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TRABALHO DE ART2235 O LUGAR DO NARRATIVO NA MDIA VISUAL PROFESSOR LUIZ ANTONIO LUZIO COELHO, PHD.
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2005.1
Resumo
O presente trabalho produto do seminrio apresentado, em maio de 2005, no curso O Lugar do Narrativo na Mdia Visual (ART2235), sobre a obra de Jacques Durand, Retrica e Imagem Publicitria. So apresentados os conceitos das figuras de retrica, delineados por Durand, alm de uma anlise desses conceitos e uma abordagem sobre o uso do discurso narrativo na linguagem publicitria.
Sumrio
1. Introduo pgina 3
2. Princpios de classificao das figuras pgina 5 2.1. Operaes retricas pgina 6 2.2. Relaes pgina 7 2.3. Quadro de classificao das figuras de retrica pgina 8 2.4. Figuras de retrica analisadas por Durand pgina 8 3. As figuras ao nvel dos conjuntos dos anncios pgina 57 4. Sobre o discurso narrativo pgina 58 5. A narrativa nos anncios publicitrios pgina 59 6. Consideraes finais pgina 63 7. Referncias bibliogrficas pgina 65
1. Introduo
Jacques Durand, em seu texto Retrica e Imagem Publicitria, analisa a retrica como um instrumento que interfere e constri o discurso das imagens publicitrias. Para o autor, a retrica, abandonada pelo ensino oficial e pela literatura superior, encontrou seu refgio na publicidade.
A retrica pode ser definida, ao menos sumariamente, como a arte da palavra artificial. Em literatura, aps o romantismo, predomina o culto do natural e da sinceridade. A publicidade se apresenta, ao contrrio, como artifcio, exagero voluntrio, esquematismo rgido. Ela divulga suas convenes e o pblico entra no jogo, discernindo claramente o que verdade e o que artifcio (Durand, in Metz, 1974:19).
Durand descreve que uma primeira anlise de imagem publicitria, por meio de conceitos retricos, foi proposta por Roland Barthes. A anlise profunda de um anncio originou ao estudo de uma retrica da imagem. Para Barthes, esta retrica no podia ser constituda seno a partir de um inventrio bastante amplo, em que se previa, desde ento, que se encontrariam algumas das figuras j descobertas pelos Antigos e pelos Clssicos. Esse inventrio foi aplicado a milhares de outros anncios e permitiu encontrar na imagem publicitria, no algumas, mas todas as figuras clssicas da retrica (ibid., p.20). Nesse sentido, segundo Durand, evidenciou-se que grande parte das idias criativas dos melhores anncios pode ser interpretada como a transposio (consciente ou no) das figuras clssicas (ibid.).
O que a retrica pode trazer publicidade antes de tudo um mtodo de criao. Na criao publicitria reina atualmente o mito da inspirao, da idia. De fato, as idias mais originais, os anncios mais audaciosos aparecem como transposio de figuras de retrica repertoriadas desde muitos sculos. Isto se explica por que a retrica em suma o repertrio das diferentes maneiras pelas quais se pode ser original1 (ibid., p.53).
De acordo com a abordagem levantada, o autor expe, primeiramente, que, seguindo a tradio antiga, a retrica coloca em jogo dois tipos de linguagem: a prpria e a figurada.2 Sendo que a figura um tipo de operao que faz passar de um nvel de linguagem a outro, ou seja, o que dito de maneira figurada, poderia ser transmitido de forma direta, mais
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Quase todas as figuras de retrica podem nos fornecer pistas para idias novas. OSBORN, Limagination constructive, Dunod. 1959, p. 262 (apud. Durand, in Metz, 1974:53).
Linguagem figurada liga-se estreitamente s noes de conotao. Uma idia pode ser expressa em linguagem usual, referencial ou apresentar-se envolta em sentidos figurados, conotativos. (...) Na retrica clssica, havia a idia de que todo texto, ou todo enunciado poderia ser traduzido para a linguagem comum, pois s h figura quando houver possibilidade de substituir o termo ausente pelo presente. (...) As causas geradoras da linguagem figurada so a imaginao, o intelecto ou a paixo. Tais causas pressupem como efeitos de nobreza e dignidade; conciso e energia; claridade e fora; interesse e encanto. Muitas vezes, as palavras devem assumir sentido figurado para expressar de maneira eficaz sentimentos e idias e, para isso, valem-se das imagens (Andrade e Medeiros, 2001:281-282).
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simples, mais neutra. Em seguida, Durand (op. cit., p.21) lana alguns questionamentos que justificam e sustentam seu estudo:
O que h na proposio figurada que no existe na proposio simples3? Que que, na proposio figurada, adverte o ouvinte de que ela no deve ser tomada ao p da letra? E se o ouvinte restitui a proposio simples, o que ter recebido alm do que teria se lhe houvesse sido comunicada uma proposio simples. Pois, se se quer dar entender uma coisa, por que dizer outra coisa?.
Durand explica e conclui resumidamente que estamos na presena de duas proposies: uma real mas no tem sentido, ou no tem o sentido, que no caso a linguagem prpria (denotativa), e a outra tem um sentido, mas no existe, que a linguagem figurada (conotativa, fantasiosa). Sendo assim, toda figura de retrica pode, para Durand, ser analisada na transgresso artificial de uma norma. Conforme o caso,
tratar-se- das normas da lngua, da moral, da sociedade, da lgica, do mundo fsico, da realidade, etc. Compreendem-se assim as liberdades que a publicidade toma como a ortografia, com a gramtica, o emprego intensivo que faz do humor, do erotismo, do fantstico e, ao mesmo tempo, quo pouco leva a srio suas transgresses: estas liberdades, que tanto irritam as pessoas, no so duplicidade ou indigncia do pensamento, mas sim um exerccio de retrica (Durand, in Metz, 1974:22).
Percebe-se, ento, que na publicidade que a retrica encontra um vasto campo para a transgresso das normas da linguagem. E essa transgresso colocada pelo autor como uma forma de liberdade estilstica, caracterizada pelo exerccio da retrica, pois, de acordo com Durand, atravs desse exerccio que se chega s idias criativas, originais, que so inerentes ao discurso publicitrio. Jacques Durand salienta, ainda, que em literatura, as normas contestadas so essencialmente as do bom falar, enquanto que na imagem, as normas so, sobretudo, as da realidade fsica, tais como so transmitidas pela representao fotogrfica (Ibid., p.22). Com isso, a imagem sob a influncia da retrica, em sua leitura imediata, liga-se ao sonho, ao fantstico, s alucinaes: a metfora se torna metamorfose, a repetio desdobramento, a hiprbole gigantismo, a elipse levitao, etc (Ibid). Considerando os aspectos j relatados, o autor descreve e classifica vrias formas de interpretao da imagem publicitria embasadas nos conceitos da retrica.
Proposio simples a proposio mais provvel dado o contexto (Durand, in Metz, 1974:20).
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FAMLIAS Metboles
Jogam com a substituio de um significante por outro. Situam-se ao nvel do paradigma6. Jogo de palavras, metforas, metonmias, etc.
Parataxes
Modificam as relaes normalmente existentes entre signos sucessivos. Situam-se ao nvel do sintagma7. Anfora8, elipse, suspenso, anacoluto, etc.
Conclui-se que nas metboles predominam as comparaes e as substituies de elementos da mensagem envolvidos por alguma similaridade (ou jogo de palavras) a substituio de um significante por outro. Enquanto que nas paradaxes ocorrem quebras no discurso; omisso de elementos da mensagem que, mesmo assim, constroem uma comunicao com sentido; alm de seqncias desconexas na mensagem modificando as relaes entre os signos sucessivos. A classificao utilizada por Durand tambm se refere aos mesmos conceitos de paradigma e sintagma. Contudo, sendo a figura de retrica definida como uma operao que,
Metbole: s.f. 1 RET figura que se resume na repetio de uma idia por meio de palavras diferentes 2 RET figura que consiste na repetio de palavras j ditas, alterando-lhes a ordem (...) (Houaiss e Villar, 2001:1906). Parataxe: s.f. (...) 1 GRAM LING num enunciado, seqncia de frases justapostas, sem conjuno coordenativa (...) (Houaiss e Villar, 2001:2131). Paradigma: s.m. (...) LING. EST conjunto dos termos substituveis entre si numa mesma posio da estrutura a que pertencem (...) (Houaiss e Villar, 2001:2127). Sintagma: s.m. (...) LING unidade da anlise sinttica composta de um ncleo (p.ex. um verbo, um nome, um adjetivo etc.) e de outros termos que a ele se unem, formando uma locuo que entrar na formao da orao (...) combinao de morfemas ou de palavras que se seguem e produzem um sentido (...) grupo de unidades lingsticas significativas, que formam uma unidade numa organizao hierarquizada da frase (...) (Houaiss e Villar, 2001:2581). Anfora: s.f. (...) ESTL RET repetio de uma palavra ou grupo de palavras no incio de duas ou mais frases sucessivas, para enfatizar o termo repetido (p.ex.: este amor que tudo nos toma, este amor que tudo nos d, este amor que Deus nos inspira, e que um dia nos h de salvar) (...) GRAM LING processo pelo qual um termo gramatical (um pronome ou um advrbio de lugar, p.ex.) retoma a referncia de um sintagma anteriormente usado na mesma frase (p.ex. Comeram, beberam, conversaram e a noite ficou nisso) ou no mesmo discurso (p.ex. Fui ao Museu de Artes Modernas. L, encontrei vrios de meus amigos) (...) (Houaiss e Villar, 2001:200).
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partindo de uma proposio simples, modifica certos elementos desta (ibid., p.23), as figuras so classificadas segundo duas dimenses: operao e relao.
Operao
Situa-se ao nvel do sintagma. Prende-se forma da expresso (significantes).
Relao
Situa-se ao nvel do paradigma. Prende-se forma do contedo (significados).
Figuras de Construo
(relacionadas s palavras)
1. Repetio de uma mesma palavra (anfora); 2. Adjuno de uma palavra (pleonasmo15); 3. Supresso de uma palavra (elipse), etc.
Assonncia: s.f. (...) Semelhana ou igualdade de sons em palavras prximas (...) ESTL na prosa ou na poesia, repetio ritmada da mesma vogal acentuada para obter certos efeitos de estilo (p.ex. ardem na alvorada as matas destroadas) (...) (Houaiss e Villar, 2001:324). Prtese: s.f. (...) GRAM LING acrscimo de um elemento fontico (slaba ou som) no incio de um vocbulo, sem alterao do significado (p.ex. abagunar, de bagunar) (Houaiss e Villar, 2001:2318). Paragoge: s.f. (...) GRAM LING acrscimo de um fonema no etimolgico no final de uma palavra, eptese (...) no port. moderno, acrescenta-se o /e/ paraggico a emprstimos terminados em consoantes como fr. chic > port. chique, ing. club > port. clube (...) (Houaiss e Villar, 2001:2128). Afrese: s.f. (...) FON processo de mudana lingstica que consiste na supresso de fonema(s) no princpio do vocbulo (p.ex. de enojo formou-se nojo; de enamorar formou-se namorar) (...) GRAM uso sincronicamente, ocorre com freqncia em uso informal ou popular da lngua (p.ex. de professor forma-se fessor; de voc forma-se oc e c; de estava forma-se tava; de espera forma-se pera (...) supresso de uma slaba ou uma letra no incio de uma palavra (...) (Houaiss e Villar, 2001:101). Direse: s.f. (...) FON GRAM passagem de ditongo a hiato (p.ex. sal-da-de por sa-u-da-de) [Esse alongamento silbico freqente na fala coloquial e ocorre na poesia como recurso mtrico] (...) separao de duas vogais de um ditongo (Houaiss e Villar, 2001:1037).
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Mettese: s.f. (...) FON LING mudana lingstica que consiste na troca de lugares de fonemas ou slabas dentro de um vocbulo (p.ex. capio > caibo; semper >sempre; merulu > melro; estuprar > estrupar; depredar > depedrar; vbora > bvora); hiprtese, permutao (...) troca de posio, transposio de termos; troca, mudana, GRAM troca de uma ou mais letras; transposio de letras (...) (Houaiss e Villar, 2001:1909).
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Considerando as figuras clssicas da retrica, Durand (op. cit.) descreve as operaes fundamentais:
Junta-se um ou mais elementos fundamentais proposio (compreende como caso particular: adjuno de elementos idnticos). Tira-se um ou mais elementos da proposio; e duas proposies derivadas. uma supresso seguida de uma adjuno. Tira-se um elemento para substitu-lo por outro. Compreende duas substituies recprocas. Permutam-se dois elementos da proposio.
Adjuno
2.2. Relaes
Antes de descrever as relaes das figuras da retrica, importante compreender a definio dos elementos constituintes de uma proposio. Jacques Durand (op. cit, p.2526) explica que so aqueles que sustentam as relaes elementares: a anlise das figuras da retrica indicar simultaneamente quais so os elementos constituintes e quais as relaes que existem entre eles. Durand (op. cit.) ainda esclarece que os elementos constituintes no recobrem necessariamente o conjunto de unidades de significao contidas na proposio, mas apenas aquelas que foram utilizadas conscientemente pelo criador em seu jogo retrico. Nesse sentido, duas proposies podero ser ligadas pelas seguintes relaes: identidade, similaridade, oposio e diferena. Aps as explicaes sobre operaes e relaes, Durand monta um quadro geral de classificao das figuras da retrica.
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Pleonasmo: o emprego de termos desnecessrios, cujo objetivo enfatizar a comunicao. O pleonasmo pode ser semntico (Vi com meus prprios olhos) e sinttico (A mim ningum me engana). O pleonasmo s figura de linguagem, ou seja, s possui valor literrio, quando a repetio tem finalidade expressiva, quando traz objetivo estilstico; do contrrio constitui redundncia (...) (Sacconi, 1989:357).
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A Adjuno Repetio
B Supresso Elipse
C Substituio Hiprbole
D Troca Inverso
1. Identidade
Rima Comparao
Circunlocuo
Aluso Metfora
Hendadis Homologia
3. Diferena
Acumulao
Suspenso
Metonmia
Assndeto
Emparelhamento Anttese
Dubitao Reticncia
Perfrase Eufemismo
Anacoluto Quiasmo
Antanclase Paradoxo
Tautologia Preterio
Trocadilho Antfrase
Antimetbole Antilogia
Com o cruzamento entre a operao de retrica e a relao entre elementos variantes, surgem as classificaes das figuras. Essas classificaes sero abordadas a seguir.
A1) Repetio
A repetio pode ser analisada numa dupla relao de identidade: identidade de forma e identidade de contedo. Difcil e tediosa na linguagem, ela pode ser obtida de modo mais
simples e mais puro no domnio visual, pela reproduo fotogrfica de uma mesma imagem (Durand op. cit., p. 27). A repetio fotogrfica pode aparecer como a expresso enftica da multiplicidade: a justaposio de fotos idnticas de um mesmo indivduo pode ilustrar a utilizao de um mesmo produto (...) ou mesmo um conjunto de indivduos diferentes (...) (ibid.).
Figura 1 A Hoechst, empresa alem de produtos qumicos e farmacuticos, fez, em 1976, uma campanha para ensinar os brasileiros a falarem seu difcil nome. Nos anncios, utilizou-se da repetio das personagens tentando pronunciar H-O-E-C-H-S-T. Figura 2 No anncio da gua mineral Minalba, repete-se a garrafa para passar a idia de que vende muito. Figura 3 Mais um exemplo do uso da imagem repetida. No anncio, a foto o seu melhor momento que deve ser revelada na De Pl. Figura 4 Durand (op. cit., p.28) explica que a repetio fotogrfica pode aparecer como a expresso enftica da multiplicidade e esse efeito tambm possvel com um conjunto de indivduos diferentes, como ilustrado no anncio da Volkswagen. Para o autor, este procedimento acaba por realizar ao nvel da imagem a reduo implicada pela numerao: contar fazer abstrao das diferenas.
A2) Similaridade
Durand (op. cit., p.28-29) coloca que os dois elementos essenciais dos anncios so o produto (que interessa ao anunciante) e os personagens (que interessam ao leitor) (ibid.). Descreve, ainda, que na retrica clssica h dois tipos de figuras de similaridade que podem ser transpostas para a imagem: As que repousam sobre uma similaridade de forma (rima, apofonia16, paranomase17);
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Apofonia: s.f. (Gram.) Alterao do valor fontico da vogal de um radical, sem ser por influncia da vogal final: coro, coros (); devo, deves; etc. Esse desvio de som ou alternncia voclica herana indo-europia e explica, por ex., a diferena entre um vocbulo latino e o grego cognato correspondente: ped (raiz latina oriunda de ps, pedis = p) e pod (raiz grega oriunda de pous, pods = p); da os sufixos pede (lat.) e poda ou pode (gr.), que entram na composio de vocbulos portugueses (bpede, antpoda, miripode). Explica tambm, variantes de raiz em vocbulos portugueses originrios do latim: p (raiz ped), repudiar (raiz pod); fao (lat. faci), fiz (lat. fec), fez (lat. fect) (Bueno, 1981:112).
Paranomase: Paranomsia, s.f. Semelhana entre palavras de idiomas diferentes, com origem comum (Bueno, 1981:827).
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As que repousam sobre uma similaridade de contedo (comparao, pleonasmo, expolio18, epanortose19).
Para o autor (ibid.) a definio mais abstrata de similaridade consider-la como o conjunto de elementos dos quais uns so portadores de similitude e outros de diferena. Cita como exemplo um anncio em que compara a forma de um biscoito de um dedo, sendo que a similaridade visual ainda sublinhada pelo texto: como um dedo. Tambm comenta que pode haver similaridade em um anncio quando h identidade de forma e de personagem e produtos diferentes um mesmo personagem apresenta os diversos modelos de uma coleo ou as diversas utilizaes de um produto. quando se explora um paradigma (variedades de um produto e suas utilizaes) e o personagem se congela numa imobilidade contemplativa, sublinhando o carter abstrato do paradigma (ibid.). Como distino entre forma e contedo, Durand (op. cit.) coloca que o que forma na imagem torna-se contedo no texto.
Figura 5 O doce da DunkinDonuts tem a similaridade com a lua, que reforada com a chamada Dieta da Lua. Figura 6 A rvore, simbolizando o meio ambiente que deve ser protegido, possui uma similaridade com o orelho (telefone), que representa o meio pelo qual se faz a denncia. Figura 7 O texto do anncio indaga Uma caixa inteira de Calipso? e responde No vi no. A similaridade encontra-se entre o conjunto dos biscoitos e o colar da mulher africana. Figura 8 Neste exemplo, Carlos Moreno, garoto propaganda Bombril, posa como Monalisa e apresenta diversos modelos MonBijou. Conforme Durand, a similaridade tambm se quando um mesmo personagem apresenta as variedades um produto. da de d de
Figura 9 A similaridade tambm pode ocorrer entre as prprias personagens, como neste caso, no anncio da Embratel.
Expolio: s.f. (...) RET ato de aperfeioar, ornar ou ampliar um discurso (...) (Houaiss e Villar, 2001:1289). Epanortose: s.f. (...) RET retorno a uma palavra ou frase proferida, seja para corrigir a afirmao, seja para enfatiz-la ou atenu-la (...) correo ou substituio enftica de uma palavra (...) (Houaiss e Villar, 2001:1177).
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Figura 8 - Mon Bijou / Bom Bril (W/Brasil, 1998 in Gracioso e Penteado, 2001:211)
A3) Acumulao
A acumulao ocorre quando se juntam numa mensagem elementos diferentes. H uma estruturao pelas relaes de identidade e de diferena, como, por exemplo, imagens que ilustram acumulaes verbais ou de imagens que possuem acumulao de variantes de um produto (significado de quantidade). H tambm o caso em que os personagens e os objetos apresentados no esto sabiamente alinhados, mas empilhados, acumulados, misturados; as relaes de identidade no esto apenas ausentes, esto recusadas (ibid.) (significado de desordem).
Figura 10 Este exemplo da H.Stern ilustra o que Durand (op. cit., p.33) considera a acumulao de variantes de um produto, sem personagem ou com um apresentador nico. Figura 11 Nova linha de celulares Motorola V 172 da Claro: outro exemplo de variantes do produto, sem personagem. Figura 12 O anncio dos faris Cibi um exemplo de acumulao que Durand identifica com o significado de desordem, do caos, em que os objetos apresentados esto empilhados, misturados.
Durand (op. cit., p.33) tambm identifica como um tipo de acumulao os anncios que possuem variaes de personagens apresentando diversas variedades do produto, com uma homologia mais ou menos marcada entre personagens e variedades. Essa conceituao pode ser facilmente encontrada em anncios de colees de roupas.
Figura 13 Campanha de inverno da C&A: diversas personagens e variaes da coleo de jaquetas. Figura 14 Coleo moda inverno 86 da Mesbla: outro exemplo de variao de personagens e roupas com a presena de uma homologia.
A4) Oposio
Segundo Durand (op. cit., p.34), pode ser repartida em duas famlias: ao nvel da forma (anacronismo, emparelhamento) ou ao nvel do contedo (anttese).
Figura 15 Neste anncio da Coral, h a contraposio entre as cores amarelo e azul. Figura 16 Aqui a oposio apresentada na contraposio entre forte e fraco. No anncio de 1915, quem tem fora e vigor quem consome a Farinha Lactea Nestl.
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Figura 16 - Farinha Lactea Nestl (Acervo Histrico Nestl, 1915 in Gracioso e Penteado, 2001:30)
Ao abordar a oposio, fundamental destacar a anttese. Perez (2004:163) explica que a anttese se configura como
palavras ou pensamentos com sentidos contrrios, criando um contraste ou at mesmo um conflito. Muitas vezes so utilizadas com o objetivo de romper com o convencional, transgredir. A publicidade produzida pelo publicitrio italiano Olivieri Toscani tinha na anttese imagtica sua sustentao. Nessa linha, exibia, por exemplo, uma freira beijando um padre em campanhas da Benetton gerando polmicas que extrapolavam o mercado publicitrio.
Figura 17 A Benetton j se utilizou muito da anttese. Sua estratgia de marketing consistia em construir uma imagem polmica, por meio de uma propaganda que, estabelecendo um conflito, rompia com o convencional.
Faz-se um paralelo entre a marca e uma concorrente annima. As duas marcas so apresentadas em duas imagens colocadas lado a lado por exemplo, uma das imagens pode ser escura e a outra luminosa, uma preto e branco e a outra em cores... Para Durand (op. cit., p.35), a presena simultnea de relaes de identidade e de oposio se explica: preciso por um lado insistir sobre as condies de realizao de teste, indicar que as duas marcas oferecem oportunidades iguais: as relaes de identidade so os significantes de imparcialidade do teste; preciso por outro lado insistir sobre os resultados, mostrar que a marca anunciada supera nitidamente sua concorrente: as relaes de oposio so os significantes de superioridade da marca.
Figura 18 Aqui a marca Report compara as impresses da foto da personagem, demonstrando que uma folha de papel superior s concorrentes. A chamada descreve: Qualquer um v a diferena entre uma folha de papel e uma folha Report. Portanto, quando o texto coloca ...entre uma folha de papel... est insinuando sobre as outras marcas de papel para, em seguida, enfatizar que a melhor qualidade da marca Report. Figura 19 O anncio compara o Vrtua Double Flash com outros servios de acesso internet por banda larga. O texto confronta a seguinte idia: Tem banda larga que at recebe arquivo rpido mostrando a foto de um co veloz em seguida descreve que o problema na hora de enviar esse problema representado por um co, aparentemente, preguioso. A soluo apresentada pelo texto: S Vrtua tem Double Flash: voc recebe e envia tudo rpido, sem pagar mais por isso. Nesse caso, as imagens representam os servios de banda larga que no so totalmente eficientes como a marca Double Flash do Net Vrtua.
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Aqui so colocadas duas situaes paralelas: a que existe antes da utilizao da marca e a que existe depois. Nesse caso, evita-se cuidadosamente a existncia de marcas concorrentes.
Figura 20 O anncio compara a diferena entre possuir ou no os servios da Localiza e, em nenhum momento, faz aluso aos concorrentes. Apenas ilustra, com as chaves, que com a Localiza o cliente sempre ter um carro disposio. Figura 21 A Linha Supreme da Tramontina intitulada como A arte de transformar ingredientes em receitas. O antes e o depois a comparao da abbora quando se usa ou no a Tramontina antes ingrediente e depois, receita. Figura 22 Sem mencionar o uso de marcas concorrentes, o anncio do OMO faz a comparao entre a utilizao e noutilizao do recm-lanado sabo em p Multiao Aloe Vera.
Desempenhando o mesmo papel das figuras de similaridade, s que, em lugar de serem quaisquer elementos, so termos extremos. Durand (op. cit., p.36) apresenta como exemplos: calhambeque e carro moderno, apartamento e casa de campo, situao de trabalho e situao de lazer, dia e noite. Para o autor, esta figura pode ter por meta seja exprimir de maneira enftica a diversidade da gama, seja neutralizar a competio instalando-a entre os modelos (ibid.).
Figura 23 Seguindo o exemplo calhambeque e carro moderno dado por Durand, segue-se o exemplo do Peugeot 206 em que demonstrado como um bem to irresistvel que o dono do carro antigo colocou a foto do Peugeot na porta de sua garagem. Figura 24 A diversidade expressa pelo contexto cultural. No anncio, a maquiagem extica japonesa uma tendncia extrema que segue a mulher brasileira, por meio da nova linha de maquiagem do O Boticrio.
Como nas figuras de similaridade, insiste sobre a diversidade dos usurios da marca, mostrando sua utilizao por dois personagens situados num modelo limitado. Durand exemplifica como masculino/feminino, pai/filho, adulto/criana, branco/preto.
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Figura 25 O Vivo Famlia um bom exemplo de paradigma dos usurios. um servio destinado aos pais e aos filhos, demonstrando a diversidade de utilizao da marca. Figura 26 Anncio Meu primeiro Gradiente: demonstra a utilizao da marca pelo pai e pelo filho.
As figuras 27, 28 e 29 mostram-nos exemplos de paradigmas de usurios, segundo a relao masculino/feminino citada por Durand.
Figura 27 Toalhas Artex Figura 28 Chambourcy Figura 29 Anncio do Carrefour
a) Duplo Sentido
Na retrica clssica essencialmente a antanclase20 que so os mesmos sons repetidos duas vezes com um sentido diferente. Segundo Durand (op. cit., p.38), uma forma de antanclase freqentemente utilizada em publicidade consiste em apresentar na imagem objetos e personagens que aparecem como idnticos e identificar sua diferena no texto. Para o autor, trata-se, na maioria dos casos, de um falso enigma, tendo em vista que o texto revela a verdadeira mensagem para o leitor. Contudo, h ainda uma segunda forma que no centrada no texto, logo, puramente visual os elementos visuais que indicam que duas formas idnticas encobrem realidades diferentes. Jacques Durand exemplifica que quando uma imagem nos apresenta o real e o imaginrio ao mesmo tempo (quando surge um personagem e seu reflexo num espelho).
Figura 30 Este exemplo demonstra um falso enigma sobre perfume importado: Qual deles o falsificado? E o texto revela: Simples, aquele que no possui o selo ADIPEC.
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Antanclase: (...) Repetio de uma palavra com outro sentido (Houaiss e Villar, 2001:228).
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b) Paradoxo
quando o texto informa as semelhanas (similitudes) reais que existem entre personagens e objetos aparentemente contrapostos (dissemelhantes, assimtricos). Consiste no dilema ou na falsa alternativa. A marca surge como instrumento miraculoso que vem trazer uma soluo a um dilema do qual at ento no se podia escapar (Durand, 1974:40).
Figura 31 Um exemplo clssico de paradoxo a ilustrao criada por Teresa Fasolino para a empresa Procter et Gamble. Fiorin e Plato (1998:143) comentam que a imagem do cordeiro refletida na gua revela o paradoxo visual: sob a aparncia frgil e plcida convive um outro cordeiro, mais forte e destemido, representado pelo leo. Figura 32 Neste caso, surgem duas embalagens com formatos diferentes e o texto explica suas semelhanas: Foi bom enquanto durou. Linha OX tutano de boi. Nova embalagem. Trata-se de uma linha de xampu Tutano de Boi que apenas mudou a embalagem. Logo, a semelhana constitui que o produto continua o mesmo, porm em outro tipo de embalagem.
B) Figuras de Supresso
As figuras de supresso so mais raras que as adjuntivas. Normalmente, a publicidade costuma mais a aumentar que a diminuir. Durand (op. cit., p.41) coloca que a supresso possui uma eficcia duvidosa. Revela, ainda, que sua realizao delicada: no se trata apenas de suprimir um elemento, mas de levar o leitor a perceber esta ausncia e reconstituir o elemento ausente.
B1) A Elipse
considerada a figura inversa da repetio. Enquanto na repetio o elemento surge vrias vezes, na elipse no apresentada sequer uma vez. Consiste na omisso de um termo que, no entanto, pode ser facilmente identificado (Tufano, 1990:236) ou na supresso de certos elementos de uma imagem que tambm podem ser subentendidos (pode ser partes do produto ou o prprio)21.
Sobre a elipse, Iasbeck (2002:101 apud. Perez, 2004:166) comenta que o receptor pode, de certa forma, sentir-se cmplice do enunciado; por decorrncia, oferecer menor resistncia persuaso. O autor apresenta como exemplos: Passa Gourmet que d, slogan da maionese Gourmet, e O sucesso, slogan dos cigarros Hollywood. Nesses casos fica evidente que a mensagem no requer explicaes, no precisa dizer o que e nem onde passar Gourmet para que se entenda e muito menos o que Hollywood e de quem o sucesso (ibid.).
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Figura 23 - Peugeot 206 (Carillo Pastore Euro RSCG in poca, 22 nov. 2004:33)
Figura 27 - Artex (Anurio Clube de Criao, 1986/1987 in Gracioso e Penteado, 2001:190) Figura 26 - Gradiente (DPZ, 1989 in Gracioso e Penteado, 2001:199)
Figura 33 A garrafa de Campari omitida, no entanto, facilmente subentendida. Figura 34 O movimento das pernas, durante a ginstica, forma o contorno da marca Lycra.
B2) Circunlocuo
Em um texto verbal, pode-se considerar a circunlocuo como o artifcio de se (...) usar de rodeios de linguagem, fazer perfrase22 (...) (Houaiss e Villar, 2001:728). Durand (in Metz, 1974:42), numa acepo sobre imagens publicitrias, coloca que quando um elemento omitido ligado a um outro elemento da mensagem por uma relao de similaridade (de forma ou de contedo). O autor apresenta como exemplo, o reflexo de uma personagem em um espelho, sem apresentar a prpria personagem.
Figura 35 O que aparece apenas o reflexo do mao de cigarros no relgio e no prprio mao. Observa-se, como curiosidade, que o reflexo da palavra Galaxy no se encontra invertido. Figura 36 A imagem de uma pessoa magra refletida numa faca, para simbolizar o consumo do requeijo light da Nestl, que possui 45% menos de gordura e 30% menos de calorias.
Perfrase: s.f. (...) frase ou recurso verbal que exprime aquilo que poderia ser expresso por menor nmero de palavras; circunlquio p. lexical GRAM LING locuo ou frase que transmite um conceito [Usa-se por trs motivos: 1) por eufemismo (cuidado com os amigos do alheio, em vez de ladres); 2) para garantir o entendimento (lado maior de um tringulo retngulo, em vez de hipotenusa); para dar mais riqueza e colorido ao texto; aqui se incluem metforas e eptetos constantes, us. em lugar do nome, como a cidade maravilhosa, em vez de Rio de Janeiro, o pas do sol nascente, em vez de Japo, o sumo pontfice, em vez de papa etc.] (...) (Houaiss e Villar, 2001:2188).
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Durand (op. cit., p. 43) explica que h dubitao quando a supresso de um elemento devida a uma oposio de forma (hesita-se entre vrias formas para transmitir um mesmo contedo). A dubitao o ato ou efeito de duvidar (Houaiss e Villar, 2001:1087). , portanto, quando se apresentam dvidas do que se pretende afirmar.
Figura 39 O anncio da Goodyear, de 1945, lana a indagao Ser este o transatlntico do futuro?. Junto h um extenso texto explicando sobre o grande aerostato dirigvel Neste caso, lanada a dvida para afirmar sobre a existncia de um novo transporte luxuoso.
b) Reticncia
A reticncia ocorre quando devida a uma oposio de contedos: existe censura de um elemento que se ope a um tabu (ibid., p.43). A idia de reticncia pode ser complementada nas palavras de Clotilde Perez (2004:166):
Caracteriza pela suspenso do pensamento ou ainda por indicar um perodo de silncio no incio de um discurso. Utilizada na supresso de um pensamento traz consigo a fora da liberdade para a interpretao, assim perde-se, de certa maneira, o controle dos interpretantes. No que sempre de tenha o controle, mas a utilizao das reticncias pode gerar insinuaes indesejadas. Contudo, um forte recurso quando no se quer fechar questo a respeito de determinado discurso proposto, permitindo que se diga sem dizer, criando sugestes sedutoras...
Um bom exemplo de figura de reticncia seria uma imagem que apresentasse uma estrada com uma bifurcao, dando a entender que o receptor deveria escolher um caminho, uma opo, com isso, a questo no se fecharia. No entanto, poderiam os anncios a seguir serem considerados exemplos de figura de reticncia, a partir do momento que so mensagens institucionais, logo passveis de interpretaes diversas?
Figura 40 Anncio do PETA (People for the ethical treatment of animals): Eis o que sobrou do seu casaco de pele. Um protesto contra o uso da pele dos animais para roupas. A reflexo sobre o tema caracteriza a reticncia, j que pode suscitar interpretaes diversas? Figura 41 No anncio da Belgo, a rvore ainda no cresceu mas j tem o balano. Passa o conceito de investimento para o futuro desenvolvimento sustentvel. Como aqui a idia tambm sugere interpretaes variadas? Pode haver a reticncia? Figura 42 Food for life campanha de 2003 da Benetton. Sua mensagem nos leva reflexo sobre a fome, o racismo. As possibilidades interpretativas podem caracterizar a reticncia?
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a) Tautologia
Durand (op. cit.) destaca que a verbal mais freqente em publicidade: S Klaxon klaxona Um Volkswagen um Volkswagen Quanto mais um homem um homem... etc. E ressalta tambm que visualmente ocorre com a simples apresentao do produto, como se apenas sua presena dispensasse qualquer comentrio (ibid.). 23
Figura 43 A repetio da palavra Skol um caso de tautologia. Figura 44 A repetio de HOM um outro exemplo de tautologia verbal.
Durand (op. cit.) considera como tautologia visual a simples apresentao do produto (sua presena j o bastante). As figuras 45, 46 e 47 ilustram esses tipos de tautologia.
Figura 45 Brahma Figura 46 Pepsi Figura 47 Coca-Cola
b) Preterio
A verbal se encontra nos textos publicitrios que fingem segredo ou em anncios em que afirmam que o produto no necessita de publicidade (quando omite o nome do produto). Para Durand (op. cit., p.44), a preterio visual consiste por exemplo num gesto de falso pudor braos cruzados sobre seios nus que so bem visveis24.
Figura 48 Exemplo do gesto de falso pudor relatado por Durand: braos cruzados sobre os seios nus bem visveis.
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Tautololgia: s.f. (...) 1 GRAM uso de palavras diferentes para expressar uma mesma idia; redundncia, pleonasmo 2 LG proposio analtica que permanece sempre verdadeira, uma vez que o atributo uma repetio do sujeito (o sal salgado) 3 RET expresso que repete o mesmo conceito j emitido, ou que s desenvolve uma idia citada, sem aclarar ou aprofundar sua compreenso ETIM gr. tautologa,as repetio (de forma ou significado), o que diz a mesma coisa j dita (...) (Houaiss e Villar, 2001:2679).
Preterio: s.f. (...) 1 ao ou efeito de preterir 2 ao ou efeito de deixar de lado, desprezar, omitir, omisso, esquecimento (...) 5 RET figura pela qual se finge no querer falar de coisas sobre as quais est, indiretamente, falando; paralipse (...) (Houaiss e Villar, 2001:2295).
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C) Figuras de Substituio
C1) Substituio Idntica
a mais simples das substituies. Substitui um elemento por outro idntico. Durand (op. cit., p. 44) esclarece que no encontrou exemplo em publicidade, no entanto, acredita ser concebvel. Contudo, o autor ainda relata que a substituio idntica pode ser acompanhada de uma diferena de grau (caso da gradao), obtendo-se assim a substituio majoritria (nfase, hiprbole) ou minoritria (ltote).
a) nfase
o processo de valorizao de um elemento ao nvel da enunciao, pode-se ser realizado visualmente pela presena de um elemento a cores em uma imagem preto e branco, por exemplo.
Figura 49 No anncio de pgina dupla da Nova Schin, o nico elemento colorido a imagem da prpria garrafa de cerveja, colocada em substituio torre do presdio, o que caracteriza a nfase.
b) Hiprbole
Com freqncia nos textos publicitrios, ocorre a hiprbole quando, para realar uma idia, exageramos na sua representao (Tufano, 1990:245).
Figura de linguagem que tem por objetivo adensar e fortalecer o sentido de um determinado termo. Trata-se tambm de um exagero, como encontramos em frases j consagradas no cotidiano da nossa fala: morrer de fome, morrer de remorso, matar a saudade, cair no abismo da paixo, afogar as lgrimas etc (Perez, 2004:164).
Figura 50 No anncio do Chancy da Chambourcy, o exagero visual se d na relao entre o tamanho do garoto e do produto. Figura 51 No anncio da Chanel, o exagero visual est no frasco do perfume Chance. Figura 52 A embalagem de Kolynos, neste anncio de 1940, o exagero visual que caracteriza a hiprbole. Figura 53 Aqui a hiprbole est no exagero visual do solado do calado Conga.
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Figura 44 - Hom (Anurio Clube de Criao, 1981/1982 in Gracioso e Penteado, 2001:185) Figura 43 - Skol (Manchete, 1978 in Gracioso e Penteado, 2001:151)
c) Ltote
Textualmente, uma afirmao branda por meio da negao do contrrio [p.ex.: Esse rapaz no nada bobo. (= esperto); No estou nada contente com voc. (= estou descontente)] (Sacconi, 1989:361). Durand (in Metz, 1974:45) descreve que consiste no inverso, numa escrita cerrada, lacnica. Visualmente, sero por exemplo os textos em lngua estrangeira, os textos e as imagens minsculas e, num caso extremo, a pgina vazia, inteiramente branca ou inteiramente negra. Clotilde Perez (2004:165) explica que a ltote uma
Figura de linguagem que sugere uma idia por meio da negao do seu contrrio, quer dizer, acaba por se configurar tambm em uma atenuao. No exatamente como o eufemismo, as ltotes uma negao gramatical em que, ao negar, afirma-se. Na expresso voc no nada bobo, na verdade o que se est querendo dizer voc esperto. H tambm uma certa dose de ironia que pode ser bem empregada na comunicao publicitria.
Figura 54 Para Durand, o termo em ingls on the rocks se caracteriza em uma ltote. Figura 55 Outro exemplo de ltote textual. No anncio da Diet Pepsi em voc bebe e no ganha nada quer dizer que o consumo da bebida contribuir para voc perder peso. Portanto, afirma-se com a negao. Figura 56 Um exemplo de ltote visual, segundo Durand, so os textos em minsculos. No caso da chamada deste anncio da Kolynos, publicada em O Cruzeiro, de 1955, so os termos v. obtm e do que nunca. Figura 57 No texto deste anncio de Chivas, afirma-se por meio da negao. Em no vo pensar mal de voc quer dizer que vo pensar bem...
Anominao: Mesmo que Paronomsia (Houaiss e Villar, 2001: 226). Paronomsia: s.f. (...) 1 LING conjunto de palavras de lnguas diferentes que possuem origem comum (p.ex. push, ingls, e puxar, portugus, ambos do latim pulsare), ou de outras palavras com sentidos diferentes numa mesma lngua, tb. com origem comum (p.ex. tenro e terno, no portugus); adnominao 2 ESTL RET figura de linguagem que extrai expressividade da combinao de palavras que apresentam semelhana fnica (e/ou mrfica), mas possuem sentidos diferentes (p.ex. anda possudo no s por um sonho, mas pela sanha de viajar); agnominao (...) aproximao de duas palavras da mesma famlia (figura de retrica) (...) formao de uma palavra derivando-a de outra com pequena mudana (...) (ibid., p.2137).
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Figura 51 - Chance Chanel Figura 53 - Conga (Livro Alpargatas, 1972 in Gracioso e Penteado, 2001:142)
Figura 55 - Diet Pepsi (Anurio Clube de Criao, 1995/1996 in Gracioso e Penteado, 2001:225)
a) Aluso
So as substituies encontradas em semelhanas formais (p.ex. uma taa de champanhe e uma flor).
Figura 58 Os orelhes da operadora Telefonica so as asas do anjo. A chamada : Anjos, ajudem as crianas com cncer. Figura 59 A campanha da vodka Absolut. Reforo da garrafa como referncia desencadeadora de associaes positivas para a marca (Perez, 2004:128). As associaes nas formas das garrafas fazem aluses a uma bebida santificada e iluminada. Figura 60 A forma e as cores dos biscoitos so uma aluso marca MasterCard. O texto ainda faz o jogo de palavras destacando que o carto de crdito aceito tanto em docerias como em academias de ginstica.
b) Metfora
Na metfora h uma transferncia, quer dizer, com base na semelhana, um significante de signo passa a referir-se a outro objeto ou fato do nosso universo. No sentido literal comum, costurar refere-se ao resultado que obtemos com a mquina chamada mquina de costura. Com base na semelhana entre o que faz a mquina de costura e certos motoristas com suas mquinas nas ruas, no trnsito de nossas cidades, dizemos que eles tambm costuram (...) (Sandmann, 1993:85-86). Constitui-se na substituio de uma palavra por outra quando h uma relao de semelhana. Etimologicamente, metfora significa mudana, transposio. Exemplo: corao de manteiga para designar pessoa com corao fraterno, de bom corao, mais sensvel s emoes. Ou, ainda, o slogan da marca Skol, a cerveja que desce redondo. (...) Os slogans fazem largo uso das metforas para se constiturem, pois semioticamente percebemos que elas abandonam os cdigos e penetram na linguagem icnica, favorecendo a qualidade das sensaes e das emoes. As metforas so, portanto, metassignos por no se referirem a um objeto e sim a outro signo constitudo a partir da relao de semelhana anteriormente estabelecida (Perez, 2004:162).
Figura 61 Somente a chamada, sem a associao com a foto, passa a idia de que o que se vende um apartamento. Na linguagem figurada, percebe-se que a cobertura so os Lenis Artex e a rea de lazer outra coisa... Figura 62 O que est sendo feito? Pintando os lbios ou colando o cartaz? Nesta campanha do Shopping Rio Sul, um exemplo de metfora puramente visual.
Sacconi (1989:354) explica que a metfora o emprego de palavra fora do seu sentido normal, por efeito de analogias p.ex. Esse homem uma fera!; A vida uma cartola de mgico; No calor da discusso, trocaram ofensas (ibid.).
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Figura 63 O sabor manga do picol Kibon representado metaforicamente pela prpria fruta. Figura 64 O verbo sacar tem um sentido metafrico ao ser associado ao do jogador. Neste caso, mesmo o personagem estando uniformizado e com uma bola de vlei, o termo no saca nada diz respeito caderneta de poupana do Montanaro. Figura 65 Embora a foto revele que o macaco est realmente curtindo suas frias, a mensagem do anncio do Pneuback destinada ferramenta que ajuda a trocar pneus. Logo, evidencia-se a aplicao de uma linguagem metafrica. Figura 66 uma lngua? Aqui, um bom exemplo de imagem metafrica. Na verdade, o anncio de uma marca de catchup... Figura 67 Ser que d para colocar um tigre no carro? O tigre, mascote da Esso na dcada de 60, usado de forma figurada. um smbolo de fora e potncia. Figura 68 O prendedor em forma de correntes indica, metaforicamente, uma forma de no deixar as cores dos cabelos escaparem. Figura 69 Colocar o Volvo na largada de uma corrida de cavalos uma forma de representar, em linguagem figurada, que o motor a diesel do carro tem 115 cavalos.
c) Catacrese
De acordo com Tufano (1990:241-242), a catacrese consiste em transferir a uma palavra o sentido prprio de outra. No entanto, se a metfora surpreende pela originalidade da associao de idias, o mesmo no ocorre com a catacrese, que j no chama a ateno porque a transferncia de sentido est de tal forma incorporada aos usos da lngua que nem percebemos. Sacconi (1989:356) descreve como exemplos de catacrese: Formigueiro humano. (formigueiro = poro de formigas); Embarcar no avio. (embarcar = tomar barco); Ferradura de prata. (ferradura = pea de ferro); Espalhar dinheiro. (espalhar = separar palha); Pssima caligrafia (caligrafia = boa letra). , portanto, outra figura que tambm caracterizada pela utilizao do exagero. Segundo Perez (2004:163) poderia se constituir em uma metfora, mas como j foi incorporada na linguagem cotidiana, perde suas caractersticas. A autora cita o seguinte exemplo: virar a garrafa de cabea para baixo. Rigorosamente garrafa no tem cabea! (ibid.).
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Figura 62 - Shopping Rio Sul (Anurio Clube de Criao, 1996/1997 in Gracioso e Penteado, 2001:229)
Assim como na lngua portuguesa, conforme Durand (in Metz, 1974:46), na catacrese, semelhantes comparaes tambm so permitidas na expresso visual, como por exemplo: o frescor expresso pela apresentao de um pedao de gelo ou a potncia de um freio e de controle da direo de um carro expressos por trilhos e um pra-choque.
Figura 70 O slogan da Pirelli ressalta que potncia no nada sem controle, ou seja, no adianta ter um carro potente se este no tiver segurana nos pneus. Neste anncio, a segurana est representada por um conjunto de pneus que forma o desenho de uma mo fechada, como se fosse um soco. A chamada enfatiza a ilustrao com o texto: Garra e controle em mos seguras. Neste caso, a catacrese se d na associao da segurana das mos relacionada segurana dos pneus.
d) Smbolo
Para Durand (op. cit.) quando a comparao se torna convencional fora da repetio, ocorre o smbolo: a pluma significando leveza, o diamante, a pureza.
Figura 71 Neste anncio, o diploma da UniSuam muda a vida do recm-formado da gua para o vinho. Conforme Durand, o termo da gua para o vinho pode ser caracterizado como um smbolo pelo seu uso corrente.
Nos exemplos das figuras 72 e 73, o porquinho surge como smbolo de economia. Nestes casos, de acordo com Durand, os porquinhos em forma de cofrinho so smbolos pela fora do uso cotidiano.
Figura 72 Anncio institucional da AngloGold para a preservao da natureza, por meio da economia de gua. Figura 73 Anncio de pgina dupla da companhia area Gol. O porquinho voando um smbolo de que as passagens areas da Gol so mais baratas.
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Como na metfora, na metonmia tambm temos uma transferncia, isto , um significante de signo passa a referir-se a outro objeto ou fato do nosso universo, s que a base da transferncia outra: a contigidade, a associao espacial histrica. Um exemplo: o que algum ia representar no palco estava escrito em papel. Ora, papel, alm do seu sentido bsico, passou a significar tambm, por associao espacial, a parte, o personagem que cada ator ia representar numa pea (...) (Sandmann, 1993:88).
Em outra explicao, Perez (2004:163) complementa que h metonmia quando se estabelece uma relao de representao parcial do signo A autora d o exemplo do antigo slogan utilizado pelo iogurte Danone o magro gostoso. Aqui a metonmia se evidencia pela substituio do atributo (gostoso) pelo produto (magro iogurte com baixas calorias) o produto que gostoso (ibid.). Ainda segundo Perez:
H autores que diferenciam as relaes de contigidade, separando-as em quantitativa e qualitativa. A metonmia seria o exemplo de substituio parcial qualitativa. Quando a substituio parcial for quantitativa temos sindoque. Essa figura de linguagem normalmente entendida como um tipo de metonmia em que a substituio tem por objetivo amplificar a abrangncia. Essa situao pode ser ilustrada com este exemplo: a maldade de certas pessoas por a maldade da espcie humana. Aqui a amplificao do sentido flagrante (ibid.).
Figura 74 Jesus era vegetariano. Respeite as criaturas de Deus siga-o. A idia deste anncio do PETA, ONG destinada defesa dos animais, passar que Jesus era vegetariano, portanto, devamos seguir seu exemplo e no consumir carne animal. Para isso, usa-se, como metonmia, a fatia de uma laranja ao substituir a arola de Cristo.
Andrade e Medeiros (2000:293) especificam os seguintes casos de metonmia: (1) causa pelo efeito ou vice-versa (o sol [calor] me sufoca); (2) lugar do produto pelo produto (um conhaque); (3) descobridor pela descoberta (um volt, um ampre); smbolo pela coisa simbolizada (altar/religio; cruz/cristianismo); (5) autor pela obra (ler Cames, comprar um Portinari); (6) abstrato pelo concreto e vice-versa (crebro/inteligncia; juventude/os jovens); (7) a coisa pelo lugar (esteve na editora); (8) gnero pela espcie ou vice-versa (po por alimento; poeta por Cames).
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Na sindoque as relaes entre as figuras e seus referentes so internas. D-nos uma amostra de alguma coisa, uma parte com que pretende representar-se um todo, uma espcie que representa um gnero, a matria assumindo a funo a que se aplica. Assim, emprega-se uma parte do corpo pela pessoa; teto por lar, vela por embarcao, rptil por serpente, peixe por carpa, pssaro por canrio; rvore por pinheiro, bronze por sino, ferro por espada (Wellek, 1971:244 apud. Andrade e Medeiros, 2000:292).
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Figura 75 O anncio destinado a divulgar o novo celular Siemens C55 que grava qualquer som para personalizar o toque de quem liga. A imagem nos mostra uma mulher em um galinheiro dando a seguinte explicao: Fui gravar o toque do meu ex e j volto. No caso, quando o ex dela ligar, o som ser de uma galinha. Portanto, o cacarejar substitui o som convencional do celular e representa o ex: uma metonmia de rapaz promscuo. Figura 76 A objetiva da cmera digital da HP o olho do personagem. Na chamada, Voc e sua cmera, olhos nos olhos enfatiza o uso da metonmia. Figura 77 Inspirado na expresso sim, ns temos banana, os telefones em forma de cacho de banana e o texto Yes, we have technology formam um conjunto metonmico para representar a idia de que h desenvolvimento tecnolgico, por meio do sistema Telebrs. Figura 78 Aqui se evidencia o uso da Sindoque quando a parte representa o todo. Neste caso, o volante a representao do novo Audi A4.
a) Perfrase
A perfrase, de acordo com Douglas Tufano (1990:246) consiste em substituir uma palavra por uma expresso ou frase. O uso da perfrase pode ser motivado pela inteno de destacar uma qualidade que a palavra sozinha no evoca (...) (p.ex. Cidade Maravilhosa = Rio de Janeiro / vide nota de rodap n 22). portanto a substituio de um nome por uma expresso que o identifique.
Figura 79 O exemplo de perfrase encontra-se no termo pausa que refresca, descrito na chamada e no texto. No anncio, de 1945, Coca-Cola a pausa que refresca.
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b) Metalepse
A metalepse29, conforme o exemplo de Durand (op. cit.), pode ser um copo ou uma garrafa vazia para lembrar a cerveja que l se encontrava ou um personagem de p num deserto em que a imagem da extrema nudez sugere por contraste a profuso do que o produto anunciado pode fornecer. , portanto, uma figura que demonstra uma causa pela sua conseqncia e vice-versa.
Figura 80 Neste anncio da Carolina Herrera, h um caso de metalepse. A personagem s numa praia um exemplo de liberdade, conseqncia do uso sistemtico do perfume Chic.
c) Eufemismo
O eufemismo, conforme exposto por Tufano (1990:246) ocorre quando, no lugar do termo prprio, empregamos outro que atenue ou evite a expresso direta de uma idia desagradvel ou grosseira.30 Durand (op. cit., p.47) destaca que, na publicidade, raro o eufemismo ser puramente visual (o autor cita a possibilidade das posturas dos personagens em um anncio sugerir outra coisa). uma figura que pode ser entendida como o contrrio da hiprbole h uma suavizao das expresses, atenuando-as. mais ou menos como falar de algo no muito agradvel de maneira delicada e no direta. Anncio de remdio para impotncia sexual um bom exemplo (Perez, 2004:165).31
Figura 81 A leveza como foi tratada a campanha do cncer de mama, em 1997, um exemplo de eufemismo seu slogan foi: Quem tem peito, participa. Na foto, Mait Proena aparece sorridente e descontrada vestindo a camiseta da campanha.
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Metalepse: s.f. (...) ESTL RET 1 tropo de ordem das metonmias em que se faz perceber uma causa, exprimindo a sua conseqncia e vice-versa, ou se faz entender a coisa significada por um sinal (o suor do teu rosto por teu esforo; respeito aos teus cabelos brancos por a tua maturidade ou velhice) (...) 2 (...) participao; troca; permuta (...) RET figura que consiste no emprego duma palavra por outra (...) (Houaiss e Villar, 2001: 1907). Exemplo de Eufemismo: Depois de alguns momentos de delrio, entregou a alma a Deus (Tufano, 1990:246). Toalete (por mictrio); tumor maligno (por cncer); dar o ltimo suspiro (por morrer); criana excepcional (por retardada); faltar a verdade (por mentir) (Sacconi, 1989:362). Douglas Tufano (op.cit.) salienta, ainda, que a perfrase, muitas vezes, usada com a finalidade do eufemismo.
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(...) Produtos como remdios e seguros de vida podem fazer uso de eufemismo para aliviar o impacto da comunicao. (...) Ainda outras questes, menos trgicas, podem ter no eufemismo uma interessante estratgia lingstica; por exemplo, para comunicar questes que envolvam tabus, preconceitos ou crenas. Ou seja, ao tratar de questes que no sejam nada fceis, o eufemismo pode auxiliar suavizando o grau de conotao de uma determinada mensagem (Perez, 2004:165).
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D) Figuras de Troca
H geralmente, na publicidade, quatro figuras de troca: dois na proposio inicial e dois na proposio transformada, podendo ser unidos por relaes mltiplas.
D1) Inverso
quando os elementos que permanecem no anncio so idnticos, modificando somente a sua ordem p.ex. visualmente, a inverso realizada pela a apresentao de uma personagem de cabea para baixo ou de costas. (...) Tambm ela pode se realizar com a deformao dos objetos (Durand op. cit., p. 47).
Figura 83 No anncio da Paquet, os calados tm formatos idnticos, porm, apresentam-se em ordens invertidas, caracterizando a inverso.
A hendade o mesmo que hendadis. Significa uma expresso de um conceito por dois substantivos quando um s bastaria: no silncio e nos mares, por: nos mares silenciosos (Bueno, 1981:560). A hendade, para Durand (op. cit., p.48) ocorre quando se cria uma similaridade de forma gramatical entre dois elementos diferentes p.ex. o espao lmpido se torna o espao e a limpidez.
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Figura 84 Neste anncio do Citibank, as personagens so seres diferentes uma mulher na areia da praia e uma baleia. No entanto, criada uma similaridade de forma. A relao entre as posies da mulher e o rabo da baleia, ambas de cabea para baixo, evidenciam uma hendade.
b) Homologia
A homologia, como figura de troca, fundada numa similaridade do contedo, em que o mesmo contedo ser apresentado sob formas gramaticais diferentes.
Figura 85 Durand (op. cit., p.48) cita como exemplo o anncio, de 1945, do Stock em que apresenta inicialmente o bife cru e um pacote de Stock, depois o bife guarnecido de pure num prato. O mesmo pode ser entendido no anncio do Almadn de 2004. Em sua chamada est descrito: Coisas especiais acontecem no paralelo 31. A mais especial delas, a gente engarrafou. A imagem nos mostra uma videira. A uva matria-prima transformada est logo abaixo, nas garrafas de vinho Almadn. A homologia se encontra na diferena de mostrar o mesmo contedo.
D3) Assndeto
Na lngua portuguesa, o assndeto surge quando certas oraes ou palavras, que poderiam vir ligadas pelo conectivo, aparecem apenas justapostas p.ex. Vim, vi, venci (Tufano, 1990:238). Em relao imagem, Durand (op. cit.) descreve que quando modifica as relaes existentes entre os elementos da proposio suprimindo as coordenaes, ou seja, uma espcie de desconstruo das imagens. Consiste em recortar a imagem em faixas verticais ou horizontais e em deslocar umas em relao s outras (ibid.).
Figura 86 A foto cortada em tiras verticais, no anncio do Ita, , segundo Durand, um exemplo de assndeto.
Figura 87 Outro exemplo de assndeto. Dessa vez, no anncio da Vivo, a foto cortada horizontalmente.
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A troca dos elementos implica uma oposio a nvel formal: a proposio se contrape s regras da gramtica. (...) Consiste em realizar por fotomontagem uma imagem impossvel (ibid., p.49).
Figura 88 Exemplo de anacoluto: a montagem da Philips Radio de 1948. Uma mulher voa em uma prancha, demonstrando prazer como se estivesse ouvindo uma msica. Figura 89 Uma mulher flutuando e o Citron C3 Ocimar Versolato sendo seu vesturio. Na chamada, o texto vista esse carro expe a idia da imagem construda que, como s possvel por meio de uma fotomontagem, , para Durand, um anacoluto. Figura 90 No anncio da Smirnoff, outra imagem construda que s possvel por meio de montagem. Neste caso, encontra-se prazer ao consumir Smirnoff: at os problemas do trnsito confuso desaparecem. Figura 91 No anncio da Tim Festival 2004 o anacoluto se evidencia com o conjunto de imagens sobrepostas que demonstram um clima de festa, descontrao, agitao.
b) Quiasmo
O quiasmo a disposio cruzada da ordem das partes simtricas de duas frases, de modo que formem uma anttese ou um paralelo (p.ex.: [1] vou sempre ao cinema, ao teatro no vou nunca; [2] meu filho abraou-me carinhosamente, carinhosamente o abracei) (Houaiss e Villar, 2001:2357). ento quando ocorre a inverso e repetio de termos com ou sem alteraes [p.ex.: tinha uma pedra no meio do caminho, no meio do caminho tinha uma pedra. / Uma iluso de mim em cada canto, chorava em cada canto uma saudade. / Havia flores no seu olhar, no seu olhar havia flores. Vinhas fatigada, e triste, e triste e fadigado eu vinha] (Aquino, 2003:254). Reboul (1998:128) explica que o quiasmo uma oposio baseada numa inverso, AB-BA, e no mais uma repetio O autor descreve que s vezes cmico o quiasmo no entanto integra-se muito bem nas vises trgicas do mundo, de So Paulo a Karl Marx:
Quem se exalta ser humilhado, quem se humilha ser exaltado. (Lc, XVIII, 14) Ao contrrio da filosofia alem, que vai do cu terra, aqui subimos da terra ao cu (...) No a conscincia que determina a vida, a vida que determina a conscincia. (Marx, A ideologia alem.)
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Figura 92 No anncio da Natura, o quiasmo textual e encontra-se na construo da chamada Cada idade tem sua beleza... E cada beleza tem sua idade. O conceito da propaganda explicitado pelas vrias mulheres, mostrando a respectiva beleza de cada idade. Por se apresentar em mais de uma pgina, este anncio tambm um exemplo de suspenso e digresso.
Numa imagem, segundo Durand, pode apresentar lado a lado uma mesma personagem executando distintas aes em posies diferentes.
Figura 93 No anncio da loja de moda infantil Lilica Riplica surge a mesma personagem em posies diferentes (sentada e em p) mostrando uma variedade de roupas, caracterizando a Antimetbole. Figura 94 O anncio do McDonalds faz um jogo interpretativo baseado na antimetbole. Mostra-nos a China antes de meio-dia (AM) e depois de meio-dia (PM), ou seja, na hora do almoo. Ao mesmo tempo, um exemplo da China como era antes da abertura de seu mercado. Com o McDonalds, a China est, agora, mais colorida, mais alegre. A figura de retrica est na utilizao da mesma personagem (criana chinesa) e sua mudana de atitude (de triste para alegre) que aqui representada pela troca das roupas e pelo consumo do sanduche.
b) Antilogia
A antilogia uma contradio ou confronto em idias e argumentaes; (...) a oposio incoerente entre idias ou sentenas de um mesmo discurso (...); contraditrio, contrrio (ibid.). Para Durand (in Metz, 1974:49), uma figura de paradoxo, que consiste em unir numa mesma proposio elementos aparentemente contraditrios (obscura clareza) (...) como exemplo o autor cita: uma mulher com roupa de banho numa paisagem de inverno.
Figura 95 No anncio da Cafiaspirina, de 1950, da Bayer, a antilogia consiste numa contradio proposta pela imagem: um passarinho e um gato dividindo, em harmonia, o mesmo prato de leite. Na chamada, a interjeio Confiana! ratifica a situao paradoxal da imagem.
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Figura 89 - Citron C3 Ocimar Versolato (Duezt Euro RSCG in Contigo, 24 jun. 2004)
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O que determina o componente de um discurso narrativo a alterao temporal, a mudana de situao (visa relatar as transformaes). Para Fiorin e Plato (1998:227) a narrativa , pois, uma mudana de estado operada pela ao de uma personagem. No interior de um discurso narrativo haver sempre uma progresso temporal entre os acontecimentos relatados, isto , conta ele eventos concomitantes, anteriores ou posteriores uns aos outros (ibid. 230). Na narrao, h a alterao temporal, mudana causada entre um tempo anterior e um tempo subseqente. O tempo inicial diferente do tempo final (Andrade e Medeiros, 2001:130). Verifica-se, portanto, que, numa narrativa, normalmente o leitor espera uma concluso. Andrade e Henriques (1999:119) explicam que s se narra o que factual, o que tem histria, o que acontece no tempo (...). Andrade e Medeiros (2001) explicam que, de modo geral, uma narrativa se estrutura em quatro fases: criao da expectativa (explicita espao e tempo em que ocorrem a ao, apresenta as personagens); quebra da expectativa (conseqncia da ao ou
movimentao das personagens, criao de um conflito); tentativa de resoluo de um conflito ( o desenlace da narrativa, desfecho) e uma avaliao (pode apresentar uma moral, uma concluso, uma lio). Muitas vezes a mensagem publicitria busca passar alteraes temporais, movimentos, ao, relaes das personagens com os acontecimentos, situaes de causa efeito. Nesses casos, os elementos que compem uma estrutura narrativa so, constantemente, utilizados. Ao narrar uma histria, possibilidades de interao diversas entre pblico-receptor e a mensagem do anunciante podem ser criadas.
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Figura 96 Nos exemplos de suspenso e digresso evidenciada a estrutura narrativa pela seqncia dos acontecimentos.
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Considerando que o discurso narrativo apresenta mudanas de situao de um ser particular, numa progresso temporal, numa
relao de anterioridade e de posterioridade, demonstrando o dinamismo de suas transformaes, no exemplo de Repetio (A1) tambm h a presena da narrativa (figura 97). A personagem no consegue pronunciar o nome da empresa (conflito), porm, os dois ltimos quadros levam aparente concluso que ela obteve sucesso (desenlace, desfecho).
Na composio grfica do anncio da Tramontina, tem-se, tambm, na seqncia das imagens, a presena de uma estrutura narrativa. O texto Linha Supreme. A arte de transformar ingredientes em receitas. As abboras plantadas so, no caso, os ingredientes, antes do uso da faca. Aps o uso, transformam-se em receitas. O antes e o depois caracterizam a relao causa e efeito. Conseqentemente, a faca, ao separar os quadros, simboliza a ao da metamorfose entre ingrediente e receita e, ainda, representa o corte temporal.
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composio
das
imagens,
no
anncio da UNISUAM, traz outro exemplo da relao causa / efeito. Nesta pea publicitria, o diploma o elemento que mudar a vida do recm-formado da gua para o vinho. O diploma, assim como a faca no anncio da Tramontina, o corte no tempo, do antes (gua) e do depois (vinho), das aes anterior (vestibulando) e posterior (formado) o tempo inicial diferente do tempo final, o que caracteriza a presena de uma narrativa.
Contudo, uma narrativa no ocorre apenas com a disposio de diferentes imagens seqenciadas. Fiorin e Plato (1998) ao abordarem o tema, exemplificam que pode ocorrer uma narrativa numa nica imagem, citando como exemplo o cartum de Roger Blachon:
Figura 100 Segundo Fiorin e Plato (1998:231), "este cartum um exemplo de seqncia narrativa concentrada numa s imagem. A partir da cena retratada, podemos perceber com base em relaes de implicao, a anterioridade, a posterioridade e a concomitncia das aes ocorridas: o toureiro enfrentando o touro, o touro chifrando-o na perna, o toureiro caindo, a entrada do homem para socorrer o toureiro e do juiz para repreender o touro".
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No anncio da Nova Schin, h a presena da seqncia narrativa em uma nica imagem. A personagem, sob o solo, est cavando para chegar at a garrafa de cerveja. uma ao a qual o tempo inicial ser diferente do tempo final.
Figura 101 Anncio da Nova Schin: seqncia narrativa em uma nica imagem.
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6. Consideraes finais
Por que, em certos momentos, quando nos comunicamos no somos diretos? Por que, s vezes, para transmitirmos uma mensagem com mais eficincia, montamos um discurso inverso ao o que realmente queramos dizer? Entender as figuras de linguagem nas mensagens publicitrias , muitas das vezes, interpretar suas entrelinhas. O texto de Durand nos mostra como vasto o estudo das figuras de retrica. Olivier Reboul (2000, XIV) define que retrica a a arte de persuadir pelo discurso. Nesse sentido, persuadir levar algum a crer em alguma coisa (ibid). A Retrica, segundo Andrade e Medeiros (2001:284), ensina, portanto,
a encontrar idias (argumentos), a disp-las segundo o objetivo visado (informar, demonstrar, convencer, emocionar). O produtor do discurso deve estabelecer um plano de idias e elaborar o texto, concatenando-as. Para a apresentao dos argumentos, o emissor recorre s figuras de linguagem. Se se tratar de exposio oral, ainda lhe caber preocupar-se com a dico e gestos.
Martine Joly (2003:84) afirma que o trabalho de Jacques Durand uma referncia ao estudo das relaes entre retrica e publicidade. Ela relata que
o aspecto mais famoso desse trabalho precisamente ter mostrado, por meio do estudo de mais de mil anncios, que a publicidade utilizava toda a galeria de figuras de retrica que antes se acreditava reservadas linguagem falada: figuras de sintagma (seno figuras de frase) e figuras de paradigma (seno de palavras).
Jacques Durand ressalta que o campo de aplicao da retrica clssica j foi estritamente limitado linguagem. Segundo o autor, para aplicar as figuras de retrica no domnio da imagem, foi necessrio, contudo, extrair uma definio mais abstrata. Com tal abstrao, dispomos agora de um instrumento universal, que pode encontrar aplicao nos mais variados domnios (ibid., p.53). Nesse sentido, quando falamos sobre criao
automtica, Durand explica que com a utilizao dos conceitos retricos que [se] poder trazer uma soluo: a retrica oferece efetivamente o interesse de definir uma tipologia entre o conjunto das mensagens logicamente possveis (ibid., p.55). Logo, o conceito de retrica adotado por Jacques Durand constitui na arte de se fazer crer atravs do discurso, sendo que a nfase se encontra no discurso da imagem. Nas palavras de Joly (2003:87) prope, portanto, considerar a retrica da imagem publicitria como uma retrica da busca do prazer. Para reformular esse postulado, digamos que a imagem publicitria emprega em abundncia a galeria de figuras de retrica para servir uma retrica hedonista. A autora ainda ressalta que Durand demonstrou no apenas que os mecanismos das figuras de retrica no eram linguagem verbal, como tambm que o terreno da publicidade era um terreno particularmente rico para observaes (ibid.).
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Deduz-se, ento, que ao aplicar a retrica a um discurso, principalmente o publicitrio, busca-se o reforo e/ou a acelerao dos efeitos comunicativos da mensagem, tendo em vista que a retrica uma roupagem que se baseia no belo, porm, no o belo ftil, mas o belo persuasivo, amplificador do discurso. O uso da retrica em uma imagem, cuja sua estrutura seja narrativa, possibilita-nos refletir sobre o envolvimento do pblico-receptor: estaria este, ao se deparar com uma narrativa publicitria, repleta de atributos retricos, subordinado a uma interao diferenciada com o anncio? Ou talvez a mensagem poderia ser mais persuasiva, considerando o casamento entre retrica e estrutura narrativa? O pblico poderia sentir-se parte integrante da histria narrada uma personagem da histria? A partir dos estudos de Durand, so questes que merecem ser levantadas e pesquisadas de forma mais aprofundada.
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Apesar de o texto de Jacques Durand se referir retrica das imagens publicitrias, no ilustrado com imagens. Os exemplos so apenas descritos, o que realmente dificulta o entendimento das figuras de linguagem. Nesse trabalho, foram analisados 95 anncios, dos mais diversos tipos de organizaes, produtos e servios. Verificou-se que, em muitos casos, quase impossvel desvincular as imagens dos textos, uma vez que eles se complementam. Em certos momentos, apenas no texto que h a evidncia da utilizao de uma figura. Outra situao observada que dificilmente haver apenas a presena de uma nica figura de retrica numa mensagem publicitria. Normalmente elas se mesclam, misturam-se. O que ocorre, freqentemente, a predominncia de uma figura em relao outra. A abordagem do trabalho de Durand nos possibilita reconhecer que foi aberto um grande leque investigativo na Comunicao: a anlise do discurso persuasivo. Conclui-se, ento, que o estudo da retrica nos instrumentaliza com recursos essenciais para a anlise da mensagem publicitria. por meio da retrica que observamos e compreendemos o conjunto argumentativo de uma pea publicitria. Forma e contedo so os cdigos, verbais e no-verbais, que juntos construiro a mensagem persuasiva.
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7. Referncias Bibliogrficas
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