18. Conceptul de imagine si valoare a marcii.

Met de evaluare a valorii marcii Imagine- ansamblu al perceptiilor formate in mintea cons despre o marca 1. Piramida fidelitatii La nivelul I- cumpărători lipsiţi de fidelitate La nivelul II- Cumpărători cu comportament de rutină La nivelul III- cumpărători satisfăcuţi de o anumită marcă La nivelul IV- Cumpărători care preferă o anumită marcă şi preferinţa lor este rezultat unei legături mai îndelungate cu aceasta, însă există şi unele rezerve legate de calitate , servicii şi dacă concurenţii au avantaje se trece la cumpărarea mărcilor concurente. La nivelul V- cumpărători cu fidelitate fără nici o rezervă, care sunt mîndri că consumă marca şi o asociază cu prestigiu şi o vor cumpăra chiar şi atunci cînd vor interveni schimbări. 2. De asemenea se studiază fidelitatea în funcţie de 2 criterii : atitudinea faţă de o marca sau de produs şi comportamentul manifestat exprimat prin frecvenţa de cumpărare , intensitatea . Respectiv cumpărătorii se împart în 4 categorii fiind plasaţi în următoarea matrice „ Atitudinea faţă de un produs, comportamentul manifestat” Puternic slabă Fidelitatea Fidelitatea lentă inedită Fidelitatea Fidelitatea falsă inexistentă Comportamentul manifestat
19. Fidelitatea fata de marca. Tipuri de cons in f-e de fidelit Fidelitatea faţă de marcă- ataşamentul ind faţă de un prod, gradul de încredere faţă de calitatea şi preţul acesteia, reprezintă şi o anumită probabilitate de cumpărare.

Piramida fidelitatii La nivelul I- cumpărători lipsiţi de fidelitate La nivelul II- Cumpărători cu comportament de rutină La nivelul III- cumpărători satisfăcuţi de o anumită marcă La nivelul IV- Cumpărători care preferă o anumită marcă şi preferinţa lor este rezultat unei legături mai îndelungate cu aceasta, însă există şi unele rezerve legate de calitate , servicii şi dacă concurenţii au avantaje se trece la cumpărarea mărcilor concurente. La nivelul V- cumpărători cu fidelitate fără nici o rezervă, care sunt mîndri că consumă marca şi o asociază cu prestigiu şi o vor cumpăra chiar şi atunci cînd vor interveni schimbări.
20. Metode de evaluare si masurare a fidelit (constientizarea numelui marcii). Drepturile legate de marca.

cump ce recunosc marca in urma unei reamintiri nesugerate Niv IV. preţul.modern sau învechit 9. muzică. 8. Facilităţile fizice oferite de magazin.cump care nu cunosc despre existenta marcii Niv II. 4. diversitatea sortimentală. Calitatea perceputa .abilitatea cons de a-si aminti/recunoaste o marca In f-e de constientizare.reputaţia personalului întreprinderii.cump ce isi amintesc marca.clasa socială din care fac parte cumpărătorii.unde este amplasat posibilitatea de a parca 6. Conceptul de cultura. in urma unei reamintiri sugerate Niv III. Ambianţa şi climatul magazinului. condiţii igienice 3.culori. dotări termice. Caracteristicile clientelei. calitatea produsului. Factorii instituţionali. stilul de dirijare. garanţiile oferite. Elem culturii si impactul acestora asupra deciziei de cump . design. raportul produselor cu moda. Promovarea efectuată în magazin 7. congruenţa imaginii de sine a personalului comercial şi a imaginii de sine a cumpărătorilor 5.se iau în consideraţie următoarele atribute: Lungimea gamei sortimentale. serviciile oferite. dotări pentru etalarea mărfurilor. cons sunt plasati intr-o piramida Niv I. 2. Satisfacţia post-cumpărare 23.existenţa ascensorului.cump care au mentionat marca fara o reamintire sugerata. Aceste mentiuni sunt multiple Niv V.categorie ce determ val capitalizata a marcii Calitate perceputa. locuri pentru odihnă. Gradul de acces a magazinului. Studierea imaginii magazinului  Studierea imaginii întreprinderii comerciale presupune evaluarea următoarelor caracteristici a magazinului: 1. Tipul întreprinderii. Oferta magazinului. marca este prezentă în reţeaua de desfacere şi cel mai des cumpărată(5% din statistică) - 21.Constientizarea.marca mentionata de toti cons este unica (se intalnesc ft rar) Drepturile legate de marcă: drepturile de proprietate dreptul de licenţiere dreptul la invenţie dreptul de a domina canalul de distribuţie prin calitatea înaltă şi preţurile accesibile. încrederea.perceptia cons privind calit globala si superioritatea prod fata de prod concurente Infl Q percepute asupra val marcii: 1) Infl decizia de cumparare care depinde de vol inform transmisa consumatorului 2) Infl pozitia pe piata a marcii in asa mod asigurand un avantaj competitiv a marcii 3) Infl decizia managerilor canalelor de distr 4) Infl deciziile privind oferirea numelui marcii cunoscute pt o alta categorie de prod 22. aer condiţionat.

La cele materiale se refera edificii athitecturale. dezvolta personalitatea umana. grup geografic impartasite de aceste grupuri formeaza. La valorile abstracte se refera convingeriile . atitudini. favorizeaza capacitatile si pregatirea profesionala. traditii . convingeri etc. Clasele soiale – factor determinant al CC. 25. convingeri. care nu concep sa traiasca fara sprij inul unei banci. Atit micro cit si macro este formata din elemente materiale si elemente abstracte. Cultura favorizeaza informarea continua si modeleaza aptitudinea de comunicare. 24. .elem al culturii: 1) Tangibile –vestimentatie. grup religios .Cultura.valorile culturale manifestate la nivel de societate formeaza . în timp ce în tari foste comuniste. cunostintele. normele morale inchipuirea despre religie si alte aspecte conceptuale si comportamentale care se formea sub influenta culturii si anume: -autoperceptia si perceptia lumii inconjuratoare -limbajul si comunicarea . 3) Subculturi. convingeri. Infl valorilor culturale asupra CC Cultura este un sistem dinamic .limbaj. grup etnic. create in timp pe care le poseda membrii unui grup social sau al unei societati. Tarile puternic bancarizate au traditie si cultura financiara bine înradacinate. Formarea unei culture se faca înca din scoala prin dezvoltarea de programe educative adecvate si alocarea de resurse în acest sens. Macrocultura. unelte. idei. catolici. traditii. traditii. tehnologic si organizational. duce la cresterea nivelului de trai si a mobilitatii în spatial social. Dinamismul valorilor culturale si tendintele de consum Microcultura include valorile sociale . valorile culturale influenteaza semnificativ comportamentul consumatorului de produse financiar-bancare. ideile. religioase.ideologic. impartasite de grup social . în rândul tuturor cetatenilor. marea parte a populatiei nu utilizeaza sau utilizeaza sporadic serviciile unei banci. ortodoxi.grupuri distincte constituite dupa criterii geografici. etnice.cultura de consum a cumparatorului -vestimentatia si aspectul exterioar -viziunea despre timp -stitudinea fata de munca -credinta si convingeriile\ -procesele de gindire si invatare in societate -deprinderile de munca 26. obiecte etc. alimente. afirmare si prestigiu în societate. rafinându-i spiritul si cultivându-i nazuinta catre perfectiune. care prin informatiile . obiceiuri. care se asimileaza înca din primii ani de viata prin norme impuse de societate. 2) Intangibile. Micro si macro cultura.ansamblu de norme. stimuleaza participarea activa si critica. În acest context. Met de determ a claselor sociale. precum si produsele si serviciile consumate de indivizi si care ii reprezinta. modelele si idealurile sale îsi satisface nevoia de securitate. Valorile culturale. teatre.

se efectueaza sondaj de opinie in cadrul unui grup . Oamenii au adesea nevoie de un sfat expert si o opinie asupra alegerii produselor. iar cei din inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii. 1. Conformare normative – Presiunea exercitata asupra individului de a se conforma normelor. metode subiective oamenii sunt rugati sa-si aprecieze pozitia lor sociala. Influenta valorilor expresive . metode interpretative pozitia sociala se identifica in baza unor publicatii stiintifice. Influenta informationala . comp ind pt ca acest grup reprezinta un reper in procesul de formare a opiniilor. exista presiuni puternice din partea grupului. cu participarea persoanelor care cunosc problema . Met de identificare a pers influente si impactul lor asupra comport de cump 1.influenta apare in nevoia de cautare a informatiilor despre produse si servicii în grupul de referinta. 3. Metoda sociometrica. neajunsurile metodei consta in faptul ca cei din clasa superioara nu-si doresc sasi afiseze venitul. 2. mai degraba decât din nevoia de asociere. Metoda autoaprecierii.grup de pers care infl evaluarea.emisiuni televizate. 2. metode obiective.presiunea care ia nastere din nevoia de asociere psihologica cu un grup. 2. atitudinilor. Rezultatul dorit este obtinerea respectului din partea celorlalti. nivelul de instruire. Gr de ref influenteaza alegerea consumatorului în trei modalitati. ocupatia. 27. Aceasta presiune vine din nevoia de a fi stimat.opinia expertilor . 3. unei colectivitati si acestia sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o preblema. Clasele sociale. Metoda bazata pe opinia expertilor .se alege un grup de experti si acestia indica persoanele influente 3. 28.sunt grupuri delimitate in functie de unul sau mai multe criterii si anume: -nivelul de instruire -veniturile -calitatea domiciliului -prestigiul raionului de trai -venitul global al familiei Se folosesc urm metode pt a stabili pozitia sociala individului: 1. normelor si comp manifestat in exterior. . aspiratia. ceea ce determina utilizarea produselor si serviciilor grupului. Acest tip de influenta functioneaza când acceptarea sociala este un motiv puternic pentru individ. autobiografii. Grupurile de referinta si apartenenta si infl lor asupra CC Grup de referinta.bazate pe datele statistice despre veniturile populatiei. Acesta poate adesea sa fie furnizat de un grup de referinta adecvat.fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta raspunzind la un set de intrebari.

3. 2. cât şi statusul său. adoptie.creste consumul bunurilor imbunatatite. normelor etice si rationale de care se conduc oamenii in procesul de consum. 7. rolului si statutului social asupra comp de cump.creste tendinta de a consuma din placere. oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statutul. Infl familiei. care câstiga si cheltuieste împreuna veniturile acumulate. deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei. a femeii sau roluri egale. serviciilor volumul constructiilor situatia balantei de plati si a balantei comerciale rata dobinzii 1. .determinanti ai CC  Factorii economici venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale pretul la produse inflatia PIB ponderea sferei productiei fabricate. cu interese comune. curiozitate. In RM se observa urmat tendinte de consum: . care consta in pierderea importantei valorilor sociale in fata indivizilor. în functie de nevoile sale si decizia finala de achizitionare. 31. Ea poata fi privita ca o unitate economica. Familia se caract prin aceleasi valori.în seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur Statutul -stima generală acordată acestuia de societate. In ultimul timp in societate se observa fenomenul anomiei.29.creste ponderea produselor congelate. coduri restrictive. coduri morale. club. Familia se susţine. .creste ponderea produselor cu un inalt grad de pregatire. comportamentul decizional pentru cumparare este influentat de veniturile câstigate de fiecare membru al familiei. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul. 6. standarde si interactiune directa. casatorie. Familia se refera la un grup de doua sau mai multe pers înrudite prin sânge. 9. Rolul . 4.a crescut inclinatia de a consuma in afara domiciliului. care locuiesc împreuna. 8. Factorii ec . . 30. că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului . 5. conceptelor. care de regula stabileste dominatia barbatului. Într-o familie. Particularit form si manifestarii culturii de consum in RM Cultura de consum – ansamblul valorilor. si se elaboreaza norme etice de comportament. . stabilind prioritatile în consum. Cultura de consum. . organizaţie). Rolul şi statutul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte (familie.

Etapele procesului decizional de cumparare. Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de luare a deciziei 3) Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de decizie. Cantitatea si felurile informatiei necesare pt luarea deciziei de cumparare depinde de natura prod si caract individului. 5. 34. social. Aparitia unei nevoi nesatisf 1) Aparitia unei nevoi nesatisfacute sub influenta situatiilor: epuizarea stocului de cump. 3. Etapele procesului decizional de cump. aparitia unor nevoi in urma actiunii legii psihologice a necesit crescinde. complexitatea luarii deciziei de cumparare. surse ale prod de market.determinanti ai CC Factorii demografici structura pe sexe si virsta populatiei nr populatiei totale mobilitatea populatiei si tendintele de migratie mortalitatea natalitatea longevitatea tendintele de migratie nivelul de educatie si comportamentul acestuia repartizarea populatiei dupa mediu de trai statutul matrimonial al persoanelor nr casatoriilor si divort 1. schimbarea modei. Sunt infl de factori ca: experienta consumat. schimbului statutului econ. Individul filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual. importanta prod pt el. Etapele procesului decizional de cumparare. demografic. 2. comerciale.32. ▪ disjunctiva – se stabilesc standarde minime pt citeva caracteristici a prod. 35. 6. Informarea si identificarea alternativelor de satisf a nevoii 2) Cautarea informatiei si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii. 33. Exista 2 reguli: ▪ conjunctiva – se stabilesc standarde minime pt fiecare atribut al prod si daca nu se satisface macar unul se trece la evaluarea altor marci concurente. . complexitatea evaluarii alternativelor. 36. riscul luarii unei decizii incorecte. urgenta cu care efectueaza cumparatura. celelalte fiind considerate mai putin importante pt luarea deciziei de cumparare. 10. matrimonial. aparitia unor dezechilibre la cumparat in consumul prod complementare. ▪ externa – din surse personale. 9. Luarea deciziei de cumparare. 7. Factorii demografici. le ierarhizeaza si identifica nevoia cea mai acuta si care se transforma in motiv de cumparare. 4. 8. 11. Exista 2 cai de cautare a informatiei: ▪ interna – care consta din regasirea in memoria cump a experientei anterioare de cumparare a prod si care poate servi la fundamentarea deciziei actuale.

La factorii exogeni se refera urmat factori: ▪ economici. negativa. prin prisma unui sistem de indici care caracteriz atitudinea: 1. Modelul comportamental Freudian Teoria lui Freud . iar una de nesatisfactie repetata duce la pastrarea marcii.programate . tinind seama si de pretul pe care intreprinderea sa-l plateasca pt un produs.abordeaza comport prin prisma unor factori biologici si a unor factori socio-culturali. ▪ politici. Conform acestei teorii individul stabileste utilitatea marginala pt m multe produse si isi ierarhizeaza satisfactia necesitatilor in functie de utilit marginala a acestora. 39. neutra. ▪socio-culturali.Luarea deciziei de cumparare de catre cumparatori individuali este influentate de mai multi factori de natura endogena si exogena. a) b) c) 2. Meritul modelului consta in faptul ca scot in evidenta factorii econ in luarea deciziei de cumparare propunind si „o rigla de masurare a banilor”. ▪ demografici. directia atitudinii: pozitiva.neprogramate 38. O experienta pozitiva repetata conduce la formarea clientilor loiali. 40. Modelul comportamental Marshallian Modelul Marshalian – are la baza teoria utilitatii marginale. Momentul consumului produsului a) trebuie sa se tina seama unde se va consuma cu cine? Cu ce ocazie?cind?in ce cantitate?in ce nivel al calitatii? Deciziile de cuparare se impart in . Factorii situationali care infl luarea deciziei de cump  Factorii situationali tin de 3 momente: 1. a) b) c) d) e) Momentul comunicarii de mk interventia altor persoane in procesul de comunicare ineficienta comunicarii dintre consummator si personalul comerciant publicitatea neobectiva Momentul cumpararii produsului starea generala a sanatatii cumparatorului starea de dispozitie influenta altor persoane lipsa produsului necorespunderea pretului. ▪ situationali. Comportam post-cumparare. Comportamentul post-cumparare. Tipurile deciziilor de cump. informatii furnizate anterior 3. .poate fi de satisfactie sau insatisfactie. Se impune studierea motivatiei de cumparare. 37. ▪ tehnologici si ecologici.

Modelul comportamental Pavlovian Pavlov. c) consumul ostentativ traditional. Deciziile de cump a acestor prod pot fi: ▪ decizii de cump noi.. masini. 4. emergenta atitudinii – arata oportunitatea atitudinii corespunzator mediului in care sa format individul. b) consumul produselor de efect. d) consumul ostentativ al organizatiei. Exemple: a) consumul de produse a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produse de lux). ● sugestiile – sunt stimuli interni/externi dar de o intensitate mai mica care sugereaza consumul unui bun. repetarea reactiei daca aceasta a fost pozitiva. 3. 43. cump – au responsabilitatea alegerii furnizorilor si a conditiilor de cump care vor fi inscrise in contract. 4. 2. Cumpararea bun si serv care reflecta un nivel al veniturilor mai inalte fata de semenii sai. speciale care furnizeaza informatii cu intocmirea specificatiilor si stabilirea criteriilor de alegere. 3. . ▪ decizii repetate. e) consumul produselor ce etaleaza valori superioare etc. semifabricate. influentatorii – sunt pers cu pregatire tehnica. paznicii – factori de blocare cu rolul de a controla circuitul information care ajunge la componentii centrului de achizitie in special a utilizatorilor si influentatorilor. forta atitudinii: se masoara cu ajutorul scalelor.2. modificate. 41. Deciziile de cump in cadrul pietei industriale sunt decizii colective la care participa m multi specialisti care indeplinesc urm roluri functionale: 1. ● recidiva – consta in consolidarea.utilaje. furnizorii si conditiile contractuale. In cazul achizitiei unor produse de valoare m mica ei pot avea si rol de decidenti. echipamente. Ei sunt cei care dau unde verde inceperii proces de achizitie propriu-zisa. 42. . decidentii – pers cu autoritate oficiala sau chiar neoficiala car au dreptul sa selectioneze si sa aprobe produsele.are la baza teoria reflexelor innascute si conditionate a fiziologului rus Pavlov. ● reactia – este rasp corespunzator configuratiei sugestiei. 5.materia prima. Particularitatile procesului decizional de cumparare al organizatiilor In cadrul pietei industriale drept obiect al tranzactiilor poate fi: . utilizatorii (participa la elab specificatiilor produsului). Modelul comportamental Veblenian Modelul Veblenian – are la baza conceptul consumului ostentativ. centralitatea si specificitatea atitudinii. ▪ decizii de cump repetate. conform modelului comport de cumparare se fundamenteaza pe 4 concepte principale: ● impulsurile – sunt stimuli interni f puternici care fac individul sa actioneze.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful