You are on page 1of 10

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI FACULTATEA DE COMER MANAGEMENTUL CALITAII, EXPERTIZE I PROTECIA CONSUMATORULUI

BRANDUL TOTEM AL LUMII CONTEMPORANE STARBUCKS

Coordonator tiinific Lect.univ.dr. Lelia Voinea

Masteranzi Picrac Ioana-Alice Popa Elena-Rodica Grupa 507

Bucureti 2013

CUPRINS

1. Povestea brandului 1.1 Istoric 1.2. Construirea identitii vizuale a brandului 1.3. Strategii de rebranding 2. Ritualul de consum impus de brand 2.1. Specificul calitii produsului 2.3. Construirea relaiei cu consumatorii 3. Strategii de creare a unei culturi a brandului 3.1. Modaliti de transmitere a mesajului brandului 3.2. Modaliti de consolidare a loialitii consumatorului 3.3. Responsabilitatea social 4. Aspecte controversate de etic a brandului 4.1. Boicotul bunurilor i serviciilor americane 4.2. Concurena la nivel internaional 4.3. Greva salariaiilor Starbucks Bibliografie

3. Strategii de creare a unei culturi a brandului Pereii unici zugravii n culori pmntii ale fiecarui magazin, afiarea de produse inovatoare i crearea unei atmosfere confortabile, teme de sezon, promoii etc. fac din Starbucks un brand puternic , care permite recunoaterea brandului i retenia n consum. n plus , Starbucks promoveaz ideea de a sprijini comunitile locale, de a fi un bun vecin i i propune s implice partenerii si n procesul de luare a deciziilor. Imaginea Starbucks susine fermierii locali de cafea i ajut la manipularea psihologic prin care, culturile lor se bazeaz pe ncrederea clientului n superioritatea boabelor de cafea Starbucks i ca un brand corporativ responsabil social cutat dup beneficiile pe termen lung ale comunitii locale , cu scopul de a crete mpreun i nu pentru a exploata. Magazinul curat i igienic a contribuit foarte mult la imaginea puternic a brandului Starbucks, un sondaj afirm c 83 % din clientela eantion a evaluat un magazin curat ca foarte important, o reputaie care este la fel de important pentru imaginea de ansamblu Starbucks. Filosofia Starbucks nu se bazeaz pe vnzri n mas, ci pe loialitate i cumprare repetat, de aceea afacerea depinde substanial de experiena n magazin i de construirea loialitii n aceast direcie. Esena Starbucks nu se rezum la cafea, dei calitatea produselor contribuie la succes, ci la ritualul de savurarea a cafelei. 3.1. Modaliti de transmitere a mesajului brandului Conceptul Corner Cafe Starbucks a implementat deja Corner Cafe n Elveia, instalnd 17 automate n diverse companii, printre care bnci dar i o companie feroviar. n medie, la fiecare automat s-au cumprat 100 de buturi. Conceptul Corner Cafe se ndreapt spre Germania, Frana, Olanda, Danemarca i Austria. n cteva dintre aceste ri, precum Finlanda, Starbucks nu a reuit s-i lase amprenta pe piaa cafenelelor. Brandul Starbucks este ns unul puternic, n mare parte datorit faptului c oamenii cumpr produse Starbucks atunci cnd cltoresc, a spus Matt Sikes, director de dezvoltare al lanului n Europa. Compania urmrete s aib mii de automate n Europa, n doar civa ani, inclusiv n Marea Britanie, a mai spus Sikes. Iniiativa acestui concept face parte din strategia de revizuire a planului de afaceri din Europa, dup ce compania a reportat scderi ale profitului pentru unitile din aceast zon. Starbucks i propune redecorarea unor magazine, nchiderea celor mai scumpe cafenele i aducerea

produselor mai aproape de locul unde europenii triesc i muncesc. Compania i propune de asemenea s reduc din riscurile operaionale prin ncheierea unor parteneriate. Multe dintre noile magazine din Europa, inclusiv o cafenea din Oslo, deschis recent, sunt parteneriate cu antreprenori cu experien pe pieele locale. Starbucks colaboreaz pentru conceptul Corner Cafe cu compania elveian Selecta Group, care opereaz 150.000 de automate n 22 de ri. Starbucks vrea sa fie un brand mai prietenos: Care este numele tau? Reeaua de cafenele Starbucks a nceput o nou campanie care i propune s apropie clienii de produsele i brandul companiei. Noile spoturi TV fac parte din cea mai mare campanie publicitar din istoria Starbucks n regiunile Europei, Orientului Mijlociu i Africa. Orientarea celor de la Starbucks ctre reclamele TV i-a surprins pe analiti, care nu erau obinuii cu acest tip de comunicare, specific mai degrab McDonalds. Starbucks i-a redus bugetul de publicitate pentru 2012 cu 20% la 141 milioane dolari. Spoturile, care au fost difuzate n premier n Marea Britanie, se axeaz pe trecerea ctre o relaie informal ntre companie, adic angajaii sai i clieni. Campania a fost conceput de Abbott Mead Vickers BBDO, cea mai mare agenie din Marea Britanie, nfiinat n urm cu 30 de ani. Ea a fost promovat i prin intermediul social media ctre cei 530.000 de fani de pe Facebook i 15.400 de pe Twitter, conform Campaign Live. Petreceri pentru clieni Starbucks are o abordare unic n ceea ce privete marketingul i promovarea. n timp ce CocaCola, McDonalds i Nike investesc bani grei n campanii de publicitate, Starbucks prefer s dea petreceri pentru clieni sau s organizeze ntlniri fa n fa. Marketingul companiei se ghideaz dup principiul conform cruia relaia clientului cu brandul se reflect n relaia lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie pe tv n-ar putea surprinde esena brandului, n-ar putea capta aceast caracteristic unic a relaiei client-brand. Cu toate acestea, Starbucks desfoar i campanii publicitare pentru anumite produse, iar de srbtori cumpr spaiu media pentru spoturi tv sau inserturi de pres. Petrecerile pe care Starbucks le organizeaz sunt, de asemenea fr buget sau cu unul redus. Unele sunt evenimente mari, cum ar fi petrecerea samba din Miami, unde s-a celebrat o expoziie a

Muzeului de Art i lansarea Frappuccino-ului Starbucks, altele sunt glosy i pline de vedete sau sunt sponsorizate n colaborare cu alte branduri. ntr-un fel, abordarea de marketing a companiei Starbucks se aseamn cu modul de promovare existent nainte ca mass media s preia controlul, nlocuindu-se publicitatea cu o comunicare ndreptat spre comunitate. 3.2. Modaliti de consolidare a loialitii consumatorului Starbucks a recunoscut c una dintre modalitile de a obine satisfacia clienilor este de a manipula percepia lor de echitate i corectitudine n a obine profit maxim pentru banii i loialitatea lor. Deci, Starbucks a introdus cardul de fidelitate Starbucks care ofer mari beneficii pentru clienii si, de la sirop i lapte opiunile gratuite pentru buturile lor, rezerve gratuite de cafea i buturi. Card Starbucks sau card Visa Duetto (un card de credit prepaid rencrcabil sau un card Visa) se leaga de client, prin care ei simt c se ctig mai mult valoare pentru banii lor, fiind tratai corect de ctre Starbucks i senzaia de apreciere a unui serviciu de calitate foarte bun n a fi un client loial, prefernd astfel s rmn dedicai pentru marc dar i de a obine mai multe beneficii pentru achiziiile lor viitoare. Starbucks a creat, de asemenea, propria cultur mondial de inovare a unui nou limbaj de proprietate, pentru produsele sale, n msura de a publica o brour pentru astfel de vocabular pentru clienii si. Aceast sintax a permis clienilor s aleag butur care le convine cel mai mult , crend astfel o legtur de personalizare cu buturi i produse Starbucks. Stpnirea acestui limbaj este esenial pentru client, pentru a obine exact ceea ce vrea, iar acest jargon nu poate fi gsit n alte magazine de cafea ci numai n Starbucks. n plus fa de personalizarea buturilor, designul magazinul Starbucks a fost atent studiat, avnd ca scop obinerea unui interior care prinde via, trimiterea de mesaje subliminale pentru a face clinetul s se simt confortabil si s se bucure de ultima sa experien n ceea ce privete cafeaua Starbucks. Intrarea pe pia i cheia succesului a fost n furnizarea de high-end buturi de cafea de calitate la preuri accesibile . Acest amestec inteligent de buturi unice, de calitate, cu o ambian deosebit i un serviciu excelent fcut lor la preuri rezonabile i echitabile pentru milioane de oameni . Satisfacia clienilor cu privire la pachetul global n schimbul preului pltit este reflectorizant n patronaju l lor . Susinerea preurilor este esenial pentru mulumirea clientului i de retenie. Angajaii Starbucks sunt un factor critic, deoarece acetia interacioneaz direct cu clientul.

Strategia Starbucks de a crea un serviciu personalizat, care este vital pentru satisfacerea clientului este esenial n asigurarea loialitii lui, servicii personalizate includ felicitri prin schimbri personale, flexibile la bautura/comanda i memorarea comenzii preferate a fiecrui client, toate cu un zambet autentic i spirit prietenos. Atingere uman i intimitatea clientului reprezint un element esenial n experiena global Starbucks de a face fiecare client s se simt special i bine tratat. Acest punct marcheaz n mod clar recunoaterea Starbucks de a creea relaii i de a avea legturi personale cu clientela lor, pentru a-i determina pe acetia s aleag acelai magazin de cafea, i anume: Starbucks. 3.3. Responsabilitatea social La Starbucks, responsabilitatea social corporativ este unul dintre principalele obiective. Putei gsi mai jos cateva exemple ale angajamentelor pe care le-a fcut pentru a activa ntr-o manier responsabil fa de societate. Commitment to Origins - Angajament ctre rile de provenien ale cafelei Starbucks adopt msuri importante pentru a ajuta la mbuntirea traiului cultivatorilor de cafea i pentru a proteja mediul nconjurtor n care acetia i cultiv recolta. S-au analizat mai multe probleme pe care cultivatorii le ntmpin, incluznd lipsurile din punct de vedere economic i preocuprile asupra mediului nconjurtor. Commitment to OriginsTM este modul de a ajuta cultivatorii s amelioreze aceste provocri, n acelai timp meninnd arborii de cafea la calitatea necesar, acordnd importan mediului nconjurtor i meninnd standardele de nalt calitate ale cafelei. Angajament fa de protejarea mediului nconjurtor Lund msuri de reducere a deeurilor care rezult din derularea activitii i prin reciclare, se pot menine resursele naturale ale pmntului i spori calitatea vieii n toat lumea. Starbucks caut continuu noi oportuniti de a minimiza impactul asupra mediului nconjurtor i de a ajuta la crearea unei planete sntoase. Angajament fa de comuniti

Cafeneaua Starbucks a cptat un caracter central n vieile oamenilor, deoarece acetia se ntlnesc, discut i i petrec timpul aici. Dar Starbucks, crede c poate contribui chiar mai mult n cadrul comunitilor locale, ncurajndu-i partenerii s devin vecini responsabili i participani activi n locurile n care acetia locuiesc, triesc, muncesc i se joac, reprezint o parte important a culturii i valorilor comunitare. Angajament fa de parteneri Mai mult de 63.000 oameni lucreaz la Starbucks, i aceti oameni pe care i numim partneri au contribuit la succes.De fapt, primele dou principii fundamentale ale Misiunii Starbucks se refer la devotamentul fa de parteneri. Asigurarea unui mediu de lucru extraordinar a respectului i demnitii reciproce. Adoptarea diversitii ca un element esenial al modului n care se lucreaz.

4. Aspecte controversate de etic a brandului 4.1. Boicotul bunurilor i serviciilor americane nc de la nceputul anilor 2000, Starbucks s-a confruntat cu o serie de probleme n cadrul operaiunilor sale internationale. Mediul politic volatil din Orientul Mijlociu a creat serioase probleme pentru Starbucks. n iulie 2002, studenii arabi au iniiat un boicot mpotriva bunurilor i serviciilor americane, datorit pretinselor relaii strnse dintre S.U.A. i Israel. Boicotul a vizat companiile americane, inclusiv Starbucks, Burger King, Coca-Cola i Estee Lauder. Starbucks a fost una dintre companiile cel mai puternic boicotate, datorit apropierii lui Schultz de comunitatea evreiasc (n 1998, Schultz a fost decorat de ctre Jerusalem Fund of Aish Ha-Torah, un grup partizan Israelului). Problema a fost i mai tare agravat atunci cnd s-a auzit c, la unul dintre cursurile sale cu studenii de la Universitatea din Washington, Schultz a afirmat c una dintre misiunile mele este de a v sensibiliza; nu trebuie s rmnei imuni la ceea ce se ntmpl n lume n acest moment. Eu cltoresc mult i unul dintre lucrurile pe care le-am constatat este accentuarea anti-semitismului n Europa, n special n Frana i Anglia. Abordarea sa nu a fcut dect s nruteasc lucrurile, Schultz declarnd: Ceea ce se ntmpl n Orientul Mijlociu nu este un caz izolat spaial i temporal. Antisemitismul se afl la un nivel ridicat nc din anii `30. Palestinienii nu i fac treaba; ei nu opresc terorismul. Aceste comentarii din partea lui Schultz au dus la apariia unor proteste furioase din partea

rilor arabe i a grupurilor pro-palestiniene din Orientul Mijlociu i din Europa. Analitii considerau c toate aceste comentarii ale lui Schultz au consolidat prerea c el aciona ca un reprezentant israelian. Compania Starbucks s-a distanat de comentariile lui Schultz, afirmnd c acestea reprezentau prerile sale personale i nu cele ale companiei. Schultz a negat, de asemenea, supoziiile cum c ar fi anti-palestinian i a dat publicitii o declaraie personal, spunnd c poziia mea a fost ntotdeauna una pro-pace i pentru co-existena n pace a celor dou naiuni. n completarea incidentelor anterior menionate, faptul c S.U.A. au declarat rzboi Irak-ului la nceputul anului 2003 nu a fcut altceva dect s nruteasc i mai tare situaia companiei. Datorit faptului c sigurana i era ameninat, Starbucks i-a nchis cele 6 magazine pe care le avea n Israel. 4.2. Concurena la nivel internaional Starbucks s-a confruntat cu o concuren dur pe pieele pe care opera, costuri ridicate de dezvoltare a afacerii i rezisten din partea clienilor pe pieele internaionale. n special n Europa, s -a constatat faptul c Starbucks se confrunta cu concurena acerb venit din partea juctorilor locali, cu o poziie bine consolidat pe pia, care ofereau specialiti de cafea la preuri mai sczute comparativ cu cele practicate de Starbucks. De exemplu, n Anglia, cafeaua latte mare era vndut de ctre Starbucks la preul de 2,93 $, n timp ce n cafenelele locale era disponibil la preul de 2,12 $. La sfritul anilor `90, Starbucks a observat c traficul n locaiile sale din Japonia cea mai mare pia extern a companiei se redusese considerabil. S-a observat faptul c, de-a lungul unei perioade de timp, clienii au optat pentru diverse alte magazine, deoarece nu le mai plcea gustul cafelelor Starbucks. Unul dintre clieni comenta la un moment dat: Nu m duc niciodat la Starbucks dac pot evita acest lucru. Cafeaua are un gust artificial. Astfel, vnzrile Starbucks n Japonia au sczut cu peste 17% n 2002. Pentru a-i relansa vnzrile pe piaa japonez, Starbucks a introdus chiar produse alimentare precum orezul, somonul i brioele de piersici albe, dar nu a mai reuit s rectige poziia pe pia. S-a constatat faptul c Starbucks era incapabil s i sporeasc veniturile din operaiunile sale internaionale din cauza aranjamentelor contractuale complexe, de forma societilor mixte i licenierii. Astfel, n timp ce compania investea sume enorme n oferirea de training angajailor i promovarea produselor sale, nu ctiga dect o parte din profiturile totale i taxele de royalty. Cu timpul, s -a constatat c Starbucks nu avea niciun fel de control asupra costurilor operaionale. 4.3. Greva salariaiilor Starbucks

Starbucks se confrunt cu prima grev din istoria companiei, angajaii unei cafenele operate de grupul american n Santiago, Chile, cernd creterea salariilor i a beneficiilor extrasalariale, transmite Reuters. Starbucks a anunat imediat c cele 31 de cafenele din Chile vor rmne deschise n pofida absenei membrilor sindicali, care totalizeaza mai puin de o treime din numrul total al angajailor. Compania, fondat cu peste 40 de ani n urm, este considerat ca oferind unele dintre cele mai bune pachete de remuneraie din industria restaurantelor, imagine care a ajutat Starbucks s evite sindicalizarea angajailor din Statele Unite, cea mai mare pia pentru cunoscutul lan de cafenele. Starbucks opereaz circa 17.000 de cafenele n peste 50 de ri din ntreaga lume. Marea majoritate a angajailor companiei nu s-au organizat n sindicate.

Sindicatul din Chile cere ca salariile s creasc proporional cu rata inflaiei, angajaii s primeasc o bonificaie lunar de 100 de dolari pentru alimente, dar i alte bonusuri. Starbucks subliniaza, n schimb, c ofer salarii i compensaii mai mari ca orice alt companie cu profil similar din Chile. BIBILIOGRAFIE 1. http://www.mi.rei.ase.ro/Site%20MI/Studiu%20de%20caz%202_Starbucks%20RO.pdf 2.http://www.incont.ro/companii/premiera-pentru-starbucks-prima-greva-a-salariatilor-din-istoriacompaniei.html 3. http://www.wall-street.ro/tag/brand+publicitate+starbucks.html 4. http://starbucksromania.ro/ro/_Social+Responsibility/ 5. http://stiati.ca/starbucks/ 6. http://www.imphoto.ro/blog/2011/01/starbucks-renunta-la-coffee-din-logo/ 7.http://www.dinesh.com/history_of_logos/worlds_best_brands_and_logos/starbucks_logo_design_and_ history.html

You might also like