ESTUDIO DE MERCADO DULCE DE LECHE (MANJAR) ESTADOS UNIDOS

ProChile Miami, Julio 2009

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La Oficina Comercial de Chile en Miami, ProChile Miami, como parte de su tarea de promover las exportaciones de productos chilenos en los Estados Unidos, en particular los no tradicionales, ha realizado un breve informe denominado Estudio de Mercado Dulce de Leche (manjar), en el cual se sealan algunos elementos claves de dicho mercado a las empresas chilenas. Esperamos que la informacin all contenida sirva de catalizador para aquellas iniciativas que se encuentran an en proyecto o para detectar oportunidades de negocio a quienes ya han desplegado alguna actividad de prospeccin, segn sea el caso. Asimismo, cabe manifestar la disposicin de la Institucin a desarrollar trabajos conjuntos que permitan definir la mejor estrategia para la exportacin del producto a este mercado. Esperando una buena acogida y desendoles el mayor de los xitos, les saluda atentamente,

ProChile Miami

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1. PRODUCTO : 1.1. CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH Numero SACH 190190100

Descripcin breve Dulce de leche (manjar) 1.2. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO El manjar o dulce de leche, segn el Reglamento Sanitario de los Alimentos, es un producto obtenido a partir de leche adicionada de azcar, que por efecto del calor adquiere un color oscuro. El contenido de los slidos totales de leche debe ser 25.5% como mnimo, y no puede contener ms de un 35% de agua. Por otro lado la Norma Chilena Oficial N 2.082-199 del Instituto Nacional de Normalizacin define manjar como el producto obtenido por concentracin de leche por accin del calor a presin normal o reducida, con adicin de sacarosa, con o sin adicin de slidos lcteos, cremas u otras sustancias alimenticias indicadas en esta norma1. Manjar se le llama en Chile, Dulce de leche en Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay, Cajeta en Mxico, Arequipe en Colombia y Venezuela y Manjar Blanco en Per. Existen diferencias mnimas en los sabores y texturas, pero es esencialmente lo mismo. En este estudio, se utilizara la palabra manjar para llamar el producto en cuestin. En Estados Unidos se comercializa algo similar, llamado Caramel, sin embargo el sabor se asemeja a caramelo y tiene una textura ms delgada que las versiones mencionadas anteriormente.

Fuente ODEPA, www.odepa.gob.cl

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1.3. CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL

Numero HTS Descripcin breve

19019043 Dairy preps o/10% by wt of milk solids (descr. in add US note 1 to Ch. 4), neosi, not subject to gen note 15 or add US note 10 to Ch.4

2. SITUACION ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA 2.1. ARANCEL GENERAL MFN Ad Valorem (porcentaje 2009 Arancel MFN del valor) Especfico por unidad de componente o kilo $1.035/kg + 13.6% 13.6% $1.035

2.2. ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO: Existe cuota de ingreso a Estados Unidos para los productos lcteos. El TLC ChileEstados Unidos establece stas en kilos para los productos provenientes de Chile. Mientras las exportaciones chilenas no copen la cuota anual, el arancel es 0%, pero todo aquel excedente sobre los lmites de la cuota pagan el arancel MFN mencionado anteriormente. Existen cinco categoras de productos lcteos para efecto de cuota, cada categora tiene una cuota distinta: AGRIC AGRIC AGRIC AGRIC AGRIC Chile Chile Chile Chile Chile Free Free Free Free Free Trade Trade Trade Trade Trade 99 99 99 99 99 USN USN USN USN USN 05, 06, 07, 08, 09, Dairy (Mantequilla) Dairy (Leche en Polvo) Dairy (Otros lcteos) Condensed Milk (leche condensada) Cheese (Quesos)

El manjar que mencionaremos en este estudio cae en la categora Otros Lcteos (AGRIC - Chile Free Trade - 99 USN 07, Dairy). Las cuotas 2009 por categora se mencionan a continuacin: Mantequilla Leche en Polvo Otros lcteos Leche condensada Quesos 421 1,161 634 686 2,800 toneladas toneladas toneladas toneladas toneladas

Para el caso del manjar, la cuota incrementa en un 7% cada ao, y se eliminar por completo para el ao 2016. El modo de asignacin, es first in, first serve, no hay privilegios por empresa, es por orden de llegada a aduana estadounidense.

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A continuacin la evolucin de la cuota del manjar desde 2006:

CUOTA POR Ao TLC USA 2006 517 (toneladas) 2007 2008 554 592 2009 634

Otros Lcteos
Fuente: www.cbp.gov

Segn informacin de aduanas de Estados Unidos, el avance de cumplimiento de las cuotas 2009 al 22 de Junio del mismo son las siguientes: Mantequilla Leche en Polvo Otros lcteos Leche condensada Quesos 0.00% 30.46% 48.36% (Manjar) 11.00% 20.99%

Para un monitoreo actualizado, dirigirse a las siguientes pginas web, que se actualiza todas las semanas: 1) USDA Foreign Agricultural Service http://www.fas.usda.gov/dmi_arc.asp 2) CBP (Aduana)
http://www.cbp.gov/xp/cgov/trade/trade_programs/textiles_and_quotas/commodity/

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2.3. OTROS PAISES CON VENTAJAS ARANCELARIAS Los pases que tienen tratados de libre comercio con Estados Unidos tienen cuotas sin arancel. Para informacin detallada, revisar http://www.fas.usda.gov/dmi_arc.asp 2.4. OTROS IMPUESTOS N/A 3. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO 3.1 Identificacin de las agencias pertinentes ante las cuales se deben tramitar permisos de ingresos, el registro de productos y etiquetas:

Como la mayora de los productos alimenticios, los productos lcteos y los quesos en particular, estn regulados por el FDA (U.S. Food and Drug Administration o Administracin de Alimentos y Medicamentos de EE.UU.) y estn sujetos a inspeccin por parte de Aduanas (US Customs & Border Protection) al momento de llegar al puerto. De acuerdo a esto, para que la mercanca que se encuentra en los puertos de ingreso, pueda ser liberada de aduana requiere cumplir con las leyes y reglamentos, acreditndolo por medio de la documentacin exigida. En general, se pueden resumir estas regulaciones como sigue: - Cumplimiento de estndares de pureza y produccin establecidos por el FDA Los criterios de Buenas Prcticas de Manufactura se aplican para determinar si un alimento ha sido adulterado en cualquier instancia de su produccin, a objeto de evitar que estos impliquen un riesgo para la salud de los consumidores. En diciembre de 1995, el FDA emiti regulaciones respecto de los principios HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point Anlisis de Riesgo y Punto de Control Crtico). Las regulaciones para el proceso sanitario de importacin de alimentos, exigen que para aquellos que sean comercializados en Estados Unidos, hayan sido procesados de acuerdo a los principios HACCP y los pre-requisitos de sanidad que estn especificados en esas regulaciones. Estos requisitos se aplican tanto para los productos importados, como para los domsticos. Los importadores tienen la responsabilidad bajo esas regulaciones, de verificar que los productos que estn importando cumplan con esos requerimientos. -Cumplimiento Ley Seguridad de la Salud Pblica y Preparacin y Respuesta ante el Bioterrorismo El Acta de Proteccin de la Salud Pblica, Preparacin y Respuesta ante el Bioterrorismo (Public Health Security and Bioterrorism Preparedness and Response Act) regula la circulacin de productos alimenticios dentro de EE.UU. Esta ley permite al FDA (Food and Drugs Administration) responder con rapidez ante una amenaza de ataque o un ataque terrorista real en contra el suministro de alimentos de los EE.UU. De este modo, el procedimiento ayuda al FDA a determinar la ubicacin, las posibles amenazas y notificar rpidamente a las instalaciones que pudieran verse afectadas. En general, este requerimiento exige un registro y una

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notificacin previa (PN) por parte de las empresas y sus envos a los Estados Unidos. - Registro Obligatorio de Establecimientos de Alimentos Todas las instalaciones, tanto las localizadas en EE.UU., como en el extranjero que fabriquen, procesen, empaquen o mantengan en depsito alimentos para el consumo humano o animal deben estar registrados en el FDA a menos que dicha instalacin califique como apto para obtener una exencin de acuerdo a la regulaciones del FDA. Las instalaciones extranjeras de alimentos cubiertas por estas regulaciones deben designar un agente en los EE.UU. para dicho trmite. A partir del 12 de diciembre del 2003, la notificacin se realiza electrnicamente y con antelacin a cualquier envo de alimentos para consumo humano y animal importado o que transite por EE.UU., a menos que el alimento se excluya de este aviso previo. Los alimentos importados desde una instalacin extranjera no registrada se retendrn en el puerto de entrada hasta que se registre la instalacin, salvo que el FDA ordene que se transporten a una instalacin segura. El propietario, comprador, importador o destinatario debe hacerse cargo del almacenamiento de los artculos alimenticios en una instalacin segura designada por el FDA y de sus costos. Todas las empresas relacionadas con alimentos y bebidas en EE.UU. y en el extranjero, deben registrarse usando los mismos formularios (incluye bodegas, procesadores, importadores, productores, etc.). El dueo, operador, o agente a cargo de una planta domstica en EE.UU. o extranjera que produce/procesa, empaca, o mantiene alimentos para consumo humano o animal en EE.UU., o un individuo autorizado por uno de ellos, debe registrar esa planta con el FDA. Una planta extranjera debe designar a un agente (U.S Agent) que resida legalmente o mantenga un lugar de trabajo en EE.UU., estar fsicamente presente en EE.UU. para propsitos de registro. No todas las plantas extranjeras que producen/procesan, empacan, o mantienen alimentos para ser consumidos en EE.UU. (humano o animal) tienen que registrarse: si una planta extranjera que produce/procesa, empaca, o mantiene alimentos para consumo humano o animal, los enva a otra planta extranjera para una post-produccin/ proceso o empacado antes de que el alimento sea exportado a EE.UU., solamente la segunda planta debe registrarse. El registro se hace una sola vez, pero es obligatorio actualizar la informacin ya presentada ante el FDA en un plazo de 30 das a partir del momento en que se produce un cambio. Para ver el detalle de esta informacin se recomienda visitar el link: http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html Pasos: Crear una cuenta con el FDA Password El sistema crea automticamente un log-in con un account ID y un password. Registro ante el FDA: http://www.cfsan.fda.gov/~furls/ovffreg.html - Notificacin de entrada: El FDA exige una notificacin previa del envo de los productos alimenticios a EE.UU., lo cual permite al FDA, con el apoyo de aduana, focalizar ms eficientemente las inspecciones, proporcionando una mayor proteccin frente a eventuales ataques terroristas y otras emergencias de salud. Respecto de la

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notificacin previa, la normativa establece que se deber notificar la llegada del producto al FDA antes del medioda del da anterior al que los alimentos importados lleguen al punto en el que cruzarn la frontera de EE.UU. o al puerto de entrada en el pas. Se debe realizar una notificacin por cada partida de producto. Est autorizado a presentar la notificacin previa el comprador o importador de un artculo alimenticio (o su agente) que reside o mantiene un centro de actividad comercial en EE.UU., el agente, el transportista que trae los productos a EE.UU. o el transportista en depsito bajo fianza (si el artculo alimenticio se importa a travs de EE.UU. para su exportacin). - Etiquetado El NLEA (The Nutrition Labeling and Education Act) estipula que la autoridad sobre etiquetado es la FDA. Los componentes obligatorios en el panel nutricional de cada etiqueta son: total de caloras, caloras de grasa, total de grasa, grasa saturada, colesterol, sodio, total de carbohidratos, fibra diettica, azcares, protenas, vitamina A, vitamina C, calcio y hierro. Adicionalmente, el NLEA permite que los productores de alimentos procesados puedan hacer declaraciones de salud en cuanto a la relacin entre ciertos nutrientes y las condiciones de salud de ciertas enfermedades, siempre y cuando estn aprobadas por el FDA. Para informacin sobre regulaciones generales sobre etiquetado: http://www.fda.gov/Food/LabelingNutrition/default.htm Pas de Origen: Las regulaciones de aduana en EE.UU. exigen que cada artculo importado incluya, en un lugar destacado, el nombre en ingls del pas de procedencia del producto. http://www.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_04/19cfr134_04.html Otras regulaciones: Algunos productos alimenticios, entre los cuales se encuentran los productos lcteos, podran verse afectados por la aplicacin de medidas de resguardo ante el aumento significativo de los niveles de alerta por temas de seguridad. Por ejemplo, la Organizacin Mundial del Comercio podra autorizar tarifas arancelarias adicionales, en virtud de un acuerdo con el USDA Foreign Agricultural Service: Agricultural Safeguard Trigger Levels. Para ms informacin: http://www.fas.usda.gov/info/fr/2006/072406WTOsafeguards.pdf

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3.2

Ejemplo de etiquetado de producto

A continuacin se detalla el etiquetado del manjar que exporta Chile a Estados Unidos. Primero, la etiqueta con los datos de Nutricin y luego la parte delantera que ensea el peso del contenido. Lugar de origen, entre otros.

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4. ESTADSTICAS - IMPORTACIONES MANJAR CHILENO EN EL MUNDO Chile en el ao 2008 export USD$ 5.7 millones de dlares de manjar al extranjero. Las exportaciones han tenido un crecimiento relativamente constante y alto en los ltimos cuatro aos. El ao 2006 y 2007 crecieron un 19% respecto a aos anteriores, y en 2008 tuvo un crecimiento de 32.5% respecto al 2007.
Total Exportaciones Chilenas de Manjar (en miles de dolares FOB) Crecimiento respecto ao anterior 19.2% 19.0% 32.5%

Ao 2005 2006 2007 2008 Fuente: ProChile SACH 1901901100 $ $ $ $

Monto 3,052 3,639 4,332 5,741

Mxico es el principal lugar de destino del manjar chileno, con un 37.3% de peso en valor para 2008 seguido por Estados Unidos con un 22.8%. El otro comprador importante es Per. Estos tres principales pases de destino concentraron en 2008 el 80% de las exportaciones chilenas de manjar.
PARTICIPACION EXPORTACIONES CHILENAS DE MANJAR POR PAIS DE DESTINO 2008 (en miles de dolares FOB)

2008 MEXICO ESTADOS UNIDOS PERU COSTA RICA BOLIVIA ECUADOR REP. DOMINICANA COREA DEL SUR JAPON CANADA ANGUILLA Fuente: ProChile SACH 1901901100 2,137 1,305 1,144 512 271 175 79 75 34 1 0.9 5,733

Participacion 2008 (%) 37.3% 22.8% 20.0% 8.9% 4.7% 3.1% 1.4% 1.3% 0.6% 0.0% 0.0%

Las empresa lder exportadora es Nestl Chile S.A. la cual en el ao 2008 realiz un 92.4% de las exportaciones chilenas de manjar, y proyecta un 144% de crecimiento para el ao 2013 (respecto a la proyeccin 2009). Esto se debe a que la compaa exporta el manjar chileno a sus filiales en el resto del mundo. El manjar que exporta es en la lata de 380 gramos, la misma que es comercializada en Chile bajo el nombre La Lechera. La etiqueta seala adecuadamente el nombre del producto para todos los mercados, de manera que no exista confusin o desconocimiento del producto (Dulce de Leche, Cajeta, Arequipe, Manjar y Caramel).

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PARTICIPACION EXPORTACIONES CHILENAS DE MANJAR POR EMPRESA 2008- TOP 5 (en miles de dolares FOB) 2008 1 2 3 4 5 NESTLE CHILE S.A. COLUN COOPERATIVA AGRICOLA Y LECHERA LA UNION DISTRIBUIDORA COMERCIAL IMPORTADORA Y EXPORTADORA BERNI SOCIEDAD IMPORTADORA Y EXPORTADORA HALCON IMPORTACIONES LONQUIMAY LTDA Fuente: ProChile SACH 1901901100 5,306 109 103 88 79 Participacion 2008 (%) 92.4% 1.9% 1.8% 1.5% 1.4%

MANJAR CHILENO EN ESTADOS UNIDOS Estados Unidos import en 2008 USD$ 20 millones de manjar. El pas de origen principal fue Mxico, con una participacin de 84.3% del total de importaciones. Chile le sigui en importancia con un 6.6% de concentracin. Si se observa la tabla a continuacin, se puede notar que es segundo ao consecutivo en que Chile ocupa el segundo nivel de importancia, ya que en 2006 lo tena Francia, con cifras importantes. Por algn motivo que desconocemos las importaciones desde Francia fueron mnimas para el 2008.

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IMPORTACIONES DE MANJAR A ESTADOS UNIDOS - POR PAIS DE ORIGEN 2006 2007 2008 (Miles de US Dolares FOB) Total Mexico Chile United Kingdom Italy Argentina Nicaragua Colombia Peru India Canada Costa Rica Honduras Ireland Uruguay France El Salvador Poland Greece Australia Japan Germany Denmark Brazil $4,717.9 $1,712.3 $555.0 $0.0 $137.2 $382.1 $0.0 $145.5 $66.8 $4.0 $182.8 $0.0 $324.4 $0.0 $32.3 $868.6 $19.8 $0.0 $4.0 $0.0 $223.0 $4.2 $2.3 $9.8 $8,853.8 $6,151.3 $809.3 $0.0 $317.3 $151.8 $41.7 $132.7 $98.1 $0.0 $129.6 $0.0 $39.2 $17.9 $34.1 $715.3 $14.1 $0.0 $11.9 $143.3 $19.2 $19.6 $0.0 $0.0 $20,179.4 $17,019.4 $1,329.4 $473.8 $319.4 $277.6 $261.0 $155.0 $64.3 $51.0 $49.2 $44.2 $44.1 $32.7 $31.2 $12.7 $6.3 $5.6 $2.4 $0.0 $0.0 $0.0 $0.0 $0.0 Participacion 2008 100.00% 84.30% 6.60% 2.30% 1.60% 1.40% 1.30% 0.80% 0.30% 0.30% 0.20% 0.20% 0.20% 0.20% 0.20% 0.10% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%

Fuente: Tariff and Trade Database

Las importaciones tuvieron un crecimiento exponencial en el 2008, aumentando un 127% respecto al ao anterior. El crecimiento fue abastecido por Mxico alcanzando un crecimiento de 177% respecto al ao anterior. Gran parte del crecimiento en valor de la categora de manjar se debi al incremento de precio que tuvo en el 2008. El kilo, que costaba USD$1.39 en 2007 lleg a $1.64 en 2008 (+18%).
CRECIMIENTO IMPORTACIONES DE MANJAR A ESTADOS UNIDOS 2006 2007 2008 (Miles de US Dolares FOB) $4,717.9 $8,853.8 $20,179.4 87.66% 127.92%

Total Crecimiento vs Ao anterior

El puerto principal de entrada al pas es Texas, por donde ingres en 2008 un 84% del total, seguido por Nueva York. Por el puerto de Miami slo ingres un 2.51% del total. A continuacin se muestra tabla con los puertos de entrada:

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IMPORTACIONES DE MANJAR- ESTADOS UNIDOS- POR PUERTO DE ENTRADA (Miles de $USD FOB)

Puerto de Entrada All districts Laredo, TX New York, NY Charleston, SC Miami, FL Los Angeles, CA Columbia-Snake, OR Houston-Galveston, TX Chicago, IL Cleveland, OH Ogdensburg, NY Detroit, MI San Diego, CA

2006 $4,717.90 $1,709.00 $529.40 $401.90 $296.20 $501.30 $0.00 $70.40 $5.70 $119.40 $71.50 $96.10 $3.40

2007 $8,853.80 $6,151.30 $681.60 $277.10 $305.10 $344.90 $137.20 $159.90 $93.20 $113.20 $91.00 $0.00 $0.00

2008 $20,179.40 $16,999.30 $1,071.00 $556.90 $507.50 $364.80 $299.30 $202.10 $51.00 $32.70 $28.50 $27.10 $20.10

% participacion 08' 100.00% 84.24% 5.31% 2.76% 2.51% 1.81% 1.48% 1.00% 0.25% 0.16% 0.14% 0.13% 0.10%
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Fuente: Tariff and Trade Database

POTENCIAL DEL PRODUCTO: PRODUCCION DE MANJAR EN CHILE

En Chile el consumo de manjar per capita ha sido en promedio entre 1.8 y 1.95 kilos2, mas bajo que el consumo de sus pases vecinos. El incremento de este consumo depender de la diversificacin que tenga en sus usos, y de la ampliacin de la lnea de productos, ya sea mezclndolo con sabores o creando versiones con menor contenido calrico. Desde 1992 hasta 2005, la produccin de manjar en Chile creci consistentemente, alcanzando un mximo de toneladas histrico de 26,000. Despus de 2005 hubo una cada que alcanz cerca de 24,000 toneladas durante 2007, cifra que se mantuvo as constante en el 2008.

Fuente ODEPA http://www.odepa.gob.cl

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Dentro del total de lcteos que se producen en Chile, la categora de manjar slo representa un 2,3%. La mayor participacin la tienen las leches en polvo con un 41.4% de la produccin total de lcteos en el pas.

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La produccin de manjar en Chile es relativamente estable, pero los meses de mayor consumo son los de invierno.

En el 2008 Nestl Chile S.A. lider la produccin de manjar en el pas, y lidera tambin las exportaciones del mismo. Produjo un total de 7,900 toneladas, con un 33.1% de la produccin nacional. Le sigui Colun, con un 31.7%.

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MANJAR EN ESTADOS UNIDOS En Estados Unidos el manjar tiene poca presencia en general en todo el canal retail. Si bien el pas es gran importador de este producto, las cantidades son an bajas si se comparan con productos de uso similar. En el mercado masivo de retail, el manjar o dulce de leche se encuentra ubicado junto a los syrup que sirven para poner sobre los panqueques u otras preparaciones similares; o tambin cercanos a los helados para ser utilizado como topping. En general, existe diferencia en su ubicacin en las gndolas, dado que no est claramente definida su utilizacin. El manjar es esencialmente latino/hispano, su uso es conocido en los pases de Amrica del sur, donde verdaderamente conocen la versatilidad de sus usos. La poblacin hispana se ha transformado hoy en la primera minora tnica en el pas. Por lo mismo, para efectos de marketing y promocin, las compaas estn poniendo nfasis en este mercado, lo que ha dado lugar a la fabricacin de productos elaborados a base de manjar, tales como helado, cheesecake, etc Hoy existen 47 millones de hispanos en Estados Unidos, representan un 15% de la poblacin, y se espera que para 2020 representen un 18%. En general, en el pas falta conocimiento sobre el consumidor hispano, pero las marcas cada vez ms han ido adaptando sus mensajes comunicacionales hacia este sector. Por lo mismo, se han encargado de traer al pas productos que sean demandados por este sector. Nestle USA comenz a importar desde otras filiales extranjeras el manjar a Estados Unidos. Su target de consumo son las mujeres hispanas entre 19 y 54 aos. Aqu hay un nicho, que compaas internacionales saben explotar debido al vasto conocimiento que tienen de tendencias de mercado en diferentes pases. Grficos a continuacin3:

Fuente: US Census Bureau

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El manjar chileno Nestl es el producto nacional que tiene mayor penetracin en el mercado. Se vende en cadenas como Publix y Wal Mart. Existen otras marcas chilenas, pero son vendidas a nivel de tienda gourmet, como por ejemplo el manjar con lcuma Mickelsen. En la mayora de las tiendas gourmet argentinas o latinas en general se puede encontrar el producto en alguna de sus formas. MODOS DE CONSUMO El manjar es muy verstil en su consumo, se puede utilizar de las siguientes maneras (entre otras): Como Como Como Como spread (Untable con pan, galletas, frutas, etc) topping (Para poner sobre helados, caf y otros) endulzante (Al igual que la miel, para endulzar bebidas) insumo de bakery y relleno(Para rellenar tortas, hacer pasteles)

En Estados Unidos La categora de sweet spread consigue ventas anuales cercanas a los USD$ 2 billones. Dentro de esta categora, se encuentran las mermeladas, miel, mantequilla de man, nutella y otros4. Las ventas de stos se han desacelerado en los ltimos aos. Es difcil saber exactamente porqu ha disminuido el crecimiento, ya que los productos que caen en esta categora no son en si mismo alimentos finales; sino que son ingredientes usados para sndwich, snacks, helados, yogurt; o, como insumos para la pastelera. Por lo mismo parte de su xito depender del consumo de los alimentos complementarios y de las nuevas tendencias de la pastelera y cocina. Lo
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No se define si el manjar esta incluido en la categora. Fuente: Research and Markets www.researchandmarkets.com

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que si se puede afirmar es que la tendencia a promover las dietas bajas en carbohidratos y azcares no ayuda al crecimiento de la categora y eso puede explicar la disminucin en el consumo. Por lo mismo las marcas de spreads han estado lanzando al mercado nuevos productos libres de azcar y bajos en grasas.

Para el consumidor estadounidense estos productos carecen de una imagen de conveniencia (o practicidad). Se estn elaborando alimentos grab and go para el desayuno; y la tradicin de untar algo sobre el pan, ya parece muy trabajoso. La marca Smucker (www.smuckers.com), que se dedica a vender productos tales como mermelada y mantequilla de man, cre Uncrustables, que son una especie de sndwich que viene ya relleno, listo para ser consumido (foto a continuacin).

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5. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA.

Marca Origen Punto venta Kouzine Contenido (gramos) 500 Precio Retail $9.95 Precio por gramo Comentarios Imagen

Mickelsen

Chile

Tienda gourmet, $0.020 mezclado con lucuma Caramel, sustituto de manjar

Whole Foods

Sin info Whole Fods

311

$4.99

$0.016

Nestle Squeez Sin info

Publix

450

$4.99

$0.011

Goya Squeeze Sin info

Winn Dixie

397

$3.99

$0.010

Nela

Sin info

Winn Dixie

425

$3.99

$0.009

Del Sur

Colombia

Publix

430

$3.79

$0.009 Mezclado con coco

Nestle

Chile

PublixWallmart

380

$2.00

$0.005

En general el precio del manjar vara, y no hay un formato estndar en su contenido. El ms barato que se encuentra a nivel retail masivo es el chileno La Lechera. Es mas barato como unidad de empaque y adems si se toma en cuenta el precio por gramo.

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6. ESTRATEGIAS Y COMPETENCIA.

CAMPAAS

DE

PROMOCIN

UTILIZADAS

POR

LA

No existen hoy en da campanas visibles de marketing para el manjar. Cada pas latino que tiene el producto en el mercado le ha puesto el nombre de origen, por lo que es confuso para el consumidor. El manjar chileno Nestl en lata, que se vende en Publix y Wall Mart, dice claramente en la etiqueta Dulce de Leche, Cajeta, Arequipe, Fanguito, Manjar, Caramel. Es el nico producto, de penetracin importante, que hace clara alusin a los distintos tipos de nombre.

Generalmente en la categora de Spreads se realizan constantes promociones de reduccin de precios o 2x1 en los supermercados.

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8. CANALES DE COMERCIALIZACIN Y DISTRIBUCIN. Existen tres actores principales el la cadena de distribucin del manjar importado. El consumidor final lo puede encontrar principalmente en supermercados o tiendas nicho gourmet. Importador Ingresan al pas grande volmenes de producto. Por lo general el importador tiene exclusividad nacional de la marca. Por ejemplo, Nestl USA, es el nico importador de La Lechera en Estados Unidos. Distribuidor Son mayoristas, que pueden distribuir variedades marcas dentro de la misma categora. Ellos no se ponen en contacto directo con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista, que en este caso es el retailer. Retailer la empresa comercial que vende productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado. Muchas veces el importador tiene tambin la licencia de distribucin, acortando as la cadena a solo dos actores. Hay que mencionar que el manjar, cualquiera sea su marca no es trivial de de encontrar. Si bien la mayora de los grandes retailers tiene alguna marca de la categora, no se ve con fuerte presencia. Por ejemplo, no todos los supermercados Publix en Florida tienen manjar en sus gndolas. A continuacin, se mencionan los retailers de mayor importancia para Nestl USA

Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Grupo- Cadena Walmart US Kroger Ahold C&S US MCLANE Albertsons US SUPER VALU US SAFEWAY US FOOD LION US COSTCO US PUBLIX

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9. CARACTERSTICAS DE PRESENTACIN DEL PRODUCTO RETAIL Por lo general el manjar que se encuentra en los supermercados y tiendas de especialidad viene el tres formatos. En frasco, lata o en empaque squeezable, que se puede apretar fcilmente para que salga el producto. La oferta de marcas es variada, pero son general marcas a escala pequea, que no tienen cobertura a nivel nacional. En que islas se encuentra? Spreads: Lo ms comn es encontrar el manjar al lado de los maple syrup, presentndose al pblico como para adicionar a los waffles o panqueques. Topping: cerca de los helados, ofrecindose como topping para su consumo.

En manjar en lata La Lechera se distribuye por caja de 24 latas cada una. No existe informacin pblica respecto al empaque mnimo de las dems marcas.

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10. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIN O COLOCACIN, MANTENCIN Y/O CONSOLIDACIN DEL PRODUCTO CHILENO - Enfocarse en nicho Latino Para ingresar al mercado estadounidense y lograr marcar presencia, es necesario poder abastecer de grandes volmenes. Por lo mismo sera imposible que la produccin chilena de manjar tuviera una distribucin semejante a la que tiene las marcas de manquilla de man o mermeladas. Por otra parte, cualquier intento de penetracin de mercado implica realizar esfuerzos de marketing que son altamente costosos. El manjar es altamente conocido en la comunidad latina, claro que con distintos nombres, por lo que se puede escoger como segmento de mercado inicial para introducir el producto en el mercado. Los latinos ya estn familiarizados con los usos, bastara con mejorar la distribucin para que este disponibles en aquellos lugares donde se concentra esa poblacin. Destacar los usos verstiles del producto

Es necesario informar al consumidor el uso del manjar. Aqu el etiquetado juega un rol fundamental. Es necesario que se muestre el producto en fotos y ojala ejemplificado con ilustraciones de los usos, para que el consumidor sepa de la versatilidad de ste. Es importante adems, que el distribuidor est altamente informado acerca de los usos, para que pueda negociar los espacios adecuados en las gndolas de los supermercados o estanteras de tiendas segn sea el caso. Realizar alianzas con otros exportadores gourmet

El manjar como alimento puede asociarse fcilmente con otros productos que se comercializan como gourmet. Por lo general va esta categora se comercializan menores volmenes, que acomodaran adecuadamente a una produccin chilena ms artesanal. Cabe destacar la presencia en Chile de AsoGormet Asociacin de Productores y Exportadores de Productos Gourmet de Chile A.G. www.asogourmet.cl Acerca de Asogourmet: Rene una atractiva oferta de productos alimenticios de alto valor agregado, exticos sabores, alta calidad y sofisticado packaging. Sus productos tienen un alto componente de innovacin en la produccin, elaboracin, diseo y desarrollo de nuevos modelos de negocios en los productos gourmet. Forman del Comit Agroexportador de Chile, Chile Potencia Alimentaria y el Comit de Exportaciones Silvo Agropecuarias, FUCOA. Tienen el apoyo del Ministerio de Agricultura, ProChile y trabajan en conjunto con CORFO y FIA (Fundacin para la Innovacin Agraria).En conjunto con Asexma, Asociacin de Exportadoras de Manufacturas y Servicios, y con el apoyo de Innova CORFO, constituyeron un Nodo Tecnolgico, que tiene como objetivo apoyar a la industria desde la base de desarrollo de productos, el diseo y packaging. En forma asociada, ya han tenido una destacada presencia en eventos internacionales como la Feria Fancy Food, en Estados Unidos, LAFT en Mxico y en concurridas muestras locales como la Gala Bastin (canal HORECA)5

Fuente: www.asogourmet.cl

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- Para canales de distribucin masivo buscar lo prctico Si el enfoque de venta de va a realizar en canales masivos, como los supermercados, buscar empaques prcticos que faciliten su uso. Como por ejemplo, el formato squeeze que tiene Nestl y Goya en Estados Unidos. - Extensiones de lnea saludables y con sabores Con la tendencia de la ingesta de alimentos saludables, bajos en grasa y azcar, el futuro de nuevas lneas de producto debieran estar orientadas a reducir la ocupacin de azucares refinados y buscar mtodos alternativos. Es clave de analizar la factibilidad de poder realizar mezclas similares con sustitutos del azcar. Por otra parte, se puede innovar con sabores o ingredientes tales como la lcuma, nueces, man, entre otros. - Introducirlo en eventos latinos o nacionales Introducir el manjar en los eventos culinarios latinos para dar a cocerlo. Aprovechar de asociarlo con la dems oferta exportable que tiene Chile en materia de alimentos (ejemplo, frutas). - Ferias Asistir a las feria internacionales de comidas, donde se puede promover el producto. Es una instancia para demostrar los usos que tiene el producto. Se pueden realizar muestra en vivo de preparaciones, como panqueque, waffles, etc. 11. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIN A LOS PRODUCTOS - Expo Comida Latina New York - Feria de Comida Latina en Nueva York. Feria que rene productos estadounidenses y latinos; mayoristas, distribuidores y agentes intermedios. Recinto: McCormick Place Lugar: Chicago Fecha: 17/06/2009 al 18/06/2009 Frecuencia: Anual Website: www.expocomidalatina.com - Fancy Food Show Se realiza todos los aos en Nueva York en el mes de Junio. Es la feria ms grande de specialty food and beverages. Website: http://www.specialtyfood.com/do/fancyFoodShow Lugar: Jacob Javits Convention Center 655 W. 34th Street, New York, NY 10001 Frecuencia: Anual -Dairy Deli Bakery Se realiza anualmente en Georgia, Texas, California y Louisiana. Feria especializada en bakery y lcteos. Para ms informacin de fechas y ubicacin: http://www.iddba.org/ congrega a compradores,

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12. OTRA INFORMACION RELEVANTE - Procedimiento de importacin de productos alimenticios: http://www.cfsan.fda.gov/~lrd/import.html - Regulacin sobre Prior Notice para todos los productos alimenticios que ingresan a EE.UU.: http://www.st.nmfs.gov/st1/trade/index.html http://www.cfsan.fda.gov/~dms/fsbtac13.html https://www.access.fda.gov/ registro de productos alimenticios en el FDA - Regulacin sobre productos lcteos: www.ams.usda.gov/standards/standair.htm : Contiene los textos completos de las normas de calidad USDA para los productos lcteos (leche, quesos, mantequilla). Estndares de calidad - Especificaciones para el queso http://www.ams.usda.gov/dairy/specif.htm http://www.ams.usda.gov/dairy/judgscor.pdf FDA - regulaciones para los quesos y productos relacionados, importados o domsticos http://www.cfsan.fda.gov/~comm/cp03037.html Animal & Plant Health Inspection Service http://www.aphis.usda.gov/ El FDA (Food and Drug Administration) es responsable de asegurar que los alimentos vendidos en los Estados Unidos sean seguros, saludables y estn etiquetados correctamente. El Federal Food, Drug and Cosmetic Act (FD&C Act), el Fair Packaging y Labeling Act son las leyes federales que reglan los productos alimenticios bajo la jurisdiccin del FDA: http://www.cfsan.fda.gov/~dms/flg-toc.html El Departamento de Salud seala sus regulaciones federales referente a los productos lcteos en el artculo 9 CFR Part 94.16: http://frwebgate.access.gpo.gov/cgibin/getcfr.cgi?TITLE=9&PART=94&SECTION=1 6&YEAR=2001&TYPE=TEXT Good Manufacturing Practices http://www.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_00/21cfr110_00.html International Dairy Foods Association http://www.idfa.org Animal Health Monitoring & Surveillance http://www.aphis.usda.gov/vs/ceah/ncahs/nahms/dairy Dairy Laws and Rules http://agr.wa.gov/FoodAnimal/Dairy/LawsRules.htm http://www.themilkweed.com/links.htm

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- Informacin en lnea actualizada de cuotas de lcteos Chile- Estados Unidos 1) USDA Foreign Agricultural Service http://www.fas.usda.gov/dmi_arc.asp 2) CBP (Aduana) http://www.cbp.gov/xp/cgov/trade/trade_programs/textiles_and_quotas/commodit y/ - Actuales minoristas de manjar www.publix.com www.walmart.com

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