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Prof. RODRIGO CASTILLO A. Publicista & Redactor Creativo Magster en Psicologa Educacional (mencin en Inteligencia, Creatividad y Talento) Licenciado en Educacin Superior Diplomado en Gestin Educativa Docente & Escritor

WEB: www.yodigo.cl @yodigocl Rodrigo 2012 Rodrigo Castillo Ahumada BLOG: www.blogrodrigocastillo.weebly.com

Santiago de Chile, 2012

POSICIONAMIENTO & ESTRATEGIA


(PARTE I) RESUMEN
En este artculo est dividido en dos partes: La primera, revisa el concepto de posicionamiento y desarrollo de esta idea a lo largo de la historia, adems de analizar las estrategias de posicionamiento que ocupan las marcas ms importantes de Chile y el mundo, y aquellas que recomiendan los principales autores en la literatura especializada. Y en la segunda parte, se analizan algunos de los casos internacionales ms relevantes y que grafican cmo funciona el mercado en la era del posicionamiento.

PALABRAS CLAVES: Posicionamiento, Consumidor, Estrategia, Marca.

POSITIONAMENT & STRATEGY


(PART I) ABSTRACT
This paper is divided in two parts: First, review the concept of positioning and development of this idea throughout history, and analyzes the positioning strategies that occupy the most important brands in Chile and the world, and those recommended by leading authors in the specialized literature. And the second part examines some of the most important international cases and plotted how the market works in the era of positioning.

KEY WORDS: Positioning, Consumer, Strategy, Mark.

INTRODUCCIN

mo indica el concepto, se busca generar una posicin en la mente de stos, por

Cualquier docente que se dedique a las comunicaciones, seguramente se ve a diario enfrentando a sus estudiantes para solicitar resolver problemas de esta ndole, en especial cuando se trabaja con alguna marca o corporacin. Muchos alumnos terminan comentando que la marca no tiene ningn problema de comunicacin, sin hacer reflexin que la sola idea de la comunicacin en nuestra sociedad, ya es un problema. A veces, cuando se analiza a un personaje emergente, una empresa nueva o una marca poco conocida, se tiende a resolver que el nico problema que tiene es la falta de comunicacin, por tanto la solucin obvia viene a ser realizar una campaa de comunicacin, que informe sobre dicho objeto. Pero si queda en eso, surge otro problema y que tiene que ver con aquello que se espera de la comunicacin. Bajo esa perspectiva, surge la idea del posicionamiento, una forma de comprender la comunicacin, que busca generar una idea clara en la mente del receptor, desde una difusin intencionada y trabajada estratgicamente. Se debe intentar generar ideas claras e interesantes en la mente de quienes se quiere influir o, co-

tanto no se refiere al producto, nicamente, sino a una totalidad en movimiento. En la sociedad hpercomunicada de nuestros das, el posicionamiento es un concepto que cobra cada vez ms relevancia. Lo primero que se nos viene a la mente cuando tratamos de resolver algo, es sin duda aquella idea que tiene mayores posibilidades de materializarse, por eso es tan importante para las marcas estar en el top of mind de las distintas categoras de productos o servicios. Nuestra mente, muchas veces, funciona como un buscador de Internet, las primeras posiciones y las que representen un mayor grado de efectividad, sern las que tengan ms posibilidades de ser ocupadas, el problema entonces, quiz, no es tanto cmo lograr ser escuchados, sino cmo queremos ser percibidos. He ah que la idea de posicionamiento es vital.

POSICIONAMIENTO, CONSUMIDOR

MENTE

El posicionamiento no implica ser un idealista, fantasioso y generar falsas expectativas en los consumidores, al contrario, es fundamental ser realista, recono-

cer lo que se es como marca y a lo que se puede aspirar. Es necesario comprender que la marca funciona como un ente viviente, y as lo comprende el consumidor. La gente se hace una idea de lo que es una marca, pero ese concepto de marca puede ir mutando en la medida que sta sea capaz de reordenar las conexiones existentes. En el mercado actual, hay quiz tantos productos, organismos, empresas, corporaciones, medios, servicios e informacin miscelnea, que la sobreexposicin a este bombardeo comunicacional suele generar que el ciudadano comn y corriente, relegue a un lugar muy secundario aquello que alguna marca quisiera dejar en su mente, en especial cuando se recurre a campaas tradicionales de comunicacin. En ese sentido, muchas marcas han detectado en s mismas la necesidad de un nuevo enfoque en publicidad y marketing. Es ms til hoy en da saber escoger algunos mercados, practicando la segmentacin, y concentrarse en pocos objetivos, aquellos que se ajusten a esa segmentacin. La mente tiene por condicin natural discriminar. Para defenderse contra el ingente volumen de informacin, rechaza la que parece superflua, aceptando

slo la que empatiza con sus experiencias previas. Una mente que simplifica la informacin es una mente que va trabajando de mejor manera, por tanto una marca que satura esa mente con informacin y que busca insistentemente vender algo, es una marca que no est trabajando la estrategia ms adecuada. Se debe ser inteligente en los planes de comunicacin, para ir conquistando posiciones, tal como lo hace un estratega militar. La experiencia indica que la mejor manera de influir en la mente de un consumidor en una sociedad tan comunicada, es a travs de un mensaje que se concentre en el receptor, en la manera que tiene de percibir, y no en la realidad del producto o de la empresa. El cliente siempre creer que tiene la razn, que est en lo justo, por tanto la marca debe ser emptica a este principio y centrarse en la perspectiva del cliente, simplificar el proceso de seleccin de informacin.

ALGO DE HISTORIA

Para Al Ries & Jack Trout (1981), la historia de la comunicacin comercial se divide en tres partes, que se compren-

den, a grandes rasgos, de la siguiente manera:

En la medida que las compaas se fueron dando cuenta que era necesario conquistar una reputacin para generar

ERA DE LOS PRODUCTOS Desde principios y hasta mediados del siglo pasado, las marcas centraban su atencin en las caractersticas del producto y en los beneficios que pudiese obtener el cliente. Pero a finales de los aos 50, la tecnologa comenz a marcar presencia y permiti democratizar la posibilidad de desarrollar productos de calidades similares, lo que, obviamente complic a las empresas que ofrecan una propuesta nica de venta, enfocada en alguna caracterstica sustancial o funcional, o simplemente en la calidad total del producto. A la larga, esta era concluy con una avalancha de productos de segunda categora que tendan a reemplazar a los de mejor calidad por el factor precio y el exceso de oferta.

mejores resultados a travs de la imagen, el ruido en los medios y en las acciones de marketing y RRPP fue tan alto, que pocas tuvieron buenos resultados. Todas las compaas trataban de ser creativas en sus propuestas de imagen, y los presupuestos buscaban generar una reputacin a partir de ese paradigma, aunque tampoco con resultados favorables. Sin embargo, la idea de la imagen ya estaba instalada, y se perfeccionara desde el concepto del posicionamiento.

LA ERA DEL POSICIONAMIENTO La creatividad comunicacional ya no es la clave para el xito de las empresas. Toda compaa debe construir una posicin en la mente del cliente, y esta posicin debe tener en cuenta no slo sus fortalezas y debilidades, sino tambin la

ERA DE LA IMAGEN Las empresas consolidadas y que estudiaban permanentemente el mercado, se percataron de que la reputacin era cada vez ms importante para la venta de un producto, incluso por sobre las caractersticas del mismo.

de sus competidores. La publicidad hoy no es sinnimo de creatividad, solamente. En esta nueva era, una comunicacin comercial que no sea estratgica y trabaje sus conceptos desde esa planificacin, est obsoleta. Las marcas se mueven en la mente de los consumidores como en un plano militar, con-

siderando los obstculos, rivales y terrenos a conquistar en el corto, mediano y largo plazo. Xerox fue la primera empresa en desarrollar fotocopiadoras; Duracell la primera en comercializar pilas alcalinas; Aspirina, Coca-Cola, Ford, Disney, etc., todas marcas que supieron sacar provecho a su posicin estratgica de ser pioneros en un rubro. Y aunque IBM no invent los computadores, fue la primera que se gan una posicin en la mente de la gente en esa categora, eso tambin es un trabajo de estrategia.

que nos rodean en 360 grados. Nos levantamos con el sonido de la TV o la radio encendindose, luego suena nuestro celular, que estaba como alternativa. Vemos las noticias en televisin o un diario. Vamos en el auto escuchando msica mientras estamos atentos a lo que ocurre afuera con los dems vehculos. Llegamos al trabajo y lo primero que hacemos en encender un computador y hacer check in en FourSquare. Vemos los diarios digitales y compartimos algunas noticias interesantes por Twitter, Facebook y LinkedIn. Vemos algunos links que nos dirigen a ver algo en Youtube y leer algunos blogs y fo-

HPERCOMUNICACIN

ros sobre temas que nos interesan, incluso comentamos. En el almuerzo conversa-

La publicidad es un mensaje ms en un mar de comunicacin. Las redes sociales, los diarios, la televisin, las revistas, las radios, el cine, la calle, la familia, los amigos, todo quiere entregarnos un mensaje e influir en nuestro comportamiento. La probabilidad de que una persona promedio asimile tanta informacin es tan baja, que se podra aseverar que es, lisa y llanamente, imposible. Cientos de mensajes se pierden, no slo debido a la cantidad de medios que invierten en satisfacer nuestra necesidad de comunicacin, sino adems por-

mos con compaeros de trabajo sobre otros temas y llamamos a la familia para resolver algunos problemas. Mientras tanto, miles de mensaje publicitarios compiten para obtener un lugar en nuestra saturada mente, la que se convierte en un verdadero campo de batalla de informacin multimedial. A esto se suma que los mensajes publicitarios no slo compiten con los saludos de la familia, la ltima capacitacin en la empresa o el libro que estamos leyendo, sino adems con los infinitos mensajes de otros cientos de productos que

buscan atender nuestras necesidades fsicas, mentales, sociales, de estatus, de autorrealizacin, etc. La gente es capaz de recibir slo una cantidad limitada de informacin, por tanto tender a discriminar mensajes que evale como innecesarios para funcionar normalmente. Bajo este panorama cmo puede la publicidad entrar en la mente de los consumidores?

Se sabe que la mejor manera de penetrar en la mente de las personas es siendo el primero en llegar con una idea importante a ella. Todos recordamos cul es el pas ms poblado, el monte ms alto del mundo y quin fue el primer astronauta que pis la Luna, pero nos ser muy difcil recordar cul o quin es el segundo, y quiz, hasta ni lo sepamos. Esto se debe a que tendemos a quedarnos con la informacin que creemos ms relevante y des-

PENETRACIN EN LA MENTE

echamos el resto. As mismo, resulta muy difcil para cualquier marca destronar a

Lo interesante de esta realidad es que, en una sociedad hpercomunicada, lo ms importante es la comunicacin en s, la que se manifiesta, a simple vista y en perspectiva, como catica y voltil a la vez, pero que cuenta con subsistemas bastante organizados y que, muchos son capaces de abrir espacios en las mentes de los individuos. El plan de posicionamiento para una marca, debe reconocer que una correcta lectura del contexto para una campaa de comunicacin y con mensajes que generen los efectos esperados, slo puede tener espacio en el tiempo adecuado y considerando las circunstancias propicias para que estos, adems, sean pertinentes.

las que ocupan los primeros lugares en la mente de los consumidores, aunque stos recuerden la segunda y la tercera. Es complejo grabar el mensaje de una marca en la mente de un consumidor, en especial porque en estos tiempos es difcil hallar una mente en blanco. Por lo general los consumidores ya son adherentes a aquella compaa que satisface alguna de sus necesidades, y el vnculo de fidelidad que sientan por esas marcas tendr directa relacin con el posicionamiento que tengan en sus mentes. Se debe reconocer que es ms difcil entrar en la mente del consumidor despus que ya lo hizo otra compaa. Las expectativas del consumidor tendrn relacin con la idea que ya sea haya formado

del primero. Entonces, se parte desde ya con un problema de posicionamiento, y aunque existen estrategias de posicionamiento para las marcas que no son nmero uno, es inevitable la rivalidad espontnea que se levanta en la mente de los consumidores. Pero entonces, cul es el papel que debe cumplir la publicidad para resolver este enjambre de informacin que nos presenta la realidad de una sociedad hperconectada y que genera por defecto el problema del posicionamiento? Es un hecho que el rol de la publicidad ha cambiado, ya no funciona como antes. La publicidad ya no es la reina que se para en el balcn de los medios masivos para comunicar con voz fuerte y esperar a que los sbditos corran a hacer lo que dice, eso no funciona en el caos que reina en un contexto voltil y con consumidores tan informados y exigentes. El nivel de ruido en el mercado es demasiado alto como para esperar a que el consumidor oiga lo que las marcas dicen desde el Olimpo. Al parecer, las compaas deben descender de sus altares y buscar comprender cul es la manera de relacionarse con los consumidores, hoy.

Es importante recalcar que la mente humana, para poder organizar la informacin, le entrega una posicin a cada dato que opta por archivar, y a la vez, como mecanismo de defensa ante el volumen de la comunicacin, rechaza la informacin que no asimila. Esta asimilacin tiende a ser ms emocional que racional, por tanto la discriminacin que haga de la informacin tambin lo ser. La publicidad nos demuestra esta realidad del consumidor, ya que encuentra conexin con las emociones y sensaciones, ms que con la lgica racional del receptor de los mensajes. Si se echa un vistazo rpido a las campaas que hoy estn en curso, se vern, principalmente, mensajes con mucho humor, amigables, acogedores y tentadores, y aunque algunos pueden apelar al precio u otros aspectos ms racionales, tienden a envolverse en simpata, cario y buena onda para lograr ese feeling esperado con la marca. Como se mencion anteriormente, la mente humana tiende a rechazar la informacin que no concuerda con sus conocimientos o experiencias previas, por tanto la publicidad que no trabaje desde esos paradigmas, por lgica no va a funcionar, he ah la importancia de disear

mensajes de acuerdo a perfiles psicogrficos y consumers insights, y no slo de acuerdo a la rgida segmentacin cuantitativa, que slo considera datos duros sin valor psicolgico y cultural. La mente reconoce la complejidad de la comunicacin, por tanto aprende a simplificarla, as evita el desgaste natural diario. Por ejemplo, frente a la ingente proliferacin y exposicin de productos y servicios, la gente ha aprendido a ordenarlos con sus respectivas marcas en carpetas o archivos mentales. As, las personas tienen un limitado nmero de archivos que contienen un limitado nmero de datos de marcas que ya han logrado posicionarse en nuestra experiencia. Es por eso que muchas marcas buscan desalojar a la que es duea y seora de una carpeta, o relacionarla con la posicin de la marca que est antes para actuar por referencia. Alguien que quiera introducir una categora de productos, tiene que considerar que, generalmente, la mente no tiene espacios disponibles para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo conocido. Si se tiene un producto totalmente nuevo, conviene enfocarse en aquello que reflote un concepto de valor para la experiencia del potencial consumi-

dor, en lugar de detallar una explicacin sobre cules son las caractersticas de un nuevo producto. Sin embargo, no es menester habitual para los publicistas la realizacin de una campaa para un nuevo producto, sino los obstculos que ofrecen los desafos comunicacionales para los productos ya existentes. En esa dinmica, se da una multiplicidad de situaciones, para lo que se sugieren distintas estrategias. Cules son las estrategias que sugieren la literatura y la experiencia?

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Trout, Rivkin, Ries, Kotler, entre otros, han sugerido una serie de estrategias para algunas de las distintas realidades a las que se enfrenta una marca para generar un posicionamiento favorable. A continuacin se analizan algunas y se vinculan con nuestra contingencia y realidad.

POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS CARACTERSTICAS DEL

PRODUCTO

Algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades. Supermercados Lder, en Chile, al decir en su slogan Siempre los precios bajos, estn dando foco a su principal atributo. A nivel internacional, Telcel us esta estrategia al enfocarse en la cobertura que ofreca, por eso su slogan era Mayor cobertura. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la competencia haya ignorado. Puede que algunos productos se posicionen con ms de una caracterstica como el dentfrico Aqua Fresh, que ha adquirido la posicin de la pasta dental que combate las caries, blanquea y deja el aliento fresco. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una caracterstica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difciles de implementar y el consumidor tiende a confndirse y a no recordarlas, es por ello que lo ms recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto comercial o estrategia de USP, como recomend Rooser Reeves, y reforzarlo en la mente del consumidor. Es tan importante la posicin que ocupa una marca como la que ocupa la competencia. Todos tienden a comparar, en especial el consumidor, quien mira los productos y sus sellos para evaluar cul elegir. En esta lgica, muchas marcas pueden adoptar la conocida estrategia del Posicionamiento en contra, una maniobra publicitaria clsica, en la que si la compaa no es la primera, se preocupar por ser la nica en ocupar la segunda posicin, y no una de menor grado. POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO El ejemplo al que aluden generalmente los principales autores para comPOSICIONAMIENTO EN CONTRA Este tipo de posicionamiento est asociado con el usuario como tal, o a una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas aspiracionales del producto y del target. Shakira y Madonna fueron ltimamente rostros para Sedal, por todo lo que simbolizan y transfieren a la marca. As, los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje.

prender este tipo de posicionamiento, es el caso del Rent a car AVIS, en EE.UU. corporacin que tena muy claro que el primer peldao lo ocupaba con autoridad la marca HERTZ. AVIS comprenda que, al ser la empresa nmero dos en arriendo de vehculos, la gente debera preferirlos, ya que su esfuerzo por ser la nmero uno, daba por resultado un mejor servicio es todo aspecto, y as lo haca entender a sus pblicos en todas sus acciones estratgicas.

Otros ejemplos se pueden observar en nichos especficos, como en las marcas urbanas para jvenes, como BK, Circa, Vans o DC.

POSICIONAMIENTO

RESPECTO

AL USO DEL PRODUCTO

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade, por ejemplo, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse. Fitness, en nues-

POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA

tro pas, es el cereal para los que quieren una dieta a base de fibra y lograr resultados con ello.

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso que revisa la literatura especializada, se cita el ejemplo del Ejercito de los Estados Unidos, que al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogan a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la direccin. En base a esto desarrollaron una campaa que deca: Por qu el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es. . .

Esta estrategia es recomendable slo para aquellos productos que realmente funcionan.

POSICIONAMIENTO EN VNCULO A LA COMPETENCIA

Actuar por referencia al otro es tambin una clsica estrategia de posicionamiento. Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse en relacin a la competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. Por ejemplo: el

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punto de referencia en una direccin: Universidad Los Leones, a pasos de la Estacin Metro Repblica. En segundo lugar, y ste es el caso de esta estrategia de posicionamiento, es que, a veces, no es tan importante qu sabe el consumidor sobre el producto, sino que piense que es tan bueno cmo, o mejor que, un competidor determinado. Esto puede ser una excelente forma de posicionarse con relacin a un atributo o caracterstica en particular, especialmente se habla de precio o calidad. El caso ms renombrado es el de la gaseosa 7Up. Durante dcadas, la mente de los consumidores slo contena la imagen de las bebidas cola, por tanto, esta marca decidi posicionarse en relacin a la competencia genrica y categorizarse como Uncola o No cola para vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del pblico. La posicin No cola, la implant como una alternativa frente a todos los refrescos cola. Esta estrategia encuentra una posicin exclusiva olvidndose de la lgica evidente. No encuentra el concepto dentro del producto, sino que es capaz de mirar el interior de la mente del cliente y entender que para lograr una posicin nueva, se

pueden ocupar las posiciones ya existentes. Una vez que se ha logrado el posicionamiento, se necesita constancia y estrategia en la comunicacin, para evitar es caer en olvido de aquello que gener el xito. As mismo, no se puede ignorar la posicin del competidor, ni olvidar la posicin propia. En el caso de nuestro pas, esta estrategia de posicionamiento fue la que realiz Ship Cola en 2007, y que se hizo visible a travs de la campaa realizada por la agencia Puerto, donde varios comerciales de televisin daban a entender que la bebida era igual que la de la competencia, pero ms barata.

POSICIONAMIENTO COMO LDER

Cmo conseguir ser un lder? Como se mencion anteriormente, llegar primero siempre es una gran ventaja que hay que saber aprovechar. La historia de la publicidad demuestra que la primera marca que entra en la mente del pblico logra, generalmente, el doble de participacin en el mercado a largo plazo que la segunda y el doble nuevamente que la tercera. Cuando no se es el primero en una

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nueva categora, el nuevo producto pasa normalmente a ser uno de varios. El consumidor que no divisa importantes razones en contra del producto que empez a comprar, tender a elegir la misma marca que utiliz con anterioridad, aunque la oferta sea amplia. En aquellas categoras de productos en donde se aprecia que las dos marcas principales tienen una participacin casi a la par, habr una corta e inherente inestabilidad, ya que, ms temprano que tarde, una de las marcas se adelantar y se abrir a liderar el mercado. Exige esfuerzos adicionales cuando la situacin es dudosa y ninguno de los competidores tiene una superioridad clara, pero una vez que se logre la posicin principal, el lder puede hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. A corto plazo son casi invulnerables, ya que el propio impulso los lleva. Los lderes tienden a ser flexibles a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable. Y mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene sentido saturar al consumidor dicindole que se es la nmero uno del mercado, cuntas veces se ha visto que Coca cola diga eso?

En ese sentido, es mejor realzar la categora del producto ante el cliente en perspectiva, ya que el cliente ya sabe quin es el nmero uno y se preguntar por qu la empresa lder se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o, lo que es peor, no est al tanto de quin es el primero, y quiz es porque defini su liderazgo en sus propios trminos y no en perspectiva a cmo ve las cosas el cliente. No se puede alcanzar el liderazgo atendiendo slo a cmo ve las cosas la propia empresa. Pero no basta penetrar primero en la mente para asegurar la posicin del liderazgo, tambin es esencial reforzar el concepto original, aquel diferencial de la marca para mantener esa posicin. Una marca que se reconoce como autntica, tiene ms probabilidad de ocupar un lugar especial en la mente del pblico, incluso existiendo la posibilidad de que muchos de los consumidores se crean partcipes de su construccin a lo largo del tiempo. Es clave para el lder estar atento a todas las apuestas de sus competidores, adaptarse a cualquier nuevo avance en un producto apenas haya posibilidades. El tpico error del lder del mercado, es creer que el poder del producto proviene del podero de la compaa, pero es al revs,

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el podero de la empresa es consecuencia del poder de la posicin que el producto ocupa en la mente del cliente. Esto lo comprende muy bien The Coca Cola company que, ms all de tener un liderazgo innegable, amalgama su posicin con una estrategia que le rinde mejores frutos a la compaa en general, caso que se analiza a continuacin.

indicando que se debe al cambio de tecnologa y gustos. Cada marca principal del Procter & Gamble tiene su identidad: Pringles, Pampers, Always, Head & Shoulders, Dawn, etc., de esta manera, la tctica de las marcas mltiples es, en el fondo, una estrategia de posicin nica, ya que la posicin y valor que genera cada marca en su comunicacin, nutre la posicin de

ESTRATEGIA POSICIONAMIENTO DE MARCAS MLTIPLES PARA UNA POSICIN NICA

la marca paraguas. A su vez, las marcas se cobijan bajo el alero de una compaa robusta y capaz de invertir esfuerzos para sostener dichas posiciones estratgicas.

Si bien, The Coca Cola Company es una empresa extraordinariamente poderosa, en una categora de productos distinta a la de los refrescos, tendra que abrirse paso a codazos para introducirse primero en la mente del consumidor. La mayora de los lderes ponen a cubierto los movimientos competitivos presentando otra marca. Esta estrategia de marcas mltiples ms bien se trata de una estrategia de posicin nica. Cada marca se haya en una posicin nica un lugar en la mente del pblico. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no es necesario realizar ningn esfuerzo para cambiar la posicin. Ms bien se presenta un nuevo artculo Lo que desbanca a un lder, por cierto, puede ser el cambio en las condiciones del mercado. Es conveniente, en ese caso, ver el nuevo producto, el nuevo contexto o los nuevos gustos como una oportunidad ms que como un obstculo. A veces hay empresas que hacen mnimos cambios y resuelven grandes desafos en el mercado, como lo parodia un episodio de The Simpson, donde los product managers de la mueca Baby Malib resuelven la irrupcin de Lisa Lyonhearth, una competencia innovadora, desarrollando un cambio cosmtico al producto original, que en ese caso fue agregarle un sombrero nuevo. Esa recreacin, aparentemente

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banal, esconde una estrategia que, simplemente, reconoce que el valor principal del producto tiene que ver con el concepto de la coleccin y no con la novedad. La literatura del marketing especializado, cita el caso de la revista norteamericana Sales Management que, en la medida que detect que la tendencia hacia una bsqueda de contenidos que tenan que ver con marketing ms que con ventas, cambi a su nombre de marca a Sales Management & Marketing, para as adaptarse al rpido crecimiento del marketing en el pas. As mismo, en un futuro podra cambiarse a Marketing Management, logrando que sus consumidores adopten una transferencia mental desde lo que fue, a lo que quiere ser en el presente. Es claro que lo que funciona para una marca lder, no necesariamente funciona para la que la escolta. Los lderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su preeminencia, mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de tctica de defensa. Cuando imitan al lder, no la estn contrarrestando, estn dando una respuesta confusa, y el consumidor no lo ver con buenos ojos. No basta con ser mejor que el competidor, hay que atacar mientras la situacin es fluida y antes de que el competidor tenga tiempo de establecer su liderazgo. Generalmente, la empresa segunda est en esa posicin porque perdi un tiempo valioso en mejorar el producto y luego iniciar la campaa publicitaria Obtener el liderazgo no significa el final de las estrategias de posicionamiento, de hecho puede significar el comienzo. Las marcas que son nmero uno se encuentran en la mejor posicin para aprovechar las oportunidades que surgen. Se debe emplear constantemente el poder del liderazgo para mantenerse fuera del alcance de la competencia. Esto, de seguro, ser una inversin rentable. Esta estrategia se basa en la bsqueda de nichos en el mercado para luego llenarlos. Pero para encontrar un nicho, hay que tener la capacidad de ir contra la corriente o, pensar a la inversa. Algunos de los nichos y ejemplos que ofrece la literatura especializada, son los siguientes: con un plan ms reducido que el del lder.

POSICIONAMIENTO DE SEGUNDO

El nicho del tamao

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La marca Volkswagen, en los aos 70, vio el preconcepto del comprador de que, mientras ms grande el vehculo, mejor para el usuario, pero a la vez, supo encontrar sa nicho que le permiti, finalmente, establecer la posicin de pensar en pequeo, como le llam en su slogan de campaa, desafiando el modelo norteamericano y persuadiendo al pblico con una idea que corresponda ms a los cnones europeos. Ahora bien, la eficacia de este enfoque, depende de la existencia de una brecha abierta en la mente del consumidor. Finalmente, el xito sobre el diseo de los automviles japoneses y los city car, responde a esa posicin que la marca Volkswagen supo impulsar en dcadas anteriores.

ducto de acuerdo a su calidad y duracin. El precio es una ventaja si se es el primero en afianzarse en el nicho del alto precio. Pero adems, es necesario contar con una historia verosmil y estar en una categora en la que los consumidores estn dispuestos a pagar un precio alto, as el costo no ahuyentar a posibles clientes. En nuestro pas, este nicho genera que ciertos estratos sociales adquieran estos productos para diferenciarse de otros que no tienen acceso a ellos por sus altos costos.

El nicho del precio bajo Generalmente, este nicho cumple como una estrategia conveniente en caso de productos nuevos. La introduccin de alimentos con marcas de supermercados es un esfuerzo por aprovechar el nicho de

El nicho contrario tambin ofrece oportunidades. En ese sentido cumple como ejemplo el televisor de pantalla gigante, entre otros productos de grandes dimensiones.

los precios bajos. Los supermercados A Cuenta, en Chile, trabajan casi todas las categoras de productos comestibles, bebestibles y de uso domstico. Esto la ubica en una posicin en donde el consumidor tiene muy claro qu est comprando y

El nicho de los precios altos Este nicho se est abriendo para muchas categoras de productos, a medida que la sociedad aprecia la urgente necesidad de la conservacin, valorando el pro-

que elige sus productos porque la marca se gan un liderazgo en el nicho de los precios bajos.

El nicho del sexo

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Muchas marcas se han posicionado en este nicho, el desodorante Axe es uno de los que actualmente se sostiene en esa posicin. Sin embargo, esto no es algo nuevo. Marlboro fue la primera marca conocida a nivel mundial que estableci una posicin masculina en la categora de cigarrillos. As, las compaas que detectan un perfil de consumidor definido por un gnero, marcan valores en su producto que construyan una imagen emptica hacia se consumer insight.

imagen de marca est desgastada o no se condice con la evolucin del consumidor. Para introducir una nueva idea en la mente del consumidor, hay que desplazar la idea ya existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la presentacin de una nueva se hace ms sencillo, ya que la misma gente pesquisa la nueva idea para llenar el vaco que gener la marca.

ESTRATEGIA POSICIONAMIENTO POR NOMBRE

REPOSICIONAMIENTO Al momento de posicionarse, el Hay ocasiones en que es imposible encontrar un nicho. Como cada categora de productos tiene mltiples variantes y la mayora de ellas est siendo ocupada, las oportunidades de hallar un sitio libre, son escasas. Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos aos, pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados globales cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y hacer un reposicionamiento. sta estrategia se hace necesaria en especial cuando la nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que, en nuestro pas, cuando alguien quiere pedir papel higinico, tiende a pedir Confort. Una empresa que est entrando al mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en un altar, que le facilite ser identificada con el producto que representa. Antiguamente, cuando haban pocos productos y cuando el volumen de la comunicacin era ms escaso, el nombre era algo que no tena tanta importancia. Cualquier nombre poda funcionar, de hecho, el nombre de Pepsi viene de una encima llamada Pepsina, y Coca Cola viene

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de uno de sus ingredientes antiguos, la cocana. Pero hoy en da resulta ms importante una relacin ms directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica para facilitar su recordacin. Aunque en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa har en el futuro. El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisin ms importante que se puede tomar en cuestin de marketing es el nombre del producto. Se debe buscar un nombre que inicie el proceso de posicionamiento, que le diga al cliente cul es la ventaja principal del producto. Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genrico, impedir que los competidores penetren en el territorio de la marca que toma liderazgo en la mente de los consumidores, y esto, a la vez, puede significar millones de pesos de diferencia en las ventas del producto. Pero, desgraciadamente para muchos publicistas, no siempre se puede elegir el nombre, y muchas compaas pueden ya tener un problema comunicacional por el nombre que tienen. Un nombre negativo puede ser positivo si se logra polarizar deliberadamente la situacin.

Un nombre inapropiado result ser el del banco Scotiabank, que al llegar a Chile, lo haca adquiriendo otro banco, uno que se diriga a un segmento medio de la poblacin, en un pas y en una poca en que una mnima parte de la gente hablaba ingls, por tanto la fontica del nombre de la marca era una debilidad. Sin embargo, con una campaa absolutamente enfocada en una estrategia de posicionamiento por nombre, logrando revertir la debilidad. El nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la mente. El nombre cumple un sentido conceptual, prctico y esttico, por tanto determina la eficacia del mensaje. Existen mltiples ejemplos a nivel internacional: United Airlines es ms reconocida que Eastern Airlines por tener esta ltima un nombre original que la sita en una categora diferente ante el pblico. El vehculo modelo Montero tuvo que tener esa marca debido a que el nombre original (Pajero), no era el sello ms adecuado para un mercado hispanoparlante.

ERRORES DE POSICIONAMIENTO

El error de la solucin en la fbrica

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Error comn al buscar nichos, es tratar de llenarlos en la fbrica y no en la mente del consumidor. Una buena estrategia dentro de la fbrica, pero mala en el mercado en una categora ya atestada, no es til. El ms grande logro en un laboratorio de investigacin quedar frustrado si no existe un espacio a llenar en la mente de los consumidores.

do por Axe, pero que haba dejado descuidado al tratar de abarcar a todos. Probablemente hay muchas marcas que pueden intentar abarcar otros nichos en donde ya se tiene algn vnculo, y a la vez mantener el nivel que ya se ocupa en un nicho matriz, pero es letal si se quiere conquistar una posicin a partir de cero.

Los errores en la creacin de nombres El error del que todo abarca Otro error es querer complacer a todo el mundo, situacin que era factible hace dcadas, cuando haba un nmero menor de marcas y menos publicidad. Algunas empresas, tratando de abarcar a un target ms amplio, acaban siendo tan generales en su posicionamiento, que terminan por no apelar a nadie. Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a construir un nicho especfico en el mercado. Al querer complacer a todo el mundo, se quedarn flancos descuidados y la competencia estar atenta a aquello. Como le ocurri al desodorante Axe, ltimamente, al querer llegar a un pblico femenino, Old Spice entr fuerte a penetrar el nicho del sexo masculino, el que era ampliamente lideraEl error de muchas empresas es estar orientadas segn una sola referencia: la visual, ya que les preocupa mucho que el logo tenga una buena apariencia, pero no tienen en consideracin cmo suena. Los consumidores se refieren a las empresas de una manera oral, por tanto ser sustancial que el nombre de una marca sea de sencilla pronunciacin, de fcil recordacin y con identidad fontica propia. Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma longitud fontica, la gente usar la palabra invariablemente, no las iniciales. Una marca que ha llegado a la cima y el pblico la conoce, puede usar las iniciales sin caer en ambigedades. El ex presidente de EE.UU. John Kennedy, no

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us sus iniciales JFK sino hasta despus de haberse hecho famoso. La mente almacena directamente los sonidos y luego los vamos repitiendo en diversas combinaciones a medida que mejora nuestra destreza mental. Primero aprendemos a hablar y luego a escribir. Hay quienes dicen que, bajo esta lgica, todo mensaje impreso sonara mejor si antes hubiera sido diseado para la radio. Pero normalmente ocurre al revs. Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables. Pero antes de abandonar un nombre a cambio de poner iniciales sin sentido, es importante buscar un nombre que sea operativo y acorde con lo que se desea. Con un buen nombre el trabajo de posicionamiento se har mucho ms sencillo.

Cuando una compaa desarrolla un producto, normalmente le respalda con un nombre que aluda a la misma, pero cuando se adquiere un producto externamente, suele dejarlo con el nombre que tena. Ahora bien, esto slo es conveniente cuando el producto tiene una posicin ganada a travs del nombre, pero cuando no tiene un posicionamiento claro o se ha desgastado, resulta ms til crear uno que proyecte desde una estrategia definida. Siendo el primero en penetrar en la mente del consumidor, cualquier nombre podra funcionar. Si no es as, el hecho de no seleccionar el nombre ms idneo, podra construirse una crnica para una muerte anunciada. Las ventajas de utilizar distintos nombres en lugar de los que ya tena el producto, es la que puede graficarse en las

En la llamada era de los productos, cada empresa se especializaba en slo una lnea y su nombre lo deca todo. Pero la tecnologa cre oportunidades para las compaas, que empezaron a diversificarse para abarcar nuevas categoras. As, muchas empresas comienzan a crecer en dos o ms categoras distintas, por tanto se desarrollan tambin dos estrategias diferentes en lo que a posicionamiento del nombre se refiere.

estrategias de Unilever y de Procter & Gamble, que dan a cada producto que comercializan, un nombre, y con l un posicionamiento que le permite ocupar un espacio nico en la mente. Cuando se hace un producto realmente nuevo, casi siempre es un error ponerle un nombre conocido. La razn por la que muchas empresas lo hacen, tampoco es un disparate, responde a que ese nombre conocido se asocia con algo con-

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creto y ya ocupa un lugar en la mente del pblico. Pero si se quiere tener xito con el nuevo producto, se requiere una nueva escala, y nueva escala exige un nuevo nombre. Una empresa desconocida con un producto desconocido, tiene mucho ms que ganar de la publicidad que una buena compaa con un producto ya establecido.

pasta dental X, y los consumidores sabrn de donde proceden los productos, gracias al nombre. Esa posicin en la mente significa lograr que el nombre se convierta en un sucedneo del nombre genrico. Ahora bien, desde la perspectiva de la comunicacin, la marca genrica es muy eficiente, porque una palabra sirve para identificar a la marca y, a la vez, aludir a la categora de producto.

Errores en la expansin de lnea y los nombres de marca Expansin de lnea se refiere a tomar el nombre de un producto ya consagrado y usarlo en otro nuevo. La lgica est del lado de la expansin de lnea, lo mismo que los principios de la economa. Esta accin es el resultado de una manera de pensar clara, se mira de adentro hacia fuera. Algunas marcas, cuando tienen xito con un producto, sacan tantas versiones y mejoras del mismo, que llega el momento en que es difcil entender lo que est haciendo y cul es el posicionamiento. En el supermercado, existen tantas combinaciones de champ, que es probable que el consumidor pierda tiempo tratando de decidirse por el ms indicado. Las empresas que fabrican el jabn X, y que es exitoso, vern as la posibilidad de hacer el desodorante X, la colonia X y la

Pero si se considera el principio de la idea del posicionamiento, es decir, el punto de vista el cliente, la expansin de lnea opera en contra de la posicin de la marca genrica, ya que vuelve difuso el enfoque que tiene la marca en la mente. Por tanto, la expansin de lnea debe considerar educar al consumidor. Lo que se introduce en la mente no es en realidad el producto, sino el nombre del producto que el cliente en perspectiva usar como gancho donde colgar las cualidades del mismo. El gran vigor de un nombre de marca genrica consiste en la estrecha identificacin con el propio producto. En la mente de los consumidores, Bayer fabrica Aspirina, y cualquier otra marca del mismo producto se transforma en una imitacin.

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Sin embargo, expandir la lnea de productos responde a una lgica comercial. Una de la razones de la popularidad de esta accin, es que a corto plazo tiene una gran ventaja. Las primeras cifras de ventas parecen buenas, ya que todos lo van a incluir en su stock. Pero una vez que se llenaron los canales de distribucin, las rdenes de reposicin, y los nmeros contables, los resultados a largo plazo no sern halageos. Luego del reconocimiento inicial de la expansin de lnea por la marca, el cliente nunca estar seguro de si existe el producto. Los nombres que resultan de una expansin de lnea se olvidan porque no ocupan ninguna posicin independiente en la mente. Son sucursales del nombre original y esta es la gran desventaja que provoca a largo plazo. La confusin que causa un nombre que sirve para ms de un producto, la va convirtiendo en un cascarn vaco en trminos de valor. A pesar de que la expansin de la lnea de productos puede ser una accin errnea para muchas marcas, no es un error en s. Se hace necesario revisar cada caso y evaluarlo en su individualidad y contexto.

A veces el error no es extender la lnea de productos, sino que subestimar una. Un ejemplo de ello y que est citado en los grandes casos de posicionamiento, es el de la marca de pilas Eveready. Al momento de irrumpir las pilas alcalinas, ellos se limitaron a sacar una un poco diferente, con las palabras pila alcalina, escrita a un lado, pero apareci Duracell, que se dedic a fabricar slo pilas alcalinas y como resultado se posicion como la marca de pilas alcalinas.

DISCUSIN

Lo importante para cualquier marca, es no caer en el anonimato. Ninguna compaa se puede dar el lujo de proceder de esta forma en una sociedad hpercomunicada, en donde el consumidor, no slo debe conocer la marca, sino adems saber quin es, entendindola desde una posicin clara y afn a sus preferencias. Es clave conocer quin se es, para saber cul estrategia elegir. Nadie en su sano juicio ocupara un caballo para llegar ms rpido y lejos, teniendo la posibilidad de escoger un auto, pero si el terreno es boscoso e irregular, quiz sera lo ms

El error de subestimar una lnea nueva de productos

adecuado la primera opcin.

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El posicionamiento consiste en saber pensar desde la mente del pblico. La marca debe preguntarse quin es y qu posicin ocupa, pero no desde su propia percepcin, sino desde la mente de sus consumidores. Desde ese conocimiento, la compaa debe preguntarse qu posicin quiere ocupar, y desde un punto, comenzar a construir una estrategia a largo plazo. Si la posicin que se propone una marca exige un enfrentamiento cara a cara contra el lder de un mercado, habr un fracaso garantizado. Es preferible rodear un obstculo que superarlo, y buscar una posicin en la que nadie haya puesto atencin an. Un gran obstculo para lograr un posicionamiento exitoso, es buscar lo imposible. Exige mucho dinero conquistar un espacio en la mente del consumidor, pero establecer una posicin y mantenerla una vez que se ha establecido, es an ms costoso. Adems, para mantenerse en el paso del cambio, es importante adoptar un punto de vista de largo alcance, determinado cul es la posicin y ajustarse a ella. Las marcas deben mantenerse aferradas a la posicin que tienen, ao tras ao. Pero una vez que ese espacio ha caducado, puede resultar imposible recuperarlo.

Los creativos, a menudo, se resisten al principio de posicionamiento, ya que creen que restringe la creatividad. Pero la creatividad por s misma, no vale nada, slo cuando est subordinada al objetivo de lograr el posicionamiento puede ser til. La objetividad es un ingrediente clave en las agencia de marketing y de publicidad, pero se debe tener claro que estas no tienen la receta para que el cliente se lance de inmediato a comprar el producto. Hoy, la creatividad est en tela de juicio, y el posicionamiento marca los pasos a seguir. En la guerra por la conquista de la mente del consumidor, ocurren situaciones impredecibles. Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza, una extraordinaria campaa comunicacional y, no obstante, fracasar rotundamente si se encuentra en una posicin desde la que no se puede llegar. Esto es lo que ocurri con RCA en el sector de las computadoras. En una poca en que era difcil luchar frontalmente contra la posicin que IBM haba establecido, RCA, con el espritu del desafo a lo imposible, se lanz contra ella. Antes de un ao el techo se vislumbraba el fracaso, y luego de aos de escasas operaciones, todo ese

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emprendimiento se termin vendiendo a otra empresa. Hasta ahora, la historia ha demostrado que no hay empresa que pueda avanzar luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por la marca lder. Una compaa puede sentirse frustrada pensando que la respuesta al problema consiste en esforzarse ms, pero para que este esfuerzo extra sirva de algo, se debe aplicar para establecer una buena posicin de liderazgo del producto desde la identificacin de lo que se puede lograr en la mente del consumidor, no desde la posicin de otros.

REFERENCIAS

Kotler, P. (1987). Marketing Management and Strategy: A Reader. Prentice Hall: USA.

Ries, A. and Trout,J. (1981). Positioning: The battle for your mind. Warner BooksMcGraw-Hill Inc.: New York.

Trout, J. and Rivkin, S. (1996). The New Positioning: The latest on the worlds #1 business strategy. McGraw Hill: New York.

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