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Elementos de anlisis del consumidor El consumidor, al hacer alguna compra, o una inquisicin, tiene que tener encuentra ciertos

elementos para una exitosa compra, los cual, un vendedor tiene que tambin conocer para poder facilitar al cliente la mayor facilidad, para escoger el producto que se quiere vender, sea el mas adecuado a las expectativas de la persona que solicita este articulo o servicio. Los elementos del consumidor son los siguientes: * Estilos de vida * Personalidad * Motivacin * Percepcin * Aprendizaje * Clase social El primer elemento del consumidor es: Estilo de vida El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. Kotler (1991) afirma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo ms que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrn de accin e interaccin con el mundo. La tcnica de medir los estilos de vida se conoce como pictografa." El estilo de vida denota por completo a la persona en interaccin con su ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadlogos podrn dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor xito en su lanzamiento y aceptacin del producto. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadlogo llegar a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra. Personalidad y concepto de s mismo Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra. Kotler (1996) define personalidad como "las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente." La personalidad individual se describe en funcin de caractersticas como la confianza en s mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliacin y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable til en el anlisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren caractersticas de personalidad en sus clientes potenciales, podrn mejorar o cambiar su publicidad y as sus ventas. Un concepto relacionado con la personalidad segn Kotler (1996) es "el concepto de s mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de s mismos." Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que sc ve a s mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cmo lo gustara verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los dems). Es por esto que los mercadlogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imgenes de marca que se acoplen a la autoimgen del mercado meta, porque como se mencion anteriormente, no siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de s mismo, puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del

autoconcepto ideal. Motivacin Las necesidades que una persona tiene tanto biolgicas como psicolgicas se pueden convertir en motivacin cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfaccin de la misma. De acuerdo con Kotler (1996) una motivacin es una necesidad que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La satisfaccin de la necesidad mitiga la sensacin de tensin". Existen varias teoras sobre la motivacin humana, entre ellas la Teora de la Motivacin de Freud y la Teora de la Motivacin de Maslow. Segn Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicolgicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, tambin lo puede estar comprando para impresionar a los dems o para sentirse ms inteligente o superior. Quienes analizan las motivaciones renen informacin completa sobre pequeas muestras de consumidores para descubrir los motivos ms profundos de su eleccin de ciertos productos. El anlisis de la motivacin es un instrumento til para los mercadlogos que estn interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor. Con respecto a la Teora de la Motivacin de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades especficas en determinados momentos. Kotler (1991) menciona que: De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarqua de las ms apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualizacin personal. Una persona trata de satisfacer primero las ms apremiantes. Cuando una necesidad importante est satisfecha dejar de motivar a la persona, que tratar de satisfacer la siguiente en importancia. Esta teora de Maslow ayuda a que el mercadlogo comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales. Hay que recordar que la motivacin se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la motivacin acta como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estmulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadlogos, quienes ensearn a segmentos motivados del mercado por qu su producto satisfar mejor las necesidades del consumidor. Percepcin Una vez que la persona est motivada, est lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situacin esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situacin de distinta forma. Todas las personas conocen un estmulo por el flujo de informacin que llega a travs de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el odo, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la informacin de manera individual. Segn Kotler (1991) "la percepcin es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta informacin para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estmulo de manera diferente a causa de los tres

procesos de percepcin: exposicin selectiva, distorsin selectiva, y retencin selectiva. De la exposicin selectiva se puede mencionar que las personas estn constantemente expuestas a gran cantidad de estmulos. Este proceso de percepcin se refiere a que los mercadologos tienen que trabajar mucho para atraer la atencin al consumidor. Su mensaje se perder para la mayora de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que estn en dicho mercado podran no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los dems. Con respecto a la distorsin selectiva, aunque los consumidores registren los estmulos, esto no garantiza que llegarn de la manera en que se haba proyectado. Aqu se describe la tendencia a adaptar la informacin respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la informacin de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadlogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cmo influye en su interpretacin de la publicidad y la informacin de los vendedores. De la retencin selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener informacin que apoya sus actitudes y creencias. Estos tres factores de la percepcin implican que los mercadlogos deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos. Aprendizaje La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadlogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarn no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadlogo. Segn Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algn aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental." De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentacin para el individuo y son la base sobre la cual l acta, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. En sntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida. Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interaccin entre impulsos, estmulos, claves, respuestas y reforzamiento." En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estmulo interno que exige accin. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estmulo en particular. Claves son los estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responde una persona. El significado de la teora del aprendizaje para los mercadlogos es que pueden incrementar la demanda de un producto asocindolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado. El aprendizaje, retencin y memorizacin. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: * Sensorial * De corto plazo * De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin. Al nivel de la macro segmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Clase social Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.