6. PRECIO 6.1. CONCEPTO DE PRECIO El precio es una variable del márketin !

ue viene a sinteti"ar# en ran n$mero de

casos# la pol%tica comercial de la empresa. Por un lado# se tiene las necesidades del mercado# &i'adas en un producto# con unos atributos determinados( por otro lado# el proceso de producci)n# con los consi uientes costes * ob'etivos de rentabilidad &i'ados. Por eso deberá ser la empresa la encar ada# en principio# de &i'ar el precio !ue considere más adecuado. Para el cliente potencial# el valor del producto se mani&iesta en t+rminos ob'etivos * sub'etivos# *a !ue tiene una escala mu* particular a la ,ora de computar los di&erentes atributos de los !ue está compuesto# de a,% la denominaci)n de caro o barato !ue les da. -in embar o# para la empresa el precio es un elemento mu* importante dentro de su estrate ia de márketin mi.# 'unto con el producto# la distribuci)n * la promoci)n. Por tanto# se puede de&inir el precio como la estimaci)n cuantitativa !ue se e&ect$a sobre un producto * !ue# traducido a unidades monetarias# e.presa la aceptaci)n o no del consumidor ,acia el con'unto de atributos de dic,o producto# atendiendo a la capacidad para satis&acer necesidades. 6./. 01CTORE- 23E IN0435EN EN 41 0I61CI7N DE PRECIO4a &i'aci)n de precios lleva consi o el deseo de obtener bene&icios por parte de la empresa# cu*os in resos vienen determinados por la cantidad de ventas reali"adas# aun!ue no uarde una relaci)n directa con los bene&icios !ue obtiene# *a !ue si los precios son elevados# los in resos totales pueden ser altos# pero para !ue esto repercuta en los bene&icios# dependerá de la adecuada determinaci)n * e!uilibrio entre las denominadas 8áreas de bene&icios9.

Elasticidad de la demanda? Es el conocimiento del rado de sensibilidad de la venta de un producto# entre cambios e.ercados : Tipos de clientes : <onas eo rá&icas : Canales de distribuci)n : Promoci)n.perimentados por al uno de los distintos &actores internos !ue act$an sobre ella. Ob'etivos de la empresa? Normalmente# la &i'aci)n de los precios está en interacci)n con otros elementos del márketin mi. Por tanto# una pol%tica de precios racional debe ce>irse a las di&erentes circunstancias del momento# sin considerar $nicamente el sistema de cálculo utili"ado# combinada con las áreas de bene&icio indicadas. Para una más &ácil comprensi)n indicaremos !ue estas áreas !uedan dentro de un conte.# tales como ob'etivos de distribuci)n# de publicidad# &inancieros# * !ue son? : @-e persi ue un incremento a corto pla"o a costa de la tasa de penetraci)nA : @-e desea dar prioridad a un producto concreto de la obsolescencia de otrosA : @-e !uiere una penetraci)n rápida en el mercado * &renar posibles competidoresA 6. : Conse uir e./.B. 6. -u análisis aportará in&ormaci)n sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto# cuando el precio var%a en un ama * provocar la .periencia atendiendo a la demanda * capacidad de producci)n# en relaci)n con la competencia. : Conse uir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos se mentos.Áreas internas : Costes : Cantidad : Precios : =ene&icios &i'ados : .Costes? -uponen la determinaci)n de unos l%mites in&eriores por deba'o de los cuales no se debe descender# so pena de poner en peli ro la rentabilidad del ne ocio.to de &uer"as resumidas en? 6./././.edios de producci)n Áreas externas : . 1 no ser !ue# per'udicando esta rentabilidad# la empresa desee !ue el precio 'ue ue un papel estrat+ ico# * @c)moA 1 trav+s de? : Penetraci)n rápida en el mercado./.

0actores internos? : Costes de &abricaci)n F costes.ternos? : Elasticidad demandaGprecio. 0actores e. 6././. 6. P3NTO DE E23I4I=RIO O 3.a* !ue vender para !ue con los in resos totales obtenidos se puedan cubrir los astos e&ectuados# esto es lo !ue se denomina 8punto de e!uilibrio9 o 8umbral de rentabilidad9# es decir# el volumen de ventas !ue se reali"a a trav+s del cual la empresa no obtiene ni bene&icios ni p+rdidas.emos dic. : Cálculo del punto muerto. Esta percepci)n depende# como . : Rentabilidad capitales invertidos.E.o anteriormente# de &actores ob'etivos * sub'etivos * permite la práctica de precios di&erenciados# atendiendo al valor atribuido al producto por los di&erentes se mentos del mercado.determinado porcenta'e o cuando se incrementa un presupuesto como# por e'emplo# el de publicidad. : Competencia. Competencia? 4as empresas# además de considerar otros &actores# establecen sus precios en &unci)n de las acciones o reacciones de la competencia. Dalor del producto en los clientes? Para establecer una pol%tica de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes# del valor !ue para ellos representa el producto vendido * su traducci)n en el 8precio9# as% como la ima en !ue se ten a de ellos./.B.E.1.E. -e puede se>alar# por tanto# !ue los &actores de &i'aci)n de precios pueden clasi&icarse de la si uiente &orma? 6. 6. . : Dalor percibido por el cliente./.C. Temas como el al"a o ba'a de precios alcan"an su importancia estrat+ ica en &unci)n de las posibles reacciones de los competidores * productos sustitutivos * de la elasticidad de la demanda. No se venden productos# sino 8contribuciones a la actividad del cliente9./.=R14 DE RENT1=I4ID1D En un ran n$mero de pe!ue>as * medianas empresas el precio empie"a a &i'arse calculando el n$mero de unidades !ue . 6.

 En el análisis tradicional no se tienen en cuenta ni el ries o ni la incertidumbre al reali"ar estimaciones &uturas.ist)ricos# si +stos no son estables# puede ser arries ada * las conclusiones# err)neas.  -i la ama de producci)n considerada es e.a cantidad se obtienen unos in resos !ue# una ve" absorbidos# los costes &i'os proporcionan bene&icios * por deba'o de la misma proporcionan p+rdidas.ori"onte de tiempo contemplado. 6.tensa# los costes &i'os pueden no permanecer constantes * aumentar.  En producciones diversi&icadas# el punto de e!uilibrio puede &luctuar por variados * diversos motivos Háreas eo rá&icas# canales# tipos de clientesI.  4os costes variables sur idos en el entorno de la plena capacidad pueden variar más !ue proporcionalmente el incremento de producci)n. 6. Por encima de dic. Denta'as del punto de e!uilibrio? O&rece in&ormaci)n sobre los ries os derivados de las variaciones en los vol$menes de producci)n.   .  4a e.B./.istencias.trapolaci)n de los datos .1.B.  Este análisis s)lo es válido para el corto pla"o. 4imitaciones del punto de e!uilibrio? Producci)n * ventas no suelen ser procesos simultáneos( el retraso del uno &rente al otro produce e&ectos sobre el nivel de e.  Clasi&icar a los costes en &i'os * variables depende del .El punto de e!uilibrio muerto es# pues# a!uella cantidad de in resos !ue enera un mar en de contribuci)n Hporcenta'e sobre ventasI i ual a la cuant%a de costes &i'os.  El volumen de productos vendidos no es# normalmente# independiente del precio de venta. -irve para determinar el cambio en los bene&icios ante los cambios de precios * costes.   Proporciona una visi)n clara de los e&ectos del aumento de los costes &i'os.

6.DE DETER. 6.1.C. 41 E-TR1TEJI1 DE PRECIO- .ODE4O./.IN1CI7N DE PRECIO6. 4a cr%tica a este procedimiento se basa en !ue utili"a una estimaci)n de la demanda para calcular el precio# * la realidad es !ue la cantidad demandada vendrá dada en &unci)n del precio. 0i'aci)n de precios por valor percibido 6.1.6. El coste unitario puede ser el coste total de producci)n * entonces el mar en va diri ido a obtener bene&icios# o bien se toma# caso de las actividades de distribuci)n# el coste variable de producci)n o ad!uisici)n * el mar en cubre los costes &i'os# astos de administraci)n# comerciales# &inancieros * el bene&icio.C. . 4a ran utili"aci)n de este procedimiento se debe a !ue resulta mu* &ácil de aplicar al conocerse me'or los costes !ue la demanda * a !ue su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a o&recer precios similares# evitando situaciones de competencia en los precios.C./.1. 6.C. 0i'aci)n de precios re&erenciados en la competencia? es un m+todo .B.. El precio !ue obtiene una tasa de rentabilidad? Consiste en &i'ar una tasa de rentabilidad deseada * calcular el volumen de ventas esperado( posteriormente# &i'ar el precio !ue para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.1.E. El precio mediante már enes? Este procedimiento# se uido especialmente en el comercio minorista# se basa en calcular el coste unitario de producci)n * sumar un porcenta'e de bene&icios.C.C. 4a &i'aci)n del precio atendiendo a los costes de producci)n? 6.

ec.an intentado evitar por todos los . Estas actitudes responden a acuerdos impl%citos o e.En este apartado se estudian al unas cuestiones espec%&icas de las decisiones de precios# como son su determinaci)n &rente a la competencia# la &i'aci)n de precios en una l%nea de productos * la incidencia del ciclo de vida del producto.acia otras variables# como son calidad del producto# publicidad# servicio t+cnico# distribuci)n. Consiste en !ue !ue está obli ando a la ma*or%a de las compa>%as a entrar en un 'ue o !ue . En estos casos# los movimientos de precios se producen al mismo tiempo# o con pocos d%as de di&erencia entre las distintas empresas. 4a decisi)n puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas di&erencias al al"a o a la ba'a. 1 partir de 1LLB el precio .ombres de márketin crean la necesidad de un mercado !ue# de otra &orma# ser%a di&%cil de motivar. Kace unos a>os# los empresarios elud%an la utili"aci)n de los precios como instrumentos para ampliar su cuota de mercado# por una serie de ra"ones# entre las !ue destacaban? el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia# con lo !ue la respuesta era inmediata( * el !ue en los casos de descenso enerali"ado de los precios se restablec%a el e!uilibrio con un menor bene&icio para todos los competidores# salvo cuando la demanda era mu* elástica# como suele suceder muc.as veces# en las !ue los .o de !ue las empresas determinen su precio# no por sus costes o demanda# sino en relaci)n al precio medio de las empresas competidoras. Este es un procedimiento mu* empleado en las empresas del obierno# compras de las industrias * en la construcci)n. Tiene muc.a empe"ado a tener un &uerte prota onismo en las di&erentes estrate ias de márketin medios. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una uerra de precios entre las empresas !ue contribuir%a a una disminuci)n de los bene&icios de todas ellas * a despla"ar la competencia .a importancia la actitud de la competencia en la &i'aci)n de los precios mediante concurso o licitaci)n. Denominamos &i'aci)n del precio# en &unci)n de la competencia# al .pl%citos entre las &irmas competidoras * se producen en un mercado oli opol%stico# es decir# con pocos productores# como es el de la ma*or%a de los bienes de consumo duradero.

Por lo !ue respecta a la &i'aci)n de precios para una l%nea de productos# . Por e'emplo# dentro de una l%nea de autom)viles# podr%a ocurrir !ue s)lo .%culo &amiliar con potencia intermedia# lo !ue le dar%a un poder considerable dentro de su se mento de mercado.ito asociada a cada precio# P HPI# con lo !ue al conocer la di&erencia entre in resos * costes puede calcular su bene&icio esperado? =ene&icio esperado M Probabilidad de obtener el contrato . En realidad# el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes de producci)n de cada uno de ellos. Por $ltimo# cada producto de la l%nea ocupará posiciones di&erentes en un se mento de mercado# lo !ue dará una caracter%stica especial a su precio.periencia puede establecer una posibilidad de +. Por otra parte# la demanda puede estar interrelacionada * las ventas de un producto incrementarse a costa de al $n otro producto de la misma empresa.a* !ue considerar los posibles e&ectos de los costes de producci)n con'unta# en la medida en !ue un cambio en el nivel de producci)n de uno de ellos pudiera a&ectar a los restantes componentes de la l%nea.periencias anteriores# o bien acudir a estimaciones sub'etivas de probabilidad.para un pro*ecto o producto determinado en el !ue se especi&ican sus caracter%sticas básicas# las empresas concursantes presentan sus o&ertas( se ad'udica el contrato a la empresa !ue cumpliendo los re!uisitos establecidos o&re"ca el precio más ba'o. En &unci)n de su e. Presumiblemente# cuanto menor sea su precio más &ácil será obtenerlo. 4a di&icultad ma*or en el modelo estriba en calcular la distribuci)n de probabilidad de la obtenci)n del contrato. . Para ello pueden utili"arse los datos de e. HIn resos N CostesI 4os costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato * los in resos o bien será i ual al precio o&ertado Hcaso de un productoI# o puede ser obtenido a trav+s de +l Hcaso de m$ltiples unidades de un mismo productoI.ubiera un ve. Desde un punto de vista te)rico# los precios de toda la l%nea de productos deben determinarse simultáneamente mediante un modelo eneral de optimi"aci)n !ue considere no s)lo las elasticidades de precios# sino tambi+n las elasticidades cru"adas entre cada uno. 4a empresa decide su precio sin conocer a los competidores * sin conocer si obtendrá el contrato.

plotaci)n a lo lar o del ciclo de vida. bI 4a demanda es inelástica# *a !ue los consumidores tienen poca in&ormaci)n sobre el producto *# además# .a* pocos consumidores. : 4a penetraci)n del mercado. Para +stos e.pansi)n rápida de sus ventas. o"an de venta'as . 4a empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto &i'a un precio arti&icialmente alto *# posteriormente# lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos se mentos del mercado. Este criterio de selecci)n# denominado 8descremado9# es adecuado para a!uellos productos !ue son aut+nticas innovaciones * !ue# por tanto# competitivas en el mercado. dI 4a utili"aci)n de precios iniciales altos produce ma*ores bene&icios con los !ue . cI 0rente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores# tiene la venta'a de !ue es una decisi)n &ácil de recti&icar mediante descensos de precios. Tiene las si uientes caracter%sticas? aI El mercado puede ser se mentado por niveles de renta# de &orma !ue se venda en el se mento de ma*or renta# !ue es poco sensible al precio *# posteriormente# las reducciones sucesivas de precios permitirán lle ar a todos los consumidores.ace mediante consideraciones de bene&icio a corto pla"o# sino de acuerdo con su e. E. Por el contrario# las subidas de precios tienen una aco ida más di&%cil.4a elasticidad cru"ada se de&ine como el cambio porcentual de las ventas de un producto como consecuencia del cambio porcentual del precio del otro. Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se &i'an los precios de un producto nuevo. Por el contrario# cuando la empresa busca una &uerte penetraci)n en el mercado &i'a un precio ba'o !ue permita una e.isten dos en&o!ues en la determinaci)n del precio de un nuevo producto# se $n se &i'e teniendo en cuenta? : 4a selecci)n del mercado.iste menos in&ormaci)n !ue en casos anteriores * la determinaci)n del precio no se .acer &rente a los costes de innovaci)n * lan"amiento( otras veces es utili"ado por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.

cI 4a no e. 4os e&ectos sobre el propio producto? Reacciones de los compradores al cambio de precio. 6.5 -3. bI E.I !ue impidan el sur imiento de competidores. -in embar o# es una de las materias más di&%ciles de predecir * su decisi)n entra>a randes ries os.ito depende de c)mo respondan las partes a&ectadas. -u +. Por lo !ue esta estrate ia debe emplearse cuando el producto está prote ido por patentes o e.1.DE PRECIO.6...E4E.o más alto.istan otras barreras de entrada Htecnolo %a# capacidad &inanciera.eI -uelen ser productos con un corto ciclo de vida. Esta pol%tica# de corte más bien conservador# tiene como alternativa la de penetraci)n en el mercado# !ue supone un ries o muc. 4a respuesta de los compradores al cambio de precio podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio de precio? randes * estrec. 6. Tiene el inconveniente de !ue los precios * bene&icios altos traerán nuevos competidores al sector.imo de se mentos del mercado( para ello deben darse las si uientes circunstancias? aI 3na demanda elástica al precio. D1RI1CIONE. Consiste en &i'ar un precio lo su&icientemente ba'o para ase urar una &uerte demanda !ue permita con!uistar el má.istencia de econom%as de escala Hreducci)n del coste medio al aumentar la producci)nI !ue compensen la ba'ada de precios. dI Tener canales de distribuci)n con unas comerciales.istencia de empresas competidoras !ue dispon an de ma*ores medios econ)micos * pol%tica comercial a resiva.ENTO3n aumento o disminuci)n de precios a&ecta a compradores# competencia# distribuidores * proveedores( puede tambi+n lle ar a interesar al obierno *# por supuesto# a la empresa.as relaciones .6.

3na elasticidad in&erior a uno si ni&ica !ue las ventas suben Ho ba'anI en menor proporci)n al porcenta'e en !ue el recibo ba'a Ho subeI. Pueden i ualmente . 6. Por tanto# para saber el resultado o los e&ectos de una variaci)n del precio es mu* importante conocer la elasticidad.ist)rico o por análisis de secciones transversales de mercados análo os./. Tambi+n . 4os e&ectos !ue desencadena sobre los competidores? 4as reacciones tienen particular importancia cuando el n$mero de empresas o&ertantes es mu* pe!ue>o# . 3na elasticidad de precio i ual a uno si ni&ica !ue las ventas suben Ho ba'anI en el mismo porcenta'e !ue el precio ba'a Ho subeI.6. El problema radica no en calcular el %ndice de estabilidad# sino en conocer si es su&icientemente rande Ho pe!ue>oI a lo lar o de los tramos de curva de demanda a !ue se re&ieran las ma nitudes !ue se van a mane'ar# independientemente del punto de e!uilibrio * atendiendo a la respuesta total del mercado * no a la de todos * cada uno de los compradores. E. En este caso el in reso total no se verá a&ectado.isten di&erentes t+cnicas para medirla# como son el estudio directo mediante muestreos de la actitud de los compradores# el análisis estad%stico de la relaci)n precioGcantidad a trav+s de un estudio . En este caso los in resos totales disminu*en.I suben Ho ba'anI en ma*or proporci)n de lo !ue el precio ba'a Ho subeI.-upon amos !ue el bien es normal( es decir# una curva de demanda con pendiente ne ativa# * !ue por lo tanto# al incrementar el precio# disminu*e la cantidad demandada. En este caso los in resos totales suben. 3na elasticidad superior a uno si ni&ica !ue las ventas H.a* !ue tener en cuenta !ue la elasticidad a lar o pla"o puede ser mu* distinta. Es di&%cil medir la elasticidad en la práctica# pues nos encontramos con randes obstáculos estad%sticos.acerse pruebas de mercado mediante la utili"aci)n restrin ida a determinados rupos del nuevo precio o con cálculos más complicados de in&erencia estad%stica a trav+s de se mentaciones del mercado * cuanti&icaci)n de los resultados parciales.

2ue cuando una empresa suba el precio# las demás no lo suban. O P# los bienes son sustitutivos.imado a P# los productos son independientes.cuando el producto !ue se o&rece es id+ntico * cuando los compradores están in&ormados. 1l variar la empresa el precio de un bien# debe tener en cuenta estudiar los posibles e&ectos de esa variaci)n sobre la demanda de los otros productos de la empresa. aI -ustitutivos? la empresa puede obtener bene&icios encareciendo un producto# si &abrica un sustitutivo al bien encarecido.B. apro. : -i e*# P. 6. Q P# los bienes son complementarios. /. 4os e&ectos sobre otros productos? -e determinan utili"ando la elasticidad cru"ada# !ue se de&ine como el cociente entre la variaci)n relativa de la demanda de un bien &rente a la variaci)n relativa del precio de otro bien. : -i e*# P.ora de &i'ar los precios * las condiciones de venta# &acilitando con ello estabilidad al sector. . 2ue cuando una empresa ba'e el precio# las demás lo ba'en tambi+n. En resumen# podemos decir !ue la ba'ada de precios como estrate ia de márketin es utili"able solamente cuando la demanda del producto es relativamente elástica * la empresa no compromete su rentabilidad( mientras !ue la compa>%a cuando inicia un al"a de precios debe conocer las posibles respuestas de la competencia# *a !ue si se opta por ella# sabe !ue el mercado va a responder sobre todo si e.iste un l%der !ue suele marcar las directrices a la . bI Complementario? al aumentar el precio de un bien# disminu*e la demanda del bien complementario. : -i e*# P.6. En una situaci)n de competencia monopol%stica se puede esperar? 1.

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