El briefing en el mundo publicitario El briefing es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria.

Es la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que nos permitirn definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la informacin necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que facilita la labor de la agencia. El documento contiene una presentacin del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las caractersticas del mismo. Debe existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en l estn plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes. El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicacin comercial/institucional debe conocer como mnimo los datos reflejados en el siguiente ndice: 1. Antecedentes histricos de la empresa anunciante, que paga por la realizacin de una campaa de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compaa, la categora de producto o servicio, as como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribucin, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparndolos con la competencia. Ancdotas, pensamientos o incluso pequeas historias de empleados son de utilidad para la creacin del eje de comunicacin que debe seguir una campaa. 2. Documentacin preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar informacin sobre cualquiersoporte publicitario realizado previamente y enterarse de cul fue su efecto sobre consumidores y anunciante. 3. Mercado total. Tamao del mercado y la competencia directa e indirecta. 4. Mercado especfico. Competencia directa. 5. Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. 6. Producto. Cuando la campaa de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos tcnicos ms notables, ubicacin, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales. 7. Precio. Cunto cuesta en trminos monetarios y perceptuales la adquisicin de su producto o servicio. 8. Packaging. Colores, identificacin, logo. 9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quin es, qu hace, su cuota de mercado, suposicionamiento. 10. Canal de distribucin o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas. 11. Consumidor. Identificacin del consumidor tipo. Suele realizarse a travs de estudio de mercado para entender qu tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaa puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicacin (lanzamiento, reposicionamiento, etc.) 12. Pblico objetivo. Descripcin del pblico objetivo tanto en el punto de vista demogrfico como, si es posible, en sus hbitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo informacin sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, as como los datos relativos referentes a la percepcin que los consumidores tienen del producto antes de la campaa. As, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target. 13. Pblico potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atrada y llegue a la accin de compra del producto sin ser parte del pblico objetivo. 14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposicin de los consumidores. 15. Objetivos de marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaa de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento. 16. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaa publicitaria. Lo ms caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. 17. Tiempos. Perodo de tiempo que la campaa va a salir al pblico. La estrategia

Posicionamiento deseado para la marca

El anunciante debe concretar sus expectativas sobre la campaa publicitaria. Una vez realizada la campaa cmo debera percibir el consumidor el producto anunciado? (qu sabe, qu piensa, qu siente). El estmulo en la mente del consumidor

Qu deber pensar el consumidor al exponerse a los estmulos publicitarios diseados en esa campaa? La respuesta

Qu se pretende que haga? que compre el producto? que vote a un partido poltico determinado? que cambie de hbitos? Promesa bsica

Qu se promete al pblico objetivo? Qu se le da que la competencia no puede darle? Los hechos clave (Key Facts)

Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria slo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos. La verdadera razn (Reason Why)

Es la demostracin de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto. Es la justificacin de lo que se afirma en la frase plataforma. Otros autores lo llama "permiso para creer". Por ejemplo: DETERGENTE VIDALUZ LAVA MS BLANCO! (frase plataforma) Porque contiene granulitos beta que eliminan la suciedad en profundidad (reason why) La Unique Selling Proposition

Es la ventaja diferencial que diferencia un producto de cualquier otra de similares caractersticas. Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe. El P.U.V. (propuesta nica de venta)

Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al pblico objetivo y que realice la accin de compra. Otros datos dentro del briefing El valor aadido del producto: Se trata de algn valor adicional que el producto brinda al consumidor al adquirir el mismo (como promocin, merchandising, etc.) Plan de contingencia: Es un documento anexado al briefing donde se plantean diversos problemas que se puedan suscitar dentro de la empresa o durante la campaa, acompaado de alguna alternativa o solucin para el mismo. Por ejemplo: Qu hacer en caso de que la campaa no d resultado? Qu hacer si aparecen problemas internos en la empresa? Calendario, presupuesto y planificacin: Se debe incluir un calendario de produccin especificando la fecha propuesta para que la agencia realice la presentacin. Hay que definir si la campaa est dirigida slo a medios, si

incluye un material ya dado por la empresa, etc. Resear el mbito geogrfico de la campaa, as como los costes previsibles de la misma. Aspectos legales y sociales Debe prever la campaa consideraciones legales o restricciones de autorregulacin? hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a otras marcas registradas? Existe sensibilidades tnicas o sociales con este producto, o un rea de distribucin determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de xitos o fracasos dentro de esa categora de productos, aportando razones por las que se han producido los cambios. Posibles problemas Las posibles incidencias que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son: 1. Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicacin. Mala comunicacin: debe transmitir la informacin de manera ordenada a la agencia de publicidad 1. Informacin visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Produccin, directivos, etc. 2. Informacin de prueba: para promocionar el producto, la agencia debe probarlo (packaging, informacin en el envase, degustacin y pruebas del producto o servicio). 3. Informacin de campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de publicidad en papeles y ya. Modos de envo de la informacin La informacin puede darse de cuatro maneras: Pblica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, peridicos, etc. 2. Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por ejemplo. 3. Investigada: puede formar parte del briefing. Investigaciones de mercado. Si no es muy actual, lo ms probable es que no sirva de nada. 4. Especfica: es el brief especficamente, la informacin que la empresa tiene que dar a la agencia para que sta pueda armar una campaa. Una campaa publicitaria es una serie de mensajes publicitarios que comparten una misma idea y tema. Las campaas de publicidad aparecen en diferentes medios a travs de un marco de tiempo especfico. La parte fundamental de la realizacin de la campaa es la determinacin de un tema principal ya que esto influir en los recursos de marketing que se utilizarn. El tema de la campaa es el mensaje central que ser comunicado en las actividades de promocin. Los temas de campaa suelen ser desarrollados con la intencin de ser utilizado durante un cierto periodo de tiempo, pero muchos de ellos son de corta duracin debido a factores como la alta competencia del mercado. 1. Informacin Base El cliente suministra a las agencias publicitarias informacin relevante relacionada con el producto a promocionar, con la competencia, formas de distribucin y resultados de campaas anteriores si las hay; y sobre todo los objetios comerciales, es decir: cuando, donde a quien, y en que tiempo quiere vender su producto. 1.

2.

2. Investigacin Una vez colectada la informacin de la agencia se deben analizar sus puntos fuerte y dbiles asi como cubrir la posible falla de informacin a travs de su propio departamento de investigacin. De esta manera se comprueba si el pblico es el adecuado , publicidad e inversin de la competencia, motivaciones que usa la competencia y un conocimiento ms profundo del pblico a quien va dirigida. 3. Estrategia Creativa De acuerdo a los resultados de la investigacin, la agencia establece su estrategia creativa. Fijan la posicin que se requiere dar al producto o servicio as como el argumento central que se va a utilizar, con la intencin de persuadir y conducir a la compra. 4. Control Las agencias tienen un sistema de control formado por los ejecutivos de cuenta, investigadores y equipo creativo, el cual enjuicia conlectivamente la campaa en relacin con los objetivos acordados. 5. Presentacin La campaa suele presentarse al cliente a nivel boceto. Si es aprobada pasa a la fase final de realizacin hasta obtener los anuncios requeridos, spots de radio, de televisin y arte final.