Sumario

Sumario
1. EL MARKETING DE REPSOL YPF 1.1. Concepto de marketing 1.2. Marketing en estaciones de servicio 1.2.1. Instrumentos de fidelizacin 1.2.2. Promociones locales 1.2.2.1. Planificacin de la promocin 1.2.2.2. Operativa de la promocin 1.2.2.3. Anlisis de resultados 1.2.3. Marketing Relacional (CRM) 1.2.3.1. Definicin 1.2.3.2. Objetivos 1.2.3.3.Requisitos para aplicar CRM a un grupo de clientes 1.2.3.4. Campaas convencionales y campaas con CRM 1.2.3.5. Fases del CRM 1.2.4. Investigacin comercial 1.2.4.1. Objetivos 1.2.4.2. Mercado de estaciones de servicio, funciones 1.2.4.3. Tipos de estudio

Cap. 1 - El marketing de Repsol YPF - Sumario

Concepto de marketing

1. EL MARKETING DE REPSOL YPF

1.1. Concepto de marketing
Marketing significa crear relaciones con el Cliente, siendo el cometido fundamental del marketing descubrir y satisfacer las verdaderas necesidades de los consumidores actuales y futuros, comunicando y transmitiendo a la vez la solidez de la empresa. Existen seis componentes esenciales en el concepto de marketing de Repsol YPF: Orientacin al Cliente: el objetivo del negocio es satisfacer las necesidades de los consumidores. Para ello debemos saber quienes son, conocer sus necesidades y la forma ms adecuada de abordarlas. Este conocimiento lo obtenemos a travs de la investigacin de mercado. Orientacin a la rentabilidad: el negocio debe satisfacer las necesidades de los consumidores, dentro de un nivel de rentabilidad aceptable. Por ello organizamos nuestros esfuerzos en funcin de los segmentos del mercado y nos adaptamos a sus diferentes peculiaridades. Orientacin estratgica: no slo debemos satisfacer las necesidades del consumidor, sino que debemos hacerlo mejor que la competencia. Por ello creamos ventajas diferenciales para los clientes, tanto por el avanzado desarrollo de nuestros productos como por los adecuados servicios aadidos de los mismos. Esfuerzo integrado: todas las actividades del negocio estn integradas y coordinadas para satisfacer las necesidades del consumidor, dentro de un nivel de rentabilidad satisfactorio. Conocimiento de: - La tecnologa necesaria para el negocio de estaciones de servicio. - La competencia. - Los clientes. - La propia organizacin, las aptitudes, planes y modos de llevar el negocio. Experiencia: - Dedicamos tiempo a nuestros clientes. - Observamos a nuestros competidores. - Desarrollamos sistemas de anlisis de la informacin sobre los resultados. Este anlisis convierte nuestra informacin acerca del mercado y de la competencia en una importante fuente para la creacin y/o adaptacin de nuevos productos y servicios que superen a los de los competidores.
Crear relaciones con el Cliente es cometido fundamental del marketing.
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Las campaas corporativas reflejan la solidez de la empresa.

Marketing en estaciones de servicio

Estos conceptos se aplican con eficiencia en todas y cada una de las diversas funciones de marketing que en Repsol YPF desarrollamos y ponemos a su servicio: Investigacin de mercados. Desarrollo de productos y servicios. Distribucin. Gestin de precios. Publicidad y promocin de venta. Ventas. Servicio postventa. Anlisis de resultados.

1.2. Marketing en estaciones de servicio

La Gua Campsa es una de las fortalezas que Repsol YPF traslada a las estaciones de servicio Repsol, Campsa y Petronor.

Tras la liberalizacin del mercado, Repsol YPF est presente en el negocio de estaciones de servicio espaolas a travs de las marcas Repsol, Campsa y Petronor, cuyos posicionamientos diferenciados aprovechan los esfuerzos de una poltica plurimarca. Se puede definir el marketing de nuestro negocio como la puesta en marcha de acciones cuyo objetivo es atraer y fidelizar clientes a las estaciones de servicio. Para cumplir este objetivo, Repsol YPF cuenta y traslada a las estaciones de servicio de su red, las siguientes fortalezas: Calidad del carburante. Calidad en logstica y distribucin. Amplitud y calidad del surtido de los productos de la Tienda. Esmerada atencin al Cliente. Adecuada gestin de precios. Fidelizacin (medios de pago electrnicos, Autoclub, etc.). Servicios complementarios (rea de lavados, restaurantes, cajeros, etc.). Flexibilidad de horario. El valor de las marcas: - Campaas publicitarias. - Patrocinio deportivo. - Guas de viaje. - Imagen de las estaciones de servicio. - www.repsolypf.com. A lo largo de cada ao, Repsol YPF realiza acciones promocionales de mbito general

El patrocinio deportivo refuerza el valor de la marca.

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dirigidas especficamente a atraer y fidelizar clientes a toda la red de estaciones de servicio. Las acciones que se desarrollan son fruto de la experiencia adquirida a lo largo de los aos, as como del anlisis de acciones de la competencia.

Marketing en estaciones de servicio

1.2.1. Instrumentos de fidelizacin

El marketing debe encontrar el modo de integrar al Cliente en la empresa, de crear y sostener una relacin, que solamente se mantendr cuando los clientes estn plenamente satisfechos. Con este objetivo Repsol YPF ha desarrollado sistemas de fidelizacin especficos para cada tipo de Cliente: Medios de pago propios: Tarjetas Solred (particulares, profesionales), Tarjeta Visa Repsol y sistemas de repostaje automtico (Solred Telemat). Medios de pago ajenos: Visa, Mastercard, American Express, El Corte Ingls. Otras herramientas de fidelizacin: Autoclub Repsol, Tarjeta Solred Regalo, Tarjeta Travel Club, Tarjeta Iberia Plus. Toda la informacin sobre la comercializacin y operatividad de los sistemas de fidelizacin quedan recogidos en el Manual de Procedimientos Operativos GEESST, as como en el Manual Solred, ambos disponibles a travs de la Web GEESST en repsolypf.com. A travs de sus programas de fidelizacin, nicos en el mercado, Repsol YPF aporta un gran valor aadido al negocio de cada Gestor al contribuir notoriamente en la captacin y fidelizacin, tanto de clientes locales o del entorno de cada estacin, como de aquellos clientes en trnsito.
El desarrollo de las herramientas de fidelizacin garantizan la asiduidad de los clientes a las estaciones de servicio.

1.2.2. Promociones locales

Para que las oportunidades de negocio puedan ser aprovechadas al mximo y as hacer frente a los retos del entorno, Repsol YPF dispone de una adecuada planificacin estratgica en la que se contempla, dentro del plan de marketing de las estaciones de servicio, la realizacin de planes promocionales como motor dinmico para alcanzar los objetivos deseados. Repsol YPF dispone adems de un amplio catlogo de promociones locales (mbito local de una o varias estaciones de servicio prximas), cuyo nimo es el de orientar al Gestor en la seleccin y ejecucin de la accin promocional ms adecuada a cada Estacin de Servicio, en una situacin competitiva concreta. Los objetivos de las acciones promocionales contempladas en dicho catlogo se centran en:
Las promociones animan el Punto

Acelerar la llegada de la Estacin de Servicio a su perodo de madurez. Se dirigen a aquellas estaciones de servicio de nueva apertura o afectadas por un cierre total o parcial.

de Venta aumentando el trfico de clientes.

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Marketing en estaciones de servicio

Activar las ventas de carburante o de algn negocio adyacente. Reaccionar ante alguna agresin de la competencia o la aparicin de nuevos entornos competitivos. Promocin de nuevos servicios. Una vez identificadas las causas que originan la necesidad de emprender alguna actividad promocional en una Estacin de Servicio concreta, el catlogo orienta hacia la accin o acciones ms adecuadas. Se debe tener en cuenta que una promocin nunca
Cartel promocional de productos en Tienda.

debe plantearse como solucin a un problema de calidad de servicio, adecuacin de las instalaciones o calidad en la gestin de la Estacin de Servicio. Las acciones del catlogo estn dirigidas a la captacin y/o fidelizacin de clientes.

1.2.2.1. Planificacin de la promocin

El Responsable Comercial, junto con cada Gestor, valorar la conveniencia y el momento de poner en marcha cualquiera de las acciones promocionales de las incorporadas en el catlogo. Esta valoracin deber realizarse teniendo en cuenta los siguientes conceptos: 1. Anlisis de la situacin. Anlisis del mercado: comportamiento, tendencias y segmentacin del mismo. Anlisis del entorno: estudio de la competencia actual y potencial, realizado con las estaciones de servicio del entorno y posibles nuevas construcciones, obteniendo datos comparativos que nos permitan poder anticiparnos a ofrecer nuevos y mejores productos y servicios. Anlisis del producto: estudio previo del producto a promocionar para conocer
La correcta planificacin de promociones favorece el xito de su resultado.

su rentabilidad. 2. Acciones comerciales. Promociones con productos locales de los cuales no dispone la competencia o tienen un gran impacto o tradicin en la zona de la Estacin de Servicio. Promociones combinadas, aquellas en las cuales se obsequia al Cliente al realizar compras de dos o ms productos, combinando productos de Tienda o un producto de carburante y Tienda, o combinndolos con alguno de los servicios. Promociones con reduccin de precio en productos de Tienda y servicios. Promociones con bonos y/o puntos. Promociones con bonos y combinadas. Promociones con regalos. Promociones de productos nuevos. 3. Objetivos de la promocin. Se deben fijar antes de emprender la accin. Cada promocin tendr uno o varios

Promocin combinada.
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objetivos, entre los que ciertamente se encontrarn los siguientes:

Marketing en estaciones de servicio

Conseguir productos locales que generen un incremento de ventas (promociones con productos regionales). Conseguir un incremento de operaciones que potencien la venta de otros productos de la Estacin de Servicio (promociones combinadas). Conseguir la fidelidad de los clientes (promociones con puntos y/o bonos). Conseguir potenciar las ventas ofertando regalos. Conseguir potenciar las ventas con nuevos productos. 4. Seleccin de acciones. Potenciacin del trfico: se produce en estaciones de servicio que tienen una previsin de ventas por debajo de las presupuestadas, sin una razn clara. Objetivo: incrementar el trfico de vehculos en la Estacin de Servicio. Apertura: se produce cuando se pone en marcha una Estacin de Servicio por nueva apertura o remodelacin de la misma. Objetivo: captacin de nuevos clientes del entorno que demanden los servicios o productos de la Estacin de Servicio (impulsar el uso del servicio de lavado o nuevos servicios y productos de Tienda). Apertura o reactivacin de la Tienda: inauguracin o relanzamiento de la Tienda de la Estacin de Servicio. Objetivos: Provocar la compra de artculos de la Tienda entre los clientes de la Estacin de Servicio. Incrementar la compra media de los clientes actuales de la Tienda. Captar clientes de otras estaciones de servicio del entorno que no ofrezcan este servicio. Entornos muy competitivos en precios: reduccin de precios por parte de una o varias estaciones de servicio de la competencia que puedan afectar gravemente a la Estacin de Servicio. Objetivos: Minimizar la prdida de venta en la Estacin de Servicio. Neutralizar la imagen de precio-bajo de la competencia. Nueva zona de servicios: instalacin de una zona de lavados de la cual no dispona anteriormente la Estacin de Servicio. Objetivos: Generar trfico de clientes en la zona de lavados y que adems reposten y realicen compras en Tienda.
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Existen acciones promocionales que potencian el trfico en la Estacin de Servicio.

Otras acciones se dirigen a provocar la compra de artculos de Tienda.

Marketing en estaciones de servicio

1.2.2.2. Operativa de la promocin

Promociones con productos locales. Adquiridos los productos locales a promocionar, se confecciona cartelera, para la Tienda y PLV y/o lonas para la Estacin de Servicio, as como octavillas para buzoneo y una cua de radio (siempre que sea conveniente). Promociones combinadas. Analizados los posibles escenarios, se procede a la seleccin de dos productos, bien los dos de Tienda o uno de Tienda y el otro de carburante o servicios. Se confecciona cartelera y octavillas para su buzoneo.
Promocin en mens de comida rpida.

Promociones con reduccin de precios en productos de Tienda y servicios. Analizado el entorno de mercado, se procede a seleccionar aquellos productos que soporten una bajada de margen y que acten de motor generador de trfico de clientes. Posteriormente se genera cartelera y octavillas, y se potencia el que los vendedores realicen ventas sugeridas de estos productos. Promociones con puntos. Analizada la situacin, se procede a elegir el tipo de bono que mayor margen y nmero de operaciones pueda aportar por Cliente. Se realizarn cartulinas de bonos, cartelera y octavillas. Promociones con bonos y combinadas. Este tipo de promocin potencia dos sectores de la Estacin de Servicio, por lo que del anlisis, habremos obtenido dos productos a promocionar que generen trfico de clientes. Se proceder a realizar vales, cartelera y octavillas. Promociones con regalos. Una vez analizadas las situaciones que generan este tipo de promocin, se procede a conseguir los regalos, se genera cartelera y octavillas y se potencia el que los vendedores realicen ventas sugeridas de estos productos. Promociones de productos nuevos. Se pueden realizar degustaciones del nuevo producto, as como cartelera y octavillas.

Promocin basada en la reduccin de precio.

1.2.2.3. Anlisis de resultados

Una vez finalizado el periodo de la promocin se recopilan los resultados obtenidos (ventas de carburante, servicios y Tienda durante el periodo de la promocin, n de
Promocin de productos nuevos.

cartulinas entregadas/canjeadas, etc.) y se comparan con los objetivos que se definieron en un principio. Obtenido el ratio de rentabilidad de la promocin, se analizan las causas cuantitativas y cualitativas de su resultado.

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Marketing en estaciones de servicio

1.2.3. Marketing relacional (CRM)

Repsol YPF por su conocimiento del negocio de estaciones de servicio posee un amplio conocimiento de los clientes. Con esta informacin se disean acciones de marketing especficas para cada segmento de clientes, personalizando al mximo las actividades. Las estaciones de servicio, se benefician directamente de la aplicacin del CRM.

1.2.3.1. Definicin
CRM es una moderna herramienta que satisface las necesidades de forma individualizada a partir de la informacin disponible. Explota datos transaccionales (los contenidos en cada operacin, fecha, hora, importe, tipo de producto, clave de incidencia, etc.), adems de utilizar datos sociodemogrficos y geogrficos. Sus principales caractersticas son: Considera la informacin disponible de cada Cliente a nivel individual. Utiliza el conocimiento de los clientes actuales para predecir su comportamiento. Disea acciones enfocadas a estimular cambios de comportamiento perdurables. Busca la rentabilidad de todas las acciones de marketing. Emplea un riguroso proceso repetido de prueba, medicin y evaluacin de resultados. Realimenta los resultados para incrementar el conocimiento sobre los clientes.
La explotacin de los datos de las transacciones de medios de pago proporciona informacin bsica para el CRM. El anlisis de resultados nos permite obtener el ratio de rentabilidad de cada promocin.

1.2.3.2. Objetivos
Definir y ejecutar acciones comerciales adecuadas a las necesidades de los clientes, en base a sus perfiles de consumo y transaccionales, con el fin de optimizar la captacin y la fidelizacin de nuestras ventas, tanto a nivel local (para una Estacin de Servicio concreta) como para toda la red de estaciones de servicio.

1.2.3.3. Requisitos para aplicar CRM a un grupo de clientes

Existencia de masa crtica. - Suficiente nmero de clientes. - No existencia ni necesidad de contacto visual con el Cliente. Disponibilidad de informacin. - Suficiente informacin sociodemogrfica. - Suficiente nmero de transacciones por Cliente. - Desagregacin de informacin por transaccin. - Separacin de las transacciones por producto. - Posibilidad de uso legal de la informacin disponible.
El conocimiento de los consumos de los clientes actuales permite predecir su comportamiento futuro.
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Marketing en estaciones de servicio

Accionabilidad. - Posibilidad legal de lanzamiento de acciones comerciales. - Existencia de datos de contacto del Cliente.

1.2.3.4. Diferencias entre campaas convencionales y campaas con CRM

Campaa convencional: - Pocas campaas de gran envergadura.
Los terminales de Repsol YPF instalados en las estaciones de servicio permiten recoger las transacciones utilizadas posteriormente para la aplicacin del CRM.

- Dirigidas masivamente a grandes grupos de clientes desconocidos. - Con objetivos de corto plazo y con un componente importante de imagen que influir en el largo plazo. - Con medicin indirecta o limitada de resultados. Campaa a travs de CRM: - Muchas campaas de menor envergadura. - Enfocadas a clientes conocidos, con un planteamiento personalizado. - Con objetivos de rentabilidad. - Con planificacin previa de los aprendizajes a lograr. - Con medicin directa de resultados.

1.2.3.5. Fases del CRM

1. Identificar a los clientes y preparar las bases de datos. 2. Segmentar a los clientes y entender sus perfiles y comportamientos. 3. Lanzar acciones comerciales focalizadas. 4. Analizar resultados y realimentar sobre las bases de datos.

1.2.4. Investigacin comercial 1.2.4.1. Objetivos

Los objetivos que Repsol YPF persigue y pone a disposicin de las estaciones de servicio, con la investigacin comercial son los siguientes: 1. Conocer el mercado, tanto las acciones y posicin de la competencia como las tendencias del consumo en un determinado momento y sector. 2. Conocer a los clientes, es decir sus actitudes frente a productos, marcas, campaas, as como sus niveles de satisfaccin respecto de los
El conocimiento de los clientes permite satisfacer sus necesidades.

fabricantes/productores. 3. Conocerse a s mismo, lo que supone un anlisis tanto de las fortalezas, como de las debilidades de Repsol YPF.

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Marketing en estaciones de servicio

4. Anticipar el futuro pues con los conocimientos que proporciona la investigacin comercial se persigue el lanzamiento de productos que resulten atractivos y la prestacin de servicios innovadores y adecuados a cada momento. 5. Probar la eficacia de acciones ya que la investigacin comercial permite testar en situaciones reales, campaas de publicidad, diferentes promociones y comprobar su eficiencia. Si bien las actuaciones de Repsol YPF en investigacin se cien exclusivamente a nivel de red de estaciones de servicio, marca, etc. y siempre en zonas de mercado amplias, las tcnicas de investigacin comercial pueden aplicarse tambin a nivel local (para una Estacin de Servicio o un microentorno de mercado compuesto por varias estaciones de servicio). Ofrecemos asesora a las estaciones de servicio adheridas a GEESST, sobre la definicin de objetivos de un estudio de mercado concreto, as como las herramientas de anlisis ms adecuadas a cada caso.
El conocimiento de las actitudes de los conductores profesionales permite el diseo de una oferta de produtos y servicios acorde a sus necesidades.

1.2.4.2. Mercado de estaciones de servicio, funciones

La funcin de la Investigacin Comercial es el estudio sistemtico y constante de los agentes del mercado en el sector de estaciones de servicio, es decir: Los conductores, tanto particulares como profesionales. Los gestores y vendedores de los puntos de venta. Las marcas de la competencia.
El conocimiento del mercado de particulares est potenciando su fidelidad a las estaciones de servicio.

1.2.4.3. Tipos de estudio

Los tipos de investigacin comercial se pueden clasificar en: Estudios continuos: Se repiten a lo largo del tiempo con una periodicidad fija: Panel de detallistas de lubricantes. - Est compuesto por 500 detallistas de distintos canales de venta (tiendas de recambios, estaciones de servicio, etc.) - Proporciona datos de ventas/compras/stock en el canal, lo que permite determinar la participacin de marcas/productos en el mercado. Estudio Opinin Pblica de los Espaoles. - Se lleva acabo a travs de 1.100 entrevistas personales al mes a espaoles entre 18 y 65 aos. - Por medio de este estudio se conoce la opinin y actitudes de la poblacin sobre determinados temas que pueden afectar a nuestros mercados.

La investigacin comercial estudia constantemente los diferentes agentes que intervienen en el sector de estaciones de servicio.

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Marketing en estaciones de servicio

Estaciones de servicio de la competencia. - La muestra est formada por unas 3.000 estaciones de servicio aproximadamente. - Se trata de una toma de informacin semanal acerca de los precios de los carburantes y promociones en vigor. - Es un barmetro muy importante que permite ayudar en la toma de decisiones sobre precios de carburantes en nuestras estaciones de servicio. Estudios especficos: Son los estudios que se realizan con carcter puntual para tomar decisiones de marketing en un momento dado. Los principales estudios de esta categora son: Estudios del grado de satisfaccin de los clientes de estaciones de servicio, analizando los siguientes aspectos: - Grado de satisfaccin del Cliente final con su Estacin de Servicio habitual. - Grado de satisfaccin de gestores y vendedores de los puntos de venta con su compaa petrolera. - Grado de satisfaccin de los compradores de la Gua Campsa. Para realizar estos estudios se consideran distintas variables como por ejemplo la tipologa de los clientes y el peso de las marcas de la competencia.
Repsol YPF realiza estudios especficos para tomar decisiones de marketing para el seguimiento de los productos de las tiendas.

La investigacin comercial permite testar la aceptacin de cada producto.

Anlisis del posicionamiento y de la imagen de las distintas marcas del mercado. Anlisis de la eficacia publicitaria mediante la realizacin de pre-test (antes de la campaa) y post-test (despus de la campaa). Lanzamiento al mercado, y posterior seguimiento de nuevos productos. Anlisis de la sensibilidad por parte de los clientes ante los precios en las estaciones de servicio y ante sus variaciones. Tienda en las estaciones de servicio y otros servicios.

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