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LECTURAS

Materia: Asesoría y Servicios de Comunicación Semestre: Séptimo Opción: Comunicación Organi aciona!
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Lectura " LA CO,SULTOR-A .E EM/RESAS LA CO,SULTOR0A .E EM/RESAS1 2uía para !a pro3esión1 4u5r M1 Editoria! Limusa1 Mé6ico7 "**$1 Capítu!o "8$1 pp (8#*1 " CAR9CTER : O;<ET=>O .E LA CO,SULTOR0A .E EM/RESAS "1" .e3inición

En su guía para miembros, el Instituto de Consultores de Empresas del Reino Unido define la consultoría de empresas de la siguiente manera: “Servicio prestado por una persona o personas independientes y calificadas en la identificación e investigación de problemas relacionados con políticas, organi ación, procedimientos y m!todos" recomendación de medidas apropiadas y prestación de asistencia en la aplicación de dic#as recomendaciones$ %as definiciones empleadas por otras asociaciones profesionales, como la &sociación de Ingenieros Consultores de Empresas, de los Estados Unidos, son muy parecidas' Esto implica (ue la consultaría de empresas es un servicio al cual los directores de empresa pueden recurrir si sienten necesidad de ayuda en la solución de problemas' El traba)o del consultor empie a al surgir alguna situación )u gada insatisfactoria y susceptible de me)ora, y termina, idealmente, en una situación en (ue se #a producido un cambio (ue constituye una me)ora' Ciertos rasgos particulares de la consultoría de empresas deben subrayarse desde el principio' En primer lugar, la consultoría es un servicio independiente' Se caracteri a por la imparcialidad del consultor, (ue es un rasgo fundamental de su papel' *ero esta independencia significa al mismo tiempo una relación muy comple)a con las organi aciones clientes y con las personas (ue traba)an en ellas' El consultor no tiene autoridad directa para tomar decisiones y e)ecutarlas' *ero esto no debe considerarse una debilidad si + p,g' el consultor sabe actuar como promotor de cambio y dedicarse a su función sin por ello de)ar de ser independiente' *or consiguiente, debe asegurar la m,.ima participación del cliente en todo lo (ue #ace, de modo (ue el !.ito final se logre en virtud del esfuer o de ambos' En segundo lugar, la consultoría es esencialmente un servicio consultivo' Esto significa (ue no se contrata a los consultores para dirigir organi aciones o para tomar decisiones en nombre de directores en dificultad' Su papel es el de actuar como asesores, con responsabilidad por la calidad e integridad de su conse)o" los clientes asumen las responsabilidades (ue resulten de la aceptación de dic#o conse)o' *or supuesto, en la pr,ctica de la consultoría #ay muc#as variaciones y grados de conse)o' /o sólo se trata de dar el conse)o adecuado, sino de darlo de manera adecuada y en el momento apropiado 0!sta es la cualidad fundamental del consultor0' El cliente por su parte debe ser capa de aceptar y utili ar esa ayuda del consultor' Estos elementos son tan importantes (ue volveremos a ellos en diferentes partes de la presente obra' En tercer lugar, la consultoría es un servicio (ue proporciona conocimientos y capacidades profesionales para resolver problemas pr,cticos' Una persona llega a ser consultor de empresas en el pleno sentido del t!rmino

despu!s de #aber acumulado una masa considerable de conocimientos sobre los diversos problemas y situaciones (ue afectan a la dirección de empresas, y ad(uirido las capacidades necesarias para identificar los problemas, #allar la información pertinente, anali ar y sinteti ar, elegir entre posibles soluciones, comunicarse con personas, etc' Cierto es (ue los orígenes de las empresas tambi!n tienen (ue poseer estas capacidades' %o (ue distingue a los consultores es (ue pasan por muc#as organi aciones y (ue la e.periencia ad(uirida en las tareas pasadas puede tener aplicación en las empresas en (ue reali an nuevas tareas' &dem,s, los consultores profesionales se mantienen continuamente al tanto de los progresos en m!todos y t!cnicas, incluso los (ue se reali an en universidades e instituciones de investigación" se1alan estos progresos a sus clientes" y contribuyen a su aplicación' 2uncionan, pues, como vínculo entre la teoría y la pr,ctica' En cuarto lugar, la consultoría no proporciona soluciones milagrosas' Sería un error suponer (ue, una ve (ue se #a contratado un consultor, las dificultades desaparecen' %a consultoría es un traba)o difícil basado en el an,lisis de #ec#os concretos y en la b3s(ueda de soluciones originales pero factibles' El empe1o decidido de la dirección de la empresa en resolver los problemas de !sta y la cooperación entre el cliente y consultor son por lo menos tan importantes para el resultado final como la calidad del conse)o del consultor' ?p@g1 ) "1# A/or Bué se emp!ean consu!toresC El director de una empresa no vería ra ón alguna para emplear un consultor si !ste no pudiera aportar algo (ue falta en a(u!lla' En general, los consultores se emplean pon una o m,s de las siguientes ra ones: /ara Bue aporten conocimientos y capacidades especia!es Una organi ación llama a un consultor cuando no dispone de personas capaces de enfrentarse con determinado problema con la misma probabilidad de !.ito' 4al problema re(uiere a menudo t!cnicas y m!todos nuevos en (ue el consultor tiene especial pericia' En otros casos, el problema puede tener car,cter m,s general si la organi ación no logra reali ar su ob)etivo y si las lagunas (ue es necesario superar se refieren a política de dirección en general, planificación, coordinación o lidera go' /ara Bue presten ayuda intensiva en 3orma transitoria Un e.amen a fondo de los problemas principales, como la organi ación de la empresa o la política de comerciali ación, e.igiría la plena dedicación de altos directivos durante largos períodos' &#ora bien, la dirección cotidiana de un organi ación económica no permite disponer de muc#o tiempo y, peor a3n, #ace difícil concentrarse simult,neamente en problemas operacionales y en problemas conceptuales' %os consultores sólo intervienen el tiempo necesario y de)an la organi ación una ve (ue #an terminado su tarea'

/ara Bue den un punto de vista imparcia! %os miembros de una organi ación pueden estar demasiado influidos por su propia e.periencia o participación y tradiciones o #,bitos establecidos para aclarar el verdadero car,cter de un problema y proponer soluciones factibles' El consultor, en cambio, puede, gracias a su independencia, ser imparcial en situaciones en (ue ninguna persona (ue traba)a en la organi ación podría serlo' /ara Bue den a !a dirección argumentos Bue Dusti3iBuen decisiones predeterminadas Se da el caso de (ue una organi ación recurra a consultores con el fin de (ue sus dirigentes puedan )ustificar una decisión remiti!ndose a la recomendación del consultor' En otras palabras, un dirigente puede saber e.actamente lo (ue desea y cu,l ser, su decisión, pero prefiere pedir un informe a un consultor para fundamentar su posición' Esta forma de actuar no de)a de ser lógica, pero, por principio y en su propio beneficio, ?p@g1 * los consultores profesionales deben cuidar de no aceptar tareas en las cuales sus recomendaciones podrían emplearse con fines de política interna de la organi ación' %as ra ones indicadas pueden estar presentes en grados tan variables y estar tan interrelacionadas (ue el consultor puede verse frente a una situación muy comple)a" no obstante, debe esfor arse por mantener una visión clara de las ra ones por las cuales se emplean sus servicios, incluso si en el curso de su tarea las ra ones iniciales cambian o se descubren otras completamente nuevas' "1$ AEuién emp!ea consu!toresC %a consultoría de empresas como servicio profesional y m!todo para introducir cambios no se limita a un tipo particular de organi ación o de economía' En el curso de su evolución, la consultoría se #a e.tendido a nuevas esferas de la actividad #umana y #a conducido a diversas formas de especiali ación 5' ,ive! de! desarro!!o económico de! país El uso de consultores es com3n en los países industriali ados' En &m!rica del /orte e.isten unas 6788 firmas de consultoría de empresas, (ue se constituyen así un sector importante de los servicios profesionales' %as cifras son relativamente inferiores en Europa, pero ene el Reino Unido y en muc#os otros países europeos el crecimiento de la consultoría de empresas #a sido muy notable en los 3ltimos veinte a1os' El consultor est, estrec#amente relacionado con el dise1o y la difusión de nuevos sistemas, m!todos y t!cnicas de dirección incluso los m,s adelantados' El uso de los conocimientos y capacidades del consultor a fin de complementar los de la dirección de la empresa se #a convertido en un m!todo de elevar la eficacia de la dirección y la competitividad de la empresa'
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Sobre la especialización de los consultores, véase capítulo 23

sin duda. la producción y comerciali ación de alimentos listos para el consumo. la mayoría de las tareas de consultoría se #an efectuado en empresas industriales y comerciales' *ero la consultoría se #a e. pero con el tiempo la consultoría se #a e. a la evaluación de los efectos de políticas alternativas en materia de tecnología. lo cual ocurre en todos los sectores organi ados de la actividad #umana' +p. y. las compa1ías de seguros y otros' El crecimiento de organi aciones y servicios sociales #a conducido a una demanda de asesoramiento sobre su estructuración y dirección' *or e)emplo. en (ue las empresas económicas independientes emplean #oy consultores de muy diversas maneras y a su dirección. el uso de servicios de consultoría por organismos gubernamentales y por empresas p3blicas controladas por el Estado es pr.tendido de la empresa privada al sector p3blico' En la actualidad. el sistema bancario.En los países en desarrollo la profesión de consultor es muy nueva' Sin embargo. a ministerios' %as reformas económicas introducidas en el 3ltimo decenio #an estimulado un nuevo desarrollo de la demanda de servicios de consultoría' Estos servicios se #an desarrollado como servicios especiales en instituciones de investigación y desarrollo. se #an efectuado importantes tareas de consultoría en favor de sindicatos obreros. diversas instituciones profesionales especiali adas empe aron a prestar servicios de asesoramiento a empresas y. inversión y en otros terrenos' Como resultado de esta evolución. se observa una tendencia general a #acer m.g ' 58 La situación económica y po!ítica de! país %a consultoría de empresas tuvo su origen en las economías de mercado libre.s importancia al an.s. los ministerios sectoriales y otros organismos centrales empe aron a atribuir m. organi aciones deportivas y religiosas y organi aciones gubernamentales internacionales' &ctualmente se emplean consultores de empresas en todos los sectores en (ue se planten y deben resolverse problemas de dirección.tendido de estos sectores al transporte. tambi!n. (ue es una de las condiciones fundamentales de un desarrollo efectivo'+ p. a (ue la consultoría de empresas puede desempe1ar un papel 3til en la industriali ación y en el desarrollo económico y social en general' *uede acelerar la transmisión de pericia directiva y ayudar a dise1ar e introducir sistemas de dirección adaptados a la situación del país.8' En cada ve m.g' 55 . como entidades separadas en (ue la consultoría constituye la función principal' Sectores de !a actividad económica y socia! 4radicionalmente.lisis económico y financiero.ctica com3n' En las economías socialistas de planificación centrali ada la consultoría #a tenido una #istoria peculiar' 9abía pocas posibilidades para tales servicios consultivos especiales en el período en (ue la planificación y el control de todas las actividades económicas importantes todavía estaban muy centrali ados y las empresas tenían sólo una autonomía económica limitada' Esta situación empe ó a cambiar #acia 5:.s uso de consultores' Esto se debe. en establecimientos de educación y capacitación.s empresas la dirección ad(uirió la capacidad de considerar diferentes posibilidades con el fin de aumentar su eficiencia' &dem. en algunos casos.

g' 5< 1 Sobre la consultoía de la pequeña empresa.terno es completamente independiente de las organi aciones para las cuales traba)a' El consultor interno.Si bien algunos consultores #an seguido siendo generalistas. el consultor e. del transporte o de bancos' TamaFo de !as organi aciones %as grandes organi aciones. de los #ospitales. especialmente en asuntos relacionados con la política general de la empresa o con el fin de introducir determinadas t!cnicas de dirección' &lgunos consultores se especiali an en problemas de compa1ías pe(ue1as.terno y como un servicio interno =seg3n el punto de vista de la organi ación (ue emplea consultores>' ?esde los puntos de vista administrativo y )urídico. y #ay países =especialmente entre los (ue persiguen su desarrollo> en (ue las compa1ías pe(ue1as disponen de servicios de consultoría subvencionados como parte de los planes de fomento de la pe(ue1a empresa 5' "1% Consu!toría e6terna y consu!toría interna %a consultoría se #a desarrollado como un servicio e. etc'0 *ero es difícil distinguir entre ambas clases de consultores: una oficina consultiva autónoma al servicio de un ministerio industrial puede considerarse una dependencia interna. emplean consultores por las ra ones indicadas en la sección 5'<' &lgunas grandes compa1ías tienen sus consultores permanentes disponibles para prestar asistencia r. pero puede tener la misma relación de traba)o con las empresas p3blicas (ue dependen de ese ministerio (ue una empresa consultiva e. puesto (ue es parte de los servicios gubernamentales. un ministerio o departamento gubernamental.terna independiente' + p. un grupo de compa1ías. véase capítulo 23 .pidamente si surge la necesidad' En la pe(ue1a empresa puede ser difícil una decisión sobre el empleo de un consultor' El due1o o director puede considerar demasiado oneroso tal servicio profesional. con una persona a)ena a la empresa' /o obstante. y a menudo no ve como podría colaborar. cada ve es mayor el n3mero de pe(ue1as empresas de los países industriali ados y en desarrollo (ue solicitan servicios de consultores. otros #an preferido adoptar una especiali ación sectorial.periencia directiva y personal especiali ado en diversas funciones y t!cnicas de gerencia. dada su situación. por e)emplo en la dirección de la industria de la construcción. en cambio. es parte de una organi ación determinada 0una compa1ía. aun(ue poseen considerable e.

por supuesto. la gama de problemas cuya solución se encomienda a consultores es sumamente amplia' /ro5!emas de corrección7 de per3ección y de creación ?esde el punto de vista de la calidad o nivel de la situación.ternos y a consultores internos. (ue constituyen el tema principal de la presente guía. $e venta % e.CE : CARACTER-ST=CAS . 1971 um.ternos son preferidos' Incluso por organi aciones (ue poseen alg3n personal consultor.E CO. (ue me)ore la situación =problema de 1 Véase H.i)an conocer a fondo relaciones y procedimientos internos y factores políticos sumamente comple)os de grandes organi aciones. las grandes organi aciones de los sectores p3blico y privado emplean tanto consultores e. Openhague.ternos y para las de los consultores internos' %as diferencias de organi ación entre unos y otros se e. +n Seminario Interregional sobre la dirección de los servicios de mejoramiento administrativo. los servicios de consultoría internos pueden emplearse por ra ones de seguridad e inter!s nacional' Si e.plicado en el capítulo 5.n en la parte @.iste una demanda constante de asesoramiento en m!todos y t!cnicas especiales.!"##S$ %%&se o' e(ternal mana)ement consultin) service**.g' 56 #1 AM/L=TU.ternos como consultores internos 5 ' %os servicios de consultoría internos a menudo se consideran m.EL TRA.SULTOR-A #1"Tipos de pro5!emas Como se #a e. una definición muy general del problema de dirección.ctica actual de la consultoría.terno y (ue colaboren con !l a fin de sacar el mayor provec#o posible de su asesoramiento durante el desempe1o de la tarea' %os principios y m!todos fundamentales de la consultoría.A<O . la dirección puede pedir al consultor (ue corri)a una situación (ue se #a determinado =problema de corrección>.En la pr. en situaciones en (ue un consultor interno no satisface los criterios de imparcialidad y confidencialidad o no posee determinada pericia' En algunos casos se confían con)untamente a consultores e. 1970 ( ueva !or". valen igualmente para las actividades de los consultores e.&. aciones #nidas.s productivo' %os consultores e. los directores de empresa recurren a un consultor cuando desean ayuda en la solución de un problema' El t!rmino problema se usa a(uí para indicar una situación (ue preocupa a la dirección =y (ue probablemente re(uiere alguna medida directiva> pero acerca de la cual la dirección no sabe bien (u! #acer. por dónde empe ar y cómo proceder' Esta es.71.s barato y m. un servicio de consultoría interna puede resultar m.9' . las diversas funciones de la organi ación o las particulares limitaciones (ue afecten su funcionamiento' En el sector gubernamental. pero corresponde a la realidad' En verdad. relativa a la organi ación de la consultoría' +p.7 ALCA.s adecuados para resolver problemas (ue e.aminar. .II. o se pide a los consultores internos (ue definan la tarea con precisión para un consultor e.

s (ue probable (ue.perfeccionamiento> o (ue cree una situación totalmente nueva =problema de creación>' *or e)emplo. en e.s satisfactorio (ue el (ue se logra actualmente' El problema est. se preguntan los directores' ABu! debe #acerse para anticiparse a futuras oportunidades y estar preparado para aprovec#arlasC AIntervenir m. procedimientos administrativos o mantenimiento de registros' E)emplo: una compa1ía usa el c.s efica ' *ero muc#os problemas de perfeccionamiento no son tan estructurados' Una organi ación cliente puede disponer de potencia suficiente para elevar su eficacia.ito durante varios a1os desciende de pronto. de una empresa (ue no tiene dificultades operacionales o financieras ni necesidad especial de intervenciones (ue me)oren su funcionamiento a corto pla o' %as previsiones comerciales indican (ue durante cierto tiempo no #abr. la dirección estima (ue la empresa tiene un potencial de desarrollo muy superior al empleado #asta el momento' *ero. administrativos. financieros y de personal' Los problemas de creación plantean al consultor dificultades debidas a (ue la información inicial a su disposición es muy limitada #asta el punto de (ue consistir 3nicamente en poco m. y su principal tarea consistir. dificultades ni en la comerciali ación ni en el suministro de materias primas o de otros recursos' /o obstante.aminar las condiciones de su aplicación. por e)emplo. decidir las adaptaciones necesarias y contribuir a persuadir y a formar al personal directamente afectado por el cambio #acia un procedimiento m.lculo de costos #istórico y desea reempla arlo por el c. pero es preciso establecer ob)etivos realistas y prever medidas en diversas esferas de la dirección' %a tarea puede re(uerir toda una serie de cambios t!cnicos.brica para ampliar la capacidad de producciónC ABu! tipo de investigación de mercado debe efectuarseC A*odrían tomarse medidas (ue permitirían a la empresa influir en la demanda futura de sus productosC .lculo tipo a fin de aumentar la e. y tal descenso causa serias dificultades financieras' %as ra ones no son muy claras' 4odos est. como t!cnicas de contabilidad. claramente definido si se acepta (ue todo lo (ue #ay (ue #acer es restablecer la situación original' Un caso típico de locali ación de defectos' El proceso de solución consiste en buscar el ?p@g1 "& origen de las anomalías (ue se #an producido y en determinar y suprimir sus causas' *ero es m.presión de ciertos deseos y algunas ideas originales' 4al es el caso. una empresa puede trope ar con dificultades en la comerciali ación' El volumen de ventas de un producto (ue se #a estado fabricando y distribuyendo con !. se lograba antes un resultado m. con casi los mismos recursos. se encuentren oportunidades de conseguir una situación me)or (ue la primitiva' %os problemas de perfeccionamiento constituyen otro grupo' Estos problemas implican la tarea tan corriente de me)orar una situación determinada' *ueden afectar a elementos parciales de la dirección.s en investigación y en el desarrollo de productosC AConstruir una nueva f.s (ue la e. al proceder así.actitud y eficacia de su control de costos y con ello su capacidad para tomar medidas de a#orro cuando resulten necesarias' En tales casos el consultor puede valerse de modelos o normas ya empleados en otras empresas.iste un problema de dirección urgente (ue re(uiere acción inmediata' Se trata de un problema de corrección' Esto significa (ue.n de acuerdo en (ue e.

la or)anización de las unidades de consultoría se e(aminan en el capítulo 23 . y las t!cnicas m.pidamente' En esta etapa la profesión ya pudo pretender (ue prestaba servicios completos de consultoría ' ?espu!s siguieron la e. debe saber algo de las relaciones entre la tecnología y la dirección de empresas' En campos en (ue 1 +n e'ecto de estos 'actores sobre la especialización . pues sin !l no sería posible detener el proceso de deterioro' El car. la t!cnica de la producción y la racionali ación' ?espu!s se abordó el campo de la contabilidad' 4ambi!n se #acía en cuanto concierne a la administración de personal y a las relaciones #umanas' %a consultoría en dirección general estaba limitada a cuestiones de estructura y procedimientos' En el período de posguerra la consultoría en comerciali ación. o si en cambio la organi ación debería m. en !poca m. el consultor se preguntar. la investigación de operaciones y el dise1o de sistemas empe aron a desarrollarse r. ?p@g1 "' un problema de corrección puede e. en particular de los Estados Unidos.ige (ue toda situación sea vista en la perspectiva de oportunidades futuras' Solicitando para ocuparse de un problema de corrección.cter de la consultoría e. .pida de la profesión y los cambios en los conceptos de consultoría en dirección a largo pla o. muc#as tareas contienen elementos de los tres tipos de problema (ue acabamos de mencionar' 4raba)ando en un problema aparentemente de perfeccionamiento. empe aron a ofrecer sus servicios principalmente en el campo de la producción 0el estudio del traba)o.s recientes del an.lisis cuantitativo y de las ciencias del comportamiento 5' Aspectos t@cticos y socia!es Dtro aspecto del alcance de los problemas de dirección abordados pos los consultores es la relación entre la dirección de empresas y la tecnología y las ciencias sociales' ?p@g1 "( En general. los consultores de empresas no est.n capacitados para tratar problemas de orden tecnológico' Sin embargo.igir un enfo(ue completamente nuevo y creador. la profesión #a pasado por varias etapas de desarrollo' En el decenio de 5:<8 algunos consultores. en diversas t!cnicas directivas modernas. siempre si la corrección de una situación deteriorada es realmente lo (ue se necesita. interfuncional o general0 y para la aplicación de cual(uiera de las muc#as t!cnicas de dirección. toma de decisiones y. el consultor puede descubrir (ue es necesario adoptar primero muc#as medidas correctoras' D al contrario.s bien buscar nuevos modos de definir su propósito y su ob)etivos y de aumentar la eficiencia de sus actividades' ?e este modo un problema fundamentalmente de corrección puede convertirse en un problema de perfeccionamiento o en un problema de creación' Gunciones y técnicas de dirección En cuanto a las funciones y t!cnicas de dirección concretas de (ue se ocupan los consultores.presión bastante r.En tal caso.s reciente. la tarea del consultor puede re(uerir muc#o ingenio creador y el uso de medios no tradicionales para solucionar los problemas' *or supuesto. incluso las tradicionales y los estudios de m!todo y de tiempos. desarrollo de la organi ación' En la etapa actual #ay consultores para todo tipo de problema de dirección 0funcional.

brica.ito de este m!todo depende del diagnóstico correcto de las necesidades. de la comunicación efectiva entre cliente y consultor.las dos cosas est. . como promotor de cambio. finalmente. el consultor.n estrec#amente relacionadas.perto o recomienda un programa de acción.nicos.aminar ciertos problemas relacionados a la ve con la dirección de la empresa y la tecnología. . sus m!todos y valores de manera (ue la propia organi ación pueda diagnosticar y resolver sus problemas' 1 +stas 'unciones se ilustran con e-emplos en los apéndices . desarrollo y organi ación tecnológicos' %a situación es parecida en lo (ue respecta al aspecto social de las organi aciones' %os buenos consultores de empresas se dan cuanta de la importancia y comple)idad de los problemas sociales y psicológicos (ue se plantean y de su efecto sobre la dirección de empresas' Sin cierto conocimiento de las ciencias sociales y de su metodología. dise1o y tipo de #erramientas y e(uipo de transportes. trata de ayudar a la organi ación #aci!ndole tomar conciencia de procesos org. el funcionamiento de la organi ación' El !. de un sociólogo o de otro científico social' Esta asistencia puede prestarla a la misma unidad de consultoría =si es grande> o bien instituciones especiali adas' #1# Los pape!es de! consu!tor El consultor. grupo u organi ación. el consultor enfocaría de manera poco profesional la difícil tarea de promover y observar procesos de cambio (ue afectan a las personas y e. disposición interna de la f. en ciertos casos el consultor puede tener (ue recurrir a la ayuda especiali ada de un psicólogo profesional. los consultores de empresas (ue poseen formación de ingeniero pueden e. el comportamiento individual y. los problemas de organi ación deben verse en relación con los aspectos t!cnicos del estudio de m!todos. de la pericia del consultor para facilitar la información adecuada o prestar el ?p@g1 ") servicio (ue convenga en cada caso. con lo cual trasmite conocimientos a una persona. /. y de la comprensión de todas las consecuencias de recibir tal información y llevar a cabo los cambios recomendados' E! consu!tor de procesos En este caso. pero remiten a(uellos (ue son puramente tecnológicos a especialistas en investigación.igen su participación' /o obstante.ctica. (ue se ocupa principalmente de transmitir conocimientos y de resolver problemas. con el ob)eto de (ue la información facilitada afecte a su ve las actitudes. puede asumir dos funciones fundamentales: la de consultor de recursos y la de consultor de procesos 5' E! consu!tor de recursos *ara inducir cambios. de sus consecuencias probables y de las t!cnicas para lograr cambios' & diferencia del consultor de recursos. este tipo de consultor facilita información y servicios de e. tipo de ma(uinaria. como promotor de cambio. el consultor de procesos da a conocer su enfo(ue. como en la t!cnica de la producción. etc' En la pr.

lisis de información para la planificación a largo pla o y los estudios de tendencias de la oferta de materias primas' 1 2 +. (uien se encarga entonces de especificarlas en detalle y de e)ecutarlas' Si bien el estudio preliminar de una tarea suele ser muy breve =unos pocos días>. estudio consultivo. 4ondo +ducativo 5nteramericano.s precisión sus cualidades y defectos y los problemas fundamentales ?p@g1 "* (ue impiden su buen funcionamiento desarrollo' El consultor puede sugerir algunas medidas' En la mayoría de los casos tal estudio se emprende como primera etapa de una tarea de consultoría.6 17839. con miras a identificar o a determinar con m. de)ando las medidas sugerencias completamente en manos del cliente. 7 . las encuestas sobre actitudes de los consumidores ante los productos de la empresa. los estudios de mercado. estudio dia)nóstico. dia)nóstico comercial.mbito verdaderamente profesional' Este autor define ese g!nero de consultoría como el “con)unto de actividades del consultor (ue ayudan al cliente a percibir. S.ctica es muy com3n (ue el consultor de empresas realice las siguientes tareas: E! estudio de !a empresa # El consultor estudia los recursos. ciertos estudios comple)os de grandes organi aciones cuyo funcionamiento se considera insatisfactorio pueden re(uerir varios meses' Estudios e investigaciones especia!es En todas las esferas de la dirección de empresas pueden encomendarse a consultores estudios e investigaciones especiales' Como e)emplos pueden citarse los estudios de viabilidad de nuevas inversiones. etc. resultados.s como consultor de recursos si las personas con (uienes trata en la organi ación cliente necesitan (ue el consultor aporte nuevos conocimientos para evitar (ue se detenga el proceso de cambio' *or consiguiente sería un error creer (ue !stas dos funciones corresponden a esferas o cometidos diferentes de la dirección de empresas' #1$ Tipos 3undamenta!es de tareas En la pr. el consultor puede iniciar su tarea como consultor de recursos para familiari arse con el problema y demostrar sus sólidos conocimientos profesionales en determinado campo' %uego se esfor ar. (ue se prosigue una ve (ue consultor y cliente llegan a un acuerdo con respecto a las conclusiones del estudio' *ero la tarea tambi!n puede consistir en el estudio solamente. evaluación dia)nóstica.E' 9' Sc#ein #a presentado un enfo(ue detallado de la consultoría de procesos en el (ue trata de colocar al consultor en un .". evaluación de la compañía. .sta tarea se conoce con diversos nombres$ control de )estión. la recopilación y el an. estudio piloto. políticas y estructuras directivas de la organi ación. :3). H. por actuar cada ve m. a comprender y a actuar sobre los procesos (ue ocurren en su ambiente$ 5' En la consultoría de estilo moderno las dos funciones son complementarias' *or e)emplo. Sc0ein$ 1onsultoría de procesos 2!o)ot3.

un programa de capacitación para el personal de supervisión.s ayuda del consultor' Ayudar a poner en pr@ctica una so!ución %a organi ación puede pedir al consultor (ue permane ca en ella mientras sus propuestas se ponen en pr. o bien propuestas detalladas sobre cambios.rbitro al defender vigorosamente sus conclusiones' En diferentes tareas estos tipos de actividad se combinan de modos diferentes' 4odo cliente tiene el derec#o de decidir #asta (u! límites puede llegar el consultor: sí desea recibir un informe con algunas críticas y recomendaciones. pero no encarg.ndolo con el cliente' E!a5orar so!uciones para pro5!emas determinados En la mayoría de los casos el cliente desea una ayuda (ue vaya m. el perfeccionamiento de un sistema de información. ayudando a la dirección a persuadir a otras personas de las prioridades del nuevo sistema corrigiendo el sistema #abida cuenta de las ense1an as iniciales (ue sur)an de su aplicación' Actuar como asesor &un(ue todo consultor es un asesor. y si desea (ue el consultor participe en la fase de e)ecución y.ndose directamente de a elaboración y aplicación de nuevos sistemas' *or e)emplo. de (u! modo' %a e.lisis' El consultor termina su labor presentando el informe sobre el estudio y e.periencia indica (ue es esencial para la eficacia de la consultoría (ue tales límites se definan con claridad' &l fi)ar la tarea y las atribuciones del consultor es indispensable definir con precisión cu. esto es. contestando cuando se le pregunta y probablemente tambi!n formulando ciertas opiniones por propia iniciativa. tanto en la recopilación de información como en su an. (ue procurar no abandonar inconscientemente su papel de asesor para asumir el de .perto en un conflicto sobre normas y salarios' En todos los casos de este tipo el consultor tendr.amin. en tal caso.Estos estudios pueden ser muy detallados y detenidos. por e)emplo + p@g1 #+ seleccionando y capacitando personal.s all. nos referimos a(uí al caso del (ue act3a como asesor en sentido restringido. una nueva disposición de la planta y de la circulación de los materiales. errores de interpretación como los (ue pueden crearse cuando el consultor .ctica' El consultor puede participar en la e)ecución de sus propuestas de muc#as maneras. de un estudio de sus problemas.ctica las soluciones sin m. un nuevo sistema de salarios. y pide al consultor (ue elabore soluciones para !stos: una nueva organi ación para la compa1ía.l #a de ser el resultado final de su labor y en (u! etapa la dirección desea (ue el consultor se retire' Esto evitar. los altos directivos de muc#as empresas importantes suelen desear la opinión de un consultor antes de iniciar nuevos proyectos o de prestar diversas propuestas a la )unta de directores' D bien los representantes de la dirección de la empresa y de los traba)adores pueden ponerse de acuerdo acerca del uso de un e. etc' &lgunas tareas de este tipo tambi!n terminan en esta etapa si el cliente dispone de medios suficientes para poner en pr.

cada uno en el campo de su competencia' %a posición del director (ue encomienda la tarea debe ser ?p@g1 #$ proporcionada al alcance y a la importancia del problema planteado 0por e)emplo.s del representante principal de la organi ación cliente pueden estar en relación con el consultor otras personas (ue participan en la tarea o (ue se interesen por ella de diversas maneras: 0funcionarios de enlace =para mantener contactos diarios con el consultor en asuntos relacionados con su tarea>: 0empleados asignados a la tarea ba)o la dirección del consultor" 1 :.n interrelacionados. contratan una consultoría los altos funcionarios de la empresa con responsabilidad de rango superior o la m. . discute la tarea con !l.cticos' En la #istoria de la consultoría se conocen millares de casos arc#ivados (ue provocaron gran confusión en la organi ación cliente por(ue los papeles complementarios del consultor y del cliente no #abían sido definidos o por(ue las relaciones entre ambos se deformaron en el curso de la consultoría ' $1" AEuién es e! c!ienteC El cliente. y <> la relación entre el consultor y el cliente$ 5' Estos aspectos est. 3A. "sociation o' consultin) mana)ement en)eniers. en el sentido m.s elevada respecto de la dirección general o funcional.TE %os consultores ayudan a resolver problemas a otras personas y organi aciones' *or consiguiente. CO.amen de la organi ación de toda la empresa0' *ero no todas las tareas de consultoría reclaman decisión al m. (uienes pueden asumir la representación de la empresa a ese fin' En general.SULTOR8CL=E.$ Ho= to )et t0e best results 'rom mana)ement consultans 2>ueva ?or@9. no cabe realmente (ue un director de comerciali ación recabe el e.s amplio del t!rmino. recibe sus informes. 178.n a los directores de nivel medio =en una división funcional o de producción>.s restringido del t!rmino: la persona =o grupo de personas> de la organi ación cliente (ue toma la iniciativa de llamar al consultor. #ay “dos aspectos principales en toda la relación de consultoría: 5> el an. etc' Esta persona est. y si la relación consultor0cliente no es debidamente entendida por ambas partes. p3). a los directores de nivel inferior no incumbe la función de emplear un consultor ni de representar oficialmente a la organi ación cliente' &dem.presenta un informe general y la dirección deseaba recibir propuestas detalladas o cuando el consultor intenta ocuparse de la aplicación de sus propuestas en la etapa de e)ecución a pesar de (ue la dirección preferiría (ue !sta (uedara completamente en sus manos' ?p@g1 #" $1 RELAC=H. S0a.lisis y la solución del problema. en relación personal con el consultor' En general. a resultados pr. es la organi ación (ue emplea los servicios de una unidad de consultoría' En este caso la relación consultor y cliente es una relación institucional' *ero tambi!n #ay un cliente en un sentido m.s alto nivel: muc#as tareas propuestas a nivel de la dirección intermedia o inferior incumbir.<. por bueno (ue sea el criterio científico en (ue se base la solución propuesta a determinado problema no se llegar.

de negociaciones entre la dirección de la empresa y los representantes de los traba)adores o sus organi aciones. por su car.0directores y otros empleados (ue #an de ser entrevistados. en consecuencia. sino tambi!n definir el problema (ue vean. presente el consultor' *ara evitar ine. 17D8 2>Em. ? la recomendación de la B5C sobre las comunicaciones dentro de la empresa. de manera tan precisa como puedan' En algunas organi aciones.ctica directiva y las buenas relaciones laborales e.cter.actitudes y e(uívocos. deba facilitarse a las personas (ue traba)an en la organi ación' %a buena pr. (ue. relativos al funcionamiento y perspectivas de la empresa y a la situación presente y futura de sus empleados' Este punto es importante en muc#as tareas de consultoría' 4anto el consultor como el cliente deben prestar particular atención a tales tareas. p3blicas y privadas. sino la celebración de consultas e incluso. 17/2 2>um. de conformidad con la pr. en algunos casos.9 . incluyendo reuniones en (ue est. etc' 0directores y otros empleados (ue no participen en la tarea del consultor pero (ue desearían estar informados sobre ella' 0?irectores y otros empleados (ue serían afectados de alguna manera si se aplican las propuestas del consultor =!stos pueden pertenecer a cual(uiera de los grupos ya mencionados>' /o #ace falta subrayar (ue estos grupos pueden diferir en sus actitudes #acia el consultor y (ue.igir no sólo información.igen (ue los traba)adores o sus representantes reciban información completa sobre asuntos de inter!s para los traba)adores. en el curso de la tarea puede desarrollarse una relación muy comple)a entre personas y grupos en la organi ación' $1# Creación y mantenimiento de 5uenas re!aciones /resentación de! consu!tor &l iniciar una tarea es necesario disipar la incertidumbre y las especulaciones (ue el ob)eto de la presencia del consultor suscita en la organi ación' El momento m. los latos directores ni si(uiera consideran la posibilidad de autori ar el empleo de consultores a menos (ue se les presente una descripción clara del problema' 1 Véanse la recomendación de la B5C sobre la colaboración en el 3mbito de la empresa. seg3n su e.ctica de relaciones laborales del país en cuestión' 5 . el consultor debe colaborar con el cliente en la preparación del anuncio y asegurarse de (ue !ste incluya p@g1 #% toda la información (ue. pueden e. 1279 . a (uienes a de pedirse documentación o (ue #an de ser consultados sobre diversos aspectos de la tarea. 7.s conveniente para ello es cuando se presenta al consultor y se especifican sus atribuciones a directores y empleados' 4al presentación se efect3a por escrito =cartas circulares o anuncios> y mediante reuniones.e3inición conDunta de! pro5!ema Una de las reglas fundamentales para el empleo de consultores de empresas ata1e a la definición del problema' %os directores (ue desean recurrir a la ayuda de un consultor deben no sólo reconocer la necesidad de tal ayuda.periencia.

elaborando propuestas. debe estar seguro de (ue puede aceptar la definición del problema (ue le presenta el cliente' & e. preparando documentación.ternos y (ue trate de resolver la cuestión con recursos propios' *ero a veces ocurre (ue los clientes se olvidan simplemente de transmitir cierta información o bien la consideran poco digna de confian a. etc'. #ay ciertas reglas generales (ue rigen las relaciones de traba)o' %a frecuencia de los contactos personales y por escrito =informes provisionales> debe proporcionar suficientes oportunidades al cliente para vigilar la marc#a de la tarea y al consultor para solicitar del cliente orientación suplementaria y nueva información sobre la labor reali ada' /o es racional esperar (ue el consultor. antes de aceptar la tarea.cepción de casos m. o bien resistirse a admitir la e. dependen del modo en (ue se emplee el consultor' Una alternativa constituye un estudio o proyecto independiente. probablemente la m. es (ue directores y empleados participen en la tarea proporcionando información. sin participación del personal del cliente' Dtra.s (ue la dirección no recurra a consultores e. se encierre en una oficina y salga un mes despu!s con una solución perfecta' &dem. m. y esta vinculada a los problemas (ue #an de resolverse.ige discusión' En esta discusión el consultor debe #ace pleno uso de su capacidad de comunicación y de persuasión + p@g1 #& a fin de (ue el cliente pueda aceptar la definición del problema (ue !l le propone sin sentirse desconcertado' *ero el consultor tambi!n debe estar dispuesto a modificar la suya' 4anto el consultor como el cliente deben ver en la definición final del problema el resultado com3n de la labor preparatoria de la tarea' Re!aciones de tra5aDo durante !a tarea %as relaciones de traba)o e.s corriente. incluidas la frecuencia y la forma de los contactos entre consultor y cliente. una ve definido el problema.n demasiado inmersos en una situación particular o son ellos mismos (uienes #an creado el problema con una actuación pasada.s sencillos y claros. el consultor debe tener libre acceso a las personas cuya opinión pueda ser 3til a su traba)o' El acceso a la información es una cuestión fundamental' Si el cliente cree (ue el consultor no debe tener acceso a cierta información por determinado motivo. el consultor desea llegar a su propia conclusión acerca de la índole del problema y de las dificultades (ue entra1a su posible solución. y pueden no darse cuenta de su magnitud y de su alcance' *ueden ver sólo síntomas y no el problema real. aun cuando pueda resultar muy 3til para el consultor' 2 Véase capítulo D . valdr. )unto con el consultor' Una tercera posibilidad es (ue todo el proyecto sea e)ecutado por el personal del cliente y (ue el consultor act3e como catali ador y asesor' & pesar de esas diferencias.El consultor.istentes durante la tarea. por medio del estudio de la empresa <' %a definición del consultor puede diferir de la del cliente por muc#as ra ones' Con frecuencia los directores est.istencia de ciertos aspectos del problema y preferir (ue el consultor los descubra' %a comparación de las definiciones del cliente y del consultor es un acto (ue constituye la base de unas buenas relaciones de traba)o durante toda la tarea' 4al comparación e.s de los contactos periódicos (ue se #ayan programado de antemano.

incluso aun(ue participe en ella el consultor' Estos problemas re(uieren un e. es (ue el traba)o b. el capítulo siguiente' + /@g1 #( Lectura # LA CO.E EM/RESAS LA CO.SULTOR-A . sino tambi!n (ui!n debe encargarse de ellos' %os consultores profesionales e. sobre el consultor si !ste est. y esta capacidad no aumentar.n en general de acuerdo en (ue este peligro debe evitarse' ?os ra ones apoyan este criterio' %a primera es (ue si las propuestas y su e)ecución resultan insatisfactorias a causa de la actuación deficiente del personal del cliente.terior a demostrarles (ue ellos =individual o colectivamente> podrían traba)ar me)or o con m. demostrado su competencia sin valerse de ardides para impresionar y traba)ando con suma organi ación y disciplina 5' Si las relaciones de traba)o son buenas y el cliente est. p3)s. o bien una ve (ue la labor del consultor #aya preparado el terreno para el mismo' %a función del consultor es la de un promotor de cambio: la dirección debe asumir la responsabilidad principal por la reali ación dl cambio. al cual se consagrar.n inmediatamente la presencia de alguien (ue viene del e.SULTOR0A .perimentados est. (ue el cliente le delegue de #ec#o parte de su función decisoria' En tal caso el consultor decide no sólo cómo deben aplicarse las propuestas. no la de una muleta' En las relaciones de traba)o entre consultor y cliente el factor principal es el del cambio' El cambio puede empe ar a introducirse en un determinado momento de la tarea. obtener del cliente y de su personal' /o todas las personas (ue traba)an en la empresa apreciar. cabe decir (ue la función de un consultor es la de un fisioterapeuta. demasiado estrec#amente vinculado a la tarea' %a segunda ra ón. 11. su el traba)o lo asume íntegramente el consultor' Empleando una analogía. siendo paciente y modesto. plenamente satisfec#o con los progresos logrados por el consultor.sico del consultor es aumentar la capacidad del cliente para solucionar sus problemas. y la m.s rendimiento' El consultor se gana su confian a y apoyo escuc#ando sus argumentos.s fundamental. . la culpa recaer.amen detallado.G11/. puede presentarse otro peligro: la tentación de asociar tan estrec#amente al consultor a la solución de los problemas de dirección.En tareas de mayor duración puede ser conveniente difundir información provisional sobre el traba)o efectuado por el consultor o sobre los resultados provisionales del mismo a los miembros del personal de dirección y a otros empleados (ue est!n enterados de la finalidad de la presencia del consultor en la organi ación y tenga inter!s en conocer los resultados 0especialmente si estos resultados son susceptibles de afectar su traba)o0' El propio consultor puede sugerir al cliente (u! información provisional conviene difundir y en (u! momento'+p@g1 #' El comportamiento del consultor durante todo su cometido repercute acusadamente en las relaciones de traba)o y en la ayuda (ue lograr.E EM/RESAS1 2uía para !a pro3esión1 4u5r M1 Editoria! Limusa1 Mé6ico7 "**$1 Capítu!o "8$1 pp $+"8$+*1 1 Véase también capítulo 1F.

en la cual pueden pasar la mayor parte de su vida activa' #'1" Características persona!es de !os consu!tores 9acerse consultor de empresas profesional es una decisión importante en la vida de una persona' *or consiguiente. la proyección t!cnica o los puestos directivos con autoridad y responsabilidad directas en toma de decisiones>' En la consultoría de empresas se asigna una importancia especial a la competencia en materia de ciencias de conocimiento y de la comunicación. la consultoría es una carrera.periencia y su )uicio>' I> Competencia intelectual' :> Juicio correcto =la facultad de )u gar con absoluta ob)etividad>' 58>Elevada capacidad de an. *' F' S#ay resume las características fundamentales como sigue5: 5> <> 6> H> 7> .p3)s.ito del traba)o de consultoría y en la satisfacción del consultor en su labor' Estas características comunes distinguen a la profesión de consultoría de otras ocupaciones (ue tambi!n e.9. o' @no=led)e 'or mana)ement consultants 2>ueva ?or@. "ssociation o' 1onsultin) Hana)ement +n)ineers.$ C0e common bod. normas y condiciones de traba)o' *ara las personas (ue adoptan esta profesión.#'1 LA COSULTOR-A COMO CARRERA En las cinco partes precedentes se #a puesto de manifiesto (ue la consultoría de empresas es una profesión especial. pero sí ciertas características comunes (ue influyen en el !.aminado estas características en muc#as reuniones y conferencias' %a conclusión #a sido la misma en cual(uiera otra profesión en la (ue se #aya intentado definir el perfil del candidato ideal: no e.H. su e.> -> Euena salud física y mental' Gtica profesional y cortesía' Estabilidad de comportamiento y de acción' Confian a en sí mismo' Eficacia personal =dinamismo>' Integridad =la cualidad (ue engendra confian a>' Independencia' =El consultor debe contar consigo mismo. y al mismo tiempo reconocer las limitaciones de su competencia. . pero (ue tienen otros ob)etivos y emplean m!todos diferentes =por e)emplo. . (ue posee sus propios ob)etivos. 178.s' ?ebe ser capa de formar sus propios )uicios en las esferas de su competencia y e. sin depender de las opiniones de los dem. reunir.lisis o de resolución de problemas =la capacidad de anali ar. la investigación .iste ning3n ideal con el cual sea posible comparar cada aspirante.periencia.sicos de situaciones (ue presentan diferentes grados de comple)idad>' 1 :. sopesar y evaluar los factores b. así como al arte de #acer comprender a otras personas la necesidad del cambio y el me)or modo de conseguirlo' +p@g1 $+" Eas.igen un alto grado de conocimientos t!cnicos y de competencia.2.ndose en la e.1G.les son las características de un candidato adecuado para la profesión' %os propios consultores de empresas #an e. tanto los aspirantes como las organi aciones de consultoría deben considerar cu.periencia de varias firmas de consultoría de los Estados Unidos. m!todos. S0a. seleccionar.

tras siete a1os de e. aun(ue posea los conocimientos t!cnicos re(ueridos' Sin embargo. un aspirante tímido.ficamente' 5H>Kadure psicológica =El buen consultor siempre est. "ssociation o' 1onsultin) Hana)ement +n)ineers.55>Imaginación creadora =la capacidad de ver las cosas ba)o nuevas perspectivas>' 5<>&ptitud para las relaciones interpersonales: a> orientación #acia el aspecto #umano de los problemas" b> receptividad a la información o a los nuevos puntos de vista e. "1H+$ intervie=in) and tesin) tec0niques used in selectin) mana)ement consultin) personnel 2>ueva ?or@. y en consecuencia se #ar. dispuesto a aceptar las personas. con sus características individuales" a considerarlos en perspectiva y a tomar las medidas necesarias con tran(uilidad y ob)etividad. educación. sin de)arse desviar por presiones e. 17819.s" c> capacidad para ganarse la confian a y el respeto del personal del cliente" d> capacidad para obtener la participación del cliente en las soluciones de los problemas" e> capacidad para transmitir sus conocimientos al personal del cliente" f> capacidad para aplicar los principios y las t!cnicas de un cambio planificado' 56>Capacidad superior a la medida para comunicar y persuadir: a> verbalmente" b> por escrito" c> gr. las cosas y los acontecimientos tal como son.puestos por los dem.periencia profesional y edad 5' 1 Véase. por e-emplo. lógica y !tica>' ACómo #a de interpretarse seme)ante lista de características personalesC &lgunas de ellas pueden considerarse condiciones imprescindibles. la comparación de sus pr. bien procurando disuadir al aspirante (ue no ?p@g1 $+# las posea de seguir la profesión' *or e)emplo. (ue care ca de confian a en sí mismo y (ue tenga dificultades para formular ideas verbalmente en forma clara y co#erente a la edad de treinta y dos a1os.teriores de una línea de acción segura. es importante prever (u! características pueden desarrollarse durante la formación inicial del consultor y los primeros a1os de traba)o con los clientes' #'1# Rec!utamiento y se!ección %as decisiones fundamentales sobre la carrera de consultoría se toman en el momento de la contratación: sólo los aspirantes (ue satisfacen ciertas condiciones tienen probabilidades de #acer carrera a su propia satisfacción y a la de la organi ación consultiva' ?e a(uí la e.cticas permite sacar algunas conclusiones generales en cuanto a características personales. .periencia profesional. e. no es sin duda un buen consultor potencial de empresas.traordinaria importancia de una evaluación a fondo de los candidatos ReBuisitos genera!es &un(ue las organi aciones de consultoría sigan diferentes normas para contratar nuevos consultores.

y los H8 a1os' Guentes de contratación %ógicamente.istir evidentemente una relación entre los estudios reali ados y la esfera de consultoría en cuestión . el límite m.iste tambi!n un límite m. esta regla tiene e. Véase capítulo / . esto ocurre sólo en casos especiales' %a consultoría impone ciertos m!todos de traba)o y de comportamiento (ue serían difíciles de aprender a partir de cierta edad' *or consiguiente.periencia m.s importante la constituyen los medios industriales y comerciales.imo' & un director o especialista (ue #aya alcan ado una )erar(uía destacada en su empresa puede serle difícil pasar a consultor.logamente.aminado en la sección anterior' La educación debe e.aminarse con cuidado en cada caso' &ctualmente se e..cepciones' *or e)emplo. no debe recurrir a ella' *or supuesto.. por las ra ones ya e.ige una educación a nivel o superior =doctorado o diploma e(uivalente> para casi todos los puestos de consultor de empresas' ?ebe e. por e)emplo. la fuente m.s larga para desempe1ar funciones de ?p@g1 $+$ comerciali ación5 y en otros caso especiales.igirse un mínimo de cinco a1os.periencia m. 3. si el candidato posee la formación adecuada' Suele re(uerirse una e..igen una experiencia profesional pr.lisis de sistemas.aminados' El límite mínimo suele oscilar por consiguiente entre <. y así abren sus puertas a todos los aspirantes (ue satisfacen las condiciones impuestas' %as organi aciones clientes pueden proporcionar una buena fuente de contratación. el cliente puede autori ar de buen grado a una consultoría a (ue ofre ca un puesto a un empleado suyo cuyas cualidades personales serían me)or aprovec#adas en la consultoría (ue en su empleo actual' &n. pero todas las dem. pero en la mayoría de los casos el consultor.cepciones' *or e)emplo.imo de edad suele situarse entre los 6. a menos (ue se le ofre ca directamente un alto cargo en una organi ación de consultoría' Como ya se #a dic#o. y en algunos casos los aspirantes deben poseer una formación determinada =por e)emplo. es aceptable una e.ctica en dirección de empresas' Suele e.s breve para traba)ar en investigación operacional o en an. y 68 a1os' *ero en muc#os casos e. un doctorado en psicología para traba)ar en el sector de las ciencias del comportamiento>' %a organi ación consultiva se interesa asimismo por las notas obtenidas por los aspirantes durante sus estudios universitarios' Casi todas las organi aciones de consultoría e.periencia en dirección de empresas' Kuc#as organi aciones de consultoría anuncian puestos vacantes en publicaciones de economía o de dirección de empresas. si es necesario contratar fuera de la organi ación consultores de alto nivel para asignarles' La edad de contratación refle)a los re(uisitos de educación y e.periencia reci!n e.s fuentes son aceptables siempre (ue den al aspirante la necesaria e. pero #ay e.p3). (it.Las características personales ya se #an e. un centro nacional de dirección de empresas de un país en desarrollo pude desear procurarse personal de formación y consultores competentes de ciertas 1 2 Véase "1H+ op.plicadas<.

.periencia profesional ?p@g1 $+% =artículos. por el consultor supervisor de (uien depender. una tesis doctoral. visitas personales y llamadas telefónicas> las referencias facilitadas por el candidato y las (ue se #a procurado ella misma. "r). tomar en cuenta la forma de traba)ar de los consultores. Op. Hutc0inson. el an.s frecuentemente en los Estados Unidos (ue en Europa> se utili an pruebas para ayudar en la selección de nuevos consultores' Estas incluyen pruebas cognitivas =dise1adas principalmente para medir conocimiento> y pruebas psicológicas =(ue tratan de personalidad. por e-emplo "1H+.s completo posible de los conocimientos t!cnicos y la e. 17839. por un director de la organi ación consultiva.. si el aspirante parece interesante' %os candidatos son entrevistados varías veces: por el )efe de personal. es necesario un e. o H. 17839. H.amen m!dico' Este deber.:3)s.s salud y resistencia física y mental (ue muc#as otras profesiones an.dne. H. actitudes. S. intereses y motivación>' Si se utili an pruebas de personalidad y de actitudes. oodman$ . (it. 1/G2F .lisis de los resultados debe ser encargado a un psicólogo calificado <' *ruebas de estos tipos pueden aportar información 3til acerca del candidato. menos eficaces' E6amen médico Como es usual en el caso de contratación para empleo a largo pla o. (ue en la mayoría de los casos e.ige m. pero no debe sobreestimarse su importancia en la selección de consultores.periencia del candidato así como en cuanto a sus características personales esenciales para la consultoría5' En algunas organi aciones de consultoría =m. véanse.(ommunication 2Coronto. pues a veces suministran información deformada debido al ambiente en (ue se reali aron o por(ue algunas de ellas son muy bien conocidas por el candidato y. ? I. el candidato tras su eventual contratación y por uno o dos consultores m.le$ S)uils *ith people% a guide +or managers 2 #ondres.anagemet b. por consiguiente.logas' Se!ección 1 "l respecto.s' %as entrevistas son de dos tipos. informes. presentar curriculum vitae detallados y facilitar pruebas de su e. por e-emplo.empresas con las cuales colabora. etc'>' %a organi ación consultiva verifica =por correspondencia. estructuradas y libres" en ambos casos el !nfasis se dirige #acia la obtención de un perfil lo m. Het0uen :ublications. +. !ro=n . 2 Véase. a fin de establecer un servicio en beneficio de todas las empresas locales' Entrevistas y prue5as %os aspirantes a puestos de consultor deben rellenar los formularios de solicitud usuales =cuestionarios del servicio personal>.

?irigir una Considerable asociado. empleo e. gerente.ige una evaluación muy cuidadosa basada =como ya se #a dic#o> en la información suministrada por el propio candidato.periencia de departamento consultoría consultivo &ptitudes de /egociar nuevas dirección tareas El consultor es contratado al nivel de principiante y durante un tiempo =por e)emplo.esarro!!o de !a carrera En el caso ideal.*uesto (ue todo nuevo aspirante a la profesión debe considerarse como un posible consultor de carrera capa de permanecer muc#os a1os en la organi ación.periencia en diagnóstico estudios tareas operativas preliminares Conocimiento de *reparar y una amplia gama negociar nuevas de problemas de tareas dirección de empresas &ptitudes de diagnóstico ?irectivo ?irector. a 68 a1os consultor asistente competencia de un Euena formación consultor 7 a1os de e. en las diversas entrevistas y eventualmente en las pruebas' %os directores de organi aciones consultivas deben evitar tomar decisiones autoritarias en esta esfera sin consultar a algunos colegas: cada caso de contrataciones digno de una evaluación colectiva final a cargo de un e(uipo competente de consultores e. &d(uirir <.periencia Dperativo Consultor operativo E)ecutar tareas <.periencia en de e(uipo en tareas operativas tareas comple)as &ptitudes de supervisión Supervisor Consultor de ?iagnósticos y E. en la comprobación de ?p@g1 $+& las referencias. la carrera profesional del consultor tiene la estructura progresiva indicada en el cuadro <'< Cuadro <'< Estructura de la carrera en una unidad de consultoría /ivel 4ítulo 2unción principal Edad y otros re(uisitos *rincipiante &spirante. la selección de a(uellos a (uienes se ofrecer. a 68 a1os =permanente> consultivas dentro 9aber terminado la de la esfera de su formación de especiali ación aspirante Supervisor Consultor Supervisar a los ?e 6< a 6I a1os supervisor consultores *or lo menos H a Jefe del e(uipo operativos a1os de &ctuar como )efe e.perimentados' #'1$ . entre seis y doce meses> es considerado como aspirante o . etc' organi ación o un e.

y luego prefieren volver a la industria' D bien seguir traba)ando como profesores o formadores en dirección de empresas.periencia para orientar y controlar la labor de los consultores operativos en un campo específico =por e)emplo. tal como la producción. consultor de dia)nóstico es mar)inal6 ambas 'unciones pueden así con'iarse a un mismo consultor.. 2 +n al)unos países.asistente. aun(ue el director de la unidad pueda lamentar la p!rdida de buenos colaboradores' 4ambi!n #ay consultores (ue prefieren mantenerse en la función operativa durante toda su carrera. un especialista en comerciali ación puede ser responsable de cuatro. 3 Véase también cap . adem.s r. Véase también capítulo 7 :3).neas de comerciali ación> o bien poseer suficientes conocimientos y e.periencia para poder controlar tareas comple)as (ue e. por e)emplo por(ue prefieren #acer ellos ?p@g1 $+( mismos el traba)o t!cnico en ve de guiar y controlar el de otros consultores' En muc#as organi aciones los consultores (ue demuestran esta 1 1 #os problemas de la 'ormación inicial se e(aminar3n con detalle en el capítulo 28. 1F.ige una competencia suplementaria en an. antes de aspirar a un ascenso' En el nivel superior. o bien en t!cnicas especiales. a )efes de departamento o regionales' Gactores Bue in3!uyen en !a carrera /o todos los consultores pasan por todos los niveles de la escala profesional #asta legar a directores de la unidad' Una ra ón obvia es (ue una unidad #ay. (ue en las organi aciones importantes comprende. y uno solo de director' *ero #ay adem. 0a. muc0as or)anizaciones de consultoría en que la di'erencia entre consultor supervisor . llegar a dominar las t!cnicas consultivas esenciales lo m. en general en una función de dirección de empresas.i)an el dominio de la gestión general e incluyan una labor en varias esferas funcionales' Los consultores de diagnóstico representan el nivel superior siguiente en la escala profesional' < Este nivel e.s alto es el nivel directivo. la primera )erar(uía es la de consultor supervisor' El consultor supervisor debe go ar de muc#a e. cuyo principal cometido ser. detección de problemas y preparación y negociación de tareas' El nivel m.tos diversos durante un período (ue varía entre cuatro y siete a1os. por e-emplo los +stados &nidos.s otras ra ones' En el nivel operativo #ay personas (ue pasan en la organi ación de consultoría unos pocos a1os solamente. la mayor parte de cuya labor se efect3a directamente en la organi ación cliente' 4odo consultor operativo tiene un campo especial de competencia. etc' Esta forma de proceder es normal y perfectamente correcta. como la investigación operacional' /ormalmente el consultor efect3a varias tareas operativas en conte. cinco o seis tareas simult.lisis de organi aciones.s del director general 6 .pidamente posible a un de poder empe ar a traba)ar en tareas operativas51 ? /@g1 $+' El primer nivel efectivo de la carrera es el de consultor operativo permanente' 5 Este consultor es el #ombre de vanguardia de la organi ación. <8 puestos de consultor operativo. por e)emplo.

ST=TUC=O. (ue no encontrarían f. 129 2K9 . en efecto. por e)emplo a consultor de diagnóstico. y sólo los consultores (ue est!n dispuestos a aprender y a adaptar sus m!todos de traba)o a las nuevas perspectivas pueden esperar #acer una carrera plenamente satisfactoria para ellos y para su organi ación' /!ani3icación de !a carrera %a dirección de la unidad debe e. EM/RESAS E =.ES 1 Véase B5C$ (arrer planning and developmen 2Hana)ement Jevelopment Series >o.preferencia son reconocidos y apreciados como consultores principales al cabo de cierto tiempo sin (ue se les confieran funciones de supervisión' El n3mero de consultores supervisores y de diagnóstico en una unidad de consultoría no es grande y sus carreras pueden revestir diversas formas' En general. de una c. E. lo cual implicaría asumir las funciones (ue caracteri aban a sus clientes 0y es difícil efectuar s3bitamente este cambio de papeles0' En las organi aciones grandes puede #aber m.cilmente en otros tipos de actividad profesional' Dtro factor es (ue un consultor de nivel superior sólo puede sentirse satisfec#o en otra empresa si ocupa un cargo de alta dirección. reali ar un traba)o variado e independiente. el dinamismo y la fle.mara de comercio o de un órgano an. como indica el cuadro <'< .logo ' *or 3ltimo.ito en una carrera de consultor son. como en muc#as otras profesiones.perimentados dentro de la categoría de consultor supervisor. el esfuer o individual. sectoriales o funcionales con categoría de director' &lgunos consultores superiores llegan a ser miembros de diversos comit!s de dirección de empresas' 4ampoco debe olvidarse algunos consultores supervisores pueden establecer nuevas organi aciones de consultoría 0una empresa propia de servicio institucional creado a petición del Estado. conviene subrayar (ue los principales factores de !. sólo unos pocos pretenden #acer carrera fuera de la consultoría: prefieren. por e)emplo.=CAC=H.ibilidad' %as organi aciones de consultoría tienen (ue mantenerse al corriente de los cambios (ue se producen en la economía y en la dirección de empresas.s oportunidades de ascenso para los consultores e. a puestos superiores de formación y otros servicios para clientes' 4ambi!n #ay puestos disponibles de dirección general en los departamentos regionales. cada dos a1os' ?ebe estimularse al consultor a (ue defina sus propios ob)etivos y criterios" el director debe considerar (u! oportunidades puede ofrecerle y si el plan del consultor es realista desde el punto de vista de la organi ación' El plan de la carrera debe establecer de com3n acuerdo5' LECTURA $ LA COMU.aminar las oportunidades de carrera con todo consultor periódicamente.

. Seguros'''> 0&limentación 0Mran consumo 0Buímica ?p@g1 "%& 02armacia 0Editoriales 0*apeleras 1F7 SL" +IG"#!". y a trav!s de los conocimientos y e. para así atender personalmente a sus clientes' Como indica Su. ya citada en el capitulo 5. ya (ue la Comunicación integral o empresarial. 1it. principalmente espa1oles y en la reciente investigación reali ada por %a &sociación Espa1ola de ?irectivos de la Comunicación+?IRCDK.e !a consu!tora a !a dirección de comunicación1 Martín7 Martín7 Gernando1 Ediciones de !a Universidad de Sa!amanca1 Capitu!o .ST=TUC=O.ES1 .plicar en (u! consiste y cómo funciona una Consultora/ Asesoría Privada de Comunicación e Imagen / R. sino anali ar y posteriormente potenciar y afian ar su Imagen p3blica. como ?irectores de Comunicación.as empresas )ue asesoran a las empresas en / #a 1omunicaciónMN Bp.periencia obtenidos sobre esta actividad profesional.LA COMU. "lberto . es decir. deciden independi arse. e abre en el mundo de esa nueva Economía 58:$' En los 3ltimos a1os. Públicas en organi aciones anali ado. todas y cada una de las facetas (ue compone esta difícil y poco e. EM/RESAS E =.oveno p1p1 "%&8"&&1 CA/-TULO . Eanca privada.re L &lba “Somos las empresas (ue asesoran a las empresas' 4an empresarios como ellos i al igual (ue ellos profundísimamente interesados en apoyar todas cuantas iniciativas de producción y comerciali ación pueden terminar contribuyendo a sacar adelante la Economía del país.teriori ar publicitariamente sus productos.s se contrata y me)or se remunera es la empresarial.<ET=>OS En !ste pen3ltimo capítulo del libro. utili ada y desarrollada en el segmento de mercado al (ue se dedica o va a dedicarse en el futuro' En estos momentos los Kercados (ue solicitan mayor asesoramiento en Comunicación Empresarial+institucional son: 02inan as =Ca)as de &#orro. (ue #abiendo estado traba)ando en diversos Kedios de Comunicación. paso por paso.O Consu!tora de Comunicación e =magen *1" O. E.s importancia e incidencia tiene en el mundo empresarial e institucional y al mismo tiempo el (ue m. seg3n los estudios aparecidos en los Kedios de Comunicación ..plotado parcela de la actividad empresarial e institucional espa1ola' /ace en algunos casos del recicla)e de las antiguas “&gencias de Relaciones *3blicas y *ublicidad$ y por otra parte de la iniciativa privada de determinados profesionales de la Comunicación. no sólo e. vamos a intentar e. en la empresa privada y en la p3blica. el tipo de Comunicación (ue m.O>E./.. p.=CAC=H. la (ue toda empresa o institución (ue (uiere.

indica “Bue el me)or interlocutor dentro de la empresa. es decir. ya (ue #ace falta muc#a Comunicación para establecer las relaciones mercantiles de una determinada organi ación' Cat#erine Isnard indica (ue “el producto con m. (ue se diga de !ste: /o le cono co. ya (ue esta Estrategia nace del di. seguida de una continua y permanente Atención personali!ada. enero 1772. cómo lo #ace. ya (ue el comunicador precisa tiempo para cada institución o empresa.lisis de la situación del Kercado a estudiar' Bui!n+anali ar particulari adamente las necesidades de Comunicación de nuestro Cliente. no cono co nada de su empresa. #emos logrado definir nuestros Db)etivos empresariales+institucionales y de comunicación e Imagen. de similar estructura a la planteada en el capítulo II. no se nada de sus ob)etivos''' Es preferible siempre dar a conocer: (ui!n lo #ace. Sin casi darnos cuenta. comunicando periódicamente cómo se refle)a su situación empresarial. memoria''' y finalmente potenciar su información empresarial+institucional por medio de una magnifica Campa$a publicitaria (ue le ayudar. es dar a conocer “%a cara$ de una empresa o institución. ya (ue los beneficios de una buena labor de los Consultores de Comunicación e Imagen.logo entre ambas partes$ 558' ABu! es lo (ue realmente necesita un cliente ante una empresa de consultorOa en Comunicación e Imagen+R' *3blicasC *rimeramente diríamos (ue. (u! y por (u!>.?ESTRATE2=A . para la (ue traba)a. en ning3n momento.E COMU.ndo lo #ace. al tratar con los ?ircom. para una Estrategia integrada. p. e. en seguida se notan$' *ara ponerse en pr. O"lternativas de HPN.s posibilidades de ser ad(uirido. ser. dónde lo #ace y por (u! lo #ace. dentro del Kercado estudiado' (omunicación integral.1F . (ue de soluciones al cliente$' 4ambi!n ?orn =Conse)era ?elegada de Eurson Kaesteller>. (ue la cuya empresa tenga una me)or Imagen$: *1# /LA. cu. lo #acemos con profesionales (ue saben perfectamente (ue es necesario una alta profesionalidad calidad en los servicios (ue contratan.=CAC=H. en definitiva. (u! #ace. y no es positivo.0Constructoras''' Jos! %uis Sanc#ís. a desarrollares y afian arse en el mercado al (ue se dirige. y en el menor período de tiempo posible. como indica &lberto Su. no. indica (ue los empresarios espa1oles “?eberían gastar el 7N de sus *resupuestos publicitarios en Relaciones E. revistas. caso por caso. y siempre en colaboración con el Mabinete de Comunicación con el cliente (ue asesoramos: ?p@g1 "%' 11F Bu! +an.ctica el asesoramiento a las empresas o instituciones. (ue dice “"l cliente siempre tiene la ra!ón#. es el Circom.plicar su *lan estrat!gico de Comunicación Integral =Buien . faltando a#ora concretar cómo los vamos a desarrollar. por medio de sus Eoletines. /. por medio de un determinado *lan+estrategia de Comunicación .ternas y en Comunicación.iste una frase muy conocida y (ue ya #emos citado anteriormente.re 0&lba' E. como indica Kaestre =*residente de &?ECEC> “Un buen Mabinete de Comunicación en la empresa. es necesario.

Informe anual0Kemoria"'''>' *ublicidad institucional =Campa1a publicitaria (ue apoye las acciones informativas y de Comunicación por medio de: Driginales de prensa y revistas. iremos proponiendo y apareciendo en los Kedios (ue consideremos oportunos.terior. nacionales e internacionales" spots" cu1as" vallas" carteles" folletos" displays" y resto de soportes (ue ayuden a definir los mensa)es publicitarios establecidos en la Estrategia>' - 0Cu. sino las P mes =*e(ue1as y Kedianas empresas>. veremos (ue nuestros servicios #an sido rentables al cliente' Estas seis cuestiones (ue nos #emos planteado. (ue m. siempre previa consulta a nuestro Cliente' 0*or (u!+cuando #allamos actuado consecuentemente con esas determinadas necesidades. (ue anali ando detenidamente. tomando la confian a mutua (ue es necesaria en este tipo de actividad =Confidencialidad>' 0?ónde+Seg3n esas necesidades concretas.s se adecue a cada Cliente' Estudio de la Estructura interna y necesidades reales del mismo' &conse)ar los Canales óptimos para dirigir bien al interior y e. e. (uienes observando la alta competencia del mercado.imadamente unas I. empresas en Espa1a dedicadas a estos menesteres de la Comunicación empresarial e institucional/R. nacionales y multinacionales. definiendo sus necesidades. internos y e.ternos" elaboración de boletines informativos diarios" Kanual de Imagen" revista informativa. podrían (uedar concretadas en lo siguiente: • • • ?efinición del *lan estrat!gico de Comunicación. Públicas.ntas empresas privadas se dedican en Espa1a a estos temas profesionalesC Seg3n un riguroso estudio aparecido en la revista profesional “*eriodistas$ =Colegio de *eriodistas Espa1oles y 2ederación de &sociaciones de la *rensa de Espa1a>.ndo+El cliente ir. son m.C=A ACu.s . locales.- Cómo+Reali ación del *lan Estrat!gico en sí basado en: 0 Comunicación e Imagen+R' *3blicas'=/otas de prensa" ruedas de prensa" otras acciones informativas como participación en 2erias. intuyen (ue con un organi ado *lan+Estrategia de comunicación.isten apro. lo solicitan. seg3n observe la profesionalidad y calidad de nuestras acciones de Comunicación. su verdadera Imagen p3blica' *1$ COM/ETE. regionales. no son muc#as para un total de casi < millones de empresarios potenciales (ue pueden necesitar de estos especiali ados servicios' *or(ue ya no sólo las grandes compa1ías. Congresos'''" reali ación de &udiovisuales.

5<:7> “EIUD/&$+ Earcelona =:606<6. (ue representa a unas H88 Consultorías de catorce países comunitarios 555' • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 111 %as I. como ya indicamos en el apartado 5'. . del capítulo I.n agrupadas o asociadas en la &?ECEC+Asociación de empresas Consultoras en R.775> “&/C *RD?UCCID/ES$+ Kadrid =:50H<::I:<> “&RK&/? P /&@&RRD$+ Earcelona =:606<5:H. :Eblicas .88> “C&*I4&% IK&ME/$ + Kadrid =:5077.creíbles y al mismo tiempo pueden potenciar m.s importantes son: “&C9 P &SDCI&?DS$+ Kadrid =:50H55. 1omunicación 'undan "J+1+1. 1771.I.Kadrid =:507-.-65> Jieciséis ")encias de .. vinculada al ICD+ International Committee of Public Relations Consultances Associations .66888> “CRE&4I@DS *RDKD4DRES$+ Kadrid =:507H<<856> “CRD/IU&.H87:7> “CUC& MUIVER&S$+ Kadrid =:50H58-H-H> “E2EC4D ?DKI/ID ?E CDKU/IC&CIQ/$.8. detallistas y proveedores>' %a mayoría de estas Consultoras est. IK&ME/ P CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:507.> “&SESDRES <888$+ Kadrid =:506II8<.. diciembre.7> “&ME/CI& &$+ Kadrid =:50H67I657> “&IKC$+ Kadrid =:57-855-H> “&/& &R&KE&RRI P &SDCI&?DS$+ Kadrid =:5068-. empresas m.8> “&@&/CE CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:506.I8H8I> “E&SS&4 DMI%@P R' *RE%IC&S$+ Earcelona =:60<I85885> “EE?D R' *RE%IC&S$+ Earcelona =:60<8<8I88> “EER/&EEU P &SDCI&?DS$+ Kadrid =:507-:658<> “ERE//&/ P &SDCI&?DS$+ Kadrid =:507-7HH6H> “EU2E4E I/4ER/&C' ?E CDKU/' E IK&ME/$+ Kadrid =:5065:-76I> “EURSD/ P K&RS4E%%ER$+ Kadrid =:50777-778> “C&/&RP CD/SU%4I/M MRDU*E$+%as *almas0 M' C' =:<I0<H. no. O"lternativas de HPN.:85> “CD/SU%4DRT& ?E CDKU/IC&CIQ/ M%DE&%$+ Kadrid =:507. (ue traba)an en las diferentes Consultoras asociadas' Est. y a la (ue pertenecen unos + p@g1 "%( <78 profesionales de la Comunicación.> “&R4UR S' &'$+ Kadrid =:507-I<5H.:> “CD/SU%4DRES ?E CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:50777::78> “CD/SU%4DRES ?E CDKU/IC&CIQ/ P ?IRECCIQ/$+ Kadrid =:50 68I.s la oferta de sus productos y servicios' =Kayoristas.8> “&SDCI&CIQ/ ?E I?E&S$+ Kadrid =:50H67. fundada en 5::5. .H758. Públicas Comunicación ..> “C&R%DS SE/?I/ P &SDCI&?DS$+ Kadrid =:507H5858-> “C&R%DS SDS49ER$+ Kadrid =:5077<5<6-> “CI&C0CE/4RD I/@' P &*%IC' CDK'$+ Earcelona =:60<88I-88> “CDKU/IC&CIQ/ &58$+ Kadrid =:5076<768I> “CDKU/IC&CIQ/ EK*RES&RI&%$+ Kadrid =:507.6556> “C&R%DS *&/I&MU&0CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:507--6:I.

> “I/2DRK&CIQ/.66:.• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • “EURDCD2I/$+ Kadrid =:5068I6.H8-<7> “I/4ERMRDU*$ + Kadrid =:507.I<<.888> “2EE?E&CU0IK&ME/ P CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:506586885> “2REE K&RU$+ Kadrid =:5068:8. IK&ME/ P CDKU/IC&CIQ/ <8<7$ “I/2DR*RES$ + Kadrid =:507.:6H> “I/*0I/S4' CDKU/IC&CIQ/ *RE%IC&$+ Kadrid =:507H<<5H-> “IK&ME/ U/D CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:5077.<<5:-> “R9E& CD/SU%4DRES$ + Kadrid =:50678I85-> “RDK&/ P &SDCI&?DS$ + Earcelona =:60H57587<> .I7> “*%&//ER KE?I&$ + Kadrid =:506<68H87> “*DFER &V%E$ + Kadrid =:507:H5I8:> “*R *ER2DK&/CE$ + Kadrid =:507:-56H5> “*R* &SDCI&?DS$ + Kadrid =:50775H.65-> “MRU*D &CU&4DR BUI/?ICI$+ Kadrid =:506HH5-55> ?p@g1 "%) “MRU*D K&RCD$+ Kadrid =:50..> “%DRE4E CDKU/IC&CIQ/$ + Kadrid =:60<87H576> “%DS&/D P &SDCI&?DS$ + Kadrid =:507..78<7-8> “9I%%P U/DF%4D/$+ Kadrid =:50H6755<<> “9D%KES P K&RC9&/4$+ Kadrid =:5068I.7-> “EURD*& *RESS CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:5067:<.<7H-:> “%%&?D S' %'$ + Kadrid =:507.8:> “I/4ERSDC$ + Kadrid =:506785867> “I**I0CDKU/IC&CIQ/ CDR*DR&4I@&$ + Kadrid =:5065HI5-I> “ISSUES R' *RE%IC&S$ + Kadrid =:507-.<8H6> “I/2DCDR* CDKU/IC&CIQ/ CDR*DR&4I@&$+ Kadrid =:507.> “KC% &SDCI&?DS$ + Kadrid =:50H-88H--> “KE?I&4IBUE$ + Kadrid =:50H<:<-58> “KU6$ + Earcelona =:60<57--6-> “KD%I/ER MR&M90MRU*D CD/SU%4DR$ + Kadrid =:507.:I85> “KED$ + Kadrid =:50HH57I.> “I/2DRK&CIQ/ P CDKU/IC&CIQ/0IWC$+ Kadrid =:50HH-::66> “I/2DRK&CIQ/ E IK&ME/0&/X%ISIS KE?IDS$+ Kadrid =:507.H8> “ME/E P &SDCI&?DS$+ Earcelona =:60H6:5<56> “MDD?FI%% CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:507-.8586> “J&@IER E&M&4E%%E P &SDCI&?DS$ + Kadrid =:5077<5<6-> “JDSG 2' CER@ER&$ + Kadrid =:5076.-865:> “URD/DS CDKU/IC&CIQ/$ + Kadrid =:50H56::<.HH886> “K P C' &SDCI&?DS $ + Kadrid =:5077.8H> “R&?ID4E*RESS$ + Kadrid =:506II8::H> “RE/&4& RUMMERI CD/SU%4DRES$ + Kadrid =:507.H58<.:> “D2ICI/& ?E *RE/S&$ + Earcelona =:60685:.5.668IH> “I/4ER/&C4ID/&% EUSI/ESS CD/SU%4&/4S$ + Kadrid =:5065:-76I> “I/4ER/&CID/&% R' *RE%IC&S$ + Kadrid =:50H8<<.

DF . (ue son los profesionales (ue aportan al empresario: conocimientos t!cnicos. a disposición de Kadrid y Earcelona. (uedando el resto de las empresas de las otras comunidades.TES El marco de actuación de sus clientes.• • • • • • • • • • “S&E ?E R' *RE%IC&S$ + Earcelona =:60H57--78> “SCD*E CD/SU%4DRES$ + Kadrid =:507---III> “SEIS0S*&/IS9 EVEC' I/2DRK&4ID/ SER@ICE$ + Kadrid =:5068IH657> “SER2USID/$ + Kadrid =:507:-5I<. se estimaba. en )ulio de 5::8. tema poco positivo para la Consultora. 0l sector de la (omunicación1 Bp. p. teniendo. para solventar sus necesidades comunicativas' 4ambi!n es importante concretar (ue “el volumen mundial de facturación de estas consultoras. se encuentran tambi!n ubicadas en estas dos Comunidades &utónomas. en unos H78' 888 millones de pesetas =En cifras de 2EES u #onorarios>. (uedando para Europa unos 5<5' 88 millones .''' o en su carencia. el 5. influencias en la sociedad' 112 "#V" +I. en manos de su *residente o ?irector Meneral de dic#as organi aciones' ?ecimos poco positivo por(ue estos altos cargos. de los especialistas en Comunicación e Imagen.s posibilidades debe contratar estos específicos servicios de Comunicación . Q. necesitan por sus m3ltiples ocupaciones y por su falta de conocimientos es esta concreta.. p3blicas o privadas. del capítulo 5.-> ?p@g1 "%* Es significativo indicar lo (ue se desprende estadísticamente de este Estudio y es (ue el I8N de estas Consultorías.7> “@IC4DRI& E&R&S P &SDCI&?DS$ + Earcelona =:60H577<. mayores posibilidades: %as grandes Consultoras con capacidad estrat!gica y operativa" los Consultores0&sesores individuales bien situados y con ba)os costes" las Consultoras muy especiali adas en sectores" las Consultoras con red y capacidad de acción internacional$55<' *1% CL=E. se encuentra en la Comunidad de Kadrid..N en la Comunidad de Catalu1a y el HN restante disperso entre el resto de las Comunidades &utónomas' Con lo cual y al igual (ue se especificaba en el apartado 5'. la mitad de este mercado correspondía a Estados Unidos. es el de los “?ircom$ o ?irectores de Mabinete de Comunicación de empresas o instituciones. la mayoría de las empresas importantes o con m.8 millones =HN del volumen total de Europa>' Siendo lógico (ue este crecimiento no beneficie a todas por igual. 1it.> “SUXRES &%E&0CD/SU%4DR ?E CDKU/IC&CIQ/$ + @ictoria =:H70 <7-:H<> “4ECD*$ + Kadrid =:507668685> “4D/IMDKES RR' **'$ + Earcelona =:60H6H8-<7> “U%%E? P &SDCI&?DS$ + Kadrid =:50H678-66> “URS&IS P URS&IS &SDCI&?DS$ + Kadrid =:50H67H. aun(ue son los (ue marcan la pauta de actuación de la *olítica de comunicación empresarial+institucional. de los cuales se estimaba (ue para Espa1a corresponderían unos H'I. Cimoteo. dentro de su organi ación.

entrevistas. por medio de la reali ación. castings''' • &sesoramiento en gestión de crisis empresariales e institucionales .lisis de la información publicada en los Kedios de Comunicación • &poyo audiovisual a toda acción de comunicación.88.n pormenori ar atenciones m. animatics' • &sesoramiento en creación.ternas o mi. aprendiendo m.ES?SER>=C=OS?ACT=>=. Públicas • Elaboración de estudios de mercado individuales =investigación de audiencias> • Reali ación de planes+Estrategias de comunicación+R' *3blicas para (ue empresas e instituciones • *uesta en contacto con Kedios de comunicación =%ocales. es decir. se reali a en los siguientes porcenta)es: 0*rospección de Consultora =66N> 0Elección libre de cliente =<. los servicios decrecen de calidad. e. producción y edición de todo tipo de videos.A. así como Kanuales corporativos • ?ise1o y reali ación d: Regalos de prensa. mailings''' • &sesoramiento y elaboración de *rogramas de Imagen p3blica. folletos. ruedas. desarrollo y puesta en funcionamiento de Kedios de Comunicación =?iarios.s de 588 millones y menos de . se podr. regionales.cesivo para poder así atenderlos me)or.s de los (ue se pueden tener. aumentando las *PKES' En cuanto a la consecución de clientes. cat.s y me)orando así la rentabilidad del traba)o de la &sesoría' El aumento de clientes se centra actualmente en los m.logos. no siendo e. para cubrir las necesidades de la Consultora.s de 588 empleados. tar)etas. disminuyendo los de #asta 7 millones.tas>. de facturación y con m. información económica y financiera. información para accionistas''' • Konitoring o seguimiento y an. fotografías de prensa. reporta)es. es decir.ES En definitiva las acciones+ servicios+actividades a reali ar para las organi aciones (uedarían estructuradas en dos grandes apartados: Comunicación e Imagen %R.ternas • Elaboración y publicación de : Eoletines informativos diarios. discursos. artículos. sea adecuado a su marco de actuación y a sus posibilidades #umanas y materiales. informes anuales0Kemoria. nacionales e internacionales> • Reali ación de: /otas de prensa.s particulares #acia cada uno de ellos. revistas informativas =internas. revistas''> • &sesoramient en formación y automati ación de Mabinetes de *rensa. Comunicación y Relaciones E. es imprescindible (ue el n3mero de clientes. mientras (ue si se atienden a los necesarios.*ara un buen funcionamiento de la Consultora.N> 0Concurso p3blico =56N> ?p@g1 "&+ *1& ACC=O. teniendo muc#o m.

es el de la Recolocación de profesionales u outplacement' *or este sistema. se le forma durante unos meses. llevando a cabo actualmente en el Ente *3blico de R4@E. periodistas. productoras''' ?ebido a los grandes problemas de colocación y paro e.''' • ?ise1o de: Envases. con apoyo en: 4@. un tema de asesoramiento o consultoría (ue se #a puesto de “moda$ en Espa1a. nuevo por a#ora en nuestro país. folletos. taYeone. entre otras instituciones' *1' . indicamos (ue son imprescindibles los siguientes re(uisitos. (ue varían seg3n el puesto profesional del cliente a recolocar. para (ue despu!s pueda acceder a un nuevo puesto de traba)o acorde a su formación profesional' Este sistema se est. encartes. estudios creativos. films. de marYeting directo y generales' ?p@g1 "&" • Reali ación de campa1as publicitarias y de KarYeting directo.A.logos.ECES=. un profesional de la Comunicación (ue tenga problemas en su empresa o institución.posiciones. ferias. sin ser demasiados no tampoco muy costosos: . restaurantes. e. de producción de ventas.ES MATER=ALES En lo referente a las &ecesidades materiales para montar una empresa de este tipo. publicitarios.fica. empresas. cuponing. patrocinio o sponsoring =Cultura. puede acordar con la ?irección de la misma la contratación de un servicio de “Recolocación$ con una Consultora o &sesoría.ticas de KarYeting • &sesoramiento en Estrategias creativas. deportes =Consultorías cultural> • &sesoramiento en b3s(ueda de profesionales de la Comunicación =9ead #unter> • &sesoramiento en recolocación de profesionales de la Comunicación =Dutplacement> • &sesoramiento en formación de portavoces y entrevistas en Radio y televisión • ?esarrollo de : Cursos. seminarios. e. programas patrocinados''' • Creación de Eases de datos sobre: *ublicidad gr. polYer. de distribución. diarios. revistas. displays. (uien por medio de unos #onorarios concretos. a afatas de congresos'''' Publicidad Institucional • &sesoramiento en la elaboración de “Eriefings$ o documentos base • &sesoramiento en problem. radio. cu1as. agencias.terior.• &sesoramiento en planteamientos de: Kecena go.istentes en el mercado espa1ol y a la movilidad de los profesionales de la Comunicación. productos. cat. mailings. convenciones'''' • Elaboración de Eases de datos =E??S>: Kedios de Comunicación.''' • Creación de dossiers de seguimiento de campa1as de competencia' • Creación de dossiers audiovisuales y fónicos: spots. congresos. de medios.

con m3ltiples E??S Suscripciones a publicaciones: %ocales. los #onorarios ir.tran)eras en Espa1a: ranYings de empresas por sectores. nacionales e internacionales Informes de empresas e instituciones: ?icondi" guías de empresas e.cticos Euen Eando datos. El apartado (ue podría cerrar este pen3ltimo capítulo. regionales. scanner y programa o softZares &rc#ivadores pr. es lo (ue se denomina empresarial o institucionalmente Contrato por obra.ser. inversiones n3mero de empleados.(uina de escribir el!ctrica Drdenador color. Públicas o del de *ublicidad Institucional. en un tiempo concreto. y dentro de la misma el 2EE + p@g1 "&#=precio medio (ue se factura mensualmente por #onorarios de cada cliente fi)o contrato anual segmentado>' ?ic#os #onorarios son implantados de diferente manera y en un muy amplio abanico. es el de la Remuneración.E REMU.n en base a los costes fi)os m. Públicas privadas es el de los 9onorarios. si es posible periodista+publicitario Secretaria eficiente y con idiomas' *1( S=STEMAS . impresora l. pero consideramos (ue el adecuado para las Consultoras o asesoría de comunicación/R. tanto a los clientes fi'os como a los (ue no lo son' Cuando el cliente no es fi'o( sino (ue contrata un determinado traba)o. + fotocopiadora K. ya sea del grupo de Comunicación e Imagen/ R.s porcenta)es de beneficios (ue la Consultora estipule en cada caso.isten m3ltiples sistemas de remuneración en el mundo empresarial+institucional.• • • • • • • • • • • • • Dficina o local bien situado y comunicado 4el!fono 2a.ERAC=H.[> y todo tipo de informaciones 3tiles de organismos Euenos contactos y conocimientos del mercado ?irector. E. ?p@g1 "&$ . (ue sea Comunicador &d)unto.

13 .periencias (ue son imprescindibles para desarrollarla lo m. e)ecute y difunda posteriormente. 1arlos. +dit. 4EDRT&S P CD/CE*4DS ?E CDKU/IC&CIQ/ E/ DRM&/IS&CID/ES. / 2 4ernadez 1ollado. a nivel de ense1an a de lo (ue es y significa profesionalmente la Comunicación e Imagen en Empresas e Instituciones y no e. p3blica o privada.iste en los 3ltimos a1os en la empresa e institución espa1ola.s (ue cinco Universidades en el país: la Universidad p3blica de Salamanca. (ue esa organi ación necesita en su organi ación diaria. Crillas. R' *RE%IC&S E IK&ME/ *RE%IC& 9emos estado investigando detenidamente. E. Carea de pro'esionales.Lectura % LA COMU.e !a Consu!tora a !a . 17A7. tecnológicos y #umanos$<' 1 #a comunicación empresarial. comunicación. in'ormación . (ue gracias a la labor dirigente del *rofesional de la Comunicación: Controle. analice. el conseguir transmitir una buena Imagen+ Identidad de toda su Cultura corporativa' “%as empresas crean relaciones de traba)o. tanto a nivel periodístico como publicitario. p. la gran necesidad (ue e. es decir. p.s dignamente posible' &ctualmente en toda empresa o institución. Hadrid. durante muc#o tiempo. con todos los conceptos y e. la Universidad privada San *ablo0CEu la Universidad privada Europea de Kadrid CEES y la Universidad p3blica de Earcelona. en O# comunicación en las or)anizacionesN. de dinero. todas y cada una de las acciones de gestión de la Comunicación. Hé(ico. no sólo a los estudiosos y futura %icenciados universitarios. una federación empresarial.irección de comunicación7 Martín7 Martín7 Gernando1 Ediciones de !a Universidad Sa!amanca1 Capítu!o /rimero y Tercero1 /1p1 "(8$&7 %$8** C&*T4U%D *RIKERD Concepto ?e Comunicación en Empresas e Instituciones 5'5 9IS4DRI&. Br)anización. 1771. (ue contemplan un proyecto de asignatura dentro de su *lan de Estudios. ya sea ministerio un partido político. +dit. consideramos remontarnos al pasado e investigar entre sus anales #asta lograr comen ar a e. tratando esas informaciones #acia dentro y fuera de la empresa$5' *or otro lado sabemos (ue “el tama1o de una organi ación puede determinarse por la escala de sus recursos financieros. una comunidad autónoma.istiendo actualmente nada m. una empresa comercial''''' se observa la necesidad urgente de incorporar dentro de sus estructura. EM/RESAS E =. de intereses" compran" venden" contratan" negocian" #asta cien conflictos" siendo el Comunicador el (ue sabe de información. un gabinete o ?epartamento. la Universidad Complutense de Kadrid. dentro de cada empresa o institución.ST=TUC=O.ES .=CAC=H. una asociación profesional. sino tambi!n a los profesionales (ue se van a dedicar a e)ercerla. para así de este modo conseguir ser 3tiles. "S+1BH.plicar ABu! es la Comunicación en la empresa e instituciónC.

en los Estados Unidos de &m!rica. con)untamente.istiendo gracias a la Comunicación. +l )abinete de comunicación$ :eriodismo pro'esional.. como indica Jablin y en donde “un empleado informado era un empleado feli y productivo$ . se desarrollan a comien os del siglo VV y en su país de origen' Estados Unidos. +dit. Br)anizational 1ommunication.rea de la comunicación nace con)untamente.sicas y las 4esis #umanísticas. p. Hadrid. (ue no es otro. / Cravesi.plicados y desarrollados en el apartado referido a la “Comunicación Empresarial+Institucional y R' *3blicas en &m!rica$ de este mismo capítulo' Entre estas diversas 4eorías e. 2rancia y Mran Ereta1a' Es necesario conocer estos primeros datos #istóricos sobre la profesión periodística. siendo en el siglo V@II cuando aparece el periodista de la información. 4.s de medio siglo. cit. 11G12 ... es decir.iste inmersa en ella$7 ?entro de esta )oven #istoria de la Comunicación empresarial+institucional y R' *3blicas. 1it. aun(ue en definitiva su implantación se reali a poco despu!s de 5:H8' Una inmensa mayoría de estos estudios. (ue procuran dilucidar su verdadera definición y aplicación profesional' %a investigación de esta .*ero para comen ar a ver la importancia (ue tiene este tipo de actividad profesional. :Eblicas en la sociedad actual. 17 Comencemos por su #istoria a partir del siglo V@I..N.8' Jo#n ?eZey escribía. cuando en la ciudad alemana de Colonia. "mpresa Comunicación. +dit. 1osGKa. (ue “la sociedad no sólo contin3a e.istentes sobre la comunicación en las organi aciones. >ecesidad de las . una serie de 4eorías. se empie an a vislumbrar las primeras formas del periodismo.F. se inician las publicaciones mensuales. a comien os del siglo VV I5:55> en los Estados Unidos y en Europa Dccidental' E. Bp. 2ayol =5:<:> y Feber = 5:H->.N. para así podernos ir adentrando en nuestro propósito.D. y finalmente en el siglo VIV. comen aremos por anali ar la de la ?!cada de los H8. sino (ue )ustamente e. en los Estados Unidos. #asta finales de los a1os . 4. D8. el c!lebre periodista norteamericano Ivy lee. pero de una manera “eficiente$' Comien an a vislumbrarse las 4esis Cl. (ue aplicarla directamente en la empresa' 6 9asta comien os del siglo VV. y en donde el primordial canal de transmisión de dic#a información eran los Kanuales o boletines escritos por 3 Hartín Hartín. en O#a 1omunicación. "S+1BH. #ace m. . temas (ue (uedarían me)or e. :p.isten notables estudios publicados sobre el tema. consigue crear una imagen p3blica del Mrupo de empresas de Jo#n ?' RocYefeller' H Sin embargo no comien a a desarrollarse en Europa #asta despu!s de la segunda guerra mundial y en Espa1a. en 57:-... 337G3.. nos es necesario introducirnos en la #istoria y en los conceptos (ue la definen. "ndrés. 177A. es cuando nace la *rensa diaria.ón. como país pionero' Pa en 5:8. Sa)e :ublications. D Qablin . en una publicidad semestral reali ada por Kic#el @on &it ing' *osteriormente. /pág. como los de 4aylor =5:55>. O&n punto de partida en la 1omunicación. p. pp. (ue se denominó “Era de la Información$. Bp. no comien a aplicarse esta actividad profesional. sobre las organi aciones. 4ernando. especifican unos principios muy definidos sobre la comunicación en toda organi ación. en toda la organi ación. 17A2.

a trav!s de estos cuarenta primeros a1os. dirigida y con variables aisladas o manera de describir las peculiaridades de las “Redes ?p@g1") de comunicación$ y sus determinados “ambientes$.s informados. Q.tica. 8 A Kalbrait0. a trav!s de la aplicación de “nuevas tecnologías$ aparecidas en el mercado.to empresarial e institucional. en ve de #acerlo con el resto de los miembros de su empresa o institución. dentro de la organi ación empresarial' En la )*cada de los +. política''' Cultura corporativa 0 Redescubrir y alentar el sentido productivo del traba)o 0 Integración y mane)o involucrante de la Imagen *3blica de la institución o empresa' Es a partir de esta introducción #istórica. lo importante en esa ?!cada era el determinar las me)ores formas de optimi ar los “Kedios de Comunicación descendentes$. Co''ler. al ser m. ". p. e.los empleados' Es decir. +división. #a Cercera Bla. esos servicios productos. utili ados por estas instituciones. (ue ayudan a agili ar la Información y la Comunicación entre los mismos' Como especifica Malbrait# “este enfo(ue propone considerar a las organi aciones como entes de continua adaptación de sus sistemas de Comunicación respecto a las demandas de información asociadas. 1D3. creados por los empleados y las “redes de comunicación$ (ue utili an. "lvin. una ?!cada profundamente mediati ada por los avances tecnológicos de la Comunicación y la Inform. 1.teriores a !lla' Seg3n 4offler “%as comunicaciones en el mundo. son m.1.ternos$'Es este 3ltimo período de los :8. el cliente al cual nos dirigimos no entendería la Cultura corporativa al no e. dirigidos #acia los empleados y no #acia las )erar(uías de la organi ación' En la doble ?!cada de los 780. principalmente. el inter!s sobre la comunicación organi acional o empresarial+institucional. 1788. 17A1. en sus ambientes internos y e.ndose con ordenadores. tienden a una creciente regionali ación$I &l mismo tiempo estas comunicaciones en las comunicaciones.. sin esa Comunicación empresarial+institucional. estriba en la determinación de los efectos (ue los medios de comunicación descendentes. las investigaciones se centraron en delinear la “naturale a. se comprueba (ue la preocupación de las instituciones va dirigida #acia el estudio de los “ambientes $. con sus consiguientes “4eorías$.. +dit. comunic.istir vínculo de información entre ambas partes. . eadin) H. Br)anization desi)n. con)untamente en donde es probable (ue muc#as personas pasen muc#o tiempo de su actividad laboral. tienen sobre los empleados. o de otras e. ya (ue sin ella . cuando comen amos a observar cómo la comunicación se va introduciendo en el conte.iste una “Comunicación descendente$. actividades sociales''' no afectarían al entorno social o p3blico ob)etivo al (ue pretenden dirigirse. Hé(ico. p. otorgan a la persona (ue ingresa en ellas: 0 Incipiente sentido de pertenencia 0 Información acerca de #ec#os. para así saber si estos. +dit. "ddisonG<esle.. cualidades y características de esos ambientes$ entre empleados y sus “redes comunicacionales$' *ero en definitiva.8.s o menos productivos y rentables a dic#a institución u organi ación' 2inalmente en la tambi!n doble ?!cada de los I80:8. es decir.

1it. Hacia una de'inición de la 1omunicaión or)anizacional en O#a 1omunicación en. distinguiendo sin embargo. &na in)eniería social. 1uestión de espíritu. Haría. siendo uno de los ob)etivos de la misma el concebir y reali ar actividades (ue creen o fomenten la vitalidad y eficiencia. en sí dentro de !sta.. lo importante. destinada a la producción y venta de bienes materiales y prestación de servicios$ o como la define Costa “4odo grupo social organi ado. los consumidores. Cravesi.tica..siendo la empresa “toda organi ación industrial y comercial. tanto interna como e. p.2. entre todo el personal de la organi ación. es decir.. lo m. 1it.7.. 213. 1it.N. #a dimensión del propósito en la 1omunicaión or)anizacional en O#a1omunicaión en . p. tan decisiva para influir sobre esa organi ación y (ue es como un modelo (ue marca toda la forma de actuar y reaccionar. ligado a la estructura emocional de la institución o empresa$. con la finalidad de lograr la integración entre la institución y sus p3blicos.ternos y proyectar ante ellos una Imagen favorable$56 En todo momento es necesario ofrecer una Imagen de la empresa o institución. los clientes''' en sí. 4undesco. 1F . refor ar y modificar. p. los medios. y cuyo fin 3ltimo es crear. 1772. O1inco JíasN. y los fines.. e..s a)ustada posible a la realidad de lo (ue es y de lo (ue significa dentro de la sociedad a la (ue nos dirigimos. dice y se manifiesta ante esa población #acia la (ue se dirige$' ?p@g1 "* *ero antes de definir la Comunicación en las organi!aciones . Bp.ternas. "ndrés Bp.1G1. como indica &rrieta “%o importante no es en sí lo (ue merece ser dic#o. es cuando podemos comen ar a definir el concepto de Comunicación en empresas e instituciones (ue seg3n &rrieta se constituye como el “Sistema nervioso de la empresa o institución.N. Hadrid. pp 1. las comunicaciones internas y e.ista y (ue el acceso a la Información sea f.ternos. esa “2ilosofía y programa de actuación. Qoan. 32 . p. 5G1ultura empresarial.2A. #uis. Bp. una actitud positiva en la empresa o institución$ 5< &ndrade la define como el “Con)unto de mensa)es (ue emite una organi ación. 13 "ndrade. a una audiencia o a una colectividad y (ue con ello introduce cambios e innovaciones en ese entorno social$ :. Bp. para crear y mantener buenas relaciones con sus diferentes p3blicos e. +dit. #uis. sino cómo se dice$58 Cardona la define como los “4!rminos espirituales (ue se traducen en miles de detalles en un esfuer o por crear una organi ación social (ue permita vivir en una armonía preestablecida a todos sus miembros$ 55 o el “Con)unto de normas #umanas y sociales (ue forman una empresa o institución$' Pa sabiendo cual es la Cultura corporativa (ue vamos a transmitir.ternamente.2. con el fin de emprender algo (ue afecta a un p3blico. la (ue “9ace. Q. los accionistas.AA.. 13F. p 333. de una manera programada y sistem. 1it. Horacio. integrada por personas (ue la componen. adecuando el contenido y la forma. p.cil$ 5H 7 1osta. 11 1ardona. 1. "rrieta. y de la (ue somos conscientes' Est. 12 "rrieta. de los flu)os internos y e. mediante la utili ación de #erramientas como la *ublicidad y las Relaciones *3blicas como “Con)unto de actividades y programas de comunicación efectuados por cual(uier organi ación. debemos saber cual es la Cultura corporativa (ue vamos a transmitir. 5ma)en :Eblica. el nivel de Información en ra ón de los diferentes colectivos (ue la reciben: El personal de la organi ación. la organi ación . 23. como indica 4ravesí es “Bue la comunicación empresarial.

ima información sobre la misma' En sí “Se debe entender la empresa+institución. indica (ue nace en Europa central #acia 5:88. donde m3ltiples seguidores de la “Escuela de Eau#aus$. es decir. absorbe los principios funcionalistas del dise1o coordinado europeo' En la )*cada de los -. servicios''' cultura en general.s prestigiosas empresas estadounidenses' En la siguiente )*cada de los +. e. siendo un verdadero “Sistema de signos$ (ue componen una superestructura de Comunicación' Su ob)etivo primordial es crear una personalidad diferenciada. pro)reso. marcas. +l Kabinete. (ue diariamente se produce en una empresa o institución. para así comunicar me)or su contenido interno$ 5. con sede en Earcelona.ficas y de dise1o con la firma alemana &EM. . como observamos paralelamente al concepto de Comunicación en "mpresas e Instituciones. a trav!s de todos los soportes y medios de comunicación visuales y audiovisuales' En definitiva la imagen p3blica es “Una disciplina de la comunicación visual (ue tiene como función el sistemati ar y normali ar el dise1o de las 1/ 1D Hartín. e.s reciente (ue el dise1o de marcas. (ue afecta a un determinado p3blico o colectivo social y (ue se transmite a trav!s de los Kedios de Comunicación$ 57. 4ernando.. logotipos. podemos definir ya la Comunicación en Empresas e Instituciones como “4oda actividad de gestión relacionada con la información. Sólo nos (ueda dar una visión lo m..presadas. >o. pp. 13G1.?espu!s de las diferentes conceptuali aciones e. ''''>' ?ic#a “Escuela$ funciona de 5:5: a5:66.actamente en 5:-7..s del mundo' &sí es como el dise1o americano de la postguerra. es introducida en Espa1a de la mano del CI&C =Centro de Investigación y &plicaciones de la Comunicación>.s (ue en el producto. Hartín.. p //. pensando en el cliente. una serie de conocimientos internos y e.. en el plano t!cnico.. con el ideal de trasladar el arte a la industria. despu!s de serias investigaciones sobre esta materia.s concreta y rigurosa posible sobre la #istoria y concepto de Imagen p3blica o Identidad corporativa' Costa. cit. al (ue se dirige. pero sí aportando la m. dise1ador y artista gr.. (uienes crean la “Escuela de Eau#aus$ y comien an sus colaboraciones gr.ternos de la institución o empresa. m. (uien desarrolla los principios de la Identidad corporativa #acia la comunicación integral. emigrando a los Estados Unidos de &m!rica y a treinta países m.clusiva y global para empresas o instituciones. cierra sus puertas.n *eter Ee#rens y el sociólogo austríaco Dtto /eurat#. a la información y al consumo como vía para la calidad de la vida' En 5:6H. formando “Escuela$ en todo el resto del país' %a Imagen p3blica o identidad corporativa es una disciplina muc#o m. procurando no influir en sus decisiones de compra. ya (ue la primera es un desdoblamiento de la “Karca$.Bp.fico alem. Sus iniciadores fueron el ar(uitecto. de sus productos. Jirección . esta disciplina artística conoce su esplendor en los Estados Unidos. asesoran a las m. este tipo de comunicación se plantea el ob)etivo de aportar al ?p@g1 #+ p3blico o cliente. +l nuevo Har@etin) 'inanciero. en 5:8I =*royecto de edificios. 7D. +nero 177A. nefastamente y por comien os de la Segunda Muerra Kundial. a los ob)etos de uso. como de productos o actividades. dise1o de productos. tanto a nivel de servicios.

para conocer lo (ue ocurre dentro y fuera de ellas''''' 5I Es necesario conocer y recordar dos significativas frases: 0 “%a imagen sólo es refle)o de lo (ue la empresa o institución es y #ace$' 0 “El cliente siempre tiene la ra ón$' Estas dos frases entra1an de por sí 0 Bue nunca se diga: /o le cono co. y no fría y lineal. (ue no nos aportarían nada concreto.1. pero no sólo de lo “buenas y maravillosas$ (ue son. !arcelona. cómo lo #ace. al (ue (uieren llegar" tambi!n por (u! elementos productivos o de servicios se reali an así o de otra manera" (u! venta)as nos ofrecen" con cu. O1inco JíasN.E COMU. H" CR>. 4ernando. (ue es el de intentar e. (u! #ace. debe ser: caliente y #umana.marcas e im. para así dar mayor fiabilidad a sus productos y servicios dirigidos #acia un determinado p3blico ob)etivo. p.A : EJTER. (ue se sepa muy clara y efica mente cual es el *lan +Estrategia de comunicación de una institución o empresa' 4ambi!n es significativo observar (ue la comunicación en la institución o empresa. 1omunicación empresarial.=IAC=O. un arma de )estión. p3blica o privada' ?p@g1 #" "1# T=/OLO2-AS . sino de: cómo se encuentran financiera y productivamente.ndo se desarrolla. con un sinfín de actividades.n formadas sus organi aciones" de cómo funcionan sus “Comit!s de empleados$" de para (u! se reali a esto y no lo otro" con (u! ve#ículo o “Revista informativa$ cuentan sus empleados y clientes.ntos empleados cuentan para producir lo (ue sacan al e. cultura corporativa.. por (u! lo #ace''. OR2A. Qoan. al no recibir información alguna de ellos' %os empresarios y (uienes rigen las instituciones necesitan informar de sus organi aciones y actividades.genes de identidad empresarial o institucional. comunicación empresarial + institucional e imagen p3blica.s directamente al empleado de la misma y al p3blico al cual la dirigimos en todo momento' 18 1A 1BSC". no cono co nada de su organi ación. productos y servicios. cómo se reali a.TER. pp /G7 H" CR>.plicar y #acer 3til esta investigación sobre la necesidad de la Comunicación dentro y fuera de la empresa e institución. +dit. si la comunicación de)ase de funcionar en las empresas e institucionesC' Bue ning3n ciudadano supiese (u! se #ace o produce.A AImaginaran uds' Bu! caos se formaría en el mundo. es decir.=CAC=H. 177F.terior" de cómo se encuentran laboralmente las relaciones con ellos" con (u! “Cultura corporativa$ o con)unto de normas #umanas y sociales est. 15"1.ES: =. en todas sus variables y aplicaciones$5-' 9abiendo definido ya lo (ue es: Empresa. ya podemos comen ar a introducirnos en uno de los ob)etivos primordiales. 3F . E. ya (ue así llegar muc#o m.72. dónde llega y por (u! se difunde y comerciali a' 4odos los ciudadanos del mundo nos encontraríamos perdidos. cu. no se de sus resultados''' 0 Bue se diga siempre: Bui!n #ace. (ui!n lo crea. #a identidad corporativa.

#a 'ormación univessitaria en comunicación en la 1++. 17 :5S&+#. cómo es y cómo se desarrolla la cultura corporativa de la organi ación' \5 Saber cómo piensa.?ebe tener sus connotaciones precisas.A. pero despu!s de aplicar una Ciencia correcta5:.l. dependiendo directamente de la ?irección general y englobando una serie de secciones como son: Relaciones internas. (ue surgen de la pr.. 12. y en todo momento debe ser un /rgano de gestión. 1it. de la Presidencia o )irección 0eneral de la institución.. #uis. publicaciones. en el mundo interno y e. relaciones con los medios de comunicación''''$ <8 En definitiva y concretando la Comunicación en "mpresas e Instituciones. autonomía y poder de decisión y comunicación ante la empresa o institución' \6 Coordinar y difundir toda la información (ue se produce \H 4oma de decisiones sobre imagen. implica las siguientes funciones1 • Coordinar y canali ar el *lan+Estrategia de comunicación de la empresa o institución • Mestionar en coordinación con la presidencia y dirección general. aun(ue ambas intimamente relacionadas.. político. desarrollar y difundir la actividad de comunicación' • Conseguir (ue la comunicación sea: clara. revista informativa. son conocidas y apreciadas inmediatamente y (ue le ayudan a potenciar su imagen y profesionalidad.le “%a comunicación tiene (ue estar en contacto permanente con todos los servicios de la empresa o institución. Bp. Qóse. . la *residencia y la ?irección Meneral \< 4ener fuer a. dentro de lo (ue es globalmente la comunicación "mpresarial/Institucional1 • Comunicación interna+ “Con)unto de actividades efectuadas por cual(uier organi ación. #a comunicación. Seminario or)anizado por la &niversidad 1omputense de Hadrid.. y sin una no e.terno a su organi ación' ?ebe ser una actividad profesional dependiente. : . en todo momento.71 2F KB>IT#+I.iste la otra' Esta diferenciación es la comunicación interna comunicación externa ' &ndrade las define del siguiente modo.ctica profesional. en todo momento. Q. imagen p3blica. r. ante el 72.''''''(ue sus actividades concretas. para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros. transparente. "5K"J".. relaciones e. (ue #aga ver al empresario. por una serie de motivos:?p@g1 ## \8 Conocimiento de: cu. a trav!s del uso de diferentes medios de comunicación.pida y vera • Kantener estrec#a y efica relación con los medios de comunicación • @erificar y controlar la calidad e incidencia informativa y publicitaria de todas las acciones de comunicación *ero entre todas estas funciones generales de la comunicación en la organi ación debemos diferenciar dos 2ipologías. +l +scorial. ante los medios de comunicación' Como indica Mon . acciones encaminadas a me)orar y difundir la imagen p3blica' • *otenciar.ternas.

(ue los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su traba)o al logro de los ob)etivos organi acionales$ • Comunicación externa+ “Con)unto de mensa)es emitidos por cual(uier organi ación #acia sus diferentes p3blicos e.ternos, encaminados a mantener o me)orar sus relaciones con !llos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus actividades, productos o servicios$<5' Como dice ?onette “9oy m,s (ue nunca, la comunicación interna, tiene enormes posibilidades, debido a (ue la publicidad institucional cuesta muc#o y #ay (ue medir los gastos, siendo tambi!n necesario a nivel interno, reali ar un diagnóstico de la cultura corporativa' *ara saber cuales son los principios, valores y necesidades (ue mueven a los miembros de una organi ación, con el fin de orientar sus acciones futuras, ?p@g1#$ no e.istiendo un sólo elemento de la vida laboral (ue no se relacione con los procesos de comunicación, por eso #ay (ue amalgamarlos bien$<<' & trav!s de estas dos concretas definiciones, observamos las diferencias (ue e.isten entre ambas y vemos (ue, sin la Comunicación interna, nunca podría e.istir una buena Comunicación externa, ya (ue antes de difundir una Información al e.terior, #ay (ue conocer, coordinar y canali ar un determinado Plan/"strategia de Comunicación, así como su Cultura corporativa( o lo (ue es lo mismo, “%a Comunicación interna es el soporte y b,sico de la comunicación externa$' "1$ COMU,=CAC=H, =,TERCULTURAL

%a #istoria de la civili ación en el mundo #a sido espectadora de los diferentes encuentros o comunicaciones entre poblaciones de diversas culturas' & lo largo de los a1os esta comunicaciones, se #an ido desarrollando, poco a poco, permitiendo (ue los mensa)es (ue se utili aban, de)asen de ser unidireccionales, para pasar a ser interdireccionales m,s y me)or' *or medio de la Comunicación entre estas diferentes culturas se #a logrado potenciar la cooperación y el entendimiento entre las mismas, aceptando lo inesperado y fle.ibili ando el cambio #acia lo nuevo para todos' /inguna persona individual puede comunicar cultura, ya (ue !sta afecta tanto a la forma de enviar el mensa)e o informar, como a la manera de recibirlo y a la forma de interpretarlo individualmente' Como define ElaYe y 9aroldsen, la Comunicación intercultural “es la interacción o comunicación, cara a cara, (ue tiene lugar en forma directa entre dos o m,s personas físicamente pró.imas y en la (ue pueden utili arse los cinco sentidos, con retroalimentación inmediata$ <6' En sí, la comunicación es imprescindible para la supervivencia de la cultura de un país, ya (ue esa cultura se trasmite a trav!s de esa comunicación, de generación en generación, permitiendo un enri(uecimiento paulatino de todos los miembros (ue la componen' En definitiva y como lo e.presa la ?ra' &sunción0 %ande, la comunicación intercultural es el “el proceso de interacción simbólica entre
21 22

KB>IT#+I, Qosé. #a comunicación..., o:. 15C. :. . JB>+CC+, Q. Jel papel a la realidad$ Seis e(periencias me(icanas en O#a comunicación en...N . Bp. 1it. :p. 3F2G3FD. 23 !#"P+, . Haroldsen, +. Ca(onomía de conceptos de la comunicación. Hé(ico, +dit. >uevomar, 1788, pp3F

individuos y grupos (ue tienen diferencias culturales reconocidas en la percepción y las formas de conducta, de tal manera (ue esas variables afectan significativamente a la forma y el resultado del encuentro$ <H' "1% COMU,=CAC=H, E, OR2A,=IAC=O,ES?AMKR=CA

4anto en los Estados Unidos de &m!rica como en el resto de &m!rica %atina, a la comunicación empresarial/ institucional se la denomina, desde el comien o de su e.istencia a principios del siglo VV, comunicación organi!acional ?p@g1 #% y se le define como “el proceso de creación, intercambio procesamiento y almacenamiento de mensa)es dentro de un sistema de ob)etivos determinados$<7 ?esde el punto de vista latinoamericano se llaman Instituciones u organi!aciones, no sólo a las empresas de car,cter lucrativo, sino tambi!n a las asociaciones civiles o profesionales, #ospitales, grupos religiosos, partidos políticos, c,maras de comercio,''' es decir, “a todo a(uel grupo (ue persigue un ob)etivo y (ue para lograrlo tienen (ue interactuar con otros grupos, personas u organi aciones$<;' Meneralmente en toda organi ación o institución, e.isten diferentes clasificaciones de traba)o o especiali aciones" así como )erar(uías piramidales" redes de comunicación, tanto directas como indirectas" grupos de empleados, (ue las utili an" diversidad de tecnologías, (ue se emplean"'''' Como ya indicamos en el apartado 5'5 de este mismo capítulo primero, las 2esis cl.sicas sobre las organi aciones, se desarrollaron sobre un modelos de comunicación muy lineal y descendente, mientras (ue las 2esis 3umanísticas( lo #icieron por medio de la participación de los empleados de los niveles ba)os, la toma de decisiones de la organi ación, con potenciamiento de las comunicaciones abiertas, por medio de diversos canales o redes, y la confian a entre todos los componentes de dic#a organi ación' Esto nos viene a aclarar la contraposición (ue siempre #a e.istido y seguir e.istiendo sobre la aplicación de la comunicación en las empresa, organi aciones o instituciones, por pare de la visión estricta de la organi ación, con respecto a la de las personas (ue componen, es decir, descendente y ascendente' Con los cambios (ue se est,n produciendo en el mundo y los (ue se avecinan, esperemos (ue esta diferenciación de criterios a la #ora de aplicar la comunicación en las organi!aciones, se redu ca y #asta desapare ca totalmente, consiguiendo así lograr la integración de las dos partes importantes de una organi ación y por siguiente de la m,.ima eficacia de la misma a la #ora de desarrollar y comunicar sus actividades, tanto en el interior como #acia el e.terior'

2.

"S&>15U>G#">J+, >obleza. 1omunicación intercultural, en O#a comunicación 0umana socialN, Hé(ico, +dit HcKra=Hill, 177F, p 173 2/ Q"!#5>, 4. Br)anizational....., Bp 1it., p. 33A 2D 1B C;S, !lanca, #a enseñanza de la comunicación or)anizacional en Hé(ico, en O#a comunicación en ...N, Bp. 1it., p. 333.

*ara ampliar este apartado del libro, indicaremos (ue seg3n la ?ra' Cort!s, en &m!rica e.isten las siguientes' Asociaciones profesionales (ue se dedican a la comunicación organi acional <-: • KGVICD 0&KR* =&sociación Ke.icana de Relaciones p3blicas 5:;8> 0&KCD =&sociación Ke.icana de Comunicación Drgani acional 5:-6> 0&KIC =&sociación Ke.icana de Investigación de las Comunicaciones 5:-:> 0 CIES*&% =Centro de estudios Superiores de Comunicación para &m!rica %atina 5:7:> 02E%&2&CS =2ederación %atinoamericana de asociaciones de 2acultades de Comunicación Social 5:-:> 0IC& =International Communications &ssociation 5 0*RS& =*ublic Relations Society of &merica 5:75> 0I&EC =International &ssociation of Eussiness Communicator 5:-8>

• %&4I/D&KGRIC&

• ES4&?DS U/I?DS

?p@g1 #& En total, estas Asociaciones tienen unos 68' 888 asociaciones, entre todas !llas, de los cuales <7' 888 pertenecen a Estados Unidos =I6N> y los 7,888 restantes a %atinoam!rica =5- N>, aun(ue gran parte est,n concentrados en K!.ico, como país m,s cercano a estados Unidos y por lo tanto, m,s avan ado en !sta rama de la comunicación' 4ambi!n es importante resaltar (ue las 5I8 instituciones oficiales e.istentes en la federación latinoamericana de &sociaciones de facultades de Comunicación Social =2E%&2&CS>, 6- corresponden a K!.ico, siendo este país latinoamericano (ue m,s #a desarrollado acad!mica y profesionalmente, esta parcela de la comunicación' ?e entre estas 6- instituciones tanto facultades como institutos y escuelas oficiales, la m,s antigua es la Universidad /acional &utónoma de K!.ico, (ue data de 5:75' @olviendo a los Estados Unidos, e.isten unas <88 universidades (ue imparten entre sus planes de estudios de periodismo, la asignatura de comunicación organi acional y 56 colegios de periodistas (ue ofrecen sus correspondientes cursos de especiali ación' En Canad,, son 67 las universidades e institutos, (ue lo imparten al igual (ue una importante federación de periodistas canadienses<I'

28 2A

1B C;S, !lanca. #a esseñanza....., Bp. 1it., pp. 33FG331 #a enseñanza del periodismo en el mundo de la prensa libre, O"+J+N, nV 2, Jiciembre 1787, pp. .2G..

"1&

COMU,=CAC=H, E, OR2A,=IAC=O,ES? EURO/A

En las Convenciones de Kadrid, celebradas en le mes de Junio en la Capital Europea de la Cultura]:< =Kadrid>, y dentro del ciclo de comunicación de masas en el tercer milenio1 de la Revolución tecnológica a la revolución social( se llegaron, entre otras, a las siguientes conclusiones, a nivel comunicación social, y a trav!s de la participación directa de los e.pertos, teórico y pr,cticos, m,s importantes en el mundo de la comunicación europea, cuyo portavo fue el ?ecano de la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Kadrid, el ?r' Javier 2ern,nde del Koral <:' \7 El reto del futuro es aumentar la calidad de la información \; %a profesionalidad de los comunicadores, resulta cada ve m,s necesaria, siendo preciso profundi ar en su identidad, formación y especiali ación' Con estas conclusiones y aplic,ndolas a unas de las parcelas m,s importantes como es la comunicación en la empresa o institución, venimos a concretar (ue esta actividad profesional, necesita de una firme y decida potenciación y especiali ación de e.ternamente, (ue se genera dentro de la empresa o institución, tanto interna como e.ternamente, (ue es la (ue va a salir despu!s al e.terior, para así comunicar sus actividades,'''' al p3blico ob)etivo concreto de cada una de estas organi aciones, instituciones o empresas' *ara (ue se cumpla, se necesita (ue e.istan profesionales de la comunicación, lo m,s preparados y cualificados profesionalmente, (ue creen desarrollen, potencien y difundan información especiali ada, de una manera clara, r,pida y vera ' En la Unión Europea =Ue>, e.isten actualmente una serie de asociaciones (ue agrupan por país a todos los comunicadores y periodistas, (ue se dedican a la comunicación dentro de la empresa o institución, y (ue a su ve forman con)untamente ?p@g1 #' la 2E%E&+ 2ederación Europea de Comunicadores en Drgani aciones =Eruselas>, estas asociaciones son: 0 S*R@ &sociación des Redacterus Journau. d]Entreprise de Suisse =Sui a05:HH> 0 *4+SZedis# &ssociation of Internal Editors =Suecia05:H7> 0 UJJE2 Union des Jounau. et Journalistes d]Entreprise de 2rance = 2rancia05:H-> 0 CER* Confederación Eurpeenne des Relations *ublics =2rancia05:-:> 0 E &/? K &ssociation Europ!ene ?irecteurs de Communication dGntrerise =2rancia0 5::6> 0 E&IE Communications in Eusiness =M' Ereta1a 05:H:> 0 ICD International Comitee of Relations Consultances &ssociations =M' Ereta1a0 5:I:> 0 @ED &ssociation of &ustrian Industrial Editors =&ustria05:77> 0 &SC&I&ssocia iones per lo Sviluppo delle Comunica ioni & iendali in Italy =Italia05:-H>
27

1omunicación de masas en el tercer Hilenio$ de l arevolución tecnoló)ica a la revolución social, Hadrid, O1onversaciones de HdridNW 1apital +uropea de la 1ultura, Qunio 1772

. es la sede del @III Congreso. el centro de reunión entre todos los miembros y países pertenecientes a la 6eiea( en donde tuvo lugar en Dctubre de 5:::5. noviembre 1771. Sui a. para despu!s. en 5:I7. el 78 Congreso Internacional' *aralelamente a estos Congresos. primero en Koeese =&ustria>. el VI@ Congreso Internacional de la 2EIE&. Espa1a.s tarde en 5:. gabinetes de comunicación \58 56'888 profesionales afiliados 9aciendo un poco de #istoria. para cuatro a1os m. y Estocolmo =Suecia> en 5:-:' %a población de Scarboroug# =Mran Ereta1a>. Comunidades Independientes Rusas+CEI. ?p@g1 #( *arís fue de nuevo. Suecia. tiene lugar el I@ Congreso mundial en =%a 9aya> 9olanda.''' \: 5. . en 5:-8'5:-6 es el a1o en (ue se conmemora en *arís =2rancia> el IV Congreso. en la capital de ?inamarca =Copen#ague>' E/ 5:7I. entre los (ue se encontraba por primera ve "spa$a.. tiene lugar en 4urín =Italia>. 2rancia. en 5:I: el I "ncuentro internacional de la 6eiea( y tambi!n en Kar o de 5::5. celebrarse en Kunic# =&lemania>68 En septiembre de 5:II se conmemoró. seguido de Eerna =Sui a> en 5:-.s importantes espa1olas y con la participación de todos los países y profesionales de la 2ederación Europea. el @I Congreso. #a tenido lugar.ico y Estados Unidos' 3F <0at 4+5+" is and doesN1ommunication +uropeN.H. ba)o los auspicios de 2rancois Kitterrand' Cuatro a1os m. en la ciudad italiana de Eolonia. se re3ne en %ondres =Mran Ereta1a> y definitivamente (ueda consolidada. se celebró en Kadrid =Espa1a> el I "ncuentro internacional de profesionales de la Comunicación organi!acional/Intercom 9:4 .''' ?entro de esta 2ederación Europea e. ?inamarca. 2inlandia..0 @E/*rofessional &ssociation for Industrial Journalism ^ InternalComunication =9olanda05:I:> 0 MIU Corporate Communication &ssociation =&lemania 05::8> 0 &9S &ssociation of 9ungarian Scientific Company ^ Industrial Editors =9ungría05::8> 0 &*CE+ &ssociacao *ortuguesa de Comunicacao de Empressa =*ortugal0 5::5> 0 ?* ?anis# &ssociation of Inddustrial Editors =?inamarca0 5::<>.s tarde en 5:75.isten: \45 países: &lemania.. 2ord. &ustria. Italia. /GA. 9ungría. &ir 2rance. grandes empresas afiliadas: Siemens. seguidamente se celebra en @iena =&ustria>' En 5:. es la encargada de reunir. Mran Ereta1a. así como de K!. E!lgica' 9olanda. *olonia y C#ecoslova(uia \I 5. /oruega. con el patrocinio de la empresas e instituciones m.. esta federación nace en 5:HI en parís =2rancia>. en 5:I< a los participantes del VII Congreso Internacional.s importantes de Italia.. y con la participación de todos los 5I países antes citados. ::. en 5:77. organi ado por la &scai italiana..celebrarse en Eerlín =&lemania>' %ondres =Mran Ereta1a>. con el patrocinio de las empresas e instituciones m. *ortugal.

de las cuales 5: son Universidades. 5 Escuelas Universitaria. pp 1G272 . en Dctubre de 5::.la sede del 78II Congreso Internacional de la 6"I"A ' & nivel de formación. &cad!mica de la Comunicación de Kil. 5 Institutos Universitarios. Universidad &utónoma de Earcelona. 5 Colegio /acional de 2ormación de *eriodistas y 5 Unión /acional de *eriodistas' \5I 9olanda: H Escuelas Universitarias y 5 2ederación Dficial de *eriodistas' \5: Italia: 6 Universidades. Escuela de /egocios de /otting#am =Mran Ereta1a> e Instituto Superior de Comunicación y KarYeting de *arís =2rancia>' 4ambi!n es necesario conocer los siguientes datos. 5 Institutos Universitarios. OR2A. 5 Sindicato /acional de *eriodistas' \5. H Institutos Universitarios.aster en )irección de Comunicación "uropea( organi ado por el @iecedecanato de la 2acultad de Ciencias de la Información Europea. E.G13 #a prensa en +uropa. O"+J+N. diversos Kasters profesionales como el . 5 Colegio /acional de *eriodistas y 5 2ederación /acional de *eriodistas \<8 Suecia: < Universidades y 5 2ederación /acional de *eriodistas \<5 Sui a: 5 &sociación /acional de *eriodistas' 2inalmente y aun(ue no pertenece a Europa.ES?ES/ALA #a 'ormación de periodistas en +uropa. Japón es un país muy avan ado. 5 2ederación de &sociaciones de la *rensa y 5 Colegio Dficial de *eriodistas' \57 2rancia: < Universidades. pp . 6 Escuelas Universitarias.isten en los diferentes diecioc#o países (ue forman a 2eiea. y 5 &sociación *rofesional de *eriodistas \56 ?inamarca: 5 Escuelas universitaria y 5 Unión de *eriodistas' \5H Espa1a: 7 Universidades. dentro de sus aulas 65 6<: \55 &lemania: I Universidades. referidos a Instituciones p3blicas y privadas europeas (ue imparten la asignatura de Comunicación en la empresa. organi ando @icedecanato de la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Computense de Kadrid.El 78I Congreso se celebró en Sui a en Septiembre de 5::H' Sevilla ser. <8 Instituciones privadas.=CAC=H.n =Italia>. 2inlandia: < Universidades. Universidad de Siena =Italia>. con la impartición en sus aulas de la materia de Comunicación Empresarial0Institucional en : 556 Instituciones Universitarias.7. 6 Escuela Universitaria. 6 Escuelas privadas y 5 &sociación *rofesional de *eriodistas' \5< E!lgica: . 6 Institutos Universitarios. nV . e. (uien #a coordinado la participación de las siguientes tres Universida de europeas y tres Escuelas de negocios: Universidad Computense de Kadrid. : Escuelas ?p@g1 #) Universitarias y I7 Escuelas privadas y con un total de unos 57'888 profesionales dedicados a esta actividad profesional' "1' 31 32 COMU. O:eriodistasN. Universidades. 5 Escuela Universitaria y < Uniones de *eriodistas \5Mran Ereta1a: 6 Universidades.=IAC=O. 2V Semestre 17A8. >oviembre 1771.

la publicidad cubría el . #aciendo (ue información sea: clara. p. 4ernando. en Espa1a.. comien an tambi!n por dar importancia a los temas “microeconómicos$.<N restante. 12 3/ "#V" +I.. como #erramienta indispensable para agili ar la información (ue se produce y difunde posteriormente. económicas y t!cnicas' 0Conocedor del funcionamiento de la organi ación ?p@g1 #* • %as clases de comunicación utili adas son: 33 3. Q. publicado por la &sociación Espa1ola de ?irectivos de Comunicación+?IRCDK: \ Como arma de gestión.8. oyente.s las organi aciones. sobre Comunicación en las organi aciones. :. p3blicas y privadas. productos. la Comunicación empresarial y la formación de los Mabinetes de Comunicación. H"J5>".. la ?irección de Comunicación cada ve tiene mayor importancia. los medios de comunicación espa1oles. en O5n'ormar de +conomía2 H" CR>. son cada ve m. nV . sólo cubría el 6IN. transparente. a trav!s de su respectivo “Mabinete$. H" CR>. y proponi!ndose: 0 Una dependencia directa de la alta dirección' 0 Ser puesto clave y 3nico centrali ador de la información 0Ser buen comunicador. :eriodistas que actEan de 4uentes$ #as . Bp. comien an a abrirse #acia los Kedios de Comunicación66' Empie a un verdadero movimiento de las organi ación. movimientos de empleados. antiguos Mabinetes de *rensa y de Relaciones *3blicas.. no es conocida la Comunicación en la empresa o institución como tal' Es cuando algunos sectores de la &dministración y una serie de empresas privadas. en general. (uedando muy vacía la información (ue daban los organi aciones a la sociedad espa1ola6H' Dtro dato significativo es (ue tambi!n. +l sector de la comunicación corporativa inicia el despe)ue. igual. ya (ue el . ofrecidos por estos “Mabinetes$.ndose con el resto de las direcciones de la organi ación. Jiciembre 1771. . culturales y sociales. a finales de los . p3blicas y privadas al necesitar informar al e. por parte de la organi ación. r. Cimoteo. lo comen aba a reali ar la comunicación empresarial/institucional67' En definitiva. :Eblicas. Qoaquín. Públicas ' & finales de los a1os I8 se incorpora la inform. beneficios. conocedor y gestor de relaciones #umanos. 1it. servicios.'''' aut!nticamente nace a(uí.8N de los gastos de comunicación de las empresas e instituciones" a finales de los I8 y comien o de los :8.. como n3cleo informativo de la actividad de la institución o empresa' & comien os de los a1os I8..terior de todo tipo de datos : Ealances.tica. ya (ue #asta esta fec#a se informaba solamente de los aspectos “macroeconómicos$. actividades.pida y vera ' Seg3n el reciente informe. (ue solicitan y crean su propio 0abinete de Comunicación o contratan los servicios de alguna Consultora de comunicación e imagen/ R.. DF. O"lternativas de HPN.En Espa1a #asta finales de los a1os sesenta y comien os de los setenta. principalmente financieras. +l Kabinete de.

./..:N> 0 *ublicidad y KU directo =II.IN> 0 Comunicación de imagen p3blica =:H. productos y servicios. +dit.<5':55 5I'<<: 587'6.:< 5<'5H< I'5I5 5H'8-6 6'<:H . pp. seg3n la clasificación provincial y por comunidades autónomas de 5::< o (ue al menos tienen los suficientes empleados y niveles de *roducción para ser tenidas en cuenta>6-' ?el total de estas “Empresas efectivas$ un .-N> 0 Comunicación interna =:<. Kadrid =5IN>. entre otros. !ase de datos 1amerdata. 4odo este 6HN de “9abitantes potenciales$.8 -'8.7N se encuentran ubicadas en las cuatro Comunidades &utónomas siguientes: Catalu1a =<<N>. 1773.8'IIH-5'I7I "nuario +l :arís8 7..-N> 0 Relaciones *3blicas =I.<N> ?el total de los 6I'H<7'. (ue el total de los ?DS KI%%D/ES de empresas espa1olas producen' =H-5'I7I efectivas. 57'H67'588 5H'6. necesitan ser informados de todos tipo actividades. Hdrid.: 9&EI4&/4ES K&?RI? E&RCE%D/& @&%E/CI& SE@I%%& 4D4&% C&*I4&% <':8:'-:< 5'. la mayoría =6HN> se concentra en las siguientes cuatro capitales y provincias6. 1773 .8 .<<'5:I8'.'.'I.0 Relaciones con medios comunicación =:7...G.. 1onsorcio de 13maras de comercio e industria de +spaña. <'55<'H:8 5'7I7'8:: 56'5<8'I6. @alencia =56N> y &ndalucía =5<N>' C' &U4Q/DK& &/?&%UCT& &R&MQ/ &S4URI&S E&%E&RES C&/4&ERI& C&/&RI&S C&S40%EQ/ C' %' K&/C9& C&4&%U_& EV4REK&?UR& M&%ICI& K&?IR? KURCI& /&@&RR& *&TS @&SCD %& RIDJ& @&%E/CI& 4D4&% ? p@g1 $+ 3D 38 EK*RES&S 7:'6:7 5.HN> 0 Comunicación de crisis =H-. :ro)resa.<6'7H< -7<':8: . 7':H7'6:.:N: 0 %obbies o grupos de presión =<H.7:'5<. Hadrid.-8 #abitantes aparecidos en el 3ltimo “Censo de las población Espa1ola de 5::5$.. *RD@I/CI& H'IH7'I75 H'7--'6:.

1arlos. entre su personal.isten en Espa1a sólo unas > .terna <Consultora=' Es importante tambi!n contar con los datos ofrecidos por Eurostat a finales de 5::6: U/IQ/ EURD*E& ES*&_& 57. esto sin contar las del sector periódico$' =Unos <888 son gabinetes de prensa> 6I' Estos datos se cote)aron y concidieron con los ofrecidos por la prestigiosa 2ederación Europea de Comunicadores en Drgani aciones 2EIE&.millones empresas < millones empresas .. a profesionales del mundo de la comunicación. (ue son las (ue tienen m.88 empl'> :HN =menos 588empl'> 2inalmente citados al periodista y presidente de una consultoría de comunicación Espa1a.s de 588 empleados.?e este .isten unas -. " la caza . con un total de 57' -66 periodistas colegiados' *ara finali ar este capítulo primero.=( Club de la Comunicación <4::4=( )IRC@. vamos a centrarnos en lo (ue es la docencia o ense1an a de la comunicación empresarial e institucional en nuestro país' ?p@g1 $" 3A J5"I K&+##. pp AG7 ..888 Mabinetes de comunicación I. Consultoras de comunicación+ R' *3blicas 6. empresas o instituciones (ue utili an.isten en nuestro país. una producción y facturación aceptable.788 profesionales 5./ Asociación de )irectivos de la Comunicación ?ocial <4::A=( A)"CI&/ Asociación "spa$ola de Comunicación Interna <4::>= la A)"C"C/ Asociación de "mpresas Consultoras en R.88 empl'> ::. nV //. otras coc#o &sociaciones (ue agrupan a los profesionales de la Comunicación+R' *3blicas (ue ofrecen sus servicios en las empresas e instituciones espa1olas..788 instituciones con revista propia E. Sevilla'''> 6. captura del periodista. para poder controlar servicios de un buen profesional de la comunicación en su organi ación =?IRCDK>. Públicas Comunicación <4::4=( Bue agrupan a las consultoras o asesorías de comunicación+R' *3blicas m.7N sólo e. Qunio 1772. individualmente (ue son: C"&"RP/Conse'o 0eneral de Asociaciones de Profesionales de R. siete.H millones empleados ::.IN =menos . O:eriodistasN. Earcelona.s importantes del país y de la (ue ampliaremos información en el capítulo V del libro' 4ambi!n es significativo indicar (ue la 6ederación de Asociaciones de la Prensa de "spa$a( agrupa a 78 &sociaciones. 888 empresas e instituciones =*PKES y &dministración> 6. Carlos ?ía M`ell. (uien declaraba recientemente (ue “E. con sede Eruselas y por la International &ssociation of Eusiness Communicators+I&EC de Estados Unidos' %os datos ofrecidos por la 2EIE& en 5::6 son: • • • • • • 7< ciudades =Kadrid./Asociación "spa$ola de Comunicadores de "mpresa <4:5-:( AC"I/ Asociación para la Comunicación"mpresarial e Instituciones <4:5:=( AIC"/Asociación de Investigadores de Comunicación en "spa$a <4::. aun(ue tambi!n !sta y el resto de las *PKES pueden necesitar de una contratación e.888 empresas. Pública de "spa$a <4:+:=( A?"C@.:N =Entre 5880.

Instituto de Empresa. 5 2ederación de &sociaciones de la .''''''>. se incorporan al mundo empresarial. Universidad p3blica de Salamanca. la Universidad privada Europea de Kadrid CEES y la Universidad privada de San *ablo0CEU de Kadrid' *ero curiosa e ilógicamente sólo e. procedentes de las ya diecis!is 2acultades de Ciencias de la Información espa1olas. en su 2acultad de Ciencias de la Información =*amplona>' Seguidamente lo #icieron a nivel p3blico. orientado #acia los alumnos de 3ltimo curso de carrera y profesionales con e. algo despla ada en estos dos apartados y necesita. Universidad *ontificia de Salamanca.istente en Espa1a. a1o tras a1o. Universidad de Santiago de Compostela.istente con todos los profesionales y licenciados (ue.s a las empresas e instituciones. así como la Universidad privada Europea de Kadrid CEES.rea de la comunicación a trav!s del Instituto de Comunicaciones &van adas de la UCK+luCC&&' Drganismo dependiente del Rectorado de la Universidad Complutense (ue creó. para así competir con el resto de Europa.isten cinco universidad en la actualidad. Universidad Computense de Kadrid. la Universidad privada de /avarra. lo #ace como obligatoria' P finalmente es significativo indicar (ue la Cniversidad pública de Darcelona a trav!s de su 2undación Eosc# y Mimpera. (ue deseaban aprender esta determinada especialidad' 4ambi!n incorpora esta asignatura en sus nuevos planes de estudio' 4ambi!n la universidad privada ?an Pablo% C"C de Kadrid. es la 2acultad de Ciencias de la Información de la Cniversidad Complutense de Kadrid.isten en nuestro país otras <8 Instituciones privadas =2uturas Universidades privadas. (ue incorporan entre sus futuros *lanes de estudios. desde nuestro modesto punto de vista. en su visión de lo (ue significa la comunicación tanto interna como e.En primer lugar consideramos (ue esta actividad acad!mica y profesional es muy poco potenciada actualmente en Espa1a. (ue es donde nos encontramos actualmente.aster en 0estión de Comunicación en las @rgani!aciones e. #asta cubrir las 5. Universidad de %a %aguna0 4enerife. imparti!ndose desde 5::H dentro del plan de estudios de su rama e. un Curso a la carta sobre Comunicación e Imagen en @rgani!aciones . regida por la orden religiosa Dpus ?ei. y tambi!n si es posible para “profesionali ar$ cada ve m.precedida de la Universidad &utónoma de Earcelona =5:-<> y el resto. &sociaciones profesionales. con respecto al resto de países europeos y del mundo. es la primera universidad espa1ola (ue implanta !sta asignatura. y para así tambi!n solucionar el problema e. crea en 5::H el Primer . (uien comen ó la potenciación de esta importante .istentes' Universidad privada de /avarra. la Universidad Computense de Kadrid =5:-5>. ya e. tambi!n e. futura %icenciatura Comunicación &udiovisual' ?p@g1$# &parte de las ya citadas. fue en 5:7:. Universidad del *aís @asco. un urgente recicla)e. Universidad &utónoma de Earcelona. Universidad de Sevilla.terna' %a primera universidad espa1ola (ue comen ó a impartir la asignatura de comunicación general. un proyecto de asignatura tan necesaria como es la comunicación en empresas e instituciones' %a Cniversidad pública de ?alamanca.perimental de comunicación audiovisual' &un(ue un a1o antes =5::6>.periencia. Universidad privada Ramón %lull. la incorpora como asignatura optativa en su rama de periodismo. entre otros. en donde se suele cuidar muc#o su formación y su desarrollo profesional' Espa1a est.

puesto ya en el apartado <'6 del capítulo II. grupos religiosos. los rumores.n a decir lo (ue no es$.ndo( dónde por Bu* . para (ue así su mensa)e llegue a sus diversos p3blicos. es decir. se provoca una grave situación de in(uietud y angustia. sobre los temas recientes o (ue no son muy conocidos.s profesionales posibles. sobre la importancia (ue tiene la información y la comunicación en la sociedad: Empresas. y repitiendo lo e. sobre cual(uier organi ación social' ?p@g1 %$ .''''lo principal a(uí. #aciendo (ue se difundan las falsas noticias.bito de #ablar con sus empleados y con los periodistas de los medios de comunicación' 9abi!ndose cumplido este primer imprescindible re(uisito.mbito de actuación. el gabinete de comunicación' Si lo puede #acer. #ospitales. lo (ue ocurre en su empresa o institución. en el gabinete de comunicación. partidos políticos. dentro de su . poco a poco. tanto internos como e. informativa y publicitariamente. y #abiendo pormenori ado. a la sociedad en general' Cuando e. y utili ando los e(uipos y t!cnicas m. cort.ternos' El mismo tiempo es imprescindible (ue !ste tambi!n ad(uiera el #. comience a sentir la necesidad de informar con un sistema de gestión 3til y efica . paso a paso. &dministración central. otros se adelantar.'''y estos es lo (ue en general debe procurar (ue no se produ ca. es decir. Corporaciones locales. falsas o dudosas (ue se #an producido en la organi ación. una buena y bien elaborada estrategia de comunicación. se creen opiniones y actitudes favorables y concretas. siendo la persona (ue cree. Corporativa o integral' ?p@g1 $$ CA/-TULO TERCERO . de esa imperante necesidad de informar de lo (ue #ace.ndose o combati!ndose esas posiciones sólidas.=2RAMA : ESTRUCTURA Ea)o el peso (ue encierra lo tópica frase “Si Ud' /o dice lo (ue su empresa o institución. es cuando podemos dar comien o a introducir la figura del 0?IRCDK0 o ?irector de Comunicación. confederaciones empresariales. imparten Kasters y cursos sobre Comunicación en Drgani aciones. para (ue en el momento oportuno y a trav!s de los diferentes medios de comunicación. las famosas “. Universidades. (ue entre sus actividades docentes. pero al mismo tiempo tan afines en los problemas de comunicación. (ue ayude a desvelar. en cual(uiera de estas diversas organi aciones. diri)a y controle lo (ue se va a desarrollar en este III capítulo. #ay (ue seguir. F$ (ue todo periodista se pregunta: Bu*( Bui*n( cómo( cu.iste falta de información en un determinado colectivo.*rensa y 5 Colegio Dficial de *eriodistas =Catalu1a>. e)erciendo una función coordinada y estable. en los dos capítulos anteriores del libro.irección . es (ue el empresario o el alto directivo (ue gobierne estas organi aciones tan dispares. ?iputaciones. Comunidades &utónomas.e Comunicación en Empresas e =nstituciones $1" OR2A. y (ue al mismo tiempo logre convencer al alto directivo. industrias. ya sea empresarial o institucional.

(ue (ui!n lo #a dic#o$. empresariales. llam. sería la siguiente: : +S5J+>15"WJ5 +115U> K+> "# J5 +115U> J+ 1BH&>51"15U> 1BH&>51"15U> 5>C+ >"W+XC+ >" 5H"K+> :L!#51" H+J5BS "&J5BV5S&"#+S :&!#515J"J 5>SC5C&15B>"# !">1B J"CBSW :&!#51"15B>+S Su "structura de actuación vendría caracteri ada primeramente. circulares. prensa diaria =Cual(uier sección afín a la institución>.terna' ?entro de la comunicación interna y despu!s de #aber sido elaborado un “Kanual de funciones$ del ?IRCDK. (ue es “El efecto (ue indica (ue se recuerda m. saber cómo piensa actuar en cada momento. fuer a. de relaciones informativas''''' ?entro del conte. como dice Ulapper.''''' 4iene (ue estar estrec#amente ligado a esa *reisidencia0?irección Meneral. debido a la toma de importantes decisiones sobre la imagen p3blica. debe dar entrada permanentemente a todo tipo de Información ?p@g1 %% (ue repercuta o pueda repercutir a la organi ación. ante sus diferentes p3blicos: empleados.&provec#ando el “sleeper efect$. especiali adas. (ue tiene (ue reali ar permanentemente.cilmente lo (ue se #a dic#o. teniendo autonomía.. clientes. el gabinete de comunicación tiene (ue ser un departamento staff a la presidencia y dirección general. informes de la competencia. tanto interna como e. documentación empresarial =&ctas.ndose así o gabinete de relaciones e.'''4ambi!n es importante la puesta en contacto con los departamentos de la empresa o institución. por la formación de un determinado *lan+ Estrategia de Comunicación. así como con los sindicatos (uienes ofrecer. audiovisuales =Radio y 4@>.lida para su posterior utili ación' .'''>. vamos a comen ar a detallar la posición y estructura (ue debe tener todo gabinete de comunicación en la empresa o institución.''''>.s f. para así coordinar y difundir inmediatamente la información (ue se produ ca en el seno de la organi ación' &l mismo tiempo tiene (ue saber perfectamente cu.l es y cómo se desarrolla la “cultura corporativa$ de la organi ación.n información y documentación v. fa. revistas profesionales =Económicas.to empresarial o institucional. ya venga por: teletipo.ternas. poder de decisión y comunicación ante cual(uier subdirección o )efatura de la misma' En definitiva el gabinete de comunicación debe ser: 0 *artícipe de la cultura corporativa de la organi ación 0 Catali ador de la opinión p3blica 0 Conocedor de opinión de los medios de comunicación 0 ?etector de la imagen p3blica de organi ación' Su ubicación dentro del organigrama general. boletines. medios de comunicación. culturales.

s representativos reali ados por la organi ación" envío de todo tipo de documentación importante elaborada por la misma =informe anual.n a difundirse interna y e. es cuando se puede difundir cual(uier tipo de información fedaciente #acia el e. )efaturas y sindicatos. donde se e. comunicados.pongan las informaciones de los empleados. empresas de artes gr. dependiendo de sus características' *rimeramente se #ar. donde apare can refle)adas mensualmente todas las noticias y artículos de inter!s de empleados y clientes. acompa1ada de un ameno audiovisual. con sus respectivas bases de datos =E??S>. artículos. memoria. por medio de: boletines informativos diarios =res3menes de prensa>. asociaciones''' (ue ayuden a #acer comprender me)or lo (ue es y #ace la organi ación" contacto permanente con los periodistas responsables de las secciones de economía. provinciales. impresos. regionales. para todo tipo de colegios.ta. balances. (ue ayude a saber aplicar las palabras y modismos adecuados en cada momento o caso concreto =circulares.''': envío a los medios de comunicación. tanto .'''de una rigurosa y pr.s relevantes del sector de actuación en el momento actual" canali ando y agili ando las entrevistas. pasar. es necesario crear un potente y amplio banco de datos. sociedad. nacionales o internacionales" reali ación de ruedas de prensa (ue sirvan para mati ar los aspectos m. con todos los acontecimientos acaecidos sobre el sector de actividad de la organi ación o temas (ue puedan interesar sobre el mismo" por medio de dossiers informativos concretos" por medio de audiovisuales o cassettes =Conse)os de &dministración. televisivas.Seguidamente es necesario anali ar pormenori adamente toda esta información y segmentarla para su posterior automati ación y utili ación' Una ve reali adas estas dos actividades b. normativas. proveedores.'''" organi ación de “visitas empresariales+institucionales$. fondos musicales.n información t!cnica sobre: medios de comunicación. clientes. estadísticas. clientes. dirigida a los medios de comunicación u organismos (ue la soliciten. ?irección Meneral'''" por medio de la elaboración de una revista informativa0mi. reuniendo así la cultura corporativa y consiguiendo la participación entusiasta de todos ellos" por medio de la elaboración de un determinado libro de estilo. periodistas. accionistas.'''(ue solicitan los medios de comunicación sobre la *residencia. colaboraciones ?p@g1 %& e. (ue difundan vera mente los aspectos m. noticias de prensa =diarios y revistas>.'''de los diversos medios de comunicación.terior o Comunicación "xterna. revista informativa. organi aciones.'''Estas informaciones anali adas. ferias. reporta)es. &sambleas generales.''''>" por revista informativa de la entidad o institución.ctica memoria o informe anual. cartas.ficas.'''>" elaborando una clara y concreta memoria o informe anual. publicitarios. a trav!s de los siguientes canales informativos: envío regular de “notas de prensa$. cultura. informaciones radiofónicas. congresos.ternamente. (ue contendr.sicas.teriores a la organi ación. para (ue así se entiendan y comprendan me)or todos los aspectos t!cnicos y actividades reali adas a lo largo del a1o" organi ando cursos o seminarios de formación en comunicación o por medio de la colaboración de la ?irección de Recursos 9umanos. en cual(uier otra materia (ue interese a los miembros de la organi ación' Pa estando estructurada la comunicación interna. clientes. fotografías y diapositivas. pero tambi!n participaciones de los medios de comunicación. internamente a todas las direcciones.

organismos.terna. e identificarlos con ella en cada momento.pida vera!.'''relacionadas con temas punteros del sector" reali ación de “maga ines$ o “patrocinados $radiofónicos y televisivos. recogiendo toda la evolución de la organi ación a lo largo del e)ercicio anual" potenciando los patrocinios y mecena gos. para así obtener una buena cobertura #acia el p3blico concreto al (ue se dirige la misma' Esto es posible por medio de una información. revistas.sico el mantener una estrec3a efica! relación( tanto con los profesionales de los medios de comunicación.celente rentabilidad.posiciones. indicando (ue con un buen ambiente de traba)o. con la *residencia y ?irección Meneral. tanto periodística como publicitaria: clara( transparente( r. pueden ayudar a cimentar.impreso como audiovisual. podríamos resumirlos brevemente.. sobre la planificación estrat!gica de comunicación establecida. conferencias. el ob)etivo prioritario de todo gabinete de comunicación es el de crear.'''" puesta en contacto y firma de convenios de colaboración con la administración. 1it.'''" asistencia permanente a todo tipo de actividades. con una gran profesionalidad y una e. (ue potencien la imagen p3blica" reali ación de monografícos en diarios. como con los empleados. es b. lo importante es e.ima ob)etividad y claridad posible. aun(ue no siempre dan los frutos esperados' $1$ T=/OLO2-A . culturales y deportivos" interviniendo y organi ando ferias. p /3 .E USUAR=OS *artiendo de la premisa de “Bui!n dice (u! a (ui!n. *ero tambi!n para conseguirlo. unificar. de toda la organi ación a la (ue pertene ca' &l mismo tiempo es imprescindible conseguir una total coordinación.<ET=>OS &un(ue por su importancia específica ya #emos definido.'''" puesta en contacto con agencias publicitarias y consultoras de comunicación para potenciar las acciones e imagen y publicidad de la organi ación"''' y un sinfín de actividades (ue ba)o la coordinación con la *residencia y ?irección Meneral de la (ue se depende.ficas'''' 2inalmente es necesario el controlar verificar la incidencia informativa y publicitaria de todas las acciones desarrolladas. Bp. en cual(uiera de sus . en el apartado <'< del capítulo II. para así alcan ar la opinión del p3blico ob)etivo al (ue se van a dirigir' ?p@g1 %' 37 5n'ormación de economía. los ob'etivos empresariales/institucionales y @b'etivos de Comunicación (ue deben llevar acabo toda empresa o institución. empresas de &rtes Mr. ba)o (u! circunstancias y con (u! finalidades$6:.presarlos inmediatamente con la m. potenciar. e.. en un 0abinete de Comunicación de cual(uier organi ación. empresas.mbitos de actuación social' $1# O. congresos.s considerada la cultura e imagen p3blica de la empresa o institución. despu!s de #aberse definido los @b'etivos el Plan/"strategia de Comunicación. en todas y cada una de las acciones. consultoras de comunicación. desarrollar y difundir la actividad de comunicación interna y e. potenciar y #acer m.

para (ue así llegue esta información a los diferentes p3blicos a los (ue se le dirige' ?esde estos concretos puntos de vista.=2RAMA ?p@g1 %( Ese determinado p3blico se transformar. revistas. teniendo en cuenta (ue #ay (ue adaptar la información a (uien se (uiera #acer llegar y en cada momento' Como indica *once “%a noticia o información debe ser el ve#ículo (ue identifi(ue el #ombre con su propia imagen. Consulados. radios.maras de comercio. Colegios profesionales. Consultoras de comunicación' Alta gestión pública1 *artidos políticos. centrales sindicales''' \<6  Usuarios e.F :B>1+ H&SBI. Corporaciones locales. televisiones p3blicas y privadas'''''>. Drganismos internacionales'''' Alta gestión privada1 Confederaciones empresariales &sociaciones profesionales.puesta. Kedios de comunicación =&gencias informativas.*ara ayudar a concretar esta importante "structura de actuación e. . necesit. (ue daría gr. colegios p3blicos y privados. Comunidades autónomas. p. alumnos universitarios. *roveedores. &sociaciones particulares de amas de casa.'''''''''    $1% T=/OLO2-A . podríamos definir la tipología de Csuarios del siguiente modo: \<< Usuarios internos: *residencia.E GUE. 17A1. Subdirección. accionistas.''' 2*cnicos1 Clientes. ?iputaciones.TES En los tiempos actuales la información periodística. #a in'ormación en los )abinetes de prensa.1 . Emba)adas. empleados. conse)os. con el problema (ue el preocupa con el indicio de sus soluciones$ H8' )esde el gabinete.ternos Científicos: Universidades p3blicas y privadas. Empresas privadas =4odos los sectores nacionales e internacionales>. Kinisterios. en un momento determinado en personas individuales o usuarios (ue accedan a nuestra empresa o institución.ficamente desglosada así: OR2A. dirección Meneral. 4. Hadrid.s comple)a y difícil de desarrollar. Centros culturales. C. se ve obligado a acceder a m3ltiples . es cada ve m. Institutos p3blicos y privados. diarios. todo ?IRCDK de un gabinete de Comunicación de empresas o institución p3blica o privada.ndose mayor cantidad de datos para ampliarla y revertirla posteriormente #acia la opinión p3blica' *or tales motivos. se debe coordinar permanentemente el plan+estrategia de comunicación de la organi ación. 4acultad de ciencias de la in'ormación. Empresas p3blicas. Jefaturas o Kandos intermedios.

Espasa. corporaciones locales. Eiblioteca de generalitat.'''>" &nuarios generales =“F#o]s F#o$ de bibliografías de empresas y personalidades" “En mundo de las cifras$ con estadísticas mundiales" “EooY in print$ sobre libros “Ulric#]s$ sobre publicaciones periódicas" “4#e Forld of learning$ referido a acontecimientos mundiales" “Ueesi#g]s$ con noticias de prensa mundiales" “4#e Europa Pear EooY$ sobre estadísticas y medios de comunicación en Europa y el resto del mundo" “?icodi$ directorio de sociedades y directivos" “?irectorio de comunicadores espa1oles$ sobre profesionales de la comunicación en espa1oles" “&genda de comunicación$ con datos sobre todos los periodistas espa1oles y sus respectivas empresas donde traba)an" “&nuario El país$ con información variada sobre temas periodísticos y sociales" “Espa1a <7 888$ información reali ada por la revista catalana 02omento de la producción0.istentes en Espa1a.''''''necesario para su organi ación. es imprescindible estudiar bien el tema a comunicar. artículo. entre: &dministración ?p@g1 %) general.fuentes informativas. editoriales generales. puede ocurrir (ue pierdan su aut!ntica veracidad y rigor informativo. facilitando así la labor a sus compa1eros de los medios de comunicación' Si no se contrastan y documentan bien las informaciones.logo de editores espa1oles' ISE/. #emerotecas municipales.istentes en organismos p3blicos y privados =Eiblioteca /acional.s>' Cat. referentes a actividades sociales'''' M G G G G . bibliotecas.logos de editoriales1 todos los libros y publicaciones e.logos de publicaciones periódicas : de todo tipo de entidades p3blicas y privadas =ministerios.s importantes de la administración p3blica espa1ola" y otros tantos m.'''''''les serían de gran utilidad.888 empresas m.maras de comercio'''' ?entro del total de 6888 Mabinetes de comunicación e.'''> )ossier documentales1 4anto de toda empresa p3blica como privada. 9emeroteca /acional. cual(uier tipo de noticia.terna. comunidades autónomas. siendo in3til difundirlas despu!s' *or lo tanto. empresas p3blicas. con datos pormenori ados sobre las <7. reporta)e. Eibliotecas Kunicipales. accediendo o sabiendo (ue e.isten fuentes como: #emerotecas. comunidades autónomas. corporaciones locales. partidos políticos. diputaciones.ficas 6uentes institucionales/públicas privadas' Guentes 5i5!iogr@3icas : a(uellas a las (ue se accede por medio de documentos secundarios.istentes (ue son de inter!s para cada actividad empresarial o institucional =cat. Centro Reina Sofía. empresas privadas. c. universidades. remiti!ndonos posteriormente a una determinada información primaria: G @bras de referencia1 como enciclopedias y diccionarios =%arousse. seg3n la 2ederación Europea de Comunicaciones en Drgani aciones.'''>' Cat. para desarrollar su comunicación interna y e. para así cote)ar y cubrir.logos de bibliotecas 3emerotecas1 referentes a libros y revistas e.'''> Cat. las siguientes 6uentes informativas: G G 6uentes bibliogr.

G )irectorios teledocumentales: como el “?irectorio de bases de datos mundiales$ de 2uinca" “?irectorio de bases de datos espa1olas$ de los *'J'C' o *untos de Información Cultural del Kinisterio de Cultura" “?irectory of online databases$ de Cuadra+Elsevier de neZ PorY" “?irectorio de bases de datos del Cindoc$ del Centro de Información y documentación científica del conse)o Superior de Investigaciones científicas.istentes en el mundo.. tema audiovisual.ington 9erald %eader$" “%e. fec#a de creación y actuali ación. “Kinisterio de Cultura$. sistema inform.tual.$" “E/&]S EanYing Report$" “4#e Eoston Mlobe$" “Eranc# ?eposit$" “4#e C#arlotte Dbserver$" “C#icago 4ribune$" $C//$" “Columbus ?ispartc#$" “Cuadra ?irectory of ?ata base$" “?aily /eZs$" “?atabase of ?atabase$" “?atatmes$" “?E&$" “?etroit 2ree *res$" “?ri EanY &nalysis Service$" “4#e Electronic Fas#inton *ost0/eZsletter$" “2?IC$" “2ederalReserve EanY 9olding$" “2inancial$" “2inancial 2orecast$" “2inancial Institution ?ata Ease$" “2inancial Services FeeY$" “2inancial 4imes Eusinesss$" “2IRK+2inancial Institutions Resource Kanagement$" “2loZ of 2unds$" “2ort %auderdale /eZs$" “2oundations$" “ 2resno Eee$" “M and J$" “Mary *ost 4ribune$" “Maumont$" “Milroy ?ispatc#$" “9ouston *ost$" “Information EanY$" “International 2inancial Statistics$" “Investe.$" $I/?EV+/eZspaper Inde. dirección y tel!fono del productor o creador. condiciones t!cnicas. cobertura. por listado o por C?0RDK> de: nombre.$" “Canadian *ress /eZste. no #ay (ue olvidar las 5.888 E??S &SCII e.$" $/eZs PorY ?aily /eZs$" $4#e /eZ PorY G G G G G G . “EC9D$.'''''todo ordenado alfab!ticamente' Son las siguientes: =&lemania>: “?eutsc#e EundesbanY ?ata$" “?eutsc#e *resse &gentur$" “Mermany$' =&ustralia>: “&ustralian 2inancial ?ata base$" “Bueensland /eZspaper Information Service$" “Fait Inde. to /eZspaper$' 0=Canad.s de informarnos 0D/%I/E u D22%I/E0 =por pantalla de ordenador. “Iber0 4EV$. “CI/?DC$. “ES&0IRS$.tico de cone.ión. “S4/$. num!rica o audiovisual sobre el tema (ue tratan. “I/2E$.t$" “UnicYerbocYer /eZs$" “4#e %e.. idioma. “E&R&4S$. adem.is EanYing %ibrary$" “%ong Eeac# *ress04e1legram$" “%os &ngeles 4imes$" “4#e Kacneil+%e#ner /eZs#our$" “Kanagement Contents$" “Kar(uis F#o]s F#o$" $KediaZire$" $El Kiami 9erald$" $/ational /eZs0 paper Inde.''' ?p@g1 %* Eanco y bases de datos: ?entro de las .$" “4#e 2inancial *ost Electronic Edition$" “2inacial 4imes Canad$" “Mlobe and Kail Dnline$" “Koney KarYet Rates$" “Buebec &ctualites$' =C#ina>: “Vin#ua Englis# %anguage /eZs Service$ =EE' UU'>: “&bi+Inform$" “&Yron beacom )ournal$" “&lbany times union$" “&llentoZn 4#e morning Call$" “&merican EanYer$" “&nc#orage ?aily /eZs$" “&nnapolis 4#e Capital$" “&* /eZs$ " “&ri ona Eusiness ga ette$" “EanYbase Dne$" “Eiograp#y Kaster Inde. 788 redes>$''''Estas E??S nos dan información referencial. “BUES4E%$. pertenecientes a diferentes ?istribuidores y Redes mundiales como: “?ialog Information Services$.(ue tratan sobre temas relacionados con la Comunicación. contenido. te. “I/4ER/E4 =58.>: “Canadian C#artered EanYs$" “Canadian /eZs Inde.

cr!ditos al e.terior.is /eZspapers$" $4#e Drlando Sentinel$" $*eninmsula 4imes 4ribune$" $*#iladelp#ia ?aily /eZs$" $*#iladelp#ia In(uirer$":$4#e *#oeni. cr!ditos #ipotecarios.$" “Sistema Información Eurs. Instituto Cr!dito Dficial.til$" “4elemer$ =2rancia>: “& urtel$" “Conseil /ational du Credit$" “?irigeants$' =Mran Ereta1a>: “&bstracts of ZorYing papers in economics$" “&nnais$" “2inancial 4imes 2ullte. Ma ette$" “Radio Resources /etZorY$" “Regional 2inancial 2orecast$" “Reuter /eZs Reports$" “Ric#mond /eZs %eader$" “Ric# 4imes ?ispartc#$" “4#e Sacramento Eee$" “Sab Jos! Kercury /eZs$" “Saving an %oan$" “Scripps 9oZard /eZs Service$" “Seattle *ost Intelligencer$" “Spectrum 6 and H Intitutional 9oldings$" “State and SKS& 2inancial$" “4elerate 2inancial Information /etZorY$" “4elerate II 9istorical ?atabase$" “4rust0compare$" “4@&nsZer$" “US0Escon$" “US0 Employment$" “EanYing+2inance$" “Ulric#]International *eriodicals ?irectory$" $US& 4oday Update$" $@icYers Eond Dnline$" “FestlaZ 2inancial Services ?atabase$" “F#arton Econometric %atin &merican 9istorical ?atabase$" “F#arton Econometric US& Industry 9istorical ?atabase $" “Forld Report$' ?p@g1 &+ 0=Espa1a>: “&riadna$" “EECI$" “EDE$" “Camerdata$" “Comcat$" “Cindoc$" “?elfos$" “?ocumentación de medios$" “E2Edata$" “E2Ecom$" “Enfony0 24*rofile$" “ICEV$" “I/2E$" “2undesco$" “Kicrodoc$" “/oticias de prensa espa1ola0Earat $" “Drganismos de la &dministración$" “*IC+*untos de Infomación Cultural$" “Scrips+Iberte.terior.G G G G G G G G G 4imes$" $4#e neZ PorY 4imes Eiograp#ical 2ile$" $/eZs$" $/e.'''> • Eanco ?e Espa1a =Eoletín estadístico y económico.$" “Cronos Eurostat" “Cronos I/E$" “?iane Muide$" “EurobanY$" “DEC? &nnual /ational$' *6uentes G institucionales públicas1 a(uellas donde se locali an todo tipo de información primaria y secundaria. banco E. informe anual. Eanco 9ipotecario =informes oficiales sobre agricultura. sobre entidades o instituciones p3blicas' Drganismos oficiales: todos los (ue intervienen p3blicamente en la sociedad' • &udiencia nacional =?ossiers sobre sentencia y legislaciones>' • &rgentaria+Eanco Cr!dito &grícola.'''> . Eanco Cr!dito Industrial.t$" “240*rofile$" “Image EanY$" “KcCart#y$" “Scan$" “Sout#am /eZs$" “F#ooZns F#om$' =Italia>: “2inan iamenti Interna ionali$" “KacWBuin$" “4elegiornali e 4rasmissioni 4@$' =Japón>: “&sai Simbun /eZs$" “C#unic#i$" “Uyodo Englis# /eZs Service$" “/iYYei$" “F#o$' =Rusia>: “4ass$' =Suecia>: “44/y#etbanYen$' =Sui a>: “Elsa$' =UE>: “Cele.

'''> • Comisión /acional del Kercado de valores =Edds sobre bolsa. bases de datos sobre normaticas. índices de precios al consumo 0I*C.'''> • Corporaciones locales =publicaciones oficiales.'''> • Conse)o Superior de C.'''> • 2U/?ESCD+ 2undación para el ?esarrollo de la 2unción Social de las Comunicaciones =informes anuales. índices #oteleros.fico diario.'''> • Conse)o Meneral del *oder Judicial =Informes y normativas )urídicas. Edds.'''> • CIS+Centro de Investigaciones Sociológicas =Estadísticas sociológicas y publicaciones.'''> . estadísticas. indicadores de coyuntura. vías. Dlimpiadas de Catalu1a. bandos de ayuntamientos. plenos de partidos políticos. publicaciones comerciales.''> • Instituto de Cooperación Iberoamericano =acuerdos internacionales con países iberoamericanos> • ICEV+Instituto Espa1ol del Comercio Espa1ol =censo oficial de e. publicaciones laborales. E.'''> • Casa Real =Informaciones y datos oficiales sobre los despla amientos y actos reales.portadores espa1oles. anuarios. telos.'''> • I/EK+Instituto nacional del empleo =informes de paro y de empleo. legislaciones. cursos.'''> • ?efensor del pueblo =sentencias p3blicas.'''> • ?M4+?irección Meneral de 4r.''' • Casa de &m!rica =Centro de información0 ?ocumentación.''> • I/E+ Instituto /acional de estadística =encuestas de población activa0 E*&.maras (ue se agrupan en el conse)o con información sobre: Eoletines informativos. con su respectivo Eanco de datos y Edd sobre Iberoam!rica en C?0 RDK.'''> • C?4I+Centro para el ?esarrollo 4ecnológico Industrial =Informes sobre tecnología de industrias y empresas> • Comisión /acional del @ centenario =Informaciones sobre actos p3blicos. borme. CDDE. reuniones.istente sobre las I7 C. tr.istentes> • Congreso de los ?iputados =informes y dossiers sobre actas. boletín fundesco. índice de producción industrial. base de datos del CI/?DC0Centro de Información y ?ocumentación Científica.posición Universal de Sevilla.'''> • CSIC+Conse)o Superior de Investigaciones Científicas =Convocatoria de becas.fico =información sobre normativa de tr.'''de Kadrid. Earcelona'''> ?p@g1 &" • Comunidades &utónomas =*ublicaciones oficiales de las 5e. concursos científicos. base de datos 0Camerdata0.fico.maras de Comercio e Industria =Información e.• EDE+Eoletín Dficial Estado =EDE>diario.

Bui!n es (ui!n en Información.• I2E+ Instituto de 2omento a la E.teriores =informes sobre relaciones diplom. convenciones. estadísticas coyunturales sobre Economía> • Kinisterio de Educación y Ciencia =Informes sobre Educación nacional. colegios p3blicos. informes coyunturales. Dposiciones a Institutos.'''> • Kinisterio de Economía y 9acienda =Contabilidad nacional.0Muía de Muíasa. cursos. publicaciones. sobre ingeniería civil. '''> • Registro de la *ropiedad Industrial =Eases de atos. publicaciones.portación =tres bases de datos sobre e.'''> • I/K+ Instituto /acional de Keteorología =información permanente sobre condiciones metereológicas. Censo del contribuyente. publicaciones oficiales. Información Comercial Espa1ola. e. publicaciones varias.'''> • Kinisterio de Justicia =/ormativas y legislaciones nacionales.posiciones. ases de datos. publicaciones. publicaciones educativos y escolares. 7< Eases de datos *IC+*untos de Información Cultural'''> • Kinisterio de ?efensa =Informes sobre ?efensa nacional.'''> • Kinisterio de 4raba)o y Seguridad Social =Información laboral ya sindical.'''> • Kinisterio de &suntos Sociales =Informes sobre 4ercera Edad>5 • Kinisterio de &suntos E. publicaciones. informes KD*U+Kinisterio de Dbras *3blicas y Urbanismo=Informes sobre carreteras. Eases de datos. información sobre normas de ciudadanía e. *roducto Interior Eruto *IE. índice de producción alimentaría.'''> • Kinisterio de 4ransportes. informes de centros de la SS. publicaciones. Eases de datos. 4urismo y Comunicaciones =Indices de pasa)eros.'''> .tran)era. comunicaciones por tierra.ticas e internacionales entre países. '''> • Secretaría de Estado de ?eportes I/ormativas oficiales sobre el ?eporte y los Juegos Dlímplicos.'''> • Kinisterio de Sanidad y Consumo =Informes sobre sanidad nacional.'''> • I/9+ Instituto nacional de 9idrocarburos =Informes energ!ticos espa1oles.''> • K&*+ Kinisterio para &dministraciones *3blicas =informes coyunturales sobre regulación de comunidades autónomas y corporaciones locales.portación internacional. pesca y alimentación =índice de producción ganadería. conferencias. mar. seguridad ciudadana. censos de industrias y empresas. '''.'''> • Instituto /acional Seguridad e 9igiene en el 4raba)o =base de datos sobre seguridad nacional. correos y tel!grafos.'''> • Kinisterio de agricultura.'''> • Kinisterio del Interior =Informes sobre seguridad nacional. '''> • Kinisterio del *ortavo del Mobierno =&genda de la Comunicación. Centros p3blicos de investigación.''''> ?p@g1 &# • Kinisterio de Cultura =*ublicaciones culturales.

informes financieros por país. regulación de universidades y 2acultades.'''> • DI4+ Drganismo Internacional del 4raba)o =encuestas de traba)o y población activa mundial.'''> • &%I?E+&sociación %atinoamericana de Instituciones 2inancieras de ?esarrollo =base de datos0Cedom'.'''> • DC?E+ Drganismo Internacional para Cooperación y desarrollo Europeo =informes socioeconómicos por países. publicaciones. cursos.'''> • Comunidad Iberoamericana de Información =datos estadísticos sobre información en %atinoam!rica.tran)eras.'''> G *artidos políticos: 4oda la información estadística.tico y Social" Centristas de Malicia" IU+ Coalición de I (uierda Unida" CIU+Convergencia y Unió" Iniciativa per Catalu1a" */@+ *artido /acionalista @asco" **+*artido *opular" *SDE+*artido Socialista Espa1ol" *artidos del Mrupo Ki.'''> • Eanco Kundial =Estadísticas financieras. convenios.'''> • CDI+Comit! Internacional =Información deportiva internacional por países.'''> • Senado =boletín Dficial del Senado.'''> • Cru Ro)a Internacional =informes de salud por países.• Secretaría de Estado de universidades =planes de estudios y oposiciones.to" U*/+Unión del *ueblo /avarro' @rganismos internacionales1 G • &mnistía Internacional =informes sobre derec#os #umanos. informes coyunturales sobre países del mundo. 4#esaurus mundial de la comunicación.istentes en Espa1a: C?S+ ?p@g1 &$ Centro ?emocr.'''> • 4ribunal Constitucional =Sentencias nacionales sobre temas referidos a la Constitución.''> • EUR&4DK+Comunidad Europea de Energía &tómica =Informes pormenori ados sobre energía atómica en Europa. social. estadísticas. publicaciones informaciones sobre becas. estadísticas.'''> • U/ESCD+ Drgani ación de /aciones Unidas para la Educación. Ciencia y Cultura =publicaciones culturales. IK&C. provincial.'''de las H7 Universidades p3blicas espa1olas y las e.'''> • 2KI+ 2ondo Konetario Internacional =informes económicos. electoral. publicaciones.'''> • 4ribunal Central del 4raba)o =Sentencias laborales de empresas. ayudas comunitarias.'''referente a los 58 partidos políticos e. empleados. nacional.'''> • 4ribunal de Cuentas =%egislaciones y normativas sobre aspectos relativos a contabilidades p3blicas.'''> • DE&+ Drgani ación de Estados &mericanos =informes de coyuntura económica y financiera> • D/U+Drgani ación de las /aciones Unidas =bases de datos.'''> . informes bancarios internacionales.

elecciones. cat. publicaciones diversas.s representativas son: • &gencia E2E =base de datos. informe anual.ntico /orte • UE+ Comunidad Europea G G Eibliotecas y #emerotecas: todo tipo de libros. como: I2EK& de Kadrid.'''> • C4/E+ Compa1ía 4elefónica /acional de Espa1a =información sobre comunicaciones. normativas. '''e.logos. becas.'''como: Centro Cultural Reina Sofía. base de datos de Cetesa.''' M . Universidad privada San *ablo CEU. publicaciones.istentes en 4E/ED+E.istentes en: Eiblioteca /acional =&riadna>. Centro Cultural del Conde ?u(ue. Universidad *ontificia de Salamanca. ayudas. ferias. comunidades autónomas. E??S e.istentes en todos los Centros Culturales p3blicos de la administración central.''> • Repsol =informes sobre lubricantes y energía petrolífera nacional e internacional.logos. sobre entidades e instituciones privadas' G Cniversidades privadas1 información diversa sobre cursos. e. publicaciones.'''> • Campsa =información sobre energía.istentes en cada actividad.ficos. cat. guías.'''> • 4abacalera =normativas e informes sobre el sector taba(uero mundial> G G G 2uentes institucionales privadas: a(uellas donde se locali an todo tipo de documentos primarios y secundarios. conferencias. cursos. con datos sobre: cultura del país. fondos periodísticos y fotogr. convenios de colaboración.''' Empresas p3blicas: información general sobre las 75 empresas p3blicas e.'''de: Universidad *ontificia de Comillas. estudios sobre telecomunicaciones.istentes en Espa1a.''> • Cepsa =informes petrolíferos.• D4&/+ Drgani ación del 4ratado &tl. audiovisuales. cursos. 9emeroteca /acional. acuerdos entre países. Universidad de ?eusto. Centro Cultural de la @illa de Kadrid. seminarios.''' G 0Colegios profesionales: los colegios privados y profesionales e. ''''''así como las 2erias internacionales por sectores y ciudades' Emba)adas y consulados: información sobre las I6 emba)adas y consulados e.'''(ue organi an las instituciones feriales dependientes de cada corporación local. así como de las :< en representación espa1ola en el e.0 Instituto /acional de Industria =SE*I> y en la administración en general' %as m.''''' ?p@g1 &% Instituciones feriales: cada una de las actividades. campa1as sociales y culturales. conferencias. profesionales.'''' Centros culturales: información sobre: seminarios. energ!ticos nacionales e internacionales.'''> • RE/2E+ Red /acional de 2errocarriles Espa1oles =informes sobre comunicaciones por ferrocarril. intercambios culturales. congresos. Universidad privada de /avarra. con informaciones sobre: actos.tica.posiciones. 9emerotecas Kunicipales.tran)ero. controles de audiencias en medios de comunicación. telem.

.''' Son las asociaciones de amas de casa. estadísticas.presaremos en el pró. actividades. empresariales. una representación social importante. USD' G "mpresas privadas: de los dos millones apro.''' Consultoras de comunicación: Seg3n e. 557 diarios.''' . Cinco diarias. UM4. actividades. estudios t!cnicos.isten I. Europa *ress. centrales de compra de medios.edios de comunicación1 del total de 5'-8: locali adas: 58: son agencias informativas.< emisoras. conferencias. guía burs. convenios.'' G Centrales sindicales1 las . El Kundo. consultoras+asesorías de comunicación y R' *3blicas en Espa1a. dan todo tipo de informaciones sobre: actividades sindicales. estadísticas laborales. I/4M. informe anual.istentes.canales de 4v semiprivados y 6 privados' =4odos ellos sin contar al R4@E estatal>' 4odos nos ofrecen información sobre: audiencias. cuentas de resultados. Colpisa. e. situación. &sociaciones para la tercera edad. informe anual.fica =Efe.'''> • %& C&IV&+ca)a de *ensiones de Earcelona =informe anual.istentes entre los de información general =centrales. publicidad.'''> • E&/ES4D+ Eanco Espa1ol de cr!dito =anuario del mercado espa1ol. ofreci!ndonos: actividades.''' > G . periodismo. económicos y deportivos" 57 son de Kadrid y Earcelona y los 588 restantes de provincias =&EC. campa1as de imagen. comunicaciones. E%& S4@. conferencias. CCDD. sociedad.istentes. ?iario 5.'''> Agencias publicitarios: 586 son las e. 78 de colaboración y <. concursos.n las Ca)as de &#orro y la Eanca privada: • EE@+Eanco Eilbao @i caya =revista. publicaciones. acuerdos laborales. el resto son: agencias de modelos. centrali adas en Kadrid y Earcelona.istentes sobre comunicación est. . e. regionales y provinciales>. se ofrece todo tipo de información sobre: informes anuales.G G G 0Asociaciones profesionales1 aparte de las 588 e. Reuters''''''> ?p@g1 &'  )iarios 1 delos 557 e.pectativas empresariales. con todo tipo de datos sobre: mercado. 58:8 revistas =información general.n todas las referidas a cada una de las actividades profesionales espa1olas: &EE+ &sociación Espa1ola de Eamca" &/2&C+ &sociación de @entas de &utomóviles" CEDE+ Confederación Espa1ola de Drgani aciones Empresariales" &*?+ &sociación para el *rogreso de la ?irección" Círculo de Empresariales" &*?+&sociación para el progreso de la ?irección" Círculo de Empresarios.isten en Espa1a.imo capítulo noveno del libro. balances. de parte gr.imadamente de empresas privadas (ue e. renta en Espa1a y distribución provincial.s representativas a la #ora de ofrecer información est.''' ?p@g1 && G 0Asociaciones particulares: formadas por todo tipo de colectivas de personas (ue buscan en su unión. 66 son de información general.'''?ndonod información sobre: informes anuales. publicaciones. índice de e.til.''' Entre las m. tecnología'''  Agencias informativas: del total 58:. cora ón y especiali adas>. entre las legali adas y las no legali adas.'''' Son las siguientes: C/4. cultura. <6 cadenas radiofónicas y 6. eventos.

#ay <6 cadenas radiofónicas privadas y 6. de ocio. 6< de modas. 57 de muebles y decoración. 4@M0 Malicia. -. 5 de tauroma(uia y <IH t!cnicas'  Radio1 aparte de R/E y sus respectivas emisoras. I de marYeting.< emisoras centrales y locales. <5 de alimentación. <5 de m3sica y fotografía. H5 de automovilismo. 7H anuarios. 77 de información general. de cine0teatro. e. 6< de educación. <. 6H de turismo. 55 de aviación. H7 de cultura. 7 de #umor. Revistas1 de las 5'8:8: H< son agrícolas. 4@@0@asca. H5 de religión. 7< de deportes. 55. I de comunicaciones. .sindicales.de erotismo. . así como 6 canales totalmente privados: antena 604@. telemadrid. m!dicas. de economía. tele7 y canal plus'?p@g1&( . . telemurcia. canal sur0andalucía y canal : valenca.isten canales semi0privados: 4@60Catalu1a. . 5: infantiles. 6 de #istoria.de filatelia. de las cuales 5-5 son de DK =onda media> y 5:5 de 2K =frecuencia modulada>'  2elevisión1 aparte de R4@E y sus centros regionales. 5 de sucesos. : de decoración.

Comunicación externa operativa & veces un n3mero importante de miembros de la empresa se #alla en contacto directo con el medio e.terna de la empresa abarca varias dimensiones: G G G comunicación externa operativa de los miembros de la empresa con los distintos asociados o interlocutores" comunicación externa estrat*gica (ue consiste ya en la constitución de una red. poderes p3blicos.1 Diversas comunicaciones externas de la empresa %os miembros de la empresa se comunican entre sí =comunicación interna> y con el medio e.=IAC=H.terno en el marco de las actividades profesionales diarias' ?e este modo. etc!tera' *or esta ra ón. dirección departamental del traba)o.arto!i1 . esos contactos e intercambios no son verdaderamente indispensables. subcontratistas.TER. dirigentes de clubes.=CAC=H. etc' En el momento en (ue se llevan a cabo.=CAC=H.1.=CAC=O.ES =.istir' $1"1# Comunicación e6terna estratégica G En este ítem podemos agrupar dos aspectos: %a comunicación e. promociones. eventualmente competidores.1.terna>' ?e #ec#o.=IAC=H. La organi ación comunicante y !a comunicación organi ada1 Annie .terno =comunicación e.AS : EJTER. cada uno ve#iculi a una imagen y unos mensa)es en nombre de la empresa.AS 3. #omólogos de otras organi aciones. . pero los actores afectados en la empresa piensan por anticipado (ue “pueden servir$ cuando se presente una dificultad o un #ec#o puntual' . y recibe informaciones (ue integra ?p@g1 "++ y absorbe en el seno de la organi ación' Esos intercambios son indispensables para la actividad a corto pla o de la empresa: sin ellos no podría e.E COMU. ya en una actitud de “vigía$' Información externa de notoriedad =publicidad.TAC=H. COMU. : OR2A. contratistas. etc!tera>' 3.LECTURA & COMU. cada uno de ellos debe comunicarse 0como representante de la empresa0 con personas de afuera: clientes. la comunicación e. : OR2A.e1 /aidós1 Mé6ico7 "**"1 Capítu!o # pp "++8""( $1 COM/LEME.istir$ en su medio y desarrollar relaciones positivas con actores considerados clave: cargos municipales. proveedores.terna con destino anticipador de constitución de “redes$" por intermedio de sus miembros la empresa busca “e. de empresas.

etc!tera>" G patrocinios =financiación de iniciativas culturales o deportivas " G intervenciones en manifestaciones. posibilidades de nuevas reglamentaciones.terna acerca de la seriedad.1. dentro ?p@g1 "+# de la empresa. a asociaciones sin dines de lucro.terna$.terna =a veces retroalimentación0 en consecuencia comunicación0 para mantenerla y estimularla>: es la función denominada “vigía$ o de “observatorio$ de la empresa (ue por intermedio de alguno de sus miembros. algunas de esas pr. este apartado es la (ue con m.lisis (ue proporciona elementos de ayuda para la decisión estrat!gica =para el mediano o largo pla o>' 3. institutos de ense1an a" G presencia de stands de la empresa en ferias y e.posiciones. sit3a “captadores$ de información estrat!gica en el medio' ?e este modo trata de enterarse lo antes posible de datos de la competencia.G G %a escuc#a e. la escuc#a provee a la empresa material de an. universidades.terna de notoriedad son: G publicidad =por los medios masivos de comunicación o por propias publicaciones de documentos>" G promoción =en especial la “*%@$0promosión en el lugar de venta0>" G donaciones =ayuda financiera o logística a artistas para causas #umanitarias.3 Información externa de notoriedad Curiosamente.ternos. de me)orar la imagen general o desarrollar su notoriedad' Se1alemos (ue. eficiencia y calidad de las reali aciones de su organi ación' G G *ero ello supone tres condiciones b. etc' G &cciones de “difusión$.s frecuencia se lo ?p@g1 "+" califica como “comunicación e.cticas =donaciones. de economía. movimientos sociales (ue puedan afectarla. etc' En consecuencia. en el marco de esos contactos e. #ay otra modalidad (ue las empresa a menudo olvidan: la posibilidad.sicas: Bue el empleado sepa =lo cual remite a la comunicación interna>" Bue est* convencido =lo cual implica co#erencia entre el discurso y las acciones concretas>" . personales o profesionales' En efecto. signos de evolución de t!cnicas. ya no son los miembros de la empresa los (ue comunican. etc' G &rtículos sobre la empresa publicados en revistas t!cnicas. etc' %as modalidades de información e. particularmente> pueden constituir tambi!n un vector de información interna' %as principales formas de información e. para cada uno de los empleados. cada uno podría ser vector de comunicación e. de promover sus empresa en lo cotidiano. cuando generalmente sólo entra1a información unilateral de la empresa #acia el medio' En este caso.terna de notoriedad son m3ltiples' Sin embargo. cambios probables de empleos. sino la institución0empresa (ue informa con el fin de #acer conocer sus productos. colo(uios. (ue se reali an destacando a determinados empleados en diversos organismos o fortaleciendo la emigración interna" G demostraciones de productos y visitas a la empresa" G presencia en las escuelas. sin embargo.

ctica' 3.lisis correlativos.s. Acómo puede estar “convencido$ por la eventual información positiva (ue escuc#a en los medios o lee en artículos de promociónC En primer lugar.terno se adelante a la realidad' ?p@g1 "+% 33 1B4 +H1"$ 2rans+ormation sociale des entreprises.ito dependerla de ellos y de su solidaridad' &fic#es. (uiso alcan ar tanto el p3blico e. por e)emplo.terna raramente se difunden dentro de la empresa y (ue empleados de distintos sectores dicen enterarse por medios e.2 ara promover! el empleado de"e creer El mismo estudio revela de cada tres empleados sienten (ue la empresa es pesada y burocr. (ui . a veces traumati ante. e.1 ara promover! el empleado de"e sa"er *ara (ue los empleados sean portadores de mensa)es generales acerca de la empresa.terna es el del Kinistbre del]E(uipement (ue antes de lan ar su “spot$ publicitario televisado en 5:II organi ó un vasto programa de discusiones al respecto en el seno de todos sus servicios' En esas condiciones. logros. documentos referidos al mensa)e del “espíritu de e(uipo$ florecen en las paredes de los servicios de la empresa desde #ace varios a1os. el estudio de CD2REC& puso de relieve (ue las empresas “enfermas de comunicación interna$ de #ec#o tenían disfunciones de orden global (ue ata1en a la administración y a la organi ación' ?p@g1 "+$ Esto con)unto a preguntarse acerca de la brec#a entre discursos difundidos y realidad pr.perimenta un desfase.2. un estudio reciente de CD2REKC& 66 indica en 2rancia en 7HN de los asalariados no se considera bien informado con respecto a la empresa en la (ue traba)a' ?esde ese punto de vista es significativo corroborar (ue los documentos destinados a la comunicación e. sea m.terno como a los empleados desarrollando la idea seg3n la cual el !.terna parecen interesantes' Eull.cil admitir y comprender (ue el mensa)e e. las iniciativas de algunas empresas (uisieron combinar promoción interna y e. mediante an.ternos o por la prensa de #ec#os (ue marcan la vida de la empresa' &dem. con el emblema sobre el espíritu de e(uipo. mientras (ue el gran p3blico siguió con inter!s las #a a1as deportivas del velero Eull' Es cierto (ue ello no compensa eventuales dificultades de funcionamiento interno.s f. pero apunta a reducir los desfases de comunicación' Dtro e)emplo (ue ilustra esta b3s(ueda de co#erencia entre comunicación interna y e. octubre de 177AA. entre esos mensa)e ideales y la opaca realidad de todos los días' 4ambi!n en este punto la organi ación influenciar. antes (ue nada es necesario (ue #ayan recibido ellos mismos' &#ora bien.tica' %a consideran causante de numerosos fallas y manifiestan determinadas (ue)as personales con respecto a la misma' En consecuencia.G Bue tenga ganas de 3ablar =lo cual supone una cierta motivación> 3. Jocumento 1B4 +H1". .2.2 Comunicación externa diaria de los empleados de la empresa 3. la comunicación' ?esde ese punto de vista.

3enjeu humain. de ruptura en la renovación de los (ue se )ubilan" G incapacidad de adaptación fle.terna plantean problemas: sin duda las #ay saludables.s adaptadas' 3. si el e. estimulando la iniciativa y responsabilidad y activando procesos de administración ?p@g1 "+& co#erentes. la comunicación de la empresa debe ser global e insertarse en una estrategia de con)unto (ue comprenda la b3s(ueda de las estructuras organi ativas m.mides de edad y antig`edad dispares.s arriesgado. los riesgos.3. apenas uno de cada dos empleados se siente ligado a su empresa por un sentimiento de pertenencia. y en el medio pla o. o apertura al e. son importantes: G pir.ceso de sentimiento de pertenencia lleva a una falta de movilidad y a una rotación de personal nula.3 ara promover! el empleado de"e #uerer El empleado no motivado en el seno de su organi ación ser. es de suponer (ue una empresa (ue trata de superar los obst.terna o entre información y realidad concretaC 6H Evidentemente. en .1 $na misma lógica de comunicación interna % externa &cciones de comunicación aisladas y vinculadas a un plan de con)unto pueden tener efecto nulo o sólo producir efectos adversos' A9ay algo m. Apor (u! promovería la imagen de una empresa con la (ue se identifica poco a nadaC /o obstante. Aes deseable el sentimiento de pertenecía a la empresa por parte del empleadoC Sin lugar a dudas en un cierta grado pero con la condición de (ue no condu ca a un inmovilismo esclerosante' En efecto.3 Comunicación glo"al 3. editions 1+::. (ue la dicotomía contradictoria entre comunicación interna y e.terno' *ara (ue verdaderamente identificado con la empresa. no todas las brec#as entre comunicación interna y e.2. por e)emplo. la motivación y la voluntad de compromiso o promoción' En efecto. . puede aumentar el sentimiento de pertenencia de sus miembros. aun(ue la mayoría lo desearía' Entonces. diciembre de 17AA.culos in#erentes a su envergadura o a su actividad desarrollando un plan de comunicación interna. de manera (ue la promoción e. ". !artola$ O1omunication et politique politique )énérale dYentrepriteN. sin duda poco propenso a promoverla en el medio e. si creemos en ciertas 3.acerbación de apuestas personales en detrimento del inter!s colectivo y se transforma en fuente de conflictos' Kuc#as empresas buscan en la actualidad un cierto e(uilibrio entre movilidad y motivación. creando en el corto pla o un problema de falta de dinamismo. la ausencia total de identificación con la empresa es peligrosa: favorece la e.terior e identificación' Sentimiento de pertenencia no es sinónimo de arraigo' Seg3n la CD2REKC&.ible en caso de restructuración de la empresa' *or el contrario.terna sea para !l fuente de valoración personal y a la ve de contribución voluntaria a resultados colectivos' Entonces.3.

comment contruire le capital ima)e de lY enterpriseZ. edificada sobre la solidaridad de sus miembros'''y se entera por la prensa especiali ada o por un vecino bien informado (ue los directores de la misma empresa acaban de ser condenados por una serie de despidos abusivos o por malversación de fondos' D el caso de un )efe de la empresa' P (ue un domingo por la ma1ana se entera de (ue su grupo acaba de comprar una empresa e. soportes y destinatarios de esas informaciones" • posibilidades de retroalimentación para (ue la comunicación no sea sólo información unilateral' Evidentemente.s all. una cierta brec#a entre la realidad cotidiana y los mensa)es de comunicación e.terna y falta de comunicación interna" G dicotomía e. estas condiciones son indispensables para cual(uier plan de comunicación interna' 3. e.terna.terna puede considerarse necesaria' *or el contrario.teorías sobre la necesidad de lo imaginario m. a trav!s de los medios de comunicación.genes ideali adas de una empresa o de sus productos. 177A. seria.terno> y la implantación de acciones concretas' Ese principio de co#erencia supone en particular: G en materia de contenido • pertenencia de las informaciones emitidas con respecto a la realidad y a los ob)etivos buscados" % en materia de procesos • elección apropiada de medios.cesiva =incluso mentirosa> entre la imagen destinada al medio y la realidad interna' ?p@g1 "+' /o faltan e)emplos concretos' El de a(uel (ue. con fines comerciales y psicosociológicos a la ve ' ?esde luego. pueden ser oportuno ve#iculi ar en el medio e. (ue se pregunta acerca del sentido de esos magníficos anuncios publicitarios de la empresa (ue tan le)os se encuentran de la realidad opaca (ue conoce' Cada cual #abr. #es +ditions dY Br)anization.terno im. comprendido la importancia de una determinada co#erencia entre el discurso =sea interno o e. compra de la (ue nunca fue informado' D el caso de un empleado de la sociedad S.$ #a comunicación )lobale.tendi!ndola a la comunicación interna: G discurso de identidad G discurso de personalidad G discurso f.2 Distintos discursos de la comunicación glo"al Retomamos a(uí la tipología propuesta por C' Regouby 67 ?p@g1 "+( a propósito de la comunicación e. e)oub.ctico G discurso cultural' Estos cuatro tipos de discursos son necesarios para la comunicación global destacada: llevan los mensa)es de información general de la empresa y sus actividades' 3/ 1.tran)era.3. escuc#a mensa)es publicitarios (ue le aseguran (ue la empresa V es próspera. de lo real' Efectivamente. a(uellos casos en (ue esa brec#a es menos necesarios son los siguientes: G abundancia de comunicación e. .

terno de personalidad puede darse ba)o la forma de una marca y un subtítulo+slogan =“Eadoit. reestructuraciones.2.terno corresponder. tener co#erencia entre forma y contenido.n conocimiento de las mismas operaciones y su lógica. etc'> o de utili ación del producto de base' 3.a partir de a#í. estos discursos deben anticiparse al e.istencia: especialmente se traduce por el nombre.3.ndose en una lógica de proceso permanente de reducción de disfunciones' 3. adem.3. o de las mismas características t!cnicas y sus relaciones con el proceso de fabricación" tambi!n de las elecciones organi ativas. incluso los procedimientos.3. insert. el discurso tiene el mismo destino de reconocimiento.terno y mostrar una cierta co#erencia.2. o de las mismas características t!cnicas y su lógica.fíca. el mensa)e sobre las características t!cnicas de un determinado automóvil o sobre la compra de una nueva empresa' ?entro de la empresa los empleados tendr. etc' *ara el medio e. misión y destino fundamentales' El discurso de la identidad apunta a refor ar el sentimiento de pertenencia. el agua de digestiones livianas$" “Renault. el refle)o de identificación con la sola mención del nombre de la empresa. colores. refle)o del consumidor. tecnologías y organi ación' 4ambi!n este discurso puede mencionar nuevas sucursales de la empresa.s de una determinada regularidad en el tiempo' Un e)emplo de discurso e. sociales o tecnológicas (ue permiten dic#as operaciones' *ara ser creíbles. con mensa)es colectivos de tipo: “2abricamos m.3 Discurso fáctico Se trata de una comunicación de producto o de actividad (ue describe características de fabricación de la empresa. pues.1 Discurso de identidad Es necesario (ue la empresa posea un discurso (ue le permita ser identificada entre las otras empresas' %a identidad es lo (ue caracteri a la vida de la organi ación y sus códigos permanentes de e. (ue puede garanti ar con una cierta permanencia la seguridad de determinadas características de la situación de la marca' ?p@g1 "+) El discurso de personalidad debe. al desarrollo de la “imagen de marca$" la personalidad se traduce entonces por efecto de la “firma$. autos para vivir$>' Internamente.(uinas #erramienta' /uestros clientes son industriales del sector electrónico$' &fuera.3.2 Discurso de personalidad El discurso de personalidad corresponde a la comunicación de marca y.& Discurso cultural . del usuario frente al logo =gr. el mismo mensa)e puede transformarse en: “/uestra situación es la de un agua ligeramente efervescente ='''> por las siguientes ra ones ='''>: debemos cuidar tal cualidad ='''> (ue marca nuestra personalidad$' 3. sonido.2.2.3. el logo.

a me)orar la escuc#a0observación o la b3s(ueda de una me)or adecuación entre discursos y pr.er . independientes de cual(uier procedimiento formal" c#arlas son “ton ni son$ en el escritorio de un empleado o en el de la empresa" #. recordemos la necesidad de ser conscientes tambi!n de la e.& $na do"le necesidad' la formal % lo informal En principio proponemos considerar (ue e.s co#erente consiste en ese caso en entablar un proceso participativo (ue tratar. programada y estructurada en el seno de la organi ación' /o obstante.1 Comunicación ver"al informal en la empresa %os modos de comunicación comentados #asta el momento en ?p@g1 ""+ este capítulo referían sobre todo al .cticas' G %a comunicación verbal informal (ue corresponde a intercambios no estructurados o no previstos con anticipación en la organi ación' Este segundo tipo de comunicación es el (ue desarrollamos a continuación' Sin embargo. y detectar los conflictos soportables y los (ue re(uieren solución' 3. dado en este sentido' 4ambi!n podemos citar “el doble proyecto. +quilbe.presión de los valores de la empresa' El e)emplo de espíritu de “e(uipo$ de Eull est.Es la e.s frecuente en mensa)es internos. la preocupación por tomar en cuenta ese fenómeno puede llevar a un an.istencia permanente del primer tipo informal en los fenómenos de comunicación' 3. !o. . de descubrir una intersección com3n entre sistemas de valores de distintas categorías de personal y de la dirección. económico y social$ de ES/' En comunicación e.isten dos tipos de comunicación informal: G la comunicación no verbal anali ada por los investigadores de *alo &lto (ue es indisociable de lo verbal y se traduce en un comportamiento global: para la empresa. ya a intercambios de sólo contenido y durables' %a comunicación informal abarca: G G 3D contactos espont. 17AD. el discurso cultural es m. es decir. (ue declinan el credo de la empresa: el paso m. >. #es +ditions dY Br)anization.&.terna.e proget d3 entreprise . donde puede traducirse mediante todos los enfo(ues de “proyecto de empresa$6. el discurso cultural corresponde a mensa)es del tipo: “/uestra ambición: satisfacerlo$' ?p@g1 "+* /o obstante. la dimensión informal de la comunicación no puede ser de)ada de lado' En la empresa se manifiesta mediante relaciones interpersonales e intercambios de información fuera de los marcos preestablecidos de comunicación' *uede referirse ya sea a intercambios circunstaciales sin alcance profesional.$ .lisis de lo “no dic#o$.mbito de la comunicación formal.neos entre colegas de traba)o para avan ar en un asunto.

#emos visto (ue de esa manera se privan de determinadas posibilidades de resolución para sus problemas y de movili ación de los empleados' Inversamente. sin esperar la pró.corrillos de “boca a boca$ (ue transmiten a toda velocidad y de manera clandestina informaciones m.ibilidad tan buscada por las organi aciones enfrentadas a los actuales desafíos de evolución' ?p@g1 ""# 38 3A H.e management participati+. Sens.les editions dY or)anization. . etc' &lgunos empresas sólo funcionan seg3n el modo de comunicación informal y se felicitan por ello' Sin embargo.r(uicos completos' El empleado cuidadoso de su actividad buscar. Serie. un contacto efica entre dos empleados de un mismo sector o de sectores distintos se crea a trav!s del intercambio verbal informal: esto corresponde a la vía natural de la comunicación transversal (ue toma distancias con respecto a circuitos )ar.pido intercambio entre un superior )er.lido' 4ambi!n por este sesgo se #ar.s. r4alit4. creemos (ue la comunicación informal presenta dos tipos de aportes principales: un aporte “utilitario$ y otro “terap!utico$' G 3. 178A. puede crear un escenario completamente irrealista donde canali aría todas las formas de comunicación en su seno' &#ora bien.. la empresa (ue desconfía a ultran a de la comunicación informal.&. Hermen$ .ceso de formalismo y de dirigismo sin participación'6I %a comunicación informal es una corriente a la (ue resulta venta)oso favorecer en su fluide ' *or ella puede ser (ue resulta venta)osa favorecer en su fluide ' *or ella puede ser (ue pase la fle.r(uico y su colaborador acerca de sus respectivas actividades del día anterior' G Circuitos de comunicación no previstos de manera “oficial$ pero (ue se refieren a la actividad profesional. 1788. la información allí donde sabe (ue la encontrar.ima reunión formal (ue lo pondr.rgenes de maniobra de cada actor en la organi ación'6?e este modo reduce los riesgos de contra0poder. prólo)o de J.3acteur ed le sist4me. seuil. 1rozier . resistencia o falta de celo (ue surgen inevitablemente de un e. :0. corre el riesgo de generar nuevos blo(ues relacionados con la “burocrati ación$ y la no motivación' &dem.presión de un determinado estilo de administración voluntarista (ue alentaría la iniciativa y la autonomía. por temor a las #abladurias o a “tomas de poder$. 2a. 17AA.s o menos fieles al mensa)e inicial =fenómeno de rumores>" G r. la comunicación formal y la comunicación informal ?p@g1 """ deben complementarse 3tilmente en aras de la eficacia y de la “salud$ interna de la organi ación' En efecto. <eiss ..n las transmisiones de información a a(uellos (ue por una ra ón o por otra no estuvieron presentes cuando se reali ó la comunicación “oficial$' %a comunicación informal permite a la ve aprovec#ar oportunidades de eficacia directivas y regular determinados riesgos de ineficiencia' Igualmente puede ser la e.(. actions.2 (porte utilitario de lo informal Con frecuencia. H. al aumentar deliberadamente los m. 4riedber)$ . +. +d. en presencia de un interlocutor v.

n interrelacionados' & menudo las fronteras entre ambos son vagas' &sí.F :. 2irer partidde l3impr4bu. procedimientos y formalismos no pueden regularlo todo. +ditions du 1> S. .presión libre de individuos y grupos' Estimularla puede servir como escape de (ue)as interpersonales o reveses de la institución' &dem.presión. la gestión de lo imprevisto H8 sólo es posible si el formalismo prev! un espacio para la incertidumbre.&.ito' &#ora bien.s de las virtudes calmantes =cen determinados casosd> de la e. m.s claras sean las “reglas de )uego$ para los distintos actores. Hc Kra= Hill. la gestión de lo imprevisto por la reactividad se convierte en un factor clave de !. el “de boca en boca$ difuso puede tener un papel de derivado (ue favorece el desarrollo de lo imaginario y la liberación de malestares' Evidentemente. 17AA. es decir.cticas y concepciones de los servicios' 3.e pilotaje strat4gi)ue de l3 entreprise. lo formal sin lo informal es una visión mental (ue puede ser peligrosa si se trata =en vano> de concretarla' En efecto. para lo no0formali ado' Es en lo informal donde lo formal encuentra su fuente de innovación' Esto es lo (ue ocurre con la comunicación verbal' 37 . la puesta al día de esos problemas puede entra1ar una gestión com3n de resolución y me)ora' /o siempre #ay (ue tener los fenómenos de rumor. no olvidemos (ue su e.lisis de la comunicación informal puede ser 3til para la comprensión de la cultura y para tenerla en cuenta en lo formal' ?p@g1 ""$ 3. el an.s la tendencia a las “#abladurías$ est!riles de)a su lugar a la crítica constructiva y responsable en el marco de grados de autonomía definidos' *or otra parte. "venier$ . Q.2inalmente.& Complementación entre formal e informal %os resultados esperados =o supuestos> de la comunicación formal y de la comunicación informal son complementarios y est. (porte terap)utico de lo informal %a comunicación verbal informal corresponde a la capacidad de e. actualmente menos a3n (ue en el pasado' En una !poca en (ue la empresa sufre una serie de evoluciones comple)as y se encuentra incapacitada para anticipar a medio y largo pla o.&. no por ello se eliminan los efectos adversos' 4odos conocemos el fenómeno iterativo de los rumores negativos. H. 17AD. (ue algunos describen como un sistema de comunicación totalmente independiente y no como un “avatar$ de los dispositivos oficiales' 6: &sí. las #abladurías y (ue)as' &(uí es donde interviene claramente la complementación entre lo formal y lo informal: cuando m.es comunications de l3entreprise. Sc0=ebi)$ .3.istencia puede permitir informaciones sobre el clima social y favorecer de este modo la escuc#a por parte de la “cima$ de la )erar(uía acerca de la realidad de las pr. 5u6dela de l3mage.

ya (ue puede olvidar la necesidad de una refle. organi ada' ?p@g1 ""& . la comunicación no es un fin en sí misma: sólo puede concebirse al servicio de una política general. desorgani ación y gestión para el corto pla o' &#ora bien./0. por e)emplo.Inversamente. m.terna' 4ambi!n se trata de ser consciente del #ec#o de (ue los problemas de comunicación en la empresa no se resuelven con una receta m. lo informal sin lo formal no ser.mbito de la comunicación supone a la ve identificar ob)etivos y necesidades. C( I0$-+ El campo de la comunicación de y dentro de la empresa es vasto.ión sobre el ob)eto de esas acciones' *or cierto.ibles. etc' *ero en materia de administración. lo no organi ado sólo obedece a un margen de maniobra y los empleados pueden ser los primeros en sufrir la falta de lo esencial: el marco formal. t!cnicos.C-$I* . reconsiderar t!cnicas empleadas o no utili adas y organi ar procesos de coordinación y concertación necesarios' Como ocurre con la organi ación. el tema de la comunicación produ)o numerosos traba)os en disciplinas diversas.gica ni con 3nico tipo de respuesta' Eb efecto. (*( C+. actuar en el . traba)ado por todos los interesados seg3n t!cnicas m3ltiples' Sin embargo. el lugar respectivo de lo formal y de lo informal o el grado de co#erencia entre comunicación interna y e. entre ling`istas. biólogos. la organi ación debe tratar de ser comunicante. permanece a menudo sin cultivar' ?p@g1 ""% Esta parado)a corresponde al #ec#o de (ue las me)oras t!cnicas de cultivo nunca compensarían los errores de la no preparación y de la falta de refle. sin embargo no es suficiente. psicosociólogos.mbito de la comunicación' Entonces parece necesario organi ar formalmente procesos de comunicación y prever.ión previa acerca de los ob)etivos perseguidos. y la comunicación. en especial en el . t!cnicos y teóricos de la empresa parecen #aber abordado esencialmente la comunicación desde el .s (ue desorden. aun(ue este enfo(ue es necesario. organi ación y comunicación ganan si son medios co#erentes y combinados y no t!cnicas desconectadas' *or esta ra ón. mediante estructuras organi ativas suficientemente fle.ngulo de sus soportes' &#ora bien. orientada #acia los buenos resultados de la empresa' *or otra parte. tomar en cuenta faceta psicológicas e interpersonales. m.rgenes (ue faciliten la comunicación informal' &.

per)udicando su imagen profesional.e !a Consu!tora a !a . debido a la comomple)idad actual de toda actividad empresarial e institucional y a sus cambios permanentes.terno y la resistencia de las )efaturas de su propia organi ación$' H5 .mara de comercio e industria. *ymes. confederación empresarial'''.igencias del periodista e. para (ue lleguen seguidamente.irección de Comunicación1 Martín Martín7 Gernando1 Ed1 Universidad Sa!amanca1 Capítu!o Segundo1 /@g1 $&8%" C&*T4U%D SEMU/?D *lanificación estrat!gica de Comunicación' #1" LA G=2URA . seminarios. psicólogos. partido político.presa Rubio. en cual(uier empresa. 83G8. coordine. (ue posteriormente difundir a los Kedios de Comunicación. &na batalla qu e no podemos perder. “&(uel profesional (ue elabora un determinado *lan Estrat!gico de Comunicación. . para sobrevivir ante la gran competencia e.presado anteriormente.n carentes. institución p3blica o privada. organi ación. abogados.=RECTOR .EL 8. cursos.s a los periodistas o Comunicadores. de una asignatura concreta (ue ense1e y profesionalice a los . ser un e.perto y #. entre las e.ista la figura de un Profesional de la Comunicación. al no ser e. en su mayoría. a la sociedad a la (ue se (uiere dirigir. con veracidad y rapide . de gran responsabilidad en las empresas e instituciones. “los ?irectores de Comunicación de las empresas o instituciones son los (ue )uegan un difícil y nada envidiable papel de canali ación de ?p@g1 $& tipo de Información. fundación.F Konz3lez. septiembre 17A7.=RCOM8 O . n.=CAC=H. analice. coordinado posteriormente las diferentes t!cnicas y medios de comunicación (ue entran en acción. O:eriodistasN.le “#asta #ace no muc#o tiempo. es decir. desarrolle. Como ya #emos e. es imprescindible. a trav!s de la emisión de mensa)es internos. estos puestos de traba)o. lo ocupaban profesionales (ue no tenían nada (ue ver con la Comunicación como: familiares y amigos del empresario. C. (ue se dedican a la Comunicación en las organi aciones' &un(ue como e.'''.s estamentos profesionales y empresariales. difunda y controle la Imagen p3blica. Qosé . se #a comen ado a profesionali ar esta importante &rma de Mestión Empresarial e Instittucional.Lectura '1 La comunicaión en empresas e instituciones1 .istente en el mercado. una amplia fluide mental. recursos #umanos'''. ya muc#os. (ue teniendo un gran poder de síntesis. #oy en día.pertos en dic#a actividad comunicativa$H8 9oy en día y gracias a las &sociaciones profesionales. (ue como ya #emos dic#o est. para llevarlo a cabo$ =?irector de or(uesta>' Como determina Mon . Universidades y dem. estar totalmente integrado en la “Cultura Corporativa$ de la organi ación a la (ue sirve y dependiendo directamente de su &lta ?irección. 1omunicaión empresarial. pp.E COMU. (ue e.. por medio de Kaster.bil comunicador. graduados sociales. 2/. aun(ue sigue siendo necesario formar m. a trav!s de las 2acultades correspondientes de Ciencias de la Información+Comunicación.

/ oticias de la (omunicación. en su funcionamiento. &n lar)o camino por recorrer. la empresa o institución y (ue con el adecuado tratamiento. adverbios.ceso de ad)etivos. #a empresa ante los medios de comunicación.l es el papel y funciones del ?IRCDK a nivel mundial' Estos die conse'os referidos al papel del Comunicador o ?IRCDK en la organi ación fueron los siguientes: • Evitar improvisaciones y discursos t!cnico0abstractos • ?ar primacía a la Información y reiterar las ideas b.2 B ">CR". lo (ue L la grasa a un co)inete 0: evitar los ra!onamientos a udar para Bue la organi!ación logre resultados positivos con su Bue3acer profesional EA. esa función no estriba en elaborar y lograr (ue sean publicadas m.1 ubio.s o menos “/otas de prensa$ en los Kedios de Comunicación.sico unidimensional$ H6 Si lo unimos a los “Conse)os empresariales$ encargados en 5:I: por la DI4 =Dficina Internacional del 4raba)o>. utili ando toda su capacidad y sentido com3n desde la gestión de la comple)idad creativa. 2F8.sicas. sino en saber discernir.. a la CEDE =Confederación Espa1ola de Drgani aciones Empresariales>. p. p. 4ambi!n es positivo el planteamiento (ue #ace *oveda sobre los ?IRCDK europeos siendo estos$Sinteti adores$..a in+ormación. conciso y claro. a'ael. con naturalidad y sin t!rminos rebuscados • ?ominar el tema. 4. pueden convertirse en Comunicación positiva de esa correcta imagen.ercado 7nico de 1998. sin alardear de (ue se sabe demasiado • /o provocar al informador *ero en sí el 0?ircom0 tiene una serie de funciones( facultades responsabilidades in#erentes a su puesto dentro de la empresa o institución: 6unciones. 0n O#a comunicación. la apreciación puede venir despu!s • Evitar el e.anual de Comunicación empresarial( podríamos ayudar a concretar algo m. pp./1G/. 3F. O5deas empresarialesN. 0 Reali ar todo tipo de actividades (ue le sean delegadas directamente por la *residencia o ?' M Meneral' /@g1 $' . latiguillos y frases #ec#as • /o marear con cifras' ?ar las b. con conceptos muy accesibles • Ir directamente al #ec#o. 1it.sicas • Ser breve.1F.ndolas • Serenidad y sosiego en la e. al romper con el modelo cl. (ue deben fi)ar el ob)etivo cultural de la empresa o institución. .3 :BV+J". una necesidad creciente en la empresa. Bp. . (omunicación empresarial en el . es decir.En sí. . aconse)ar y canali ar cuando( con Bu* contenido. Hi)uel.71. debe servir para crear los adecuados canales (ue permitan encausar las energías potenciales (ue genera.s. se elaboran las informaciones (ue deben constituir. en su . cu. redonde.21 .posición y compostura • 9ablar despacio. vinculados a la ?irección Meneral. para la gestión de la ?irección. a Bui*n van dirigidas y a trav*s de (u! Kedio. el traba)o de los profesionales de la Comunicación e Imagen p3blica. Jiciembre 177F.

terior de la misma. de acuerdo con las normas establecidas. Kedios &udiovisuales y *ublicidad>.plotar todas las posibilidades t!cnicas concedidas a su Mabinete. canali ando #acia la *residencia o ?' Meneral los asuntos de personal (ue por su gravedad o importancia lo re(uieran' 0 Conceder permisos a sus empleados. capítulo a capítulo. las necesidades de formación (ue detecta en sus empleados' 0 @igilar el cumplimiento de las normas de disciplina.ternas' 0 Utili ar y e. motivación y delegación de funciones' 0 *roponer a la presidencia o ?irección Meneral. todo tipo de: ascensos. asistencia. así como dirigir y controlar a sus cuadros de vacaciones' 6acultades1 0 9acer sugerencias a la *residencia o ?' Meneral sobre el *lan+ Estrategia de Comunicación a seguir por la empresa o institución' 0 *roponer a la *residencia o ?' Meneral la organi ación de sus actividades y servicios' 0 &utori ar gastos originados en su Mabinete. ya sea empresarial. dentro de los límites establecidos por la empresa o institución' Responsabilidades1 0 Cumplir.''' adoptando las medidas (ue de ello se deriven. siempre aba)o la coordinación con la *residencia o ?' Meneral' 0 Representar a la organi ación. para así rentabili ar su gestión empresarial o institucional' &sí (ueda establecida finalmente.presada anteriormente' En cuanto a los ob'etivos funciones del mismo. ante los Kedios de Comunicación' 0 E)ercer la ?irección de su Mabinete y adoptar decisiones (ue afecten a sus ?epartamentos.n mati ando y desarrollando. se ir. la figura del ?IRCDK. sanciones. en cuanto a recursos de comunicación.'''oportunos 0 Comunicar al ?irector de *ersonal. tanto internas como e. traslados. premios.0 ?irigir la integración y potenciación de los empleados pertenecientes al gabinete =Comunicación. institucional o de cual(uier otra tipología ya e. así como con el resto de las )efaturas y empleados de la organi ación' 0 *ropiciar un buen clima de traba)o entre sus empleados y con el resto de la organi ación' 0 Kantener la suficiente discreción en todas las actividades (ue se realicen en su Mabinete. los Db)etivos y *lanes de traba)o establecidos' 0 4ener una r.istente en la organi ación y (ue sirva para comunicar cual(uier tipo de actividad o servicio #acia el interior o e. dando cuenta inmediatamente a la *residencia o ?' Meneral' 0 Conceder permisos a sus empleados. en todo momento. especialmente en caso de urgencia. dentro del libro' /@g1 $( .pida y fluida comunicación con la *residencia o ?' Meneral. y en consecuencia a la ?irección de personal. #asta lo concretado por la *residencia o ?' Meneral' 0 &cceder a todo tipo de información y documentación e. dentro de la organi ación.

2Bp.. cit.ST=TUC=O. 17. me)orar la productividad. y adoptando ordenadamente los procesos comunicativos siguientes' 0 Política de Comunicación de la organi!ación % "strategia de Comunicación. cada ve m.<ET=>OS COMU. .=CAC=H.. controlar y lograr la fidelidad del mercado. los empleados nunca llegar.7F. p. desarrollar y difundir la actividad de Comunicación e Imagen p3blica. unificar.' En definitiva los @b'etivos de Comunicación (ue deben establecerse. desde nuestro punto de vista. 1it. . O>uevo lunesN8. en todo momento. como un todo de la Cultura general de la empresa o institución. sin olvidar (ue #ay (ue coordinar todos los pasos a dar. ya sean provinciales. 1arlos.istente./ Jíaz Kuell. EM/RESAR=ALES?=. se entere clara y concretamente de los mismos. Bp.A/.ALES : . .#1# O. integración y participación de los Recursos #umanos. al mismo tiempo (ue involucrando. (ue todos ellos sean rentables. ya (ue de nada sirve un buen Estudio de mercado si no establecemos unos “Db)etivos$ adecuados y no se desarrollan unas acciones para conseguirlos o no se #ace una buena Comunicación de car. p. como es la Comunicación interna( (ue es la (ue #ar. ''' son algunos de los grandes Db)etivos empresariales e institucionales de toda organi aciónH<' Sobre todos estos “Db)etivos$. al personal de la misma. sobrevivir adecuadamente una entidad. Como indica Casas “sin un efectivo *lan de Comunicación.. debido a la gran competitividad e.terno.E ?efinir y desarrollar una Imagen p3blica propia" con(uistar la calidad" renovar la Cultura corporativa.2 ./. para dar una buena Imagen global de la mismaH. Qosé. motivación. en el mundo de los negocios. #a 1omunicación interna en una )ran empresa. a trav!s de la con)unción de ambos tipos de Db)etivos. productos o servicios. por Bu*( cómo en Bu* momento. &n posible modelo a se)uir. una buena #erramienta de gestión. observamos (ue es necesario (ue e..cter interno y e.ndose la Comunicación interna externa( es como podr. a la #ora de ponerse en funcionamiento en el mercado al (ue se van a dirigir las acciones.N. +l Har@etin) . a'ael. % Plan de Comunicación 9ay (ue saber a dónde nos dirigimos. la empresa o institución debe contemplar unos concretos @b'etivos empresariales/institucionales íntimamente relacionados con los @b'etivos de Comunicación( para así lograr (ue el mercado o p3blico ob)etivo al (ue van a dirigirse sus acciones... en O#a 1omunicación.. una 0erramienta empresarial. tanto a nivel interno como e. por medio de una adecuada Cultura corporativa. o no se reali a un buen seguimiento de todo lo establecido' %a Comunicación debe plantearse. 1asas "rribas. #a comunicación .. entre los empleados.n a comprender la tremenda batalla (ue se libra . asegurar la rentabilidad" incrementar la competitividad. p. la 1omunicación en O#a ccomunicación. potenciar.s.terno.ista. clientes''' y ante los Kedios de Comunicación. son los siguientes' \ Crear. día a día. productos o servicios de la institución o empresa' ?omin.D "ndrés Je Villota.1/.istente H7' 4odo esto es cierto y debido a esa enorme competitividad e.

difícilmente pueden llegar a prestigiarse sus actividades y por consiguiente.?ESTRATE2=A . debe ser como 0tra)e a medida0 con sus p3blicos ?/@g1 $* actuales o potenciales. sea clara. informando y promoviendo actividades educativas.ección e(ternaY.'''> /ag1$) \ Coordinar y canali ar el *lan+ Estrategia de Comunicación de la empresa o institución \ Conseguir (ue la Comunicación e Imagen *3blica. en orden a los temas trascendentes generales y a(uellos otros (ue enca)an en la órbita de acción de la organi ación' \ Conseguir la integración. inversores. actividades o servicios (ue ofrece.ternas de la ?irección Meneral de la empresa o institución.8 !arroso.terior. pero informarlo de una manera lógica.poner su punto de vista sobre la Comunicación empresarial+institucional. p. (ue creen opinión favorable de la institución.pida y vera . en coordinación con la *residencia o ?irección Menral. ante la población a la (ue nos dirigimos. sociales. (ue “el silencio no es rentable$' Es verdad esta afirmación de un alto e)ecutivo anglosa)ón a la #ora de e.E COMU.'''> H%o (ue el p3blico piensa u opina de una organi ación. tanto periodística como publicitariamente. diarios. mantenerse o aumentar sus ventas. (ue esta institución emite al e. tv. clientes. . debe comprender: . en su 3ltimo libro. ?ecía 9erb Sc#mert =@icepresidente e)ecutivo de Comunicación de 0Kobil Dil0>. es siempre producto de la información voluntaria o involuntaria.istir un *lan + Estrategia. culturales. nacionales o internacionales =&gencias informativas. [ 1ómo rentabilizar su pro. notoriedad y prestigio con todas estas acciones. radio.ORAC=H. . para (ue la organi ación sea conocida en el e. accionistas.=CAC=H. servicios o productos' \ @erificar y controlar la calidad e incidencia informativa y publicitaria de nuestras acciones de Comunicación./. Hi)uel. proveedores. unión. la reali ación de acciones determinadas ante los Kedios de Comunicación. Ja3regi. con ayuda de la Comunicación periodística. r. es decir. transparente. Jiciembre. es decir. a la par (ue en el comportamiento de las personas (ue la componen =4raba)adores.EL /LA. (ue en el fondo es la subsistencia de !sta' Concretamente la reputación de una empresa o institución es determinante en la elección de los productos. motivación y colaboración de todos los empleados. clara e institucional.ndolas posteriormente #1$ ELA.regionales.terior0 *or lo tanto es necesario comunicar lo (ue se #ace en una organi ación y no callarlo.presa claramente y de una original manera (ue “este Plan/"strategia debe regir cuanto signifi(ue relaciones internas y e. e.N5deas empresariales2. ya (ue sin e. valorando adecuadamente su importancia como orientadores de la opinión p3blica' \ Mestionar. evalu. el eco de la opinión p3blica. 177F. publicitaria y de los Kedios &udiovisuales adecuados en cada caso' \ 4rasladar a la *residencia o ?irección Meneral. transmitiendo. deportivas y recreativas \ Establecer y mantener estrec#a y efica relación personal con todos los *eriodistas de los Kedios de Comunicación. revistas. por medio de un concreto Plan/"strategia de Comunicación.

las operaciones (uir3rgicas necesarias para #acer frente a los problemas de Comunicación corporativa o integral de la organi ación' HI En sí. (ue a trav!s de los pasos (ue se concretan seguidamente. Q.lisis resultado s. institución u organi ación. en cual(uier situación. . p3blico actual y potencial'''' Para1 lograr la confian a del p3blico al (ue nos dirigimos y potenciar dic#a imagen p3blica' • )eterminación del posicionamiento del la organi ación en el mercado. :ormulación de 0strategias en la 0mpresa. 1A .presa en el “Kanifiesto de cuenca$ de octubre de 5::5. e. a raí de los Cursos de la Universidad Internacional Ken!nde y *elayo (ue se celebran en esta ciudad' “El reconocimiento de (ue la empresa es una entidad comunicadora.iteratura de empresa. el diagnóstico. p. 17A8. +dit. #acia sus empleados y #acia su p3blico específico. concreto y “a la medida$ Plan/"strategia de Comunicación. Hanuel.A Q"L +K&5. 1777. comunidades. ya (ue es el patrón de decisiones en una empresa o institución (ue determina sus ob)etivos. proporcionando los planes y políticas principales para lacan arlos. comuni(ue integralmente lo (ue “lleva dentro de sí$.7 K" 1R" 4"#1B>.les son las características t!cnicas de nuestro p3blico ob)etivo0target o potenciales receptores. productos y servicios' • Reali!ación de1 0Investigación interna( por medio de: encuestas a empleados" entrevistas con mandos superiores e intermedios y sindicatos" reuniones con empleados. Jiciembre.ión entre la presidencial.ige (ue la misma deba abordar la comunicación con una visión integradora. fines o metas. fi)a ob)etivos y consigue resultados de comunicación' Como se e. la clase de organi ación #umana y económica (ue es o pretende ser y la naturale a de las contribuciones económicas y sociales (ue pretende ofrecer a sus empleados. (ue es (uien define problemas. debe empe ar en el proceso de formación$' Resumiendo y seg3n 2alcón es “necesario este *lan + Estrategia de comunicación para introducirse plenamente en la organi ación. ya sea al llegar a un nuevo mercado o en un momento de crisiso'''es necesario elaborar detenidamente un importante. los medicamentos y. .la radiografía. por medio de la intercone. #as :almas. clientes. a los (ue dirigir nuestras actividades. 2arjeta de presentación. proveedores. asociaciones. . /Ideas empresariales9. las recetas. en su caso. 15+S. la dirección general y el ?IRCDK. accionistas.''''''$ H: "l Plan estrat*gico de Comunicación( es1 • Investigación de mercado exterior para saber cu. )efes y sindicatos" fi)ar la opinión sobre la imagen p3blica' 0Investigación externa( por medio de: encuestas y entrevistas a clientes. 4ernando. Para1 conocer la cultura corporativa" tener el apoyo incondicional de los empleados. esto es con una actitud metadisciplinar' El salto estrategia (ue supone la comunicación integral. para (ue cual(uier tipo de empresa. elaborado por una serie de profesionales de la comunicación. por medio de: investigación de cómo es su competencia" cómo se observa la . definiendo el campo de negocios (ue !sta persigue. )efes y sindicatos" observación de datos" an. #aga lograr #acer alcan ar los @b'etivos de Comunicación establecidos previamente.

ndolas a trav!s del consiguiente Mabinete de comunicación" seleccione los canales de difusión idóneos" planifi(ue. cursos. dossiers informativos.terno.''''> observación y evalución de la fase de reali ación e incidencia de los mismos.terior" cómo se perciben sus acciones.''' ?p@g1 %+ • Creación de un Comit* asesor de comunicación . diagnosti(ue y apli(ue medidas concretas de comunicación e imagen p3blica" est! en contacto permanente con la alta dirección y los medios de comunicación' • Aplicación( control( seguimiento evaluación de acciones1 b3s(ueda de canales idóneos y e. discursos. (ue: sea dirigido por un sólo portavo de la organi ación" conven a de la necesidad de comunicación directa entre alta dirección.ternos =notas de prensa. en el p3blico interno y e.organi ación en el e. empleados y sindicatos" coordine todas las investigaciones" se reuna regularmente y en cual(uier situación de crisis" realice las comunicaciones. ?irección de comunicación y Consultor e. revista.terno (ue los recibe" encuestas (ue comprueben la e. para aplicaciones posteriores sobre el clima de comunicación interna y e. formado por la *residencia.istencia del *lan global" postest de resultados" redacción de conclusiones pr.ternas. ?irección Meneral. servicios. boletín informativo.cticas.terna de la organi ación' ?p@g1 %" . tanto internas como e. centrali .

ESTRATK2=CA 2arrido7 Grancisco <avier1 Comunicación Estratégica1 Editoria! 2estón #+++1com7 .ticas.ctica' Estrategia y Comunicación 9ace un par de a1os. especialmente cuando su ítem de “promoción$ o de “comunicación$ no le resulta rentable y dic#a inversión parece m.mbito de la consultoría en comunicación estrat!gica nos demuestra la utilidad de contar con metodologías y sistemati aciones en nuestros conocimientos para la concepción. dise1o y planificación estrat!gica' Contenido 0Estrategia y comunicación 0Conceptos y tendencias 0Componentes de la concepción estrat!gica 0Críticas a las distintas perspectivas 0?efinición propuesta de estrategia de comunicación' 0*lanificación estrat!gica en la pr.s.plícita del dise1o o generación de una estrategia de comunicación por necesidad corporativa' Sabemos (ue la concepción estrat!gica =sea de comunicación u otra> en el marco de la empresa implica una refle.bamos respecto a las situaciones en (ue las empresas toman conciencia de (ue en materia de comunicación no se debe improvisar no confiar en la fortuna" algunas de las preguntas (ue nos surgían eran: Aocurre ello luego de la perdida de algunos millones en una mala campa1aC. en una reunión de investigadores y e)ecutivos interesados en cuestiones de la comunicación e imagen de empresa en Espa1a' /os pregunt.tensión en la comunicación corporativa de inicios de siglo' @eremos. probablemente estemos ante el umbral de la necesidad e.primir a la organi ación para generar nuevas capacidades competitivas.periencia de cada día en el .s bien un pesado costo aparece entonces una variable económica (ue resulta gatilladora del proceso de planificación estrat!gica' En alg3n momento la empresa re(uiere la profesionali ación de su gestión en comunicaciones con arreglo a presupuestos.lisis de los distintos conceptos (ue inciden en la definición estrat!gica en la empresa actual y por e. mediciones de resultados finales e incidencias en sus utilidades" en dic#o momento.n reali ando para romper con la inercia =cuando ella es sinónimo de ba)a competitividad>' .ión (ue lleva a cambiar de visiones prototípicas o paradigm. renovar o fortalecer la presencia en los actuales negocios. o Atiene relación con la llegada de nuevos e)ecutivosC' /o tuvimos. o bien Aocurre acaso cuando la unidad de comunicación se #a desgastadoC. o cambiar las ópticas de la acción (ue se est.Lectura ( COMU. ni tenemos a#ora. ob)etivos a largo pla o. rearmando el (ue#acer de la organi ación en pos del futuro. una respuesta absoluta" lo (ue si #emos observado es (ue en alg3n momento la empresa despierta a la necesidad de planificar a largo pla o la inversión en su recurso comunicacional. pues se entiende como una forma de e.=CAC=H. como la e. adem.arce!ona #++"1 /@g (*8"+' Capítu!o & 2estión de !a comunicación En el presente capítulo propondremos un an.

siempre como estrat!gica' ?urante el siglo VV #emos asistido a una incesante incorporación del acervo estrat!gico del mundo militar a la realidad de la empresa.mbito de la empresa.s clara presentación de !sta perspectiva a trav!s de te.pertos en planificación estrat!gica. t.s cercanas a la comunicación corporativa y enla ar sus elementos esenciales a las necesidades de las organi aciones y empresas en el . transplantada al campo comercial en la concepción estrat!gica. (uienes desarrollaron #erramientas de batalla$ aplicando a la realidad de la empresa la teoría cl.tos.mbito estrat!gico.lisis del mantenimiento o producción de recursos necesarios para el logro de los fines estrat!gicos' LO2-ST=CA 9emos asistido a la m. donde veremos (ue se #a tendido principalmente #acia el an. ni tampoco se a)usta a un concepto com3n desde el punto de vista de distintas escuelas y autores' /o resulta sorprendente entonces (ue el mismo concepto com3n desde el punto de vista de distintas escuelas y autores' /o resulta sorprendente entonces (ue el mismo concepto.cilmente desde la perspectiva teórica ni pr. ya (ue muc#os consideraban (ue se trataba de librar “guerra contra los competidores$' %a tendencia en los libros de planificación estrat!gica pareció olvidar por momentos cual(uier t.ctica (ue no condu)era #acia el ata(ue.sica militar. artículos y seminarios para e)ecutivos dictados por figuras del mundo militar internacional =especialmente en Estados Unidos> (ue a3n #oy desean . entendida ella como el enemigo y a nuestra empresa como (uien debe derrotarlo' Estamos con Xlvare de /ovales cuando describe cómo los empresarios se volcaron a la guerra cuando “contrataron e.ctica y logística =v!ase el cuadro siguiente>' Estructura y estrategia c!@sica /ivel =Meneral a particular> ESTRATE2=A T9CT=CA /ivel de planteamiento a largo pla o en (ue se define cómo se propone concretar ob)etivos /ivel en (ue se definen los modos de #acer conforme el me)or uso de recursos y del me)or momento para emplearlos /ivel operativo de an. enfrentamiento y anulación de la competencia =enemigo al cual #abía (ue eliminar>: a esta concepción general sirvieron la comerciali ación y la mercadotecnia durante la mayor. al ser llevado al .lisis de la competencia. le)os de #aber sido agotada en sus alcances para la perspectiva de la comunicación aplicada' Con todo. especialmente desde la escuela de administración. intentaremos anali ar las perspectivas m.& pesar de (ue el concepto de estrategia es utili ado com3nmente en el . partiendo de la premisa de (ue la comunicación en la empresa se entender. no se revela f. est.ctica.mbito de la comunicación' Est! atiborrado de indeterminación e incertidumbre: la comunicación estrat!gica a pesar de ser tema casi obligado de una buena parte de la bibliografía dedicada al fenómeno de la comunicación en la empresa.

es decir.mbito de la comunicación. el autor agrega la idea de (ue si bien es cierto (ue !l opta por la construcción estrat!gica.imación m. facilitar su adaptación al cambio a la ve (ue garanti a la “co#erencia con el ser de la empresa$.itosas pueden surgir sin planificación previa. lo (ue sin duda le otorga una ancla)e vital en el . una apro. las políticas y la secuencia de acciones principales de una organi ación en un todo co#erente$" para el autor la estrategia ser. las nuevas variables (ue incidan en la conducción de la empresa' ?esde la administración. como respuestas frecuentes a circunstancias no previstas$" se puede considerar entonces a la estrategia como un proceso planificado (ue es “intentado$ y a la ve como un proceso naciente (ue se define como “emergente$.ctica de acciones. ya (ue . a partir de ellas. colectivos y sociedades. un proceso de permanente reconstrucción y adaptación =concepto de tracY business> (ue considerar. implementar la toma de decisiones futuras" desde tal perspectiva una nueva empresa =(ue no puede #acer una lectura de su pasado o (ue no lo tiene> sería incapa de definir un actuar estrat!gico nacido en sus propias fronteras' En investigaciones posteriores. una guía teórica (ue incide en la puesta en pr. de modo (ue por tender a imperar en “la forma como se resuelven los problemas$' ?e modo (ue por momentos parecen no permitir (ue se vean claramente y en toda su amplitud las dificultades para el dise1o estrat!gico' Conceptos y tendencias Seg3n Buinn “estrategia se define como un plan o pauta (uien integra los ob)etivos. un modelo (ue surge del an. aun(ue lo central de la estrategia en la perspectiva del autor consiste en la orientación #acia el beneficio de los staYe#olders. en donde podemos servirnos mutuamente a partir de las fortale as (ue compartimos con el competidor' /uevas luces #an apuntado recientemente #acia la idea de la estrategia como un elemento ordenador (ue fi)a sus ob)etivos #acia la satisfacción de los staYe#olders y no “gasta municiones$ innecesarias en su competencia. en torno a un ob)etivo determinado por la compa1ía' Kint berg por su parte definió estrategia sustantivamente al se1alarla como una “pauta o patrón en el flu)o de decisiones$.cticas y estrategias militares contempor. “algunas estrategias e.neas (ue traducen el tama1o. ya (ue ella tiene fronteras e. es decir.s cercana a la (ue buscamos la encontramos en Ka)luf: “se puede considerar a la estrategia como un concepto multidimencional (ue abarca a la totalidad de las actividades críticas de la firma y les da un sentido de unidad. a la ve (ue facilita los cambios necesarios (ue su medio ambiente induce$" desde esta óptica la estrategia se convierte en una especie de marco conceptual (ue guarda la continuidad de la organi ación a trav!s del tiempo y (ue deber. dirección y propósito. venta)a tecnología o velocidad de acción de la empresa =entre otras formas (ue se muestran en el cuadro de la estrategia militar > al mundo de las empresas' %a contraparte de la estrategia militari ada de la escuela americana propone la escuela )aponesa de administración (uien nos #a aportado su idea de estrategia desde una óptica de construcción de vínculos entre personas.lisis y comprensión de las conductas pasadas de la empresa =programadas o no> para.integrar las t.tremadamente permeables y mutables' %as distintas perspectivas de estrategia (ue #an sido revisadas #an tenido en com3n el (ue se les #a criticado el #ec#o de generar las llamadas “visiones prototípicas$ por tender a imperar en “la forma como se resuelven los problemas$.

tales p3blicos vinculados a la empresa sólo se configuran en el entorno de una transacción comunicacional (ue les recono can primacía' %as aplicaciones del concepto de estrategia varían conforme a las necesidades de distintas !pocas.ctica de modo diario y en distintas direcciones por administrativos. lo (ue tiene su e. y Ka)luf. directivos y e.lisis de los patrones de conducta comunicacional de la empresa ofrece un rico potencial para el dise1o de las acciones futuras. perfectamente incorporable a una dimensión estrat!gica desde la comunicación ya (ue la perspectiva matricial de los enfo(ues o de planificación integrada de sus esfuer os es una realidad presente en tendencias muy utili adas #acia principios del milenio' *or lo dem. un patrón de decisiones: los autores se1alan (ue este modelo o patrón debe ser co#erente en todos los niveles de la firma.plicación en (ue las definiciones y desarrollo de sus m. se1alados por 9a.s en un selector de negocios de la organi ación. una especie de paradigma (ue imprime un avan ar a la empresa . realidades sociales.s tender a reunir y aunar los esfuer os de modo integrado =idea de “cuadro de situaciones posibles$ de Kass!>' *odemos se1alar (ue este elemento ser. en los (ue nos #emos basado para buscar una mayor alcance de su esclarecimiento desde una prisma comunicacional: a' %a estrategia ser.s diversas perspectivas son llevadas a la pr.n a la ve orientadores de las rutas (ue seguir en la gestión de las comunicaciones y en la construcción de la imagen' ES4R&4EMI& KI%I4&R 4ipo &ta(ue Sorpresa 2ingir Enga1ar 2or ar Cansar Muarecerse *arar *arar atacando Es(uivar Romper &cción &tacar lo vulnerable &tacar vulnerabilidad no protegida Kostrar espacio vulnerable para generar acción' &mena ar un espacio y atacar otro &lcan ar una unidad pese a oposición 2or ar al adversario a gastar medios y energía Seguridad contra iniciativa adversaria Cubrir eficientemente &tacar para (ue el enemigo abandone Situar unidad fuera del alcance del enemigo *arar abandonando un punto menor' C' %a estrategia se convierte adem. mercados y empresas.pertos' &un así veremos (ue se pueden observar algunos elementos comunes en las concepciones generales de estrategia.s el an. los ob)etivos (ue constituyen la se1al y guía para la organi ación ser. donde podemos encontrar m!todos específicamente pensados para la comunicación empresarial (ue #an demostrado ser 3tiles y orientadores' E' El elemento de determinación de ob)etivos a largo pla o: es propio de la dimensión estrat!gica y a su ve del estadio de la imagen en las organi aciones ya (ue es un fenómeno pensado para ciclos prolongados “por ser parte de la naturale a de permanencia de la empresa" conforme a esto. debiendo adem.

en (ue ella escoge y opta por ciertos espacios y nic#os de mercados actuales y mercados =en comunicación preferimos #ablar de “sociedad$ de futuro' Cuando la estrategia act3a generando una manera selectiva de comportamiento en la organi ación. operando o dónde estar. creemos una crisis$'''' claro (ue a m. “dónde est. (ui!nes somos y #acia dónde vamos>. ya (ue ella debería 0así como su resultante imagen0 integrar los distintos recursos comunicables y sostenibles de la organi ación buscando rescatar =y )erar(ui ar> a su ve los principales.s de uno de le puede e.tra1ar la propuesta ya (ue no #ay nada tan aparentemente evitando como una crisis.ramos en anteriores publicaciones =Marrido. la estrategia est. donde el sector de negocios o visión paradigm.tica de la (ue #ablamos es un componente conceptual (ue generar. formando parte de su vida y de su entorno empresarial. tal como se evidencia en el discurso (ue construimos de la organi ación para decir “algo$ respecto a nosotros =dónde estamos. #aci!ndolo en el futuro$ la empresa. (ue reafirmar lo (ue se1al. intentaremos aclarar algunos de sus aspectos impulsores y de puesta en marc#a' Conocida es la frase “si los tiempos son buenos. la estrategia de comunicación debe tender a ser un marco conceptual sin!rgico. en cual(uiera de sus formas y alcances" pero el estado de crisis es una realidad (ue coe. modos de ver (ue puedan y deben ser integrados en la cultura e identidad de la compa1ía' ?' Dtro factor del componente de la estrategia es la b3s(ueda para lograr una venta)a sostenible a largo pla o. necesario preguntarse Ay para (u! necesitamos una estrategiaC Entendiendo la naturale a proyección de la misma. un programa de identidad e imagen (ue permita diferenciar a la compa1ía en la sociedad y presentar sus atributos reconocibles en sus clientes por mayor tiempo' E' *or 3ltimo. orientada #acia la definición de posibilidades de rentabilidad propuesta. e incluso pueden abrir nuevas e insospec#adas perspectivas de negocios y de me)oramiento de procesos internos en la compa1ía' Cuando sobreviene la crisis =o cuando la recreamos en un trinY tanY> una evaluación positiva del #ec#o nos entregar. a trav!s del cual buscamos la prolongación vital de la empresa y su #abituamiento a un medio en constante cambio' Crisis y estrategia & estas alturas ser. en realidad una oportunidad para el desarrollo de una nueva estrategia' Esta nueva construcción =a diferencia de la (ue ya #emos revisado y (ue surge de la planificación .cesivamente innovadores y riesgos para el curso de las cosas en la empresa.iste con la empresa. respondiendo a sus posibilidades y a las se1ales del entorno' Pa #emos se1alado la necesidad de pensar la comunicación de la empresa a largo pla o. a su solo ser social' Con la presencia de este componente la estrategia clarificar. en tal sentido #abr. por lo (ue es un #ec#o (ue ellas pueden provocar el nacimiento de nuevas ideas o generar mayor impulso a proyectos desec#ados por #aber sido tildados de e. generando una distinción o diferenciación de la compa1ía y en su modo de operar (ue impregnar. las visiones de sus miembros y (ue trascender. 5::I> en el sentido (ue la comunicación en la empresa debe estar indiscutible orientada #acia su rentabilidad =social o económica>' ?ada la necesaria perspectiva integral (ue la comunicación corporativa superpone a toda acción de la empresa. a partir de los (ue estructurar. est.

plicar la naturale a de un concepto de estrategia de comunicación en la empresa: 5' %a estrategia de comunicación es una directri teórica con un referente pr. construcción e incluso las posibilidades reales de la planificación estrat!gica. +s esencialmente directriz teórica Ciene car3cter normativo . generalmente de modo predictivo' Componentes de la concepción estrat!gica %a revisión de las perspectivas estrat!gicas nos permite reconocer factores o componentes (ue establecen una concepción general' 9emos tomado tales elementos para e. de nuestra capacidad de indagación. intentar.plorar sus posibles de ser identificadas para e. uni'icador 5nduce al pensamiento de lar)o plazo Je'ine responsabilidades . propósitos a todo nivel Kenera procesos de interacción . poner a prueba nuestra visión y capacidad para el cambio.pertos reconocen en la . /.ctico' Este concepto se presenta a veces es(uivo para estudiantes y profesionales ya (ue podríamos decir (ue se #a tendido a mitificar sus alcances. generando nuevas formas de ver lo antes visto o nuevas formas de solucionar los problemas comunicacionales (ue enfrentamos en el entorno local y global.lisis. así como de las competencias pr. #asta el punto de confundirla a veces con las acciones en sí mismas' &l comprender la estrategia de comunicación cómo una orientación teórica dise1ada para el largo pla o. diagnóstico y an.normali ada> buscar. aunar los nuevos y antiguos negocios. D. aprendiza-e de todos sus componentes &ni'ica recursos con relación a ob-etivos Cuadro -: Características generales de una estrategia aplicada a la comunicación 6' %a estrategia de comunicación es un inductor de la naturale a de largo pla o en la (ue se desarrolla en la sociedad =esa mirada de largo pla o (ue la visión estrat!gica re(uiere es perfectamente simbiótica con la naturale a misma del proceso de comunicación en las organi aciones con vista a su imagen>' Bui . o en la utili ación de elementos simbólicos de la empresa: a(uella norma y directri (ue busca dictar pautas de utili ación de elementos comunicantes o simbólicos (ue deben responder a un patrón com3n a modo de se1al de “(ui!nes somos$ de modo constante' *or elemento unificador podemos entender el cause central en el (ue buscamos en cada uno de los mensa)es y acciones (ue emprenderemos conforme a los ob)etivos de largo pla o (ue construir en el día a día del actuar organi acional' 1.. 2.cticas (ue poseamos. 3. podemos entender tambi!n cómo depender. . la solución intelectual (ue podamos construir para dar forma a esta directri (ue llamamos estrategia' <' 9ay un componente normativo y unificador en la estrategia de comunicación' *or componente normativo podemos entender a(uel (ue busca evitar la entropía en la implementación de soluciones.s el pensamiento estrat!gico no traiga novedades apare)adas en la inducción de tiempos y pla os (ue los e.

buscando valori ar lo (ue resulte de su realidad inmediata y (ue. introducido un aporte de construcción para un “concepto global com3n$ (ue #emos llamado el concepto integral de desarrollo =Marrido. organi ar y agrupar las energías y potencialidades de las personas consideradas como un recurso vital de la organi ación para orientarlas #acia . reconocer sus posibilidades de aporte y dificultades propias de sus departamentos.mbito de desempe1o. a la ve de diferenciarla.n una mayor empatía con las problem. en distintas empresas #emos visto cómo la sola din.ticas de la compa1ía en la acción =aporte a las sinergias de la compa1ía>' ?ebemos agregar (ue la estrategia de comunicación ser. para poder componer con la participación real de la mayor parte de los miembros de la organi ación. una interacción (ue por sí misma tiene el valor de ser una instancia de aprendi a)e de todos los miembros de la empresa sobre sí mismos. o (ue declarar. pero sin duda es un aporte para muc#os la e. en general cuestiones todas (ue enri(uecen el proceso de elaboración estrat!gica y (ue permitir. 5::7>. traba)adores de la empresa (ue no se sentir. sino (ue surgen del rescate de elementos e. para luego potenciarlos de la me)or manera posible>' H' %a estrategia de comunicación definir.n partícipes ni responsables de la comunicación. una oportunidad de integración m.mica de construcción de la estrategia permite (ue sus miembros tengan la oportunidad de encontrarse y mostrar sus cualidades. a todo nivel los ob)etivos. la compa1ía en general y su . para definir (ui!nes ser. sobre la base de las posibilidades reales de acción y mensa)es de la empresa (ue le aseguren consistencia" es decir.n abiertamente (ue ellos “no traba)aran para la imagen$ =Conrad. 5::7>' En tal sentido. una creación colectiva' En la pr. un e)e conceptual al (ue le #abr.plicación de dic#o elemento y su necesidad de sistemati ación' &lgunos empresarios orientados #acia la consolidación de metas a corto pla o o de retorno acelerado de la inversión podrían preguntarse: Apor (u! la estrategia de comunicación debe ser edificada a largo pla oC" ya (ue se trata de la estrategia de un su)eto social (ue busca permanecer en el tiempo. (ue nada tienen (ue ver con la imagen y no saben nada 0o no (uieren saber0 de la imagen$' En tal sentido ser. unificar recursos de la compa1ía con arreglo a ob)etos' Ella buscar. una idea e)e final a la (ue la mayoría le #aya agregado un mayor valor.ctica.comunicación empresarial.n considerados contactos personales =pcs> o no y para dise1ar de (u! forma se comunicar. responsabilidades y propósitos a todo nivel: ya ella es un constructor teórico (ue se define en torno a la obtención de ob)etivos y deber. los otros. la construcción de la estrategia al involucrar a distintos miembros de la empresa constituye en escenario de encuentro. un soporte (ue buscar.lisis conceptual y el dise1o de un concepto integral de desarrollo se construir. o como se1ala Capriotti “los departamentos (ue no son de comunicación en la empresa. importante auditar comunicacionalmente a la empresa. pla os y elementos constituyentes de la estrategia en construcción. contar con el concurso de (uienes est!n involucrados directa e indirectamente con la consecución de las metas" pero debemos considerar (ue #abr.istentes en la empresa.s cercana ante sus componentes y en cierto modo. el an. pueda servir para generar un mensa)e sostenible y creíble a trav!s del tiempo =en tal sentido los diferenciadores no se inventan. sienten (ue no traba)an para la imagen ='''>.

plicaciones del concepto de estrategia de comunicaciones (ue encontramos en autores e investigadores de la teoría y pr. no así multinacionales. por momentos tienden a diluir las e.tensión y alcance (ue se le atribuyen #acen a veces difusas las aplicaciones (ue se buscan del concepto. clientes y proveedores. un valor ordenador pero no de gestión' Jo#nsson ofrece una se1al clara de la importancia (ue le confiere a la estrategia: “el material de traba)o de la función de comunicaciones la estrategia .mbito estrat!gico>' %a estrategia de comunicación tiene cada día m. un “plan maestro$ (ue identifi(ue y describa los elementos esenciales de la situación de comunicación$ lo (ue le confiere a la concepción estrat!gica desde una concepción general. cl. lo cual adopta la forma de una intensificación de actitudes favorables por medio de sencillas t!cnicas de refuer o$" esta perspectiva general pone el !nfasis en la estrategia como una forma organi ada del esfuer o colectivo. ser.traído de las concepciones estrat!gicas generales.nde y ?a#nYe se1alan (ue “la estrategia comunicativa consiste en refor ar e intensificar las actitudes y conductas ya presentes en los ob)etivos.ctica. y una de las ra ones (ue len #a valido salir de la perspectiva puramente t. la “la comunicación #a comen ado a considerarse como una variable estrat!gica en su gestión$' %a mayor parte de los consultados declararon (ue sus estrategias se encontraban escritas =aun(ue no en la totalidad de los casos> y contemplaban a lo menos: a> ob)etivos (ue alcan ar b> mensa)es (ue transmitir c> medios (ue utili ar d> p3blico al (ue se dirigen El estudio indicó (ue las empresas reconocen la necesidad de comunicar en mayor cantidad y calidad.plícito. para compararlas con las necesidades del campo de la comunicación corporativa" veamos antes de perfilar nuestra perspectiva. directivos. (ue se1alaron la importancia de contar con una comunicación de tipo global o integrada>' ?efiniendo estrategia de comunicación ya #emos visto las principales incidencias e implicaciones (ue #emos e. las empresas espa1olas declararon la necesidad de ganar notoriedad con sus campa1as.s incidencia en el capital social de la firma =#ec#o (ue genera o cercan capitales > (ue para accionistas. para la gestión de la empresa' 2ern. para entrar al . una dimensión de la rentabilidad (ue la empresa espera de sus actos y mensa)e' Un estudio premiado por la I&EC y reali ado en Espa1a reveló (ue entre <68 empresas consultoras. para lo (ue los autores centraron su atención en el fenómeno del grupo al interior de la empresa' *or su parte %erbinger se1alaba (ue “un profesional de la comunicación persuasiva debe preparar un dise1o general e. aun cuando no tengan claro para (u! #acerlo o (u! ob)etivos se pueden lograr con ello =desde la perspectiva estrat!gica.metas comunes =la capacidad de la comunicación para integrar los recursos reales y potenciales de la organi ación es lo (ue la #ace tan interesante y necesaria. empleados.lisis y las #emos definido como: general. algunas de las e.ctica de la comunicación' 9emos definido tres perspectivas para efectos de este an.plicaciones y discusiones del concepto" la e.sica e integrada' 5'*erspectiva general %os conceptos de estrategia aplicadas al campo de las comunicaciones empresariales ofrecidos desde una óptica.

la estrategia general de la organi ación cobra sentido sólo al ser creada a partir de la realidad comunicacional de la compa1ía' <' *erspectiva cl.presar.sica de la comunicación organi acional ofrece una perspectiva (ue permite entrever algunos elementos atomi ados a nivel de la conceptuali ación estrat!gica. donde se toma la posición de (ue la comunicación estrat!gica sería una integración de elementos sistemati ados =en un plan>.plicación paso a paso de cómo la organi ación debía estructurar su toma de decisiones en las comunicaciones internas y e. fines o sus modos de gestión' En la misma línea 4ompYins e.bamos una apro. su convicción respecto a la naturale a esencialmente comunicacional de las decisiones de largo pla o en la empresa cuando se1ala (ue “la estrategia corporativa sólo puede ser creada en la comunicación$. aun(ue coincidimos en (ue es una definición m. en sí misma. animado por la idea de (ue la estrategia de comunicación es una forma de presentación (ue la organi ación escoge y (ue #ace com3n a todos los miembros de ella. encontramos a Eernays (uien se1alaba (ue “las estrategias de comunicaciones debían ser la líneas de acción a lo largo de las cuales se debe traba)ar$ y agregaba adem. agregando l3cidamente (ue “la estrategia es un precursor simbólico de la acción$' Coincidimos con el autor en (ue la se1al principal del camino (ue debe recorrer la empresa es. sus alcances. para (uien “la estrategia de comunicación es ante todo la elección de una “tar)eta de visita$ de la empresa$' *odemos se1alar (ue el concepto de la autora est. pero (ue estarían soportados y serían gestionados fundamentalmente sobre el a ar y la especulación =no se aclara un concepto preciso de lo (ue se entendería por comunicación estrat!gica>' En una publicación anterior indic. una llamada a la acción comunicativa de las organi aciones" no obstante.tienden de un modo especial a los grandes vectores$ nos (uiere indicar (ue la toma de decisiones de comunicación estrat!gica en la empresa. resulta de particular inter!s destacar (ue para este profesor de la Universidad de Colorado.s did. refor ando por una clara perspectiva acad!mica. con decisiones no estructuradas. lo (ue es una en una forma de actuar. las decisiones estrat!gicas se e.imación al concepto de estrategia de comunicación desde una perspectiva tambi!n estructuralista. al funcionar de un modo integrado y #olista. o a veces una definición apegada a las características funcionales y estructurales de la compa1ía' ?entro del paradigma estructuralista0empresarial. no se aclara la naturale a propia de la estrategia de comunicación.ctica (ue operativa' 4ambi!n #ay (uienes ven la estrategia de comunicación como “un plan de acción global (ue opera en el campo especulativo.plicación central del problema' 6' *erspectiva integrada Cuando Costa se1ala (ue “a partir de la mentalidad corporativista. mediante el m!todo de prueba y error$.istir entre la estrategia corporativa y las gestiones de comunicación.s una e. lo (ue claramente resultaba insuficiente como la e.s óptimo para llegar al logro comunicacional y los pasos a dar para conseguirlo$. cuando se1alamos (ue ella puede ser dise1ada en la empresa “entendida como el cambio m.de la compa1ías$ donde es cierto se aclara la natural coincidencia (ue debe e. asumen .ternas' En este grupo encontramos a Feil.sica %a visión cl.

cticas en el mundo empresarial' Como #emos visto desde la perspectiva general y aplicada de los autores (ue #an tratado el tema.ito de su #acer' ?entro de las perspectivas (ue #emos revisado notamos la falta de atención al concepto de recursos. “un con)unto de reglas de decisión y líneas de acción (ue ayudan a progresar de forma ordenada y estructurada #acia el logro de ob)etivos preestablecidos$ =como podr.n est. (ue para el autor deben tener una “e)ecución eficiente y unificadora de los recursos de la empresa$' @olviendo al @ie)o Continente.ctica las definiciones estrat!gicas y sus ba)adas t. conforme al desarrollo e implementación de la estrategia . (ue la estrategia de comunicación.iados por esta “idea marco$ ya (ue de su permeabilidad y capacidad de adaptación. desde nuestra perspectiva la comunicación se entiende como un todo integral en la empresa. o de “determinación de opciones viables$ de acciones comunicacionales. cuando integra a todos los componentes y recursos disponibles$. desde una perspectiva integral ser. ob)etivos (ue no ser. en una línea resistente0activa. o de la comunicación por la convivencia social. la primacía de la b3s(ueda de rentabilidad de toda especie es la (ue guía en la pr. San propondr. y como #emos venido insistiendo. podemos citar a 9allet (uien se1ala (ue “la estrategia de comunicación de la empresa cobra sentido a largo pla o. discurso plenamente concordante con los estudios de frontera (ue se desarrollan desde la perspectiva corporativista' Conrad agrega a la estrategia de comunicación de la empresa una perspectiva de utilidad e instrumentali ación cuando la pone al servicio del “an.lisis proyectivo del entorno y de los ob)etivos de comunicación para la empresa. (ue integra lo (ue el autor se1ala como “vectores de primer nivel$ (ue dependen del proyecto de la empresa y la proyectan en el tiempo' Su perspectiva #a influido de modo decisivo en la concepción de la estrategia global principalmente en el @ie)o Continente y en %atinoam!rica' En una perspectiva integrada de las visiones de la estrategia de comunicación para la empresa desde la escuela americana. desde donde nos adscribimos al e)e corporativista de la misma' 0En segundo t!rmino vale la pena se1alar (ue aun(ue sabemos (ue #ay tendencias tales como las centradas en los ob)etivos prosociales de la comunicación en la empresa. producto del an.una fuer a vital de unión y proyección para la misma.lisis de situaciones$. atendiendo a sus necesidades y problemas desde la perspectiva de la comunicación como vía de solución integrada a su proyecto. vale la pena recordar dos elementos principales: 0En primer t!rmino.ticos no asfi. vistos ellos como los elementos necesarios de ser gestionados para (ue la administración de sus costos se transformen en utilidades esperadas. advertir el lector #emos tomado la perspectiva integrada de la comunicación para el desarrollo del presente traba)o>' Críticas a las distintas perspectivas Pa (ue nuestro ob)eto0e)e de traba)o y estudio #a sido la empresa. depende el !. el sentido de marco ordenador (ue subyace a la concepción de la estrategia es recurrente y podríamos decir (ue se le otorga la cualidad principal de ser un orientador de las acciones conforme a las grandes decisiones de la compa1ía' %a planificación contenida en la estructura de la estrategia nos recuerda (ue #ay un camino tra ado.

a trav!s de la implementación de ob)etivos integrados y co#erentes con las necesidades de la compa1ía a largo pla o' Si bien es cierto (ue la rentabilidad #a sido e. es decir. #acia el logro de utilidades' . conforme a ob)etivos co#erentes.cticas y campa1as (ue abordar.plorada “en e. optimi ar recursos y tender. ni con el modo “posible$ de e)ecutar los planes y campa1as' En primer t!rmino por(ue #ablar de ob)etivos y consecución de resultados en comunicación estrat!gica re(uiere de un patrón de tolerancia o de un margen de incertidumbre probable =cuya desviación es pree. lo (ue es parte de visión integradora de la comunicación corporativa>' Una estrategia de comunicación corporativa re(uiere ser pensada desde un dise1o no lineal.istente y disminuible.rea de estudios. como a(uella (ue agrega valor a las acciones de comunicación de la empresa por estar asociadas a un beneficio para la comunidad =muc#as veces traducido como acciones paliativas de las e. desde una articulación teórica (ue tenga como norte la consecución de un proceso comunicacional (ue sur)a. ale)a a la estrategia de comunicación de la estrategia estrictamente gerencial' El tratamiento (ue se #a dado en general a los costos en las ciencias empresariales.de comunicación =como #emos se1alado antes. t.s no precisable> lo (ue en ciencias e. en b3s(ueda del logro de los ob)etivos de largo pla o' 7' Euscar.tenso$ desde la perspectiva de las ciencias económicas. #emos dispuesto en esta conceptuali ación de estrategia de comunicación una perspectiva (ue indica movilidad y capacidad de adaptación. en palabras de Sull una “inercia activa$ (ue pueda impedir el reconocimiento de oportunidades y necesidades de cambio' En su implementación. por(ue la probabilidad de resultados e. una estrategia de comunicación corporativa ser. ob)etivos. por(ue si bien es cierto (ue ello es en parte consecuencia de una buena evaluación por parte de los staYe#olders y de una probable tasa de notabilidad positiva de la imagen de la empresa. centrada en el receptor <' 9ar.presan en cuestiones muy concretas: 5' Estar. m.actos es improbable y aleatoria' ?efinición propuesta de estrategia de comunicación' *odemos definir a la estrategia de comunicación como un “marco ordenador (ue integra los recursos de comunicación corporativa en un dise1o de largo pla o. responsabilidades y pla o' H' /ormativi ar. adaptables y rentables para la empresa$' Como podr.plicarla a fondo en la perspectiva comunicacional' *ara ser precisos al respecto diremos (ue la idea de rentabilidad social #a sido numerosas veces repetida en nuestra . los (ue se e.ternalidades negativas de la empresa>" creemos (ue es error central los planes de comunicación en la sola idea de rentabilidad social para la empresa. co#erentes e integradas las decisiones de la empresa.actas tiende a ser visto como sospec#oso" en segundo t!rmino. apreciar el lector. acciones. #a faltado a3n anali arla y e. las actos y los mensa)es deben ser evaluados y vistos como recursos. en b3s(ueda de soluciones de comunicación' 6' ?efinir. motor de cambios en los modos de gestión de las comunicaciones de la empresa. para no confundir su sentido de “marco$ con un cuadro normativo rígido (ue pueda generar. no se condice con la realidad comunicacional de la empresa.

por parte de los encargados de la administración y gestión de la comunicación en la empresa' %a campa1a busca implementar soluciones (ue permitan concretar los ob)etivos generales estrat!gicos =para lo (ue los !nfasis podr. ya (ue de cambiar constantemente no cristali ar.mbito de la gestión se traduce en acciones.' 4endr. agecia consultora o simplemente. t. efica en la medida en (ue se integre al plan de acción de la compa1ía' En ese sentido el dise1o del plan de comunicación estrat!gica debe ser paralelo al master plan de la empresa.mico de planificación a largo pla o de las acciones y mensa)es. la estrategia de comunicación se convierte en un marco din.n en un resultado concreto =y probablemente bien evaluado> de imagen p3blica' En tal sentido las variaciones profundas de los fundamentos estrat!gicos de comunicación en la empresa. los ob)etivos estrat!gicos de comunicación se espera sean definidos con orientación al largo pla o.mbito de la empresa tiene como vetor com3n la necesidad de mantener una línea de acción continua sobre la cual ya se #an dispuesto la suficiente creatividad e innovación (ue el proyecto permita" por ello. la llegada de una nueva dirección. memori ación y originalidad en la campa1a>' El cambio de rumbo estrat!gico %a estrategia centrada en el .cticas y campa1as. deben ser evaluadas considerando (ue ellas contienen un potencial de desorientación y difusión de recursos' Kuc#as veces la pr. (ue ser. la llegada de un nuevo período de desarrollo obligado de presencia y campa1a.ctica nos demustra (ue se confunden las transformaciones de e(uipos de traba)o. probados en compa1ías (ue operan en %atinoam!rica y el @ie)o Continente: En primer t!rmino se debe consignar (ue la metodología de planificación estrat!gica para la comunicación corporativa =o m!todo de dise1o .n ser puestos en una tendencia #acia la penetración.ctica Como se1alamos en los apartados anteriores. a la creatividad e innovación %a implementación estrat!gica en el .lisis comparado de ob)etivos %a planificación estrat!gica de la comunicación y de la acción en la empresa re(uiere una sistemati ación y programa integrado de ambos para los resultados eficientes (ue la compa1ís espera' %os elementos siguientes son una orientación para la planificación estrat!gica.. si bien es cierto son perfectamente posibles de e)ecutar. de modo (ue estos dos vectores esenciales aseguren su co#erencia potencial con vistas a la futura implementación: Db)etivos *la os Kaster *lan de nivel corporativo *lan estrat!gico de comunicación Cuadro I' &n. (ue ponen en acción los propósitos planteados en el nivel de dise1o. con una “necesidad de cambio$ en los direccionamientos de comunicación" ello se debe probablemente a (ue no se conoce el real y negativo impacto (ue el cambio constante =períodos continuos> de rumbo estrat!gico tiene para la empresa' *lanificación estrat!gica en la pr.

determinar e identificar de modo e.lisis de códigos y creencias 0Reali ar an. en función de sus vínculos y relaciones de modo interdependiente' • Segmentación y )erar(ui ación: luego de la determinación del grupo global de staYe#olders. respuesta a los tres #. de medios Indicador de resultados cuantitativos Indicador de resultados cualitativos 5' &n.les son los clientes (ue se relacionan con la empresa. se resuelve en dos líneas gruesas o principales: una línea de an. potencial y aspiracional" es vital comprender cómo y cu.ndo se informa le dan Cu. #ec#o (ue sabemos (ue #ar.: en primer t!rmino se deber.ctica en este bos(ue)o.lisis y una línea de dise1o estrat!gico' &mbas líneas son conocidas y traba)adas por numerosas consultoras de comunicación con diversos acentos y modalidades.estrat!gico>. reconocer una utilidad pr.bitos relacionados con la acción empresarial.' -' I' :' 4arget 2inalidad Responsables Db)etivos Inversión Cronograma Ki.lisis por notoriedad 5' <' 6' H' 7' . compra y uso del servicio o producto' *regunta base Información Uso Bu! interesa de la ra ón de Bui!n se entrega le da Cu.nta se informan información Cómo Re(uiere se genera el ?ónde &cceden se da . se les deber.lisis de procesos de toma de decisión 0Identificar escalas de fideli ación' • ?escripción de #.lisis • ?eterminación del StaYe#older mi.periencia en consultoría' El prisma de traba)o propuesto como e)emplo para el desarrollo de la metodología es el siguiente: 0?eterminar staYe#older mi. 0?iscurso comparado 0?iferenciación conceptual 0Imagen comparada 0&n. por parte de acad!micos con e.#austivo a los staYe#olders (ue constituyen el grupo real.: 0Jerar(ui ar conforme a los intereses de la compa1ía 0E)ecutar reconocimiento de líderes e influyentes 0Identificar modos de b3s(ueda de información 0Reali ar an. los de información.bitos de consumo comunicacional: en este punto se dar.lisis <'?ise1o estrat!gico Cuadro :' K!todo de dise1o estrat!gico 5' %ínea de an.

con relación a las fortale as y debilidades comparativas =de ambas campa1as>. ser elegida por los usuarios en relación a la competencia' 0&n. el grupo principal de competencia directa e indirecta de la empresa. buscando dar respuesta a tal interrogante por medio de estudios cuantitativos =en los (ue intentamos averiguar si los clientes reconocen de modo espont.neo o asistido a la compa1ía> rescatando niveles de e. de la naturale a de la compa1ía la #ar. pudiendo ser segmentados por: &' atractivos b.lisis de notoriedad: se re(uiere la implementación de un estudio de notoriedad para medir el grado de conocimiento (ue los auditorios tienen de la compa1ía' Es 3til mati ar preguntas (ue den cuenta de cu.lisis de la estrategia de las competencias.s all. así como el grado de intersección de los discursos comparados' • ?iferenciación conceptual: los e)es conceptuales deben ser anali ados y definidos con relación a sus similares de mercado y competencia.pectación de la campa1a y atributos rescatables para nuevos planteamientos de la estrategia de comunicación' 0&n. buscado destacar conceptos (ue sólo la empresa intervenida pueda sostener en el tiempo' Estos atributos diferenciadores deben ser dispuestos en la tabla siguiente: Sostenibilidad &lta Kedia Ea)a E)es conceptuales 4abla <' Sostenibilidad de los e)es conceptuales %os atractivos atributos diferenciadores (ue sustentan a los e)es conceptuales de la compa1ía deben tener la capacidad de poder proyectarse en el tiempo y ser sostenidos a medio y largo pla o" la medida de sostenibilidad posible de ser comunicada por la organi ación' %os e)es conceptuales escogidos por su nivel de sostenibilidad deberían ser traba)ados en las líneas de solución estrat!gica principales para la diferencia de la empresa.nto es conocida la empresa.*or (u! *ara (u! Dbtienen &cceden 4abla 5 ra ones se le da • ?iscurso comparado: con la relación a los staYe#olders se determinar.sicos: a(uellos (ue no podemos de)ar de sostener por la esencia de la actividad de la empresa o por la competencia' E' &tractivos diferenciadores: los (ue m. se refiere al lugar (ue ocupa el nombre de la empresa en la mente de los clientes' Reflotación =marca y asociación> 4op of mind Selec < N .lisis del top of mind: despu!s de un estudio de características representativas en una muestra dad. an. uno de los aspectos en la recogida de datos (ue resulta de especial inter!s para al construcción de la estrategia de comunicación.

lisis transversal: es necesario consultar a los clientes respecto a los productos o servicios de la empresa.Selec'6 Selec'H Selec'7 4abla 6' Katri b.' Katri de an.lisis de acceso: resulta de especial inter!s para la batería analítica reconocer las formas principales en (ue se produce el conocimiento de la empresa o la decisión de afiliación por parte de los staYe#olders' 2uente Kedia mi.sica de ubicación por recordación 0&n. 0&n.lisis de notoriedad: esta medición es de tipo evaluativa y busca reconocer cualidades relevantes asociadas a los servicios. 4ipología *c]s Kicro Kacro clientes funcionarios folletería p.lisis de top of mind. conforme a sus intereses: )erar(ui ación =rango superior> N Empresa 5 Empresa < Empresa 6 Empresa H Empresa 7 4abla H' Jerar(ui ación por categoría superior' 0&n. para evaluar el valor relativo (ue ellos tienen para una evaluación transversal de la comunicación comercial o de producción' Real Competencia Control N *rod+serv 5 *rod+serv < *rod+serv 6 *rod+serv H tabla 7' Katri an. productos y la empresa.gina Zeb vía p3blica prensa etc' 4abla .lisis de mi.lisis transversal =para com' Comercial> 0&n.lisis por preferencia: de las tres primeras opciones reflotadas en un cuadro de an. para establecer de (u! modo el cliente eval3a atributos diferenciadores (ue #an sido reconocidos en la compa1ía' ?el mismo modo se eval3an los e)es conceptuales utili ados tradicionalmente por la compa1ía: &lta Evaluación Kedia Ea)a . pedimos a los su)etos reunicar o reafirmar su posición respecto de las compa1ías nombradas.

n el e)e de la estrategia de comunicación en progreso' 02inalidad: el proceso de creación y dise1o de la estrategia comunicacional en la compa1ía.lisis de e)es y atributos II' %ínea de dise1o estrat!gico 04arget: a partir de los an.n las selecciones de los clientes de los principales de la compa1ía y (ue sin desconocer a la totalidad. resulta esencial para el traba)o con e)es conceptuales como una unidad social comprometida con un concepto central. construir. (ue . para asegurar (ue se comunicar. los encargados de desarrollar el dise1o estrat!gico deben traba)ar creativamente en un mensa)e integrado para la empresa sobre la base de las posibilidades reales y sostenibles de comunicación (ue ella posea: a' Sostenibilidad: los e)es conceptuales escogidos deben poseer la capacidad de ser sostenidos pos la realidad misma dela compa1ía" el an. sobre el cual desarrolla sus inversiones e implementa sus acciones y campa1as' &lgunas compa1ías #an escogido traba)ar sobre conceptos centrales e integrados de campa1a.lisis de los staYe#olders.&tributos+e)es Calidad de servicio Capacidad de respuesta *ersonali ació n Internacionalid ad Mlobalidad *restigio Dtros 4abla -' &n. de modo (ue la totalidad del e(uipo de dise1o tenga un sentido inicial (ue #aga co#erentes sus esfuer os analíticos. para traba)ar con un factor de obsolescencia pertinente' Concepto integral de desarrollo: la elección de un concepto integrado (ue agrupe las ideas fuertes de la estrategia de comunicación =y futura campa1a>.s tarde de la administración y gestión de las comunicaciones>' %a selección de las orientaciones estrat!gicas en la etapa de definición de la finalidad permitir.lisis>. centrar los programas específicos desarrollados por la compa1ía =y (ue puedan ser reciclados> sobre e)e conceptual (ue les confiera un columna vertebral y participación en la nueva estrategia de comunicación' ?efinición de los conceptos diferenciadores: despu!s de estudiar y evaluar los antecedentes surgidos en la primera etapa =o de an. re(uiere de claridad en la opción estrat!gica escogida por los responsables. proyectuales y creativos del e(uipo encargado del desarrollo =y m. a(uello (ue identifi(ue a la compa1ía y tenga correspondencia con su realidad' E' *royección: el o los e)es conceptuales seleccionados deben ser evaluados tomado en consideración la variable cronológica e intentando efectuar un e)ercicio predictivo del sector donde opera la compa1ía.lisis de sostenibilidad de los e)es conceptuales se estudia tomado en consideración la información recogida en la primera etapa. se efectuar.

tecnología. memori ación y evaluación positiva' 0*erdurabilidad: las campa1as de comunicación en la empresa tienden al largo pla o. cultura.n presentes en todas sus manifestaciones =por e)emplo: personali ación. etc'>' En el e)e conceptual principal o concepto integral de desarrollo.rea de publicidad. por lo (ue un concepto central (ue no se sostenga en el medio pla o por lo menos. debe conseguir (ue la estrategia logre diferenciar y #acer perdurar la campa1a de la empresa: 0?iferenciación: el concepto central de la empresa debe ser 3nico y reunir características identificatorias (ue no est!n presentes en el mercado. deber. a los e)es conceptuales principales' 0Db)etivos económicos =a>: pueden e. influye en la selección y !.presarse de diversas maneras de acuerdo a la naturale a de la toma de decisiones de las cuotas de inversión y retorno de la empresa' En tal sentido se pueden medir los resultados por: .cticas (ue componen la implementación estrat!gica de la campa1a.s de su aporte en el beloZ t#e line' 0*lataforma d publicidad: la participación de los encargados internos o e. es fundamental para poder integrar las distintas forma de mensa)es emanados por la compa1ía' 0*lataforma de marYeting: el concurso de las plataformas de comerciali ación (ue tiene fuerte vínculo con el . en un concepto central (ue unifi(ue a su ve .istentes en la compa1ía en el momento de la intervención o las (ue sean agregadas producto de ella. una #erramienta de gestión rentable para la campa1a' 0Intangibilidad: la intangibilidad de la propuesta aporta dificultad a (ue la competencia copie o clone la campa1a.est. o por lo menos en nuestras competencias directivas o indirectas' 0Relevancia: el concepto central debe poseer características valoradas por los staYe#olders.ito de los mensa)es asociados al producto' Cabe se1alar (ue las distintas plataformas e. compromiso social. ecología. para lograr mayores preferencias. no ser. cuando ella se suma a la realidad de la empresa' 0 Credibilidad: de la sustentabilidad y fundamentación de la estrategia de comunicación en la realidad de la empresa depende en gran medida el grado de credibilidad (ue la campa1a pueda generar en los clientes' 0Sustentabilidad: la credibilidad de la estrategia de comunicación =su concepto integral o e)es conceptuales> depende principalmente de su sustentabilidad en la empresa intervenida.n traba)ar desde su diversidad #acia la unificación del discurso de la empresa. lo (ue tiene estrec#a relación con el punto anterior' 0@iabilidad: la estrategia propuesta debe estar pensada desde una perspectiva rentable y económicamente viable para la compa1ía' 0Responsabilidades: las distintas plataformas t. debería ser orientadas por el concepto estrat!gico integral para el desarrollo de los ob)etivos de comunicación' 0*lataforma de recursos #umanos: este soporte resulta de vital importancia para transformar la cultura corporativa e implementar un campa1a con base en la identidad' 0*lataforma d Relaciones *3blicas: este soporte primordial para la gestión y administración de las acciones de comunicación y de refor amiento de la imagen de empresa. adem. tradición.ternos de la comunicación comercial o de productos.

tas posibles para usar son: 0@entanas comparadas de notoriedad: previa a la elaboración y luego de la implementación de la campa1a. lo (ue le entrega el real valor proyectivo' 0Ki.ito' &lgunas d las medidas mi. etc'>' .s peligroso' 0Db)etivos de comunicación =b>: los ob)etivos de comunicación deben ser redactados de manera (ue sean claros y llamen a la acción' ?el mismo modo deben ser plenamente co#erentes con los ob)etivos económicos de la empresa ya (ue de la sinergia entre ambos surge la mayor probabilidad de !. implica el establecimiento de variables de tipo cualitativas y cuantitativas: &lcance: indicador de tipo cualitativo (ue busca dar cuenta del logro o evaluación de una condición dad por los ob)etivos de la estrategia de comunicación =por e)emplo: aplicación total de un instrumento. indicador de notoriedad. o en relación al líder o competidor m.s usado por su facilidad de operar y controlar de modo contable' Cifras de medida de desafiliación' Es un tipo de indicador cada día m. tasa de desafiliación.s utili ado por las empresas ya (ue permite evaluar las me)oras en los niveles de retención de los staYe#olders' Cuotas del mercado: es un indicador revelador del rendimiento competitivo del servicio" sin embargo. períodos. me)ora en las tasas de satisfacción de los clientes. de Kedios: una apropiada selección de medios y soportes para la implementación de la solución creativa en la campa1a (ue implementar. etc'>' Elanco: indicador de tipo cuantitativo (ue se1ala el cumplimiento de los ob)etivos de la estrategia en t!rmino de datos concretos =por e)emplo: fec#as. unidades colocadas. resulta fundamental para el contacto óptimo con los clientes principales de la compa1ía' Indicadores: la necesidad de medir los resultados de la estrategia para evaluar su efectividad y rendimiento. es posible comparar los datos de evaluación de tendencias positivas o negativas respecto a los períodos anteriores y poscampa1a' 0Impacto en la afiliación+desafiliación: un indicador utili ado com3nmente por distintas consultoras de comunicación.ctica de la estrategia de comunicación en la campa1a re(uiere de una planificación rigurosa de los tiempos y pla os de introducción de cada instrumento en el corpus del mi.Cifras de afiliación o de ventas: es el indicador m. para conocer aumentos o disminuciones en el grado de conocimiento de la compa1ía' 04endencias comparadas de notabilidad: utili ando la información recogida al inicio de la intervención. debe ser evaluado en comparación a un competidor de similares dimensiones. se refiere a medir el impacto de la estrategia y campa1a sobre el n3mero de clientes (ue registran afiliación y+o desafiliación durante el período de campa1a y durante un mes de poscampa1a' Este indicador se refiere a compa1ías centradas en servicio y (ue operan sobre la base de relaciones de medio y largo pla o' 0Inversión: el presupuesto consignado en la estrategia para ser implementando en la campa1a debe )ustificarse en ra ón de los alcances de los ob)etivos estrat!gicos y la posibilidades de inversión de la compa1ía' 0Cronograma: la puesta en pr. evaluación positiva de la campa1a en los p3blicos.

la respuesta de la organi ación a su entorno en el transcurso del tiempo' %íneas maestras para la toma de decisiones (ue tienen influencia en la eficacia a largo pla o de una organi ación' *roviene del latín estrategia' Es un proceso regulable. es el con)unto de las reglas (ue aseguran una decisión optima en cada momento' E. siendo menos amplia. la clase de organi ación económica y #umana (ue es o pretende ser y la naturale a de la contribución económicas (ue intenta brindar a sus accionistas. estrategia corporativa generalmente se aplica a toda la empresa. etc' Con)unto de disposiciones tomadas para llevarla a cabo' El plan en el . Ric#ard' *laneación estrat!gica. acción. etc' Es la pauta de decisiones (ue adopta una organi ación para: 5' ?eterminar. el tipo de organi ación económica y #umana (ue pretende ser y el apunte #acia sus empleados.isten diferentes tipos de estrategias: comercial. p' 7H> *D%T4IC&S Es un plan permanente (ue establece lineamientos generales para la toma de decisiones' Una política es un lineamiento general para tomar decisiones' Establece los límites de las decisiones' Establece los límites de las decisiones' Son los principios b.s idónea' 9' ?e la Kota. 5::I' Estrategia corporativa: es el patrón de decisiones en una compa1ía (ue determina y revela sus ob)etivos. clientes y comunidades' En una organi ación de cual(uier tama1o o diversidad. configurar y revelar sus ob)etivos. metas y propósitos' <' Elaborar las políticas y los puntos principales' El logro de esas metas' 6' ?efinir los negocios en los (ue la organi ación desea participar. mientras (ue estrategia de negocios.imo posible de valide del mensa)e en cuanto elementos de comunicación y parte integrante de la acción de marYeting' Estrategia publicitaria: la #abilidad t!cnica y profesional en el plantamiento y desarrollo de una campa1a.sicos de una observan en toda su organi ación procesal para desarrollar sus actividades a fin de reali ar sus proyectos y obtener los beneficios consiguientes' *%&/ *rograma detallado de una obra. en relación con los medios empleados y el uso de !stos de acuerdo con el potencialmente m. propósitos o metas.ESTRATE2=A *rograma amplio para definir y alcan ar los ob)etivos de una organi ación. publicitaria. empleados. da origen a las principales políticas y planes para alcan ar estas metas y define el rango de negocios (ue la compa1ía debe perseguir.. define la elección de un producto o servicio y el mercado de cada negocio dentro de la empresa' =9amermes#.mbito económico se desarrolla a . Ignacio' ?iccionario de la Comunicación' *araninfo' 4omo I0II' Kadrid. utili ando los argumentos precisos en cada momento. clientes y comunidades' Estrategia comercial: es la (ue se fundamenta a todas las variables (ue presenta el mercado en un momento socioeconómico determinado para el logro de ob)etivos de venta' Estrategia creativa: tiene como ob)etivo conseguir el m. creativa.

. <a' Edición' I/4ER?E*E/?E/CI& P RE%&CID/ES En “Security *rivate @II Element$ la interdependencia se refle)a en (ue todos los miembros de la organi ación dependen del ?irector Meneral o de la ?irectora Meneral &d)unta. descansos. medio y largo pla o' Es el m!todo adoptado por una empresa u organi ación para dividir las diferentes actividades' Es un intento.le 9ern. la %ic' @erónica Kontalvo @entura controla los recursos #umanos. distribución. sus #orarios.nde coordinan los cuerpos de guardias.rea. es decir. %aboratorios Silanes. la C'*' Pesica %iving Reyes %ugo se encarga de reali ar las declaraciones fiscales. seg3n el caso.s importantes son CEKEV.n Juan Jos! Mregorio 2reyre y. el Jefe de Central. . contratos. papelería" así como con m!dicos. de llevar un control de los integrantes de la organi ación en cuanto a su situación fiscal. adem. y si en alg3n momento no funcionara el . e0mail>.partir del conocimiento de las magnitudes de una economía. 4e(uila Supremo y condominios" con la Secretaría de 4raba)o y *revisión Social" con los distribuidores de uniformes.reas tambi!n se relacionan en mayor o menor medida de acuerdo a sus actividades.rea operativa correctamente afectaría a toda la organi ación' &simismo. es decir. los m.s de ser la asistente de la ?irectora Meneral &d)unta' En la segunda .ntos elementos de seguridad tiene en cada empresa. la organi ación mantiene relaciones con sus clientes por medio de la comunicación formal e informal =oficios. casa o servicio (ue le #ace ser o parecer de inter!s para un individuo o grupo' Económicamente es la importancia (ue tiene o se concede a lo bienes y servicios (ue usamos para satisfacer las necesidades' Son las características con las (ue se identificar. el Capit.reas de contabilidad. proyecto o estructura sobre algo concreto presentando en un escrito con o sin ilustraciones. administración y operativa' En la primera .rea. una organi ación' Santiago Sorrilla &rena. de tramitar los permisos legales avalados por la Secretaría de Seguridad *3blica.ntos tiene en reserva y funge como publirrelacionista' Kientras (ue la tercera . las . pretende establecer determinados ob)etivos a corto. inspectores' Cabe se1alar (ue estas . %imusa. fa. C' &lcides Mon .rea. es decir. centro de atención a clientes. cu. IKSS y pr!stamos. así como los medios precisos para llevar a efecto' @&%DR Es la calidad real o supuesta de un ob)eto. el ?irector de %ogística. ?ICCID/&RID ?E ECD/DKT&. mane)a cu.

se recurre a ellos para dar a conocer asuntos importantes a persona)es relacionados con los clientes o con las autoridades de gobierno' . ya sea el servicio ofrecido por /e. de capacitación' *or otro lado. es m.s comunes son el tel!fono. no se tiene un criterio de selección específico$' &l transmitir su información por este medio.0militares. pero entre los individuos dentro de la organi ación. logran llegar a un p3blico m. capitanes.ilios. ya sea por parte de la central al cuerpo de guardias. y se presentan principalmente en casos de crisis. la organi ación no mantiene una relación con una agencia de reclutamiento de personal. para comunicarse principalmente con los clientes.s com3n (ue la información sea transmitida por radio. dependiendo de las necesidades de cada cliente' %os boletines u otros documentos oficiales son poco comunes. o del cuerpo de guardias a la central' Kedios de comunicación interpersonal %os m. y despu!s reali ar las pruebas correspondientes' C%&SI2IC&CIQ/ ?E %DS KE/S&JES C&/&% Kedios de comunicación masiva' ?entro de esta organi ación encontramos principalmente el uso de correo electrónico e Internet para dar a conocer a su organi ación.e. pues como los directivos de la organi ación dicen: “toda empresa es un posible cliente.s o menos amplio en el sentido de (ue no todos los individuos tienen acceso a una computadora con Internet. por lo menos dentro de los miembros de la organi ación.tel o el servicio de 4elcel. pero la mayoría de las empresas sí lo tienen' Kedios de comunicación p3blica *rincipalmente lo (ue se utili a es la comunicación utili ando radios. ya (ue la licenciada @erónica Kontalvo @entura se encarga de enviar correos a todas a(uellas empresas (ue se encuentran en la ona aleda1a a ella misma. sino (ue mane)a la modalidad de sacar anuncios en el periódico. pues se dan a conocer los sucesos de manera oficial al cliente. mientras (ue el personal administrativo (ue labora dentro de la organi ación lo #ace a trav!s de la comunicación cara a cara' Cartas u otros documentos oficiales son poco comunes. (uienes imparten cursos de primeros au. para así ofrecer sus servicios.

sencilla y barata para cual(uier situación (ue se presente' Cabe mencionar.rea operativa se comunica de dos formas principalmente.nde y C' %eonardo Mon .s sencillo comunicarse de esta manera. ya (ue los Jefes de Central al no poder mantener una comunicación oral con la mayoría de los coordinadores e inspectores resulta m. con estos servicios logran estar comunicados el mayor tiempo posible. C' Jos! %uis *arrales Contreras. C' Raymundo Mon . #aciendo la otra persona y así poderse comunicar cuantas veces sea necesario' 4ambi!n se comunican por medio del Kessenger. lo (ue permite una comunicación adecuada' Sobre el .le 9ern.pida. adem.RECE*4DRES *3blicos Internos En “Security *rivate @II Element$ podemos se1alar como p3blicos internos a los integrantes de la organi ación: 5' Xrea administrativa G %ic' @erónica Kontalvo @entura <' Xrea de contabilidad G C'*' Pesica %iving %ugo 6' Xrea operativa G ?irector de %ogística Cap' Juan Jos! Mregorio 2reyre G Jefes de Central: C' &lcides Mon . C' 2rancisco Ealtasar de Ita Segura.s de (ue !stas no est. y C' Ulises Karino de la D G Cuerpo de Muardias 4anto los directivos como los encargados de las .s viable utili ar como medio los celulares o radios' P los inspectores al mantener una comunicación cara a cara o vía telefónica con su cuerpo de guardias. celular o radio. y 44E' Ramón Katurano Romero G Inspectores: C' 2rancisco Roberto 4orres Calderón.rea administrativa y de contabilidad se comunican por mdio de la comunicación interpersonal.le &r)ona. no les . SUE044E' @íctor Kartíne &le)o.n cubiertas del todo. una por medio del celular o radio y otra por medio de la comunicación oral' Estas dos formas son las m. pues así pueden llamarse de manera r. es m.le Kartíne G Coordinadores: 44E' Keliton Ramos &guilar. todos los integrantes de la organi ación cuentan con celular o radio. pues al estar sus oficinas muy cerca de la una con la otra. es decir tienen una ventana donde se puede observar (ue est.s efectivas para esta .rea. C' Edgar Korones Dcampo.

la denotación y la connotación como elementos (ue conforman la imagen' El ancla)e y revelo como medios ling`ísticos (ue van a refor ar a la denotación y connotación a fin de poder dar a la imagen un significado y sentido de estructura' %a imagen tambi!n ser. TEOR-A . contornos.A.L=C=. contraste y dimensión' ?p@g1 "+$ Temario .L=C=. se estudiar.1 Conceptos teóricos y pr@cticos1 Reyes Castro >irginia1 GC/yS8U.ntica Identificar en la composición de la imagen publicitaria el registro visual: denotación y connotación' Identificar en la composición ling`ística el registro ling`ístico: ancla)e y relevo' E. (ue sirven para dise1ar mensa)es m. volumen. el alumno podr. línea.Lectura ) TEOR-A .ntica. te. etc'. contorno. la teoría sem.A.E LA /U.s persuasivos e impactantes' O5Detivos de !a unidad G G G G G G G G &l finali ar el estudio de esta unidad. tono.tura. representativa. te. entre otros>' 2inalmente la comunicación visual ofrece toda una serie de elementos como son las líneas.E LA /U.: Kane)ar los conceptos de la teoría sem. Imagen! análisis semántico % comunicación visual /resentación En esta unidad se estudiar.ntica y los elementos de la comunicación visual para entender y anali ar la estructura icónica de los mensa)es publicitarios' Con el mane)o de estas #erramientas se dise1ar. color.n mensa)es publicitarios icónicos (ue contengan una estructura lógica y co#erente con el planteamiento y ob)etivos a los cuales responde la reali ación' ?e la teoría sem.turas.plicar (u! es la imagen y las formas de moderni ación (ue la componen' Conocer la composición de lo visual y lo ling`ístico en los anuncios publicitarios y cómo estos elementos se con)ugan para el dise1o de mensa)es publicitarios icónicos' ?istinguir los elementos de la comunicación visual' &nali ar y dise1ar mensa)es publicitarios #aciendo uso de punto. definida y estudiada a trav!s de las diferentes modelaciones (ue la componen =simbólica.AM7 Mé6ico7 "**'1 Unidad $7 % y ' p1p1 "+"8")* 3. dirección.

escala. Hé(ico. y la tercera.genes en función de la naturale a del soporte (ue las contiene: la primera.1. natural" la segunda y la 3ltima. ausente. dimensión.cil diferenciar unas im. pero lo arduo es definir gen!ricamente el concepto de imagen' %as im.genes anteriormente descritas tiene en com3n el referente. una manifestación mental" luego.tura. 4lorance.s amplio y no se puede simplificar sólo al de la representación icónica' ?p@g1 "+% Con el propósito de desarrollar un concepto m. y por 3ltimo es una cinta magn!tica' ?e esta forma. 17A1. movimiento y color' =ntroducción tem@tica "1 La moderni ación de !a imagen1 El uso de la imagen o lengua)e icónico en el .tica a la in+ormación de masas.s determinante pues se #a comprobado (ue el I8 por ciento de la información (ue recibe el cerebro es visual' ?e a#í (ue publicistas como %eo Eurnett afirmen (ue las m.isten diferentes formas de demostraciones icónicas' En el primer caso. (r. deben considerarse los siguientes principios' 9emos visto (ue e. tono.s poderosas ideas publicitarias no son verbales' ?e estos descubrimientos sobre la información (ue recibe el cerebro #a surgido el estudio de la iconicidad o imagen a partir de una corriente teórica (ue #a desarrollado diversas propuestas para anali ar o dise1ar una imagen' “%a imagen como representación es la conceptuali ación m. pero no sólo se puede reducir este concepto a la comunicación visual pues implica tambi!n procesos como la percepción. punto.s cotidiana (ue poseemos$5'. es posible clasificar las im. es necesario (ue los elementos definitorios sean m. mental' *or consiguiente es tarea f. es la imagen en la retina. contorno.l es la diferencia entre la imagen natural de un gato0 el cual percibimos de manera directa0.s amplios y precisos y contar con elementos específicamente icónicos. te. Crillas.lisis estructural de los mensa)es: G registro visual G registro ling`ístico 6' Elementos de la comunicación visual.s amplio sobre imagen. se trata de un proceso foto(uímico" en el siguiente. en una palabra la conducta' *or ello.genes de otras' ACu. una fotografía de este animal.5'4eoría de la moderni ación de la imagen: G conceptos e ideas G percepción <' &n.mbito de la publicidad es cada ve m. la memoria. p. el t!rmino es m. una pintura de !l o una secuencia de sus movimientos grabada en videoC *ara responder. una recreación mediante pigmentos. (ue sirvan para diferenciar una im. el recuerdo de cuando est.genes de otras a trav!s del soporte (ue las contiene. . todas ellas poseen una misma naturale a' *or otro lado las condiciones para (ue algo se considere como una imagen son las siguientes: G Bue sea la selección de un ob)eto de la realidad G Bue la imagen tenga forma a trav!s de elementos configurantes' 1 Coussanint. registradas. . el pensamiento.

se interrumpa esta 3ltima cone. ?el primero dependen todos a(uellos mecanismos de selección de la realidad.s comprensibles =v!ase e)emplo de la siguiente p. (ue al ser imposible la conceptuali ación =en la mayoría de los casos se da por el nivel tan alto de ?p@g1 "+' abstracción>. el estudio de su naturale a puede dividirse en dos grandes procesos: la percepción la representación.to (ue las refuer a y las #ace m.trae un es(uema preicónico (ue recoge los rasgos estructurales m.ión con la realidad" otro. una abstracción icónica pos parte del perceptor icónico al seleccionar. la ob)etiva y la figurativa =o modeli ada> como si se tratase de dos plantillas superpuestas' ?os son los resultados posibles: uno. se plantea de nuevo el fenómeno de la percepción' El perceptor e. las im. entendida !sta como una manifestación de orden' 4odo elemento.is. p. los mensa)es publicitarios son propiamente im.gina>' 2 Idem.genes acordes con sus ob)etivos' %a siguiente etapa ya presupone el proceso global.Bue tenga una sinta. produci!ndose así una cone. el perceptor e. (ue se redu ca a estos #ec#os imprescindibles sin alterar su naturale a.trae la imagen. /F . est. se basa en una serie de mecanismos sui generis (ue confieren a la imagen esa especificidad (ue la caracteri a y la distingue de otro tipo de productos comunicativos' < G ?el an.genes' Considerados estos tres #ec#os esenciales en la imagen. presentar en un anuncio seg3n los intereses (ue persiga para atraer al consumidor' El es(uema icónico se reduce entonces al principio de la representación cuyo proceso culmina en la materiali ación de la imagen' %o anterior se puede e)emplificar con el boceto (ue utili a un publicista para comen ar la reali ación de un anuncio publicitario. (ue el perceptor conceptualice la imagen. o los encuadres imaginarios (ue reali a el fotógrafo publicitario para crear im.lisis visual de la realidad.ión por esa realidad' *or e)emplo. puede considerarse una imagen' *or lo tanto. dentro de un orden. elementos reales (ue imperan en el tiempo y el espacio y (ue pueden ser traducidos mediante relaciones de orden visual' En la segunda parte del proceso de modeli ación de la realidad. (ue suelen ser muy abstractas.n acompa1adas de un te. un aspecto de la misma'?p@g1 "+& %a percepción y la representación son responsables de la modeli ación icónica. un es(uema icónico e(uivalente estructural de la realidad ob)etiva (ue representa y cuyas partes son modeli adoras de elementos reales a partir de los cuales el observador procede mentalmente a identificar esas dos realidades. en cambio la representación e. sobre todo en los países desarrollados.presa una forma particular de tal realidad.genes publicitarias.s relevantes del ob)eto de la representación' Este mecanismo puede reali arse gracias a los procesos mentales de la percepción capaces de seleccionar partes de la realidad de acuerdo con la intencionalidad del emisor' Es a(uí donde el publicista elige de la realidad los ob)etos (ue deber.

es decir.iste la posibilidad de (ue una imagen tenga m. por ende.genes.acta. constituida por el aceite" la simbólica. es decir. (ue son los (ue la representación ofrece$' H ?p@g1 "+( %a modeli ación simbólica implica una transferencia de la imagen a la realidad' %a paloma de *icasso adem. representa poder. 1782. la modeli ación se puede resumir en tres formas: Representativa ?imbólica convencional Esto no (uiere decir (ue e.a estructura ausente. resulta (ue toda imagen constituye un modelo de realidad. simplemente concluye (ue se trata de un automóvil' “El perceptor infiere la realidad a partir de unos rasgos pertinentes y gen!ricos. un ícono le #a otorgado una configuración visual particular a un #ec#o abstracto. garra. se #ace uso de estas tres funciones de la imagen =representativa.s de ser portador visual.genes son representativas en la medida en (ue retratan cosas ubicadas a un nivel de abstracción m.s clara. !arcelona.genes simbólicas cumplen una doble función.s efectiva al consumidor' En el caso del anuncio. ilustrado en la siguiente p. &mberto. posee un significado simbólico. estos signos no poseen relación alguna con la realidad y de esta forma tenemos los n3meros. #umen. +co. e. cual(uier imagen puede funcionar como un símbolo' *ara (ue ello se produ ca es necesario un consenso general a fin de (ue el símbolo puede ser socialmente aceptado' El concepto de pa es un concepto abstracto' *or consiguiente. (ue la realidad #aga de la imagen' Una imagen representativa es a(uella (ue sustituye a la realidad de forma analógica. pero no todas las im.dem. el perceptor complete una imagen #asta llega a una copia e.gina.s bien (ue #ay tres funciones incónicas' &dem. y la convencional. una figura y otra simbólica' Estas funcionaran primero como representaciones y despu!s como símbolos' %a imagen convencional es un signo no analógico' & diferencia de las representaciones o los símbolos. letras.s ba)o (ue ellas mismas$' 6 Esto no significa (ue a partir de una representación abstracta.En conclusión.s. la función representativa est. . con el fin de convencer al consumidor de (ue la marca' Eso es la m. etc!tera' En la publicidad. por el tigre. simbólica y convencional> para persuadir de manera m. p.s de una función' *or ello es necesario designar el t!rmino función icónica dominante cuando se #aga ello es necesario designar el t!rmino función icónica dominante cuando se #aga referencia a la forma de modeli ación m. entre la imagen y la realidad #ay una correspondencia (ue puede ser variable en cuanto a la iconicidad' “%as im.genes llevan a cabo este proceso de la misma forma' Seg3n la imagen. el perceptor se esfuerce para completar la imagen tal y como debiera ser. Ib.s confiable' 3 . (ue de un dibu)o como el de un automóvil sin puertas. la pa ' ?e esta forma. fuer a. 1F7 . sino m. las im. por las letras y n3meros (ue aparecen en la imagen.isten tres clases distintas de im.

s considera los #ec#os socioculturales como signos'7 ?p@g1 "+* Estudioso del traba)o de Saussure. 1787. así como por sus posiciones y diferencias dentro del mismo' Independientemente de los cambios. la estructura tiene elementos (ue. provocar. p.sicos son portadores de los elementos de sentido' “%os sistemas constantes son e(uivalentes a la estructura. %as unidades del sistema se diferencian y reconocen por su posición en la estructura. la estructura est. por este medio.. D Kuiraud. permanentes e invariables. vinculada con el tipo de articulación. p.F . son iguales.isten sistemas constantes en los diversos procesos culturales (ue permanecen ocultos y (ue se manifiestan en diversas formas en el mensa)e' Una estructura es un tipo de organi ación (ue se le denomina sistema' Este se divide en unidades (ue se diferencian entre sí o se oponen unas a otras. el proceso de la comunicación. esta corriente propone el estudio de los signos. . estructura es un modelo construido en virtud de operaciones simplificadoras (ue permiten unificar fenómenos diversos ba)o un 3nico punto de vista“' . se #a demostrado (ue e. televisivo. Janiel. por el valor de cada uno de sus componentes. aun(ue pare can contradictorios. cinematogr.#1 Estructura visivo8 ver5a! de! mensaDe pu5!icitario %a corriente estructuralista es la (ue mayormente se #a preocupado por estudiar y anali ar los mensa)es publicitarios desde una óptica visual0lingística' & partir de un modelo teórico. pues las sucesivas combinaciones de los signos b.fico o de otra naturale a>. disciplina (ue #a sido denominada semiología o semiótica 2erdinand de Saussure fue el (ue desarrolló esta nueva corriente del estudio de la comunicación' En la teoría se estudian los signos como reductibles a las leyes del lengua)e. construidos como clase. 0lementos para an<lisis de mensajes. Umberto Eco desarrolló un nuevo m!todo dentro de la semiótica para la interpretación de los mensa)es visuales y se1ala (ue el campo de la semiótica se concibe como una ciencia (ue estudia la vida de los signos en el seno de la vida social' En !sta se origina. Hé(ico. pues toda manifestación social y cultural se estudia como un fenómeno de comunicación' & trav!s de la semiótica. los cuales asumen su valor en función de su posición en el mensa)e' *or ello.a. 5nstituto #atinoamericano de 1omunicación +ducativa. por la manera en (ue se interrelacionan unas con otras.a semiolog. el significado de la estructura' . 17A2. pero (ue a la ve guardan una relación a fin de (ue la comunicación sea comprensible' Un sistema es un con)unto de signos estables y constantes. impreso.31.3D 8 Idem.?p@g1 """ / :rieto. para encontrar. de tal manera (ue el tono del mensa)e =radiofónico. la semiótica no sólo contempla esto sino adem. al tener un determinado orden. Si)lo XX5. p. :ierre. *ara Eco.

gina precisamente la relación (ue e. 32. en el caso de la línea de cama y muebles infantiles. connotación e iconos' ?p@g1 ""# %a denotación es la descripción verbal o enunciación de los elementos (ue conforman todo el ob)eto de an.n presentes' “%a denotación es la referencia inmediata (ue un t!rmino provoca en el destinatario del mensa)e$I Consiste en el significado m. p.tual de un signo o de un enunciado$': %a connotación es la interpretación simbólica y cultural de los elementos presentes en la imagen' %as connotaciones son las sugerencias e interpretaciones. etc' Esas partes ad(uirir.s inmediato. te. :eninou. Semiótica de la publicidad. . situaciones. son las ideas (ue surgen a partir de lo observado' %as connotaciones dependen del conte.lisis' Surge de la descripción de a(uellos ob)etos o personas (ue ob)etivamente est.to cultural específico. Janiel. 1it. !stos se ofertan en la cadena de tiendas Confort Center' Umberto Eco #a propuesto en su obra La estructura ausente una serie de elementos (ue sirven para reali ar el an. Bp.iste entre los íconos y cómo en con)unto ad(uieren sentido' Un e)emplo. 28.lisis puede ser todo un mensa)e de cual(uier medio de comunicación o las partes (ue lo componen: íconos.. las asociaciones (ue la imagen propicia dentro de un conte. encuadres. Keor)es. pues !stos son (uienes interpretan y atribuyen un sentido al mensa)e' %as connotaciones A 7 :rieto.genes (ue aparecen en el mensa)e y se divide en tres partes': denotación.%a unidad de an. letras.lisis de la comunicación sobre la base de códigos (ue se encuentran plasmados en la estructura visivo0verbal del mensa)e' Estos elementos son los siguientes:] Estructura visivo8ver5a! de! mensaDe Registro visual Registro ling`ístico ?enotación Icono &ncla)e Relevo Connotación &d)etivo @erbal Sustantivo El registro visual consiste en todas las im.to de los receptores.n sentido si se relacionan como un con)unto o un todo' El e)emplo de la siguiente p. p.

presiones “c#ispa y vida$ connotan para millones de seres el nombre de un refresco. los cuales son anali ados y estudiados independientemente para definir su connotación' El registro verbal est.s preciso (ue un signo inconsciente$58 %a denotación est. p.s preciso (ue un signo implícito y un signo consciente es m. estamos ante una connotación generali ada programada desde la estructura misma del mensa)e. es decir. por e)emplo. constituida por el significado ob)etivamente concebido. constituido por todas las palabras (ue aparecen en el anuncio' %a función es la de confirmar o anclar lo (ue ya la imagen nos #abía dic#o' Sabernos (ue la finalidad del mensa)e ling`ístico en relación con la imagen puede ser de dos tipos: el ancla)e y el relevo' Ancla'e es el mensa)e ling`ístico (ue #ace al observador elegir una de las m3ltiples significaciones' 2i)a el significado. desde su difusión y reiteración'5< ?p@g1 ""% & los diversos elementos (ue aparecen en la imagen se les denomina iconos. especialmente en el de ancla)e. Qusto.p. 5dem. 31 12 5dem. :ir3mide.s precisa (ue la conotación sub)etiva. es redundante y reduce la polisemia del mensa)e visual' Relevo es un te.scara.plícito es m.lisis de la comunicación. sino reducir a su verdadera transparencia lo (ue se presenta con apariencia de una transparencia distinta' Es muy lógico (ue la t!cnica. de la derivación desembo(ue en la m.to a trav!s del cual reinterpretamos lo icónico' El semiólogo sigue siendo el #ombre de la dilucidación' ?ilucidar no es interpretar.17A8.presan valores sub)etivos atribuidos al signo debido a su forma y su función' “Un uniforme denota un grado y una función y connota el prestigio. Hadrid. intentan una programación social de las connotaciones' Cuando las e.pueden construirse con estereotipos reduciendo a un es(uema a la persona o cosa sin dar la posibilidad de conocer a un individuo o situación' “*or lo tanto la denotación ob)etiva es m. esto puede provocar connotaciones (ue sean ad)etivas. los cuales se encuentran plasmados en la estructura visivo0verbal del mensa)e' ? /@g1 ""& 1F 11 Villa'añe. la retórica del rodeo. la autoridad (ue le son atribuidas'55 %os mensa)es publicitarios. en la publicidad como disfra del sentido. sustantivas o verbales' &d)etivas: “Siempre Coca Cola$ Sustantivas: “El detergente (ue sí limpia$ @erbales: “Buita la sed S(uare$ En el siguiente anuncio publicitario se considerar.27. p.n todos los elementos (ue sirven para reali ar el an. es decir. un signo e. y en la semiología como sentido desenmascarado' 56 Si observamos desde la conformación misma del enunciado. 38 13 5bidem . 5ntroducción a la teoría de la ima)en. por los elementos (ue aparecen en la imagen' %as connotaciones e.

en este apartado se ver. alegría.celencia en calidad mundial$ es redundante en relación a la imagen' En conclusión. el registro verbal #a servido de apoyo al registro visual.rbol lleno de diferentes frutas y una ardilla' ?el tronco sale una cara alegre' En la parte inferior aparece una cintilla de color ro)o el cual contiene letras blancas' El fondo aparece en color a ul de varias tonalidades' Connotación' el anuncio connota frescura. 78. y la cintilla ro)a con letras blancas. apetito. connota buena marca. aun(ue esto es así. calor. tenemos (ue la publicidad mane)a dentro de los anuncios una serie de valores e ideología para introducirse en la preferencia del consumidor' En el caso del anuncio anali ado. fruta natural' Icono' En el caso del vaso con frutas nos connota frescura. sabrosura.Registro visual ?enotación: un vaso con agua (ue contiene adem. dimensión.n al comprador a elegir la citada marca (ue registra a los )ugos como naturales y de calidad. tono.les son los elementos visuales (ue constituyen la imagen ya sea para anali ar desde este punto de vista los anuncios publicitarios o para dise1arlos' &l respecto @illafa1e nos dice: “%os elementos de la representación son a(uellos (ue poseen una naturale a espacial' Constituyen la estructura en la (ue se basa el espacio pl.tura. de calidad' Relevo' E. no debe menospreciarse este elemento pues al anali ar los elementos m. blancas y ro)as' &rriba de la lata aparecen letras blancas muy grandes y al centro de estas letras una rama de #o)as verdes' &ba)o del lado derec#o.s peda os de frutas. cu. calidad. pure a.celencia de calidad mundial. sabor natural. cada fenómeno original es un fenómeno sumario complicado' . línea. originalidad. #ay un recuadro con un . el cual supone una modeli ación del espacio de la realidad'$H6 *ara estar en condiciones de dise1ar una imagen publicitaria o anali ar las intenciones del publicista es necesario contemplar los elementos visuales (ue la componen' Estos elementos son punto. pure a. contorno.stico.iste. escala. . naturale a. fuer a y energía' Registro verbal &ncla)e: Jume. movimiento y color' 0 El punto es la unidad mínima de la comunicación icónica.s simples. del cual sale una lata salpicada de agua' %a lata lleva letras amarillas. pure a.3 5dem. la lata connota calidad. prestigio. pues la marca Jume. te. comprobamos (ue lo verdaderamente simple no e. aun(ue realmente !stos no sean cien por ciento naturales ni satisfagan la sed' ?/@g1 ""( $1 E!ementos visua!es de !a imagen Una ve revisada la teoría de la imagen. renombre' En este caso. la calidad y el reconocimiento mundial inducir. vida: el recuadro. las letras blancas con las #o)as verdes. naturale a. pure a. sabor natural.. lo natural' %a frase (ue viene como relevo “E. en efecto nos connota calidad.

fle. 1/D. ir #acia el triunfo' %as líneas rectas radiales. . de la significación de los tra os lineales' %as líneas engendran interpretaciones convencionales (ue todo publicista debe tomar en cuenta'57 /@g1 "") Cual(uier línea recta da la impresión de fuer a' %a línea recta #ori ontal da la impresión de descanso 1 NNNNNNNNNNNNNN %a línea recta inclinada #acia el lado i (uierdo da la impresión de inestabilidad. esplendor. de la dure a' %a línea curva transmite dul ura. +dmundo. refle)an estallido.ibilidad femenino' y suavidad. la línea tiene dos funciones: se1alar y significar.cter 1/ Konz3les #laca.%os puntos en gran cantidad y yu. inseguridad y debilidad' %a línea recta inclinada #acia el lado derec#o da la impresión de superación.n muy pró. p. divinidad. crean la ilusión del tono' Cuando los puntos est. Kri-albo.nicos de reproducción de la imagen. Hé(ico.a . o sea las (ue se e. de la e. libertad' %a línea (uebrada o angulosa es la de las estadísticas. de la ob)etividad.pr<ctica de la propaganda.tapuestos son el fundamento de los medios mec. 17A1.actitud.panden. 2eor. logro de metas. por lo (ue a continuación se #ablar. gloria. tiene un car.imos uno del otro y se reali a una cadena se convierte en una línea' 11111111111 0 %a !ínea es el elemento visual de primer orden en la comunicación visual' Son infinitos sus usos como lo demuestran los paisa)es urbanos (ue se encuentran definidos y limitados por estructuras lineales' 4iene la capacidad para crear vectores de dirección (ue aportan dinamicidad a la imagen' Seg3n Ren! Eerger.

/A. 0 %a dirección' %os contornos b. firme a 1 NNNNNNNNNNN %a línea de sombrado forma tramos (ue sirven para dar volumen a los ob)etos y aportar profundidad al plano de la presentación ?/@g1 ""* ' %a línea contorno define un proceso formal' %os contornos b.celente #erramienta para la estructuración de mensa)es visuales' 1D Jondis. rectitud y esmero" al tri. Kustavo Kili.sicas: • El cuadrado muestra la dirección vertical y #ori ontal' 9ace alusión a la estabilidad del #ombre y de todo a(uello (ue se dise1e o construya. !arcelona. representa tambi!n la totalidad' • %a combinación o uso de estos elementos puede aportar a la comunicación visual significados asociativos y una e.ngulo se forma con la dirección diagonal. . la calide y protección'5. la redundancia y el calor.tero y es a trav!s de las percepciones psicológicas y fisiológicas (ue se le #an atribuido significados por su car. el círculo y el tri. modernismo' aaaaaaaaaaaaa %a línea gruesa indica estabilidad. p. ".sicos e. 178D. el conflicto y la tensión.ngulo la acción.presan tres direcciones visuales b. torpe a.sicos son el cuadrado. al círculo la infinitud.cter específico y rasgos 3nicos' “&l cuadrado se le asocian significados de #onestidad.ngulo e(uil. tambi!n se le asocia al e(uilibrio' • El tri. #a sinta(is de la ima)en. J. su formulación visual es muy provocadora' • El círculo esta asociado al encuadramiento. se asocia con lo inestable y amena ante. tradición.%a línea fina supone delicade a.

vemos lo oscuro y lo claro (ue superponen' %a tonalidad en el grafismo. 17 Jondis. etc!tera' G %a esca!a7 surge a raí de las relaciones (ue establecen entre sí los elementos visuales' “Es posible establecer una escala no sólo mediante el tama1o relativo de las claves visuales sino tambi!n mediante relaciones con el campo visual o el entorno$' <8 ?/@g1 "#" 18 1A 5dem. ya mediante la vista.8F. p. Bp. Bp.. p. . p. detalles de la piel. relaciones espaciales diversas$' 5I 0Te6tura1 Este elemento se sugiere mediante elementos visuales' “Es el elemento visual (ue sirve frecuentemente de doble de las cualidades de otro sentido. :rieto. surge la sensación de dimensión ya (ue los elementos visuales ad(uieren por las distintas gradaciones tonales.G El tono es la intensidad de lu o sombra del ob)eto visto. sus variaciones. el tacto' *ero en realidad la te. o mediante ambos sentido'$5: %a te. la pintura. 2F Hendoza. 81. 4olleto color. &"H. cit. esto es el tono se producen sensaciones de profundidad. la fotografía o en el cine se refiere a una clase de pigmentos para simular el tomo natural' Entre la lu artificial y la natural #ay cientos de grados tonales distintos' “%a incidencia de lu en el plano es fundamental. 1it. J. es la ausencia o presencia de lu ' “El tono (ue es la variación de la lu constituye el medio con el (ue distinguimos ópticamente la información visual del contorno$5. de contraste.tura podemos apreciarla y reconocerla ya sea mediante el tacto. p. Janiel. la arena. de cercanía. la vestimenta. 1FF.tura es muy empleada en las im. #aura.genes de difusión colectiva para real ar el folla)e.a.+/@g "#+ Cuando se #abla de la tonalidad de la naturale a.. D1.

la televisión y en todo lo (ue es visuali ado con alg3n componente de movimiento' 9ay t!cnicas (ue llegan a enga1ar al o)o.presión intensa del detalle o al utili ar sombras intensas y perspectiva como en la dimensión' Un dise1o. 1it. :. lo cual lo #ace din.imensión o representación volum!trica de ob)etos o espacios en forma bidimensionales' ?epende de la ilusión. presente con frecuencia en el modo visual' & nivel f!ctico. puede implicar un movimiento como respuesta a la intención de dic#a creación. una fotografía o pintura son est. la ilusión de la te.isten en el film.periencia sensorial y para producirse re(uiere de tres elementos: un emisor energ!tico.tura o de la dimensión parece real por emplear una e. aun(ue en su magnitud de descanso (ue e. 111. sólo e.ticos. es una e. .0 . se basa en el control tonal del “claroscuro$ a base de luces y sombras. estas formas bidimensionales se observan a trav!s de la perspectiva' Su principal artificio para simular la dimensión es la t!cnica de la perspectiva. un medio (ue module esa energía y un 21 Villa'añe.citación de las c!lulas fotoreceptoras de la retina$' <5 *or lo tanto. Qusto. op. mane)a la línea para crear los efectos y producir sensación de realidad' 0 Movimiento' Este elemento icónico est.presa por su composición.mico como se demuestra a continuación' ?/@g1 "## 0 Co!or1 “''' es una forma visible de energía luminosa o=''> el resultado de la e.

sistema receptor específico' %as tres fuentes de la e.periencia crom,tica son en este sentido la lu , la superficie de los ob)etos y la retina, por lo tanto no e.iste el color #asta (ue no se produce la e.periencia sensorial' %as representaciones monocrom,ticas son suced,neos tonales del color por lo (ue constituye una valiosa fuente de comunicaciones visuales' E.isten tres dimensiones del color y son el mati , el brillo y la saturación' El mati! es el e(uivalente del color mismo' %os colores primarios son el amarillo, el ro)o y el a ul' %os secundarios son el resultado de las combinaciones de los primarios' El brillo es la presencia o ausencia de lu en el color , de a#í surgen las gradaciones tonales' %a saturación se refiere a la pure a de un color respecto al gris' “?ado (ue la percepción del color es la parte m,s simple y m,s emotiva del proceso visual, tiene una gran fuer a y puede emplearse para e.presar y refor ar la información visual$' << El color no solamente tiene un significado universal dado por la e.periencia tambi!n contiene un valor independiente informativo a trav!s de los significados (ue se le atribuyen simbólicamente' Seg3n la cultura en (ue se est, inserto el color tiene diferentes significaciones' *or e)emplo, no tiene el mismo valor el color ro)o para los capitalistas (ue para los comunistas' El color es representativo de cuestiones sociales y #asta a veces personales' En lo personal cada individuo tiene sus preferencias crom,ticas' En el caso de un país, cuando i a su bandera contiene un alto grado simbólico en sus colores, ?/@g1 "#$ pero cuando un individuo elige alg3n color, el valor simbólico es menor' Sin embargo, dice muc#o con su opción' Esto se debe a (ue cada color tiene cuantiosos significados asociativos y simbólicos, y est,n presentes en el individuo de forma consciente o inconsciente' Colores personalidad

%a teoría de los colores viene de varias fuentes, una de ellas es la psicología funcional, la cual estudia la relación entre la personalidad y el color' %a inclinación por un determinado color manifiesta la naturale a de la persona y su inter!s por un campo en especial, m,s no su aptitud por el mismo' ?ivide los colores en individuales b,sicos e individuales au.iliares, los cuales tienen diferentes significados: Colores individuales b,sicos & ul: tran(uilidad, satisfacción armónica, estabilidad' Buien lo elige constantemente es racional, (uieto, anali ador" le interesa fondo y causa de los sucesos' *uede ser analítico en cuanto a m!todos y sistemas de abastecimiento y compras' @erde: persistencia, tenacidad, firme a' Eusca continuidad y evita cambios bruscos, estas personas tienen fidelidad a la marca o empresa'
22

Villa'añe, Qusto, op. (it. :. 111

Ro)o: energía, poder, agresividad, amor' Ego poderoso, capa de vender todo' *eligro, calide ' &marillo: estimulante, no muy estable, pero si persistente en sus fines, busca cambios e innovaciones' %e interesan nuevos productos y novedades en general, y los elige de),ndose llevar por lo emocional no tanto por lo racional' Colores individuales au.iliares @ioleta: falta de madure , presa f,cil de publicidad irresponsable' Caf!' Indiferente, no innovador, busca seguridad' /egro: es negativo, carece de creatividad y de estrategia como comerciante' Mris: neutral, no resuelve problemas, tiene dificultad para cerrar ventas' ?p@g1 "#% “@arios estudios indican (ue los colores fuertes =amarillos, ro)os> son me)ores para atraer la atención (ue los d!biles =a ules, verdes>$' <6 Colores publicidad

*or otro lado, 4#omas E' Stanley enumera siete ra ones por las (ue los anunciantes usan el color'<H 5' &traer la atención al anuncio' <' Representar con absoluta fidelidad ob)etos escenas y personas' 6' Subrayar alguna parte especial del mensa)e o del producto' H' Sugerir cualidades abstractas (ue son apropiadas para el atractivo de la venta' 7' Crear una primera impresión agradable para el anuncio' ;' Crear prestigio para el producto, el servicio o el anunciante' -' 2i)ar las impresiones visuales en la memoria del lector' & pesar de lo contradictorio (ue resulten las asociaciones intelectuales (ue se atribuyen a cada color, deben tomarse en cuenta cualidades de !stos a la #ora de utili arlos en un anuncio publicitario' & continuación se1alamos los m,s reconocidos: El amarillo es considerado el color m,s luminoso, representa la alegría, ri(ue a frivolidad' El amarillo oscuro, la prudencia y el enga1o" el amarillo limón la perfidia y antipatía' El anaran)ado es el m,s c,lido de los colores, por su vinculación con la lu solar' Este color despierta el apetito, por ello es utili ado por las empresas productoras de alimentos como Kc ?onalds, Eueger Eoy etc', su simboli ación es de gloria y progreso' El a ul, el m,s frío de los colores, resulta ser ideal como fondo' El obscuro representa la lealtad, la #onrade , el claro, la fe y la calma' ?/@g1 "#& El verde simboli a la naturale a, la frescura' En tonos ba)os, e.presa la sensación de descanso, simboli a la esperan a'
23 2.

Junn, <atson. :ublicidad, publicidad, &CH+", Hé(ico, 17A2, p. .F1. 5dem, pp. .F1G.F2.

El ro)o es el fuego o la sangre, representa la pasión, la violencia, la fuer a, simboli a el dinamismo, la conciencia revolucionaria, el deseo' El rosado, el amor y la ingenuidad' El negro es el color de la rigide , la triste a, la solemnidad, la elegancia' Simboli a la muerte, el duelo, la ignorancia, la soledad' El violeta , color de los santos en Semana Santa, simboli a los sue1os, la mística, la pompa, el secreto' El blanco es asociado con la pure a, la perfección, la inocencia' Simboli a la castidad, el frío, la pa , la limpie a' El caf! tiene vinculación con lo pesado, rígido, severo' Simboli a la opresión, la gravedad' El gris, color de fondo, simboli a la ve)e , la triste a, la desesperan a, la pobre a' =ndicación & continuación realice la lectura de los siguientes te.tos @I%%&2&_E, Justo' Introducción a la teoría de la imagen' *ir,mide, Kadrid, 5:I-, pp' <:06I' KE?I/&, %uis Ernesto' Comunicación( 3umor e imagen' 4rillas, K!.ico, 5::<, pp' 5:067' 4DUSS&I/4, 2lorence' Crítica a la información de masas ' 4rilllas, K!.ico, 5:I5' pp H50;7' ?D/?IS &' ?ondi' %a sintaxis de la imagen. Mustavo Mili, Earcelona, 5:-;' pp 760I6' ?p@g1 "#' /reguntas de re3!e6ión 5' ACómo coadyuva la corriente estructuralista al estudio de la publicidadC' <' A*or (u! la elección de los colores en la publicidad es b,sicaC Actividades de aprendi aDe Realice las actividades de aprendi a)e (ue se proponen y pres!ntelas a su tutor' 5' &nalice un anuncio publicitario impreso ba)o los elementos (ue propone Umberto Eco' <' Eus(ue anuncios comerciales (ue contengan connotaciones ad)etivas, sustantivas y verbales' 6' Cite e)emplos de la moderni ación convencional, (ue no sean los del te.to' H' &nalice un comercial a partir de las líneas, contornos b,sicos y los colores (ue se emplean'

/reguntas de autoeva!uación

Conteste el siguiente cuestionario, una ve (ue #aya concluido, verifi(ue sus respuestas en el &ne.o “Respuestas a las preguntas de autoevaluación$, (ue se incluye al final de este material' 5' ?efina la denotación y la connotación' <' ?efina el ancla)e y el relevo 6' ABu! es la imagenC H' ABu! es la imagen representativaC 7' ACu,les son los elementos visuales (ue sirven para dise1ar un anuncio publicitarioC ;' ACu,les son los contornos b,sicosC -' ACu,l es el motivo para elegir colores en la elaboración de un anuncio publicitarioC ?p@g1 "#( ;i5!iogra3ía comp!ementaria MUIR&U?, *ierre' La semiología' Siglo VVI, K!.ico, 5:-:' @I%%&2&_E, Justo' Introducción a la teoría de la imagen ' *ir,mide, Kadrid, 5:I-' *RIE4D, ?aniel' "lementos para el an.lisis de mensa'es ' Editor Instituto %atinoamericano de la Comunicación Educativa, 5:I<' ?p@g "#)

%1 La agencia de pu5!icidad
/resentación En esta unidad, se estudiar,n la estructura, organi ación y función de las agencias publicitarias a fin de (ue el alumno cono ca el traba)o especiali ado (ue se reali a en ellas' %a función de las agencias de publicidad consiste en lograrla efectividad y el !.ito de las campa1as publicitarias' Seg3n la capacidad de la agencia, son las formas de organi ación y de operación (ue atienden a las necesidades publicitarias de las empresas' Es importante tambi!n estudiar el traba)o (ue reali an los diferentes departamentos y su interrelación para comprender me)or el flu)o de traba)o (ue se lleva a cabo cuando se reali a una campa1a de publicidad y conocer la relación (ue e.iste entre agencia, cliente y consumidor' O5Detivos de !a unidad &l finali ar el estudio de esta unidad el alumno podr,: 0Conocer el funcionamiento de las agencias publicitarias' 0E.plicar los diversos tipos de organi ación y de operación (ue tienen las agencias' 0Identificar cu,les son los departamentos (ue componen una agencia, así como su función e interrelación para el buen funcionamiento de la misma' 0?istinguir el flu)o de traba)o dentro de una agencia para entender la relación (ue e.iste entre agencia, cliente y consumidor'

PleppnerYS.e3inición y descripción de una agencia pu5!icitaria Cómo se indico en la Unidad 5. . 1771. :ublicidad.ico son en su mayoría trasnacionales y las 58 m.isten tambi!n un gran n3mero de definiciones sobre lo (ue es una agencia de publicidad' ?orot#y Co#en la define como: “una organi ación independiente.s beneficioso contar con la opinión de un especialista desvinculado de la 1 2 1o0en. Btto. le resulta m. Hé(ico. Jorot0.Temario %a agencia de publicidad: 5' ?efinición y ob)etivos' <' Estructura y organi ación' ?p@g "$" 6' Dperación y flu)o' H' Kedios publicitarios =ntroducción a !a tem@tica "1 . integrada por personal creativo y de negocios (ue desarrolla. en su mayoría tambi!n trasnacionales. Dtto Uleppnere s se1ala (ue agencia de publicidad es “una organi ación comercial independiente compuesta de personas creativas y de negocios.s importantes del país se llevan al grueso del gasto publicitario' & su ve . pues esta es privativa de una agencia' b> Db)etividad del punto de vista' El anunciante encierra difícil anali ar ob)etivamente los problemas de su empresa' *or ello. Jiana.ticas del producto+servicio o las e. 1FF. tres son las ra ones por las cuales los anunciantes #acen uso de las agencias publicitarias: a> &ptitudes especiali adas' Es muy reducido el n3mero de empresas (ue pueden darse el lu)o de contratar gente especiali ada para reali ar una campa1a de publicidad. las agencias sirven para estudiar el mercado y su transformación. las necesidades del consumidor" para resolver las problem.pectativas creadas alrededor de !ste con base en una adecuada planificación y estrategia de comunicación para fomentar las ventas o una buena imagen de ellos' Seg3n Fatson ?unn. p. la publicidad en nuestro país se encuentra en manos de intereses a)enos a nuestra economía' &l igual (ue la publicidad e.reas para planear y ?p@g "$# desarrollar campa1as de publicidad' &simismo. para vendedores (ue buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios$ < ?e esta forma. en nombres de empresas vendedoras (ue buscan clientes para sus bienes y servicios$ 5 *or su parte. :renticeGHall Hispanoamericana. se puede decir (ue una agencia de publicidad es una empresa comercial organi ada con personal especialista en diferentes . prepara y coloca la publicidad en los medios masivos. Hé(ico. p. preparan y colocan publicidad en los medios . :ublicidad comercial. las agencias guardan una estrec#a relación con las empresas. las agencias de publicidad en K!. 177A. y con los medios masivos de comunicación' %os espacios publicitarios de estos medios masivos de comunicación son casi en su totalidad comprados por las agencias trasnacionales' En resumen.. 321. (ue desarrollan.

nto capital invirtieron las empresas en cada una de ellas. las agencias (ue se llevan el grueso de la manufacturación son las agencias de publicidad trasnacionales' #1 Gormas de organi ación de !as agencias de pu5!icidad %as agencias de publicidad pueden estar organi adas seg3n sus proporciones' Una agencia grande puede ofrecer diversos servicios especiali ados.ico ?p@g1 "$$ *roductos del Konte @inícola *edro ?omec( Cía /estl! Coca Cola Earcel del Centro *anificadora de Eimbo Jo#nson ^ Jo#nson Karinela de Dccidente 4ambi!n las agencias de publicidad mane)an el concepto “Kanufacturar$ para indicar cu.s altas. mientras (ue una pe(ue1a carece de a(u!llos debido a su reducido personal e insuficiencia de departamentos' *or su estructura org. Kc Cann EriYson mane)aba en 5::7 las siguientes cuentas: &nderson Clayton =alimentos> Reino &vetura Cerveceria Cuau#t!moc 2frabel =perfumería> Ricolino 9oteles Conrad Especialidades nutritivas Carnation Kennen de K!. cuando de #abla de una agencia en cuanto a su relación con las empresas se dice (ue la agencia mane)a “Cuenta$ o “2irmas$' *or e)emplo.nica. los pre)uicios o de los limitados puntos de vista de la compa1ía' c> El sistema de comisiones' Rnicamente las agencias de publicidad reciben comisiones y descuentos sobre el espacio y el tiempo (ue se compra a los medios de comunicación' Si el anunciante contratara directamente estos medios tendría (ue pagar tarifas m.ico' Dbviamente. y con ello indicar cu. las agencias de publicidad pueden tener la siguiente organi ación interna: a> Drgani ación por grupos' b> Drgani ación por departamentos' .nica funcional.política interna. de a#í (ue prefiera contratar a una agencia de publicidad' *or otro lado. como vimos en la Unidad 5.s grandes de K!.ico Muillete de K!. pues cuenta con una estructura org.les son las agencias m.

n ba)o la dirección de un director de grupo' %a venta)a de este sistema consiste en (ue se aplica la destre a de los especialistas y el intercambio de información con el fin de resolver o planear adecuadamente una campa1a sin distraerse en otras cuentas publicitarias' b> Drgani ación por departamento =v!ase organigrama <>' Es el sistema m. el sistema de traba)o consiste ?p@g "$% en responsabili ar a un grupo de especialistas =atención a clientes.fico. Jirector "rte Cr3'ico Supervisor Hedios +-ecutivo de Hedios Jirector 1reativo 1op.s utili ado por las grandes agencias' Gste consiste como su nombre lo indica en estar organi adas por departamentos. servicios o +-ecutivo 1 ?p@g "$& imagen corporativa Supervisor Supervisor de los clientes' Supervisor +-ecutivo 2 +-ecutivo +-ecutivo +-ecutivo "dministración Drgani ación por grupos Supervisor Hedios +-ecutivo de Hedios Jirector 1reativo 1op. tr. Jirector "rte Cr3'ico 1ontabilidad :ersonal Hantenimient o 1a-a Cr3'ico :roducción . es decir. es decir. o a veces #asta el propio gerente de la agencia la #ace de director de clientes y publirrelacionista' %os ob)etivos (ue persigue una agencia son variados pero se pueden sinteti ar en los siguientes: Jirector Krupo 2 Jirector Krupo 2 Jirector Krupo 3 :laneación e Jirector de 0*roponer estrategias de comunicación creativa y de medios (ue investi)ación 4inanzas comuni(uen p3blicos de manera ob)etiva los beneficios de los Jirector 1uenta a losJirector 1uenta Jirector 1uenta productos. medios> sobre tres o cuatro cuentas (uienes a su ve est. por lo mismo carecen de un organigrama definido y traba)an seg3n las solicitudes de sus clientes' d> Drgani ación de agencias pe(ue1as' Son agencias en donde sus e)ecutivos desempe1an varias actividades a la veJirector . Jirector "rte Cr3'ico Supervisor Hedios +-ecutivo de Hedios Jirector 1reativo 1op. los e)ecutivos de cuenta de Hedios pueden redactar su propio plan de medios.c> Drgani ación descentrali ada' d> Drgani ación de agencias pe(ue1as' a> Drgani ación por grupos =v!ase organigrama 5>' %as agencias grandes tienden a organi arse internamente tanto en grupos como en departamentos' En el caso de los grupos. los e)ecutivos de cada departamento sirven a todos los clientes y son responsables directamente ante un director de departamento' Esta forma de traba)o permite la autori ación para tomar las decisiones (ue se consideren convenientes' %a venta)a de este sistema consiste en (ue los especialistas son los responsables en lugar de los directores de campa1as' Dtra venta)a es la reali ación de )untas entre los )efes de departamentos lo (ue permite contar con los conocimientos y la e.periencia de los diversos especialistas' c> Drgani ación descentrali ada' Son pe(ue1as corporaciones subsidiarias (ue dependen de una administración central' Se establecen para clientes (ue no tienen la disposición de traba)ar con agencias grandes' Meneralmente son agencias pe(ue1as en :residenteW las (ue sus clientes no re(uieren los servicios (ue Jirector Keneral ofrece una agencia completa.

de por Jirector de Servicios 1reativos 4inanzas Jirector 1reativo 1 1op. Jirector de "rte "dministración 1ontabilidad :ersonal Hantenimiento 1a-a Jirector de medios Supervisor 1 +-ecutivo Supervisor 2 +-ecutivo Jirector de :laneación e investi)ación +-ecutivo 1 +-ecutivo 2 Jirector 1reativo 2 1op.?pag1 "$( :residenteWJirector Keneral Jirector del Jept. Jirector de "rte :roducción Cr3'ico . de Servicio al 1liente Jirector de 1uenta 1 Supervisores +-ecutiva Jirector de cuentas 2 Supervisor +-ecutivo Organi ación departamento Jirector del Jept.

aun(ue la agencia en su con)unto es la responsable de la e)ecución de una campa1a publicitaria' %as funciones de las agencias de publicidad son desarrollar. descuentos y condiciones venta)osas en los diversos medios' $1 Guncionamiento y 3!uDo de !a agencia pu5!icitaria %os directivos de una agencia. =ublicidad. (ue en su cantidad y forma garanticen la cantidad t!cnica re(uerida por los clientes' 0*reparar y presentar plan de campa1a (ue abar(ue la estrategia creativa como la de medios a fin de publicitar los productos y servicios del cliente' Esto con la finalidad de (ue el cliente (uede a gusto y satisfec#o con el traba)o de la agencia' 0Elaborar una estrategia de medios adecuada para #acer llegar los mensa)es comerciales de los clientes a un mayor n3mero de consumidores potenciales' 0Elaborar los presupuestos y pautas necesarias para proceder a la contratación de los medios.pandiendose de conformidad con las necesidades de sus clientes" m.publicidad. &C+H"W>orie)a +ditores. comparten la responsabilidad sobre la publicidad. Hé(ico 1771.?p@g "$) imagen corporativa de los clientes1 Esto significa (ue el mensa)e debe ser legible y codificable para el p3blico al cual se pretende llegar' 0Revisar )unto con el cliente el presupuesto para lan ar una campa1a de publicidad (ue responda a las necesidades de comunicación e imagen. )unto con sus colaboradores y la empresa anunciadora. .periencia particular' %a amplitud de los servicios ofrecidos por las agencias depende generalmente de sus proporciones y organi ación particular o del tipo de individuos (ue la integran' 6 ?p@g1 "$) 3 Junn.s a3n algunas agencias se #an especiali ado en un campo de e. apoyando documentalmente las decisiones de selección y contratación de los mismos' &poyar al cliente consiguiendo tarifas. preparar y colocar los anuncios de la empresa vendedora en los medios correspondientes' &l correr los a1os. previa autori ación de los clientes. <atson. estas funciones #an ido e. . bonificaciones.

sicas de toda agencia son tres: 0 *laneación 0 E)ecución' 0 Control %a Planeación' Es la función m. en la cual se seleccionan los medios por los cuales se va a lan ar la campa1a' El Control' Es una tarea fundamental (ue se reali a dentro de la agencia a fin de (ue la campa1a est! lista d acuerdo con los tiempos fi)ados entre agencia y cliente' En el argot publicitario. pues #ay (ue recordar (ue la agencia ya tiene los espacios rentados en los medios para el lan amiento de la campa1a' Departamentos #ue constitu%en una agencia de pu"licidad. para recoger los datos pertinentes en relación al producto y a los clientes potenciales" la estrategia creativa. (ue servir.%as funciones b. recursos 0umanos :roducción Hedios . de arte y de medios sean entregados a su debido tiempo.tos para la reali ación de la campa1a.s importante de una agencia pues consiste en la elaboración de un plan de publicidad' Gste re(uiere de ve en cuando la participación del cliente para aprobarlo o no' El plan precisa de un ob)etivo y la determinación de las estrategias necesarias para lograrlo' *arte de las mismas es el presupuesto elaborado para ayudar al cliente a calcular debe gastar en la campa1a' %a "'ecución' *ara e)ecutar una campa1a deben considerarse los siguientes pasos: la investigación. Una agencia d publicidad grande cuenta con los siguientes departamentos: 0 ?irección' 0 ?epartamento de Servicio al Cliente o Contacto' 0 ?epartamento de Investigación' 0 ?epartamento Creativo 0 ?epartamento de &rte' 0 ?epartamento de *roducción' 0 ?epartamento de 4r. (ue consiste en crear los te. lo cual significa (ue el citado departamento es el encargado de (ue los traba)os del creativo. y la estrategia de medios.fico. se le denomina control de tr.fico' 0 ?epartamento de Kedios' Dirección General 9umanos' ?p@g1 "$* 0 ?epartamento de 2inan as y Recursos En un organigrama se mostraría así: Servicios al cliente 5nvesti)ación de mercado Cr3'ico "rte 1reativo 4inanzas .

s altos directivos de la agencia y son (uienes propiamente aprueban o rec#a an las solicitudes de un nuevo cliente' Son (uienes tambi!n ofrecen una presentación de sus servicios y funciones cuando llega un cliente nuevo sobre todo si !ste mane)a una empresa grande como son las trasnacionales' 4ambi!n la dirección funciona como el Comit! de revisión creativa. estar al tanto de la situación del mercado.?/@g1 "%+ a> )irección' ?entro de !sta se encuentran los m. el servicio a los clientes y el desarrollo de su personal' Sus funciones principales son las siguientes' Conocer las operaciones del cliente y la agencia.s negocios. a fin de conocer me)or a !ste. 327. para anticiparse a los nuevos re(uerimientos y oportunidades. op. es decir conseguir nuevas cuentas' El director de este departamento es el “''' responsable de la relación entre la agencia y el cliente y.rsela realmente al cliente' b> )epartamento de ?ervicio a Clientes o Contacto ' Este departamento es el primero (ue tiene contacto con el cliente' & este departamento le corresponde coordinar y atender la planeación estrat!gica y control de cuentas. de #ec#o es una persona (ue pertenece a dos mundos: el del negocio del cliente . y tratar de desarrollar m. la distribución. es decir.isten y de esa forma tener mayores elementos para reali ar estudios de mercado. 1o0en. las funciones de este departamento son conseguir toda la información posible sobre las tendencias económicas. (ue el presidente de dic#o comit! se #ace pasar como cliente para anali ar y aprobar la propuesta de la estrategia creativa antes de prest. los competidores. el fabricante. y los ob)etivos de publicidad$'H c> )epartamento de Investigación ' &ntes de formular un plan la agencia tiene (ue reali ar una investigación para recoger información estrat!gica para el dise1o del plan' ?e acuerdo con lo anterior. etc!tera' ?p@g1"%" Dtra de las funciones de este departamento es seleccionar (u! casas de investigación especiali ada e. cit. y con ello dar respuesta a sus necesidades mediante la publicidad' *ara conseguir lo anterior. p. industriales y sociales del país. se necesita adentrarse en t!rminos mercadológicos con respecto al producto. del mercado y del consumidor. el mercado. los cuales permitan conocer me)or al consumidor y su . .. los problemas de mercadotecnia. las metas de utilidades.

en el cual se combina el traba)o de artistas e intelectuales a fin de obtener buenos resultados con las ideas propuestas' “El director es responsable de la eficacia de la publicidad producida en la agencia' El director creativo establece la filosofía creativa de la agencia y sus est. se plasman las ideas de los creativos a trav!s del dise1o de los originales mec. p. de los materiales gr. utilería. revisiones y evaluaciones' El director de investigación “es responsable por la planeación y ad(uisición de medios. la colocación de los elementos de un anuncio =el te. relacionado con producción son !stos los encargados de elegir fotógrafos.n establecer estrategias.ficos.s detallada' %as siguientes son algunas de estas compa1ías: 0 &C /ielsen 0 Catalina KarYeting 0 Kega KarYeting 0 EIKS& Euro de Investigación de mercados 0 4@ *romo' Servicios Integrales de Kercadotecnia' d> )epartamento Creativo' &(uí se elaboran las campa1as propiamente publicitarias.to y la ilustración> en el lugar u orden conveniente. modelos. es decir. Btto. algunas agencias recurren a casas especiali adas en mercadotecnia o medios para reali ar investigaciones m.nicos. 177A. así como conocer reglas gramaticales y de ortografía' e> )epartamento de Arte' Com3nmente en este departamento.ndares de #abilidad$'. elegir vestuario. grabar o filmar. :rentice Hall Hispanoamericana. de la publicidad en el lugar de venta. 8 5dem. buscar las locaciones. se presenta al cliente y a la agencia. una visuali ación de la forma en (ue va a parecer el anuncio =story board>'- e> )epartamento de Producción' Es el encargado de producir los materiales de televisión y de radio. de la prensa y revistas. 5dem.11F.opinión sobre el producto' Con estos recursos. se podr. #acer copias y mandarlos a medios' &ctualmente un gran n3mero de agencias no reali a este tipo de traba)o sino (ue busca casas de producción para reali arlo' El traba)o del director del departamento de producción consiste entonces en supervisar y verificar (ue la idea concebida se produ ca tal como se pensó y aprobó' Es el encargado entonces de solicitar a diferentes casas productoras la coti ación por el traba)o' / D PleppnerY s.s debe tener conocimiento de arte y producción. (ue este departamento es el encargado de crear y producir las ideas para la campa1a de publicidad' %a producción creativa es el resultado del traba)o en e(uipo. p. investigación y promoción de ventas$' 7 Respecto al ?epartamento de Investigación.1FA. p. Hé(ico. para ser publicado en los medios impresos' Cuando se trata de la televisión. El director creativo adem. revisar los productos definitivos. etc!tera' Comprende la preparación de las ilustraciones y el dise1o de los arreglos' Entendemos por arreglo. con la propuesta de los creativos' 4ambi!n se encarga de escoger el reparto. . así como de todos a(uellos impresos relacionados con la publicidad' Si est. :ublicidad. 1FA.

la estacionalidad del producto y la selección de los medios' Este departamento tiene la función de estimar los costos y dar órdenes para comprar espacio y tiempo así como supervisar (ue se llevan a efecto las contrataciones y la colocación de estos anuncios' “%a elección del medio re(uiere el conocimiento a fondo de las características de los medios (ue pueden utili arse y de su cobertura. se procura (ue “los te. pues la estrategia. planc#as y electrotipos est!n preparados a su debido tiempo" (ue las aprobaciones del cliente y las de car. es decir. este departamento tiene como ob)etivo central seleccionar los medios de comunicación adecuados por los (ue se transmitir. el traba)o se reduce a ponerse en contacto con estudios de grabación y seleccionar a los locutores' En K!.fico' Una de las funciones vitales de este departamento es el control y la combinación armónica de las actividades de los distintos departamentos' Coordina y supervisa todos los proyectos (ue se desarrollan en los diferentes departamentos' El tr.acta del mercado (ue (uiere con(uistarse$' : i> )epartamento de 6inan!as recursos Fumanos. Seg3n de la agencia este departamento puede tener diversas denominaciones. p.fico a(uí viene a ser el flu)o de traba)o dentro de la agencia de publicidad. la compra de espacios y tiempo re(uieren un proceso de traba)o anticipado' Es importante subrayar la selección idónea de los medios de comunicación a fin de (ue el mensa)e de la agencia sea recibido por el mayor n3mero de ?p@g1 "%% personas' Este propósito se logra a trav!s de un plan de medios en el (ue se plantea un ob)etivo general. el grupo ob)etivo. la planeación..edios.fico. la campa1a' Ello no significa (ue !ste constituya el 3ltimo departamento (ue participe en la elaboración del mensa)e. el apoyo geogr.rea se filtra todo el traba)o del departamento creativo.isten varias casas productoras de las cuales sólo se1alaremos las siguientes: ?p@g1 "%$ 0Ima. se re3nen a discutir todos los elementos y pasos necesarios para la pre0producción' *osteriormente se reali a la filmación y finalmente la post producción en donde el producto (ueda terminado' En el caso de spots para radio. 1it. el perfil del consumidor. el de arte y producción' El traba)o de este departamento se inicia con la orden de traba)o me)or conocida como D?4' ?urante este proceso. así como una idea bastante e. pero en concreto la labor A 7 1o0en. po. (ue por esta . traba)os artísticos. 5bidem. comerciales de radio y televisión.cter legal se obtengan en la fec#a necesaria.Una ve seleccionada.tos. 33F. Una ve (ue se encuentra terminada la estrategia creativa y la estrategia de comunicación. y (ue el material terminado llegue a cada medio en el momento preciso.ico e.nde y &sociados' g> )epartamento de 2r. o antes si es posible$' I #> )epartamento de . . 0*edro 4orres 0Dmni 02ocus 0Cine Concepto 0Eduardo 9ern.

los creativos preparan la campa1a' 0 Si la campa1a es aprobada por el cliente.de este departamento es de vital importancia' Su función consiste en obtener la m. (ueda el director de cuenta como el encargado de concluir la campa1a' 0 El creativo entrega sus te. el ?epartamento de 2inan as estima un presupuesto' 0 El ?epartamento de investigación presenta resultados' 0 Con la información recibida.n listos.. el flu)o de traba)o (uedaría de la siguiente manera: ?p@g1 "%' 1F 5bidem. creativo y medios' 0 Con esa información.tos pulidos' 0 El de arte entrega originales' 0 El de producción entrega guiones y grabaciones' 0 P medios afina la estrategia de medios' 0 Cuando todos los materiales est. se presenta internamente a los departamentos de arte. “lleva la cuenta de los gastos e ingresos''': cobra lo (ue como las órdenes de compra y los sueldos de los artistas y otros proveedores' Kane)a la nómina y el presupuesto interior de la agencia$'58 ?espu!s de describir cada uno de los departamentos de una agencia publicitaria es importante a#ora #ablar del flu'o de traba'o de una agencia publicitaria' 6lu'o de traba'o de una agencia de publicidad1 0 El cliente llega a la agencia de manera espont. financieros y físicos.nea o inducida' 0 Se le muestra la agencia de publicidad y los servicios (ue ofrece 0 %a agencia de publicidad re3ne a sus m. se entregan a los diferentes medios de comunicación' 0 2inalmente el director de cuentas y medios monitores y supervisa los medios empleados para la campa1a' 0 El director de cuenta y medios reportan al cliente la situación de la campa1a' En t!rminos de diagrama.ima eficiencia en el uso de los recursos #umanos. .s altos directivos para deliberar la aceptación o rec#a o del cliente' ?p@g1 "%& 0 %a agencia designa un director de cuenta al nuevo cliente aceptado este ?irector de Cuenta pertenece al departamento de Servicio a Clientes>' 0 *or su parte.

col)antes. el cliente se retira a deliberar . sesiones conducidas por un psicólo)o 5nvesti)ación cuantitativa. . visita a la planta 1on la in'ormación . la a)encia se nombra un director de cuenta 1liente H+ J+I J5 +1CB J+ 1&+>C"S H+ J+I 1ontabilidad se estima un presupuesto 5nvesti)ación de mercado 5nvesti)ación cualitativa. tabulada. arte . se 'i-a una 'ec0a para present3rsela al cliente :resentación al cliente de materiales !ocetos de prensa. revistas. Kuines de televisión Krabación para radio Qin)les 2pruebas9 :untos de venta$ cartulinas. presupuesto J5"K "H" J+ 4#&QB J+ &>" "K+>15" J+ :&!#515J"J +l resultado de la investi)ación #a interpretación de la investi)ación #" 1"H:"S" Jespués de mostrar la campaña. :lan de medio . etc.a recabada .FF entrevistas por cada encuestador 5nvesti)ación el an3lisis del producto . su clientela 5nvesti)ación sobre la situación de la empresa . se 'i-a una nueva reunión Si la campaña es aprobada por el cliente. queda el director de cuenta como el encar)ado de llevar 0asta el 'in la campaña . etc. los servicios que presta #a a)encia de publicidad reEne a sus m3s altos directivos para deliberar la aceptación o rec0azo del nuevo diente.DIRECCIÓN #le)a a la a)encia de publicidad de manera espont3nea o inducida Se le muestra la a)encia de publicdad . medios 2opcional9 1 +"C5VBS 1on la in'ormación los creativos preparan la campaña Si esta campaña es aprobada. tableros. "l aceptar el cliente . se presenta internamente a e-ecutivos. creativos.

5:IH' ?p@g1 "%( O "%) Hedios %1 Los medios de comunicación y !a pu5!icidad *or otro lado. ropa. sala.ico. actores. etc. locutor. se )raba 1ostos de los ori)inales de arte 1ostos de prodc. murales y paneles Carteles . 1ostos de )rabación. @irginia' %a función de las agencias publicitarias en la fase actual del capitalismo me. de radio. de la mEsica ori)inal o de derec0os de autor 2uente: Reyes Castro. sonido por separado. esco)er modelo. locuciones. 1ostos de producción de CV 2reparto9. +ntre)a de )uiones de radio. esco)er utilería Se revisa copia de traba-o . CV 1ontabilidad$ presentación de presupuestos 1uando los materiales est3n listos se entre)an a medios +sco)er 'otó)ra'o. etcétera. se aprueba .icano =4esis de licenciatura>' U/&K+2C*yS.#### DIRECTOR DE CUENTA HERDEZ 1reativo entre)a sus te(tos pulidos "rte$ entre)a de ori)inales :roducción. K!. es importante mencionar (ue la publicidad utili a diversos medios de comunicación para transmitir sus mensa)es' Se entiende por “medios publicitarios$ a los diversos procedimientos empleados para la transmisión del mensa)e publicitario' %os medios publicitarios son los siguientes: /rincipa!es medios pu5!icitarios *inturas. cine .

cerilleras.logos Correo directo 2olletos *rensa y *ublicidad redaccional. etc' P =plumas. . Revistas.*ublicidad e. )arras.terior &nuncios luminosos Rótulos Eanderolas &nuncios en ve#ículos “Espectaculares$ *ublicidad en lugar de venta Carteles sobremesa Calcomanías &d#esivos E.positores *robadores Escaparates *lecas &paradores Impresos *rospectos y desplegables Cat. anuncios ?p@g1 "%* &udiovisuales Cine Radio 4elevisión &vionetas de al(uiler Camionetas con sonido “2ilminas$ Dtros Camisetas Mlobos 4apetes *ublicidad de cortesía removedores. vasos.

la publicidad e.ico. normalmente estos productos de alto costo son anunciados a trav!s del correo directo' =ndicación & continuación realice la lectura de los siguientes te. K!. 5::I. discuta sobre la relación y flu)o de traba)o de la agencia de publicidad' /reguntas de autoeva!uación Conteste el siguiente cuestionario. sería imprudente anunciarlo por televisión. una ve (ue #aya terminado. pp' 56H05HH'?p@g1 "&+ /reguntas de re3!e6ión 5' A*or (u! las agencias de publicidad.terior y la publicidad en los lugares de venta' Es preciso recordar tambi!n (ue no necesariamente cual(uier producto o servicio se puede anunciar por televisión' Ello depende del producto (ue se trate para reali ar un buen plan de medios' *or e)emplo. utili an como “medios principales$ de publicidad la televisión y la radio. tienen diferente organi aciónC <' ABu! importancia tiene la interrelación de los departamentos (ue componen una agencia de publicidadC Actividades de aprendi aDe Realice las actividades de aprendi a)e (ue se proponen' 5' @isite una agencia de publicidad y pregunte con cu.Cuando las empresas mane)an un alto presupuesto. pp' 588055I' F&4SD/.o “Respuestas a las preguntas de autoevaluación$ (ue se encuentra al final de este material' 5' Seg3n Dtto Uleppnerfs. consulte el ane. y como “medios de apoyo$ los impresos.tos: U%E**/ERe S.ntos departamentos cuenta' <' *lanee un organigrama sobre los departamentos (ue integrarían una agencia de publicidad' 6' Con el organigrama elaborado. seg3n su tama1o o estructura. 5::6. Dtto' Publicidad' *rentice09all 9ispanoamericana.les son las ra ones por los cuales los anunciantes prefieren contratar una agencia de publicidadC 6' ABu! significa el t!rmino agencia de servicio completoC H' ACómo funciona una agencia (ue traba)a con organi ación de departamentosC . ?unn' Publicidad( publicidad' U4E9&+/oriega Editores. A(u! es una agencia de publicidadC <' ACu. un relo) de la marca Rado. (ue se cataloga como producto costoso.

1 Conceptos teóricos y pr@cticos1 Reyes Castro >irginia1 GC/yS8U.7' ACu. pla a =distribución o punto de venta>' Dtra #erramienta de la mercadotecnia es la segmentación de mercado (ue sirve para diferenciar grupos ob)etivos' O5Detivos de !a unidad &l finali ar el estudio de esta unidad el alumno podr.: 0Conocer la importancia (ue tiene los estudios de mercado en el .A.l es la función publicidadC del departamento de tr.AM7 Mé6ico7 "**'1 Unidad & : ' /1/1 "&&8")* /resentación En esta unidad se anali an diversas t!cnicas de la mercadotecnia para mostrar la importancia (ue )uega !sta en las campa1as publicitarias y por ser una valiosa fuente de información acerca del mercado' & trav!s de los estudios mercadológicos se identifican me)or los gustos y preferencias del consumidor' Respecto al *lan KarYeting. producto y competencia Una de las formas para conocer el mercado y al consumidor es a trav!s de la investigación de mercado' Efectivamente la investigación de mercado comen ó a rendir frutos cuando los vendedores se dieron cuenta (ue era me)or satisfacer las necesidades de un grupo específico (ue tratar de satisfacer a todos los consumidores' . promoción. TEOR-A .mbito de la publicidad' 0&plicar las diversas t!cnicas de la mercadotecnia. se traba)a en torno al producto respecto a precio.fico en una agencia de LECTURA * TEOR-A .E LA /U.L=C=. sus procesos y particularidades.E LA /U.A.L=C=. publicidad. para un adecuado e)ercicio publicitario' 0Conocer la estrategia de la segmentación de mercados para identificar el grupo potencial al (ue se (uiere acceder' 0Emplear las t!cnicas de los estudios publicitarios en la reali ación de una campa1a de publicidad' Temario 5' Investigación de mercados <' Segmentación del mercado ?p@g1 "&& 6'Clasificación de los estudios de mercado H' %as leyes del marYeting 7' Estudios publicitarios =ntroducción tem@tica 5' Investigación de mercado.

un producto es m. elegir. si para !l es necesario un automóvil seguro. Btto. :renticeGHall Hispanoamericano . !arcelona. tesis.s (ue un ob)eto material. . demostrado (ue nuestra inclinación por los productos (ue compramos nos agrupa en cierto tipo de mercado. p. siendo el ob)etivo principal. ?p@g1 "&' uno con buena estabilidad" si por el contrario desea un automóvil (ue corra a m. 1 2 Harper.ito en el mercado. seg3n ellos es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a trav!s del comportamiento de la oferta y la demanda" un mercado est. las oportunidades de !. es preciso mencionar (u! vamos a entender por producto. mercado y competencia' Seg3n Dtto Uleppner]s. de acuerdo con sus necesidades (u! tipo de coc#e desea comprar.ercados. /A.iste ya una competencia establecida' En este caso. p. constituido por personas con necesidades por satisfacer.. el consumidor elegir. 17AA.8 Ym+#.83 3 4is0er. Hé(ico. cuando e. 177F.s f.lisis de todos los #ec#os acerca de los problemas relacionados con la trasferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor$' 5 ?e esta forma. 17A1. Investigación de . en comparación con una marca m. !od.isten en el mercado. Hc Kra= Hill. es un satisfactor de necesidades seg3n convengan al consumidor' < En el caso de la compra de un automóvil. sobre todo. PleppnerYs.s de 5. Hercadotecnia. etc!tera' *ero est. pues la sociedad materialista en la (ue vivimos segmenta a los individuos seg3n los gustos.Eoyd 9arper la define como “la reunión. entrevistas y estadísticas las necesidades (ue e. el consumidor' *ero antes de #ablar de estas t!cnicas de la investigación de mercados. preferencias y los bienes materiales (ue poseen' *or ello la investigación de mercado aglutina en grupos a las personas (ue buscan preferencias similares en los productos' %a dificultad se acrecienta cuando se lan a un producto nuevo al mercado. la investigación de mercados resulta imprescindible para determinar a trav!s de encuestas. Hé(ico. p. los fabricantes deben ser selectivos para segmentar el meercado de consumidores de mayor poder ad(uisitivo' El mercado se define como “el lugar donde se re3nen oferentes y demandantes.s generalmente posicionada. le resulta m. el registro y el an. #aura. =ublicidad..cil al fabricante vender sus productos' 2inalmente la competencia se define dentro del mercado como la oferta de un gran n3mero de productos de la misma clase' ?e a#í (ue sea importante posicionar una marca dentro de una categoría o subcategoría de producto y demostrar cómo ese producto satisface las necesidades de un grupo específico de consumidores' Responder a las necesidades de un segmento del mercado acrecentar. un deportivo. estando dispuestas a ad(uirir o arrendar bienes y servicios (ue satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a (ui!nes les proporcionen dic#os satisfactores$'6 ?e esta forma el mercado es un grupo de personas (ue se puede identificar por tener cierto tipo de problemas e intereses comunes' Cuando se logra identificar a este tipo de grupos. elegir.

. etc' : %os mercadólogos #acen la siguiente división de las clases sociales: 0clase superior superior 0clase superior inferior 0clase media superior 0clase media inferior 0clase inferior superior 0clase inferior inferior' $1 Los estudios de mercado ap!icados a pro5!emas mercado!ógicos %a competencia ene el mercado demanda el conocimiento de los problemas de mercado (ue se tienen (ue resolver' Con este propósito. 1o0en. op.fico. y se manifiesta en un inter!s considerable por la conducta del comprador' Estas agrupaciones pueden tambi!n identificarse por su e. por los siguientes motivos: las clases son agrupaciones #omog!neas.bitos ad(uisitivos. se elabora un plan mercadológico (ue contempla las siguientes estrategias: a> *laneación del producto b> *olítica de precios c> *olítica de marca ?p@g1 "'+ d> ?e embala)e e> ?e publicidad f> ?e distribución g> ?e consumo #> ?e servicio a= Planeación del producto / 7 5bidem.bito de compra 0 lealtad a la marca c> Sociológicos' Estos estudios orientan al investigador #acia la conducta del consumidor sobre el deseo de tener rango social' “%a clase social es una variable importante para basar un programa de segmentación de mercado. finalmente locali ables. desde el punto de vista geogr. cuantificables. Jorot0.posición a los medios masivos. .. por sus gustos. p .1/G. 1it.1D.(ue tal ve no satisfaga por completo a ning3n segmento de consumidores'7 ?p@g1 "&( 0 elección del producto 0 el #. #.

.s en la planeación del producto considerando la innovación como parte de su síntesis mercadot!cnica' Dtras confían sus ventas a la política de precios. la cual se dirigir. muc#o del estudio de mercadotecnia y de la opinión (ue tenga el investigador sobre el comportamiento de los consumidores ante las posibilidades de precios' *ara ello se debe considerar: 0 %os precios de la competencia 0 %a calidad del producto (ue se ofrece 0 %a costumbre (ue tiene el consumidor con respecto a los precios (ue paga por un producto de las mismas características' 0 %a segmentación del mercado.El introducir un producto al mercado y el !. mediante la cual se contemplar.ndose a copiar las innovaciones o modas de las empresas (ue tienen la supremacía en el mercado. la anuncian y la venden' Una forma conveniente de distribución es la store audit =auditoría de tiendas>. calidad 1 ?/@g1 "'" %os canales de distribución representan diversas venta)as para el productor. es obvio (ue el consumidor preferir. al producto' Si es un mercado de ingresos altos. es necesario reali ar e.n los siguientes aspectos: 0 *resencia en el punto de venta 0 @olumen de reservas de stocYs =inventarios> 0 *romedio de renovación de stocYs por marcas =índice de rotación> g1. ya (ue !stos transportan grandes cantidades de mercancías a precios reducidos.menes comparativos de calidades y aplicar tests de aceptación para nuevos productos' &lgunas empresas se preocupan m. un producto de costo elevado por(ue sabe (ue le garanti ar.ponen la mercancía. como en el caso de las empresas del vestido' b= Política de precios %a fi)ación de precios depender.strategia de consumo Esta estrategia sirve al mercadólogo para detectar a los posibles consumidores considerando los siguientes aspectos' 0Estudios generales de previsión • Estudios microeconómicos • Estudios macroecónomicos • Estudios intersectoriales • Estudios regionales 0*anel de consumidores • *revisiones a corto pla o • *erfil de consumidores • *articipación de mercado' .ito de ello re(uieren un plan estrat!gico (ue contemple desde el material con (ue es elaborado #asta su presentación' El investigador de mercados tambi!n debe preocuparse en adaptar la calidad del producto al precio (ue puede pagar el consumidor' *ara ello. dedic. e. disminuyen los costos de almacenamiento.

a cabo el plan: %uego se procede a se1alar las t!cnicas de la mercadotecnia aplicadas a la publicidad' ?p@g1 "'% H' Estudios de mercado aplicados a la publicidad Como se vio en el primer inciso de esta unidad. servicio o producto' *ara este fin. el gerente de una agencia necesita conocer varios aspectos del mercado por lo cual el mercadológo se plantea las siguientes preguntas: a> A?ónde estamosC: a(uí se estudiar.n el conocimiento y la opinión (ue tiene la gente acerca del servicio. se planificar. por medio de frase publicitarias. !stas se integrar. empresa o producto. la actividad de comunicación de una misma categoría' %os .n para decidir la manera en cómo se llevar. la investigación motivacional es el elemento fundamental del (ue se derivan en su mayoría los estudios publicitarios ya (ue con ella se conocen cuales son las motivaciones de compra de los consumidores' %a investigación de mercado es un paso esencial en toda planeación.bitos de compra • Conocimientos de marca • Conocimiento del producto Una ve resueltos los diversos problemas de las estrategias (ue constituyen el plan mercadológico.bitos de consumo 0 Mustos y preferencias de medios de comunicación %os estudios cuantitativos se llevan a cabo a trav!s de cuestionarios' %os resultados (ue se obtienen de estos estudios son estadísticos y se logran mediante: ?p@g1 "'& 0 &dversiting &ssessment' Es el resultado de acreditación publicitaria a trav!s del cual se puede conocer a (uien se le atribuye. (ue conocer la ubicación frente a la competencia y concluir en las venta)as (ue se tienen sobre !sta y atraer clientes sin sacrificar a los actuales' c> ACómo vamos a llegarC: la respuesta es a trav!s del estudio del posicionamiento del dise1o de una buena estrategia de comunicación y de medios' Una ve planteados estos aspectos.sicos • Información sobre #. se abordar.n las ideas para la estructuración de la campa1a publicitaria en cuanto a concepto' En general antes de iniciar un estudio de mercado. el tema de los estudios de mercado aplicados a la publicidad' Estos se dividen en cuantitativos y en cualitativos' %a función de los estudios cuantitativos es detectar y conocer: 0 El perfil del consumidor 0 Imagen de marcas 0 9. se tendr.n proyectos a corto. mediano y largo pla o referentes a la opinión (ue se (uiera obtener de la gente acerca de la empresa. pues de !sta surgir. así como las venta)as y desventa)as con relación a la competencia y el nivel de imagen' b> A& dónde (ueremos llegarC: en este punto.0Estudios b.

aun(ue no se logre ser el me)or' Es muc#o m.isten otra leyes a las cuales se puede recurrir' b> Le de la categoría.n las die primeras y las principales del traba)o presentado por los autores citados'5< a> %ey del lidera go b> %ey de la categoría c> %ey de la mente d> %ey de la percepción e> %ey de la concentración f> %ey de la e. la cual finalmente tuvo (ue aceptar el formato @9S' ?e este modo desaparecieron las videocintas con formato Eeta' 12 5dem. y Ael segundoC. se fundamentan principalmente en la idea b. la primera (ue salió al mercado fue el formato Eeta. de la empresa Sony. en la mente del consumidor' *or e)emplo. D2. #an propuesto una serie de reglas e innovadoras t!cnicas (ue sirven como #erramienta para satisfacer algunos problemas del mercado y #acer (ue las compa1ías prosperen' Estas reglas o leyes. . p. de)ando atr. en productos electrónicos. #ay (ue crear una nueva para llegar a ser líder' En el caso de las videocintas.s f. Coca Cola. logrando con ello convertirse en la empresa líder del mercado. de mayor capacidad y de me)or calidad. e.ito de esta regla es entrar primero en la mente del consumidor' *or e)emplo. es decir. etc' El !. el @9S. (ue para introducirse al mercado #ay (ue pensar siempre en ser el primero en la mente del consumidor y es a trav!s de esta consigna como traba)ar. en las computadoras. (ue el primero en pisar la %una fue /eil &rmstrong y el AsegundoC.clusividad g> %ey de la escalera #> %ey de la dualidad i> %ey de lo opuesto )> %ey de la división' ?p@g1 "') a> La le de lidera!go. (ue el primer presidente de K!.perimentados mercadológos.sicas (ue constituyen el plan mercadológico. Scribe. en los refrescos" IEK.s a Sony.sica del líder. la empresa *anasonic creó un nuevo formato.ico fue Muadalupe @ictoria y el AsegundoC *ero si un producto no #a podido ser el primero en la mente del consumidor. es importante tambi!n #ablar de otro tipo de estrategias para competir en el mercado' &l Ries y JacY 4rout. Esta ley consiste en crear una categoría en la (ue se pueda ser el primero o el líder. e.cil entrar como el primero en la mente del consumidor (ue tratar de convencer a alguien de (ue se tiene un producto me)or (ue el (ue llegó anteriormente' %a marca líder siempre est.estudios (ue se reali an son los mismos (ue los de la anterior prueba seg3n las necesidades de la empresa' &1 Las reg!as Bue rigen e! mercado ?espu!s de #aber anali ado las estrategias b. Si no se puede ser el primero en una categoría.n las dem. siendo por tanto el líder en el mercado dentro de esta categoría' Kas tarde. como las #an denominado ellos. se sabe (ue el primero en llegar a &m!rica fue Cristobal Colón.s leyes' &(uí sólo se mencionar. en productos de papelería. Sony.

en pasta de dientes. su estrategia de mercado debe depender de (ue tan pronto se #aya llegado a la mente del consumidor' En cada escalón #ay una marca' 9ay (ue reconocer cuando se es el n3mero dos y luc#ar por mantenerse en ese lugar sin pretender dar batalla a la marca líder' 4al es en el caso de Coca Coca y *epsi Cola' #> Le de dualidad. esta marca se percibe como empresa fabricante de motocicletas y no de autos' e> Le de la concentración. no (uiere decir (ue sea el primero en la mente del consumidor. cuando sólo se menciona (ue se necesita una IEK no se duda de (ue es una computadora' 4ambi!n sucede lo mismo con rastrillos Muillette. e. por ser líder del mercado' d> La le de percepción. Colgate y Crest" en #amburguesas. la estrategia a seguir' El primer ob)etivo del marYeting es introducirse como primero en la mente del consumidor. en su g!nero. etc!tera' f> Le de la exclusividad. lugares. refrescos de cola Coca Cola. Es me)or ser el líder en la mente del consumidor (ue ser líder en el punto de venta =el punto de venta se define como la publicidad (ue se #ace en los establecimientos en donde se vende el producto>' &un(ue el te(uila Drendain apare ca como el primero en el punto de venta. Esta regla se1ala (ue no pueden e. si e. verdad y percepción llegan a fusionarse en la mente del consumidor impidi!ndole diferenciar entre ambos' En el e. fotocopiadoras Vero. pero cuando se es ?p@g1 "(+ el n3mero dos o el tres. cada mercado se convierte en una carrera de dos firmas' En refrescos de cola. como es el caso del te(uila Sau a.iste en la mente por(ue lo #emos percibido' Un e)emplo: la compa1ía automotri 9onda es. el consumidor lo buscar.iste en el mercado son las percepciones' ?p@g1 "'* En el mercado.istir modos de vida.iste el universo. pero sólo podremos conocerlos a trav!s de nuestras propias percepciones.istir dos empresas (ue posean a misma palabra en la mente de los prospectos' Es imposible apropiase de una misma palabra o posición en la mente de los consumidores cuando uno de sus competidores ya la usa' Kennen para ni1os es la palabra con (ue esta empresa siempre se #a caracteri ado' 9ay otras empresas (ue #an (uerido penetrar en el ramo de los productos de ba1o para ni1os como Jo#nson y Jo#nson y no #an logrado penetrar tanto como el caso de Kennen' Esto tambi!n sucedió con el caso de Eurger Uing. el cual aun(ue no apare ca como primero en el punto de venta.s poderoso en el mercado es apropiarse de una palabra e introducirla en la mente de los clientes' %a empresa líder en el mercado posee la palabra (ue define la categoría' *or e)emplo.terior pueden e.c> La le de la mente. es decir. compa1ía (ue se definió como “comida r. pero ello no ocurre así en Japón' En este país. los mayores vendedores de autos son 4oyota y /issan' Esto se debe a (ue 9onda entró primero en el mercado de las motocicleta.. Kc ?onalde s y Eurger . sino una batalla de percepciones' %os empresarios piensan (ue el mercado se con(uista vendiendo el me)or producto' Esto es una ilusión por(ue no #ay me)ores productos' %o (ue realmente e. El mercado no es una batalla de productos. ?ependiendo del escalón (ue se ocupe en el mercado se definir. El concepto m. &l paso de los a1os . por ello en Japón. Coca Cola y *epsi Cola. IEK se #a apropiado de la palabra computadoras.pida$ cuando Kc?onalde s #abía mane)ado este concepto' g> Le de la escalera. una de las líderes en el mercado estadounidense.

perecieron' *ara 5:<6. es la vie)a marca tradicional.8 empresas ensamblaron 5:7 coc#es diferentes' ?urante los siguientes 58 a1os . la batalla suele terminar entre dos empresas. con el futuro de C#rysler bastante incierto$56 %o (ue se tiene (ue tomar en cuenta es (ue sólo las marcas (ue pertenecen a la dualidad de la líder uno y la líder dos pueden vender el cada ve m. el an. teniendo cada categoría su líder' IEK es líder en macrocomputadoras' ?p@g1 "(" '1 La campaFa de pu5!icidad /resentación En esta unidad. . UodaY y 2u)i. Si decide por el segundo puesto. se estudiar. ob)etivos de comunicación. se formaron 765 empresas y 6H. la vie)a marca y la nueva' “@ea la #istoria del automóvil en Estados Unidos' En 5:8H.ficas. producto. Con la evolución tecnológica una categoría puede dividirse en dos o m. sin embargo utili ando la ley de lo opuesto. . *epsi Cola se convirtió en la elegida de una nueva generación: la generación *epsi' )> La le de la división. su estrategia estar.Uing.lisis situacional. estudios publicitarios. se estudian los elementos (ue intervienen para dise1ar una campa1a de publicidad' Estos son los siguientes: estudio de factibilidad. cabe considerar (ue cada segmento es una entidad separada y distinta.s competitivo mercado' i> La le de lo opuesto. como en el caso de las computadoras (ue mane)an el mercado de las macros y las micros' El mundo del mercado es un mar (ue se e. por e)emplo. sólo (uedaban 58I fabricantes' Este n3mero cayo a HH para 5:<-' 9oy 2ord y Meneral Kotors dominan la industria nacional. plan de medios y contratación de medios' Pa en la e)ecución de la campa1a.s categorías.pande continuamente en nuevas categorías' *or ello. la estrategia creativa y la estrategia de medios' ?e la estrategia creativa se estudian dos partes: una es 13 5bidem. etc' Cuando se observa el mercado a largo pla o. determinada por el líder' Una empresa de segundo puesto debe apoyarse en la fortale a del líder para convertirla en debilidad' En el caso de Coca Cola. plataforma de redacción. en películas fotogr.

itosa$'5 *ara una campa1a de publicidad bien planeada se debe elaborar un plan (ue contemple estrategias claramente definidas como: 0 Crear conductas positivas de aceptación =información sobre la marca. p. garantías (ue ofrecen sus fabricantes>' 0 Kantener el mercado ya posicionado e incrementar la demanda' 0 Crear una categoría (ue la distinga claramente de los dem.s productos' 0 Bue el mensa)e y grafismo sean claros y f. :renticeGHall Hispanoamericana. dirigido al consumidor> 0 Su fin psicológico =despertar el inter!s de los consumidores> 0 %os medios de comunicación (ue emplea =radio. de publicidad. . 177A.: 0 Reali ar el estudio situacional' 0 Reali ar una estrategia creativa' 0 Reali ar una estrategia de medios' 0Reali ar una campa1a de publicidad' Temario 5' <' 6' H' 7' %a campa1a de publicidad Elementos y consideraciones para dise1ar una campa1a ?p@g1 "(( &n.ciles de recordar' Clasificar una campa1a de publicidad ayudar. 4@. comercio.sica. plan de medios y competencia' Cuando se cumplen todos los puntos anteriores. prensa. etc!tera> 0 El producto a lan ar =de consumo o servicio> ?p@g1 "() 1 PleppnerY s Btto. :ublicidad. se revisan los siguientes pasos: investigación de medios.la estrategia de comunicación. ra onamiento. de comunicación. usos y venta)as. y la otra es la guía de e)ecución. lista para salir al aire' O5Detivos de !a unidad &l finali ar el estudio de esta unidad el alumno podr. Hé(ico.iliares para e)ecutar la campa1a de publicidad' ?e la estrategia de medios. //7. apoyada en la plataforma de redacción donde se toman en cuenta los siguientes elementos: promesa b. de mercado. slogan y gimmiY' 4odos estos elementos tambi!n son au. se puede decir (ue la campa1a de publicidad est. a definir me)or su propósito' Una campa1a se puede clasificar seg3n: 0 Su fin comercial =empresarial.n la participación activa del consumidor' “%a planeación se encuentra en el centro de cual(uier campa1a e. en la (ue se toman en cuenta los ob)etivos de la empresa. lo cual encierra una serie de aspectos (ue seleccionados y coordinados permitir. de audiencia.lisis de la situación Estrategia creativa Estrategia de medios =ntroducción a !a tem@tica "1 Aspectos Bue intervienen en e! diseFo y !an amiento de una campaFa de pu5!icidad Una campa1a de publicidad debe estar basada en una organi ación.

etc'.iliando a su #i)a.fico (ue sirve para apoyar el posicionamiento y la promesa b. etc'> 0 Su lan amiento =introductoria. aprobación y aceptación de producto =todo esto se vio en la unidad anterior>' f> Db)etivos de comunicación' En !stos se toman en cuenta los ob)etivos de empresa. fórmula y producción>' 0 El producto =investigación de mercado>' *ara su estudio se deben considerar: a> %os beneficios 3nicos (ue el producto proporcionar. renovada> El !. postest. con la intención de (ue !ste se vea nutritivo y sano' &tr.0 El . Se refiere al elemento gr.s lógicas y concretas para el desarrollo de su traba)o' En la plataforma de redacción se mane)an los siguientes conceptos: 0 *osicionamiento 0 *romesa b. (uien se vale por sí misma =gr. al consumidor' b> El valor del producto en relación con el precio propuesto' c> El mane)o de canales adecuados de distribución d> El mantenimiento del control de calidad' e> %os estudios publicitarios en los (ue se consideraron las pruebas pretest. material. referentes al uso. se redactar. cómo abordar la mente del consumidor en potencia. ya (ue de !sta depender.ilio materno les ayuda a valerse por sí mismos' 0 La promesa b. es importante imprimir el modelo t!cnico de la plataforma de redacción. internacional.rea de venta (ue se debe cubrir =regional. la conclusión resultante' ?p@g1 "(* E)emplo' Merber como producto nutritivo para beb!s y (ue con el au. estatal.ndole al copyZriter \ =consultar al final de esta unidad los t!rminos con asterisco> bases m. nacional. tiene el propósito de grabarse en la mente del consumidor' %a efectividad del eslogan depende en gran medida de las siguientes características' • ?ebe ser breve y limitarse a un m. la madre au.s. al tener incorporada la marca y ser repetida constantemente.sica 0 MimmicY o anc#o de atención 0 Slogan 0Ra onamiento 0 "l posicionamiento una ve (ue se sabe. es una frase original y corta (ue. continua. proporcion..ito de una campa1a re(uiere para su dise1o y lan amiento los siguientes elementos fundamentales: 0 El estudio de factibilidad =la descripción física del producto.sica' E)emplo' &parecen diversas frutas )unto al cereal Merber.imo de cinco palabras' • 9a de ser combativo' . de mercado y de comunicación' *lataforma de redacción' &ntes de presentar la campa1a formalmente creativa.ficamente>' 0 "l slogan. el buen funcionamiento de los elementos creativos.sica' El valor nutritivo de Merber les ayuda a valerse por sí mismos' 0 "l gimmicG o ganc3o de atención. a trav!s de los estudios publicitarios.

s deliciosos y nutritivos licuados. 0 el modo y el momento de consumo.lisis de la situación para ubicar el producto ' Este documento tiene (ue contemplar: 0 #istoria del producto. 0 su nivel de precio.sica 0 MimmicY o ganc#o de atención 0 Slogan 0 Ra onamiento ?p@g1 ")" d> En busca de un concepto' Con la información proporcionada anteriormente da comien o la primera “lluvia de ideas$ o brain storn\\' &(uí se re3nen el director creativo y los copyZriters con el fin de intercambiar ideas (ue servir. las cuales (ueremos comunicar a los consumidores' E)emplo: El valor nutritivo de Merber les ayuda a valerse por sí mismos' El nuevo Cereal de 4rigo con Kiel Merber es &limentación de primera por(ue le brinda a tus pe(ue1os el valor nutrimental del trigo y la miel de abe)a' Con !l puedes preparar los m.n . planes>' Cuando se #an abordado estos puntos se puede decir (ue se tiene lista la campa1a' ?p@g1 ")+ #1 E!a5oración de una campaFa An.• 9a de llevar incorporado el nombre de la marca' E)emplo: *ara la me)or generación Merber' 0 "l ra!onamiento. 0 sus categorías. atoles o sencillas y originales combinaciones con frutas . 0 su presentación.s: papillas. (ue vale la pena probar ''' y valorar' #> El plan de medios =desarrollo y e)ecución>' i> Contratación de medios =estrategia. y adem.lisis situacional /ormalmente lo primero con lo (ue se cuenta para reali ar una campa1a de publicidad es el briefing o #istoria del producto (ue casi siempre es proporcionado por el cliente' *osteriormente #ay (ue reali ar un an. 0 (ui!n es el cliente' Estrategia creativa %os siguientes son los pasos (ue com3nmente se contemplan en la estrategia creativa: a> Concepto del producto o servicio b> Db)etivos de comunicación+ de la campa1a 0 Db)etivo de la empresa 0 Db)etivo de mercado 0 Db)etivo de publicidad 0 Db)etivo de audiencia c>Muías de e)ecución apoyadas en: 0 *osicionamiento 0 *romesa b. Este concepto re3ne las características del producto a publicitar.

tos' 2extos para radio. cambio de política de la empresa. etc'> ?ebe ser creíble. %os te. oyendo' %os tipos de te. pueden integrares a este grupo un director de arte y un bocetista' d> Consideraciones de medios' Se deben e. prometedor.to institucional' Este resalta la imagen corporativa de la empresa. adecuado y realista' 04e. #abla del prestigio. lógico y memorable' Una ve elaborado el te.to #umorístico' Este tipo de te. o de marca' ?ebe ser claro y descriptivo' G 4e. es aconse)able plantearse las siguientes preguntas a fin de validar la propuesta' AEs interesanteC ?p@g1 ")# AEs concretoC AEs claro. espectacular y lógico' 04e. intelectuales.to. (ue !ste se imagine lo (ue est. (ue elegir el tipo de te.aminar las pie as creativas desarrolladas para todos los medios considerando cada medio de comunicación' Una ve (ue se tiene la estrategia creativa.to preventivo' 4iene la finalidad de preparar el terreno para el lan amiento de un nuevo producto' ?ebe caracteri arse por ser breve.tos para publicidad impresa se clasifican en: 04e.tos para radio utili an una forma gramatical menos rígida (ue los impresos' ?eben emplear frases cortas y f.to se #ace con la intención de sostener el inter!s del consumidor. la base de la campa1a ' Si #ay necesidad de una ilustración. claro. lógico y co#erenteC AEs persuasivoC AEs concisoC AEs pertinente el lengua)eC AEs invitador a la compraC AContiene la información necesariaC En el caso de la radio y la televisión se emplean otro tipo de te.para crear un concepto publicitario (ue ser.to (ue se necesite desarrollar' Los te6tos pu5!icitarios %os te.ciles de pronunciar y evitar sonidos difíciles y efectos sibilantes' El creativo (ue utili a este medio para #acer anuncios debe emplear m!todos para estimular al radioescuc#a. sólido y confiable' 04e.to informativo' Su propósito es comunicar un cambio de domicilio. trayectoria actuación y de la confiabilidad de a(uella" debe ser serio. deportistas.to testimonial' Se utili a regularmente la imagen de alg3n líder de opinión =actores. es aconse)able sólo usarlo para productos de ba)o costo' ?ebe ser sencillo.to (ue caracteri an al medio son los siguientes: . #abr.

tos de animación' Sirven para personificar al producto como en el caso de los tomates 9erde .tos dramati ados' En !stos intervienen varias personas (ue conversan sobre el producto o representan una escena acerca del producto' El anuncio dramati ado es magnífico para demostraciones. se pueden utili ar tres t!cnicas para grabar anuncios de televisión: %a producción en vivo El videotape %a película ?p@g1 ")$ 2extos para televisión. radio y televisión' *RE/S&' El anuncio para prensa puede dise1arse de dos maneras: 0 4ipogr. en (ue uno de estos artículos era sometido a la prueba de ser aplastado por una aplanadora para comprobar su durabilidad y la fuer a de sus resortes' 0 4e. sólo se usar.to sin ilustraciones 0 Combinado.s recomendable' .to de di. te.0 4e.to para cada medio de comunicación' &(uí sólo se considerar.to se utili ar. o El tigre 4o1o de Uelloge s' Se emplea sobre todo para las compras “de impulso$' %a utili ación de la animación debe estar apoyada con un te.plicativo de los motivos para comprar resaltando las cualidades y venta)as del producto' E! te6to en !a rea!i ación de! mensaDe Una ve definido (u! tipo de te.s ameno y pega)oso el anuncio como el de Ricolino con la melodía de la “Kacarena$' 0 4e.tico para conseguir la venta del producto' 0 4e.fico.n prensa. para la campa1a se reali ar. en donde se resalta las utilidades del producto' *uede mostrar tambi!n cómo funciona o (u! #ace.to e.tos para televisión deben tomarse en cuenta ciertas consideraciones como el (ue debe ir perfectamente combinado con la imagen y (ue la imagen va a ser el soporte fundamental del anuncio.to de testimonios' Se usa la dramati ación como en el caso anterior.to musical' El comercial (ue es cantado debe considerar (ue la m3sica sea pega)osa y (ue se entienda la letra' En el caso de los te. se mane)a te. pero #aciendo uso de la figura de deportistas actores y figuras intelectuales para recomendar el producto' 0 4e.to e ilustraciones.to dramati ado' Se ofrece un producto como solución a un problema' Se e.to integrado' &(uí se con)ugan los intereses del patrocinador con las del programa patrocinado' 0 4e.tos de canto y baile' Se utili an para #acer m. la idea para cada medio y para ello #ay (ue conocer las partes (ue integran un te. %os tipos (ue caracteri an a este medio son los siguientes: 0 4e. es decir. antes y despu!s para comprobar resultados' Como en el caso de los colc#ones S#elter. comerciantes y especialistas' Se recurre tambi!n a testimonios' 0 4e.pone una serie de #ec#os creíbles con lógica e inter!s dram.logo' Se basa en el di.logo (ue sostiene el anunciador con usuarios. este tipo de anuncio es el m.

plasmada la idea en: 0 ilustración 0 dibu)o 0 fotografías 4ambi!n debe considerarse la tipografía' R&?ID' %a característica auditiva del medio pro#ibe.isten los spots de 68. el cual es mane)ado en tres planos' 0 *rimer plano 0 Segundo plano 0 4ercer plano Estos planos sirven para aumentar o disminuir el volumen del sonido y dar volumen al mensa)e' ?p@g1 ")& El 'ingle o musicali ación es otra #erramienta (ue puede ser empleado en este medio' Es una especie de melodía con letra para enri(uecer al spot y #acer el anuncio m. se debe pensar tambi!n en una rima determinada' 4E%E@ISIQ/' Como ya lo #emos mencionado. la presencia de ruidos y de t!rminos abstractos (ue no le digan nada al consumidor' *or e)emplo no es lo mismo decir: “El lí(uido “V$ limpia toda su casa$ a decir. servicio o empresa' 0Slogan: como se vio anteriormente. dependiendo de los efectos y puentes musicales' En la grabación de un anuncio radiofónico debe tomarse en cuenta el sonido.s' ?p@g1 ")% 0Subtítulo: su función es apoyar la información del título o cabe a' 0Cuerpo del te. (ue resume la idea central de la campa1a' 0Ra ón social y dirección' %a reali ación de un anuncio de prensa re(uiere primero un boceto (ue ya #a sido aprobado por el cliente y despu!s el director de arte debe decidir si ser. <8 y 58 segundos' %os m. debe considerarse esencialmente la imagen' Un anuncio de televisión tiene diversas cualidades (ue no tienen otros medios. saca brillo y de)a un aroma de frescura en sus pisos' E.s pega)oso y memori able. en la transmisión del mensa)e. “El lí(uido “V$ limpia con tan sólo un c#orrito en una cubeta con agua. debe ser atractivo y se presenta con letra m. la televisión combina la imagen con el sonido' *ara reali ar un anuncio de televisión. pero su desventa)a radica en (ue es muy costoso' %a reali ación de un anuncio de televisión re(uiere los siguientes elementos: .%os elementos (ue se deben considerar para un anuncio en prensa son los siguientes: 04ítulo: es el llamado de atención.s recomendables son los de <8 (ue ocupan entre treinta y cuarenta palabras.to: aclara m.s detalladamente la información del título y subtítulo' 0?etalles del producto o servicio sirve para completar la información acerca de las cualidades y usos del producto o servicio' 0%ogotipo: es el nombre del producto. es una frase corta. elimina g!rmenes y bacterias.s grande (ue las dem.

n en el anuncio' 0 Creación de la m3sica: para la reali ación del )ingle o musicali ación. del mismo modo (ue la creativa. o 5< cuadros para 68 segundos' En el anuncio para televisión tambi!n se puede plasmar en un story board (ue se diferencia del story line por(ue ilustra el mensa)e usando m. una ma(uillista. el creativo entrega el story board. e(uipo t!cnico. al de producción y le solicita adem. la estrategia de medios se lleva a cabo simult. se les da la idea de (u! tipo de m3sica se re(uiere para el anuncio' *osteriormente entregan las pruebas y se elige el me)or' ?p@g1 ")' • *roducción' Se re3ne todo lo necesario para la filmación desde los actores o modelos.n en la filmación' %os aspectos m. !stas producen sus propios anuncios . un t!cnico de sonido y el productor o reali ador' • *ostproducción =on line>' &(uí se edita el anuncio. ropa. una anotadora. etc' Dtro #ec#o es me clar la imagen con el video despu!s de grabar las voces y la m3sica' Estrategia de Kedios &un(ue se #a #ablado primero de la estrategia creativa. el personal t!cnico.genes de un mensa)e de televisión de <8 segundos. se les entrega el story board. y modelos. decoración.mara y un ayudante. se contratan a un par de )inglistas. actores. animaciones. un tramoyista.s (ue bus(ue casas productoras para (ue coticen la filmación del comercial' Cuando las agencias de publicidad son de gran capacidad.s cuadros de los (ue debe entrar' 0 Una ve reunido este material.neamente y. y se colocan subtítulos. de acuerdo con los re(uerimientos del anuncio' 0 Casting: es una prueba (ue se reali a a los actores o modelos (ue intervendr.0 Se redacta un s#ooting script o story line (ue consiste en describir cuadro por cuadro el anuncio incluyendo el audio' 0 Se considera (ue I cuadros son suficientes para plasmar las im. y el ambiente' Se filma el anuncio ba)o las indicaciones de un breaYdoZn' Este es una orden de traba)o donde se específica el reparto.s importantes (ue deben considerarse en la preproducción son los siguientes: 0 2ilmación en locación: se buscan los lugares adecuados en donde filmar. vestuario. efectos especiales y transportación' El e(uipo (ue se necesita para grabar se compone de una c. utilería. aprobado por el cliente. pero de cual(uier forma de deben contemplar los siguientes pasos: • *reproducción' &(uí se organi an y disponen todos los elementos (ue intervendr. se apoya en la investigación de mercado' En esta parte de los medios. logotipos. se deben considerar varios aspectos: a> Investigación de medios b> *lan de medios o programación de los medios c> Competencia a' Investigación de medios' En este paso se deben considerar: 0 Db)etivo de la campa1a 0 Db)etivo de mercado 0 *erfil del consumidor .

Dtto' Publicidad( *rentice09all 9ispanoamericana.ico.lisis de una campa$a publicitaria1 0igante . es decir.o: “Respuestas a las preguntas de autoevaluación$. (ue se incluye al final de este material' .le . a cada uno a trav!s de un programa real de medios y la )ustificación c' Competencia' &poyada en la investigación de mercado.ito de una campa1a y por (u!C ?p@g1 ")) Actividades de aprendi aDe G Elabore una campa1a de publicidad tomando en cuenta los siguientes pasos: 5' &n.les determinan el !. Acu. la persona (ue redacta la parte meramente creativa' \\ Se traduce como “tormenta de cerebro$.ico.fico 0 4emporalidad =fec#as determinadas> 0 Selección de medios 0 Mrupo ob)etivo 0 Entorno publicitario 0 *resupuesto asignado a medios ?p@g1 ")( b' *lan de Kedios' El planificador elabora un plan donde se especifica la selección de medios a utili ar y (u! peso le dar. se prefiere el t!rmino “lluvia de ideas$' =ndicación & continuación realice la lectura de los siguientes te.0 &poyo geogr. se estudia la competencia a partir del monitoreo para conocer el n3mero de spots (ue contratan para anunciarse en los diferentes medios' Esto nos puede dar una idea de dónde colocar nuestra publicidad en medios. Kiriam' An. 5::7.l o cu. Kc Cann EricYson =tesis profesional>' U/&K.5' /reguntas de re3!e6ión G ?e los elementos (ue se revisaron en la unidad. pero en la )erga de la publicidad en K!. verifi(ue sus respuestas en el &ne.0:H' U%E**/ERe S. pp' I. seg3n la categoría (ue nuestro producto tenga' \ CopyZriter: en espa1ol significa el creativo. pp' 77:07.tos: Mon .lisis situacional <' Estrategia Creativa 6' Estrategia de Kedios /reguntas de autoeva!uación Conteste el siguiente cuestionario. K!. 5:II. una ve (ue #aya concluido.

en cada caso concreto' • Colaboración con la ?irección de KarYeting. ?orot#y' Publicidad comercial.=CAC=H. 32. . folletos. . entre sus diversas 2unciones de Comunicación e. E. Bp.ico.les son sus característicasC Cite un e)emplo H' Cite tres tipos de te. todo Mabinete de Comunicación o Consultora debe reali ar. CO. buscando promover o incrementar la venta de los productos o servicios de una organi ación$ 588.ST=TUC=O.AC=H. K!... ?iana. 9enri.N. cu1as 1FF ">J "J+. LA .terna.E MAR4ET=. las referidas a *ublicidad institucional.5' ACu. 5::8' CD9E/. a#ora pasamos a concretar sus 2unciones específicas dentro del mismo: • ?efinir los Db)etivos de *ublicidad Institucional y de Kedios. planificación de medios. cobertura.'''en cuanto a: carteles. *laneta. K!. calendarios. cit. Hacia una de'inición de la 1omunicaión Br)anizacional.ES1 .i5!iogra3ía comp!ementaria JD&//IS.2 Si entendemos por Publicidad el “Con)unto de mensa)es emitidos a trav!s de diferentes Kedios de Comunicación.Horacio.=. para así apoyar definitivamente al resto de las acciones informativas ya reali adas #asta el momento' En el Drganigrama general desarrollado en el apartado 6'5 del capítulo III.=RECC=H. p.irección de Comunicación1 Martín7 Martín7 Gernando1 Ediciones de !a Universidad Sa!amanca1 Capítu!o Séptimo pp1 "#&8"$%1 Capítu!o séptimo /u5!icidad instituciona! (1" COOR.les son los elementos (ue se deben considerar para el dise1o de una campa1a de publicidadC <' ABu! elementos son considerados en la plataforma de redacciónC 6' ABu! es el slogan y cu. "l proceso de creación publicitaria( planteamiento( concepción reali!ación de los mensa'es..to (ue se emplean para redactar un anuncio publicitario y e. 5:II' ?p@g1 ")* Lectura "+ 1 LA COMU.e !a consu!tora a !a . EM/RESAS E =.ico. en el establecimiento de estos Db)etivos y puesta en acción de todas las actividades comerciales de la empresa o institución' • ?ise1o y desarrollo de: creatividad. ya se indica la posición preponderante de la *ublicidad institucional dentro de todo Mabinete de Comunicación de empresa o institución.plí(uelos' . en O#a 1omunicaión en.

. lo suficientemente profesional para saber planificar sus acciones publicitarias en las fec#as y medios (ue !l considere oportunos. en caso de contratar una Consultora =información de la organi ación.sico resaltar (ue cada Mabinete o Consultora (ue e)er a esta función de comunicación e. no podría ofrec!rsela a dic#os lectores. televisión.n la imagen p3blica y la actividad de comunicación global de la empresa o institución Somos conscientes de cual(uier tipo de medio informativo =diarios. por el mero #ec#o de enviar una concreta información de su organi ación.fica de sus necesidades' • *resupuestar y controlar a las empresas de artes gr. aun(ue no sea pagada. de los productos y servicios. citas de megafonía''' • ?ocumentar bien la campa1a publicitaria.n para desarrollar profesionalmente las campa1as publicitarias pertinentes en cada caso. así como en el resto de los lugares establecidos previamente' • Control publicitario de la competencia.s (ue una publicitaria. cantidades. (ue servir. en cuanto a reali ación gr.''' • Estudio de los artículos publicitarios y promocionales necesarios en la organi ación' • ?istribución . a las distribuidoras o proveedores. apoyando decisivamente toda la tipología de acciones informativas (ue ya se #an reali ado y (ue fortalecer. podr.'''> • Colaboración con los diferentes departamentos o filiales. ya (ue este departamento es de donde parten todas las acciones e investigaciones.''>. no est. revistas.ficas.gil y profesional de dic#os productos publicitarios y promocionales' ?p@g1 "#& • En colaboración directa con la ?irección de marYeting estudio de promoción y mecena go de espacios en los medios de comunicación. venta)as e inconvenientes. sin mediati ación alguna del medio donde vayan a insertarse' &l mismo tiempo es responsabilidad del ?irector del medio. el saber tambi!n (ue una información periodística. es igual de importante o m. llamadas publicitariamente “anunciantes$' Sin esta publicidad institucional. de la competencia. obligado a responder económicamente de !lla. ya (ue si !ste la considera interesante para sus diferentes lectores. reproducirla o ampliarla a su gusto. así como de las acciones publicitarias reali adas' Como observamos esta coordinación con la ?irección de marYeting e imprescindible. debe saber #acerla diferenciar del resto de las acciones informativas (ue cotidianamente emiten dic#os medios. como representante de la comunicación de una organi ación. originales de prensa y revistas. a trav!s de una inserción publicitaria (ue apoye. así como la creación y elaboración del planteamiento de nuevos servicios y productos. tipos de entrega. subsiste en gran medida gracias a las inserciones publicitarias (ue son reali adas regularmente por todas y cada una de las empresas e instituciones del lugar donde act3an.radiofónicas.terna.'''en calidades. spots televisivos. es decir. pero tambi!n es b. y como es lógico. casi es seguro (ue ning3n medio podría seguir adelante. sino (ue !ste ser. un Mabinete. cosa (ue no podría reali ar si no fuese por mediación del correspondiete Mabinete o Consultoria.

s comprensible. dentro del *lan+estrategia establecida por la empresa o institución$' El Mabinete en el momento en (ue tiene toda la información precisa o “Eriefing$ o “?ocumento base$. spots televisión. calendarios.rompiendo así el proceso informativo del (ue en definitiva viven todos los medios de comunicación' Con esto se da a entender. anali ando los tres procesos b. pero (ue est.clusivamente a destacar los aspectos positivos del mismo.n separados profesionalmente. (ue es (uien conoce verdaderamente el mercado. en momentos determinados. artículos.sicos (ue son necesarios en todo Presupuesto : • Construcción • reali ación • Control de eficiencia al igual (ue definíamos las Acciones a presupuestar: • &cciones internas • &cciones e.n la contratación de una empresa de artes gr. pag.plicado en el apartado 6'.n determinadas funciones (ue re(uerir.ndose por ello e intentando convencer al p3blico de sus venta)as sociales' Como indica la CEDE. remitida t!cnicamente por el ?epartamento de KarYeting. reporta)es''''> • Importancia de la información publicitaria =Campa1as publicitarias.ficas.EL /RESU/UESTO ?entro del Presupuesto general del 0abinete. dos temas. ya (ue ofrece noticias concretas sobre una actividad.ternas' • *ero tambi!n es importante concretar (ue para (ue !ste apartado de Publicidad institucional sea totalmente rentable. pero limit. tanto en el Mabinete como en el Kedio: • Importancia de la información periodística =notas de prensa. reali ar a una Consultora seleccionada oportunamente' (1# ELA. '''o en su defecto lo encargar. carteles folletos.ndose sólo y e. KarYeting directo. ser ocasionales. es cuando comen ar. totalmente interrelacionados.istir. . es imprescindible el procurar cubrirlo totalmente dentro del Mabinete.del capitulo III. a medio0largo pla o. artículos publicitarios. *atrocinios. e. Kecena gos'''> %a Publicidad institucional es ciertamente una información social. aun(ue siempre e. deben tener ?p@g1 "#' su )usta medida. es decir. en toda empresa o institución. a elaborar personalmente todo el proceso de dise1o y desarrollo creativo de: originales de prensa.ORAC=H. las Campa$as publicitarias “Se deben reali ar para temas concretos. al igual (ue de una consultora privada' . cu1as radiofónicas. se desglosaba parcialmente la *ublicidad institucional. para lograr así #acerlo m. servicio o producto.

pla as de toros. mar(uesinas.'''> 4elevisión =nacional. baloncesto. como es lógico. tenis.arGeting directo1 G &cciones de comunicación directas y específicas.posiciones. boletines empresariales e institucionales.'' mecena!gos: • Patrocinios G G Culturales =ferias. ciclismo.*ero en sí la elaboración producción de toda la Campa$a de publicitaria. guías telefónicas.ndose en cada caso.81 G G G G G G G G 2olletos ?isplays Carteles Cat.ternas Driginales publicitarios en instalaciones Estaciones de autobuses.logos @ia)es Sorteos =fec#as y eventos importantes para la organi ación> Convenios con instituciones p3blicas y privadas /uevos productos. originales de prensa'''se realicen. como ya se #a indicado' 9abiendo mati ado este importante punto.'''> • Publicidad en lugar de venta/P. bancos. e. ingresos. dependiente del Mabinete de Comunicación.''' Radio =/acional. el Presupuesto parcial de Publicidad institucional (uedaría establecido y desglosado del siguiente modo.L. indic.'' • Publicidad exterior1 G G G G @allas urbanas y rotulaciones e. privadas.''' &utobuses urbanos • Publicidad en medios de comunicación1 G G G ?iarios. atletismo. concretas a trav!s de mailings de clientes. congresos. simposiums. revistas.'''> ?p@g1 "#( ?eportivos =f3tbol. por su correspondiente )efe. a)edre . regional. las correspondientes previsiones de costes anuales: • . edad. proveedores'''divididos por: profesión. provincial. rentabili ando de este modo sustancialmente el coste individual de todas sus diversas acciones.teriormente a la organi ación. e. servicios o actividades • Artículos publicitarios/promocionales1 . folletos. autónomicas. cross.

ba)o la coordinación del ?ircom.L=C=TAR=AS7 M4 .'''> 4rofeos =culturales o deportivos> C#ritsmas.'''> Calendarios =Eolsillo. es cuando el departamento de publicidad. a esbo ar las líneas generales de la futura campa1a publicitaria a concretar. esta creatividad debe imperar en todas sus acciones. seguidas de las de los medios de comunicación y artículos publicitarios+promocionales. presupuesto. dentro del *resupuesto de Publicidad institucional. camisetas. llaveros.G G G G G Regalos personales =agendas.s importante en cual(uier actividad.=RECTO : ART-CULOS /U. mec#eros. bolígrafos.''' *or norma general. felicitaciones. servicio o actividad (ue se (uiere dar a conocer p3blicamente' Es necesario recibir. especificando. pared. con)untamente con el resto de las acciones del Mabinete. del departamento de marYeting. son las (ue mayor inversión directa precisan para su reali ación. producto o actividad 2ec#as en (ue se (uiere reali ar & partir de esta completa información. plumas. comen ar. no sólo en las informativas. al ir dirigidas a mayor diversidad de p3blicos (ue el resto de las enunciadas' 4ambi!n es primordial indicar (ue es necesario el llevar. un amplio y profesional “briefing$ o “documento base$. mapas. es imprescindible el conocer pormenori adamente toda la información y características t!cnicas del nuevo producto.s todavía lo (ue es en la Publicidad institucional en donde todos y cada uno de sus procesos creativos. tema (ue ayuda a adentrarse de me)or manera en la sociedad a la (ue se (uiere dirigir.L=C=TAR=OS %a parte m. por medio de la certera utili ación de sus conocimientos t!cnicos y profesionales como: . un Control presupuestario de todas las partidas publicitarias de la empresa o institución. en cada uno de los apartados indicados: gasto. ya (ue como es evidente. es la creatividad. sino tambi!n en las publicitarias y promocionales' *ara llegar a reali ar una buena Creatividad publicitaria.''' Encendedores. en el (ue se detallen: • • • • • • Db)etivos de comunicación Db)etivos de medios Características e investigaciones del mercado 4arget o p3blico ob)etivo Características t!cnicas del servicio. evolucionando permanentemente con las necesidades sociales del entorno en donde mueven y producen' ?p@g1 "#) *or tal motivo.A. mes a mes. en un gabinete de comunicación o en una consultora. y m. . saldo y N de inversión gastado' (1$ CREAT=>=.E CAM/ALAS /U. las partidas (ue mayor previsión de costes anuales tienen son las referidas a: patrocinio'mecena go.

n dise1ar. fotografías. soportes (ue #agan llamar la atención de los p3blicos a los (ue se (uiere llegar.nica. pegatinas gigantes. deben tener magníficos recursos creativos. a estudiar las adaptaciones (ue ser. '''así como de los soportes en los (ue (ueremos reali arla =originales publicitarios. video grafías. es decir.''> procedan a su fotocomposición y fotomec. carteles. la campa1a.n adecuadamente entre el )efe de publicidad y el ?ircom o la consultora. me clas de color. en los (ue se vayan a insertar y contando tambi!n con las fec#as de su ubicación definitiva' Con respecto a las adaptaciones activas. globos aerost. dise1ando. se proceder. fotomec.''' • Utili ación de materiales adecuadas: mesa d dise1o. animatics. ma(uetación. proceder. distribución de espacios. tratamiento de te. a esos p3blicos de los (ue #ablamos anteriormente. displays gigantes y articulados.''' • *erfecto conocimiento de las artes gr. difusión''' • Conocimiento de procesos audiovisuales: fotografía.tos. pero imprescindibles para determinadas ocasiones en (ue las empresas e instituciones necesitan ampliar sus #ori ontes de comunicación e. fotografías a!reas. cu1as radiofónicas. pensando.terna' 4ambi!n en el caso de los Artículos publicitarios/promocionales.''' &(uí es cuando tambi!n un buen departamento de publicidad o una consultora. composición. Yeyboard o reproductor de letras. de los te. a ponerse en contacto con las empresas de artes gr. producción. rotuladores.'''compac0disc. creando y sabiendo locali ar y contratar estos servicios poco usuales. tiradas.istente:programas o softZares de autoedición.tos. spots.ticos. folletos. edición.• *erfecto conocimiento del presupuesto y del “briefing$ • Conocimiento de: dise1o. y se dar. tarifas.''' • &daptación a la tecnología e. selección de bandas musicales. m3sica.'' • Conocimiento de tipología de medios y características de los mismos: diarios. (uienes . crear y desarrollar nuevos artículos de regalo (ue atraigan.tos. para (ue previa entrega del “boceto$ o de la “ma(ueta$ estructurada. esa Creatividad se debe aplicar en la b3s(ueda de otros soportes diferentes a los convencionales utili ados en toda la campa1a publicitaria. colores. el “visto bueno$.fico. radio. formatos.n necesarias.logos. videografías. locución.n a crear y reali ar: ?p@g1 "#* 2otografías publicitarias. con buen gusto. para la elaboración definitiva de los artes finales u originales solicitados' En las adaptaciones audiovisuales( es el departamento de publicidad (uien en colaboración con el departamento de medios audiovisuales. pero con buen gusto y angustiados costes de reali ación' &cciones de marYeting directo.ficas: terminología aplicada.'' Pa reali ado el “boceto$ o “layound$ de lo (ue ser. así como los buenos contactos. cartulinas.ficas. fotocomposición. dise1o gr. se proceder. en donde sabiendo emplear esa Creatividad. en base a los medios de comunicación seleccionados.nica' Una ve producidas estas fases se corregir. ambos pertenecientes al gabinete de comunicación. cat. carteles sobredimensiones y móviles. reali ación. grama)es de papel.'''así como las posteriores copias necesarias apara entregar a cada medios planificado' En muc#os casos. tipografía de te. se lograr.

o en mano. controlar. o en su defecto la consultora. para así. el departamento de publicidad del medio o medios seleccionados. difusión.los utili . industrial. ''''reali ado previamente. economía. es siempre por medio del buen uso de la Creatividad( ya sea periodística. llevando a lugares insospec#ados la buena imagen p3blica de la organi ación' Como comprobamos. se sacar. días idóneos.n en todo momento. características t!cnicas. fec#as en (ue se pueden conseguir me)ores y mayores efectos publicitarios. . impresas.les es m.mbitos de actuación y n3mero de veces (ue #alla sido planificados' Es primordial (ue el departamento de publicidad del gabinete. necesario comen ar a estudiar las: tarifas.'''*ara radio y 4@. de proceder a insertar dic#o original de la campa1a. sobre el soporte elegido y en el n3mero de copias (ue el gabinete decida insertar' Pa en poder del mercado. procediendo a • • • • . sociológica.s rentable y efica ubicarlas definitivamente' *rimeramente se acceder. fotolito. tirada. Estas Planificación de medios. productos o acciones (ue realice cual(uier tipo de organi ación en el mundo (1% /LA. deportes.''''' por donde se logran los me)ores resultados de aceptación social de los servicios. en cada una de las fec#as.#austivo de todas y cada una de las inserciones o apariciones.E ME.gina entera.. . publicitaria. lleven un control e. spot. insertadas en la correspondencia E??S. en: segundos. es !l (uien se encargar.gina impar. remiti!ndose inmediatamente por fa. roba p. #oras. el programa o blo(ue #orario> • /ombre del medio • /3mero de inserciones ?p@g1 "$+ • Importe de cada inserción • Importe total =inserción por el n3mero de !llas> • 2ec#as de inserción =subdivididas por días en cada uno de los dos meses previstos> Una ve reali ada la concreta planificación de medios. minutos. cu1a.'''y la sección donde ubicarla: nacional.=OS Una ve elaborada y producida la Campa$a publicitaria. acompa1ada de: arte final. por medio de unas concretas 2IC9&S de ordenador. '''y en ve de la sección se indicar. por decisión del ?ircom y previa reali ación de las diferentes adaptaciones a cada uno de los medios informativos.=G=CAC=H. fónicas o audiovisuales. llegar a alcan ar un definitivo y positivo efecto costo/inserción. los siguientes datos: *lan de medios /ombre de la campa1a publicitaria Keses de inserción 2ormato y sección =en el caso de ser impresas: p. una copia por impresora. se dar. cada dos meses. a comprobar el Presupuesto establecido y seguidamente ser. es necesario anali ar en cu. para cada campa1a publicitaria.'''' de cada uno de los medios a proponer.

plicó en cada uno de los aparados (ue componen el capítulo cuarto. tirada. para así proceder a su recuperación inmediata. materiales.ticamente y d. #umana y profesional.'''. en el (ue en sus: bases de datos m3ltiples =campa1as publicitarias>. a(uellas (ue ofrecen diferentes tipologías de &rtículos publicitarios+promocionales 3tiles y necesarios . displays. con las (ue normalmente deben traba)ar los Mabinetes.U=. (ue eran de ?p@g1 "$" su confian a . aparte del material publicitario necesario y las características de: 4ama1os. acompa1ados de una fic#a autori ada. cat. en caso de mala definición o carencia de aparición planificada' 4ambi!n es importante (ue el mismo departamento.ficas necesario para cada necesidad de Campa1a publicitaria =Carteles. se guarde copia de todos los originales reali ados. y a las (ue por medio de la correspondiente entrega de una “Ka(ueta o borrador$. propios o de la competencia: • • • • • • • • • • • • • • /3mero de documento &nunciante Soporte o medio 2ormato 2ec#a /3mero de inserciones Sector Subsector *roducto Karca Consultora0agencia Contacto ?irector creativo Una ve incorporados inform. a su reali ación y tirada contratada definitivamente' *ero e. fototeca0diateca.logos.'''>.ndole el mismo n3mero de codificación. entregando primeramente una prueba o ferro. autori ado y físico.TACTO CO. en caso de ser solicitado por el gabinete' (1& /UESTA E. fec#as. discoteca y videoteca. sería importante “scanear$ por pantalla e introducir en memoria. se proceder. en el lugar donde est! ubicado. folletos. originales. la importancia (ue tenía el contacto del gabinete con las determinadas empresas de Artes gr.sico ubicar el n3mero de codificación correlativo.ORAS Pa indicamos en el apartado 6'I'5H' del capítulo III. (ue una ve aprobado por el ?epartamento de *ublicidad y el ?ircom0.isten otros tipos de "mpresas distribuidoras o proveedores. EM/RESAS . en la (ue se refle)en los siguientes datos.ficas. como ya se e. en caso de ser audiovisual' En el documento físico tambi!n es b. eti(uetas. tenga un doble fondo interconectado.=STR=. proceden a reali ar todo el proceso de &rtes Mr. CO.reclamar inmediatamente y sin coste alguno. fonoteca. el original publicitario reali ado o la secuencia principal acompa1ada del slogan correspondiente.

con y sin I'@'&' Este informe se presentar. se decidan cuales ?p@g1 "$# ser. se proceder. ba)o la supervisión del 0?ircom0. la buena Imagen p3blica de la empresa o institución. para así lograr me)orar los ob)etivos establecidos' En cada caso concreto =Calculadoras. cometas.para introducir con calidad y masivamente. para (ue en compa1ía del 0?ircom0. con m. moc#ilas. el ?ircom0 proceder.n: • ?ivisión de artículos • Empresas distribuidoras • Unidades solicitadas • Calidades =Euena. proceder. (ue previa entrega de las demandas t!cnicas de: • &rtículo deseado • Calidad esperada • 4ama1o • Kateriales • 2ec#as de entrega. rapide y menor coste' &l igual (ue con las Empresas de &rtes Mr. llaveros. el *resupuesto correspondiente.'''> ser. pegatinas. entre sus diferentes p3blicos internos y e. en el (ue se detallar. acompa1ado de: • Kuestra de cada artículo • Calidades • *recios unitarios • *recios totales =Unitario por unidades solicitadas> Una ve recibidos los *resupuestos solicitados a cada una de !stas empresas. imprescindible contactar con dos o tres empresas. encendedores. globos. (uienes previa firma del contrato de reali ación. con !stas es igual de necesario llegar a tener una determinada confian a. camisetas.''' se les solicitar. a contratar los servicios d e las Empresas seleccionadas.imos &rtículos publicitarios+promocionales (ue la organi ación utili ar. para acercar y atender m. y en las fec#as comprometidas todos y cada uno de los artículos encargados' ?p@g1 "$$ . a reali ar un Informe de Artículos publicitarios/promocionales. bolígrafos. con la me)or calidad.s a sus m3ltiples y diversos p3blicos' Pa dado el “@isto bueno$ por la &lta ?irección. carteras.n a entregar por fases. #umana y profesional. regular y mala> • *recios unitarios • *recios totales • *resupuesto del ?epartamento • *recio final.n los pró.s de una. a establecer un contacto regular con estas "mpresas distribuidas accediendo a a(uellas (ue solucionen sus problemas. pasar.ficas. gorras. acompa1ado de las respectivas “muestras$.ternos' El departamento de *ublicidad. inmediatamente a la &lta ?irección.

+spasa 1alpe. de espect..A #1" Origen Qistórico de !a pa!a5ra propaganda %a propaganda. 21ao. !artra o)er$ +l modo de producción asi3tico$ + ". Sociedad. 17D7.". tal como lo se1alamos. apareció cuando la comunidad primitiva #abía desarrollado modos de producción m.rea (ue al mismo tiempo aglutinaba.ctica p3blica y cotidiana del poder. +spaña. 17D. .plotó a los otros miembros de la colectividad 5' En suma. !arcelona. pero su nacimiento. =@oltaire> #1 LA /RO/A2A.cedente./ :or eso -ustamente Qacques +llul le llama O+l primer teórico de la propa)andaN. se refiere a ella en toda su obra: “Mobernar es #acer creer$ “El príncipe debe antes (ue todo asegurar su prestigio.mides de los faraones son el primer testimonio de una propaganda calc. lo cual alentó a su ve la formación de una minoría. Hé(ico. . .cedentes de ri(ue a. de falsas cuestiones políticas" sin embargo. O4alsas cuestiones políticasN$ +l derec0o a la in'ormación. como representante de la divinidad' %as pir. +n)els$ Sobre el modo de producción asi3tico. Kodelier . Hadrid. no por obligación. (ue dieron lugar a la aparición de e. Kodelier Haurice$ Ceoría mar(ista de las sociedades precapitalisatas6 +ditorial +stela. sin 'ec0a.. +llul le llama O+l primer teórico de la propa)andaN. el universo político aparece indisolublemente ?p@g1 #* marcado por la propaganda' Sin embargo.A. como una pr. vino a manifestarse cuando la sociedad se divide entre privilegiados y postergados. Harc. el act3a en otros dominios$H7 1 :ara ma. no ameritó sino #asta el siglo V@I de mayores especulaciones teóricas' Es Ka(uiavelo HH (uien sin mencionarla por su nombre. sino por propio consentimiento' Ese e. S.culos. la propaganda. ."ustral. como fenómeno p3blico. ligada a la formación de la sociedad misma. p.or amplitud. Hé(ico. 17D7. est. (ue pudo traducirse en traba)o gratuito o en tributo. no obstante representar a una de las principales funciones del poder.Lectura "" Teoría y pr@ctica de !a propaganda ' 2on @!e L!aca7 Edmundo1 .+llul Qacques. Haquiavelo >icol3s$ +l principe.cedentes y e. se destinó entre otras cosas a glorificar al funcionario p3blico .s comple)os. Hostorie de la propa)ande6 :resses &niversitaires de 4rance. S.e1 2riDa!5o7 Mé6ico7 "*)"1 Capítu!o # y $7 pp1 #*8(+1 Para convencer( 3asta el mismo )ios necesita de campanas. 17D8. véase$ Harc 1arlos$ 4ormas de propiedad precapitalistas$ +diciones Historia . +diciones Hartínez oca. y por supuesto entre los (ue mandan y los (ue obedecen. XX5 principalmente9. 1781..n.". empe(ue1ecía y atemori aba al ciudadano egipcio en relación a la autoridad' ?esde entonces. con la necesidad consiguiente de los primeros de obtener la conducta de los segundos. !l debe llamar la atención de sus adversarios o de sus aliados sobre cuestiones (ue les apasionar. (uien se apropio de esos e. así la utili ación de fiestas.

Meneral de la Compa1ía de Jes3s. o' political propa)anda$ "merican :olitical Science evie=. como a#ora en las radionovelas. de olvidarse durante los siguientes tres siglos' Inglaterra observaba con desilusión la p!rdida de su influencia en algunas regiones de /orteam!rica.rbara.gico de su destino''' San 2rancisco de Eor)a. Santa E.8 <re'ord +. pero cuya labor oficiosa y principal sería combatir el movimiento de %utero y propagar la fe católica a los países de &m!rica' ?espu!s de varios intentos de llevarla a cabo . donde a3n actualmente varias ciudades conservan el nombre de la misión católica de la congregación de propaganda (ue a#í se estableció: San ?iego. las #ace F'4' Erande H. $ C0e t0eor. sido feli y tran(uila. así como los m!todos de *avlov a (ue recurrió Moebbels en su pr. description and scienti'ica principles o' ever. San 2rancisco. como elementos propagandísticos de solidaridad contra los persas.s (ue por su descripción e. al slogan de “?ios lo (uiere$" Ric#elieu utili a )uristas e intelectuales para demostrar la legitimidad del monarca' %a #istoria y las columnas doradas del poder parecían sonreír a la propaganda y. ?p@g1 $+ el . de enero de 5. :. tanto egipcios. estructura Earlett su . 1A.<< el *apa Mregorio la Congregatio de *ropaganda 2ide. 1728. los ingleses #icieron de la palabra propaganda un sinónimo de mentira y des#onestidad' %a primera referencia. como se1ores feudales y #ombres del Renacimiento la #abían practicado a profusión' %os griegos e. típica por su bastarda etimología$' P la definió como la diseminación de opinión e información interesada' & su siniestro origen. la propaganda a1adió las mentiras (ue se difundieron en la I Muerra Kundial. &tila agrega a su nombre el argumento de batalla de (ue por dónde !l pasa no vuelve a crecer la #ierba" C!sar graba su efigie en las monedas y adem. o' Science #iterature$ 1omprisin) t0e 0istor. doscientos a1os despu!s. un pol!mico debut (ue no #abr. siendo la primera ve (ue se utili aba la palabra “propaganda$. VB#. p.2.ctica' En base a estos 3ltimos. en contra de las sociedades secretas dedicadas a diseminar opiniones o principios. branc0 o' 0uman @no=led)e6 &nited Pin)don. tal. principalmente en las del litoral del *acífico. son algunas' %esionados en sus intereses.nimos en favor de las Cru adas. griegos y romanos. nadie preveía lo borrascoso y tr.acta' /os comenta este autor: “Una odiosa palabra. AD/. . . los cuales son vistos por la mayoría de los gobiernos con #orror y aversión$' FrefordH. y aun(ue sus actividades no fueran citadas por su nombre.9asta entonces la vida de la propaganda #abr. observando (ue el movimiento de la Reforma protestante #acía perder adeptos a la Iglesia.s se convierte en el primer especialista en la creación de slogans" Cristo ordena a sus apóstoles: “Id por todo el mundo y gpredicade el Evangelio a toda criatura$" Urbano II agita los . caracteri adas por su evaluación moral m.altan la cólera de &(uiles y las olimpíadas.. X(i.D Jictionar. o sea la congregación para propagar la fe.: “?erivado de esta c!lebre sociedad sociedad =de *ropaganda 2ide> el nombre es aplicado en el lengua)e político moderno. como un t!rmino de censura. propone al *apa *ío @ (ue se constituya una organi ación oficialmente destinada a convertir a los infieles.prosiguió con este tipo de definiciones. D2A.

pansión.S. tomada ella misma del latín: propagare.A . la palabra propaganda es usada en muc#os sentidos: como nombre. 17. falsedad y abuso' *ara aclarar su concepto. #abía bastado (ue la iglesia bauti ara con ese nombre una organi ación. (ue implica la naturale a intrínseca de la propaganda. o de dudoso valor en una sociedad. b3s(ueda definitiva de ra ones$' ?p@g1 $" En 5:HI. 1FD #ee 4. 17DD. no a1adió precisión al concepto: “Es el intento para afectar las personalidades y para controlar la conducta de los individuos #acia fines considerados no científicos.7 !arlett 4. . p. lo #agan sin reali ar en sí mismas. p. 2F.". 8. a e. p. terminaron por #acer (ue se perdieran las #uellas originales de su concepto y se afectaran las posibilidades de su digna y abierta utili ación por parte del Estado' Como se1ala la ensayista Uat#arine 2ullerton Merould: “%a propaganda es una buena palabra (ue #a tenido mala suerte$'I #1# =ntento de c!ari3icación de! concepto &ctualmente. reproducir. #emos de iniciar nuestro estudio. multiplicación r.$ #nderstandign =ublic Opinión. p.$ Hac Jou)al 1urtis J. y como ad)etivo" como verbo. respuesta toda una ciencia. por(ue describe una especial actividad política" como el material usado describe una especial actividad política" como el material usado en su propia actividad" como sinónimo de e. 17/F. lo primero (ue debemos aclarar es si esa difusión. p. 17D8.2. en el . el intercambio de ideas entre dos vecinos' %a connotación es tan general.G 17D2. .gono. Joob #eonard$ :ublic opinipon and propa)anda. :ress. otros$ .pida' Es de las palabras llamadas sem. 1$$ #a propa)anda política6 4ondo de 1ultura +conómica. la palabra pent. p.G 17/2. por(ue su connotación #ace referencias e. (ue significa polígono de cinco lados. diseminación. o sea (ue en ambos conceptos est.6 Harcourt !race >e= ?or@.iones recientes con la publicidad.ageración. &. :arís. (ue si bien contribuyó con algunas aportaciones en otros aspectos de la propaganda.nticas.a propagande nouvelle +orce politi)ue? "rmand 1olin.1. en un tiempo particular$' En suma.a opinión p>blica . por lo tanto.$ 2he +ine art o+ propaganda. 2. o alg3n con)unto de t!cnicas.tender el conocimiento de una cosa' Son propaganda la educación. para (ue su definición y pr.S.". es pues el nombre ?p@g1 $# de toda acción (ue lleve a difundir.la propaganda% :aidós. el definiendum y el definiens' ?esde el punto de vista gramatical.Gp.s adelante especifica: “una t!cnica. A 1itada en ?oun) Pimball . !uenos "ires.4. Hé(ico.\ #ondes. la publicidad.$ =ropaganda . plantar' *ropaganda significa e. 17/ 7 Jriencourt Qacques$ . 1/.p. 1F 1omparten la tesis de que la propa)anda son técnicas$ 4raser #indle. &.plícitas al significado' *or e)emplo. (ue abarca aun la multiplicación o la esparción' *or tal motivo. 2FG21.6 B('ord &niversit.6 HacHillan 1ompañ. desde sus orígenes ling`ísticos' %a palabra propaganda tiene su principio etimológico en la palabra propagar. aparece la importante obra de ?oob H:..ctica convirtieran la propaganda en actividad nefasta y vergon ante' 4anto la primera Muerra Kundial' Moebbels. "rc0oa !oo@s.G 173F.definiciónHI: “%a propaganda es un intento de influir en la opinión y conducta 0de manera especial la opinión y conductas sociales0en tal forma (ue las personas adopten las opiniones y conducta indicadas. y las cone. o simplemente de m!todos' El tratadista franc!s ?riencourt: define la propaganda como “una t!cnica para obtener la ad#esión$58 y m.

<.G Craducción de 1787.. pues otras actividades.6 Kri-albo. !arcelona.G 17DF6 iess 1urt$ @oebbels.ctica.perimentación económica psico0social' Sin embargo.G eimann Vi@tor$ @oebbels . la naturale a de !sta es mudable. 7.G p. las tasas de nacimiento no solamente no se mantuvieron est. A 13 :ic@ 4. p. lo cual se ya una problema m.lisis psicológicos y sociológicos$' %a definición de ?riencourt resulta simplista.G Hc...ticas" ya no digamos (ue disminuyeron. +ditores. 1781. las tradiciones de cada pueblo. de Moebbels: 56 “%a propaganda es un arte como tocar el violín. Kobbels Qosep0$ $iario.el II Aeich. nos permitimos #acer las siguientes observaciones' Efectivamente. @oebbels.6 obert Hale limited.s grave. la materia propaganda reposa sobre diversas disciplinas. solamente se puede decidir (u! e)ecutar en el punto mismo de la situación$' %a afirmación de (ue e. tanto en su esfera particular como en su marco económico.G 1olombia.istan reglas precisas para la seducción o para el convencimiento masivos. y marca toda una postura sobre el contenido mismo del acto de propagandear' &l respecto.6 >el l Hentor. la política y la sociología. 12 Jomenac0 Qean Harie$ . como Filliam 55 &lbig. 1it. 1783. m.s de la antropología y actualmente de la publicidad. principalmente de la comunicación. debe anali ar y basarse en el ?p@g1 $$ mayor n3mero de ciencias #umanas' 9abr. 7. los tipos de conocimientos de tales disciplinas son.s (ue una t!cnica o una pauta rígida a seguir.G Hanvell o)er. por el e. 3F2G3F3.sentido (ue reposa sobre bases precisas. (ue #ay imposibilidad de medir no sólo los resultados sino (ue ni si(uiera podemos asegurar (ue !stos sean positivos' En la primera campa1a de propaganda demogr.a =opagande =oliti)ue. en la medida en (ue intenta ya un concepto ob)etivo. sistemati ado el resultado de m3ltiples investigaciones y an. necesidad de profundi ar #asta en la #istoria.6 :laza ^ Qanés. tales como el apostolado religiosos o la publicidad. y tambi!n. >e= ?or@. Hé(ico. compartimos la tesis de otros autores.".6 +ditorial Ho)uer. #ondres. para componer televisiones' En el caso de la propaganda.2. ni constantes$' D la de ?omenac# 5<.G 2her art o+ $r. político y social en (ue se desenvuelve' %a palabra t!cnicas denota el re(uerimiento de actos precisos (ue si se e)ecutan nos permiten prever resultados tambi!n precisos" sus afirmaciones son evidentes y sus consecuencias necesarias' 9ay t!cnicas para perforar po os. ] #ondres. +n relación a la vida de Koebbels ve3se. tambi!n buscan la ad#esión y no se encuentran dentro del marco de nuestro tema' %o m.s interesante en la definición de este tratadista. o la pesadilla de un Kundo 2eli mediante la cual sabríamos como obtener el “sí$ de la amada o la aceptación 11 "lbi) <illiam$ @Hodern :ublic Bpinión. sin embargo. adem. S. es su afirmación de (ue la propaganda es una “t!cnica$. .". S. 4raen@el Heeinric0$ $octor @oebbels.6 Bp.itoso de su pr.G 17/D. sino (ue aumentaron' En conclusión. (ue nos indica sobre el asunto: “ En la propaganda no puede #aber generali aciones. en el #ombre mismo.G p.ibles a considerar' El ser #umano es un organismo demasiado comple)o. sobre verdaderas síntesis. a)eno a las evaluaciones morales y sub)etivas (ue caracteri an las definiciones anteriores. una ciencia (ue pueda condensarse de fórmulas$' P la opinión autori ada. 5nc.fica del país. es apenas un sue1o. contingente" a tal punto incierta.p. en su intento de influir la conducta del #ombre. (uien afirma: “la propaganda no es. Kra= Hill !oo@ 1ompan. con su gran campo de e. una serie de ideas fle. y la propaganda. la cultura.

la psicología. (ue #emos elegido la palabra m!todos' b> K!todos basados principalmente en las materias de la comunicación. adopción (ue se refle)e en una determinada conducta' Intentemos anali arla' a> *ropaganda es un con)unto de m!todos'0El #ec#o de (ue #ayamos destacado la imposibilidad de la e. #ipótesis.istencia de t!cnicas.0Bueremos subrayar (ue #emos escrito “principalmente$. y la utili ación de tan valioso instrumento tiene como propósito final (ue se refle)e en acciones e. insistimos. en una determinada conducta'0 %os políticos son esencialmente pr. (ue tiene por ob)eto influir a un grupo #umano. es esencialmente referirse a un tema político. como se1alamos en p.ndo las actividades pueden ser clasificadas como propaganda" lo (ue #emos tratado de destacar. son tantas las variables y a tal punto ambiguas y vacilantes. sociólogos y politólogos' ?p@g1 $& d> Con la intención de (ue adopte una opinión política de una clase social'0Es evidente (ue la propaganda #a perdido sus la os con su origen' La propaganda fide (ueda como un antecedente #istórico" #ablar de propaganda. eso viene a ser mera “propaganda$' ?p@g1 $% #1$. un poder. es meramente convencional" no #ay n3mero determinado (ue especifi(ue cu. un control sobre la voluntad' P el t!rmino grupo #umano.conductual de los pueblos' En los t!rminos peyorativos de nuestro concepto. principios implica tener presentes investigaciones. sistemas. no es por(ue en sí misma la propaganda bus(ue especialmente la . principios generales.ginas anteriores. es (ue debe ser suficientemente numerosa la audiencia ob)eto de la propaganda. la sociología y la antropología cultural. pues. de luc#a por el poder.s amplio sentido' Rltimamente #an tomado influencia especial las investigaciones sobre la imagen y la est!tica' c> Bue tiene por ob)eto influir a u grupo #umano'0%a naturale a misma de la propaganda =Aacaso no de toda comunicaciónC> implica el ob)etivo de e)ercer un dominio. “olfato$ o “intuición$' %a propaganda implica tener presentes investigaciones. con la intención de (ue adopte la opinión política de una clase social. la sociología y la antropología cultura. y por lo tanto clasista' e> Bue se refle)e. la propaganda est. en el m. para (ue !sta sea considerada como tal y atraiga la atención de comunicólogos. pasos para reali ar un fin" pero. relacionada con todo lo (ue se refiere al #ombre. no significa (ue sostengamos (ue la propaganda sea una cuestión de “sensibilidad$.ternas y concretas de los receptores' Si se enfocan. la psicología.cticos. #ipótesis.uestra de3inición /osotros proponemos la siguiente definición: propaganda es un con)unto de m!todos basados principalmente en las materias de la comunicación.

(ue posteriormente pudiera significar una ad#esión. la propaganda sugestiva disimula sus propósitos' b> %a publicidad es una institución rentable (ue tiene por ob)eto promover las ventas. narcisistas. no se comprendería (ue muc#os partidos políticos intervinieran en luc#as electorales en las (ue no tienen posibilidad entre sus partidos y de lograr alguna refle. y ni (u! decir de los carteles de algunas 1.isten algunas diferencias entre su campo profesional y el de la propaganda. sino por la insoslayable relación entre voluntad y acto' #1% Sus di3erencias con !a pu5!icidad %a publicidad es la rama de la persuasión colectiva (ue m. en situaciones mundanas" uno de sus principales resortes es el se.tra1os o los adversos.ito en la propaganda si llegara a estimular una fructífera duda.genes de *atria.o' %a propaganda sólo utili a e. personificada en damas #ermosas por donde asoma la voluptuosidad. nos recuerdan en efecto los m!todos publicitarios.ión de los e. no lo es. personalistas. base de un cambio irremisible de actitud" c> 9a sobrevenido en la pr. a tal grado (ue sus profesionales reclaman la prerrogativa de elaborar la comunicación política 5H de modo igual (ue la comercial' &ctualmente en el mercado. la propaganda debe disimular sus ob)etivos.cepcionalmente estas motivaciones" en el caso del se. (uiere vender un producto o un servicio y no disimula su intención' Sus actividades establecen una relación directa y e.presa con el ob)etivo de la acción solicitada' En m.o. “%o #ec#o en K!.ico est. son agencias publicitarias las (ue muc#as veces monopoli an la difusión de las ideas del poder p3blico' Con todo respeto para los compa1eros publicistas.s de una ocasión. (ue el mensa)e (ue #i o ganar las elecciones. “9agamos las cosas me)or$. las diferencias son las siguientes: a> %a publicidad intenta estimular la acción de una manera abierta. pero (ue no logró anular el germen de la desconfian a. y a falta de especialistas en ciencias sociales. impulsa a los derrotados de antemano a la participación' *or lo tanto.ctica una profunda división en el empleo de las motivaciones (ue se utili an en ambos m!todos: la publicidad recurre a impulsos egoc!ntricos.ico$. de status social. en forma seme)ante a como nos los recuerda los paseos populares de los candidatos acompa1ados de las “flores m.s seme)an as guarda con la propaganda política. por e)emplo.s bellas del e)ido$. y virtud de ello no se encuentra presionada para obtener un !.ito “cuantificable$' Sus beneficios son difíciles de tabularse" de otra manera. si los restringen en los alcances de lo (ue debe ser su participación' ?e manera s3bita. (ue si bien no los in#abilitan. bien #ec#o$.s !. y en este sentido su !. un mensa)e (ue no gane electores. podría a la larga ser de m.creación de convicciones.ito se mide contabili ando las ganancias' %a propaganda de manera directa. H3s adelante abordaremos el tema .s difícil aceptación' Se vale de lemas de contenido general y aparentemente desinteresados: “Una sola meta K!. etc!tera' En suma. creemos (ue e. en virtud de (ue las acciones políticas son ?p@g1 $' de m. las im.

cuidado los e. y alguien pregunta: &#ora debemos decidir si lan amos el slogan: El ?entífrico 4riplón es el Rnico (ue Contiene Ketros!n o el ?entífico 4riplón es el Rnico Carente de Ketros!n' Eco e. “un detergente biológico'''$. en un recurso e. la co#esión" los segundos por el cambio y la revolución' En este orden de ideas. a grupos solidarios' %os llamados son al inter!s nacional. a la militancia de las partes de doble rostro de dios Jano. 178. insistimos. en medio de un proceloso brain storming. . pero sí lo podr. la primera clasificación de nuestro tema. como antropomorfi a ?uverger 5 al universo político' Es decir. no est. debe argumentar y )ustificar. (ue compromete m. #emos se1alado. referida a la actividad respectiva de poseedores y desposeídos. ba)o cuya sombra evoluciona y se transforma' %a propaganda. el propósito culmina con la compra del producto" todo se reduce a un acto comercial sin mayor trascendencia' %a propaganda pide otro tipo de acción. a gusto.s profunda la acción solicitada de como lo #ace la publicidad' ?p@g1 $* $1 CLAS=G=CAC=H.s preciso y cauteloso. sino simplemente a “decir$' 9umberto Eco nos da un buen e)emplo: “En un vie)o cartón americano se nos muestra un grupo de cop Hrites en una reunión. vive en un perpetuo torneo de superlativos (ue llega #asta la invención de palabras: “milagroso$. es: como propaganda d integración. 28/ ss. 4rance. el lengua)e de la publicidad es una pura función ?p@g1 $) proporcional (ue puede sustituir las x y las de su propia fórmula.. constre1ida a decir “algo$. est.cesos (ue puedan escandali ar o comprometer la comprensión del mensa)e" e> %as acciones perseguidas son diferentes" en la publicidad. etc!tera' %a propaganda evita el uso indiscriminado y frívolo de las palabras" #uye en la misma forma de los vocablos solemnes y sabi#ondos (ue de los de c#oteo' Su lengua)e es m. la propaganda.s nuestra vida' /adie #abr. al esfuer o (ue despliegan los (ue observan el Estado como medio para asegurar el orden y el bien com3n y el de a(uellos (ue lo e. y como propaganda de agitación' 1 Juver)er Haurice$ Introduction a la politi)ue. #acer #asta la irritación si atacan al partido político de su simpatía' Estos #ec#os repercuten en los mensa)es utili ados" la publicidad para los actos de consumo. +ditions Kallimard.milicias vietnamitas' Sin embargo.plican como el instrumento de dominación de una clase sobre otra' %os primeros luc#an por la unidad. .A %a propaganda se integra como un instrumento de la acción política. colectivo" d> %a publicidad. por la competencia misma del mercado.E LA /RO/A2A.cepcional en la propaganda' %os mensa)es de !sta utili an motivaciones ?p@g1 $( (ue se dirigen a los individuos pertenecientes a las grandes masas. de molestarse por(ue alguien use un desodorante diferente al suyo. “nunca visto$.. sin (ue ocurra nada$' ?e forma opuesta. al involucrar la personalidad y el actuar social" al buscar la trascendencia individual y temporal. p.plica: “Ea)o toda la apariencia de ser #eraldo de la 3ltima información revolucionaria. de manera m.

cuando el estadista. vie)os combatientes. 2 3 1itado por Jriencourt$ .a propagande mouvelle +orce politi)ue.s claro.bitos. si no (ueremos de)ar nacer el peligro de perder el poder. podríamos afirmar (ue es la m.s efica en la con(uista del poder. son los (ue me)or corresponden a la sociedad' Es la propaganda del gobierno y de los grupos (ue se encuentran beneficiados por el estado de cosas vigentes" es. en un discurso pronunciado el 6 de noviembre de 5:<8. el arte de #acer penetrar sólidamente en las masas las cosas del Estado. de tal suerte (ue el pueblo todo entero se sienta ligado a !l profundamente'''%a propaganda no podía permanecer como un simple medio para la con(uista del poder. como subg!nero. 1it. las creencias. tan(ues.s efica en la consolidación y la edificación del Estado'''el arma por la cual #emos con(uistado el Estado. permanece como el arma m. podemos detallar de manera especial. A1. 1it. sino cuando asistimos a un espect. veladamente. (ue es a(uella (ue tiene por ob)eto capacitar al ciudadano en el e)ercicio de sus derec#os y el cumplimiento de sus deberes dentro de la comunidad' Eusca su unión consciente y voluntaria a toda la organi ación política y social' ?p@g1 %# ?e la propaganda de este tipo. el contacto con el pueblo y recíprocamente$' Un e)emplo de propaganda de integración. es decir. los #ombres del sistema político. A1. pues sus intereses no son buscar el apoyo a alg3n grupo o teoría política' &un(ue es necesario reconocer (ue coadyuva en los ob)etivos de la propaganda de integración a legitimar el gobierno. afirmaba respecto a esta función: “4oda la propaganda debe encau arse en la dirección política de la obra constructiva del Estado 6$' Mobbels H es m. Bp. bandas militares. al se1alar la doble acción revolucionaria y de legitimación de nuestro instrumento: “la propaganda política. se encontraba del otro lado de la barandilla del poder. es la fiesta del 5. los #. sea en la calle o en la televisión' Se crea un sentimiento general de fuer a. op. debe permanecer al servicio del Estado. de Septiembre =y todas las del ritual cívico>. 1itado por Jriencout$ .ginas ?p@g1 %" anteriores. obviamente. etc'. como asentamos en p. el de la propaganda cívica.s pura de las propagandas. una de las principales formas de la propaganda' %enin <.culo con banderas. a trav!s de aglutinas los elementos del cuerpo social ba)o la convicción de (ue los valores.a propagande nouvelle +orce politi)ue. en la (ue el pueblo rememora no solamente una fec#a #istórica.$1" /ropaganda de integración *ropaganda de integración se dice de a(uella (ue tiene como ob)etivo la legitimación del poder p3blico. precisaba (ue se convierta en un medio para desarrollar y profundi ar el poder una ve con(uistado'''la propaganda. por supuesto. :. lo (ue lógicamente produce in(uietud y. (ue se el arma m. de (ue las cosas no van mal y. . de (ue el sistema es nuevo" en fin. aviones. . no la podemos considerar plenamente de este tipo. p. el despliegue de poderío b!lico representa una advertencia contra todos a(uellos enemigos del poder oficial' ?entro de la propaganda de integración.. se desarrolla una solidaridad entre todos los (ue observan el desfile. pues tambi!n es un llamado a la responsabilidad de los ciudadanos y una demanda de atención a todo lo (ue interese a la comunidad y al Estado. las instituciones . Jespués veremos que su posición era diversa.

en la refle. por estar basados. para el a#orro del agua y la energía el!ctrica' Kención especial #acemos de las campa1as en contra de la publicidad ena)enante y la defensa del consumidor. pero.ión y en la buena conciencia de los receptores' E)emplos de este subg!nero son la campa1a reali ada por la Comisión 2ederal Electoral para (ue los ciudadanos votaran: “Si no (uiere (ue decidan por usted. en el intento de superar tanto la actuación social como la calidad de los cuadros dirigentes' %os m!todos de este subg!nero de la propaganda de integración se caracteri an a diferencia de los de !sta y de cual(uier otra propaganda. cambio' Es la propaganda (ue normalmente utili a la oposición en contra de los regímenes establecidos. vote el 5o' de )ulio$" “@otar es cumplir con K!. p. con la responsabilidad social. la agitación es ob)eto de un tipo de propaganda (ue tiene como propósito provocar turbulencia. las de educación para el tr.alta el egoísmo personal y se tiende a la manipulación' El resultado es (ue vivimos cada ve m. (ue se refle)an en sociedades masivas (ue e. el respeto. mientras (ue el agitador inculca una sola idea o un pe(ue1o n3mero de ideas. y cada ve los soportamos menos' ?p@g1 %$ %a propaganda de integración cívica.trema en contra de los elementos resistentes' Es el caso de las / #enin$ [_ué 0acerZ Bp. . los cuales llevan implícita la presencia de valores (ue se oponen a la solidaridad. la pluralidad y la )usticia' $1# /ropaganda de agitación *l!)anov 0citado por %enin07 plantea supuestas diferencias entre propaganda y agitación' “El propagandista inculca muc#as ideas a una sola persona o a un pe(ue1o n3mero de personas. la vanidad y el instinto de dominación.. re(uiere motivar para el convencimiento de los consumidores. el reparto de utilidades. subversión. en este sentido. (ue cada día re(uieren de mayor atención y vigilancia por parte el Estado' En la medida en (ue la publicidad es activadora de la sociedad (ue se basa en la libre competencia. el narcismo. intenta =AvanamenteC> conciliar la publicidad.ico$" la propaganda en favor de los salarios mínimos. efecto y no causa del sistema de libre mercado. el contribuir a la intervención revolucionaria directa del proletariado en la vida social$' En realidad.s. los de la envidia. (ue redundar.plicación revolucionaria de todo el r!gimen actual o de sus manifestaciones parciales indiferentemente de si ello se #ace en forma accesible para algunas personas tan sólo o para las grandes masas' *or agitación.s dependientes de los dem. en cambio.conciencia política. entenderíamos el llamamiento dirigido a las masas para ciertas acciones concretas. entre otros sentimiento. 1it. pero cuyas intenciones son anuladas por un entorno comunicativo en (ue se e.igen la participación consciente y desinteresada de los ciudadanos en favor de todos. principio y e. 182. la tolerancia y el espíritu comunitario' /os encontramos a los sistemas capitalistas sumidos en terribles contradicciones. aun(ue en algunas contadas ocasiones el gobierno la pueda emplear como medida e.igencia de una convivencia (ue tenga como ideales el racionalismo. m. las inculca a toda una masa de personas' *or propaganda entenderíamos la e.s (ue en los sentimientos o en la est!tica. en el sentido estricto de la palabra.nsito.

' @enceremos$' $1$ /ropaganda negra o acción psico!ógica Cuando la fuente de emisión oculta su identidad. 17D3. acerca de las relaciones entre todas las clases de la sociedad actual' Esta es la ra ón de (ue sea tan profundamente nociva y tan profundamente racionaría. subraya el necesario contenido político de estas denuncias y critica con dure a e.. . v!ngame' c9asta la victoria. ve3se 1ammarota "ndrés. p. p. de tensión. o el de la Revolución Cultural en C#ina' Se caracteri a por sus m!todos e.ico me)or' 9asta la victoria definitiva' /i un minuto m. 18/. inseparablemente ligada a la completa nitide no sólo de los conceptos teóricos''' o me)or dic#o: no tanto de los conceptos teóricos.periencia de la vida política. al desprestigio del emisor o de la propaganda misma.imo de su capacidad por un lapso continuado' El gran maestro de este tipo de propaganda #a sido %enin. en contra de los estudiantes. est. la pr!dica de nuestros geconomistase =el entrecomillado es de %enin> de (ue la luc#a económica es el medio m.tensión indispensable de la agitación política es organi ar denuncias políticas (ue abar(uen todos los terrenos' %a conciencia política y la actividad revolucionaria de las masas no pueden educarse sino a base de estas denuncias$' K. a sus mensa)es se les llama de propaganda negra' %a ra ón para mantenerse ?p@g1 %& incógnita.s de cada estudiante muerto #ay una madre (ue clama )usticiad %a sangre de nuestros #i)os ser.autoridades civiles y religiosas del pueblo de Canoa. 178/. (ue inmediatamente es observada con desconfian a por los receptores' En base a ello. es debida.s adelante. . en virtud de (ue los receptores no pueden ser conmovidos o indignados al m.or amplitud. crítica (ue. c?etr. . como de la ideas elaboradas sobre la base de la e.: “P una de las condiciones esenciales para esa e. /F :ara ma. pasionales. el difusor recurre a otro tipo de estratagemas. su duración es normalmente breve. por todas las ocasiones (ue no #e podido entenderles no resisto a transcribir: “''' el conocimiento de sí misma =de la conciencia>.tame" si me asesinan. las tesis (ue propalan consciente o inconscientemente los columnistas en los periódicos. tales como las frases sueltas puestas en oca de líderes aparentemente inocuos de opinión" los rumores. por un diente todo el #ocico$' Especial dramatismo animó la propaganda de los estudiantes me. 18. la semilla de un K!. por parte de la clase obrera. // ss. por estas distinciones. sígueme" si me detengo emp3)ame" si te traiciono. 1itado por 4olliet Qosep0$ !ourra)e et debourra)e des cranes. !oedo.s de rodillas' &sesinos$' “/o m. 10ronique Sociale de 4rance. en la mayoría de las ocasiones.I: “Si avan o. ?p@g1 %% (uien afirmaba.s agresión' /i la represión nos detendr. m. "r)entina. siempred. 8F. Je. por su significación pr.icanos en el .s ampliamente aplicable para incorporar a las masas al movimiento político$' E)emplo concreto de este tipo de propaganda es la del 3ltimo movimiento franc!s de liberación-: “%a sangre de nuestros #ermanos grita vengan a $por un o)o los dos o)os.trema a los economistas. los programas de televisión o noticias relacionadas con el tema78' D 8 5dem. :ropa)anda .ctica. :sicolo)ía social. en *uebla.plosivos.

#a )uerre de succesion. :resses &niversitaries de 4rance. en suma..% El candidato subraya su origen popular 0en el peor de los casos. políticas. al llegar a depositar su voto por alguno de los varios aspirantes. . ?p@g1 %' en la confiabilidad del candidato y en la bondad de su plataforma electoral y sus proyectos políticos' &ctualmente.s le llame la atención' En este orden de ideas el candidato debe ser presentado como ob)eto de consumo ante millones de electores7<' &ctualmente. (ue lo #acen merecedor /1 Konz3les #laca +dmundo.periencia profesional'0 Un candidato de cierta edad podr. en virtud de las motivaciones. psicológicas e #istóricas. Jeslinde.ito de una campa1a electoral se mide seg3n la #abilidad del candidato para sinteti ar en su imagen las esperan as del electorado 75' En base a ello .s es su personali ación. por un sinn3mero de ra ones económicas. la propaganda se #a vuelto una mera cuestión de imagen' %a teoría y la pr. pues se dirige a los individuos de todos los sectores de la población. el !. K. R'M' Sc#Zart enberg 76 manifiesta (ue es necesario e.. como las candidaturas se #an proyectado masivamente como si se tratara de un acto personal. los publicistas argumentan prerrogativas para elaborar propaganda electoral. proyectarse como el representante de un partido (ue supuestamente aglutina la mayoría de las tendencias partidarias' Dtra característica m. e. su e. para lan ar luego la propaganda abierta' $1% /ropaganda e!ectora! %a propaganda por los puestos de elección popular.". /2 Coda la ideolo)ía a este respecto. lo (ue precisa de una especial #abilidad. dado (ue el ciudadano vota.ión sino en forma subconsciente" y se encuentra. 178/.es . :arís.. 10evallier Qean Qacqu. no se tiene la urgencia de reali ar la acción. por lo (ue puede darse el lu)o de esconder sus ob)etivos y limitarse a crear un clima propio al cambio lento de las actitudes o a preparar en cierto modo la situación. (ue garanticen la confian a y la popularidad' &sí. resaltar su e. "rt0aud. las venta)as de su dinamismo y su espíritu renovador' A= 9i)o del pueblo y self% made man. (ue sólo podr.. Hé(ico. en la misma posición del comprador ante varias marcas de cremas de afeitar. muy vastos. otros autores.Kediante este tipo de propaganda. &. /3 Sc0=artzenber) .>.#ibir: 4= Edad.cter tena . 1uadernos de 1ultura :olítica &niversitaria. títulos.+l presidencialismo.ito. no como resultado de una refle. en HcKinnis .s (ue de un ra onamiento. para su buen !. una campa1a debe sostenerse en la reputación del partido (ue la patrocina. 17D7. m. capa de difundir programas.ctica se encau ado #acia la b3s(ueda de los elementos p3blicos y privados del #ombre e político ideal. rumores' Dtra característica es su globalidad. 1omment on vendun president. 178F. tecnológicas. o sea la luc#a electoral y la propaganda vinculadas fundamentalmente a la personalidad del candidato' Idealmente. 17D ss. (ue se utilicen no sólo mensa)es adecuadamente reali ados sino toda una serie de dispositivos. p. consignas. de la “envoltura$ (ue m. mientras el )oven ofrecer. se caracteri a por sus lapsos cortos. lo (ue le impone una gran actividad en todos aspectos' Es indispensable. #a personnalisation du pouvoir. aficiones e intereses tan divergentes (ue es necesario satisfacer' El problema es.tracción de la clase media0 y su car.periencia. :resses &niversitaires de 4rance. proporcionar un partido cuando disponga de una organi ación ramificada a lo largo del país. lo (ue significa (ue su elección depender. con el 3nico re(uisito de (ue tengan capacidad de votar.H. carteles.

1. el retrato ideal del *residente es: Competente /.logo'0 Es su calidad conciliatoria. es capa de dirigir los destinos de una nación$' -=@estimenta'0 Cual(uiera (ue !sta sea. para no caer en la frivolidad. debería ser en'ermo. creador. su eti(ueta de “un #ombre como cual(uier otro$' 4>= Rigor moral'0Su desinter!s. preocupada por las cosas comunes' I= El círculo familiar'0 %a mayor parte de los candidatos se atribuyen una gran importancia a la vida familiar.del !. "lternativas del Bcio. #onestidad. su sonrisa su alegría de vivir' 4I= Su ocio'0 Importantísimo puente de identificación popular. #a comunicación política. su aptitud reconocida por acad!micos y pr. las agencias electorales #an dise1ado la imagen del candidato ideal' %o (ue es preciso representar y no representar 77: Representar &o representar Influyente''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Sin influencia E. pero evitar lo ostentoso o demasiado singular' += %a patria c#ica'0El pe(ue1o pueblo donde nació. imaginativo' 44= &bierto al di. ve3se6 Konz3lez #laca +dmundo. los !. ni en e. (ue dan el aspecto seductor de la personalidad del candidato' E= %a mu)er'0 ?p@g1 %( Es necesario #alagar al electorado femenino a trav!s de #acer participar en los actos a la esposa del candidato. pues a !sta se la estima como sinónimo de seriedad. guayabera o cuello de tortuga. 178/.cticos' :=Energía'0Es la presentación del #ombre viril.itos en su intervención como funcionario. persuasiva. coordinadora' 4A=Sencille '0 Su aversión por la solemnidad.perimentado''''''''''''''''''''''''''''''''''''''/o e. especto a la importancia del tema en una sociedad como la de Hé(ico.ceso de goce de las mismas. // 1itado por 1otteret.. op. la idea es presentarla como una mu)er “como otras tantas$. 1it. . sencille .= Innovador'0es el perfil del candidato como un #ombre nuevo. dinamismo.ito político y social' >="l GnacG'0 El con)unto de actitudes de presencia . elegancia.perimentado *acífico'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Buerellador ?p@g1 %) Entrenado''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Sin entrenamiento 9onesto'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''?es#onesto Seguro'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''4ímido &ctivo''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''*asivo Sano'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''*eligroso \ Informado'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Kal informado ?ulce'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''&gresivo Justo'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''In)usto Calificado'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Sincalificación 2ranco'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''9ipócrita %iberal ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Conservador En 2rancia. su modestia. ` Sic. madure ' /o en balde Cicerón manifestaba' “Bui!n puede conducir una familia. p.periencia profesional./. su gusto por regresar y vivir allí. siempre y cuando no apare ca en actividades sofisticadas o elitistas. ale)ado del torbellino de la vida p3blica' 5=Competencia'0%a e. la cual #abr. decidido con voluntad de acero' 4.Hé(ico. entrega' *odríamos agregar tambi!n: 4E= Su sentido del #umor. 4ondo de 1ultura +conómica. de ocasionar una terrible irritación 7H' En los Estados Unidos.

s realista. de mayor fuer a el líder (ue “brota$ (ue el líder )er.s #ace descansar su autoridad en la simpatía. y corresponder. Biblioteca de 0ducación . y una superestructura. es si el candidato es un líder natural o si es el resultado de intrigas palaciegas' %a primera calidad surge cuando los miembros de la comunidad le otorgan voluntaria y espont.9onesto &bierto al di. la opinión de todos' II' *ara conocer el alcance de la influencia del líder sobre la opinión. un mal día a(uel en (ue ='''> tengamos (ue reunirnos solemnemente para elegir un )efe$' &#ora bien. .s (ue preocuparse por la vinculación espiritual con el grupo' El segundo es un líder afectivo al cual.logo En!rgico Se1ala Moebbels: “Ki me)or arma se llama 9itler$' /o #ay duda (ue cada campa1a tiene como elemento toral “el #ombre$" para su me)or definición. es un líder instrumental" su deseo es actuar en el terreno de la eficacia. por llamarle de una manera m. y la estrategia de campa1a.!gesis del lidera go. 19DE.. basado en los vínculos emocionales (ue !ste for)a con su comunidad.I. político y social sino a las demandas sentimentales y afectiva' El líder (ue se concentra en el primer aspecto. (ue estimulan las emociones nacionales. es preciso distinguir una infraestructura. en la cual se comprenden los factores económicos y las relaciones de producción.neamente su apoyo y admiración 5H' %a segunda es la de (uien funda su superioridad 3nicamente en su nombramiento oficial' El líder m.igencias de tipo económico. m. especialmente en las comunidades subdesarrolladas.ión profunda' El líder (ue cumple con esta doble e. deben anali arse los siguientes aspectos: ?p@g1 &+ 1. P+l lideraz)o. muy general: en cada sociedad.s (ue en la fuer a o en la escala )er. bien puede utili arse el marco teórico mar. ?p@g1 %* aun(ue ella no represente la desgracia total' El )efe oficial.s (ue como resultado de una refle. m. A.r(uica. (ue incluye las ideas. determinada por los líderes a (uienes se tiene respeto espont. deben tomarse en cuneta los siguientes aspectos: I' %o primero (ue se debe cuestionar el propagandista. no sólo a dar cumplimiento a las e. #ay una grave desventa)a para el líder elegido..ista.neo.s influyente ser. al aspirante procurar poseer algo en com3n con el líder natural de la localidad' %a propaganda deber.r(uico' Como lo se1alaba alg3n miembro del *arlamento ingl!s: “Creo (ue ser.C.=. el (ue re3na las dos condiciones" si se dan por separado.(iencias Sociales.igencia. véase$ Verba S. es el caudillo aut!ntico' Su opinión ser. es decir. ser.. las instituciones y las representaciones psicológicas' %as constituciones y incluyen los artículos llamados propagandísticos. debe estar consciente de (ue la opinión p3blica est. . Sobre el tema. m. con los (ue funciona y se estructura realmente en Estado' Ea)o este orden de ideas el líder se obliga.adrid. ser encau ada en esta seme)an a velada' *ara una e. con la instrumental0por(ue satisface las peticiones económicas no sólo de un grupo sino de toda la sociedad0' P (ue adem. se le otorga un apoyo superior.dne. y artículos sobre “los factores reales de poder$.

s fríamente sus decisiones' Se le e)emplifica con el capit.r(uico. para (ue en los momentos de tormenta pueda ordenar sin consideraciones de ning3n otro tipo (ue las ob)etivas de las circunstancias' ?p@g1 &" El e. a las carreras de automóviles' Su agitada vida sentimental. %uis Ec#everría &lvare y Jos! %ópe *ortillo' El primero de ellos. y d> Conforme a nuestro sistema político. no resueltos. para fundamentar un lidera go de tipo afectivo' El pueblo parecía olvidar los problemas.icanos. intentó (ue su lidera go se reconociera por la efectividad' %a “obsesión$ del )efe efectivo instrumental es separarse de sus subordinados con el ob)eto de tomar m. no sólo en los actos políticos sino en los sociales y deportivos' 9ubo necesidad de real ar cada ve m. en relación al se. anali ando la eficacia obtenida durante su gestión' E)emplifi(uemos nuestro marco teórico con los casos m.s el aspecto visceral.a> Si es líder natural o )er. y procura (ue las diferencias abismales entre afectividad y efectividad se redu can. intentando satisfacer la doble e. presidente ?ía Drda se bauti ó así mismo como “el solitario de palacio$.s paticipativo' *or primera ve se pusieron de moda las reuniones p3blicas entre pe(ue1os .plotó su buen porte. un buen n3mero de problemas no ventilados a los cuales se antepuso el espe)ismo de un carisma. autoapodado revelador de su intento de recurrir a un lidera go efectivo' %a #erencia de)ada a Ec#evarría fue. la amena a o la brutalidad abierta de la represión" del lado afectivo . una imagen presidencial grave y profundamente deteriorada' Ec#everría intenta romper con el pasado. conocida por a opinión p3blica. en completa desventa)a con relación a su antecesor.enio de ?ía Drda . Ec#everría definió el arte de gobernar como el de coordinar esfuer os. o si re3ne ambas cualidades" b> El grado de satisfacción lograda en la opinión sobre la efectividad y la afectividad" c> Si es líder nacional. fue abrir los caminos a un lidera go m.s sensible. e. cuando es el radar y el generador de sus directrices' En repetidas ocasiones. al bo. Mustavo ?ía Drda . tanto en esta faceta como por la estrategia necesaria de originalidad.s recientes: los de &dolfo %ópe Kateos. su grado de seme)an a con los líderes locales. es necesario resaltar tambi!n (ue buscar. un líder ad(uiere la condición de tal se coloca al centro del flu)o y reflu)o de las interacciones sociales. diferencias con los líderes nacionales (ue lo antecedieron. con una carisma inusitado entre los gobernantes me. y el efectivo o instrumental pasó a segundo t!rmino' El licenciado ?ía Drda .igencia' ?esde el punto de vista instrumental. cuando %ópe Kateos asistía a las corridas de toros. desde el lado de la efectividad. lo (ue demostró con sus frecuentes giras al interior de la rep3blica' Entabló numerosas comunicaciones y tambi!n las inició' Su aportación m.n de barco (ue en el puerto bebe ale)ado de sus marineros. casi era parte de su propaganda' 9abía una notoria proyección narcisista del pueblo en su gobernante' %a presencia de %ópe Kateos se #i o indispensable. simpatía y estilo oratorio.

posición en el &uditorio /acional y )untas maratónicas en las secretarías de Estado sobre el tema: los “logros$ del se.s repetida de Ec#everría fue el fr. como consecuencia de las relaciones cara a cara. presidente intentó un acercamiento personal indiscriminado con todos los sectores mayoritarios de la población. y se le atribuyó responsabilidad desde el diluvio universal #asta la devaluación del peso' %os casos de corrupción a los m.o grandes grupos. tanto del cierre de "xc*lsior como de la manipulación campesina" la clase media resentía goles terribles en su economía" los obreros.ceso$. las )untas multitudinarias. la iniciativa privada. ?p@g1 &$ la “mesura$ en lo afectivo y en lo efectivo' Su divisa se.maras a propósito de la discusión de alguna ley o del estudio de alg3n asunto relativo a su ramo' *r. adem.gil argumento de (ue “K. el proceso de la discusión se enri(ueció' &simismo.s (ue un cambio de instituciones. nunca #abía brillado con tal esplendor' El cambio de poderes desató las compuertas de la vengan a' %os restos de la imagen de Ec#everría fueron colados por ceda os cada día m. (ue esperar a (ue ba)en los polvos de la lid para conocer su verdadera dimensión #istórica' Si el com3n denominador del se.trema unción aparente a su prestigio' 9abr. saludar.s altos niveles de su gabinete fueron la e. afinó todas las estrategias del rumor y del (ue nunca.enio' ?esde (ue se institucionali ó la revolución nunca la palabra crisis #abía palpitado con tal vigor. por reuniones de valuación de la rep3blica' Se difunden por el aparato gubernamental los conocimientos del *residente en . (ue se re3ne en el programa de la &lian a para la *roducción' Se #a impuesto una imagen dirigida a la clase media' %a guayabera fue sustituida por el cuello de tortuga. (ue llegaron #asta lo “electrónico$. afinó todas las estrategias del rumor y del sarcasmo. conforme a las características totalmente negativas en este aspecto por parte de su predecesor' ?p@g1 &# /o olvidemos (ue la declaración m. pues se vendían cassettes en las (ue #acía burla de los desenfrenados oratorios del e)ecutivo" liberales e i (uierdistas se (ue)aban. soportaban el mayor peso del conflicto de todos centra todos" el gobierno respondía culpando. la integración. %ópe *ortillo #a tratado de imponer el supuesto$e(uilibrio$.s se #a de)ado ver.enal #a sido de la concordia. (uien siempre se movía entre la sombra' %os mayores esfuer os se desplegaron en el flanco de lo afectivo. reservado al político. en los límites de la supervivencia.ctica (ue #a continuado el *residente Jos! %ópe *ortillo y (ue destierra la vie)a costumbre de dar satisfacción al lidera go afectivo y efectivo en el gabinete mismo: el secretario. con todos su pros y sus contras. lo (ue el país re(uiere es un cambio de estructuras mentales$' ?e esta manera el e. m.enio de Ec#everría. con permanentes recorridos a todos los estados de la federación' /o #ay duda de (ue Ec#everría #a sido uno de los mandatarios (ue m. y el subsecretario al t!cnico.s de organi ar una e. donde. abordarse' Sin embargo. el populismo terminó en una bata#ola impresionante para todo el país: l retórica del sistema degeneró en vocerío.s fino. Ec#everría desempolvó la alternativa constitucional de citar a los ministerios para (ue comparecieran ante ambas c. fue el “E.s insolente (ue nunca.

y la frustración. solemne. pero no a tal grado (ue. (ue corresponder.ico para (ue en los pró. el folYlorismo y se #a satani ado el populismo' /o por coincidencia de un cómico obtiene un gran !. a prueba de )ornadas de traba)o. con nuestra ri(ue a petrolera y la legitimación fortalecida del sistema político. o a los candidatos de menor escala de elección popular. con un lengua)e llano. si #ay un cumplimiento a lo se1alado por el e)ecutivo. con la e. cuando estemos frente a un elefante. A= Se1alaba Frig#t Kills (ue debemos tener espíritu científico en nuestras afirmaciones. en consecuencia. por lo tanto. #ablando siempre para las oc#o columnas de los periódicos del día siguiente' Esto lo escribo en el cuarto a1o del se.enio y a estas alturas me atrevo a afirmar (ue0 a pesar de su e. de sus doctorados 3onoris causa. (ui .enios.cesiva debilidad con los afectos0la imagen del *residente %ópe *ortillo es buena. al 3ltimo tercio del se. si la imagen de Ec#everría (uedó fi)ada como la del desorden .periencia de las fuer as populares ad(uirida en los tres 3ltimos se. se abrir. ni se forma e. y (ue cuenta con gran simpatía.clusiva y personal de las constantes (ue parecen agobiarnos' En 3ltima instancia. una etapa de )usticia y distribución. no es autónoma. (ue no sólo fue el se. no tanto de postura económica sino de lidera go. insistimos. como el navegar la vida p3blica como un asunto de familia' Se ?p@g1 &% dir. no es resultado de una investigación empírica sino una observación e. a ser diferentes a sus antecesores' %a imagen. el enga1o y la superficialidad. principalmente. de necesidades físicas0 a3n de Yriptonyta0. frente a un elefante' %a descripción (ue #emos #ec#o respecto de la imagen de los presidentes anteriores inmediato y del actual.nuestras culturas antiguas.imos a1os el pueblo se #aga due1o cabal y pacíficamente de su destino' 4res 3ltimas aclaraciones respecto al tema: 4= Este pretende ser un libro de propaganda y evidentemente no #acemos una evaluación ni si(uiera general de los se. y se le #a concedido" #a prometido (ue. de la clase media' /o obstante #ay algo sumamente importante y condicional para su imagen futura' El presidente #a pedido tiempo. efectivamente. de sus c. interpretada como encubierta por un #umanismo (ue no fue sino la careta de la frivolidad. corramos por un microscopio para poder asegurar (ue estamos. lo (ue nos interesa sostener es (ue #ay una polari ación alterna de las im.enio de la flotación del peso sino tambi!n de los grandes problemas nacionales' En cambio. (ue toma vacaciones' 4odo esto en contraste a una imagen mesi. entonces.tedras de teoría política.clusivamente con las . con todo y su carisma. (ue en la medida en (ue se deteriora el sistema obliga a los presidentes . consolidada la situación vendr.genes presidenciales" (ue #ay un ig ag. la me)or posibilidad en la #istoria de K!. sino simplemente los mencionamos para ilustrar algunas de nuestras referencias a ciertos datos de su imagen.nica de Ec#everría. ser.enio' En caso de no cumplir su promesa. la de %ópe *ortillo. rígida.ito por su amplio repertorio de escarnios contra los “nacos$' Se #a difundido tambi!n la imagen de un presidente #umano: con sentido del #umor0 aun(ue un poco bilioso con la crítica0" deportista0 aun(ue su deporte sea el tenis o el #ipismo0. Se #a sepultado.enios presidenciales citados.

p. lo ideal es (ue los rasgos físicos y de su personalidad sean una manifestación concreta de las plataformas electorales' ?p@g1 &' @' Se1ala %a arsfeld5. tanto las cualidades y proyectos políticos del candidato como sus características #umanas' En este orden de ideas. (ue la 1/ 1D &n poco lo que le pareció sucederle al :residente Qames 1arter. pero sólo pueden aparecer a(uellas im. y viceversa: !sta no podr. y afirmaba:5. en alguno de estos dos aspectos' Sin duda. de la misma forma (ue un paso previo para un cambio de estructuras sociales (ue e.genes ya latentes en la placa$' Es decir no podemos inventar la formación de la imagen del candidato. irreproc#able' Este peligroso propósito nos lleva a idear una imagen as!ptica construida de material pl. la afectividad se pierde si no se #ace compatible con cierta eficiencia p3blica. sino (ue lo compraban a nivel psicológico" prueba de ello es (ue contrató publicistas para mane)ar su campa1a' Sostenía (ue ante todo se debía tener respeto por las dotes naturales del candidato.genes$ y una de las m. e. pondremos una camisa de fuer a al #ombre . sino tomando la referencia del pasado y la b3s(ueda de la confrontación.cter prefabricado y por lo tanto tramposo57' El candidato. en su campaña electoral pasada.a. es necesario (ue no e. . 318. y #abremos de someternos a sus características. de lo (ue resulte al evaluarse la situación total por la (ue atraviese una nación' III' El propagandista es un for)ador de “m. de sudar. ?p@g1 && obtenerse plenamente si no se tiene un apoyo por encima de consideraciones meramente materiales' Insistimos' Es por la tendencia subrayada de los esfuer os de los presidentes por lo (ue #emos propuesto las distinciones' *or otra parte.stico' /o olvidemos (ue en 3ltima instancia nuestro propósito 3ltimo es obtener la confian a y credibilidad del electorado. en consecuencia. (ue “%a campa1a es como el ba1o (uímico (ue revela las fotografías' %a influencia (uímica es necesaria para (ue sur)an las im.isten propiamente lidera gos buenos o malos" un lidera go efectivo puede reducirse a la b3s(ueda de satisfacciones económicas de las minorías privilegiadas y otro afectivo puede ser un instrumento de mediati ación. de otra manera. 3nicamente por el !nfasis con el (ue marcan su actuar.genes.s graves tentaciones del (ue necesita.on creía en la tesis de (ue los ciudadanos no elegían realmente a su líder.acto. representar algo. +ditorial Kustavo Kili. cit. o en descubrirle su car. 18 1omment on vend un président. p. antes (ue todo.características intrínsecas del líder. otros autores$ Sociolo)ís de la comunicación de masas.8.ista ninguna incongruencia entre la irradiación “físico0(uímica$ del líder y sus promesas electorales' Es m. es for)arse un perfil del candidato perfecto: íntegro.“Cuando creo sentir (ue el estilo. 1787.ige un esfuer o mayo (ue todos' *or lo tanto. !arcelona. Hor)as de Hiquel 2de9 . de sorprenderse' I@' %a propaganda personalista debe mostrar. la cual lo #ar.s. conforme al significado de la palabra. perder sus cualidades y #acerle aparecer como burdas las ficticias' /i. plena de armonía no tarda en aburrir al ciudadano. y una imagen perfecta. >= /o se dan los líderes afectivos o efectivos (uímicamente puros" los designamos así. la calificación de un lidera go como bueno o malo depender. op. capa de reír a pleno pulmón. no e. debe aparecer como un ser #umano com3n: sincero. S.

la de #acer cambiar de partido a los ciudadanos a trav!s de propaganda electoral. #a ciencia de la comunicación 0umana. 78. !uenos "ires. reconocida como el m. "morrurutu. es: “/o se parace a como sale en la televisión$' %os #abitantes del 4ercer Kundo llegamos a la radio. demostró que cuanto m3s elevado es el nEmero de las presiones contradictorias que soporta un individuo.F. p. :rincipios . 17D8.irradiación personal. It#iel de Sola Rool << afirma. se compensa por su gran valor (ue tiene. de tramposo. 1. podemos se1alar (ue en K!. no el de convertir$' Esta imposibilidad. a los (ue denuncian la proporcionalidad de los gastos en comparación de los magros resultados.n información y propaganda de lo ?p@g1 &( (ue ya creían o estaba latente en ellos' Como afirma Uurt y Mladys Engel %ang <8' “''' el período de la campa1a parecería ser. 17DD.. como tal ve en toda %atinoam!rica. el medio ambiente es opresivo: todas las ideas son puestas en duda. #a #ec#o (ue los candidatos multipli(uen sus momentos de propaganda cara a cara. un período en el (ue se reafirman anteriores actitudes$' /o obstante.terno del individuo' El comentario m. yo.3. otros autores. y debemos reconocer (ue su efectividad para cambiar las opiniones es poca" sin embargo.s vigoroso m!todo de persuasión o en su caso. 21 ose ic0ard$ 5n'luencin) voters. al cine o a la televisión. sentirlo cerca' %a televisión. p. 2F +n$ Socilo)ía de la comunicación de masas. menos interés tiene en las elecciones. de manera diferente a la forma en (ue llegan los pueblos desarrollados' *ara !stos. p. métodos en psicolo)ía social. tienen alguna cosa de fabricado. 178A. nosotros podemos #acer lo mismo con nuestros defectos' &sí lo afirma &ristóteles5I: “''' presentar al iracundo y al furioso como francos: y al arrogante. cit. como de gran altura y distinción'''$ Una 3ltima característica de la propaganda electoral es lo limitado de sus efectos. yo no funciono$' En 3ltima instancia debemos tener siempre presente (ue. . Hiquel de Hora)as op. p. los medios de 1A 17 "ristóteles. el obse(uio personal de regalos o diversiones' Respecto a la primera estrategia. refor ando los sentimientos favorables de los partidarios$' ?e la misma forma.3.n recelosos 5: y buscar. en comparación a su cantidad y multipresencia' %a ra ón es clara: la luc#a electoral es momento de promesas.s com3n entre la gente del pueblo . 22 Sc0ramm <ilbur . si nuestros enemigos pueden desvirtuar nuestras cualidades. "r)entina. 1itado por Hollander +d=in. siguen siendo considerados como instrumentos ale)ados. m3s demora éste en decidir . 8A. para las necesidades de una cierta publicidad. el cine o el radio. tocarlo. no confiables. Hé(ico. +ditorial oble. los electores est. el pueblo necesita ver al líder. 4aber. #azars'eld 0izo varias encuestas en las elecciones presidenciales de los estados unidos en 17. +l arte de la retórica$ +ditorial &niversitaria de !uenos "ires. . Ric#ard Rose<5 responde en el mismo sentido' “%a propaganda es limitada en su influencia. concluyente: “El efecto principal de su campa1a política es movili ar. p.G4aber.ico. menos un período de cambio potencial (ue uno de atrinc#eramiento político. capaces de #acer “trampa$ respecto al aspecto interno o e. despu!s de conocer a su ídolo personalmente.2. 1A8. #ondon.

y est. )uguetes <H' En su caso. 17D. tambi!n servicios gratuitos de dentistas. "rmand 1olin. oculistas' En fin. un avance social m.s f. se convierta en el m. cerillos. 2/ :ara ma. balones. por los mensa)es a trav!s de los medios masivos' ?e esta manera. >e= ?or@. libros. para (ue. 178F. parteros. títeres. . tambi!n se utili an diversiones tales como las de payasos . ss. y ad(uiere sus características modernas en el momento en (ue la guerra no se libra e. Sa'ire <illiams.nea. cuadernos. p. gorros de papel alacenas. m!dicos. tales como: banderolas.. plumas. nació como un medio de complementar las operaciones militares. (uedan satisfec#os con la e.. impermeables. es m. en 10arlot Honica$ #a persuasión politique. el rumor es una de las formas de comunicación y persuasión m. 72. cinturones. :aris.comunicación son el resultado de un progreso ?/@g1 &) t!cnico. y tal ve . portafolios. camisetas. por lo (ue su origen se remonta a los tiempos en (ue la violencia organi ada decidía las diferencias entre los grupos' Recibe un impulso especial al desarrollarse el concepto de soberanía en los estados nacionales.s. y los medios de comunicación deben ser apenas simples esfuer os complementarios<6' &nte la impotencia de la propaganda electoral masiva. #oeb Hars0all . los medios de comunicación son todavía un in)erto (ue tiene como consecuencia (ue sus mensa)es no obtengan la credibilidad de la comunicación personal' Un americano o un europeo. manteles.or amplitud.ico. la segunda estrategia para lograr un cambio de actitudes políticas es entregar obse(uios. :resses &niversitaries de 4rance. tortilleros. l. folletos de leyes. a partir de la I Muerra Kundial' 23 "l)unas re)las para conducir las visitas domiciliarias en :lun)in) into politics. 2. diversos m!todos de corrupción m.clusivamente entre e)!rcitos profesionales. Javid Hc@a.s olvidadi o de los cónyuges del subdesarrollo' ?/@g1 &* $1& /ropaganda de guerra Este tipo de propaganda. despu!s de conseguido su propósito.s o menos velados (ue el ciudadano acepta. carteras. funciones de cine y teatro. consciente de (ue las elecciones populares son una etapa de corte)o sentimental en la (ue el candidato seductor da y ofrece todo lo inimaginable. véase6 Hé)ret Haurice$ #a )uerre psic0olo)ique. 17/D.n destinados a ciudadanos alfabeti ados en grandes conglomerados urbanos' *ara K!.pices.cilmente convencido por el vecino.plicación de un ministro de Salubridad por televisión" un me. &na e(tensa enumeración de los re)alos. p 38. tambi!n llamada guerra sicológica <7. pero sólo en 3ltima instancia . sino (ue el )inete del &pocalipsis arrastra en su torbellino a toda la población en general" es decir. 1ompañ.s poderosas en nuestra sociedad' *or estos motivos.icano. la propaganda electoral deber. por el due1o de la miscel. establecerse antes (ue todo por el contacto “cara a cara$.

. medidas destinadas a influir en las opiniones. así un #ombre (ue #ace la guerra no debe pensar nunca en la pa $' En un diccionario de t!rminos militares de los Estados Unidos.. para unas potencias las fuer as obscuras del comunismo est. de esta forma en la medida en (ue la Revolución socialista tiene. a las fuer as armadas. (ue inscribirse a escala internacional. presentado al entonces *residente Eisen#oZer: <I “*resenciamos el período en (ue cambian la misión y el estilo de la diplomacia''' 9oy se reconoce (ue si los gobiernos no pueden #acer propaganda efectiva de su política y de sus acciones entre todos los elementos políticamente influyentes de las naciones e. la propaganda de guerra no necesita la presencia de una luc#a armada' En concreto. . J. 17D/. +ditorial 1arta)o. se reconoció (ue para reali arse.terior de todas las naciones.: %a guerra psicológica es el uso planificado de medidas propagandísticas por la nación en tiempo de guerra o en estado de emergencia declarado. l a propa)anda americana al e(tran-ero es or)anizada por la")encia de 5m'ormación de los +stados &nidos 2&S5"9 que sólo en 17D. se agrega la guerra sicológica como un instrumento m.or aamlitud ve3se6 10ildd Har=oodl. (ue caracteri ó por la trascendencia de la propaganda como un instrumento importantísimo para la dominación mundial <-' &sí lo reconoce el Comit! *residencial de &ctividad Informativa en el E. 178. &. en la reedición del mismo diccionario. Van >ostrand 1ompan. a la política e. :ublic Bpinión.S.s para con(uistar los propósitos nacionales' %os ob)etivos de la propaganda de guerra son plenamente identificados por los autores<:: ?p@g1 '" 2D 1iatado por "rb3tov Keor)ui$ +l aparato de propa)anda político e ideoló)ico del imperialismo.FFF personas. principalmente de las potencias.n detr.tran)eros. emociones. 28 "ctualmente. tenía un presupuesto anual de 11/ millones de dólares . por la convicción de sus teóricos y militantes. a los empr!stitos. enemigos. 31. p. actitudes y conducta de los grupos e. al intercambio t!cnico.tran)eras. 2FD. y para el otro imperialismo. 11. alas relaciones internacionales diplom. se le define de esta manera<. la reali ación de sus programas puede verse frustrada y su seguridad amena ada$' Cabe concluir (ue vivimos lapsos de pa (ue dan la impresión de ser eslabones peligrosos de transición #acia la guerra' %as dos grandes potencias utili an cotidianamente este tipo de propaganda.s tarde =5:76>. cit. se dio una nueva definición en la (ue se omitió la frase$''' en tiempo de guerra ?p@g1 '+ o en estado de emergencia declarado$' Esto es. o llamados a las tropas. op. establecía: “Sin optimismo no puede ganarse una guerra' Es tan necesario como los fusiles y los ca1ones''' &l igual (ue el caminante (ue va por el desierto no debe pensar siempre en el agua.". p.s de toda subversión. :ara ma.ticas. (uien gustaba de afirmar: “Drdenes apropiadas. reconocedor del apoyo sicológico de la propaganda de guerra. neutrales o amigos a fin de apoyar la reali ación de la política y ob)etivos nacionales$' 4res a1os m. a los grupos culturales de buena voluntad. slogans. la CI& es culpable de todo tipo de calamidades' &sí.tran)ero. empleaba.ito de la guerra como la artillería de primera clase o los tan(ues de primera clase$' P Moebbels. 32F. ss. son tan importantes al !.Su importancia es destacada por Jos! Stalin. p. 2A 1itado por "rb3tov$ +l aparato de propa)anda polítco e ideoló)ico del imperialismo. !uenos "ires. se aceptaba implícitamente la “guerra fría$ entre Rusia y los Estados Unidos de los H7 a 7:.

.". cit. 1uadernos "qna)rama. tuvo su precedente a(uella famosa frase de “9aga el amor .1. militares sino también a los cuadros de la dirección política e institucional. 3F +l tratadista +nzensber) a'irma que la propa)anda de )uerra no sólo se en'oca 0acia las masas populares .?oun) Pimball$ :sicolo)ía social de la propa)anda. y en las mismas líneas alemanas. la estrategia m.nimo de las tropas.gono con su famosa “Dperación moral$. ss.. a su ve . <illi$ :ropa)anda bélica alemana. p. para fortalecer la legitimidad de la causa y aumentar su espíritu de luc#a' <> %a (ue se dirige a los países enemigos. (ue tuvo entre sus principales proyectos la “Dperación cornflaYes$ =cay. D3GD. 1737G17. :ropa)anda. p. +lementos para una teoría de los medios de comunicación. como denominan la (ue difunde la identificación de la fuente. a las mu)eres les escribían ?p@g1 '# otras. op. como pintan a la (ue aduce otra fuente y no la verdadera. en 4raser.tender las simpatías entre los nacionales de los países no involucrados en la contienda' 4eóricos y pr. >Em. 6> la negra. para enga1ar al receptor' Contra la población en general. cit. con frases tales como “Kientras t3 combates.1. #uis de 1aralt +. A3.ficas. 17D7./. pp. "lianza +ditorial Hadrid.veres para fabricar )abón' %os alemanes. sin embar)o. 2 tomos. +nzensber)er Ha)nus Hans. en donde les comunicaban (ue sus esposas los enga1aban en la retaguardia y. como dicen de la (ue no determina el emisor. en las (ue les informaban (ue sus maridos los enga1aban a ellas' ABui!n decía (ue en el amor y la guerra todo se valeC %a intervención norteamericana en la II Muerra Kundial fue apoyada por el *ent.nicas y americanas: Impresa 27 !ro=n Q.. utili ando el sistema postal germano' En esta operación. amabas naciones utili aban los recursos motivados por el se. cit.cticos de la propaganda sicológica la clasifican de acuerdo con las características del emisor' 5>la blanca. los americanosd> (ue consistía en lograr (ue se llevara a la mesa del desayuno de los alemanes.$ Cécnicas de :ersuasión.s utili ada por los ingleses en la II Muerra Kundial fue destacar la crueldad de los alemanes. en6 !oel@e ". 178. . impulsando a la deserción' En ellas reproducían escenas pornogr. 32 1itado por ?oun) Pimball$ :sicolo)ía de la propa)anda. propaganda aliada. 178A6 !artlett$ #a propa)anda política.s de las líneas. o bien. para decirles (ue los soldados ingleses estaban detr.. para socavar la confian a de la población en su propio gobierno" llama a la deserción a las tropas adversarias68' 6> %a (ue se dirige con el propósito de e. op. anónimas. op. “4u marido en el frente es víctima de la #omose. mira lo (ue #acen los )efes fascistas con tu mu)er$. respondían con una tar)eta de /avidad. 3/ !arcelona. lan aban volantes. el autor no aporta e-emplos al respecto.5> %a (ue se dirige a los nacionales. a su ve . debido a la abstinencia' 4ambi!n para !l debe terminar esta guerra$' %os alemanes. acusaban a los aliados de emplear negros salva)es para luc#ar contra pueblos blancos y civili ados65 *ara socavar el estado de . Véase. +ditorial :aidós. . !uenos "ires. #indle.ualidad. . no #aga la guerra$' En las ciudades. con relatos espelu nantes de soldados (ue cercenaban las manos delos ni1os y #ervían los cad. <>la gris. dise1ada para (ue circulara entre las tropas brit.o' %os alemanes emitían programas de radio a los soldados franceses. +spaña. divirti!ndose con sus mu)eres y sus novias 6<' %os ingleses remitían cartas a los soldados alemanes. 31 &n an3lisis e(0austivo de la propa)anda de )uerra alemana.

gono 6H. W/AI E. de rostro melancólico" )unto a ella. los norteamericanos bombardearon masivamente el territorio vietnamita con ellas" sin embargo. a tu pe(ue1a #i)a. etnía responsabilidades de adoctrinamiento' Un capit.TRE LOS SOM. tengo miedo$ &l reverso otro mensa)e: RESCUCSA: TEL 9. en el (ue se subraya (ue incluso el @ietcong inventó una nueva lengua completa de t!rminos políticos. en ve de estar atemori ados por la terrible destrucción' Estas sesiones eran especialmente efectivas cuando pas.TA. y en el cual los restos del fuego continuaban #umeando$' *odemos observar (ue. soldado. soldado. se formaron escuadrillas y c!lulas cuyo )efe. lo (ue sea. pero (ue bien podría ser un maleante o un soldado alem. est. re ando por tiC Si. 2. al parecer. encabe ado por el doctor %aZrence &' /eZberry para el *ent.s en ftierra de nadie . los vietnamitas aseguraban la fuer a moral de sus tropas y se precavían de las deserciones. a tu pe(ue1o #i)o.bamos por alg3n sitio (ue #abía sido bombardeado esa misma ma1ana.UE. .A.s un militar. el de-ar cartas de la bara-a sobre los muertos. 13G". A#as pensado acerca de ello. 3.s. con e.bamos por un sitio (ue #ubiera sido bombardeado. que atemorizaba a los aldeanos. en (ue se utili aron todo tipo de m!todos en un torneo de crueldad' &sí por e)emplo. se convocaba a una reunión. en el anverso aparece una ni1a rubia.s.to dice: “*api. a fin de incitar el odio. un te.UV %a 3ltima guerra psicológica a gran escala fue llevada a cabo en contra del pueblo de @ietnam 66. no esto ni nada debilitó la voluntad y el espíritu de luc#a del @ietcong' %a ra ón se encuentra. al (ue no se identifica.s a ver esos seres (ueridos otra ve C Este es el tiempo de /avidad''' el musgo. regresando y esperando (ue t3 ir.actamente de /avidad' ABu! no sientes a tu novia o esposa. de 1oppola.presión dura y sombría.terna' &dem. y''' TGEL=I . poniendo al descubierto la destrucción salva)e de los norteamericanos' ?espu!s de una de estas reuniones de indoctrinación política.n de la II Muerra Kundial. E.O CA. los soldados sentían ira y odio. muy le)os de casa y de los seres (ueridos. con la intención de a'ectar el 3nimo del pueblo. muestra dos e-emplos$ #a mEsica de <a)ner a través de los altavoces de los 0elicópteros. adem.s a casa otra ve . de esos seres (ueridosC ?p@g1 '$ Eueno. en (ue si no regresas''' (ue ser. y detr.s seguro (ue volver. en el informe de la Corporación Raud. de noviembre de 1781. e.n' &ba)o de la foto. preocupados por ti. muy pronto' ARegresar.s de las labores propias del combate b!lico. :ublicado en 0Fcelsior. p.TAUV Eien. en virtud de la supertición oriental de (ue las mu1ecas de )uguete son instrumentos de mala suerte. de modo igual (ue el e)!rcito alem. a(uí est.n capturado manifestó: “Siempre (ue pas.A >OLU. . vie)o.por ambos lados. esencialmente -u)ador. mediante ?p@g1 '% el recurso de sostener el 33 #a película O"pocalipsisN.RESX 111 y en donde #ay buena voluntad #ay un camino''' sólo a <88 metros adelante. una vela encendida. bien para celebrar el día de /uestro Salvador' 9ombre. LA T=ERRA : . y en todo eso (ue piensas est. o (ui . el . se trata de tu casa.A>=. lo (ue lógicamente impedía cual(uier influencia e.2EL SERAL.rbol de /avidad.

3A !oel@e$ =ropaganda b4lica alemana. p. 3. 1it. . propiedad. 2. vota por el *RI$ =*CK> %a teoría 6. entre los cuales se desarrollaban elementos de solidaridad y apoyo recíproco' &dem. . (ue puede dar m. despo)ando las bases de su solemnidad. desde la escuela. El ob)etivo es demostrar todos los elementos de la propaganda y elaborar una an. .s fuer a a nuestros contrincantes o proyectar alguna impresión de 3/ 3D 1itado en +(élsior.nivel ideológico de la luc#a y la unidad de los soldados en grupos pe(ue1os. 3. pero no sólo para desnaturali arla sino para intentar utili arla a su favor' ?os e)emplos de cada uno.5. etc'. 78 a1os de miseria y e. Moebbels 6. 1it.lisis del contenido ?p@g1 '& de cada una de sus partes. debe procurarse (ue los redactores tengan a su disposición las frases aisladas sobre las (ue basar.. impugna los proyectos de los otros partidos.s de (ue el vietnamita.. distingue entre algunas reglas (ue le son propias: 1' Reparar sobre los temas del adversario( aislarlos( clasificarlos por orden de importancia despu*s combatirlos aisladamente.a propagande politi)ue. #abía abrevado a conciencia las in)usticias a (ue era sometido por el invasor" #asta los problemas aritm!ticos m. estaban ligados a principios políticos y sociales' Un e)emplo tomado de un te.. p.a persuasión politi)ue op. y despu!s matan a dos de ellos Acuantos re#enes (uedanC$ $1' La contrapropaganda Esta clasificación tiene como contenidos. p.plotación$ =*CK> 6' “*ara empe ar a ser libre. 38 !oel@e$ =ropaganda b4lica alemana. tomados de la reciente luc#a electoral en el ?istrito 2ederal: 5' “%a carestía es culpa del gobierno$ =*&/> <' “78 a1os del *RI. 13G". niega la otra doctrina. y se1ala la fragilidad de su ideología" el segundo recurre a la campa1a adversa. p A2 .7. Jomenac0 Qean Harie.n su comentario' Su tarea debe ser encontrar por sí mismo los argumentos para contradecirlas$' A= "ncontrar los puntos d*biles explotarlos a nuestro favor.cit.sugería al respecto: “&l comentar el discurso de C#urc#ill. C. tanto desacreditar o ridiculi ar al adversario como anular los efectos de la propaganda anterior' El primero. 1it. Bp.actamente en el terreno del adversario. Bp.5. p. ? 10arlot Honica. 8D ss. &sí. someti!ndose a todo: pruebas ling`ísticas. C. vota por el *CK$ H' “*ara seguir siendo libremente e. supuesto racionalismo.s simples en los libros. cuando C#urc#ill recordó (ue el e)!rcito de /apol!on llevaba en sus entra1as el espíritu de libertad y la igualdad de la Revolución francesa. de noviembre de 1781. Moebbels le respondió (ue por eso Inglaterra combatió contra /apol!on' 6I >= &o atacar la propaganda adversa. Bp. ideológicas. Es necesario (ue nuestras críticas no se colo(uen e.7.plotados.to escolar 67: “Si los norteamericanos capturan die re#enes civiles.

. !arcelona. lema de los )uegos. ni la libertad$' En el movimiento de 5:.7. 3.tos y canciones' 37 . . a la frase presidencial. escribía sobre las bardas la siguiente leyenda: “%as elecciones no garanti an ni el pan. como saliendo de la boca del soldado: “?ame tu relo) y luego te doy la #ora$' I= Poner la propaganda del adversario en contradicción con los 3ec3os. pas..2 !oel@e$ =ropaganda b4lica alemana. C. (ue llamaba a la población a no votar y desatendiera así lo (ue pedían los partidos y la Comisión 2ederal Electoral.debilidad o de carencia de proyectos propios' Moebbels 6:recomendaba: “& un amigo sólo se le debe atacar cuando est. en carteles. los alemanes. Bp. 237. uníos''''o yo disparo$' En la II Muerra Kundial. su tortuosa vida privada.. 1itado por 4olliet$ Bourrage et debourrage des cranes.tendiendo la mano en actitud de salud' &ba)o escribían “2rancia a la #ora de &lemania$' %a residencia destruyó estas intenciones al escribir. una liga llamada “Espartaco$.3 4errer odrí)uez$ =or el ancho mundo de la propaganda pol.to: “Po voto por Jo#nson'''como e.1 !oel@e$ =ropaganda b4lica alemana. sino (ue debe #acerse en frío' En política #ay (ue saber esperar$' E= Atacar( desconsiderar al adversario ponerle en contradicción consigo mismo. te. en condiciones de responder de modo adecuado a un gran contraata(ue de su parte' /o debe go arse de una vengan a cuando todavía se est. 1it. ante la propaganda inglesa de (ue “9itler nunca se #a enfrentado a gente como nosotros$. e. pasd$ -= Ridiculi!ar al adversario( ironi!arlo( exagerando el sentido de sus palabras( de su estilo( de sus acciones. p. el no cumplimiento de sus promesas.I. p. 178D. los estudiantes c#ecos escribían. C. cualidad de los pueblos oprimidos. . Earry ?p@g1 '( MoldZater presentó un cartel con su foto y el siguiente te.. ni el traba)o. respondieron: cEso es muy ciertod c9asta a#ora no tuvimos (ue v!rnoslas con su)etos tan corrompidosdH5' P enviaban este otro mensa)e a %ondres: “los norteamericanos luc#ar.F !oel@e$ =ropaganda b4lica alemana.presidente$' H6 ?urante el movimiento estudiantil de 5:. +spaña. C.5. con el cora ón inflamado.. 13F .tica. ?p@g1 ''para fomentar la simpatía #acia el e)!rcito de ocupación en 2rancia. despu!s de la invasión sovi!tica: “*roletarios de todo el mundo. /o olvidemos (ue (uien #ace reír tiene ganado nuestro agradecimiento y nuestra predisposición a aceptar sus argumentos' &nte un cartel (ue anuncia: “El alco#ol mata lentamente$. p.H. lo mentiroso de su ideología' &sí. En las 3ltimas elecciones en el ?istrito 2ederal. no sin #umor. 1it.n sonriente.I se #i o gala de ironía. J">"+.n #asta el 3ltimo ingl!s$ H<' En las elecciones americanas de 5:. intentaron populari ar un cartel con un soldado alem. se le agregaban otras palabras (ue pretendían desenmascarar las verdaderas intenciones y el significado (ue le dio su autor: “4odo es posible en la pa y'''cpas. 2#as p3)inas no est3n numeradas9.5. alguien destruye sus intenciones. Bp. Bp. al escribir deba)o: “/o tenemos prisa$H8' %os alemanes. p.5. 28/. Bp. 1it. 1it. ?estacar sus cambios de postura política.

+ditorial Heterodo(ia.' pap. ay Jam. Hedina 5)nacio.. ay. ")uilar ubén. ay ay. (ue malo es ser granadero ay.a del ( C% (anciones .ss. vivimos del amor y del estudio.carteles del movimiento estudiantil popular de 19DE. ay..G Hé(ico. 1781. . ay. es un #ombre analfabeto (ue maltrata a todo estudiante sin esperan a de amar a un seme)ante *ap.a ideolog..&lguna de estas 3ltimas “Katerile$: &mo a todos materile rileron Bu! (uiere usted matarile rileron HH se adaptaba a la m3sica de la ronda del Buiero un granadero matarile rileron Bu! nombre le pondremos materile rileron %e pondremos asesino materile rileron Bue le (uieren la macana matarile rileron Bue lo manden a la escuela materile rileron Bue lo ba1en en su casa materile rileron ?p@g1 ') Dtra es “la balada del granadero$. p. ay. (ue cosa es un granadero Un granadero. ayer cuando estudiaba pregunt! a un #ombre (ue mataba ABu! es usted P me di)o soy granadero *ap. . con m3sica de “El @agabundo$: *ap. Comadas de ..s nosotros seremos granaderos. 77.

ay. Cabe mencionar (ue la contrapropaganda tambi!n incluye la distorsión de los símbolos del adversario' &sí. 178F. tengan la impresión de su aislacionismo' Moebbels escribía H7: “el principio fundamental es: no callar nunca. Huc0ielli o)er$ =s-chologie de la publicit4 et de la propagande? #ibraries Cec0niques. manifestaciones p3blicas' El propósito es (ue. A3. 31D. ay. C. &y. 1it. ay. la #o era transformada en víbora' El famoso cartel de guerra. y en el símbolo de la #o y el martillo. marc#as. ay.icano =bis> P por 3ltimo otra. bien calculada. ay. *ap. y pierda así su fuer a'''$ Es preciso mostrar su fuer a m. si ella est. los (ue no est!n con nosotros. dar una idea de unanimidad. con m3sica de la “Cucarac#a$: %os estudiantes.5. pap. de la (ue se tiene" la propaganda por la fuer a. de omnipresencia propagandística y física a trav!s de mítines. ay.ni t3 ni yo iremos por el mundo golpeando a estudiantes inocentes' &y. Bp. &y. ?p@g1 '* #ay (ue romperles la madre al estilo me.D !oel@e$ =ropaganda b4lica alemana.. durante la invasión rusa en C#ecoslova(uia. con el te. con m3sica del corrido de “Cananea$: @iolaron la autonomía al estudio americano. impresiona siempre'''$' H. ay./ . p. ay. el movimiento de 5:. sino siempre decir algo' En caso necesario debe obligarse al adversario a (ue en ve de seguir insistiendo se vea obligado a desmentir. (ue este gobierno (ue este gobierno robe al pueblo sin piedad' += Facer predominar un clima de fuer!a superioridad. p.s all. ay. por (u! #ay granaderos Mustavos y 2arías en el gobierno &y. ay. ya no pueden soportar.. Con el ob)eto de convencer a los indecisos. ay. los estudiantes. . ay..I utili aba la figura de los aros olímpicos como ruedas de tan(ues o como coronas de muerte. :arís. P la siguiente estrofa.to: .

.8 Véanse al)unos e-emplos de diversos tipos de propa)anda en las ilustraciones de la 1 a la 13.s de p. : LA /RO/A2A.(uina de escribir: limpio.ionar (ue debo cubrir !sta y decenas m.#ibir con fidelidad lo (ue tengo en le interior. abierto. concreta y ordenada.ión (ue nos podemos plantear acerca de la comunicación es (ue !sta resulta por sí misma una operación angustiosa' %a necesidad de dar un cuerpo #ec#o de palabras al contenido de las refle..A 2on @!e L!aca7 Edmunco7 Teoría y pr@ctica de !a propaganda7 editoria! 2riDa!5o7 Mé6ico7 "*)"1 Capítu!o % p7p1 (" O ""#1 %1 LA COMU. presenta al 4io Sam con rostro calav!rico' H- Lectura "# TEOR-A : /R9CT=CA . de compartir lo (ue antes era sólo mío" el #ec#o de . la primera refle.iones" de armar en una ce1ida estructura. desafiante" al refle.ginas con algo interesante y aportador para el lector.E LA /RO/A2A. e. . lo confuso y lo disperso de los pensamientos: la e.A %1" Antecedentes &l observar el pec#o blanco de la #o)a sobre la m.igencia de e.“Pour country needs you.tendido.=CAC=H. amplísimo.

a alemana? +diciones :ueblos &nidos. escribirlo con may3sculas>. 178F. deben buscar puntos recíprocos de referencia. :enínsula. como un punto de referencia para establecer un puente mental (ue me permita entregar lo (ue ofre co y recibir lo (ue busco' %o cual significa (ue el proceso comunicativo implica un acto./7.tica Cósmica =permítaseme.a ideolog. si no de amor.s el reconocimiento. esto es un simple comentario sobre la comunicación. con los oídos li)ados a su len)ua con cadenas de oro. al escribir sus obras: “?omin. un logro de la integración. para entrar en contacto entre sí. 2 Haquiavelo >icol3s.a sobre la comunicación humana% #ecturas &niversitarias. 2eor. como en el caso de la propaganda. :ino del 1astilla 1. repito.#. símbolo de la 'uerza. cuando menos de simpatía y de deferencia para nuestro pró)imo' En conclusión. Hé(ico. . la ad#esión concreta' &spiro a penetrar profundamente en mi interlocutor y de alguna manera conducirlo #acia mis pretensiones 5' lo (ue significa (ue la angustia del comunicador aumenta en la medida en ?p@g1 (" (ue la comunicación es un acto (ue tiene una buena dosis de vanidad y de b3s(Zueda de poder' &sí lo identificamos claramente en la #onesta confesión de Ka(uiavelo sobre sus ob)etivos. como un patriarca que llevaba a los 0ombres tras él. cuando menos a(uí. . por una )ugarreta #ermosa de ?ios. reconocimiento. provoca. 17DD. "r)entina. la (ue impulse a todos los seres #umanos a padecer esa terrible separación y desdoblamiento (ue significa el comunicarse con otro ser 6' %1# Características de !a comunicación co!ectiva 1 #os )rie)os concebían el 'enómeno de la comunicación a través de mercurio. Si)lo XX5 +ditores. 1783. busco la comprensión y #asta.ndome el deseo (ue siempre tuve de e)ecutar sin consideración alguna lo (ue )u go de com3n beneficio. 3 +videntemente. del Creador. !arcelona. no seguida por nadie #asta a#ora. con la punta de su lanza. Hontevideo 17DA. sensaciones de aflicción y angustia' Este tormento se multiplica.dividirme y ena)enarme. en cual(uiera. al comunicarme. Hé(ico. "l)unas teorías sobre el tema. de identificación del uno con el otro' Esto e. Hattelart "rmand$ . obtener para mi esfuer o el inter!s y luego (ui . sea. >Em. la introducía. +n)els 4ederico.a de la comunicación masiva% :aidós. Har( 1arlos . 2/ 4leur de H. comunicarnos por medio de la palabra es terriblemente difícil y angustioso: es lo (ue debemos aprender. o de una simple 2órmula Katem.. con el propósito de crear una e. S. quien co)ía la idea apropiada del cerebro del que 0ablaba .' %os #ombres. el dios de pies alados. p. en :oded Qaime$ 5ntolog.a incomunicación% +d. conforme lo indica la definición etimológica de la palabra. +ditorial de 1iencias Sociales. 1781. en el que escuc0aba. Obras pol. me ser. . una con(uista del amor. mi intención es “poner en com3n$' Es decir.a comunicación masiva en el proceso de liberación. #e determinado entrar por vía (ue. #os )alos representaban a Hércules. busco producir un comportamiento conforme a mi deseo' Buiero ganarme la atención.".ige subordinarme a buscar lo (ue tengo de seme)ante con mi interlocutor. por(ue al comunicarme. el silencio es parte nuestra' 4al ve sólo sea esa posible recompensa. satisfacción de la vanidad. difícil y traba)osa " pero creo me proporcione la estimación de los (ue benignamente aprecien mi tarea$ <' &#ora bien.ticas% 5nstituto 1ubano del #ibro.tensión (ue me vincule con otra entidad #umana. #a Habana. la de obtener poder.

a lo largo del tiempo. no sin antes decir. 178D. desesperado ante la impertinencia' %a persona sale. A*or (u! debemos convertirnos en torpes aprendices de la comunicación socialC A*or (u! entonces se necesitan leer espantosisímos libros para elaborar propagandae A*or (u! no simplemente utili ar la intuición. el afecto y el conocimiento mutuo. 178D. producto de la comunicación personal. como intermediario de nuestra relación" el de no controlar mi mensa)e. véase las obras Haletz@e K. lo (ue e. por supuesto (ue tomando en cuenta lo banal de la circunstancia' ?e lo (ue esta situación #a carecido m. / Kramsci "ntonio$ . perdamos la presencia física del receptor" el #ec#o de ya no tener presente su perfil e. con fundamento en las coincidencias (ue sin duda tienen ambas comunicaciones.En este momento #a entrado a mi cubículo una persona con la (ue me liga un gran afecto' *regunta por algo a lo (ue respondo con prisa" me interroga por otra cosa y asiento levemente. y ello resulta lógico en la medida en (ue la comunicación no es una faceta incidental sino permanente de todo ser #umano" en la medida en (ue. !arcelona. es de angustia. 1781. y tiempo y espacio de nuestro contacto. el sentido com3n es el “folYlore$ de la filosofía' P se nos presenta disgregado e inco#erente 7" debemos estudiar y elaborar un modelo #omog!neo. pp. por su misma condición masiva. nos obliga a reconocer (ue.poca.istido en esta escena cotidiana un acto de comunicaciónC Sin duda (ue sí' ASe encuentran en ella los elementos o propósitos de la comunicación (ue #emos se1aladoC Creo tambi!n (ue sí. sin si(uiera voltear" vuelve a la carga con otra curiosidad entonces me llevo las manos a la cabe a. .periencia y sentido com3n. &>"H. e. como dice Mramsci.tica .ctica de la comunicación cara a cara" a pesar de (ue la relación personal pudiera abarcar las características generales del proceso de comunicación p3blica. desarrollada en nuestra permanente actividad de comunicadoresC El #ec#o de (ue en la comunicación social. por lo (ue nuestra comunicación se establece en forma tran(uila y sencilla. ponder. #a llegado nuestra relación de significados implícitos.os medios de la comunicación colectiva? 2 ecopilación9 4acultad de 1iencias :oíticas . el momento o las circunstancias en las (ue llegar. en este concreto (ue #emos descrito. aun(ue conscientes de (ue.ndolo o #asta corrigi!ndolo en base a los efectos y las reacciones inmediatas del (ue lo recibe" el #ec#o.tico del proceso de comunicación colectiva' %1$ E! proceso de comunicación en !a propaganda . en muc#as ocasiones.F.3G11FG111. sin mayores complicaciones' &#ora bien. Sicolog. 37G.el 0stado moderno? +diciones :enínsula. (ue !sta se convierte en una operación tan comple)a (ue desborda cual(uier intuición' Re(uerimos. 7 ss. . por lo tanto.presamos H' En síntesis. detallado y sistem. pp.a de la comunicación social? +ditorial . si somos profesionales del intercambio directo. :oded Qaime$ .a pol.acto ni su forma de ser" el de recurrir a un instrumento t!cnico. el #ec#o de ?p@g1 ($ trastocar cantidad y conocimiento de los receptores.s. Sicales. respecto a los factores se1alados. _uito +ducador. Hé(ico. a pesar de la constante pr. p. de no saber si(uiera. utili ar como punto de partida la sensibilidad. :ara las características de la comunicación social. en el umbral de la puerta: “?isc3lpame$' A9a e.

El estagirita considera en su obra tres componentes en la comunicación: el orador. pionero en los temas ?p@g1 (% de la comunicación. 55> el ritmo o intensidad de nuestra comunicación. Raymond /i. política y social en (ue la comunicación se reali a. es la con(uista de las masas. es decir nuestra meta es convencer e impulsar a la acción' En base a esto. 9ovland y %assZelll' Este 3ltimo introduce dos elementos m.F ss. Social G +ntorno ideoló)ico Henéndez "ntonio$ (omunicación socialdesarrollo? op. el auditorio. 0l arte de la retórica? +ditorial &niversitaria de !uenos "ires. (uien no obstante los <7 siglos transcurridos permanece vigente en sus teorías' &ntonio Ken!nde -.Entre los padres del pensamiento occidental. 1it. la visuali amos así: ?p@g1 (& RECEPTOR +misor 1odi'icador Hensa-e "tención Hotivación D 8 Hedio Jecodi'icad or 1onducta "ristóteles. S#anon y Feaver introducen otros dos elementos importantes: el ruido o la distorsión del mensa)e. 5<> la conducta (ue solicitamos' El diagrama de nuestro modelo. D/.$ . escritor me. 6> el codificador. (ue pretende ser. nuestro modelo. en su libro "l arte de la retórica -. es &ristóteles el primero (ue propone un modelo para estudiar la comunicación. otro gran estudioso. %eZin.. 58> las motivaciones utili adas. :. <> el emisor. y para nuestros efectos el modelo (ue aceptamos es el siguiente: 5> la situación económica. (ue #ace el (ue lo recibe' %a propaganda implica la necesidad de establecer una comunicación. &>"H. p.a propaganda pol. Sociales. y la retroalimentación. Henéndez "ntonio$ (omunicación social . . introduce otros elementos m. o respuesta del (ue recibe la comunicación' *or 3ltimo. . o sea: a> Bui!n #abla.F ss. p. Filbur Sc#ramm.on I =no se le confunda con el político. Hé(ico. tanto teórico como pr. H> el mensa)e. como lo se1aló en cierta ocasión Moebbels :. amante indiscreto de las comunicaciones telefónicas>.desarrollo? 4acultad de 1iencias :olíticas . el discurso.tica. 7> el medio. nos describe la evolución #istórica del estudio del proceso comunicativo' /uestro autor #ace mención de los intelectuales a (uienes por los a1os treinta se identifica como los “padres modernos de la comunicación$" %a arsfeld. ideológico y comunicativo del momento. 17DD. A Situación +conómica política . a1ade el concepto de codificación del mensa)e. itmo . su finalidad.> el decodificador y -> el receptor de la comunicación' 4oda ve (ue la propaganda no se agota en el acto de comunicar. #an enri(uecido el planteamiento de &ristóteles. b> Sobre (u! #abla y c> Bui!n lo escuc#a' Investigadores modernos sobre el tema. 1it. "r)entina.lisis: las intenciones del (ue comunica y las condiciones del (ue recibe' *or los a1os cincuenta. 7 1itado por !artlett 4. 1. y el descifrado. agrega los siguientes elementos: I> el entorno super estructural. Bp. 1782. .s la an. :> la atención (ue debemos obtener.ctico de la propaganda. #ec#o por el (ue comunica.s a los citados por &ritóteles: el canal por el (ue se transmiten los mensa)es y los efectos (ue estos producen' Dtro autor de la !poca.icano.

descubrir las condiciones económicas. destinatario. es conocerlo perfectamente bien. es siempre real. y los filósofos.o" el lugar y la responsabilidad (ue ocupan en la familia. (ue el emisor #aga. descifrador.nticos. en base a ellos. mercado o audiencia. los porcenta)es por se. 1/ . Hé(ico. el nivel de sus ingresos.ito de nuestro propósito de persuasión. Kodded Qaime$ 100 puntos sobre la comunicación de masas en . el elemento primero y esencial de esta actividad es el (ue se encuentra paradó)icamente al final de la “cadena de comunicación$: el receptor' Es a trav!s de su perspectiva (ue estudiaremos todo el proceso de comunicación' Es el comunicado. al reali ar la investigación de cada elemento (ue integra el proceso de comunicación. y si todos son a)ustados a sus características" !l es. receptor 58. codificador. 1787. la asociemos con la información (ue al respecto deberemos contar sobre los receptores. de acuerdo al conocimiento mínimo (ue tiene de la comunidad a la (ue se dirige. empe ar por los rasgos del emisor. políticas y sociales en las (ue se ubica el p3blico' *or la serie misma de problemas (ue encierra nuestro ob)etivo.istir$. su actitud respecto a la religión y los medios de comunicación masiva (ue utili an' %1% Receptor y situación “%a comunicación. perceptor. forma. en base a (ue el receptor trasciende e influye a todos los otros elementos. en sus características ob)etivas y p3blicas y en a(uellas (ue le son propias. aumento y )erar(uía de los factores (ue pueden incidir en la actitud de los receptores' 1F 11 +n términos masivos. pero (ue se encuentran a3n latentes y poco identificadas' ?p@g1 (' *or tal motivo.4Fico% &niversidad "utónoma de Sinaloa.#austiva" es simplemente. etc' ?ado (ue el ob)eto de la propaganda política es el de persuadir. p. la condición vertebral para el !. un selección. nuestro primer e)ercicio propagandístico ser. se1ala Jaime Moded. social e #istórica$ 55' En virtud de (ue la emisión de los mensa)es no opera en el vacío. “el por (u! de nuestro e. sugeriremos algunos de los datos (ue podemos re(uerir. en una fase inicial necesitamos conocer de nuestra audiencia lo siguiente: la cantidad de personas por la (ue est. 1uliac3n. el nivel de su escolaridad. previos a la elaboración de la propaganda' /uestro propósito no es de ninguna manera #acer una investigación e. consumidor. mensa)e. y temporal" es decir. Sinaloa. de acuerdo a nuestro diagrama.Cabe aclarar al lector (ue no #aremos el an. concreta. plural. a reserva de (ue. “la causa de las causas$. a lo mismo (ue los propagandistas se refieren como “el foco de nuestra atención$' &#ora bien. int!rprete. (uien )u ga si la comunicación fue reali ada con eficiencia' El representa el termómetro ba)o el cual anali amos todos los factores de nuestro proceso. por su estado civil" sus ocupaciones.lisis ordenado y tradicional de cada uno de los diversos elementos (ue integran la comunicación' Es decir. tal como dirían los rom.

su ubicación en el sistema político. distribución de la ri(ue a. 0l arte de la retórica.s influenciables" b> los m. el receptor no eval3a 3nicamente el contenido del mensa)e. cuenta con una información y un )uicio acerca de la fuente (ue lo emite y (ue #abr. dado (ue. la identidad del emisor. líderes de opinión. económico y social" las responsabilidades (ue asume en las relaciones (ue tiene con los diversos grupos" las e. nivel de luc#a sindical y corrientes de oposición' %1& Receptor y emisor1 En la propaganda política. son m. conciencia cívica. partidos políticos. sea rural o urbana" t!cnicas y modo de producción imperantes. conveniente por lo tanto precisar la información (ue se tiene sobre el emisor. podemos cumplir todas las condiciones (ue se establecen para lograr la persuasión. con “vida rica en fantasías$. ni peor sordo que el que no quiere oírN. deberemos identificar: tipo de la comunidad de la (ue se trata.trovertidos. antes de elaborar la propaganda es necesario ?p@g1 () e. llamados OHé(ico traba-aN. sindicatos. puntos de coincidencia y conflicto político. .periencia de las organi aciones institucionales y populares. estructura institucional. legitimación del poder p3blico. o participar !sta #asta el final del mensa)e propagandístico' Reconocida por el receptor la certe a de lo comunicado. 13 "ristóteles -uz)a que$ Olo que tiene m3s poder en el que 0abla. en caso de una desautori ación de la fuente. Bp. servicios p3blicos e instituciones de bienestar. grupos. en la medida en (ue el emisor tenga cr!dito y reconocimiento de los escuc#antes obtendr. es el 0ec0o de que sea un 0ombre irreproc0ableN. 1it. subrayar la valide del mensa)e y omitir. previamente a la recepción de lo comunicado. pero cie)o que el que no quiere ver. se es posible.En este orden de ideas. problemas económicos. son menos proclives a cambiar de opinión" c> los receptores inadaptados e inseguros..aminar algunas #ipótesis generales acerca de las características del receptor. una predisposición favorable para aceptar sus re(uerimientos 56' &#ora bien. en los que nunca se identi'ica a la institución responsable. lo aconse)able ser. así como la relación con su sensibilidad a la persuasión: a> las personas poco informadas.pectativas (ue le atribuye la audiencia" los defectos o cualidades (ue se le asocian" el prestigio y respecto (ue produce' En conclusión./.ciles de persuadir" d> los receptores e. pero si el auditorio observa con desconfian a o recelo al (ue comunica. develar la personalidad 5H' Ser. +sta su)erencia la podemos apreciar en los cortos televisivos del )obierno. son m. madure y e. presuntamente tienden a ser m.s informados.s receptivos' 12 1omo lo señala la !iblia$ O>o 0a. evaluaremos las relaciones ob)etivas y emocionales entre el (ue transmite y el (ue recibe' *or 3ltimo. 3. relaciones entre las ?p@g1 (( fuer as económicas y políticas. organi aciones populares representativas. p. ser. difícil (ue modifi(ue su actitud 5<' ?e igual manera en sentido contrario. de influir en su decisión' ?e esta forma. 1.s f. clases sociales. se podr.

. sobre tal directri se le e. p. pero en virtud de (ue Eros tienen otros argumentos (ue la ra ón no conoce. !adura !ern0ard$ sociolog. (ue seleccionamos para vincularnos con el receptor. 2F. tambi!n. p.%1' Receptor y código El emisor debe traducir su pensamiento amorfo en un cuerpo de símbolos (ue tenga sentido para el receptor' Este aparato de elementos convencionales. evocaba el #eroísmo de luc#as pasadas" delante de los campesinos. sus formas ideom. 1783. por(ue ciertos sectores nativos del p3blicos rec#a arían el mensa)e en su propio idioma.F ss . entre en “yu. aun(ue sea efímero. como interesado en propagandi arlos$5I' En caso de (ue la respuesta de los receptores no concuerde con las representaciones o símbolos (ue utili amos.ticas. pues el (ue elabora propaganda envuelve su idea con signos evidentes. seme)ante visión del mundo' 9itler era un maestro en esta regla" delante de sus antiguos compa1eros. los estímulos a los (ue #a 1/ Cérmino a'ortunado de Ste=art P. lo #ace en idioma ingl!s" a pregunta de &ntonio Ken!nde a uno de los responsables. nunca''''$& la denotación ob)etiva y precisa de “si a usted se le olvida vacunar a su #i)o$. 2F8.ticas como las reglas' &sí por e)emplo. etc' *or otra parte.oviliGación social? +ditorial !olsa He(icana del #ibro. (ue en el conte. 1A Henéndez "ntonio$ . las dos visiones fragmentarias de la realidad se identifi(uen y se #agan “una$' El propósito parece sencillo.plicó: “en virtud de (ue a los nativos de muc#os países. las e. #abla de la felicidad familiar" delante de las mu)eres. p. 1D :ara ma.. p. pero lamentablemente el lengua)e no desempe1a sólo funciones ob)etivas 5. 1787 p.to.plican sólo en base a determinado conte.a de la comunicación. "riel. su estilo" todo a(uellos (ue le #aga sentir (ue compartimos iguales problemas. (ue e. "r)entina.ntico$' Esto es. (ue difunde a &m!rica %atina.plícitos como sub)etivos' En el caso de los mensa)es propagandísticos. es todavía mayor. con los (ue se e. 18 1itado por Jomenac0 Qean Harie.citan las reacciones afectivas y subconscientes' En una reciente campa1a de persuasión para motivar a los ?p@g1 (* padres de familia a vacunar a sus #i)os contra la poliomelitis. los rencores filiales.. tengan para ambos los mismos significados" (ue la interpretación partidaria del (ue emite. les fascina aprender el ingl!s" y. Véase lo contrario en la ilustración nEmero 1. Se)0ers. Hé(ico.a semiologie.to tiene una intención (ue desencadena nuestra imaginación sobre todos los posibles da1os de seme)ante omisión. .a propagande politi)ue. :arís. es por(ue se #a producido lo (ue Dsgood llama “diferencial sem. véase$ Kiraud :ierre$ . la propaganda política.or amplitud. para (ue la comunicación sea efica debemos utili ar el mismo código de los receptores. se llama código' %o importante es (ue estos símbolos. dirigidos al consciente del receptor. :aidós. (ue sirven de intermediarios entre el (ue comunica y el (ue recibe la comunicación. el magnífico mensa)e concluía: “Si a usted se le olvida vacunar a su #i)o a !l no se le olvidar. la combinación de signos claros y precisos.taposición$57 con la interpretación tambi!n partidaria del (ue recibe" (ue en un primer momento. sobre la culpa consiguiente. se agrega nunca$. la estación norteamericana “%a vo de &m!rica$. =sicolog. D ss. op. como en todo arte. 1783. 17D3.cepciones son tan sistem. de sus deberes como madres alemanas5-' /o obstante.. agrega valores emotivos. y las palabras (ue utili amos contienen significados tanto e. D1. +spaña.a de la comunicación. Janiel. . 1it..

es citado com3nmente en sentido peyorativo' Evidentemente. sus emociones. no tienen el mismo significado para los destinatarios' *ongamos un e)emplo: el %ic' Rub!n 2igueroa. no se debe a (ue los grupos políticos (ue luc#an por puestos de elección popular sean especialmente torpes o atípicos" . (ue si el mundo se llegara a destruir por una #ecatombe y de K!. dado tambi!n (ue los re(uisitos (ue proponen los estudiosos est.ico sólo (uedaran las bardas de la 3ltima batalla electoral.n redactados en t!rminos fle. otros por escase de recursos. pues ignoramos muc#os de los elementos del conte.to en (ue fueron escrotos" adem. conforme a nuestro criterio. )uicios y amarguras propias del (ue siente con certe a dónde y cómo le duele' ?p@g1 )" Esta doble personalidad es sumamente difícil de asumir.s destacados' Sin embargo. #i)o del político del mismo nombre. no intentaremos escapar. de seguir el conse)o de Moebbels. seg3n los autores m. presentaremos algunos otros (ue. ni a la información ni a la deformación ideológica (ue sustentamos' 4rataremos. los enterados e.recurrido la fuente para provocar la conducta.ibles y ambiguos.s a3n: puede resultar #asta ofensivo. en este apartado estudiaremos. con su nivel cultural menor. unos por carecer de posibilidades políticas reales. utili ó entre otras frases electorales la siguiente: “4odos somos de la familia priista$' &un considerando (ue toda la población perteneciera al mencionando partido. el se1or 2igueroa Jr'. son otros tantos e)emplos de transgresión de las características recomendadas' &l final del estudios del proceso de comunicación y persuasión. al final de cada cita transcribi!remos algunos de los te.ntica de su mensa)e.s. no obstante.s de una in)usticia cuando #ayamos de con)eturar sobre la eficiencia de los mensa)es. la precisión . tiene una e. en nuestra crítica. esto no implicó ning3n problema insuperable. como son la atención. por lo (ue intentamos proceder a una rigurosa selección de los mensa)es (ue.s obvio.n de pensar (ue se trataba de los restos de una 4orre de Eabel en espa1ol''' Este lengua)e sibilino.s por pobre a ideológica. los conocimientos y la frialdad propias del profesionista.traterrestres #abr. pero (ue no concuerda con la situación familiar de la gran mayoría del electorado 1 %1( Receptor y mensaDe &dvertencia'0 En virtud de (ue el mensa)e se encuentra vinculado con otros elementos de la comunicación persuasiva. en una primera fase. pero el propagandista debe ser tambi!n concebido como el enfermo. pues los candidatos a diputados. sí obedecen a las sugerencias de los teóricos' &l respecto cabe advertir (ue tal ve incurramos en m. aportaron un amplOsimo material de lo (ue puede calificarse p!sima propaganda' & tal grado. el ritmo y la conducta. de modo m. las características ideales de los mensa)es. violen los principios elementales de la comunicación política' &fortunada o desgraciadamente. en la medida en (ue #ablar de la “familia revolucionaria$. ?p@g1 )+ la integración de los receptores en el concepto de familia es francamente desorbitado" m. la perspectiva. Jr' . la motivación. de (ue el propagandista debe poseer las características de un ciru)ano" es decir.periencia personal (ue proyectó en la sem.tos propagandísticos (ue fueron escritos en las basadas de la ona metropolitana por los partidos en las 3ltimas elecciones para diputados' Estos mensa)es. los m.

evidentemente. cuyas calidades resultan a)enas a las directrices superiores' %o sorprendente. y (ue en tal car. consiste en curiosos malabarismos (ue dan testimonio fe#aciente de la presencia de una pir. sinónimo de creatividad personal. todo lo relacionado con el movimiento es.icana. de contenido en la comunicación.periencia com3n de la fuente y el destino. cit. .or amplitud. y consecuentemente la comunicación política. véase$ Konz3lez #laca +dmundo$ &n 1on)reso. 178/. a fin de transmitir el significado' 6' El mensa)e debe despertar necesidades de la personalidad en el destino y sugerir algunas maneras de satisfacer' 17 :ara ma. sin decir nada.ico y en el mundo.mide política cuyo v!rtice es el *residente de la Rep3blica 5:. cuando no se desprende de este órgano. &>"H. 1omunicación social . y frecuentemente !stas.. es decir. (ue )ustifica seme)ante ineptitud propagandística. Jeslinde. el movimiento se demuestra''' (ued. véase. Hé(ico. desarrollo$ op. aun reconocidos algunos de los motivos estructurales para la e. el emisor da forma sem. no puede sostener líneas políticas originales o proyectos legislativos concretos' %a propaganda de los candidatos a diputados pristas.#ibición de seme)ante in#abilidad por los partidos políticos. cuyas funcione resultan ser muy reducidas' En efecto.s. esto no e. p. no se olvide (ue la política es como una fotografía: el (ue se mueve''' sale borrado$' En estos aforismos (ue ni Saratustra se le #ubiesen ocurrido en sus me)ores momentos. en (ue el Estado se somete a la necesidad de contar con una gran capacidad de t!cnica y de celeridad para tomar decisiones. 21 1itado por Henéndez "ntonio. ya fallecido: “En la política me.simplemente debemos reconocer (ue el *RI no es un partido en el poder. sino del poder. 2F :ara ma.ndose (uieto$. selecciona y ordena los símbolos.cluye la gran responsabilidad (ue resulta del “amateurismo$ profundo en la comunicación propagandística' %1) MensaDe & trav!s del mensa)e. Konz3lez #laca +dmundo$ +l presidencialismo o la personalización del poder.terno y lo privado se #ace com3n' Seg3n Sc#ramm<5. 1uadernos de 1ultura &niversitaria. &>"H.cter. son atribuidos al e)ecutivo federal <8' /o obstante. /F. al no poderlas cumplir los cuerpos legislativos.presar los propósitos de su comunicación al receptor' %a idea abstracta se corpori a. tal reducción de funciones es producto de un nuevo marco económico. las condiciones son cuatro: 5' “El mensa)e debe formularse y entregarse de modo (ue obtenga la atención del destino' <' El mensa)e debe emplear signos y tener un contenido (ue se refiera a la e.ntica a sus idea. Hé(ico. y “Buien (uiera #acer carrera en poder p3blico. pare ca (ue nos dicen algo' Dtra ra ón m. en K!. [para quéZ Jeslinde cuadernos de :olítica &niversitaria. se elabora con el prurito integral de no comunicar nada' *ara así acatar los cone)os de un vie)o líder obrero. reside en el Congreso. para e.or amplitud. no es encontrar ?p@g1 )# frases vacías sino algunas (ue escapen a tan graves “)efaturas$ y (ue. lo interno se #ace e. pues. para (ue la comunicación opere en forma ideal . compartida !sta por todos los partidos políticos. 1787.

H' El mensa)e debe sugerir, para satisfacer esas necesidades, una manera (ue sea adecuada a la situación de grupo en ?p@g1 )$ la (ue se encuentra el destino en el momento en (ue es impulsado a dar la respuesta deseada$' & continuación, citamos algunos e)emplos (ue a nuestro )uicio transgreden las condiciones ideales de la comunicación fi)adas por Sc#ramm' En cada te.to se1alaremos el partido político (ue lo suscribió y, cuando tengamos el dato, el del distrito electoral' &l anali ar los te.tos, vincularemos la propaganda con el principio teórico (ue en cada caso consideremos violado" en otras ocasiones, tal como en los libros de a)edre ante un mal movimiento o )ugada ine.plicable, anotaremos simplemente un signo de interrogación, por 3ltimo, en otros mensa)es, confesando nuestra impotencia para discurrir alguna observación científica, intentaremos, aun(ue siempre resulte fallida la forma, (uedar a la altura del finísimo #umor de los mensa)es, muc#os de los cuales podrían llenar p,ginas antológicas de la picaresca política' 5' “El voto es esencia de nuestra Revolución política actual$ =*RI, 66 ?to'> El 787 del electorado no comparten ni aun mínimamente la e.periencia de la fuente' <' “/uestras ideas florecer,n$ =*RI, 5; ?to'> A C 6' “*or un reencuentro comunitario$ =*RI, 5; ?to'> A?espierta alguna necesidadC ASugiere la forma de resolverlaC H' “/o necesitamos ser ricos para ser fuertes$ =*&/> &dem,s, los ricos tambi!n lloran' 7' “%os revolucionarios estamos “condenados$ a la victoria$ =**S> El subrayado es nuestro' El propagandista utili a una palabra con significado peyorativo, supuestamente para estimular algo positivo' ;' “4odos por todos, para todos$ =*RI, 6; ?to' > ?esbordado apoyo a la “solución somos todos$ , (ue m,s bien sugiere el comien o de un trabalenguas' -'*RImero responsabilidad y )usticia$ =*RI> El propaganda cayó víctima de un sourmenage, cuando, una m,.imo de agude a, integró las siglas del partido en una frase incomprensible' ?p@g1 )% I' “*or las libres políticas$ =*CK> El idioma, ya no digamos la propaganda, destro ado impunemente' :' “9a lo nuevo, #a lo nacer$ =*CK> %engua)e de iniciados' &l parecer se trata de un llamado a votar por *C, (ue por primera ve participaba en una luc#a electoral oficial, o (ui ,s era un mensa)e en contra de la planeación demogr,fica'''' 58' “4epito para los tepite1os =*S4>$ 4ambi!n 4epito tiene su ?octrina Konroe' RicQard 41 Mano33 << se1ala otros re(uisitos para la efectividad de la comunicación, de los (ue seleccionamos los siguientes: 5' “9onrar al mensa)e en todos los aspectos: !ste es el cora ón de la campa1a' %os medios masivos son importantes sólo cuando el mensa)e es correcto' <' Sencille 0brevedad0 y una sola idea: la regla para lograr una comunicación efectiva es : formular la idea en una oración tan corta como
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1itado por Henéndez "ntonio$ (omunicación social - desarrollo? op. 1it., pp. 172G173.

sea posible, y construirla para su m,.ima comprensión' En breve, mínima longitud con el m,.imo de comprensión' 6' El mensa)e debe elaborarse teniendo un auditorio específico en mente: no debe dirigirse a un auditorio general sino a un auditorio específico para el cual el problema tiene mayor importancia y al (ue debe #ablarse en su propio lengua)e y con la tonalidad apropiada' H' El mensa)e debe elaborarse para (ue sea recordado: la recordabilidad es producto de una combinación de drama, emoción, claridad y el ritmo con (ue las palabras se organi an en una oración" para (ue fluyan naturalmente, se pronuncien, escuc#en o recuerden 7' %a idea principal del mensa)e debe ser el n3cleo a recordarse: la idea primordial del mensa)e de acción social es, por lo general, una proposición de la acción (ue el auditorio específico debe ser persuadido a reali ar' ;' /o es suficiente (ue el mensa)e sea recordado' ?ebe ?p@g1 )& tambi!n ser capa de inducir a la gente a la acción tambi!n ser capa de inducir a la gente a la acción: en primer lugar, la 3nica ra ón para elaborar una campa1a es la acción social (ue se desea obtener del auditorio' -' El mensa)e debe ser funcional, de acuerdo con las características locales: el mensa)e de comunicaciones masivas debe modificarse cada ve (ue sea necesario adaptado a los t!rminos locales' I' En la elaboración del mensa)e deben usarse m3sica, sonidos, teatro, fotografías, símbolos y cual(uier otro instrumento de comunicación, siempre (ue pueda refor ar el impacto del mensa)e' :' ?ebe tener relevancia cultural: !sta no es una cuestión tanto de respeto #acia los miembros del auditorio específico, sino de lograr (ue nuestro mensa)e se comprenda claramente' &sí nuestro mensa)e debe entenderse claramente sin violar las leyes del estado ni las de la naturale a #umana' 58' El mensa)e debe ser emocionante: esto nos recuerda (ue mientras nuestra idea es altamente racional, se re(uiere 0para poder persuadir0 de un ambiente emotivo de índole altamente adecuado al problema (ue tratamos de resolver y al p3blico interesado$ E)emplos (ue contradicen los re(uisitos de Kanoff: 5' “/acionali ar los bancos, el cr!dito y los seguros para (ue el Estado tenga dinero e invierta en industrias y acabe con el desempleo en el campo y la ciudad, csí se pueded *or un gobierno den los traba)adores$ =**S> *odemos estar de acuerdo con las propuestas, pero la “sencille , brevedad y una sola idea$ propuestas por Kanoff, no son propiamente una de sus cualidades' Imagínese a un peatón eternamente presuroso, leyendo y meditando seme)ante discurso' <' “%ibertad a presos procesados, desaparecidos políticos democracia sindical $ =*CK> ?os ideas vinculadas muy for adamente 6' '$/acionali ar es descoloni ar' *or la ley de defensa del in(uilino$ =**S, 57 ?to'> ?p@g1 )' ABu! tendr, (ue ver una cosa con otraC H' Convencer para vencer =*RI>

2rase del *residente de la Rep3blica (ue es un ideal o consigna de militantes y (ue, con propósitos aduladores, es utili ada en la luc#a electoral A*ero (u! le dice al votante 7' “&ntonio Carrillo 2lores' ?efensor de la Soberanía /acional' &ntonio caso 2lores' Servidor de K!.ico, &ntonio Carrillo 2lores' Kaestro (ue una a generaciones$ =*RI> Comple)o de inferioridad" así, lo (ue se llama comple)o, don &ntonio no lo tiene' ;' “2ieles a los principios de la Revolución Ke.icana$ =*RI> /o es definitivamente un mensa)e con drama ni democión' -' “& respetar nuestros sindicatos del control oficial' Kuera el c#arrismo$ =*K4>' %a primera frase es de una gran confusión I' “/acionali ar la programación de radio y televisión$ =**S> Si le (uit,ramos lo de “la programación$, (uedaría m,s claro :' “*or vender el petróleo, el gobierno (uema el gas$ =*K4> /o dudamos de la afirmación de este partido, pero resulta en e.ceso sofisticada, adem,s de no proponer ninguna acción específica 58' “*or una mayor participación en la economía del pueblo$ =**S A C ?avid U' Eerlo <6 sugiere la necesitada de emplear en los mensa)es cuatro criterios importantes, (ue especifi(uen (ue el propósito de la comunicación debe ser: 5' “/o consigo lógicamente, ni lógicamente inconsistente consigo mismo'$ <' Centrado en la conducta" es decir, e.presando en t!rminos de la conducta #umana' ?p@g1 )( 6' %o suficientemente específico como para permitirnos relacionarlo con el comportamiento comunicativo real' H' Compatible con las formas en (ue se comunica la gente$ E)emplos de violación de estos criterios: 5' “El voto es un instrumento del cambio social$ =*RI> /o parece ser muy congruente convocar al cambio perteneciendo al partido en el poder' <' “Dtra ve ser, burlado el voto$ =*&/> *arece un llamado al abstencionismo y no para votar en favor del *&/ 6' “Sin traba)o no #ay libertad$ =*RI> Kagnífico argumento' %,stima (ue sea de contrapropaganda a la idea de “*ara seguir siendo libres$, pues nos lleva a la refle.ión: Ase puede #ablar de seguir siendo libres en un país con tan alto porcenta)e de desempleoC Es lo (ue en el f3tbol se llama autogol' H' “/o te de)es dividir, Bue no interrumpan tu progreso$ =*RI, <<, ?4D'>' AC 7' “Con la e.plotación forestal muc#os (uieren sacar ra)a$ =*&RK> D)al, solo fuera con la e.plotación forestal' ;' “*artido *RI: E)emplo de )usticia y unidad para el mundo$ =<H, ?to'>' A C -' “/o (ueremos votos sin convicción$ =*RI> A C
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!erlo Javid P.$ 0l proceso de la comunicación? !iblioteca >uevas Brientaciones de la +ducación. !uenos "ires, "r)entina, 1783. p. .3 ss.

I' “Con tu participación evitaremos la corrupción$ =*RI> A C :' “2uera funcionarios corruptos$ =*RI> A C 58' “4enemos derec#o a un patrimonio familiar' c Bu! cara)osd =*S4>$ Cada frase pertenece a dos formas distintas de comunicación' %a primera parece demasiado formal para la segunda' Dtros autores consideran (ue en la elaboración de los mensa)es, ?p@g1 )) es indispensable tambi!n tomar en cuenta la siguiente: I' ?enis Kc' Buail<H manifiesta (ue los contenidos de la comunicación deben ser considerados como el refle)o de la necesidad general de un sistema social, y orientarse #acia su ambiente' 4esis (ue se encuentra vinculada con lo se1alado por M' Kalet Ye<7 sobre la obligación de estudio la oferta disponible de mensa)es y relacionarla con la demanda e.istente, de acuerdo con las situaciones sociales, políticas, económicas y culturales de los pueblos' II' Eartlett,<; por su parte, se1ala (ue la me)or regla para el propagandista es mantener siempre su consideración ideológica lo m,s estricta posible' Esto es, debemos evitar en nuestros mensa)es las e.presiones contundentes y concretas (ue corran el riesgo de ser desmentidas con #ec#os o con pruebas" nuestras afirmaciones deben reducirse al mundo d las opiniones y de los )uicios de valor: “&rriba y adelante$, “%a solución somos todos$, acatan esa sugerencia' III' “?espu!s de los griegos todo #a sido repetición$, se1alan los estudiosos de esta esplendorosa cultura, y cuando leemos nuevamente a &ristóteles, no de)amos de considerar (ue una buena parte de ra ón les asiste: “/o son apreciados los entimemas evidentes =llamamos evidentes a los (ue son conocidos por todos y (ue no re(uieren de ninguna b3s(ueda>, ni a(uellos (ue, una ve e.presamos, resultan ininteligibles, sino a(uellos (ue se entienden al mismo tiempo (ue se dicen, aun(ue antes no se conocieran, o a(uellos a cuya inteligencia se tarda poco en llegar $' <Efectivamente, al comunicar, el propagandista )uega con dos elementos fundamentales: la cantidad de información novedosa y el nivel de vida de redundancia" en otras palabras, la elección de ?p@g1 )* los elementos (ue resultarían originales y apostaderos, y los identificados y reconocidos por el receptor'

En una primera instancia, garanti ar la comunicación a trav!s de lo redundante es el camino m,s sencillo" sin embargo, un e.ceso de obviedad disminuye la atención y el inter!s' <I@eamos unos e)emplos:
5' “*eme. sí, deuda no$ =*K4> <'“%a mu)er, espíritu del #ogar y de la patria$ =*RI>
2.

Hc. _uail Jenis$ Sociolog;a de los medios masivos de comunicación? :aidós, !uenos "ires, "r)entina, 1782. p. 11A. 2/ Haletz@e, K.$ sociolog;a de la comunicación social? op. 1it., p. 2FA. 2D !artlett% .a propaganda pol;tica? op. 1it., p. 111 28 !artlett% .a propaganda pol;tica? op. 1it., p. .F/. 2A Sobre el tema, ve<se% Kuiraud :ierre$ .a semiolog;a? op. 1it., pp. 21G21

$ 0+ectos de las comunicaciones de masas% op. nuestra comunicación tiene mayores posibilidades de resultados positivos cuando contiene lo (ue los autores llaman una “consonancia cognoscitiva$68. (uiere traba)ar$ =*CK> cKe rindod *or parte..tica de 9itler <: de (ue toda propaganda debe ser popular. cuando rompemos el “confort$ y #acemos un llamado incompatible con las opiniones del (ue recibe.' “%a gente no es flo)a. 1it. . Plapper Q. de tal modo (ue le provo(uen un cierto grado de tensión y (ue lo impulsen a descifrarlo. y lógicamente determinamos la llamada “disonancia$. << ?to'> I' “Son ciudadanos con plenos derec#os$ =*RI> :' El petróleo genera ri(ue a =*RI> Buien lo dude (ue le pregunte al e. 'undamentalemente en odari)uez "roldo$ =sicolog.a social% op.a +ditores.s limitados de a(uellos a los (ue se van a dirigir' Efectivamente la propaganda.traterrestres de los me. Sobre el tema. H8 ?4D'> 7' “&cciones con soluciones$ =*RI> . debe estar dictada dentro de los niveles de conocimiento e inteligencia mínimos.n' 58' “*or la integración plena de la familia$ =*CK> 55'$Kedicina preventiva sí. :. 2F/.' “*lanes d estudio para los estudiantes$ =*CK> -' “Respeto para tu familia$ =*RI. ?to'> *obre opinión se llevaría los e.i lucha? "na. entre otras Haletz@e K. p. 8/. para tener como recompensa la satisfacción intelectual de (uien resuelve un enigma' ?p@g1 *+ *or lo tanto. abundan las citas biblio)r3'icas. C. s#a de Ir. una adaptación entre las ideas. y lógicamente determinamos la p!rdida de efectividad en nuestra comunicación' 27 3F Hitler$ . Sicolog. <. pero de tal manera (ue a(uellos a (uienes se dirige perciban una sensación de superioridad m. /7GD2. digna compa1era en la luc#a social$ =*RI> H' “Soluciones con )usticia$ =*RI. los (ue cono ca el receptor con los elementos (ue ignore. produce por igual sentimientos confusos y desalentadores' El ob)etivo es armoni ar en el mensa)e los contenidos. . Hé(ico.6' “%a mu)er. . debe ser ponderada la afirmación dogm. deseos o e.icanos con estas frases' 5<' “?ebemos #eredar a nuestros #i)os un futuro sin cadenas$ =*RI> 56' “?e la mu)er solicito un voto$ =*RI> AP del #ombreC 5H' “*or derec#o propio vota$ =*RI. ?to'> 57' “%os me. provocamos la llamada “disonancia$. epidemias no$ =*CK.icanos no tenemos derec#o al derroc#e ni al desperdicio' ?ebemos traba)ar por K!. . pp.A.s all. del rendimiento y la comprensión com3n' I@' El receptor es proclive a rec#a ar los mensa)es (ue no correspondan con su sistema de creencias.a de la comunicación social% p.pectativas del receptor con los mensa)es propuestos' En sentido contrario. componer un mensa)e portador de sobredosis de información.. es decir. 1it. y colocar su nivel espiritual en el límite de las facultades de asimilación de los m. y a retener todos a(uellos (ue lo apoyen y )ustifi(uen en sus propias actitudes y puntos de vista' ?e esta forma. en este sentido.ico$ =*RI: 5.

decisión . fases: a> %a e. se inicia con una tesis indiscutible: “E." sin embargo #emos apuntado (ue en virtud del propósito del propagandista de convencer para obtener una acción. .$ Sicolog. interés.or amplitud.s de una ocasión. el orden de los factores sí altera el producto' %1* Receptor y atención %a primera condición para una buena propaganda. la persistencia de ese cambio' '9 %a acción correspondiente66' *odemos observar (ue para obtener persuasión. es el de la Universidad de Pale6<. no$.i)amos me)or transporte colectivo$' Cual(uiera (ue sea la postura ideológica del receptor. plantearse ubicando. los contenidos del mensa)e 65 (ue obtengan mayor simpatía y. 4rancia. y en la segunda. es la e.n alterar la postura de los receptores.. el establecer un óptimo proceso comunicativo no es suficiente. (ue concibe la persuasión como un proceso con .s divergencia de la (ue en realidad tenga' Ilustremos esto con un e)emplo: “E)es viales.es chemins de la persuasión? Kaut0ierGVillars. en virtud de (ue.istencia de la comunicación. /7GD2. lograda cierta aceptación y autoridad. el propagandista evita. 1itado por Ppa'erer QeanG>oel$ .s escuelas y viviendas$ =**S> y “E. se inicia e(uivocadamente el mensa)e con una idea controvertible: “E)es viales. no' K. podemos generar efectos boomerang( es decir. y la segunda al 31 32 :ara ma.i)amos me)or transporte colectivo.pectativas de la audiencia' Si desde el principio se provoca el disgusto. 33 #os publicistas recurren para la persuasión a su 'amosa 'órmula "5J"$ atención. pp. faltos de unanimidad p3blica' Si no e. #asta donde es posible. #acer mención al tema conflictivo' ?p@g1 *" El propósito es obtener la disposición del receptor" con(uistada !sta. el emisor podr. los temas polari ados y comprometedores.s reputados. Ss. nuestros mensa)es intentar. y se re(uiere tomar en cuenta otros elementos (ue garanticen la modificación del comportamiento de los receptores' Uno de los modelos de persuasión m. demasiado le)os de la e. se re(uiere el cumplimiento de todo el con)unto de fases como un proceso integrado' ?e !stas. le resulta m.posición del mensa)e a trav!s del cual el receptor entra en contacto con la información' b> %a atención del mensa)e c> %a comprensión del mensa)e al (ue se le prestó atención ?p@g1 *# d> %a aceptación o el rec#a o del mensa)e' e> En caso de una nueva actitud. en primer lugar. acción. p. el mensa)e contrario no se advertir. véase$ Haletz@e K. . (ue a nuestra comunicación se le perciba con m.iste otra alternativa la comunicación deber.D. en m. la primera corresponde al proceso de comunicación.&#ora bien. los e)es viales sólo benefician a los monopolios del automóvil$ =*CK>' En la frase del **S.a de la comunicación social? op.s persuasiva la segunda' En la propaganda. 178A. 1it.

lo sofisticado. el #ombre urbano se encuentra acosado por miles de mensa)es persuasivos' Un de los mayores.s (ue nunca cumplir es vital. seleccione el nuestro y se detenga. +diciones :enínsula.l seleccionar.s agradable este momento$' %a verdadera respuesta #ubiera sido: “Si de entrada #ablamos de impuestos. es decir si #a de preferir (ue se e. . acompa1ada de la imagen de alg3n cuadro de pintor famoso" en tanto disminuía el acompa1amiento musical.sica. mientras el perro. otra vo preguntaba: “AP (u! tiene (ue ver la m3sica de C#opin y los cuadros de Renoir. !arcelona.a creación en publicidad. sin arrebat. ?p@g1 *$ trasmitía su mensa)e acerca de los impuestos' &l t!rmino del spot. un estímulo físico o uno psicológico6H. el ruido. caminando en un )ardín con un #elado en la mano.:. p. #ace algunos a1os una compa1ía aseguradora fue premiada por un comercial (ue obtuvo el reconocimiento profesional de la gente del medio publicitario. es decir. véase$ Janis S$ . el cual.s atenciónC %a elección es amplia y comple)a' %a primera gran decisión del propagandista. el líder de opinión" lo (ue sea. lo realista. (omunicación . de verdad llorando con gran desconsuelo. lograda ya la atención a trav!s de la belle a visual y auditiva. C0a. seguido por un #ermoso perro' Se iniciaba el “audio$ cuando la imagen cambiaba y aparecía el ni1o. +spaña. (uisimos #acerle m. daba cuenta de su #elado' %a escena era de un verismo dram.s intensamente posible. sentado. pero como a#ora m. para registrarlo a nivel consciente o subconsciente' Esto nos obliga a obscurecer los mensa)es de la competencia y a encau ar los sentidos del receptor. pero tengo informes en el sentido de (ue el mensa)e no correspondió en lo absoluto a la meta comercial para el (ue estaba planeado' En el citado mensa)e. tanto (ue el auditorio estaba m. . a la (ue corresponden las otras cuatro fases' En la !poca actual. comen aba a escuc#arse la vo del locutor. lo sencillo. el enigma. #acia la información (ue presentamos a su memoria y voluntad' A& (u! tipo de proposiciones prestamos m. lo m.. no sea a tal punto e. "l respecto. así (ue lo tuvimos (ue atrapar en base a algo (ue le provocara un cierto goce y no despertara la menor sospec#a de lo (ue venía despu!s''''$ &#ora bien. :. pero su ob)etivo es retener la atención del auditorio' %a propaganda televisiva de la Secretaria de 9acienda en 5:--.Sistemas de comunicación. la novedad.$.indispensable antecedente para obtener el desarrollo general de la aceptación.serlo.s preocupado por comentar la escena y observar su desenlace (ue por escuc#ar al locutor' %a carnada resultaba demasiado grande y apetitosa para el an uelo' 3.cite el aspecto visual. con el pago de los impuestosC$' P se respondía: “En realidad nada. el color.tico (ue conmovía.s mínima posibilidad de atraer su atención. es necesario tomar en cuenta (ue el artificio (ue utilicemos para llamar la atención.5. o el cognoscitivo' ACu.itoso (ue “#ipnotice$ al receptor sobre un aspecto secundario y por consiguiente perturbe la comprensión del contenido importante de nuestro mensa)e" este recurso es al (ue los publicistas llaman el “vampirismo de la creación$' &sí por e)emplo. el tono personal. para llamar la atenciónC El contraste . es determinar si utili ar. en medio de esa selva de llamados. !arcelona. etc'. no tendríamos la m. se iniciaba con m3sica cl. problemas es precisamente cómo lograr su atención. aparecía un ni1o. auditivo. lo inesperado.0er #ee. los sentimientos. ss . cómo obligarlo a (ue.

as en psicolog.s de <788 a1os &ristóteles.a social? :aidós. el propagandista se convierte en una especie de gambusino buscador de móviles. . su actitud cuando considere (ue escoge la me)or oportunidad posible de alternativa. . de ver satisfec#a' Si el #ec#o de desear el ob)etivo de la conducta. H.6: todo #ombre se persuada por la utilidad' *or lo (ue 3/ 3D 1itados por Jeustc0 H.plican (ue un comportamiento social puede repetirse cuando. en presencia de estímulos (ue suscitan miedo. "r)entina. (ue utili a refuer os positivos para castigar respuestas no deseadas" o falta de recompensa.as en psicolog. 7F.%1"+ Receptor y motivación %as formulaciones sobre la persuasión de la Universidad de Pale. (ue implica el empleo de recompensas para aumentar la fuer a de una tendencia a responder" 7' &prendi a)e discriminativo. y compar. 1782. o cuando la persona estima su acción simplemente. otros autores6 .. Prauss .ndolas luego con el estado cívico y tran(uilo de K!. p. 1F ss. nuestro organismo. 17D7. Hé(ico. (ue en resumen son las siguientes: 5' E. y otras violencias. y mide !sta en la necesidad (ue #abr. 1it. p. (ue utili a las necesidades del individuo para obtener la respuesta deseada a sus mensa)es' Como se1ala desde #ace m. p. de la 2acultad de *sicología de la U/&K 6-. 37 "ristboteles. y la abandonar. 178A p. 2eor.cede a sus gastos.a social? :aidós. el receptor observa (ue la recompensa de su acto e. #an sido enri(uecidas por otras teorías sobre el comportamiento social' Eandura y Falter67 describen 7 formas para la ?p@g1 *% modificación de la conducta. 1itados por Jeustc0 H. &>"H.. "r)entina. a su ve .tinción. antes de actuar. e.tinguirlas' Jo#n F' 4#ibaut y 9arold 9' Uelle . es lo (ue activar. "r)entina.. otros autores. 1782. respuestas (ue resultan incompatibles con las supuestas reacciones de miedo o de ansiedad" 6' Refuer o positivo. en un nivel comparativo absoluto con otras alternativas' Kantendr. por medio del refuer o positivo o la reducción de la ansiedad (ue mantiene el comportamiento" <' Contra condicionamiento: provocar.a motivación? +ditorial :roteo. 6. en cuanto perciba lo contrario' Este m!todo fue utili ado en la 3ltima campa1a electoral por el *RI: presentando por televisión las escenas de algunos motines. . eval3a tanto el sacrificio (ue implica su acción como la compensación. 38 Cre-o de la Corres "rmando . sostiene (ue la alteración de la conducta puede re(uerir: 5' %a eliminación de una relación deseable <' El establecimiento de otra. 3A #a motivacibon es uno de los temas mbas debatidos de la psicolo)ía contempor3nea. 0l arte de la retIorica? op. deseable 6' %a modificación o corrección de alguna inadecuada H' Cual(uier composición a base de los puntos anteriores' ?p@g1 *& 9ay un elemento en (ue parecen coincidir estas teorías: toda conducta re(uiere de la fuer a impulsiva de una motivación' 6I El ser #umano. H. $iseHo de programas en cambio conductual% 4acultad de :sicolo)ía. con el ob)eto de e. 2eor. Prauss . o de situaciones ba)o regímenes de militarismo o en el mundo. .ico' El te. en un “nivel de comparación$.to del curso de ?ise1o d *rogramas de Cambio Conductual. 7A. 7A. (ue implica el empleo de recompensas para aumentar la fuer a de una tendencia a responder" H' Imitación social. Véase >uttin Q.

12/ ss. *alanca de “conformidad$. Hé(ico.ndolas con lo “malo$. y consecuentemente las necesidades o motivaciones (ue #abremos de utili ar nosotros' Es de sentido com3n reconocer la necesidad de no recurrir a las mismas motivaciones. . creando la impresión de unanimidad' Mallup ilustra esta motivación con la #istoria de tres sastres de %ondres (ue. cómo encubrir nuestro inter!s por la conducta del receptor. el pueblo ingl!s$' %" %o aconse)able es #acer una lista de las motivaciones. de reali ar los receptores.. 178F.2 Cérmino utilizado por obinson -. asoci. #a propa)ande politique6 op. p.3 Btra enumeración de motivaciones en $ >ierenber) 5 Kerard #Y art de persuaader6 Cc0ou. para (ue !ste perciba la utilidad como e. 112 ss.ndolas con palabras o símbolos (ue se aprecian como “buenos$' <' *alancas de “rec#a o$.el problema ser. +d=ard$ 1omunicación . o de instituciones' . lo (ue provoca disgusto' 6' *alanca de “autoridad o testimonial$. p. p.periencia. dirigiendo una carta de petición al rey.F 1itado por Cc0a@0otine Ser)e$ . sería necesario estudiar la magnitud de los esfuer os (ue #abr. . en una invasión e. (ue tienen como fin #acer rec#a ar las ideas. . a la presión de las emisiones del con)unto. del conocimiento. 4rance. y (ue es necesario descubrir tanto las satisfacciones (ue se esconden en las conductas (ue solicitamos como las satisfacciones (ue el receptor cree obtener y (ue en realidad no tiene su comportamiento' . (ue busca impulsar la aceptación o el rec#a o de personas..1A3. cit. o simplemente decrementar su frecuencia' ?efinido el tipo de modificación de comportamiento (ue pretendemos. cuyo ob)etivo es #acer aceptar a las personas las cosas o las ideas.iste en otra e. vali!ndose del testimonio de la opinión de personas conocidas. o palancas sicológicas' ?istingue cuatro grupos: ?p@g1 *' 5' *alancas de “ad#esión o aceptación$ de “virtud$. personas.actamente contraria. cuando deseamos provocar (ue el ciudadano participe en las )ustas electorales. el primer paso es establecer (u! tipo de conducta estamos solicitando' Cabe preguntarnos si nos proponemos: a> refor ar una actitud: b> generar una nueva conducta de las (ue previamente no se tenía ninguna referencia" c> convertir una acción (ue e. relaciones pEblicas6 1ompañía +ditorial 1ontinental.tran)era' Clyde KillerH8 establece una clasificación de palabras y de símbolos provocadores de acción.1 1itado por Qean Harie Jomenac0. en (ue se emplea la vo de la e.clusivamente propia' Ea)o el anterior planteamiento. 1781. de las “fuentes de energía$H< de la conducta (ue podemos utili ar. . (ue cuando pretendemos (ue se abstenga de tener #i)os o (ue entregue su vida por la patria. 17/2 p. para posteriormente seleccionarlas en consideración a sus venta)as o desventa)as posibles' H6 En este aspecto. afirmaban: “/osotros. etc'. es necesario tomar en cuenta (ue no todas las motivaciones son tan racionales como pudiera pensarse. vivas o muertas. a trav!s de la cual se busca #acer (ue se acepten o rec#acen personas o ideas enunciadas en los 6 casos anteriores" se apela a la solidaridad. cosas o ideales. asoci. de la autoridad. D/.e viol des +oules por la propagande oliti)ue? Kallimard 4rance.

llega a la conclusión nuestra. intentando manipular la conducta de los alemanes con motivaciones (ue descansaban en la importancia de los principios democr.cticamente por un despliegue de poderío . ya (ue sus esfuer os los dedicaban de preferencia a satisfacer sus necesidades b.s de 78 a1os. cit. no #ay ninguna motivación (ue pueda provocar efectos intac#ables" lo importante ser. (ue consiste en establecer un di. subyace la idea de (ue el #ombre es una semilla capa de evolución. al finali ar la II Muerra Kundial. lo (ue en la mayoría de las ocasiones produce e. Javid P. +l proceso de la comunicaión6 op. relaciones pEblicas. logran (ue muc#a gente vote por este partido para sentir así la satisfacción de estar con el ganador" para otras personas. *or otra parte . .H7 los americanos intentaron establecer formas “representativas$ de gobierno.s grandes maestros y comunicadores ?p@g1 *) de la #istoria de la #umanidad. y el receptor de aceptarlo. y algunas de ellas por subrayar la estabilidad y permanencia del r!gimen a trav!s de m. por lo tanto debe elaborar una comunicación (ue indu ca al receptor a descubrir lo significativo de su acción' /uestro mensa)e abierto..n simpatías' &sí por e)emplo las campa1as del *RI.ticos' Independientemente de lo ideal (ue pudiera #aber parecido este r!gimen de gobierno a los alemanes. (ue empie a por enunciar alguna proposición./ !erlo. (ue impulsa al receptor a pensar por sí mismo. . y acorde con esta tesis. for ando al dialogante a buscar por sí mismo los argumentos (ue. . !stos por muc#o tiempo no demostraron inter!s. ba)o su convicción de (ue todos lo sabemos todo. cit. op. una “conversación en la (ue el maestro.D >o sé por qué esta in)enuidad me recuerda al)unas campañas nacionales. a volver los o)os a su interior y desarrollar las refle.sicas'H. utili a el m!todo dial!ctico.HH es (ue la recompensa ?p@g1 *( debe ser definida en t!rminos del receptor' *or e)emplo. todas caracteri adas pr.s d!biles. en caso de ser e(uivocados. D.pectativas desorbitadas y suspicacias.%o importante.. observar (u! cantidad de adeptos podemos perder y ganar si orientamos la campa1a ba)o la e..logo. +-emplo citado por obimson Q. +d=ard$ 1omunicación . y tomar la decisión con clara conciencia de (ue se sacrificar.cil de la contrapropaganda' El emisor. tiene otro mensa)e escondido. como se1ala Eerlo. pasa a preguntar a su interlocutor (u! debe referirse si eso se admite. pp. p. adoptan este m!todo. no describa abierta y concretamente la satisfacción de la necesidad (ue ser. ese tono apabullante de su propaganda los ale)a del partido dominante y los impulsa en favor de los m. por los (ue luc#an en desventa)a' ?ebemos se1alar tambi!n (ue lo ideal es (ue la motivación (ue utilicemos.altación de determinado valor. Sócrates corregía con nuevas interrogaciones' Cada discípulo aportaba los elementos para su propio convencimiento' En los Evangelios. al pie de la letra y otro (ue estimula a cada (ue cada (uien piense por sí mismo y desarrolle su potencial interior' Cuando Cristo #abla a la mu)er de Samaria en el brocal del po o. en los territorios ocupados. sin darse cuenta de (ue nosotros se lo #emos propuesto' Sócrates y Cristo. le dice (ue !l podía darle “agua viva$ Cuando ella #a ido a .bolas (ue tienen un significado doble: uno literal. donde reside su verdadera fuer a. o depara material (ue puede ser blanco f.iones (ue el emisor #a despertado simplemente' Sócrates. 181G181. los dos m.. Cristo utili a como principal forma de comunicación las par. satisfec#a en caso de reali ar la conducta solicitada.

genes de desperdicios. cada destinatario individualmente y de acuerdo a su propio sistema de creencias y temperamento. basura. #es c0emins de la persuasión6 op. si se quiere que ésta sea e'ectivaN. a tener sed. . 178. sobre todo en sus efectos a corto pla o. cit. utili ando elementos y motivaciones comunes e identificables en lo e.. una pa duradera a(uí y en la otra vida' En suma. lo que si)ni'ica que trans'ormamos la conducta a través del 3nimo . de conformidad con diversos factores.7 Pap'erer QeanG>oel. en su lección. pero encau ados por nuestro estímulo y ba)o nuestro control' *or otra parte. cabe apuntar (ue el comportamiento no se logra e. el organismo ser. m. de las posibilidades de cual(uier solución' ?e esta forma el temor. penetran profundamente y #acen de la persuasión auto persuasión. capaces de crecer adentro de la persona. no debe ser demasiado intenso. motivado a buscar otros paliativos.. nos #unde en el decaimiento' b> Se1ala UapfererH: (ue cuando las recomendaciones del ?p@g1 "++ mensa)e no logran reducir el temor suscitado por !l. &na espada bien a'ilada debe estar detr3s de toda propa)anda. el alco#olismo y las drogas. en relación a la alta moral de pueblo alem3s$ O:arcialmente se debe a nuestra propa)anda.s (ue un acicate a la acción. las campa1as de seguridad en las carreteras. se organi an en base a la e.s el agua (ue yo le dar! ser. pero parcialmente también a las severas medidas que 0emos tomado contra los derrotistas. no obstante.terno por todos los receptores. m. las de #igiene. Hé(ico. pp 81G21FG33F.or amplitud sobre el len)ua-e de 1risto.. le #abla de esta forma: “Cual(uiera (ue bebiere de esta agua volver. o en su caso a rec#a ar la .. así lo reconocía en su Jiario. véase$ >icoll H. pues ocasionaría tal desaliento (ue el receptor caería en la indiferencia. de castigo o de temor' *or e)emplo. sed.A >os re'erimos al temor en términos de in'luencia . . se1alar algunas generalidades y real ar ciertos problemas' a> El temor (ue se intente provocar. en !l una fuente de agua (ue salte para la vida eterna$' H. m.#ibición de las consecuencias dolorosas (ue resultan de violar las normas ideales de la conducta' ACuando podemos utili ar el temor HIcomo refuer o motivacional para el tipo de conducta (ue deseamosC Es imposible una respuesta concluyente.s all.Evidentemente Cristo no se refiere al 9<D (ue conocemos. nuevos argumentos en favor de nuestra comunicación' %a dificultad lógica ?p@g1 ** es crear estos “mensa)es 0semilla$. algunos de ellos difíciles de precisar' *odemos. generando. la (ue nos dar. no de la coacción. en virtud del importante papel (ue )uega esta motivación.s el (ue bebiere del agua (ue yo le dar!.. #umos. (ue sugería (uedar m. pues la posibilidad de persuadir cuando utili amos este recurso. agua significa la verdad del conocimiento divino.. como si pusiera en )uego alg3n mecanismo de defensa ante lo inminente de la amena a' Recuerdo una película sobre la contaminación' El problema fue presentado con tal cantidad de im. no de poder. las de prevención de accidentes de traba)o o contra la contaminación.clusivamente en base a las recompensas sino (ue tambi!n se puede producir en condiciones displacenteras. +l nnuevo 0ombre6 +ditorial ?u). regresando a nuestros terrenales asuntos.8 :ara ma. Koebbels recomendaba ambos métodos.sacar agua. los me)ores mensa)es son los (ue. se dar. . para siempre no tendr.

si relacionamos esta observación con nuestro tema. . causada la emoción. y .#ibición de las im. aceptaremos la necesidad de primero anali ar las características especiales del receptor.. del uso de droga. adem. el remedio debe observarse lo suficientemente sólido y 3nico como para read(uirir la calma' c> El escritor rumano E'K' Cioran nos indica (ue “el escepticismo (ue no contribuye a la ruina de nuestra salud. principalmente de las llamadas fuertes.ito sin precedentes. e. no sólo por su amplísima penetración sino tambi!n por los resultados concretos. pues si piensa como Cioran. las frases de la estrategia propagandística eran' “Cumples y te encuentras con %olita. debemos evitar (ue el temor sea percibido como una confrontación. antes de utili ar el miedo. apenas soslayado. familiares.agerado <> de preferencia. (uien se encuentra y busca una auto destrucción' d> &sociado con lo anterior.s (ue un e)ercicio intelectual$' Es decir. sino generali arlos. la difusión del peligro de mane)ar a latas velocidades puede en algunos casos. la e. no precisar los efectos dolorosos o los castigos. en lugar de cancelar la acción.1. afirmaba implícitamente la e.:.H. fue la campa1a de “%olita$ 78. de)ando al receptor (ue imaginara el da1o. #icenciado 4rancisco "rellano !elloc. para (ue el receptor ponga en )uego su imaginación 6>subrayar lo f. como un desafío' %a posibilidad de e.genes de seres acabados e indignos.> incitar al cumplimiento ante las autoridades resolvía la incertidumbre provocada' En suma. ni1os. fallas y te enfrentas a ?olores$' *ara atenuar lo ríspido de la advertencia . etc' ?e esta forma. no ya a la integridad física del conductor sino a la de (uienes lo acompa1an.tico y (ue el mundo est. su aprovec#amiento puede representar #asta una nueva incitación para la acción pro#ibida' En el caso.cil (ue es liberarse de ese temor.istencia de /F +l concepto del persona-e es del entonces Jirector Kneral de :rensa de la S. no es un obst.clito sostuvo (ue nada permanece est. no olvidemos.comunicación' Es decir. provocarla por un deseo enfermi o de auto afirmación' Es por ello (ue se recurre a la recomendación. gobernado por un eterno devenir. si se sigue la conducta (ue se le sugiere' ?p@g1 "+" Una 3ltima propaganda (ue recurrió al temor y (ue tuvo un !. por e)emplo. no es m. es grande' %o conveniente es anular este riesgo.citar las sensibilidades mac#istas. o bien en su caso se #ace mención de (ue #ay seres (ueridos “(ue lo esperan$'' e> Cuando utilicemos el temor como motivación. por e)emplo.culo sino otro estímulo para el drogadicto. de la Secretaria de 9acienda' En resumen. se aplicaban correctamente las sugerencias principales en el uso de una emoción tan peligrosa aun(ue en ocasiones tan efectiva como el temor' %1""1 Receptor y ritmo Cuando 9er. (ue disminuía una posible respuesta agresiva 6> a la melodía de una cancioncita pega)osa H>llamados a corto pla o 7>prescindir de mencionar el monto de las sanciones.tendiendo los per)uicios no sólo para el receptor sino para otras personas inocentes.s (ue' 5> !ste no sea e. y se alude. se recurría a: 5> un )uego de palabras (ue restaba solemnidad <> la intervención de una mu)er.

nos late el cora ón a un ritmo" #ablamos. las necesarias e. una mala cadencia.un ritmo. y menos a3n la violación propagandística 76.pidamente" c> si el receptor repudia la fuente del mensa)e . . es decir. debilitar su resistencia. cit. b> en cambio. pues en virtud de (ue de (ue se siente apoyado en su postura.cepciones de todo arte.cter intrínsecamente #edonístico. su repetición es saludable. #acemos el amor. d> la insistencia. :arís. /3 Véase.. que se asocia el brevario cultural de al)una bio)ra'ía interesante con el OdonN de la bebida espirituosa. incluido el de la propaganda política' /o obstante.s la e. al afirmar (ue una mentira repetida mil veces se convierte en verdad' Este aserto. pero tambi!n sabía del mayor peligro (ue acec#a a la seducción y por lo tanto a la propaganda' El aburrimiento' /uevos descubrimientos en la psicología así lo #an confirmado' Eerlyne 75 afirma ?p@g1 "+# (ue el aprendi a)e tiene un car. para concentrarse en la información. #es c0emins de la persuasión. 71. representa una fuente de placer para el #ombre. insistimos. por lo (ue el organismo se siente motivado cuando su actividad cognoscitiva es estimulada con nueva información. pues colabora a (ue penetre lentamente. Qoannis H. puesto (ue confirma su marco de valores.dicos de silencio. p.tinción de la respuesta (ue el esfuer o continuo' Es decir.s efica si de)amos lapsos espor. 2/1 ss. (ue #a constituido todo un dogma en la esfera de la propaganda. la molestia y el olvido' El famoso investigador SYinner demostró por otra parte. en ning3n caso es deseable' %o ideal económica y sociológicamente es (ue la discreción sea un factor para motivar la conducta (ue solicitamos' ?p@g1 "+$ %1"# Receptor y medio 9emos precisado (ue en la difusión masiva perderemos la vinculación directa. escribimos. op. #abía tenido ya el mentís del mismo Moebbels. puede acarrear consecuencias fatales aun para mensa)es correctos por(ue genera negligencia. tender. la saciedad emerger. 1781. (ue subsiste en todo movimiento' %a tierra gira a un ritmo. m. 7< pero en la medida en (ue los mensa)es se #acen conocidos y familiares. (ui!n reconocía la importancia de insistir.$ Jc létude de motivation a la cre3tion publicitaire et a la promotion des ventes$ Jound. la repetición es aconse)able siempre y cuando nuestra comunicación sea compatible con las opiniones y creencias del destinatario =consonancia cognoscitiva>. p. aturdimiento y fastidio. pero no #ay peor veneno para la propaganda (ue el abuso de la misma' %a ta)ante frase de 9itler. todo a un ritmo' %a comunicación no escapa a esta suerte' 9itler fue el primero en subrayar a importancia del ritmo en la propaganda. (ue el esfuer o intermitente demora m. el propagandista debe tomar en cuenta las siguientes sugerencias: a> si nuestros mensa)es son comple)os . r. disminuye el placer y se desarrolla la sensación de saciedad' %a repetición acelera entonces. ecurso utilizado por una marca de barand. propia de la comunicación personal y re(uerimos de un medio o instrumento artificial para (ue se estable ca el contacto con los receptores' /1 /2 1iatdo por Pap'erer QeanG>oel.s efica a3n (ue el acoso permanente sobre el receptor' 4al es la importancia del ritmo" una dosis correcta. caminamos. si son simples. es factor de primer orden para obtener la comprensión. (ue el mane)o de estímulos resulta m. paradó)icamente. la naturale a establece un ritmo. no escapa. producto del desprestigio del comunicador.

Hame Seuil. estimamos sin embar)o. columnas.s persuasivo (ue la comunicación cara a cara. un valor especial' 9ay un prestigio. osent0al a.mond$ Hc#u0an pro .sC &#ora bien. :our comprende les media. 1aracaas. no #ay instrumento m. Venezuela. y #uye de a(uellos (ue le /. en virtud de la dificultad (ue e. una credibilidad o un recelo. político y social en el (ue se ubica la comunicación de la misma forma es trascendente identificar el entorno ideológico. cit. #a ponderación . tradicionalmente se reconoce la autoridad y el prestigio (ue tienen los medios impresos y la necesidad de recurrir a ellos cuando se trata de contenidos con significados comple)os' ?e la misma forma. . 17D2.. la radio y la televisión. pp. 17D7 . Se puede dar el caso de un ór)ano desacreditado.ecta solvencia moral. la propuesta es lógica: utili ar a(uellos medios (ue tengan m.cultural e informativo en el (ue se verifica la propaganda' En la medida en (ue el p3blico se siente predispuesto a buscar mensa)es compatibles con sus opiniones y actitudes.Una buena elección de este medio. vulnerable la tesis de Hc#u0an de la división de los medios en 'ríos . y tienen para el receptor.plicaciones detalladas y especiali adas del impuesto' %1"$ Receptor y entorno ideo!ógico Se1alada la importancia de conocer el sistema económico. 2/AG2/7. Honte Tvila +ditores. contra. Patan >. /D Hu. 118. Hame. crítica a su en'oque en$ !ourdin "lain.s autoridad y m..ige seleccionar de manera congruente y armónica entre los contenidos de los mensa)es y las características t!cnicas de percepción (ue componen los diferentes medios' 7. brindan una confian a o desconfian a suplementaria al contenido de la comunicación'7H En este orden de ideas.178F. sino a instituciones.iste en identificar el medio de mayor credibilidad entre nuestros receptores. nombres. ?p@g1 "+% &sí. 1anad3. p. de la lectura necesaria sus libros$ #a )ala(ie Kutenber). los medios o canales de transmisión se encuentran incorporados a una estructura política y social. por la vivencia tan comple)a (ue produce en el receptor' Sin embargo. Hc #u0an +ditions &niversitaires.etc. ? otros$ "n3lisis de Hars0all Hc#u0an. )rupos. op. adem. y ambos medios para remitir al periódico. y lo ideal es combinar cuando menos dos canales' &sí por e)emplo la Secretaria de 9acienda. Horin +. 17D8. (ue la misma gente utili a como un argumento de peso “%o leí o lo vi por televisión$.ndose de noticias (ue discreparon en el periódico. /8 Plaper le llama el clima de opinión en el que se recibe la comunicación6 +'ectos de las comunicaciones de masas$ op. 7. es grande la reputación de la televisión. // Haletz@e K.. lo ideal es consultar su opinión' El citado Kalt Ye77 nos sugiere la interesante cuestión: “trat.l de ellos le creería m. Aa cu.s de adaptar nuestros mensa)es a los medios de mayor penetración y credibilidad. cit. Sicolo)ía de la comunicación social. :or supuesto que la reputación no sólose da en base a medios en )eneral. Ciempo 1ontempor3neo !uenos "ires. independientemente del mensa)e. :arís. la televisión para ilustrar globalmente sobre el tipo de causantes. (ue debe transmitir una gran cantidad de información (ue resulta difícil de ser aceptada.:arís. tambi!n se e. utili a la radio para recordar pla os.s sean de la preferencia de nuestros destinatarios' /o obstante. donde es insertan e. calientes. es condicionante para lograr una propaganda con buenos resultados' ?e la misma forma (ue el emisor.17D7. pero poseedor de un elemento que pro. Coronto.

provocan tensión o disonancia cognoscitiva, el propagandista debe tener identificada la ideología dominante, las formas de conducta aceptadas, los valores reconocidos, el prestigio de los medios, la competencia de los mensa)es contrarios o seme)antes a los suyos, los significados del lengua)e cotidiano" en síntesis, el medio ambiente ideológico, cultural y propagandístico' ?ebemos subrayar (ue nuestras opiniones y actitudes no se forman aisladas, nuestra comunicación no es la 3nica" la superestructura, la interacción entre los individuos y los distintos tipos de mensa)e, e)ercen una influencia considerable, capa de modificar la comprensión, las reacciones y el comportamiento de los receptores' ?p@g1 "+& &sí por e)emplo, al triunfo de la Revolución rusa, los propagandistas del movimiento estaban de acuerdo acerca de la necesidad de preconi ar la gran e.plotación cooperativa o estatal' *ero #e a(uí (ue %enin, (ue era un gran propagandista, observó el arraigo ideológico (ue a3n tenían algunas consignas capitalistas, ra ón por la cual e.plicó (ue se podía #acer admitir a los campesinos algunos ob)etivos socialistas, pero en ning3n caso #acerles comprender las venta)as de la gran e.plotación ni convencerlos de (ue debían renunciar a la propiedad privada de la tierra' *or lo (ue, y a pesar de la indignación de numerosos socialistas, entre otros de Rosa %u.emburgo, %enin, sopesando la atmósfera ideológica, formuló una consigna totalmente inesperada: “%a tierra para los campesinos$7I En K!.ico la frase electoral: “El *ri' Es el partido$, no pareció tomar en cuenta el conocido mensa)e comercial “Raleig#: es el cigarro$ y con la de “*ensando en la nueva generación de me.icanos$ =*RI>, pretendió olvidar la intensamente difundida campa1a de un banco: “Una nueva generación de ban(ueros$' &mbas asociaciones, producto del entorno comunicativo resultan nefastas para los propósitos políticos' %1"% Receptor y decodi3icación Una ve lograda la comunicación, es preciso (ue el mensa)e sea decodificado, es decir, (ue el receptor utilice el mismo lengua)e y e.presiones (ue el emisor" (ue les asigne los mismos significados y valorice la motivación e.altada, (ue descubra la premisa ausente de los argumentos o complete el te.to, de acuerdo a nuestras intenciones, y acepte la conclusión' En otras palabras, (ue el receptor comprenda lo (ue se #a (uerido decir y adem,s (ue lo comparta, integr,ndolo a sus sistema de creencias' Si todo proceso #a sido e.itoso, estamos en el umbral de nuestro ob)etivo final: la conducta' ?p@g1 "+' %1"& Receptor y conducta 9acemos mención a conducta y no a retroalimentación en general, por(ue el propósito de l a comunicación política es influir' /o buscamos propiamente una interacción, ni si(uiera la propiciamos, pues no nos interesa el regreso de nuestras información, sino principal y simplemente (ue la respuesta se refle)e en t!rminos de un comportamiento' &lgo sumamente difícil, por eso tal ve la persuasión, y m,s a3n la social, representa la actividad m,s apasionante y comple)a a la (ue se puede enfrentar el #ombre'
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+-emplo citado en Kodlmann #ucien, Holes "bra0am , otros, +l concepto de in'ormación en lac iencia contempor3nea. Si)lo XX5. +ditores. Hé(ico, 17DD.

& pesar de (ue el receptor pueda reconocerse plenamente en los mensa)es, #ay todavía grandes posibilidades de (ue la persuasión no se tradu ca en acción, en virtud de (ue una cosa es el convencimiento, en base a la emoción o a la lógica cartesiana, y otra cosa es asumir la responsabilidad e.terna (ue el mensa)e implica' En 2rancia, para prevenir el rec#a o del comportamiento, los difusores decidieron, en una campa1a de donación de sangre, mostrar las acciones (ue debía seguir (uien aceptara la solicitud =fotos del donador acostado, con los aparatos correspondientes en el bra o, etc'>' El resultado no fue muy #alag`e1o, pues toda la seducción del mensa)e se desmoronaba al confrontar la disposición del receptor con el compromiso del mensa)e' Esta estrategia debe ser desec#ada" lo aconse)able es conmover la voluntad y la resistencia, y esperar (ue en el momento de la acción se acepten las consecuencias' &puntado el error de esta primera solución, ACu,l ser, pues el remedio para evitar la disparidad entre la intención con(uistada y la conductaC @erificando el cumplimiento integral del proceso de comunicación y del modelo de persuasión propuesto, deberemos: a> Reconstruir, como se1ala Joannis7: el conte.to en el (ue se ubicar, la conducta (ue solicitamos' AEs algo bien personalC ?p@g1 "+( A%e concierne a la familiaC A& un grupo especialC A& una clase socialC En muc#as ocasiones, #abremos logrado adoptar lo comunicado, pero la interacción del marco en el (ue se reali a, es capa de anular el comportamiento sugerido, por lo (ue la modificación deber, #acerse en forma m,s estructural' b> 9emos de reconstruir las circunstancias en (ue se reali a la conducta' En la India, durante la campa1a de control demogr,fico, fueron repartidos pe(ue1os rosarios de cuentas verdes y ro)as, para indicar los días sin y con peligro de gestación' Dbservando (ue los índices demogr,ficos no se abatían especialmente, se #icieron estudios, los cuales revelaron (ue la mayor parte de las relaciones se.uales se llevaban a cabo por la noc#e, y (ue el :8N de las casas en la India carecía de lu el!ctrica, por lo (ue la falta de visibilidad, aunada a la emoción propia del momento, #acía (ue todas las cuentas se vieran verdes' *or !sta y otras ra ones se decidió cambiar de m!todo por el de preservativos' *ar tal efecto, se comisionó a un grupo de m!dicos y enfermeras, para (ue mostraran su uso' los especialistas utili aban el dedo índice para colocarse el preservativo, a guisa de e)emplo' ?espu!s de varias (ue)as en contra de la eficiencia del recurso, se decidió llamar a los (ue)osos y preguntarles cómo #abían cumplido las indicaciones' 4odos invariablemente se colocaron el preservativo en el índice' Un compa1ero dentista me refirió su e.periencia al respecto' 2ue enviado para cumplir su servicio social a una ranc#ería, cerca de San %uis *otosí, para mostrar una película propagandística (ue e.plicaba los peligros de las caries dentales y la necesidad de lavarse los dientes' 4erminada la e.#ibición, subió a un ni1o al estrado y mi compa1ero le preguntó si,
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Qoannis H. Jel lYetude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion desventes. op. cit., p. 11.

despu!s de ver el documental, se lavaría los dientes despu!s de cada comida' El ni1o sin mayor empac#o di)o (ue no' *ensando el animador (ue se trataba de un caso e.cepcional de retraso mental, interrogó a todo el auditorio, (ue en coro respondió tambi!n (ue no' El pasante consideró (ue la película ?p@g1 "+) propagandística estaba tal ve mal planeada, y e.plicó nuevamente su contenido' Satisfec#o, volvió a interrogar a los ni1os (uienes nuevamente contestaron (ue no' Cuando estaba a punto del suicidio, un ni1o se levantó y le di)o: “Eueno, sí nos lavamos los dientes pero usted nos da los cepillos y el agua$' Era un poblado (ue, adem,s de pobre, no tenía agua, pr,cticamente ni para beber, desperdiciarla para prevenir las caries, resultaba de una sensualidad (ue no comprendían los ni1os' E)emplos (ue son prueba de la necesidad de anali ar, antes y despu!s del mensa)e, los factores y las contingencias (ue inciden en la reali ación directa de la conducta' cP Relacionando con el punto anterior, se deber, e.aminar si nuestra campa1a integra en su contenido las especificaciones de cómo #acer posible lo (ue solicitamos' ?ebemos casi siempre partir de la indolencia del receptor' *ues, como se1ala CartZrig#t H8, “no es suficiente motivar al p3blico e indicarle (ue la acción es posible, sino todavía m,s a3n informarle cu,ndo y cómo #acerla$' En las elecciones de los comit!s de man ana en el ?istrito 2edral, lo primero (ue preguntaban los ciudadanos, era, ACu,les son las obligaciones de los directivosC Seguramente para evaluar si tenían o no tiempo para aceptar el cargo' /ing3n documento de las autoridades aclaraba tan importante detalle, lo (ue lógicamente desalentaba la participación en el escrutinio solicitado' d> Eerlo, a este respecto, se1ala (ue se necesita tomar en cuenta: 5' El espacio de tiempo (ue transcurre entre el momento en (ue la respuesta es dada y a(uel en (ue es recibida la recompensa, y <' la cantidad de esfuer o percibida como necesaria el receptor, para dar la respuesta deseada' Ciertamente, la efectividad de la comunicación se incrementar, si se aumenta la recompensa o se disminuye la energía (ue re(uiere la conducta' ?p@g1 "+* E)emplo: por los a1os cincuenta, nuestras autoridades decidieron impulsar el consumo popular del garban o, por un auge en las cosec#as y por las cualidades alimenticias del producto' & pesar de abatir su costo en relación a otras semillas de consumo popular, como el fri)ol, y de (ue en ocasiones #asta se llegó a obse(uiar, la campa1a de difusión resultó un fracaso, y no se consumía' %as investigaciones descubrieron (ue el tiempo de cocción del garban o era muy superior a la de otros granos, lo (ue obliga a un doble gasto y esfuer o para las amas de casa' Se decidió, de acuerdo al conse)o de Eerlo, reducir la energía (ue re(uería la conducta, vendiendo ya el garban o semi cocido' &un(ue en este caso, como de costumbre, las investigaciones vienen despu!s del fracaso'
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1itado por Pap'erer, #es c0emins de la persuasión, op. cit., p. 327.

%1"' EDemp!os &#ora presentamos la propaganda (ue a nuestro )uicio cumple con los re(uisitos mínimos de la comunicación política: “Juntos partido y pueblo daremos la batalla$ =*S4> “9aremos oír tu vo $ *RI, 6; ?to'> “@ota por(ue el impuesto predial sea m,s ba)o$ =*CK> “4u voto #ar, el cambio$ =*&/> “/o (ueremos m,s impuestos$ =*&/ “*or un gobierno de los traba)adores$ =*S4> “*ara (ue los obreros sean copropietarios de las empresas$ =*CK> “*or K!.ico vota así: *RI$ “*or el reacomodo a los afectados por e)es viales $ =*S4> “*on tu voto a traba)ar: vota, comunista$ =*CK> “4rataremos de resolver tus principales necesidades$ =*RI> “Contra el al a de los precios, organi ados luc#aremos con ustedes$ =*CK> “/o al encarecimiento de la vida$ =*CK> “Con el pueblo resolviendo sus problemas$ =*RI> “*ara e.igirle cuentas a %olita$ =*&/ “/i Fas#ington ni Kosc3, sólo K!.ico$ =*RI, 65 ?to'> ?p@g1 ""+ “Una esperan a al cambio$ =*&RK> “Sólo con su apoyo podremos representar con dignidad$ =*RI> “Si los impuestos te agobia, entonces vota por *&/$ “?emocracia y m,s salario$ =*CK> “/o podemos vivir de esperan as' El *&/ es la opción de cambio$ 4u voto es una arma de luc#a$ =*S4> “Somos oposición y democracia$ =*&/> “%ibertad sin miseria$ =*CK> “Sólo con #onestidad borraremos la imagen del pasado$ =*RI> “Eusco el apoyo del pueblo para servir al pueblo$ =*RI> “%ibertad frente al poder$ =*&/> “4us problemas son nuestros$ =*RI> El *RI, utili ó como lema b,sico “*ara seguir siendo libres$, del cual creo re3ne las condiciones teóricas iniciales sugeridas por la propaganda y, dentro de las posibilidades políticas del partido, es decoroso' Esto significa (ue no debemos olvidar la integración del *ri a la administración gubernamental, su carencia de directrices ideológicas originales y, lo (ue es a3n m,s grave, su incapacidad para prometer, despu!s de permanecer durante m,s de 78 a1os en el poder, tiempo (ue se supone suficiente para llevar a cabo mínimamente el proyecto revolucionario' %a consecuencia global, es un deterioro de su imagen y una falta de credibilidad generali ada' 9abía por lo tanto (ue defender algo y no presentar un blanco f,cil para la crítica" prometer y no prometer, ser optimista y no provocar irritabilidad' El reto era #acer propaganda pr,cticamente sin política' %a frase del *artido Revolucionario Institucional, tiene oscuros antecedentes' Es la modificación de un lema (ue utili aba la “&cción Ku)eres de C#ile$, grupo anticomunista en contra de Salvador &llende' &pariencia en

mientras la oposición descargada todas las críticas en contra del poder. no parecía (ue fuera suficiente para ser una bandera en una luc#a electoral' /o obstante.rceles.'''C$ En la parte de aba)o del cartel.s pe(ue1as. la real y ob)etiva evaluación sobre la eficiencia del mensa)e la #abríamos podido #acer si en la luc#a electoral elaboramos una encuesta. con sus llamados a la participación del Estado en la economía. por la ostentación abierta y masiva de actos de culto' *or 3ltimo..5 &#ora bien. pap. tiene usted temor de perder esa libertadC AConsidera usted (ue la me)or manera de garanti ar (ue siga esa libertad es votar por el *RI en las pró. apoyaron la motivación utili ada. la coyuntura política =visita del *apa> y los ata(ues de la oposición. potenciali aron la debilidad aparente del mensa)e' &l mismo tiempo. el Comit! E)ecutivo /acional del *RI #abía de)ado #. lo (ue confirmaba la frase' En suma. etc'. (ue medraba con el temor de las buenas conciencias' /o #ubo imaginación creadora de la oposición (ue pudiera tanto desmitificar la libertad formal a la (ue #acía mención el partido en el poder.n. respuesta' Cientos de #ombres ?p@g1 """ #an sido arrancados de sus #ogares.imas eleccionesC ?p@g1 ""# D1 Véase una 'oto)ra'ía del cartel descrito en 4errer odrí)uez +ulalio$ =or el ancho mundo de la propaganda pol. y se encuentran en c.carteles.bilmente las bardas sin pintar. se leía: “En muc#os países comunistas.tica% op. como presentar un proyecto de cambios políticos y sociales estimulantes para los ciudadanos' 4oda ve . con las siguientes preguntas: AConsidera usted (ue actualmente go amos de libertadC A*ara usted es un valor importante el tipo de libertad (ue go amosC AConsidera usted (ue esa libertad se debe a la acción de los gobernantes emanados del *RIC A*or la reforma *olítica y la participación de nuevos partidos de i (uierda. lo 3nico (ue sostenía es (ue las cosas permanecerían como a#ora est. los partidos de i (uierda. 1it. la modificación en las instituciones. . sin nEmero las p3)inas. esta pregunta no tendr. era inob)etable. en (ue un ni1o preguntaba a su madre: “A?ónde est. “para seguir libre$ era una frase poco ambiciosa. por #aber opinando o escrito en contra del gobierno$ y afirmaba: “%uc#emos para Bue C3ile siga siendo libre#'. con letras m. en la medida en (ue la Reforma *olítica permitía la presencia de nuevos partidos y la visita del *apa #abía sido igualmente impactante. campos de concentración o desaparecidos.

en los elementos distintivos de cada grupo' c> %a creación de órganos adecuados para e)ecutar las acciones dirigidas #acia estos fines' d> %a creación a su ve . no por el *aseo de la Reforma ni por los Campos Elíseos sino por esas calles tortuosas pero fascinantes de Muana)uato o Estambul' En base a ello. una metodología clara y precisa (ue asegure la comunicación y la persuasión. nota 'inal a la edición 'rancesa.s e. no nos cansamos de afirmar (ue es difícil ofrecer al estudioso. y sus efectos' *1# .. y por e.. para darle una coordinación a los medios utili ados y preservar la unidad de la línea ideológica' 4c#aY#otine es m.A1 2on @!e L!aca7 Edmundo1 Ed1 2riDa!5o7 Mé6ico7 "*)"1 Capítu!o * p1p "(&8")'1 *1 /LA. como lo sugiere el ilustre tratadista.tensión. (ue incluya dispones de los aprestos de #ombres bien adoctrinados" 9itler insiste en (ue se mantenga el ritmo constante de la campa1a y del ata(ue a los enemigos" Moebbels. apuntaba: “En la ciencia no #ay cal adas reales.Lectura "$ TEOR-A : /R9CT=CA .. o al pr. especialmente en cuanto a la preparación de las acciones y su e)ecución.uestro p!an de campaFa 1 Har( 1arlos$ 0l capital? C. prólo)o . y g> El control de la campa1a. .5.E CAM/ALA *1" Sugerencias de otros autores Carlos Kar.E LA /RO/A2A. ni los estudiosos. 1it. . en el espacio y en el tiempo' f> %a coordinación de estas actividades.plícito y manifiesta (ue todo plan de campa1a debe comprender: a> %a diferenciación de los grupos de individuos a (uienes pretendemos influir' ?p@g1 "(& b> %a fi)ación de las metas psicológicas por alcan ar. de formas de acción propagandística' e> %a distribución de las actividades. por lo (ue debemos estar conscientes. por estos órganos. en la necesidad de centrali ar la dirección de la propaganda. op. y menos a3n los estrategas.ctico de las ciencias sociales. de (ue cuando pretendemos convencer transitamos. y (uien aspire a remontar sus luminosas cumbres. tiene (ue estar dispuesto a escalar la monta1a por senderos escabrosos$'5 ?e esta manera. se ponen de acuerdo en lo (ue deban consistir los puntos fundamentales de un plan de campa1a' %enin nos recuerda la necesidad de una buena organi ación.

su corriente tiene una intensidad (ue es producto de su percepción del grado de las convicciones personales' &#ora bien. y cu.l es el fundamento racional y emotivo (ue #abremos de inculcar. Javid$ . !arcelona.culos (ue posiblemente se nos presentar. totalmente de acuerdo.ito de nuestras estrategias' *ara tal efecto. imbuida la corriente de opinión' E)emplo: ante cual(uier alternativa de importancia y de inter!s. 17D8. su)eto a tres corrientes y tres intensidades: a> Corriente e intensidad respeto al partido o grupo político al (ue pertenece el candidato' b> Corriente e intensidad respecto a la persona del candidato' Sus antecedentes. de acuerdo o en desacuerdo.n para alcan ar nuestros propósitos' %o (ue significa (ue #abremos de conocer los diversos eslabones de la cadena de #ec#os (ue implica el establecimiento de nuestra comunicación y el !. 178 ss. véase$ #erbin)er o.in advertising% Harcourt !race <orld 5nc.$ $iseHos para una comunicación persuasiva% +l Hanual Hoderno.&dem.l es la descripción de !sta' ==1 9abremos de identificar enseguida cu. etc!tera" es decir. Candidato E 0 o W *lataforma ideológica . o receptor. en favor o en contra de la proposición a elegir' Es 0como se1alan %ane y Sears0 6 la cualidad “pro$ o “anti$ (ue tienen los individuos en relación a lo (ue se tiene (ue opinar' Esta dirección implica una intensidad" es decir. nosotros proponemos (ue al reali arse el plan de campa1a. su arraigo. p. +ditorial 4ontanella.a opinión p>blica% !arcelona. políticas y sociales en las (ue se #ar. >e= 1or@. (ue estimule a la conducta.s de estas valiosas sugerencias. precisar nuestro ob)etivo. el código. o en su caso la propuesta de solución a alg3n problema concreto a (ue deba avocarse el candidato' "(( Su)eto receptor %o visuali amos así: p@g1 *artido político 2 :ara el an3lisis de los planes de comunicación en los campos de la publicidad . el grado de aceptación o de rec#a o" la ve#emencia con (ue est. definir cu. las características de los receptores. referidas al )uicio del receptor con respecto a la fuente' c> Corriente e intensidad respecto a la plataforma ideológica o plan de traba)o del candidato' /os referimos a la filosofía y a las políticas concretas de cuyo contenido #abr. 17D86 1asas Santasusana$ D C !ru)uer +ditor. recurrimos a dar respuesta a los elementos del modelo (ue propusimos en el capítulo III. +spaña. Hé(ico. 1787$ W !o)art #eo$ Strateg.sicamente est.n de sustanciarse los mensa)es. su simpatía' &mbas corrientes. el propagandista debe afrontar un su)eto a influir. los pasos (ue se cumplan para obtener la comunicación y la conducta política < deseada. en toda situación de influencia. los medios a los (ue tienen acceso regular los receptores.les son los obst. ligeramente de acuerdo. la opinión p3blica est.les son las condiciones ?p@g1 "(' económicas. 17//. son los siguientes: =1 &ntes (ue todo. en t!rminos ideológicos y conductuales' Esto es. etc' ===14oda opinión p3blica posee una dirección y una intensidad' %a dirección significa la inclinación de la opinión p3blica. (uien b.n las emisiones. o sea: cu. tiene una corriente" tambi!n est. relaciones pEblicas. =laneamiento de campaHas publicitarias% Quan 3 0 Véase$ #ane obert ? Sears B.

es reconocer y evaluar estas corrientes e intensidades de los su)etos receptores'H %os mensa)es.Uno de los primeros actos del propagandista. "quí nos re'erimos tanto a la opinión pEblica en )eneral. como a los líderes .ico de la DE&' /os encontramos ante la siguiente de influencia: a> Una corriente y una intensidad virulenta en contra del */&JE" b> Una corriente y una intensidad favorable a Dctavio *a " c> Una corriente y una intensidad dudosa respecto al abandono de la DE& por K!.ico' ?p@g1 "() Su)eto receptor &000o */&JE W W AC WE C . en una primera instancia. deben estar encau ados a los elementos (ue contengan menos desagrado para el ob)eto de la propaganda' Ilustremos con un e)emplo imaginario una situación de influencia: el *artido /oble a. o'iciosos que 0abr3 que cooptar. &ristocracia y Jóvenes E)ecutivos =*/&JE> lan a como candidato a la presidencia a Dctavio *a . DE& Dctavio *a . al elaborar el plan de campa1a. (uien a su ve al aceptar #a incluido en su plataforma electoral la separación de K!. )rupos o'iciales .

(ue prepara el terreno para un cambio de opinión. concentrarse en la figura de *a . por una compa1ía de tel!fonos de California. pues obviamente es m. serían las siguientes: a> %a primera de ellas. es tambi!n llamada de mea culpa. la propaganda deber. cuya figura destacada. (ue neutrali ar primero una fuer a contraria para posteriormente inclinarla al rev!s de como estaba. .pectantes entre dos alternativas. al golpearle la boca>' 0 “Mracias por su paciencia$. acaban por ser proclives a la abstención' I@' *ara afrontar una corriente y una intensidad marcadamente adversas. desperdiciado. no admite discusión' 7 En segundo lugar. obstruida su boca con la materia pega)osa' En casos como !ste .n fogosamente en contra' &un en a(uellos casos 0del sector de los inciertos0 (ue no se logre la conversión. previa consideración de algunas de las siguientes disyuntivas: a> &ceptación total de la crítica: propósito de enmienda" b> Dmisión absoluta de crítica: presentación unilateral de la tesis (ue se sostiene. la propaganda ser. ni rec#a o: movimiento propagandístico envolvente' %as posibles respuestas a los ata(ues.?p@g1 "(* c> &ceptación parcial de la crítica.s f. como es el caso de (uienes est. la de aceptación total de la crítica con propósito de enmienda. balbucea. !usqué otro persona-e pEblico inob-etable un3nimemente. pero en otros produce efectos de recordatorio y de multiplicación de rec#a o' En relación a las campa1as:: / +sto lo escribimos antes de que :az colaborara en C+#+V5S". el a1o de 5:-8. pero 'rancamente no encontré nin)uno. sZitc#s.En primer t!rmino. dirigida a la plataforma electoral. seg3n nuestro e)emplo. (ue #abía fracasado estrepitosamente en los servicios (ue otorgaba' Esta es la descripción de su anuncio por la televisión: &parece un pulcro e)ecutivo en la pantalla: 00$9ola$ dice con gesto tímido' Se escuc#an ruidos de cbuusd.cil mover en cierto sentido la opinión de (uienes se mantienen dudosos y e. personal. para me)orar nuestro servicio$' =Es golpeado a#ora con un #uevo>'0 “Cables. y fue utili ada. rec#a o a las supuestas consideraciones falsas: comparación de las dos tesis" d> /i aceptación. la selección de la propaganda se #ar. al parecer con gran !. cual(uier cosa$' =Una tarta de crema lo interrumpe. y silbidos' 0 “&#ora estoy consciente de (ue la compa1ía general de tel!fonos ofrece menos (ue un servicio adecuado$' = c*lopd: un )itomata o le pega en la cara> 0 “*ero estamos gastando doscientos millones de dólares este a1o. la propaganda no se #abr. pues las personas sometidas a presiones encontradas. tal tipo de campa1as provoca efectos de catarsis.ito.

se intenta amalgamar todas las situaciones mencionadas. por lo cuantitativo. todo depende del an. (ue el propagandista se d! cuenta si se encuentra' a> &nte una simple opinión. o sea. es saber la conveniencia de supeditar el tono de la propaganda al estado de la corriente e intensidad de la opinión p3blica. el peligro estribaba en no alcan ar los efectos deseados' Es importante. da me)ores resultados con personas menos instruídas. la corrupción policíaca>" c> &nte una opinión (ue forma parte de alguna ideología. casi imperceptible' El peligro est. pero no pierde. las características esenciales de su origen' /i la opinión ni las damas seducidas dan giros de noventa grados en su actitud' El convencimiento debe #acerse en forma gradual. o sea ante una opinión (ue #a trascendido en el tiempo y es ya algo generali ado. representa un m!todo efica de refuer o' ?p@g1 ")+ ?ic#os investigadores observaron tambi!n (ue la presentación de ambos aspectos de la cuestión. podría producir efectos de boomerang.lisis total y concreto de los factores y de la situación' %o (ue resulta indispensable.igencias de partido o de grupos políticos. es decir. !sta deber. comparación de las dos tesis. si se lograba la ob)etividad en la presentación de argumentos. comentan' *resentar los dos aspectos de pol!mica. aceptación parcial de la crítica. y sectori ar los mensa)es conforme a e. %umsdaine y Sc#effield. una opinión cl. b> &nte un consenso. la cual se caracteri a por su profundidad y su convicción' @' En el 3ltimo estilo de campa1a. evita los mensa)es directos de posición propia. de acuerdo con el tipo de candidato y la plataforma ideológica' %a propaganda es un ?p@g1 ")" m!todo masivo de seducción. es decir. las solicitudes de un cambio brusco de opinión' @I' Si #emos de enfrentarnos al desconocimiento de los receptores acerca del ob)etivo de la propaganda. evitando. frente al )uicio respecto a un estímulo determinado.s cuando se presentaban argumentos en pro y en contra (ue cuando sólo se e. es conveniente en personas de un nivel superior de educación. sin embargo. de la misma forma (ue con las originalmente partidarias de la tesis. los investigadores 9ovland.ponía un aspecto de la cuestión' *or otra parte. ba)o una supuesta imparcialidad. unilateral. por lo tanto. de negación de argumentos contrarios y de aceptación de críticas' En cambio. planearse por etapas. el m!todo perdía toda su eficacia. intenta lograr su ob)etivo a trav!s de la formación de una atmósfera favorable. omisión absoluta de críticas permite la presentación unilateral de la tesis =la muy conocida: “@ota así'''$ o “ “Comunismo no$>' b>En cuanto a la tercera.sica =por e)emplo. por imposibles. el #ec#o de no esgrimir un argumento importante en contra de la cuestión defendida por el programa.b>%a segunda disyuntiva. en (ue los “velos$ del camuflage sean susceptibles de desgarrarse con facilidad y (ue las tesis (ue se sostengan caigan en lo complaciente' /inguna disyuntiva garanti a plena eficacia. se advertía m. pero la visión parcial. por dos ra ones: si la ob)etividad se volvía sospec#osa. cumpliendo' .

adaptando la forma y el fondo a los medios de comunicación y a los diversos tipos de receptores' /o obstante. 28 . (uien así replicaba la sentencia latina de natura non facit saltum' “/i la naturale a ni la #istoria dan brincos$' @III' ?e los apartados anteriores. (uienes descubrieron (ue su designación es un medio maravilloso para provocar la emoción popular y obtener su ad#esión' - D 8 +n al)unos casos se encuentra contenida en los documentos del partido político.citación de elementos afectivos: su simpatía" d> %a argumentación racional sobre la (ue se apoya: su conveniencia. a los colores. tanto los aspectos teóricos como a(uellos sicológicos y de imagen del candidato' ?p@g1 ")# &mbos alimentar. al formato.. !ro=n Q. manteniendo todo el material unificado en relación al ob)etivo. el proceso de cambio ser. pp.GA/6 Huc0ielli o)er. etc' Identificados plenamente estos elementos e. +llul Qacques..1.: a> E3s(ueda de tolerancia #acia nuestra posición: b> Comparación con otras alternativas. p. Cistoire de la propagande6 op. psicológico y creativo. y por supuesto la b3s(ueda de los elementos (ue re(uerimos para socavar su influencia y autoridad' En suma. su unidad. al tema. (ue. op. p.n de ideas. véase. :ara ma. 1FD. lo (ue significa la necesidad de conocer muy bien el concepto de enemigo' sus armas. 1it. y coyuntural de la campa1a' %a reali ación de este documento primordial debe comprender.istiera #abría (ue inventarlo' 2ueron los revolucionarios de 5-I:. dentro del respeto de las normas !ticas. =s-chologie de la publicit4 et de la propagande 6 op. en 2rancia. la estrategia creativa de los mensa)es' IV' ?elimitado el marco conceptual. palabras. cit. A. bastar.istencia de la postura o del candidato" b> Su ubicación y características definitorias en el ambiente donde se desarrolla.or amplitud. al logotipo. c> %a e. sus puntos d!biles. 7F.a> El conocimiento de la e. (ue elaborar la propaganda.ige estudiar las comunicaciones competitivas y.ternos. símbolos y motivaciones. sus apoyos y sus estratagemas. #abr. . poner la m.s mínima se1al para producir efectos multiplicadores en nuestros mensa)es' V' 9ablar del plan de campa1a.. cit. toda campa1a de propaganda e. argumentos. e> El llamado a actuar' *odemos resumir con Kar. es #ablar de una aut!ntica contienda..citación de los elementos afectivos: su simpatía" d> &rgumentación racional sobre la (ue se apoya' Su conveniencia. se desprende una necesidad de la cual no (uisi!ramos (ue pasara por un postulado implícito u obvio: la necesidad de definir la filosofía política estructural . Cécnicas de persuasión . #asta producir la duda del su)eto receptor" c> E. como al diablo si no e. y e> El llamamiento para actuar' @II' Si nos enfrentamos a corrientes e intensidades adversas de opinión. elaborar un plan de contrapropaganda' & tal punto es importante la presencia de un enemigo.

plicada en los incisos @I y @II' En otros t!rminos. como afirma Jac(ues Ellul para (ue nos resulte 3til.Entre otros de los efectos de la creación en la contienda de un enemigo. de acuerdo con los A Btras acotaciones sobre el tema$en$ !ene.to Quan$ #a opinión pEblica6 Cecnos.n: a> *ersonificar en alguien todo lo (ue nosotros no somos' ?e esta forma. tanto a la colectividad como a los individuo.presiones positivas como en las negativas. comparando las respuestas de los en)uiciadores con nuestro ob)etivo y mensa)es. (ue podríamos llamar m. los comunistas. en especial los slogans.s a3n si los efectos no son los esperados. el individuo tiene la posibilidad de proyectar su ideología y fidelidad. pero (ue sea representativa. deber. a trav!s de rec#a o. est.nime. las denuncias y el ata(ue' b> ?esarrolla un espíritu de agresividad (ue se encau a tambi!n en una mayor co#esión en el grupo' ?p@g1 ")$ c> *roduce resultados cat. a trav!s de la cual los fracasos y limitaciones propias se le atribuyen al contrario'I f> &#ora bien. en relación a lo (ue recuerde acerca del mensa)e ?p@g1 ")% y de sus posibles efectos en su cambio de actitud' VII' Evaluada la propaganda.rcele de todo' *rototipos de enemigo ideal: la CI&. tal enemigo debe reunir determinadas condiciones' a> Bue sea bien conocido" b> Bue sea a)eno al pueblo" c> Bue cause animadversión un. se puede preparar lo (ue los propagandistas llaman un “globo de ensayo$ en el (ue. con m!todos de laboratorio: ante receptores especialmente reclutados. aut!nticos contra “c#afas$' e9 El enemigo es el c#ivo e. se )erar(ui ar. en circunstancias y lugar preparados de antemano. 1. de acuerdo a la secuencia persuasiva e. y !sta sólo se considerar. . se someta a crítica la propaganda. para (ue resulte verosímil acus. al cumplimiento cabal de estas diversas etapas' VIII' 4erminados los actos de la campa1a.rticos y de autoafirmación.istencia de un enemigo permite crear un clima propicio a la confrontación de buenos contra malos. las sectas religiosas' VI'&ntes de iniciada la campa1a. y en base a esa retroalimentación llevar a cabo las afinaciones (ue correspondan' Dtro m!todo.n anali arse y evaluarse los resultados. cerrada despu!s de un despliegue pródigo de propaganda (ue sirva para agradecer. el ritmo o la frecuencia de aparición de los mensa)es. su buena acogida y participación. Hadrid. :p.3. y d> Bue sea poderoso y misterioso. 128 .piatorioal (ue subrogamos todas nuestras culpas y deficiencias' Es lo (ue se1ala Moebbels: “la crítica en el espe)o$.n los medios y los mensa)es. en contra de lo (ue la masa imagina (ue impide la reali ación de sus aspiraciones' d> %a propaganda. para (ue se )u guen su calidad de presentación y precisión. tanto en sus e. es dictada en estilo mani(ueísta' %a e. 17D7. interrogar a una muestra. es incluir uno o varios mensa)es en los programas de los medios de comunicación' *osteriormente. )ustos contra in)ustos.s natural. y m. se adaptar. tomada al a ar.

muto conocimientoC 4odos esos t!rminos • &nali ar tendencias y predecir 0todos esos ob)etivos0 futuras #an apreciado enconsecuencias' una o varias ocasiones a lo largo de las 3ltimas p.AL=. es una construcción apriorística y simplificadora acerca de una realidad posible. sólo en el punto mismo de la situación podríamos saber cómo actuar' *ero en sí.ginas' %a pregunta ABu! lalas parte contratante. por lo (ue. resultar. . contesta' %as RR'**' pueden servir para: • *romover el respeto mutuo' • &rmoni ar el inter!s privado con el p3blico' • *romocionar la armonía entre cuadros de mando. #emos previsto un primer acceso a la solución de un con)unto variado de problemas y como se1alaban los griegos: “Cumplamos con nuestro deber y de)emos lo dem. actitudes y e. (ueremos subrayar (ue !ste es un modelo de plan de campa1a en el (ue se incluyen los aspectos m.ima batalla' /o se olvide (ue las elecciones se ganan entre las campa1as''' *or 3ltimo.pectativas' cuando emplea profesionales de las relaciones p3blicasC • Establecer y mantener alguna comunicación bilateral' • *revenir conflictos y errores de entendimiento' ElacY.ES /Y. persuasión.A.s importantes. • Investigar la denominada opinión es' p3blica. de acuerdo con Moebbels.E LAS RELAC=O. laspretende.s a los dioses$' ?p@g1 ")& Lectura "%1 M1 2arcía7 Manue!1 -as *elaciones 2"licas. por e)emplo. proveedores. empleados y clientes' • Ke)orar las relaciones industriales' • Incentivar la implicación del empleado y reducir. el estado psicológico de la opinión p3blica se muestra muy sensible en los primeros momentos (ue siguen a la finali ación de una contienda y al cumplimiento de la conducta (ue se le #a solicitado" un reconocimiento general. muy valioso en la preparación de la pró. pero.ob)etivos' *or lo general. al mismo tiempo. comprensión. como todo modelo. el absentismo' • *romocionar productos o servicios' • &umentar beneficios' • *royectar una identidad corporativa' .L=CAS AControl. Edivisión1 /@gs (&8*" y """8""% G=. estemos tran(uilos .

se1ala (ue hhel problema no radica en el #ec#o de (ue alguien traba)e para persuadir. no es lo menos (ue pueden no tenerlos' ABu! fin privar. en el . hhcontribuir a la comprensión mutuaii para lograr otro fin. material y final: hhalcan ar los ob)etivos institucionalesii' %a entidad plantea de ese modo un binomio cuya resolución promete ser apasionante' *or(ue si bien es cierto (ue hhel entorno e. y adem. muc#o m.A. con sentido com3n.presadas en toda su magnitud' ?os son las líneas de interpretación m.s concurridas' %a (ue transitan los hhteóricos de la reciprocidadii y la (ue utili an hhlos profanosii' LOS TEHR=COS .?p@g1 (& Un somero repaso a las definiciones recogidas anteriormente puede servir para alumbrar otras respuestas' Dbviamente. no todos los e. comprensión y sus p3blicosii' %íneas mutuas' Gstos son 0o podrían ser denominados0 los teóricos de la reciprocidad' 9arloZ a1ade (ue lo pretenden los profesionales de las relaciones p3blicas es ayudar0 a la parte contratante para la (ue operan0' hha mantenerse informada y a responder ante la opinión p3blicaii' En la misma línea. la organi ación *ublic Relations Society of &merica =*RS&> apunta como ob)etivo de las relaciones p3blicas el contribuir a la hhcomprensión mutua entre grupos e institucionesii =otra ve la reciprocidad>' Eso sí. Son teóricos de la reciprocidad (uienes aseguran (ue el primer ob)etivo de las relaciones p3blicas no es otro (ue 0tal y como sostiene 9arloZ0: establecer y mantener hhlíneas mutuas de comunicación.E LA REC=/ROC=. ordenadas las definiciones seg3n un criterio específicamente finalista. (uedan e.pertos #acen #incapi! en los mismos lugares' Ello #a estado claro desde el principio' &#ora.s sea pagado por elloii' El (uid de la cuestión 0 resuelve la autora0 hhseguramente est. pueden tener intereses coincidentes. (ue las #ay.s mundano.ternoii 0 destinatario0 y las hhinstitucionesii 0 parte contratante0. entoncesC ?p@g1 (' Claudia Canilli . las distancias.

s productiva y una satisfacción m. puristas (ue no ven como ob)etivo de las relaciones p3blicas m. m. y la ad#esión. ElacY se propone hhconseguir la armonía con el entornoii' AEUK . e.s contundente.s elevado a3n. sin embargo. hhnos libre ?iosii'' /i son los unos fundamentalistas ?p@g1 (( de la hhmutua comprensiónii. o los medios.pice a la duda en *ublic relations Kanagement' Buedó escrito p. esos altos lugares 0altares0 tan manidos antes' Finner.s destacado de la industria de las relaciones p3blicas$' D pretenden “(ue el ambiente se forme una opinión favorable de ella =de la parte contratante>$. en lugares m. por e)emplo' D “producir una imagen favorable de una compa1ía y me)orarla$.s elevados. sólo. por si las dudas: “lo (ue piensas (ue . del p3blico' %as relaciones p3blicas sirven para eso 0dicen0.s efica de los intereses comunesii' Satisfacción de hhinteresesii (ue comparten la parten la parte contratante y el destinatario. de esa comunión. de manera breve.s all. Cutlip y &llrn 9' Center evocan hhla armoniosa adaptación de una institución a su comunidadii' K. si preferimos emplear los t!rminos (ue utili a el tótem Eernays. si #acemos caso al *ublic Relations /eZs =citan %loyd y %loyd en *ublic Relations>' Citan ellos. el persuadir es el (uid de la cuestión' *or lo menos. analistas (ue no se1alan como propósito primero o prioritario de las relaciones p3blicas el conocimiento mutuo o la armonía con el entorno' @aya por adelante (ue no se trata de pontificar.=CE. por &dler' D “conseguir el favor y la ad#esión del p3blico$.ginas atr. de los (ue se valga el persuasor para persuadirii' *or activa o por pasiva.OSC K. seg3n la asociación' P si #ay instituciones (ue glosan la reciprocidad. el (ue #a sido definido como “el persona)e m. el meollo del asunto 0 dice Canilli0 es la persuasión' P por activa y por pasiva. (ue unas definiciones inciden en la comunión de intereses =los teóricos de la reciprocidad> y otras. 2ranY JefYins alude al hhentendimiento mutuoii" a la hhconfian a mutuaii se referir. para los no teóricos de la reciprocidad' Bue cada cual decida' *ero volvamos al territorio de hhlo mutuoii' *or(ue International *ublic Relations &sociation =I*R&> tambi!n se1ala como ob)etivo de las relaciones p3blicas hhlos intereses comunesii' I*R& asegura (ue las relaciones p3blicas sirven para conseguir una hhcolaboración m. de cual(uier manera.pertos tampoco faltan' &sí. %ucien Katrat' P en la misma onda. #allamos los (ue denominaremos profanos. LOS /ROGA.s pero bien merece ser reproducido y diseccionado a(uí' %as relaciones p3blicas sirven “para #acer comprender a las personas lo (ue t3 (uieres (ue entiendan$' Repetimos: lo (ue t3 (uieres (ue entiendan' Finner ilustra.s materiales: “lograr una opinión favorable$ =Keredit#>. no de)a si(uiera un . y recita su obra. si bien algo m.medio. del conocimiento y la comprensión mutuos.s (ue la consecución de la hharmoníaii'/i son los otros profesionales del escepticismo' /o se trata de mostrar un cuadro en blanco y negro' Es. mediante las relaciones p3blicas. si es a Claudia Canili a (uien citamos' %e)os todos. clara y concisa: para conseguir el favor. o para “lograr el apoyo p3blico$.

probablemente #a e. dicen los unos' *ara (ue entiendan lo (ue t3 (uieres (ue entiendan y luego “conver)an con lo (ue t3 pretendes llevar a cabo$.ndido Kon ón.imación. como se1al.=H. apunta el catedr.TO. en fin' ?p@g1 () *ara “conseguir la armonía con el entorno$.s. pues.lisis' & lo largo de las pró.presión apenas si cuenta dos siglos de e. cómo lo #ace y para (u! lo #ace" (ue sirven 0dice0 para saber el grado de satisfacción del p3blico al (ue se atiende' P dice !l (ue sirven. tantas como marcos teóricos empleemos a la #ora del an. ya se #aya “seculari ado$ y sea profano. (ueda un espacio muy e.s y me)or la opinión p3blica.tico espa1ol &le)andro Ku1o &lonso.tenso' ?ice Carlo Ka)ello (ue las relaciones p3blicas sirven para comunicar lo (ue la empresa #ace. (ue es el todo. o bien para saber cómo me)or satisfacer sus “legítimas e. se1ala (ue si bien uso de tal e.istido siempre' L9opinión pobliBue( tal cual.pectativas$ de ese p3blico' AEs la opinión p3blica la inspiradora de la política empresarial. profesor titular de Dpinión *3blica en la Univerisidad Computense de Kadrid.tico de la parte contraparte =el profesional de las relaciones p3blicas>0.bamos antes.ginas. conviene tener claro 0en todo caso0 (u! es y cómo funciona la opinión p3blica' Conviene tener eso claro para proceder con conocimiento de causa y me)or rentabili ar así los recursos disponibles. sostiene C#omsYy (ue el cometido de las relaciones p3blicas es controlar la opinión p3blica' E. rentabili ar sus recursos . y ese “t3$ 0(ue es el bra o medi. entonces'''C En las antípodas. aparece en 5-78 en el )iscurso sobre las artes las ciencias de Jean Jacu(es Rousseau' “Con una ?p@g1 (* rapide increíble$.s idiomas' &sí.L=CAC *ara saber cómo controlar m. sin perder de vista el ob)eto de esta obra: las relaciones p3blicas. (ueremos (ue las personas comprendan para (ue “sean capaces de tomar decisiones$' *ara (ue sean capaces de tomar decisiones y reaccionen “de tal forma (ue conver)an con lo (ue t3 pretendes llevar a cabo$' ?e tal forma (ue conver)an con lo (ue t3'''(uieras. para poder satisfacer las “legítimas e.CES7 AEUK ES LA O/=.deberían entender$' Bueda claro. la opinión p3blica. una disciplina (ue necesariamente #abr. ya bus(uen las relaciones p3blicas lo primero 0el control0. opinión p3blica es un concepto polis!mico. en el sentido amplio. opinión p3blica via)a del franc!s a los dem. public opinion es recogida ya en 5-I5 por el @xford )ictionar ' Igual (ue relaciones p3blicas. (ue puede ser ob)eto de tanta definiciones como vías de apro. y sobre todo. /Y.imas p.imaciones (ue al concepto de opinión p3blica #a llevado a cabo la intelectualidad' Intentaremos efectuar ese repaso de manera breve y concisa.istencia. AnoC &dem. de nutrirse de todos estos conocimientos si (uiere. ya sea su propósito lo segundo: la satisfacción''' C. intentaremos repasar las principales apro. se1alan los otros' A&ntagónicosC Entre a(uel “entorno$.pectativas$'''Pa crea usted en la reciprocidad.

S=H. de la mano de C#omsYy' AEs la opinión p3blica. el su)eto de la opinión p3blica es el p3blico y !ste. pues.presión de la sociedad civil.pectativas o lograr una mutua comprensiónC EL CR=TER=O L=. burgueses e ilustrados' %a agresividad propia del Estado 0 leyes. la inspiradora de la *olítica con may3sculasC. intereses comunes>C *ara el liberalismo.=ME.para me)or reali ar sus fines: A controlar la opinión p3blica. sino tantas como clases sociales' &simismo. ?p@g1 )+ el debate o contraste de opiniones ser. y demandan articulación política' Supuesto un p3blico interesado en los asuntos de inter!s general y supuesta la información. tatarabuelos de los neo'''liberales' LA . las personas privadas (ue ra onan sobre los asuntos p3blicos' Esas personas son propietarios.logo y el debate p3blico conducir. !se (ue sí tiene capacidad crítica para controlar las acciones del gobierno' En fin.ismo sostiene (ue l a opinión p3blica es una hhfalsa concienciaii por(ue dice representar los intereses de toda la sociedad cuando lo (ue representa en realidad son los intereses de una 3nica clase: la dominante' ?esde ese punto de vista: AConstituirían entonces las relaciones p3blicas un medio del (ue se sirve la parte contratante para crear una falsa . al conocimiento y a la solución de los problemas comunes' A/o recuerdan esos t!rminos a los empleados por los teóricos de la reciprocidad =mutuo conocimiento. impuestos0 coarta la libertad' %os ciudadanos 0 preocupados por(ue aman la libertad 0 se interesan por la cosa p3blica' Euscan instrucción e información. la inspiradora de la política empresarialC.bamos antes. MARJ=STA El mar. pues.n controlados por la clase dominante' ?p@g1 )" El mar. cabría preguntar a#ora a los padres del liberalismo' Eso sí. de la clase o facción (ue se #alla en el poder =la burguesía financiera>' Revela adem. la opinión p3blica se convierte en la fuer a moral (ue limita y controla el poder' AEs la opinión p3blica. sólo los ilustrados pueden formar el p3blico pensante. así decían los liberales. nos pregunt.presión 0en teoría0 de lo (ue piensa el con)unto de los ciudadanos sobre los asuntos de inter!s general' *ara los liberales. se1ala (ue lo (ue normalmente entendemos por opinión p3blica no es sino la opinión de la clase dominante. satisfacer sus legítimas e. e.n a los ciudadanos al consenso' El liberalismo propone el contraste de opiniones como la me)or vía para llegar a la verdad de la cosa p3blica.ismo asegura (ue no #ay una opinión p3blica.presar su opinión.s (ue (uienes piensan de manera diferente =los dem.ERAL El liberalismo da un valor universal a la opinión p3blica (ue es e.s burgueses y el proletariado> no pueden e. por(ue los medios de comunicación y la situación est. el paso siguiente' %os liberales parten del supuesto de (ue nadie tiene la verdad y de (ue sólo el di.

s y los encargados de encontrar solución a los problemas (ue el pueblo no sabe o no puede resolver. e.OC=M=E. la opinión p3blica tambi!n influye en todos a(uellos factores con los (ue mantiene relación" tambi!n influye.TO %a sociología estudia las influencias de la sociedad sobre el pensmiento' %a sociología del conocimiento considera la ?p@g1 )# opinión p3blica como una forma de pensamiento: a(uel pensamiento colectivo.n las personas reunidas en p3blico. cotidiano y conflictivo.s condicionados. la opinión p3blica ser. considerada como una forma de pensamiento propia de las masas. el acontecer diario y las comunicaciones de masas' Es una forma de conocimiento (ue encuentra su ra ón de ser en los factores (ue condicionan la vida diaria' *or otro lado.conciencia entre los destinatariosC ?ic#o en otros t!rminos: AConstituirían las relaciones p3blicas un medio del (ue se sirve la burguesía financiera para convencer a hhtoda la sociedadii de (ue los intereses de toda la sociedad y los de la propia parte contratante son los mismosC Sea como fuere. tras un debate (ue se supone informado.ión' El mar. y m. en los medios de comunicación y #asta en las ideologías dominantes' Es un proceso de retroalimentación continua' &dem. los intereses de grupo. uno de los 3ltimos lugares. en los grupos sociales. (ue #ace una clase social como e. intereses' ?emandas. aun(ue se localice en los receptores del proceso comunicativo o apre ca como el final de un proceso de discusión. sobre el ambiente (ue la rodea: influye en el poder.presión de su ideología' El proceso (ue e. desembocan en el planteamiento (ue #ace C#omsYy' El ob)etivo de las relaciones p3blicas es controlar la opinión p3blica' %o dic#o: (uede para la refle.plica el origen y desarrollo de la opinión p3blica sigue este orden: un cierto modo de producción =la infraestructura> es el responsable de la aparición de ciertas clases sociales =(ue conformarían la estructura social>' Cada ideología y cada opinión p3blica serían el refle)o del lugar (ue ocupa cada clase en el sistema' *osteriores revisiones y desarrollos de esta idea matri (ui . en los mismos individuos. con escaso rigor intelectual y fuertemente condicionada por los impulsos colectivos o la acción de los líderes' Dcupar.EL CO. las ideologías.ismo. )uicios.ismo no acepta (ue el consenso al (ue presuntamente llegar. deba ser confundido con lo )usto y lo correcto' %a identificación entre ra ón y opinión p3blica no es correcta' Seg3n el mar. sentimientos.presado p3blicamente y fuertemente condicionado por diferentes factores de la sociedad' *ara los sociólogos del conocimiento. destaca el papel de ciertos intelectuales como el sector de la población me)or situado =menos condicionado> para ofrecernos la me)or perspectiva' Son las personas llamadas a pensar por los dem. por(ue constituyen los me)ores int!rpretes de la realidad' El . entre las diferentes formas de pensamiento' %a opinión p3blica est. a#í (ueda otro espacio para la refle.ión' SOC=OLO2-A . fuertemente condicionada por el poder.s. la opinión p3blica debe entenderse como la manifestación p3blica de un con)unto de opiniones.

(ue enla a con el n3cleo de los instintos y otra.n poderosas son. o en la clase. sino en los tópicos y estereotipos (ue emcubren los impulsos de las multitudesii' ACu. decían ellos' %a opinión p3blica..T=>AS & partir de la mitad del siglo VIV. aun(ue sea a trav!s de un instinto o una necesidad b. hhlos me)ores int!rpretes de la realidadiiC LAS TEOR-AS =.nea y no aprendida' &lgunos pensadores se1alaban (ue las multitudes se conducen por instintos y (ue son ciegas.s altos o a los m.sicosC .presión de un impulso colectivo de índole irracional' En las multitudes. Aa (u! apelan las relaciones p3blicas: a los m. las relaciones p3blicasC Si las multitudes se conducen por instintos y son dóciles a los líderes' Si son !stos. políticas o económicas' A2orman parte de esas minorías los profesionales de las relaciones p3blicasCASon ellos los hhencargados de encontrar la solución ?p@g1 )$ a los problemas (ue el pueblo no sabe o no puede resolveriiC ElacY sostiene (ue las relaciones p3blicas son hhel arte y la ciencia de conseguir la armonía con el entornoii' ASon los profesionales de las relaciones p3blicas.terior' Son los líderes y las !lites (uienes trasladan a las masas la parte ra onable de una proposición.s d!bil. hhya no se reconoce en la ra ón.s ba)os instintosC .ST=. la refle.n (ue lo (ue llamamos opinión p3blica no es consecuencia de un debate p3blico y ra onado. por(ue el comportamiento de !stas no se a)usta a los patrones conocidosC ?e momento. compactas. con tópicos y estereotipos' P si para mane)ar emplean recursos como las relaciones p3blicas''' *or cierto. m. como en ciertas minorías intelectuales.plicar la importancia de lo irracional en el comportamiento #umano' ASer.s fuer a las masasC ASer. amorales y dóciles a los líderes' %as teoías instintivas pronto concluir. por(ue es entonces cuando emergen con m. es espont. (ueden a#í las preguntas' En 5I7: ?arZin alumbra "l origen de las especies' %os instintos constituyen en su obra una de los fundamentos de la teoría de la selección natural: los instintos son tan importantes para la supervivencia de la especie como la estructura corporal' %a conducta instintiva se reali a de una manera indeliberada y sin e.logo p3blico.ens sana in corpore sano. sino la e.ima de los instintivistas es: la ra ón traba)a siempre al servicio de los instintos' A%o sabían ya los cl.su)eto de la opinión p3blica no residiría. emotivas. así.sica y fundamental. los (ue mane)an los #ilos. un grupo de autores intenta e. tanto en el p3blico.sica vivida colectivamente' El resultado final de este proceso se traduce en un fenómeno de opinión p3blica con dos partes claramente diferenciadas: una ?p@g1 )% b. la inteligencia (ueda reducida al mínimo' %as opiniones (ue defiendan normalmente son opiniones (ue vienen del e. aparentemente oculta.ión o el di. (ue enla a con una aparente racionalidad' %a m. superficial y p3blica. pues. pues . en fin.citar a(uellos instintos.periencia. y saben bien cómo e.

ERMAS Seg3n 9abermas.ginas''' lluvia de ideas' ?enominamos casi al principio los e. los ciudadanos particulares en comunicación raacional con los representantes de las distintas instituciones' 9abría 0 en la opinión p3blica ?p@g1 )& ideal0 la posibilidad real de debate p3blico abierto y democr. (ue no permite el debate racional y ampliamente participativo' 9abermas radiografía A&lgo (ue a1adirC LA O/=. su teoría de la espiral del silencio.L=CA E. es decir. aislados y particulari ados.s' Ello se debe a dos fenómenos con)ugados . no #allarían posibilidad de comunicación real con los instalados en la notoriedad p3blica.EUMA. las opiniones y las interpretaciones' P. cabría #ablar de dos opiniones p3blicas: una ideal .s all. decían unos" el control de la opinión p3blica. las amplias implicaciones (ue tienen' LA O/=.s (ue una invención intelectual' %a poderosa fuer a de la ley de la opinión o de la reputación condiciona a los individuos comunes' %a socióloga alemana defiende. el n3mero de posibilidades de escuc#ar en el mercado de opiniones las posturas mayoritarias siempre es mayor. la (ue es de buen tono sustentar.=H.L=CA E.=H. /Y. mayor tambi!n es su divulgación' *or . manipulada. u opinión racional sobre el bien com3n. la opinión p3blica crítica. /Y.ión comunicativa entre personas raciocinantes' %a comunicación p3blica 0 (ue e.& lo largo de todas estas p..logo0' %os miembros de la nototiedad p3blica sólo utili an una divulgación manipulativa de mensa)es' 9oy tiende a predominar la presencia de la forma receptiva. seudoparticipante y meramente aclamatoria' *ara el autor.EOLLE8. surgida del debate democr.tico' Dtra. m.presada' /adie puede vivir en sociedad constantemente rodeado de ce1os fruncidos y gestos de desagrado' /adie puede sobrevivir indefindamente en el aislamiento' *ara /oelle0 /eumann. mientras (ue las corrientes minoritarias tienden a aminorarse todavía m. sería a(uella cuyo su)eto es la ciudadanía. de las diferentes terminologícas: parte contratante y opinión p3blica' ?enominamos los fines (ue animaban esa relación' P no #abía ning3n consenso: la armonía con el entorno. lluvia de ideas. SA. la opinión me)or vista. ante los (ue sólo cabría reaccionar con aclamación 0 nunca con di. Dpinión p3blica es control social.tremos de una relación =y al respecto #abía bastante connsenso. para comprender me)or las definiciones. . (ue puede resumirse en la idea de (ue las ?p@g1 )' corrientes mayoritarias presentan una tendencia natural a incrementar el n3mero de sus simpati antes. y así. es a(uella en la (ue los ciudadanos. así. la (ue de antemano se sabe (ue va a producir mayore simpatías por el #ec#o de ser e. no es m. <Z2E. por un lado. sobre todo. sólo puede resultar una hhDpinión *3blicaii en sentido estricto cuando se sonstituya un espacio p3blico en el (ue #aya cone.tico.ige la apertura de participación para todos los ciudadanos0 #a sido suplantada por la comunicación masiva. di)eron otros desde los antípodas' P a#ora.

teorías enfrentadas a la #ora de identificar los hhverdaderosii propósitos (ue animan las relaciones p3blicas' Sin embargo. las personas. pues. creando un proceso en espiral' %os m. y etc!tera.pertos (ue el ob)etivo de las relaciones p3blicas es el recíproco conocimiento 0la armonía. etc!tera.tremos: el ambiente.s indecisos ir. la inspiradora de la política empresarialC &seguraba C#omsYy.s y m. por muy distintos (ue seamos los unos de los otros. analistas (ue discrepaban.n en realidad.s minoritaria. m.=A.imaciones a la muy polis!mica y probablemente inasible hhopinión p3blicaii0.pectativasii' *reguntaban estas p. antagonista (ue el cometido de las relaciones p3blicas es controlar la opinión p3blica' /os preguntabamos entonces (u! es y cómo funciona ese ob)eto+su)eto: la opinión p3blica' Se1alaban algunos e. por el miedo a sentirse aislados. a silenciar sus verdaderas opiniones' 2avorecer.n en minoría se sentir.n /iYlas %u#mann considera (ue los medios de comunicación de masas sirven para (ue todos.s (ue nuestra propia labor. (uienes se sienten portadores de opiniones discrepantes tendr.n m. el entorno y la parte contratante' ?e dos e. ese oscuro ob)eto de deseo de las relaciones p3blicas' Cada autor #a contestado al (u! es la opinión p3blica como #a considerado oportuno' Cada cual #a se1alado los marcos pertinentes y #a tra ado sus líneas directrices' A9an respondido a las preguntas planteadas al principioC ?ecía Ka)ello (ue las relaciones p3blicas estudiaban la opinión p3blica para luego satisfacer sus hhlegítimas e. decía ElacY0: la mutua comprensión.s comple)o cada día (ue pasa =superespeciali ación de funciones institucionales. profesionales y personales>' %os medios sirven para evitar (ue acabemos no comprendiendo m.n así la impresión de (ue la preponderencia social de los (ue opinan en mayoría es mayor a3n' P al rev!s. el tambi!n alem. la opinión p3blica 0como gusten denominar0 y''' (uien emplea las relaciones p3blicas =la parte contratante>' 9abía en fin. . la minoría real y la percepción social (ue de ella tengan los dem. todo lo cual ir. tengamos algo en com3n de lo (ue #ablar' El sistema social es m.n. el fenómeno es el inverso' &dem.otro. a veces con /eumann. los (ue est.AS 9an sido seis propuestas 0 sólo media docena de apro.s.s aislados de lo (ue est.s facilidad las tesis de moda y la minoría ser. de dos su)etos.n adoptando con m.ginas: Aes la opinión p3blica.EAS7 SE=S .s.s (ue nuestra propia vida' Sirven para evitar (ue acabemos desarraigados mental y afectivamente' %os medios 0 o (uienes los mane)an0 fi)an los lugares comunes de concentración de la atención mediante el proceso de selección de temas' Jos! %uis ?ader. en fin. profesor de Dpinión *3blica de la Universidad Complutense de Kadrid. etc!tera. espiral' Coincidente a veces con 9abermas. cada ve m.etc!tera. se1ala (ue la opinión ?p@g1 )( p3blica en %u#mann viene a ser el redondel luminoso (ue proyecta un ca1ón de lu ' %a atención convergería sobre la lu ' hh%a opnión p3blica como proceso sería la suma de esos momentos iluminados'ii SE=S =. en cuanto a las corrientes minoritarias.

de forma precisa y efica . profesional de las relaciones p3blicas pagado por la parte contratante0 para (ue los receptores0 Finner dice las personas0 hhconver)an con lo (ue t3 pretendes llevar a caboii' A9ay intercambioC /o al menos prioritariamente' &bríamos esta obra reconociendo (ue la definición de relaciones p3blicas entra1aba ciertas dificultades' En el camino de la definición #emos topado adem. la mala .n entender. sino sólo lo (ue tu piensas (ue debería entender' AConocer la opinión p3blica para satisfacer sus hhlegitimas e..(ui . (ui .cusables a la #ora de establecer la cone. cone.ión para lo otro. (ue !sta es una sociedad de masas en la (ue las masas apenas tienen acceso alos medios de comunicación.ión cuyo leit motiv 0 y volvemos otra ve 0 puede ser hhcontrolar a la opinión p3blicaii =C#omsYy> o lograr la mutua comprensión de la opinión p3blica =hhla armoníaii de ElacY>' Cone. (ue ve las relaciones p3blicas como hhun proceso de comunicación genuino para #acer comprender a las personas. por e)emplo. (ue si aceptamos lo (ue parece evidente.=OSC Unanimidad con may3sculas' A%os medios de comunicación de masas'''C Im0pres0cin0di0bles: o lo (ue es lo mismo. o cone. el mayor' En primer lugar. probablemente. #abremos de concluir (ue es poco probable (ue el fin de las relaciones p3blicas sea el hhconocimientoii o la hhcomprensión mutuaii =comprensión entre la parte contratante y la opinión p3blica>' D #abremos de finali ar (ue parece m. pero cone..ión para lo uno.reconocíase por do(uier 0 y a#í (ue era la unanimidad0 la importancia de los denominados medios de comunicación de masas' ?p@g1 )) P TRAS EL G=.s con varios obst.ión establecida por ellos: por los medios de comunicación de masas' %a cuestión clave podría (uedar definida en los siguientes t!rminos: %a parte contratante =o me)or dic#o.tremos de la relación' Cone.pectativasii. su bra o político: los profesionales de las relaciones p3blicas> emplea+n los medios de comunicación =Ade masasC> para informar =Adar formaC> a la opinión p3blica =Adel p3blicoC>' Son muc#as las dudas (ue caben dentro de cada uno de los par!ntesis' *or lo menos. lo (ue piensas (ue deber.les son algunas de las preguntas' *or lo menos o''' nada menos' En fin. lo (ue t3 ?p@g1)* (uieres (ue entiendan.ión al cabo.7 AEUK ME. de modo (ue sean capaces de tomar decisiones y reaccionar de tal forma (ue conver)an con lo (ue t3 pretendes llevar a caboii' AReciprocidadC AKuto conocimientoC /o parece' ?e lo (ue se trata es de (ue hhtuii difundas un mensa)e0 hht3ii difundas un mensa)e0 hht3ii0 de modo (ue el receptor 0 Finner dice hhlas personasii 0 entienda lo (ue hht3ii piensas (ue debería entender' /o (ue lo entienda. en la raí de la confusión se #alla. una tesis como la de Finner.s probable.culos: la opinión p3blica es. ya sabemos cu.ión entre los dos e. como decía Ka)elloC /o' /o es eso' %o (ue las relaciones p3blicas pretender es difundir un mensa)e 0(ue lo difundas hht3ii. ine.

ceno.tremos de la relación 0 la parte contratante y el destino. pero hhp3blicaii por oposición a privada>' Eso.. y seg3n la teoría de la fi)ación de la agenda. los medios no apuntan (u! #ay (ue opinar . conocida por los p3blicos.interpretación del t!rmino hhp3blicaii' Kuy probablemente. la ayuda para la interacción social y el acompa1amiento ritualista de las actividades diarias =me meto en el coc#e.A Esta teoría destaca la capacidad (ue tienen los medios para transmitir o canali ar la información' %os medios de comunicación transmiten una gran cantidad de información. la seguridad y el aumento de la autoestima. y para'''reali ar los detalles (ue faltan en su mapa cognitivo. im. simplemente. muy probablemente nos #allamos con otro problema terminológico' %os medios.pectativas de las masas' Como ustedes (uieran' Kedios.E LA G=<AC=H. (ue es e. grosso modo. si(uiera brevemente acabamos de refle.traordinariamente m3ltiple' &sí. en cuanto al fin delas relaciones p3blicas: la opinión p3blica' AP en cuanto a los medios (ue emplean las relaciones p3blicasC *ues en cuanto a los medios cabe decir (ue. “todo individuo siente una cierta necesidad de familiari arse con su entorno.E LA A2E.s importantes descubiertas en los estudios llevados a cabo serían: la ad(uisición de información. los individuos adoptan una conducta buscadora de información$' %os medios de comunicación irían creando día a día.plicación del mundo (ue les rodea' Seg3n KcCombs. la opinión no es hhp3blicaii por el #ec#o de hhser de los p3blicosii' Es hhp3blicaii por el #ec#o de ser conocida =conocida y no privada. cada día m. el marco de referencia informativo adecuado para completar el mapa cognitivo de las personas' *ero los mass%media muestran unos asuntos y no otros' /o se trata de (ue silencien determinadas informaciones' Se trata.s' Kientras en p3blico busca orientación' %os medios crean una realidad de segunda mano o pseudo0entorno y los individuos acuden a ella para construir su mapa cognitivo y encontrar la e. sólo (ueda recapitualr: ya #emos se1alado los e. agarro el volante.. o llego a casa. pero no hhdeii masas' Son medios de comunicación hhparaii masas' Kedios de comunicación (ue sirven hhpara controlarii a las masas' Son medios de ?p@g1 *+ comunicación (ue sirven hhpara satisfacerii las legítimas e. si (ueremos. el espacio' @amos a resolver a#ora el problema del tiempo' ?p@g1 *" %as graficaciones m. la b3s(ueda de apoyo. la evasión o descarga de problemas. y ordeno y mando desde la distancia la pantalla de televisión. de (ue no emplean ni su espacio ni su tiempo en la representación de determinadas facetas de la realidad.ionar sobre los medios' Pa conocemos. el mutuo conocimiento. (ue emplean las relaciones p3blicas son los medios de comunicación. enciendo la radio y me ambullo en el atasco nuestro de cada día. sugeríamos0 apuntamos ya 0 apuntaron los padres de la doctrina0 los fines de la misma =lograr la armonía con el entorno. por poner un par de e)emplos de ese acompa1amiento. con sus mensa)es. en todo caso. . hhparaii' ?ic#o todo lo cual. llamado ritualista>' LA TEOR-A .genes y estereotipos. el control de las masas>" y. me siento en el sof.

“la condición periodística tiene a crear un marco de referencia informativo al (ue debe acomodarse en parte la realidad y. su opinión 0recordemos (ue nuestro vecino no es un folio en blanco0 saldr. a conocer a(uellas cuestiones de las (ue se ocupan los medios de difusión y adoptar. algunas de las causas de la consonancia: 5' %a mayoría de los periodistas emplean los mismos criterios a la #ora de valorar si una noticia debe o no ser difundida p3blicamente' <' %a mayoría de medios dependen de las mismas fuentes' 6' Unos medios siguen a otros y los otros siguen a los unos: todos se tienen en cuenta y se estudian mutuamente' H' 4odos los profesionales buscan la aprobación de los dem. seg3n KcBuail. refor ada por el consumo de esos medios.n publicadas. Falter %ippmann ya e.semos reducir o eliminar esa capacidad de selección (ue e)ercen las personas.n en el silencio$' En 5:<<. medios (ue transmiten mensa)es (ue parecen #aber sido #ec#os a su imagen y seme)an a' Sin embargo. ser.s correcto decir transfomaciónC0 de la opinión p3blica' Dtro factor (ue combate la selección personal es la consonancia' En los sistemas informativos totalitarios. si logr. la noticia' &(uellas informaciones (ue enca)en ?p@g1 """ en el marco de referencia com3n ser. y a(uellas (ue se aparten o disientan del mismo. es decir. podríamos acrecentar la eficacia de los medios en el cambio de las actitudes y en la formación 0Asería m.tica occidentalC Seg3n Kon ón. (ue introduce los conceptos de la omnipresencia y la acumulación' %a percepción selectiva e.iste' Es cierto (ue el vecino del tercero compra el periódico (ue desea y mane)a a su anto)o el mando a distancia' &sí pues. sobre todo.ponía en su obra el uso (ue los periodistas #acían de los estereotipos: im.C=O Seg3n la teoría (ue a#ora nos ocupa. la consonancia es poco menos (ue conditio sine Bua non. *ero Aes posible la consonancia en un sociedad democr.sobre tal cosa' ?p@g1 ""+ %os medios de comunicación se limitarían a se1alar el ob)eto de la opinión: se1alarían los asuntos sobre los (ue #ay (ue #ablar' P así.EL S=LE.E LA ES/=RAL . “por el mero #ec#o de prestar atención e)ercerían “un efecto sobre la opinión p3blica' %a gente tender. aprobación (ue se supone es la ratificación de (ue “lo #e #ec#o bien$' .n marginadas o permanecer. el orden de prioridades (ue se asignan a los diversos temas$' TEOR-A . especialmente a largo pla o' %a socióloga alemana /oelle0/euman es la principal difusora de esta teoría.genes de un pseudoentorno (ue pretenden representar toda la realidad cuando no representan m.s (ue una parte de la misma' & continuación vamos a citar 0son palabras de EjcYelmann0 “algunos de los factores (ue provocan y consolidan esta uniformidad abstracta$.s profesionales =superiores y compa1eros>. los medios de comunicación forman la opinión p3blica.

la denominada opinión p3blica no sería la opinión de la mayoría sino la opinión (ue aparece por do(uier gracias a la labor (ue llevan a cabo medios y periodistas pertenecientes a los medios' ?p@g1 ""# /eumann reconoce un fenómeno (ue afecta a muc#a gente: el miedo al aislamiento.CLUS=H. “los efectos$ (ue provocan los tales mensa)es en a(uel lugar. una ve se1aladas las m. (ue diría Ka)ello>' Una ve visto. tar)eta de presentación.s sabrosos frutos sólo una ve #an sido satisfec#os nuestros desconocimientos' *or(ue sólo si somos capaces de identificar con claridad las claves (ue e.s ?p@g1 ""$ modernas t!cnicas de relaciones p3blicas 0lo #icimos. ya sabemos el (u! =son las relaciones p3blicas>" ya conocemos el (ui!n las emplea =la parte contratante>. y por las causas ya enunciadas. #emos identificado el marco en cuyo seno cabe situar las relaciones p3blicas' P lo #acemos para.plican #oy las relaciones p3blicas. no cabe (ui .%a conclusión a la (ue llega /oelle0/eumann es (ue la consonancia. el lugar al (ue van dirigidos esos mensa)es =“el destino$>. (ue diría C#omsYy" por(ue (uiero satisfacer “legítimas e. (ue nunca .s variopinta ralea #an ido registrando. una parte importante de las opiniones son silenciadas' %os medios de comunicación. dominantes en el espacio informativo' /o importa (ue sea la corriente mayoritaría en la realidad' %o (ue importa es (ue es la opinión p3blica 0 la (ue conocemos los unos de los otros 0y publicada =la (ue en los medios de comunicación>' %a espiral del silencio aparece por(ue durante un tiempo m. podremos me)orar ma1ana las t!cnicas. a encontrarse solos a la #ora de e. la opinión p3blica o las masas. y siempre seg3n /oelle0 /eumann. en compa1ía de la omnipresencia =espacio> y la acumulación =tiempo> neutrali an la percepción selectiva' @amos.poner y defender ciertas opiniones o creencias' Esta actitud conduciría al silencio' &sí.111 9asta a#ora. ese espacio probablemente insondable (ue siempre revela sus m. el cómo <mediante los medios=( el dónde =el espacio.pectativas$. cuantificando y valorando de manera muy distinta a lo largo de todo el siglo' &#ora pues. el ambiente. el entorno. sino animar la imaginación. perdería importancia el aumento del n3mero de canales de televisión o el desbordante crecimiento de los puestos de venta de prensa' P así. efectos (ue intelectuales de la m. a continuación. en el primer capítulo de esta obra0. por tanto. (ue muc#os son los pintores y muy pocos los colores' &sí. ubicar en ese espacio el su)eto empleador de estar artes =“la parte contratante$>. la autora considera (ue se llama normalmente opinión p3blica a a(uellas opiniones de una parte la población. como ustedes (uieran> y el por(u! =por(ue (uiero controlar la opinión p3blica. sí son poderosos' : LA CO. los “medios$ a trav!s de los cuales son transmitidos los mensa)es (ue elaboran los profesionales de las relaciones p3blicas.s o menos largo. y por 3ltimo.

mo)ra'ias. +l traba-o del consultor empieza al sur)ir al)una situación -uz)ada insatis'actoria .uda en la solución de problemas. #a consultaría es un servicio que proporciona conocimientos . Hiércoles 1D de a)osto de 2FFD. +l asesor es una persona por lo )eneral mu. procedimientos . identi'icación e investi)ación de problemas relacionados con políticas. 4uente ===. arraigada en los esfuer os pret!ritos y en el esfuer o de #oy por conocer" imaginación. pues. lo suficientemente modernas' Imaginación. idealmente.0tm.)estiopolis. amplia de muc0as materias de car3cter )eneral. en una situación que se 0a producido un cambio que constitu. en una situación -uz)ada insatis'actoria . por saber y por venir' ?p@g1 ""% .$3F :H "sesoría Jentro de la empresa es el ór)ano cu. capacidades pro'esionales para resolver problemas pr3cticos. . en fin. prestación de asistencia en la aplicación de dic0as recomendaciones.e3iniciones de consu!toría y asesoría 1onsultoría Servicio prestado por una persona o personas independientes . susceptible de me-ora. #os asesores actEan como conse-eros de los directivos .comWrecursosWe(pertoWcatse(pWpa)ansW)erW/FWconsultoria. para enri(uecer el acervo de las relaciones p3blicas. #a consultoría de empresas es un servicio al cual los directores de empresas pueden recurrir si sienten necesidad de a. 4uente 0ttp$WW===. idealmente. en virtud de ello. clasi'icadas en la identi'icación e investi)ación de problemas relacionados con políticas. métodos6 recomendación de medidas apropiadas . termina. or)anización. . . por cierto. su)erir acciones de car3cter especí'ico al elemento que diri)e la or)anización.son. aconse-ar. como por descubrir.e una me-ora. susceptible de me-ora.comWtraba-os1DWdiccionarioGcomunicaciónWdiccionarioG comunicación. no tiene autoridad directa sobre nin)En miembro de los departamentos en los que 0acen sus investi)aciones.s0tml 1onsultoría . campo tan vasto y conocido. termina.o ob-eto b3sico es orientar. preparada con una visión mu. del personal subordinado .

aconse-ar. aconse-ar. es el servicio en el que una persona recibe orientación por parte de un e(perto en la materia o contenido en relación a$ estrate)ias. Servicio prestado por una persona o personas independientes . +n el se)undo en'oque se considera la consultoría como un servicio pro'esional especial . Se)En #arr. o di'icultades. sino que a. en virtud de ello.comWtraba-os1DWdiccionarioGcomunicacionWdiccionarioG comunicacion. a la or)anización cliente para poner al descubierto los problemas de )estión. del personal subordinado .o ob-etivo b3sico es orientar. se destacan varias características que debe poseer ese servicio. así como empresas de consultoría individuales. analizarlos.s0tml .4ritz Steele 2178/9 de'ine la consultoría como si)ue$ O:or proceso de consultoría entiendo cualquier 'orma de proporcionar a.mono)ra'ias. en la aplicación de soluciones. el eino &nido . "sesoría Jentro de la empresa es el ór)ano cu. recomendar soluciones a esos problemas . "sesoría +n la modalidad abierta o a distancia. de manera ob-etiva e independiente. cali'icadas que prestan asistencia. preparada con una visión mu.m4todos? recomendación de medidas apropiadas . problemas. realización de traba-os. utilizan de'iniciones an3lo)as. Kreiner . amplia de muc0as materias de car3cter )eneral.uvar. no tiene autoridad directa sobre nin)En miembro de los departamentos en los que 0acen sus investi)aciones.ticas. +l asesor es una persona por o )eneral mu.prestación de asistencia en la aplicación de dichas recomendaciones. coad.o ob-eto b3sico es orientar. pero sin tener un control directo de la e-ecución. proceso o estructura de una tarea o de un con-unto de tareas. 1onsultoría +l 5nstituto de consultores de empresas del eino &nido de'ine la consultoría de empresas de la si)uiente manera. contenidos.cali+icadas en la identi+icación e investigación de problemas relacionadas con pol. obert Hetz)er 217A39. otros países. #as asociaciones pro'esionales de consultores de los +stados &nidos. #os asesores actEan como conse-eros de los directivos . si se les solicita. "sesoría Jentro de la empresa es el ór)ano cu. proporcionado a or)anizaciones por personas especialmente capacitadas . organiGación.uda sobre el contenido. su)erir acciones de car3cter especí'ico al elemento que diri)e la or)anización. procedimientos .uda a los que le sonN :eter !loc@ 217819 su)iere incluso que Ose actEa como consultor siempre que se trata de modi'icar o me-orar una situación. Ola consultoría de empresas es un servicio de asesoramiento contratado por . en que el consultor no es e'ectivamente responsable de la e-ecución de la tarea misma. ===. su)erir acciones de car3cter especí'ico al elemento que diri)e la or)anización.

:0A J $0K . +laboración de soluciones. tomar medidas concretas para que se implanten las soluciones. +n el desempeño del traba-o de consultoría pueden estar implícitas al)unas.. #uis Tlvarez #ópez.mono)ra'ias. #a consultoría puede a'rontar.a OrganiGacional 0ttp$WW===.a comunicación en las organiGaciones. pues debe responder cuando se le pre)unta sobre los asuntos en relación con los que 0an solicitado sus servicios. (onsultor. .a. investi)aciones sobre la demanda perspectiva. 2.comWtraba-os1/WconsultoriaG or)anizacionalWconsultoriaGor)anizacional. esas 'ormas re'le-an la diversidad de las or)anizaciones . al tiempo que planean acciones para la me-ora en busca de la e'iciencia empresarial. que permite la identi'icación del estado de las cosas. varias o todas las tareas si)uientes$ 1. #a consultoría de empresas. #5H&S". 0asta los estudios técnicos económicos sobre inversiones para el desarrollo. "sesorar. 5n). de creación al requerirles que se de ori)en a una situación. identi'icando las causas raíces. Jia)nóstico. . p 3 1onsultoría #a consultoría or)anizacional se practica de muc0as 'ormas di'erentes.uda sobre el contenido. +studios especiales..4Fico.1onsultoría Se considera ala consultoría de empresas u or)anizacional como un servicio pro'esional que permite conocer las problem3ticas que a'ectan a las or)anizaciones.udar en la aplicación de soluciones. /. (ollado (arlos. Bibliogra+. 1777. ". lo que implica una e'ectiva a. que implican desde encuestas sobre opiniones de los consumidores en cuanto a la calidad de los productos. .uda a interpretar . que consiste en dar conse-o o dictaminar. L001. que debe constituir un paso superior al estudio de un pro)rama al brindar las soluciones concretas a estos. +d. #a consultoría se considera ante todo como un método para me-orar las pr3cticas de )estión. esencialmente tres tipos de problemas que se 0an denominado$ de corrección 2cuando est3 implícito recti'icar una situación deteriorada en comparación con determinados patrones96 de per'eccionamiento 2cuando se trata de me-orar 0asta un )rado óptimo o casi óptimo. proceso o estructura de una tarea o de un con-unto de tareas. 3. sin embar)o también se considera a ella misma como una pro'esión. los entornos en que actEan. Hé(ico. !iblio)ra'ía. 2ed. 0$.s0tml 1onsultoría +s un proceso que proporciona a. 2rillas. tarea de la que nin)En consultor puede evade. . dando criterios. una situación dada96 .

Wo aplicar un con-unto de técnicas. auto)estión de las or)anizaciones. Jesarrollo Br)anizacional. a partir de los cuales. aciertos sobre temas como la planeación. #a consultoría consiste en a. "sesoramiento en dirección de empresas.udar a una or)anización por medio de dia)nosticar su situación actual . Hé(ico. procesos de una or)anización para poder dictar sus 'allas . Kranica. Ver)ara. 2FFF. Hadrid.s0tml 1onsultoría Jomin)o ibeiro es quien de'ine la 1onsultoría como al Ocon-unto de actividades que contribu.comWtraba-os1/8consultoriaGor)anizacionalWconsultoriaG or)anizacional. :odemos entender que la 1onsultoría es la técnica con la que se lleva a cabo la creación de estrate)ias para el buen desarrollo or)anizacional6 mientras tanto. 0ttp$WWiteso. or)anización. de )estiónN. Jomin)o. control.0tm 0ttp$WW===. especializadas en trans'erir . "sesoría #a "ssociation o' Hana)ement 1onsultin) 4irms 2"1H+9 de'ine la "sesoría como Oel servicio o'recido por personas independientes .m(WG-uan-oWmaterialesWconcbasconsul. 177A. . dirección .1onsultoría +s el proceso de analizar. o por un )rupo or)anizado como compañía. se diseña e implanta un plan de me-ora para ase)urar la competitividad. )enerador de importantes venta-as competitivasN. el método 2"sesoría9 son los pasos a se)uir para lle)ar a esas estrate)ias requeridas por la or)anización. #uis. autonómicas o locales e instituciones de cualquier tipo9. siendo 2o constru. dia)nosticar problemas operacionales . estudiar . !iblio)ra'ía$ ibeiro Soriano. !loc@.mono)ra'ias. privadas.endo esas actividades . administraciones centrales.ude a me-orar su desempeño. la implantación del sistema diseñado . 4errer :érez. comprender el traba-o . el cierre del servicio de consultoría. Hadrid. pro'esionales.en al desarrollo de los procesos empresariales de entes de cualquier naturaleza 2empresas pEblicas . que a. sus posibilidades de me-ora6 la de'inición de un sistema que a. :eter. #a consultoría. +ditorial Jíaz de Santos. per'eccionamiento de la )estión . 1onsultoría sin 'isuras. sustentabilidad .udan a los administradores de las empresas a analizar . técnicas9 un sector de innovación. +ditorial Crillas.

no sólo para propiciar la venta de sus productos.s de cincuenta a1os las empresas desarrollaban su actividad sin tener en cuenta el marYeting y (ue #ace tres d!cadas la calidad no formaba parte de la actividad. (ue buscaba armoni ar los principios sociales y el apoyo comunitario con la actividad de la empresa" pero tiene su antecedente m. (ue no es otra cosa (ue una actitud de compromiso con la comunidad y una participación activa en la solución de los problemas (ue interesan a la ciudadanía' %a idea sobre la Responsabilidad Social de la empresa se remonta a las acciones del Cooperativismo del siglo VIV. la sociedad comien a a pedir un cambio en los negocios y una mayor participación del sector empresarial en los problemas sociales' Si se tiene en cuenta (ue #ace poco m. RSC es el con)unto de obligaciones legales y !ticas (ue se derivan de los efectos (ue la actividad empresarial produce en el medio social. #imusa La responsa5i!idad socia! corporativa Entre los cambios e. ambiental y de los derec#os #umanos' %a RSC es la integración de estos temas. cómo est.perimentados por la sociedad en los 3ltimos a1os se destaca el creciente inter!s por los valores sociales y la participación de los individuos con diferentes causas y organi aciones sin fines de lucro' Una organi ación moderna debe involucrarse y atender las nuevas e. sino tambi!n las referidas a las relaciones con su personal y el resto de la sociedad' &sí.s de la rentabilidad favore ca el desarrollo y el bienestar de la comunidad' %a Responsabilidad Social Corporativa =RSC>.s cercano a fines de los a1os 78. #a consultoría de empresas$ Kuía para la pro'esión. est. relacionada con la finalidad social de la empresa' En efecto. laboral. tanto en las operaciones comerciales como en las relaciones con los staYe#olders o grupos de inter!s' %as empresas #an . evolucionando el criterio empresarial' P #oy. Pubr. cuando los ciudadanos de los Estados Unidos empie an a observar las consecuencias de sus acciones individuales y toman conciencia de (ue a trav!s del traba)o en algunas empresas o comprando determinados productos se colabora con pr. el cambio est. (ue adem. (ue tambi!n se conoce como responsabilidad social empresarial =RSE>.cticas políticas o económicas !ticamente inaceptables' Como consecuencia. Hé(ico.Hilan. cobra importancia este concepto (ue se #a dado en llamar Responsabilidad Social Corporativa. se entender.pectativas. relacionado con las repercusiones del accionar empresario' %a sociedad demanda un nuevo modelo de empresa.

de modo (ue la gestión de la RSC. para crear valor ante los grupos de inter!s' ?el mismo modo (ue se gestiona cual(uier otra . la imagen de una empresa socialmente responsable significa una actuación !tica en consonancia con los principios morales (ue reclama la sociedad y es una variable (ue permite ubicarse en una posición de lidera go altamente competitiva' *or eso.n promoviendo la conducta responsable de las empresas para lograr un est. factor de prestigio para la empresa (ue contribuye en la fideli ación de clientes.tica y profesional a partir de tres elementos fundamentales para cual(uier proyecto de comunicación: • • • ?efinición de la misión. el desarrollo sustentable o sostenible es el (ue satisface las necesidades del presente sin comprometer las necesidades de las futuras generaciones. etc' 2ormulación e *lanificación Estrat!gica de la RSC para diferenciar la situación presente y el ob)etivo del plan a desarrollar' Evaluación y Control: consiste en la medición de resultados mediante una &uditoría Social y de Kedio &mbiente y la redacción del Ealance Social o Kemoria de sostenibilidad o sustabilidad' &mbos t!rminos se refieren al desarrollo sustentable o sostenible" seg3n el Informe Erundtland. la obtención de venta)as competitivas y la posibilidad de anticiparse a la competencia' En esta !poca. la filantropía empresarial (ue tradicionalmente estaba a cargo de una fundación o alguna entidad autónoma.por la Comisión Kundial del Kedio &mbiente de la D/U.logo con los grupos de inter!s debe ser abierto y continuo para (ue cono can tanto los ob)etivos como los resultados referidos a la RSC. a cargo de la doctora Mro 9arlem Eurndtland. ob)etivos y valores de empresa.lisis interno y del entorno.tica socio0 económica' %as iniciativas (ue no se comunican no generan valor" en este caso. primero dentro de la organi ación y luego en el entorno' El di. a trav!s de recomendaciones (ue aun(ue no son obligatorias significan un compromiso para los Estados (ue #an ad#erido para fomentar la actividad en sus respectivos países' En este conte. los compromisos asumidos y las acciones sociales deben informarse. en el marco !tico" an.empe ado a desarrollar planes de RSC" por una parte. la captación de otros nuevos. (ue incluye la identificación de los staYe#olders. #oy forma parte de los planes destinados a alcan ar el ob)etivo social de la empresa' En el panorama mundial de los 3ltimos a1os #an surgido distintas iniciativas (ue impulsan la incorporación de la Responsabilidad Social en las funciones de la empresa' ?iferentes organi aciones internacionales est. la RSC tambi!n se planifica y se desarrolla en forma sistem.to se destacan el *acto Kundial.ndar de principios reguladores de la solidaridad social a nivel mundial. (ue sea fluido dentro y fuera de la empresa para (ue sean comprendidos. lan ado por la Drgani ación de las /aciones Unidas para promover la conciliación de los intereses empresariales con los valores y demandas sociales" el %ibro @erde es .rea. pero tambi!n la adoptan como una estrategia corporativa. elaborado en 5:I. referido en especial a la ecología y a la problem. implica la puesta en marc#a de un plan de comunicación. estudio de los riesgos. a raí de las presiones (ue e)erce la comunidad deben asumir su responsabilidad sobre el impacto social y medioambiental (ue producen.

y el apoyo de numerosas instituciones privadas. empresas.el marco europeo para la responsabilidad social de las empresas" con este documento se creó un foro de debate para fomentar el desarrollo de la responsabilidad social en las empresas europeas y en las internacionales. las relaciones laborales. instalada en las grandes empresas. fue creado en 5::. (ue preparan en igual medida el balance financiero y el social. aumentar la transparencia. sindicatos y organi aciones no gubernamentales con el ob)etivo de fomentar la calidad. entre otros temas' El Ealance Social es la #erramienta de la política empresarial (ue permite medir cuantitativa y cualitativamente sus acciones sociales y el cumplimiento de la RSC' Se puede considerar como la #erramienta de administración y gestión para evaluar el resultado de los distintos aspectos (ue conforman la Sustentabilidad corporativa y con esos datos definir políticas y programas y planificar los futuros ob)etivos sociales' Esta pr. la calidad informativa de las sociedades y me)orar la contribución al desarrollo sostenible' El Mlobal Reporting Iniative.ctica ya est. el rigor y la utilidad de las Kemorias de Sostenibilidad' 4ambi!n la DC?E =Drgani ación para la Cooperación y el ?esarrollo Económico> promueve este compromiso de las empresas y con este fin dictó las %íneas ?irectrices para empresas multinacionales.por la organi ación no gubernamental CERES=Coalition for Environmentally Responsible Economies> )unto con */UK& =*rograma de las /aciones Unidas para el Kedio &mbiente>.bitat y la luc#a contra la corrupción. referidas al empleo. marco de una mayor transparencia para la gestión empresarial' . el #.