Mdulo 4.

3 Operaciones del Sector Servicios

En la elaboracin de este material colabor:

UNICO International Corporation

Miwako Oikawa
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_________________________________________________________________ Mdulo IV.3 Operaciones del sector servicios

Mdulo 4.3 Operaciones del sector servicios

Objetivo general del mdulo. Al finalizar el mdulo el participante ser capaz de identificar los aspectos de las empresas del sector servicios para aplicar un diagnstico y proponer propuestas de mejora a la empresa que atienda.

4.3 Operaciones del sector servicios ............................. 2

4.3.1 Tendencias de la administracin de negocios de servicios de comercio ........................................................... 3

4.3.1.1 Mayor actividad de servicios .................................................................. 3 4.3.1.2 Fragmentacin de necesidades del cliente y diversificacin de las modalidades de los servicio..................................................................... 4

4.3.2 Tipificacin de los servicios y sugerencias de estrategia 4

4.3.3 Mejoramiento de la calidad en el servicio............................ 8

4.3.3.1 Caractersticas del servicio y el punto de vista para mejora................... 8 4.3.3.2 Servicio al cliente para incrementar su satisfaccin ............................. 11 4.3.3.3 Mtodo de mejoramiento del proceso de trabajo.................................. 14 4.3.3.4 Mercadotecnia interna hacia los empleados ........................................ 17

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4.2 Operaciones del sector servicios

La importancia que tiene el sector de servicios en toda la industria est incrementndose cada vez ms. Dentro del sector de servicios, las PyMEs crean una cuarta parte de todos los empleos y generan una quinta parte del valor agregado.
Empresas, empleados y su participacin en el valor agregado por giro industrial y tamao de empresa en %
Empresas % Micro Pequea mediana Grande Micro Empleados % Pequea mediana Grande Micro Valor agregado % Pequea mediana Grande

Manufactura y minera Comercio Servicios

88.4% 97.0% 94.2%

10.5% 2.7% 5.3%

1.1% 0.2% 0.5%

15.4% 62.1% 39.1%

32.0% 21.4% 25.1%

52.6% 16.5% 35.8%

2.8% 35.7% 20.6%

16.5% 37.3% 19.2%

80.8% 27.0% 60.2%

Fuente: INEGI. Censos Econmicos 2004

Tratndose de la operacin de los servicios, te preguntaras si existe algn mtodo de administracin sistematizado como en el caso de la manufactura o el comercio, en realidad la respuesta sera que no, que todava no est consolidado tal mtodo. Sin embargo, con el fin de responder a la creciente necesidad de asesora para el negocio de servicios de las PyMEs, este mdulo pretende ofrecer un enfoque racional para mejorar la operacin en este sector. En este mdulo, primero se dar una explicacin sobre la corriente en los cambios y la tipologa de diversos negocios de servicios que se encuentran en este sector. Seguida a sta, se presentarn los puntos de enfoque y mtodos para mejorar estas operaciones. Lo que se espera es aprender mtodos bsicos y comunes para atender el sector de servicios en general y profundizar en su entendimiento con el fin de poder aplicarlos a empresas cliente de diferentes giros especficos. Cabe mencionar que muchos de los mtodos presentados en el Mdulo 4.1 Operacin de la industria manufacturera y en el Mdulo 4.2 Operacin del comercio son tambin aplicables para la industria de servicios. Los invitamos a que consulten esos mdulos.

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4.3.1 Tendencia en la administracin de negocios de servicios

4.3.1.1 Mayor actividad de servicios

Al referirse al hecho de que, dentro de toda la estructura industrial, la actividad industrial secundaria, se traslada hacia la actividad terciaria, se le dice traslado de la economa al sector de servicios o traslado al sector de servicios de la estructura industrial. Esto significa una tendencia que va de los bienes tangibles a los bienes intangibles, de los artculos a los servicios y del hardware al software. Es un cambio que se est efectuando rpidamente en estos das. Un cambio ms importante para la administracin empresarial que est ocurriendo paralelamente es el traslado hacia agregarle servicio a la mercanca. Ofrecer la funcin de un artculo como un servicio agregado en vez de vender slo el artculo, lo cual es la forma tradicional, se llama servicising o sistemas de servicio del producto (PSS, Product Service Systems). Por ejemplo hay un servicio en el que un fabricante de aparatos elctricos ofrece la funcin de luz en vez de vender lmparas fluorescentes. Una compaa de servicio mantiene bajo su posesin lmparas fluorescentes y las cambia peridicamente en las instalaciones del usuario por nuevas lmparas al mismo tiempo que recoge las usadas. El usuario tiene garantizada la funcin de luz y no tiene que preocuparse de disponer adecuadamente del producto ya usado. El otro ejemplo de servicising es compartir vehculos. En este caso, se poseen vehculos en forma comunitaria mediante el sistema de membreca con cargo proporcional de los costos como pueden ser estacionamiento, impuestos, seguro, entre otros segn sea el uso de los mismos. Del servicising se espera tambin lograr el efecto de reducir la carga ecolgica. Aunque no llegue a la modalidad de servicising, a partir de la idea de vender funcin y experiencia en vez de vender el artculo propio y la estrategia de ofrecer el valor agregado integrando el artculo y servicio, est aumentando el nmero de mercancas que son un producto que tiene un servicio inherente. Es fcil entender que Lexus de Toyota y iPod de Apple venden no slo el artculo sino tambin una serie de experiencias incluyendo el servicio. El servicio es uno de los puntos importantes para diferenciar la mercanca.

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Vender mercanca y servicio integrados, independientemente de la buena calidad o no del producto, implicara que el grado de satisfaccin del cliente sobre la mercanca podra variar de acuerdo con la percepcin subjetiva del mismo. As, conforme avance la tendencia de mercanca con servicio la competencia de cmo obtener una buena impresin del cliente se hace ms severa sin importar el sector, ya sea el de manufactura, de comercio o servicios. 4.3.1.2 Fragmentacin de necesidades del cliente y diversificacin de las modalidades de los servicios

El cambio de circunstancias socioeconmicas y de estilo de vida produce la necesidad de nuevos servicios. En la situacin en que avanzan la economa y las mercancas que cuentan con servicio, el cliente expuesto siempre a la competencia en el servicio, es ms sensible a las sutiles diferencias que hay en la variedad de servicios. Esto ha propiciado cultivar un terreno donde el cliente es capaz de pagar cuando encuentra un servicio exactamente apropiado a sus necesidades. Aunado a esto, debido al desarrollo de IT (tecnologa de informtica) es ms fcil personalizar el contenido del servicio que se ha de proporcionar a travs de conocer con detalle los requerimientos de cada uno de los clientes. Este hecho profundiza ms la especializacin y fragmentacin del servicio. Por otro lado en torno a la administracin empresarial, la tendencia de darle importancia al flujo de caja y de concentrarse en la competencia nuclear est conduciendo al incremento de la necesidad de contar con outsourcing.

4.3.2 Tipificacin de los servicios y sugerencias de estrategias

El sector de servicios se refiere en general a la totalidad de la actividad terciaria o aquella parte de la que se excluyen el giro de mayoreo y menudeo. Este sector se puede clasificar como se muestra a continuacin. Servicio dirigido a individuos (B a C) como peluquera, lavandera, diversin entre otros. Servicio dirigido a centros de trabajo (B a B) como arrendamiento, envo de recursos humanos, publicidad entre otros. Servicio pblico como educacin, atencin mdica, disposicin de desechos entre otros.
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Sector de servicios por clasificacin industrial Sistema de Clasificacin Industrial de Amrica Clasificacin Industrial Internacional del Norte (SCIAN) 2002 Uniforme (CIIU) Rev.4 43 Comercio al por mayor G Comercio al por mayor y al por menor; reparacin de vehculos y de motocicletas 46 Comercio al por menor 4849 51 52 53 54 55 56 61 62 71 Transportes, correos y almacenamiento Informacin en medios masivos Servicios financieros y de seguros Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes muebles e intangibles Servicios profesionales, cientficos y tcnicos Direccin de corporativos y empresas Servicios de apoyo a los negocios y manejo de desechos y servicios de remediacin Servicios educativos Servicios de salud y de asistencia social H J K L M N Transportacin y almacenamiento Informacin y comunicaciones Actividades financieras y de seguros Actividades de bienes races Actividades profesionales, cientficas y tcnicas Actividades administrativas y de asistencia

P Q R I S O

Servicios de esparcimiento culturales y deportivos, y otros servicios 72 Servicios de alojamiento temporal y de preparacin de alimentos y bebidas 81 Otros servicios excepto actividades del gobierno 93 Actividades del gobierno y de organismos internacionales y extraterritoriales Fuente: Divisin de estadsticas de la ONU

Educacin Actividades para la salud humana y de trabajo social Arte, entretenimiento y recreacin Actividades de alojamiento y servicio alimenticio Otras actividades de servicios Administracin pblica y de defensa; seguridad social compulsiva

Aqu, se pondr atencin ms en el contenido y caractersticas de los servicios y se presentar el mtodo de tipificacin que pueda ser una buena referencia para considerar la direccin estratgica. Desde el punto de vista de la estructuracin de las relaciones entre el que ofrece el servicio y su usuario, se puede pensar en dos ejes de clasificacin; 1. Est fijo el contenido del servicio o est personalizado individualmente por usuario? (tipo fijo y uniforme / tipo individual y adaptable) 2. Es el servicio que utiliza el usuario limitado y especfico en forma repetitiva o es el servicio que utiliza el usuario indefinido en forma transitoria? (tipo club / tipo abierto).

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En el tipo fijo y uniforme el contenido del servicio suele homogeneizarse y adems es baja la barrera tcnica de participacin por lo que siempre est expuesto a la competencia. El punto clave estratgico, por tanto, es cmo diferenciar el servicio del de otros competidores. En el tipo fijo, uniforme y club, se puede pensar en frenar la fuga del cliente por medio de la diferenciacin por estatus e imagen. Por otro lado, en el tipo fijo, uniforme y abierto dirigido a una poblacin grande e indefinida, se suele caer en la competencia de precios. Por lo que deben adquirir la competitividad en costos junto con la capacidad para ingeniar ideas de diferenciacin. Tipificacin de servicios (1)

Fuente: Misin Japonesa 2008 Por otro lado en el tipo individual y adaptable, debido a que este tipo de servicio requiere un trabajo intensivo y laborioso, el punto clave es cmo buscar la eficiencia manteniendo la calidad del servicio. En el tipo individual, adaptable y club, realizar la atencin detallada y personalizada es la medida para mejorar la fidelidad del cliente. Sin embargo hay que tener cuidado en mantener la consciencia de obtener nuevos clientes y aumentar la eficiencia ya que al olvidarlos no continuar el crecimiento del servicio. En el tipo individual, adaptable y abierto, es necesario contar con un sistema que no permita que baje la calidad del servicio cuando se incremente la demanda. Es ms inteligente ser discreto a seguir una poltica de expansin desmedida.

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En seguida, se puede pensar en otros dos ejes de clasificacin desde el punto de vista de la psicologa y comportamiento del usuario 1. Es el servicio que el usuario desea disfrutar por un mayor tiempo o terminarlo cuanto antes posible? (es poco o mucho el costo psicolgico y del tiempo) 2. Es alta o baja la frecuencia del uso del servicio? El servicio tiene un aspecto que significa el consumo del tiempo. El usuario del servicio paga tambin el costo de tiempo. Por tanto si se trata de un servicio que el usuario desee terminar con l rpidamente (el servicio que tiene alto costo psicolgico y del tiempo) el valor para el cliente es finalizar el servicio en un corto tiempo. Para el que ofrece dicho servicio, esto es una mejor eficiencia en trminos del tiempo incluso se tendr la posibilidad de establecer un mayor precio por el mismo. El servicio que requiere de una alta frecuencia debe buscar al cliente repetitivo mientras que el servicio de baja frecuencia debe poner nfasis en ampliar la poblacin usuaria. Tipificacin del servicios desde el punto de vista del psicolgico

Fuente: Misin Japonesa 2008 La industria de servicios tiene mucha variedad y diversificacin. El nuevo giro de un servicio nace tambin uno tras otro. Sin embargo se podrn organizar estrategias bsicas a travs de conocer las caractersticas de los servicios con los 4 ejes de clasificacin arriba presentados.
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4.3.3 Mejoramiento de la calidad en el servicio

4.3.3.1 Caractersticas del servicio y el punto de vista para mejorarlo Caractersticas del servicio
Simultaneidad de la produccin y el consumo Inseparabilidad

Intangibilidad

Irreversibilidad de las transacciones

Variabilidad heterogeneidad

Temporalidad Imposibilidad de almacenaje

Concentracin de la demanda en una poca

Fuente: Misin Japonesa 2002-2003 (modificado parcialmente)

Es intangible El cliente no puede revisar la calidad antes de comprarlo mirndolo o tocndolo. Tampoco puede compararlo con otro. Por ejemplo, aunque sea un caso de servicio por reparacin en que el servicio conlleva el producto tangible por el cambio de partes, el servicio de recuperar la funcin original es intangible y no se puede saber si la reparacin haya sido buena o mala hasta que se use. Por esto, comparado con el caso de vender mercanca, aumenta la dificultad para transmitir la ventaja y superioridad del que ofrece el servicio hacia el cliente. El hecho de expresar tangiblemente la calidad del servicio, establecer el sistema con que se realiza la calidad manifestada y explicarlo apropiadamente, podr reducir la preocupacin del cliente que est pensando en comprarlo. Se puede contar con mtodos, por ejemplo, anunciar la buena experiencia de terceros como medio de publicidad y comentarios del cliente existente, independientemente de la obtencin del certificado otorgado por un tercero como el ISO. Aunado a esto, recomendacin verbal y presentacin son los medios potentes de la mercadotecnia. Dicen que el mejor mtodo para conseguir a un nuevo cliente es incrementar el grado de satisfaccin del cliente existente.

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La produccin y su consumo se realizan en el mismo tiempo. No se permite almacenar ni devolver. Es imposible separar el tiempo y el lugar de produccin y de consumo ya que el servicio se produce y consume simultneamente en el lugar donde se ofrece el mismo. Por tanto no es posible almacenar ni conservar el servicio como inventario, asimismo es imposible regresar y devolver el servicio una vez proporcionado. Aunque no es aplicable slo para el negocio de servicios, es una realidad que uno pierde su cliente o aumenta la fidelidad del mismo segn cmo sea atendido el reclamo del cliente. Independientemente de la importancia que tiene la habilidad para responder al cliente considerando su sentimiento, es deseable arreglar los siguientes puntos institucionalmente. La ventanilla que recibe el reclamo y las opiniones del cliente debe estar claramente sealada. El reclamo se debe comprender con exactitud y sin omitir hechos dentro de lo posible cuando este se reciba. El alcance para responder as como el alcance de la indemnizacin legal debe estar claramente definido. En caso de que no hay falla en el servicio que se ofreci no se debe ceder fcilmente. Perseguir cual fue el problema en vez de quin tuvo la culpa para tomar las medidas contra la recurrencia. Se suelen concentrar las demandas en una cierta temporada La demanda hacia el servicio muestra gran variacin segn el horario y la estacin. Suele concentrarse en una temporada determinada. Por ejemplo, los restaurantes se llenan durante la hora de la comida y los sitios tursticos durante las vacaciones. Sin embargo las ventanillas para ofrecer el servicio (el nmero de asientos y de los que ofrecen servicio) estn limitadas. Por tanto si la oferta del servicio no alcanza al nmero de clientes, resultar en la formacin de colas. Se conoce bsicamente que el tiempo de espera aumenta en forma exponencial conforme se incremente el nmero de clientes. An cuando se tenga un mtodo de promocin de ventas que pudiera crear un tema de conversacin, por ejemplo, hacer deliberadamente una larga cola que provoque la espera, en general el largo tiempo de espera provocar el descontento del cliente, lo que es considerado como un elemento negativo que propicia la prdida de clientes y de oportunidad.

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Como medidas a tomar se puede mencionar; ideas ingeniosas para nivelar dentro de lo posible la demanda; incrementar la eficiencia para ofrecer el servicio durante las horas pico; y la atenuar la carga psicolgica del cliente durante el tiempo de espera.
Ejemplos de medidas a tomar durante el tiempo de espera
Nivelacin de demanda Incremento de eficiencia durante las horas pico Atenuar la carga psicolgica durante el tiempo de espera

Privilegio que se aprovecha fuera de la hora pico (descuento, servicio adicional, etc.) Implementacin del sistema que da preferencia a la reservacin o el sistema de reservacin total nicamente. Sealizacin de la situacin de congestionamiento. Fuente: Misin Japonesa 2008

Racionalizacin del trabajo adicional como la preparacin, cuentas despus del consumo entre otros. Ofrecer servicios fijos durante la hora pico (comida corrida, plan preestablecido, etc.) El plan de mano de obra adecuado.

Medio ambiente de la sala de espera, comodidades (televisin, revistas, ofrecer bebidas, etc.) Muestreo Sealizacin del tiempo de espera.

Es difcil homogenizar y es de labor intensiva Tiende a variar la calidad y el grado de satisfaccin segn la habilidad del que ofrece el servicio, el nivel de exigencia del usuario y la qumica que pueda influir entre los dos, ya que el servicio se realiza en el punto de contacto humano entre el que ofrece y el usuario. Es difcil mecanizar y/o automatizar adems de que depende en gran medida del factor humano. En general, como medidas a tomar contra la variacin en la calidad de servicio segn el grado de habilidad que tiene cada uno de los empleados, es efectivo estandarizar la operacin y elaborar un manual. Sin embargo en los servicios hay muchos de aquellos para los que un manual no funciona apropiadamente, y otros servicios que no son fijos o que requieren atencin responsiva. Debe de existir el servicio que se pueda ofrecer nicamente por habilidades adquiridas por mucha experiencia. Por lo anterior, es importante formar y administrar al personal de contacto (CP: Contact Personnel) adems de procurar su permanencia. Se mencionar al respecto ms adelante en 4.3.3.4.

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4.3.3.2

Servicio al cliente para incrementar su satisfaccin

La satisfaccin del cliente es un estado mental que alcanza el cliente en el momento de recibir ms producto y/o servicio de lo que l esperaba. Cuando reciben un buen servicio, es natural esperar recibir un servicio similar en las siguientes ocasiones, por lo que el nivel de expectativas del cliente se incrementa gradualmente. Por esta razn la empresa tiene que continuar haciendo esfuerzos por brindar un servicio de nivel cada vez ms alto. Para tal efecto, el propio empresario debe tener la actitud de darle importancia al cliente, mismo conjunto de valores que deben estar reflejados en la organizacin y en el sistema de recursos humanos de la empresa. Por ejemplo, una empresa que fabrica productos cosmticos, reconocida por las acciones de vanguardia realizadas por el departamento especializado en la satisfaccin del cliente, se dio cuenta de que las clientas se sentan descontentas cuando tenan que comprar productos cosmticos recomendados por vendedoras debido a que no haba manera de rehusarse a comprarlos, razn por la cual la empresa aboli la cuota de ventas a las vendedoras y adopt como la evaluacin de cada una de las vendedoras, la realizada por las clientas como la evaluacin oficial del personal de la empresa. Es necesario tener un mecanismo que permita que los valores que dan importancia al cliente penetren en la empresa hasta el ltimo de los empleados que atienden directamente al cliente para lograr estimularles conductas apropiadas. 1. Gestin de la relacin con el cliente (CRM: Customer Relationship Management) Se denomina Gestin de la relacin con el cliente (CRM: Customer Relationship Management) a la metodologa para construir una relacin con el cliente con el fin de incrementar la satisfaccin del mismo. Los clientes confiables sern mantenidos, los clientes regulares sern convertidos en dichos clientes y los nuevos clientes sern desarrollados para que se conviertan en clientes confiables. Es un enfoque de trabajo en el que no solamente se hace el control del importe de ventas sino tambin se toman diferentes acciones promocionales de venta de acuerdo con la situacin de compra, atendiendo a cada uno de los clientes y consecuentemente es de esperarse un aumento en el monto de las ventas. El concepto de la gestin de la relacin con el cliente empez a atraer la atencin de acuerdo con el progreso en el cambio de la mercadotecnia masiva hacia la mercadotecnia de uno a uno (One to one marketting). Tambin se podra decir que es una muestra de la comprensin por parte de la empresa de que el costo para
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mantener el cliente es ms bajo que el de desarrollar un nuevo cliente y de que slo una parte de los clientes confiables contribuye a la utilidad. Valores del cliente y las medidas para mantener y desarrollar clientes

Fuente: Misin Japonesa 2008 Los siguientes conceptos son los que aumentan la importancia en la gestin de la relacin con el cliente. Recolectar y analizar la informacin del cliente para identificar lo que l espera. Posteriormente acumular conocimientos tcnicos (Know How) que satisfagan al cliente mediante la repeticin de la experimentacin basada en la hiptesis y comprobacin. Poder atender al cliente de una manera coordinada aun cuando se tengan diferentes puntos de contacto con el cliente, a travs de compartir la informacin y colaborar con las reas relacionada con el cliente como los vendedores y el centro de contacto. Agilizar la velocidad de la recoleccin y el anlisis de la informacin del cliente as como la experimentacin basada en la hiptesis y comprobacin para poder responder a la necesidad del cliente en tiempo real en cuanto sea posible.

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2. Centro de contacto Existen diferentes denominaciones para este concepto, por ejemplo, centro de llamados, centro de atencin al cliente y ventanilla para la atencin al cliente y cada da hay ms empresas que cuentan con una rea especfica para atender a las preguntas, opiniones, quejas o peticiones del cliente ya sea por telfono, fax o correo electrnico, etc. En el caso de las PyMEs, el personal del centro de contacto, en muchas ocasiones, combina esta responsabilidad con otro cargo dentro de la empresa. Por otra parte, est muy difundido el outsourcing (sub-contratacin) del centro de contacto as como el servicio de envo del personal sub-contratado como operador. En muchos de los centros de contacto est instalado el sistema integral que permite al operador atender en forma precisa al cliente, revisando al mismo tiempo en el monitor de la computadora el perfil del cliente, historial de la atenciones recibidas anteriormente, registro de adquisicin, etc., aprovechando la tecnologa de integracin de computadora y telfono (CTI: Computer Telephony Integration) que sincroniza la llamada con la base de datos de clientes. Adems este sistema normalmente est equipado, con funciones para acumular estadsticas de los indicadores de la eficiencia del trabajo del mismo centro de contacto, por ejemplo, el tiempo requerido para contestar la llamada (tiempo que se tom para establecer el contacto) y el tiempo de la llamada (tiempo requerido para atender al cliente), tambin est equipado para analizar el contenido de las preguntas de los clientes con base en la grabacin de la conversacin telefnica y/o los datos de registro capturados por el operador para ofrecer la informacin que sirve para las acciones que permitan incrementar la satisfaccin del cliente y efectuar actividades de mercadotecnia como el desarrollo y el mejoramiento de producto,. 3. Estudio de la satisfaccin del cliente El camino ms corto para ofrecer el producto y servicio que satisfagan al cliente es escuchar directamente la opinin del cliente y reflejarla.

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Estudio de la satisfaccin del cliente

Fuente: Misin Japonesa 2008 En el estudio de la satisfaccin del cliente, adems de los conceptos particulares para la evaluacin, por ejemplo, calidad, costo y conducta del cliente, es recomendable escuchar la evaluacin general, por ejemplo, el nivel de la satisfaccin general, inters de comprar de nuevo, inters de recomendar a sus conocidos. Lo anterior se debe a que, al observar la correlacin entre la evaluacin individual y la evaluacin general, nos permite darnos cuenta de qu conceptos de la evaluacin son importantes para la satisfaccin integral del cliente y consecuentemente nos esclarece la prioridad de los puntos a mejorar. 4.3.3.3 Mtodos de mejoramiento del proceso de trabajo

Se puede aplicar el conocimiento tcnico (know how) de la industria manufacturera (vase Mdulo 4.1) para el mejoramiento del proceso de trabajo en el ramo de servicios. Sin embargo, es necesario prestar atencin a la peculiaridad del ramo de servicios que consiste en la dificultad de cuantificar el valor o el problema. Adems, en muchos casos es insuficiente la estandarizacin del trabajo y la documentacin del proceso en un manual, por lo que existen muchos factores humanos, dependiendo de las aptitudes individuales. Por otra parte, debido a la caracterstica del servicio se tiende a pensar que todos los trabajos son necesarios para el beneficio del cliente. Como consecuencia de esto, aquello que realiza cada empleado por el bien del cliente, resulta sin querer, causa de desperdicios.

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Por lo anterior, es necesario visualizar el proceso en el trabajo usando el diagrama de flujo de trabajo y otros para poner en orden la repeticin y el retorno al proceso anterior de trabajo y el procedimiento que no genera valor, con el propsito de lograr evitar la situacin en que cada uno de los empleados tome decisiones a su manera. Puntos importantes del mejoramiento
Puntos importantes en las actividades de mejoramiento Contenidos concretos Conocimientos tcnicos, modo de pensar y metodologa

1. Acciones para el trabajo regular (trabajo repetitivo) a) Detectar detalladamente los Compartir el concepto de desperdicios. desperdicio. Esclarecer el procedimiento de trabajo. Esclarecer la norma de calidad. Esclarecer el desperdicio de material. Visualizar el flujo de material, trabajo e informacin.

Reconocimiento de 7 desperdicios. Reconocimiento de 4 principios de economa de movimientos. Anlisis de ruta y anlisis de lneas de movimiento. Ordenamiento de la hoja de trabajo estndar e instruccin de la misma. Ordenamiento de la muestra de lmites de calidad. Actividades de 5S y 3 Tei. Actividades del control visual. Estudio por muestreo.

b) Esclarecer el trabajo con valor agregado.

Separar el trabajo con valor agregado y sin valor agregado. Cuantificar el trabajo con valor agregado. Nivelar el trabajo con valor agregado. Esclarecer las condiciones necesarias. Fomentar la asignacin flexible del personal en el trabajo y fomentar el sistema de operador multifuncional.

Estandarizar la operacin segn tipos de trabajo. VTR y estudio de tiempo.

Plan de capacitacin para el mejoramiento de las habilidades tcnicas.

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Puntos importantes en las actividades de mejoramiento

Contenidos concretos

Conocimientos tcnicos, modo de pensar y metodologa

2. Acciones para el trabajo irregular (preparacin del trabajo, etc.) a) Minimizar el Hacer entender a la perfeccin Entendimiento a la perfeccin del trabajo. que el trabajo con valor trabajo con valor agregado. (Reconocido agregado es la base Tener el objetivo comn para lograr como el trabajo Mostrar el objetivo comn para el trabajo sin hacer la preparacin. sin valor la minimizacin. agregado.) Buscar la forma de eliminar el Estudio por muestreo trabajo preparativo. VTR y estudio de tiempo. Eliminar el trabajo de 3 MU. b) Sincronizar con Sincronizar todos los trabajos Sincronizacin considerando como la satisfaccin con la entrega de servicio al base el trabajo con valor agregado. del cliente. cliente. Tener objetivo comn del Lead Time. Tomar acciones a nivel de toda la empresa para reducir el Lead Time. 3. Actividades sistemticas a) Elevar el nivel Esclarecer la intuicin y la Ordenamiento de la hoja de trabajo de habilidad maa. estndar e instruccin del mismo. tcnica. Mostrar claramente el nivel de habilidad tcnica. Plan de entrenamiento para el mejoramiento de la habilidad Visualizar las actividades del tcnica. mejoramiento de la habilidad tcnica. Ordenar el plan de educacin y capacitacin y ejecutarlas. b) Tomar Realizar actividades del Actividad mediante el acciones para mejoramiento en grupo y/o establecimiento de los objetivos el actividades con la participacin comunes. mejoramiento total. en forma Compartir las tareas con las Actividad mediante el transversal en reas relacionadas, establecimiento de los objetivos la organizacin. considerndolas como comunes. objetivos comunes. Actividad mediante la designacin Compartir las tareas con los de los objetivos comunes. proveedores relacionados, Evaluacin en tiempo fijo y considerndolas como evaluacin peridica de los objetivos comunes. objetivos comunes. Tomar acciones considerando que son actividades con la participacin total. Eliminar la postura de dar o esperar la instruccin. Fuente: Asociacin de Ingeniera Industrial de Japn

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_________________________________________________________________ Mdulo IV.3 Operaciones del sector servicios

4.3.3.4

Mercadotecnia interna hacia los empleados

En general la produccin y el consumo tienen lugar simultneamente en el ramo de servicio. En otras palabras, el producto llamado servicio nace por la interaccin entre el personal de contacto con el cliente (contact personnel: CP) y el cliente. Por lo que la realizacin de la calidad del producto que satisfaga al cliente, depende de la interaccin entre el CP y el cliente. Por esta razn, se da la mayor importancia a la mercadotecnia interactiva entre el CP y el cliente en la mercadotecnia del ramo de servicio. Para desarrollar la mercadotecnia interactiva de buena calidad, son indispensables la capacitacin y la motivacin que realiza la empresa hacia el CP, encargado del desarrollo de la misma. Es decir, adems de las actividades de mercadotecnia normales como las publicidades hacia el cliente (mercadotecnia externa), la empresa debe concentrar esfuerzos en la mercadotecnia interna hacia los empleados. Estructura de mercadotecnia para el ramo de servicios
(1) Mercadotecnia externa Actividades que realiza la empresa hacia el cliente como las publicidades. (2) Mercadotecnia interna Actividades que realiza la empresa hacia los empleados para motivarlos a travs de la ejecucin de la capacitacin para dar la satisfaccin al cliente y promover la comprensin de la estrategia de servicio. (3) Mercadotecnia interactiva Es una relacin entre el CP y el cliente. Es una interaccin que se presenta en la interface entre la empresa y el cliente. Son actividades que influyen considerablemente en la calidad de servicio.

CP: Personal de contacto con el clienteContact Personnel Fuente: Misin Japonesa 2008 Una metodologa representativa de la mercadotecnia interna es la carta de servicios1. Esta es un manifiesto de las directrices del espritu y conducta en que se expresa en forma concisa lo que se debe sentir en el momento de brindar servicio. Se entrega generalmente a los empleados impresa en una tarjeta o en una libreta pequea. Adems, al publicar al exterior dicha carta, existe la posibilidad de que haga un llamamiento de la postura de la empresa.

Es conocida la carta de servicios de The Ritz- Carlton Hotel, llamado Credo card que dice Nosotros que atendemos a damas y caballeros, tambin lo somos. Estos materiales son propiedad de JICA (Agencia de Cooperacin Internacional del Japn) con derecho de uso autorizado para la Secretara de Economa, por lo cual no podrn ser utilizados para su reproduccin parcial o total sin autorizacin previa por escrito, de esta ltima. 17

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Programa Consultores PYME con Metodologa JICA____________________________________________________________

Un ejemplo de la carta de servicios Nuestro xito es tener una orden repetitiva del cliente. Una vez que compren nuestro producto, seremos buenos socios del cliente, manteniendo su confianza. En otras palabras, haremos un esfuerzo incesante para que el cliente se sienta muy cmodo con nuestra relacin. Por lo anterior, cada uno de nosotros lucharemos con placer para fomentar la cultura de tener mutuo inters, comunicacin, elogio, estmulo, crtica y retroalimentacin.
Fuente: Netman Co. Ltd. (Actividades de la empresa: consultora, capacitacin, seminario y planificacin-desarrollo-venta de productos de informtica)

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Bibliografa Netman Co. Ltd. http://www.netman.co.jp/ Asociacin de Ingeniera Industrial de Japn (2007), Informe del estudio encargado por el Ministerio de Economa e Industria de Japn, Estudio sobre los conocimientos tcnicos de la industria manufacturera que contribuyen al mejoramiento de la productividad de la industria de servicio. United Nations Statistics Division. http://unstats.un.org/unsd/e

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