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Marketing

124 HSMManagement 75 • Julho-agosto 2009 hsmmanagement.com.br


Prever e
recomendar,
a nova onda
Os especialistas em análise Thomas H. Davenport e Jeanne
G. Harris relatam as vantagens de as empresas usarem
as sofisticadas tecnologias de previsão e recomendação
disponíveis em seu marketing, com exemplos reais

O ano 2007 foi terrível


para muitas estrelas de
cinema. Uma exceção
notável foi Will Smith, cujo filme Eu
Sou a Lenda bateu o recorde de bilhe-
teria dos lançamentos de dezembro,
eles e dissemos: OK, quais são os
padrões?”, recorda Smith. “Percebe-
mos que dez entre dez filmes tinham
efeitos especiais. Nove entre dez ti-
nham efeitos especiais e monstros.
Oito entre dez tinham efeitos espe-
ou o fracasso são um mistério. Pro-
dutores de cinema, de música, de
livros e de moda oferecem suas vi-
sões artísticas ao público, que pode
ou não reconhecer um gênio ao de-
parar com ele.
faturando US$ 77 milhões. Em 2008, ciais, monstros e uma história de É fácil ver por que a maioria das
Hancock, também com Smith, rendeu amor.”
mais de US$ 625 milhões em todo o Smith se autodenomina “um es-
mundo, apesar da crítica desfavorá- tudioso dos padrões universais” e Thomas H. Davenport é professor
vel. O sucesso do ator, porém, não analisa resultados de bilheterias emérito de tecnologia da informa-
foi de todo uma surpresa: com exce- após cada fim de semana, procu- ção e de administração na Babson
ção dos filmes da série Harry Potter, rando padrões de sucesso. Dado seu College, de Wellesley, Massachusetts.
os estrelados por Smith têm melhor histórico de escolher filmes que ar- Jeanne G. Harris é diretora de pes-
renda de lançamento e maior fatura- recadam US$ 120 milhões ou mais, quisa do Accenture Institute for
mento médio de bilheteria do que os ele é, evidentemente, um observa- High Performance Business, basea-
de qualquer outro astro. dor astuto. da em Chicago. São autores de Com-
Será que ele sabe algo que Jim Car- Sua habilidade de analisar e esco- petição Analítica: Vencendo Atra-
rey e outros não sabem? Bem prová- lher que filmes tendem a ser bem- vés da Nova Ciência (ed. Campus/
vel. Quando chegou a Hollywood no -sucedidos desmente a sabedoria Elsevier). Os autores agradecem a
início de sua carreira, Smith e seu convencional sobre a previsão do Katherine C. Kaufmann, consultora
empresário estudaram a lista dos gosto do consumidor. Essas pre- de pesquisas do Accenture Institute
dez filmes de maior faturamento visões são consideradas arte, não for High Performance Business, por
de todos os tempos. “Olhamos para ciência. As razões para o sucesso sua contribuição.

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pessoas enxerga a previsão do gosto de previsão e recomendação para ou uma oferta de conteúdo sem
do consumidor como arte. Histori- uma série de produtos culturais. submetê-lo a algum tipo de previsão
camente, nem os criadores, nem os Explicamos por que as tecnologias ou teste sistemático. Quanto mais
produtores de bens culturais usa- de previsão e recomendação são im- cedo na fase de desenvolvimento do
ram a análise –dados, estatísticas, portantes, as diferentes abordagens produto a previsão pode ser feita,
modelagem preditiva– para deter- de previsão, os contextos nos quais mais útil ela é.
minar a probabilidade de sucesso essas previsões são aplicáveis e as
de sua oferta. Em vez disso, as em- barreiras a seu uso mais amplo. Previsões mais maduras
presas confiaram no brilhantismo Se o sucesso e o encanto dos pro- As ferramentas criadas para prever
dos formadores de opinião para pre- dutos culturais podem ser previstos, e moldar o que os consumidores
ver e moldar o que seria comprado por que o mesmo não valeria para querem existem há décadas, mas
pelas pessoas. Esses formadores de outros produtos e serviços? Para os não decolaram antes dos anos 1990,
opinião ainda existem. Os vinhos executivos que lideram qualquer quando a Amazon começou a fazer
que recebem nota 90 ou maior na empresa cujas ofertas principais uso comercial das previsões com
revista Wine Spectator têm deman- sejam bens de consumo, tal conhe- filtragem colaborativa. Seu software
da garantida, por exemplo. cimento será cada vez mais crítico fazia recomendações analisando
A análise criativa e o conheci- para o sucesso. A previsão sofistica- as escolhas passadas dos clientes
mento sempre terão papel vital na da das preferências do consumidor e correlacionando-as com outros
criação, formatação e venda de pro- ajudará a direcionar decisões de produtos dos quais eles pudessem
dutos culturais. Mas o equilíbrio investimentos para praticamente gostar.
entre arte e ciência está mudando. quaisquer produtos e serviços. Isso pode ser útil para mostrar aos
Hoje, as empresas têm acesso ímpar Hoje, já é comum para os compradores os produtos que eles
aos dados e à tecnologia sofisticada consumidores consultar comentários não conhecem, mas também tem li-
mitações. Por exemplo, não há como
saber quando alguém comprou um
A análise criativa e o conhecimento sempre
item para outra pessoa e não tem
terão papel vital, mas o equilíbrio entre arte interesse em outros produtos rela-
e ciência está mudando cionados àquela compra específica.
Mais recentemente, o distribuidor
que permitem que mesmo os espe- e avaliações online, e tanto os de filmes online Netflix fez sucesso
cialistas mais renomados levem em fabricantes como os varejistas com outra forma de filtragem cola-
conta fatos e evidências impossí- tornam essas opiniões disponíveis. borativa. Seu software produz re-
veis de conseguir há poucos anos. Conforme as ofertas proliferam e o comendações correlacionando um
Em resultado, a previsão do gos- share of mind (percentual dos que conjunto de dados de mais de 1 bi-
to do consumidor está lentamente se lembram de uma marca) dos lhão de avaliações de filmes feitas
tornando-se fator proeminente no consumidores é bombardeado por por seus clientes.
cenário de compras e entreteni- opções e opiniões, as tecnologias Amazon e Netflix são distribui-
mento. Criadores e distribuidores de recomendação permitem aos doras de produtos culturais. Seus
de produtos culturais estão tentan- consumidores avaliar as escolhas e sistemas de recomendação são um
do predizer o desempenho de um sintetizar as avaliações de maneira apoio ao modelo de negócio princi-
produto antes, durante ou depois mais sistemática. A previsão é pal. Recentemente também surgiram
de sua criação. Os consumidores de igualmente útil para os criadores de empresas especializadas no processo
produtos culturais podem se basear produtos e conteúdos. Assim como de recomendação. A ChoiceStream
em recomendações sobre quais pro- uma empresa de bens de consumo desenvolve softwares de recomenda-
dutos ou atributos de produtos lhes não cogitaria lançar um produto ção para filmes, programas de TV,
serão atraentes. sem testá-lo com o consumidor livros e bens de consumo e licencia
Neste artigo, descrevemos os re- antes, nenhuma empresa lança um esses softwares para os distribuido-
sultados de um estudo de esforços produto de alto custo de criação res desses produtos. A Media Predict

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A tarefa se torna mais fácil depois


de um produto ter sido desenvol-
vido, quando seus atributos estão
claros e há alguns indicadores de
sua popularidade. Por exemplo, um
distribuidor de filmes ao consumi-
dor faz previsões, com análises de
regressão linear, de quantas cópias
produzir, e essas previsões normal-
mente são precisas. Também são
feitas previsões antes da confecção
do filme, mas raramente se mos-
tram acuradas.
Apesar dessas dificuldades, a in-
glesa Epagogix faz previsões basea-
das nas características do roteiro.
Por exemplo, como parte de um tes-
te para um fundo de hedge, previu
que o filme Bem-Vindo ao Jogo, de
2007, seria um fracasso e arrecada-
ria apenas US$ 7 milhões em bilhe-
teria. O filme, que apresentava uma
estrela de primeira grandeza, um
diretor e um roteirista renomados
e um tema popular custou US$ 50
milhões. A Epagogix, contudo, esta-
va certa: o filme arrecadou módicos
US$ 6 milhões.

O valor da previsão e da
recomendação
Uma das razões pelas quais as reco-
mendações proliferam é que os con-
sumidores estão impotentes diante
do paradoxo da escolha –muitas
escolhas para fazer e dificuldade de
distinguir entre as ofertas. Os pro-
dutores enfrentam o oposto: preci-
sam tomar decisões de investimento
criou mercados preditivos para fil- ou nichos de produtos. A Echo Nest inteligentes em um mundo lotado
mes, livros, músicas e programas de e a Platinum Blue Music Intelligence de produtos culturais.
TV. A empresa fez uma parceria com oferecem tecnologia de recomenda- Os estúdios de cinema estão lan-
a Touchstone Books para usar esses ção para distribuidores de música çando mais filmes do que o público
mercados na escolha de um livro online. pode ver. Em 2006 Hollywood lan-
para publicar, em 2007. O livro sele- As previsões de produtos que çou 607 filmes, 11% a mais que em
cionado, Hollywood Car Wash, obteve serão bem-sucedidos, voltadas a 2005, recorde de todos os tempos.
sucesso comercial mediano. Outras criadores e distribuidores de con- Esse número foi quase o dobro da
empresas focam mídias específicas teúdo cultural, são menos comuns. quantidade de lançamentos de 1990.

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principais estúdios deverão deixar


de ganhar US$ 1,9 bilhão depois de
seu ciclo de cinco anos, que abran-
ge lançamento, venda de DVDs, ne-
gociações com a televisão e outras
fontes de renda.
A produção crescente e o dreno
financeiro geram uma necessidade
maior de previsões e recomenda-
ções. Os produtores precisam criar
produtos que tenham maior proba-
bilidade de sucesso. E tanto produ-
tores como consumidores estão inte-
ressados em uma boa ligação entre
o conteúdo cultural e o público, que
vai apreciá-lo e, assim, comprá-lo.

O desenvolvimento da
tecnologia
Uma razão-chave pela qual a previ-
são e a recomendação passaram a
ser importantes é por ser mais fácil
Foto: Focus Stock Fotográfico

usá-las no estágio tecnológico atual.


Canais de distribuição relativamen-
te novos, incluindo a internet para
filmes e livros, e os telefones celula-
res para as músicas, podem conter
softwares de recomendação. Esses
canais também geram dados deta-
lhados sobre o comportamento e as
A produção crescente e o dreno preferências do consumidor. É claro
financeiro criam uma necessidade que, enquanto esses canais podem
maior de previsões e recomendações oferecer grande volume de informa-
ções sobre produtos, não há, normal-
Entretanto, poucos têm tempo para Segundo a Motion Picture Associa- mente, largura de banda ou tempo
assistir ao dobro de filmes a que tion of America, o custo médio de disponíveis para os consumidores fa-
assistiam duas décadas atrás. Algo produção e venda de um filme em zerem escolhas realmente efetivas. E,
similar acontece com os livros, mas 2006 era de US$ 100,3 milhões. E quanto menor a tela do cliente, mais
as pessoas gastam cada vez mais a maior parte dos filmes não tem importante é orientar suas escolhas,
seu tempo assistindo às produções sucesso comercial. Um economista porque o volume de informações que
profissionais ou amadoras em sites estima que 6% dos filmes responde- pode ser exibido é limitado.
como o YouTube. ram por 80% dos lucros do setor ao A melhor razão para usar as re-
Essa tendência à produção cres- longo da década passada, enquanto comendações, contudo, é que elas
cente vem à tona justamente quan- 78% dos filmes tiveram prejuízo. De parecem funcionar –pelo menos
do os custos de criação de certos acordo com um relatório do setor, para os consumidores (as previsões
produtos culturais estão mais al- essa economia está prejudicando os de sucesso para os criadores são
tos. Os estúdios de cinema, espe- lucros dos estúdios. Além disso, os muito novas para julgarmos sua
cialmente, exigem apostas altas. 132 filmes lançados em 2006 pelos efetividade). A Netflix, por exemplo,

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descobriu que os clientes gostam de ções musicais por meio de mais de linear para projetar o sucesso de um
suas recomendações 10% mais do 20 operadoras de telefonia celular filme antes de seu lançamento.
que aprovam as próprias seleções. pelo mundo. Algumas empresas estão come-
A Hollywood Stock Exchange agre- Uma abordagem relativamente çando a adicionar as redes sociais
ga as apostas virtuais de centenas nova foca os atributos de um item. como meio de recomendação de
de milhares de apostadores sobre Um filme, por exemplo, pode ser produtos culturais. Se seus amigos
quais filmes, atores e diretores vão classificado de acordo com a dura- gostam de certas músicas e filmes,
ascender ou decair. Um total alto em ção, o gênero, o tema, o “tom”, as talvez você também vá gostar des-
apostas, feitas em uma moeda simu- críticas que recebeu e assim por ses produtos –e, se você e um des-
lada, indica a previsão de sucesso, e diante. A análise dos filmes de que conhecido gostam das mesmas mú-
um total baixo, um fracasso. Um es- um cliente gosta poderia levar a re- sicas e filmes, talvez vocês devam
tudo descobriu que as previsões da comendações de outros filmes com tornar-se amigos. A LiveWire Mobile
Hollywood Stock Exchange quanto atributos similares. A ChoiceStream e a Last.fm têm um elemento de rede
à bilheteria de um filme eram bas- faz isso tanto para filmes como para social em suas ofertas de música, e a
tante precisas e comparáveis às me- compras online. A estação de rádio Netflix conta com um serviço de “ami-
lhores previsões de especialistas. online Pandora (que usa a classi- gos” que permite aos clientes compar-
Muitas empresas também des- ficação criada por seus funcioná- tilhar suas preferências de filmes e
cobriram que suas recomendações rios) e a empresa de softwares de suas críticas com a comunidade.
ajudam a vender mais produtos. A recomendação Echo Nest (que usa Cada abordagem de predição ou
Blockbuster passou a perder menos análise computacional de conteúdo recomendação possui forças e fra-
clientes quando adotou o programa online sobre músicas) classificaram quezas específicas do contexto da
de recomendação da ChoiceStream. diferentes aspectos de milhares de aplicação. A filtragem colaborati-
A Overstock.com usou um sistema va, por exemplo, requer quantidade
de escolha de presentes baseado no Algumas empresas substancial de dados sobre compras
programa da ChoiceStream no Natal estão começando a anteriores para funcionar eficaz-
de 2006, e a tecnologia aumentou o adicionar as redes mente. Mesmo quando existem da-
faturamento em 250% entre aqueles dos suficientes, alguns especialistas
sociais como meio de
que a utilizaram. A Overstock tam- acreditam que a filtragem colabora-
bém descobriu que, nos primeiros
recomendação de tiva reduz a diversidade das com-
18 meses depois de lançar um sis- produtos culturais pras e torna os grandes sucessos de
tema refinado de direcionamento venda ainda maiores.
de e-mails, a receita com marketing músicas –incluindo timbre, tom, rit- Redes neurais também requerem
por e-mails dobrou e o pedido médio mo, instrumentos e compasso. grande volume de dados. A recomen-
aumentou em 5,9%. Outras abordagens possíveis à dação baseada em atributos demanda
predição incluem mercados como que alguém classifique os produtos
Variedade de técnicas e os da Hollywood Stock Exchange ou culturais de acordo com diversos atri-
tecnologias da Media Predict. A Platinum Blue butos principais; se não houver uma
Os executivos que desejarem incor- Music Intelligence emprega um fonte de atributos para um produto,
porar tecnologias preditivas nas em- processo chamado “deconvolução desenvolver uma pode ser difícil. Os
presas devem, primeiro, entender a espectral” em ondas sonoras para mercados preditivos exigem grande
variedade de abordagens existente. identificar músicas que seriam quantidade de participantes inde-
A primeira geração da tecnologia, a atraentes para determinado tipo pendentes para ser bem-sucedidos;
filtragem colaborativa, correlacio- de ouvinte. A Epagogix utiliza um a maioria oferece alguma espécie de
na itens ou clientes entre si. Essa sistema próprio com algoritmos prêmio ou recompensa em forma de
abordagem ainda é empregada não baseados em redes neurais para fichas para atraí-los. Evidentemen-
apenas pela Amazon e pela Netflix, predizer o sucesso de um filme te, se um terceiro já reuniu todos os
mas também por empresas como a antes que seja produzido, e muitos recursos necessários para oferecer
LiveWire Mobile, que distribui op- estúdios usam a análise de regressão predições e recomendações para seu

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produto, tudo o que você deve fazer é estão abertas para um programa de As análises da empresa resultaram
pagar por isso. recomendações que traga surpresas na criação de 60 agrupamentos
As melhores ferramentas de re- agradáveis. (clusters), uma dúzia ou mais dos
comendação chegam ao equilíbrio: Finalmente, já que os mercados quais estão ativos em dado ponto no
unem o senso de individualidade dos para os produtos culturais variam tempo. Um prelúdio de Chopin pode
consumidores com sua identificação ao longo do tempo, é crítico moni- estar no mesmo grupo de canções
com o grupo. Similarmente, as fer- torar as condições de mudança de de Frank Sinatra, Genesis e ZZ Top.
ramentas devem realizar sugestões mercado continuamente, de modo A tecnologia da Platinum Blue usa a
que ampliem horizontes com suges- a identificar tendências emergen- análise espectral de ondas sonoras
tões que sejam novas e um pouco tes. A gestão de modelos é essencial para oferecer conselhos. Por
surpreendentes, mas não desencora- ao desenvolvimento de algoritmos exemplo, a ferramenta foi utilizada
jadoras. As abordagens de recomen- de recomendação que reflitam as para analisar a música “Crazy”,
dação variam em termos de quanto lições da experiência, testem hipó- de Gnarls Barkley. As análises
acesso ao nicho da cauda longa ou teses e aperfeiçoem a acurácia das descobriram que a canção pertencia
previsões. A Netflix, por exemplo, ao mesmo grupo de muitos sucessos
Os cientistas estão desenvolveu muitas de suas aborda- recentes, bem como ao grupo dos
aprendendo sobre os gens de recomendação com clientes mais antigos, de Olivia Newton-John
padrões matemáticos que eram pioneiros da internet; e Mariah Carey. Os dados claramente
agora que também presta serviços indicavam que “Crazy” seria um
escondidos nas músicas
para os que chegaram mais tarde, grande sucesso, o que, de fato,
e sobre o desejo os analistas da empresa sentem a aconteceu.
de ouvir algumas necessidade de desenvolver novos Novas tecnologias para prever
repetidamente testes e algoritmos. e analisar o gosto do consumidor
Na ponta mais avançada da tecno- continuarão a emergir. A Innersco-
aos produtos escondidos elas via- logia, estão as tentativas de identifi- pe Research está começando a em-
bilizam. A maioria dos sistemas de car padrões de apelo intrínseco aos pregar abordagens biológicas para
recomendação oferece um equilíbrio espectadores ou, mais comumente, estudar o envolvimento do consu-
entre o familiar e o inexplorado. aos ouvintes. Os cientistas estão midor em anúncios e programas
Na LiveWire Mobile, por exem- aprendendo mais sobre os padrões de TV. A empresa mede indicadores
plo, os clientes querem tanto mú- matemáticos escondidos nas músi- biológicos de envolvimento mental,
sicas confiáveis e renomadas, si- cas e sobre como contribuem para tais como ritmo cardíaco e resposta
milares àquelas das quais gostam, o desejo de ouvir certas músicas re- elétrica da pele. A Nasa desenvol-
como músicas de diferentes partes petidamente –uma situação conhe- veu uma medida ainda mais direta
do mundo e de diversos gêneros, cida como “coceira cognitiva” ou da atenção humana, usando ondas
que podem desafiar ou fazer evoluir “earworms”, os “vermes do ouvido”, cerebrais. Até agora, contudo, a tec-
seus gostos. Mas o modelo de negó- em referência aos trechos de músi- nologia não foi aplicada comercial-
cios da LiveWire é do tipo “pague ca que não saem de nossa cabeça. mente com sucesso. Tão logo este-
por música”, o que torna seus clien- A Platinum Blue Music Intelligence ja claro que se pode fazer dinheiro
tes um pouco mais conservadores aplicou essa pesquisa para analisar com essas ferramentas de análise
do que poderiam ser em um modelo uma música e fazer recomendações biológica, seu uso crescerá, apesar
de pagamento por assinatura. A li- para aumentar a probabilidade de dos escrúpulos éticos e morais de
ção para os executivos é que, se as que a música torne-se um hit. O alguns observadores.
pessoas compram seus produtos um CEO Mike McCready diz que o ob-
de cada vez, deve ser escolhida uma jetivo de sua empresa é “ajudar tan- HSM Management
abordagem que forneça recomenda- to artistas como produtores, ao lhes
© MIT Sloan Management Review
ções conservadoras; se elas gostam explicar os fatores que aumentam © 2009, Massachusetts Institute of Technology.
de você o suficiente para pagar uma as possibilidades de um lançamento Todos os direitos reservados. Distribuído por
taxa mensal, elas provavelmente ser bem-sucedido”. Tribune Media Services International.

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