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Estrategias de producto.

Clasicacin de producto
1.1. El producto 1.1.1. Los elementos de valoracin del producto 1.1.2. Los atributos fundamentales del producto 1.1.3. Tipos de productos 1.1.4. Clasicacin de los bienes de consumo 1.1.5. Clasicacin de los bienes industriales 3 3 4 5 6 8

Estrategias de producto. Clasicacin de producto

Marketing estratgico/Marketing Mix

OBJETIVOS
La primera parte del tema se centra en denir las componentes del producto, los atributos que conguran la propuesta de productos o servicio. El tema sin embargo, se centra en desarrollar una clasicacin de productos tanto de consumo como de uso o consumo industrial. Se desvelan las claves de gestin de cada tipo de producto en las distintas categoras, observndose las similitudes y diferencias en la forma de comportamiento del cliente ante cada uno.

ESQUEMA

EL PRODUCTO ELEMENTOS DE VALORACIN DEL PRODUCTO

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

TIPOS DE PRODUCTO PRODUCTOS DE CONSUMO


CONVENIENCIA SHOPPING ESPECIALIDAD DEMANDA NEGATIVA

PRODUCTOS INDUSTRIALES
MATERIALES Y CONJUNTOS INCORPORABLES BIENES DE CAPITAL SERVICIOS

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1.1. EL PRODUCTO
En marketing se denomina producto a los bienes producidos con objeto de dar satisfaccin a necesidades de potenciales consumidores. Si este producto es tangible le llamamos producto, si no lo es, le llamamos servicio. Estos productos y servicios debern haber sido desarrollados despus de un proceso exhaustivo de investigacin de las necesidades de los consumidores a n de lograr una clara aceptacin en su consumo. Explicaremos despus los conceptos de necesidad, satisfaccin, utilidad y calidad, que nos sern tiles para comprender los parmetros de valoracin del producto por parte del consumidor. Vale la pena echar un vistazo a la evolucin de la importancia relativa de productos y servicios producida durante los ltimos aos. Hace unos aos, el consumidor era mucho menos exigente. La menor oferta de productos servicios haca que el consumidor se conformara con menos. La apertura de los mercados, la proliferacin de empresas que han entrado a competir en un mismo mercado, las leyes anti-monopolio, han provocado que las empresas deban ofrecer ms a sus consumidores potenciales si desean sobrevivir. As se han desarrollado los conceptos de estudio de mercado y de calidad. El consumidor tiene ms ofertas, por tanto, exige ms. Las empresas han hecho un esfuerzo por mejorar cada vez mas los aspectos tecnolgicos del producto, hacindolo cada vez mejor y mas barato. Pero si slo nos centramos en el producto, descubriremos que es imposible establecer diferencias, competitivas importantes con nuestros competidores. La competencia copia y lo hace rpido.

1.1.1. LOS ELEMENTOS DE VALORACIN DEL PRODUCTO


1. La Naturaleza del Producto. La naturaleza del producto, con datos acerca de sus peculiaridad, nos da la primera idea de la calidad. Si se trata de un servicio, creemos que es la categora de quien la realiza lo que da proporciona o menos calidad. Consecuentemente, este sentimiento de calidad ha de aprovecharse en la elaboracin de cada producto, para convencer al consumidor en potencia de que aquellas caractersticas se dan en la naturaleza misma del producto cuyo consumo se pretende motivar. 2. El prestigio de las materias primas que lo componen. Las materias primas que forman el producto siempre garantizan una determinada calidad, basada en una tradicin generalmente muy arraigada en las gentes. 3. Origen de fabricacin. Pas, regin... En algunas ocasiones es el origen geogrco o punto de partida del producto el que nos da la idea de la calidad. Un reloj suizo, vinos de una determinada regin... Otras veces es el origen artesano, un queso aldeano...

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4. Proceso de fabricacin. A veces de forma algo paradjica, el consumidor da importancia al producto adquirido, unas veces por estar fabricado automticamente y otras por estar elaborado manualmente. 5. Categora del punto de venta. Es muy distinto que un producto se venda en un barrio seorial, a que el mismo producto se venda en otra zona cualquiera. Y no por el hecho de que sea distinto, pues en ambos casos es el mismo producto, sino por la valoracin subjetiva que se le da. De la misma forma, se valorar ms el hecho de adquirirlo en un comercio de fama tradicional que en otro desconocido o reciente. 6. El Precio Como se ha mencionado anteriormente, para muchos el precio, ms o menos caro, representa un ndice de calidad. 7. El Resultado Este es un ndice de calidad raticado a posteriori por el consumidor, que lo acepta y lo difunde tanto si los resultados son satisfactorios como si no lo son. Desde el punto de vista de la empresa, el producto debe tener la suciente calidad como para satisfacer las funciones o necesidades deseadas. En algunas ocasiones se construyen artculos de calidad superior a la necesaria. No tiene sentido realizar productos con una vida til de cien aos si al cabo de cinco ya no se utilizarn. Esto repercute de forma evidente en el comprador, pues le resultar ms caro que si el fabricante lo hubiera previsto para slo diez aos. Por esto se tiende a fabricarlos segn la norma ms rentable, materias primas no tan buenas y mayores benecios. En otras ocasiones no se considera el hecho, por otro lado importantsimo, de los materiales que integran el producto, pues es absurdo crear un conjunto en el que algunos elementos vayan a durar veinte anos y otros slo cinco, es decir, han de preverse unas vidas medias comparables.

1.1.2. LOS ATRIBUTOS FUNDAMENTALES DEL PRODUCTO


FORMULA: Composicin. DISEO: Lnea, forma. FORMA: Aspecto, textura, composicin. CALIDAD: Capacidad para satisfacer necesidades del consumidor. LINEA: Productos de una misma familia. Son parecidos y se adquieren en los mismos establecimientos por el mismo tipo de clientes. Utilidad similar. GAMA: Nmero de productos/servicios de una empresa. Su Cartera de productos. PRECIO: Valoracin del artculo en el mercado que depende de la oferta y la demanda, as como de otras consideraciones.

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SERVICIO: Todo producto lo incorpora. Se concreta en garantas al consumidor, trato al cliente, servicios post-venta, reparaciones, devolucin del dinero, reparto a domicilio, recogida selectiva como residuo, nmero de telfono de consultas sobre su uso. etc..... MARCA: Denominacin del Producto. IMAGEN DE MARCA: Imagen de calidad que el cliente tiene sobre el producto en sus distintas concepciones CANTIDAD: Dosicacin de cada unidad. ENVASE: Continente en el que se valora su atractivo, facilidad de apertura y cierre, aptitudes para la conservacin... FLEXIBILIDAD: de uso, de aplicacin, posibilidades de uso despus de la vida til (ej: envase de Nocilla) FACILIDAD DE ALMACENAJE: Por su tamao, forma, condiciones de conservacin. FACILIDADES DE DESECHO: Es fcil de tirar? No contamina una vez desechado? SEGURIDAD: Garantas sucientes de seguridad al usuario y a la sociedad Utilidad de TIEMPO: Disponible cuando se le requiere. Utilidad de ESPACIO: Tenerlo donde se le necesita. Utilidad de Compra: Poderlo pagar con facilidades, como tarjeta de crdito, posibilidades de nanciar sin intereses...

1.1.3. TIPOS DE PRODUCTOS


1.1.3.1. BIENES DURADEROS, NO DURADEROS Y SERVICIOS Los productos se pueden clasicar en tres grupos de acuerdo con su duracin o tangibilidad: Bienes de Consumo no Duradero: los bienes no duraderos son aquellos que, siendo tangibles, habitualmente se consumen rpidamente. Como ejemplos pueden citarse la cerveza, el jabn o la sal. Debido a que estos bienes se consumen rpidamente y se compran con frecuencia, la estrategia apropiada es tenerlos disponibles en muchos lugares, aplicar un pequeo margen, anunciarlos con intensidad con objeto de inducir a su prueba y a la preferencia por ellos. Bienes de Consumo duraderos: estos bienes son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces. Como ejemplos pueden citarse las neveras, las lavadoras o la ropa. Este tipo de bienes necesita de ms personal de ventas y de servicios, exige tambin un mayor margen y precisa una mayor garanta por parte del vendedor. Servicios: los servicios son actividades, benecios o satisfacciones que se ofrecen a la venta. Por ejemplo, un corte de pelo o las reparaciones del hogar. Los servicios son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, normalmente exigen un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptabilidad

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1.1.4. CLASIFICACIN DE LOS BIENES DE CONSUMO


Los consumidores pueden comprar un gran nmero de bienes. Una clasicacin til de los mismos es la basada en los hbitos de compra de los consumidores, puesto que tienen aplicaciones en las estrategias de marketing. Pueden distinguirse
Productos de compra rutinaria (staplers)

BIENES DE CONVENIENCIA

Productos de compra impulsiva Productos de emergencia

Homogeneos

PRODUCTOS SHOPPING O DE COMPRA

Heterogeneos

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD BIENES NO BUSCADOS

Bienes de Conveniencia. Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor adquiere frecuentemente de forma inmediata con un mnimo esfuerzo a la hora de efectuar comparaciones y decidirse. Como ejemplos se pueden incluir: los cigarrillos, los jabones o los peridicos. Los bienes de conveniencia pueden ser subdivididos en bienes de compra rutinaria, bienes de compra impulsiva y bienes de compra de emergencia. 1. Los Productos de Compra Rutinaria ( Stappler): son aquellos que el consumidor compra habitualmente. Por ejemplo un comprador podra comprar rutinariamente salsa de tomate Sols , pasta de dientes Colgate y frutos secos Ritz. En estos productos lo nico realmente importante es la proximidad. El consumidor quiere comprarlos con el mnimo esfuerzo y en el mnimo tiempo. Por eso las tiendas de conveniencia se especializan en ofrecer amplitud de horarios de apertura, amplitud de cartera de productos, buenas indicaciones... El consumidor busca precios baratos y compra por prestigio de marcas, dado que no quiere perder tiempo en comparar y razonar las diferencias entre los productos. En este caso la publicidad de marcas es muy importante. 2. Los productos de compra impulsiva: son comprados sin ninguna planicacin o esfuerzo de bsqueda. Estos bienes se encuentran generalmente disponibles en muchos lugares, porque los consumidores generalmente no se entretienen en buscarlos. Por ejemplo, los chocolates y peridicos se sitan cerca de las cajas en los puntos de venta, debido a que los compradores no han pensado en su compra hasta haberlos visto. Necesitan un esfuerzo de distribucin muy extensiva

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3. Los productos de emergencia: se compran cuando surge una necesidad urgente; un paraguas durante una tormenta o unas botas durante la primera nevada del invierno. Los fabricantes de bienes de emergencia los situarn en diversos puntos para conseguir venderlos siempre que el consumidor los necesite. Cuando surge esa necesidad el consumidor lo desea de forma perentoria. El ganador es el consigue mantener esa mayor proximidad (un cajero, unas botellas de vino o unos snacks en caso de visitas inesperadas, tabaco...). Adems, esa urgencia hace que el consumidor sea muy insensible al precio. Muchas empresas se especializan en ofrecer productos de conveniencia (especialmente de emergencia), ofrecindolos en mquinas expendedoras (champs en la puerta del vestuario de un gimnasio), o en las llamadas Tiendas de Conveniencia (Tipo 7eleven o las Repshop)

Bienes de compra (shopping products): Estos bienes son aquellos adquiridos por el consumidor en un proceso de seleccin de entre otros, basndose en la conveniencia, calidad, precio y estilo. En estos casos, el consumidor est dispuesto a perder mucho tiempo en el proceso de seleccin. Como ejemplos pueden citarse: los muebles, la ropa, los coches de segunda mano o los electrodomsticos de entidad. Los bienes de compra pueden clasicarse en bienes homogneos y bienes heterogneos. 1. Los bienes de shopping homogneos : son aquellos que el comprador considera similares en cantidad pero lo sucientemente distintos en precio para justicar ms comparaciones. El comprador busca el precio ms barato (porque no entiende las otras diferencias). El vendedor debe comunicar muy bien el precio al comprador. 2. Los bienes de shopping heterogneos : cuando se trata de ropa, muebles y bienes ms heterogneos, las caractersticas del producto son frecuentemente ms importantes que el precio. Si el comprador desea comprarse un traje de rayas elegante, el corte, ajuste y aspecto sern probablemente ms importantes que pequeas diferencias en los precios. El vendedor de bienes de compra heterogneos debe poseer una amplia variedad para satisfacer los gustos individuales y contar con una fuerza de ventas bien preparada para proporcionar informacin a los clientes.

Bienes de especialidad: Se entiende por tales aquellos productos que tienen caractersticas nicas o identicaciones de marca por las cuales un grupo signicativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar automviles, artculos de Hi-Fi, mquinas fotogrcas y trajes. El consumidor tiene una marca preferida con un posicionamiento muy destacado y exige esa. Todo producto puede convertirse en un bien de especialidad si consigue desmarcarse lo suciente en su posicionamiento respecto a sus competidores.

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Un Mercedes es un ejemplo de bien de especialidad, que motivara a que los compradora se desplazasen lejos para adquirirlo. Los bienes de especialidad no exigen o no suponen que el comprador haga comparaciones; los compradores invierten tiempo slo para encontrar a los vendedores que les pueden proporcionar los productos deseados. Los vendedores no necesitan estar estratgicamente situados, sin embargo, deben permitir que los compradores prospectivos conozcan dnde se encuentran.

Bienes no buscados: son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que conocindola, no desea comprarlos. Nuevos productos, tales como detectores de humo o procesadores de alimentos, son bienes no buscados hasta que el consumidor los necesita y/o entra en contacto con ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, las tumbas y lpidas en el cementerio y las enciclopedias. Los bienes no buscados exigen un esfuerzo sustancial en actividades de marketing, en especial en publicidad y en personal de ventas. Algunas de las ms sosticadas tcnicas de venta personal se han diseado para hacer frente al reto de vender bienes no buscados.

1.1.5. CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES


Las empresas compran una gran variedad de bienes y servicios. Una clasicacin til sobre bienes industriales podra permitir la adopcin de estrategias adecuadas para ese mercado. Se pueden clasicar segn su incorporacin al proceso productivo y su coste relativo. Se pueden distinguir tres grupos:
P. Granja P. Naturales P. Granja P. Naturales

Materias primas

1) MATERIALES Y CONJUNTOS INCORPORABLES


Componentes

Instalaciones

2) BIENES DE CAPITAL Y SUMINISTROS

Equipos accesorios Suministros y servicios

3) REPUESTOS Y SERVICIOS

1. MATERIALES Y CONJUNTOS INCORPORABLES. Se reeren a los bienes adquiridos por el fabricante para producir otros nuevos. Se pueden clasicar en dos grupos: materias primas y materiales parcial o totalmente manufacturados.

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Las materias primas a su vez se pueden clasicar en dos grupos: productos de granja (por ejemplo, harina, algodn, animales vivos, frutas y vegetales) y productos naturales (por ejemplo: pescado, petrleo crudo, mineral de hierro). Cada uno de ellos es objeto de diferente tratamiento.

Los productos agrcolas o de granja son suministrados por numerosos productores que los envan a los intermediarios para su valoracin, almacenamiento, transporte y servicios de venta. Los productos agrcolas pueden ser objeto de expansin en su produccin a largo plazo, pero no a corto plazo. Su carcter perecedero y estacional les asocia con especiales actividades de marketing. Su carcter de mercanca hace que las actividades publicitarias y de promocin sean relativamente pequeas, salvo algunas excepciones. Los productos naturales (carbn, petrleo, cobre, hierro...) presentan importantes limitaciones en su suministro. Generalmente se venden a granel a bajo precio y necesitan grandes esfuerzos de transporte para su colocacin desde el productor hasta el usuario. Existen pocos pero grandes productores, que comercializan esos productos directamente a los usuarios industriales. Debido a que los usuarios dependen de esos materiales, en este rea, los contratos de suministro a largo plazo son frecuentes. Los componentes: Los productos manufacturados y los conjuntos incorporables pueden ser componentes materiales (por ejemplo, acero, cemento, alambre) y conjuntos incorporables (por ejemplo, pequeos motores, ruedas). Los materiales forman normalmente parte de un producto. El carcter estandarizado de los conjuntos incorporables hace generalmente que el precio y la abilidad del suministrador sean los dos aspectos ms importantes para su compra. Precio y servicio son los dos aspectos de marketing ms importantes, mientras que la marca y la publicidad tienden a serlo menos.

2. BIENES DE CAPITAL: Son mercancas destinadas a la fabricacin de otros bienes. Pueden considerarse dos grupos: instalaciones y equipos accesorios. Las instalaciones consisten en edicios (por ejemplo, fbricas y ocinas) y bienes de equipo (por ejemplo, generadores, taladros, ordenadores, elevadores). Las instalaciones son compras muy importantes que se adquieren generalmente de forma directa al fabricante, mediante ventas precedidas por un largo perodo de negociaciones. Los fabricantes usan una fuerza de ventas de alta calicacin, que incluye frecuentemente a ingenieros de ventas. Los fabricantes deben adaptarse a las necesidades de diseo especicadas y proporcionar servicios postventa. Tambin se utiliza la publicidad, pero es mucho menos importante que la venta personal.

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Los equipos accesorios comprenden equipo porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipo de ocina (por ejemplo, mesas de ocina, mquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados, simplemente ayudan a realizar los procesos productivos. Tienen una vida ms corta que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotacin. Aunque algunos equipos accesorios puedan ser vendidos directamente por el fabricante, con mayor frecuencia se utilizan intermediarios, debido a la dispersin geogrca del mercado y a que los compradores son numerosos y los pedidos pequeos. Calidad, prestaciones, precio y servicio son los aspectos ms importantes a la hora de seleccionar al vendedor. La fuerza de ventas tiende a ser ms importante que la publicidad, aunque esta ltima pueda ser utilizada de forma efectiva.

3. SUMINISTROS Y SERVICIOS. Son productos que no entran en absoluto a formar parte del producto terminado (servicio de limpiezas o reparaciones). Los suministros pueden ser de dos clases: suministros operativos (por ejemplo lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Equivalen a los bienes de conveniencia en el terreno industrial y normalmente se compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas. Se adquieren normalmente a travs de intermediarios debido a la existencia de un gran nmero de consumidores, a su dispersin geogrca y su bajo valor unitario. El precio y el servicio son aspectos importantes, porque los suministradores estn bastante estandarizados siendo la preferencia por la marca prcticamente irrelevante. Los servicios a la empresa incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones, por ejemplo, limpieza de cristales, reparacin de mquinas de escribir y servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin, en publicidad). El mantenimiento y los servicios de reparacin se proporcionan generalmente bajo contrato. Los servicios de consultora suelen aparecer cuando la empresa se encuentra con nuevas situaciones relacionadas con las ventas, eligindose el suministrador que ms conanza transmita desde el punto de vista de su prestigio y como suministrador de personal cualicado.

Podemos apreciar como todos estos aspectos inuyen en las caractersticas del producto y sobre las estrategias de marketing. Al mismo tiempo, la estrategia de marketing tambin depender de otros factores, como por ejemplo: el estado o la fase del ciclo de vida del producto, las estrategias de los competidores y la situacin econmica.

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RESUMEN
Nos centramos en este tema en el anlisis de los atributos del producto/servicio. Cules son las componentes del producto? Qu atributos intervienen en la decisin de compra del cliente? La observacin de estos atributos nos muestra las variables en las que la empresa debe centrar la propuesta de valor. Trabajamos especialmente en la clasicacin y el anlisis de los diferentes tipos de productos. Por un lado los productos dirigidos al consumidor nal, donde se hace una especial distincin entre los productos de conveniencia (aquellos en los que el consumidor prioriza la facilidad de compra, donde el cliente no est dispuesto a invertir tiempo ni esfuerzo en su adquisicin) de los productos shopping (donde el cliente si est dispuesto a invertir el tiempo necesario en su adquisicin). Ejemplos de productos de conveniencia son la mayor parte de los productos de alimentacin y del uso del hogar, productos de alta rotacin, donde primarn elementos como la amplitud de las lneas, la conveniencia del cliente en la compra (proximidad al cliente, parking, horario ampliado, facilidades en los medios de pago, etc). La mayora de los clientes elige por proximidad y por el tiempo que debe invertir en la cobertura de sus necesidades. Tener una amplitud fuerte de lnea, permite al cliente cubrir un espectro mayor de necesidades en menor tiempo. El producto Shopping incluye artculos como ropa, calzado, electrnica donde el cliente no busca tanto una proximidad, una conveniencia en su eleccin de compra, sino una gran profundidad de lnea. La clave en estos productos se centra en la percepcin de un amplio espectro de posibilidades de eleccin. Se distinguen productos de especialidad o productos no buscados y se denen igualmente las claves en la estrategia de marketing a seguir en su eleccin. El tema se centra tambin en la clasicacin y la observacin de las claves de gestin a nivel de marketing de los productos industriales. Se establecen paralelismos interesantes entre las estrategias de productos industriales y de consumo. Observamos qu productos industriales tienen claves de comportamiento parecidos a los de conveniencia, considerando las coincidencias en su percepcin por los clientes.

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