. A dolgozat elssorban az Amerikai Egyeslt llamokban vizsglja a vllalatok felelssgvllalst, hiszen a fogalom kialakulsban, fejldsben is kiemelt szerepet jtszott. Emellett megjelennek utalsok, amelyek az Eurpai Uni gyakorlatt segtenek sszevetni az USA gyakorlatval, illetve nhol a hazai pldk is elkerlnek, hiszen mr nlunk is egyre fontosabb szerepet jtszik a CSR. A dolgozat szmba veszi a vllalati felelssgvllals kialakulst s fejldsnek fbb lpseit, amelyen keresztl jl nyomon kvethet az a szemlletmd vlts, amely odig vezetett, hogy megsznt/ drasztikusan lecskkent a profit brmi ron nzet a vilgban, vagy legalbbis a gazdasgilag fejlett orszgokban. A CSR fogalmi meghatrozsval s szintjeinek elklntsvel eltrbe kerlnek a CSR krdses pontjai, gy tbbek kztt a CSR s a jogi szablyozs kapcsolata, illetve a vllalatok alapfelelssgnek krdskre is. Vgl, de nem utols sorban pedig bizonytst nyer, hogy a vllalatok felelssgvllalsa nem a profitot cskkent karitatv tevkenysg napjainkban, ppen ezrt racionlis rvek mentn vlt a vllalati stratgia szilrd elemv a CSR.

2. A CSR kialakulsa s fejldse


A Corporate Social Responsibility, azaz a CSR kialakulst s trtnett a legtbb szakirodalom csak a XX. szzad kzeptl vizsglja ( Kotler and Lee, 2007; Crowther and Aras, 2008), azonban tbb olyan szemllettel is lehet tallkozni, amelyek a vllalati felelssgvllals gykereit, kialakulst korbbrl eredeztetik (Tth, 2007; Kun, 2009; Kao, 2010). A klnbsgek elssorban abbl fakadnak, hogy a szerzk szemlletmdja eltr. Azok a szakrtk, akik az 1950 -es vektl szmtjk a vllalati felelssgvllals kialakulst a fogalmi fejldst veszik alapul, mikzben a msik csoport a szemlletmd fejldst vizsglja, amely mr a XX. szzad eltt is megjelent a trtnelemben. Kun (2009) s Kao (2010) is tbb olyan pldt is emlt knyvben, amelyek igazoljk, hogy a felelssgvllals szemllete nem modernkori tallmny. Kao (2010) egyenesen azzal rvel, hogy mr Konfucius is tantsaiban is megjelenik a felelssgvllals alapgondolata, miszerint a kzssgi felelssgvllals fontosabb
3

Csala Angla

profitnl. Kun (2009) ekzben a chek jtkonykodshoz kti a CSR szemlletmd eredett. Egyes nzpontok szerint a mvszetprtol Mediciek mecns tevkenysge sem elhanyagolhat a CSR fejldstrtnetben a renesznsz ideje alatt (Kun, 2009), amely a kultrt tmogat vllalatok elkpt jelentheti. A XVII. szzadban a klnbz kereskedelmi trsasgok nszablyoz gyakorlata, gy tbbek kztt a Kelet-Indiai Trsasg mkdse jelentett elrelpst a CSR kialakulsban, majd az angliai Crowley-aclmvek jogknyvei szablyoztk a munkavllalk jogait s ktelezettsgeit (Kun, 2009), amely ma mr alapelvrs a vllalatokkal szemben. A XVIII. s XIX. szzadban pedig a klasszikus kzgazdasgtan nagyjainak, gy Smith, Mill s Keynes gondolatvilgban is felfedezhetek utalsok a felelssgteljes vllalatirnyts fontossgrl (Szlvik, 2009; Kao, 2010). A XIX. szzad nhny nagyvllalkozjnak, profitorientlt vllalatnak gyakorlatt pedig Kun (2009), Szlvik (2009) s Tth (2007) is kiemeli, hangslyozva, hogy jogi szablyozs nlkl valsultak meg a trekvsek. Egyik szerz sem sorakoztatja fel az sszes pldt a trtnelem folyamn, azonban gy is jl lthat, hogy nem a XX. szzadban jelent meg a szocilis felvilgosultsg, azonban az els CSR szakirodalom megjelense (Howard Bowen: Az zletember trsadalmi felelssge) 1953-ban olyan mrfldknek bizonyult, amelyet nem lehet figyelmen kvl hagyni (Szlvik, 2009). A CSR ettl kezdve mind a gyakorlatban, mind az elmleti kutatsokban is egyre nagyobb szerepet kapott, illetve rohamos fejldsnek is indult, beplt a profitorientlt vllalatok szervezetbe is. Az 1950-es vekben egy msik mrfldkrl is beszlhetnk: az Amerikai Egyeslt llamok Legfelsbb Brsga ugyanis ekkor trlte azokat a jogi tiltsokat, amelyek eddig nem tettk lehetv a vllalatok szmra, hogy rszt vegyenek a trsadalmi problmk megoldsban (Kotler and Lee, 2007; Szlvik, 2009). Ez a lps taln mg Bowen knyvnl is nagyobb jelentsg volt, hiszen ez tette lehetv , hogy a CSR a gyakorlatban is megvethesse a gykereit. Az 1960-as vekben tulajdonkppen kt, egymssal szges ellenttben ll nzet alakult ki a vllalati felelssgvllalssal kapcsolatban. Az egyik oldal tmogatja a vllalatok szocilis felelssgvllalst, hiszen ezen nzpont szerint a nagyvllalatok felelsek a problmk kialakulsrt, gy jogos elvrsnak tekinthet, hogy a megoldsukbl is kivegyk a rszket. A msik oldal gondolatmenete leginkbb Friedman nevhez kthet, miszerint a trsadalmi felelssg elmlete rombol hats s fkezi a versenyt (Szlvik, 2009). A szakirodalmi feldolgozs alapjn a tmogat oldal nevezhet marknsnak, hiszen ebben az vtizedben a vllalatok kls knyszer hatsra hoztak ltre alaptvnyokat s adomnyoz programokat, illetve kialakult a trsadalmilag felels befektetsek (Social Responsible Investment SRI) fogalma is, amelynek lnyege, hogy a befektetseken keresztl lehetett tmogatni a CSR alapelvt alkalmaz vllalatokat. Tbb hborellenes befektett is szmon tart a szakirodalom. A 60 -as vek vgn a
4

Csala Angla

Kotler-Levy pros tette le a trsadalom orientlt marketing alapjait, amelynek taln az egyik legnagyobb rdeme, hogy felhvja a figyelmet a hossz tv hatsok fontossgra is (Kotler and Lee, 2007; Szlvik, 2009). Az 1970-es vek termkeny vtized volt a CSR szempontjbl, amely a vllalatokkal s a vllalatvezetkkel szembeni bizalomvesztssel magyarzhat. Friedman s tmogati ennek ellenre tovbbra is killnak vlemnyk mellett, miszerint a cgek egyedl a profitrt felelsek (Crowther and Aras, 2008; Szlvik, 2009). Ebben a tz vben kszltek el az els trsadalmi jelentsek, vllalati etikai kdexek, etikai auditok, amelyek mind a mai napig meghatroz elemei a CSR vllalati gyakorlatnak. A vllalatok krnyezetkrost hatsai mr megjelentek akkoriban, gy a kzvlemny egyre nagyobb figyelmet szentel a problmnak, azonban egyelre mg nem vlik a vllalatok gyakorlatnak rszv (Szlvik, 2009). Az 1980-as vek bizonyos szempontbl a visszaess vtizednek is tekinthet, hiszen a vlsg hatsra drasztikusan cskkent a CSR jelentsek szma, amely arra vezethet vissza, hogy a vllalatvezetk gy tltk meg, hogy a rszvnyesek nem nznk j szemmel, hogy a profitot tovbbcskkent tevkenysgek is szerves rszei a vllalati mkdsnek. Ez jl mutatja, hogy a felszn alatt a vllalatvezetk is egyetrtenek Friedman lltsaival. Ugyanakkor 1983-ban megjelent Freeman Stakeholder-elmlete, amely felhvta a figyelmet arra, hogy egy vllalatnak hnyfle rdekelti csoport (stakeholder) rdekeinek kell megfelelnie. 1987-ben a Brundtland Bizottsg Kzs jvnk cm dokumentumban pedig megjelent a fenntarthat fejlds fogalma (olyan fejlds, amely biztostja a jelen szksgleteinek kielgtst anlkl, hogy lehetetlenn tenn azt a jv genercik szmra ) is. Az vtized vgn pedig a vllalatok felelssgvllalsban is megjelenik a krnyezetvdelem, amely kapcsolatban van az 1989-es Exxon Valdez-fle olajszennyezssel is (CSR II. mrfldkve), amely egyttal arra is rvilgtott, hogy nem elg hatkony, ha a CSR elszakad a vllalatok tevkenysgi krtl (Kotler and Lee, 2007; Szlvik, 2009). Az 1990-es vekben kerlt a kzppontba a krnyezetvdelem, amelyet a krnyezetirnytsi rendszerek megjelense is altmaszt. Ekkor hoztk ltre az ISO 14 000-es szabvnysorozatot is. A vllalatok CSR tevkenysge elszr sszpontost olyan terletekre, amelyek sszefggsben vannak profittermel tevkenysgkkel, amely egyben a trsadalmi felelssgvllals III. mrfldkvhez is elvezet (a vllalatok marketing tmogatst nyjtanak a jtkony tevkenysgekhez, illetve nkntes alkalmazottakat biztostanak). Tovbb erre az vtizedre tehet a tudatos fogyaszti mozgalom kialakulsa, amelyek a mai napig lteznek, azonban leginkbb azokban az orszgokban meghatrozak, amelyek gazdasgi fejlettsge lehetv teszi a fogyasztk szmra a tudatos vsrlst. A Fortune Magazin pedig ekkor jelentette meg els CSR rangsorait (Kotler and Lee, 2007; Szlvik, 2009). Napjainkban a vllalatok (trsadalmi) felelssgvllalsa mr stratgiai szemlletet takar a multinacionlis vllalatok krben, hiszen bebizonyosodott, hogy a CSR s a versenykpessg egymstl elvlaszthatatlan (Servaes and Tamayo, 2012). A XXI. szzadban ppen ezrt elvlasztottk a beptett- s a jrulkos CSR fogalmt. A
5

Csala Angla

beptett CSR szervesen bepl a cgek mkdsi gyakorlatba, amit olyan eszkzk tesznek lehetv, mint a menedzsmentrendszerek vagy az etikai kdexek, mikzben a jrulkos CSR kiegszt jellegnek tekinthet, ezrt pnzgyi problmk esetn viszonylag knnyen elhagyhat tevkenysg. A jrulkos CSR eszkzei kztt tartjuk szmon tbbek kztt a szponzorlst s az nkntes munkavgzst. A tudatos fogyaszti mozgalom tovbbi ersdse pedig jszer vllalatvezetsi mdd teheti a felels zleti magatartst mg a kis- s kzpvllalkozsok krben is (Kotler and Lee, 2007; Szlvik, 2009), ahogy az autk esetben is alapelvrss vlt az vek folyamn a lgzsk. A fejezetben ismertetett fejldsi folyamat els sorban az Amerikai Egyeslt llomokat rintette, hiszen onnan indult vilghdt tjra a szemlletmd. Eurpban a 90-es vektl kezdett el gyorsan terjedni, azonban a legnagyobb klnbsget az jelenti, hogy kontinensnkn inkbb a vllalatok bels knyszere, esetleg az amerikai anyavllalat gyakorlata jelentette az alapot, nem pedig a trsadalmi nyoms, ahogy azt Eurpban lthattuk (Szlvik, 2009). Lthattuk, hogy a vllalatok felelssgvllalsban hatalmas vltozs kve tkezett be az elmlt tbb mint fl vszzad sorn, amely vrhatan nem reked meg a jelenlegi szinten. Napjainkra mr elhanyagolhat az ellenzk szma is, hiszen bebizonyosodott, hogy az llamok nllan nem kpesek megoldani a globalizcival gyakran sszefgg problmk halmazt, amelyek kialakulsban radsul sokszor fszerepet jtszottak a nagyvllalatok. Vlemnyem szerint azonban a tudatos fogyaszti gondolkodsmd nlkl mg ma is elenysz lenne azon vllalatok szma, aki stratgiai szinten foglalkoznak a CSR-ral, hiszen a cgek versenykpessgi szempontok mentn jutottak el a jelenlegi helyzethez is.

3. A CSR fogalma s szintjei


A CSR szakirodalma rengeteg klnbz defincit tart szmon, hiszen minden szervezet s szerz sajt meghatrozssal rendelkezik. A klnbz rtelmezsek termszetesen rendelkeznek hasonl megkzeltsekkel, de felfedezhetnk klnbsgeket a szervezetek, szerzk mkdsi terlete vagy akr fldrajzi elhelyezkedse alapjn is (Szlvik, 2009). Dahlsrud (2008) tanulmnyban 37 fogalom sszehasonltst vgezte el, amelynek eredmnyekppen sikerlt megllaptani, hogy a CSR jelensge t dimenzi mentn rhat le: az nkntessg, az rintettek/ stakeholderek, a trsadalmi, a krnyezeti s a gazdasgi dimenzi mentn. Konklzijban pedig kiemeli, hogy nem mutatnak akkora kilengseket a defincik, mint ahogy az elsre tnik. Dahlsrud (2008) vlemnye szerint jelenleg nem a CSR fogalom meghatrozsa jelent problmt a vllalatoknak, hanem sokkal inkbb az, hogy hogyan lehet a CSR -t integrlni a vllalati stratgiba.
6

Csala Angla

A fenti tanulmny alapjn teht megllapthat, hogy a fogalom sszetettsge, a rginknti eltr fejldsi plya, illetve a meghatroz egyni ltsmdja ellenre egy irnyba mutatnak a napjainkban hasznlatos meghatrozsok. A fogalmi meghatrozsok elemzse ennek ellenre termszetesen nem elhanyagolhat, viszont dolgozatomban a fenti okok miatt mindssze hrom definci elemzsre kerl sor. Vlasztsom hrom olyan fogalomra esett, amelyek nem szerepeltek Dahlsrud elemzsben (2008): a Canadian Centre of Philanthropy, a Kotler and Lee (2007) s a Szlvik (2009)-fle meghatrozsra. A CSR olyan menedzsmentgyakorlatok, amelyek biztostjk, hogy a vllalat minimalizlja mkdsnek negatv hatsait a trsadalomra, mikzben maximalizlja a pozitv hatsokat. (Canadian Centre of Philanthropy, in: Kercher, 2007, p.2) A Canadian Centre of Philanthropy meghatrozsnak egyik legnagyobb elnye, hogy rviden s tmren megfogalmazza a vllalati felelssgvllals lnyegt, amelyben csak hatsokknt szerepelnek a Dahlsrud (2008) ltal elklntett dimenzik, ezzel biztostva azt, hogy ne maradjon ki egyik sem a felsorolsbl. Ugyanakkor nem kerlt kln kiemelsre az nkntessg krdskre, illetve a stakeholderekre is csak, mint a trsadalomra utal. Tovbb az sem elhanyagolhat szempont, hogy ez a meghatrozs a jvben is biztosan megllja majd a helyt, fggetlenl attl, hogy az emberisgnek hny j problmval kell szembenznie. sszessgben egy knnyen hasznlhat definci, amely lnyegre tren emeli ki a CSR legfontosabb szerept. A vllalati trsadalmi felelssgvllals azt az elktelezettsget jelenti, amely sorn a vllalat a kzssg jltnek rdekben folytat nkntesen, szabadon vlasztott zleti gyakorlatot, amit erforrsaival tmogat. (Kotler and Lee, 2007, p.11) A fenti definciban az rintettek, a trsadalmi, a krnyezeti s a gazdasgi dimenzi szintn rejtve, a kzssg jlte kifejezsben jelenik csak meg, azonban az nkntessg szerepe hangslyozva van. Tovbb megjelenik, hogy a vllalkozs erforrsokat fektet a gyakorlat megvalstsba. Ez utbbi vlemnyem szerint nem felttlen szksges, hiszen nagyon nehz olyan trsadalmilag felels zleti gyakorlatot megvalstani, amely semmilyen erforrst nem ignyel a cg, illetve a vllalatvezets rszrl. Ugyanakkor, ha mgis sikerlne, akkor nem felttlen lesz kevsb rtkes, mint az erforrsokkal tmogatott megolds. Ennek a defincinak is erssge, hogy nem korltozdik az emberisg jelenlegi problmira, gy nem vrhat az elvlse. A vllalatok trsadalmi felelssgvllalsa az a vllalati gyakorlat, amikor a vllalat rtkrendje s clrendszere alapjn nkntes, a szablyozson tlmutat mdon krnyezeti s trsadalmi szempontokat pt be az rintettekkel val kapcsolatrendszerbe s mkdsi gyakorlatba. (Szlvik, 2009, p.54)
7

Csala Angla

A harmadik kivlasztott meghatrozs rdekessge, hogy egy magyar szakrt nevhez ktdik. Szlvik (2009) meghatrozsa az Eurpai Bizottsg Zld Knyvben (2001) megfogalmazott CSR defincijra pl, azonban ebben az esetben a hangsly a vllalat rtkrendjn s clrendszern van. Ez pedig egy olyan elem, amely a XXI. szzadban kiemelten fontos, hiszen ezzel utal a stratgiai begyazottsgra. Az nkntessg s az rintettek csoportja is megjelenik a meghatrozsban, illetve a krnyezeti s a trsadalmi dimenzi is kln -kln kerl emltsre, szemben az elz kt definci burkolt utalsval, viszont a gazdasgi dimenzi csak a mkdsi gyakorlatban rhet tetten. A szablyozson tlmutat mdon rsz szmomra kicsit tl szigor, tl kttt elem. Egyrszrl rthet a kifejezs szksgessge, hiszen amennyiben egy vllalat csak teljesti a jogszablyokat, akkor nem felttlen tekinthet trsadalmilag felelsnek. Msrszrl viszont, ha az llamok a jogszablyok ers szigortsa mellett dntenek, akkor a CSR megsznik ltezni egszen addig, ameddig a vllalatok nem lesznek kpesek ismt tlszrnyalni a jogszablyi elrsokat? A kivlasztott hrom meghatrozs kzl Szlvik defincija mutat leginkbb a gyakorlati hasznlatot megknnyt elmleti megkzelts irnyba, az alapos meghatrozs miatt azonban elkpzelhet, hogy a jvben aktualizlni kell a fogalmat. A fenti defincik tanulsgai alapjn, azonban a dimenzis megkzeltst kicsit hanyagolva a kvetkez definci fogalmazhat meg: A vllalatok trsadalmi felelssgvllalsa olyan nkntes, a jogszablyokon tlmutat vllalati gyakorlat, amely a vllalat rtkrendje s clrendszere alapjn minimalizlja a vllalat mkdsnek negatv hatsait a trsadalomra, mikzben maximalizlja a pozitv hatsokat. A harmadik definci kapcsn mr felmerlt, hogy szksges-e a jogi szablyozshoz ktni a CSR-t, amelyre rszben vlaszt ad a CSR szintjeit bemutat CSR piramis (1. szm Mellklet) (Carroll, 1991), amely 1991-ben jelent meg s ngy szintre osztja a vllalatok trsadalmi felelssgvllalst. Mind a ngy szint 5-5 sszetevt tartalmaz. Azonban az Eurpai Uni ebbl mindssze kt szintet ismer el, mivel az Eurpai Bizottsg defincija alapjn csak a harmadik s a negyedik szint tartozik a CSR fogalomkrhez (Szlvik, 2009). A piramis els szintje tekinthet az alap felelssgnek, amely gazdasgi vagy pnzgyi felelssgnek foghat fel. Abbl a feltevsbl indul ki, illetve azrt kerl a piramis aljra, mert a profit a vllalkozi lt els szm sztnzje, illetve mert a vllalatok elsdleges feladata, hogy a fogyaszti ignyeket kielgtve profitot termeljenek. Az sszes tbbi felelssgi szint ezen nyugszik, hiszen a jvedelmezsg nlkl rtelmetlen a tbbi szintrl beszlni (Carroll, 1991). A pnzgyi felelssg sszetevi a kvetkezk: a rszvnyhozam kvetkezetes maximalizlsa, a lehet legmagasabb jvedelmezsg elrse, a versenyhelyzet , illetve a versenykpessg megtartsa, nvelse, magas szint mkdsi hatkonysg megvalstsa, folyamatos profitabilits (Carroll, 1991). Jl lthat teht, hogy a CSR alapfelelssge azt jelenti, hogy olyan hatkony mkds vllalatot hozzunk ltre,
8

Csala Angla

amely eleget tesz a tulajdonosok, rszvnyesek elvrsainak, teht a cg bels rintettjeinek tartozik a cg felelssggel els sorban. A piramis msodik szintje a jogi felelssg, amely az Eurpai Uniban mg szintn nem rsze a CSR-nak, hanem alapelvrs a vllalatokkal szemben. Ugyanakkor Carroll (1991) is kiemeli, hogy a msodik szint jelentsge inkbb abban ll, hogy kihangslyozza ezt a fontos fejldsi llomst, hiszen mr a 90-es vekben annyira alapelvrs volt a jogi felelssg a vllalatokkal szemben, mint a gazdasgi felelssg. A jogi felelssg sszetevi a kvetkezk: a jogszablyok kvetkezetes betartsa, a klnbz szint jogszablyok sszessgnek a betartsa, a trvnytisztel vllalati magatarts fontossga, a jogszablyi ktelezettsgek maradktalan kielgtse, illetve olyan termkek s szolgltatsok forgalmazsa, amelyek legalbb a jogszablyi minimum kvetelmnyeknek megfelelnek (Carroll, 1991). Lehetne vitatkozni, hogy valjban a pnzgyi- vagy a jogi felelssg lvez-e elsbbsget napjainkban, hiszen a jogszablyok betartsa nlkl is lehetsges profitot elrni, ami igazolja, hogy a gazdasgi felelssg az alap. Ugyanakkor a jogszablyok betartsa nem garantlja a profitot, ami meg ellentmond az elz felttelezsne k. ppen ezrt fogadjuk el azt a szemlletet, hogy inkbb egytt kezelend a kt szint, s csak trtnelmi okai vannak a kt szint elvlasztsnak. A piramis harmadik szintje az etikai felelssg, olyan etikai magatartst jelent, amelyet a trsadalom tagjai elvrnak, vagy rossz szemmel nznek, annak ellenre, hogy nincs trvnyileg, jogszablyilag kodifiklva a tevkenysg (Carroll, 1991). A defincik vizsglatnl mr felmerlt, hogy az etikai felelssg egyre nehezebben elrhet, ahogy szigorodnak a jogszablyok. Erre a problmra Carroll (1991) is felhvja a figyelmet, kiemelve, hogy a jogi- s az etikai felelssg dinamikus klcsnhatsban van egymssal. Ez egyben altmasztja a jogi felelssg, mint msodik szint felelssg megjelensnek jogossgt is. Az etikai felelssg sszetevi a kvetkezk: a trsadalom etikai norminak kvetkezetes betartsa, illetve tlszrnyalsa; a trsadalmilag elfogadott, j, vagy fejldsben lv morlis-etikai normk felismerse s tiszteletben tartsa; az etikai normk megszegsnek megelzse, nem szabad hagyni, hogy a vllalati clok elrse elsprje az etikai normkat; azt kell tenni, amit az etika elvr; illetve fontos, hogy a vllalat etikus magatartsa meghaladja a jogszablyok ltal elrt hatrokat (Carroll, 1991). Jl lthat, hogy a harmadik szint mr megfelel az Eurpai Uni CSR fogalmnak is, hiszen ebben a felfogsban is fontos ennl a szintnl mr, hogy ne csak a jogszablyban elrtakat teljestsk, hanem az ratlan szablyokat is, amelyek gymond csak a szoksjogban vannak jelen. A piramis negyedik szintje a filantropikus, vagy emberbarti felelssg. Napjainkban ez a szint felel meg a valban felels vllalatnak, hiszen ezen a szinten jelenik meg a vllalat azon ignye, hogy a trsadalom szmra kedvez, pozitv
9

Csala Angla

vltozst idzzen el. A harmadik szinthez kpest annyival jelent tbbet a negyedik, hogy ezt a magatartsformt mr nem vrn el a trsadalom a vllalattl az rvnyben lv etikai normk alapjn (Carroll, 1991). Ebbl kvetkezik, hogy a harmadik s a negyedik szinten lv cgek besorolsa orszgonknt eltr lehet. Addig amg Magyarorszgon negyedik szint CSR-nak felel meg, ha egy cg az ltala okozott krnyezeti terhels semlegesti, ekzben Nyugat -Eurpa legtbb orszgban ez valsznleg mr csak egy harmadik szint CSR tevkenysgnek felelhet meg. A filantropikus felelssg sszetevi a kvetkezk: a trsadalom filantropikus s jtkonysgi elvrsainak val kvetkezetes megfelels; a szpmvszet s az elad mvszet tmogatsa; a menedzserek s a munkavllalk nkntes s jtkonysgi tevkenysgnek fontossga a helyi kzssgben; az oktatsi intzmnyek tmogatsa; illetve az olyan projektben val nkntes rszvtel, amely nveli a kzssg letminsgt, letsznvonalt (Carroll, 1991 ). A negyedik szint teht mr aktv rszvtelt vr el a problmk megoldsban, illetve az olyan tevkenysgek tmogatsban, amelyek megelzik a problmkat. sszessgben elmondhat, hogy a CSR ngy szintje segt pontostani a felelssgvllalshoz kapcsold feladatokat, illetve a trsadalom elvrsait a vllalatokkal szemben. A modell sszes kvetelmnynek egy meghatrozsba trtn tmrtse nehezen rtelmezhet defincit eredmnyezne, ppen ezrt nem rdemes tl rszletes defincit alkotni, inkbb olyat, amely tg hatrokat biztost, de a lnyeget sszefoglalja. A CSR piramis ismerett, illetve hasznlatt pedig nem szabadna a definci(k)tl lesen elklntve kezelni.

4. A CSR elnyei a vllalatok szmra


A profitorientlt vllalatok alapveten nem jtkonysgi szervezetek, ezrt nem is valszn, hogy a vllalatok trsadalmi felelssgvllalsa ekkora trnyersen ment volna keresztl, ha nem lennnek elnyei a vllalatok szmra. Hiszen egyik vllalat sem fog ern fell csak azrt j cselekedet rmrt jt tenni. Kutatsok bizonytottk, hogy a CSR tbb pozitv hatssal is rendelkezik a vllalatok szmra, termszetesen nem felttlen jelenik meg mindegyik minden cg esetben. A felelssgvllals elnyeit is tbb szerz vizsglja a vllalatokra nzve. A dolgozat Kotler and Lee (2007), Mullerat (2010) s Urip (2010) gyjtemnyeit csoportostja, illetve elemzi. A kvetkez csoportok kerltek kialaktsra: gazdasgi elnyk -, marketing elnyk-, humn erforrssal kapcsolatos elnyk-, illetve egyb elnyk csoportja. A hrom szerz felsorolsaiban tallhatak tfedsek is, illetve a klnbz hatsok szoros sszefggsben vannak egymssal, gy nhol nehez en hzhat meg a kialaktott csoportok kztti hatrvonal. A gazdasgi elnyk csoportjba tartoznak azok a pozitv hatsok, amelyek a vllalatok jvedelmezsgre, illetve pnzgyeire hatnak kzvetlenl. Ebbe a csoportba tartozik az rtkests s a piaci rszeseds nvekedse, a mkdsi
10

Csala Angla

kltsgek cskkense, a vllalat vonzerejnek nvekedse a befektetk szemben s a pnzgyi piacokon (Kotler and Lee, 2007), a profit nvekedse, a versenykpessg javulsa (Urip, 2010), a jobb pnzgyi teljestmny s termelkenysg, illetve a ktelezettsgek cskkense is. (Mullerat, 2010). A CSR-nak az rtkestsre s a piaci rszesedsre gyakorolt pozitv hatsnak mrtke valsznleg orszgonknt eltr, de sszessgben elmondhat, hogy a globlis trendek a nvekeds irnyba mutatnak. Mr 2002 -ben azt bizonytottk a kutatsok, hogy amerikaiak 84 %-a trsadalmilag felels mrkt vsrolna, amennyiben nincs rbeli s minsgbeli klnbsg a termkek kztt (Kotler and Lee, 2007). A tudatos fogyasztk krben teht egyrtelmen nvelhet a cgek versenykpessge, azon keresztl pedig a piaci rszeseds a CSR programokkal, amely a cg bevteleire, illetve profitjra is jtkony hatssal van. A mkdsi kltsgek cskkense kt nagyobb terleten figyelhet meg. Egyrszt abban az esetben beszlhetnk kltsg optimalizcirl, ha a vllalat krnyezetvdelmi projektbe kezd, hiszen a papr-, vz- s energiahasznlat cskkentse ves szinten komoly megtakartsokat jelenthet. A msodik terlet pedig a reklmkiadsok terlete, amely akr abszolt mrtkben is cskkenthet, hisz en a CSR tevkenysg komoly mdia megjelenst indukl (Kotler and Lee, 2007), amely hitelesebbnek is hat a fogyasztk szemben, mint egy direkt reklmkampny. Azonban az elz okok miatt fajlagosan akkor is cskken a cg reklmkiadsa, ha tnylegesen nem cskkenti a marketing kltsgvetst. A pnzgyi csoport tnyezi kzl mg egy elem kerl kiemelsre, mghozz a vllalat vonzerejnek nvekedse a befektetk szemben s a pnzgyi piacokon, amellyel kapcsolatban elkpzelhet, hogy szkeptikusak vagyunk. Ko tler and Lee (2007), azonban tbb kutatsi eredmny felsorakoztatsval bizonytjk, hogy hatssal van a CSR tevkenysg (illetve annak hinya is) a rszvnyrfolyamra. Okai nyilvnvalan szertegazak, azonban vlemnyem szerint ehhez az eredmnyhez is szksg volt arra a szemlletmd vltsra, amely a tudatos fogyaszti rteg kialakulshoz vezetett. A marketing elnyk csoportjba azok a pozitv hatsok tartoznak, amelyek segtik a vllalatok marketing cljainak elrst, azonban a CSR esetben jrulkos haszonknt tartjuk szmon, teht kln erforrs rfordts nlkl valsulnak meg. Ebbe a csoportba tartozik a mrkapozicionls erssge, a vllalati imzs javulsa (Kotler and Lee, 2007), a mrka imzs s a hrnv javulsa, a vsrli hsg nvekedse (Mullerat, 2010). A mrkapozicionls erssgn azt rti a Kotler Lee pros (2007), hogy a CSR segthet egy olyan pozitv mrkaszemlyisg kialaktsban, amely javtja a vllalat, illetve magnak a mrknak is a versenykpessgt a piacon. Pldknt a haznkban kevsb elterjedt Ben & Jerrys mrkt mutatja be, amely tbb olyan CSR programot is megvalstott, amelyek pozitv hatssal vannak a vsrlkra a jgkrm vlaszts sorn. Haznkban taln ehhez hasonl ers pozcival a MagNet Bank, amely tbb
11

Csala Angla

djat is nyert az elmlt vekben az aktv trsadalmi szerepvllalsrt. Vgeredmnyben termszetesen ez az elem is tbbletbevtelt generl a vllalat szmra. Napjainkban mr minden vben klnbz listk jelennek, amelyek kzl j pr vesz figyelembe CSR szempontokat. A listn szerepl cgek a sajt megjelensen tl a vllalati imzs s a mrka imzs pozitv vltozsaival is szmolhatnak. 2013-ban a Fortune Magazin 50-es listjn (A vilg legtiszteletremltbb vllalatai elnevezs listn) a Colgate-Palmolive els helyezst rt el Higiniai s Kozmetikai Kategriban (CSRwire.com). Az sszestett (brmilyen iparg vllalatok kztt) listn az els helyezst az Apple kapta, az els tzben pedig olyan haznkban is nagy npszersgnek rvend vllalatok szerepelnek mg, mint a Google, az Amazon.com, a Coca-Cola, az IBM, a FedEx, a Starbucks s a Procter&Gamble (Money.cnn.com). Ahhoz ktsg sem frhet, hogy a fenti vllalatok mindegyike rendkvl kedvez vllalati imzzsal s hrnvvel rendelkezik, persze azt szinte lehetetlen megmondani, hogy a CSR-nak ebben mekkora szerepe van. De a Starbucks hres a Fairtrade kvirl, mikzben a Procter&Gamble, mint az anyk (s a nk) tmogatja regbti a hrnevt. A vsrli hsg kialakulsa, ersdse a fenti szempontokbl kvetkezik. A tudatos fogyasztk igyekeznek olyan termkeket vsrolni, amellyel elsegthetik a pozitv vltozsokat a Fldn. Amennyiben a termk minsge, ra is megfelel, illetve a vllalat, a mrka olyan trsadalmi-krnyezetvdelmi gy mellett elktelezett, amely sszhangban van a fogyasztk rtkrendjvel, akkor a vllalat mr egy hatalmas lpssel kerlt kzelebb a hsges vsrli rteg kialakulshoz, bvtshez. A humn erforrssal kapcsolatos elnyk csoportjba azok a pozitv hatsok tartoznak, amelyek munkavllalkon keresztl, kzvetve gazdasgi elnyknt fognak jelentkezni. Elssorban olyan elnykrl van sz, amelyek a humn erforrs osztly feladatai, cljai kztt szerepelnek, azonban a CSR tevkenysg rvn tbb tnyez is javul, anlkl, hogy kln projekteket kellett volna indtani. Ebbe a csoportba tartozik a dolgozkra gyakorolt vonz hats nvekedse, a motivltsg s a hsg felersdse (Kotler and Lee, 2007), a dolgozi bszkesg kialakulsa, a spiritulis rtkek kzvettse a munkavllalk s csaldjaik szmra (Urip, 2010), a munkavllalk knnyebb megszerzse s megtartsa, illetve a munkaer diverzitsa (Mullerat, 2010). A humn erforrssal kapcsolatos elnyk kevsb ignyelnek rszletes elemzst mr, hiszen hasonl okok llnak a httrben, mint a vsrli hsg kialakulsnl, illetve, ha a vllalat a bels rintettjeit helyezi a CSR programjai kzppontjba, akkor az alkalmazottak tisztelni s szeretni fogjk a munkaad vllalatot. Az ilyen lgkrben dolgozk pedig hatkonyabb, szvesebben dolgoznak, amely kzvetve hat a cg gazdasgi, pnzgyi eredmnyeire, mutatira is. Az egyb elnyk csoportjba olyan pozitv hatsok tartoznak, amelyek vagy egyik elz csoportba sem illettek igazn, vagy pedig tbb csoportba is meglltk volna a
12

Csala Angla

helyket. Ebbe a csoportba tartozik a kzssgi elfogads nvekedse, a javul goodwill, az rintettekkel val hiteles prbeszd kialakulsa (Urip, 2010), a javul minsg, a termkbiztonsg nvekedse s a kevesebb jogszablyi tveds is (Mullerat, 2010). A kzssgi elfogads nvekedse a stakeholder elmlet miatt fontos, hiszen nem csak azok az rintettek vannak hatssal egy vllalat letre, akik vsrolnak, vagy egyb ms okbl llnak pnzgyi kapcsolatban a cggel. A cg telephelynek kzssge, az oktatsi intzmnyek, stb. szintn ronthatjk egy vllalat versenyhelyzett, ha rossz vlemnnyel vannak a cg tevkenysgrl. Kzvetve a kzssgi elfogads hat a marketing tevkenysgre is, azon keresztl pedig a vllalat gazdasgi teljestmnyre is. A kevesebb jogszablyi tveds a CSR-nak egy olyan hozadka, amely abbl az egyszer tnybl fakad, hogy a CSR tevkenysggel magasabb elvrsoknak felel meg a vllalat, nszntbl, gy mg ha nem is figyel arra, hogy a jogszablyokat betartsa, a legtbbet nkntelenl is be fogja tartani. gy cskken a brsgok mrtke, amely szintn kedvezen hat a jvedelmezsgre. Jl lthat, hogy a CSR tevkenysgek pozitv hozadkai rendkvl szertegazak s szoros sszefggsben vannak egymssal s vgeredmnyben a jvedelmezsggel is. A klnbz tnyezk egyms hatst is erstik, gy mr egyrtelmen ltszdnak azok a pragmatikus okok is, amik arra knyszertettk a XXI. szzad vllalatait, hogy a CSR-ra, mint stratgiai tnyezre tekintsenek.

5. sszegzs
A dolgozatban bemutatsra kerlt a vllalati felelssgvllals fejldstrtnete, a fogalmi meghatrozsa, illetve annak nehzsgei, a CSR szintjei, illetve a CSR elnyei a vllalatok szmra. A fejldstrtnet bizonytotta, hogy nem teljesen j kelet gondolatvilg eredmnye a CSR, hiszen mr Konfucius tantsaiban is megjelent olyan kijelentsek, amelyek elfogadsa nlkl a CSR ma sem ltezhetne. Ugyanakkor azt is valsznsthetjk, hogy kettn ll a vsr, hiszen ameddig a fogyasztk szemben nem jelentett rtket a felels zleti magatarts, addig a vllatok nem rendelkeztek a CSR-hoz szksges tptalajjal sem. A CSR fejldsnek mrfldkvei alapjn mr lthat volt, hogy olyan zleti gyakorlattal llunk szemben, amely a XXI. szzadra mr szervesen beplt a sikeres vllalatok htkznapjaiba, stratgiai tnyezv vlt, amely termszetesen a defincikban is rzdik, illetve a CSR szintjeinek vizsglata sorn is bebizonyosodott, hogy a ltszat intzkedsek nmagukban nem tesznek egy vllalatot valban felels vllalatt. Valsznleg mindenki el tudja kpzelni, hogy a CSR milyen elnyket hordoz magban a fogyasztk, az llamok s a tovbbi kls s akr bels rintettek
13

Csala Angla

szmra, viszont els rnzsre nehz elkpzelni, hogy a vllalatok szmra milyen elnyket jelent a CSR stratgiai integrcija. ppen ezrt kerltek elemzsre a dolgozatban a klnbz gazdasgi-, marketing-, humn erforrssal kapcsolatos- s egyb elnyei a CSR-nak, hiszen ezek kpesek bizonytani, hogy a CSR mlt mdon foglalta el a helyt a stratgiai fontossg tnyezk sorban. Taln a legmeglepbb eredmny az, hogy a CSR tbb szinten s tbb oldalrl is segti a vllalatok bevteleinek nvekedst, illetve jvedelmezsgt. Mindenesetre ltszik, hogy a vllalatok felelssgvllalsnak ltjogosultsga nem vonhat ktsgbe, mg akkor sem, ha megkrdjelezzk a vllalatok httrben hzd szndkait. Az eredmny ettl fggetlenl lehet pozitv s elkpzelhet, hogy hossz tvon a vllalatok felelssgvllalsa segti a fenntarthat fejlds megvalstst. Akkor is, ha a fenntarthat fejlds fogalma gumidefinci, azaz nehezen megfoghat, ennek ellenre, a lnyegt s fontossgt rezzk. rezzk, hogy olyan problmkkal kerltnk szembe, amelyeket nem sprhetnk a sznyeg al. Taln a vllalatok felelssgvllalsa legalbb abban segt, hogy szembenzznk a tornyosul problmkkal, hogy tudatosabban igyekezznk megoldani ket mi magunk.

14

Csala Angla

IRODALOMJEGYZK
Angol nyelv szakirodalom: Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral, Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, 1991. jlius-augusztus, Elrhetsg: http://goo.gl/tISx0 [olvasva: 2012. mjus 8.]. Crowther, D. and Aras, G. (2008). Corporate Social Responsibility [on-line]. Bookbon, (n.p.), Elrhetsg: http://goo.gl/CpfAf [olvasva: 2013. mjus 10.]. Dahlsrud, A. (2008). How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 15., pp. 1-13., doi: 10.1002/csr.132. Kao, R. W. Y. (2010). Sustainable Economy: Corporate, Social and Environmental Responsibility, World Scientific, Singapore, Elrhetsg: http://goo.gl/pZRla [olvasva: 2013. mjus 11.]. Kercher, K. (2007). Corporate Social Responsibility: Impact of globalisation and international business, Corporate Governance eJournal, Bond University, 2007. prilis, Elrhetsg: http://goo.gl/XGcsA [olvasva: 2012. mjus 9.]. Mullerat, R. (2010). International Corporate Social Responsibility in Practice: The Role of Corporations in the Economic Order of the 21st Century , Kluwer Law International, Alphen aan den Rijn, Elrhetsg: http://goo.gl/AYorJ [olvasva: 2012. mjus 13.]. Servaes, H. and Tamayo, A. (2012). The Impact of Corporate Social Responsibility on Firm Value: The Role of Customer Awareness [on-line]. SSRN, (n.p.), Elrhetsg: http://ssrn.com/abstract=2116265 [olvasva: 2012. mjus 12.]. Urip, S. (2010). CSR Strategies: Corporate Social Responsibility for a Competitive Edge in Emerging Markets, John Wiley & Sons, Singapore, Elrhetsg: http://goo.gl/VGu8d [olvasva: 2013. mjus 13.].

15

Csala Angla

Magyar nyelv szakirodalom: Kotler, P. and Lee, N. (2007). Vllalatok trsadalmi felelssgvllalsa. Jt tenni egy gyrt s a vllalatrt, HVG Kiad Zrt., Budapest. Kun, A. (2009). A multinacionlis vllalatok szocilis felelssge. CSR-alap nszablyozs kontra (munka)jogi szablyozs, Ad Librum, Budapest. Szlvik, J. (2009). A vllalatok trsadalmi felelssgvllalsa, Complex Kiad, Budapest. Tth, G. (2007). A Valban Felels Vllalat A fenntarthatatlan fejldsrl, a vllalatok trsadalmi felelssgnek (CSR) eszkzeirl s a mlyebb stratgiai megkzeltsrl, KVET, Budapest. Weboldalak: CSRwire.com: http://www.csrwire.com/press_releases/35549-ColgatePalmolive-Named-to-Fortune-Magazine-s-2013-List-of-World-s-MostAdmired-Companies- [olvasva: 2013. mjus 13.] Money.cnn.com: http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2012/full_list/ [olvasva: 2013. mjus 13.]

16

Csala Angla

MELLKLETEK
1. szm Mellklet CSR piramis, a CSR ngy szintje Filantrpikus felelssg

Etikai felelssg

Jogi felelssg

Pnzgyi felelssg

Forrs: Sajt szerkeszts Carroll, 1991 alapjn

17