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Enciclopdia INTERCOM de Comunicao Obra coletiva editada pela Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Vol.

1 Dicionrio Brasileiro do Conhecimento Comunicacional - Conceitos (termos, expresses e referncias indispensveis ao estudo da rea) Vol. 2 Dicionrio Brasileiro do Pensamento Comunicacional Autores e escolas (palavras-chave referentes aos principais autores, obras, escolas e correntes de idias) Vol. 3 Dicionrio Brasileiro das Instituies Comunicacionais Entidades e processos (denominaes das principais entidades acadmicas, empresas, sindicatos corporaes profissionais, bem como dos termos por elas empregados e das respectivas rotinas de trabalho).

Editores Temticos Disciplinas Editora Responsvel Sonia Virginia Moreira Propaganda Adolpho Queiroz Jornalismo Jos Marques de Melo Publicidade Jean Charles Zozzoli Relaes Pblicas Maria Aparecida Ferrari Entretenimento Jacques Wainberg Teleducao Fabio Josgrilberg Bibliologia Ana Gruszynski Fonografia Moacir Barbosa Quadrinhologia Valdomiro Vergueiro Fotografia Jorge Felz Cinematografia Samuel Paiva Radialismo Luiz Ferrareto Televiso Sergio Matos Videologia Alexandre Figueiroa Cibermidiologia Cosette Castro Transdisciplinas: Editora Responsvel Marialva Barbosa Comunicao educativa Rosa Maria Dalla Costa Comunicao cultural Osvando J. de Morais Comunicao cientfica Graa Caldas Comunicao religiosa Joana Puntel Comunicao das minorias Raquel Paiva Comunicao para a sade Arquimedes Pessoni Comunicao poltica Edgard Rebouas Comunicao mercadolgica Scarleth OHara Comunicao turstica Susana Gastal Comunicao esportiva Zeca Marques Comunicao organizacional Margarida Kunsch

Comunicao internacional Anamaria Fadul Comunicao regional Cidoval Morais de Sousa Comunicao local Ciclia Peruzzo Comunicao alternativa Karina Woitowicz Comunicao interpessoal Ivone Lourdes de Oliviera Folkcomunicao Betnia Maciel Interdisciplinas: Editor Responsvel Antonio Hohlfeldt Teorias da Comunicao Antonio Hohlfeldt Filosofia da Comunicao Dimas Kunsch Histria da Comunicao Marialva Barbosa Geografia da Comunicao Sonia V. Moreira Sociologia da Comunicao Maria Cristina Castilho Costa Psicologia da Comunicao Liana Gotlieb Antropologia da Comunicao Sandra Tosta e Gilmar Rocha Pedagogia da Comunicao Jos Marques de Melo Semitica da Comunicao Irene Machado Estudos Culturais da Comunicao Edson Dalmonte e Itnia Gomes Polticas de Comunicao Ada Cristina Machado Direito da Comunicao Paula Cundari Deontologia da Comunicao Pedro Gilberto Gomes Economia Poltica da Comunicao Csar Bolao Gesto da Comunicao Cleusa Scroferneker Tecnologias da Comunicao Cosette Castro e Marcio Fernandes Esttica da Comunicao Telenia Hill Epistemologia da Comunicao Aline Strelow

ENCICLOPDIA INTERC OM DE C OMUNICAO


VOLUME 1 CONCEITOS

Copyright 2010 dos autores dos textos, cedidos para esta edio Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Intercom

Editor Jos Marques de Melo Editor Adjunto Osvando J. de Morais Editores Associados Antonio Hohlfeldt Marialva Barbosa Sonia Virginia Moreira Assistente editorial Jovina Fonseca

Projeto Grfico e diagramao Aline Sato Capa Aline Sato Preparao de textos e Reviso Giovani de Arruda Campos Lucas A. Giavoni Reviso Final Joo Alvarenga Osvando J. de Morais Paulo B. C. Schettino

Ficha Catalogrfica Enciclopdia INTERCOM de comunicao. So Paulo: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, 2010. v. 1; 18 x 25 cm ISBN: 978-85-88537-66-8 Contedo: v. 1. Dicionrio brasileiro do conhecimento comunicacional: conceitos (termos, expresses e referncias indispensveis ao estudo da rea). 1. Comunicao Enciclopdias e dicionrios. I. Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. II. Ttulo. CDD-302.203

Todos os direitos desta edio reservados Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Intercom Rua Joaquim Antunes, 705 Pinheiros cep 05415-012 So Paulo SP Brasil Tel: (11) 2574-8477 / 3596-4747 / 3384-0303 / 3596-9494 http://www.intercom.org.br E-mail: intercom@usp.br

ENCICLOPDIA INTERCOM DE COMUNICAO

VOLUME 1 CONCEITOS

So Paulo, 2010

S um rio

I A ENCICLOPDIA Jos Marques de MELO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

II Enciclopdia Brasileira de Cincias da Comunicao Antonio HOHLFELDT. . 17 III Percurso de um Sonho Marialva BARBOSA e Sonia Virginia MOREIRA. . . . . . 19 IV Lista de Verbetes/Autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 V Verbetes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 VI Lista dos Autores em Ordem Alfabtica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1235

I A E NC IC LOP DIA I N T E RC OM
Jos MaRQUeS De MeLO

or que elaborar uma Enciclopdia Brasileira de Comunicao? Essa questo se imps desde que a INTERCOM comeou a se estruturar como sociedade cientfica. A demanda surgiu em funo do nosso relacionamento com as entidades congneres em vrias partes do mundo. Era evidente que o nosso campo de estudos, pela sua grandiosidade e variedade, convertiase numa babel. Essa percepo ficou explcita, na primeira tentativa feita pela INTERCOM, logo no seu nascedouro, editando a antologia Temas Bsicos em Comunicao, organizada por Roberto P. de Queiroz e Silva (So Paulo, Paulinas, 1983). Meu prefcio antecipava, em certo sentido, a concepo bourdieana de campo cientfico como espao tecido pelas lutas hegemnicas, hoje to em voga:
A comunicao o lugar privilegiado do conflito, porque encerra enquanto processo social a confrontao cotidiana de pessoas, instituies, classes, gerando ou reproduzindo estruturas de

poder. desejvel, portanto, uma obra introdutria como esta que reflita a prpria complexidade do campo. (p. 5, )

Mas, foi principalmente na fase de maturidade das cincias da comunicao, no panorama nacional, que consideramos inadivel a produo de uma obra capaz de registrar a fortuna cognitiva que havamos acumulado e, ao mesmo tempo, demarcar a nossa identidade no cenrio mundial. Esse sentimento confirmou-se depois de compulsar obras similares produzidas em mbito internacional, como a paradigmtica International Encyclopedia of Communications, produzida por Erik Barnouw, de acordo com o projeto editorial liderado por Georges Gerbner, e tendo como principal consultor Wilbur Schramm. O conceito de comunicao adotado, na referida obra, tem sentido abrangente, incluindo todos os meios pelos quais informaes, ideias e atitudes fluem em direo a pessoas, grupos, naes e geraes.
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Obra, inicialmente publicada em 4 volumes, pela Oxford University (New York, 1989), teve continuidade, sob a tutela de Wolfgang Donsbach, em nova edio, ampliada para 12 volumes, numa parceria da Wiley-Blackwell e da Oxford University Press, circulando, simultaneamente, na Gr-Bretanha e nos Estados Unidos da Amrica, em 2008, tanto em formato impresso quanto em verso digital. No obstante se proclame internacional, esta obra, na verdade, reflete as matrizes vigentes no espao anglo-americano, assimilado por blocos culturais de origem germnica, nrdica ou nipnica. Tal universo significativo encontra correspondentes em obras menos eruditas, direcionadas para uso corrente, tanto nas corporaes profissionais, como so os casos do Websters New World Dictionary of Media and Communications, de Richard Weiner (New York, Macmillan, 1996), e do NTC`s Mass Media Dictionary, de Terry Ellmore (Lincolnwood, NTC Publishing Group, 1996), quanto nas comunidades acadmicas, por exemplo: A Dictionary of Communication and Media Studies, de James Watson & Anne Hill ( London, Arnold, 1984) e Dictionary of Media Studies de Nicholas Abercromble & Brian Longhrst (London, Peguin, 2007). Percorrendo caminhos que possuem mais afinidade com a nossa tradio latina, encontramos, na bibliografia francesa, obras de referncia que deixam bem ntida a segmentao da comunidade nacional pertencente ao nosso campo de conhecimento. De certa forma, existem dois blocos significativos:
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1 o que cultiva saberes holsticos dentro da tradio clssica Sciences de linformation et de La communication de Daniel Bougnoux (Paris, Larouse, 1993) e Dictionnaire enciclopedique des sciences de linformation et de La communication, de Bernard Lamizet e Ahmed Silem ( Paris, Ellipses, 1997); 2 a que reivindica posturas mais pragmticas, como so os casos dos pioneiros Dictionnaire ds Medias de Pagano Fages (Paris, Maison Name, 1971), La communication et les mass media de Abraham Moles & Claude Zeltmann (Paris, CEPL, 1973) e o Guide Alphabetique de Comunication de Masse de Jean Cazeneuve (Paris, Denoel, 1976) ou dos mais recentes: La Communication: tat des savoirs, de Philippe Cabin (Paris, Editions des Sciences Humanines, 1998), Dictionary des Mdias de Francis Balle (Paris, Larousse, 1998) e Sciences ds mdias de Didier Georgakakis e Jean-Michel Utard (Paris, LHarmattan, 2001). Na Pennsula Ibrica, registram-se poucas tentativas de dicionarizar o campo da Comunicao. A iniciativa mais consistente foi liderada por Angel Benito, por meio do Diccionario de Ciencias y Tcnicas de La Comunicacacin (Madrid, Paulinas, 1991). O caso lusitano modesto, tendo em vista tratar-se de um campo de estudo relativamente novo nas universidades portuguesas. destacando-se duas tentativas de resgate desse universo lingstico: um mais seletivo o Dicionrio Breve da Informao e da Comunicao (Lisboa, Presena, 2000), de autoria do Adriano Duarte Rodrigues, o desbravador desse campo

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naquele pas e outro mais inclusivo o Dicionrio de Cincias da Comunicao (Porto, Porto Editora, 2000), elaborado por uma equipe liderada por Wlodzimierz Josep Szymaniak. bem verdade que o Brasil, acossado entre a tradio dos galicismos e a modernidade dos anglicismos, tinha acumulado experincia lexicogrfica, em nosso campo, desde meados do sculo passado. Esse tipo de atividade cognitiva comeou pelo ramo mais avanado da nossa indstria comunicacional, ou seja, pelo setor grfico que se modernizou intensamente, na passagem do sculo, continuando sua marcha progressista at o apogeu representado pela adoo da tecnologia do offset. no ocaso da composio em chumbo que surgem as primeiras tentativas de sistematizao da terminologia das artes grficas. A obra pioneira aparece, na Bahia, assinada por Arthur Arsio da Fonseca, sob o ttulo Diccionrio de Termos Graphicos (Salvador, Imprensa Oficial, do Estado, 1936). No seu rastro aparece o Vocabulrio de Artes Grficas, de Olavo Cassiano de Menezes, publicado em Curitiba, em 1949, antecipando-se a mais completa obra do gnero que circulou no pas, o Dicionrio de Artes Grficas, de Frederico Porta, lanada pela Editora Globo, de Porto Alegre. O autor no deixa de realar o esforo de abrasileiramento da terminologia da rea, ainda muito dependente dos anglicismos que correspondem ao apogeu da cultura anglo-americana no mundo do psguerra. Dessa maneira, ele contribuiu para a formao da nossa terminologia profissional, adulterada, muitas vezes, pela inc-

ria e pela influncia deletria de opsculos e catlogos mal traduzidos. Essa vigilncia para resistir ao avano do imperialismo cultural anglfono no representa preocupao exclusivamente nossa, mas se projeta em pases outrora hegemnicos, como a Frana. Bernard Voyenne, na introduo do seu livro Glossaire ds Termes de Presse (Paris, CFJ, 1967), atribui essa sndrome do anglicismo s agncias noticiosas, cujos boletins de informao empregam, cada vez mais, palavras estrangeiras, sendo trs, de cada cinco vocbulos, de origem anlgo-americana. Em tal conjuntura aparecem os nossos primeiros livros dedicados a registrar o vocabulrio peculiar s profisses do campo comunicacional. Na dianteira, aparece o Jornalismo, cuja obra de referncia intitulada Jornalismo, Dicionrio Enciclopdico (So Paulo, Ibrasa, 1970), tem a assinatura de Nabantino Ramos, um dos jornalistas emblemticos da renovao da nossa imprensa, responsvel pela modernizao do jornal Folha de S. Paulo . No demora a surgir obra congnere, no setor da propaganda, por iniciativa de Zander Campos da Silva, autor do Dicionrio de Marketing e Propaganda (Rio de Janeiro, Pallas, 1976). Os dois segmentos seriam, posteriormente, agrupados por Mrio Erbolato no instigante Dicionrio de Propaganda e Jornalismo (Campinas, Papirus, 1985). Fonte indispensvel para consulta de pesquisadores o Dicionrio Histrico-Biogrfico da Propaganda no Brasil , organizado por Alzira Alves de Abreu e Cristiane Jales de Paula (Rio de Janeiro, Editora da FGV, 2007).
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Outros setores profissionais compareceriam, tambm, ao mercado editorial com obras de interesse especfico, como Relaes Pblicas ancorado pelo Dicionrio Profissional de Relaes Pblicas e Comunicao, de autoria de Cndido Teobaldo de Souza Andrade. (So Paulo, Saraiva, 1978) e, depois, atualizado pelo Glossrio de Relaes Pblicas de Caroline Delevati Colpo e Patrcia Frank Picher (Santa Maria, UFSM, 2007). Mais adiante, torna-se visvel o segmento do Audiovisual, descortinado por Licinio Rios Neto, com o seu Dizer Eletrnico (Rio de Janeiro, Numen, 1990), um guia de expresses, grias e termos tcnicos de TV. Outra importante contribuio foi feita por Moacir Barbosa, atravs do seu embrionrio Dicionrio de Rdio e Som (Joo Pessoa, Idia, 1992), agora consolidado pela obra panormica Tecnologia da Radiodifuso, de A a Z (Natal, EDUFRN, 2010). Tambm fazem parte, desse universo, o Dicionrio Tcnico de TV (Rio de Janeiro, Globo, 1995), da dupla Ana Maria Rotter e Euzbio da Silva Tresse, o Enciclopdia Bsica da Mdia Eletrnica, de Ricardo Pizzotti (So Paulo, Editora SENAC, 2003) e o Dicionrio da TV Globo (Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 2003) , organizado pela equipe do Projeto Memria das Organizaes Globo, cujo primeiro volume contempla os programas de dramaturgia e entretenimento. No se pode esquecer as obras dedicadas ao cinema, como a Enciclopdia do Cinema Brasileiro de Ferno Ramos e Luiz Felipe Miranda (So Paulo, Editora SENAC, 2000), o Dicionrio de Cineastas de
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Rubens Edwald Filho (So Paulo, Nacional, 2000) e seus congneres brasileiros: Dicionrio de Cineastas Brasileiros de Luiz Felipe Miranda (So Paulo, Art Editora, 1990) e Dicionrio de Filmes Brasileiros de Antonio Leo da Silva Neto (So Paulo, Editora do Autor, 200)). Contudo, o campo vem desenvolvendo movimento sinrgico na tentativa de agrupar saberes e produzir convergncias disciplinares. O lxico dessa grande rea comeou a projetar-se com o Dicionrio Crtico de Comunicao de Chaim Samuel Katz, Francisco Antonio Doria e Luiz Costa Lima (Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1971) e o Dicionrio de Comunicao, de Carlos Alberto Raba e Gustavo Barbosa, inicialmente publicado pela Editora Codecri (Rio de Janeiro, 1978), cuja nova edio revista e atualizada tem o selo da Editora Campus (Rio de Janeiro, 2001). Nesse contexto, deram continuidade a essa corrente holstica os repertrios autorais: Mdia de A a Z, de Jos Carlos Veronezzi (So Paulo, Edicon, 2002), Dicionrio Multimdia, de Jos Guimares Mello (So Paulo, A&C, 2003) e o Dicionrio de Comunicao, de Ciro Marcondes (So Paulo, Paulus, 2009). Todavia, no deixaram de prosperar os glossrios transdisciplinares, como por exemplo: Noes Bsicas de Folkcomunicao, organizado por Srgio Gadini e Karina Woitovicz (Ponta Grossa, Editora UEPG, 2007), Glossrio de Comunicao Pblica, organizado por Jorge Duarte e Luciara Veras (Braslia, Casa das Musas, 2006) e Jornalismo Cientfico no Brasil de A a Z, preparado por Jos Hamilton Ribeiro e Jos

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Marques de Melo (So Paulo, Imprensa Oficial, 2010). Diante de um quadro to rico e multifacetado, oferecido pela reviso das fontes brasileiras do falar comunicacional e do dizer miditico, convm retornar ao ponto de partida, ou seja, imagem da torre de babel, que se aplicava exatamente ao estgio conquistado pelos estudos de Comunicao no Brasil. Comecei a repartir essa inquietao com os meus colegas dirigentes da INTERCOM, justamente na passagem do sculo. Dois episdios me deixaram convencido da urgncia de pensarmos na codificao dos modos de expresso brasileira no campo comunicacional. O primeiro foi a dificuldade de entendimento entre lideranas brasileiras e portuguesas para organizar o I LUSOCOM Congresso Lusfono de Cincias da Comunicao, em Portugal (1998). Dei-me conta de que os rudos, em nossa comunicao, advinham do uso de cdigos diferentes para expressar os mesmos fenmenos, e no de conflitos no plano das ideas. Portugueses e brasileiros falavam lnguas diferentes no campo comunicacional. A certeza disso adveio da minha participao no 1 Congresso Portugus de Cincias da Comunicao, em Lisboa (1999), quando observei uma maior familiaridade dos colegas lusitanos com os seus pares europeus, principalmente francfonos. Da mesma maneira, percebi que ns, brasileiros, tnhamos maior afinidade com os pares norte-americanos, o que se confirmou, no ano seguinte, em Acapulco (2000), quando se realizou o congresso comemo-

rativo do cinqentenrio de fundao da International Communication Association (ICA). Intensifiquei o dilogo com os dirigentes da INTERCOM, a propsito da questo, especialmente Anamaria Fadul, Maria Immacolata, Cicilia Peruzzo e Sonia Virginia Moreira. Surgiu, nesse momento, a deciso de investirmos num projeto destinado a resgatar a linguagem convencional nos estudos e nas prticas de comunicao do Brasil. Tornava-se to urgente o equacionamento dessa pendncia que outros grupos, dentro da nossa associao, comeavam a esboar iniciativas do gnero. Tanto assim que, em 2002, conversando com Antonio Hohlfeldt, fiquei sabendo que ele e Francisco Rudiger ensaiavam projeto idntico. Propus reunirmos foras e buscar uma sada conjunta. A ideia foi, imediatamente, aceita, o que motivou uma reunio da primeira equipe encarregada de pensar a Enciclopdia INTERCOM. Alm de mim, dela participaram: Anamaria Fadul, Antonio Hohlfeldt, Cicilia Peruzzo, Giovandro Ferreira e Luiz Claudio Martino. Esse encontro ocorreu, em So Paulo, no dia 13 de junho de 2002. Comprometime, ento, a esboar um projeto institucional, a partir das sugestes de todos os presentes. Esse documento ficou pronto e foi divulgado no dia 18/12/2002. Foi o comeo deste sonho, agora materializado. O projeto concebeu a autoria institucional da Enciclopdia INTERCOM: obra coletiva organizada pela Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. Nesse sentido, projetava o lanamento como parte das celebraes dos
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30 anos da nossa entidade, ou seja, dezembro de 2007. Os focos principais incluam trs universos cognitivos: a) Temas Bsicos (teoria e pesquisa); b) Intelectuais orgnicos (pensadores, educadores, empreendedores); e c) cones institucionais (academia, governo, setor produtivo, movimentos sociais). Consciente da impossibilidade de cumprir o calendrio estabelecido, em se tratando de obra coletiva, produzida em regime de voluntariado, a equipe responsvel pelo projeto reviu o cronograma, definindo o fechamento do primeiro volume para junho de 2010, prevendo-se o lanamento preliminar em setembro deste ano. Na reunio da equipe editora, efetuada em 16/12/2008, tomou corpo a estrutura da obra, subdivida em 3 volumes a seguir especificados: 1) Dicionrio do Conhecimento Comunicacional (conceitos) 2) Dicionrio do Pensamento Comunicacional (autores) 3) Dicionrio dos Processos Comunicacionais (instituies) Mas, a principal deciso, tomada por consenso, refere-se definio do adjetivo brasileiro. Entendido de maneira a neutralizar qualquer expresso de xenofobia, compreende no apenas ideias, autores e entidades genunos, mas tambm aquelas importaes devidamente assimiladas pelos usos e costumes da terra. Trata-se de sinalizao do esprito mestio assumido pelo grupo que, sem deixar de ser autenticamente brasileiro, inclui to14

das as contribuies decorrentes dos nossos contatos culturais com outros povos e outros modos de pensar, sentir e agir. Quero, finalmente, testemunhar o meu reconhecimento aos trs colegas que, generosamente, assumiram os encargos das editorias temticas, tornando possvel a finalizao desse empreendimento. Antonio Hohlfeldt, Marialva Barbosa e Sonia Virginia Moreira se dispuseram a coordenar o trabalho final de coleta dos verbetes, revisando-os, cuidadosamente, e dialogando com os editores dos 50 territrios cognitivos definidos. Marialva Barbosa desempenhou papelchave, centralizando a coleta dos verbetes revisados pelos dois outros editores temticos, cruzando informaes e checando dados, para evitar repeties desnecessrias e garantir coerncia aos discursos dos especialistas. Nesse sentido, foi decisiva sua articulao com Jovina, nossa assistente editorial, incansvel e paciente, fazendo o meio de campo entre os autores de verbetes e a equipe de editores. O resultado desse mutiro intelectual est, aqui, demonstrado, pretendendo ser um marco na consolidao do campo das cincias da comunicao, no Brasil, e um passaporte para a nossa insero soberana na comunidade internacional da rea. De posse desse referencial terico, a INTERCOM ganha mais credibilidade, na arena mundial, atuando como difusora das identidades brasileiras, nesse campo vasto, porm, segmentado. Constitudo, sobretudo, por microcomunidades que ora cooperam entre si, ora disputam espao para assegurar a projeo j conquistada, sua

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vanguarda vem atuando, organicamente, para garantir mais recursos para o ensino e a pesquisa. A Enciclopdia INTERCOM pode ser um divisor de guas na histria do pensamento comunicacional brasileiro, na medida em que habilita os membros da nossa comunidade acadmica a assumir o perfil de intelectuais orgnicos. Tendo condies de reflexo para afirmar nossas diferenas, possvel assegurar a consolidao de uma imagem positiva do campo, com a pretenso de capitalizar, a nosso favor, o irreversvel processo de globalizao da economia. Isso corresponde a dizer que, ao invs de ser tragada pela voracidade da babel cognitiva, a comunidade brasileira das cincias da comunicao, aqui representada pelas diferentes geraes e procedentes

de distintos espaos geogrficos nacionais, tem condies suficientes para resistir ao encanto sutil dos que produzem conceitos e engendram teorias, sem matizar sua aderncia ao tecido geocultural em que foram nutridas, dando-lhes aparncia de universalismo consensual. No sem razo que reiteramos, aqui, o esprito daquela advertncia feita aos participantes do projeto seminal dos Temas Bsicos de Comunicao (1983):
Discutir, questionar, desmistificar a comunicao. o propsito desta Enciclopdia, um texto de complementao pedaggica, mas, ao mesmo tempo, um instrumento para a ao cultural.

So Paulo, 17 de junho de 2010

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I I D a biblioteca enciclopdia , a responsabilidade da I N T E R C O M


Antonio HOhLfeLDt

or uma questo de racionalizao e busca de maior domnio sobre o conhecimento disponvel, o homem, desde muito, preocupou-se em reunir, num s lugar, o que j se havia registrado a respeito da prpria humanidade. Surgiram, assim, as bibliotecas, na qual a de Alexandria , sem dvida, o parmetro histrico mais universal. Hoje em dia, a Biblioteca do Congresso dos Estados Unidos evidencia a evoluo que o conceito sofreu, ao longo dos sculos, pois no mais se circunscreve ao livro, mas a todo e qualquer documento disponvel. A etapa seguinte foi o surgimento dos dicionrios. Diz-se que eles teriam surgido, ainda, na Mesopotmia, por volta de 2600 a.C., mas foi, na Idade Mdia, que de fato eles se institucionalizaram, inclusive graas ao surgimento das universidades. A concepo da enciclopdia tem um primeiro registro, em 1541, graas ao croata Skalic, que editou a Encyclopaedia seu orbis disciplinarum tam sacrarum prophanarum

epistemon (Enciclopdia ou conhecimento do mundo das disciplinas); mas, seu modelo atual, tomou forma com o grandioso projeto de Jean Le Rond dAlembert e Denis Diderot, a partir de 1750, conhecida, simplesmente, como a Encyclopdie (Enciclopdia), em 35 volumes, contendo 71.818 verbetes (artigos) e 3132 ilustraes. Ao contrrio das obras anteriores, esta se valia do verbete ordenado em ordem alfabtica, porm, trazia a referncia cruzada, isto , apesar de os verbetes serem, na maioria das vezes, artigos bastante extensos sobre determinado tema, ainda faziam remisso a outras expresses que lhe poderiam ser vinculadas, ao final do artigo. Evidentemente, os suportes variaram, do incunbulo ao volume in octavo e, hoje, o CD-rom. Como sabemos que nosso projeto, apesar de todos os cuidados, poder apresentar erros, omisses e falhas, optamos por nos valer da tecnologia disponibilizada e tornarmos pblica uma edio provisria, no formato de hipertexto, que
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vai ser, antes de tudo, distribudo entre os seus autores associados, coordenadores de grupos de pesquisa da prpria INTERCOM e dirigentes das mais variadas entidades congneres. Com humildade, como antecipam Marialva Barbosa e Snia Moreira, esperamos a leitura, a crtica e a sugesto para a correo, a supresso da omisso e a possibilidade de complementao do conjunto dos verbetes, aqui apresentados, para, depois, partirmos para a edio que consideraremos, ento, sim, como a primeira, embora no a definitiva, a ser produzida em conjunto com alguma grande instituio editorial, visando acessibilidade mais ampla possvel. Enquanto finalizamos este volume inicial, j estamos nos preocupando com os outros dois. Tivemos conscincia de nossa responsabilidade e da importncia do

projeto. No sacrificamos nenhuma delas pressa. Esta , eminentemente, uma obra coletiva e transdisciplinar, as duas principais caractersticas histricas da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. Ela , neste sentido, produto do campo da Comunicao. Como Presidente momentneo da INTERCOM e, por ter sido um dos idealizadores deste projeto, que ora se concretiza, no quero esconder minha alegria com o que considero um verdadeiro acontecimento para a Comunicao Social brasileira. A INTERCOM pode-se orgulhar desta realizao e, por isso mesmo, mais que nunca, reafirma sua responsabilidade junto comunidade nacional, latino-americana e mundial em relao difuso, o mais possvel, do conhecimento e da compreenso sobre o fenmeno da Comunicao Social, no seu sentido mais amplo possvel.

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I I I P ercurso de um S onho
Marialva BARBOSA e Sonia Virginia MOREIRA

revista para ser realizada em trs volumes, a Enciclopdia Intercom de Comunicao, rene, neste primeiro volume, 1097 verbetes, produzidos por 499 autores, aglutinando saberes dispersos em torno de uma temtica dominante: a Comunicao. A reunio de autores de todas as re gies brasileiras, incluindo os nomes mais expressivos da rea cientfica nacional de, praticamente, todos os estados do pas, s poderia ser feita sob a gide de uma sociedade cientfica como a Intercom que, em mais de 30 anos de existncia, acumulou credibilidade, reconhecimento e pautou suas aes pela diversidade e pelo pluralismo. Assim, esta Enciclopdia Intercom de Comunicao, uma obra coletiva editada pela Socieade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, rene, de fato, um coletivo plural. De mestrandos aos maiores expoentes da rea, praticamente todo o saber em torno da comunicao, no Brasil, est reunido, neste primeiro volu-

me, que trata, fundamentalmente, dos conceitos da rea da Comunicao. Interessa-nos, neste texto, mostrar no a histria desta Enciclopdia, como foi concebida, como passou por diversos percursos at se tornar, de fato, uma obra, mas contar um pouco a lgica da sua construo. Idealizada por Jos Marques de Melo e coordenada por ele, com o auxlio de trs outros subeditores Sonia Virginia Moreira, Marialva Carlos Barbosa e Antonio Holfehldt a Enciclopdia Intercom de Comunicao comeou a ganhar corpo, a partir da sua estruturao em trs volumes distintos, sendo que apenas o primeiro vem a pblico, neste instante, e foram designados os editores temticos. Inicialmente, dividiu-se a Enciclopdia em trs grandes eixos, denominados Disciplinas, Transdisciplinas e Interdisciplinas. No primeiro, figuram as disciplinas mais evidentes da rea de Comunicao. No segundo, os chamados bons vizinhos da co19

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municao comparecem, formando disciplinas que se aglutinam em torno de outros campos de saberes. E, no terceiro e ltimo, esto reunidos os saberes que formam algumas das disciplinas mais recorrentes da comunicao, aquelas que, intrinsecamente, e historicamente esto relacionadas ao desenvolvimento terico-conceitual da rea. Em cada um desses trs eixos se distriburam 50 territrios especficos (15 nas Disciplinas, 17 nas Transdisciplinas e 18 nas Interdisciplinas), segundo os trs ngulos de contedo. Cada um dos territrios deveria produzir 30 verbetes, com a previso inicial de 1500 verbetes por volume. Em funo de dificuldades operacionais, alguns territrios no produziram este nmero. Cada verbete deveria conter, em mdia, 3 mil caracteres, incluindo, neste total, at cinco referncias bibliogrficas. Evidentemente, em funo da complexidade de alguns verbetes, foi permitido ultrapassar esse limite em casos especficos. Cada territrio disciplinar foi atribudo a um especialista, que providenciou a lista dos verbetes considerados fundamentais. Essa lista foi cotejada pela equipe de editores, que decidiram, por consenso, o contedo do volume, fazendo as mudanas necessrias a melhor organicidade da Enciclopdia. A redao de cada verbete foi atribuda a um especialista, escolhido, prioritariamente, dentre os scios e colaboradores da INTERCOM. Finalizada essa etapa inicial, o verbete foi revisado pelo editor temtico, que providenciou os ajustes necessrios.

Em funo da complexidade da obra, vrios ajustes tiveram que ser feitos, ao longo do perodo de produo final da obra, que demandou mais de dois anos, desde a definio dos verbetes iniciais e de seus respectivos autores, em novembro de 2008. A coleta da primeira verso para anlise dos editores, prevista para novembro de 2009, foi adiada algumas vezes. No houve, tambm, tempo hbil para a devoluo de todos os verbetes aos respectivos autores para comentrios e ajustes necessrios. Diante desses percalos e, sobretudo, em funo da importncia desta obra, os editores resolveram finalizar a Enciclopdia Intercom de Comunicao para circular numa edio piloto, primeiro em CD Rom, de forma a que, a partir da prpria circulao, pudssemos fazer os ajustes que certamente se faro necessrios para, s ento, produzir a Enciclopdia no suporte indispensvel ao nome que recebe: o papel editado e impresso sob a forma de brochura. Assim, esse texto inicial que procura desvendar para o pblico como foi feita a produo desta obra, serve, tambm, como um pedido para que nos indique as correes, mudanas, incluses, enfim, todas as alteraes para, que de fato, possamos mandar imprimir e fazer circular uma Enciclopdia duradoura e que honre o nome de uma Sociedade Cientfica que, em mais de 30 anos, contribui para a disseminao do conhecimento em torno das questes de Comunicao no Brasil.

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I V L ista de V erbetes em O rdem A lfabtica

Ao comunicativa Ao cultural Acessibilidade ACONTECIMENTO Acumulao primitiva do conhecimento. Administrao da controvrsia pblica Administrao de relacionamentos corporativos Agncia AGNCIA DE VIAGEM Agncias experimentais de comunicao Agncia Internacional de Notcia AGNCIAS NOTICIOSAS BRASILEIRAS Albuns e edies encadernadas Aldeia Global ALIENAO Alfabetizao cientfica Alfabetizao tecnolgica ALTAR ALTO-FALANTE Anlise de cenrios Analgico

Roseli Fgaro Roseli Fgaro Cosette Castro Sonia Meneses Csar Bolao Maria Aparecida Ferrari Fbio Frana Ricardo Zagallo Camargo Mirian Rejowski Elizete Kreutz Herica Lene Herica Lene Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Vinicius Andrade Pereira Cludio Novaes Pinto Coelho Graa Caldas Graa Caldas Celito Moro MOACIR BARBOSA DE SOUSA Maria Aparecida Ferrari Alvaro Benevenuto Jr
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ngulo fotogrfico Animao cultural ANOMIA ANONIMATO ANUNCIANTE ANNCIO Antecipao Antropologia ANTROPOLOGIA CULTURAL Anncio radiofnico APOCALIPSE AQURIO ARBITRAGEM NOS ESPORTES Arbitrariedade Arte Arte cinematogrfica ARTEMDIA Artes Cnicas ARTESANATO POPULAR COMO MANIFESTAO FOLKCOMUNICACIONAL Assessoria de Imprensa Ativismo miditico ATIVISTA MIDITICO Ato tico ATO FOTOGRFICO (O) ATRATIVO TURSTICO Atualidade Jornalstica Audincia Audincia e Recepo AUDINCIA e Publicidade Audincia de televiso Audiovisual Auditoria da comunicao Aura fotogrfica Autocensura Autor AUTOREFERENCIALIDADE AUTORITARISMO Baile Bal
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Jorge Felz Francisco Rdiger Mara Rovida e Cludio Novaes Pinto Coelho Lirucio Girardi Jnior Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho Elizabeth Moraes Gonalves, Terezinha Tom Baptista Gilmar Rocha Tarcyanie Cajueiro Santos Clvis Reis Renold Blank MOACIR BARBOSA DE SOUSA Jos Carlos Marques Irene Machado Neusa Gomes Josette Monzani Mauro Luciano de Arajo Filomena Maria Avelina Bomfim Neka Machado Sebastio Breguez

Herica Lene Kelly Prudncio Guilherme Moreira Fernandes Irene Machado Jorge Felz Euler David de Siqueira Letcia Matheus Csar Bolao Roseli Fgaro Karla Regina Macena Pereira Patriota Nelson Varn Cadena Luciana Panke Wilson da Costa Bueno Carlos Pernisa Junior Elisabeth Baptista Bittar Igor Sacramento Yvana Fechine Flora Daemon e Kleber Mendona Jacques A. Wainberg Jacques A. Wainberg

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Banda desenhada Banner Barreiras entrada Bem comum e comunicao BENCHMARKING Bens Simblicos Biblia Bibliografia Bidirecionalidade Biopoltica Bit Blogosfera BRAINSTORMING BREGA BRIEFING Broadcasting BROADSIDE Broadway Bula farmacutica Cadeia Regional Cmara clara Cmara Escura CAMPANHA Campanha de sade pblica Campo comunicacional Campo da Comunicao Campo educacional. Canal CANDOMBL CANTORIA POPULAR E REPENTE Capital Cultural Capital cognitivo Capital Estrangeiro Na Mdia Capital financeiro Capital humano Caricatura, charge e cartum Carnaval CARTA PASTORAL Carto Postal Cartografia Turstica

Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Luiz Czar Silva dos Santos Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske; reviso: Csar Bolao Isac Guimares Luiz Czar Silva dos Santos Maria Eduarda da Mota Rocha Renold Blank Cassia Louro Palha Alvaro Benevenuto Jr Ruy Sardinha Lopes Raquel Castro Alan Angelucci Maria Llia Dias de Castro Carmen Lucia Jos Talvani Lange Luiz Artur Ferraretto Scarleth Ohara Arana Cristiane Freitas e Cristina Kessler Arquimedes Pessoni Dalmo Oliveira Carlos Pernisa Junior Jorge Felz Celso Figueiredo Neto Arquimedes Pessoni Aline Strelow Maria Aparecida Baccega Adilson Citelli Aline Strelow Dilma De Melo Da Silva Betania Maciel Mrio Luiz Neves de Azevedo Ruy Sardinha Lopes Eula Dantas Taveira Cabral Rodrigo Alves Teixeira Ruy Sardinha Lopes Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Jacques A. Wainberg Vera Ivanise Bombonatto Susana Gastal Antonio Carlos Castrogiovanni
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CATARSE Categorias Categorias: Primeiridade, Segundidade, Terceiridade CD Celebridade Censura CENSURA NO BRASIL CETICISMO CHECK-OU Ciberativismo CIBERCIDADANIA Cibercultura Cibergeografias CIDADANIA DAS MINORIAS Cidade digital Cidades miditicas globais Cincias da Comunicao Cineclubismo CINEJORNALISMO CINELITERATURA Cinema Cinema Americano CINEMA BRASILEIRO Cinema colorido Cinema de animao CINEMA DE ARTE Cinema de aventura Cinema Digital Cinema Documental Cinema Educativo CINEMA E TURISMO Cinema francs Cinema indiano Cinema mudo Cinema musical brasileiro Cinema Novo Cinema Religioso Cinema Sonoro
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Telenia Hill Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa Vinicius Romanini MOACIR BARBOSA DE SOUSA Jacques A. Wainberg MAYRA RODRIGUES GOMES Paula Casari Cundari, Maria Alice Bragana e Marcio Castilho Mauro Araujo de Sousa Scarleth Ohara Aran Maria Lucia Becker ALESSANDRA ALD E MRCIO SOUZA GONALVES Glucia da Silva Brito Renata Cristina da Silva BRUNO FUSER Alvaro Benevenuto Jr Sonia Virgnia Moreira Vanessa Maia Joo Guilherme Barone ANTONIO HOHLFELDT JOO BATISTA ALVARENGA Carlos Gerbase Flvia Seligman ANTONIO HOHLFELDT Roberto Tietzmann Pedro Dolosic Cordebello Wiliam Pianco dos Santos Alfredo Suppia Alexandra Lima Gonalves Pinto Gustavo Souza Djalma Ribeiro Jnior Susana Gastal Alexandre Figueiroa Ferreira Luiza Lusvarghi Leila Beatriz Ribeiro Andr Luiz Machado de Lima ANTONIO HOHLFELDT Miguel Serpa Pereira Suzana Reck Miranda

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CinemaVerdade Cinemascope Cinematgrafo CIRCO Civilizao Classicismo Clausula de Conscincia Clonagem na agenda miditica Clube CLUBES ESPORTIVOS Coalizo Dominante COBERTURA ESPORTIVA Codificao Cdigo COLABORAO/COOPERAO Colonialidades da comunicao Comdia Comics COMPETIO (TORNEIOS, CAMPEONATOS) COMPLEXIDADE COMPREENSO COMUNICAO Comunicao (Busca do sentido da) Comunicao administrativa Comunicao Alternativa Comunicao ambiental Comunicao Ascendente Comunicao Assimtrica Comunicao, Arte e Literatura Comunicao, Cincias Humanas e Filosofia Comunicao comunitria Comunicao comunitria alternativa

Alessandro Gamo Adriano Barbuto Fernanda Carolina Armando Duarte Jacques A. Wainberg Grazielle Maia e Sandra Pereira Tosta Francisco Rdiger Patrcia d Abreu Arquimedes Pessoni Alain Herscovici Jos Carlos Marques Maria Aparecida Ferrari Jos Carlos Marques Aline Strelow Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa Geane Alzamora Sonia Aguiar Rosane Palacci Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Jos Carlos Marques ngela Marques Dimas A. Knsch Antonio Hohlfeldt Vanessa Maia Otvio Freire Cloves Reis da Costa Graa Caldas Juliana Sabatini Maria Aparecida Ferrari Joo Barreto da Fonseca Vanessa Maia Cicilia Peruzzo Cludia Regina Lahni
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Comunicao corporativa Comunicao Cultural Comunicao da Inovao Comunicao da Sade Comunicao das organizaes Comunicao de crise Comunicao de negcios Comunicao de risco Comunicao Digital Comunicao dirigida Comunicao e Cincias Sociais Aplicadas Comunicao e Cultura Comunicao empresarial Comunicao estatal Comunicao estratgica COMUNICAO FACE A FACE Comunicao face a face nas organizaes Comunicao financeira Comunicao formal COMUNICAO GLOBAL OU COMPLEXA Comunicao globalizada Comunicao governamental Comunicao horizontal Comunicao hospitalar COMUNICAO HUMANA NAS C OMUNIDADES ECLESIAIS DE BASE Comunicao informal Comunicao institucional Comunicao institucional e Propaganda Comunicao integrada de marketing Comunicao intercultural entre organizaes
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Margarida M. Krohling Kunsch Sandra Tosta Graa Caldas Graa Caldas Fbia Lima Luiz Alberto de Farias Daniel Galindo Luiz Alberto de Farias Cosette Castro Marta Martins Joo Barreto da Fonseca Renata Rezende Wilson Bueno Maringela Haswani Maria Aparecida de Paula Maria Aparecida de Paula Wilma Vilaa Valria Castro Wilma Vilaa Flailda Brito Garboggin e Jean Charles J. Zozzoli Doris Fagundes Haussen Maringela Haswani Juliana Sabatini Arquimedes Pessoni Antnio S. Bogaz

Wilma Vilaa Manoel Marcondes Machado Neto Fbio Frana Daniel Galindo Eduardo Murad

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Comunicao interna Comunicao interpessoal Comunicao intrapessoal Comunicao Local e identidades Comunicao local Comunicao mdico/paciente Comunicao mercadolgica Comunicao Multilingue Comunicao na pequena e mdia empresa COMUNICAO NO-VERBAL COMUNICAO NAS ORGANIZAES Comunicao no terceiro setor Comunicao nos movimentos sociais Comunicao nutricional Comunicao organizacional integrada Comunicao para o desenvolvimento Comunicao para sade pblica Comunicao popular alternativa Comunicao pblica Comunicao Pblica da Cincia Comunicao publicitria Comunicao Rural Comunicao Simtrica Comunicao sindical Comunicao Tecnolgica Comunicao Transversal Comunicao Turstica Comunicao urbana Comunicao Verbal Comunicao Vertical Comunicao virtual na aprendizagem Comunicador radiofnico Comunicador Regional

Valria Cabral Arquimedes Pessoni Arquimedes Pessoni Arquimedes Pessoni Paulo Celso da Silva Arquimedes Pessoni Daniel Galindo Camila Escudero Simone Alves de Carvalho Maria Ster Vargas Fbia Lima Luciano Sathler Srgio Luiz Gadini Arquimedes Pessoni Margarida M. Krohling Kunsch Arquimedes Pessoni Arquimedes Pessoni Rozinaldo Miani Maringela Haswani Graa Caldas Eneus Trindade Maria Salett Tauk Santos Maria Aparecida Ferrari Vito Gianotti Graa Caldas Juliana Sabatini Rudimar Baldissera Ricardo Ferreira Freitas Adelina Martins de La Fuente Juliana Sabatinni Ademilde Sartori Luiz Artur Ferraretto Roberto Faustino da Costa e Cidoval Morais de Sousa
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COMUNIDADE Comunidade presencial Concentrao miditica CONCERTO Concorrncia Concurso de beleza Conexo Conhecimento Cientfico e Tecnolgico Conhecimento cientfico CONSENSO CONSUMO Consumo cultural Contedos digitais Consumo Miditico CONTEXTO SOCIAL Contrafluxos da informao Contra-hegemonia Contra-informao CONTRATO DE LEITURA Convergncia Convergncia Tecnolgica CONVERSAO COPA DO MUNDO Copyleft COPY STRATEGY CORAL CORONELISMO ELETRNICO Creative Common CRIATIVIDADE / CRIAO CRNICA ESPORTIVA Cultoe Mdia Protestante
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MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Ademilde Sartori Virginia Pradelina da Silveira Fonseca Carlos Gerbase Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske Carlos Gerbase Andr Brasil Graa Caldas Aline Strelow MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Jeder Janotti Jr Cosette Castro Rosa Maria Dalla Costa FERDINANDO MARTINS Heloiza Herscovitz Rozinaldo Miani Snia Aguiar Lopes Mrcio Serelle Verlane Arago Santos Cosette Castro Lcia Lamounier Jos Carlos Marques Cosette Castro Asdrbal Borges Formiga Sobrinho MOACIR BARBOSA DE SOUSA Fabola Mendona de Vasconcelos Cosette Castro Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos Jos Carlos Marques Magali do Nascimento Cunha

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Cultura Cultura Audiovisual Cultura Cientfica Cultura de onda Cultura do impresso Cultura do Ouvir Cultura Digital Cultura Letrada CULTURA MIDITICA Cultura Organizacional Cultura Popular Cultura Nacional Cultura Regional Cultura Transnacional CULTURALIZAO Currculo mnimo de comunicao DEGUSTAO DANA DEMOCRATIZAO Democratizao da comunicao Democratizao da mdia Deontologia DESCONSTRUO DESENHO ANIMADO DESIGN DEVER DE INFORMAR Diacronia / Sincronia DIAGNSTICO SITUACIONAL NA GESTO COMUNICACIONAL Diagrama Dialogia DILOGO E COMUNICAO

Gilmar Rocha e Sandra Pereira Tosta Cosette Castro Graa Caldas Alain Herscovici Letcia Matheus Jos Eugenio de Oliveira Menezes Cosette Castro Jos Ferro MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Maria Aparecida Ferrari Magali Reis Tarcyanie Cajueiro Santos Maria Igns Carlos Magno Tarcyanie Cajueiro Santos Telenia Hill Claudia Moura Scarleth Ohara Arana Cristiane Finger Telenia Hill Laurindo Lalo Leal Filho Jos Arbex Jnior Ariane Carla Lus Mauro S Martino GLAUCO MADEIRA DE TOLEDO e WILIAM MACHADO DE ANDRADE Telenia Hill Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Irene Machado SOUVENIR MARIA GRACZYK DORNELLES Fbio Sadao Nakagawa Irene Machado Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni

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DILOGO DIRIO DE BORDO Dispora & comunicao DIFERENA Diferena e Diversidade Difuso de inovaes (Diffusion of Innovations) Digital Diploma de jornalismo DIREITO AUTORAL DIREITO INFORMAO Direito Diverso DIREITO DA COMUNICAO DIREITO DE ACESSO S FONTES DE INFORMAO Direito de imagem DIREITO DE INFORMAO DIREITO DE INFORMAR Direito de resposta Direito de ser informado DIREITO HUMANO COMUNICAO Direitos Humanos e Comunicao Direito social informao DISC JOCKEY DISCO DISCO PIRATA Discoteca Discriminao DISCURSO Discurso/Sentido

Jos Eugenio de O. Menezes Antonio Carlo Castrogiovanni Joo Maia e Juliana Krapp DANIEL LINS Patrcia Melo e Grazielle Vieira Maia Arquimedes Pessoni Alvaro Benevenuto Jr Eduardo Meditsch MOACIR BARBOSA DE SOUSA Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Paula Regina Puhl Renata Rolim Fabiano Koff Coulon Jorge Felz Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Cassiano Menke e Jenifer dos Santos Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Raimunda Aline Lucena Gomes Rafael Fortes Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Sebastio Guilherme Albano da Costa Sebastio Guilherme Albano da Costa Sebastio Guilherme Albano da Costa Jacques A. Wainberg Jos Roberto Heloani e Luis Guilherme Galeo Silva Julio Pinto Marcia Benetti

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Discurso / Enunciao DISCURSO NA GESTO DA COMUNICAO Discursos no-escolares. Discursos institucionalmente no-escolares. DISPLAY Disneilndia DIVERSIDADE CULTURAL Divulgao em Gesto Comunicacional Documentario Na Televiso D O C UM E N T O F O T O G R F I C O FOLKCOMUNICACIONAL DOMINAO Domnio Pblico DOPING NA AGENDA MIDITICA Download / Upload Downstream/ Upstream DRAMA DRAMA CINEMATOGRFICO Dramaturgia radiofnica Duplo fluxo da informao E-book EaD Economia da informao Economia da Internet Economia das telecomunicaes Economia digital Economia Poltica e Comunicao Economia Poltica da Comunicao Economia Poltica da Informao Economia poltica da msica Edio Edio Regional EDITOR DE SOM

Irene Machado Luiz Carlos Iasbeck Adilson Citelli Scarleth Ohara Arana Jacques A. Wainberg JOS MRCIO BARROS E FAYGA MOREIRA ANA WELS Isaltina Gomes e Cristina Vieira de Melo Rosi Cristina da Silva MAYRA RODRIGUES GOMES Cosette Castro Luciano Victor Barros Maluly Jos Antonio Meira lvaro Benevenuto Jr Maria Helena Castro de Oliveira Samuel Paiva (UFSCar) Mirna Spritzer Aline Strelow Ana Gruszynski Cosette Castro Marcos Dantas Alain Herscovici Verlane Arago Santos lvaro Benevenuto Jr Virginia Pradelina da Silveira Fonseca Csar Bolao Marcos Dantas Csar Bolao Ana Elisa Ribeiro Luis Custdio da Silva Sebastio Guilherme Albano da Costa
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Editora Educao em sade Educomunicador Edutainment ou Eduentretenimento Efemeridade miditica Efeito de sentido EMBALAGEM Emissor/fonte/codificador EMISSORA DE RDIO EMPIRIA Empresa jnior de comunicao ENCCLICA Enciclopdia Endoculturao ENDOMARKETING ENGENHEIRO DE SOM Ensino de Editorao/Produo Editorial Ensino de Propaganda/Publicidade Ensino de Relaes Pblicas Ensino de Televiso ENTROPIA ENUNCIAO Enunciador / Enunciatrio EPISTEMOLOGIA Epistemologia da Comunicao ERSTICA ESCOLA DOMINICAL ESCRITA Esfera Pblica Espacialidades da Comunicao ESPAO SOCIAL ESPAO VIVENCIAL Espetculo ESPETACULARIZAO

Ana Elisa Ribeiro Arquimedes Pessoni Ismar de Oliveira Soares Cosette Castro Carlos Eduardo Franciscato Irene Machado Scarleth Ohara Arana Aline Strelow Joo Baptista de Abreu Jr Sebastio Amodo Elizete Kreutz Vera Ivanise Bombonatto Carlos dAndra Sandra Pereira Tosta Luiz Czar Silva dos Santos Sebastio Guilherme Albano da Costa Luis Guilherme Tavares Karla Patriota Claudia Moura (PURRS) Joo Batista Winck Antonio Hohlfeldt Ana Lusa de Castro Almeida Irene Machado Luiz C. Martino Aline Strelow ngela Marques Haidi Jarschel Cssia Louro Palha Juara Brittes Sonia Aguiar e Suzana Barbosa Michele Vieira Filomena Maria Avelina Bomfim Jacques A. Wainberg Guilherme Moreira Fernandes

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ESPORTE NA TELEVISO Estgio supervisionado em comunicao ESTEREOFONIA Estilo de vida ESTMULO ESTRANGEIRO E MINORIA ESTRATGIA DE COMUNICAO ESTRATGIA DE CRIAO ESTRATGIA NA GESTO COMUNICACIONAL ESTRATGIAS PARA [NA] GESTO DA COMUNICAO. Estrutura Estrutura de sentimento Estrutura tecno-esttica Estudos de Meios Estudos de recepo Estudos Interpretativos ESTUDOS SEMITICOS Estdio cinematogrfico TICA da Comunicao tica ETNICIDADE Etnocentrismo Etnografia Etnografia da mdia Etnologia EVIDNCIA EXPECTATIVA EXPRESSES TNICO-CULTURAIS FACING Falibilismo Famlias Proprietrias na Indstria Miditica

Jos Carlos Marques Elizete Kreutz Sebastio Guilherme Albano da Costa Jussara Peixoto Maia Antonio Hohlfeldt LUCIANO ARCELLA Maria Berenice da Costa Machado Joo Anzanello Carrascoza Jane Rech Maria Aparecida de Paula Irene Machado Itania Maria Mota Gomes Alain Herscovici Humberto Ivan Keske Nilda Jacks Alexander Goulart Alexandre Rocha da Silva Helena Stigger e Cristiane Freitas Gutfreind Caio Tlio Costa Rejane Moreira MOHAMMED ELHAJJI Wesley Lopes Gilmar Rocha, Carla Valria L. Maia e Camila Maltez Veneza Mayora Ronsini Gilmar Rocha Luiz Solon Gonalves Gallotti. Antonio Hohlfeldt Srgio Luiz Gadini Scarleth Ohara Arana Gilmar Adolfo Hermes Edgard Rebouas e Bruno Marinoni

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FANATISMO ESPORTIVO Fantasia Fantasia e Comunicao Fanzine e Histria em Quadrinhos Fanzine FATO FOLCLRICO FENMENO ESTTICO FENOMENOLOGIA Festas Populares Festa Religiosa Festivais Festivais e convenes Fetichismo FETICHIZAO Fico Cientfica Fico Televisiva Filme FILME CATSTROFE Fluxo Fluxo da informao Norte-Sul Fluxos de mdia Leste-Oeste Fluxos de mdia Sul-Sul Folclore FOLEY FOLGUEDO FOLKCOMUNICAO FOLKCOMUNICAO CINTICA FOLKCOMUNICAO E EDUCAO FOLKCOMUNICAO E ETNOGRAFIA FOLKCOMUNICAO E EXTENSO RURAL FOLKCOMUNICAO E PATRIMNIO CULTURAL
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Ary Jos Rocco Jr. Vera Rolim Jacques A. Wainberg Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Gazy Andraus Sebastio Breguez Rodrigo Vivas Lus Mauro S Martino Jacques A. Wainberg Jacques A. Wainberg Jacques A. Wainberg Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Genilda Souza Luiz Soln Gonalves Gallotti. Jacques A. Wainberg Licia Soares de Souza Joo Guilherme Barone Laura Loguercio Cnepa Csar Bolao Heloiza G. Herscovitz Pedro Aguiar Pedro Aguiar Gilmar Rocha MOACIR BARBOSA DE SOUSA Rbia Lssio Guilherme Moreira Fernandes Guilherme Moreira Fernandes Eliana Maria de Queiroz Ramos Jademilson Manoel da Silva Eliana Maria de Queiroz Ramos Eliana Maria de Queiroz Ramos

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FOLKCOMUNICAO E SOCIOLOGIA RURAL FOLKCOMUNICAO ICNICA FOLKCOMUNICAO ORAL FOLKCOMUNICAO POLTICA FOLKCOMUNICAO, INTERNET E LENDAS URBANAS FOLKCOMUNICAO, TURISMO RELIGIOSO E O EX-VOTO FOLKCOMUNICAO VISUAL FOLKMARKETING IDIA INICIAL FOLKMARKETING -MULTIPLICANDO O CONCEITO FOLKMDIA FOLKTURISMO FONOGENIA Fonte jornalstica Formatos radiofnicos Fotodocumentalismo FOTOGRAFIA Fotografia analgica Fotografia cinematogrfica Fotografia digital Fotografia de guerra Fotografia instantnea FOTOGRAFIA E TURISMO Fotojornalismo Fotojornalismo no Brasil FOTOJORNALISMO ESPORTIVO Fotonovela FRANCHISE Funo das Relaes Pblicas FUNO SOCIAL

Eliana Maria de Queiroz Ramos Guilherme Moreira Fernandes Guilherme Moreira Fernandes Pedro Paulo Procpio Marcelo Sabbatini Marcelo Sabbatini Guilherme Moreira Fernandes Severino Alves de L. Filho Guilherme Moreira Fernandes Guilherme Moreira Fernandes Guilherme Moreira Fernandes Maria rica de Oliveira Lima Rosemary Bars Mendez Luiz Artur Ferraretto Jorge Pedro Souza Silvana Louzada Jorge Felz Renato Coelho Pannacci Jorge Felz Jorge Pedro Souza Jorge Felz Susana Gastal RANIELLE LEAL MOURA Silvana Louzada Alexandre Huady Torres Guimares e Pedro Michepud Rizzo Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Luiz Czar dos Santos Fbio Frana MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA

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Funny animal comics FUST Galeria de arte Game GATT - ACORDO GERAL DE TARIFAS E COMRCIO GAZETAS GNEROS DA FOLKCOMUNICAO Gneros discursivos Gneros jornalsticos Gneros radiofnicos Gneros Televisivos Geografia da fome Geografias de cinema Geopoltica da comunicao GESTO DA COMUNICAO Gesto de prticas de comunicao Gesto estratgica da Comunicao Gibi (O) Gibi Gibiteca Ginga Globalizao Globalizao miditica Glocalizao na mdia GNDOLA Graduao em Comunicao GRAMOFONE Graphic novels, maxi e minissries GRAVAO GRUPOS INTERNACIONAIS DE MDIA
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Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos lvaro Benevenuto Jr Neusa Gomes Carlos Pellanda Herica Lene Mrio Messagi Jr. Guilherme Moreira Fernandes Irene Machado Lailton Costa Alvaro Bufarah Junior Jos Carlos Aronchi De Souza Arquimedes Pessoni Wenceslao Oliveira Ada Machado Maria Rosana Ferrari Nassar Maria do Carmo Reis Maria do Carmo Reis Beatriz Rahde Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Cosette Castro Maria Aparecida Ferrari Herica Lene Antonio Adami Scarleth Ohara Arana Maria Berenice C. Machado Maria rica de Oliveira Lima Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Maria rica de Oliveira Lima Jos Antonio Martinuzzo

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Grupos de Presso ou Ativistas Guia Turstico HABITUS Handbook of Health Communication Health Communication Hedonismo HEGEMONIA E CONTRA-HEGEMONIA HERMENUTICA Hibridaes Culturais HIBRIDISMO HINRIO DESPORTIVO Hipermdia HIPERTEXTO Histria da Comunicao Histria em Quadrinhos Hollywood Homilia HOMOFOBIA HOOLIGANISMO MIDITICO Horror HQtrnicas, Netcomics ou Webcomics Humor Humorismo CONE cone/Iconicidade Identidade Identidade Cultural Identidade corporativa Identidade local I D E N T I DA D E NAC IO NA L P O R MEIO DO ESPORTE Identidade nos Estudos Culturais

Maria Aparecida Ferrari Susana Gastal FERDINANDO MARTINS Arquimedes Pessoni Arquimedes Pessoni Jacques A. Wainberg EDUARDO COUTINHO Laan Mendes de Barros Jos Eugenio de Oliveira Menezes DENISE COGO Ary Jos Rocco Jr. Cosette Castro Antonio Hohlfeldt Marialva Carlos Barbosa Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Carlos Gerbase Enio Jos Rigo MARCUS ASSIS LIMA Ary Jos Rocco Jr. Jacques A. Wainberg Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Jacques A. Wainberg Jacques A. Wainberg Antonio Hohlfeldt Gilmar Adolfo Hermes Sandra Pereira Tosta e Clia Santos Marra Regina Glria Andrade Fbio Frana Denise Cogo Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo Nadja Vladi

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Ideologia IDOLATRIA ESPORTIVA IDOSOS E INSERO VIA CONSUMO Igreja Eletrnica Ilustrao IMAGEM Imagem animada Imagem corporativa IMAGEM DE MARCA Imagem Fotoqumica IMAGEM VIDEOGRFICA IMAGINRIO IMPACTO Imperialismo Cultural Imposio Cultural IMPRENSA ABOLICIONISTA IMPRENSA ALTERNATIVA IMPRENSA ARTESANAL Imprensa de colnias Imprensa de imigrantes IMPRENSA DE MASSA IMPRENSA E LIBERDADE IMPRENSA ILUSTRADA IMPRENSA INDUSTRIAL Imprensa mdica Imprensa nanica Imprensa operria IMPRENSA REPUBLICANA IMPRESSO Impresso INCLUSO E DEFICIENCIA FSICA

ARMANDO LEVY MAMAN Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo NIZIA VILLAA Magali do Nascimento Cunha Raquel Castedo Jos Eugenio de O. Menezes Dario Mesquita Fbio Frana Celso Figueiredo Neto Renato Coelho Pannacci Andr Brasil Monica Martinez Mitsuru Higuchi Yanaze, e Paulo Evandro Lauro Gallo Tarcyanie Cajueiro Santos Ana Lcia Sales de Lima Andra Santos Pessanha Bruno Fernado Castro Jorge Pedro Sousa Antonio Hohlfeldt Camila Escudero Marco Roxo Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro Ivan Lima Michele Roxo Arquimedes Pessoni Aline Strelow Slvia Arajo Carla Siqueira Jos Ribamar Ferreira Jnior Jos Cardoso Ferro Neto MRCIO TAVARES DAMARAL

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NDICE INDEX Indiferenciao INDIVIDUALIZAO Indivduo Indstria Cinematogrfica Indstria Cultural Indstrias de Contedos Digitais INDSTRIA DE RADIODIFUSO SONORA Indstria fonogrfica Indstrias culturais Indstrias de edio INFANCIA E ADOLESCENCIA INFORMAO INFORMAO E TICA Informao em sade INFORMAO NOVA INFORMAO PBLICA (ACESSO ) Informacionalismo Informe Lalonde Infotainment Iniciao cientfica em comunicao Inovao Input/output Insatisfao Instituio Social INSTITUIES ESPORTIVAS (COMITS, FEDERAES) Instrumentos / Canais / Meios Intelectuais orgnicos INTENCIONALIDADE INTERAO

Antonio Hohlfeldt JOO BATISTA ALVARENGA Dirce Escaramai Luiz Soln Gonalves Gallotti. ARMANDO LEVY MAMAN Arthur Autran Valrio Cruz Brittos e Joo Miguel Cosette Castro Doris Fagundes Haussen Joo Guilherme Barone Valrio Cruz Brittos e Joo Miguel Alain Herscovici TERESA QUIROZ Antonio Hohlfeldt Frederico de Mello B. Tavares Arquimedes Pessoni Antonio Hohlfeldt Jos Antonio Martinuzzo Ruy Sardinha Lopes Arquimedes Pessoni Jacques A. Wainberg Maria Cristina Gobbi Arquimedes Pessoni Antonio Hohlfeldt Ana Perwin Fraiman ARMANDO LEVY MAMAN Ary Jos Rocco Jr. Ana Wels Eduardo Granja Coutinho Ana Luisa Almeida de Castro Fbia Lima e Roberto Almeida

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INTERAO MIDIATIZADA Interatividade (Interao) Interatividade Interculturalidade Interface Interlocuo INTERLDIO INTERNACIONALIZAO MIDITICA Internet Interdisciplinaridade INTERPRETAO DE PRODUTOS INTERSUBJETIVIDADE Intertextualidade INTERTEXTUALIZAO iPhone iPod IPTV ISDB T JABACUL JINGLE JOGOS MIDITICOS Jornal alternativo: Jornal comunitrio JORNAL DIRIO Jornalismo Digital Jornalismo de bairro Jornalismo de oposio Jornalismo diversional Jornalismo em quadrinhos JORNALISMO ESPORTIVO Jornalismo informativo JORNALISMO INTERPRETATIVO
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Maria ngela Mattos Andr Barbosa Filho Rosa Maria Cardoso Dalla Costa Andra Carvalho Claudia Anjos Pollyanna Nicodemos Rosa Maria Dalla Costa Carine F. Caetano de Paula Maria rica de Oliveira Lima Eula Dantas Taveira Cabral Raquel Castro Renata Rezende Humberto Ivan Keske Ana Thereza Marcus Vincius Fainer Bastos Ana Maria Lisboa de Mello, Jos Antonio Meira Jos Antonio Meira Jos Antonio Meira Andr Barbosa Filho Maria rica de Oliveira Lima Eduardo Vicente e Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva Ary Jos Rocco Jr. Maria Alice Campagnoli Otre Amarildo Carnicel Hrica Lene Claudia Quadros Beatriz Dornelles Rosa Nvea Pedroso Francisco de Assis Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Jos Carlos Marques Elza Oliveira ANTONIO HOHLFELDT

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Jornalismo opinativo Jornalismo regional JORNALISMO TURSTICO Jornalismo utilitrio Juzos LAZER ESPORTIVO LEGADO DO ESPORTE Legislao de radiodifuso LEITURA Leitor LETRAMENTO Liberdade de expresso Liberdade de imprensa Liberdade de Informao LIBERDADE DE PENSAR Lder de opinio LIMITES DA INFORMAO Linguagem Linguagem fotogrfica Linguagem jornalstica LINGUAGEM RADIOFNICA Literatura em Quadrinhos LITERATURA POPULAR Literatura turstica Livro Livro-reportagem LOBBY LDICO NA INCLUSO SOCIAL MAFU Magia MAILING LIST Malhao do Judas Mang

Ana Regina Rego Francisco de Assis Susana Gastal Tyciane Vaz Vinicius Romanini Silvio Saraiva Jr Anderson Gurgel Sonia Virginia Moreira Giselle Martins Venancio Jos Cardoso Ferro Neto Jos Cardoso Ferro Neto Maria do Socorro Furtado Veloso Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Rogrio Christofoletti Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro Aline Strelow Frederico de Mello B. Tavares Irene Machado Jorge Felz Guilherme Rezende Cida Golin Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Betnia Maciel Susana Gastal Sandra Reimo Mnica Martinez Fbio Frana PATRCIA SALDANHA Ana Maria Steffen Gilmar Rocha Luiz Czar Silva dos Santos Samantha Castelo Branco Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos
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Manipulao de imagens Manuscrito MARCA MARKETING DIRETO MARKETING DE RELACIONAMENTO MARKETING ESPORTIVO Marketing farmacutico Marketing hospitalar Marketing religioso MARKET SHARE Massa MECANISMOS PUBLICITRIOS Mediaes Mltiplas Mediador MediaFLO MEDIUNIDADE MEETING POINTS Meios Meios de Comunicao MEMRIA MEMRIA e Histria Memria e Semitica Mensagem Mensurao de resultados na gesto comunicacional Mercado de quadrinhos Mercado de Televiso no Brasil MERCADO PUBLICITRIO Mercado Regional MERCHANDISING Merchandising Televisivo Metalinguagem MTODO

Jorge Pedro Souza Maria Jos Rosolino Jean Charles J. Zozzoli, Rodney de Souza Nascimento Scarleth Ohara Arana Anderson Gurgel Arquimedes Pessoni Arquimedes Pessoni Lindolfo Alexandre de Souza Scarleth Ohara Arana Aline Strelow Neusa Demartini Gomes Maria Isabel Orofino Maria Isabel Orofino Jos Antonio Meira Joo H. Hansen Eneus Trindade Barreto Filho Jos Benedito Pinho Alexander Goulart Monica Martinez Jolle Rouchou Fbio Sadao Nakagawa Aline Strelow Valria de Siqueira Castro Lopes Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Csar Bolao Luiz Fernando Dabul Garcia Mnica Caniello Scarleth Ohara Arana Srgio Mattos Irene Machado Eliany Salvatierra Machado

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Metodologia de pesquisa Middleware Mdia MDIA BUDISTA Mdia Catlica Mdia cidad MDIA CIDAD e Ampliao da Cidadania Mdia de fronteira Mdia de imigrantes Mdia dos excludos Mdia Educao. Mdia independente MDIA ISLMICA Mdia Locativa Mdia radical Mdia Regional Digital Mdia sonora Mdia ttica MDIA UMBANDISTA Miditico MIMESE Minissries brasileiras e adaptaes da literatura MINORIA MINORIAS FLUTUANTES Mito MITOLOGIA ESPORTIVA Mitologias MIXAGEM Mobilidade Comunicacional MOCK-UP MODALIDADES ESPORTIVAS Modernismo Modo de endereamento

Aline Strelow Andr Barbosa Filho Juliana Pereira de Sousa Mauro Fernando Jeckel Helena Corazza Denise Cogo Ana Carolina de Senna Melo e Silva Daniela Ota Denise Cogo Ana Lcia Enne Adilson Citelli Adilson Cabral Xeique Armando Hussein Saleh Andr Lemos Renata Souza Dias Mnica Caniello Eduardo Vicente Adilson Cabral DILMA DE MELO DA SILVA Juliana Pereira de Sousa Telenia Hill Karin Muller MUNIZ SODR RAQUEL PAIVA Gilmar Rocha Ronaldo Helal e dison Gastaldo Juliana Freire Gutmann Maria rica de Oliveira Lima Carlos Alexandre Moreno Scarleth Ohara Arana Silvio Saraiva Jr Jacques A. Wainberg Itania Maria Mota Gomes
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Momento decisivo Monitoria nos cursos de comunicao MONTAGEM ACELERADA MONTAGEM EXPRESSIVA MOVIMENTOS SOCIAIS Mudana Cultural MULHERES/ GENERO Multiculturalidade

Jorge Pedro Souza Maria Berenice C. Machado Paulo Cunha Paulo Cunha FERDINANDO MARTINS Ana Lcia Sales de Lima ADRIANA BRAGA Andra Toms de Carvalho, Claudia Regina dos Anjos e Pollyanna Nicodemos Aline Strelow FERDINANDO MARTINS Neusa Gomes Felipe Trotta Jacques A. Wainberg Mrcio Serelle Fernando Resende Antonio Hohlfeldt Luiz Artur Ferraretto Maria Aparecida Ferrari Antonio Hohlfeldt Francisco Jos Nunes e Mauro Araujo de Sousa Mauro Araujo de Sousa Rafael de Freitas Valle Dresch Rosemary Bars Mendez Lideli Crepaldi Antonio Hohlfeldt Antonio Hohlfeldt Fernanda Lima Lopes Celsi Brnstrup Silvestrin Francisco Rdiger Edgard Rebouas e Patrcia Cunha Jacques A. Wainberg

Multido MULTIDO (A) Museu Msica Musical NARRATIVA (A) NARRATIVA NARRATIVA CINEMATOGRFICA NARROWCASTING Negociao NEO-REALISMO (ITALIANO) NIILISMO NOMINALISMO NORMA JURDICA E NORMA MORAL Noticia NOTORIEDADE NOUVELLE VAGUE Novo Jornalismo Objetividade jornalstica OBJETIVO(S) NA GESTO COMUNICACIONAL Objeto de Estudo OBSERvatrio de mdia OCIO
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OFICINAS GRFICAS Oligoplio OLIMPADAS MIDITICAS Ombusdmann OMBUDSMAN NAS ORGANIZAES pera OPINIO PBLICA Opinio Pblica e RP ORALIDADE Organizaes OUVIDORIA Ouvinte radiofnico PACOTE TURSTICO Padro tecno-esttico Padres de Cultura PAS DO FUTEBOL PAISAGEM SONORA Panfletagem PAPEL SOCIAL Parada PARADIGMA Paradigma / Sintagma Parentesco Parques temticos Pasquim PASQUINS (SECULO XIX) Patrimnio Cultural PENSAMENTO ESTRATGICO PEREGRINAO Performance Periodicidade jornalstica PERIDICOS

Alba Lvia Tallon Bozi Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske Silvio Saraiva Jr Fernanda Lima Lopes Denize Aparecida Guazzelli Neusa Gomes Lcia Lamounier Maria Aparecida Ferrari Jos Cardoso Ferro Neto ARMANDO LEVY MAMAN Denize Aparecida Guazzelli Mgda Cunha Mirian Rejowski Csar Bolao Magali Reis Jacques A. Wainberg Cida Golin Roseli Fgaro MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Jacques A. Wainberg Cremilda Medina Irene Machado Gilmar Rocha Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Nilo Srgio Gomes Roseane Arcanjo Pinheiro Gilmar Rocha Maria Aparecida Ferrari Celito Moro Clia dos Santos Marra Ana Carolina Temer Fernanda Lima Lopes
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Personalidade PERSUASO NA GESTO DA COMUNICAO PESQUISA EM JORNALISMO PESQUISA EM PUBLICIDADE Pesquisas KAP ( knowledge-atittudepractise) PESQUISA EMPRICA Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa Pesquisa Terica Pichao/grafite PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA COMUNICAO PLANO DE MDIA (MEDIA PLANNING) PLANO DE PROPAGANDA Podcasting PODER Poder nas organizaes POLIFONIA POLTICA CULTURAL DAS MINORIAS POLTICAS CULTURAIS Polticas de comunicao e democratizao da mdia no Brasil Polticas de comunicao dos regimes militares Polticas de Comunicao Regional Polticas empresariais de comunicao Polticas Municipais de Comunicao Polticas Pblicas de Comunicao e Cidadania Comunicativa

Celina Sobreira Luiz Carlos Iasbeck Elias Machado Clotilde Perez, Arquimedes Pessoni Valria Marcondes Aline Strelow Aline Strelow Francisco Rdiger Pedro David Russi Ana Luisa Baseggio Flailda Brito Garboggini Eneus Trindade Magaly Prado MAYRA RODRIGUES GOMES Maria Aparecida Ferrari Carine F. Caetano de Paula ALEXANDRE BARBALHO Antonio Albino Canelas Rubim Paulo Fernando Liedtke

Maria Helena Weber

Roberto Faustino da Costa e Cidoval Morais de Sousa Octavio Penna Pieranti Danilo Rothberg Rosane Rosa

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POLTICAS PBLICAS DE INCENTIVO AO ESPORTE Polivalente, Curso de Comunicao Pornografia Pornografia na Comunicao Portal Regional PORTFLIO POSICIONAMENTO PS-COLONIAL POVO POVOS INDGENAS Prticas de comunicao Preconceito Processo Comunicacional PRODUO Preveno sanitria PROFECIA PROGRAMA E PROJETO NA GESTO COMUNICACIONAL Programa radiofnico Programao radiofnica Programao Televisiva P R O G R A M A O T E L E V I S I VA (GRADE DE) PROGRAMAS DE AUDITRIO Projeto de Pesquisa Projeto experimental de comunicao Promoo da sade PROMOO DE VENDAS PROMOO DE VENDAS (ESTRATGIAS DE) Propaganda Institucional Propaganda Regional PROPRIEDADE INTELECTUAL Propriedade Intelectual e Contexto Jurdico

Anderson Gurgel Claudia Moura Jacques A. Wainberg Igor Sacramento Mnica Caniello Luiz Czar Silva dos Santos Eduardo Refkalefsky ANGELA PRYSTHON FERDINANDO MARTINS MARCELLO GABBAY Karla Maria Mller Bruno Souza Leal Alexander Goulart Walter Freoa Arquimedes Pessoni Vera Ivanise Bombonatto Marlene Marchiori Alvaro Bufarah Junior Luiz Artur Ferraretto Sandra Reimo Cristiane Finger MOACIR BARBOSA DE SOUSA Claudia Peixoto de Moura Elizete Kreutz Arquimedes Pessoni Elizete de Azevedo Kreutz Scarleth Ohara Arana Maria Aparecida Ferrari Mnica Caniello Bruno Pedrosa Nogueira Thas Carnieletto Mller

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Provo de Jornalismo PSICOGRAFIA Publicidade PUBLICIDADE TELEVISIVA Pblico PBLICO (O) Pblico e RP PBLICO-ALVO (TARGET) Pblicos estratgicos PBLICOS ESTRATGICOS NA GESTO COMUNICACIONAL Pblico X Privado da Comunicao Pblico Receptor PLPITO Quadrinhos alternativosunderground Quadrinhos brasileiros Quadrinhos de aventura Quadrinhos de Humor Quadrinhos de Super-heris Quadrinhos de Terror Quadrinhos educativos Quadrinhos Erticos Quadrinhos histricos: Quadrinhos Infantis Quarto poder Raa/Etnia

Sonia Virginia Moreira Joo H. Hansen Jean Charles J. Zozzoli Nelson Varn Cadena Aline Strelow Jos Antonio Martinuzzo Fbio Frana Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho Fbio Frana Ana Maria Walker Roig Steffen Ricardo Fabrino Mendona Rosa Maria Dalla Costa Enio Jos Rigo Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Sergio Mattos Andra Toms de Carvalho, Claudia Regina dos Anjos e Pollyanna Nicodemos

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RACIALISMO Raciocnios Radialista Rdio Rdio alternativo Rdio analgico Rdio comunitria Rdio digital RDIO ESPORTIVO Rdio Estatal Rdio Municipal Radio peo Radio pirata Rdio Pblico Rdio Regional Radiodifuso comunitria Radiodifusor RADIOJORNALISMO RAZO Reao defensiva (reatividade) RECALL Recalque Recepo televisiva Receptor/destinatrio/decodificador RECINTOS PARA ASSISTNCIA ESPORTIVA RECINTOS PARA PRTICA ESPORTIVA Reciprocidade Reconhecimento Recreao RECURSIVIDADE Redes de televiso

NEMZIO AMARAL FILHO Vinicius Romanini Nair Prata Luiz Artur Ferraretto e Marcelo Kischinhevsky Ana Luisa Zaniboni Gomes Marcelo Kischinhevsky Lilian Bahia Nelia Rodrigues Del Bianco Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo Bedendo Valci Zuculoto Sayonara Leal Roseli Fgaro Cludia Lahni Valci Zuculoto Luis Custdio da Silva Juliano Carvalho Nair Prata Luciano Klckner Mauro Arajo de Sousa Dirce Escaramai Scarleth Ohara Arana Mario Carezzato Graciela Natansohn Aline Strelow Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo Bedendo Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo Bedendo Gilmar Rocha Dirce Ftima Vieira Jacques A. Wainberg Ana Thereza Washington Souza Filho

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REDES SOCIAIS DIGITAIS E GESTO DA COMUNICAO Redes informais de comunicao Redes internacionais de rdio REDES MIDITICAS Redes Nacionais de Rdio Redes Nacionais de Televiso Redes Regionais de Rdio Redes regionais de televiso Redes Regionais REDES SOCIAIS REDUNDNCIA REFLEXIVIDADE Reforo negativo REGIONALISMO CULTURAL REGIONALISMO E ESTETIZAO REGISTROS DISCURSIVOS Regulamentao da Propaganda Eleitoral Regulamentao da Propaganda Poltica Regulamentao das profisses de comunicao Regulamentao do cinema Regulamentao do Rdio Regulamentao de Televiso RELAO DILOGICA Relacionamentos corporativos Relaes Pblicas Relaes Pblicas Contemporneas Relaes Pblicas Internacionais RELAES PBLICAS E TURISMO RELATIVISMO Relativismo Cultural Religio
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Eugenia Mariano da Rocha Barichello Neusa Ribeiro Vera Raddatz Alba Lvia Tallon Bozi Luiz Artur Ferraretto Estela Kurth Luiz Artur Ferraretto Estela Kurth gueda Miranda Cabral Geane Alzamora Antonio Hohlfeldt Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni Maria Celia de Abreu MRCIA VIDAL SOFIA ZANFORLIM Jlio Pinto ROBERTO SCHULTZ. ROBERTO SCHULTZ. Cludia Peixoto de Moura Roberto Tietzmann Marcos Emlio Santurio Crlida Emerim Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni Fbio Frana Maria Aparecida Ferrari Maria Aparecida Ferrari Maria Aparecida Ferrari Rudimar Baldissera ngela Marques Gilmar Rocha Douglas Dantas e Cssio Lima

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RELIGIO E AMEAA REPERTRIO Representao REPRESENTAO SOCIAL Reputao RESISTNCIA AMBIENTAL Resistncia cultural RESISTENCIA INFORMACIONAL RESISTENCIA VISUAL RESPONSABILIDADE SOCIAL Retrato Fotogrfico RETROALIMENTAO (FEEDBACK) Revista Musical REVISTAS Revista regional Rito RITOS DE SOCIABILIZAO RODEIO Roteiro Turstico Rotulao Rudo Rumor Saber Comunicacional Salas de cinema SAMPLING Sade Pblica na mdia Seduo SELEO NACIONAL NA PAUTA DA IMPRENSA SEMANRIOS SENSACIONALISMO Sensacionalismo e Jornais SENTIDO Sentido/Significado

DALMIR FRANCISCO Antonio Hohlfeldt Aparecida de Lourdes de Cicco Jos Mrcio Barros e Fayga Moreira Fbio Frana LEONEL AGUIAR rico Assis VITOR IORIO SILAS DE PAULA MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Jorge Pedro Sousa Antonio Hohlfeldt Cassiano Scherner Rafael Fortes Virgnia Salomo Vanessa Souza e Wesley Lopes NARCIMRIA PATROCNIO LUZ Jacques A. Wainberg Antonio Carlos Castrogiovanni Bruno de Souza Leal Fbia Lima/ Roberto Almeida Aline Strelow Vanessa Maia Cristiane Freitas Scarleth Ohara Arana Arquimedes Pessoni Norka Bonetti Anderson Gurgel Wilson Borges Letcia Cantarela Matheus Marli dos Santos Fernanda de Oliveira Silva Bastos Gilmar Rocha
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SERMO SESSO ESPRITA Show business Show de variedades SIGNIFICADO Signo SIGNO/SINAL SILNCIO SMBOLO SIMULACRO SIMULACRO E MIDIA Sincretismo SINGULARIZAO SISTEMA DE INFORMAES TURSTICAS Sistema tecnoesttico Sistemas Privado, Pblico e Estatal Sistemas Simblicos Site SOCIALIZAO SOCIABILIDADE/SUBJETIVIDADE NA COMUNICAO Sociedade da Comunicao SOCIEDADE DA INFORMAO Sociedade da Informao e Capitalismo Sociedade de Massa Sociedade em rede SOCIEDADE MIDITICA SOCIOLOGIA DA COMUNICAO ESPORTIVA SOFISMA Som no cinema brasileiro (O ) Souvenir SPOT

Enio Jos Rigo Antnio S. Bogaz Francisco Rdiger Jacques A. Wainberg Fernanda de Oliveira Silva Bastos Vinicius Romanini Antonio Hohlfeldt Antnio S. Bogaz Antonio Hohlfeldt Rodrigo Vivas Cludio Novaes Pinto Coelho Douglas Dantas Filomena Maria Avelina Bomfim Susana Gastal Alain Herscovici Mariana Martins Vanessa Souza e Wesley Lopes Raquel Castro MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Renata Rezende Joo Barreto da Fonseca Valria Marcondes Valrio Cruz Brittos e Nadia Helena Schneider Valria Marcondes Ruy Sardinha Lopes FERDINANDO MARTINS Ronaldo Helal e dison Gastaldo ngela Marques MARCIA CARVALHO Euler David de Siqueira Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva

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Stakeholders STORE-AUDIT Subalternidade SUBJETIVIDADE (A) SUBJETIVIDADE Subsuno do trabalho intelectual Suporte Digital Syndicates SWOT Talkshow - os programas deentrevistas na TV TCC Trabalho de Concluso de Curso Teatro Teatro amador Teatro de revista Teatro rebolado Tcnicas de jornalismo Tecnologia radiofnica TECNOLOGIZAO TECNOMERCADOLOGIA Telecentro TELEDRAMATURGIA Teleducao Telefonia IP Telejornalismo Telejornalismo (histria do) Telenovela brasileira e adaptaes da literatura Televiso Comercial Televiso Comunitria Televiso digital Televiso Educativa: Televiso Em Cores

Fbio Frana Scarleth Ohara Arana Maria Luiza Martins de Mendona Ana Thereza Ana Tas Martins Portanova Barros Csar Bolao Jos Antonio Meira Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Scarleth Ohara Arana Felipe Pena Maria Cristina Gobbi Antnio Hohfledt Antnio Hohfledt Antnio Hohfledt Antnio Hohfledt Maria do Socorro F. Veloso Moacir Barbosa de Sousa Sebastio Amodo Sebastio Amodo Patrcia Saldanha Cristiane Finger Malu Fontes Raquel Castro Iluska Coutinho Washington Souza Filho Sandra Reimo Jacqueline Lima Dourado Luiz Nova Valrio Cruz Brittos e Mrcia Turchiello Andres Mnica Cristine Fort Jacqueline Lima Dourado

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Televiso escola. TVEscola. Televiso Governamental TELEVISO LOCAL Televiso por Assinatura Televiso Pblica Televiso Regional Televiso Universitria Tensividade TEORIA Teoria do Jornalismo TEORIA DOS USOS E GRATIFICAO Terceiro Setor Territrios da Publicidade Texto Texto Comunicacional Textualidade TICs TIPOGRAFIA TIPOS E FORMAS DE PUBLICIDADE Tiras de quadrinhos e pginas dominicais Totemismo TRABALHO Tradio Tradicionalismo TRANSDISCIPLINARIDADE Transponder TROCAS SIMBLICAS Tropicalismo Turismo Turismo cultural TV Digital
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Adilson Citelli Luiz Felipe Ferreira Stevanim e Suzy dos Santos Iluska Coutinho Valrio Cruz Brittos e Luciano Correia dos Santos Suzy dos Santos e Thais da Silva Brito de Paiva gueda Miranda Cabral Simone Martins Irene Machado Jos Eugenio de O. Menezes Felipe Pena Antonio Hohfeldt ROSELI FIGARO Guilherme Nery Atem Whaner Endo Pedro Aguiar Jeder Janotti Jr. Antonio Hohlfeldt Daniele Ramos Brasiliense Elizete de Azevedo Kreutz Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Gilmar Rocha ROSELI FIGARO Sandra Pereira Tosta Francisco Rdiger Renata Rezende Raquel Castro Jlio pinto Jacques A. Wainberg Jacques A. Wainberg Rafael Jos dos Santos Cosette Castro

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TV por assinatura Universalidade jornalstica UTOPIA Valor; valores Valores e Comunicao Vaquejada Veculos alternativos Veracidade jornalstica Verba VERDADE VEROSSIMILHANA VDEO VDEO DIGITAL Vdeo documentrio VDEO EXPERIMENTAL VDEO INDEPENDENTE Vdeo institucional Vdeo popular VIDEOCLIPE VIDEOCLIPE E A TELEVISO VIDEOGAME Videogames/ Videojogos/Games Violncia na Televiso (A) Virtual VIRTUALIZAO Vulnerabilidade das organizaes Walt Disney WEB WEB RDIO Web regional WEB-TV e TV-IP Wi-Fi ZAPPING

Valrio Cruz Brittos e Luciano Correia dos Santos Filomena Bonfim MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Csar Bolao Paula Guimares Simes Jacques A. Wainberg Karina Janz Woitowicz Eugenio Bucci Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho Mauro Araujo de Sousa Telenia Hill Patrcia Moran Ana Silvia Lopes Davi Mdola Cludio Bezerra Patrcia Moran Luiza Lusvarghi Cludio Bezerra Cludio Bezerra Thiago Soares Srgio Mattos Luiza Lusvarghi Cosette Castro Igor Sacramento Antonio Hohlfeldt Filomena Maria Avelina Bomfim Maria Aparecida Ferrari Joo Guilherme Barone Antonio Hohlfeldt Luciano Klckner Sonia Aguiar Lopes Srgio Mattos Jos Antonio Meira Thiago Soares

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V verbetes

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A, a
Ao comUNicaTiva

Habermas revela-se um idealista ao criticar, no marxismo, a concepo de materialismo histrico, afirmando-a como orientao positivista, pois presa razo instrumental teleolgica ao compreender a Histria istria a partir do desenvolvimento das foras produtivas. Para ele, a razo crtica lingustica. A linguagem verbal a expresso da relao intersubjetiva (sujeito-sujeito), regida por normas de validade. O ato de fala (Austin) fundamentado na Pragmtica Universal (Wittgenstein) e na evoluo social (anlise das estruturas dos proferimentos). Os atos de fala como manifestaes perlocucionrias visam ao estratgica, finalidade que no contempla o entendimento. Os atos de fala como manifestaes ilocucionrias guardam em si a capacidade de validade e de ao, a ao comunicativa. A validez dos proferimentos pode ser constatada pela estrutura da ilocuo, visto que da sua natureza o entendimento. Sujeitos de um mesmo universo lingustico, em situao ideal de fala, dispem da palavra em igualdade de condies, sem qualquer coao, tm possibilidades de construir o consenso. Sistema e mundo da vida so esferas
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Ao comunicativa um conceito que deve ser compreendido em consonncia com a razo comunicativa. Ambos so fruto da formulao terica do filsofo e socilogo alemo Jrgen Habermas, herdeiro da Escola de Frankfurt, cujo objetivo foi o de afastar-se da concepo de razo tcnica para retomar o conceito de razo em sua potencialidade humanista e civilizadora do projeto Iluminista. Do ponto de vista desse pensador , esta a finalidade de uma Teoria Social Crtica, medida que se tem como perspectiva valores humanistas. Pode-se afirmar que a proposta de Habermas parte da anlise da teoria da ao e seu fundamento racional, tentando satisfazer trs pretenses: a) desenvolver um conceito de racionalidade capaz de emancipar-se de supostas verses subjetivas e individualistas; b) construir um conceito de sociedade em dois nveis, integrando os paradigmas de sistema e mundo da vida; c) elaborar uma teoria crtica que ilumine as patologias e deficincias da modernidade e sugira novas vias de reconstruo do projeto Iluminista, ao invs de propugnar o seu abandono.

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diferentes da sociedade. A ao comunicativa pertinente ao mundo da vida, pois este eminentemente comunicativo. A racionalidade comunicativa se constri no consenso advindo da ao comunicativa. (Roseli Figaro) Referncias: ARAGO, Lucia Maria de Carvalho. Razo comunicativa e teoria social crtica em J. Habermas. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1997. HABERMAS, Jrgen. Conscincia moral e agir comunicativo. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1989. . Teora de la accin comunicativa. Vol. I e II. Madri: Taurus, 1999. FIGARO, Roseli. Verbete Ao Comunicativa. Dicionrio de Sociologia da Comunicao.

se proclamam detentoras do papel de organizar e proteger os bens culturais e, por meio do incentivo produo, divulgao e ao acesso deles, traam aes civilizadoras, voltadas para o progresso cultural e educacional de um determinado pblico. As escolas, os museus, as bibliotecas, os centros desportivos e culturais so instituies tradicionais que desenvolvem a ao cultural, por meio de subveno e orientao de polticas culturais de Estado. Na contemporaneidade, cada vez mais empresas atuam como agentes culturais em prol de aes culturais que sejam competentes para ampliar as polticas de relacionamentos com seus pblicos estratgicos. (Roseli Figaro) Referncias: Certeau, Michel de. A cultura no plural . Campinas, SP: Papirus, 1995.

AO CULTURAL

Est vinculada noo de poltica cultural, como conjunto de aes coordenadas, a partir de determinados objetivos e finalidades que o Estado ou uma instituio, pblica ou privada, desenvolvem para promover o acesso a bens culturais. Diz respeito ao conceito de cultura como obra produzida por alguns para ser difundida, preservada e tornar-se conhecida por outros. Para Michel de Certeau (1995), ao cultural pode ser definida como expresso paralela ao sindical ou ao poltica, pois designa uma interveno que liga os agentes a objetivos (ou alvos) determinados. , tambm, segundo o autor, um segmento operacional em que os meios de realizao dizem respeito aos objetivos a serem definidos. Outros termos vinculados a este so: agente cultural, animador cultural, atividade cultural. As questes de cultura ganham interesse de instituies que
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AcessibiliDaDe

Na rea da comunicao, a acessibilidade digital interpretada como a capacidade de um produto ser flexvel o suficiente para atender s necessidades e preferncias do maior nmero possvel de pessoas, alm de ser compatvel com tecnologias assistivas usadas por pessoas com necessidades especiais. (DIAS, 2003). Isso implica pensar em um outro formato de comunicao que v alm das ofertas unidirecionais que, tradicionalmente ocorrem em relao aos contedos audiovisuais, de textos ou dados; e s limitaes da apropriao dos meios de comunicao (como a TV sem legendas pelos surdos) ou o portal eletrnico sem o auxlio do tradutor sonoro (para os cegos). Tambm preciso considerar os modelos ergonmicos dos computadores e dos mveis que os sustentam, bem como as adaptaes de

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prteses que permitam a fruio dos equipamentos digitais por portadores de necessidades especiais mltiplas. Na mesma direo, os contedos dos meios de comunicao digitais tm que ser concebidos dentro da filosofia inclusiva e que garanta a acessibilidade destes pblicos especficos, a partir dos recursos tecnolgicos existentes. Do ponto de vista do cidado, existe, no Brasil, desde o ano 2000, a Lei da Acessibilidade (n 10.098), que estabelece normas gerais e critrios bsicos para promoo das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Ou seja, todo o contedo audiovisual, de texto ou dados digital deve incluir os critrios bsicos da Lei da Acessibilidade. No mbito social e poltico, essa palavra descreve as intenes para compor polticas, pblicas ou no, de oferta de bens e servios de acordo com as diferentes necessidades da populao. A acessibilidade tem sido o termo mais usado para definir a abrangncia das regras e da adoo de polticas para a realizao de obras civis, dirigidas para as engenharias e arquitetura. o caso da obrigatoriedade de instalao de rampas, nas esquinas e nas entradas de prdios, destinados grande circulao de pblico para viabilizar a entrada de pessoas com necessidades especiais de locomoo, elevadores para cadeiras de rodas, nos veculos do transporte coletivo, uso de sinalizao indicativa em braile e sonora nos assessrios internos dos prdios (elevadores, andares, portas das habitaes) para cegos, entre outros exemplos. (Cosette Castro) Referncias: DIAS, Cludia. Usabilidade na Web: criando portais mais acessveis. Rio de Janeiro: Alta Books, 2003.

ACONTECIMENTO

Matria fundamental para a produo miditica, acontecimento conceito difuso e complexo, no qual se articulam mltiplas conjunes sociais: de carter epistemolgico, lingustico e temporal. Conceito polissmico entrecortado por demandas sociais que se articulam a partir de formulaes lingustico-culturais e dos seus usos no cotidiano. Pode-se falar em acontecimentos miditicos, memorveis ou histricos. Entretanto, nem todo acontecimento objeto da mdia, assim como nem todo acontecimento miditico se torna emblemtico ou histrico. Falar em acontecimento referir-se quilo que instaura, no cotidiano, ecloso e rompimento, que pode atingir a ordem estabelecida, desencadeando demanda de sentidos capaz de transform-la. Sua propagao no ocorre aleatoriamente, antecedendo-lhe variedades de formulaes que influenciam a sua construo como artefato da comunicao ou da Histria. Estruturas produtoras de significados, consequentemente, informam sua elaborao, marcando sua existncia pelas dimenses discordantes e concordantes, previso e imprevisibilidade, num movimento no qual emergem experincias do cotidiano, disputas pela divulgao, tipos de agenciamentos cognitivos submetidos e sua escritura. Acontecimento no somente aquilo que aconteceu, mas tambm como aquele evento escolhido, elaborado e produzido como ocorrncia digna de ser referncia no tempo e no espao em dada sociedade. Ponto de inflexo que se destaca no grande amalgama de ilimitadas acontecncias que todos os dias emergem em nosso cotidiano. Uma vez midiatizado, o acontecimentoocorrncia (RICOEUR, 1991, p. 42) torna-se agregador de outras ocorrncias, transformando-se em conceito unificador, como ato de lin61

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guagem que serve para explicar outros eventos. Nessa passagem da acontecncia para representncia formula-se a narrativa, que podemos definir como sntese de heterogneos (idem, 2007, p. 255), j que o acontecimento s ganha inteligibilidade, quando objeto de apropriao e circulao de significadostorna-se referncia exemplar. Constri-se, a partir de eventos diversos, a explicao coerente, estabelecendo-se ordem e significao. Na sua elaborao subsistem trs dimenses: factual, monumental e terica. A primeira a ocorrncia no contexto temporal; um produtor de rastros, acontecimento ecloso. A segunda sua afirmao como inscrio memorvel, perdendo a condio de novidade. E, por fim, em sua dimenso terica, objeto de reflexo e de sistematizao metodolgica e conceitual. Definir acontecimento considerar o amplo movimento de construo de sentidos sobre ocorrncias humanas que corroboram para sua efetiva existncia e legitimao no espao pblico. (Sonia Meneses) Referncias: Ricoeur, Paul. vnement et sens. In: Raisons Pratiques, n. 2. Paris: EHESS, 1991. . A Memria, a histria, o esquecimento. So Paulo: Unicamp, 2007. Koselleck, R. Futuro passado: contribuio semntica dos tempos histricos. Rio de Janeiro: PUC, 2006.

ta ainda no se instaurara. Nessas condies, o capital mercantil, hegemnico, aliado aos poderes polticos do antigo regime, realizava uma acumulao de capital dita primitiva, por um lado, porque originaria a base da riqueza que transbordaria, posteriormente, para o mundo da produo, mas tambm, por outro, pela brutalidade com que era exercida. O melhor exemplo disso a implantao, a partir do sculo XVI, do chamado sistema atlntico, que unia Europa, frica e Amrica no rentvel negcio do trfico negreiro e da explorao do trabalho escravo nas colnias, em benefcio dos capitais e estados coloniais e seus agentes. Trata-se, portanto, de um sistema de explorao, bsico para o desenvolvimento do capital, mas ainda no especificamente capitalista, isto , que no obedecia lgica da produo da mais-valia. Marx expe as caractersticas desse sistema, no captulo 24, do livro primeiro dO Capital. Pode-se dizer, por outro lado, que formas primitivas de acumulao de capital, como a corrupo, ou a violncia, ocorrem at os dias de hoje e se reproduzem de alguma forma no interior do modo de produo desenvolvido. O conceito de acumulao primitiva do conhecimento, por sua vez, foi proposto por Bolao (2000 verso original de 1993), para descrever o perodo de desenvolvimento do capital, tambm analisado por Marx nos chamados captulos histricos do livro primeiro. No sistema manufatureiro anterior Revoluo Industrial, a subsuno do trabalho (vide verbete) limitada e o capital vai incorporando o conhecimento

AcUmUlao primiTiva Do coNhecimeNTo

sobre os processos de trabalho desenvolvidos originariamente pela classe trabalhadora artesanal. Com base nessa desapropriao do conhecimento e sua incorporao no capital, este poder desenvolver a mquina ferramenta, que desqualifica o trabalho em larga escala, mate-

O conceito de acumulao primitiva do capital se refere essencialmente a um momento histrico no desenvolvimento das foras produtivas em que o modo de produo capitalis62

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rializando, num elemento do capital constante, aquele conhecimento. nesse sentido que o autor definir o capital como poder econmico mais conhecimento, tendo em vista que a operao s se completar na medida em que o capital incorpora tambm o conhecimento tcnico e cientfico produzido fora do processo material de trabalho. Ainda, segundo Bolao, a constituio da cultura de massa, a partir da cultura popular com a Indstria Cultural (vide verbete), representa tambm um caso de expropriao do conhecimento da comunidade, que exige a participao do trabalhador cultural, da mesma forma que a expropriao do conhecimento milenar, por exemplo, dos povos da floresta, por indstrias, como a farmacutica, que exige a participao do trabalho intelectual de bilogos, qumicos ou antroplogos (Csar Bolao). Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo . So Paulo: Hucitec, 2000. MARX, Karl (1867). O Capital: crtica da economia poltica. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1980.

tada em longos e calorosos debates que, se no forem bem administrados, podem converter-se em um conflito. Andrade (1972) foi o primeiro autor, no Brasil, a preocupar-se com a administrao da controvrsia pblica em relaes pblicas. Sua colaborao est em destacar que a controvrsia e a sua anlise constituem a base para o desenvolvimento do processo de formao dos pblicos e da opinio pblica. Naquela poca, Andrade j enfatizava que a tarefa do profissional de relaes pblicas devia ser de administrador do processo de comunicao e da gesto de controvrsias devido responsabilidade social que cabia a esta funo. No incio da dcada de 1970, David Finn afirmou que o profissional de relaes pblicas no devia ser unicamente um comunicador, mas sim uma espcie de moderador, que trabalha tentando prevenir e evitar crises. A tarefa principal da atividade estabelecer e manter um processo de identificar cenrios, conhecer as opinies e alcanar uma mudana ou reforo, quando necessrio. A literatura norte-americana utiliza a expresso issues management para se referiraos temas ou assuntos emergentes que devem ser analisados e administrados tanto pela tica da organizao como dos pblicos, pois a pos-

ADmiNisTrao Da coNTrovrsia pblica

sibilidade da existncia de conflitos entre ambas as partes real e frequente. Os profissionais de relaes pblicas identificam consequncias de decises organizacionais, assim como a influncia, positiva ou negativa, de pblicos mediante a anlise de cenrios e o gerenciamento de assuntos emergentes. Na anlise de cenrios os profissionais, realizam pesquisas e conversam com lderes comunitrios, lderes de grupos ativistas ou funcionrios do governo para verificar quais so os pblicos de interesse e
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A administrao da controvrsia pblica considerada uma funo determinante e decisiva para o desenvolvimento do processo gerador de pblicos e da opinio pblica. A controvrsia pblica, segundo diversos autores (Andrade, 1983; Senac e Solrzano, 1999) pode ser definida como uma longa discusso na qual as diferenas de opinies e pareceres esto em jogo. Normalmente, a gesto da controvrsia tra-

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quais so os assuntos emergentes que esses pblicos poderiam criar. Em seguida, auxiliam a organizao a administrar esses assuntos por meio do uso da comunicao dirigida ou dos meios de comunicao (FERRARI; GRUNIG; FRANA, 2009). Portanto, a administrao da controvrsia pblica, a preveno do conflito, a anlise de cenrios futuros e a construo do consenso entre as partes, constituem os pilares da funo de relaes pblicas, com vistas a melhorar o relacionamento de uma organizao com seus pblicos, de colaborar para a eficcia dos negcios e de promover uma reputao positiva juntos aos pblicos estratgicos. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: ANDRADE, C. T. S. Panorama Histrico de Relaes Pblicas. So Paulo, ECA/USP, 1972. . Para entender Relaes Pblicas. 3. ed, So Paulo: Loyola, 1983. GRUNIG, J. E., FERRARI, M. A. e FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. PREZ, R. S. e SOLRZANO, E. H. Relaciones Publicas: una nueva pedagogia . Lima: USMP, 1999.

da organizao e dos seus pblicos, levando em conta o nvel de interdependncia da empresa com cada um dos pblicos. preciso manter a regularidade dos contatos, fornecer informaes oportunas que atendam as expectativas dos pblicos, e verificar se eles as recebem e entendem segundo a inteno e as expectativas da empresa. Definidas as redes de relacionamentos, o passo a seguir a atualizao do cadastro corporativo dos pblicos para lhes garantir atendimento rpido e eficaz. Outro fator a ser considerado na gesto dos relacionamentos corporativos a adoo, pelas organizaes, de sistemas administrativos mais sofisticados, que alteram suas estruturas complexas e sua atuao em um mercado globalizado, tais como: a gesto do conhecimento, a governana corporativa e a mensurao de resultados. A gesto dos relacionamentos corporativos tornou-se, nas novas estruturas, muito mais complexa e abrangente pelos inmeros aspectos nela envolvidos e que devem ser conhecidos pelos dos responsveis pelo gerenciamento da interdependncia organizao-pblico. Esse gerenciamento ir requerer a presena de profissionais capazes de compreender as peculiaridades de cada empresa, sua atuao com os pblicos de interesse e com o mundo dos negcios, por meio de critrios capazes de determinar de maneira lgica as mltiplas relaes da

ADmiNisTrao De relacioNameNTos corporaTivos

organizao, e definir como funcionam, para atender os mtuos interesses do sistema organizao/pblicos corporativos. Ao contrrio do marketing, definido por Nickels e Wood (1999, p. 4-5) como o processo de estabelecer e manter relaes de troca mutuamente benficas com clientes e outros grupos de interesse, e que se caracteriza pela comercializao ou venda de alguma coisa tangvel de

O relacionamento com os pblicos estratgicos precisa ser estabelecido como um processo permanente que envolve comprometimento e colaborao entre as partes e deve ser planejado para que possa ser monitorado e gerar retorno empresa. A administrao dos relacionamentos feita de acordo com os interesses
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valor, focalizada no gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM), as Relaes Pblicas focalizam valores intangveis: a linha do conhecimento, da inteligncia dos relacionamentos simtricos de duas mos, da ordenao dos relacionamentos corporativos, da comunicao corporativa e da persuaso dos pblicos. (Fbio Frana) Referncias: GRUNIG, J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2009. FRANA, F. Pblicos: como analis-los em uma nova viso estratgica: Business relationship. So Caetano do Sul: Yendis Editora, 2008.

com os clientes (ou contas). Os profissionais de planejamento e atendimento incluem diretor, gerente e assistente de conta (conforme a dimenso da agncia). O setor de criao e produo conta com diretor de criao, profissional responsvel pela linha criativa da agncia, redatores e diretores de arte, e produtores grficos, de mdia eletrnica e web. Como lembra SantAnna (2009), embora responsveis respectivamente pelo texto verbal e imagens, diretores de arte e redatores tender a atuar de forma hbrida; assim como participam do pensamento estratgico da agncia, integrando-se ao planejamento. O setor de mdia, por sua vez, cuida do planejamento, negociao e controle dos anncios em diferentes veculos e outras formas de contato com os pblicos, atuando de forma integrada ao planejamento e criao. A essas atividades fundamentais

AgNcia De PUbliciDaDe

associa-se, de diversas formas, a pesquisa, por meio de departamento especializado ou realizada nos diversos setores. Somam-se ainda atividades de suporte, como o trfego, que regula o processo de produo; arquivo e documentao; e servios administrativos e financeiros comuns a outros tipos de empresas. Em termos de tamanho e expertise h desde agncias de comunicao integrada (full service) at agncias especializadas, como birs criativos, agncias de promoo, merchandising, web etc. Historicamente, as agncias surgiram como angariadoras de anncios para os veculos e construram ao longo do tempo uma identidade relacionada criatividade. Fato ilustrado pela trajetria da Ecltica, primeira agncia brasileira (1914), que nasceu ligada a um grande jornal e refinou suas atividades com a participao de escritores, como Orgenes Lessa e artistas plsticos como Belmonte. Essa origem repercute at os dias atuais, criando um apa65

Empresa que realiza atividades de planejamento e execuo de peas e campanhas de comunicao, utilizando os diversos canais de contato com os pblicos de interesse de seus clientes, para promover produtos, servios, marcas e organizaes (ver BARBOSA, 2009 e outros). um dos quatro grandes agentes (WELLS, 1998) do mercado publicitrio, que inclui anunciantes, veculos (mdia) e fornecedores. Nesse conjunto a relao cliente-agncia, o arranjo organizacional dominante. Vale destacar, contudo, o aumento da importncia dos fornecedores, ou prestadores de servios especializados (grficas, produtoras de vdeo e som, web, agncias de modelos etc.). A maioria dos autores identifica trs funes bsicas, que correspondem a setores fundamentais nas agncias: atendimento e planejamento, criao e produo e mdia. O primeiro responsvel pela gesto do relacionamento

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rente paradoxo: as agncias diferenciam-se pela expertise criativa, mas tm a maior parte de seu faturamento ligado comisso sobre o valor gasto em mdia. Essa comisso (em geral de 15%) tem sido muito discutida, sendo, por vezes, atrelada aos resultados obtidos pelas campanhas. H tambm agncias que operam com taxas fixas mensais (fees) calculadas a partir do tempo gasto e tipo de servio prestado. A partir do final dos 80, a formao de grandes grupos transnacionais teve grande impacto no mercado publicitrio, com a aquisio total ou parcial de agncias brasileiras. Como tendncias atuais observam-se o desenvolvimento de aes cuja gesto no estava prevista no antigo modelo de agncia, como realizao de eventos e outras aes ligadas ao entretenimento; e mensurao de resultados, associada ao maior envolvimento com os negcios dos clientes. (Ricardo Zagallo Camargo; colaborao de Luiz Fernando Dabul Garcia e Ivan S. Pinto) Referncias: MARSHALL, Caroline. Tudo sobre Publicidade. So Paulo: Nobel, 2002. RABAA Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo; Dicionrio de Comunicao. 2. ed. rev. e at. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed. ver. e at. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 8. ed. rev. e ampl. So Paulo: Cengage Learning, 2009. WELLS, William et al. Advertising: principles & practice. 4. ed. New Jersey: Prentice-Hall, 1998.

agncia de turismo e agncia de viagem e turismo empregado, na literatura especializada, de acordo com regulamentos e legislao de cada pas, para nomear um tipo de empresa de servios tida como o canal mais clssico de comercializao turstica (OMT, 2001, p. 139). Denominadas, no Brasil, como agncias de turismo, so empresas que se dedicam a facilitar a realizao das viagens aos usurios [turistas e viajantes] mediante o cumprimento de diferentes funes (IGLESIAS TOVAR, 2000, p. 98); ou um elemento do mercado turstico que funciona como agregador de servios. [...] transformam destinos tursticos e diversos equipamentos em produtos, atuando na produo e distribuio de bens e servios tursticos e ofertando isso aos possveis consumidores (BRAGA, 2008, p. 119). Suas principais funes so a intermediao de servios isolados ou combinados de transporte, alojamento, alimentao etc.; produo e/ou criao de produtos ou programas de viagens, combinando diferentes servios e equipamentos; assessoramento ao viajante na eleio de destinos tursticos, formas de alojamento, facilitao de documentao etc. Em geral so classificadas em duas categorias: as operadoras tursticas, aquelas que exercem predominantemente a funo produtora; e as agncias de viagens, aquelas que se dedicam principalmente distribuio ou intermediao de servios e produtos tursticos. Como organizaes tursticas, remontam a meados do sculo XIX, poca em o turismo emerge inicialmente na Inglaterra como um negcio, em decorrncia de inmeros fatores, dentre os quais as transformaes econmicosociais e as novas tecnologias (REJOWSKI et

AGNCIA DE VIAGEM

al., 2002). Entre os personagens que atuaram como verdadeiros empreendedores e inovaram

O termo agncia de viagem e suas variaes


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no setor, credita-se a Thomas Cook um papel destacado: o de primeiro operador turstico profissional e fundador das agncias de viagem. Cook, a partir da organizao sem fins lucrativos de algumas viagens para grupos que se dirigiam a encontros organizados pela Harborough Temperance Society, da qual tambm era membro, comeou a operar como excursion-agent e criou, em 1851, a primeira agncia de viagem, a Thomas Cook & Son (WITNEY, 1997). No Brasil, Rejowski e Perussi (2008) citam a existncia da Exprinter (1919) em Porto Alegre, WagonLits (1936) e Agncia Geral de Turismo (1943) em So Paulo. (Mirian Rejowski) Referncias: BRAGA, D. C. Discusso conceitual e tipologias das agncias de turismo. In: BRAGA, D. C. (Org.). Agncias de viagens e turismo: Prticas de mercado. Rio de Janeiro, Elsevier, 2008, p. 18-28. IGLESIAS TOVAR, J. R. Comercializacin de productos y servicios tursticos . Madrid: Sntesis, 2000. OMT (Organizao Mundial do Turismo). Introduo ao turismo. Trad. Dolores M. R. Crner. So Paulo: Roca, 2001. REJOWSKI, M. et al. Desenvolvimento do turismo. In: REJOWSKI, M. (Org.). Turismo no percurso do tempo. 2. ed. So Paulo: Aleph, 2002. REJOWSKI, M. Agncia de viagem. In: ANSARAH, M. G. dos R. Turismo. Como aprender, como ensinar. 2. ed. So Paulo: Senac So Paulo, 2001. Volume 2. REJOWSKI, M.; PERUSSI R. F. Trajetria das agncias de turismo: apontamentos no mundo e no Brasil. In: BRAGA, D. C. (Org.). Agncias de viagens e turismo. Prticas de mercado. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

WITNEY, L. Grand tours and Cooks tours: A history of leisure travel - 1750 to 1915. New York: William Morow, 1997.

Agncias eXperimentais de comunicao

As Agncias Experimentais de Comunicao so laboratrios acadmicos usados como unidades de apoio pedaggico aos cursos de Comunicao Social, cujo objetivo principal proporcionar ao estudante a aplicao prtica de conhecimentos tericos relativos rea de formao profissional especfica e suas interfaces com as demais reas, permitindo a interatividade entre docentes, discentes, profissionais diversos e setores da instituio qual se vincula. Uma agncia-laboratrio est apta a desempenhar as mesmas atividades tcnicas que uma agncia comercial. Entretanto, na maioria das instituies de ensino superior (IES), a atuao da agncia experimental limitada para que no represente uma concorrncia s empresas que atuam no segmento de comunicao, mantendo uma poltica de bom relacionamento com o mercado, preservando-o para os futuros profissionais. As atividades desenvolvidas nesses espaos, e sob a orientao dos professores, visam ao cumprimento do currculo-mnimo, que recomenda o uso de aulas prticas, que estimulem o o aluno a ter criatividade e viso crtica do mercado, alm de incentivo pesquisa, caractersticas que , favorem a formao profissional do egresso. Embora em algumas IES as agncias experimentais estejam vinculadas a uma habilitao especfica, como o caso da Publicidade e Propaganda, observamos a tendncia crescente
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de agncias experimentais de comunicao, ou seja, que integram as habilitaes tradicionais, muitas vezes, organizadas por ncleos de Publicidade e Propaganda, de Relaes Pblicas e de Jornalismo.Algumas IES integram tambm Design Grfico e Multimdia. Como um lugar de experimentao de ideias, formatos e estratgias, dependendo da estrutura, do quadro de pessoal, dos projetos e dos objetivos pedaggicos ,que determinam o perfil desejvel do profissional e as principais competncias a serem adquiridas, durante a graduao, a diviso das tarefas poder variar. Entre as atividades que podem ser desenvolvidas, citamos: Ncleo de Jornalismo planejar, organizar, executar, avaliar atividades jornalsticas e informar a sociedade em seus diversos setores a partir de produtos comunicacionais: noticirios, crnicas, textos diversos, material fotogrfico para jornais, revistas, peridicos, websites, programas de telejornalismo, assessorias de imprensa, entre outros. Ncleo de Publicidade pesquisas, anlise de mercado, elaborao de briefing e planejamento de comunicao, seleo e escolha de mdia, produo de campanhas publicitrias comerciais e institucionais, peas publicitrias para mdia eletrnica e impressa, criao de marcas e processo de gesto da comunicao e de marca. Ncleo de Relaes Pblicas pesquisa e avaliao da opinio pblica, formulao de estratgias de comunicao, administrao da comunicao nos momentos de crise e conflitos, gerenciamento da comunicao visando construo e manuteno da imagem-conceito da organizao perante seus pblicos. (Elizete de Azevedo Kreutz)

Referncias: DIRETRIZES CURRICULARES a rea de Comunicao Social e suas Habilitaes. Disponvel em <http://portal.mec.gov.br/sesu/ arquivos/pdf/49201FHGSCCLBAM.pdf>. Acessado em 20/02/2009. GONALVES, Elizabeth M; AZEVEDO, Adriana B. O ensino de comunicao: o desafio de vencer a lacuna entre o discurso e a prtica. In: Comunicao & Sociedade Discurso e Prtica no Ensino da Comunicao. So Bernardo do Campo: Umesp, ano 27, n.34.

AGNCIA INTERNACIONAL DE NOTCIA

As agncias internacionais de notcia se encarregam da captao, elaborao e distribuio de notcias no seu pas de origem e no exterior. Produzem e fornecem informaes de forma regular a veculos de comunicao mediante contrato. Operam em diferentes pases e, dessa forma, diluem altos custos operacionais na generalizao das vendas de seus servios ao maior nmero possvel de assinantes. Tm como funo aumentar a capacidade informativa de seus clientes. As maiores agncias que concorrem pelo domnio mundial da informao emisses de textos, fotografias, udio e vdeo so as norteamericanas Associated Press (AP) e United Press International (UPI), a inglesa Reuters e a francesa France Presse (AFP) (BAHIA, 1990; ERBOLATO, 2002; THOMPSON, 2002). As agncias de notcia surgiram no sculo XIX e praticavam um novo jornalismo, na poca, voltado para a informao e no para a propaganda, pressupondo a separao entre fatos e opinies (TRAQUINA, 2004). A primeira do gnero foi criada, em Paris, pelo empre-

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srio Charles Havas, em 1835, que adquiriu um escritrio de traduo e o transformou em uma agncia que coletava extratos de vrios jornais europeus e os entregava diariamente imprensa francesa. Em 1840, a Havas comeou a fornecer notcias a clientes em Londres e em Bruxelas, por meio de carruagens e de um servio regular de pombos-correio. Mais tarde, na mesma dcada, servios rivais foram instalados em Londres, por Paul Julius Reuter, e em Berlim, por Bernard Wolff. Na dcada de 1850, a competio entre as trs agncias se intensificou. Para evitar conflitos, decidiram elaborar uma diviso do mundo em territrios exclusivos. Em virtude do Tratado de Agncias Aliadas, de 1869, Reuter ficou com o imprio britnico e o Extremo Oriente; Havas com o imprio francs, Itlia, Espanha e Portugal; e Wolff com Alemanha, ustria, Escandinvia e territrios russos. As agncias tiraram vantagem do desenvolvimento do sistema telegrfico a cabo, que tornou possvel transmitir informaes para longas distncias e em maior velocidade. Eram organizaes comerciais independentes, mas seus domnios de operao correspondiam a esferas de influncia econmica e poltica das maiores potncias imperiais da Europa. Cada uma trabalhava ligada s elites polticas e comerciais das naes que lhes serviam de sede, desfrutando de certo grau de patronato poltico e fornecendo informaes que eram valiosas para a administrao do comrcio e da diplomacia (THOMPSON, 2002). Esse cartel dominou o sistema internacional de disseminao de notcias at a I Guerra Mundial. Depois do conflito, foi dissolvido pela expanso das agncias norte-americanas: a AP, fundada em 1846, e a UPI, fruto da fuso de duas empresas, em 1958, a United Press Asso-

ciation, criada em 1907 pela cadeia Scripps-Howard, e a International News Service, em 1909, pela cadeia Hearst. A France Presse (AFP) foi a sucessora, desde 1944, da antiga Havas, fechada logo aps a II Guerra Mundial, sob a acusao de haver colaborado com os nazistas, quando os alemes ocuparam a Frana. A Reuters criada em 1851 uniu-se Thomson Corporation, em 2008, para formar a Thomson Reuters, que se define como a maior agncia internacional de notcias e multimdia do mundo. As maiores agncias de notcias expandiram e diversificaram suas atividades, tirando vantagem do desenvolvimento da tecnologia de informao e de comunicao e emergiram como atores centrais no novo mercado global de informaes de vrios tipos, incluindo as relativas s transaes financeiras e comerciais. (Hrica Lene) Referncias: BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica: histria da imprensa brasileira. So Paulo: tica S.A., 1990. Volume I. ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em Jornalismo: redao, captao e edio no jornal dirio. 5 Ed. So Paulo: tica, 2002. THOMPSON, John B. A mdia e a modernidade: uma teoria social da mdia. Petrpolis: Vozes, 2002. TRAQUINA, Nelson. Teorias do jornalismo: porque as notcias so como so. Florianpolis: Insular, 2004. Volume 1. Fontes na internet: http://www.ap.org/ http://www.afp.com/ http://thomsonreuters.com/ http://www.upi.com/

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AgNcias NoTiciosas BRASILEIRAS

terial para mais de cem jornais, no Brasil, alm de revistas, sites e emissoras de TV. Em So Paulo, o Grupo Estado criou a Agncia Estado, em 1970, para dar suporte operacional para suas unidades de mdia: O Estado de So Paulo, Rdio Eldorado e Jornal da Tarde. Pouco tempo depois de sua fundao, comeou a fornecer notcias e imagens para pequenos e mdios jornais e emissoras de rdio. A partir dos anos 1980, tornou-se uma unidade autnoma de negcios que, mais tarde. especializouse em fornecer informaes para diversos setores da economia brasileira. J o Grupo Folha tem a Folhapress, que comercializa e distribui fotos, textos, colunas, ilustraes e infogrficos, a partir do contedo editorial dos jornais Folha de S. Paulo e Agora So Paulo e de parceiros em todos os estados. Atende a centenas de jornais e revistas das diferentes regies do pas. Ela nasceu como Agncia Folha , em 1994. Em setembro de 2004, a direo da empresa resolveu renovar e internacionalizar a unidade, rebatizando-a como Folhapress. Fora da iniciativa privada, temos a Agncia Brasil, que oferece notcias sobre o pas com fotos, vdeos e textos com direitos autorais pela licena Creative Commons (permite aos usurios copiar e utilizar livremente seus contedos, apenas citando a fonte). Ela administrada pela Empresa Brasil de Comunicao (EBC), criada pelo governo federal, em 2007, a partir da incorporao da Empresa Brasileira de Comunicao Radiobrs. Como agncia oficial j funcionou a Empresa Brasileira de Notcias (EBN), criada em 1979, pelo governo de Joo Figueiredo, o ltimo do ciclo da Ditadura Militar, e que sucedeu a Agncia Nacional (oficial), absorvendo suas funes na poca: divulgao dos atos oficiais mediante dis-

Agncia de notcia ou agncia noticiosa, tal como as agncias internacionais de notcia (vide verbete) uma empresa jornalstica que se encarrega da captao, elaborao e distribuio de notcias para os veculos de comunicao jornais, revistas, emissoras de rdio e de TV e sites e para assinantes. No Brasil, a primeira foi criada em 1931, por Assis Chateaubriand: a Meridional Agncia de Notcias dos Dirios Associados. Inicialmente, atendia aos rgos dessa cadeia de veculos. Mais tarde, foi transformada em D.A. Press Multimdia. Os grupos de comunicao de maior porte no pas tambm criaram suas prprias agncias para fornecer noticirio para clientes internos e externos. A Agncia Jornal do Brasil (AJB), por exemplo, coloca disposio de seus clientes o material jornalstico produzido pela equipe de jornalistas do Jornal do Brasil, do JB Online e da prpria Agncia. Fundada em 1966, foi a primeira agncia, no pas, a distribuir servios jornalsticos nacionais e internacionais, em funo de um acordo operacional que fez, em julho de 1976, com a Associated Press (fundada nos Estados Unidos em 1846). Entre 1966 e 1976, a AJB e outras poucas agncias noticiosas brasileiras evoluram das transmisses em cdigo Morse para a rede de telex com circuitos exclusivos. A partir de 1985, comearam a se libertar dos limites convencionais do sistema estatal de telex para incorporar a informatizao (BAHIA, 1990). A Agncia O Globo, com mais de trs dcadas de atuao, distribui reportagens, fotografias, colunas e coberturas especiais dos jornais O Globo, Extra e Dirio de S. Paulo. Tem parceiros em todos os estados do pas e vende ma70

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tribuio gratuita das informaes administrativas e produo do boletim radiofnico A Voz do Brasil (BAHIA, 1990; ERBOLATO, 2002). H mais agncias de servios noticiosos, gerais e especializados, de propriedade privada em funcionamento no pas. Um exemplo a Agncia Dinheiro Vivo, do jornalista Lus Nassif, voltada para o noticirio econmico e financeiro. (Hrica Lene) Referncias: BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica: histria da imprensa brasileira . Volume I. So Paulo: tica S.A., 1990. ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em Jornalismo: redao, captao e edio no jornal dirio. 5. ed. So Paulo: tica, 2002. SETOR DE PESQUISA DA FOLHAPRESS. Informaes via e-mail em 1 de abril de 2010.

Pode-se situar a origem dessas publicaes na Europa, principalmente na Frana e na Blgica, onde as mais luxuosas ainda so bastante comuns. Os lbuns foram originalmente constitudos pela coletnea de episdios j publicados em outras publicaes, como jornais ou revistas. Mais recentemente, no entanto, grande parte dos lbuns traz histrias inditas, especialmente preparadas para esse formato. J as edies encadernadas so mais comuns na produo norte-americana e tm um histrico de apenas duas dezenas, quando do aparecimento das graphic novels. Em geral, as edies encadernadas trazem uma srie de histrias publicadas nas revistas de linha, conhecidas como comic books, ou como minissries, em geral entre duas e oito edies, constituindo narrativas que podem ser lidas de forma independente e sendo creditadas quanto a sua autoria. Um exemplo de edio encadernada recente o ttulo Crise de Identidade, de Brad Meltzer (roteiro), Rags Morales (desenho) e Michael Bair (arte-final), publicada,

lbUNs e eDies eNcaDerNaDas

no Brasil, em sete edies, a partir de setembro de 2005, e como edio encadernada, pela mesma editora, em 2007. O custo dessas publicaes costuma ser mais alto que o dos gibis, o que se justifica pela qualidade do papel, da impresso e da encadernao. Tambm a qualidade das histrias costuma ser muito superior, pois os lbuns, na medida em buscam uma delimitao de pginas e de pblico mais delineada, permitem experimentaes grficas e mergulhos temticos mais profundos que aqueles das revistas regulares. lbuns e edies encadernadas em quadrinhos so, talvez, as grandes responsveis pelo aumento de status da Nona Arte entre as camadas letradas da populao; no entanto, na realidade editorial brasileira, a diversidade de ttulos nesse tipo de veculo ainda est bem longe
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Fisicamente, essas publicaes esto muito mais prximas dos livros do que das revistas de histrias em quadrinhos, conhecidas popularmente como gibis. Diferentemente destes ltimos, no entanto, os lbuns e edies encadernadas no tm periodicidade, sendo publicadas em edies nicas, contendo histrias em geral fechadas em si mesmas. Em princpio, eles no tm qualquer compromisso declarado com a continuidade, ainda que, algumas vezes, a popularidade de um personagem leve ao aparecimento de outros lbuns por ele estrelados, como aconteceu com personagens como Tintin, de Herg; Asterix, de Ren Goscinny e Albert Uderzo; Lucky Luke, de Morris; e Blueberry, de Jean Giraud (Moebius) e Jean-Michel Charlier, entre outros.

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daquela encontrada em mercados mais avanados, como a Frana e a Itlia, mas isso vem se modificando em anos recentes. J produo lusitana composta, em sua maioria, de tradues de lbuns franceses e espanhis, e representa uma alternativa para os leitores brasileiros, ainda que os preos dessas edies sejam, em tese, proibitivos para boa parte dos leitores. Os lbuns e edies encadernados so raramente encontrados em bancas de jornal. Os locais mais apropriados para encontr-los so as grandes livrarias, que, muitas vezes, costumam ter um espao reservado para eles; pequenas livrarias, por sua vez, no costumam disponibiliz-los com muita frequncia. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)

Em P. Wydham Lewis, McLuhan ir encontrar outra fonte de inspirao para o termo. Conforme Erick McLuhan, o exemplar do seu pai do livro America and the Cosmic Man (1948), de autoria de P. Wydham Lewis, destacava, sublinhado, o seguinte trecho, no captulo dois: now that the earth has become one big village... (agora que a Terra se tornou uma grande aldeia...). A proximidade deste trecho e a ideia de uma aldeia global so evidentes por si s. Contudo, apesar das referncias aos autores e os conceitos citados, o termo nasce seno do gnio de McLuhan. Tal expresso refere-se ao advento de uma era de comunicao intensa, a partir da entrada das mdias eletrnicas em cena (rdio, telgrafo e TV), promovendo a conscincia do que est ocorrendo em diferentes partes do globo, tor-

AlDeia Global

nando as mais remotas regies do planeta interdependentes. Ao contrrio da era literria, na qual o mundo se expandiu, para McLuhan as mdias eletrnicas implodem o mundo, trazendo-o instantaneamente para cada um de ns, tornando-nos ntimos uns dos outros e perturbando nossas referncias espao-temporais, culturais e identitrias. imp or t ante s a lient ar que qu ando McLuhan forja o termo aldeia global, a ideia bsica deve ser de interdependncia, e no unidade. Para McLuhan, as mdias eletrnicas (re) tribralizariam as sociedades, trazendo com isso mais conflitos, divises e crises do que uniformidade e tranquilidade. De certa forma, esse pensamento distancia-se do significado primrio do termo aldeia globa,l que, em tese, sugere que nesses conceitos - esto embutidas ideias de paz e de harmonia. O termo aldeia global, portanto, revela que o novo estgio de comunicao da humanidade no traria apenas xitos e facilidades, em um

O canadense Marshall McLuhan (1911-1980) sugere o termo Aldeia Global (Global Village) como um modo de descrever os possveis efeitos do rdio, na dcada de 1920, quando este meio colocou toda a humanidade em contato prximo e imediato, de modo nunca antes experimentado. A origem deste termo, no trabalho de McLuhan, inspira-se, certamente, em dois autores que McLuhan muito admirava, James Joyce e P. Wyndham Lewis, apesar de muitas vezes ser atribuda a Teillard de Chardin. No livro Finnegans Wake , publicado em 1939, Joyce faz aluso mensagem anual do Papa, proferida na Pscoa, sempre iniciada com a expresso Urbi et Orbi (para a cidade e para o mundo). Joyce se apropria e transforma essa expresso em urban and orbal que poderia ser entendido como urbano e global. Vemos,aqui, a evocao de uma ideia que sugere a juno entre os termos cidade e globo/mundo, que a base da expresso aldeia global.
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quadro otimista e harmonioso de comunicao global. O excesso de informaes, tal como possibilitado pelos novos meios, poderia tornar as pessoas e as instituies absolutamente cientes umas das outras, por um lado; mas, por outro, produziria um efeito de confuso generalizada. Um quadro que McLuhan observou e, ao contrrio do que muitos pensam, no aprovava: Nunca me ocorreu que uniformidade e tranquilidade fossem propriedades da aldeia global... Eu no aprovo a aldeia global. Eu digo que ns vivemos nela. (It never occurred me that uniformity and tranquility were the properties of the global village...I dont approve of the global village. I say we live in it. Gordon, 1997, p. 303). (Vinicius Andrade Pereira) Referncias: GORDON, W. Terence. Marshall McLuhan Escape into Understanding. Toronto: Stoddart, 1997. McLUHAN, Eric. The source of the term Global Village . Disponvel em <http://www. chass.utoronto.ca/mcluhan-studies/v1_ iss2/1_2art2.htm>. PEREIRA, Vinicius Andrade. A teia global McLuhan e Hipermdias. Recife: Comps, 2003. Disponvel em <http://www.compos. org.br/data/biblioteca_1053.PDF>.

propriedade privada. Esta retira do trabalhador a posse e o controle dos meios de produo. No campo da comunicao, o tema da alienao foi abordado, pioneiramente no sculo XX pelos autores vinculados Escola de Frankfurt. O aspecto central dessa abordagem a anlise do processo de industrializao da cultura, fruto do desenvolvimento de tecnologias comunicacionais, de modo geral, monopolizadas por grandes conglomerados empresariais, capazes de produzir bens culturais em larga escala: o produtor cultural passa a ser um produtor de mercadorias. No entanto, Adorno e Horkheimer reconhecem diferenas entre a produo industrial de modo geral e a industrializao da cultura. Em alguns casos, o trabalhador cultural mantm a propriedade dos meios de produo dos bens culturais como acontece, para dar um exemplo contemporneo, com as tecnologias digitais e possui acesso a meios de distribuio de produtos como a internet. Mas, se o produtor desejar vender sua mercadoria ao grande pblico, precisar subordinar as caractersticas do seu produto ao gosto desse pblico, de modo geral, determinado pelos grandes conglomerados empresariais, que possuem recursos suficientes para influenciar esse gosto: capacidade de produo em larga escala, controle sobre os meios de distribuio e, especialmente, de divulgao dos produtos.

ALIENAO

Como o produtor cultural perde a capacidade de determinar as caractersticas dos bens culturais que produz, a alienao est presente no processo de produo desses bens. Alm disso, a diviso social do trabalho, nos moldes industriais, uma realidade no processo de produo dos bens culturais dos grandes conglomerados empresariais, gerando uma situao de alienao para os que neles trabalham.
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A base para a existncia da alienao, segundo Marx, a perda, pelo trabalhador, do controle sobre o processo de produo e o produto do trabalho. Caracterstica das sociedades divididas em classes sociais; todavia, na sociedade capitalista que a alienao se manifesta plenamente, devido ao alto grau de desenvolvimento da diviso social do trabalho e existncia da

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Na contemporaneidade, Guy Debord a principal referncia nos estudos das relaes entre comunicao e alienao, com suas reflexes sobre a sociedade do espetculo. Nessa forma de vida social, hoje, em escala mundial e inteiramente marcada pela lgica mercantil, a realidade aparece como um conjunto de imagens, de espetculos que no controlamos e aos quais nos submetemos. Para os tericos da alienao, a possibilidade de se escapar dela depende do desenvolvimento de uma conscincia crtica que resgate para os trabalhadores, mediante a ao poltica, a capacidade de serem sujeitos dos seus prprios atos. (Cludio Novaes Pinto Coelho) Referncias: ADORNO, T. W. Indstria Cultural. In: Adorno. Coleo Grandes Cientistas Sociais n. 54. So Paulo: tica, 1986. ADORNO, T. W. & HORKHEIMER, M. Dialtica do esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1985. DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. MARX, Karl. Manuscritos econmico-filosficos. In: Textos Escolhidos. Coleo Os Pensadores vol. XXXV. So Paulo: Abril Cultural, 1974.

em encontros de diferentes natureza como seminrios, congressos para leigos ou especialistas. O termo scientific literacy utilizado pela primeira vez (impresso) em 1958, quando Paul Hurd publica Science Literacy: Its Meaning for American Schools. Vrios so os fatores que influenciaram a conceituao de alfabetizao cientfica: diferentes grupos de interesse, de propostas e objetivos, a prpria natureza do conceito, bem como diversas formas para mensur-los. Os grupos de interesse envolvem a comunidade educacional, incluindo espaos informais e no formais, cientistas e opinio pblica, socilogos da cincia e pesquisadores da rea de ensino de cincias. Algumas dessas interpretaes esto baseadas em pesquisas e outras em percepes pessoais, como descreve Rudiger (2000), em ampla reviso de literatura sobre o tema. Pella et al (1966), por exemplo, com base na reviso de literatura em 100 trabalhos (19461964) considera um indivduo cientificamente alfabetizado, quando compreende conceitos bsicos de cincia, estabelece relao entre cincia e sociedade e cincia e filosofia, percebe a importncia dos valores ticos que envolvem o cientista; entende a natureza da cincia e a diferena entre cincia e tecnologia. Depois de 15 anos de pesquisa, Showalter (1974), citado em Rubba & Anderson (1978), concebeu sete dimenses para as pessoas serem

ALFABETIZAO CIENTFICA

caracterizadas como alfabetizadas cientificamente: entender a natureza do conhecimento cientfico; ser capaz de aplicar conceitos de cincia apropriados com preciso, princpios, leis, e teorias interagindo com o seu universo; ser capaz de usar processos de cincia resolvendo problemas e avanando sobre o prprio entendimento do universo; ser capaz de interagir com os vrios aspectos do seu universo inerentes aos valores

O conceito de alfabetizao cientfica (scientific literacy) est mais vinculado aquisio de informao cientfica. mais difundido e utilizado nos Estados Unidos. No Brasil, esteve durante muito tempo associado noo de dficit de conhecimento. A informao cientfica pode ser adquirida seja:nos bancos escolares, em obras especializadas, na mdia ou, ainda,
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da cincia; entender e apreciar os empreendimentos em comum da cincia e tecnologia e a relao destes com os setores da sociedade; conseguir desenvolver uma viso mais rica e sofisticada do universo como resultado da sua educao em cincia num processo contnuo, ou seja, ao longo da vida e desenvolver numerosas habilidades associadas com cincia e tecnologia. Shen (1975), por sua vez, define trs categorias para considerar o indivduo cientificamente alfabetizado: a) prtica: posse de um conhecimento cientfico que pode ser usado para ajudar a resolver problemas prticos, que se dirige s necessidades humanas mais bsicas, como alimentao, sade e moradia; b) cvica: a base para polticas pblicas; habilitar cidados para assuntos pblicos da cincia relacionados sade, energia, recursos naturais, alimentao, o ambiente, e assim por diante e c) cultural: motivada por um desejo em saber algo sobre cincia como uma especializao e realizao humana. Ao pesquisar a raiz latina do termo science e literacy, Branscombs (1981), definiu seu sentido a partir de trs pressupostos: a habilidade de ler, escrever e entender o conhecimento humano sistematizado. Na edio do Daedalus de 1983, Miller (2948) chamou a ateno para o fato de que, em uma sociedade democrtica, o nvel de alfabetizao na populao tem importantes implicaes nas decises polticas da cincia. Desde 1930, realizou vrios experimentos para mensurar componentes individuais de alfabetizao cientfica, considerando relevante: a) compreenso das normas e mtodos de cincia (natureza de cincia), b) compreenso das condies cientficas fundamentais e conceitos (contedo do conhecimento cientfico) e c) compreenso e conscincia do impacto da cincia e tecnologia na sociedade).

J Arons (91-122), na mesma publicao, enumerou vrios atributos e habilidades intelectuais essenciais para um indivduo ser considerado cientificamente alfabetizado. Os principais so: reconhecer que conceitos cientficos so produzidos ou criados por atos da inteligncia humana e imaginao; compreender a distino entre observao e concluso; compreender a estratgia deliberada de formar e testar hipteses e saber questionar. Finalmente, Hazen e Trefil (1991) trazem uma contribuio importante por chamarem a ateno para a distino clara que se deve ter entre fazer e usar cincia. Ao invs do cidado saber fazer o sequenciamento de DNA, pela alfabetizao cientfica, por exemplo, o cidado ter bastante conhecimento em biologia molecular e ser capaz de entender como os novos avanos, neste campo, acontecem, e como provvel consequncia que esses avanos atingem sua famlia e seu meio. Definem alfabetizao cientfica como o conhecimento que se precisa para entender assuntos pblicos. uma mistura de fatos, vocabulrio, conceitos, histria e filosofia, explicam. O carter multidimensional do conceito defendido por Miller (1983, In Schulze, 2006). Na sua percepo, alfabetizao cientfica abarca trs dimenses: o conhecimento de termos e conceitos cientficos-chave; uma compreenso das normas e mtodos da cincia (natureza da cincia) e o entendimento e clareza sobre o impacto da tecnologia e da cincia sobre a sociedade. Numa perspectiva educativa, o sentido de alfabetizao cientfica pode tambm ser compreendido como a necessidade de dominar conhecimentos bsicos sobre Cincia, Tecnologia e Inovao e para que se possa diferenciar Cincia de Pseudo-Cincia. Alfabetizar, cien75

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tificamente, portanto, seria oferecer elementos mnimos para a compreenso de conhecimentos tcnicos e de valores que envolvem a produo cientfica. (Graa Caldas) Referncias: ARONS, A. B. Achieving wider scientific literacy. Daedalus 112 (2), 1983. EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica 96 verbetes. Campinas: Pontes, 2002. HAZEN, R. M.; TREFIL, J. Science matters. Achieving scientific literacy. New York: Anchor, Books Doubleday, 1991. HURD, Hurd, P. de H. Science literacy: Its meaning for American schools. Educational Leadership 16, p. 1316, 52, 1958. MILLER, J.D. Scientific Literacy: a conceptual and empirical review. Daedalus 112 (2), 1983. RUDIGER C. Laugksch, Scientific Literacy: a conceptual overview. John Willey & Sons, Sci. Edu. 84: 71-94, 2000. SCHULZE, C. M. N. Um estudo sobre alfabetizao cientfica com jovens catarinenses. Psicologia: teoria e prtica . v. 8, n. 1, So Paulo, 2006.

ta) etc. (SBATO, 1972, p. 1) citado em Barbosa (1981, p. 19). O uso do termo tecnologia remonta poca da Revoluo Industrial, no final do sculo XVIII. J as aplicaes tecnolgicas so mltiplas. Pode ser um produto, um processo ou um equipamento. Vargas (1994, p. 213) observa que, por tecnologia se entende: o estudo ou tratado das aplicaes de mtodos, teorias e experincias e concluses das cincias ao conhecimento de materiais e processos utilizados pela tcnica. Silva (2002, p. 2), por sua vez, alerta, para o fato de que o uso indiscriminado da palavra tecnologia em reas de conhecimento relacionadas s cincias humanas e sociais, principalmente no setor de servios e informtica, tem diferenciado seu significado em comparao com a conceituao original, dificultando muitas vezes o entendimento do termo tecnologia. O modismo, ou modernidade, tem levado a usar a palavra tecnologia em reas que nada tm a ver com esse campo, como por exemplo, tecnologia educacional ou tecnologia organizacional. preciso, porm, entender os diversos sentidos derivados da palavra tecnologia. A alfabetizao tecnolgica implica, portanto, em reconhecer os mltiplos usos dos artefa-

ALFABETIZAO TECNOLGICA

tos da sociedade industrial. Pode ser utilizada como divulgao dos conhecimentos envolvendo produtos e processos tecnolgicos e de inovao, considerando a tecnologia como um mero artefato, independente de seus benefcios ou malefcios sociais, econmicos ou polticos, e tambm como um aprendizado de seu uso, numa perspectiva crtica, poltica, econmica, cultural e social, sem desconsiderar sua importncia na melhoria de qualidade de vida das pessoas. No mbito educacional, comumente designado como ferramentas de aprendizado, a alfa-

Para entendermos o conceito de alfabetizao tecnolgica, necessrio, inicialmente, definir o que tecnologia e sua relao com a sociedade. Tecnologia o conjunto ordenado de conhecimentos empregados na produo e comercializao de bens e servios, e que est integrada no s por conhecimentos cientficos - provenientes das cincias naturais, sociais, humanas etc. -, mas igualmente por conhecimentos empricos que resultam de observaes, experincia, atitudes especficas, tradio (oral ou escri76

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betizao tecnolgica pode ser compreendida como a aquisio de conhecimento para a compreenso e utilizao das diferentes tecnologias de informao, softwares, incluindo a educao para as mdias ou percepo crtica das denominadas novas tecnologias e outras formas de comunicao. Na denominada sociedade tecnolgica, em que os produtos e processos esto presentes no cotidiano das pessoas, a alfabetizao tecnolgica consiste no apenas em conhecer, mas sobretudo em saber fazer, saber manusear os recursos tecnolgicos, desenvolver, portanto, uma educao tecnolgica. Os educadores, em geral, tm chamado a ateno para a necessidade do uso crtico da tecnologia, razo pela qual a alfabetizao tecnolgica implica na divulgao e apreenso dos mltiplos saberes que a envolvem. (Graa Caldas) Referncias: BARBOSA, A. L. Figueira. Propriedade e quase propriedade no comrcio de tecnologia. Braslia: CNPq, 1981. RATTNER, Henrique. Tecnologia e Sociedade. Uma proposta para os pases subdesenvolvidos. So Paulo: Brasiliense, 1980. SBATO, Jorge A. El comercio de tecnologa. Washington: Organizacin de los Estados Americanos, 1972. SILVA, Jos Carlos Teixeira da. Tecnologia: conceitos e dimenses. Trabalho apresentado no XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produo. Curitiba, PR, 23 a 25 de outubro de 2002. SILVA, J. B. G. Alfabetizao Tecnolgica: alguns aspectos prticos. Campinas: Boletim EaD, Centro de Computao, Unicamp, 2002. VARGAS, Milton. O incio da pesquisa tecnolgica no Brasil . (211-224). In: VARGAS,

M. (Org.) Histria da Tcnica e da Tecnologia no Brasil. So Paulo: Edusp, 1994.

ALTAR

O altar entendido como microcosmo e catalisador do sagrado. At ao altar convergem todos os gestos litrgicos, todas as linhas da arquitetura. Reproduz em miniatura o conjunto do templo e do universo. o lugar onde o sagrado se condensa com maior intensidade. Sobre o altar, ou ao seu redor, o espao se cumpre o sacrifcio, isto , o que faz sagrado. Por esse motivo, feito elevado (altum), em relao a tudo o que o circunda (CHEVALIER; GHEERBRANT, 1988, p. 86). O altar tambm pode ser definido como sendo a mais forte concretizao de lugar sagrado em todas as religies desenvolvidas (HEINZ-MOHR, 1994, p. 15). Por esse motivo, todas as religies que tm seu culto destacam um lugar chamado de espao sagrado. Com isso, salienta-se que, o centro, a razo de ser do espao sagrado o altar, lugar do sacrifcio. Essa a verdade fundamental prpria a toda a religio (PASTRO, 1993, p. 246). O Antigo Testamento faz referncia a diversos fatos , nas quais aparecem personagens importantes erguendo um altar para oferecer algum sacrifcio a Deus. Para os cristos, o altar definindo como a mesa do Senhor. Sua funo lembra a da mesa no cenculo, onde o Senhor celebrou ritualmente a sua Pscoa e ordenou aos discpulos que o fizessem em memria da sua paixo, ou a da mesa na casa de Emas, onde os discpulos reconheceram o Senhor no partir do po (CHENGALIKAVIL, 1993, p. 115). Recorda-se que at o sculo IV, a Igreja relutou muito em fazer uso do altar para que no
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se confundisse com aquele usado pelos pagos para seus sacrifcios. A partir da, comea a us-lo, e este deixa de ser uma mesa de madeira porttil, para se tornar uma pedra fixa, a fim de que se compreenda que ela tambm altar e a eucaristia um sacrifcio. Os padres da Igreja nunca deixaram de lembrar que Cristo , ao mesmo tempo, a vtima, o sacerdote e o altar do seu prprio sacrifcio, e que os cristos (membros do corpo de Cristo) so altares espirituais sobre os quais oferecido a Deus o sacrifcio de uma vida santa (MARTIMORT, 1988, p. 182). Para destacar a realidade de que imagem de Cristo, nico altar da Nova Lei, ele objeto de uma dedicao, ao longo da qual recebe a uno do Santo Crisma (Ibid., p.182). Por isso, para a Igreja o altar objeto de especiais sinais de venerao como o beijo, a inclinao, a incensao. A teologia litrgica procurou manter o equilbrio entre o aspecto sacrifical e o convivial da celebrao da eucaristia. Isso porque a eucaristia foi instituda como banquete da Pscoa do Cristo, ligada ao banquete pascal dos israelitas. Quando se diz pascal, entende-se sacrifical, porque memorial da bem-aventurada Paixo de Cristo. A tradio da Igreja fala no s de altar, mas tambm de mesa (CHENGALIKAVIL, 1993, p. 116). No templo cristo, tudo deve convergir para o altar, ele o centro. Portanto, em contraste com os pagos e os israelitas, para os quais o altar santificava as oferendas, os cristos sabiam que sua oferenda era sagrada pela sua prpria natureza e que era ela que santificava o altar. (...) Para os cristos, o nico altar vlido (...) era Cristo Jesus (PLAZAOLA, 1965, p. 128-129). , o altar o lugar, o espao, o smbolo e a realidade de uma forte interao e comunicao das pessoas com o divino e tambm
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entre si, pois ao redor dele e nele se centraliza e tambm acontece a comunidade dos fiis de uma determinada religio. (Celito Moro) Referncias: CHENGALIKAVIL, L. Dedicao da igreja e do altar. In: SCICOLONE, H. et al. Os sacramentais e as bnos. So Paulo: Edies Paulinas, 1993, p. 74-124. CHEVALIER, J.; HEERBRANT, A. Diccionario de los smbolos. Barcelona: Editorial Herder, 1988. HEINZ-MOHR, G. Dicionrio dos smbolos, imagens e sinais da arte crist. So Paulo: Paulus, 1994. MARTIMORT, A. G. A Igreja em orao. Petrpolis: Vozes, 1988. PASTRO, C. Arte sacra, o espao sagrado hoje. So Paulo: Edies Loyola, 1993. PLAZAOLA, J. El Arte Sacro actual: Biblioteca de autores cristianos. Madrid: La Editorial Catolica, 1965.

AlTo-FalaNTe

Transdutor eletroacstico que tem a funo de transformar um sinal eltrico em ondas acsticas. Os principais tipos so: subwoofers, woofers (baixas frequncias consideradas aproximadamente de 20 Hz a 500 Hz), midrangers (reproduo das frequncias mdias consideradas aproximadamente de 500Hz a 5kHz) e tweeters (altas frequncias, at 20 kHz). Transdutor eletroacstico que converte energia eltrica em energia sonora. Do ingls Loudspeaker. Pode ocorrer a realimentao da onda sonora emitida pelos alto-falantes e receptada pelos microfones quando os falantes so posicionados perto demais microfones. Isso gera um efeito audvel sob a forma de um apito,

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fenmeno conhecido vulgarmente como microfonia, tecnicamente chamado de acustic feedback, ou Efeito Larsen, ou realimentao acstica. Uma srie de alto-falantes ou caixas de som pode provocar reverberao artificial, criada num auditrio atravs de um sistema eletrnico composto por unidades de retardo e falantes distribudos pela plateia. Cada grupo de falantes alimentado com um atraso correspondente sua posio em relao ao palco. Do ingls artificial reverberation. (Moacir Barbosa de Sousa) Referncias: SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da radiodifuso de A a Z. Natal: Editora da UFRN, 2008.

tas ou funcionrios do governo para verificar quais so os pblicos de interesse e quais so os assuntos emergentes que esses pblicos poderiam criar. Em seguida, auxiliam a organizao a administrar esses assuntos por meio do uso da comunicao dirigida ou dos meios de comunicao (Grunig, J, Ferrari, M. A. e Frana, F., 2009). Mediante a anlise de cenrio, os profissionais de relaes pblicas do departamento de comunicao ou de uma agncia contratada fornecem as informaes necessrias para que os processos decisrios estratgicos da organizao levem em considerao as alternativas futuras advindas do uso dessa tcnica. Chang (2000) e Stoffels (1994) recomendam aos gestores de relaes pblicas o seguinte processo de anlise de cenrio: a) inicie a anlise de cenrio monitorando decises que

ANlise De ceNrios

os gerentes estratgicos da organizao esto considerando; b) faa pesquisa qualitativa sobre ativistas e monitore e classifique sistematicamente os problemas, pblicos e assuntos emergentes; c) monitore grupos de discusso, salas de bate-papo, blogs, mdia social e sites na internet relacionados aos problemas e assuntos emergentes concernentes a sua organizao; d) crie seu prprio frum interativo na web permitindo que os pblicos apresentem problemas e assuntos de seu interesse; e) entreviste funcionrios da organizao que tm livre trnsito e contato frequente com pessoas fora da organizao; f) identifique os stakeholders e os pblicos especficos que provavelmente poderiam ser afetados; g) analise sistematicamente o contedo, categorize toda a informao, crie um banco de dados e apresente alta administrao para auxiliar e orientar decises; h) monitore a mdia e as fontes impressas para rastrear sua eficcia em lidar com pblicos e assuntos emergentes e aplique sistematicamente pesqui79

Os cenrios so os caminhos possveis em direo ao futuro. Para Godet (2000), cenrio consiste em um conjunto formado pela descrio de uma situao futura e do encaminhamento dos acontecimentos que permitem passar da situao de origem situao futura. Para o autor, os cenrios devem ser vistos como uma ferramenta do planejamento estratgico no seu esforo em aprimorar a anlise do entorno e contemplar o futuro. Porter (1985) tambm defende o mtodo de anlise de cenrios e concorda em que as tcnicas existentes so um instrumental importante para considerar o futuro. A anlise de cenrios (environmental scanning) uma ferramenta essencial para os profissionais de relaes pblicas na medida em que identificam consequncias de decises organizacionais e de medidas impostas pelo ambiente externo. Na anlise de cenrios, os profissionais realizam pesquisas e conversam com lderes comunitrios, lderes de grupos ativis-

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sas para avaliar seus relacionamentos com pblicos. A anlise de cenrios realizada pelo profissional de relaes pblicas colabora com a alta administrao para estabelecer o verdadeiro propsito da empresa junto sociedade e com a construo de processos que promovam a sustentabilidade dos recursos e dos negcios, a fim de que competncias sejam construdas juntamente com valores ticos e cidados que permeiem o cotidiano das organizaes. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: CHANG, Y. C. A normative exploration into environmental scanning in public relations. Unpublished Masters Thesis, University of Maryland, College Park, Maryland, 2000. GODET, M. Manual de Prospectiva Estratgica: Da antecipao ao. Lisboa: Publicaes Dom Quixote, 1993. GUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. PORTER, M. E. Competitive Advantage. New York: Free Press, 1985. STOFFELS, J. D. Strategic issues management: A comprehensive guide to environmental scanning. Tarrytown: Elsevier, 1994.

dos discos de vinil: ela reproduz as vibraes gravadas nos sulcos do disco que so amplificadas pelo cone acoplado, que produz e difunde rudos capazes de serem decodificados pelo ouvido humano. Com a eletrnica, essas vibraes (ou dados) so transformadas em impulsos eletromagnticos, que podem ser transmitidos pelo ar ou por meio fsico (cabos) aos receptores por completo. Esse processo torna os impulsos dependentes da autonomia eltrica e sensveis aos obstculos naturais, interferindo na qualidade da recepo. Porm, enquanto houver fora eltrica, haver possibilidade de receber o sinal analgico, mesmo que seja de pssima qualidade. (NEVES, 2008) No campo da comunicao, a transmisso analgica entendida como o sistema de transmisso de dados, udio e vdeo (PATERNOSTRO, 2002) por corrente eltrica, alternada, gravados direto nos suportes ou capturados ao vivo. Ela foi a base para os inventos da comunicao a distncia (com e sem fio) especialmente para a radiodifuso (rdio e TV), que organizaram seus sistemas de difuso para apresentarem seus contedos a partir da constituio de uma rede de transmissores e retransmissores que alcanassem at os lugares mais distantes. Os sistemas analgicos, conforme a qualidade de dados que so transmitidos, ocupam uma banda espessa do espectro radioeltrico, medida em Hertz (Hz), o que limita a quanti-

AnaLgico

dade de operadores. Quando se trata de televiso, que opera com udio e imagem, a faixa do espectro ocupada est localizada entre 30 e 300 MHz, possibilitando a utilizao formal de apenas 70 canais. As frequncias abaixo desse nmero so destinadas para rdio e telefonia e as acima, para as microondas dos satlites. (STAUBHAAR, LA ROSE, 2004)

Originrio da fsica e da eletricidade, o termo usado para definir uma forma de transmisso mecnica ou atravs de ondas, em corrente alternada ou contnua. A transmisso mecnica pode ser interpretada como um processo resultante de aes fsicas. O exemplo mais simples a agulha do gramofone que segue os sucos
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Com a digitalizao, contraposio do analgico, os impulsos eltricos so transformados em bits (sistema binrio, conjuntos de impulsos). Esse processo, mesmo gravado direto nos suportes, mais eficaz porque est menos exposto a interferncias externas, sejam naturais ou geradas por outras fontes. Alm disso, o nmero de canais aumenta consideravelmente, como o caso da TV digital brasileira que poder subdividir um mesmo canal em quatro novos, se todos forem utilizados em alta definio. Ou seja, uma mesma empresa poder oferecer programao educativa no seu canal 1; noticirios no canal 2; telenovelas e sries, no canal 3 e programao variada no canal 4, tudo de forma gratuita, em sinal aberto, como ocorre na TV analgica, que concentra em apenas um canal toda a programao. (Alvaro Benevenuto Jr.) Referncias: NEVES, Walter. Qual a diferena. Disponvel em: <http://br.answers.yahoo.com/question/ index? qid=20080221135819AACUgzo>. Acesso em 14 mai. 2009.

Mergulho: quando a cmera esta numa posio acima dos elementos existentes na cena e inclinada para baixo, num ngulo oblquo; Contramergulho: oposto ao mergulho, a cmera deve estar apontando, num ngulo oblquo, de baixo para cima; ngulo baixo: a cmera, neste caso, situase por debaixo do objeto em cena ou do personagem, em um ngulo perpendicular ao solo; ngulo alto: a cmera, neste caso, deve estar em cima, em um ngulo tambm perpendicular ao solo. Obter tais pontos de vista exigir algumas vezes que o fotgrafo se posicione rente ao solo ou tenha que usar algum elemento para escalar e alcanar pontos mais altos. No caso de fotografias em grandes edifcios ou monumentos, bastar aproximar-se de sua base e apontar a cmera para cima. Importante frisar que tais angulaes no so usadas apenas para estabelecer efeitos visuais ou destacar partes ou o todo dos objetos fotografados. Tais ngulos de enquadramento tambm permitem reforar emoes e sensaes. Imagens capturadas com a cmera posicionada no chamado ponto zero, ou em ngulo normal, transmitem a sensao de estabilidade.

NgUlo foTogrfico

Neste ponto a cmera normalmente se encontra na altura dos olhos, ou no caso de objetos, a sua altura mdia. a posio clssica e habitual. J a cmera em mergulho, com o ponto de vista mais elevado e apontando para baixo, para o solo, tende a reduzir o peso visual dos objetos ou sujeitos fotografados, perdendo parte de seu significado individual. Em fotografia de paisagem ou urbanas, este ngulo pode reduzir a presena do fundo, substituindo este por uma extenso plana da superfcie. No caso de fotografias de pessoas, com o emprego de objetivas grande-angulares, as imagens ficam distorcidas,
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Uma forma de produzir imagens diferentes e criativas variar a posio da cmera fotogrfica em relao altura dos elementos que fazem parte da cena. Essas variaes permitem um maior impacto visual. Chamamos de ngulo visual o ngulo formado pelo eixo da cmera em relao horizontal. A partir desse ponto de vista, podemos definir diferentes posies para as imagens capturadas: Normal ou neutro: tambm chamado de ponto zero, neste ngulo de enquadramento, a cmera se mantm em paralelo ao solo;

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com ampliao do tamanho da cabea em relao ao resto do corpo, isso acaba por provocar a percepo de um sujeito de personalidade frgil, dominado ou inferior. Desse modo, a cmera em contramergulho, num ngulo apontando de baixo para cima, acaba por ressaltar os objetos ou sujeitos contra o fundo (rvores, cu ou um teto, por exemplo). Essa sensao refora a eliminao dos elementos do primeiro plano por uma possvel perda das referncias de tamanho. A fotografia de pessoas, desse ponto de vista mais baixo, quando se emprega objetivas, deformando ainda mais as propores, podem representar um personagem psiquicamente forte e dominante. Caso o tema seja retangular, como um edifcio, este ngulo reforar as linhas verticais, que parecem convergir para um ponto no alto. Esta sensao pode ser reforada com uma grande-angular (edifcio parecer mais alto do o que o real). O mesmo edifcio, se fotografado em ngulo de mergulho, isto , de um ponto de vista alto, em que as verticais ascendentes divergem, pode parecer que os objetos, na base, parecero menores. No caso dos ngulos baixos e altos, que so extremos e mais raros, podem-se criar os mesmos efeitos dos ngulos anteriores, mas mais exagerados; o que em geometria se denomina perspectiva central, por que o ponto de fuga das linhas se encontra prximo ao centro da cena, embora isto tambm ocorra com a perspectiva normal em imagens de um corredor, por exemplo. (Jorge Felz) Referncias: LIMA, Ivan. A fotografia a sua linguagem. Rio de Janeiro: Espao e Tempo, 1988. FOLTS, James; LOVELL, Ronald e ZWAHLEN
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Jr, Fred C. Manual de fotografia. So Paulo: Thomson, Learning, 2007. LANGFORD, Michael. Fotografia Bsica. Porto Alegre: Bookman, 2009.

Animao cuLturaL

Aparecido na Frana, no final dos anos 1970, o conceito de animao cultural refere-se aos esforos e iniciativas no sentido de conferir cultura a vitalidade cotidiana que lhe seria inerente e que, por diversos motivos, os sujeitos interessados veem como estando bloqueada. Depois de Maio de 1968, verificou-se em vrias partes do mundo a expanso de um esquerdismo cultural, que tentou responder ao avano do Capitalismo sobre a vida social com a crtica das instituies e um ativismo interessado em refundar o cotidiano com base em valores comunitrios e no-materialistas. Para seus porta-vozes, a cultura burguesa se esclerosara, precisando de uma reanimao em novas bases, capazes de lhe devolverem o sentido vivo e cotidiano que j teria possudo e que o mercado, mas, sobretudo, o poder poltico estatal, via uma ao puramente patrimonial, haviam fossilizado nos teatros, galerias, museus e bibliotecas. A promoo do teatro de rua, a criao do cinema itinerante, a ressurreio da arte circense, o fomento ao artesanato, o ensino de msica e dana nas escolas e tudo o que, partindo desses exemplos, pudesse significar um envolvimento das comunidades de base com a cultura tornou-se ento objeto de interveno daqueles que passaram a ser chamados de seus animadores. Segundo seus tericos mais recentes, o campo cultural pode ser uma rea de ao poltica transformadora, desde que no seja vis-

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to de forma neutra, esttica e contemplativa. A principal razo de ser da animao consiste, por isso, menos em assumir a criao da cultura do que promover a abertura de espaos e situaes para que tal acontea. O objetivo da animao no doutrinar acerca dos valores culturais, mas ajudar os seus sujeitos a recuperarem a capacidade de elabor-los, com o que seus responsveis se caracterizam, antes de tudo, como mediadores das atividades por meio das quais aqueles valores se engendram. Depois de 1980, a proposta seduziu vrios setores do establishment e cresceu em fora, chegando inclusive a conquistar influncia internacional, com sua adoo como frmula salvadora por parte da Unesco. Desde ento, em vrios lugares, ao menos em tese, animar a cultura tornou-se tarefa dos que querem devolver s pessoas suas faculdades criadoras mais elementares, sufocadas pela explorao promovida pelas comunicaes de massas, tanto quanto pelas instituies autoritrias e tradicionalistas mantidas pelo Estado. Criao bem prpria e caracterstica desse movimento so os centros culturais, locais em que se pretende no apenas promover novas formas de arte e cultura, mas mant-las vivas e animadas, graas adoo de novas formas de pratic-las (oficinas, por exemplo), algo do qual foi pioneiro e ainda deseja manter-se como modelo o Centro Nacional de Arte e Cultura Georges Pompidou (Beaubourg) aberto em Paris, em 1977. Os programas de animao cultural que emanam deste e de outros centros tm sido objeto de vrias crticas. (Francisco Rdiger) Referncias: Baudrillard, Jean. El Efecto Beaubourg. In: Cultura y simulacro. Barcelona: Kairs, 1978.

Melo, Victor. A animao cultural. So Paulo: Papirus, 2006. Peyre, Marion (org.) Le livre noir de lani mation socioculturelle. Paris: LHarmattan, 2005.

ANOMIA

Criado pelo socilogo francs mile Durkheim (1858-1917), o conceito de anomia aparece sob duas faces na teoria durkheimiana: a primeira, na obra Da diviso do trabalho social, de 1893, e a segunda, em O suicdio, de 1897. No primeiro caso, refere-se a um processo de patologia social pelo fato de a diviso do trabalho no gerar solidariedade no seio dos grupos sociais. O estado anmico possibilitado por uma ausncia de regulamentao. Para Durkheim, a diviso do trabalho social propicia a anomia, mas no seria sua causa, pois essa situao s possvel quando h falhas no campo da regulao social, que papel do Estado. Em O suicdio, o socilogo francs apresenta o lado psicossocial do conceito. A anomia aparece ligada a uma falha na regulamentao do comportamento dos indivduos que, para viver em sociedade, passam por um processo de limitao de suas paixes por meio da aprendizagem das regras morais vigentes. Quando essas regras perdem sua eficcia, no ajustamento das condies de vida dos indivduos, estes podem se sentir em um estado insuportvel que, s vezes, culmina em morte. O suicdio anmico, segundo Durkheim, costuma ocorrer em momentos de crises econmicas ou morais. O conceito de anomia marca presena em vrias reas do conhecimento, alm da sociologia. Na comunicao, a face psicossocial do conceito a que se sobressai. Como, por exemplo, no famoso artigo do socilogo norte-ame83

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ricano Robert K. Merton, Comunicao de massa, gosto popular e organizao da ao social, escrito em conjunto com o socilogo austraco Paul Lazarsfeld, em que os autores falam de trs funes e uma disfuno exercida pelos meios de comunicao de massa. A disfuno narcotizante visivelmente uma adaptao da anomia, como entendida por Durkheim em O suicdio. Merton e Lazarsfeld afirmam que indivduos expostos a um volume excessivo de informaes transmitidas pelos mass media acabam confundindo a repetio esvaziada do que ouviram ou leram com uma atuao efetiva em seu meio social. Esses indivduos, em certa medida narcotizados pelo excesso de informao, deixam de exercer seu papel de cidados, limitando-se a uma falao sem efeitos. Merton e Lazarsfeld so representantes da chamada teoria funcionalista, uma corrente que influencia, at hoje, o fazer comunicacional e a pesquisa em comunicao. Entre as contribuies mais relevantes desses tericos destacam-se a metodologia de anlise das produes comunicacionais e a diviso de especialidades na pesquisa em comunicao (em anlise de contedo, de recepo, de emisso, de meio e de efeitos, entre outras). (Mara Rovida e Cludio Novaes Pinto Coelho) Referncias: DURKHEIM, mile. Da diviso do trabalho social. So Paulo: Martins Fontes, 2004. . O suicdio. So Paulo: Martins Fontes, 2004. LUKES, Steven. Alienation and Anomie. In: HAMILTON, Peter. mile Durkheim: critical assessments. Volume II. Londres e Nova Iorque: Routledge, 1990. p. 77-97. MERTON, Robert K. e LAZARSFELD, Paul. Comunicao de massa: gosto popular e
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a organizao da ao social. In: COSTA LIMA, Luiz (Org.). Teoria da cultura de massa. So Paulo: Paz e Terra, 2005, p. 105131. MERTON, Robert K. Durkheims division of labor in society. In: HAMILTON, Peter. mile Durkheim: critical assessments. Volume II. Londres e Nova Iorque: Routledge, 1990. p. 20-27.

ANONIMATO

A palavra anonimato pretende indicar a inexistncia de um nome ou de um autor na produo de alguma coisa. O significado do anonimato deve ser sempre considerado de um ponto de vista social e histrico. Nas culturas orais, por exemplo, no h necessidade de reconhecimento da autoria dos bens simblicos que nelas circulam. No entanto, h um destaque considervel para os seus intrpretes. Com o advento das novas tecnologias, aparece uma variao do anonimato, vinculada ao trabalho coletivo-colaborativo. Embora haja identificao das mltiplas contribuies para a produo de um bem simblico qualquer, ningum pode ser considerado propriamente seu autor. Historicamente, h diversos modos de reconhecimento da existncia de uma autoria. Esse reconhecimento pode ser expresso na forma de um direito moral e/ou de um direito patrimonial. Nas sociedades modernas, o reconhecimento de um direito moral autoria corresponde ao reconhecimento de certos direitos patrimoniais (que nem sempre esto sob controle do autor). o caso do copyright. Eis a uma importante questo a ser desenvolvida com o advento das novas tecnologias e seus usos. Na Internet, o anonimato est relacionado garantia de livre expresso de ideias e opini-

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es, uma das condies (embora no a nica) de produo de uma esfera pblica. Sabe-se dos desafios que essa nova condio de produo e circulao de bens simblicos tem gerado. Novas pedagogias e debates pblicos sobre os usos das atuais tecnologias de informao e comunicao fazem-se necessrios, o que implica a retomada de discusses sobre a tica. A experincia moderna tambm produz uma estranha sensao de anonimato, vivida pelos habitantes das metrpoles. Os sculos XIX e XX trouxeram a experincia da multido, da fragmentao e do isolamento, temas esses desenvolvidos na poesia de Baudelaire e nas obras de Benjamin e Simmel. O desdobramento dessas questes nos tempos miditicos contemporneos produziu novas modalidades de existncia. Dados os limites das condies de visibilidade alcanadas pelas tecnologias do broadcasting, o anonimato passou a ser contraposto fama. O oposto do annimo seria celebridade. So diversos os tipos e graus de anonimato no mundo contemporneo, dependendo das diferentes situaes scio-histricas nas quais os indivduos esto inseridos. E, tambm, dos recursos scio-tcnicos de que se valem para garantir um maior ou menor grau de visibilidade s suas existncias e a tudo o que com elas se relaciona. (Lirucio Girardi Jnior) Referncias: BROWN, John Seely & DUGUID, Paul. A vida social da informao. So Paulo: Makron Books, 2001. LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999. TALESE, Gay. Fama & anonimato. 2. ed. So Paulo: Companhia das Letras, 2004. MARTINS, Wilson. A palavra escrita. So Paulo: tica, 1996.

WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave . So Paulo: Boitempo, 2007.

ANUNciaNTe

quem paga e tem poderes. Trava conflitos com a comunicao para racionalizar as aes promocionais. O anunciante tende a se concentrar nos lucros (habitualmente aferido em trimestres), teme desperdiar dinheiro em floreios artsticos e produes dispendiosas, e acredita que basta a publicidade veicular uma boa oferta com clareza. A agncia clama por mais investimentos a largo prazo para construir a marca do cliente. A agncia publicitria (ver verbete) obtm fidelizao se percebida pelo cliente como uma consultoria, apresentando constantemente, sem cobrar, boas ideias para campanhas de ocasio. difcil distinguir o que, de fato, o cliente quer, ou do que pensa que quer. Uma possvel sugesto pode vir da classificao de Weber sobre trs tipos de autoridade/dominao. O anunciante seria tradicional-patrimonialista, carismtico ou legal-racional. O modo tradicional-patrimonialista consiste na maioria dos gestores brasileiros que, normalmente, no formulam pensamentos abstratos, e sim o po, po, queijo, queijo de como as coisas funcionam na prtica. So autoritrios com jeitinho, de bom trato quando tudo est como eles querem e cruis ao sentir uma discordncia. Eles tratam mais pelo corao do que pela razo. Fazem a figura do grande pai, que paga o menos que pode, mas que generoso em momentos de crise. O anunciante patrimonialista em geral no gosta de uma comunicao conceitual e minimalista. Aprecia os clichs publicitrios, a
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moda da comunicao popular, a profuso de adjetivos autoelogiosos. No gosta de reas em branco no anncio grfico, e nem de silncio expressivo em audiovisuais, pois quer usar tudo que est pagando. Quando o anunciante possui um gosto esttico semelhante aos consumidores, ocorre dele acertar em redirecionamentos de campanha, o que o estimula a querer mandar na produo da publicidade. Para ele sentir que manda, so deixadas decises formais ao seu encargo, como, por exemplo, se o fundo de um cartaz deve ser azul claro ou escuro. O anunciante carismtico tende a no agir com racionalidade abstrata. Ele possui uma energia que agrega pessoas para seus projetos. A comunicao associada a um anunciante carismtico muitas vezes tira partido da sua imagem, com ele atuando nas aes promocionais. Comumente sua participao como ator promocional gera resultados intensos, rpidos e que atraem o apoio de outras celebridades e patrocinadores. A falta de racionalidade faz com que os projetos normalmente no tenham retorno e ele os abandona para promover um novo projeto. Sua maior preocupao a de que sua imagem aparea bem nas promoes. O anunciante racional-legal age segundo as leis da racionalidade abstrata. Ele se mantm atento com as microaes, mas seu foco se concentra no macroplanejamento. Acredita que os funcionrios so scios no empreendimento, extremamente exigente, mas recompensa o bom desempenho profissional. Comumente emprega um profissional de marketing para coordenar a relao com a agncia publicitria. A comunicao feita para o anunciante racional-legal tende a ser conceitual minimalista e de bom gosto. Qualquer que seja o anunciante, deve-se apresentar um texto escrito para confirmar sua
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aceitao do trabalho solicitado. A memria e o desejo so mutveis. A letra o fiel guardio do acordo da agncia com o anunciante. Mas, deve-se ser flexvel e mudar os termos da letra, adaptando-se as novas necessidades do anunciante. (Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho)

ANNcio

Quando se toma a significao ampla do termo, anncio est ligado informao, seja ela proveniente de um simples aviso informal, seja uma notcia jornalstica, um comunicado oficial, ou uma mensagem publicitria. Assim, anunciar significa informar algum sobre algum fato que se julga pertinente, importante, relevante. No contexto da publicidade, esse significado amplo se mantm, por exemplo, quando buscamos um dicionrio: mensagem de propaganda, elaborada e veiculada com finalidades comerciais, institucionais, polticas etc. Informao publicitria de uma marca, produto, servio ou instituio, apresentada por meio de palavras, imagens, msica, recursos audiovisuais, efeitos luminosos e outros, atravs dos veculos de comunicao (RABAA; BARBOSA, 1987, p. 43). A prtica profissional, contudo, atribui nomes distintos s peas de publicidade, conforme o veculo para o qual so elaboradas, e o termo anncio fica reservado para a pea publicitria veiculada pela imprensa escrita (CARRASCOZA, 1999, p. 19). Em cada veculo, a mensagem assimila os elementos de linguagem especficos, explorando, por exemplo, no Rdio, os recursos sonoros da voz, da msica, dos rudos, tornando-se, porm, icnico ao propiciar a criao de imagens na mente do receptor, por meio dos spots e dos jingles. Na televiso, o som e a imagem se mesclam no con-

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texto do movimento dos signos, atribuindo ao comercial ou filme publicitrio caractersticas peculiares. A linguagem do computador, da internet, em especial, trouxe mensagem publicitria o elemento interativo e hipertextual e o banner, por exemplo, surge como uma grande possibilidade de atingir um pblico que valoriza essas caractersticas no seu cotidiano. Desse modo, a mensagem publicitria impressa, o anncio, que nasceu tendo a imagem, o desenho, como ilustrao, acompanhando o texto lingustico, incorporou todos os avanos da sociedade e dos meios de comunicao, estabelecendo entre texto e imagem diferentes relaes, extrapolando os limites do visual e propondo uma relao indita com os outros sentidos. No so raras as iniciativas, por exemplo, de se introduzir no anncio elementos tteis e olfativos. A digitalizao permite, com muita facilidade, a fuso de elementos, a substituio de cones ou a construo de imagens e textos inditos. A publicidade apresentase ousada e inovadora, surpreendendo a cada momento no apenas pela ideia criativa, mas, sobretudo, pela forma altamente tecnolgica de produzi-la (GONALVES, 2006, p. 138). To d av i a , a c on s t r u o d o d i s c u r s o persuasivo,no anncio publicitrio, continua sendo o desafio dos profissionais da rea, que juntamente com seus clientes, buscam alternativas para surpreender o pblico com algo indito, que possa ganhar um espao no meio de um mundo de informao disponibilizada continuamente, pois, a ao ou a tomada de atitude que pretende a publicidade, requer muito mais que informao e dados objetivos, requer sensibilidade e leitura apropriada do universo no qual est inserida. Por isso, o que se exige do profissional engajado nessa tarefa uma criatividade pautada em slida formao humans-

tica, social e cultural. (Elizabeth Moraes Gonalves) Referncias: CARRASCOZA, Joo Anzanello. A Evoluo do Texto Publicitrio: A associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999. GONALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda e Linguagem: Anlise e evoluo. So Bernardo do Campo: Universidade Metodista de So Paulo, 2006. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987.

ANNcio RaDiofNico

Relato publicitrio que o anunciante veicula para se comunicar com o seu pblico-alvo. So emitidos segundo diferentes modalidades, de acordo com o objetivo publicitrio, a estratgia criativa e o meio que se emprega para a sua emisso. Em termos gerais, quando trata da publicidade radiofnica, a bibliografia brasileira refere-se, basicamente, ao spot, ao jingle, ao testemunhal e assinatura de patrocnio (ALBANO DA SILVA, 1999). H trs modos de se distribuir os anncios na programao radiofnica: (a) durante a transmisso de um programa; (b) na pausa publicitria (intervalo comercial); e (c) em um espao autnomo, diferenciado e delimitado, que segue estrutura semelhante a um programa. No Brasil, os primeiros passos para a constituio de um rdio com finalidade comercial deram-se entre 1925 e 1930, quando as emissoras instituram o fundo de broadcasting, uma espcie de patrocnio aos programas. Ao final da dcada de 1920, a publicidade radiofnica
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assumia diferentes tipos, que incluam a apresentao da mensagem de forma improvisada pelo condutor do programa, a leitura do texto dos anncios publicados na imprensa, a leitura de textos especialmente preparados para o rdio, a emisso de anncios durante o intervalo comercial e a emisso de anncios musicais. (Simes, 1990) Na atualidade, os anncios em rdio no Brasil aparecem como: a) spot, baseado em um texto falado, que geralmente emprega fundos musicais e efeitos sonoros; b) jingle, cantado, em geral destinado promoo da imagem marca; patrocnio, destinado promoo da marca ou do produto, a partir da sua associao a um espao ou programa da emissora; c) testemunhal, baseado no testemunho do apresentador do programa sobre os atributos de um produto ou marca; d) unidade mvel, realizado desde a rua para dar publicidade a uma ao de interesse do anunciante; e) micro-programas; e f) espaos autnomos. Estes ltimos seguem organizao semelhante estrutura de um programa. (Clvis Reis) Referncias: BETS RODRGUEZ, Kety. El sonido de la persuasin. Valncia: Universidad Cardenal Herrera-CEU, 2002. REIS, Clvis. Propaganda no rdio: os formatos do anncio. Blumenau: Editora da Universidade Regional de Blumenau, 2008. SCHULBERG, Bob. Radio advertising: The authoritative handbook. Lincolnwood: NTC Business Books, 1990. SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. Rdio: oralidade mediatizada, o spot e os elementos da linguagem radiofnica. 2. ed. So Paulo: Annablume, 1999. SIMES, Roberto. Do prego ao jingle. In:
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CASTELO BRANCO, Renato.; MARTENSEN, Rodolfo. Lima; REIS, Fernando. (coord.): Histria da Propaganda no Brasil . So Paulo: Queiroz, 1990, p. 171-202.

ANTROPOLOGIA

Dependendo da tradio cultural, a Antropologia pode ser vista como cincia humana e/ou cincia social, o que no altera, substancialmente, sua natureza. Embora alguns autores reconheam na antropologia uma origem anterior ao perodo do sculo XIX, em razo do trabalho de campo e da etnografia como atividades centrais ao trabalho do antroplogo, ocorre que seu efetivo reconhecimento social como campo de conhecimento cientfico especfico s estabelecido no sculo XX. Durante muito tempo, a Antropologia lutou para separar-se da viso biologizante que a perseguiu, muitas vezes, marcada pela influncia da histria natural, outras pelos fantasmas das teorias raciais. Somente no alvorecer do sculo XX, sob a influncia da Sociologia e da Lingustica, de um lado, e da Histria e psicologia social, do outro, a Antropologia se institucionalizou como antropologia social e cultural, respectivamente, superando assim as prticas anteriores da antropologia fsica e da antropologia de gabinete, do sculo XIX. Prticas estas profundamente marcadas, ento, pela perspectiva evolucionista. A influncia do pensamento sociolgico francs de mile Durkheim (1858-1917) e de Marcel Mauss (1872-1950), aliada s experincias etnogrficas francesas na frica, Misso Dakar-Djubouti (1931-1933), na qual participaram Marcel Griaule (1898-1956), Michel Leiris (1901-1990), entre outros, so algumas das principais contribuies para a formao da Antropologia Social na Frana. Mas, a in-

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fluncia do pensamento durkheimiano se faria sentir na Inglaterra ainda na gerao posterior a Bronislaw Malinowski (1884-1942), considerado o pai da antropologia moderna, atravs de Alfred Radcliffe-Brown (1881-1955), um dos responsveis pelo reconhecimento da antropologia como cincia a partir dos estudos de sistemas de parentesco na frica. Do outro lado do Atlntico, o alemo radicado norte-americano Franz Boas (1858-1942), forneceu as bases do desenvolvimento da Antropologia Cultural quando passou a combater sistematicamente os efeitos nocivos que o racismo provocara nas sociedades modernas. importante destacar que, enquanto a tradio antropolgica norte-americana encontra na cultura um de seus principais instrumentos de reflexo, na tradio inglesa e francesa, a forte influncia sociolgica na produo do conhecimento antropolgico tem no conceito de estrutura seu paradigma epistemolgico. Desde ento, muitos outros nomes podem ser agregados a estes fundadores da antropologia moderna. Sem pretender fornecer uma definio da Antropologia, uma vez que so muitas as possibilidades de aproxim-la da arte, da histria, da cincia, ela se caracteriza pela busca da compreenso do outro e de suas diferenas em termos de sistemas simblicos e de significados culturais. Compreender o outro implica em disposio para apreender a lgica cultural que preside e organiza a viso de mundo das pessoas, seus estilos de vida, suas estruturas de pensamento, seus sistemas de comunicao, ao mesmo tempo em que passamos a avaliar os nossos prprios sistemas de significados culturais e de organizao social. Tradicionalmente vista como a cincia que se dedicava ao estudo das sociedades ditas primitivas, a Antropologia , hoje, uma das mais

importantes cincias sociais e/ou humanas nos estudos dos mais variados problemas e temas contemporneos. As inmeras distines feitas Antropologia como antropologia da arte, antropologia econmica, antropologia urbana, antropologia das sociedades complexas, antropologias das sociedades nacionais, antropologia do parentesco, antropologia das organizaes internacionais, antropologia das emoes etc., expressam a dinmica e diversidade de temas e reas que Antropologia atua nas mais variadas formas de organizao social nos cinco continentes do mundo. (Gilmar Rocha) Referncias: GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989. KUPER, Adam. Antroplogos e Antropologia. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1978. LVI-STRAUSS, Claude. Antropologia Estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.

ANTROPOLOGIA CULTURAL (ver verbete Antropologia)

Usada em conjunto com a Antropologia, a cultura surge como uma das mais importantes reas de estudo desta disciplina. Um dos aspectos cuja abrangncia considervel, j que diz respeito a tudo que constitui uma sociedade: seus modos de produo econmica, suas tcnicas, sua organizao poltica e jurdica, seus sistemas de parentesco, seus sistemas conhecimento, suas crenas religiosas, sua lngua, sua psicologia, suas criaes artsticas (Laplantine, 1988, p.19). Devido ao seu alcance e s tradies de estudos de certos pases, a antropologia cultural tambm denominada antropologia social ou etnologia. De acordo com Lvi-Strauss (1970), antropologia, etnologia e, ainda, etno89

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grafia so trs momentos de uma mesma pesquisa. Sendo a etnografia a coleta de direta dos fenmenos observados; a etnologia, a anlise do material colhido, fazendo aparecer a lgica da sociedade que se estuda; e a antropologia, a construo de modelos que permitem comparar as sociedades entre si. No existe consenso sobre uma definio de antropologia cultural, a qual depende da abordagem empregada. Desse modo, a antropologia cultural, enquanto estudo do homem e de sua diversidade cultural, onde se busca refletir sobre si prprio a partir dos valores e do sistema de vida do outro, vai se realizar por meio da abordagem escolhida pelo pesquisador. Dito em outras palavras, a escola a qual o antroplogo se filiou, que est ligada ao seu contexto histrico, social, geogrfico e cultural, contribui para o modo pelo qual as suas diferenas culturais em relao de outras sociedades ou grupos humanos sejam percebidas. Da escola evolucionista, passando pela funcionalista, estruturalista, culturalista norte-americana, interpretativa, ps-moderna ou crtica, entre outras, a abordagem antropolgica provoca, assim, uma verdadeira revoluo epistemolgica, que comea por uma revoluo do olhar. Ela implica um descentramento radical, uma ruptura com a ideia de que existe um centro do mundo, e, correlativamente, uma ampliao do saber e uma mutao de si mesmo (Laplantine, 1988, p.22-3). Os exemplos aparecem no caminhar desta disciplina, onde no evolucionismo, o termo raa cede espao cultura, entendida como um conjunto complexo; no funcionalismo, cultura aparece como totalidade; no culturalismo norte-americano, cultura entendida em sua relao com a personalidade; no estruturalismo, h a busca das estruturantes das culturas; na interpretativa, a cultura visa como uma teia de significados; na
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ps-moderna ou crtica, a cultura analisada como um processo polissmico. Nesses termos, de uma cincia que se inicia como o estudo das sociedades primitivas, a antropologia cultural do sculo XX e incio do XXI se depara com novas realidades e, portanto, novos problemas, prescindindo de perspectivas renovadas em relao maneira como a noo de cultura passa a ser empregada e vivenciada em sociedades cada vez mais complexas e regidas por imperativos tecnolgicos. (Tarcyanie Cajueiro Santos) Referncias: OLIVEIRA, R. C. de. Sobre o pensamento antropolgico. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1988. LAPLANTINE, Franois. Aprender Antropologia. So Paulo: Brasiliense, 1988. LVI-STRAUSS, Claude. Antropologia estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1970.

APOCALIPSE

O nome apocalipse vem da palavra grega apokalyptein que significa desvelar. um gnero literrio judaico, presente do sculo III a.C. at o sculo VII d.C. em mltiplos exemplos. O mais conhecido texto apocalptico no Velho Testamento o livro de Daniel do sculo 2 a.C.. No Novo Testamento, so o Apocalipse de Joo, assim como o captulo 13 do Evangelho de Marco e o captulo 2,1-12 da segunda carta de Paulo aos Tessalonicenses. De apocalipses extrabblicos, podem ser mencionados aqueles de Henoch, Baruch e Esra. Os apocalipses apresentam, em pocas e constelaes histricas de crise, uma viso alternativa e esperanosa de um futuro melhor. Nesse sentido, so textos de esperana em situaes desesperadoras.

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A sua cosmoviso marcada por um dualismo acentuado e uma compreenso totalmente determinista da Histria. Esta interpretada como luta dialtica entre foras do bem e do mal. O tempo histrico, por sua vez, no aparece como processo sucessivo de acontecimentos temporais, mas muito mais como justaposio de pocas, dos assim chamados aiones. Cada um destes aiones tem o seu incio e seu fim prdeterminado. Na perspectiva dos apocalipses, Deus, apesar de toda aparente vitria das foras do mal, j de antemo,determinou que num aion posterior, as foras do bem triunfaro. A partir desse pressuposto, possvel manter a esperana do povo, apesar de em certas pocas, tudo parecer perdido. Outra mensagem-chave dos apocalipses a de que Deus, sendo fiel ao seu povo, num certo momento, far surgir uma situao nova e totalmente positiva, normalmente chamada de Um Reino de Deus. Nos textos apocalpticos cristos, essa esperana fundamentada, sobretudo, na morte e ressurreio de Jesus de Nazar. Assim, os apocalipses se apresentam, originalmente, tambm como textos de resistncia que desmascaram situaes de opresso e de excluso. Dentro dessa perspectiva, o texto apocalptico mais conhecido, na poca crist, o Apocalipse de Joo, ltimo livro do Novo Testamento, apresenta o Imprio Romano sob o smbolo de uma besta, e chama Roma de Meretriz. A partir de uma interpretao, cada vez mais fundamentalista, os impulsos transformadores dos textos apocalpticos se perderam progressivamente no decorrer da histria da sua recepo. Assim, os apocalipses se tornaram cada vez mais incentivos para uma atitude de expectativa passiva, a partir da qual, os leito-

res dos apocalipses se contentaram em aguardar at que Deus comece a agir. Na medida em que se perdeu a compreenso da profunda relao histrica dos apocalipses, a sua simbologia foi cada vez mais interpretada primordialmente como previso ameaadora sobre um futuro fim catastrfico do cosmo e do mundo. Assim, a compreenso da mensagem esperanosa dos apocalipses se transformou de tal maneira que os apocalipses comearam a ser lidos cada vez mais como informao quase histrica sobre o fim material do mundo. Esse fim foi compreendido como holocausto e catstrofe csmica. A consequncia de tais enfoques era que os apocalipses, em vez de promoverem a esperana, geraram mais angstias e medo. Contra todas essas interpretaes, acentuase, hoje, de novo a necessidade de levar em considerao o contexto histrico do surgimento dos apocalipses, assim como as caractersticas especficas do seu gnero literrio. A partir disto, se recupera o seu significado conscientizador para o tempo presente. Dentro de uma perspectiva crist, observa-se que, alm diso, a convico de que com a ressurreio de Jesus de Nazar, aquela situao totalmente nova, da qual os apocalipses falam, j teria comeado. Este comeo, porm, no pode ser compreendido como destruio catastrfica do mundo material, mas como passo inicial de um processo de transformao que com a planificao do Reino de Deus, chegar sua plenitude. (Renold Blank)

AQUrio

Os antigos estdios de rdio eram comumente chamados de aqurios. O estdio era dividido em um primeiro ambiente, onde ficava o
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operador de som (ou controlista, ou tcnico) e, em outro, a cabine de locuo. Essa era forrada com material acstico isolante, para que o rudos externos no fossem captados pelos microfones. O aqurio era separado do restante do estdio por uma parede com um vidro, para haver comunicao gestual entre o tcnico de som e o operador. Como soluo para reduzir a transferncia do som de um ambiente para outro, utilizava-se uma parede dupla, com ummaterial absorvedor no espao entre ela. .. A evoluo tecnolgica trouxe avanos no apenas no que se refere aos equipamentos de udio, mas na tcnica do isolamento acstico. Existe uma classificao de materiais que promovem bom isolamento: quanto maior o coeficiente, maior o resultado. O isolamento deve impedir tanto a entrada como a sada de sons do local. Os antigos estdios dispunham de mesas de som monofnicas e valvuladas. Com a inveno do transistor, elas passaram a estreo (dois canais) com um mnimo de vlvulas. Essas vlvulas faziam parte tambm da estrutura eletrnica dos antigos transmissores. Como aqueciam demais, as emissoras de rdio nos primrdios da radiodifuso funcionavam durante algumas horas e saiam do ar para que os equipamentos fossem desligados e esfriassem. A evoluo da informtica mudou o layout dos estdios. Estes, agora, so computadorizados, dispensando a cabine de locuo; agora apenas uma sala abriga equipamentos e o locutor faz s vezes do operador, chamado no jargo radiofnico de locuoperador. Os estdios agora dispem de computadores com programas que irradiam a programao musical, comerciais, vinhetas, prefixos etc. (alguns desses softwares podem manter a rdio no ar, sem a participao humana, por at dois
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dias). Os equipamentos de udio incluem microfones sofisticados, compressores, conversores digitais, pr-amplificadores, amplificadores, equalizadores, gravadores digitais e caixas de som. Um item obrigatrio so os mixers, denominao das antigas mesas de som. Eles podem ter de oito at 60 ou mais canais, dependendo da natureza da emissora. (Moacir Barbosa de Sousa)

ARBITRAGEM NOS ESPORTES

Ao lado do surgimento da imprensa e da indstria cultural, vemos, no sculo XIX, o aparecimento de diversas modalidades esportivas: o esporte passa a representar um mecanismo de afirmao dos valores capitalistas bsicos, como o individualismo e o igualitarismo. Portanto, no por mero acaso que o esporte como domnio social e como indstria se tenha firmado dentro do contexto de surgimento da sociedade de massa. E no por mero acaso tambm que diversas modalidades esportivas (notadamente o futebol, mas tambm o turfe, a luta livre, o boxe, o remo, o tnis e o atletismo) surgiram na Inglaterra, que consolidava o sistema liberal democrtico no final do sculo XIX. Os ingleses aprenderam, assim, a projetar,no seu lazer, os valores do esporte, ligados ao combate com regras, a obedincia aos horrios e regulamentos etc. A ordenao dessas prticas esportivas, a partir do estabelecimento de regras e regulamentos para modalidades e competies, estabeleceu a necessidade da existncia da figura de um mediador (o rbitro ou a equipe de arbitragem) para as diversas partidas e torneios. Caberia ao rbitro o bom andamento da disputa e a preservao do conceito do fair play (o saber perder e o saber ganhar, em total respeito ao adversrio). Para Bourdieu (1983), o conceito do fair play e do respeito s

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regras atendem a uma moral aristocrtica, que integra os pressupostos essenciais da sociedade burguesa, da empresa privada e da iniciativa privada. Assim, o esporte, que nasceu dos jogos populares, ou seja, produzidos pelo povo, retorna a ele, na segunda metade do sculo XX sob a forma de espetculos para o povo, regrados e regulamentados no sentido de se preservar a integridade fsica dos atletas e de manter uma tenso constante na disputa, a fim de se garantir a competitividade e a igualdade entre equipes e competidores. (Jos Carlos Marques) Referncias: BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo?. In: Questes de sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero, 1983. DA MATTA, Roberto et al. Universo do futebol esporte e sociedade brasileira. Rio de Janeiro: Pinakotheke, 1982. HOBSBAWM, Eric; RANGER, Terence (orgs.). A inveno das tradies. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1984. MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000. As relaes entre o objeto fsico do mundo natural e a sequncia de sons da palavra rvore , pois, arbitrria, logo, o signo to somente o conceito evocado pela imagem que se forma na mente, a imagem acstica. Como no existe nenhuma motivao que crie este vnculo, o signo uma conveno, ou, como esclarece Saussure, todo meio de expresso aceito numa sociedade repousa em princpio num hbito coletivo, ou, o que vem a dar na mesma, na conveno (Saussure, 1973. p. 82). Isso no quer dizer que se possa atribuir o arbitrrio uma carga de livre escolha. Pelo contrrio, queremos dizer que o significante imotivado, isto , arbitrrio em relao ao significado, com o qual no tem nenhum lao natural na realidade (idem, ibidem. p. 83). Embora admita que o princpio da arbitrariedade no contestado por ningum (idem, ibidem. p.82), Saussure reconhece que existem imagens sonoras que no so arbitrrias em relao ao conceito que exprimem, caso das onoArbiTrarieDaDe F. de Saussure, Curso de lingustica geral, p. 80-1

matopeias e das exclamaes. Contudo, estas no constituem maior ameaa para a nossa tese (idem, ibidem. p. 83) uma vez que so manifestaes secundrias. A tese da arbitrariedade do signo lingustico foi questionada por Roman Jakobson, sobretudo porque ela desvincula as conexes entre som e sentido. Este o n da questo. Para Saussure o signo lingustico uma combinao arbitrria entre significante e significado porque nada existe no conceito que o vincule imagem acstica. Jakobson discorda: o significado faz parte do signo e resulta da lgica,
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A noo de arbitrariedade foi formulada por Ferdinand de Saussure em seus estudos sobre a natureza do signo lingustico para explicar o mecanismo que vincula aquilo que na palavra significado (a referncia s coisas do mundo) e o significante (sua expresso). Ao admitir o princpio da arbitrariedade, Saussure afirma que, entre o significante e o significado, no existe um vnculo natural. No so as palavras que se ligam s coisas, mas um conceito que relaciona com uma imagem acstica. Parte de um diagrama que demonstra o seguinte:

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a partir da qual a linguagem est estruturada, isto , das relaes estabelecidas no contexto enunciativo. Aquilo que para Saussure parecia secundrio foi a brecha pela qual Jakobson alcanou complexas relaes entre som e sentido (Machado, 2007). No partiu das onomatopeias mas das paronomsias, os trocadilhos em que os sons criam os sentido num jogo que realmente vincula o conceito imagem acstica. (Irene Machado) Referncias: SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingustica geral. So Paulo: Cultrix, 1973 MACHADO, Irene. O filme que Saussure no viu. O pensamento semitico de Roman Jakobson. So Paulo: FAPESP; Vinhedo: Horizontes, 2007

muitos, embora afins: o que bem feito pelo homem; o ofcio, saber, experincia, conhecimento com que o homem faz algo; o aprendizado adquirido, a instruo, o conhecimento, o saber, a ocupao, o mister, o emprego, a profisso, a destreza, a prtica, a percia, a habilidade etc. Portanto, muito relacionado ao mtodo para bem executar uma obra, segundo certos preceitos; a coleo destes; a profisso; o artifcio (oposto rudeza, simplicidade natural); a habilidade; a ndole; o gnio; o gosto s belas artes, pintura; escultura; as obras de arquitetura; as construes esmeradas, os tneis; os viadutos etc. Uma obra de arte deve ser, ento, um artefato primoroso e, atualmente muito relacionada virtude ou talento, traduzidos em uma disposio e habilidade para fazer alguma coisa primorosa, original e criativa. Assim, a arte se traduz num ato ou facul-

ArTe

dade, por meio da qual o homem imita ou expressa o material ou o imaterial, e cria, copiando ou fantasiando, valendo-se da matria, da imagem ou do som. Em outro sentido, refere-se ao engano; astcia; malicia; maldade. Arte pode ser tambm alguma coisa que prejudique. considerada por algumas culturas como magia ou bruxedo. Por isto, a expresso usada por arte do diabo refere a alguma desgraa. A arte (ars, artis) se manifesta de vrias formas e tendncias. Serve tambm de uma vertente para se estudar a histria da humanidade. Belas Artes - qualquer das artes que tem como objeto expressar a beleza. Se d mais ordinariamente essa denominao pintura, escultura, arquitetura e musica. Atualmente, o cinema j considerado como arte: a stima arte. Arte abstrata modalidade artstica peculiar ao nosso tempo caracterizada pela transmisso da ideia ou sentimento do artista, desliga-

Etimologicamente falando, a palavra correspondente ao portugus arte. Tem nas lnguas romnicas seu timo do latim ars, artis, cujo timo, por sua vez, controverso, j que, em ingls, a forma foi documentada desde 1225, e emprstimo ao francs. Nas outras lnguas germnicas tm raiz prpria. Em alemo kunst e, em sueco konst. Nas lnguas romnicas sua documentao precoce, mas a respectiva forma presume que no seja do acervo primitivo, um semieruditismo, cedo introduzido por via dos clrigos medievais e logo vulgarizado, sobretudo em acepo pejorativa, coincidente em algumas lnguas romnicas, de engenho enganoso, matreirice, manha, de que o derivado portugus arteiro, fazedor de artes (tambm no mesmo sentido pejorativo), exemplo. Tanto em latim quanto nas lnguas em que o timo subsiste, os sentidos do vocbulo so
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do, em maior ou menor medida, de associaes tangveis. Arte conceitual movimento artstico surgido, no o final dos anos 1960, que dando importncia obra de arte enquanto objeto material ou resultado meritrio de uma execuo se afirma, em troca, no conceito ou ideia do processo artstico. Arte decorativa pinturas, esculturas ou outras formas e tcnicas quando no so criadas com independncia, mas atreladas ao embelezamento de um ambiente, seja interno ou externo. Artes marciais o conjunto de antigas tcnicas de luta do Extremo Oriente, e que atualmente so praticadas em todo o mundo como esporte. (Neusa Gomes)

drio. (PAREYSON, 1991, p. 22). A arte como expresso interessou tericos como Croce e Dewey que permaneceu na base das teorias que concebem a arte como linguagem, e at na base das teorias semnticas. (ibidem). Encontrar uma definio unitria capaz de abarcar diferentes historicidades, localidades e manifestaes artsticas, sempre foi o repto da Esttica. Para o historiador da arte Guilio Carlo Argan, o conceito de arte no define categorias de coisas, mas um tipo de valor. (ARGAN, 1994, p. 14). O valor artstico est evidenciado na sua forma e ainda em qualquer que seja a sua relao com a realidade objetiva, uma forma sempre qualquer coisa que dada a perceber, uma mensagem comunicada por meio

ArTe e EsTTica

da percepo. (ARGAN, 1994, p.14). As formas seriam vlidas como significantes e dependentes de uma conscincia capaz de lhe conferir o significado. Logo, uma obra uma obra de arte apenas na medida em que a conscincia que a recebe a julga como tal. Portanto, a histria da arte no tanto uma histria de coisas como uma histria de juzos de valor. (ARGAN, 1994, p. 14). (Rodrigo Vivas) Referncias: ARGAN, Giulio Carlo; FAGIOLO DELLARCO, Mauricio; AZEVEDO, M. F. Gonalves de. Guia de historia da arte. 2. Ed. Lisboa: Estampa, 1994. GOMBRICH, E. H. A histria da arte. 16. Ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. PAREYSON, Luigi. Os problemas da esttica. 3. Ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997.

Nada existe realmente a que se possa dar o nome de Arte . Existem somente artistas. (GOMBRICH, 1999, p. 15). Com essa frase, o historiador da arte Ernest Gombrich inicia seu compndio traduzido para inmeros idiomas, tornando-se tambm referncia para os estudantes brasileiros. O desafio da Esttica contempornea, entretanto, decorre em considerar as contribuies da Filosofia Ocidental e buscar novas perspectivas que se adequassem s exigncias recentes das produes artsticas.Desse modo, , partindo das consideraes de Luigi Pareyson acerca das trs definies mais comuns para a arte, temos: arte como fazer, como conhecer ou como exprimir. Assim, entendemos que a arte, como fazer, situa-se na Antiguidade, prevalecendo o aspecto fabril, manual e executivo. Apesar disso, no existia na Antiguidade, uma diviso entre o ofcio da arte propriamente dita e o ofcio do arteso. A arte como conhecer interpretada como conhecimento, viso e contemplao, em que o aspecto executivo e exteriorizador secun-

ArTe ciNemaTogrfica

Glauber Rocha afirma ser o cinema um teatro sem atores ao vivo (Rocha que voa, Eric Rocha,
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2001). Cinema , portanto, a arte das sombras, dos espectros, ou a msica da luz, tal como afirmava Abel Gance. ritmo, encadeamento de duraes, nas palavras de Len Moussinac, e certamente seria uma partitura de imagens, para a cincia da arte proposta por Serguei Eisenstein. Essa ideia remete diretamente ao cinema primevo: o teatro de sombras chins, a cenas pictricas, encenaes teatrais. Tambm remete surpresa de Mximo Gorki ao ver, pela primeira vez, as imagens da caravana do extico cinematgrafo dos irmos Auguste e Louis Lumire, que afirmou ver almas, vultos, sombras no cran. Muito se deve s discusses modernistas e de uma mobilizao de vanguarda entre 1920 e 1940, no perodo da incipiente manipulao das possibilidades do som, para a elaborao de novos conceitos como o da experimentao esttica, o do expressionismo, o potico que o cinema carregaria no futuro prximo de sua pendncia arte da fotogenia. O artifcio de se fazer filmes juntava a tradio de uma Europa alimentada pela histria da arte ocidental. No contexto ps-guerra, com a descoberta de novos pincis, canetas (a camra stylo de Astruc): cmeras objetivas e os objetivos da nova stima arte descobrem a impresso de realidade que assumida como o novo especfico flmico afinal, mesmo o romance mudaria seu fluxo narrativo. A esttica da imagem antes pintada se modificara com a incluso do movimento inerente arte difusa que usava a durao da realidade como corte da expresso. Em termos de constituio de sua linguagem, os seguintes elementos, ou parmetros, so necessrios: trama/enredo; personagens; trilha; cenrios e adereos cnicos; figurinos; montagem ou paradigmtica (encadeamento e durao); planificao (movimentos e distncia da cmera; iluminao; composio figura/fun96

do etc.) (Ver Cristian Metz; Roman Jakobson, por exemplo.) H o cinema que, historicamente, tentou desenvolver-se em modelo artesanal, e h o hegemnico da iluso e de efeitos que se criou na indstria. De um lado, a produo do arteso da linguagem audiovisual, que puxava o vago da esttica para o lado da articulao autoral e independente; do outro, a fora empresarial e crescente da modernizao dos meios e do aparato cinematogrfico. Ambos pressupem um montante de aparelhamentos e laboratrios, fazendo essa arte ter sentido, para muitos, apenas na evoluo de sua tcnica, de seus instrumentos evoluo essa impulsionada pelo mercado internacional de equipamentos, com destaque para o Japo, Alemanha, Frana, Estados Unidos. Exemplos da maquinaria usada: cmera, lentes, filtros, gravador de som, pelcula, trilhos, grua microfone, trip, fotmetro, mesa de montagem, sala de revelao etc. Sobre esse contexto da arte que o cinema, Ismail Xavier conceitua o culto moderno como o aspecto da relao entre filme e espectador. Aspecto este conjuntamente elaborado pela produo de obras e pelo pensamento que constitudo durante e aps sua exibio desde a formao do pblico a compreenso da crtica de cinema feita em peridicos, no debate aberto sobre estilos, maneiras, modos de se produzir, influenciar e ser influenciado pela nova arte. (Josette Monzani e Mauro Luciano de Arajo) Referncias: ASTRUC, Alexandre. Naissance dune nouvelle avant-garde. In: LEcran franais, n144, 30 maro 1948. AUMONT, Jacques. O Olho Interminvel: Cinema e Pintura. So Paulo: Cosac Naify, 2004. BORDWELL, David, THOMPSON, Kristin.

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Film Art: An Introduction. New York: McGraw-Hill, 2003. CEM ANOS DE CINEMA. Martin Scorsese e Michael Henry Wilson, Estados Unidos, Reino Unido, 1995. Volumes 1 e 2. HISTRIA(S) DO CINEMA. Jean-Luc Godard, Frana, 1997/98. JAKOBSON, Roman. Lingustica, Potica, Cinema. So Paulo: Perspectiva, 1970. METZ, Christian. Linguagem e cinema . So Paulo: Perspectiva, 1980. PASOLINI, Pier Paolo. Empirismo Herege. Lisboa: Assrio & Alvim, 1982. XAVIER, Ismail. Stima arte: um culto moderno. So Paulo: Perspectiva, 1978.

Na opinio de Arlindo Machado, o que est acontecendo com o conceito de artemdia que o artista est entrando no circuito da mdia e se apropriando deste enquanto ferramenta. Existem indivduos que esto dentro do circuito da mdia alimentando o sistema; esto ideologicamente inseridos dentro do modelo. De fato, o artista da mdia faz uma metalinguagem. A arte fala sobre a mdia. No se trata de fazer o que a mdia j faz; o artista emite uma crtica ao colocar a mdia no centro da discusso. A artemdia chama a ateno especialmente para aquele aspecto de subverso a que a arte aspira, contrrio perspectiva massificadora das novas tecnologias, que buscam a quantificao mxima, produtora de lucratividade. Mesmo assim, Arlindo Machado reconhece a

ARTEMDIA

existncia de brechas para o contra-ataque e as valoriza, mostrando que o estranhamento, caracterstico da arte, apesar de todas as dificuldades, inclusive tcnicas, termina por acontecer. (Filomena Maria Avelina Bomfim) Referncias: http://revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/article/viewFile/1285/785 http://www.compos.org.br/seer/index.php/ecompos/article/viewFile/16/17

Segundo Arlindo Machado, quando se fala em artemdia, ou mdia-arte repetio desnecessria), h pelo menos dois pressupostos aos quais se podem referir: uma possibilidade pensar a arte como prtica secular, dos clssicos renascentistas at os modernos; outra pensar o artista como aquele que se apropria de uma tecnologia destinada produo de mdia e que no foi concebida para a produo de arte. Cmeras ou computadores no foram feitos para artistas produzirem arte. O artista simplesmente se apropria dos recursos tecnolgiso disponveis e descobre nelas possibilidades diferentes daquelas para as quais eles foram programados, fazendo-os funcionar numa outra direo. Entretanto, outra atitude olhar para a mdia, tal como ela est construda, e entend-la como expresso da cultura de uma poca, como forma de produo de arte. So duas posturas diferentes que tanto podem ser complementares, quanto antagnicas e constituem duas vises diferentes da artemdia.

ArTes CNicas

Na antiga organizao social do Ocidente, o ofcio cnico era passado pela prpria comunidade artstica de pai para filho, de amigo para amigo, de um a outro. Portanto, uma herana transmitida, no mnimo, em um espao de identificao e ressonncia esttica, moral e poltico-social. Em um momento posterior surgem as escolas e as universidades que sistematizam um conhecimento mais abrangen97

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te (universal). Organizam o contedo prtico e terico de culturas e geografias distintas. O estudo do teatro encontra-se nas faculdades de filosofia (esttica). Aparece o teatro acadmico, agora de forma conceitual e no apenas algo emprico, estudado no somente por quem trabalha no mercado da arte, mas por quem tambm o investiga e o analisa. Nesse sentido, independente de espaos familiar, pequenas escolas e conservatrios , ele ganha visibilidade com uma abordagem analtica ou cientfica do processo ensino-aprendizagem, a fim de produzir estratgias didticas que facilitem a assimilao dos contedos. Os exerccios fazem surgir a figura do aprendiz que, por sua vez, busca a sua experincia significativa, de onde possa tirar suas prprias concluses e elaborar funes de intrprete. Algumas escolas de teatro sugerem procedimentos de como usar a voz e o corpo, definem tica e disciplina para o ator. Outras privilegiam o treinamento corporal e o improviso. Disciplinas como a expresso corporal e a improvisao nascem. Tambm acontece o resgate do grupo ou comunidade de teatro, que comea a divulgar seus mtodos. Os laboratrios de pesquisa teatral so referncias de formao. O processo de aprendizagem indicar o momento de aproximao do pblico. E assim, as linhas e tendncias de encenadores/diretores, acadmicos, autores, tericos, pedagogos teatrais e analistas dialogam entre si para construir e manifestar a representao da diversidade das artes cnicas (BARBOSA;CARMONA, 2004). A dramaturgia evidencia a ao, a personagem, o tempo e o espao, alm do texto e o discurso. Considera o ator, o gnero e as formas de representao. Estabelece-se pela encenao, quando se apresenta e se mostra organizada. rodeada ainda por uma esttica que, por
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ser prpria, nica. O espetculo se d tambm em um momento mgico, marcado pela encenao, a circunstncia artstica, pelo palco e por todos os envolvidos da equipe plateia. Esta ltima significa a recepo, a esperada, de fato, por quem exprime a sua arte. Por arte representada entendemos o teatro falado, musical ou gestual, a dana, a pera e a opereta, as marionetes, e as artes miditicas tais como o cinema, a televiso, o rdio, pois todas so artes da representao, no dizer de Patrice Pavis (2007, p.27). Alm dessas representaes, considerando as artes cnicas e sua relao com a comunicao, temos ainda a apropriao da prpria mdia, tanto como canal de cobertura jornalstica ou divulgao promocional, quanto no papel de produtora de espetculos de dramaturgia. A fotografia tambm se apresenta nas produes teatrais e, mais recentemente, a multimdia tem contracenado neste universo cnico. O recurso cnico sempre acompanhou o ensino e aprendizagem em seus mais diversos campos do conhecimento do popular ao cientfico. E no mundo acadmico da comunicao esta variao esttica se faz presente em diversas disciplinas e possibilidades metodolgicas. O teatro, de outra feita, em sua expresso mxima, a nossa memria resgatada, presente e passada, que nos d identidade mesmo que annimos, pois nele podemos nos reconhecer, pertencer ou dele fugir. Porque, naquele momento, no fazer da pea teatral, ao mesmo tempo em que ela nos leva a sensaes secretas ou reveladas de nosso imaginrio, evidencia ou esconde as nossas prprias marcas ou trajetrias. Ou ainda nos faz ser simplesmente humanos na arte de interpretar a nossa prpria vida. (Neka Machado)

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Referncias: BARBOSA, Z Ado; CARMONA, Daniela. Teatro: atuando, dirigindo, ensinando. Porto Alegre: Artes e Ofcios, 2004. PAVIS, Patrice. Dicionrio de teatro. 3. ed. So Paulo: Perspectiva, 2007, p. 27. GUINSBURG, J; FARIA, Joo Roberto; DE LIMA, Mariangela Alves, (Coords.). Dicionrio do Teatro brasileiro Temas, forma e conceitos. So Paulo: Perspectiva / Sesc So Paulo, 2006.

Cada trao, cor ou forma de sua produo carregada de sentimentos, modos de pensar, sentir e agir que expressam informaes, opinies e vises da vida social, cultural econmica ou poltica da sociedade. Luiz Beltro assinalou, seguindo anlise de Gilberto Freyre, que a fabulosa obra do mulato Aleijadinho, a maior expresso artstica do Barroco mineiro, traz mensagem de revolta contra o meio social e o desejo do mestio de se libertar dos senhores brancos ou europeus, exploradores do trabalho escravo. Aleijadinho exagera nas formas do nariz de seus personagens ou a expresso do ros-

ARTESANATO POPULAR COMO MANIFESTAO FOLKCOMUNICACIONAL

to ou do corpo para protestar simbolicamente contra a dominao dos portugueses sobre as terras do ouro das Minas Gerais. Simbolicamente, o artista est colocando publicamente sua revolta, sua indignao social contra os poderosos. Sua arte, assim, rica de crtica social e protesto. Pois o artista reflete a sua realidade social e grupal, as angstias coletivas e os problemas de sua poca. O artesanato uma das formas culturais mais expressivas. Est na gnese da criao cultural. A roda, o parafuso, o monjolo, a zarabatana, o bumerangue, o tear vertical, assim como o tranado, a cermica, so formas artesanais pr-histricas. No se sabe quem as inventou, seus criadores perderam-se no p dos tempos. J, quanto ao material usado, a madeira, o barro, a pedra, o marfim de elefante, osso, chifre de rena e de veado, conchas, unhas e garras, espinhas de peixe ou de cacto foram empregados desde os primrdios da humanidade. O artesanato essencialmente o prprio trabalho manual ou produo de um arteso (de arteso + ato). Mas com a mecanizao da indstria o arteso identificado como aquele que produz objetos pertencentes chamada cultura popular. O artesanato tradicionalmente a
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Artesanato popular o conjunto de processos manuais de produo de objetos diversos com inmeras funes artsticas ou utilitrias. Portanto, uma manifestao folkcomunicacional das mais importantes, porque expressa arte, tcnica e comunicao. O arteso, homem do povo, integrante do conjunto das classes sociais subalternas na sociedade capitalista, quem domina a tcnica manual de criar objetos de uso frequente na comunidade onde vive, sem equipamento industrial repetitivo, com uso de material disponvel que pode ser extrado da natureza (metal, madeira, argila etc.) ou retalhos, sucata, refugo industrial, sobra aproveitvel. Pode-se dizer que o arteso popular reflete ainda o modo de produo anterior ao capitalismo, porque ele prprio busca a matriaprima, cria e fabrica as peas individualmente, cada uma com trao tpico, expe e vende sua produo em seu prprio local de trabalho. Assim, ele domina todo o processo produtivo de suas mercadorias. Ele no produz em massa e nem usa o sistema de economia de mercado, que caracterstica do sistema industrial capitalista.

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produo de carter familiar, na qual o produtor (arteso) possui os meios de produo (sendo o proprietrio da oficina e das ferramentas) e trabalha com a famlia em sua prpria casa, realizando todas as etapas da produo, desde o preparo da matria-prima, at o acabamento final; ou seja, no havendo diviso do trabalho ou especializao para a confeco de algum produto. Em algumas situaes, o arteso tinha junto a si um ajudante ou aprendiz. Logo, artesanato surgiu da necessidade de se ter objetos para uso cotidiano em sua comunidade como tambm na sua habilidade artstica de plasmar formas de acordo com o seu grupo social. O artesanato brasileiro reflete a origem cultural das trs etnias (portugus, ndio e africano) que formaram o povo brasileiro. Como tambm da influncia das vrias etnias que migraram para o Brasil e se integraram nossa sociedade, difundindo seus costumes, ideias e formas de expresso cultural. A experincia cultural do arteso muito significativa porque o seu trabalho revela o estilo de vida de seu grupo social, as caractersticas de seu relacionamento com a sociedade e tambm sua relao com o meio ambiente e a natureza. Ao fazermos um balano quantitativo e qualitativo da vida cultural de um povo ou de uma comunidade, podemos ver no seu artesanato o seu estgio civilizatrio. Isto porque os objetos e peas produzidos so expresses coletivas do estilo de vida, do relacionamento do homem e o meio ambiente. Sua anlise revela a histria de vida de seus artesos, usos, costumes, padres morais, nvel da evoluo cultural e etapa do seu processo civilizatrio. Luiz Beltro (2001) enfatiza que o artesanato, em geral, meio (canal) que o povo utiliza para expressar suas ideias e/ou opinar sobre fatos e acontecimentos. Assim, o arteso ou
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artista plstico popular se utiliza da cermica, da madeira, do metal, da pedra, de fibras, de pano, de coco, papelo e outros materiais baratos, trabalhados com cinzel, canivete, tintas, lpis, carvo, transformados em estatuetas, exvotos, utenslios domsticos, peas de brinquedos, bandeiras, cartazes e flmulas. A palavra artesanato vem do italiano artigianato, termo criado no sculo XIX por derivao de artigiano, tambm de origem italiana do sculo XV. No mundo inteiro, em todos os pases, encontramos o artesanato popular. Mesmo nos pases mais desenvolvidos, onde a indstria e a tecnologia esto em estgio adiantado de desenvolvimento, existe a arte popular. esta arte, com seus objetos, que faz o elo de unio entre a cultura popular e a cultura de massa. Pois, um dos atrativos que faz girar a indstria do turismo, em todos os pases, o artesanato popular com seus objetos coloridos, cheios de vida, das mais criativas formas e de material inusitado. O consumo da arte popular, como forma de expresso da cultura local, faz parte da caracterstica do homem moderno. Em todas as regies brasileiras, h formas variadas de expresso artesanal tanto no uso dos materiais tpicos como de formas variadas e criativas. Cada regio se caracteriza por um tipo de material, de tcnica ou expresso cultural. Da a grande divulgao que o turismo faz dos atrativos de cada estado ou regio em termo de suas expresses peculiares da cultura local. Pode-se dizer que o artesanato expresso folkcomunicacional do artista plstico popular que no s molda seus objetos com materiais dos mais criativos que encontra ao seu redor. Ele tambm expressa, simbolicamente, em suas formas ideias e sentimentos, modos de pensar, sentir e agir do seu grupo social e de sua poca.

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Assim, cabe ao pesquisador de folkcomunicao fazer anlise das formas de comunicao simblica mostradas nos objetos produzidos pelas mos criativas do artista do povo e ver as suas significaes. (Sebastio Breguez) Referncias: Beltro, Luiz. Folkcomunicao: um estudo dos agentes e dos meios populares de informao de fatos e expresso de ideias. Porto Alegre, EDIPUCRS, 2001. Martins, Saul. Contribuio ao Estudo Cientfico do Artesanato . Belo Horizonte: Imprensa Oficial, 1973.

nistrao das informaes jornalsticas e do seu fluxo das fontes para os veculos de comunicao e vice-versa quanto edio de boletins, jornais ou revistas. seu papel manter relacionamento com os veculos de comunicao social, abastecendo-os com informaes relativas ao assessorado (com releases, press-kits, sugestes de pauta e outros produtos), intermediando as relaes de ambos e atendendo s solicitaes dos jornalistas dos rgos de imprensa. Outras funes so: participao na definio de estratgias de comunicao; controle e arquivo de informaes sobre o assessorado divulgadas nos meios de comunicao; avaliao de dados provenientes do exterior da organizao e que possam interessar aos seus dirigen-

Assessoria De ImpreNsa

tes; a organizao e constante atualizao de um mailing-list (relao de veculos de comunicao e dos jornalistas); edio dos peridicos destinados aos pblicos externo e interno; e elaborao de outros produtos jornalsticos, como fotografias, vdeos, programas de rdio ou de TV; (KOPPLIN & FERRARRETO, 2000, p.13-14). Essa atividade especializada foi inventada em 1906 pelo jornalista norte-americano Ivy Lee. Ele abandonou o jornalismo para montar o primeiro escritrio de assessoria de imprensa do mundo, em Nova Iorque, para prestar servio ao mais impopular homem de negcios dos Estados Unidos daquela poca: John Rockefeller. No Brasil, a implantao est relacionada instalao de indstrias automobilsticas no final dos anos 1950. At o fim da dcada de 1960, era atividade de pouco prestgio e desprezada pelos jornalistas (era exercida por pessoas de reas diversas e por profissionais de relaes pblicas). No perodo militar, foi utilizada no controle das informaes. Com o fim da censura e a chegada da democracia, empresrios per101

A assessoria de imprensa a rea nobre do sistema de comunicao externa das organizaes. Est consolidada como conceito, como atividade e como suporte estratgico. No final do sculo XX, passou a ser chamada por uma designao mais ampla: assessoria de comunicao. Houve um crescimento dessa atividade no pas, principalmente no mbito das grandes empresas (TORQUATO, 2004). O foco de atuao da assessoria de comunicao social o aprimoramento do fluxo de informaes com os pblicos interno e externo da instituio. Ela presta um servio especializado, coordenando as atividades de comunicao de um assessorado com seus pblicos e estabelecendo polticas e estratgias que englobam as reas de jornalismo (assessoria de imprensa e informaes jornalsticas), relaes pblicas (imagem pessoal e institucional) e publicidade e propaganda (comercializao de servios ou produtos). Esta parte do jornalismo (assessoria de imprensa) compreende tanto o servio de admi-

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ceberam a necessidade de se comunicar com a sociedade, de deixar o amadorismo e buscar profissionais para contato das empresas com a mdia. O segmento cresceu e os jornalistas em assessorias passaram a exercer atividades multimdias (utilizando recursos do jornal, da televiso, rdio, internet). A tendncia do mercado de trabalho sugere a atuao com outros setores, desenvolvendo um processo de comunicao integrada (FENAJ, 2007). (Hrica Lene) Referncias: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia. So Paulo: Atlas, 2002. FEDERAO NACIONAL DOS JORNALISTAS - FENAJ. Manual da assessoria de comunicao. Braslia. 4a. ed. Braslia: 2007. KOPPLIN, Elisa e FERRARETO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa : teoria e prtica. Porto Alegre: Sagra, 1993. TORQUATO, Francisco Gaudncio. Tratado de comunicao: organizao e poltica. So Paulo: Thomson, 2002.

municao, atravs de projetos de contrainformao. Com a difuso da internet, essas prticas proliferaram consideravelmente, o que inclui o ciberativismo como uma das principais manifestaes do ativismo miditico contemporneo. Trata-se de um aspecto do ativismo poltico que faz dos projetos de comunicao partes independentes e especializadas de uma mobilizao poltica mais abrangente. Seus operadores so ativistas de mdia, ou seja, pessoas que se dedicam ao planejamento, elaborao e execuo das tarefas; ativistas especializados na linguagem miditica. Tradicionalmente, os ativistas de mdia atuaram com reprteres ou documentaristas, mediando as informaes. Atravs das redes eletrnicas, eles passam a tambm se expressar diretamente, o que torna as fronteiras entre ativistas e profissionais de mdia cada vez mais indistintas. Os produtos desse ativismo operam uma transformao de linguagem que se apropria do cdigo miditico reconhecido socialmente provenientes dos universos jornalstico e publicitrio o que resulta num novo cdigo hbrido, que combina as percias profissionais com a linguagem combativa e militante prpria do ativismo. Os ativistas de mdia fazem, portanto, um criterioso

ATivismo miDiTico

trabalho de relaes pblicas para os coletivos que representam, que abrange a dimenso informativa da linguagem como oferta de informaes negligenciadas pela grande mdia e tambm a sua inteno formativa como mobilizao e construo de uma unidade de luta poltica. Com isso, conseguem transformar os movimentos sociais nos/para os quais atuam em interlocutores vlidos no debate pblico sobre as questes pblicas. A estratgia dupla: primeiro o ativismo de mdia treina seus quadros para que suas manifestaes, questes, demandas alcancem a esfera pblica atravs da

Prtica associada a segmentos organizados da sociedade, que se valem da mdia para fins de ativismo poltico e posicionamento ideolgico. Configura uma atividade especfica pela qual a mdia meios impressos, audiovisuais e eletrnicos parte fundamental nas estratgias de ao. Assim, os objetivos polticos, geralmente relacionados mobilizao da opinio pblica, adeso de novos membros para os quadros ativistas, insero de pauta na agenda pblica, so especificamente combater os monoplios de mdia e promover a democratizao da co102

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cobertura miditica para seus eventos mostrados como acontecimentos noticiveis; e, ao tornar suas questes visveis, foram a mdia a falar sobre elas, tomando os ativistas como fontes de informao, que oferecem outras leituras para os problemas sociais. Deste modo, o ativismo miditico trabalha na democracia para subverter os cdigos autorizados para tratar da realidade social (Melucci, 1996), ampliando a cena para a discusso poltica sobre as questes colocadas. (Kelly Cristina de Souza Prudencio) Referncias: GAMSON, William. The strategy of social protest. Belmont: Wadsworth Publications Co., 1990. MELUCCI, Alberto. Challenging codes. Colletive action in the information age. Cambridge: University Press, 1996. PRUDENCIO, Kelly C. S. Mdia e movimentos sociais contemporneos. A luta do sujeito pela construo do significado. Revista Comunicao & Poltica. Rio de Janeiro: Cebela, vol. 10, n. 3, setembro/dezembro de 2003. RYAN, Charlotte. Prime time activism. Media strategies for grassroots organizing. Boston: South End Press, 1991. VAN DE DONK, Wim; LOADER, Brian D.; NIXON, Paul G.; RUCHT, Dieter. Cyber protest. New media, citizens and social movements. London: Routledge, 2004.

cognitivos entre os produtores de cultura e os consumidores. Suas pesquisas se concentram em comunidades rurbanas (neologismo criado por Gilberto Freyre para as cidades urbanas com caractersticas rurais) no serto da Paraba. O estudioso aponta que a presena, cada vez maior, da televiso torna os estudos sobre audincia ainda mais complexos na sociedade midiatizada, onde cada sujeito representa uma identidade sociocultural, interagindo com outros diferentes grupos, mas com as mesmas aproximaes socioculturais que reinventam os seus produtos de uso, ao invs de serem meros consumidores passivos das mensagens miditicas. So, nos vrios nveis, as interaes midiatizadas dos sujeitos da audincia televisiva que geram os ativismos miditicos, os avanos, as transformaes e/ou renovaes das culturas populares, quando incorporam os produtos miditicos nas suas prticas cotidianas, ou deles se apropriam. (TRIGUEIRO, 2008, p. 21) Como mostra Trigueiro (2008), quando a decodificao realizada por um ativista miditico, mais provvel que reinterprete a informao para transmitir a seus influenciados. Tambm aponta que no existe espao vazio na comunicao. Os constituintes da audincia so ativos, mesmo que todos no atuem com a mesma intensidade. Porm, existe ainda um tipo especialmente mobilizado, que o indivduo ativista (2008, p. 47). O ativo exerce uma ao, participa de atividade e est sempre em movimento; o ativista um militante que organiza, planeja a participao de outros nos movimentos, que se posiciona contra ou a favor de

ATIVISTA MIDITICO

determinada situao. Assim, o ativista miditico age motivado pelos seus interesses e do grupo ao qual pertence na formatao das prticas simblicas e materiais das culturas tradicionais e modernas. um narrador da cotidianida103

Seguindo a tica dos estudos culturais latinoamericanos, Osvaldo Trigueiro (2008) apresenta o conceito de ativista miditico. Segundo o autor, esses ativistas seriam os intermedirios

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de, guardio da memria e da identidade local, reconhecido como porta-voz do seu grupo social e transita entre as prticas tradicionais e modernas, apropria-se das novas tecnologias de comunicao para fazer circular as narrativas populares nas redes globais. (TRIGUEIRO, 2008, p. 48) No ambiente globalizado, de acordo com Trigueiro (2008), muitos dos intermedirios concebidos por Beltro (chofer de caminho, caixeiro viajante, ambulantes, ciganos etc.) j no tm tanta importncia para o sistema folkcomunicao, visto que os moradores de pequenas cidades e distantes municpios brasileiros tm acesso televiso, telefone fixo, rdio, internet, entre outros meios de informao. Para Schmidt (2006), o papel desempenhado pelo lder de opinio, descrito por Luiz Beltro, ancorado no paradigma funcionalista, o mesmo do ativista miditico, proposto por Trigueiro, embasado pelos estudos culturais. Marques de Melo (2008, p. 65) aponta que a funo do ativista miditico bivalente, pois interpreta os contedos miditicos para o consumo dos cidados do seu entorno e agenda os contedos folkcomunicacionais no fluxo contnuo das indstrias culturais. Trigueiro (2008) aponta vrias possibilidades de uma pessoa ser um ativista miditico, a exemplo de um professor em sala de aula que explica algum costume narrado em uma telenovela, ou uma resposta de um quiz televisivo. Outro exemplo: um cabeleireiro de uma cidade rurbana que transporta a moda televisava para os cabelos das clientes, atua como ator e diretor de teatro fazendo referncias a temas j tratados pela televiso, mas de um modo em que a decodificao das mensagens mais fcil. Assim, o papel de ativista miditico tambm desempenhado pelos camels, pelos cordelistas,
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entre outros atores sociais. (Guilherme Moreira Fernandes) Referncias: MARQUES DE MELO, Jos. Mdia e cultura popular: histria, taxionomia e metodologia da folkcomunicao. So Paulo: Paulus, 2008. SCHMIDT, Cristina. Folkmdia: da resistncia coexistncia. In: MARQUES DE MELO, Jos, GOBBI, Maria Cristina e SATHLER, Luciano (Orgs.). Mdia Cidad: utopia brasileira. So Bernardo do Campo: Umesp, 2006. TRIGUEIRO, Osvaldo. Folkcomunicao e ativismo miditico. Joo Pessoa: UFPB, 2008.

ATo Tico

Formulado no contexto de uma tica dialgica, proposta como filosofia cientfica de carter pragmtico, o conceito de ato tico organiza as ideias que Mikhail Bakhtin elaborou para compreender a atividade humana como emergncia de vivncias nicas e irrepetveis. Existe, pois, uma tica da responsabilidade que se manifesta como instncia integradora entre cultura e vida. Ato tanto quer dizer atividade quanto evento, acontecimento. Para alcanar a dialogia entre as duas esferas, Bakhtin entende que preciso situar o ato tico em sua articulao cultural e discursiva (da arte, da cincia, da jurisprudncia) e em sua articulao vivencial em que o ato tico participa plenamente do devir do ser. Assim, o fundamento de todo ato tico se baseia na noo de um sujeito responsvel que participa da verdade, significativa em si mesma, em seu autntico ato de conhecimento (ato sempre individual), no qual s avalivel e imputvel no

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contexto nico e real deste sujeito (AGUILERA, 2006, p. 20). O ato assim concebido no se desvincula de sua natureza de acontecimento vivencial. no plano da vida, do devir nico e irrepetvel da existncia, que todo ato ocorre. O ato revelase assim como atividade e como evento, ambos organizados pela interdependncia e alteridade sem a qual nenhuma dimenso tica pode ser configurada. O penso logo existo cartesiano cede lugar ao respondo para existir e esta a mxima a partir da qual se define tica em Bakhtin. Para aqui no conjuno retrica, mas representao da dinmica do processo rumo ao outro. A dimenso tica se configura na dupla mirada em direo ao ato e vivncia. Toda atividade esttica, filosfica ou cientfica se desenvolve no contexto desta tica dialgica. Contudo, em Bakhtin, ato/atividade e evento no se confundem com a ao fsica per se , ainda que a englobem, sendo sempre entendidos como agir humano, ou seja, ao fsica praticada por sujeitos, ao situada a que atribudo ativamente um sentido no momento mesmo em que realizada. Bakhtin aborda essa diferena entre dado (fsico) e postulado (o proposto pelo sujeito), a que se adiciona, para dar conta da atividade esttica, o criado (SOBRAL, 2005, p. 14). Talvez, possa parecer redundante qualificar a tica formulada por Bakhtin como dialgica. Contudo, trata-se no de uma especificao, mas de uma precauo no sentido de se evitar que o ato se projete na dimenso do sujeito-indivduo. O sujeito que responde a conscincia, no do indivduo, mas da relao homem-mundo. Esta nica e singular. (Irene Machado) Referncias: AGUILERA, Nestor. Acto tico. In: ARN,

Olga Pampa (Org.). Nuevo diccionario de la teoria de Mijal Bajtin. Crdoba: Ferreyra Editos, 2006. BAKHTIN, Mikhail. Toward a Philosophy of the act (1920-1924). Austin: University of Texas Press, 1993. SOBRAL, Adail. Ato/atividade/evento. In: BRAIT, Beth (Org.). Bakhin : Conceitoschave. So Paulo: Contexto, 2005.

ATo FoTogrfico

A fotografia no pode ser pensada fora do ato de sua criao. A fotografia mais do que uma imagem, representao da coisa ou objeto focado. Para alm de ser resultado de um fazer e de um saber-fazer, a imagem fotogrfica tambm um ato. Um ato que no pode ser resumido ao instante da tomada (o clique). Para Dubois (1994), no se pode conceber tal ato fora de suas circunstncias. Para o autor, a fotografia (...) imagem-ato, estando compreendido que este ato no se limita apenas ao gesto da produo propriamente dita da imagem, mas inclui tambm o ato de sua recepo e de sua contemplao (DUBOIS, 1984, p.15). Alm disso, antes de ser uma representao de um objeto, a fotografia , essencialmente, uma impresso, um trao ou registro que mantm uma estreita relao com seu referente. Desta forma, no possvel pensar a fotografia fora de sua inscrio referencial e de sua eficcia pragmtica. Mas o gesto de fotografar tambm gesto de caa, como afirma Flusser (2002). Um gesto que no ocorre mais na tundra pr-histrica, mas na floresta densa da cultura, que o estrutura. O fotgrafo, em seu ato de capturar as imagens, precisa driblar e avanar contra as intenes de sua cultura. Pois, fotografar ges105

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to diferente, depende de onde ocorra, varia de acordo com o ambiente em que ocorre. Assim, decifrar imagens implicaria, entre outras coisas, o decifrar das condies culturais nas quais o ato fotogrfico ocorreu. Ao fotografar, o fotgrafo pode recorrer a critrios estticos, polticos e epistemolgicos para dar conta de suas intenes. Para Flusser (Op. Cit.), estes critrios esto programados no prprio aparelho, uma vez que, antes de qualquer ao , o fotgrafo precisa conceber sua inteno esttica e poltica, pois precisa saber o que est fazendo ao manipular a cmera. Manipular a cmera gesto tcnico. Gesto que articula conceitos, como fala Flusser. Ao apontar a cmera para o objeto, o fotgrafo obrigado a transcodificar suas intenes e conceitos, que sero depois transcodificados em imagens. Fotografias so imagens de conceitos, conceitos transcodificados em cenas. (Jorge Felz) Referncias: DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico. Campinas: Papirus, 1994. FLUSSER, Vilm. Filosofia da caixa preta. Rio de Janeiro: Relume Dumar, 2002. . O universo das imagens tcnicas elogio da superficialidade. So Paulo: AnnaBlume, 2008.

duos atomizados. Nessa perspectiva, o atrativo turstico estaria ali desde sempre, bastando apenas ser descoberto. No de outra forma que a ideia de potencial turstico associada de atrativo turstico. Ambas perfazem um sistema. Em sua verso mais funcional, o atrativo turstico seria tudo aquilo objeto, lugar ou evento capaz de motivar quer o deslocamento de sujeitos e ou grupos sociais, quer para desfrute quando em visita a uma localidade. A prpria palavra, de forma forma, carrega em si o atrativo turstico, portadora de parte de seu enigma. Em primeiro lugar, seria aquilo que visto como sendo de interesse do turismo e forte o suficiente para motivar o deslocamento de turistas. Informa no se tratar de algo comum, banal e familiar. Evoca-se a ideia de distncia geogrfica como impeditivo, sobretudo. Contudo, h muito mais do que espao a ser transposto e vencido. O deslocamento no turismo antes da ordem simblica e moral. Aqui, h um valor em jogo e, consequentemente, distino hierrquica, esta como sendo uma relao a qual se pode chamar sucintamente de englobamento do contrrio (DUMONT, 1992 p.370. [Grifos do autor]). O atrativo turstico , ento, um valor. Ele engloba o seu contrrio, ou seja, tudo aquilo que no capaz de motivar suficientemente o turista em seu deslocamento. O atrativo turstico, seja ele paisagem, monumento ou evento, colocado em um plano

ATRATIVO TURSTICO

de superioridade frente a outros elementos alocados no polo da inferioridade. Creio ter demonstrado essa relao em O melhor lugar do mundo aqui, cujo desdobramento foi a construo de uma ferramenta analtica que vim a chamar de turiscentrismo. No h, assim, como desconectar a ideia de atrativo turstico s prticas turiscntricas. Todo lugar aspira a ser o centro do universo, eis o que a ideia de atrati-

No faltam definies para o que se chama de atrativo turstico, no campo do turismo, do marketing e da administrao. Nas abordagens mais utilitaristas e de forte cunho pragmticoinstrumental, o atrativo turstico visto como um dado em si mesmo. Na melhor das hipteses, ele um objeto dado, no sentido positivista, ou seja, autoevidente aos sentidos de indiv106

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vo turstico enseja. Em segundo lugar, o que destacado de um universo potencialmente infinito de objetos, paisagens e/ou lugares endereado a aqueles que so classificados como turistas em potencial, pelo menos preferencialmente. Para grande parte do turismo, o turista identificado, sem maiores problemas, apenas como um consumidor. Mas, ele tambm visto como o visitante ou viajante que no pertence a uma dada localidade; ele pode ser um estranho ou um estrangeiro cujo tempo de permanncia, ainda que desconhecido, no pode ultrapassar o prazo de um ano sob a pena do encanto se desfazer meia-noite. A prpria categoria turista, quando usada para classificar algum de uma localidade, implica em um sujeito que est fora do mundo, perdido e confuso. O atrativo turstico, portanto, no uma coisa objetiva; no um dado pronto e acabado, nem to pouco autoevidente. Arrisco a dizer que o atrativo turstico, como um valor, bom para pensar; uma categoria boa para pensar (LVI-STRAUSS, 1978). Ele tambm uma forma de classificao: de pessoas, coisas, lugares, paisagens, eventos, enfim, tudo o que cabe no infinito inventrio de objetos extraordinrios (DURKHEIM, 1973). Ento, o atrativo turstico uma construo social, operada pelos membros de uma sociedade cujos interesses os mobilizam a reproduo de narrativas e discursos operados em um campo simblico (BOURDIEU, 1989). Temos o poder sendo exercido, assim, como subordinao e dominao queles que ocupam posies em um campo. A prpria ideia de campo nos fala de tenso, conflito e disputa. H campo? H disputa. H disputa? H algo suficiente valorizado para se tornar alvo das disputas. Eis o atrativo turstico visto para alm do dado bruto. (Euler David de Siqueira)

Referncias: BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Rio de Janeiro: Bertrand, 1989. DURKHEIM, mile. As formas elementares da vida religiosa. In: Os Pensadores. So Paulo: Abril, 1973. DUMONT, Louis. Homo Hierarchicus: o sistema de castas e suas implicaes. So Paulo: Edusp, 1992. LVI-STRAUSS, Claude. O totemismo hoje. In: Os pensadores. So Paulo: Abril cultural, 1976a. SIQUEIRA, E. D. O melhor lugar do mundo aqui: etnocentrismo e representaes sociais nas revistas de turismo. Revista Hospitalidade, So Paulo, Ano IV, n.1, p.11-33, 1. sem. 2007.

ATUaliDaDe jorNalsTica

Pode ser entendida do ponto de vista do contedo ou da dinmica temporal. Segundo o primeiro vis, (1) trata-se de um saber acerca do cotidiano publicizado na forma de notcia a partir de um conjunto de acontecimentos selecionados pelos jornais. Refere-se, assim, quela poro da realidade social convertida em objeto jornalstico. A concepo temporal (2) vincula a atualidade jornalstica ao tempo considerado presente, envolvendo, portanto, concepes socioculturais que variam de acordo com as articulaes narrativas do prprio jornalismo, entre outros fatores historicamente condicionados. Seguindo a interpretao temporal, a atualidade jornalstica diz respeito, do ponto de vista da produo (2.1.), ao ritmo de atualizao da informao: quanto menor o lapso entre os acontecimentos e seu relato, maior o grau de atualizao dos processos informativos. Do
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ponto de vista narrativo (2.2.), refere-se a uma temporalidade prpria na qual e com a qual opera o jornalismo, resultando numa complexa sensibilidade para a experincia do presente. O conceito decomposto em cinco relaes com tempo: (a) instantaneidade: efeito de compresso a partir da narrao dos relatos como sendo prximos da experincia original, promovendo a sensao do instante (o que se aproxima da concepo 2.1.); (b) simultaneidade: favorece a noo de comunidade a partir da coincidncia cronolgica (apresentao simultnea de acontecimentos diversos, justapondo contedos dispersos numa sntese espao-temporal) e do consumo simultneo de um produto jornalstico por parte de um pblico amplo e disperso e da conscincia desse agir concomitante; (c) periodicidade: promove a necessidade do jornalismo ao gerar expectativa de novas leituras, e ao produzir sua prpria obsolescncia, movimentando o circuito produo/ circulao/ consumo e sendo fator de conformao da notcia (jogo ruptura/ continuidade), e agenda as aes sociais dentro de uma cronologia prvia (tempo estruturante de relaes sociais), impondo seu ritmo aos mltiplos ritmos sociais; (d) enunciao: o tempo do ato enunciativo que mobiliza outras aes e presentifica aes pretritas; (e) novidade: valor da notcia que se constitui ou no relato de algo novo ou em novo relato de algo j existente ou realizado. (Letcia Cantarela Matheus) Referncias: FRANCISCATO, Carlos Eduardo. A fabricao do presente. Como o jornalismo reformulou a experincia do tempo nas sociedades ocidentais. So Cristvo: Editora UFS; Aracaju: Fundao Ovido Teixeira, 2005. MATHEUS, Leticia Cantarela. Comunicao,
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tempo, histria: tecendo o cotidiano em fios jornalsticos. Tese de Doutorado em Comunicao. Niteri: PPGCOM-UFF, 2010. RODRIGO ALSINA, Miguel. A construo da notcia. Petrpolis: Vozes, 2009.

AUDiNcia

O conceito de de audincia est intimamente relacionado ao modelo publicitrio de financiamento das indstrias culturais, tpico da radiodifuso, do broadcasting, ou cultura de onda (ver verbete), ainda que no se limite necessariamente a ele. Em 1977, Dallas-Smythe formulou um conceito de produo de audincias, entendendo-as como a verdadeira mercadoria dos sistemas de comunicao de massas. A soluo de Smythe (1977), que pretendia ser o ponto de partida para uma teoria materialista histrica da comunicao, entendida esta como o buraco negro do marxismo ocidental, padecia de uma srie de inconsistncias, apontadas por vrios autores da Economia Poltica da Comunicao, entre os quais se destaca Garnham (1979), no seu trabalho fundador. Uma formulao alternativa encontra-se em Bolao (2000), na qual se desenvolve um conceito de mercadoria audincia, numa perspectiva tambm marxista, mas crtica formulao original de Smythe. Note-se que as crticas ao trabalho deste, como a de Garnham, no chegam, em geral a questionar a ideia da produo de audincias em si, mas as insuficincias da soluo, como considerar trabalho, o ato do pblico de dar ateno s mensagens das indstrias culturais. Bolao, ao contrrio, fala na duplicidade de mercadorias na Indstria Cultural e seu duplo carter, relacionado com as especificidades da incorporao do trabalho naqueles setores da produo social: um trabalho de

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mediao entre capital e Estado, de um lado, e a massa de eleitores e cidados de outro, aos quais se dirigem os apelos da publicidade e da propaganda, formas fundamentais da comunicao de massa no Capitalismo, cuja realizao depende da capacidade do trabalho cultural em atender a determinadas demandas do pblico, ligadas reproduo simblica do mundo da vida. Assim, o conceito de audincia se encontra na interseco dos momentos da produo e do consumo, da indstria e da recepo, tornando-se, ao lado do conceito correlato de mediao, elemento crucial para o campo interdisciplinar da comunicao no seu conjunto. (Csar Bolao) Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo . So Paulo: Hucitec, 2000. GARNHAM, Nicholas. Contribution to a Political Economy of Mass-Communication (1979). In: GARNHAM, Nicholas. Capitalism and Communication: Global Culture and the Economics of Information. Londres: Sage, 1990. SMYTHE, D. W. Las comunicaciones: agujero negro del marxismo occidental (1977). In: RICHERI, G. La televisin: entre servicio pblico y negocio. Barcelona: G. Gili, 1983.

as mensagens atingiam direta e individualmente os receptores. O sujeito/audincia seria um branco amorfo que obedeceria ao esquema estmuloresposta. Lazarsfeld realizou estudos quantitativos sobre o efeito das propagandas nas audincias. Utilizou o primeiro aparelho para mensurar e categorizar as audincias num projeto de pesquisa com financiamento da rdio CBS (medio de satisfao, insatisfao, indiferena). Os tericos da denominada escola funcionalista buscavam compreender a funo das mensagens dos meios de comunicao na organizao e estrutura social. Nos anos de 1950 e 1960, as tendncias dos estudos de audincia avanaram da agulha hipodrmica dos efeitos diretos para o fluxo em duas etapas e dos lderes de opinio (Katz, McCombs, entre outros). As pesquisas de audincia so de perfil quantitativo e esto voltadas para suprir o mercado publicitrio sobre a opinio pblica. Exemplos podem ser citados a partir das pesquisas de opinio de institutos de pesquisas como o Ibope. Na Amrica Latina, uma abordagem no hegemnica sobre as audincias desenvolve-se na perspectiva da compreenso da comunicao como processo mediado pelas prticas culturais (Martn-Barbero), e passa a ser denominada de Estudos de Recepo; os quais se fundam na influncia de Antonio Gramsci, especificamente a partir dos conceitos de hegemonia e de cultura popular, e dos Estudos Culturais na tradio do Centro da Universi-

AUDiNcia E RECEPO

dade de Birmingham do perodo das pesquisas de Raymond Williams, Richard Hoggart e Stuart Hall. A contribuio deste ltimo bastante marcada pelo artigo Encoding/Decoding, de 1980. (Roseli Fgaro) Referncias: ESCOSTEGUY, C.; JACKS, N. Recepo uma
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Na tradio do pensamento comunicacional, o tema da audincia central. J os primeiros pensadores, considerados tericos da comunicao, tentaram propor um conceito que explicasse a relao emissor/receptor. Lasswell, desde o final dos anos de 1930, preocupou-se em sistematizar um mtodo explicativo de como

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discusso conceitual. In: CAPARELLI, S. et. all. A comunicao revisitada. Porto Alegre: Sulina, 2004. HALL, Stuart. (SOVIK, Liv, org.) Da dispora. Identidades e mediaes culturais. Belo Horizonte: UFMG; Braslia: Unesco, 2003. Miceli, Sergio. Estado e cultura no Brasil. So Paulo: Difel, 1984. MIGE, Bernard. O pensamento comunicacional. Petrpolis: Vozes, 2000. WU, Chin-Tao. Privatizao da cultura. A interveno corporativa nas artes desde os anos 80. So Paulo: Sesc/Boitempo, 2006.

laes pesquisadas (VERONEZZI, 2002). Por isso, a audincia tambm informada em nmeros absolutos (ABS) o que viabiliza o clculo do Custo Por Mil (CPM) e demonstra que, dependendo do mercado ou do pblico-alvo, expressam grandezas bem diferentes de pessoas alcanadas. A audincia pode ser medida por pessoas, por domiclios, por nmero de aparelhos (alcance para TV ou rdio) ou por exemplares vendidos (circulao de jornais e revistas), seus grupos de mensurao podem ser domiciliar (tendo como base de investigao os lares) ou individual (quando o alvo a populao em geral consumidora das mdias).

AUDiNcia e PUbliciDaDe

Os ndices de audincia so usados: 1. Para dimensionar quantitativamente o potencial de um veculo para alcanar (qualitativamente) determinados targets; 2. Para que os veculos possam definir preos para inseres publicitrias; 3. Para que planejadores de mdia selecionem veculos e mensurem rentabilidade e cobertura da programao de mdia; 4. Para prever comportamentos futuros dos consumidores da mdia (oscilao de audincia tanto para crescimento quanto para declnio) e 5. Para manuteno ou retirada do contedo veiculado nas mdias. No Brasil, existem alguns institutos de pesquisa especialistas na medio das audincias, entre eles, o, Ibope o de maior representatividade para audincia de televiso, pois utiliza o people meter e o caderno de entrevistas para determinao das audincias domiciliar e individual no meio. Ainda se destaca, nas pesquisas de audincia para os demais veculos, o IpsosMarplan, que divulga os hbitos de consumo de mdia da populao com nfase nos principais mercados do pas, e o Instituto Verificador

Audincia o principal conceito para o planejamento publicitrio da mdia, pois se constitui como base e alicerce para todas as decises estratgicas de veiculao. Em termos quantitativos, audincia o total de pessoas que consomem (lendo, assistindo ou ouvindo) qualquer veculo de mdia ou, ainda, como pontua Tahara (1995) o fenmeno de captao da mensagem por parte dos receptores, ressaltando o nvel de recepo que a mensagem alcanou. Em termos qualitativos, a composio dos que consomem a mdia, descrita por sexo, classe social e/ou faixa etria, tambm denominada de perfil ou qualificao da audincia. Em geral,a audncia expressa em percentagem, o que viabiliza a determinao do Gross Rating Points (GRP) e do Target Rating Point (TRP) alm do clculo do Custo por Ponto (CPP). Todavia, como percentuais de incidncia so nmeros relativos, a audincia tem que ser definida com base na populao e na abrangncia geogrfica do veculo analisado, e assim calculada sobre as respectivas popu110

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de Circulao IVC, que audita os principais jornais e revistas do Brasil, fornecendo dados de tiragem e circulao dos mesmos. (Karla Regina Macena Pereira Patriota) Referncias: TAHARA, Mizuro. Contato Imediato com Mdia. 6. ed. So Paulo: Global, 1995. VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z. So Paulo: Flight, 2002.

nria, o instituto, hoje, uma multinacional de pesquisa brasileira atuante em doze pases da Amrica Latina. Nos primrdios, a pesquisa era realizada atravs de visita domiciliar, tendo como base uma amostragem representativa da populao brasileira por sexo, idade e condio econmica. As pessoas informavam aos pesquisadores os programas assistidos no dia da visita e os programas do dia anterior. Essametodologia foi considerada falha, j que aferia, basicamente, ndices de lembrana ou recall, favorecendo os programas e emissoras de preferncia

AUDiNcia De Televiso

do entrevistado. A partir de 1968, foi implantado o Tevmetro, inveno do brasileiro Hlio Silveira da Motta que, na poca, tentou patentear o aparelho, sem sucesso, nos Estados Unidos. O aparelho veio a ser o precursor do sistema atual, denominado people meter que a medio da audincia, minuto a minuto. Naquele tempo, o Tevmetro utilizava meios eletromecnicos que, mais tarde, evoluiu para um processo eletrnico. Hoje, o people meter um sistema digital que alimenta os processadores do Ibope em tempo real. Esse sistema de aferio considerado mais preciso que a pesquisa domiciliar, j que mede de fato os programas que esto sendo assistidos e isso possibilita que as emissoras faam correes do rumo da programao em andamento. E o indicador real do nmero de aparelhos ligados. Em que pese o estgio atual da pesquisa de audincia, no Brasil, ainda se questiona a metodologia. Os crticos do sistema alertam que aparelhos ligados no significam, necessariamente, audincia (a pessoa pode estar assistindo a um DVD) e, no caso da TV paga (por assinatura), a medio, que comeou a ser feita em 16/04/(faltou o Ano), , coloca em questionamento a validade do conceito de audincia
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a aferio, por meio de recursos tcnicos de medio domiciliar, do percentual de telespectadores que assiste a um determinado programa, em um determinado horrio. Os percentuais de audincia so estimados com base no nmero de domiclios que possuem aparelhos de televiso, segundo pesquisa de itens de posse do IBGE, realizada nos seus censos demogrficos a cada dez anos. Esse nmero de domiclios, dividido por 100, corresponde a um ponto de audincia, o que vem a ser uma referncia para o mercado publicitrio programar as emissoras e os horrios para seus clientes. H duas leituras tcnicas para a audincia de TV: percentual de telespectadores por domiclio e percentual de telespectadores por aparelhos ligados, esta ltima utilizada como referncia para a elaborao dos planos de mdia das agncias de propaganda. Estas, a partir da audincia, estimam o nmero de telespectadores e o custo da insero publicitria por cada grupo de mil telespectadores. Sistemas de medio Desde 1950, ano do incio da televiso, no Brasil, a medio da audincia exclusividade do Ibope, instituto fundado, em 1942, por Auriclio Penteado. Com nova composio acio-

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bruta. Na TV fechada, a qualidade (composio) da audincia, e no a quantidade, uma referncia vlida para as agncias da propaganda na sua busca pela segmentao. (Nelson Varn Cadena)

co, sonoro e icnico, no qual o autor prope ainda a diviso nos subcdigos iconolgico; esttico; ertico (seleo de imagens) e subcdigo de montagem (edio) (Eco, 1993, p. 374). Assim, ao se deparar com uma produo audiovisual, nos mais diversos formatos, o receptor se encontra com o olhar de outra pessoa. Enqua-

AUDiovisUal

dramentos, movimentos e posicionamentos de cmera revelam os recortes de mundo de outro indivduo. Assim, tanto a imagem ficcional quanto informativa conduzem o raciocnio do sujeito pelos caminhos engendrados pelo proponente do audiovisual com a ajuda dos cdigos auditivos, imagticos e lingusticos citados. Aumont (2004) refora que a combinao entre as formas de captao e as de montagem se articulam para fornecer uma nova significao. Desse modo, o audiovisual se vale da regra de complementaridade (entre som e imagem) para tentar excluir os ambguos, facilitar o entendimento e a decodificao. A linguagem audiovisual, portanto, encontra-se em meios como o cinema, vdeo, televiso, contedos multimdia, produes realizadas em celulares e outros instrumentais provenientes do desenvolvimento tecnolgico. Cada um com caractersticas individuais tanto em termos de produo, de utilizao, bem como de significao social. (Luciana Panke) Referncias: AUMONT, Jacques. A imagem. 13. ed. So Paulo: Papirus, 2004. ECO, Umberto. Apocalpticos e Integrados. 5. ed. So Paulo: Perspectiva, 1993. ORTIZ, Miguel ngelo; MARCHAMALO, Jess. Tcnicas de comunicao pelo rdio a prtica radiofnica. So Paulo: Loyola, 2005.

A princpio, audiovisual seria a unio de dois cdigos: som e imagem. Entretanto, isso pressupe outros subnveis de codificao, nos quais significados subjacentes encontram-se no som e na imagem separadamente e, tambm, na juno indissocivel de ambos. O som compreende desde rudos, ambientaes, palavras e msicas at efeitos sonoros criados e o prprio silncio. Os sons so associados de acordo com as experincias de cada individuo. Ortiz e Marchamalo (2005) argumentam que as associaes podem ser universais, culturais e individuais. No primeiro nvel esto rudos integrantes da natureza cuja significao pouco varia. No segundo, so sons conhecidos em determinado grupo social possuindo valor atribudo culturalmente. J o nvel individual corresponde aos sons que remetem memria afetiva do sujeito. Dessa forma, os sons criam paisagens sonoras, emoes e ambientaes que podem ser modificadas de acordo com o contexto e quando associadas a alguma imagem. A imagem, por sua vez, pode ser usada nos produtos audiovisuais em formato esttico fotografias - ou em movimento forma mais comum. De acordo com Eco a comunicao por imagens resulta mais eficaz e imediata do que a verbal, porque permite ao receptor uma imediata referncia ao referente ignorado (1993, p. 376). Ao falar sobre televiso, especificamente, Eco fornece subsdios tericos aplicveis ao audiovisual como um todo, pois este possui os cdigos lingusti112

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AUDITORIA DA COMUNICAO

destaque sua amplitude; (2) estabelecimento de metas; (3) escolha adequada da metodologia e (4) anlise dos dados e processos. Especificamente para a auditoria de imagem na mdia ou de retorno de apoios/patrocnios, tm sido fixados indicadores que permitem a comparao do desempenho em momentos sucessivos. fundamental, de imediato, ter presente o alcance do projeto de auditoria de modo a permitir a escolha adequada dos instrumentos de anlise, a identificao dos pblicos a serem envolvidos ou mesmo o conjunto dos veculos a serem analisados para o caso da auditoria de imagem na mdia. Os equvocos mais frequentes em auditoria de comunicao dizem respeito falta de independncia ou de autonomia dos auditores, quando ela realizada pelos prprios gestores de comunicao; ao uso de instrumentos e indicadores inadequados para respaldar os dados obtidos e mesmo a no incorporao dos resultados da auditoria gesto da comunicao nas organizaes. Muitas vezes, as auditorias de comunicao servem apenas como registro de situaes especficas e no so efetivamente levadas em conta no planejamento futuro da comunicao. A auditoria de imagem pode ser feita junto aos pblicos de interesse da organizao e, para tanto, pode-se valer de inmeras tcnicas sabidamente utilizadas em Comunicao/Administrao, como sondagens de opinio, grupos de foco (focus group) ou mesmo entrevistas em profundidade com representantes destacados destes pblicos. A auditoria de presena e imagem das organizaes, na mdia, tem como objetivo avaliar a eficcia do processo de relacionamento com a imprensa e parte sempre da anlise do material publicado (clipping), de maneira exten113

A Auditoria de Comunicao consiste em diagnstico e/ou anlise de aes, processos, estratgias ou produtos de comunicao. H vrios tipos de auditoria de comunicao, porm, as mais frequentes so as auditorias globais ou parciais de comunicao (interna e externa) e as auditorias de imagem das organizaes. comum confundir auditoria de clima organizacional com auditoria de comunicao; mas, nesses casos, a avaliao dos processos e produtos de comunicao acaba ocupando lugar marginal, embora os resultados obtidos possam respaldar aes e estratgias de comunicao, quase sempre associadas a processos de gesto de pessoas e descrio de aspectos da cultura organizacional. As auditorias globais de comunicao tm como objetivo identificar, descrever e analisar todas as atividades e processos de comunicao implementados por uma organizao. Trata-se de um diagnstico amplo que permite organizao avaliar, sobretudo, o alcance e a eficcia dos canais de relacionamento com os seus pblicos de interesse (stakeholders). As auditorias parciais de comunicao restringem o foco para contemplar modalidades ou conjuntos especficos de atividades, aes ou produtos, como a auditoria de comunicao interna, a auditoria dos veculos institucionais ou a auditoria voltada para a eficcia da poltica de apoios/patrocnios (culturais, esportivos etc.). A auditoria de imagem costuma ser trabalhada em duas vertentes bsicas: (a) auditoria de imagem junto aos stakeholders da organizao e (b) auditoria de presena e imagem da organizao na mdia. Em todos os casos, a auditoria de comunicao obedece a um roteiro bsico que compreende: (1) definio precisa dos objetivos com

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siva ou segmentada. Certamente, ela a auditoria mais amplamente utilizada pelas organizaes brasileiras, mas tem se caracterizado por alguns vcios ou distores que comprometem a sua legitimidade. Muitas agncias/assessorias que realizam esse trabalho costumam confundir espao editorial com espao publicitrio e restringem o trabalho mensurao do espao ou tempo dedicado a uma organizao na imprensa, sem maiores detalhamentos e sem uma perspectiva crtica. possvel, para as auditorias de imagem na mdia, valer-se de tcnicas j consagradas e que superam a mera instncia da centimetragem, como a anlise de contedo e a anlise do discurso. A auditoria de presena e de imagem na mdia pode tambm contemplar aes especficas de relacionamento com a mdia (coletivas, eventos para lanamentos de produtos ou de impacto de materiais de divulgao como kits de imprensa ou mesmo releases). A auditoria de comunicao ainda pouco realizada em nosso pas e, por isso, possvel afirmar que a maioria de nossas organizaes no tem tido instrumentos confiveis para avaliar o feedback de seu trabalho em comunicao. A auditoria de comunicao est integrada, indissoluvelmente, ao esforo moderno que define a comunicao como estratgica, absolutamente integrada a um sistema de inteligncia empresarial. (Wilson da Costa Bueno) Referncias: BUENO, Wilson da Costa. Comunicao e gerenciamento da imagem. In: Comunicao Empresarial: polticas e estratgias. So Paulo: Saraiva, 2009. FORMENTINI, Mrcia;e SANTOS, Mirelli Mariani Soares dos. A complexidade na avaliao da Comunicao Organizacional. Disponvel em <http://www.intercom.org.
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br/papers/regionais/sul2009/resumos/R160257-1.pdf>. Acesso em 10/04/2010. GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avaliao em Comunicao Organizacional. Braslia: Embrapa, 2006.

AUra foTogrfica

Uma das mais conhecidas referncias aura fotogrfica a de Walter Benjamin, de 1936, em A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica. No entanto, esta no a primeira referncia do autor aura. Em outro texto, de 1931, Pequena histria da fotografia, Benjamin j trata da questo. Assim, esse pensador da Escola de Frankfurt define a aura: uma figura singular, composta de elementos espaciais e temporais: a apario nica de uma coisa distante, por mais prxima que ela esteja (p. 101). Essa definio no est, contudo, condicionada fotografia, mas obra de arte como um todo. Benjamin dizia que a queda da aura da obra de arte se d porque ela perde o seu valor de culto, em favor de um valor de exposio, com a sua reproduo tcnica, iniciada com a fotografia. Naquele momento, muitos lamentaram essa queda ; mas, Benjamin, na verdade, apontava para uma nova maneira de entender a obra de arte e no, necessariamente ,para uma morte desta ltima. Com a possibilidade de compreender uma nova forma de arte, a questo da aura indica que o carter artstico transitrio, variando de poca para poca. Falando da aura fotogrfica, Philippe Dubois, em O ato fotogrfico e outros ensaios, diz que h uma relao entre ela e o princpio de distncia colocado por Benjamin em sua definio acima. Quando da queda da aura e da superposio do valor de exposio sobre o de culto, enfoca-se o espectador da

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imagem e v-se que ele comea a perceber de modo diverso uma fotografia de outros tipos de imagem. Na foto, o espectador busca algo que nico, pois ela representa um instante, em que algo esteve diante da objetiva e foi como que capturado por ela. uma presena que no se d efetivamente, a no ser naquele momento da apreenso da foto, um momento que no existe mais e nem vai existir, mas que sempre retomado, quando se olha para a foto. No entanto, a foto existe tambm em sua materialidade: pode ser tocada, rasgada, dobrada, mas apenas mostra a ausncia do que existiu uma nica vez. Assim, a intimidade com essa presena nica da foto apresenta certa obsesso, feita de distncia na proximidade, de ausncia na presena, de imaginrio no real que nos faz amar as fotografias e lhes proporciona toda a sua aura: nica apario de um longnquo, por mais prximo que esteja (p. 314). A aura fotogrfica retoma um valor de culto que no mais o mesmo anterior, mas um valor aurtico diferenciado e que, talvez, no seja to duradouro agora, segundo Jacques Aumont, em A imagem. Assim, a aura fotogrfica, se no a mesma que Benjamin descreve, fruto exatamente da busca dessa definio do pensador alemo, em uma percepo que avana no conceito de obra de arte e incorpora uma perspectiva histrica na noo do que o objeto artstico. (Carlos Pernisa Junior) Referncias: AUMONT, Jacques. A imagem. Coleo ofcio de arte e forma. So Paulo: Papirus, 1993. BENJAMIN, Walter. Pequena histria da fotografia. In: . Magia e tcnica, arte e poltica: ensaios sobre literatura e histria da cultura. Obras escolhidas; v. 1. Tradu-

o: Srgio Paulo Rouanet. 7. ed. So Paulo: Brasiliense, 1994. BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica. Traduo: Carlos Nelson Coutinho. In: ADORNO et al. Teoria da cultura de massa. Introduo, comentrios e seleo de Luiz Costa Lima. 4. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1990. p. 205-240. DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico e outros ensaios. Coleo ofcio de arte e forma. Traduo: Marina Appenzeller. Campinas: Papirus, 1994.

AUToceNsUra

O desenvolvimento da escrita e da oralidade teve uma estreita ligao com as mudanas sociais, polticas e econmicas que se afirmaram ao longo da Histria. O surgimento da imprensa trouxe o acesso s informaes e, consequentemente, a formao de uma opinio pblica atuante. Em decorrncia desse fato, foram impostas vrias maneiras de censura que, certamente, vinham de encontro aos vrios tipos de interesse. A interferncia atingiu, em grande escala, as formas de expresses escrita e oral. Mais tarde, a Psicanlise introduziu tambm o conceito de censura, no designando apenas uma influncia externa de um agente real sobre outro agente igualmente pertencente realidade externa, mas tambm a de um indivduo sobre si mesmo. Na metapsicologia freudiana, a autocensura caracterizada como presso da instncia do superego sobre as foras contidas na instncia psquica chamadas de id, isto , como represso (ZELJKO LOPARIC). No Brasil, a Ditadura Militar que perdurou por mais de 20 anos, considerava que a censura era, sem dvida, sua maior fora e deixou como um
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de seus legados para o sculo XXI a autocensura. Diante da represso imposta, na poca, os jornais que no cedessem eram fechados, seus proprietrios e jornalistas eram presos, torturados e at mesmo mortos. A fim de no se abaterem pela violncia, os profissionais de imprensa eram submetidos, comumente, a avaliao de si mesmos. A autocensura jornalstica, na ocasio, consistia na sonegao deliberada de informaes relevantes ao interesse pblico que poderiam de alguma forma comprometer o veculo. Nesse sentido, Kucinski afirma que a prtica prolongada da censura pode ter gerado uma cultura na qual se destacam a compulso unanimidade, ao simulacro, e o desprezo pela verdade nos momentos crticos no processo de criao do consenso (KUCINSKI, 1998, p. 51). Assim, o autor considera que essa autocensura deliberada de informaes por parte do profissional de comunicao ou do prprio jornal podem ser de relevncia para o interesse pblico, mas que, se divulgadas, podero comprometer o jornalista ou a empresa. Nelson Traquina considera que o profissional de imprensa conforma-se mais com as normas da poltica editorial da organizao do que com quaisquer crenas pessoais que traz consigo, ou com suas ideias ticas (TRAQUINA, 1993, p. 135). J Gurevitch e Blumler (1979), entendem como a natureza do trabalho jornalstico a tenso constante entre o caos e a ordem, a incerteza e a rotina, a criatividade e o constrangimento, a liberdade e o controle (apud, ibidem, p. 137) Para Perseu Abramo, desejvel para um jornalista uma postura de neutralidade, imparcialidade ou iseno no lugar de uma tomada de posio? Nesse questionamento, o autor reflete ainda o que significa ser neutro frente realidade do mundo? Neutro a favor de quem
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num conflito de classes? Imparcial contra quem diante de uma greve? Isento para que lado num desastre atmico? (ABRAMO, 1996, p.38). Nessa perspectiva, Abramo defende a tomada de posio do jornalista diante dos fatos. (Elisabeth Baptista Bittar) Referncias: ABRAMO, Perseu. Padres de manipulao na grande imprensa. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 1996. KUCINSKI, Bernardo. A sndrome da antena parablica: tica no jornalismo brasileiro. . So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 1998. LOPARIC, Zeljko. Objetivao e Intolerncia. Nat. hum. , vol. 9, n. 1, jun/2007. p.51-95. TRAQUINA, Nelson. Jornalismo: Questes, Teorias e Estrias. Lisboa: Ed.Vega. 1993.

AUTor

Essa palavra foi trabalhada de muitas formas ao longo da Histria. Na Antiguidade, tal noo no existia. Na Idade Mdia, o vocbulo latino auctor correspondia a Deus, provedor de toda significao; mas tambm era o patrono que patrocinava um manuscrito; era, ainda, a pessoa que copiava no pergaminho o texto; e, alm disso, era a pessoa que tambm o recitava. a noo moderna de autor que localiza num indivduo a responsabilidade pela criao de uma obra. A assinatura passa a diferenciar o texto autoral do texto annimo, sem dono, e que circula livremente. O autor passa a ser o dono da significao do texto que assinou. Essa concepo se firmou no Romantismo (entre o final do sculo XVIII e a primeira metade do XIX), quando foi institucionalizada a subjetividade a vida interior dos indivduos. Desde esse momento, a produo artstica

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passou a ser interpretada como uma expresso da interioridade, cujo inteno real apenas era sabida pelo prprio autor. No entanto, segundo essa imaginao romntica, para ser autor no bastava assinar uma obra. Era preciso ser um gnio, isto , ser aquele que escolhido para ter uma espcie de deus interior; ser como um profeta que, frente do seu tempo, traz o futuro para o passado, fazendo algo muito melhor do que as pessoas comuns de sua poca so capazes de reconhecer; e, principalmente, ser aquele que sempre produz um texto tendo como origem absoluta o seu prprio sujeito criador. Assim, a autoria passou a estar visceralmente ligada originalidade. Qualquer prtica de imitao condenada. Imps o entendimento de que o autor um criador independente do mundo material. Entretanto, o momento de consolidao dessa imaginao romntica da autoria tambm o de afirmao de uma nova lgica de produo editorial, na qual a distino natural do autor genial passou a fazer parte do jogo do mercado literrio em busca de mais lucros. Nos anos 1960, foi declarada a morte do autor. Em 1968, Roland Barthes, num texto homnimo ao do movimento, critica a dupla associao do autor com a obra: como criador (pai) e como proprietrio (dono). Para ele, este tipo de autor no existe mais, porque a obra como se entedia no Romantismo como pura manifestao do gnio individual no existe mais. Ento, Barthes substitui tal noo por texto, opo que permite perceber a intertextualidade, desfaz o conceito de originalidade e insere o leitor. No ano seguinte, na conferncia O que um autor?, Michel Foucault afirmou que o autor uma funo que caracteriza e localiza a existncia de uma ordem de

discursos no interior da sociedade. Sendo assim, o que tambm muda a noo romntica de sujeito, como senhor de si, indivisvel e pleno. Especialmente, a partir dos anos 1980, estamos vivendo um renascimento do autor. As tecnologias de comunicao, o boom de relatos biogrficos e autobiogrficos, as narrativas transnacionais, os relatos ps-traumticos e a proliferao de narrativas autorais nas mdias tm estabelecido uma literatura do eu, na qual as fronteiras entre o referencial e o ficcional so mais uma vez problematizadas. Com tudo isso, o campo da autoria se ampliou e se diversificou. No s os gnios, mas tambm os homens e mulheres comuns so autores. Esse retorno do autor prprio das reinvenes contemporneas do sujeito, agora entendido como lugar de mltiplas identificaes e narrativas. (Igor Sacramento) Referncias: BARTHES, Roland. A morte do autor. In: . O rumor da lngua. So Paulo: Brasiliense, 1988. BUESCU, Helena Carvalho. Em busca do autor perdido. Lisboa: Cosmos, 1998. FOUCAULT, Michel. O que um autor?. Lisboa: Veja, 1992. GUMBRECHT, Hans Ulrich. Modernizao dos sentidos. So Paulo: Editora 34, 1998. WILLIAMS, Raymond. Cultura e sociedade: 1780-1950. Rio de Janeiro: Editora Nacional, 1969.

AUToRrefereNcialiDaDe

As mediaes tecnolgicas configuraram novas formas expressivas na contemporaneidade (Machado, 1997). A autorreferencialidade pode
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ser considerada uma delas, sendo possvel observ-la, de modo privilegiado, na produo videogrfica. Podemos designar como autorreferencialidade os procedimentos tico-estticos que permitem ao meio remeter aos seus prprios produtos, processos e prticas. Na televiso e no vdeo, assim como no cinema, esse mecanismo tem se manifestado, historicamente, como uma estratgia de desmascaramento dos seus prprios procedimentos de mediao e estratgias de enunciao: representaes que se assumem como representaes, descomprometidas com a mmese, com qualquer orientao ilusionista, com a concepo da tela como janela para o real; imagens que se mostram como imagens, desprendidas de um referente no mundo natural; discursos que, antes de qualquer coisa, falam de si. Na produo audiovisual contempornea, a autorreferencialidade , sobretudo, um legado da videoarte, dos anos 1960/1970, a partir da explorao esttica da baixa resoluo e do processo gentico de configurao da imagem do vdeo (srie de linhas de retcula, visveis a olho nu no monitor, varridas por um feixe de eltrons). Essa natureza da imagem eletrnica propiciou experimentaes formais que problematizavam o mascaramento das suas tcnicas constitutivas (com o manuseio quase plstico da imagem), bem como as representaes realistas popularizadas pelo cinema e pela televiso (Machado, 1990). O novo meio afirmouse questionando os modelos de representao dos prprios meios e, com isso, abriu uma nova perspectiva criativa inclusive para a TV, em relao qual se contrapunha mais diretamente. Na atualidade, a televiso fala de si mesma, a todo o tempo, chegando mesmo a criar programas cujo objeto a sua prpria programao, num voltar-se para si mesmo. A propos118

ta esttica de autorreferencialidade que o vdeo legou TV no tem, no entanto, nada em comum com esse narcisismo televisual avesso a qualquer projeto crtico em relao ao meio. Consiste, ao contrrio, em exerccio de metalinguagem a partir do qual desconstri seus tipos e esteretipos, suas frmulas e formatos, o que pde ser exemplarmente observado em programas como o TV Pirata (1988-1990, 1992), dirigido por Guel Arraes (Rede Globo). TV Pirata era um programa de humor semanal que brincava com a programao da emissora, recriando, parodicamente, suas novelas, telejornais, humorsticos e at mesmo a publicidade. Foi um marco dessa televiso que fala e ri de si mesma, mas que faz isso orientada por uma postura crtica em relao s suas prprias matrizes organizativas (Fechine, 2008). (Yvana Fechine) Referncias: FECHINE, Yvana. Ncleo Guel Arraes: formao, influncias e contribuies para uma TV de qualidade no Brasil. In: Guel Arraes, um inventor no audiovisual brasileiro. Recife: CEPE, 2008. MACHADO, Arlindo. Formas expressivas da contemporaneidade. In: Pr-cinemas & Ps, cinemas. Campinas, SP: Papirus, 1997. . A arte do vdeo. So Paulo: Brasiliense, 1990.

AUTORITARISMO

O conceito de autoritarismo deve ser estabelecido de forma relacional ao de Democracia e, no caso dos meios de comunicao, da Liberdade de Imprensa. Os autoritarismos atuam a partir de duas perspectivas polticas distintas, embora complementares: o gesto de silenciar e o de fazer dizer. Assim, para alm da censu-

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ra, pode-se pensar o conceito como a capacidade de produzir, pela fora, falsas evidncias de verdade. Bobbio (1998, p. 94) define autoritarismo como a manifestao degenerativa da autoridade, a partir da imposio da obedincia que prescinde o estabelecimento do consenso, oprimindo a liberdade. Com isso, percebe-se o gesto poltico da reduo da pluralidade dos pontos de vista pela violncia, simblica ou de fato, de uma viso nica. Com a chegada da corte portuguesa (1808), o jornalismo se torna uma atividade politicamente autorizada no Brasil. A partir desse momento, possvel relacionar diferentes perodos autoritrios a cenrios de desenvolvimento tcnico e a constantes lutas pela democracia. Para Sodr (1966), a presena real, no Brasil, embora responsvel pela emergncia de uma imprensa oficialista e controlada, representa, tambm, o desenvolvimento do embrio que permitir a existncia dos pasquins crticos e o fortalecimento do papel poltico dos jornais abolicionistas e republicanos do final do sculo XIX. Ser no Estado Novo (1937-1945) que a interferncia sobre os meios de comunicao se tornar ainda mais evidente. Ao lado de estimular a disseminao do rdio no Brasil, o Estado passa a promover um controle cada vez mais total dos contedos culturais e informativos, a partir de complexos aparatos de imposio ideolgica, como o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP).

atribudo ao regime autoritrio deflagrado pelo Golpe Militar de 1964 o fortalecimento da infraestrutura tecnolgica da TV brasileira. Nesse mesmo perodo, no entanto, surgem experincias de jornalismo alternativo, em que o engajamento poltico e as posturas contra-hegemnicas e contraculturais se opem ao controle informacional. Devem-se registrar, tambm, as tentativas de resistncia, por parte dos veculos de comunicao, contra o aparato repressor da ditadura. Mesmo aps a abertura poltica, o risco do autoritarismo persiste nas notcias com pouca complexidade, na reproduo de uma viso nica dos fatos, na apurao superficial e no interesse comercial colocado acima do interesse pblico e dos direitos fundamentais dos envolvidos nas reportagens. A recente extino da lei de imprensa, resqucio do golpe militar de 1964, suscita o debate sobre a liberdade de expresso, a responsabilidade social do jornalista e seus limites ticos. Nessa tica, emergem questionamentos acerca da regulamentao da atividade por parte da sociedade civil, de conselhos profissionais ou por legislaes especficas. (Flora Daemon e Kleber Mendona) Referncias: BOBBIO, N. Dicionrio de Poltica . Braslia: Editora UnB, 1998. SODR, N. W. A histria da imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1966.

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B, b
BaiLe

teatro, cujo gnero italiano commedia dellarte legou o uso das mscaras, popular no carnaval e no baile fantasia. J os bailes de formatura renem pessoas que concluem determinado grau de escolaridade para celebrar o fato com seus familiares. Ademais, eventos sociais e encontros familiares so motivos adicionais que justificam um baile. Entre eles, esto os aniversrios, os casamentos, reunies com parentes, e datas comemorativas. H, tambm, bailes informais como os populares, conhecidos como bailes que, usualmente, renem pessoas de baixa renda que so atradas por msicas popularescas, as bandinhas, de inspirao alem. J os bailes da terceira idade so os realizados, geralmente, durante s tardes para um pblico idoso. H, ainda, certos tipos de festas jovens, em clubes e danceterias, delimitadas pelo repertrio musical como: os bailes funks, originado nas favelas do Rio de Janeiro, no incio da dcada de 90, inspirado na batida americana chamada Miami Bass, uma variao mais tribalizada e danante do tradicional funk, cujas letras possuem alto teor sexual, e as raves, celebrao
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Do latim ballare, que significa danar, origina-se a palavra que designa um evento social que rene as pessoas, geralmente, em trajes especiais, dependendo do lugar, para danar. Um baile pode ser animado por uma ou mais bandas, e tambm por som mecnico. O estilo de msica variado. So realizados em locais , frequentemente, espaosos. O consumo de bebidas, especialmente as alcolicas, comum e, em alguns bailes, so oferecidos tambm algum tipo de prato especial, o chamado jantar-danante. H, ainda, outros vrios tipos de bailes. Alguns so mais tradicionais, como o de debutantes (do francs dbut, estreia), em que moas so formalmente apresentadas sociedade, quando completam 15 anos. Isso, tambm, tornou-se uma tradio em nosso pas. O ponto alto desta festa o momento em que a menina dana a tradicional valsa, na companhia dos pais e de parentes. No Brasil, so populares os bailes de debutantes realizados em clubes, onde um grupo de garotas associadas festeja a data. Outro tipo de baile tradicional o de mscaras. Intimamente ligado ao

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de msica eletrnica que leva centenas de pessoas para lugares afastados dos centros urbanos. As raves costumam durar mais de 12 horas. Entre as danas histricas praticadas, nesse tipo de encontro social, esto o minueto (a dana de passos midos), a quadrilha (de origem holandesa), a polca (originria da Bomia), a mazurca (de origem polaca), entre outras. Nas danas de salo h sempre um lder e uma liderada. Como no h coreografia, os passos dependem da iniciativa e criatividade do lder. Entre as danas de salo esto listados o tango, o mambo, o samba, o paso doble, a rumba, o cha cha cha, a valsa, o bolero, a salsa, o forr, o pagode, o merengue, a lambada, entre outros. (Jacques A. Wainberg)

re Beauchamps. As coreografias podem ser executadas individualmente ou em duplas. J o bal moderno, a partir do sculo XX, baseiase nas posies clssicas, porm, permite mais liberdade criao de movimentos. No sculo XVIII desenvolveu-se o bal dramtico e, no XIX, deu-se destaque a primeira bailariana e sua perfomance na ponta dos ps. A preciso dos movimentos alcanaria todo o corpo de ballet nesse perodo. Reao a esse formalismo usual nas coreografias do clebre Marius Petipa, do Ballet Imperial Russo, de So Peterburgo (1862) seria produzida na obra de outro coregrafo russo, Michael Fokine. Essa tendncia experimental se desenvolveria ainda mais no sculo XX. Desses ramos, surgiria a dana moderna e contempornea, cujo formato guarda similitude dana clssica, muito em-

Bal

bora subverta sua postura convencional e rgida. Nesse perodo, a Rssia tornou-se um dos principais polos de desenvolvimento deste tipo de dana no mundo. Dentro os muitos bailarinos russos de relevo, destacam-se os nomes de Vaslav Nijinski, Mikhail Baryshnikov, Sergey Diaghilev e Ana Pavlova. Peas musicais para o ballet foram compostas por Pyotr Tchaikovsky e Igor Stranvisnky. Hoje em dia, h grandes companhias de ballet atuando em vrios pases. Destacam-se o American Ballet Theatre, o Ballet Russe de Monte Carlo, o Ballet Bolshoi, o New York City Balle e o Royal Ballet. No Brasil atuam com grande destaque o Ballet Nacional, fundado em 1985, e o Ballet Stagium, fundado em 1971. (Jacques A. Wainberg)

O termo pode designar tanto a dana caracterizada pela preciso e pela leveza na execuo dos movimentos, gestos e poses elaborados, como a apresentao grupo de pessoas executando a coreografia, geralmente em teatros, com produo de figurinos e cenrios. O bal tem origem italiana e inspirado nas pantomimas antigas peas de teatro sem falas, apenas com expresses faciais e corporais. Outra fonte inspiradora do ballet so os bailes da aristocracia das cortes dos pases da Europa Ocidental. Os movimentos nestas danas de salo eram precisos e com pouco contato fsico direto. Estas convenes serviriam de inspirao s tcnicas do ballet clssico. O amadurecimento dessa modalidade se deu na criao da Acadmie Royale de Musique, fundada por Lus XIV, da Frana, no sculo XVII , onde tambm se ensinava bal. Ali, as cinco posies bsicas do bal clssico, usadas at hoje, foram criadas pelo professor Pier122

BaNDa DeseNhaDa

Denominao dada s histrias em quadrinhos em Portugal. Na realidade, trata-se de traduo

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literal da expresso francesa bande dessine que, originalmente, referia-se apenas s tiras de histrias em quadrinhos ( comic strip ), mas que depois passou a ser aplicada a toda produo quadrinhstica, em qualquer formato. De uma maneira geral, embora a expresso nada mais seja que um sinnimo daquilo que conhecemos como histrias em quadrinhos, muitas vezes, ela costuma relacionada diretamente publicao europeia, em oposio quela produzida nos Estados Unidos, genericamente conhecida como comics ou comic-books ou do Japo, onde os quadrinhos so conhecidos como mangs. Pode-se afirmar que as razes da banda desenhada so encontradas na produo de autores de livros infantis ilustrados, considerados como precursores dessa forma de manifestao artstica. Entre esses autores, podem ser destacados vrios nomes, como o do suo Rodolphe Tpffer, o do alemo Wilhelm Busch e o do francs Georges Colomb, conhecido como Christophe. Alm deles, o trabalho de artistas e humoristas grficos ingleses,nos vrios peridicos humorsticos publicados no sculo XIX, todos fartamente ilustrados. Entre essas publicaes foi, talvez, a revista Punch aquela que mais se sobressaiu. Desde seu incio, em 1841, ela j apresentava um conjunto de desenhos inter-relacionados que caracterizam o conceito que hoje se tem de uma tira de histrias em quadrinhos. Foi na Punch, por exemplo, que surgiu uma srie de aventuras protagonizada por Mr. Briggs, criadas por John Leech, um dos mais conhecidos ilustradores dessa revista e, segundo afirmam, o primeiro a utilizar a palavra cartoon. Atualmente, pode-se dizer que grande parte da produo de bandas desenhadas publicada em formato de lbuns ou edies encadernadas, em geral de custo mais alto e de qualidade bastante superior s tradicionais re-

vistas de histrias em quadrinhos, o que lhes garante um status cultural diferenciado. Esse o formato preferido de publicao nos pases de lngua francesa, no qual so publicadas as obras de autores consagrados, como Ren Goscinny e Albert Uderzo (Asterix), Herg (Tintin), Moebius (Tenente Blueberry, Incal), entre outros. Na Europa em geral, a produo de bandas desenhadas extremamente diversificada em termos de gneros e personagens, diferenciando-se da produo norte-americana, em que predomina o gnero dos super-heris. Na Europa, as histrias em quadrinhos de aventura, principalmente aquelas que envolvem elementos de fico cientfica, tiveram grande desenvolvimento, possibilitando a publicao de materiais direcionados para todos os gostos e idades. A produo desse gnero destina ao pblico adulto merece destaque e esse de arte encontrou um grande nmero de adeptos , a partir das dcadas de 1960 e 70, quando do aparecimento de ttulos como Metal Hurlant, Hara-Kiri, Lcho des Savanes e Fluide Glacial. Alm disso, a ligao dessa produo quadrinhstica com a indstria cinematogrfica e de animao muito prxima, com muitos personagens dos quadrinhos sendo transformados em sries de desenho animado ou em filmes de longa metragem. Entre os personagens de quadrinhos que foram objeto desse tipo de transposio de linguagem esto Tintin, os Smurfs, Corto Maltese, Spirou e Lucky Luke. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)

BANNER

Cartaz ou pster gigante utilizado em aes promocionais e de merchandising, confeccionado em lona, plstico, tecido ou papel. O material produzido em plotter (impresso digital)
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ou em serigrafia nos mais diversos formatos. A mensagem pode ser impressa em ambos os lados da pea, conforme a ideia criada para o material de ponto-de-venda. O termo banner uma palavra de lngua inglesa que significa bandeira; tem origem em bandwa, do gtico sinal, que se transformou em bandaria no latim, e em portugus a forma como conhecemos hoje, bandeira. Da o uso em publicidade e propaganda do termo bandeirolas (pequenas bandeiras). Banner tambm um termo muito utilizado na rede mundial de computadores, como referncia da imagem digital inserida nas pginas de internet (website e hot-site); como material publicitrio utilizado para promover produtos, servios e marcas na web. (Luiz Czar Silva dos Santos). Referncias: BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987. GEHRINGER, Max. Big Max Vocabulrio Corporativo: origens e histrias curiosas de centenas de palavras para voc digerir. So Paulo: Negcio Editora, 2002. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed.. Rio de Janeiro: Campus/ABP, 1999. SILVA, Dionsio da. A vida ntima das palavras: origens e curiosidades da lngua portuguesa. 4. ed. So Paulo: Arx, 2002. SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Marketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Referncia, 2000.

es primeiras ou novos atores de ingressarem num mercado. Empresas transnacionais, que pretendem lanar-se em um determinado setor, trazem consigo especialmente recursos substantivos (filosofia e poltica) e competentes (capacidade tcnica), alm do intuito de apropriar-se de parcelas da indstria visada. O nvel de ameaa desses novos entrantes depende das barreiras impostas pelos competidores j atuantes. Consideram-se as principais fontes de barreiras entrada: (a) quando se apresentam como absolutas, tornando os movimentos dos entrantes impraticveis, seja por motivos de fora maior ou por contradio s normas jurdicas impostas pelo Estado; (b) no caso do mercado exigir a aquisio de aparelhamento especfico para a realizao de um produto, o retorno dos investimentos da empresa entrante tende a ser irrecupervel, apresentando-se como uma barreira de custos. Diferentemente dos custos fixos, que despertam interesse em empresas de outros segmentos, custos irrecuperveis so investimentos irreversveis, com retorno pfio ou inexistente quando subutilizados. Manufatura, desenvolvimento de marca (design) e distribuio so alguns exemplos. No entanto, se o empreendimento pertencer a um ator miditico notrio, parte de um conglomerado, estes custos podem ser reduzidos ou terem seus resultados aperfeioados junto aos consumidores; (c) nem sempre os custos financeiros so os mais dispendiosos. Custos de troca, a exemplo da mudana de plataforma, tambm so barreiras, na medida em que exigem tempo e aperfeioamento tcnico do entrante para com o novo sistema; (d) a reputao, ou falta dela, pode ser um empecilho, j que o en-

Barreiras eNTraDa

trante depender quase que exclusivamente da disposio do consumidor em avaliar o custobenefcio do produto ofertado; (e) do ponto de

Conjunto de aes e elementos que impedem agentes no-lderes de ascenderem s posi124

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vista mercadolgico, quando um setor encontra-se em contrao, seu ingresso apresenta-se como invivel, uma vez que o entrante tardar a rever o retorno de seus investimentos; (f) o padro tecnoesttico (pela regra nova, vogais distintas se atraem para uma simplificao maior da lngua. Recomendo colocar em itlico por tratar-se, em tese, de um neologismo) (vide verbete) tambm se configura como uma barreira de suma importncia na rea comunicacional. Trata-se da capacidade da organizao em ter seus produtos identificados pelo consumidor, atravs de um conjunto de elementos tcnicos, estticos e estratgicos, que direcionam suas normas de produo. Assim, compreende-se a existncia de duas barreiras entrada, caractersticas dos mercados comunicacionais: a esttico-produtiva e a poltico-institucional. A barreira entrada esttico-produtiva envolve os fatores que diferenciam o produto, como especficos padres e modelos estticos e de produo, cuja obteno demanda esforos tecnolgicos, de inovao esttica, de recursos humanos e financeiros (BRITTOS, 2001. p. 84). J a barreira poltico-institucional processa-se a partir de atuaes dos rgos executivos, legislativos e judicirios estatais e suas unidades geo-poltico-administrativas, de forma direta ou indireta, considerando duas atribuies de regulador, por excelncia, e viabilizador de infra-estrutura (Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske). Referncias: BAIN, John. Barriers to new competition. Harvard: Harvard University Press, 1956. BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo . So Paulo: Hucitec, 2000. . Mercado Brasileiro de Televiso . So Paulo: Educ, 2004.

BRITTOS, Valrio Cruz. Capitalismo contemporneo, mercado brasileiro de televiso por assinatura e expanso transnacional. Tese de Doutorado em Comunicao e Cultura Contemporneas Faculdade de Comunicao, Universidade Federal da Bahia. Salvador, 2001. POSSAS, Mario Luis. Estruturas de Mercado em Oligoplio. So Paulo: Hucitec, 1985.

Bem comUm e ComUNicao

O acesso comunicao como bem pblico pode ser definido como um dos direitos fundamentais no quadro de uma esfera pblica referenciada nos valores liberais resultantes da ascenso social e poltica burguesa. Comunicao social, assim, figura como produto da modernidade ocidental e de transformaes estruturais consolidadas, nas sociedades europias, a partir do sculo XVIII. So os ideais de liberdade , igualdade e fraternidade, consagrados na Revoluo Francesa, que vo alimentar uma concepo de bem comum, com o livre acesso de indivduos e grupos ao direito de buscar, receber e divulgar informaes e opinies como elemento central do exerccio ativo da cidadania. Impossibilitados de abstrair uma totalidade complexa dos novos espaos da cidade, os cidados necessitam recorrer comunicao social a fim de apreender realidades muito mais amplas, que fogem capacidade perceptiva imediata dos sentidos. Os meios de comunicao, numa tendncia iniciada ainda na segunda metade do sculo XIX, vm se tornando espaos cada vez mais centrais na mediao de conflitos, seja entre setores da sociedade civil, seja entre estes e o Estado, tornando-se uma espcie de fiscais da institucionalidade nas democracias republica125

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nas. Assim, fazer jus liberdade de opinio e de expresso implica que indivduos e coletividades tenham iguais oportunidades de acesso aos recursos materiais e simblicos necessrios difuso de informaes e vises. Mas a consolidao desse direito tem se mostrado um desafio mesmo naqueles meios de comunicao que, alm de integrarem a categoria de servios pblicos, so dependentes de concesso do Estado, como o caso do rdio e da TV. Das primeiras publicaes impressas at as mdias eletrnicas atuais, os meios de comunicao mantm-se como instituies disputadas pelos ncleos de poder, exatamente por sua capacidade de alimentarem imaginrios, realar vises de mundo, organizar certas memrias e obscurecer outras. No por outra razo que em sociedades fissuradas pelas desigualdades, os media encarnam enorme controle social, em muitos casos, atuando como legitimadores dessas mesmas desigualdades, condio , na qual se pode dizer que realizam o oposto do que seria seu propsito de bem comum, na medida em que o direito de fala se tornou um privilgio de poucos. Tais contradies refletem o paradoxo fundante da modernidade ocidental, em seu iderio de igualdade, liberdade e fraternidade, por um lado; mas, ao mesmo tempo, a necessidade de controle e regulao das multides ou das chamadas classes perigosas, por outro. O reconhecimento do direito liberdade de expresso e opinio como um bem comum (substantivo) inalienvel e necessrio ao bem comum (advrbio) reconhecido oficialmente, no Brasil, desde a constituio (aqui, constituio de ser constitudo, formado ou constituio de conjunto de leis? Se for lei, maiscula a palavra Constituio) do Imprio, vindo a ser suprimido nos dois perodos das ditaduras: de
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1937 a 1945, durante o Estado Novo; e, em certo perodo da Ditadura Militar, de 1964 a 1985. A Constituio de 1988, entretanto, no artigo 220, resgata o direito comunicao como fundamental, consagrando-o como indicativo de maturidade democrtica republicana. Na era da internet, cresceram as expectativas em relao possibilidade de um maior acesso ao espao pblico miditico. Contudo, alm de o acesso aos aparatos eletrnicos ainda constituir um problema, os fatores de legitimidade presentes nas mdias convencionais tambm se transferem para o espao da rede, colocando novos desafios a uma atuao cidad participativa, numa esfera pblica enormemente ampliada; mas, ao mesmo tempo, fortemente seletiva. (Isac Guimares) Referncias: HABERMAS, J. Mudana estrutural da esfera pblica investigaes quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984. SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999.

BENCHMARKING

um processo contnuo positivo e pr-ativo a partir de uma investigao que fornece informaes valiosas dentro de um processo de aprendizado com outras pessoas em um trabalho intensivo, que consome tempo, e que requer disciplina, principalmente por ser uma ferramenta vivel a qualquer organizao e aplicvel a qualquer processo empresarial. J que benchmarking surgiu como uma necessidade de informaes e desejo de aprender depressa, assume uma postura de empresa que

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gosta de aprender com outras empresas para que possa justificar o esforo investido no processo de correo de problemas empresariais. Entre os tipos de benchmarking encontramos: (a) o competitivo, que se caracteriza por ter como alvo especfico as prticas dos concorrentes; (b) o interno, que a procura pelas melhores prticas dentro da prpria empresa ou organizao; (c) o genrico, que baseado num processo que atravessa vrias funes da organizao; e (d) o funcional, que pode existir ou no na prpria empresa e serve como troca de informaes acerca de uma atividade exemplar dentro da organizao. Essa busca das melhores prticas nas empresas que conduzem ao desempenho superior, a fim de melhorar a realizao da mesma funo ou uma funo semelhante. Enfim, benchmarking o processo de comparao do desempenho entre dois ou mais sistemas. (Luiz Czar Silva dos Santos) Referncias: BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987. PREDEBON, Jos (Org). Curso de Propaganda: do anncio comunicao integrada. So Paulo: Atlas, 2004. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999. SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Marketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Referncia, 2000.

zar a produo intelectual e artstica, quando esta passa a ser viabilizada pelos mecanismos do mercado. O mercado de bens simblicos nasceu, a partir do momento que essa produo adquiriu autonomia em relao Igreja e aristocracia que, antes, eram as suas principais fontes de financiamento. O Romantismo e a primeira Revoluo Industrial foram fundamentais para o surgimento desse mercado, porque alimentaram a formao de um pblico consumidor e de profissionais especializados na produo de arte e de ideias. Estas foram convertidas em bens, no sentido forte da palavra, passando a ser produzidas e distribudas conforme a lgica do mercado, em que um pblico consumidor annimo sustenta a produo e confere aos artistas e intelectuais uma maior independncia. Tal autonomia, entretanto, relativa, pois so justamente as leis do mercado que substituem o controle mais direto dos antigos financiadores. De todo modo, a ausncia desse controle permite aos produtores reivindicar a supremacia das finalidades puramente estticas e intelectuais em relao a quaisquer outras, dando origem crena na autonomia de suas atividades. Ainda assim, se as teorias e a arte so bens, preciso considerar seriamente o peso do adjetivo simblico, que aponta para a especificidade dessa produo: ser simultaneamente mercadoria e significao. Na obra de Bourdieu, o conceito de bens simblicos no apenas designa a produo cultural convertida em mercantil, mas tambm chama a ateno para o fato de que, nesses bens, o valor propriamente econmico, expresso no preo da mercadoria, e

BENS SIMBLICOS

o valor cultural, subsistem como relativamente independentes. Assim, a especificidade do bem simblico reside na sua capacidade de transferir legitimidade cultural aos seus consumido127

O conceito de bens simblicos est associado, principalmente, obra do socilogo francs Pierre Bourdieu. Ele pretende caracteri-

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res, legitimidade esta que no decorre do preo daquele bem, mas da sua aptido para ostentar um gosto considerado legtimo. Desse modo, o consumo de bens simblicos passa a ser uma das principais lgicas de constituio e expresso das hierarquias sociais, no mundo moderno, para alm da posse de capital econmico que, em si mesma, no garante essa legitimidade, uma vez que precisa ser retraduzida a partir da demonstrao de certo gosto. Segundo essa concepo, a cultura desponta como um objeto que, indissocivel da funo de legitimao e expresso das hierarquias econmicas e polticas, precisa ser conhecido a partir de dentro, uma vez que aparelhos de produo simblica, profissionais especializados, linguagens e representaes lhe conferem uma realidade prpria. (Maria Eduarda da Mota Rocha) Referncias: BOURDIEU, P. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1974. . A distino: crtica social do julgamento. So Paulo: Edusp; Porto Alegre: Zouk, 2007. MICELI, Srgio. Introduo: A fora do sentido. In: BOURDIEU. P. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1974.

tamento, hoje tambm chamado de O Segundo Testamento. Os textos mais antigos do AT foram escritos em torno do sculo X a.C., os seus textos mais novos tm origem no sculo I a.C. O NT obra do sc. I d.C. O Cristianismo (OBS.: O Formulrio Ortogrfico prescreve inicial maiscula para nomes que designam altos conceitos religiosos, polticos ou nacionalistas, e d como exemplos Igreja, Nao, Estado, Ptria, Raa) considera o AT e o NT, livros sagrados. Neles, manifesta-se o agir de Deus que se revela dentro da histria. Os livros bblicos surgiram em pocas diferentes e em contextos muito variados. Eles pertencem a uma diversidade de gneros literrios. Alm de livros histricos, h no AT livros de profecias, cdigos de direito, salmos, cnticos litrgicos, poemas de amor, provrbios, sermes, reflexes filosficas, parbolas, narraes mitolgicas e muitos outros. Os textos do AT, surgidos antes do sc. VI a.C. foram escritos em hebraico. Um nmero restrito de livros que tm a sua origem aps o sculo VI a.C. so escritos em aramaico. O ltimo livro do AT, denominado Sabedoria, e todo o Novo Testamento foram escritos em grego. O tema chave do AT o agir e a presena salvfica de Deus dentro da histria de um povo, chamado a partir de certa poca de o povo de Israel. Os livros do AT, a partir de en-

BBLIA

foques variados, apresentam as experincias deste povo com seu Deus. O conhecimento dele, alm disso, aprofundado por reflexes e interpretaes teolgicas. O tema chave do NT a mensagem sobre pessoa e a mensagem de Jesus de Nazar, considerado pela religio crist o Deus que se fez homem. Os textos o apresentam como a maneira definitiva e mais clara, pela qual Deus se

A palavra Bblia deriva da palavra grega biblion, que significa escritura ou rolo de livros. A Bblia , at hoje, o livro mais lido do mundo. Trata-se de um conjunto de 73 livros, dividido em duas partes: os 46 livros do Antigo Testamento, hoje tambm chamado de O Primeiro Testamento, e os 27 livros do Novo Tes128

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mostrou ao mundo assim como ele (Hb 1,3). Dos 27 livros do NT, os mais importantes so os quatro Evangelhos. Eles no so biografias de Jesus, mas muito mais a apresentao interpretativa de elementos selecionados de vida, morte e ressurreio dele, vistos a partir das experincias concretas das primeiras comunidades. Alm dos Evangelhos, o NT contm, sobretudo, os Atos dos Apstolos, as Epstolas de vrios autores e o texto do Apocalipse. A maior parte dos livros da Bblia, sobretudo do AT, so o resultado do trabalho de vrios autores. Os textos passaram a ser reescritos e remanejados vrias vezes, no decorrer da sua histria redacional, at chegarem sua forma definitiva. Na interpretao dos textos bblicos, essencial que estes pressupostos sejam levados em considerao. A Bblia considerada a palavra de Deus, dirigida aos homens. Diferentemente, porm, da maneira como o Isl compreende o seu livro sagrado, o Coro, a Bblia no compreendida como texto escrito pela prpria mo de Deus. Acredita-se, porm, que os seus autores humanos, ao escreveremna, eram inspirados por Deus, sem por causa disso, perderem a sua liberdade humana. Os textos bblicos no querem transmitir primordialmente uma doutrina sobre Deus, mas transmitir experincias histricas, nas quais, a partir da f, descobriu-se o agir de Deus. Essas experincias, nas suas mais variadas expresses, levaram convico de que, se Deus em certas circunstncias agiu assim, ele deveria ter determinadas caractersticas. Desse modo, pode-se dizer que o grande objetivo dos textos bblicos chamar o indivduo a descobrir os sinais da presena de Deus dentro da histria e do mundo. A Bblia enfatiza que a linha geral do agir de Deus a sua atuao a partir da

perspectiva dos menos favorecidos. Assim, Ele apresentado de muitas maneiras e em muitas situaes como sendo goel, i.., o defensor daqueles que no tm defensor. (Renold Blank)

Bibliografia

Proveniente do grego, a palavra bibliografia (biblon = livro e graphien = escrever) tem seu significado etimolgico ligado ao processo de transcrio de livros para, no decorrer dos tempos, ter sua acepo direcionada a uma atividade de organizao cientfica sobre livros. No incio do sculo XX, Louise-Nelle Malcls definiu bibliografia como o conhecimento de todos os textos (impressos ou multigrafados) a partir do crivo da pesquisa, da transcrio e da descrio dos mesmos tendo por finalidade a organizao de repertrios destinados a favorecer o trabalho intelectual. (MALCLS, 1969). Uma construo conceitual que, por um lado, no contempla produes anteriores ao advento da imprensa, ao mesmo passo que, como produto de sua poca, no teve como vislumbrar uma realidade bibliogrfica que, em muito, alargou-se com o desenvolvimento das modernas tecnologias de informao e a multiplicidade de formas de registros eletrnicos e digitais que textos e produes culturais em geral adquiriram. Ao se abordar histricos das bibliografias, tm-se a referncia de sua suposta origem, ainda manuscrita, em torno da trajetria do mdico grego Galeano (sculo II) que teria reunido e descriminado cerca de quinhentas obras, no que se chamou de De libris propiis liber (FIGUEIREDO, 1967). O termo bibliografia entendido, contudo, como um trabalho de descrio, conhecimento e elaborao de repertrios de livros, cunhado apenas, no sculo XVII (WOLEDGE,
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1983, p. 267), estando diretamente relacionado a um conjunto de transformaes que tm incio em fins do sculo XV. A criao da tipografia e todo o processo subsequente de aperfeioamento da imprensa; o Renascimento e sua busca de novos referenciais culturais; a Reforma e a quebra da hegemonia catlica no controle do acesso e do conhecimento dos livros clssicos; a erudio e sua multiplicao de tcnicas e de crticas documentais voltadas para a construo do passado da humanidade so alguns dos componentes histricos que culminaram num referencial em que a importncia da bibliografia passou a se consolidar. J no contexto posterior Revoluo Francesa, o aumento da produo de livros impressos e a ampliao das bibliotecas contriburam para a especializao de profissionais (bibliotecrios / documentalistas) habilitados para o trabalho de organizao e gesto de bibliografias. Um processo que se tornou mais complexo, ao longo do sculo XIX, com bibliografias especializadas nas quais se sobressaem tanto as produes voltadas para a histria das naes lembrando aqui o processo de formao dos Estados Nacionais quanto aquelas ligadas a ampliao de reas diversas do conhecimento, com o desenvolvimento das cincias. nesse bojo que o ensaio de Paul Otlet ( Something about Bibliography) de 1892 emerge como referncia para a criao de um movimento bibliogrfico capaz de organizar as bases do processamento documental (documentary processing) (RAYWARD, 1994, p. 237). Trs anos mais tarde, em Bruxelas, a Conferncia Internacional de Bibliografia estabeleceria a estrutura de classificao de um repertrio bibliogrfico universal. Um caminho aberto para a consolidao desse campo disciplinar, que nos desdobramentos do sculo XX, recebeu diversas denominaes
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como Biblioteconomia e Cincia da Informao. (Cssia de Louro Palha) Referncias: FIGUEIREDO, Laura; CUNHA, Llia. Curso de Bibliografia Geral. So Paulo: Record, 1967 MALCLS, Louise-Nelle, Manuel de Bibliographie, 2. ed., Paris: PUF, 1969. RAYWARD, W.B. Visions of Xanadu: Paul Otlet (1868-1944) and hipertext. Journal of the American Society for Information Science, v.45, n.4, may 1994. WOLEDGE, G. Bibliography and Documentation: words and ideas. Journal of Documentation, v. 39, n. 4, 1983, p. 266-279.

BiDirecioNaliDaDe

Trata-se da transmisso de informaes de um ponto a outro para obter, pelo mesmo canal e,no mesmo intervalo temporal, uma resposta. Ou seja, a realizao do processo comunicacional, no qual o campo da produo e o da recepo emite e recebe informaes, que podem ser em tempo real, situao em que a fronteira entre os dois campos tende a desaparecer, ainda que por pouco tempo. A bidirecionalidade significa o fechamento do crculo das relaes individuais e coletivas, com a preservao das caractersticas de cada indivduo participante do processo de comunicao. No ambiente da comunicao digitalizada, a transmisso de dados, texto, imagem e udio de um ponto para outro que possibilita o retorno das informaes ou respostas foi consolidada a partir da chegada da internetna dcada de 1990. A expanso dos ambientes de relacionamento, como Orkut, My Space ou Facebook, dos espaos de comunicao imediata, como o Messenger (MSN) e os prprios correios ele-

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trnicos, cujos softwares j se apropriaram das janelas de conversao instantnea, so eventos relevantes que marcam o uso cada vez maior da bidirecionalidade. Esses contatos diretos e bidirecionais em plataformas digitais podem ser feitos atravs do uso do computador mediado por internet, da TV digital, dos celulares e dos videojogos em rede. No rdio, o uso da bidirecionalidade mais antigo. Esse processo ocorre desde o momento em que os aparelhos telefnicos foram para dentro dos estdios de gravao na dcada de 1930. A partir das ligaes telefnicas para a rdio, a bidirecionalidade, aqui compreendida como interatividade, acontece com uma frequncia cada vez maior, especialmente com as abertura de espaos para o jornalismo leigo, aquele praticado por ouvintes sem o compromisso profissional. (Alvaro Benevenuto Jr.)

namentabilidade (a arte de governar) dos indivduos postos em operao pelas economias neoliberais do ps-guerra. Conceito ligado diretamente ao momento, em que os conceitos oriundos da Biologia so transpostos para as cincias humanas e a conjuno entre medicina e higiene se torna um saber/poder exemplar, a nova tecnologia do poder no mais recai sobre o disciplinamento dos corpos individualizados, mas sobre os organismos e processos biolgicos nascimento, morte, produo, doena etc. na medida em que afetam a multiplicidade dos homens. Assim, a biopoltica trata de um conjunto de processos como a proporo dos nascimentos e bitos, a taxa de reproduo, a fecundidade de uma populao, etc. So esses processos de natalidade, de mortalidade, de longevidade que, na segunda metade do sculo XVIII, juntamente com uma poro de problemas econmicos e polticos (...), constituram, acho eu, os primeiros objetos de saber e

BiopolTica

os primeiros alvos de controle dessa biopoltica (FOUCAULT, 2000, p. 290). Com o conceito de biopoltica que aponta para o deslocamento da nfase no corpo individualizado para o corpo-espcie Foucault identifica, em seus estudos, o advento da populao como problema e alvo privilegiado das novas formas de governar. Tal fato implica no somente uma reduo da vida ou da multiplicidade dos viventes a qualquer unidade socialmente construda e passvel de administrao e controle, mas tambm a considerao das figuras do Estado e do poder soberano como os agentes capazes de levar a cabo as polticas pblicas relativas a tais reducionismos. Se este o objetivo perseguido pela governamentalidade moderna (liberal e neoliberal), seu xito no representa, em Foucault, a cesso da vida s tcnicas de poder que insistem em subordin-la a vida resis131

O termo biopoltica, inicialmente associado a biopoder, aparece, pela primeira vez, numa conferncia proferida por Michel Foucault, no Rio de Janeiro, em 1974, intitulada O nascimento da medicina social e passa a ganhar corpo em sua obra, a partir da ltima aula do curso, ministrado no Collge de France em 1976 (Em Defesa da Sociedade). Se quela poca o conceito referia-se, sobretudo, s mudanas nas formas e tcnicas do poder atravs da passagem do poder disciplinar, em operao, a partir de fins do sculo XVII, para o biopoder, fruto das revolues liberais do sculo XVIII , encontrando seu modus operandi no nazismo e no socialismo realmente existente; a partir do curso ministrado no Collge em 1978-1979 (publicado sob o ttulo O Nascimento da Biopoltica) o termo se estende aos sutis processos de gover-

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te! O reconhecimento dessa potncia, implcita em todo jogo de poder, no indica, entretanto, em um deslocamento semntico da biopoltica para a biopotncia, mas seu entendimento como campo conflitante, arena, na qual as foras reducionistas e antirreducionistas (regra nova do hfen) entram em confronto. Hoje, a questo biopoltica tornou-se um tema maior, ganhando novos desdobramentos, por vezes antagnicos e controversos, nas obras de diversos autores, entre os quais Gilles Deleuze, Giorgio Agambem, Antoni Negri, Michael Hardt e Slavoj Zizek (vide verbete capital cognitivo) (Ruy Sardinha Lopes). Referncias: AGAMBEN, G. Homo Sacer o poder soberano e a vida nua. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 2002. FOUCAULT, Michel. Em defesa da sociedade. So Paulo: Martins Fontes, 2000. . O Nascimento da biopoltica. So Paulo: Martins Fontes, 2008. RODRIGUEZ, Fermin B., GIORGI, Gabriel (Orgs.). Ensayos sobre Biopoltica. Buenos Aires: Paids, 2007

Embora os computadores tenham instrues (ou comandos) que possam testar e manipular bits, geralmente so idealizados para armazenar instrues em mltiplos de bits, chamados bytes. No princpio, byte tinha tamanho varivel, mas atualmente esse tamanho foi fixado em oito bits. Bytes de oito bits tambm so chamados de octetos. Existem tambm termos para referir-se a mltiplos de bits usando padres prefixados, como kilobit (Kb), megabit (Mb) e gigabit (Gb). Na escrita do termo bit se utiliza um b minsculo, em oposio notao para byte que utiliza um B maisculo (KB, MB, GB). O valor de um bit armazenado como uma carga eltrica acima ou abaixo de um nvel padro em um nico capacitador dentro de um dispositivo de memria. Mas, bits podem ser representados fisicamente por vrios meios. Os meios e tcnicas comumente usados so: pela eletricidade; por via da luz (em fibras pticas, ou em leitores e gravadores de discos pticos, por exemplo); por via de ondas eletromagnticas (rede wireless) ou tambm pela polarizao magntica (discos rgidos). Na rea de telecomunicaes, o volume de trfego em redes de computadores geralmente descrito em termos de bits por segundo. (Ra-

BiT

quel Castro) Referncias: BALLE, Francis (Org.) Dictionnaire des mdias. Paris: Larousse, 1998. DRIA, Francisco Antonio et al. Dicionrio crtico de comunicao. Rio de Janeiro: Paz e Terra. 1971. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar. 1982

O termo uma simplificao de dgito binrio (binary digit em ingls), que significa a menor unidade de informao que pode ser armazenada ou transmitida. Um bit pode assumir somente dois valores, como por exemplo 0 ou 1, verdadeiro ou falso, sendo a base da matemtica binria, descrita, no sculo XIX, pelo matemtico ingls George Boole e que, por esse motivo, chamada de lgebra Booleana. O bit usado como unidade de medida atravs da transmisso de dados.
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OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura. Lisboa: Piaget. 2001 MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia. 2003. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: CODECRI. 1978.

tores regulares, portanto, existe uma variedade de ferramentas na internet que possibilitam esse mapeamento de acessos, que incluem desde anlise de trfego de dados, ferramentas de buscas gerais e base de dados de busca. A blogosfera , portanto, um fenmeno da conectividade e se mantm ativa por conta de suas caractersticas especficas: os blogs interagem entre si continuamente, disseminando

Blogosfera

histrias, argumentos e pontos de vista. Os bloggers trocam informaes uns com os outros, criam links para os mesmos, referem-se a eles na sua prpria escrita, e postam comentrios nos blogs uns dos outros. Por conta disso, esses canais de comunicao esto interconectados e criaram sua prpria cultura. Nesse sentido, na concepo de Mikhail Bakhtin, o leitor dos blogs um membro de uma comunidade, ativo para concordar ou discordar (total ou parcialmente), completar, adaptar ou executar aquilo que a linguagem social sua volta lhe procura impor, reelaborando seu mundo de maneira dialgica. Deriva dessa relao um aspecto importante da rede de blogs e que pode ser chamada de escrita interativa, existente em funo do compartilhamento da escrita entre autores e leitores que juntos co coproduzem um mesmo hipertexto. Ou seja, a escrita interativa tpica do ambiente da internet e dos veculos de comunicao digitais que estimulam a participao dos leitores usurios. Nos ltimos anos, a blogosfera passou a ser reconhecida por diversos segmentos da sociedade como uma ferramenta eficaz de busca de informao especfica e/ou articulao de movimentos de grupos. Os atentados terroristas de 11 de setembro de 2001 nos EUA, por exemplo, foi um momento importante em que a blogosfera atuou na facilitao do trnsito de infor133

Termo coletivo que designa a reunio e interconexo de blogs. O conjunto de comunidades e contedos dos blogs constitui-se como blogosfera. O que principalmente possibilita essa relao entre os muitos blogs existentes e que cunhou tal termo, de conocao coletiva o uso de links hipertextuais que agem como marcadores de assuntos. Essa caracterstica, por exemplo, possibilita ao blogueiro (termo como chamado que possui blogs de texto, vdeos ou fotos) acompanhar uma discusso especfica, pesquisar informaes de maneira mais rpida na blogosfera, encontrar citaes e sites recomendados. Desse movo, vemos que muitos blogueiros mantm uma lista de blogs em seus sites que, geralmente, so os mais lidos ou admirados. Essas listas , de certa forma, ocupam uma posio permanente na pgina do blog e so utilizadas para ligar, atravs de hiperlinks, blogs que tm interesses em comum. Os bloggers (nome em ingls para designar os blogueiros) tambm podem escrever mensagens especficas que contenham hiperlinks para outros blogs. Diferente dos links da lista de blogs, estes, ou vo encaminhar o interessado para outro blog especfico, ou at para a escrita de um comentrio. Os blogueiros acreditam que a forma mais eficaz de ganhar leitores lig-lo a vrios outros blogs. Para angariar lei-

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maes (dado desnecessrio). Enquanto rdio e TV se limitavam a descrever os fatos que se seguiam e os grandes portais da internet repetiam as informaes oficiais, os blogs passaram a ser um mecanismo importante na busca de informaes mais detalhadas e especficas sobre o evento (idem). No mesmo sentido, o movimento dos estudantes da Universidade de So Paulo (USP) utilizou-se amplamente da blogosfera para comunicar-se com o pblico externo sem a mediao da imprensa durante a ocupao da reitoria em 2007. (desnecessrio) O mais novo tipo de blog na bloglosfera o Twitter, uma forma rpida de informao com textos curtos, de at 140 caracteres, com espaos, que comeou a ser usado, no Brasil em 2009. Atualmente, a blogosfera um dos espaos mais procurados para pesquisas de alunos, levantamento de dados e tambm como campo de estudo, desde diferentes perspectivas, seja a Comunicacional, como a Antropolgica ou Sociolgica. (Alan Angelucci)

tencial criativo) e inibe o esquerdo (ligado ao conhecimento objetivo, racional). De maneira geral, o brainstorming possibilita a reunio de vrias pessoas a respeito de um tema qualquer, e permite que todos exponham qualquer ideia, por mais absurda ou desconexa que parea, em associao livre e descontrada, sem julgamento de mritos. Essas ideias aparentemente incoerentes funcionam como catalisadores para outras ideias, deixando aberto o caminho para todo tipo de soluo criativa, em uma verdadeira explorao da potencialidade do indivduo. Esse mtodo de trabalho caracteriza-se pela rejeio crtica, uma vez que o princpio do julgamento no deve operar enquanto houver livre associao; pelo incentivo criatividade, pelo fato de encorajar as pessoas a perder a inibio e a sugerir qualquer ideia que lhes venha mente; pela quantidade de ideias, na medida em que o nmero expressivo de sugestes gera qualidade e facilita a busca de solues; pelo estmulo ao aperfeioamento, uma vez que permite associar ideias para formar outras, ain-

BraiNsTormiNg

da melhores. Usado, sobretudo, em reas de relaes humanas, publicidade e propaganda, o brainstorming pode ser aplicado em qualquer setor, como engenharia, marketing , educao, ou qualquer outro em que se possa aplicar a atividade criativa. Esse processo de gerao de ideias pode ser dividido em cinco momentos: (a) aquecimento (discusso solta sobre o problema em questo), (b) produo, (c) gerao de ideias (apresentao desordenada das ideias de cada membro do grupo), (d) explorao das ideias (aproveitamento das noes mais pertinentes e agregao de outras, relacionadas ao problema proposto) e (e) avaliao (elaborao de critrios para a

Da unio de brain (crebro) e storm (tempestade) formou-se o termo brainstorming que significa exploso de ideias. uma tcnica criada por Alex Osborn em 1930 (mas s publicada na dcada de 1960, no livro Applied Imagination ), que consiste em fazer fluir as ideias sem autocensura - por isso, a noo de tempestade cerebral, de chuva ou torrente de ideias. Para o autor a criatividade uma flor delicada, que tende a desabrochar com elogios e a murchar com desestmulos, quando ainda boto. Por desencadear uma espcie de libertao, essa tcnica estimula o hemisfrio direito do crebro (responsvel pela inspirao, pelo po134

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avaliao das solues propostas e escolha daquela mais convincente). (Maria Llia Dias de Castro) Referncias: DUAILIBI, R.; SIMONSEN JR, H. Criatividade: a formulao de alternativas em marketing. So Paulo: McGraw-Hill/Abril, 1971. KOTLER, P. Administrao de marketing. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1995. KOTLER, P. Marketing de A a Z. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. 2. ed. Rev. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

rados brega, para indicar o lugar de cada sujeito, no interior de uma sociedade estratificada e hierrquica, do ponto de vista da produo capitalista e do mercado consumidor .Todavia, essa discusso deixa em relevo a relao entre produo e consumo , j que ambos se orientam a partir de duas estruturas informacionais diferenciadas, que no se comunicam, no realizam trocas, no se frequentam. Na segunda expresso Brega & Chique o sinal indicando uma linha associativa, concentra dois sentidos: a ressonncia do conectivo aditivo e o smbolo aglutinador da nomeao empresarial. Sobrepostos, revelam, de um lado, que a produo capitalista industrial j est atenta ao movimento de promoo scioe-

BREGA

conmica e cultural do um novo perfil de consumidor e, de outro, que esse novo desenho ser constitudo da interseco dos dois universos sgnicos originais, anteriormente polares, opostos e assimtricos. A estrutura informacional do novo desenho deve se constituir de signos do repertrio original do sujeito promovido, para que os mesmos se reconheam, e de ndices do repertrio da elite, para que o novo sujeito carregue os signos indicadores da promoo. - BREGA e/ou KITSCH: Como o kitsch, segundo Abraham Moles (1977, p.21), o brega tambm revela o modo de relaes de sujeitos especficos ao tratar a vida material, na conjuntura ampla do Capitalismo e de sua condio bsica de gerar lucros atravs do consumo; ambos representam modos de reorganizao dos segmentos sociais, ampliando o poder aquisitivo para garantir o consumo. Tambm como o kitsch, no desenvolvimento econmico brasileiro, dos anos 1950-1960, o brega, na recesso econmica dos anos 1980, ganhou extenso pela reproduo industrial, foi legitimada pela
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Em 1987, a Rede Globo de Televiso veiculou , no horrio das 19 horas, a novela intitulada Brega & Chique, reconhecendo a existncia de um movimento de promoo socioeconmico e cultural de um sujeito oriundo dos segmentos mdios e baixos da sociedade brasileira. Da, a questo: Quais so os elementos constituintes das mercadorias e comportamentos classificadas e julgadas brega? Dois eram os contextos mais recorrentes, nos quais a respectiva classificao e julgamento apareciam: (a) o brega como qualificao de mau gosto, tendo como referncia opositiva a outro padro esttico, determinado pela elite cultural, intitulado chique; (b) ao ser traduzido, frequentemente, o brega era explicado a partir de semelhanas com o kitsch. - Brega e/ou Chique: Na primeira expresso Brega ou Chique o conectivo alternativo afirma a distino, oposio e assimetria entre os dois termos, revelando o antagonismo entre a elite, considerada chique, e os segmentos inferiores e de baixa informao, conside-

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cultura de massa e construiu seus vnculos pelos meios tecnolgicos de comunicao. Distintamente, entre kitsch e brega mudam-se as fontes de onde so selecionados os ndices que vo ser justapostos na nova estrutura informacional dos bens de consumo e das mercadorias culturais; enquanto o kitsch bebe nos paradigmas da arte, o brega bebe, principalmente, nos paradigmas da cultura popular e regional, lugar de origem dos promovidos, para serem estandartizados na frmula mdia da cultura de massa. O brega aproxima-se do kitsch enquanto mercadoria ordinria, mas se afasta no que se refere a ser secreo artstica: no kitsch, o ordinrio resulta da diluio da condio artstica para se tornar acessvel recepo mdia; assim, no brega, o ordinrio determinado pela inadequao da qualidade do signo na qualidade do ambiente. Enfim, a base da mercadoria e comportamento bregas o universo de signos dos segmentos culturais de baixa qualidade informacional, que reaparecem revestidos e redesenhados como da moda, de ponta. O kitsch e o brega apresentam um valor de troca que mero pretexto para se fazer valer como valor informacional: o primeiro, diluindo a alta qualidade informacional e o segundo, promovendo a baixa qualidade informacional. Enquanto o kitsch recicla-se nos movimentos e formas artsticas, mesmo que diludos, o brega o faz nas fontes do popular e do regional, descaracterizando-os na medida em que o urbano-industrial exige a reproduo dos textos culturais com base no mesmo programa, na mesma matriz, na mesma frmula. (Carmem Lucia Jos) Referncias: MOLES, Abraham. Teoria dos objetos. Coleo
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Biblioteca do Tempo Universitrio, Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1981. Thorie des objets. Edio original. Paris: Universitaires, 1972. MOLES, Abraham. O kitsch. Coleo Debates, vol. 68, Traduo Sergio Miceli, So Paulo: Perspectiva, 1998. Edio original - Psychologie du kitsch, Paris: Denol, 1977.

BrieFing

O briefing um dos elementos tcnicos mais importantes na atividade publicitria. por meio dele que ocorre o incio do planejamento de uma campanha. Tal instrumento tambm de fundamental importncia para a elaborao da estratgia criativa a ser adotada na veiculao das peas publicitrias. Considerando que o universo publicitrio brasileiro adotou e importou vrios termos da lngua inglesa, sem especificar uma traduo compatvel, importante salientar algumas peculiaridades desse vocbulo. Briefing (do ingls) remete-se a uma breve e bsica sistematizao de informaes referentes a um ou mais objetos de uma organizao ou corporao. Utilizado como verbo (to brief) tem o significado de resumir, de elencar dados em tpicos-guia. Na publicidade, portanto, o briefing compreendido como o conjunto de dados/informaes de mercado de um possvel anunciante. Estas informaes de marketing vo desde as caractersticas tangveis e intangveis de um produto/servio, sua precificao e distribuio, at aos valores afetivos e de significao, contidos no desenvolvimento histrico de peas criativas de veiculao em mdia. A construo do briefing malevel e o detalhamento dos tpicos-guia depender muito da natureza e objetivos mercadolgicos de um

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anunciante. De modo geral, so profissionais de atendimento e planejamento em agncias de publicidade que se ocupam com sua melhor sistematizao. Entretanto, na prtica profissional, todos os setores conjugam informaes para sua elaborao, uso e aplicao. Isto significa que os profissionais de pesquisa mercadolgica, criao, mdia e produo, tambm, esto envolvidos com a aplicabilidade das informaes coletadas e registradas. Isto, sem desconsiderar os departamentos de marketing e ou de comunicao dos anunciantes. Segue uma sugesto de tpicos-guia para elaborao do briefing: Cabealho ( parte): com o nome do cliente, produto, agncia, atendimento e datas de recebimento e prazo de criao. 1. O produto (conjunto ou mix de produtos/servios) com descrio fsica, os estgios de vida dos produtos, a posio de cada produto na rentabilidade da organizao. 2. Preo e seus critrios de delimitao (custos, observao da concorrncia, posicionamento frente ao mercado, prazos e condies ao consumidor, etc.). 3. O micro e o macro ambiente da organizao (sua estrutura interna e as variveis externas que influenciam nas tomadas de deciso). 4. Anlise da concorrncia direta e indireta. 5. Pblico-alvo (target) - perfil do consumidor: dados demogrficos e psicogrficos. 6. A praa e sua poltica de distribuio (com atacado e varejo, por exemplo). 7. Quadro demonstrativo: foras e fraquezas, ameaas e oportunidades, dados de pesquisas anteriores (se houver). 8. Anlise do composto de comunicao: venda pessoal,promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade.

9. O histrico da comunicao do cliente e da concorrncia. 10. Estratgias e tticas de mdia anteriores: com formatos, frequncia, intensidade e cobertura. 11. Diretrizes para o atual plano de campanha e de mdia: verba* atual, sugestes de mdia do cliente, com possveis estratgias e tticas. 12. Anlise bsica de peas de criao j veiculadas: aspectos denotativos e conotativos. 13. Objetivos e cronograma atual de comunicao do cliente. 14. Diretrizes para a criao da campanha: (a) o tema da campanha e o posicionamento; (b) o gnero escolhido: drama; humorstico; apelo emocional ou racional; (c) a demarcao do tempo, espao, ao e personagens; (d) descrio denotativa das peas; (e) aspectos conotativos na criao intertextualidades, anncios de oportunidade (agendamento) e possveis relaes entre aspectos verbais e no verbais nas peas; (f) consideraes finais sobre a criao. 15. Proposta de acompanhamento e avaliao da campanha. Alm disso, podem ser acrescentados anexos ilustrativos ao briefing, bem como referncias documentais. Conforme citado, anteriormente, o desenvolvimento destes tpicos relativo. No dia a dia ( da profisso ocorrem presses de cumprimento de prazos, solicitados na cadeia mercadolgica entre anunciante e departamentos de agncia, veculos e fornecedores. A velocidade, portanto, com que so operadas estas informaes ir influenciar o preenchimento do briefing. (Talvani Lange) Referncias: PIZZINATO, Ndia Kassouf. Planejamento de
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Marketing e de Mdia. Piracicaba: Unimep, 1996. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 2002.

Broadcasting remete, tambm, a um rdio mais ecltico. importante lembrar que, nesse meio, a noo de semear com prodigalidade vai perder espao por uma necessidade de sobrevivncia econmica frente ao crescimento da televiso. Ao longo desse processo, des-

BroaDcasTiNg

crito no que diz respeito aos Estados Unidos, por Fornatale e Mills (1980, p. 3-33), comea a ser usada a expresso narrowcasting a transmisso voltada a uma faixa mais limitada de audincia , equivalente ao que se conhece, no Brasil, como segmentao, por oposio, assim, a broadcasting a emisso destinada a um pblico sem limites quantitativos ou qualitativos. (Luiz Artur Ferraretto) Referncias: FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da comunicao: rdio e TV no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1982. FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo, a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre: Doravante, 2007. FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio in the television age. New York: The Overlook Press, 1980. LOPES, Saint-Clair. Radiodifuso hoje. Rio de Janeiro: Temrio, 1970. STEPHENS, Mitchell. Uma histria das comunicaes: dos tants aos satlites. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1993.

No original em ingls, trata-se da apropriao de expresso broadcast, correspondente a semear com prodigalidade. Com a transmisso de sinais e de sons distncia e sem fios, ganha como broadcasting o significado de distribuio ao longe, que pode ser compreendido, em portugus coloquial, como semear aos quatro ventos. Corresponde ao que se conhece, hoje, como radiodifuso, termo genrico aplicado a qualquer tipo de transmisso por ondas eletromagnticas. No entanto, nem broadcasting nem radiodifuso devem ser confundidos, fato usual, especificamente com rdio. Na realidade, esse veculo promove a radiodifuso sonora, enquanto TV, por exemplo, constitui-se em radiodifuso por som e imagem ao mesmo tempo. Fora estes, portanto, so broadcasting ou radiodifuso outros servios como os de radionavegao aeronutica. No Brasil das dcadas de 1930, 1940 e 1950, coincidindo com o apogeu do espetculo das novelas, humorsticos e programas de auditrio, acabou ganhando um significado prximo ao de programao. No perodo, havia o cargo de diretor de broadcasting, gradativamente rebatizado como diretor artstico e, medida que a segmentao ganhava terreno, a partir dos anos 1960, como diretor de programao. provvel que, na origem, este uso explique-se por uma traduo equivocada do termo broadcaster, correspondente a radiodifusor, ou seja, aquele que detm a outorga para operar a emissora.
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BROADSIDE

Broadsides, assim como os folders, so utilizados para vendas personalizadas e contatos institucionais. Possuem mais pginas, por vezes, dobras e formatos especiais obtidos a partir do desenho de facas, ao contrrio do folder , que sempre apresenta dobras, haja vista ser prove-

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niente do verbo to fold, dobrar, vincar, os broadsides, dotados de maior quantidade de informaes que um folheto, tem um enorme peso na divulgao da imagem corporativa. As diferenas entre broadside e folder residem nas finalidades e aos pblicos a que se destinam. O objetivo do broadside apresentar a campanha e mostrar aos colaboradores a importncia do papel de cada um deles na captao de clientes. Alm da descrio das peas e planos de mdia, o broadside contm uma apresentao e a explicao da estratgia criativa o que no acontece na maioria das vezes com o folder, que traz a informao ao pblico, sem, contudo, mostrar os pormenores dos bastidores da criao publicitria. O broadside destinado ao pblico interno e intermedirio (distribuidores e varejistas) apresentando o produto/servio e a sua campanha de comunicao. Normalmente, no material destinado ao consumidor final. Apesar de estar baseado na campanha publicitria, o texto do broadside possui um importante trabalho de criao. O desafio criativo no job conciliar as especificidades de contedo e objetivos das peas (contedo principal do broadside) com a integrao ao conceito original da campanha publicitria. Algumas empresas que tm seus ramos de negcios relacionados ao design costumam usar o broadside. Em geral, so chamados pelos clientes para se apresentarem, pois em algum momento, este potencial cliente j vislumbrou seus projetos e ficou interessado. Portanto, nesse caso o broadside fala mais sobre a filosofia de trabalho e clientes atendidos pelo escritrio do que mostra as peas prontas. Dessa forma, o broadside ter uma funo similar ao portflio. No lanamento ou promoo de um produto no mercado, a pea que acompanha os elementos promocionais a serem montadas nos

pontos-de-venda, trazendo textos e diagramas explicativos, para que o revendedor possa apresentar o produto de forma atraente. Exemplificando: Se, no lanamento de um produto alimentcio estiver planejada a presena de um dispositivo demonstrador do preparo do referido produto, esse dispositivo ser conduzido aos pontos-de-venda desmontado em vrios elementos e dever ser montado, nos diversos locais de venda, em todo o pas. O broadside pode ser, nesse caso, um pequeno livreto com mensagem institucional do fabricante, assim como conter as instrues tcnicas necessrias para a montagem e localizao dos dispositivos no interior de cada ponto-de-venda, de forma a aperfeioar a estratgia de venda. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Marketing Promocional. So Paulo: Prentice Hall, 2007. MOORE, Karl; PAREEK, Niketh; PEPE, Elaine. Marketing. So Paulo: tica, 2008. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: Campus, 2002. ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Maria. Marketing da Promoo e Merchandising. So Paulo: Thomson Pioneira, 2004.

BroaDWaY

O termo Broadway, mais do que uma grande avenida da cidade de New York, costuma designar os espetculos teatrais e musicais apresentados nos teatros localizados no Theater District, na ilha de Manhattan, constituindose em um gigantesco conglomerado de salas de espetculo. A regio comeou a adquirir visi139

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bilidade como centro de entretenimento da cidade, em 1895, com a construo do complexo de teatros Olympia. Desde ento, cerca de 80 teatros foram construdos no entorno da Broadway Avenue e da Times Square, o que favoreceu a consolidao de uma verdadeira indstria do entretenimento, cuja poca de efervescncia ocorreu durante a dcada de 1920. A crise de 1929, no entanto, afetou profundamente a produo artstica e muitos teatros foram desativados. Ao longo dos anos seguintes, a maior parte dos teatros fechados foram transformados em salas de cinema e estdios de rdio e televiso. A maior parte dos sucessos da Broadway so do gnero musical (espetculos que unem a representao teatral msica e dana). Entre os anos de 1950 e 1970, musicais memorveis como Hair, The West Side Story, Fidler on the Roof e My Fair Lady ajudaram a Broadway a reafirmar-se como atrao cultural e destino turstico. Atualmente, 39 teatros esto em operao, recebendo, a cada temporada, novas produes e mantendo em cartaz algumas montagens de sucesso. o caso do premiado musical The Phantom of the Opera, que comemorou 20 anos em cartaz em 2008, superando a permanncia de Cats, apresentado durante 18 anos. Muitos dos clebres musicais foram adaptados para o cinema, como Grease, The Sound of Music, Chicago e Jesus Christ Superstar. Recentemente, a tendncia parece estar-se invertendo, com filmes dando origem a musicais, como Billy Elliot , The Little Mermaid , Shrek e The Lion King. O principal prmio disputado pelas produes e artistas envolvidos com a Broadway o Tony Awards, criado em 1947. As produes itinerantes tambm desempenham um papel vital na indstria da Broadway, no apenas financeiramente, mas principalmente em alcance de pblico. Os musicais
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viajam, permanecendo em cartaz por alguns dias ou semanas em determinadas cidades norte-americanas. A Broadway costuma vender tambm os direitos dos musicais para montagem em outros pases. Embora os espetculos possam ser traduzidos e interpretados por um elenco local, as montagens reproduzem o que encenado no espetculo original, como cenrios, figurinos, efeitos especiais e orquestras ao vivo. No Brasil, o primeiro espetculo adaptado foi Minha Querida Lady ,protagonizado por Bibi Ferreira e Paulo Autran em 1962. Desde ento, j foram montados, em verses traduzidas, musicais como Hair, Rent, Vitor ou Vitria, Les Misrables, Chicago, O Fantasma da pera, Sweet Charity, Miss Saigon, Os Produtores e A Novia Rebelde. O teatro da Broadway, alm de contribuir com uma soma importante de reservas financeiras para a cidade de New York, possui uma mdia de lotao de assentos de extrema relevncia, preenchidos, principalmente, pelo pblico estrangeiro que visita a cidade durante todo o ano, tornando-se um importante plo turstico. considerado o maior entretenimento do espetculo teatral, reunindo reconhecidos tcnicos e profissionais da rea. (Cristiane Freitas e Cristina Kessler) Referncias: ATKINSON, Brooks. Broadway . Macmillan, 1970. BLOOM, Ken. Broadway : its history, people and places: An encyclopedia. Taylor & Francis, 2004. The Broadway League. Broadways Economic Contribution to New York City: 2006-2007 Season . The Demographics of the Broadway Audience 2007-2008.

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BUla farmacUTica

camento (HERMANN et al, 1978). No Brasil, a bula representa o principal material informativo fornecido aos pacientes na aquisio de medicamentos produzidos pela indstria farmacutica. A obrigatoriedade da incluso da bula na embalagem dos medicamentos regulamentada pela Portaria no 110, da Secretaria de Vigilncia Sanitria, de maro de 1997 (BRASIL, 1997). A portaria prev, ainda, a padronizao dos textos das bulas referentes a cada substncia ativa, elaborados pela Secretaria de Vigilncia Sanitria e publicados no Dirio Oficial da Unio. (Arquimedes Pessoni) Referncias: Brasil. Lei Federal no 8078/90, de 11 de setembro de 1990 . Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias. Dirio Oficial [da Unio], Braslia, 12 set 1990. Brasil. Portaria n 110, de 10 de maro de 1997. Dirio Oficial da Repblica Federativa do Brasil, Braslia, 18 mar 1997 seo 1, p. 5332. Hermann, F.; Herxheimer A.; Lionel N. D. W. Package inserts for prescribed medicines: what minimum information do patient need? Br Med J 1978; 2: 1132-5. Silva D. O portugus das bulas. O Dia Online, 9 de maio de 2007. Apud CALDEIRA, Telma Rodrigues, et al. Evoluo histrica das bulas de medicamentos no Brasil. Cad. Sade Pblica, Rio de Janeiro, v. 24, n. 4, Apr. 2008. Disponvel em: <http://www.scielo.br/ scielo.php? script=sci_arttext&pid=S0102311X2008000400003&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 23/02/2009. Silva, M.; Almeida, A. E.; Oliveira, A. M. et al. Estudo da bula de medicamentos: uma anlise da situao. Revista Cincia Farmacutica Bsica Aplicada. v. 27, n.3, p.229-236, 2006.
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Trata-se de instrumento de informao ao paciente, que acompanha os medicamentos comercializados nas farmcias e drogarias. As primeiras bulas eram marcas arredondadas feitas com anel para autenticar documentos oficiais, o termo bula vem do latim bulla (bola) (SILVA, 2007). A partir do sculo XV, o termo passou a designar um escrito solene ou carta aberta provida de tal selo, expedida em nome do papa, com instrues, indulgncias, ordens, concesso de benefcios. Posteriormente, passou a ser indicador de autenticidade para medicamentos oficiais, pendurada por um cordo e atestando no ser uma garrafada. A correta informao sobre os componentes do remdio, a forma de utiliz-lo e a posologia podem ajudar a garantir sucesso no tratamento das doenas e auxiliar o paciente e os profissionais de sade como forma de comunicao e ferramenta de esclarecimento de dvidas quanto ao produto receitado. Sob o ponto de vista legal, o medicamento um produto de consumo e o paciente um consumidor que tem direito a receber todas as informaes necessrias para a adequada utilizao e conservao do medicamento adquirido (BRASIL, 1990). As bulas devem conter uma seo sobre informaes tcnicas e outra sobre informaes ao paciente, para orientar respectivamente o profissional da sade e o paciente. Para tanto, as bulas devem apresentar, sob a forma e contedo, itens que tragam a identificao do produto, informao ao paciente e informao tcnica (SILVA et al, 2006). Entre as informaes necessrias para o paciente utilizar o medicamento com segurana, destacamse as relacionadas com a administrao e armazenamento, alm das que esclarecem quais so os benefcios do tratamento e como reconhecer e agir diante de problemas causados pelo medi-

C, c
CaDeia RegioNal

avano do sistema de transmisso, via satlite, e nas mdias digitais e das tecnologias mveis, as cadeias exercem papel acentuado no cenrio da comunicao regional, com impactos relevantes na vida poltica e sociocultural de comunidades urbanas e rurais, destacando-se as rdios comunitrias que, superando limitaes tcnicas ou jurdicas impostas ao seu raio de ao, maximizam a capacidade de produo, socializao e integrao de contedo e programao, muitas vezes, em tempo real e a custos relativamente baixos. Deve-se pensar a cadeia regional como parte de uma cadeia produtiva da comunicao mais complexa, que pode ser compreendida como um conjunto de etapas consecutivas, ao longo das quais diversos insumos sofrem algum tipo de transformao, at a constituio de um produto final (bem ou servio) e sua disponibilizao no mercado. Por essa lgica, uma cadeia produtiva informacional s poder produzir e distribuir bens simblicos, simulacros de sentidos e justificadores do exerccio do poder nas diversas e complexas cadeias hierrquicas gestadas nos contratos sociais da atualidade. Essa hiptese epistemol143

Em princpio, remete cadeia que envolve os segmentos integrantes dos processos e estruturas de comunicao regional, incluindo os agentes produtores de informao, as empresas miditicas e as instncias sociais de circulao e recepo. Na esfera estatal, evoca um pool de emissoras de radiodifuso, formado para fins de comunicao pblica, institucional e/ou poltico-eleitoral, em cumprimento legislao vigente, convocatria emanada dos poderes executivo, legislativo e/ou judicirio, ou ainda, comunicado emitido por organizao transnacional. Na esfera privada, compreende cadeias produtivas de comunicao participantes de conglomerados empresariais que, a servio de interesses econmicos, geopolticos ou culturais, compem redes de produo e transmisso de contedo, em mbito regional ou continental. Na esfera pblica, constitui complexo de mecanismos e dispositivos, desde os movimentos sociais at as comunidades virtuais, responsveis pela proviso, manuteno, retroalimentao e controle social da informao e comunicao regional. Apoiadas no

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gica est ancorada na ideia de que os chamados produtos comunicacionais no podem ser encarados apenas como resultado mecnico do processamento de uma, assim chamada, indstria cultural, na ps-modernidade re-batizada de indstria miditica. Uma cadeia, por mais extensa que possa ser, pode ser medida por onde seus elos iniciam e terminam. Nela, h um limite de circularidade. As cadeias regionais possuem, obviamente, capacidade de circularidade menor que as cadeias nacionais e, menor ainda, em relao s cadeias globais. A comunicao vista como processo em uma indstria cultural inicialmente poderia ser radiografada para expor seu comeo, meio e fim. (Dalmo Oliveira) Referncias: ADORNO, T.; HORKHEIMER, M. O iluminismo como mistificao das massas. In: LIMA, Luiz C. (Org.). Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra. 1982. FURTADO, Celso. Cultura e Desenvolvimento em poca de crise. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1984.

terveno do homem. A inteno de Barthes mostrar como a presena do espectador importante para a definio do que propriamente fotogrfico. Barthes ope duas maneiras de apreender uma (mesma) fotografia, o que chama de foto do fotgrafo e de foto do espectador. A primeira emprega a informao contida na foto, sinais objetivos, um campo codificado intencionalmente, o conjunto dependendo do que chama de studium ; a segunda advm do acaso, das associaes subjetivas, e descobre, na foto, um objeto parcial de desejo, a no-ordem da tcnica, de uma educao do olhar, e o punctum remete ao sentimento do codificado, no-intencional, o punctum (AUMONT, 1993, p. 127). O studium do espectador, sua dimenso humana, algo que atinge quem olha a foto, algo pungente. A cmara clara traz essa dimenso mais humana, mais prxima do espectador, que se ope, de certa forma, cmara escura do equipamento, espao mais ligado ao fotgrafo, ao seu mtodo de trabalho e sua viso de mundo. (Carlos Pernisa Jnior) Referncias: AUMONT, Jacques. A imagem. Coleo ofcio de arte e forma. Traduo: Estela dos San-

Cmara clara

tos Abreu. Campinas, SP: Papirus, 1993. BARTHES, Roland. A cmara clara: nota sobre a fotografia. Traduo: Jlio Castaon Guimares. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984. DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico e outros ensaios. Coleo ofcio de arte e forma. Traduo: Marina Appenzeller. Campinas, SP: Papirus, 1994.

Cmara clara ou lcida um instrumento ptico composto por prismas ou espelhos que permitem a um observador olhar, simultaneamente, um objeto e sua imagem projetada sobre uma folha de papel, podendo desenh-la. A cmara clara, de Roland Barthes, um livro, cujo subttulo Nota sobre a fotografia, no qual o autor faz uma correlao entre a cmara clara e a cmara escura ou obscura, do equipamento fotogrfico. Na primeira, a imagem copiada pela mo humana e, na segunda, ela reproduzida pela mquina, sem a in144

Cmara EscUra (oU obscUra)

Um dos primeiros instrumentos desenvolvidos pelo homem para estudar e aproveitar artistica-

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mente esse comportamento foi a cmara obscura, cujo uso pelos pintores, permitiu a descoberta de outras formas de ver a realidade, incorporando novos sistemas e cdigos linguagem visual. A cmara consiste numa caixa de paredes retas escurecidas em seu interior. Uma delas possui um orifcio no centro, enquanto a parede oposta deve ser de cor clara ou possuir um vidro despolido ou tela de projeo. Sobre esta tela aparecem as imagens invertidas dos objetos colocados em frente ao orifcio. O princpio da cmara obscura conhecido desde a Antiguidade. Historiadores da fotografia, como Ramirez (1997) e Sougez (2001), indicam o filsofo grego Aristteles (sculo III a.C.) o responsvel pelos primeiros comentrios esquemticos da cmara obscura. Aristteles, durante um eclipse solar, observou o fenmeno de projeo do Sol, de uma superfcie sob as sombras. Mas, ser atravs dos rabes que tais conhecimentos chegaram at o ocidente moderno. Pollack (1977) afirma que, por volta do sculo XI, o matemtico rabe Alhazen de Basra descreveu em uma obra sobre os princpios fundamentais da ptica e comportamento da luz, o fenmeno natural da luz solar passando por um pequeno furo na parede de um quarto escuro (POLLACK, 1977, p. 35). Essa descrio se converteu na principal fonte de informao para sbios, como Roger Bacon, no sculo XIII. Em De Multiplicationes Specierum (1267), Bacon descreve o fenmeno, ao estudar um eclipse parcial do Sol, por meio de um artefato, cujos princpios correspondem ao da cmara obscura. A reproduo mais antiga de uma cmara obscura est na obra do fsico e matemtico holands Rainer Frisius, de 1545. Na arte, as primeiras experimentaes sero feitas, nos primeiro anos do sculo XVI, por Leonardo da

Vinci. Tais experincias esto, provavelmente, ligadas s revolues e transformaes sofridas na forma de olhar e de representar os efeitos da perspectiva visual na pintura e no desenho renascentista. A partir do final do sculo XVI, as cmaras obscuras so construdas com sistemas de foco cada vez mais eficientes. Lentes so adaptadas aos parelhos, ampliando as imagens, aumentando a nitidez e produzindo imagens mais brilhantes e com melhor resoluo. Alem disso, as cmaras obscuras, que eram instrumentos de dimenses relativamente grandes, tornaram-se aparelhos menores e mais fceis de operar. No final do sculo XVIII, um grande nmero de modelos de cmeras estava em funcionamento. Desde aquelas com dimenses gigantescas at as miniaturizadas, pouco maiores que caixas de fsforos. A criao de mecanismos que permitiam variar o foco com um grau de nitidez considervel transformou a cmera num instrumento cada vez mais fcil de operar. Esses mecanismos iam desde caixas de tamanhos diferentes que se encaixavam, aumentando ou diminuindo a distncia focal, a caixas com foles, que permitiam focar com preciso. Todos esses sistemas permitiram reproduzir a realidade e foram usados por um longo perodo como auxiliares da realizao da obra de arte. A cmara obscura foi utilizada como auxiliar (tcnico) na realizao de pinturas e desenhos desde o sculo XVI. Os avanos feitos, nos sculos posteriores, desenvolveram e aperfeioaram as partes, ptica e mecnica, dos aparelhos. Assim, estavam abertos os caminhos para a construo da futura cmera fotogrfica. A cmara obscura, hoje, empregada, nos moldes do incio do sculo XIX, na fotografia de pinhole ou fotografia estenopeica. Esta um processo alternativo de se fazer fotogra145

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fia sem a necessidade do uso de equipamentos convencionais. Na fotografia de pinhole, so utilizadas cmeras fabricadas artesanalmente, empregando materiais e tcnicas simples. O vocbulo pinhole pode ser traduzido como buraco de agulha (do ingls pin hole), pois as cmeras utilizadas, nesse tipo de fotografia, no possuem lentes. O sistema de focagem substitudo por um pequeno furo (de agulha), que funciona como lente e diafragma fixo. As imagens produzidas por cmeras de pinhole apresentam uma grande profundidade de campo e so interessantes experimentos para o conhecimento e aperfeioamento das tcnicas fotogrficas. (Jorge Felz) Referncias: RENNER, Eric. Pinhole Photography: Rediscovering a Historic Technique. Newton, MA: Focal Press, 1995. MONFORTE, Luiz Guimares. Fotografia pensante. So Paulo: SENAC, 1997. RAMIREZ, Juan Antonio. Medios de Masas e Historia del Arte. Madrid: Ctedra, 1997. SOUGEZ, Marie-Loup. Historia de la fotografia. 5 ed., Madrid: Ctedra, 2001. POLLACK, Peter. The Picture History of Photography: From the Earliest Beginnings to the Present Day. Concise Edition. New York: Harry N. Abrams, 1977. NEWHALL, Beaumont. Historia de la Fotografa desde sus orgenes a nuestros das. Barcelona: Gustavo Gili, 1999.

identidade criativa, de modo que fique claro ao observador que cada um de seus elementos ou peas parte de um conjunto coeso e consistente de elementos reconhecveis que integram um mesmo esforo de comunicao. A criao de uma campanha parte da definio dos objetivos que devem ser atingidos (aumento de vendas, mudana da imagem de marca, reposicionamento, rejuvenescimento etc.) e da verba disponvel. A partir dos objetivos determinados e do conhecimento das caractersticas demogrficas e psicogrficas do pblico-alvo, a equipe criativa definir qual o diferencial (tangvel ou intangvel) a ser adotado como suporte para a comunicao. Em seguida, sobre o diferencial escolhido, constri-se uma afirmao bsica, ou USP ( Unique Selling Proposition ), que a maneira pela qual o diferencial poder representar benefcio para o consumidor-alvo. A partir da afirmao bsica, que deve ser considerada como a essncia da mensagem que dever se fixar na mente do consumidor, estabelece-se o conceito criativo que se configura como o modo de transmitir a afirmao bsica com grande apelo ou impacto junto ao consumidor. O conceito criativo, para se materializar, precisa se sustentar em dois pontos: um mecanismo retrico, que ir torn-lo atraente aos olhos do consumidor; e um elemento reconhecvel, seja ele textual, imagtico ou ambos, que permear todas as pea da campanha e contribuir, fundamentalmente, para a compreenso da mensagem; o elemento reconhecvel atuar como ponte entre o modo escolhido para dizer,

Campanha

ou seja, a forma (conceito criativo) e o contedo a ser levado ao consumidor, (a afirmao bsica). Afirmao bsica, conceito criativo e elemento reconhecvel devero estar presentes em todas as peas da campanha de maneira

Conjunto de aes de comunicao que visa informar, oferecer ou persuadir determinado grupo de indivduos acerca de um produto, servio ou marca. Uma campanha deve ter
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que sejam os fatores constituintes da identidade da campanha. No atual ambiente de comunicao integrada, uma campanha no deve se restringir publicidade, isto , aos meios de comunicao, nos quais se veicula publicidade, entre eles, TV, rdio, jornal e revistas; uma campanha poder expandir-se por mecanismos de veiculao do produto, como promoo de vendas, eventos, marketing direto, patrocnios, relaes pblicas etc. O fundamental do trabalho do publicitrio, na construo de campanhas interdisciplinares consistentes, ser a habilidade de traduzir o conceito criativo estabelecido para a campanha, nos diferentes meios em que esta ser veiculada. Respeitando e aproveitando as peculiaridades de cada meio ou disciplina de comunicao, de modo que a traduo no perca o conceito central da campanha, ainda que se adapte, adequadamente, s caractersticas do meio ou disciplinas de comunicao escolhidos. (Celso Figueiredo Neto)

palhavam-se facilmente. O presidente, ento, nomeou o mdico Oswaldo Cruz para resolver o problema. Em uma ao policialesca, o sanitarista convocou 1.500 pessoas para aes que invadiam as casas, queimavam roupas e colches. Sem nenhum tipo de ao educativa, a populao foi ficando cada vez mais indignada. E o auge do conflito foi a instituio de uma vacinao antivarola. A populao saiu s ruas e iniciou a Revolta da Vacina (INDRIUNAS, 2007). O nascimento do conceito de Sade Pblica, no Brasil, configurou-se em um processo de elaborao de normas e organizaes sanitrias e de mudana nas prticas dominantes at ento. Ficou conhecido como sanitarismo campanhista, sendo marcante nos estados de Rio de Janeiro e So Paulo, e visou, principalmente, sanear os espaos de circulao das mercadorias exportveis e predominou at meados dos anos 1960 (MENDES, 1996). O sanitarismo campanhista (LUZ, 1979) tem, por detrs de si, uma concepo de sade fundamentada na teoria dos germes, que leva ao modelo explicativo monocausal, segundo

CampaNha De saDe pblica

o qual os problemas de sade se explicam por uma relao linear entre agente e hospedeiro. Por isso, esse modelo de sanitarismo pblico pretendeu resolver os problemas de sade ou melhor, das doenas mediante interposio de barreiras que quebrem a relao agente/hospedeiro, para o que estrutura aes, de inspirao militarista, de combate a doenas de massa, com forte concentrao de decises e com estilo repressivo de intervenes nos corpos individual e social (ANDRADE et all, 2000) . A comunicao da sade pblica o vis pelo qual o Estado veicula informaes, mas no deve ser encarada, unicamente, sob seu aspecto operacional. Ela se dirige a uma larga audincia que
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A histria das campanhas de sade pblica, no Brasil, teve como marco a chegada da famlia real portuguesa em 1808. Com as necessidades da corte, foraram a criao das duas primeiras escolas de Medicina do pas: o Colgio MdicoCirrgico no Real Hospital Militar da Cidade de Salvador e a Escola de Cirurgia do Rio de Janeiro. E foram essas as nicas medidas governamentais at a Repblica. Foi, no primeiro governo de Rodrigues Alves (1902-1906), que houve a primeira medida sanitarista no pas. O Rio de Janeiro no tinha nenhum saneamento bsico e, assim, vrias doenas graves, como varola, malria, febre amarela e at a peste es-

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testemunha o interesse do Estado por um problema particular. E, ao extremo, pode substituir a ao. O Estado no controla as informaes difundidas sobre determinado fenmeno que tema de uma campanha. s campanhas se juntam numerosas mensagens de uma multiplicidade de instituies e atores, difundidas pelos mais variados meios. Os discursos transmitem as informaes sobre determinado fenmeno, seus efeitos, meios de preveno, enfim, veiculam uma viso de mundo. Esta aparece como fundamental, pois permite que a opinio pblica veja o compromisso que esses poderes estabelecem em relao a determinados fenmenos, sua orientao, em funo de suas obrigaes (MARINHO, 2005). (Arquimedes Pessoni) Referncias: ANDRADE, Luiz Odorico Monteiro de; PONTES, Ricardo Jos Soares; MARTINS JUNIOR, Tomaz. A descentralizao no marco da Reforma Sanitria no Brasil. Revista Panam Salud Publica, Washington, v. 8, n. 1-2, Aug. 2000. Disponvel em: <http://www.scielosp.org/ scielo.php?script=sci_arttext&pid=S102049892000000700026&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 17/02/2009. INDRIUNAS, Lus. Histria da sade pblica no Brasil. Publicado em 27 de dezembro de 2007 (atualizado em 10 de julho de 2008). Disponvel em: <http://pessoas.hsw.uol. com.br/historia-da-saude.htm>. Acesso em 23/02/2009. LUZ, M.T. As instituies mdicas no Brasil. Rio de Janeiro: Graal, 1979. MARINHO, M. B. The devil in artificial paradises: thoughts on healthcare communication policies regarding drug consumption.
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Interface - Comunic., Sade, Educ., v. 9, n. 17, p. 343-54, mar/ago 2005. MENDES, Eugnio Villaa. O sistema nico de sade um processo social em construo. Disponvel em: <http://www.opas.org. br/rh/publicacoes/textos_apoio/ACF9371. pdf>. Acesso em 23/02/2009.

Campo comunicacionaL

Campo comunicacional a denominao utilizada para referir o espao de estudos, reflexes e pesquisa dedicados Comunicao ou Comunicao Social (BRAGA, 2001). A noo de campo parte da perspectiva bourdiana (teoria dos campos), embora alguns pesquisadores lembrem que ela mais vlida para campos com fronteiras relativamente demarcadas, o que ainda no tipicamente o caso da Comunicao (PRADO, 2003). Pelo contrrio, como sublinha Braga (2001), o campo da comunicao um espao, cujos contornos e a organizao interna esto longe de serem consensuais. Historicamente, constitui-se a partir da sociologia, de onde veio a separar-se, ou mesmo dos estudos literrios, do qual os primeiros estudos semiticos se constituram. Diramos que, atualmente, um campo com fronteiras facilmente delimitveis, que no tem mtodos prprios como a sociologia, mas um campo em construo, em que se acumula o capital cientfico, destaca Prado (2003, p. 136), ao observar que h, nele, em geral, um atravessamento metodolgico e epistemolgico, o qual perpassa outros campos, como a lingustica ou a sociologia (p. 141). Como um campo cientfico, compreende o conjunto de relaes estabelecidas entre cientistas, pesquisadores, professores, profissionais e estudantes que trabalham e refletem sobre os

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processos comunicacionais. Martino (2005) define o campo comunicacional como um tema geral os processos comunicacionais, empiricamente definidos -, passvel de interessar, ser apreendido e tratado por diversas disciplinas. O autor discute a noo de campo em paralelo ao de disciplina, sublinhando que, quando falamos em campo comunicacional, no designamos um domnio de conhecimento preciso, mas os vrios saberes que podem ser reunidos em torno de processos empricos. Para ele, a noo de campo designa, de maneira muito vaga, agrupamentos de disciplinas ao redor de um objeto emprico, no caso, os processos comunicacionais. Como alerta Prado (2003), qualquer discusso sobre o panorama epistemolgico do campo comunicacional, no Brasil, deve considerar esse campo emergente como espao em que inmeras correntes, com definies discordantes do que seja a prpria comunicao, bem como do que seja e deva ser o campo, esto em disputa. (Aline Strelow) Referncias: BRAGA, Jos Luiz. Constituio do campo da comunicao. In: COHN, Gabriel et al. Campo da Comunicao. Joo Pessoa: UFPB, 2001. PRADO, Jos Luiz Aidar. O campo da comunicao e a comunicao entre os campos na era da globalizao. In: LOPES, Maria Immacolata Vassallo de (Org.). Epistemologia da comunicao. So Paulo: Loyola, 2003. MARTINO, Luiz C. Apontamentos epistemolgicos sobre a fundao e o fundamento do campo da comunicao. In: CAPPARELLI, Srgio; SODR, Muniz; SQUIRRA, Sebastio. A comunicao revisitada. Porto Alegre: Sulina, 2005.

CAMPO DA COMUNICAO

O campo da comunicao desenha-se, com clareza, a partir de pelo menos trs fundamentos: (a) a contribuio dos estudos de linguagem, que demonstram que a construo dos sentidos sociais s ocorre no territrio que se forma no encontro emissor-receptor; (b) o enfraquecimento da disciplinarizao, que deu lugar transdisciplinaridade, caracterstica das cincias humanas e sociais, as quais, em concerto, embasam o campo da comunicao; (c) o desenvolvimento da tecnologia, que permite que s o mundo editado pela mdia chegue ao nosso conhecimento, o que fundamenta a sociedade contempornea, chamada era da comunicao. Comunicao no se estuda, portanto, apenas pelo que ocorre num dos polos: estuda-se atravs da interao entre eles, uma vez que o significado no reside inteiramente nem no discurso do sujeito-emissor, nem no do sujeito-receptor. As prticas culturais de emissorenunciador e do receptor-enunciatrio contribuem para a construo dos sentidos sociais. Ambas as categorias, enunciador enunciatrio, presentes em ambos os polos, desenham o produto a ser inserido na cultura, seja pela mdia, seja pelas atividades do cotidiano. Esse desenho se d sempre na forma de dilogos, no sentido bakhtiniano (BAKHTIN, 1988, p. 110127): dilogo dos polos entre si, e deles com os demais discursos sociais, nos quais eles se originam e aos quais se dirigem, modificando-os por meio da nova prxis. Na condio de enunciador o que emite est presente, portanto, a condio de enunciatrio ele recebe e reelabora os discursos sociais de sua cultura, base para a construo do produto cultural: ele , portanto, enunciador/ enunciatrio; na condio de enunciatrio o que recebe est pre149

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sente, tambm, a condio de enunciador o que emite, ou seja, a comunicao s se efetiva, quando o enunciatrio demonstra que foi afetado, manifestando-se socialmente: ele , portanto, um enunciatrio/enunciador. Os sujeitos enunciadores e enunciatrios de ambos os polos intercambiam posies. Para ser adequadamente compreendido, o campo (BOURDIEU, 1983, p. 122-155) necessita da presena de outras reas do saber, das cincias humanas e sociais, cuja transdisciplinaridade permite melhor compreenso da dinmica, da complexidade do campo. Essa complexidade se constitui por ser este o lugar da comunicao como fonte do diverso, do mltiplo, dos vrios, construdos pelo concerto dos vrios discursos sociais, presentes nos sujeitos de ambos os polos, os quais se encontram nesse territrio. Essa articulao com as cincias sociais j apropriadas pelo domnio da comunicao permite um segundo momento, o momento da incorporao (BACCEGA, 2007, p. 77-118). Cada cincia encontra-se com outras cincias que tambm a figuram, nas mesmas condies, ou seja, na condio de metassignificadas, de deslocadas de seu domnio. Estabelece-se o dilogo entre elas. A Sociologia, a Histria, a Filosofia etc., ganham outra especificidade nesse dilogo. Essa especificidade ser, agora, no mais a que se prende ao domnio de onde provm, mas aquela que, no confronto de cada cincia com as demais, permite-lhe distinguir-se. Essa transdisciplinaridade (LOPES, 2001, p.36-47) permite o conhecimento do mundo editado, que a comunicao institui como verdadeiro, e que caracteriza a sociedade contempornea era da comunicao. Evidencia-se a comunicao como eixo da leitura do presente, considerando-o resultado do passado e base do futuro. Sem a totalidade nos estudos de comu150

nicao no possvel o conhecimento dessa realidade complexa em qualquer de suas manifestaes profissionais ou acadmicas. Esse territrio de encontros, de intercmbios, que a se configura, o fundamento da impossibilidade de se considerar cada especialidade, profissional ou acadmica, como entidade autnoma, desfiliada do domnio da comunicao. Elas resultam desse campo. O campo da comunicao caracteriza-se pela totalidade e nele est presente o conjunto das cincias humanas e sociais, o territrio coberto pelas pesquisas e reflexes acadmicas e pelas posturas profissionais. Sem a insero no campo, o estudo de comunicao cairia na fragmentao, que ilustra a informao e afasta-se do conhecimento. Sem elas seria impossvel seu estudo. (Maria Aparecida Baccega) Referncias: BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1988. BOURDIEU, Pierre. O campo cientfico . In: Bourdieu. Coleo Grandes Cientistas Sociais. So Paulo: tica, 1983. BACCEGA, M. A. Campo da comunicao. In: BARROS FILHO, Clvis; CASTRO, Gisela (Orgs). Comunicao e prticas de consumo. So Paulo: Saraiva, 2007. LOPES, Maria Immacolata V. de. O campo da comunicao. Reflexes sobre seu estatuto disciplinar. Revista USP. So Paulo, n. 48, p. 46-57, dez/fev 2000/2001.

Campo eDUcacioNal

O conceito de campo, segundo transitado em reas como as da comunicao e da educao, decorre do pensamento de Pierre Bourdieu (1930-2002). Estudando os nexos entre insti-

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tuies e agentes sociais, o socilogo francs enuncia alguns conceitos importantes para explicar essas relaes, um deles o de campo. Este(s) pode(m) ser: literrio, artstico, cientfico, jurdico, poltico, educacional, comunicacional, etc. Entenda-se, por campo, a constituio de uma instncia abstrata, no referida a lugares definidos, mas que expressa determinadas relaes sociais. Trata-se de espao dinmico, constitudo por tenses internas e externas, e que demarca vnculos com os seus agentes, oscilando entre o acolhimento e a excluso ou, valorizando-os, premiando-os, distinguindoos, como prefere Bourdieu. Os campos tm relativa autonomia, visto serem regidos por regras e normas prprias, expressando, portanto, lgicas particulares de funcionamento. Entretanto, tal especificidade sofre intercorrncias de outros campos, com o que se abre, inclusive, a possibilidade de um jogo de foras entre eles. Exemplificando: os campos do judicirio e da poltica entram em disputa constante para garantir espaos nos meios de comunicao e com isto intentam assegurar poder simblico junto opinio pblica. Tal embate, a despeito de ser processado nos limites institucionais, ganha repercusso, visto que ambos os campos acumulam enorme capital. Leia-se no conceito de capital acumulado, que pode ser econmico (salrio, imveis), cultural (conhecimentos e saberes reconhecidos), social (relaes pessoais que, muitas vezes, facilitam negcios, indicaes de empregos), simblico (prestgio, prerrogativas), ou cruzamentos entre eles, uma categoria importante a compor a concepo de Bourdieu sobre campo. E, quanto mais alto for o capital de um campo, maior autonomia ter frente a outro. Da que o capital cultural da educao deva superar, por exemplo, o do campo esportivo, motivo pelo qual a esco-

la instncia mais legtima e reputada do que a crnica futebolstica para ensinar o conceito de relatividade, Revoluo Francesa ou logaritmos. Dessa maneira, pode-se pensar o campo educacional como um espao dotado de poder, marcado por hierarquias, capacidade de distinguir os seus agentes e, sobretudo, identificado por forte capital cultural. Tal reconhecimento social faculta a esse campo promover violncia simblica contra e entre os seus agentes e mesmo de agentes referidos a outros campos: desqualificao de saberes, desautorizao de manifestaes culturais afeitas ao conhecimento comum etc. Ademais, ao campo educativo no falta certa concentrao e distribuio de capital cultural entre escolas mais ou menos qualificadas, de algum modo confirmando alunos que estaro destinados ao sucesso ou ao fracasso intelectual e profissional. O mecanismo de universalizao do ensino trouxe consigo este paradoxo: todos devem ter acesso ao sistema, nem todos, porm, sairo dele do mesmo jeito. Parte dos educandos amargar os dissabores dos dficits de formao e precariedade, a despeito da distino proporcionada pelo diploma que, certamente, no ter outro valor seno o da titulao oficial assegurada pelo campo educativo. (Adilson Citelli) Referncias: BOURDIEU, P. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1974. e PASSERON, Jean-Claude. A reproduo. Elementos para uma teoria do sistema de ensino. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1975. . Coisas ditas. So Paulo: Brasiliense, 1990. . Escritos sobre educao. Petrpolis: Vozes, 1999.
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CITELLI, Adilson. Palavras, meios de comunicao e educao. So Paulo: Cortez, 2006.

Independente do emprego que se d ao termo, uma definio comum: a de que o canal liga fonte e receptor, permitindo-lhes a comunicao. A capacidade do canal um dos fa-

CanaL

tores que limita a qualidade da transmisso da informao. Como pontua Littlejohn (1982), a capacidade do canal , usualmente, definida em termos do montante mximo de informao que pode ser transmitida por um canal por segundo. Para compensar o montante de rudo presente em um canal, necessrio usar um cdigo com redundncia suficiente nem pouca, nem em excesso. A redundncia pode ser, tambm, do prprio canal no caso da televiso, por exemplo, o canal permite que a mensagem chegue ao destinatrio atravs da viso e da audio, fazendo com que a mesma possa ser decodificada com maior exatido. (Aline Strelow) Referncias: BERLO, David. O processo da comunicao Introduo teoria e prtica. So Paulo: Martins Fontes, 2003. ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo: Perspectiva, 2007. FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982.

O canal o meio material utilizado para transmitir um sinal do emissor ao receptor. Em teoria da comunicao, o termo canal tem sido usado com diferentes sentidos, como pontua Berlo (2003). Os trs principais sentidos empregados so: (a) canal como maneira de codificar e decodificar a mensagem (ex: sentidos humanos); (b) como veculo da mensagem (ex: ondas sonoras) e (c) como transportador do veculo (ex: ar). Alguns autores da rea (FREIXO, 2006) empregam o termo no sentido de transportador ou veculo. No caso do telefone, trata-se dos fios; no caso da televiso, so cabos coaxiais; ou, em uma rede de ondas, as microondas. Independente do contexto da comunicao existe sempre um canal que veicula a mensagem por exemplo, na comunicao interpessoal, o canal o ar que transporta a mensagem at o destinatrio, devido s ondas sonoras geradas pela vibrao das cordas vocais que origina a fala. Para vermos o canal inserido no processo de comunicao como um todo, em uma perspectiva que o entenda como veculo da mensagem, vamos lanar mo do exemplo de Eco (2007), relacionado comunicao radiofnica: a fonte da informao o remetente da mensagem que, identificado um dado conjunto de eventos a comunicar, encaminha esses eventos ao transmissor (microfone), que os converte em sinais fsicos (sonoros); estes viajam ao longo de um canal (ondas hertzianas), e so recolhidos por um transmissor que os converte em mensagem (sons articulados) recebida pelo destinatrio.
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CANDOMBL

Para os povos africanos, o mundo formado por energia, por fora vital, denominada de NTU (palavra bantu) ou AXE (palavra iorub). E essa energia estruturadora do universo sagrada, podendo manifestar-se de inmeras formas, pois se trata da fora vital que inter-relaciona Homem e Natureza. Sendo uma energia

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csmica, est presente em todas as suas formas reveladoras, constituintes do mundo visvel e invisvel, do material e do imaterial, do objetivo e do subjetivo, do existente e do pr-existente. Esses povos acreditam na existncia de uma energia inerente aos seres vivos que so um continuum do pr-existente tomado como fonte primordial dessa energia; sendo de origem divina, as prticas histricas dela originadas so sacralizadas bem como todas as esferas em que se manifestam. Os seres humanos tambm so constitudos por essa fora e podem atuar sobre ela, ampliando, expandindo, compactando, fazendo com que a mesma atue dessa ou daquela maneira. Essas modalidades de prticas religiosas tm por fundamento o chamado animismo, denominao dada pelos missionrios cristos que, observando os rituais afro-brasileiros, pensavam que os praticantes acreditassem na existncia de uma alma, ou anima, em tudo. Na verdade, esses missionrios estavam retirando de suas prprias crenas a explicao para a religiosidade dos outros, que eles no entendiam. A Igreja Catlica condenou essas prticas e, durante todo o perodo colonial, as mesmas foram proibidas, e os praticantes perseguidos. O Candombl uma religio inicitica e de possesso extremamente ritualizada, possui cerimnias privadas, s quais apenas os iniciados tm acesso (como bori, or e alguns ebs) e cerimnias pblicas, denominadas toques ou festas. As denominaes dos Cultos aos Orixs so as seguintes: Candombl queto (BA, RJ, SP), Xang (PE), Batuque (RS) Candombl jeje (BA), Tambor-de-mina (MA e PA), Babassu (PA) Nesses rituais, so cultuadas as foras da natureza, ou seja, a concretude da fora vital.

Os principais orixs cultuados, no Brasil, so os seguintes: Exu, Ogum, Oxssi, Obaluai, Omolu, Ossaim, Oxumar, Xang, Iemanj, Ians, Oxal, Er ou Ibeji (entidades infantis). Cada um deles corresponde a uma qualidade da fora vital. Exu, portador da fora vital, capaz de fazer a ligao entre mundo visvel e mundo invisvel, sendo, portanto muito poderoso e reverenciado, e o caminho, o mensageiro, o portador, o que recebe e entrega o ax (ntu) Ogum o orix da tecnologia, da tcnica, dos metais, do ferro, da violncia. Oxssi o orix das matas, das rvores, da caa e o provedor. Obaluai o orix da medicina, cura, da sade e doena. Ossaim o orix dos segredos da eficcia das plantas, razes e folhas. Oxumare o orix do arco-ris dos poos e fontes de gua, serpente sagrada da continuidade. Xang o orix do raio, do trovo, da pedreira, justia, vaidade, realeza, riqueza. Oxum o orix da gua doce, rios, lagos cachoeiras, da procriao, fertilidade, feminilidade, riqueza, amor. Iemanj o orix do mar, praia da gua salgada, procriao, fertilidade, maternidade. Ians o orix do vento, do cemitrio (domnio sobre os mortos) sensualidade, coragem, impetuosidade. Oxal o orix do ar, de todos os lugares da criao dos homens, da pacincia, da sabedoria. Eres e Ibejis (entidade infantis) so os orixs da alegria, festa, da sociabilidade, da ajuda, do carinho, da famlia. As cerimnias privadas so associadas iniciao na religio. A iniciao implica uma
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mudana de vida, na qual ser construda uma nova personalidade para o iniciado: novos hbitos, nome e referncias. Este assume um compromisso eterno com seu orix e com seu pai ou me-de-santo. O Brasil recebeu africanos de origem bantu (cultuando os antepassados) e de origem iorub (cultuando as forcas da natureza) e, no campo da religiosidade afro-brasileira, essas duas modalidades deram origem a formas diferenciadas de praticas rituais. As mais conhecidas so a Umbanda e o Candombl. (Dilma de Melo da Silva). Referncias: BASTIDE, Roger. As Amricas negras. So Paulo: Difel, 1974. LEITE, Fbio. A questo ancestral: frica Negra. So Paulo: Casa das fricas, 2008 SILVA, Vagner Gonalves da. Candombl e umbanda. Caminhos da devoo brasileira. So Paulo: Selo Negro, 2005. VERGER, Pierre. Notas sobre o culto aos orixs e voduns. So Paulo: Edusp, 2000 OLIVEIRA, Eduardo. Cosmoviso Africana no Brasil - elementos para uma filosofia afrodescendente. Fortaleza: LCR, 2003.

semicultas, chamada de popular. Por terem sua origem no povo e, logo depois adaptadas, mostrando assim as formas de sentir e pensar de quem as modifica. Quem conhece o genuno estilo da cantoria popular distingue facilmente das cantorias annimas. Alm dos diversificados tipos de cantoria popular, originariamente espalhadas pelo pas, temos, atualmente, outros tantos estilos concebidos pelos eclticos violeiros e poetas cordelistas, que se apresentam atravs de alegoria, resgatando as belezas da terra. Estes representam os legtimos divulgadores das poesias e jograis, que atravs da rima passam as informaes e conhecimentos utilizando expresses sublimes de seus repentes, muitas vezes, com irreverncias prprias. As classes populares tm, assim, meios prprios de expresso e somente atravs deles que podem entender e fazer-se entender. Tais meios so, ainda, em grande parte aqueles mesmos que lhes serviram na fase da independncia: a literatura oral, com os contadores, as histrias e anedotas, os romances cheios de moralidade e filosofia; a conservao dos caixeiros viajantes, choferes de caminho, dos padres e frades missionrios ou dos vigrios nas desobrigas dos passadores de bicho, de engenho a engenho, enchendo as pules e conversando fiado,

CANTORIA POPULAR E REPENTE

dos canoeiros de So Francisco, do amazonas e seus afluentes; e tambm pela fala expressiva das peas de artesanato, de esculturas, de quadros, de mveis e utenslios rsticos (BELTRO, 1971). Como bem definiu Cmara Cascudo (1979), o cantador, representante legtimo de todos os bardos menestris, acompanhado por sua viola, desperta os sentidos, delineando atravs do improviso o eco autntico da cultura popular.

A cantoria popular inicialmente uma criao individual, embora anonimamente, sendo modificada de acordo com as necessidades, que se possuem em comunicar e de acordo com o gosto do cantador. So modificadas de geraes em geraes e atravs do tempo e ambientes sociais. Muitas dessas cantorias populares tornam-se verdadeiras obras de arte. Independentemente de quem as faz, a cantoria popular, seja criada por pessoas do povo, pessoas cultas ou
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A Cantoria popular e o repente um tipo de estratgia de comunicao participativa, que privilegia o dilogo como forma de desenvolver a conscincia crtica das classes dominadas atravs das formas, ou seja, o reconhecimento por meio da valorizao de seu saber, na luta pela transformao da realidade, buscando a colaborao e participao, visando o acesso de todos da comunidade ao espao pblico. Diversas modalidades de gneros da cantoria popular e do repente so encontradas em vrias partes do Nordeste do Brasil, havendo poetas annimos e inditos, suas obras, constantemente procuradas e adquiridas por turistas. Desta forma se processa naturalmente e se concretiza o desenvolvimento da cultura, que objetiva a preservao da cultura potica popular em massa. Benjamin (2004) destaca: tal situao coloca os estudiosos da folkcomunicao diante de novas realidades: incorporao de tecnologias, acesso a informaes globalizadas, participao no consumo da sociedade de massas, ao mesmo tempo em que se preservam expresses culturais tradicionais e a hibridizao convive com a resistncia cultural. Analisando a folkcomuncao como instrumento de comunicao popular no contexto rural, estaramos lidando com as chamadas culturas populares. Chamamos a ateno para os estudos culturais para compreender seu potencial como estratgia vivel s estratgias folkcomunicacionais na construo do desenvolvimento local. (Betania Maciel) Referncias: AYALA, M. I. N. No Arranco do Grito: Aspectos da cantoria nordestina. So Paulo: tica, 1988. BELTRO, Luiz. A comunicao dos Marginalizados. In: Secretaria Especial de Comu-

nicao Social. Folkcomunicao - a mdia dos excludos. Rio de Janeiro: INTERCOM, 2007. BENJAMIN, Roberto Emerson Cmara. Folkcomunicao no Contexto de Massa. Joo Pessoa: Editora Universitria, UFPB, 2000. CASCUDO, Lus da Cmara. Dicionrio do Folclore Brasileiro. 4. ed. So Paulo: Melhoramentos, 1979.

CapiTal CUlTUral

Capital Cultural um caro conceito terico a Pierre Bourdieu (1930-2002). O socilogo francs, sem desprezar as multiplicidades determinantes da Histria, como a economia e a poltica, ressalta a importncia da cultura e, tambm, do habitus para explicar o modo e a forma de organizao da sociedade. Segundo Bourdieu, em contraposio teoria do capital humano, a noo de capital cultural imps-se, primeiramente, como uma hiptese indispensvel para dar conta da desigualdade de desempenho escolar de crianas provenientes das diferentes classes sociais (...) (1999, p. 73) Nas sociedades desenvolvidas, as mais eficientes marcas de distino so as posses de capital, seja, entre outros, capital cultural, econmico, social ou poltico. Assim, os agentes sociais ocupam espaos mais prximos (ou mais distantes) um dos outros de acordo com as caractersticas, o volume e a espcie de capitais que detm. Suas posses, aliadas s internalizaes de disposies (habitus), diferenciam os espaos sociais a serem ocupados por esses agentes, os quais esto permanentemente a lutar pela conservao ou pela subverso da situao no campo pertinente de atuao e, por consequncia, na sociedade. O capital cultural, potencialmente, apresenta-se em trs estados:
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incorporado, objetivado e institucionalizado. De acordo com Bourdieu, o capital cultural pode existir sob trs formas: no estado incorporado, ou seja, sob a forma de disposies durveis do organismo; no estado objetivado, sob a forma de bens culturais - quadros, livros, dicionrios, instrumentos, mquinas, que constituem indcios ou a realizao de teorias ou de crticas dessas teorias, de problemticas etc.; e, enfim, no estado institucionalizado, forma de objetivao que preciso colocar parte porque, como se observa em relao ao certificado escolar, ela confere ao capital cultural - de que , supostamente, a garantia propriedades inteiramente originais (1999, p. 74). Assim, o processo de acumulao de cultura (capital cultural), principalmente, no estado incorporado, gera disposies capazes de modificar a ao social e, ao mesmo tempo, diferenciar a ocupao dos espaos sociais, ou seja, o posicionamento do agente social no campo social de sua atuao. Dessa forma, portadores de capital cultural (uma relao social) esto a contestar ou a aceitar as diretrizes (re)definidoras das disposies do campo social e da prpria sociedade. Pierre Bourdieu considerado um autor de textos difceis e complexos. No campo da educao brasileira, especificamente, Bourdieu apresentou-se, em 1975, em parceria com JeanClaude Passeron, com um dos seus textos mais ridos e, paradoxalmente, mais frteis: A Reproduo: elementos para uma teoria do sistema de ensino. Esse livro trata a respeito da complexidade, da sofisticao, da dissimulao e da sutileza existentes na distribuio de capital cultural e na legao de poder por intermdio do sistema de ensino na Frana. Alguns intrpretes, equivocadamente, a partir da publicao dessa obra, passaram a classificar seus au156

tores como reprodutivistas. Bourdieu, apesar de suas convices polticas contrrias ao reprodutivismo, acabou recebendo como alcunha uma derivao do fenmeno social de seu objeto de estudo. (Mrio Luiz Neves de Azevedo) Referncias: BOURDIEU, Pierre. Escritos de Educao. NOGUEIRA, Maria Alice; CATANI, Afrnio (Orgs.). Petrpolis: Vozes, 1999. . La noblesse dtat. Grandes coles et esprit de corps. Paris: Les ditions de Minuit, 1989.

CapiTal cogNiTivo

O conceito de capitalismo cognitivo vinculase a um grupo de pensadores franco-italianos Antonella Corsani, Antonio Negri, Enzo Rulani, Maurizio Lazzarato, entre outros organizados em torno da revista francesa Multitudes. Segundo esses autores, a reestruturao do sistema capitalista em curso a partir das ltimas dcadas do sculo XX marcaria no apenas uma transformao gerencial dos mecanismos da acumulao, mas a emergncia de novas formas produtivas. Uma nova fase do Capitalismo que, ao deixar para trs a dinmica industrial, assentar-se-ia sobre nova base social e produtiva: a atividade cognitiva. evidente que o vnculo entre economia e conhecimento atravessa toda a histria do capital, encontrando no taylorismo um dos momentos de maior visibilidade. Entretanto, diro os defensores desta teoria, por estar subordinada lgica da reproduo e repetio, produtora de mercadorias padronizadas, a atividade cognitiva, embora essencial, ocupava papel secundrio no processo de valorizao. A fase contempornea, tambm chamada de ps-fordista, pode ser caracteriza-

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da pela passagem da lgica da reproduo para a lgica da inovao. Com isso a valorizao repousa ento sobre o conhecimento, sobre o tempo de sua produo, de sua difuso e de sua socializao, que as NTIC permitem, enquanto tecnologias cognitivas e relacionais (CORSANI, 2003, p.17). Ao tomar a atividade cognitiva como o fator essencial de criao de valor, os defensores dessa teoria indicam no s a necessidade da eleio de novas categorias de anlise da contemporaneidade as trocas simblicas, o trabalho cooperativo, os afetos etc., devem a partir de ento entrar, necessariamente, no rol das categorias econmicas , a conformao de novos arranjos institucionais e formas organizacionais como as redes de informao e de comunicao capazes de orquestrar a atividade colaborativa e os inauditos meios de privatizao do conhecimento , bem como a descoberta de um novo capital fixo, de posse dos prprios trabalhadores: o capital fixo mais importante, aquele que determina as diferenas de produtividade, se encontra no crebro dos seres que trabalham: a mquina til que cada um de ns carrega em si (NEGRI in HUSSON, 2004), o que os aproxima da teoria do capital humano. Enquanto alguns partidrios do capital cognitivo, como Enzo Rullani, insistem no fato de, embora posto a servio do capital, o conhecimento ser matria de difcil adequao, gerando constrangimentos (mismatching) sua no escassez, seu baixo custo de reproduo face ao seu elevado valor agregado entre outros incontornveis, que em ltima instncia antecipariam a necessidade de uma outra economia (GORZ); outros autores, como Antonio Negri, enxergam nesta inadequao a resistncia de uma classe trabalhadora no alienada, mais autnoma e poderosa, criativa e cooperativa. Se, portanto, tal teoria permite uma reviso das

categorias fundamentais da economia poltica o trabalho, o valor e o capital corre o risco de, ao enveredar pelas mutaes do trabalho concreto, seduzir-se pelas artimanhas do prprio capital, afirmando como ganho aquilo que se constitui como mais uma forma de explorao. Para uma crtica, vide Lopes (2008). Para uma alternativa, vide verbete subsuno do trabalho intelectual. (Ruy Sardinha Lopes) Referncias: CORSANI, Antonella. Elementos de uma ruptura: a hiptese do capitalismo cognitivo. In: COCCO, Giuseppe; GALVO, Alexander; SILVA, Geraldo (Org.) Capitalismo Cognitivo: trabalho, redes e inovao. Rio de Janeiro: DP&A, 2003. HUSSON, Michel. Nouvelle economie: capitalisme toujours. In: Critique communiste, n.159-160, [S.l.], Editions La Brche Numerique, 2004. GORZ, Andr. O imaterial: conhecimento, valor e capital. So Paulo: Anablume, 2005. LAZZARATO, Maurizio; NEGRI, Antnio. Trabalho imaterial: formas de vida e produo de subjetividade. Rio de Janeiro: DP&A, 2001. LOPES, Ruy Sardinha. Informao, conhecimento e valor. So Paulo: Radical Livros, 2008. RULLANI, Enzo. Le Capitalisme cognitive: du dj vu?. In: Multitudes. Paris n.2, mai 2000.

CAPITAL ESTRANGEIRO NA MDIA

O sculo XX trouxe grandes mudanas no cenrio miditico internacional. Os grupos de mdia, alm de ampliarem seu poderio, diversificando suas atividades e entrando em outros pases, se tornaram alvo de investimentos es157

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trangeiros. No caso do Brasil, a possibilidade de entrada do capital estrangeiro em empresas jornalsticas e de radiodifuso se deu em 2002, com a mudana no Artigo 222, da Constituio Federal de 1988, sendo que, no campo da TV segmentada, essa liberao ocorreu com a Lei 8.977 de 1995, quando a TV a cabo enquadrada como telecomunicaes, permitindo-se a entrada de 49% de capital estrangeiro. A regulamentao da entrada do capital estrangeiro em empresas jornalsticas e de radiodifuso foi feita em 20 de dezembro de 2002, com a publicao da Lei 10.610, liberando a entrada de 30% de capital estrangeiro. Nela, criouse obrigaes para as empresas de radiodifuso, como o dever de apresentar aos rgos de registro civil e comercial, at o ltimo dia til de cada ano, declarao de seu capital social. O Poder Executivo o responsvel para requisitar das empresas e dos rgos registradores as informaes e documentos necessrios para a verificao do atendimento s regras de participao societria. At 2009, o nico grande grupo miditico que fez uma parceria formal de entrada de capital com estrangeiros foi o Grupo Abril. fato que, para aprovar a emenda, os partidos de oposio ao Governo Federal exigiram a criao de uma agncia para fiscalizar as fuses e as associaes com o capital estrangeiro, alm da votao da Lei de radiodifuso. Algo que no agradou nem ao Ministrio das Comunicaes nem aos empresrios da mdia, pois achavam que um rgo regulador iria burocratizar e a Lei da Radiodifuso levaria tempo. Porm, no acerto final, aceitaram instalar o Conselho de Comunicao Social, regulamentado desde 1991, conforme o Artigo 224, da Constituio Federal, mas que, at ento, no havia sido instalado.
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Os 30% de participao societria so significativos, se comparados com os dos demais pases que permitem o mesmo dispositivo. Na Argentina o mercado aberto desde 1990, sendo que a participao estrangeira pode ser de at 40%, desde que haja acordos recprocos. Nos Estados Unidos, desde 1934, 25% do capital pode ser de estrangeiros; acima disso, requerem a autorizao de uma comisso especial. J na Frana, para rdios e impressos so 20% e, no caso de televiso, 25%. Na Alemanha, nenhum acionista estrangeiro pode ter 50% ou mais do capital social, sendo que o contedo deve ser, de preferncia, local. J os casos de Portugal e Hungria h uma liberao de 100% do capital das empresas de mdia a estrangeiros. ( Eula Dantas Taveira Cabral) Referncias: CABRAL, E. D. T. A internacionalizao da mdia brasileira: estudo de caso do Grupo Abril. Tese de Doutorado em Comunicao Social. So Bernardo do Campo: UMESP, 2005. . A mdia brasileira sob o ngulo constitucional. In: Anais XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Rio de Janeiro: INTERCOM, 2005. . Capital estrangeiro na mdia brasileira: salvao ou desgraa? In: Anais XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Belo Horizonte: INTERCOM, 2003.

CapiTal fiNaNceiro

O termo capital, de maneira geral, designa uma soma de valor monetrio que busca valorizarse, ou seja, retornar a seu proprietrio com acrscimo de valor. Quando o capital busca valorizar-se por meio da sua aplicao na pro-

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duo de bens e servios, ou seja, na atividade produtiva, chama-se capital industrial. Quando o capital aplicado na esfera do comrcio, chama-se capital comercial. Assim, de maneira geral, o capital financeiro aquele que busca valorizar-se por meio da sua aplicao, no mercado financeiro, ou seja, pela realizao de emprstimos e pela compra de ttulos pblicos e privados, aes de empresas, moedas estrangeiras e outros ativos financeiros. Entretanto, a expresso capital financeiro aparece com significados distintos em diferentes autores e alguns autores usam outros conceitos para tratar da mesma noo. Prximo a esta distino geral, Keynes (1936) distingue a deciso de usar uma soma monetria para realizar uma inverso produtiva, com a compra de ativos de capital (bens utilizados na produo de outros bens, como mquinas, equipamentos, plantas industriais etc.) da deciso de comprar um ativo financeiro (por exemplo, ttulos que rendem juros). Assim, Keynes distingue os agentes econmicos em dois tipos: os empresrios (que aplicam o capital na atividade produtiva) e os rentistas (que o direcionam para as aplicaes financeiras). Seguindo Keynes, Minsky (1986), principal terico da vertente conhecida como ps-keynesiana, vai diferenciar o capital financeiro (que se direciona ao mercado financeiro) do capital produtivo (que se direciona s atividades produtivas e ao comrcio). Este autor criou a chamada hiptese da instabilidade financeira, segundo a qual um sistema econmico saudvel com um complexo sistema financeiro pode ser conduzido endogenamente instabilidade pela fragilizao das posies financeiras dos agentes, que aumentam a atividade especulativa ao longo de um boom econmico, dando origem a crises cclicas. Em Marx (1894), no existe o conceito de capital financeiro, mas h certa correspondn-

cia com os conceitos de capital portador de juros e o de capital fictcio deste autor. O primeiro uma soma de valor emprestada (seja na forma de mercadorias ou de dinheiro) que retorna a seu proprietrio com acrscimo de juros. O segundo, exemplificado pelo autor com aes de empresas, ttulos da dvida pblica e moeda emitida sem lastro, o capital que pode se valorizar ficticiamente, ou seja, sem qualquer base ou fundamento na atividade econmica produtiva, por meio da especulao financeira, criando as chamadas bolhas especulativas, que explodem nos momentos de crises financeiras com a abrupta desvalorizao destes ativos. Hilferding (1910), terico marxista que buscou avanar na teoria de Marx, criou um conceito de capital financeiro que influenciou Lnin e outros tericos do imperialismo. Para ele, capital financeiro a fuso histrica entre o capital industrial, representado pelas grandes empresas, monoplios, cartis e trustes, e o capital bancrio, representado pelo capital monetrio ou de emprstimo, concentrado nos grandes bancos. Vale ainda destacar que, no final do sculo XX, surgiram vrias teorias buscando explicar o domnio do capital financeiro sobre o produtivo, bem como o aumento da instabilidade (atestado pela ocorrncia de vrias crises financeiras), que caracterizam esse perodo, ao qual alguns chamam de capitalismo financeiro. Na vertente ps-keynesiana, criou-se a noo de financeirizao, que ocorre quando a estratgia de valorizao financeira se sobrepe produtiva. Na vertente marxista contempornea, desenvolveu-se a noo de dominncia financeira da valorizao, introduzida por Chesnais (2005). Apesar das diferenas tericas, ambas as vertentes referem-se ao movimento de expanso da forma financeira de valorizao do capital em detrimento da produtiva e instabilidade
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econmica trazida por este processo (Rodrigo Alves Teixeira). Referncias: CHESNAIS, Franois. O Capital portador de juros: acumulao, internacionalizao, efeitos econmicos e polticos. In: . A finana mundializada. So Paulo: Xam, 2005. HILFERDING, Rudolf (1910). O capital financeiro. Coleo Os Economistas. So Paulo: Abril Cultural, 1985. KEYNES, John Maynard. (1936). A teoria geral do juro, do emprego e da moeda. Coleo Os Economistas. So Paulo: Abril Cultural, 1985. MARX, Karl. (1894). O Capital: crtica da economia poltica. Coleo Os Economistas. So Paulo: Abril Cultural, 1985. MINSKY, H. P. Stabilizing un unstable economy. New Haven: Yale University Press, 1986.

vestimento do capital humano a explicao consentnea que faltava. No que consiste esse capital humano? Nas habilidades, capacidades e destrezas inatas ou adquiridas do ser humano que possuam valor econmico. Uma vez que, segundo Schultz, as capacidades herdadas tm uma distribuio homognea entre as naes e uma durao que ultrapassa a dos clculos econmicos so as adquiridas passveis de incremento por meio de aes deliberadas que explicariam a ampliao da produtividade econmica de alguns pases. Tal teoria abriu espao para que se considerasse o investimento em educao e na qualificao da fora de trabalho um dos determinantes bsicos para o aumento da produtividade e diminuio do atraso econmico das naes; fato este que imputava, pelo menos em sua formulao original, ao Estado o papel de principal investidor em capital humano. A retomada contempornea desta teoria numa fase em que a reestruturao do capitalismo pressupe a subordinao do pa-

CapiTal hUmaNo

pel do Estado s lgicas do mercado a vincula no s s prticas gerenciais e administrativas ou aos princpios norteadores de polticas macroeconmicas, mas ressalta o que Michel Foucault, em sua obra O Nascimento da Biopoltica, apontou como uma mudana epistemolgica fundamental: a reinterpretao em termos estritamente econmicos do prprio comportamento humano. Abriram-se, com isso, as portas para o surgimento de uma tica social que leva a se adotar a forma-empresa como o meio adequado de se organizar a prpria vida. Isto porque, ao tratar como uma forma de capital, elementos como a fora de trabalho, as capacidades sgnicas e cognitivas etc. que, em certa medida, lhes eram antagnicos, todos passariam a ser vistos como proprietrios e responsveis pelo florescimento ou falncia

De certa forma, a teoria do capital humano, embora possa ter suas razes que remontam a Adam Smith, Alfred Marshall ou Irving Fisher e, encontrar ressonncia at mesmo em Karl Marx, foi efetivamente inventada pela Escola de Chicago, nos anos 1960, fruto, portanto, da teoria econmica neoclssica. Ao tentar explicar o crescimento econmico das sociedades afluentes nos perodos de estabilidade aps a Segunda Guerra Mundial, Theodore Schultz e Gary Becker indicaram a insuficincia das explicaes que colocavam o estoque de capital fsico e trabalho ou ainda o fator tcnico como os ingredientes essenciais do crescimento econmico. Haveria, portanto, uma incgnita a ser desvendada por uma abordagem mais conveniente. Para Schultz, seria justamente o in160

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de sua firma individual. Na era do autoempreendedorismo, do autoinvestimento no capital humano individual no lugar da explorao entram a autoexplorao e a autocomercializao do Eu S/A, que rendem lucros s grandes empresas, que so clientes do autoempresrio (GORZ, 2005, p. 10) (Ruy Sardinha Lopes). Referncias: BECKER, Gary S. Human capital: a theoretical and empirical analysis, with special reference to education. New York: National Bureau of Economic Research, 1964. FOUCAULT, Michel. O Nascimento da biopoltica. So Paulo: Martins Fontes, 2008. GORZ, Andr. O imaterial: conhecimento, valor e capital. So Paulo: Anablume, 2005. LPEZ-RUIZ, O. J. Os executivos das transnacionais e o esprito do capitalismo: capital humano e empreendedorismo como valores sociais. Rio de Janeiro: Azougue Editorial, 2007. SCHULTZ, Theodore W. O capital humano: investimento em educao e pesquisa. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1973.

criticavam as atitudes dos homens pblicos. Em 1833, o artista francs Charles Philipon, criador do jornal humorstico La Caricature, realizou caricaturas do rei Louis-Philippe (com rosto em forma de pera, smbolo de estupidez), o que causou a priso do caricaturista. No final do sculo XIX, o artista ingls James Gillray editava nos jornais britnicos charges que ridicularizavam a vida poltica da Inglaterra. As caricaturas e as charges realizadas pelo talo-brasileiro, Angelo Agostini, no Brasil, durante o sculo XIX, refletiam a insatisfao para com o governo de Dom Pedro II. Representao da figura humana (normalmente de pessoa conhecida pelo pblico) composta por traos anatmicos exagerados e distorcidos, a caricatura no tem inteno de contar uma histria. Trata-se de uma ilustrao e no de uma narrativa pictrica. No entanto, a caricatura se faz presente em formas narrativas, como a charge, o cartum e a histria em quadrinhos de humor, seja pela estilizao do trao do desenho, seja pelo retrato deformado de alguma personalidade transformada em personagem cmico ou ridculo. De acordo com Fonseca (1999), a caricatura uma representao plstica ou grfica de

CaricaTUra, charge e carTUm

uma pessoa, ao ou ideia interpretada voluntariamente de forma distorcida sob seu aspecto ridculo ou grotesco. A charge normalmente uma stira ou crtica poltica um comentrio ilustrado feito com base em um fato recente que tenha se tornado notcia publicada em jornais dirios e revistas semanais ou veiculada em telejornais. J o cartum, ao contrrio, permanece engraado, tempos depois de sua publicao, porque aborda situaes atemporais, privilegiando o comportamento humano e suas contradies. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
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Foi com o desenvolvimento das tcnicas de impresso e com a popularizao do jornal, como meio de comunicao, que o humor grfico, impresso, projetou-se. A partir do incio do sculo XVIII, as pginas dos peridicos passaram a abrigar ilustraes, caricaturas, charges polticas, cartuns e, posteriormente, tiras e pginas de quadrinhos. Em sua maioria, esses desenhos e narrativas sequenciais apresentavam um contedo humorstico. Acompanhando ou no textos de contedo poltico ou social, essas imagens satirizavam ou

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Referncias: RIANI, Camilo. Linguagem & Cartum... t rindo do qu? Um mergulho nos sales de humor de Piracicaba. Piracicaba: Editora Unimep, 2002.

pelo sambista Ismael Dias. Alguns dos ltimos vencedores do desfile carioca foram a BeijaFlor (2008, 2007, 2005, 2004, 2003), a Unidos de Vila Isabel (2006), a Mangueira (2003 e 1998) e a Imperatirz Leopoldinese (2001, 2000, 1999). J em Salvador, na Bahia, os tradicionais trios eltricos percorrem a cidade com grupos

CarnavaL

de musica ax e outros rtmos. o maior carnaval de rua do mundo segundo o Guiness Book. E em Recife, em Pernambuco, o povo celebra nas ruas ao som dos ritmos tradicionais como o frevo, o maracatu e a ciranda. Os bailes de salo comearam na dcada de 1870 no Brasil. Locais, como o Teatro Pedro II, o Teatro Santana, o Clube Guanabara, o Clube do Rio Comprido, a Societ Franaise de Gymnastique foram alguns utilizados no Rio de Janeiro para este fim. Entre 1870 e 1950 era comum o uso de fantasias pelos folies. Mas, aos poucos, esse hbito comeou a desaparecer e, com ele, os disfarces tradicionais como a caveira, o velho, o burro, o doutor, o morcego, o diabo, o pai Joo, a morte, o prncipe, o madarim, o rarj e o maraj alm de muitos outros. A cidade italiana de Veneza festeja, durante 10 dias, com bailes e desfiles de rua, cujas principais atraes so o vesturio e as mscaras luxuosas. Nos Estados Unidos, a celebrao mais conhecida ocorre em Nova Orleans, o Mardi Gras, realizada, durante todo o ms de carnaval, com desfiles e festas na rua. As mscaras de gesso, as alegorias coloridas e os colares de continhas so caractersticos dessa festa. Na Alemanha, em Munique e Baviera, o carnaval comea em janeiro, no dia dos reis Magos e, em Colnia e na Rennia, inicia s 11h11min do dia 11 de novembro. Na Frana, restringe-se tera-feira gorda e na quinta-feira da terceira semana da Quaresma. (Jacques A. Wainberg)

O carnaval o perodo de trs dias de comemorao que antecede a privao e a penitncia na Quaresma, em preparao para a Pscoa. Foi institudo no sculo XI, quando a Igreja Catlica estabeleceu a Semana Santa. Alega-se que sua origem romana. Estaria ligada s saturnlias, festividades de carter orgaco do perodo dos csares. A palavra originada da expresso carne vale, j que uma das probies da Quaresma a ingesto de carnes. Msicas, danas e fantasias so caractersticas do Carnaval, herdadas dos povos pagos da Antiguidade. Outra influncia o entrudo portugus, importado dos Aores, festa na qual as pessoas costumavam jogar uma nas outras, gua, ovos e farinha. Chegou ao Brasil no sculo XVII. Deriva da influncia europeia a esta festividade a colombina, o pierr e o Rei Momo. No sculo XIX comearam a aparecer os primeiros blocos, cordes e corsos. As pessoas se fantasiavam, usavam decorao e desfilavam nas ruas em grupos. Hoje, cada pas celebra o Carnaval de forma diferente. O Brasil realiza um dos carnavais mais famosos do mundo. As festas realizadas em trs estados so as mais populares e famosas. No Rio de Janeiro ocorre o tradicional desfile das escolas de samba na Avenida Marqus de Sapuca, onde agremiaes, formadas em comunidades da cidade, realizam uma parada animada pelo samba. Foi nesta cidade que surgiu a primeira escola, a Deixa Falar, criada
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Referncias: BURKE, Peter. Popular Culture in Early Modern Europe. Brookfield: Vt., 1994. CAVALCANTI, Maria Laura Viveiros de Castro. O rito e o tempo: ensaios sobre o carnaval. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999. DAMATTA, Roberto. Carnavais, malandros e heris: para uma sociologia do dilema brasileiro. Rio de Janeiro: Zahar, 1983. . Ensaios de antropologia estrutural: o carnaval como um rito de passagem. Petrpolis: Vozes, 1977. HUMPHREY, Chris. The Politics of Carnival: Festive Misrule in Medieval England. Manchester/New York, 2001. LE ROY LADURIE, Emmanuel. Carnival in Romans. New York, 1979. MEYER, Robert Eugene. Festivals Europe. New York, 1954.

ao evangelizadora. Por volta dos anos 51/52 d.C., ele escreveu a Primeira Carta aos Tessalonicenses, dirigida comunidade crist por ele fundada em sua segunda viagem missionria, em Tessalnica, importante cidade do Imprio Romano. A partir desse marco, tornou-se comum entre os apstolos escrever cartas para os cristos das comunidades por eles fundadas, para confirmar na f os que seguiam os ensinamentos de Jesus e esclarecer alguma questo doutrinal. Algumas delas chegaram at ns e conservam uma grande atualidade: so as cartas que compem o Novo Testamento. O costume de atribuir s cartas dos pastores da Igreja o adjetivo pastoral est relacionado tarefa pastoral e se perde no tempo. A partir da segunda metade do sculo XII muito comum encontrar cartas pastorais, particularmente por ocasio do tempo litrgico da Quaresma e da Pscoa, em que so abordados temas de carter doutrinal relacionados s ne-

CARTA PASTORAL

cessidades e s circunstncias histricas. Muitas vezes so extensas, assemelhando-se a verdadeiros tratados de teologia sobre um aspecto determinado; constituem uma importante fonte do magistrio episcopal. Recentemente, estudos aprofundados em relao s cartas do apstolo Paulo levaram os biblistas a chamarem de cartas pastorais a trs cartas I e II Timteo e Tito, pelo fato de terem como destinatrio dois pastores das primeiras comunidades crists: Timteo e Tito. O progresso tecnolgico no s consagrou esta forma de comunicao pastoral, como tambm possibilitou o aparecimento de outras modalidades, tais como boletins oficiais diocesanos, jornais da diocese, sites, blogs, que favorecem e complementam a atividade pastoral, tornando possvel que a palavra do bispo163

A expresso carta pastoral comporta de dois termos relacionados entre si: carta indica um documento escrito dirigido a uma ou mais pessoas, a uma ou mais comunidades; e pastoral refere-se atividade da Igreja, na sua relao com o mundo, no exerccio de sua misso evangelizadora. Atualmente, no vocabulrio eclesial, a expresso carta pastoral usada para indicar um documento escrito por um bispo, no exerccio de sua misso de ensinar, dirigido a todos os cristos de suas dioceses, sobre questes relativas f, moral e disciplina. Do ponto de vista histrico, o costume de escrever carta na atividade pastoral tem sua origem no primeiro sculo do cristianismo. Foi Paulo de Tarso, o incansvel apstolo das naes, que inaugurou essa modalidade em sua

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pastor chegue a todos os fiis do rebanho a ele confiado. (Vera Ivanise Bombonatto) Referncias: Enciclopdia Mirador Internacional. So Paulo: Encyclopaedia Britnica do Brasil Publicaes Ltda. v. 8, 1980. LOSSKY, Nicholas et al. (Eds.). Dicionrio do Movimento Ecumnico. Petrpolis: Vozes, 2005. Gran Enciclopdia Catlica. Disponvel em: <www.mercaba.org/GET/cartel-enciclopedia.htm> acessado em 23.03.2009>. Acesso em 12/12/2009.

no continha ilustraes, o que s ocorreria na Frana, quando foram introduzidas imagens com motivos militares, em cartes adquiridos por combatentes da guerra Franco-Prussiana, utilizados para enviar notcias aos seus familiares. A fotografia seria introduzida em 1891, por Dominique Piazza, em Marselha. No Brasil, o carto postal foi institudo pelo Decreto n 7695, de 28 de abril de 1880, como bilhete postal. Grandes fotgrafos brasileiros produziam cartes postais, assim como ilustradores e tipgrafos contriburam para registrar elementos da cultura brasileira e servir a difuso turstica. Fotgrafos e editores estrangeiros tambm dedicaram colees ao Brasil e aos temas brasileiros, com destaque para Ra-

CarTo PosTal

phael Tuck & Sons , que imprimiu postais de Recife, Salvador, Rio de Janeiro, Santos e outros portos brasileiros. Em 1904, no Rio de Janeiro, surge a primeira entidade especializada no assunto, a Sociedade Cartophilica Emmanuel Hermann, que editava um jornal denominado Carthopilia e que tinha Olavo Bilac e outros acadmicos ilustres, entre seus associado. Entre os que dedicaram reflexes sobre o carto postal est Gilberto Freyre (1978), que escreveu um ensaio no incio do sculo XX, a partir de postais enviados da Amaznia para Portugal. Para Freyre, o carto postal informativo tanto para o pblico leigo como para o pesquisador acadmico, pois apresenta aspectos da lngua cotidiana, acontecimentos e personalidades, alm do estmulo pictrico: No s romancista inglesa que pode encontrar pequenos tesouros nesses pequenos nadas: tambm o pesquisador social, quer seja antroplogo ou socilogo, psiclogo ou historiador (FREYRE, 1978, p. 148). Esse percurso mostra que, embora fortemente associado ao turismo (SIQUEIRA et al, 2005), sua origem est melhor associada ao uso

O carto postal, na forma mais aproximada do que hoje consagrado, tem sua origem disputada entre americanos e alemes. Os americanos defendem que, em 1861, foi patenteado o Lipmans Post Card, que circularia apenas na dcada seguinte. Outra iniciativa atribuda a Heinrich Von Stephan, que lanou a sugesto de uma correspondncia padronizada na Conferncia Postal Germano-Austraca, em 1865. A terceira verso informa que o economista Emmanuel Hermann, professor da Academia Militar Wiener Neustadt, props sua adoo em artigo no Die Neue Freie Presse, de 29 de janeiro de 1869. Defendia um sistema para as cartas de menor responsabilidade, aliando baixo custo e simplicidade, e permitindo reduo da tarifa postal, por no utilizar envelope e ter o selo impresso. Em outubro do mesmo ano, seria posto venda o primeiro carto postal do mundo, o Correspondez Karte, que trazia dizeres em cor negra sobre carto creme, levando impresso um selo de dois Neukreuzer (ARISTIMUNHA, 2005). O postal proposto por Hermann
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militar e busca de reduo de custos postais. patente que se trata de uma mdia importante que, no Brasil, infelizmente, ainda no recebeu a devida ateno no campo da Comunicao, mesmo que fartamente utilizado para divulgao de lugares e como souvenir de viagem. (Susana Gastal) Referncias: ARISTIMUNHA, Vanina Balbinot. A contribuio do Carto Postal como motivao e conduta no turismo. Monografia. Curso de Turismo. Porto Alegre: PUCRS. 2005 CASTRO, Ruy. O Brasil de fraldas nas asas do carto-postal . O Estado de S. Paulo. 2 Caderno, 29-06-2002. FREYRE, Gilberto. Alhos e bugalhos : ensaios sobre temas contraditrios, de Joyce a cachaa; de Jos Lins do Rego ao carto postal. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1978. KOSSOY, Boris. O Carto Postal: Entre a nostalgia e a memria. So Paulo: Kosmos, 1988. SIQUEIRA, Euler David de; SIQUEIRA, Denise da Costa Oliveira. Corpo, mito e imaginrio nos postais das praias cariocas. XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Rio de Janeiro: UERJ, 2005.

para uma rea, tais como parques, reservas, cidades, municpios, regies ou outras pores da superfcie terrestre. A cartografia turstica deve apresentar escala clara e coerente com o fenmeno a ser representado, trazendo nitidamente e corretamente a escala grfica e a numrica. Os smbolos devem se aproximar o mais possvel da realidade que est sendo representada, facilitando assim a compreenso do fenmeno. Quanto maior for a escala utilizada, mais nitidamente teremos o fenmeno e, portando, mais fcil ser a utilizao do mapa. fundamental conceber-se uma cartografia que considere o mapa como sendo a articulao dos diferentes nveis de apreciao do fenmeno turstico, em conformidade com os contedos da anlise desta realidade multiescalar (MARTINELI, 1996, p.300), em conformidade com o todo espacial e com as particulares necessidades dos turistas. A palavra mapa tem a sua origem no latim mappa e trata-se da representao geogrfica por excelncia. Pode ser construdo atravs de diferentes projees a partir dos interesses de quem o prope. Quanto menor for a rea a ser projetada maior deve ser a escala a ser utilizada, favorecendo o registro dos fenmenos tursticos a serem representados e, consequentemente, favorecendo a compreenso da sua leitura por parte do usurio. (Antonio Carlos

CarTografia TUrsTica

Castrogiovanni). Referncias: LACOSTE, Yves. Dicionrio de Geografia da geopoltica s paisagens. Lisboa: Teorema, 2005. MARTINELLI, Marcelo. Cartografia do turismo: que cartografia esta? In: LEMOS, Amlia Ins de. Turismo - impactos socioambientais. So Paulo: Hucitec, 1996.
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De forma geral, a representao grfica, sobre a forma de mapa, que utiliza instrumentos da comunicao visual para representar um fenmeno espacial que ocorra na superfcie da Terra. A cartografia turstica um setor da cartografia temtica responsvel pela sistematizao dos mapas tursticos (MARTINELLI, 1996). a representao plana de territrios, com dados e informaes relativas ao Turismo, propostos

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CATARSE

Longe de significar expurgao ou transbordamento, em que o efeito se processaria no exterior, a catarse dever ser experimentada pelo indivduo, que se vale de sua carga emotiva, e se transforma atravs da experimentao dos sentimentos de terror ou de piedade. Em dipo Rei, de Sfocles, a mais perfeita tragdia para Aristteles, a catarse pode ser interpretada como o momento de encontro, decisivo, criador, entre o fruidor (receptor) e a obra (mensagem erudita ou no), ambos participando do que lhes comum: a essencialidade do contedo. quando a interseo das trajetrias do emissor e do receptor se ilumina com a luz do fenmeno comunicacional. (Telenia Hill) Referncias: ARISTTELES. Arte retrica e arte potica. Trad. de Antonio Pinto de Carvalho. Rio de Janeiro: Tecnoprint, 1969. HILL, Telenia. Estudos de teoria e crtica literria. Rio de Janeiro: Francisco Alves / Instituto Nacional do Livro (INL), 1983. PLATON. La rpublique. Livro X. Paris: Garnier-Flammarion, 1968.

Ao focalizar-se o fenmeno da catarse, ressaltase que, embora ela se flagre no registro literrio da comunicao, ela ocorre, tambm, em outros registros com a especificidade do rigor que lhe prprio. A catarse est intimamente relacionada mimese. Assim como no se pode refletir sobre mimese sem relacion-la com o real, tornase necessrio tambm que se focalize mimese para refletir-se sobre catarse. A catarse se realiza quando a mimese atinge a plenitude. Plato condena a catarse porque esta se reduz a um transbordamento, operando um enfraquecimento na criao. Para muitos, a catarse elimina a razo. O homem estabelece relacionamento com o mundo por meio de um mecanismo, em que entram em jogo a identidade e a diferena de acordo com o que em seu ser h de semelhante e diverso, podendo esse contacto realizar-se de vrias maneiras. Se por meio da poesia, haver, para Plato, uma perda. Para o filsofo grego, a criao verdadeira a criao da Natureza. A poltica, a matemtica, a msica, a filosofia estariam mais aproximadas da criao natural, enquanto a poesia estaria situada num grau maior de afastamento. Para o pensador, a criao deve operar-se naturalmente, e no por um instrumento fabricado pelo homem. Em Aristteles, a catarse tem recebido interpretaes controversas. O estagirita quase no explicou o sentido da palavra. Utilizando-a j na Poltica, composio anterior Potica, d-lhe o sentido de purificao, sem se deter no significado, e promete descer a detalhes na Potica. Isso, entretanto, no acontece, pois o filsofo diz apenas que a tragdia, suscitando o terror e a piedade, tem, por efeito, a purificao das emoes (ARISTTELES, 1969, p. 74).
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CaTegorias

Na obra Aristotlica, as categorias constituem as formas mais elementares da lgica e, como tais, podem ser entendidas como os significados fundamentais do ser (REALE, 1985, p. 140), ou ainda, o gnero supremo das coisas (FERRATER MORA, 2001, p. 80) aos quais o termo presente numa proposio deve referirse. Por meio das categorias, torna-se possvel distinguir o que por si do que em funo de algo (BITTAR, 2003, p. 197), isso porque as categorias so o modo de ser de algo sem correlao com qualquer outra coisa, do ser en-

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quanto ser, considerado ontologicamente. Um outro aspecto a ser considerado no entendimento da Doutrina das Categorias em Aristteles decorre do ponto de vista semntico, pois tomados isoladamente, os termos manifestos numa proposio se agrupam em categorias e, ditos sem enlace, podem expressar substncia, quantidade, qualidade, relao, lugar, tempo, situao, condio, ao e paixo. Nessa acepo, ganha fora o entendimento das categorias como gnero dos predicados de uma proposio, ou ainda, classes generalssimas que permitem dispor e ordenar os predicados fundamentais das coisas. Kant formulou a Doutrina Sistemtica das Categorias, entendendo-as como conceitos puros do entendimento que formalizam o modo como conhecemos as coisas. Ou seja, a forma do conhecimento dada pelas categorias inatas da razo, que se referem a priori aos objetos provenientes da experincia. Nesse caso, ocorre a deduo transcendental das categorias, ao contrrio da compreenso presente na Doutrina das Categorias, de Charles Sanders Peirce, segundo a qual, as categorias decorrem da experincia. Por isso, cabe Fenomenologia a delimitao das categorias mais gerais presentes em todo e qualquer fenmeno, mediante a discriminao das suas caractersticas mais elementares. Assim, de acordo com a Fenomenologia de Peirce, os modos de ser da experincia podem ser apreendidos por meio de trs categorias universais, sendo elas muito gerais e vastas, delimitadas com base na observao direta dos fenmenos tal como eles se mostram. Ainda segundo o autor, a palavra categoria possui praticamente o mesmo significado para todos os filsofos que se propuseram a discut-la, e entendida como um elemento do fenmeno como uma generalidade de primeira ordem

(1974, p. 23), de natureza eminentemente predicativa e representativa, pela qual possvel fazer uma assero acerca de alguma coisa. Toda generalizao presente numa categoria implica numa ideia geral que, por sua vez, essencialmente predicativa, sendo da natureza de um nico representamen (PEIRCE, 1974, p. 37) passvel de ser atribudo a uma grande variedade de sujeitos. (Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa) Referncias: BITTAR, Eduardo C. B. Curso de Filosofia Aristotlica. Leitura e Interpretao do Pensamento Aristotlico. Barueri: Manole, 2003. FERRATER MORA, Jos. Dicionrio de Filosofia. Trad. de Roberto Leal Ferreira e lvaro Cabral. 4. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2001. PEIRCE, Charles Sanders. Escritos Coligidos. Trad. de Armando Mora DOliveira e Sergio Pomerangblum. 1. ed. So Paulo: Abril Cultural, 1974. REALE, Giovani. Introduccin a Aristteles. Barcelona: Editorial Herder, 1985.

Categorias: Primeiridade, Segundidade, Terceiridade

A Teoria das Categorias ou dos predicamentos est diretamente ligada fenomenologia, ou seja, s maneiras como os fenmenos se revelam nossa mente e so representados nos conceitos e smbolos. As categorias seriam, portanto, formas puras que, compostas em diferentes combinaes e graus, produziriam a informao presente em nossas mentes e que compartilhamos em nossas mensagens. A existncia das categorias relaciona-se com a disputa entre nominalistas e realistas, que animou boa parte da
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Idade Mdia. Os realistas acreditavam que as categorias tinham uma realidade independente das nossas mentes, enquanto os nominalistas acreditavam que as categorias eram conceitos presentes na mente humana para organizar o caos dos estmulos perceptivos que nos chegam do mundo exterior mente. Aristteles, que era um realista, foi o primeiro a elaborar um conjunto finito de dez predicados (Cat., IV, 1 b): substncia (, substantia), quantidade (, quantitas), qualidade (, qualitas), relao ( , relatio), lugar (, ubi), tempo (, quando), estado (, situs), hbito (, habere), ao (, actio) e paixo (, passio). A lista de Aristteles manteve-se inalterada por mais de dois mil anos at que Kant a retomou em sua deduo transcendental das categorias, organizando-as em quatro grupos de trs. Assim, a quantidade dividida em unidade, a pluralidade e a totalidade; a qualidade, em essncia, negao e limitao; a relao, em substncia, causalidade e ao recproca; e modalidade, em possibilidade, existncia e necessidade. Kant inverte a posio realista de Aristteles ao afirmar que as categorias so conceitos puros que existem a priori em nossas mentes, independentes da experincia, e, por isso mesmo, so a condio dos juzos sintticos a priori. Uma nova reformuo das categorias, ainda mais radical, foi oferecida por Peirce. Em seu artigo Sobre uma Nova Lista de Categorias, de 1867, Peirce v na diviso tridica que Kant faz das categorias o padro que subjaz em todos os fenmenos. Ele ento reduz o nmero de categorias fundamentais a apenas trs, que posteriormente chamou de Primeiridade, Segundidade e Terceiridade, por estarem elas numa ordem crescente e inclusiva. A Primeiridade corresponde a tudo o que possibilidade, qualidade e espontaneidade. A Segundida168

de corresponde a tudo o que existncia, ao, fora. A Terceiridade corresponde a tudo o que generalidade, continuidade e mediao. Num tratamento mais detalhado de suas categorias, Peirce mostra que, enquanto a Primeiridade s pode existir em sua forma pura, as outras duas podem se apresentar de forma degenerada. A Segundidade pode, eventualmente, degenerarsem em Primeiridade da Segundidade. E a Terceiridade pode se degenerar tanto em Primeiridade da Terceiridade quanto em Segundidade da Terceiridade. Os princpios de tricotomizao (diviso por trs) e degenerao (reduo de uma categoria a uma ordem inferior) esto presentes em toda a filosofia e semitica de Peirce, sendo responsveis, por exemplo, pela profuso de classes de signos que marcam sua semitica. A aplicao desses mesmos princpios nos leva a concluir que a Comunicao no existe apenas na dimenso da Terceiridade genuna, como o caso da comunicao simblica estudada pela lingustica ou pela semitica do discurso. Ao contrrio, haveria um amplo gradiente nos fenmenos comunicacionais que se iniciariam na Comunicao como possibilidade (dada, por exemplo, pela continuidade espao-temporal entre as coisas), passando pela Comunicao como ao (de que so exemplos os fenmenos de transmisso por meio de ftons) at atingirmos a Comunicao como mediao propriamente dita, de que so exemplos o compartilhamento de significados por comunidades de interpretantes que se constituem simbolicamente. (Vinicius Romanini)

CD

O mesmo que disco a laser. Tipo de disco digital de udio, cuja leitura feita por um feixe de raio laser. pequeno e gravado apenas numa

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face. Em vez de sulcos, apresenta uma trilha formada por bilhes de covas microscpicas. A parte gravada metlica, com uma camada de prata, como um espelho, protegido por acrlico transparente. O Compact Disc atingiu o mercado em 1982, lanado pela Philips, e em poucos anos tornou obsoletos os Long-Plays, discos analgicos at ento dominantes no mercado. O CD trouxe para o udio a tecnologia digital, at ento reservada aos computadores. O padro do CD - 16 bits, 44,1 kHz - permite uma relao sinal/rudo de 96 dB, com banda passante de 20 Hz a 20.000 kHz. Os CDs so lidos por um feixe de raio laser, da faixa mais interna faixa externa, com velocidade linear constante, o que significa uma velocidade angular varivel entre 500 e 200 rotaes por minuto. O Compact Disc original, que at ento s possua trilhas de udio, posteriormente foi padronizado para outras finalidades: CD-ROM - CD Read Only Memory, para leitura por computadores PC; CD-R - CD Recordable, para computadores, que pode ser lido e gravado. CD-RW : Tipo de CD que aceita regravao. Essa caracterstica, no entanto, d lugar a interpretaes errneas. A regravao no se faz como num disco rgido ou disquete. possvel adicionar dados at 650 MB. Mas no se pode apagar um arquivo e gravar outro no lugar. Para sobrescrever, preciso, antes, limpar todo o contedo do disco. Existem softwares, como o CD-Direct, da Adaptec, que permitem gravar no CD-RW como se faz num disco comum. No entanto, isso tem um custo: perdese mais de 150 MB do espao til da mdia. A maioria dos novos gravadores de CDs trabalha com mdias CD-R e CD-RW. CONVERSOR AD-ANALGICO DIGITAL: Mdulo que converte o sinal analgico para o domnio digital, usado em gravadores

digitais e estdios que produzem fitas e CDs. A informao da forma de onda medida em cada instante e convertida em um nmero binrio (composto de zeros e uns). Por exemplo, um conversor de 16 bits capaz de registrar um entre 65.536 valores diferentes em cada modulao. Presente nos aparelhos de leitura digital, CDs, DATs, Mini-Discs, que transforma a informao binria, digital, em uma forma de onda analgica. (Moacir Barbosa de Sousa) Referncias: SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da radiodifuso de A a Z. Natal: Editora da UFRN, 2008.

CeLebridade

Sabemos que o desejo humano de cultuar e celebrar indivduos por sua aparncia, feitos e realizaes, obra intelectual, trao de personalidade e carter alm de outros fatores, antigo. Agora, no entanto, a repetitiva exposio de um personagem qualquer nos meios de comunicao massiva fator adicional capaz de convert-lo em objeto de venerao por parte do pblico. O fato tinha sido verificado j na origem do cinema. Esta indstria converteu os atores dos filmes em astros. Tambm as indstrias fonogrfica e editorial, o rdio e principalmente a televiso, souberam explorar a figura de seus apresentadores, intrpretes, autores, humoristas, atores e jornalistas, entre outros personagens, tornando-os celebridades da indstria cultural. Por vezes, este tipo de projeo e fama local. Noutros regional, nacional e internacional. Em torno destas figuras h uma ampla mdia que se anima dos detalhes da privacidade destas figuras divulgando-os ao consumo dos
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fs. Visando conquistar e sustentar tal curiosidade e interesse da mdia, alguns entre eles adotam um estilo de vida excepcional e extravagante. H celebridades que, por seus feitos e caractersticas, se perpetuam no tempo e na histria. Outras figuras so celebradas circunstancialmente, caindo logo no esquecimento. Algumas marcam uma poca. Por exemplo, as rainhas do rdio Emilinha Borba e Marlene simbolizam um tempo, no Brasil, no qual os programas de auditrio foram utilizados para criar e divulgar um panteo de personalidades ao desfrute de um emergente pblico consumidor da msica brasileira. A chanchada brasileira fez o mesmo com seus astros no alvorecer do cinema nacional. Tambm o esporte, a indstria da moda, a poltica e a religio tm servido de canal ao mesmo fim de tornar certos personagens objeto de excepcional interesse pblico. Por vezes, famlias inteiras so clebres. O interesse social, nesse caso, pela dinastia e o escrutnio da imprensa atinge todos os seus integrantes. O pblico acaba tendo a sensao de que desfruta de certa intimidade com estas personalidades que aparecem com frequncia na imprensa. Por isso mesmo a literatura os denomina de media friends. O fato explica porque qualquer ocorrncia dramtica com qualquer um deles pode evocar grande emoo social. O enterro de Ayrton Senna exemplo. O evento provocou grande choque e tristesa em todo o pas. No mundo, curiosidade e espanto similar ocorreram com o enterro da Lady Di na Inglaterra. (Jacques A. Wainberg)

estudos sobre as relaes de parentesco, mostrou como as sociedades se articulam em torno de um determinado nmero de regras proibitivas. A censura uma dessas formas de proibio e, como tal, deixou traos de sua presena onde quer que haja registros do processo civilizador. A palavra censura tem sua origem no latim, ligada funo do censor, figura encarregada de fazer o censo, ou seja, registrar cidados e propriedades, velar pela moral pblica e regular as finanas do Estado Romano. Embora essa tenha sido uma ampla esfera de atuao, o termo censura tem sido usado para designar proibies das palavras - dos discursos inconvenientes aos governos -, por seu potencial de sublevao; dos textos e gestos imorais, por seu potencial de desestabilizao em face de ideais supostos por dada sociedade. Assim, j no sculo VI a.C., Slon pedia, para manuteno da segurana interna, punies para os que criticavam o Estado. Plato, no sculo V a.C., recomendava a seleo, eleio e supresso, de fbulas a serem contadas s crianas. Roma, que fixou as funes do censor, tambm as centralizou no aspecto da regulao dos costumes, que prescrevia sobre moral e hbitos, com a prerrogativa de punies. Ocorre que, para a censura, os hbitos sempre foram compreendidos tambm como aqueles da palavra contra o Estado. Para ela, como controle da palavra, tica e poder se unem sob sua superviso, da mesma forma que a dominao instalada. A Inquisio, com diversas pocas, ocupa espao privilegiado no trajeto das interdies. Do sculo XII ao XV, a censura se concentra

CENSURA

no combate crescente massa de hereges, e se manifesta na queima dos livros que expunham ideias divergentes das oficializadas pela Igreja

Sabe-se que as interdies so a base da organizao dos grupos sociais. Lvi-Strauss, em seus
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Catlica. Adentrando a Renascena, a Inquisio se torna mais organizada e estabelece, em 1559, a primeira verso do Index Librorum Prohibitorum. Em nome da paz, da estabilidade, da fidelidade, a censura foi invocada, por pensadores como Hobbes, como processo natural de conteno. Regimes absolutos e autoritrios fizeram ostensivo uso desse processo, que teve pouco a pouco sua ateno voltada para o jornalismo. Na realidade, ao seu nascimento corresponde o momento histrico em que a defesa dos direitos humanos comea a se delinear e, com ela, a defesa do direito livre expresso, colocada por Stuart Mill em On Liberty , em 1859. Tal direito, hoje respaldado por normas e leis, dos cdigos civis Declarao Universal dos Direitos Humanos, continua como eixo dos movimentos contra a aplicao da censura. Marx, em defesa da liberdade de expresso, faz a distino entre lei da imprensa, que faria uso da liberdade para punir abusos, e lei da censura, com que a liberdade punida e, portanto, de antemo pensada como abuso. O sculo XIX traz consigo marcadas manifestaes contra a censura e, permeado pelo pensamento liberal, defende a liberdade de expresso em muitas instncias. O jornalismo centraliza essas defesas. Contudo, o sculo XX marcado por um pensamento crtico que relativiza a noo de liberdade como um valor per se. Esta passa a ser pensada em relao a condies econmicas, que limitam o acesso informao; a condies ideolgicas, que prdeterminam posies assumidas; a condies mercadolgicas, que estabelecem a fronteira das ofertas. Desse modo, mostrada a presena de uma censura no explcita que atravessa os meios de comunicao. Bourdieu, ao discorrer

sobre o campo do jornalismo, o coloca como determinado pela lgica do furo e pelo julgamento dos pares. Foucault discorreu sobre as interdies dos discursos, enquanto processos estruturantes, que implicam a proibies de assuntos, de assuntos em algumas circunstncias, e o apontamento de indivduos, legitimados em suas falas. Tanto governos democrticos quanto os de um partido nico recorrem censura. Os primeiros com aes pontuais, os segundos pela instalao, por exemplo, de um jornal nico, voz do partido no poder, voz da verdade. Hoje, discutem-se leis de imprensa que combinam direitos com a censura de seu exerccio, debate-se sobre os horrios adequados veiculao de programas televisivos, para os quais h uma classificao censria vigente, e rastreiam-se, na internet, sites ligados a perverses. Estes exemplos nos mostram uma insuspeitada onipresena da censura. (Maya Rodrigues Gomes)

CENSURA NO BRASIL

A Constituio Federal, de 1988, em seu artigo 220, pargrafo 2, veda toda e qualquer censura de natureza poltica, ideolgica e artstica. Desde a chegada das primeiras prensas, no Brasil, diversos mecanismos legais leis, decretos, decises governamentais, constituies foram montados para disciplinar as prticas jornalsticas. Do perodo joanino, quando comea a sua implantao, passando pela fase monrquica, quando se consolida e, chegando Repblica, com uma nova reforma institucional, observam-se as transformaes da legislao brasileira e as diferentes configuraes de mecanismos de controle da palavra, em um processo marcado por um constante alternar entre
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a liberdade e o cerceamento (CUNDARI; BRAGANA, 2008, CD). Apesar de mais intensa e frequente sob regimes autoritrios, a censura tambm ocorre, sob formas diversas, nas democracias liberais. Associada, geralmente, ao governamental, ela pode se apresentar atravs de grupos privados, religiosos ou seculares, que agem como grupos de presso em defesa de seus interesses. A censura poltica no Brasil republicano foi exercida de forma mais intensa em dois momentos: durante o Estado Novo (1937-1945) e na Ditadura Militar (1964-1985), sobretudo nos dez anos de vigncia do Ato Institucional n 5, a partir de 1968. Criado atravs do Decreto Lei 1915, de 27 de dezembro de 1939, o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) representou o recrudescimento da represso poltica no Estado Novo. Com o rigor da censura, jornalistas foram presos e publicaes deixaram de circular. A Constituio de 1946, aprovada em 18 de setembro, restabeleceu a liberdade de imprensa. Durante a ditadura militar (1964-1985), o controle mais ostensivo dos contedos informativos teve na decretao do AI-5, em 13 de dezembro de 1968, marco fundamental. O controle do Estado era exercido de duas formas: a autocensura e a censura prvia. A autocensura implicava na aceitao por parte dos jornais de comunicados dos rgos de segurana sobre os assuntos que no deveriam ser publicados. As ordens impressas, conhecidas como bilhetinhos, geralmente eram annimas, de autenticidade duvidosa. A censura prvia obrigava os jornais a submeter todas as notcias aos censores antes da sua publicao. Alguns chegavam a atuar na redao, vetando, na ntegra ou parcialmente, as matrias. Outros permaneciam
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nos rgos encarregados nos estados ou em Braslia. A institucionalizao da censura prvia ocorre a partir da edio do Decreto-lei 1.077, de 26 de janeiro de 1970. Os censores enquadram atos de subverso no campo poltico como atentado moral e aos bons costumes. Tudo passa a ser tipificado como risco segurana nacional. Essa concepo fazia da censura ato essencialmente poltico. Os instrumentos da estrutura autoritria comearam a ser desmontados no fim dos anos 1970. Em junho de 1978, o governo extingue a censura prvia. Em outubro, envia proposta de emenda constitucional ao Congresso para revogar o AI-5, extinto em 31 de dezembro e, com este, as medidas que restringiam a liberdade de pensamento e de expresso no pas. No Brasil, o crescimento nos ltimos anos de decises judiciais que representam censura prvia aos profissionais e aos meios de comunicao tem levado entidades de classe de jornalistas, como a FENAJ e a ABI, e de empresrios, como a ANJ, a denunciar as restries ao exerccio da liberdade de expresso e da liberdade de imprensa. Essas restries surgem tanto pelas pesadas multas aplicadas pelo Judicirio a acusados de dano moral, como a proibio de publicao de reportagens com base no direito de personalidade. A legislao eleitoral inclui dispositivos que implicam restries liberdade de informar. Em perodos que antecedem eleies, o clima de acirrada competio entre partidos e entre candidatos leva a aes e a decises judiciais com consequncias graves, como a proibio de veicular determinadas informaes e at mesmo ameaas de impedir a circulao de jornais. (Paula Casari Cundari, Maria Alice Bragana e Mrcio Castilho)

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Referncias: AQUINO, M. A. de. Censura, Imprensa, Estado Autoritrio (1968-1978). Bauru: Edusc, 1999. BRASIL. Constituio (1988). Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Braslia: Senado, 1988. CARNEIRO, M. L. T. (Org.). Minorias silenciadas. So Paulo: Edusp, 2002. CUNDARI, Paula Casari; BRAGANA, Maria Alice. Da proibio das prensas mediao pelo Judicirio: Os 200 anos da liberdade de expresso na Imprensa brasileira. In: Congresso Nacional de Histria da Mdia, 6. Anais em CD. Niteri, 2008. DARAJO, M. C.; SOARES, Glaucio; CASTRO, Celso (Org.). Os anos de chumbo: a memria militar sobre a represso . Rio de Janeiro: Relume-Dumar, 1994. KUSHNIR, Beatriz. Ces de guarda Jornalistas e censores, do AI-5 Constituio de 1988. So Paulo: Boitempo, 2004. MARCONI, P. A censura poltica na imprensa brasileira. So Paulo: Global, 1980.

no desiste de crer na certeza, na verdade, ainda que o cotidiano das aes humanas aponte o contrrio. Outra a postura filosfica de Sexto Emprico, da chamada Nova Academia, o qual v uma insensatez no ceticismo pirrnico: se o acesso certeza impossvel, as tentativas de busca so desnecessrias. Para esse tipo de ctico tudo relativo e, portanto, nada serve. Sendo assim, no h que se perder tempo com qualquer busca de verdades e certezas. Em fins do perodo medieval (Renascimento) e incio da Modernidade, com o filsofo Montaigne e o humanismo, surge um ceticismo que se define como contrrio ao dogmatismo da escolstica medieval. Nesse perodo, aparece tambm o ceticismo fidesta, para o qual, se a razo no pode atingir a certeza, a f, sim. A Revelao (Sagradas Escrituras) vista como fonte da verdade. De modo geral, o ceticismo cultiva uma postura crtica com relao verdade e, de certo modo, aponta para um relativismo crtico. Este, por sua vez, parece dominante na rea da comunicao, uma vez que a verdade tem mais a ver com uma atitude moral entre relaes de

CETICISMO

comunicao. Acreditar no que veiculado exige um eterno exerccio de ceticismo geral. O lado positivo do ceticismo que ele inclui movimento em tudo, no deixando nada se engessar, se cristalizar. H que se duvidar de todo e qualquer pressuposto, at mesmo para se atingir certa margem de segurana (o que soa cartesiano, com a diferena de que, em Descartes, a segurana total, j que sua dvida metdica tem como meta o alcance da verdade absoluta do Eu sou uma coisa que pensa). Se h o risco de relativizao geral; no ceticismo, pior seria admitir como ponto de partida, ou como meta, a dogmatizao. Destarte,
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Corrente filosfica que, em geral, adota a posio de que o conhecimento do real impossvel razo humana. Na rea da comunicao, o ceticismo corresponde dvida absoluta, chegando a beirar a descrena total em tudo e em todos. A prtica do ctico a relativizao de tudo. Acima de tudo, o ceticismo tem a ver com a desconfiana. No contexto da histria da filosofia, o ceticismo no nico. O pirronismo, de Pirro de lida, por exemplo, no cessa de buscar a certeza, mesmo ciente da impossibilidade de se chegar a ela. A atitude pirrnica tpica de quem

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na comunicao, vale o princpio fundamental do respeito s diferenas, a percepo de que tudo acontece mediante relaes, frente s quais nada melhor ao profissional da rea do que uma postura crtica s vezes, at mesmo ctica, ainda que sem extremismos. (Mauro Araujo de Sousa) Referncias: ABBAGNANO, Nicola. Dicionrio de filosofia. Trad. da 1 edio brasileira Alfredo Bosi. So Paulo: Martins Fontes, 2003. GILSON, Etienne. A filosofia na Idade Mdia. Trad. Eduardo Brando. So Paulo: Martins Fontes, 2001. JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Dicionrio bsico de filosofia. 3. ed ampl. e rev. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1996. LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crtico da filosofia. Trad. Ftima de S Correia et al. So Paulo: Martins Fontes, 1993.

foram, em essncia, computadores de grande porte apresentados como um controlador de armazenamento que podia fiscalizar vrios pontos registradores de venda, ao mesmo tempo. Esse sistema foi o primeiro uso comercial da tecnologia cliente-servidor, peer to peer de comunicao, backup de rede local em simultneo, e de inicializao remota. Em meados de 1974, foi instalado na rede Pathmark, lojas em Nova Jersey e no Dillards Stores, loja de departamentos. Com o passar do tempo, apareceram, tambm, as mquinas self checkout, que so alternativas automatizadas para a caixa tradicional de pessoal check-out no varejo. Foram aplicados mais frequentemente em lojas como aquelas que vendem produtos alimentcios e produtos de convenincia, e outras lojas de grande escala. O primeiro supermercado com sistema de checkout self, no mundo, foi instalado em 1992, no Chopper Preo Supermercados, em Clifton Park, Nova York. O sistema foi inventado pelo Dr. Howard Schneider, conforme descrito

CHECK-OUT

na Patente dos Estados Unidos, concedida em 1992. No entanto, como so complexos os assuntos relacionados s compras de clientes individuais, e muitos so os profissionais preocupados com o desenvolvimento do sistema de consumo, o termo check-out acabou tomando outros significados, ampliando seu entendimento, conforme o contexto. Por exemplo, quando os computadores das caixas registradoras esto ligados em rede, muitos novos usos so possveis. Os componentes desse sistema de supermercado so os terminais de pagamento, a rede e o servidor de banco de dados. Um servidor de banco de dados usado para tornar os dados disponveis em bases de dados para ou-

No jargo cotidiano de comunicao mercadolgica, a palavra check-out significa nada mais do que a j conhecida caixa registradora do supermercado. A sada refere-se a um terminal, geralmente, para o hardware e software utilizados para check-outs, equivalendo a uma caixa registradora eletrnica. Um terminal gerencia o processo de venda por um vendedor-interface acessvel. O mesmo sistema permite a criao e impresso de um rol, listando os itens comprados, quantidade e preos. Antes mesmo da dcada de 1990, as early, caixas registradoras eletrnicas (ECR) foram programadas no software-proprietrio, mas eram muito limitadas na funo e capacidade de comunicao. Em 1973, a IBM lanou mquinas store sistems que
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tros computadores na rede e, portanto, para os usurios. A esta altura, surge a pergunta sobre quem seriam os usurios do sistema: o cliente e o operador de check-out, focando os computadores e rede, sem pensar sobre os usurios finais, porque existem os consumidores intermedirios ou os gerenciadores dos supermercados, que escolhem os itens que sero oferecidos aos consumidores finais. Nesse sentido, vale ressaltar o item fidelidade marca, quando pensamos que a deciso de compra feita, na maioria das vezes, no ponto-de-venda, por inmeros motivos (preo, disposio na gndola do supermercado, promoes) e no raro no ato do check-out, por tantos outros motivos relacionados ao comportamento do consumidor, seja ele quem for. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: COBRA, Marcos. Estratgias de Marketing de Servios. So Paulo: Cobra Editora, 2001. LAS CASAS, Alexandre Luzzi; GARCIA, Maria Tereza. Estratgias de Marketing para Varejo. So Paulo: Novatec, 2007. MONTAGUT, Xavier; VIVAS, Esther. Supermercados, No Gracias . Barcelona: Icaria, 2007. ROJO, Francisco J. G. Supermercados no Brasil. So Paulo: Atlas, 1999. SARQUIS, Alessio Bessa. Estratgias de Marketing para Servios. So Paulo: Atlas, 2009. SOUZA, Marcos Gouvea de. Alianas para o Sucesso no Varejo . So Paulo: GS&MD, 2007.

geral da realidade. A definio ampla se deve ao fato de o ciberativismo incluir tanto atividades que so possveis apenas on-line quanto o uso da internet como um canal adicional de comunicao para grupos, organizaes e movimentos sociais. Do ponto de vista da finalidade das iniciativas, o ciberativismo se constitui em basicamente trs reas: conscientizao/ apoio, organizao/mobilizao e ao/reao (Vegh, 2003, p. 72). No mbito da formao da conscincia pblica, as aes online ocorrem no sentido de tornar a internet fonte alternativa de informaes, por meio de veculos de comunicao independentes, blogs, sites de organizaes, listas de e-mails, fruns de discusso e comunidades de relacionamento. J na organizao e mobilizao, o ciberativismo se configura especialmente quando a atuao on-line passa a interferir no s na qualidade das aes offline, mas tambm na prpria estrutura organizacional, viabilizando, entre outros elementos, a constituio de coordenaes policntricas (Bennett, 2004, p. 134), como no caso dos protestos em escala global e da construo do Frum Social Mundial. no campo da ao/ reao, no entanto, que o ciberativismo assume a sua forma mais proativa e agressiva, sendo tambm chamado de hacktivismo. Entre os instrumentos utilizados nas estratgias de ao/ reao, os principais so: (a) ocupao virtual (virtual sit-in), com o bloqueio/apago (overwhelming) dos servidores do site por meio de inmeros pedidos simultneos de entrada, ou com o envio de e-mails alm da capacidade do servidor (e-mail bomb); (b) deformao da pgina inicial, com simples desconfigurao do

CIBERATIVISMO

design ou com cibergrafites contendo material de protesto e/ou linguagem ofensiva; (c) pardia, com a criao de sites com nome de domnio semelhante ao oficial; (d) redirecionamento
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Aes continuadas, realizadas com a internet ou, exclusivamente, via internet, visando aos objetivos especficos ou uma transformao

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de acesso para outro site; (e) criao de vrus; e (f) e-mail em massa (Vegh, 2003, p. 71-95). Embora possa parecer algo baseado nas tecnologias de ltima gerao, o ciberativismo to antigo quanto a internet, estando presente em iniciativas que constituram as razes da prpria rede, como a criao do MoDem e do protocolo Unix (UUCP) de transferncia de dados, que permitiu a concepo das BBSs (bulletin board system), ainda na dcada de 1970, pelos pioneiros da contracultura (Rheingold, 1996, p. 141-181). (Maria Lcia Becker) Referncias: Bennett, W. Lance. Communicating global activism: strengths and vulnerabilities of networked politics. In: DONK, Wim van de et al. Cyberprotest: new media, citizens and social movements. London: Routledge, 2004. Rheingold, Howard. A comunidade virtual. Lisboa: Gradiva, 1996. Vegh, Sandor. Classifying forms of online activism: the case of cyberprotests against the World Bank. In: McCaughey, Martha; Ayers, Michael D. (Ed.). Cyberactivism: online activism in theory and practice. London: Routledge, 2003.

nia, de modo anlogo, envolve aspectos bastante heterogneos. Pode-se falar, em primeiro lugar, na incorporao das tecnologias digitais na administrao estatal de modo a facilitar e agilizar uma srie de procedimentos ofertados aos cidados o chamado e-governo tais como emisso de documentos, certides, agendamento de eventos, voto eletrnico etc. Nesse nvel elementar, as tecnologias digitais podem contribuir para ampliar o acesso dos cidados ao Estado, bem como a transparncia deste diante da sociedade. Tambm deve ser considerado o modo como a internet propicia com facilidade experincias cidads anteriormente difceis de serem efetivadas. O acesso informao, requisito bsico da cidadania, se expande de forma notvel, mesmo com a existncia de barreiras econmicas, entre outras. Por outro lado, as novas facilidades para publicao na rede ampliam a possibilidade de exercer o direito expresso, bem como a disponibilidade de opinies polticas e fruns de discusso, favorecendo a deliberao pblica e propiciando algo como uma esfera pblica virtual. Alm dessa ampliao discursiva, o ciberespao constitui-se numa nova arena de articulao e mobilizao da ao poltica dos cidados, que podem, por exemplo, tentar influenciar a posio de seus representantes po-

CIBERCIDADANIA

lticos usando um canal mais direto de comunicao, atravs de e-mails, ou, ainda, exercer o controle das contas e gastos pblicos de maneira mais direta. ampla a gama de experincias possveis neste mbito. Do ponto de vista social, as novas tecnologias de comunicao facilitam radicalmente a organizao de uma srie de aes cidads que no passam pela esfera poltica stricto sensu, e que se materializam em ONGs, grupos

A cibercidadania deve ser concebida em relao cidadania, e se refere s mudanas provocadas pelas tecnologias em rede na participao poltica e incluso social. A cidadania comporta dimenses diferentes, que podem ser mapeadas, se seguirmos T.S. Marshall, segundo a aquisio progressiva de direitos civis, polticos e sociais pelos indivduos das sociedades democrticas; a cibercidada176

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de trabalho e todo tipo de iniciativa ligada ao ciberativismo. Tais aes cibercidads podem se basear em traos identitrios, preocupaes ambientais, espaos de vizinhana entre outros. (Alessandra Ald e Mrcio Souza Gonalves) Referncias: EISENBERG, J. e CEPIK, M. (Orgs.) Internet e poltica: teoria e prtica da democracia eletrnica. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2002. GOMES, W. Internet e participao poltica em sociedades democrticas. Revista Famecos, v. 27. Porto Alegre: PUC-RS, 2005. MAIA, R. Redes cvicas e internet: Efeitos democrticos do associativismo. Revista Logos, Ano 14, n. 27. UERJ, Rio de Janeiro, 2007. POSTER, Mark. Ciberdemocracy: The Internet and The Public Sphere. In: PORTER, David (Ed.). Internet Culture. New York and London: Routledge.

as mensagens discursivas so sempre recebidas no mesmo contexto em que so produzidas. Mas, aps o surgimento da escrita, os textos se separam do contexto vivo em que foram produzidos (...) A hiptese que levantamos que a cibercultura leva a copresena das mensagens de volta a seu contexto como ocorria nas sociedades orais, mas em outra escala, em uma rbita completamente diferente. A nova universalidade no depende mais da autossuficincia dos textos, de uma fixao e de uma independncia das significaes. Ela se constri e se estende por meio da interconexo das mensagens entre si, por meio de sua vinculao permanente com as comunidades virtuais em criao, que lhe do sentidos variados em uma renovao permanente. A analogia feita por Lvy entre as sociedades orais com suas mensagens produzidas e recebidas no mesmo contexto e a sociedade atual, que ao inserir-se na cibercultura, passa a ter o mesmo recurso de produo e recepo de mensagens, porm, como o prprio autor

CIBERCULTURA

explicita, em outra escala, em uma rbita completamente diferente. Esta nova escala no se limita mais s barreiras espao-fsico-temporais, j que para estabelecer um contato com outrem, por exemplo, com a utilizao dos ciberespaos, no mais obrigatrio estar fisicamente em um mesmo local e no mesmo tempo. (NEGRI, 2008, p 36). Lemos (2003, p. 12) define cibercultura como a cultura contempornea marcada pelas tecnologias digitais. Ela no o futuro que vai chegar, mas o nosso presente (homebanking, cartes inteligentes, celulares, palms, pages, voto eletrnico, imposto de renda via rede, entre outros). A cibercultura representa a contemporaneidade sendo consequncia direta da evoluo da cultura tcnica moderna. De acordo com Lemos (2004), a cibercultura
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O termo cibercultura, atualmente bastante utilizado, no tem uma conceituao simples. Assim como o conceito de cultura, que uma palavra polissmica, a complexidade do seu significado ou significados permanece sendo objeto de estudos e, cibercultura, pode ser encontrada em vrios discursos. Para Macek (2005), citado por Negri (2008, p. 36), cibercultura um termo ambguo, confuso e obscuro que descreve uma srie de questes. Pode ser usado em um sentido descritivo, analtico ou ideolgico. Tem uma variedade de significados e consequentemente todo mundo deliberadamente utiliza pelo menos um deles. Para compreender a cibercultura Lvy (1999, p. 15) afirma que nas sociedades orais,

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tem incio com a microinformtica, ou seja, no se configura apenas como um processo recente da dcada de 1990, com a popularizao da internet e o crescimento do ciberespao. Portanto, no se constitui como um processo meramente tecnolgico. Para ele a cibercultura tem relao direta com os estudos cibernticos, ou seja, os estudos dos modos de reflexo e do uso de ferramentas de comunicao da dcada de 1940, a inteligncia artificial, comunicao de massa da dcada de 1950, sistemas da dcada de 1960 e, principalmente, com a dcada de 1970 sob a influncia da contracultura americana, se contrapondo ao poder tecnocrtico representado pela dominao militar. Portanto, a cibercultura nasce como um movimento social, que se relaciona com a luta entre a centralizao e descentralizao do poder da informao. Santaella distingue seis perodos da cibercultura (2003, p. 77): oral, escrita, impressa, de massas, das mdias, e digital. Esses seis perodos, segundo a autora coexistem, convivem simultaneamente na nossa contemporaneidade. Vivemos uma poca de sincronizao de todas as linguagens e de quase todas as mdias que j foram inventadas pelo ser humano (idem, p.78). Kerckhove (apud. SANTAELLA, 2003, p.78) escreve que quando uma nova tecnologia de comunicao introduzida, lana uma guerra no declarada cultura existente, pelo menos at agora, nenhuma era cultural desapareceu com o surgimento da outra. O que ocorre apenas um reajuste no papel social que desempenha, porm tem continuidade, o contexto que se insere entre a era das mdias e a era digital, denominado cultura miditica, representa o momento do advento da cibercultura (ibid.). Lvy (1999, p.17) define a cibercultura como o conjunto de tcnicas (materiais e intelectuais), de prticas, de atitudes, de modos de
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pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o ciberespao. O ciberespao , para Lvy, um novo espao de comunicao, de sociabilidade, ou seja, ele cria uma nova modalidade de contato social, extrapolando os limites naturais, de espao e tempo, com os quais at ento estvamos acostumados. Esta nova forma de sociabilidade permitiu e estimulou o advento de novas formas de cultura, como a cibercultura, pois longe de ser uma subcultura dos fanticos pela rede, a cibercultura expressa uma mutao fundamental da prpria essncia da cultura. De acordo com a tese que desenvolvemos, nesse estudo, a chave da cultura do futuro o conceito de universal sem totalidade. Nessa proposio, o universal significa a presena virtual da humanidade para si mesma. O universal abriga o aqui e agora da espcie, seu ponto de encontro, um aqui e agora paradoxal, sem lugar nem tempo claramente definveis. (1999, p. 247 [grifo original]). (Glucia da Silva Brito) Referncias: NEGRI, P. Graduao em Comunicao Social e Tecnologia da Informao e Comunicao (TIC). Refletindo sobre o Currculo . Dissertao de Mestrado. Programa de Ps-Graduao em Educao. Curitiba: UFPR, 2008. LVY, P. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999. LEMOS, A. Cibercultura, tecnologia e vida social na cultura contempornea. Porto Alegre: Sulina, 2004. LEMOS, A. Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003. SANTAELLA, L. Cultura e artes do ps-humano: da cultura das mdias cibercultura. So Paulo: Paulus, 2003.

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Cibergeografia

entretenimento. J o Google Maps e o Google Earth so bons exemplos da unio entre a localizao por meio das novas tecnologias da comunicao. Atualmente, a cibergeografia possui estudiosos na Europa, sia e, recentemente, na Amrica Latina. No Brasil, alguns pesquisadores das Cincias Sociais, Humanas e Exatas unem esforos para legitimar a rea. Em tempos de convivncia em novos lugares, os estudos da cibergeografia podem ajudar a compreender melhor a relao entre espao, tecnologia e homem. (Renata Cristina da Silva) Referncias: BATTY, Michael. Virtual Geography Futures. V. 29, n. 4/5, p. 337-352, 1997. Disponvel em: <http://www.casa.ucl.ac.uk/publications/virtualgeography.html>. Acesso em 04/04/2009.

Cibergeografia o campo de pesquisa que estuda a configurao espacial da internet em seus aspectos fsicos e de contedo. Nesse sentido, tanto o aparato tcnico das redes de informao e seus fluxos quanto disposio dos dados na web so objetos de interesse na rea, sempre permeada pelo conceito de espao. Essa vertente de estudos surge com a prpria rede mundial de computadores, entre as dcadas de 1960 e 1970, durante a Guerra Fria, nos Estados Unidos. No entanto, a denominao cibergeografia recente e passa a ser usada em meados dos anos 1980, quando tambm se comea a falar do ciberespao. Com carter interdisciplinar, a rea sempre foi permeada de pesquisadores das cincias exatas, em especial a informtica, alm das cincias sociais, como gegrafos, antroplogos e comunicadores. Como enfatiza o gegrafo Martin Dodge (2009, p. 1): Esse ramo engloba uma vasta gama de fenmenos geogrficos a partir do estudo dos recursos fsicos, os fluxos de trfego, os dados demogrficos das comunidades para a percepo e visualizao destes novos espaos digitais. [Traduo nossa]. Desde os primrdios, como relembra Batty (1997, p. 337-352), o campo necessitou do desenvolvimento de modelos da geografia quantitativa, passando por aplicaes de representaes de sistemas geogrficos, pela geografia computadorizada, de anlise espacial, uso de CADs (computer aided design ) e Sistemas de Informaes Geogrficas (SIG ou GIS). A questo comunicacional, na rea, s se firmou a partir do lanamento de programas mais comerciais, voltados para o grande pblico. Baseado em noes geogrficas e sociais, o game Sim City, que simula uma cidade virtual, um dos grandes sucessos da indstria do

CIDADANIA DAS MINORIAS

A expresso remete-se aos direitos sociais, polticos, civis de grupos que so de alguma forma, discriminados ou marginalizados e que se veem, assim, privados de cidadania, em contraposio aos grupos que os discriminam e que possuem acesso privilegiado ou integral a determinados direitos. Ao referir-se qualidade de ser cidado, cidadania conceito histrico que se altera desde a gora grega. Contemporaneamente, significa a participao integral do indivduo na comunidade poltica, ou seja, a participao de todos no poder poltico, no bem-estar material e no nvel de civilizao vigente em determinada sociedade. Cidadania implica o reconhecimento por parte do Estado da igualdade entre os homens.
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As dimenses que o Estado reconhece como de exerccio da cidadania constituem os direitos: civis (livre movimentao, livre pensamento, propriedade), de Justia, polticos (ser elegvel, eleger) e sociais (acesso a bem-estar e segurana materiais). Mas cidadania no apenas o conjunto de leis que garantiriam direitos e deveres, mas tambm a sua concretizao atravs de quadros institucionais especficos (SAES, 2003, p.11). O exerccio da cidadania poltica no capitalismo est fundamentado no sufrgio universal e no regime democrtico. H, no entanto, um desvirtuamento dos mecanismos de representao poltica, originado na desigualdade de acesso a recursos polticos, cuja fonte a propriedade. A igualdade econmica seria, portanto, a condio geral para a instaurao de uma cidadania plena (idem, p. 38). Ao contrrio das anlises mais conhecidas sobre cidadania, baseadas em casos europeus, a extenso dos direitos de cidadania no Brasil moderno no representou nem a efetiva incorporao de novos contingentes sociais a padres de interao poltica, fundados na igualdade bsica perante a lei, nem um avano mais significativo em direo a um maior nvel de igualdade social. Aqui, as caractersticas do nosso sistema poltico apoiaram-se na oligarquizao do sistema de poder e na marginalizao do povo do espao pblico (MOISS, 1990, p.15). O termo minoria refere-se a essa marginalizao; no possui sentido numrico, mas sim qualitativo. O essencial, no conceito, a posio que determinados grupos ocupam na sociedade: O conceito de minoria o de um lugar onde se animam os fluxos de transformao de uma identidade ou de uma relao de poder. Implica uma tomada de posio grupal no in180

terior de uma dinmica conflitual (SODR, 2005). Assim, so minorias os negros, os homossexuais, as mulheres, os povos indgenas, os ambientalistas. Atualmente, os movimentos sociais se organizam em redes na defesa da ampliao dos direitos de cidadania, como analisa SchererWarren (2006). As redes permitem a aproximao de atores sociais diversificados, que estabelecem dilogo nas lutas por reivindicaes referentes a aspectos distintos da cidadania. Um conceito bsico nessa ao o debate e mobilizao em torno de temas transversais, relacionados a vrias faces da excluso social, e a demanda de novos direitos. (Bruno Fuser) Referncias: MOISS, J. A. Cidadania e participao. So Paulo: Marco Zero, 1990. SCHERER-WARREN, I. Das mobilizaes s redes de movimentos sociais. In: Soc. Estado, Braslia, v. 21, n. 1, abr. 2006. SAES, D. Cidadania e capitalismo: uma crtica concepo liberal de cidadania. In: Crtica marxista. So Paulo, n. 16, mar. 2003. SODR, M. Por um conceito de minoria. In: PAIVA, R.; BARBALHO, A. (Orgs.). Comunicao e cultura das minorias. So Paulo: Paulus, 2005.

CiDaDe DigiTal

Virtualizao de instituies de uma cidade real, fsica, com o objetivo de possibilitar a incluso social e digital e o acesso da populao aos seus servios de forma mais fcil e gil. A denominao cidades digitais foi criada para aqueles projetos que oferecem infraestrutura de redes e internet em banda larga de forma gratuita ou a baixo custo para populao. No Bra-

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sil, dois exemplos de cidades digitais so Pira (RJ) e Belo Horizonte (MG). O projeto destinado a todos os nveis educativos e etrios da populao e oferece ambientes digitais onde esto dispostas, orgnica e organizadamente, as instituies e organizaes sociais que compem a vida das cidades. Um lugar onde se encontram ofertas digitais de servios pblicos e/ ou privados, sistemas de observao e de fiscalizao dos poderes, oportunidades de administrao e de transaes econmico-financeiras. As cidades digitais so os novos lugares para as novas relaes sociais. (LEMOS, 2006). No incio, era a representao de um lugar no ambiente digital. A proposta evoluiu e, hoje, visto como o ponto de existncia dos vrios departamentos-setores responsveis pela manuteno do cotidiano de um municpio, assim como a oferta de ambientes digitais pblicos ou de baixo custo que atendas as diferentes necessidades dos cidados. As cidades digitais so projetos financiados pelos Estados ou por instituies privadas com o objetivo de dispor a oferta de servios demandados para a vida cotidiana e os dispositivos de fiscalizao e controle, usando as tecnologias da informao e da comunicao (TICs) disponveis em banda larga. No Brasil, a proposta das cidades digitais integra o projeto de ampliar o acesso banda larga gratuita, dentro da poltica de incluso social. A meta de disponibilizar a entrada na rede aos mais de cinco mil municpios, com prioridade aos de baixa renda at 2011. (Alvaro Benevenuto Jr.) Referncias: LEMOS, Andr. O que Cidade Digital?. Disponvel em <http://www.guiadascidadesdigitais.com.br/site/pagina/o-que-cidadedigital>. Acesso em 06/07/2009.

CiDaDes miDiTicas globais

A origem do conceito de cidades miditicas globais est vinculada definio de cidades globais, instituda na dcada de 1980 para identificar centros urbanos considerados exemplos empricos que confirmavam a teoria segundo a qual a produo cultural em aglomeraes locais geralmente gera a concentrao de empresas especializadas. Sob esse aspecto, Londres, Paris, Nova York e Los Angeles foram identificadas como cidades globais por apresentarem geograficamente agrupamentos de empresas e instituies cuja cadeia de valores, baseada na distribuio do trabalho, resultaria na produo de bens industrializados, servios integrados e produtos culturais (KRTKE, 2000). A partir dos anos 1990, a expresso cidade miditica global comea a ser usada como referncia a centros culturais e de mdia que operam em diferentes nveis geogrficos. Est vinculada diretamente cultura urbana, uma vez que incorpora caractersticas dos espaos intermedirios entre modos de vida rural e urbano; da diversidade de estilos de vida adotada pelos habitantes de centros urbanos e da criao de espaos de servios e de entretenimento urbanos que atraem formas de desenvolvimento econmico para as cidades. Segundo Krtke, as cidades globais de mdia (ou de indstria cultural) esto distribudas em trs grupos: Alfa, Beta e Gama. O primeiro grupo, denominado Alfa (Nova York, Londres, Paris, Los Angeles, Munique e Amsterd, entre outras), rene mais de 17 das 33 companhias miditicas globais. No grupo Beta, esto 15 cidades (como Bruxelas, Zurique, Madri, Toronto e Sidney) e o grupo Gama inclui 17 cidades (entre as quais Tquio, Cingapura, Hong Kong, Buenos Aires, Cidade do Mxico e So Paulo).
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A principal caracterstica das cidades miditicas globais diz respeito ao ndice de produo, oferta de servios e ao desenvolvimento de projetos de mdia para distribuio internacional. As cidades miditicas globais abrangem a indstria miditica como um todo de impressos, radiodifuso e cinema a editoras e meios de comunicao digitais e online. Inclui pr-produo, produo, ps-produo e distribuio de contedo. Em 2009, as cidades miditicas globais desempenhavam papel relevante no contexto da economia mundial considerando a expectativa de crescimento projetada para a indstria de entretenimento e de mdia, que movimentaria mais de US$ 2 trilhes em 2011, caso mantivesse o crescimento anual na faixa de 6,5% (PRICEWATHERHOUSECOOPERS, 2008), resultado em grande parte de fuses e de alianas estratgicas de negcios. (Sonia Virgnia Moreira) Referncias: KRTKE, Stefan. Global Media Cities in a Worldwide Urban Network. European Planning Studies, 11 (6) , p. 605-628, 2003. MORLEY, David; ROBINS, Kevin. Spaces of identity: global media, electronic landscapes and cultural boundaries. London: Routledge, 1995. PRICEWATERHOUSECOOPERS. Global Entertainment and Media Outlook: 2008-2012. London: June 2008.

conjunto (2005). As cincias da comunicao, desde a sua fundao, se constituram assim sob a gide da complexidade, pois, desde o princpio, dialogaram com outras reas como as Cincias Sociais, a Antropologia, a Filosofia, a Lingustica, a Retrica, dentre outras. Para outros autores, como o caso de Santaella (2001, p. 80), a comunicao est cada vez mais se constituindo como uma cincia piloto para cujas questes acabam convergindo muitas outras cincias. (2001, p. 80) Sendo assim, pensar o termo Cincias da Comunicao significa pensar a partir de uma lgica abrangente, levando-se em considerao a noo enredada das cadeias inter, multi e transdisciplinar que as constituem. As temticas de pesquisa desenvolvidas nas Cincias da Comunicao interligam territrios conceituais e disciplinares diferenciados, que no se restringem a questes de domnio social, tampouco a disciplinas setorializadas. Paradoxalmente, a nica ancoragem que situa as Cincias da Comunicao o seu deslizamento sobre outras reas do saber, multiplicando-se em uma gama de conceitos e prticas de pesquisa que abarcam desde os estudos de anlise dos discursos, passando pelas investigaes dos suportes miditicos, os estudos de jornalismo, publicidade e propaganda, estudos de consumo, pesquisas de rdio e televiso, estudos de recepo, estudos dos efeitos, marketing, estudos das constituies das subjetividades, pesquisas de carter antropolgico, reconfiguraes identitrias, fotografia, linguagem audiovisual e, ainda, mais contemporaneamen-

Cincias da Comunicao

te, as investigaes que inserem a comunicao em uma rede que se constitui e constituda pelas interfaces comunicacionais propiciadas pelo surgimento e consolidao da web. No que diz respeito ao repertrio de fundamentos que constituem a rea, Lucien Sfez

Pensar uma definio para o termo cincias da comunicao pensar sob a lgica da complexidade, no sentido como entende Edgar Morin. O pensamento complexo, para esse autor, um pensamento que abarca tudo o que tecido em
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enciclopdia intercom de comunicao

afirma que o ncleo epistemolgico das cincias da comunicao rene e trabalha com conceitos comuns que se originam de uma grande diversidade de saberes, tais como a psicanlise, os mass media studies, as instituies, o direito, as cincias das organizaes, a inteligncia artificial, os estudos de filosofia, dentre outros (1992, p.11). Tantos deslizamentos, intersees e interlocues, mostram como a rea complexa e precisa ser pensada, estudada a partir da complexidade e, de preferncia, no plural. (Vanessa Maia) Referncias: MORIN, Edgar. Introduo ao Pensamento Complexo. Porto Alegre: Sulina, 2005. SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa. So Paulo: Hacker Editores, 2001. SFEZ, Lucien. A Comunicao. Lisboa: Sociedade Astoria Ltda. . Crtica da Comunicao . So Paulo: Edies Loyola, 1994.

de um novo meio de comunicao, com enorme impacto sobre a sociedade, estes primeiros cineclubistas foram pioneiros da percepo de que o cinema marcaria o sculo XX com transformaes irreversveis. Um dos marcos do surgimento do cineclubismo ocorre na Frana, em 14 de janeiro de 1920, quando o cineasta e crtico Louis Delluc lana o semanrio Le Jounal du Cin-Club ou simplesmente Cin-Club. No Brasil, o primeiro cineclube oficialmente fundado foi o Chaplin Club, em 1928, no Rio de Janeiro, organizado por Otvio de Faria, Plnio Sussekind Rocha, Almir Castro e Cludio Mello. Alm de promover exibies de filmes seguidas de debates, o Chaplin Club cria a sua publicao oficial O Fan, com artigos e crticas sobre a arte cinematogrfica, estabelecendo um modelo para os demais cineclubes que proliferam pelo Brasil, sobretudo a partir da dcada de 1940. A expanso mundial do movimento atravessa o sculo XX, acompanhando a consolidao do cinema como meio de comunicao e

CiNeclUbismo

fomentando o crescimento da cultura cinematogrfica. Os cineclubes esto organizados atravs de federaes e conselhos nacionais. A Federao Internacional de Cineclubes o rgo mximo de representao dessa atividade. Os cineclubes tiveram papel importante na formao de geraes de cineastas, crticos, pesquisadores, artistas e tcnicos. Dentro da atividade cineclubista em escolas, universidades, sindicatos e igrejas, entre outras instituies, surgiram os primeiros centros de estudos e pesquisas voltados para o cinema e que originaram cursos e escolas de cinema. Os cineclubes fizeram tambm surgir as filmotecas, os arquivos flmicos e as cinematecas. O Clube de Cinema de So Paulo, fundado em
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Movimento de mbito internacional, surgido nos anos de 1920, dedicado criao de cineclubes. Segundo o pesquisador Andr Gatti, um cineclube uma entidade associativa, legalmente constituda, tendo como finalidade expressa em seus estatutos, a difuso, a pesquisa e o debate sobre cinema no sentido mais amplo. Os cineclubes surgiram, na dcada de 1920, atravs da organizao espontnea de grupos de espectadores, cineastas e crticos de arte, interessados em desfrutar das obras cinematogrficas sem depender da programao imposta pelo circuito comercial de salas de exibio que comeava a se organizar de forma global. Diante de uma nova forma de expresso artstica e

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1940, na Faculdade de Filosofia da Universidade de So Paulo, foi o embrio da futura Cinemateca Brasileira, tendo entre seus fundadores, alguns expoentes da cultura brasileira como Paulo Emlio Salles Gomes e Dcio de Almeida Prado, entre outros. (Joo Guilherme Barone) Referncias: GATTI, Andr. Cineclube. In: RAMOS, Ferno; MIRANDA, Luiz Felipe (Orgs.). Enciclopdia do cinema brasileiro. So Paulo: Editora SENAC, 2000. Disponvel em <http://cineclube.utopia.org.br>.

mentrio pelo cinema, j que, pelo menos desde 1909, os irmos Lumire assumiram claramente a produo desse tipo de filme, com o Path Journal, em Paris. No Brasil, o primeiro cinejornalismo lanado em 1912, verso nacional daquela produo francesa. Em 1930, os estdios norte-americanos passaram tambm a produzir cinejornais. O cinejornal brasileiro nasceu concomitantemente ao prprio cinema, pois em 1898, Affonso Segretto, retornando de Paris, onde fora adquirir equipamentos de filmagem, registrou e produziu Panorama da Baa da Guanabara, a que seguiriam documentrios como Tomadas da Avenida Central (hoje Avenida Rio Branco, no Rio de Janeiro), de An-

CINEJORNALISMO

tnio Leal (1905) e Chegada do primeiro automvel em Curitiba (1907), que marcava a estreia de Annbal Requio, o mais antigo desses pioneiros; em 1912, Edgar Roquette Pinto filmava e apresentava os ndios Nhambiquara, na floresta, j que acompanhava a Expedio Rondon. Entre 1912 e 1950, o pas chegou a produzir cerca de 50 cinejornais, especialmente depois que o Estado Novo criou legislao que obrigava a projeo de pelo menos 10 minutos de filme nacional em cada sesso de cinema, em todo o pas. A chamada Lei de Obrigatoriedade do Curta, de 1937, possibilitou essa abertura comercial para o cinejornal. Surgia, assim, o cinejornal brasileiro. Os cinejornais dedicavamse especialmente a registrar o ritual do poder posses e inauguraes e o chamado bero esplndido, ou seja, obras pblicas oficiais ou iniciativas privadas de grandes empreendimentos. Na dcada de 1950, surgiu o Canal 100, idealizado por Carlos Niemeyer. Esse jornal, que teve especial apoio aps 1964 e, durante todo o perodo da Ditadura Militar, tanto que terminou, quando a ditadura caiu, inovou a lingua-

O termo em questo significa uma forma de jornalismo veiculado pelo cinema. Na verdade, se observarmos as primeiras realizaes dos irmos Lumire, Auguste e Louis, a quem se atribui a inveno do cinema, em 1895, podese afirmar que o cinema nasceu sob a gide do jornalismo. Os primeiros filmes, como Chegada de um trem estao ou sobre a sada de operrios de uma fbrica, constituram cenas de documentrio que registravam uma realidade imediata. O cinejornalismo, historicamente falando, evoluiu especialmente com o desenvolvimento do documentrio, pelo cineasta russo Dziga Vertov (1896-1954), que desenvolveu o conceito de cinema-verdade, defendendo a fiabilidade do olhar da cmera, mais fiel do que o olho humano, segundo ele. Assim, ele desenvolveu o cine-olho (1924), realizando obras com carter fronteirio entre o cinema de fico e o registro documental de acontecimentos. O termo documentrio foi registrado pela primeira vez pelo dicionrio francs Littr em 1879, portanto, ainda antes do cinema, mas em seguida incorporou a perspectiva do docu184

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gem do cinejornalismo, tornando-o mais leve e criativo. No caso do Canal 100, dava-se especial ateno ao futebol, segmento introduzido com a composio musical Na cadncia do samba, de Luiz Bandeira, que comeava com o refro Que bonito ... e mostrava a torcida do Maracan, com um close sobre um torcedor negro, sorridente, todo desdentado, que olhava para a cmera, para delrio da plateia cinematogrfica. O futebol teve enorme presena no Canal 100 e significou uma profunda renovao da linguagem cinematogrfica do cinejornalismo no pas. O Canal 100 foi produzido semanalmente, primeiro com o fotgrafo francs Jean Mazon, que depois trabalharia na revista O Cruzeiro, entre 1959 e 1986. Niemeyer morreu em 1999 e seu acervo, de mais de trs dcadas, encontrase hoje guardado na empresa da famlia. Outro cinejornal conhecido foi o de Primo Carbonari, que registrou mais de 60 anos da histria do Brasil, inclusive a posse de todos os Presidentes que assumiram a administrao do pas ao longo desse tempo. Carbonari, durante 45 anos, produziu mais de 3.500 edies do Cinejornal, entre 1929 e 1990. Em 1927, Joo Gonalves Carrio iniciou o cinema em Minas Gerais, justamente com um cinejornal, atravs da Carrio Film. Outro realizador importante foi Luiz Severiano Ribeiro, cearense que, em 1915, inaugurava a primeira sala de cinema de seu estado e que, logo depois, iniciava a produo do cinejornal Atualidades Atlntida , que abria com uma bela imagem de fontes jorrando. Atualidades Atlntida foi produzido entre 1940 e 1960, com a narrao de Hern Domingues (o mesmo do Reprter Esso). No Rio Grande do Sul, foi a Leopoldis Som, que se constituiu na produtora mais importante dos cinejornais no estado. Seu acervo, hoje em dia, encontra-se no Grupo RBS, que

tem utilizado suas imagens em variadas produes locais. A importncia dos cinejornais enorme. Eles guardam a histria viva, por meio de imagens, de todo o desenvolvimento do pas. No Brasil, at o final dos anos de 1990, uma sesso de cinema se compunha, necessariamente, de um jornal de atualidades (jornal da tela, cinejornal, etc.), a que seguiam os thrillers de filmes que seriam exibidos nas semanas seguintes; eventualmente, algum episdio de seriado e, enfim, o filme de longa-metragem. O cinejornalismo, atravs de seus registros, antes da televiso, significava a construo de uma imagem de unidade nacional e assim foi entendido, quer pelo fascismo italiano de Benito Mussolini, quer pelo Estado Novo de Getlio Vargas (e da o apoio oficial que tais produes sempre tiveram dos governos, especialmente os ditatoriais). Mas possibilitam, sobretudo, hoje em dia, a pesquisadores de campos variados, recriar o passado. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: http://www.videosol.com.br/noticias/cinejornalismo-brasileiro Rede ALCAR Alfredo de Carvalho http:// www2.metodista.br/unesco/rede_alcar/ rede_alcar64/rede_alcar_capitulos_primo_ car... http://www.seculodiario.com.br/arquivo/2006/ marco/16/cadernoatracoes/cultura/04.asp http://www.contracampo.com.br/85/artjpaproblematica.htm http://gramadosite.com.br/cultura/xgilneicasagrande/id:5099#top http://www.diariodepernambuco.com.br/2009 /10/20/viver9_0.asp http://www.cineclubecauim.org/jornal/NUMERO%203/pequenas%20produtoras.html
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htpp://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/ matrias/anteriores/edicao07/materia01 http://comunycarte.blogspot.com/2009/08/cinejornalismo-comunicacao-audiovisual. html http://pt.wikipedia.org/wiki/Cinejornalismo

nova, pois uma vez ou outra um livro vira filme e cai no gosto da massa. Todavia, a ideia no se restringe apenas possibilidade de facilitar o acesso do pblico, principalmente jovem, boa literatura, mas principalmente despertar esse leitor em potencial para os livros que aguardam os futuros leitores. Numa anlise diacrnica, constatamos

CINELITERATURA

que o trabalho de difuso da literatura era realizado pelo teatro, no sculo XIX, sendo depois substitudo pelo rdio e, mais tarde, pelo cinema. Nesse contexto, outro filme que tambm saiu da literatura direto para as telas do cinema foi a pelicula Macunama, obra homnima extrada da pena de Mrio de Andrade, que estreou, em 1968, no cinema, com grande repercusso. Com a direo de Joaquim Pedro de Andrade, a produo, segundo Miguel Pereira, professor do Departamento de Comunicao Social da PUC Rio, assim como a obra modernista, o longa-metragem faz uma boa leitura crtica de um prottipo do brasileiro. Um malandro sem tica e que no se importa com as consequncias de seus prprios atos. (PEREIRA, 2009). Destacam-se, ainda, A Hora da Estrela, de Clarice Lispector e Uma vida em segredo, de Autran Dourado, adaptados pela cineasta Suzana Amaral e que se encaixam no segmento da cineliteratura. Observamos que a ideia de associar livro, imagem e lazer, num nico produto, ou seja, a obra literria vertida para o cinema, num fenmeno-filme, uma contribuio criao artstica que, ao mesmo tempo diverte e faz pensar. Porm, as produes acadmicas que analisem essas experincias so exguas, porque nosso pas no tem infelizmente ainda, uma tradio cinematogrfica forte e, tambm, seria uma ousadia dizermos que h, atualmente, no Brasil,

Objetivamente falando, o termo cineliteratura se aplica diretamente transposio de obras literrias para o cinema. Na verdade, a cineliteratura, no dizer pesquisadores dessa rea, o casamento entre literatura e cinema como instrumento de difuso de obras literrias. Tratase de uma forma dinmca de fazer o livro, produto de mdia, no dizer de McLuhan, de acesso quase restrito, em nossos dias, chegar mais facilmente at o grande pblico. De certa forma, esse processo tambm contribui para dar maior visibilidade aos textos literrios que so desconhecidos do grande pblico. Como exemplo de resultado satisfatrio (nessa seara), podemos citar o filme Macunama, obra de Mrio de Andrade transposta para a telona, no auge do Cinema Novo (ler verbete: cinema novo) pela competente direo de Joaquim Pedro de Andrade, em 1968. Trabalho de vanguarda que se tornou referncia como modelo de inovao da narrativa no audiovisual. Apesar de a literatura ser uma referncia para o cinema, h restrita teorizao sobre o campo da cineliteratura, embora a pesquisadora Mirian Tavares observe que a relao entre essas duas mdias comece, a partir do momento em que os cineastas descobrem o potencial narrativo dos filmes (TAVARES, 2009), isso nos primrdios da indstria cinematogrfica norteamericana. Alis, h, inclusive, uma dificuldade para se conceituar essa tendncia, que no
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uma indstria do cinema, que auto se sustente, posto que a produo cinematogrfica nacional sempre enfrenta inmeras dificuldades, tanto em termos de custos quanto de reconhecimento perante o grande pblico. E, tambm, de distribuio da produo nacional, devido inexistncia de uma conscincia de indstria cultural, nos moldes do padro hollywoodiano. (Joo Batista Alvarenga) Referncias: AVELLAR, Jos Carlos. O cho da palavra Cinema e Literatura no Brasil. Rio de Janeiro: Artemdia/Rocco, 2007. COSTA, Antnio. Compreender o cinema. So Paulo: Globo, 2003. MCLUHAN, Marshall. A Galxia de Gutenberg. So Paulo: Editora Nacional, 1977. MORAIS, Osvando J. de. Tendncias atuais da pesquisa em comunicao no Brasil. So Paulo: Intercom, 2008. (Os Raios Flgidos, coleo Verde-Amarela, PEREIRA, Miguel. Macunama, o heri brasileiro de todos os tempos. Disponvel em: <http:// puc-riodigital.com.puc-rio.br>. Acesso em 15/07/2009.). SCHETTINO, Paulo B. C. Ora (Direis) Ouvir Estrelas! Documentrio sobre Clarice Lispector. Porto/Portugal: Festival Internacional Porto 7, 2008. . Da pedra ao nada a viagem da Imagem. So Paulo: LCTE, 2009.

usa a cmera escura, mas que tambm considerado uma manifestao cinematogrfica antecedeu ao cinema em algumas dcadas. Muitas outras tecnologias audiovisuais surgiram depois como a televiso, o vdeo e os diversos tipos de imagens digitais em movimento , mas foi o cinema que, devido sua primazia histrica, determinou a criao da linguagem cinematogrfica (tambm chamada de linguagem audiovisual), cujos signos formam a base expressiva para todas as tecnologias dele derivadas. Ainda, no incio do sculo XX, o cinema transformou-se em uma poderosa indstria de entretenimento. Aps a Primeira Guerra Mundial e o consequente enfraquecimento econmico dos pases europeus que produziam cinema (especialmente a Frana, a Inglaterra, a Alemanha e a Itlia), os Estados Unidos passaram a dominar amplamente essa indstria, criando um quase monoplio de produo e distribuio de filmes, situao que se mantm at hoje. O produto tpico desse monoplio filme de longa-metragem realizado em Hollywood, o block-buster, com atores conhecidos, oramentos milionrios, campanhas de marketing dispendiosas e distribuio mundial. Os demais pases que produzem cinema, incapazes de competir diretamente com os filmes de Hollywood, subsidiam suas indstrias internas ou estabelecem algum tipo de reserva de mercado. No incio do sculo XXI, as salas de cinema (que tambm so chamadas simplesmente de cinemas) perderam sua condio de

Cinema

principal fonte de renda da indstria audiovisual. As vendas para TV (aberta e por assinatura) e o mercado de DVD j respondem por mais de cinquenta por cento do faturamento, enquanto a circulao dos filmes digitalizados na internet seja de forma institucionalizada,
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Inveno derivada da fotografia, no final do sculo XIX, o cinema a primeira tecnologia a permitir a captao, o armazenamento e a exibio de imagens em movimento obtidas pela cmera escura. O desenho-animado que no

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seja de forma informal - cresce em progresso geomtrica, colocando em cheque todo o modelo econmico que serviu de base para esta indstria. A telefonia mvel, em alguns pases, j absorve uma quantidade significativa de contedos audiovisuais e, devido ampla base de aparelhos celulares em todo o mundo, pode ser um novo mercado para o cinema e seus derivados. As salas tradicionais, por sua vez, hoje concentradas em shopping-centers, tentam oferecer novas atraes aos espectadores, como filmes em trs dimenses (3D). As aplicaes do cinema no se reduzem ao entretenimento de massa. A publicidade, a educao distncia, o jornalismo, a teledramaturgia e as diversas novas manifestaes discursivas que circulam na internet usam decisivamente a linguagem cinematogrfica. Embora tenha perdido para a televiso, em meados do sculo XX, o posto de mais influente veculo de comunicao audiovisual do mundo, o cinema mantm sua importncia, especialmente quando prope novas formas narrativas e cria produtos capazes de superar o permanente antagonismo entre pretenso artstica e preocupaes comerciais. (Carlos Gerbase)

estdios, dos astros e da classificao dos filmes por gneros. O poder de Hollywood sempre foi to forte no cenrio mundial que sobrepujou as demais correntes produtivas, inclusive no seu prprio pas. A formao dos estdios, na dcada de 1920, e sua consolidao levaram ao mundo um estilo de narrativa clssica bem formatada que agradava grandes plateias. No incio, o cinema, apesar da aceitao do pblico, ainda no era considerado uma arte permanente ou promissora. Era feito por pequenos empreendedores sem preocupao com a qualidade nem com o futuro. O maior destaque dos primeiros anos foi Thomas Edison, que alm de dono de uma produtora capitaneou um forte trust que ditava as regras da atividade. A partir dos anos de 1920, a atividade cinematogrfica transferiu-se para a ensolarada Califrnia em busca de melhores condies de luz e tambm fugindo do domnio montado por Edison. Mesmo com transtornos causados pela crise econmica de 1929, entre as duas guerras mundiais, este perodo foi de afirmao da supremacia de Hollywood na economia cinematogrfica mundial. Os estdios formados por imigrantes audaciosos exerciam uma poltica de produo baseada sobre enormes investimentos de capital e

Cinema Americano

sobre o desenvolvimento de formas de integrao vertical - controle por partes de sociedades individuais de todos os trs setores em que se articula a indstria cinematogrfica: produo, distribuio e exibio. Entre as jovens empresas instaladas na Califrnia estavam a Paramount, a Warner Brothers e a United Artists. Nessa nova concepo industrial o StarSystem (ou sistema de estrelas) foi o instrumento utilizado para promover o produto cinema americano, divulgando atores e diretores para torn-los importantes para a sociedade. Criou-

Apesar de a Amrica ser um continente dividido em duas partes, o Norte, que inclui tambm a Amrica Central, e o Sul (ligados pelo istmo do Panam), quando se fala em cinema americano refere-se, automaticamente, ao cinema feito nos Estados Unidos, principalmente quele que teve incio, quando da formao e consolidao de Hollywood como a grande indstria produtora e exportadora. Cinema americano lembra cinema norteamericano, moldado no sistema dos grandes
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se tambm um sistema de gneros cinematogrficos bem especficos, como uma forma de contentar todo o tipo de pblico. J o StudioSystem (sistema de estdios) previa a integrao total entre todos os setores da indstria, com a mesma companhia produzindo os filmes, distribuindo as cpias e gerenciando o sistema de exibio, sem intermedirios. O Studio-System comportava tambm uma rgida diviso de trabalho e uma total subordinao de todos os componentes da produo figura do produtor. C om relao poltica exercida por Hollywood, um dos fatores mais importante foi a criao da Motion Pictures Association of America, em 1925, um tipo particular de sindicato que reunia quase todas as companhias americanas de distribuio. Dependendo diretamente da Casa Branca, seus dirigentes foram colaboradores diretos de presidentes da Repblica e habilitados a tratar diretamente com governos estrangeiros. Entre os anos 1930 e os anos 1950, vigorou um cdigo de censura erigido pela sociedade civil chamado Cdigo Hayes, que mantinha o cinema dentro da ordem e da decncia, apontando como inimigos a liberdade sexual e o comunismo. Desde os anos de 1950, as grandes corporaes passaram a controlar Hollywood e outros setores miditicos nos Estados Unidos. Hoje, essas companhias no dependem de um determinado tipo de mdia para obter lucro, mas de um diversificado leque que inclui a produo e distribuio cinematogrfica, a televiso, o mercado de home video a indstria fonogrfica, os jogos digitais e os royalties que acompanham cada lanamento do cinema associando os filmes indstria alimentcia, de vesturio, brinquedos etc. Um mercado amplo

dilui o custo e aumenta cada vez mais o poder de penetrao de Hollywood no mundo inteiro. (Flvia Seligman) Referncias: MASCARELLO, Fernando (Org.). Histria do cinema mundial. Campinas, SP: Papirus, 2006. MELEIRO, Alessandra (Org.). Cinema no mundo: indstria, poltica e mercado: Estados Unidos. Coleo Cinema no mundo, So Paulo: Escrituras Editora, 2007. Volume 4. XAVIER, Ismail (Org.). O cinema no sculo. Rio de Janeiro: Imago Ed., 1996.

CINEMA BRASILEIRO

As atividades de cinema comeam, no Brasil, segundo alguns relatos, a partir de 8 de julho de 1896, quando o italiano Pachoal Segretto instala, no Rio de Janeiro, uma sala para exibies do omnigrapho, na Rua do Ouvidor, 141 (PEREIRA, 1973, p. 226). Segundo outros, o Salo de Novidades, como era chamado, comearia a exibir seu espetculo apenas a 31 de julho (CALDAS; MONTORO, 2006, p.29). A partir de 1898, o irmo de Paschoal, Afonso, realiza, em 19 de julho, umas primeiras vistas do Rio de Janeiro, ainda a bordo do navio France-Brsil que o trazia de Paris, onde fora adquirir uma cmera de filmar. Estima-se que, em cerca de dez anos, mais de 150 filmes foram rodados no pas. Mas, o cinema brasileiro tem-se feito de ciclos de desenvolvimento e de crises. Assim, uma deciso dos grandes produtores mundiais, reunidos em Paris, em 1912, provoca a primeira crise: os exibidores deveriam, ao final de uma dcada, devolver as cpias dos filmes adquiridos. Com isso, comeam a faltar, no mercado brasileiro, filmes que eram, basicamente, can189

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tantes (mesmo antes do advento do som, pois eram projetados os textos e havia o acompanhamento por um pianista); filmes criminais e filmes da revista do ano, acompanhando, alis, as tendncias do teatro. Data desses primeiros anos do sculo XX o pioneiro do cinema nacional: o paulista Antonio Leal, que roda filmes como Noivado de sangue (1909), enquanto outros filmes policiais, como A mala sinistra, eram tambm rodados no Rio de Janeiro. O filme brasileiro, contudo, desde aquele momento, como um estranho em sua prpria casa (PEREIRA, 1973, p. 228), condio em que vive at hoje, sempre disputando mercado com o filme estrangeiro, notadamente o norte-americano, e necessitando de polticas governamentais para o seu apoio. Isso pode explicar a sua histria em ciclos, como aqueles de Cataguazes, em Minas Gerais, que ocorre nos anos 1920, com destaque para a figura de Humberto Mauro, criando a Phebo Sul Amrica Film, produzindo filmes como Brasa dormida (1928) e o mitolgico Limite, de Mrio Peixoto (1928); ocorrem ciclos na Amaznia, em Pernambuco, Rio Grande do Sul, Campinas e So Paulo, at a chegada do cinema sonoro no pas, no final da dcada de 1920. A industralizao do Brasil vai permitir o nascimento dos primeiros grandes estdios, como a Cindia, de Adhemar Gonzaga (1930), a Brasil Vita Filmes (1933), a Sonofilmes e a Atlntida (1941), todas no Rio de Janeiro, dando incio ao ciclo da chamada chanchada; tipo de filme que se valia de conhecidos e populares cantores do rdio ou humoristas que passaram a atrair multides aos cinemas, garantindo forte resistncia ao cinema estrangeiro. Em So Paulo, surgiro a Vera Cruz, do italiano Rano Zampari, a Maristela e a Multifilmes, com produes que ampliaram a relao entre o rdio e o cinema, dando nascimento a figuras
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como Oscarito, Grande Otelo e Amcio Mazzaroppi. Por isso mesmo, entre 22 e 28 de abril de 1952, ocorrer o I Congresso Nacional do Cinema Brasileiro, que discutir extensa pauta a ser apresentada ao governo. Esses estdios produziram filmes de qualidade, como Bonequinha de seda (1936) e O brio (1946), com Vicente Celestino, ambos de Adhemar Gonzaga, da Cindia; a Atlntida passa a realizar o cinejornal Atualidades Atlntida (ver verbete cinejornal), que cruzaria dcadas e surgiria a proposta ousada da Vera Cruz, invivel talvez, financeiramente, mas que trouxe de volta ao Brasil Alberto Cavalcanti, documentarista brasileiro radicado na Inglaterra, e Franco Zampari que, junto a um grupo de italianos, por causa da II Grande Guerra, fixa-se em nosso pas. A Vera Cruz significou a chegada da modernizao ao cinema brasileiro, pois para ela, o cinema era, antes de tudo, um negcio (CALDAS;MONTORO, 2006, p. 289). Um novo ciclo se inicia, nos anos 1960, quando jovens realizadores, reunidos em cineclubes vinculados Cinemateca do Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro, entendem, sob a influncia da urbanizao, que caracteriza o perodo, fazer cinema sobre o popular, o povo brasileiro, mas para uma plateia pequeno-burguesa. Nasce assim o Cinema Novo, cujo lema uma ideia na cabea e uma cmera na mo, a partir de realizadores como Nelson Pereira dos Santos (Rio 40 graus; Vidas secas - ver verbete Cineliteratura.), Glauber Rocha (Barravento; Deus e o diabo na terra do sol etc.), Paulo Csar Saraceni, Joaquim Pedro de Andrade, Roberto Farias, Leon Hirzman, Carlos Diegues, Ruy Guerra, Roberto Santos, Walter Lima Jr., Luiz Srgio Person, Paulo Gil Soares, Arnaldo Jabor, Maurice Capovilla, Roberto Pires, etc. (NEVES, 1966, p. 29; NASCIMENTO, 1981). O cinema novo vai enfrentar, contudo, os problemas de

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censura gerados pelo golpe militar de maro de 1964. Alm do mais, buscando fugir da linguagem popular/populista da chanchada, acabou se fechando nas dificuldades de fundao do experimentalismo e de novas linguagens, situao que terminou por afastar o grande pblico das salas de cinema. Ao lado dessa produo, alguns realizadores, como Walter Hugo Kohury, fizeram uma carreira individual, ao mesmo tempo em que, desde o perodo de Juscelino Kubitscheck, como reflexo daquele primeiro congresso do cinema brasileiro, sucediam-se polticas governamentais que minoravam os desafios do cinema nacional, sempre sob a presso do comrcio norte-americano. Algumas produes daqueles primeiros estdios permitiram premiaes internacionais para o Brasil, como O cangaceiro (1953), de Humberto Mauro; O pagador de promessas (1962), de Anselmo Duarte, e at possibilidade de coprodues, sobretudo com a Frana. Mas, o cinema brasileiro continuou dependente das polticas governamentais que, ao longo da ditadura, em especial nas dcadas de 1970 e 1980, contraditoriamente, enquanto a censura mais proibia, foram mais propcias aos realizadores, com a criao do Instituto Nacional do Cinema e a Embrafilme (PEREIRA, 1973, p. 246.). O retorno democracia e a chegada de Collor de Mello Presidncia da Repblica terminou com toda essa prtica (1990). O cinema brasileiro foi colocado em disputa direta com o mercado e, nem mesmo as legislaes que se seguiram, como a lei do mecenato, a lei do audiovisual e a lei Rouanet, conseguiram ajudar muito. O impeachment de Collor e o perodo que se seguiu significaram o que os historiadores chamam de retomada do cinema brasileiro (1993), com a realizao de produes que diversificaram temas, linguagens e pblico, alcanando boa receptividade

por parte das plateias e, ao mesmo tempo, garantiram qualidade reconhecida internacionalmente, como nos casos, dentre outros, de Carlota Joaquina (1995) de Carla Camurati, Central do Brasil (1998), de Walter Salles Jr., O quatrilho (1995), de Fbio Barreto, O auto da compadecida (2000), de Guel Arraes etc. As tendncias atuais evidenciam uma aproximao crescente do cinema com a televiso, canal natural para a exibio dessa produo; criao de salas multiplex, nos shopping centers, que permitem ao espectador uma multiplicidade de escolhas; e a gnese do DVD, que se torna opo crescente para os produtores, alguns lanando inclusive simultaneamente o filme nas telas e nesse novo suporte. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: CALDAS, Ricardo W.; MONTORO, Tnia. A evoluo do cinema brasileiro no sculo XX. Braslia: Casa das Musas, 2006. NASCIMENTO, Hlio. Cinema brasileiro. Porto Alegre: Mercado Aberto,1981. NEVES, David E. Cinema Novo no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1966. PEREIRA, Geraldo Santos. Plano geral do cinema brasileiro. Rio de Janeiro: Borsoi, 1973.

CiNema ColoriDo

Espetculos com a projeo de imagens em cores eram conhecidos das plateias desde, as lanternas mgicas, a partir do sculo XVII. Essa tecnologia pr-cinematogrfica projetava ilustraes (posteriormente usando tambm fotografias retocadas) sem ser capaz de captar o movimento. O cinema, do final do sculo XIX, teve a maior parte de sua produo em branco e preto, embora filmes como A Dana de Annabelle ( Annabelles Dance, 1895, produzido
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pelas empresas de Thomas Edison) trouxessem cenas tingidas em um ou mais matizes de cor, buscando uma sugesto sensorial e emotiva a seus espectadores e estabelecendo uma continuidade esttica com os espetculos passados. Estes tingimentos acrescentavam poucos custos realizao e se tornaram bastante difundidos. O cineasta francs Georges Mlis usou outra tcnica, a colorizao manual quadro-aquadro, em vrios de seus filmes. O filme A Viagem Atravs do Impossvel (Le Voyage travers limpossible, 1904) seguia a temtica fantstica estimada pelo diretor e mesclava quatro matizes de cor pintadas sobre os objetos e personagens em cena criando imagens que se aproximavam das ilustraes grficas. A mo de obra envolvida na colorizao precisava ser repetida, artesanalmente, a cada cpia do filme, um processo cujos grandes custos foram sistematizados e reduzidos pelos irmos Path a partir de 1905. A colorizao foi acelerada com o uso de moldes estncil para delimitar as reas que receberiam os diferentes matizes de cor, alcanando um resultado semelhante a cartes postais fotogrficos retocados. O processo foi progressivamente automatizado, permitindo a colorizao de at seis cpias de filme por vez e esteve em uso at a dcada de 1930. O movimento rumo presena de cores mais realistas no cinema deslocou os processos da ps-produo em laboratrio para a captao de imagens a partir de 1914. Os processos e tecnologias que se tornaram predominantes, Technicolor (a partir da empresa de mesmo nome), tornaram-se identificados com a imagem da Hollywood clssica em especial, a partir do processo n 4, lanado em 1932. O processo n 4 separava a imagem que entrava pela lente em trs pelculas, durante a filmagem, cada uma sensvel a um conjunto de
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matizes de cor que seria recomposto nas cpias finais. Foi usado em filmes como Branca de Neve e os Sete Anes (David Hand, 1937), E o Vento Levou (Victor Fleming, 1939) e O Mgico de Oz (Victor Fleming, 1939). identificado pela extrema saturao de cores que oferecia e pela baixa sensibilidade luz de suas emulses, suficientes apenas para o registro de cenas externas em dias de muita luz ou em estdio com intensa iluminao artificial. A dificuldade de manejo das cmeras especficas ao processo e os custos envolvidos na produo com o Technicolor n 4 limitou seu uso a produes de grande oramento. A difuso do cinema colorido s aconteceu a partir da introduo dos negativos em cores Eastman Kodak no incio da dcada de 1950. Mais sensveis luz e oferecendo melhor custo-benefcio, os filmes denominados genericamente de Eastmancolor eram compatveis com as cmeras 35mm j existentes, o que ampliou seu uso. No cinema brasileiro, o primeiro filme de longa-metragem de fico totalmente em cores Destino em Apuros (Ernesto Remani, 1953), realizado com o processo Anscolor, de caractersticas semelhantes ao Eastmancolor. A gradual adoo de pelculas em cores para a captao e exibio de filmes motivou a criao de premiaes paralelas para produes coloridas e preto-e-branco no Oscar. As categorias de direo de fotografia, figurino e direo de arte foram premiadas em separado at 1967 quando foram reunidas definitivamente sob um prmio nico. Mesmo com a cor se tornando o padro, filmes em preto e branco continuam a ser realizados, buscando efeitos expressivos ao afastarem-se de um registro realista como em Jules e Jim (Franois Truffaut, 1962), Asas do Desejo (Wim Wenders, 1987) e A Fita Branca (Michael Haneke, 2009). (Roberto Tietzmann)

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Referncias: AMERICAN CINEMATOGRAPHER, Los Angeles: American Society of Cinematographers press. Vrias edies. BORDWELL, David; STAIGER, Janet; THOM PSON, Kristin. The Classical Hollywood Cinema: Film Style & Mode of Production to 1960. London: Routledge, 1988. HIGGINS, Scott. Harnessing the Technicolor rainbow: color design in the 1930s. Austin: University of Texas Press, 2007. NETO, Antnio Leo da Silva. Dicionrio de Filmes Brasileiros. 1. ed. So Paulo, 2002.

quico denominado efeito phi, descrito em 1912 por Wertheimer. O efeito phi especifica que, se dois estmulos so expostos aos olhos em diferentes posies, um aps o outro e com pequenos intervalos de tempo, os observadores percebem um nico estmulo que se move da posio primeira para a segunda (VERNON apud MACHADO, 1997). Essa mesma iluso ampara o funcionamento de todo e qualquer suporte tcnico visual para imagens em movimento, quer por meios fotoqumicos ou eletrnicos, onde o continuum do tempo real fragmentado em intervalos regulares, e a cada intervalo desses corresponde um nico quadro de imagem esttica. Em um

CiNema De ANimao

filme de animao, cada quadro destes produzido individualmente, sendo desenhado, fotografado ou sintetizado em equipamento eletrnico. O cinema de animao propriamente dito tem como precursor Georges Mlies. Este realizador descobriu o efeito de substituio por parada de ao, que deu origem ao chamado trickfilm. Tal efeito consiste em parar a filmagem e substituir ou excluir algum elemento em cena, de maneira que, durante a reproduo do filme, este elemento surgisse ou desaparecesse do quadro. Uma variante do efeito permitia dar movimento a objetos, conforme a filmagem fosse realizada um quadro por vez, em uma tcnica conhecida por stop-motion, amplamente difundida na realizao de animaes com bonecos de massa de modelar. J o primeiro filme de desenho animado, Humorous Phases of Funny Faces , de 1906, creditado ao ilustrador ingls James Stuart Blackton, e foi produzido nos Estados Unidos, empregando a tcnica de substituio por parada de ao. Tedioso e intensivo, o trabalho de desenhar cada quadro um a um fora dedicado a
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Denomina-se Cinema de Animao o gnero que se vale dos processos e tcnicas particulares dos dispositivos de reproduo de imagem em movimento para proporcionar, a partir de imagens estticas, a iluso de animao, quando estas so exibidas ao espectador. As imagens podem ser captadas com uma cmera fotogrfica ou cinematogrfica, ou mesmo sintetizadas por meios eletrnicos. Tal iluso cinemtica, porm, era conhecida e explorada antes mesmo do advento do cinema, a exemplo do Teatro ptico, com o praxinoscpio de Reynaud, e dos experimentos de Joseph Plateau, cujos estudos culminaram no desenvolvimento do fenaquisticpio. Primordialmente, as imagens animadas eram produzidas a partir de dispositivos mecnicos simples, no qual uma sucesso de gravuras, cada qual ligeiramente diferente de sua anterior, ilustrava diferentes instantes de um movimento contnuo. A iluso de movimento, a partir da visualizao intervalada de imagens estticas sucessivas, explicada atravs de um fenmeno ps-

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apenas alguns segmentos neste filme pioneiro. A produo em massa de desenhos animados teve impulso com a industrializao do setor, a exemplo dos Estdios Disney, bem como em funo do aprimoramento de tcnicas, como o advento das transparncias em acetato. A transparncia em acetato um artifcio que permite sobrepor diversos desenhos diferentes de uma personagem sobre uma nica imagem de cenrio em segundo plano, poupando o trabalho de redesenhar o fundo quadro por quadro. O videografismo eletrnico e as tecnologias de computao grfica operaram uma revoluo no cinema de animao, a partir das ltimas dcadas do sculo XX. Imagens sintticas geradas a partir de equaes matemticas e softwares, ou captadas com cmeras integradas a sistemas computacionais, tornaram-se a matria-prima do cinema de animao contemporneo. Os processos de modelagem 3D, rotoscopia, motion-capture, entre outros, vm complementar o leque de ferramentas do animador e, atualmente, um grande nmero de filmes se utiliza dos recursos da animao e da computao grfica nas etapas de ps-produo e finalizao, para retoques de imagem e gerao de cenrios virtuais, entre outras aplicaes. (Pedro Dolosic Cordebello) Referncias: BARBOSA JNIOR, Alberto Lucena. Arte da Animao: Tcnica e esttica atravs da histria. So Paulo: SENAC, 2002. LAYBOURNE, Kit. The Animation book : a complete guide to animatedfilmmaking from flip-books to sound cartoons and 3-D animation. NewYork: Three Rivers Press, 1998. MACHADO, Arlindo. Pr-cinemas e ps-cinemas. Campinas, Papirus, 1997.
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CiNema De ArTe

Por ser o cinema constitudo de um complexo processo que implica vrias etapas como, por exemplo, realizao, distribuio e exibio dos filmes ainda que, em geral, o pblico no pense nesse complexo que inclusive pode assumir dimenses industriais, sendo o cinema quase sempre associado ao que se entende como filme , o cinema de arte pode ser tratado tambm como filme de arte. Tendo se constitudo, historicamente, a partir de uma ideia de iluso de verdade, de impresso de realidade, o cinema narrativo industrial, modelo hollywoodiano, predomina, ainda hoje, sobre a cinematografia mundial. No entanto, determinados realizadores atuam contrariamente a esse. Para estes, h o interesse naquilo que dizem os filmes, em seu contedo. O que propem um caminho inverso daquele que vislumbra uma linguagem pautada no nico interesse de contar histrias, com a presena de um narrador invisvel, explorando a iluso sobre o real, minimizando a presena narradora para criar uma linguagem que pode ser chamada de transparente. Sendo a arte algo de ampla compreenso, mas de difcil definio, podemos, no entanto, pens-la como um conjunto de manifestaes da atividade humana que nos provoca o sentimento de admirao. Assim, nossa cultura privilegia determinadas tarefas e a elas atribui a etiqueta artstico. Partindo disso, podemos pensar na noo de cinema de arte, que data das primeiras dcadas do sculo XX, com a preocupao de destacar determinados filmes em contraposio a outros. Portanto, para o entendimento do que seria o cinema de arte, relevante notar que o cinema, como meio de expresso, est inserido num todo maior, que pertence noo de

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arte. Contrariamente ao cinema que se destina exclusivamente ao entretenimento, este no se dispe a retirar o espectador dos dilemas e tenses da vida cotidiana, dando-lhe um descanso emocional. Pelo contrrio, o que se visa enaltecer e colocar em discusso esses mesmos dilemas e tenses. Dessa maneira, tais cinemas divergem esttica e politicamente daquele dominante (e perduram, ainda que historicamente tenham sido perseguidos), uma vez que o enredo no se sobrepe, por exemplo, aos comportamentos dos personagens e s significaes contidas em seus filmes. Para este tipo de cinema, ento, tem papel fundamental a figura do autor, que pretende uma expresso bastante especfica. Desta maneira, existiram dois polos: o primeiro encarado como um espao de autoexpresso; e o segundo tendo como foco o mercado. Nesse sentido, cabe notar o papel desempenhado pelos adeptos da chamada poltica dos autores da nouvelle vague, que realizaram filmes com a proposta de promover um novo olhar, mas que no pressupunha uma ruptura total com o cinema clssico, estando, portanto, mais prximo da associao entre o cinema comercial e o inovador (provocando reflexos em movimentos tais como a nouvelle vague japonesa ou o Cinema Novo brasileiro). Da mesma maneira, podemos pensar nos vanguardistas russos e franceses, nos expressionistas alemes, nos surrealistas e nos neorrealistas, como no cinema underground, entre outros, como exemplos de cinemas que j haviam mostrado (e ainda mostram) a possibilidade da criao cinematogrfica fora dos padres. Ou seja, poder-se-ia pensar em filme de arte como aquele que escapa das imposies estilsticas colocadas pelo cinema meramente comercial, visando a uma expresso original,

muitas vezes, pautado por uma ideologia (mais ou menos perceptvel), apontando para aspectos, at ento, nicos no que diz respeito sua realizao. Nessa linha esttica, destaca-se o nome do francs Jean-Luc Godard, tido como um provocador. (Wiliam Pianco dos Santos) Referncias: BERNARDET, J. O que cinema. 8. ed. So Paulo: Editora Brasiliense, 1986. COLI, J. O que arte. So Paulo: Brasiliense, 1981. MACHADO, A. Pr-cinemas & ps-cinemas. Campinas: Papirus, 1997. STEPHENSON, R.; DEBRIX, J. R. O cinema como arte. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1969. XAVIER, Ismail. O discurso cinematogrfico: a opacidade e a transparncia. 3. ed., So Paulo: Paz e Terra, 2005.

CiNema De aveNTUra

O cinema de aventura se confunde com o cinema de ao (action movie). Na maioria dos casos, ambos designam o mesmo objeto. Por outro lado, trat-los como gnero cinematogrfico pode trazer algumas complicaes. Mais elstico que um gnero genuno, o cinema de aventura pode englobar uma gama variada de gneros consagrados, tais como o filme de horror, de fico cientfica, o western, o melodrama ou o thriller. A rigor, cinema de aventura designa um tipo de filme de grande apelo popular e interesse comercial, centrado na jornada de um heri que enfrenta uma srie de desafios extraordinrios. De certa maneira, o cinema de aventura domestica o espetculo, traduzindo um determinado fascnio pela modernidade que
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contamina o cinema desde seus primrdios. O motivo da hora fatal e a montagem alternada so recursos recorrentes e essenciais ao cinema clssico americano, mas especialmente na vertente de aventura. Antecedentes do cinema de aventura podem ser buscados nos filmes de perseguio (chase films) e em pioneiros como The Great Train Robbery (Edwin Porter, 1903), La Voyage travers lImpossible (Mlis, 1904) ou Rescued by Rover (Fitzhamon e Hepworth, 1905), entre outros. Os swashbucklers tambm podem ser considerados forma originria do cinema de aventura. O primeiro swashbuckler digno de nota foi Mark of Zorro (1920), estrelado por Douglas Fairbanks Jr. Entre 1919 e 1920, uma contribuio modelar para o cinema de aventura vem da obra de Fritz Lang, na Alemanha, com as sries As Aranhas (Die Spinnen) e Mabuse, ou ainda Espies (Spione, 1928) e A Mulher na Lua (Frau im Mond, 1929). Nos anos 1930, surgem swashbucklers como Captain Blood (Curtiz, 1935), estrelado por Errol Flynn; incurses pelo fantstico, como King Kong (Cooper e Shoedsack 1933), e aventuras na selva como Sanders of the River (Korda, 1935). Fairbanks, especialmente no perodo silencioso, e Flynn, no sonoro, moldam o tpico heri dos filmes de aventura em momento de ascenso do gnero. Atores como Leslie Howard (The Scarlet Pimpernel, 1934, e Pimpernel Smith, 1941), Ronald Colman (The Prisoner of Zenda, 1937) e Laurence Olivier (Fire over England, 1936, e Q-Planes, 1939) tambm estrelam aventuras. Obras de Jlio Verne, Edgar Rice Burroughs e H. Rider Haggard inspiraram diversos filmes de aventura. King Solomons Mines (Stevenson, 1937), adaptado da estria de Haggard, estabelece um cenrio tpico do gnero,
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trazendo Cedric Hardwicke no papel de Allan Quartermain, o aventureiro ocidental em sua incurso por territrio selvagem. Intriga internacional, espionagem e a iminncia de catstrofes mundiais tambm motivaram filmes de aventura como Knight Without Armour (1937), com Robert Donat, ou uma srie de episdios protagonizados pelo Capito Hugh Bulldog Drummond, interpretado por John Howard entre 1929 e 1939. Com a Segunda Guerra Mundial, o cinema de aventura sofre declnio de produo. No ps-guerra, Flynn e Fairbanks Jr. (Sinbad, the Sailor , 1945) continuam atuando em fitas de aventura, agora em Technicolor. Adaptaes seguem em filmes como The Three Musketeers (1948), e Alan Ladd ganha notoriedade como intrprete de heris de ao-aventura em O.S.S. (1946) e Appointment with Danger (1951). Nos anos de 1960, o cinema de aventura ganha novo impulso com o incio das adaptaes dos romances de Ian Fleming protagonizados por James Bond. Dr. No (Young, 1962), com Sean Connery no papel de Bond, inaugura esse perodo. Fico cientfica e cinema de aventura avanam engajados em produes como Fantastic Voyage (Fleischer, 1966). No incio dos anos 1980, o interesse pelo cinema de aventura resgatado por Holly wood. Nesse panorama surge o personagem Indiana Jones, protagonista de quatro filmes estrelados por Harrison Ford. O sucesso de Os Caadores da Arca Perdida (Raiders of the Lost Ark, 1981), dirigido por Spielberg, estimula a volta do personagem Allan Quartermain, desta vez interpretado por Richard Chamberlain em Allan Quatermain and the Lost City of Gold (Nelson, 1986), e produes como The Jewel of the Nile (Teague, 1985), com Michael Douglas e Kathleen Turner. A fico cientfica estrei-

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ta ainda mais seus laos com o melodrama de aventura na srie Star Wars, em filmes como Inimigo Meu (Enemy Mine, 1985), de Wolfgang Petersen, ou na srie Back to the Future, de Robert Zemeckis. Nos anos 1980, o cinema de aventura se confunde com uma safra variada de filmes de grande apelo ao pblico infantojuvenil, como The Last Starfighter (1984), de Nick Castle, Histria Sem Fim (Die unendliche Geschichte , 1984), de Wofgang Petersen, The Goonies (1985), de Richard Donner, ou ainda Curtindo a Vida Adoidado (Ferris Buellers Day Off, 1986), de John Hughes. Os atores Sylvester Stallone e Arnold Schwarznegger interpretam, a partir dos anos 1980, uma srie de personagens de ao/aventura de grande apelo comercial (vide as sries Rambo e Terminator , por exemplo). Nos anos 1990 e incio dos 2000, o cinema de aventura se manifesta em sries como Duro de Matar (Die Hard), Mquina Mortfera (Lethal Weapon) e similares, derivaes dos Bond films . No mesmo perodo, Wesley Snipes e Denzel Washington estrelam filmes de aventura protagonizados por personagens afro-americanos. Adaptaes como Senhor dos Anis (Lord of the Rings), de Peter Jackson, As Crnicas de Narnya (The Chronicles of Narnya, 2005), de Andrew Adamson, ou ainda a srie Piratas do Caribe (Pirates of the Caribbean), de Gore Verbinski, resgatam a aventura fantstica. O filme de aventura/ao protagonizado por personagens femininas tambm merecem meno, como a srie Alien , Nikita (Besson, 1990), Lara Croft: Tomb Raider (West, 2001) ou a franquia As Panteras, transportada da TV para o cinema. Atualmente, o melhor do cinema de aventura, talvez, possa ser buscado em sries para TV como Arquivo X, 24 Horas, Lost, Heroes, Life on Mars ou Fringe, entre outras.

No Brasil, a chanchada soube aproveitar algo da frmula do cinema de aventura, o qual serviu tambm de modelo a diversas produes de cunho pardico voltadas para o pblico infanto-juvenil, como os filmes dOs Trapalhes (O Trapalho no Planalto dos Macacos, 1978, O Incrvel Monstro Trapalho, 1981) ou do cantor Roberto Carlos (Roberto Carlos em Ritmo de Aventura, 1968, Roberto Carlos e o Diamante Cor-de-Rosa, 1968 e Roberto Carlos a 300 Km/h, 1971, todos dirigidos por Roberto Farias). (Alfredo Suppia) Referncias: HAYWARD, Susan. Cinema Studies: The key concepts. 3. ed. New York: Routledge, 2006. KELLE, Alexandra. Adventure Films . Disponvel em <http://www.allmovie.com/essays/adventure-films-26>. Acesso em 22/03/2010. SKLAR, Robert. Film: An International History of the Medium. New York: Harry Abrams, 1993.

CiNema DigiTal

Cinema Digital um termo utilizado em diferentes acepes que vo da cinematografia propriamente dita at a distribuio e exibio cinematogrficas, caracterizando-se basicamente pela substituio da pelcula como suporte para o filme, que passa a ser registrado e/ou projetado a partir de arquivos digitais. Essa transio pela qual o cinema mundial est passando, do suporte fotoqumico para o digital, fruto da convergncia entre as tecnologias do cinema e do vdeo, meios distintos que j vm dialogando h mais de duas dcadas e cujas fronteiras finalmente se dissolveram com o advento da digitalizao.
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Os resultados dessa transformao vo alm dos aspectos tecnolgicos, afetando muitas vezes a prpria linguagem dos filmes e o seu modo de realizao. O cinema digital altera no apenas a produo, mas tambm a ps-produo, uma vez que a montagem/edio realizada em computadores, atravs de softwares especificamente desenvolvidos para isso, que expandiram as possibilidades artsticas e tcnicas do cinema com sua ampla paleta de recursos. A captao digital em si j havia ampliado essas possibilidades. Um longa-metragem como A Arca Russa (Aleksandr Sokurovov, 2002), por exemplo, inteiramente realizado em um nico plano-sequncia, no seria possvel sem a utilizao da tecnologia digital. A digitalizao tambm afeta os aspectos econmicos do cinema, permitindo a diminuio dos custos de produo e tambm de distribuio e exibio, por prescindir de cpias e, portanto, de todos os gastos relativos a isso. Essa economia de recursos do cinema digital tornou-o atrativo para os realizadores independentes. Do ponto de vista dos grandes estdios cinematogrficos, o cinema digital permitiu a retomada da produo e da exibio em 3D, o que se tornou um chamariz para o pblico e uma forma de viabilizar a implantao do digital nas salas de cinema. Atualmente, existem quase 7 mil salas de cinema digital no mundo, sendo 2.500 com sistemas 3D (destas, 1800 esto nos EUA e 120 no Brasil). A existncia de um custo alto para implantar o sistema digital nos cinemas tem tornado este processo mais lento quando comparado com o avano das tecnologias digitais em termos da produo e, em especial, da ps-produo cinematogrfica, no qual a digitalizao
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j se encontra bastante incorporada, o que fez com que equipamentos como a moviola, por exemplo, j tenham se tornado objetos de uma arqueologia do cinema. Em termos da exibio digital, h, hoje, diversos padres. O principal o DCI Digital Cinema Initiative, adotado pelos principais estdios americanos, cujo padro de qualidade (com resoluo de 2K e compresso JPEG2000) considerado superior s projees atuais em 35mm. No que diz respeito captao digital de imagens e sons, atualmente impera uma diversidade muito grande de formatos (HD, HDV, DVC-Pro HD, XD-CAM etc.), com diferentes padres de qualidade. (Alexandra Lima Gonalves Pinto)

CiNema DocUmeNTal

O termo documentrio frequentemente atribudo ao cineasta ingls John Grierson, que, em um artigo sobre o filme Moana (Robert Flaherty, 1926), publicado no jornal New York Sun, em 1926, constatou que a obra teria um valor como documentrio. Para Grierson, o documentrio seria o espao ideal para a discusso de temas sociais, polticos e histricos, diretamente relacionados realidade e verdade, filmado em locaes verdadeiras, sem a ajuda de atores profissionais. Na dcada de 1930, Grierson definiu o documentrio como um tratamento criativo da realidade. Essa definio, contudo, vaga e imprecisa, pois como definir o que criativo, bem como o que a realidade? Nas dcadas posteriores, o desenvolvimento das narrativas e estticas cinematogrficas, atrelado ao aparato tecnolgico, permitiu o surgimento de novos formatos. O mapeamento destas possibilidades foi realizado pelo pesquisador Bill Nichols, que,

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ao propor o documentrio como um modo de representao do mundo histrico, sugeriu seis tipologias documentais: documentrios de (a) exposio, (b) observao, (c) reflexo, (d) interao, (e) potico e (f) performtico. Nos documentrios expositivos, as imagens seguem uma sequncia hierrquica determinada pelo narrador e os depoimentos reforam um ponto de vista previamente traado. So, em sua maioria, filmes institucionais. Os filmes de observao geralmente utilizam longos planos-sequncia, prezam pela no interveno nos acontecimentos que filmam e as pessoas no falam diretamente para a cmera. So os filmes do cinema-direto que tm em Robert Drew, Richard Leacock e Frederick Wiseman seus principais expoentes. Os documentrios reflexivos problematizam o processo de realizao do filme e apresentam como estrutura a trade produtor-processo-produto. Dziga Vertov o principal cineasta dessa corrente. Nos documentrios interativos, o diretor intervm nas aes, podendo aparecer no filme, inclusive como personagem. As entrevistas tm um papel importante e a narrao em off, quando utilizada, procura dialogar com a fala dos depoentes. Jean Rouch conduziu esse processo ao extremo. No Brasil, Eduardo Coutinho o seu representante mais destacado. O modelo performativo valoriza a subjetividade em detrimento de uma possvel objetividade. J o modelo potico preza pela abstrao ao reunir fragmentos do mundo histrico de maneira potica. Mais que escaninhos, nos quais os filmes devem ser encaixados, essa classificao deve ser vista como uma tentativa de mapear as principais vertentes da produo documental, o que no impede, por exemplo, que o um nico documentrio apresente vrios desses modos de representao.

Esta pluralidade permite uma tentativa de definio de documentrio a partir do que Metz definiu como grandes regimes cinematogrficos, em que so mltiplas e fludas as fronteiras, mas so claras e bem desenhadas no seu centro de gravidade; por isso que podem ser definidas em compreenso, no em extenso (METZ apud DA-RIN, 2004, p. 18). Regime este que tambm no deve perder de vista a importncia da dimenso tica, destacada hoje por estudiosos e documentaristas como uma questo cardeal na confeco de qualquer documentrio, independentemente do seu formato. (Gustavo Souza) Referncias: BERNARDET, Jean-Claude. Cineastas e imagens do povo. So Paulo: Companhia das Letras, 2003. DA-RIN, Silvio. Espelho Partido. Tradio e transformao do documentrio. Rio de Janeiro: Azougue, 2004. MOURO, Maria Dora & LABAKI, Amir (Orgs.). O cinema do real. So Paulo: Cosac Naify, 2005. NICHOLS, Bill. Introduo ao documentrio. Campinas: Papirus, 2005. TEIXEIRA, Francisco Elinaldo (Org.). Documentrio no Brasil: tradio e transformao. So Paulo: Summus, 2004.

CiNema EDUcaTivo

O cinema e a educao se relacionam desde os primeiros filmes exibidos pelos Irmos Lumire. Assim que o cinematgrafo foi apresentado ao pblico em 1895, em Paris, a Liga de Ensino promoveu a distribuio por toda Frana de centenas de pequenos filmes para serem utilizados nas escolas, durante as atividades didti199

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cas (DA-RIN, 2004). A imagem em movimento representando ou retratando outros contextos culturais e sociais sempre despertou a curiosidade pelo conhecimento. De fato, o cinema, desde seu incio, contribuiu para colocar o pblico em contato com outras culturas. Esse fascnio pelas imagens em movimento e a potencialidade pedaggica advinda de retratos e representaes de outras culturas e sociedades foram rapidamente incorporados como possibilidade educativa de acordo com as concepes ideolgicas sobre a funo da educao. Assim, houve momentos em que o cinema foi articulado com uma proposta de educao conservadora ligada a interesses cvicos promovidos pelo Estado. John Grierson, documentarista britnico, foi um dos pioneiros a articular o cinema com esta proposta de educao. Em toda a sua vida se dedicou construo de um cinema educativo que promovesse a educao moral e cvica orientada pelo Estado. Grierson trabalhou durante anos na Empire Marketing Board (EMB), organismo estatal ingls dedicado propaganda que produzia documentrios oficiais com finalidade educativa conservadores e que eram exibidos em diferentes espaos pblicos, como escolas, sindicatos e associaes de moradores (DA-RIN, 2004). No Brasil, o Instituto Nacional de Cinema Educativo (INCE) foi o rgo oficial do Estado responsvel pela produo de um cinema educativo comprometido em elaborar um programa de educao que utilizasse o cinema como um recurso didtico. A proposta, iniciada com Getlio Vargas, pretendia tambm que, por meio do cinema, fosse possvel levar a educao para todos os cantos do Brasil. O INCE ficou em operao de 1936 at 1966, e contou com o trabalho do cine200

asta Humberto Mauro que participou da realizao de muitos filmes com temticas culturais e cientficas. Na Rssia, logo aps a revoluo de 1917, que extinguiu o czarismo e implantou o comunismo, os cineastas iniciaram um processo de educao das massas por meio do cinema. Mais uma vez o cinema estava associado aos interesses do Estado e foi utilizado como um meio valioso para implantao de um processo educativo revolucionrio que visava instruir o povo em relao ao novo momento poltico pelo qual estava passando a Rssia. A articulao entre o cinema e a educao, grosso modo, pode se processar de duas maneiras: a primeira, e a mais utilizada, aquela que utiliza o cinema como um recurso didtico e est associada, principalmente, educao escolar. Aqui o cinema est como coadjuvante de um processo educativo j estabelecido, e a potencialidade pedaggica do cinema fica restrita ao planejamento pedaggico pr-estabelecido. Dessa forma, o cinema ilustra um dado momento histrico que ser apresentado em uma aula de Histria ou uma ligao de tomos em uma aula de Qumica, por exemplo. Outra maneira de articular o cinema e a educao compreender que tanto um quanto a o outro so prticas sociais que estimulam processos educativos que se do na produo de saberes, no dilogo entre vises de mundo, na promoo da diversidade cultural (DUARTE, 2002). Essa proposta implica em escalar o prprio cinema como protagonista de um processo educativo que transcende o contedo dos filmes e aprofunda a compreenso da prpria linguagem cinematogrfica. Permite-se, assim, extrair do cinema toda sua potencialidade pedaggica. Nesse sentido no exagero dizer que todo o cinema educativo. (Djalma Ribeiro Jnior)

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Referncias: DA-RIN, Silvio. Espelho Partido: tradio e transformao do documentrio. Rio de Janeiro: Azougue, 2004. DUARTE, Roslia. Cinema & Educao: refletindo sobre cinema e educao. Belo Horizonte: Autntica, 2002.

cilidades e parcerias para realizao de filmes. As comisses fornecem informaes sobre as facilidades em termos de equipes profissionais, bases de talentos, incentivos, hotis, variedade de imagens e locaes disponibilizveis. Santa Mnica, na Califrnia, realiza h 25 anos, em abril, o AFCI Locations Trade Show, uma feira que oferece oportunidades para que films commissions de todo o mundo apresentem propos-

CINEMA E TURISMO

tas para produtores de Hollywood evitandose as peregrinaes individuais pelos estdios para tais contatos. No Brasil, as films commissions comeam a proliferar, levando a criao da Aliana Brasileira de Film Commissions (Abrafic) que, em parceria com a Apex-Brasil, lanou, em 2009, o Manual de Exportao de Locaes e Servios Audiovisuais Brasileiros (disponvel on line nos sites da Abrafic e do Itamaraty, www.mre.gov. br, em portugus, ingls e espanhol). Essa iniciativa tem o objetivo de compilar os procedimentos legais para a realizao de filmagens no pas, gerando padronizao de dados e economia de tempo para as film commissions nacionais, produtores de cinema, televiso e publicidade, de todo o pas. (http://www.ccsp.com. br). O Ministrio do Turismo teria se referido ao setor como sendo a economia criativa brasileira. Um dos cases de sucesso, nesses termos, a New Zealand Film Commission, que tem entre seus objetivos habilitar os neozelandeses a fazerem filmes no seu prprio pas, buscando talentos locais e investindo nas produes. Os primeiros filmes do pas foram lanados no mercado internacional, em 1980, quando poucas pessoas sabiam da existncia da Nova Zelndia, levando a que o marketing dos filmes neozelandeses fosse tambm o marketing do pas. Quando os filmes ficaram conhecidos
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O cinema tem sido uma importante ferramenta do marketing turstico de localidades. Cidades, residncias das celebridades e lugares de locaes transformam-se em mote para roteiros tursticos, como bem apresenta o site Screentours. com, que oferece roteiros pela Nova York de Sex and the City, Sopranos e pelos recantos do Central Park que frequentaram as telas em diferentes de filmes. A curiosidade dos fs tambm incentiva as visitas aos estdios, principalmente na Califrnia. Outro filo para divulgar cidades so os festivais de cinema, como o Oscar, o Festival de Cannes e, no Brasil, o tradicional Festival de Cinema de Gramado, e os festivais de Braslia e de Tiradentes. Um municpio brasileiro se destaca nestes termos, o de Cabaceiras/ PB, onde 22 filmes Cinema, Aspirinas e Urubus (dir. Marcelo Gomes) e O Auto da Compadecida (dir. Guel Arraes) entre outros j foram realizados, levando a que a cidade se autodenomine Roliude Nordestina. Se, nos primrdios de cinema, o processo de escolha dos locais de locao era uma deciso artstica e espontnea das equipes de realizao, hoje, a deciso passa por complexos processos de negociao, inclusive levando a criao das films commissions, cuja funo a de atrair investimentos da indstria audiovisual, quer promovendo a divulgao das possibilidades cnicas dos locais, quer oferecendo fa-

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pela crtica internacional, os reflexos no turismo foram imediatos. Os trs filmes da srie o Senhor dos Anis (direo de Peter Jackson) foram pr-produzidos, produzidos, filmados e ps-produzidos inteiramente, na Nova Zelndia, com apoio da Film Commission. O Visit Britain outro que trabalha com o marketing cinematogrfico. Desde 1996, quando o primeiro mapa de um filme britnico foi produzido, Visit Britain promove de tudo um pouco, desde James Bond at filmes indianos ambientados na Inglaterra, pois suas pesquisas mostram que 40% dos visitantes potenciais tm a inteno de ir a Gr-Bretanha devido influncia de filmes ou televiso. Nothing Hill (dir. Roger Michell, 1999) e o Cdigo Da Vinci (dir. Ron Howard, 2006) so filmes que se utilizaram de locaes que depois viraram campees de visitao. O Cdigo da Vinci, alm do Museu do Louvre, estende sua trama para Londres, Lincoln e at a Esccia, incluindo atrativos como a Abadia de Westminter, a Capela de Rosslyn e a Catedral de Lincoln. (Susana Gastal).

no, cenrios e trucagens. Coube Frana tambm o pioneirismo da industrializao do cinema empreendida por Charles Path, seguido por Lon Gaumont. Nesta fase destacam-se os cineastas Louis Feuillade, com mais de 700 filmes, e Max Linder. At 1914, o cinema cmico francs dominava o mundo. A Primeira Guerra Mundial modificou o curso da histria do cinema e a hegemonia da produo passou a ser norte-americana. A Frana reforma sua produo e imprime s imagens flmicas um poder de expresso de valor artstico. Assim, a vanguarda do ps-guerra passa a pensar o cinema como expresso acima de tudo visual e se aglutinar em torno do crtico e escritor Louis Delluc (A Exilada, 1922). Forma-se, ento, a escola impressionista francesa, cujos filmes na dcada de 1920 se caracterizaram pelas proezas estilsticas no uso de sobreimpresses, deformaes ticas e planos subjetivos. Os principais cineastas, desse perodo, so Marcel LHerbier (Eldorado,1921), Abel Gance (Napolen , 1927), Germaine Dulac (A Sorridente Madame Beudet, 1922) e Jean Epstein (Corao Fiel, 1923). Outro realizador que iniciou sua carreira no perodo e ganhar fama

CINEMA FRANCS

universal Ren Clair. Sua obra marcada por uma homenagem permanente ao cinema dos pioneiros e, ao mesmo tempo, pela valorizao do ritmo das imagens em filmes como Entracte (1924), Paris Adormecida (1925) e A Ns a Liberdade (1931), este j na fase sonora do cinema. A dcada de 1920 tambm assinalou uma mudana cultural em relao ao cinema, elevado categoria de stima arte, e o surgimento de peridicos especializados, fundao de cineclubes e salas de filmes de arte. Ainda no rastro das vanguardas, vale destacar o cinema surrealista que, na Frana, proliferou nos meios artsticos, buscando modalida-

A histria do cinema francs confunde-se com o nascimento da arte cinematogrfica, pois, embora em diversos pases os equipamentos de registro e reproduo de imagens em movimento estivessem sendo experimentados, foi na Frana que ela ocorreu graas inveno do cinematgrafo pelos irmos Lumire, e as primeiras exibies pblicas de La Sortie des Usines Lumire, em 1895. Coube tambm a um francs, o ilusionista parisiense Georges Mlis, a criao do espetculo cinematogrfico. Foi Mlis quem empregou no cinema, pela primeira vez de forma sistemtica, argumento, atores, figuri202

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des expressivas da imagem capazes de remeter s atividades onricas. Um Co Andaluz (1928), do espanhol Luis Buuel, assistente de Epstein, rodado na Frana com a participao do pintor Salvador Dal, A Concha e o Pastor (1927), de Germaine Dulac e Bal Mecnico (1924), de Fernand Lger, so algumas das principais obras do movimento. Nessa chave, pode-se incluir tambm os filmes de Jean Vigo Zero de Conduta (1933) e LAtalante (1934) cineasta cujos filmes apresentam matizes do cinema surrealista, embora ultrapassem os limites estticos do movimento. Entre 1930 e 1945, o cinema francs, depois de um perodo de declnio, conhece um novo alento com a emergncia de produtores e realizadores independentes reunidos em torno de uma escola que se chamou de realismo potico. Jacques Feyder, Marcel Carn, Julien Duvivier, Marcel Pagnol e Jean Renoir so os seus principais representantes e que comungam da influncia do naturalismo literrio e de uma preocupao em realizar filmes apegados realidade do mundo, de interesse no formalista, capturando o frescor das imagens reais. Os filmes de Renoir so os melhores exemplos desta escola O Crime do Senhor Lange (1936), A Grande Iluso (1937) e A Regra do Jogo (1939). Nos anos 50, o cinema francs, estava muito preso ao rigor clssico e ideia de um cinema de qualidade, apesar de na sua produo despontar alguns nomes importantes como Marcel Camus, Jacques Tati, Henri-Georges Clouzot, Robert Bresson e Max Olphus. Havia, porm, certa insatisfao entre os jovens, quase sempre impedidos de se iniciarem na realizao de filmes. Foi, ento, no seio da crtica de cinema e no rastro da poltica do autor, discutida na revista Cahiers du Cinma (na qual Andr Bazin era um dos principais mentores intelectuais),

que surgiu mais um movimento fundamental do cinema moderno: a nouvelle vague. Seus realizadores negaram o modo bem pensante de fazer cinema e propuseram um novo modo de produo e de escolhas tcnicas e estilsticas, na maneira de filmar os rostos e corpos e nos temas abordados. Seus principais autores eram crticos da Cahiers Franois Truffaut (Os Incompreendidos, 1959), Claude Chabrol (Os Primos, 1959), Jean-Luc Godard (Acossado, 1960), entre outros e influenciaram o cinema francs a partir de ento. Outros nomes que podem ser associados ao movimento so Eric Rohmer, Louis Malle e Alain Resnais. Um dos efeitos diretos da nouvelle vague foi impor a ideia que a criao cinematogrfica necessitaria de renovao regular de jovens realizadores. Esta poltica foi encampada pelo cinema francs at os dias de hoje, embora nem sempre com resultados excepcionais, apesar do aparecimento de nomes como Andr Tchin e Franois Ozon, dois cineastas de destaque no cinema francs contemporneo. (Alexandre Figueiroa Ferreira) Referncias: MASCARELLO, Fernando (Org.). Histria do cinema mundial. Campinas: Papirus, 2006. MARIE, Michel. La nouvelle vague. Paris: Nathan, 1997. PASSEK, Jean-Louis. Dictionnaire du cinma. Paris: Larousse, 1995. SADOUL, Georges. Histria do cinema mundial. Lisboa: Horizonte, 1983.

Cinema indiano

A ndia possui uma das indstrias cinematogrficas mais potentes do mundo. o pas que produz a maior quantidade de filmes e tambm o que atrai maior pblico no mercado doms203

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tico em 2003, dos 877 longas-metragens produzidos e 3,4 bilhes de ingressos vendidos, 95% foram para produes nacionais. Em uma comparao, o Ir o pas com o mais elevado market share em cinema 99% -, seguido pela ndia, e pelos Estados Unidos, o terceiro. O Brasil s possui 11%. O mercado da ndia s no supera o norte-americano em faturamento: o preo mdio do ingresso extremamente baixo (apenas US$ 0,35). O principal eixo de produo da ndia est situado na cidade de Bombaim que, por isso, ganhou o apelido de Bollywood e falado na lingua hindi. At 1990, o pas vivia sob uma poltica economicamente mais fechada ao Ocidente, introduzida pelo primeiro-ministro Jawaharlal Nehru. Em 1991, com as reformas que destituram os sistemas de cotas, a desregulamentao do mercado local e a abertura s multinacionais, as produes cinematogrficas indianas passaram a ter um apelo mais voltado para o mercado internacional e para as classes mdias (CHAUDURI, 2005). Conforme vai assinalar Robert Stam, j nos anos 1920, a ndia produzia mais filmes do que a Gr-Bretanha (STAM, 2003). A ndia liderana mundial na produo de filmes de fico h decadas. A formulao hollywoodocntrica, entretanto, reduz a importncia dessa indstria. Desde a dcada de 1990, os lanamentos de Bollywood passaram a ser simultaneamente nacionais e internacionais. Mundialmente, entretanto, o cinema indiano associado a cineastas que no vivem na ndia, como as diretoras indianas Mira Nair, Deepa Mehta e Gurinder Chadha, e at mesmo a internacionais, como ocorreu com o Oscar de 2009, Who wants to be a millionaire? (Quem quer ser um Milionrio?), do escocs Danny Boyle, rodado na ndia com atores locais e sem experincia.
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Os principais cineastas indianos so Buddhaded Dasgupta, Farah Khan, Gurinder Chadha, Mira Nair, Mrinal Sen, Murali Nair, Rakesh Roshan, Sanjay Leela Bhansali, Shaji Karun e Yash Chopra. O sucesso de filmes que discutem a dispora como um vis delicado, romntico, bem-humorado e popular so garantia de boas bilheterias e concorreram para o sucesso internacional de filmes falados em ingls, ainda que dirigidos por cineastas indianos, a exemplo de Driblando o Destino (Bend it like Beckham, 2002), de Gurinder Chadha, ou Um Casamento Indiana (Monsoon Wedding, 2001) de Mira Nair. A indiana radicada no Canad Deepa Metha representa uma produo mais voltada para as tradies dramticas indianas, como em Water (2005), indicado ao Oscar de melhor filme estrangeiro em 2006, pelo Canad, lanado somente em 2010, no Brasil, como Rio da Lua. O gnero dominante na produo local indiana, na dcada de 1990, foi o melodrama romntico mesclado a argumentos cmicos, contrariando a tendncia dominante nos anos 1970 e 1980 de filmes de ao e dramas. Seus temas dominantes foram o tringulo amoroso, o casamento arranjado, e as locaes feitas com frequncia no estrangeiro, com uma esttica que lembra a televiso e as propagandas ocidentais. A nova gerao, muitos deles filhos de renomados profissionais da indstria, conhecida como Bollywood Brat Pack. Sooraj Bartjatya, de Hum Aapke Hain Koun (1994), pertence famlia proprietria da maior rede de distribuio indiana e produtora, a Rajshri Films; Aditya Chopra, diretor de Dilwale Dulhania L Fayenge/ The Brave-Hearted Will Take the Bride (1995) filho do veterano diretor Yash Chopra; Karan Johar, de Kabhi Khushi Kbhie Gham (2001) filho de Yash Johar. Completam o time Dhardemesh Darshan e Farhan Akthar.

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Os filmes de Mani Ratnam, um dos mais populares diretores indianos do Sul do pas, trazem coreografias de dana que lembram, em alguns momentos, a esttica MTV. Produziu filmes em diversas lnguas indianas: Pallavi Anupallavi (1983), em kannada; Unaroo (1984) em malayalam; Geetanjali (1989) em telugu e Dil Se (1998) em hindi, sendo os demais em tamil. O cinema tamil conhecido como Kollywood. acusado de ser piegas e nacionalista, trabalha com dramas e conflitos polticos, na contramo da onda romntica, e seu primeiro grande sucesso foi Nayakan (1987), classificado como gangster film e inspirado em O poderoso Chefo (The Goodfather) de Coppola. Depois, vieram para completar a trilogia Roja (1992) e Bombay (1995). A ndia ainda conserva um modelo antigo da economia cinematogrfica. L, diferentemente de tantos outros pases, a televiso no chegou a substituir o cinema como principal lazer popular. Por esse motivo, os filmes indianos exercem uma funo semelhante da telenovela no Brasil. Atualmente, a produo de Bollywood vem perdendo espao no mercado indiano e, apesar de ainda ser hegemnica, est atravessando uma crise. Um dos motivos a invaso dos multiplexes internacionais, que possuem estmulo estatal para se instalarem. O outro a questo da diversidade lingustica dessa produo, que dificulta a sua comercializao em outros mercados, pois os filmes so produzidos para segmentos especficos, sendo falados, inclusive, em lnguas diferentes. Em 2003, por exemplo, foram realizados longas-metragens em 39 lnguas e dialetos, ou seja, trata-se de um mercado voltado para a produo regional. Dos 877 filmes produzidos em 2003, 222 foram produes de Bollywood, realizadas na lngua nacional

(hindi), 151 foram falados em tamil, 155 em telugu, 109 em kannada, 61 em malayalam e 23 em ingls. Bollywood representa, portanto, menos de um quarto do total, apesar de deter a maior parte do mercado. (Luiza Lusvarghi) Referncias: STAM, Robert. Introduo Teoria do Cinema. Campinas: Editora Papirus, 2003. MELEIROS, Alessandra (Org.). Cinema no Mundo. sia: Indstria, Poltica e Mercado. So Paulo: Escrituras, 2007. CHAUDURI, Shohini. Contemporary World Cinema, Europe, Middle East, East Asia and South Asia. Edinburgh: Edinburgh University Press, 2005. Bollywood - www.bollywood.com National Film Development Corporation www.nfdcindia.com; www.filmeb.com.br/dbmundo/html/india.php

CiNema mUDo ( cinma mueT, silenT Film )

Entende-se por cinema mudo o perodo cinematogrfico que vai, desde 1895 at o advento dos sistemas sonoros, por volta de 1926 e 1927 comumente chamado, tambm, de cinema silencioso. Mas, para contar e se ver a histria dessa era silenciosa, resta em torno de de 80% da produo mundial incluindo os filmes do primeiro cinema, das vanguardas e do cinema narrativo. A no reproduo fsica do som, a partir da banda sonora e a inexistncia de caixas acsticas, nas salas de projeo caracterizavam a primeira ideia acerca da ausncia de sonoridade no cinema que, poca, no era vista como uma desvantagem. No entanto, a denominao de cinema mudo surge na dcada de 1930 somente com a
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hegemonia do cinema sonoro. O cinema mudo fez uso tanto do acompanhamento sonoro e/ ou musical como o de efeitos grficos e visuais para dar uma ideia de sonoridade e de intensidade rtmica. Como exemplo de efeitos sonoros, temos a utilizao de orquestras, pianos, rgos ao vivo ou mecnicos, conjuntos de cordas, sonoplastias, assim como a presena de um narrador comentando ou explicando o tema e as cenas e animando as plateias ou o uso de atores atrs das telas recitando os dilogos em sincronia com as imagens. No Japo, a persistncia dos filmes mudos explica-se por conta do retorno de uma tradio: a dos artistas katsuben ou benshi que, ao lado da tela, emocionavam as plateias narrando, recitando e interpretando os dilogos e as histrias e dando, por vezes, significados diversos aos mostrados pelas imagens. Algumas dessas estratgias passaram a ser comuns para que as imperfeies das primeiras pelculas passassem despercebidas, para que as imagens se dinamizassem ou mesmo para que a msica servisse para abafar o rudo do projetor, tendo em vista que, nos primrdios do cinema, no existia uma separao entre a sala de espetculos e o aparelho de projeo. A msica, seja ela improvisada ou j sincronizada com a obra, apresentava-se em uma fase mais adiantada das projees, com arranjos adaptados dentro de uma programao prvia. Por volta de 1920, j se percebe a existncia de um estoque de sons e msicas que acentuam a dramaticidade, a comicidade, o suspense etc., assim como a caracterizao de determinados personagens (a mocinha, o vilo, o heri) das pelculas. Com o advento dos longas-metragens, vemos o surgimento de filmes com partituras j feitas especialmente para eles. Griffith, por exemplo, foi um dos
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diretores que fez uso de composies previamente compostas. Efeitos grficos ou visuais, como o uso de interttulos; sinopses elaboradas por produtores e distribudas na entrada do cinema; o destaque de determinados objetos de cena como evidenciar a fonte produtora do som revlveres, canhes, bombas e outras parafernlias envoltas em nuvens de fumaa ou sinos, companhias e instrumentos musicais serviam tambm para traduzir ou mesmo reforar a atmosfera sonora. O gestual, a mmica e o enquadramento dos atores; a sofisticao da montagem; a composio de planos; so tantos outros procedimentos utilizados em diversos filmes desse perodo. As estratgias de publicidade e propaganda, como cartazes, psteres, vitrines, na sala de espera, passam a ser empregadas com o advento dos longas-metragens e com a construo de grandiosas salas de exibio voltadas para o espetculo cinematogrfico. Aps a estreia do Cantor de Jazz, em 1927, o cinema mudo foi paulatinamente sendo substitudo pelo cinema sonoro. No entanto, esse tipo de cinema foi combatido por algumas vanguardas que enxergavam nele um efeito de real excessivo que impunha imagem a palavra e o som. (Leila Beatriz Ribeiro) Referncias: ADELMO, Luiz; MANZANO, F. Som-imagem no cinema: a experincia alem de Fritz Lang. So Paulo: Perspectiva/FAPESP, 2003. GOMES MATTOS, A. C. Do Cinetoscpio ao cinema digital: breve histria do cinema americano. Rio de Janeiro: Rocco, 2006. MACHADO, Arlindo. Pr-cinemas & ps-cinemas. Campinas, Papirus, 1997. NAZRIO, Luiz. As sombras mveis: atualida-

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de do cinema mudo. Belo Horizonte: Ed. da UFMG, Laboratrio Multimdia da Escola de Belas Artes da UFMG, 1999. ROSENFELD, Anatol. Cinema: arte & indstria. So Paulo, Perspectiva, 2002.

anos 1930, com a popularizao dos filmes sonoros. A fundao da companhia carioca Cindia (1930) marca o incio da era dos musicais carnavalescos produzidos em srie para divulgar as marchinhas de folia interpretadas por astros e estrelas do rdio. Os estouros de bilheteria eram capitaneados por ttulos como A voz

CiNema mUsical brasileiro

do carnaval (Adhemar Gonzaga e Humberto Mauro, 1933); Al, al, Brasil! (Wallace Downey, 1935); e Al, al carnaval (Adhemar Gonzaga, 1936), todos estrelados por Carmen Miranda. Em 1941, o estdio carioca Atlntida inaugura o ciclo das chanchadas, comdias populares com esquetes oriundas do circo, do teatro de revista e do rdio, intercaladas por nmeros musicais. A forma definitiva do gnero chanchadesco se consolidaria nos anos 50, com Aviso aos Navegantes (Watson Macedo, 1950); Carnaval Atlntida (Jos Carlos Burle, 1952) e O Homem do Sputnik (Carlos Manga, 1959), combinando a pardia ao cinema hollywoodiano com a crtica bem humorada ao cotidiano urbano. Essas comdias foram encarnadas por humoristas vindos do rdio e do teatro de revista, como Oscarito, Dercy Gonalves, Zez Macedo e Grande Otelo. No comeo dcada de 1960, a repetio da frmula chanchadesca levou o gnero a se extinguir como linha produo, mas o princpio carnavalesco do cinema musical nacional no desapareceu do imaginrio brasileiro. (Andr Luiz Machado de Lima) Referncias: AUGUSTO, Srgio. Este mundo um pandeiro: a chanchada de Getlio a JK. So Paulo: Companhia das Letras/Cinemateca Brasileira, 1989. LIMA, A. L. M. de. A chanchada a brasileira e a mdia: o dilogo com o rdio, a imprensa, a televiso e o cinema nos anos 50. Dis207

O cinema brasileiro familiarizado com a msica popular e o carnaval desde os seus primrdios. No incio do sculo XX, os filmes silenciosos de enredo, cmicos, dramticos ou de temtica carnavalesca j desfrutavam de acompanhamento musical de orquestras, fora e dentro das salas de exibio. Assim, surgiram, entre 1908 e 1911, os filmes cantantes, musicais de curta durao que eram dublados na hora da exibio por atores e cantores posicionados atrs da tela. A fita Nh Anastcio chegou de viagem (Jlio Ferrez, 1908) primeira comdia brasileira cantante de sucesso considerada a precursora da chanchada, devido aos traos herdados do teatro cmico: o trapalho (Nh Anastcio), paisagens do Rio de Janeiro, o namoro, a msica (representada pela cantora), a confuso e o final feliz. Em 1910, Paz e amor (Alberto Botelho) inaugura no cinema nacional o gnero filmerevista, calcado na stira poltica e social do teatro revisteiro. Exibido mais de novecentas vezes, o ttulo alcanou um xito de bilheteria sem precedentes e abriu caminho para o sucesso de outras revistas cantantes, como O chantecler (Alberto Moreira, 1910) e O conde de Luxemburgo (Jlio Ferrez, 1911). A partir de 1912, o ciclo conhecido como bela poca comea a declinar devido falta de recursos tecnolgicos e ao fortalecimento do cinema norte-americano no pas. A produo interna s voltaria a se aquecer no incio dos

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sertao de Mestrado, Universidade de So Paulo, 2007. SALLES GOMES, Paulo Emilio. Cinema: trajetria no subdesenvolvimento. Rio de Janeiro: Paz e Terra/Embrafilme, 1980. PIPER, Rudolf. Filmusical brasileiro e chanchada. So Paulo: Global, 1977. VIANY, Alex. Introduo ao cinema brasileiro. 2. ed. Rio de Janeiro: Alhambra/Embrafilme, 1987.

e Leon Hirzmann estavam mais preocupados em discutir poltica do que propriamente fazer cinema. Havia, contudo, uma forte mobilizao pelo e atravs do cinema. Glauber Rocha vinha da Bahia. O crtico Ely Azeredo, no Rio de Janeiro, tentara produzir uma revista de cinema, sem alcanar seus objetivos. Os primeiros filmes foram rodados: Boca de ouro (1960) e Vidas secas (1963), de Nelson Pereira dos Santos, considerado o fundador do cinema novo (NEVES, 1966, p. 29); Barravento (1961) e Deus e o diabo na terra do sol (1963), de Glaber Ro-

CINEMA NOVO

cha; Garrincha, alegria do povo (1963) e O padre e a moa (1965), de Joaquim Pedro de Andrade; O assalto ao trem pagador (1962) e Selva trgica (1963), de Roberto Farias; Ganga Zumba (1963) e A grande cidade (1965), de Carlos Diegues; Os cafajestes (1962) e Os fuzis (1963), de Ruy Guerra; Menino de engenho (1965), de Walter Lima Jr.; So Paulo S.A. (1964), de Luiz Srgio Person; Memria do cangao (1965), de Paulo Gil Soares; A grande feira (1960) e Tocaia no asfalto (1962), de Roberto Pires, entre outros. A constncia da produo e uma certa identificao entre os realizadores eram to grandes que, em 1962, o grupo se reuniu na residncia de Luiz Fernando Goulart para fazer um levantamento de seus problemas e de suas perspectivas (NEVES, 1966, p. 45). O golpe militar de 1964 complicou bastante este cenrio. Ainda assim, Glauber Rocha realizou Terra em transe (1965) e Arnaldo Jabor produziu Opinio pblica (1965) enquanto Paulo Csar Saraceni assinava O desafio (1965). Todos estes filmes expressavam perplexidade e discutiam o papel do intelectual na sociedade brasileira. Havia uma decidida oposio dos jovens realizadores em produzir dentro dos moldes do grande estdio (CALDAS; MONTORO, 2006, p. 87). Da a consequncia de um cinema de autor que o vai

Do ponto de vista do contexto social, o processo de industrializao e modernizao brasileira, produzido pelo ps-Segunda Guerra Mundial e a consequente urbanizao do pas, mais a poltica populista desenvolvida pelo governo federal, fez com que novas personagens surjam na cena social e preocupaes diversas tenham se projetado na produo cultural. Do ponto de vista imediato, o cinema novo foi formado por um grupo de jovens participantes da cinemateca do Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro (NEVES, 1966, p. 12); do ponto de vista poltico, foi a mobilizao de foras progressistas jovens, reunidas no Centro Popular de Cultura: tudo isso gerou um movimento a que se convencionou denominar de Cinema Novo. Desde Nelson Pereira dos Santos, com Rio 40 graus (1955) e Rio Zona Norte (1957), alguns realizadores se preocupam com a nova realidade emergente do pas, as massas populares e seus lugares de sobrevivncia, a favela. Um filme de referncia, neste sentido, Cinco vezes favela (1962), que reuniu cinco jovens realizadores. De modo geral, o filme ruim (BERNARDET, 1976, p. 29), mas os cinco episdios filmados por Marcos Farias, Carlos Diegues, Miguel Borges, Joaquim Pedro de Andrade
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caracterizar, ora sob a influncia do neorrealismo italiano, ora instigado pela nouvelle vague francesa. Havia, contudo, uma contradio inerente ao Cinema Novo: seus realizadores queriam retratar o povo, discutir os problemas do povo, mas falavam com um pblico formado pela classe mdia urbana (BERNARDET, 1976, p. 89). Essa perspectiva crtica, conscientizada por Terra em transe, por exemplo, de certo modo, condena esse modelo cinematogrfico ao desaparecimento, na medida em que refuta o populismo, e prepara uma nova esttica que o tropicalismo concretizaria (CALDAS; MONTORO, 2006, p. 97). Os realizadores do cinema novo se dispersam. Alguns assumem funes burocrticas de enorme importncia na produo cinematogrfica brasileira, como Roberto Farias, em plena administrao da Ditadura Militar. Outros deixam de fazer cinema, retomando seu trabalho apenas dcadas mais tarde, como Carlos Diegues, que chegaria a assinar um aclamado filme como Chuvas de vero (1977), ou Arnaldo Jabor, que permaneceria na televiso. Muitas obras referenciais deixaram marcas na histria do cinema brasileiro, como Deus e o diabo na terra do sol ou So Paulo S.A. este ltimo, provavelmente a primeira grande reflexo sobre a alienao da classe mdia nacional, o que explicava, em parte, por que o cinema novo sempre lutou para comunicar-se com seu pblico ideal, sem jamais conseguir faz-lo totalmente. O princpio da produo independente, sintetizada na frase uma ideia na cabea e uma cmera na mo, atribuda a Mrio Carneiro (ARAJO, 1995, p. 1) e a influncia do ISEB e do CPC da UNE, distanciou o CN definitivamente da criao de uma indstria cinematogrfica, mas, ao longo de quase duas dcadas, produziu obras que deixaram influncias na histria da cinematografia nacio-

nal. Jos Mrio Ortiz Ramos (1997) identifica trs fases nesta produo: a primeira marcada por um Brasil remoto e ensolarado; a segunda problematizaria a sociedade brasileira, logo aps o golpe de 1964; e a terceira identificarse-ia pela alegorizao da realidade imediata, em face da censura que se abate sobre o pas e sua produo cultural. O Cinema Novo conseguiu transformar o cinema brasileiro, ou melhor, deu ao cinema brasileiro essa categoria de manifestao, de expresso de nossa cultura, resumiria mais tarde Nelson Pereira dos Santos (BERNARDET, 1976, p. 143-144), inclusive pela forte relao com a literatura (ver verbete cineliteratura) que aquela cinematografia estabeleceu, inspirando-se, dentre outros, em Guimares Rosa, Graciliano Ramos, Carlos Drummond de Andrade, Jorge Amado, entre outros. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: ARAJO, Incio. Carneiro define luz e ao do Cinema Novo. In: Folha de So Paulo. Ilustrada. So Paulo, 2.5.1995. BERNARDET, Jean-Claude. Brasil em tempo de cinema. Rio de Janeiro: Paz e Terra. 1976 CALDAS, Ricardo Wahrendorf; MONTORO, Tnia. A evoluo do cinema brasileiro no sculo XX. Braslia: Casa das Musas, 2006. NEVES, David E. Cinema Novo no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1966. NASCIMENTO, Hlio. Cinema brasileiro. Porto Alegre: Mercado Aberto, 1981.

CiNema Religioso

O termo cinema religioso refere-se ao conjunto de filmes cinematogrficos que aborda temas, personagens, histrias pessoais ou atos que expressem a presena do sobrenatural na vida hu209

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mana. So, portanto, filmes religiosos os que narram episdios bblicos do Antigo e Novo Testamentos ou de outros livros considerados revelados pelos diferentes credos, vidas de fundadores das religies e de seus seguidores mais reconhecidos (Jesus Cristo e os santos catlicos, por exemplo), aspectos do campo do sagrado presentes na condio humana, imagens, cones e metforas que podem remeter ligao do homem com o transcendente. Outra abordagem possvel do cinema religioso a definida por Amde Ayfre como um estudo teolgico sobre o problema das expresses humanas a respeito do sobrenatural. A partir de um dado revelado, pode-se perguntar em que condies a fidelidade Revelao foi ou ser respeitada pelas expresses cinematogrficas (AYFRE, 1953, p.12-13). Para Ayfre, essa questo pode tambm ser vista a partir do estudo das condies da presena de Deus no mundo flmico ou que permitam reconhecer essa presena; as narrativas que exprimem os sinais de Deus no universo real e nos filmes; as diversas concepes de Deus que podem ser resgatadas nas obras flmicas (AYFRE, 1953, p.13). Refere-se, ainda, ao sentimento religioso percebido nos filmes atravs de seus personagens. Diz, por fim, que podem se estabelecer comparaes entre mentalidades religiosas diversas e a evocao esttica dos valores religiosos no cinema. Assim, o cinema religioso abarca um amplo nmero de filmes de todos os gneros e formas estticas. J em 1896 era produzida a primeira vida de Cristo do cinema, conhecida como A Paixo de Lar, realizada pela editora catlica La Bonne Presse. Das produes mais simples s mais ambiciosas, o filme religioso sempre esteve presente na indstria cinematogrfica mundial. De David Wark Griffith, que encena a paixo de Cristo em sua obra seminal
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Intolerncia (1916), s produes hollywoodianas que fizeram da Bblia um espetculo, como os filmes de Cecil B. De Mille O Rei dos Reis (1927) e Os Dez Mandamentos (1956), ou ainda A Maior Histria de Todos os Tempos (1965), George Stevens, O Rei dos Reis (1962), de Nicholas Ray, e A Bblia no Princpio (1966), de John Huston. Desse modo, podemos dizer que a indstria cinematogrfica americana sempre se preocupou em atender ao pblico crente. J O Evangelho segundo So Mateus (1964), de Pier Paolo Pasolini, ou Genesis (1996), de Ermmano Olmi, representam um cinema que no cultiva o espetculo, mas a reflexo. Filmes que reconstituem experincias relacionadas com o sagrado, que Rudolf Otto define como numinoso, vidas de santos, aparies, milagres, cultos, ritos ou outras formas de expresso religiosa existem em grande nmero em todas as cinematografias. H, ainda, as produes de cineasta que abordam temas religiosos, como o dinamarqus Carl Theodor Dreyer e seu discpulo Lars von Trier, o francs Robert Bresson, o italiano Roberto Rossellini e o sueco Ingmar Bergman, para ficar apenas em alguns nomes. Consideram-se tambm fazendo parte do cinema religioso as produes ligadas s pastorais das diversas igrejas em todos os pases do planeta. (Miguel Serpa Pereira) Referncias: AYFRE, Amde. Dieu au Cinema: Problmes Esthetiques du Film Religieux. Paris: Presses Universitaires de France, 1953. AGEL, Henri. Le Cinema et le Sacr. Paris: Du Cerf, 1953. BARROS, Jos Tavares de. Jesus Cristo no Cinema. So Paulo: Paulinas/CNBB, 1997. OTTO, Rudolf. O Sagrado. Lisboa: Edies 70, 2005.

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VADICO, Luiz Antonio. A Imagem do cone Cristologia atravs do Cinema. Tese de Doutorado apresentada ao Instituto de Artes da UNICAMP, 2005.

prpria pelcula, no permitia uma interao dinmica entre vozes, rudos e msica, algo alcanado aps 1933, com o uso de mais de uma pista de gravao fato que possibilitou processos de mixagem, ainda que modestos. O som sincronizado trouxe mudanas ao

CiNema SoNoro

cinema e suscitou polmicas tanto no campo esttico quanto mercadolgico. Atores que no se adaptaram ao uso da voz foram dispensados, estdios sofreram modificaes para permitirem a captao de sons e a narrativa flmica estabelecida sem a presena fsica do som foi radicalmente alterada. Realizadores e tericos (Eisenstein, Clair, Arnheim, Epstein, entre outros) voltaram-se para uma possvel ameaa do som em termos estticos e elaboraram as primeiras teorias sobre o uso geral do som no cinema. Guardadas as diferenas, vrios textos e manifestos da poca denunciaram a presena macia de dilogos e o uso redundante e sempre sincrnico dos sons, fatos que reduziriam o cinema ao universo das encenaes teatrais. Apesar dos esforos na defesa do uso do som de forma a agregar algo novo e relevante s imagens, o modelo dominante perpetuou uma organizao sonora que gravitava em torno dos dilogos, e os demais sons (rudos e msica) eram redundantes ao contedo visual. Ao longo do desenvolvimento das tecnologias de gravao, amplificao e reproduo, o som no cinema sofreu alteraes. Dentre as mais marcantes, destacam-se o sistema dolby stereo e a manipulao em multicanais, que promoveram a sensao de espacialidade sonora na percepo dos filmes. O reflexo esttico dessas inovaes motivou, no final dos anos de 1970, o surgimento do conceito de sound designer, ligado ao trabalho de editores de som do cinema norte-americano, cujo sofisticado trabalho envolve novas formas de integrar ele211

A chegada do som ao cinema tem como marco o sistema vitaphone, que consistia na juno de um toca-discos sincronizado a um projetor, com o qual a Warner Brothers lanou, em 1926, Don Juan e, no ano seguinte, O Cantor de Jazz (The Jazz Singer, 1927). O consenso em torno desse feito deve-se ao grande sucesso comercial dessas produes da Warner, que trouxeram msica e outros sons pr-gravados em sincronia com as imagens em filmes de longametragem. Antes disso, muitas experimentaes foram feitas, principalmente em filmes curtos. Vale ressaltar que a tentativa de agregar sons s imagens silenciosas, do comeo do cinema, no se resume presena da msica executada ao vivo ou a fala de atores atrs da tela de exibio. Em vrios pases, esforos em acoplar sons registrados aos filmes foram empreendidos, entre os quais despontam o kinetophone, apresentado por Thomas Edison, em 1894, que consistia na juno do seu kinetoscope com o fongrafo, e o similar chronophone, do francs Leon Gaumont, que reuniu um projetor a dois fongrafos, em 1902. Paralelamente aos dispositivos que mecanicamente sincronizavam sons e imagens, pesquisas em busca do registro do som na prpria pelcula despontaram, culminando nos sistemas que estdios norte-americanos, como a FOX e a RCA, que adotaram esse mecanismo no final da dcada de 1920. No comeo do cinema sonoro, o som gravado tanto em disco quanto na

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mentos sonoros ao filme por meio da superviso completa de todas as etapas necessrias (captao, edio e mixagem). Ao migrarem do suporte analgico para o digital, manipulaes sofisticadas marcam uma nova tendncia na organizao sonora, comumente chamada de hiper-realista, em que os sons so amplificados e tratados de modo a parecerem mais fiis do que o ouvido humano percebe cotidianamente. A despeito disso, Michel Chion afirma que o cinema, de um modo geral, ainda tende a ser o que ele chama de vococentrista ou verbocentrista, preservando a voz (narrao e dilogos) no centro hegemnico da construo sonora. (Suzana Reck Miranda) Referncias: ALTMAN, Rick (Org.). Sound theory - Sound practice. New York: Routledge, 1992. CHION, Michel. Audio-vision: sound on screen. New York: Columbia University Press, 1994. . Film, a sound art. New York: Columbia University Press, 2009. WEIS, Elisabeth; BELTON, John (Orgs.). Film Sound: theory and practice. New York: Columbia University Press, 1985.

e Edgar Morin. O filme uma anlise do comportamento de parisienses de diferentes extratos sociais e origens, que tm o seu cotidiano e impresses sobre a felicidade e a vida registrados pela equipe e, em dado momento, so postos a interagir entre si, sob direta interveno dos realizadores. Vemos, portanto que a verdade que se busca gerada no prprio fazer cinematogrfico. Este posicionamento conceitual no surgiu somente como inquietao intelectual. A produo tornou-se possvel graas ao desenvolvimento de um aparato tcnico novo, como cmeras de 35 mm leves, gravadores de som magnticos, portteis e sincronizados com as cmeras, microfones pequenos e negativos mais sensveis. Estas inovaes permitiam a formao de equipes de filmagem enxutas e geis, fundamentais para um cinema baseado na mobilidade espacial e na interao com as pessoas. Esteticamente, a presena da cmera e microfones no quadro de filmagem tornouse algo admissvel. A prpria organizao do material filmado, atravs da montagem, busca deixar explcita esta opo anti-ilusionista da construo cinematogrfica, incorporando movimentos de cmera antes evitados como os chicotes. Evidenciava-se a construo e a

CiNema VerDaDe

verdade do cinema. comum certa confuso entre o Cinema Verdade e o Cinema Direto. Este ltimo que foi desenvolvido principalmente por realizadores norte-americanos como Robert Drew, Richard Leacock, Irmos Mayles caracteriza-se pelo uso de entrevistas, mas evita a presena da cmera e da equipe no quadro e no busca a interao, manifestando um carter observacional das situaes filmadas. A escola do Cinema Verdade ecoou entre os realizadores franceses alm de Rouch,

O conceito de Cinema Verdade surge como uma necessidade de desmistificao dos procedimentos cinematogrficos no cinema documentrio. O realizador passa a se posicionar frente ao objeto atravs da interao direta da cmera. Busca, com isso, uma posio ativa, para provocar situaes e, dessa forma, as motivaes do realizador em relao ao tema possam se explicitar e se problematizarem. O filme-chave dessa corrente documentria Crnica de um vero (1960) de Jean Rouch
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Chris Maker, Godard, entre outros e na produo do National Film Board do Canad. No Brasil, o incio do dilogo com o Cinema Verdade ou mesmo com as tcnicas de entrevistas prprias do Cinema Direto , ocorreu no comeo dos anos 1960. Em 1962 temos no Rio de Janeiro um Seminrio sobre Cinema com o documentarista sueco Arne Suckesdorff, a exibio de Crnica de um vero e a chegada dos primeiros gravadores de som Nagra ao Brasil. E em 1963 o cineasta argentino Fernando Birri foi a So Paulo para conferncias sobre tcnicas de documentrio. Essas experincias deixaram marcas em diversos realizadores brasileiros que optaram na poca pelo cinema documentrio, como Maurice Capovilla, Leon Hirszman, Vladimir Herzog, Arnaldo Jabor, Geraldo Sarno, Paulo Csar Saraceni e David Neves. E criou razes fortes em nossa tradio documentria. (Alessandro Gamo) Referncias: BARNOUW, Erik. Documentary a history of the non-fiction film. Nova York: Oxford University Press, 1993. BERNARDET, Jean-Claude. Cineastas e imagens do povo. So Paulo: Brasiliense, 1985. NICHOLS, Bill. La representacin de la realidade. Barcelona: Paids, 1997. RAMOS, Ferno. Mas afinal... o que mesmo documentrio?. So Paulo: SENAC, 2008.

tos panormicos cinematogrficos que permaneceram foram trs: o 1:1,66 europeu, o 1:1,85 americano e o Cinemascope. Nos dois primeiros, enquadrava-se e projetava-se uma altura menor da imagem formada no filme, j que seria impossvel aumentar a largura, pois a bitola padro de 35mm no poderia ser alterada por questes mercadolgicas. Dessa forma, diminuindo a altura e mantendo a mesma largura, a relao entre elas aumenta, saindo do antigo 1:1,37 e passando aos novos 1:1,66 ou 1:1,85. O resultado uma tela mais larga na projeo. Porm, a rea de negativo utilizado para imagem era menor, o que significa menor qualidade fotogrfica. Para contornar essa questo, e aumentar ainda mais a largura da tela, a Fox recorre a uma ideia do astrnomo francs Henri Chrtien, baseada na anamorfizao, ou seja, uma lente especial na cmera estica a imagem no sentido vertical em duas vezes, e a imagem anamorfizada registrada no negativo desse modo, distorcida. Quando essa imagem vai ser projetada, uma lente similar a estica na horizontal as mesmas duas vezes, fazendo com que a imagem final volte ao seu aspecto normal. um pouco como vemos naqueles espelhos de parques, onde a pessoa fica mais larga ou alta conforme o tipo de espelho, alterando suas formas. Estas duas vezes no um nmero aleatrio, foi adotado para se utilizar o mximo da rea de negativo possvel, gerando a melhor qualidade fotogrfica possvel no 35mm sonoro.

Cinemascope

Porm, para entender isso, necessrio voltar no tempo. O cinema silencioso adotou o formato Edison de 1:1,33 e quatro perfuraes por fotograma, com a imagem praticamente preenchendo todo o espao ente as perfuraes. Com a introduo do som ao lado da perfurao, se roubou espao imagem, e a rea do negati213

No incio dos anos 1950, sufocada pela concorrncia da televiso, Hollywood introduz novidades a fim de distanciar o espetculo cinematogrfico do televisivo. Assim, se opta pelos formatos widescreen , com largura maior em relao altura na tela de projeo. Os forma-

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vo que sobrava gerava um quadro com formato 1:1,20 que era quase quadrado; logo, inadequado. Houve ento a necessidade, para se manter a mesma proporo do silencioso, de se cortar uma parte da altura, gerando o formato Acadmico 1:1,37. O Cinemascope recupera esta rea do negativo que foi perdida na transio para o formato Acadmico, e ao alargar em duas vezes o 1:1,20, temos a proporo final de 1:2,40. Essa tela, extremamente larga, foi vista pela, primeira vez, no filme O Manto Sagrado (The Robe, Henry Koster,1953), e serviu muito bem aos filmes-espetculos, nos quais as paisagens desempenhavam um papel importante. Darryl Zanuck, na Fox, recomendava a seus diretores para que mantivessem as pessoas espalhadas dentro do quadro 1. Em filmes intimistas, porm, considerado um formato problemtico, pois diminui a importncia da pessoa em relao paisagem e acaba por acrescentar mais fundo em relao ao rosto, nos closes, do que em outros formatos. O Cinemascope conseguiu, assim, aliar a maior largura de tela com a maior rea de negativo, possuindo a melhor qualidade fotogrfica entre os formatos 35mm. A partir dos anos 1990, difundiu-se o uso do Super 35mm para obter o Cinemascope. Filma-se com lente normal e se faz a anamorfizao na ps-produo. Perde-se qualidade fotogrfica, mas ganham-se facilidades, pois as lentes anamrficas so pesadas e de focagem difcil: Estas, quando utilizadas na cmera, geram flares horizontais e azulados, e pontos desfocados (bokeh) em forma de elipses verticais. (Adriano Barbuto) Referncias: SALT, Barry. Film style & technology: history and analysis. Londres: Starword, 1992. SAMUELSON, David W. Golden years. Ameri214

can Cinematographer. Los Angeles, v. 84, n. 9, set. 2003. WARD, Peter. Picture Composition. Burlington: Focal Press, 2003.

CiNemaTgrafo

Aparelho inventado e desenvolvido pelos irmos Louis e Auguste Lumire entre os anos de 1894-95, teve sua primeira apresentao pblica e paga realizada em 28 de dezembro de 1895, no Grand Caf, em Paris. constitudo de um mecanismo de alimentao intermitente que capta imagens a uma velocidade de 16 quadros por segundo (o padro atual, de 24 quadros por segundo, s foi institudo, no final dos anos 1920, com a chegada do cinema sonoro) e utiliza filme de 35 mm. Pode funcionar como cmera ou projetor e, ainda, faz cpias a partir de negativos (COSTA, 2006). Possui, tambm, algumas outras vantagens ante os seus concorrentes da poca, como no necessitar de luz eltrica para o seu funcionamento (funcionava manivela) e era mais leve, o que facilitava o seu transporte e possibilitava a captao de uma gama maior de imagens e situaes externas. Apesar do cinematgrafo dos Lumire ser o aparelho conhecido por inaugurar as exibies cinematogrficas, sabe-se que houve uma exibio anterior, realizada em Berlim, pelos irmos Max e Emil Skladanowsky, com uma mquina semelhante inventada por eles e chamada bioscpio. Essa histria foi retratada de forma livre, posteriormente, pelo cineasta Wim Wenders, em seu filme Um Truque de Luz (Die Gebrder Skladanowsky, 1996). Alm disso, o cinematgrafo tambm no foi o primeiro aparelho do gnero a ser patenteado, pois, j em 1891, Thomas Edison havia patenteado os seus aparelhos nomeados como quinetgrafo e quinetoscpio,

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nos quais, respectivamente, podiam-se captar imagens e assisti-las; o primeiro gerava filmes de curtssima durao, e o segundo mostrava as imagens apenas atravs de um visor individual. No incio, o cinematgrafo foi comercializado pelos prprios irmos Lumire, que j eram grandes negociantes e souberam lucrar com seu novo produto. A famlia Lumire era a maior produtora de placas fotogrficas da Europa e conhecia diversas tcnicas de marketing. Essas tcnicas foram desenvolvidas e oferecidas aos vaudevilles (principais locais exibidores da poca), para os quais - a fim de fazerem parte das programaes - eram fornecidos os projetores, os operadores e o suprimento de filmes. Este padro de exibio imperou nos EUA at a dcada seguinte, quando foram desenvolvidas outras formas. Os Lumire possuram a patente do cinematgrafo at o ano de 1902, quando esta foi vendida Companhia Path , de propriedade de Charles Path, que expandiu seus negcios mundialmente, aproveitando os diferentes mercados, at ento ignorados por outros produtores. No Brasil, a primeira exibio cinematogrfica foi realizada no dia 08 de julho de 1896, no Rio de Janeiro, em uma sala na Rua do Ouvidor, segundo o Jornal do Comrcio de 09 de julho de 1896. No entanto, o aparelho utilizado, nessa exibio, no era o cinematgrafo e sim um outro, a esse semelhante, denominado Omnigrafo. A partir dessa exibio, h notcia de mais trs exibies em diferentes cidades (So Paulo, Porto Alegre e Manaus) e cada qual com um tipo de aparelho projetor. Ainda que alguns destes fossem denominados cinematgrafos, no certo que correspondessem ao modelo dos Lumire. A primeira projeo realizada com o cinematgrafo Lumire no Brasil

data do dia 25 de agosto de 1897, na cidade de Curitiba, PR. (BARRO, apud MATOS, 2009). (Fernanda Carolina Armando Duarte) Referncias: COSTA, Flvia Cesarino. Primeiro Cinema In: MASCARELLO, Fernando (Org.). Histria do cinema mundial. So Paulo: Papirus, 2006. Matos, Marcos Fbio Belo. Cinema Ambulante: A Experincia de So Lus do Maranho. Trabalho apresentado na Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Teresina 14 a 16 de maio de 2009. Pomerance, Murray. Cinematography. In: SchirmerEncyclopediaofFilm. Detroit: Schirmer Press, 2007. UM TRUQUE DE LUZ. Wim Wenders, Alemanha, 1996. SADOUL, Georges.HistriadoCinemaMundial: das Origens a Nossos Dias. Rio de Janeiro:MartinsEditora, 1963

Circo

A palavra circo designa tanto o espetculo de diversas atraes, realizado em uma arena sob uma lona estendida para uma plateia pagante, quanto companhia itinerante que realiza essas apresentaes. O termo latino circus, que derivou do grego kirkos, crculo, ou seja, o picadeiro cercado pelos assistentes. Na sua origem em Roma, este tipo de espetculo estava associado corrida de charretes, disputas atlticas e jogos. O circo romano era redondo, com cadeiras em volta para os assistentes. Entre os famosos esto o Circo Maximus (construdo em 616 a 578 a.C), o Flaminius (221 a.C), o Maxentiues e
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o Neronis, nos quais muitos cristos pereceram durante os reinados de Calgula e Nero. Os espetculos com gladiadores eram sangrentos, o que explica porque os gregos nunca aprovaram este tipo de entretenimento. As atraes mais tradicionais dos circos so nmeros de humor com palhaos, malabaristas, truques de iluso com mgicos, shows de msica e dana. Atraes com protagonistas que se arriscam no picadeiro tambm so populares, como os domadores de feras, trapezistas, atiradores de faca e cuspidores de fogo. O conceito moderno de circo foi criado pelo ingls Philip Astley (1742-1814), que tambm ajudou a popularizar o espetculo e espalh-lo pela Europa no sculo XVII, e depois para o mundo inteiro. Na origem, era um espetculo que envolvia animais e seus domadores. Depois, cavalos comearam a participar dos shows. Os trapezistas entraram em cena em 1859, graas inveno deste tipo de arte por Jules Lotard (1859). Em 1881, os circos passaram a ter trs picadeiros. E comearam a viajar por vastos territrios levantando enormes tendas para abrigar o show. No Brasil, ele chegou, no sculo XIX, e popularizou-se no sculo seguinte. Atualmente, alm das tcnicas tradicionais, o circo utiliza de elementos da arte moderna, como a dana e o teatro em suas apresentaes. Uma das maiores companhias de circo no mundo a canadense Cirque du Soleil, com uma imensa trupe de artistas de todo o mundo que realizam espetculos luxuosos. Esse um exemplo da modificao que esse tipo de empresa e de espetculo sofreu para sobreviver. comum, ainda, a apresentao de animais em muitos deles, mas os espetculos so hoje muito mais sofisticados. Eles tm hoje sedes fixas e apresentam-se em todo o mundo. (Jacques A. Wainberg)
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CIVILIZAO

Civilizao um conceito polissmico e, como tal, apresenta sentidos variados ao longo da Histria. Geralmente, usa-se o termo civilizao para designar um estado ou condio de vida social organizada. Outra possibilidade de se pensar a civilizao como a expresso do desenvolvimento material de uma determinada sociedade ou conjunto de sociedades, o que nos leva a uma aproximao do termo com os fenmenos de natureza internacional (MAUSS, 1981; BRAUDEL, 1989). Conceito desenvolvido no contexto da histria ocidental, civilizao expressa, etnocentricamente, a conscincia que o Ocidente tem de si mesmo. Civilizao tem, historicamente, uma relao longa e de difcil interao com seu parente prximo, Cultura. A sua elaborao, a partir do sculo XVI, revela um conjunto de preocupaes com o processo de formao dos costumes nacionais do homem moderno. O holands Erasmo de Rotterdam (1466-1536) contribuiu para a divulgao do termo quando publicou, em 1534, a obra De Civilitate Morum Puerilium (Da Civilidade em Crianas). A circulao do termo a partir deste perodo designa, portanto, o desenvolvimento de uma nova forma de organizao social que se apoia na crena do triunfo da razo. Este processo ter no Iluminismo francs do sculo XVIII a principal justificativa do seu sucesso. No sculo seguinte, civilizao esteve associada perspectiva evolucionista predominante na poca, o que promoveu a sua elevao condio de estgio superior de desenvolvimento em detrimento dos nveis inferiores de selvageria e barbrie. De acordo com Williams (2007), esta condio levou pensadores como Stuart Mill a escreverem sobre os supostos ganhos que a civilizao forneceu ao homem moderno como, por exemplo, a mul-

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tiplicao dos confortos materiais; o avano e a difuso do conhecimento; a decadncia da superstio; as facilidades de intercmbio recproco; o abrandamento das maneiras; o declnio da guerra e do conflito pessoal; a limitao progressiva da tirania dos fortes sobre os fracos; as grandes obras realizadas em todos os cantos do globo graas cooperao de multides. O conceito de civilizao foi separado, de maneira mais explcita, a partir do sculo XIX quando, ento, a Antropologia passou a se dedicar mais especificamente aos fenmenos da cultura. O socilogo Norbert Elias (1990; 1993) apresenta uma das mais bem sucedidas anlises do processo civilizatrio ocidental. O ponto de partida do socilogo alemo a maneira como a tradio francesa iluminista e romntica alem reagiram ao processo civilizatrio na produo de um novo tipo de formao social nacional e de um novo tipo de homem, profundamente marcado pela capacidade de controle das emoes e conscincia de si. O homem civilizado, ao contrrio do cavaleiro medieval, que tudo resolvia por meio da violncia, guerras e disputas, ser um cavalheiro (gentleman) formado pela educao e pelo esprito da vida pblica. Mas, a civilizao tambm expressa um momento ou tempo de crise de valores nas sociedades contemporneas. Vista como expresso da decadncia, em 1918, vinha a pblico O Declnio do Ocidente , de Oswald Spengler (1880-1936), posteriomente, seguindo pela crtica Freudiana em O Mal Estar da Civilizao, de 1930. No faltam hoje em dia, autores que defendem o papel central que a cultura (na forma de fenmenos religiosos e tnicos) tem tido nos rumos das sociedades contemporneas. Esta importncia pode ser avaliada a partir da polmica provocada por Samuel Huntigton com

o Choque de Civilizaes (1996), livro no qual prev que os embates do mundo contemporneo so da ordem da cultura. (Sandra Pereira Tosta e Grazielle Maia) Referncias: BRAUDEL, Fernand. Gramtica das Civilizaes. So Paulo: Martins Fontes, 1989. ELIAS, Norbert. O Processo Civilizador 1 Uma Histria dos Costumes. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1990. . O Processo Civilizador 2 Formao do Estado e Civilizao. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1993. HUNTIGTON, Samuel. O Choque de Civilizaes e a Recomposio na Ordem Mundial. So Paulo: Objetiva, 1997. WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave - Um Vocabulrio de cultura e sociedade . So Paulo: Boitempo, 2007.

CLassicismo

Deriva da poca greco-romana, sendo constitudo de um conjunto de criaes, valores e instituies, que, devido sua influncia, na formao do mundo ocidental, vieram a constituir com o tempo uma classe especial, a ponto deles, como tal, nomearem aquele prprio mundo como clssico, a partir do Renascimento (sculo XV). Classicismo pode ser entendido, por isso, no apenas como a reproduo dos padres que orientaram as atitudes dos antigos naquilo que deles nos foi transmitido e ainda subsiste. Tambm seria entendido bem, sendo visto como o cultivo de obras e criaes que, a despeito de sua atualidade, podem sobreviver ao tempo presente e se tornarem permanentes em seu gnero, em sua classe.
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Embora caracterizado por alguns como uma filosofia, o Classicismo pode ser conceituado, portanto, como uma atitude do homem ocidental, que se manifesta nos mais diversos campos da vida coletiva, das belas artes arquitetura, dos costumes poltica, do modo de vida forma como se criam as instituies. O Renascimento, referncia obrigatria para sua compreenso objetiva, costuma ser visto como ponto de partida da modernidade, o que em certo sentido de fato consistiu. Porm foi, sobretudo como movimento retrgrado, que o classicismo se instituiu, ao pretender retornar s fontes mais antigas da civilizao europeia, para este definidoras de uma classe parte do legado cristo, firmado durante a Idade Mdia. Dentre os valores transmitiu est o cultivo dos clssicos e, portanto, uma valorizao do classicismo algo do que nossas atitudes desde ento jamais puderam se livrar. Ainda, no final do sculo XVIII eclodiu o movimento neoclssico, em seguida ao barroco saudoso dos tempos medievais, bem como a srie de criaes infludas pela Roma antiga, que inspirou desde a instalao das repblicas burguesas at a formatao esttica do regime hitlerista, em plano sculo XX. Visto, nessa tica, o classicismo se ope menos tradio do que modernidade, ao culto do novo e passageiro, conforme essa tenso se anuncia na polmica literria e artstica entre os defensores dos antigos e os dos modernos que se verifica em Frana, ainda no sculo XVII. Para o moderno, com efeito, o principal valor no mais o permanente, mas a fluidez excitante, seja esta descartvel ou no. Dentro dessa linha esttica, a forma e o estilo, prezados pelos clssicos importam pouco em comparao com a excitao e a vivncia imediata, conforme apontaram bem alguns de seus
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primeiros pensadores, como Georg Simmel e Walter Benjamin. Paradoxalmente, verifica-se, porm, que o fugidio e o descartvel, enquanto subprodutos da atitude moderna, acabam com o tempo caindo em parte, eles tambm, na esfera do clssico, tornando-se parte de nosso acervo cultural. Que isso s tenda a se expandir, conforme os recursos e meios tcnicos o permitem, seria sinal, seno prova, portanto, de que talvez o moderno s no apenas no baste para sustentar uma poca, embora a caracterize e que, portanto, seria antes a atitude clssica a que, mediante uma reatualizao permanente, define o mundo histrico que chamamos de Ocidente. (Francisco Rdiger) Referncias: DEJEAN, Joan. Antigos e modernos. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2005. GUINSBURG, Jac (Org.) O classicisimo. So Paulo: Perspectiva, 1999. HELLER, Agnes. A theory of modernity. Oxford: Blackwell, 1999.

CLUSULA DE CONSCINCIA

Prevista no Captulo IV (Das relaes profissionais), do Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros, a clusula de conscincia se apresenta como o direito que o jornalista tem de se recusar a executar tarefas que incidam contra os princpios do prprio Cdigo ou que agridam suas convices pessoais. uma clusula que atende, fundamentalmente, ao Artigo 5 do Captulo I (Dos Direitos e Deveres Individuais e Coletivos) presente no Ttulo II (Dos Direitos e Garantias Fundamentais) da Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Nesse artigo, est garantida a inviolabilidade do direito (...) liberdade, igualdade, (...) nos seguintes

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termos: II- ningum ser obrigado a fazer ou deixar de fazer alguma coisa seno em virtude da lei; (...) inviolvel a liberdade de conscincia e de crena (...); VIII- ningum ser privado de direito por motivo de crena religiosa ou de convico filosfica ou poltica, salvo se as invocar para eximir-se de obrigao legal a todos imposta e recusar-se a cumprir prestao alternativa, fixada em lei. A clusula de conscincia no deve ser confundida com divergncia de opinio, devendo ser evocada e acatada apenas nos casos do cumprimento de tarefas que agridam costumes pessoais do profissional de jornalismo e nunca como pretexto ou refgio para que ele censure informaes em detrimento da notcia e/ou do direito de declarao de outrem. Por conter o termo clusula, a expresso deve ser concebida como disposio, ajuste ou preceito contidos em uma espcie de contrato; mas, seu entendimento vai alm da constitucionalidade necessria s prescries de uma atividade profissional de classe, uma vez que sua essncia se relaciona no s com o Direito como tambm com a Filosofia e a Psicologia o que advm do termo conscincia. No que se refere ao Direito, o atrelamento da clusula de conscincia ao contedo dos dispositivos constitucionais brasileiros a relaciona ao conjunto de princpios comumente chamados de Direitos Humanos, cujas origens podem ser encontradas em documentos histricos como a Declarao dos Direitos da Virgnia (1776), a Declarao dos Direitos do Homem e do Cidado (1789), a Declarao Universal dos Direitos Humanos (1948) e o Pacto de San Jose da Costa Rica (1969). Neles, o princpio de igualdade se apresenta como um princpio de no discriminao, que se ancora na dignidade da pessoa humana e rejeita perseguies, coa-

es e privaes decorrentes de crena religiosa ou de convico filosfica ou poltica. Com isso, emergem as ideias de liberdade de pensamento e de liberdade de informao jornalstica que, apesar de no poderem sofrer embaraos tambm no significam ausncia total de limites. Por no ser absoluto, o conceito de liberdade consiste na ausncia de limitao ilegtima e/ou amoral: apenas uma lei geral estatal, concebida de forma representativa, pode ser limitadora das liberdades. Assim, a limitao da liberdade individual s pode ter validade se obtiver o consentimento daquele que restringido (reconhecimento da lei) e se houver a legitimidade do poder limitador (legitimidade da lei). Isto, nos termos do Direito, leva condio da cidadania, que um dos elementos da conscincia como subjetividade ativa (CHAU, 2005). Ou seja: a cidadania a conscincia do indivduo em suas relaes sociais de direitos e deveres definidos pela esfera pblica. Sendo a subjetividade ativa uma noo de conscincia como capacidade de decises livres, o entendimento sobre a clusula de conscincia evoca, alm da ideia de cidadania, as de sujeito, eu e pessoa. No mbito da Filosofia, a conscincia , simultaneamente, um conhecimento das coisas, de si e do prprio conhecimento. Ela a compreenso e a interpretao que se do atravs da formulao de juzos, da atribuio de significaes e sentidos e que possui universalidade, j que uma capacidade comum a todos os homens. Por ser idntica em todos os seres humanos, esta capacidade se relaciona ideia de igualdade exposta anteriormente e estruturao das esferas psquica, moral e poltica da vida humana. Permeado e constitudo por vivncias, todo homem possui tambm uma
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instncia de conscincia chamada de psicolgica, que constituda pela maneira singular/ individual de perceber, opinar, desejar, agir e se posicionar diante do que lhe apresentado. A dimenso epistemolgica da racionalidade universal e a dimenso psicolgica da vivncia individual permitem que o homem delibere, escolha e atue de acordo com valores e normas relacionados ao Bem e ao Mal, o que constitui sua conscincia tica e moral. Assim, ele direciona seu comportamento no sentido do que melhor para si e para os outros, contrapondose ou aderindo ao que lhe estabelecido a partir da compreenso de suas condies fsicas, mentais, culturais, sociais, econmicas e histricas. Instaura-se, assim, a tomada de conscincia, ou seja: o ato atravs do qual a conscincia intelectual se apodera da experincia, permitindo a compreenso de uma situao concreta e dando condies para que o homem tire dela suas consequncias e a responsabilidade sobre elas. Isso impulsiona a prxis, a prtica na qual o ator da ao a prpria ao que ele realiza em busca de um determinado fim. Desse modo, a clusula de conscincia se compe como uma prerrogativa para que o jornalista preserve o direito inalienvel do homem informao, j que o autoentendimento de sua condio de cidado, sujeito do conhecimento, ser psquico e ator moral permite sua autointerdio em tarefas nas quais sua conscincia comprometa a lisura dos processos de coleta, narratividade e veiculao dos fatos a serem socializados. Ou seja: como cidado que reconhece a funo social do jornalismo, o jornalista tem o direito de se autoproclamar inapto para o desempenho de tarefas que ele, como sujeito do conhecimento, considera destoantes de sua moral e/ou da tica jornalstica, uma vez que isto comprometeria sua liberdade indivi220

dual e a qualidade da informao a ser divulgada. No artigo Debates sobre liberdade de imprensa e comunicao , publicado, em maio 1842, no Rheinische Zeitung , Karl Marx, que atuou intensamente como jornalista, assinala: a primeira condio que precisa ter a liberdade a autoconscincia. (Patrcia dAbreu) Referncias: CHAU, Marilena. Convite filosofia. So Paulo: Editora tica, 2005. COLEO OS PENSADORES: Heidegger, Hegel e Weber. So Paulo: Abril Cultural, 1979-80. CONSTITUIO DA REPBLICA FEDERATIVA DOS BRASIL. Braslia, Presidncia da Repblica Casa Civil Subchefia para Assuntos Jurdicos, 1988. FENAJ. Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros. Vitria: Federao Nacional dos Jornalistas, 2007. MARX, Karl. Liberdade de imprensa. Porto Alegre: L&PM, 2006.

CLonagem na agenda miditica

Motivados por debates com origem em questionamentos religiosos e ticos, o processo de clonagem esteve na pauta da agenda miditica mais fortemente, no final do sculo XX, mais precisamente em 1996, em razo das matrias sobre a clonagem da ovelha Dolly pelo pesquisador escocs Ian Wilmut, do Instituto Roslin, de Edimburgo e, posteriormente, da denncia de fraude em estudo liderado pelo sul-coreano Hwang Woo Suk, que afirmava que seu grupo haveria obtido linhagens de clulas-tronco embrionrias humanas (CTEHs) por meio de clonagem.

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O termo clonagem, em Biologia, tido como processo de produo das populaes de indivduos geneticamente idnticos, que ocorre na natureza quando organismos, tais como bactrias, insetos e plantas reproduzirem assexuadamente. J, na biotecnologia, refere-se aos processos usados para criar cpias de fragmentos de DNA (Clonagem molecular), clulas (Clonagem Celular), ou organismos. J o termo clone foi criado em 1903 pelo botnico Herbert J. Webber enquanto pesquisava plantas no Departamento de Agricultura dos Estados Unidos. Segundo Webber, o termo vem da palavra grega Kln, que significa broto vegetal. basicamente um conjunto de clulas, molculas ou organismos descendentes de uma clula e que so geneticamente idnticas a clula original (LEITE). Vale lembrar que, a cada dia, todo e qualquer profissional, independente de sua formao, defronta-se com um nmero quase infindvel de informaes veiculadas em recursos impressos de diferentes naturezas como em redes eletrnicas de informao, sem contar o alcance quase inestimvel da mdia em todas as suas variaes. A cada dia, o homem questiona-se acerca da veracidade de notcias que apregoam o efeito milagroso de novas dietas, novos medicamentos, novos recursos tecnolgicos adotados pela mdia. A cada dia, a clonagem se integra realidade do sculo XXI. A transgenia, por sua vez, entre defensores e oposicionistas, ganha espao nas discusses, acadmicas ou no. O bioterrorismo imaginado num cenrio ttrico e trgico. A biodiversidade, em sua tripla possibilidade a do habitat, a gentica e a das espcies provoca debates infindveis. O mesmo ocorre em relao biogentica, teoria do caos, manipulao da fotografia digital e assim por diante (TARGINO et al, 2004). (Arquimedes Pessoni)

Referncias: THE ASSOCIATED PRESS. Faked Research on Stem Cells Is Confirmed by Korean Panel. December 23, 2005. Disponvel em <http:// www.ghente.org/temas/clonagem/associated_press.htm>. Acesso em 23/02/2009. LEITE, Leonardo. Conceito . Disponvel em: <http://www.ghente.org/temas/clonagem/ index.htm>. Acesso em 23/02/2009. TARGINO, M.G.; CASTELO BRANCO, S.; PORTELA, C. Jornalismo cientfico e o olhar do universitrio em Jornalismo. Teresina Piau. In: INTERCOM, 2004, Porto Alegre. Anais do XXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao - Comunicao, Acontecimento e Memria, 2004.

ClUbe

Em economia, um clube aparece, quando os bens e os servios no tm condies de ser produzidos e apropriados no mbito de uma lgica privada de mercado (Besson, 1978). Caracteriza-se pelas especificidades relativas natureza econmica dos bens e dos servios, s modalidades de produo e de distribuio dos bens e ao comportamento dos diferentes agentes. (1) Os bens e servios produzidos so bens pblicos, os quais se caracterizam pela indivisibilidade e pela no excluso. A indivisibilidade significa que o mesmo servio pode ser consumido, simultaneamente, por vrios consumidores; o servio no se esgota no ato do consumo individual. A no excluso se traduz pelo fato dos agentes que no financiam esse bem no poderem ser excludos do consumo. Em funo de sua complexidade informacional, os bens e servios ligados internet so bens de experincia: sua utilidade s ser conhecida durante o ato de consumo, o sistema
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de preos no tem condies de divulgar as informaes que correspondem suas caractersticas qualitativas e a utilidade depende da experincia dos consumidores. A formao de clubes e das comunidades on line visa a compensar as falhas do sistema de preos: so espaos no mercantis nos quais se forma a utilidade social dos bens e servios. Por outro lado, aparecem assimetrias da informao importantes, em funo dos nveis diferenciados de experincia dos diferentes de consumidores. (2) As modalidades de produo e de distribuio dos bens so igualmente diferentes: no possvel igualar custo e receita marginal, nem praticar uma excluso pelos preos, o que no permite implementar uma lgica privada de mercado. As relaes de produo e de consumo so fundadas sobre a interdependncia entre os diferentes agentes. Vrios estudos econmicos e sociolgicos ressaltam o fato de que, neste caso, o mercado no representa uma forma de governana eficiente: formas hbridas (WILLIAMSON, 2002), community governance (BOWLES; GINTIS, 2001), por exemplo, constituem modalidades de governana socialmente mais eficientes. (3) As especificidades econmicas dos bens so tais que, neste contexto, comportamentos oportunistas podem se desenvolver (GROSSMAN; STIGLITZ, 1976): esses comportamentos consistem em se aproveitar de determinados efeitos de redes sem fornecer uma contribuio mnima. No caso da redes peer to peer (HERSCOVICI, 2008), por exemplo, certos usurios podem baixar arquivos sem disponibilizar seus arquivos pessoais para o resto da comunidade. De fato, possvel distinguir dois tipos de clube: (a) os clubes abertos se caracterizam pelo fato da informao ser pblica e da qualidade do servio providenciado pelo clube ser direta222

mente ligada quantidade de usurios; (b) ao contrrio, nos clubes fechados (ou semifechados), as modalidades de acesso informao so limitadas e sua qualidade depende das possibilidades de limitar o acesso ao clube. Os programas livres como Linux so representativos do primeiro caso, os programas proprietrios e o sistema de Direitos de Propriedade Intelectual privado, do segundo. (Alain Herscovici) Referncias: BESSON, Jean-Franois. Lchange sans march. Paris: PUF, 1978. BOWLES, Samuel; Herbert GINTIS (2001). Social Capital and Community Governance. Disponvel em <www.santafe.edu/sfi/publications/Working-Papers 03-04-027>. Acesso em 01/07/2004. HERSCOVICI, Alain. A economia digital: redes peer to peer e novas formas mercantis. In: VILARES, Fbio (Org.). Novas Mdias Digitais. Audiovisual, games e Msica. So Paulo: E-paper, 2008. GROSSMAN, S. J. e J. E. STIGLITZ. Information and Competitive Price system. In: American Economic Review Vol. 66, n. 2 May 1976. WILLIAMSON, Oliver E. The Theory of the Firm as Governance Structure: Form Choice to Contract. In: Journal of Economic Prospective Vol. 16, Number 3 Summer, 2002.

CLUBES ESPORTIVOS

O xodo crescente da populao rural para as cidades, como fruto da Revoluo Industrial, do final do sculo XVIII, d origem formao de grandes conglomerados urbanos e criao das metrpoles. Esse incrvel fluxo migratrio

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passa a buscar desesperadamente ocupao para uma mo de obra ainda despreparada para habitar o espao urbano. Do mesmo modo, a nova ordem social e os avanos tecnolgicos comeam a demandar do ser humano um novo comportamento do corpo, uma postura que passar cada vez mais a estar relacionada com seu desempenho fsico. O final do sculo XIX o momento em que diversas autoridades comeam a preocupar-se em incluir a Educao Fsica como disciplina dos currculos escolares. ainda o momento da criao, na Europa e na Amrica do Sul, de inmeros clubes desportivos associaes em torno das quais um grupo de pessoas (ligado por laos afetivos, ideolgicos, polticos, sociais, culturais etc.) passou a reunir-se para a prtica esportiva, recreativa e de lazer. A nova estrutura social das metrpoles apresentava uma gama enorme de cidados que no possua razes ou tradies intrnsecas relacionadas quele lugar. Todos eram oriundos de outra parte e haviam deixado sua histria e suas prticas culturais nas terras de origem. Na busca de novos traos de pertencimento e de coeso que substitussem as relaes comunitrias de seus povoados, o novo cidado urbano procura novas formas de congregao em torno dos clubes. Num primeiro momento, o fator identitrio resume-se a pertencer ao clube em que esto seus iguais. Com o desenvolvimento do esporte em torno de campeonatos e torneios (ver verbete competio), o fator identitrio transfere-se para o simpatizante (torcedor ou adepto), que nem sempre pertence ao quadro associativo daquele clube. O pblico das competies esportivas comumente identifica-se com uma equipe especifica, uma vez que ela pode representar sua terra natal, seu bairro ou comunidade, sua religio, seu estrato social, seu partido poltico, sua et-

nia. No gratuito que inmeros clubes de futebol da cidade do Rio de Janeiro (RJ) tenham o nome do prprio bairro em que surgiram (Flamengo, Botafogo, Bangu, Madureira, Olaria, Bonsucesso, Andara, So Cristvo, Campo Grande). Alm disso, tanto no Brasil como na Europa, as principais cidades e regies assistiram formao de pelo menos dois clubes fortes, quase sempre com uma distino social bem marcada: um de apelo popular, e outro de apelo mais elitizante. (Jos Carlos Marques) Referncias: ELIAS, Norbert; DUNNING, Eric. Deporte y ocio en el proceso de la civilizacin. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 1995. MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000. MURPHY, Patrick; WILLIAMS, John; DUNNING, Eric. O futebol no banco dos rus. Oeiras: Celta Editora, 1994. SEVCENKO, Nicolau. Futebol, metrpoles e desatinos. In: Revista USP Dossi Futebol. Trimestral, n 22, jun-ago. So Paulo: Edusp, 1994.

CoaLiZo Dominante

o crculo de poder ou grupo decisrio, geralmente, formado por integrantes da alta administrao que tm um grande poder e influncia na organizao. Esse grupo responsvel por elaborar as escolhas estratgicas, alocar os recursos necessrios, de influenciar os valores organizacionais e de dar forma as ideologias organizacionais (Grunig, 1992). Os profissionais de relaes pblicas, frequentemente, encontram-se no exterior do crculo de poder, no fazendo parte das tomadas de deciso. Essa falta de empoderamento da profisso de relaes
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pblicas causa um prejuzo para a organizao, para os stakeholders e, por fim para a sociedade porque a comunicao e as polticas que so a especialidade dos profissionais so ignoradas. Segundo os princpios da Teoria da Excelncia, o alto executivo de relaes pblicas deve ser membro da coalizo dominante da organizao ou, reporta-se diretamente aos diretores executivos que pertencem coalizo dominante. Para que a funo de relaes pblicas tenha poder e participao relevante na gesto estratgica e possa influenciar nas deciseschave da organizao o executivo de relaes pblicas precisa fazer parte da coalizo dominante. Executivos de relaes pblicas tambm devem ter liberdade para tomar decises a respeito de problemas de relaes pblicas sem necessitar de excessiva autorizao dos demais dirigentes da organizao (GRUNIG; FERRARI; FRANA, 2009). O estudo de Excelncia tambm demonstrou que executivos de relaes pblicas tm maior chance de ingressar na coalizo dominante quando desenvolvem amplo conhecimento da organizao e tambm das relaes pblicas como funo estratgica. Finalmente, o estudo demonstrou que executivos de relaes pblicas adquirem poder quando a coalizo dominante mais necessita de sua expertise. Essas habilidades so mais relevantes quando organizaes so confrontadas com ameaas e crises. Dessa forma, executivos de relaes pblicas devem usar tcnicas como, a anlise do ambiente e a construo de cenrios para antecipar temas emergentes e, se possvel o desenvolvimento de crises. Num estudo a respeito do poder e da funo de relaes pblicas, Berger (2005) mostrou que os executivos de relaes pblicas podem se relacionar com a coalizo dominante.
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Da mesma forma que Mintzberg (1983), Berger descobriu que no existe uma nica coalizo dominante na organizao. Ao contrrio, diferentes coalizes de gestores estratgicos desenvolvem-se no interior das organizaes motivadas por diferentes problemas e decises. Consequentemente, diferentes coalizes so dominantes se formam em diferentes ocasies. O autor mostrou que um tpico executivo de relaes pblicas participava dessas coalizes quando sua atuao era relevante para uma deciso. Esta concluso novamente refora a necessidade que os gestores de relaes pblicas tm de aprofundar suas competncias para analisar o ambiente, construir cenrios e relacionamentos com pblicos estratgicos. A coalizo dominante define a estrutura e o sistema de comunicao, conforme sugere a teoria de controle de poder. Como resultado, o contexto para a comunicao excelente o resultado das escolhas feitas por aqueles que detm o poder na organizao Grunig, J. E., Grunig, L. e Ferrari, M. A. (2009). (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: BERGER, B. K. Power over, power with, and power to public relations: Critical reflections on public relations, the dominant coalition, and activism. In: Journal of Public Relations Research, 17, 5-28, 2005. GRUNIG, J. E. (Ed.). Excellence in public relations and communication management. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. GRUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. MINTZBERG, H. Power in and around organizations. Englewood Cliffs Prentice-Hall, 1983.

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COBERTURA ESPORTIVA

gistro dos jogos para especializar suas equipes de cobertura. Alm disso, a linguagem esportiva do meio impresso, com pretenses explicitamente literrias no incio, tambm precisou ser modificada. O maior desenvolvimento desse trabalho d-se, com efeito, a partir do momento em que se percebe o potencial mercadolgico que o esporte, de forma geral, e o futebol, em particular, passam a oferecer com a popularizao e o maior alcance das transmisses televisivas. A parceria entre televiso e esporte ganha importncia mpar no incio da dcada de 1970, por fora do crescente avano tcnico presente nas transmisses esportivas. J no final do sculo XX, o incremento da Internet como elemento mediador do fato esportivo potencializa ainda mais a presena dos meios de comunicaes diante dos eventos relacionados ao esporte. (Jos Carlos Marques) Referncias: FONSECA, Ouhydes. Esporte e crnica esportiva. In: COELHO SOBRINHO, J.; TAMBUCCI, P. (Orgs.). Esporte & Jornalismo. So Paulo: Cepeusp/USP, 1997. MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000. MAZZONI, Toms. Histria do futebol no Brasil. So Paulo: Leia, 1950. SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1966.

medida que o esporte passou a fazer parte do cotidiano do cidado das grandes cidades, a imprensa e os meios de comunicao passaram a incorporar em seu ofcio profissional a cobertura dos principais eventos e competies. Em fins do sculo XIX e incio do sculo XX, era o remo que monopolizava as atenes do esporte no Rio de Janeiro ento capital do Brasil. Entretanto, a primeira rea esportiva a receber cobertura mais elaborada dos jornais cariocas e paulistas foi o turfe, que manteve grande espao at meados da dcada de 1980, com colunistas, noticirio e cobertura quase dirios. J na dcada de 1920, os principais jornais do Rio de Janeiro e So Paulo comearam a empregar reprteres de futebol em perodo integral, e os jornais dirios de futebol apareceram no fim da dcada. Os primeiros dirios esportivos a fazer sucesso surgiram na dcada de 1930. Antes disso, no havia manchetes de primeira pgina sobre eventos esportivos, embora estes sempre fossem registrados nas pginas internas dos jornais. A atuao do jornalista Mrio Filho nos bastidores do futebol no Rio de Janeiro foi de certo modo decisiva para que o profissionalismo vingasse no futebol brasileiro no incio da dcada de 1930. Ao assumir o carter de ocupao remunerada, esse esporte passou a encarar de outra maneira a relao entre jogadores, clubes e plateia. Da mesma forma, a imprensa poderia dispor de mais elementos para tambm se defrontar com uma nova ocupao profissional, qual seja a do jornalista esportivo. Alm disso, o fato esportivo ganhou novas dimenses depois que o rdio, num primeiro momento, e a televiso, mais tarde, surgiram na mediao das competies. Com o incremento dos novos meios, os jornais tiveram que deixar de lado o mero re-

CDigo

Comumente, cdigo definido como um conjunto de regras utilizado para a elaborao de mensagens, estabelecido segundo uma conveno. Todavia, visto sob a perspectiva semi225

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tica, o cdigo possui uma dupla articulao, que no o restringe apenas ao seu aspecto normativo, mas o reconhece como um sistema aberto, sujeito a transformaes. Roman Jakobson (1971, p.39) foi quem elucidou os vrios graus de liberdade a que estamos sujeitos quando concatenamos diferentes unidades lingusticas, o que levanta a questo acerca da ingerncia unilateral do cdigo no processo construtivo das mensagens, pois, na combinao de fonemas, a interveno do sujeito praticamente nula, ao passo que a utilizao de frases para a construo de enunciados encontra-se livre da ao coercitiva do cdigo. Ainda, segundo o autor, a pluralidade da linguagem a impede de ser codificada por um conjunto nico de leis no modificveis ao longo do tempo, ao mesmo tempo em que enfatiza que o cdigo no se resume a uma norma nica, mas subdivide-se em subcdigos, cujas regras nem sempre esto claramente explicitadas. Semelhante a perspectiva adotada pelos semioticistas da cultura para apontar o exato sentido do cdigo. Longe de ser um organismo rgido, os cdigos constituem sistemas flexveis, decorrentes da interao entre diferentes esferas culturais, pois los cdigos no se presentarn aqu como sistemas rgidos, sino como jerarquas complejas, con la particularidad de que determinados niveles de los mismos deben ser comunes y formar conjuntos que se intersequen, pero en otro niveles aumenta la gama de la intraducibilidad, de las diversas convenciones con distinto grado de convencionalidad (LOTMAN, 1998, p. 14). Entendido como uma hierarquia complexa, o cdigo composto por nveis rgidos e outros mais flexveis, sendo estas posies passveis de serem alteradas em razo das trocas realizadas entre diferentes sistemas. Nesse sentido,
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a ao do cdigo, na cultura, no se restringe aos processos de codificao e decodificao, mas implica tambm a recodificao, ou seja, a passagem de um cdigo a outro (JAKOBSON, 1971, p.82), na qual a aparente impossibilidade de traduo, entre os diferentes nveis ou traos distintivos, presentes em dois ou mais cdigos pode resultar no apenas numa subverso das posies ocupadas entre os diferentes nveis, mas, sobretudo, na edificao de um cdigo novo. (Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa) Referncias: JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunicao. So Paulo, Cultrix, 1971. LTMAN, Iuri. La Semiosfera II. Semitica de la Cultura, del Texto, de la Conducta y del Espacio. Madrid: Ediciones Frnesis Ctedra Universitat de Valncia, 1998. NTH, Winfried. Handbook of semiotics. Bloomington: Indiana University Press, 1990.

CODIFICAO

O cdigo o sistema de sinais e de regras que gera a mensagem. Esse sistema finito, formado aleatoriamente e deve ser comum ao emissor e ao receptor. A interao simblica constitui um processo de emisso e recepo de mensagens codificadas. Em comunicao, a realidade de uma pessoa representada para o eu e os outros com signos. Essa relao signo-significado se chama codificao. Trata-se do processo que relaciona o signo com os seus referentes (LITTLEJOHN, 1982) e consiste na encarnao da informao (GOMES, 2001). A informao codificada deve, depois, ser decodificada para que se possa compreender a mensagem. Como exemplifica Gomes (2001), para a comunicao entre computadores, pode bastar

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o cdigo matemtico, mecnico ou eletrnico. Quando se trata do ser humano, no entanto, o cdigo forma parte da complexidade do sujeito agente. O cdigo lingustico compe-se de signos grficos e fnicos, equiparados ao cdigo mecnico eles englobam, porm, um significado que transcende o prprio cdigo, at alcanar as possibilidades expressivas mximas do ser humano, relacionadas ao contexto onde se d o processo comunicacional. Isso porque os cdigos esto vinculados a sua comunidade especfica, assim como uma linguagem gera seus subcdigos vinculados a profisses ou atividades determinadas (MACHADO, 2008). De acordo com Eco (2007), o cdigo representa um sistema de probabilidades, sobreposto equiprobabilidade de um sistema inicial, permitindo domin-lo comunicacionalmente. Com a sobreposio do cdigo, uma fonte de alta entropia, como no caso do teclado do computador, reduz suas possibilidades de escolha. No momento em que um brasileiro, que conhece o cdigo da lngua portuguesa, comea a escrever, a fonte possui uma entropia menor do teclado no podem nascer todas as combinaes formveis com suas letras, mas um nmero bem menor, regido por leis de probabilidade. A existncia do cdigo, embora permitindo vrios tipos de combinaes, limita enormemente o nmero de escolhas possveis. Sendo assim, o cdigo um sistema que estabelece um repertrio de smbolos que se distinguem por oposio recproca; as regras de combinao desses smbolos; e, eventualmente, a correspondncia termo a termo entre cada smbolo e um dado significado. (Aline Strelow) Referncias: ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo: Perspectiva, 2007.

. Tratado geral de semitica. So Paulo: Perspectiva, 2009. GOMES, Pedro Gilberto. Tpicos de teoria da comunicao . So Leopoldo: Unisinos, 2001. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982. MACHADO, Irene. O ponto de vista semitico In: HOHLFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz C., FRANA, Vera (Orgs.). Teorias da comunicao. Petrpolis: Vozes, 2008.

COLABORAO/COOPERAO

A ideia de colaborao delineia os intercmbios de informao na web 2.0, a qual se refere diversificao de prticas sociais e de servios relativos troca de informaes produzidas, armazenadas e compartilhadas pelos prprios usurios (OREILLY, 2005). So ilustrativos dos ambientes colaborativos da internet contempornea blogs, wikis, redes sociais e bancos de dados dinmicos e autorregulveis, geralmente relacionados a sistemas de referncia semntica coletiva por tags (folksonomia). O desenvolvimento de processos colaborativos pressupe uma nova paisagem miditica (MALINI, 2008), na qual a perspectiva interpessoal de comunicao, exemplificada pelas redes peer-to-peer, passa a designar um modo especfico de produo social de informaes. Fundada em sistemas abertos ou semiabertos, a produo social em ambientes colaborativos prioriza a participao coletiva, horizontal e integrada, sem a necessria mediao de centros hierrquicos de difuso de informaes. A noo de mediao social se estratifica nesses contextos, tornando-se mais complexa medida que se torna aparentemente mais livre.
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Informaes livremente produzidas e livremente editadas demandam processos integrados de mediao social, que se diferenciam conforme a natureza da colaborao: administrao, moderao, avaliao, contribuio, comentrio etc. As colaboraes envolvem recursos tecnolgicos avanados e se constroem mediante processos variados de interao social, tais como auxlio mtuo, confiana competio, conflito, prestgio etc. Alguns autores apontam diferenas sutis entre processos colaborativos e cooperativos de comunicao. Segundo Bair (1989) a perspectiva colaborativa, que enfatiza aspectos individuais da comunicao, se aplica comunicao entre pessoas que comungam um mesmo objetivo, enquanto a perspectiva cooperativa se refere comunicao resultante do grupo, no necessariamente vinculada aos aspectos individuais das contribuies. J Primo (2003) afirma que colaborao refere-se organizao e ao gerenciamento conjunto de informaes, enquanto a cooperao depende do debate. (Geane Alzamora) Referncias: BAIR, James. Supporting cooperative work with computers: addressing meetingmania. COMPCON Spring apos: 89. ThirtyFourth IEE Computer Society International Conference: Intellectual Leverage, Digest of Papers. Volume, Issue, 27 Feb - 3 Mar 1989. P. 208-217. MALINI, Fbio. Modelos de colaborao nos meios sociais da internet: uma anlise a partir dos portais de jornalismo participativo. In: ANTOUN, Henrique (Org). Web 2.0 participao e vigilncia na era da comunicao distribuda. Rio de Janeiro: Mauad X, 2008.
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OREILLY, Tim. What is web 2.0 design patterns and business models for the next generation of software. Disponvel em <http:// oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20. html>. Acesso: 15/09/2009. PRIMO, Alex. Quo interativo o hipertexto: Da interface potencial escrita coletiva. Revista Fronteiras : Estudos Miditicos, So Leopoldo, v. 5, n. 2, p. 125-142, 2003.

ColoNialiDaDes Da comUNicao

Colonialidades da comunicao so as condies de subalternidade geopoltica e geocultural a que so submetidas certas sociedades e certos grupos populacionais, por fora de estratgias corporativas do grande capital e de dispositivos regulatrios de governos em relao ao modo de produo, distribuio, recepo e consumo de bens simblicos e imateriais. At a primeira metade do sculo XX, o padro dominante dessas relaes de dominao e subservincia era eurocntrico, em simetria com a colonialidade do saber (LANDER, 2005), exercida por pases da Europa Ocidental sobre a frica e a Amrica Latina e Caribe, sobretudo. Nesse contexto, a imprensa e as agncias de notcias inglesas e francesas exerceram grande influncia sobre os fluxos de informao, as narrativas jornalsticas dos confrontos de poder, e as construes discursivas sobre os mundos da vida. A partir dos anos 1950, com o advento da televiso e os avanos computacionais, os Estados Unidos vo progressivamente assumindo a dianteira dos sistemas hegemnicos de informao e comunicao, que se tornam parte intrnseca dos projetos estratgicos de dominao econmica e poltica em mbito mundial (DREIFUSS, 1986; Wallerstein, 1991).

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nesse processo que emergem as corporaes transnacionais de bens culturais e de produtos e servios de entretenimento (MATTELART, 1994; DIZARD, 2000), que desde a virada para o sculo XXI vm encontrando no ambiente virtual das comunicaes em rede terreno frtil para a sua expanso e proliferao. Com isso, a colonialidade da mdia desloca-se para o mundo Web, onde novas estratgias de manuteno das posies do poder hegemnico vo sendo testadas e adotadas. A distribuio desigual do acesso Rede, as divises e excluses digitais, e as disputas pela governana da Internet fazem parte do cenrio contemporneo de produo de novas subalternidades. As colonialidades da comunicao assim como as dos saberes tm como trao marcante a orientao etnocntrica, segundo a qual a boa vida expressa pelos produtos diferenciados e exclusivistas da alta cultura primazia das elites brancas de origem europeia, enquanto a arte folclrica e a cultura padronizada para consumo em massa so sempre associadas s populaes de razes indgenas, negras e asiticas. Ou, no caso brasileiro, os nordestinos, candangos, caipiras, favelados. (Sonia Aguiar) Referncias: DIZARD, W. A nova mdia: a comunicao de massa na era da informao. 2. ed. revisada e atualizada. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000. DREIFUSS, R. A internacional capitalista: estratgias e tticas do empresariado transnacional (1918-1986). Rio de Janeiro: Espao e Tempo, 1986. LANDER, E. (Org.). A colonialidade do saber: eurocentrismo e cincias sociais, perspectivas latino-americanas. Buenos Aires: Clacso, 2005.

MATTELART, Armand. Comunicao-mundo: histria das ideias e das estratgias. Petrpolis: Vozes, 1994. Wallerstein, Immanuel. Geopolitics and geoculture: essays on the changing worldsystem. Cambridge: Cambridge University Press, 1991.

Comdia

A comdia tem suas origens em Atenas, na Grcia, entre os sculos VI e V a.C., como uma homenagem a Dionsio, deus do vinho, do xtase, da vegetao e das metamorfoses. A palavra comdia vem do grego komoidia e provm de komoi, que remete ao sentido de procisso. As procisses ocorriam quando a populao saa pelos campos e vilas a entoar os ditirambos, cantos lricos, usando fantasias e mscaras, para homenagear Dionsio. Com o tempo, as procisses demandaram organizao, surgindo assim a figura do diretor do coro, que estabelece papis diferenciados para o coro, annimo e coletivo, e o ator que a ele responde. Na evoluo das procisses temse o embrio da representao teatral. Nas Dionisacas, festas dedicadas ao deus, a comdia era representada nos teatros assim como a tragdia, mas diferente desta ltima no eram heris e deuses os personagens principais. Considerada um gnero menor, a comdia caa no gosto popular. A antiga tradio oral de representar pessoas e acontecimentos de uma forma distorcida buscando provocar o riso dos ouvintes ganha status como comdia a partir do momento em que passa a ser apresentada em peas de teatro. Aristfanes (447 a.C. a 385 a.C.) o autor que consagra at os nossos dias a comdia antiga, com Lisstrata, As Vespas, As Nuvens,
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Assembleia de Mulheres, com temas comuns comdia: stira a deuses, governantes e personalidades vivas ou mortas. A democracia, na Grcia antiga, propiciou a existncia desta forma de arte, j que nela se podia satirizar os representantes do poder. Com a derrota de Atenas na Guerra do Peloponeso (404 a.C.), a democracia termina e se inicia o perodo da Comdia Nova, cujos temas no mais so a stira aos governantes e deuses. A comdia nova (IV a.C. a III a.C.) trata sobre comportamento, atitudes ou relaes interpessoais de uma maneira deformada ou pouco usual, provocando na plateia um estranhamento e posteriormente o riso. O coro j no importante, como o era na Comdia antiga, atuando somente em coreografias nos pausas da ao. A stira poltica d lugar a uma representao mais moderada das intrigas familiares e amorosas. Menandro (343 a.C. a 291 a.C.), que teria escrito mais de 100 peas, entre elas a premiada O Misantropo o maior nome desse perodo. Uma nova vertente da comdia surge entre os sculos XV e XVIII, na Itlia e na Frana, com a Commedia Dell Arte, teatro popular com improvisaes como caracterstica principal. Grupos itinerantes apresentavam em palcos improvisados temas recorrentes como o adultrio, a velhice, as relaes amorosas e o cime. A improvisao permitia aos atores inclurem em suas apresentaes a subcultura da regio e assim o riso era gerado a partir de piadas que envolviam o que mais fazia sentido para a plateia em questo. Modernamente, os principais elementos formadores da comdia esto presentes no cinema, no teatro, na televiso e no rdio, buscando como no passado provocar riso e oferecer diverso s pessoas. Mesmo quando a preocupao
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de apenas informar, formas de comunicao, baseadas na ironia, pardia ou stira, herdadas dos antigos gregos, podem ser identificadas tanto na mdia impressa, como nos meios audiovisuais. (Rosane Palacci Santos) Referncias: BRANDO, Junito de Souza. Teatro Grego: origem e evoluo. Rio de Janeiro: Editora TAB, 1980. FREUD, Sigmund. Os chistes e sua Relao com o Inconsciente. In: Obras Completas, Rio de Janeiro: Editora Imago, 1977. Vol. VIII (1905). LANNES, Osmar Parazzo. Teatro Grego . So Paulo: Editora Paumap, 1993.

Comics

O termo surgiu no incio do sculo XX, nos Estados Unidos, para designar os cadernos contendo histrias ilustradas e coloridas, produzidos como suplementos dominicais dos principais jornais norte-americanos. Em seu incio, esses materiais eram destinados populao imigrante, visando sua integrao ao mercado consumidor e sociedade norte-americana em geral. Inicialmente denominados de Funnies (divertidos) a produo desses suplementos coloridos era em sua totalidade de carter humorstico, razo pela qual foram logo batizados como comics. Com o florescimento das histrias em quadrinhos, no mbito dos jornais, no amanhecer do sculo XX, marcado pelo aparecimento, em 1907, da primeira tira diria, e pela distribuio em grande escala feita pelos Syndicates a partir de 1912, a denominao comics foi generalizada para todo produto quadrinhstico. Ela continuou a ser utilizada mesmo quando a

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produo de quadrinhos nos jornais deixou de ser exclusivamente humorstica, passando tambm a abarcar histrias de aventura, romnticas, de suspense ou de terror. O aparecimento das revistas de histrias em quadrinhos no ambiente editorial norteamericano, durante a dcada de 1930, incorporou aos novos produtos a denominao a denominao, ento, dada aos quadrinhos, passando esses a ser chamados de comic-books , nome pelo qual so at hoje conhecidos. A partir da, com o crescimento do mercado editorial, ela continuou a ser largamente utilizada, ao mesmo tempo em que definia um modelo comercial de produo de quadrinhos como meio de comunicao de massa. Nesse modelo predominaram tradicionalmente temticas de aventura, principalmente ttulos envolvendo os super-heris, e seguiuse um esquema de cadeia de produo, com as diversas tarefas necessrias elaborao do produto sendo executadas pelos diversos componentes do processo de produo, como roteiristas, desenhistas, arte-finalistas, letristas, etc., em geral coordenados por um editor. Devido a sua caracterstica industrial, os comics so exportados para todo o mundo a custos bastante baixos, dominando os mercados de pases menos desenvolvidos. Isto faz com que, muitas vezes, artistas locais tenham dificuldade para comercializar suas obras em quadrinhos, uma vez que no conseguem competir economicamente com a produo importada, que chega aos consumidores parcialmente paga em seus pases de origem e, muitas vezes, contando com um esquema de marketing e divulgao bastante eficiente, envolvendo mdias impressas e audiovisuais, bem como produtos relacionados aos quadrinhos, como camisetas, brinquedos, material escolar, etc.

Hoje em dia, a expresso comics costuma ser muito mais utilizada em referncia s histrias em quadrinhos norte-americanas do que s histrias em quadrinhos de uma maneira geral, bem como em contraposio a formas ou estilos de quadrinhos desenvolvidos em outras partes do mundo, como o mang japons, o fumetto italiano ou a bande dessine francesa. Durante a dcada de 1960 surgiu o termo comix, aplicado aos quadrinhos norte-americanos alternativos, produzidos fora do contexto da cultura de massa. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)

COMPETIO (TORNEIOS, CAMPEONATOS)

Ao longo do sculo XIX, diversas modalidades esportivas que conhecemos, atualmente, (como o futebol, o turfe, o atletismo, o tnis, algumas formas de luta a luta corporal etc.) passaram a ser estabelecidas em torno de regras de conduta. A difuso de velhos esportes, a inveno de novos e a institucionalizao da maioria em escala nacional e internacional, conforme afirma Hobsbawn (1984), permitem uma maior exposio do esporte, ao mesmo tempo em que difundem sua prtica para camadas sociais distintas da nobreza e aristocracia. A organizao de competies por meio de regulamentos prprios surge, portanto, para disciplinar e institucionalizar as disputas em que uma equipe ou um atleta passa a competir agonisticamente e a disputar a vitria em oposio a seus adversrios. Simbolicamente, essas competies (campeonatos, torneios, certames) passam tambm a normatizar e a disciplinar o tempo, obedecendo a ciclos que se repetem periodicamente quase sempre anualmente. Essas disputas procuram sedimentar inicialmente os laos de unio dos habitantes de
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uma localidade da termos campeonatos metropolitanos, distritais, regionais, estaduais, etc. Num segundo momento, trata-se de potencializar o sentimento de aglutinao em torno do Estado nacional, com a criao de campeonatos internacionais. Hobsbawn (1984) chama a ateno para a inveno das tradies que gravitaria em torno de algumas dessas competies que evoluram espontaneamente ou por meio de mecanismos comerciais casos do Tour de France ou do Giro dItalia (principais competies de ciclismo da Europa at hoje), ou das finais do campeonato ingls de futebol. Essas manifestaes identitrias alcanariam sua expresso maior com as Olimpadas de 1896, a primeira da era moderna desde os jogos olmpicos gregos da Antiguidade. Os campeonatos internacionais, desse modo, serviriam no incio para sublinhar a unidade das naes ou imprios. Trata-se do mesmo entendimento de Dunning e Elias (1995), para quem o esporte e as competies esportivas proporcionam a unidades sociais complexas e impessoais (como as cidades e os Estados nacionais) o direito de unir-se e de utilizar a fora fsica em momentos de paz. No plano internacional, eventos como os Jogos Olmpicos ou a Copa do Mundo so as poucas ocasies em que os Estados nacionais tm para reunirem-se de modo regular e contnuo. No toa que, por causa da Segunda Guerra Mundial, a Copa do Mundo no tenha sido realizada em 1942 e 1946, fato igualmente ocorrido com os Jogos Olmpicos, interrompidos em 1940 e 1944. A Primeira Guerra Mundial j havia cancelado igualmente os Jogos de 1916. (Jos Carlos Marques) Referncias: BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo?.
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In: Questes de sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero, 1983. ELIAS, Norbert; DUNNING, Eric. Deporte y ocio en el proceso de la civilizacin. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 1995. HOBSBAWN, Eric; RANGER, Terence (Orgs.). A inveno das tradies. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1984.

COMPLEXIDADE

A ideia de complexidade aparece ligada ao campo da comunicao, a partir dos estudos do paradigma da informao, de Shannon e Weaver, e da ciberntica. Embora no seja correto atribuir a Edgar Morin a paternidade dessa ideia, podemos apont-lo como o grande arteso do pensamento complexo e da ideia de complexidade (Almeida, 1997:30). Pautadas nas inter-relaes entre vrias disciplinas e saberes, as proposies de Morin buscam religar conhecimentos sobre a matria, a vida, o homem e a sociedade. Sua produo revela a necessidade de fazer dialogar reas e disciplinas fragmentadas e distanciadas pela atividade classificatria da cincia. Ao invs de transpor automaticamente conceitos da fsica, da biologia e da teoria da informao para construir a ideia de complexidade, Morin prope um exerccio epistemolgico instigante: buscar pontos de aproximao entre as complexas singularidades que caracterizam os seres, as cincias e a sociedade. No existe um domnio de complexidade que coloque o pensamento e a reflexo de um lado e o domnio das coisas simples e da ao de outro. De acordo com Morin, no se pode entender a complexidade sem compreender o paradigma da simplificao. Este estabelece uma distino entre o singular e o mltiplo, separan-

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do-os (disjuno), ou unifica o que diverso, reduzindo as singularidades a algo menos complexo. Uma viso simplificada e linear redutora e pode, em momentos de crise, ceder lugar incertitude, ao imprevisto, ao antagnico. A complexidade no uma receita para conhecer o inesperado, mas nos torna prudentes e atentos para a mecnica e a trivialidade aparentes dos determinismos (MORIN, 2005, p.117). A complexidade seria, ento, uma forma de contestar as explicaes unilaterais e totalizadoras, propondo a unio, a religao, o tecer juntos (sentido original, latino, de complexus) entre os processos de simplificao (seleo, hierarquizao, separao, reduo etc.) e processos que implicam a articulao entre o mesmo e o diferente (ALMEIDA, 1997). Morin (2005) aponta trs princpios para pensar a complexidade: o dialgico, que associa dois termos, ao mesmo tempo, antagnicos e complementares (morte e vida, ordem e desordem, estvel e instvel etc.); o da recursividade, que caracteriza um processo circular no qual produtos e efeitos so, ao mesmo tempo, causas e produtores daquilo que os produz (por exemplo, podemos dizer que os indivduos produzem a sociedade que, por sua vez produz os indivduos); e o hologramtico, que deriva do fato de que, em um holograma, qualquer ponto da imagem contm a quase totalidade de informaes sobre o objeto representado. Assim, a parte est no todo e vice versa. O pensamento complexo no deixa de lado a ordem, o determinismo e as particularidades, mas aponta-os como insuficientes para o conhecimento do mundo, da natureza, dos outros e de ns mesmos. (ngela Marques) Referncias: ALMEIDA, Maria da Conceio de. Complexi-

dade: do casulo borboleta. In: CASTRO, Gustavo de (Org.). Ensaio de complexidade. p. 25-45. Porto Alegre: Sulina, 1997. MORIN, Edgar. Introduccion al pensamiento complejo . Barcelona: Gedisa editorial, 2005.

COMPREENSO

O sentido original, latino, de compreender comprehendere pode ser facilmente observado, em portugus, quando se afirma, por exemplo, que a regio Sudeste compreende os estados do Esprito Santo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e So Paulo. Significa abranger, conter em si, integrar. Um pensamento de tipo compreensivo, dito de forma simples, um pensamento que une, junta, abraa. Um pensamento que afaga, que no exclui, no desqualifica nem desclassifica o pensamento diferente. Est mais centrado na ideia de compreender que de explicar. Sem renunciar anlise, esfora-se para alcanar a sntese, entendida esta como resultante do debate de ideias e de teorias, do dilogo entre diferentes interlocutores. Considerada por Morin um dos sete saberes necessrios educao do futuro, a compreenso, como deixa claro esse autor, pode ser considerada em sua dimenso intelectual, ou objetiva, como tambm em seu significado humano, intersubjetivo. As duas dimenses, embora diferentes, no excluem uma outra ( possvel, nesse sentido, entender a prpria compreenso intelectual, de modo compreensivo, como abraar, dialogar, juntar o texto e seu contexto, as partes e o todo, o uno e o mltiplo), mas a compreenso humana vai alm da anlise, da explicao, da inteligibilidade, uma vez que possui como caracterstica bsica a colocao de sujeitos em interao.
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O outro no apenas percebido objetivamente, percebido como outro sujeito com o qual nos identificamos e que identificamos conosco, o ego alter que se torna alter ego. Conclui o autor, depois de recordar que a comunicao no garante a compreenso: Sempre intersubjetiva, a compreenso pede abertura, simpatia e generosidade (MORIN, 2000, p. 94-95). Avana, mais adiante, para o terreno de uma tica da compreenso, como arte de viver que nos demanda, em primeiro lugar, compreender de modo desinteressado, que pede que se compreenda a incompreenso (Idem, p. 99). Crtico do que chama de dureza ou de violncia do conceito, Maffesoli (2007) lana os princpios de uma abordagem compreensiva do dado social pela sociologia. Sodr (2006, p. 14), por sua vez, convoca para o cultivo de uma atitude mais compreensiva, menos intelectualracionalista no campo da comunicao, como faz Knsch, em Teoria compreensiva da comunicao (2008). Santos (1989,l p.16) sugere que a cincia, compreensivamente, busque aprofundar o dilogo dessa prtica com as demais prticas de conhecimento de que se tecem a sociedade e o mundo. (Dimas A. Knsch) Referncias: KNSCH, Dimas A. Teoria compreensiva da comunicao. In: KUNSCH, Dimas A.; BARROS, Laan Mendes de (Orgs.). Comunicao: saber, arte ou cincia? Questes de teoria e epistemologia. p. 173-195. So Paulo: Pliade, 2008. MAFFESOLI, Michel. O conhecimento comum: introduo a uma sociologia compreensiva. Porto Alegre: Sulina, 2007. MORIN, Edgar. Os sete saberes necessrios educao do futuro. 2. ed. So Paulo: Cortez; Braslia: UNESCO, 2000.
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SANTOS, Boaventura de Sousa. Introduo a uma cincia ps-moderna. 4. ed. Rio de Janeiro: Graal, 2009.

COMUNICAO

Em sentido amplo, a comunicao a troca de informaes entre uma fonte ou emissor e um receptor. No modelo linear das primeiras dcadas do sculo XX, idealizado por Harold Lwaswell, as posies do emissor e do receptor eram permanentes e distantes. Na perspectiva de Wilbur Schramm, algumas dcadas mais tarde, as posies do emissor e do receptor so intercambiveis. Assim, quem emissor em um momento dado por tornar-se receptor mais adiante, e vice versa (HOHLFELDT, 2001). Desde Aristteles, considera-se que a comunicao visa a persuaso, isto , quando duas pessoas possuem ideias diversas, elas devem comunicar-se no sentido de chegar a um consenso (SOUSA, 2006, p. 23). A comunicao um processo dialogal, partindo do emissor e atingindo o receptor que, em resposta, torna-se ele mesmo emissor e emite nova mensagem em direo ao antigo emissor, agora transformado em receptor. As teorias comunicacionais desenvolvidas a partir dos anos 1940, por outro lado, tambm consideram que o processo comunicacional, na verdade, bem mais complexo que o originalmente idealizado por Aristteles ou Lasswell. Assim sendo, desenvolveu-se a teoria do duplo fluxo da comunicao, segundo o qual um emissor original emite certas informaes a uma srie de receptores que, por seu lado, imediatamente se transformam em emissores e reenviam aquela mesma informao a uma outra srie mais ampla de receptores potenciais. Isso constitui fundamentalmente o processo da cha-

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mada comunicao de massa. Teorias mais recentes indicam que os processos comunicacionais mais eficientes so aqueles que atendem s expectativas do receptor, uma vez que as mensagens devem suprir determinadas necessidades dos mesmos (teoria dos usos e das gratificaes). Desse modo, o sentido final de uma mensagem dado, na verdade, pelo receptor (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 206-207). Considera-se inexistir qualquer sociedade humana sem processos de comunicao. J Aristteles afirmava, em sua Poltica, que o homem era um animal racional e gregrio. O gregarismo exige a convivncia. Porm, a convivncia gera a disparidade de percepes ou avaliaes sobre a realidade externa, de onde surgiria a impossibilidade do convvio, no fora a possibilidade de busca dos consensos, justamente atravs dos processos comunicacionais. Neste sentido, a comunicao a partilha de uma mesma experincia (RODRIGUES, 2000, p. 29), o que possibilita a vida em comunidade. A comunicao verbal , por excelncia, a comunicao humana. Mas, os homens tambm se comunicam por gestos e outras muitas e variadas maneiras. Num sentido mais estrito, a comunicao a transmisso de qualquer estmulo de um ponto a outro (MELLO, 2003, p. 56). Na origem, o termo significa tornar comum determinada realidade entre duas ou mais pessoas. Neste sentido, a comunicao uma informao sempre atualizada. Alm da comunicao pessoal, costuma-se referir uma comunicao individual, que o sujeito desenvolve com o seu entorno, matria de estudo da psicologia. A comunicao social, contudo, preocupase apenas com aqueles processos comunicacionais que se do exteriormente, em socieda-

de. Neste sentido, considera-se a comunicao face a face (um x um); a comunicao grupal (um x vrios) e a comunicao de massa (vrios x vrios), que se d especialmente atravs de processos industrializados de produo e veiculao, levando a uma recepo enorme e a grandes distncias (ERBOLATTO, 1985, p. 90). A comunicao , acima de tudo, uma espcie de negociao de sentidos, conforme as teorias contemporneas da anlise de contedo (OSULLIVAN et ALLII, 2001, p.52 e 53). A comunicao , neste sentido, um processo eminentemente simblico. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des mdias. Paris: Larousse, 1998. DEFLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, Sandra. Teorias da comunicao de massa. Rio de Janeiro: Zahar, 1993. ERBOLATTO, Mrio. Dicionrio de propaganda e jornalismo. So Paulo, Papirus,1985. MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia. 2003. OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave em Estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: UNIMEP, 2001. RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio breve da informao e da comunicao. Lisboa: Presena, 2000. SOUSA, Jorge Pedro. Elementos da teoria e pesquisa da comunicao e dos media . Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2006.

ComUNicao (BUsca De seNTiDo Da)

O surgimento dos meios de comunicao de massa e, mais recentemente, a amplitude alcanada pelos artefatos tecnolgicos, intensificou as buscas pelo sentido do que e no que con235

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siste a comunicao. Para alguns autores, dentre eles, Juan Das Bordenave (1982), a busca desse sentido comeou, na dcada de 1970, quando ganhou importncia a questo de o homem ser, ao mesmo tempo, produtor e resultado da sociedade onde habita e de sua cultura. Levou-se em conta, para a tomada dessa conscincia, o fato desse homem estar em um ambiente fsico e, sobretudo, social. Ou seja, na sua existncia no ambiente social que este homem mantm relaes e, para que isso acontea, torna-se imprescindvel manter relaes de comunicao. a comunicao que propicia a este homem, imerso em seu ambiente social, a interao psquica e social. A comunicao o meio, atravs do qual, os padres de vida, os costumes, a cultura, os desejos, as persuases, os embates, dentre muitos outros aspectos, so transmitidos. Dessa modo, a comunicao enreda-se com a prpria vida e a vida, at em seu carter biolgico, enreda-se com a comunicao. No que tange aos meios industriais, a comunicao entendida a partir de mensagens difundidas em larga escala, com parmetros industriais. Programas jornalsticos, mensagens publicitrias, anncios de outdoors, manchetes de revistas, produtos audiovisuais, sites na internet, s para citar alguns exemplos, so constitudos a partir de escalas de trabalho, com produo serializada e escala de difuso programada. A escala industrial tambm enreda-se na vida contempornea sendo, praticamente impossvel, pensar a vida nas cidades e/ou no campo sem a influncia dessas mensagens. H ainda, segundo Matellart (1996), a caracterstica exploso semntica do termo. Essa polissemia sempre nos remete ideia de partilha; de comunidade, de contiguidade, de continuidade, de encarnao e de exibio (1996, p. 9). Sendo assim, o termo comunica236

o ganha contornos especficos a partir da configurao histrica e social de uma poca que produz meios e modos de comunicar especficos de seu tempo. Movimentando-se com e atravs do tempo em que estudado, o termo comunicao reconfigura-se incessantemente, aparecendo por vezes com uma interface diferenciada, caso da sociedade atual e em rede e das comunicaes mediadas por computadores sem, contudo, perder totalmente sua premissa inicial, estudada em movimentaes tericas anteriores. A palavra Comunicao tem sua correspondncia e origem no latim communicare, que significa tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opinies. Comunicar, transformar em ato a comunicao, implica na participao (communicatio), definio que contempla, como poucas, a unio do conceito tradicional com a avano da sociedade em rede, a sociedade da cultura participativa. (Vanessa Maia) Referncias: BORDENAVE, Juan E. Das. O que Comunicao. So Paulo: Brasiliense, 1982. MACHADO, Jos Pedro. Dicionrio Etimolgico da Lngua Portuguesa. Lisboa: Livros Horizonte, 1977. MATTELART, Armand. A Inveno da Comunicao. Lisboa: Instituto Piaget, Epistemologia e Sociedade, 1996.

COMUNICAO ADMINISTRATIVA

Comunicao administrativa um conceito que s pode ser abordado como fenmeno da comunicao organizacional. As organizaes no se constituem sem a comunicao e a sua existncia remete necessariamente administrao, disciplina encarregada de planejar, or-

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ganizar, dirigir, coordenar e controlar tudo o que diz respeito s atividades organizacionais. Nesse sentido, comunicao administrativa uma vertente da comunicao organizacional intrinsecamente ligada ao mbito do planejamento e da gesto das atividades cotidianas da organizao que a impulsionam para a consecuo de seus objetivos. A comunicao administrativa foi analisada como objeto de estudo, prismada sob a gide dos paradigmas mecanicistas, behavioristas e funcionalistas, que a entendiam como instrumento ou processo da administrao das organizaes, mais afeito aos cargos e funes administrativas que s pessoas. Os estudos de Thayer (1972) enfocando as posies estruturais, comportamento, comunicao e os nveis intrapessoal, interpessoal, organizacional e tecnolgico, aliados s concepes de Redfield (1980) acerca dos fluxos descendente, ascendente e horizontal, combinados s modalidades de comunicao (no-verbal, verbal, escrita, funcional, formal e informal) influenciaram muitos tericos e pesquisadores que, ao aportar esse conhecimento em seus trabalhos, ampliaram seu uso comunicao organizacional como um todo, diluindo e dificultando a apreenso da vertente administrativa da comunicao. Na esteira do desenvolvimento dos estudos de comunicao organizacional, a modalidade integrada ganha destaque. Kunsch (2003) fundamenta-se na teoria sistmica e difunde a comunicao integrada como o conjunto das vertentes institucional, mercadolgica e interna esta ltima contendo a administrativa, vertente comunicativa promotora de interaes, articulando proativamente as partes e o todo. Partindo do entendimento das organizaes como sistemas abertos e consequentemente possuidoras de fronteiras porosas, interagin-

do, influenciando e sendo influenciadas pelo ambiente mais amplo, necessrio ampliar a viso interna da comunicao administrativa e entend-la tambm em sua dimenso externa, visto que as atividades administrativas ocorrem dentro e fora da organizao, viabilizando o todo complexo das organizaes contemporneas. A comunicao administrativa, portanto, afeita aos relacionamentos tanto internos quanto externos (YANAZE, 2007), o que lhe confere carter estratgico multilateral e pluri-instancial; favorecedor de mediaes capazes de formar atitudes positivas gesto, auxiliando na construo de parcerias e de condies favorveis s atividades e projetos da organizao. A comunicao administrativa importante fonte de produo simblica, de energia criadora de significados comuns, compartilhados (FREIRE, 2009, p. 191), dinamizando processos de adaptao, de transformao e de inovao, garantindo o sucesso de qualquer empreendimento organizacional. (Otvio Freire) Referncias: FREIRE, Otvio. Comunicao, Cultura e Organizao: um olhar antropolgico sobre os modos de comunicao administrativa na perspectiva da comunicao integrada. Tese de Doutorado, Escola de Comunicaes e Artes, ECA/USP, 2009. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. 4. ed. Revista, ampliada e atualizada. So Paulo: Summus, 2003. REDFIELD, Charles E. Comunicaes Administrativas. Trad. Sylla Magalhes Chaves. 4. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1980. THAYER, Lee Osborne. Princpios de Comunicao na Administrao : Comunicao
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enciclopdia intercom de comunicao

e Sistemas de Comunicao na Organizao da Administrao e Relaes Internas. Trad. Esdras do Nascimento e Sonia Coutinho. So Paulo: Atlas, 1972. YANAZE, Mitsuru H. Gesto de Marketing e Comunicao : avanos e aplicaes. So Paulo: Saraiva, 2007.

de comunicao, de modo a contribuir para a transformao social. (PERUZZO, 2008) Recorre a diferentes meios, como jornais, rdio, vdeo, televiso, alto-falante, internet, panfleto, faixa, cartaz, poesia de cordel, teatro popular etc. Tem origem histrica, adequando-se ao contexto em que constituda. No Brasil, a iniciativa de comunicao alternativa por meio de

ComUNicao AlTerNaTiva

boletins alternativos, por exemplo, antecede a chegada da imprensa, com o Correio Brasiliense e a Gazeta do Rio de Janeiro, em 1808. (...) as ideias chegavam, realmente, burlando a vigilncia: boletins espalhados na Bahia, s vsperas do movimento de 1789, diziam: Animaivos, povo baianense, que est para chegar o tempo feliz de nossa liberdade, o tempo em que todos sero iguais. (SODR, 1999, p. 15) Desses boletins no se tem muitas informaes, no entanto, esse relato permite-nos, alm do registro do marco cronolgico, reconhecer que o surgimento destes boletins contestadores que j enfrentavam as barreiras e as censuras do governo colonial e difundia os rumores das novas ideias consagradas pela Revoluo Francesa: igualdade, liberdade e fraternidade. De certo modo, essa comunicao contestadora engloba toda produo considerada marginal convencional, no fundo, porque representa uma alternativa natureza dominante do sistema scio, poltico, econmico e cultural de um pas. (Cloves Reis da Costa) Referncias: SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999. PERUZZO, Ciclia M. K. Aproximaes entre comunicao popular e comunitria e a imprensa alternativa no Brasil na era do ciberespao. In: XXXI Congresso Brasileiro de

Trata-se de um processo comunicativo diferenciado do convencional e/ou comercial e/ ou oficial, constitudo por especificidades que permeiam desde o contedo comunicado, passando pela escolha do assunto abordado e o enfoque utilizado, at a aplicao de estratgias diferenciadas para produo e difuso da infocomunicao, optando, na maioria das vezes, por mecanismos no convencionais. uma comunicao livre e independente de interesses hegemnicos, desvinculada de aparatos comerciais ou governamentais e se caracteriza por ter posio poltico-ideolgica de carter contestador ao status quo. Em geral, serve como canal de expresso de setores subalternos organizados da populao, com vistas a obter respostas para suas demandas ligadas s carncias sociais e econmicas advindas das desigualdades sociais (condies de moradia, de sade), bem como s lutas para democratizar a poltica e a sociedade (PERUZZO, 2008). No conjunto, a comunicao alternativa representa uma contracomunicao, ou uma outra comunicao, elaborada no mbito dos movimentos populares e comunidades, e que visa exercitar a liberdade de expresso, oferecer contedos diferenciados, servir de instrumento de conscientizao e, assim democratizar a informao e o acesso da populao aos meios
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enciclopdia intercom de comunicao

Cincias da Comunicao. Verso revista. Natal: Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2008.

namental, tambm objeto de controversas. Na viso de Bueno (2007, p. 20), esse conceito tem sido, invariavelmente, acoplado a uma viso empresarial que contempla, acima de tudo, a sua prpria sobrevivncia e que vislumbra o

COMUNICAO AMBIENTAL

meio ambiente como algo externo e que pode, em muitos casos, se no gerenciado adequadamente, prejudicar o bom andamento dos negcios. Assim, tal conceito, na percepo de Bueno, est contaminado por uma perspectiva econmico-financeira, sendo visto como um problema de gesto ambiental. Berna (2005), por sua vez, chama a ateno para o paradoxo entre meio ambiente e avano tecnolgico ao questionar: Como conciliar e gerenciar os riscos presentes nos desafios tecnolgicos embutidos na busca pelo progresso sem colocar em risco o meio ambiente? O mesmo autor criou o que denominou dos dez mandamentos da comunicao ambiental. So eles: 1. A comunicao ambiental, como qualquer atividade humana, no neutra; 2. Direito e dever de se comunicar; 3. Um profissional da comunicao ambiental no precisa necessariamente ser ambientalista; 4. Os limites da comunicao ambiental; 5. Adaptar o ecologs; 6. A opinio pblica no um livro em branco; 7. A verdade como melhor estratgia; 8. Os papis das mdias; 9. O todo em vez das partes; 10. Comunicao em mo dupla. O papel mobilizador da comunicao em geral e da mdia em particular para a educao ambiental ressaltado por Caldas (2009, p. 51). Segundo ela, a mobilizao para a transformao social comea pela aquisio de conhecimento, passa pela conscientizao do problema e se tranforma em ao cotidiana pelo interesse pblico, coletivo, quando precedido pela leitura crtica do mundo e da mdia. Para isso, neces239

A comunicao ambiental est associada, diretamente, ao conceito de educao ambiental. Comunicar, neste caso, implica em desenvolver uma percepo clara dos problemas de poluio, conscincia de degradao do planeta por ao do homem associadas, recentemente, a uma viso de sustentabilidade. Para isso, no entanto, necessrio conhecer os riscos e os benefcios da sociedade industrial em relao ao meio ambiente. No so poucas as tenses que envolvem a comunicao ambiental, considerando as relaes entre setores produtivos, governo e sociedade. Os jornalistas e pesquisadores Bueno (2007) e Berna (2005) tm chamado a ateno, em diferentes publicaes, sobre a responsabilidade social da mdia para uma cobertura ambiental mais crtica e analtica, considerando que os aspectos econmicos, polticos e culturais que envolvem o meio ambiente sejam colocados em cena para uma formao mais crtica da opinio pblica. O Jornalismo Ambiental e as pesquisas na rea tm crescido muito desde a Eco-92 (explicar o evento seria interessante), no Rio de Janeiro. Se durante muito tempo as empresas utilizaram o marketing ambiental como forma de melhorar a imagem institucional, este discurso no pode mais ser dissociado da prtica de responsabilidade social das corporaes. No por acaso a rea de comunicao corporativa envolve cada vez mais pesquisas de desenvolvimento com sustentabilidade empresarial. O conceito de desenvolvimento sustentvel, largamente utilizado como poltica gover-

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srio, numa perspectiva transdisciplinar, a ao conjunta de educadores de diferentes reas do conhecimento e de comunicadores, profissionais ou no, para democratizar efetivamente a informao ambiental. Alm dessas necessrias reflexes na comunicao ambiental, preciso, tambm, levar em considerao o direito ambiental previsto na legislao da rea. Conhecer bem a legislao ambiental brasileira, considerada uma das mais avanadas do mundo, fundamental para a formao de uma cultura sobre o meio ambiente. Embora a Lei Lei n 6.938, de 31 de agosto de 1981, conhecida como Poltica Nacional do Meio Ambiente, seja considerada o incio de uma mudana importante na rea, foi somente, a partir da Constituio de 1988, com o captulo VI Do Meio Ambiente, que a preservao e recuperao das espcies e dos ecossistemas tiveram o apoio constitucional. Hoje, o Sistema Nacional do Meio Ambiente conta com vrios rgos para a proteo ambiental, embora a fiscalizao seja ainda o calcanhar de aquiles para a sua real efetivao. Questes desta natureza permeiam as polticas pblicas de Cincia, Tecnologia e Inovao e precisam ser consideradas no processo de comunicao ambiental. (Graa Caldas) Referncias: BERNA, Vilmar. A conscincia ecolgica na Administrao. So Paulo: Edies Paulinas, 2005. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao, Jornalismo e Meio Ambiente: teoria e prtica. So Paulo: Mojoara Editorial, 2007. CALDAS, Graa. Mdia, Meio Ambiente e Mobilizao Social. (p. 49-69). In: CALDAS, Graa, BORTOLIERO, Simone e VICTOR, Cilene (Orgs). Jornalismo Cientfico e De240

senvolvimento Sustentvel. So Paulo: All Print Editora/ABJC/Fapemig, 2009. CONSTITUIO FEDERAL. Captulo VI Do Meio Ambiente. Braslia: Palcio do Planalto, 1988.

COMUNICAO ASCENDENTE

Os mecanismos de comunicao numa organizao podem se movimentar, inclusive simultaneamente, em trs fluxos e duas direes diferentes. Dentro dos chamados fluxos de comunicao, encontram-se o fluxo descendente, ascendente e lateral de comunicao que buscam definir o ponto de partida e o ponto de chegada da mensagem, alm de delimitar claramente o emissor e o receptor envolvidos no processo. J as direes podem ser verticais ou horizontais. A comunicao ascendente aquela que parte da base da empresa em direo ao topo, ou seja, aos cargos estratgicos de diretoria e presidncia. Este fluxo de comunicao responsvel por encaminhar informaes operacionais e resultados obtidos, como tambm por encaminhar aos nveis superiores os anseios, expectativas e nveis de satisfao dos seus subordinados. Geralmente pouco estimulada pelas empresas, os dois modelos clssicos de comunicao ascendente so a caixa de sugestes e a poltica de portas abertas que buscam estimular e incentivar os subordinados a expressar suas opinies e propor melhorias. Para Torquato (1986, p.34), essa poltica traz poucos resultados efetivos, na medida em que a participao dos trabalhadores acaba sendo muito pequena e que poucos estariam dispostos a criticar ou sugerir melhorias na medida em que muitos aprenderam ser mais con-

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veniente e importante dizer ao superior apenas aquilo que ele pretende ouvir. Entretanto, cada vez mais as empresas passaram a identificar nesta comunicao a possibilidade de ampliar a participao e o comprometimento dos funcionrios, tanto em relao empresa quanto em relao aos seus prprios afazeres, alm da existncia j identificada de exemplos positivos de melhorias e inovaes propostas pelos prprios funcionrios que trouxeram ganhos efetivos como aumento de comprometimento e de autoestima, chegando at a criao de diferenciais competitivos. (Juliana Sabbatini) Referncias: TORQUATO, Francisco G. Comunicao empresarial, comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estruturas, planejamento e tcnicas. 5. ed., So Paulo: Summus Editorial, 1986.

tentam mostrar que sempre tm razo frente distintas situaes. Para isso desenvolvem mensagens persuasivas e altamente retricas que induzem os pblicos a comportarem-se como a organizao espera. Outras vezes, a comunicao assimtrica ocorre porque a alta direo no conhece a real importncia da comunicao como um processo permanente e duradouro, que ajuda as organizaes a terem uma melhor visibilidade na sociedade e, portanto, utilizam-na de forma unilateral, s defendendo a posio da empresa, sem levar em considerao as expectativas dos demais pblicos com os quais se relacionam. Portanto, a comunicao assimtrica aparece com o propsito de beneficiar a organizao e de enfrentar as possveis presses do ambiente externo (GRUNIG; FERRARI; FRANA, 2009, p. 189). Outro destaque a relao entre a baixa vulnerabilidade de uma organizao e o uso da comunicao assimtrica. Ferrari (2009) descobriu que as empresas menos expostas vul-

ComUNicao AssimTrica

nerabilidade, tem um sistema mais controlado de sua exposio pblica e, portanto se comunicam de maneira desequilibrada, valorizando suas prticas e prestando menos ateno nas opinies de seus pblicos. Assim, sua relao com os pblicos est mais para um monlogo e menos para um dilogo que promova o consenso e o equilbrio de interesses. Em outras situaes, a comunicao assimtrica acontece na medida em que estreitamente influenciada pela a estrutura e cultura organizacional, bem como por seu sistema de comunicao Grunig, J. E., Grunig, L. e Ferrari, M. A. (2009). (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: GRUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA,
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A comunicao assimtrica um processo desequilibrado de intercmbio de informaes, no qual o emissor envia mensagens, utilizando a persuaso, na busca de obter o apoio do receptor, transformando a relao numa espcie de monlogo. Dessa forma considerada comunicao assimtrica quando a informao enviada est planejada para que seja aceita pelo receptor e desta forma, no produz resultados equilibrados para ambos os participantes, pois um dos lados sempre estar em desvantagem em termos de satisfao de suas necessidades. Segundo Ferrari (2000), as organizaes latino-americanas utilizam com mais frequncia a comunicao assimtrica para relacionarem-se com os seus pblicos estratgicos, pois

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F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. GRUNIG, J. E., GRUNIG, L. e FERRARI, M. A. Perspectivas do Excellence Study para a comunicao nas organizaes. In: KUNSCH, M. (Org.). Campos Acadmicos e Aplicados de Mltiplas perspectivas. So Caetano do Sul: Difuso, 2009.

os escritores puderam adotar de maneira sistemtica a retrica do jornalismo. Nem todos os escritores e/ou jornalistas aprovaram s medidas. O crtico mais cruel e criativo foi Nelson Rodrigues, que batizou os adeptos da nova forma de escrita de idiotas da objetividade. Os estudos de Roman Jackobson, sobre as funes da linguagem, ofereceram durante dcadas bases para elaborao de muitos estudos sobre os meios de comunicao e sobre as artes. Em suas pesquisas, no jornalismo, a lingua-

Comunicao, Arte e Literatura

gem referencial por se tratar de informao; enquanto na publicidade, a fala direta com o receptor da mensagem e a inteno de convencer se configuram como linguagem imperativa. J nas artes visuais e na literatura, a linguagem conhecida como potica e esttica. Esse quadro ajuda como ponto de partida, mas limitado diante da aproximao do jornalismo com a publicidade, das artes visuais com o telejornalismo, do jornalismo impresso com as artes grficas, da arte do vdeo e do cinema com a televiso, do vdeo com o cinema e a internet, alm de outras linguagens hbridas. Os que apontam o hibridismo presente nesse meios, como Juremir Machado da Silva, ressaltam que o centro da discusso entre a potica das artes e a preciso da comunicao, est no fato de que falar nem sempre quer dizer alguma coisa e dizer nem sempre exige uma fala. Com as inovaes tecnolgicas, vrios artistas propem que a arte acima de tudo comunicao. A reivindicao decorrente da constatao de que tudo digitalizvel informao, dados transmissveis em potencial. Outra justificativa que as formas de arte baseadas na manualidade (desenho, pintura e escultura), que geravam mercadoria, perdem espao para realizaes sem suportes, feitas com circuito de televiso, redes telemticas, aparelhos online,

A comunicao se orienta no sentido de englobar discursos multiplidisciplinares e transversais, por isso, procedimentos narrativos oriundos das artes e da literatura so encontrados com fartura nos veculos de comunicao e no processo de informar. Como as fronteiras no so ntidas, surge uma srie de estudos que tenta oferecer contornos para as reas, principalmente para a comunicao, pois, no que tange publicidade e ao jornalismo, est ligada ao ritmo industrial e lgica de mercado, de maneira mais explcita, utilizando-se da inspirao e da expresso quando seus objetivos so mais calculveis. A crise dos anos de 1960 originou na imprensa a elaborao de um cdigo de escrita e de uma forma de pensamento (new journalism), que separaram o jornalismo da literatura. Para alguns tericos, a ruptura destacou a informao da opinio e ajudou a categorizar gneros como a crnica, a entrevista e a reportagem. Escritores, anteriores a ruptura, tais como Tolstoi, Dickens, Euclides da Cunha e Machado de Assis, entre muitos outros, j se utilizavam das tcnicas narrativas jornalsticas, aparentemente objetivas, para a construo de seus escritos. Mas foi a partir de regras mais claras, principalmente as relativas construo do texto, que
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resultando em trabalho associativo de pessoas que esto sendo conhecidas como artistas da comunicao. (Joo Barreto da Fonseca) Referncias: DA SILVA, Juremir Machado. O que escrever quer calar Jornalismo e literatura. In: DE CASTO, Gustavo; GALENO, Alex (Orgs.). Jornalismo e Literatura A seduo da palavra. So Paulo: Escrituras, 2002. DOMINGUES, Diana. Introduo A humanizao das tecnologias das artes. In: . (Org). A Arte no Sculo XXI A Humanizao das Tecnologias. So Paulo: Unesp, 1997. MEDEL, Manuel Angel Vasquez. Discurso literrio e discurso jornalstico: convergncias e divergncias. In: DE CASTO, Gustavo; GALENO, Alex (Orgs.). Jornalismo e Literatura A seduo da palavra. So Paulo: Escrituras, 2002.

no, Horkeimer, Hannah Arendt, s para citar alguns autores, e ainda assim hoje com os estudos de Lvi-Strauss, Hannah Arendt, Bourdieu, Michel de Certeau, Stuart Hall, Foucault, Bauman, Clifford Geertz, Maffesoli, Hardt, Negri, Deleuze, Guattari, Derrida, dentre outros, que compem o leque de pensadores convocados para pensar as questes interseccionais da comunicao. Ou seja, praticamente impossvel pensar em estudos sobre comunicao, abrindo mo do quadro de referncia terica das Cincias Humanas e da Filosofia. Seja com seus estudos sobre a sociedade, a recepo de mensagens, as audincias, o comportamento do consumidor, a histria da mdia, a deciso do voto, a manipulao das massas, a compreenso sobre a constituio das identidades; seja com investigaes sobre os modos de constituio dos sujeitos, as relaes de poder, o autoritarismo, a ordem dos discursos, a retrica e os modos de conhecer, proporcionada pela filosofia, o fato que a interseco dessas disciplinas e ou reas do conhecimento

ComUNicao, CiNcias HUmaNas e Filosofia

constituinte e constitutiva dos estudos comunicacionais. O campo da comunicao se faz, ento, a partir do compartilhamento de sentidos e de lgicas que nem sempre lhes so endgenos. O que marca as pesquisas em comunicao, portanto, o olhar, sob a tica e a lgica dessa disciplina, uma vez que seus objetos de estudo (a audincia das mdias, a influncia do audiovisual, a premissa do voto, a deciso de compra, etc.) tambm podem ser investigados luz das Cincias Humanas, em suas especificidades, e ou da Filosofia. A interseco dessas reas fez com que boa parte daquilo que conhecemos sobre comunicao tenha se originado dos conhecimentos, os quais adquirimos, a partir dos estudos das cincias humanas psicologia, antropologia,
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Desde a inaugurao de seus primeiros estudos, at os dias atuais, a Comunicao sempre contou com a contribuio das Cincias Humanas e da Filosofia para o entendimento de suas questes e objetos de pesquisa. Sendo assim, para alm do papel de disciplinas auxiliares, ramos das Cincias Humanas como a Antropologia, a Cincia Poltica, a Educao, a Filosofia, a Histria, a Psicologia e a Sociologia, -normalmente ocuparam lugar de destaque na formulao do campo de conhecimento comunicacional. Foi assim nos primrdios das teorias que servem de base para os estudos da comunicao, com as pesquisas de Lasswell, Katz, Ortega y Gasset, Lazarsfeld, Wright, Merton, Ador-

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dentre outras e da filosofia, pois, foram essas cincias que primeiramente estudaram assuntos que envolviam a comunicao. Sendo assim, quando estudamos algum fenmeno comunicacional, os conhecimentos produzidos por estas reas so convocados, citados e atualizados a partir do recorte que empreendemos para a anlise e o entendimento de nossos objetos de pesquisas. (Vanessa Maia) Referncias: FRANA, Vera. O Objeto da Comunicao/A Comunicao Como Objeto. In: HOHLFEDT, Antnio, MARTINO, Luiz C., FRANA, Vera Veiga (Orgs). Teorias da Comunicao. Conceitos, Escolas e Tendncias. Petrpolis: Vozes, 2001. OUTHWAITE, William; BOTTMORE, Tom. Dicionrio do Pensamento Social do Sculo XX. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editores, 1996. WOLF, Mauro. Teorias das Comunicaes de Massa . 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2005.

comunicacionais, alm de privilegiar a propriedade e a gesto coletivas. Caracteriza-se, pois, por uma comunicao de proximidade, seja de matriz geogrfica local ou por vnculos identitrios de matriz cultural, histrica, lingustica, fsica ou de ao poltica. A comunicao, nesse gnero, engloba os meios tecnolgicos e outras modalidades de canais de expresso sob controle de organizaes comunitrias e de movimentos sociais. Trata-se de um conceito controverso porque no nvel do senso comum o termo comunitrio vem sendo empregado para identificar diferentes processos comunicacionais, desde formas de comunicao do povo (aquelas que tm segmentos da populao como protagonistas) at experincias (sees ou programas desencadeados) no mbito da mdia comercial de grande porte, ou mesmo meios de comunicao local (por exemplo, o rdio, o jornal e a televiso) que reproduzem os mecanismos estruturais dos meios convencionais de comunicao. No se trata de que um meio local no possa ser comunitrio, mas no basta ser local para ser comunitrio. Desse modo, sem desconsiderar a impor-

ComUNicao comUNiTria

tncia e a validade de meios comunitrios, melhor dizendo, dos meios locais de comunicao, que prezam os contedos aderentes s localidades e que prestam outros servios de interesse social, h distines a serem preservadas. As especificidades de cada caso indicam que h diferenas e as intersees, o que deixa claro que classificaes simplistas tendem a no dar conta da realidade. Determinados princpios e os elementos intrnsecos dos conceitos de comunidade constituem parte dos fundamentos da concepo de comunicao comunitria. Ou seja, no basta um programa de televiso ou um meio de comunicao se autodenomi-

A comunicao comunitria se caracteriza por processos comunicativos constitudos no nvel de comunidades organizadas dos mais diferentes tipos, sejam as de base territorial ou virtual, as formadas a partir de laos identitrios tnicos ou polticos, por compartilhamento de circunstancias de vida em comum etc. baseada em princpios de ordem pblica, tais como por difundir contedos com a finalidades educativas, culturais e a ampliao da cidadania, no ter fins lucrativos, propiciar a participao ativa da populao, pertencer comunidade e a ela se dirigir, expressar seus interesses e necessidades
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nar comunitrio, assim como no basta estar situado numa pequena localidade e saber falar a lngua do povo ou das coisas do povo para caracterizar-se como comunitrio, pelo menos no, no sentido profundo da palavra. As especificidades do comunitrio se complementam com mais um sentido, o da formao que um meio de comunicao comunitrio tem o potencial de propiciar. Por intermdio da participao ativa dos cidados em todos os processos do fazer comunicativo - organizao, captao da informao, sistematizao e difuso - tambm contribui para o desenvolvimento intelectual e no apenas os contedos que so recebidos. Em outras palavras, no so s os contedos transmitidos que ajudam no desenvolvimento social, mas todo o envolvimento participativo no planejamento, na produo, difuso de mensagens e na gesto. Portanto, o que define a comunicao comunitria no so apenas caractersticas como a propriedade, o tipo de gesto, os contedos transmitidos etc. o conjunto de fatores, que no necessariamente vo aparecer juntos numa mesma situao. A realidade de cada lugar e experincia vivida vo dar os parmetros de compreenso e anlise. Conceitual e historicamente a comunicao comunitria se aproxima da comunicao popular, alternativa, e/ou radical, e por vezes se confunde com elas. Apesar de denominaes diferentes, na prtica, em muitos casos, os objetivos, processos desenvolvidos e a estratgia so os mesmos ou, no mnimo, semelhantes. Por meio de diferentes iniciativas tm em comum a busca da transformao de estruturas opressoras da condio humana e impedidoras da liberdade de expresso popular. Muitos autores latino-americanos dedicam-se ou dedicaram-se a estudos nessa linha

de pesquisa. Entre eles esto: a prpria autora deste texto, Fernando Reyes Matta, Mrio Kapln, Rafael Roncagliolo, Felipe Espinosa, Jorge Merino Utreras, Rosa Maria Alfaro, Eduardo Contreras, Alfonso Gumucio Dragon, Fernando Ossandron, Aldfredo Paiva, Mximo Simpson Grinberg, Josiane Jovet, Carlos Monsivais, Gilberto Gimenez, Miguel Azcueta, Luis Ramiro Beltrn, Juan Diaz Bordenave, Ana Maria Nethol, Maria Cristina Mata, Diego Portales, Daniel Prieto, Hector Schumcler, Jos Igncio Vigil, Jos Martinez Terrerro, Esmeralda Villegas Uribe, Regina Dalva Festa, Luiz Fernando Santoro, Marco Morel, Pedro Gilberto Gomes, Joana Puntel, Denise Cogo, Luzia Deliberador e muitos outros. Em sntese, a comunicao comunitria, popular e alternativa se caracteriza como expresso das lutas populares por melhores condies de vida que ocorrem a partir dos movimentos populares e organizaes civis comunitrias, e representam um espao para participao democrtica dos segmentos organizados da populao. Por vezes, a comunicao comunitria extrapola as prticas dos movimentos populares, embora continue em muitos casos a se configurar como tal ou a representar um canal de comunicao destes movimentos, ou, no mnimo, a ter vnculos orgnicos com os mesmos. (Cicilia M. Krohling Peruzzo) Referncias: FESTA, R.; SILVA, Carlos Eduardo Lins da (Orgs.). Comunicao popular e alternativa no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986. GIMNEZ, Gilberto. Notas para uma teoria da comunicao popular. Cadernos CEAS. Salvador: CEAS, n. 61, p.57-61, maio-jun.1979. KAPLN, Mrio. El comunicador popular. Quito: CIESPAL, 1985.
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PERUZZO, Cicilia M. K. Comunicao nos movimentos populares: A participao na construo da cidadania. 3. ed. Petrpolis: Vozes, 2004. . Comunicao comunitria e educao para a cidadania. Revista PCLA Pensamento Comunicacional latino Americano. So Bernardo do Campo: Ctedra UnescoUmesp, vol.4, n.1, p.1-9, 2002. Disponvel em: <www.metodista.br/unesco/pcla>.

parte da atividade jornalstica alternativa muda de lugar social e se encontra nos movimentos populares, sindicatos e outras entidades. Um veculo de comunicao comunitria alternativa pode ter incio com a constatao da ausncia das questes da comunidade na mdia massiva. Esta est concentrada nas mos de poucos grupos, no Brasil. Tal monoplio faz com que assuntos de comunidades no sejam pautas na grande imprensa; muitas vezes, quando isso ocorre de maneira depreciativa. Tem-se, ento, a formao do veculo da comu-

COMUNICAO COMUNITRIA ALTERNATIVA

nidade, que trata temas que so dela e de outros, locais, nacionais e internacionais, com o enfoque nos interesses da comunidade. O diferencial dessa comunicao o processo, que tem a participao da comunidade. O ideal a participao em todas as etapas de produo. Entretanto, as experincias so variadas e incluem aquelas com participao da comunidade, por exemplo, pedindo uma msica ou mandando um aviso na rdio comunitria, sendo entrevistada para o DVD sobre o grupo, ou participando de decises de todo o processo de produo. Ao apresentar as informaes, debates e cultura de uma comunidade, a comunicao comunitria fortalece a identidade do grupo. Esse tipo de comunicao tambm contribui com a educao, quando transmite contedos educativos e, ao garantir um canal aberto de participao na comunicao, colabora com a educao para a participao e para o exerccio da cidadania. Sendo uma outra comunicao, contribui para a democratizao da comunicao e da sociedade. (Cludia Regina Lahni) Referncias: FESTA, Regina e SILVA, Carlos Eduardo Lins

aquela feita para e com a participao de uma comunidade. Tem carter poltico e objetiva contribuir para a mobilizao e organizao da comunidade, a fim de que tenha uma vida melhor. Engloba diferentes formatos boletim, jornal mural, rdio comunitria, produes em DVD, TV comunitria, sites e outros. Entendese por comunidade grupos de pessoas que tm interesses comuns, so influenciadas pelas mesmas circunstncias e cultura, apresentam solidariedade entre si e se sentem como pertencentes ao grupo; o sentimento de pertencimento que, em especial, define a comunidade, o que extrapola a definio geogrfica (bairros ou cidades de pequeno porte), tambm possvel. A Comunicao Comunitria Alternativa uma outra possibilidade, alm da predominante; uma sada para uma situao difcil. Nos anos 1960-70, no Brasil, a imprensa alternativa apresentava oposio intransigente ao regime militar e crticas a costumes da sociedade; essa imprensa pode ser vista como sucessora da imprensa panfletria dos pasquins (do perodo da Regncia) e da imprensa anarquista (1880-1920); com a reorganizao da sociedade e a abertura poltica, a partir do incio dos anos de 1980,
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da (Orgs.). Comunicao popular e alternativa no Brasil. So Paulo, Paulinas, 1986. KUCINSKI, Bernardo. Jornalistas e revolucionrios: nos tempos da imprensa alternativa. So Paulo, Scritta, 1991. PAIVA, Raquel. O esprito comum: comunidade, mdia e globalismo. Petrpolis, Vozes, 1998. PERUZZO, Cicilia Maria Krohling. Comunicao nos movimentos populares: a participao na construo da cidadania. Petrpolis, Vozes, 1998. . Aproximaes entre comunicao popular e comunitria e a imprensa alternativa no Brasil na era do ciberespao . In: XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, setembro de 2008, UFRN, Natal, Intercom. Trabalho apresentado no NP Comunicao para a Cidadania.

ideia de corpus ou de integridade de todas as partes que compem um corpo inteiro: organizao ou a empresa. Supe um sistema orgnico, de um corpo vivo, de organismo ou organizao total e inteira, de conjuntos de rgos dispostos para realizar uma funo comum entre as partes. Para este mesmo autor, a comunicao corporativa nasce de uma nova estratgia das organizaes para fazer frente s novas realidades complexas do mundo e da saturao tecnolgica que caracterizam nossa sociedade e nossa civilizao. Sob uma viso holstica, considera a comunicao corporativa como uma funo que se refere ao essencial de uma organizao como um todo articulado e que por isto se trata implicitamente de uma comunicao integral e dinmica. Cees B. M. van Riel (1995) analisa a comunicao corporativa sob trs principais vertentes: comunicao organizacional, comunicao

COMUNICAO CORPORATIVA

de marketing e comunicao de direo/administrativa. Apresenta, tambm, uma viso da comunicao corporativa e estratgica com forte nfase nos estudos de reputao e imagem corporativa. Destaca que a comunicao corporativa principalmente o enfoque que vrios especialistas em comunicao - que trabalham desde um marco estratgico mutuamente estabelecido - podem adotar para coordenar suas prprias atividades de comunicao. (p. 21) Os autores Pablo Mnera Uribe e Uriel Snchez Zuluaga (2003, p.107) assim a definem. A comunicao corporativa a integrao de todas as formas de comunicao de uma organizao, com o propsito de fortalecer e fomentar sua identidade e, por efeito, melhorar sua imagem corporativa. Outra forma de analis-la como prope, em sntese, talo Pizzolante Negrn (2003, p.
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Dois significados perpassam o conceito de comunicao corporativa. O primeiro o do senso comum que considera ser a comunicao de uma corporao ou de um grupo empresarial. Est relacionada, portanto, ao mundo empresarial ou corporativo. Aplica-se mais a partir de uma viso mais de negcios, centrada na palavra corporate de origem anglo-saxnica, que quer dizer corporao. H estreita relao com o significado mais amplo de comunicao empresarial. O segundo relacona-se origem ou a etimologia do termo corpus do latim. Isto , como um corpo nico formado por um conjunto de partes diversas, coordenadas entre si, constituindo um todo. Compara-se como um corpo humano vivo, que para seu pleno funcionamento depende a da harmonizao de todas as partes. Joan Costa (1995, p.34) implica na

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149) a comunicao corporativa o todo o que se transmite formal ou informalmente a empresa, voluntria ou involuntariamente, em cada um dos departamentos, neste caso segundo o autor, todos somos responsveis para que essa comunicao agregue valor organizao na busca de seus objetivos. Nota-se nas vrias definies dos autores relacionados que a nfase est no todo da organizao empresarial e da comunicao por ela produzida. Em resumo pode-se concluir que a comunicao corporativa envolve todas as modalidades e formas de comunicao que uma empresa usa estrategicamente para concretizar seus objetivos institucionais e mercadolgicos numa perspectiva global e sob uma coordenao estratgica. (Margarida M. Krohling Kunsch) Referncias: COSTA, Joan. Comunicacin corporativa y revolucin de los servicios. Madrid: Ed. de las Ciencias Sociales, 1995. KUNSCH, Margarida M. Krohling Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. revista, ampliada e atualizada. So Paulo: Summus, 2003 MNERA URIBE, Pablo A. y SNCHEZ ZULUAGA, Uriel H. Comunicacin empresarial: una mirada corporativa. Medelln: Asociacin Iberoamericana de Comunicacin Estratgica, 2003. PIZZOLANTE NEGRON, talo. El poder de la comunicacin estratgica. Asociacin Iberoamericana de Comunicacin Estratgica, 2003. RIEL, Cees van B. M. Principles of corporate communication. Hemel Hempstead: Pretince Hall, 1995.

COMUNICAO CULTURAL

Desde o seu surgimento, no sculo XIX, a Antropologia se interessou pela comunicao, enquanto processos integrados vida das culturas por ela estudadas como cdigos alfabticos, lnguas, lendas, mitos, ritos e rituais. Mas, coube ao antroplogo francs Claude LviStrauss (1908-2009), atribuir comunicao importncia fundamental na explicao da sociedade a partir dos estudos sobre as estruturas do parentesco realizados no Brasil nos idos de 1930. Lvi-Strauss desenvolveu uma teoria geral dos fenmenos sociais como processos de comunicao definidos por sistemas de regras quando estudou As Estruturas Elementares do Parentesco em 1949. Passado uma dcada, Levi-Strauss publica Antropologia Estrutural (1959), livro no qual torna explcita a dimenso comunicativa da cultura. Significa dizer que os fenmenos sociais se definem, portanto, como linguagens, sendo as instituies, as tradies, os valores, as regras, as condutas, mensagens sujeitas decodificao ou interpretao. Isto pode ser observado nos sistemas de trocas matrimoniais (troca de mulheres), de bens (economia) e das mensagens (linguagem), desde que compreendidas como a sintaxe das interaes entre pessoas e, como tal, como unidades de significao. Fato que a cincia da comunicao tornou-se tributria de Lvi-Strauss. Seus estudos so sempre uma luz instigante sobre o papel da comunicao como instrumento de organizao dos componentes culturais e como recurso indispensvel compreenso da lgica da razo humana, seja de povos primitivos, seja de sociedades modernas. Com efeito, Lvi-Strauss ajudou a ampliar o sentido da comunicao nas sociedades contemporneas na medida em que pensou a cultura em termos da comunicao

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(e vice-versa), demonstrando assim a profunda relao de interdependncia entre ambas. Em sintonia com o esprito de poca, a antropologia estrutural tem como um de seus fundamentos os estudos em lingustica que se desenvolviam no contexto dos anos de 1950. Nos Estados Unidos, desenvolvia-se a corrente terica chamada de Antropologia da Comunicao que considera os diversos tipos de comunicao verbal e no verbal. A trajetria desse grupo chamado de colgio invisvel ou Escola de Palo Alto (referncia a uma pequena cidade norte-americana ao sul de San Francisco), remete s inovaes tericas dos primeiros anos de ps-guerra, com a Ciberntica e a Teoria dos Sistemas Complexos Autoreguladores (sem o computador o melhor exemplo), desenvolvida pelo matemtico Norbert Wiener (1894-1964). Um dos principais impulsionadores da Escola de Palo Alto foi Gregory Bateson (1904-1980) que se associou a estudiosos de diversas linhagens como Ray Birdwhistell (19181984), Edward Hall (1914-2009), entre outros. O antroplogo ingls esboou uma teoria da comunicao humana e uma contribuio importante foi o conceito de metacomunicao. Ao estudar os fluxos de informao, a ciberntica concentra-se nas relaes de retroalimentao ou feedback , onde causa e efeito se influenciam mutuamente. primeira vista, essa perspectiva sugere uma teoria funcionalista da cultura e da comunicao, mas a antropologia de inspirao ciberntica requer uma explicao mais complexa. Contrapondo-se noo de comunicao isolada como ato verbal, consciente e voluntrio que subjaz teoria funcionalista, encontra-se a ideia de processo social complexo e permanente integrado a mltiplos modos de comportamento no qual a fala, o gesto, o olhar, tudo est envolvido.

Fato que, a partir do sculo XIX, considerando uma realidade em que a mdia controla grande parte dos fluxos de informao, da produo simblica e, portanto, do acesso da populao cultura no cotidiano, torna-se muito importante a retomada das ideias de Lvi-Strauss, e por conseguinte, de Gregory Bateson, na compreenso da cultura como um sistema de comunicao. (Sandra Pereira Tosta) Referncias: BATESON, Gregory. Steps to an Ecology of Mind. San Francisco: Chandler, 1972. LEACH, Edmund. Cultura e comunicao. Rio de Janeiro: Zahar, 1978. Lvi-Strauss, Claude. Antropologia estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967. MATTELART, A. MATTELART, Michle. Histria das Teorias da Comunicao. So Paulo: Loyola, 1999. VERN, Eliseu. Ideologia, Estrutura, Comunicao. So Paulo: Cultrix, 1960.

COMUNICAO DA INOVAO

Inovao pode ser definida como a introduo, no mercado, de um produto ou de um processo produtivo tecnologicamente novo ou substancialmente aprimorado. Um servio pode ser substancialmente aperfeioado por meio da adio de nova funo ou de mudanas nas caractersticas de como ele oferecido, que resultem em maior eficincia, rapidez de entrega ou facilidade de uso do produto (Falco, 2009). As propriedades esseciais para se caracterizar a inovao, de acordo com Dosi (1982), so: incerteza; crescente dependncia das novas oportunidades tecnolgicas no conhecimento cientfico; crescente formalizao das ativida249

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des de pesquisa e desenvolvimento e learn-bydoing (aprender fazendo). Dvila Calle e Da Silva (2008) observam que, na sociedade do conhecimento, as organizaes tentam inovar para se diferenciar e obter vantagens competitivas, tanto pela melhoria nos produtos / servios oferecidos quanto pela eficincia operativa. Segundo os autores, a relao positiva entre inovao e vantagem competitiva existente no contexto atual, confirma-se na pesquisa feita por Damanpour e Gopalakrishnan (2001) em 101 bancos comerciais nos Estados Unidos. A pesquisa concluiu que os bancos melhor sucedidos adotam inovaes nos produtos e processos com maior frequncia e consistncia que os bancos com menor sucesso. Enquanto ao tipo de inovao adotada, a pesquisa revela que as adoes de inovaes no produto esto positivamente associadas s adoes de inovaes nos processos, e que as primeiras ocorrem com maior frequncia e velocidade. O Manual de Oslo, da Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OCDE, 2004), explica que uma inovao a implementao de um produto (bem ou servio) novo ou, significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo mtodo de marketing; talvez, isso represente um novo mtodo organizacional nas prticas de negcios, na organizao do local de trabalho ou nas relaes externas. No Brasil, o incentivo inovao no setor produtivo tem sido estimulado pela Lei de Inovao Tecnolgica n 10.973 de 02 de dezembro de 2004, regulamentada, no dia 11 de outubro de 2005, pelo Decreto N. 5.563. Alguns de seus objetivos so: estimular a criao de ambientes especializados e cooperativos de inovao; estimular a participao de Instituies Cientficas e Tecnolgicas (ICT) no processo de inovao;
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estimular a inovao nas empresas; estimular o inventor independente e estimular a criao de fundos de investimentos para a inovao. tambm a primeira lei brasileira que trata do relacionamento Universidades (e Instituies de Pesquisa) e Empresas. A comunicao da inovao consiste, ento, na divulgao de novos produtos e processos em diferentes suportes tecnolgicos no espao pblico midiatizado ou no, bem como no interior de organizaes. Face complexidade do conceito de inovao, que multidimensional e engloba diferentes percepes, no existe ainda uma compreenso precisa desses conceitos, razo pela qual a comunicao da inovao deve ser implementada em diferentes meios. Os meios de comunicao, em geral, abrem pouco espao para a rea de inovao, considerada estratgica para o desenvolvimento cientfico e tecnolgico. Ainda so poucos os veculos especializados no tema. Somente no final da dcada de 1990 comearam a aparecer sites que divulgam notcias sobre o assunto, como, por exemplo, o site Inovao Tecnolgica, focado em divulgao cientfica, escrito por jornalistas, on-line desde 1999. O Portal Inovao do Governo Federal, online, desde 2007, alm de notcias, tambm disponibiliza informaes sobre fomento e apoios para rea, bem como editais, eventos, legislao entre outros. Existe, ainda, o blog, Criatividade e Inovao, a Revista Brasileira de Inovao e a newsletter da Agncia de Inovao da Universidade Estadual de Campinas (Inova), Inovao Unicamp. So importantes fontes de consulta para a divulgao competente sobre Inovao. (Graa Caldas) Referncias: DVILA CALLE, Guillermo Antonio; DA SIL-

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VA, Edna Lucia. Inovao no contexto da sociedade do conhecimento Revista TEXTOS de la CiberSociedad, 8. Temtica Variada, 2008. Disponvel em <http://www. cibersociedad.net>. DOSI, Giovanni. The nature of the innovative process. In: Technical change and economic theory. London: Pinter, 1982. FALCO, Alessandra de. Comuniao e Inovao em Portais Corporativos. Os casos da Embraer, Natura, Faber-Castells e Rigesa. Dissertao de Mestrado, Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo do Campo, 2009. OCDE. Manual de Oslo: proposta de diretrizes para coleta e interpretao de dados sobre inovao tecnolgica. Traduo da Financiadora de Estudos e Projetos. Paris: OCDE, 2004.

mentos e expectativas de curas face aos avanos da Medicina. O amplo interesse pblico est diretamente associado responsabilidade social da comunicao. A divulgao de informaes mdicas, no pode ser explorada de forma sensacionalista. Ao contrrio, deve considerar aspectos preventivos e no apenas curativos de enfermidades. Promover a educao para a sade a tnica desejvel no processo comunicativo, abordando os problemas existentes de forma realista, sem recorrer a falsas expectativas de curas miraculosas. Nesse sentido, a comunicao da sade deve possibilitar a reflexo crtica sobre as polticas pblicas e prticas sociais em sade, questionando a viso mercantilista que envolve os interesses da indstria de medicamentos e de planos de sade privados. A comunicao da sade uma das reas de maior responsabilidade no processo de comunicao cientfica por envolver reas de ris-

COMUNICAO DA SADE

co. Rangel (2007, p. 9) aborda o papel da comunicao de risco na rea de sade e segurana da sociedade destacando seu papel como alternativa de uma comunicao que propicie um dilogo e a participao efetiva da audincia, ao mesmo tempo em que possa estabelecer confiana e credibilidade na fonte de informao, pretendendo remover barreiras para uma comunicao efetiva, as quais so reconhecidas como poderosas para impedir que haja qualquer troca de informao se d de modo insatisfatrio. Fourrez (1995, p. 222) reflete sobre o papel da divulgao cientfica, principalmente na rea mdica, observando que preciso oferecer conhecimentos cientficos suficientemente prticos para que as pessoas possam ponderar sobre as decises com melhor conhecimento de causa, ou pelo menos saber em que especialis251

O conceito de sade reflete a conjuntura social, econmica, poltica e cultural. Ou seja, sade no traduz a mesma ideia para todas as pessoas. Depende da poca, do lugar, da classe social, de valores individuais, de concepes cientficas, religiosas, filosficas. O mesmo, alis, se pode dizer das doenas. Aquilo que considerado doenas varia muito (SCLIAR, 2007, p. 30). A Organizao Mundial de Sade (OMS), em sua carta de princpios, de 07 de abril de1948, define ade como: O estado do mais completo bem-estar fsico, mental e social e no, meramente a ausncia de enfermidades. A OMS defende o direito sade e a obrigao do Estado na promoo e proteo da sade. A Divulgao cientfica na rea de Sade uma das mais lidas na mdia, por gerar informaes variadas sobre enfermidades, trata-

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ta eles podem confiar. Afirma ainda que para ser um indivduo autnomo e um cidado participativo em uma sociedade altamente tecnicizada deve-se ser cientfica e tecnologicamente alfabetizado. Considerando a complexidade do funcionamento do corpo, os aspectos ambientais, psicolgicos e culturais, a comunicao da sade envolve prticas e conhecimentos multidisciplinares numa viso holstica e no fragmentada da informao. Dismiticar as relaes de poder que envolvem o discurso mdico na relao mdico-paciente, assim como a humanizao da prtica mdica so elementos a serem inseridos e devidamente contextualizados no processo de comunicao cientfica da rea. Comunicao para a sade no , portanto, um espetculo miditico, mas um processo educativo, em que o foco no pode ser a ltima descoberta da Medicina, mas sua contextualizao temporal, sem ambiguidades. A comunicao da sade implica, ainda, em discutir, eticamente, a adoo de polticas pblicas para o desenvolvimento de aes que possibilitem reduzir problemas de sade pblica, j resolvidos pela cincia mdica. (Graa Caldas) Referncias: EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica. 96 verbetes. Campinas: Pontes, 2002. FOURREZ, Gerard. A construo das cincias. Introduo Filosofia e tica das Cincias. So Paulo: Unesp, 1995. OMS (Organizao Mundial de Sade). Carta de princpios. 07 de abril de1948. RANGE, Maria Lgia. Comunicao no controle de risco sade e segurana na sociedade contempornea: uma abordagem interdisciplinar. Revista Cincia Sade Coletiva. vol.12. n. 5. Rio de Janeiro, set/out, 2007.
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SCLIAR, Moacyr. Histria do conceito de sade. Revista Cincia Sade Coletiva. Rio de Janeiro, vol 17(1), p. 29-41, 2007.

COMUNICAO DAS ORGANIZAES

O termo comunicao das organizaes designa um campo de estudos que se constitui na interface da comunicao com a administrao, mais especificamente com os estudos organizacionais. Tal interface pode ser percebida pelo entendimento de que o objeto de estudo da comunicao so os processos interacionais que fundam a sociedade - e suas organizaes sociais - e de que o objeto dos estudos organizacionais so as prprias organizaes que no podem ser explicadas seno pelos processos comunicativos que as constituem (REIS; COSTA, 2007). Desse modo, comunicao das organizaes entendido como sinnimo de comunicao organizacional, um campo de conhecimento que investiga as relaes entre comunicao e organizao (CASALI, 2007). Essas relaes, no entanto, no esto claras nem para os tericos nem para os profissionais de mercado que trabalham com comunicao no ambiente organizacional. Essa impreciso ocorre porque comunicao e organizao so fenmenos teoricamente indissociveis e que se explicam um em funo do outro. So os modos pelos quais a comunicao e a organizao so tomadas, uma em relao outra, que as definem: se consideramos a comunicao como um processo organizacional, ela ser vista como algo que ocorre e determinado pela natureza organizacional; se consideramos a comunicao como um fenmeno social, ela ser entendida como um fenmeno constituinte da organizao, que determina sua cultura e configuraes (PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004).

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No existe um consenso entre os autores em considerar comunicao das organizaes como sinnimo de comunicao organizacional. Lima (2008), por exemplo, defende que o uso da preposio possessiva de remete ideia da comunicao empreendida pelas organizaes, retomando a perspectiva de que a comunicao uma coisa, cuja posse da organizao. Esse entendimento encontra suas bases na concepo funcionalista da comunicao, que a toma como transmisso de informao, um processo que pode ser plenamente mensurado, administrado e controlado pelas organizaes. De maneira diversa, defende que as organizaes, entendidas como atores sociais coletivos, criam contextos de interaes onde inscrevem-se como interlocutores (no mais privilegiados que os demais com quem se relacionam) e a comunicao entendida justamente como o processo de construo dessas relaes dialgicas. Comunicao organizacional ou comunicao no contexto organizacional seriam, portanto, outras possveis designaes deste campo de estudos da comunicao das organizaes. (Fbia Lima) Referncias: CASALI, Adriana M. Comunicao organizacional: a comunicao enquanto varivel e metfora organizacional. Curitiba: UFPR, 2007. Mimeo. LIMA, Fbia P. Possveis contribuies do paradigma relacional para o estudo da comunicao no contexto organizacional. In: OLIVEIRA, Ivone de L.; SOARES, Ana Thereza N (Orgs.). Interfaces e tendncias da comunicao no contexto das organizaes. p.109-127. So Caetano do Sul: Difuso, 2008. PUTNAM, Linda L.; PHILLIPS, Nelson; CHA-

PMAN, Pamela. Metforas da comunicao e da organizao. p. 77-125. In: CLEGG, Stewart R.; HARDY, Cynthia; NORD, Walter R. (Orgs.). Handbook de estudos organizacionais. Volume 3: Ao e anlise organizacionais. So Paulo: Atlas, 2004.

COMUNICAO DE CRISE

o processo de narrativas interpessoais ou midiatizadas no espao interno ou externo de uma dada organizao, podendo alcanar ou no os veculos de comunicao de massa, relacionadas a uma crise, que pode ser entendida como a ruptura das condies de relacionamento concreto/ efetivo ou simblico entre uma organizao/personalidade e seus pblicos de relacionamento. Segundo Farias (2009), crises de imagem podem ter diferentes origens e apresentam o potencial de levar pessoas e organizaes a significativas perdas, de diferentes tipos desde questes simblicas at materiais. A crise pode levar a empresa a lucro cessante, perda de clientes e de fornecedores, de acionistas, de licenas para funcionamento etc. Enfim, potencializa a gerao de perda de imagem ou de reputao e, por consequncia, de mercado. As crises podem ter diversas fases. Nem sempre so detectadas, antecipadamente, mas a gesto de suas etapas aguda (ecloso da percepo de crise) e crnica (sustentao do processo de crise) devem permitir a antecipao da fase ps-traumtica (incio da minimizao temtica e de percepo, seja pelo efeito, seja pela perda de interesse como agenda). Mesmo aps a crise, esta deve ser tratada como elemento-chave no planejamento de relaes pblicas, quaisquer tenham sido os seus resultados. Segundo Rosa (2007, p. 21) as crises de imagem so eventos cada vez mais presentes
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em nosso cotidiano, mas ainda constituem um campo da sociedade brasileira, praticamente no devassado e quase nada explorado pelos principais agentes e instituies do pas, o que dificulta a elaborao de planejamentos de comunicao para situaes de crise. A comunicao de crise essencial no escopo do pensar organizacional, pois esse processo marca a histria e a trajetria da relao entre organizao e seus pblicos: a partir dos processos de narrativas comunicacionais ali desenvolvidos/desenrolados, gerando-se estruturas produtoras de significados. medida que um acontecimento relacionado a uma crise seja objeto de disseminao (midiatizado em alguma medida) a ocorrncia gera outras percepes, outras ocorrncias que se associam imediatamente percepo de crise original. A comunicao, em situaes de conflito ou de crise, pode contribuir para a legitimao dos princpios organizacionais (misso, viso, valores, filosofia, objetivos) junto aos pblicos. (Luiz Alberto de Farias) Referncias: FARIAS, Luiz Alberto. Estratgias de relacionamento com a mdia. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling. Gesto estratgica da comunicao organizacinal e relaes pblicas. 2. ed. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. ROSA, Mrio. A era do escndalo lies, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem. 4. ed. Rio de Janeiro: Gerao Editorial, 2007.

demia, contudo de larga utilizao e de extrema necessidade como promotora das relaes institucionais de trocas. Alis, trata-se de trocas entre organizaes privadas, governamentais, autarquias e outras instituies, considerandose, contudo, o fato de que esse processo foi criado, planejado e executado por seres humanos, pois quem compra , quem negocia e vende ou ainda quem comunica so pessoas. Portanto, o carter negocial visto como a natureza nica das transaes entre organizaes, no ocorre sem a mediao essencial ou primordial do ato comunicativo, estabelecendo-se uma relao aparentemente no usual, pois temos de um lado o emissor/organizaes e de outro o receptor/organizaes. Evidenciase, dessa forma o resgate do processo assemelhado ao de comunicao interpessoal, considerando-se as particularidades de um sistema organizacional, onde as empresas se defrontam no processo de deciso em diferentes situaes de compra, passando por fatores ambientais, grupais e individuais nas decises de compra das organizaes. Em suma, a comunicao de negcios se apresenta como uma comunicao eminentemente direta e objetivada em relao a eleio e acesso aos seus pblicos, como tambm portadora de caractersticas marcantes, dentre elas: 1) a busca pelo isomorfismo (FEARING, 1978, p. 58-59) no significado, pois acreditamos que o papel de equivalncia ou de dualidade do receptor com a fonte, necessariamente passa por esta possibilidade, ou ainda a sobreposio entre os dois polos, emissor/ receptor, passando por qualquer uma das mo-

COMUNICAO DE NEGCIOS

dalidades de comunicao, inclusive a interpessoal, onde tal situao ter o mximo de isonomia e o mnimo de entropia. 2) o confronto das imagens Institucionais, pois se trata

A comunicao de negcios, tambm conhecida como comunicao business to business refere-se a uma prtica pouco abordada pela aca254

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dos valores, reputaes, respeito e credibilidade das marcas envolvidas nesse processo de trocas/negociaes, portanto, a carga simblica de cada participante no processo antecede e alimenta a interdependncia (BERLO, 1999, p. 121) das expectativas, empatia e foco na interdependncia da imagem, ou seja, o emissor leva consigo a imagem do receptor a partir da forma imaginada do que ele representa, produzindo ento uma mensagem que contm certa previsibilidade comportamental ou mesmo de resposta deste receptor. 3) comunicao neste caso, se refere aos relacionamentos organizacionais, implicando diretamente na percepo de posturas de colaborao (confiana, compromisso e parceria) e adaptao mtua (adaptao entre comprador e vendedor especfica ao relacionamento operacional, assimetria de informaes), evidenciada por (KOTLER; KELLER, 2006, p. 228). Finalmente, a comunicao negocial apresenta uma matriz triangular identificada pelos vrtices: competncia corporativa; confiabilidade corporativa e empatia corporativa, matriz essa que deve estar presente em toda sua prtica, seja na forma, no contedo e no uso de todo e qualquer suporte que possibilite a entrega de suas mensagens. (Daniel Galindo) Referncias: BERLO, David K. O processo da comunicao. 9. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1999. FEARING, Franklin. A comunicao humana. In COHN, Gabriel (Org.) Comunicao e indstria cultural. 4. Ed., So Paulo, Cia. Editora Nacional, 1978. KOTLER, Philip; KEVIN L. Keller. Administrao de marketing. 12. ed., So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MOREIRA, T. Julio; Rafael O. Neto. Market-

ing Business to Business. So Paulo: Makron Books, 1998.

COMUNICAO DE RISCO

Est diretamente associada ao campo de atuao de determinados segmentos/corporaes. Trata-se de matria fundamental para a construo da atividade de relaes com os pblicos independentemente do tipo de relao estabelecida: a partir de quesitos geogrficos, impactos de poder etc; interno ou externos. A comunicao de risco rea de pesquisa ainda recente, tendo seus primeiros estudos a partir da dcada de 1980 (SJBERG, 2007). De acordo com Forni (FARIAS, 2007, p. 201) (...) no Brasil, ainda, no temos a prtica da preveno, de investimentos ou mesmo qualificao para evitar situaes de risco. A sua existncia est diretamente relacionada necessidade que determinados assuntos tm em ser esclarecidos a certas audincias/ populaes/usurios: passa pelo processo de transmisso de informaes de especialistas a diferentes pblicos, dentre os quais, leigos, utilizando-se para tanto de mdias de massa e dirigidas. Os conceitos de risco devem ser trabalhados sempre que algum setor apresentar potencial de surgimento de problemas motivado por uso, instalao, produo ou relacionamento entre empresas/organizaes/instituies-pessoas-ambiente-mercado-produtos. Tanto pode tratar de riscos imediatos como de eventualidades futuras, sempre com olhar sobre preveno, tratamento ou percepo sobre o a origem e o foco do risco (BATISTA, 2007). Os riscos podem ser efetivos ou simblicos, resultantes de interao entre sujeitos ou organizaes, ao produtiva ou mesmo cons255

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truo de simulacros, que podem advir de boatos ou spins (tcnica de rodear um problema sem ir diretamente ao assunto). Quaisquer pblicos que estejam envolvidos de forma direta (especialmente) ou indireta em situaes de risco tm o direito clara informao que leve ao adequado entendimento sobre quaisquer perigos aos quais estejam sujeitos. Ao mesmo tempo, a comunicao precisa estabelecer processos de clareza de informao que no permitam a gerao de pnico ou descontrole: deve-se gerar comunicao responsvel. A percepo da emergncia est diretamente relacionada imagem e reputao dos envolvidos e pode potencializar um processo de equilbrio ou de desequilbrio entre as partes. A comunicao de risco pode ou no estar associada a situaes de crises, pois pode antecipar-se a estas, mitigando-as, ou mesmo, se no trabalhada de modo correto, pode amplilas. (Luiz Alberto de Farias) Referncias: BATISTA, Leandro Leonardo. A comunicao de risco no mundo corporativo e o contedo da mensagem . In: ORGANICOM - Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas . Dossi Comunicao de risco e crise: preveno e gerenciamento. ano 4. n. 6. So Paulo: 1. semestre 2007. FARIAS, Luiz Alberto de. Comunicao em tempos de crise (entrevista com Joo Jos Forni). In: ORGANICOM - Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas . Dossi Comunicao de risco e crise: preveno e gerenciamento. ano 4. n. 6. So Paulo: 1. semestre 2007. LERBINGER, Otto. The crisis manager facing
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risk and responsability. New Jersey: Lawrence Erbaum, 1997. SJBERG, Lennart. Risk communication between experts and the public: perceptions and intentions. In: ORGANICOM - Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. Dossi Comunicao de risco e crise: preveno e gerenciamento. ano 4. n. 6. So Paulo: 1. semestre 2007.

ComUNicao DigiTal

Comunicao realizada a partir de diferentes plataformas tecnolgicas, como a televiso e o rdio digital, os celulares, os computadores mediados pela internet e os videojogos em rede. Esse sistema pode incluir iPhones e Palms. , tambm, o conceito da comunicao que acontece no ambiente digital, possvel a partir da informatizao das telecomunicaes e da radiodifuso, processo que se desenvolveu, a partir da dcada de 1990, no Brasil e na Amrica Latina. O fenmeno que disparou as reflexes sobre essa rea de estudos foi a sua disseminao na internet e no ambiente web mediado por computadores. Desde o ponto de vista da engenharia e da informtica, os estudos de comunicao digital abarcam questes de composio, trfego, processamento, arquitetura dos computadores e aplicativos de contedos e servio. No campo da comunicao, o tema digital ultrapassou o campo especfico da cibermidiologia ou cibercultura e dos estudos sobre atividades dirigidas aos computadores mediados por internet e sua relao com a vida social. Eles incluem os projetos de contedos utilizando udio, vdeo, textos e dados para uma ou mais plataformas tecnolgicas (convergncia digital), o uso de recursos interativos, mveis, portteis, interoperveis e de multiprogramao.

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A comunicao digital tambm procura compreender as transformaes tecnolgicas e culturais que estamos passando, assim como a mudana de paradigmas, que exige sair de uma cultura audiovisual analgica para uma cultura digital. So estudadas as mudanas de comportamento nos diferentes grupos sociais, os novos afetos e sociabilidades, bem como os impactos socioeconmicos provocados pelas tecnologias digitais que saram do campo das telecomunicaes e se expandiram para o campo da comunicao, como o caso dos celulares. Vizer (2007) recorda que as tecnologias da comunicao e da informao (TICs) e a comunicao digital so consideradas uma segunda comunicao. O pesquisador argentino lembra que ela funciona em uma lgica contrria primeira comunicao, pois elimina o espao real e anula a limitao de tempo e distncia. O tempo j no o tempo congelado da primeira comunicao; um tempo sempre no presente, com lgicas prprias de funcionamento e reorganizao do mundo. Outro ponto importante que diferencia a primeira da segunda comunicao que, no primeiro caso, o campo da produo de contedos estava restrito s empresas de comunicao. Na segunda comunicao, a digital, todas as pessoas so, potencialmente, produtores de contedos audiovisuais, de dados e textos. A comunicao digital um tema transdisciplinar, vista como o faz Martn-Barbero (2002) como a construo de articulaes, de diferentes pontos de vista sobre o mundo em uma rede discursiva que se aproxima, dialoga e se transforma. Ela envolve, alm das questes econmicas, culturais e sociais, o mundo do trabalho, gerando, assim, novos ofcios e profisses, novos modelos de negcio para as empresas, novas necessidades no campo da pesquisa

acadmica e dos cursos de Comunicao. (Cosette Castro) Referncias: BARBOSA FILHO, Andr; CASTRO, Cosette (2008). Comunicao Digital - educao, tecnologia e novos comportamentos. So Paulo: Paulinas, 2008.

COMUNICAO DIRIGIDA

A eficincia da comunicao organizacional moderna se relaciona com sua forma e apelo, pois cada pblico apresenta necessidades prprias de informaes e interesses particulares. As organizaes absorvem esforos integrados de comunicao dirigida, porque incorporam estratgias direcionadas a um conjunto de pblicos, via comunicao desmassificada. A comunicao dirigida, diferente de ser uma rea nova para estudos, um campo cuja importncia s agora est sendo reconhecida. Conforme Muller (2000, p. 44), essa categoria de mdia destinada (...) a um pblico especfico, tornase mais acessvel e representa investimento interessante j que, se bem planejado, garante de forma certeira o grupo almejado. A comunicao dirigida potencializa os meios para identificar e produzir informao, uma vez que sua aplicao consiste no empenho para multiplicar as informaes efetivamente comunicadas, as quais daro fundamento para a discusso dos pblicos. A comunicao dirigida considera cada componente do processo de comunicao como um momento especial de empatia, no qual o receptor o elemento primordial para que efetivamente se estabelea a comunicao, em que fonte e emissor se identificam e o feedback manifestado pelo receptor que, nesse caso, agiu como pblico efetivo.
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Uma mudana, na atualidade, est na forma de produzir, comercializar e na forma de comunicar, portanto o estudo dos pblicos continua sendo fundamental. No a filosofia do uso pelo uso que abona a deciso de incorporar a comunicao dirigida como estratgia de relacionamento. Afirma Ferreira, (2006, p. 92) que na (...) terceira onda que os veculos de massa passam por um processo de desmassificao, cedendo espao comunicao dirigida [grifo do autor]. A nfase nos veculos da comunicao dirigida recomenda admitir que tecnologia avanada, no obrigatoriamente o que melhor comunica, pois a dependncia entre problemas que o processo comunicacional precisa superar para atingir objetivos determinados sugere a complexidade presente na comunicao organizacional. Segundo Siqueira (2002, p. 121), (...) a comunicao dirigida tem relevncia em contraposio comunicao de massa que, por pretender ser universal, no atinge grupos com caractersticas especficas. O acervo de instrumentos para se comunicar com novos pblicos est na comunicao dirigida, compreendida como um processo no-linear de comunicao. Seu objetivo estabelecer uma relao de troca entre emissor e receptor, com base na empatia entre os participantes, pois neste modelo, o receptor participa ativamente do fenmeno comunicacional. (Marta Terezinha Motta Campos Martins) Referncias: FERREIRA, Waldir. Comunicao dirigida: instrumento de relaes pblicas. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Obtendo resultados com relaes pblicas: como utilizar adequadamente as
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relaes pblicas em benefcio das organizaes e da sociedade em geral. 2. ed. p. 91-101. So Paulo: Pioneira Thomsom Learning, 2006, KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. MARTINS, Marta Terezinha Motta Campos. Relaes pblicas na era da informao : abordagens das mdias audiovisuais e digitais em cursos superiores. 183 f. Dissertao de Mestrado em Cincias da Comunicao. So Paulo: Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo, 2003 MULLER, Karla Maria. Ideologia e veculos de comunicao dirigida. In: ECOS Revista, Pelotas, v. 4, n.1, p. 29-38, jun./jul. 2000. SIQUEIRA, Denise da Costa Oliveira. Persuaso, poder e dialtica em relaes pblicas. In: FREITAS, Ricardo Ferreira; LUCAS, Luciane (Orgs.). Desafios contemporneos em comunicao: perspectivas de relaes pblicas . p. 111-137. So Paulo: Summus, 2002.

ComUNicao e CiNcias Sociais AplicaDas

A Antropologia, a Cincia Poltica e a Sociologia estudam os aspectos sociais do mundo humano por isso, so chamadas de Cincias Sociais. Esses ramos do conhecimento surgiram, na Europa do sculo XIX, a partir das obras de Karl Marx, Emile Durkheim e Max Weber. As definies mais aceitas de sociologia informam que a inteno dessa cincia oferecer instrumentos para uma viso abrangente e crtica dos acontecimentos sociais relativos ao estado, economia e, enfim, aos acontecimentos da vida social. As Cincias Sociais Aplicadas se referem

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s necessidades e consequncias da vida em sociedade e utilizam o referencial terico das Cincias Sociais como ferramentas para atuao no meio social. So as infinitas possibilidades de interao e mudanas sociais que geram o surgimento de novos ramos nas cincias sociais aplicadas. o interesse do ser humano pela informao, habitao ou mercado de aes, que une diferentes reas do conhecimento como Comunicao Social, Arquitetura e Economia, sob o rtulo de Cincias Sociais Aplicadas. A Comunicao se enquadra nessa categoria, por apresentar instrumentos para resolver, por exemplo, problemas relativos ao acesso informao, s tcnicas narrativas e aos cdigos de conduta da profisso em Comunicao. Assim, as mais diferentes reas do conhecimento como Direito, Economia, Administrao, Turismo, Comunicao Social e Geografia so formas de respostas, so aplicaes dos conhecimentos oriundos da necessidade de atuar e experimentar o conhecimento humano. Em Comunicao, as questes sociais fundamentais so transformadas em aplicaes no jornalismo, na publicidade, no cinema. Os veculos de comunicao, inseridos na sociedade, reproduzem ou reelaboram os problemas e processos sociais fundamentais tais como estratificao social, mobilidade e desigualdade, no cotidiano de seus veculos e instrumentos. Pertencer ao ramo das Cincias Sociais Aplicadas fez cindir os cursos de Comunicao Social, divididos entre o conhecimento tcnicoprofissionalizante, que visa oferecer habilidades para atuao no mercado de trabalho, e a formao terica, necessria insero no mundo acadmico e continuao dos estudos aps a graduao. (Joo Barreto da Fonseca)

Referncias: BRETON, Philippe e PROULX, Serge. Sociologia da Comunicao. So Paulo: Loyola, 2002. FERREIRA, Delson. Manual de Sociologia. So Paulo: Atlas, 2003. MARTINS, Carlos Benedito. O que sociologia. So Paulo: Brasiliense, 2001

COMUNICAO E CULTURA

Conceitos largos e polissmicos, comunicao e cultura esto relacionados pela linguagem, prtica que organiza estruturas comuns entre os indivduos, desenvolvendo a participao simblica dos sujeitos. A identificao entre comunicao e cultura foi desenvolvida, principalmente, a partir da Antropologia estrutural, pelo francs Claude Lvi-Strauss que nos anos de 1950 tornou evidente a relao entre os dois campos quando definiu fenmenos sociais como linguagens, ou seja, mensagens sujeitas a mltiplas interpretaes, possibilitando a compreenso da cultura como sistema de interaes de signos interpretveis e como sistema de smbolos e, ao mesmo tempo, percebendo os processos comunicativos como processos culturais que, por sua vez, criam sistemas secundrios que constituem os signos. A questo contempornea que se coloca em pauta na discusso entre comunicao e cultura , segundo Muniz Sodr (2001, p. 22), a transformao acelerada das sociedades industriais e o papel desempenhado pelos meios de comunicao de massa. Para Sodr, o novo sistema de organizao das sociedades, pautadas na industrializao e produo em srie, integrou a produo e o consumo de bens culturais em escala global, tornando a cultura serva das relaes capitalistas.
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No entanto, para o autor, no se trataria apenas de determinaes econmicas, mas de transformaes sciotcnicas que aboliram as distncias de tempo e transformaram os modelos de percepo do espao sensvel. O atual campo da comunicao enquanto plataforma de produo de bens simblicos sugere, segundo Sodr (2001), uma espcie de reinveno da cultura e, desta forma, o conceito scio-antropolgico de comunicao critica tanto a homogeneidade das noes clssicas de cultura quanto a atual ao homogeneizante dos meios de comunicao de massa (SODR, 2001, p.94) porque entende o processo comunicacional como o intercmbio do sujeito com o meio. Nessa perspectiva aplica-se a concepo da Escola de Palo Alto, nos Estados Unidos, que tem como um de seus principais expoentes Gregory Bateson (1904-1980). Na Amrica Latina, Jess Martin-Barbero (2001) alinha-se a uma posio semelhante quando trabalha com a possibilidade do uso democrtico dos meios de comunicao, mas o autor d enfase aos estudos de recepo das mensagens miditicas, compreendendo os resultados das mediaes entre o sistema e a heterogeneidade scio-cultural em sua diversidade e pluralidade de expresses. (Renata Rezende) Referncias: BARBERO, Jesus-Martn. Dos meios s mediaes: comunicao, cultura e hegemonia. 2. ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. BATESON, Gregory. Steps to an Ecology of Mind. San Francisco: Chandler, 1972. Lvi-Strauss, Claude. Antropologia estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967. SODR, Muniz. Reinventando a cultura: a comunicao e seus produtos. 2. ed, Petrpolis: Vozes, 2001.
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COMUNICAO EMPRESARIAL

Comunicao Empresarial o conjunto integrado de aes, estratgias e produtos, planejados e desenvolvidos por uma organizao para estabelecer a relao permanente e sistemtica com todos os seus pblicos de interesse (stakeholders). Embora esta expresso seja de uso corrente no mercado profissional, na Academia ela tem sido substituda por outra Comunicao Organizacional mais adequada para categorizar de maneira abrangente esta atividade, hoje essencial para organizaes, entidades e no apenas para empresas pblicas ou privadas. Nesse sentido, Comunicao Empresarial, entendida com esta amplitude, articula a comunicao mercadolgica e a comunicao institucional e est indissoluvelmente vinculada ao processo de gesto e cultura organizacional. A partir disso, podemos dizer que a Comunicao Empresarial tem experimentado, nas duas ltimas dcadas, evoluo constante, ampliando o mbito de sua atuao de modo a superar uma instncia meramente tcnica e/ ou operacional que a caracterizou por muito tempo. Tem assumido, gradativamente, uma perspectiva estratgica e, por isso, a rea profissional que responde por ela nas organizaes participa efetivamente do processo de tomada de decises. Logo, pressupe-se que Comunicao Empresarial a integrao de esforos, planejamento centralizado e diretrizes comuns, muitas vezes, consolidadas numa Poltica de Comunicao, documento que sintetiza posturas e define normas para a sua aplicao. Como se reporta aos pblicos de interesse das organizaes, que exibem perfis especficos e tm demandas e expectativas diversas, a Comunicao Empresarial requer, em seu planejamento e implementao, ateno especial aos

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formatos, ambientes e discursos que definem os seus canais de relacionamento. A Comunicao Empresarial moderna no pode prescindir de atributos bsicos como o profissionalismo, a tica e a transparncia e exige capacitao de seus profissionais e a articulao de competncias, visto que, fundamentalmente, reconhecida como multi e interdisciplinar. A interface da Comunicao Empresarial com outras reas estratgicas, tradicionalmente, j percebidas como estratgicas pelas organizaes (Recursos Humanos, Planejamento, Tecnologia da Informao, Finanas etc) tem feito emergir novos desafios. Nesse sentido, integrase, definitivamente, aos esforos empreendidos pelas organizaes para dar conta de demandas modernas do mercado e da sociedade, como os que contemplam a defesa da sustentabilidade, da cidadania, da responsabilidade social e da governana corporativa. Ela vincula-se estreitamente com os negcios das organizaes e contribui para prover aes e estratgias voltadas para sua insero social. Assim, Comunicao Empresarial do futuro dever estar alicerada em um sistema competente de inteligncia empresarial, que se define pelo uso sistemtico de instrumentos de pesquisa (em particular auditorias de comunicao), pela implementao de bancos de dados inteligentes e pela incorporao intensiva das novas tecnologias. A gesto da Comunicao Empresarial tende, tambm, a priorizar os chamados ativos intangveis, em especial a gesto da imagem e da reputao, o aumento da visibilidade e o reposicionamento das marcas (de produtos ou corporativas). Ela participa decisivamente do sistema de gerenciamento de situaes emergenciais ou de riscos, como os tipificados por crises organi-

zacionais (provocadas por demisses em massa, fechamento de unidades, deslizes ticos etc) ou associados a mudanas scio-culturais relevantes (dentre as quais se destacam as que acompanham os processos de fuses e aquisies e a internacionalizao de empresas). (Wilson da Costa Bueno) Referncias: BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: polticas e estratgias. So Paulo: Saraiva, 2009. KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org). Comunicao Organizacional. So Paulo: Saraiva, 2009. Vol. 1 e 2. MARCHIORI, Marlene (Org). Comunicao e organizao: reflexes, processos e prticas. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2010.

COMUNICAO ESTATAL

Comunicao estatal aquela indispensvel nos estados democrticos, assim estatudos constitucionalmente. Para Norberto Bobbio, uma das condies da democracia justamente a comunicao das decises do Estado por meio das gazetas ou dirios oficiais. Essa comunicao, geralmente obrigatria, chamada por Gregorio Arena, Paolo Mancini, Franca Faccioli, Roberto Grandi, Stefano Rolando, entre outros autores, de comunicao normativa e permite, alm da transparncia dos atos pblicos, aberturas importantes para a sociedade, como a accoutability e outras formas de participao dos cidados na conduo do Estado. Importa observar que a comunicao do Estado ente abstrato - realizada pelos governos entes concretos e, justamente por isso, apresentar feies to variadas quantas forem as foras polticas daqueles que ocupam o poder. (Maringela Haswani)
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Referncias: ARENA, G. (Org.) La funzione di comunicazione nelle pubbliche amministrazioni. San Marino: Maggioli, 2004. BOBBIO, N. Estado, governo, sociedade para uma teoria geral da poltica. 13. ed., So Paulo: Paz e Terra, 2007. BOBBIO, N. O futuro da democracia. 9 Ed., So Paulo: Paz e Terra, 2000. FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultura del servicio: modelli, attori, percorsi. 3. ed., Roma: Carocci, 2002. GRANDI, R. La comunicazione pubblica: teorie, casi, profili normativi. 2. ed., Roma: Carocci, 2002. MANCINI, P. Manuale di comunicazione pubblica. 5 ed. Bari:Editori Laterza, 2008. ROLANDO, S. Comunicazione pubblica. Modernizzazione dello Stato e diritti del cittadino. Milo: Ore, 1992.

texto organizacional, ocorre tanto de forma espontnea, quanto intencional. Uma segunda concepo toma a comunicao como processo estruturado e orientado por estratgias, contemplando tambm seu carter constitutivo da sociedade. A comunicao estratgica no contexto organizacional pressupe alguns requisitos. O primeiro,refere-se concepo processual e relacional da comunicao. Na concepo processual, as iniciativas de comunicao consideram tanto a perspectiva da organizao quanto da sociedade, e a comunicao inserida no processo decisrio. J a concepo relacional possibilita o reconhecimento de que a organizao convive com uma multiplicidade de fluxos comunicacionais, sendo fundamental considerar os processos espontneos a presente e no separar comunicao formal e informal. As pessoas interagem com a organizao, mas tm informaes por meio de outras fontes e trocam percepes. Alm disso, adotam estratgias co-

COMUNICAO ESTRATGICA

municacionais que convivem e, muitas vezes, se contrapem s estratgias organizacionais. Nessa dinmica os significados das mensagens organizacionais so construdos, propiciando a construo de sentidos, renovados nas prprias articulaes entre as instncias de emisso, circulao e recepo. Diante disso, a intencionalidade outro requisito da comunicao estratgica e demanda o uso de metodologias flexveis de formulao de estratgias. Entre elas, o planejamento combinado com outras metodologias e referenciado por diagnsticos. Intencionalidade pressupe ainda o monitoramento de cenrios e de outras fontes de comunicao, bem como a avaliao de resultados das iniciativas comunicacionais. Requer, assim, metodologias que contemplem definio de indicadores, periodicidade e ava-

Refere-se a processos de informao e relacionamento conduzidos por uma organizao ou um grupo social de forma intencional e estruturada, orientados por polticas e estratgias. Tem como premissa a comunicao como processo muldimensional. O termo passou a ser contemplado nos estudos sobre comunicao organizacional e no mercado nos anos 1990, buscando distinguir funes gerenciais e tticas da rea. As referncias se ampliaram na dcada de 2000 a partir de novas concepes sobre a dinmica da comunicao no contexto organizacional. Entre elas, duas se destacam: a primeira compreende a comunicao como fenmeno inerente e constitutivo da sociedade. Um processo humano e social de ampla abrangncia que, no con262

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liao qualitativa e quantitativa, na perspectiva da organizao e dos atores envolvidos. Em que pesem avanos conceituais e nas prticas de comunicao no contexto organizacional, os requisitos para sua conduo na dimenso estratgica ainda constituem desafios para as organizaes e os profissionais da rea. (Maria Aparecida de Paula) Referncias: BALDISSERA, Rudimar. Comunicao organizacional: uma reflexo possvel a partir do paradigmas da complexidade. In: OLIVEIRA, Ivone de L. SOARES, Ana Thereza. Interfaces e tendncias da comunicao no contexto das organizaes. p.149-178. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008. KUNSCH, Margarida M. Krohling. Comunicao organizacional: conceitos e dimenses dos estudos e das prticas. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional. 2. ed., p.167190. So Caetano do Sul: Difuso, 2006. OLIVEIRA, Ivone L.; PAULA, Maria A. O que comunicao estratgica nas organizaes? So Paulo: Editora Paulus, 2007. PEREZ, Rafael A. Estrategias de Comunicacin. 4. ed. at. Barcelona: Editorial Ariel, 2008.

Os interlocutores envolvidos na comunicao face a face tm referncias e experincias similares e a presena fsica favorece a produo, a circulao e o uso de uma ampla gama de formas simblicas, verbais e no verbais, que os orienta na conversao. O processo marcado pela possibilidade imediata de argumentao, compreenso e contraposio das mensagens, ideias e experincias, numa implicao mtua dos interlocutores. Essas caractersticas conferem uma natureza dialgica potencial comunicao face a face, dada possibilidade de interpretao, reinterpretao e resposta ou feedback contnuos. Os interlocutores podem se alternar nas posies de emissores e de receptores, numa reciprocidade entre essas duas instncias, alm de realizarem um monitoramento mtuo e tambm imediato do processo. Braga (2001) ressalta o carter de construo permanente da interao conversacional e adverte que, embora seja comumente considerada simtrica, tambm marcada por assimetrias, decorrentes de desigualdades, diferenas pessoais e sociais, circunstncias culturais e da prpria organizao deste tipo de interao. Estudos sobre processos de interao convergem na constatao de que a comunicao face a face convive com outras formas ou processos interativos, embora um novo padro in-

COMUNICAO FACE A FACE

teracional que se constitua na sociedade leve a uma reorganizao daqueles ento prevalecentes e, consequentemente, a novos tipos de relaes sociais. Ao abordarem o tema, Thompson (2002) refere-se a padro de interao social, e Braga (2006) a processo interacional de referncia. (Maria Aparecida de Paula) Referncias: BRAGA, Jos Luiz. Interao & Recepo. In:
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Comunicao face a face uma forma de comunicao interpessoal que se processa num mesmo espao fsico e em tempo real, caracterizando-se por trocas simblicas diretas e imediatas entre dois ou mais interlocutores. Tratase de um processo de interao social, tambm, nominado de interao conversacional (Braga, 2001) e de interao face a face (THOMPSON, 2002).

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FAUSTO NETO, Antonio (Org.). Interao e Sentidos no Ciberespao e na Sociedade. p.109-137. Porto Alegre: PUC-RS, 2001,. BRAGA, Jos Luiz. Mediatizao como processo interacional de referncia. Verso revista de artigo apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao e Sociabilidade. XV Encontro da Comps, na UNESP, Bauru, So Paulo. Jun. 2006. FRANCA, Vera Regina Veiga. Interaes comunicativas: a matriz conceitual de G. H. Mead. In: PRIMO, Alex; OLIVEIRA, A.C.; NASCIMENTO, G.; RONSINI, V.M. (Orgs.). Comunicao e Interaes. 1. ed. p. 71-91. Porto Alegre: Sulina, 2008. Volume 1. THOMPSON, John. B. O Advento da Interao Mediada . In: . A mdia e a modernidade - uma teoria social da mdia. 5. ed. p.77-99. Petrpolis: Vozes, 2002.

duo de sentido se d pelo estabelecimento de laos de confiana. A visibilidade miditica almejada pela empresa se d pelo uso da linguagem, na tentativa de capturar o outro, por meio de um discurso crvel. Godoi (2008) afirma que devemos ficar atentos nossa competncia lingustica, aqui entendida como a capacidade de perceber a relao que estabelecemos com nosso interlocutor e que tem a ver com o uso da linguagem sim, mas, sobretudo, com a sensibilidade de observar o contexto, ou seja, quem fala, o que dito, quem ouve e onde a situao em si se desenrola. Tambm chamada de comunicao interpessoal, Kunsch (2006) a considera de fundamental importncia, pois implica intercmbio entre dois ou mais participantes, sempre em interao face a face. Segundo a autora, a comunicao face a face seria pouco estimulada nas organizaes, que no criam ambientes corporativos propcios sua existncia.

COMUNICAO FACE A FACE NAS ORGANIZAES

Nesse sentido, advoga-se que a comunicao face a face deva ser bastante valorizada pelos profissionais de comunicao, pois, se observarmos nossas atividades rotineiras, veremos que muitas se no todas elas englobam a conversao como prtica discursiva e nos colocam em relao imediata com nossos interlocutores. Ao estabelecer nesse nvel de interao, damos uma dimenso mais humana comunicao, que passa a ser mediada pela preciso do contato olho no olho e feedback imediato, que pode ser obtido tambm pela entonao da voz, pelos trejeitos da face e pela linguagem que o corpo adota em resposta. A mediao sempre feita pelo homem. (Wilma Vilaa) Referncias: GODOI, Elena. O que as cincias da linguagem

As organizaes vm, paulatinamente, redescobrindo que o sentido da escuta pode estimular o dilogo franco e produtivo com seus pblicos, principalmente o interno, tornando as pessoas mais compromissadas com os resultados. Para Marchiori (2006, p. 215) parece que estamos nos direcionando para a seguinte perspectiva de atuao: informao, interao, relacionamento, conhecimento, validao das relaes fundamentando um processo de comunicao interna que constri credibilidade. O que se percebe que a produo de mensagens na comunicao face a face obedece a um protocolo diferenciado daqueles utilizados para a produo de mensagens escritas, viabilizadas pelo uso formal do cdigo de linguagem. Nesse processo de interao comunicacional, a pro264

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podem dizer para os estudos em comunicao organizacional? In: ORGANICOM Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. p. 49-66. Ano 5, n.9, 2008, KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Comunicao organizacional: conceitos e dimenses dos estudos e das prticas. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional. p. 167190. So Paulo: Difuso, 2006. MARCHIORI, Marlene. Comunicao interna um fator estratgico no sucesso dos negcios. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional . p. 205-222. So Paulo: Difuso, 2006.

Esse contexto demanda o estabelecimento de uma comunicao de mo dupla e o fortalecimento das relaes com o mercado financeiro. Tais esforos possibilitam organizao assegurar aos investidores e acionistas suas expectativas de rentabilidade e aos pblicos formadores de opinio, tais como a mdia especializada e os analistas, informaes tanto sobre seu desempenho financeiro e institucional quanto do setor em que atua necessrias manuteno de sua credibilidade diante desses stakeholders. Destarte, fica evidente que a natureza da funo de RI est muito prxima daquela exercida pelos profissionais de Relaes Pblicas e que, portanto, requer do profissional que a exera tanto conhecimentos de finanas e da dinmica do mercado de aes quanto habilidades e competncias em comunicao e gesto de relacionamentos. Os pblicos de interesse rea de RI compreendem os executivos da empresa, o Conse-

COMUNICAO FINANCEIRA

lho Administrativo, o Conselho Fiscal, os acionistas majoritrios e minoritrios, bancos, os gestores de recursos, as corretoras, os fundos de investimento, os fundos de penso, as seguradoras, as associaes de profissionais de mercados de capitais, a Bolsa de Valores, a Comisso de Valores Mobilirios, a imprensa especializada entre outros. A rea de Relaes com Investidores responde pela interface entre a corporao e o mercado financeiro e, para tanto, deve ter acesso alta gesto para que possa desempenhas suas atividades que abarcam, entre outras, a definio da estratgia de comunicao com o setor financeiro; o mapeamento do mercado de investidores para prospeco daqueles com maior aporte de capital com vistas oferta de aes; fornecimento de dados atualizados sobre
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A Comunicao Financeira pode ser definida como a troca de informaes entre uma organizao e seus mercados com o objetivo de evidenciar a sua funo socioeconmica, bem como alinhar os interesses corporativos aos propsitos de seus acionistas e investidores. O desenvolvimento do mercado de capitais e a adoo das prticas de governana corporativa so fatores que explicam o desenvolvimento dessa modalidade de comunicao, uma vez que ambos passam a exigir das organizaes transparncia informativa, ou seja, a disseminao de informao no s de carter financeiro como tambm institucional e de negcio voltada a investidores, acionistas, cotistas e demais pblicos interessados na otimizao do desempenho e na perenidade da empresa.

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o desempenho organizacional aos pblicos de interesse, publicao relatrios de administrao e elaborao de material informativo para a imprensa especializada e ao mercado com relao a fuses e aquisies. (Valria de Siqueira Castro Lopes) Referncias: ARGENTI, Paul A. Comunicao empresarial: a construo da identidade, imagem e reputao. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. CABRERO, Jos Daniel Barquero; CABRERO, Mario Barquero. O livro de ouro das Relaes Pblicas. Porto, Portugal: Porto Editora, 2001. CABRERO, Jos Daniel Barquero. Relaciones Pblicas Financeiras. Barcelona: Ediciones Gestin 2000, 2001. GUTIRREZ, Elena. Comunicacin institucional financeira. Navarra: Ediciones Universidad de Navarra - EUNSA, 2006.

de maneira a permitir que a organizao possa atingir seus objetivos e, para tanto, ancora-se em planos de comunicao que, de forma recorrente, usam meios e mensagens padronizadas, crtica a que constantemente submetida. Delimitada pelo prprio organograma da empresa (MARCHIORI, 2006), a comunicao formal pode adotar diferentes fluxos, embora sejam eles tambm determinados pela estrutura organizacional. O fluxo descendente, por exemplo, sempre escalar, de cima para baixo, em um processo informacional definido pela cpula diretiva da empresa e disseminado aos subordinados. O ascendente, por sua vez, adota o sentido contrrio, pois, nele, so as pessoas dos nveis inferiores que municiam a cpula diretiva com informaes. Torna-se desnecessrio dizer que o fluxo descendente depende, fundamentalmente, da cultura vigente, pois significa o empoderamento (empowerment) dos grupos funcionais. O horizontal se processa entre pessoas, departamentos e reas de mesmo nvel, entre pesso-

COMUNICAO FORMAL

as de mesmo nvel hierrquico. Kunsch (2003) reitera ainda que, em organizaes orgnicas e/ou flexveis, pode-se perceber a adoo do fluxo transversal, cuja principal caracterstica criar condies para que as pessoas possam interagir com diferentes reas. As organizaes informais tenderiam a adotar o fluxo circular para garantir a efetividade no trabalho. De toda maneira, a comunicao formal, a rigor vista como aquela que se relaciona com o sistema de normas vigente nas organizaes, no pode criar o isolamento entre as partes que a constituem. A comunicao formal pode ser entendida como aquela construda a partir de uma realidade histrico-social, com clara observncia dos contextos e o objetivo de minimizar os riscos advindos de uma maior flexibiliza-

A comunicao formal considerada como um texto monofnico, que revela sempre o discurso de um grupo, estabelecendo-se por meio de uma relao verticalizada e hierrquica (GRANDO, 2006). A comunicao formal a que procede da estrutura organizacional propriamente dita, de onde emana um conjunto de informaes pelos mais diferentes veculos (KUNSCH, 2003, p.84), sejam esses veculos impressos como os house-organs, os memorandos, as circulares e comunicados, dentre vrios outros, e os eletrnicos, como a intranet, os emails e os portais corporativos. Instituda, pela organizao, de forma planejada e sistematizada, a comunicao formal tem seu funcionamento e estrutura definidos
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o na estrutura comunicacional das empresas, o que no retira, de maneira nenhuma, seu valor e importncia. Muitas vezes, a comunicao formal pode chamar para si a responsabilidade de promover o protagonismo dos indivduos, sem, contudo, deixar de dar organicidade e funcionalidade vida no mundo do trabalho. (Wilma Vilaa) Referncias: GRANDO, Giselle Bruno. Redes formais e informais por um dilogo interno mais eficaz. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional. p. 223-238. So Paulo: Difuso, 2006. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. MARCHIORI, Marlene. Comunicao interna um fator estratgico no sucesso dos negcios. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional . p. 205-222. So Paulo: Difuso, 2006.

Com o tempo, os anunciantes tornaram-se mais sofisticados e desenvolveram uma compreenso melhor sobre a CIM, reconhecendo que esta abordagem envolve mais do que simplesmente a coordenao dos vrios elementos dos seus planos de comunicao e marketing dentro de uma abordagem integrada. Com essa evoluo as Comunicaes Integradas de Marketing esto sendo reconhecidas como um processo de negcios que auxilia as empresas a identificar os mtodos mais apropriados e eficazes para a construo de relacionamentos com os clientes e os stakeholders. Essa transformao levou Shultz a propor uma definio de CIM, considerada mais adequada: as comunicaes integradas de marketing so um processo estratgico de negcios utilizado para planejar, desenvolver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicao de marca coordenados e mensurveis ao longo do tempo, voltados aos consumidores, clientes e clientes em potencial, empregados e parceiros, e outros pblicos-alvo relevantes, externos e internos. A meta gerar tanto retorno financeiro, a curto prazo, quanto construir uma marca de longo prazo e valor ao stakeholder (SCHULTZ, 2004, p. 8-9).

ComUNicao Global oU Complexa

Numa perspectiva ainda mais ampla, a expresso comunicao global, inicialmente proposta por Regouby (1989) e explorada e estendida por Zozzoli (1994, p. 269 e seg; 2005, p. 114), procura dar conta do querer de uma organizao, que, aliando seu posicionamento mercadolgico e comunicacional e suas relaes econmicas, sociais, polticas e culturais, ou seja, seu vivido, e ultrapassando-os, visa, pelos diversos meios e multimeios a sua disposio, integrados, cofabricar e difundir um capital imagem exclusivo, cujo conceito engloba todas as realidades dessa organizao e determina sua lgica de desenvolvimento.
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A American Association of Advertising Agencies desenvolveu uma das primeiras definies de comunicao integrada de marketing (CIM) como um conceito de planejamento de comunicao e marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papis estratgicos de uma variedade de disciplinas de comunicao por exemplo, propaganda, venda direta, promoo de vendas e relaes pblicas e que combine essas disciplinas para proporcionar clareza, coerncia e um impacto mximo de comunicao. (SCHULTZ, 1993, p.17).

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Em suma, revela o papel preponderante de todos os atores e de todas as formas de comunicao na determinao do territrio miditico dessa organizao cujos fundamentos so sua cultura e projeto, reconhecendo tambm a prpria empresa como um meio de comunicao atuando nesse territrio (comunicao ntica). Nota-se que essa concepo ultrapassa a da comunicao integrada, uma vez que o ambiente em que age essa organizao, bem como seus elementos comunicacionais, podem interferir na idealizao das polticas mercadolgicas, financeiras, salariais e sociais, de desenvolvimento, venda, produo etc., indo alm da conjugao das atividades de comunicao institucional (jornalismo, editorao, relaes pblicas, publicidade) e comunicao mercadolgica (publicidade, promoo de vendas, exposies, treinamento de vendas etc.). Acrescente-se que a expresso comunicao global aqui definida no deve ser confundida com articulao da palavra comunicao com o adjetivo global quando usada em textos da rea que se referem a formas de comunicao globalizada, isto , mundial. Essa possibilidade de confuso levou Zozzoli a propor a expresso comunicao complexa. Outras denominaes aparecem, tambm, no dia a dia, das prticas e reflexes comunicativas. Observa-se no mercado a existncia da expresso comunicao total, criada por E. Fisher em 1990, registrada como marca e utilizada pelas agncias do Grupo Total de comunicao para caracterizar seus servios de comunicao integrada. J num enfoque que evidencia a articulao entre comunicao, cultura e mercado, Gracioso (2008) desenvolveu o conceito arenas da comunicao para nomear configuraes contemporneas de comunicao para diferentes pblicos por meio de eventos, moda,
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esportes, shows, varejo, novos contornos da publicidade* tradicional e entretenimento. (Flailda Brito Garboggini e Jean Charles J. Zozzoli) Referncias: GRACIOSO, Fernando, (Org.). As novas arenas da comunicao com o mercado. So Paulo: Atlas, 2008 REGOUBY, Christian. La communication globale : comment construire le capital image de lentreprise. Paris: les ditions dorganisation, 1988. SCHULTZ, Don. Integrated Marketing Communications: May be Definitions is the Point of View. In: Marketing News . jan. 1993. . IMC Receives More Appropriate Definition. In: Marketing News, sept. 2004. ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Da mise en scne da identidade e personalidade da marca. 327 f. IA, Unicamp, Campinas, 1994. Disponvel em: <http://libdigi.unicamp.br/ document/?code=vtls000082262>. . A marca comercial-institucional - retrospectiva e prospeco. In: BARBOSA, Ivan Santo, (Org.) Os sentidos da Publicidade: estudos interdisciplinares. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

ComUNicao globalizaDa

Refere-se no somente estrutura de produo e distribuio mundial dos meios de comunicao, mas aos contedos, grandes e complexos repertrios de imagens em que o mundo de bens, notcias e poltica so mesclados profundamente (APPADURAI, A. in SINCLAIR, J. 2000, p. 74). Para o autor esta seria a metfora da paisagem dos meios, e haveria, ainda, a metfora da paisagem de ideias que trata da ide-

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ologia que estas imagens carregam e que interpretada de diferentes formas em diferentes pases e regies. Conforme Castells (1996, p. 378) a rede da internet a coluna vertebral da comunicao global atravs do computador e que enlaa cada vez mais redes. Para Martn-Barbero (2004, p.150), comunicao na atualidade significa o espao de ponta da modernizao, o motor da renovao industrial e das transformaes sociais que nos fazem contemporneos do futuro, uma vez que associada ao desenvolvimento das tecnologias de informao, a comunicao proporciona a possibilidade de atingir o passo da definitiva modernizao industrial, da eficcia administrativa, das inovaes acadmicas e at o avano democrtico entranhado pelas virtualidades descentralizadoras da informtica. O autor considera que a comunicao, tambm, pode ser, hoje, sinnimo do que manipula e engana, do que desfigura, politicamente, um pas e do que pode causar destruio cultural. Nesse sentido, Castells (1996, p. 369), reflete que os meios de comunicao so a expresso de nossa cultura e nossa cultura penetra primordialmente mediante os materiais proporcionados pelos meios de comunicao. Assim, considerando-se a globalizao como um produto de foras mltiplas que incluem os imperativos econmicos, polticos e tecnolgicos, alm dos fatores conjunturais especficos, conforme Held & Mcgrew (2000, p. 21), tem-se a dimenso do papel da comunicao globalizada. (Doris Fagundes Haussen) Referncias: CASTELLS, Manuel. La era de la informacin. Economia, Sociedad y Cultura. La Sociedad Red. Madrid: Alianza Editorial. 1996. Volume 1.

HELD, David; McGREW, Anthony. Prs e contras da globalizao. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000. MARTN-BARBERO, Jesus. Ofcio de cartgrafo. Travessias latino-americanas da comunicao na cultura. So Paulo: Ed. Loyola, 2004. SINCLAIR, John. Televisin: comunicacin global y regionalizacin. Barcelona: Gedisa Editorial, 2000.

COMUNICAO GOVERNAMENTAL

Comunicao governamental aquela promovida pelos rgos dos poderes constitudos de um pas que geralmente so Legislativo, Executivo e Judicirio ou aqueles a quem for repassada a responsabilidade sobre projetos e servios. Roberto Grandi apresenta a comunicao governamental a partir da pergunta conhecida como postulado de Harold Laswell: - quem: a comunicao da instituio pblica aquela comunicao realizada por uma administrao pblica (ente pblico ou servio pblico), seja central ou perifrica, e reconhecida como tal; esta atribuio deve poder ser operada por qualquer um, mediante a presena, explcita e clara, da assinatura da fonte; - diz o qu: divulga as normas, as atividades, a identidade e o ponto de vista da administrao; - por meio de quais canais: utiliza todas as mdias e canais disponveis (desde os murais at as novas tecnologias em rede); - a quem: aos cidados ou s organizaes (comunicao externa direta); aos meios de massa, quando quer atingir os cidados ou as organizaes que constituem a audincia desses meios; a quem opera dentro das instituies pblicas (comunicao interna);
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- com quais efeitos: garantir aos cidados o direito de se informarem e de serem informados; construir e promover a identidade do ente pblico para reforar as relaes entre os subordinados e a administrao, de um lado, e entre os cidados e o ente, de outro; oferecer a possibilidade aos cidados de exprimir de maneira ativa e substancial os direitos de cidadania, a fim de se tornarem coresponsveis pela soluo de problemas de interesse geral; produzir uma transformao radical de mentalidade dentro da administrao pblica, que dever reconhecer a comunicao como recurso estratgico para a definio das relaes com os cidados. Desse modo, a comunicao governamental tem carter executivo, operacional: ela deve concretizar em aes de comunicao os princpios, a filosofia e as normas constantes na regulamentao do Estado. (Maringela Haswani) Referncias: ARENA, G. (Org.). La funzione di comunicazione nelle pubbliche amministrazioni. San Marino: Maggioli, 2004. BOBBIO, N. Estado, governo, sociedade para uma teoria geral da poltica. 13. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2007. BOBBIO, N. O futuro da democracia. 9. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2000. FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultura del servicio: modelli, attori, percorsi. 3. ed. Roma: Carocci, 2002. GRANDI, R. La comunicazione pubblica: teorie, casi, profili normativi. 2. ed. Roma: Carocci, 2002. MANCINI, P. Manuale di comunicazione pubblica. 5. ed. Bari: Editori Laterza, 2008. ROLANDO, S. Comunicazione pubblica. Modernizzazione dello Stato e diritti del cittadino. Milo: Ore, 1992.
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COMUNICAO HORIZONTAL

A comunicao horizontal ocorre entre as pessoas do mesmo nvel e permite ampliar e consolidar os laos entre os grupos de pares dentro da organizao. Ela de extrema importncia ao incentivar e possibilitar um maior entrosamento e uma maior sintonia entre as polticas e prticas de comunicao, alinhando ideias, permitindo reflexes e sinergias. Entretanto, ainda possvel uma tendncia de concentrao da informao em alguns desenhos organizacionais na tentativa de acmulo de poder e controle sobre os subordinados e at de destaque de algumas reas sobre outras, na tentativa de privilegiar ganhos de espao e poder junto estrutura organizacional. Para Flores Gortari & Orozco Gutirrez (1990, p. 96), o fluxo de comunicao horizontal ou lateral vital ao fortalecimento da coordenao das atividades de uma organizao, na execuo de polticas e procedimentos, no intercmbio de ideias, na familiarizao com outros setores e unidades e no incentivo ao desenvolvimento de interesses mtuos. (Juliana Sabbatini) Referncias: FLORES GORTARI, Srgio; OROZCO GUTIRREZ, Emiliano. Hacia una comunicacin administrativa integral. 5. ed. Mxico: Trilhas, 1990. TORQUATO, Francisco G. Comunicao empresarial, comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estruturas, planejamento e tcnicas. 5. ed., So Paulo: Summus, 1986.

Comunicao hospitaLar

Tida como processo ou ferramenta, a comunicao, no ambiente hospitalar, existe como

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necessidade, reconhecida, intuitivamente, pelas equipes de profissionais de sade, de atender demanda de informaes dos pacientes sobre procedimentos diagnsticos e teraputicos, de facilitar adaptaes a situaes clnicas, de atenuar ansiedades frente a procedimentos dolorosos, e de modificar hbitos de risco ou promover a aderncia a tratamentos de curto e longo prazo. Embora universalmente difundidas, as prticas de produo de materiais impressos dirigidos aos pacientes, como estratgia de atendimento s finalidades acima descritas, so raramente avaliadas. Igualmente, o processo de produo desses materiais com fins educativos/ informativos, por parte das instituies que produzem conhecimento em cincias da sade, raramente descrito. Rozemberg, Silva e Vasconcellos-Silva (2002) surpreendem-se ao confrontar a escassez dessas descries e reflexes na literatura com a abundncia de cartilhas, folhetos e cartazes que uma nica coleta em qualquer instituio ou servio de sade pode proporcionar. De um modo geral, desconhecemos o papel que os materiais impressos efetivamente desempenham na comunicao entre os profissionais e usurios dos servios de sade. No obstante os grandes investimentos, h poucos estudos criteriosos em relao ao expressivo volume de material impresso (ARTHUR, 1995). A avaliao junto ao usurio da comunicao hospitalar, quando ocorre, raramente escapa do enfoque mecanicista das escalas de atitudes e opinies ou do terreno do trivial, oferecendo resultados j mais ou menos previstos, do tipo: o pblico est sensibilizado... ou os pacientes agora sabem melhor ou aprendeu um pouquinho mais sobre a doena, o que nada esclarece sobre as estratgias e experin-

cias de apropriao das mensagens por parte dos usurios. Raros estudos se ocupavam das racionalidades, motivaes, lgicas de utilizao, e do sentido das mensagens informativoeducativas, no universo do pblico aos quais eram endereadas. Essas ltimas experincias podem, grosso modo, ser reconhecidas como pesquisas de recepo, que no campo da comunicao em sade so ainda incipientes (BAILLIE et al, 2000). Pesquisadores categorizam as motivaes para produo de impressos para a comunicao hospitalar em trs nveis: (1) o da orientao de procedimentos objetivos, buscando atender a uma demanda essencialmente pragmtica e pontual da clientela, no cumprimento de determinaes de ordem normativa (clnica ou administrativa); (2) o da difuso de informaes, que tenta responder a uma demanda cognitiva da clientela e preocupa-se em preencher lacunas do conhecimento sobre doenas; (3) o de contribuir na educao da clientela, objetivando algum nvel de interao. Preocupa-se em corresponder a demandas de comunicao. O impresso includo em um processo mais abrangente de falas e escutas. (Arquimedes Pessoni) Referncias: ROZEMBERG, Brani; SILVA, Ana Paula Penna da; VASCONCELLOS-SILVA, Paulo Roberto. Impressos hospitalares e a dinmica de construo de seus sentidos: o ponto de vista dos profissionais de sade. In: Cad. Sade Pblica , Rio de Janeiro, v. 18, n. 6, dez. 2002. Disponvel em: <http://www.scielosp.org/scielo. php?script=sci_arttext&pid=S0102-311X2002000600023&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 17/02/2009.
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ARTHUR, V. A.,. Written patient information: A review of the literature. Journal of Advanced Nursery, p.1081-1086, n. 21, 1995 BAILLIE, L.; BASSETT-SMITH, J. & BROU GHTON, S.. Using communicative action in the primary prevention of cancer. Health Education Behaviour. p. 442-453. n. 27, 2000.

nas, camponeses, mulheres oprimidas, crianas abandonadas - so identificados e se tornam as prolas preciosas de suas lutas. Integrando estes grupos sociais, as CEBs tornam-se seu templo, no qual tornam-se sujeitos da prpria libertao, denunciando toda dominao, seja racial, sexista, lingustica, social ou econmica. Apregoa-se um mundo de irmos e irms, capazes de construir a utopia comunitria, a convivialidade fraterna. acusao de que as CEBs tm

COMUNICAO HUMANA NAS COMUNIDADES ECLESIAIS DE BASE

confisso ideolgica comunista, compreendese pelo fato que combatem o capitalismo e seus mecanismos dominadores: Fundo Monetrio Internacional, multinacionais, belicismo e dominao cultural. Consideramos que as CEBS se serviram da leitura marxista do capitalismo para criticar os mecanismos de dominao do capital e do neoliberalismo. Sendo quase unanimidade na Amrica Latina, sob o impulso das Conferncias de Medellin (1968) e de Puebla (1979), este modelo de Igreja promove a conscientizao dos fiis, formao de ncleos comunitrios para defesa dos direitos humanos, simplificao das estruturas eclesiais, pastorais de fronteira e prxis libertadora. Mesmo que seu apelo tenha menor presena meditica, as CEBs so ainda fecundas. Suas marcas na vida da Igreja so indelveis: espao comunitrio, emancipao do laicato, animao dos grupos minoritrios, valorizao dos ministrios litrgicos e uma comunicao humana pluridimensional. A comunicao nas CEBs, formaram verdadeiros ncleos comunitrios onde a intercomunicao tornou-se uma forma de defender-se e se proteger mutuamente. (Antnio S. Bogaz) Referncias: ARAJO, Luiz Carlos. Profecia e poder na Igreja. So Paulo: Paulinas, 1986.

As Comunidades Eclesiais de Base (CEBs) so frutos de um movimento eclesistico que renovou a Igreja, no perodo ps-Conclio Vaticano II, procurando reestruturar as relaes entre os fiis, como um modelo de vida social e comunitria, com maior intercomunicao entre os fiis. A eclesiologia das CEBs procurou interpretar os textos bblicos numa leitura libertadora, buscando neles a inspirao para a transformao social, a partir das camadas populares, sejam os oprimidos pela pobreza, pelo preconceito racial e pela dominao sexista masculina, promovendo a superao das oposies rgidas entre clero e povo, bem como entre enriquecidos e oprimidos. Seus imperativos so: (a) a fora transformadora da mensagem crist; (b) a motivao libertadora e proftica da evangelizao; (c) a insero scio-poltica dos fiis; (d) a primazia dos empobrecidos e dos oprimidos. As CEBs valorizam a comunicao popular, criticando a comunicao massificante, tantas vezes alienantes e servidores do sistema opressor dos opressores. Exaltam-se os meios simples e comunitrios de comunicao. Os meios de integrao so seus boletins, pequenos jornais, rdios comunitrias e encontros comunitrios. Os empobrecidos pobres, negros, indge272

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AZEVEDO, Marcelo de Carvalho. Comunidades Eclesiais de Base e a inculturao da f: a realidade das CEBs e sua tematizao terica na perspectiva de uma evangelizao inculturada. So Paulo: Loyola, 1986. BOFF, Clodovis. Fisionomia das Comunidades Eclesiais de Base. Concilium 164 97, (1981). DUPUIS, Jacques. Teologia da Libertao. In: Dicionrio de Teologia Fundamental. p. 972 978. Petrpolis: Vozes; Aparecida: Santurio, 1994. GUIMARES, Almir Ribeiro, Frei. Comunidades de Base no Brasil: uma nova maneira de ser Igreja. Petrpolis: Vozes, 1978 RICHARD, Pablo. Fora tica e espiritual da Teologia da Libertao. So Paulo: Paulinas, 2006. TEIXEIRA, Faustino. A Espiritualidade nas CEBs. In: BOFF, Clodovis et al. As Comunidades de Base em questo . So Paulo: Paulinas, 1997. TOMITA, Luiza; VIGIL, Jos M; BARROS, Marcelo. Teologia latino-americana: pluralista da libertao. So Paulo: Paulinas, 2006.

foi, durante muito tempo, considerada como negativa. Para alguns estudiosos, sua ocorrncia derivava sempre de um gap na comunicao formal ou de uma impreciso do sistema, que acabava por abrir a possibilidade de um de seus mais temidos arqutipos: a formao dos boatos, ou seja, a clandestinidade comunicativa. Essa postura, no entanto, seria condizente com o paradigma funcionalista da comunicao, que impelia ao mutismo e uma quase inexpressiva interlocuo. Calcados no paradigma sistmico, segundo o qual as organizaes so espaos nos quais operam diferentes lgicas, sendo impossvel dissoci-las (KUNSCH, 2003) chegamos concluso de que a comunicao informal natural e sadia, no sendo necessria sua extino ou aniquilamento. Exatamente por isso, tem sido vista como aliada e no mais como antagnica aos interesses organizacionais. Tambm chamada de rede de comunicao informal, denominao bastante apropriada quando apreendemos que so os grupos a constiturem seu cerne, estrutura-se em rede para que a comunicao possa acontecer de forma mais gil e a fim de atender demandas

COMUNICAO INFORMAL

mais prementes. Dessa forma, a comunicao informal institucionaliza comportamentos de reciprocidade, de envolvimento e de afetividade. Marchiori (2006, p. 141) afirma que indivduos que se comunicam informalmente conhecem uns aos outros e podem desenvolver relaes que ultrapassam a funo da organizao formal. Para Kunsch (2003, p. 82), por ser muito ttica e gil, a comunicao informal pode vir a modificar a estrutura formal. No entanto, a comunicao no pode ser entendida como um ponto nevrlgico no interior das empresas, pois cabe a ns, como profis273

A comunicao informal compreende as manifestaes espontneas dos grupos insertos em qualquer estrutura oficial. Para Chanlat e Bdard (1996, p. 144), tais manifestaes so possveis por que o tempo de fala ( parole) no medido nem contado, e cada um est sempre moralmente disponvel para o outro. Em outras palavras, h a existncia de uma rede ativa, em constante operao e medida que prestamos ateno no outro, o outro tambm se aproxima de ns. Desconectada da hierarquizao e formalizao, e aparentemente desestruturada (GRANDO, 2006), a comunicao informal

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sionais de comunicao, perceb-la como algo espontneo, que mantm viva a organizao, medida que contribui para recriar sentidos e dar diretrizes sobre como funciona a realidade cotidiana. Para Torquato do Rego (1986, p. 55), todo um esforo deve ser dispensado para a compreenso das redes informais por que, na verdade, elas do vazo aos fatores sociolgicos e psicolgicos existentes na sociedade, ou, como bem disse Grando (2006), sua dinmica gera dilogos variados e muito ricos e que vo se refletir na vivncia cotidiana de todos os envolvidos. (Wilma Vilaa) Referncias: CHANLAT, Alain; BDARD, Rene. Palavras: a ferramenta do executivo. In: CHANLAT, Jean-Franois (Coord.). O indivduo na organizao dimenses esquecidas. p. 127148. So Paulo: Atlas, 1996. GRANDO, Giselle Bruno. Redes formais e informais por um dilogo interno mais eficaz. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional. p. 223-238. So Paulo: Difuso, 2006. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. MARCHIORI, Marlene. Cultura e comunicao organizacional um olhar estratgico sobre a organizao. So Paulo: Difuso, 2006. TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudncio. Comunicao empresarial, comunicao institucional. So Paulo: Summus, 1986.

1970), era a comunicao institucional. Ao lado da comunicao jornalstica e da comunicao publicitria, aquela poro do discurso organizacional voltada histria da empresa, aos valores esposados e fala no-vendedora todos os elementos convergentes para uma reputao administrada ficou identificada com uma voz institucional, uma imagem institucional, enfim, uma comunicao institucional. Duas dcadas adiante, coube a Margarida Kunsch (1986) posicionar a comunicao institucional como um dos componentes-chave em seu composto da comunicao integrada, ao lado da comunicao mercadolgica, da comunicao administrativa e da comunicao interna. Antes de se fazer comunicao institucional, necessrio um pensar institucional. Tal desafio coloca-se para alm do terreno da semntica, situando-se em um terreno mais filosfico: qual ou quais atributos podem fazer de uma organizao este ente imperfeito formado por imperfeitos homens uma instituio? Como fazer com que uma organizao encontre-se, no mesmo patamar das verdadeiras instituies, tanto platnicas, como a Repblica, a Propriedade, a Filantropia, quanto seculares, como a Academia, a Igreja, o Estado? Na verdade, trata-se de elevar o conceito de uma organizao a um patamar to alto que dela no se duvide ou que dela no se espere nunca o desamparo de um empregado ou de um cliente, a sonegao de impostos ou de informao, uma prtica desleal ou uma propaganda enganosa. Durante muito tempo aqueles que se dedicaram a refletir sobre relaes pblicas viram-

COMUNICAO INSTITUCIONAL

se diante dos desafios de construir e manter boas imagens institucionais. Primeiro no mbito governamental (primeiro setor), uma

A ideia-fora, presente nos pioneiros cursos de Relaes Pblicas, no Brasil (dcadas de 1960 e
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herana direta das prticas de public affairs que deram origem rea. Depois no campo empresarial (segundo setor) segmento a que muitos vinculam o surgimento da atividade de relaes pblicas. Uma boa folheteria, um relatrio anual diferenciado e uma sede acolhedora foram os primeiros passos da comunicao institucional. Hoje, com a virtualidade e a desterritorializao, sede e folhetos so dispensveis. O que no se pode deixar de ter, em termos institucionais, o que denominamos Presena Competente na Internet (PCI). A organizao que no estiver ao alcance e com um funcional e atraente website dos cada vez mais sofisticados mecanismos de busca; que no estiver em dia com um novo fator, a chamada encontrabilidade, corre o srio risco do esquecimento e da no renovao de pblicos, visto que os mais jovens, a chamada Gerao Y, tem a internet e seus mecanismos de busca como primeiros e primordiais modos de buscar informaes e travar conhecimento. A assessoria de imprensa instrumento clssico de comunicao institucional. A obteno de espaos prestigiados no noticirio o que se obtm fazendo com que as novas da organizao sejam de real interesse para o(s) pblico(s) do(s) veculo(s) em que se quer aparecer foi, inclusive, a razo do surgimento das modernas relaes pblicas, em 1906, com Ivy Lee. O pioneiro, jornalista atuante, descobriu um nicho de atuao junto s empresas e, fator importante, deixou a imprensa. Num tempo em que todas j anunciavam, elaborou um servio de informao ao pblico e mencionava em seu prprio material institucional: no fazemos jornalismo; no fazemos propaganda. Seu objetivo era a divulgao de seus clientes, a chamada free publicity (mdia espontnea).

H casos exemplares de bom uso das relaes com a imprensa para a obteno de boa presena institucional: Rhodia, Vale (no seu perodo estatal, quando no fazia, como hoje, publicidade comercial), Embraer, Volkswagen, Nestl e Votorantim. Al Ries, que j havia brindado-nos com o universalmente aceito construto do posicionamento (1972), ensina-nos, tambm, que se propaganda cabe criar as marcas, s relaes pblicas resta talvez o maior compromisso o de mant-las ao longo do tempo com o uso da mdia espontnea (2002). Esse esforo o da manuteno de uma reputao algo que se constri ao longo de toda uma trajetria e que est sujeita a imploso num sbito golpe de sorte, a chamada crise de imagem pblica seria tal suprema responsabilidade. E a reputao, algo mais afeito s organizaes que a produtos ou servios, alimentase na fonte de uma slida comunicao institucional. Consistente, perene, coerente, presente, proativa, concisa, solidria. o anncio de Ano Novo. O lembrar do nosso aniversrio, com uma carta ou um brinde. homenagear a cidade na data de sua fundao. prestar contas. solidarizar-se nas adversidades e fazer-se presente nas aes humanitrias. Sem demagogia, sem bajulao, sem adjetivao desprovida de substantiva razo de ser. Uma comunicao que enobrece a mensagem e seu emissor no se quer vender algo, mas simplesmente se fazer presente. A propaganda institucional foi e, ainda , o outro instrumento clssico da comunicao institucional. Um terceiro, cada vez mais relevante instrumento de comunicao institucional, o resultado do esforo empreendido em torno da criao de uma identidade corporativa matria dos campos do design e da lingustica que
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d origens a logomarcas, slogans e jingles. Estes ltimos continuam ferramenta fundamental no meio rdio. Slogans, define Francisco Kadlec (MACHADO NETO, 2008); so os resumos criativos do posicionamento da organizao. Marcas, finalmente, so hoje os ativos ainda que intangveis mais valiosos do mundo dos negcios. E as marcas mais valiosas so aquelas institucionais, de empresa, para alm de produtos e servios: Google, Apple, Coca-Cola, Dell, McDonalds, Bradesco, Ita, Petrobras, Natura e Vale. Manoel Maria de Vasconcellos (2006), pioneiro do marketing no Brasil, assim explana: o pblico no deseja somente uma imagem do produto, mas igualmente uma imagem da empresa que o faz e o oferece. Campanhas institucionais memorveis cravaram na nossa memria marcas empresariais e so os melhores exemplos de comunicao institucional bem-sucedida: Nike - Just do it, Volkswagen - Small is beautiful, Its a SONY, uma Brastemp, Se Bayer bom, Bradesco: completo. Boa comunicao institucional, travestida de marketing cultural (MACHADO NETO, 2000), , por exemplo, um monumento construdo e doado cidade. Ou uma orquestra patrocinada a filarmnica sonhada pela comunidade. Ou, ainda, uma biblioteca apadrinhada. Foram aes deste tipo que transformaram sobrenomes, nas naes mais desenvolvidas, em verdadeiras instituies: Rockfeller, Ford, Fulbright, Carnegie, Guggenheim, Konrad Adenauer, Calouste Gulbenkian. No caso do terceiro setor, ou seja, da sociedade civil organizada, a comunicao institucional ganha novo e essencial impulso, visto que ONGs, Oscips, Clubes de Servios, Sindicatos e Federaes, Associaes e Fundaes pouco mais tm a oferecer que um bom e
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convincente discurso institucional. Sua matria-prima a persuaso, com o objetivo de trazer coraes e mentes para suas causas os profissionais de marketing batizaram esse tipo de ao de marketing social ou de causas sociais , aquelas que modificam comportamentos de indivduos e grupos, organizaes e naes, planetariamente. Para Philip Kotler, com a adoo dos instrumentos de marketing no para fins comerciais, mas, sim, de mudana social o resultado no um par de sapatos vendido, mas um cidado mudado. As organizaes da sociedade civil constituem, atualmente, o segmento que mais cresce no uso da comunicao institucional e na demanda por genunas relaes pblicas. (Manoel Marcondes Machado Neto) Referncias: KOTLER, Philip. Marketing para instituies que no visam lucro. So Paulo: Atlas, 1980. KUNSCH, Margarida. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada . So Paulo: Summus, 1986. MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing Cultural: caractersticas, modalidades e seu uso como poltica de comunicao institucional. Tese de doutorado. So Paulo: USP, 2000. . Relaes Pblicas e Marketing: convergncias entre comunicao e administrao. Rio de Janeiro: Conceito Editorial, 2008. RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento. So Paulo: Pioneira, 1993. RIES, Al; RIES, Laura. A queda da propaganda e a ascenso da mdia espontnea. So Paulo: Campus, 2002. VASCONCELLOS, Manoel Maria. Marketing Bsico. Rio de Janeiro: Conceito Editorial, 2006.

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ComUNicao iNsTiTUcioNal e PropagaNDa

objetivo descrever a organizao e legitimar suas atividades em seus aspectos institucionais, abrangendo sua histria, sua constituio, suas atividades, produtos e servios que oferece. Esse tipo de texto est fundamentado na identificao corporativa da empresa. Sua finalidade , tambm, divulgar a cultura empresarial, seus valores, e os princpios operacionais que regulamentam suas operaes em relao a todos os seus pblicos. Alm disso, a comunicao institucional caracteriza-se pelo desenvolvimento de um conceito organizacional positivo por seus pblicos de interesse e que tambm resulte em aceitao favorvel da empresa pelo mercado e por seus fornecedores. (Fbio Frana) Referncias: DOZIER, D. M.; GRUNIG, L.; GRUNIG, J. E. Managers guide to excellence in public relations and communication management. Lawrence Eribaum Associates, Inc.. New Jersey: Publishers, 1995. VAN RIEL, C. B. M. Comunicacin corporativa. Madrid: Prentice Hall, 1997.

A comunicao institucional um processo que reproduz e divulga a identidade da organizao, sua marca, trabalha o seu conceito pblico, dizendo o que a empresa e como quer ser conhecida e percebida. Visa criar, na opinio pblica, um clima de boa vontade em relao a ela, suas atividades, seus produtos e negcios. Est associada propaganda institucional (Public Relations advertising), que tem por objetivos dizer: (a) o que a organizao: identidade, misso, objetivos, valores, marca (branding), setor operacional; (b) o que faz: linha de produtos, servios, tecnologia empregada, qualidade, garantias oferecidas, vantagens para dar status e satisfao aos clientes; (c) como faz a gesto de pessoas: polticas de pessoal, remunerao, benefcios oferecidos, oportunidades de carreira, local ideal para se trabalhar; (d) prticas de responsabilidade social empresarial e luta pela sustentabilidade ambiental por meio de polticas realistas, transparentes e de parceria com o poder pblico e a comunidade; (e) como se comunica : mensagens programadas sobre suas atividades, como manter o discurso simtrico de duas mos para merecer respeitabilidade e credibilidade da opinio pblica, o que contribui para consolidar sua reputao. (f) como se preocupa em atender opinio pblica, divulgando a organizao, suas crenas, misso, valores, promovendo-a e respondendo s indagaes pblicas, monitorando as audincias da Internet o que dizem dela pelas redes sociais blogs, Twitter, Orkut etc, para poder manter sobre ela um conceito favorvel. A fora da comunicao institucional se encontra no uso das polticas e diretrizes organizacionais que so utilizadas tanto no texto institucional como na gesto de contedos. Seu

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

A Comunicao integrada de marketing se caracteriza por uma viso holstica do esforo comunicativo das organizaes. Essa posio foi reforada, a partir da proposta de conceituao da American Association of Advertising Agencies, que entendeu esse fenmeno como: Um conceito de planejamento de comunicao de marketing o qual reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papis estratgicos de uma srie de disciplinas da comunicao por exemplo: propaganda geral,
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resposta direta, promoo de vendas e relaes pblicas, entre outras e combine-as para oferecer clareza, consistncia e impacto mximo nas comunicaes (SCHULTZ, 2003, p. 17). Logicamente, esta conceituao toca na articulao (escolha e alinhamento de aes no tempo), pois menciona planejamento. Por outro lado, evidencia o carter multidisciplinar, porque reconhece o papel/desempenho de uma srie de disciplinas da comunicao (que podemos entender por competncias de comunicao, termo este mais assertivo, j que implica em conhecimentos, habilidades e tecnologias) que fazem com que a escolha, a articulao e a sobreposio produzam maior sinergia e efetividade na emisso, veiculao e recepo das mensagens. A comunicao integrada de marketing apresenta segundo Shimp (2002, p. 43) cinco pontos caractersticos: 1) Mais do que influenciar, ela deve afetar o comportamento do consumidor; 2) O cliente o ponto de partida, ou seja, o processo comea e no termina no cliente; 3) A comunicao deve usar todas as formas (pontos) de contato; 4) Todos os elementos devem ter uma linguagem nica, gerando sinergia; 5) Construir relacionamento, pois a comunicao bem sucedida gera relacionamento entre o cliente e a marca. Contudo, a proposta de integrao dos processos comunicativos tem como forte argumento a definio apresentada por Kunsch (2003, p. 179) quando diz que tal prtica precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicao que gerada na organizao. Afinal, integrar no pode se restringir apenas ao uso das vrias competncias sem permear toda a organizao que se constitui em um permanente polo comunicador, comprometido em harmonizar
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um conjunto consciente de impresses geradas por seu pessoal, suas instalaes e aes, que transmita aos vrios pblicos o significado e a promessa da marca organizacional (KOTLER, 2003, p. 30). A comunicao integrada de marketing reconhece o carter multidisciplinar do ato comunicativo, pois, a partir da eleio dos objetivos e das circunstncias internas e externas das organizaes e do pblico visado, determina-se o uso desta ou daquela competncia comunicativa, considerando-se sempre os possveis pontos de contato do consumidor/cliente ou prospect com a marca (universo simblico) de uma determinada organizao. (Daniel Galindo) Referncias: GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao integrada de marketing e o seu carter multidisciplinar. In: KUNSCH, Margarida M.Krohling. Comunicao Organizacional. So Paulo: Saraiva 2009. Volume 1. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003 KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campanhas estratgicas de comunicao de marketing. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003. SHIMP, Terence. Propaganda e promoo: aspectos complementares da comunicao integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.

COMUNICAO INTERCULTURAL ENTRE ORGANIZAES

A Comunicao Intercultural aquela que considera as diferenas culturais dos agentes de fala

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em uma interao discursiva, para a adequao da mensagem, dos cdigos e dos meios com o objetivo de minimizar as barreiras e os rudos provocados pela distncia entre o mundo objetivo e as experincias vividas, que promovem diversas percepes sociais subjetivas. Estuda a comunicao entre agentes de culturas diferentes e analisa os processos e sistemas de comunicao entre pases, empresas, culturas e subculturas. Para Hofstede (1997), fundamental compreender que pessoas de diferentes culturas tm modos de pensar e de viver distintos. Isso acarreta reaes especficas diante de um mesmo problema. Muitos dos conflitos dentro das organizaes e nas relaes com seus pblicos de interesse (stakeholders) se originam do confronto das diferentes programaes mentais (mind set). Ostrowiak (2006), diz que estamos em um tempo de demandas multiculturais, de integrao e desintegrao e que a globalizao intensificou os choques culturais. A matriz cultural de anlise depende do contexto em que o indivduo vive e de suas caractersticas identitrias. Cultura aqui engloba os padres de pensamento, sentimento, hbitos e atividades cotidianas partilhados pelas pessoas que vivem em um mesmo ambiente social. A cultura difere entre pases, regies, cidades, bairros ou empresas. As manifestaes mais visveis so os smbolos, os mitos, os rituais e os valores. Assim, a partir deles, possvel compreender e aprender os hbitos e comportamentos desejveis coletivamente. Por premissa, tanto a operao quanto as mensagens de uma organizao so interculturais (CHENEY et al, 2004). Mesmo que no atue em contextos diversificados, a organizao lidar com o embate entre sua prpria cultura e o padro cultural do territrio em que est inserida, a partir da perspec-

tiva dos stakeholders. Internamente, apesar de haver uma matriz formal de valores e hbitos, coexistem diferenas de viso entre reas, funes, nveis hierrquicos, gnero, etnia, gerao e papis sociais. A comunicao intercultural entre organizaes visa a relativizar os paradigmas culturais dos juzos de valor ao lidar com o(s) outro(s). No significa, contudo, abrir mo dos valores centrais do grupo (core beliefs), mas de articular um sistema de pensamento que busque ampliar a janela atravs da qual o mundo visto e assim planejar o discurso organizacional de forma dialgica e multi-stakeholder, consciente da realidade cultural. (Eduardo Murad) Referncias: HOFSTEDE, Geert. Culturas e organizaes : compreender a nossa programao mental. Lisboa: Edies Slaba, 1997. CHENEY, George, et al. Organizational comunication in an age of globalization: issues, reflections, practices. Illinois: Waveland Press Inc., 2004. OSTROWIAK, Abraham Nosnik. Globalizacin: el papel de la comunicacin en la convergencia de las reglas organizacionales. In: REBEIL, Mara Antonieta Corrella (Org.). Comunicacin estratgica en las organizaciones. Mxico: Trillas, 2006.

COMUNICAO INTERNA

Entende-se por Comunicao Interna o esforo planejado e deliberado de uma organizao voltado construo e manuteno estratgicas de aes e canais de relacionamento com o pblico interno. Por pblico interno compreende-se o conjunto de empregados ou o corpo de colabora279

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dores diretos de uma organizao. Assim como os demais pblicos de interesse para um relacionamento estruturado de comunicao de uma organizao, o pblico interno deve ter seu perfil mapeado e analisado considerando especialmente seu poder de influncia na consecuo da viso, da misso e dos objetivos organizacionais, o que tem tornado o corpo de colaboradores um pblico prioritrio no composto da comunicao corporativa. Dessa forma, a comunicao interna configura-se como um dos instrumentos estratgicos mais importantes com que pode contar uma empresa para melhorar as relaes com seus empregados, possibilitar a integrao e favorecer a existncia de uma cultura compartilhada entre todos os membros de uma organizao. A falta de comunicao muito vivamente sentida pelos trabalhadores de uma empresa, j que ser ou estar informado acaba sendo sinnimo de ser considerado, como enfatiza Hermosa e outros. Piuel Raigada ao definir que a comunicao (interna) serve para mediar as relaes de trabalho que tenham a ver com o desempenho sobre as tarefas executadas para a produo social de produtos e servios, em consonncia com os objetivos da organizao; de convivncia, que tm a ver com as necessidades e satisfaes dos sujeitos da estrutura organizacional; e relaes de identidade, que tm a ver com os hbitos para relaes que atuam dentro de um cdigo restrito na criao de significados pontua que, basicamente, a comunicao interna d-se em torno de trs eixos ou tipos de relaes internas. 1. No das relaes estritamente profissionais, ligadas atividade empresarial e que vm marcadas pela organizao como um subsistema interno do Sistema Social. Nesse caso, os empregados (membros da organizao) so agentes
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produtores de bens e servios, unidos por procedimentos, normas e papis, que so ofertados a agentes externos, que integram o Sistema Social. Portanto, no se confunde com a comunicao de marketing e a comunicao corporativa, onde a primeira se d em funo das necessidades de relaes de consumo, enquanto a segunda se d em funo das relaes sociais; 2. No das relaes de convivncia, na qual a comunicao interna informal entre os empregados dependente de um sistema de adaptao ao entorno (o ambiente organizacional, no caso), condicionando as atitudes pessoais e a motivao para o intercmbio e, por isso, interfere nos resultados organizacionais; 3. No das relaes de identidade, associadas cultura da empresa. Nesse caso, o conjunto de hbitos e costumes de relaes, que atuam como cdigos restritos de fixao de significados (crenas e valores) atuar sobre a percepo dos empregados (atores internos) nas suas manifestaes (mensagens ou expresses) e sobre os sentimentos de pertencimento ou excluso nas atividades a. Essas relaes profissionais, de convivncia e de identidade agem e influenciam o processo comunicacional interno, viabilizado basicamente por meio de quatro principais fluxos de comunicao: o descendente ou do topo da direo para a base de colaboradores. Em geral, esta modalidade se d por meio dos canais formais, impressos ou eletrnicos, como por exemplo, as publicaes internas - revistas, jornais, portais, etc.; o ascendente, ou do colaborador para a direo da organizao. Nesse modelo esto os programas fale com o presidente, comits de empregados, etc.; horizontal ou relao entre pares, que ocorre entre empregados de um mesmo nvel; a diagonal ou transversal, que, em geral, se d entre uma rea e outra por

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meio da comunicao entre pessoas de nveis hierrquicos diferentes. Dessa forma, a comunicao interna ir lidar com um conjunto de pessoas ligadas entre si pelo desempenho de tarefas e que devem estar comprometidas pela consecuo de objetivos compartilhados; um pblico que se encontra vinculado por uma ordem de relaes que tm que ser conhecidas substancialmente por todos os seus integrantes (requisito de inteligibilidade) e que, dependendo de qual seja o consenso alcanado (requisito da retrica comunicativa), facilitar mais ou menos a articulao dos objetivos organizacionais, garantindo o funcionamento, a estabilidade e a reproduo da organizao. Assim, conceber uma Poltica de Comunicao Interna (conjunto de diretrizes que nortearo a comunicao com o pblico interno), comprometer-se a levar a cabo uma mediao planejada que atuar no somente sobre a compreenso ou inteligibilidade de uma organizao mas, tambm, sobre o seu prprio desenvolvimento. (Valria Cabral) Referncias: HERMOSA, Jaime del Castillo; ESTEBAN, Maria M. Bayn; ARRUE, Rosa. La empresa ante los medios de comunicacin. Madrid: Deusto, [s/d]. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2002. PIUEL RAIGADA, Jos L., Teoria de la comunicacin y gestin de las organizaciones. Madrid: Editorial Sntesis, 1997.

volvidos nesse processo, esto as tentativas de compreender o outro comunicador e ser fazer compreendido. Nesse processo, inclui-se ainda a percepo da pessoa, a possibilidade de conflitos que podem ser intensificados ou reduzidos pela comunicao e de persuaso (induo a mudanas de valores e comportamentos). Por isso, no existe comunicao totalmente objetiva. Ela se faz entre pessoas, e cada pessoa um mundo parte com seu subjetivismo, suas experincias, sua cultura, seus valores, seus interesses e suas expectativas. A percepo pessoal funciona como uma espcie de filtragem que condiciona a mensagem segundo a prpria lente. Ouvimos e vemos conforme a nossa percepo (SILVA, 1996). A comunicao interpessoal aquela que se estabelece entre indivduos, tipicamente entre dois indivduos ou pequenos grupos, normalmente informais (amigos que se encontram, por exemplo), ocorrendo no decurso normal do quotidiano. Habitualmente, como se disse, a comunicao interpessoal direta, mas pode ser mediada. o que ocorre, por exemplo, quando se telefona, envia-se uma carta ou um e-mail. Para alguns autores, a comunicao interpessoal mediada implica recurso a redes de comunicao pblica, como as redes telefnicas ou a Internet, e afasta fisicamente os interlocutores, reduzindo a intensidade do feedback ou mesmo eliminando-o. A comunicao interpessoal direta , de alguma forma, a mais rica, j que aquela que integra diretamente mais elementos no contexto da comunicao. Na comunicao interpessoal direta, a componente no-verbal (gestos, posio dos braos e das mos, espao fsico entre

ComUNicao iNTerpessoal

os interlocutores, posio do corpo, expresses faciais, contacto ocular, vesturio, silncios, modulao da voz, cheiros emanados pelos in281

A comunicao interpessoal ocorre no contexto da interao face a face. Entre os aspectos en-

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terlocutores, idade aparente dos interlocutores etc.) to relevante quanto verbal (as palavras em si). Os gestos, a entoao da voz, as percepes que os interlocutores fazem de si mesmo e dos outros (estatuto, distncia social, papel social), o feedback imediato, o prprio contexto da situao, entre outros fatores, interferem direta, imediata e processualmente no ato comunicativo interpessoal direto. Repare-se, por exemplo, que adaptamos a linguagem, a postura, os gestos, a distncia fsica que nos separa etc, aos diferentes e s diferentes situaes comunicacionais interpessoais que encontramos quotidianamente (SOUSA, 2006). (Arquimedes Pessoni) Referncias: SILVA, M. J. P. Comunicao tem remdio A comunicao nas relaes interpessoais em sade. 2. ed. So Paulo: Editora Gente, 1996 SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media. Porto, 2006. Disponvel em: <http://bocc.unisinos.br/pag/sousa-jorge-pedro-elementosteoria-pequisa-comunicacao-media.pdf>. Acesso em 23/02/2009.

plo, quando algum faz uma lista de compras para seu prprio uso, recorre caneta e papel e escreve palavras. O mesmo sucede quando algum verte os seus pensamentos pessoais e intransmissveis para um dirio. Quando algum toca piano para seu prprio deleite, msica que recorre como instrumento de comunicao. H, efetivamente, muitas formas de algum comunicar com si prprio (HILSDORF). Comunicao intrapessoal a comunicao que uma pessoa tem consigo mesma - corresponde ao dilogo interior onde debatemos as nossas dvidas, perplexidades, dilemas, orientaes e escolhas. Esta comunicao, de certa forma, relacionada com a reflexo. Da mesma forma, um tipo de comunicao em que o emissor e o receptor so a mesma pessoa, e pode ou no existir um meio por onde a mensagem transmitida. Um exemplo do primeiro tipo a criao de dirios (SOUSA, 2006). SOUSA (2006) acredita que as pessoas se comunicam consigo mesmas para refletir sobre os outros, o mundo e elas mesmas, normalmente, em ordem a aperfeioar o seu agir social, ou seja, o seu papel social nas interaes que estabelecem com os outros, nos relacionamentos, nas comunidades e na sociedade de que fazem parte, mas tambm para desenvolverem ideias sobre elas prprias e para avaliarem

ComUNicao iNTrapessoal

e darem sentido s suas experincias, pontos de vista e vivncias. Em suma, para darem sentido sua existncia. Os efeitos da comunicao intrapessoal podem ser fortes, pois h pessoas que so os mais severos juzes delas mesmas. Depresses, agorafobias e outras doenas podem ter razes na comunicao intrapessoal. (Arquimedes Pessoni) Referncias: SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pes-

A comunicao intrapessoal a comunicao estabelecida por um indivduo consigo mesmo atravs de mecanismos conscientes (pensamentos, planos) ou inconscientes (sonhos). A comunicao intrapessoal , sobretudo, um processo mental, mas pode contemplar outras formas. Por exemplo, por vezes, quando algum reflete consigo mesmo, faz gestos que o ajudam a compreender a intensidade das suas emoes e o significado dos pensamentos. Noutro exem282

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quisa da Comunicao e dos Media. Porto, 2006. Disponvel em: <http://bocc.unisinos.br/pag/sousa-jorge-pedro-elementosteoria-pequisa-comunicacao-media.pdf>. HILSDORF, Carlos. O Poder Mgico do Relacionamento. Disponvel em: <http://www. carloshilsdorf.com.br/busca2.php?id_ texto=31>. Acesso em 23/02/2009.

No entanto, quando existe uma grande distncia entre ns e uma determinada realidade, percebemos esta ltima como algo que no nos afeta, como algo com o que, dada sua virtualidade, no chegamos a nos identificar inteiramente, enquanto no existem para ns como sujeitos participantes nela. Em sntese, esta ideia estaria em consonncia com a asseverao de Tapio Varis, quando afirma que a comunicao local uma comunicao real enquanto a

Comunicao LocaL

global uma comunicao virtual (VELOSO; PAEZ, 1999). A comunidade local finita, geograficamente definida, e fisicamente prxima na mdia. Neste mundo definir a comunidade local assume um novo significado. J no possvel ver os outros apenas como cidados de uma vila ou cidade, ou mesmo de uma regio ou um pas. Cada vez mais, as pessoas precisam compreender a interdependncia entre as muitas sociedades e no apenas se ver como americanos, alemes, hngaros ou coreanos, mas tambm como cidados do mundo. Como tal, romenos j no vivem na Romnia ou letes apenas na Letnia. A noo de comunidade deve crescer para incluir estes cidados que se encontram longe fisicamente. Por isso, os meios de comunicao devem estar preparados para chegar s suas comunidades ao redor do mundo. Ao faz-lo, a noo de comunidade torna-se ilimitada geograficamente, e a tecnologia proporciona os meios para essa expanso (AYCOCK, 2009). (Paulo Celso da Silva) Referncias: BARBEITO VELOSO, M. L.; PERONA PEZ, J. J. (). Lo global y lo local. Reflexiones sobre una interaccin emergente. In: La Laguna (Tenerife), n. 17, may. 1999.
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A comunicao local um processo em que identidade, lugar, cotidiano e proximidade so as principais caractersticas. Surgem assim, duas ordens de comunicao distintas, porm interligadas: uma global e outra local. Na primeira, destaca-se a informao como organizadora dos espaos, dos fluxos e das aes em uma escala mais ampliada e genrica; na segunda, o destaque o cotidiano vivido no local como garantia de comunicao e possibilidade de interveno social e criao de identidade. Contudo, a que se pensar a comunicao local e a global em uma convivncia dialtica, no sendo o local passivo e o global ativo, j que ambos se complementam e se contradizem. Alguns posicionamentos nos permitem equalizar o papel da comunicao local atualmente. A globalidade um fenmeno que, at certo ponto, poder-se-ia considerar como artificial, enquanto procura a edificao de uma nova realidade, onde a hegemonia (econmica, social e cultural) parece ser a viga sobre a que apoia todo este processo. No entanto, as comunidades com valores prprios, demasiados interiorizados e a presena de lnguas autctones, que em casos concretos se utilizam como autnticos estandartes da diferenciao cultural so dois dos principais obstculos com os quais pode-se encontrar a fomentada identidade global.

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SANTOS, M. A natureza do espao. So Paulo: Hucitec, 1996. AYCOCK, F. Localism in the era of globalization and new technologies: implications for the 21st century. Disponvel em: <http:// www.tbsjournal.com/Archives/Spring99/ Articles/aycock/aycock.html>. Acesso em 31/03/2009

Nas palavras de Renato Ortiz (1999, p. 38) quando nos referimos ao local, imaginamos um espao restrito, bem delimitado, no interior do qual se desenrola a vida de um grupo ou de um conjunto de pessoas. Ele possui um contorno preciso, a ponto de se tornar baliza territorial para os hbitos cotidianos. O local se confunde, assim, com o que nos circunda, est realmente presente em nossas vidas. Ele nos recorta com sua proximidade, nos acolhe

ComUNicao local E IDENTIDADES

com sua familiaridade. Talvez, por isso, pelo contraste em relao ao distante, ao que se encontra parte, o associamos quase que naturalmente ideia de autntico (sugiro uma citao nesse trecho, pois ultrapassa o limite de 3 linhas). Com a adoo de relaes virtuais, o conceito de comunicao local perde ainda mais seu conceito de espao fsico. Virilio (1996) acredita que, se antes, estar presente era estar prximo, fisicamente prximo do outro, em um face-a-face, um frente-a-frente em que o dilogo se torna possvel atravs do alcance da voz ou do olhar, o advento de uma proximidade miditica fundada nas propriedades do domnio das ondas eletromagnticas, parasita o valor de aproximao imediata dos interlocutores, esta sbita perda de distncia ressurgindo sobre o estar-l, aqui e agora. Se a partir de ento pode-se no somente agir, mas ainda teleagir - ver, ouvir, falar, tocar ou ainda sentir distncia, surge a possibilidade inaudita de um desdobramento da personalidade do sujeito que no saber deixar intacta por muito tempo a imagem do corpo, ou seja, a apropriao do indivduo. (Arquimedes Pessoni) Referncias: ORTIZ, Renato. Um outro territrio. In: BOLAO, Csar R. S. (Org.). Globalizao e

O conceito de comunicao local leva em conta vrios fatores que vo alm do enfoque puramente geogrfico. Renato Ortiz (1999) e Alain Bourdin (2001), apud Peruzzo (2003) alertam que a comunicao local considera a proximidade, que diz respeito noo de pertencimento, ou dos vnculos existentes entre pessoas que partilham de um cotidiano e de interesses em comum; singularidade que se manifesta por meio de cada localidade possuindo aspectos especficos, tais como a sua histria, os costumes, valores, problemas, lngua etc., o que, no entanto, no d ao local um carter homogneo; diversidade, com o local comportando mltiplas diferenas e a fora das pequenas unidades e a familiaridade, que constituda a partir das identidades e razes histricas e culturais. Peruzzo lembra que o interesse pelo reforo das identidades locais acontece no bojo do processo de globalizao, como bem o demonstram autores como Manuel Castells (2000) e Stuart Hall (1998). De acordo com a autora, em ltima instncia, o local se caracteriza como um espao determinado, um lugar especfico de uma regio, no qual a pessoa se sente inserida e partilha sentidos. o espao que lhe familiar, que lhe diz respeito mais diretamente, muito embora as demarcaes territoriais no lhe sejam determinantes.
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regionalizao das comunicaes. p. 29 So Paulo: EDUC/Editora da UFS/Intercom, 1999 BOURDIN, Alain. A questo local. Traduo de Orlando dos Reis. Rio de Janeiro: DP&A, 2001. PERUZZO, C. Mdia local, uma mdia de proximidade . In: Comunicao: Veredas . Ano II, n. 2, nov. 2003. Disponvel em: <http://revcom2.portcom.intercom. org.br/index.php/comunicacaoveredas/ article/viewFile/5105/4723>. Acesso em 15/04/2009. CASTELLS, Manuel. O poder da identidade. A era da informao: economia, sociedade e cultura. 2. ed. Traduo de Klauss B.Gerhardt. So Paulo: Paz e Terra. 2000. Volume 2. HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1998. VIRILIO, Paul. A Arte do Motor. So Paulo: Estao Liberdade, 1996. apud PUHL, Paula. O desiderium de informao. Disponvel em: <http://www.bocc.ubi.pt/ pag/puhl-pauladesiderium-informacao. html#foot816>. Acesso em 15/04/2009

A conscincia da necessidade de um desenvolvimento da interao comunicativa entre mdico e paciente foi se ampliando nos anos de1960, por meio dos estudos de psicologia mdica (SCHNEIDER, 1994), de anlises psicanalticas da figura do mdico (GROESBECK, 1983; GUGGENBUHL-CRAIG, 1983), assim como da experincia dos grupos ao introduzir a dimenso psicolgica na relao mdico-paciente e a necessidade da formao psicoteraputica para o mdico (BALINT, 1988). Entre vrias outras teorias da comunicao, recordamos a da Escola de Palo Alto e alguns dos principais membros do renomado Colgio Invisvel: Gregory Bateson, Watzlawick, Jackson (WATZLAWICK et al., 1972). Nas dcadas de 1960 e 1970, foram pioneiros na rea da sociologia da sade os trabalhos de Talcott Parsons sobre a relao mdico-paciente e o consenso intencional - atualmente, em uma outra verso, chamado de consentimento informado - originado da ateno defesa dos direitos dos consumidores. Uma necessidade, ainda, muito recente de reduzir os efeitos nocivos de comportamentos inadequados do mdico no contato com o paciente resultou, em vrios pases, no aumento das denncias e tambm em aumento dos gastos com

ComUNicao mDico/pacieNTe

a sade. Contemporaneamente, a relao mdico-paciente tem sido focalizada como um aspecto-chave para a melhoria da qualidade do servio de sade e desdobra-se em diversos componentes, como a personalizao da assistncia, a humanizao do atendimento e o direito informao (ARDIG, 1995), tratados atravs de temas como o grau de satisfao do usurio do servio de sade (ATKINSON, 1993; WILLIAMS, 1994; GATTINARA et al ., 1995; DUNFIELD, 1996; ROSENTHAL; SHAN285

cada vez mais importante o papel da comunicao entre mdico e paciente para o sucesso de um tratamento em sade. O paciente que compreende a mensagem vinda dos profissionais da sade e a segue tem maiores chances de conseguir a cura para suas doenas. Da mesma forma, comunicar bem e de forma acessvel ao pblico-alvo, no caso os pacientes, obrigao do mdico, uma vez que, se no houver compreenso da mensagem, no haver aderncia ao tratamento, logo, no haver cura.

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NON, 1997), o counselling - o aconselhamento (BERT; QUADRINO, 1989), a comunicao mdico-paciente (BRANCH et al., 1991; WHO, 1993), o sofrimento do paciente e a finalidade da biomedicina (Cassel, 1982, 1991) e o consentimento informado (SANTOSUOSSO, 1996). (Arquimedes Pessoni) Referncias: CAPRARA, Andrea; FRANCO, Anamlia Lins e Silva. A Relao paciente-mdico : para uma humanizao da prtica mdica. Cad. Sade Pblica, Rio de Janeiro, v. 15, n. 3, Sept. 1999. Disponvel em: <http://www.scielosp.org/scielo. php?script=sci_arttext&pid=S0102-311X1999000300023&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 18/02/2009.

Entendemos que a comunicao mercadolgica seria a produo simblica resultante do plano mercadolgico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano. (GALINDO, 1986, p. 37). Isto implica em uma lgica bsica na construo dessa modalidade de comunicao. Primeiro, sua gnese no emissor e em suas intencionalidades; depois, na elaborao de um discurso eminentemente persuasivo, valendo-se das diversas formas de mensagens (propaganda, merchandising, promoo de vendas, patrocnios, eventos etc.) cujas peculiaridades atendem a momentos e circunstncias, tais quais: o local, o objetivo proposto, a capacidade de investimento, ou a mudana comportamental esperada. Contu-

COMUNICAO MERCADOLGICA

do, sempre considerando a leitura, apreenso e monitoramento do comportamento de consumidores ou prospects, denominados de pblico ou audincia alvo e, finalmente, a escolha de canais/suportes para a entrega ou distribuio das mensagens. Isso significa dizer que o conhecimento e o reconhecimento do universo do receptor proporcionam maior assertividade exposio e decodificao dessa mensagem. Em suma, a comunicao mercadolgica implica na reproduo da lgica competitiva do mercado que intrinsecamente se constitui em: (a) eleio dos objetivos; (b) monitoramento das atitudes e hbitos dos clientes potenciais; (c) monitoramento das atitudes e motivaes do segmento e setor do mercado; (d) alinhamentos das caractersticas e atributos dos produtos/servios que sero comercializados; (e) monitoramento da concorrncia em suas prticas competitivas.

Comunicao mercadolgica, comunicao de marketing ou ainda comunicao a servio do marketing, refere-se ao processo comunicacional gerado a partir dos objetivos de mercado estabelecidos e alinhados pelo plano de marketing desenvolvido por uma determinada empresa/organizao/instituio. Portanto, essa prtica comunicacional se caracteriza de imediato pela sua intencionalidade e propsito, ou seja, o planejamento da comunicao mercadolgica se constitui em uma extenso do plano de marketing e, dessa forma, compreendido como um processo administrativo e sistemtico, que tem por finalidade gerar, implantar ou coordenar os objetivos, estratgias e as diversas fases no de uma campanha, mas sim de uma prtica contnua de comunicao junto aos diversos pblicos de interesse de uma dada organizao.
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Se comunicar promover significaes, as intencionalidades das manifestaes comunicativas no podem e no devem estar descoladas dos objetivos globais das organizaes (GALINDO, 2008, p. 39). Ou ainda trata-se de mensagens formais e informais que no seu conjunto proporcionam significado e beneficio ao cliente atual ou prospectivo (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 44). Afinal, a comunicao de mercado se vale de toda forma pela qual uma organizao possa tocar com sua marca o corao e mente de um cliente. (Daniel Galindo) Referncias: GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao mercadolgica em tempos de incertezas. So Paulo: cone, 1986. . Comunicao mercadolgica: Uma viso multidisciplinar. So Bernardo do Campo: Metodista, 2008. SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campanhas estratgicas de comunicao de marketing. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.

delo nico de comunicao multilngue varia desde o veculo (impresso, rdio, TV e internet) at aspectos como: distribuio e circulao, anncios, impresso, formato, tiragem etc. De forma geral, possvel afirmar, porm, que se espelham no tipo difundido pela grande imprensa (quando se decide fazer um jornal, por exemplo, natural que a primeira atitude seja reproduzir o modelo j conhecido). Quanto ao contedo, pode ainda estar divida em segmento de estrangeiro, uma vez que no raro encontrarmos, no Brasil, por exemplo, veculos destinados a catlicos italianos, a luteranos ou maons alemes, a empresrios chineses e portugueses, a jovens japoneses, a professores alemes; ou ainda publicaes que focam determinada editoria: poltica, econmica, cultural etc. Os veculos mais estruturados produzem o contedo a partir de redaes localizadas nos dois pases envolvidos (de origem e de circulao) e contam, alm da participao de jornalistas profissionais, com colaboradores e material de agncias internacionais relacionadas aos pases em questo. Apenas na cidade de So Paulo, levantamento feito, em 2007, mostrou

Comunicao MuLtiLingue

que existiam mais de 30 publicaes multilingues, que, se somadas, imprimiam mais de 500 mil exemplares nmero considervel, principalmente, se levarmos em conta as dificuldades econmicas enfrentadas para se manter uma publicao. Estas envolviam as mais diferentes nacionalidades e descendncia: italianos, rabes, portugueses, chineses, coreanos, japoneses, lituanos, franceses, espanhois, latinos, hngaros etc. (Camila Escudero) Referncias: PARK, Robert. The immigrant press and its control. New York: Harper & Brothers, 1922.
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Termo utilizado na rea da Comunicao para designar os veculos com contedo produzido e transmitido em um ou mais idioma. Compreende, basicamente, a imprensa voltada para imigrantes e para comunidades tnicas, meios elaborados pelas Cmaras de Comrcio, dos diversos pases, e atrelados a alguma associao, entidade, escola ou rgo oficial (embaixadas, consulados etc.) que mantm sua tradio nacionalista e vnculos originais num pas estrangeiro. Com tantas diferenas culturais, econmicas, sociais e ideolgicas envolvendo as questes nacionais, no possvel fixar um mo-

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CAPARELLI, Srgio. Identificao social e controle ideolgico na imprensa dos imigrantes alemes. In: Comunicao & Sociedade. p.89 -108. So Bernardo do Campo: Cortez & Moraes / Metodista, ano I, n. 1, 1979. ESCUDERO, Camila. Imprensa de comunidades imigrantes de So Paulo e identidade: estudo dos jornais ibricos Mundo Lusada e Alborada. Dissertao (Mestrado em Comunicao Social). Universidade Metodista de So Paulo: So Bernardo do Campo, 2007.

ajudar aos concorrentes que descuidaram de seus negcios (SIMON, 2003). Os principais empecilhos para a realizao da comunicao organizacional integrada nas PMEs so: desconhecimento sobre quais so seus pblicos de interesse; falta de fluxo de caixa que permita o investimento em aes estratgicas de comunicao; pouco ou nenhum pessoal qualificado dentro da empresa que tenha conhecimento das tcnicas e atividades comunicacionais utilizadas para atingir os diversos pblicos dessas organizaes, tais como fornecedores e compradores industriais; falta de conhecimento sobre os custos relativos comunicao e mis-

ComUNicao Na peQUeNa e mDia empresa

tificao sobre estes valores; e desconhecimento sobre os resultados tangveis das aes de comunicao. (Simone Alves de Carvalho) Referncias: CHINEM, Rivaldo. Marketing e divulgao da pequena empresa: como o pequeno e o microempresrio podem chegar mdia. 3 ed. So Paulo: Senac-SP, 2006. GOMES, Nelson; NASSAR, Paulo. A comunicao da pequena empresa. 5 ed. rev. ampl. So Paulo: Globo, 2001. SIMON, Hermann. As campes ocultas : estratgias de pequenas e mdias empresas que conquistaram o mundo. Porto Alegre: Bookman, 2003.

A comunicao organizacional integrada prev a atuao sinrgica ao buscar melhores resultados das estratgias comunicacionais empregadas. Dentro das pequenas e mdias empresas (PMEs), o uso de comunicao de forma elaborada e planejada tecnicamente praticamente inexistente (GOMES; NASSAR, 2001) e so utilizados, prioritariamente, os instrumentos da comunicao mercadolgica, atravs do uso do material grfico de suporte para reconhecimento da marca; atividades de venda pessoal; participao em feiras e eventos do setor ao qual est atrelada; ou uso de meios digitais de comunicao. O uso da comunicao mercadolgica pelas PMEs tem como objetivos divulgar a marca do produto/ servio oferecido e aumentar as vendas. No Brasil, as PMEs so responsveis por 30% do PIB anual, e empregam formalmente cerca de 40 milhes de pessoas (CHINEM, 2006). Pesquisas indicam que existe certa averso aos instrumentos de comunicao, pois algumas PMEs alegam no querer revelar suas estratgias de sucesso em nichos especficos ou
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COMUNICAO NO-VERBAL

A comunicao no-verbal ocorre na ausncia da palavra e abrange todas as manifestaes de comportamento no expressas por ela, como os gestos, expresses faciais, orientaes do corpo, as posturas, a relao de distncia entre os indivduos e, ainda, organizao dos objetos no espao.

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As comunicaes no-verbais so um meio, dentre outros, de transmitir informaes e podem ser definidas como as diferentes formas existentes de comunicao entre seres vivos que no utilizam a linguagem escrita, falada ou seus derivados no-sonoros como, por exemplo, a linguagem dos surdos-mudos (CORRAZE, 1982). Ainda segundo Corraze (1982), o conceito de comunicao no verbal evidencia um extenso campo de comunicaes uma vez que no se restringe apenas a espcie humana. Outras formas de comunicao tambm so consideradas no verbais tais como a dana das abelhas, o rudo dos golfinhos, e, no campo das artes, a expressividade da dana, da musica, teatro, pintura, escultura etc. A comunicao no-verbal, entendida como aes ou processos que tm significado para as pessoas, um meio de transmisso e recepo de uma mensagem. Como um meio de interao e entendimento entre os seres humanos tem seu significado fornecido pelo contexto. Para Langer (1971), a comunicao humana no-verbal a forma no discursiva, efetuada atravs de vrios canais de comunicao. Para Birdwhistell (1985), diferente dos outros animais os gestos humanos so polissmicos podendo ser interpretados atravs de muitos significados diferentes, dependendo do contexto comunicativo em que so produzidos. Como linguagem do corpo movimento que se faz palavra - a comunicao no verbal pode dizer muito para ns e para aqueles que nos rodeiam. O corpo , antes de tudo, um centro de informaes e, segundo Gaiarsa (1985, p.15) um observador atento consegue ver, no outro, quase tudo aquilo que o outro est escondendo - conscientemente ou no. Assim,

tudo aquilo que no dito pela palavra pode ser encontrado no tom de voz, na expresso do rosto, na forma do gesto ou na atitude do indivduo. (Maria Ster Vargas) Referncias: BIRDWHISTELL, R. L. Kinesics and context: essays on body motion communication. 4. ed. Philadelphia: University of Pensylvania Press, 1985. CORRAZE, J. As comunicaes no-verbais. Rio de Janeiro: Zahar, 1982. DAVIS, F. A comunicao no-verbal. 6. ed. So Paulo: Summus, 1979. GAIARSA, J.A. A esttua e a bailarina. 3. ed. So Paulo: cone, 1995 LANGER, S. Filosofia em nova chave: um estudo do simbolismo da razo, rito e arte. So Paulo: Perspectiva, 1971

COMUNICAO NAS ORGANIZAES

Uma das maneiras de se conceber a relao entre comunicao e organizao tomar a comunicao como uma varivel organizacional. Por esta concepo, comunicao nas organizaes refere-se ao entendimento de que a organizao um lugar que pode ser apreendido em sua materialidade e a comunicao, um de seus processos estruturantes (de transmisso de informao) e que existe dentro das organizaes (DEETZ, 2001). Essa perspectiva insere-se em um dos trs modos (como conteno, produo ou equivalncia) com que Smith (1993 in PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004) observa ser possvel perceber a relao entre comunicao e organizao: neste caso, pela ideia de conteno , parte-se de uma abordagem estruturalfuncionalista em que a organizao conside289

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rada em sua apresentao material, como uma estrutura fsica (continer) que, desta forma, contm a comunicao entendida como o conjunto de processos que estruturam e mantm a organizao. Outro modo de perceber a relao entre comunicao e organizao atravs da ideia de produo, que considera tanto a comunicao como um processo organizante (que produz a organizao), como a organizao como produtora de comunicao ou, ainda, comunicao e organizao como fenmenos que se constituem mutuamente. Levando esta perspectiva a uma dimenso extrema, a ideia da equivalncia considera comunicao e organizao como expresses diferentes de um mesmo fenmeno (comunicao organizao e organizao comunicao). A perspectiva da comunicao nas organizaes aproxima-se no apenas da ideia de continer, mas tambm da metfora da organizao como mquina, ou seja, imagem da organizao como um mecanismo composto de vrias partes interligadas e interdependentes, cada uma desempenhando sua funo especfica e contribuindo para o perfeito funcionamento do todo (MORGAN, 2009). Desse modo, a comunicao tomada como um dispositivo da organizao -mquina e tem como funo transmitir informaes - mantendo, assim, o controle e a ordem organizacional. Trata-se, no fundo de uma viso limitada da relao entre comunicao e organizao que os estudos mais recentes em comunicao organizacional tentam abandonar. Assim, progressivamente, a perspectiva do continer passa a ser substituda pelos enfoques da produo e da equivalncia, como demonstrado por Casali (2009). Neste caso, as organizaes no so entidades materiais pr-existentes,
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mas construes institudas nas prticas interativas cotidianas dos indivduos. Em outras palavras, a organizao nada mais do que um tecido de comunicao, uma materialidade que somente pode ser apreendida a partir dos atos de linguagem dos sujeitos que a constituem. (Fbia Pereira Lima) Referncias: CASALI, Adriana Machado. Um modelo do processo de comunicao organizacional na perspectiva da Escola de Montreal. In: KUNSCH, Margarida M. K. Comunicao organizacional: Histrico, fundamentos e processos. p. 107-134. So Paulo: Saraiva, 2009. Volume 1. DEETZ, Stanley. Conceptual Foundations. In: JABLIN, Frederic M.; PUTNAM, Linda L. (Orgs.). The new handbook of organizational communication. p. 3-46 California: Sage Publications, 2001. MORGAN, Gareth. Imagens da organizao. So Paulo: Atlas, 2009. PUTNAM, Linda L.; PHILLIPS, Nelson; CHAPMAN, Pamela. Metforas da comunicao e da organizao. In: CLEGG, Stewart R.; HARDY, Cynthia; NORD, Walter R. (Orgs.) Handbook de estudos organizacionais: ao e anlise organizacionais. p. 77125. So Paulo: Atlas, 2004. Volume 3.

COMUNICAO NO TERCEIRO SETOR

No Brasil, so consideradas, oficialmente, como Organizaes do Terceiro Setor (OTS) as associaes e fundaes privadas. Os critrios mais aceitos para sua identificao incluem que a instituio deve ser privada, no integrante do Poder Pblico; sem fins lucrativos, ou seja, no distribuir resultados superavitrios entre

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os proprietrios ou diretores, podendo ger-los desde que os apliquem nas atividades fins; institucionalizada, o que significa ter sido legalmente constituda; administrao autnoma, capaz de gerenciar a si mesma; de constituio voluntria, tendo suas aes livremente decididas pelos associados ou instituidores; e, ter uma finalidade pblica, com os benefcios de sua atuao exclusiva ou primordialmente destinados comunidade. Assim, isso exclui, por exemplo, cooperativas, sindicatos, partidos polticos e entidades de classe. Tambm ficam de fora movimentos sociais, que muitas vezes tm influncia mais forte que as prprias OTS. As diversas nfases das reas de interesse das OTS podem ser agrupadas sob o termo socioambiental. Algumas entidades limitam-se ao assistencialismo, enquanto outras investem na capacitao dos agentes ou na incidncia sobre polticas pblicas, passando por uma imensa gama de possibilidades de atuao. Em 2005, segundo o IBGE (2008), eram cerca de 340 mil organizaes cadastradas oficialmente no pas, com mais de 1.700 mil empregados. Se levados em considerao os voluntrios que formam a maioria da fora de trabalho comprometida e os beneficirios, possvel destacar a importncia do Setor. As OTS encontram-se diante de dois grandes desafios que exigem uma reflexo permanente sobre seu agir comunicacional. O primeiro o crescente nmero de reas de atuao, possibilitado pela democratizao da sociedade para alm dos aspectos eleitorais, o que amplia a demanda plural por espaos para a manifestao da diversidade. Aumenta, a cada dia, a complexidade dos temas a serem abordados e dos pblicos com os quais pretende se comunicar.

O segundo desafio para a comunicao das OTS o aumento da competitividade por doaes e apoios, tanto com presena de maior nmero de organizaes de mesma natureza que disputam os escassos recursos quanto das empresas com fins lucrativos, que entram na mesma arena de atuao com iniciativas sob o manto da Responsabilidade Socioambiental Empresarial. difcil encontrar o equilbrio entre exercitar a comunicao de forma competente, com vistas sustentabilidade econmico-financeira da organizao, e, ao mesmo tempo, manter o rumo da instituio fiel misso e objetivos originalmente estabelecidos, causa primeira de sua existncia. O escopo de atuao do empreendimento social que apresentado a seguir ajuda na compreenso sobre os esforos de uma OTS em relao sua motivao, mtodos, objetivos e principais stakeholders, levando em considerao seu carter como filantrpico ou comercial. (Luciano Sathler) Referncias: DEES, J. G. Enterprising nonprofits. In: HBS. Harvard Business Review on Nonprofits. Boston: Harvard Business School Publishing, 1999. IBGE. As fundaes privadas e associaes sem fins lucrativos no Brasil 2005. Rio de Janeiro: IBGE, 2008.

COMUNICAO NOS MOVIMENTOS SOCIAIS

O debate em torno da presena e ao da mdia nos movimentos sociais est diretamente associado ao modo de organizao poltica da vida coletiva. Assim, aps a II Guerra Mundial, quando o mundo parece girar em torno da po291

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larizao capitalismo-socialismo sovitico, os movimentos sociais, de certo modo, reproduzem a mesma lgica de dois polos. Na verso capitalista (liberal ou neo) o mundo funcionaria, por si, pela lgica mercantil, se possvel sem a interferncia do Estado, e os movimentos seriam dispensveis. Na verso herdeira da aposta na moderna ao do sujeito, os movimentos seriam uma das bases de organizao da sociedade. E, nessa via, que os partidos com base e apoio popular teriam os movimentos sociais como uma de suas referncias, a relao com os partidos polticos seria quase que dire-

ta. E a comunicao teria um papel instrumental, operando como uma espcie de correia de transmisso ideolgica (fosse dominante ou libertria). A influncia de Louis Althusser e do estruturalismo tambm teve muitos impactos no modo como os movimentos sociais pensavam e, na prtica, instrumentalizavam a comunicao. Por outro lado, os movimentos emergentes no ps-guerra surgem, em muitos casos, de forma espontnea e a partir de causas pontuais, como os grupos feministas, movimentos contra a guerra, hippies, estudantis, dentre outros.

O escopo de atuao do empreendimento social*


Puramente Filantrpico Apelo boa vontade Movido pela misso Valor socioambiental No pagam nada Motivao dbia Movido pela misso e o mercado Valor socioambiental e econmico Taxas subsidiadas ou cobrana para alguns e gratuidade para outros mais empobrecidos Recursos financeiros remunerados abaixo do nvel do mercado ou mix de doaes com recursos financeiros remunerados no nvel do mercado Remunerao abaixo do praticado pelo mercado ou presena de voluntrios junto com pessoal remunerado Descontos especiais ou mix de doaes e preos de acordo com mercado Puramente Comercial Apelo ao interesse prprio Movido pelo mercado Valor econmico Preos de acordo com o mercado Recursos financeiros remunerados no nvel do mercado Compensao financeira de acordo com o mercado Preos de acordo com mercado

Motivao, mtodos e objetivos

Beneficirios

Recursos financeiros Principais stakeholders

Doaes

Fora de trabalho Fornecedores

Voluntrios

Doaes

Adaptado de DEES, 1999, p. 147.


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Assim, aes mais expressivas e organizadas estavam nos sindicatos obreiros e nos conselhos populares (caso de alguns pases do bloco exsocialista). No Brasil ps-golpe militar de 1964, com o cerceamento de manifestaes sociais, durante o regime militar, o debate em torno da comunicao nos movimentos vai, gradualmente, possibilitando a criao de espaos prprios de manifestao pblica. Assim, a partir dos ltimos anos da ditadura (1979) a sociedade civil volta a vislumbrar possveis manifestaes populares. A redemocratizao abre espao aos grupos que comeam a buscar alternativas de comunicao, como jornais populares e rdios comunitrias. Tais iniciativas, contudo, ainda esbarravam na legislao e na prpria resistncia de setores que viam no fim da Ditadura Militar apenas a possibilidade de expresso poltica e no uma efetiva democratizao da sociedade. A partir de 1995, com a lei da TV a cabo, os movimentos conseguem aprovar pela articulao do Movimento Nacional pela Democratizao da Comunicao, na ocasio dirigido por Daniel Herz uma legislao que assegura espao para um canal comunitrio em cada municpio de operao do sistema de TV por cabo. E, a partir de 1998, com a aprovao da lei da radiodifuso comunitria, entidades e grupos sociais conseguem, embora limitada a 0,25 KW de potncia, o direito de criar emissoras locais, desde que autorizadas pela Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel). Paralelamente, a partir da abertura comercial da Internet (1995), a rede se torna um emergente espao de comunicao e expresso para setores dos movimentos sociais. Assim, ao final da primeira dcada do sculo XXI, os movimentos sociais no Brasil j

no discutem tanto a funo da comunicao, mas lutam pela legitimidade e ampliao dos espaos de ao, que tambm se faz por meio da informao, contatos e intercmbios, seja por meios impressos, eletrnicos ou em rede. Um aspecto, contudo, parece consensual: a comunicao se torna, cada vez mais, fundamental na ao cotidiana dos movimentos sociais contemporneos. (Srgio Luiz Gadini) Referncias: ALTHUSSER, Louis. Aparelhos Ideolgicos do Estado. Rio de Janeiro: Graal Editora, 1983. FRUM Nacional Pela Democratizao Da Comunicao (FND C). Disponvel em: <http://www.fndc.org.br/internas.php?p=listlegislacaocat>. Acesso em 05/01/2009.

Comunicao nutricionaL

O papel da comunicao na mudana de hbitos, sobretudo os alimentares, tido como fator importante para o melhoramento do estado nutricional da populao. A Conferncia Internacional sobre Nutrio (CIN), organizada conjuntamente com a Organizao das Naes Unidas para Agricultura e Alimentao (FAO) e a Organizao Mundial da Sade (OMS), em dezembro de 1992, recomendou que se desse prioridade educao alimentar e nutricional por meio de um processo de comunicao social em nutrio, desenvolvido em forma de instrumento para a promoo e a execuo de atividades de educao nutricional, particularmente em pases em desenvolvimento. Um programa de educao nutricional visa modificao voluntria de hbitos para melhorar o estado nutricional da populao e utiliza um conjunto de atividades de comunicao.
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Desse modo, as chamadas campanhas nutricionais para a populao servem para aumentar a percepo e conhecimento dos indivduos sobre a dieta e riscos sade e sobre o contedo nutricional dos alimentos. Exemplos de campanhas so aquelas que visam divulgar recomendaes nutricionais, ou a promoo do aleitamento materno. O tema comunicao nutricional ganhou popularidade a partir das notcias de aumento de obesidade adulta e infantil, sobretudo nos pases do primeiro mundo, e das campanhas contra a fome nos locais menos desenvolvidos. No Brasil, a comunicao nutricional esteve nas pginas da imprensa, principalmente, por ocasio do lanamento do programa Fome Zero, uma estratgia impulsionada pelo governo federal para assegurar o direito humano alimentao adequada s pessoas com dificuldades de acesso aos alimentos. Tal estratgia esteve inserida na promoo da segurana alimentar e nutricional buscando a incluso social e a conquista da cidadania da populao mais vulnervel fome. O Fome Zero foi criado em 2003, em substituio ao Programa Comunidade Solidria. As iniciativas do programa vo desde a ajuda financeira s famlias mais pobres (com o carto Bolsa Famlia) at a criao de cisternas no Serto nordestino, passando pela construo de restaurantes populares, a instruo sobre hbitos alimentares via meios de comunicao, a distribuio de vitaminas e suplementos alimentares, o emprstimo de microcrdito para famlias mais pobres, entre outras. (Arquimedes Pessoni). Referncias: ORGANIZAO das Naes Unidas para Agricultura e Alimentao. Guia Metodolgico de Comunicao Social em Nutri294

o. Disponvel em: <http://www.fao.org/ docrep/003/T0807P/T0807P00.HTM>. Acesso em 23/02/2009. ANDRIEN, M.; BEGHIN I. De lducation nutritionnelle conventionnelle la communication sociale en nutrition. Paris: lHarmatau, 1993. In: ORGANIZAO das Naes Unidas para Agricultura e Alimentao. Guia Metodolgico de Comunicao Social em Nutrio. Disponvel em: <http://www.fao.org/docrep/003/T0807P/ T0807P00.HTM>. Acesso em 23/02/2009. BRASIL. Fome Zero. Disponvel em: <http:// 74.125.47.132/search?q=cache:http://www. fomezero.gov.br/&hl=pt-BR&strip=1>. Acesso em 24/02/2009.

COMUNICAO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

A comunicao organizacional deve ser entendida de forma ampla e abrangente. uma rea que estuda como se processa o fenmeno comunicacional dentro das organizaes e todo seu contexto poltico, econmico e social. Como fenmeno inerente natureza das organizaes e aos agrupamentos de pessoas que a integram, a comunicao organizacional envolve os processos comunicativos e todos os seus elementos constitutivos. Nesse contexto, faz-se necessrio ver a comunicao inserida nos processos simblicos e com foco nos significados dos agentes envolvidos, dos relacionamentos interpessoais e grupais, valorizando as prticas comunicativas cotidianas e as interaes nas suas mais diversas formas de manifestao e construo social. H que se ver e compreender, tambm, essa forma de comunicao nas suas dinmicas nas prticas organizacionais e analis-la sobre trs dimenses: humana, ins-

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trumental e estratgica. Tal processo acontece e se processa em todos os tipos de instituies e organizaes: pblicas, privadas e do terceiro setor (KUNSCH, 2003 e 2009). Outra vertente a considerar na sua abrangncia como se configuram as diferentes modalidades que permeiam sua concepo e as suas prticas. o que denominamos de comunicao organizacional integrada, compreendendo, a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa que acontece a partir de objetivos e propsitos especficos. Logo, entende-se por comunicao integrada uma filosofia que direciona convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica. Ela pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da comunicao interna e da comunicao administrativa, que formam o mix, o composto da comunicao organizacional (KUNSCH, 2003). Stanley Deetz (2001, p. 3-46) prope trs novas e diferentes maneiras de conceituar a comunicao organizacional. Assim, de acordo com sua percepo, primeiro o foco poderia estar no desenvolvimento da comunicao organizacional como uma especialidade em departamentos e associaes de comunicao, caracterizando-se como qualquer produo ou publicao de seus membros em jornais privados. Em segundo lugar, se poderia analisla como um fenmeno que existe dentro das organizaes, independentemente de seus departamentos. E, por fim, poder-se-ia pens-la como uma maneira de descrever e explicar as organizaes, ou seja, como um modo distinto de realizar a organizao: Assim como a sociologia, psicologia ou economia podem ser pensadas como capazes de explicar os processos

organizacionais, a comunicao tambm poderia ser pensada como um modo distinto de estudo ou modo de pensar nas organizaes (DEETZ, 2001). Gaudncio Torquato (1986,) arrola sob o conceito de comunicao organizacional as subreas da comunicao social (jornalismo, relaes pblicas, publicidade, editorao etc.), a assessoria de imprensa, o jornalismo empresarial, a comunicao interna, a comunicao institucional, o marketing cultural e social, entre outras, todas elas amplamente trabalhadas em suas obras. Se recorrermos literatura nacional e internacional disponvel sobre esse campo comunicacional, verificaremos que existem vrias correntes de pensamento. Diferentes conceitos de comunicao organizacional so apresentados, dependendo das percepes e vises dos autores que tm se dedicado ao assunto desde a dcada de 1950 at hoje. (Margarida M. Krohling Kunsch) Referncias: DEETZ, Stanley. Conceptual foundations. In: JABLIN, Frederic M.; PUTNAM, Linda L. (Eds.). The new handbook of organizational communication: advances in theory, research, and methods. p. 03-46.Thousand Oaks: Sage Publications, 2001. KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. [1986]. 4. ed. revista, ampliada e atualizada. So Paulo: Summus, 2003. (Org.). Comunicao organizacional . Histrico, fundamentos e processos.So Paulo: Editora Saraiva, 2009. Volume 1. TORQUATO Gaudncio. Comunicao empresarial, comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estruturas, pla295

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nejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986.

transferncia de tecnologia. Aos pases perifricos, especialmente os do ento chamado terceiro mundo, restou a poltica de modernizao, que objetivava principalmente criar condies para a reno-

Comunicao para o desenvoLvimento

vao dos processos de produo agrcola nas zonas rurais e a expanso do consumo nos setores urbanos. As estratgias da Comunicao para o Desenvolvimento foram esboadas por Wilbur Schramm e seus discpulos em livro publicado pela UNESCO no incio dos anos 60.

O movimento que ficou conhecido como Comunicao para o Desenvolvimento relatado, assim, por Beltrn (1995):
Ao final dos anos 50, h uma correlao estreita entre a comunicao social e o desenvolvimento nacional. (...) Desde a nasceu a teorizao sobre o fenmeno da comunicao para o desenvolvimento, como processo de interveno para a mudana social, entendida como atividade profissional. (...) Como processo social e disciplina profissional se originou nos Estados Unidos, ao trmino da Segunda Guerra Mundial e comeou a praticar-se na Amrica Latina a partir do ltimo tero da dcada de 1940. (...). Na Amrica Latina, os Estados Unidos instituram servios cooperativos com vrios governos para programas de desenvolvimento em agricultura, sade e educao; estes criaram os primeiros rgos de comunicao para a educao no formal e tcnica na regio, ou seja, as primeiras unidades de comunicao para o desenvolvimento.

Wilbur Schramm procurou advertir para os limites das potencialidades dos veculos de massa, alertando para o papel fundamental da comunicao dirigida, especialmente quando, para se obter o desenvolvimento, exige a modificao de concepes, crenas e normas sociais fortemente arraigadas. Entre suas recomendaes deixadas destaca-se: Um pas em desenvolvimento deve dar ateno especial combinao dos veculos de massa com a comunicao interpessoal. Explica Schramm que os veculos de massa podem ser eficientes, e a comunicao interpessoal tambm pode ser eficiente mas (...) os dois juntos podem algumas vezes ser muito mais eficientes e insiste na importncia da combinao que deve ser buscada em todas as oportunidades e salienta que essa combinao, potente como , no ser automaticamente positiva. Exige ateno especial, cuidado e muita habilidade (OLIVEIRA; VASCONCELOS, 1981) . (Arquimedes Pessoni) Referncias:

O incio do movimento lembrado por Beltrn tambm relatado, didaticamente, pelo pesquisador Jos Marques de Melo, salientando o papel de Wilbur Schramm, pioneiro do movimento de comunicao para o desenvolvimento (2005):
A disciplina Comunicao para o Desenvolvimento foi criada no contexto da poltica de expanso da hegemonia norte-americana implementada no ps-guerra. Os europeus desfrutaram as benesses do Plano Marshall, traduzida por ajuda econmica e 296

BELTRAN, Luis Ramiro. Salud pblica y comunicacin social. p. 33-37. Revista Chasqui, jul. 1995. MARQUES DE MELO, Jos. Depoimento [22/05/2005]. Entrevista a PESSONI,

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Arquimedes. So Bernardo do Campo: UMESP, 2005. In: PESSONI, A. Contribuies da COMSADE na construo do conhecimento em Comunicao para a Sade: resgate histrico e tendncias dessa linha de pesquisa. 2005. Tese (Doutorado em Comunicao Social) Universidade Metodista de So Paulo (UMESP), So Bernardo do Campo, 2005. OLIVEIRA, C. F.; VASCONCELOS, A. T. Um processo para determinar o interesse pblico. In: Jornal O Pblico. rgo informativo da Associao Brasileira de Relaes Pblicas Seo Estadual de So Paulo. Mar/ abr 1981, n.13, p.1-3. Disponvel em: <http:// www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/ relacoespublicas/teoriaseconceitos/0027. htm>. Acesso em 27/02/09.

informao para se atualizarem profissionalmente. Os veculos e peridicos especializados em temas de medicina no dirigem mensagens diretamente ao pblico. Este toma conhecimento da pesquisa mdica e do noticirio da sade, em geral, atravs de jornais, revistas e programas especficos de rdio e de televiso. H, portanto, pouco acordo sobre a melhor maneira de divulgar a informao mdica (MAILBACH, 1995). A comunicao em sade pblica tida tambm como o uso das tcnicas de comunicao e tecnologias para (positivamente) influenciar indivduos, populaes e organizaes no propsito de promover condies planejadas para a sade humana e ambiental (CASTIEL, 2003). Nesse sentido, a comunicao para sade pblica uma forma de a mdia usar sua fora de divulgao de assuntos de sade com abran-

ComUNicao para saDe pblica

gncia e interesse pblico, impactando positivamente a sade da populao. A mdia exerceria uma pedagogia ao repetir narrativas e imagens que instituem juzos e modos de reagir diante de dilemas morais gerados pela sociedade contempornea. Profissionais do jornalismo, queiram ou no, desempenham o papel de educadores. Alm disso, podem influenciar na eventual adoo pblica de medidas supostamente protetoras, sem garantias de eficcia. Independentemente das motivaes, claro o interesse das populaes sobre a sade. A nfase, aqui, tambm assinalar a importncia de estudar-se, como os jornalistas cientficos participam da construo de contedos simblicos em sade, de modo a colaborar eventual e involuntariamente com desinformaes, estmulo a posies preconceituosas e, conforme as circunstncias, com a produo de desnecessrias reaes alarmistas. (Arquimedes Pessoni)
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O termo sade pblica admite, pelo menos, cinco significados (FRANK in EPSTEIN, 1993): (1) iguala o adjetivo pblico ao governamental; (2) inclui tambm a participao da comunidade; (3) identifica a sade pblica aos servios no apropriveis pelos indivduos, pois so dirigidos ao ambiente como condies sanitrias, educao em sade etc; (4) adiciona uma srie de servios pessoais preventivos a grupos especialmente vulnerveis e (5) referese a doenas que so particularmente frequentes ou perigosas. Numa concepo mais ampla, o adjetivo pblico designa no um tipo de problema, mas um nvel de anlise. O pblico necessita de informaes para melhor compreender os programas de sade pblica, os indivduos necessitam de informao sobre patologias ou condies que os afetam diretamente e os mdicos necessitam de

enciclopdia intercom de comunicao

Referncias: EPSTEIN, I. Divulgao cientfica: 96 verbetes. p. 94. Campinas: Pontes, 2002. MAILBACH E., Holtgrave. 1995. Advances in Public Health Communication. Annual Review of Publiuc Health. 16:219-38) apud PINTOS, Virginia Silva. Comunicacin salud. Revista In/mediaciones de la comunicacin. p.121-136. Uruguay: Universidad URT, Nov. 2001. CASTIEL, Luis David. Insegurana, tica e comunicao em sade pblica. v. 37, n. 2. Rev. Sade Pblica, So Paulo, abr. 2003. Disponvel em: <http://www.scielosp.org/ scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034 89102003000200001&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 27/02/2009.

classes subalternas e seu uso, nessa acepo, como qualificador de um determinado tipo de comunicao, faz-se legtimo por reconhecermos a sua real identificao com prticas e/ou situaes comunicativas concretas. Isto significa admitir que a expresso comunicao popular foi e ainda efetivamente utilizada para se referir a prticas comunicativas desenvolvidas pelos movimentos sociais e populares de natureza classista; e justamente este capital simblico implicado que assimilamos para efeito de nossa compreenso do termo. Quanto ao adjetivo alternativa, tambm, reconhecemos a sua plurivalncia significante. Os vrios processos e/ou experincias comunicativas que, ao longo da histria, foram nomeados de comunicao alternativa conferem ao termo uma pluralidade de significaes marcada por diferenas ou at mesmo antagonis-

COMUNICAO POPULAR ALTERNATIVA

mos que demanda, para efeito de conferir efetividade conceitual para quem se utiliza de tal expresso, a escolha de uma dentre tantas significaes possveis. No caso especfico da construo da expresso comunicao popular alternativa, como proposto, o elemento alternativa aparece como reforo do carter poltico-ideolgico de classe j implicado no conceito de comunicao popular. De maneira especfica, o alternativo aqui agrega o sentido do contra-hegemnico e, por vezes, pode representar a ruptura com os sistemas e processos comunicativos convencionais, entendidos como empresariais e mercadolgicos, marcados por uma dinmica conservadora, autoritria e unidirecional. Portanto, considerando todas as questes aqui enunciadas, a comunicao popular alternativa pode ser compreendida como a expresso mais representativa de uma comunicao notadamente poltico-ideolgica, vinculada aos

Todo e qualquer conceito deve ser compreendido como resultado dialtico de um processo de interao scio-histrico e, nesse sentido, passvel de mltiplas significaes. O que se pretende neste verbete, qual seja, comunicao popular alternativa, , to somente, explicitar a significao com a qual participamos no contexto de disputa de sentidos e que, a nosso ver, representa aquilo que assumimos como o sentido produtivo da expresso, sem ambicionar eliminar as demais possibilidades de significao do referido conceito. Pela expresso comunicao popular, compreendemos tratar-se daquela comunicao de resistncia e/ou afirmao poltico-ideolgica desenvolvida no mbito dos movimentos sociais e populares, bem como das organizaes poltico-partidrias de matiz anticapitalista, no contexto da luta de classes. O popular, aqui, entendido como expresso e representao das
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interesses histricos das classes subalternas, no contexto da luta de classes, numa perspectiva emancipatria, produzida e/ou impulsionada pelas mais diversas organizaes scio-polticas engajadas na luta anticapitalista. (Rozinaldo Antonio Miani) Referncias: FESTA, Regina; LINS E SILVA, Carlos Eduardo (Orgs). Comunicao popular e alternativa no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986. KUCINSKI, Bernardo. Jornalistas e revolucionrios nos tempos da imprensa alternativa. So Paulo: Scritta Editorial, 1991. MIANI, Rozinaldo A. Comunicao comunitria: uma alternativa poltica ao monoplio miditico. In: Anais. I Encontro da Unio Latinoamericana de Economia Poltica da Informao, da Comunicao e da Cultura Ulepicc-Brasil. Niteri, 2006. PERUZZO, Ccilia M. K. Comunicao popular em seus aspectos tericos. In: . (Org). Comunicao e culturas populares. Coleo GTS - INTERCOM, n. 5, So Paulo: Intercom/CNPq/Finep, 1995. PERUZZO, Ccilia M.K. Comunicao nos movimentos populares: a participao na construo da cidadania. Petrpolis: Vozes, 1998.

partir da, com o advento da globalizao e da gradativa transformao no papel do Estado, muitas atribuies de interesse coletivo, outrora operadas exclusivamente por quadros oficiais, passaram a ser delegadas sob concesso ou parceria as organizaes do mercado e do terceiro setor, expandindo o leque de pressupostos capazes de abrigar a ideia de comunicao pblica. Os sujeitos que promovem esta modalidade de comunicao so, em primeira instncia, os institucionais o ente Estado e suas administraes no sentido de implementar a transparncia e a maior eficcia da ao dos poderes pblicos e de sensibilizar os cidados sobre problemas de particular interesse e significado para o desenvolvimento civil da sociedade. Tambm so promotores da comunicao pblica os sujeitos privados do Terceiro Setor que, mais recentemente, vm movimentando processos de informao e de comunicao com os cidados a respeito de temas socialmente relevantes, desenvolvendo aes de suprimento das estruturas pblicas. Os pontos de vista mais consagrados destacam que a comunicao pblica tem como objeto temas de interesse geral e como finalidade contribuir para a realizao desse interesse. Nesse contexto, tambm, podem ser so operadas por organizaes do mercado, desde que contemplados aqueles aspectos. (Maringela

COMUNICAO PBLICA

Haswani) Referncias: ARENA, G. (Org.) La funzione di comunicazione nelle pubbliche amministrazioni. San Marino: Maggioli, 2004. BOBBIO, N. Estado, governo, sociedade para uma teoria geral da poltica. 13. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2007.
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Comunicao pblica um conceito em construo nos meios acadmico e profissional de todo o mundo e, justamente por isso, ainda no existem teorias consagradas, mas reflexes em curso. At os anos de 1980, era consensual falar de comunicao pblica referindo-se exclusivamente quela originada nos organismos estatais e governamentais e por eles emitida. A

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. O futuro da democracia. 9. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2000. FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultura del servicio: modelli, attori, percorsi. 3. ed. Roma: Carocci, 2002. GRANDI, R. La comunicazione pubblica: teorie, casi, profili normativi. 2. ed. Roma: Carocci, 2002. MANCINI, P. Manuale di comunicazione pubblica. 5. ed. Bari: Editori Laterza, 2008. ROLANDO, S. Comunicazione pubblica. Modernizzazione dello Stato e diritti del cittadino. Milo: Ore, 1992.

J o terceiro modelo, o de experincia leiga, que surge no incio da dcada de 1990, a partir das crticas dos modelos anteriores, ao contrrio do modelo contextual, considera o conhecimento, os saberes e as histrias, crenas e valores de comunidades reais. Considera que os cientistas com frequncia no so razoveis, e, eventualmente, at arrogantes sobre o nvel de conhecimento do pblico, falhando ao no fornecer elementos necessrios para uma real tomada de deciso do pblico em situaes polticas conflitantes. Trata-se, portanto, de um modelo mais dialgico e democrtico. O modelo mais aceito, aps a dcada de 1990 e nos dias atuais, o de participao

COMUNICAO PBLICA DA CINCIA

pblica, que no s reconhece, como valoriza a opinio do pblico e seu direito de participar das decises sobre as polticas pblicas de CT&I. considerado um modelo dialgico por essncia, uma vez que pressupe a existncia de fruns de debate com a participao de cientistas e do pblico. Ainda assim, alvo de algumas crticas por estar mais centrado na discusso das polticas cientficas em lugar da compreenso pblica da cincia. Esses modelos procuram explicar as relaes entre cincia e sociedade. Partindo de abordagens distintas, so, na prtica, estratgias de divulgao cientfica para a educao cientfica dos cidados em geral. Incorporam preocupaes sociais, politicas econmicas e coportativas que ultrapassam os limites da cincia pura e que obrigaram as intituies de pesquisa a estender a divulgao cientfica alm do crculo de seus pares. O acesso s informaes de cincia e tecnologia fundamental para o exerccio pleno da cidadania (BRANDO, 2009). Outro campo de estudos que discute a comunicao cientfica numa perspectiva analtica o da Cincia, Tecnologia e Sociedade (CTS),

A Comunicao Pblica da Cincia pode ser entendida a partir de quarto modelos (LE WENSTEIN; BROSSARD, 2006). O primeiro, modelo do dficit, emerge, na metade do sculo XIX, a partir da viso da prpria comunidade cientfica inglesa. Tem por objetivo disseminar informaes ao pblico leigo, partindo do pressuposto da ignorncia do pblico em relao a temas cientficos. Est diretamente conectado ideia de alfabetizao cientfica. O segundo, denominado de modelo contextural, surge, na dcada de 1980, e comea a se preocupar com a valorizao de experincias culturais e saberes prvios. Reconhece o papel da mdia na ampliao dos conceitos cientficos. No considera as respostas do pblico que recebe informaes unidirecionais e em situaes especficas. Essas informaes, no entanto, no fornecem elementos suficientes para uma viso poltica e mais crtica da cincia, uma vez que considera apenas seus efeitos benficos. Seria, portanto, apenas uma verso mais refinada modelo do dficit.
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que defende a participao pblica dos cidados nos processos decisrios sobre CT&I, face a sua influncia e impacto dessas escolhas na sociedade. As dicusses em torno da rea de CTS abordam a importncia de se democratizar o conhecimento acerca das relaes entre cincia, tecnologia e sociedade. Isto porque, hoje, as questes relativas cincia e tecnologia e sua importncia na definio das condies da vida humana, extravasam o mbito acadmico para converter-se em centro de ateno e interesse do conjunto da sociedade (2003). A comunicao da cincia pode ser vista, ainda, de forma estratgica e em sua dimenso poltica e educacional. essencial ao processo de comunicao pblica da cincia, considerando os riscos e implicaes do conhecimento aplicado e o interesse pblico. Essa divulgao, seja em sua dimenso miditica ou nos diferentes formatos e estratgias de expresso pblica de C&T, deve ser elaborada com nfase na anlise de contedos e seus impactos junto socidade (MAZZOCO; SOUZA, 2009). (Graa Caldas) Referncias: BAZZO, Walter A. (Ed.). Introduo aos Estudos de Cincia, Tecnologia e Socidade (CTS). In: Cadernos Ibero-America . Organizao dos Estados Ibero-Americanos para a Educao, a Cincia e a Cultura. OEI, 2003. BRANDO, Elizabeth. Usos e significados do conceito de Comunicao Pblica . Intercom, 2009. LEWENTEIN, Bruce V.; BROSSARD, Dominique. Models of public communication os science and tehcnology. Assessing Models of Public Understanding. In: ELSI Outrech Materials. Cornell University, 2006.

MAZOCCO, Fabricio Jos; SOUZA, Cidoval Morais. Modelo de Participao Pblica A tendncia dialgica na Comunicao Pblica da Cincia e o campo CTS. Frum Iberoamericano de Comunicao e Divulgao Cientfica. Unicamp, 23-25 de nov, 2009.

COMUNICAO PUBLICITRIA

A publicidade a atividade reconhecida pela forma de comunicao que conota a qualidade daquilo a ser tornado pblico, divulgado amplamente. O termo origina-se da palavra latina publicus e que gera a substantivao publicitas, cujo sentido se manifesta na objetivao do ato de vulgarizar, banalizar uma ideia, tornando-a acessvel a um conjunto amplo de pessoas. Entre as culturas anglo-saxnicas sua traduo se d pelo termo advertising, que traz consigo a ideia de anunciar ao contrrio do termo publicity, que possui a traduo literal em portugus como publicidade, mas que est atrelada s divulgaes para gesto entre pblicos tipicamente trabalhada pelas Relaes Publicas. (BARBOSA, 1995, p. 31-32). Sua aplicao dentro da definio que hoje conhecemos se d, a partir do Sculo XIX, durante a segunda Revoluo Industrial, denotando a qualidade de comunicao que torna pblico informaes com argumentaes persuasivas sobre marcas de produtos e servios existentes no mercado de consumo. Em uma perspectiva histrica de sua inscrio cultural, o conceito de publicidade recebeu contornos semnticos que alteraram o seu sentido original, possibilitando a sinonmia com o termo propaganda, que se refere qualidade daquilo que divulga ideias de doutrinas polticas, filosficas e religiosas. Tal sinonmia se deu
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pelo fato do marketing perceber que o diferencial competitivo entre produtos com atributos tangveis semelhantes, dar-se-ia em funo da construo de atributos intangveis que passam a se materializar no processo de planejamento das comunicaes em marketing, os conceitos, estilos de vida, atribudos s marcas em suas mensagens mercadolgicas. Ou seja, o diferencial entre as marcas passa a ser a construo de propagandas, os ideais das marcas. Por outro lado, atividades de comunicao poltica (partidrias e eleitorais) e religiosas, tambm passaram a utilizar os formatos de planejamento das aes de comunicaes em marketing, amplamente aplicadas na publicidade e na promoo, visando satisfao de necessidades do pblico eleitor ou fiel, como forma de garantir a adeso destes s doutrinas divulgadas, bem como auxiliar na manuteno de imagem das organizaes polticas e religiosas, tal qual o universo das organizaes comerciais em suas comunicaes institucionais corporativas e mercadolgicas. Percebe-se, portanto, que tanto a propaganda contaminou a publicidade, como a publicidade contaminou a propaganda gerando esta sinonmia, mas ambos os conceitos esto a servio das comunicaes mercadolgicas e institucionais. Isso dificultou a visualizao das fronteiras entre os termos publicidade e propaganda. Alguns autores insistem em criar definies precrias sobre o que seriam a propaganda e a publicidade. A partir de SantAnna (1999), pode-se arriscar dizer que o sentido de propaganda estaria mais perto dos tipos institucionais de comunicao e a publicidade estaria mais prxima dos tipos promocionais de comunicao. Mas, a definio separada desses termos, hoje, fica difcil e mesmos os aspectos defenidos por Santanna apontam ou tendem para superaes
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de suas definies, pois com as transformaes tecnolgicas, a comunicao publicitria sofrer alteraes de seus formatos, nos modos de veiculao e de remunerao das agncias. Desse modo, a comunicao publicitria, do incio do Sculo XIX, apontava para revises de seus postulados. Contudo, sua essncia de tornar pblico, como funo social e sua ligao ao universo da produo e consumo de bens permanecem imutveis. Sobre as transformaes atuais na comunicao publicitria recomenda-se a leitura da obra organizada por Perez e Barbosa (2007). (Eneus Trindade) Referncias: BARBOSA, I. S. Propaganda e Significao: do conceito inscrio pscico-cultural. In CORRA, T. G (Org.) Comunicao para o mercado. Instituies, mercado e publicidade. So Paulo: Edicon. 1995. SANTANNA, A. Propaganda, teoria, tcnica e prtica. 9. ed. So Paulo: Pioneira,1999. PEREZ, C.; BARBOSA, I. S. Hiperpublicidade 1 . Fundamentos e Interfaces. So Paulo: Thomson Learnig. 2007.

ComUNicao RUral

Comunicao Rural um processo comunicativo na perspectiva de construir mudanas para o desenvolvimento. A construo da mudana na perspectiva do desenvolvimento constitui, portanto, o cerne da Comunicao Rural, na medida em que inerente natureza e s prticas dessa disciplina. Compreender o sentido e o que fazer da Comunicao Rural implica necessariamente em entender os diferentes significados de mudana que a disciplina incorporou, em momentos historicamente construdos ao longo da sua trajetria.

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Tomando os paradigmas da mudana social como elementos norteadores, pode-se compreender os sentidos da Comunicao Rural nas 3 fases da sua trajetria: 1 a da mudana induzida; 2 a da mudana construda, e 3 a da gesto da mudana nos processos de desenvolvimento. A primeira fase corresponde ao aporte difusionista da Extenso Rural. Nesse modelo a Comunicao Rural assume o papel de persuasora no sentido de viabilizar as polticas modernizadoras do Estado, na perspectiva de promover o desenvolvimento nacional. O modelo do difusionismo modernizador defende que o desenvolvimento acontece quando so difundidas e adotadas pelos agricultores novas ideias de maior eficincia produtiva (BORDENAVE, 1988). A Comunicao Rural tem um papel central nesse modelo para difundir as informaes inovadoras e viabilizar uma doutrina voltada a persuadir as populaes rurais a aceitarem a propaganda das ideias inovadoras (TIMMER, 1954). A corrente terica que norteia os estudos de Comunicao Rural no difusionismo baseia-se nos tericos funcionalistas David Berlo (1960), Everett Rogers (1952), Wilbur Schramm (1973) entre outros. A segunda fase, a da mudana construda, surge a partir da crtica de Paulo Freire ao modelo difusionista, em seu livro Extenso ou Comunicao? (1971). As ideias de Paulo Freire constituem um divisor de guas na teoria da Comunicao Rural. A populao de agricultores que, na teoria difusionista era considerada objeto da mudana para o desenvolvimento, passa a uma ao ativa como atores empenhados na transformao da realidade (Freire, 1971). A proposta da comunicao dialgica freireana, consolidada na Comunicao Rural, pelos estudos de Juan Diaz Bordenave (1988), Horcio Carvalho (1978) e Joo Bosco Pinto

(1996), se fundamenta numa opo libertadora voltada problematizao da situao real dos homens que participam da transformao dessa realidade. (FREIRE, 1971) Tal compromisso poltico com as culturas populares se fortalece na Comunicao Rural a partir da dcada de 1980, ocasio em que, adotando a teoria dos Estudos Culturais latino-americanos nos aportes de Martn-Barbero (1997) e Garcia Canclini (1988), a Comunicao Rural incorpora s suas temticas os estudos de recepo, elegendo as culturas populares como o lugar onde se constroem os sentidos do desenvolvimento. Os estudos de recepo na Comunicao Rural voltam-se anlise das apropriaes e do consumo das propostas de desenvolvimento das organizaes governamentais, no governamentais e da mdia, em contextos (TAUK SANTOS, 2000) A crise operada pela tecnologia (CALLOU, 2002) combinada s mudanas socioeconmicas culturais e ambientais (SILVEIRA; CANUTO 1988; TAUK SANTOS, 2008), a partir dos anos 1990, produziram transformaes significativas no meio rural (CIMADEVILLA, 2008). Entre essas transformaes esto o novo sentido do rural, que se amplia para alm das atividades agrcolas tradicionais; a tendncia a uma homogeneizao nas formas das populaes rurais darem sentido s suas vidas, como resultado da expanso da cultura massiva; e a necessidade de construo da sustentabilidade (TAUK SANTOS, 2008) Nesse cenrio a Comunicao Rural contempornea, na terceira fase, assume o sentido da gesto do desenvolvimento local (TAUK SANTOS; CALLOU 1995), planejando e executando localmente polticas para: encorajar a soluo de problemas graves de autodesenvolvimento econmico e social das comunidades de
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agricultores familiares, pescadores artesanais, quilombolas, indgenas; articular aes ambientais, econmicas e sociais com vistas ao desenvolvimento sustentvel; promover o empoderamento das associaes populares, fortalecendo as lideranas e os conselhos municipais; sustentar a criao, no plano organizacional, de associaes comunitrias e cooperativas; garantir a participao das mulheres e dos jovens na produo econmica e cultural da comunidade; articular a concertao entre organizaes governamentais, no governamentais e populao local e viabilizar aes permanentes de educao, capacitao e assistncia tcnica para a populao envolvida no desenvolvimento local. (Maria Salett Tauk Santos) Referncias: BERLO, David. O Processo da Comunicao . Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1960. BORDENAVE, J. Diaz. O que Comunicao Rural. So Paulo: Editora Brasiliense, 1988. CALLOU, Angelo Brs F. (Org.). Comunicao Rural, Tecnologia e Desenvolvimento Local. So Paulo: Intercom; Recife: Bagao, 2002. CIMADEVILLA, Gustavo. Cinco tesis y una semblanza. Trayectos acadmicos en la convergencia comunicacin-desarrollo. In: . Comunicacion, tecnologia e desarrollo. Trayectorias: Comunicao,tecnologia e desenvolvimento. Rio Cuarto: Univ. Nacional de Rio Cuarto, 2008. FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1971. GARCA CANCLINI, Nstor. Cultura transnacional y culturas populares. Bases terico-metodolgico para la investigacon. In: GARCA CANCLINI, Nestor; RONCAGLIO, Rafael (Orgs.). Cultura transnacional y culturas populares. Lima: IPAL, 1988.
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PINTO, J. Bosco. La comunicacon participatria como pedagogia del cambio: fundamentos epistemolgicos. In: Cadernos de Comunicao. ABEPEC, ano 2, n 1, p. 7-17, So Paulo: NTC, 1996. ROGERS, Everett M. Diffusion of inovation. New York: Free Press, 1962. SILVEIRA, Miguel Angelo da; CANUTO, Joo Carlos (Orgs.). Estudos de comunicao rural. So Paulo: Loyola, 1988. TAUK SANTOS, Maria Salett; CALLOU, Angelo Brs F. Desafios da comunicao rural em tempo de desenvolvimento local. In. SIGNO, Revista de Comunicao Integrada, Joo Pessoa, ano II, n. 03, p. 42-47, set. 1995. TIMMER, Willy Johanan. Planejamento do trabalho em extenso agrcola: bases e diretrizes da agronomia social aplicada com referncia especial ao Brasil e outros Pases da Amrica Latina. Rio de Janeiro: Ministrio da Agricultura, 1954. TAUK SANTOS, Maria Salett. Pedagogia da Sustentabilidade Comunicao e ecologia no ensino da Extenso Rural. In: MELO, J. M. (Org.). Mdia, Ecologia e Sociedade. So Paulo: Intercom, 2008.

Comunicao Simtrica

O conceito de comunicao simtrica ou bidirecional apareceu pela primeira vez em 1952, na primeira edio do livro Effective Public Relations, de autoria de Scott M. Cutlip e Allen H. Center, na qual os autores definiram as relaes pblicas como a comunicao e interpretao de ideias e informao aos pblicos de uma instituio; a comunicao e interpretao de informao, ideias e opinies dos pblicos para a instituio num esforo por conseguir um

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ajuste harmnico entre ambos (organizao e pblicos). A expresso ajuste harmnico leva a compreenso do que os autores queriam explicar a respeito da simetria ou equilbrio de interesses proporcionados pelo processo de comunicao. Segundo a tipologia dos modelos de prtica de Relaes Pblicas desenvolvidas por Grunig e Hunt (1984), o quarto modelo, simtrico de duas mos, est baseado na comunicao equilibrada, no entendimento mtuo, na promoo do dilogo ao invs do monlogo e na satisfao dos interesses de ambos os lados, organizao e pblicos envolvidos. A comunicao simtrica est baseada em estratgias de negociao, mediao e consenso que proporcionam informaes que so interpretadas, compreendidas e produzem sentido ao interlocutor que opina e reage frente as mensagens recebidas. Na prtica, a comunicao simtrica proporciona mudanas tanto na organizao como nos pblicos, mediante aes efetivas de relaes pblicas. Logo aps a divulgao dos modelos de prtica de relaes pblicas, em 1984, a tipologia foi duramente criticada, por pesquisadores que afirmavam que o modelo de comunicao simtrica era ideal e utpico e impossvel de ser praticado por indivduos e organizaes. Hoje, na sociedade contempornea, as organizaes para sobreviverem, necessitam praticar a comunicao simtrica para conseguir o apoio de seus stakeholders. Desta forma, a comunicao simtrica passou a ser o objetivo central das organizaes para melhorar seus relacionamentos com seus pblicos estratgicos, de quem elas dependem para sobreviver e crescer. Assim, esse modleo de comunicao requer o conhecimento e compreenso sofisticada dos pblicos para que se possa assessorar a

coalizao dominante e, a seguir, elaborar um plano de comunicao adequado. Alm disso, a comunicao simtrica tem como objetivo administrar os possveis conflitos e promover o entendimento mtuo com os pbicos estratgicos. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: CUTLIP, S.M., CENTER, A. H. Effective Public Relations: Pathways to Public Favor. New York: Prentice Hall, 1952. GRUNIG, J; HUNT, T. Managing Public Relations. Forth Worth: Harcourt Brace Jovanovich, 1984.

COMUNICAO SINDICAL

A comunicao sindical a comunicao da direo do sindicato com os trabalhadores da base. As direes dos trabalhadores tm como funo apresentar propostas e encaminhamentos das lutas para centenas e milhares de trabalhadores. Propostas a serem discutidas e ao final aprovadas, ou no, para alcanar um determinado objetivo coletivo. Para essa tarefa necessrio que o sindicato tenha uma comunicao capaz de mostrar, convencer e levar para a ao milhares de pessoas. O Sindicato tem a obrigao de manter os trabalhadores informados sobre as questes que lhes dizem respeito. Com base nessas informaes, podero tomar decises que sero decisivas nos rumos de suas vidas, individualmente e enquanto classe. A Comunicao Sindical um leque de vrias possibilidades. Ela um mosaico de muitas pedras. No s o clssico jornal do sindicato. muito mais, do carro de som ao bon, da revista pgina na Internet. Do programa de rdio s bandeiras. De uma faixa um outdoor,
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do boletim eletrnico um programa de rdio. Estes so os instrumentos que a comunicao sindical pode e deve usar se ela quiser atingir seus objetivos. Quais objetivos? H quem diga que a comunicao sindical s tem como objetivo informar sobre os interesses imediatos do trabalhador. Outros dizem que ela deve visar objetivos polticos mais amplos. No poltico-partidrios, mas objetivos que abranjam toda a vida do trabalhador, do trabalho escola, do transporte sade, da educao dos filhos violncia, da cultura ao lazer. Em outras palavras, a pauta dessa comunicao focada nos interesses de classe, deve ser ampla. Deve disputar todos os valores na sociedade, do ponto de vista dos interesses da classe que a grande maioria. Ou seja, esta comunicao deve disputar a hegemonia na sociedade. Isso significa discutir, divulgar e lutar por uma sociedade diferente, baseada em valores que reflitam os interesses profundos da grande maioria da sociedade: a classe trabalhadora. Nesse sentido, esta deve ser uma comunicao alternativa sociedade que explora o trabalho da maioria, e a oprime a classe trabalhadora. Para cumprir seu papel esta comunicao deve ser bem feita, isto , atrativa, agradvel, chamativa. E precisa ser transmitida numa linguagem que seja compreensvel por seu pblico. Uma linguagem que possa ser entendida por um doutor e por uma pessoa com pouca escolaridade. Finalmente esta comunicao deve deixar claro que seu objetivo levar para a ao. Uma ao coletiva com objetivos coletivos. (Vito Giannotti) Referncias: SANTIAGO, Cludia; GIANNOTTI, Vito.
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Comunicao Sindical. Petrpolis: Vozes, 1996. MOMESSO, Luiz Anastacio. Comunicao sindical: limites, contradies, perspectivas. Tese de Doutorado. So Paulo: ECA/USP, 1994. GIANNOTTI, Vito. Muralhas da Linguagem. Rio de Janeiro: Mauad, 2004. LIMA, Vencio A. de. Mdia: teoria e poltica. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2001. NEVES, Lcia M. W. A nova pedagogia da hegemonia. So Paulo: Ed. Xam, 2005.

COMUNICAO TECNOLGICA

Tecnologia o conjunto organizado de todos os conhecimentos cientficos, empricos ou intuitivos, empregados na produo e comercializao de bens e servios. A tecnologia, gerada ou aperfeioada pela pesquisa e desenvolvimento experimental, pode exigir diferentes graus de elaborao at o seu emprego numa unidade produtiva. Essa elaborao exige os servios especializados de engenharia. (LONGO, 1996). O termo tecnologia tem ampla conotao e refere-se s tcnicas, mtodos, procedimentos, ferramentas, equipamentos e instalaes que concorrem para a realizao e obteno de um ou vrios produtos. Implica o que fazer, por quem, por que, para quem e como fazer. Em geral, divide-se a tecnologia em duas grandes categorias: tecnologia de produto e tecnologia de processo. As de produto so aquelas cujos resultados so componentes tangveis e facilmente identificveis, tais como: equipamentos, instalaes fsicas, ferramentas, artefatos, etc. As de processo so aquelas em que se incluem as tcnicas, mtodos e procedimentos utilizados para se obter um determinado produto (IBICT, 2000).

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A estreita ligao entre Cincia e Tecnologia fez surgir o binmio Cincia e Tecnologia (C&T), que conteou com a incorporao recente da Inovao (CT&I), devido competitividade crescente entre empresas nacionais e internacionais. Esses conhecimentos e o uso social deles precisam ser difundidos na sociedade em geral, para sua compreenso e apropriao. Na sociedade da informao e do conhecimento, a divulgao dos conceitos de tecnologia e de suas aplicaes essencial para a formaao da opinio pblica. Ao mesmo tempo em que o desenvolvimento tecnolgico est vinculado ao progresso econmico e como gerador de patentes e de ampliao do Produto Interno Bruto (PIB), existem crticos do uso indiscriminado cincia pela tecnologia, como o socilogo Laymert Garcia, da Unicamp, que defende um amplo debate nacional para que os cidados possam fazer suas opes, considerando os riscos e benefcios da tecnologia. Vrias so, porm, as formas de comunicao tecnolgica, ente elas: documentos e patentes; normas tcnicas; regulamentos tcnicos; extenso tecnolgica; levantamento bibliogrfico; legislao; portais, publicaes especializadas; catlogo de produtos e pela mdia em geral. Ao contrrio da comunicao de pesquisas cientficas, que universal, a comunicao tecnolgica envolve interesses privados e financeiros, sendo objeto de confidencialidade durante muito tempo, at que possa ser divulgada ao pblico em geral. Na comunicao tecnolgica devem, portanto, ser considerados todos esses aspectos. (Graa Caldas)

Difuso de Tecnologias Apropriadas. Capturado em 17 Ago. 2000. Disponvel em <http:// www.ibict.br>. LONGO, W. P. Conceitos Bsicos sobre Cincia e Tecnologia. Rio de Janeiro, FINEP, 1996. Volume 1.

COMUNICAO TRANSVERSAL

A comunicao transversal mais comumente encontrada nas organizaes orgnicas e flexveis, que permitem que a comunicao extrapole as fronteiras tradicionais e possa circular entre os vrios departamentos e em duas vias, o que possibilita uma maior participao e integrao entre as pessoas. De acordo com Kunsch (2003, p. 86), o fluxo transversal ou longitudinal, que se d em todas as direes, fazendo-se presente nos fluxos descendente, ascendente e horizontal nas mais variadas posies das estruturas ou da arquitetura organizacional. A comunicao, desse modo, acaba permeando todas as instncias da organizao, sem necessariamente respeitar s direes tradicionais e pode se tornar mais ampla conforme o grau e a proximidade das relaes interpessoais existentes na empresa. Alm de contribuir para dissolver ou amenizar barreiras existentes, anteriormente, acaba por ampliar a integrao e favorecer a efetividade no trabalho. Como exemplos podem-se encontrar recursos orais, escritos e at audiovisuais; alm de relatrios e publicaes, entre outros. (Juliana Sabbatini) Referncias:

Referncias: IBICT, 2000. Rede Nacional de Trasferncia e

KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Inte307

enciclopdia intercom de comunicao

grada. Nova edio, So Paulo: Summus, 2003.

comunicao. Contemplam-se, dessa forma, as questes de hospitalidade, lazer e conforto visual, por exemplo. Dentre outras possibilidades de comunica-

ComUNicao TUrsTica

o com tursticos, destacam-se: processos de divulgao, promoo e assessoria de imprensa; relaes com as mdias; aes/programas de desenvolvimento de pessoas para o turismo; processos transacionais, mesmo os polticos, entre os diferentes poderes/foras/interesses; as falas no oficiais (informais) que se realizam em diferentes lugares e com intenes diversas; mediaes; campanhas de informao, sensibilizao e conscientizao turstica; processos de construo e/ou fabricao da imagem-conceito; processos mercadolgicos; possibilidades e os lugares de participao dos diferentes pblicos no pensar, planejar e fazer turstico; as regies de silncio, os lugares e as aes de boicote; as aferies de opinio, satisfao, clima e imagem-conceito; a cultura e a memria e o imaginrio; a hospitalidade; os processos para o desenvolvimento da cultura de turismo; a construo dos ambientes tursticos como lugares a serem significados; e outras. (Rudimar Baldissera) Referncias: BALDISSERA, Rudimar. Comunicao turstica. Passo Fundo. Anais do Intercom Sul, 2007. FOUCAULT, Michel. Microfsica do poder. 12. ed. Rio de Janeiro: Graal, 1996.

Por comunicao turstica compreende-se o processo de construo e disputa de sentidos no mbito das relaes de turismo (BALDISSERA, 2007). Essa perspectiva considera que a significao atribuda a algo/alguma coisa, em algum nvel, transforma-se permanentemente e ressalta as relaes de fora que se realizam nos processos comunicacionais, pois que comunicao relao e toda relao relao de foras (FOUCAULT, 1996). Nesse caso, tratam-se das relaes de foras atualizadas pelos sujeitos em interlocuo para disputar os sentidos que circulam na cadeia de comunicao. A comunicao turstica subsistema da comunicao abrange toda comunicao que, de alguma forma, se referir ao turismo. Compreende a fala autorizada e tambm a comunicao que se realiza na cotidianidade, no acontecer. Isto , assim como a comunicao efetivada pelos setores pblico e privado, no nvel dos processos planejados, comunicao turstica, tambm o aquela que se realiza em processos no planejados. Portanto, a comunicao turstica abarca toda comunicao que se materializa em diferentes lugares do ser e do fazer turstico, em processos formais e informais. O qualificativo turstica dado a todo processo comunicacional que, independentemente de sua natureza, nvel de complexidade e ambiente de materializao, se referir/realizar no mbito das relaes de turismo, sejam elas planejadas/ formais ou no planejadas/informais. Nesse sentido, mesmo que algo no tenha a inteno de comunicar, basta que algum compreenda como comunicao para que seja considerado
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ComUNicao UrbaNa

Grande parte das produes da rea de comunicao social encontra nas cidades ambiente ou inspirao para sua existncia. A cidade comunica. Em todos os sentidos e mesmo para

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alm deles: plena de objetos, a metrpole mistura as efervescncias comunicacionais avidez pela novidade. Os corpos urbanos adaptam-se e, simultaneamente, impem-se como ordenadores dessa diversidade ou como participantes diretos da vida nervosa das cidades (SIMMEL, 2004, p. 170). Esses corpos, s vezes, medrosos, percorrem anonimamente o territrio metropolitano, ao lado de outros que exibem seus pertencimentos por meio de tatuagens, estilos de vestir e adornos tecnolgicos. Em ambos os casos, eles deixam marcas na cidade e carregam novas significaes para suas vidas. Mais do que nunca, na metrpole contempornea, corpo, comunicao e consumo se misturam permanentemente e de forma to exponencial que, s vezes, temos dvidas sobre o que corpo, o que meio e o que objeto. A cidade palco de intervenes permanentes que atingem todos os sentidos, alguns impostos ou sugeridos pelos poderes pblicos, outros frutos de cada aglomerao voluntria ou involuntria no cotidiano, o que remete ideia de estar junto (MAFFESOLI, 2007, p. 118-119), especialmente quando, inspirado em Durkheim, associa esse fenmeno a um estado de congregao ps-moderno. Para Canevacci, a grande cidade contempornea se caracteriza como uma metrpole comunicacional. Os diversos contextos metropolitanos se irradiam e se entrelaam a partir de fluxos comunicacionais caracterizados pelo incremento de fetichismos visuais de diversas ordens. Esses fetiches visuais se estratificam transversalmente sobre a publicidade, a moda e as artes em geral, afetando os seres humanos e as cidades. Em cada produo comunicacional, corpos e metrpoles dialogam e, ao mesmo tempo, somatizam pstulas de desejos expressos e no expressos que formam e deformam a fisionomia da carne

e do cimento. O corpo se expande em edifcios, mercadorias e imagens. Esse fetichismo se metamorfoseia constantemente em sujeito. Assim, o objeto sempre, em alguma medida, sujeito. Nesse contexto, o consumidor busca nas marcas e nos produtos o mesmo que busca para seu corpo, tornando orgnicas as mercadorias concretas. Boa parte dos movimentos urbanos regida por agenciamentos da ordem da comunicao. Agncias de notcias, agncias de publicidade, agncias de relaes pblicas habitam e norteiam o imaginrio metropolitano. Sob esse panorama, a sociedade moderna de produtores foi se transformando gradualmente em uma sociedade de consumidores (BAUMAN, 2008, p. 37/69). Com isso, os consumidores so, simultaneamente, o produto e seus agentes de marketing. (Ricardo Ferreira Freitas) Referncias: BAUMAN, Zygmunt. Vida para o consumo a transformao das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008. CANEVACCI, Massimo. Fetichismos visuais corpos erpticos e metrpole comunicacional. So Paulo: Ateli editorial, 2008. . A cidade polifnica ensaio sobre a antropologia da comunicao urbana. So Paulo: Studio Nobel, 1993. MAFFESOLI, Michel. Le rechantement du monde une thique pour notre temps. Paris: La Table Ronde, 2007. SIMMEL, Georg. Philosophie de la modernit. Paris: Payot, 2004.

Comunicao VerbaL

A comunicao desenvolvida por meio da linguagem que uma prtica social. A produo
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de sentidos dialgica e implica a linguagem em uso, portanto, a linguagem a base para a gerao de sentidos. Uma pessoa no existe sozinha, pois os sentidos so construdos quando h duas ou mais vozes. Para isso utilizamos discursos, que o uso institucionalizado da linguagem e de sistemas de sinais lingusticos (SPINK, 2004). Para nos comunicar, usamos cdigos. Os indivduos que pertencem a um mesmo grupo lingustico utilizam a comunicao verbal para criar suas representaes do mundo, interagir e se comunicar. Assim, Bakhtin, citado por Brait (2005) entende que a comunicao verbal percebida como comunicao dialgica efetuada mediante enunciados (p. 181). A comunicao verbal se refere maneira que usamos para nos comunicar, que pode ser de forma oral ou escrita e para isso utilizamos palavras ou signos. Segundo Citelli (2006, p. 32), pertinente reconhecer na linguagem verbal uma prtica social, mediao, sistema simblico, possibilidade de ao, ancorada em procedimentos interlocutivos, interativos, dialgicos que facultam a construo dos sentidos e seus efeitos (...). Spink (2004) compartilha deste raciocnio e afirma que a linguagem verbal enunciados, vozes, linguagens sociais, discursos, repertrios interpretativos, posicionamentos, entre outros, devem ser analisados com o objetivo de verificar o processo de produo de sentidos. A comunicao verbal pode ser oral ou escrita. A forma oral constituda por signos vocais expressos nas palavras faladas. J a escrita a representao grfica dos sons articulados pela fala, expressos por meio de sinais, uma transformao da lngua natural em um cdigo. Assim, um texto escrito constitui um ato de fala impresso (SPINK, 2004; DORNELLES, 2004). (Adelina Martins de La Fuente)
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Referncias: BRAIT, Beth (Org). Bakhtin: outros conceitoschave. So Paulo: Contexto, 2005. CITELLI, Adilson. Comunicao e linguagem: dilogos, trnsitos e interditos. Matriz, ano 2, n. 1, 2008. DORNELLES, Marilene Bock. O desafio de comunicar o que se quer falar. Disponvel em <www.ufrgs.br/tramse/med/textos/2004>. SPINK, Mary J. (Org.). Prticas discursivas e produo de sentidos no cotidiano: aproximaes tericas e metodolgicas. So Paulo: Ed. Cortez, 2004.

COMUNICAO VERTICAL

A comunicao vertical, tambm chamada de comunicao descendente contempla as informaes que saem do topo da organizao e descem at suas bases. Podem ser identificados como instrues, diretivas, procedimentos, estratgias ou metas, que devem ser interpretadas, sendo muitas vezes impostas e cujo objetivo assegurar o desempenho correto de cada papel em todas as posies da organizao. De acordo com Torquato (1986), os problemas mais comuns so a falta de retroinformao e feedback sobre o desempenho das pessoas, alm da compreenso da informao na sua ntegra.Quando as informaes so excessivamente gerais objetivando cobrir toda a organizao, acabam surgindo rudos e dissonncias que podem comprometer o entendimento da mensagem e o alcance dos objetivos. Logo, fundamental buscar certificar-se, em cada nvel setorial-departamental do entendimento e da assimilao do que foi informado, a fim de buscar a unificaco dos contedos. Nessa etapa o papel do lder do grupo se torna

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essencial na interpretao e decodificao da mensagem, para posterior assimilao dos demais membros. (Juliana Sabbatini) Referncias: KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. Nova edio. So Paulo: Summus, 2003. TORQUATO, Francisco G. Comunicao empresarial, comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estruturas, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986.

componente intrnseco da dimenso social da produo de informao/conhecimento viabilizado pelo desenvolvimento tecnolgico dos meios de informao e comunicao. Com a associao de virtual aos sistemas informatizados, a comunicao virtual largamente entendida como aquela que se faz por meio de uma rede de computadores e que abrange toda a comunicao realizada por dispositivos de comunicao sncrona e assncrona. Entre os dispositivos de comunicao assncrona esto o correio eletrnico, os fruns, listas de discusso, blogs, wiki, Twitter, YouTube e outros dispositivos de publicao de contedos (textos, som e imagem) que possibilitam a interao em tempos diferidos.

ComUNicao virTUal Na apreNDizagem

Entre os dispositivos de comunicao sncrona encontram-se os programas de conversao, como Messenger, Skype, salas de bate-papo, entre outros, nos quais a interao ocorre em tempo real. Dispositivos sncronos e assncronos podem ser utilizados de modo isolado ou de modo integrado, como em sites de relacionamento ( Orkut, Facebook, MySpace ) gerenciadores de correio eletrnico ou em ambientes virtuais de aprendizagem. A comunicao virtual na aprendizagem proporcionada pela integrao planejada de diversos dispositivos comunicacionais para viabilizar a interao entre os participantes de uma comunidade virtual com propsitos pedaggicos, as Comunidades Virtuais de Aprendizagem. A seleo, organizao e utilizao dos dispositivos tm o propsito de prover espaos de interao social, afetiva e pedaggica com intuito de facilitar a aprendizagem e a construo coletiva do conhecimento. Howard Rheingold (1996) define comunidades virtuais como agregados sociais que surgem na Internet e que constroem relaes pessoais. Lorenzo Vilches
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A expresso comunicao virtual trouxe consigo por muito tempo a pergunta se virtual se ope ao real. Posio defendida por Jean Baudrillard (1991), o virtual se d pelo esvaziamento do real. Para esse autor, o virtual est associado ao artificial e ao inviabilizar a circulao de sentidos, inviabiliza a prpria comunicao. Tendo em vista que o virtual diz respeito ao que pode ser, aquilo que de modo latente o termo virtualis deriva de virtus, que significa fora, potencia - para Pierre Levy (1996) o virtual no se ope ao real, mas ao atual e afirma ainda que a virtualizao uma no-presena uma desterritorializao. A comunicao virtual , portanto, real. Ainda de acordo com esse autor, os processos de maior virtualizao na contemporaneidade so os da tecnocincia, das finanas e dos meios de comunicao. Se, para Baudrilhard, a comunicao virtual implode o social, para Lvy, ela um elemento que abrange todo o social. De qualquer modo, a comunicao virtual

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(2003) afirma que so redes fechadas, autorreguladas e com interesses interdependentes. Assim, Comunidades Virtuais de Aprendizagem so agrupamentos de pessoas que se relacionam por meio do ciberespao, de modo nopresencial, cuja interao ocorre por meio de dispositivos comunicacionais e tem seu agenciamento voltado aprendizagem. A comunicao virtual na aprendizagem no-contgua, pressupe a mediao tecnolgica. (Ademilde Sartori) Referncias: BAUDRILLARD, J. Simulacros e Simulao . Lisboa: Relgio Dgua Editores, 1991. LVY, P. O que o Virtual? So Paulo: Editora 34, 1996. RHEINGOLD, H. A Comunidade Virtual. Lisboa: Editora Gradiva, 1996. VILCHES, L. Tecnologia digital: perspectivas mundiais. In: Comunicao & Educao. So Paulo: ECA/USP, (26), p. 43 a 61, janabr 2003.

A ascenso do comunicador ao papel de principal protagonista do cenrio radiofnico aparece, neste novo contexto, como uma resposta autenticidade, mesmo que irreal, mas passvel de ser atribuda s pessoas graas aos sons e imagens mostrados na tela dos televisores. O processo de constituio do comunicador de rdio como um parceiro imaginrio ou companheiro virtual em uma conversao simulada s possvel, tambm, graas introduo de uma tecnologia popularizada no Brasil ao longo da dcada de 1960: a transistorizao. Para tanto, a fala coloquial comea a ocupar o espao da fala atrelada ao papel e, por vcio de origem, algo formal. O comunicador radiofnico inspira-se na forma de apresentao dos programas de auditrio e de conduo das poucas entrevistas, ento transmitidas, nicos espaos onde, at os anos 1950, foge-se do suporte escrito. Em torno dele, articulam-se diferentes modos de estruturao das transmisses, acompanhando a transio do espetculo para as alternativas oferecidas pela segmentao nas dcadas

ComUNicaDor RaDiofNico

seguintes. O animador de estdio, antes sbrio, de locuo grave e voz empostada, d lugar ao discjquei, que seleciona msicas, alm de brincar com letras e sonoridades. At o incio da dcada de 1980, consolida-se junto ao pblico jovem, reduz sua denominao a uma sigla DJ e, encarnando uma espcie de irmo ou de amigo mais velho, orienta gostos e comportamentos. Pelo lado do jornalismo, na funo de ncora, deixa de ser apenas uma voz a fazer perguntas. Torna-se algum a conduzir, com personalidade prpria, o programa e a garantir uma determinada linha editorial. No rdio popular, apresenta-se como um companheiro, a voz do radinho de pilha, lado a lado com a do-

Constitui-se na figura central da programao de emissoras de rdio em que predomina a transmisso ao vivo. o responsvel pelo dilogo imaginrio e com dose significativa de coloquialidade estabelecido pela estao de rdio com o ouvinte. At meados da dcada de 1960, predominaram, no Brasil, contedos lidos ou interpretados, tendo como base a palavra escrita e, como suporte fsico, o papel na forma do roteiro. A TV, ao acrescentar imagens a atraes radiofnicas tradicionais como novelas, humorsticos e programas de auditrio, no apenas leva consigo pblico e anunciantes, mas ajuda a mudar a forma de recepo das informaes.
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na-de-casa, o motorista de txi ou o idoso solitrio. (Luiz Artur Ferraretto) Referncias: FERRARETTO, Luiz Artur. O hbito de escuta: pistas para a compreenso das alteraes nas formas do ouvir radiofnico. Ghrebh, So Paulo: Centro

suas posies, participando ativamente e se tornando protagonista de inmeros processos de transformao poltico-social (FREIRE, 1992). Incorporando tal mudana, a emergncia do movimento de reestruturao do capitalismo induz o comunicador a revisitar atribuies assumidas durante boa parte do sculo XX, exercendo ento importncia decisiva nas relaes e negociaes estabelecidas em funo da globalizao e da regionalizao da comunicao, contexto no qual se sobressaem o ativista miditico (TRIGUEIRO, 2008) e, muito mais ainda, o mediador social. Neste sentido, o comunicador regional tende a ocupar o lugar de mediador das relaes interpessoais, tanto face a face como intermediadas por tecnologias, acentuando a importncia do aprofundamento da ideia de que a sociedade contempornea e a sociabilidade humana em geral so marcadas, necessariamente, pela mediao social (MARTNBARBERO, 2008). (Roberto Faustino da Costa e

Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da Mdia/

PUC-SP, mar. 2007, Volume 9. Disponvel em: <http://www.revista.cisc.org.br/>. . Rdio e capitalismo no Rio Grande do Sul: as emissoras comerciais e suas estratgias de programao na segunda metade do sculo 20. Canoas: Editora da Ulbra, 2007. FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio in the television age. New York: The Overlook Press. 1980.

ComUNicaDor RegioNal

Cidoval Morais de Sousa) Referncias: BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: um estudo dos agentes e dos meios populares de informao de fatos e expresso de ideias. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001. FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? 10. ed. So Paulo: Paz e Terra, 1992. KATZ, Elihu; LAZARSFELD, Paul Felix. Personal influence: the part played by people in the flow of mass communications. New York: Free Press, 1964. MARTN-BARBERO, Jess. Dos meios s mediaes: comunicao, cultura e hegemonia. 5. ed. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 2008. TRIGUEIRO, Osvaldo Meira. Folkcomunicao & ativismo miditico. Joo Pessoa: Ed. Universitria/UFPB, 2008.
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Compreende desde o profissional que atua nas emissoras de rdio e televiso regional at o agente social que atua no campo da folkcomunicao, herdando e, ao mesmo tempo, exercendo influncia em meio s culturas populares (BELTRO, 2001). At os anos 1960, prevalece a ideia de que o comunicador regional aglutina, exemplarmente, o papel de lder de opinio, cumprindo funo estratgica no processo de modernizao dos pases de Terceiro Mundo, seja difundindo inovaes tecnolgicas seja mesmo reelaborando mensagens dirigidas pelos meios de comunicao s comunidades rurais e periferias urbanas (KATZ; LAZARSFELD, 1964). A partir da dcada de 1970, a irrupo dos movimentos sociais permite ao comunicador regional, de forma autnoma, redimensionar

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COMUNIDADE

estgios de aprimoramento social. A comunidade se caracteriza, segundo o autor, pela homogeneidade existente entre os indivduos que a compe, seja em relao a suas crenas e valores, seja em relao a hbitos e costumes. Dessa forma, predominam, nas comunidades, as relaes pessoais e os laos familiares, assim como o apego s tradies que so transmitidas de gerao em gerao atravs de ritos coletivos de natureza religiosa. Sobressaem-se as atividades agrrias e artesanais que exigem pequena diviso social do trabalho. Kingsley Davis, outro estudioso das comunidades, atribui essa homogeneidade social importncia do territrio e da proximidade na vida das pessoas que vivem na comunidade. Em oposio comunidade, surge a sociedade na qual as relaes sociais so mais impessoais e superficiais. H menor coeso social e predomina o individualismo que leva os indivduos a agirem de forma isolada procurando vantagens particulares. O conhecimento tradicional substitudo pela cincia e as relaes interpessoais so estabelecidas por contrato. As atividades econmicas predominantes so o comrcio e a indstria onde se percebe complexa diviso social do trabalho. Segundo os autores mencionados, as sociedades passariam naturalmente de um modelo comunitrio a outro societrio. Tnnies foi acusado de ter em relao comunidade uma percepo romntica e de certo modo ingnua ao propor uma sociedade de forte coeso social e altamente solidria. O dualismo proposto tambm foi considerado insuficiente, pois, segundo seus crticos, a vida social apresenta muitos outros tipos de formao, hbridos ou intermedirios. No entanto, o termo conseguiu sucesso e no sculo XX, ele j se popularizava para de-

A Sociologia uma cincia que nasceu influenciada pelo xito alcanado pelas cincias exatas e biolgicas e procurou organizar seus mtodos tendo por paradigma a racionalidade dessas cincias. Da a preocupao com a classificao e a tipologia os socilogos buscavam entender as diferentes formaes sociais como tipos, ou seja, como variaes em torno de um mesmo padro universal. Outra influncia dominante foi o pressuposto evolucionista, segundo o qual todas as espcies vivas se desenvolvem em funo da sobrevivncia e reproduo dos mais aptos ou complexos. Dessa postura, decorre a crena de que toda transformao da natureza se d em busca do aperfeioamento que pode ser entendido tambm como a passagem do mais simples para o mais complexo, do homogneo para o heterogneo