You are on page 1of 53

SEGMENTACIJA, CILJANJE I POZICIONIRANJE

marko@rovinj.hr

CILJ PREDAVANJA
Skup svih stvarnih i potencijalnih kupaca=TRŽIŠTE

Segmentacija tržišta

Izbor ciljnog tržišta

Pozicioniranje

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošača Razvojne etape u segmentiranju tržišta ovise o prevladavajućim okolnostima na tržištu i moguće je ih promatrati kroz sljedeća stanja: nediferencirani (masovni) marketing proizvodno diferencirani marketing ciljni marketing.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Segmentacija tržišta može se definirati i kao proces podjele tržišta na zasebne pod-skupove potrošača koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike, te odabiranje jednog ili više segmenata na koje će ponuđači svojom ponudom ciljati.

TKO SE SLUŽI SEGMENTACIJOM ?
Gotovo svi ponuđači na tržištu: ponuđači potrošačke robe, trgovci na malo, ponuđači usluga, industrijski proizvođači…

Zato je potrebno razlikovati masovni. diferencirani i ciljani marketing pristup tržištu .SEGMENTACIJA TRŽIŠTA Segmentacija tržišta predstavlja nastojanje da se poveća preciznost tvrtke u odabiru ciljnog tržišta.

Armstrong. 2006) 1. 2006) Odabir ciljnog tržišta – proces vrednovanja privlačnosti svakog segmenta tržišta i odabiranje jednog ili više segmenata na koje će se ući (Kotler i dr.. 2006) Pozicioniranje na tržištu – “smještanje proizvoda na jasno. 2. karakteristikama ili ponašanjem. zasebno i poželjno mjesto u odnosu na konkurentske proizvode u umovima ciljnih potrošača” (Kotler. 3. 2006) Ciljni i diferencirani marketing podrazumijevaju Segmentaciju tržišta – “podjela tržišta na zasebne grupe kupaca s različitim potrebama.CILJNI MARKETING Kako bi odabrale svoja tržišta i adekvatno ih opslužila. koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode ili marketinške spletove” (Kotler i dr.. mnoge tvrtke prihvaćaju diferencirani ili ciljni marketing kao “usmjeravanje napora tvrtke prema usluživanju jedne ili više grupa klijenata koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike” (Kotler i dr. .

ciljanju i pozicioniranju Izvor: Kotler. Principles of marketing.Koraci u segmentaciji. 2006. Segmentacija tržišta Odabir ciljnog tržišta Pozicioniranje na tržištu Identificirati varijable za segmentaciju tržišta Razviti profile nastalih segmenata Ocijeniti privlačnost svakog segmenta Izabrati ciljne segmente Razviti koncepcije pozicioniranja za svaki ciljni segment Razviti marketinški miks za svaki segment . Armstrong.

mišljenja. stavovi.PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA TRI GLAVNA PRISTUPA KLASIČNA SEGMENTACIJA (a priori pristup) –kao osnova za segmentaciju uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisni i demografski podaci) SEGMENTACIJA UZ POMOĆ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA –istražuju se specifične potrebe. očekivane koristi …pa se na osnovu toga potrošači svrstavaju u skupine) KOMBINIRANI PRISTUP –hibridni model prethodno navedenih pristupa . stil života.

OBLICI SEGMENTACIJE s1 p1 p2 p3 s2 s3 p1 p2 p3 p0 p1 p2 p3 s1 p1 p2 p3 s2 s3 p1 p2 p3 s1 s2 s3 s1 s2 s3 s1 s2 s3 .

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA Segmentacijom se heterogeno (RAZNOLIKO) tržište dijeli na manje segmente. područje. veličina obitelji. status privrženosti. osobnost) Prema ponašanju – prema znanju. gradovi. životni stil. zanimanje. stupanj korištenja. stav prema proizvodu. spremnost na kupnju) 1. a i lakše su mjerljive (godine. 4. prihod. rasa. generacija. korištenju ili odgovoru na proizvod (prilike. stavovima. same ili u kombinaciji Varijable za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača su: Geografske (regija. obrazovanje. spol. vjera. nacionalnost) Psihografske (društveni sloj. 2. . 3. čije se potrebe tako mogu djelotvornije zadovoljiti Pritom se mogu koristiti različite varijable segmentacije. status korisnika. klima) Demografske – najpopularnija metoda jer su želje i preferencije kupaca ponajviše usporedivi s demografskim varijablama. koristi.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA .

osobnost) Segmentacija prema ponašanju(prema prilici. prihodi) Psihografskasegmentacija(socijalnapripadno st.prema traženju koristi.učestalosti uporabe) . spol. životnistil.OSNOVNE SKUPINE VARIJABLI Zemljopisna segmentacija Demografska segmentacija(dob.

Šamponom Pert cilja na osobe koje žele kupiti i šampon i regenerator u jednom proizvodu.PRIMJER 1 Tvrtka Procter&Gamble svoje šampone usmjeruje na različite segmente tržišta za njegu kose. a Head&Shoulders je namijenjen pojedincima koji imaju problema sa prhuti. .

planinske zemlje. središnja Europa.PRIMJER 2 Primjer GEOGRAFSKE SEGMENTACIJE… -Regije: Jugozapad. vlažna. Hrvatska. vruća. seosko naselje… -Klima: umjerena.prigradsko naselje. južnobalkanske zemlje… -Veličina grada: metropole.kišna… . Havaji. mali gradovi. Austrija. manja mjesta. Hercegovina. kvartovi.

Armstrong. Philip. Principles of marketing. 2006 . Gary.Djeca kao tržišni segment Izvor: Kotler.

Armstrong. Principles of marketing. Philip. 2006. Gary.Psihografska segmentacija: Honda: Izvor: Kotler. buntovni i neovisni mladi ljudi .

46-66. poljoprivrednik. 67 i iznad -Spol: muško.PRIMJER 3 Primjer demografske segmentacije -Dob: ispod 18. vojnik… . bračni parovi. 18-29.žensko -Bračno stanje: samci. bračni parovi sa djecom. razvedeni.30-45. službenik. fizički radnik. udovci/udovice… -Zanimanje: stručnjak.

usidjelica.zaljubljenik u aktivnosti na otvorenom.Socijalna pripadnost: niži društveni sloj. žudi za statusom… . visoki.Životni stil:ekonomičan. .PRIMJER 4 Primjer psihografske segmentacije: . srednji.

srednje česti. jutro. … .… . društvena prihvatljivost. kozmetički. potencijalni korisnici. povremeni korisnici. stvarni ne korisnici… . kod prijatelja.Stopa korištenja: česti korisnici. noć. žurba.PRIMJER 5 Primjeri bihejviorističke segmentacije-prema ponašanju potrošača . okus. izdržljivost. posao.kod kuće.Prema situaciji u kojoj se proizvod koristi: u slobodno vrijeme.Prema traženju koristi: ekonomski. medicinski.

domicilno i inozemno tržište Organizacijsko ustrojstvo: -vrsta djelatnosti -veličina tvrtke -uporabljena tehnologija . . situacijski faktori i osobne karakteristike. pristup nabavi. Posavina i Hercegovina ) . veličina kompanije ili lokacija). pokrajine. Zemljopisna segmentacija poslovnog tržišta provodi se ovisno o potrebama određenih proizvoda na različitim zemljopisnim područjima. regije (npr.gradovi. Specifične su: varijable poslovanja.SEGMENTACIJA TRŽIŠTA Najvažnije varijable za segmentaciju poslovnih tržišta su demografske varijable (koja djelatnost.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA Sve provedene segmentacije (na tržištu krajnje potrošnje i poslovne potrošnje) nisu efikasne Da bi bili korisni. tržišni segmenti moraju imati sljedeće karakteristike: Mjerljivost – mogu se mjeriti veličina. kupovna moć i drugo Veličina – dovoljno veliki i profitabilni Dostupnost – mogu se djelotvorno dosegnuti i opslužiti Različitost – segmenti su međusobno različiti Operativnost – mogu biti formulirani učinkoviti programi a) b) c) d) e) .

Koji SEGMENT ODABRATI ? Tržišni segment je atraktivan (za marketere interesantan) ukoliko je homogen. razlikuje se od drugih segmenata. posjeduje kupovnu snagu koja omogućava uspješno i konkurentno poslovanje. HOMOGENOST-DIFERENCIRANOSTPLATNA SPOSOBNOST .

ciljni) .ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA Nakon što je poduzeće ustanovilo postojanje različitih segmenata potrošača treba odlučiti kojim segmentima će tržiti svoje proizvode i usluge. Upravo određivanje tih segmenata bit je procesa koji se zove određivanjem ciljnog tržišta! Različiti su pristupi ciljanom tržištu (masovni. diferencirani.

ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA Masovni (nediferencirani) marketingproizvođač u masovnom marketingu masovno proizvodi. Jedno je vrijeme Coca Cola nudila samo jedno piće za cijelo tržište.. . masovno distribuira i masovno promovira jedan proizvod.

Danas Coca Cola proizvodi niz bezalkoholnih napitaka pakiranih u različitim količinama i ambalaži.ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA Diferencirani marketing – ovdje proizvođač proizvodi dva ili više proizvoda različite po svojim obilježjima. veličini i sl. kvaliteti. .

marketing Soft drinks Voda Sokovi Kava i čaj Energy drinks .Primjer – Coca Cola-dif.

ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA Ciljani marketing – ovdje proizvođač radi razliku između brojnih tržišnih segmenata odabire jedan ili više segmenta i razvija proizvode i MARKETING MIX po svakom pojedinom segmentu HOBAS CIJEVI Stummer Eurowaren .

ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA U odabiru ciljnog tržišta (skupine kupaca koja dijeli zajedničke potrebe ili obilježja koja tvrtka odlučuje opsluživati) tvrtka općenito može pristupiti na više načina: a) U nediferenciranom (masovnom) marketingu prodavač ignorira razlike među tržišnim segmentima te sudjeluje u masovnoj proizvodnji. lokalni marketing i individualni marketing . što može rezultirati ili nižim cijenama ili višim profitima Masovni marketing pomalo odumire te se sve više primjenjuje segmentirani marketing. marketing niša. masovnoj distribuciji i masovnoj promociji jednog proizvoda za sve kupce na tržištu Tradicionalni argument za masovni marketing je taj da stvara najveće potencijalno tržište što vodi do najnižih troškova.

ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA b) Diferencirani (segmentirani) marketing polazi od razlika između kupaca i izoliraju se širi segmenti koji čine tržište Tvrtka odlučuje ciljati nekoliko tržišnih segmenata i za svaki od njih kreira posebnu ponudu Pripadnici pojedinog segmenta ipak nisu posve istovjetni u svojim potrebama i željama Ipak. segmentirani marketing nudi prednost bolje prilagodbe ponude proizvoda i usluga potrebama kupaca. iako može značiti i visoke troškove Koncentrirani marketing (marketing niša) se odnosi na uže definirane grupe kupaca. obično malo tržište čije potrebe nisu dobro zadovoljene Niše tipično privlače manje tvrtke koje imaju ograničene resurse Pretpostavlja se da marketeri niša tako dobro poznaju svoje kupce da time ostvaruju njihovo veće zadovoljstvo i postižu višu cijenu c) .

ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA Ipak. susjedstva i pojedinačne trgovine) Iako znači prilagođavanje lokalnim trgovcima može povećati troškove marketinga . niša treba biti dovoljno velika. profitabilna i imati mogućnost razvoja Iako privlači malo konkurenata ta je strategija rizična. pa je alternativa djelovanje na više segmenata d) Mikromarketing je praksa prilagođavanja proizvoda i marketinških programa ukusima pojedinaca ili lokacijama Lokalni marketing je skrojen po potrebama i željama lokalnih skupina kupaca (trgovačka područja.

baze podataka. faks) “Masovno prilagođavanje pojedincu je sposobnost pripremanja individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija na masovnoj bazi kako bi se ispunili zahtjevi svakog pojedinačnog kupca” (Kotler. robotika i direktni komunikacijski mediji (e-mail. bicikli i drugi proizvodi) “Osobni marketing je oblik individualnog marketinga u kojem potrošač s više odgovornosti određuje koje proizvode i marke kupuje” (Kotler. traperice.ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA Individualni marketing je posljednja razina segmentacije To je “marketing prilagođen kupcu” ili “jedan prema jedan marketing” Takav marketing – “masovno prilagođavanje pojedincu” omogućuju nove tehnologije: kompjuteri. putem kompjutera) te oni provode svoju vlastitu potragu za najboljom ponudom proizvoda . što omogućuje interaktivnost (npr. 2001) (kupaći kostimi. 2001) Kupci su više uključeni u proces vrednovanja i odabiranja proizvoda.

Također. izvedbene i tehnološke strane. tvrtka treba djelovati u supersegmentima – skupu segmenata s određenim sličnostima) c) Planovi osvajanja segment po segment (mudro je postepeno ulaziti u segmente jedan po jedan) d) Među voditeljima segmenata bi trebala postojati suradnja .ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA Pri vrednovanju i odabiru tržišnih segmenata treba dodatno razmotriti: a) Etički odabir ciljnih tržišta (ne smiju se iskorištavati potencijalno ranjive skupine ili promovirati štetni proizvodi) b) Međusobni odnos segmenata i supersegmenata (pri odabiru više od jednog segmenta tvrtka treba obratiti pozornost na međuodnose segmenata s troškovne.

. selektivne specijalizacije. specijalizacije prema tržištu te strategiju pokrivanja cijelog tržišta. specijalizacije proizvoda.STRATEGIJE ODABIRA CILJNIH TRŽIŠTA Kotler definira 5 strategija odabira ciljnog tržišta: strategija koncentracije.

POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU Osnova za pozicioniranje proizvoda ili marke proizvoda jest segmentacija tržišta .

. Pozicioniranje je ono što činite svijesti potencijalnih potrošača.POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU Pozicioniranje nije ono što činite proizvodu.

POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU Pozicioniranje je subjektivan proces u kojemu kupci doživljavaju proizvod na svoj način. a ta se skupina potrošača naziva ciljnim segmentom tržišta. . dok s druge strane poduzeća nastoje pridati proizvodima upravo ona svojstva koja kupci. potrošači u pojedinim segmentima smatraju važnim. Pozicioniranje proizvoda označava mjesto koje proizvod zauzima na danom tržištu a određuje se načinom kako ga doživljava relevantna skupina potrošača.

POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU Položaj na tržištu određen je varijablama i parametrima važnim za kupce koji oni u suštini i biraju. Položaj proizvoda rezultat je percepcije potrošača na ciljnom tržišnom segmentu koji su pod utjecajem ugleda i imidža poduzeća. . Potrošači određuju položaj na tržištu onih poduzeća i proizvoda koji su u danom trenutku vodeći i koji imaju najviši profil. njegovih drugih proizvoda i proizvoda konkurencije.

dojmova i osjećaja koje kupci imaju u odnosu na konkurentske proizvode” Kupci u uvjetima preplavljenosti informacijama na određene načine sami u umovima organiziraju informacije o proizvodima i “pozicioniraju” ih u svojoj svijesti. 2006) “Položaj proizvoda je složeni skup percepcija. . Armstrong.POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU “Položaj proizvoda je način na koji se proizvod definira od strane kupaca prema značajnim obilježjima – mjesto koje proizvod zauzima u svijesti kupaca u odnosu na konkurentske proizvode” (Kotler.

POZICIONIRANJE OVISI O: Značajkama proizvoda Koristima koje pružaju potrošačima Mjestu i vremenu potrošnje Aktivnostima Personalizaciji Podrijetlu Drugim markama .

njemačku poznatost po kvaliteti i pouzdanosti. BMW je tako ostvojio tržišni segment luksuznih sportskih automobila. 80-tih godina uočio da na američkom tržištu nedostaje luksuzan a ujedno i sportski automobil.PRIMJER BMW je prvi. . te na dobro postavljen marketing program (M MIX) BMW se pozicionirao kao automobil sa visokim luksuzom i sportskim duhom. Oslonivši se na dizajn vozila. Slogan u kampanji bio je “Potpuni stroj za vožnju”.

Identificiranje skupa mogućih konkurentskih prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju. Izbor ukupne strategije pozicioniranja . 3. 2.POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU Postupak i ciljevi pozicioniranja: 1. Odabiranja pravih konkurentskih prednosti.

4. Odrediti segmente na pojedinom tržištu. Razviti proizvod koji će zadovoljiti te potrebe i očekivanja . 2. 3.POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU Postupak pozicioniranja proizvoda: 1. Spoznati što potrošači očekuju i smatraju najvažnijom prilikom odluke o kupnji. Odlučiti koji će segment postati ciljnim tržištem.

kako ih potrošači doživljavaju. Informirati potrošače segmenta o proizvodu i osigurati njegovu dostupnost po pravoj cijeni. Ocijeniti položaj i imidž konkurentskih proizvoda u odabranom tržišnim segmentima. osiguravajući pri tom sklad između odabranog imidža i težnji potrošača na ciljnom tržištu. Odabrati imidž koji izdvaja naš proizvod od proizvoda konkurencije.POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU 5. 7. . 6.

moramo utvrditi koje su točke sličnosti a koje diferencijacije u odnosu na svaki konkurentski proizvod ili grupu. Kada je utvrđen referentni okvir. .Točke različitosti su osobine ili koristi koje potrošači čvrsto vezuju uz našu marku/proizvod.gdje naš proizvod/marka spada i s kojim nizom proizvoda istih ili sličnih je u konkurenciji. Točke sličnosti su asocijacije u svijesti potrošača koje nisu svojstvene samo našem proizvodu već i konkurentskim.POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU Kada smo definirali ciljano tržište i defionirali-kreirali naš rpoizvod /marku potrebno je u okviru pozicioniranja tog našeg proizvoda utvrditi konkurentni referentni okvir. Konkuretni referentni okvir je utvrđivanje odnosno određenje kategorije članstva.

odabir segmenata koje će se opsluživati proizvodima i uslugama Pozicioniranje -odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih (ciljnih) segmenata -određivanje marketinškog spleta kojim će se opsluživati segment i ući u konkurentsku borbu na ciljnom tržištu. . kriterija odabira segmenata utvrđivanje dobivenih segmenata Određivanje ciljnog segmenta utvrđivanje pokazatelja za određivanje atraktivnosti.OD SEGMENTACIJE DO POZICIONIRANJA Segmentacija tržišta određivanje značajki. primamljivosti segmenata.

kanal te imidž . 2001) Tržišna ponude se može diferencirati prema 5 različitih dimenzija: proizvod.POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU U izboru strategije pozicioniranja svaka tvrtka treba diferencirati svoju ponudu izgradnjom jedinstvenog skupa koristi koje odgovaraju ciljnom segmentu Stoga strategija pozicioniranja započinje diferenciranjem ponude “Diferencijacija je čin oblikovanja grupe značajnih razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od ponude nekih konkurenata” (Kotler. usluge. osoblje.

Diferencijacija lokacijom. . Diferencijacija uslugom-dodatnim uslugama.POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU Diferencijacija fizičkim karakteristikama našeg proizvoda. Diferencijacija ukupnim imdžem. Diferencijacija zaposlenicima.

PRIMJER South Airlines diferencira se od konkurencije i percipira u svijesti potrošača kao jedini ponuđač niza kratkih letova po niskim cijenama i s pouzdanom uslugom. Kompanija je stvorila mišljenje o sebi kao “zabavnoj kompaniji-zabavan let” zbog šaljivih komentara pilota. .

kada tvrtka može ostvariti diferencijaciju u odnosu na druge zbog izvanredne obučenosti svog osoblja Mcdonalds osoblje iznimno uljudno. . IBM osoblje iznimno profesionalno. Singapore Airlines iznimno sposobno i ljubazno osoblje.PRIMJER Utjecaj osoblja na diferencijacijudiferencijacija osobljem. osoblje Disneya je veselo….

PRIMJER .

POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU Koje se razlike (diferencijacije) trebaju promovirati? Značajne Upečatljive Superiorne Komunikativne One koje se mogu priuštiti Profitabilne .

Izrada pamtljive izjave kojom će se nagovijestiti zauzimanje željene pozicije na tržištu. To nije jednostavan zadatak. Pozicija na tržištu određuje konkurenciju .POZICIONIRANJE I M MIX Cijeli marketing mix mora podupirati strategiju pozicioniranja.