ANALISIS JURIDICO DOCTRINARIO DEL CONTRATO DE LICENCIA DE PERSONALITY MERCHANDISING Y SU APLICACIÓN EN GUATEMALA

I. JUSTIFICACIÓN .

Hoy en dia el mundo de las celebridades y gente con fama, se ha convertido en un gran negocio; por lo que al aparecer una persona reconocida, inmediatamente atrae la atención de las personas, de estilos diversos los cuales están interesados en descubrir algún aspecto más de ella y en lo posible imitar su forma de vestir, o de verse. A raíz de esto las grandes y pequeñas empresas no ha dejado pasar de largo este fenómeno que se da en la actualidad, ya que han logrado lucrar de la atracción que sienten los consumidores hacia estas personas; de tal forma que los empresarios, tratan de estimular la demanda de los productos aprovechando la persuasión que poseen sobre las masas algunas personas famosas; por ejemplo futbolistas promocionando zapatos, con el objetivo de vender esos zapatos, utilizando el pretexto que ese jugador los utiliza. Dentro de este contexto, debemos de enmarcar al merchandising que básicamente, esta figura consiste en presentar un producto o identificar un servicio en el mercado en conexión con el nombre o el aspecto de la imagen de una persona famosa. Este concepto se utiliza también para calificar la práctica que consiste en identificar el producto o el servicio con una marca de renombre o con una creación original reconocida. El empresario que emplea este

mecanismo para distinguir sus productos o servicios en el mercado consigue que éstos sean fácilmente reconocidos y adquiridos por el público. Con esto claro, la Constitución Política de la República de Guatemala, regula en su Artículo 5 que toda las personas tienen el derecho de hacer lo que la ley no prohíbe, así como reconoce la libertad de industria y de comercio, asi como el trabajo; que de conformidad con el artículo 101, el trabajo es derecho de todas las personas; entendiendo como trabajo la prestación de imagen de una persona reconocida para la explotación de un producto determinado, con el objetivo de obtener una pretensión económica. Por su parte, el Código de Comercio; responde a las necesidades económicas por su orientación filosófica con un toque de realismo mercantil; sin embargo, los legisladores tomando en cuenta el constante cambio del derecho mercantil, se enfocaron en que nuestro código de comercio, poseyera un ámbito de flexibilidad y amplitud; de tal forma que se estimule la libre empresa así como el tráfico mercantil de Guatemala. Como podemos observar de acuerdo a lo plasmado en párrafos anteriores; los empresarios, con el objeto de obtener mayores ganancias han implementado dentro de la práctica mercantil; nuevas formas de contratación, lo cual ha desembocado en la utilización de frecuente de los llamados “contratos atípicos”, esto es que no se encuentran tipificados dentro de la ley comercial vigente. Estas formas de contratación encuentran su génesis dentro de la vida jurídica basándose en lo que se denomina como libertad de configuración interna; que tiene como única limitante la creatividad de las personas para idear nuevas formas de contratos, tomando en cuenta únicamente que no vayan en

cabe mencionar sobre la falta de codificación de este tipo de contratos que es una tarea muy difícil. y las incidencias que genera su aplicación dentro de los jurídicos mercantiles del país. sino imposible tipificar la totalidad de contratos mercantiles existentes. debido a la naturaleza cambiante de las transacciones comerciales y la propia evolución del derecho mercantil. ni del orden público. . con el objeto de establecer el conocimiento jurídico pleno acerca de este contrato.contra de leyes prohibitivas expresas. Con base en lo expuesto en los párrafos que anteceden es posible la procedencia de la presente investigación para su desarrollo.

En realidad. de este modo. los dibujos y los productos o servicios. ya que existe mayor demanda de parte de los consumidores de los productos ofrecidos por empresas. el consumidor no adquiere por la calidad o el precio del producto o servicio. en un mundo globalizado y en constante desarrollo. sin que por esto sean ilegales e inaplicables. las cuales se encuentran representadas a través de marcas distintivas. al afirmar que utilizan el producto relacionado. la que se define como la creatividad de las personas para idear nuevas formas de contratación. esto quiere decir que no están reguladas en ley. . paralelamente. Por esto las empresas recurren a aquellas persona que son reconocidas como celebridades con la finalidad de que estas. sino por la identificación que realiza entre los valores que transmiten las marcas. Sin embargo por su falta de legislación específica se desconocen las incidencias que tendrá este contrato dentro de Guatemala. aumentar la competencia. Por su parte.II. los empresarios en su afán de lograr su cometido se han visto en la necesidad de recurrir a formas atípicas de contratarse. En la actualidad. las empresas consiguen crear un nivel suficiente de demanda de sus productos o servicios en el mercado y. Estas formas de contratación se encuentran basadas dentro de lo que se denomina libertad de configuración interna.1 DEFINICION DEL PROBLEMA. Planteamiento del problema 2. puedan inspirar a que los consumidores finales del producto en cuestión a la utilización del mismo. la demanda de productos se ha convertido en uno de los mayores negocios económicos y lucrativos a nivel mundial.

. nombre o de la voz de una persona a favor de un producto o los servicios de una empresa particular. que por su parte se compromete a brindar su imagen a favor de esta empresa a cambio de una remuneración económica. involucra a entidades mercantiles o empresas. ESPECIFICACION DEL PROBLEMA. ya que esta forma de contratación.2.El propósito fundamental de la investigación presentada será el de estudiar las particularidades que plantea desde un punto de vista jurídico la utilización de la imagen. Esta forma de contratación tiene la calidad de atípica. 2. es decir que no se encuentra regulada dentro de la legislación ordinaria mercantil de Guatemala. y a particulares. de tal forma que se conozcan las ventajas y desventajas la aplicación de este contrato en Guatemala y los efectos jurídicos generados si este contrato se regulara en ley. abordará el problema desde el punto de vista del derecho mercantil. La presente investigación.

3. III.2. los sujetos que intervienen dentro de esta forma de contratación serán por una parte la empresa representada por una marca y por otra parte un particular que presta su imagen a favor de esta empresa. Operalizacion del Problema ¿Cuál es el objeto y las características propias del contrato de personality merchandising y cuáles serán los efectos jurídicos de la aplicación de este contrato dentro del ámbito mercantil guatemalteco? . en la ciudad de Guatemala. DELIMITACION DEL PROBLEMA. dentro del periodo de tiempo de los años dos mil seis a dos mil doce. La presente investigación abordara el problema en los ámbitos jurídico y doctrinaria dentro de la rama del derecho mercantil. la presente investigación se realizara en Guatemala.

17. El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa. terminación correspondiente a la forma gramatical inglesa del gerundio. Ing. apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación. Eso nos indica que el Merchandising se articula en torno a una serie de acciones sobre el producto. Merchandise. Miguel Angel. Iniciare por definir merchandisig. Marco Teorico Para empezar a desarrollar la temática de la presente investigación debemos de empezar por mencionar conceptos que son necesarios para la compresión de este contrato. Etc. Muñoz. palabra francesa equivalente a Mercancia.Pag.IV. envase y presentación. fraccionamiento. .1 1 Bort. Merchandising: Como mejorar la imagen de un establecimiento comercial. El uso de esta palabra nos puede indicar que el Merchandising se centra principalmente en el producto y el espacio que éste ocupa. instalación. exhibición. 2. El Merchandising es una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El término “merchandising” proviene de la fusión de una palabra y una forma gramatical: 1.

habría que entender que una primera acepción de merchandising es: “la que hace referencia al conjunto de actividades relacionadas con la compra y venta de mercaderías. incluidas las exposiciones. Diccionario Jurídico Elemental. la expresión es una innovación. Guillermo.136 Cabanellas de Torres. si el contrato es bilateral. promociones. Manuel. 287. J.. o compelerse una parte a la otra. Pag. de importación germánica tal vez. que se obligan en virtud del mismo. 1ª edición electrónica. para sustituir al nombre más clásico -o "anticuado" rara los innovadores de acto jurídico. Es en suma el contrato un acuerdo de voluntades que genera «derechos y obligaciones relativos». regulando sus relaciones relativas a una determinada finalidad o cosa. sólo para las partes contratantes y sus causahabientes”. En realidad. Manuel Ossorio.Desde una perspectiva puramente económica. utilidad o importancia para el Derecho y es regulado por sus normas. Pág. si el contrato es unilateral.4 2 3 ROSENBERG.M. es decir. en su diccionario de ciencias jurídicas y políticas define contrato como: “Un acuerdo de voluntades escritas. Por su parte. Dictionary of Retailing & Merchandising. modificar o extinguir una obligación. para el Código Civil. 218 . fijación de precios y compras”. podemos pasar a definir contrato. y a cuyo cumplimiento pueden compelerse de manera recíproca. pág. manifestado en común entre dos o más personas con capacidad (partes del contrato).2 Con esto claro podemos definir negocio jurídico: Todo acto o actividad que presenta algún interés. Diccionario de Ciencias Jurídicas y Políticas.3 Con esto claro. preferido en Francia. 4 Ossorio. contrato es el contrato se da cuando dos o más personas convienen en crear.

de carácter consensual y oneroso. y su aplicabilidad. Se puede considerar a este contrato como: “por el contrato de merchandising una empresa colabora con otra haciendo que sus productos sean más competitivos. por un lado. pag. facilitando su almacenamiento y transporte. con estos conceptos.2. Su mercantilidad viene dada. elementos identificativos o envoltorios. es posible citar la que hace referencia a la delimitación del alcance de 5 PÉREZ-SERRABONA. e incrementando la eficacia de los puntos de venta”.L. puede plantear interesantes cuestiones jurídicas. Además. haciendo estudios de producto. Esta afirmación nos llevará a aplicar la disciplina general que contiene el Código de comercio sobre los contratos mercantiles. por otro. porque ambos contratantes son empresarios.. está la empresa de merchandising que se encarga de la realización de los estudios de producto y. por una parte. el empresario que solicita los servicios de investigación. interesa especialmente su calificación como un contrato de arrendamiento de obra. La celebración de este contrato. La empresa de merchandising se obliga a prestar estos servicios al fabricante de acuerdo con sus indicaciones y durante un periodo de tiempo. Derecho mercantil. Esto es. se trata de una actividad que se ejercita de manera habitual y profesional por un empresario. A título de ejemplo. a fin de que resulten fácilmente diferenciables. 5 Por lo que respecta al régimen jurídico aplicable a este contrato. J. Se trata de un contrato mercantil. podemos definir en esencia esta forma de contratación. conocidos. asesoramiento y control de mercado.Ahora bien.557 .

Es un contrato mercantil. 3. Es un contrato atípico mercantil. la aplicabilidad de las normas sobre competencia. la utilización del espacio cedido al fabricante para la exposición de sus productos. De lo anterior podemos inferir lo siguiente: 1. ya que la naturaleza de este contrato es onerosa. ya que no se encuentra tipificado en nuestra legislación actual. las posibles similitudes entre las empresas intermediarias y las agencias de publicidad. 2. En este contrato intervienen dos partes. los límites del control que puede ejercer el comerciante en su establecimiento. 1. los efectos del incumplimiento por parte del comerciante de su obligación de organizar el espacio de su establecimiento y de atender las necesidades de los clientes debidamente. la responsabilidad por los daños causados al consumidor.la facultad de decisión sobre las promociones y ofertas que se otorga a la empresa de merchandising. El contrato de personality merchandising se refiere a aquel contrato en el cual una persona se compromete a brindar su imagen para promocionar un producto. .

sus partes.V. Hipótesis. su modalidades y su forma contractual. . y las incidencias de este contrato en Guatemala dentro del ámbito mercantil. El conocimiento jurídico total del contrato de personality merchandising asi como el objeto del contrato.

Objetivos Específicos:  Establecer una compresión jurídica y doctrinaria plena sobre esta forma de contratación y las incidencias que tiene este contrato dentro del ámbito mercantil nacional.  Determinar la conveniencia de regular este contrato en Guatemala . ventajas y desventajas así como las incidencias de este tipo de contratación.  El contrato de Personality Merchandising como forma para promocionar sus empresas o marcas.  Determinar cuál es la influencia de la doctrina mercantil en cuanto a los contratos atípicos y su aplicación.VI. elementos. modalidades.  Analizar los efectos que genera en el ámbito mercantil la utilización de este contrato. Objetivos de la Investigación: Objetivo General: Conocer mediante de un análisis jurídico doctrinario. características. el objeto.

dentro y fuera del territorio nacional. razonadamente en base a los siguientes supuestos: 1. 4. Se utiliza el contrato de Personality Merchandising como forma para promocionar los productos a través de la contratación de una celebridad. 2. 3. El contrato de Personality Merchandising posee las características necesarias para la validez y legalidad para que opere en Guatemala. Visualizar el presente contrato como forma alternativa de promocionar productos nacionales. 5.VII Supuestos de la investigación: En el presente caso se pretende comprobar con la investigación que se realizará. La utilización del presente contrato como forma que tienen las empresas guatemaltecas para promocionarse en el extranjero a través de la contratación de una celebridad internacional. . El contrato de Personality Merchandising como contrato atípico mercantil. en virtud de carecer tipificación en la legislación de Guatemala.

VII. El Comerciante Social.    Definición Características Regulación Legal.       Antecedentes Definición Objeto Características Elementos Regulación Legal . El comerciante. 1.2.    Definición Características Regulación legal.1. El comerciante individual. 1. Bosquejo preliminar de temas: CAPITULO I 1.

2. Contratación 2.CAPITULO II 2. El negocio jurídico mercantil 2.2.1. El contrato mercantil     Objeto Características Clasificación Importancia .2.1. El contrato 2.2. El Negocio Jurídico.2.

CAPITULO IV 4. 3.3. Origen y evolución 3.3. El contrato de merchandising     Definición Objeto Características Forma contractual 3. Análisis Jurídico Doctrinario Del Contrato De Licencia De Personality Merchandising Y Su Aplicación En Guatemala . La explotación del Derecho a la propia Imagen. Ventajas y desventajas para el contratado 4. Aplicación del Contrato de Personality Merchandising en Guatemala 4. Incidencias Generales 4.4. El contrato de Personality Merchandising.5.1. Ventajas y desventajas para el contratante 4. Contrato de Licencia de Personality Merchandising. 3.4.CAPITULO III 3.1.2.

Se utilizará este método para procesar la información que se obtendrá durante la presente investigación para conocer del tema.IX. iniciando con los conocimientos generales que ya se tienen de objetivo del estudio. es el analítico. En la presente investigación los que más se ajustan al tema y la finalidad de la investigación. mediante el cual se intenta practicar un análisis de los preceptos vinculados a la legislación mercantil aplicable al contrato Método Deductivo. para concluir con los conocimientos o resultado . Este procedimiento es el más utilizado debido a su sencillez. práctico y es el que más se adecua a las necesidades de esta clase de trabajo. Es un método sencillo y práctico es aplicar los conocimientos generales en cuanto a los contratos para obtener resultados particulares sobre estos. Métodos y Técnicas a emplear: Para la eficacia en el desarrollo de este trabajo de investigación se aplicaran determinados procedimientos y técnicas que permitan precisar con claridad los elementos y circunstancias que se relacionan con el contrato en el derecho mercantil guatemalteco.

1. Técnica Bibliográfica. Método Sintético. Estudio de Legislación. b. Según este método usaremos sistemáticamente los elementos heterogéneos de contrato con el fin de reencontrar la individualidad de este. es decir se hará una síntesis del contrato. Estudio de Doctrina. Fichas Bibliográficas. La síntesis significa la actividad unificante de las partes dispersas de un fenómeno. c.Método Analítico. así como las relaciones que se generan entre las distintas partes o elementos. la síntesis añade a las partes del fenómeno algo que sólo se puede adquirir en el conjunto para dar una visión general del contrato estudiado Técnicas de Investigación. En cuanto a la utilización de este método haremos una descomposición de cada una de sus partes o elementos para estudiar en forma intensiva cada uno de sus ellos. Fichas de Trabajo a. Sin embargo. . la síntesis no es la suma de contenidos parciales de una realidad.

Interpretación de las normas jurídicas Técnica Documental a. Estudio Comparativo b. Entrevistas. Estudio de Impresos .Técnicas de Campo. Análisis de Contenido c. Técnicas Jurídicas a. a.

PRESENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN 2. EXAMEN PÚBLICO . APROBACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN POR REVISOR 8. IMPRESIÓN DE TESIS 11. LEVANTAMIENTO Y APLICACIÓN DE LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN.4.2.X.1. ELABORACIÓN DE CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6. Elaboración de Capítulo III 3.3. PRESENTACIÓN DEL INFORME AL ASESOR 7. ELABORACIÓN DE INFORME 3. Cronograma de actividades: ACTIVIDADES FEBRERO 22 23 24 25 MARZO 22 23 24 25 ABRIL 20 21 22 23 MAYO 24 25 26 27 JUNIO 22 23 24 25 JULIO 22 23 24 25 1. Elaboración de Capítulo IV 4. APROBACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN 3. TRAMITE EN COMISIÓN DE ESTILO 9. Elaboración de Capítulo I 3. DILIGENCIAMIENTO DE LA RESOLUCIÓN DE IMPRESIÓN 10. 5. Elaboración de Capítulo II 3.

Ariel.. 1ª edición electrónica. Dto. Diccionario de Ciencias Jurídicas y Políticas. Jerry M. España.ESIC.XI.2. Dictionary of Retailing & Merchandising. 6ª ed. Manuel. Barcelona 2000. Merchandising: Como mejorar la imagen de un establecimiento comercial. ROSENBERG. Guatemala. Guillermo. LEGISLACION: Constitución Política de la República de Guatemala Código Civil. Miguel Ángel. 2006. Argentina. Bibliografía: Bort. 2-70. Ley 106 Código de Comercio. Inc. 2002. Ed. Diccionario Jurídico Elemental.. Muñoz. 1995. Ossorio. John Wiley & Sons. Dto. Pérez-Serrabona González. Ed.. . José Luis. Derecho mercantil. 2007. Ed. Cabanellas de Torres. Estados Unidos. Heliasta.