You are on page 1of 53

Pierwsza fala fascynacji internetem inowymi mediami sieciowymi ju opada.

Weszlimy wetap ich intensywnego stosowania wrnych dziedzinach praktyki spoecznej. Zebrane wksice studia przypadkw pokazuj, jak multimedialna komunikacja sieciowa zmienia marketing, public relations, dziaanie telewizji komercyjnej, spontaniczne akcje protestacyjne, kampanie wyborcze, atake komunikacj giedow. Oprcz tego Autorzy poszukuj odpowiedzi na pytanie: czy stare teorie, paradygmaty imetody badawcze sprostaj wyzwaniom nowych form komunikacji multimedialnej, czy trzeba szuka nowych podej teoretycznych? Unikajc popadania wskrajnoci (nic nowego, tego jeszcze nie byo), szukaj rozwiza kompromisowych. Ich studia dowodz, e poczenie uznanych perspektyw teoretycznych znowymi narzdziami badawczymi, bo tym te s nowe nowe media, daje wartociowe rezultaty. Lektura ksiki to potwierdza.
prof. Maciej Mrozowski, Szkoa Wysza Psychologii Spoecznej

Nowe media
redakcja naukowa Tomasz

Nowe media Wyzwania i ograniczenia


tom 21

Wyzwania i ograniczenia
Gackowski

Nowe media stay si immanentn czci funkcjonowania spoecznego, a ich dynamiczny rozwj stawia przed naukowcami rnych dyscyplin nowe wyzwania. Mimo to niezwykle rzadko na polskim rynku wydawniczym spotka mona ksik powicon tej tematyce, ktra w kompleksowy sposb prezentuje wybrane obszary komunikacji nowomedialnej. Dlatego z entuzjazmem naley przyj inicjatyw Tomasza Gackowskiego, ktry w jednym tomie gromadzi szereg interesujcych opracowa, bdcych wynikiem nie tylko namysu Autorw, ale co szczeglnie wane bada prowadzonych z du dokadnoci. Wanie przez empiryczny, praktyczny w wielu wymiarach charakter, publikacja zasuguje na uwag i wyrnia si spord wielu podobnych tytuw. O nowych mediach napisano bowiem wiele, ale jedynie prace badawcze zanurzone w obserwacji nowomedialnych zmian pozwalaj na uchwycenie istoty komunikacji zaporedniczonej medialnie. Ksika Nowe media. Wyzwania i ograniczenia stanowi istotny wkad w rozwj polskiego medioznawstwa i komunikologii, a podjta przez Autorw analiza heurystyczna zasuguje na miano jednego z kamieni milowych polskiego medioznawstwa.
dr ukasz Wojtkowski, Uniwersytet Mikoaja Kopernika w Toruniu

Nowe media
Wyzwania i ograniczenia

SERIA TOM 21 Instytut Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego

Komitet redakcyjny Janusz W. Adamowski, Jerzy Bralczyk, Bogusawa Dobek-Ostrowska, Micha Gajlewicz, Wodzimierz Gogoek, Rafa Habielski, Marek Jabonowski przewodniczcy, Andrzej Kozie, Pawe Machcewicz, Magorzata Marcjanik, Maciej Mrozowski, Jerzy Oldzki, Radosaw Pawelec, Wiesaw Sonczyk, Wiesaw Wadyka

Uniwersytet Warszawski Wydzia Dziennikarstwa i Nauk Politycznych

Nowe media
Wyzwania i ograniczenia
redakcja naukowa

Tomasz Gackowski

Instytut Dziennikarstwa
Warszawa 2013

Publikacja dofinansowana przez Wydzia Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego

Redaktor naukowy serii dr Tomasz Gackowski Recenzenci prof. dr hab. Maciej Mrozowski, Szkoa Wysza Psychologii Spoecznej dr ukasz Wojtkowski, Uniwersytet Mikoaja Kopernika w Toruniu Adiustacja i indeks Anna Krawczyk Projekt okadki i layout Stanisaw Maecki Grafika na okadce Tomasz Kasperczyk (wykorzystano grafik z portalu fotolia.com)

Copyright by Instytut Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego Copyright by Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2013

Wszelkie prawa zastrzeone. Kada reprodukcja lub adaptacja caoci bd czci niniejszej publikacji, niezalenie od zastosowanej techniki reprodukcji (drukarskiej, fotograficznej, komputerowej i in.), wymaga pisemnej zgody Autorw i Wydawcy.

Objto 13,9 ark. wyd. Wydawca Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR 03-982 Warszawa, ul. Dedala 8/44 tel. 870 03 60 faks 22 615 34 21 e-mail: oficyna@aspra.pl www.aspra.pl Skad i amanie OFI ISBN 978-83-7545-475-8

Spis treci
Tomasz Gackowski Wstp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Jakub Nowak O badaniu kultur popularnych online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Marcin czyski Polskie blogi kulinarne hosting, aktywno internautw i tematyka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Jacek Dbaa Strukturalizm a tworzenie serwisw informacyjnych w internecie . . . . . 51 Anna Miotk Opinie polskich specjalistw PR na temat pomiaru PR. Wyniki bada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Monika Kaczmarek-liwiska Przestrze nowych mediw a etyka komunikowania. Problemy metodologiczne w badaniach kwestii wraliwych dotyczcych zachowa online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Agnieszka Chwiakowska Marketing szeptany, marketing wirusowy, buzz marketing studia przypadku i metody pomiaru. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Anna Jupowicz-Ginalska Media spoecznociowe a promocja produktw medialnych na przykadzie www.facebook.com/tylkomuzyka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

ukasz Przybysz Nowe media w komunikowaniu politycznym na przykadzie wyborw prezydenckich w USA w 2008 roku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Tomasz Gackowski Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Stanisaw Kwiatkowski Opinia publiczna w czasach komunikowania mobilnego i spoecznoci internetowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211 Notki o autorach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Indeks osb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Wstp

sika Nowe media. Wyzwania i ograniczenia to z jednej strony monografia, w ktrej kady z autorw pokazuje rne oblicze tzw. nowych mediw, z drugiej za stanowi ona puent III Oglnopolskiej Konferencji Metodologicznej Medioznawcw (dalej: OKMM) pt. Nowe media. Nowe problemy i metody badawcze? i drugiej edycji warsztatw metodologicznych medioznawcw, ktre odbyy si w dniach 2223 listopada 2012 r. na Uniwersytecie Warszawskim. Naley doda, i jest to ju trzecia publikacja, ktrej rde mona szuka w obradach OKMM. Pierwsza Zawarto mediw, czyli rozwaania nad metodologi bada medioznawczych ukazaa si w listopadzie 2011 r. i stanowia pokosie I OKMM pt. Zawarto mediw metody, badania, postulaty (18 listopada 2010 r., Uniwersytet Warszawski). Druga Quo vaditis? Interdyscyplinarne horyzonty nauk o mediach zostaa wydana w listopadzie 2012 r. i podsumowywaa obrady II OKMM i pierwszej edycji warsztatw metodologicznych medioznawcw pt. Interdyscyplinarne horyzonty bada mediw (1718 listopada 2011 r., Uniwersytet Warszawski). Warto wspomnie, e jest to ksika szczeglna to bowiem pierwsza monografia na polskim rynku wydawniczym, ktra w swoich zaoeniach oraz zawartoci wychodzi naprzeciw decyzji minister nauki i szkolnictwa wyszego z sierpnia 2011 r. o ustanowieniu w ramach obszaru nauk spoecznych nowej-starej dyscypliny naukowej nauk o mediach1.

Naley wspomnie, e Instytut Dziennikarstwa UW jako pierwszy orodek w Polsce zorganizowa konferencj powicon nowej-starej dyscyplinie nauki Tosamo nauk o mediach (2122 czerwca 2012 r. na Uniwersytecie Warszawskim), podczas ktrej gos zabrali wybitni przedstawiciele polskiego rodowiska medioznawczego z niemal wszystkich krajowych orodkw akademickich. Warto podkreli, e na amach Studiw Medioznawczych, punktowanego czasopisma naukowego z obszaru medioznawstwa, ju od blisko dwch lat prowadzone s dyskusje na temat tosamoci nauk o mediach szans i wyzwa, przed jakimi stoj badacze mediw rekrutujcy si przecie z rnych dyscyplin naukowych. Zob. M. Jabonowski, T. Gackowski, Tosamo nauk o mediach. Obszary, perspektywy, postulaty, Studia Medioznawcze 2012, nr 2 (49), s. 1524; M. Mrozowski, Tosamo nauk o mediach. Przyczynek do dyskusji, Studia Medioznawcze 2012, nr 2 (49), s. 2432; T. Gackowski, Konferencja Tosamo nauk o mediach, czyli medioznawcza polifonia starej-nowej dyscypliny naukowej, Studia Medioznawcze 2012, nr 3 (50), s. 1127; W. Sonczyk, Tosamo nauk o mediach (refleksje po konferencji), Studia Medioznawcze 2012, nr 3 (50), s. 2837.

Tomasz Gackowski

Podsumowanie oraz sprawozdanie z obrad ostatniej konferencji metodologicznej medioznawcw oraz drugiej edycji warsztatw metodologicznych zostao opublikowane w Studiach Medioznawczych2. Niniejsze wydawnictwo w rzeczy samej wprost nawizuje do III OKMM, ktra postawia przed prelegentami i uczestnikami pytania o to, czy nowe media rzeczywicie oznaczaj dla medioznawcw nowe problemy badawcze, a w konsekwencji zmuszaj do szukania nowego instrumentarium badawczego? Internet, czyli portale, serwisy, wortale, witryny, blogi, fora, mikroblogi, konta spoecznociowe, wyszukiwarki, aplikacje, programy, gry itd., czyli wszystko to, co przychodzi nam na myl, gdy mwimy o tzw. nowych mediach. Spr o sam termin nowe media jest wci ywy czy rzeczywicie s to nowe media, czy te moe stare wino w nowych bukakach, czyli ta sama tre na nowych nonikach? (zob. Manovich, Lister, Schulz, van Dijk). Inni badacze, piszc o rewolucyjnoci wirtualnej przestrzeni i spoeczestwie sieciowym, zaczynaj nawet uywa terminu nowe nowe media (Levinson). Uczestnicy konferencji i warsztatw metodologicznych nie rozstrzygnli jednoznacznie tych wtpliwoci. Uywajc pojcia nowe media, uczestnicy i panelici mieli przede wszystkim na myli ich wirtualno, cyfrowo, interaktywno, hipertekstualno, modularno, dyspersyjno czy wreszcie multidostpno. To te cechy w znacznej mierze odrniaj nowe media od starych mediw, a wic prasy, radia i telewizji. Przeamuj jednokierunkowo stosunku nadawcaodbiorca. Multilateralno relacji sieciowych stanowi najbardziej istotn funkcj nowych mediw. Wspzaleno i obustronno wymiany myli, idei, opinii i informacji wrd internautw, dokonujca si w czasie rzeczywistym, tu i teraz, w tej samej chwili, z jednej strony wzbudza u badaczy uzasadnion fascynacj nowymi mediami, z drugiej za intelektualny i metodologiczny ferment, kiedy przychodzi do ich badania. Biorc pod uwag powysze dylematy, oddajemy w Pastwa rce publikacj, ktre stara si skupi, niczym w soczewce, wszystkie te zagadnienia i zaoferowa rne spojrzenia metodologiczne, rozmaite ujcia teoretyczne, wreszcie prbuje take wytyczy nowe paszczyzny bada w ramach tzw. rodowiska nowych mediw. Pierwszy rozdzia niniejszej ksiki zosta napisany przez dr. Jakuba Nowaka z Uniwersytetu Marii Curie-Skodowskiej i nosi tytu O badaniu kultur popularnych online. Autor analizuje w nim rnice (i podobiestwa) midzy tzw. starymi i nowymi mediami. Prezentuje metody i narzdzia
2 T. Gackowski, Nowe media. Nowe problemy i metody badawcze? sprawozdanie i gar refleksji z III Oglnopolskiej Konferencji Metodologicznej Medioznawcw, Warszawa, 2223 listopada 2012 roku, Studia Medioznawcze 2013, nr 1 (52), s. 160164.

Wstp

badawcze, ktre winny stanowi dzisiaj konstytucj badawcz dla wielu projektw dedykowanych wanie nowym mediom. Kolejny rozdzia autorstwa mgr. Marcina czyskiego, wspwaciciela firmy badawczej MTResearch zosta powicony blogom dedykowanym gotowaniu, kulinariom. W tekcie zatytuowanym Polskie blogi kulinarne hosting, aktywno internautw i tematyka z jednej strony zaprezentowana zostaa innowacyjna metodologia badania nowych mediw za porednictwem tzw. web crawlingu, z drugiej za autor pokaza konkretne przykady i wnioski pynce z badania polskiej blogosfery kulinarnej. Artyku puentuje autorska typologia ywotnoci i ewolucji bloga. Autorem trzeciego z prezentowanych tekstw Strukturalizm a tworzenie serwisw informacyjnych w internecie jest prof. dr hab. Jacek Dbaa z Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego. Omawia w nim istot wspczesnych portali internetowych ich funkcjonalno oraz pragmatyk. W kolejnym artykule, przygotowanym przez dr Ann Miotk dyrektora bada i rozwoju produktu w firmie Newspoint, zaprezentowane zostao metodologiczne oblicze rodowiska polskich PR-owcw ich przygotowanie, rozeznanie oraz rozumienie zoonych kwestii zwizanych z moliwociami pomiaru efektywnoci dziaa z zakresu public relations. Przedstawiono rwnie wyniki autorskiego badania na temat pomiaru PR. Autork pitego rozdziau, rwnie dotyczcego public relations, jest dr Monika Kaczmarek-liwiska z Politechniki Szczeciskiej. W tekcie Przestrze nowych mediw a etyka komunikowania. Problemy metodologiczne w badaniach kwestii wraliwych dotyczcych zachowa online przyblione zostay dylematy badacza zajmujcego si analizowaniem postaw specjalistw od public relations. Rozdzia szsty zatytuowany Marketing szeptany, marketing wirusowy, buzz marketing studia przypadku i metody pomiaru zosta napisany przez mgr Agnieszk Chwiakowsk z Uniwersytetu Mikoaja Kopernika w Toruniu. Wyjawia ona przed czytelnikiem poprzez konkretne przykady rozliczne metody pomiaru skutecznoci dziaa z zakresu rnych form marketingu realizowanych w sieci. Kolejny tekst w niniejszym wydawnictwie przygotowaa dr Anna Jupowicz-Ginalska z Uniwersytetu Warszawskiego. W opracowaniu zatytuowanym Media spoecznociowe a promocja produktw medialnych na przykadzie www.facebook.com/tylkomuzyka pokazuje, w jaki sposb odnoszc si do polsatowskiego show nowe media wspgraj dzisiaj w akcjach marketingowych zakrojonych na szerok skal, na rnych paszczyznach i w duszych odstpach czasu.
9

Tomasz Gackowski

Nowe media w komunikowaniu politycznym na przykadzie wyborw prezydenckich w USA w 2008 roku artyku napisany przez dr. ukasza Przybysza z Uniwersytetu Warszawskiego w znacznej mierze dotyczy potencjau tzw. nowych mediw w zakresie komunikacji politycznej, w szczeglnoci komunikacji wyborczej. Na przykadzie kampanii Baracka Obamy autor przedstawia zalety i ograniczenia nowych mediw w zakresie komunikacji politycznej podczas demokratycznego festiwalu, jakim s wybory, zwaszcza w Stanach Zjednoczonych. Przedostatni rozdzia ksiki, mojego autorstwa, zatytuowany Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza, stanowi propozycj wytyczenia nowego pola badawczego na skrzyowaniu nauk o mediach i ekonomii, wanie w kontekcie bada nad nowymi mediami, ktre w ostatnich latach otworzyy ogromne moliwoci przed inwestorami giedowymi, w tym zwaszcza indywidualnymi. Wreszcie artyku napisany przez prof. dr. hab. Stanisawa Kwiatkowskiego, zaoyciela Centrum Badania Opinii Spoecznej oraz wykadowcy Akademii Humanistycznej im. Aleksandra Gieysztora w Putusku. Opinia publiczna w czasach komunikowania mobilnego i spoecznoci internetowych to tekst, ktry dobrze wprowadza w meandry zmian, jakie nios ze sob nowe media na przestrzeni ostatnich dekad3. Koczc, naley zaznaczy, i w dniach 2122 listopada br. na Uniwersytecie Warszawskim odbdzie si ju IV Oglnopolska Konferencja Metodologiczna Medioznawcw pt. Metodologia w subie teorii? U rde projektw badawczych medioznawcw oraz trzecia edycja warsztatw metodologicznych medioznawcw4. Wanie wtedy zostanie zaprezentowane niniejsze wydawnictwo. Stao si bowiem tradycj i nie inaczej jest w tym roku e kada kolejna konferencja metodologiczna przynosi premier ksiki, stanowicej swoiste pokosie zeszorocznej OKMM. Pozostaje wic ju tylko przyjemno zaproszenia na jubileuszow, bo V Oglnopolsk Konferencj Metodologiczn Medioznawcw oraz czwart edycj warsztatw metodologicznych medioznawcw, ktre odbd si 2021 listopada 2014 r. na Uniwersytecie Warszawskim pt. Internetowo mediw masowych w czasach mediamorfoz, cyfryzacji i konwergencji nowa ekologia mediw5.
3

Naley nadmieni, e prof. S. Kwiatkowski nie by uczestnikiem III OKMM, a jego tekst nie by wygaszany w formie referatu. 4 Zob. idea i program IV OKMM i trzeciej edycji warsztatw metodologicznych: http://www.id.uw.edu.pl/dzialy/ badania/strona/-ivokmm (odczyt: 15.10.2013). 5 W marcu 2014 r. zostanie rozesane zaproszenie na V OKMM i czwart edycj warsztatw metodologicznych medioznawcw. Szczegowe informacje zostan rwnie udostpnione na stronach internetowych: http://www. id.uw.edu.pl/ oraz http://www.medioznawca.com/.

10

Wstp

Zapraszajc Pastwa do lektury niniejszego tomu, chciabym rwnie serdecznie podzikowa yczliwym patronom tej inicjatywy, na ktrych pomoc i wsparcie zawsze mog liczy: prof. dr. hab. Januszowi Adamowskiemu, Dziekanowi Wydziau Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW, oraz prof. dr. hab. Markowi Jabonowskiemu, Dyrektorowi Instytutu Dziennikarstwa UW. Tomasz Gackowski

11

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza


TOMASZ GACKOWSKI
Wstp stan bada
iniejszy tekst stanowi prb wytyczenia nowej przestrzeni badawczej w naukach o mediach. Komunikacja giedowa bo o niej bdzie mowa moe stanowi kapitalny pomost midzy medioznawstwem a ekonomi1. Nie bez znaczenia s w tym ujciu rwnie bogate konteksty psychologiczne, socjologiczne oraz netnograficzne, ktre stanowi istotny punkt odniesienia w badaniach zaporedniczonej (internetowej) interakcji inwestorw giedowych. W tym miejscu warto nadmieni, i dotychczasowe, ekonomiczne oblicze nauk o mediach skupiao si, jak w soczewce, niemal tylko na ekonomice mediw oraz zarzdzaniu mediami2. Nie sposb te nie wspomnie o terminie ekonomia mediw (ang. media economics), ktry stanowi swoisty parasol pojciowy (ang. umbrella term)3 dla niemal wszystkich rozwaa na temat mediw podszyW tym kontekcie zwizkw ekonomii oraz medioznawstwa, a take moliwoci osadzenia komunikacji giedowej w dotychczasowym polu badawczym koniecznie por. T. Kowalski, Ekonomiczne badania nad mediami jako element nauk o mediach, Studia Medioznawcze 2013, nr 3 (54) [w druku]. 2 Zob. kanoniczne pozycje: T. Kowalski, Media i pienidze. Ekonomiczne aspekty dziaalnoci rodkw komunikowania masowego, Warszawa 1998; T. Kowalski, B. Jung, Media na rynku. Wprowadzenie do ekonomiki mediw, Warszawa 2006; T. Kowalski, Midzy twrczoci a biznesem. Wprowadzenie do zarzdzania w mediach i rozrywce, Warszawa 2008; B. Nierenberg, Zarzdzanie mediami. Ujcie systemowe, Krakw 2011. 3 M. Megier, Nowe media a nowe ekonomie i nowe technologie, [w:] Nowe media we wspczesnym spoeczestwie, pod red. M. Jeziskiego, A. Sekleckiej, . Wojtkowskiego, Toru 2011, s. 26 i n.
1

177

Tomasz Gackowski

tych rnymi aspektami ekonomicznymi. Maja Megier susznie zauwaa, e w tej sytuacji przedmiot, a raczej mnogie heterogeniczne przedmioty docieka ekonomii mediw s wyznaczane przez aktualn praktyk badawcz, wynikajc z potrzeb medialnego kompleksu przemysowo-usugowego i zainteresowa uczonych medioznawcw lub ekonomistw4. W kontekcie rozwaa nad nowymi mediami w pnych latach 80. pojawi si sam termin5 naley zauway, i dynamiczny rozwj bada nad ekonomicznymi aspektami mediw (w tym, a moe przede wszystkim tzw. nowych mediw) mona wiza z powstaniem w 1988 r. czasopisma The Journal of Media Economics, wydawanego przez Roberta G. Picarda, Alana B. Albarrana, Brucea Owena, Bena Compainea, Stuarta McFaydena, Gillian Doyle, Karla Erika Gustafssona, Nadine Toussaint Desmoulins oraz Stephena M. Lacyego. Klasycznymi pozycjami dla ekonomii mediw s m.in.: podrcznik pod redakcj Alana B. Albarrana, Sylvii M. Chan-Olmsted oraz Michaela O. Wirtha pt. Handbook of Media Management and Economics, wydany przez Lawrence Erlbaum Associates w 2006 r., monografia wymienionego ju Albarrana z 2002 r. pt. Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts, ksika Gillian Doyle pt. Understanding Media Economics (2002), praca Bena H. Bagdikiana The New Media Monopoly (2004) oraz Media Economics: Theory and Practice pod redakcj Alison Alexander, Jamesa Owersa, Roda Carvetha, C . Ann Hollifield, Alberta N. Greco (2004)6. Powysze wydawnictwa to niejako konstytucja ekonomii mediw stanowi istotne przsa w pomocie midzy ekonomi a medioznawstwem. Jednake mimo kilku dekad bada z zakresu ekonomii mediw, nie sposb dostrzec w nich wprost rozpoznawanych przecie zmian, jakie pod wpywem mediw (take tzw. nowych mediw) tzn. dziki nowoczesnym, mobilnym technologiom informatycznym i poprzez nie zaszy nie tyle w ekonomii czy gospodarce w ogle, ale konkretnie na rynku kapitaowym, na giedach papierw wartociowych na caym wiecie, w sposobie komunikacji, wymiany informacji oraz opinii, wreszcie w funkcjonowaniu samego obrotu walorami. Zmiany te poszerzyy moliwoci inwestorw, przyprawiajc ich jednoczenie o bl gowy, gdy dzisiaj mog oni sprawdzi kad istotn informacj, w uamku sekundy dowiedzie si o zjawisku lub wydarzeniu majcym wpyw na ich decyzje biznesowe. Mao tego w kolejnej mi4 5

Tame, s. 28. M. Lister, J. Dovey, S. Giddings, I. Grant, K. Kelly, Nowe media. Wprowadzenie, tum. M. Lorek, A. Sadza, K. Sawicka, Krakw 2009, s. 10 i n. 6 Szerzej o bibliografii medioznawczej w ujciu ekonomicznym zob. T. Kowalski, Ekonomiczne badania nad mediami

178

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

nucie mog podj decyzj kapitaow, zaj podan pozycj na rynku, bez wzgldu na to, gdzie s i co robi. Ta optyka ley u podstaw wytyczanej w niniejszym tekcie nowej przestrzeni badawczej, okrelonej mianem komunikacji giedowej.

Problem naukowo-badawczy
Komunikacja giedowa wsparta jest na dwch filarach. Z jednej strony osadzona w perspektywie medioznawczej na komunikacji zaporedniczonej (ang. Computer-Mediated Communication), teorii dyskursu, dyfuzji informacji i opinii czy te interakcji komunikacyjnej; z drugiej za na ekonomii behawioralnej, czyli deskryptywnej, a w szczeglnoci na psychologii inwestowania. Wanie temu drugiemu ujciu behawioralnemu, mniej znanemu medioznawcom powicony jest niniejszy tekst. Dlatego te w pierwszej kolejnoci zostan omwione gwne zaoenia behawioryzmu ekonomicznego na tle klasycznej ekonomii, a nastpnie przedstawiona zostanie istota komunikacji giedowej na czym polega, jakie ma cechy, jak mona i naley j bada. W ostatniej czci tekstu autor postara si zoperacjonalizowa zaoenia komunikacji giedowej traktowanej jako nowa, perspektywiczna przestrze badawcza w naukach o mediach w kontekcie warszawskiej Giedy Papierw Wartociowych. Jeli bowiem mowa o nowym polu badawczym w naukach o mediach, to bez wtpienia naley odpowiedzie na pytanie o cel po co to bada? Wreszcie w konsekwencji potwierdzajcych konieczno analiz odpowiedzi trzeba rwnie wskaza, jak ow komunikacj giedow bada.

wiat finansw przed 2002 rokiem


Dokonujc pewnych uproszcze, gdy w niniejszym tekcie nie ma do miejsca na rozwaania z zakresu historii myli ekonomicznej, mona pokusi si o stwierdzenie, e do 2002 r. (o tym, dlaczego akurat ta data jest przeomowa, czytaj dalej) ekonomia nazywana czsto klasyczn (neoklasyczn), normatywn teori rynkw kapitaowych wicia bezapelacyjne triumfy. U jej podstaw znajduj si dwa fundamentalne zaoenia: pierwsze gosi, e ludzie podejmuj racjonalne decyzje, drugie za e w prognozowaniu przyszoci ludzie s bezstronni. Kierujc si nimi, niemal wszyscy ekonomici uwaali (zwaszcza do 2002 r.), e rnego rodzaju wyrafinowane modele, wzory i przyjte kryteria s w stanie uchroni inwestorw przed popenianiem bdw. Zakadano, e racjonalny inwestor poprawnie postrzega napywajce informacje i na ich podstawie waciwie szacuje prawdopodo179

Tomasz Gackowski

biestwo przyszych zdarze7. Jak susznie zauwaa Adam Szyszka: Zgodnie z wasn funkcj uytecznoci odpowiednio wartociuje poszczeglne moliwoci i dy do maksymalizacji subiektywnej wartoci oczekiwanej. Zakada si, e inwestorzy racjonalni stanowi na tyle siln i dominujc grup, e s w stanie szybko i efektywnie zniwelowa ewentualne przejawy nieracjonalnoci ze strony innych graczy. W rezultacie rynek bdzie zachowywa si tak, jakby wszyscy jego uczestnicy byli racjonalni8. Fundamenty pod normatywn teori rynkw kapitaowych pooyli John von Neumann oraz Oskar Morgenstern9. W przeomowej pracy z 1944 r. wskazali dwie naczelne zasady, ktrymi kieruje si racjonalny inwestor. Pierwsza dotyczy tzw. awersji do ryzyka. Chodzi o to, e inwestor jest skonny podj rzeczone ryzyko tylko wtedy, kiedy ma szans zyska dodatkowe korzyci, a wic zostanie wynagrodzony odpowiedni premi za ryzyko10. Druga dotyczy sposobu podejmowania decyzji, dokonywania wyborw. Ot zwolennicy neoklasycznej teorii funkcjonowania rynkw kapitaowych twierdz, e inwestor zawsze dy do maksymalizowania cznej oczekiwanej uytecznoci, przy czym kracowa uyteczno kadej dodatkowej jednostki korzyci jest dodatnia11. Wspomniany czowiek racjonalny nazywany te homo oeconomicus posiada rwnie umiejtno automatycznej aktualizacji wyobrae o prawdopodobiestwie pod wpywem wszelkich nowych informacji (prawo Bayesa12)13. I tak w cigu kolejnych dekad zwolennicy normatywnej teorii funkcjonowania rynkw kapitaowych doczekali si m.in. wspominanej ju teorii uytecznoci Neumanna-Morgensterna, tzw. teorii portfelowej noblisty Harryego Markowitza, modelu wyceny dbr kapitaowych (ang. Capital Asset Pricing Model, CAPM) Williama Sharpea i Johna Lintnera, hipotezy racjonalnych oczekiwa Johna F. Mutha i Roberta E. Lucasa oraz hipotezy o efektywnoci rynku kapitaowego Harryego Robertsa i Eugenea Famy14.
A. Szyszka, Finanse behawioralne. Nowe podejcie do inwestowania na rynku kapitaowym, Pozna 2009, s. 15. Tame. 9 J. von Neumann, O. Morgenstern, Theory of Games and Economic Behavior, Princeton 1944. 10 Zob. M. Friedman, L.J. Savage, The Utility Analysis of Choices Involving Risk, The Journal of Political Economy 1948, vol. 56, no. 4, s. 279304. 11 A. Szyszka, Finanse behawioralne, s. 16. 12 Regua Bayesa oznacza, i wraz z napywem kolejnych, nowych informacji inwestor czowiek ekonomiczny jest w stanie automatycznie aktualizowa prawdopodobiestwo zajcia danych wydarze (wyciga wnioski na podstawie rachunku prawdopodobiestwa). 13 Zob. M. Czerwonka, B. Gorlewski, Finanse behawioralne. Zachowania inwestorw i rynku, Warszawa 2012, s. 12 i n. 14 Eugene Fama w 2013 r. otrzyma Nagrod Nobla w dziedzinie ekonomii (wraz z Larsem Peterem Hansenem i Robertem Schillerem). Amerykanie zostali wyrnieni za empiryczn analiz cen aktyww i obserwacj trendw na rynkach akcji i obligacji. Ich prace pomogy zrozumie, jak dziaaj rynki finansowe tak tumaczy wybr laureatw profesor Per Strmberg z Komitetu Noblowskiego. Zob. http://forsal.pl/artykuly/737932,nagroda-nobla-zekonomii-2013-tegoroczni-laureaci-to-fama-hansen-i-shiller.html (odczyt: 15.10.2013).
8 7

180

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

Powysze zaoenia z upywem czasu staway si aksjomatami poznawczymi dla rzeszy absolwentw kierunkw ekonomicznych. Pierwsze wtpliwoci zaczy si jednak pojawia ju w drugiej poowie XX w., kiedy to Herbert A. Simon odkry tzw. racjonalno ograniczon15. Dowid on, e zdolno czowieka do rozwizywania okrelonych problemw w sposb obiektywny i racjonalny jest w istocie do zawona, choby przez ograniczenia czasowe czy technologiczne, ktre uniemoliwiaj nieustann aktualizacj stanu wiedzy o danym problemie, a co dopiero mwi o ich racjonalnym przetworzeniu. Najwaniejsz prac, ktra podwaaa normatywn teori funkcjonowania rynkw kapitaowych u jej podstaw, by artyku autorstwa Daniela Kahnemana i Amosa Tverskyego opublikowany w 1979 r. na amach branowego periodyku Econometrica16. Ci dwaj psychologowie zaproponowali neoklasycznemu wiatu ekonomii tzw. teori perspektywy (ang. prospect theory), stanowic z kolei fundament teorii finansw behawioralnych. W badaniach zajli si analizowaniem rzeczywistych zachowa inwestorw w obliczu podejmowanych decyzji. Teoria perspektywy w swojej istocie podwaa ide homo oeconomicus, wyznaczajc tym samym nowe normy racjonalnoci. Publikacje Daniela Kahnemana i Amosa Tverskyego podzieliy ekonomistw. Zwolennicy neoklasycznej teorii funkcjonowania rynkw kapitaowych nazywali behawiorystw ekonomicznych (zwolennikw tzw. teorii perspektywy) nawet heretykami. W ogle nie chcieli bra pod uwag ewentualnoci, e decyzje finansowe mog by w sposb nieprzewidywalny nieobiektywne. Ta nierwna rywalizacja (behawioryci byli w wyranej mniejszoci) przybraa zgoa inne oblicze wanie w 2002 r., kiedy to Daniel Kahneman, psycholog, oraz Vernon Smith, zwolennik ekonomii eksperymentalnej, otrzymali Nagrod Nobla w dziedzinie ekonomii. Od tej pory finansici zaczli dopuszcza moliwo nieracjonalnego dziaania inwestorw oraz tego, e dajce si przewidywa bdy w prognozowaniu przyszoci mog mie wpyw na funkcjonowanie rynkw17. Kolejnym istotnym akordem w podwaaniu nieomylnoci zaoe normatywnej teorii funkcjonowania rynkw kapitaowych by pamitny poniedziaek 15 wrzenia 2008 r., tzn. dzie, w ktrym ogoszono upado jednego z najwikszych amerykaskich bankw z ponad stupidziesiecioletni histori Lehman Brothers. Wrd wielu ekonomistw panuje zgoda, i dzieje wspczesnej
15 H.A. Simon, Models of Man: Social and Rational. Mathematical Essays on Rational Human Behavior in a Social Setting, New York 1957. 16 D. Kahneman, A. Tversky, Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica 1979, vol. 47, no. 2, s. 267292. 17 Zob. J.R. Nofsinger, Psychologia inwestowania, tum. B. Sabut, Gliwice 2011, s. 13 i n.

181

Tomasz Gackowski

ekonomii mona dzieli na dwa okresy do 2008 r. i po upadku Lehman Brothers. Warto przypomnie atmosfer ostatnich kwartaw 2008 r. oraz pocztku 2009 r., kiedy to rzd federalny Stanw Zjednoczonych powanie obawia si zaamania caego systemu finansowego. W sytuacji gdy globalne rynki finansowe maj struktur naczy poczonych, skutki gwatownego kryzysu zaufania midzy bankami oraz ogromn skal tzw. toksycznych aktyww (drapienych kredytw bez pokrycia, przyznawanych przez banki osobom, ktre nigdy nie powinny ich otrzyma kredyty subprime), bdcych w rkach gwnych instytucji finansowych, ktrych nikt nie chcia odkupi18, w cigu kilku dni odczu cay wiat wszystkie giedy. Nikt nie by wolny od konsekwencji, jakie niosy za sob te wydarzenia. Najwiksze banki, takie jak Goldman Sachs, J.P. Morgan, Wells Fargo, Bank of America, Citigroup, Merrill Lynch czy Morgan Stanley musiay zosta dokapitalizowane przez rzd USA (Plan Paulsona wykup toksycznych aktyww od duych bankw). Stao si tak nawet w odniesieniu do tych instytucji rynku finansowego, ktre tego w rzeczywistoci nie potrzeboway po prostu rzd nie chcia wskazywa prymusw ani tym bardziej tych w najgorszej sytuacji, gdy to spotgowaoby brak zaufania i mogoby doprowadzi do wybuchu paniki. Na taki scenariusz nie chcieli pozwoli gwni rozgrywajcy tamtych dni, a wic Henry Paulson, sekretarz skarbu, i Timothy Geithner, wczesny dyrektor Banku Rezerw Federalnych, a potem sekretarz skarbu w rzdzie Baracka Obamy. Te dziaania byy oczywicie prowadzone przy cichej, cho wymownej dla rynku, aprobacie Bena Bernankego, szefa FED. Rwnoczenie rzd amerykaski by zmuszony przejmowa liczne instytucje finansowe, stanowice filary amerykaskiego rynku nieruchomoci, czyli Fannie Mae, Freddie Mac czy Bear Stearns. Bez pomocy nie obeszo si rwnie AIG (American International Group), jedna z najwikszych grup ubezpieczeniowych na wiecie, ktra niemal wszystkim najwikszym bankom gwarantowaa obsug tzw. CDS-w (ang. Credit Default Swap), a wic kredytowych instrumentw pochodnych sucych do zabezpieczenia ryzyka niewypacalnoci kontrahenta. To wszystko spowodowao, e w trzech pierwszych kwartaach 2008 r. akcje notowane na amerykaskich giedach straciy na wartoci ok. 18 proc. W czwartym kwartale tego roku wybucha istna panika, ktra spowodowaa spadek na giedach o kolejne 19 proc., a w pierwszym kwartale 2009 r. o dalsze 25 proc.
18 Rynek niejako wstrzyma oddech, co wietnie pokazano w filmie fabularnym pt. Too Big to Fail (pol. Zbyt wielcy, by upa) w reyserii Curtisa Hansona, nakrconym na podstawie ksiki o tym samym tytule autorstwa Andrew Rossa Sorkina.

182

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

Doek zosta osignity 5 marca 2009 r. Oczywicie mona to stwierdzi po fakcie, gdy nikt nie by w stanie przewidzie takiej przeceny adne modele, teorie, kryteria i wzory rodem z normatywnej teorii funkcjonowania rynkw kapitaowych. Amerykascy inwestorzy indywidualni zachowywali si w tym czasie bynajmniej nie jak rzeczony homo oeconomicus. W ostatnich dwch kwartaach 2008 r. sprzedali jednostki uczestnictwa w funduszach inwestycyjnych o cznej wartoci ponad 150 miliardw dolarw. Wanie wtedy niemal wszystkie osigny swoje historyczne minima. Warto wspomnie, i w tym czasie midzynarodowa chluba polskiej gospodarki, absolutny potentat na rynku surowcowym KGHM Polska Mied SA kosztowa niewiele ponad 20 zotych, podczas gdy w swojej niekrtkiej historii wypaca dywidendy w wysokoci od kilku do kilkunastu zotych (!). Naley take odnotowa komentujc zachowanie amerykaskich inwestorw indywidualnych e w miesicu, w ktrym wartoci giedowych indeksw osigay najwysze poziomy, ci sami inwestorzy dokonywali zakupw netto w jednostkach uczestnictwa na kwot ledwie 11 miliardw dolarw. W wietle powyszego zestawienia nic tu po znanej zasadzie panujcej na giedzie, bdcej sennym marzeniem kadego inwestora kupuj w doku, sprzedawaj na grce. W tym konkretnym przypadku byo wrcz odwrotnie. Dlaczego? W takich momentach jak te opisane jak przekonuj behawioryci ekonomiczni oddziauj na nas bowiem mechanizmy psychologiczne, ktre wywieraj szczeglnie niekorzystne skutki w okresach gwatownych waha, takich jak choby te obserwowane w latach 2008 i 2009. To wanie wtedy dochodz do gosu silne emocje19. To, co obnay biecy kryzys finansowy, ktry rozpocz si w 2008 r., to bdy popeniane nie tylko przez indywidualnych inwestorw, ale rwnie przez profesjonalnych finansistw. Bdy poznawcze, nazwane rwnie iluzjami poznawczymi, rnorodne efekty psychologiczne, wreszcie emocje to trzy filary ekonomii behawioralnej, ktra zaczyna zdobywa coraz wiksz popularno, a jej piewcy z heretykw o kasandrycznych wizjach stali si wysoko cenionymi ekspertami, potraficymi przewidywa kolejny ruch rynkw kapitaowych. Mona jednak zada pytanie dlaczego tak si stao? Skd tak wiele bdw po stronie uczestnikw rynkw kapitaowych? Odpowied w sposb anegdotyczny daje John R. Nofsinger, ekspert w dziedzinie psychologii inwestowania i zachowa inwestorw, redaktor naczelny Herding and Feedback Trading by Institutional and Individual Investors: Inwestorzy korporacyjni i instytucjonalni tworz skomplikowane modele,
19

J.R. Nofsinger, Psychologia inwestowania, s. 14.

183

Tomasz Gackowski

ktre maj na celu uwzgldnienie wszystkich czynnikw ksztatujcych poziom cen akcji. Z czasem zaczynaj jednak polega na nich w zbyt duym stopniu, a ich nadmierna pewno siebie powoduje, e podejmuj coraz wiksze ryzyko. W pewnym momencie (niewiadomie) stawiaj na szali byt swoich firm. I wtedy dochodzi do czego zupenie niespodziewanego. Nassim Taleb nazywa ten efekt czarnym abdziem nawizuje w ten sposb do przyjmowanego przez Europejczykw zaoenia, e wszystkie abdzie s biae (oczywicie zostao ono zweryfikowane, kiedy Europejczycy znaleli si na kontynencie australijskim i ujrzeli tam czarne ptaki). Tym razem tym rzadkim i nieoczekiwanym zjawiskiem okaza si spadek cen domw w USA, ktry spowodowa, e coraz wicej ludzi przestawao spaca zacignite kredyty hipoteczne. Okazao si wwczas, e wiele instytucji finansowych bezkrytycznie stosowao zbyt agresywny mechanizm lewarowania udzielanych kredytw w rezultacie zaczy si bankructwa. Upady setki bankw. Banki inwestycyjne podlegay likwidacji lub z koniecznoci poddaway si przejciom. Najwiksze banki komercyjne wyratoway z opresji wadze federalne. Likwidowano fundusze hedgingowe. Profesjonalni finansici postawili na swoje modele, ryzykujc firmami i karierami zawodowymi i przegrali20. W kontekcie ekonomicznym owym rzadkim okazem przypadkiem czy te zjawiskiem sta si nieprzewidywany, gwatowny spadek cen domw, ktre zostay zakupione dziki kredytom zacignitym przez osoby, ktre faktycznie nie miay z czego ich spaca. Banki do tej pory bezkrytycznie przyznajce poyczki wszystkim, ktrzy o nie wystpili, bez wzgldu na ich zdolnoci kredytowe (liczy si wolumen sprzedanych kredytw, mara, prowizja, a nie ryzyko z nimi zwizane) nieoczekiwanie zaczy stawa si agencjami nieruchomoci, gdy coraz wicej osb, nie bdc w stanie uregulowa kolejnych rat, decydowao si na opuszczenie domu i przekazanie go bankowi, ktry utrzymywa ten system poprzez agresywny mechanizm lewarowania udzielanych kredytw (kolejne kredyty finansoway te ju przyznane, wszystkie operacje byy za ubezpieczane na wypadek niewypacalnoci gwnie w AIG). Niektre banki doprowadzio to w efekcie do bankructwa, nagle bowiem wikszo kredytobiorcw przestaa paci, a instytucje partnerskie nie chciay odkupywa instrumentw finansowych, ktre zawieray w sobie owe toksyczne aktywa (niespacane kredyty). Kryzys zaufania dobi system. Podsumowujc powysze rozwaania wstpne, czyli konteksty wspczesnej ekonomii konieczne do wytyczenia pola badawczego komunikacji
20

Tame, s. 1415.

184

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

giedowej, moemy wyrni w ekonomii trzy podstawowe podejcia: preskryptywne, normatywne oraz deskryptywne21. Ujcia preskryptywne i normatywne wi si bezporednio z klasycznymi teoriami rynku finansowego. Dotycz m.in. analizy fundamentalnej, ktra suy przede wszystkim okreleniu opacalnoci inwestycji w akcje na podstawie drobiazgowej (wskanikowej) oceny ekonomicznej kondycji spki, segmentu oraz brany, w ktrej ta dziaa, ale te charakterystyki caego rynku w tym uwarunkowa makroekonomicznych. W analizie fundamentalnej nie sposb abstrahowa od sytuacji ekonomiczno-politycznej poszczeglnych pastw czy regionw. W klasycznym ujciu mieci si take analiza techniczna, ktrej zadaniem jest prognozowanie zmian cen akcji na podstawie waha odnotowanych w przeszoci technicy (zwolennicy analizy technicznej), wykorzystujc zaawansowane metody analizy, s w stanie antycypowa zachowania kursu w rnych perspektywach czasowych, dziki rnorakim wskanikom oraz formacjom. W podejciu preskryptywnym odnajdziemy rwnie nowoczesn, wspomnian ju, teori portfelow Markowitza oraz powizan z ni take ju przywoywan hipotez efektywnoci rynku, zakadajc racjonalno inwestorw, ktrzy szybko i skutecznie przekadaj napywajce z rynku informacje na obniki lub podwyki cen akcji. Istotnym elementem omawianych perspektyw preskryptywnej i normatywnej s wszelkie odstpstwa od efektywnoci rynku nazywane anomaliami. One rwnie stanowi przedmiot bada dla ekonomistw zwizanych z nurtem klasycznym. Wrd tych anomalii znajduj si m.in.: dodatnie krtkoterminowe autokorelacje stp zwrotu, efekt kalendarza czy te postinformacyjny dryf ceny22. Trzecie ujcie za deskryptywne, nazywane take behawioralnym dotyczy tego, czym mieliby zajmowa si medioznawcy w ramach analiz z zakresu komunikacji giedowej. Bazuje ono na rnych heurystykach inwestorw behawiorystw (zwolennikw podejcia behawioralnego psychologii inwestowania), a wic na uproszczonych sposobach rozumowania odnoszcego si do sfery poznawczej podejmowanych decyzji. Wrd tych heurystyk wymieni mona m.in.: dodatni i ujemny efekt wieoci, efekt zakotwiczenia oraz puapk wstecznego mylenia. Zwolennicy ekonomii behawioralnej od blisko dekady tworz coraz bardziej zaawansowane modele behawioralne, ktrymi staraj si objania anomalie rynku, szukajc odpowiedzi w skonnociach psychologicznych inwestorw. Ta perspek21

P. Zielonka, Gieda i psychologia. Behawioralne aspekty inwestowania na rynku papierw wartociowych, Warszawa 2011, s. 1213. 22 Tame, s. 37 i n.

185

Tomasz Gackowski

tywa zwaszcza teraz, tj. po upadku Lehman Brothers w 2008 r. zdobywa coraz wiksz rzesz zwolennikw. W to, co mwi behawioryci finansowi coraz czciej wsuchuj si inwestorzy zarwno indywidualni, jak i instytucjonalni. A mwi o bdach poznawczych (iluzjach), efektach psychologicznych oraz wpywie emocji na nasze decyzje. Tym wanie zajmuje si ekonomia behawioralna. Warto pamita, e w zarabianiu na giedzie nie chodzi o to, aby mie racj, ale o to, by wiedzie co myl i zamierzaj inni. Dopiero wwczas jestemy w stanie zaj odpowiedni pozycj na rynku i zarabia w imi zasady mwicej, e rynek ma zawsze racj (a zwaszcza wtedy, kiedy si myli). Mimo wielu narzdzi, modeli, algorytmw racjonalizujcych podejmowanie decyzji oraz dekad dowiadcze, okrelone schematy funkcjonowania inwestorw giedowych na rynkach kapitaowych zdaj si z przeraajc powtarzalnoci powraca, ilekro to, co zawsze dziaao, przestaje funkcjonowa, podczas gdy warunki i otoczenie biznesowe jak si wydaje kompletnie zmieniy si w cigu jednej chwili, jak stao si m.in. w 2008 r. Dlatego behawioralna teoria perspektywy (ang. prospect theory), na nowo definiujca procesy podejmowania decyzji przez inwestorw, w oparciu o fakty, spodziewane efekty, prawdopodobiestwo, ale take nastrj, jest w ostatnim czasie tak bliska wielu uczestnikom rynku kapitaowego. Naley podkreli fakt, e emocje maj wpyw na wszystkich, rwnie i na tych, ktrzy s postrzegani jako najlepsi, najzdolniejsi czy te najpewniejsi. Po prostu nie ma osb wolnych od emocji. Tego oczywistego jak wydawaoby si stwierdzenia od dekad nie chcieli dostrzec zwolennicy tradycyjnego podejcia w naukach ekonomicznych. Finansici nie mogli zaakceptowa tego, e ludzie bardzo czsto zachowuj si w sposb nieracjonalny, a w swoich prognozach przyszoci popeniaj atwe do przewidzenia bdy. Przykadowo: tradycyjna wiedza o finansach zakada, i ludzie w sposb naturalny odczuwaj awersj do ryzyka. Ponadto klasyczni ekonomici twierdz rwnie, e ludzie winni by konsekwentni w kwestii poziomu ryzyka, ktry uwaaj za akceptowalny. Generalnie jednak wol nie podejmowa ryzyka, gdy chodzi o wasne pienidze mog si na nie zdecydowa tylko w przypadku, gdyby spodziewali si wystarczajco duej korzyci z tego tytuu. Niestety, problem polega na tym, e ludzie nagminnie zachowuj si w sposb sprzeczny, niekonsekwentny i, co gorsza, nieracjonalny. Doskonale pokazuje to film dokumentalny o kryzysie finansowym, ktry rozpocz si w 2008 r. Inside Job (pol. Szwindel. Anatomia kryzysu) w reyserii Charlesa Fergusona. Jego twrcy pokazali, jak bankowcy przejawiajcy skrajnie nieodpowiedzialn skonno do ryzyka byli w stanie podejmowa decyzje inwestycyjne (wsparte lewarowaniem, czyli wykorzystywaniem dwigni finansowej,
186

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

poprzez np. zakup okrelonych aktyww za znacznie wiksz kwot anieli ta, ktr rzeczywicie dysponuje inwestor), kadorazowo ryzykujc majtkiem caej instytucji po to, aby uzyska jeszcze lepsze wyniki, ktre dadz coraz wiksze premie. Innym, prostszym przykadem jest postawa czowieka, ktry wykupujc polis ubezpieczeniow (przejawia tym samym awersj do ryzyka), rwnolegle decyduje si na zakup losu na loterii (dobrowolnie godzi si na ryzyko i dy do jego podjcia). Takie zachowanie notorycznie obserwujemy przecie wrd naszych przyjaci i znajomych, ba, rozpoznajemy je rwnie we wasnych decyzjach. Tak wic to, co jest istot behawioryzmu w finansach, to badania rzeczywistego sposobu postpowania ludzi w stosunku do ich finansw. Innymi sowy: w jaki sposb psychika wpywa na poszczeglne decyzje finansowe, funkcjonowanie spek, sektorw, caych bran, wreszcie rynkw i makrostruktur gospodarki wiatowej. Dobrym wstpem do rozwaa nad ekonomi behawioraln jest dokadne przeledzenie procesu podejmowania decyzji przez inwestora. Na samym pocztku inwestor musi oceni, z jakim ryzykiem i/lub niepewnoci wie si decyzja, ktr rozwaa. Jego mzg korzysta z tzw. danych wejciowych, jakimi s zdobyte fakty zwizane z dan kwesti oraz szacunki oparte na rachunku prawdopodobiestwa. Inaczej mwic: co jest dane i co jest moliwe. W tym miejscu klasyczna ekonomia zaprzestaje poszukiwa tzw. danych wejciowych. W wietle rozlicznych bada23 mona jednak stwierdzi, e nie s to wszystkie czynniki wejciowe. Okazuje si, e naley pord nich wymieni take nastrj, a take nasze przewidywane oraz nieprzewidywane (podwiadome) uczucia zwizane z samym faktem podejmowania decyzji i z jej konsekwencjami. Wynika z tego, i umys inwestora wcale nie dziaa w algorytmie komputerowym, tzn. analizujc po prostu wszelkie obiektywne za i przeciw. W rzeczonym procesie dochodzi czsto do popenienia powtarzalnych i, co istotne z perspektywy behawioralnej, przewidywalnych bdw poznawczych. Warto w tym miejscu postawi pytanie, skd bior si owe bdy poznawcze? Gdzie szuka rde bdnych decyzji? Odpowied na nie, w czci dotyczcej zachowa inwestorw, mona znale w teorii perspektywy. Opisuje ona bowiem sposb, w jaki ludzie oceniaj i podejmuj decyzje obarczone okrelonym czynnikiem niepewnoci. Trzeba zaznaczy, e na tym etapie inwestorzy bior pod uwag rne warianty z potencjalnych, moliwych wyborw, ktre postrzegaj oczywicie przez pryzmat zakadanych, ewentualnych zyskw bd strat. Istotnym elementem w tej optyce
23

Zob. J.R. Nofsinger, Psychologia inwestowania, passim.

187

Tomasz Gackowski

jest oczywicie punkt odniesienia. Kontekst jak wskazuj behawioryci ekonomiczni silnie oddziauje na podejmowane przez inwestorw decyzje oraz ich opinie o nich, wprost przywodzc na myl termin zakotwiczenie. Z rnych bada wynika, e inwestorzy warunkuj swoje decyzje od co najmniej kilku rnych punktw odniesienia, wydaje si jednak, e to cena zakupu danego waloru jest jednym z najczciej stosowanych i te najczciej zniewalajcym inwestora. Innym wanym punktem odniesienia jest tzw. funkcja wartoci w teorii perspektywy o ksztacie zblionym do litery S . Owa funkcja rozrysowana jest na dwch osiach uytecznoci (o y) oraz straty i zysku (o x). W czci dotyczcej zysku (cz osi x) ma ona ksztat wklsy, co oznacza, e inwestorzy odczuwaj satysfakcj (tzn. wzrasta uyteczno wartoci na osi y, grna cz), kiedy np. zarabiaj 1000 zotych. Jednake wcale nie znaczy to, e jak zarabiaj 2000 zotych, to czuj si dwa razy lepiej. W czci dotyczcej strat (druga cz osi x) funkcja ma za ksztat wypuky: inwestorzy czuj si le, ponoszc strat, ale wcale nie czuj si a dwa razy gorzej, kiedy jest ona dwukrotnie wiksza. Wreszcie krzywa tej funkcji wartoci jest bardziej stroma dla strat, a bardziej spaszczona dla zyskw. Co w praktyce mona wyczyta z tej obserwacji? Oznacza to na tym etapie naszej podry w gb wiata finansw ni mniej, ni wicej, e po prostu inwestorzy w sposb asymetryczny traktuj pozycje przynoszce straty i zyski. Kolejnym istotnym elementem w teorii perspektywy jest to, e inwestorzy przejawiaj skonno do segmentowania swoich inwestycji i rozpatrywania pyncych z nich zyskw i strat osobno. Takie zachowanie nazywane jest w ekonomii behawioralnej mentalnym ksigowaniem. Niesie ono za sob zatrwaajce skutki dla caego procesu inwestowania. Warto jednak ju teraz zauway, e spogldanie na kad inwestycj z osobna, w zamian za holistyczne postrzeganie wasnego portfela, powoduje, i dany inwestor tak naprawd ogranicza moliwoci minimalizacji ryzyka wasnych decyzji oraz maksymalizacji zyskw z nich pyncych. Jak wida wic, brak moliwoci izolowania naszej psychiki oraz emocji od podejmowanych decyzji biznesowych niesie za sob daleko idce konsekwencje, o ktrych bdzie jeszcze mowa w podsumowaniu niniejszego tekstu. Puentujc jednak rozwaania nad ekonomi behawioraln, trzeba bezwzgldnie odnotowa jeszcze jeden znaczcy czynnik oddziaujcy na decyzje inwestycyjne uczestnikw rynkw kapitaowych. Mianowicie trzeba wzi pod uwag rwnie wszystko to, co dzieje si midzy samymi ludmi, stosunki midzyludzkie, a precyzyjniej sam interakcj komunikacyjn midzy inwestorami, ktrzy przecie porozumiewaj si na temat zachowania ledzonych rynkw oraz swoich decyzji inwestycyjnych. Nie bez zna188

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

czenia jest tutaj rwnie pozycja spoeczna uczestnikw tych interakcji spoecznych24. To wanie z powodu oddziaywania innych, ktrzy s w stanie ewokowa u wybranych inwestorw okrelone nastroje, emocje, wreszcie cigi skojarze, a nawet decyzje inwestycyjne (efekt kopiowania portfela ssiada25). Obok iluzji poznawczych i emocji, wanie interakcje spoeczne, komunikacyjne stanowi podoe dla rozlicznych efektw, jakie w swoim kilkudziesicioletnim dorobku wypracowali ekonomici behawioralni: efekt nadmiernej pewnoci siebie, efekt predyspozycji (kwestia dumy i wstydu), efekt gry na koszt firmy, efekt ukszenia wa, efekt wychodzenia na swoje, efekt posiadania, efekt utopionych kosztw, efekt ekonomiczny, efekt ekstrapolacji czy te efekt tumu. Nie sposb zaj si nimi wszystkimi w niniejszym tekcie, warto natomiast pochyli si nad rzeczonymi interakcjami spoecznymi, ich aspektem komunikacyjnym, gdy to wanie na tej paszczynie mona budowa naukowo-badawczy pomost midzy naukami o mediach i ekonomi. Istotnym ogniwem w tym ujciu s mao popularne w Polsce, a powszechne w Stanach Zjednoczonych, kluby inwestorskie, ktre pozwalaj inwestorom indywidualnym na wymian dowiadcze, wsplne analizowanie rynkw, wreszcie racjonalizowanie podejmowanych przez siebie decyzji. W Polsce Kodeks spek handlowych dopuszcza funkcjonowanie klubw inwestorskich, jednak nie s one tak bardzo popularne jak na Zachodzie26. Ostatnim, lecz nie mniej wanym, a z perspektywy tego artykuu wrcz najwaniejszym, elementem wpywu interakcji spoecznych na proces decyzyjny inwestorw jest to, co autor okrela mianem wanie komunikacji giedowej a wic wpyw instytucjonalnych mediw biznesowych oraz nowych mediw, traktowanych jako okrelone rodowisko podejmowania decyzji inwestycyjnych w szczeglnoci forw oraz blogw powiconych rynkom kapitaowym.

Czym jest komunikacja giedowa?


Jest to proces wymiany informacji oraz opinii, sowem: interakcji midzy zarzdem spki, jej akcjonariuszami oraz inwestorami, czyli potencjalnymi akcjonariuszami. Komunikacja giedowa niejedno ma oblicze. Dla potrzeb niniejszej definicji ukuto now terminologi, ktra pozwala w sposb klarowny dokona typologizacji procesu komunikacji giedowej i wyrni jej poziomy.
Tame, s. 167 i n. Tame, s. 169. 26 Zob. http://hossaprocapital.ue.wroc.pl/wp-content/uploads/2013/09/Kluby-inwestora-Marcin-Janiszewski.pdf oraz http://kaoz71.w.interia.pl/5g/klub.pdf (odczyt: 10.10.2013).
25 24

189

Tomasz Gackowski

Pierwszy, najbardziej oczywisty poziom/typ komunikacji giedowej instytucjonalny (oficjalny). Mwimy o nim wtedy, kiedy to zarzd spki komunikuje si z rynkiem za porednictwem komunikatw ebi/espi w systemie emitenckim. Z komunikacj giedow na poziomie instytucjonalnym mamy do czynienia rwnie wtedy, kiedy przedstawiciele spki informuj o podejmowanych dziaaniach za porednictwem mediw prasy, radia, telewizji czy portali powiconych ekonomii. Instytucjonaln komunikacj giedow bdziemy nazywali take komunikacj zarzdu z akcjonariuszami podczas nadzwyczajnych oraz zwyczajnych walnych zgromadze akcjonariuszy. Ma ona charakter oficjalny, dookrelony, przewidziany przepisami polskiego prawa. Mylc o komunikacji giedowej na poziomie instytucjonalnym, nie mona pomin caego spektrum narzdzi oraz paszczyzn interakcji wykorzystywanych przez spk w ramach relacji inwestorskich (ang. investor relations). Drugi poziom komunikacji giedowej nieinstytucjonalny (nieoficjalny). Mamy z nim do czynienia wtedy, gdy np. media, takie jak Parkiet czy Puls Biznesu, podaj wiadomoci, ktre nie zostay ani potwierdzone, ani zdementowane przez zarzd spki, ktrej dotycz. W tym wypadku a nie jest to wcale zjawisko rzadkie na GPW w Warszawie27 zawsze jednak zachodzi obawa o wiarygodno rda takiej informacji. Warto podkreli, i wszelkie przecieki ze spek notowanych na GPW poza systemem emitenckim s w polskim prawie zabronione. Naley take pamita, e dziennikarze ekonomiczni, zajmujcy si gied w opiniotwrczych mediach, bardzo czsto s naraeni na ryzyko manipulacji ze strony rnych inwestorw, chccych wywoa okrelonym materiaem zamieszanie na rynku akcji, co wprost moe przeoy si na zachowanie kursu. Oczywicie tego typu dziaania rwnie s nielegalne, jednak w perspektywie caociowego okrelenia istoty zjawiska komunikacji giedowej tego, czym jest rwnie i tak moliwo trzeba bra pod uwag. Takie sytuacje, co naley wyranie podkreli, naprawd si zdarzaj i to wcale nie tak rzadko28. Wreszcie trzeci poziom/typ komunikacji giedowej najbardziej nas interesujcy dyskursywny (interakcyjny). W czasach nowych mediw social media (forw, blogw, mikroblogw, kont i profili) inwestorzy oraz akcjonariusze poszczeglnych spek, zwaszcza drobni (a wic nieinstytucjonalni), dziel si swoimi spostrzeeniami i uwagami na temat ekonomii, gospodarki, zachowa kursw walut, indeksw, kontraktw terminowych, wreszcie konkretnych spek ich wynikw, prognoz, planw czy po prostu zachowa kursu
27 28

Przeciek kontrolowany z Hawe?, http://rentier.pl/Rafal-Olszak/Przeciek-kontrolowany-z-Hawe (odczyt: 10.10.2013). Zob. np. Pisa o giedzie, by manipulowa kursami akcji, http://wyborcza.pl/1,76842,9567778,Pisal_o_gieldzie__ by_manipulowac_kursami_akcji.html (odczyt: 10.10.2013).

190

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

akcji bardzo chtnie, co mona zaobserwowa w Polsce na nastpujcych portalach: bankier.pl, stockwatch.pl, parkiet.com oraz money.pl (nie wspominajc ju o dyskusjach na wyrniajcych si blogach powiconych giedzie). Tego wanie powinno dotyczy proponowane pole badawcze rozpite midzy naukami o mediach oraz ekonomi dyskursywnej, interakcyjnej komunikacji giedowej, ktra ttni yciem na wspomnianych powyej forach internetowych, blogach i mikroblogach. To wanie w tzw. mediach spoecznociowych dedykowanych giedzie niczym w soczewce wida sentymenty, nastroje, oczekiwania, ale rwnie pragnienia, wierzenia, a nawet senne marzenia o ziszczeniu si okrelonej rzeczywistoci wzgldem kadej spki notowanej na GPW. Dlaczego jest to takie ciekawe? Bo tutaj gra toczy si o mae i due pienidze, o presti, satysfakcj, samospenienie, wreszcie o zwycienie systemu, bycie sprytniejszym ni wszyscy inni korpoinwestorzy ubrani w garnitury, posiadajcy dostp do wymylnych modeli matematycznych i oprogramowania wspomagajcego ich decyzje. Takie wanie motywacje przezieraj z dyskursu polskich forw giedowych. Ponadto narracja forw giedowych jest tak naprawd opowieci o polskich marzeniach o bogactwie fascynacji pienidzmi, sukcesem, zapisem temperamentu drobnych inwestorw, ladem adrenaliny, jaka udziela si inwestorom przy kadej decyzji kupna bd sprzeday okrelonych akcji, ktre ponadprzecitnie spadaj albo ponadprzecitnie rosn. Jest to ta przestrze internetu, ktra nigdy nie zasypia. Niemal zawsze kipi emocjami, marzeniami, wyrachowaniem, ale rwnie osobistymi tragediami, bankructwem, a nawet zaamaniem i depresj. Dyskursywna komunikacja giedowa jest wic komunikacj o giedzie, ktra dzieje si ma miejsce midzy drobnymi akcjonariuszami/inwestorami roztrzsajcymi sprawy okrelonych spek na forach giedowych, do ktrych moe mie dostp kady, kiedy tylko zechce. Mao tego, fora giedowe czasami speniaj rol atwej do poknicia piguki wiedzy o danej spce. Chodzi o to, e wielu pocztkujcych inwestorw, zamiast bazowa przede wszystkim na instytucjonalnej komunikacji giedowej, dokumentacji informacyjnej spki, oficjalnych komunikatach i wywiadach dla mediw udzielanych przez czonkw zarzdw oraz rad nadzorczych, zaczyna poznawanie spki wanie od forum internetowego, ktre w skrcie w postach innych internautw-inwestorw charakteryzuje spk i daje nawet wprost rekomendacje kupuj lub sprzedawaj. Cho prawdopodobnie nie trzeba tego podkrela, zrbmy to jednak dla jasnoci wywodu: taka postawa, takie inwestowanie jest szybk drog do bankructwa i utraty pienidzy. Trzeba rwnie zaznaczy, e na giedzie, tak jak i w yciu, nie ma drg na skrty. Niemal nigdy nie trafiaj si tzw. zote strzay, a wic szybki zysk
191

Tomasz Gackowski

z inwestycji przypadkowej, ze spki, ktrej nawet dobrze nie poznalimy albo w ogle nie rozumiemy na czym zarabia pienidze.

Czym kieruj si inwestorzy indywidualni?


Kadego roku Stowarzyszenie Inwestorw Indywidualnych29, wsparte przez PBS DGA oraz niemal wszystkie instytucje finansowe w Polsce prowadzce rachunki brokerskie dla drobnych inwestorw, organizuje Oglnopolskie Badanie Inwestorw (dalej: OBI) badanie, ktre suy stowarzyszeniu oraz instytucjom rynku kapitaowego w Polsce do lepszego poznania potrzeb i preferencji inwestorw indywidualnych. To z kolei pozwala na prowadzenie skutecznych dziaa stowarzyszenia w zakresie ochrony praw inwestorw indywidualnych, podejmowanie inicjatyw edukacyjnych oraz promowanie idei inwestowania na rynku kapitaowym30. OBI stara si udzieli odpowiedzi m.in. na pytania dotyczce: redniej dugoci inwestowania inwestorw indywidualnych na polskim rynku kapitaowym; czasu, jaki drobni inwestorzy powicaj na inwestowanie na GPW; motywacji, jakimi kieruj si, podejmujc decyzje inwestycyjne; przesanek, na jakich buduj swoje strategie inwestycyjne; charakterystyki (pci, wieku, wyksztacenia, miejsca zamieszkania czy statusu zawodowego) przecitnego inwestora w Polsce w ujciu rocznym oraz tego, jak zmienia si ona z biegiem lat31. Rokrocznie w badaniu bierze udzia od ok. 5 do nawet 7,5 tysicy inwestorw. W ostatnich trzech edycjach 2011, 2012 i 2013 uczestniczyo kolejno: 7319, 6009 oraz 5332 inwestorw32 (wyniki OBI 2013 bd jednak dostpne dopiero w listopadzie 2013 r., zatem ju po ukazaniu si niniejszej ksiki)33.
Stowarzyszenie Inwestorw Indywidualnych (SII) jest najwiksz organizacj zrzeszajc inwestorw giedowych w Polsce, ktra dziaa od 1999 r. i naley do europejskich organizacji inwestorskich Euroshareholders i Euroinvestors oraz wiatowej Federacji Inwestorw WFIC. Dziaalno stowarzyszenia koncentruje si na wszechstronnym wsparciu inwestorw i opiera si na trzech gwnych filarach: a) edukacja i analizy: konferencje i szkolenia (w tym najwiksze w kraju WallStreet i Profesjonalny Inwestor), wydawnictwa (np. kwartalnik Akcjonariusz, biuletyn NewConnect), analizy giedowe (m.in. Portfel SII, ATrakcyjne Spki, Raporty IPO, Indeks Nastrojw Inwestorw); b) ochrona praw: ochrona praw inwestorw, biece interwencje, wsparcie prawne, uczestnictwo w walnych zgromadzeniach spek publicznych, dziaalno opiniotwrcza i wpywanie na proces ustawodawczy; c) zniki: oferowane przez partnerw stowarzyszenia czonkom SII (na: prowizje giedowe, wydawnictwa, szkolenia itp.). Stowarzyszenie zrzesza obecnie ponad 8 tysicy czonkw; http://www.sii.org.pl/3/stowarzyszenie.html#ak3 (odczyt: 15.10.2013). 30 http://www.sii.org.pl/223/aktualnosci/aktualnosci/ogolnopolskie-badanie-inwestorow.html#ak223 (odczyt: 15.10.2013). 31 Zob. http://www.sii.org.pl/4380/edukacja-i-analizy/badania-i-rankingi/ogolnopolskie-badanie-inwestorowobi-2012.html#ak4380 (odczyt: 15.10.2013). 32 Wyranie wida tendencj spadkow. Biecy kryzys da si we znaki wielu inwestorom indywidualnym, ktrzy albo zawiesili aktywno inwestycyjn na warszawskiej Giedzie Papierw Wartociowych, albo cakowicie z niej zrezygnowali. 33 http://www.sii.org.pl/6846/edukacja-i-analizy/badania-i-rankingi/ogolnopolskie-badanie-inwestorow-obi-2013. html (odczyt: 15.10.2013).
29

192

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

Z perspektywy niniejszego tekstu najbardziej zajmujce s wanie przesanki, ktrymi kieruj si inwestorzy w swoich decyzjach inwestycyjnych: skd czerpi wiedz, na czym bazuj, kiedy decyduj si kupi, sprzeda czy te obserwowa okrelone walory na GPW. W 2011 r. w odpowiedzi na pytanie Czym kierujesz si w decyzjach inwestycyjnych? blisko 62 proc. respondentw wskazao wasne analizy (wykres 1). Jest to wynik, ktry od lat utrzymuje si na bardzo wysokim poziomie. Pokazuje on jednak nic innego jak pewno siebie, wiar w swoje umiejtnoci, wiedz, rozeznanie i dowiadczenie. Oczywicie warto t obserwacj zderzy z deklaracjami mwicymi o czasookresie inwestowania. W tej perspektywie mogoby si bowiem okaza, i wasne analizy zwyczajnie kamufluj tak naprawd inne, waniejsze rda decyzji inwestycyjnych. To, co nas najbardziej interesuje, to istota komunikacji giedowej interakcja, jaka zachodzi midzy inwestorami, a ktra ma miejsce najczciej na forach i blogach internetowych. Z danych z ostatnich dwch lat (wykres 1 i 2) wynika, e w 2011 r. zaledwie 10,6 proc. respondentw wskazao (przyznao si?), e kieruje si podpowiedziami znalezionymi na blogach i forach. Czy mona zatem sdzi, e wynik ten jest niedoszacowany, podczas gdy komentowane ju wczeniej analizy wasne przeszacowane? Ot wrd inwestorw-internautw w dyskursie panujcym na blogach i forach giedowych panuje milczce zaoenie, mona by rzec pewnik, i ten, kto podejmuje decyzje na podstawie porad forumowiczw i blogerw, zwyczajnie nie zna si na giedzie, jest naiwnym laikiem, ktry daje si prowadzi za nos bardziej przebiegym inwestorom-internautom, ktrzy blogi i fora wykorzystuj do promowania swoich decyzji biznesowych, celem wywoania zainteresowania okrelonymi spkami. Robi to po to, aby rzeczeni naiwni czytelnicy w popiechu kupowali akcje rekomendowanych spek. Kiedy ju tak si stanie, a kurs odnotuje wzrost, zachcajcy zwyczajnie sprzedaj swoje akcje za wysz cen. W idiolekcie inwestorw-internautw takie dziaanie nazywane jest naganianiem albo inaczej szyciem ubra . Biorc pod uwag powyszy kontekst, naley stwierdzi, e widoczna na wykresach warto przy omawianej kategorii jest prawdopodobnie znacznie zaniona. Ponad jedna dziesita inwestorw-respondentw wskazuje wanie blogi i fora media 2.0 jako miejsce budowania portfela decyzyjnego w swojej inwestorskiej aktywnoci na GPW. Prawie 7 proc. respondentw (wykres 1) deklaruje, e swoje decyzje opiera na sugestiach, podpowiedziach znajomych. Jest to waciwie ta sama sytuacja, co w przypadku forw i blogw, tyle tylko, e relacja zachodzi w sposb bezporedni, a nie zaporedniczony, zapoyczony poprzez platformy spoecznociowe. Mogo193

Tomasz Gackowski

Wykres 1. Czym kierujesz si w decyzjach inwestycyjnych? (OBI 2011), N=7319


wasne analizy wasne wyczucie informacje ze spek oglnie dostpne rekomendacje informacje publikowane w mediach rekomendacje mojego biura/maklera podpowiedzi na blogach, forach internetowych podpowiedzi znajomych inne (w tym mechaniczne systemy transakcyjne) 0,4% 14,3% 10,6% 6,8% 43,1% 37,5% 32,6% 61,8% 57,4%

SII, PBS DGA, Oglnopolskie Badanie Inwestorw 2011, http://www.sii.org.pl/5396/edukacja-i-analizy/badania-i-rankingi/ogolnopolskie-badanie-inwestorow-obi-2011.html (odczyt: 15.10.2013)

Wykres 2. Czym kierujesz si w decyzjach inwestycyjnych? (OBI 2012), N=6009


wasne analizy wasne wyczucie informacje ze spek oglnie dostpne rekomendacje rekomendacje mojego biura/maklera podpowiedzi na blogach, forach internetowych podpowiedzi znajomych inne 1,7% 14,4% 14,3% 9,7% 42,6% 54,2% 64,3% 63,6%

SII, PBS DGA, Oglnopolskie Badanie Inwestorw 2012, http://www.sii.org.pl/4380/edukacja-i-analizy/badania-i-rankingi/ogolnopolskie-badanie-inwestorow-obi-2012.html#ak4380 (odczyt: 15.10.2013)

194

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

by si wydawa, i wartoci tych dwch supkw winny zosta zamienione. Przecie atwiej uwierzy komu, kogo uwaa si za znajomego, anieli komu anonimowemu po drugiej stronie szklanego ekranu, ktry wypisuje rne rzeczy na obserwowanych przez nas forach i blogach. To z pewnoci znak czasu oraz istotna cecha charakteru przecitnego polskiego inwestora, ktry jest do mod osob (wedug OBI 2012 prawie 50 proc. stanowi osoby w wieku do 35 roku ycia)34. Warto odnotowa, i w 2012 r. odsetek osb, ktre wskazay na podpowiedzi z blogw i forw internetowych jako rdo podejmowanych decyzji inwestycyjnych wzrs do 14,3 proc. (wykres 2). Podobnie zyskaa kategoria podpowiedzi znajomych 9,7 proc. Podsumowujc niniejsze rozwaania, mona postawi tez, i rzeczywicie interakcja inwestorw indywidualnych na rnych platformach internetowych forach oraz w blogosferze zyskuje ostatnimi czasy na znaczeniu. Tak jak wspomniano wczeniej, biecy kryzys sprawi, e wiele znanych zasad i sprawdzonych modeli zwyczajnie przestao dziaa. Rynki kapitaowe straciy na swojej jednoznacznoci w ocenie konkretnych parametrw, tzn. w sposobie recepcji okrelonych informacji, jakie docieray na nie. To, co kiedy byo oczywist, dobr nowin, dzisiaj moe budzi podejrzenie, kae szuka drugiego dna, gbszego znaczenia, perspektywy krtko- i dugoterminowej. Oczywicie nie chodzi o to, aby stwierdzi do banalnie, e w czasach niepewnych perspektywa behawioralna w ekonomii zyskuje na znaczeniu, a emocje i bdy poznawcze zaczynaj odgrywa coraz waniejsz rol. Zapewne tak jest. Rzecz w tym, aby pokaza, i wspczesna ekonomia, rynki kapitaowe, ich dynamika oraz sposoby funkcjonowania w znacznej mierze podlegaj wpywom dyskursu, jaki zachodzi midzy uczestnikami rynku, narracji, jakimi Ci si kieruj, wreszcie interakcji, w jakie ze sob wchodz, na rnych poziomach i w rnych w tym w szczeglnoci internetowych miejscach, takich jak fora czy blogi. Niegdy byy to kawiarnie przy siedzibach gied wiatowych, dzisiaj do budynku GPW w Warszawie przychodzi si przede wszystkim na debiuty spek, konferencje i ewentualne bankiety. Inwestuje si z domu, z pracy, w podry poprzez mobilne technologie. Ta perspektywa w znacznej mierze nobilituje to, co nazwano w niniejszym tekcie komunikacj giedow jako istotny czynnik wpywajcy na sposb funkcjonowania rynkw kapitaowych. To, gdzie bije serce rynkw kapitaowych oraz na czym polega aktywno na nich inwestorw indywidualnych, wietnie pokazuj inne wykresy z przytaczanych wynikw Oglnopolskiego Badania Inwestorw z 2011 i 2012 r.
34 http://www.sii.org.pl/4380/edukacja-i-analizy/badania-i-rankingi/ogolnopolskie-badanie-inwestorow-obi-2012.html#ak4380 (odczyt: 15.10.2013).

195

Tomasz Gackowski

Wykres 3. Wano rde informacji o rynku kapitaowym (OBI 2011), N=7319


serwisy internetowe gazety programy telewizyjne komentarze analitykw/blogi fora dyskusyjne raporty biece i okresowe spek (ESPI) strony www spek rozgonie radiowe 23,5% 22,7% 22,7% 17,5% 13,0% 61,2% 57,7% 88,9%

SII, PBS DGA, Oglnopolskie Badanie Inwestorw 2011, http://www.sii.org.pl/5396/edukacja-i-analizy/badania-i-rankingi/ogolnopolskie-badanie-inwestorow-obi-2011.html (odczyt: 15.10.2013)

Wykres 4. Wano rde informacji o rynku kapitaowym (OBI 2012), N=6009


serwisy internetowe komentarze analitykw/blogi raporty biece i okresowe spek (ESPI) programy telewizyjne gazety fora dyskusyjne strony www spek rozgonie radiowe 38,0% 98,0% 88,8% 83,0% 79,1% 76,6% 68,0% 66,1%

SII, PBS DGA, Oglnopolskie Badanie Inwestorw 2012, (http://www.sii.org.pl/4380/edukacja-i-analizy/badania-i-rankingi/ogolnopolskie-badanie-inwestorow-obi-2012.html#ak4380 (odczyt: 15.10.2013)

196

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

Ot jak przedstawiono na wykresach 3 oraz 4, na pytanie o to, jakie rda s najwaniejsze dla inwestorw indywidualnych, w 2011 r. respondenci wskazali przede wszystkim serwisy internetowe, gazety oraz programy telewizyjne, ktre mona okreli mianem mediw gwnego nurtu. Jednake na czwartym i pitym miejscu znalazy si te miejsca, ktre nas najbardziej interesuj, a wic komentarze analitykw/blogi oraz fora dyskusyjne z wynikami odpowiednio 23,5 proc. i 22,7 proc. Warto jednak pochyli si od razu nad wykresem z 2012 r. Zaledwie po roku wspomniane przed momentem kategorie zajy znacznie lepsze lokaty: komentarze analitykw/blogi uzyskay wynik 88,8 proc., fora dyskusyjne 68 proc. wskaza respondentw i szste miejsce. To kolosalna zmiana. Czy oznacza to, e przez rok wydarzyo si co niezwykego? Wrcz przeciwnie. Uzasadnionym w tym kontekcie wydaje si sd, wyraony ju wczeniej, i wano rde decyzji inwestycyjnych, takich jak blogi czy fora, w oczach inwestorw-internautw jest zazwyczaj niedoszacowywana, gdy jest do wstydliwa. Dlatego te w 2011 r. wyniki zapewne powinny by blisze tym z 2012 r., gdzie inwestorzy-internauci wskazali wprost jak wanym punktem odniesienia w ich strategiach inwestycyjnych s media spoecznociowe powicone tematyce giedowej.

Skd bior si decyzje inwestycyjne?


Powysze rozwaania trzeba jednak sprowadzi do pytania, na ktre ju w sposb poredni udzielano odpowiedzi powyej: do czego inwestorom indywidualnym suy komunikacja giedowa? Dlaczego wchodz oni ze sob w interakcje na forach i blogach giedowych? Po co? Odpowied wydaje si do prozaiczna, funkcjonalna. Ot samodzielne analizowanie setek raportw rnych spek, poznawanie ich historii, brany i sektora, w ktrym dziaaj, czytanie wszystkich prognoz i rekomendacji wydaje si i jest w rzeczywistoci mozoln czynnoci, wymagajc duego powicenia i zaangaowania, a o to wcale nie tak atwo wrd polskich inwestorw indywidualnych. Wedug OBI 2012 (wykres 5) a 65,4 proc. drobnych inwestorw jest zatrudnionych na podstawie umowy o prac/zlecenie, 15 proc. prowadzi wasn dziaalno, 9,3 proc. ma status studenta/ucznia, 4,7 proc. to rencici/emeryci, a 3,5 proc. bezrobotni. Zaledwie 2,2 proc. to zawodowi inwestorzy giedowi, dla ktrych gieda stanowi rdo utrzymania. Z tego zestawienia pynie jasny wniosek. Polski inwestor indywidualny to inwestor dochodzcy, dla ktrego gieda to jedno z kolejnych, potencjalnych rde dochodu. Jeli tak, to drobni inwestorzy w przewaajcej liczbie przypadkw to osoby, ktre nie maj czasu na nieustanne ledzenie i analizowanie kondycji okrelonych spek. Dlatego poszukuj szybkich,
197

Tomasz Gackowski

Wykres 5. Status zawodowy (OBI 2012), N=6009


prowadzenie wasnej dziaalnoci gospodarczej 15% umowa o prac/zlecenie 65,4% student/ucze 9,3% rencista/emeryt 4,7% bezrobotny 3,5% zawodowy inwestor giedowy 2,2% SII, PBS DGA, Oglnopolskie Badanie Inwestorw 2012, http://www.sii.org.pl/4380/edukacja-i-analizy/badania-i-rankingi/ogolnopolskie-badanie-inwestorow-obi-2012.html#ak4380 (odczyt: 15.10.2013)

syntetycznych informacji albo lepiej opinii, z okrelon rekomendacj, zdaniem, pogldem, wskazwk na temat okrelonych spek, wanie na forach i blogach, ktre s na wycignicie rki. Znw powracamy do idei piguki wiedzy, dotykamy sedna komunikacji giedowej oraz odpowiedzi na pytanie: po co inwestorom indywidualnym rzeczona interakcja? To sposb na to, aby w szybki sposb zdoby informacje i opinie (sentyment) na temat okrelonej spki. Przekona si, jakie nastroje panuj wok niej. Dowiedzie si wszystkiego tego, czego nie mona odnale wprost w suchych raportach emitenta, czsto zawiych rekomendacjach analitykw czy zbyt oglnych spostrzeeniach dziennikarzy ekonomicznych. Fora i blogi internetowe s potrzebne inwestorom po to, aby mogli oni podj decyzj o kupnie lub sprzeday akcji danej firmy, rozezna si w sytuacji i wstrzyma si z jakimkolwiek dziaaniem zachowa gotwk duej w kieszeni. Z kolei jeli ju kupili/sprzedali dane akcje, a ich zwizek z dan spk nie jest ju zdystansowany, chodny, obiektywny, to czsto przesiaduj na forach i blogach, aby utwierdzi si w swoich decyzjach, przekona do nich inne osoby, nabra pewnoci siebie. Czasem te fora i blogi stanowi swoisty konfesjona akcjonariusza, ktry wylewa ale i prbuje si podnie po ogromnej stracie. Refutacja na forach i blogach stanowi rwnie bardzo istotn paszczyzn komunikacji giedowej. Dla innych z kolei media spoecznociowe powicone tematyce giedowej stanowi miejsce obnoszenia si z trafnymi decyzjami inwestycyjnymi, budowania wasnej legendy.
198

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

Czsto obserwujc i analizujc konwersacje na rzeczonych forach i blogach okazuje si, i dla wielu inwestorw wanie te miejsca w sieci s przestrzeniami, na ktrych mog odreagowa stres i ryzyko, jakie wie si z inwestowaniem na giedzie. Mog si tymi obawami, troskami, radociami i euforiami podzieli z innymi, tu i teraz, dokadnie w tej, a nie innej minucie dnia, w trakcie trwania sesji giedowej. A co najwaniejsze prawie zawsze kto to przeczyta i co odpisze. Nawet jeli bd to tylko wyzwiska, drwiny czy te arty. Celem jest interakcja, ktra stanowi istot komunikacji giedowej. Mona rzec parafrazujc znan sentencj discere necesse est, a wic koniecznoci jest dyskutowanie, wchodzenie w interakcj.

Skd inwestorzy czerpi informacje i opinie?


W tym kontekcie warto rwnie odnotowa najwaniejsze dla polskiego inwestora indywidualnego rda informacji oraz opinii. Bez wtpienia kluczow platform informacyjn dla inwestorw giedowych jest sam arkusz zlece, odzwierciedlajcy sytuacj na rynku kapitaowym w czasie rzeczywistym, czyli notowania. Niemal kady bank ma wasn platform udostpniania notowa giedowych osobom posiadajcym u nich rachunki brokerskie. Bardzo popularnym narzdziem oprogramowaniem s Notowania OnLine 3, zwane te NOL3, firmy Comarch (grafika 1). Program w najwikszym skrcie czy si poprzez rachunek brokerski z serwerem i w czasie rzeczywistym pobiera dane z aktywnego arkusza zlece kupna i sprzeday na GPW. NOL3 dziaa nie tylko w czasie sesji giedowej, mona na nim pracowa dokonujc rozlicznych analiz (technicznych) i zestawie take offline. Jest to podstawowe narzdzie kadego inwestora. Dziki takim programom trzymaj oni rk na pulsie dynamicznie zmieniajcych si rynkw kapitaowych. Nieodcznym elementem tego narzdzie jest oczywicie modu zawierajcy depesze Polskiej Agencji Prasowej dotyczce konkretnych spek, sektorw, bran, krajw i regionw w zakresie ich sytuacji ekonomicznej oraz gospodarczej. Cz inwestorw posuguje si programami AmiBroker lub MetaStock (grafika 2 i 3) mona je nazwa zaawansowanym oprogramowaniem do wysublimowanych analiz technicznych kursw okrelonych walorw. Dlaczego zaawansowanym i wysublimowanym? Gdy podstawowe funkcje analizy technicznej inwestorzy odnajd we wspomnianym wczeniej NOL3, a wymienione programy wymagaj od inwestora wikszej znajomoci rzeczy w przypadku zasad, formacji, cyklw i trendw przy realizowanych analizach technicznych. Po prostu te programy maj pomc inwestorowi zobaczy wicej, patrzc na ten sam wykres, anieli z perspektywy NOL3.
199

Tomasz Gackowski

Grafika 1. Notowania OnLine (NOL3)

https://broker.aliorbank.pl/platformy/nol3/ (odczyt: 15.10.2013)

Warto nadmieni, e oprogramowanie to moe by skutecznie zastpione przez coraz to nowoczeniejsze portale, ktre zawieraj ciekawe aplikacje (napisane przede wszystkim w jzyku JAVA), umoliwiajce prowadzenie analiz technicznych oraz zestawianie rnych instrumentw oraz parametrw. Mona wymienia tu choby stooq.pl, bankier.pl czy ATTrader.pl. Nieodcznym elementem funkcjonowaniu kadego inwestora na rynku jest oczywicie gwny serwis informacyjny publikujcy raporty emitenta w systemie ebi oraz espi a wic GPWInfostrefa.pl oraz Newconnect.pl (oficjalne portale informacyjne Giedy Papierw Wartociowych w Warszawie). Pierwsza platforma obejmuje komunikaty w czasie rzeczywistym wszystkich spek notowanych na GPW, druga za jest dedykowana alternatywnemu rynkowi obrotu instrumentami finansowym, tzw. maej giedzie35, ktra ma by swoistym przedsionkiem dla innowacyjnych, raczej
35 Zoliwi (a moe po prostu sceptyczni) z powodu jej nieprzewidywalnoci oraz znacznie mniejszych regulacji wzgldem rynku regulowanego nazywaj j gied bananow . Warto odnotowa, e po ostatnich decyzjach Zarzdu GPW z czerwca 2013 r. kryteria wejcia na New Connect oraz sprawozdawczoci zostay wydatnie zaostrzone, przez co wiele spek notowanych na tej platformie ma ogromne kopoty, aby im sprosta. Zob. http://www. newconnect.pl/?page=informacje&ph_main_content_start=show&cmn_id=10077 (odczyt: 15.10.2013).

200

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

Grafika 2. AmiBroker

http://www.dmbzwbk.pl/przydatne-informacje/pytania-i-odpowiedzi/amibroker/pytania-iodpowiedzi-amibroker.html (odczyt: 15.10.2013)

Grafika 3. MetaStock

http://www.scoreboard.in.th/ (odczyt: 15.10.2013)

mniejszych anieli wikszych spek akcyjnych. Na New Connect maj si wzmocni i dorosn do przejcia na rynek regulowany GPW. Oprcz powyszych absolutnie podstawowych narzdzi inwestorskich bez wtpienia mona wymieni wortale i portale powicone tematyce ekonomicznej, gospodarczej czy finansowej, ktrych nie brakuje w sieci,
201

Tomasz Gackowski

a ktre stanowi wane wsparcie dla inwestorw indywidualnych. Zaczynajc od stron firmowych spek notowanych na GPW, przez takie portale jak Bankier.pl, Money.pl, Interia.pl, po wietne wydania internetowe, portale, ktre yj niemal 24 godziny na dob, a wic pb.pl (Pulsbiznesu.pl portal gazety Puls Biznesu) czy Parkiet.com (portal gazety Parkiet). Nie mona zapomnie o specjalistycznych wortalach, takich jak Stockwatch.pl czy te wspomniany ju ATTrader.pl. Jest tego w sieci naprawd bardzo duo, jednak stopie aktualnoci informacji, ich rzetelnoci jest jak to w internecie bardzo rny. Dlatego te autor wskazuje tylko te miejsca, ktre maj ju swoj mark, renom wrd szerokiej rzeszy inwestorw. Wanymi, cho traccymi jakby z roku na rok wpyw na rzecz tzw. nowych mediw, s oczywicie telewizje biznesowe powicone tematyce giedowej, ekonomicznej, finansowej, szerzej: gospodarczej. Chodzi przede wszystkim o TVN CNBC (niegdy TVN CNBC Biznes, niebawem bo z pocztkiem 2014 r. TVN24 Biznes i wiat36), TV Biznes Polsatu czy te zagraniczne kanay typu Bloomberg TV. Oczywicie mona byoby wymieni wszystkie stacje informacyjne, ktre rwnie maj w swoich ramwkach programy a raczej materiay powicone gospodarce, jednak s one na tyle oglne, szeroko omawiane, e w maym stopniu stanowi wane rdo dla inwestora giedowego. Zreszt nie taki jest ich cel maj one nawietla sytuacj ekonomiczn przecitnemu odbiorcy, ktrym co pewne nie jest inwestor giedowy, dlatego te potrzeba silnej specjalizacji, tak jak w przypadku TVN CNBC czy TV Biznes. Do wymienionych narzdzi oraz mediw mona doda gazety i magazyny branowe, np. Puls Biznesu, Parkiet; dziay w Gazecie Wyborczej, Rzeczpospolitej czy Dzienniku Gazecie Prawnej; tygodnik Bloomberg Businessweek Polska czy miesicznik Forbes . Mona wskaza jeszcze kilka tytuw, ktre mog budowa tzw. wiedz o rynkach kapitaowych inwestorw indywidualnych. Jednake ich konkretny, przekadalny wpyw na decyzje inwestycyjne jest albo znikomy, albo niezwykle trudny do zidentyfikowania i zbadania. Z powyszego zestawienia mona uoy okrelony schemat (model) wzrastania w inwestorze okrelonych motywacji inwestycyjnych, pomagajcy wskazywa przesanki do podejmowanych przez niego dziaa na rynku kapitaowym. Prezentuje to schemat 1 model ten roboczo nazwano rezerwuarem predecyzyjnym . Ot wieloletnie obserwacje rynku kapitaowego z perspektywy widza oraz uczestnika utwierdzaj w przekonaniu, e inwestorzy w swoich dzia36

http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/koniec-tvn-cnbc-od-stycznia-tvn24-biznes-i-swiat# (odczyt: 15.10.2013).

202

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

Schemat 1. Rezerwuar predecyzyjny

Opracowanie wasne

aniach kieruj si nastpujc logik. W pierwszej kolejnoci poszukuj informacji biecych o kursie, spce, sektorze, brany, okrelonych danych, zestawie, wskanikw, dla spki, sektora, brany, wreszcie badaj cykle oraz trendy, poszukuj formacji, linii wsparcia i oporu kursu okrelonego waloru. Kiedy wydaje im si, e to wszystko ju wiedz, potrzebuj zrozumienia dlaczego tak si dzieje, co za tymi danymi, cyklami oraz trendami stoi gdzie ley przyczyna np. niedowartociowania danych akcji czy te dynamicznego wzrostu okrelonego waloru? Sigaj wic do rnych mediw tych gwnonurtowych oraz alternatywnych. Szukaj rekomendacji analitykw, raportw finansistw dotyczcych okrelonych krajw, regionw, bran i sektorw. Zestawiaj prognozowane przez finansistw wyniki z rzeczywistymi danymi publikowanymi w raportach kwartalnych, procznych i rocznych. Jednake to wydaje si cay czas za mao zwaszcza dla osb, ktre traktuj gied jako jedno z ich kolejnych miejsc zarobkowych. Przez to, i na co dzie zajmuj si czym zupenie innym, ich zmys analityczny w znacznej mierze jest pochodn dwch czynnikw czasu, jaki mog powici na wymienione powyej czynnoci, oraz si, jakie mog z siebie wykrzesa na przykad po caym tygodniu pracy. I tutaj pojawia si pokusa pjcia na skrty signicia po tzw. piguk wiedzy, a wic skorzystania z forw i blogw giedowych. Utwierdzenia si w swoich przekonaniach, przypisania okrelonym informacjom znaczenia, okrelonego sentymentu. W tych miejscach na blogach i forach inwestor wypracowuje swoje de203

Tomasz Gackowski

Schemat 2. Schemat decyzyjny inwestora indywidualnego

Opracowanie wasne

cyzje inwestycyjne. Innymi sowy: gono myli, poprzez np. dzielenie si spostrzeeniami ze swoich szcztkowych obserwacji i analiz, jakie mg poczyni w cigu tygodnia pracy. Dlatego te schemat nazwany rezerwuarem predecyzyjnym jest tak naprawd zapleczem rzeczywistego modelu budowania decyzji inwestycyjnych wrd drobnych inwestorw. Jak to w rzeczy samej wyglda, przedstawia za schemat 2. To, co stanowi najwaniejsze przso w pomocie midzy powzitymi informacjami, dokonanymi analizami (preinterpetacjami) a finaln decyzj inwestora na rynku kapitaowym, to wanie interakcja komunikacyjna z innymi inwestorami w sieci na blogach i forach internetowych. Mimo i niemal kady z inwestorw indywidualnych deklaruje, e w swoich decyzjach kieruje si wasnymi decyzjami (schemat 1 oraz wyniki OBI 2011 i 2012), a fora i blogi mog peni tylko funkcj doradcz albo nawet rozrywkow (relaksacyjn, refutacyjn), to jednak autor upieraby si przy tym, i to wanie komunikacja giedowa ze swoimi czasem nieracjonalnymi wymiarami (naganianiem, zjawiskiem trollingu itd.) stanowi wany, jeli nie najwaniejszy punkt w psychologicznej decyzji inwestycyjnej inwestorw indywidualnych. Takie podejcie wprost wyrasta z zaoe ekonomii behawioralnej, ktra wskazuje teori perspektywy jako nieustannie niedoceniany przez bankowcw i finansistw faktor, ktry istotnie oddziauje na funkcjonowanie rynkw kapitaowych, zwaszcza tych, na ktrych dominuj drobni inwestorzy, np. New Connect. W tym ujciu interakcja komunikacyjna, ktra ma miejsce, dzieje si na wspomnianych blogach i forach internetowych, stanowi kapitalny obiekt badawczy dla medioznawcw oraz ekonomistw.

204

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

Podsumowanie jak bada komunikacj giedow?


Podsumowujc niniejsze rozwaania, trzeba nadmieni, i na wiecie pojawiaj si ju analizy oraz projekty badawcze, ktre prbuj szuka zwizkw przyczynowo-skutkowych midzy informacjami i opiniami o okrelonym sentymencie, publikowanymi na forach, blogach giedowych, wreszcie na Twitterze, na temat okrelonych spek a zachowaniem ich kursu w kolejnych minutach, godzinach i dniach37. Rwnie w Polsce s podejmowane takie prby, choby w Szkole Gwnej Handlowej w Kolegium Nauk o Przedsibiorstwie Prognozowanie kursw akcji i indeksw giedowych metod Web 3.038. Medioznawcy (ale rwnie psycholodzy, etnografowie i antropolodzy) take powinni wczy si w te badania, zwaszcza i w znacznej mierze ich powodzenie zaley rwnie od zrozumienia, dlaczego ludzie (inwestorzy giedowy) komunikuj si na okrelone tematy? Dlaczego robi to wanie tu? Czy internet ich do tego omieli, czy te moe robili to od zawsze, na spotkaniach rodzinnych, domwkach, bankietach? A jeli tak, to czym si rni ta niegdysiejsza, salonowa interakcja, od tej zaporedniczonej, anonimowej przez fora i blogi internetowe? Co si zmienio? Gdzie mona dostrzec silniejszy zwizek przyczynowo-skutkowy midzy okrelon interakcj komunikacyjn a zachowaniem kursu okrelonych spek? Oczywicie trzeba w tym wszystkim pamita rwnie o tym, kto jest obecny na danym rynku kapitaowym. Dlatego np. do bada z zakresu komunikacji giedowej wietnie nadaje si polski alternatywny rynek obrotu instrumentami finansowymi New Connect, gdy niemal cay obrt jest tam realizowany przez inwestorw indywidualnych, ktrzy s bardzo aktywni na forach i blogach giedowych, a zwaszcza na Bankier.pl, Parkiet.com, Money.pl czy Stockwatch.pl. Na New Connect prawie w ogle nie ma funduszy inwestycyjnych, ktre w znacznej mierze bazuj na zaoeniach normatywnej, neoklasycznej teorii funkcjonowania rynkw kapitaowych i co istotne a wydaje si prawie pewne nie ledz aktywnoci drobnych inwestorw na forach i blogach giedowych39. W zwizku z powyszym w ramach puenty mona wyrni dwa istotne aspekty stanowice przedmiot bada z zakresu promowanej niniejszym
Zob. np. J. Bollen, H. Mao, X.-J. Zeng, Twitter Mood Predicts the Stock Market, Journal of Computational Science 2011, vol. 2 (1), s. 18. 38 http://www.praktycznateoria.pl/prognozowanie-kursow-akcji-i-indeksow-gieldowych-metoda-web-30/#comments (odczyt: 15.10.2013) 39 Nawet jeli to robi, to dalece nierozsdnym byoby twierdzi, i na podstawie obserwacji tam poczynionych podejmuj wasne decyzje. Tutaj dotykamy wyranych ogranicze w zakresie badania komunikacji giedowej dotyczy ona moe przede wszystkim inwestorw indywidualnych, a nie instytucjonalnych.
37

205

Tomasz Gackowski

tekstem komunikacji giedowej jako nowej paszczyzny badawczej nauk o mediach. Pierwszy aspekt komunikologiczny, medioznawczy. Mona mianowicie bada wspomnian interakcj komunikacyjn m.in. poprzez charakter komunikacji (idiolekt), jej czstotliwo (natenie), schematy interakcji (np. acuch, gwiazda, sie), wreszcie jej wydwik (sentymenty) co ona oznacza dla rynku kapitaowego? Jakie niesie za sob konsekwencje? I tutaj mamy wprost pomost dla drugiego aspektu ekonomicznego, precyzyjniej: behawioralnego. W interakcji komunikacyjnej w ramach komunikacji giedowej mona bowiem bada przejawy poszczeglnych efektw rozpoznanych i opisanych przez behawiorystw ekonomicznych, takich jak: efekt predyspozycji (duma i wstyd), efekt gry na koszt firmy, efekt ukszenia wa, efekt wychodzenia na swoje, efekt posiadania, efekt utopionych kosztw, efekt ekonomiczny, efekt ekstrapolacji, efekt tumu, nadmierna pewno siebie czy wiele innych w rnych ujcia i konstelacjach. Te dwie paszczyzny realizowanych bada mogyby by kapitalnie czone ze sob poprzez poszukiwania zwizkw przyczynowo-skutkowych midzy wydwikiem analizowanej interakcji komunikacyjnej inwestorw indywidualnych na forach i blogach a ich decyzjami inwestycyjnymi (badaniem wystpowania lub te niewystpowania okrelonych efektw psychologii inwestowania) i niejako w konsekwencji okrelonych, obserwowalnych zmian na kursie wybranych spek giedowych, o okrelonej pynnoci i strukturze akcjonariatu. Na podstawie prowadzonych przez autora bada nad zachowaniem kursu akcji spek o relatywnie niszej pynnoci i rozdrobnionym akcjonariacie, ktrych obrt generuj drobni inwestorzy, mona wysnu tez, i charakter oraz sentyment interakcji komunikacyjnej, dziejcej si na okrelonych forach i blogach giedowych, moe zapowiada okrelone zmiany kursu, mierzone czasem zamieszczania okrelonych wpisw oraz czasem odnotowywanych zmian kursu. Minuta po minucie. Naley jednak t hipotez traktowa jako robocz, ktra powinna zosta zweryfikowana/sfalsyfikowana znacznie wiksz liczb studiw przypadku, dziki czemu powyszy sd zyskaby na wiarygodnoci. Na ten moment mona mwi o pewnym cay czas trudno weryfikowalnym zaoeniu. Jednake trzeba nadmieni, i w wiecie nauki w ostatnich latach mona zaobserwowa stale rosnce zainteresowanie badaczy wanie sfer komunikacji giedowej (rwnie wpywem, oddziaywaniem mediw instytucjonalnych na rynki kapitaowe)40. W zwizku z powyszym autor
40

Zob. B. Scheufele, A. Haas, H.-B. Brosius, Mirror or Molder? A Study of Media Coverage, Stock Prices and Trading Volumes in Germany, Journal of Communication 2011, vol. 61, iss. 1, s. 4870; P.C. Tetlock, Giving Content to Investor Sentiment: The Role of Media in the Stock Market, The Journal of Finance 2007, vol. 62, no. 3, s. 11391168; M. Pagano, O. Randl, A.A. Rell, J. Zechner, What Makes Stock Exchanges Succeed? Evidence from Cross-listing

206

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

proponuje, jak zapowiada we wstpie, wytyczenie nowego pola badawczego, stanowicego poczenie nauk o mediach z naukami ekonomicznymi, skrywajcego w sobie ogromny potencja badawczy, ktry systematycznie opracowywany mgby przynie istotne ustalenia nie tylko dla badaczy, ale rwnie inwestorw zarwno indywidualnych, jak i instytucjonalnych oraz firm, tych mniejszych i tych najwikszych.

Bibliografia
Bakos Y., The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet, Communications of the ACM 1998, vol. 41, iss. 8. Brown J.R., Ivkovi Z., Smith P .A., Weisbenner S., Neighbors Matter: Causal Community Effects and Stock Market Participation, The Journal of Finance 2008, vol. 63, iss. 3. Choudhury M. de, Sundaram H., John A., Seligmann D.D., Can Blog Communication Dynamics Be Correlated with Stock Market Activity, [w:] Proceedings of the Nineteenth ACM Conference on Hypertext and Hypermedia, New York 2008. Czerwonka M., Gorlewski B., Finanse behawioralne. Zachowania inwestorw i rynku, Warszawa 2012. Friedman M., Savage L.J., The Utility Analysis of Choices Involving Risk, The Journal of Political Economy 1948, vol. 56, no. 4. Kahneman D., Tversky A., Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica 1979, vol. 47, no. 2. Kowalski T., Ekonomiczne badania nad mediami jako element nauki o mediach, Studia Medioznawcze 2013, nr 3 (54) [w druku]. Kowalski T., Jung B., Media na rynku. Wprowadzenie do ekonomiki mediw, Warszawa 2006. Kowalski T., Media i pienidze. Ekonomiczne aspekty dziaalnoci rodkw komunikowania masowego, Warszawa 1998. Kowalski T., Midzy twrczoci a biznesem. Wprowadzenie do zarzdzania w mediach i rozrywce, Warszawa 2008. Lister M., Dovey J., Giddings S., Grant I., Kelly K., Nowe media. Wprowadzenie, tum. M. Lorek, A. Sadza, K. Sawicka, Krakw 2009. Megier M., Nowe media a nowe ekonomie i nowe technologie, [w:] Nowe media we wspczesnym spoeczestwie, pod red. M. Jeziskiego, A. Sekleckiej, . Wojtkowskiego, Toru 2011.

Decisions, European Economic Review 2001, vol. 45, s. 770782; J.R. Brown, Z. Ivkovi, P.A. Smith, S. Weisbenner, Neighbors Matter: Causal Community Effects and Stock Market Participation, The Journal of Finance 2008, vol. 63, iss. 3, s. 15091531; Y. Bakos, The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet, Communications of the ACM 1998, vol. 41, iss. 8, s. 3542; M. de Choudhury, H. Sundaram, A. John, D.D. Seligmann, Can Blog Communication Dynamics Be Correlated with Stock Market Activity, [w:] Proceedings of the Nineteenth ACM Conference on Hypertext and Hypermedia, New York 2008, s. 5560.

207

Tomasz Gackowski

Neumann J. von, Morgenstern O., Theory of Games and Economic Behavior, Princeton 1944. Nierenberg B., Zarzdzanie mediami. Ujcie systemowe, Krakw 2011. Nofsinger J.R., Psychologia inwestowania, tum. B. Sabut, Gliwice 2011. Pagano M., Randl O., Rell A.A., Zechner J., What Makes Stock Exchanges Succeed? Evidence from Cross-listing Decisions, European Economic Review 2001, vol. 45. Scheufele B., Haas A., Brosius H.-B., Mirror or Molder? A Study of Media Coverage, Stock Prices and Trading Volumes in Germany, Journal of Communication 2011, vol. 61, iss. 1. Simon H.A., Models of Man: Social and Rational. Mathematical Essays on Rational Human Behavior in a Social Setting, New York 1957. Szyszka A., Finanse behawioralne. Nowe podejcie do inwestowania na rynku kapitaowym, Pozna 2009. Tetlock P.C ., Giving Content to Investor Sentiment: The Role of Media in the Stock Market, The Journal of Finance 2007, vol. 62, no. 3. Zielonka P., Gieda i psychologia. Behawioralne aspekty inwestowania na rynku papierw wartociowych, Warszawa 2011.

rda internetowe:
Pisa o giedzie, by manipulowa kursami akcji, http://wyborcza.pl/1,76842,9567778,Pisal_o_ gieldzie__by_manipulowac_kursami_akcji.html. Przeciek kontrolowany z Hawe?, http://rentier.pl/Rafal-Olszak/Przeciek-kontrolowany-z-Hawe. SII, PBS DGA, Oglnopolskie Badanie Inwestorw 2011, http://www.sii.org.pl/5396/edukacja-i-analizy/badania-i-rankingi/ogolnopolskie-badanie-inwestorow-obi-2011.html. SII, PBS DGA, Oglnopolskie Badanie Inwestorw 2012, http://www.sii.org.pl/4380/edukacja-i-analizy/badania-i-rankingi/ogolnopolskie-badanie-inwestorow-obi-2012.html#ak4380.

SUMMARY This article proposes a new link between media studies and economics. It is not so much a matter of media economics as of the so-called communication of stock exchange. At the very beginning of this paper author quotes the most important scientists and their works for what is called media economics. He underlines that for many decades of media economics researchers didnt concern the way how individual investors communicate with themselves, how this process was changed through all these years, finally how changing media (also new media) influence this process. Author notices that these remarkable lacks in media economics knowledge create a great opportunity to combine two perspectives media studies and eco208

Jak bada komunikacj giedow? Perspektywa behawioralno-medioznawcza

nomics, being precisely, behavioral economics according to H.A. Simon, D. Kahneman and A. Tversky. At the intersection of this two points of view author locates the communication of stock exchange. In the next few pages author explains differences between two big contending perspectives of the economy neoclassical and behavioral ones. He points out the most important assumptions and put into the present context of a great current financial crisis which has begun in 2008. Author presents how the idea of the homo oeconomicus collapsed in the full light of the current crisis in which many people have lost everything they had at this one moment. Furthermore, how their behavior was so much emotional, rather than rational during that moment. After that author presents his definition of the communication of stock exchange new field of researches. He singles out three levels of the communication of stock exchange. The first one an official and institutional one connected with the investor relations of every company which realizing duties because of being rated at the stock exchange. The second one an unofficial one, actually also not legal connected with leaks and illegal using of confidential informations behind the other participants of the stock exchange market. Finally, the third one the most important discursive, interactive level, connected with the communication of individual investors (mostly) with themselves on blogs and forums (so called: new media). To present how important is an interaction between individual investors thanks to blogs and forums, author quotes the results of last two researches so called All-Poland Research of Investors edition 2011 and 2012. He finds there an information that more and more investors point blogs and forums as a one of the most important, most influential factor in their investments decision process. According to these reports author concludes that the whole process of investments decision of individual investor seems to be mostly dependent on the so-called discursive, interactive communication of stock exchange. He comments the most important sources of getting pieces of information and opinions about stock exchange and particular companies by individual investor. Finally he proposes a model of investment decision which should be helpful to investigate a way of reaching particular action of individual investor at the stock exchange. In this model he underlines that investor after he obtains an information or opinion about specific shares, he is looking for a meaning, he is questing for an interpretation, for a recommendation. Sometimes this is only a confirmation of what he is thinking of. Sometimes he is searching for a final solution, final decision. In this search the most important role play blogs and forums. They are the last step before the final investment decision
209

Tomasz Gackowski

(Of course there are also examples that forums and blogs seem to be the first step of looking for the best occasion for investment the idea of quick knowledge pill investor does not have enough time to do his research about specific company and their shares, he doesnt have time for analyzing condition of the company. However he needs short and quick information and interpretation, which we can called a reduction knowledge. Even though this process a way of behavior of individual investor seems to be irrational and almost every investor knows that the schema still appears). According to this perspective author persuades that researchers who are coming from media studies should join their efforts with economists and also psychologists, ethnographers and anthropologists in researching the communication of stock exchange in order to characterize present individual investors, their investment decision, their interactions, frequency and intensity of their communication on blogs and forums, finally sentiment of this interactions. Furthermore they should research this interactive communication of individual investor in regard to well-known effects of psychology of investment behavioral economy like: predisposition effect, sunk costs effect, bandwagon effect etc. Author mentions some papers and authors which are already dealing with these issues. He finishes his paper with a conviction that the communication of stock exchange researches could yield important findings not only for researchers but also investors those individuals, as well as institutional and also companies, the smaller ones, and the biggest ones.

210

Notki o autorach
Agnieszka Chwiakowska doktorantka Uniwersytetu Mikoaja Kopernika w Toruniu, na Wydziale Nauk Ekonomicznych i Zarzdzania. Specjalizuje si w marketingu mediw spoecznociowych dla organizacji profit i non-profit oraz marketingu relacji. Autorka szeregu publikacji dotyczcych mediw spoecznociowych, marketingu relacyjnego, Generacji Y oraz crowdsourcingu (zarwno w jzyku polskim, jak i angielskim) prowadzi warsztaty i szkolenia o tej tematyce. Wystpuje na konferencjach krajowych i zagranicznych zwizanych z tematyk nowych mediw. Odbya sta naukowy na Hanken School of Economics (Helsinki, Finlandia), gdzie prowadzia badanie z zakresu marketingu relacji B2C . Studiowaa na uczelniach zagranicznych: Upper Austria University of Applied Sciences (Steyr, Austria) oraz LAUREA University of Applied Sciences (Espoo, Finlandia). E-mail: agnieszka.chwialkowska@gmail.com. Jacek Dbaa profesor, kierownik Katedry Warsztatu Medialnego i Aksjologii w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Spoecznej KUL, a take Samodzielnej Pracowni Komunikowania w Medycynie na Uniwersytecie Medycznym w Lublinie. Specjalista ds. mediw, komunikowania i literatury, pisarz, scenarzysta, byy dziennikarz radiowo-telewizyjny. Napisa m.in.: Horyzonty komunikacji medialnej, Tajemnica i suspens w sztuce pisania. W krgu retoryki dziennikarskiej i dramaturgii medialnej, Warsztatowo-aksjologiczne mechanizmy tworzenia telewizji, Mystery and Suspense in Creative Writing, Creative Paths to Journalistic Broadcasting. Czonek Polskiego Towarzystwa Komunikacji Spoecznej, Polskiej Akademii Filmowej i Stowarzyszenia Pisarzy Polskich. Analityk, komentator i konsultant problematyki zwizanej z komunikacj medialn. E-mail: dabalaj@o2.pl. Tomasz Gackowski medioznawca i historyk, doktor nauk humanistycznych, adiunkt w Zakadzie Teorii Komunikacji Spoecznej, kierownik Laboratorium Bada Medioznawczych UW oraz wicedyrektor ds. bada naukowych i wsppracy z zagranic w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. Autor artykuw i ksiek z zakresu metodologii bada
239

Notki o autorach

medioznawczych, komunikacji politycznej i giedowej, mediw spoecznociowych, rynku nadawcw elektronicznych, bada reaktywnych i niereaktywnych czy te analiz dyskursu i narracji. Pomysodawca wortalu medioznawca.com. Czonek Stowarzyszenia Inwestorw Indywidualnych, wieloletni inwestor giedowy. E-mail: tomasz.gackowski@id.uw.edu.pl. Anna Jupowicz-Ginalska absolwentka WDiNP UW. Ekspert z zakresu marketingu medialnego w Polsce. Autorka pierwszego podrcznika akademickiego na temat marketingu medialnego oraz wielu artykuw z tej dziedziny. Laureatka prestiowej nagrody Zote Skrzyda Dziennika Gazety Prawnej . Obecnie, jako wykadowca w Instytucie Dziennikarstwa WDiNP UW, prowadzi m.in. autorski przedmiot: Marketing medialny. Jest take komentatork (m.in. Polsat, TVP2, Radio dla Ciebie, Polskie Radio Czwrka) biecych wydarze medialnych oraz czonkiem jury konkursu Sowa dla innowacji, organizowanego przez Polsk Agencj Rozwoju Przedsibiorczoci. Zajmuje si take promocj i PR. Pracowaa w agencjach PR, korporacjach medialnych (specjalista ds. PR w RMF FM) i administracji publicznej. Przez niemal dekad dziaalnoci praktycznej reprezentowaa interesy klientw z wielu bran, w tym medialnej, reklamowej, zdrowotnej, budowlanej i turystycznej. Obecnie peni funkcj Penomocnika Dziekana WDiNP ds. promocji i odpowiada za caoksztat dziaa komunikacyjnych na rzecz marki WDiNP UW. E-mail: a.ginalska@uw.edu.pl. Monika Kaczmarek-liwiska doktor nauk ekonomicznych, adiunkt w Instytucie Neofilologii i Komunikacji Spoecznej Politechniki Koszaliskiej. Trener w obszarze komunikowania si i public relations, ekspertka KRRiT w zakresie edukacji medialnej. Czonkini Polskiego Towarzystwa Edukacji Medialnej, Polskiego Towarzystwa Komunikacji Spoecznej oraz Zachodniopomorskiego Stowarzyszenia Public Relations, gdzie przewodniczy kapitule Oglnopolskiego konkursu na najlepsze prace kwalifikacyjne (licencjackie, magisterskie) z zakresu public relations PRymus . Laureatka nagrody Protony 2013 w obszarze edukacji PR-owskiej. E-mail: mkaczmarek-sliwinska@wp.pl. Stanisaw Kwiatkowski profesor, organizator i pierwszy dyrektor Centrum Badania Opinii Spoecznej (19821990) oraz Instytutu Badania Opinii i Rynku GfK Polonia (19901995). Wykada w Akademii Humanistycznej im. Aleksandra Gieysztora. E-mail: kwiatostan@neostrada.pl.

Notki o autorach

Marcin czyski socjolog i medioznawca, wsplnik MTResearch, badacz gier. Absolwent Instytutu Dziennikarstwa UW i Wydziau Nauk Ekonomicznych UW (studia Metody statystyczne w biznesie). Kierownik Pracowni Gier i Symulacji w firmie SHtraining. Wczeniej take specjalista ds. bada naukowych w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. Dziennikarz prasowy i internetowy, trener. Autor, wspautor i redaktor wielu artykuw prasowych dotyczcych polskich mediw, a take publikacji naukowych powiconych problematyce kreacji wizerunku (m.in. ksiki Metody badania wizerunku w mediach i Gry szkoleniowe. Praktyczny przewodnik). Autor oprogramowania badawczego uywanego przez MTResearch w monitoringu sieci spoecznociowych i stron www. Czonek Polskiego Towarzystwa Socjologicznego oraz International Simulation and Gaming Association. E-mail: laczynski.marcin@gmail.com. Anna Miotk doktor nauk humanistycznych, dyrektor bada i rozwoju produktu w Newspoint. Wykada na studiach podyplomowych, prowadzi szkolenia dotyczce mierzenia efektw dziaa PR i social media. Gwny obszar zainteresowa naukowych: mierzenie efektw dziaa public relations, a take badania internetu (ze szczeglnym uwzgldnieniem social media). Autorka ksiek Badania w public relations i Skuteczne social media, licznych publikacji w mediach specjalistycznych oraz bloga na temat bada w PR: www.annamiotk.pl. E-mail: anna.miotk@ gmail.com. Jakub Nowak doktor, medioznawca i politolog, adiunkt w Zakadzie Dziennikarstwa na Wydziale Politologii UMCS w Lublinie. Zajmuje si teoriami komunikowania i mediw; w szczeglnoci: kulturami popularnymi online, aktywnoci obywatelsk online, mediami alternatywnymi. E-mail: nowakkuba@gazeta.pl. ukasz Przybysz doktor, czonek Polskiego Towarzystwa Komunikacji Spoecznej, absolwent dziennikarstwa i specjalizacji public relations i marketing medialny na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Obroni prac doktorsk na tyme wydziale z zakresu nauk o polityce, dotyczc komunikowania politycznego w USA i w Polsce. Zainteresowania badawcze: public relations, etyka PR, komunikowanie polityczne, w szczeglnoci w USA i w demokracjach rozwijajcych si, jak rwnie rozwj szkolnictwa public relations. Jest wykadowc w Instytucie Dziennikarstwa UW. E-mail: lukasz.przybysz@ id.uw.edu.pl.
241

Indeks osb
Albarran Alan B. 178 Alexander Alison 178 Ali Moi 69 Allsop Dee T. 109 Babbie Earl 8889 Baerns Barbara 62 Bagdikian Ben H. 178 Barney Darin 226 Barthes Roland 17, 25, 52 Berg Anton 114 Bernanke Ben 182 Bin Laden Osama 172 Blissland J.H. 62 Blumler Jay G. 18 Borowik Barbara 92 Borowik Regina 92 Bourdieu Pierre 14 Broom Glen M. 62 Bughin Jacgues 106 Bhler Karl 54 Bush George W. 156 Butler Gerard 22 Carmines Edward 165 Carveth Rod 178 Castells Manuel 217, 219, 226, 233 Center Allen H. 61 Chan-Olmsted Sylvia M. 178 Compaine Ben 178 Crandall Rick 88, 90 Culler Jonathan 56 Cutlip Scott M. 61 Czaczyk Maciej 131 Czarnowski Piotr 69 Czyewski Marcin 131 Davison W. Phillips 216 Dean Howard 154 Denzin Norman K. 95 Derrida Jacques 51 Diener Edward 88, 90 Dijk Teun A. van 8 Doyle Gillian 178 Doyle Gillian 178 Dozier M. David 6162 Fairey Shepard 169 Fama Eugene 180 Ferguson Charles 186 Fiske John 23, 26 Frankfort-Nachmias Chava 8890 Fuller Lon L. 91 Gaunt Richard 64 Gawliski Robert 137 Geithner Timothy 182 Goban-Klas Tomasz 109, 157 Godes David 118 Greco Albert N. 178 Grillo Beppe 230 Gruning James E. 68, 70 Grzesiek Katarzyna 131 Gurevitch Michael 18 Gurzick David 46 Gustafsson Karl Erik 178
243

Indeks osb

Habermas Jrgen 20, 231233 Hall Stuart 19, 24 Hershey Marjorie Randon 165 Hollifield C . Ann 178 Hunt Todd 68, 70 Hyman Herbert H. 61 Ingarden Roman 51 Jackowska Olga, pseud. Kora 131, 137 Jakobson Roman 58 Jan Pawe II, wac. Karol Wojtya 213 Jung Carl Gustav 51 Jurvetson Stephen T. 17 Kaczmarek-liwiska Monika 65 Kahneman Daniel 181 Kaikati Andrew M. 104 Katz Elihu 18 Keller Ed 104 Kpiski Jan 130 Kerry John 154 Key Valdimer Orlando 212 Kirkpatrick David 109 Kmiecik Iwona 131 Kotler Philip 68 Kowalski Tomasz 131 Kozidrak Beata 137 Kristeva Julia 51 Krl Marcin 212 Laborie Jean-Louis 104 Lacy Stephen M. 178 Lee Spike 169 Leeuwen Theo van 17 Leonidas, krl 22 Levinson Paul 8
244

Lvi-Strauss Claude 51, 57 Lindenmann Walter K. 62 Lintner John 180 Lippmann Walter 233 Luban David 91 Lucas Robert E. 180 Lukcs Gyrgy 51 Lutters Wayne G. 46 otman Jurij Michaiowicz 51, 58 ozowski Wojciech, pseud. ozo 131, 137 Macabitas Louise 16 Macnamara Jim 63 Man Paul de 51 Manovich Lev 8, 31 Markowitz Harry 180, 185 Markowska Patrycja 137 Marsden Paul 110 Mayenowa Maria Renata 54 McCain John 155156, 159, 161, 163164, 168, 170 McCarthy E. Jerome 150 McFayden Stuart 178 Megier Maja 178 Mills Charles Wright 232 Mitosek Zofia 53 Morgenstern Oskar 180 Mozil Czesaw 137 Mukaovsky Jan 56, 58 Muth John F. 180 Nachmias David 8890 Nelson Candice 165 Neumann John von 180 Newman Bruce I. 158159 Nofsinger John R. 183 Nogalski Bogdan 93

Indeks osb

Obama Barack 154156, 159, 161172, 228 Okupnik Tatiana 137 Oldzki Jerzy 92, 94 Opdenakker Raymond 98 Owen Bruce 178 Owers James 178 Paulson Henry 182 Perenc Jzef 111 Peter Jochen 100 Picard Robert G. 178 Piekarczyk Marek 137 Propp Wadimir 51 Pyalski Jacek 9899 Ricoeur Paul 51 Roberts Harry 180 Rock Maciej 131 Romney Mitt 171172 Rubik Piotr 137 Safko Lon 106 Saussure Ferdynand de 51 Schulz Winfried 8 Sharpe William 180 Sheatsley Paul B. 61 Simmons Peter 63 Simon Herbert A. 181 Skwarczyska Stefania 52 Smith Vernon 181 Snyder Zack 22 Steczkowska Justyna 137 Stewart Jon 162 Sykut Paulina 131

Szczurkiewicz Tadeusz 212 Szkowski Wiktor 51 Sztaba Adam 131, 137 Szyszka Adam 180 niadecki Janusz 93 Taleb Nassim 184 Taylor Catharine P. 114 Terentiew Nina 130, 133 Thurber James 165 Todorov Tzvetan 54 Toffler Alvin 94 Toffler Heidi 94 Toubia Olivier 108 Toussaint-Desmoulins Nadine 178 Trzsicki Kazimierz 94 Tversky Amos 181 Tworzydo Dariusz 64 Valente Thomas W. 104 Valkenburg Patti M. 100 Wanta Wayne 165 Watson Tom 63 Weaver David 165 Wilson Ralph F. 107 Winfrey Oprah 162 Wirth Michl O. 178 Wojewdzki Kuba 137 Wright Don 64 Zajc Jan M. 41 Zapendowska Elbieta 131, 137 Zuckerberg Mark 127