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21/03/2008

Politique de produit

Christophe Benavent

21/03/2008

Introduction
La gestion des produits nouveaux Gestion de la qualit La gestion des marques La gamme Les services

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Produits nouveaux

L innovation Les facteurs de succs Les stratgies

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Linnovation
connaissance commune invention dveloppement Innovation Diffusion

Ralisation
creativite

Potentialit

Processus de cration

Production

Invention
Institutionnalisation

Crativit

Processus d'adoption

Adoption
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Innovation

Innovativit
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Types dinnovation
dtruit les relations commerciales existantes et en cre de nouvelles Cration de niche Innovation architecturale

Conserve et renforce les comptences technologiques

App. Photo jetable

montre quartz Dtruit et rend obsoltes les comptences technologiques

nouveaux armes

CD

Innovation routinire

Innovation rvolutionnaire

conserve et renforce les relations commerciales existantes

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Les critres de distinctions


Pour le march Proactive Radicale Technologique Spontane Produit Pour lentreprise Ractive Incrmentale Fonctionnelle Planifie Process

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L activit innovatrice
Innovation commerciales Innovation organisationnelles Innovation de conditionnement Premires de procds amlioration de procd Innovation de procd Pdt nouveau pour le march Pdt nouveau pour l'entreprise amlioration subst. de pdt. innov. produit innov. totale 0 10 20 30 40 50 60 70

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Un cadre gnral danalyse de la performance


Structures cognitives Comportements organisationnels Environnement

Caractristiques de l'offre

Fit

Performance
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Les facteurs de russite


Distribution/ Communication Prix Supriorit du produit Mix Flexibilit/intgration Degr de concurrence Attractivit Barrires l'entre Environnement Management Entrepreneurship Soutien des dirigeants Lancement commercial Processus de dvpt Dveloppement technique Adquation du projet

Performance

Probabilit de russite

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Les sources de linnovation


L externalisation de l innovation
les socits de recherche les fournisseurs les clients

sources technologiques ou marketing Recherche fondamentale et applique

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L avantage du pionnier
A u teu r M a r ch Pa rt d u p r em i er en tr a n t
29% 20%

P ar sui v eur s
21% 17%

d es D es d er n i er s en tr a n ts

R ob i n son (1 9 8 8 ) R ob i n son et For n ell L a m b ki n (1 9 8 8 ) P a r r y et B a ss (1 9 9 0 )

T ous G rande c o n so m m a t i o n

15% 13%

Barrires l entre
Economie d exprience Fidlisation des clients

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Intrapreneurship
ORGANISATION
Sponsor Expert 1 Champion

Expert 2

Expert 3
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ENVIRONNEMENT 21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.fr

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Le procesus de dveloppement
Variation Ides Filtrage Dveloppement Tests techniques Prototype Tests utilisateurs Pr-srie March test Production Mise sur le march Institutionnalisation Dveloppement Slection/Rtention Initiation

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Les stratgies d innovation


Innovativit Ractivit Stratgie r

P(survie) Stratgie K

Slectivit

Stratgie K

Stratgie r
Proactivit

Temps
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La qualit
qualit industrielle niveau de performance fiabilit du produit qualit perue Cots de production rduits

Prix augments Fidlisation

Satisfaction gain de part de march Volume de vente accru Rentabilit

Cots marketing rduits

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Niveau et variabilit
Densit

x j = V j r 2 j
Niveau de qualit
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E( U)
0,70

Laversion au risque

E(Cert.) >
0,65 1/2E(b)+1/2E (h) part de march de A 0,60 0,55 0,50 0,45 0,40 0
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p(A)r=0,5 p(A)r=0,8 p(A)r=1,2

Qualit Suprieure
5 10 15 20 25 30

Qualit variabilit de A certaine Http://christophe.benavent.free.fr

qualit
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Les types d attributs

Moment d'valuation de l'attribut Impact d'une modification du produit

A priori A posteriori (exprimentable) (valuable) Intrinsque Concret Proximal Extrinsque Abstrait Distal Intangible Inferentiel

Matrialit de l'attribut

Tangible Direct

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La perception de la qualit
marque publicit

rputation attributs intrinsques dimensions abstraites qualit perue prix Prix peru

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Les normes de qualit


La notion de standard
Externalit du standard le paradoxe du standard L enjeu stratgique du Standard

Les conventions de qualit


Les institutions de la qualit (ISO, NF,) Les agences de la qualit Les conventions prives
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La gestion des marques

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Le management de concept de marque


Le concept de marque
fonctionnel : rpondre un problme. Symbolique : image de soi. Exprientiel : besoin de stimulation.

Le processus de gestion
Slection Introduction Elaboration Fortification
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Le capital de marque
La notorit : facilite la prfrence
Point d ancrage et vecteur de familiarit Rducteur de risque

La fidlit :
Rduction des cots Donne du pouvoir de ngociation

La qualit perue
Diffrenciation Extension

L image de marque
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Point d ancrage prfrence Http://christophe.benavent.free.fr rduction de risque

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L extension de marque
L intrt de l extension de marque
Economie d chelle Approche oriente client Marques globales

Les conditions favorables


un capital marque important un positionnement sur attributs abstraits

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L alliance de marque
Tactique
Avantages
Ponctuelle et peu risque Souplesse dutilisation Division des cots publicitaires Faible investissement

Inconvnients
Dilution de limage de marque si multiplication de ce genre dalliance.

Stratgique
Avantages Inconvnients

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Division des cots et des risques Difficult changer ou arrter lalliance. dinnovation et de lancement dun Implication plus importante pour les nouveau produit. marques. Profiter de la notorit du nouveau Reprsente un risque plus grand pour les partenaire pour pntrer de nouveaux marques. marchs. Augmenter la diffrenciation des produits et lattention du consommateur. Http://christophe.benavent.free.fr

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Les gammes

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La structure de la gamme
var n

Profondeur
var 1 M 1 Pdt 1 Pdt 2

Longueur

Mn

Largeur
Pdt n

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La gestion de la gamme
Les problme
La modernisation La diffrenciation L laguage

Les stratgies
consolidation Extension

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Les dcisions dabandon


Phase I.1. Identification des critres dabandon de produit de lentreprise CREATION Rvision priodique de ces lments en particulier 1.2 et 1.3 Phase I.2. Dfinition des seuils dabandon de produit sur chaque critre Phase II.1. Construction du vecteur performances de chacun des produits de la gamme Phase I.3. Construction du vecteur abandon de produit de lentreprise FONCTIONNEMENT Phase II.2. Identification des produits douteux

Phase II.3. Classification des produits douteux par ordre de priorit danalyse approfondie

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Analyse-dcision dabandon ou de maintien du produit

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Les services

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Les caractristiques des services


Intangible Prissable Immatriel Fortement variable et personnalis Simultanit cons/production/distribution Instauration d une dure et d un continuit

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Les marketings des services


Allis et fournisseurs Marketing Interne Marketing Marketing masse/ one to one

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Personnel au contact

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Marketing Interactif

Client
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Tertiarisation

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