Módulo 4.

3 Operaciones del Sector Servicios
En la elaboración de este material colaboró:

UNICO International Corporation
Miwako Oikawa
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_________________________________________________________________ Módulo IV.3 Operaciones del sector servicios

Módulo 4.3 Operaciones del sector servicios
Objetivo general del módulo. Al finalizar el módulo el participante será capaz de identificar los aspectos de las empresas del sector servicios para aplicar un diagnóstico y proponer propuestas de mejora a la empresa que atienda.

4.3 Operaciones del sector servicios ............................. 2

4.3.1 Tendencias de la administración de negocios de servicios de comercio ........................................................... 3
4.3.1.1 Mayor actividad de servicios .................................................................. 3 4.3.1.2 Fragmentación de necesidades del cliente y diversificación de las modalidades de los servicio..................................................................... 4

4.3.2 Tipificación de los servicios y sugerencias de estrategia 4

4.3.3 Mejoramiento de la calidad en el servicio............................ 8
4.3.3.1 Características del servicio y el punto de vista para mejora................... 8 4.3.3.2 Servicio al cliente para incrementar su satisfacción ............................. 11 4.3.3.3 Método de mejoramiento del proceso de trabajo.................................. 14 4.3.3.4 Mercadotecnia interna hacia los empleados ........................................ 17

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4.2 Operaciones del sector servicios
La importancia que tiene el sector de servicios en toda la industria está incrementándose cada vez más. Dentro del sector de servicios, las PyMEs crean una cuarta parte de todos los empleos y generan una quinta parte del valor agregado.
Empresas, empleados y su participación en el valor agregado por giro industrial y tamaño de empresa en %
Empresas % Micro Pequeña mediana Grande Micro Empleados % Pequeña mediana Grande Micro Valor agregado % Pequeña mediana Grande

Manufactura y minera Comercio Servicios

88.4% 97.0% 94.2%

10.5% 2.7% 5.3%

1.1% 0.2% 0.5%

15.4% 62.1% 39.1%

32.0% 21.4% 25.1%

52.6% 16.5% 35.8%

2.8% 35.7% 20.6%

16.5% 37.3% 19.2%

80.8% 27.0% 60.2%

Fuente: INEGI. Censos Económicos 2004

Tratándose de la operación de los servicios, te preguntaras si existe algún método de administración sistematizado como en el caso de la manufactura o el comercio, en realidad la respuesta sería que no, que todavía no está consolidado tal método. Sin embargo, con el fin de responder a la creciente necesidad de asesoría para el negocio de servicios de las PyMEs, este módulo pretende ofrecer un enfoque racional para mejorar la operación en este sector. En este módulo, primero se dará una explicación sobre la corriente en los cambios y la tipología de diversos negocios de servicios que se encuentran en este sector. Seguida a ésta, se presentarán los puntos de enfoque y métodos para mejorar estas operaciones. Lo que se espera es aprender métodos básicos y comunes para atender el sector de servicios en general y profundizar en su entendimiento con el fin de poder aplicarlos a empresas cliente de diferentes giros específicos. Cabe mencionar que muchos de los métodos presentados en el Módulo 4.1 “Operación de la industria manufacturera” y en el Módulo 4.2 “Operación del comercio” son también aplicables para la industria de servicios. Los invitamos a que consulten esos módulos.

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4.3.1 Tendencia en la administración de negocios de servicios
4.3.1.1 Mayor actividad de servicios

Al referirse al hecho de que, dentro de toda la estructura industrial, la actividad industrial secundaria, se traslada hacia la actividad terciaria, se le dice “traslado de la economía al sector de servicios” o “traslado al sector de servicios de la estructura industrial”. Esto significa una tendencia que va de los bienes tangibles a los bienes intangibles, de los artículos a los servicios y del hardware al software. Es un cambio que se está efectuando rápidamente en estos días. Un cambio más importante para la administración empresarial que está ocurriendo paralelamente es el “traslado hacia agregarle servicio a la mercancía”. Ofrecer la función de un artículo como un servicio agregado en vez de vender sólo el artículo, lo cual es la forma tradicional, se llama “servicising” o “sistemas de servicio del producto (PSS, Product Service Systems)”. Por ejemplo hay un servicio en el que un fabricante de aparatos eléctricos ofrece la función de “luz” en vez de vender lámparas fluorescentes. Una compañía de servicio mantiene bajo su posesión lámparas fluorescentes y las cambia periódicamente en las instalaciones del usuario por nuevas lámparas al mismo tiempo que recoge las usadas. El usuario tiene garantizada la función de “luz” y no tiene que preocuparse de disponer adecuadamente del producto ya usado. El otro ejemplo de “servicising” es compartir vehículos. En este caso, se poseen vehículos en forma comunitaria mediante el sistema de membrecía con cargo proporcional de los costos como pueden ser estacionamiento, impuestos, seguro, entre otros según sea el uso de los mismos. Del “servicising” se espera también lograr el efecto de reducir la carga ecológica. Aunque no llegue a la modalidad de “servicising”, a partir de la idea de “vender función y experiencia en vez de vender el artículo propio” y la estrategia de “ofrecer el valor agregado integrando el artículo y servicio”, está aumentando el número de mercancías que son “un producto que tiene un servicio inherente”. Es fácil entender que Lexus de Toyota y iPod de Apple venden no sólo el artículo sino también una serie de experiencias incluyendo el servicio. El servicio es uno de los puntos importantes para diferenciar la mercancía.

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Vender mercancía y servicio integrados, independientemente de la buena calidad o no del producto, implicaría que el grado de satisfacción del cliente sobre la mercancía podría variar de acuerdo con la percepción subjetiva del mismo. Así, conforme avance la tendencia de “mercancía con servicio” la competencia de cómo obtener una buena impresión del cliente se hace más severa sin importar el sector, ya sea el de manufactura, de comercio o servicios. 4.3.1.2 Fragmentación de necesidades del cliente y diversificación de las modalidades de los servicios

El cambio de circunstancias socioeconómicas y de estilo de vida produce la necesidad de nuevos servicios. En la situación en que avanzan la economía y las mercancías que cuentan con servicio, el cliente expuesto siempre a la competencia en el servicio, es más sensible a las sutiles diferencias que hay en la variedad de servicios. Esto ha propiciado cultivar un terreno donde el cliente es capaz de pagar cuando encuentra un servicio exactamente apropiado a sus necesidades. Aunado a esto, debido al desarrollo de IT (tecnología de informática) es más fácil personalizar el contenido del servicio que se ha de proporcionar a través de conocer con detalle los requerimientos de cada uno de los clientes. Este hecho profundiza más la especialización y fragmentación del servicio. Por otro lado en torno a la administración empresarial, la tendencia de darle importancia al flujo de caja y de concentrarse en la competencia nuclear está conduciendo al incremento de la necesidad de contar con outsourcing.

4.3.2 Tipificación de los servicios y sugerencias de estrategias
El sector de servicios se refiere en general a la totalidad de la actividad terciaria o aquella parte de la que se excluyen el giro de mayoreo y menudeo. Este sector se puede clasificar como se muestra a continuación. Servicio dirigido a individuos (B a C) como peluquería, lavandería, diversión entre otros. Servicio dirigido a centros de trabajo (B a B) como arrendamiento, envío de recursos humanos, publicidad entre otros. Servicio público como educación, atención médica, disposición de desechos entre otros.
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Sector de servicios por clasificación industrial Sistema de Clasificación Industrial de América Clasificación Industrial Internacional del Norte (SCIAN) 2002 Uniforme (CIIU) Rev.4 43 Comercio al por mayor G Comercio al por mayor y al por menor; reparación de vehículos y de motocicletas 46 Comercio al por menor 4849 51 52 53 54 55 56 61 62 71 Transportes, correos y almacenamiento Información en medios masivos Servicios financieros y de seguros Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes muebles e intangibles Servicios profesionales, científicos y técnicos Dirección de corporativos y empresas Servicios de apoyo a los negocios y manejo de desechos y servicios de remediación Servicios educativos Servicios de salud y de asistencia social H J K L M N Transportación y almacenamiento Información y comunicaciones Actividades financieras y de seguros Actividades de bienes raíces Actividades profesionales, científicas y técnicas Actividades administrativas y de asistencia

P Q R I S O

Servicios de esparcimiento culturales y deportivos, y otros servicios 72 Servicios de alojamiento temporal y de preparación de alimentos y bebidas 81 Otros servicios excepto actividades del gobierno 93 Actividades del gobierno y de organismos internacionales y extraterritoriales Fuente: División de estadísticas de la ONU

Educación Actividades para la salud humana y de trabajo social Arte, entretenimiento y recreación Actividades de alojamiento y servicio alimenticio Otras actividades de servicios Administración pública y de defensa; seguridad social compulsiva

Aquí, se pondrá atención más en el contenido y características de los servicios y se presentará el método de tipificación que pueda ser una buena referencia para considerar la dirección estratégica. Desde el punto de vista de la estructuración de las relaciones entre el que ofrece el servicio y su usuario, se puede pensar en dos ejes de clasificación; 1. ¿Está fijo el contenido del servicio o está personalizado individualmente por usuario? (tipo fijo y uniforme / tipo individual y adaptable) 2. ¿Es el servicio que utiliza el usuario limitado y específico en forma repetitiva o es el servicio que utiliza el usuario indefinido en forma transitoria? (tipo club / tipo abierto).

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En el tipo fijo y uniforme el contenido del servicio suele homogeneizarse y además es baja la barrera técnica de participación por lo que siempre está expuesto a la competencia. El punto clave estratégico, por tanto, es cómo diferenciar el servicio del de otros competidores. En el tipo fijo, uniforme y club, se puede pensar en frenar la fuga del cliente por medio de la diferenciación por estatus e imagen. Por otro lado, en el tipo fijo, uniforme y abierto dirigido a una población grande e indefinida, se suele caer en la competencia de precios. Por lo que deben adquirir la competitividad en costos junto con la capacidad para ingeniar ideas de diferenciación. Tipificación de servicios (1)

Fuente: Misión Japonesa 2008 Por otro lado en el tipo individual y adaptable, debido a que este tipo de servicio requiere un trabajo intensivo y laborioso, el punto clave es cómo buscar la eficiencia manteniendo la calidad del servicio. En el tipo individual, adaptable y club, realizar la atención detallada y personalizada es la medida para mejorar la fidelidad del cliente. Sin embargo hay que tener cuidado en mantener la consciencia de obtener nuevos clientes y aumentar la eficiencia ya que al olvidarlos no continuará el crecimiento del servicio. En el tipo individual, adaptable y abierto, es necesario contar con un sistema que no permita que baje la calidad del servicio cuando se incremente la demanda. Es más inteligente ser discreto a seguir una política de expansión desmedida.

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En seguida, se puede pensar en otros dos ejes de clasificación desde el punto de vista de la psicología y comportamiento del usuario 1. ¿Es el servicio que el usuario desea disfrutar por un mayor tiempo o terminarlo cuanto antes posible? (es poco o mucho el costo psicológico y del tiempo) 2. ¿Es alta o baja la frecuencia del uso del servicio? El servicio tiene un aspecto que significa el consumo del tiempo. El usuario del servicio paga también el costo de tiempo. Por tanto si se trata de un servicio que el usuario desee terminar con él rápidamente (el servicio que tiene alto costo psicológico y del tiempo) el valor para el cliente es finalizar el servicio en un corto tiempo. Para el que ofrece dicho servicio, esto es una mejor eficiencia en términos del tiempo incluso se tendrá la posibilidad de establecer un mayor precio por el mismo. El servicio que requiere de una alta frecuencia debe buscar al cliente repetitivo mientras que el servicio de baja frecuencia debe poner énfasis en ampliar la población usuaria. Tipificación del servicios desde el punto de vista del psicológico

Fuente: Misión Japonesa 2008 La industria de servicios tiene mucha variedad y diversificación. El nuevo giro de un servicio nace también uno tras otro. Sin embargo se podrán organizar estrategias básicas a través de conocer las características de los servicios con los 4 ejes de clasificación arriba presentados.
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4.3.3 Mejoramiento de la calidad en el servicio
4.3.3.1 Características del servicio y el punto de vista para mejorarlo Características del servicio
Simultaneidad de la producción y el consumo (Inseparabilidad)

Intangibilidad

Irreversibilidad de las transacciones

Variabilidad ( heterogeneidad)

Temporalidad ( Imposibilidad de almacenaje )

Concentración de la demanda en una época

Fuente: Misión Japonesa 2002-2003 (modificado parcialmente)

Es intangible El cliente no puede revisar la calidad antes de comprarlo mirándolo o tocándolo. Tampoco puede compararlo con otro. Por ejemplo, aunque sea un caso de servicio por reparación en que el servicio conlleva el producto tangible por el cambio de partes, el servicio de “recuperar la función original” es intangible y no se puede saber si la reparación haya sido buena o mala hasta que se use. Por esto, comparado con el caso de vender mercancía, aumenta la dificultad para transmitir la ventaja y superioridad del que ofrece el servicio hacia el cliente. El hecho de expresar tangiblemente la calidad del servicio, establecer el sistema con que se realiza la calidad manifestada y explicarlo apropiadamente, podrá reducir la preocupación del cliente que está pensando en comprarlo. Se puede contar con métodos, por ejemplo, anunciar la buena experiencia de terceros como medio de publicidad y comentarios del cliente existente, independientemente de la obtención del certificado otorgado por un tercero como el ISO. Aunado a esto, recomendación verbal y presentación son los medios potentes de la mercadotecnia. Dicen que el mejor método para conseguir a un nuevo cliente es incrementar el grado de satisfacción del cliente existente.

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La producción y su consumo se realizan en el mismo tiempo. No se permite almacenar ni devolver. Es imposible separar el tiempo y el lugar de producción y de consumo ya que el servicio se produce y consume simultáneamente en el lugar donde se ofrece el mismo. Por tanto no es posible almacenar ni conservar el servicio como inventario, asimismo es imposible regresar y devolver el servicio una vez proporcionado. Aunque no es aplicable sólo para el negocio de servicios, es una realidad que uno pierde su cliente o aumenta la fidelidad del mismo según cómo sea atendido el reclamo del cliente. Independientemente de la importancia que tiene la habilidad para responder al cliente considerando su sentimiento, es deseable arreglar los siguientes puntos institucionalmente.  La ventanilla que recibe el reclamo y las opiniones del cliente debe estar claramente señalada.  El reclamo se debe comprender con exactitud y sin omitir hechos dentro de lo posible cuando este se reciba.  El alcance para responder así como el alcance de la indemnización legal debe estar claramente definido. En caso de que no hay falla en el servicio que se ofreció no se debe ceder fácilmente.  Perseguir “cual fue el problema” en vez de “quién tuvo la culpa” para tomar las medidas contra la recurrencia. Se suelen concentrar las demandas en una cierta temporada La demanda hacia el servicio muestra gran variación según el horario y la estación. Suele concentrarse en una temporada determinada. Por ejemplo, los restaurantes se llenan durante la hora de la comida y los sitios turísticos durante las vacaciones. Sin embargo las ventanillas para ofrecer el servicio (el número de asientos y de los que ofrecen servicio) están limitadas. Por tanto si la oferta del servicio no alcanza al número de clientes, resultará en la formación de colas. Se conoce básicamente que el tiempo de espera aumenta en forma exponencial conforme se incremente el número de clientes. Aún cuando se tenga un método de promoción de ventas que pudiera crear un tema de conversación, por ejemplo, hacer deliberadamente una larga cola que provoque la espera, en general el largo tiempo de espera provocará el descontento del cliente, lo que es considerado como un elemento negativo que propicia la pérdida de clientes y de oportunidad.

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Como medidas a tomar se puede mencionar; ideas ingeniosas para nivelar dentro de lo posible la demanda; incrementar la eficiencia para ofrecer el servicio durante las horas pico; y la atenuar la carga psicológica del cliente durante el tiempo de espera.
Ejemplos de medidas a tomar durante el tiempo de espera
Nivelación de demanda Incremento de eficiencia durante las horas pico Atenuar la carga psicológica durante el tiempo de espera

 Privilegio que se aprovecha fuera de la hora pico (descuento, servicio adicional, etc.)  Implementación del sistema que da preferencia a la reservación o el sistema de reservación total únicamente.  Señalización de la situación de congestionamiento. Fuente: Misión Japonesa 2008

 Racionalización del trabajo adicional como la preparación, cuentas después del consumo entre otros.  Ofrecer servicios fijos durante la hora pico (comida corrida, plan preestablecido, etc.)  El plan de mano de obra adecuado.

 Medio ambiente de la sala de espera, comodidades (televisión, revistas, ofrecer bebidas, etc.)  Muestreo  Señalización del tiempo de espera.

Es difícil homogenizar y es de labor intensiva Tiende a variar la calidad y el grado de satisfacción según la habilidad del que ofrece el servicio, el nivel de exigencia del usuario y la química que pueda influir entre los dos, ya que el servicio se realiza en el punto de contacto humano entre el que ofrece y el usuario. Es difícil mecanizar y/o automatizar además de que depende en gran medida del factor humano. En general, como medidas a tomar contra la variación en la calidad de servicio según el grado de habilidad que tiene cada uno de los empleados, es efectivo estandarizar la operación y elaborar un manual. Sin embargo en los servicios hay muchos de aquellos para los que un manual no funciona apropiadamente, y otros servicios que no son fijos o que requieren atención responsiva. Debe de existir el servicio que se pueda ofrecer únicamente por habilidades adquiridas por mucha experiencia. Por lo anterior, es importante formar y administrar al personal de contacto (CP: Contact Personnel) además de procurar su permanencia. Se mencionará al respecto más adelante en 4.3.3.4.

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4.3.3.2

Servicio al cliente para incrementar su satisfacción

La satisfacción del cliente es un estado mental que alcanza el cliente en el momento de recibir más producto y/o servicio de lo que él esperaba. Cuando reciben un buen servicio, es natural esperar recibir un servicio similar en las siguientes ocasiones, por lo que el nivel de expectativas del cliente se incrementa gradualmente. Por esta razón la empresa tiene que continuar haciendo esfuerzos por brindar un servicio de nivel cada vez más alto. Para tal efecto, el propio empresario debe tener la actitud de darle importancia al cliente, mismo conjunto de valores que deben estar reflejados en la organización y en el sistema de recursos humanos de la empresa. Por ejemplo, una empresa que fabrica productos cosméticos, reconocida por las acciones de vanguardia realizadas por el departamento especializado en la satisfacción del cliente, se dio cuenta de que las clientas se sentían descontentas cuando tenían que comprar productos cosméticos recomendados por vendedoras debido a que no había manera de rehusarse a comprarlos, razón por la cual la empresa abolió la cuota de ventas a las vendedoras y adoptó como la evaluación de cada una de las vendedoras, la realizada por las clientas como la evaluación oficial del personal de la empresa. Es necesario tener un mecanismo que permita que los valores que dan importancia al cliente penetren en la empresa hasta el último de los empleados que atienden directamente al cliente para lograr estimularles conductas apropiadas. 1. Gestión de la relación con el cliente (CRM: Customer Relationship Management) Se denomina “Gestión de la relación con el cliente (CRM: Customer Relationship Management)” a la metodología para construir una relación con el cliente con el fin de incrementar la satisfacción del mismo. Los clientes confiables serán mantenidos, los clientes regulares serán convertidos en dichos clientes y los nuevos clientes serán desarrollados para que se conviertan en clientes confiables. Es un enfoque de trabajo en el que no solamente se hace el control del importe de ventas sino también se toman diferentes acciones promocionales de venta de acuerdo con la situación de compra, atendiendo a cada uno de los clientes y consecuentemente es de esperarse un aumento en el monto de las ventas. El concepto de la gestión de la relación con el cliente empezó a atraer la atención de acuerdo con el progreso en el cambio de la mercadotecnia masiva hacia la mercadotecnia de uno a uno (One to one marketting). También se podría decir que es una muestra de la comprensión por parte de la empresa de que “el costo para
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mantener el cliente es más bajo que el de desarrollar un nuevo cliente” y de que “sólo una parte de los clientes confiables contribuye a la utilidad”. Valores del cliente y las medidas para mantener y desarrollar clientes

Fuente: Misión Japonesa 2008 Los siguientes conceptos son los que aumentan la importancia en la gestión de la relación con el cliente.  Recolectar y analizar la información del cliente para identificar lo que él espera. Posteriormente acumular conocimientos técnicos (Know How) que satisfagan al cliente mediante la repetición de la experimentación basada en la hipótesis y comprobación.  Poder atender al cliente de una manera coordinada aun cuando se tengan diferentes puntos de contacto con el cliente, a través de compartir la información y colaborar con las áreas relacionada con el cliente como los vendedores y el centro de contacto.  Agilizar la velocidad de la recolección y el análisis de la información del cliente así como la experimentación basada en la hipótesis y comprobación para poder responder a la necesidad del cliente en tiempo real en cuanto sea posible.

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2. Centro de contacto Existen diferentes denominaciones para este concepto, por ejemplo, centro de llamados, centro de atención al cliente y ventanilla para la atención al cliente y cada día hay más empresas que cuentan con una área específica para atender a las preguntas, opiniones, quejas o peticiones del cliente ya sea por teléfono, fax o correo electrónico, etc. En el caso de las PyMEs, el personal del centro de contacto, en muchas ocasiones, combina esta responsabilidad con otro cargo dentro de la empresa. Por otra parte, está muy difundido el outsourcing (sub-contratación) del centro de contacto así como el servicio de envío del personal sub-contratado como operador. En muchos de los centros de contacto está instalado el sistema integral que permite al operador atender en forma precisa al cliente, revisando al mismo tiempo en el monitor de la computadora el perfil del cliente, historial de la atenciones recibidas anteriormente, registro de adquisición, etc., aprovechando la tecnología de integración de computadora y teléfono (CTI: Computer Telephony Integration) que sincroniza la llamada con la base de datos de clientes. Además este sistema normalmente está equipado, con funciones para acumular estadísticas de los indicadores de la eficiencia del trabajo del mismo centro de contacto, por ejemplo, el tiempo requerido para contestar la llamada (tiempo que se tomó para establecer el contacto) y el tiempo de la llamada (tiempo requerido para atender al cliente), también está equipado para analizar el contenido de las preguntas de los clientes con base en la grabación de la conversación telefónica y/o los datos de registro capturados por el operador para ofrecer la información que sirve para las acciones que permitan incrementar la satisfacción del cliente y efectuar actividades de mercadotecnia como el desarrollo y el mejoramiento de producto,. 3. Estudio de la satisfacción del cliente El camino más corto para ofrecer el producto y servicio que satisfagan al cliente es escuchar directamente la opinión del cliente y reflejarla.

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Estudio de la satisfacción del cliente

Fuente: Misión Japonesa 2008 En el estudio de la satisfacción del cliente, además de los conceptos particulares para la evaluación, por ejemplo, calidad, costo y conducta del cliente, es recomendable escuchar la evaluación general, por ejemplo, el nivel de la satisfacción general, interés de comprar de nuevo, interés de recomendar a sus conocidos. Lo anterior se debe a que, al observar la correlación entre la evaluación individual y la evaluación general, nos permite darnos cuenta de qué conceptos de la evaluación son importantes para la satisfacción integral del cliente y consecuentemente nos esclarece la prioridad de los puntos a mejorar. 4.3.3.3 Métodos de mejoramiento del proceso de trabajo

Se puede aplicar el conocimiento técnico (know how) de la industria manufacturera (véase Módulo 4.1) para el mejoramiento del proceso de trabajo en el ramo de servicios. Sin embargo, es necesario prestar atención a la peculiaridad del ramo de servicios que consiste en la dificultad de cuantificar el valor o el problema. Además, en muchos casos es insuficiente la estandarización del trabajo y la documentación del proceso en un manual, por lo que existen muchos factores humanos, dependiendo de las aptitudes individuales. Por otra parte, debido a la característica del servicio se tiende a pensar que todos los trabajos son necesarios para el beneficio del cliente. Como consecuencia de esto, aquello que realiza cada empleado por el bien del cliente, resulta sin querer, causa de desperdicios.

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Por lo anterior, es necesario visualizar el proceso en el trabajo usando el diagrama de flujo de trabajo y otros para poner en orden la repetición y el retorno al proceso anterior de trabajo y el procedimiento que no genera valor, con el propósito de lograr evitar la situación en que cada uno de los empleados tome decisiones a su manera. Puntos importantes del mejoramiento
Puntos importantes en las actividades de mejoramiento Contenidos concretos Conocimientos técnicos, modo de pensar y metodología

1. Acciones para el trabajo regular (trabajo repetitivo) a) Detectar detalladamente los ・ Compartir el concepto de desperdicios. desperdicio. ・ Esclarecer el procedimiento de trabajo. ・ Esclarecer la norma de calidad. ・ Esclarecer el desperdicio de material. ・ Visualizar el flujo de material, trabajo e información.

・Reconocimiento de 7 desperdicios. ・Reconocimiento de 4 principios de economía de movimientos. ・Análisis de ruta y análisis de líneas de movimiento. ・Ordenamiento de la hoja de trabajo estándar e instrucción de la misma. ・Ordenamiento de la muestra de límites de calidad. ・Actividades de 5S y 3 Tei. ・Actividades del control visual. ・Estudio por muestreo.

b) Esclarecer el trabajo con valor agregado.

・ Separar el trabajo con valor agregado y sin valor agregado. ・ Cuantificar el trabajo con valor agregado. ・ Nivelar el trabajo con valor agregado. ・ Esclarecer las condiciones necesarias. ・ Fomentar la asignación flexible del personal en el trabajo y fomentar el sistema de operador multifuncional.

・Estandarizar la operación según tipos de trabajo. ・VTR y estudio de tiempo.

・Plan de capacitación para el mejoramiento de las habilidades técnicas.

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Puntos importantes en las actividades de mejoramiento

Contenidos concretos

Conocimientos técnicos, modo de pensar y metodología

2. Acciones para el trabajo irregular (preparación del trabajo, etc.) a) Minimizar el ・ Hacer entender a la perfección ・Entendimiento a la perfección del trabajo. que el trabajo con valor trabajo con valor agregado. (Reconocido agregado es la base ・Tener el objetivo común para lograr como el trabajo ・ Mostrar el objetivo común para el trabajo sin hacer la preparación. sin valor la minimización. agregado.) ・ Buscar la forma de eliminar el ・Estudio por muestreo trabajo preparativo. ・VTR y estudio de tiempo. ・ Eliminar el trabajo de 3 MU. b) Sincronizar con ・ Sincronizar todos los trabajos ・Sincronización considerando como la satisfacción con la entrega de servicio al base el trabajo con valor agregado. del cliente. cliente. ・Tener objetivo común del Lead Time. ・ Tomar acciones a nivel de toda la empresa para reducir el Lead Time. 3. Actividades sistemáticas a) Elevar el nivel ・ Esclarecer la intuición y la ・Ordenamiento de la hoja de trabajo de habilidad maña. estándar e instrucción del mismo. técnica. ・ Mostrar claramente el nivel de habilidad técnica. ・Plan de entrenamiento para el mejoramiento de la habilidad ・ Visualizar las actividades del técnica. mejoramiento de la habilidad técnica. ・ Ordenar el plan de educación y capacitación y ejecutarlas. b) Tomar ・ Realizar actividades del ・Actividad mediante el acciones para mejoramiento en grupo y/o establecimiento de los objetivos el actividades con la participación comunes. mejoramiento total. en forma ・ Compartir las tareas con las ・Actividad mediante el transversal en áreas relacionadas, establecimiento de los objetivos la organización. considerándolas como comunes. objetivos comunes. ・Actividad mediante la designación ・ Compartir las tareas con los de los objetivos comunes. proveedores relacionados, ・Evaluación en tiempo fijo y considerándolas como evaluación periódica de los objetivos comunes. objetivos comunes. ・ Tomar acciones considerando que son actividades con la participación total. ・ Eliminar la postura de “dar o esperar la instrucción”. Fuente: Asociación de Ingeniería Industrial de Japón

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4.3.3.4

Mercadotecnia interna hacia los empleados

En general la producción y el consumo tienen lugar simultáneamente en el ramo de servicio. En otras palabras, el “producto” llamado “servicio” nace por la interacción entre el personal de contacto con el cliente (contact personnel: CP) y el cliente. Por lo que la realización de la calidad del “producto” que satisfaga al cliente, depende de la interacción entre el CP y el cliente. Por esta razón, se da la mayor importancia a la mercadotecnia interactiva entre el CP y el cliente en la mercadotecnia del ramo de servicio. Para desarrollar la mercadotecnia interactiva de buena calidad, son indispensables la capacitación y la motivación que realiza la empresa hacia el CP, encargado del desarrollo de la misma. Es decir, además de las actividades de mercadotecnia normales como las publicidades hacia el cliente (mercadotecnia externa), la empresa debe concentrar esfuerzos en la mercadotecnia interna hacia los empleados. Estructura de mercadotecnia para el ramo de servicios
(1) Mercadotecnia externa Actividades que realiza la empresa hacia el cliente como las publicidades. (2) Mercadotecnia interna Actividades que realiza la empresa hacia los empleados para motivarlos a través de la ejecución de la capacitación para dar la satisfacción al cliente y promover la comprensión de la estrategia de servicio. (3) Mercadotecnia interactiva Es una relación entre el CP y el cliente. Es una interacción que se presenta en la interface entre la empresa y el cliente. Son actividades que influyen considerablemente en la calidad de servicio.

CP: Personal de contacto con el cliente(Contact Personnel) Fuente: Misión Japonesa 2008 Una metodología representativa de la mercadotecnia interna es la “carta de servicios1”. Esta es un manifiesto de las directrices del espíritu y conducta en que se expresa en forma concisa lo que se debe sentir en el momento de brindar servicio. Se entrega generalmente a los empleados impresa en una tarjeta o en una libreta pequeña. Además, al publicar al exterior dicha carta, existe la posibilidad de que haga un llamamiento de la postura de la empresa.

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Es conocida la carta de servicios de The Ritz- Carlton Hotel, llamado “Credo card” que dice “Nosotros que atendemos a damas y caballeros, también lo somos”. Estos materiales son propiedad de JICA (Agencia de Cooperación Internacional del Japón) con derecho de uso autorizado para la Secretaría de Economía, por lo cual no podrán ser utilizados para su reproducción parcial o total sin autorización previa por escrito, de esta última. 17

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Programa Consultores PYME con Metodología JICA____________________________________________________________

Un ejemplo de la carta de servicios Nuestro éxito es tener una orden repetitiva del cliente. Una vez que compren nuestro producto, seremos buenos socios del cliente, manteniendo su confianza. En otras palabras, haremos un esfuerzo incesante para que el cliente se sienta “muy cómodo” con nuestra relación. Por lo anterior, cada uno de nosotros lucharemos con placer para fomentar la cultura de tener mutuo interés, comunicación, elogio, estímulo, crítica y retroalimentación.
Fuente: Netman Co. Ltd. (Actividades de la empresa: consultoría, capacitación, seminario y planificación-desarrollo-venta de productos de informática)

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_________________________________________________________________ Módulo IV.3 Operaciones del sector servicios

Bibliografía Netman Co. Ltd. http://www.netman.co.jp/ Asociación de Ingeniería Industrial de Japón (2007), Informe del estudio encargado por el Ministerio de Economía e Industria de Japón, “Estudio sobre los conocimientos técnicos de la industria manufacturera que contribuyen al mejoramiento de la productividad de la industria de servicio”. United Nations Statistics Division. http://unstats.un.org/unsd/e

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