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COMUNICACIN Y TURISMO

-Concepciones y aplicaciones de la comunicacin en la industria y la prctica del turismo-

Lady Jhuliana Betancur Rendn Alexander Cruz Hernndez

Trabajo de Grado para optar por el ttulo de Comunicador Social

Director: Jos Miguel Pereira G.

Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicacin y Lenguaje Bogot, diciembre de 2008


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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

CONTENIDO
INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 4 2 COMUNICACIN Y COMUNICACIN ORGANIZACIONAL ............................................ 7 2.1 2.2 Comunicacin: informacin e interaccin .......................................................................... 7 La comunicacin y sus aplicaciones en la comprensin del turismo ................................ 12 Funcionalismo o enfoque pragmtico ....................................................................... 12 Estructuralismo.......................................................................................................... 14 La teora crtica.......................................................................................................... 15 Estudios culturales..................................................................................................... 16

2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.3

Las organizaciones y la comunicacin .............................................................................. 17 Enfoques tericos ...................................................................................................... 18 Evolucin de la comunicacin organizacional .......................................................... 19 Funciones de la comunicacin organizacional .......................................................... 21 Estrategias de comunicacin organizacional para pblicos externos ........................ 22

2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.4 3

Conclusin......................................................................................................................... 24

LA INDUSTRIA DEL TURISMO ........................................................................................... 26 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Turista y viajero ................................................................................................................ 26 Tipos de turismo ................................................................................................................ 29 El Turismo en el mundo .................................................................................................... 34 El Turismo en Colombia .................................................................................................. 37 El Turismo en Bogot D. C. .............................................................................................. 40 Matriz comparativa a nivel global, regional y local .......................................................... 44 Conclusin......................................................................................................................... 49

LA COMUNICACIN Y EL TURISMO ................................................................................ 51 4.1 4.2 La Comunicacin en las organizaciones que promueven el turismo en Bogot ............... 52 Anlisis comunicativo de tres casos que promueven el turismo en Bogot ...................... 58 Campaa Y t qu sabes de Bogot?..................................................................... 58 FENALCO ................................................................................................................ 59 BUREAU .................................................................................................................. 60 Anlisis comparativo ................................................................................................. 62

4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.3 4.4

Matriz de contraste Bogot frente a otras ciudades tursticas ........................................... 68 Sondeo de opinin ............................................................................................................. 74 2

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4.5 5

Conclusin......................................................................................................................... 77

LA COMUNICACIN EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO .............................................. 80 5.1 5.2 5.3 5.4 Dimensin informativa ...................................................................................................... 82 Dimensin educativa ......................................................................................................... 85 Dimensin narrativa .......................................................................................................... 87 Algunas recomendaciones ................................................................................................. 92

BIBLIOGRAFIA.97

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INTRODUCCIN

Segn la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) el nmero de personas que visitan el exterior en todo el mundo llegar en el 2020 a 1.6 billones al ao, lo que representa una inversin de 2.1 trillones de dlares. Estas cifras muestran que el turismo es uno de los sectores de mayor crecimiento y desarrollo, y una de las industrias ms promisorias para las ciudades contemporneas. (OMT, 2002), El turismo es un sector y una industria para muchas economas nacionales y regionales. Puede ser un importante enlace de desarrollo cuando se gestiona adecuadamente, de all la importancia de proyectarlo hacia la satisfaccin del cliente a mediano y largo plazo. Si bien es cierto que como actividad econmica cada vez tiene mayor crecimiento alrededor del mundo, tambin fortalece el intercambio sociocultural en los distintos pases y satisface la demanda cultural y recreacional de la sociedad. Teniendo en cuenta las cifras de crecimiento y desarrollo de este sector de la economa en el mundo, en Colombia y en Bogot, consideramos que la comunicacin es uno de los factores que ha incidido en dicho crecimiento a travs de acciones de informacin, promocin y posicionamiento. En tal sentido este trabajo se plante la necesidad de hacer una indagacin sobre las concepciones y aplicaciones que las organizaciones pblicas y privadas, que promueven el turismo, vienen haciendo de la comunicacin. Se trata de un trabajo de interpretacin y comprensin del sentido o los sentidos de la comunicacin que se pueden inferir de los diversos actores que participan en la industria del turismo, instituciones pblicas, organizaciones privadas, turistas y viajeros. Este trabajo consiste en un ejercicio de indagacin en la perspectiva de la investigacin cualitativa, interesada en la comprensin del sentido de las prcticas sociales y culturales.

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Por ello partimos del presupuesto de que el turismo, adems de una industria que contribuye al desarrollo econmico y social, es tambin una prctica cultural y comunicativa. Por tanto, el ejercicio de comprensin nos ayudar a identificar las dimensiones comunicativas que se ponen en juego en la industria, en la prctica del turismo y de los viajes y nos permitir establecer algunas recomendaciones generales para los actores involucrados en este sector de la economa y la cultura. Si se quiere, es un ejercicio de reflexin, inacabado, de carcter terico que se pregunta por: cuando se habla de comunicacin y su relacin con el turismo de qu se est hablando? Cules son las concepciones y aplicaciones de la comunicacin que estn en juego? Para alcanzar este objetivo fue necesario aplicar un diseo de investigacin basado en la triangulacin de la informacin, propia de la investigacin cualitativa. Que adems parte de unos conceptos y categoras provisionales que, a lo largo del ejercicio de indagacin, van adquiriendo nuevos significados o en su defecto, implica la construccin de categoras o subcategoras emergentes. Por otro lado, este tipo de estudios, se basa en la aplicacin de diversas metodologas: arqueo bibliogrfico, anlisis de documentos, diseo de matrices de contraste de informacin, anlisis de contenido de textos, entrevistas y sondeos de opinin entre otros. En tal sentido este estudio hace, en primer lugar, un arqueo de los conceptos de comunicacin y comunicacin organizacional, planteando sus dimensiones, sus sentidos y aplicaciones especficas tanto en los anlisis de la industria del turismo, como en las organizaciones que disean procesos comunicativos para promoverlo y desarrollarlo. Este ejercicio, que se presenta en el primer captulo, se constituye en un horizonte conceptual que va ayudar a hacer los anlisis especficos que se presentan en el tercer captulo de trabajo. En segundo lugar, fue necesario hacer una descripcin de la historia, la tipologa y del proceso de crecimiento que ha tenido el turismo en tres mbitos: en el mundo, en Colombia y en Bogot. Sorprende encontrar que en los ltimos aos este sector ha crecido un 15% en Colombia y en Bogot un 52%, que se ha diversificado y trabaja sus ofertas con pblicos segmentados. Para ello se recuper informacin publicada de revistas, en entidades especializadas en el sector y de algunos investigadores. Esta informacin fue analizada a
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travs de matrices comparativas y de contraste. En el segundo captulo se presentan los resultados de esta indagacin. Teniendo como marco los conceptos planteados y la caracterizacin del sector realiza en el segundo captulo, el trabajo se centra en analizar la manera como organizaciones pblicas, privadas, de manera especfica, comprenden y aplican la comunicacin en la promocin de Bogot como un destino turstico. Este es el propsito del tercer captulo. Para ello se analizan las acciones de comunicacin de estas entidades; se seleccionaron tres casos (IDT, FENALCO y Bureau) con el fin de profundizar y hacer el anlisis comunicativo ms especifico; tambin se decidi hacer una comparacin entre Bogot y otras ciudades latinoamericanas para establecer similitudes y diferencias sobre cmo se construye la marca ciudad; y finalmente, se presentan los resultados de un sondeo de opinin a 50 personas con el fin de determinar los medios a travs de los cuales se informan sobre la oferta turstica de la ciudad e identificar las campaas de mayor recordacin por parte de ellos. Se aplica un diseo metodolgico mltiple que combina anlisis de documentos, anlisis de campaas, matrices de contraste y sondeos de opinin con el fin de lograr una mayor compresin del tema de estudio. Finalmente, en el captulo cuarto, se presentan a modo de ensayo, propuesta y apuesta las conclusiones y recomendaciones generales del trabajo. Se concluye que la comunicacin en la industria y la prctica del turismo y de los viajes implica tres dimensiones a saber: la informativa, la educativa y la narrativa. Estas dimensiones no slo se definen, sino que para cada una de ellas se establecen algunas aplicaciones especficas de la comunicacin. Tambin esbozan algunas recomendaciones para las organizaciones que promueven el turismo, para los turistas y viajeros, y para continuar, por parte de academias y profesionales, la investigacin sobre este tema. Consideramos que este trabajo es un primer esbozo para continuar con la investigacin sobre las concepciones, aplicaciones y modelos de la comunicacin en la industria y la prctica del turismo y de los viajes. Que es un trabajo que no se agota en el enfoque pragmtico de la comunicacin, sino que es necesario abordarlo, desde una perspectiva ms ancha y ms amplia para comprender el turismo y los viajes como verdaderas prcticas comunicativas y culturales.
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COMUNICACIN Y COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Este captulo tiene como objetivo construir un mapa conceptual general que va a ser de gran utilidad para un anlisis de las aplicaciones de la comunicacin en la industria del turismo. Por ello consta de un acercamiento a la definicin de comunicacin, desde el esquema bsico y de sus principales corrientes tericas, as como una aproximacin al concepto de comunicacin organizacional.

Se trata de dos conceptos que van a aportar muchos elementos para comprender las maneras como en la industria del turismo, que es promovida por entidades pblicas y privadas, se concibe y aplica la comunicacin. Por la perspectiva metodolgica de este estudio, estos conceptos son provisionales dado que lo que se pretende es, una vez hecha la descripcin sobre la industria del turismo y el anlisis del turismo en Bogot, construir de manera ms especfica la categora comunicacin-turismo. No desde la teora, sino desde sus modos de aplicacin. Partimos de los conceptos provisionales que se esbozan en este captulo, para luego de los anlisis, proponer a modo de conclusiones y recomendaciones (Captulo 4) las dimensiones de la comunicacin que se ponen en juego en la prctica del turismo y de los viajes, no solo como una industria econmica, sino tambin como una prctica comunicativa y cultural.

1.1 Comunicacin: informacin e interaccin


Es una constante en la literatura revisada que la comunicacin, como concepto, implica una relacin, como lo han mencionado varios autores en cada uno de los estudios de la comunicacin. Un ejemplo de comunicacin como relacin la hace Paoli (1980, p.15) la
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comunicacin como el acto de relacin entre dos o ms sujetos, mediante la cual se evoca en comn un significado. Por su parte Romero (1979) entiende la comunicacin como expresin, transmisin y recepcin y le adhiere al modelo bsico elementos como fuente, receptor y medio, definiendo la comunicacin como la creacin y transmisin de un mensaje de una fuente a varios receptores haciendo uso de un medio.

Es importante hacer una diferenciacin entre comunicacin e informacin, ya que es muy fcil caer en el error de pensar que estamos comunicando cuando en realidad estamos informando. Por ello la informacin bsicamente es una transmisin de datos o de contenidos, o como explica Paoli (1980, p. 21): la informacin es un conjunto de mecanismos que permiten al individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de una manera determinada, de modo que le sirvan como gua de su accin.

Es decir, la informacin consiste en enviar de forma ordenada, seales y signos organizados o estructurados de una manera especfica. Ponindolo en el contexto de la comunicacin, la informacin son los mensajes o cdigos enviados en el proceso de comunicar. Podemos afirmar que la informacin es una dimensin de la comunicacin, que ella no agota proceso de comunicacin. La diferencia entre comunicacin e informacin, bsicamente es que la comunicacin implica un proceso de interaccin, dilogo y retroalimentacin entre sujetos y actores sociales, en cambio la informacin implica un proceso de emisin y transicin sin que ello implique procesos de realimentacin. Esto no significa que la informacin no sea importante, sino que el concepto de comunicacin es mucho ms potente cuando se quieren analizar procesos y prcticas comunicativas.

El proceso de comunicacin como relacin ha sido esquematizado por varios autores, especialmente los pensadores norteamericanos, ellos han considerado que esta relacin se

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puede representar con un modelo bsico que consta de los siguientes elementos: fuente o emisor, receptor, mensaje, canal o medio y respuesta o retroalimentacin.

A mediados del siglo XX los tericos Shannon y Weaver fueron quienes presentaron el modelo clsico que conocemos de comunicacin. La fuente de informacin es la que genera el mensaje, el transmisor que transforma el mensaje en signos (seales), para hacerlo transmisible sobre el canal. El canal es el medio utilizado para la transmisin de los signos desde el transmisor al receptor. El receptor es quin reconstruye el mensaje a partir de la seal; y el destino final la persona a la que va dirigido el mensaje (Shannon, 1981, p. 47).

Aunque sus estudios tenan, provenan de los anlisis de los procesos de informacin, fue gracias a ellos que se dieron los primeros planteamientos sobre el fenmeno comunicativo, sobre cmo se da la transmisin de los mensajes o de la informacin entre mquinas. Otros investigadores, en posteriores estudios, hicieron una aplicacin de este modelo a los procesos de comunicacin humana y social.

Este modelo es importante en la medida en que nos permite entender todo lo que abarca el mundo de la comunicacin y las implicaciones tan importantes que tiene en la construccin de la sociedad. El modelo tiene pequeas variaciones segn el autor, pero en trminos generales slo son lo mismo.

A continuacin, y

como un punto de referencia, se presenta

el modelo bsico de

comunicacin que nos muestra Sandra Hybels y Richard Weaver (1976, p. 17):

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CANAL MENSAJE

FUENTE

Ruido

RECEPTOR

RETROALIMENTACIN

EMISOR: es quin origina el mensaje y lo pone en circulacin. (Es el codificador). MENSAJE: es el contenido o la comunicacin que enva el emisor. RECEPTOR: es la persona que recibe el mensaje, a quin el emisor enva el mensaje. (Es el decodificador). CANAL: -segn Romero-, es el instrumento o vehculo utilizado por el emisor para transmitir el mensaje. RETROALIMENTACIN O RESPUESTA: la respuesta es la actitud que el mensaje produce en el receptor. Cuando el receptor le da una respuesta al emisor y el emisor responde al receptor se produce la realimentacin. RUIDO: son las distracciones o estmulos perturbadores que no permiten que los mensajes pasen de la fuente al receptor. (Hybels y Weaver, 1976, p. 18).

La comunicacin comienza cuando el emisor enva el mensaje al receptor y este lo recibe satisfactoriamente y es comunicacin efectiva si el mensaje que el emisor transmite, es el mismo que percibe el receptor. Esto se llama transaccin de alta fidelidad, porque el mensaje para los dos es exactamente el mismo; pero hay quienes sostienen que esto no se da completamente, pues emisor y receptor tienen contextos diferentes, lo que hace que el mensaje no tenga el mismo significado para los dos.

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Por ejemplo Wilbur Schramm (citado en Vidales, 1992) expresa que el proceso de la comunicacin interpersonal es posible cuando existen campos comunes de experiencia, es decir, que cada uno (emisor y receptor) tienen su campo de experiencia y la comunicacin se logra en el campo comn que tienen de experiencias. El campo comn de experiencias es un sistema compartido de smbolos referentes, por lo cual los smbolos que utilicen las personas que se comunican deben ser comunes y deben tener experiencias comunes.

Interferencias

Campo de Experiencias

Campo de Experiencias

EMISOR

Mensaje

RECEPTOR

Campo Comn de Experiencias

Comprender el esquema de comunicacin tal, como lo ilustran la mayora de los autores, es relativamente sencillo. Pero el concepto se fue complejizando en la medida en que factores como los contextos, la historia, la cultura, la trayectoria y experiencia de los actores involucrados entran en juego, por los cdigos, lenguajes y smbolos que se utilizan y por la complejidad de las relaciones humanas y sociales.

Consideramos de suma importancia estos modelos, porque como veremos a continuacin, aunque los estudios de comunicacin los han intentado superarlos, podramos afirmar que campos profesionales como la comunicacin social, la publicidad, la comunicacin organizacional y los distintos mbitos de aplicacin de la comunicacin, an hoy, se siguen aplicando por su capacidad explicativa, pero tambin por su carcter pragmtico
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centrado en la eficiencia, efectividad, funciones y efectos de la comunicacin. La comunicacin, entendida as, en el sector del turismo, no es ajena a estas concepciones como veremos en el tercer captulo.

1.2 La comunicacin y sus aplicaciones en la comprensin del turismo


Para desarrollo de la comunicacin masiva, los modelos de anlisis sobre informacin y sus aplicaciones a la comunicacin interpersonal se hacen insuficientes. Por ello, en las sociedades modernas del siglo XX nace un campo de estudios dedicado al anlisis de los procesos comunicativos.

Los orgenes de los estudios de la comunicacin se dieron en Estados Unidos. Entre las guerras mundiales exista ya una preocupacin por la propaganda poltica, por la obtencin y divulgacin de conocimientos sobre el control de la opinin y las actitudes pblicas y se hacen estudios sobre el papel de la publicidad en la sociedad (De Moragas, 1981). Desde los comienzo de los aos treinta del siglo pasado a la fecha podramos identificar cinco grandes paradigmas o enfoques de la comunicacin que nos apartarn ms elementos para hacer la lectura especfica de las aplicaciones de la comunicacin en la industria del turismo, anlisis que se hace en el tercer captulo de este trabajo.

1.2.1

Funcionalismo o enfoque pragmtico

El enfoque funcionalista centra el anlisis en el proceso de comunicacin, concibindolo como un sistema de elementos en interaccin (Santoro, 1986, p.81). Pero dicha interaccin se da en una sociedad tan compleja como la nuestra, que consta de infinitos elementos interrelacionados entre s, como menciona Antonio Paoli:

Lo que caracteriza ms propiamente al funcionalista es que para encontrar constantes en todas las sociedades humanas y elaborar un conjunto de leyes generales, que le den una teora cientfica o un conjunto interrelacionado de leyes, elabora una serie de problemas funcionales comunes a toda

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sociedad con el supuesto que bajo la apariencia de una gran diversidad de conductas se ocultan los mismo problemas humanos: afecto, alimentacin, proteccin, etc. (1983, p. 19)

Harold Lasswell (1948) uno de los principales funcionalistas, ms que centrarse en la causa se enfoca en los efectos que produce la comunicacin de masas. Su planteamiento es que toda comunicacin responde a cinco preguntas. Los cinco puntos fundamentales del proceso comunicativo: Quin? Qu dice? Por qu canal? A quin? Con qu Efecto?. Esta frmula fue inspirada en los estudios de los mecanismos de propaganda. l refleja una sobrevaloracin de la influencia de la informacin sobre el pblico, haciendo que este sea apenas un receptor pasivo que no emite una respuesta o produce retroalimentacin, y por esta razn, los medios logran influir en l.

En esta perspectiva segn W. Schramm la investigacin trata de indagar cmo ser efectivo en la comunicacin, cmo ser comprendido, cmo ser claro y cmo usa la gente los medios de comunicacin, cmo pueden entenderse entre s las naciones, cmo puede usar la sociedad los medios de comunicacin con mayores ventajas. La comunicacin se entiende como un proceso que estandariza los fenmenos sociales y los medios se conciben como instituciones que cubren ciertas necesidades. La comunicacin no existe por s misma, ni est presupuesta en el proceso social, es ste el que est para hacer la comunicacin posible (Restrepo, M. 1984).

Este enfoque se desarrolla en campos especficos de la formacin profesional de comunicadores como relaciones pblicas, mercadeo poltico, mercadeo social,

comunicacin organizacional, comunicacin publicitaria, la publicidad y en algunas vertientes de la comunicacin educativa y la comunicacin para el desarrollo. Corresponde a una perspectiva que se preocupa por la eficacia, las funciones, los efectos, la influencia, la promocin, la persuasin y la difusin de contenidos hacia los pblicos a los que se dirigen los medios y las organizaciones (Pereira y Cabra. 2006).

Este enfoque, dado que pone nfasis dan la eficiencia y los efectos de la comunicacin, es de gran utilidad para mejorar y cualificar los procesos de produccin de estrategias y

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contenidos de comunicacin dirigidos a pblicos segmentados como los del sector y la industria del turismo.

1.2.2

Estructuralismo

La perspectiva estructuralista en comunicacin tiene inters en el anlisis lgico de los relatos. Un ejemplo de ello es el modelo actancial, en el cual explican las relaciones significantes: (sujeto, objeto, destinador, destinatario, oponente, ayudante). Adems de centrar su atencin en la lingstica con el fin de visualizar las estructuras del relato a travs de las cuales es posible entenderlo, y que hacen que este se convierta en un medio de comunicacin. Pero el estructuralismo no solo se aplica a los relatos, sino a otros medios de comunicacin como es el caso del cine, que pueden ser entendidos en cada una de sus partes y en su todo. (Paoli, 1983).

Esta perspectiva en comunicacin pone nfasis en el estudio de los lenguajes, en las posibilidades de combinar y articular signos. Formas corporales, gestos, silencios. Rescate de los mitos y ritos. La comunicacin en el eje central del estructuralismo, tanto en su perspectiva lingstica como en la antropolgica. Se considera la comunicacin como objeto final de todo lenguaje. La comunicacin se entiende como la interpretacin de la significacin, la produccin de sentido, la razn de ser del hombre en su interrelacin con el mundo exterior (Restrepo, M. 1984). Adems, busca analizar las estructuras

significantes de los hechos sociales, su objetivo es hacer explcito el conocimiento implcito en mensajes, textos, discursos y prcticas socioculturales.

Este enfoque se aplica en anlisis de los textos, mensajes y contenidos que ponen a circular las organizaciones y los medios de comunicacin. Las maneras, para el caso especfico de este trabajo, como las entidades pblicas y privadas conciben, promocionan y promueven el turismo.

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1.2.3

La teora crtica

Para este enfoque se puede concebir la comunicacin como un fenmeno complejo, parte de la estructura de todo sistema social, determinado por mecanismos estructurales. No es la comunicacin el motor y el determinante de los fenmenos sociales, sino que por el contrario es el sistema social, la estructura socioeconmica, la que determina la comunicacin. (Santoro, 1986, p. 81)

El inters primordial de la teora crtica es estudiar la comunicacin como reveladora de una ideologa, se centra sobre las estructuras significativas, aquellos estamentos que contribuyen a generar o reforzar los modos de concebir el mundo. En esta perspectiva se estudian temticas como: el conflicto social, el problema del poder, la dominacin, la falta de participacin, el surgimiento de la industria cultural y el fenmeno de la alienacin cultural al cosificar al hombre. La teora crtica de la comunicacin pretende develar la ideologa y explicar las implicaciones de los diversos contenidos de los medios de comunicacin y sus contextos. Centra el estudio sobre las estructuras significativas, aquellos estamentos que contribuyen a generar o reforzar modos de concebir el mundo (Restrepo, M.1984).

Este enfoque es de gran utilidad si se aborda a la industria del turismo como una industria cultural. Como un proceso de produccin, circulacin y de consumo cultural. De la manera como se administra y planifica el tiempo libre, del ocio y el descanso en las sociedades contemporneas. Y la forma como a travs de los medios masivos de comunicacin, entidades pblicas y privadas se promociona el turismo empleando diversas estrategias de comunicacin.

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1.2.4

Estudios culturales

Los estudios culturales de la comunicacin, ms que centrarse o esquematizarse como lo hacen los modelos pioneros de comunicacin y, especialmente, el enfoque pragmtico, se ocupa de investigar las prcticas que permiten construir nuevas formas de identidad cultural. Las investigaciones culturales de la comunicacin que surgen en Inglaterra y posteriormente en Norteamrica y Latinoamrica, no se centran tanto en el anlisis de los elementos comunicativos de las culturas, sino en los procesos estructurales de produccin, distribucin y recepcin de estos elementos ya que estos son los que producen significados. (Cabra y Pereira, 2004).

Los estudios culturales en la comunicacin son una integracin de conocimientos y estudios cuyo inters es lo simblico y lo cotidiano de las culturas de la sociedad. Estos estudios culturales rechazan los marcos explicativos totalizantes del marxismo, proponen una nueva audiencia ms proactiva (Cabra y Pereira, 2004).

Autores como Jess Martn Barbero explican que los procesos reales de comunicacin son los que se evidencian en la comunicacin que tiene la gente cotidianamente. Se evidencia en los procesos culturales y polticos de nuestros pases, y en los cambios constantes, razn por la cual, la comunicacin debe dejar de encasillarse dentro de marcos tericos o corrientes para comenzar a entender la verdadera comunicacin aplicada a lo sociocultural.

Este enfoque est ms interesado en los procesos de produccin de comunicacin y sentido que hacen los consumidores, esto es turistas y viajeros. Indaga por los relatos, textos, modos de interaccin intercultural entre turistas y habitantes de las localidades visitadas. Y hace mayor nfasis en entender el turismo y los viajes como una prctica de cultura, conocimiento y comunicacin. Se centrara en modelos menos difusionistas y ms relacionales, dialgicos y conversacionales de la comunicacin que posibilitan verdaderos encuentros entre los habitantes locales y los turistas y viajeros.

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En sntesis, hay dos concepciones de la comunicacin que van a ser claves para el anlisis del sector y la prctica del turismo y de los viajes. Concepciones que se hacen evidentes en todos estos enfoques y que ya esbozamos en este captulo. Y por ahora lo planteamos a modo de hiptesis, es posible que en la industria del turismo, como prctica econmica y cultural la comunicacin se conciba tanto como un proceso de transmisin de informacin, como un proceso de relacin y dilogo. El anlisis que se har en el tercer captulo nos ayuda a despejar esta inquietud, pero que desarrollaremos ms ampliamente en el cuarto captulo de este trabajo.

Sin embargo, antes de avanzar en la descripcin de la industria del turismo, su historia y desarrollo reciente, es necesario reconocer que el turismo es promovido por organizaciones pblicas y privadas en todo el mundo. Por ello, nos parece pertinente ahondar en cmo se concibe y se aplica la comunicacin en el mbito de las organizaciones y qu elementos nos podra aportar este subcampo de conocimiento de la comunicacin para analizar la prctica especfica del turismo en Bogot en el tercer captulo de este estudio.

1.3

Las organizaciones y la comunicacin

La comunicacin en ese proceso de evolucin logr conformar un sinnmero de campos de aplicacin en las distintas disciplinas con las que cuenta el ser humano en la actualidad. Uno de esos campos de aplicacin es la comunicacin organizacional, la cual brinda una serie de conceptos, modelos y diseos metodolgicos que nos ayudarn a abordar el estudio especfico de la industria del turismo y las maneras como se viene aplicando por entidades pblicas y privadas en Bogot.

La comunicacin organizacional tiene sus races tericas y conceptuales en la psicologa social, la sociologa y las ciencias de la administracin (Saladrigas, 2005). De igual manera, la comunicacin organizacional se enfoca a la forma de como se dan los fenmenos de comunicacin dentro y fuera de las organizaciones, la cual se entiende como un conjunto de
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tcnicas encaminadas a facilitar el flujo de los mensajes que se dan entre los miembros de la organizacin, con el fin de que se cumplan de manera gil los objetivos. Todo esto enfocado a conocer los problemas, necesidades y reas de oportunidad en materia de comunicacin. (Fernndez Collado, 2005).

1.3.1

Enfoques tericos

Como campo de estudio la comunicacin organizacional es joven, teniendo como referentes las ciencias sociales y las ciencias empresariales de la administracin. Son muchas las teoras que la fundamentan. Entre ellas: el enfoque mecnico, el sistmico y el psicolgico.

Hilda Saladrigas (2005), hace un anlisis a cada una de las teoras que sustentan a la comunicacin organizacional. Ella menciona estos tres enfoques, incursionando en los autores que influyeron en la construccin del campo de la comunicacin organizacional. En el enfoque mecnico, se encuentran influencias de teoras como la Teora Clsica de las Organizaciones (Taylor, 1911; Fayol, 1929 y Weber, 1947), la Psicologa Conductista (Watson y Skinner, 1900- 1950), y modelos hipodrmicos-conductistas como el propuesto por Harold Lasswell (1948). Cada uno de estos enfoques hace relacin en la transmisin y recepcin de mensajes con el fin de ofrecer la informacin precisa para lograr la

eficiencia organizacional. El carcter mecanicista en este enfoque se da en la medida en que no establece relaciones con el clima organizacional y otros procesos de las relaciones humanas (Saladrigas, 2005).

En el enfoque psicolgico, las influencias encontradas son: Teora Humanstica de las Organizaciones (Mayo, 1933; Mc Gregor, 1960; Likert, 1961), la Teora Funcionalista (Radcliffe- Brown, 1955; Malinowski, 1942; Lazarfesfeld, 1945; Robert Merton, 1949) y la Psicologa Cognitiva (1960), citados por Saladrigas, (2005). El enfoque Psicolgico hace ms nfasis en los aspectos humanos de la comunicacin, donde el mensaje tiene un papel
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fundamental en las cogniciones y el comportamiento de los individuos, lo cual toma una nueva dimensin en los rasgos especficos de la comunicacin organizacional, teniendo en cuenta aspectos que no toma el enfoque mecanicista.

Finalmente en el enfoque sistmico, nuevamente citando a Hilda Saladrigas (2005), encontramos postulados de la Teora General de los Sistemas (Von Bertalanffy 1950) a partir de la Teora Matemtica de la Informacin (Shannon y Weaver, 1948) y de la Psicologa Social de las Organizaciones (Katz y Kahn, 1966). En este enfoque la organizacin es vista como un sistema que mantiene un vnculo con su entorno mediante la comunicacin, que es la que le da funcionalidad al sistema organizacional.

En conclusin: cada uno de estos enfoques son funcionalistas, ya que se centran en la funcin que tiene la comunicacin dentro de cualquier organizacin, y que es vista como una variable que influye en la efectividad y productividad de las organizaciones. Todo esto enfocado en el contexto de que la comunicacin, debe ser gerenciada como instrumento de carcter estratgico; orientada al cumplimiento de metas y a la coordinacin de conocimientos que son el aspecto ms importante para la productividad organizacional.

1.3.2

Evolucin de la comunicacin organizacional

La comunicacin organizacional puede dividirse en comunicacin interna y comunicacin externa. En la comunicacin interna se efectan unas actividades enfocadas a mantener

las buenas relaciones entre los miembros de la organizacin. A travs del uso de diferentes medios de comunicacin que los mantenga informados, integrados y motivados para cumplir plenamente con las metas de la organizacin. Sin embargo, en la comunicacin interna han surgido diferentes cambios desde que se empez a implementar. En un principio los planes de comunicacin interna organizacional estaban pensados segn el

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organigrama de las empresas, los cuales definen el flujo de comunicacin en la organizacin (Bartoli, 1992, p.63).

Estos organigramas permiten ver la forma en que est direccionada la comunicacin. En el organigrama funcional, se da una comunicacin descendente, la cual ha sido la ms tradicional en las organizaciones. Surge de la alta direccin y desciende de manera vertical hacia los niveles inferiores. Este tipo de comunicacin se limita a trasmitir instrucciones y ordenes basadas en las actividades de la empresa. En el organigrama solar la comunicacin va de un eje central a cada uno de los ncleos segn su especialidad. Tambin encontramos organigramas divisionales y matriciales, los cuales requieren un modelo de comunicacin segn su funcin. Sin embargo, estos modelos de comunicacin empleados anteriormente han ido cambiando pues ya la comunicacin interna en las organizaciones no se limita simplemente a trasmitir mensajes desde la alta gerencia, pues ahora se utiliza para

fomentar el aprendizaje de la organizacin, el cambio y la mejora de la misma.

En la comunicacin externa se habla de un conjunto de mensajes emitidos por una organizacin hacia los diferentes pblicos externos: (accionistas, proveedores,

distribuidores, clientes, medios de comunicacin, autoridades, etc.) los cuales deben estar encaminados en promover una imagen favorable de la organizacin, y de sus productos y servicios (Fernndez Collado, 2005).

En la actualidad la comunicacin organizacional ha pasado de un modelo piramidal al modelo en red. Este modelo propone parte de un anlisis sistmico que entiende a la organizacin como un organismo vivo, y no como un ente aislado, pues las organizaciones tienen una interaccin consigo misma y con su entorno; en los aspectos del entorno tenemos el econmico, el legal, el poltico, el sociocultural, el sociodemogrfico, el cientfico, el comunicacional y el tecnolgico. Cada uno de estos elementos est en

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

continuo movimiento y afecta

a las organizaciones. Por lo que es imperante una

interaccin sistemtica interna y externa.

El modelo de comunicacin en red tiene como finalidad crear vnculos con todos los actores que estn relacionados de manera descentralizada. Sin embargo, deben existir unos nodos que son los entes actores de la dinmica de la organizacin. Es as como a partir de de este nuevo contexto, la funcin de la comunicacin se convierte en la posibilitadora de las relaciones y de las diferentes visiones compartidas en una organizacin, logrando que la comunicacin organizacional evolucione como una herramienta bidireccional que integra interna y externamente a las organizaciones.

1.3.3

Funciones de la comunicacin organizacional

En trminos generales las funciones atribuidas a la comunicacin organizacional son muchas, lo cual ha derivado en la especializacin de muchas de estas funciones. Sin embargo, algunos autores se han centrado en mostrar su importancia en la coordinacin de la colectividad empresarial.

Carlos Fernndez Collado (2005) puntualiza algunas de las tareas que ha venido desarrollando la comunicacin organizacional tales como lograr altos niveles de informacin de la vida de la organizacin; lo que permite aumentar la identidad y pertenencia por parte de los miembros de la organizacin. De igual manera la comunicacin organizacional propicia la integracin de los colaboradores con la organizacin, lo que

implica mejorar los flujos de comunicacin interna, fomentar el trabajo en equipo y crear un sistema de apoyo para que la organizacin no sea vista como un sistema de entidades aisladas. Esto teniendo en cuenta que en muchas organizaciones, la departamentalizacin hace que se trabaje en descoordinacin.

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

Hacia el exterior la comunicacin organizacional debe permitir la creacin de imagen favorable, enmarcada en recursos simblicos reales tales como: las conductas, las instalaciones, los colores corporativos, los logos, y todo aquello que permite ser un referente al pblico externo. Estos elementos deben ser acordes con la identidad, los valores y la misin de la organizacin, influyendo en un posicionamiento adecuado y duradero segn la utilizacin que se le d.

Para Fernndez Collado (2005) la comunicacin organizacional debe ir de la mano de la estrategia. Los objetivos de la organizacin deben partir de los resultados de una investigacin para definir: el qu, el cmo y el para qu, pues esto dar sentido a la direccin que emprenda la organizacin, de esta manera la comunicacin organizacional debe utilizar todos los recursos internos y externos para contribuir con el fortalecimiento, crecimiento y desarrollo de la organizacin.

1.3.4

Estrategias de comunicacin organizacional para pblicos externos

Dado que este trabajo centra su atencin en el anlisis de las organizaciones que promueven el turismo en Bogot, a continuacin se describen las principales estrategias de comunicacin que emplean las organizaciones para trabajar con sus pblicos externos, especialmente con sus clientes.

Comunicacin de marketing La comunicacin de marketing contiene principalmente aquellas formas de comunicacin que apoyan las ventas de bienes o de servicios, entre las cuales se encuentran por ejemplo la publicidad y la promocin. La primera es un proceso de persuasin basado en la informacin sobre los beneficios del producto, diseado para crear impresiones favorables que "lleven" a la compra de un producto o servicio; la segunda se refiere a ciertas
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

actividades que tienen como objetivo dar a conocer algo y generar mejoras en el negocio, basadas fundamentalmente en la comunicacin, ya que hay una transmisin de informacin que va desde el receptor hasta el emisor con el objeto de estimular la demanda. Uso de Medios A la hora de desarrollar estrategias de comunicacin dirigidas a un pblico externo, se hace necesario recurrir a cualquier medio de comunicacin, especialmente a los medios de comunicacin masiva, ya que estos nos dan amplias posibilidades a la hora de incidir en nuestro pblico objetivo, posibilitando informar, transmitir, formar opinin e incluso educar. Es por ello que parte de una buena estrategia de comunicaciones es saber elegir los correctos medios de comunicacin que se emplearan en esta dependiendo de su naturaleza, para asegurarnos de transmitir el mensaje correcto. Son los medios de comunicacin los que facilitan y posibilitan la aplicacin del marketing, pues pueden crear consciencia en la poblacin sobre la necesidad de un producto o servicio y as generar demanda. Existen medios de comunicacin masiva de gran importancia como la radio, televisin, prensa, y la novedosa Internet, que son usados segn la audiencia y segn la intencin del mensaje.

Campaas Las campaas de comunicacin son el conjunto de mensajes e informes que se elaboran con el propsito de hacerlos llegar a los diferentes medios para crear expectativas, y

sensibilizar a la opinin pblica, aportar datos informativos y contenidos publicitarios. Una campaa de comunicaciones guarda estrecha relacin con el uso de los medios, ya que son estos los que permiten y facilitan su accin. Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de comunicacin son:

Seleccin y elaboracin de la informacin producida por la organizacin. Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios de comunicacin y dems instituciones.

Intermediacin entre la empresa y los medios de comunicacin, facilitando la informacin puntual relacionada con la empresa.
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Seguimiento de la respuesta del Publio frente a los mensajes y su percepcin de la organizacin.

1.4 Conclusin

La comunicacin es un concepto que tienes varias acepciones. Para algunos enfoques se centra en procesos de transmisin de informacin y contenidos. Que aplicados en la perspectiva pragmtica estn relacionados con procesos de promocin, informacin comercial, mercadeo y venta de productos y servicios. Es un concepto potente y de mucha aceptacin en procesos de comunicacin que estn preocupados por la eficiencia, la efectividad, la persuasin y satisfaccin de consumidores y clientes del mercado y el mundo empresarial.

Para otros enfoques, la comunicacin ms que transmisin de informacin y contenidos, es una relacin dialgica y de intercambios de saberes y de culturas. En los objetivos de muchas empresas esta perspectiva tambin tiene cabida, dado que el marco de la responsabilidad social de las organizaciones y en la perspectiva del control de calidad del servicio que brindan, necesariamente las relaciones comunicativas entre clientes y empresas tiene que ser mucho ms permanentes y fluidas. Esto no es una prctica comn en todas las organizaciones, pero en los ltimos aos se puede observar una mejora en ello. Ms an cuando las organizaciones son de servicio o son de carcter pblico requieren mayor relacin con los clientes y ciudadanos. E incluso algunas incluyen en sus programas de responsabilidad social acciones directas con las comunidades para mejorar y fortalecer tanto el capital humano, como el capital social.

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Los estudios de la comunicacin permitieron su especializacin en diversos campos de accin logrando conformar el campo de comunicacin organizacional. Las organizaciones pblicas y privadas, mediante acciones de comunicacin resuelven problemas complejos tanto con sus pblicos internos como con los externos. En la comunicacin organizacional el espacio simblico est ligado a cumplir con la satisfaccin de necesidades de los pblicos internos y externos, entendiendo la organizacin como un organismo vivo que tiene una interaccin consigo misma y con su entorno, todo esto enmarcado en propiciar la integracin de los miembros de la organizacin fortaleciendo la identidad y la permanencia en la mente de las personas. Las organizaciones disean diversos tipos de estrategias de comunicacin para informar, promover, posicionar y fortalecer su trabajo con los pblicos externos, lo cual es fundamental para lograr la misin y los objetivos propuestos.

En el siguiente captulo se har una aproximacin a la industria del turismo, su historia, su tipologa y, para comprender mucho ms el sector, se hace una sntesis para dar cuenta de su crecimiento y desarrollo. Este primer captulo, junto con la caracterizacin que se hace en el siguiente del sector, ofrecen los elementos necesarios para analizar cmo las organizaciones pblicas y privadas que promueven el turismo en Bogot, comprenden y aplican la comunicacin.

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

LA INDUSTRIA DEL TURISMO

En este captulo se har una aproximacin a la definicin del turismo, su historia, su tipologa y adems, se presentan las estadsticas en el mundo, en Colombia y en Bogot sobre el crecimiento de este sector de la economa. Con ello se busca conocer ms de cerca cada uno de los aspectos que hacen de esta industria un importante sector de desarrollo de ciudades y pases alrededor del mundo y, de igual modo, conocer su segmentacin y caractersticas.

Cabe aclarar que es un captulo es de carcter descriptivo y tiene como finalidad hacer un acercamiento de los alcances de la industria del turismo, el crecimiento que ha tenido en los ltimos aos y el posicionamiento de este sector en el mundo. Para ello se recupera informacin publicada de revistas, de entidades especializadas en el sector y de algunos investigadores. Esta informacin se analiza a travs de matrices comparativas y de contraste. Este contexto ser de gran utilidad para un anlisis sobre las compresiones y aplicaciones de la comunicacin en el sector, cuestin que se aborda en el tercer captulo donde se toma como caso especfico de estudio la ciudad de Bogot D.C.

2.1 Turista y viajero


La industria del turismo es considerada una de las maneras ms productivas para obtener recursos para un pas o regin, convirtindose en uno de los sectores de la economa de ms amplio crecimiento en la actualidad. El turismo como fenmeno de masas, tal como se conoce y se vive hoy en da es reciente, ya que segn Fuster (1991) este tipo de turismo se inicia hacia los aos 50 del siglo XX, teniendo como enfoque el sector de servicios, el
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

cual, desde la economa es el factor ms importante. Sin embargo, el turismo no es slo una cuestin econmica, ya que en l inciden los estudios y anlisis de otras disciplinas importantes como las ciencias sociales, entre ellas la comunicacin, y los distintos enfoques multidisciplinarios que han venido desarrollando el concepto de turismo.

El turismo posee todas las caractersticas de un mercado, en el se hallan dos elementos que conforman la produccin. El primero es la oferta turstica y el segundo es el consumo, es decir, la demanda, la cual se da de manera conjunta entre bienes y servicios. Esta industria bsicamente est compuesta por el hombre, que es el elemento subjetivo, equipamiento turstico que es el elemento objetivo, y por el

para que estos elementos logren

constituir el consumo turstico, debe darse una relacin directa entre ellos (Jimnez, 1976, p. 9-11).

La oferta turstica est constituida por elementos econmicamente intangibles (paisaje, ambiente natural, sol, cultura nativa, monumentos) y las formas de superestructuras (hoteles, restaurantes) econmicamente determinan una oferta colateral (Corredor, 1976, p. 23). Agregando este factor de la oferta a la demanda que se produce en los pases desarrollados en los cuales se tiene tiempo libre para realizar turismo, y que tambin podramos decir que este tiempo de ocio lo tienen los pases subdesarrollados, pero en condiciones diferentes a las que presentan en los primeros. En el turismo hay una coincidencia que permite que se de este mercado, ya que mientras unos disfrutan los otros tienen en el turismo una fuente de trabajo y de ingresos econmicos: (Jimnez, 1976, p. 5).

Para definir el concepto de turismo, ya que es un poco complicado dar una definicin precisa, La Organizacin Mundial del Turismo (OMT) ha tenido que recurrir a definiciones que son un poco arbitrarias, al sustentar que una persona que viaja a ms de 100 kilmetros de su domicilio habitual y pernocta all, es un turista. O considerar que el turismo est determinado nicamente por los viajes de placer, por un trmino inferior a un
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

ao (OMT, citado en Arciniegas, 2004). Pero el turismo es un sector econmico muy importante, con capacidad de mximo valor agregado, que se da en el contexto de los viajes, que incluso puede ser aprovechado por un residente, lo cual nos permite entender que este sector aunque se da en funcin de los viajes, es mucho ms amplio que las estrictas definiciones que se dan del turista (Arciniegas, 2004, p34).

Ahora, se deben diferenciar dos conceptos que a menudo son confundidos y que surgen en torno al fenmeno del turismo. Estos conceptos son Turista y Viajero: dos grupos de personas que comparten el inters por viajar, pero que en realidad son bastante diferentes en la manera en la que conciben los viajes y la forma de hacerlo. Por un lado el viajero es aquel tipo de persona que le gusta viajar para conocer otras culturas, explorarlas e interrelacionarse con ellas, por lo general no tiene un tiempo limitado o programado para realizar su viaje sino que este depende de la experiencia y de la novedad que descubra en l, ya que no va premeditado a realizar ciertas actividades especificas, sino que stas van surgiendo en el transcurso de su viaje. Por otro lado est el turista quin por el contrario del viajero, si tiene bien definido el tiempo que emplear en su viaje, sus itinerarios, una ruta establecida, y va en busca de los atractivos tursticos ms sobresalientes del lugar. Esto generalmente por que su tiempo es muy limitado.

Son dos grupos diferentes que comparten una misma intencin que es la de viajar. Al viajar se est haciendo turismo. El modo de cmo lo hacen es el que difiere entre estos, sin ser ninguno mejor que el otro. Sin embargo, el turista ha sido por mucho tiempo el pblico objetivo de la industria del turismo, ya que es a este a quin se le venden los destinos, paquetes tursticos y el programa, mientras que el viajero es un poco ajeno a la industria, pero indirectamente est siendo participe de esta. Reverte (1999) plantea que la primera causa que nos impulsa a viajar es el querer abandonar la monotona cotidiana, y la otra causa es el conocimiento de gentes, paisajes, pases y monumentos. Tambin plantea que la principal diferencia entre un turista y un viajero es el tiempo, ya que el viajero no tiene un tiempo establecido para realizar el viaje, contrario de lo que le sucede al turista, y mientras
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el primero no tiene planificada especficamente la ruta a seguir, el segundo sabe casi que con certeza lo que va a hacer durante su viaje.

2.2 Tipos de turismo


La siguiente es una tipologa de turismo que ha definido la OMT (Organizacin Mundial del Turismo), y que han sido apropiados en cada uno de los pases, segn sus fortalezas.

Histrico: se realiza en las zonas que cuentan con un gran valor histrico. Y que ofrecen al turista un recorrido por la historia de la regin y el conocimiento de esta y de su cultura.
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Palacio de Nario (2008) [en lnea], disponible en:

www.bogotaparaninos.wordpress.com, recuperado: 10 de Noviembre /2008

Educativo: son las actividades complementarias que se realizan durante el desarrollo de programas educativos tales como los congresos y seminarios.

2 Congreso (2008) [en lnea], disponible en: www.activenti.com/.../servicio_convenciones.jpg , recuperado,10 de Noviembre /2008

Negocios: este tipo de turismo se da cuando el turista viaja con el fin de adquirir experiencias nuevas en el mbito profesional; de intercambiar ideas con sus colegas, para que esto repercuta en sus negocios. El turismo de negocios puede tambin tener diversin y entretenimiento; razn por la cual se debe ofrecer al turista de negocios beneficios adicionales de entretenimiento. Podramos decir que actualmente, este es el principal tipo de turismo, ya que regularmente el turista de negocios despus de una buena experiencia vuelve al lugar a recrearse con su familia y amigos.
3 Turismo de Negocios (2008) [en lnea], disponible en: www.ocvhermosillo.com/assets/img-neg1.jpg , recuperado, el 10 de Noviembre /2008

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

Religioso: est dirigido a las personas que buscan lugares sagrados, monumentos, templos, y diferentes sitios de inters para profesar su fe en la religin.

4 Iglesia de Monserrate (2008) [en lnea], disponible en: www.arquibogota.org.co/.../moserrate02.jpg&w=400, recuperado, el 11 de Noviembre/2008

Sol y playa: es un tipo de

turismo convencional. Es el

preferido por quienes viven en las grandes ciudades. Entre sus principales caractersticas est la de ofrecer destinos de gran colorido: amplias playas con un clima clido y una gran variedad de comida tropical.
5 Playa Cancn (2008) [en lnea], disponible en: es.mexico.vg/.../2008/03/playas-de-cancn.jpg, recuperado, el 11 de Noviembre/2008

Urbano: son los viajes realizados a las ciudades o lugares de gran densidad de poblacin que ofrecen al turista diversidad de atractivos dentro de la ciudad. Este tipo de turismo es de vacaciones cortas de entre uno y tres das, pero la tendencia cada vez va ms encaminada a combinarlo con otras actividades o tipos de turismo.
6 Bogot de Noche (2008) [en lnea], disponible en: www.fonisol.com/.../bogota-de-noche.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008

Cientfico: este tipo de turismo es para el viajero que desea ampliar abrir ms sus fronteras a la investigacin; que busca y complementar sus conocimientos a travs de planes de exploracin y capacitacin.

7 Maloka (2008) [en lnea], disponible en: www.ossayasociados.com.co/imagenes/MALOKA, recuperado el 11 de Noviembre/2008

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

Deportivo: se da con el desplazamiento de personas a un lugar para practicar un deporte de manera competitiva, recreativa o como espectador. Es un tipo de turismo que tiende a crecer ya que hay eventos masivos de deportes que lo promueven adems de los millones de deportistas que cada vez buscan nuevos lugares en el mundo para practicar su deporte.
8 Juegos Olmpicos (2008) [en lnea], disponible en: www.tele.org/Juegos Olmpicos, recuperado el 11 de Noviembre/2008

Cruceros: este tipo de turismo ha tenido un importante crecimiento, y se espera que sea mayor durante los prximos aos; teniendo como principal destino el Caribe y otros tantos como el Mediterrneo, Alaska, y el Canal de Panam. El inconveniente de este tipo de turismo es su interaccin con el medio ambiente, pero se est trabajando en hacer de este, un turismo sostenible y amable, acorde con el medio ambiente.
9 Crucero (2008) [en lnea], disponible en: www.nuestromar.org/crucero, recuperado el 11 de Noviembre/2008

Mdico: es el turismo que se da alrededor de un viaje con especialistas de la salud, en ciruga, tratamientos odontolgicos, tratamientos estticos, tratamientos de fertilidad, entre muchos otros. En este punto, pases que no son tan desarrollados tienen una alta posibilidad de competir ya que ofrecen gran calidad a bajos costos.
10 Botox (2008) [en lnea], disponible en: img.dailymail.co.uk/.../botoxDM2207_468x504.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008

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Parques temticos: este tipo de turismo se da por el inters del turista de conocer ciertos lugares: parques temticos que le atraen. Por lo general cuando el turista viaja con el nico fin de conocer dichos parques, no tiene contacto con la cultura local. Alrededor del mundo los parques se han ido ampliando y estn apareciendo nuevos tipos de parques, incluso en Latinoamrica est iniciando una tendencia a ofrecer al turista parques de numerosas actividades.
11 Parque Jaime Duque (2008) [en lnea], disponible en: www.laneros.com/attachment.php, recuperado el 11 de Noviembre/2008

Turismo cultural: son los viajes que permiten el disfrute y el contacto con otras culturas, su entorno, conocer ms de su identidad y en general de los aspectos

caractersticos de una comunidad. Contempla como uno de sus objetivos, el conocimiento de bienes del patrimonio cultural. La conciencia de Turismo Cultural la han promovido pases desarrollados de Europa. La Unesco ha elaborado una lista que tiene actualmente ms de 690 lugares de inters turstico cultural en todo el mundo.
12Machupicchu (2008) [en lnea], disponible en:www.desastres.org/.../images/machupicchu.gif, recuperado el 12 de Noviembre/2008

Gastronmico: cuando la principal motivacin es conocer y

deleitar los platos tpicos de las regiones, (descubrir la gastronoma de un lugar). ste es un tipo de turismo es de gran escala y alta demanda sobre todo en pocas vacacionales y de descanso.
13 Saln Gastronmico (2008) [en lnea], disponible en: www.yolandagil.com/.../content_img_82_0.jpg recuperado el 11 de Noviembre/2008

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

Agroturismo: se realiza en las zonas rurales, realzando la cultura, los valores y la identidad de la poblacin local. Ofrece la oportunidad de tener contacto con la naturaleza, conocer los rasgos de una actividad dependiente de ella, pasear en bicicleta o en caballo, alimentarse con productos frescos y sanos.
14 Agroturismo (2008) [en lnea], disponible en: www.typicalish.com/Datos/img/140280g.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008

Rural: se realiza en casas rurales de campo, o grandes hoteles. Aunque est relacionado con el turismo de Aventura y el Ecoturismo, es una modalidad que incluye su oferta de alojamiento en la propia vivienda de una finca o granja. Es un tipo de turismo que tiene tendencia al mejoramiento de las villas o granjas donde se hospeda el turista para que pueda seguir expandindose en los prximos aos.

15 Turismo Rural (2008) [en lnea], disponible en: www.car.gov.co/images/dinamicas/, recuperado el 14 de Noviembre/2008

Ecoturismo: consiste en la visita y vivencia de lugares donde abunda la naturaleza y cuya finalidad es aprender sobre el hbitat de la regin visitada, el respeto por sus comunidades y el uso responsable de los recursos naturales redundando en beneficio econmico de las comunidades nativas
16 Ecoturismo (2008) [en lnea], disponible en: www.expedicion.com.mx, recuperado el 14 de Noviembre/2008

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

Aventura: los viajes que tienen como fin realizar actividades recreativas deportivas, asociadas a desafos impuestos por la naturaleza, senderismo, cabalgatas, o prctica de algn ejercicio fsico al aire libre. En Latinoamrica pases como Argentina, Costa Rica, Brasil y Colombia estn desarrollando este tipo de turismo gracias a su diversidad geogrfica.
17 Rafting (2008) [en lnea], disponible en: www.govisitcostarica.co.cr/images/photos/full. , recuperado el 14 de Noviembre/2008

Estos tipos de turismo son los ms conocidos, pero encontramos tambin otros tipos como el extremo, de fiestas, de aprendizaje del idioma, el Gap-year (ao sabtico), cicloturismo, y el turismo Gay entre muchos otros que se han creado gracias a la segmentacin que se ha dado en el mercado.

De acuerdo con las diferencias planteadas entre turistas y viajeros, podramos decir que los tipos de turismo se pueden clasificar en estas dos categoras. Los tradicionales que seran: negocios, sol y playa, deportivo, parques temticos. Y los tipos de turismo ms cercanos al concepto de viajero seran: histrico, educativo, urbano, cientfico, rural, cultural, entre otros.

2.3 El Turismo en el mundo


Al investigar sobre los orgenes del turismo se encuentra en algunos escritos que los primeros viajes se dieron con una intencin comercial, lo cual llev al intercambio de las distintas culturas como por ejemplo entre las antiguas Babilonia y Egipto. Tambin se iniciaron actividades que ms adelante fueron dando inicio a los viajes tursticos y el desplazamiento en masa (Fuster, 1991).
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

En la Edad Media, el desplazamiento estuvo marcado por la peregrinacin y los deseos de bsqueda de nuevas rutas comerciales. Indirectamente, esto implicaba otros servicios como el alojamiento y el comercio. Sin embargo, el movimiento turstico en sentido moderno se da en el Imperio Romano, ya que contaba con un sistema de comunicaciones que una todas las partes de Roma con el Imperio, lo que llevaba a un constante desplazamiento con intereses recreativos (Torre, Padilla, 1984).

A partir del siglo XVII se van dando nuevos escenarios. Los viajes formativos como el Gran Tour de los aristcratas ingleses. La red de mensajeros del rey, recuperacin de los baos termales, visitas a monumentos y paisajismo. (Holloway, J.C., 1994)

En el siglo XIX, el desarrollo del transporte marc otro gran avance: el barco y el ferrocarril junto con el inters de fortalecer la medicina, y los acuerdos internacionales impulsaron nuevamente los viajes. La actividad turstica tambin se ha manifestado en el turismo residencial, el paisajismo, el esqu y deportes de nieve, la ocupacin de las playas del norte de Europa y las del Mediterrneo junto con las Islas Canarias ms adelante, (Ardila, 1976).

Se trataba entonces de un turismo selectivo para viajeros con alto poder adquisitivo y la oferta mundial se presentaba en ciudades importantes de Europa, las cuales ya se haban dotado de un nmero importante de hoteles, (Garca, J., 1973).

Es importante mencionar personas que se destacaron en este siglo como el nombrado padre del turismo, Thomas Cook, quien fue pionero en la organizacin de viajes, agencias y

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

alojamientos. Otro pionero importante que cabe mencionar es Csar Ritz, quien incorpor el bao y el concepto de higiene en las habitaciones de los hostales.

En el siglo XX el turismo se desarrolla a partir de mediados de Siglo. En la primera mitad fue ampliamente afectado por las Guerras Mundiales y la Gran Depresin, Sin embargo el progreso de la aviacin, los avances del tren, el barco y especialmente el desarrollo y la demanda del automvil unido al crecimiento econmico, la seguridad, estado de bienestar, condiciones de trabajo estable, das de vacaciones pagados, entre otros, produce el estallido del turismo de masas. Esta explosin de la demanda hizo reaccionar a la oferta apareciendo las grandes cadenas hoteleras, apartamentos, campings, tours, viajes organizados, cruceros, etc. (Fuster, 1991).

Para Fster (1991) el turismo de masas aporta nuevas motivaciones y caractersticas respecto de lo anterior: estacionalidad, viajes internacionales, bsqueda de sol y playa, desplazamiento a zonas clidas, concentracin en la costa y aglomeracin, entre otras.

Segn la OMT (Organizacin Mundial del Turismo) la industria creci en el mundo superando en todas las regiones los promedios establecidos a largo plazo. Las llegadas de turistas internacionales crecieron un 6 % en 2007 y cubren un alcance de 898 millones, en relacin con el ao 2006. Este crecimiento se dio gracias a los nuevos mercados emergentes cuyo crecimiento econmico ayuda a fortalecer la industria del turismo.

Para la OMT, la tendencia de crecimiento para el 2008 se mantendr, sin embargo, hay incertidumbre por el debilitamiento de economas como la de Estados Unidos y las actuales subidas y bajas en el precio del petrleo, esto junto con los desequilibrios mundiales. (OMT, 2008).

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2.4 El Turismo en Colombia


Antes de darse el turismo en el pas como lo conocemos actualmente, pas por muchas etapas, teniendo sus inicios desde mediados del siglo XVI cuando los indios Malambo pidieron a la corte espaola instalar mesones en el Tambo y el Mesn para dar refugio a los viajeros y de esta forma obtenan recursos al prestar el servicio de alojamiento y a la vez se protegan de invasiones. (Cabal, 2004, p. 61)

Para el siglo XVIII se asocia la hotelera al turismo. En 1825 Francisco de Paula Santander exime de prestar servicio militar a quienes tuvieran mesones, incentivando el desarrollo del turismo. Para inicios del siglo XX otros dirigentes como Marco Fidel Surez y ms adelante Enrique Olaya Herrera ayudaron a fomentar del turismo en el pas y a la

constitucin de empresas de viajes de turismo. Para esta poca el turismo se daba en condiciones muy precarias, como carreteras en mal estado, grandes distancias, uso de embarcaciones, adems de que esto era un privilegio de la clase privilegiada, pero gracias a la aparicin de medios de transporte masivo como el ferrocarril se comienza a dar en Colombia un mejor turismo (Revista Javeriana, 1976, noviembre-diciembre, p. 52). Para los aos 40`s y 50`s, el turismo toma un mayor auge en parte gracias a la Ley 48 expedida en 1943, y a la creacin de la Direccin Nacional de Turismo (Cabal, 2004, p. 62).

Hacia 1967 la Empresa Colombiana de Turismo tuvo una importante labor de promocin de ste, y al mismo tiempo se iba dando la conformacin de la infraestructura hotelera, en 1969 con la conformacin de la Corporacin Nacional de Turismo aumenta el turismo, as como en los 70`s crece la importancia de un turismo social que se da gracias a la industria privada como Colsubsidio, Cafam, y las cooperativas de algunas empresas (Cano, 1976, p. 52-56).
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

Para 1983 el turismo tuvo un descenso crtico. Esta fue una de las ms duras crisis, (Lpez , 1987, p. 785). Para finales de los 80`s fue superada ya que el sector hotelero tena una ocupacin del 60%, aunque fue apenas para la dcada del 90 cuando se dio un boom en la construccin de hoteles, pero por desgracia la demanda no tuvo el mismo crecimiento y por el contrario disminuy a un 35% debido a una crisis poltica que sufri el pas. Para inicios del nuevo siglo se ha presentado una reactivacin del turismo y la industria hotelera gracias a la poltica de seguridad democrtica del gobierno de Uribe, y a las campaas tursticas como Vive Colombia que han reactivado el turismo casero y que cada vez nos acerca ms a una poltica de internacionalizacin (Cabal, 2004, p. 63).

La industria del sector turstico en Colombia segn datos del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, tuvo un aumento significativo. El balance entregado por Luis Guillermo Plata, ministro de Comercio, Industria y Turismo, muestra como al finalizar el 2007 por el pas en la temporada de fin de ao se movilizaron un total de 11 millones de vehculos, mientras que la llegada de cruceros tuvo un aumento de (149 %), gracias al retorno de reconocidas empresas, pues se pas de recibir 50 mil 946 personas a 126 mil 890, esto en los puertos de Cartagena, Santa Marta y San Andrs. Todo esto estuvo acompaado de un recaudo de ms de 9.900 millones de pesos, de contribucin parafiscal, que ser importante para el fortalecimiento de la promocin del turismo en el pas.

Para el 2008 se espera que el ritmo de crecimiento se mantenga, pues se estima la llegada de ms de 140 cruceros; siendo Cartagena designada como puerto base para Royal Caribbean, lo que significa que los pasajeros de estos cruceros se hospedaran en la ciudad. (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2008)

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

La siguiente grafica permite ver el crecimiento de llegada de pasajeros extranjeros en el transcurso de los ltimos 6 aos al pas.

Crecimiento Viajeros Extranjeros en Colombia


Total Cruceros Fronteras Puntos control DAS 2.241.953 1.979.824

1.529.486 1.338.379 1.116.875 1.053.954 50.948 49.284 94.360 455.754 566.761 2002 42.609 386.436 624.909 2003 689.262 790.940 2004 48.115 327.021 933.243 875.530 126.890 919.623

1.053.348

1.195.440

2005

2006

2007

Cifras preliminares Fuente: DAS, Banco de la Repblica, SPRC, SPSM, Capitana de Puerto Viceministro de Turismo. (2008). San Andrs Isla. Clculos

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En esta grafica vemos los pases de origen de los pasajeros que llegaron a Colombia.

LLegada Pasajeros Internacionales por pases Febrero 2008


Estados Unidos 19,9% Venezuela 17,2%
22,8% 3,6% 3,6% 4,4% 3,7% 4,9% 5,3% 6,2% 8,4%

Ecuador 8,4%
19,9% 17,2%

Peru 6,2% Espaa 5,3% Argentina 4,9% Mexico 4,4% Chile 3,7% Brasil 3,6% Canada 3,6% Resto 22,8%

Fuente: DAS / Clculo Vice ministerio de Cultura

Cifras Preliminares

Aqu vemos el porcentaje que mantuvo cada uno de los pases a febrero del 2008, como se puede observar Estados Unidos mantiene el primer lugar seguido de Venezuela. Estos porcentajes se mantuvieron tambin durante los meses anteriores. En Bogot, los

porcentajes de llegada, se mantienen con variaciones mnimas, segn estudios anteriores.

2.5 El Turismo en Bogot D. C.


La regin de Cundinamarca, desde antes de la llegada de los espaoles, generaba ya turismo gracias a la explotacin del comercio, especialmente en los valles de Zipaquir, Nemocn y Hunza , de donde los indgenas extraan sal en piedra negra que convertan en paneles de sal que cambiaban por oro, esmeraldas, o frutos , con otras tribus.

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Los indgenas explotaron esta rea hasta 1768 y despus continuaron hacindolo los espaoles, hasta que se dio la visita del Barn Alexander Von Humboldt en 1801 quin aconsejo una nueva forma de explotacin de las minas de sal. A partir de esta fecha distintos ingenieros iniciaron galeras que se dieron en tres niveles de explotacin, galera Guasca, galera Potos, y el tercer nivel Fabricalta.

Mientras se iba explotando la mina se daban formas de socavones y pilares, por lo que los mineros comenzaron a hacer altares y a colocar imgenes religiosas. Para 1950

oficialmente se aprob el proyecto de los mineros y se termino la obra. Esto activo la economa de la regin y su importancia como sitio turstico. Por esta razn se sigui trabajando en la construccin de una nueva Catedral entre 1991 y 1992 gracias a los recursos del IFI, Concesin de Salinas y la Corporacin Nacional de Turismo de Colombia. La mina de sal de Nemocn se construy a partir de 1817 con 4.000 Metros de tneles, pero esta fue cerrada en 1992, sin embargo en el ao 2002 la idea de recuperar la mina no como monumento religioso sino como museo, ha permitido que 2.000 metros recuperados se usen como atractivo turstico para mostrar a los visitantes la forma como se extraa la sal hasta hace pocos aos.

El turismo en Bogot se origin a partir del comercio que se inici gracias al trueque de sus productos como la sal, mantas de algodn, alfarera, orfebrera, y productos agrcolas, que cambiaban por esmeraldas, oro, coca, y otros productos agrcolas. Todo esto se presentaba en la plaza principal de mercado, hoy llamada Plaza de Bolvar.

De esta plaza se desprenda la carrera sptima que era la arteria comercial, un camino indgena que conectaba al Zipa de Bacat con el Zaque de Hunza, y que hoy en da llega a los municipios del norte de la Sabana, y que nos muestra el desarrollo urbanstico y turstico de la ciudad; al tener a lo largo de su extensin los ms importantes atractivos tursticos e histricos de la ciudad como lo son la Torre Colpatria, Museo Nacional, Parque
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Nacional, Teatro Jorge Eliecer Gaitn, Casa de Nario, Centro Comercial Hacienda Santa Brbara, Hotel Tequendama, entre muchos otros hoteles, restaurantes, bancos y toda clase de servicios.

En la carrera sptima se foment el turismo de la ciudad, pero ste se ha ido extendiendo a lo largo y ancho de esta arteria, gracias a los nuevos atractivos que se han ido formando en sus diferentes zonas, como los parques temticos al occidente y sur de la ciudad, la Zona Rosa, la Zona T, el parque de la 93, el Parque Simn Bolvar, templos religiosos como la Iglesia del 20 de julio, el Jardn Botnico, y una gran concentracin de turismo de negocios.

En la actualidad la capital del pas es el receptor ms grande en cuanto a llegada de pasajeros internacionales, segn un informe del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, y publicado por el diario El Tiempo el da 29 de septiembre del 2007.

Para el ao 2007 la tendencia de crecimiento en la ciudad se mantuvo ante los proyectos que se realizarn, tales la construccin del hotel Marriott, que se espera est listo en los primeros meses del ao 2009. Un aspecto importante es la disposicin de convertir a Bogot en un destino de inversiones para servicios de exportacin, agroindustria, y manufacturas de valor agregado. Otro proyecto de gran envergadura es el Latn American Trade Mart, un Centro de Comercio Internacional construido bajo los modelos de

desarrollo de Estados Unidos, Europa y Asia. Este proyecto ofrecer facilidades para el comercio internacional de hospedaje, transporte, telecomunicaciones, hotelera y servicios. Esto junto con el nuevo nueva aeropuerto el Dorado que se espera est terminado para el ao 2012, contribuir con un aumento significativo en el posicionamiento del turismo en la ciudad a nivel internacional.

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La siguiente grfica evidencia el porcentaje de turistas extranjeros que reciben las ciudades ms importantes del pas:

Llegada Pasajeros Internacionales a las ciudades colombianas Febrero 2008


1% 2% 4% 2% 6% 7% 7% 14% 51% 1% 5% Bogot 51 % Cartagena 14% Cali 7% Medelln 7% San ndres 6% Barranquilla 4 % Cucuta 2% Bucaramanga 2% Santa Marta 1% Pereira 1% Resto 5 %
Fuente: DAS / Clculo Vice ministerio de Cultura Cifras Preliminares

Al mes de febrero Bogot mantuvo la misma participacin de llegada de viajeros que en meses anteriores, incluyendo los del 2007, mientras que el segundo lugar lo sigue manteniendo Cartagena con un 14%. Medelln y Cali tuvieron un empate con un 7 %.

Los datos de la anterior grfica son el resultado de las campaas de promocin turstica realizadas en el exterior. Con esto se ve reflejada la confianza que est generando Colombia a nivel internacional, y la consolidacin de la Industria del Turismo, que demuestra que seguir en un significativo crecimiento segn las predicciones de estos entes gubernamentales y la expectativa del sector privado.

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La meta para Colombia es especializar el turismo, con lo que se quiere llegar a ocupar el quinto lugar del pas ms turstico de Amrica Latina. Para dicha especializacin se requiere invertir en infraestructura hotelera, aerolneas de bajo costo, turismo gay, turismo religioso, de salud y de negocios (Camargo, A., 2008).

2.6 Matriz comparativa a nivel global, regional y local


La siguiente matriz tiene como objetivo principal hacer una comparacin del estado actual del turismo en tres niveles: Mundo, Colombia y Bogot. Este proceso se realizar analizando tres aspectos: el primero, es la cifra de crecimiento del turismo en los ltimos aos, el segundo es la cifra de turistas en cada uno de los tres mercados, y el tercero est relacionada con el tipo de turismo en relacin con los lugares ms representativos. GLOBAL (Mundo) El crecimiento a nivel mundial fue de un 6% durante el 2007 - Asia y el Pacfico lograron tener un crecimiento del 7 %, al igual que el continente Africano. - La regin de las Amricas duplic el crecimiento del 2% que tuvo en 2006; lo que llev a un aumento significativo para Centroamrica y Suramrica. - La regin que sigue siendo la nmero uno es sin duda Europa, REGIONAL (Colombia) El turismo en Colombia tuvo un crecimiento del 15% - El porcentaje de la ocupacin hotelera tuvo un incremento de 7.5 puntos en Navidad, 4.5 en Ao Nuevo y 0.5 en el da reyes en relacin con el mismo perodo del 2006. LOCAL (Bogot) El incremento de turismo que tuvo Bogot fue del 52,2% gracias a la instalacin de nuevas empresas, lo que fortaleci el turismo de negocios. Otros factores importantes fueron el aumento de la seguridad, la oferta de servicios mdicos y hoteleros, al igual que la oferta cultural y gastronmica.

CRECIMIENTO INDUSTRIA DEL TURISMO

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superando el 50% de todas las llegadas tursticas internacionales.

GLOBAL (Mundo) NMERO DE TURISTAS EXTRANJEROS

REGIONAL (Colombia)

LOCAL (Bogot) En el 2007 el 51% de los viajeros extranjeros que ingresaron al pas tenan como destino principal la ciudad de Bogot. Es decir que Bogot en el 2007 obtuvo un total de 1143.396 visitantes. -Mientras que en el ao 2006 de 561.624 turistas que llegaron a la ciudad de otros pases, 292.900 se quedaron en Bogot, superando destinos preferidos como Cartagena donde slo llegaron 62.450 personas

El nmero de El nmero de turistas visitantes internacionales es de extranjeros se 898 millones. proyecta en un - Asia y el Pacfico milln 266 mil, lograron tener una cifra que aument cifra de 185 millones notablemente con de visitantes. respecto a aos -El continente anteriores. Africano obtuvo un - Esta cifra de total de 44 millones visitantes se divide de visitantes en Ciudadanos de internacionales Estados unidos con -Europa se convierte un (22 %); siendo en el principal el pas de donde destino mayor cantidad de internacional, pues viajeros llegaron. slo en 2007 recibi Venezuela (15 %), un total de 480 Ecuador (9,7%), millones de Espaa (5,8%), visitantes. Per (5,7%), Mxico (5,2%) y Brasil (3,5). -La llegada de cruceros tuvo un aumento de (149 %), gracias al retorno de reconocidas empresas, pues se pas de recibir 50 mil 946 personas a 126 mil 890, esto en los puertos de Cartagena, Santa Marta y San

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Andrs.

GLOBAL (Mundo) TIPOS DE TURISMO/LUGARES VISITADOS Para cada tipo de turismo citaremos el ejemplo ms representativo: Histrico: Egipto, Per, Mxico Educativo: Inglaterra, Estados Unidos, Costa Rica Religioso: Italia-Vaticano, Jerusaln, Israel Sol y playa: Mxico, Espaa Urbano: New York, Madrid, Bogot Cientfico: Panam, Londres Deportivo: Sede de los Juegos Olmpicos

REGIONAL (Colombia) Histrico: Santa Marta, Cartagena, Bogot, Mompox (Bolvar), Tunja, Villa de Leyva y Popayn. Religioso: El Santuario de la Lajas en Pasto, Baga en Cali, Mompox en Bolvar, Popayn y el Santuario de Monserrate en Bogot Sol y playa: Cartagena, Santa Marta y San Andrs, Providencia e Islas del Rosario Urbano: Bogot, Medelln, Cali

LOCAL (Bogot) Histrico: La Candelaria, Chorro de Quevedo. Educativo: Maloka, Planetario Distrital. Religioso: Catedral Primada, Santuario de Monserrate, Santuario de Nuestra Seora de Guadalupe. Cientfico: Jardn Botnico Jos Celestino Mutis. Agroturismo: Panaca Sabana.

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GLOBAL (Mundo) TIPOS DE TURISMO/LUGARES VISITADOS Cruceros: Panam, Alaska Mdico: Colombia, Singapur, Tailandia Parques temticos: Orlando, Cultural: Grecia, Francia e Italia Gastronmico: Per, Mxico, Colombia Agroturismo: Mxico, Colombia, Espaa Ecoturismo: Costa Rica, Noruega, Colombia Aventura: Puerto Rico, Brasil, Canad

REGIONAL (Colombia) Cientfico: Bogot Mdico: Bogot, Medelln Cultural: San Agustn (Huila), la Catedral de Sal de Zipaquir, Tunja y Villa de Leyva Gastronmico: La Costa, la regin Caribe o el Pacfico. Agroturismo: Eje Cafetero, La guajira, Baha Solano Ecoturismo: Amazonas, Tayrona Aventura: San Gil

LOCAL (Bogot)

Esta matriz nos permite plantear diferentes conclusiones, la primera de ellas es que tanto a nivel global, como regional y local, el turismo ha vivido un largo proceso de evolucin, ha pasado por diversas etapas que han dado como resultado lo que hoy conocemos como turismo. Podemos ver como el turismo comenz por un inters comercial, luego pas por el componente religioso y educativo hasta llegar al turismo de masas. En Colombia esta evolucin se vi obstruida por la crisis de la dcada de los 80s, poca en la que se disminuy notablemente la cifra de viajeros extranjeros al pas debido a la inseguridad y a los altos ndices de violencia y narcotrfico. Slo hasta que tom posesin el actual gobierno se reanud el proceso de evolucin del turismo en nuestro pas, se gener confianza y seguridad para los viajeros, lo que ha incrementado da tras da las visitas de extranjeros quienes han descubierto en nuestro pas un destino paradisaco con un sin

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nmero de excelentes opciones tanto nivel histrico, como de negocios, religioso, deportes, playas, gastronmico y hasta mdico.

Con respecto al 6 % de crecimiento mundial, Colombia tuvo un crecimiento del 15%. Este crecimiento mundial se dio gracias a los nuevos mercados emergentes cuyo crecimiento econmico ayuda a fortalecer la industria del turismo. A pesar de ser las Amricas el continente con menor crecimiento mundial, Colombia se posicion como uno de los pases con mejor crecimiento del continente, obteniendo un milln 266 mil visitantes extranjeros que generando divisas por 2.500 millones de dlares en 2007. Debemos resaltar que el turismo en Colombia sigue creciendo, lo ratifican las ltimas cifras entregadas por el Gobierno. Durante el primer semestre del 2008, a Colombia llegaron 578.707 turistas extranjeros, lo que se traduce a un incremento del 3%, en comparacin con el mismo periodo del ao anterior.

El presidente de la Asociacin Hotelera de Colombia, Jaime Alberto Cabal, afirm que la inversin hotelera en el 2007 lleg a 382.000 millones de pesos. Este aumento en la capacidad hotelera en el pas va de acuerdo con el crecimiento del turismo en Colombia, que durante el 2007 recibi cerca de 1.8 millones de turistas, alcanzando una ocupacin hotelera del 60% y, en temporadas altas en algunos destinos, hasta el 90%1.

Buen viento para la hotelera Colombiana (2008) [en lnea], disponible en: http://www.dinero.com/noticias-turismo/buen-viento-para-hoteleria-colombiana/47593.aspx, recuperado: 8 de Noviembre de 2008.

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2.7 Conclusin
Las definiciones del turismo datan desde la Edad Media hasta la poca actual, configurndose como un sector de amplio crecimiento caracterizado por una actividad social y econmica.

El turismo en sus distintas formas es utilizado por quien busca satisfacer sus necesidades de ocio, descanso, recreacin y cultura. Es por eso que en su desarrollo ha permitido la consolidacin de distintos tipos de turismo, los cuales se consolidaron a lo largo de la historia permitiendo la evolucin del turismo moderno. Este, segn las cifras de la OMT (Organizacin Mundial del Turismo), aporta un porcentaje significativo al crecimiento de la economa de los pases y ciudades que lo implementan.

Es importante mencionar que el turismo en su evolucin no se centra nicamente en el crecimiento econmico, pues con los nuevos modelos de aplicacin aporta en la

conservacin de los patrimonios culturales e histricos de los destinos, y as mismo, en la conservacin de los recursos naturales, que son tema fundamental en los distintos sectores econmicos.

Las cifras analizadas de turistas en Colombia, dejan en evidencia que los pases fronterizos como Venezuela, Ecuador y Brasil representan un porcentaje de visitantes a nuestro pas, pero no es un porcentaje muy representativo, a pesar de la cercana y facilidades de transporte Venezuela ocupa el segundo lugar en la lista, lo sigue Ecuador pero Brasil se ubica en el ltimo puesto, mientras que Per y Panam no aparecen en las estadsticas. En cuanto a los dems pases de Latinoamrica no se encontr ningn registro, lo que llega a evidenciar que el nmero de visitantes que recibimos de esos pases es bastante reducido. En contraste, Estados Unidos ocupa el primer lugar en nmero de viajeros que nos visitan y Espaa ocupa el cuarto lugar en la lista, aspecto positivo a nivel internacional. Sin
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embargo, se evidencia la necesidad de impulsar las visitas a nuestro pas de pases vecinos, quienes por cercana y facilidades de transporte y costos podran ayudar a incrementar nuestra tasa de turismo, ellos se convierten entonces en un pblico bastante beneficioso para atraer su atencin.

Finalmente es importante resaltar que el turismo desde una perspectiva responsable, proporciona el crecimiento cultural, reforzando las tradiciones, y la identidad de los pueblos y naciones; por lo que su implementacin debe estar enmarcada en herramientas que permitan un desarrollo sostenible. Para el caso del turismo, la comunicacin es una dimensin necesaria, la cual cumple un papel fundamental en el posicionamiento del sector, y en la sostenibilidad cultural, como se ver ms adelante.

En el prximo captulo se profundizar el anlisis de la aplicacin de la comunicacin en el sector del turismo. Para ello se tomar como caso de estudio la ciudad de Bogot, las organizaciones que promueven el turismo y algunos proyectos especficos y se tendrn en cuenta los conceptos planteados en el primer captulo como marco provisional y general para el anlisis de las reas y casos seleccionados.

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LA COMUNICACIN Y EL TURISMO

- BOGOT D. C. ESTUDIO DE CASO -

Bogot DC (2008) [en lnea] disponible en: pasaportecolombiano.wordpress.com, recuperado el 18 de Noviembre/2008

Teniendo como marco general los conceptos planteados en el primer captulo y la situacin de cmo ha venido creciendo y desarrollndose la industria del turismo, sus tipologas, su historia en los mbitos global, regional y local, este captulo busca realizar una exploracin de la manera como se comprende y se aplica la comunicacin en la promocin del turismo. Para ello, el anlisis se centrar en Bogot D.C., como caso especifico de estudio, teniendo en cuenta el enorme incremento (52,2%) de la ciudad en el sector turstico tal como lo planteamos en el captulo anterior.
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Para lograr este objetivo se estimaron cuatro mbitos de anlisis: las organizaciones que promueven el turismo en Bogot y sus acciones de comunicacin; de estos casos se seleccionaron tres (IDT, FENALCO y Bureau) con el fin de profundizar y hacer el anlisis comunicativo ms especifico; tambin se decidi hacer una comparacin entre Bogot y otras ciudades latinoamericanas para establecer similitudes y diferencias sobre cmo se construye la marca ciudad; y finalmente, se presentan los resultados de un sondeo de opinin a 50 personas con el fin de determinar los medios a travs de los cuales se informan sobre la oferta turstica de la ciudad e identificar las campaas de mayor recordacin por parte de ellos. Se aplica un diseo metodolgico mltiple que combina anlisis de documentos, anlisis de campaas, matrices de contraste y sondeos de opinin con el fin de lograr una mayor compresin del tema de estudio, esto es, la relacin entre comunicacin y turismo.

3.1 La Comunicacin en las organizaciones que promueven el turismo en Bogot


Bogot cuenta con organizaciones pblicas y privadas que han venido desarrollando proyectos de mediano y largo plazo enfocados en fortalecer el turismo en la ciudad. A continuacin presentamos una caracterizacin de estas organizaciones haciendo nfasis en la manera aplican la comunicacin. Sin embargo, cabe resaltar que estas organizaciones desarrollan sus proyectos sin que haya un trabajo conjunto. Para esto se aplica una matriz que compara las organizaciones en cuanto a tipo, definicin, funcin y acciones de comunicacin.

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Organizacin

Tipo

Definicin

Funcin

IDT (Instituto Distrital de Turismo)

Pblica

Es un establecimiento pblico perteneciente al Distrito, creado en febrero del 2007, con personera jurdica y autonoma administrativa y financiera.

La funcin del IDT es ejecutar polticas y programas para la promocin del turismo en el Distrito Capital, haciendo un seguimiento al desarrollo de estrategias en materia de turismo.

Acciones de Comunicacin
Departamento de comunicacin, con Directora de comunicaciones. 1. Prensa: Presencia en este medio para abarcar un amplio pblico. 2. Televisin: se utiliza especialmente en los lanzamientos de campaa. 3. Radio: Un medio no tan usado, pero con mucho cubrimiento. 4. Boletines: el medio ms usado ya que hacen publicidad de recordacin, con especial presencia en revistas locales. 5. Pgina Web: su principal medio ya que aqu se contiene toda la informacin de sus campaas.

www.bogotaturismo.gov.co
El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, es de carcter Nacional, y como su nombre lo indica apoya otras actividades, que tambin se relacionan directa o indirectamente con el turismo, como lo son: la actividad empresarial, los servicios, la tecnologa, la industria y por supuesto el turismo, aunque a nivel nacional, contribuyendo en el fortalecimiento y posicionamiento de Colombia en el mundo. La funcin del Ministerio es coordinar polticas en materia de competitividad, desarrollo econmico y social del pas, integrar los sectores de la industria, los bienes y los servicios. En materia de turismo se encarga del desarrollo de polticas tursticas, proyectos tursticos, cifras de turismo, prevencin de turismo sexual, rutas y campaas de promocin de alta recordacin como Vive Colombia, Viaja por ella, tambin se encarga de los acuerdos comerciales Internacionales como el TLC, y las relaciones con la OMC (Organizacin Mundial de Comercio).

Ministerio de Comercio, Industria y Turismo

Pblica

Acciones de Comunicacin
Cuenta con oficina de prensa, la cual proporciona boletines informativos y estadsticas del comportamiento del sector. 1. Pgina Web: Se encuentra informacin muy importante de la industria en el link de turismo, como proyectos, normatividad, noticias, cifras, ente otra informacin.

www.mincomercio.gov.co

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Organizaciones Tipo ANATO: (Asociacin Colombiana de Privada Agencias de Viajes y Turismo)

Definicin
De carcter nacional Anato inici con cuatro agencias vinculadas, hoy en da cuenta con ms de 657 agencias afiliadas, fortaleciendo la profesionalizacin del sector turstico en Colombia, ya que antes exista una gran informalidad del sector, Anato tambin ha contribuido con el convencimiento de lo importante que es la industria del turismo en cuanto a crecimiento econmico y social..

Funcin
En materia de turismo se encarga del desarrollo de polticas tursticas, proyectos tursticos, cifras de turismo, prevencin de turismo sexual, rutas y campaas de promocin de alta recordacin como Vive Colombia, Viaja por ella, tambin se encarga de los acuerdos comerciales Internacionales como el TLC, y las relaciones con la OMC (Organizacin Mundial de Comercio).

Acciones de Comunicacin
Cuenta con un departamento de comunicaciones. 1. Boletines informativos para las agencias asociadas en el cual adems de dar cifras estadsticas y las ltimas noticias, dan consejos para permanecer en la industria. 2. Pgina Web: contiene todas las noticias del sector, normatividades, servicios para guiar a las agencias asociadas.

www.anato.org

Privada FENALCO (Federacin Nacional de Comerciantes)

Entidad gremial, de carcter permanente, sin nimo de lucro, encargada de fomentar el desarrollo del comercio y de orientar, representar y proteger sus intereses, dentro de un criterio de bienestar y progreso del pas, esta entidad acta ante las autoridades pblicas, otras entidades gremiales y dems estamentos de carcter oficial, semioficial y particular, con el objetivo de buscar un conjunto de condiciones generales, institucionales, econmicas y estructurales, para la labor de los comerciantes.

Propicia escenarios de reflexin, anlisis, fijacin de polticas gremiales, en las distintas reuniones, asambleas, eventos sectoriales, foros, encuentros, mesas de negocios, ferias y campaas de carcter sectorial y zonal. Actualmente est impulsando el anteproyecto de calidad turstica, est apoyando la creacin de la Zona C: Ruta Gastronmica y Cultural de la Candelaria, el propsito de esta iniciativa es dinamizar la economa a travs del turismo, la joyera y la gastronoma, en este sector de la capital, entre muchos otros proyectos muy importantes de promocin del turismo, adems de estar preparando a todos los sectores del comercio del pas y de Bogot para direccionarse hacia el turismo integrando los sectores y gremios para hacerlos ms competitivos ante los nuevos retos de la globalizacin.

Acciones de Comunicacin
1. boletines econmicos, de prensa, y por sectores. Uno de esos sectores es el turstico, para lo cual han usado medios informativos que lleguen a la comunidad colombiana en general. 2. Pgina Web: contiene informacin y noticias del sector, as como servicios y foros.

www.fenalcobogota.com.co 54

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Organizacin

Tipo

Definicin
Entidad sin nimo de lucro, encargada de fortalecer y agrupar los establecimientos que se ocupan de la industria hotelera. Esta asociacin pertenece al Consejo Empresarial de la Organizacin Mundial del Turismo, OMT, a la Asociacin Mundial de Hoteles y Restaurantes IHRA y a la Asociacin Latinoamericana de Gremios de la Hotelera, y gracias a esto brinda la mejor asesora a sus asociados.

Funcin
Contribuye al sector turstico gracias a la unificacin gremial que realiza, uniendo esfuerzos que contribuyen a la competitividad y al desarrollo sostenible del sector. Actualmente se encuentra realizando eventos que permitan crear nexos internacionales para trabajar en conjunto por el sector hotelero y turstico del pas, un ejemplo de ello es VII Misin y Programa de Entrenamiento Internacional en Valencia, Espaa, del cual hace parte y gracias al cual los empresarios conocern de primera mano los conceptos, principios, tcnicas e instrumentos relacionados con la construccin y promocin de productos y destinos tursticos.

COTELCO: (Asociacin Hotelera de Colombia)

Privada

Acciones de Comunicacin
Cuenta con un comit de comunicaciones y un boletn de informacin bimestral, el boletn es distribuido para los asociados. 1. Boletn Enlace: permite a los asociados conocer las ltimas noticias del sector y consejos para generar nuevos y mejores servicios a los clientes. 2. Pgina Web: noticias de inters para sus asociados, e informacin y fcil acceso a los servicios para los clientes y visitantes.

www.cotelco.org

ASOBARES: (Asociacin de Empresarios de Bares)

Privada

Entidad sin nimo de lucro que agrupa los establecimientos de comercio que expenden bebidas alcohlicas y brindan entretenimiento en el pas. Promueve el fortalecimiento del sector, orientando a sus asociados a que contribuyan a la profesionalizacin y competitividad de su actividad empresarial y la ejecucin responsable de sus acciones; representndolos frente al Estado, la sociedad civil y el sector empresarial.

La asociacin se comprometi con el sector del turismo para sacar adelante el proyecto BOGOTA FIN DE SEMANA, la oferta turstica ms importante de la ciudad que lidera el IDT. De esta manera la entidad reafirma su voluntad de participacin con el sector del turismo en la ciudad y en el pas.

Acciones de Comunicacin
No tiene departamento de comunicaciones, el presidente maneja relaciones pblicas con los asociados. 1. Pgina Web: en esta las noticias ms importantes son la de normatividad para los bares, adems cuenta con informacin acerca de los bares asociados.

www.asobares.org

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Organizacin ACOLTES: (Asociacin Colombiana de Transporte Terrestre Automotor Especial)

Tipo

Definicin

Funcin

Privada
Es una entidad gremial de Transporte Terrestre Automotor Especial en Colombia, de carcter civil y privado; que defiende, coordina, promociona, gestiona y fortalece en el mbito nacional los derechos e intereses empresariales de sus asociados en todo lo referente al Transporte Especial y de Servicio Pblico de pasajeros.

Esta asociacin est trabajando en la idea de que el turismo necesita vehculos apropiados y nuevos para atender esta creciente actividad y que se articule con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo para definir polticas, como las de los automviles blancos, con matrculas congeladas, que perjudican a sus asociados y al turismo en general. La entidad adems muestra gran inters por fomentar el sector turstico y esto lo demuestra con el congreso de transporte escolar y de turismo que realiza, en el cual se definen la tipologa de los vehculos, el esquema empresarial, los sistemas de contratacin, los aspectos vitales de seguridad y veedura, entre otros.

Acciones de Comunicacin
Su comunicacin es ms de nivel interno, la comunicacin externa y con el cliente no es importante para ellos. 1. Pgina Web: Esta pgina ms que publicitar el turismo o informar a cerca de el, informa sobre la empresa y sus asociados.

http://acoltes.org
Esta organizacin tiene dos propsitos fundamentales, el primero es el incremento de turistas en la ciudad, y el segundo es la captacin de eventos. El Bureau trabaja con los dos aspectos del (Convention & Visitors turismo, el vacacional y el corporativo, al Bureau) turismo vacacional pertenecen todos los productos tpicos de la ciudad, incluye el turismo cultural, religioso, educativo, salud, vida nocturna, ecoturismo, entre otros. Mientras que el corporativo trabaja el MICE. Este ltimo tiene una importancia del 70 % en la entidad, frente a un 30% del turismo Acciones de Comunicacin vacacional. Esto debido a que el turista corporativo es un turista ms deseado, ya que Para publicitar a Bogot como destino turstico ideal se lleva a cabo eventos internacionales, se hace uso de material gasta tres veces ms que otro tipo de turista, es promocional como panfletos, vayas, cartillas, en especial medios impresos y ms personalizados, nada de publicidad educado, recompra, es un turista que no escoge masiva, todo esto coordinado por la agencia de publicidad contratada por free pres. su destino, y que es atemporal. Todas estas razones permiten clasificarlo como el turista 1. Pgina Web: esta pgina tiene como principal objetivo mostrar a la ciudad y venderla comoideal. destino turstico.

El Bureau de Bogot

Mixta

Es una entidad privada que obtiene recursos de sus asociados, privados y pblicos, estos son hoteles, restaurantes, recintos feriales, centro de convenciones, aerolneas. Del sector pblico recibe recursos destinados para proyectos especiales de la cmara de comercio de Bogot, IDT que tambin es afiliado del Bur de Bogot.

www.bogotacvb.com

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De esta matriz se puede inferir que en la industria del turismo en Bogot, tanto a nivel pblico como privado, los proyectos de promocin turstica se enfocan principalmente en informar, promover y persuadir al pblico objetivo para elegir a Bogot como un excelente destino turstico. Con acciones comunicativas de informacin, la promocin y persuasin, las organizaciones promotoras del turismo, pretenden llegar al mayor nmero de la poblacin para que visite la ciudad.

Algunos proyectos tienen intereses educativos y culturales, haciendo no slo acciones de informacin, promocin y persuasin, sino buscando que la experiencia turstica tenga un carcter educativo y cultural. Este enfoque resulta productivo en el sentido que puede transformar comportamientos en los residentes de la ciudad, mejorando as la imagen que se proyecta de Bogot. En el caso de estos proyectos se intenta hacer nfasis en la importancia de conocer a fondo la ciudad y sentirse parte de ella, el sentido de pertenencia se convierte en un factor trascendental a la hora de evolucionar como ciudad.

Los proyectos de estas organizaciones poseen varias caractersticas en comn, la primera de ellas es el inters por aportar positivamente al desarrollo y crecimiento econmico de la ciudad; la segunda, es la estrategia de utilizar los atractivos de Bogot como herramienta de persuasin y la tercera son los medios de comunicacin en los que se divulga la informacin. Con relacin a esta ltima caracterstica, se debe mencionar que los medios de divulgacin en algunos casos son restringidos, pues vemos como algunas entidades limitan la transmisin de sus mensajes y proyectos a la pgina Web. Si bien es cierto que la Internet es hoy en da un medio muy importante, tambin es cierto que en Colombia existe an un segmento de poblacin que no tiene fcil acceso a este medio, lo que representa que no tengan conocimiento de este tipo de proyectos. Sin embargo, se debe admitir que la pgina Web es un excelente medio de divulgacin para llegar a visitantes potenciales del exterior, pues se convierte en la manera ms fcil de encontrar informacin de inters; cabe aclarar que estas pginas pueden llegar a producir mayor impacto si se incorporan en los motores
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

de bsqueda, pues algunas de las pginas de las instituciones analizadas son de difcil acceso. Entonces, Internet se convierte en el medio ms utilizado por las entidades pblicas y privadas que hacen parte de la industria del turismo en nuestro pas, seguido por los medios impresos (revistas especializadas en turismo y secciones tursticas de diarios de circulacin nacional).

El Instituto Distrital de Turismo (IDT) es la nica entidad, entre las analizadas, que utiliza todos los medios de comunicacin masiva, pues promociona sus proyectos a travs prensa, televisin, radio e Internet. Estrategia de comunicacin que asegura una amplia cobertura.

3.2 Anlisis comunicativo de tres casos que promueven el turismo en Bogot


A continuacin se har un anlisis comunicativo mucho ms profundo en tres de los principales casos expuestos en la matriz anterior (El IDT, FENALCO, BUREAU de Bogot) que se escogieron por relevancia y proyeccin a largo plazo. El anlisis estar centrado en los siguientes aspectos: el mensaje, estructura, diseo, lenguaje, medios de comunicacin, pblico objetivo, fortalezas y debilidades.

3.2.1

Campaa Y t qu sabes de Bogot?

Esta campaa de promocin turstica, est liderada por La Alcalda Mayor de Bogot y el Instituto Distrital de Cultura y Turismo, ahora I.D.T (Instituto Distrital de Turismo). Se basa en la promocin de las fortalezas de Bogot; tales como las posibilidades para negocios, diversin nocturna, eventos especializados: cultura, parques, bibliotecas, gastronoma, entre otras. Bogot cuenta con muchos atractivos, pero la gran mayora de estos, son desconocidos por la poblacin en general y por el turista. Es por ello que la campaa se basa en el desconocimiento de dichas fortalezas y crea una frase que se ha ido posicionando como la base de la campaa Y t, qu sabes de Bogot?

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

El objetivo general del proyecto es Conformar y posicionar una ciudad turstica sostenible, integrada con la regin, donde el turismo incida en la economa; genere riqueza colectiva y oportunidades para residentes, empresarios y visitantes, en su entorno cultural, ambiental y social (Instituto Distrital de Turismo, 2008). Los objetivos puntuales de la campaa son: resolver el problema de distorsin de la imagen de Bogot; promover la ciudad y posicionarla como destino turstico en Latinoamrica, dando a conocer las diversas posibilidades de Bogot para el visitante y motivar los desplazamientos de residentes, nacionales y extranjeros. Y t, qu sabes de Bogot?, est dividida en la parte de promocin y la parte de gestin de destino. La primera es la encargada de promocionar las fortalezas de Bogot y para ello han creado una creativa y novedosa estrategia de comunicaciones integrada a acciones de mercadeo y publicidad. Un gran despliegue de eventos, publicidad, material POP en puntos estratgicos. Pero todo esto va de la mano con la gestin de destino, que cuenta con la colaboracin del gobierno nacional, el sector privado y otras entidades pblicas y distritales.

3.2.2

FENALCO

Esta organizacin est trabajando actualmente en forma activa por el turismo en Bogot y Cundinamarca. Tiene proyectos muy especficos y para ello tiene convenios con otras entidades como el IDT, la gobernacin, la Secretaria de Cultura, Recreacin, Deportes y Turismo y la Secretaria de Planeacin.

FENALCO es el lder General de estos proyectos, pero la colaboracin de las dems instituciones lderes es indispensable a la hora de poner en marcha dichos proyectos.

El proyecto Bogot Cundinamarca, regin turstica tiene como objetivo general posicionar a Bogot y Cundinamarca como un destino turstico atractivo a nivel nacional e internacional, contribuyendo a mejorar los indicadores de desarrollo sostenible en la regin.
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

Sus objetivos ms especficos son: 1. Consolidar un espacio institucional que organice y coordine la regin turstica Bogot Cundinamarca: para cumplir este objetivo se disear una poltica pblica regional coherente con la poltica nacional y se desarrollarn alianzas institucionales que permitan la organizacin y coordinacin de la regin turstica. 2. Consolidar una oferta turstica regional competitiva, que responda a la demanda nacional e internacional a partir de la vocacin regional: con esto se pretende definir las preferencias de los clientes potenciales y nichos de mercado, integrar la oferta turstica de Cundinamarca y Bogot y definir el portafolio de productos tursticos de la regin. 3. Fortalecer el desarrollo empresarial del sector turstico en la regin: fomentando la gestin de calidad, cualificacin y/o acreditacin de los prestadores de servicios tursticos y promoviendo el desarrollo gerencial en prestadores del servicio turstico. 4. Comercializar en mercados estratgicos el portafolio de servicios y productos tursticos regionales: como primera medida se definir la estrategia de mercadeo para la promocin y venta de los productos tursticos de la regin BogotCundinamarca; en seguida se disear el plan financiero de sostenibilidad a la estrategia de mercadeo. 5. Promover el mejoramiento continuo en el sector turstico regional: se espera contar con un sistema de medicin del grado de satisfaccin del cliente en la prestacin de los servicios tursticos, que promueva el mejoramiento, haciendo nfasis en la percepcin del cliente. De esta forma se implementarn estrategias de comunicacin basadas en los resultados de la medicin.

3.2.3

BUREAU

El Bureau trabaja con los dos aspectos del turismo, el vacacional y el corporativo. Al turismo vacacional pertenecen todos los productos tpicos de la ciudad, incluye el turismo cultural, religioso, educativo, salud, vida nocturna, ecoturismo, entre otros. Mientras que el corporativo trabaja el MICE. Este ltimo tiene una importancia del 70 % en la entidad, frente a un 30% del turismo vacacional. Esto debido a que el turista corporativo es un turista ms deseado, ya que gasta tres veces ms que otro tipo de turista. Es educado, recompra, no escoge su destino, es atemporal. Estas razones permiten clasificarlo como el turista ideal.
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

Al estar ms enfocados en el turismo corporativo, las gestiones que se estn realizando estn encaminadas a obtener la aprobacin para la realizacin de ferias, congresos y festivales en la ciudad. Por ello su estrategia de comunicacin no es masiva ni pretende llegar a un pblico grande, es para nichos especializados, con los cuales debe utilizar un tipo de comunicacin ms focalizado y de acuerdo a las caractersticas del evento y a los requerimientos internacionales especialmente en Latinoamrica e Iberoamrica donde se captan la mayora de los eventos. Se utiliza mucho el BTL, por lo cual aunque tienen una persona encargada de la comunicacin, debe asesorarse con consultoras externas, contratacin por Out Sourcing, para que la comunicacin sea la adecuada y para manejar las relaciones pblicas y el lobby. Saber que se debe y no decirse de Bogot internacionalmente.

En cuanto a turismo vacacional se promocionan los viajes FAMS de dos tipos, por prensa y por mayoristas. El primero ha arrojado muy buenos resultados ya que importantes diarios internacionales han escrito cosas muy positivas sobre la ciudad. Esto, gracias a los periodistas invitados a Bogot que han podido disfrutar de los productos tpicos de la regin. Estas opiniones adems se utilizan en la publicidad en panfletos, que se llevan a las licitaciones y concursos internacionales.

El proceso de comunicacin se inicia siempre y cuando haya un producto que vender ya que ningn proceso de comunicacin de turismo es bueno si no existe un producto; porque la promocin del destino debe basarse en que la diferencia de este destino y otro, especialmente, si es la capital, ya que la mayora de las capitales son muy parecidas, (es la experiencia que el turista pueda tener all). Por ello el producto debe transmitir una experiencia. Y esto es lo que al final se comunica, convirtindose en otro tipo de

publicidad, el voz a voz.

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

3.2.4

Anlisis comparativo

En los anteriores casos se puede observar que las estrategias comunicacionales tienen como foco principal informar, posicionar a Bogot como destino turstico y ampliar el conocimiento de los turistas de la ciudad. Tienen grandes diferencias tanto a nivel

metodolgico como de objetivos, en el uso de los medios y los pblicos a quienes dirigen sus estrategias. Se relacionan en la forma como realizan sus acciones de comunicacin pero todas buscan desarrollar la industria y crear una cultura del turismo en la ciudad. En la siguiente matriz se realizar una comparacin ms detallada de estos casos de estudio.

Y TU QU SABES DE BOGOTA? IMPLICACION Esta campaa es de COMUNICACIONAL carcter educativa, pues su objetivo principal es educar a su pblico objetivo acerca del conocimiento de los atractivos tursticos de la ciudad. Cumple tambin con el papel de informar y promocionar a Bogot como destino turstico.

ASPECTO

PROYECTO FENALCO El proyecto es educativo. Trabaja con las personas residentes del sector, (en la importancia del turismo para la regin), y adelanta una comunicacin ms dirigida a organizar la oferta turstica de sta. En la comercializacin del portafolio de servicios y productos hay una intencin totalmente informativa.

BUREAU Desde la comunicacin se hace un mercadeo de ciudad como destino de reuniones, eventos, convenciones, ferias, rondas de comercio y viajes de placer. Comunicacin especializada, que se relaciona con la dimensin informativa y educativa, ya que su funcin es la de mercadear la ciudad como destino de eventos, y es vender un producto de la ciudad internacionalmente, basndose en informacin real y profunda acerca de las potencialidades de Bogot.

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Y TU QU SABES DE BOGOT? TIPO MENSAJE El mensaje de esta campaa es de carcter positivo, resaltando las fortalezas de la ciudad. Es tambin un mensaje directo que se expone en forma de pregunta al receptor. Sus principales pilares son las fortalezas de Bogot como ciudad de compras, sede de eventos, negocios, religin, salud, vida nocturna, educacin, gastronoma, cultura. Nace como una campaa promocional masiva. Todas sus estrategias manejan un pblico muy amplio. Al ser una campaa sombrilla su mensaje es muy general y pretende ms bien preparar al receptor para los otros proyectos ms enfocados.

PROYECTO FENALCO Cundinamarca y Bogot como destino turstico.

BUREAU Bogot un excelente escenario para realizar su evento.

Las estrategias de El mensaje se redisea comunicacin y segn el receptor, que mercadeo estn generalmente es definindose, por ello internacional. Por lo no hay un mensaje tanto el lenguaje claro, pero este utilizado para enviar el deber ser el mensaje deseado es apropiado para cuidadoso y llegarle a la gente de apropiado. Para ello la regin y hay asesora persuadirlos. Adems especializada en utilizar otro tipo de comunicaciones que mensaje para sus primero analiza al clientes potenciales y receptor para poder crear el mensaje nichos de mercado. adecuado. Primero es la consolidacin como regin turstica y de su oferta. Fortalecer sus ventajas competitivas y sus debilidades. Se trabaja en la construccin del sector y luego esto se comunica y comercializa por medio del portafolio de servicios. Una vez se tiene conocimiento de la realizacin de un evento, congreso, feria, etc. Se estudia el evento como tal, en qu pases se ha realizado y los pases que estn licitando para tener el evento, una vez hecho esto, se elige la mejor opcin para llegar a competir, que se va a decir y que se va a mostrar de la ciudad. El material POP. Adems las visitas de periodistas son bien diseadas para que l se lleve la idea apropiada.

ESTRUCTURA MENSAJE

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Y TU QU SABES DE BOGOT? DISEO MENSAJE Maneja una publicidad muy llamativa y de gran calidad. Su principal caracterstica es la unidad, pues maneja un mismo concepto para los distintos pblicos pero utiliza imgenes y colores segn cada uno de sus pilares. Colores fuertes: rojo, negro, amarillo, azul, verde. Imgenes muy creativas, pero no son imgenes reales de la ciudad. Es decir, que son imgenes hechas y diseadas y no fotografas propias de Bogot. Los medios de comunicacin utilizados son los masivos: televisin regional (City TV), prensa regional (El Tiempo), material POP, internet, radio. Con poca participacin en medios internacionales, como publicidad en Discovery Travel.

PROYECTO FENALCO Debido a que este proyecto est en etapa de creacin aun no hay un producto final para analizar.

BUREAU Material muy sobrio, pero llamativo. La idea es sensibilizar a las asambleas con lo tpico de la ciudad: generar emocin en el receptor para que se sienta atrado por el destino. De igual manera tambin se cuenta con el pblico ms formal y exigente. Es por ello que su portafolio de servicios est muy bien estructurado.

MEDIOS DE COMUNICACIN

Estrategias de comunicacin por definir. Es de anotar que en esta campaa no se utilizan medios de comunicacin masiva, ser un trabajo de comunicaciones ms personales con la gente de la regin y material de campaa como medios impresos; mientras que la comunicacin con los clientes potenciales ser de promocin de destino con material POP y

Medios impresos promocionales especializados: material POP, PPRR, Lobby, relaciones de prensa con los periodistas internacionales que pueden dar una buena opinin de la ciudad.

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portafolios. La pgina de Internet est en proceso de creacin; la cual proporcionar toda la informacin del proyecto, tanto de Bogot como Cundinamarca. La consolidacin de esta estrategia debe ser difundida en medios masivos, teniendo en cuenta la importancia de la ciudad-regin, por lo que se analiza que desde la comunicacin no se ha logrado la correcta planificacin. PUBLICO OBJETIVO Residentes de la ciudad. - Poblacin localizada en sitios emisores. - Turistas y visitantes que ya se encuentran en la ciudad. - Usuarios de la red de Internet a nivel mundial Residentes de la regin, Clientes potenciales Opinin nacional e internacional. Asociados de FENALCO Asambleas y juntas organizadoras de eventos en Latinoamerica nas e Iberoamerican as. Periodistas internacionales Turistas vacacionales y corporativos.

FORTALEZAS

Y TU QU SABES DE BOGOT Promociona los atributos de la ciudad como destino turstico e informa acerca de los aspectos importantes tanto

PROYECTO FENALCO - Integra a Bogot y la regin de Cundinamarca , lo que representa una

BUREAU Tiene un nicho de mercado definido, concreto y trabaja desde all.


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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

culturales como histricos.

mayor oferta turstica integral. Trabaja con los residentes que son muy importantes en la construccin de Cultura Turstica.

Tiene amplio conocimiento del turismo, lo qu se est haciendo internacionalm ente y como aplicarlo al contexto de nuestro pas. Se ha obtenido logros concretos que fortalecen el sector.

Tiene un gran presupuesto econmico para el sector turstico, el cual requiere de una gran inversin. -

DEBILIDADES

-No tiene enfoque internacional, que es donde debera tenerlo. -Es una campaa que no ha dado los resultados esperados para el tiempo que lleva. -La informacin es muy superficial, no profundiza en cosas relevantes.

- FENALCO no tiene
la suficiente experiencia en este sector como para realizar un proyecto de esta magnitud sin contar con la participacin o asesora de otras entidades dedicadas nicamente al tema de turismo. No han definido un publico objetivo y de no hacerlo se convertiria en un proyecto sombrilla muy amplio.

Es an una organizacin muy pequea, la cual no cuenta con muchos recursos. La pgina de Internet tiene informacin importante; sin embargo, su diseo tiene desventajas frente a otras pginas de turismo.

De esta matriz se puede inferir que, en cuanto a la primera estrategia Y tu Qu sabes de Bogot, es un programa muy bien elaborado, se define claramente lo que se desea obtener, a quien se dirige y a travs de qu medios se puede llegar a ese pblico. Sin embargo, los mensajes son demasiado generales, tanto que en ocasiones pueden llegar a generar
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

confusin en el receptor. El diseo es atractivo visualmente, utiliza colores llamativos pero la caligrafa en algunos materiales puede llegar a ser confusa ya sea por su tamao o por su estilo.

La debilidad de esta campaa es que no tiene una orientacin internacional, las acciones comunicativas se divulgan en medios locales y nacionales limitando un alcance ms global de la estrategia. La funcin comunicativa que cumple es la de enviar mensajes a un pblico objetivo para as informarlos acerca de los atractivos tursticos desconocidos de Bogot.

En relacin al proyecto liderado por FENALCO si bien tiene como objetivo principal incentivar el turismo en Bogot y Cundinamarca, a nivel nacional e internacional, an no se han desarrollado las estrategias comunicativas que ayuden a la difusin de los mensajes, por lo que no se puede realizar un anlisis muy profundo. Es un proyecto que cuenta con un amplio presupuesto para su ejecucin pero hasta el momento no ha evidenciado progreso ms all de su planteamiento conceptual. Se debe formular mensajes que aludan los sentimientos de la ciudadana para generar sentido de pertenencia con la campaa. El propsito de este proyecto es mostrar los atractivos de la regin y generar conocimiento con respecto a lo que esta ofrece para el turista; as el residente se convierte en un agente turstico que da fe de los atractivos que hacen parte de Bogot y Cundinamarca. No se contempla la divulgacin a travs de medios de comunicacin masiva sino una estrategia de comunicacin interpersonal y de relaciones pblicas.

El proyecto del Bureau tiene grandes fortalezas, pues ha definido puntualmente su pblico objetivo y conoce a fondo sus necesidades y expectativas, por lo que el mensaje, los materiales publicitarios y los medios de difusin son los ms apropiados que aseguran el xito de la campaa. Su objetivo principal es incentivar el turismo corporativo en la ciudad, mostrando los beneficios y valor agregado que ofrece para los diversos eventos, congresos o programas educativos y empresariales. Es una comunicacin especializada que busca informar, educar y movilizar a su pblico objetivo.
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

As mismo, se puede observar que los proyectos se trabajan independientemente por lo que se puede concluir que las organizaciones de turismo de Bogot desconocen en su gran mayora las estrategias que utilizan otras organizaciones para el posicionamiento del turismo de la ciudad. Una excelente opcin para que todos estos programas de promocin turstica de la ciudad tengan mayor impacto es crear un ente regulador que implante estrategias acordes a cada uno de los pblicos y objetivos sin dejar de lado el componente creativo y turstico que impera en el desarrollo de la industria turstica del pas.

3.3 Matriz de contraste Bogot frente a otras ciudades tursticas

Por otro lado es importante saber cmo se construye la identidad de Bogot como destino turstico en relacin con otras ciudades latinoamericanas. Para hacer el contraste se

eligieron las siguientes ciudades: Santiago de Chile, Lima, Ciudad de Mxico y San Salvador. Haciendo nfasis analizar cmo se ha venido construyendo la marca o identidad de cada una de estas ciudades analizando los siguientes aspectos: crecimiento de la

industria turstica, marca de la ciudad, campaas de promocin turstica, lo que espera el turista, tipos de turismo/lugares visitados. Se trata de contrastar especficamente la manera como se promueve a Bogot y otras ciudades latinoamericanas como destino turstico.

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VARIABLES
CRECIMIENTO INDUSTRIA TURSTICA

BOGOTA2
Durante el primer semestre del 2008 Bogot recibi un total de 301.037 visitantes extranjeros, cifra que refleja un incremento del 2,8% con respecto al mismo periodo de 2007.

SANTIGO DE CHILE3
Entre Enero y Junio de 2008 Santiago de Chile recibi un total de 357.488 turistas extranjeros, una cifra menor a la registrada en el 2007 durante el mismo periodo de tiempo (431.393).

LIMA4
Durante los primeros seis meses del 2008 la ciudad de Lima ha recibido un total de 562.937 visitantes extranjeros, una cifra superior a la del 2007 que registr 480.979 visitantes.

MEXICO D.F.5
La cifra de turistas internacionales que llegaron a la Ciudad de Mxico durante el 2008 fue de 310.901. Representando un incremento del 9,11% con respecto al mismo periodo del ao anterior.

SAN SALVADOR6
Respecto a la llegada de turistas internacionales se present un incremento del 40% durante el periodo del 2004 al 2007. Se calcula que al terminar el 2008 se logre un aumento del 51% en relacin al 2004 El Salvador, impresionante El objetivo es crear un fuerte patrimonio de marca que eleve los ndices de conocimiento de la misma, a travs de su exposicin en medios de contacto con el pblico, la generacin de asociaciones positivas con la marca, la percepcin de calidad que implica el sello El Salvador y la lealtad hacia la misma. La marca refleja un pas clido, dinmico, en Marcha, variado,

MARCA DE LA CIUDAD

Parte de los bogotanos hacia la ciudad, evidenciando el Bogot 2600 metros ms cerca de las estrellas Marca propuesta durante la Alcalda de Enrique Pealosa (1998-2001). Esta campaa intent aumentar el sentido de pertenencia por progreso y evolucin que estaba teniendo Bogot. Surgi como una forma de identificacin global que buscaba atraer la atencin no solo de los habitantes de la ciudad sino

Santiago, sorprendente Como marca turstica intenta generar recordacin en sus pblicos objetivos y reforzar las estrategias para la promocin del turismo y exportaciones. Esta capacidad de sorprender tiene que ver con las sensaciones, emociones y percepciones que, segn revelaron los estudios que realizamos, generan los atributos del

Ven al Per: Cultura, Naturaleza y Aventura PROMPERU, lanza la marca del pas, como una nueva forma de darle motivacin al turista. Ms all de ser una ciudad tecnolgica y sofisticada, Lima es una ciudad con Cultura, Naturaleza y donde se puede vivir verdaderas aventuras. La impresionante infraestructura biolgica de Lima y de su zona metropolitana donde la historia precolombina de Latinoamrica es

Ciudad de Mxico, bsame mucho Se busca darle una personalidad propia a la Ciudad y concluimos que adems de su belleza por sus lugares, lo que nos hace diferentes es precisamente la riqueza de la gente, su amabilidad y hospitalidad, pero la otra cosa que nos identifica es la msica. Menciona Marcelo Ebrard. La Secretara de Turismo de la capital mexicana adopt esta marca tras comprobar

Bogot turismo (2008) [en lnea], disponible en: www.bogotaturismo.gov.co, recuperado: 10 de Noviembre de 2008 3 Municipalidad de Santiago (2008) [en lnea], disponible en: www.municipalidaddesantiago.cl, recuperado: 10 de Noviembre 4 Per 2008) [en lnea], disponible en: www.peru.info, recuperado: 11 de Noviembre de 2008 5 Ciudad de Mxico (2008) [en lnea], disponible en: www.mexicocity.gob.mx, recuperado: 11 de Noviembre de 2008 6 Alcalda Municipal de San Salvador (2008) [en lnea], disponible en: www.amss.gob.sv/, recuperado: 12 de Noviembre de 2008

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

de los viajeros extranjeros. Al terminar la administracin de Pealosa y posesionarse Antanas Mockus como alcalde esta marca de la ciudad qued en el olvido, pero no sin dejar un gran nivel de recordacin que incluso en la actualidad la gente menciona. Sin embargo, fue la ltima marca propuesta para la ciudad. Hoy en da no existe una marca que identifique a Bogot.

pas entre turistas, compradores y consumidores de productos chilenos y la gente del mundo de los negocios, explic el director de ProChile, Hugo Lavados, uno de los gestores de esta iniciativa.

resumida a travs de la existencia del Imperio Inca.

que la cancin Bsame mucho de Consuelo Velzquez es una de las ms asociadas en el mundo con Mxico. Esta frase identifica tanto a la Ciudad de Mxico como a sus habitantes, que se caracterizan por ser excelentes anfitriones, amables y afectuosos. Actualmente se est desarrollando un concurso nacional para elegir el diseo de la marca.

joven y alegre.

CAMPAAS DE PROMOCIN TURSTICA

Y t Qu sabes de Bogot?
La nueva campaa est basada en todas las fortalezas que posee la ciudad y en todo aquello que hace sentir orgullosos a los bogotanos. Esta campaa de promocin turstica, est liderada por La Alcalda Mayor de Bogot y el Instituto Distrital de Cultura y Turismo, ahora Instituto Distrital de Turismo. Se divide en la parte de promocin y la parte de gestin de destino. La primera se encargada de

Que no se lo cuenten, Vvelo


Estrategia de financiamiento que radica en comprender lo que los consumidores extranjeros quieren de Chile. La promocin de esta campaa se hace mediante publicidad en buses o pantallas en tiendas. Adems, en revistas y prensa, orientadas a tour operadores y agencias de viaje. En cada pas se hace un estudio del mercado para

Escpate de la rutina conoce el Per


La Comisin de Promocin del Per, para la Exportacin y el Turismo, lanzo su campaa publicitaria Escpate de la rutinaconoce el Per, con el fin de invitar a todos los residentes tanto extranjeros como nacionales a visitar las diferentes opciones que ofrece el Per. Los das feriados que tiene el pas durante la segunda mitad del ao, debe ser aprovechado por el comercio, creando nuevas

En el corazn de Mxico
Es un programa de desarrollo turstico regional, resultado de la iniciativa de los Estados del centro del pas, atentos a las nuevas tendencias del turismo y a las polticas sectoriales. Busca posicionar los destinos y productos tursticos de la regin Corazn de Mxico en los mercados nacional e internacional. En la regin se enfatizar en los mercados de: negocios; congresos y convenciones;

Elementos
Campaa de promocin turstica a nivel Internacional, intenta captar la afluencia de turistas centroamericanos y norteamericanos. La conceptualizacin de la campaa internacional est enfocada en atender el segmento de turismo de aventura, un segmento de mercado que a nivel de comunicacin, no estaba siendo suplido por los pases receptores en la regin. Con ello, El Salvador se est

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

promocionar las fortalezas de Bogot; y para ello han creado una creativa y novedosa estrategia de comunicaciones integrada a acciones de mercadeo y publicidad. Un gran despliegue de eventos, publicidad, material POP en puntos estratgicos. Pero todo esto va de la mano con la gestin de destino, que cuenta con la colaboracin del gobierno nacional, el sector privado y entidades pblicas

LO QUE ESPERA EL TURISTA

Dependiendo del motivo del viaje lo que espera el turista puede variar. Sin embargo, sin importar el tipo de viaje, el turista siempre espera encontrar diversidad de planes culturales y de ocio, conocer la gastronoma de la ciudad por su buena reputacin y familiarizarse con las costumbres de la ciudad.

definir los medios ms representativos e importantes y apuntarle a estos; se est promocionando en Estados Unidos, Brasil, Argentina, Espaa y Alemania. Los mensajes de la campaa buscan generar un link emocional con los potenciales turistas a travs de la experiencia de hacer turismo en Chile y de vivir una sensacin inolvidable. Los materiales publicitarios muestran lugares o actividades tpicas de las diferentes ciudades del pas. Ir a Santiago de Chile, implica una enorme expectativa, la ciudad base de la economa ms solida de Latinoamrica debe ser una gran experiencia. Histricamente los museos, el Palacio de la Moneda donde se ejecuto el fatdico Golpe de Estado el 11 de septiembre de 1973. Las increbles obras arquitectnicas

formas de empleo y motivando el viaje turstico. La campaa del gobierno busca centrar los destinos al centro del pas, especficamente a Lima y la zona Metropolitana donde se puede disfrutar ampliamente de la gastronoma, paisajes y locaciones de descanso ideales, ya sea cerca a las playas del ocano pacifico o en lugares ms tranquilos.

ferias y exposiciones; cultura; ecoturismo y aventura; sol y playa; deportivo y muy especialmente en la combinacin turismorecreacin.

posicionando como un destino de nivel en el Turismo de Ocio, un segmento que no ha sido explorado por el resto de pases de la regin centroamericana y ste es el momento del pas para que se aduee de este concepto. El concepto de aventura permite transversalizar el mensaje de la campaa a toda la red del sector turstico, tocando restaurantes, tour operadores, hoteles, hostales, productos tursticos, con lo que se est apoyando directamente al sector turstico.

El turista en Lima tiene una gran ambicin por conocer la cultura Inca, en realidad los mitos acerca de tan maravillosa civilizacin y lo que puedan aprender del manejo de los recursos y su evolucin.

Al escoger Mxico D.F como destino turstico el visitante espera conocer la segunda metrpoli ms grande del mundo, hacer parte de la variedad de actividades citadinas que ofrece la ciudad y encontrar en un solo lugar sorprendentes contrastes arquitectnicos que incluyen edificaciones declaradas Patrimonio de la

Al visitar San Salvador se espera encontrar una ciudad con un desarrollo econmico y arquitectnico impactante pero a la vez poder interactuar con la naturaleza y la historia del pas. Encontrar hermosos paisajes y la majestuosidad de los volcanes que rodean la ciudad; estar rodeado del desarrollo de la capital. Tener un acercamiento a la

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TIPOS DE TURISMO

Histrico: La Candelaria, Chorro de Quevedo. Educativo: Maloka, Planetario Distrital. Religioso: Catedral Primada, Santuario de Monserrate, Santuario de Nuestra Seora de Guadalupe. Cientfico: Jardn Botnico Jos Celestino Mutis. Agroturismo: Panaca Sabana.

como el Estadio Nacional y por ltimo la muestra gastronmica que identifica a Santiago Histrico: Comuna de Santiago, el Palacio de Armas y el Palacio de la moneda Educativo: Universidad de Chile, Universidad Catlica, Biblioteca Nacional Religioso: Iglesia y el Convento de San Francisco y el Santuario de la Virgen Mara Cientfico: Parque de Atracciones Fantasilandia y el Centro Cultural Estacin Mapocho Agroturismo: El Buin Zoo y el Zoolgico Nacional

Humanidad hasta los ms modernos rascacielos.

gastronoma tpica desconocida en el exterior

Histrico: Centro Histrico de Lima, Palacio de Taulichusco, Educativo: Casa de Pilatos, Torre Tagle, Museo Nacional de Historia Religioso: Palacio Arzobispal, Los Descalzos, San Marcelo y Santa Rosa. Agroturismo: Reserva Nacional de Lachay y Zonas arqueolgicas de Huallamarca y Pucllana

Histrico: Centro Histrico de la Ciudad de Mxico, Coyoacn, Ruinas del Templo Mayor, Castillo de Chapultepec, ngel de la independencia. Educativo: Papalote Museo del nio, Universum. Religioso: Catedral Metropolitana, Iglesia de la Sagrada Familia Cultural: Palacio de Bellas Artes, Teatro Metropolitan. Cientfico: Museo Nacional de Antropologa e Historia Agroturismo: Parque Ecolgico de Xochimilco, Parque Ecolgico San Nicols Totolapan.

Histrico: Centro Histrico, Palacio Nacional Religioso: Catedral Metropolitana, Baslica Sagrado Corazn de Jess Cientfico: Museo de Ciencia Stephen W. Hawking Cultural: Museo de Historia Nacional de El Salvador, Museo Nacional de Antropologa David J. Guzmn Agroturismo: Parque Nacional El Boquern, Caf San Fernando.

Esta matriz nos deja en evidencia que las ciudades seleccionadas comparten una serie de similitudes en cuanto a su historia; sin embargo, cada ciudad tiene unos rasgos sociales definidos que han trazado los lineamientos de su cultura y de sus costumbres. Es as como mientras para algunas ciudades como Ciudad de Mxico y Bogot resaltan el tema de

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz


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seguridad,

otras intentan vender una imagen de su ciudad, ms histrica, ms cultural y

ms tradicional.

Es claro que para estas ciudades los ingresos por turismo y por inversin extranjera representan un alto porcentaje en el PIB, es por dicha razn que las autoridades de cada ciudad intentan fomentar las visitas de los extranjeros y de paso prolongarlas, para ello plantean estrategias y acciones comunicativas que aumenten el inters por visitar las ciudades.

En relacin con la promocin de destinos tursticos se puede ver que se han creado marcas regionales, es decir, a nivel del pas, pero no se ha enfatizado en marcas ciudad. Actualmente, la nica que tiene una marca ciudad es Ciudad de Mxico, que recibe el nombre de Bsame mucho y es relativamente nueva; Bogot tuvo una marca propia de la ciudad 2600 metros ms cerca de las estrellas pero ha quedado olvidada con el cambio de administraciones; Santiago de Chile, Lima y El Salvador forman parte de la marca pas.

Es importante mencionar que la marca ciudad es un elemento eficaz para fomentar el sentido de pertenencia por parte de los habitantes de sta y un mecanismo de recordacin e identificacin de sus atractivo, por lo que debera recibir mayor atencin por parte de las administraciones pblicas a la hora de promover el turismo.

Ahora bien, al referirnos a las campaas comunicativas que cada una de las ciudades ejecuta para promocionarse en el exterior, se debe mencionar que son programas con un pblico objetivo muy limitado, es decir, no tiene una cobertura global sino que se eligen pases puntuales a los que se dirigir la campaa. Cabe mencionar que Colombia no se

Las altas tasas de secuestro y de homicidios en ambas ciudades han causado un efecto repelente en el turismo que genera problemas de inversin extranjera, de turismo y de percibir utilidades por dichos eventos.

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

encontr dentro del pblico objetivo de ninguno de los programas de promocin turstica de los pases anteriormente analizados.

3.4 Sondeo de opinin


Para profundizar aun ms el anlisis, se realiz un sondeo de opinin con el fin de establecer qu tanto permean las campaas de comunicacin que promueven a Bogot como destino turstico a los ciudadanos, as mismo, para tener una nocin de la percepcin que tienen las personas sobre la calidad de los tipos de turismo que ms se dan en la ciudad, la infraestructura, la movilidad, y adems cuales son los medios ms utilizados para elegir a Bogot como destino turstico, y finalmente identificar las campaas que se han realizado y que tiene mayor recordacin en las personas que participaron en el sondeo. El sondeo se realiz con una muestra de 50 personas entre los 18 y 35 aos que tomaron a Bogot como destino turstico. Se hizo a travs de Internet y se aplicaron preguntas cerradas. La siguiente tabla muestra los resultados de la calificacin otorgada por los participantes, los tipos de turismo e infraestructura de la ciudad de Bogot. (Es importante aclarar que slo se incluyeron los tipos de turismo con los que cuenta Bogot).

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Calificaciones a los tipos de turismo, infraestructura, movilidad y servicio de Bogot

Promedio
Turismo Cultural Turismo Gastronmico Turismo Ecolgico Turismo de Negocios Turismo de Aventura Turismo Religioso Turismo deportivo Parques Temticos Infraestructura Movilidad Servicio

4,6 4,5 4,2 4,8 3,5 4,7 3,8 3,3 4,1 3,1 4,3 4,1

PROMEDIO GENERAL

La anterior tabla nos muestra, a partir de una calificacin de 2 a 5 donde 2.0 es muy malo y 5.0 excelente, que el turismo de negocio es el mejor percibido de la ciudad (4.8), seguido muy de cerca por el turismo religioso (4.7), el turismo cultural (4.6), y el gastronmico (4.5). Los menos favorecidos fueron los parques temticos (3.3), el turismo de aventura (3.5), y el deportivo (3.8). Por otro lado el servicio es bien calificado, mientras que la movilidad se percibe como regular (3.1).

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Medio por el cual se informaron para escoger a Bogot como destino turstico

De los siguientes medios cul ha sido el principal para informarse de escoger a Bogot como destino

Internet

Folletos Y revistas 10% 15% 10% 20%

TV

Agencias

Otro

turstico?

45%

A B C D E

Internet Folletos y revistas Televisin Agencias Otro

Esta grfica muestra como Internet es uno de los medios preferidos para informarse a la hora de escoger el destino turstico, teniendo en cuenta que este medio no slo proporciona informacin, sino que permite la interaccin previa con el destino, su infraestructura, precios y lugares de inters particular. Y adems, como veremos ene le siguiente captulo, Internet se est convirtiendo no solamente en el medio de comunicacin ms utilizado para enterarse de las ofertas tursticas de la ciudad, sino que tambin es el espacio donde los turistas estn contando sus relatos de viaje.

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Campaas de promocin masiva

Recordacion Campaas o Ttulos de Bogot


Bogot, 2600 Metros ms cerca de las estrellas. Bogot, la Atenas Suramericana Y t, que sabes de Bogot

De las siguientes Campaas o ttulos que se le ha dado a Bogot cual es la que ms recuerda? A
Bogot 2600 metros ms cerca de las estrellas Bogot la Atenas Suramericana Y t, que sabes de Bogot Bogot capital mundial del libro

14% 9% 54% 23%

B C D

Bogot, capital mundial del libro

La grfica muestra que la campaa Bogot, 2.600 metros ms cerca de la estrellas es la que tiene ms recordacin en quienes participaron de este sondeo. A pesar de que las ltimas administraciones de Bogot han tenido otras propuestas como la campaa y t, que sabes de Bogot?, es la que an tiene poca recordacin entre los consultados.

3.5 Conclusin
Luego del anlisis presentado en este captulo, podemos concluir que la mayora de las organizaciones generan procesos de informacin, divulgacin, promocin y

posicionamiento de la ciudad como destino turstico. La pgina web es el principal medio de comunicacin utilizado, seguido por medios impresos.

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

Tambin se encontr que en los casos analizados adems de la divulgacin hay un inters educativo y de promocin del conocimiento de los sitios visitados a travs del turismo. As mismo, no existe un mecanismo de evaluacin del impacto de las estrategias por lo que no se hace evidente la efectividad de los mensajes y medios utilizados, impidiendo la mejora de los programas.

En los tres casos estudiados (IDT, FENALCO, BOREAU) cada uno de ellos aplica acciones de comunicacin relacionadas con procesos de informacin, promocin, mercadeo. Y tambin, aunque en menor grado, buscan que el turista comprenda y conozca ms la historia y la cultura local, es decir, observamos un inters educativo de estos programas. Cada propuesta define su pblico objetivo, IDT: campaa sombrilla para un pblico general; FENALCO: publico local pobladores; BOREAU: nichos de publico especficos internacionales. En dos de los tres casos se evidencia el uso de medios de comunicacin, el IDT combina medios como radio, prensa, televisin e Internet, mientras que la propuesta del Bureau tiene fuerza en la comunicacin interpersonal, y el uso del merchandising.

Al comparar a Bogot con otras ciudades latinoamericanas vemos que las ciudades que tienen marca ciudad, han incrementado su nmero de turistas. Todas tienen campaas de promocin y divulgacin ya sea marca ciudad o marca pas, que resaltan los atractivos ms representativos de cada una; sin embargo solo dos tienen marca ciudad vigente. Todas las ciudades le ofrecen al turista diversos tipos de turismo (histrico, cultural, arquitectnico, urbano) que las convierten en atractivos de mucho inters para los visitantes.

Se evidencia que la marca turstica y los programas de promocin turstica son dos de los elementos ms importantes a la hora de intentar incrementar la cifra de turismo de cualquier pas; sin embargo, no han recibido el desarrollo adecuado ni la atencin que merecen. Para el caso puntual de la ciudad de Bogot, es indispensable que se cree una marca turstica
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

conmemorativa y de fcil recordacin que haga alusin a la esencia de la ciudad y el valor agregado; o en su defecto se retome y refuerce la ya creada marca Bogot, 2600 metros ms cerca de las estrellas, la cual tuvo gran xito y acogida a nivel nacional e internacional. As mismo, se debe plantear un programa de promocin turstica ms ambicioso y representativo, pues el actual programa Y tu Qu sabes de Bogot? se dirige nicamente a los bogotanos con el propsito de aumentar el sentido de pertenencia pero no se piensa en el pblico externo.

En el sondeo de opinin se encuentra que a pesar del tiempo que ha pasado algunos calificativos que se le han dado a Bogot como, Bogot la Atenas suramericana, o Bogot 2600 metros ms cerca de las estrellas, aun estn en el imaginario colectivo. En esto se puede ver claramente la necesidad de tener continuidad en las estrategias de posicionamiento de la ciudad; por lo que se hace necesario crear una marca-ciudad que posicione lo ms significativo de Bogot.

Hecho este recorrido y establecidas algunas conclusiones parciales, en el prximo captulo, a modo conclusin, se plantear la manera como este ejercicio nos permite definir y comprender ms especficamente la relacin entre comunicacin y turismo, las dimensiones que se ponen en juego y algunas acciones especficas de comunicacin que corresponden a cada una de ellas. Adems se presentarn algunas recomendaciones generales para trabajar ms y mejor la comprensin y aplicacin de la comunicacin en la promocin y desarrollo del turismo.

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

LA COMUNICACIN EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO

- Conclusiones y recomendaciones Teniendo en cuenta los conceptos de la comunicacin planteados en el primer captulo, la caracterizacin realizada en el segundo captulo sobre la industria del turismo y el anlisis de la manera como se comprende y se aplica la comunicacin para promover el turismo en Bogot, este captulo a modo de ensayo y apuesta, pretende sintetizar, en primer lugar, de manera ms especfica, las dimensiones y aplicaciones de la comunicacin que, a nuestro modo de ver, se ponen en juego en la industria del turismo, que no es solo una cuestin de desarrollo econmico, sino que tambin implica el desarrollo social y cultural. Y en segundo lugar, plantear una serie de recomendaciones generales para mejorar la comunicacin en la promocin del turismo en ciudades como Bogot.

Como se plante en este trabajo, el turismo ha sufrido diferentes transformaciones a lo largo de la historia hasta llegar a convertirse en la industria que es en la actualidad. Especialmente en los ltimos aos ha tenido un significativo crecimiento y se ha masificado alcanzando cifras de gran magnitud en todos los continentes. Aunque en Amrica Latina estos ndices no son tan altos como en el resto del mundo, en Colombia se registra un crecimiento significativo en los aos recientes.

As mismo, como las cifras lo demuestran Bogot no es la excepcin en este auge del turismo, dado que recientemente ha logrado explotar sus atributos como capital y la diversidad que representa, para consolidarse como el principal destino turstico del pas y tener reconocimientos internacionales. Las estadsticas revelan un importante crecimiento en la visita de turistas extranjeros provenientes especialmente de Estados Unidos, Europa y algunos pases latinoamericanos.
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Como observamos varias organizaciones estn trabajando en campaas promocionales y masivas, proyectos educativos especficos, comercializacin de la oferta, mercadeo de los servicios, comunicacin especializada, para promocionar a Bogot como destino turstico. Para ello la comunicacin cumple un papel fundamental en la industria del turismo ya que se convierte en una estrategia para informar, promocionar y ampliar el conocimiento que tienen los turistas de los sitios incluidos en sus viajes.

En la actualidad los proyectos y estrategias de promocin turstica son difundidos a travs de diferentes medios de comunicacin, los cuales tienen el propsito de persuadir a los turistas, ampliar la informacin y el conocimiento de los sitios que van a visitar. La comunicacin en el turismo se da gracias a la coordinacin de todos los recursos comunicacionales que permiten una plena promocin de los destinos seleccionados. As mismo, desde la comunicacin se disean propuestas enfocadas a cumplir con las necesidades del turista, esta actividad es realizada por organizaciones pblicas y privadas mediante procesos de planificacin, ejecucin y evaluacin de acciones comunicativas para el desarrollo y el fortalecimiento del sector.

Consideramos de acuerdo con lo analizado, que en la comunicacin aplicada en el sector del turismo podemos identificar tres dimensiones a saber: la dimensin informativa, la dimensin educativa y la dimensin narrativa. La dimensin informativa comprende los procesos de divulgacin y promocin del turismo. La educativa busca que el turista ample el conocimiento histrico y cultural de los sitios que visita, es decir, que tenga un mayor acercamiento a la cultura local. Finalmente la dimensin narrativa es propia de los turistas y no propiamente de la industria y est relacionada con la produccin comunicativa que ste hace, es decir, los relatos, los registros visuales que realiza de sus viajes publicados principalmente en Internet. Se podra plantear como hiptesis que la dimensin

informativa y educativa son ms importantes para la industria del turismo y la dimensin


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narrativa corresponde ms al turista en tanto narrador y creador de sentido de sus experiencias. A continuacin desarrollaremos la manera como se comprende y aplica a nuestro modo de ver la comunicacin en cada una de estas dimensiones.

4.1 Dimensin informativa


Esta dimensin busca proveer informacin, divulgar contenidos, dar a conocer los atractivos tursticos, con el fin de promocionar los destinos y para ello utiliza una serie de estrategias comunicativas, publicitarias y de mercadeo que adems tiene el inters de persuadir a los viajeros y turistas. Algunas de esas estrategias se describen a continuacin.

Medios masivos de comunicacin (radio, prensa y televisin): en estos medios encontramos secciones de peridicos, programas de televisin y de radio y comerciales alusivos al turismo, por ejemplo la seccin Viajar del peridico El Tiempo, canales especializados como Travel & Living o el histrico programa del periodista Hctor Mora Pasaporte al Mundo, entre otros.

Pginas Web: es quizs el medio ms importantes en la actualidad ya que posee un sinnmero de caractersticas cuya principal funcin es la de proporcionar a los turistas y viajeros toda la informacin necesaria para su plena interaccin.

Este medio es cada da ms utilizado ya que ofrece a los turistas y viajeros la posibilidad de hacer todo su plan de viaje desde su casa, mediante herramientas de comunicacin que permiten hacer uso de las ventajas de esta tecnologa, entre las que se destacan:

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

Servicio en lnea, brinda la posibilidad de proporcionar al usuario toda la informacin de compra de tiquetes, armar paquetes, hacer reservas entre otras funciones que permiten de manera automtica realizar todos los procesos sin moverse de su casa.

Animaciones, permiten al cliente hacer recorridos virtuales, interactuar y conocer ms de cerca las principales caractersticas del lugar de inters.

Base de datos, esta herramienta de las pginas

Web permite a las agencias tener

consignada la informacin de los clientes potenciales, lo que ayuda a armar paquetes personalizados segn las necesidades de los viajeros y turistas. Tambin permite enviarle informacin actualizada del destino, como nuevos sitios de inters, promociones y eventos a realizar en el lugar que se est promocionando.

Catlogos: Estos documentos muy utilizados en el sector turstico, son complementos en los que se puede tener una informacin visual y llamativa de monumentos, parques, sitios de inters: rumba, restaurantes, museos, tiendas, entre otros y que se caracterizan por poseer imgenes que cautivan a turistas y viajeros. En este tipo de materiales la comunicacin visual juega un papel importante en la medida que promociona un lugar de manera efectiva sin proporcionar mucha informacin escrita. Por lo general los catlogos de viajes estn diseados por las agencias de viajes, ya que son las especializadas en armar paquetes tursticos segn la necesidad del turista o viajero.

Revistas: a diferencia de los catlogos proporcionan mucha ms informacin ya que su principal caracterstica es la divulgacin. Para muchas organizaciones tursticas los presupuestos que invierten en revistas de turismo son altos debido a la gran demanda que estas tienen en muchos lugares del mundo. Las revistas permiten a los turistas y viajeros estar informados de las principales caractersticas del destino elegido, de forma detallada.
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

Para despertar inters en las revistas, las estrategias de comunicacin deben estar segmentadas dependiendo del pblico y lo que ste busca, al mismo tiempo que el contenido de imgenes juega un papel fundamental en la captacin de los clientes. La mayora de las revistas de turismo poseen informacin de cmo armar el paquete turstico, las reservas, la ubicacin del lugar y proporcionar informacin primordial como lo es la ubicacin, el clima, datos histricos, mapas y planos que son de gran ayuda al visitante. Al poseer el turista o viajero toda esa informacin, facilita mejor su relacin con el lugar al momento de su llegada, al necesidades. igual que los desplazamientos y la satisfaccin de sus

Guas tursticas: este tipo de publicaciones es otro de los medios de comunicacin que permite hacer un acercamiento en el momento de preparar un viaje. Entre sus caractersticas encontramos las actividades guiadas. Estas se basan en sugerir recorridos y actividades de inters personal. En similitud con los catlogos y las revistas, poseen un gran nmero de imgenes de los lugares. Por otro lado, las guas tursticas cumplen con la funcin de informar de manera concreta y fcil. Estas guas son segmentadas de acuerdo con el tipo de turismo, pues en el mercado actual hay guas gastronmicas, de deporte extremo, de rumba, parques, rutas ecolgicas, histricas, entre muchos atractivos de inters personal.

Promocin: es una de las cuatro herramientas del marketing, la cual posibilita comunicar las cualidades de un producto o servicio con el objetivo de persuadir (Kotler, 2000, p.98). Tienen como fin generar una recordacin en el publico objetivo del valor agregado de los tangibles o intangibles con los que se comercializa.

Relaciones pblicas: Son acciones desde la comunicacin, que buscan crear y fortalecer vnculos y relaciones con los clientes, desarrollando tcnicas de negociacin que requieren de escuchar e informar en diferentes entornos sociales con el fin de fidelizar a los distintos
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

pblicos objetivos. Stanton (2004, p.643), dice que la principal funcin de las relaciones pblicas consiste en promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. En el caso del turismo esta herramienta permite crear conocimiento y buena imagen en la comunidad, clientes y organizaciones de los lugares que se promocionan. Es importante tener en cuenta que las relaciones pblicas son una herramienta indispensable de la promocin.

Ferias tursticas: Son otro apoyo de la promocin para venta de destinos cuyo principal inters es el de atraer clientes potenciales, como son: los grandes hoteleros y empresas privadas dedicadas al sector, incluyendo (agencias de viajes y aerolneas). Estas ferias son organizadas en diferentes pases por expertos en el tema. En Colombia una de las ms importantes es la que realiza ANATO (Asociacin Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo), cuyo evento ha logrado reunir a ms de catorce mil visitantes entre expositores, compradores y agentes de turismo.

En estas ferias el componente comunicativo es de gran importancia, pues no solo se est promocionado los destinos tursticos, sino que adems extiende la posibilidad de estudiar modelos de turismo aplicados en el mundo y que estn cambiando la industria con la innovacin en lo que respecta a este tema.

4.2

Dimensin educativa

En el estudio realizado, tanto a las organizaciones que promueven el turismo como en sus estrategias comunicativas, encontramos que en muchas experiencias hay un inters en que los turistas y viajeros tengan un mayor acercamiento y conocimiento con las personas, el medio, la historia y en general de la cultura de los lugares visitados. Podramos decir que hay un inters en acercar ms a turistas y viajeros a la comprensin de la cultura local y por
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

ende esto nos lleva a plantear que la prctica del turismo se convierte en un proceso de apropiacin y de conocimiento de las culturas locales.

En tal sentido la comunicacin en el turismo ayuda ampliar el conocimiento de turistas y viajeros sobre los sitios visitados, podramos hablar de una dimensin educativa de la comunicacin en el turismo. Esto no es tan evidente en el turismo tradicional, sino en ciertos tipos de turismo como el histrico, ecolgico, monumental, cultural, religioso, entre otros, que requieren incluso de un conocimiento previo para su realizacin. Adems, su importancia radica en que el turista o viajero no solo tiene la oportunidad de apreciar el destino, sino tambin de conocerlo en el sentido estricto de la palabra, es decir, involucrarse con la cultura y el lugar por medio del conocimiento de los mismos.

La dimensin comunicativa y educativa del turismo permite que el turista se apropie de nuevos conocimientos, por lo que en esta perspectiva el turismo aporta un valor agregado diferenciado del turismo tradicional.

Algunos tipos de turismo que a nuestro modo de ver aportan este valor agregado son los siguientes:

Histrico: permite la interaccin y el conocimiento de hechos del pasado y que marcaron un referente importante en el desarrollo del lugar en el cual estn pernoctando. La educacin se da en la medida en que el turista no slo est conociendo, sino que adems aprende los procesos que permitieron construir una historia de inters en dicho lugar.

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Turismo cultural: proporciona a los integrantes de una comunidad la oportunidad de ofrecer a sus anfitriones la experiencia y comprensin de la cultura y patrimonio de esa comunidad, por lo que se da un proceso de aprendizaje cultural.

Turismo ecolgico: en el turismo ecolgico la educacin se da en la medida en que es importante la sustentabilidad, la preservacin y la apreciacin de los entornos naturales, promoviendo as un turismo tico y de responsabilidad con el entorno; para lograr esto el turista o viajero debe enterarse de los procesos para cumplir con lo mencionado.

Turismo religioso: combina el acervo religioso y espiritual tradicional con entornos de gran atraccin turstica y religiosa que tienen importancia para los viajeros donde el nico inters es el de hacer un acercamiento a los pilares de la religin.

Turismo urbano: abarca varios aspectos educativos en lo referente a historia de la ciudad, monumentos, museos, gastronoma y ocio que dejan una experiencia de conocimiento nico con la ciudad.

Otros tipos de turismo relacionados con la educacin son los que requieren de una capacitacin previa para poder realizarlos, entre estos podemos mencionar: el turismo de aventura y turismo rural, entre otros.

4.3 Dimensin narrativa


Las organizaciones de turismo, como se dijo, hacen ms nfasis en los procesos de informacin, promocin, persuasin y en algunos casos muestran inters en que en turistas y viajeros conozcan y comprendan ms la cultura local. Sin embargo, no se
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evidencia que los turistas, adems de apropiar informacin y conocimientos, son tambin creadores y productores de relatos e historias de viaje, esto es, producen comunicacin, a lo que denominamos la Dimensin Narrativa de la comunicacin en el turismo.

La comunicacin que surge de la experiencia de turistas y viajeros, ha tomado mucha fuerza para influir en la decisin de otros para tomar ese mismo destino turstico. Con el desarrollo de las nuevas tecnologas la interconectividad permite casi en el mismo

momento del viaje poner en conocimiento de otras personas las experiencias y los puntos de vista del turista, entre esos medios encontramos: la fotografa, las postales, los diarios de viaje, los videos, las fotografas Online (facebook), foros en pginas de turismo, entre otros que tambin permiten ser un referente muy eficiente para que se elija por otras personas el mismo destino. A continuacin describimos algunos de los modos en que turistas y viajeros relatan sus experiencias de viaje.

Fotografa: la fotografa ha sido uno de los medios ms tradicionales en occidente en donde las personas plasman sus recuerdos, atesorando una gran cantidad de imgenes que dan un claro discurso de sus vidas. El lbum familiar es una narrativa que utilizaban los padres para documentar esos momentos ms importantes al interior de las familias, como los viajes, cumpleaos, matrimonios. Del lbum fotogrfico impreso pasamos al digital y a las pginas Web sociales donde se publican los registros de la experiencia del viaje.

Postales: las postales tambin en su momento fueron una manera para narrar y mostrar los destinos, aunque en la actualidad aun se utilizan, ya no tienen la misma intencin narrativa que tuvieron en su momento. Sin embargo, estas siguen siendo conos de las ciudades que coleccionan o envan a amigos y familiares los turistas.

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

Diarios de viajes:

son un medio para plasmar la experiencia del viaje. Entre sus

principales caractersticas los diarios de viaje contienen, reseas geogrficas e histricas del lugar, la razn que motiv a visitar ese destino, las paradas que considera el autor que son obligadas y cuales le gustaron ms, el sitio de alojamiento, sus caractersticas en cuanto a comodidad, ubicacin, costos, entre otros, que sean un referente importante. Los desplazamientos de la ciudad de origen al destino: si fue en avin, tren, transporte intermunicipal, barco y las recomendaciones en cada uno de estos medios de transporte. Cmo fue la interaccin con el lugar, qu fue lo que ms le gust, qu no esperaba encontrar y cada una de esas vivencias que el autor del diario quiera plasmar y que en ltimas es lo que da sentido al diario de viaje.

Como se puede observar cada una de estas caractersticas cumple un papel fundamental en la percepcin que se obtiene de los destinos tursticos, lo que convierte este tipo de prcticas en relatos de viaje.

Videos: los videos difundidos por Internet se han convertido en un fenmeno de masas sin precedentes, con la apertura de portales como Youtube, son miles los videos que se cuelgan hoy en da; basta con poner una palabra clave en el buscador de uno de estos portales, para que salga un sinnmero de videos hechos por aficionados o profesionales. Este fenmeno difusivo ha llevado a crear redes sociales con un alto impacto informativo, lo cual conlleva a romper las barreras tradicionales de difusin audiovisual.

La capacidad de penetracin de estos videos son tambin una herramienta que utilizan los viajeros para mostrar aspectos positivos o negativos de sus experiencias personales, aunque muchos de estos videos tienen secciones fijas que recogen segn el inters del turista, bien sea un da en la playa, una noche de fiesta, una visita a un lugar de inters cultural, o simplemente un breve paneo por los sitios que le parecieron al turista ms significativos.

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Fotografas On-line:

otra forma de comunicacin que hace parte de las narrativas del

turista, son las fotografas colgadas en las llamadas redes sociales: Facebook, MySpace, Hi5, entre otras, que han llevado a publicar datos privados de millones de personas en la red, convirtindose en una herramienta de comunicacin muy poderosa.

Estas redes sociales han permitido movilizar miles de personas en torno a un inters personal, sea musical, poltico o preferencias sexuales, aunque este tipo de herramientas ha generado controversia por la exposicin de datos personales. Sin embargo, los beneficios tambin son muchos, especialmente por la facilidad de compartir y obtener informacin que sea de inters personal.

En el caso del turismo no hay que esperar mucho tiempo para que un grupo considerable de contactos conozcan las fotografas y experiencias de viajes de sus amigos, permitiendo poner comentarios y hacer clasificaciones por temticas.

Foros de turismo: el sector turstico cada da son ms los foros que se encuentran en la red que tienen como fin discutir sobre hoteles, reservas, aerolneas, ciudades, sitios de inters, entre otros. Estos foros se caracterizan por recomendar sitios, proponer temas para discusin sobre lugares, mostrando lo positivo y negativo del destino, lo que genera controversia segn la percepcin de las personas. Muchos de estos foros tratan temas de gran importancia como el turismo sostenible, la responsabilidad del turista con el medio ambiente, al igual que la conservacin del patrimonio arquitectnico y cultural de los distintos destinos tursticos.

Crnicas de Viaje: corresponde a una produccin realizada por escritores y periodistas profesionales de relatos testimoniales de narraciones geogrficas contadas

cronolgicamente. Como ejemplo de ello tenemos a John Lee Anderson, un periodista


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estadounidense que se ha especializado en temas latinoamericanos; a Edgar Allan Poe, escritor, poeta, crtico y periodista estadounidense, reconocido como uno de los maestros universales del relato corto; Javier Reverte, periodista espaol que ha escrito varios libros de viajes sobre frica. Este tipo de narrativas son mucho ms especializadas, pero que de igual manera tienen una conexin muy con las experiencias de quien escribe.

En conclusin, cuando se piensa la relacin entre comunicacin y turismo, esto es las maneras como se concibe y aplica la comunicacin tanto en la industria como por viajeros y turistas, es indispensable tener en cuenta las tres dimensiones que hemos definido y descrito.

A nuestro modo de ver la comunicacin desde el punto de vista de la industria turstica, viene siendo concebida como una estrategia para informar y persuadir a potenciales turistas y viajeros, as como para realizar acciones de promocin de los destinos tursticos aplicando estrategias de publicidad y de mercadeo.

Sin embargo, tambin encontramos un inters creciente en esta industria por diversificar los tipos de turismo de acuerdo con la segmentacin que hacen de los pblicos y por ello en encontramos un inters de carcter educativo que pretende que la experiencia de viaje ms all del descanso y la recreacin tambin se convierta en una experiencia cultural y de aprendizaje, en donde prima una concepcin de comunicacin ms interpersonal, dialgica y conversacional, para que la experiencia de viaje sea una verdadera experiencia humana y comunicativa.

De otro lado, este trabajo nos permiti ver que ms all de la comunicacin que se produce desde la industria del turismo para el desarrollo del sector existe tambin una comunicacin
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

que producen viajeros y turistas y que an no ha sido suficientemente investigada. Historias, crnicas, diarios, lbumes fotogrficos, relatos de viaje que cuentan experiencias y vivencias nos muestran percepciones y comprensiones de contextos sociales y culturales antes desconocidos. Cuestin que se podra abordar desde la perspectiva de los estudios culturales y especficamente desde el mbito de la comunicacin y la cultura en donde las experiencias y las prcticas culturales se convierten en una enorme posibilidad para la comprensin de la sociedad y la cultura. Tal como se ha planteado en Amrica latina, esta corriente comprende a la comunicacin como un relato de prcticas, un relato de experiencias. Por ello nos parece que si nos ubicamos desde la perspectiva de turistas y viajeros, vamos a encontrar relatos que nos describen nuevos mundos, nuevas experiencias y nuevos sentidos de la vida.

4.4 Algunas recomendaciones


Planteadas estas dimensiones de la comunicacin en la industria del turismo, que por supuesto no son nicas ni excluyentes, presentamos algunas recomendaciones para el sector, el mbito de la comunicacin, los turistas y viajeros, para los estudiantes y futuros profesionales y para la investigacin, dado que consideramos que este trabajo es apenas una primera aproximacin a las mltiples comprensiones de la comunicacin y sus aplicaciones en este sector de la economa, la sociedad y la cultura.

Para el sector: es importante seguir trabajando desde las distintas disciplinas en estrategias que tengan como fin la integracin de proyectos y la sustentabilidad de los mismos a largo plazo. Las sugerencias para el sector del turismo se orientan hacia una integracin

organizacional en donde los proyectos tengan un inters conjunto, esto en cuanto a diseo de proyectos, el cual es uno de los ms importantes para la consecucin de objetivos encaminados al posicionamiento del sector turstico en Bogot, es por esto que antes de plantear cualquier proyecto es importante realizar un estudio de mercado enfocado en conocer las necesidades de informacin y divulgacin que estos requieran para sus planes de turismo.
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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

En el caso de las campaas de promocin turstica se debe tener en cuenta los atributos que tiene la ciudad y qu la diferencia de otras, con el fin de establecer una marca ciudad que permee en la mente de los viajeros y turistas, para lograr dicho objetivo, la cobertura de este tipo de mensajes debe ser bien dirigida para que los proyectos de posicionamiento pueda llegar a todos los pblicos que se han definido, por lo que las alianzas con instituciones de turismo de otros pases podran ser una manera de avanzar hacia la consolidacin de los proyectos.

Finalmente es necesario hacer un seguimiento y evaluacin de los procesos que se ejecuten para el fortalecimiento del sector, por lo que la recomendacin es que cada una de las entidades establezca indicadores de gestin y programas de monitoreo que permitan evaluar el impacto y resultados de los proyectos, lo que permitira actuar para realizar los

cambios necesarios y pertinentes que puedan mejorar los resultados de dichos proyectos.

Para el mbito de la comunicacin: se recomienda a los actores de la industria del turismo en Bogot, entindase institutos, asociaciones, agencias de viajes y dems gremios que intervienen en el proceso de promocin turstica, no quedarse en la etapa informativa y de divulgacin, sino trabajar de manera ms profunda e integral, aplicando modelos de comunicacin que se ajusten a las necesidades de turistas y viajeros para promover de manera integral el desarrollo del turismo.

Si bien es cierto que la industria del turismo se basa principalmente en un desarrollo de carcter econmico, no implica que el turismo slo sea visto desde esa perspectiva, pues

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Comunicacin y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

como vimos en captulos anteriores el turismo desde la dimensin educativa y narrativa puede ser aprovechado para dinamizar procesos culturales y sociales.

Al referirnos a la dimensin educativa, se sugiere crear proyectos que vayan encaminados hacia la generacin de conocimiento en el turista, lo que permite una relacin de conocimiento y crecimiento personal.

Ahora bien, con respecto a la dimensin narrativa de la comunicacin la sugerencia se encamina a que los proyectos tengan en cuenta estos modos de narrar al turismo, ya que esto permitira crear estrategias mas enfocadas en las necesidades del turista, pues cuando la comunicacin se desarrolla dentro de esta dimensin su objetivo no se limita nicamente a informar y divulgar, pues lo que se est exponiendo es una comunicacin personal que proporciona una identidad distinta del turismo.

Para turistas y viajeros: la recomendacin para ellos va encaminada hacia la toma de consciencia del papel que cumplen en la industria del turismo y, ms an, en la comunicacin que se da a partir de sta. Tanto el turista como el viajero pueden generar nuevos modos de comunicacin, pueden no solo ser el receptor de esta industria, sino generar interaccin con ella, en la medida en la que participen de manera ms comprometida de sus viajes tursticos, que estos les aporten conocimiento, que se eduquen y se empapen ms de la cultura que estn descubriendo y que, posteriormente, compartan sus experiencias de viajes, para que otros posibles turistas conozcan adems de la versin oficial del destino turstico, la versin de quienes lo han vivido.

Para el mbito profesional y la investigacin: se recomienda a

los estudiantes y

profesionales, especialmente a aquellos que pertenecen al rea de la comunicacin, tener presente que la industria del turismo representa un amplio campo de accin para desarrollar
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sus conocimientos, ya que a pesar de ser un sector econmico de alta importancia, aun no ha sido lo suficientemente explotado y la importancia de las comunicaciones solo recientemente estn siendo consideradas. En Bogot, por ejemplo, se necesita de

estrategias slidas de comunicacin que integren todos los aspectos que incluyen el turismo de la ciudad, que tengan presente todas las dimensiones aqu mencionadas, que refuercen las que ya se han ido consolidando en procesos de informacin, promocin, persuasin y en menor grado procesos educativos, pero que adems se explore los procesos de produccin de sentido, esto es la comunicacin que hacen y que han puesto a circular turistas y viajeros, especialmente en Internet.

Este trabajo es apenas una primera aproximacin a comprender la relacin que existe entre comunicacin y turismo, es un acercamiento a la importancia que cobra la comunicacin en esta industria. Pero consideramos que es un punto de partida para continuar y ampliar la investigacin sobre este tema, para generar estrategias comunicativas que tengan el propsito de hacer crecer este sector en la ciudad que, adems, contemplen todos los mbitos y dimensiones tratadas en este documento. Plantearse como un reto el explorar aun ms, qu tipo de historias y relatos estn construyendo los turistas en los diferentes medios, especialmente los que se dan haciendo uso de redes sociales en Internet, de los chats interactivos y las pginas Web especializadas en relatos de los turistas. Este comportamiento del turista, y esta necesidad que nace en l de contar y transmitir su experiencia al mundo, usando todo lo que tiene a su disposicin para recrear su viaje, es un desafo para la investigacin en comunicacin y cultura, dado que sera clave analizar o comprender los relatos del viajero, sus historias y los mundos que dibuja y nos muestra en sus mltiples textos.

Adems de estudiar y proponer nuevas formas de comunicacin para cualificar los procesos de informacin, promocin, persuasin y educacin en la prctica del turismo y los viajes, es fundamental analizar el turismo no solo como una industria econmica y social, sino tambin, es necesario estudiar la prctica del turismo y de los viajes como una prctica intercultural y comunicativa que est incidiendo en la nueva cultura-mundo, en los procesos
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de reconfiguracin de las identidades, de la migracin y de los intercambios culturales y de conocimientos que la misma prctica del turismo conlleva.

Finalmente, es importante apoyar el fortalecimiento de la industria del turismo en Bogot, esto no slo depende de los esfuerzos conjuntos de las organizaciones, sino tambin del aporte de las distintas disciplinas, entre ellas la comunicacin, por lo que el reto para nosotros como comunicadores es grande, lo cual requiere de seguir estableciendo estudios y propuestas que apoyen el desarrollo del turismo integral y sostenible.

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