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VICTOR HUGO LIMA ALVES

EMBALAGEM-ANNCIO:
A MENSAGEM DA PROPAGANDA NO PONTO-DE-VENDA


























Universidade Metodista de So Paulo
Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
So Bernardo do Campo SP 2009
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VICTOR HUGO LIMA ALVES










EMBALAGEM-ANNCIO:
A MENSAGEM DA PROPAGANDA NO PONTO-DE-VENDA



Dissertao apresentada em cumprimento parcial s
exigncias do Programa de Ps-Graduao em Comunicao
Social da UMESP-Universidade Metodista de So Paulo, para
obteno do grau de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo.














Universidade Metodista de So Paulo
Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
So Bernardo do Campo SP 2009


FOLHA DE APROVAO



A dissertao de mestrado sob o ttulo Embalagem-anncio: a mensagem da propaganda no
ponto-de-venda, elaborada por Victor Hugo Lima Alves foi defendida e aprovada em 28 de
abril de 2009, perante a banca examinadora composta pelo Prof. Dr. Daniel dos Santos
Galindo, Prof. Dr Elizabeth Moraes Gonalves e Prof. Dr. Heliodoro Teixeira Bastos Filho.


Assinatura do Orientador: ______________________________________________________
Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo.


So Bernardo do Campo, 28 de abril de 2009.



Visto do Coordenador do Programa de Ps-Graduao: ______________________________


rea de Concentrao: Processos Comunicacionais.

Linha de Pesquisa: Processos de Comunicao Institucional e Mercadolgica.

Projeto Temtico: Embalagem-anncio: a mensagem da propaganda no ponto-de-venda.



















Qualquer que seja o objeto de persuaso, mster ter em conta a pessoa a quem se quer persuadir;
preciso conhecer seu esprito e seu corao, que princpios ela abraa, que coisas ela ama; em seguida
assinalar, na coisa de que se trata, que relaes ela tem com os princpios reconhecidos, ou com os
objetos deliciosos pelos encantos que se lhe atribuem. De sorte que a arte de persuadir consiste antes
em concordar do que em convencer, assim como os homens se governam mais por capricho que por
razo!
Da arte de Persuadir (PASCAL)





















Agradecimentos,
especiais ao Prof. Dr. Daniel Galindo pela oportunidade e confiana a mim destinadas e a
inestimvel contribuio e amizade no transcorrer do percurso;
ao Prof. Ph.D Antonio Carlos Rutolo pela incomparvel contribuio na tarefa de me tornar
um pesquisador;
aos demais Professores pelos conhecimentos transmitidos e a disposio em ajudar-nos;
e a Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES) pelo
investimento nessa pesquisa.
Muito obrigado!














Lista de Grficos

Pg.
Grfico 1 - Panorama da Gesto da Embalagem 1.................................................................. 33
Grfico 2 - Panorama da Gesto da Embalagem 2.................................................................. 34
Grfico 3 - Viso sobre Embalagem Conhecimento............................................................ 35
Grfico 4 - Viso sobre Embalagem Desconhecimento....................................................... 36







































Lista de Tabelas

Pg.
Tabela 1 - Nveis da Embalagem........................................................................................... 40
Tabela 2 - Funes e Objetivos da Embalagem..................................................................... 61
Tabela 3 - Funes da Embalagem no Tempo....................................................................... 62
Tabela 4 - Proposta de Estrutura para Classificao das Funes da Embalagem................ 63
Tabela 5 - Cores e os Significados Culturais......................................................................... 85
Tabela 6 - Cores e Caractersticas das Idades........................................................................ 85
Tabela 7 - A Influncia Sensorial das Cores.......................................................................... 86
Tabela 8 - As Cores e o Temperamento................................................................................. 87
Tabela 9 - Sinestesia Cor e Sabor......................................................................................... 87
Tabela 10 - A Cor na Embalagem para Alimentos e Cosmticos............................................ 88






























Lista de Ilustraes

Pg.
Ilustrao 1 - Embalagem do Sabonete Gessy......................................................................... 19
Ilustrao 2 - Fluxo de Comunicao da Embalagem.............................................................. 56
Ilustrao 3 - Quadriltero de Avaliao da Embalagem....................................................... 102
Ilustrao 4 - Matriz da Diferenciao da Embalagem......................................................... 103
Ilustrao 5 - As Variveis do Marketing-Mix.................................................................... 109
Ilustrao 6 - O Estilo como apelo esttico.......................................................................... 112
Ilustrao 7 - Nveis de Processamento da Informao....................................................... 119
Ilustrao 8 - Trade da Marca............................................................................................. 126
Ilustrao 9 - Os estgios da Comunicao de Marketing................................................... 132
Ilustrao 10 - Fluxograma de Gerenciamento de Marketing................................................ 133
Ilustrao 11 - Configuraes de construo de anncios..................................................... 149
Ilustrao 12 - Representao das reas de tenso................................................................. 151
Ilustrao 13 - Elementos de comunicao e Funes da linguagem.................................... 152
Ilustrao 14 - Processo de Deciso de Compra e os Fatores do Consumidor...................... 156
Ilustrao 15 - A Embalagem no Processo de Deciso de Compra....................................... 157
Ilustrao 16 - Propaganda Televisiva (Comercial) Assolan Calypso................................... 161
Ilustrao 17 - Embalagens Assolan...................................................................................... 161
Ilustrao 18 - Construo da embalagem-anncio Assolan................................................. 162
Ilustrao 19 - Embalagem de Bombril................................................................................. 165
Ilustrao 20 - Propaganda Televisiva (Comercial) Bombril O Retorno............................ 166
Ilustrao 21 - Embalagens Bombril...................................................................................... 166
Ilustrao 22 - Propaganda Televisiva (Comercial) Bombril Sculo XXI......................... 167
Ilustrao 23 - Construo da embalagem-anncio Tanto Bombril................................... 169
Ilustrao 24 - Construo da embalagem-anncio Limpol Bombril................................. 169
Ilustrao 25 - Verso das embalagens Assolan e Bombril..................................................... 171
Ilustrao 26 - Propaganda Televisiva (Comercial) Toddy Original..................................... 172
Ilustrao 27 - Embalagem Toddy......................................................................................... 172
Ilustrao 28 - Construo da embalagem-anncio Toddy.................................................... 173
Ilustrao 29 - Propaganda Televisiva (Comercial) Coca-Cola Avon .............................. 176
Ilustrao 30 - Embalagens Coca-Cola...................................................................................176

Pg.
Ilustrao 31 - Logotipo da Promoo Colecione Elogios.................................................... 177
Ilustrao 32 - Construo da Embalagem-anncio Coca-Cola............................................ 177
Ilustrao 33 - Embalagens promocionais de Sucrilhos........................................................ 180
Ilustrao 34 - Embalagem de linha do produto Sucrilhos.................................................... 180
Ilustrao 35 - Propaganda Televisiva (Comercial) Sucrilhos.............................................. 181
Ilustrao 36 - Propaganda Televisiva (comercial) Sucrilhos............................................... 182
Ilustrao 37 - Embalagem de Sucrilhos com o slogan do produto...................................... 182






































SUMRIO

Pg.
INTRODUO...................................................................................................................... 14

CAPITULO I PERSPECTIVAS DO UNIVERSO DA EMBALAGEM
1. Perspectiva Histrica e Modernidade................................................................................ 17
1.1 Do surgimento da embalagem a 1950: breve histrico ............................................... 17
1.2 Embalagem e modernidade: 1950 aos dias atuais........................................................ 22
2. Conceito, Nveis e Funcionalidades da Embalagem.......................................................... 37
2.1 As Funes da embalagem........................................................................................... 41
2.1.1 Conteno e Proteo: as funes clssicas........................................................ 42
2.1.2 A Comunicao como funo emergente........................................................... 45
3. Componentes da Embalagem............................................................................................. 64
3.1 O Design de embalagem.............................................................................................. 64
3.1.1 A Comunicao visual........................................................................................ 72
3.1.2 A forma............................................................................................................... 81
3.1.3 A cor ................................................................................................................... 82
3.1.4 A imagem ........................................................................................................... 91
3.1.5 A tipologia........................................................................................................... 92
3.1.6 O fundo como elemento visual de apoio............................................................. 95
3.2 Rtulo........................................................................................................................... 96
4. A Embalagem no Espao Contemporneo.......................................................................... 99

CAPTULO II A EMBALAGEM A SERVIO DA COMUNICAO
MERCADOLGICA
1. A Embalagem e o Marketing: Interfaces.......................................................................... 107
1.1 Diferenciao e Posicionamento................................................................................. 112
1.2 O Varejo e o Comportamento do Consumidor........................................................... 114
1.2.1 Varejo: o locus da influncia da embalagem....................................................... 114
1.2.2 Comportamento do consumidor: o processamento da mensagem....................... 117
1.3 A Embalagem como ponto de contato da marca........................................................ 124
2. Comunicao Integrada de Marketing: o processo de comunicao com o mercado....... 130

Pg.
3. A Competncia comunicacional Propaganda televisiva.................................................... 140
4. Embalagem-anncio: a proposta de um conceito.............................................................. 144
5. A Embalagem na deciso de compra: uma contribuio................................................... 155

CAPITULO III ANLISE TERICO-EMPRICA
1. Plano de Anlise................................................................................................................. 160
2. As Embalagens-anncio das Marcas Assolan e Bombril................................................... 161
3. A Embalagem-anncio da Marca Toddy........................................................................... 172
4. A Embalagemanncio da Marca Coca-cola..................................................................... 176
5. A Embalagem-anncio da Marca Kelloggs...................................................................... 180

CAPTULO IV REALIDADES DA FUNO COMUNICACIONAL DA
EMBALAGEM
1. Pesquisa: Metodologia..................................................................................................... 185
1.1 Roteiro de entrevista.................................................................................................. 187
1.2 Relatrio de anlise dos resultados das entrevistas................................................... 188

CONSIDERAES FINAIS... ......................................................................................... 195

REFERNCIAS.................................................................................................................. 201

ANEXO 1................................................................................................................................... I
ANEXO 2.................................................................................................................................VI
ANEXO 3.................................................................................................................................XI
ANEXO 4.............................................................................................................................XVII
ANEXO 5..............................................................................................................................XXI
ANEXO 6...........................................................................................................................XXVI









VICTOR HUGO LIMA ALVES

EMBALAGEM-ANNCIO:
A MENSAGEM DA PROPAGANDA NO PONTO-DE-VENDA

RESUMO

O trabalho aborda a embalagem atravs de sua funo de comunicao sob a perspectiva da
comunicao integrada de marketing. Especificamente, aborda como a embalagem reproduz a
mensagem da propaganda no ponto-de-venda detalhando, pelo objetivo geral de descrio, a
anlise e sistematizao do processo de uso da embalagem como suporte de campanhas
publicitrias expandindo o objetivo da comunicao integrada de marketing CIM. A
metodologia consiste no mtodo qualitativo com o procedimento de pesquisa descritiva
aplicando as estratgias investigativas pesquisa bibliogrfica, pesquisa documental e
entrevista em profundidade que permitiram concluir que sob a perspectiva da comunicao
integrada de marketing, a ampliao da funo de comunicao da embalagem permite a
reproduo da mensagem da propaganda no ponto de venda pelo estabelecimento da
unificao de elementos entre as mensagens veiculadas na propaganda televisiva e
embalagem.

Palavras-chave: Comunicao Integrada de Marketing; Embalagem-anncio; Comunicao no
ponto-de-venda.

















VICTOR HUGO LIMA ALVES

ADVERTISING-PACKAGE
THE ADVERTISEMENT MESSAGE ON THE POINT OF SALE

ABSTRACT

This paper approaches packages thru its communicational functions, under the integrated
marketing communication perspective. Specifically, it approaches how the package
reproduces the message from the advertisement on the point of sale, detailing by the general
goal, the description, analysis and systematization of its uses processes as a marketing
campaign support, expanding the Integrated Marketing Communication IMC objectives.
The methodology is based on the qualitative method, using the descriptive research
procedure, and applying as investigative strategies: bibliographical research, documental
research and in-depth interview, allowing the conclusion, that under the integrated marketing
communication perspective, the expansion of the communicative function of the package
allows the advertisement message to be reproduced on the point-of-sale thru the union of
elements from television and package messages.

Keywords: Integrated Marketing Communication, advertising package, point of sale
communication



















VICTOR HUGO LIMA ALVES

ENVASE-ANUNCIO:
EL MENSAGE DE LA PROPAGANDA EN EL PUESTO DE VENTAS

RESUMEN

Este trabajo es sobre el envase y su funcin de comunicar bajo la perspectiva de la
comunicacin de marketing integral. Precisamente, aborda cmo el envase reproduce el
mensaje de la propaganda en el puesto de ventas, en detalle, el objetivo general de
enumeracin, anlisis y la sistemtica del proceso de empleo del envase como soporte de las
campaas publicitarias de extensin del objetivo de la comunicacin de marketing integral
CMI. La metodologa se apoya en el mtodo de calidad y el procedimiento de la encuesta
descriptiva con la aplicacin de las estrategias de investigaciones, encuesta bibliogrfica,
encuesta documental y entrevistas en profundidad que conducen a la conclusin bajo la
perspectiva de la comunicacin de marketing integral, la ampliacin de la funcin de la
comunicacin del envase reproduce el mensaje de la propaganda en el puesto de ventas por el
establecimiento de correspondencia entre los mensajes transmitidos en las herramientas de
comunicacin.

Palabras clave: Comunicacin de Marketing Integral; Envase-anuncio; Comunicacin en el
puesto de ventas.
















INTRODUO

A conjuntura contempornea decorrente da congruncia de uma gama de fatores, os
quais modificaram as estruturas sociais vigentes redefinindo-as. Com a tecnologia da
informao como propulsora dessas mudanas, o mundo experimentou a rpida expanso da
globalizao, essencialmente pela revoluo nos meios de comunicao, caracterizada pela
convergncia tecnolgica e a fragmentao da audincia dos meios de comunicao.
Tal convergncia promoveu o surgimento de novas possibilidades de comunicao
atravs de mdias inovadoras. Conseqentemente, a audincia antes restrita s comunicaes
tradicionais, denominadas mdias de massa, passaram ao controle da exposio a essa
proliferao de comunicaes.
Esse cenrio impactou diretamente a comunicao comercial das empresas se
consideramos que a mobilidade adquirida por esse novo consumidor faz a sua ateno
disputada diariamente por uma quantidade de mensagens exponencialmente acima de sua
capacidade de absoro em relao a disponibilidade de tempo, cada vez mais exguo, e pelo
encarecimento do custo de atingi-lo por suas mensagens comerciais.
Tais dificuldades impuseram s empresas a necessidade de repensar alternativas para
que respondessem aos anunciantes a perda tanto de eficcia nos resultados quanto financeira
de suas comunicaes. Da surge a necessidade de uma abordagem de integrao estratgica
na comunicao com o mercado. Dessa forma, a busca de novas possibilidades de
comunicao conduziu as empresas a atentar ao local de afluncia desses consumidores, o
ponto-de-venda. Assim, foi encontrada na embalagem uma possibilidade real de comunicao
viabilizada pelo acesso direto do produto ao consumidor.
Considerando tal conjuntura, o foco da pesquisa recai sobre entender a utilizao da
embalagem como comunicao no ponto-de-venda sob a condio de integrao. Portanto, se
concentra em investigar como a ampliao da funo de comunicao da embalagem estende
a mensagem da propaganda ao ponto-de-venda, sob a perspectiva da comunicao integrada
de marketing, atravs de duas questes norteadoras: a primeira, entender como a funo de
comunicao da embalagem reproduz a mensagem da propaganda veiculada; a segunda
questiona se a atuao como anncio no ponto de venda a contribuio da embalagem
enquanto ponto de contato da comunicao integrada de marketing.
O objetivo geral est centrado na descrio, anlise e sistematizao do processo de
uso da embalagem como suporte de campanhas publicitrias estendendo o objetivo da

comunicao integrada de marketing ao ponto-de-venda, que dever ser alcanado atravs de
um trio de objetivos especficos delineados em a) identificar e descrever a forma de
integrao entre a embalagem e a propaganda; b) analisar e conceituar se a embalagem um
anncio no ponto-de-venda e conseqentemente um suporte da comunicao integrada de
marketing; e, c) sistematizar o processo de uso da embalagem como suporte da propaganda.
Mediante a natureza da questo central da pesquisa, a perspectiva do mtodo indutivo,
portanto qualitativo, se adqua sua execuo, posto que de acordo com Godoy (1995b, p.
21) e Richardson (1985, pp. 38-39), permite a interpretao e a compreenso do significado
do fenmeno no contexto em que ocorre, no sentido de capt-lo a partir da perspectiva das
pessoas nele envolvidas considerando a diversidade de pontos de vista relevantes seja em
situaes complexas ou estritamente particulares.
O carter holstico que se pretende imprimir a esse estudo indica a abordagem
descritiva, propondo apresentar precisamente as caractersticas de uma situao, um grupo ou
um indivduo especfico objetivando observar, registrar, analisar e correlacionar
caractersticas do fenmeno a fim de descobrir as relaes complexas que mantm com o
contexto, como entendem genericamente Selltiz (1974, p. 59), Godoy (1995a, p. 63), Gil
(2006, p. 44) e Cervo, Bervian, Silva (2007, p. 61).
As estratgias investigativas que permitem a consecuo da perspectiva metodolgica
delineada so a pesquisa bibliogrfica, a pesquisa documental e a entrevista em profundidade.
A entrevista em profundidade apresentada em seo especfica, como detalhado adiante,
juntamente com as demais questes que a envolvem, permitindo a compreenso de sua
aplicao nesse trabalho.
A pesquisa bibliogrfica auxiliar na compreenso do fenmeno a partir dos
referencias tericos publicados em livros, artigos, teses e dissertaes cabveis ao contexto do
foco de anlise, com uma articulao que busca, alm da descrio terica existente, uma
exposio comentada e contributiva inclusive do pesquisador que nesse tipo de estudo parte
integrante da pesquisa
1
. A pesquisa documental se refere aos filmes os quais se baseiam a
anlise das embalagens-anncio em relao as propagandas televisivas.
A justificativa para a escolha desse tema de pesquisa se refere a priori necessidade
de aprofundamento cientfico no campo de conhecimento da comunicao social que envolve
dois importantes atores nesse novo modelo de sociedade instalada, as empresas e o

1
Informao da disciplina Metodologia da Pesquisa em Comunicao Social II, ministrada pelo Prof. Ph.D.
Antonio Carlos Rutolo na Ps-graduao Stricto Sensu em Comunicao Social da UMESP.


consumidor, principalmente ao se considerar os efeitos do consumo nas interaes sociais, os
quais so apontados em estudos das reas de Psicologia e Economia dentre outras.
Por esse vis, tem relevncia acadmica, posto que alm da originalidade do tema,
permite compreender conjuntamente dois plos tericos da comunicao com o mercado: a
embalagem e a comunicao integrada de marketing articuladas de modo a demonstrar uma
abordagem do arcabouo terico da embalagem sob as premissas dessa comunicao.
A relevncia social est baseada no entendimento parcial da dinmica do
relacionamento entre empresa e consumidor no que tange ao tipo de ao comunicativa
comercial aplicada ao mercado por tais empresas de modo a atingir esses consumidores. Tal
fluxo abre perspectivas futuras de anlise dos efeitos dessa formulao no consumidor e na
relao de consumo.
A dissertao composta de quatro captulos. O Captulo I traz a reviso bibliogrfica
acerca do tema embalagem sob a observao de uma exposio comentada e contributiva,
relacionando-a ao contexto e a realidade, intentando uma efetiva descrio da abordagem
contempornea desse tema.
O Captulo II relaciona os referenciais tericos do contexto da embalagem, se
aproximando do Marketing por alguns de seus pressupostos como a Diferenciao e o
Posicionamento, o Varejo, a Marca, a Comunicao Integrada de Marketing, a Propaganda,
alm de formular o conceito de Embalagem-anncio incluindo-a no Marketing pelo foco da
Comunicao e da Psicologia aplicada ao Marketing atravs da anlise do processamento da
mensagem e das etapas da deciso de compra inerentes ao Comportamento do Consumidor.
O quadro terico constitudo anteriormente aplicado analiticamente s embalagens
pr-determinadas atravs dos critrios previstos no Plano de Anlise do Captulo III, se
configurando numa aplicao terico-emprica. E, o Captulo IV apresenta o aporte
metodolgico da entrevista qualitativa disponibilizando o Questionrio aplicado, os critrios
para a seleo dos entrevistados e a descrio da anlise dessas entrevistas.
Ademais, o trabalho finalizado pelas Consideraes Finais enumerando as
contribuies dessa pesquisa; apresenta elementos ps-textuais, as Referncias e, nesse caso,
os indispensveis Anexos, que se constituem na reproduo integral das entrevistas aplicadas
e nos filmes publicitrios utilizados na anlise.



Captulo I
PERSPECTIVAS DO UNIVERSO DA EMBALAGEM

1. Perspectiva Histrica e Modernidade
1.1 Do surgimento da embalagem a 1950: breve histrico

H muito, a embalagem acompanha o homem no processo evolutivo de modo a
possibilitar a compreenso dos perodos histricos pelo acompanhamento de seu
desenvolvimento. Da antiguidade aos dias atuais, a embalagem igualmente resultado e
retrato de seu tempo, a ele ligada pela influncia e testemunho do estilo de vida da poca
atravessando os anos e as modas.
A leitura de Cervera Fantoni (2003), Cavalcanti, Chagas (2006), Mestriner (2007a;
2007b) e da Revista Abrigraf (2008), acompanhadas de outras indicadas oportunamente,
permite traar uma verso da evoluo da embalagem ao longo do tempo, na qual o primeiro
registro de que at 9.000 a. C. os materiais naturais como canudos de bambu, conchas, coco,
troncos e folhas de rvores, e ainda, peles e couros de animais serviam para acondicionar,
principalmente, gua e alimento lquido.
Por volta de 6.500 a.C. as civilizaes antigas se valeram das nforas jarros de barro
cozidos para acondicionar vinho e azeite. Nessa poca, era possvel a identificao do
contedo pelo formato especfico das asas das nforas, o que sugere a primeira
manifestao comunicacional da embalagem pela forma.
Os primeiros indcios da identificao por rotulagem so do final do sculo XV,
quando mercadores italianos, que se dedicavam ao comrcio global da poca, aplicavam
desenhos impressos em prensas de madeira em papel feito mo para a identificao de suas
peas de tecido.
No entanto foi no sculo XVIII, com a Revoluo Industrial, que ocorreu a primeira
evoluo (ou revoluo) na embalagem. Foi o nascedouro do setor de embalagem. A
civilizao industrial, ou, como define Tofler (2001), a Segunda Onda, se espalhou
inicialmente pela Europa e posteriormente para o mundo. Proporcionou a instalao de
indstrias de bens de produo intensificando o comrcio entre as localidades longnquas
atravs de barco a vapor, trem, permitindo, inclusive, o crescente traslado de pessoas entre
esses locais impulsionando nova dimenso aos negcios.

Logo, muitas regies se vem dependentes de matria-prima proveniente do exterior.
Dessa forma, os aspectos de conteno e proteo da embalagem se tornaram imprescindveis
para a garantia da conservao durante o transporte e o armazenamento, garantindo o fluxo do
comrcio e a disponibilidade em poca de escassez.
A identificao das mercadorias que cruzavam fronteiras se tornou uma contingncia a
superar com o intuito de coibir e punir as fraudes (das quais a mais comum era simular com
objetos como pedras o peso da carga total), pois as mercadorias chegavam a lugares os quais
desconheciam sua procedncia.
Os produtos chegavam aos portos em caixas de madeira com marcao a ferro quente.
Uma vez nos portos de destino eram desencaixotados e vendidos a granel, portanto, sem a
identificao da origem pelo comprador. Dessa forma, a necessidade de identificao da
procedncia dos produtos alm de obrigatria se tornou primordial no estabelecimento de um
vnculo de confiana entre comerciantes e consumidores.
Alguns produtos sob a denominao de uma marca de fbrica ou nome do dono
caracterizando sua procedncia j se encontravam embalados. Assim a embalagem comea a
evidenciar a sua importncia para os negcios empresariais, como descreve Cervera Fantoni
(2003) ao demarcar o ponto de ruptura das abordagens.
O significado comercial da embalagem (como ferramenta do marketing-
mix) no tomaria corpo at muitos sculos depois, quando o sabo Sunlight,
e outros produtos comercializados por William Lever, foram embalados e
vendidos sob uma marca comercial. Era 1885...Os fabricantes comearam a
perceber que a nica maneira de conquistar a confiana do consumidor para
seus produtos consiste em dot-los de personalidade prpria. Insistem, por
outro lado, em que a qualidade a mesma ou melhor que aos que oferecem
os produtos vendidos a granel (CERVERA FANTONI, 2003, p. 25,
traduo nossa).

Inicia-se, assim, a utilizao da funo de identificao da embalagem com o carter
bsico de reconhecimento do contedo e de seu fabricante, e, em alguns casos, com instrues
de utilizao do produto. No mundo, as marcas Quaker (a primeira empresa do setor a
publicar receitas em suas embalagens em 1891), Coca-Cola (a primeira a vender imagem ao
invs de produto), e Ivory Soap (Procter & Gamble), so reconhecidas pelo pioneirismo na
utilizao da embalagem com tais caractersticas. Sobre isso, observa Mestriner (2007, p.15):
Na virada do sculo, as embalagens j eram a vedete das vitrines de
farmcias e armazns e apareciam em profuso em anncios, revistas e
cartazes espalhados por toda a parte. [...] j haviam descoberto seu poder de
atrair e conquistar consumidores.

Na primeira metade do sculo XX, no Brasil, os emprios ou armazns de secos e
molhados eram os locais de comercializao dos itens bsicos de consumo, nos quais
predominavam os produtos a granel ocupando bancas, balces e cada um dos espaos da
venda
2
. Tal modelo de estabelecimento permitia ao comerciante atender aos consumidores
individualmente de modo a estabelecer um vnculo com a vizinhana de seu negcio.
Contudo, os consumidores no tinham acesso manipulao, contato com os produtos,
dependendo do comerciante para v-los, toc-los, pes-los e empacot-los.
Alguns itens como bebidas, charutos, cigarros, biscoitos, doces, sabo e remdios j se
apresentavam empacotados pelos fabricantes. Segundo Cavalcanti, Chagas (2006, p. 31),
esses poucos itens representavam quase a metade do total de produtos empacotados e com
marca disponveis no Brasil.
Destes, alguns artigos como cigarros (que acrescentavam a imagem do dono, da
fbrica ou das premiaes que recebiam) e os sabonetes (com a incluso de ilustraes e
textos) despontaram no uso do aspecto visual da embalagem para atrair o consumidor. Como
exemplo, nota-se na embalagem do sabonete Gessy, o uso de mensagens explcitas de
identificao, alm da marca estampada na parte frontal do produto Como garantia de
legitimidade exija a firma Jos Milani e Cia de atributos Especial para toilettes e banho.
Conservador da ctis e ainda de seus benefcios Sabonete Gessy o nico e sem rival.
Para toilette, suavisa a ctis, tira toda e qualquer mancha, como seja, sardas, espinhas, pannos
eczemas etc.
3
.

Aos poucos, os fabricantes perceberam que alm do carter protetor a embalagem
atraa a ateno facilitando a recompra pela identificao dos produtos superando, assim, as
expectativas j que argumentavam que seus produtos tinham a mesma qualidade dos granis.

2
Venda um termo sinnimo a emprio ou armazm, de menor tamanho, podendo se equivaler s quitandas.
3
Respeitada a transcrio ipsis litteris das formas grafadas na embalagem.
Ilustrao 1: Embalagem do Sabonete Gessy, o primeiro sabonete de toucador, da indstria Jos Milani & Cia,
lanado em 1913.
Fonte: Gessy Lever

Alm disso, os comerciantes se convenceram de que os produtos embalados traziam
outros benefcios como o fim da suspeita que recaa sobre eles de que colocavam menos peso
por pacote; a melhoria nas relaes com o cliente em funo da garantia de higiene dos
produtos; a diminuio das perdas por ataque de insetos e animais e pelo aumento da vida til
dos produtos; e a possibilidade da criao de displays nas lojas, em detrimento do que
caracterizavam como vantagens: os maiores lucros pela venda de alimentos a granel e o preo
do produto aberto propiciar a percepo de que o preo proporcional a quantidade comprada
(STREHLAU, 1996, p. 14).
A dcada de 10 foi marcada pela disseminao na sociedade da embalagem de metal
assim como pelo aparecimento do papel ondulado (em 1903), reformulando as possibilidades
de uso das embalagens que tinham esse material como base.
Alm disso, ainda que o uso da embalagem seja anterior a abordagem mercadolgica,
importante registrar o aparecimento do marketing nos Estados Unidos tendo em vista a
influncia que tal abordagem exerceria na concepo da embalagem transformando-a em uma
de suas ferramentas.
A industrializao incipiente comeou a se desenvolver e acelerou a tendncia de
utilizao da embalagem, considerando as novas demandas de uso (pores unitrias
destinadas s tropas e reduo do nmero de pessoas por famlia) requeridas pelo perodo de
guerra (1 Guerra Mundial). Tais tendncias exigiram o aparecimento e o aperfeioamento de
tcnicas para conservar e proteger visando o aumento da durabilidade dos produtos e
introduziram a possibilidade de adequao as necessidades de uso e do usurio.
Segundo Mestriner (2007a, p. 15-16), nessa poca, inmeras marcas j estavam
consolidadas e seu visual caracterstico comeava a ser transformado em cones de marca e
consumo, pois a linguagem visual da embalagem j havia alcanado um grande
desenvolvimento de modo que a indstria de cosmticos incorporava tendncias de moda
como o art noveau, entretanto, ainda inacessveis a maioria das pessoas.
Posteriormente, na dcada de 20, a mesma tendncia na linguagem visual foi adotada
com o art dco, apresentando um design limpo e composio equilibrada, sinalizando
modernidade. Era utilizado em larga escala o papel prova de gordura e, em 1925, surgiu a
folha de alumnio.
Como resultado da supremacia industrial americana despontada no ps-guerra algumas
empresas multinacionais como Lever, Johnson & Johnson, Nestl, Colgate, Parker e GM, as
quais aportaram no Brasil no final da dcada trazendo o que havia de mais moderno na

produo industrial e suas agncias de propaganda, que se somaram as j existentes. Cresce o
volume de anncios de cremes, tinturas, vestidos, perfumes, cigarros, bebidas e
principalmente remdios.
No incio dos anos 30, o filme transparente e o celofane despontavam como soluo
em embalagem para muitos produtos. A cromolitografia
4
se aperfeioava e as ilustraes de
identificao do produto na embalagem melhoravam.
Surge nos Estados Unidos o conceito de auto-servio, criado por Michael Kullen
para seu primeiro supermercado chamado King Kullen, uma alternativa de reduo de custos
no conturbado cenrio da recesso americana instaurada quando do crash da Bolsa de Nova
Iorque, em 1929, por combinar preo baixo ao auto-servio (MESTRINER, 2005a, p. 11).
No Brasil, se nota os primeiros indcios da substituio do nome da marca em
detrimento do nome da fbrica e a atividade publicitria toma maiores propores com
caractersticas especficas, como identifica Bernardo (2008, p.16), a propaganda sempre
educativa e impressa at ento, exercia praticamente uma funo social, chamando a ateno
dos consumidores para a necessidade e importncia do uso dos produtos, justificados pela
criao de hbitos mais saudveis de vida. Inicia-se ainda a transmisso radiofnica de
anncios publicitrios, aps quase dez anos da primeira transmisso, devido obteno de
autorizao pelas empresas anunciantes.
A dcada de 40 marcada por momentos distintos, ambos com reflexos imediatos na
indstria da embalagem. Novamente, o perodo de Guerra (1939-1945) afeta o ritmo de
desenvolvimento da indstria da embalagem pela restrio de recursos imposta em duas
vertentes: primeiro, no aprimoramento pela necessidade de adaptaes provenientes das
restries de matrias primas e, segundo, a estagnao na comunicao da embalagem em
identificar a marca, prioritariamente pela reduo dos rtulos para economia de papel e tinta,
reduzindo e simplificando-os.
Entretanto, mesmo com as limitaes do perodo, aumentou a utilizao dos plsticos
em embalagem em virtude do investimento em pesquisa e, em 1942, novas tecnologias
modificaram a produo de vidros pelo uso de moldes ao invs de sopradores.
Nos Estados Unidos, a autonomia oferecida aos consumidores pelos mercados de auto-
servio, que avanavam em larga escala, determinou o desaparecimento dos vendedores

4
Impresso de imagens em cores sobrepostas, um desenvolvimento da litografia que imprimias cores em
manchas chapadas com limites perfeitamente definidos.

influenciando os negcios principalmente os relacionados embalagem de produtos de
consumo em todo o mundo.
No Brasil, a veiculao de anncios em rdio torna-se expressiva e o design de
embalagens era at esse perodo desenvolvido pelas agncias de propaganda, no
constituindo, entretanto, uma atividade de prestgio entre os publicitrios. S comeou a
ganhar destaque no final dessa dcada impulsionado pela experincia adquirida pelo mercado
americano e europeu na operao dos supermercados. Em menor proporo, tambm foi
afetado pelo perodo de guerra, com a adoo de grafismos mais econmicos, como
acontecera com o rtulo (BERNARDO, 2008, p. 19).
Com o final da guerra, as mudanas nos hbitos da sociedade, a retomada da atividade
industrial e a reconstruo dos pases avolumaram a demanda movimentando o crescimento
da economia para a supresso das carncias da populao as quais no eram poucas e, dessa
forma, as tornavam facilmente influenciveis.
De um lado as necessidades das pessoas, de outro a escassez de recursos,
reformularam as relaes de consumo medida que tornavam os produtos desejados e
desejveis. Via-se o surgimento do mercado de massas no qual sobrepujava o consumo da
produo. Nesse novo contexto, a indstria de embalagem encontrou oportunidades de
crescimento estagnadas desde o perodo de guerra. Novos produtos, em diversos formatos
para uma diversidade crescente de mercados e consumidores era o cenrio para os fabricantes
de produtos.
Essas mudanas sinalizavam um porvir desafiador a ser experimentado a partir da
segunda metade do sculo XX que com outras transformaes influenciariam (ou
redefiniriam?) o modo de organizao social com tendncias plurais e definitivas nos seus
atores.

1.2 Embalagem e modernidade: 1950 aos dias atuais

O incio dos anos 50 veio acompanhado de um pujante crescimento econmico sob o
qual o ritmo da transformao acelerou e, adiante, se acentuou em mbito geral. Caracterizou-
se pelo aperfeioamento tecnolgico de diversos materiais como laminados de polister com
alumnio na confeco de pacotes, materiais plsticos, bandejas com tampas de alumnio e de
carto, sacos metalizados.

Despontaram as embalagens termoformadas
5
flexveis ou semi-rgidas, a embalagem
prpria para refeio pr-pronta, os filmes metalizados e os termoencolhveis
6
, entre outras.
Os maquinrios se especializaram e incorporaram novas tecnologias. Surgiu a impresso do
cdigo de barra e, atualmente, j se usa a embalagem por radiofreqncia enquanto se discute
o que a sua evoluo, a embalagem com chip.
H de se considerar, ainda, a acentuao dos fatores que modificaram a relao
produo-consumo iniciadas na Revoluo industrial: distanciamento entre produtores e
consumidores, especializao dos intermedirios em organizaes atacadistas e varejistas e o
crescimento da importncia das marcas na identificao do produto; e os esforos industriais
que se voltaram para o processo de venda.
Aps um perodo de consumo da produo, em que as empresas no conseguiam
suprir os mercados pela elevada demanda instalada, conseqncia da privao de recurso no
perodo de guerra, a expanso da capacidade produtiva tornou possvel um considervel
aumento na quantidade de produtos produzidos. Logo, num processo iniciado nos primeiros
anos do sculo XX que fora interrompido pelos anos de guerra, a produo comea a
pressionar o consumo.
Com tantos produtos no mercado competindo pelo mesmo consumidor, surge no
Brasil, a exemplo dos Estados Unidos nos anos 10, o marketing, como distribuio e vendas,
com a mesma preocupao: os estudos sistemticos do problema de venda (GUERREIRO,
1974).
Em meados de 1950, a revista Printers Ink j sinalizava as novas tendncias para as
embalagens:
[1] Maior nfase na embalagem para supermercados.
[2] Maior ateno para as cores e aparncia sob o efeito da luz fluorescente
das lojas.
[3] Grande incremento no design de embalagens, realizado por
especialistas e agncias de propaganda.
[4] Maior quantidade de pr-testes de embalagem no mercado.
[5] Maior nfase na visibilidade do produto.
[6] Mais clara e mais informativa marcao do tamanho, modelo, cor,
instruo e preo.
[7] Maior ateno convenincia no uso e na compra.
[8] Aumento das unidades de venda atravs de estojos, brindes, pacotes bem
feitos, conjuntos e re-empacotamentos.
[9] Maior ateno para a visibilidade da embalagem nos anncios de
televiso.

5
Termoformagem o processo de fabricao em que uma lmina de plstico derretido sobre uma frma, como
por exemplo, potes de iogurtes e de margarina. Portanto, embalagens termoformadas o resultado do processo.
6
Filme plstico que adere por encolhimento embalando o produto.

[10] Maior anlise e modificaes com a finalidade de diminuir o custo
atravs do uso de novos materiais, novas mquinas, simplificao de
modelos, padronizao, e combinao de caixas de transporte e display
(FLADAGER, 1956, p. 12-13, grifo do autor, traduo nossa).

Nos primrdios dos anos 60, j se sentia o efeito do desenvolvimento constatado na
primeira metade do sculo. Pilditch (1968)
7
analisa tais efeitos e projeta os reflexos das
transformaes introduzidas na economia e nas operaes comerciais desencadeadas pelo
supermercado de auto-servio:
Devido ao efeito que ter este fator sobre a embalagem em anos vindouros,
temos que examin-lo mais estreitamente. A produo em massa depende
da distribuio em massa. E o domnio da distribuio de mercadorias ao
pblico em geral o exercer, sem dvida alguma, os supermercados de auto-
servio. Apesar de todas as suas imperfeies, a venda pelo auto-servio
substituir os antigos mtodos dos varejistas de quase todos os ramos.
(PILDITCH, 1968, p. 27-28, traduo nossa).

George Metcalfe
8
(apud Pilditch, 1968, p. 29, traduo nossa) falando sobre os
avanos territoriais e econmicos dos supermercados observa que os mesmos ocupam seu
lugar como um dos mais importantes inventos do sculo XX... o negcio mais dinmico e de
crescimento mais rpido do mundo.
O efeito latente desse invento foi relatado por Magnus Hannaford
9
(apud Pilditch,
1968, p. 39, traduo nossa).
As mercadorias, por si mesmas, graas embalagem, esto retirando
gradualmente os vendedores como promotores diretos de suas vendas.
Acaso, no estejamos to longe da prxima fase, na qual sero os produtos
os que realizaro sua prpria venda e no a conversa. O cliente comea a
depositar sua confiana no fabricante das mercadorias que compra e esta
confiana pode se desenvolver ou se destruir completamente, segundo seja a
poltica de embalagem adotada pelos fabricantes.

Em 1968, as empresas americanas de embalagem investiram mais de U$ 1 bilho em
vrias formas de pesquisas em embalagem, valor aumentado em pelo menos 50% at 1975.
Entre os fatores que levaram ao aumento das pesquisas esto a concorrncia de novos
produtos, crescimento da concorrncia na embalagem, aperto no custo/preo em distribuio,
informaes sobre o mercado e a mudana do consumidor (VENDRAMINI, 1987, p. 42).
No Brasil
10
, uma conjuno de particularidades provocou um rpido crescimento
econmico refletindo em transformao do comportamento do consumidor e alteraes nos

7
Esclarece-se que a obra analisada data de 1968, entretanto, o original de 1961.
8
Presidente da cadeia de supermercados Loblaw com 200 lojas na poca.
9
Diretor do conselho de distribuidores comerciais de Londres.

padres de consumo elevando-o prximo aos padres de produo e consumo verificado em
pases desenvolvidos.
Com o avano da industrializao se solidificou a indstria de base, estopim da
ascenso da indstria de embalagem. Encontrou um impulso adicional na crescente
industrializao de alimentos que se adequavam e se especializavam. A reboque das
transformaes, outras indstrias ou cresceram ou se modernizaram. O advento da televiso e
o fortalecimento das agncias de propaganda contriburam no estabelecimento do modelo de
comercializao e consumo.
Entretanto, assim como observado na nao norte-americana, foi decisiva a
preponderncia dos supermercados, segundo Mestriner (2007b), como modelo de
estabelecimento padro para o varejo de alimentos e produtos de abastecimento para o lar.
A chegada dos supermercados passou de imediato tambm a influir
fortemente nas indstrias, nos atacadistas e nos fornecedores em geral, seja
pela imediata necessidade de embalagens apropriadas, seja tambm pela
mudana de rotina do tradicional relacionamento entre o vendedor e o
comprador. [...] Todos vislumbravam ali uma indita novidade no mercado
brasileiro, evidenciando em seu bojo grandes oportunidades para a criao
de campanhas destinadas a promover a divulgao daqueles novos
estabelecimentos como, tambm, dos milhares de produtos neles expostos
(FUNDAO ABRAS, 2002, p. 59).

Pela assimilao do conceito de auto-servio nesses estabelecimentos, outra tendncia
do mercado norte-americano dos idos anos 40 e posteriormente da Europa se confirmou: a
substituio dos vendedores, at ento responsveis pela propaganda e venda dos produtos,
pela embalagem, conforme registra Souza (1978, p. 8), de repente e o desenvolvimento do
auto-servio, tem muito a ver com isto um novo, forte e poderoso elemento est crescendo
dentro do composto mercadolgico: a embalagem, e Mestriner ( 2007a, p. 16),
a venda de produtos no sistema de auto-servio obrigou a uma completa
reformulao na funo das embalagens. Agora no havia mais o vendedor
atrs do balco para apresentar o produto, explicar suas caractersticas e
estimular as vendas convencendo o consumidor a lev-lo. A embalagem
deveria fazer tudo sozinha; surge a embalagem moderna.

Atuando como fora-de-venda a embalagem deveria cumprir a lacuna deixada pela
ausncia de vendedores. Tarefa difcil pela limitao de diversas naturezas, contudo
suplantadas com o seu desenvolvimento.

10
Esclarece-se que as transformaes sociais ocorridas na sociedade atingem as naes em pocas distintas
considerando o estgio scio-cultural-poltico inerentes a cada pas.

Ensinou as fbricas a adequarem seus produtos ao modelo de apresentao dos
supermercados, a atender a multiplicao das necessidades e gostos dos consumidores;
facilitou o acesso a uma diversidade de produtos a preo mais baixo; proporcionou economia
aos varejistas pela exposio de uma maior quantidade de produtos numa mesma rea
anteriormente ocupada por um ou poucos produtos. Enfim, o supermercado e as embalagens
redefiniram as relaes de consumo e continuam a aperfeio-la.
Simultaneamente, a trade tecnologia, globalizao e meios de comunicao alteravam
o paradigma
11
vigente das estruturas sociais e redefiniam seu status quo. Para Alvin Tofler
(2001, p. 24, grifo do autor), a humanidade enfrenta um salto de um quantum para frente.
Enfrenta a sublevao social e a reestruturao criativa mais profundas de todos os tempos.
Sem o reconhecermos claramente, estamos empenhados na construo de uma notvel
civilizao nova desde os alicerces.
O advento da tecnologia da informao modificou o recurso bsico do sistema social,
da energia, na sociedade industrial, para o computador, na sociedade da informao. Essa
tecnologia est, na maioria dos casos, na gnese das transformaes sociais, uma vez que,
proporcionou o surgimento de alguns processos ou deu novas dimenses a outros em curso.
Dessa forma, considera-se no apenas o seu surgimento, mas, principalmente, a
velocidade de sua evoluo como um fator sem precedentes nos ciclos sociais precursores. O
desenvolvimento tecnolgico um de trs pontos do que Austin, Aitchison (2006)
denominam de confluncia de mudanas.
O vis tecnolgico dessa nova sociedade, agora tecnocntrica, desencadeou dois
processos. Primeiro, a acelerao da globalizao
12
, permitindo o compartilhamento de uma
extensa gama de informaes, como dito, em uma velocidade jamais vista e, principalmente,
sem delimitao territorial. Segundo, a revoluo nos meios de comunicao, caracterizada
pela convergncia tecnolgica e a fragmentao da audincia dos meios de comunicao.
Estritamente quanto aos meios de comunicao recomendvel uma anlise mais
acurada pelos propsitos dessa pesquisa e fundamental pelas transformaes que
proporcionou.


11
Termo adotado, nesse contexto, para significar o conjunto de conhecimentos e crenas vigentes na sociedade.
12
Convm destacar que a globalizao um dos processos (processos: os diversos perodos da evoluo de um
fenmeno) das transformaes sociais (fenmeno). necessrio entender que no se trata de um processo novo,
advindo nica e exclusivamente da utilizao das novas tecnologias da informao. processo em curso que
remonta ao sculo XV e o que o torna prprio de nossos tempos a rapidez das mudanas que proporciona.

Por muito tempo, a forma tradicional de comunicao com o consumidor se restringia
basicamente propaganda em mdias
13
de massa (rdio, televiso, jornal), a promoo de
vendas e a propaganda no ponto-de-venda que, pela interpretao das categorias que Leduc
(1977, p. 213-215) apresenta, caracteriza o que atualmente se conhece como merchandising.
A predominncia da televiso aos demais meios de comunicao existentes e as
escassas opes de estaes de TV proporcionavam a comunicao de mensagens
publicitrias a uma grande massa de consumidores numa poca a qual se reunir para assistir
aos programas em famlia era uma atividade corriqueira.
Com o surgimento da sociedade da informao, em 1955
14
, a comunicao passou a
ocupar um papel central na vida das pessoas. Contudo, perdeu a caracterstica de comunicao
massiva, desmassificou-se, fragmentou os mercados e elevou as possibilidades de contato.
Tofler (2001, p. 171) disseca a mudana do conceito dos meios de comunicao.
A desmassificao dos meios de comunicao de massa desmassifica
igualmente as nossas mentes. [...] o martelar contnuo das imagens
padronizadas expelidas pela propaganda criou o que os crticos chamaram
uma mentalidade de massa. Hoje, em vez de massas de pessoas recebendo
todas as mesmas mensagens, grupos desmassificados menores recebem e
enviam grandes quantidades de suas prprias imagens de uns para os outros.
Enquanto a sociedade inteira se desloca [...], os novos meios de
comunicao refletem e aceleram o processo.

Desmassificao, nesse contexto, significa a transferncia do controle da
comunicao, do produtor para o receptor da mensagem. a desconstruo do que Hugh
Mackay (apud AUSTIN; AITCHISON, 2006, p. 43, grifos do autor) chama de o mito da
injeo: Ns nos agarramos idia de que as mensagens so poderosas e as audincias
passivas. No o que nossa mensagem faz para a audincia que determina nosso sucesso,
mas sim o que a audincia faz com a nossa mensagem.
Esse deslocamento de poder se relaciona com o segundo ponto da denominao de
Austin, Aitchison (2006): as alteraes no comportamento e atitudes dos consumidores, as
quais Seragini (1978, p.18) j sinalizava, h muitas indicaes de que nossa sociedade est
mudando rapidamente. O consumidor de amanh ser melhor educado, talvez mais afluente, e
certamente ter gostos e idias bem diferentes das de hoje e, os Estudos Roper (realizados

13
Segundo Shimp (2002, p. 295), mdia so os mtodos gerais de comunicao [substrato] que podem
transmitir mensagens de propaganda, ou seja, televiso, revistas, jornais, etc.
14
Marco dessa nova sociedade nos Estados Unidos quando comeou a impulsionar-se. Chegou, em pocas
distintas, s outras naes industrializadas como Gr-Bretanha, Alemanha, Frana entre outras. No Brasil, sua
chegada foi percebida a partir do final dos anos 80 e, com maior nfase, no incio dos anos 90, com a sua
abertura ao mercado externo.

anualmente pela Growth from Knowledge (GfK Indicator) no Brasil e em outros 30 pases)
confirma ao apontar dentre algumas tendncias mundiais de comportamento, a tendncia do
consumidor no controle (CARRAMENHA, s.d., on-line).
Patrick Cescau
15
(apud MESTRINER, 2006b, on-line) observa a mesma tendncia
com a agravante da celeridade dessa mudana: "os consumidores mudam mais rapidamente
do que os produtos, as mdias e as tcnicas de comunicao, demandando um esforo
extraordinrio das empresas apenas para no ficarem muito para trs".
E, um consumidor mais educado, afluente e consciente dos efeitos que pode gerar na
utilizao da mensagem certamente ser mais crtico e seletivo nas relaes de consumo, a
ponto de verem e ouvirem apenas o que eles querem ver e ouvir, como indicam as pesquisas
de comportamento do consumidor na perspectiva de Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 94).
A proliferao dos canais de comunicao o terceiro ponto de Austin, Aitchison
(2006) e constitudo pelo desenvolvimento tecnolgico. A maior oferta de estaes de TV
aberta e a cabo, jornais e revistas direcionadas a diversos segmentos, aparecimento de
aparelhos portteis como walkman, mp3, celulares e, sobretudo, a internet rapidamente
permitiram s audincias se fragmentarem adaptando-se ao novo ambiente. E, audincias
fragmentadas denotam menor possibilidade de penetrao nos grupos de consumidores-alvo.
Mestriner (2006b) confronta o enfraquecimento das competncias comunicacionais
16

convencionais com um porvir desafiador, ao afirmar que,
a fragmentao das mdias, a multiplicidade de canais de comunicao e o
tempo cada dia mais escasso para acess-las transformaram o contato das
empresas com seus consumidores num grande desafio. Neste contexto, a
busca por novas abordagens e idias que vo alm do anncio tradicional,
trazendo maior previsibilidade ao contato do consumidor com a marca e
suas manifestaes, coloca-se no centro de uma revoluo que vem
acontecendo no modelo de negcio da publicidade.
17


Galindo (2008, p. 32), em um recorte do alcance das mudanas, enfatiza que a
sociedade, as empresas, os consumidores esto mudando e, em especial, as tecnologias esto
em constante mutao, portanto, a mdia tambm muda em busca de novas configuraes que
atendam a demanda desse novo contexto.

15
CEO da Unilever.
16
Competncia comunicacional o conceito para se referir a cada disciplina de comunicao que compe a
comunicao integrada de marketing, por se entender inadequados os termos ferramentas, plataformas, canais,
devido importncia que assumem enquanto reas de conhecimento independentes.
17
Entenda-se Publicidade pela definio de Propaganda, a qual se define como qualquer forma de comunicao
impessoal sobre uma organizao, produto, servio ou idia, paga por um patrocinador identificado (BELCH;
BELCH, 2007, p. 18, traduo nossa) tendo em vista o uso indiscriminado pelos autores, assim como justificado
na seo A Competncia comunicacional Propaganda televisiva inserida no Capitulo II.

Em sntese, Austin, Aitchison (2006), Mestriner (2006b) e Galindo (2008) traduzem o
cenrio da comunicao de marketing a partir das mudanas em curso e dos reflexos que
geram. Um cenrio em que a ateno disputada milimetricamente por algo em torno de
1.500 a 3.000 mensagens por dia em relao ao tempo das pessoas cada vez mais escasso; o
encarecimento do custo de acesso aos consumidores dispersos em um mercado cada vez mais
fragmentado e a descrena dos mesmos nas promessas publicitrias devido quantidade de
informao disponvel e principalmente acessvel. Enfim, a reflexo sobre as conjecturas dos
autores permite inferir que a nica certeza que se configura nesse novo contexto a da
constante mudana.
Entretanto, essas circunstncias no so prprias dessa dcada. Esto presentes e se
agravam desde a dcada de 80, quando, segundo Belch, Belch (2007, p. 10), as empresas
comearam a sentir a necessidade de uma integrao mais estratgica na comunicao.
A fim de super-las, particularmente no Brasil, as agncias de comunicao buscaram
(e ainda buscam) outros suportes, canais, formas, meios, competncias de comunicao com o
mercado tendo em vista o imperativo de resposta aos clientes sobre as restries da
propaganda (tanto de eficcia quanto aos resultados financeiros) em meio aos resultados
inatingidos e a profuso de possibilidades de contato.
Conseqentemente, ampliaram as abordagens e, mesmo sem articular o abrangente rol
dessas possibilidades, denominaram-na comunicao total ou comunicao 360
intentando justific-las como integrao dos pontos de contato com o consumidor no plano de
comunicao. Dessa busca de novas alternativas para a comunicao com o mercado,
acredita-se, que alguns autores, ao refletirem sobre os novos pressupostos da dinmica das
relaes produo/consumo e de seu processo comunicacional, retomaram as discusses sobre
a embalagem
18
.
Ante a retomada da discusso dos autores sobre a embalagem, nessa segunda metade
do sculo XX, observa-se que desde o sculo XVIII a embalagem efetivamente assumiu uma
dimenso econmica comercial crucial na composio dos negcios das empresas. Portanto,
mesmo no se configurando como objeto desse estudo, inconveniente desvencilhar qualquer
anlise desse ponto de vista, pois ocorre de maneira a melhorar a relao produtor/consumidor
e a atual efetividade de sua importncia. Dessa forma, apresenta-se um breve recorte
econmico.

18
Parte desse texto est no captulo Embalagem-Anncio: a proteo e a conteno do simblico. In:
Comunicao mercadolgica: uma viso multidisciplinar, de autoria de Daniel Galindo e Victor Hugo L. Alves.

A indstria de embalagem representava, em 1976, 2% do PIB com uma movimentao
de U$ 2,2 bi (SERAGINI, 1978, p.18), montante elevado a R$ 28,5 em 2004 (FGV-RJ). De
acordo com os dados levantados pela FGV-RJ para a Indstria Brasileira de Embalagem e
Associao Brasileira de Embalagem (ABRE)
19
, respectivamente, em 2005, a indstria de
embalagem brasileira apresentou um faturamento de R$ 31 bilhes, e, em 2007, um montante
de 32,5 bilhes, equivalente a U$ 18 bilhes, representando 1,4% do Produto Interno Bruto
(PIB). O valor 2,1% maior que em 2006 e se projeta para 2008 a expanso da receita para
R$ 34,2 bilhes (CAVALCANTI; CHAGAS, 2006; ABRE).
Outro indicador, a renda per capita no consumo de embalagem, indica que o Brasil
est abaixo da mdia mundial de US$ 80, com US$ 76. O Japo, uma cultura sofisticada para
o mercado de embalagens, eleva o nmero a US$ 450, o que demonstra que tanto a um quanto
a outro indicador ainda h espao para crescimento. Na prtica as entidades do setor de
embalagem tm medido e constatado a evoluo do design de embalagem devido a
especializao desse tipo de servio (MESTRINER, s.d.m, on-line).
Outra constatao que, se no houve aumento na produo fsica e os preos
permaneceram na mdia geral do mercado, a concluso recai sobre o aumento do valor
agregado s embalagens produzidas, ou seja, estamos produzindo embalagens mais caras e
melhores (MESTRINER, s.d.m, on-line).
Gracioso (2007a, p. 18) afirma que, na atualidade, dos 24 fabricantes mundiais de
embalagens de todos os tipos, 22 esto instalados no Brasil, o que o posiciona como um dos
dez maiores produtores mundiais de embalagens e, o mais importante, com qualidade
comparvel s melhores do mundo.
Pode-se concluir pelos dados disponveis um salto significativo (qualitativo e
quantitativo) para uma indstria recente, e que, ademais, se insere num ambiente de negcios
globalizado e num pas de infra-estrutura deficitria.
Pela evidente ascenso da embalagem, inicialmente, o senso comum indica que o
assunto tomaria o centro das discusses, seja no mbito da indstria, seja no mbito
acadmico. Entretanto, o que se pode dizer que essa afirmao se constitui num paradoxo.
As contribuies de pesquisa, de anlise e da literatura em embalagem se revelaram
desproporcionais constatao de seu crescimento.

19
A sigla ABRE referenciada geralmente como da Associao Brasileira de Embalagem. Em alguns momentos
tambm a referenciam como Associao Brasileira da Indstria da Embalagem, como no livro Gesto
Estratgica da Embalagem de Fabio Mestriner, 2007, para o primeiro termo e em entrevista ao autor desse
trabalho, para o segundo termo. Esclarece-se, portanto, se tratar da mesma entidade.

A questo est assim colocada em Pilditch (1968, p. 14, traduo nossa), onde quer
que se encontrem homens de negcios, se ouve falar do grande papel que desempenha a
embalagem na indstria moderna
20
. Trata-se aqui da circunstncia da embalagem em muitos
pases industrializados, na qual se expressa a necessidade da conjuntura da poca restrita em
conter e proteger com a finalidade de conservao durante o transporte.
Em direo oposta estreita viso dos homens de negcios, o autor indica uma nova
prerrogativa embalagem, porm a embalagem tem agora uma nova misso. Deve ajudar a
vender as mercadorias que contm. [...] Esta [tendncia] , hoje, fundamental (PILDITCH,
1968, p. 14, traduo nossa).
Cheskin (1964, p. 175) afirma que a indstria da embalagem se tornou gigantesca e
que em geral as direes das empresas e seus executivos esto percebendo sua importncia
para a compra e venda do produto, o que a coloca sob nova luz. Acrescenta que h
um quarto de sculo atrs [portanto, final dos anos 30], a embalagem no
passava de um envoltrio material. Constitua um instrumento de aferio e
de manuseio. Sua finalidade era proteger o produto. Nas presentes
condies de mercado, a embalagem tornou-se um fator psicolgico. um
instrumento de compra e venda. Um vendedor silencioso (CHESKIN, 1964,
p. 44).

Quando da explicao do aumento das quantias aplicadas em embalagens, McCarthy
(1976, v. 1, p. 421) expressou a mesma opinio ao enfatizar que tal elevao de importncia
do valor da embalagem se deve, em parte, ao abandono do conceito de se priorizar
exclusivamente o fator protetor, desenvolvendo o atual interesse pela proteo e pelo seu
potencial promocional ambos em termos de maior convenincia e da mensagem que tal
embalagem possa veicular.
O editorial da revista Marketing (1978, p. 3) afirma que no atual mundo dos negcios
praticamente no encontramos um campo to desenvolvido em suas operaes e sobre o qual
se tenha se escrito e falado to pouco. O executivo ainda no foi devidamente estremecido
com uma viso clara e efetiva da embalagem [...].
Relativamente ao desenvolvimento da embalagem enquanto disciplina a constatao
dspar. Numa perspectiva europia, Cervera Fantoni (2003, p. 19, traduo nossa), explica que
isso acontece fundamentalmente, por duas razes: em primeiro lugar que esta disciplina no
foi suficientemente documentada at essa data e, em segundo lugar, que d a impresso que,

20
Nas mltiplas exposies sobre embalagem espalhadas pela Europa, se evidenciava o crescente interesse dos
executivos que se reuniam para discutir seus avanos (PILDITCH, 1968).


h muitos sculos, o homem esteve mais preocupado com o contedo do que com o
continente.
Em outra perspectiva, Zyman (2003, p. 177) apia-se em dois grandes erros das
empresas.
1. Elas pensam em embalagem apenas quando esto lanando um produto e
em seguida esquecem dela s vezes por anos, s vezes para sempre.
2. Elas definem o conceito de embalagem de modo muito estreito. Num
mundo onde tudo se comunica, embalagem hoje mais do que a lata, tubo,
caixa ou sacola no qual um produto vem.

Coincidente o ponto de vista de Mestriner (2006a, p. 20), a gesto da embalagem
nas empresas um assunto pouco estudado no Brasil. Existe escassa literatura sobre o tema, a
despeito da reconhecida importncia que a embalagem tem para as empresas que atuam no
segmento de consumo [...]. Pilditch (1968) e Seragini (1978) contextualizam as mesmas
dificuldades.
A pesquisa Diagnstico da Gesto de Embalagem no Brasil, patrocinada pelo Ncleo
de Estudos da Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em
parceria com a GfK Indicator, em 2007, uma investigao sobre o panorama da Gesto
Estratgica da Embalagem no Brasil que aponta alguns indicadores importantes para a
determinao do grau de conhecimento emprico sobre o tema embalagem.
Como a pesquisa no define a Gesto Estratgica da Embalagem, a definio de tal
conceito ser fundamentada na literatura especializada em embalagem do autor Fabio
Mestriner, tendo em vista sua participao no planejamento dessa pesquisa na condio de
coordenador da entidade patrocinadora.
A Inteligncia da Embalagem um novo conceito de gesto estratgica do sistema de
embalagem das empresas, concebido com o objetivo de transform-lo numa efetiva
ferramenta de competitividade atravs de gesto e metodologia especializadas, pois um
sistema amplo e complexo (MESTRINER, 2007b). Dessa forma, a Gesto Estratgica da
Embalagem um conceito que trata da gesto do sistema de embalagem das empresas para
torn-la um instrumento competitivo. Essa a base a qual sero analisados os dados da
pesquisa para esse trabalho.
A avaliao inicial da pesquisa partiu da identificao nas empresas selecionadas para
o estudo, em quantas havia um responsvel por embalagem. No Grfico 1, das 500 empresas
contatadas (100%) constatou-se tal requisito em 150 delas (30%), que passou base para a
anlise dos indicadores seguintes.

O Grfico 1, ainda, apresenta que 59% (88) das empresas nunca ouviram falar em
gesto estratgica da embalagem e que 69% (104) no conhecem alguma empresa que a
pratica. A simples leitura desses dados pode supor uma situao difcil, mas com perspectiva
positiva, pois se 59% nunca ouviram falar em contrapartida h 41% (62) que j ouviram falar
em gesto estratgica. Do mesmo modo para o indicador seguinte, no qual 69% no
conhecem alguma empresa que pratique, h ento 31% (46) que conheceriam alguma empresa
praticante
21
.













Entretanto, uma observao cuidadosa dos dados no corrobora tal suposio. A
pesquisa informa que apenas 27% das empresas praticam Gesto Estratgica de Embalagem.
Se considerarmos que apenas as que j ouviram falar tm condies de afirmar se praticam ou
no tal abordagem, possvel determinar que daqueles 41% (62) das empresas que j ouviram
falar da gesto estratgica da embalagem, 73%, ou seja, 45, no a praticam.
O ltimo indicador assinala que em 32% (48) das empresas no h departamento
exclusivo de embalagem, quer dizer, indica, por conseguinte, que 68% das empresas (102) o
possuem. timo seria se, entretanto, destas 102 empresas, no apenas 25% tratassem
exclusivamente desse tema, ou seja, aproximadamente 26.
A pesquisa detalha que dos 75% (76) restantes, em 72 se divide a tarefa com
departamentos de Marketing, Compras, Pesquisa e Desenvolvimento de embalagem e

21
Os dados apresentados entre parnteses devem ser lidos como os valores absolutos relacionados ao percentual
a que se referem com o propsito de facilitar a leitura e compreenso pelo leitor.
GRFICO 1 - Panorama da Gesto da Embalagem 1*
100%
30%
59%
69%
32%
Empresas contatadas
- Total
H algum responsvel
por embalagem
No ouviram falar em
Gesto Estratgica
de Embalagem
No conhece alguma
empresa que pratica
No h departamento
exclusivo de
embalagem
Fonte: Diagnstico da Gesto de Embalagem no Brasil, 2007.
*Base: Primeira e segunda variveis = 500; a partir da terceira = 150.


Controle de qualidade. Nas ltimas 4, a embalagem subdiviso de outros departamentos.
Considerando ainda a mesma base (102 empresas que possuem departamento exclusivo) em
60% dos casos os departamentos contam apenas com at quatro pessoas.
A anlise dos dados acima complementados com a indicao na mesma pesquisa de
que 8% (12) dos responsveis por embalagem no possuem graduao, 41% (62) so ps-
graduados, mas em diversas especialidades que no a embalagem pela indisponibilidade de
formao acadmica (MESTRINER, 2007b, p. 13) e 67% (101) no conhecem nenhum curso
de formao de gestores de embalagem, resultam em duas concluses do estudo:
1. o mercado de embalagens profissional, porm pouco especializado;
2. apesar da importncia, a embalagem ainda no rompeu totalmente os antigos
paradigmas (DIAGNSTICO DA GESTO DE EMBALAGEM NO BRASIL, 2007).
No Grfico 2, se pode observar que das 150 empresas, apenas 27% (41) fazem gesto
estratgica da embalagem. Seu uso como suporte promocional aparece em apenas 35% (53)
das empresas e como embalagens sazonais em 29% (44) dos casos.





















Dois dados importantes para o cenrio competitivo atual: somente em 35% (53) das
empresas existem programas de inovao em embalagem e, em 61%, ou seja, 92, no h
programa de investimento em modernizao e tecnologia de embalagem. Dois fatores de
impacto para comunicao na embalagem visto que melhorias proporcionam novas
possibilidades de uso comunicacional.
GRFICO 2 - Panorama da gesto da Embalagem 2*
27%
35%
29%
35%
61%
Fazem Gesto
estratgica
Fazem embalagens
promocionais
Fazem embalagens
sazonais
Possuem programa
de inovao em
embalagem
No possuem
programa de
investimento em
modernizao e
tecnologia de
embalagem
Fonte: Diagnstico da Gesto de Embalagem no Brasil, 2007.
*Base: Total da Amostra (150).


Os dados seguintes demonstram alguns indicadores a respeito da viso sobre
embalagem, separados por critrio de relevncia para esse trabalho. Partem da questo do
estudo J ouviu falar em Gesto Estratgica da Embalagem, divididos em dois grficos.
O Grfico 3 trata das 62 empresas/responsveis que revelaram j ouvi falar (aqui
denominado Conhecimento) e o Grfico 4 se refere as 88 empresas/responsveis que
revelaram no ouvi falar (aqui como Desconhecimento).













As 62 empresas/responsveis que j ouviram falar em Gesto Estratgica da
Embalagem deveriam indicar como vem seu uso, nas palavras da pesquisa, o que ela .
Para 23%, ou 14, ela ferramenta de marketing, 10 % (6) um item que deve agradar o
consumidor, 5% (3) um item de gerenciamento visando o mercado e a necessidade do
consumidor, 3% (2) que estratgia de venda/share, e 11%, ou seja, 7, no sabem ou no
responderam.
Os que no sabem/responderam (7) aproximadamente (ressalvado o
arredondamento) a metade das empresas que a reconhecem como ferramenta de marketing
(14), maior que o percentual das empresas que a gerenciam visando o consumidor (3) somado
as que a entendem como estratgia de vendas/share (2) e tambm superior a conscincia de
que deve agradar o consumidor (6).
Analisando em paralelo o Grfico 4, pelos mesmos quesitos do Grfico 3, o cenrio
desalentador pode tomar dimenses ainda mais preocupantes. Neste, evidenciando a viso das
empresas que no conhecem ou ouviram falar da Gesto Estratgica da Embalagem (88),
Fonte: Diagnstico da Gesto de Embalagem no Brasil, 2007.
* Base: 62 empresas, que j ouviram falar em Gesto Estratgica de Embalagem.
GRFICO 3 - Viso sobre Embalagem - Conhecimento*
23%
10%
5%
3%
11%
Ferramenta de
marketing
Agradem o
consumidor
Necessidade
consumidor
Estratgia
venda/share
no sabe/respondeu

3% (3) dizem que ela ferramenta de marketing, 9% (8) que devem agradar o consumidor,
5% (4) a gerenciam visando o mercado e as necessidades do consumidor, 0%, isso mesmo,
nenhuma das empresas/responsveis a reconhecem como estratgia para vendas/share e,
finalmente, talvez o indicador que mais deponha sobre a situao da embalagem, 28%,
aproximadamente 25 empresas, no sabem ou responderam.















A anlise das informaes de um e outro grfico leva a crer que tanto os que
conhecem quanto os que no conhecem a abordagem da gesto estratgica da embalagem
esto nivelados, exceo ao primeiro indicador, que tem uma razovel diferena, entretanto
ainda insuficiente no contexto, pois apenas 17 num universo de 150 a indicam como
ferramenta de marketing.
As preocupantes circunstncias talvez possam ser apreendidas pela expressiva
indicao de 39% de empresas que no sabem/responderam (somatrio do indicador no
sabe/respondeu dos Grficos 3 e 4), o que representa 59 empresas do total da base de 150, ou
seja, simplesmente, mais do que 1/3. Relembrando que a pesquisa retrata to somente a
quantidade de empresas as quais foi possvel identificar um responsvel pela embalagem,
concebvel um panorama ainda mais catico.
Do ponto de vista da expertise de um profissional atuante em embalagem, Mestriner
(s.d.j, on-line) ratifica as informaes obtidas na pesquisa com uma percepo prtica, ao
Fonte: Diagnstico da Gesto de Embalagem no Brasil, 2007.
* Base: 88 empresas, que no ouviram falar em Gesto Estratgica de Embalagem
GRFICO 4 - Viso Sobre Embalagem - Desconhecimento*
3%
9%
5%
0%
28%
Ferramenta de
marketing
Agradem o
consumidor
Necessidade
consumidor
Estratgia
venda/share
no sabe/respondeu

afirmar que muitas empresas relegam a embalagem ao departamento de compras, produo ou
a qualquer pessoa no organograma a quem sobrou cuidar do assunto, tratando-a como mais
um dos insumos de produo e recebendo a mesma ateno que os itens secundrios no
perceptveis ao consumidor, faltando-lhes abordagem sistemtica para entender e atender a
importncia da embalagem para a posio estratgica da empresa na conquista de melhores
posies no mercado. E, complementada com uma pertinente observao.
Os significados da embalagem como expresso tangvel da personalidade da
empresa e o valor que ela agrega a marca do fabricante ainda no so
totalmente conhecidos o que leva a uma sub-utilizao de seu potencial
fazendo com que freqentemente no haja uma gesto efetiva desta
atividade que acaba relegada a uma funo meramente logstica e
operacional (MESTRINER, s.d.n, on-line).

Os dados da pesquisa demonstram que o estgio emprico da embalagem coaduna com
a opinio dos autores. Ambos apontam a incipincia da massa crtica principalmente se a
premissa a se considerar for o tempo o qual a qualificao da importncia da embalagem
acontece. Entretanto, e por isso, h grupos de pesquisadores interessados nessa discusso
como forma de prover conhecimentos dessa nova disciplina, como o Ncleo de Estudos da
Embalagem da ESPM e o grupo de pesquisa de Comunicao Integrada de Marketing da
UMESP, ao qual este trabalho integra.
Em suma, de concreto at aqui apenas a ratificao do paradoxo medida que a
economia se desenvolveu, a embalagem efetivamente se firmou como componente singular e
crucial para as empresas que a utilizam e o conhecimento acerca do tema praticamente
permaneceu inalterado.

2. Conceito, Nveis e Funcionalidades da Embalagem

A literatura em embalagem se concentra basicamente em publicaes tcnicas de
design e engenharia. Estritamente em marketing e comunicao tema pouco estudado,
portanto comentado acerca da discusso de outros temas; per se, poucos autores dedicaram-na
uma obra exclusiva
22
.
Contudo, a constatao do atual momento pelo qual passa a embalagem na interface
dos mercados produtor e consumidor solicita resgatar definies, conceitos e interpretaes

22
Para consulta direta ver: Pilditch, El vendedor silencioso (1968), original (1961) em ingls; Cervera Fantoni,
Envase y Embalaje (2003); Mestriner, Design de Embalagem - Curso Bsico (2007a- 2 ed.), Curso Avanado
(2005a) e Gesto Estratgica de Embalagem (2007b); e Gurgel, Administrao da Embalagem (2007).

que permitam uma composio de sua transio pelas conturbadas transformaes sociais e de
mercado s quais se apresentou.
O Manual para Planejamento de Embalagens (MINISTRIO DA INDSTRIA E DO
COMRCIO, 1976, p. 8)
23
define que a embalagem compreende dois tipos bsicos: a
embalagem de transporte, como a responsvel pela facilitao da estocagem, manipulao,
transporte e recebimento; e a embalagem de consumo, que entra em contato com o
consumidor. O produto vendido juntamente com a embalagem.
Baptistella Filho (1975)
24
, em sua dissertao de mestrado, relacionou algumas
definies acerca do tema. Atribui a Nash
25
(apud BAPTISTELLA FILHO, 1975, p. 10) a
defesa da embalagem como recipiente que serve para transportar bens de valor comercial do
produtor ao usurio atravs dos vrios canais de distribuio da maneira mais eficiente,
econmica, atrativa e desejada, a Nystron
26
(apud BAPTISTELLA FILHO, 1975, p. 11) o
significado de embalar, embalar significa colocar o produto em recipiente, receptculo, ou
embrulhar em alguma espcie de lata, madeira, vidro, papel, papelo, plstico, celulose
transparente, pano ou outro material e a Boroni
27
(apud BAPTISTELLA FILHO, 1975, p. 9)
a determinao de que a embalagem deve vender o que protege e proteger o que vende.
Na conferncia Melhorando a qualidade de vida atravs de melhor embalagem,
apresentada em 1974 no III Congresso Mundial de Embalagens realizado em So Paulo,
Paine
28
(apud BAPTISTELLA FILHO, 1975, p. 9) apresenta duas definies, sem autoria,
para a embalagem:
! a arte, cincia e tecnologia de preparao de mercadoria para o mercado e venda; e
! a embalagem um meio de garantir a entrega de um determinado produto, at o seu
usurio final. Em boas condies, a baixo custo geral.
J o prprio Paine (apud BAPTISTELLA FILHO, 1975, p. 9) define a embalagem
como uma funo tecno-econmica com o objetivo de reduzir o custo de entrega ao mnimo,
e ao mesmo tempo aumentar as vendas e conseqentemente os lucros.
Importante para a caracterizao da comunicao na embalagem que se encontra um
direcionamento para venda alm da conteno e proteo nas definies de Nash (apud

23
O Manual para Planejamento de Embalagens uma publicao do Ministrio da Indstria e do Comrcio.
24
Autores so citados em apud pela impossibilidade de localizao da bibliografia original.
25
No original: NASH, Ben. What makes an effective package? American Management Association Consumer
Marketing series, 1932, p. 4/14.
26
No original: NYSTRON, Paul H. Marketing Handbook New York, The Ronald Press Co. 1951. p. 437.
27
No original: BORONI, Mario. O sistema de embalagem. Embalagem Vende. Ano 2. n 5. 1975. p. 85.
28
Paine, F. A. ento diretor da diviso de embalagens da PIRA Associao de pesquisas para a indstria de
papel, papelo, embalagens e tipografia da Inglaterra.

BAPTISTELLA FILHO, 1975), Boroni (apud BAPTISTELLA FILHO, 1975) e Paine (apud
BAPTISTELLA FILHO, 1975).
A propsito, a definio de Paine (apud BAPTISTELLA FILHO, 1975) guarda
estreita similaridade com a de Souza (1978, p. 9) funo tcnico-econmica, com o
objetivo de proteger e distribuir produtos ao menor custo possvel, alm de aumentar as
vendas e conseqentemente os lucros e a de Vendramini (1987, p. 43) que se vale de um
raciocnio para defini-la: o conceito de embalagem bastante amplo. Entretanto, quando
falamos em embalagem, o principal raciocnio que a mesma deve proteger o produto. Sob o
ponto de vista mercadolgico, no entanto, ela dever vender ou auxiliar a venda do produto.
J Nystron (apud BAPTISTELLA FILHO, 1975), Paine (apud BAPTISTELLA
FILHO, 1975) (na descrio das definies sem citao de autoria), Stanton (1980, v. 1, p.
279) ao afirmar que:
O conjunto de atividades compreendidas no planejamento de um produto, o
qual envolve criao e produo do recipiente ou pacote desse produto. O
ato de embalar est, bvio, intimamente ligado rotulagem e questo da
criao de marcas, porque o rtulo geralmente aparece na embalagem e a
marca normalmente est no prprio produto []

Kotler (2000, p. 440) ao dizer que embalagem o conjunto de atividades de projeto e
produo do recipiente ou envoltrio de um produto e Gurgel (2007, p. 2) ao aduzir que
so invlucros, recipientes ou qualquer forma de acondicionamento removvel, ou no,
destinados a cobrir, empacotar, envasar, proteger, manter os produtos, ou facilitar a sua
comercializao assumem uma viso reducionista de sua aplicao.
Um trao peculiar na definio de Nash (apud BAPTISTELLA FILHO, 1975)
(ausente em algumas definies cronologicamente posteriores) a previso de requisito
atrativo para o recipiente poca de sua formulao, assim como na minuciosa conceituao
apresentada a seguir por Cervera Fantoni (2003) sob a perspectiva contempornea:

As funes de proteo e comunicao ficam englobadas pelo termo anglo-
saxo packaging, que pode se definir como o conjunto de elementos que
permite apresentar a mercadoria a seu eventual comprador sob um aspecto
o mais atrativo possvel e em um volume o mais conveniente para a unidade
de consumo, em relao com seus meios e seus costumes. Inclui, por
conseguinte, as operaes de embalar, acondicionar [colocar em
embalagem de transporte], rotular, envolver e lacrar.
29
(CERVERA
FANTONI, 2003, p. 27, grifos do autor, traduo nossa).

29
A terminologia distinta nas literaturas anglo-sax e brasileira, portanto, podem alterar a inteligibilidade dos
conceitos no confronto com os autores originais, a saber: na literatura anglo-sax, os termos packing e packaging
se referem, respectivamente, as funes de proteo e de promoo da embalagem. O autor usou o termo

A embalagem utilizada em nveis amplamente discutidos. Kotler, Keller (2006, p.
385) e Pinho (2002, p. 100-101) concordam em parte. Enquanto esse cita at quatro nveis,
com as denominaes de primria (embalagem essencial que envolve o produto), secundria
(acessrios somados embalagem primria como cartucho, rtulo, tampa etc.), expositora
(que exerce a funo de display e contm mensagens sobre o produto) e transportadora (para
proteger o produto durante o transporte e armazenamento), aquele enumera apenas trs nveis,
chamadas de primria (que envolve o produto), secundria (um invlucro externo alm
daquele que caracteriza o produto, como uma caixa de papelo) e de remessa (utilizada para o
transporte e armazenamento).
Cervera Fantoni (2003, p. 29-30, traduo nossa)
30
tambm as dispe em trs nveis e
Gurgel (2007, p. 5) em quatro.

TABELA 1 - Nveis da Embalagem

Pinho Kotler Cervera Fantoni Gurgel
Embalagem primria
essencial que envolve o
produto
Primrio envolve o
produto
Primria em
contato com o
produto
De conteno a que
est em contato direto
com o produto.
Embalagem secundria
acessrios somados
embalagem primria
como cartucho, rtulo,
tampa etc.
De apresentao que
envolve a de
conteno e se
apresenta ao
consumidor.
Embalagem expositora
que exerce a funo de
display e contm
mensagens sobre o
produto.
Secundrio invlucro
externo alm daquele
que caracteriza o
produto
Secundrio o que
envolve uma ou
vrias embalagens
primrias
De comercializao
que contm a de
apresentao.
Embalagem
transportadora
transporte e
armazenamento
Remessa transporte e
armazenamento
Terciria
embalagem que
contm embalagens
primrias ou
secundrias
De movimentao
mltiplo da
embalagem de
comercializao para
movimentao.
Fonte: Elaborado pelo autor em adaptao das obras de Pinho (2002, p.100-101), Kotler, Keller (2006,
p. 385), Cervera Fantoni (2003, p. 29-30) e Gurgel (2007, p. 5).


packaging para basear sua definio entendendo que a proteo est implcita; no Brasil no se faz distino,
ambos os termos so representados pela denominao embalagem.
30
A terminologia distinta nas literaturas espanhola e brasileira, portanto, podem alterar a inteligibilidade dos
conceitos no confronto com os autores. Na literatura espanhola se encontra os termos envase e embalaje. Envase
o equivalente, na lngua portuguesa, embalagem, seja primria, secundria ou de exposio; j embalaje se
refere embalagem de embarque ou transporte, ou na definio da ABNT, a embalagem de despacho.

Comparativamente, a denominao de Pinho (2002) para embalagem secundria se
refere as partes integrantes da embalagem sem correspondente na classificao de outros
autores; tampouco na de Gurgel (2007), pois enquanto aquele a considera como acessrio,
esse a define como envoltrio.
Interessante a nomenclatura de Cervera Fantoni (2003) pela flexibilidade ao admitir
embalagem terciria sem a necessidade da secundria. J Gurgel (2007), desmembra-a em
quatro nveis por entender a conteno dissociada da apresentao.
Os mtodos de embalar os produtos so esclarecidos pela funo da embalagem. Um
dos mtodos a embalagem de transporte e embarque (chamada de embalagem de transporte)
o outro, a embalagem unitria para venda direta ao consumidor (chamada de embalagem de
consumo).

2.1 As Funes da embalagem

A discusso sobre embalagem se desenrola sob o prisma do desempenho de suas
funes no planejamento estratgico. Sem tal alinhamento da embalagem para o cumprimento
dessas funes afirma-se sua inexistncia quanto sua eficcia. E, t-la inadequada priv-la
de constituir-se em um elemento competitivo. Portanto, pela importncia das funes,
imprescindvel examin-las.
A articulao das idias leva a uma prvia concluso de carter sistemtico. H
diversos caminhos pelos quais os autores constroem o consenso acerca de um ncleo de
funes, mas alm da observao da nomenclatura a qual se reportam necessrio criteriosa
ateno em suas descries para a caracterizao dessas funes.
Baseando-se nessa premissa, se correlaciona paralelamente os tericos com opinies
afins de modo a demonstrar a caracterstica axial de cada uma das trs funes da embalagem.
Primeiramente, as funes conter e proteger so delineadas conjuntamente e, num segundo
momento, a funo de comunicao, com maior aprofundamento pela necessidade inerente a
pesquisa.






2.1.1 Conteno e Proteo: as funes clssicas

O Manual para Planejamento da Embalagem (MINISTRIO..., 1976, p. 9) define que
o ato de embalar pode ser definido em termos de quantificao, proteo e qualificao do
produto para enumerar as funes da embalagem.
A quantificao exprime a quantidade ou o nmero de unidades do produto que a
embalagem ir conter assim como a especificao do volume mnimo da embalagem. O
volume mnimo de uma embalagem se relaciona a sua condio de convenincia tendo em
vista que se caracteriza nas unidades de venda e uso disponveis ao consumidor.
A convenincia inerente a funo de conteno pela previso da embalagem de uso,
como fica claro no Manual para Planejamento de Embalagens (MINISTRIO..., 1976, p. 8),
a embalagem de consumo aquela que entra em contato com o consumidor. [...] Quanto
funo, a embalagem de consumo uma embalagem display e/ou embalagem de uso. [...] A
segunda [embalagem de uso] utilizada durante o uso do produto pelo consumidor.
A viso da funo de proteo do Manual (MINISTRIO..., 1976) compartilhada
por Stanton (1980, v. 1), McCarthy, Perreault (1997), Sandhusen (1998), Boone, Kurtz
(1998), Cobra (1997), Cervera Fantoni (2003), Kotler, Keller (2006) e Gurgel (2007) com
tnues diferenas.
De modo geral, a funo de proteo definida como a preservao da integridade do
produto em qualquer nvel de riscos (biolgicos, climticos, manipulao, adulterao,
falsificaes, deteriorao, roubo e furto) para a conservao das propriedades e
caractersticas de qualidade, desde a linha de produo, atendendo as necessidades do canal
at a entrega, armazenagem e uso pelo consumidor.
Stanton (1980, v. 1, p. 279) reconhece os aspectos de proteo e convenincia
justificando-os como duas das razes de utilidade da embalagem para a venda do produto. Tal
reconhecimento tambm est presente em Boone, Kurtz (1998, p. 288) que os observa unidos
sob o objetivo proteo da embalagem, no qual esto os cuidados contra danos, deteriorao
e furto.
Descrevendo cinco funes principais utilizveis como base para a diferenciao,
Hooley, Saunders, Piercy (2001) destina duas a conteno e uma a proteo. A primeira e a
terceira so funes de conteno por abordar, respectivamente, o armazenamento e a
convenincia; a segunda funo de proteo.

1. A embalagem armazena o produto e, portanto, pode ser usada para
aumentar a vida de prateleira, ou facilitar a armazenagem fsica.
2. A embalagem protege o produto durante ao transporte e antes do
consumo, de forma que garanta uma qualidade consistente.
3. A embalagem facilita o uso do produto (HOOLEY; SAUNDERS;
PIERCY, 2001, p. 287-288).

Kotler, Keller (2006, p. 386) e Cobra (1997, p. 210) se referem isoladamente funo
de proteo. J Sandhusen (1998, p. 315-316) e Gob (2002, p. 261-262) acrescentam a
funo de conteno. Todos, entretanto, somente as enumeram sob a denominao objetivos
ou funes. Por outro lado, Semenik, Bamossy (1995, p. 332) descreve apenas a conteno ao
mencionar o valor de consumo, que deve ser entendido como o oferecimento de embalagens
em tamanhos diferentes para as empresas se tornarem mais aptas a satisfazer as necessidades
de diferentes segmentos de mercado.
McCarthy, Perreault (1997, p. 161, grifo nosso) so os que mais enfatizam a funo de
conteno e proteo para tornar o produto mais conveniente e fazer a diferena.
A embalagem envolve a promoo e a proteo do produto. Ela pode ser
importante tanto para vendedores como para consumidores. Torna o
produto mais conveniente para uso ou estocagem. Pode evitar a
deteriorao, adulterao ou danificao do produto. A boa embalagem
facilita a identificao dos produtos e promove a marca no ponto-de-venda
e at no uso.

Com a proposta de a embalagem cumprir uma funo econmica e social para
assegurar a competitividade da empresa, Cervera Fantoni (2003) descreve seis funes das
quais quatro se referem s funes conter e proteger (preservadas a numerao do autor).
1. Conter um produto em doses unitrias [...].
[...] 3. Proteger sua integridade, evitando manipulaes e falsificaes [...].
4. Conservar as propriedades e caractersticas de qualidade [...].
5. Acondicionar o produto para seu transporte, do fabricante at o
consumidor [...] (CERVERA FANTONI, 2003, p. 35, traduo nossa).

Ainda em evidncia as funes de conter e proteger, Gurgel (2007) utiliza duas
classificaes. Uma, denominada funes da embalagem do produto, enumera extensa
gama de funes que se estendem de tecnolgicas a aspectos logsticos. Relacionada
diretamente a funo de conteno est o aspecto funcional que prev a conteno do produto.
A funo de proteo est contida na tecnolgica (pela previso de proteo mecnica, fsica e
qumica) e na protetiva (pela absoro de impacto quando em manuseio) (GURGEL, 2007, p.
12-14).
A segunda classificao, sob a rubrica funes da embalagem, relaciona dentre as
demais as funes de conter (obviamente na condio de conter o produto), preservar

(preservar o produto) e utilizar (preservar o restante do produto no utilizado) (GURGEL,
2007, p. 89). Observa-se que as funes preservar e utilizar se constituem na mesma ao,
apenas em diferentes momentos do processo de consumo: preservar, antes do uso e utilizar,
aps o primeiro consumo, desde que o contedo no seja totalmente consumido.
As dissertaes de mestrado de Baptistella Filho (1975), Vendramini (1987) e Strehlau
(1996) sobre o tema embalagem contribuem na composio do mosaico de suas funes.
Particularmente, Vendramini (1987, p. 29-31) explora quatorze funes diferentes que
se analisadas por suas descries recaem sobre os mesmos trs grupos de funes da
embalagem j indicadas, com maior inclinao aos itens que denotam conteno. Na proteo,
enumera aes como proteger o contedo da fabricao ao consumo e facilitar a
movimentao ou o transporte.
So cinco os objetivos funcionais da embalagem para Baptistella Filho (1975), dos
quais designa um a proteo e um a conteno, vista como convenincia conforme descrito
pelo Manual para Planejamento de Embalagens (MINISTRIO..., 1976).
! Objetivo de proteo: proteo e conservao do contedo; proteo do
meio ambiente contra o contedo; proteo quanto ao roubo.[...]
! Objetivo de convenincia: reunir os produtos em unidades de venda; ser
conveniente para estocar; ser conveniente para usar. [...] (BAPTISTELLA
FILHO, 1975, p. 15).

Para Strehlau (1996)
31
, a maioria dos autores consultados identifica as funes de
proteo (em referncia aos aspectos tcnicos) e promoo (envolvendo aspectos
mercadolgicos, que sero estudados posteriormente), entretanto identificou autores que
detalham outras funes.
Roth
32
(apud STREHLAU, 1996, p. 18) enumera quatro funes bsicas. Trs funes
de promoo e uma funo de proteo, a qual idntica em sentido aos demais autores, na
garantia da preservao da integridade do produto quanto deteriorao biolgica, climtica
ou por manipulao, desde seu acondicionamento na embalagem at na sua entrega ao
consumidor;
J Brun
33
(apud STREHLAU, 1996, p. 19-20) relaciona sete funes principais
separadas em dois grupos. O primeiro grupo o das funes tcnicas, desmembradas em 1.
Conservao e 2. Distribuio, das quais no consta explicao sobre a natureza de suas

31
Autores so citados em apud pela impossibilidade de localizao da bibliografia original.
32
No original: ROTH, Lazlo. Packaging Design. An Introduction to the Art of Packaging. Englewood Cliffs, NJ,
Prentice Hall, 1981, pp 19-20.
33
No original: BRUN, Monique. Le design: um Outil au Service de la Stratgie. Revue Franaise de Marketing.
Paris, Cahier 129, 1990/4, pp 20-21.

atribuies. O segundo grupo se refere s funes de marketing e ser comentado na
apreciao da funo de comunicao.
Wind
34
(apud STREHLAU, 1996) dispe vrios elementos envolvidos com a
embalagem por entender que sua atuao envolve diversos papis. Relaciona a proteo e a
convenincia (essa ligada a funo de conteno, pois disponibiliza o produto unitrio ao
consumidor) como caractersticas funcionais ladeada por outras secundrias.
[...] identifica as funes de promoo e informao, mas sugere um
interessante conjunto de caractersticas que chama de funcionais, onde
arrola alguns fatores comumente no lembrados como a descartabilidade
do produto, usos secundrios e novos usos funcionais, ou seja,
freqentemente a embalagem oferece benefcios para os quais antigamente
necessitava-se de um outro produto (STREHLAU, 1996, p. 22).

Encerrando essa abordagem, Mestriner (2007a, p. 4) usa o termo amplitude para
relacionar as funes da embalagem. Classifica as funes de conter e proteger como funes
bsicas originais ou funes primrias, juntamente com a funo transportar. Apesar de outros
autores citarem o transporte como uma das atividades inerentes a funo de proteo,
Mestriner (2007a) o nico que a classifica como funo.
Ademais, afirma que a embalagem desempenha outras funes e papis na empresa e
na sociedade, alm das primrias, como as
Econmicas: componente do valor e do custo de produo, matrias-prima;
Tecnolgicas: sistemas de acondicionamento, novos materiais e
conservao de produtos;
Sociocultural: expresso da cultura e do estgio de desenvolvimento de
empresas e pases;
Meio ambiente: importante componente do lixo urbano, reciclagem,
tendncia mundial (MESTRINER, 2007a, p.4).

2.1.2 A Comunicao como funo emergente

O exame das funes da embalagem indica-a como um suporte para a funo
comunicacional com o vis de caracterstica inata e indissocivel, mesmo que, ainda,
incipiente e indireta. incipiente, pois ainda no mobiliza uma quantidade significativa de
discusso, passando por iniciativas isoladas e de nfima literatura especializada.

34
No original: WIND, Yoram. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Reading, MA, Addison-Wesley
Publ. Co., 1982, p. 357.



indireta por dois motivos. Primeiro, pois evidente a incompreenso quanto
convergncia entre a comunicao e o marketing no contexto da comunicao com o mercado
haja vista que as designam separadamente.
Entretanto, nesse contexto, comunicao e marketing so inerentes, comungam do
objetivo mercadolgico, pois essa comunicao tem suas razes fundamentadas no marketing
desde que cumprida a prerrogativa da intencionalidade em persuadir (fator no obrigatrio nas
informaes legais) que a gnese do discurso publicitrio, tanto que para uma gama de
idnticas funes entre si, os autores se referem ora a aspectos mercadolgicos, ora a aspectos
comunicacionais.
Desse modo, com o intuito de alinhavar a construo de uma abordagem para a funo
de comunicao da embalagem, essa pesquisa acolhe a opinio daqueles autores desde que
sinalizem o reconhecimento de tal funo, e define para seus propsitos que a funo de
comunicao da embalagem decorrente da atividade mercadolgica da empresa, de acordo
com o discutido na seo Comunicao Integrada de Marketing no Captulo II.
O segundo motivo conseqncia da falta de clareza observada no detalhamento
anterior na medida em que as funes de conteno e proteo so referenciadas diretamente
pelos autores, enquanto que a funo de comunicao subentendida pela mercadologia ou
vendas no que se constitua em incoerncia, pois todas tencionam a efetivao da compra,
contudo nominar as diferentes reas apropriadamente contribui no entendimento de suas
competncias sem confuso, alm de delimitarem espaos de conhecimentos diferentes.
Devidamente esclarecidos alguns pontos que poderiam dificultar a fluidez de
entendimento da funo de comunicao da embalagem, sua descrio tem incio em Pilditch
(1968) que pela postura de vanguarda talvez seja o primeiro a abord-la prioritariamente.
O autor refere-se embalagem diretamente como elemento mercadolgico pela
propriedade comunicativa, de contato com o consumidor e impulso as vendas. Projeta-a do
lugar comum ao redirecion-la alm das funcionalidades contentivas e protetivas
demonstrando que nesse novo momento a embalagem comunicadora e, como tal, requisito
fundamental na estratgia do produto, destacando como algumas de suas tarefas a
diferenciao, a qualificao do produto, a comunicao atravs do desenho e a identificao
da marca entre outras (PILDITCH, 1968, traduo nossa).
Pilditch (1968, p. 42-43, traduo nossa) concorda com a viso clssica de proteo,
contudo defende que ineficiente transportar com segurana se a embalagem no se vende.
Denomina-a a vendedora silenciosa evidenciando que essa sua nova tarefa. o elo que

liga a empresa ao consumidor. O finalizador das vendas. [...] O ltimo empurro, da gndola
ao cesto de compra, depende da embalagem (PILDITCH, 1968, p. 15-16, traduo nossa).
Vendramini (1987) e Danger (1973) a entendem do mesmo modo sob o ponto de vista
mercadolgico posto que ao funcionar como ferramenta de vendas, essa se destaca como a
funo mais importante pela gerao de impulso a venda pela persuaso
35
.
J Guerreiro (1974) analisa a embalagem dentre as preocupaes do complexo
processo de venda das quais partiram as premissas orientadoras do marketing deixando a
critrio da empresa a opo de adequ-la ao fim pretendido: a embalagem poder ser
utilizada, se for o caso, apenas com o fito de proteger o produto, ou poder ser utilizada como
instrumento para vender o produto, seja por sua aparncia, suas caractersticas especiais ou
seu uso prprio independente do produto (GUERREIRO, 1974, p. 12).
A possibilidade de venda pela aparncia ou caractersticas aventadas por Guerreiro
(1974) coaduna com a opinio de Baptistella Filho (1975) no tocante ao objetivo de promoo
ser exercido pela aparncia e caractersticas identificadoras do produto e com a de Hooley,
Saunders, Piercy (2001, p. 288), pois afirmam que a embalagem ajuda a promover o produto
por suas cores e formas atraentes.
Esse objetivo de promoo caracterizado como ter pronta identificao do contedo;
ter informaes do contedo; ser comunicativa e promocional; ser atraente para olhar
(BAPTISTELLA FILHO, 1975, p. 15) o terceiro dos cinco objetivos funcionais para a
embalagem
36
, no qual o autor esquadrinha tanto a diferena entre a identificao de contedo
a forma, material, tamanho, cor ou design da embalagem deve propiciar ao consumidor
ou ao intermedirio a identificao do contedo e se possvel a origem. [...] O prprio formato
da embalagem um atributo que pode identificar facilmente o contedo (BAPTISTELLA
FILHO, 1975, p. 18, grifo do autor) e a informao de contedo
A embalagem deve ser informativa no s no que se refere ao modo de
usar, mas tambm a outros aspectos como ocasies de emprego, sugestes
de utilizao, conselhos de conservao, precaues necessrias, sua
composio e construo e em certos casos, datas de fabricao e/ou
validade [...] (BAPTISTELLA FILHO, 1975, p. 18).

quanto suas responsabilidades

35
Define-se persuaso pela perspectiva de Leduc (1977, p. 55), Persuadir significa obter do consumidor uma
mudana de atitude propcia a criar nele comportamento que o predisponha compra.
36
Apenas com carter informativo, o quarto e quinto objetivos so, respectivamente, objetivo de produo: ser
econmica para produo e objetivo social: ser facilmente destruda aps o uso, j que o primeiro e o segundo
so esclarecidos na seo Conteno e proteo: as funes clssicas.

Tanto quanto a identificao do contedo a informao deve ser clara pois a
falta de um vendedor na hora da compra num super-mercado transfere para
a embalagem a responsabilidade de no deixar nenhuma dvida ou receio
na mente do consumidor. Essa clareza de redao deve levar em conta que o
consumidor pode variar muito em relao ao nvel cultural e assim a
embalagem deve esclarecer-lhe, sem perda de tempo e sem grande esforo
intelectual, acerca da natureza, qualidades, utilidades e o modo de emprego
do produto (BAPTISTELLA FILHO, 1975, p. 19).

Segundo Katia Valente
37
(ver anexo 5), essa informao de contedo o fator crtico
de sucesso para um produto de consumo pela expresso de seu uso, em detrimento das demais
funes comunicacionais e o Manual para Planejamento de Embalagens (MINISTRIO...,
1976) prev os mesmos elementos da identificao de contedo de Baptistella Filho (1975)
para a embalagem de consumo no exerccio da funo de embalagem display no ponto-de-
venda.
Como a qualificao compreende dentre uma srie de tarefas a identificao do
produto em relao a vrios contextos (o que ele , sua quantidade e qualidade, o fabricante,
instrues de uso, precificao e a integrao do produto em campanha publicitria ou
promocional), a identificao pela embalagem de consumo possvel atravs dos mesmos
elementos visuais bidimensionais (palavras, nmeros, cores, imagens, etc.), tridimensionais
(forma final da embalagem) e tteis (formas e texturas) da qualificao prevista nesse Manual
(MINISTRIO..., 1976, p. 9) tendo em vista a atuao dessa embalagem como suporte dos
elementos visuais necessrios ao processo de comunicao da embalagem.
Selame, Selame, Kolligian
38
(apud STREHLAU, 1996, p. 21)
39
se contrapem aos
demais autores por considerarem a informao e a comunicao como funes tradicionais
em detrimento da conteno e proteo. Identificam a funo de transmisso de imagem
baseados na compreenso de que a realizao da compra envolve a avaliao do produto
atravs da mensagem factual e simblica que transmite tendo em vista que as pessoas
compram os produtos no apenas pelo que eles fazem, mas tambm pelo que significam
(Selame; Selame; Kolligian, 1988, apud STREHLAU, 1996, p. 21).
Os autores no conceituam imagem, contudo, podemos entend-la pela definio de
Kotler (2000, p. 572) na qual a imagem o conjunto de crenas, idias e impresses que uma

37
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.
38
No original: SELAME, Elinor; SELAME, Joe; KOLLIGIAN, Greg. Packaging Power Corporate Identity
and Product Recognition. New York, AMA Management Briefing, 1988, p. 9-10.
39
Autores so citados em apud pela impossibilidade de localizao da bibliografia original.

pessoa tem em relao a um objeto. , ento, uma representao mental, tal como expressa
Santaella, Nth (2001) quanto ao domnio imaterial da imagem.
A idia axial do conceito da funo de transmisso de imagem compartilhada pelo
conceito de transferncia de sensao de Cheskin (1964) e por autores como Kotler (2000, p.
440), Shimp (2002, p. 190) e Hooley, Saunders, Piercy (2001, p. 288), pois entendem que os
consumidores imputam embalagem a comunicao do significado
40
da marca atravs dos
componentes, cor, modelo, forma, tamanho e rtulo criando a imagem do produto atravs do
impacto visual, qualidade do design e ilustraes, transferindo-a ao produto.
Ademais, Pilditch (1968, p. 18, traduo nossa) atribui essa comunicao de
significado ao design de embalagem visto que pode comunicar aos produtos virtudes especiais
de juventude, fora, delicadeza, feminilidade, riqueza, limpeza, poder, quase tudo o que
deseja, transmitindo as sensaes da embalagem ao produto que atravs desse design pode
satisfazer as necessidades emocionais dos compradores ajudando a vender as mercadorias.
O conceito comum a esses autores se fundamenta na teoria da generalizao
semntica, a qual a mensagem emitida por um produto transmitida marca por um
processo de abstrao, e desta a um novo produto (PEREZ, 2004) em um fluxo contnuo
como explicado por Hartmann
41
(apud PEREZ, 2004, p. 31): um indivduo transfere o
significado de um objeto aos signos associados a esse objeto que, por sua vez, so transferidos
a um novo objeto que possua o mesmo signo, ou seja, possvel a transferncia de
dimenses perceptivas entre o produto e o signo
42
e entre esse signo e outros produtos.
As sete funes principais de Brun (apud STREHLAU, 1996) so complementadas
pela descrio do segundo grupo de funes denominadas de funes de marketing, as quais
se definem em (3) posicionamento da dupla produto-embalagem, (4) mensagem transmitida
no mbito de servio, (5) alerta e (6) informao ao consumidor e (7) atribuio dentro de um
universo de produtos. Descreve-as, exceto a (6) informao ao consumidor.
A funo posicionamento consiste no posicionamento correto do produto
em termos de percepo de qualidade, desempenho, preo, etc., ligado
intimamente a imagem do produto.

40
Significado entendido como percepes e reaes afetivas ou pensamentos e sentimentos, respectivamente,
evocadas em uma pessoa quando ela percebe um signo, como o nome da marca, em um determinado contexto.
Significado , portanto, interno, quer dizer, subjetivo (MOWEN; MINOR, 2003; SAMARA; MORSCH, 2005).
41
No original: HARTMANN, G. et al. Gestalt Psychology A survey of feets and princip. Nova York,
Greenwood, 1990.
42
Vanoye (1985, p. 29) define signo como a menor unidade dotada de sentido num determinado cdigo,
portanto, um cdigo um sistema de signos. Complementarmente, segundo Barthes (2000, p. 39), o signo
composto de significado e significante.

A funo servio exprime-se atravs da melhor adequao s necessidades
diferenciadas do consumidor (pores individuais, por exemplo). Esta
funo, necessariamente, se relaciona com outros aspectos prticos
(facilidade de transporte e uso, etc) e com a valorizao social e psicolgica
do consumidor.
A funo alerta uma das mais importantes e repousa sobre elementos
principais:
! cor elemento principal da discriminao visual;
! forma que influencia na percepo do volume;
! grafismo;
! composio da embalagem;
! novidade real ou aparente.
A funo atribuio consiste em inserir o produto dentro da categoria a que
pertence. Cada categoria de produtos pertence a um universo de referncia
que se traduz para o consumidor atravs de smbolos que vo ser
interpretados e classificados (Brun apud STREHLAU, 1996, p. 19-20,
grifos da autora).

Para a determinao da vocao comunicacional dessas funes necessrio analis-
las por suas descries haja vista a possibilidade de substituio de denominao sem a perda
da caracterstica funcional:
! de funo atribuio por funo de identificao, pois aglutina da mesma forma o
produto em categorias (sou leite), diferenciando-o de outros (sou leite e no suco) e
posteriormente dentro da categoria (sou o leite marca X);
! de funo servio por funo de diferenciao, pelo estabelecimento de caractersticas e
benefcios diferenciais;
! de funo alerta pela funo atrair a ateno, tendo em vista repousar sobre os
componentes do design responsveis pelo aspecto comunicativo como cor, forma e grafismo
acrescentados em ilustrao, tamanho e textura por Baptistella Filho (1975, p. 19).
A descrio das quatro funes bsicas da embalagem de Roth (apud STREHLAU,
1996, p. 18-19) complementada pelas funes de promoo, 1. Identificao
demonstrando a qualificao do produto, que so os mesmos pressupostos de identificao
apresentado pelo Manual para Planejamento de Embalagens (MINISTRIO..., 1976); 2.
Informao traz explicaes de como o produto deve ser usado e como a embalagem deve
ser armazenada e usada; e 3. Promoo por considerar a embalagem um meio publicitrio
de forte apelo no ponto-de-venda no momento da deciso de compra.
justamente essa ltima funo que demonstra a crescente importncia do papel da
embalagem, visto o reconhecimento de comunicadores de marketing ao referenciarem-na com
expresses como Embalagem a forma mais barata de propaganda e Cada embalagem

um comercial de cinco segundos (SHIMP, 2002, p. 190) esta ltima expresso utilizada
por Gob (2002).
A partir do ponto de vista da embalagem como propaganda ou mdia h muitos autores
que compartilham dessa opinio. Katia Valente
43
(ver anexo 5), assim como Seragini (1978,
p. 18) j afirmara anteriormente, entende a embalagem como a maior propaganda que um
produto pode ter.
Para Baptistella Filho (1975) a embalagem uma das mais potentes mdias de
propaganda desde sua concepo atravs da aplicao de uma viso realmente publicitria.
E, a insero de texto publicitrio na embalagem tem ao contnua desde sua atuao como
vendedora silenciosa no ponto-de-venda at enquanto o seu uso pelo consumidor
(STANTON, 1980, v. 1, p. 279-280).
J Mestriner (s.d.i, on-line) considera a embalagem uma mdia permanente a custo
zero com tiragens acima de centenas de milhares e mesmo de milhes. Da mesma forma
considera Lincoln Seragini, pois explica que como funo mercadolgica cumpre funo de
comunicao e comunicao informao e promoo.
Primeiro, do ponto de vista mercadolgico, a embalagem um veculo de
comunicao, a mdia permanente. [...] A embalagem, como funo
mercadolgica, cumpre funo de comunicao e a comunicao
informao e promoo. Entenda promoo como os apelos de venda que
so informaes alm das informaes legais, que , enfim, a composio, o
uso e os componentes (LINCOLN SERAGINI, da Seragini Farn Guardado
Design ver anexo 2)
44
.

No estudo de Bernardo (2008, p. 16) sobre a comunicao visual a servio das marcas
h evidncias sobre o incio do uso miditico das embalagens entre o final dos anos 10 e o
princpio dos anos 20. Sobre a funo miditica da embalagem, talvez seja definitiva a
declarao de Damian Brooks
45
: Propaganda mdia que voc paga. Embalagem mdia que
voc possui (apud KISS, s.d.a, on-line).
Retornando a Seragini (1978) com nfase na funo de comunicao da embalagem, o
autor afirma que as embalagens desempenham outros papis insubstituveis no local crtico
da deciso de compra, o ponto-de-venda, a saber:
1. Atrai os olhos do consumidor para o produto quando ele est diante das
prateleiras [...].

43
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.
44
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.
45
Diretor-executivo e consultor de marca da Landor, em entrevista revista britnica Design Week.

2. Emite a mensagem compre-me, criando o desejo para o produto.
3. Influi no instante decisivo, na seleo de produtos igualmente
aceitveis.
4. Estimula a compra por impulso e serve como lembrete para o
consumidor (SERAGINI, 1978, p. 19).

Anos depois, oferece uma verso ampliada dos atributos de uma verdadeira
embalagem vendedora, a qual acrescenta algumas informaes relevantes para a funo
comunicacional como a que a atrao do consumidor deve ser instantnea, pois a partir dessa
atrao que se inicia o processo de compra; aprimora a mensagem compre-me pela
proposta de transmisso de imagem motivadora sobre caractersticas do produto para
despertar o desejo de compra; e acrescenta a forma e o grafismo como elementos para uma
rpida identificao do produto (SERAGINI, 1984, p. 24).
Apesar de se referir a papis e atributos, a substituio desses termos por outros
apropriados as funes comunicacionais como chamar a ateno, emitir mensagens,
diferenciar e persuadir, respectivamente, evidencia que tais atividades so eminentemente
comunicacionais.
Idntica anlise pode-se justapor a Souza (1978, p. 10) ao comentar que a embalagem
cumpre certas condies mercadolgicas na medida em que procura ser um anncio; atrair a
ateno do consumidor; destacar-se no ponto de venda; identificar rapidamente o produto;
propagar eficientemente a marca; [...] gerar credibilidade; acrescer um novo valor ao
produto. Cabe salientar, como explicado no incio dessa seo, que a embalagem da qual se
fala cumpre condies mercadolgicas, pois como um suporte do fluxo de comunicao com
o mercado deriva das estratgias de marketing adotadas pela empresa.
Essa observao cabe para a descrio de Mestriner (2007a), pois na seguinte
complementao das funes e papis que a embalagem pode desempenhar na empresa e na
sociedade, as funes mercadolgicas e as funes de comunicao so descritas
separadamente. Alm disso, a funo conceitual engloba aes eminentemente
comunicacionais, sem a respectiva denominao.
Mercadolgicas: chamar a ateno, transmitir informaes, despertar o
desejo de compra, vencer a barreira do preo;
Conceituais: construir a marca do produto, formar conceito sobre o
fabricante, agregar valor significativo ao produto;
Comunicao e marketing: principal oportunidade de comunicao do
produto; suporte de aes promocionais (MESTRINER, 2007a, p. 4).


A proposta de Cervera Fantoni (2003) para o cumprimento da funo econmica e
social da embalagem, detalhada em seis funes, agora complementada pela exposio das
remanescentes funes comunicacionais 2 e 6.
[...] 2. Apresent-lo e identific-lo, diferenciando-o de seus competidores
(atravs da forma, cor, textura, material, etc.)
[...] 6. Proporcionar um valor agregado, informando sobre o produto e
fazendo-o desejvel, estimulando sua compra e contribuindo com a venda
de outros produtos da mesma famlia (CERVERA FANTONI, 2003, p. 35,
traduo nossa).

Sugere, por extenso, a compreenso dessas funes da embalagem por meio dos
atributos de comunicao nelas contidas:
1. Percepo: a capacidade da embalagem de ser percebida nitidamente.
2. Diferenciao: uma vez observada, a embalagem deve ser diferencivel
num contexto saturado de produtos.
3. Identificao: o consumidor deve associar facilmente o continente
(embalagem) com o contedo (produto).
4. Funo espelho: da mesma forma que a propaganda cria estilos e
comportamentos que identificam o produto com o consumidor, a
embalagem refora essa tendncia espelho, que se traduz num
incremento das vendas.
5. Argumentao: deve-se comunicar e fazer evidentes as qualidades e
valores positivos que se pretendem vender (qualidade, segurana,
comodidade, tradio, artesanato, natureza, ecologia, exclusividade,
luxo, preo vantajoso, prestigio social, etc.).
6. Informao: importante informar de uma maneira clara e completa
para satisfazer as necessidades de um consumidor cada vez mais
exigente. As informaes incluiriam as de tipo obrigatrio (que esto
nas leis), as voluntrias (que melhoram a informao ao consumidor) e
as de tipo promocional (que estimulam as vendas).
7. Seduo: a capacidade de fascinao e de incitao ativa compra
(CERVERA FANTONI, 2003, p. 36, traduo nossa).

A percepo de Cervera Fantoni similar as demais descries, mas contribui com
novas perspectivas como a definio da Seduo e a incluso da Funo espelho como reforo
aos estmulos publicitrios.
A concordncia entre Semenik, Bamossy (1995, p. 331), Sandhusen (1998, p. 315) e
Boone, Kurtz (1998, p. 288) sobre a influncia da embalagem nas respostas ou decises do
consumidor em relao ao produto ou avaliao da marca j exprime um dos pontos
principais de sua importncia tendo em vista que tal influncia amparada pela comunicao,
persuadindo e informando aspectos relevantes.
Entretanto, os autores imediatamente supracitados, juntamente com Stanton (1980,
v.1), McCarthy, Perreault (1997), Cobra (1997), Kotler (2000), Shimp (2002), Kotler, Keller
(2006), Gurgel (2007) e Vendramini (1987) no se referem diretamente a funo

comunicacional da embalagem assim como no apresentam individualmente uma descrio
completa de suas aes comunicacionais.
So, autor a autor, complementares na construo do elenco de aes da funo de
comunicao da embalagem, abordando pontos de vista j expressos por outros autores no
constituindo, portanto, informao nova. Mencionam, assim, de modo geral, as aes
comunicacionais chamar a ateno; identificao; diferenciao; informao tanto descritiva
dos aspectos do produto quanto persuasivas para o apelo venda; promoo; posicionamento;
ajuda a venda e agregar valor.
Finalizando a reviso dos pressupostos da funo de comunicao, Devismes
46
(apud
STREHLAU, 1996, p. 22-23), contribui com dez princpios para a efetividade da
comunicao na embalagem:
1. A melhor forma de ser entendido ter algo a dizer em termos de
benefcios reais ao consumidor. Uma novidade ou melhora real ou ainda
uma vantagem realmente competitiva o melhor para uma comunicao
forte.
2. A notoriedade do anunciante ou da marca um forte fator. Quem
conhecido possui, nos dias de hoje, uma real vantagem sobre quem
desconhecido.
3. No pode ser tudo para todo mundo.
4. A marca deve ser perfeitamente identificada.
5. Ser breve, em geral, uma qualidade, mas nem sempre. Uma mensagem
breve mas que no diz nada a quem se direciona, perde seu valor.
6. preciso chamar a ateno.
7. Uma demonstrao clara uma comunicao forte, essa uma das
grandes vantagens da televiso, especialmente para produtos que demandem
certas explicaes.
8. fundamental ter credibilidade.
9. Organize, simplifique, classifique.
10. Repita, [pois] na primeira vez, a maioria das pessoas que se deseja
atingir, no o so.

A funo de comunicao da embalagem se desmembra em uma diversidade de aes
comunicacionais que atuam em estgios de fluxo contnuo prprio no qual cada uma dessas
aes comunicacionais uma meta que direciona ao objetivo final, a promoo da venda.
O comunicador ou emissor deve, dentre o rol de possibilidades disponveis, optar pelo
composto de metas adequado a capacidade de execuo da empresa alinhadas aos seus
planejamentos estratgico e de comunicao mercadolgica.
Dessa forma, com a finalidade de elevar a probabilidade de eficcia ou ao menos
reduo dos riscos, uma lgica no raciocnio para a fixao dessas metas deve se submeter a
um passo-a-passo executvel como 1) entender o segmento e o mercado de atuao; 2)

46
No original: DEVISMES, Philippe. Packaging Mode dEmploi, Paris, Dunod, 1994, p. 25-26.

entender os hbitos, atitudes e comportamentos dos consumidores; 3) estabelecimento de
prioridades do consumidor em relao ao produto; 4) escolha do melhor mix de prioridades
possvel de atendimento
47
; 5) fixao dos objetivos da comunicao da embalagem; 6)
determinao dos componentes articuladores da mensagem apropriada ao objetivo pretendido;
7) monitoramento dos efeitos da comunicao da embalagem.
Muitos desses dados podem estar disponveis na empresa tendo em vista serem
comuns ao sistema de monitoramento e pesquisa do processo de inteligncia do planejamento
estratgico ou de marketing e extremamente teis, pois
atravs da investigao se sabe muito mais acerca de seus desejos [das
consumidoras]. [...] As descobertas da investigao indicam que o papel que
joga a embalagem sutil e penetrante. Bem empregada, pode sem dvida
ajudar a satisfazer os desejos do consumidor. Por que podemos dar as
pessoas o que a pesquisa nos diz que necessitam se pensarmos atravs da
relao entre a embalagem e a pessoa que compra produto (PILDITCH,
1968, p. 23, traduo nossa).

De modo a facilitar o processamento cognitivo dos consumidores quanto assimilao
das mensagens a que se expe, as aes comunicacionais podem ser esquematizadas para
formar um fluxo contnuo timo de metas progressivas.
1. Atrair a ateno: ser notada dentre o conglomerado de embalagens, seja atravs do design,
cores, formato, tipologia, enfim, o trao ou argumento que a empresa achar conveniente, de
acordo com a indicao de pesquisas prvias. o primeiro e crucial aspecto, pois alm de ser
o primeiro passo para o processo persuasivo, se no for notada todo o esforo de marketing
ser injustificvel;
2. Identificar: a marca e o contedo pelos elementos visuais bidimensionais, tridimensionais
e, posteriormente, tteis, como prev o Manual para Planejamento de Embalagens
(MINISTRIO..., 1976);
3. Informar: principalmente, informaes descritivas, ou seja, informaes de contedo
sobre o que , quantidade, qualidade, procedncia, uso, armazenagem;
4. Diferenciar: caracterizar as diferenas em relao aos produtos / marcas concorrentes
atravs de indicadores de caractersticas e benefcios evidenciados pelos recursos
constitutivos da embalagem;

47
A escolha do termo possvel ao invs de passvel parte da premissa de que o ltimo sugere que todas so
sujeitas a serem atendidas. Entretanto, a empresa sofre restries diversas em sua capacidade de atender como
financeira, restries de competncia interna, entre outras, assim deve escolher um mix possvel no sentido da
possibilidade de atend-las efetivamente.

5. Posicionar: subseqente a diferenciao, pois acontece na expresso da diferena do
produto atravs de mensagens; comunicar posicionando-a na mente do consumidor.
6. Transmitir imagens: comunicar o significado simblico do produto / marca, conjugando-o
identificao emocional que a empresa quer cooptar no consumidor como status,
responsabilidade social, preservao do meio-ambiente, saudabilidade, entre outras;
7. Apelar venda
48
: se constitui no uso estratgico dos estgios antecedentes para agregar
valor ao produto, em configuraes persuasivas que encontrem referenciais no repertrio do
consumidor-alvo. Segundo Leduc (1977, p. 240), a qualidade de um apelo avaliada por sua
capacidade de comunicao e de alterao da atitude do consumidor.



48
No decorrer do texto os autores aludem a tal conceito sem defini-lo. Todavia, o sentido no qual o usaram
aliado ao uso corrente no meio acadmico e profissional permitem ao autor desse trabalho defini-lo como um
argumento dominante de uma idia ou produto capaz de atrair atravs dos sentidos ou da razo a ateno do
consumidor para a transmisso das qualidades e benefcios do produto predispondo-o venda. Esclarece-se que
primeiro, tal definio uma releitura de Barbosa, Rabaa (2001). Segundo, Definio na acepo de Koche
(1997), apresentada a p. 64, rodap.
Ilustrao 2: Fluxo de comunicao da embalagem.
Fonte: Elaborado pelo autor.
*Nota: A promoo da venda se distingue da Promoo de Venda tendo em vista que a
primeira um objetivo da comunicao mercadolgica enquanto o segundo uma competncia
comunicacional que objetiva incrementar as vendas por determinado perodo de tempo.





Apelo
Venda
Identificar
Informar
Diferenciar
Posicionar
Transmitir imagens
Atrair a ateno


Consumidor


P
R
O
M


O

DA

V
E
N
D
A*
Embalagem

No entanto, na situao prtica de comunicao o fluxo imperceptvel pela rapidez
no processamento dos estmulos e informaes pelos consumidores. Contudo, sinaliza um
seqenciamento operacional integrado factvel como base para a tomada de deciso
comunicativa tendo em vista a necessidade de linearidade e congruncia no uso dos cdigos
49

que conter o contedo da mensagem.
As aes comunicacionais convergem para o cumprimento das metas atravs da
conjugao dos cdigos usados para express-las desembocando no apelo venda pela
criao esttica, com a finalidade de estabelecer a confiana na mensagem atravs da
hierarquizao do desenho priorizando assim a ordenao determinada pelo produtor da
mensagem (MESTRINER, 2005a, p. 50).
Pontua-se que a presena ou ausncia de uma ou mais aes no processo de
comunicao na embalagem autonomia do emissor. Contudo, na mesma medida em que as
adota ou as negligencia os reflexos se sentiro ao final do processo dada a sua importncia na
formulao da proposta de valor. Antes de prosseguir, cabe um esclarecimento acerca das
aes comunicacionais Identificar e Diferenciar do fluxo de comunicao da embalagem
observando que os autores as interpem nos objetivos a cumprir, indiscriminadamente.
Identificar e Diferenciar so distintas, pois o fator diferenciador presente em ambas
no repousam sobre os mesmos pressupostos. Enquanto o fator diferenciador na ao
Identificar se baseia na insero do produto em determinada categoria de produto atravs de
seus aspectos visuais na qual compartilha de um universo referencial estratgico para exclu-
lo de outros (do mesmo modo que a funo atribuio de Brun (apud STREHLAU, 1996)
equiparada funo de identificao), na ao Diferenciar tal fator sinnimo de criao de
diferena atravs das caractersticas e benefcios, ou seja, diferenciar um produto dot-lo de
peculiaridade atravs de suas caractersticas ou benefcios, conforme definem Hooley,
Saunders, Piercy (2001, p. 42) a criao de algo que parea ser nico no mercado. [...] a
partir de vrias bases; por exemplo, pelo design, estilo, caractersticas do produto ou servio,
preo, imagem etc. e Kotler (2000, p. 309) o ato de desenvolver um conjunto de
diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia.
Em sntese, a ao Identificar mantm as diferenas relativas a linguagem visual de
cada categoria de produto fornecendo pistas para sua identificao alocando o produto em

49
Cdigos so os significantes [significante um elemento material, perceptvel (VANOYE, 1985, p. 29)]
suportes transmissores da informao (MUOZ, 1997, p. 157, traduo nossa).

determinada categoria e no em outra. J na ao Diferenciar constitui diferenas nos
atributos, benefcios ou propriedades do produto.
O pensar sobre a funo comunicacional da embalagem implica ainda na anlise da
informao nela contida tendo em vista a atuao da informao obrigatria e da informao
persuasiva. A princpio, a embalagem comunicadora pela transmisso de alguma
informao. Desde a antiguidade tem a funo identificatria do contedo, primeiro, via
forma estrutural das nforas, depois, pelo desenvolvimento comercial comeou a exprimir o
nome do fabricante ou a marca para permitir seu reconhecimento.
Incorporou a informao descritiva medida que detalha o produto e seu uso. Devido
utilidade dessas informaes e a salvaguarda ao consumidor se tornou indispensvel ao
comrcio de produtos que demandam embalagem e conseqentemente obrigatria.
Caracteriza-se, ento, a primeira dimenso da informao na embalagem: a informao legal,
prevista em lei e, portanto, obrigatria.
Com a sofisticao dos mercados, a informao na embalagem necessitou incorporar
outros nveis de informao exigindo novas atribuies ligadas ao apelo venda,
desenvolvendo-se assim a abordagem persuasiva. Como essa informao tem seu uso baseado
na competitividade do mercado e no em legislao facultativo a empresa.
A descrio da funo de comunicao da embalagem exps sutilmente essa
desvinculao entre a informao legal e a informao persuasiva sem apont-la diretamente,
mas sempre presente no entendimento dos autores. Entretanto, empiricamente, h um novo
entendimento em curso.
Fabio Mestriner v essa percepo como ultrapassada tendo em vista a possibilidade
de utilizao da informao legal como atributo persuasivo, entendendo-as, como idnticas e
complementares, como detalha a seguir:
Na verdade, isso uma percepo um pouco antiga. A percepo hoje em
dia que mesmo a informao legal pode ser persuasiva. [...] a tabela
nutricional que antes era informao legal ganhou espao nas embalagens e
virou confirmao da promessa da marca. [...] Transformaram o texto legal
num atributo do contedo. Ento, as propriedades so idnticas e
complementares (FABIO MESTRINER, da ESPM ver anexo 1)
50
.

Fundamentada em outra abordagem, Beatriz Malfatti evidencia a distino entre as
formas de comunicar. Contudo, as equivale em fora e resultado por imprimir sentido de
apelo venda na informao obrigatria despertado pela conscientizao e a participao dos

50
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.

consumidores em questes sociais. Assim, a racionalidade da informao obrigatria
encontraria no apelo emocional das causas ou no sentido coletivo a persuaso necessria para
o convite a compra, como explica a seguir:
A persuasiva e a de cunho legal so distintas. Embora sejam distintas,
acabam tendo a mesma fora, conseguindo o mesmo resultado e o mesmo
apelo. A persuasiva, no meu ponto de vista, atrai a pessoa pelo design, pela
cor. [...] Agora, a informativa tambm atrai. Porque hoje as pessoas esto
mais informadas, tem computador e acesso a informao. Ento, a
informativa est ganhando espao [...] [e] atualmente, consegue o mesmo
resultado, o mesmo apelo da persuasiva. Portanto, atravs do racional o
consumidor desenvolve o apelo emocional, por exemplo, de estar fazendo
algo pelo meio ambiente [...] Enfim, desenvolve esse apelo (BEATRIZ
MALFATTI, da Kimberly Clark ver anexo 4)
51
.

Essa interpretao encontra respaldo no marketing experimental de Bernd Schmitt
(2000) pela proposta de foco nas experincias holsticas do consumidor, geradoras de valores
sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificao, em substituio aos
valores funcionais do marketing tradicional de caractersticas e benefcios.
Os valores emocionais, comportamentais e de identificao so particularmente
reconhecveis no depoimento da entrevistada pela caracterizao da experincia de
conscientizao do papel de consumidor no contexto social ampliado da relao de consumo e
de seu carter hedonista.
As experincias so resultado do encontro e da vivncia de situaes. So
estmulos criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente. As
experincias tambm ligam a empresa e a marca com o estilo de vida do
consumidor, fazendo com que as atitudes e a ocasio da compra por parte
do consumidor componham um contexto social mais amplo (SCHMITT,
2000, p. 41, grifo nosso).

A explicao vem de Russel Belk, Melanie Wallendorf e John Sherry (apud
SCHMITT, 2000, p. 42), um grupo de pesquisadores do consumo, ao perceberem que os
consumidores contemporneos definem determinados objetos e experincias de consumo
como representantes de algo mais do que objetos aparentemente comuns na medida em que
buscam um status consagrado na expresso de valor por eles atribudo aos objetos.
Expressando esses valores atravs do consumo, h como que uma
celebrao de sua ligao com a sociedade como um todo e com
determinadas pessoas em especial. Para a sociedade, a definio de
consagrao de certos artifcios que expressam valor permite coeso e
integrao social. Para o indivduo, a participao nessas formas de
expresso acrescenta mais um significado sua vida e um mecanismo de

51
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.

exerccio de estabilidade, alegria e ocasionalmente xtase, por causa da
unio sentida (Belk; Wallendorf; Sherry apud SCHMITT, 2000, p. 42).

Esse mecanismo de pertencimento por si, identificatrio cria e mantm elos
emocionais que recompensam o comportamento, afastando o pensamento do produto isolado
e significando-o para o consumidor como um vetor de consumo sociocultural. Dessa forma,
passa a existir no intelecto o que num estgio anterior tenha sido percebido pelos sentidos,
portanto, tanto a razo quanto a emoo motivam o consumidor.
Isso significa que, apesar de freqentemente fazerem uma escolha racional,
tambm so com igual freqncia motivados pela emoo, pois a
experincia de consumo geralmente est dirigida para fantasias,
sentimentos e divertimento
52
(SCHMITT, 2000, p. 44, grifo nosso).

Camila Arajo se baseia na justificativa de que a informao obrigatria no se
constitui mais em somente uma obrigao. Destaca sua importncia para a capacitao do
consumidor em avaliar comparativamente a melhor alternativa de compra atravs do conjunto
de informaes obtidas pela boa formulao desses aspectos tcnicos se constituindo em fator
de negatividade se para o consumidor tal evidncia no se tornar inteligvel. Nesse sentido, se
torna persuasiva.
[...] no uma obra de arte, uma embalagem e tem que comunicar muita
coisa. [...] S que ele tem que existir e quanto melhor trabalharmos os
dizeres legais melhor vai ficar. E muitas vezes, o dizer legal o que faz a
diferena na hora da compra. [...] Se no deixar isso evidente um fator
negativo, pode decidir uma compra. [...] No mais s uma obrigao
(CAMILA ARAJO, da Usina de Desenho ver anexo 3)
53
.


Katia Valente opina que a possibilidade de distino na embalagem daquilo que
promocional e legal no inibiu a possibilidade de comunicao e destaque no ponto-de-venda
e mesmo com tais diferenas algumas vezes se confundem para o consumidor.
Hoje j se consegue distinguir na prpria embalagem aquilo que
promocional. Divulgar as caractersticas e benefcios, o lado emocional e
racional que todo produto transmite e deixa claro tambm as exigncias que
a lei faz. [...] A comunicao arranjou uma forma de seguir a lei e ao
mesmo tempo informar [...] Mesmo considerando as diferenas, algumas
vezes elas acabam se confundindo para o consumidor (KATIA VALENTE,
da K2 Marketing e Comunicao ver anexo 5)
54
.


52
Em aspas simples, atribudo a Morris Holbrook e Elizabeth C. Hirschman em The Experimential Aspects of
Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, in: Journal of Consumer Research, set. 1982, p. 132.
53
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.
54
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.

A argumentao de Lincoln Seragini
55
(ver anexo 2) demonstra que no se generaliza
em embalagem. Como pano de fundo para seu raciocnio coloca que nos produtos de primeira
necessidade as embalagens devem ser o mais simples possvel e nos produtos de luxo
inexistem limites para os apelos.
Portanto, a utilizao das dimenses legal e persuasiva da informao est
condicionada a natureza do produto, quer dizer, quanto mais suprfluo ou de convenincia for
o produto mais possvel a articulao da informao persuasiva ou, como sugere o autor
supracitado, a fantasia. Em contrapartida, se o produto for regulado ou de venda restrita, a
informao legal preponderante, sem os apelos persuasivos pela ausncia de competio
frente ao consumidor. De modo geral, se pode concluir que as informaes legal e persuasiva
so equivalentes para a inteno persuasiva, ou seja, a informao legal pode ser utilizada
persuasivamente para conduzir ao apelo.
O decorrer do texto, identificou que so amplas as terminologias empregadas na
descrio das funes da embalagem. Entretanto, se compreende que tais funes so
basicamente as mesmas desde a conteno dos produtos em folhas e troncos, a proteo
quanto aos riscos na movimentao e estocagem das mercadorias e a comunicao na
identificao do azeite, vinho ou leo pelo formato estrutural das nforas, como compilado na
Tabela 2.

TABELA 2 Funes e Objetivos da Embalagem
Funes Objetivos
Conter Conteno e Convenincia
Proteger

Proteo, Preservao e Transporte

Comunicar
Identificao
Informao
Diferenciao
Posicionamento
Transmisso de imagem/conceito
Chamar ateno
Apelo venda agregando valor
Fonte: Elaborado pelo autor com adaptao das informaes extradas das obras consultadas.



55
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.


O que se acentua nessas funes so as adequaes aos objetivos pelas quais passaram
ao longo dos tempos em que se inserem como demonstra a Tabela 3 em dois momentos
separados pelo que considerado o ponto de ruptura para o desenvolvimento na embalagem:
a adoo do auto-servio como modelo de varejo.

TABELA 3 Funes da Embalagem no tempo
Antes de 1950
Conteno: a embalagem deve conter os produtos, guardando-os.
Proteo: refere-se a resistncia para a proteo de riscos biolgicos, climticos e
manipulao inerentes as atividades de transporte, manuseio, estocagem.
Identificao: a embalagem identifica o fabricante do produto e fornece informaes sobre a
procedncia.
De 1950 aos dias atuais
Conteno: a embalagem incorpora-a pela convenincia e consumo, pois deve disponibilizar
o produto em quantidade conveniente necessidade de consumo.
Proteo: a capacidade de proteo aos riscos permanece, inclusive, aos roubos, e se adqua
aos novos riscos advindos dos formatos de comercializao, como o auto-servio.
Comunicao: primordialmente, identificar e informar. Contudo, a embalagem comea a
substituir os vendedores nos pontos-de-venda e a comunicao, no sentido lato, se ramifica,
alm da identificao e informao, em chamar a ateno, promover, diferenciar, posicionar,
transmitir conceito/ agregar valor e apelo venda, principalmente, pelo fortalecimento da
abordagem de comunicao da marca.
Fonte: Adaptado de Bernardo (2008, p. 43).

A profuso de termos pra denominar as funes da embalagem tambm confunde e
dificulta uma anlise comparativa, pois muitas das vezes se defrontam as mesmas funes
com terminologias distintas. Mesmo considerando as trs funes bsicas, a sofisticao dos
mercados, j citada, desenvolve uma demanda maior de aes as quais a embalagem deve
responder como acontece com a abordagem mercadolgica que envolve tambm a conteno
e a proteo e no apenas a comunicao como se pode pensar pelo enfoque dado pelos
autores.
Nesse sentido, sugere-se uma hierarquia na classificao dessas funes para
sistematizar seu agrupamento e proporcionar adequao no uso. Apresenta-se a proposta-
exemplo de um modelo de hierarquia a partir do ponto de vista de Mestriner (2007a, p. 4), o
qual, na opinio do pesquisador, um dos autores que melhor abrange a multiplicidade de
funes da embalagem, assim como Cervera Fantoni (2003), mas com denominaes mais
alinhadas ao propsito.

Adota-se a substituio do termo amplitude de Mestriner (2007a) pelo termo
dimenso, caracterizando-a como um nvel anterior s funes de modo a possibilitar o
agrupamento de funes afins. Sugere-se trs dimenses, denominadas de estrutural,
econmica e mercadolgica, pois as entende suficiente para captar a diversidade de
funes da embalagem.
A dimenso estrutural diz respeito conteno e a proteo no tocante a concepo
estrutural da embalagem detalhando aspectos de engenharia e design. A dimenso econmica
acomoda as funes de custo e formao de preo e seu impacto no projeto e distribuio. A
dimenso mercadolgica engloba as consideraes que afetam o relacionamento com o
consumidor em todos os nveis, desde a comunicao, alcanando as decises referentes
conteno e proteo, no que tange ao atendimento das necessidades do consumidor.
Em se tratando das funes, so caracterizadas como o segundo nvel de classificao.
Dessa maneira, as funes mercadolgicas, conceituais, de comunicao e marketing e
sociocultural de Mestriner (2007a), aqui como exemplo, se assentam genericamente sob a
rubrica dimenso mercadolgica. Num nvel subseqente, pode se desmembrar em tarefas.
A classificao de uma funo em determinada dimenso no exclui a possibilidade de
constar nas demais, a exemplo, o design que transita em duas dimenses devido as suas
implicaes estruturais e mercadolgicas, no obstante acarreta em custos.
A Tabela 4, abaixo, sintetiza a proposta-exemplo pela dimenso mercadolgica e
direciona a aplicao para a dimenso estrutural e a dimenso econmica.

TABELA 4 - Proposta de Estrutura para Classificao das Funes da Embalagem









Fonte: Elaborado pelo autor a partir das informaes de Mestriner (2007a, p. 4).





Dimenso
Mercadolgica

Tarefa

Atendimento da necessidade do consumidor
Vencer a barreira do preo (custo x benefcio)

Chamar ateno
Persuadir a compra
Suporte promocional

Agregar significado ao produto
Fortalecer imagem da marca/produto

Expresso da cultura (significao)

Funes

Marketing


Comunicao



Conceituais


Sociocultural


Como ltima reflexo, os pressupostos primrios da embalagem confirmam a
suposio de Zyman (2003) de que o conceito de embalagem definido de modo muito
estreito, em especial pelas dimenses que a envolvem. Por isso, como o enfoque dessa
pesquisa requer uma definio
56
de embalagem capaz de responder as abordagens
contemporneas, a partir da interpretao dos pressupostos delineados, entende-se a
embalagem como a competncia complexa da interface dos sistemas produtor e consumidor
com dimenses estrutural, econmica e mercadolgica, resultante de uma estratgia orientada
para o consumidor, constituindo-se em valor agregado na consecuo dos objetivos traados
no planejamento estratgico.

3. Componentes da Embalagem
3.1 O Design de embalagem

O design um componente essencial do produto e desde os primrdios da
comercializao o identifica pelo formato, tendncia que permanece at os dias de hoje
permitindo o reconhecimento instantneo da forma natureza do produto.
No uma disciplina nova, seu aparecimento data da Revoluo Industrial. No seu
nascimento a questo central era a problemtica de se projetar para a reproduo em srie,
apoiada por mquinas em um modo de trabalho distinto do artesanato, que era a forma de
produo utilizada at ento (MESTRINER, 2007a, p. 10).
De acordo com Mestriner (2007a), a atividade de design padece com as amplas
definies, pois muito do que lhe atribudo no condiz com sua essncia. Ademais, declara a
dificuldade de uma definio conclusiva pela multiplicidade de autores e das nfases
aplicadas, portanto, para contextualiz-lo, o autor se vale de uma explicao.
O design qual nos referimos foi formatado como conceito e atividade de
projetar objetos, impressos, tecidos, estamparia e cermica [...], compreende
a atividade de desenhar para a indstria segundo uma metodologia de
projeto que leva em considerao a funo que o produto final ir realizar,
as caractersticas tcnicas da matria-prima e do sistema produtivo utilizado
em sua confeco, as caractersticas e necessidades do mercado e do
destinatrio final do produto, ou seja: o consumidor (MESTRINER, 2007a,
p. 10).


56
Definio, aqui, na acepo de Koche (1997, p. 119): Uma definio, em geral, a releitura de certo nmero
de elementos do mundo por meio de uma teoria; , portanto uma interpretao.

Cervera Fantoni (2003, p. 46, traduo nossa) apresenta a definio de design
57
da
International Council of Industrial Design.
uma atividade criativa cuja finalidade determinar as propriedades
formais dos objetos produzidos industrialmente. Por propriedades formais
no se deve entender somente as caractersticas exteriores mas, sobretudo,
as relaes estruturais que fazem de um objeto (ou de um sistema de
objetos) uma unidade coerente tanto do ponto de vista do produtor e do
distribuidor como do consumidor ou usurio.

Ambas as definies apontam o design como uma atividade complexa, unificadora dos
processos de concepo e produo por meio da interligao de suas etapas, e,
primordialmente, harmonizando as relaes do projeto do produto sob as vistas da
necessidade dos pblicos de interesse.
Nesse sentido, fortuitamente, a reflexo de Cervera Fantoni (2003, p. 46, traduo
nossa) compila a representatividade do design.
O design representa o companheiro obrigatrio das estratgias de
desenvolvimento e identidade da empresa. A nica disciplina que alcana
unir o universo da produo e do consumo, o mundo da concepo e da
seduo. O design um elemento aglutinador de uma larga cadeia que vai
das empresas at as lojas e ao pblico.

Importante trao desse trio de definies, extensvel a abordagem do design de
embalagem, a presena do consumidor na concepo do processo. Estudos realizados em
1992, pela Dil e pela Research International, indicaram um crescente envolvimento entre
consumidor e embalagem apresentando como os pontos mais relevantes nas exigncias dos
consumidores: garantia de integridade (proteo e inviolabilidade); informaes (em
quantidade e qualidade satisfatrias); praticidade e convenincia (maior facilidade de uso,
transporte e estocagem); uso prolongado (a embalagem deve manter a proteo ao produto
mesmo depois de aberta) (MESTRINER, 2005a, p. 15).
A abordagem do design sofre uma ciso derivada do aumento das exigncias e
particularidades do processo de embalagem. Com a intensificao do comrcio e o surgimento
do supermercado no sistema de venda de auto-servio, no qual o consumidor tem acesso
direto aos produtos sem a intermediao do vendedor para promover e vender os produtos de
consumo, a embalagem assumiu o front no ponto-de-venda tomando para si a comunicao,

57
O termo design, anglicismo adotado na lngua portuguesa, equivalente ao termo espanhol diseo, que a
planta ou esquema como guia para se realizar algo, croqui; em vez de dibujo, que so figuras, imagens. Assim, o
termo diseo traduzido como design. E, pela incorporao lngua portuguesa e a falta de termo correlato, o
termo design aparece sem destaque.

alm de acompanhar o desenvolvimento dos aspectos de conteno e proteo apropriadas s
novas necessidades.
O design, portanto, se desenvolveu alm do design grfico e de comunicao
inaugurando o que Mestriner (s.d.a, on-line) denomina design estrutural, com a prerrogativa
de conhecimento de tecnologias de utilizao de materiais e tcnicas de produo, impresso
e decorao, se destacando em importncia, assim como previra Pilditch (1968, p. 28,
traduo nossa), tal como vo as coisas, o desenho de embalagens se converte, a cada dia,
em uma exigncia mais e mais importante para o homem de negcios.
O design estrutural ou design de embalagem, agora como uma especialidade do design
voltada exclusivamente para a concepo e o projeto grfico e estrutural dos recipientes dos
produtos de consumo, considera uma srie de elementos interativos como a forma, cores,
texturas assumindo identidade prpria, com implicaes, requisitos e exigncias baseadas
numa diversidade de elementos.
Mestriner (s.d.a, on-line) explica que seus principais diferenciais so o conhecimento
dos hbitos, atitudes e comportamentos dos consumidores em relao aos produtos e sua
utilizao; o estudo mercadolgico e o conhecimento do marketing, disciplina da qual a
embalagem tem se tornado cada vez mais uma importante ferramenta e, se acrescenta sua
posio nos negcios da organizao.
Alis, a importncia de tal magnitude que Francisco Gracioso (apud MESTRINER,
s.d.c, on-line) aconselha no caso de se ter apenas uma nica possibilidade, um nico cartucho
para se gastar no marketing do produto, que o faa no design de embalagem.
Pilditch (1968, p. 162, traduo nossa) sintetiza essa posio interligando os atores que
hoje compartilham da importncia da embalagem por algum de seus aspectos-funo.
O design de embalagem uma parte to integrada nos bons negcios que
precisamos chamar pessoas especializadas para que a levem a srio. H que
se verificar o que acontece nas lojas em detalhes e nos grandes
supermercados. Necessita-se investigar o comportamento dos clientes, e
descobrir quando e por que compram e como o fazem. H que planejar a
embalagem em relao com as vendas, a propaganda e o conjunto de
poltica de marketing. H que empregar pesquisa experimental e pessoa
criativa para fazer uso adequado dos feitos disponveis.

Mestriner (2007a, p. 11) aprofunda o conceito de design de embalagem afirmando o
atendimento de algumas peculiaridades em relao a outros produtos industriais.
1. A embalagem um meio e no um fim. Ela no um produto final em si,
mas um componente do produto que ela contm e que, este sim, adquirido
pelo consumidor. Sua funo tornar compreensvel o contedo e viabilizar
a compra.

[...] 3. A embalagem um componente fundamental dos produtos de
consumo, sendo considerada parte integrante e indissocivel de seu
contedo. Caractersticas da categoria em que o produto se insere, hbitos e
atitudes do consumidor em relao a essa categoria precisam ser conhecidos
e considerados no projeto de uma embalagem.
4. [...] ela agrega valor ao produto, interfere na qualidade percebida e forma
conceito sobre o fabricante, elevando ou rebaixando sua imagem de marca.
[...] 7. A embalagem uma ferramenta de marketing e nos produtos de
consumo tambm um instrumento de comunicao e venda. [...]

Como a embalagem se apia no design tendo em vista que esse se constitui na prpria
embalagem pela premissa de articulao de seus elementos, muitas das funes de
comunicao da embalagem so expressas pelo design.
Assim, para evitar a desnecessria redundncia de aspectos j visitados, a opinio
literal de alguns autores so suprimidas, pois se encontram descritas anteriormente, como no
caso de Boone, Kurtz (1998), Brun (apud STREHLAU, 1996), Cervera Fantoni (2003) e
Hooley, Saunders, Piercy (2001), porm ratificados aqui com o intuito de reforar o apelo
comunicacional da embalagem agora na anlise de seu fator constituinte, o design de
embalagem. Cobra (1997, p. 220, grifo nosso) tambm se junta aos supracitados, pois sinaliza
que a apresentao da embalagem, portanto seu design, deve se adequar a quatro aspectos, dos
quais merece destaque a citao da esttica e a afirmao da atrao e do poder de persuaso.
A misso do design de embalagem consiste na exposio do produto, na comunicao
dos atributos de seu contedo e, primordialmente, no uso da embalagem como instrumento de
venda, de modo que, aps sua chegada ao ponto-de-venda, sua primeira funo chamar a
ateno num ambiente competitivo saturado de mensagens disputando a ateno do
consumidor, assim como prev Pilditch (1968, p. 100, traduo nossa), simplesmente
exposta, sua misso fazer que as coisas se vendam. Esse o momento no qual se o
produto no for notado, todo o esforo ter sido em vo, como previsto na ao
comunicacional atrair a ateno.
A segunda, transmitir compreensvel e imediatamente a informao bsica do que se
oferece a via para o consumidor considerar a possibilidade de compr-lo. Se no houver
essa compreenso imediata, o consumidor seguir no processo de escolha comparando outras
marcas. E, a terceira, ressaltar os atributos complementares do produto como agregar valor e
significados capazes de seduzir e despertar o desejo de compra transpondo assim a ltima
barreira do processo de deciso de compra, o fechamento da venda (MESTRINER, 2007a, 18-
19).

Como objetivo final da comunicao, o fechamento da venda o pice dessa fase do
processo. Porm, para que acontea, o consumidor processa a oferta em sua totalidade atravs
de uma equao resultante de escalas de valores por ele atribudos. Se entender que o produto
vale o que est sendo pedido ou supera suas expectativas o ciclo fechado.
Pode-se tomar como parmetro para a conquista da misso do design de embalagem, o
previsto no objetivo principal do design de embalagem de Gob (2002) no qual o foco no
criar um design com apelo puramente criativo, uma vez que desta forma, o mesmo pode no
atingir os objetivos esperados, e sim integrar solues estratgicas e funcionais, de forma a
transmitir as promessas da marca, de maneira a se constituir numa alternativa estratgica,
tanto institucional (na percepo e reteno da marca) quanto mercadolgica (por meio das
mesmas funes j especificadas acrescida da fidelizao do consumidor) (CERVERA
FANTONI, 2003, p. 51, traduo nossa), trabalhando principalmente por uma s razo: a de
aumentar os benefcios do cliente (Henry Dreyfuss, apud PILDITCH, 1968, p. 100, traduo
nossa).
O trabalho do design de embalagem comunicar uma mensagem o mais rpido e
persuasivamente possvel sem esquecer que o artstico necessrio, mas sempre a servio dos
objetivos mercadolgicos ou comunicacionais, ou seja, o uso artstico to bom quanto
cumprir os objetivos de comunicao e venda, tal qual como observado por Camila Arajo
58

(ver anexo 3), no uma obra de arte, ela uma embalagem, ela tem que comunicar muita
coisa, viso compartilhada por Bernard Bolter
59
(apud PILDITCH, 1968, p. 100, traduo
nossa), o primeiro tema das embalagens no a arte, mas a comunicao.
Tendo-se essas afirmaes em mente, a concluso de Lewis Woudhuysen (apud
PILDITCH, 1968, p. 170, traduo nossa), a qual sentencia que o designer no deve colocar
o lpis sobre o papel at que conhea o objetivo de marketing que h de gui-lo, torna-se
verdadeira. Principalmente por verificar que todas as funes do design de embalagem alm
de tarefas mercadolgicas so enfim funes comunicacionais, pois se aglutinam no sentido
de transmitir informao ao consumidor sobre determinada dimenso, exceo da
fidelizao do consumidor.
A fidelizao do consumidor inexiste enquanto funo comunicacional tampouco se
entende que seja uma funo do design de embalagem pela tica desse trabalho. Apesar de a
embalagem ser expresso e atributo do produto e o consumidor tomar o contedo pelo

58
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.
59
Da agncia europia de produtividade.

continente, a fidelizao do consumidor passa pela experimentao do produto tendo em vista
que a acepo desse conceito se caracteriza pelo compromisso profundo de comprar ou
recomendar repetidamente certo produto ou servio no futuro [...] (KOTLER; KELLER,
2006, p. 141).
Entende-se como em Pilditch (1968) que mesmo como o maior defensor dos poderes
da embalagem atribui ao produto a avaliao final quanto a satisfao do consumidor.
Diga o que quiser, a habilidade para fabricar produtos conta agora menos
que a habilidade para vend-los. Certamente, o primeiro o produto.
Nenhuma boa promoo vender um produto deficiente. Ao mesmo tempo,
absurdo fabricar os melhores produtos do mundo se ningum o conhece
(PILDITCH, 1968, p. 21, grifo e traduo nossa).

Da resulta a possibilidade de recompra. E no como descrito por Vendramini (1987)
ao imputar o encorajamento a recompra funo de comunicao, pois isoladamente no lhe
cabe. Mas no sentido contributivo da embalagem, o qual Seragini (1978) e Mestriner (s.d.c,
on-line) defendem: sua presena deve servir de lembrete ao consumidor no local crtico da
deciso de compra, identificando-a suficientemente para possibilitar a recompra. Essa
identificao apropriada do produto no evento da compra o verdadeiro papel da embalagem,
segundo os autores.
Lincoln Seragini enfatiza que a embalagem d o empurro final. Na indeciso o fator
que influencia. Contudo, a validao dessa afirmao acontece para o produto novo na
obrigao de conseguir ao menos a primeira venda. J para o produto existente, a recompra
competncia do produto.
[...] Porque na prateleira, no auto-servio, o consumidor decide por
comparao. Ele compara qualidade, preo. Naquele momento final, nos
ltimos dois segundos mais importantes do marketing, est nas mos das
embalagens, pegar ou largar. [...] E a embalagem d o empurro final. o
fator que influencia na deciso de compra. E, outra coisa: precisa distinguir
se produto novo ou produto existente. Produto existente, o consumidor j
conhece e decide comprar ou no sem hesitao. [...] Produto novo, ao
menos a venda inicial ela deve conseguir. Porque isso o que uma boa
embalagem no mnimo tem que conseguir: vender a primeira vez. A
repetio da compra competncia do produto (LINCOLN SERAGINI, da
Seragini Farn Guardado Design ver anexo 2)
60
.

Que a mesma viso de Camila Arajo, ao afirmar categoricamente que a embalagem
no tem o poder de garantir a recompra na ausncia da qualidade prvia do contedo apesar
da importncia como atributo do produto e sua capacidade de agregar valor.

60
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.

[...] A embalagem no tem esse poder de recompra. Mas um atributo
importante. Por exemplo, uma embalagem que possibilita o ps-uso
bacana, mas s vai ser comprada se o produto que estiver dentro for bom. A
embalagem agrega mais valor, mas se o produto for uma porcaria no h
quem a faa comprar de novo. [...] Se o produto bom e a embalagem
excelente no vai vender muito mais do que um produto bom com a
embalagem mdia. [...] O atrativo visual importante sim, mas a recompra
s vai acontecer se o produto for bom (CAMILA ARAJO, da Usina do
Desenho (ver anexo 3)
61.

Ao alcance da comunicao, entretanto, est a contribuio ao processo de fidelizao.
Uma vez que a fidelizao do consumidor resultado do grau de dissonncia cognitiva do
processo de compra (a relao entre a expectativa do consumidor e o desempenho do produto
pela percepo de valor) a comunicao do design de embalagem constri ou ajuda a
construir a varivel expectativa do consumidor medida que denota benefcios e atributos do
produto, negativa ou positivamente, como em Gob (2002, p. 258), a embalagem pode
tambm aumentar nossas expectativas com relao a um produto e nos obriga a reavaliar uma
categoria.
Para o marketing, o design de embalagem a sntese da comunicao entre a empresa
e o mercado e medida que a embalagem desempenha maior papel no marketing e
dependam de mais fatores de sua eficincia, devemos fazer o possvel para assegurar sua
capacidade de sucesso (PILDITCH, 1968, p. 122, traduo nossa), pois afora ponto de
contato, deve carregar a mensagem suficiente para o resultado esperado.
Por essa perspectiva, Jim Nash
62
(apud PILDITCH, 1968) destaca os principais
elementos que servem de base ao design que se vende com maior rapidez. Desses, dois no
esto previstos anteriormente e so interessantes para a funo de comunicao constituda no
design.
Disposio adequada dos elementos da embalagem, de forma que se conte
a historia rapidamente e sem conflitos [;]
Atrao psicolgica. o efeito total, conjunto, que facilita a convico e
produz uma venda (apud PILDITCH, 1968, p. 54, traduo nossa).

Na mesma direo, Danger (1973, p. 70) enumera seis metas bsicas para que a
embalagem ajude a vender pelo design.
1. O primeiro dever de uma embalagem dominar a vista e para isso a cor
vital.
2. O segundo estabelecer sua identidade. Para isso, a impresso e o
desenho so importantes.

61
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.
62
Antigo Presidente do Conselho de Designers de Embalagens (Package Desiners Council).

3. O desenho e o planejamento de cores devem ser apropriados ao
produto.
4. A embalagem deve ser agradvel vista. Uma embalagem que atraia
ateno e seja, tambm, agradvel melhor que aquela que tenha apenas um
desses atributos.
5. A embalagem deve provocar o manuseio e, conseqentemente, a
compra.
6. A embalagem deve ser bem feita e desempenhar, seu papel de proteo.

Em Gob (2002, p. 256), se destaca a conexo emocional atravs de uma
mensagem sensorial integrada e um elemento de surpresa, independentemente se para a
introduo de um novo produto ou um relanamento, para que uma embalagem seja eficiente.
Afirma que tanto as habilidades criativas (conceituao, criao, desenho entre outras) quanto
s habilidades estratgicas (design management e pesquisa) so fundamentais para
transformar objetivos de marketing e informaes verbais em solues inovadoras atravs de
elementos fsicos e grficos. Enfim, para que se chegue a venda, a funo de comunicao
atua imprescindivelmente.
Mas, a concepo do design de embalagem deve considerar o que Pilditch (1968, p.
49, traduo nossa) chama de dilema da embalagem: a embalagem deve ser vendedora para
finalizar a compra na loja, porm deve ser suficientemente aceitvel no lar, conciliada a
declarao de Ernest Dichter
63
(apud PILDITCH, 1968, p. 49, traduo nossa) a embalagem
deve literalmente, reclamar a ateno ao produto na loja. Entretanto, depois de atrair ao
consumidor, deve ficar em segundo plano e permitir que o produto passe ao primeiro.
Assim, o design de embalagem o espelho daquilo previsto no planejamento do
produto como objetivos, seja qualidade, valor agregado, luxo ou convenincia, sem exageros
que possam comprometer os constantes contatos da embalagem com o consumidor na
afirmao de uma relao que se prolonga na durao do uso do produto.
Brbara Kaye (apud PILDITCH, 1968, p. 118, traduo nossa) enfatiza essa
preocupao no comentrio acerca das misses comunicativas do design de embalagem, a
comunicao simblica pode realizar duas misses num design de embalagem. A primeira,
pode provocar impulsos ou sentimentos. A segunda, pode garantir que o impulso provocado
no provoque transtorno nem exagero.
Talvez quem melhor incorpore uma percepo exata da configurao do apelo no
design de embalagem seja Walter Margulies (apud PILDITCH, 1968, p. 121, traduo nossa)
ao sugerir que em vez de vociferar, as embalagens devem atrair, induzir, satisfazer...e criar

63
Especialista em investigao motivacional.

uma impresso duradoura uma imagem de fcil recordao que o cliente no esquea
nunca.
Nesse ponto, a tica do desenvolvimento do design de embalagem idntica ao seu
fluxo de comunicao no sentido da recomendao de se partir das necessidades dos pblicos-
alvo a quem o produto se destina buscando retratar suas preferncias.
Enfim, quatro observaes so no mnimo pertinentes para o encerramento de uma
proposta de misso do design de embalagem, j atuais nos idos anos 60.
Primeira, que possvel que tenha passado o tempo das embalagens
audaciosas e [demasiadamente] chamativas. Segunda, que estamos
comeando a ver a necessidade de novos nveis de design que tratem de
evocar um desejo sobre o produto que est na mente e no corao do
consumidor. [...] Terceira, que o pblico gosta de sentimentalismo e
necessita de histrias. Devemos recordar disso quando desenhamos
embalagens. A historia quase uma necessidade em qualquer programa de
marketing [e a embalagem pode contar essas histrias e inspirar os
consumidores a criar as suas prprias, como explica Gob (2002, p. 264) e
Jim Nash (apud PILDITCH, 1968)]. Quarta, que nos novos programas de
marketing, aumentar cada vez mais a importncia da embalagem. Hoje
colocamos nova vida nos produtos existentes, e isso a embalagem pode
proporcionar (PILDITCH, 1968, p. 121, grifo do autor, traduo nossa).

3.1.1 A Comunicao visual

Nos dias atuais, definitivamente inadmissvel ter um design de embalagem s
escuras no tocante ao marketing. Primeiro, porque o primeiro contato que o mercado tem
com a marca visual, com sua expresso grfica, seu design (BASTOS, 2008, p. 270). E a
embalagem o marco dessa expresso na hora da verdade para os produtos de consumo: o
momento da deciso de compra. a responsvel pelo resgate dessa primeira impresso ou
muita das vezes a prpria primeira impresso, principalmente no caso dos produtos sem
recursos para a comunicao fora do ponto-de-venda.
Um estudo sobre embalagem inclui pensar a convergncia de muitos fatores
extrnsecos e intrnsecos. Os fatores extrnsecos (comportamento do consumidor e a
necessidade ou desejo do mercado-alvo, por exemplo) afetam sobremaneira os fatores
intrnsecos (os elementos articulveis na concepo da embalagem como os cdigos visuais
forma, cor, imagens e tipologia), pois so determinantes haja vista que representam as
expectativas dos pblicos e o ambiente mercadolgico.

Os cdigos visuais se constituem no aspecto esttico
64
do design de embalagem. Nesse
sentido, a esttica tem valor perceptivo para tal design agregando-lhe valor e significado,
essencialmente por ser a maneira mais eficiente que a embalagem tem para se comunicar pela
articulao dos cdigos visuais forma, cor e imagem (Fabio Mestriner
65
- ver anexo 1), assim
como descrito por Cobra (1997, p. 218), o design que empresta significao explcita (ou
sublime) embalagem. Transformada em expresso comunicacional do produto atravs da
transmisso de mensagens visuais ao consumidor, a embalagem se formaliza como uma
competncia comunicacional visual.
A propsito, antes mesmo da primeira linha sobre comunicao visual, no exerccio da
prerrogativa do pesquisador na opo de escolha fundamentada em referenciais tericos
direcionada ao foco do trabalho, se faz algumas consideraes pertinentes.
Considerando que a embalagem representa um recurso estratgico na apresentao de
um produto de propriedade de uma empresa ou marca, pode-se afirmar que a embalagem
compartilha das estratgias do produto e de branding.
O branding consiste em dotar produtos e servios com o poder da marca por meio da
criao de estruturas para ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre tais
ofertas, cujo objetivo auxiliar na tomada de deciso num processo gerador de valor
empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p.269-270).
Para o branding, a identidade da marca um conjunto de associaes de marca
66

representativas do que se aspira criar ou manter na promessa aos clientes manifestada em
doze categorias de elementos de identidade da marca dispostas em quatro perspectivas:
! a marca como produto (escopo de produto, atributos do produto, qualidade/valor,
experincia de uso, usurios, pas de origem);
! a marca como organizao (atributos organizacionais, local versus global);
! a marca como pessoa (personalidade da marca, relacionamento marca-cliente); e
! a marca como smbolo (imagem visual/metforas e herana da marca) (AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2000, p. 54-59).

64
Esttica, derivada do grego aisthetiks, significa percepo atravs dos sentidos (SCHMITT; SIMONSON,
2002, p. 33).
65
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.
66
Aaker (1998) define a associao da marca como a representao de algo ligado to fortemente a uma imagem
na memria quanto quantidade de associaes construdas em redes de apoio.


J a identidade visual da marca a personalizao de um conjunto de elementos
formadores de um sistema de identidade visual como o smbolo, o logotipo, a tipologia, a cor,
instalaes, produtos e embalagens entre outros exclusivos dessa marca (PINHO, 1996;
BASTOS, 2008). Deve-se considerar como elemento a embalagem na ntegra, pois um
elemento que congrega outros elementos previstos em sua constituio.
Ento, a embalagem um elemento de identidade visual que se assenta como um dos
elementos de identidade da marca pela quarta perspectiva, a marca como smbolo, como
reconhece Perez (2004) importante elemento de identidade da marca que reflete a
contribuio de todos os elementos da marca ou elementos de identidade, ou ainda,
expresses marcrias.
Como a identidade visual da marca so mensagens visuais que transmitem
significados por meio de denotao, que manifesta o contedo imediato da mensagem, e da
conotao, que exprime os valores subjacentes da mensagem visual a exemplo dos apelos
emocionais ou a idia de status de um produto (PINHO, 1996, p. 36), a embalagem
proporciona estritamente os sentidos denotativos e conotativos previstos no planejamento de
sua concepo.
Desse modo, as associaes de marca proporcionadas pela embalagem so sempre as
recorrentes, as que foram construdas, o que salutar para o fortalecimento da marca, mas
como o imaginrio das marcas alimentado pelo repertrio sociocultural do mercado
imperativo e admissvel que as marcas se valham de outras imagens visuais na busca da
amplitude de referenciais ainda que sazonal ou temporariamente.
Nesse sentido, a questo entender que a identidade visual um conceito que
isoladamente no responde aos pressupostos dessa pesquisa porque atende apenas a uma parte
do escopo das associaes da marca.
Pode-se citar como exemplo sem correr o risco de antecipao das anlises das
embalagens as propagandas da promoo Coca-Cola em parceria com a Avon e a das
vaquinhas do Toddy as quais buscam referenciais em imagens visuais adjacentes para a
composio do apelo.
Portanto, para o cumprimento dos objetivos opta-se em explorar a amplitude da
comunicao visual tendo em vista sua pluralidade e a permissibilidade da busca de
referenciais fora do escopo primrio de associaes da marca.

Retomando-se a comunicao visual, em sentido amplo, praticamente tudo o que
nossos olhos vem [...] Imagens que, como todas as outras, tem um valor diferente segundo o
contexto em que esto inseridas, dando informaes diferentes (MUNARI, 1968, p.87).
No entanto, insuficiente para a caracterizao da inteno do emissor em influenciar
o receptor que essa comunicao possa ser tudo o que se v tendo em vista que os elementos
visuais no so totalmente subjetivos, pois podem ser controlados, mesmo que parcialmente,
na gerao dos efeitos desejados de acordo com os objetivos estabelecidos.
Portanto, Munari (1968, p. 87) afirma que h diferenas entre o que se v casualmente
ou intencionalmente. Na primeira, a interpretao livre por quem a recebe, independente do
tipo de mensagem; na segunda, h intencionalidade do emissor em transmitir na ntegra o
significado pretendido.
Todavia, mesmo considerando a possibilidade de transmisso integral do significado
pretendido e de determinado nvel de controle na gerao de efeitos, incgnita a garantia de
uniformidade perceptual porque cada receptor possui um repertrio individualizado que lhe
confere liberdade perceptual.
A segunda modalidade, a comunicao visual intencional, possui dois aspectos que
combinam harmoniosamente na embalagem: a informao esttica e a informao prtica.
Enquanto a informao prtica isenta de componente esttico (por exemplo, um desenho
tcnico ou um sinal de trnsito), a informao esttica uma mensagem que informa, por
exemplo, pelas linhas harmnicas que compem as relaes tridimensionais (MUNARI, 1968,
p. 87-88).
Dessa forma, h tanto embalagens que combinam as informaes prticas e estticas
quanto as que contm apenas aspectos estticos. Uma lata de leo contm ambas as
dimenses de informao, pois a lata comparvel a um sinal de trnsito, como no exemplo
de Munari (1968, p. 87), ento, informao prtica aliada informao esttica da ilustrao
impressa. Um frasco de perfume privilegia somente a informao esttica com a forma
harmnica interagindo com os demais cdigos como a cor, tipografia ou imagem.
Assim, a dimenso estrutural pode representar tanto a informao prtica quanto a
informao esttica, enquanto a dimenso mercadolgica se refere apenas informao
esttica. No entanto, a criao de um design de embalagem deve combinar interativamente a
estrutura e os demais cdigos como as cores, formas, texturas de modo a resultar numa
composio significante consonante a intencionalidade do emissor (DONDIS, 1997, p. 30).

A composio de um arranjo esttico adequado a percepo pelo conjunto pode
usufruir das Tcnicas de comunicao visual cujas diretrizes oferecem uma grande variedade
de meios para a expresso visual desse contedo de modo que no esforo compositivo tais
tcnicas se sobreponham ao significado reforando-o (DONDIS, 1997, p. 139; 160).
Funcionam como polaridades de um segmento ou como abordagens desiguais e
antagnicas do significado, no qual tais extremos podem ser transformados em graus menores
de intensidade como na gradao entre duas cores e como tcnicas no so excludentes para a
construo ou anlise daquilo que se v (DONDIS, 1997, p. 139).
Dondis (1997, p. 140-160) afirma que seria impossvel descrever todas as tcnicas
disponveis ou dar-lhes definies consistentes visto que a interpretao pessoal constitui um
importante fator, embora enumere algumas, em polaridades, como Equilbrio Instabilidade;
Simetria Assimetria; Regularidade Irregularidade; Simplicidade Complexidade; Unidade
Fragmentao; Minimizao Exagero; Previsibilidade Espontaneidade; Atividade
Estase; Sutileza Ousadia; Neutralidade nfase; Transparncia Opacidade; Estabilidade
Variao; Exatido Distoro; Planura Profundidade; Singularidade Justaposio;
Seqencialidade Acaso; Agudeza Difuso; Repetio Episodicidade.
Os Princpios bsicos de planejamento visual aplicados a material impresso tambm
contribui com importantes diretrizes para tal composio do design de embalagem:
! A proximidade, na qual seu propsito bsico a organizao itens relacionados entre si
devem ser agrupados e aproximados uns dos outros, para que sejam vistos como um
conjunto coeso e no como um emaranhado de partes sem ligao formando uma nica
unidade visual;
! O alinhamento, que tem como propsito bsico a unificao e organizao nada deve ser
colocado arbitrariamente em uma pgina. Cada item deve ter uma conexo visual com algo
na pgina mesmo que no estejam prximos fisicamente h amarras visuais que os
conectam e inter-relacionam emprestando uma esttica unificada;
! A repetio, na qual o propsito bsico a unificao com interesse visual algum aspecto
do design deve repetir-se no material inteiro, qualquer elemento do design, uma fonte, uma
linha, um sinal ou qualquer item para significar consistncia ou a impresso de que as partes
so pertencentes ao mesmo desenho;
! O contraste, no qual so dois os propsitos. Um, criar interesse sobre o material impresso,
o outro, auxiliar na organizao das informaes (WILLIAMS, 1995, p. 15-62)

O contraste uma das maneiras mais eficazes de acrescentar algum atrativo
visual a uma pgina (algo que realmente faa com que uma pessoa queira
olhar para ela), criando uma hierarquia organizacional entre diferentes
elementos. A regra importante que deve ser lembrada a de que para o
contraste ser realmente eficaz, ele deve ser forte. (WILLIAMS, 1995, p.
53).

A abordagem da Gestalt tambm auxilia na questo da perceptividade, pois a
totalidade se torna inteligvel para a interpretao dos estmulos e codificao da mensagem
porque no vemos partes isoladas, mas relaes. Isto , uma parte na dependncia de outra
parte. Para a nossa percepo, que resultado de uma sensao global, as partes so
inseparveis do todo e so outra coisa que no elas mesmas, fora desse todo (GOMES
FILHO, 2004, p. 19). Aqui, Gestalt e a comunicao visual compartilham a idia de
conotao da imagem, ou parte dela, em relao ao contexto e no isoladas, sendo, ento, um
resultado do todo, do arranjo em si.
A Gestalt um sistema de leitura visual fundamentada em elementos que suportam a
anlise da forma do objeto
67
. Baseia-se na unidade formal, a base da leitura visual na qual os
demais elementos esto articulados, pois configuram o todo e so percebidos pela relao
entre os elementos constituintes uma unidade pode ser consubstanciada num nico
elemento, que se encerra em si mesmo, ou como parte de um todo. [...] [ou ainda] o conjunto
de mais de um elemento, configurando o todo propriamente dito, ou seja, o prprio objeto.
(GOMES FILHO, 2004, p. 29).
Os elementos de organizao gestltica se constituem em:
! Unificao quando h igualdade ou semelhana nos estmulos produzidos pelo objeto e
consiste nos fatores harmonia, equilbrio, ordenao visual e, sobretudo, a coerncia na
linguagem ou estilo formal das partes ou do todo presentes na composio ou objeto. Sua
qualidade varia em graus de acordo com uma pior, ou melhor, organizao;
! Segregao a capacidade perceptiva de separar, identificar, evidenciar ou destacar
unidades formais em um todo compositivo;
! Fechamento a sensao de fechamento visual da forma se d pela continuidade numa
ordem estrutural definida, ou seja, por meio de agrupamento de elementos de maneira a
constituir uma figura total mais fechada ou mais completa;

67
Como a Gestalt um sistema de leitura da forma do objeto por seus prprios elementos, influencia a
composio esttica do design de embalagem tendo em vista que a forma, um cdigo, se articula aos demais
cdigos visuais que suportam a mensagem.

! Proximidade elementos pticos prximos uns dos outros tendem a ser vistos juntos e, por
conseguinte, a constiturem um todo ou unidades dentro do todo em condies iguais.
Qualquer estmulo, seja a forma, cor, tamanho, direo ter maior incidncia em agrupar-se
e percebidos como unidade;
! Continuidade a impresso visual de como as partes se sucedem atravs da organizao
perceptiva da forma de modo coerente, sem quebras ou interrupes na sua trajetria ou na
sua fluidez visual; e
! Semelhana estmulos mais semelhantes entre si so mais provveis de serem agrupados e
constiturem partes ou unidades, seja igualdade de forma, cor, tamanho, ou de outros.
(GOMES FILHO, 2004, p. 30-35).
Esse esforo para a composio de uma unidade, um todo, est previsto no conceito da
pregnncia da forma. A pregnncia da forma a lei bsica da percepo visual da Gestalt e
definida como as foras de organizao da forma tendem a se dirigir tanto quanto o
permitam as condies dadas, no sentido da harmonia e do equilbrio visual (GOMES
FILHO, 2004, p. 36).
Sua eficcia medida em termos da facilidade de compreenso e rapidez na leitura ou
interpretao da forma visual, variando numa escala de maior a menor grau de pregnncia, de
modo que quanto melhor a organizao visual da forma do objeto maior ser o grau de
pregnncia e quanto pior ou mais confusa, menor o grau ser: uma boa pregnncia pressupe
que a organizao formal do objeto, no sentido psicolgico, tender a ser sempre a melhor
possvel do ponto de vista estrutural (GOMES FILHO, 2004, p. 36-37).
Finalizando a abordagem da Gestalt na percepo do design de embalagem, a
pregnncia da forma acrescenta trs categorias conceituais fundamentais no sentido de
complementao ao sistema de leitura visual tornando-o mais eficaz:
! A harmonia a disposio formal bem organizada no todo ou entre as partes de um todo
na qual predominam os fatores de equilbrio, ordem e regularidade visual do objeto ou na
composio para uma leitura simples e clara;
! O equilbrio o estado no qual as foras, agindo sobre um corpo, se compensam
mutuamente, ou seja, duas foras igualmente resistentes puxando em direes opostas.
Essa definio aplicvel ao equilbrio visual;
! O contraste a fora que torna visvel a estratgia da composio visual
estrategicamente para aguar o significado, excitando e atraindo a ateno do observador,

como tambm dramatizando esse significado para faz-lo mais importante e dinmico
(GOMES FILHO, 2004, p. 49-63).
Percebe-se que os elementos de organizao gestltica Proximidade e Semelhana se
referem organizao de elementos pticos, ou seja, a organizao dos cdigos visuais j
enumerados. Dessa forma, a composio esttica e a estrutural se alinham como previsto
anteriormente. Alm do que, o contraste se baseia nos mesmos pressupostos tanto para os
princpios bsicos do planejamento visual quanto para a Gestalt.
Tais abordagens so teis para a metodologia de desenvolvimento da embalagem em
face da satisfao da necessidade de percepo imediata da forma como um todo tendo em
vista a promoo das relaes entre os elementos cruciais da embalagem, pois como entende
Gomes Filho (2004, p. 19) no existe, na percepo da forma, um processo posterior de
associao das vrias sensaes. A primeira impresso j de forma, j global e unificada.
Portanto, essas observaes servem ao primeiro impacto, a percepo primria do objeto, ou
seja, a atrair a ateno e identificar.
Para a consecuo da comunicao na embalagem pelos estgios seqenciais de seu
fluxo de comunicao, o design de embalagem tambm deve recorrer ao que Fabio
Mestriner
68
(ver anexo 1) e Bernardo (2008, p. 70) denominam de hierarquia da comunicao,
cujo princpio se baseia na criao de uma estrutura lgica de leitura para a priorizao das
informaes mais importantes em detrimento das menos importantes.
Mestriner (2005a, p. 49) explica que as premissas e os objetivos fixados para o design
de embalagem devem se cumprir pela composio final dos elementos visuais selecionados.
Para isso, necessrio determinar o ponto de maior relevncia do design e trabalh-lo
prioritariamente organizando ao seu redor os demais elementos.
Uma vez definido o ponto de maior relevncia (que pode ser a imagem, a cor, as letras,
a forma, a composio ou mesmo o somatrio de alguns desses elementos), o foco se
concentrar na melhor maneira de apresent-lo, extraindo dos elementos adjacentes a
valorizao do aspecto central. Esclarece, finalmente, que deve ser ntida a hierarquia na
composio revelando em destaque o ponto de maior relevncia.
De certo modo, a hierarquia da comunicao est interligada o elemento da
organizao gestltica Continuidade, a categoria conceitual da pregnncia da forma Harmonia

68
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.

e o princpio da Proximidade do planejamento visual pelo compartilhamento da idia central
de organizao dos elementos.
Assim se constri a linguagem visual da embalagem, um repertrio iconogrfico
prprio de cada categoria de produto logicamente associado as suas caractersticas. Segundo
Mestriner (s.d.b, on-line) o que permite ao design, portanto, a embalagem, se comunicar de
forma inteligvel com os consumidores.
O emissor deve entender que a comunicao visual decorre da captao da mensagem
visual pelo estmulo sensorial. Contudo, somente a percepo dos estmulos visuais no
garante a comunicao tendo em vista que o significado se encontra igualmente no
mecanismo perceptivo universalmente compartilhado (DONDIS, 1997, p. 30).
Berlo (2003, p. 32) explica que em termos psicolgicos, a fonte pretende produzir um
estmulo. O receptor reage a esse estmulo se h comunicao; se no reagir, porque no
houve comunicao; nesse contexto, para que haja comunicao necessrio um nvel de
conhecimento do cdigo e do contedo da mensagem pelo receptor, pois se no houver o
conhecimento do cdigo ou nada souber sobre o contedo da mensagem, provavelmente no
poder entend-la (BERLO, 2003, p. 53). Portanto, a comunicao negociada, na qual o
conhecimento do suporte, cdigo e contedo, deve ser compartilhado por emissor e receptor.
Outra questo que o ambiente de recepo se encontra saturado de perturbaes
diversas com probabilidade de reduo ou anulao da percepo da mensagem pelo excesso
de estmulos visuais. Mesmo considerando o cuidado na projeo da mensagem a fim da
diminuio dos entraves na sua recepo, ainda h de se contar com os filtros do indivduo, a
saber: o sensorial (inaptido em algum dos sentidos); operativo (caractersticas
psicofisiolgicas constitutivas do receptor); e a cultural (MUNARI, 1968, p. 90-92).
Dessa forma, a comunicao na embalagem deve ser planejada a fim de destac-la no
ambiente inserido, prevendo e reduzindo as possibilidades de rudo ajustando-a ao pblico a
que dirigido considerando, principalmente, as caractersticas psicofisiolgicas e culturais.
Finalmente, as palavras de Munari (1968, p. 78) so pertinentes ao design de
embalagem como comunicao.
A comunicao visual assim, em certos casos, um meio insubstituvel que
permite a um emissor passar as informaes a um receptor, sendo condies
fundamentais do seu funcionamento a exactido das informaes, a
objectividade dos sinais, a codificao unitria e a ausncia de falsas
interpretaes.
69


69
A citao transcreve literalmente a grafia observada poca da traduo da obra, qual anterior a reviso
ortogrfica de 1971.

3.1.2 A forma

A forma como a base do design estrutural pode ser definida como os limites
exteriores da matria de que constitudo um corpo, e que se conferem a este um feitio, uma
configurao, um aspecto particular (GOMES FILHO, 2004, p. 39), perfeitamente cabvel ao
design de embalagem com a observao de que essa forma trar consigo um contedo, o qual
sofrer a significao transmitida por esse continente.
Segundo Mestriner (s.d.b, on-line), o principal atributo diferencial da personalidade
que um produto pode ter. inimaginvel a tangibilidade do produto sem a caracterizao de
sua forma e a maneira literal de se apossar de um objeto, de sentir o mundo, experiment-lo
(GOB, 2002, p. 141). Assume, portanto, imprescindvel papel no design de embalagem.
De certa maneira, concordam com tais pressupostos Lincoln Seragini
70
(ver anexo 2),
visto que a comunicao na embalagem s possvel em quatro elementos, forma, cor,
tipografia e ilustrao, e Souza (1997), para a qual a forma ganha um significado que vai
alm do contorno ou do desenho da coisa. A forma o modo como o Design se expressa,
interface tangvel e sensorial do usurio para com o produto de Design [...].
Singular como elemento diferenciador e cada vez mais til aos produtos para destac-
los no disputado ponto-de-venda, a forma agrega personalidade distinta a ponto de identific-
lo somente pelo toque ou mesmo pela silhueta que o produto ou a categoria de produto
assume, sendo possvel variaes a muitos tipos de materiais.
Segundo Schachtel (apud FARINA, 2006, p. 88), a identificao pela forma exige um
esforo ativo de decodificao j que ao perceb-la o consumidor deve examinar o objeto,
definir sua estrutura e elaborar uma resposta num processo mental organizador.
Ademais, a forma importante como elemento esttico pela possibilidade de suplantar
a funcionalidade gerando associaes e sentimentos imediatos pelo excelente potencial
perceptivo ttil e visual para o processo de comunicao. Na percepo visual, a dimenso
visual-simblica a avaliao da forma da embalagem pela angularidade, simetria, tamanho,
direo, escala; de que modo cada uma dessas propriedades influencie a percepo do
consumidor sobre o produto/marca (DONDIS, 1997).
J a percepo ttil ainda timidamente explorada, pois so poucas as embalagens que
possuem uma forma estrutural exclusiva. um importante recurso pela significao e

70
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.

experimentao do produto tendo em vista que o ato da posse se consuma desde o toque,
gerando interao e envolvimento, divertimento e satisfao (GOB, 2002; SCHMITT,
2000).

3.1.3 A cor

A cor inexiste fisicamente. Segundo Tiski-Franckowiak (1997, p. 108) uma sensao
ocasionada pelas ondas eletromagnticas da luz decompostas em comprimentos maiores e
menores (ou modificaes do raio de luz) devido a mudana de direo ocasionada pela
refrao: a cor no tem existncia material. Ela , to somente, uma sensao provocada pela
ao da luz sobre o rgo da viso, sendo, portanto, a luz o estmulo e a sensao, a cor
(PEDROSA, 2004, p. 19). , assim, uma produo interpretada do nosso crebro.
Considerando que a percepo comanda o processo de aprendizagem, os sentidos
humanos so a chave de interpretao do mundo exterior, principalmente a viso, sentido da
percepo visual a qual se responsabiliza por 83% do aprendizado (Veronis, Shler & Assoc.,
apud BLESSA, 2007, p. 15).
Segundo Dondis (1997), a cor est to impregnada de informao que lhe confere
expresso e intensifica a informao visual tornando-se a mais penetrante experincia visual
compartilhada por todos, portanto, o elemento mais emocional, carregado de simbolismo e
significado na construo de associaes de marca. Principalmente na transmisso de
informao importante para o consumidor nos diferentes campos em que seu emprego tem
valor decisivo, eliminando a arbitrariedade baseada apenas na percepo esttica, na beleza ou
no gosto pessoal (GOB, 2002, p. 127; FARINA, 2006, p. 116).
A cor aplicada ao design de embalagem deve buscar motivao alm de sua existncia
para atender a um discurso publicitrio, criador e mantenedor de construes imagticas
cultivadas socialmente pela significao de referenciais, as incorporando e posteriormente
devolvendo-as a sociedade com uma aura de felicidade e bem-estar como fatores persuasivos.
Para isso, a sua aplicao com funo de transmisso de informao tem na sua
percepo uma atitude passiva, ou seja, o observador sofre a ao do objeto percebido, no
precisando de reflexo para entend-la, pois a reao acontece no objeto (Schachtel
71
, apud
FARINA, 2006, p. 88).

71
No original: SCHACHTEL, E. G. On collor and affect. In: Psychiatry, vol. 6, New york, 1943.

Sob a explicao cientfica em Tiski-Franckowiak (1997) e Farina (2006)
72
, apesar
desse autor impor observao, se admite a perspectiva de que o efeito das cores no indivduo
resultado do estmulo causado pela fisiologia
73
e pelos usos habituais da cor nas diversas
atividades que correspondero s reaes e as influncias fsico-scio-psquicas do
consumidor perante cada cor (FARINA, 2006, p. 88).
Na aplicao de pesquisas com embalagem, Cheskin (1964, p. 44) j identificava a
condio de fator psicolgico das cores naquela poca evidenciando que nas presentes
condies de mercado, a embalagem tornou-se um fator psicolgico, como observado
anteriormente.
Dessa forma, h duas dimenses de reao do indivduo perante a cor. A impulsionada
pelo consciente individual na resposta personalizada ao estmulo, portanto intrnseca e
particular; e a impulsionada pelo consciente coletivo, o que significa dizer que compartilha
determinados valores culturais com o meio que interage.
A cor no tem apenas um significado universalmente compartilhado atravs
da experincia, como tambm um valor informativo especfico, que se d
atravs dos significados simblicos a ela vinculados. Alm do significado
cromtico extremamente permutvel da cor, cada um de ns tem suas
preferncias pessoais por cores especficas (DONDIS, 1997, p. 69-70).

Como o princpio fundamental das tcnicas de uso das cores para o incremento das
vendas a aplicao do conhecimento sobre as inclinaes da preferncia do consumidor
numa determinada situao de marketing, a embalagem utiliza a cor atravs de sua bem
definida e especfica funo de ajudar na clareza da mensagem a ser transmitida a esses
consumidores minimizando assim, a possibilidade de equvocos (DANGER, 1973, p. 43;
TISKI-FRANCKOWIAK, 1997, p. 151).
Para o branding, a cor um dos elementos da identidade visual da marca e aciona
associaes de marca no imaginrio do consumidor que desencadeiam respostas especficas se
alinhadas s inclinaes de sua preferncia. Uma dessas respostas especficas a lembrana
da marca (recall) proveniente da convergncia entre o estmulo e as representaes mentais
armazenadas na memria.

72
Apesar de esclarecer que cientificamente no h comprovao do processo fisiolgico explicativo das reaes
fsicas do indivduo ao estmulo da cor salienta que o efeito produzido pela cor direto e espontneo e que
experincias comprovam a validade do uso da cor na terapia, por exemplo (FARINA, 2006, p. 91).
73
Quanto ao efeito fisiolgico, Danger (1973, p. 25) faz a ressalva de que o termo psicologia se refere na maioria
das vezes aos efeitos fisiolgicos da cor ou as associaes inerentes da cor, mas deixa clara a existncia das
afinidades entre cor e personalidade e a afetao da mente humana pela cor.

Por esse vis possvel que, se o uso de um produto de determinada cor estabelecer
ligaes e satisfizer o consumidor ou mesmo encant-lo, h grande probabilidade de essa cor
estimul-lo em prximas compras; assim como, da mesma forma, o inverso verdadeiro.
Isso possvel devido s experincias de interao do homem com o meio ambiente
ficarem armazenadas na mesma parte do crebro na qual se processam as cores, pois mesmo
que haja uma parte instintiva na reao cor, indiscutvel que o homem vai acumulando em
sua memria experincias que o definem e o fazem agir de determinadas maneiras no decorrer
de sua vida (FARINA, 2006, p. 94).
Dessa associao cor experincias agradveis que se baseia o entendimento da
dificuldade em mudar a preferncia de cores (FARINA, 2006, p. 96), o que leva a entender
que para as experincias negativas tambm seja verdadeiro, mas no sentido contrrio, em
repulsa as que levam ao desagradvel.
As cores afinal se constituem em essencial elemento comunicativo nesse contexto,
tratando-se de um contedo de conscincia vivenciado pela sensao visual atravs de sua
percepo, acionando as respectivas recordaes emolduradas por sentimentos de prazer, dor,
indiferena, alegria. Entretanto, os indivduos que criam as sinapses, as ligaes que
ativam o modo como se as percebe, do mundo objetivo se extrai a significao consciente do
estmulo, registrando-a ou no (FARINA, 2006, p. 119).
H, portanto, uma srie de fatores psicolgicos e culturais influenciadores dessas
associaes aplicveis escolha das cores, como os costumes sociais, que na verdade so
fatores culturais. So entendidos como sociais por existirem no compartilhamento social.
Os fatores culturais ensejam uma srie de associaes difundidas tanto em grandes
agrupamentos sociais como em agrupamentos menores. Dessa forma, podemos concluir que
so infinitas as possibilidades de significados culturais e inclusive permitir ambigidade
interpretativa. importante para a ao mercadolgica e comunicacional por se constituir em
um dos critrios formadores de grupos afins na segmentao de mercado e na recepo.









TABELA 5 CORES E OS SIGNIFICADOS CULTURAIS
Cor Costume Social Significados possveis
Branco Vestido de noiva Pureza, asseio
Preto Noite Negativo
Cinza Manchas imprecisas Tristeza, coisas amorfas, dignidade
Rosa Enxoval de beb Graa, ternura, mulheres
Amarelo Sol Calor, alegria
Vermelho Sangue Calor, ao, excitao
Azul Enxoval de beb Pureza, f, honra, homens
Verde Natureza Campo, frescor, primavera
Fonte: Adaptado de Farina (2006, p. 87) e Danger (1973, p. 27).

Tambm h a relao entre a cor e a faixa etria da populao pelas caractersticas
pertinentes a cada um dos ciclos de vida do consumidor afetando diretamente a estratgia
adotada para o produto.

TABELA 6 CORES E CARACTERSTICAS DAS IDADES
Vermelho Idade de 01 a 10 anos Efervescncia e da espontaneidade
Laranja Idade de 10 a 20 anos Imaginao, excitao e aventura
Amarelo Idade de 20 a 30 anos Fora, potncia e arrogncia
Verde Idade de 30 a 40 anos Diminuio do mpeto juvenil
Azul Idade de 40 a 50 anos Pensamento e inteligncia
Lils Idade de 50 a 60 anos Misticismo, do juzo e da lei
Roxo Idade de 60 anos em diante Saber, experincia e benevolncia
Fonte: Adaptado de Farina (2006, p. 89).

As sensaes que a cor transmite so igualmente importantes para a comunicao na
embalagem, pois nas cores existe uma influncia silenciosa que explica a preferncia ou o
desagrado com que so aceitas por nosso nimo. Cada uma delas tem uma expresso definida
de sensao (BAY, 1971, p. 21, traduo nossa) e raramente um consumidor considera uma
embalagem, mas so atrados por ela e para ela; essa a razo da cor ser to importante na
comunicao da embalagem: fornece o impulso de compra (DANGER, 1973, p. 69).

Por essa relao com as experincias emocionais, alm dos aspectos referentes
absoro e reflexo da luz e calor pelas cores (TISKI-FRANCKOWIAK, 1997, p. 168), que
h a conotao entre as cores quentes, de carter expansivo (longo comprimento de onda) que
estimulam, excitam, animam e alegram e as cores frias, com carter de contrao (de curto
comprimento de onda) que tranqilizam pelas qualidades de repouso, silncio e tranqilidade.

TABELA 7 A INFLUNCIA SENSORIAL DAS CORES
Vermelho Movimento, atividade, calor, poder, paixo, excitao, fogo.
Laranja Os mesmos efeitos do vermelho em grau moderado.
Amarelo Luz, ao, vida, riqueza.
Verde Umidade, frescor, esperana, juventude
Azul Indiferena, desinteresse, recolhimento, descanso, verdade, sabedoria.
Violeta Tristeza, aflio, profundidade, misticismo, mistrio.
Fonte: Adaptado de Bay (1971, p. 21, traduo nossa).

Concomitantemente, as cores quentes e frias tambm so a base para a correlao que
se faz com o temperamento
74
do ser humano. Tiski-Franckowiak (1997, p. 196) explica que o
direcionamento parte do principio bsico da normalidade no qual
h o equilbrio na escolha aceitando o mundo colorido como ele , sem se
fixar exageradamente ou fanaticamente em uma s cor. As ligeiras
predominncias de uma cor em relao a outras denotam as tendncias da
personalidade (mais especificamente do temperamento). As limitaes e
excluses acentuadas indicariam rejeio ao mundo e a realidade.

Para Tiski-Franckowiak (1997) esse conhecimento importante para a comunicao,
no mesmo sentido das inclinaes da preferncia do consumidor de Danger (1973), saber das
preferncias e das reaes individuais e coletivas com relao s cores, essencial para a
interao ou troca informativa.






74
Tiski-Franckowiak (1997) faz a ressalva que a personalidade um termo mais amplo e abrangente no tocante
a reaes humanas, incluindo inteligncia, aptides, interesses e reaes emocionais. O temperamento refere-se
mais a predisposies emocionais segundo a constituio neurolgica e hereditria do sujeito.


TABELA 8 AS CORES E O TEMPERAMENTO
Cor Temperamento
Branco Vazio interior, carncia afetiva e solido. Intransigente, intolerante e
espiritualidade exagerada, tenso emocional e fuga da realidade.
Preto Vida interior sombria e depressiva, fechada as cores, ao mundo e as pessoas.
Conflitos psicolgicos e introverso doentia. Sentimento de inferioridade e
incapacidade de lutar contra circunstancias externas.
Amarelo Representa a fora vital controlada e direcionada para objetivos, sem desvios
e perda de tempo. Racionalidade e adaptao ao ambiente. Criativas com
motivaes ponderadas e concretas, objetivos precisos.
Vermelho Tipo colrico, extrovertido, ativo e autnomo. Impulsividade leva a
julgamentos rpidos e nem sempre acertados. Preferem paixes pouco
durveis e o dilogo pode se transformar em agresso se contrariadas. Mais
ligados a ao do que a meditao. Gostam de chamar a ateno e admirao
sobre si.
Azul Pessoas normais e equilibradas. Paz, meditao e intelectualidade, dos
pensadores e construtores de idias. Altrustas, controlam impulsos e
emoes. Gostam de ordem e limpeza e possuem sensibilidade esttica.
Fonte: Adaptado de Tiski-Franckowiak (1997, p. 196).

A quantidade de embalagens para produtos de consumo alimentcio faz a relao da
cor com os outros sentidos (sinestesia) tambm uma importante experincia sensorial. Na
associao com o Sabor tambm fica evidente a influncia da distino entre cores quentes e
frias. As cores quentes se relacionam predominantemente ao doce e a acidez. Do mesmo
modo, s escuras ou frias em relao ao amargo e ao salgado.

TABELA 9 SINESTESIA COR E SABOR
Acidez Relacionado com o amarelo-esverdeado
Doce Relacionado com o laranja, amarelo, vermelho e rosa
Amargo Relacionado com o azul-marinho, caf, verde-oliva e o violeta
Salgado Relacionado com o cinza esverdeado ou azulado
Fonte: Adaptado de Favre e November
75
(apud FARINA, 2006, p. 124).

Quanto ao olfato, as cores e as fragrncias tambm podem ser associadas.
Especiarias como a pimenta, se relacionam com a cor laranja e a cor
vermelha. Perfumes em geral se relacionam com a cor violeta, o lils, o rosa
e os perfumes com aromas de natureza ou pino, com a cor verde. As
fragrncias em geral se relacionam com as cores suaves, puras e delicadas.

75
No original: FAVRE, & NOVEMBER. Color and und et communitation. New York, 1979.

Os maus cheiros so associados s cores escuras e nebulosas (FARINA,
2006, p. 124).

Enfim, a classificao entre cores quentes e frias sugere diversas outras associaes e
para a relao com a embalagem e sua comunicao importante considerar que tambm
conotam pesos, as quais, geralmente, so mais pesadas quanto mais escuras forem, contudo,
dificilmente comparveis quando se trata de algumas tonalidades como o laranja e o cinza,
azul e vermelho (FARINA, 2006, p. 124).
Alm disso, como o uso das cores para o marketing persegue criar um estmulo de
venda, provocando a atrao do consumidor e favorecendo a efetividade da mensagem
comercial; melhorar a apresentao do produto, fazendo-o mais atrativo e ajudando a dar
dimenso e volume precisos aos produtos; diferenci-lo de outros e posicion-lo, possvel
estabelecer uma afinidade lgica para produtos de consumo relacionando a cor especfica
configurao do produto (CERVERA FANTONI, 2003, p. 79, 86).

TABELA 10 A COR NA EMBALAGEM PARA ALIMENTOS E COSMTICOS











Fonte: Adaptado de Cervera Fantoni (2003, p. 86-87, traduo nossa).

Ainda que os estudos, especialmente os de Psicologia, tenham indicado um amplo
quadro associativo de uso das cores em situaes sociais e psicolgicas, no se pode perder de
vista que no h garantia de exatido na decodificao da mensagem como j explicado.
Primeiro, porque mesmo que se admita um padro de reaes s cores embasado nas
Alimentos Cores
Massas Amarelo
Doces Laranja, vermelho e rosa
Leite Azul claro e escuro e branco
Caf Marron escuro e dourado.
Congelados Verde, azul e branco
Cosmticos Cores
Creme Dental Branco, verde, roxo e azul
Higiene Pessoal Tons suaves
Bronzeadores Marron, dourado, laranja

pesquisas, elas afetam diferentemente os consumidores e tendncias [de uso das cores em
grupos] so um reflexo dos desejos da maioria das pessoas, porm nenhuma delas aplicvel
a todas as circunstncias (DANGER, 1973, p. 43).
Segundo, os significados atribudos as cores podem variar conforme as tonalidades,
mesmo dentro de um espectro da mesma cor. Terceiro, a composio com os outros
elementos do design de embalagem pode ocasionar ininteligibilidade; assim como tambm
pode acontecer, por ltimo, pela influncia de fatores coexistentes no ambiente de exposio
como a incidncia da luz e a luminosidade.
Enquanto a incidncia de luz pode destacar, anular ou mesmo modificar a cor do
produto a ela exposto, a luminosidade (a qualidade de se manter visvel) influi na percepo
da cor visto que o olho a percebe de acordo com a maior ou menor intensidade da luz (BAY,
1971, p. 22-24, traduo nossa). Portanto, nesses casos, os fatores de incidncia da luz e
luminosidade no ponto-de-venda devem ser estudados e controlados a fim de garantir a
transmisso da mensagem apropriada.
Em contraponto a afirmao de Bay (1971), Farina (2006, p. 141) explica que o
impacto da cor no necessariamente sinnimo de visibilidade acrescentando que a captao
da ateno no emerge exclusivamente de sua luminosidade, mas tambm dos efeitos
psicolgicos e culturais produzidos.
Parece claro que o impacto da cor, a sua percepo, resultado de vrios fatores
interagindo sobre o consumidor. No entanto, a visibilidade a condio inicial desse impacto
proporo que a cor h de ser captada em sua plenitude para no transmitir sensaes
diversas s pretendidas ou mesmo no transmitir, ou seja, para que o estmulo seja entendido
da forma como planejada a sua visibilidade tem que se manter adequada, porque os olhos
tem sensibilidade diferente sob condies de iluminao diversas. [...] O campo de viso ,
tambm, fortemente influenciado pela natureza da luz ambiente (DANGER, 1973, p. 28).
Portanto, a manuteno de iluminao condizente com os vrios perodos do dia no ponto-de-
venda facilitando a comunicao com o consumidor uma das tarefas do esforo do produtor/
emissor junto aos varejistas sob o risco de ver seus esforos de comunicao se esvarem por
apenas um detalhe.
Essas consideraes induzem a crer que a utilizao da cor na funo de comunicao
da embalagem deve abrir um tpico de estudo no planejamento estratgico, com as
implicaes devidas ao produto o qual a portar, principalmente quanto aos conhecimentos
dos hbitos e atitudes do consumidor.

Danger (1973, p. 4) apresenta o foco pelo qual a aceitao de uma cor por uma
embalagem deve priorizar.
Cor um fenmeno fsico, mas sob o ponto de vista de vendas, cor gente.
Gente decide quais as cores que vender e se um produto permanecer
ignorado porque sua cor desagradou. A razo por que ela tem tanta
importncia no quadro de vendas, que o colorido fala s emoes e no
razo. Tal apelo mais que tudo, subconsciente.

Assim, investigando o consumidor (a gente a qual se refere o autor supracitado)
quando da ocasio de levantamento de dados ou oportunidades de mercado e suas tendncias,
possvel realizar o requisito bsico a ser observado: o grau de ateno proporcionado,
atravs de alguns efeitos para dar impacto e identificar exclusivamente determinada categoria
de produto, pois a especificidade daquilo que ser anunciado tem ntima conexo com a cor
empregada, quer seja para transmitir a sensao de realidade, quer para causar impacto ou
realar um diferencial (FARINA, 2006, p. 116-117).
Intentando estabelecer um caminho para o sucesso de um produto, Farina (2006, p.
132) fixa um esquema de conjugao de vrios fatores que busca: a) despertar da ateno por
meio da embalagem colorida; b) a continuidade da ateno do consumidor sobre a
embalagem; e c) o efeito e a deciso do consumidor por meio da influncia que a embalagem
exerce.
Farina (2006, p. 134) e Danger (1973, p. 69) concordam quanto a importncia da
funo chamar a ateno. Enquanto o primeiro autor sinaliza que cabe a cor faz-lo, assim
como continuar esse chamado atravs da combinao dos detalhes das cores evocando apelos
emocionais e uma comunicao imediata do produto, o segundo, classifica esse impulso de
atrao um fator vital para as vendas.
exatamente essa a contribuio da cor na funo comunicacional do design de
embalagem: chamar a ateno, estimulando a interao a ponto de levar o consumidor a
identific-la. Integra-se, portanto, primeira e crucial ao comunicativa do fluxo de
comunicao da embalagem (atrair a ateno) com a carga de responsabilidade j exposta se
no o fizer corretamente, todo o esforo mercadolgico ter sido em vo, assim como falhar
na consecuo do fluxo de comunicao.
Em reforo, enumera as qualidades bsicas que a cor pode agregar a embalagem:
visibilidade (tornando-a visvel); despertar ateno; reconhecimento e diferenciao; impacto
(pela presena, fora e vigor) e atrao (capacidade de seduzir e aproximar) (FARINA, 2006,
p. 135), as quais definitivamente a coloca como um agente da atrao da ateno.

De certo modo, em Farina (2006, p. 121) est sintetizada a posio a qual a cor tem
lugar no jogo da competio do mercado para o design de embalagem.
A cor uma ferramenta mercadolgica muito importante. De certo modo, as
cores so uma espcie de cdigo fcil de entender e assimilar, e por isso
pode e deve ser usado estrategicamente como um instrumento didtico. As
cores formam uma linguagem imediata que tem a vantagem de superar
muitas barreiras idiomticas com seus conseguintes problemas de
decodificao. Dentro do mundo da embalagem, a cor fundamental. Os
consumidores esto expostos a inmeras mensagens visuais diferentes. [...]
A cor faz reconhecvel e recordvel a embalagem [...].

3.1.4 A imagem

A partir da definio de Moles (1973, p. 47, traduo nossa) a imagem um
suporte da comunicao visual, que materializa um fragmento do universo perceptivo [...] e
de Santaella, Nth (2001, p. 15, grifos nossos)
O mundo das imagens se divide em dois domnios. O primeiro o domnio
das imagens como representaes visuais: desenhos, pinturas, gravuras,
fotografias e as imagens cinematogrficas, televisivas [...] pertencem a esse
domnio. Imagens, nesse sentido, so objetos materiais, signos que
representam o nosso meio ambiente visual. O segundo o domnio
imaterial das imagens na nossa mente. Nesse domnio, imagens aparecem
como vises, fantasias, imaginaes, esquemas, modelos ou, em geral,
como representaes mentais []

a imagem simplesmente entendida como a representao visual de um objeto construda
pelo indivduo nos mais variados suportes, seja esttico ou em movimento, que possa ser
percebida visualmente posto que
ambos os domnio das imagens no existem separados, pois esto
inextricavelmente ligados j na sua gnese. No h imagens como
representaes visuais que no tenham surgido de imagens na mente
daqueles que as produziram, do mesmo modo que no h imagens mentais
que no tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos visuais
(SANTAELLA; NTH, 2001, p. 15).

Aplicada ao design de embalagem, interessa a imagem em suporte impresso nos seus
vrios formatos como gravura, ilustrao, fotografia, desenho ou pintura para a composio
da mensagem.
As caractersticas individuais da composio so articuladas para a transmisso de
valores que atendam um objetivo especfico. As fotografias podem ser utilizadas para explorar
o apelo ao apetite (appetite appeal) nas fotografias de pratos prontos; o apelo ao emocional
(emotional appeal) nas fotografias em momentos espontneos, carinhosos com um apelo de

cuidado e ateno; para estabelecer empatia colocando pessoas em experincia de uso do
produto ou a qual consumidor destinado; para educar o consumidor na demonstrao do
uso do produto, tanto ao natural como com efeitos grficos transformando-as em ilustraes
fotogrficas (MESTRINER, 2005a, 55-56).
As ilustraes podem chamar a ateno do consumidor em aspectos pontuais de
interesse proporo que se aproxima ou se distancia da realidade. Quando hiper-realistas
destacam os aspectos que meream ateno, se no o for, ativam a imaginao do consumidor
(MESTRINER, 2005a, p. 56). J o desenho pode atribuir uma dimenso humanizada pela
aplicao de arte ao produto. Enfim, como sinaliza Mestriner (2005a, p. 56), o mundo
imagtico no aceita regras de bom funcionamento, sendo essencial a anlise da imagem com
a natureza e o propsito a atingir.
Mestriner (2007b, p. 46) confere poder a imagem pela propriedade de conter grande
quantidade de informaes para a construo da personalidade do produto, seja explicando,
despertando sentimentos, curiosidade ou mesmo desejos. uma rica fonte de probabilidades
daquilo que se pretenda transmitir com impacto no desempenho do produto.

3.1.5 A tipologia

Tipografia, tipologia ou simplesmente tipo, o desenho da letra se constitui num recurso
essencial para o design de embalagem com o objetivo de comunicao, seja para agregar valor
ou transmitir significados.
Para a transmisso de significados, o tipo de letra escolhido deve considerar que cada
um dos tipos exerce uma ao psicolgica varivel, evocando sentimentos como peso, rigidez,
leveza, alegria e movimento, que vo contribuir decisivamente na construo da
personalidade do produto (PINHO, 1996, p. 40). Gob (2002, p. 185) vai mais longe e afirma
que a forma de se desenhar as letras transmite uma mensagem para a obteno de conotaes
emocionais.
Mestriner (2007a) e Williams (1995) concordam e entendem-na, respectivamente,
como um recurso que transmite imagens e significados bastante complexos, e uma maneira
eficaz, simples e satisfatria de se conferir contraste a um desenho. Como funo, deve
assegurar a legibilidade e garantir a coerncia e a uniformidade das mensagens visuais da
empresa (PINHO, 1996, p. 40).

definida como o tipo de material bsico de qualquer pgina impressa. [...]
irresistivelmente apelativo e, s vezes, absolutamente imperativo [...] principalmente nas
peas que possuam mais de um tipo, promovendo relaes entre si, sejam
! concordantes quando do uso de famlias de fontes sem muitas variaes de estilo,
tamanho, peso, mantendo a harmonia, conferindo uma relao esttica calma ou formal;
! conflitantes as fontes so similares nas mesmas caractersticas criando incmodo, pois as
atratividades visuais no sendo iguais (concordantes) e tambm no diferindo
(contrastantes) denotam conflito; ou
! contrastantes na combinao de fontes separadas e elementos nitidamente diferentes entre
si, classificando-o como o design visualmente interessante para a atrao de ateno pela
quantidade de contraste inserido e aplicao de nfase (WILLIAMS, 1995, p. 75).
As variaes para a criao de contraste entre os tipos so enumerados em:
! tamanho como grande e pequeno, pois se muito prximos (por exemplo, tamanho 12 e 14)
criam conflitos;
! peso a espessura dos traos;
! estrutura a maneira como o tipo construdo;
! forma o formato da letra, na qual a altura pode ser igual, a forma no;
! direo a sua inclinao, como por exemplo, inclinado de baixo para cima;
! cor na precedncia da percepo visual para as cores quentes (vermelho, laranja)
comandando nossa ateno em detrimento das cores frias (azuis, verdes) que desaparecem
gradualmente, entretanto necessrias para a criao do contraste eficaz, aplicveis nas seis
categorias de tipos disponveis (estilo antigo, moderno, sem serifa, serifa grossa, manuscrito
e decorativo) por entende-las a sntese dos tipos utilizados (WILLIAMS, 1995, p. 82-116).
Cada nvel do texto dotado de uma importncia condizente com sua funo. Em
ordem de importncia esto o logotipo para a identificao do produto; a designao do
produto e as informaes complementares (comunicam os atributos diferenciados objetivando
a venda); os textos explicativos (sobre o produto e sua utilizao ou mesmo sobre a marca) e
os textos legais obrigatrios (comunicando as informaes obrigatrias para cada tipo de
produto) (MESTRINER, 2005a, p. 58). A utilizao dos tipos em suas possibilidades requer
conhecimento em sua aplicao, tanto do assunto quanto da finalidade para a qual empregada.
Como o logotipo o nvel de texto mais importante da embalagem e o elemento-chave
da identidade do produto, tem fundamental relevncia nos processos comunicacionais da

organizao, pois deve reunir a essncia do que se quer comunicar (MESTRINER, 2005a;
PEREZ, 2004).
Dentre as possibilidades de definio de logotipo, desde as semnticas (aquelas que
descrevem os termos da composio logo e tipo) at as simblicas, se destaca duas
correlacionadas ao foco que essa pesquisa desenvolve.
A primeira, segundo Perez (2004, 52-57), afirma que em sntese, poderamos dizer
que o logotipo uma representao pictria, ou seja, a parte da marca que pode ou no ser
vocalizada; noutra perspectiva pode ser a imagem da palavra. Nesse caso, cada palavra
possui uma imagem tipogrfica que de acordo com Mestriner (2005a) deve ser escrito
personalizadamente pela criao de um desenho nico.
A segunda, num sentido conotativo, conceitua que a palavra logotipo vem carregada
do sentido semntico de representao de uma marca comercial de produtos e empresas.
Assim foi construdo culturalmente, desconectando-se de sua origem essencialmente
tipogrfica (PEREZ, 2004, p. 52).
O logotipo compartilha com a tipografia a propriedade de transmisso de mensagens
conotativas emocionais para gerar significados. O modo como so desenhadas as letras, o
espaamento, a cor e a forma so responsveis pelo entendimento e pelas conotaes
emocionais despertadas pelo logotipo (PEREZ, 2004).
A capacidade identificadora do nome como signo puramente verbal, o logo,
na sua verso visual basicamente grfica agrega novas camadas de
significao. Essas camadas reforam a individualidade do nome ao
incorporar atributos de identidade institucional. Mediante esse mecanismo,
a denominao comea a associar-se identificao no sentido mais estrito.
O propsito do logo deve basear-se em sua relevncia cultural (carga
simblica), na conexo com aquilo que representa (possibilidade de dilogo
e relacionamento com o produto ou empresa) e ter forte impacto social. [...]
Parece-nos claro que, alm de sua funo verbal, o logotipo possui uma
dimenso semitica no-verbal, icnica, que incorpora, por conotao,
significados complementares ao prprio nome (PEREZ, 2004, p. 52-57).

Assim, o logotipo a chave de acesso imediato ao universo representativo da marca,
assumindo a condio de imagem da empresa, personalidade do produto e da marca e seu
principal elemento de identificao (PEREZ, 2004; MESTRINER, 2005a). Nesse sentido, a
utilidade do logotipo para a funo de comunicao da embalagem se concentra na
identificao pelas conexes que estabelece para as associaes de marca de modo a
distinguir a empresa.
Finalizando, Perez (2004) descreve os principais critrios de qualidade de um
logotipo, que so teis a abordagem comunicacional da embalagem:

! Originalidade para se distinguir: mais que um desenho, o logotipo deve expressar um
sentido facilmente percebido, pois tem por funo a identificao. Por essa funo, participa
da realizao dos objetivos da empresa;
! Capacidade, reconhecimento e memorizao: como funo de identificao, deve ser visvel
e legvel;
! Flexibilidade e versatilidade: o logo deve ser reproduzvel em qualquer meio, formato ou
processo;
! Coerncia com o discurso global: se refere a coerncia entre os discursos da empresa e o do
logotipo a fim de eliminar dissonncias. a conexo coerente entre o discurso
organizacional e a expressividade simblica potencializadora do esforo de aproximao do
pblico-alvo;
! Encarnao da imagem da empresa: o logotipo a sntese da imagem da empresa ou
produto. A identidade da marca deve estar identificada na imagem do logotipo de modo
integrado e significante como parte da totalidade, portanto, incorporado, indissocivel;
! Resistncia a fragmentao: o logotipo deve ser reconhecvel e identificvel mesmo em
fragmentos demonstrando o controle de valor da percepo da identidade visual (PEREZ,
2004, p. 57-58).

3.1.6 O fundo como elemento visual de apoio

Segundo Mestriner (2005a, p. 60), um importante elemento visual de apoio para a
construo da linguagem visual da embalagem o fundo, o qual vem recebendo influncias
das demais linguagens dos meios de comunicao atuais.
Se antigamente era constitudo de cor uniforme ou texturas, atualmente o degrad e as
marcas de cores so predominantes para tornar o fundo uma parte expressiva do conjunto,
participando ativamente na composio do todo. A funo principal ser significativo e
contribuir para elevar as demais informaes no painel, valorizando o produto
(MESTRINER, 2005a, p. 60).
O fundo um elemento de contraste tendo em vista que compartilha da premissa de
atrair a ateno e criar o interesse do observador para a composio atravs da visibilidade
proporcionada devido a organizao hierrquica entre diferentes elementos dessa composio,
como explicam Williams (1995) e Gomes Filho (2004).

Segundo Mestriner (2005a, p. 61), h ainda uma diversidade de outros elementos
visuais de apoio que contribuem acessoriamente com a composio do design de embalagem
como as bordas, timbres, medalhas e selos que ajudam na composio de personalidade de
produtos como as bebidas clssicas, o raio estilizado na embalagem de Nescau conotando a
energia que o produto fornece e os splash, que um elemento expressivo e simblico para a
embalagem.

3.2 Rtulo

O rtulo complementa a composio do design de embalagem. Percorreu caminho
semelhante ao traado pela embalagem quando do surgimento da atividade comercial dos
produtos. Na citao de Cervera Fantoni (2003, p. 102, traduo nossa) apreende-se
brevemente o desenvolvimento do rtulo
76
:
Se num primeiro momento o rtulo foi utilizado para revelar o que continha
a embalagem, na atualidade sua funo muito mais ampla. Atua como
complemento da embalagem exercendo uma ao publicitria espontnea
nas promoes especiais do produto. No sculo passado os fabricantes
perceberam que os produtos rotulados vendiam-se mais facilmente e logo
comearam a imprimir rtulos e aderi-los ao produto, nas quais se exibiam
os prmios obtidos em diversos concursos, com o objetivo de ratificar a
qualidade do produto.

Assim, o rtulo e o aspecto visual das embalagens estavam destinados a ocupar um
espao fundamental em todos aqueles produtos os quais era preciso atrair o consumidor final
de modo que as decises tanto sobre o rtulo quanto sobre a embalagem se constituem em
eficaz possibilidade estratgica para os referidos produtos (CAVALCANTI; CHAGAS, 2006,
p. 35; SEMENIK; BAMOSSY, 1995, p. 331-332). Mestriner (2005a, p. 83) concorda e
ressalta que atualmente um importante fator de comunicao e diferenciao oferecendo
vrias possibilidades.
Assim como foi para o design, uma definio para o rtulo inconclusiva haja vista a
carncia de autores em conceitu-lo. Sandhusen (1998, p. 317) e Kotler, Keller (2006, p. 387)
entendem que o rtulo pode ser tanto uma etiqueta afixada ao produto quanto impresso como
parte integrante da embalagem.

76
O termo rtulo, adotado na lngua portuguesa, o equivalente ao termo espanhol etiqueta, que marca ou sinal
de papel, plstico ou outro que se cola a algo para identific-la, classific-la ou informar sobre seu valor e suas
caractersticas.


Com maior abrangncia, mas no mesmo sentido, Cervera Fantoni (2003, p. 103,
traduo nossa) explica que rtulo desenhos de letras e signos reproduzidos em tamanho
reduzido que, vinculada a qualquer embalagem, envelope, volume, na forma de marca e
breves informaes, ajudam o comrcio a classificar e distinguir os produtos e assinalar sua
procedncia de fabricao. A funo ou misso do rtulo partilhada por Sandhusen
(1998), Cervera Fantoni (2003) e Kotler, Keller (2006), pois reconhecem que deve fornecer
informaes sobre as vantagens e caractersticas do produto, facilitar informaes relativas ao
contedo, identific-lo e promov-lo.
Sandhusen (1998) e Cervera Fantoni (2003) definem ainda que como o rtulo um
complemento da embalagem suas decises derivam das decises do tipo de embalagem
adotada. Tais decises de rotulagem oferecem trs tipos bsicos de rtulo:
[...] os rtulos de classificao, que anunciam a qualidade do produto (leite
A, arroz tipo 1 etc). [...] os rtulos de informativos, que focalizam o
cuidado, uso e preparao do produto (mantenha afastado de calor ou da
luz solar direta). [...] os rtulos descritivos, que explicam as caractersticas
e benefcios importantes (SANDHUSEN, 1998, p. 317).

Cervera Fantoni (2003) indica a observncia de uma srie de princpios para o rtulo
quando se dirigir a produtos de venda direta ao consumidor.
Dever incorporar, levar consigo ou permitir de forma certa e objetiva, uma
informao eficaz, veraz e suficiente sobre suas caractersticas essenciais [;]
Eliminar as dvidas a respeito da verdadeira natureza do produto [;] No
induzir a erro ou engano por meio de inscries, signos, anagramas ou
ilustraes [;] No conter indicaes, sugestes ou formas de apresentao
que possam confundir com outros produtos [;] Declarar a qualidade ou as
qualidades do produto ou de seus elementos conforme a legislao, quando
tais normas de qualidade existirem [;] Advertir da periculosidade do
produto ou de suas partes integrantes, quando sua utilizao indicar
possveis riscos [;] No se omitir ou adulterar dados de modo que com
isso se possa induzir a erro ou engano o consumidor, ou que propiciem uma
falsa imagem do produto. (CERVERA FANTONI, 2003, p. 104-105,
traduo nossa).

A congruncia dos pontos de vista leva a definio de Cavalcanti, Chagas (2006, p.
35) na qual rtulo e embalagem se constituem como uma pea nica. So inseparveis para
quem pensado, o consumidor, que no os diferencia, os v em conjunto. No os compra
separadamente, pois inexistem individualmente, s havendo sentido em conjunto, em mais
uma referncia implcita a Gestalt
77
.

77
Evidenciadas posto que so informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo,
entre os meses de setembro e novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa
dissertao. No texto, informaes combinadas com a pesquisa do autor.

O consumidor no separa uma coisa da outra. Se pega uma garrafa que tem
um rtulo, ele no v aquilo como um rtulo, ele v um conjunto. [...]
Ento, ele no separa uma coisa da outra. No existe rtulo, no se compra
rtulo. Voc compra um produto, que necessita ou no de uma rotulagem
por questes estruturais, materiais do processo. Tem at uma palavra em
alemo que define bem, a Gestalt, a percepo do todo (LINCOLN
SERAGINI, da Seragini Farn Guardado Design ver anexo 2)
78
.

Tanto quanto a embalagem, o rtulo uma necessidade do processo de
comercializao, entretanto, um de seus componentes e no uma embalagem em si. S que
um componente essencial, indissocivel pelo valor agregado que proporciona na construo
da linguagem visual da categoria de produtos.
O rtulo um componente da embalagem, no uma embalagem em si.
[...]. uma das formas mais precisas de comunicao [...] Enfim, o rtulo
um componente da embalagem, s que ele um componente fundamental
porque ele permite voc fazer muita coisa (FABIO MESTRINER, da ESPM
ver anexo 1)
79
.

Classificando-o como uma das formas mais precisas de comunicao, explica que os
atuais recursos de rotulagem so espetaculares pela possibilidade de variadas construes com
a embalagem: o double label look que desaparece na embalagem evidenciando apenas a
informao; os termoencolhveis; o rtulo sleeve encolhvel que adere superfcie da
embalagem contornando-a como uma pele; o rtulo in mold label fundido diretamente no
molde da embalagem no momento da fabricao.
Nesse leque, se pode usar o verso, pode usar a frente, pode usar a lateral, a tampa,
transformando-o em folhetos, bulas, pack, double size, enfim, uma infinidade de modos de
rotular que aumentam a rea de comunicao da embalagem simplesmente sem alter-la.
Enfim, via de regra, o rtulo parte integrante da embalagem mantendo estreita
relao por compartilhar da mesma funo de comunicao carregando tanto textos legais e
obrigatrios quanto mensagens persuasivas, diferentes na finalidade, mas unssonas na
inteno de comunicar.
Nesse sentido, as implicaes pertinentes embalagem na construo da
argumentao visual so aplicveis integralmente ao rtulo com a finalidade de
complementao de suas caractersticas, pois, afinal, design e rtulo se associam para a
proposio nica de venda na embalagem.

78
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.
79
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.

4. A Embalagem no Espao Contemporneo

Um dos smbolos da sociedade do consumo, a embalagem tem conquistado a posio
que j lhe era devida h dcadas por uma emergente mobilizao no sentido de entend-la
como disciplina, tanto na prtica cotidiana das empresas atravs do investimento em pesquisas
de campo e transferncia de know-how por associaes de classe ligadas indstria da
embalagem, quanto pelas pesquisas acadmicas produzidas com o intento de situar e aclarar
os fenmenos relativos embalagem nos seus diversos contextos.
Algumas pesquisas, como as que seguem, tm demonstrado a confluncia de
mudanas em prol da embalagem, o que num ambiente carregado de incertezas se configura
em uma oportunidade latente de uso pelas empresas principalmente pela posio privilegiada
na cadeia de consumo.
O primeiro dado importante que atualmente um hipermercado chega a comercializar
algo em torno de 200 mil itens dos quais cerca de 75%
80
no tm qualquer tipo de apoio da
comunicao tradicional, portanto, nesses casos, a embalagem a forma de comunicao
central do esforo mercadolgico. Em evidncia, os demais 25% pela nfase aplicada por essa
pesquisa, pois alm de a empresa contar com a embalagem no ponto-de-venda se utiliza do
apoio da comunicao tradicional.
A pesquisa POPAI 2004 indica que 81% dos consumidores chegam ao ponto-de-venda
sem a deciso de quais produtos/marcas adquiriro. Desses, 65% compram produtos no
planejados e 16% compram produtos planejados, mas no a marca. Em ambos os casos,
aumenta a responsabilidade da comunicao da embalagem no ponto-de-venda, sob as duas
perspectivas da comunicao de marketing. Na comunicao mercadolgica, pois se no h
comunicao tradicional ou o consumidor na maioria das vezes no tem uma previso
concreta do produto/marca a comprar, a embalagem dever cumprir todos os estgios do

80
H um dissenso quanto ao nmero em Mestriner (s.d. a, on-line) 90% e Carramenha (s.d., on-line) 75%.
Opta-se por considerar o menor nmero, pois mesmo que no seja sistemtico o apoio da comunicao
tradicional h empresas que em determinado momento as utiliza (em comparao a outras que nunca as
utilizam), portanto, caracteriz-las como sem apoio da comunicao tradicional desconsiderar tal fato que pode
influir no levantamento dos nmeros. Em contrapartida, considerar que 25% contam com o apoio da
comunicao tradicional em algum momento do processo de comunicao no afirma que tenha acontecido
integradamente embalagem. Portanto, para o especfico foco da pesquisa, a estimativa pode cair
consideravelmente. Assim, como por enquanto no possui nmeros definitivos ento considerada como uma
estimativa que no elimina sua utilizao para efeito de anlise.




processo de deciso de compra por meio da funo de comunicao induzindo, finalmente, o
consumidor a preferi-la em detrimento de outras.
Na CIM, aumenta e se divide a responsabilidade a todas as competncias
comunicacionais participantes de um plano de comunicao com a finalidade de cooptar o
consumidor antes mesmo de chegar ao varejo, fazendo-o ir s compras com o produto
promocionado em sua lista de compras e, ao chegar ao ponto-de-venda encontrar uma
embalagem que o faa ratificar a preferncia atravs do endosso das promessas e associaes.
Os textos de Mestriner (2005a, s.d.a, s.d.b, s.d.c, s.d.l) alm de informar sobre a
pesquisa realizada pela ABRE em associao com a Research International e a Dil Brands
em 2002 sobre a percepo do consumidor, as complementa no sentido de ampliar o foco da
relao de consumo:
1. O consumidor v a embalagem e o produto como uma identidade nica, indissocivel;
2. A embalagem atribui vida relao de consumo por integrar os componentes objetivos e
racionais do produto aos seus significados e smbolos subjetivos, conectando, inserindo o
consumidor e o mundo do consumo (MESTRINER, s.d.c, on-line);
3. Os produtos com grande envolvimento de compra so escolhidos pelos aspectos
emocionais em detrimento do preo (um aspecto racional). Os benefcios emocionais so os
geradores de desejo de compra (o eu quero) e os benefcios funcionais, de apelo racional,
justificam tal desejo (o porque da compra);
4. O consumidor brasileiro super-antenado e possui clara noo dos nveis de qualidade de
uma embalagem. Segundo Mestriner (s.d.c, on-line, grifos do autor), no quer ser tratado
como pobre ou sub-consumidor, pois foi educado para o consumo pelas maiores empresas
de consumo do mundo, ensinando-o a tomar banho com o sabonete das estrelas de cinema, a
lavar a roupa com o sabo em p mais vendido no mundo e escovar os dentes com o creme
dental nmero um em vendas globais. Isso justifica a preferncia pelas embalagens que
valorizam o produto e os consumidores a que se destinam, mais uma afirmao do vis
hedonista da personalidade desse novo consumidor, citada na literatura sobre consumo de
Lipovetsky (2007);
5. O consumidor espera que a embalagem seja direcionada a ele, um consumidor de primeiro
mundo, que denote o conhecimento desse consumidor pelo fabricante; e
6. A embalagem cada vez mais um item relevante no processo de escolha dos produtos com
forte atuao na tomada de deciso pela posio ocupada no fluxo de venda do produto. Outro
protagonista desse contexto, o supermercadista ou varejista, tambm foi consultado nessa

mesma pesquisa. Sua principal definio para expressar a importncia que atribuem a
embalagem simples: embalagem tudo (MESTRINER, s.d.l, grifo do autor).
Promotora de mais de 400 estudos sistemticos que envolvem o tema ao longo de trs
dcadas, a Perception Research Service revela que os consumidores acham as embalagens
mais memorveis que a propaganda ou a promoo do produto
81
. Essa talvez seja uma
concluso esclarecedora sobre a motivao do consumidor moderno perante a embalagem.
A tendncia do consumidor no controle foi descrita anteriormente como uma das
concluses dos Estudos Roper que traz outras quatro tendncias desse novo consumidor: 1. A
preocupao com a vida verde, ou o meio ambiente; 2. O paradigma da vida saudvel, na qual
se instala o paradoxo como est como gostaria; 3. O mito da juventude e 4. O consumidor
em movimento (mobilidade fsica, cultural, social e virtual) (CARRAMENHA, s.d., on-line);
o que leva a concluso de que o consumidor est realmente menos fiel, mais atento, e
conhecedor de seu papel, enfim, como tambm j observado, menos previsvel, movimento
proporcionado pela alterao de seus valores centrais.
Individualmente tais indicadores so importantes e multiplicam seus efeitos quando
combinados, portanto mais que justificveis o direcionamento dos esforos e o investimento
em pesquisa sobre embalagem. Considerando ainda que as estratgias de marketing e
comunicao devam se modificar para acompanhar a evoluo dos mercados consumidores,
se torna um movimento obrigatrio para as empresas, que, entretanto, possuem duas opes:
acompanhar, ou se possvel, se adiantar a essas tendncias de mercado ou correr o risco de
desaparecer, seja da frente do consumidor no ato da compra, seja do mercado.
Essa nova ordem de circunstncias faz com que a embalagem da qual se fala pouco
tenha de semelhana com seu antepassado. Talvez no em funes e caractersticas, mas na
gama de conhecimentos os quais deve incorporar para traduzir os traos comportamentais dos
consumidores no facing
82
do produto reforando a tendncia espelho e incrementando as
vendas.
Nesse contexto de exacerbada competitividade, a embalagem assume a funo de
ferramenta de marketing, descrita por Mestriner (s. d.b, on-line) como importante e poderosa,
impulsionando o surgimento de um arcabouo terico para sua anlise.

81
Informao verbal de Ellen Kiss, professora de Design Management da ESPM, no Simpsio A Nova
Fronteira da Embalagem, realizado na ESPM/SP, em fevereiro de 2007.
82
Facing a face visvel em que um painel deve ser visto pelo trafego ou forma de apresentao de produtos
(frentes) na primeira fila de uma expositor (BLESSA, 2007, p. 178).
Shimp (2002) apresenta um modelo de avaliao da embalagem atravs de quatro
caractersticas gerais, das quais trs so eminentemente aes comunicacionais. O modelo
VIAP (acrnimo das caractersticas) pode ser denominado de Quadriltero de Avaliao da
Embalagem.












! Visibilidade: a capacidade da embalagem de atrair a ateno no ponto-de-venda, se
destacando na prateleira sem destoar da imagem da marca no exerccio da caracterstica.
Alinhar a marca com datas comemorativas ou estaes de compras do ao consumidor uma
razo a mais para escolher a marca com a embalagem especial em detrimento das demais.
! Informao: inclui as instrues de uso, os benefcios, slogans e informaes promocionais,
portanto, alcana as informaes legais e persuasivas. O objetivo fornecer o tipo e a
quantidade certa de informao sem sobrecarregar a embalagem com excessos. Tais
informaes so teis para estimular a compra de teste, estimular a recompra e dar
instrues corretas sobre o uso do produto.
! Apelo Emocional: a capacidade de a embalagem evocar sentimento ou despertar emoes
especificas atravs dos elementos cor, formas, dentre outros. Considera que apesar de haver
embalagens que enfatizam o emocional e outras o informacional legal, muitas embalagens
renem o apelo simultneo as necessidades racionais e simblicas. O principal determinante
dessa escolha a ligao entre a categoria de produto e o comportamento do consumidor.
! Praticidade: a caracterstica no comunicacional. Refere-se a como a embalagem funciona
no que denomina pontos de praticidade: 1. a embalagem protege o contedo?; 2. facilita o
armazenamento para o varejista e para o consumidor?; 3. simplifica o acesso e o uso do
produto pelo consumidor?; 4. protege os varejistas das quebras no intencionais de unidades

Embalagem
Praticidade
Apelo Emocional Informao
Visibilidade
Ilustrao 3: Quadriltero de Avaliao da Embalagem
Fonte: Elaborado pelo autor baseado nas informaes de Shimp (2002).



pelo manuseio dos consumidores e dos furtos? 5. a embalagem adequada ao meio
ambiente? (SHIMP, 2002, p. 192-195).
Carramenha (s.d., on-line) elaborou uma matriz baseada na diferenciao formada por
dois eixos representativos do que denomina de as principais funes que a embalagem cumpre
no ponto-de-venda:
1) No eixo vertical, a varivel Gerao de impacto (ou visibilidade): de forma a destacar a
marca na gndola e diferenci-la dos seus concorrentes;
2) No eixo horizontal, a varivel Comunicao dos benefcios da marca.












Ilustrao 4: Matriz da Diferenciao da Embalagem.
Fonte: Carramenha (s.d., on-line).

A matriz aponta quatro diferentes tipos de embalagens, assim definidas:
1) As embalagens Gritonas so aquelas que mostram um alto impacto
no ponto de venda, destacando-se claramente das demais embalagens da
categoria, porm, no comunicam de forma adequada os benefcios
oferecidos pela marca, perdendo, assim, sua fora como elemento gerador
de persuaso;
2) As embalagens Surpreendentes so normalmente tmidas, sua
presena no tem um grande impacto na gndola, porm, possuem um alto
grau de comunicao dos benefcios emocionais e funcionais da marca na
sua composio. Se consultadas com ateno surpreendem pelo seu poder
de comunicao e podem ajudar favoravelmente na deciso do consumidor;
COMUNICAO



3) As embalagens Criana-problema necessitam de muita ateno e
correes, pois no possuem identidade prpria, no se destacando no
contexto competitivo da categoria e sem qualquer poder de comunicao
dos benefcios da marca. Requerem internao imediata para ajustes;
4) As embalagens Superstars demonstram alta visibilidade e
capacidade de destaque no ponto de venda, alm de expressarem com
clareza os benefcios emocionais e funcionais da marca, contribuindo de
forma significativa na escolha dos consumidores (CARRAMENHA, s.d.,
on-line).

O enquadramento da embalagem nas tipologias estruturadas permite a anlise de sua
eficcia comunicacional nessas duas dimenses permitindo a interveno imediata para os
ajustes necessrios ao cumprimento de sua funo.
Na proposta de Carramenha (s.d., on-line) fica claro que para as embalagens Gritonas
os ajustes devem acontecer no eixo horizontal tendo em vista seu fraco desempenho
persuasivo; nas embalagens Surpreendentes, os ajustes se aplicam Visibilidade ou Gerao
de Impacto, pela exgua qualidade chamativa; e nas embalagens Criana-problema, os ajustes
alcanam as duas dimenses, uma reformulao; todas em busca do equilbrio demonstrado
pelas embalagens Superstars que conseguem harmonizar adequadamente os elementos para a
sua eficcia.
De aplicabilidade prtica, a Matriz de diferenciao um excelente ponto de partida
na construo de um sistema de avaliao da ao comunicacional da embalagem. Contudo,
necessrio outras propostas que a complemente, observando que, como demonstrado ao longo
desse trabalho, a funo de comunicao da embalagem se desmembra em diversas aes
comunicacionais interdependentes, e essas classificaes apontam somente a direo da
interveno (na Visibilidade ou na Comunicao dos benefcios) e no em qual ao
comunicacional especfica deve ocorr-la.
Dessa forma, quando a deficincia for detectada no eixo horizontal (ento ser uma
embalagem Gritona ou Criana-Problema) a Matriz de diferenciao no conseguir
determinar em qual das aes comunicacionais descritas no fluxo de comunicao da
embalagem se concentra a necessidade de ajustes considerando da segunda (identificar) a
penltima ao (transmitir imagens).
Isso acontece, pois mesmo com a dificuldade de delimitao de fronteiras das aes
comunicacionais (onde comea a identificar, a informar, a diferenciar e a transmitir imagens
na composio da mensagem) necessrio determinar qual elemento especfico est
incoerente ou inadequado com a funo a cumprir; se , por exemplo, a informao



obrigatria, a informao complementar, a mensagem do posicionamento, os elementos de
transmisso de imagem como o emblema de um organismo de ateno a criana ou o selo de
uma empresa certificadora. Enfim, especificar qual exatamente o elemento destoante
crucial para a retificao ou ajuste, como na previso do briefing para Camila Arajo (ver
anexo 3).
Para que no haja equvocos de interpretao, ressalta-se que a omisso da primeira
ao comunicacional (atrair a ateno) na descrio anterior proposital, notando que tal ao
se relaciona com a Gerao de impacto ou Visibilidade, pelo compartilhamento da funo de
destaque na gndola.
Se a deficincia for encontrada no eixo vertical (ento ser uma embalagem Criana-
problema ou Surpreendente), os ajustes devem focar os elementos em que est fundamentada
essa ao para que passe a cumprir sua funo: trocar a cor, redesenhar a forma, modificar a
ilustrao, alterar o tipo ou redesenhar a embalagem.
Como observado anteriormente, se essa embalagem atual no remete a seu
antepassado, as circunstncias apontam que ainda h um enorme campo de desenvolvimento,
das quais se pode destacar:
! Como a tendncia que a cada dia haja mais embalagem e a concorrncia se acirre, Fabio
Mestriner aposta no fortalecimento do produto com sua integrao absoluta ao design com a
finalidade de exprimir inequivocamente o contedo, pois acredita que quanto mais
verdadeiro, melhor, se tornando ainda mais fundamental.
[...] daqui a vinte, trinta anos vai ter muito mais embalagens. A competio
vai ser muito maior, a dificuldade de destacar o produto no ponto-de-venda
vai ser ainda maior. Portanto, ele vai precisar cada vez mais do design
diferenciado, que tenha mais a ver com o produto, que seja cada vez mais
uma expresso do contedo. Quanto mais integrado for o produto e o
design, mais verdadeiro, mais forte e integrado o produto se torna. [...]
Ento, o que vai decidir o design no futuro: que ele seja mais verdadeiro,
que seja a expresso mais verdadeira do contedo.[...] O que vai acontecer
no futuro: vai se tornar mais fundamental ainda (FABIO MESTRINER, da
ESPM ver anexo 1)
83
.

! Haver essa maior quantidade de embalagens pela necessidade de adequao ao consumo
principalmente em tamanhos menores, porcionadas, mais convenientes ao consumo
(MESTRINER, s.d.f, on-line). Isso importante, pois a inovao no design de embalagem

83
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.



acontece justamente pela convenincia e pela esttica em detrimento das funes
tecnolgicas (o material, o tipo e o processo) que so mais raros de acontecer
84
.
! A embalagem caminha para se constituir na mdia mais importante da interface produtor
consumidor. Considerada como uma das mais assertivas formas de comunicao para o
futuro traz em seu bojo uma nova gama de consideraes que passam pela configurao do
consumidor do futuro. Estud-lo e entend-lo ser ainda mais importante para sua
concepo, no mais como opo, mas uma obrigatoriedade no aprimoramento da atual
hipercompetitividade.
O certo que a embalagem ter um papel de destaque na mdia do futuro,
pois constitui uma ligao direta com o consumidor adentrando os recantos
mais ntimos de sua vida e estando presente em vrios momentos de
consumo ao longo do dia (MESTRINER, s.d.h, on-line).

! A utilizao da embalagem em maior amplitude de usos. A empresa dever incluir
formalmente a embalagem em seu planejamento estratgico e adotar a filosofia de
integrao na comunicao com o mercado. Assim, integr-la s demais competncias
comunicacionais posto que inexpressiva a quantidade de empresas que aproveitam seu
potencial para a integrao, o que no deve ser confundido com o seu uso contumaz em
aes promocionais sem a observncia dos preceitos da comunicao integrada de
marketing.
A utilizao da embalagem como suporte para aes promocionais j
bastante conhecida e utilizada mas sua funo como veculo de
comunicao e indutor de interatividade est apenas comeando. Existe
todo um universo de possibilidades a ser explorado com efeitos ainda
imprevisveis. Os profissionais de marketing e comunicao precisam estar
atentos a esta nova ferramenta e se prepararem para melhor utiliz-la
(MESTRINER, s.d.h, on-line).

Enfim, a embalagem pela perspectiva de sua funo de comunicao oferece um vasto
e promissor campo de estudo no qual os trabalhos existentes so apenas uma centelha das
possibilidades.







84
Informao verbal de Lincoln Seragini no Simpsio A Nova Fronteira da Embalagem, realizado na
ESPM/SP, em fevereiro de 2007.




Captulo II
A EMBALAGEM A SERVIO DA COMUNICAO
MERCADOLGICA

1. A Embalagem e o Marketing: Interfaces

So vrias as interfaces entre a embalagem e o marketing ao longo do processo
mercadolgico porque essa se constitui atualmente como uma de suas principais ferramentas.
A primeira interseo acontece na prpria concepo de marketing visualizada pela
definio da Americam Marketing Association (AMA).
O marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos
destinados a criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para gerenciar o
relacionamento com clientes de forma que beneficiem a organizao e seus
stakeholders (AMA, 2004, traduo nossa).

Como o consumidor o principal stakeholder
8586
de qualquer organizao, a
embalagem contribui com o objetivo de benefici-lo atravs dos processos de criao,
comunicao e entrega de valor, fundamentados no resultado da investigao da necessidade
ou desejo desse consumidor, requisito inicial para o marketing e conseqentemente para a
concepo do projeto de embalagem.
Assim, a embalagem compartilha da gnese da filosofia mercadolgica: a satisfao
do consumidor, na qual a meta compreend-lo to bem que o produto se adapte a ele e se
venda por si s (Drucker, apud KOTLER, 2000, p. 30).
No processo de troca (a venda) se estabelece a confluncia de interesses sobre
determinado objeto que para os produtos de consumo indissocivel a relao entre o produto
e sua embalagem: de um lado, um vendedor quer transform-lo em dinheiro, do outro, um
comprador quer sua necessidade satisfeita.
Portanto, a embalagem atua nos sistemas produtor e consumidor. No sistema de
produo, a embalagem componente do produto e deve retrat-lo altura, pois o produto
contm o DNA da empresa, e nada expressa to bem sua personalidade nem representa sua
marca de forma to profunda (MESTRINER, 2005a, p. 8).

85

86
So os pblicos de interesse da organizao sob diversas perspectivas: acionistas, clientes, fornecedores,
funcionrios, entre outros.




Na extenso desse sistema, como elemento da cadeia de suprimentos, a embalagem
est presente nos trs canais de marketing a ligao entre empresa e mercado consumidor
a saber: distribuio, vendas e comunicao. Segundo Kotler (2000, p. 35), o canal de
distribuio serve para demonstrar ou entregar produtos tangveis; o canal de vendas para
realizar transaes; e o canal de comunicao, para transmitir e receber mensagens.
De maneira geral, no h distribuio ou vendas sem a apresentao do invlucro do
produto tornando-o vivel operacional e economicamente. J a comunicao se apresenta em
dois vieses: a informao obrigatria, essencial para o cumprimento legal das obrigaes do
produto, e a informao persuasiva, apelativa s vendas. Ressalva-se que mesmo com a
possibilidade de utilizao da informao obrigatria como persuasiva, no elimina sua
distino ainda que tnue para esses casos..
No sistema de consumo, a embalagem o prprio produto, pois o consumidor a
princpio no o julga, mas a sua imagem visual, transferindo o significado atribudo
embalagem ao seu contedo, o produto.
Dessa forma como reiterado em Pilditch (1968), Leduc (1977), Cervera Fantoni
(2003) e Mestriner (2007a) um elemento estratgico que desempenha diversas facetas no
processo de planejamento estratgico de marketing, pois sua formulao envolve desde a
misso, viso e valores da organizao at a fase posterior a entrega do produto, o ps-venda.
nesse processo que acontece a equiparao entre as preferncias e necessidades do mercado
e o marketing-mix (McCARTHY, 1976, v. 1, p. 422).
O elemento estratgico embalagem acionado por sua integrao ao marketing-mix: o
conjunto das variveis controlveis pela empresa para influenciar o mercado-alvo (produto,
preo, distribuio e comunicao) tambm conhecido como quatro Ps. Cada varivel
um elemento executvel especfico agregador de decises relativas a si, chamadas
isoladamente de composto, ou como sinnimo, mix: composto ou mix de produto, de preo, de
distribuio e de comunicao.
O marketing-mix o componente ttico do planejamento estratgico de marketing. A
implementao dessa ttica se constitui na operacionalizao desses elementos executveis.
Portanto, a embalagem participa ativamente tambm da ttica do planejamento de marketing
tendo em vista que acionada no composto de produto e no composto de comunicao,
principalmente, ainda que haja consideraes de preo e distribuio.

















Ilustrao 5 As Variveis do Marketing-Mix
Fonte: Adaptado de Kotler, Keller (2006, p. 17, grifos nossos).

Jerome McCarthy (1976, v. 1, p. 86), criador do conceito, designa as decises de
embalagem ao composto de produto. Em concordncia, Kotler, Keller (2006, p. 17) alm de
aloc-la como composto do produto, o faz tambm com o design, um de seus componentes.
A embalagem como composto do produto se refere s clssicas funes de conteno
e proteo no sentido de viabilizar a oferta ao consumidor. Desde tais funes, a embalagem
se constitui em ferramenta de marketing e no somente quando lhe agrega a comunicao,
como induz a pensar a leitura de alguns autores que reforam a viso apenas nessa funo.
Como componente tcnico do produto atende a aspectos ergonmico e estrutural. Mas,
observando atentamente as modificaes que so efetuadas na embalagem com a finalidade
de rejuvenescimento da marca, como o Leite Moa e o leo Maria; de melhoria na percepo
do padro do produto, como da lata para o plstico; de sofisticao ou embalagens
alternativas, como as para presentes (chocolates, perfumes) ao contrrio do que possa parecer,
a varivel evocada a promocional ao invs da varivel produto.
Isso acontece, pois tais alteraes privilegiam o aspecto comunicacional devido a
conferirem um posicionamento distinto ao invs de agregar melhorias aos aspectos de
conteno e proteo tendo em vista que a unidade de consumo (por exemplo, lata de 395 g.
Composto do Produto
Variedade
Qualidade
Design
Nome da Marca
Embalagem

Composto do Preo
Preo de lista
Descontos
Concesses
Prazo
Composto de Praa
Praa
Canais Cobertura
Locais
Estoque

Composto de Promoo
Promoo de Vendas
Propaganda
Fora de vendas
Relaes Pblicas
Marketing Direto
Mercado-
alvo
Marketing-mix
Marketing-
mix



ou outra) e a proteo do Leite Moa ou leo Maria permaneceram inalterados, assim como o
para o plstico no lugar das latas e as embalagens alternativas.
Essa situao evidencia um esgotamento das possibilidades das variveis produto,
preo e distribuio. Na varivel produto, a tecnologia de processos planifica as linhas de
produo e diminui os limites diferenciais do produto que, quando possveis, so facilmente
copiveis.
Na varivel preo, como resultado do valor intrnseco do produto, os preos se
equiparam pela multiplicidade de oferta com pouca ou nenhuma diferenciao. Na varivel
distribuio, o fator de esgotamento a concentrao dos espaos de comrcio tendo em vista
que os grandes varejos dominam os menores, reduzindo as possibilidades de
desenvolvimentos de novos canais.
Esse nivelamento das ofertas pelas caractersticas, preo, qualidade e benefcios
proporciona um produto sem diferencial, ou seja, passa a ser vista pelo consumidor como
commodities
87
. E, uma vez encontrado em grande quantidade e em qualquer lugar, a deciso
de compra passa a se basear na disputa de preo aos invs de na qualidade do produto ou na
imagem da marca (MARTINS; BLECHER, 1997).
Nessas circunstncias, a varivel comunicacional, ou composto de promoo, se
destaca pela ampla capacidade de expanso medida que se torna indispensvel levar ao
conhecimento do consumidor informaes relevantes sobre o produto a ponto de inclu-lo no
processo decisrio de compra.
A questo, portanto, entender que a embalagem no mais predominantemente um
elemento do composto de produto principalmente porque as implicaes de sua funo
comunicacional interferem definitivamente na formulao desse marketing-mix.
Sob a perspectiva do composto de promoo, Kotler, Keller (2006, p. 533) indicam-na
indiretamente quando enumeram os espaos externos e os encartes da embalagem como
possibilidades de comunicao da competncia comunicacional Propaganda.
Contudo, seu uso no se resume a apenas essas possibilidades. Atualmente h vrias,
como o uso da parte interna da embalagem, a exemplo das embalagens que trazem instrues
ou jogos infantis; a fuso da prpria embalagem com o rtulo
88
, como no exemplo dos baldes

87
Commodities so produtos bsicos, sem diferenciais, que impem implicaes econmicas, pois como produto
indiferenciado, com pouco ou nenhum valor agregado, nivela a concorrncia varivel preo afetando toda a
indstria.
88
Como por sua natureza inseparvel da embalagem, se constitui na maior de suas possibilidades de
comunicao, como ser descrito em seo especfica.



de tinta de Fabio Mestriner
89
(ver anexo 1); e os rtulos sleeve, que apesar da embalagem
estar envolvida completamente, para o consumidor aquilo que ele v embalagem. Ademais,
a forma e o prprio design de embalagem so outros componentes importantes para a funo
de comunicao da embalagem, pois aumentam a rea de comunicao ampliando-a alm dos
espaos externos e encartes da embalagem. Sendo assim, sua funo comunicacional mais
ampla, pois permite decises de comunicao to essenciais, ou em maior nvel, quanto s de
conteno e proteo.
Portanto, apoiado nas opinies de Leduc (1977, p. 105)
A embalagem, que chamada de vendedor silencioso, deve incentivar o
pblico para a compra do produto. E ela o faz, atraindo a ateno,
identificando o produto para lig-lo a propaganda geral, persuadindo
compra e colaborando na luta contra os concorrentes. A venda de um
produto depende grandemente do modo pelo qual ele visto no local da
venda. Desse modo, a embalagem pode ser considerada como elemento
determinante e fundamental da propaganda no ponto de venda [;]

de McCarthy (1976, v. 1, p. 420) em alguns casos, as decises sobre embalagem e marca
podem ser [e acredita-se que sejam] mais importantes do que as decises sobre o produto
fsico. Para a firma, importam na possibilidade de diferenciar o produto fsico homogneo
[...]; de Kotler (2000, p. 440) a embalagem deve desempenhar muitas das tarefas de
vendas: atrair a ateno, descrever os aspectos do produto, criar confiana no consumidor e
transmitir uma imagem geral favorvel; e de Cervera Fantoni (2003, p.53, traduo nossa)
a personalidade, a exatido, a diferenciao de uma embalagem , na maioria dos produtos
de consumo, o elemento de comunicao e definio de sua personalidade pblica mais vital
que pode existir. E , certamente, o primeiro anncio de qualquer produto sugere-se que a
embalagem seja incorporada concomitante ao composto de promoo, o quarto P, com o
status de competncia comunicacional por dois motivos:
1. Suas dimenses transcenderam as funcionalidades iniciais; e
2. Na prtica, a embalagem um ponto de contato com o consumidor.
Assim, a embalagem assume definitivamente a condio de competncia
comunicacional do mix de comunicao da Comunicao Integrada de Marketing.

89
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.





Alm dessas interfaces da embalagem no processo mercadolgico, outras de destaque
so exploradas pontualmente como a diferenciao e o posicionamento, o varejo e o
comportamento do consumidor e a marca.

1.1 Diferenciao e Posicionamento

Recuperando as definies de Hooley, Saunders, Piercy (2001) e Kotler (2000)
apresentadas no estabelecimento das atribuies das aes comunicacionais Identificar e
Diferenciar do Fluxo de Comunicao da Embalagem, basicamente a diferenciao consiste
no desenvolvimento de caracterstica exclusiva no produto em relao aos concorrentes.
Em tese, o produto, pode se distinguir em cinco variveis de diferenciao: Produto,
Servios, Pessoal, Canal e Imagem, das quais a varivel Produto e a varivel Imagem
comportam alguns parmetros importantes para a anlise dessa pesquisa.
Da varivel Produto, se destacam os parmetros
Forma, Estilo e Design. A Forma se resume a diferenciao
pelo tamanho, formato ou estrutura fsica. J o Estilo
descreve como o comprador v e sente o produto, com a
possibilidade de criar um diferencial esttico difcil de ser
copiado, em alguns casos exclusivo, como os computadores
Apple, as canetas Montblanc e a Vodka Absolut, retratada na
ilustrao 6. Lincoln Seragini
90
(ver anexo 2) afirma que
esse o maior desafio da marca para o seu produto, criar uma
embalagem to original que a torne um cone. Kotler (2000, p. 313) classifica a embalagem
como uma arma de Estilo que como o primeiro ponto de contato com o consumidor capaz
de decidir a compra.
A Forma, o Estilo e o Design so parmetros independentes, assim como os outros,
mas como a Forma e o Estilo se complementam na criao esttica ou aparncia, integram o
Design, j que esse se define como o conjunto de caractersticas que afetam a aparncia e o
funcionamento do produto em termos das exigncias dos clientes (KOTLER, 2000, p. 313).
So, portanto, inteligveis em aes comunicacionais na medida em que assumem o

90
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.

Ilustrao 6: O Estilo
como apelo esttico.
Fonte: Google Imagens



posicionamento (como v), a diferenciao (criar diferencial) e o sentir o produto (transferir
imagem).
Para a varivel Imagem, os parmetros se restringem aos Smbolos e a Mdia. Os
Smbolos se referem escolha de elemento identificador como mascotes, uma pessoa famosa,
a cor com a inteno de construir ou ampliar a imagem da empresa. A Mdia a escolha da
mdia que transmita uma histria, um chamamento, enfim, algo distintivo para veicular a
imagem (KOTLER, 2000, p. 319).
O elemento identificador do Smbolo serve as aes comunicativas atrair a ateno,
identificar, diferenciar e transmitir imagens. No caso da Mdia, a embalagem uma
dessas possibilidades, seno a maior, tendo em vista que nenhuma outra competncia
comunicacional mantm relao to estreita com o produto e principalmente com o
consumidor quanto a embalagem.
O posicionamento uma etapa subseqente a diferenciao para o marketing, e o deve
ser para sua comunicao, pois se baseia em comunicar aquelas diferenas singulares
desenvolvidas para o produto. uma abordagem de comunicao que tem como definio
mais recente o modo como voc [a empresa] se diferencia na mente de seu cliente atravs
da reativao das conexes j existentes na mente (RIES; TROUT, 2002, p. 1-5).
Segundo Muoz (1997, p. 149, traduo nossa), a propaganda deve posicionar o
produto de modo a faz-lo ocupar um lugar na mente do consumidor a partir do diagnstico
da natureza do produto, das atitudes e valores do consumidor (seus mundos possveis) e dos
lugares vazios no ocupados pelas estratgias dos produtos similares.
O conceito bsico da teoria publicitria que o produto deve ocupar uma
posio no mercado, ser reconhecvel e assinalar uma qualidade especfica.
Que seja reconhecvel significa que o produto necessita adquirir uma
identidade. Que se atribua uma qualidade significa ao produto que dever
ter uma personalidade. Identidade e personalidade devem ser especficas,
distintas, diferenciveis, ou seja, devem ser prprias do produto e, por si,
diferente do resto (MUOZ, 1997, p. 150-151, traduo nossa).

Parte do princpio de que o excesso de comunicao prejudica a efetividade da
mensagem pela triagem natural dos processos cognitivos a tal quantidade de estmulos,
selecionando apenas aquilo que se enquadre previamente a uma informao, conhecimento ou
experincia anterior j armazenada na memria do consumidor.
Dessa forma, o produto deve estar conectado as percepes do cliente atravs de um
nome (Coca-Cola ou GE); uma palavra (qualidade ou segurana); um conceito (mil e uma



utilidades); ou uma diferena (Somos a nmero dois. Somos mais esforados
91
), para que
ocupe uma posio na mente do consumidor.
A verdade irrelevante. O que importa so as percepes que existem na
mente. A essncia da idia do posicionamento consiste em aceitar as
percepes como realidade e ento reestruturar essas percepes a fim de
criar a posio que voc deseja (RIES; TROUT, 2002, p. 10).

Tais posies so escalonadas como em degraus, no qual o primeiro ocupado pela
empresa que a mais lembrada, a lder da categoria. Para os que no so lideres restam
algumas estratgias alternativas de posicionamento como reforar sua atual posio na mente
do consumidor (como o posicionamento da Avis supra descrito), ocupar uma posio no
ocupada ou destituir ou reposicionar a concorrncia (KOTLER, 2000, p. 321).
Nesse contexto, a embalagem deve expressar o posicionamento determinado para o
produto, comunicando-o aos consumidores de modo a aproveitar as conexes existentes na
mente do consumidor. Se no houver conexes, a embalagem poder auxiliar na criao.

1.2 O Varejo e o Comportamento do Consumidor
1.2.1 Varejo: o locus da influncia da embalagem

Dentre outras transformaes, o varejo contemporneo a conseqncia da adoo do
conceito de auto-servio como o modelo de comercializao para produtos de consumo,
implantado no Brasil no incio da segunda metade do Sculo XX.
O varejo, ou ponto-de-venda (PDV), um dos tipos de organizao do canal de
marketing distribuio
92
. um intermedirio entre o fabricante e o consumidor incumbido do
processo de venda de produtos e servios para atender a uma necessidade pessoal do
consumidor (PARENTE, 2000, p. 22).
O varejo compatibiliza interesses tanto do fabricante quanto do consumidor final. Do
ponto de vista do fabricante, as duas principais razes de sua existncia consistem na
necessidade de padronizao das transaes e na reduo no nmero de contatos, pela
inviabilidade de atendimento a todos os consumidores de seus produtos. J para o usurio, se
concentra na facilidade da busca de produtos e o ajuste de discrepncia de sortimento, pois o

91
Posicionamento da Avis, a segunda posio no setor de aluguel de carros (KOTLER, 2000, p. 321)
92
Os outros tipos de organizao do canal de marketing distribuio so o atacado e o agente especializado.
Segundo Coughlan et al (2002) um canal de marketing um conjunto de organizaes interdependentes
envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo.



fabricante detm grande quantidade de sortimento limitado e o consumidor necessita de
pequena quantidade de sortimento variado (COUGHLAN ET AL, 2002, p 21-24).
Como intermediadores do processo de troca, os varejistas exercem as funes bsicas
de fornecer uma variedade de produtos permitindo aos consumidores a escolha de marcas,
modelos, cores, tamanhos num nico local; dividir os grandes lotes dos fabricantes em
pequenas quantidades; e a manuteno de estoque para a convenincia do consumidor
(LEVY; WEITZ, 2000).
O ponto-de-venda como um local de escoamento da produo sofre a ao das
estratgias do fabricante para gerao de vendas. A estratgica de presso (push) utiliza a
equipe de vendas da loja e a promoo de vendas ao varejista para induz-lo ao esforo de
exposio, promoo e venda do produto ao consumidor final. recomendada nas situaes
s quais a fidelidade a marca na categoria de produto pequena, quando a escolha da marca
acontece na loja, quando o produto comprado por impulso ou ainda quando o consumidor
conhece bem os benefcios do produto (KOTLER, 2000, p. 587).
Nessa estratgia, a embalagem atua como o nico esforo de comunicao da empresa,
principalmente para a maioria dos produtos de consumo devido inexistncia da equipe de
vendas. Dever, portanto, vencer a concorrncia e cumprir todos os estgios do processo de
deciso de compra naquela frao de segundos que antecede a compra. Isso implica que a
embalagem como propaganda do produto dever reunir as condies de persuaso necessrias
para gerar o mesmo impacto, ou maior, do que acontece nas situaes de uso integrado das
competncias de comunicao.
Na estratgia de atrao (pull), a propaganda e a promoo de vendas ao consumidor
buscam lev-lo ao ponto-de-venda e faz-lo solicitar determinado produto. a estratgia
indicada quando h fidelizao marca, a categoria do produto e quando os consumidores
diferenciam as marcas e as escolhem antes de ir loja (KOTLER, 2000, p. 587).
Nessa situao, tambm considerando que os produtos de consumo no contam com a
equipe de vendas, a embalagem tem a tarefa de resgatar as promessas e as associaes das
competncias comunicacionais que levaram o consumidor ao ponto-de-venda. Isso implica
em configurao diferente da estratgia anterior visto que, primeiro, dever reunir elementos
congruentes com tais competncias para efetivar o recall e depois reforar o apelo a venda.
Ambas as estratgias so importantes para ajustar a comunicao na embalagem desde
que se conhea a posio da marca. Mas, talvez, isoladamente, o conceito dessas estratgias
no seja eficiente para uma nova configurao funcional do varejo.



Isso, pois a abordagem tradicional do ponto-de-venda eminentemente pela tica da
distribuio, de acesso aos mercados pelos fabricantes e de acesso aos produtos pelos
consumidores. Entretanto, as transformaes j delineadas tambm influenciam o varejo no
sentido de acrescentar-lhe novas funcionalidades na intermediao da relao de troca.
Pela dificuldade em se comunicar com os mercados consumidores atravs das mdias
tradicionais, a descrena dos consumidores quanto as promessas da propaganda e o expressivo
nmero de indecisos no ponto-de-venda quanto a que produtos comprar, entre outras, a
competio se deslocou decisivamente para o ponto-de-venda.
Isso significa que, embora a atribuio de marcas e a propaganda tradicional
fortaleam a percepo da marca e a predisposio para comprar, esses
fatores nem sempre redundam em vendas [...] j no funcionam to bem
quanto antes. Muitas decises de compras so tomadas, ou podem ser
fortemente influenciadas, no recinto da prpria loja. Os fregueses so
suscetveis a impresses e informaes adquiridas nas lojas, em vez de se
basear as compras to somente na fidelidade marca ou na propaganda
(UNDERHILL, 1999, p. 34).

Como resultado, o ponto-de-venda e o corredor se transformaram na mdia mais
importante para transmitir mensagens e fechar vendas, se tornando uma enorme propaganda
tridimensional de si mesmo (UNDERHILL, 1999, p. 34).
O varejo, que antes tinha o papel de distribuio, hoje, , na verdade, a
maior vitrine de comunicao dos produtos de consumo. Ele se transformou
numa mdia. [...] Os produtos precisam estar nos supermercados porque
essa a maior chance de exposio que podem ter. O supermercado tomou
conscincia disso e est tratando dessa forma a exposio de produtos. [...]
(FABIO MESTRINER, da ESPM ver anexo 1)
93
.

Essas condies diminuem drasticamente a eficincia da abordagem das estratgias
push-pull, porque mesmo que a propaganda, as promoes e a localizao possam atrair os
consumidores, hoje, cabe ao ponto-de-venda, ao produto e sua embalagem faz-los comprar
(UNDERHILL, 1999, p. 37).
Mesmo na estratgia de presso, pois as margens de lucro menores restringem a ao
do varejista sobre o consumidor atravs da promoo de venda e da j exgua, quando
existente, equipe de vendas, igualando as condies de competio ao nvel do produto e sua
embalagem, tornando a influncia do ponto-de-venda ainda mais efetiva.
Portanto, para as empresas, o ponto-de-venda se transformou na ltima e talvez melhor
oportunidade de convencimento do consumidor, pois rene todos os elementos de venda

93
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.



devido afluncia do consumidor, do dinheiro e do produto, conforme salientam Shimp
(2002, p. 196) e Katia Valente
94
(ver anexo 5).
Nesse contexto, a embalagem que, segundo Roth (apud STREHLAU, 1996), j
contribua no ponto-de-venda por ser um forte meio publicitrio no momento da deciso de
compra, agora participa dessa enorme mdia tridimensional compondo o painel de escolhas do
consumidor.
Privilegia-se da condio do varejo de fornecedor de experincias de compras e
estmulos para se incumbir do derradeiro apelo venda no momento crtico da efetivao da
compra, ratificando sua condio de competncia comunicacional, agora, como uma das mais
importantes.
Mas a verdade que a publicidade pode provocar interesse, ela pode fazer
com que as pessoas pensem no seu produto, e pode at mesmo atra-las para
que entrem numa loja ou se conectem em um website. Mas no importa o
quanto gaste, isso no far com que elas comprem o seu produto, a menos
que voc tenha cercado todos os lados da comunicao. E um dos maiores
a questo da embalagem, que o seu rosto na frente do consumidor no
momento crtico: o momento em que a deciso final de compra tomada
(ZYMAN, 2003, p. 174).

1.2.2 Comportamento do consumidor: o processamento da mensagem

Dentre as perspectivas tericas possveis para abordar o Processo de Deciso de
Compra do Comportamento do Consumidor todas contribuiro com algum elemento tendo em
vista a abordagem holstica a qual o marketing passou a considerar
95
.
A abordagem holstica reconhece que tudo importante, pois a amplitude e a
interdependncia dos efeitos de um programa de marketing necessitam de uma perspectiva
abrangente e integrada tencionando harmonizar o escopo e as complexidades de suas
atividades (KOTLER; KELLER, 2006, p. 15).
Portanto, essa pesquisa no discute as vertentes tericas tendo em vista que as utiliza
pela amplitude de pontos de vista buscando convergncias para a explicao do fenmeno

94
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.
95
So perspectivas tericas do Processo de Deciso de Compra do Comportamento do Consumidor a perspectiva
da tomada de deciso enfatiza a abordagem racional de tal processo; a perspectiva da influncia
comportamental enfatiza as influncias do ambiente no comportamento do consumidor; e, a perspectiva
experimental analisa o comportamento afetivo do consumidor em relao ao produto pelo significado
simblico que carregam (MOWEN; MINOR, 2003, p. 7-9).



proposto, assim como entendem Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 95), agora trabalhamos
com todas as influncias em conjunto [...].
Nesse momento, interessa especificamente o fator psicolgico bsico processamento
da informao pela influncia que a funo de comunicao da embalagem intenta provocar
no consumidor presente no ponto-de-venda.
Como de acordo com Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 309) o processamento da
informao se refere ao processo pelo qual um estmulo recebido, interpretado, armazenado
na memria e mais tarde recuperado, a informao e a mensagem so correlatas por
fundamentarem o entendimento sobre a comunicao especialmente as de marketing
96
.
Comunicao uma atividade bsica de marketing. Portanto, os
pesquisadores do consumidor h muito se interessam em descobrir como as
pessoas recebem, processam e do sentido as comunicaes de marketing.
[...] A pesquisa de processamento da informao [...] trata das maneiras
pelas quais a informao transformada, reduzida, elaborada, armazenada,
recuperada e recebida (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 94-
95).

O processamento da informao est atrelado ao segundo estgio do Processo de
Deciso de Compra, a Busca de Informao, que complementado pelos estgios
consecutivos 1) Reconhecimento da necessidade, 3) Avaliao de alternativa pr-compra, 4)
Compra, 5) Consumo, 6) Avaliao Ps-Consumo e 7) Descarte.
Para Mowen, Minor (2003, p. 196), o comportamento de busca de informao do
consumidor definido como o conjunto das aes tomadas para identificar e obter
informaes que resolvam o problema de um consumidor atravs de dois tipos de busca: a
interna e a externa, ativadas posteriormente ao reconhecimento de uma necessidade latente
desse consumidor.
A busca interna consiste numa varredura na memria para verificar se o seu grau de
conhecimento sobre as opes disponveis para a soluo de sua necessidade permite uma
escolha vivel. Caso contrrio, buscar as informaes no ambiente externo busca externa
no qual esto presentes, dentre outros, os estmulos de marketing com o intuito de fazer o
consumidor captar, compreender e lembrar-se das informaes (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000, p. 96-97; MOWEN; MINOR, 2003, p. 196-197).
Nesse contexto, qualquer competncia comunicacional que proporcione informao
persuasiva direta propaganda, mala direta, embalagem ou indireta boca a boca, relaes

96
Segundo Dondis (1997, p. 131), o contedo o que est sendo expresso; o carter da informao, a
mensagem.



pblicas sobre a oferta da empresa se constitui num estmulo de marketing apropriado para
desencadear o processamento da informao
medida que o consumidor se expe a comunicao persuasiva, um ou mais dos
sentidos viso, tato, audio, paladar e olfato so ativados gerando a possibilidade de
processamento da informao (MOWEN; MINOR, 2003, p. 44; BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005, p. 78).













De acordo com Shimp (2002, p. 122), a exposio significa apenas que os
consumidores tiveram contato com a mensagem. um passo preliminar essencial que no
assegura a continuidade do processo tendo em vista que no h garantia de que essa exposio
tenha qualquer impacto, pois o consumidor tem sua capacidade de processamento limitada em
face da quantidade de estmulos e a ativao depende da adequao do nvel desse estmulo.
A exposio ocorre quando existe proximidade fsica com algum estmulo
que permite que um ou mais dos sentidos humanos sejam ativados. Essa
ativao ocorre quando um estmulo atinge ou excede o nvel do portal
inferior: a quantidade mnima de estmulo necessria para que uma
sensao ocorra. [...] Estar em exposio significa essencialmente tornar
sua existncia percebida por uma pessoa (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005, p. 456, grifos do autor).

Mowen, Minor (2003, p. 47) explica que a anlise do estgio de exposio se inicia
com a sensao, a qual se constitui no modo como as pessoas reagem informao recebida
por meio dos sentidos, antes mesmo de dar ateno, compreender ou dar significado ao
estmulo. Os autores prevem, assim como em Blackwell, Miniard, Engel (2005), um nvel
Ilustrao 7: Nveis de Processamento da Informao
Fonte: Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 98).
Nota: No quadro Estmulos, os estmulos Dominados pelo profissional de marketing
se referem aos estmulos que podem ser trabalhados pelo profissional de marketing, e
no como a interpretao de domnio como garantia de resultados.



suficiente de estmulo para ativao da sensao impulsionando o consumidor a observ-lo e
nele se concentrar alm da exposio.
Essa experincia sensorial integrada s experincias anteriores armazenadas pelo
consumidor para a obteno de significado o que Gade (1998, p. 29) e Solomon (2002, p.
52) definem como percepo na medida em que essas sensaes selecionadas e organizadas
so acrescidas de significados implicando em interpretao
97
de estmulos.
A embalagem como fonte externa de informao deve, primeiramente, garantir a
intensidade suficiente de estmulos para que, uma vez prxima ao consumidor no ponto-de-
venda, provoque uma sensao agradvel a fim de lev-lo a relacion-la com os significados
internos armazenados levando-o a uma percepo positiva.
Ademais, a qualidade sensorial nica de um produto pode destac-lo de seus
concorrentes se houver a associao nica da marca com tal sensao, caracterstica do
consumo hednico, ou seja, os aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais das
interaes dos consumidores com os produtos (SOLOMON, 2002).
Ainda nesse nvel de processamento um conceito importante o da exposio seletiva.
Definida por Mowen, Minor (2003, p. 46) como a exposio ativa do consumidor a
informao, provvel que sua exposio deliberada a um produto aumente proporo que
seu envolvimento com esse produto cresa.
A relevncia desse conceito est em consider-lo excludente, pois se os 19% de
consumidores que compram produtos e marcas planejadas exercem a exposio seletiva para
os produtos aos quais preferem, se tornam, portanto, menos suscetveis a ampla exposio.
Mesmo assim, a embalagem concorrente pode ter uma oportunidade de exposio,
pois mesmo que o consumidor no compre o produto, a oportunidade de v-lo no ponto-de-
venda grande (MESTRINER, 2007a, p. 20) pela proximidade da disposio entre as
embalagens na gndola e tambm com o consumidor, auxiliada pela manuteno de uma
mensagem coerentemente apelativa com a categoria de produtos.
O estgio de ateno se caracteriza pela alocao da capacidade de processamento
cognitivo a um estmulo de maneira que a informao seja processada conscientemente. A
atrao da ateno ser maior medida do aumento da relevncia do contedo da mensagem
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 98, 313; MOWEN; MINOR, 2003, p. 52).

97
Interpretao a parte do processamento de informaes na qual os estmulos recebidos so decodificados e
identificados, sendo-lhes atribudo significado (Gade, 1998, p. 39).



Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 313) denominam de processamento pr-ateno o
que Mowen, Minor (2003, p. 52) classificam de ateno preliminar. Ambos se referem a um
estgio de ateno intermedirio existente entre os estgios de exposio e de ateno no qual
o sistema cognitivo monitora as entradas sensoriais como uma filtragem para a determinao
da relevncia dos estmulos para o processamento. Se relevante, os esforos cognitivos
empreendero o processamento do estmulo.
Ainda que seja difcil determinar rigorosamente o incio e o fim das funes
comunicacionais da embalagem, como j anotado, a funo comunicacional atrair a ateno
a agente desse nvel medida que os cdigos da embalagem rompem a barreira do
monitoramento cognitivo, fazendo-o eleger algum desses estmulos como relevante para
prosseguir com o processamento da informao.
Deve-se ter em conta que a saturao de estmulos ou mensagens publicitrias requer
um esforo adicional das empresas para a obteno da ateno do consumidor. Dentre as
tticas possveis para atrair a ateno, algumas se aplicam a embalagem, como:
! o foco nas necessidades do consumidor;
! a utilizao de cores que aumentam a capacidade de atrair e manter a ateno;
! o tamanho das embalagens estmulos maiores tendem a se destacar e atrair mais ateno;
! a intensidade do estmulo um contraste acentuado chama mais ateno;
! a localizao um estmulo pode ser mais perceptvel pela sua localizao no PDV;
! o fator surpresa o estabelecimento de incoerncia quanto as expectativas do consumidor
desvia a ateno para o inesperado tencionando sanar a incongruncia;
! a distino entendida como a capacidade de se diferenciar, pois a ateno geralmente
direcionada para os estmulos percebidos como diferentes (como cor e forma diferentes
considerando a linguagem visual de uma categoria de produtos) (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005, p. 461-469).
A compreenso o terceiro estgio do processamento da informao. Refere-se
anlise da mensagem ou estmulo de acordo com os conceitos e as categorias mentais
armazenadas na memria, organizando e interpretando informaes a fim de gerar um
significado a partir delas (MOWEN; MINOR, 2003, p. 54-55; BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005, p. 79).
A compreenso envolve a interpretao do estmulo. o ponto no qual o
significado adere ao estmulo [...] envolve a categorizao do estmulo. A
forma como se categoriza um estmulo importante porque as categorias
mentais particulares com as quais ele associado afetam as opinies



formadas sobre ele (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 482,
grifo do autor).

Esto presentes no estgio de compreenso, a organizao perceptiva, que o processo
de percepo das formas, figuras, linhas no mundo visual, e a interpretao, o processo por
meio do qual as pessoas se baseiam em suas experincias, memrias e expectativas para
agregar significado ao estmulo (MOWEN; MINOR, 2003, p. 54-55).
A organizao perceptiva se relaciona com a abordagem da Gestalt na anlise da
informao pela percepo. A interpretao partilha do conceito de percepo de Gade
(1998), pois ambas preconizam a interpretao dos estmulos, mas de maneiras distintas:
enquanto a percepo se refere apenas a relao entre os componentes sensoriais e de
significado antes mesmo da ateno, a interpretao de estmulos da compreenso envolve a
categorizao dos estmulos, ou seja, envolve a internalizao desses estmulos em categorias
pr-existentes.
A compreenso avana pela interveno da ao comunicacional identificar, na qual
os elementos visuais bidimensionais e tridimensionais oferecem indcios para a conexo com
as categorias mentais de modo a significar o estmulo, compreendendo-o. A compreenso
desse nvel da mensagem funciona como um aval do consumidor a prosseguir sob a influncia
das demais aes comunicacionais da embalagem para a complementao do fluxo de
comunicao.
Para findar o fluxo de comunicao da embalagem, os diversos nveis de informao
das aes comunicacionais convergem numa oferta de valor do produto, o apelo venda. Esse
apelo venda a mensagem, agora completa, a ser considerada pelo estgio de aceitao.
Desde que a mensagem seja considerada aceita no sistema ou estrutura cognitiva do
consumidor h a possibilidade de ocorrer alguma das alteraes almejadas na definio do
estgio de aceitao: o objetivo da mensagem modificar ou alterar as crenas ou atitudes
existentes (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 79).
A concluso do processo de informao o estgio de reteno no qual a inteno o
armazenamento da mensagem na memria do consumidor como experincia anterior e
acessvel no futuro (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 79).
Para uma descrio simplificada, a memria o local de armazenamento de todo o
conhecimento adquirido. Para acess-la, a repetio da informao necessria com a
finalidade de aumentar o grau de interao entre o estmulo e o conhecimento existente
(MOWEN; MINOR, 2003; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).



Quanto maior a interao entre a informao e o conhecimento armazenado, maior a
quantidade de elos formados entre a nova informao e a j existente, aumentando a
possibilidade de recuperao da informao na memria, atravs de mltiplas representaes
mentais (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 513-515).
As representaes mentais so as maneiras individuais de armazenamento da
informao na memria permanente. A informao pode ser armazenada da forma que foi
apresentada ou de formas diferentes, como a forma semntica seu significado ou a forma
visual sua aparncia. A vantagem em se conseguir mltiplas representaes na memria do
consumidor aumentar a probabilidade de recuperao da informao tendo vista seu impacto
nos estgios de ateno, compreenso e aceitao (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005).
importante pontuar que mesmo alcanado o armazenamento na memria e a
promoo da venda com um eficaz apelo, isso no garante a venda do produto, pois mesmo
havendo alguma mudana na crena ou atitude dos consumidores pode no se reverter no
fechamento da venda
98
. Contudo, posteriormente, num comportamento de busca interna o
apelo venda proporcionado pela embalagem pode recuperar a mensagem ora armazenada na
memria.
Descrito o passo-a-passo do processamento da informao se torna facilmente
verificvel a relao propaganda e embalagem na recuperao da mensagem. Para que haja tal
recuperao, inicialmente a mensagem da propaganda deve percorrer com xito todo o fluxo
de processamento da mensagem.
Posteriormente, necessrio o reforo sistemtico da informao, alcanado pela
repetio dessa propaganda, para aumentar os elos formados entre os estmulos e a
informao armazenada, ou seja, as representaes mentais. Tais representaes mentais so
mais eficazes se armazenadas sob a forma semntica ou o significado como se explicar na
seo 5 A embalagem na deciso de compra.

98
A narrativa dos autores demonstra um consenso quanto finalidade vendedora da embalagem compartilhada
por esse trabalho. A embalagem compartilha do mesmo objetivo das demais competncias comunicacionais com
a vantagem de estar no PDV e proporcionar o ltimo impulso a venda. Contudo, a efetivao da venda depende
de outros fatores como o composto de preo. Ainda que a comunicao deva transparecer o valor intrnseco do
produto, as estratgias de preo so mais flexveis, pois em relao embalagem permite alteraes imediatas.
Sendo assim, ainda que os compostos do marketing-mix sejam interdependentes, as formulaes tticas tm
implicaes prprias.



Uma vez no ponto-de-venda e sob o estmulo da comunicao da embalagem, o
consumidor reinicia o processamento, pois primordial sua decodificao para que possa
encontrar resposta similar nos arquivos de representaes mentais.
A decodificao avana at o estgio da compreenso, pois nesse estgio ocorre a
interpretao do estmulo por meio da organizao perceptiva e da interpretao significando-
o de acordo com as categorias mentais pr-existentes na memria, obtidas aps a exposio e
o processamento da mensagem da propaganda.
Dessa forma, h o encontro da informao nova e o conhecimento existente,
possibilitando, por quaisquer das representaes mentais construdas no decorrer do processo
persuasivo anterior, a recuperao da mensagem da propaganda pela embalagem.
E, finalmente, quanto mais coerente for essa mensagem com as necessidades do
consumidor envolvido nesse processo, maior a probabilidade dessa audincia fazer um bom
uso da mensagem, como na opinio de Hugh Mackay (apud AUSTIN; AITCHISON, 2006).

1.3 A Embalagem como ponto de contato com a marca

Mediante a concepo de que a marca um produto, mas um produto que acrescenta
dimenses diferenciveis de outros produtos, as quais podem ser racionais e tangveis (se
referindo ao desempenho do produto) ou simblicas, emocionais e intangveis (ligadas quilo
que a marca representa) (KELLER; MACHADO, 2006, p. 4), possvel discuti-la do ponto
de vista tcnico, como na definio da AMA Marca um nome, termo, smbolo, desenho
ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los dos da concorrncia (apud KELLER,
MACHADO, 2006, p. 2) ou de um ponto de vista psicossocial, imagtico, de representaes
e, principalmente, emotivo, cuja definio de James Gregory
99
(apud MARCONDES, 2003,
p. 21) precisa.
Marca no uma coisa, um produto, uma companhia ou uma organizao.
Marcas no existem no mundo fsico, so construes mentais. Marcas
podem ser mais bem definidas como a soma total de experincias humanas,
percepes e sentimentos sobre algo em particular, seja um produto ou uma
organizao. Marcas existem no mbito da conscincia, seja dos indivduos
seja de um pblico.


99
Consultor de marcas norte-americano, autor do livro Leveraging the Corporate Brand.



Pelo alinhamento com as reflexes de Kapferer (2003), Marcondes (2003), Perez
(2004), Randazzo (1996), Martins (1999) e Gob (2002) se constri uma abordagem da marca
pela vertente emocional, perceptual, simblica, semantizada e experiencial, cujo habitat a
mente do consumidor.
A trade marcria de Perez (2004) demonstra em primeiro plano a relao entre o
Objeto e o Signo. Dentre os trs tipos de relao possveis entre objeto e o signo descritos em
Vestergaard, Schroder (2000), a relao indicial adequada tendo em vista que o ndice um
signo usado para representar um objeto que no se parece necessariamente com ele, mas que
recebe sua influncia, portanto em estreita associao (NASSER, 2003; VESTERGAARD;
SCHRODER, 2000).
Como os ndices so imagens indiciais, muitas dessas imagens procuram estabelecer
uma relao indicial de impulso imediato, de associao rpida entre o produto e alguma coisa
que se considera ter conotaes favorveis que se reflita no produto, no caso do anncio bem
sucedido (NASSER, 2003; VESTERGAARD; SCHRODER, 2000).
Nasser (2003, p. 40) explica que o ndice se diferencia dos smbolos na linguagem
publicitria, pois como a informao da propaganda intencionalmente bem determinada,
informao marcada, significada, tal significado nico no permitindo espaos para pontes,
ou seja, para smbolos.
Na linguagem unidimensional, provocada pela dimenso social produzir-consumir, o
estilo predominante o operacionalismo no qual a palavra que ordena, organiza, leva e
induz as pessoas a fazerem as coisas que se quer que elas faam, comprar os produtos que o
mercado determina e aceita as coisas como se houvesse apenas uma s verdade dita de uma
forma que no deixe dvidas (Queiroz apud NASSER, 2003, p. 43-44).
Essa linguagem est na propaganda e
transmitida num estilo no qual a estrutura da sentena abreviada e
condensada de tal modo que no deixada tenso alguma, espao algum
entre as partes da sentena, pois a verdade tem que ser uma s: a cerveja
que desce redondo, o sabo que lava mais branco. Como o significado
nico, no h espao para pontes, ou seja, para smbolos. A linguagem
unidimensional, funcionalizada, abreviada e unificada, identifica a coisa
com sua funo, impedindo o homem de pensar por si. O pensamento j
vem pronto e com a intencionalidade desejada. Voc no pode pensar para,
por exemplo, comprar um sabo, se voc quer o branco mais branco tal
sabo; se voc quer cores mais vibrantes, um outro, embora todos venham
da mesma fbrica. As necessidades so impostas, uma vez que no h
espao para a crtica. Passamos a aceitar as necessidades impostas como
se fossem autenticamente nossas (Queiroz apud NASSER, 2003, p. 43-44).




Essa abordagem particularmente importante para a construo do posicionamento do
produto, pois como os contedos da memria trabalham com representaes (como o ndice)
e signos lingsticos (palavras de uma maneira geral) e a linguagem unidimensional reduz a
possibilidade de gerar significados e conceitos pluridimensionais do signo (a palavra) a uma
operao funcional, um nico significado e nico conceito, a coisa s pode ter um nico
sentido (significado e direo) (NASSER, 2003, p. 46). Desse modo, possvel associar a
uma diversidade de ndices como o logotipo, a cor, o design exclusivo de um produto um
nico conceito, significado especificamente construdo para a marca.
No segundo plano, a expressividade e sensorialidade da marca s existem se
potencialmente geradas na mente interpretadora do consumidor, particularmente para essa
abordagem, os efeitos emocionais e afetivos atravs das imagens mentais.
Essas imagens so as mesmas representaes mentais, ou seja, as informaes
armazenadas de maneira individual na memria permanente do indivduo, referenciadas
anteriormente. Formam um inventrio perceptual que define coletivamente o que essa marca
representa na mente do consumidor (RANDAZZO, 1996, p. 29). So o gatilho psicolgico
para a recuperao do estoque de significados.
















Signo
Marca (expressividade e sensorialidade), Nome, Logotipo,
Cor, Embalagem, Slogan, Personagem (personalidade
mascote), Fragrncia, Sabor, Textura, Jingle, Publicidade etc.
Imagem publicitria
Objeto
Produto
Necessidades
Design/Forma
Preo
Posicionamento
Distribuio etc.
A empresa
Referente
Interpretante
Efeitos potencialmente
gerados nas mentes
interpretadoras
consumidoras: Efeitos
emocionais e afetivos;
Efeitos racionais,
formao de hbito.
Estoque de imagens
mentais
Ilustrao 8: Trade da Marca
Fonte: Adaptado de Perez (2004, p. 152, grifo nosso itlico).




Uma observao quanto ao modelo
100
se faz na referncia do signo como imagem
publicitria. O signo em sua constituio reflete primeiramente sua identidade. A identidade
um conceito de emisso, pois se relaciona a como a empresa identifica e posiciona a si e seu
produto, ou seja, a concepo da marca por si mesma. A imagem o resultado tendo em vista
que se constitui na decodificao, a sntese feita pelo pblico do conjunto de smbolos
provenientes da marca, portanto, uma extrao de significado pela interpretao do signo.
(KAPFERER, 2003; KOTLER; KELLER, 2006).
Assim, constituio do signo se entende identidade publicitria ao invs de imagem
publicitria, porque a forma como a empresa quer ser vista, permitindo assim que a imagem
seja configurada pelo interpretante de acordo com as representaes dos indivduos.
intrnseca a ligao da embalagem com a Trade da marca. Apesar de constar
explicitamente na dimenso Signo, participa do vrtice Objeto, pois o objeto real delineado
por seus elementos constitutivos.
Portanto, a embalagem caracterizada como o referente por representar o objeto em si e
principalmente como identidade publicitria pela adio de aspectos simblicos constituintes
da marca, atua em ltimo plano como fonte de significados pela ao comunicacional
evocando a interpretao do consumidor.
A presena da marca outro conceito compartilhado no espao psicolgico do
consumidor, igualmente como as representaes mentais, por se definir pela criao ou
alavancagem de identidades conectadas com o estilo de vida do consumidor por intermdio
de estmulos em pontos de contatos focalizados pela comunicao exprimindo a atmosfera
emocional e sensorial que a envolve (GOB, 2002).
A embalagem um ponto de contato agora focalizado pela comunicao provocando
estmulos ao consumidor com o idntico intuito de criar ou alavancar a identidade conectada
ao consumidor, logo, um plo gerador de presena da marca.
A proximidade da embalagem com a marca contribui com a autenticidade da marca. A
autenticidade da marca para o consumidor aumenta medida que se eleva a percepo de
coerncia entre os atributos emocionais da marca e as caractersticas do produto, pois a
significao deve atender ao binmio Pensar no qual esto o produto e os conceitos e
Sentir local da alma emocional, o esprito da marca (MARTINS, 1999, 114).

100
Entendido aqui como uma rplica dos fenmenos que projetado para representar, especificando as variveis
e as maneiras pelas quais se relacionam (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 92).



A chave de acesso para esse mundo emocional no qual subsiste a marca a
experincia do consumidor. Como estmulos criados para os sentidos, para os sentimentos e
para a mente so resultados do encontro e da vivncia de situaes, tais experincias geram
valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificao [...]
(SCHMITT, 2000, p. 41).
O marketing experimental, j parcialmente descrito, a abordagem que privilegia as
experincias do consumidor trazendo como caractersticas o foco nessas experincias e o
consumo como experincia holstica que permite cooptar os consumidores com o uso de
mtodos eclticos considerando-os seres racionais e emocionais, principalmente
emocionais (SCHMITT, 2000, p. 41).
Ainda que a perspectiva experimental proponha vrios tipos de experincias, as
experincias baseados na Identificao e nos Sentidos so diretamente relacionveis pela
proximidade com a embalagem.
A Identificao relaciona o consumidor com o contexto social e cultural de uma marca
na medida em que prov o acesso as representaes mentais de valores culturais, participao
em grupos, categorizao social, identidade social entre outros.
Nessa experincia, a embalagem age como preconiza a autenticidade da marca, pois
quanto mais coerente a insero de elementos referencias do contexto, mais forte a
significao elevando a percepo de que a marca se contextualiza nessa categoria
sociocultural de representaes do consumidor.
A experincia baseada nos Sentidos tem como premissa apelar aos sentidos humanos
viso, audio, olfato, paladar e tato, conectando o consumidor pela estimulao sensorial de
modo similar ao processamento da informao. E, de acordo com Katia Valente
101
(ver anexo
5), o cliente tem a necessidade de usar os cinco sentidos.
A experincia sensorial remete a esttica, j definida nesse trabalho e citada pelos
autores Munari (1968), Wind (1982, apud STREHLAU, 1996), Williams (1995), Cobra
(1997), Tiski-Franckowiak (1997), Kotler (2000), portanto explcita sua ligao com a
embalagem.
Segundo Schmitt, Simonson (2002, p. 35, grifo do autor), a esttica um dos
principais saciadores no mundo das experincias dos consumidores, principalmente para
produtos indiferenciados em seus atributos, elegendo como benefcios tangveis da esttica a

101
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.




criao de fidelidade, a elevao dos preos, a reduo de custos, blindagem contra a
concorrncia e principalmente a transposio ao acesso de informao.
Particularmente interessante para a funcionalidade comunicacional da embalagem, a
esttica transpe o excesso de informaes pela forte identificao criada pelo simbolismo
distinto que por meio de sua repetio aumenta a memorizao, como um marco visual na
mente do consumidor. Como resultado, alcana maior impacto na comunicao com a mesma
exposio, ou mesmo impacto com menos exposio (SCHMITT; SIMONSON, 2002, p 36).
Parece bvio, mas ainda assim importante descrever, que a embalagem um ponto de
contato esttico, de apelo aos sentidos. Kotler (2000) denominou-a uma arma de Estilo, pois
compartilha de sua condio: uma qualidade ou forma distinta, uma maneira de expresso.
Isso vai ao encontro da opinio de Schmitt, Simonson (2002) por referenciar como elementos
primrios de Estilo a cor, a forma e a tipologia para o sentido viso; o material e a textura para
o sentido tato; sem contar os elementos para os demais sentidos.
A embalagem evoca as conexes da marca com o consumidor por intermdio de seus
estmulos sensoriais permitindo a significao cultural e psicolgica. Tais estmulos na
situao de compra podem ser experimentados in loco tendo em vista a proximidade entre
consumidor e embalagem no ponto-de-venda, ou a possibilidade de contato fsico com a
embalagem, como descrito por Fabio Mestriner
102
(ver anexo 1).
Essa possibilidade de experimentao fsica, de sentido de posse do objeto que
caracteriza a embalagem como o maior ponto de contato com a marca, como salienta Katia
Valente
103
(ver anexo 5), enfatizado por tudo o que j foi definido acerca da marca e as
associaes que emana, da embalagem e do processamento da informao pelo consumidor
no processo de deciso de compra.
Nesse sentido, a abordagem esttica e experimental de Schmitt, Simonson (2002),
Schmitt (2000), respectivamente, e emocional de Gob (2002) se aplicam a funo
comunicacional da embalagem tendo em vista que tais abordagens se alimentam da
comunicao de um repertrio simblico, cognitivo, cultural e psicolgico construdo e
armazenado na mente do consumidor, nunca palpvel.
E, finalizando essa abordagem, para expressar que a funo de comunicao da
embalagem, ainda inexplorada em sua plenitude, pode se tornar uma excelente aliada na

102
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.
103
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.



construo e manuteno das marcas se recupera um pertinente ponto de vista de Perez (2004,
p.13, grifo da autora): Lembrando que a marca no um ente natural mas sim uma
construo sociocultural e, portanto, no est provida de condies de se auto-alimentar, h
que se prover esse abastecimento com investimento publicitrio e promocional.

2. Comunicao Integrada de Marketing: o processo de comunicao com o
mercado

A comunicao desenvolvida sob o planejamento de comunicao derivado do
elemento ttico composto de promoo do planejamento estratgico de marketing se
constitui na comunicao de marketing, que tem sua definio em Kotler, Keller (2006, p.
532) como o meio pelo qual as empresas informam, persuadem e lembram os consumidores
sobre os produtos ou marcas que comercializam.
A partir desse prisma, Galindo (1986) conceitua e descreve o estgio de
desenvolvimento dessa comunicao, da qual se busca entender a sua gnese pelos
pressupostos do esforo promocional, ou seja, como a empresa (emissor) influencia ou
persuade o consumidor (receptor) para a obteno de conscincia, atitude e comportamentos
favorveis a uma empresa, produto ou marca.
Tal modalidade de comunicao compreenderia toda e qualquer
manifestao comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadolgico,
portanto, a comunicao mercadolgica seria a produo simblica
resultante do plano mercadolgico de uma empresa, constituindo-se em
uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro scio-cultural do
consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso, utilizando-se das
mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano
(GALINDO, 1986, p. 37, grifo do autor).

Nesse perodo, a comunicao mercadolgica se utilizava basicamente das chamadas
ferramentas de comunicao de massa, como a propaganda em televiso e rdio, em
atividades separadas, desconexas. Entretanto, quelas transformaes delineadas
desencadearam um cenrio de mudanas constantes que reformularam o enfoque dessa
comunicao.
E com a comunicao a servio do marketing no seria diferente, a
comunicao mercadolgica substituda pela comunicao integrada de
marketing, trazendo em seu bojo todas as virtudes de um novo processo,
para enfrentar os novos tempos afinal os consumidores esto mudando, a
mdia est mudando, a sociedade est mudando, as empresas esto
mudando, as tecnologias esto em constante estado de mudana,



logicamente com os processos comunicativos que permeiam as relaes
produo/consumo no seria diferente, alis, compreender o papel da
comunicao de marketing, significa resgatar a importncia da comunicao
para as Instituies, para a sociedade e para este novo mundo, ou seria nesse
novo contexto? (GALINDO, 2008, p. 32).

Dessa maneira, a comunicao integrada de marketing (CIM) se apresenta no como a
soluo para todas as mazelas mercadolgicas, mas uma nova perspectiva para a articulao
do esforo de comunicao.
Para uma viso ampla dessa nova disciplina, se evidencia duas definies de CIM
tendo em vista que no so exaustivas. A American Association of Advertising Agencies
(AAAA) a apreende como
um conceito de planejamento das comunicaes de marketing que
reconhecem o valor agregado de um plano completo, no que se avaliam as
funes estratgicas de uma diversidade de disciplinas de comunicao
por exemplo, propaganda em geral, mala direta, promoo de vendas e
relaes pblicas e as combinam para conseguir transparncia, coerncia e
efeito mximo das comunicaes (apud BELCH; BELCH, 2007, p. 10,
traduo nossa).

Shimp (2002, p. 40) a coloca numa perspectiva que afirma amplamente divulgada.
CIM o processo de desenvolvimento e de implementao de vrias formas
de programas de comunicao persuasivos com clientes existentes e
potenciais no decorrer do tempo. [...] A CIM faz uso de todas as formas de
comunicao que so relevantes para os clientes atuais e potenciais, e s
quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de CIM comea
com o cliente ou prospecto e ento retorna para determinar e definir as
formas e mtodos atravs dos quais programas de comunicao persuasivos
podem ser desenvolvidos.

A anlise dos aspectos constitutivos das definies de Galindo (1986), da AAAA
(apud BELCH; BELCH, 2007) e de Shimp (2002) induz a perceber que a comunicao
mercadolgica e comunicao integrada de marketing partem do mesmo pressuposto, a
comunicao de marketing, pois apesar de parecer, no se tratam de comunicaes distintas
na medida em que compartilham da essncia do esforo comunicacional.





















Contudo, uma caracterstica essencial as diferencia: a unicidade da mensagem. De
outra maneira, a comunicao mercadolgica se configura em comunicao integrada de
marketing ao integrar as competncias comunicacionais, tantas quantas forem, por meio de
uma mensagem axial. Portanto, conclui-se que a comunicao integrada de marketing um
estgio de desenvolvimento da comunicao mercadolgica, pois quela se apresenta como
um aperfeioamento dessa
104
.
Ento, como se destaca na Ilustrao 10, a abordagem contempornea do composto de
promoo do marketing-mix substitui a comunicao mercadolgica pela CIM medida que
compreende a importncia da necessidade de se comunicar a mesma mensagem para os
mercados consumidores de acordo com uma filosofia de integrao, a qual busca a
convergncia das competncias comunicacionais para uma atuao sinrgica, como
analogamente entendido por Kunsch (2003, p. 150).
Da mesma forma, permanece a esse composto a prerrogativa de decises como a
definio de objetivos de promoo; a determinao dos principais tipos de promoo a serem
usados; a criao de mensagens; a mensurao da eficcia das campanhas de propaganda e a
integrao de todas as comunicaes promocionais (FERREL, 2000, p. 95).




104
Apesar de caracterizada a diferena entre tais comunicaes, na situao prtica ambas as denominaes so
indiscriminadamente usadas. No h problema no uso do termo comunicao mercadolgica para se referir
CIM desde que reflita a abordagem de integrao. A adoo da diferenciao aqui para conceituar os limites
das abordagens, portanto, de carter didtico.
Ilustrao 9: Os estgios da Comunicao de Marketing.
Fonte: Elaborado pelo autor.

Comunicao de Marketing

CIM: mensagem articulada em conjunto para a criao
de sinergia e efeito potencializado.

Comunicao Mercadolgica: mensagem
transmitida individualmente por cada ferramenta de
comunicao sem integrao entre si.






















A proposta de atuao sinrgica de Kunsch (2003), o efeito mximo das comunicaes
da definio da AAAA (apud BELCH; BELCH, 2007) e a efetividade mxima de Belch,
Belch (2007, p. 4) so como na tica de Ogden (2002, p. XII) a criao de sinergia
proporcionada pelo uso coordenado das competncias comunicacionais, a qual juntamente
com outras quatro caractersticas suporta a filosofia de integrao dessa comunicao.
! Gerar sinergia:
inerente definio de CIM a necessidade de sinergia. Todos os
elementos de comunicao (propaganda, pontos de vendas, promoo de
vendas, eventos, etc.) devem falar uma nica linguagem; a coordenao
absolutamente fundamental para se atingir uma imagem de marca forte e
unificada para levar os consumidores ao. A falha na coordenao
estreita de todos os elementos de comunicao pode resultar em esforos
duplicados ou pior ainda em mensagens contraditrias na transmisso da
marca para os consumidores (SHIMP, 2002, p. 43).

A coordenao das atividades de CIM permite que a empresa transmita a mensagem
de maneira clara e concisa, sem duplicao, pois mensagens diferentes ou conflitantes
confundem o consumidor; que aproveite a sinergia entre as competncias comunicacionais e
Ilustrao 10: Fluxograma de Gerenciamento de Marketing
Fonte: Ogden (2002, p. 3)



desenvolva planejamentos de comunicao mais eficazes e efetivos (BELCH; BELCH, 2007,
p. 12, traduo nossa; OGDEN, 2002, p. XI).
! Afetar o comportamento: o objetivo da CIM, de modo a levar o consumidor ao no
sentido de desenvolver atitude favorvel aos produtos e marcas e consider-lo num processo
de deciso de compra (SHIMP, 2002, p. 40-41).
! Construir relacionamentos: considerando que o marketing moderno se baseia na
construo de relacionamento um elo duradouro entre uma marca e seus consumidores
acarretando em compras repetidas e talvez at fidelidade a crena de que a CIM bem
sucedida seja a chave para a construo do relacionamento entre a marca e o cliente (SHIMP,
2002, p. 43).
! Comear com o cliente: deve focar as vias adequadas de atender as necessidades de
informao do consumidor e que o motivam a comprar, de acordo com suas expectativas
(SHIMP, 2002, p. 41-42).
Entretanto, somente o apuro em esmiuar as necessidades do consumidor no garante
a assertividade da mensagem, nem o alcance do pblico-alvo tampouco na decodificao
dessa mensagem haja vista dois fatores. Primeiro, a CIM parte do objetivo mercadolgico
consolidado no mercado que num processo de segmentao descreve um perfil de
consumidores. No entanto, nesse perfil de consumidores inexiste homogeneidade da audincia
em relao a qualquer das competncias comunicacionais, dificultando a determinao de
uma composio eficaz para o acesso ao consumidor.
O que se pode encontrar o predomnio de alguma competncia comunicacional face
s demais, tendo em vista que cada agrupamento de consumidores cooptvel primariamente
por alguma competncia de comunicao e acessoriamente por outra, ou outras, sendo
possvel ainda, em havendo equilbrio, duas ou mais competncias comunicacionais
concorrentes.
Pinheiro, Gullo (2005, p. 41) descrevem essa relao de precedncia na integrao da
CIM de maneira que,
integrar as ferramentas de comunicao , em sntese, otimizar esses
investimentos. Para tanto, preciso entender que as marcas nos mais
variados mercados tm suas mdias caractersticas, ou seja, h marca que
sua mdia bsica no tv e sim revista. Se a mdia bsica for revista,
precisamos determinar qual sua mdia complementar, ou seja, a mdia que
se integra revista no sentido de otimizar a verba...poder ser o
rdio...poder ser o outdoor ou a internet...




Portanto, em se tratando de comunicao integrada de marketing no h regras
combinatrias alheias ao ajustamento dos objetivos da comunicao a seu mercado
consumidor, conjugando suas necessidades, expectativas e competncias comunicacionais
primria e secundria para acess-lo, para o fim projetado por McCarthy, Perreault (1997, p.
232), para a promoo de uma empresa ser eficaz, seus objetivos de promoo devem ser
claramente definidos porque o composto promocional correto depende do que a empresa
deseja realizar.
O segundo fator o quadro referencial do comunicador e do receptor. A proporo da
sobreposio entre esses quadros referenciais que determina o xito na decodificao da
mensagem, redundando em maior persuaso, em paralelo ao explorado em Berlo (2003)
quando da anlise da comunicao visual.
! Usar toda e qualquer forma de contato: a principal questo dessa caracterstica que
reflete a disposio de usar qualquer meio de comunicao (contato) para alcanar o pblico-
alvo se descomprometendo com um nico veculo ou um subconjunto de veculos (SHIMP,
2002, p. 42).
A CIM requer a identificao de todos os pontos de contato do cliente com a empresa,
seus produtos e marcas, pois cada ponto de contato com a marca um potencial canal de
transmisso de mensagem, seja boa, ruim ou indiferente (SHIMP, 2002, p. 42-43; KOTLER,
2002, p. 151; BELCH; BELCH, 2007, p. 10). Ou seja, cada um dos pontos de contato geram
impresses positivas ou negativas, como as horas da verdade
105
, que influenciam na
percepo do consumidor.
A percepo que os consumidores tem de uma empresa, de suas marcas ou
de ambas uma sntese do pacote de mensagens que recebe ou dos contatos
que tem, como os anncios, preo, embalagem, atividades de marketing
direto, publicidade, promoes de vendas, sites, merchandising e inclusive o
tipo de estabelecimento no qual se vende o produto ou servio. O enfoque
da CIM busca que todas as atividades de marketing e promoo de uma
empresa projetem uma imagem congruente e unificada no mercado
(BELCH; BELCH, 2007, p. 10, traduo nossa).

E, considerando que o significado da mensagem est na mente do
receptor/consumidor, a percepo desse consumidor a realidade (OGDEN, 2002, p. 2). Da a
importncia do comunicador monitorar os pontos de contato para criar apenas as expectativas
as quais possa cumprir ou superar. Pois, j que tudo comunica, ou seja, [...] tudo o que

105
Horas da verdade um terno recorrente no marketing de servios para se referir aos pontos de contato que
geram impresses positivas ou negativas na prestao de servio, cabvel nesse contexto.




voc faz comunica algo sobre sua marca para seus clientes e clientes em potencial (ZYMAN,
2003, p. 27), a empresa deve assumir seu papel de comunicador.
Comunicao o termo mais amplo e ocorre com e sem planejamento. Os
trajes do pessoal de vendas comunicam, o catlogo de preos comunica e os
escritrios da empresa comunicam. [...] As empresas precisam harmonizar
um conjunto consistente de impresses geradas por seu pessoal, instalaes
e aes, que transmita aos vrios pblicos o significado e a promessa da
marca organizacional (KOTLER, 2003, p. 30).

Ogden (2002, p. 14) e Belch, Belch (2007, p. 16) so dois dos autores que descrevem
um mix de CIM com a previso de algumas competncias comunicacionais. Contudo, como a
CIM sugere o levantamento de todas as interaes potenciais que o consumidor possa ter com
a empresa e a marca, no absurda a hiptese de que os pontos de contato transcendem as
mdias tradicionais, as mdias no-convencionais, as no-media e qualquer outra mdia ou
forma de comunicao que esteja margem dessas denominaes pelo carter abrangente que
se tornou caracterstica dessa comunicao.
Ento, a embalagem um ponto de contato mesmo que no trouxesse explicitamente
os elementos comunicacionais persuasivos visto que ainda assim um canal de transmisso
de mensagem, portanto capaz de gerar impresses positivas ou negativas. Entretanto, mesmo
para os pontos de contato alm das competncias comunicacionais imprescindvel um
planejamento visto que as mensagens devem ser comunicadas sob um programa de coerncia
estratgica e de execuo, como entende Belch, Belch (2007, p. 12).
De modo geral, a funo de comunicao da embalagem foi trabalhada isoladamente
pelos autores, como ponto de contato em si, predominando o enfoque da comunicao
mercadolgica, ao invs de consider-la em integrao com as outras competncias
comunicacionais, como prev a filosofia da CIM.
No entanto, a partir da perspectiva dessa pesquisa a integrao das competncias
comunicacionais embalagem e propaganda h comentrios ou previses indicativas de seu
uso. Pilditch (1968, p. 20, grifo e traduo nossos) afirma que,
quando vocs [as empresas] fabricam algo, estabelecem uma cadeia entre
sua fbrica e o pblico. A embalagem o ltimo elo da cadeia. Para operar
com autenticidade, a propaganda deveria fixar preferencialmente sua
ateno sobre o ltimo elo, fazendo que o pblico reconhea o produto nas
gndolas. A maior parte da efetividade da propaganda fica do lado de fora
da porta da loja. No momento da venda, ao fundamental da qual depende
o sucesso, a embalagem fica sozinha. A propaganda deve forar a
identificao da embalagem. [...] E, ademais, a embalagem deve dizer de
novo todas as coisas que vocs dizem a um alto custo por meio da
propaganda.




Prossegue explicando que a ampla lacuna que freqentemente ocorre entre a
impresso criada pela propaganda e a produzida pela embalagem no ponto-de-venda acontece
porque essa relao pouco compreendida. No entanto, afirma que a soluo que as
embalagens se ajustem promoo da empresa, comuniquem sobre o produto e proporcionem
o reconhecimento na televiso ou qualquer outro meio (PILDITCH, 1968, p. 20-21; 44,
traduo nossa), assim como citado anteriormente por Jim Nash (apud PILDITCH, 1968).
Cervera Fantoni (2003, p. 30-31, traduo nossa) relaciona a embalagem promoo
de vendas, mas se exime de relacion-la diretamente a propaganda. Contudo, no tpico
Promoo e Propaganda da metodologia para o projeto de embalagem consta sua utilizao no
sentido de facilitar e possibilitar seu uso como elemento publicitrio reproduzindo a
propaganda de outros suportes, como televiso, imprensa, cartaz publicitrio
106
(CERVERA
FANTONI, 2003, p. 68, traduo nossa). Na descrio do rtulo ratifica tal uso com a
afirmao de que atua como complemento da embalagem exercendo uma ao publicitria
que tem seu reflexo nas promoes especiais do produto (CERVERA FANTONI, 2003, p.
102, traduo nossa).
O Manual para Planejamento de Embalagens (MINISTRIO..., 1976) e Seragini
(1978, p. 19), relatam, respectivamente, que a funo de qualificao da embalagem a
identifica em vrios contextos inclusive na insero do produto em alguma campanha
publicitria ou promocional; e, que uma embalagem eficiente funciona como anncio,
proporcionando maior impacto que os esforos promocionais convencionais.
Aqui, se tm duas situaes. Na anterior, o Manual (MINISTRIO..., 1976) prev a
insero da embalagem em campanha publicitria, portanto, integrao; enquanto Seragini
(1978) a elege como anncio, mas como pea individual, tomando-a em muitos casos como
substitutos de outros pontos de contato.
O ponto de vista de Gurgel (2007) , de modo geral, contraditrio. Em tese, explica,
a comunicao da mensagem ao usurio dever ser de um tramo s, muito
simples e direta, para que tudo se processe em segundos. A comunicao
em dois tramos, em que o segundo tramo de entendimento somente poder
ser processado pela mente do usurio depois de bem entendida a primeira
parte, uma montagem deficiente e indesejvel em embalagem por causa
da limitao dos recursos de comunicao. A comunicao da mensagem de
um tramo s dever fazer que o produto parea mais desejvel do que as
opes existentes no ponto-de-venda. Deve-se procurar formar uma
proposio de venda nica e afastar as alternativas (GURGEL, 2007, p. 78).


106
Na esfera promocional, o termo valla (ou sinnimo cartelera publicitria) pode ser traduzido por outdoor, ou
literalmente, cartaz publicitrio; termo adotado pela extenso que aporta.



Numa explicao adicional, corroborativa dessa perspectiva, afirma que a propaganda
permite uma primeira mensagem, para depois emitir a mensagem final de vendas: a
embalagem, no (GURGEL, 2007, 79).
O raciocnio do autor demonstra que a comunicao s acontece exclusivamente em
um ou outro meio, em sntese, que a comunicao da mensagem deve ser feita em um estgio,
diretamente da embalagem ou da propaganda para o consumidor. Portanto, invivel a
integrao da propaganda e embalagem pelo que chama de limitao dos recursos
comunicacionais para gerar o entendimento da mensagem secundria.
Adiante na discusso da diferena entre propaganda e embalagem, Gurgel (2007, p.
82) acrescenta que os aspectos de memorizao de cores, marcas e formas so importantes
para se estabelecer um relacionamento da publicidade com a embalagem acrescentando que
a veiculao publicitria mais bem aproveitada se as imagens dos anncios esto
coordenadas com as imagens divulgadas nas embalagens de apresentao e no produto
(GURGEL, 2007, p. 125).
medida que o autor admite o relacionamento da publicidade com a embalagem
atravs da memorizao de cdigos visuais como cor, marca, formas e insinua a coordenao
das imagens dos anncios nas embalagens, se configura a comunicao em dois tramos
(inicialmente rejeitada pelo autor) tendo em vista que a embalagem recupera a mensagem da
propaganda e cumpre a exigncia do fluxo de compreenso da mensagem em estgios.
Configura-se, ainda, como pontos de contato integrados pela manuteno da linearidade da
mensagem, nos quais a embalagem atua como suporte da propaganda.
Como apontado no prlogo dessa pesquisa, quanto confrontao de contraditrios e
o exerccio das escolhas, o ponto de vista do autor ser considerado no tocante a previso da
integrao das competncias comunicacionais, salvo engano do pesquisador na interpretao
das opinies, motivo pelo qual se preserva literalmente a palavra do autor.
A apreciao do tema em Mestriner (2005a, p. 95-110) defende a embalagem como
poderosa ferramenta de marketing e apresenta um painel com quarenta e duas possibilidades
de uso, englobando desde aes promocionais, passando por eventos e divulgao cultural,
campanhas institucionais, de causa social, patrocnio, at promoo de vendas, dentre as quais
se extrai duas em particular: a integrao da embalagem s campanhas promocionais e,
acessoriamente, a incluso de slogan e de mensagens.




Nesse caso especfico, a validade da incluso de slogan ou mensagem na embalagem
apenas se valida se esses migrarem da propaganda do produto. Uma vez cumprido tal pr-
requisito, seu uso se reveste do mesmo carter da integrao das campanhas promocionais
embalagem, ou seja, a de continuidade da mensagem veiculada pela integrao. A criao de
um slogan unicamente para a veiculao na embalagem desconsiderada pela ausncia de
integrao, logo, no compe a proposta.
Mestriner (2005a) exalta essa funcionalidade ao pontuar que recorrente se ver
campanhas publicitrias elevarem o produto s alturas, entretanto, sem reflexo nas
embalagens.
decepcionante ver toda aquela ao de comunicao que criou um clima
emocional vibrante, associando aos produtos idias, imagens e mensagens
marcantes, no chegar at a embalagem. Depois de receber o impacto da
propaganda, o consumidor chega ao mercado e encontra o produto como se
nada estivesse acontecendo. A utilizao da embalagem, integrando-a de
alguma forma campanha traz ganhos em seqncia, pois alimenta o
nmero de contatos que o consumidor tem com a mensagem veiculada [...]
Indica claramente que o produto que ele viu no anncio est sintonizado
com o que foi dito sobre ele e potencializa a mensagem veiculada.
possvel e recomendvel que todas as vezes em que um grande investimento
em comunicao for realizado, a embalagem seja utilizada como reforo de
mdia, para fixar a mensagem do produto (MESTRINER, 2005a, p.105).

Encerrar essa sesso significa indicar um duplo reconhecimento embalagem por
meio de sua funo comunicacional. Primeiro, representa um genuno ponto de contado da
marca com o consumidor na medida em que, alm de ser em muitos dos casos a primeira
impresso do produto, o meio pelo qual o consumidor o possui, como j observado.
Segundo, pela filosofia da CIM, a funo de comunicao da embalagem uma
excelente oportunidade de integrao da mensagem, pois determinante sua influncia no
ponto-de-venda como suporte das demais competncias comunicacionais para a recuperao
da mensagem anteriormente transmitida. Para esse contexto, principalmente da propaganda.
Enfim, a natureza da CIM e a posio da embalagem em seu contexto como na
observao de Zyman (2003, p. 187, grifo do autor).
Se quiser provocar o maior impacto possvel pelo dinheiro que tiver de
gastar em comunicaes, tudo seus anncios, seus patrocnios, seus
esforos de branding e, naturalmente, sua embalagem precisa comunicar
uma mensagem consistente que esteja vinculada a tudo o mais no seu mix
de marketing.






3. A Competncia comunicacional Propaganda televisiva

A propaganda a comunicao de uma mensagem, na qual a informao
intencionalmente bem determinada, clara e direcionada para a venda. , portanto, uma
informao marcada, significada, pois freqentemente essa informao se torna persuaso, ou
seja, o meio pelo qual se procura tentar, seduzir, fazer desejar e convencer com o objetivo de
criar um elo entre o produtor e o consumidor (LEDUC, 1977, p. 29-31; PNINOU, 1974a, p.
64-65).
Atravs de um apelo, um vnculo sensvel entre o emissor (fabricante) e o receptor (o
pblico), exerce sua funo primordial de fazer um produto conhecido para que seja
procurado. Quanto maior a convergncia entre o que o emissor proferir e o que pblico
precisa e deseja ouvir maior a sua eficcia, pois medida que h assertividade no argumento
de compra mais intensamente a compra estimulada (LEDUC, 1977).
Seu emprego tem como tarefas chamar a ateno, despertar o interesse, estimular o
desejo, criar convico e induzir a ao para a criao de imagens de marca e apelos
simblicos e, sua grande vantagem a capacidade para gerar uma resposta entre os
consumidores quando difcil diferenciar um produto dos demais (Lund apud
VESTERGAARD; SCHRODER, 2000, p. 47; BELCH; BELCH, 2007, p. 19).
Dessa maneira, margem da discusso acerca da diferena entre os conceitos de
publicidade e propaganda e apenas a fim de justificar a escolha do conceito apropriado a
finalidade da pesquisa, mediante a linha-mestra que essa adota de conduzir a comunicao
como fator intencional de persuaso com objetivo especfico de alterar crenas, atitudes e
comportamentos para levar o consumidor ao de compra, o conceito de propaganda atende
aos seus propsitos. Cabe determin-la como a perspectiva acolhida para a interpretao da
citao dos autores que utilizam o termo publicidade ao invs de propaganda
indiscriminadamente e desse modo deve ser entendida tais referncias.
A opo devidamente lastreada pela concepo de SantAnna (1998, p. 75), na qual
a propaganda compreende a idia de implantar, de incutir uma idia, uma crena na mente
alheia, de Leduc (1977, p. 30), para quem a propaganda o conjunto dos meios destinados
a informar o pblico e a convenc-lo a comprar um produto ou um servio, de Belch, Belch
(2007, p. 18, traduo nossa), na qual a propaganda se define como qualquer forma de
comunicao impessoal sobre uma organizao, produto, servio ou idia, paga por um
patrocinador identificado e finalmente do dispositivo legal que regulamenta a atividade, o



Decreto n 57.690 de 1 de fevereiro de 1966, para o qual, no Art. 2, considera-se
propaganda qualquer forma remunerada de difuso de idias, mercadorias, produtos ou
servios, por parte de um anunciante identificado.
Assim, tendo-se em mente as conjecturas supracitadas, se evidencia que qualquer
forma de comunicao impessoal com anunciante identificado propaganda, inclusive a
embalagem como entendem Shimp (2002), Gob (2002), Stanton (1980, v. 1), a entrevistada
Katia Valente
107
(ver anexo 5) e mesmo Kotler, Keller (2006) pela descrio anterior.
So identificadas duas condies nas definies propostas. A primeira se refere
impessoalidade da propaganda, a qual reside na condio de transmisso de mensagem a
ampla audincia simultaneamente (BELCH; BELCH, 2007, p. 18).
Isso implica que, em geral, no h oportunidade de retroalimentao imediata do
emissor pelo receptor, pois como em todo processo de comunicao do tipo mdia, no fica
bem determinada empiricamente a assim chamada situao de comunicao (PINTO, 2002,
70, grifo do autor) haja vista que o emissor real e o receptor no esto copresentes, esto
afastados no tempo e no espao, dessa forma, os interlocutores no ficam definidos (BELCH;
BELCH, 2007, p. 18; PINTO, 2002, p. 70).
A segunda condio identificada, a contraprestao ou pagamento por um anunciante
identificado, se refere contratao de um espao ou tempo em mdia para a veiculao da
mensagem (BELCH; BELCH, 2007, p. 18).
Pode causar estranheza a interpretao de que a embalagem seja uma mdia para a
transmisso da mensagem tendo em vista que, em princpio, no contratada por espao ou
tempo. Dividindo a questo em dois plos, a embalagem mdia, pois o que Shimp (2002)
denomina de mtodo geral de comunicao, um substrato de divulgao da mensagem.
Ademais, Baptistella Filho (1975) a reconhece como uma das mais potentes mdias de
propaganda e o estudo de Bernardo (2008) indica o uso miditico da embalagem desde o final
dos anos 10, fato j evidenciado.
Quanto compra desse espao, plausvel entend-la pela opinio j expressa por
Damian Brooks (apud KISS, s.d.a, on-line), agora reiterada: Propaganda mdia que voc
paga. Embalagem mdia que voc possui em clara aluso as demais formas de mdias para
propaganda as quais so possveis contratar.

107
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.




Dessa forma, a embalagem se caracteriza em mdia com um formato distinto. De
propriedade do anunciante que contabiliza custos igualmente como se fosse comprada, mas
em menor escala quanto funo de comunicao tendo em vista a necessidade de conjug-la
com as funes de conteno e proteo assim h a repartio de tais custos, entretanto, com
maior autonomia no desenvolvimento das aes.
Ademais, como no h empecilho para que na embalagem de um produto seja
reservado determinado espao para a propaganda de outro produto, a empresa pode utiliz-lo
em proveito de seus outros produtos ou ainda de outras empresas no concorrentes.
[...] as embalagens podem servir de base para aes combinadas com outras
marcas e produtos. [...] Pode ser uma troca de aval com uma marca fazendo
referncia ao produto da outra, ou propondo referencial em receitas, ou
ainda juntando fisicamente os dois produtos em uma embalagem
promocional. A combinao com outra empresa ou produto mostra que a
empresa ativa e articulada, conseguindo estabelecer vnculos que vo alm
de seu prprio produto (MESTRINER, 2005a, p. 98-99).

Pela possibilidade de um produto utilizar espao de comunicao na embalagem de
outro produto, seja por concesso, ao combinada ou mesmo considerando a venda desse
espao, a embalagem pode ser vista como um veculo de propaganda pela distino feita por
Shimp (2002) entre esse e a mdia
108
.
Shimp (2002, p. 295) define veculos como programas especficos ou materiais
impressos nos quais os anncios so colocados. Exemplifica que a televiso a mdia e os
veculos so os programas que suportam os anncios. Para nossa realidade, so como os
Seriados, Programas esportivos e Novelas; na mdia revista so veculos a Revista Ella,
Claudia e Capricho.
Tal perspectiva aplicada a mdia embalagem sugere que vivel entend-la em vrios
veculos, pois certamente um determinado produto no teria espao em seu concorrente.
Ento, deve-se procurar um produto de categoria distinta, com outra linguagem visual e que
compartilhe o perfil de consumidor que lhe garanta a possibilidade de penetrar em outros
mercados consumidores.
Pela abrangente caracterizao de propaganda se delimita como o outro elemento do
recorte da anlise a propaganda televisiva ou comercial o conjunto das mensagens de
propaganda, na programao de rdio ou televiso (BARBOSA, RABAA, 2001, p. 149)
mesmo considerando a possibilidade de uso das mdias grficas para essa finalidade.

108
O autor afirma que a terminologia da rea de propaganda faz uma distino convencional entre mdia e
veculos de propaganda (SHIMP, 2002, p. 295).




Segundo SantAnna (1998, p. 165-167), o objetivo do comercial proporcionar a
lembrana da mensagem transmitida na referida oportunidade de compra garantindo que o
consumidor conhea o produto pela repetio, principalmente pela apresentao da
embalagem que se quer identificada, atravs da emoo como chave de acesso a ateno das
pessoas pela articulao das fantasias e sonhos que as fazem sentir-se dentro desses
comerciais.
A inteno de venda deve aparecer do primeiro ao ltimo quadro ao invs de entreter o
espectador. Tem a grande vantagem de apresentar a imagem do produto em ao para contar a
estria, com a palavra (mensagem falada) explicando-a tendo em vista que o que se mostra
mais importante do que se diz. Ambas caminham juntas para reforarem-se mutuamente e
assim influenciar decisivamente na compra e, sobretudo, ajudar a ret-lo na mente do
consumidor com maior eficcia (SANTANNA, 1998).
A apresentao da mensagem pela propaganda na mdia televiso conta com cdigos
pluridimensionais que como veiculadores da informao no so autnomos, seno que
incluem sua inter-relao: todos geram, ao mesmo tempo, informaes derivadas de seu
funcionamento especfico como de sua inter-relao, ou seja, os cdigos funcionam em si
mesmos e se interconectam com outros (MUOZ, 1997, p. 159, traduo nossa).
Tratamento da narrativa: local na cena, personagens, aes, mensagem
lingstica, mensagem gestual, vesturio e cenografia.
Tratamento cromtico: combinaes de cores, brilho e saturao.
Tratamento lingstico-grfico: forma grfica da escrita.
Tratamento sonoro: a sonoridade das palavras, [...].
Tratamento de organizao de imagem: Plano organizado: enquadramento
[,] angulaes da tomada [,] planos [; e o ] Plano organizador: movimentos
de cmera [,] edio ou montagem [...] (MUOZ, 1997, p. 158-159,
traduo nossa).

Como a televiso e a embalagem so comunicaes do tipo mdia, imperativo que na
formulao de suas respectivas mensagens o emissor considere as possibilidades de
interpretao ou decodificao pelo receptor, pois mesmo com a informao marcada,
significada, os ndices so articulados pelos cdigos especficos de cada linguagem que
podem modific-lo tendo em vista que os cdigos esto longe de serem fechados e
autnomos [...] no so regras entre emissores e receptores; seno que materialidade
significante, veiculadora de informao [...] (MUOZ, 1997, p. 158, traduo nossa)
interconectadas uns com os outros, como supra descrito.
Principalmente na embalagem por que a leitura dos



textos das embalagens no comea e acaba em cada invlucro propriamente
dito. Ele comea nas gndolas dos supermercados ou mercearias onde os
produtos esto arrumados e classificados em categorias, acompanhados ou
no de um texto verbal que as identifique e de etiquetas com indicao do
preo do produto [...] [e que, se a categoria] no aparecer verbalizada em
indicadores nas gndolas dos pontos de venda, elas devem ser consideradas
como preconstrudos que remetem para o que se poderia chamar de cultura
de supermercado do usurio. O texto de certa forma continua e acaba
tambm nas gndolas, pois determinado invlucro encontra-se ao lado das
outras variedades da mesma marca, das variedades de outras marcas de
produtos similares, das variedades de produtos similares com outros tipos
de embalagens (PINTO, 2002, p, 71-73).

Por isso, conforme Zyman (2003, p. 183), no aconselhvel diferenciar demais
quanto ao formato fsico e layout da embalagem, pois o consumidor j espera a cada categoria
de produto um conjunto de referenciais construdos os quais passam pela identificao de sua
linguagem visual. Entretanto, conforme explicado por Blackwell, Miniard, Engel (2005), a
diferena aplicada ao produto, propositalmente, em relao linguagem visual da categoria de
produtos, a aplicao da ttica distino, aquele esforo adicional para se destacar dentre a
saturao de estmulos e mensagens publicitrias a fim de obter a ateno do consumidor.
Consonante a perspectiva de mudana no ambiente social e os pressupostos da
comunicao integrada de marketing, a televiso j no era considerada por McCarthy (1976,
v. 1, p. 99) uma mdia exclusiva, ao contrrio, recebe o mesmo tratamento das outras podendo
atuar como mdia complementar no fortalecimento de uma campanha ou como apoio de
promoo de venda anunciando vantagem especfica, oferta especial ou sugerir participao
em concurso.

4. Embalagem-anncio: a proposta de um conceito

Genericamente, anncio o ato de informar qualquer assunto ao pblico por notcias
jornalsticas, comunicados oficiais ou mensagens publicitrias. Estritamente em propaganda
uma informao publicitria da marca, produto, servio ou instituio apresentada por meio
de imagens, palavras, recursos audiovisuais e outros, atravs de veculos de comunicao, no
qual sua forma e contedo, bem como as caractersticas da informao e de persuaso, variam
de acordo com os objetivos da propaganda, o pblico visado e o veculo que ir transmiti-la
(BARBOSA; RABAA, 2001, p. 32).
Se o anncio em propaganda uma informao publicitria com contedos
persuasivos direcionado ao pblico verdadeiro que qualquer forma de propaganda seja



enfim um anncio, inclusive a embalagem. Mas, isso no significa que o seja com as mesmas
configuraes da televiso, do rdio, da revista, do cartaz ou de qualquer outra mdia. Apesar
de compartilhar parcialmente com a revista e o cartaz a condio de material impresso se
diferencia em caractersticas.
Moles (1974) evidencia que o cartaz nasceu justamente da vontade de difuso do
anncio impresso a partir do progresso nas tcnicas de impresso de imagens em escala e da
necessidade de transmitir ao receptor (consumidor) mais elementos em menos tempo tendo
em vista a acelerao dos fluxos de trocas individuais.
Explica que uma tcnica de colar sobre o muro uma folha de papel bem impressa
trazendo imagens ou signos acompanhados de texto exposto viso do transeunte Um
cartaz moderno ser, pois, uma imagem em geral colorida contendo normalmente um nico
tema e acompanhado de um texto condutor, que raramente ultrapassa dez ou vinte palavras,
portador de um nico argumento (MOLES, 1974, p. 44, grifo do autor). J Leduc (1977, p.
76-80) descreve as diversas espcies de afixao como: a mural, a rodoviria, a nos meios de
transporte, a nas bancas, a nos estdios entre outros.
Embora constate a utilizao das mesmas tcnicas, distingue-o do anncio em revista:
1. O anncio em revista colocado sob os olhos do indivduo que a folheia, portanto, esse
deve ser visto de perto, distncia de leitura, a qual determina a disposio entre texto e
imagem, diferente do cartaz que visto de longe;
2. Comporta dois estmulos: um forte, no qual a imagem de carter esttico tem a finalidade
de reter a ateno e um mais fraco, que consiste num texto argumentativo, um comentrio
ou uma observao;
3. A dialtica do anncio consiste na solicitao do interesse e na sua obteno enquanto a
do cartaz o estmulo e a fadiga;
4. O texto do anncio pode desenvolver argumentos mais longos ao contrrio do cartaz;
5. Para produtos similares, os cartazes concorrentes devem estar ao menos a quatro metros
de distncia enquanto os anncios podem estar na mesma pgina um no verso do outro
(MOLES, 1974).
Comparativamente, a embalagem est mais prxima do anncio em revista do que do
cartaz, pois, resumidamente, tambm deve estar distncia de leitura; consiste em idntica
dialtica; tambm comporta dois estmulos na combinao de texto e imagem s que numa
composio esttica tridimensional; a concorrncia real e prxima no momento chave da
compra, pois compartilham do mesmo local de exposio para produtos da mesma categoria



ou mesmo produtos similares e ademais conta com caractersticas especficas como a
exigncia da incluso das informaes legais; e o equilbrio na intensidade dos estmulos visto
que necessita chamar a ateno no ponto-de-venda sem incomodar com exageros durante o
contato no lar. Exclui-se apenas o texto argumentativo longo pela restrio de espao que
nesse caso a aproxima do cartaz pela conciso textual.
Quanto finalidade, a embalagem um suporte de campanha publicitria tal qual
qualquer outra modalidade de anncio, pois alm de atender aos requisitos, a experincia dos
especialistas consultados
109
assim a apontam pela viabilidade e importncia, mesmo com
restries pontuais quanto possibilidade de sistematizao desse processo.
Um desses especialistas avalia que
[...] a embalagem um anncio independente de estar ou no sendo
utilizada. Se no for utilizada um anncio tambm. Ela um anncio da
no utilizao da embalagem como um anncio. [...] Mais uma razo para a
embalagem do produto ser utilizada como anncio no ponto-de-venda que
90%
[110]
dos produtos no tm qualquer outro tipo de comunicao. Quando
se faz isso, se atinge diretamente os consumidores daquele produto e
indiretamente um nmero maior de consumidores que vo visualizar o
produto no ponto-de-venda (FABIO MESTRINER, da ESPM ver anexo
1)
111
.

Com todas as prerrogativas de um anncio publicitrio, cumpre a difcil tarefa de
competir visualmente com tantas outras informaes e de forma direta com seus pares
disputando a ateno no mesmo meio de veiculao.
Isso ratifica a funo de comunicao da embalagem como finalizadora do ciclo de
captao do consumidor e eventual fidelizao tendo em vista que tambm concebida para
promover a fixao de idias por meio de memes
112
com o intento de recuperao da
mensagem ou resgate do estmulo ou ainda o recall como descrito na seo que trata do
processamento da mensagem
113
.
Nesse ponto que se tem o princpio da proposta da embalagem-anncio. Vista agora
no como uma informao publicitria isolada como acontece com as embalagens que no

109
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.
110
Este percentual discrepante com o especificado na seo A embalagem no espao contemporneo,
entretanto devidamente esclarecida pela observao includa naquele tpico.
111
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.
112
Memes so personagens, slogans, canes, ttulos, trocadilhos, enfim, toda uma gama de fragmentos que
tem por objetivo promover a fixao de idias/conceitos na mente do pblico-alvo (PREDEBON, 2004, p. 117).
113
Parte do texto dessa seo se encontra em GALINDO, Daniel dos Santos; ALVES, Victor Hugo L.
Embalagem-anncio: a conteno e a proteo do simblico. In: Comunicao Mercadolgica: uma viso
multidisciplinar. So Paulo: Metodista: 2008, p. 231-251.



tem apoio da comunicao tradicional, mas uma extenso da mensagem adotada para as
diversas competncias comunicacionais escolhidas para o mix do plano de comunicao, com
a justa finalidade de recuperao dessa mensagem divulgada para proporcionar tal recall e
conquistar a preferncia do consumidor na hora da compra.
Desse modo, consubstanciada na capacidade da embalagem envolver o produto com
argumentos emocionais que passam a fazer parte de sua dimenso fsica, no apenas na carga
simblica de qualquer outro anncio, aqui particularmente no veiculado na televiso, mas nas
mos do consumidor que o escolheu em meio a tantas outras marcas.
Por se tratar de comunicao visual, os componentes bsicos desse meio so o
contedo e a forma. O contedo no est dissociado da forma, mudando de um meio a outro
se adaptando s circunstancias de cada um. O contedo o que est sendo expresso; o
carter da informao, a mensagem. A mensagem composta com algum objetivo e na busca
desse se faz escolhas atravs das quais se pretende reforar e intensificar as intenes
expressivas, para que se possa deter o controle mximo das respostas. O resultado final de
toda experincia visual est na interao das foras do contedo (mensagem e significado) e
da forma (design, meio e ordenao). Um no se separa do outro, pois a forma afetada pelo
contedo e o contedo afetado pela forma. A forma expressa o contedo (DONDIS, 1997, p.
131-132).
Por essa perspectiva, a transposio da mensagem da propaganda televisiva para a
embalagem materializa o discurso publicitrio pelo reconhecimento de elementos comuns na
direo da primeira para a segunda prtica comunicacional configurando a unidade visual da
campanha numa construo discursiva tanto de mbito textual como de mbito visual.
[...] muito possvel colocar a propaganda mesmo que no seja na ntegra,
mas os elementos que se equivalem. Se h um splash ou um slogan
utilizado por uma marca e colocado na embalagem, se tiver um estmulo
entre uma coisa e outra, comuniquei. [...] Acho que a proposta
trabalharmos o conceito, tentando aproveit-lo (CAMILA ARAJO, da
Usina de Desenho ver anexo 3)
114
.

Pninou (1974b, p. 94-105) fundamenta o mbito textual da mensagem publicitria em
trs atos fundamentais:
1. Nomear a imposio de um nome confere uma identidade que posteriormente se torna
marca. O estabelecimento dessa identidade busca primeiro tirar do anonimato,

114
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.




individualizando atravs da promoo da diferenciao. Como caracterstica do discurso
publicitrio, se aplica a embalagem visto que viabiliza a identificao de um produto de forma
denotativa a fim de ancorar o texto realidade.
2. Qualificar instituda a marca, qualificar estabelecer uma personalidade por meio de
atributos distintivos, ou seja, passa-se a atribuir valor. Atribuir valor evidenciar atributos
sejam de qualidade, autoridade ou originalidade. Esse ato inicia a formao da imagem da
marca, da construo da aura simblica, visto que a inteno promover um feixe de
associaes nas quais os produtos agregam qualidades ou atributos e benefcios que s este
produto possui ou deixa a entender possuir.
3. Exaltar a celebrao do nome e seus atributos como afirmao publicitria, pois so
inseparveis dos bens que representam com igual e constante firmeza, conforme descreve
Pninou (1974b, p. 103), nela, os objetos no se assemelham quilo que a experincia nos
ensina que eles so: mais aproximativos que exemplares, sujeitos aos vcios de conformao e
s falhas de funcionamento. Sem defeitos ou manchas, eles ostentam suas virtudes [...].
No mbito visual, a embalagem conta com cdigos apropriados e especficos para a
conduo da informao que nesse caso so os descritos como os componentes da
embalagem. O rtulo no se constitui num cdigo, mas sua importncia est na contribuio
que traz composio dessa embalagem para a articulao desses mesmos cdigos.
Tais cdigos so descritos por Pninou (1974a) em quatro agrupamentos para a
manifestao da propaganda:
! Cdigo cromtico: o impacto visual proporcionado primeiramente pela manipulao da
cor: basta jogar com a escolha preferncia entre cores quentes ou frias pela qualidade tica;
ou com a funo a cor como referncia a campanha;
! Cdigo tipogrfico: o impacto da ruptura grfica da combinao em benefcio de
determinados elementos privilegiados da mensagem, obtida de diversas maneiras como a
criao de uma descontinuidade na mensagem (isolamento espacial); uma mudana de
caracteres tipogrficos como a passagem do simples ao negrito, do reto ao itlico; a
modificao da dimenso dos caracteres; e a aposio de traos distintivos como o
sublinhado, o quadro, a circunscrio e a indexao;
! Cdigo fotogrfico: recurso privilegiado s tcnicas seletivas de planos (destaque do
produto); as tcnicas enfticas de planos (manipulao da escala dimensional ou volumtrica
dos objetos, efeitos cnicos graas aos quais o objeto fora o olhar);



! Cdigo morfolgico: a particular geografia da imagem publicitria, cuja construo
pensada de modo que as superfcies portadoras de informaes-chave sejam selecionadas pelo
olhar guiando a leitura tanto na inteno de privilegi-la na explorao do anncio ou na
indicao de um percurso visual. A localizao espacial dos elementos comerciais na
mensagem, e amplamente na pgina, no indiferente, pois os padres de leitura no
conferem o mesmo valor s diferentes partes (PNINOU, 1974a, p. 65-66).
Essa construo geogrfica referncia de possibilidades construtivas do anncio a
partir dos centros geomtrico e ptico esses, descritos posteriormente.
1. Construo focalizada: organizada de modo a conduzir o olhar atravs de linhas
convergentes a um ponto comum no qual repousa o objeto de promoo;
2. Construo axial: o objeto de promoo repousa no plano central da pgina, ou seja, na
confluncia dos eixos horizontal e vertical;
3. Construo seqencial: a construo a qual aps o olhar ser levado a um elemento ou
ilustrao maior (denominado de componente aperitivo) recai no produto condicionado
(denominado de componente comercial do manifesto) geralmente mais abaixo, no quadrante
inferior direito da pgina, perfazendo o percurso visual pretendido (PNINOU, 1974a, p. 66).















Ilustrao 11: Configuraes de construo de anncios.
Fonte: Adaptado de Galindo, Alves (2008, p. 247).

A construo seqencial tem lgica similar estrutura de leitura das imagens de
Vestergaard, Schroder (2000). Primeiro, explica que enquanto a leitura de textos verbais
acontece do comeo para o fim, a imagem no tem essa dimenso sendo explorada
inteiramente de imediato. Mas, sugere que possa haver comeo e fim tendo em vista que o
mtodo de exame da imagem influenciado pelo hbito de leitura de pgina. Portanto, na

Centro geomtrico
Centro tico
Centro tico
Focalizada Axial Seqencial
Centro tico



leitura da imagem, o olhar se move diagonalmente do canto superior esquerdo para o canto
inferior direito da pgina, uma dimenso importante do desenho publicitrio, mas reconhece
que em alguns casos, h motivos estilsticos para recorrer a outro princpio de disposio
(VESTERGAARD; SCHRODER, 2000, p. 41-46).
A diagonal canto esquerdo superior canto direito inferior no constitui um
princpio universal da disposio do layout publicitrio, mas aparece no
enorme nmero de anncios em que o nome do produto, muitas vezes
acompanhado de uma foto que o exibe, surge no canto inferior direito da
pea [...] (VESTERGAARD; SCHRODER, 2000, 41-42, grifo do autor).

Outro ponto de vista justifica um motivo para recorrer a um princpio de disposio
que tende a privilegiar a construo axial para a leitura do design, tambm parte do anncio.
Uma das leis bsicas, que de vital importncia no design da embalagem,
que o olho persiste em isolar a parte principal do design (geralmente o
centro) do que o rodeia, dando parte principal solidez e detalhe, enquanto
o plano circundante tende a parecer suave e desmaiado. A viso do cliente
sempre se esfora para concentrar sua ateno na parte principal, e,
portanto, esta que se deve por em destaque. Se tal no fora feito
corretamente, incomodar a vista, podendo ficar perdida a idia do design.
Assim, um smbolo facilmente reconhecvel, na embalagem, o melhor
meio de lembrar ao cliente a imagem de marca [...] (DANGER, 1973, p.
78).

Um quinto cdigo denominado Cdigo topogrfico nasce da responsabilidade de
leitura do relevo (como tcnica de impresso) e da sinuosidade das mensagens dispostas de
forma a sinalizar os pontos de relevncias e prioridades na leitura da pea publicitria
considerando a articulao dos demais cdigos (GALINDO; ALVES, 2008, p. 47).
Quanto aos centros geomtrico e ptico, o centro geomtrico a aposio de um ponto
no centro do traado estrutural (como na construo axial); um nivelamento, pois no
oferece surpresa visual pela total harmonia. No centro ptico, o ponto colocado no canto
direito, fora do centro e das diagonais do traado estrutural; um aguamento
115
. Em ambos
os casos, nivelamento e aguamento compositivos, h clareza de inteno (DONDIS, 1997, p.
37-38).
predominante a atrao do olhar sobre o centro ptico, pois se localiza numa rea de
tenso mxima da composio visual. Essas reas so resultantes do predomnio da rea
direita do campo sobre a esquerda e da metade superior sobre a inferior. Os elementos visuais
inseridos em reas de tenso tm mais peso, que nesse contexto significa capacidade de

115
A estabilidade e a harmonia so polaridades daquilo que visualmente inesperado e daquilo que cria tenses
na composio. Em psicologia, esses opostos so chamados de nivelamento e aguamento (DONDIS, 1997, p.
37-38).



atrao do olhar. O peso importante para a tcnica visual equilbrio (DONDIS, 1997, p. 40-
41).

Ilustrao 12: Representao das reas de tenso.
Fonte: Dondis (1997, p. 40).

Essa construo da articulao dos cdigos cromtico, tipogrfico, fotogrfico,
morfolgico e topogrfico na embalagem-anncio deve considerar as premissas das Tcnicas
visuais, dos elementos dos Princpios bsicos de planejamento visual aplicado a material
impresso, dos elementos de organizao gestltica e da pregnncia da forma da Gestalt assim
como observar a hierarquia da comunicao para a composio desse design, de modo a evitar
os conflitos derivados dessa utilizao em justaposio.
Aps a unificao visual da campanha pelo reconhecimento dos elementos comuns
entre as prticas comunicacionais necessrio estabelecer a conexo entre as funes da
linguagem presentes nesse processo de comunicao visto que a extenso da mensagem da
propaganda televisiva ao ponto-de-venda pela embalagem-anncio deve resgatar tais funes
da mensagem inicialmente proposta para a complementao da decodificao do significado,
pois isoladamente a correlao entre os elementos visuais no exprime o conceito publicitrio
construdo no contexto apenas suas partes.
Como, segundo Dondis (1997), o visual predomina nos modernos meios de
comunicao, Vestergaard, Schroder (2000) e Santaella, Nth (2004) explicam que as
conotaes da imagem no so plenamente apreensveis, muitas vezes comunicando aquilo
que no a inteno do seu produtor e ademais um signo evoca as conotaes relacionadas
particular vivncia anterior de cada indivduo. Mas Vestergaard, Schroder (2000)
complementam que tendo em vista que os membros de uma cultura compartilham de

X
X
X

XXXXXXXXXXXXXXXXX

X
X
X

Representaes de predominncia da rea direita e da metade superior do campo visual



vivncias e expectativas, as conotaes dos signos podem ser consideradas, em grande parte,
comuns a todos.
Nesse sentido, como a imagem na informao publicitria um signo de relaes
indiciais, portanto de associaes, as imagens nesse campo tem um necessrio esforo
sistemtico para o estabelecimento do elo entre a imagem arbitrria e determinado produto,
como salienta Vestergaard, Schroder (2000), indicando um parcial controle dos significados,
delimitao que no elimina totalmente as demais possibilidades desses significados.
Assim, a informao significada em sentido nico pelo estabelecimento dessa
relao indicial reforada sistematicamente, cuja significao conduzida dos cdigos da
propaganda televisiva reproduzveis na embalagem-anncio pela arquitetura dos cdigos
desse anncio de modo a possibilitar a decodificao dessa mensagem atravs das funes de
linguagem que exercem, pois a linguagem se constitui em possibilidades preconcebidas e
Tal conjunto de possibilidades j previstas e preparadas implica a existncia
de um cdigo, e esse cdigo concebido pela teoria da comunicao como
uma transformao convencionada, habitualmente de termo a termo e
reversvel, por meio da qual um dado conjunto de unidades de informao
se converte em outros: por exemplo, uma unidade gramatical numa
seqncia de fonemas e vice-versa. O cdigo combina o signans
(significante) com o signatum (significado) e este com aquele
(JAKOBSON, 1971, p. 76-77).

As funes da linguagem so estabelecidas e relacionadas aos fatores constitutivos da
comunicao no modelo de Jakobson (1971), compreensvel pela representao de Vanoye
(1985).



Ilustrao 13: Elementos de comunicao e Funes da linguagem.
Fonte: Vanoye, 1985, p. 56.





! Funo Expressiva ou Emotiva: centrada no emissor (destinador). Revela a personalidade
do emissor, pois focaliza suas atitudes, emoes ou o estado de esprito no contedo da
mensagem, evidenciada pelas interjeies, julgamentos subjetivos e entonaes
caractersticas.
! Funo Conativa: orientada ao destinatrio, pois tudo o que numa mensagem remete
diretamente ao seu prprio receptor, com expresses no vocativo e no imperativo. Segundo
Santaella, Nth (2004, p. 134), a propaganda um tipo de texto em que predomina essa
funo que tambm chamada de apelativa.
! Funo Referencial ou Denotativa: centrada no contexto, quanto ao referente ou objeto do
signo. Geralmente a funo dominante, predomina na vida prtica, servindo a designao
de objetos e a orientao no cotidiano.
! Funo Ftica: centrada no contato fsico ou psicolgico. o que numa mensagem serve
para estabelecer, manter ou cortar contato, como as formas de cumprimento e boas
maneiras. De acordo com Jakobson (1971, p. 126), servem fundamentalmente para
prolongar a comunicao, para verificar se o canal funciona (Al, est me ouvindo?) para
atrair a ateno do interlocutor ou confirmar sua ateno continuada (Est ouvindo?).
! Funo Metalingstica: como centrada sobre o cdigo, predomina quando o discurso
sobre a mensagem. tudo o que numa mensagem explica ou precisa sobre o cdigo
utilizado pelo emissor.
! Funo Potica: a centrada sobre a mensagem orientada para si mesma de modo que ficam
em evidencia o som, o ritmo, a forma das palavras, suas repeties e variaes que
interessam mais do que a mensagem a ser transmitida. Santaella, Nth (2004, p. 135)
afirmam que essa funo predomina em slogans publicitrios (JAKOBSON, 1971;
VANOYE, 1985; SANTAELLA; NTH, 2004).
As funes da linguagem correspondentes a cada um dos elementos bsicos da
comunicao so determinadas de acordo com a orientao comunicativa entre o emissor e o
receptor demonstrando qual das seis funes est no centro do processo comunicativo.
pouco usual encontrar apenas uma funo em determinada mensagem. Ademais, tais
funes no se excluem entre si, pois freqentemente se superpem, visto que no h
caractersticas lingsticas particulares a cada funo: uma mesma frase pode ser expressiva
ou conativa, referencial ou metalingstica [...] (VANOYE, 1985, p. 56), mas tambm no se
encontram todas reunidas necessariamente numa mesma mensagem.



Desse modo, qualquer mensagem pode conter vrias funes, contudo uma ser
primria ou predominante tendo em vista que a estrutura verbal da mensagem depende
basicamente dessa funo predominante, pois dota-lhe de significado principal, com as
demais coexistindo acessoriamente, dispostas seqencial ou simultaneamente (JAKOBSON,
1971; SANTAELLA; NRTH, 2004; VANOYE, 1985).
Pode-se, assim, pela hierarquia ou predominncia das funes representadas,
estabelecer uma tipologia das mensagens:
! mensagens expressivas: centradas no emissor voltadas para a expresso de seus sentimentos,
suas emoes e seus julgamentos;
! mensagens conativas: direcionadas ao destinatrio ou receptor, acionando-o diretamente;
! mensagens referenciais: relacionadas no referente (situacional, ou textual, real ou fictcio);
! mensagens fticas: predomina o estabelecimento ou a manuteno de contato;
! mensagens metalingsticas: se direcionam ao cdigo;
! mensagens poticas: na qual a estrutura, som, ritmo e sonoridades tem tanta ou maior
importncia quanto o contedo da mensagem (VANOYE, 1985, p. 56).
Finalizando essa abordagem, Vanoye (1985), a partir das funes da linguagem,
descreve uma classificao das mensagens escritas, fundamentados nos mesmos pressupostos
visto que tais mensagens se utilizam dessas funes sobrepostas parcialmente.
! Funo referencial: a informao bruta, objetiva desprovida de comentrios ou juzos.
Somente os elementos referenciais so apresentados atravs de textos impessoais, objetivos,
no qual a funo exclusiva informar.
! Funo expressiva: se manifesta quando h presena do emissor na mensagem introduzindo
subjetividade atravs de seus pensamentos, opinies, juzos e sentimentos.
! Funo conativa: o receptor considerado com textos persuasivos e sedutores posto que so
destinados a implic-lo diretamente no processo de comunicao e, independente de sua
vontade, atingi-lo pelo teor da mensagem.
! Funo ftica: os elementos fticos da mensagem se destinam a atrair a ateno para o
estabelecimento e a manuteno do contato.
! Funo metalingstica: se baseia na linguagem que fala das significaes da linguagem
ou mesmo de outro cdigo.
! Funo potica: a valorizao da mensagem em si e por si mesma, sempre que a forma e a
estrutura da mensagem reforam ou modificam o seu contedo por manifestaes como
ritmo e sonoridades (VANOYE, 1985, p. 71-137, grifo da autora).



5. A Embalagem na deciso de compra: uma contribuio

O j referenciado Processo de Deciso de Compra um modelo genrico lgico e
estruturado de tomada de deciso. um processo construtivo de escolha dentre as opes
possveis com a finalidade de minimizar emoes negativas e maximizar a capacidade de
justificativa. O processo influenciado pela dificuldade do problema e o envolvimento do
consumidor, assim como pelo seu conhecimento, caractersticas e a situao atual (MOWEN;
MINOR, 2003, p. 191-192; SAMARA; MORSCH, 2005, p. 22).
Considerando Mowen, Minor (2003), Blackwell, Miniard, Engel (2005), Kotler,
Keller (2006), Samara, Morsch (2005), a quantidade de estgios do Processo de Deciso de
Compra varia de acordo com a nomenclatura de cada autor, observando que alguns autores
entendem determinadas questes como estgios enquanto outros alocam essa mesma questo
como integrante de um estgio j existente.
No entanto, possvel identificar estgios axiais na diversidade de descries. Aqui se
adota o modelo de Blackwell, Miniard, Engel (2005) por entend-lo abrangente e detalhado,
ademais, permite analisar pontualmente cada um dos passos do processo de compra
independentemente.
O modelo de Blackwell, Miniard, Engel (2005, p. 73) para o Processo de Deciso de
Compra consiste nos mesmos sete estgios enumerados quando da avaliao do
processamento da mensagem. um processo complexo inerente ao consumidor, cuja deciso
influenciada por um conjunto de mltiplos fatores que norteiam sua percepo e
particulariza a forma pela qual decide sobre uma necessidade.
Resumidamente, cada estgio do processo se refere:
1. Reconhecimento da Necessidade: a percepo da diferena entre o que o consumidor
percebe ser o ideal e a situao atual;
2. Busca de Informao: a busca interna ou externa de informaes sobre o montante de
possibilidades para a satisfao de sua necessidade;
3. Avaliao de Alternativa Pr-compra: a avaliao das alternativas encontradas durante o
processo de busca, comparando e selecionando-as;
4. Compra: a deciso de compra acompanhada do evento da compra;
5. Consumo: entendido como o uso efetivo do produto, o consumo pode ocorrer imediata ou
posteriormente a sua posse;



6. Avaliao Ps-Consumo: a experincia resultante do uso do produto e tem como
resultados possveis a satisfao e a insatisfao;
7. Descarte: o destino dado ao produto, que pode ser usado ou descartado (doado ou
revendido e, acrescenta-se, descartado ao lixo ou jogado fora mesmo antes do consumo
completo) (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; KOTLER; KELLER, 2006).

Genericamente, as competncias comunicacionais exercem importante influncia
nesse processo pela necessidade de alimentar o repertrio psicosociocultural das marcas,
dispondo assim de uma enorme quantidade de mensagens para intentar gerar uma crescente
exposio dos consumidores e atingi-los no mecanismo de processamento da informao.
Assim, para enquadrar uma possvel contribuio da funo de comunicao da
embalagem em tal processo, parte-se do entendimento de Schultz, Robinson, Petrison
116
(apud
PINHO, 2002, p. 52)
117
, no qual a publicidade e as relaes pblicas geralmente afetam os
estgios de conhecimento e da coleta de informao
118
sobre o produto ou marca. Talvez,

116
No original: SCHULTZ, Don E.; ROBINSON, William A.; PETRISON, Lisa A. Sales promotion essentials.
2. ed. Lincolnwood, Chicago: NTC. 1996.
117
Autor citado em apud pela impossibilidade de localizao da bibliografia original.
118
Os estgios de conhecimento e da coleta de informao desses autores se inserem no estgio Busca de
informao do Processo de Deciso de Compra pela natureza de suas prerrogativas, coleta ou busca informaes
para adquirir conhecimento.
Avaliao Ps-Consumo
Avaliao de Alternativa Pr-
compra
Reconhecimento da Necessidade
Busca de Informao
Compra
Consumo
Descarte
Consumidor

Influncias: culturais,
sociais, situacionais e
pessoais.

Diferenas
Individuais:
motivao, atitudes,
conhecimento, valores,
personalidade e estilos
de vida.
Ilustrao 14: Processo de Deciso de Compra e os Fatores do Consumidor.
Fonte: Adaptado de Blackwell, Miniard, Engel (2005) e Samara, Morsch (2005).




ainda, influenciem o estgio de avaliao em caso de novos produtos na maneira como os
consumidores instruem-se a seu respeito e consideram se ele poderia ser ou no uma boa
aquisio. Essas duas competncias comunicacionais tambm provocam a lembrana de
produtos j estabelecidos, que pode ser trazida em conjunto com outras marcas.
A venda pessoal pode afetar os estgios de coleta de informaes e da tomada de
deciso do processo de compra, na medida em que o vendedor trabalha para atenuar dvidas
especficas do consumidor sobre o produto e ainda fornece um encorajamento extra para o
consumidor realizar a compra (Schultz; Robinson; Petrison apud PINHO, 2002, p. 52).
A promoo de vendas geralmente trabalha direto no nvel do comportamento ao invs
de influenciar o conhecimento e as atitudes que podem ou no ser eventualmente
transformadas em comportamentos correspondentes. Muitas de suas tcnicas atingem
diretamente os estgios de tomada de deciso e de aquisio do processo de compra (Schultz;
Robinson; Petrison apud PINHO, 2002, p. 52).
Sobrepondo o ponto de vista dos autores imediatamente supracitados aos estgios do
Processo de Deciso de Compra do Consumidor se tem a seguinte correlao, acrescido da
proposta de contribuio da embalagem essencialmente como comunicao.

Estgios do Processo de Deciso de Compra
1 2 3 4 5 6 7

A contribuio da funo de comunicao da embalagem pode ser vista em duas
situaes. Primeira, sob a perspectiva da comunicao integrada de marketing, na qual a
embalagem uma competncia comunicacional do ponto-de-venda, sua contribuio na
Propaganda Propaganda
(talvez)
R. P.
(talvez)
R. P.
Venda
Pessoal
Venda
Pessoal
Promoo
de Venda
Embalagem Embalagem Embalagem Embalagem Embalagem

Ilustrao 15: A Embalagem no Processo de Deciso de Compra.
Fonte: Elaborado pelo autor.




criao do efeito mximo e da sinergia no compartilhamento das aes de comunicao com
as demais competncias para que o produto seja a opo escolhida no processo decisrio.
Nesse caso, se o consumidor reconhecer a necessidade de compra antes de chegar ao
ponto-de-venda ter disponvel outras fontes externas de busca de informao e avaliao de
alternativas de ofertas possveis para satisfaz-lo, comparando e selecionando-as. Contudo,
assim como a publicidade e a relaes pblicas, talvez influencie esse estgio de avaliao.
Afeta o estgio de deciso de compra na medida em que pode estimular, persuadir e
convencer o consumidor que esta a melhor opo de compra; afeta o Consumo, pois a
comunicao na embalagem deve ser coerente com o produto e a marca, portanto, corroborar
seu desempenho; e, afeta a Avaliao ps-consumo, pois se tem como resultados possveis a
satisfao ou a insatisfao, nenhuma das situaes do estgio de consumo que se referirem
comunicao dessa embalagem podem ser desagradveis, como os estmulos incomodarem no
uso do produto ou as informaes de uso e contedo se apresentarem insuficientes.
A segunda situao pode acontecer independentemente de a empresa utilizar ou no a
filosofia de CIM, pois se o consumidor reconhecer a necessidade apenas no ponto-de-venda
se excluir todas as possibilidades de fontes de informao externas ao PDV, nesse caso, as
competncias comunicacionais. Assim, as empresas se igualam, pois no h a possibilidade de
sinergia pelo recall da mensagem.
Desse modo, a comunicao da embalagem percorre todos os estgios acima,
entretanto, somente aps servir de fonte externa de informao (Busca externa), na qual atua
sobre os estgios de conhecimento e da coleta de informao para subsidiar a avaliao das
alternativas (estgio 3).
A funo de comunicao da embalagem ainda influencia o Processo de Deciso de
Compra atravs da teoria da generalizao semntica, j analisada parcialmente.
Considerando que o princpio de tal teoria demonstra a capacidade de deslocamento de
significado do produto (entendido aqui em composio com sua embalagem) para a marca e
da para outro produto que possua a mesma marca, o consumidor no necessita proceder a
novos julgamentos sempre que exposto a um novo produto dessa marca tendo em vista a
posse de um histrico de informaes previamente acumulada e avaliada, bem como
minimiza o risco iminente, desde que a base de julgamento do consumidor no seja a
similaridade, mas, sobretudo o valor que tem para si os atributos e benefcios da marca.
Como ocorre em razo da analogia de significados que os estmulos so capazes de
estabelecer entre si consubstanciados nos atributos conotativos ou simblicos, uma



excelente oportunidade para ampliao do territrio da marca tendo em vista que prope a
sobrevalorizao do produto da marca baseada na categorizao fundamentada em
informaes, se houver uma imagem favorvel da marca original (Howard; Sheth
119
apud
PEREZ, 2004)
120
. Esse princpio permite a extenso da marca pela suplantao das
similaridades (PEREZ, 2004).
A generalizao semntica ocorre durante o processo cognitivo de interao entre
informao nova e o conhecimento armazenado (referenciados anteriormente) e nessa
perspectiva, contribuir para a simplificao do processo de avaliao do consumidor, na
medida em que cada novo estmulo (novo produto) no lhe exige que proceda a julgamentos
separados (PEREZ, 2004, p. 32).
A natureza dos estmulos dominantes determina a diferena entre a generalizao
semntica e a generalizao fsica. A generalizao fsica proporciona a associao de
estmulos de natureza objetiva, provenientes da similaridade imediata na forma e na aparncia
dos produtos. Dessa forma, pode conduzir escolha de uma marca alternativa (quando a
marca est indisponvel, por exemplo) proporo que os atributos relevantes de seu produto
se assemelham mais aos da marca ausente (Howard; Sheth apud PEREZ, 2004, p. 32).
A princpio, a generalizao fsica opera no mesmo princpio da generalizao de
estmulos, pois essa ocorre quando, para uma relao estmulo-resposta j existente, quanto
mais similar o novo estmulo do anterior, mais provavelmente ele evocar a mesma
resposta (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 499).
um recurso muito utilizado pelas empresas, principalmente no estgio de introduo
do produto no mercado, para o design de embalagem visto que buscam a similaridade com
seu competidor referncia na categoria de produto com a finalidade de tentar cooptar ao
menos em parte as opinies favorveis do produto concorrente ou confundir o consumidor na
efetivao da compra gerando a experimentao de seu produto (similar) ocasionalmente.
Dessa forma, mesmo em bases diferentes, a generalizao fsica tambm pode reduzir
o processo de avaliao do consumidor proporo que se aproximam os estmulos novos e
os anteriores de modo a provocar idntica resposta.





119
No original: HOWARD, John; SHETH, Jagdish. The Theory of buyer behavior. Nova York: Harper & How,
1996.
120
Autor citado em apud pela impossibilidade de localizao da bibliografia original.



Captulo III
ANLISE TERICO-EMPRICA

1. Plano de Anlise

O texto de anlise apresenta uma estrutura intrnseca necessidade de articulao dos
referenciais terico, apresentando uma leitura guiada, na busca do estabelecimento de relaes
entre esses referenciais e o objeto da pesquisa.
Para essa anlise, a definio da amostragem sofre restrio visto que o propsito da
pesquisa (foco da anlise) implica considerar a embalagem enquanto suporte de campanhas
publicitrias sob a perspectiva da CIM estritamente em integrao com a competncia
comunicacional propaganda na mdia televiso. E, como empiricamente, so poucas as
empresas que integram as novas competncias comunicacionais s tradicionais nesses moldes,
as opes se reduzem.
A natureza da pesquisa qualitativa solicita uma amostragem terica, a qual consiste na
composio de representantes tpicos da unidade pesquisada com o objetivo de maximizar a
possibilidade de entendimento acerca do fenmeno atravs da diversidade de possibilidades
existentes
121
. Desse modo, considerando tal restrio para a composio de representantes
tpicos, das possibilidades efetivamente existentes, optou-se pela escolha de marcas de
referncia em suas categorias de produtos que compartilham do imaginrio do consumidor e
adotam, com determinada freqncia, a competncia comunicacional propaganda em mdia
televiso. Assim, a amostragem terica privilegia as marcas Assolan e Bombril (para um
panorama em uma categoria de produto), Toddy, Coca-Cola e Kelloggs.
importante ressaltar previamente que, conforme a abordagem terica construda, a
reproduo da mensagem do comercial na embalagem resgata e privilegia a transmisso de
significados dessa mensagem persuasiva por meio de seus elementos compositivos, os
significantes da mensagem, sejam esses elementos imagens, estrutura lingstica ou outra,
embora esta pesquisa no se configure especificamente como um trabalho de lingstica,
contedos ou discursos, mas sim que sejam utilizados alguns desses referenciais tericos para
a caracterizao de suportes da transmisso daqueles significados.

121
Informao da disciplina Metodologia da Pesquisa em Comunicao Social II, ministrada pelo Prof. Ph.D.
Antonio Carlos Rutolo na Ps-graduao Stricto Sensu em Comunicao Social da UMESP.




2. As Embalagens-anncio das Marcas Assolan e Bombril





























A materializao desse discurso publicitrio acontece na
identificao dos elementos comuns Marca Assolan e sua mascote
que associada a expresso Fenmeno pela sugesto da relao
entre o produto ora representado por essa mascote e sua rpida
ascenso no mercado poca, evocada na cano como um slogan
ambos funcionando como memes para a fixao da idia
alternativa ao concorrente tradicional, ratificada pela presena
dessa mascote, no formato do prprio produto, junto unidade do
produto em si (imagens 11 e 12 da ilustrao 16).
Efetivamente essa materializao unifica o visual da
campanha, a reproduo do discurso que migra da propaganda
televisiva embalagem pela presena de articulao entre essas
competncias comunicacionais de composto promocional, que deve
Ilustrao 16: Propaganda
Televisiva (Comercial)
Assolan Calypso
Seqncia de Imagens (ver
Anexo 6).
Fonte: YouTube.
Ilustrao 17:
Embalagens Assolan
De cima para baixo:
1. Esponja de l de ao
Assolan;
2. Esponja de limpeza
Assolan;
3. Sabo em p Assim.
Fonte: Acervo do autor.



estar de acordo com os objetivos do planejamento integrado de marketing do anunciante a fim
de imprimir o efeito mximo e a sinergia prevista na filosofia de CIM.
A ilustrao 18 indica que a
construo de anncio utilizada para a marca
a Axial, pois o objeto de promoo est na
confluncia dos eixos horizontal e vertical.
Entretanto, a marca faz bom uso da tenso
provocada pelo centro ptico no qual
sobrepe parcialmente os olhos escancarados
do personagem, guiando a ateno do
consumidor para o eixo vertical da
composio, que num esforo para completar
o desenho vai em direo ao centro
geomtrico, hierarquizando a informao.
Nessa embalagem-anncio, os cdigos
que suportam a reproduo da mensagem e a identificao dos elementos so, alm do cdigo
morfolgico supra caracterizado, o cdigo cromtico, nas cores usadas como contraste para
determinar as partes que devem ser privilegiadas na leitura (a cor alaranjada em torno da
mascote sobressaindo do fundo amarelo e a cor vermelha dos tipos, principalmente no nome
da marca); o cdigo tipogrfico, pela presena das rupturas entre as diversas mensagens
textuais (basicamente, passa do negrito ao simples e modifica a dimenso dos caracteres para
as informaes mais importantes), objetivando privilegiar o consumidor com tais
informaes importantes para a caracterizao do produto e seus diferenciais, como a
mensagem mais macia e eficiente; e o cdigo fotogrfico, no destaque da mascote pela
predominncia volumtrica que toma em relao ao plano total da embalagem, que em si
referencia diretamente o produto, pois seu corpo remete a prpria imagem da embalagem.
Apesar de no se caracterizar nesse exemplo, o cdigo topogrfico utilizado estritamente na
embalagem de sabo em p Assim pelo recurso de impresso relevo aplicado ao nome do
produto a fim de destac-lo (imagem 3 da ilustrao 17).
Tanto para essa anlise quanto para as seguintes, importante definir que os cdigos
pluridimensionais da propaganda televisiva (tratamento da narrativa, tratamento cromtico,
tratamento lingstico-grfico, tratamento sonoro e o tratamento de organizao de imagem)
so os cdigos ou significantes geradores do processo de reproduo que na embalagem so
Ilustrao 18: Construo da embalagem-
anncio Assolan.
Fonte: Acervo do autor.



articulados pelos cdigos cromtico, tipogrfico e fotogrfico. Portanto, ambos so os
agrupamentos de cdigos das competncias comunicacionais estudadas responsveis diretos
por essa reproduo.
Aos cdigos morfolgico e topogrfico se imputa a organizao desses elementos na
embalagem, de forma a dar-lhes estrutura lgica passvel de leitura e decodificao. Assim,
essa anlise os inclui, mesmo que no sejam elementos identificveis no comercial.
Os cdigos responsveis por tal reproduo permitem, alm da unificao visual da
campanha, a transmisso de significado atravs da funo de linguagem que exercem nesse
processo. Na propaganda televisiva da marca Assolan (ilustrao 16), a mensagem falada se
baseia numa verso da msica da Banda Calypso que interpretada pelo prprio grupo.
Chegou, mirou no corao, que fenmeno.
Assolan ganhou a multido, que brilhou e mudou.
E o fenmeno no para de crescer.
Vai nesse ritmo comigo.
Sucesso que a Assolan precisa agradecer.
Voc, voc, voc, voc.
Fenmeno, fenmeno, vem brilhar comigo amor.
Fenmeno, fenmeno, vem brilhar comigo amor.

O texto aborda a relao entre o emissor e o destinatrio evidenciando a funo
conativa, medida que aciona esse receptor diretamente pelo reconhecimento da preferncia
do produto, o que pode implicar nesse consumidor um estmulo para a fidelizao.
A funo conativa se manifesta quando o destinatrio de uma mensagem est
implicado de uma maneira ou de outra [...] O envolvimento direto do
destinatrio pelo emprego de pronomes caractersticos da 2 pessoa, singular
ou plural (tu/vs ou voc/vocs), do imperativo, do vocativo, so os casos
mais simples de manifestao [...] (VANOYE, 1985, p. 104).

Devido s caractersticas de persuaso e inteno de venda da propaganda televisiva a
funo conativa a predominante nessa mdia em quaisquer das anlises coexistindo com as
funes acessrias
122
. A presena permanente do emissor durante o comercial define a funo
expressiva como acessria, posto que esse emissor ora representado pela mascote como o
prprio produto, inclusive por carregar a marca transcrita (imagens 1, 2, 4, 5, 6, 9, 11 e 12 da
ilustrao 16), ora pelo enquadramento que privilegia o letreiro com o nome da marca
(imagens 3,7, 8 e 10 da ilustrao 16). Ademais, a marca se auto-declara fenmeno, um
julgamento de valor subjetivo, caracterstica de tal funo.

122
A correlao entre as funes da linguagem de ambas as competncias comunicacionais no afirma a mesma
relao de predominncia devido as suas caractersticas especficas. Portanto, a funo predominante do
comercial a funo conativa enquanto que na embalagem-anncio a predominante a funo metalingstica.



Essa relao entre as funes expressiva e conativa reproduzida na embalagem, pois
prope efeitos de sentido para levar tal consumidor compra (PINTO, 2002, p. 69) como o
apelo venda consubstanciado na composio da embalagem-anncio o apelo aciona o
consumidor, portanto, possui funo conativa; o texto mais macia e eficiente um
julgamento de valor caracterizando assim funo expressiva.
Vale ressaltar que as escolhas do emissor na composio da mensagem de propaganda
que determinar se tais funes estaro presentes na mensagem do comercial e da
embalagem, considerando que o estabelecimento de cada uma dessas funes depende do
atendimento de suas premissas especficas j delineadas. Alm disso, para que haja a
reproduo de tais escolhas, estas devem refletir a filosofia de integrao da CIM, j que
resulta da continuao do estmulo para a obteno de sinergia e do efeito mximo.
Tal observao vlida para a funo referencial. Como tal funo prev a designao
dos objetos ou se refere ao contexto e nas mensagens escritas a informao objetiva
desprovida de comentrios ou juzos, na qual os elementos referenciais so apresentados
atravs de textos impessoais, objetivos, com a funo exclusiva de informar (VANOYE,
1985), sua presena nos comerciais facultativa, mas nas embalagens obrigatria, resultante
das informaes legais que descrevem e detalham o produto.
Nessa anlise, a funo referencial acionada no comercial pela mascote em vrios
locais de uso (imagens 2, 4, 6 e 9 da ilustrao 16), portanto, faz referncia ao contexto, que
se reproduz na embalagem pelo adjetivo mais eficiente, pela pluralidade de seu uso. Alm
disso, essa funo complementarmente corroborada pelas mensagens contm 8 unidades,
peso lquido e esponja de l de ao medida que descrevem o contedo do invlucro da
melhor maneira possvel (PINTO, 2002, p. 69).
A funo ftica inerente a propaganda, pois ambas devem interpelar o receptor
atraindo e mantendo sua ateno, logo, est no comercial e na embalagem-anncio. Nesse
caso, a articulao dos diversos cdigos se configura no apelo a venda (uma ao
comunicacional) que objetiva chamar a ateno do provvel consumidor, tentando estabelecer
primeiro o contato psicolgico e, dependendo do processamento nos estgios da deciso de
compra, o contato fsico.
Na embalagem-anncio, a predominncia da funo metalingstica uma
caracterstica indissocivel tendo em vista a inteno, na formulao de sua composio
textual e visual, em dispor elementos comuns propaganda televisiva, portanto, se refere ao



cdigo j expresso na primeira mensagem. Dessa forma, a embalagem-anncio se caracteriza
numa competncia comunicacional de mensagem metalingstica.
Finalmente, importante observar que como os cdigos so os significantes da
mensagem e como estmulos ao receptor devem atender regra do portal inferior de
Blackwell, Miniard, Engel (2005), pois se no romper a barreira, tal estimulao ser incua,
sem a consecuo do processamento da mensagem. E, como conseqentemente necessria a
decodificao da mensagem para a transmisso de significados, o receptor-consumidor no
sofrer a ao comunicacional.
No mbito textual, esto presentes os trs atos fundamentais: nomear, pois designa
uma identidade pela atribuio de um nome ao produto que nesse caso se confunde com a
marca; qualificar, evidenciando virtudes de qualidade (mais macia) e atributos (eficiente).
Tais qualificaes so particularmente importantes, pois demonstram os requisitos nos quais o
produto baseia sua diferenciao da concorrncia e seu posicionamento na mente do
consumidor. E tambm exaltar, pois o adjetivo Fenmeno evidencia, amplifica, e afirma o
nome e os atributos do produto pela conotao imputada pelo pblico-alvo, pois o sentido
denotado tratava de fenmeno de vendas.
A marca Assolan optou pelo aumento da famlia de produtos baseada na imagem de
seu produto principal, como demonstram as imagens de embalagens da ilustrao 17. Dessa
forma, a empresa se fundamenta nos princpios da teoria da generalizao semntica visto que
demonstra a inteno de deslocar o significado atribudo, do produto esponja de l de ao
(imagem 1 da ilustrao 17) marca, e posteriormente, outros produtos que detenham a
mesma marca como a esponja de limpeza e o sabo em p (imagem 2 e 3 da ilustrao 17).
Apesar da diferena entre o nome do produto Assim e o nome da marca base
(Assolan), a reproduo da imagem da mascote e a identificao da marca Assolan no canto
superior direito da embalagem do produto no as desvencilham.
Assim, aproveita para ambos os produtos a representao mental
do produto principal armazenada na memria para a decodificao
dos estmulos desses produtos a fim de obter vantagem no
processo de deciso de compra. Ademais, a julgar a entrada da
esponja de l de ao Assolan no mercado, h indcios da utilizao
dos princpios compartilhados pela generalizao fsica e a de
estmulos, pois se observa a similaridade dessa embalagem com a
da marca concorrente na categoria de produto (ilustrao 19), a
Ilustrao 19:
Embalagem de Bombril.
Fonte: Acervo do autor.



Bombril (analisada na seqncia), principalmente as cores e o formato, portanto suscetveis de
idntica resposta.
A anlise da marca Bombril no privilegia o produto esponja de ao porque nesse
produto especificamente no se configura a embalagem-anncio, pois no traz para essa
embalagem o universo do comercial. Talvez porque a empresa entenda desnecessrio devido
ao reconhecimento do mercado por meio da liderana e a referncia na categoria do produto
(Esponjas de ao), a ponto da marca (Bombril) referenciar tal categoria, pois mais provvel
se ouvir Me compre um Bombril a Me compre uma esponja de ao.

Esses indcios de
consolidao e reconhecimento
podem ser a motivao a qual se
baseou a empresa proprietria da
marca a preferir levar os estmulos
do universo do produto-referncia
aos demais produtos da empresa,
nessa anlise, o sabo em p Tanto
e o detergente Limpol.
No sentido do comercial
embalagem, a materializao do
discurso se caracteriza apenas pela
reproduo dos memes marca
Bombril e da personagem, pelos
quais, entre si, se construiu um
histrico de associao atravs do
Ilustrao 21: Embalagens Bombril
Alto: 1. Sabo em p Tanto.
Abaixo esquerda: 2. Embalagens de Limpol.
Abaixo a direita: 3. Rtulo de Detergente Limpol.
Fonte: Acervo do autor.
Ilustrao 20: Propaganda Televisiva (Comercial) Bombril O Retorno Seqncia de Imagens
(ver Anexo 6).
Fonte: YouTube.



reforo sistemtico (ilustrao 20 e 22*) da relao indicial: os ndices marca e personagem
demonstrando as 1001 utilidades, slogan do produto. Por essa relao de associao de
significado que se busca transferir aos demais produtos as conotaes favorveis
solidificadas, nesse caso, ao longo do tempo, para que neles reflitam.

Caracteriza, portanto, o segundo estgio da generalizao semntica, pois o
significado passou do produto a marca base Bombril (1 estgio) e, agora, dessa marca para os
outros produtos que contenham a mesma marca, com igual ressalva da anlise anterior, a qual
explica que a diferena entre o nome desses produtos (Tanto e Limpol) e o nome da marca
base (Bombril) no descaracteriza a significao, se analisada a identificao da marca base
pela sua exposio numa posio imediatamente acima dos nomes dos produtos, como se
pode observar nas imagens 1 e 3 da ilustrao 21, permitindo a transferncia, em ambos os
casos reforados pela presena do ndice personagem na apresentao do produto.
Em sntese, pela aplicao dessa formulao, as embalagens do sabo em p Tanto e
detergente Limpol podem ser consideradas embalagens-anncio, pois cumprem a premissa de
proporcionar um recall, fazendo de tais produtos uma extenso da marca base pela
significao.
Os significantes que reproduzem a mensagem esto concentrados na marca base e na
personagem, pois os demais compem a natureza particular do produto e esto ausentes do
comercial. A representao da marca o logotipo, que segundo os construtos delineados, o
principal nvel de texto e o elemento-chave de identificao do produto, nesse caso, da marca
base que detm outras marcas, como as recorrentes marcas guarda-chuva.
Ilustrao 22: Propaganda Televisiva (Comercial) Bombril Sc. XXI Seqncia de Imagens
(ver Anexo 6).
Fonte: YouTube
* Nota: Os comerciais da esponja de ao Bombril contam invariavelmente com a presena da
personagem, muitas das vezes, somente esse e a marca, por meio da exibio do produto.



Constitudo basicamente pelos cdigos cromtico e tipogrfico, tal logotipo serve
como chave de acesso ao universo representativo da marca, incorporando e transmitindo
elementos de personalidade singulares dessa aos produtos da famlia, no mesmo sentido
exposto anteriormente pelas palavras de Perez (2004).
A capacidade identificadora do nome como signo puramente verbal, o logo,
na sua verso visual basicamente grfica agrega novas camadas de
significao. Essas camadas reforam a individualidade do nome ao
incorporar atributos de identidade institucional. [...] O propsito do logo
deve basear-se em sua relevncia cultural (carga simblica), na conexo com
aquilo que representa (possibilidade de dilogo e relacionamento com o
produto ou empresa) e ter forte impacto social. [...] Parece-nos claro que,
alm de sua funo verbal, o logotipo possui uma dimenso semitica no-
verbal, icnica, que incorpora, por conotao, significados complementares
ao prprio nome (PEREZ, 2004, p. 52-57).

A personagem se constitui no cdigo fotogrfico pelo efeito cnico marcado a fim de
destacar o nome do produto sabo em p. Quanto ao detergente parece evidente a referncia a
marca Bombril com a inteno de lig-la a marca Limpol. o outro elemento responsvel
pela reproduo da mensagem, pois pela relao estabelecida com a marca, funciona como
um dos fragmentos, dentre os vrios possveis de habitar o imaginrio do consumidor, para
fixar na memria do consumidor o conceito nico construdo e transferi-los s marcas.
Essa configurao permite dimensionar o poder da unificao semntica em relao
unificao visual da mensagem, medida que dois elementos numa composio baseiam a
transmisso de significados. Talvez, essa caracterstica possa se relacionar a dois importantes
fatores: ao atendimento dos critrios de qualidade de um logotipo, explicados em Perez
(2004) e o reforo sistemtico para o estabelecimento de associaes indiciais.
Considerando que os anncios comportam dois estmulos, nessa anlise, o forte est
condicionado presena da marca base Bombril e da personagem, visto que so os elementos
responsveis pela reteno da ateno. E, o fraco, acessoriamente para a composio da
mensagem secundria que consiste na argumentao prpria dos produtos.
Em particular, cabe analisar o cdigo morfolgico visando determinar o percurso
visual utilizado para ambos os elementos reprodutores da mensagem nessas embalagens-
anncio. Analisada individualmente, a ilustrao 23 demonstra o objeto promocionado, a
marca Tanto, no centro do design de embalagem como previsto na lei bsica de Danger
(1973), associada construo Axial.



A marca Tanto traz uma composio
adequada, se analisada a explorao
longitudinal da rea de tenso direita com a
personagem, que com o efeito cnico,
apresenta o produto pelo seu nome dominando
o centro do design. A marca base Bombril
aparece acima esquerda do centro
geomtrico (sempre na perspectiva de quem
olha) e distante do centro ptico, portanto, no
interferindo na composio: a prioridade em
chamar a ateno foi destinada personagem,
criando a estrutura lgica de leitura da
mensagem com destaque para as informaes mais importantes, como sugerem Mestriner
(2005a) e Bernardo (2008).
Tambm uma construo Axial, a
embalagem-anncio do Limpol proporciona
uma composio agressiva. Pois, talvez pela
restrio de espao, agrupa as informaes
relevantes: a marca base no centro ptico
unificada personagem que leva o olhar ao
eixo vertical da composio direcionando-o
ao nome da marca do produto num esforo
para completar o desenho. Ou ainda pela
inteno em utilizar a personagem como
estmulo de reforo dos atributos da marca
base para atribu-la a marca Limpol visto que a personagem recentemente includa na
embalagem posicionada de modo a interligar ambas as marcas no desenho.
Ao que pese a agressividade na composio, o agrupamento das unidades de
informao se baseia no princpio bsico proximidade visto que agrupa/aproxima os itens
relacionados ao significado formando uma nica unidade visual (WILLIAMS, 1995).
Demonstra ainda o adequado uso do centro ptico pela marca base para atrair a ateno e do
centro geomtrico que dividido entre a marca Limpol e a personagem tem a inteno de
interlig-las como supra assinalado, evidenciando, mesmo nesse agrupamento, uma hierarquia
Ilustrao 24: Construo da embalagem-
anncio Limpol Bombril.
Fonte: Acervo do autor.
Ilustrao 23: Construo da embalagem-
anncio Tanto Bombril.
Fonte: Acervo do autor.



para a leitura dos elementos de comunicao. Assim, se o receptor / consumidor finalizar o
processamento das informaes na totalidade, decodifica a composio e possvel o
estabelecimento das associaes s quais tal design se props.
Como tais embalagens-anncio so casos peculiares de transposio baseada
essencialmente na generalizao semntica, esse processo qualifica e exalta as qualidades
e atributos dos produtos pelos significados da marca base, assim como acontece
acessoriamente para a nomeao, pois as marcas Tanto e Limpol esto ausentes da
propaganda televisiva. Isso no implica afirmar a inexistncia dos atos textuais prprios na
mensagem secundria. Apenas que, nesse caso, as marcas dos produtos, sem o ato de
reproduo da mensagem, no so passveis de anlise.
A identificao das funes da linguagem se baseia nos elementos logotipo da marca
base e personagem, ou seja, nas funes que so designadas a exercer na dupla de
embalagens-anncio.
Como tais elementos que suportam a mensagem de significao esto presentes no
comercial predominante na embalagem-anncio a funo metalingstica: logo, uma
mensagem metalingstica. Alm disso, so designados a chamar a ateno e manter o contato
com o receptor no processo de comunicao, tanto psicolgico quanto fsico, nessa ordem,
portanto, exercem a funo ftica.
A funo conativa para ambas as anlises se fundamenta na presena da personagem
nas mdias pela implicao que gera ao receptor. No comercial, atua com o produto da marca
base, mas se dirige ao receptor (ver anexo 6). Na embalagem da marca Tanto, incita-o
diretamente pelo convite ao conhecimento da marca; j na marca Limpol, o reforo de
significado entre as marcas proposto pela personagem s validado quando direcionado ao
receptor, como fica evidente na posio da ilustrao da personagem no rtulo. Para a funo
expressiva, o logotipo da marca base, com o reforo da personagem, presentes tanto no
comercial quanto nas embalagens evocam a personalidade do emissor recuperando o
significado da relao indicial 1001 utilidades, um julgamento de valor.
Essa expresso funciona como o slogan da marca base conduzindo funo potica,
pois utilizada nos comerciais (ver anexo 6 BomBril O Retorno), e mesmo quando
ausente nas mdias, recuperada pelo significado sistemtico da relao indicial produto-
personagem, geradora de credibilidade que ora se busca emprestar as demais marcas da
empresa. Pode-se ainda indicar que tal expresso exera a funo referencial no comercial
visto que significa a pluralidade de usos do produto da marca base a qual est significando as



marcas dos produtos-extenso. Na embalagem, tal funo se refere descrio objetiva dos
produtos que certamente no ser idntica por se tratar de produtos distintos, entretanto, a
validade se d na significao imputada, as 1001 utilidades.
Em sntese, essa reproduo tem o predomnio da mensagem metalingstica com as
acessrias mensagens ftica, conativa, expressiva, potica e referencial.
Como informao complementar, a respeito da atuao da embalagem como mdia e
veculo de propaganda, a ilustrao 25 demonstra a mdia embalagem com duas opes de
veculos: Assolan e Bombril, respectivamente, visto que ambas reservam espao para a
divulgao de produtos, nesse caso, os prprios produtos da empresa. Isso no impede que
tais espaos sejam utilizados por outras empresas, seja pela venda ou ao combinada, como,
por exemplo, uma marca de panelas ou outro utenslio domstico.
















Ilustrao 25: Verso das embalagens de Assolan e Bombril, respectivamente.
Fonte: Acervo do autor.



3. A Embalagem-anncio da Marca Toddy


A unidade visual, entre as competncias comunicacionais
propaganda televisiva e embalagem, explicita pela identificao
dos elementos Marca Toddy, a dupla de mascotes (as vacas) e o
produto pronto no comercial, do modo convencional e em
montagem com efeito cnico, e na embalagem, com a ilustrao do
produto pronto.
A marca Toddy garante a identificao do produto e
contribui com as mascotes e a representao do produto pronto na
funo de memes para a fixao do conceito adotado para o
produto, nesse caso, o original, reforando sua identidade, posto
Ilustrao 27: Embalagem Toddy
Alto: 1. Rtulo de Toddy Original.
Abaixo esquerda: 2. Facing da Embalagem Toddy Original
Abaixo a direita: 3. Vista lateral da Embalagem Toddy Original.
Fonte: Acervo do autor.

Ilustrao 26: Propaganda Televisiva (Comercial) Toddy Original
Seqncia de Imagens (ver Anexo 6).
Fonte: YouTube.



que esse comercial o primeiro de uma campanha que apresenta a extenso de produtos da
marca Toddy (Toddy Instantneo, Toddy Mais, entre outros). Os comerciais do Toddy Mais
contam com a presena das mascotes para apresentar e dizer ao mercado que o mesmo
Toddy ao qual o pblico j est acostumado, embora as mascotes s apaream em algumas
embalagens dessas extenses de marca.
A anlise da embalagem do Toddy levar em conta toda a extenso do rtulo, devido a
considervel rea que ocupa no invlucro (imagens 2 e 3 da ilustrao 27) alm de seus
componentes estarem dispostos ao longo dessa extenso sem privilegiar exclusivamente o
facing do produto. Essa caracterstica permite inferir a possibilidade de que a marca esteja
direcionando a mensagem primordialmente aos seus consumidores o modelo ideal para
Fabio Mestriner (ver anexo 1), queles que efetivamente tero contato fsico com a
embalagem para explor-la, j que as mascotes esto representadas na face lateral da
embalagem pela ilustrao de uma vaca.
Se fizer um programa de comunicao na embalagem tem que tomar como
base que ela vai se comunicar com o consumidor dela. Outros eventuais
consumidores que visualizarem aquela mensagem, no importa se
consumidor do produto, isso vai ser uma eventualidade, no pode ser o
objetivo da comunicao na embalagem. A comunicao na embalagem
tem que mirar nos consumidores daquele produto (FABIO MESTRINER,
da ESPM ver anexo 1)
123
.

Nessa embalagem-anncio, no possvel determinar uma configurao padro em
sua construo, ainda que seja adequada pelo agrupamento em unidades de informao.











123
Informaes concedidas ao autor atravs de entrevista realizada em So Paulo, entre os meses de setembro e
novembro de 2008, cujo contedo integral encontra-se na seo Anexos dessa dissertao.

Ilustrao 28: Construo da Embalagem-anncio Toddy.
Fonte: Acervo do autor.



Talvez por coincidncia, o eixo vertical a divida exatamente em facing e lateral-verso.
Mas, mesmo que essa embalagem fosse analisada somente pelo facing, a disposio da
representao da marca e do produto predominaria sobre o desenho de modo a identific-la e
destac-la imediatamente, sobrepondo-se a extenso das reas.
A composio demonstra uma estrutura lgica de leitura de informaes visto que
utiliza como elementos de repetio (WILLIAMS, 1995) o produto pronto (na ilustrao
abaixo da marca e no copo que a mascote carrega) e as cores vermelho, azul e amarelo (do
logotipo, includa a qualificao original e o fundo relacionadas nas camisas vestidas pela
mascote) promovendo a unificao do interesse visual demonstrando que as informaes
pertencem ao mesmo desenho. Dessa forma, os estmulos no se encontram desvencilhados
ou separados e, conseqentemente, tambm a informao e a significao, embora seja
condio para esse percurso de leitura tocar e examinar o produto posto que esto no facing e
na lateral-verso do rtulo.
A marca suporta sua mensagem nos cdigos cromtico, tipogrfico e fotogrfico. O
cromtico, pois h equilbrio na mescla entre cores quentes e frias, alm da utilizao da
representao da cor natural do produto pronto; o tipogrfico, similarmente, pois apresenta
tipos diferentes para a diferenciao das mensagens informativas e persuasivas; e o
fotogrfico, transpondo os elementos do tratamento da narrativa da propaganda televisiva para
o desenho atravs do destaque do produto com efeito cnico e da ilustrao da mascote.
Os atos fundamentais do texto esto presentes em ambas as mdias posto que nomeiam
o produto, identificando-o e diferenciando-o de outros; qualificam, pois no comercial as
mascotes solicitam o Toddy e a embalagem evidencia as virtudes de qualidade desse produto
(fonte de 7 vitaminas) e de originalidade (original e verdadeiro); e afirma as qualidades
celebrando o nome do produto, exaltando-o pela expresso no comercial S Toddy Toddy
(imagens 9 e 10 da ilustrao 26) que significado na embalagem como Verdadeiro Toddy
(acima da ilustrao da mascote, em vermelho, na ilustrao 28) pelos atributos designados a
marca e ratificado pela mascote como um ndice dos atributos do produto.
No comercial, a mensagem falada tem dois momentos: uma, se refere a uma narrao
no final do comercial; a outra a situao em que as mascotes passeiam e conversam, na qual
a ao com o produto se desenrola com um demonstrador num quiosque do prprio produto.
Narrao

Toddy, tem um sabor para cada gosto.
Escolha o seu. S Toddy Toddy.



O dilogo se desenvolve no linguajar caracterstico do pblico-alvo ao qual se destina
o produto (adolescentes), visando criar identificao e proximidade para atrair a ateno. A
seguir reproduzimos o dilogo na ntegra.

Mascote: T com fome hem!
Mascote: Vamos comer um lance l?
Mascote: Agora!
Mascote: Vio, eu t no paraso!
Mascote: A, brother, me v um Toddy Instantneo.
Mascote: E o meu Toddy Original.
Mascotes: Animal!
Mascotes: Tem mais?
Demonstrador: Desculpa, mais s um copo por pessoa.
Mascote: Hum! Se liga, saca s. Mano, chega a, chega a (ambas saem).
Mascote: (agora, na volta ao quiosque) Olha, a gente queria um Toddy.
Demonstrador: Eu no conheo vocs de algum lugar?
Mascote: Ah, passa o Toddy a vai.

Assim como a todas as embalagens-anncio, a funo predominante a
metalingstica se considerarmos que a natureza dessa configurao de embalagem a
referncia aos cdigos do comercial, assim como pode ser para os de outra competncia
comunicacional. Portanto, configura-se como uma mensagem metalingstica. Igualmente
inerente, mas como acessria est a funo ftica pela caracterstica essencial chamar a
ateno do discurso publicitrio, em qualquer de suas mdias.
Tambm acessoriamente, se identifica a funo expressiva, pela presena do emissor
em ambos os textos demonstrando um julgamento de valor favorvel pela significao que o
produto evoca: S Toddy Toddy reproduzida tal funo na embalagem pelo idntico
julgamento de valor personificado pelo adjetivo verdadeiro (Para voc que sempre gostou
do verdadeiro Toddy na ilustrao 28). A funo conativa na embalagem tambm
caracterizada pela frase imediatamente acima por meio do emprego do pronome (voc). No
comercial, est na quase totalidade do texto da narrao ..., tem um sabor para cada gosto.
Escolha o seu. Em ambos os casos h evidncias da intencionalidade de incitar o receptor.
E, por ltimo, a funo referencial atravs da referncia ao contexto que nesse caso
real, devido a presena da mascote significar a produtora da matria-prima na qual
misturado o produto e fictcio, pela situao de vida experimentada pelas mascotes, e na
embalagem pelas informaes objetivas que detalham o produto.



4. A Embalagemanncio da marca Coca-cola


Essa anlise se inicia com duas constataes sobre a marca
Coca-Cola: a empresa adota sistematicamente a reproduo de
campanhas publicitrias na embalagem; a segunda se refere ao uso
combinado de trs competncias comunicacionais: a promoo de
vendas, a propaganda televisiva e a embalagem para a criao do
efeito sinrgico de acordo com a filosofia de CIM.
O esforo de comunicao sugere a sua coordenao, pois a
embalagem no ponto-de-venda o suporte da promoo de vendas
veiculada no comercial utilizando a mesma linguagem, como
descreve a caracterstica criao de sinergia de Shimp (2002).
Para a embalagem-anncio Coca-Cola, a unificao visual
da campanha ou a materializao do discurso acontece pela
reproduo do logotipo da campanha Colecione Elogios (ilustrao
31) e por meio da exposio da mecnica da campanha que
Ilustrao 30: Embalagens Coca-Cola
Alto: Rtulo de Fanta Promoo Avon.
Abaixo: Rtulo de Coca-Cola Promoo Avon.
Fonte: Acervo do autor.
Ilustrao 29:
Propaganda Televisiva
(Comercial) Coca-
Cola Avon
Seqncia de Imagens
(ver Anexo 6).
Fonte: YouTube.



demonstra alm dos requisitos para a troca os produtos
participantes da promoo (copos Coca-Cola e os produtos
Avon) avalizada pela marca Avon e pela marca guarda-
chuva, a prpria Coca-Cola.
A condio de marca guarda-chuva proporciona
Coca-Cola utilizar as demais marcas da empresa, como a Fanta
(imagem Alto da ilustrao 30, reproduzida apenas a fim desse
exemplo), para estender o alcance da promoo, pois so
produtos direcionados a pblicos distintos. importante
ressaltar que particularmente a promoo de vendas se
materializa efetivamente na embalagem, pois no foram
encontrados outros materiais de divulgao no ponto-de-venda,
local caracterstico desse tipo de ao.
A anlise da configurao de construo do anncio dessa marca se basear
exclusivamente no lado esquerdo do rtulo (separados por uma linha vertical ao centro) por
consider-lo o facing do produto haja vista a apresentao da quantificao do produto (2
litros) em detrimento do lado direito, que assume a condio de verso. Exceo feita regio
superior da embalagem que informa a promoo em toda a extenso do rtulo como se
observa na ilustrao 32.
O objeto promocionado
124
Coca-Cola, representado pelo logotipo, est no plano
central da pgina, numa arquitetura harmoniosa, o que direciona a construo Axial. H

124
Cabe reiterar que h dois sentidos para promoo: a promoo de vendas, como uma competncia
comunicacional e a promoo como a comunicao da empresa, produto ou marca, promov-lo. No caso
assinalado, vale a interpretao desse ltimo sentido.
Ilustrao 32: Construo da embalagem-anncio Coca-Cola.
Fonte: Acervo do autor.
Ilustrao 31: Logotipo
da Promoo Colecione
Elogios.
Fonte: Portal da
Propaganda



reserva de reas de tenso (na parte superior e na parte direita do anncio) para evidenciar a
Promoo Colecione Elogios, tanto em sua identificao quanto na apresentao de sua
dinmica, uma construo a qual se pode avaliar como adequada, pois apresenta a criao de
uma estrutura lgica entre os trs agrupamentos de informaes. Primeiro porque, por estar
numa rea de tenso, o logotipo promocional atrai a ateno do receptor para a campanha com
o aval de uma marca de produtos de beleza respeitada no mercado. Segundo porque, ainda
numa rea de tenso, apresenta a mecnica promocional. E, na seqncia, a marca Coca-Cola.
Apesar de haver duas reas de tenso, a probabilidade da rea direita do anncio
atrair a ateno maior, pois h a predominncia da aplicao de imagem em detrimento do
texto da parte superior. Pode-se ainda admitir que a informao do centro geomtrico (a
marca Coca-Cola) seja o primeiro grupo de informao lido, por sua posio central que,
segundo Danger (1973), a parte principal do design de uma embalagem. Mesmo assim, a
ateno atrada para as reas de tenso, conforme a precedncia justificada anteriormente,
assim so decodificadas em seqncia.
Como suporte para a transmisso da mensagem, verifica-se o cdigo morfolgico pela
construo do anncio, atraindo a ateno para as informaes relevantes; o cdigo
cromtico, pela caracterstica combinao entre o logotipo de cor branca com o fundo de cor
vermelha, nessa promoo, acrescido da cor rosa conotando possivelmente a graa e a ternura
inerente s mulheres (ver tabela 5), que a julgar pelos produtos participantes da promoo,
seu pblico-alvo.
O cdigo tipogrfico pelo peculiar traado das letras no desenho do referido logotipo e
as demais combinaes de tipos com traos distintos evidenciando as mensagens
promocionais. J o cdigo topogrfico, detm, mesmo nas embalagens pet, as sinuosidades do
design, dando-lhe inconfundvel relevo, destacando-o inclusive pelo tato.
No mbito textual, diretamente, apenas o ato fundamental nomear est presente no
comercial e na embalagem. Contudo, ambas as marcas trazem um histrico de qualificao e
afirmao de suas qualidades e atributos construdas e reforadas sistematicamente pela
relao indicial, o que gera credibilidade para a adoo da promoo, inclusive incorporando
traos de originalidade e personalidade a essas marcas pela constituio de uma campanha
conjunta de empresas as quais pela natureza dos produtos que envolvem (refrigerantes e
produtos para beleza) so inicialmente dissonantes. Dessa forma, ambas as empresas
buscaram referenciais fora do escopo da marca, de sua personalidade e identidade visual para



a constituio de novos significados, agregando novas imagens. Nessa situao de anlise, se
encontra a possibilidade de comunicao e significado alm dessa identidade.
O comercial consiste numa situao da vida real na qual duas filhas dialogam sobre a
beleza da me e, posteriormente, se juntam aos pais. Em tal situao, o narrador explica a
dinmica da promoo.
Dilogo

Filha 1: A minha me linda.
Filha 2: Mas, a minha muito mais legal.
Filha 1:Mas, a minha est sempre bonita, meu pai no pra de elogiar.
Filha 2: A minha faz de tudo para me agradar.
Me: Meninas.
Filha 1: Olha como ela bonita.
Filha 2: Viu que ela fez minha comida preferida
Me: Vocs so as melhores filhas do mundo!

Narrao:

Promoo Coca-Cola e Avon Colecione Elogios
Junte seis pontos em tampinhas e procure sua revendedora Avon.
Com mais sete reais e cinqenta, voc troca por um kit com copo Coca-Cola e um
produto Avon.
Promoo Coca-Cola e Avon Colecione Elogios.
Participe!

De antemo, duas funes da linguagem so identificveis. A primeira, a
metalingstica a funo predominante na embalagem-anncio, logo, uma mensagem
metalingstica. Segundo, acessoriamente, a funo ftica, pela natureza persuasiva do
discurso publicitrio, elaborado para atrair a ateno e manuteno do contato.
Ademais, tambm acessrias, esto presentes, a funo expressiva em ambas as mdias
pela presena das marcas nominalmente referidas evocando as associaes inerentes s
personalidades dos emissores construdas ao longo do processo mercadolgico e
enfaticamente utilizada na mensagem da narrao que por duas vezes (na primeira e na ltima
frases) evidencia-os informando o patrocnio da ao promocional; e a funo conativa, visto
que o receptor implicado objetivamente, principalmente, no texto narrativo no qual h
elementos da segunda pessoa (voc) e imperativo (Junte; Participe).
A funo referencial aparece no comercial e na embalagem, mas diferentemente. No
comercial, h referncia ao objeto em seu contexto numa situao real, como demonstram as
imagens 4, 5, 6 e 7 da ilustrao 29, perfeitamente identificveis na vida real do consumidor.



Na embalagem, essa funo est nas informaes objetivas sobre o produto, sejam
obrigatrias ou complementares, e tambm na mecnica da promoo, objeto da mensagem.

5. A Embalagem-anncio da marca Kelloggs
A marca Kelloggs outro exemplo da integrao entre a promoo de vendas, o
comercial e a embalagem, embora no sistematicamente quanto ao comercial, pois no so
todas as promoes de vendas que so exibidas em televiso.











Embora haja diferenas de disposio entre as
embalagens promocionais e a embalagem de linha do produto,
identificvel a existncia de um ncleo comum de elementos
compositivos fundamentado no logotipo, na mascote e na
assinatura da empresa, nos quais consistem a identidade visual
e a personalidade do produto.
Na propaganda televisiva possvel aplicar a mesma
leitura na identificao desses elementos
125
. Tais elementos
funcionam como fragmentos para a fixao da idia central
Desperte o Tigre em voc com Sucrilhos Kelloggs,
buscando a rpida associao entre o produto e a fora inerente

125
As ilustraes 35 e 36 se referem a dois comerciais da marca Sucrilhos. Optou-se em demonstrar ambas tendo
em vista a dificuldade de acesso ao material promocional da empresa. Assim, o primeiro se refere a uma
campanha promocional, a qual foi impossvel recuperar a embalagem ou sua imagem; o outro, a divulgao da
marca. Embora a ilustrao 36 contemple a embalagem antiga de Sucrilhos, os elementos compositivos descritos
esto presentes. Assim, o segundo foi utilizado no sentido de corroborar a mensagem central da marca para
subsidiar a anlise, portanto acessria. Por fim, a anlise se basear na ilustrao 35 por ser a embalagem atual
apenas configurada para suportar a promoo, o que no impacta a anlise pelos aspectos j descritos.
Ilustrao 33: Embalagens Promocionais de Sucrilhos: 1. a esquerda: Promoo Crazy
Ball; 2. a direita: Promoo Arena Digital.
Fonte: Acervo do autor.

Ilustrao 34: Embalagem
de linha do produto
Sucrilhos.
Fonte: Acervo do autor.



ao animal representado, atravs do esforo sistemtico da relao indicial. Assim, a
reproduo da mensagem se baseia nesse ncleo como o conjunto de significantes que
materializam o discurso pela validao da unificao visual da campanha.
Nessa transposio, o uso do contraste para evidenciar o cdigo cromtico o faz mais
destacado devido articulada profuso de detalhes na caracterizao da mascote Tigre, tanto
no comercial quanto na embalagem, assim como na caracterizao da embalagem do produto,
diferenciando-os do contexto no comercial.
A descontinuidade da mensagem caracterizada pela modificao dos tipos ou
caracteres tipogrficos: a passagem do simples ao negrito perceptvel entre a marca da
empresa Kelloggs e a palavra original e a mudana de tamanho desses caracteres, inclusive
do nome do produto (Sucrilhos), permitindo a identificao do cdigo tipogrfico.
O cdigo fotogrfico observvel na embalagem devido a transposio dos cdigos
tratamento da narrativa, de organizao de imagem e do plano organizador do comercial
reproduzveis atravs da aplicao de efeitos cnicos mascote que, nesse caso, o produto
destacado pela relao entre ambos. Salienta-se que no comercial a mascote geralmente
posicionada junto ao produto para afirmar a relao indicial de significao.
A marca da empresa (Kelloggs), a marca do produto (Sucrilhos) e o adjetivo O
original esto agrupados em uma unidade de informao que recebe a prioridade na leitura
desse anncio, pois como principal componente da mensagem so impressas em relevo,
demonstrando a utilizao do cdigo topogrfico.
A partir da ilustrao 34, a anlise do cdigo morfolgico indica a construo desse
anncio como Seqencial, visto que o olhar repousa sobre a imagem maior (a mascote) que
conduz imagem abaixo na qual consta o agrupamento de informaes marca da empresa,
marca do produto e a qualificao.
Ilustrao 35: Propaganda Televisiva (Comercial) Sucrilhos Seqncia de Imagens (ver Anexo 6).
Fonte: YouTube



Ilustrao 36: Propaganda Televisiva (Comercial)
Sucrilhos Seqncia de Imagens (ver Anexo 6).
Fonte: YouTube
Embora o adequado seja a finalizao do percurso visual no canto inferior direito da
pgina para o componente comercial da mensagem, nesse caso, a marca do produto Sucrilhos,
esse elemento predomina sobre todo o campo inferior da
embalagem, o que induz o olhar a interpret-lo imediatamente
aps a consecuo do percurso. Alm disso, logo abaixo, uma
informao obrigatria importante para a competio (500g): tal
disposio tambm a privilegia acessoriamente aps a percepo
do nome do produto.
Como decorrente das prticas de marketing a escolha de
um nome para o produto, a atribuio de sentido a esse nome
qualificando-o pela construo de qualidades e atributos e a
afirmao dessas qualificaes, so atos fundamentais do mbito
textual aplicados a essa mensagem, respectivamente, o nome do
produto Sucrilhos se constituindo na marca; as expresses
Original (a virtude originalidade ou autoridade) e, no canto
superior direito (da ilustrao 34), Fortificado com 10
nutrientes, 8 vitaminas e 2 minerais (virtude qualidade); e a
sua celebrao atravs do slogan desperte o tigre em voc
utilizado pela mascote Tony nos comerciais e na embalagem,
associado a alimentao com Sucrilhos, conforme demonstra a
ilustrao 37.












Ilustrao 37: Embalagem de
Sucrilhos com o slogan do produto.
Fonte: Cedido por Daniel Galindo.



A mensagem falada do primeiro comercial (Ilustrao 35) composta na narrativa de
um texto pela mascote Tony:

Narrativa

Sucrilhos agora vem com o super Tony twister.
Essa promoo vai virar a cabea de todo o mundo.
So quinze modelos para voc colecionar.
Sucrilhos, desperte o tigre em voc.

Por se tratar de uma narrativa de comercial promocional, conforme explicado
anteriormente, se buscou para a anlise o apoio de outro comercial que no tivesse o apelo
promocional. O comercial selecionado (ilustrao 36) consiste em um jogo de tnis entre a
mascote Tony e seu amigo e uma dupla de adversrios, situao na qual se desenrola o
seguinte dilogo seguido de uma msica temtica ao fundo que conclui o comercial.

Dilogo

Adversrio: Ponto!
Amigo do Tony: Uau! Tony, eles so feras.
Adversrio: a sua vez.
Tony: No se preocupe campeo, ns treinamos. Mas, antes vamos tomar um caf da
manh completo com o sucrilhos Kelloggs, ele ajuda a despertar o tigre em voc.
Adversrio: Espero que o jogo seja bom.
Tony: Bom! Vai ser demais.
Tony: Toda sua, tigre (no decorrer da partida).

Msica de fundo

No time do Tony, voc entra pra valer. Com a fora do Sucrilhos Kelloggs.
Desperte o Tigre em voc.
E a mascote Tony finaliza: Desperte o tigre em voc.


Sob as observaes pertinentes a esses comerciais, o que interessa a caracterizao
da mensagem principal Sucrilhos Kelloggs, desperte o tigre em voc. A mensagem
montada sobre duas partes que so unificadas pelo reforo sistemtico da relao indicial: o
ndice (o Tigre Tony representando o Sucrilhos Kelloggs) e o significado favorvel atribudo
(a fora inerente ao animal representado) como demonstrado na ilustrao 37. No texto da
embalagem, essa mensagem acrescida da qualificao original e serve de diferenciao e
posicionamento da marca.



Em ambas as mdias, essa mensagem que transmite o significado da relao indicial
incitando o receptor / consumidor ao consumo do produto pelo benefcio uma mensagem
conativa que, como detalhado anteriormente, a funo predominante na propaganda
televisiva. Na embalagem-anncio funo acessria tendo em vista que nessa competncia
comunicacional a mensagem predominante a metalingstica pela ateno direcionada ao
cdigo da mensagem a que se refere.
Tambm em ambas as mdias, a funo expressiva assumida. No comercial, pela
expresso da personalidade do produto atravs do julgamento de valor Com a fora do
Sucrilhos Kelloggs representada na embalagem pela diferenciao adotada Original, pois
tambm se constitui num julgamento de valor que revela intrinsecamente a identidade do
produto, ou seja, como gostaria de ser visto.
Finalmente, trs outras funes acessrias esto presentes no comercial e na
embalagem. A funo ftica, pela intencionalidade em chamar e reter a ateno do receptor
inerente s peas de propaganda; a funo referencial, visto que os comerciais da marca
privilegiam o contexto de consumo e a designao do objeto (produto) e na embalagem pela
descrio obrigatria desse produto pelas informaes legais e pelas informaes
complementares, essas de vontade da empresa, que podem auxiliar na composio do apelo
venda pelo convencimento das qualidades do produto; e, por ltimo, a funo potica
assumida pelo slogan, principal argumento da mensagem.























Captulo IV
REALIDADES DA FUNO COMUNICACIONAL DA
EMBALAGEM

A pesquisa realizada com especialistas envolvidos com as fases do processo da
embalagem indica que, embora exista um aumento da percepo do mercado sobre a
importncia de sua funo de comunicao como fator imprescindvel na estratgia
empresarial, ainda so poucas as empresas que a aplicam e a gerenciam a fim de maximizar
seu potencial comunicacional atravs da filosofia da comunicao integrada de marketing,
impedindo-a de agir em favor dessa empresa.
A anlise da embalagem como elemento de comunicao evidencia a precariedade de
conhecimento sobre as bases de sua aplicao, de modo a gerar melhorias no desempenho do
processo de comunicao, entendido pela equao eficincia (gesto dos recursos de
comunicao) e eficcia (alcance de resultados), e sobretudo sua importncia estratgica para
a competio no mercado, uma vez que sua formulao ocorre desprovida de embasamento
cientfico, ainda prevalecendo o que o mercado chama de feeling, sem integrao e
sistematizao, mesmo com algumas excees de uso.
Assim, assumir a embalagem como competncia comunicacional estratgica implica
em entender as inmeras melhorias que esse processo pode trazer atravs do domnio de suas
premissas, condies de aplicao e controle de resultados, o que resulta no desafio para os
envolvidos nesse processo.

1. Pesquisa: Metodologia

Segundo Selltiz (1974), Richardson (1985) Duarte (2006) e Rutulo
126
, a entrevista em
profundidade um recurso metodolgico que permite, baseado no referencial terico definido
pelo pesquisador, a captao da experincia subjetiva de uma fonte selecionada por deter
informaes que se deseja conhecer a fim de identificar as diferentes maneiras de perceber e
descrever os fenmenos.

126
Pelas informaes da disciplina Metodologia da Pesquisa em Comunicao Social II, ministrada pelo Prof.
Ph.D. Antonio Carlos Rutolo na Ps-graduao Stricto Sensu em Comunicao Social da UMESP.




Sem a incumbncia de tratamento estatstico para o teste de hipteses, seu objetivo se
relaciona compilao de elementos que permitam compreender uma situao ou estrutura de
um problema, de modo a proporcionar a aprendizagem por meio da identificao da
diversidade, pela integrao das informaes e sntese das descobertas.
Direcionada a atender a tipologia descritiva da pesquisa, cujo emprego mapear uma
situao ou campo de anlise, descrevendo e focando em determinado contexto, o modelo de
entrevista adotado se refere entrevista semi-aberta, com questes semi-estruturadas, que
permite a adoo de um roteiro de questes bsicas adaptveis no decorrer da entrevista,
conjugando flexibilidade e controle (DUARTE, 2006, p. 65-66).
A definio dos informantes da pesquisa se refere capacidade que tais fontes
possuem para prestar informaes confiveis e relevantes, portanto, a qualidade de sua
contribuio. Dentre os modos de seleo descritos por Duarte (2006, p. 69), o modo de
seleo adotado o intencional, cujo critrio se baseia na opo do pesquisador em selecionar
por juzo particular, o qual consiste no conhecimento especfico do entrevistado sobre o
objeto de pesquisa adquirido na extenso de suas interfaces.
Desse modo, de acordo com a tipologia de informantes de Duarte (2006, p. 69), foram
selecionados como informantes-chave (fontes de informao fundamentais pelo envolvimento
direto com aspectos centrais da pesquisa que podem ocasionar em perda de informao
significativa se no entrevistadas): Fabio Mestriner, Lincoln Seragini e Camila Arajo; e
como informantes-padro (fonte envolvida com o tema da pesquisa, mas que se pode
substituir por outra sem prejuzo das informaes obtidas): Beatriz Malfatti e Katia Valente,
os quais so qualificadas a seguir:

! Fabio Mestriner 33 anos dedicados a embalagem, atuou como diretor de criao na
Seragini Young & Rubican, ex-proprietrio da Packing e, atualmente, Coordenador do
Comit de estudos estratgicos da ABRE e do Curso de Ps-graduao em Gesto estratgica
de embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), alm de escritor de
artigos e livros sobre o tema embalagem. Durante a carreira atendeu diversas empresas
clientes.

! Lincoln Seragini 40 anos de experincia com embalagem, scio-diretor da Seragini
Farn Guardado Design, empresa responsvel por design de marca, de produto, de



embalagem, arquitetura comercial e consultoria em branding. Tem como marcas atendidas a
Perdigo, a Parmalat e a Tetrapak.
! Camila Arajo atua h 10 anos com embalagem e atualmente Coordenadora de Projetos
da Usina Escritrio de Desenho, estdio especializado em desenho de embalagem. Entre os
clientes atendidos esto as marcas Maisena, Cremogema, AdeS, Kibon, Knorr, Orloff, SBP e
Veja.

! Beatriz Malfatti analista de trade snior da Kimberly-Clark, atou no canal de distribuio
de diversas marcas da empresa na categoria de produtos papis.

! Katia Valente scia-diretora da K2 Marketing e Comunicao, com experincia de mais
de vinte anos no planejamento de comunicao e em aes de PDV com marcas como Tang,
Finn, Anador, Milka e outros produtos de consumo de alto giro.

As entrevistas foram realizadas em So Paulo entre os meses de setembro e novembro
de 2008.

1.1 Roteiro de entrevista

O roteiro bsico de questes est fundamentado em quatro eixos derivados do
referencial terico adotado em consonncia com as questes que a pesquisa pretende
investigar, dispostos de modo a proporcionar um panorama sobre a embalagem e seus
aspectos adjacentes a fim de entend-la em seu contexto.

1. Percepo sobre embalagem.

a) Percepo do momento atual em relao ao estgio anterior da embalagem.
b) A opinio sobre a informao de cunho legal e a informao persuasiva. Se ambas
possuem as mesmas propriedades e exigncias.
c) A opinio sobre a embalagem atuar como anncio.
d) Essa questo foi direcionada a uma particularidade do contexto da embalagem de acordo
com a especialidade do entrevistado:



! Para os entrevistados Fabio Mestriner e Lincoln Seragini: Percepo de como o design e o
rtulo formam a identidade visual da embalagem.
! Para a entrevistada Camila Arajo: A opinio sobre a importncia do briefing para um
projeto de embalagem.
! Para a entrevistada Beatriz Malfatti: A opinio sobre a relao entre embalagem e trade
canal de distribuio.
! Para a entrevistada Katia Valente: A importncia de se considerar a embalagem no
planejamento de comunicao.

2. O entendimento sobre a denominada comunicao integrada de marketing.

3. A opinio sobre a embalagem funcionar como anncio no ponto-de-venda,
reproduzindo a mensagem de outras competncias comunicacionais como propaganda,
ou seja, integradas.

4. A opinio sobre a possibilidade de sistematizao do processo de uso da embalagem
como suporte de campanhas publicitrias.

1.2 Relatrio de anlise dos resultados das entrevistas

De acordo com Duarte (2006, p. 79), a entrevista semi-aberta fundamentada no
marco terico construdo para a pesquisa e consolidada no roteiro de perguntas semi-
estruturadas. Mediante esse entendimento, a anlise das entrevistas ser aplicada por
agrupamentos de iguais questes para os entrevistados, pois sua formulao se fundamenta no
referencial terico, expressando temas autnomos, mas inter-relacionados, salvo para as
questes que foram particularmente formuladas a cada um dos especialistas sobre um
determinado aspecto da embalagem em seu contexto.








1. Percepo sobre embalagem.
a) Percepo do momento atual em relao ao estgio anterior da embalagem.
Sntese
Analisadas em conjunto devido proposital formulao, permite demarcar efetivamente
as mudanas, as quais tem atingido a embalagem aps a ruptura da abordagem
conter/proteger/identificar para a dinmica contempornea de conter/proteger/comunicar.
Todos os entrevistados identificam a importncia da embalagem no atual cenrio
competitivo, devido ao maior interesse das empresas nesse artefato que passou a se configurar
em expresso e atributo do contedo, corroborando as tendncias sinalizadas pelos autores
Pilditch (1968), Cheskin (1964) e McCarthy (1976, v. 1) dentre outros.
Atualmente, para os negcios, a embalagem um fator decisivo pela posio que
ocupa perante as interfaces do processo de comercializao: se os consumidores esto mais
mveis e difceis de serem cooptados pelas comunicaes tradicionais, empresa resta os
corredores e as gndolas do local em que se juntam o produto, o cliente e o dinheiro, o ponto-
de-venda, tambm ambientado com propriedades comunicativas a fim de compor o painel
persuasivo de escolhas, tal qual indica Underhill (1999). Nesse ponto-de-venda, a embalagem
se comunica diretamente com o consumidor do produto, se tornando o maior ponto de contato
esttico de uma marca por ao fsica, pela possibilidade de contato e posse do produto, e
psicolgica, pela intencionalidade em persuadi-lo, conforme indicam Kotler (2000) e Schmitt
e Simonson (2002).
Ademais, de acordo com a maioria dos entrevistados e os referenciais tericos de
diversos autores abordados, a embalagem agora deve comunicar e informar para vender,
enfim, o impulso final ao convencimento do consumidor.

b) A opinio sobre a informao de cunho legal e a informao persuasiva. Se ambas
possuem as mesmas propriedades e exigncias.
Sntese
Baseados em perspectivas distintas, a maioria dos entrevistados reconhece o apelo
persuasivo da informao obrigatria, consubstanciado na inteno da empresa em utiliz-la
com a finalidade de convencimento ou alterao de crenas, atitudes e comportamentos do
consumidor, municiando-o de informao para o exerccio de escolha, o que pode se
configurar numa razo da compra.



Esse entendimento contrrio indicao terica, cuja descrio dos autores expe
sutilmente essa desvinculao sem apont-la diretamente. Pode-se atribuir essa discrepncia
entre a relao teoria e prtica, primeiramente por se constituir uma tendncia recente que seja
perceptvel apenas na gama de profissionais intrinsecamente ligados ao cotidiano da
embalagem. Em segundo lugar, pela defasagem da literatura acerca do tema embalagem em
relao a sua expanso, portanto insuficiente para a sua constatao. importante salientar,
atravs da explicao dos dois entrevistados, Lincoln Seragini (ver anexo 2) e Katia Valente
(ver anexo 5), que a natureza do produto o que determina o uso da informao
predominante.

c) A opinio sobre a embalagem atuar como anncio.
Sntese
Todos os entrevistados visualizam a embalagem como um anncio, coerentemente
com o entendimento terico que caracteriza a natureza de um anncio, embora com ressalvas.
Para Camila Arajo (ver anexo 3), ela anuncia medida que chama a ateno e precisa ser
mais bem explorada para se comunicar com o consumidor pela transmisso do conceito do
produto ou da marca, conforme preconizam os tericos que tratam da construo da marca;
entretanto entende o uso promocional em carter temporrio. Segundo Lincoln Seragini (ver
anexo 2), esse uso deve ser permanente, mas menos eficaz, pois possibilita menor impacto
na estimulao dos sentidos porque conta com recursos reduzidos em relao televiso.
Entretanto, se pode contrapor que apesar de no conter a mesma quantidade de
estmulos, a embalagem exercer sua ao no ponto-de-venda, o local da deciso de compra,
no qual 81% dos consumidores chegam sem a deciso de quais produtos/marcas compraro.
Nesse caso, um interessante modo de relativizar a importncia preponderante atribuda
aos comerciais adotar o ponto de vista de Katia Valente (ver anexo 5), que afirma nunca ter
visto ningum comprar um produto assistindo a um comercial de televiso, mas que j viu
vrias pessoas no adquirirem o produto porque ela no o encontrou exposto no ponto-de-
venda.
O especialista Fabio Mestriner (ver anexo 1), talvez o que possui a opinio mais
contundente, afirma que a embalagem um anncio independentemente de estar ou no sendo
utilizada, ou seja, no pior cenrio, um anncio da no utilizao da embalagem como
anncio.



Enfim, a embalagem um anncio previsto tanto pelas implicaes tericas quanto
prticas, por ambas as perspectivas, se configurando em propaganda, como previsto em
Shimp (2002), Gob (2002) e Baptistella Filho (1975), e para alguns, o maior anncio que um
produto pode ter.

d) Percepo de como o design e o rtulo formam a identidade visual da embalagem.
Sntese
Para ambos, Mestriner e Seragini, o rtulo um componente da embalagem, assim
como entendem Sandhusen (1998) e Cervera Fantoni (2003), portanto, indissociveis para o
consumidor. Contudo, o rtulo um componente fundamental, pois alm de ser a forma mais
precisa de comunicao, seu desenvolvimento trouxe significativas possibilidades para o
aumento da rea de comunicao visto que permitiu considerar o uso da embalagem inteira,
como descrito pelo prprio Mestriner (2005a, 2007a, 2007b), que alm de autor consultado
um dos especialistas entrevistados.
J o design a forma mais eficiente que a embalagem tem para se comunicar, pois
agrega os diversos elementos compositivos da embalagem a forma, a cor e a imagem - que
organizados de modo a conjugar as diversas tcnicas de informao visual se transforme na
mais verdadeira expresso do contedo.

d) A opinio sobre a importncia do briefing para um projeto de embalagem.
Sntese
Construdo pelo cliente ou em conjunto com o estdio de design, o briefing
fundamental, pois traduz o objetivo que a embalagem deve alcanar enquanto ferramenta
mercadolgica, seja reposicionar, lanar ou relanar um produto. Partindo do ponto de vista
de que a linguagem visual pode falar tudo o que aspirar, o briefing funciona como diretriz
para a construo da linguagem visual e a transmisso dos conceitos, ancorado na
metodologia do projeto da embalagem como define Mestriner (2007a).

d) A opinio sobre a relao entre embalagem e trade canal de distribuio.
Sntese
A especialista em trade, Beatriz Malfatti (ver anexo 4), contribui com a viso de que
todas as comunicaes do produto devem estar conectadas com a embalagem para a criao



do apelo emocional e, posteriormente, recall, principalmente por ser o ponto de contato
esttico que trabalha fatores que permitem ressaltar o produto no ponto-de-venda.
Sobre esse tema, ao abordar a comunicao integrada de marketing, a entrevistada
Katia Valente (ver anexo 5) acrescenta que o ponto-de-venda o local da entrega da promessa
feita pelo comercial. J para Fabio Mestriner (ver anexo 1), o varejo a maior vitrine de
comunicao dos produtos de consumo, questes que esto inseridas nas observaes de
Underhill (1999), Shimp (2002) e Zyman (2003) como relevantes para a nova configurao
do varejo.

d) Qual a importncia de se considerar a embalagem no planejamento de comunicao?
Sntese
A entrevistada afirma que como a responsabilidade imputada ao gerente de produto,
a preocupao se resume ao final do processo, viso essa que no coaduna com os
pressupostos tericos da comunicao integrada de marketing e principalmente com os
pressupostos do planejamento estratgico e marketing, a qual est subordinada.
Como tais metodologias encerram uma srie de parmetros prvios, como as pesquisas
de mercado, as de consumidores, a articulao de cenrios e a definio de objetivos setoriais
como os de comunicao, as bases de configurao de uma embalagem devem ser
estabelecidas anteriormente pela metodologia de projeto de embalagem para que no acontea
sua inadequao como relatado pela entrevistada.
Enfim, segundo a especialista, o gerente de produto deveria ser o responsvel pela
viso da embalagem no planejamento de comunicao, o que concorda a teoria com a ressalva
de que necessariamente no seja esse o cargo, mas uma pessoa que tenha subsdios para
intervir na rea, conforme salienta Mestriner (s.d.j, on-line), principalmente por se tratar do
carto de visita, muitas vezes o primeiro contato do consumidor com o produto, portanto,
fundamental.

2. O entendimento sobre a denominada comunicao integrada de marketing.
Sntese
As opinies dos especialistas evidenciam que o conceito de comunicao integrada de
marketing ainda no est esclarecido e solidificado na concepo do mercado, coexistindo
diferentes interpretaes.



Mesmo assim, a maioria dos entrevistados reconhece sua importncia e benefcios
proporcionados pela continuidade de comunicao, pois a entendem como um processo de
manuteno da linguagem adaptadas s ferramentas ou mdias de comunicao utilizadas
pela empresa, portanto, h o sentido da criao de sinergia e potencializao dos efeitos
mximos de comunicao, como sugerem os tericos Shimp (2002), Belch, Belch (2007),
Ogden (2002), Kunsch (2003) e a AMA, para a gerao de recall.
Denominam-na como um processo inteligente de sintonia a fim de transmitir uma
mensagem consistente como descreve Zyman (2003) para obter a integrao, a qual,
segundo a entrevistada Katia Valente (ver anexo 5), deve acontecer desde a determinao do
marketing-mix. Finalmente, Lincoln Seragini (ver anexo 2) a classifica to importante, assim
como os demais autores, que no entende como as empresas e os profissionais no a praticam.

3. A opinio sobre a embalagem funcionar como anncio no ponto-de-venda
reproduzindo a mensagem de outras competncias comunicacionais como propaganda,
ou seja, integradas.
Sntese
Alm das restries enumeradas quanto embalagem atuar como anncio, h outras,
como a recusa das empresas em agregar elementos de identificao com os consumidores (por
exemplo, o slogan 51, uma boa idia), pois no entendem a dinmica dessa relao de
identificao mantida pelo mercado (em entrevista de Lincoln Seragini ver anexo 2); ou o
no reconhecimento da embalagem como anncio por parte das agncias de propaganda,
privilegiando apenas as propagandas tradicionais visto que tal reconhecimento impactaria na
veiculao dessas (fato evidenciado por Katia Valente ver anexo 5 e Lincoln Seragini
ver anexo 2).
Mesmo assim, a maioria dos entrevistados acha vivel e recomendvel o uso da
embalagem como anncio integrado s campanhas publicitrias atravs de elementos
equivalentes que comuniquem e que seja ponto de partida para as demais ferramentas de
comunicao ou peas publicitrias como takeone, displays. Destacam ainda a importncia de
seu uso, pois alm de ser o melhor instrumento de comunicao das qualidades do produto e
possibilitar a comunicao com diversos canais, se constitui numa vantagem competitiva.
Essa interpretao emprica encontra respaldo direto na explanao de Pilditch (1968),
Mestriner (2005a) e o Manual para planejamento de embalagens (MINISTRIO..., 1976) por
a entenderem em integrao; e indireta no caso de Cervera Fantoni (2003), pois a relaciona



somente a promoo de vendas, embora na metodologia do projeto de embalagem preveja sua
utilizao como elemento publicitrio de suporte de reproduo de outras mdias.
Enfim, ainda que tmida, a integrao da embalagem com as demais competncias
comunicacionais, como suportes recprocos, est em curso j que atende aos pressupostos da
comunicao integrada de marketing, evidenciando assim uma tendncia.

4. A opinio sobre a possibilidade de sistematizao do processo de uso da embalagem
como suporte de campanhas publicitrias.
Sntese
A opinio dos especialistas entende vivel e, de maneira geral, importante e
recomendvel a sistematizao devido a possibilidade de uniformizao da comunicao que
na viso de Beatriz Malfatti (ver anexo 4) acontece por conferir uma identidade para suportar
a comunicao da empresa; e para Katia Valente (ver anexo 5), pela dificuldade e ineficincia
das empresas em explor-la corretamente.
Na opinio do entrevistado Fabio Mestriner (ver anexo 1) imperativo a campanha
aparecer na embalagem, ponto de vista no compartilhado por Camila Arajo (ver anexo 3)
visto que entende a generalizao como regra perigosa, pois afirma que se deve considerar se
o conceito da campanha efmero ou consistente e duradouro. Se duradouro, defende sua
sistematizao como nos exemplos do Neston e da BomBril.
Lincoln Seragini (ver anexo 2) opina que na gnese da sistematizao est, alm da
definio do que seja sistematizar, a conscientizao e a disseminao da importncia da
embalagem como mdia, para no recair sobre a repetio incua, mecnica e rgida visto que
defende a criatividade dos responsveis pela embalagem nessa utilizao como comunicao.
A sistematizao no diretamente referenciada na literatura disponvel, contudo,
como a filosofia da comunicao integrada de marketing prev a articulao de uma
mensagem nica nas diversas competncias comunicacionais adotadas no processo de
comunicao, essa articulao uma possibilidade de sistematizao, pois prescreve o modo
como essas mensagens figuraro nessas competncias comunicacionais.









CONSIDERAES FINAIS

Genericamente, algumas constataes do estudo no se configuram em descobertas,
entretanto, no se encontram compiladas e sistematizadas tampouco nas obras que versam
sobre a embalagem, salvo naquelas que porventura no tenham sido consultadas. Desse modo,
a primeira contribuio no sentido de compil-las e descrev-las.
Ao menos desde a criao dos quatro ps de McCarthy (1976, v. 1), a embalagem
faz parte do agrupamento de decises do produto, no qual se privilegia os aspectos
contentivos e protetivos enquanto trata a sua comunicao estritamente como uma realidade
inerente a uma boa apresentao, embora a trade de funes esteja concomitantemente ligada
desde a Antiguidade, pois havia a identificao do contedo pelo formato do continente, o que
pode se configurar como a primeira manifestao comunicacional da embalagem.
Consubstanciada inicialmente nessa identificao do contedo, avanou para a
identificao comercial de fabricantes e marcas no final do sculo XIX e posteriormente para
o estabelecimento da funo de venda, cujas etapas se fundamentam em elementos
comunicacionais haja vista que tais elementos que evidenciam ao consumidor a natureza de
cada produto informando, qualificando e diferenciando-o dos demais.
Desde a descrio de Nash (1932, apud BAPTISTELLA FILHO, 1975), reafirmada
por Pilditch (1968), Paine (1974, apud BAPTISTELLA FILHO, 1975) e Boroni (1975, apud
BAPTISTELLA FILHO, 1975) e, contemporaneamente, por autores como Cervera Fantoni
(2003), Mestriner (2005a, 2007a, 2007b) dentre outros, a compilao dos relatos atravs das
pocas ratifica a ao da funo de comunicao da embalagem. O fato novo que cuja
funo se desenvolveu e se especializou ao longo do tempo de acordo com as exigncias das
atividades comerciais para os produtos de consumo de cada poca, passando a incorporar
outros objetivos alm da tradicional identificao, como indica a Tabela 3 - Funes da
Embalagem no tempo.
Ademais, sob a perspectiva do conhecimento acumulado e consolidado sobre a
comunicao com o mercado e de suas reas, descrito no decorrer do trabalho, paralelamente
se pode caracterizar os principais pontos da abordagem da funo da comunicao da
embalagem.
Inicialmente, um ponto de contato esttico da marca tendo em vista a possibilidade
de transmisso de mensagens geradoras de impresses positivas ou negativas que exprimem a



atmosfera sensorial e emocional dessa marca, tanto no nvel psicolgico, pela persuaso,
quanto no fsico, pela experimentao e posse do produto.
Nesse sentido, a marca se expande alm desses aspectos tangveis passando aos
intangveis atravs da dimenso perceptiva formulada e vivenciada na mente do consumidor e
compartilhada socialmente. Como para os produtos de consumo a imagem da marca
construda essencialmente pela interao entre o produto e o consumidor, a embalagem ,
alm do maior ponto de contato, a mdia mais efetiva de transmisso de mensagens
construtoras da dimenso imaginria habitante da mente desse consumidor.
A embalagem mdia porque que se configura num mtodo geral de comunicao ou
um substrato de divulgao de mensagem, especificamente de propaganda, quando carrega
uma mensagem impessoal com anunciante identificado, portanto, atendendo a ambos os
pressupostos. No estudo de Bernardo (2008) h indcios do incio do uso miditico da
embalagem entre o final da dcada de 10 e meados da dcada de 20 do sculo XX.
Ademais, pode se configurar em veculo de propaganda em idntica situao de outras
mdias, caso se ratifique a possibilidade de uso de determinados espaos da embalagem por
outras empresas, seja pela compra ou por campanhas associativas, abrindo a possibilidade de
escolha entre os veculos dessa nova mdia onde uma empresa pode aparecer a outros
consumidores no mercado, se configurando inclusive em um tema para novas pesquisas.
um anncio de modalidade publicitria que, na viso de Cervera Fantoni (2003), o
primeiro de qualquer produto. Opinio plausvel visto que as empresas devem t-lo no
mercado antes de qualquer ao promocional. Portanto a embalagem j exerce sua funo de
informar no ponto-de-venda antes de qualquer outra forma de propaganda, como indica Roth
(1981, apud STREHLAU, 1996) ao denomin-la como um meio publicitrio no ponto-de-
venda.
Em referncia s questes da pesquisa, a primeira constatao que devido
perspectiva da comunicao integrada de marketing abordar a integrao entre as
competncias comunicacionais, a embalagem incorpora a unicidade da mensagem, nesse caso
especfico, em consonncia com a propaganda televisiva.
Desse modo, sua contribuio como ponto de contato da CIM atuar como um
anncio de extenso da mensagem dessa propaganda no ponto-de-venda; este o princpio
fundamental da proposta da embalagem-anncio.
A integrao entre tais competncias comunicacionais acontece por meio da
reproduo da mensagem da propaganda pela funo de comunicao da embalagem atravs



da articulao da diversidade de cdigos que suportam a mensagem, permitindo a princpio a
unidade visual da campanha pela correlao entre os elementos visuais e, posteriormente, a
unificao semntica pela reconstituio dos significados na embalagem-anncio atravs das
funes da linguagem estruturadas na mensagem inicial.
Esclarece-se que o fluxo unificao visual unificao semntica a descrio
didtica dessa apropriao, pois para o receptor/consumidor a transposio acontece
simultaneamente, ou seja, a unificao visual e semntica so ao mesmo tempo a forma e o
contedo da mensagem que permitem a decodificao e o acesso lembrana da mensagem
inicial.
As evidncias supra descritas conduzem concluso referente ao problema de
pesquisa: sob a perspectiva da comunicao integrada de marketing, a ampliao da funo de
comunicao da embalagem entendida como as aes de comunicao alm da identificao
estende a mensagem da propaganda ao ponto-de-venda pelo estabelecimento da correlao
entre as mensagens veiculadas em ambas as competncias comunicacionais fundamentada nas
unificaes visual e semntica, com a finalidade de obter ganhos efetivos no processamento
da mensagem para gerar a sua lembrana no momento de deciso de compra levando o
consumidor a privilegiar um produto em detrimento de outro.
Como objetivos, permitiu descrever e analisar o processo de uso da embalagem como
suporte de campanhas publicitrias caracterizando-a como uma extenso dos objetivos de
CIM no ponto-de-venda, conceituando a embalagem-anncio como um modelo de anncio
para o ponto-de-venda, considerando a necessidade do cumprimento de resultados
comunicacionais e conseqentemente operacionais.
Inclusive, a sistematizao desse processo demonstrou que, a embalagem-anncio est
apenas como parmetro, mais prxima do anncio em revista do que do cartaz pelas
configuraes que apresenta; e que tal sistematizao possvel desde que se constitua um
conjunto de princpios estruturados para a transposio da mensagem dessa campanha
publicitria.
Essa pesquisa se restringe a anlise das competncias comunicacionais embalagem e
propaganda, atravs de uma de suas modalidades, o comercial. Contudo, os pressupostos aqui
delineados so passveis de aplicao entre a embalagem e outras modalidades de propaganda,
como o rdio e o anncio impresso em revista ou eletrnico, resguardadas as caractersticas de
cada mdia; assim como diretamente a outras competncias comunicacionais relevantes para



determinado processo comunicacional como o marketing digital, o merchandising e mesmo a
promoo de vendas, como acontece em dois dos casos analisados.
Ademais, como esse trabalho uma abordagem acerca do problema de pesquisa, pode
se constituir novas abordagens atravs de outros referenciais tericos para a construo da
integrao entre tais competncias comunicacionais de modo a concordar, discordar ou
mesmo concordar parcialmente com tais conjecturas e resultados.
Tambm importante salientar que a anlise das embalagens-anncio acolhidas na
pesquisa no implica afirmar que as empresas utilizaram tais pressupostos em sua construo.
Portanto, apenas uma anlise do fenmeno que pode ser indicativo de uso pelas empresas
para a construo de suas embalagens-anncio.
Devido natureza das anlises qualitativas gerar hipteses testveis, so cabveis
estudos no sentido de se verificar e quantificar a eficcia dessa reproduo para proporcionar
a reteno ou a lembrana da mensagem; para determinar o nvel de estmulos persuasivos
capazes de influenciar a alterao do comportamento do consumidor; e verificar
comparativamente o impacto no receptor dos processos de comunicao regido pela CIM (em
integrao) e pela comunicao mercadolgica (sem integrao).
Esse trabalho possui limitaes devido impossibilidade de discusso de outros
tpicos inerentes embalagem. Isso no significa que ignore, por exemplo, o impacto dos
avanos materiais e tecnolgicos para o custo da embalagem ou os efeitos cumulativos e
prejudiciais da embalagem no meio ambiente. Implica to somente que o foco da pesquisa se
restringe ao uso desta embalagem como suporte de comunicao atravs da qual, inclusive,
possvel a conscientizao do usurio em relao ao seu uso consciente e descarte.
Ademais, ao que pese a construo de uma abordagem holstica do processo
comunicacional entre a empresa-anunciante e seu mercado-consumidor, com nfase na
relao embalagem e propaganda, a utilizao especfica de determinados referenciais
tericos para explicar a questo primria da pesquisa no se constitui num trabalho restrito
dessa rea, seja lingstica, semitica, design, engenharia ou psicologia. uma pesquisa em
comunicao apoiada em construtos de diversas reas do pensamento cientfico disponvel,
articulados de modo a se constituir num todo coerente essncia da questo pesquisada.
Mesmo considerando a perspectiva que implica o pesquisador como integrante da
pesquisa qualitativa necessrio salientar que o no sentido de escolha dos referenciais
tericos adequados a formulao da explicao cientfica a determinado fenmeno mantendo



o distanciamento necessrio a fim de preservar as constataes da pesquisa e adjacentes sem
implicar em vieses.
Contudo, o envolvimento do pesquisador com as questes descobertas e discutidas o
faz determinar sua viso sobre tal questo. Dessa forma, no sentido de contribuio a viso
contempornea da funo de comunicao da embalagem, o pesquisador se posiciona sobre o
tema, sem impactar, entretanto, o resultado da pesquisa embora intrinsecamente influenciado
por ela.
Primeiro, a abordagem da funo de comunicao da embalagem deve ser identificada
em dois contextos: o da comunicao mercadolgica e o da CIM. No contexto da
comunicao mercadolgica, admissvel que a embalagem seja o maior ponto de contato
esttico, a maior propaganda e conseqentemente anncio que um produto pode ter,
principalmente porque nessa modalidade da comunicao com o mercado, muitas das vezes, a
embalagem a nica etapa do processo comunicacional da empresa.
Mesmo que no o seja, a utilizao das demais competncias comunicacionais no
acontece integradamente, ou seja, h mensagens diferentes do mesmo produto para o mesmo
consumidor, o que impossibilita o aproveitamento de seu potencial sinrgico e efeito mximo
no convencimento desse consumidor.
Nesse sentido, a embalagem deve orientar em poucos segundos de anlise do cliente
todas as etapas dos processos comunicacional e de deciso de compra do consumidor, o que
pode sobrecarreg-lo devido a sua condio de escassez de tempo ou insegurana quanto ao
produto, fazendo-o abandonar sua avaliao.
J na abordagem de CIM, a funo de comunicao da embalagem integra a
mensagem-conceito definida para o esforo comunicacional da empresa articulando-se s
demais competncias comunicacionais de modo a contribuir em determinada etapa do
processo de comunicao para a consecuo do objetivo global de seu planejamento.
Mediante a imprescindvel contribuio como ponto de contato esttico, de apelo aos
sentidos e associaes da marca, com capacidade de proporcionar a posse e a experimentao
do produto alimentando assim a experincia do consumidor, a embalagem busca a sinergia
para imprimir o efeito mximo no receptor/consumidor pela convergncia da mensagem,
logo, uma mensagem de reforo quelas afirmaes e promessas da marca transmitidas pelas
precedentes competncias comunicacionais, que nessa oportunidade so resgatadas no
consumidor auxiliando-o no processamento da mensagem e no seu comportamento de
compra. Aqui a transformao em embalagem-anncio.



Nesse momento, se evidencia a importncia de seu potencial de comunicao visto que
atua numa fase aguda do processo: a venda. Por isso, se admite que uma competncia
comunicacional indispensvel ao processo de comunicao da empresa, inclusive com o
planejamento de comunicao privilegiando-a como o ponto inicial do processo para
posteriormente definir as outras formas de comunicar, permitindo sua identificao no ponto-
de-venda e a transmisso do conceito da campanha ou da marca.
Contudo, ao que pese tal prioridade, a embalagem como competncia comunicacional
ainda ter um carter complementar s outras mdias, em sentido recproco, como descreve os
princpios da abordagem da CIM, se eximindo de adjetivos distintivos de supremacia (maior,
ou melhor) quanto s demais competncias do composto de marketing.
Em sntese, a funo de comunicao da embalagem tem um papel crucial no processo
de comunicao empresa-mercado, principalmente pela sua posio no processo
mercadolgico, o que deve ser explorado pelas empresas conjunta e reciprocamente com as
demais competncias comunicacionais do composto de comunicao, visto que isoladamente
seu potencial se v reduzido como qualquer outra, haja vista o questionamento a que vem
sendo submetida h algum tempo a propaganda televisiva.
Enfim, essa pesquisa se resume apenas a uma contribuio ao entendimento da
embalagem no contexto do processo comunicacional da empresa e seu mercado regido pela
comunicao integrada de marketing, de modo a incentivar e motivar demais pesquisadores
para que avancem em busca de novas perspectivas do uso dessa embalagem alm de seu
carter protetivo e de conteno.





















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ANEXO 1 Entrevista
Entrevistado: Fabio Mestriner
Empresa: Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Cargo: Coordenador e Professor da Ps-graduao em Gesto Estratgica da Embalagem

1. Percepo sobre embalagem?
A embalagem hoje um fator decisivo no novo cenrio competitivo. , ao mesmo
tempo, um atributo do contedo e uma expresso do contedo. Consegue ser as duas coisas.
O Comit de Estudos Estratgicos da ABRE Associao Brasileira da Indstria de
Embalagem (sou o coordenador desse comit) fez uma pesquisa com o consumidor, pela GfK
Indicator, e o que ns descobrimos que o consumidor no separa a embalagem do contedo.
Para ele, os dois constituem uma nica entidade. E o que ficou patente nessa pesquisa que a
embalagem hoje um item de avaliao e referncia cada vez mais relevante no processo de
escolha dos produtos.

a) Percepo do momento atual em relao ao estgio anterior da embalagem.
Est havendo uma mudana muito grande nos meios de comunicao em relao
comunicao comercial dos produtos e das empresas. A propaganda no mais a nica, a
forma preponderante de comunicao dos produtos. Houve uma fragmentao dos diversos
componentes do mix de comunicao. A propaganda hoje no representa mais 50%, nem
metade, do investimento em marketing. Esse investimento comeou a ser pulverizado numa
srie de atividades denominada de as novas arenas da comunicao com o mercado. Essas
novas arenas so a cultura, o esporte, a internet, o ponto-de-venda.
A verba de marketing se fragmentou, a mdia explodiu. Antigamente tinha quatro,
cinco canais de TV, hoje tem mais de cem canais de TV, tem internet, tem um mundo de
emissoras de rdio, tem uma srie de formas de comunicao que comeou a fragmentar essa
mdia. Nesse novo cenrio de fragmentao, a embalagem tem o papel ampliado, porque ela
o nico meio de comunicao, ou um dos nicos, em que voc sabe em 100% dos casos com
quem ela vai se comunicar. Ou seja, em 100% dos casos a embalagem vai se comunicar com
o consumidor daquele produto. Ento, ela ganhou uma preciso.
Se fizer um programa de comunicao na embalagem tem que tomar como base que
ela vai se comunicar com o consumidor dela. Outros eventuais consumidores que
visualizarem aquela mensagem, no importa se consumidor do produto, isso vai ser uma



eventualidade, no pode ser o objetivo da comunicao na embalagem. A comunicao na
embalagem tem que mirar nos consumidores daquele produto.
Hoje, o problema do investimento em mdia que voc no consegue saber onde que
o consumidor estar, pois est muito mvel, mas a embalagem acerta no produto, pois o
consumidor tem contato fsico com a embalagem. Ento, ela uma mdia viva, precisa.

b) A opinio sobre a informao de cunho legal e a informao persuasiva. Se ambas
possuem as mesmas propriedades e exigncias.
Na verdade, isso uma percepo um pouco antiga. A percepo hoje em dia que
mesmo a informao legal pode ser persuasiva. A Nestl desenvolveu um programa de
comunicao na embalagem que no Brasil se chama Faz Bem Saber. A Nestl chegou
concluso de que ela est no negcio de conduzir nutrio e ela precisa comunicar isso para o
consumidor. Ento, a tabela nutricional que antes era informao legal ganhou espao nas
embalagens e virou confirmao da promessa da marca. Para o consumidor: meu amigo, isso
aqui nutrio, est vendo aqui a tabela nutricional. o maior programa de comunicao na
embalagem que j existiu at hoje. S aqui no Brasil so mais de sete bilhes de embalagem
por ano que trazem essa comunicao. Transformaram o texto legal num atributo do
contedo. Ento, as propriedades so idnticas e complementares.

c) A opinio sobre a embalagem atuar como anncio.
possvel, importante e pode ser feito. S que para fazer isso precisa ter gente
qualificada, os profissionais de marketing precisam saber trabalhar com a embalagem em todo
o seu potencial.
A maioria dos profissionais de marketing no sabe trabalhar com a embalagem, no
conseguem interferir diretamente na embalagem porque tem um componente operacional. E
para colocar uma promoo na embalagem, precisa prever o fim do estoque da embalagem
normal, a entrada da embalagem em produo com a promoo, depois termina a promoo e
tem que terminar esse estoque no prazo. Ento muito difcil controlar tudo isso. Precisa ter
profissional qualificado pra cuidar disso e esses profissionais ainda so muito poucos.
Mais uma razo para a embalagem do produto ser utilizada como anncio no ponto-
de-venda que 90% dos produtos no tm qualquer outro tipo de comunicao. Quando se
faz isso, se atinge diretamente os consumidores daquele produto e indiretamente um nmero
maior de consumidores que vo visualizar o produto no ponto-de-venda.



Contudo, nem todos os produtos se prestam a isso, por exemplo, os refrigerantes dois
litros que tem o rtulo muito grande, o verso no precisa repetir a frente. Voc pode colocar
um anncio daquele produto, de outro produto da mesma linha, de outro produto da empresa.
O refrigerante da Pepsi poderia colocar um pacotinho de Cheetos, o salgadinho deles. A
legislao no impede de fazer.
Portanto, a embalagem um anncio independente de estar ou no sendo utilizada. Se
no for utilizada um anncio tambm. Ela um anncio da no utilizao da embalagem
como um anncio. Isso no depe contra a marca, mas a expresso do estgio de
desenvolvimento da cultura de marketing num determinado pas, numa determinada regio

d) Percepo de como o design e rtulo formam a identidade visual da embalagem.
O rtulo um componente da embalagem, no uma embalagem em si. O rtulo
evoluiu demais nos ltimos tempos. uma das formas mais precisas de comunicao porque
no comeo das imagens no tinha como imprimir na embalagem ento eram rotuladas.
Existiu um movimento cultural, da virada do sculo XX, o art noveau, que produziu
rtulos maravilhosos. Ento, existe uma cultura da rotulagem. Hoje em dia, os recursos que se
tem para a rotulagem so absolutamente espetaculares. O que ns temos so tendncias: o
double label look, o rtulo que desaparece na embalagem; o rtulo termoencolhvel que
inclusive abriu uma nova perspectiva para o design de frascos porque ele era limitado pela
rotuladora, pois tinha que ter uma superfcie regular e paralela para aplicar o rtulo; o rtulo
sleeve, os frascos foram libertados e apresentaram um design muito mais arrojado de forma.
Assim, a arte da rotulagem cresceu assustadoramente porque passou a incorporar a
embalagem inteira e no apenas uma parte, aumentando a rea de comunicao. Enfim, o
rtulo um componente da embalagem, s que ele um componente fundamental porque ele
permite voc fazer muita coisa. Hoje, por exemplo, os baldes de tinta residencial passaram a
incorporar fotografias. No se tinha tecnologia para se imprimir com qualidade no balde. O
que aconteceu: os rtulos in mold label, que colocado dentro do molde quando vai fabricar o
balde. Ele feito de material plstico exatamente igual ao do balde, tem um rob industrial
que adiciona o rtulo dentro do molde e o frasco formado junto com o rtulo. Ento, o
rtulo derrete e se une ao frasco.
J o design a forma mais eficiente que a embalagem tem para se comunicar porque
ela pode se comunicar em primeiro lugar atravs da forma, em segundo lugar, a cor e terceiro,
a imagem, nessa ordem. a hierarquia da comunicao. E, a primeira coisa que precisa saber



o seguinte: daqui a vinte, trinta anos vai ter muito mais embalagens. A competio vai ser
muito maior, a dificuldade de destacar o produto no ponto-de-venda vai ser ainda maior.
Portanto, ele vai precisar cada vez mais do design diferenciado, que tenha mais a ver com o
produto, que seja cada vez mais uma expresso do contedo. Quanto mais integrado for o
produto e o design, mais verdadeiro, mais forte e integrado o produto se torna.
O produto uma entidade complexa, a embalagem um componente fundamental
dessa entidade. Ento, o que vai decidir o design no futuro: que ele seja a expresso mais
verdadeira do contedo. O novo papel que ela vai ter que desempenhar com mais fora no
futuro reafirma isso que a gente est dizendo: o produto uma entidade complexa e a
embalagem um componente fundamental dessa entidade. O que vai acontecer no futuro: vai
se tornar mais fundamental ainda.

2. Entendimento sobre a denominada comunicao integrada de marketing?
A nova abordagem da comunicao com o mercado o tema que estamos
desenvolvendo e se chama as novas arenas da comunicao com o mercado.
O varejo, que antes tinha o papel de distribuio, hoje, , na verdade, a maior vitrine
de comunicao dos produtos de consumo. Ele se transformou numa mdia. O supermercado
cobra das empresas para expor os produtos l. Os produtos precisam estar nos supermercados
porque essa a maior chance de exposio que podem ter. O supermercado tomou
conscincia disso e est tratando dessa forma a exposio de produtos. Isso um conceito
novo, isso uma nova arena de comunicao com o mercado.

3. A opinio sobre a embalagem funcionar como anncio no ponto-de-venda
reproduzindo a mensagem de outras competncias comunicacionais como
propaganda, ou seja, integradas.
Ns entendemos e ensinamos que se a empresa tem alguma campanha no ar essa
campanha tem que aparecer na embalagem. A embalagem precisa estar integrada campanha
que est no ar. Por exemplo, O garoto-propaganda da Bombril que at j bateu recorde.
Ns fizemos um trabalho no curso para a Bombril. Estavam o presidente da Bombril,
diretores da empresa, marketing e os alunos falaram assim: porque que vocs no pem o
garoto-propaganda nas embalagens para fazer o link com a campanha e aumentar o recall? E,
eles colocaram. E quanto custa para colocarem a foto do rapaz na embalagem e permitir uma
lembrana do comercial milhes de vezes a custo zero?



Sabe aquela goiabinha da Bauducco que diz noventa calorias com gostinho de
novecentas. Se eles escrevessem noventa calorias com gostinho de novecentas na
embalagem, eles iriam repetir o slogan do produto 2 milhes de vezes por dia a custo zero.
impressionante, no ?

4. A opinio sobre a possibilidade de sistematizao do processo de uso da embalagem
como suporte de campanhas publicitrias.
No s possvel como necessrio. Trabalhamos isso aqui. De maneira prtica,
primeiro, se a empresa tem campanha, a campanha tem que aparecer na embalagem. Dois, se
a empresa no tem campanha, voc pode usar espaos na embalagem. Voc pode usar o
verso, pode usar a frente, pode usar a lateral, pode usar a tampa, tem um monte de recursos
para voc incorporar comunicao na embalagem. Por exemplo, existe uma infinidade de
condies de rotular. So rtulos que viram folhetos, rtulos que viram bula, rtulos que tem
pack, tm double size, que faz impresso nos dois lados, que abrem e podem colocar
comunicao. E, qual a vantagem disso? Voc no precisa alterar a embalagem. Voc
simplesmente mexe e aplica uma rotulagem de comunicao.




























ANEXO 2 Entrevista
Entrevistado: Lincoln Seragini
Empresa: Seragini Farn Guardado Design
Cargo: Scio-Diretor

1. Percepo sobre embalagem?
Primeiro, embalagem uma necessidade da vida. Sem embalagem ns morreramos de
fome. Isso porque a maioria dos produtos, principalmente os alimentos, so perecveis. E a
embalagem tem a funo bsica de conter, proteger e abastecer as populaes em toda a
extenso do mercado. Sem a embalagem nos viveramos a nvel de povo primitivo porque no
tendo essa funo de proteger, permitir transportar, ns viveramos a nvel de subsistncia.
Que a fase ainda desde o homem primitivo que de caar todo o dia para comer como
tambm as primeiras culturas e sociedades na fase agrcola. Eles padeciam ainda mais
enquanto no tinham geladeira. Porque, o segundo meio que a sociedade encontrou de
conservar os alimentos foi a geladeira. Mas como a geladeira no disponvel em toda
extenso, pois custa muito caro mant-la ligada 24 horas por dia o ano inteiro, a embalagem
o meio mais econmico e barato de conservao e preservao dos alimentos e qualquer outro
produto que atenda as necessidades bsicas da vida e permita o transporte da instituio com a
comunicao com o mercado. Ento, embalagem existe porque sem ela no seria possvel
abastecer populao e, portanto no existiriam cidades e no teria crescido a populao
mundial.

a) Relato do momento atual em relao ao estgio anterior da embalagem.
S que na evoluo do comrcio, o supermercado foi uma revoluo. Antes do
supermercado, a embalagem existia para cumprir as funes de conter, proteger e informar o
fabricante. Nessa fase, a embalagem no tinha os apelos que tem agora. E com o
supermercado, a embalagem substituiu o vendedor. Ento, tinha que cumprir as funes de
venda. A embalagem tinha que conter, proteger e agora vender. E, sabendo que a maioria das
marcas vendidas no supermercado no tem comunicao, a embalagem cumpre a funo
tambm de promover e at de comunicar. Por isso, para a maioria das empresas a embalagem
uma instituio, um instrumento de comercializao mais do que qualquer outra ferramenta.
Muitos dizem at que a embalagem chega a ser mais importante que o produto,
porque, quando no tem diferena do produto, a embalagem sim pode ser a razo de compra.



Ento, essa minha viso, a grosso modo, da importncia da embalagem para a sociedade
depois para uma empresa especificamente.
E, afinal, o fato relevante foi esse, o supermercado. Pois, qual o princpio da venda
pessoal? o vendedor atender uma pessoa por vez. Imagine com a populao atual se tivesse
que ter um vendedor por pessoa, o quanto custaria isso para a sociedade.

b) A opinio sobre a informao de cunho legal e a informao persuasiva. Se ambas
possuem as mesmas propriedades e exigncias.
Primeiro, do ponto de vista mercadolgico, a embalagem um veculo de
comunicao, a mdia permanente. E no se pode generalizar nada em embalagem. Produtos
de primeira necessidade tm que ter embalagens o mais simples possvel at o produto de
luxo, um perfume francs. A mesma coisa vale a partir dessa funo de comunicao. A
embalagem tem que informar e promover. No mundo farmacutico, no fala, no tem apelo.
A embalagem, como funo mercadolgica, cumpre funo de comunicao e a
comunicao informao e promoo. Entenda promoo como os apelos de venda que so
informaes alm das informaes legais, que , enfim, a composio, o uso e os
componentes. S que quando se entra no mundo da identidade da marca a embalagem a cara
da marca. E para o consumidor, a embalagem o produto. Ele no separa uma coisa da outra.
No existe Coca-Cola sem a garrafinha, Coca-Cola a latinha vermelha. No existe Maizena
sem a caixinha amarela. O que d vida, d alma, identidade a embalagem. O grande desafio
se aquele produto e aquela marca criou uma embalagem to original que virou um cone.
So raros. Quais embalagens so realmente nicas, originais, inconfundveis. Esse o maior
desafio do trabalho do design: Criar cone. to notrio que cria uma diferena. Como
exemplos, a Maizena, o Omo, era o Kolynos, a caixa amarela da Garoto, e o Leite Moa.
Na funo de marketing e comunicao, retornando a questo da informao e
promoo, quanto mais o produto de convenincia ou suprfluo se pode enfeitar mais a
embalagem. Por exemplo, no mundo do produto farmacutico no se tem nenhuma fotografia,
ilustrao, s texto e marca. Um medicamento vendido na farmcia como auto-servio, que
j entra na categoria OTC produtos sem receita mdica j pode por ilustrao, porque a
embalagem tem que vender a si mesmo.
Se for para o mundo dos cosmticos farmacuticos, os cosmecuticos, voc v
tambm uma pequena evoluo: alm da letra se v um retngulo azul, um toque. Depois que
se vai para os cosmticos mesmo mais fantasioso. Ento existe uma escalada, s texto, que



s informao, e medida que voc vai evoluindo chega fantasia global de um perfume
francs que no tem limite da criatividade expressa na forma, nas cores, nos brilhos, nas
transparncias, na luz. Ento, primeiro: de uma maneira geral, embalagem um instrumento
de comunicao do produto. Na subida da escalada do produto ser mais ou menos no-
tico
127
, voc vai aumentando os apelos de venda com os recursos das cores e das imagens,
porque qualquer embalagem do mundo s usa quatro elementos: a forma e o material que
for melhor, cor, tipografia e ilustrao. Imagine o leite longa vida, a forma j se anula, um
retngulo. Ficam trs. Ento, muito difcil, e ao mesmo tempo , se maior ou menor a
nfase no apelo, pela natureza do produto e o grau de competio.
Porque na prateleira, no auto-servio, o consumidor decide por comparao. Ele
compara qualidade, preo. Naquele momento final, nos ltimos dois segundos mais
importantes do marketing, est nas mos das embalagens, pegar ou largar. O consumidor
est ali, compro ou no compro? E a embalagem d o empurro final. o fator que influencia
na deciso de compra. E, outra coisa: precisa distinguir se produto novo ou produto
existente. Produto existente, o consumidor j conhece e decide comprar ou no sem hesitao.
Nesse sentido, a embalagem j est consagrada. Produto novo, ao menos a venda inicial ela
deve conseguir. Porque isso o que uma boa embalagem no mnimo tem que conseguir:
vender a primeira vez. A repetio da compra competncia do produto.

c) A opinio sobre a embalagem atuar como anncio.
bom, apesar de que um anncio esttico, porque de todas as formas de
comunicao, os anncios principalmente os de televiso tem envolvimento, tem som e
histria, e com isso voc estimula mais os sentidos, so mais eficazes, tem mais impacto. A
questo que custa muito e as empresas no tem dinheiro e quando tem no consegue fazer
isso a vida inteira. Lembrando que a embalagem a mdia permanente, no possvel vender
um produto sem propaganda. nesse sentido que a embalagem, naquela evoluo das funes
que conter, proteger, vender, promover e publicitar, funciona como um anncio.
Embalagem-anncio aquela que tambm permanente, s que ela acrescenta alm
dos atributos do produto, uma informao, um apelo, usa a embalagem para publicitar um
conceito, uma idia, enfim, tentar com isso persuadir uma pessoa. Porque a gente sabe que a

127
Aqui o autor utiliza como referncia para a contextualizao do raciocnio a nomenclatura/jargo do setor
farmacutico, no qual os produtos ticos so os de venda restrita por prescrio mdica e os denominados no-
ticos, de venda livre. Portanto, analogamente as outras categorias de produtos, quanto mais tico, ou possuir
mais restries a venda, for o produto menos contedo persuasivo conter. Para os no-ticos quanto menos
restries, maior a possibilidade do apelo.



funo da publicidade isso, entre outras, persuadir. Ento, essa uma maneira de usar a
embalagem como veculo de comunicao.

d) Percepo de como o design e rtulo formam a identidade visual da embalagem.
O consumidor no separa uma coisa da outra. Se pega uma garrafa que tem um rtulo,
ele no v aquilo como um rtulo, ele v um conjunto. Porque no fundo, antes de tudo, a
embalagem um recipiente. E depois, por sua forma, seus materiais, seu processamento, se
faz uma coisa nica, como um cartucho, o rtulo j vem integrado na estrutura. Ento, ele no
separa uma coisa da outra. Se comprar um frasco de shampoo, tem a forma toda e o rtulo
junto, que no d pra separar uma coisa da outra. Apesar de que na prtica se compra,
processa e desenha separadamente, para o consumidor um conjunto. No existe rtulo, no
se compra rtulo. Voc compra um produto, que necessita ou no de uma rotulagem por
questes estruturais, materiais do processo. Tem at uma palavra em alemo que define bem,
a Gestalt, a percepo do todo.

2. Entendimento sobre a denominada comunicao integrada de marketing?
o mnimo que uma empresa deveria almejar, porque o consumidor nico. Ento,
aquela marca, aquele produto deveria ter o mesmo discurso, a mesma cara, embora se tenha
que adaptar com as particularidades de cada ferramenta. Mas, como essa comunicao
integrada um princpio to bvio, me deixa intrigado como difcil as pessoas e as empresas
praticarem isso. indiscutvel a importncia e o benefcio que aquela marca, aquele produto
teria. Tem outra coisa que maior que isso, o branding.
O branding um conceito que busca inspirao para o que chama existncia da marca
ou a alma da marca e que pode ser expressa de formas diferentes. diferente da comunicao
integrada. A comunicao integrada o mesmo tema repetido atravs de vrias mdias. O
branding antecede a definio de uma integrao. Mas, indispensvel. Eu diria que hoje no
se aceitaria num padro profissional, em qualquer nvel, quem responsvel pela gesto de
uma marca no ter no mnimo uma comunicao integrada.

3. A opinio sobre a embalagem funcionar como anncio no ponto-de-venda
reproduzindo a mensagem de outras competncias comunicacionais como
propaganda, ou seja, integradas.



Isso no tpico porque j ouvi vrias vezes que embalagem embalagem e anncio
outra coisa. Muito dessa idia vem das agncias de propaganda porque perdem veiculao. O
que um contra-senso. Imagina ter um slogan como 51, uma boa idia e no usar isso na
embalagem. J conversei com muitas empresas e eles dizem: No, isso ai do mundo, isso
no pra usar na publicidade, o que uma bobagem imensa. A empresa no usar o maior
veculo que ela tem o ano inteiro sempre nas mos do consumidor como instrumento de
comunicao.
A embalagem o melhor instrumento para comunicar tudo o que o produto tem de
bom, mesmo que ela quase vire um anncio. Porque , talvez, a maneira mais rpida e
econmica e mais direta que a empresa teria para chegar no consumidor. Ento, sem dvida,
ela se presta. Criou-se uma cultura muito defendida pela agncia de propaganda que
embalagem no anncio. Mas pode ser. , pois est nas mos das empresas terem o domnio
disso e decidir o que comunicar ou no. At porque a embalagem tem muita rea, no precisa
ser s na face principal.

4. A opinio sobre a possibilidade de sistematizao do processo de uso da embalagem
como suporte de campanhas publicitrias.
A princpio sim. Talvez o que precisa ser melhor definido a sistematizao. Porque
antes de sistematizar tem que se vender a idia e desenvolver a conscientizao de que a
embalagem pode ser esse instrumento de comunicao. Ai vem at a criatividade daquela
empresa, daquela marca, daquela agncia, de incorporar ou passar a fazer uso da embalagem
como veculo de comunicao de qualquer coisa que voc queira comunicar sobre o produto.
E que isso tenha uma fase anterior de venda da idia para quem toma a deciso que no caso
o dono da marca ou quem gerencia a marca. A nica ressalva que eu fao que
sistematizao parece assim uma coisa mecnica, no s rgida. S que possvel sim definir
a embalagem como instrumento de comunicao. O que eu acho mais importante de
sistematizar conscientizar e disseminar isso. Esse meu palpite.












ANEXO 3 Entrevista
Entrevistada: Camila Arajo
Empresa: Usina Escritrio de Desenho
Cargo: Coordenadora de Projetos

1. Percepo sobre embalagem.
Ela est comeando a ser um pouco mais valorizada nas empresas por uma srie de
motivos. muito mais barato se fazer uma embalagem bem feita e estar no ponto-de-venda de
uma maneira apresentvel. Essa embalagem vai comunicar diretamente com o consumidor do
produto, vai atingir 100% desse consumidor e divulga muito mais. Faz muito mais
propaganda do seu produto de uma maneira muito mais barata do que uma campanha
publicitria. As empresas esto comeando a apostar cada vez mais no potencial que a
embalagem tem.
E, cada vez mais temos que pensar a embalagem de maneira estratgica, sem perder a
beleza, pois tem tanta coisa para falar sobre o produto que temos que ser cada vez mais
desenhista mesmo. Saber comunicar, traduzir em elementos visuais um conceito complexo de
uma marca. Hoje, j no d mais para definir a embalagem como um meio de proteger e
transportar o teu produto. Ela muito mais do que isso.

a) Percepo do momento atual em relao ao estgio anterior da embalagem.
Pela minha experincia com embalagens de produtos, hoje h uma preocupao muito
maior das empresas com a marca que est no supermercado para se destacar na gndola. Mas,
antigamente acredito que no tinha tanto essa preocupao. Existia muita cpia, hoje existe
menos. Tenho a impresso de que hoje existe uma preocupao de como vai ser a minha
embalagem. Empresas muito pequenas esto tendo incentivos da ABRE, inclusive, para
transformar seus desenhos em desenhos mais legais com custo mais baixo.
Ento, est revolucionando mesmo o mercado. No tenho dados sobre como est a
publicidade nesse meio, mas pelo meu dia-a-dia vejo uma preocupao que antes no tinha,
desde os textos legais a legislao tambm pesadssima encima da embalagem. Se voc
escrever o peso lquido de um tamanho errado, vai uma multa, ento, existe um olho
gigantesco do pessoal das empresas sobre isso. Dizeres legais, formas de uso, layout em
gndola, por mais que ainda existam designers ruins no supermercado, na minha opinio,
todas as empresas esto buscando um posicionamento legal. Antes, a embalagem ia assinando



uma campanha, era coadjuvante mesmo. Hoje no, hoje ela est se tornando um ator
principal.

b) A opinio sobre a informao de cunho legal e a informao persuasiva. Se ambas
possuem as mesmas propriedades e exigncias.
Acho que devam ter, pois no uma obra de arte, uma embalagem e tem que
comunicar muita coisa. No vou mentir, chato ter que colocar dizer legal. S que ele tem
que existir e quanto melhor o trabalharmos melhor vai ficar. E muitas vezes, o que faz a
diferena na hora da compra, pode decidi-la. A consumidora vai comprar um produto, v que
esse tem 150 gramas e outro tem 200 gramas, comprar o de 200 gramas. Se no deixar isso
evidente um fator negativo.
preciso tomar cuidado, no mais s uma obrigao. Outra, informao nutricional.
Por exemplo, olho muito informao nutricional, vou ver quantas calorias tem, quanto de
vitaminas, se tem carboidratos, protena. E fico imaginando, por exemplo, um produto infantil
como Cremogema. importantssimo a me olhar, isso um alimento. No se est vendendo
um objeto de decorao. Est vendendo um alimento, um produto de limpeza. Se a mulher
no souber usar aquele produto de limpeza e ficar uma porcaria o que tiver que limpar, nunca
mais vai usar. Se no tiver uma funcionalidade pode ser a embalagem mais me leve para casa
que tiver. Como, o modo de fazer. Deixamos sempre o mais didtico possvel porque se a
experincia dela for ruim, acabou. Ela nunca mais vai comprar.
A propsito, se a consumidora comprar um sabo para limpar o cho e o frasco for
gostoso de pegar, de fcil usabilidade, ajud-la e o produto for uma porcaria no a
embalagem que vai fazer a recompra. Vai pegar aquela embalagem, esvazi-la, comprar o
produto concorrente e ench-la. o mximo vai fazer. A embalagem no tem esse poder de
recompra, mas um atributo importante e agrega mais valor. Por exemplo, uma embalagem
que possibilita o ps-uso bacana, mas s vai ser comprada se o produto que estiver dentro
for bom. Se o produto for uma porcaria no h quem a faa comprar de novo. A menos que
seja muito barato, a pode comprar para ter um monte daquela embalagem em casa, seja para
guardar comida, seja para acondicionar coisas. Se o produto bom e a embalagem excelente
no vai vender muito mais do que um produto bom com a embalagem mdia. A beleza, um
visual que chama ateno na gndola, entre duas que esto na disputa, uma chama mais
ateno, fala mais com a consumidora, tem mais a ver essa que vai levar, por impulso. Por
exemplo, minha me uma pessoa que no l mais. Ela pode ir de olho fechado no mercado,



ela pega a marca, a mancha amarela, maizena, essa que vai levar, nem viu se Arisco. O
atrativo visual importante sim, mas a recompra s vai acontecer se o produto for bom.

c) A opinio sobre a embalagem atuar como anncio.
Ela anuncia medida que chama a ateno. No preciso escrever milhes de coisas
para que fale com o consumidor: faixas, splash, cantoneiras gritando, no vai chamar no grito.
Uma coisa harmnica comunica muito mais do que um visual bagunado s para gritar leve
50 e pague 40. Isso cumpre sua funo promocional, mas a promoo tem que acontecer em
determinado momento, no deve fazer parte do layout permanente.
A embalagem precisa ser melhor explorada como anncio para se comunicar cada vez
mais com o consumidor, passar o conceito. Isso uma coisa que na Usina prezamos demais:
qual o conceito que vamos passar. Acho muito mais importante o conceito da embalagem
(entendendo o conceito como que mensagem eu quero transmitir) ser o mesmo que o
conceito da campanha publicitria do que ter exatamente os mesmos elementos de um no
outro. Se esses elementos traduzirem muito bem, perfeitamente este conceito, tudo bem
vincular um ao outro.
Mas preciso considerar muitos fatores como desde a consistncia do que se est
comunicando na campanha ( efmero?) at os limitantes do prprio processo de impresso
da embalagem. Ento, ela funciona como um anncio, mas em outros moldes. No adianta
querer fazer da embalagem uma campanha. Cada meio tem a sua linguagem, tem boas formas
de comunicar. Elas funcionam como anncio dentro do que a embalagem pode fazer pelo
produto. No adianta querer escrever muita coisa.

d) A opinio sobre a importncia do briefing para um projeto de embalagem.
Um bom projeto comea por um bom briefing. Se tivesse um segredo para uma boa
embalagem, seria o bom briefing. Saber exatamente qual a estratgia de marketing, quem
que ele quer atingir, de que forma ele quer atingir, que mensagem ele quer passar. S tendo
isso se consegue traduzir para elementos visuais. O briefing o meu objetivo para esse novo
desenho: lanar, reposicionar, relanar o produto.
Quando vem um briefing bem feito, prevendo o reposicionamento sem mexer muito:
hoje o produto est nesse patamar, conquistou isso, tem um histrico do produto, se
redesenha, mas sem perder o que foi conquistado. Ou, quero que voc redesenhe esquecendo
tudo porque o produto est indo embora, os consumidores j no reconhecem mais, ai outro



desenho. A linguagem visual pode falar o que o quiser, ento, saber o que o dono do produto,
dono da marca que falar fundamental para o trabalho do design.
E, muitas vezes o briefing no vem pronto. Quando no vem, construmos junto com o
cliente. Como hoje? Qual o problema? O que voc enxerga? Ah, est antiga, no conversa
com as consumidoras, azul no passa muito. Por que azul no passa muito? A cor azul no
traz apettite appeal, alimento em azul. Ento, j um ponto, um fator a levar em
considerao. A cor azul no est funcionando. A gente tem que tentar entender o que no
est legal. A a gente vai construindo junto.
Basicamente, a resposta briefing fundamental. Se no tem, vamos construir antes
de comear um projeto.

2. Entendimento sobre a denominada comunicao integrada de marketing.
Eu acho que usar o maior nmero de meios para comunicar o seu posicionamento, o
que voc tem para comunicar. Se a inteno comunicar para mulheres jovens entre 15 e 25
anos sobre um novo xampu que para cabelo com chapinha, por exemplo, quais veculos e
formas de comunicao escolher para atingir esse determinado pblico e essa determinada
linguagem. escolher qual o porque de meios e veculos para comunicar aquilo. E, muito
importante que algumas empresas possam at escolher: vou estar na televiso. E, colocam o
anncio numa hora em que as consumidoras esto na escola, esto na faculdade. Quem vai
ver? Uma revista que ningum l. Se voc quer falar com o pessoal da Vila Mariana, anuncia
no jornal da Vila Mariana. otimizar o quanto voc tem de dinheiro, o que voc quer
comunicar e pra quem comunicar. E traar estratgias para atingir o seu consumidor, e nesse
caso, a embalagem fundamental, pois ela atinge diretamente o consumidor do produto.

3. A opinio sobre a embalagem funcionar como anncio no ponto-de-venda
reproduzindo a mensagem de outras competncias comunicacionais como
propaganda, ou seja, integradas.
A perfeito. como se inserisse mais um milho de vezes a mensagem da marca na
mente do consumidor. Pode ser que ele no veja televiso. Se tiver algum anncio de um
produto direcionado a ele, no vai peg-lo. A melhor forma de pegar o consumidor a
embalagem. Ningum mais tem tempo de ficar na televiso. Revista as vezes uma coisa que
no tem tempo de ver, jornal tambm. A embalagem, quanto mais ela for explorada como
veculo de comunicao concomitante a campanha melhor.



Agora, existem formas de acontecer. Lembro-me do caso do Bombril que agora tem o
Carlos Moreno na embalagem ou o caso dos minus do Minuano. Agora tem produtos que
vai ser difcil como o Caldo Vitale. Como colocar numa embalagem pequena uma campanha
de televiso que tem a mulher fazendo o prato, difcil. Mas, pode estabelecer um vnculo
transmitindo o mesmo ambiente de saudabilidade. Essa embalagem poderia ser o prato que a
mulher cozinhou, pois muito desafio colocar a marca Knorr, um prato super saudvel, caldo
de bacalhau com leite de oliva, os dizeres legais e mais a campanha.
A embalagem de Cremogema poderia ter o Cremo, Cremo, Cremo Cremogema!
Acho o mximo isso, mas as vezes a embalagem to pequena que no tem como trabalhar o
slogan da campanha. Mas, muito possvel colocar a propaganda mesmo que no seja na
ntegra, mas os elementos que se equivalem. Se h um splash com um slogan utilizado por
uma marca e colocado na embalagem, se tiver um estmulo entre uma coisa e outra,
comuniquei. Agora, isso no pode ser uma lei: toda embalagem vai ter que ter campanha. No
acredito que essa seja a proposta. Acho que a proposta ns trabalharmos o mesmo conceito,
tentando aproveit-lo.

4. A opinio sobre a possibilidade de sistematizao do processo de uso da embalagem
como suporte de campanhas publicitrias.
Ento, as campanhas publicitrias muitas vezes so efmeras. Elas acontecem, trazem
um conceito que se quer que dure anos a fio. Voltando ao exemplo do Bombril, h quantos
anos ele est ai? Tem que estar na embalagem. Mas, eu fico pensando no caso em que no d.
Porque o que voc vai passar na campanha aquilo que est acontecendo naquele momento
daquela marca e no uma coisa que tenha significado.
Para se imprimir uma embalagem so milhes. No uma coisa que d para se tirar
em trs meses. At d se a estratgia for essa, mas geralmente no assim que as empresas
tm trabalhado. Ento, ter isso como regra de sucesso, no sei se vai funcionar. Talvez
algumas vezes, mas outras, no vai funcionar porque voc vai ter que ter muita bala na
agulha para ficar trocando cada campanha as embalagens.
Outra coisa, uma campanha tambm pode ir muito mal. E se colocou isso na sua
embalagem e no pode mais mudar. Acho que tem pontos a se pensar. Quando a campanha
tem tudo para ser um sucesso, um conceito muito cristalizado como Coca-Cola isso a, por
exemplo, at porque eles tem bala na agulha para trocar o tanto que eles quiserem. Por



exemplo, a campanha Coca-Cola e Avon. legal fazer essas parcerias entre as marcas, mas
d para colocar como regra de sucesso. No acredito nisso.
Se o conceito da campanha for um conceito que seja consistente o suficiente para
atravessar o tempo, tem que estar na embalagem. O Neston, por exemplo, Existe mil
maneiras de preparar. Invente a sua! Perfeito, tem mesmo que estar na embalagem e acho
que demorou inclusive. Agora, preciso tomar cuidado: coloca o garoto-propaganda na
embalagem e amanh o personagem faz uma tremenda bobagem e est na imprensa. O que
voc faz com a embalagem com o cara l? Por exemplo, o Ronaldo Fenmeno, imagina se
estivesse vinculado, entende o que quero dizer?
Ento, acho que sim, mas no d para generalizar, tudo depende do ponto de vista,
depende de como a campanha vai ser. Se lana um slogan legal na campanha e ningum sente
conexo com aquele slogan, com aquela campanha, est l na embalagem e voc tem que
trocar. Ento, h de se pensar com muito cuidado, com muito carinho o que voc vai estampar
ali porque a propaganda pode ser que seu consumidor no veja, mas a embalagem ele vai ver.
Por exemplo, essa coisa de cor. Se for olhar a regra bsica, vermelho no passa
saudabilidade, frescor, tranqilidade, mas tem vrios produtos de vermelho vendendo muito.
Por exemplo, o Dell Vale. Num trabalho apresentado no curso, uma aluna disse que o
vermelho passa vida, sade. O professor disse que o vermelho pode chamar ateno no ponto-
de-venda, que alegre, vibrante, mas jamais que passa sade, mas esto a os nmeros, Dell
Vale vende muito.
Tudo que regra tendo a pensar um pouco. Ser que todo produto light tem que ser
azul? Acredito muito em se encontrar formas diferentes de dizer a mesma coisa que todo
mundo est dizendo, o seu diferencial. Posso ter produtos com cores diferentes significando
a mesma coisa. Basicamente isso, agora tem casos que no tem como, por exemplo, os
molhos de tomate so vermelhos. Mas, acabamos de lanar projeto que chama Pomarola
100% natural que o maior motivo que ele tem verde. Vai chamar ateno no ponto de venda,
o tomate no verde, mas a natureza , e o tomate vem da natureza.
Nos sucos, o suco light metalizado, uma coisa que ficou meio estigmatizado e, se
olhar, ficou muito forte no supermercado. E Ades vem com a embalagem light azul.
Diferencia dos concorrentes que esto metalizados. Enfim, tudo que se estigmatiza e no
quebrar paradigmas uma hora voc vai quebrar a cara.





ANEXO 4 Entrevista
Entrevistada: Beatriz Malfatti
Empresa: Kimberly-Clark
Cargo: Analista de Trade Marketing Snior

1. Percepo sobre embalagem (a entrevistada respondeu ambas conjuntamente).
a) Percepo do momento atual em relao ao estgio anterior da embalagem.
Anteriormente, at porque no tinha tanto lanamento de produto, a embalagem era
mais simples, pois a exigncia legal no era to grande. Hoje, tudo globalizado, as empresas
esto exportando, entrando em outros mercados que antes no trabalhavam, esto se
adaptando s exigncias desses mercados. Houve uma grande mudana nas embalagens, at
sob o aspecto legal tiveram que se readaptar, mas como anteriormente a velocidade de
lanamento de produto no era to grande quanto agora, elas tiveram que ser criativas, at
para conquistar um espao melhor na gndola.

b) A opinio sobre a informao de cunho legal e a informao persuasiva. Se ambas
possuem as mesmas propriedades e exigncias.
A persuasiva e a de cunho legal so distintas. Embora sejam distintas, acabam tendo a
mesma fora, conseguindo o mesmo resultado e o mesmo apelo. A persuasiva atrai a pessoa
pelo design, pela cor. Tem empresa que faz estudo de cor pra atrair, como o Vanish. A
embalagem rosa no toa. Eles fizeram um estudo grande e concluram que a cor que atrai
o rosa.
Agora, a informativa tambm atrai. Porque hoje as pessoas esto mais informadas, tem
computador e acesso a informao. As pessoas esto ligadas no movimento politicamente
correto, querem saber quais empresas esto investindo no meio ambiente, quais tem algum
projeto social, ajudam a alguma assistncia a pessoas carentes. Ento, a informativa est
ganhando espao, no mais a embalagem chata. Atualmente, consegue o mesmo resultado, o
mesmo apelo da persuasiva porque atravs do racional o consumidor desenvolve o apelo
emocional, por exemplo, de estar fazendo algo pelo meio ambiente, ao menos se sente assim:
estou lavando roupa, mas estou usando um detergente biodegradvel, no estou fazendo mal a
natureza. E tambm quando o consumidor tem uma particularidade e a empresa entende isso
no importa a marca, nem preo, pois tal consumidor ter a ateno na comunicao



informativa, por exemplo, 0% lactose. Ento, a marca e o preo ficam em segundo plano.
Enfim, desenvolve esse apelo.

c) A opinio sobre a embalagem atuar como anncio.
possvel sim, inclusive um exemplo o xampu da Unilever (da Madona e o ponto de
exclamao). A propaganda no informa muita coisa, no fala para qual tipo de cabelo, se
deixa o cabelo mais limpo, mais brilhante, no fala nada. S a traz chacoalhando o cabelo.
Ento s se consegue supor, por exemplo, que pra todo tipo de cabelo, que deixa o cabelo
mais sedoso, mais brilhante, o consumidor acaba atribuindo os atributos do produto.
Ento, acredito que a embalagem sirva como um anncio. Lembro que fizeram uma
comunicao nesses relgios de rua. Colocaram o ponto de exclamao e o telefone para o
consumidor ligar. E, meu noivo ficou to curioso para ver o que tinha naquele telefone, que
ligou. E, informaram que teria um lanamento da Unilever, no dia tal, em nvel nacional. E
tudo a chamada do ponto de exclamao e a embalagem tem o ponto de exclamao. Ento,
o consumidor acaba lincando
128
tudo.

d) A opinio sobre a relao entre embalagem e trade canal de distribuio.
Hoje, tudo tem que estar lincado, at porque no se pode desenvolver um display ou
uma ao promocional em determinado ponto-de-venda com algo que no estivesse ligado
com a embalagem e com a comunicao do produto, principalmente, com a embalagem.
Na Kimberly, tnhamos o Scott, que era um cachorro, e no se podia fazer alguma coisa
que no estivesse relacionado a esse cachorro, para ter um apelo emocional, ter o share-of-
mind, tudo lincado. Tanto que se contratava pessoas para ficar andando vestida de
cachorrinho porque estava relacionado com o produto. Ento, eu acho que tudo a mesma
linguagem, est tudo interligado, a embalagem, o apelo, tudo.

2. O entendimento sobre a denominada comunicao integrada de marketing.
No meu ponto de vista, a comunicao integrada de marketing a mais inteligente, a
mais, digamos assim, na relao custobenefcio, perfeita e a que d mais resultado para a
empresa.
Porque se anunciar num certo momento uma coisa, num outro momento outra coisa num
outro veculo, fica aquele negcio de estratgia metralhadora, atira para todos os lados, onde

128
Forma aportuguesada de referir-se ao termo ingls link, no sentido de construir associaes de idias.



acertar acertou. Isso no fideliza, no refora, no tem uma continuidade de comunicao.
Continuidade no sentido do consumidor pensar eu j vi isso em algum lugar. O que isso?
Ah! isso aquele produto. Como o xampu da Unilever, tudo ligado. Quando vir aquela
interrogao voc j sabe o que . o famoso recall, que vai se desenvolvendo e
aperfeioando.
E, pela experincia, essa ligao no ponto-de-venda traz resultado, pois se pode utilizar
esse link em n aspectos. Por exemplo, quando trabalhei com gerenciamento por categoria,
comunicvamos o trade como posicionar o produto atravs de uma matria informativa para o
varejo demonstrando como posicionar. A comunicao trazia aquela posio do produto que
favorecia o consumidor identific-lo, por exemplo, aquele absorvente era com cobertura seca,
com aba ou sem aba. Essa mesma comunicao ia para as revistas Ella, Claudia, mostrando a
gndola. Por exemplo, fazamos um planograma e colocvamos na revista demonstrando o
produto.
Isso ia formando um link na cabea do consumidor porque quando ele via a revista j
imaginava a gndola. Quando chegava ao ponto-de-venda a gndola estava daquele jeito que
estava na revista, ento j sabia que o produto estava ali.
Quando fazamos um display, era de acordo com aquela foto que estava no ponto-de-
venda, na revista, igualzinho. Ento, a consumidora ia para o mercado e j sabia o que ia
pegar e onde. Comeamos a comunicar isso at para ajudar, facilitar a consumidora no
momento da compra.

3. A opinio sobre a embalagem funcionar como anncio no ponto-de-venda
reproduzindo a mensagem de outras competncias comunicacionais como
propaganda, ou seja, integradas.
Vejo como um fator chave de sucesso. Se encontrar isso, descobriu o pulo do gato
porque descobre um cone e uma forma de comunicao com n canais, com o varejo, com o
consumidor, com tudo. E, o mais mgico que se pode utilizar essa comunicao da
embalagem-anncio para tudo. Pegar e fazer um adesivo de solo, um display, um broadside,
um takeone, tudo com a mesma comunicao, ou seja, vai alm de ter uma marca, voc tem
uma identidade daquela marca, ela tem um RG. Voc j sabe que aquele produto aquele
smbolo. E, com aquele RG voc pode fazer tudo, te abre n portas. E traz um resultado
efetivo no ponto-de-venda na hora da compra porque quando o consumidor vai fazer a



compra de qualquer produto de consumo, a no ser que seja sapato, bolsa, ele no fica um
minuto na frente da gndola, fica no mximo trs segundos para comprar um produto.
Ento, se ele j tem aquilo formado na cabea, ele no olha o preo, ele no olha nada.
Aquele ponto de exclamao [referncia ao caso do xampu da Unilever] que ele tem na
cabea, ele enxergou, ele pega. um negcio quase automtico. Mas, tem que ter todo esse
trabalho para criar esse recall na cabea do consumidor, de associar aquele ponto de
exclamao ao xampu. E, isso o difcil. Descobrir como aquele ponto de exclamao se
associa o xampu. A, se est no um, mas mil passos a frente de todos os produtos, todos os
seus competidores, players de mercado.
Como trabalho de trade, tinha a preocupao de trazer os consumidores para ver o
produto. Ento, tinha que lincar com todas as outras ferramentas de comunicao que a
empresa utilizasse inclusive a embalagem. Uma mdia para cada momento. Por exemplo, a
revista Claudia, que mais descontrada, lida pela mulher num determinado momento.
Agora, h outras revistas que so lidas em outros momentos, por exemplo, domingo na sua
casa, aquela revista que ela assina.
Mas tem outras mdias, at as mdias prprias dos mercadistas, os tablides, que outra
comunicao. Hoje, j esto aceitando esse apelo. Ento, aps descobrir cada momento do
shopper, vai comunicando em cada momento da vida dele o seu produto, a sua mensagem, o
teu cone, isso vai construindo, pois a cada momento vai se lembrando da marca ou produto.
Se estiver almoando, fazendo a unha, em casa, pensando em sair para fazer uma compra e
em todas as situaes, se est lembrando da marca. Ento, se fecha um ciclo total para ter um
share-of-mind da marca.

4. A opinio sobre a possibilidade de sistematizao do processo de uso da embalagem
como suporte de campanhas publicitrias.
Acho possvel, porque no precisa a cada hora que tiver que comunicar o produto, e o
produto no mudou, ficar fazendo malabarismos para inventar o que se vai comunicar. J tem
uma identidade, uma embalagem-anncio para dar suporte para tudo, houve um trabalho para
desenvolv-la. o mais interessante para a fidelizao que estamos falando e o que toda
empresa quer. Ter uma unidade, uma uniformidade na sua comunicao, falar a mesma coisa
com o consumidor criando a empatia com o produto. E ai se pode desenvolver displays,
adesivos de solo. Enfim, possvel sistematizar esses estmulos, alis, no s possvel como
mais inteligente.



ANEXO 5 Entrevista
Entrevistada: Katia Valente
Empresa: K2 Marketing e Comunicao
Cargo: Scia-Diretora

1. Percepo sobre embalagem (a entrevistada respondeu ambas conjuntamente).
a) Percepo do momento atual em relao ao estgio anterior da embalagem.
Como publicitria, considero a embalagem para produto de consumo, atualmente, o
maior meio, o maior ponto de contato que o consumidor pode ter com uma marca. No s falo
isso como acredito no que eu estou dizendo, porque, no ponto-de-venda h o dinheiro, o
produto e o cliente. O cliente tem uma necessidade de usar os cinco sentidos. A embalagem
no serve s para proteger, conservar o produto, ela serve como o maior ponto de informao
que o consumidor vai ter.
Muitos publicitrios no acreditam nisso, mas nunca vi algum comprar um produto
assistindo um comercial de televiso, mas com a experincia de PDV, j vi vrias pessoas no
adquirirem o produto porque ela no o encontrou exposto no ponto-de-venda. Ento, no
ponto-de-venda, possvel tocar, sentir, testar, dependendo do produto um perfume, por
exemplo uma bebida, se pode degustar.
A embalagem deveria e pode na medida do possvel, como parte do P de produto,
reforar todos os diferentes posicionamentos que aquela marca vai transmitir. O caso do leite
moa, por exemplo. A embalagem foi sofrendo adaptaes no decorrer de sua existncia para
facilitar o toque, a forma como o consumidor se relaciona. Ento, ela pode sim reforar o que
falamos na mdia de massa, televiso, rdio, cinema.
A embalagem trabalha aspectos como informao de receita, informao do produto,
permite que o consumidor interaja, toque o produto, sinta o produto, dependendo da situao,
faz com que o produto ressalte no ponto-de-venda. Mexer num item que o maior ponto de
contato pode trazer melhores resultados financeiros. O comercial na T.V. pode ou no ser
visto. Um email-marketing diferente, direcionado para uma determinada pessoa. Agora,
num ponto-de-venda, o maior ponto de contato a embalagem.
Agora, se uma embalagem difcil de abrir, feia, amassada, suja, com data vencida, o
consumidor no vai levar. O consumidor hoje muito crtico. Ele compra design tambm. E
deve seguir as tendncias da categoria, por exemplo, cosmticos, azul; verde, a questo da
sustentabilidade; caf, marrom, que cor que remete ao aroma, o sabor e a caracterstica



fsica do produto. muito importante a visibilidade. Por mais de vinte anos eu fiz trabalho de
PDV com marcas como Tang, Finn, Anador, Milka, produtos de consumo de alto giro, e a
embalagem alm de proteger tem o fator crtico de sucesso, comunicar para que serve aquele
produto.
A tecnologia permitiu que a embalagem tivesse uma evoluo fantstica, no s em
materiais, em maquinrios como em pessoas preparadas para trabalhar e gerir essa atividade
to importante de como destacar meu produto, ser o maior ponto de contato no PDV.
E nessa evoluo a comunicao tem destaque, sem dvida. Melhorou inclusive a
qualidade de reproduo de informao da embalagem. Hoje, se coloca receita, um vale-
brinde, alm de gerar informao posso tambm premiar, posso fazer atividades promocionais
na embalagem, um splash chamando para uma mesma promoo que eu estou divulgando na
TV, na internet, na revista, no jornal.

b) A opinio sobre a informao de cunho legal e a informao persuasiva. Se ambas
possuem as mesmas propriedades e exigncias.
No medicamento, elas so bem marcantes, h regras a seguir, alimentos tambm. Hoje
j se consegue distinguir na prpria embalagem aquilo que promocional. Divulgar as
caractersticas e benefcios, o lado emocional e racional que todo produto transmite e deixa
claro tambm as exigncias que a lei faz. Por exemplo, comida infantil, nas papinhas que a
Nestl e a Gerber tem, foi proibido usar a figura da criana. Isso lei, no se pode utilizar.
Mas isso no impediu que o produto fosse vendido com destaque no PDV. A comunicao
arranjou uma forma de seguir a lei e ao mesmo tempo informar para o consumidor que ele
est adquirindo um produto direcionado para a alimentao e cuidado com a criana.
Mesmo considerando as diferenas, algumas vezes se confundem para o consumidor.
Falam que o consumidor no gosta de ler embalagem. Mas ele no gosta, pois existem
algumas que igual a bula de remdio. Ela interage, ela parte da embalagem. No se
compra medicamento sem a bula. S que so letras minsculas que o consumidor acaba no
tendo a pacincia para ler.
Agora, pergunta para uma dona de casa se ela no l a receita que est atrs do
chocolate do padre da Nestl. Uma pessoa que tem o problema de fenilcetonricos, quando
for comprar qualquer produto diettico ela vai ter que seguir seno ela pode morrer. Ento, a
embalagem tambm alerta para aquilo que a pessoa pode ou no comer. Se forem produtos
que podem colocar em risco o consumidor, a embalagem ajuda a alertar.



c) A opinio sobre a embalagem atuar como anncio.
A embalagem a maior propaganda que o produto pode ter. O prprio Kotler define a
embalagem como propaganda. Se no tiver nenhum comercial, mas tiver o produto uma
comunicao com patrocinador identificado a mdio e longo prazo que pode ser pessoal ou
impessoal, que so as caractersticas da propaganda. E isso voc est ouvindo da boca de uma
publicitria. Porque se voc falar isso para o dono de uma agncia, ele vai dizer que a
propaganda o anncio. S que no anncio tem que ter a embalagem do produto. E acho que
a embalagem ainda muito mal explorada. E tem que explorar em todos os materiais que se
utiliza. Faz um broadside, um email-marketing, tem que por a embalagem. Ento, a
embalagem a maior propaganda.

d) A importncia de se considerar a embalagem no planejamento de comunicao?
A responsabilidade acaba sendo do gerente de produto, por isso fica sempre no final do
processo. Mas, embalagem o P de produto, ento, ela fundamental, um carto de visita.
Muitas vezes quando ela no estava adequada, eu alertava a gerente de produto sobre as
melhorias que poderiam ser feitas. Sem dvida, deve ser considerado. Quem deveria ter essa
viso da importncia no planejamento o gerente de produto, que tem que coordenar esse
processo e fazer essa troca e entregar o melhor produto para o consumidor.

2. O entendimento sobre a denominada comunicao integrada de marketing.
sintonia, um processo. Quando se faz comunicao integrada de marketing tem o
produto, o preo, a distribuio, e o P de promoo. Ento, o mix que se trabalha so os
quatro Ps, uma coisa est ligada a outra.
O produto a substncia e a embalagem, h um preo a ser praticado, distribuio e a
comunicao integrada: propaganda, relaes pblicas, marketing direto, promoo de
vendas, venda pessoal, que so as ferramentas de comunicao, o mix de comunicao. Isso
tudo deve estar integrado.
Quando se divulga a mudana ou lanamento de um produto, tem que usar todas as
ferramentas para divulgar e o PDV entregar. Essa a diferena porque o ponto-de-venda
fundamental. No ponto-de-venda a entrega da promessa feita na televiso. Na propaganda se
cria imagem, faz o consumidor ir at o PDV e adquirir.
A comunicao integrada um elo que fala a mesma linguagem, a mesma mensagem
para diferentes pblicos utilizando os pontos fortes de cada ferramenta. Por exemplo, no rdio



se destaca a mensagem oral e no se consegue mostrar a embalagem, mas na televiso se
mostra a plasticidade, o movimento que a embalagem possa ter. Na revista, se consegue
mostrar a plasticidade da embalagem com muita fidelidade de imagem e o cliente tem mais
tempo para olhar. Ento, se percebe que todas as ferramentas tm o lado positivo e o lado
negativo. O jornal, a durabilidade do jornal muito rpida, mas se consegue passar a imagem
da embalagem, no com a qualidade de reproduo que se tem na revista.
A comunicao integrada no lanamento de um produto ou apenas para reforar a
imagem de marca deve retratar, na medida do possvel, a embalagem. Veja anncio de revista:
se fala de relgio, coloca-se um relgio, da coca-cola, mostra a coca-cola, leite ninho, mostra
o leite ninho. Isso refora e aumenta a visibilidade da exposio e fica mais palpvel para o
consumidor.
Nas peas de merchandising, o profissional de comunicao deve utilizar e valorizar e,
na maioria das vezes, se procura seguir as cores da embalagem. At para se fazer um evento,
se retrata a marca e a embalagem daquele produto nas cores da decorao do evento. A
importncia que a embalagem tem fundamental.

3. A opinio sobre a embalagem funcionar como anncio no ponto-de-venda
reproduzindo a mensagem de outras competncias comunicacionais como
propaganda, ou seja, integradas.
totalmente possvel. Usando a ferramenta promoo, leve 3 e pague 2, possvel
fazer um splash na embalagem do prprio produto e no PDV. Para a propaganda de natal, a
Coca-Cola faz embalagens direcionadas e retrata.
No e-mail marketing, se retrata a embalagem, escaneia a figura da embalagem e
manda no e-mail. Pode inclusive remeter em anexo para um mailing list qualificado,
direcionado, customizado com o filme da propaganda do produto que est na TV.
Num evento, no tem como para um bem de consumo, fazer um evento sem expor a
embalagem. Retrata-se o que passado na TV, no PDV, numa mala direta e relaes pblicas
manda um release para um mailing qualificado de jornalistas em que se anexa a reproduo
em alta resoluo da embalagem, para que quando o jornalista for escrever a matria exponha
o produto na impresso, seja na revista ou no jornal, mostrando a embalagem.
Ento, acaba unindo todos os pontos de contato, podendo divulgar a embalagem do
produto. O ideal que para bens de consumo sempre se retrate, PDV ento, no d para
trabalhar merchandising sem embalagem.



4. A opinio sobre a possibilidade de sistematizao do processo de uso da embalagem
como suporte de campanhas publicitrias.
importante, acho que deveria. uma grande dificuldade que ns temos. s vezes
por falta de conhecimento do mercado, de que a embalagem a maior propaganda que um
produto de consumo pode ter, muitas vezes o executivo no explora adequadamente a
exposio da embalagem em todas as peas que ele produz e deveria. Pode-se sistematizar,
sim, deve e se consegue. Basta que as reas trabalhem integradamente para que isso acontea.
Ento, se pode usar e abusar da embalagem, a Nestl e a Procter & Gamble fazem isso,
tem um monte de empresa de bem de consumo que explora muito bem a sistematizao da
embalagem nas ferramentas de comunicao.
O que no se pode esquecer que a ferramenta um meio, no um fim. Para o fim
que se tem num processo de comunicao, se usa os meios de comunicao. O PDV um
deles, hoje retratado como um meio para expor um produto, gerar visibilidade, ajudar a
reforar imagem de marca. Comeo a criar imagem de marca num anncio de TV ou numa
revista, s que depois tem que entregar a promessa onde o consumidor vai adquirir. O fim
amanh a pessoa consumindo determinado produto ficando satisfeito e voltando a adquirir o
produto.



























ANEXO 6 Propagandas Televisivas


" Propaganda Televisiva (Comercial) Assolan Calypso (referente a Ilustrao 16).
" Propaganda Televisiva (Comercial) Bombril O Retorno (referente a Ilustrao 20).
" Propaganda Televisiva (Comercial) Bombril Sc. XXI (referente a Ilustrao 22).
" Propaganda Televisiva (Comercial) Toddy Original (referente a Ilustrao 26).
" Propaganda Televisiva (Comercial) Coca-Cola Avon (referente a Ilustrao 29).
" Propaganda Televisiva (Comercial) Sucrilhos (referente a Ilustrao 35).
" Propaganda Televisiva (Comercial) Sucrilhos (referente a Ilustrao 36).

(Os arquivos esto gravados em mini-cd).