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UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL Lun 05

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

Publicidad alternativa y la pequea empresa


MONOGRAFIA PARA OPTAR GRADO DE LICENCIADO

Bachiller: Darren Barraza Arismendi

Lima Per

2012

Publicidad alternativa y la pequea empresa


INTRODUCCION INDICE CAPITULO I 5 4

1.

Desarrollo de la Publicidad 1.1 Funciones de la Publicidad 1.2 Diversificacin de la Publicidad 7 1.3 Nuevos soportes publicitarios, la internet 1.4 La globalizacin y la publicidad alternativa 1.5 Criterios para establecer objetivos de publicidad 14 1.6 Evolucin de las necesidades del publico 15 1.7 El cliente moderno: Publicidad; Icono de la Modernidad, el Consentimiento y
1.8 Los nuevos medios de informacin, la infografa 19

1.9 Clientes satisfechos y su entorno

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1.9.1 La satisfaccin del cliente, punto clave de la estrategia empresarial 1.9.2. Caractersticas que generan la satisfaccin del cliente 1.9.3. Procedimiento para la medicin de la satisfaccin del cliente CAPITULO II: LA PEQUEA EMPRESA Y MEDIANA EMPRES 2.1 La empresa 2.2 Anlisis Estructural de la Definicin de Empresa 2.3 Tipologa de la empresa 2.4 Comunicacin Corporativa 2.5 Objetivos de marketing y publicidad 2.6 Publicidad en el cuerpo 54 55 57 63 79 99 49 50

2.7 Cuatro casos de xito

2.8 El cuerpo como concepto visual 2.9 La publicidad grfica: el poder de la imagen 2.10 Estrategias de publicidad 2.10.1 Lo que la publicidad puede hacer y no hacer 2.10.2 La publicidad como parte del esfuerzo de mercadotecnia 2.11 EL PRODUCT PLACEMENT (emplazamiento de productos) 2.12 Publicidad en soportes diversos Creacin de signos y smbolos empresariales

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CAPITULO III: APLICACIONES DE LA PUBLICIDAD ALTERNATIVA

3.1 Retos de la nueva publicidad


3.2 Medicin de la efectividad de la publicidad alternativa 3.3 Como medir los resultados 3.4 Cuanto invertir en publicidad convencional y alternativa

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Conclusiones
REFERENCIAS

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ANEXOS

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Introduccin
La aparicin de nuevos medios de comunicacin, involucra nuevos vehculos y soportes, que ofrecen a su vez, nuevos retos y alternativas que los creativos publicistas

generalmente saben aprovechar. Esta aparicin obliga a la publicidad convencional a ceder paso a los nuevos medios que conjuntamente con la publicidad alternativa se unen para ofrecer opciones ms econmicas sin dejar de ser efectivas. Por otro lado, el pblico comn y corriente presenta nuevas costumbres, hbitos de alimentacin, entretenimiento, lo cual posibilita encontrar nuevas alternativas de

contacto y generar vehculos y soportes publicitarios innovadores, tanto como sea posible ser percibidos por los clientes potenciales. Pero adems, la empresa ha aprendido a potenciar sus cualidades, a usar mejor sus recursos comunicativos. As, la marca y la imagen se convierten en herramientas para aprovechar sus cualidades intrnsecas para difundir publicidad, o modos similares para persuadir, sin necesidad de recurrir a los medios convencionales. Por tanto el objetivo de esta investigacin es mostrar o describir las nuevas manifestaciones de publicidad, denominadas alternativas y su influencia en el sostenimiento y crecimiento de la pequea empresa en el Per. La creciente demanda de los consumidores por informacin, nos exige mayor versatilidad en la comunicacin, teniendo la responsabilidad de innovar esquemas, maquillar a sus locutores, elegir conductores ms empticos que inspiren confianza y sean consecuentes con el nuevo perfil de oyente o audiencia, que no se conforma escuchar o ver, sino que desea criticar o ser escuchado. En este entorno la publicidad se adapta continuamente para responder a las nuevas exigencias y a la facilidad que el receptor actual tiene para evadir la publicidad. Entonces la nueva publicidad, tiene que ser ms gil, breve y dinmica y muchas veces confundirse bajo formas de bartering, emplazamientos o ir con la marca y la imagen

intangiblemente o de forma que no pueda ser evadida por el televidente, como es el caso de los mensajes fuera de pantalla, tanto en los laterales como en los superiores. Es decir, la modernidad ha exigido a los publicistas y estrategas de medios a encontrar nuevas soluciones.

Bach. Darren Barraza Arismendi

CAPITULO I

2. Desarrollo de la Publicidad Con la finalidad de encontrar un entorno adecuado a la comprensin de las nuevas manifestaciones que alberga la publicidad alternativa, vamos a realizar una breve sntesis de la publicidad en general, desde su evolucin, su aspectos clsicos y sus innovaciones, pasando por las NTP, o nueva tecnologa publicitaria hasta las forma innovadoras de mercadeo que diferencia a la publicidad convencional de las nueva alternativas que estn ahora al alcance de los empresarios. Lo curioso de la publicidad, es que no son necesariamente los anuncios que ms nos gustan o los que ms efecto nos causan, de hecho hay algunos que son excelentes; no nos cansamos de verlos, y cuando se piensa en ellos, uno no recuerda el objeto anunciado; o si lo recuerda (por ejemplo carros), no recuerda cual era la marca anunciada. Este es un peligro cierto de las campaas publicitarias; un anuncio, habra que evaluarlo en funcin de la efectividad del mismo y no de su belleza o buen gusto artstico; y cuando decimos efectividad, no nos referimos nicamente a que uno se acuerde de lo que se anuncia, y que utilice o recomiende el producto. En cambio los anuncios poco atractivos, por una parte parecen haber sido efectivos porque el recuerdo de la marca es superior. Quiere decir que un anuncio, que no es atractivo puede hacer comprar un producto? Estamos seguro que en muchos casos s, que puede ser as porque sirven en primera instancia para familiarizar al pblico objetivo con la imagen de marca; uno recuerda el nombre, los colores de los envases... y as pueden verse ms tentado a comprarlo en el supermercado. De todos modos, es algo que habra que meditar detenidamente, porque la aversin puede ser tal que aunque se recuerde la marca, no sea precisamente para bien, y la imagen asociada, al no ser positiva, no funcione a la hora de vender.

1.1 Funciones de la Publicidad La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. La publicidad es bsicamente, una herramienta de comunicacin de la mercadotecnia.

Las metas publicitarias son los objetivos de comunicacin diseados para llegar a una audiencia determinada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios se basan en los objetivos de la mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia; ya que las metas de la mercadotecnia son incrementar el volumen de ventas, mientras que las de la publicidad son incrementar el conocimiento de la marca. La publicidad tiene varias funciones: Predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o hasta propiciar el consumo en nios Como en el caso del consumo nocivo de cigarros, drogas, etc. aqu la publicidad puede ser poltica, social etc. Contribuir a que se elija un candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, etc. Mercadotecnia de bienes y servicios. La comunicacin publicitaria por lo general se valora en tres niveles: Recepcin: Llegar a la audiencia correcta para surtir un efecto. Comprensin: La manera en que el pblico capta el mensaje. Impresin: El impacto que la publicidad deja en el pblico. La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios, siempre que stos cumplan con los requisitos de calidad. Genera nuevos distribuidores. Cuando un producto o servicio se anuncia profusamente, se establece un vnculo de confianza entre la marca de fbrica y el consumidor. Ello hace que ms distribuidores se interesen por aquellos productos que cuentan con el apoyo publicitario. Prestigia al distribuidor de productos y servicios al detalle. La publicidad produce importantes cambios benficos en la vida de las tiendas al detalle en todas partes. Desde el tendero de la esquina hasta las tiendas departamentales, desde los pequeos comercios hasta los ms grandes centro comerciales. La publicidad confiere prestigio a los nombres de fbrica y a los distribuidores.

Aumenta el empleo de productos o servicios por persona. Cada vez que la publicidad ejerce su influencia demostrativa en el uso de productos o servicios se establecen nuevas aplicaciones, combinaciones de uso de artculos de las ms diversa especie: jabones, alimentos, aceites golosinas o productos que se anuncian diariamente y buscan nuevos usuarios. Establece el vnculo de confianza que relaciona a los miembros de la familia con nuevos productos y servicios.

1.2 Diversificacin de la Publicidad

Tipos de Publicidad, Segn Expertos en la Materia: OGuinn, Allen y Semenik1, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen: Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, el propsito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca especfica dentro de la categora del producto.

Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la competencia.

Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durarn hasta la medianoche.

O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard, Internacional Thomson Editores, 1999, Pgs. 555 y 556.

Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.

Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad: 1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas.

2. 3.

Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en: Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales. Publicidad en cooperativa Publicidad en cooperativa: Se divide en: Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin. Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

4. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual.

5.

Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en: Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca especfica. Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en: Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra. Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en: Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en general. Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en: Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

6.

7.

8.

9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.

10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se exponen en primeros planos Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. Stanton, Etzel y Walker2, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide segn: 1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. 2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria est diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas. 3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en: Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta rpida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita. Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y sealar sus beneficios. 4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.

Stanton, Etzel y Walker (1992) definen la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios diseados para planear, fijar precios, promocionar y acelerar el intercambio de la oferta y demanda

Figura 1 Funcin y clasificacin de la publicidad Fuente: Stanton, Etzel y Walker (1992)

1.3 Nuevos soportes publicitarios, la internet Los anuncios impactantes buscan tocar la fibra sensible del espectador, sea con fines comerciales (para lo que habitualmente se utiliza la publicidad), o para fines sociales, como es el caso, de las campaas solidarias por ejemplo, proteccin a los animales o las campaas contra las drogas y estupefacientes y similares, muy polmicos, pero esta polmica que generan provocan el BOCA A BOCA, haciendo que se hable mucho sobre la marca, lo que provoca numerosos artculos en prensa criticando o alabando los anuncios; lo cual multiplica por cientos su eficacia, con una inversin quizs menor que otros anunciantes; si habla de anuncios impactantes, hay que nombrar a BENETTON. A quin no han impactado algunas de las campaas de Benetton, o ha odo hablar de ellas para bien o para mal? 1.4 La globalizacin y la publicidad alternativa Uno de los factores que ha favorecido el desarrollo de publicidad alternativa, es justamente la globalizacin, que ha empujado a los usuarios a exigir nuevas formas de conocerlos producto s o servicios, y las empresas han encontrado en la publicidad alternativa una opcin que adems de incentivar el conocimiento de marca, imagen que incrementa el valor de la misma 1.4.1 La comunicacin empresarial Quin no ha escuchado el trmino comunicacin empresarial? Probablemente todos hemos tenido algn tipo de contacto con l. El problema es que muchas veces no sabemos qu reas comprende o a qu nos referimos especficamente.

Por ello abordaremos frecuentemente el tema de la comunicacin empresarial, tanto para En primer lugar, conviene definir, brevemente, que la comunicacin empresarial o corporativa es la comunicacin que proviene de una empresa, ONG, organizacin o instituto y se dirige a sus distintos pblicos-meta. stos podrn ser internos y externos, y variarn segn el tipo de institucin o empresa: clientes, gobiernos, medios de comunicacin, agrupaciones empresariales, universidades, accionistas, empleados, pblico en general etc.

e. Esquema de la Empresa, una conexin de muchas capacidades que se extendi a todos los pblicos de inters

Comunicacin empresarial, por tanto, nos sirve de enlace entre una empresa u organizacin y sus pblicos. Pero para qu sirve? sern tiles y fundamentales para ofrecer un servicio o producto con eficacia, construir una buena imagen y mantener una excelente reputacin. Hay quienes sostienen que la comunicacin empresarial es hoy da un arte y una ciencia para gestionar percepciones. Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visin, todo proceso organizacional se desarrolla a travs de la comunicacin, por lo tanto la comunicacin y la visin son determinantes en la direccin y el futuro de la organizacin. La compresin de la visin es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacin empresarial, pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visin particular. Ejemplo de visin

Una buena visin mal comunicada no tiene sentido o tambin una visin deficiente puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacin, una de las razones principales de la comunicacin es desarrollar una visin comn. Un lder centra la atencin en la coherencia de los grupos en la organizacin sobre su impresin y entendimiento de

la visin, en la motivacin e inspiracin para mantener a la gente emocionada en la ruta del futuro visionado, la visin de ese futuro y en la orientacin hacia el maana apelando a la identificacin del empleado a travs del trabajo diario y gracias al proceso de comunicacin. El conocer el proceso de comunicacin empresarial (ejecutiva) es muy importante ya que nos ayuda a canalizar el proceso de toma de decisiones a los diferentes niveles de la organizacin. Tambin facilita el proceso de delegacin y el poder solicitar informacin sobre cmo se estn llevando a cabo los distintos proyectos y programas en los que se envuelve la organizacin. Esta comunicacin debe ser bien clara y precisa para que al moverse el mensaje a travs de los distintos niveles de comunicacin se pueda entender claramente lo precisa que debe ser la comunicacin. La comunicacin externa que llevan a cabo las organizaciones tiene como idea principal la proyeccin de una imagen corporativa positiva. Por tanto es vital que se utilicen los medios y estrategias que faciliten la proyeccin de esta imagen y se tome en consideracin los diferentes pblicos a los que se dirige la misma. Siempre es importante considerar la relacin de la comunicacin organizacional con la visin y misin de la organizacin. Tanto la visin como la misin son el norte o meta hacia donde se dirigen todos los esfuerzos en las organizaciones, especialmente conjugacin de estrategias de publicidad alternativa Ejemplo de misin

1.4.2 Nuevos caminos para explotar la publicidad En funcin a lo propuesto anteriormente decimos que la publicidad no tendra razn de ser si no respondiera a una necesidad concreta de las sociedades en general; es un proceso y no un producto terminado que toma expresin y va cambiando de sentido dependiendo de las propias situaciones y necesidades de las sociedades modernas. Concebimos a la modernidad como lo efmero, lo fugitivo, lo contingente, de ah que la belleza del objeto publicitario en s misma no sea meramente construida sobre un elemento eterno e invariable, sino tambin sobre un elemento relativo y circunstancial, como es la poca, sus modas y tendencias sus morales y sus emociones; por lo tanto la publicad se configura como parte fundamental de la modernidad, donde la rapidez y fugacidad, como lo menciona Simmel (1986), llevan a crear individuos sobreestimulados en constante de la felicidad o satisfaccin, teniendo una vida ms intelectual que emocional, lo que lleva a la indiferencia, a no buscar establecer relaciones sociales con los dems individuos. Es necesario tener una definicin sobre la publicidad para ubicar sus caractersticas principales y lograr una concepcin ms amplia sobre la misma. Retomando el

concepto de Geraldo (citado por Ferrer, 1999) podemos definir la publicidad como la ciencia que expresa la comunicacin y que tiene por objeto despertar o provocar la reaccin de los rganos audiovisuales, utilizando tres fuerzas bsicas: el arte, para colorearla; la psicologa, para fundamentarla; el buen sentido, para justificarla. La publicidad acta por impacto, es un factor vital en el desenvolvimiento econmico, permite la produccin, ensancha los mercados y crea nuevos consumidores, es fuerza propulsora que proporciona ms trabajo, tiene una funcin social cuando permite a los consumidores establecer comparaciones de precio y calidad, compromete al fabricante frente al consumidor con las ventajas anunciadas del producto o servicio. Ferrer (2000) Es la gran arma moderna de persuasin que influye en el comportamiento previsible e imprevisible de la gente. El origen de la publicidad se sita en el marketing empleado en la Revolucin Industrial, ya que al aumentar las novedades del mercado, los artculos se van acumulando, por lo tanto esto lleva a que la publicidad se vuelva necesaria; por lo que se pasa de un requerimiento informativo a la tarea principal de la persuasin. As, con la Revolucin Industrial la publicidad se moderniza, se llega a la creacin de la agencia de publicidad como instrumento propio de la misma, convirtindose en un rgano mediador entre la produccin y el consumo, entre el anunciante y el pblico, despus de ser slo procurador de anuncios. Segn Furones (1980) Las agencias de publicidad, conforme quedan instaladas en el centro medular del fenmeno socioeconmico que desencadena la Revolucin Industrial, actan y progresan en lnea paralela a los grandes giros de sta. Tales circunstancias crean una interdependencia obligada que va modificando progresivamente la relacin de la publicidad organizada con medios y consumidores hasta quedar adscrita al servicio directo de industriales y comerciantes: las empresas que generan y ordenan los anuncios. Como instrumentos de estos intereses, las agencias de publicidad se transforman en factores dciles de regulacin y de promocin en el ciclo rotativo de la oferta y la demanda. Entre mediados y finales del siglo XIX las agencias de publicidad proliferan y perfeccionan su trabajo, sobre la base de volmenes de facturacin cada vez mayores. Si bien la publicidad moderna, en la prctica, nace con la Revolucin Industrial, se acentuar enormemente con la emergencia de las sociedades de consumo; por tanto la publicidad es un subproducto de las sociedades de consumo, o ms precisamente, de demanda. La teora econmica del consumo nos indica que, por todas partes hubo y se sigue reflejando un renovado inters en la compra, el gasto y el consumo. En este sentido, la publicidad lleg a ser no slo un nuevo factor econmico, esencial para la regulacin de los precios, sino, adems una visin de la manera en que opera la cultura: los productos de la cultura se convierten en anuncios de esta misma cultura.

En el siglo XX, la publicidad supera los fuertes vnculos que la ligaron con la Revolucin Industrial para llegar a ocupar un sitio propio y caracterizarse por abrir mercados, llegando as a formar parte modular de la economa capitalista. Por medio de la agencia la publicidad se instrumenta profesionalmente, y as moderniza e inserta su actividad en las disciplinas y cauces de la organizacin, de la investigacin y del estudio. Esto ocurre en medio del gran desarrollo de los medios de comunicacin, en un siglo que por ser heredero de la Revolucin Industrial se ha identificado con la era de la tecnologa, opina. La publicidad, a travs del tiempo, ha pasado a ser inseparable del hombre actual, de sus gustos y deseos, y tambin uno de los grandes instrumentos de la economa moderna, esto en gran medida con la ayuda del progreso de los medios de comunicacin. A travs de la historia la publicidad ha pasado del pregonero y del rtulo a la letra impresa y a la imagen tanto analgica como digital y electrnica, saltando de la velocidad del sonido a la de la luz, por lo que constantemente va provocando crditos y asociaciones de los ms distintos gneros, esto sita a la publicidad como algo con races viejas pero como un acontecimiento nuevo, como lo menciona McLuhan (1996), los historiadores y los arquelogos descubrirn algn da que los anuncios comerciales de nuestra poca son los reflejos ms fieles que cualquier sociedad haya presentado jams, considerndolos como el arte cuaternario del siglo XX. En un principio la publicidad fue simple funcional e informativa, sealaba la cualidad del producto, su utilidad, su comodidad, su uso prctico, pasando despus a la persuasin y no tard en hacerse de imagen institucional, pues se incorporaron elementos de diseo, de moda y novedosas tcnicas de produccin que revolucionaron los procesos e inundaron los mercados. De este modo, la publicidad inicia una etapa como espectculo, en la que el pblico lo constituye la misma sociedad, incluso en la actividad poltica que asume la vida social, el comportamiento de la publicidad adopta un lenguaje que integra un ritmo, una cadencia, una esttica, unos valores. Mattelart (2000)3 menciona que en el acto publicitario figuran principalmente tres aspectos: Anunciante, que pone en marcha el proceso al encargar un servicio a la agencia. Agencia segundo elemento, siendo la que lo aconseja y ayuda a concebir el mensaje y lo orienta hacia el tercer elemento que es el soporte; esta triloga de la interprofesin publicitaria es universal desde que la publicidad merece este nombre, en algunas ocasiones intervienen otros factores como son la red de control que tiene como funcin hacer la promocin y venta del espacio publicitario de un medio en particular; mientras tanto, la central de compra est especializada en la compra del espacio al por mayor. Todos estos elementos tienen un objetivo comn: designar al pblico y las fronteras de ese pblico al que intencionalmente apuntan los mensajes.

MATTELART, Armand (2000): La publicidad. Barcelona, Paids.

Por otro lado la densidad de las redes publicitarias por todo el mundo vara extremadamente, reflejan al mismo tiempo las estrategias particulares de cada firma y el grado de maduracin de cada mercado nacional de la publicidad y de sus medios, y de forma ms general, el grado y el ritmo de la conexin entre la economa local y el mercado mundial. En la sociedad convencional, la urbanizacin estimula en la clase media naciente la conformacin de una percepcin del mundo, que se socializa de forma muy rpida a travs de los medios masivos de comunicacin, el confort se instala como smbolo de demanda, para adquirir una significacin ligada al bienestar, lo que lleva a la aparicin de diversos modos culturales ligados a la fotografa, el cine, revistas, el pster, el cmic, las grandes tiendas de departamentos y ciertos gneros de ficcin. En una sociedad de la abundancia hay demasiados productos, por lo cual es necesario crearles una personalidad para que no caigan en el anonimato: El impacto est en proporcin directa con la originalidad de la apelacin; el impacto es lo que da rentabilidad a la inversin (Aprile, 2000). Por lo tanto, ninguna compaa, persona o producto puede tener xito si no tienen personalidad. Hablar de publicidad es sinnimo de comunicacin de ideas, argumento de venta o aclamaciones en lo individual o en lo integral. La publicidad tambin incluye la imagen o impresin que proyectan los vendedores, secretarias y personal, su apariencia, forma de hablar, tarjetas de presentacin y su personalidad en general. La publicidad influye en el comportamiento de la gente, es decir, marca rumbos, Tambin provoca frustraciones y promueven productos y servicios que daan a la especie humana. (Como los Cigarrillos, licores.) Otros vicios sociales como la ludopata. Las comunicaciones de mercadotecnia integral funcionan principalmente sobre las siguientes bases: a. Garantizar que el cliente perciba o tenga acceso a un mensaje. b. Hablar en el idioma del cliente y en la forma y tono que le impulse o motive. c. Buscar elementos o medios para enviar la comunicacin que sean afines a los hbitos del mercado meta. (Pblico objetivo) d. Plantear las propuestas en trminos de informacin clave, expresadas en forma sencilla para que el consumidor conozca las caractersticas o atributos propios del satisfactor (producto o servicios) y transformando el lenguaje en trminos de BENEFICIOS o expectativas a obtener a cambio del mismo. e. Medir los resultados y volver a empezar.

1.5 Criterios para establecer objetivos de publicidad Para crear objetivos primero se fundamentan en los efectos que una marca puede ejercer sobre una industria, categora o inclusive sobre una marca en especial, a saber: Grado de necesidad de compra de la categora de productos. Es la percepcin que pueda tener una persona sobre una lnea de productos y el grado de inters que pueda llegar a tener hacia ella. Ejemplo: Una persona desea satisfacer su necesidad de comunicacin entre su trabajo, hogar y automvil. Podr seleccionar entre telefona celular, radio, beeper, telfono pblico con tarjeta o sin ella. Reconocimiento de marca. Significa que un porcentaje especfico de usuarios actuales y potenciales conozca la marca y la reconozca y asocie. Actitud hacia la marca: valor integral percibido. Despus de determinar cmo se nos ve (personalidad de marca y empresa), es necesario establecer cmo deseamos que se nos vea. Intencin de compra hacia la marca. Conocer y desarrollar en el cliente actual y potencial el deseo de compra de una marca especial. Acceso y facilidad de compra. Qu tanto nos debemos comunicar y bajo qu criterios? Lo mnimo, publicidad gratuita, lo mejor, mercadotecnia integrada. El criterio mximo es la mercadotecnia integral, donde las comunicaciones juegan un rol importante pero no-total en la consecucin de las metas de comercializacin, imagen difusin (cultura corporativa), aqu intervienen los mensajes y esfuerzos de comunicacin con el respaldo operativo administrativo de la empresa; por tanto crear objetivos y una tarea integral 1.7 Evolucin de las necesidades del publico Atreves de los aos el cliente ha evolucionada, existiendo ahora una tipologa mas amplia y precisa a la vez

1.7 El cliente moderno: Publicidad; Icono de la Modernidad, el Consentimiento y Abuso Hoy se ve, se toma y se siente a la Publicidad como legtima actividad del mercado, y gracias a la cual el mercado se sustenta y perpeta; tanto que la publicidad ha llegado a ser un Culto, con Certmenes Internacionales importantes; una industria que mueve millones y que ha creado Escuela en todo el mundo fagocitado por el libre mercado. No obstante nos damos cuenta que aquellos que cultivan este nuevo arte se resisten a aceptar lo que la publicidad es y creen que mirarla crudamente cuestionara los

fundamentos sobre el cual se asienta, trayendo consigo el consiguiente problema moral. Ni se atreven a enjuiciarla. Nos proponemos descerrajar aqu su elegante envestidura y procuraremos ponerla en su justo lugar, de manera que nadie sienta que esta lucrativa actividad no est reida con sus ms acendrados valores. Tipos de clientes: falta

1.7.1 La propaganda y la publicidad en la modernidad Cuando la propaganda dice XXX te da ms qu dice?, en verdad est diciendo sin decir, ya que no dice qu es eso que te da ms sino solo te da ms, es decir, est apelando a nuestra oculta necesidad de recibir ms de lo que dimos, de hacer un buen negocio, algo enteramente natural y normal. Pero eso...es falso?, qu es lo que nos da ms? Ciertamente nos da la sensacin de ms, satisface nuestro deseo de ganar, nos da una ilusin, provoca en nosotros deseos de consumir; es decir, efectivamente te da ms. La cuestin pasa porque eso que nos da, no es lo que buscamos cuando elegimos ese producto, sino que, nos da cosas que no tenemos en cuenta al adquirirlo, como exacerbar nuestros deseos ocultos de prestigio y nuestras fantasas respecto de nuestras frustraciones. Es decir, de un modo muy sutil, nos engaa. Cuando la propaganda dice: la bebida XXX refresca tu vivir, que est diciendo? Dice que no es solo lo que uno bebe sino algo ms que viene con ello, refrescar la vida de uno y volvem os al anlisis anterior, que efectivamente refresca el vivir, por la va de plantearte una imagen que lleva implcito esa cualidad refrescar la vida, ya la sola imagen cumple lo que est prometiendo. Sin embargo, si hilamos fino nos damos cuenta que la persona acepta esa imagen buscando algo ms que la mera ilusin. Desde ese punto de vista, podemos decir sin ambages que, nos engaa. Basten esos dos ejemplos para analizar el fenmeno de la propaganda como Icono de la Cultura Moderna. Pero es que hay un aspecto ms trgico en esto, y es que nosotros aceptamos el engao nosotros queremos el engao y de alguna manera buscamos la seduccin del engao. Inconscientemente queremos creer que eso es as, y por lo tanto no hay fraude, ya que es un juego de fantasas. Sabemos positivamente que eso no es as y sin embargo lo aceptamos. Y de paso aceptamos que ese engao embauque a nuestros hijos, pues al considerarlo bueno les hacemos creer que no hay nada cuestionable en ello, le hacemos el

juego a la propaganda y as trasmitimos a los chicos su legitimidad. Les hacemos aprender a convivir con engao...y quererlo. La pregunta es la propaganda informa? o ms, bien desinforma?, sugiere lo que NO es?, engaa?, oculta los inconvenientes? y exalta los convenientes?, crea necesidades?, manipula al pblico? y nos transforma en consumidores compulsivos? No es necesario responder a esa pregunta. El ejemplo de la propaganda del cigarrillo es un buen ejemplo, que en otros pases ha recibido demandas millonarias por publicidad engaosa: Cigarrillos XXX te hace sentir de verdad (sin referirse al dao que hace); ciertamente la nica diferencia es que el cigarrillo produce un dao obvio y medible. Si se pudiera (y se podr) medir los niveles de frustracin, de ansiedad, de compulsin y de angustia que produce la propaganda sera comn este tipo de demandas. Pero es que Propaganda hacemos todos, cuando nos presentamos a un trabajo hablamos de nuestra cualidades no de nuestros defectos; estamos h aciendo propaganda. Cuando conquistamos a una chica, estamos hacindonos propaganda, y la chica ve si nos lo compra. Cuando los presidentes hablan de su gestin lo hacen bajo los mismos condicionantes, nunca hablan de lo mal que lo hicieron o de todo lo que no pudieron hacer. Es decir la propaganda es una actividad natural del ser humano, todos lo hacemos en mayor o menor medida. No debemos engaarnos con eso. La propaganda instituida se instala en este precepto, lo exacerba y lo lleva hasta sus ltimas consecuencias; no trepida en subyugar al pblico a sus propsitos y despus se felicita de sus logros. Por eso el sentimiento comn del habitante es que somos permanentemente engaados por el sistema, que nos pinta de colores lo que es monocromo. Sin embargo la propaganda (y la teora del Mercado) se basa en un precepto falso, y a nuestro modo de ver prfido, que la gente es adulta, criteriosa, sabe lo que hace y lo que quiere. Nos parece este considerando completamente falaz, arbitrario y perverso, lo q ue queda demostrado con los ejemplos que queramos, vase -sin ir ms lejos- lo que mide el pipermiter; es una forma de medir el grado de necesidad de la gente. Y en eso se sustenta la programacin televisiva, en el gusto de la gente. Cuando los pases comunistas se abrieron al libre mercado apareci la propaganda con publicidad engaosa que hablaba del gran prestigio de una marca que estaba recin apareciendo, y por tanto imposible que tuviera prestigio si nadie la conoca. Y otros ejemplos del mismo talante. Cuando se produjeron las primeras protestas en Chile en contra del rgimen de excepcin la reaccin natural de los protestante era atacar los carteles de propaganda, la publicidad era el smbolo de una cultura en ciernes; la cultura del consumo y fueron apedreados y derribados carteles de publicidad simbolizando con ello la cada del rgimen.

Sin embargo ahora, en plena democracia, se ha instalado de tal forma la artimaa de la publicidad que nadie, ningn partido poltico cuestiona la Propaganda, todos parecemos aceptarlo, ya forma parte de nuestra vidas. La publicidad moderna no logr alcanzar su dimensin real, es decir la de heraldo de la sociedad de consumo, sino a partir de los aos cincuenta, cuando los grandes medios electrnicos, radio y sobre todo televisin, empezaron a desarrollarse. La publicidad, particip --y obviamente sigue participando--total y activamente en el proceso de produccin industrial y de difusin de bienes, aun cuando algunos se obstinen en ver en ella slo un accidente del que podra prescindirse. Sin embargo, repudiar a la publicidad equivaldra a cuestionar de manera radical los pre-supuestos de la economa de mercado, fundamento mismo del sistema capitalista. Esta funcin de mediacin por la cual el mensaje publicitario "debe tender a identificar la informacin con la incitacin" (Morin 1984) es tambin ms sutil de lo que parece a primera vista. Est claro que el principal propsito de la publicidad es el de promover productos y servicios derivados de la investigacin tecnolgica y de las cadenas de produccin. Naturalmente, ella favorece la creacin de necesidades a las que numerosos filsofos y economistas consideran ms bien como necesidades artificiales, promovidas en detrimento de servicios e implementos colectivos ms urgentes. Pero tambin es cierto que la mecnica publicitaria --sobre todo en sus avances recientes, en los que la parte de lo simblico v de lo imaginario es preponderante-- funciona como un sistema productor de signos distintivos, en el cual el individuo encuentra gratificaciones como espectador y como ser social preocupado por diferenciarse de sus congneres. Por la complejidad de los modos de representacin y la variedad de las mediaciones que activa, la publicidad es una herramienta formidable de integracin social. Lo que es ms, en una sociedad en donde los valores tradicionales fundados en la religin, en la familia extensiva y en las grandes ideologas prometicas se desmoronan, la publicidad ha ido ocupando un campo sociocultural y poltico baldo, y busca la implantacin de un nuevo consenso. Los paradigmas de esta adhesin "individual" a los preceptos del consumo de masas se conjugan bajo un trasfondo de modernidad: creencia en el progreso, ya no como un medio de alcanzar la emancipacin del hombre, sino ms bien como un mito unificador de tcnicas generadoras de una forma de existencia material ms cmoda: dinmica del consumo considerada como un arte de vivir en armona con su tiempo; conviccin de que los medios masivos de comunicacin deben propagar ampliamente esta nueva fe. Desde el punto de vista del ciudadano normal, natural, imponente, es legal: cada cual vele por sus propias decisiones, y hgase cargo de sus desatinos, cada cual rsquese sus queridos piojos; y si todos aceptamos el engao entonces no hay delito y podemos seguir. As reza el libre mercado: "somos libres para elegir". Sin embargo, si lo miramos desde el

punto de vista de un Gobierno que debe velar por los ciudadanos, que debe educar a la gente, que debe promover la civilizacin, cuya preocupacin es que el pueblo aprenda y viva mejor, se hace un deber intervenir en esto. La publicidad, desde sus orgenes comunicativo-persuasivos en la Revolucin Francesa y desde su consolidacin como instrumento econmico a partir de la Revolucin Industrial, ha sido siempre moderna, ha tenido a la modernidad como razn de ser de muchos de sus mensajes y ha ido asumiendo el papel del portavoz valorador de toda la sociedad contempornea. Ahora bien, hace tiempo que la racionalidad teleolgica que orientaba al mundo moderno, apoyada,, segn M. Weber (1969), en tres pilares institucionales fundamentales: La industria, el capital y el estado, entr en crisis y la concepcin de la modernidad, pensada como autoconciencia social y como posibilidad de contemplar una imagen global de toda la estructura social, se ha llenado de ambivalencias, entendindose ya como la expresin ms genuina del progreso o, por el contrario, como la manifestacin ms evidente de la decadencia de la civilizacin. Se ha producido un cambio radical en el alcance y comprensin de lo moderno, siendo el sistema publicitario, con sus mltiples deformaciones ideolgicas y culturales, una va de acceso inestimable para entender al hombre actual.

1.8 Los nuevos medios de informacin, la infografa El plan de Marketing en Internet se basa en la Infografa resume de forma visual lo que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar una estrategia que in diga menos medios alternativos

Fig. 4 Elementos del plan de mercadeo en internet/ on line

2 Elementos del plan para internet Anlisis Situacin externa Situacin interna Entorno competitivo

Mejores prcticas sectoriales Objetivos Vender Hablar Ahorrar Servir Impactar

1.8.1Caracteristicas de la infografa

La infografa es una forma de representacin visual en la cual interviene una descripcin, relato o proceso de manera grfica que puede o no interactuar con textos. La infografa naci como un medio de trasmitir informacin grficamente. Los mapas, podramos decir, fueron los primeros grficos destinados para este fin. El trmino tambin se ha popularizado para referirse a todas aquellas imgenes generadas por ordenador. Ms especficamente suele hacer referencia a la creacin de imgenes que tratan de imitar el mundo tridimensional mediante el clculo del comportamiento de la luz, los volmenes, la atmsfera, las sombras, las texturas, la cmara, el movimiento, etc. Adems de las ilustraciones, podemos ayudar ms al lector a travs de grficos que puedan entenderse en interpretarse instantneamente. Aunque los cuadros grficos tienen una existencia que data de muchsimos aos atrs, desde la aparicin del diario norteamericano USA Today en 1982 estos elementos ahora llamados infogrficos (del ingls informational graphics) han revolucionado el diseo, especialmente el periodstico y editorial. De acuerdo con Richard Curtis, director de fotografa y diseo de dicho diario, "la gente lee los grficos primero y algunas veces es la nica cosa que leen". Los infogrficos son muy tiles para presentar la informacin que es complicada de entender a travs del puro texto. El lector comn lee menos cada da y de acuerdo con Curtis, "los infogrficos establecen la diferencia entre uno y otro diario" al convertir la publicacin ms visual, clara, directa y fcil de entender. Segn Jeff Goertzen, ex asesor de grficos de 'El peridico de Catalunya', "la infografa combina las habilidades del dibujo y diseo de un artista con las habilidades periodsticas de un reportero" PeggieStark, del Poynter Institute for Media Studies de St. Petersburg, Florida, nos dice que los infogrficos son "una combinacin de palabras y elementos visuales que explican

los acontecimientos descritos y sitan a la historia o a sus protagonistas en un contexto determinado". Pero muchas veces estos elementos mostrados en el grfico no son descritos con lujo de detalles en el artculo; por eso se necesita un grfico para hacer ms clara y atractiva la informacin. El grfico puede ser al final de todo el ltimo recurso para contar una historia. Si el artculo ni la infografa pueden hacerlo totalmente, entonces se da paso a la infografa. Pero el infogrfico no debe competir con el artculo ni ser mejor que la historia o la fotografa. En esta labor, todos los elementos deben compartir las mismas responsabilidades con el objetivo de ofrecer mejor la informacin. En todo caso, todos estos elementos son interdependientes. El infogrfico, al igual que un artculo noticioso, debe responder al qu, quin, cundo, dnde, cmo y por quin, pero, adems, debe mostrar cosas visuales. Por eso el infografista debe trabajar con mentalidad periodstica y n o contentarse con lo que el redactor le ha contado del hecho. Por ejemplo, para graficar el lugar y los efectos de un atentado terrorista es necesario que visite el lugar y muestre con objetividad lo que all ha pasado. Cuando el objetivo es explicar, los infogrficos permiten que materias complicadas -que de usar elementos verbales se perderan en un cmulo de palabras- puedan ser comprendidas de manera rpida y entretenida. De esta forma, la informacin numrica, del tiempo, estadstica y muchas otras sern ms efectivas siendo ilustradas que mediante el puro uso de texto. Adems, sirven de elementos diferentes que permiten otorgar mayor variedad y agilidad a la diagramacin y pueden ser adecuadamente combinadas con textos y fotografas para maximizar la comprensin de lo que es est informando. Un buen cuadro grfico debe ser sencillo, completo, tico, bien diseado y adecuado con la informacin que presenta. Para ello, hay que realizar previos bocetos que presenten diferentes posibilidades. Posteriormente, hay "que escoger la ms apropiada de las ideas, aquella que ms ayude al lector y que combine mejor con la informacin".
1.8.2 Tipos de infogrficos Los infogrficos pueden dividirse en las categoras de grficos, mapas, tablas y diagramas. Los grficos son los ms comnmente utilizados y presentan informacin numrica y estadstica. Se dividen, a su vez, en grficos de barra, de torta y de fiebre.

Utilizados y presentan informacin numrica y estadstica. Se dividen, a su vez, en grficos de barra, de torta y de fiebre.

A El grfico de torta (tarta, pastel o queso) indica la divisin de partes de un todo y sus proporciones, especialmente en porcentajes. Est representado por un crculo que supone un todo y se encuentra dividido en partes. Estas partes no deben ser muchas, especialmente cuando suponen pequeas partes del todo que se presenta, pues el grfico se vuelve confuso y la informacin se ve desordenada. Se utilizara un grfico de torta para indicar en porcentajes la cantidad de lectores de los distintos peridicos de un determinado lugar en un perodo especfico o la migracin urbana, por ejemplo.

B El grfico de fiebre o lnea muestra los cambios, expresados en nmeros, a travs del tiempo. Los grficos de fiebre funcionan si: "1) la lnea que traza el cambio de cantidades representa un perodo de tiempo y 2) si cada cantidad establecida dentro de la lnea representa incrementos por igual del tiempo indicado". Lo que ocurre es que algunas veces se quiere comparar incrementos o cada de cantidades entre lapsos de tiempo que no sin iguales, lo cual es engaoso y confunde al lector.

Los anteriormente descritos "son los grficos ms utilizados, pero los buenos diseadores crean las formas apropiadas para la informacin numrica especfica " y a veces decoran los cuadros. Esta decoracin slo ser til cuando tales elementos sirvan para que la informacin tratada sea ms clara. C El mapa es necesario para mostrar la ubicacin de un acontecimiento. El pblico lector est siempre interesado en conocer dnde ha ocurrido un determinado hecho. Cuando se realiza un mapa de una determinada zona de una ciudad, por ejemplo, a veces es slo necesario ubicar las calles ms importantes que circundan en suceso; dibujar cada calle puede ser confuso. Colocando zonas vecinales fciles de identificar es suficiente, en indicar los puntos cardinales aade utilidad a la informacin. Para resaltar la ubicacin se pude utilizar tramas grises o de colores.

Para indicar la evolucin de las condiciones climatolgicas de un pas, el mapa ha dado muy buenos resultados, tal como el que aparece en USA Today. Si bien un mapa no permite realizar nada emocionante en el grfico, su funcin localizadora del hecho es muy importante para el lector. D La tabla es un cuadro sencillo en el que se presentan datos descriptivos que, a veces, no son fciles de cruzarse y no se pueden comparar con facilidad. Puede aparecer como una simple lista de datos que se colocan en varias columnas, una al

lado de la otra. Generalmente es buena cuando organiza informacin compleja que no puede presentarse utilizando, por ejemplo, un grfico de barra o de fiebre. Ejemplo de ello podemos ver en tablas que presentan horarios, distancias, encuestas, etc.

Existen unas tablas de datos que slo presentan informacin sumaria del artculo. Estas tablas se utilizan para resumir la informacin del artculo y usualmente van acompaadas de algunos pictogramas que ayudan a la fcil identificacin de la informacin all tratada. Puede tratarse tambin de una cronologa de hechos, de antecedentes o a manera de un cuadro sinptico. Los infogrficos pueden volverse ms elaborados de acuerdo a la complejidad del artculo. De esta manera, un grfico de barras puede combinarse con un diagrama y un grfico de tarta, por ejemplo, para expresar una sola informacin. E El diagrama es un grfico que puede precisar de mayores habilidades artsticas. "Cuando el propsito del cuadro es mostrar cmo se ve o funciona algo, un diagrama es ms apropiado que los nmeros o la prosa" Los objetos o sucesos pueden mostrarse con leyendas o pueden ser graficados de diversos ngulos, su interior, o cmo un objeto ha evolucionado. De esta manera, podemos graficar un accidente, el interior de un edificio o cmo un objeto ha evolucionado, el funcionamiento de una cmara de televisin debajo del agua o la cada de un nio en un pozo.

1.8.3 Partes de un infogrfico Para que un cuadro grfico sea considerado completo debe poseer un titular, un texto explicativo corto, un cuerpo de informacin, una fuente y un crdito de autor. El titular debe ser directo, preferentemente sinttico a la vez que expreso el contenido del cuadro. Si se cree conveniente y est determinado en el manual de diseo, el titular puede venir acompaado de una bajada o subttulo, siempre opcional. El texto debe ser sucinto y proveer al lector de toda la explicacin necesaria para la comprensin del cuadro. Lo que el cuerpo del cuadro no explica debe ser explicado por dicho texto. El cuerpo viene a ser la esencia misma del cuadro, la propia informacin visual: las barras, la torta, las lneas de fiebre, el mapa, etc. Este cuerpo necesita y presenta informacin tipogrfica explicativa a manera de etiquetas que pueden ser nmeros, fechas o palabras descriptivas. La fuente indica de dnde se ha obtenido la informacin que se presenta en el infogrfico y es muy importante, pues seala el origen de la misma. El crdito seala al autor o autores del infogrfico, tanto de la configuracin como de la investigacin. Tambin se suele acompaar del nombre de la publicacin en la cual se ha producido el cuadro. La fuente y crdito utilizan, por lo general, una tipografa que no excede los siete puntos y se ubica en un lugar que no distraiga la atencin del lector. A la hora de disear un infogrfico hay que tener en cuenta muchos factores. Entre ellos: La proporcin debe ser la correcta y no se debe agrandar un elemento tanto a lo largo como a lo ancho. Un elemento aumentado en las dos dimensiones no se habr duplicado, y en ese ejemplo se estara distorsionando la informacin. La perspectiva puede otorgar atractivo al cuadro, especialmente a los mapas. Se debe utilizar con mucho cuidado, respetando las medidas que en ste se coloquen. A pesar de vivir en un mundo tridimensional, la bidimensionalidad se entiende mejor en la pgina impresa.

Las texturas en los cuadros, si no son bien utilizadas pueden causar confusiones en inclusive ilusiones pticas. Por ejemplo, cuando se usan lneas diagonales para tramar las barras de un cuadro, stas pueden parecer inestables o "borrachas" al ser representadas. De igual modo, cuando se comparan datos, todos los elementos deben presentar las mismas texturas y los mismos valores. Las formas deben ser universales. As, las barras sern rectangulares completamente y no con terminaciones redondeadas o triangulares; el grfico de tarta (queso o pastel) ser circular y no ovalado; las lneas sern rectas y no curvas. 1.8.4 Cundo se necesita un infogrfico? "Los grficos tienen ms valor que llenar un hueco por falta de ilustracin" nos dice Jeff Goertzen y en eso parecen coincidir todos los directores de arte. George Rorick, editor grfico de Knight Reader TribuneGraphics, recuerda cuando le pidieron un grfico porque la pgina necesitaba algo de arte. Relata que tal experiencia fue una de las peores de su profesin y afirma que la infografa no es "arte de relleno". Un grfico es muy til cuando el artculo presenta informacin numrica y el lector se perdera en las cifras al leer la historia. Igualmente, resulta ms apropiado colocar un mapa, por ejemplo, que estar describiendo con palabras la ubicacin de un lugar. O cuando el artculo presenta informacin que se piensa visualmente. All, cuando se predice que el lector va a imaginarse las cosas, es adecuado elaborar un cuadro. Cuando en el artculo encontremos las palabras o frases presupuesto, plan, acuerdo, expansin, cronologa de los acontecimientos, lnea biogrfica, cmo, qu, cundo, dnde, puntos clave, datos clave, futuro, pasado, figuras, participantes, debates, pros y contras, quin es quin, quin est cerca, las vctimas, los hroes, catlogos, fotos, textos, organizacin, reorganizacin, caso policial, rutas de escape, guin del crimen, etc., pero, por supuesto, no hay que exagerar. No se trata de efectuar infografa cada vez que tengamos esos trminos, pero por lo menos tendremos puntos de inicio. 1.8.5 La estructura del lenguaje icnico A- Grafemas Los recursos bsicos con que se cuenta para efectuar una indicacin visual en un soporte bidimensional (el plano) son los grafemas: trazos o huellas de cualquier tipo que delimitan o recubren alguna porcin del plano en el marco del espacio utilizado para comunicar. Todo grafema se compone de seis factores, ninguno de los cuales puede existir por s solo: forma, tamao, orientacin, grano (trama), valor (grado en la escala de claro-oscuro) y color:

B- Figuras El grafema no tiene de por s ningn significado. Para llegar a tenerlo, debe ajustarse a una pauta de organizacin determinada, que es la que permitir la identificacin del referente (reconocimiento). La mnima organizacin que tenga esta capacidad transforma el o los grafemas utilizados en una "figura" (como en la expresin "figura geomtrica"). En consecuencia, solo las "figuras" tienen importancia y pueden ser portadoras de informacin. Pero habr diferencias significativas en la informacin proporcionada si una figura aparece sola o si parece acompaada de otras. C- Sintaxis bsica Las figuras se unen de dos posibles maneras: mediante incrustacin y mediante yuxtaposicin. Estos dos mecanismos constructivos son caractersticos del lenguaje icnico (tal como la yuxtaposicin secuenciada de sonidos -fonemas - lo es en el lenguaje verbal). Considerando una de las representaciones visuales ms sencillas en su composicin, el retrato, podemos ver indicado un nico referente, la cara del profesor. D- Iconema Pero el dibujante podra haberse "acercado" ms y haber representado solamente un ojo o la boca. Cada una de las figuras que componen el retrato podra as ser objeto de una representacin separada. Sin embargo, suprimir una o varias de ellas no es posible sin destruir la estructura o el conjunto de propiedades de la unidad al cual pertenecen, o cambiar radicalmente su significado. La unidad indivisible as constituida, compuesta de varias figuras, es el "ICONEMA". E- Incrustacin Un ojo -solo- no puede ser representado sin distinguir el contorno de los prpados, el iris y la pupila; pero en una cara podrn obviarse algunos detalles del ojo (que podra ser representado hasta por un mero punto) sin que sea posible eliminar totalmente el ojo (a no ser tapndolo con una venda, lo cual no es una supresin sino una substitucin formal que respeta la estructura del referente). Esta relacin de pertenencia es la que

designamos con el nombre de incrustacin. Muchos elementos de la realidad estn incrustados unos en otros y el lenguaje icnico refleja directamente este hecho, cosa ajena a la sintaxis del lenguaje verbal. F- Yuxtaposicin

La naturaleza de la incrustacin puede quedar an ms clara al referirnos al segundo mecanismo sintctico: la yuxtaposicin. Miremos la fotografa adjunta de una familia. En ella vemos el padre, la madre, dos hijos grandes y uno chico, algunos detalles del patio y el muro de fondo. Son todas representaciones de distintos objetos que aparecen circunstancialmente unidos en la evocacin icnica. Tenemos en este caso una yuxtaposicin de varios iconemas, cada uno representando un referente. Pero las hojas de plantas no estn incrustadas, por cuanto no son un componente estructural de las personas ni del muro. Los ladrillos del muro de atrs estn incrustados en el muro, pero ste est yuxtapuesto a las personas y las plantas.. G- Icono El conjunto de los elementos yuxtapuestos conforma una unidad mayor, delimitada por un marco: el icono. Pero tambin existen casos en que la unidad espacial determinada por el marco slo es ocupada por un slo iconema, lo cual es un "caso lmite" (como el retrato de una nia, que hemos visto antes). Por ello, se define el icono como una unidad discursiva, espacialmente delimitada, dentro del cual aparecen seales grficas (iconemas), que pueden indicar uno o varios referentes. El marco puede ser real -en cuyo caso hay una figura que lo delimita- o virtual (si la unidad espacial mantiene otra modalidad de solucin de continuidad en relacin a su contexto). H- Configuracin Si bien la incrustacin se impone al autor, existe ms libertad en el modo en que puede efectuarse la yuxtaposicin. En el espacio de un icono, los iconemas pueden ocupar variadas posiciones y las que ocupen efectivamente pueden influenciar el sentido del conjunto. Las posiciones respectivas que ocupan los iconemas yuxtapuestos conforman una CONFIGURACION. De la identificacin de los elementos, de su estructura y de su configuracin surge el sentido del mensaje visual.

- Nivel icnico - Nivel de reconocimiento La forma significante surge generalmente cuando se unen varias figuras en un conjunto ms complejo. En el caso ilustrado la unin de figuras permite ver una vela encendida. Para poder llegar a decir "Esto es una vela encendida", combinamos dos niveles de anlisis: el nivel propiamente icnico, que corresponde a la identificacin de un referente asociado al iconema, y el nivel de reconocimiento en el cual se identifican las figuras que componen el iconema con partes o caractersticas del referente (como el cuerpo y la llama de la vela).

- Polivalencia de las figuras Podemos demostrar que las mismas figuras pueden constituir otros signos, cambiando ligeramente el iconema (Ver Ilustracin): tratndose de una lmpara, el rectngulo inferior pasa a ser cuerpo de lmpara (que es en este caso un recipiente y no la materia usada). Esta inestabilidad de los signos visuales, por oposicin a la estabilidad de los iconemas, es de suma importancia: es la que permite la "economa" de recursos en los cdigos visuales (articulacin). Es considerando las figuras utilizadas que se determina cules son los componentes necesarios para que el objeto sea reconocible. I- Rasgos pertinentes Para reconocer una cara humana (no especfica) se requiere al menos un crculo, dos puntos y una raya, figuras que, separadas o en otra configuracin no significan nada.

Las figuras indispensables son llamados RASGOS PERTINENTES y pueden estar acompaados de rasgos complementarios. La seleccin de los rasgos pertinentes (junto a su configuracin) es una tarea esencial de la infografa, dado su objetivo de informacin sinttica. 1.8.6 Niveles de Iconicidad Una de las caractersticas fundamentales de todo lenguaje es su grado de isomorfismo (similitud de forma) en relacin a las caractersticas de los referentes, y dicho grado vara a lo largo de una amplia escala: "Una gama continua de formas va de los medios menos isomrficos a los que lo son ms; incluye elementos intermedios como los sonidos onomatopyicos del lenguaje, los ideogramas, las alegoras y otros smbolos convencionales." (R.ARNHEIM, "El pensamiento visual", p.247) El isomorfismo es la base de la mayor universalidad de la mayor parte de los lenguajes icnicos. Dice Rudolf Arnheim: "Cuando las imgenes deben emplearse con fines tcnicos o cientficos -por ejemplo, ilustraciones de mquinas, organismos microscpicos u operaciones quirrgicas- se prefiere utilizar dibujos o, al menos, fotografas retocadas a mano. La razn es que la imagen nos proporciona la cosa en s solo mediante la indicacin de algunas de sus propiedades: la silueta caracterstica de un pjaro, el color de una sustancia qumica o el nmero de capas geolgicas. Una ilustracin mdica debe distinguir entre una textura suave y otra spera, sealar el tamao y posicin relativos de los rganos, las ramificaciones de los vasos sanguneos o el mecanismo de una articulacin. Una ilustracin tcnica debe suministrar las proporciones y los ngulos exactos, la concavidad o convexidad de una parte dada, la diferencia entre lo que se encuentra en la parte anterior y lo que se encuentra en la parte posterior, las distancias entre unidades. Estas propiedades constituyen todo lo que deseamos saber. Esto significa no solo que la mejor imagen es la que deja de lado todo detalle innecesario e indica las caractersticas fundamentales, sino tambin que los hechos pertinentes deben revelarse claramente ante la visin." ("Arte..., pp.120-121). La afirmacin de Arnheim subrayada en negrita apunta con toda precisin a lo que constituye lo medular en materia de sentido: el significado est vinculado a las propiedades que el mensaje visual ha de poner en evidencia. Y en la mayora de los casos estas propiedades son espaciales, mientras en los dems casos traducen propiedades no espaciales en smbolos de carcter espacial, del mismo modo que -en la escritura- los sonidos son transformados en letras.

Una seleccin adecuada del cdigo es, por lo tanto, de suma importancia en infografa. Cualquier cdigo icnico no da lo mismo para informar: ha de ajustarse al significado que se quiere evocar... y a un objetivo de optimizacin, al cual nos referimos a continuacin. C- A Escala de iconocidad decreciente Abraham Moles ha intentado mostrar cmo se traduce esta escala de isomorfismo en el campo de la expresin icnica, construyendo la siguiente escala de iconicidad decreciente. Esta escala une dos extremos: a nivel de iconicidad mxima (12), un objeto fsico referente- pero cuya funcin es representar al conjunto de sus iguales; a nivel mnimo de iconicidad ("0"), aparece el lenguaje verbal. Es evidente que no representa todas las posibilidades de isomorfismo, sino slo la parte correspondiente a los medios icnicos de representacin.
Escala de iconicidad decreciente
Nivel 12 Definicin El referente fsico mismo Modelo bi- o tridimensional a escala Esquema bi- o tridimensional reducido o aumentado Criterio Ejemplos Objeto en vitrina o en exposicin

11

Colores y materiales arbitrarios

Reconstruccin ficticia, maqueta

10

Colores y materiales escogidos segn criterios lgicos

Mapas en 3 dimensiones, globo terrqueo

Fotografa o Proyeccin perspectiva rigurosa, medios proyeccin realista en tonos y sombras un plano Dibujo, fotografa de Continuidad del contorno y cierre de la alto contraste forma

Catlogos ilustrados, posters

Afiches, catlogos, fotografas tcnicas

Esquema anatmico

Corte en la carrocera o envoltorio; respeto Corte anatmico, corte de un por la topografa; cuantificacin de motor, plano de conexiones elementos y simplificacin elctricas, mapa geogrfico Disposicin perspecpectiva artificial de piezas segn sus relaciones de vecindad topogrfica Objetos tcnicos en manuales de ensamble o reparacin Mapa de conexiones de un receptor de TV, mapa

Representacin "estallada"

Esquema de principio Substitucin de los componentes por smbolos normalizados; paso de la

topografa a la topologa; geometrizacin Organigrama o esquema de bloque Los elementos son cajas negras" funcionales, conectadas lgicamente; presentacin de funciones lgicas

esquematizado del Metro Organigrama de una empresa, flujograma de un programa computacional

Esquema de formulacin

Relacin lgica, no topolgica, en un espacio no geomtrico, entre elementos Frmulas qumicas desarrolladas, abstractos. Los lazos son simblicos y todos sociogramas los componentes, visibles.

Fuerzas y posiciones geomtricas Combinacin en un mismo espacio de Esquema en espacios en una estructura metlica; representacin de elementos esquemticos complejos esquema de esttica; pertenecientes a sistemas diferentes representacin sonora Esquema de vectores Representacin grfica en un espacio en espacios mtrico abstracto, de relaciones entre puramente abstractos tamaos vectoriales Descripcin en Signos abstractos sin conexin imaginable palabras normalizadas con el significado o frmulas algebraicas Grficos vectoriales en electrotcnica

Ecuaciones y textos.

Podemos dividir esta escala considerando cinco umbrales: Niveles 12 a 10 Primero, entre los niveles 12 y 11 se substituye una "muestra" del referente por una representacin que recurre a componentes cuyo aspecto es casi idntico al original. Los niveles 11 y 10 mantienen la misma cantidad de dimensiones del espacio que el referente. Al bajar al nivel 9, se anula o substituye la "tercera dimensin", utilizando solo medios bidimensionales. La iconicidad decrece mientras el grado de abstraccin crece. Niveles 9 a 6 Los niveles 9 a 6 hacen uso de diferentes recursos para conservar cierta analoga con el referente, aunque en un solo plano (bidimensional). Seguidamente, al bajar del nivel 6 al 5, se abandona la analoga topolgica (semejanza de forma) para pasar a utilizar smbolos arbitrarios aunque manteniendo la lgica del espacio. Niveles 5 a 3 Los niveles 5 a 3 mantienen el uso de recursos grficos pero abandonan el carcter "figurativo", pasando a un simbolismo de mayor abstraccin aunque todava ligado a formas bidimensionales.

Luego -entre el 3 y el 2- se abandona la base espacial concreta para pasar a espacios abstractos. Niveles 2 a 0 Por ltimo, se pasa al uso de un lenguaje matemtico de base verbal y luego al idioma. Eliminando el nivel 12 por impropio (ya que es un referente y no una representacin, no corresponde a un "cdigo icnico"), nos quedan cuatro divisiones, que corresponden a cdigos icnicos diferentes, los que explicamos a continuacin. 1.8.9 TIPOS DE CODIGOS ICONICOS A- Cdigos sealticos (Nivel 0) Un atento catlogo de medios icnicos revela que al nivel 0 de Moles corresponden otros ejemplos icnicos que no cita: figuras utilizadas con funcin simblica sin que el espacio que utilicen (tamao) tenga un rol significativo (aunque s pueda ser importante la posicin, si se usan combinaciones de estas figuras). Slo la presencia o ausencia de una figura es pertinente. Ejemplos son los semforos, los focos portuarios que indican la direccin del viento, las banderas marinas (que son una suerte de telgrafo visual), el pao de advertencia de pilotos que saltaron de su avin (imagen adjunta), las manecillas de los relojes analgicos.

Conforman distintos cdigos llamados sealticos por cuanto el significado est directamente ligado a las seales fsicas (figuras) utilizadas. B- Cdigos ideogrficos Si miramos las "seales camineras" del Cdigo del Trnsito, observaremos algunas que son netamente sealticas mientras otras presentan algunas figuras analgicas fcilmente reconocibles: son siluetas de personas, vehculos, obstculos, etc. Se encuentran iconos semejantes en lugares tursticos y otros de gran concurrencia de pblico internacional como los aeropuertos. Algunos logotipos de empresas o instituciones utilizan un sistema parecido. Conforman los cdigos ideogrficos, que cumplen principalmente una funcin substitutiva del lenguaje verbal al facilitar la comunicacin de mensajes breves evitando la lectura y -sobre todo- sin tener que acumular un gran nmero de palabras de mltiples idiomas. La correcta seleccin de los rasgos pertinentes y eliminacin de rasgos segundarios es la principal exigencia de estos cdigos, ajustndose a la norma formulada por Arnheim: "Existe una regla segn la cual la expresin que trasmite cualquier forma visual ser solo tan claramente destacada como lo estn los rasgos perceptuales que la soportan." ("Arte y Percepcin Visual", p.125)

La ideografa recurre a elementos de nivel icnico 8 en la escala de Moles, aunque pueden ser utilizados algunas veces como smbolos en representaciones de un nivel menor de iconicidad (p.ej. junto a mapas o esquemas de principios). Pero en el reglamento del trnsito nos encontramos en realidad ante dos sistemas: - uno en que los iconemas indican la clase de los objetos materiales semejantes (representados ms o menos esquemticamente) y - otro en que los iconemas asumen una funcin simblica que no apunta directamente al referente material representado sino a un significado ms abstracto. En el primer caso los iconemas son habitualmente llamados pictogramas, mientras en el segundo son llamados ideogramas. As, en la Ilustracin adjunta, el pictograma de dos escolares se transforma en ideograma al aparecer en una seal de trnsito, donde su significado es "Cuidado! Zona de escuela" .

C- Cdigos grficos Antes de seguir considerando cdigos netamente analgicos, debemos considerar una categora que rene los casos mencionados por Moles en los niveles 1 a 5 de su escala de iconicidad. Son sistemas principalmente digitales (es decir no analgicos, o de muy bajo isomorfismo), en los cuales pueden mezclarse eventualmente iconemas ideogrficos. Igual que en los cdigos ya mencionados, se conserva un principio de monosema (es decir de unicidad de interpretacin), el cual desaparece en cdigos ms complejos. Nos encontraremos aqu con tres tipos de cdigos que han sido englobados en Francia bajo la designacin nica de "la grfica": las redes, los diagramas y los mapas. Las redes son grficos destinados a representar las relaciones entre elementos de una sola variable informativa, por ejemplo un rbol genealgico o un organigrama. Los diagramas (histogramas, curvas y "tortas") representan las relaciones entre dos o tres variables. Los mapas son grficos en que dos dimensiones del plano son ocupadas por un componente de informacin espacial de isomorfismo alto (obtenido por algn mecanismo de proyeccin topogrfica). Se complementa comnmente la informacin mediante iconemas sealticos o ideogrficos cuyo significado ha de precisarse habitualmente con texto. As, con excepcin de la topografa de los mapas y de la inclusin de pictogramas (ideografa), un cdigo grfico se agota en cada icono; en otras palabras, la significacin de

cada figura debe ser explicitada en otro cdigo (general-mente lingstico) junto al icono, el sentido fluyendo de la relacin entre ambos cdigos. Las mismas figuras en otro icono podran tener una significacin totalmente diferente. (Un mismo histograma, por ejemplo, puede representar tamao de poblacin en un caso y produccin de aceite en otro). D- Cdigo pictrico A medida que los mapas se hacen ms complejos y tratan de representar mejor sus referentes -como lo vemos al subir la escala de iconicidad y pasar del nivel 5 al 6- llegamos a un tipo de expresin icnica que podramos llamar "ms realista", lo cual es una forma de decir ms analgica o ms conforme a la estructura y a las caractersticas topogrficas complejas de un referente material. Como dice Arnheim: "Para comunicar las caractersticas de un objeto hace falta precisin de forma. Quien deba reproducir fielmente un mecanismo elctrico o el corazn de una rana, tendr que inventar una estructura que se adece al objeto, tal como debe hacerlo el artista. Y dado que reproducir fielmente un objeto no significa otra cosa que revelar sus rasgos pertinentes, no es sorprendente que el artesano deba comprender dichos rasgos. Para obtener una reproduccin utilizable de un objeto, hace falta informacin biolgica, mdica o tcnica, segn el caso. Este conocimiento suministrar al artista una estructura perceptual adecuada del objeto que podr as aplicar a la imagen. Toda reproduccin es un interpretacin visual." ("Arte..., p.121). Todo expresin icnica que llegue a este nivel, sea que represente solo rasgos pertinentes sea que multiplique los rasgos o llegue a la exhaustividad del registro automtico (fotoqumico o electrnico), pertenece a la categora de los cdigos pictricos. Pinturas, grabados, litografas, fotografas, etctera, son de este tipo. Cdigos icnicos secuenciales Junto con la fotonovela, la historieta ha de ser considerada, a nuestro juicio, como un tipo particular y diferente de cdigo icnico. En efecto, introducen espacialmente una variable de otro orden: la variable temporal, expresada mediante la yuxtaposicin de iconos para conformar una secuencia de lectura. La historieta tiene la particularidad de incluir textos, ideogramas e incluso iconemas sealticos, conforme a una gramtica propia. La fotonovela utiliza una gramtica ms simple, pero su registro icnico es ms exhaustivo a la vez que menos dctil. Cdigos icnicos superiores Existen cdigos ms complejos, si tomamos en cuenta que puede intervenir la tercera dimensin -el volmen- (caso de la escultura) y que a sta puede agregarse la variable

temporal (mimo) y luego el lenguaje verbal (tteres) y la representacin humana (teatro). Pero esto escapa al mbito de este anlisis. 1.8.10 Monosemia y Polisemia o las "latitudes" de interpretacin Hemos visto que los cdigos icnicos son mltiples pero que, mientras ms simples, menos se prestan a una variedad de interpretacin. Las condiciones que permiten o impiden dicha variedad se describen mediante los conceptos de monosemia, polisemia y pansemia. Es monosmico el mensaje que admite un slo significado posible (fijo). Es polismico el que permite que se le atribuya varios significados. Es pansmico el que permite que se le atribuya cualquier significado (Es muchas veces el caso de obras del arte abstracto). falta figura

En grfica, el significado va precisado -por regla- en otro mensaje adjunto (escrito), lo cual hace el mensaje monosmico. En la sealtica, basta conocer el cdigo, que es monosmico en s. La ideografa pretende lo mismo, aunque no siempre lo logra. Pero en el caso de los cdigos pictricos es posible una cierta polisemia, que se evita o, ms bien, se reduce recurriendo al lenguaje verbal. Rara vez se encuentra un icono no acompaado de algn mensaje escrito (leyenda o "pie" de foto, frase sugestiva o -al menos- marca de un producto o servicio en publicidad, etc.). Pero una buena composicin (yuxtaposicin selectiva de mltiples iconemas en un mismo icono) tambin puede lograr una reduccin de la polisemia. Dicha reduccin es evidentemente fundamental cuando el objetivo es informar. Denotacin y connotacin Los mensajes icnicos monosmicos se basan en la fuerza de la denotacin. Significan exactamente lo que representan y nada ms: para transponer la informacin al lenguaje verbal, basta generalmente nombrar los referentes indicados y precisar eventualmente sus relaciones espaciales. Esto es tpico de los "mensajes documentales". Cualquier interpretacin de otro nivel, como la bsqueda de connotaciones, queda claramente excluida de lo que pretende la infografa.

1.9 Percepcin e informacin

1.9.1 Tiempo y espacio La percepcin visual corresponde a un sistema especial cuyos componentes son tres: las dos dimensiones ortogonales del plano y las caractersticas de forma y constitucin de la figura que se represente en este plano. Mientras en un "instante de percepcin" se logran percibir simultneamente estas mltiples variables visuales, en el mismo instante slo se logra percibir una slaba en el lenguaje oral. As, se necesitan tres instantes para percibir la palabra "manzana" mientras uno slo basta para percibir su imgen y ubicacin en el espacio enmarcado. a- La regla del 7 ms o menos 2 El objetivo de la infografa consiste en aprovechar estas caractersticas para transmitir visualmente, en una unidad de tiempo mnima, un mximo de informacin til. La cantidad total de informacin recogida en uno o varios "instantes de percepcin" capaz de ser recibida en la memoria inmediata ha sido llamada "chunk" (trozo) por George Miller en 1956. Pero lo ms importante aqu es saber que - segn las investigaciones de Miller - un "chunk" se compone de un mximo de 7 +- 2 componentes: 7 cifras +- 2 (un nmero telefnico); 7 palabras +-2 (de una misma frase)... O sea que el componente del chunk no es estrictamente formal sino una forma a la cual corresponde una unidad de significado (un concepto, un nombre, una idea). b- 2 veces 7 ms o menos 2 ... es mejor que 14 ms o menos 4 De lo anterior se desprende tambin que resulta mucho mejor hacer dos pequeos cuadros con 7 ms o menos 2 componentes que uno grande con muchos componentes. El receptor captar con facilidad y rapidez, en forma secuencial, la informacin de dos (o ms) cuadros simples, mientras le costar tiempo y trabajo decodificar un slo cuadro recargado de informacin. Pero cules son los componentes que hay que tomar en cuenta? Obviamente los RASGOS PERTINENTES, a nivel de figura y eventualmente de factores de los grafemas si se utilizan stos para efectuar distinciones. c- Seleccin de rasgos pertinentes El primer y ms importante procedimiento es el de la simplificacin mediante supresin de los rasgos no pertinentes. La simplificacin se obtiene buscando las propiedades estructurales y eliminando las caractersticas complementarias, de acuerdo a la definicin de Arnheim: El problema mayor que se plantea aqu es si podemos o no conservar la configuracin, simplificando los iconemas. Para conservarla, slo existe una va posible: transformar el icono exhaustivo en icono de tipo caricatural, simplificando cada iconema pero respetando las proporciones y la composicin (disposicin y uso del espacio), tal como se ha hecho -por ejemplo- para representar los deportes olmpicos. De este modo, se pierde un grado de especificidad, reemplazndose el conjunto de rasgos individualizadores que

permiten eventualmente reconocer y nombrar un referente preciso (por ejemplo el retrato de tal persona) - por rasgos pertinentes que solo permiten reconocer la clase de objetos representada ("una cara"). Pero se conserva an la proporcin y la posicin relativa en cada icono, o sea permanece la configuracin. d- Mensaje periodstico y la publicidad El infgrafo periodstico es siempre un mensaje mixto ya que contiene siempre elementos que slo las palabras pueden precisar. Tambin implica generalmente sumar varios chunks de informacin. Sin embargo si bien muchas veces no es posible respetar la regla del 7 +-2, siempre se debe tener presente el principio de economa: economa de espacio y economa de datos. Esto implica siempre ser lo ms claro y preciso posible, eligiendo lo esencial de la noticia, por lo cual el infgrafo debe parecerse a un buen "lead". Esto se da cuando el empresario puede aprovechar las comunicaciones periodsticas en favor de la imagen de su empresa e- Simplificacin de iconos compuestos Resulta muchas veces poco eficaz mantener inalterable la configuracin icnica (y las proporciones reales) si pretendemos lograr un verdadero mecanismo informativo sinttico. Separar los iconemas cuando hay yuxtaposicin y tratarlos por separado resulta muchas vez ms claro y expresivo. Esto obliga algunas veces a pasar por alto la configuracin, considerando los iconemas uno por uno. (Ver ejemplo anexo). Como dice tambin Arnheim "Hay una polaridad entre la multiplicidad de lo real y la sencillez de forma: apartarse de uno de esos polos significa aproximarse al otro". Concentrar informacin en forma grfica implica buscar formas sencillas, segn el mismo principio general de simplificacin visual, que tiende a "desnudar lo esencial". Deben entonces simplificarse tanto el icono como los iconemas, pero la operacin no puede realizarse con prescindencia del significado general del icono completo. Hay que recordar que los rasgos pertinentes son tales en cuanto representan caractersticas estructurales de los referentes, los cuales deben conocerse para una adecuada seleccin. Como ejemplo, pensemos en la representacin de un puerto: se identifica generalmente al reconocer -juntos- un barco (o varios), un muelle o embarcadero y una gra. Es posible, por lo tanto, introducir un factor sintctico que permite unir un nmero reducido de pictogramas, respetando -en mayor o menor grado- el isomorfismo de la estructura espacial (entre icono y referentes). El producto ser el icono infogrfico, que no pretende identificar directamente referentes (el barco o la gra, por ejemplo) sino conceptos, ms abstractos. Otra alternativa consiste en dividir el marco en dos o ms reas de representacin, mtuamente complementarias y cada una formando una unidad desde el punto de vista

del significado (dos o ms ideas que se complementan mutuamente1.11.10 para entregar toda la informacin.) Formalmente se puede recurrir a varias vietas (marcos menores dentro del marco mayor), a una superposicin (por ejemplo un mapa agrandado de una zona menor sobre el mapa de la zona mayor) o a zonas adjuntas como en el ejemplo anexo. En la siguiente pgina, repasaremos los principales conceptos y reglas de la "Teora de la Forma", de deben respetarse en Infografa igual que en toda produccin grfica. 1.8.7 ESTILOS O TIPOS DE INFOGRAFOS: a- Diagrama infogrfico El resultado del reemplazo de barras de histogramas -como visto antes- por pictogramas, aunque tiene el mismo contenido informativo que una tabla estadstica, es obviamente mucho ms "sugestivo": ms fcil y rpido de captar y de memorizar, cumpliendo el objetivo de la infografa. Permite incluso ahorrar un ttulo (aunque no se acostumbra tal ahorro), lo cual no sera factible en caso de usar un estadgrafo (diagrama) tradicional dado que ste es an ms abstracto (vea el ejemplo). He aqu una de las ventajas de combinar cdigos: diagrama + pictograma o iconema pictrico. Este tipo de combinacin es el ms importante que nos ofrece la infografa. El diagrama infogrfico es un primer "estilo" infogrfico.

b- Infgrafo iluminista Entre los infgrafos que publica la prensa, podemos encontrar ejemplos en que el texto sigue siendo el ms importante, acompaado de pictogramas o iconemas que lo ilustran. Se han de considerar como infgrafos -aunque irregulares (por no decir malos)- por su aspecto general: unidad visual determinada por un marco rectangular, en que hay contenidos verbales e icnicos, pero el texto no sigue los principios de secuencia discursiva nica.

Proponemos llamarlos "iluministas", por referencia al estilo de los manuscritos de la Alta Edad Media que incluan ilustraciones dentro del texto, sea mediante recuadros sea utilizando la forma o el fondo de alguna letra inicial.

c- Carto-infgrafo Los mapas econmicos (producciones locales, industrias, etc) y temticos (turismo, etc) aparecen como otra fuente de la infografa, ya que tambin introdujeron -desde hace tiempo- la combinacin de iconemas (mapa propiamente tal y pictogramas) con texto. Hay infgrafos de hoy que son una mera aplicacin de la tcnica cartogrfica: usan el mapa, seleccionan los pictogramas que vienen al caso y agregan el texto mnimo necesario para la correcta interpretacin. Infgrafo de 1 Nivel Los anteriores infgrafos requieren habitualmente que les acompae un texto fuera de su propio marco, sea como "pie de foto" sea como nota periodstica. La infografa va hoy all: permite que el "pie de foto" entre dentro del marco icnico, transformndose en lo que debemos llamar "texto de anclaje". As, una buena construccin verbo-icnica reemplaza el "lead" verbal. Con esta modificacin estilstica queda conformado el modelo ms completo del infgrafo, que podemos llamar de "1 nivel". Se compone bsicamente de: ttulo, texto de anclaje e ilustracin (que puede contener palabras identificadoras, como en los mapas, y contener recuadros). Infgrafo de 2 Nivel Podemos construir un icono en el cual el texto se transforma en una parte dinmica del infgrafo, tal como ocurre en las historietas (con "globos virtuales", lo cual explicamos ms adelante). Esto hace innecesario un texto periodstico explicativo separado en que se relata el acontecimiento o se adjuntan descripciones. Es lo que propongo llamar "Infografa de 2 nivel".

Vemos aparecer este tipo de construccin en 1991 en cuadros de la Agencia Reuter, como el que adjuntamos aqu (en que, por cierto, algunos detalles podan pulirse ms)

d- CUADROS RESUMENES A los modelos anteriores hemos de aadir finalmente el caso de cuadros infogrficos ms complejos, con abundante informacin, que no respetan la regla del 7+-2 ni siquiera en lo estrictamente grfico: Se trata de "cuadros resumenes" que pretenden resumir un conjunto de informaciones acerca de una secuencia histrica, un proceso o una situacin dada. Se usan en forma mucho menos frecuente y son ms tpicos, en principio, de los cuerpos de reportaje ya que son ms acordes con el estilo periodstico de stos.

e- Sntesis Los puntos de partida del desarrollo de la infografa son por lo tanto tres: los estadgrafos, la cartografa y la historieta.

Los dos primeros modos dan origen a los diagramas infogrficos y a los carto-infgrafos, que son de algn modo "pre-infgrafos". Una mayor elaboracin de los mismos, con inclusin de todo el texto necesario para el conocimiento de la informacin da origen al "infgrafo de 1 nivel", que es el modelo ms tpico. El infgrafo "iluminista" -en que el texto es de tal importancia que podra ser suficiente sin ilustracin- constituye un "proto-infgrafo". El uso de recursos inspirados en el lenguaje de la historieta (globos y cdigos pictocintico o audio-pictricos) introduce a una "2 nivel". Esto tambin puede ser expresado grficamente:

En resumen, podemos definir el infgrafo como una unidad espacial en la cual se utiliza una combinacin (mezcla) de cdigos icnicos y verbales para entregar una informacin amplia y precisa, para lo cual un discurso verbal resultara ms complejo y requerira ms espacio. Se diferencia esencialmente de los cdigos verbo-icnicos tradicionales (como la cartografa) por la mezcla de cdigos icnicos (pictogramas, seales, etc.) y la inclusin y el tratamiento de textos de manera parecida a las historietas. Se produce en cierto modo una fusin de los tipos verbales e icnicos de discursos y no solo yuxtaposicin de componentes. 1.8.9 Seleccin del contenido de un infgrafo - Acontecimientos La informacin periodstica sobre un determinado acontecimiento ha de incluir diversos componentes para cada uno de los cuales indicamos los cdigos utilizables: 1 2 opcin opcin

- Fecha - Lugar

Verbal* Verbal* Icnico

- Protagonistas Icnico Verbal - Accin o cambio Icnico Verbal

- Instrumento Icnico Verbal

El asterisco (*) indica una obligacin: la fecha y el lugar siempre deben ser nombrados. En lo visual, el lugar podr ser representado por un mapa o un dibujo, mientras en lo verbal se indicar su nombre (ciudad o comuna, nombre del edificio...) Los protagonistas se representarn generalmente en los 2 cdigos (recurriendo habitualmente a algn pictograma, en lo visual). Aunque todo puede ser verbalizado, ha de recordarse que el texto no ha de ser necesariamente una oracin o un prrafo gramaticalmente correcto: pueden ser palabras insertadas en el icono, ya que su funcin es aportar mayor precisin y asegurar una correcta interpretacin. No es un buen infgrafo el que describe todo verbalmente y anexa al texto una ilustracin, a modo de comentario del mismo.

a- Procesos Un proceso consiste en una secuencia de acciones o acontecimientos. El desarrollo temporal puede ser fcilmente expresado graficando los momentos claves (etapas) del proceso. Para ello vale lo dicho acerca de los acontecimientos, teniendo en cuenta que la secuencia temporal supone y admite la presencia repetida de iconemas representando las personas u objetos involucrados, mientras no es necesario repetirlos en lo verbal. Se deben poner claramente en evidencia los detalles que diferencian las diferentes etapas e

ilustrar solamente los "momentos" realmente significativos (como en el ejemplo anexo). La clave, entonces, reside en determinar estos "momentos" e ilustrar claramente su secuencia y las diferencias entre ellos.

b- Sistemas Para nuestros efectos, consideramos aqu un sistema como un conjunto de elementos relacionados entre s. Lo que importa es la clara identificacin de los componentes y de las relaciones. En este sentido la representacin grfica es justamente una de las formas ms importantes de descripcin de sistemas. Pero los grficos geomtricos ("cajas") del "anlisis de sistemas" pueden ser ms expresivos y ms accesibles a legos si se reemplazan o complementan las figuras geomtricas por pictogramas.

c- Objetos Muchas disciplinas cientficas recurren al lenguaje icnico para registrar y exponer los conocimientos. Necesitan, por cierto, variados "niveles de iconicidad" y es recomendable recordar que no siempre es til el mayor nivel de abstraccin (como los grficos vectoriales en fsica, por ejemplo), sobre todo si se desea realizar una labor de divulgacin cientfica. Es sobretodo en este caso que la infografa puede hacer un aporte significativo. Pensemos en la posibilidad de representar las etapas de un experimento (como en una historieta) o de mostrar ampliaciones sucesivas de secciones de un rgano (ejemplo adjunto). Aqu vale evidentemente la advertencia de Arnheim: es el conocimiento del

cientfico el que debe determinar cules son los rasgos pertinentes que deben aparecer en el icono.

1.10

Clientes satisfechos y su entorno

La contribucin del personal motivado a la cadena Servicio-Beneficio Muchos proyectos de formacin online, proyectos de implantacin de sistemas deIntranet, proyectos de cambios en la estrategia de la empresa, proyectos dereorganizacin, no dan los resultados esperados por falta de informacin interna,por insatisfaccin de los empleados o por falta de motivacin. Cualquier iniciativa tiene que empezar creando una base frtil para poder cosecharlos frutos de las inversiones as como mejorar y cambiar. Esta base no es otra queel empleado satisfecho con su trabajo, con su entorno, con sus posibilidades decrecer, con sus posibilidades de utilizar su creatividad y con su integracin en elcircuito de informacin. Es la creacin de ilusin por el trabajo lo que hace rentableestas inversiones.
El objetivo de estas inversiones no es otro que mejorar el servicio de la empresa,su calidad, su rapidez, y a travs del servicio ganar clientes y mantener los quetenemos, con el fin de aumentar el beneficio y garantizar el futuro a travs de estosclientes leales. Empleados satisfechos producen satisfaccin y lealtad en losclientes. Clientes satisfechos generan beneficio y crecimiento. Esto es el concepto central del Service ProfitChain (Cadena Servicio Beneficio), teora

desarrollada por Harvard Business School y respaldada por numerosasinvestigaciones en EEUU y Europa.

Segn demostraban Heskett, Sasser y Schlesinger (The Service Profit Chain, 1997) una de las claves ms importantes para explicar el xito de empresas es la calidadde sus servicios y el enfoque de cumplir los deseos de sus clientes. La estrategia deestas empresas se basaba principalmente en: definir sus clientes, conocer susdeseos y cumplir estos deseos. Es el capital humano de la empresa el que seencarga de que esta estrategia realmente se traduzca en una calidad superior delservicio y en valor aadido para el cliente.

La gestin del capital humano tiene una importancia cada vez mayor. La relacinentre la satisfaccin de los empleados, la calidad del servicio y el rendimiento esdirecta y se puede encontrar bien ilustrada, entre otros, en: R. Sears (Harvard Business Review, 1999) demostraba que en empresas que se caracterizan por su Operational Excellence (Cadenas de Hoteles, Lneas Areas, Servicio de Bancos al gran pblico etc.), un crecimiento en el grado de satisfaccinde empleados del 5% se traduce en un crecimiento de la satisfaccin de clientes enun 2.5% y en un crecimiento del volumen de ventas de un 0.5%. D. Maister (Practice what you Preach, 2001) demostraba en su investigacin entre empresas caracterizadas por Customer Intimac y (Agencias de Publicidad, Bufetesde Abogados, Departamentos especficos de Bancos, etc.) con un total de 6000empleados, que un crecimiento de 10% de la satisfaccin de empleados se traduceen un aumento del 4.1% de la satisfaccin de clientes y en un 25.3% en volumende ventas. Muchas empresas combinan Operational Excelence y CustomarIntimac y. Mensual o trimestralmente presentamos datos financieros, pero casi nunca datossobre el grado de satisfaccin de nuestros empleados o las posibles variaciones delo mismo. No es extrao que no controlemos un elemento tan importante denuestro negocio? Ud. sabe si sus empleados estn satisfechos, bien informados y trabajan con ilusin? Partiendo de la teora del Service Profit Chain, se ha desarrollado el concepto de laGestin de la Satisfaccin de Empleados, porque tambin la satisfaccin de losempleados se puede gestionar.

El sistema de BetterBeYourself ha agrupado las diferentes influencias quedeterminan el grado de la satisfaccin de los empleados en los llamados 7 Pilaresde Felicidad: a - Oportunidades y Retos Las oportunidades y retos son muy importantes para mantener eltrabajo atractivo y emocionante. Elementos como p.ej. lasatisfaccin que da el trabajo y la medida en que el empleadopuede utilizar su creatividad en el trabajo son nombradas amenudo por los empleados. b- Ambiente Abierto Una cultura abierta implica, entre otras cosas, que los empleados ylos directivos pueden llamarse unos a otros la atencin sobre laspropias responsabilidades. Esto se exterioriza en la medida en quelos empleados son informados sobre los resultados de laempresa, en que las tareas de cada empleado estn claras y enla sinceridad entre compaeros de trabajo. C- Libertad y Conocimiento La libertad sirve para darles a los empleados el espacio necesariopara que desarrollen sus propias iniciativas y para crear un sentidode propiedad. Pero libertad significa tambin asumir las propiasresponsabilidades. Los empleados hablan, a menudo, de poderactuar siguiendo las propias ideas y de tener la posibilidad deintroducir mejoras. d- Aprobacin y Valoracin Una organizacin que valora a sus empleados y la manera en quetrabajan, y que demuestra esta valoracin, est confirmando suconfianza en ellos. La confianza y el respeto mutuo son muyimportantes. La medida en que los directivos se muestrancomprometidos con la situacin laboral de los empleados, elfeedback por parte de compaeros de trabajo y el respetomutuo, son aspectos que los empleados nombran en este contexto. f - Entorno Laboral Motivador Cun agradable es el lugar de trabajo donde uno pasa horas yhoras, cada da? Cmo puede contribuir el ambiente laboral en lasatisfaccin en el trabajo? De stas y otras cosas trata este pilar perotambin de la medida en que la misin de la empresa inspira asus empleados y la cooperacin entre departamentos. g- Momentos de Celebracin

Es bueno celebrar de vez en cuando los resultados conseguidos. Adems es necesario crear momentos especiales para que losempleados puedan desahogarse. Aqu se trata de asuntos tales comola celebracin de los xitos y en qu medida se tratan temasque no tengan que ver con el trabajo. -Equilibrio Para poder gestionar la satisfaccin en el trabajo no slo se debeprestar atencin a los distintos pilares por separado, sino tambin alequilibrio entre ellos. Aqu se tratan temas como p.ej. la cantidadde trabajo en relacin con el tiempo disponible, el equilibrioentre trabajo y vida privada y la variedad en el trabajo. Aparte de preguntas sobre los pilares de felicidad y las relaciones internas, seplantean tambin preguntas sobre las relaciones con los clientes y sobre aspectosde lealtad de los empleados y clientes. Conseguir que una empresa sobresalga en su mercado, con empleados motivados por la labor que realizan, no es tarea sencilla. Sin embargo, la frmula para lograr tal objetivo s lo es (al menos en palabras): hay que invertir en tener colaboradores preparados e incentivados, que marquen la diferencia. Trabajadores satisfechos generan clientes contentos. No es un secreto que las empresas orientadas a este principio desarrollan en forma ms efectiva la lealtad de sus clientes (internos y externos), de ah que la actitud: "escuchar a la gente con la que trabajas" sea el pilar de grandes corporativos, como SAS, la empresa lder en proveedura de software para Business Analytics, que ha sido rankeada como el mejor lugar para trabajar por Fortune. Sus poco ms de 11,000 empleados se encuentran entre los ms fieles de la industria. En entrevista, el cofundador y CEO de este corporativo, Jim Goodnight, detalla cinco aspectos bsicos en el manejo de una organizacin. 1. Coach contino. Para el CEO, la creatividad es un bien fundamental en la compaa, pero todo proviene de un trabajo fuerte "de investigacin". El propio software "es un producto de la mente", las ideas proceden de ese proceso, por ello es importante tener un entorno que permita a los empleados aportar nuevos conocimientos, eso da ventaja competitiva.

2. Dar un extra. En la organizacin, dijo, hay que prestar atencin a las inquietudes de los empleados y procurar beneficios. Detall un ejemplo: no tienes que cruzar la ciudad para hacer una visita mdica. La compaa que dirige dispone de una gran lista de valores agregados para los trabajadores, como guardera infantil, cobertura en materia de seguro de salud, un centro mdico, gimnasio gratuito, entre otros aspectos. El mensaje es: los recursos humanos en una empresa (cual sea el tamao) necesitan ser escuchados. En el comienzo de su carrera, el CEO trabajaba en un proyecto de la NASA, en el programa Apollo, y observ que el entorno sombro en el que operaban los empleados llevaba a mayor rotacin. 3. Gestin del da a da'. Una actividad comn en esa empresa de proveedura de software es realizar webcast (de una hora aproximadamente) con los colaboradores para hablar sobre las acciones en que se est trabajando. Esto conlleva a un comportamiento indispensable para la empresa que busca destacar, y es permanecer al pendiente de las "cosas importantes" en la organizacin, no dejarlas pasar. 4. Generar innovacin. Para Goodnight, no es posible hablar (ni hay que pensar) en lderes absolutos en el mercado, en que una compaa puede dominar, ms bien habla de rotaciones. En su caso, por ejemplo se pueden mover en el primero, segundo, tercer sitio. Pero, independiente a la posicin que se ocupe, la clave para mantenerse como un lder en la industria es: trabajar en entender al cliente y ayudarlo a mejorar su operacin con nuevas soluciones. 5. El error fatal. Para el entrevistado no hay de otra, "la peor cosa" en que puede incurrir el directivo de una compaa es "no escuchar", prestacin atencin a la gente con quien trabajas.

Para un CEO, llevar a una organizacin a la cumbre empieza por reconocer que ests en el mejor lugar. Adems, interviene otro ingrediente: profundizar en ideas lo cual conduce a la innovacin, y eso es un labor cotidiana. Con el afn de no desatender esos "detalles importantes", el directivo reconoce que su da a da empieza con actividades bsicas (pero que guardan mucha relacin con el contacto entre clientes internos y externos). "Contesto (temprano) los e-mail importantes, puede haber reuniones", describe, pero siempre hay tiempo para juntas con sus colaboradores donde haya preguntas y respuestas a lo que estn desempeando.

A su vez, en el marco del Premier Business Leadership Series, el CEO confirm que desde hace tres aos, Mxico es un mercado prioritario para la empresa, teniendo un especial crecimiento el rubro de soluciones para manufactura. Amrica Latina, junto con Asia, est a la cabeza en cuanto a regiones potenciales para este proveedor, y Estados Unidos ocupa la segunda posicin. En el mundo globalizado y competitivo en el que vivimos hoy en da, donde el cliente es el rey, es fundamental conseguir que nuestros clientes estn satisfechos. Hasta la ltima revolucin industrial ocasionada por la informtica, los nuevos materiales y las comunicaciones, las empresas desarrollaban su actividad en un entorno estable, donde los clientes eran ms bien pasivos al existir ms demanda que oferta en el mercado. Los ciclos del producto eran largos y la competitividad mucho menor a la actual. Ahora, el avance tecnolgico ha posibilitado la superproduccin de bienes y la globalizacin del mercado. El cliente se aprovecha de todo lo anterior y no cabe duda de que adems de ser el rey del mercado, en ocasiones se convierte en caprichoso y vicioso. Debemos integrar la satisfaccin de los clientes dentro de la estrategia de nuestra empresa y para ello debemos aprender a gestionar y medir esta satisfaccin.

1.9.1 La satisfaccin del cliente, punto clave de la estrategia empresarial El cliente es el que decide qu producto quiere comprar, cundo lo quiere comprar y cunto tiempo est dispuesto a esperar hasta que se le sirva. La satisfaccin del cliente es la parte ms importante de la estrategia empresarial ya que proporciona los siguientes resultados:

- Compras repetitivas.Los clientes satisfechos vuelven a comprar el mismo producto cuando surge nuevamente esa necesidad. - Cross buying.El cliente satisfecho compra otro tipo de productos que ofrece nuestra empresa. Por ejemplo, una persona que hace tiempo compr un frigorfico Siemens con el que ya tiene una experiencia y se siente satisfecho, cuando tenga que comprar una lavadora, seguramente optar por una de la misma marca.

- Propaganda boca a boca.Los clientes satisfechos son la mejor propaganda que puede tener una empresa, ya que al haber consumido nuestro producto y tener una experiencia con el mismo, influyen positivamente en la decisin de otros clientes potenciales. Adems esta propaganda es un medio de publicidad sin coste para nuestra empresa. Existen estudios que ublicade los clientes satisfechos comunican sus experiencias a tres personas, mientras que los insatisfechos se lo cuentan a once por trmino medio. - Reduccin de costes.Mantener un cliente satisfecho en nuestra cartera de clientes cuesta unas cinco veces menos que conseguir un nuevo cliente. - Insensibilidad a subidas de precio.En los entornos empresariales business to business (B2B), los clientes satisfechos suelen ser poco sensibles a las subidas racionales de precio. Estos clientes, al tener una buena experiencia con nosotros, probablemente preferirn pagar un poco ms antes de arriesgarse a cambiar de proveedor.

1.9.2. Caractersticas que generan la satisfaccin del cliente La satisfaccin o insatisfaccin de un cliente surge a partir de su experiencia con el producto y el servicio que le ofrecemos. No todos los factores contribuyen de la misma manera a generar esta satisfaccin. Dependiendo de cmo influyen se pueden clasificar en: - Caractersticas bsicas.Son las partes del producto cuya presencia no genera satisfaccin, pero cuya ausencia genera una gran insatisfaccin. Por ejemplo, cuando una persona se compra un coche, el hecho de que el coche tenga cuatro ruedas no genera una satisfaccin, porque se da por supuesto que debe ser as. Pero si falta alguna de las cuatro ruedas el cliente estar muy molesto. - Caractersticas atractivas.Son las partes del producto cuya presencia genera una gran satisfaccin, pero si no estn presentes el cliente no las va a echar en falta. Siguiendo con el ejemplo del coche, una caracterstica de este tipo es encontrar el depsito de la gasolina lleno cuando el cliente compra su coche nuevo. - Caractersticas lineales.Entre los dos tipos de caractersticas anteriores, las bsicas y las atractivas, se encuentran estas caractersticas que influyen de forma lineal en la satisfaccin del cliente, es decir, cuanto mejor se cumplan, mayor es la satisfaccin del cliente. Por ejemplo, la satisfaccin del cliente con el coche ser mayor en la medida en que el motor consuma menos, el ruido sea menor y todo funcione correctamente.

Es evidente que debemos cumplir todas las caractersticas bsicas del producto. En las lineales debemos ser competitivos y en las atractivas nos debemos diferenciar todo lo que podamos de la competencia. Hay que tener cuidado con estas caractersticas, ya que cambian con el paso del tiempo. Hace aos, un reproductor de CD en el coche era una caracterstica atractiva, hoy en da es casi bsica.

1.9.3. Procedimiento para la medicin de la satisfaccin del cliente

En primer lugar debe quedar claro que el objetivo que se persigue al realizar el estudio de satisfaccin del cliente es establecer un plan de mejoras para aumentar esta satisfaccin. El procedimiento que se sigue es el siguiente: Anlisis cualitativo Antes de comenzar con la medicin de la satisfaccin de nuestros clientes, debemos entender cmo surge esta satisfaccin, es decir, conocer cules son las caractersticas que contribuyen a generar esta satisfaccin. Para ello se forman grupos de trabajo de a seis a ocho clientes y por medio de un brainstorming se consigue obtener un listado de todas las caractersticas que el cliente valora como importantes para generar su satisfaccin. Si nuestros clientes son competidores entre ellos es difcil conseguir que se sienten juntos en torno a una misma mesa. En estos casos, en lugar de realizar grupos focales se recurre a una entrevista individual.

Diseo del cuestionario A partir de las caractersticas que el cliente ha detectado y aadiendo otras caractersticas que la empresa considera importantes se disea un cuestionario en el que hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: - La satisfaccin global.Es importante preguntar al cliente cmo se siente de satisfecho de manera global con nuestra empresa. Esta pregunta, contrariamente a lo que piensan

muchas personas, se debe incluir al principio del cuestionario. La explicacin es la siguiente: si ponemos esta pregunta al final, el cliente va analizando todos los aspectos que le hemos preguntado y finalmente nos dar un valor medio de todo lo que le hemos preguntado. A nosotros lo que nos interesa es su primera impresin sobre nuestra empresa.

- Claridad en las preguntas.Las preguntas deben ser claras, concisas y precisas. No se deben preguntar dos aspectos en una misma pregunta. Por ejemplo, si preguntamos: Cmo est usted de satisfecho con el tiempo que tardamos en servirle la pizza y la simpata del vendedor?, el cliente no sabr a qu responder.

- Escala para las respuestas.No existe una regla fija que diga qu tipo de escala es mejor. En las escalas que ofrecen cuatro respuestas (muy mal, mal, bien, muy bien) el encuestado se ve obligado a posicionarse en la repuesta. En las de cinco respuestas donde se aade la posibilidad regular, el cliente no tiene la obligacin de posicionarse en el lado bueno o malo de la respuesta. Si se posiciona lo har porque est convencido y no porque le hemos obligado con la escala. La empresa debe seleccionar el tipo de escala que ms le conviene para su estudio.

- Claridad en las respuestas.Evitar respuestas del tipo muchas veces, con frecuencia, etc. Es mejor poner como posibles respuestas una vez al mes, dos veces al mes, entre tres y cinco veces, etc. - Preguntas abiertas.Es recomendable que el cuestionario contenga preguntas en las que el cliente pueda expresar su opinin.

Prueba piloto Esta es una fase que muchas empresas creen que no es necesaria porque piensan que su cuestionario ya es vlido, pero no es as. Antes de llevar a cabo la recogida de datos es imprescindible realizar una prueba piloto con unos diez o doce clientes para descubrir si nuestro cuestionario se entiende de forma precisa o si existen ambigedades en las preguntas.

Recogida de datos Una vez que el cuestionario se ha dado por vlido, se pasa a la recogida de datos y su posterior anlisis. Se debe determinar: el nmero de clientes a los que se va a encuestar, el medio que se va a emplear para realizar la encuesta, el perodo en el que se va a realizar la recogida de datos y la forma en la que se van a presentar los resultados.

Existen diferentes maneras de realizar la encuesta: telfono, visita personal, carta, email, internet, etc. En los entornos B2B, si el presupuesto de la empresa y la geografa de nuestros clientes lo permiten, se recomienda hacer la encuesta por medio de la visita personal. Sea cual sea el medio elegido para recoger los datos, es muy importante tener en cuenta, que antes de que el cliente reciba el cuestionario, se le debe haber informado muy bien de los objetivos que se persiguen con este estudio: la mejora del producto y el servicio que le ofrece nuestra empresa.

Carta de agradecimiento Al cabo de unos das de haber visitado al cliente, es recomendable enviarle una carta para agradecerle el tiempo que nos ha dedicado y resaltar lo importante que es su opinin para poder mejorar nuestros productos y servicios. Esta carta adems tiene una consecuencia adicional: el cliente se siente cuidado por nosotros y esto contribuye a aumentar su fidelizacin.

Plan de mejoras y seguimiento A partir de los resultados obtenidos se debe establecer el plan de mejora que se va a llevar a cabo donde se deber especificar: las acciones de mejora que se van a emprender, recursos necesarios, responsables y plazo para cada una de las acciones de mejora. Es muy importante llevar a cabo estas mejoras porque al haber realizado un estudio de este tipo, los clientes van a esperar que nuestra empresa mejore en algn aspecto. Si ellos no detectan mejoras, si ven que sus sugerencias no se han tenido en cuenta, su grado de satisfaccin disminuir debido a las expectativas generadas.

Comunicacin de los resultados Los clientes que han participado en el estudio agradecen que se les enven los resultados obtenidos y si la empresa lo considera oportuno, tambin se les puede indicar el plan de mejoras que se va a llevar a cabo. Esta comunicacin con el cliente suele contribuir adems a su fidelizacin, ya que el cliente se siente como parte importante de nuestra empresa, al que se le escucha y se le tiene en cuenta.

Nuevo estudio de satisfaccin del cliente Al cabo de uno o dos aos (depende del tamao de la empresa) se debe realizar un nuevo estudio de la satisfaccin del cliente para verificar si el plan de mejora ha dado los resultados esperados y para poder volver a detectar oportunidades de mejora que contribuyan a aumentar la satisfaccin de nuestros clientes y por consecuencia el xito y los beneficios de nuestra empresa.