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Neuromarketing

La estrategia de marketing de esta era

Alumna: Clara Wade Profesora: Belén Bean Institución: Aberdare College Curso: 6ºA Año: 2013
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN 2. MARCO TEÓRICO 3. DESARROLLO 3.1 Explorando el cerebro 3.2 La mente del consumidor 4. CONCLUSIÓN 5. ANEXO 5.1 Observación de estrategia de marketing 6. BIBLIOGRAFÍA

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1. INTRODUCCIÓN
La investigación a desarrollar tratará sobre el neuromarketing, la revolucionaria disciplina que transformó el marketing tradicional. A lo largo de la investigación se intentará dar respuesta a varios interrogantes. Dado que el neuromarketing es novedoso e innovador, resulta imperante comprender cómo la fisiología de nuestro cerebro afecta nuestro comportamiento como consumidores, cómo éste comportamiento puede ser influenciado mediante distintas estrategias de mercadeo y cómo funciona la mente del consumidor. Con el fin de brindar respuesta a todos estos problemas, el desarrollo se dividirá en tres capítulos. En el primero, se explicará el funcionamiento del cerebro y de sus distintas partes para luego, en el segundo capítulo, aplicar estos conocimientos para analizar la mente del consumidor. En el tercero, se brindarán algunos ejemplos de estrategias de marketing que tras un análisis desde la perspectiva del neuromarketing sobre su eficacia en la mente del consumidor, permitirá ver lo acertada que es esta revolucionaria disciplina. Finalmente, se concluirá corroborando la hipótesis establecida, relacionando todo lo visto en la investigación. Teniendo en cuenta todo lo establecido, se pueden establecer como objetivos comprender la disciplina del neuromarketing, evaluando hasta qué punto el cerebro influye a la hora de consumir y cómo esta práctica es un antes y un después en el área del marketing para poder informar a la comunidad educativa acerca de este tema en una investigación pura, descriptiva y explicativa.

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2. MARCO TEÓRICO
“Desde sus comienzos, el marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y de la neuropsicología se produjo una revolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina que hoy conocemos como neuromarketing.”1 Esta evolución en las neurociencias y la neuropsicología comenzó a gestarse en los años noventa y no sólo “arrojó luz sobre cuestiones antes desconocidas sobre el cerebro humano, sino que además permitió confirmar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional”.2 Tras la revolución del neuromarketing, se están replanteando las estrategias de mercadeo, lo cual amerita cambios en la metodología de trabajo. En primer lugar, se deben alterar los procesos de investigación ya que las técnicas tradicionales fallaron al inferir tanto el comportamiento de los clientes como sus respuestas ante determinados estímulos. “El neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales. Estos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de información, la memoria, la emoción, la

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Del marketing al neuromarketing: cómo llegar a la mente del mercado (online) (consulta: 13/11/13) (disponible en:http://es.scribd.com/doc/54404544/Neuromarketing ) 2 Ídem

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atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje y la toma de decisiones del cliente.”3 “El neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de desiciones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comucaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.”4 El desarrollo de la Imagen por Resonancia Magnética (IMR) ha sido fundamental para observar la presencia o ausencia de emociones ante distintos estímulos que son detectados por el equipo de IMR y proyectados en un monitor, resaltando las áreas del cerebro que reaccionan en la técnica llamada biofeedback, ya que hay partes del cerebro se encuentran relacionada a distintas emociones o recuerdos.5 Se puede ver, por ejemplo: el nivel de aceptación (pretest) o recordación (postest) de un anuncio y el grado de impacto de de cada una de sus partes, tanto en los aspectos neurosensoriales como en los relacionados a los mecanismos de percepción, emoción y memoria, la fuerza de los apegos emocionales a una marca en particular, los estímulos que deben implementarse en un punto de ventas para incentivar las compras, entre otros.6 En esta investigación se intentará comprobar que el acceso a recursos como la IMR así como la implementación de conocimientos neurocientíficos y neuropsicológicos optimizaron las estrategias de marketing.

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Del marketing al neuromarketing: cómo llegar a la mente del mercado (online) (consulta: 13/11/13) (disponible en:http://es.scribd.com/doc/54404544/Neuromarketing ) 4 Ídem 4 Ídem 5 Unveiling the New Science of Marketing Without Marketing (online) (consulta: 19/11/13) (disponible en: http://es.scribd.com/doc/13340017/neuromarketing ) 6 Del marketing al neuromarketing: cómo llegar a la mente del mercado (online) (consulta: 19/11/13) (disponible en:http://es.scribd.com/doc/54404544/Neuromarketing )

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3. DESARROLLO 3.1 Explorando el cerebro
El sistema nervioso es el principal sistema de control, regulación y comunicación del cuerpo y está principalmente compuesto del cerebro, la médula espinal, nervios y ganglios. A través de sus receptores, el sistema nervioso mantiene a las personas en contacto con el ambiente exterior y con el interior. Varias de las actividades del sistema nervioso pueden agruparse en en tres funciones interrelacionadas: sensitivas, integrativas y motoras. El sistema nervioso también actúa como centro de toda actividad mental incluyendo el pensamiento, el aprendizaje y la memoria. Dado que es en el sistema nervioso central, más específicamente es el cerebro que actúa como integrador de los estímulos entrantes y como centro de comandos, nos concentraremos en el estudio de este. El cerebro suele dividirse en dos hemisferios: el derecho, asociado a la creatividad, y el izquierdo, asociado a las habilidades lógicas. La corteza cerebral puede dividirse en cuatro lóbulos: frontal, parietal, temporal y occipital. El lóbulo frontal contiene la mayoría de las neuronas dopamina-sensitivas. El sistema de dopamina se relaciona a la premiación, la atención, tareas que requieren la memoria de corto plazo, la planeación y la motivación. El lóbulo parietal integra la información sensorial de distintas modalidades, determinando particularmente el sentido de espacio y navegación. El lóbulo temporal está involucrado en la retención de recuerdos visuales, el procesamiento de la información sensorial, el comprendimiento del lenguaje, almacenar nuevos recuerdos, la emoción y derivar significados. El lóbulo occipital es el centro de procesamiento visual. Además, la ínsula, estructura entre el lóbulo temporal y el parietal inferior, pareciera recibir información relacionada a lo emocional/homeostático como dolor, temperatura, picazón, estado de oxigenación local y tacto sensual y transmite información a las áreas ejecutivas del cerebro. Asimismo, juega un rol importante en

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mapear estados viscerales asociados con la experiencia emocional y ayuda a producir sentimientos conscientes. Las profundas estructuras subcorticales, llamado sistema límbico, tienen un papel fundamental en el comportamiento del consumidor ya que incluyen el tálamo (involucrado en el regulamiento de la atención y la percepción), el hipotálamo (realiza funciones vitales relacionadas con la regulación de actividades viscerales y controla la glándula pituitaria que secreta oxitocina y vasopresina, hormonas que afectan el humor), la amígdala (asociada a la memoria, la emoción y el miedo) y el hipocampo (importante para la memoria y el aprendizaje ya que transforma la memoria de corto plazo en memoria de largo plazo permanente, y para recordar las relaciones espaciales a nuestro alrededor). Los sentidos también tienen un papel importante en nuestra mente. Al recibir información visual de las células retinales, el cerebro utiliza información previamente almacenada para otorgarle un significado a lo transmitido. Respecto a la audición, investigaciones han reflejado que nuestro juicio de las palabras que oímos se basa más en el tono de voz escuchado que en lo que se está diciendo en realidad. Uno de los aspectos interesantes del procesamiento del sonido es el reconocimiento de voz ya que implica filtrar las distintas características de este: el color de voz, la entonación específica de cada individuo y el estado emocional del emisor. Si bien no se ha investigado mucho el gusto desde el punto de vista neurológico, se debe saber que al comer un alimento favorito, se estimula la secreción de endorfinas, lo cual genera una sensación de bienestar, disminuye el dolor y brinda un estado de relajación, así como se pueden asociar las comidas con cosas negativas como la acidez. Respecto al olfato, la corteza olfativa está conectada con el hipotálamo, que controla el comportamiento sexual y maternal, así como el bulbo olfativo se encuentra directamente conectado con el hipocampo, área responsable de la

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memoria. El tacto permite sentir dolor, placer, frío, calor a través de receptores de presión y temperatura. 7

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Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer (online) (consulta: 19/11/13) (disponible en:http://books.google.com.ar/books?id=gy45SfmuxK4C&printsec=frontcover&dq=neuromarketing&hl=es& sa=X&ei=aF-LUqaHHYvesAS994CYDg&redir_esc=y#v=onepage&q=neuromarketing&f=false )

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3.2

La mente del consumidor

Recibimos mucha más información de la que nuestro cerebro es capaz de almacenar conscientemente, por lo cual, la mayor parte, se almacena inconscientemente. Por ende, al preguntarnos si las desiciones que toma el consumidor son racionales, debemos tener en cuenta que en muchos casos no se recurre al sistema cognitivo durante la toma de desiciones, sino que sus elecciones están sujetas a sus emociones conscientes e inconscientes, especialmente dada la represión y manejo limitado de ellas. Esta epifanía fue lo que causó la gran revolución del neuromarketing. Además, la existencia del inconsciente desafía la noción de la libre voluntad y la importancia de las deliberaciones conscientes sobre las acciones tomadas. Por otro lado se encuentran las emociones. Éstas son consideradas estados corporales resultantes de premiaciones y castigos. Las premiaciones tienen una connotación positiva y representan todo aquello por lo cual el consumidor está dispuesto a realizar un esfuerzo, mientras que los catigos representan algo que vale la pena evitar. Además, las emociones se corresponden con varias reacciones psicológicas de nuestro cuerpo, como cambios en la presión sanguínea, respuestas hormonales, excitación, etc. Según Plutchik, las emociones pueden ser clasificadas en ocho categorías: miedo, sorpresa, tristeza, asco, enojo, anticipación, alegría y aceptación. La duración e intensidad de una emoción son fundamentales en el análisis del comportamiento espontáneo del consumidor. Como ya ha sido mencionado en el capítulo anterior, las emociones pertenecen al dominio del sistema límbico, dato fundamental para los neuromarketeros a la hora de detectarlas y procesarlas en una IMR. Al saber que el hipotálamo es la fuente del placer y el dolor, que en la amígdala se localizan las impresiones emocionales y recuerdos no completamente conscientes, se especializa en las emociones de miedo y enojo y es donde se originan respuestas automáticas e instantáneas como la risa, el llanto y correr, que en la corteza se realizan las evaluaciones racionales de las desiciones a tomar, que en el septo
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o tabique se genera la sensación de deleite y excitación sexual y que la estimulación del tálamo conduce a una sensación de alegría, los neuromarketeros pueden analizar cómo afectan al consumidor las diferentes estrategias de marketing tradicionales al observar cómo y qué partes del cerebro responden ante distintos estímulos a través de una IMR.8

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Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer (online) (consulta: 19/11/13) (disponible en:http://books.google.com.ar/books?id=gy45SfmuxK4C&printsec=frontcover&dq=neuromarketing&hl=es& sa=X&ei=aF-LUqaHHYvesAS994CYDg&redir_esc=y#v=onepage&q=neuromarketing&f=false )

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4. CONCLUSIÓN
El acceso a recursos como la IMR así como la implementación de conocimientos neurocientíficos y neuropsicológicos optimizaron las estrategias de marketing tradicionales. La revolución de las neurociencias le permitieron a los marketeros de ésta era corroborar la efectividad de sus técnicas en los consumidores.

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5. BIBLIOGRAFÍA Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer (online) (consulta: 19/11/13) (disponible

en:http://books.google.com.ar/books?id=gy45SfmuxK4C&printsec=frontcover &dq=neuromarketing&hl=es&sa=X&ei=aFLUqaHHYvesAS994CYDg&redir_esc=y#v=onepage&q=neuromarketing&f=false ) Unveiling the New Science of Marketing Without Marketing (online) (consulta: 19/11/13) (disponible en: http://es.scribd.com/doc/13340017/neuromarketing ) Del marketing al neuromarketing: cómo llegar a la mente del mercado (online) (consulta: 13/11/13) (disponible

en:http://es.scribd.com/doc/54404544/Neuromarketing )

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